Print Power, Autunno 2016 by Print Power Italy

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OCCHI SGRANATI

La stampa stuzzica l’appetito per il food marketing

MIGLIORI AMICI PER SEMPRE La stampa ispira fedeltà, devozione e impegno FRESCO DI STAMPA Instant advertising e real time marketing su stampa, si può LA RIVOLUZIONE A 360 GRADI Alla scoperta dell’interazione tra stampa e realtà virtuale LEONI RUGGENTI Le migliori campagne stampa del festival di Cannes di quest’anno

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Io sono la comunicazione su carta. Il media mix ottimale per le campagne di beni di largo consumo non può prescindere da una quota rilevante di pubblicità su carta stampata. Grazie a me il ritorno sugli investimenti (ROI) passerà da 1.64 a 1.75. Ottimizzando i tuoi investimenti nella pubblicità di beni di largo consumo su quotidiani e periodici puoi aumentare il tuo ROI del 17%. Per maggiori dettagli leggi l´analisi di BrandScience su www.printpower.eu

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/ SOMMARIO

16 | REALTÀ VIRTUALE

22 | PUBBLICITÀ TATTICA

SCOPRI DI PIÚ Print Power è un’iniziativa europea dedicata a rafforzare la posizione della comunicazione su carta in un mondo multimediale. Per ulteriori informazioni vai su www.printpower.eu

04-10 Engage Le ultime notizie, ricerche, opinioni e i trend europei nel mondo della stampa e della carta.

RICICL ABILE AL 100% Print Power è stampata con il 100% di carta riciclabile da foreste controllate sostenibili. La stampa è realizzata con inchiostri vegetali, 100% riciclabili e biodegradabili, da uno stampatore certificato ISO 14001. PRINT POWER Edito da Print Power Europe Ltd www.printpower.eu Contenuti a cura di Soul Content www.soulcontent.co.uk Direttore Responsabile Martyn Eustace Contenuti Italia TVN Media Group, Milano www.tvnmediagroup.it Grafico Ian Findlay Coordinatori Sam Upton Massimo Ramunni Elena Rasini Jonathan Tame Jessica Taylor Stampa Windles Group, PCP, API Immagine di copertina Michael Crichton michaelcrichtonphoto.com PrintPower UK Materiale informativo pubblicitario realizzato e pubblicato nel Regno Unito da Print Power Europe Limited info@printpower.eu www.printpower.eu #Printpower © 2016 Print Power

26 | THE X FACTOR

12-13 In 5 minuti Riflettori sulla gamma completa di innovazioni nel campo della stampa, dai vassoi fast food che fanno musica alla pubblicità per un’automobile che illumina letteralmente la pagina. 14-15 Thought Leaders Alberto Damiani, ceo dell’agenzia Adverteam, commenta l’insostituibilità della carta come media; e Andrea Samaja, PwC Senior Partner ed E&M Leader, disegna il futuro dei media. 16-20 Realtà virtuale L’uso delle nuove tecnologie nel campo di media e marketing continua a crescere e la stampa sta giocando un ruolo importante nella promozione della realtà virtuale, insieme ai formati più tradizionali. 22-25 Pubblicità tattica In genere la reattività delle pubblicità su stampa è considerata bassa, ma oggi i marchi più astuti rispondono rapidamente alle notizie di attualità creando accattivanti annunci il cui impatto è amplificato dall’affidabilità e dalla maggiore capacità di coinvolgimento della stampa. 26-29 The X Factor Che si tratti di un manifesto iconico, di un convincente mailing in forma di lettera, o di uno degli innumevoli volantini distribuiti a pioggia, la comunicazione su stampa può determinare il successo elettorale di un politico e influenzare il comune sentire dei votanti.

30 | FOOD MARKETING

30-35 Il cibo è più gustoso sulla carta stampata Il food marketing si è evoluto in modo significativo negli ultimi anni e i marchi hanno scoperto che la stampa presenta ricette, offerte di generi alimentari e invenzioni culinarie nel modo più appetitoso possibile. 36-41 La crema di Cannes Tre dei giudici di Cannes Lions discutono in termini di efficacia dei loro esempi preferiti di pubblicità su stampa tra quelli celebrati al festival internazionale della pubblicità. 42-45 Parola chiave: integrazione Innovazione e tradizione camminano in sinergia da sempre all’interno di Miroglio Fashion, cui fanno capo undici brand di moda femminile. Quello che è fondamentale è creare, inventare, stupire. Un desiderio continuo di aprirsi a nuovi orizzonti. 46-49 Fedeltà Indipendentemente dal marchio, la fedeltà dei clienti è una merce tanto importante quanto sfuggente. Ecco perché la capacità della stampa di creare un legame emotivo con i consumatori, di infondere loro fiducia e di mantenere alta la loro attenzione nel lungo periodo può fare la differenza per il marketing. 50-57 Knowledge Dal mailing diretto ai customer magazines, dai cataloghi alla pubblicità sulle riviste, scopri perchè la comunicazione su carta deve avere un ruolo chiave nella tua strategia di marketing. 58

Final word Paolo Gallo, Chief Human Resources Officer al World Economic Forum, riflette sui talenti “nascosti” e sullo scoprire ciò che conta veramente nella vita di ciascuno.

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Engage Le ultime novità dal mondo della stampa

LE RIVISTE GENERANO UN RITORNO MEDIO DI 3,94 DOLLARI PER OGNI DOLLARO SPESO IN PUBBLICITÀ

LE RIVISTE OFFRONO IL MIGLIOR RITORNO SULLA SPESA PUBBLICITARIA Dopo 11 anni e oltre 1.400 campagne da parte di 450 marchi, sono state finalmente pubblicate le conclusioni dello studio di Nielsen sui ritorni pubblicitari. E i risultati trasmettono un messaggio molto chiaro ai media buyer: le riviste offrono il miglior ritorno sulla spesa. Lo studio globale sulla pubblicità sui beni di consumo confezionati ha evidenziato un ritorno medio di 3,94 dollari per ogni dollaro speso nella pubblicità su riviste, ponendo la piattaforma della stampa almeno 50% al di sopra della sua rivale più vicina, la pubblicità su display, che ha generato un ritorno di appena 2,63 dollari. “Le informazioni raccolte da

NCS integrano i dati di acquisto nei negozi di 90 milioni di famiglie, con ciascuna delle piattaforme media in una singola fonte, in modo da determinare l’impatto della pubblicità sull’incremento delle vendite”, ha spiegato Nielsen nel comunicato stampa che accompagna il rapporto. “Questo nuovo approccio offre la possibilità di misurare l’impatto cross-media e cattura il pubblico totale delle riviste stampate, consentendo agli editori di confrontare con precisione il contributo apportato alle vendite dalle riviste cartacee rispetto ad altri mezzi di comunicazione”, prosegue il comunicato stampa. La notizia è stata accolta con entusiasmo da editori come

Caryn Klein di Time Inc., che ha dichiarato: “Includere l’impatto dei lettori secondari permette di porre la stampa sullo stesso piano degli altri media e dimostra inequivocabilmente l’importanza di inserire la stampa nel mix, vista l’entità del ROAS che fornisce ai nostri partner di marketing”. Lo studio ha esaminato i prodotti di sette categorie - bebè, animali, salute e bellezza, merci in generale, cibo, bevande e prodotti “over-the-counter”. Interessante è la performance del video digitale, che pur avendo attirato una spesa pubblicitaria sempre maggiore in questi ultimi anni, ha mostrato il ROAS più basso: soli 1,53 dollari, ovvero meno del 40% delle cifre raggiunte dalle riviste.

Gli autori dello studio si sono affrettati a sottolineare che “il ROAS è influenzato dal costo dei mezzi di comunicazione”: se si considera l’incremento nelle vendite per famiglia presa in esame, la TV ha ottenuto i risultati migliori, mentre il settore mobile ha generato l’incremento di vendite più elevato per mille impressioni. Questi dati non sono tuttavia positivi in termini di rapporto qualità-prezzo, e quindi suggeriscono che le campagne sulle riviste in carta stampata sono di gran lunga il modo più saggio per spendere un budget pubblicitario. + Per ulteriori informazioni sullo studio Nielsen: http://bit.ly/29SVS2f

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DDL Editoria, OK al Senato. Fieg: “accelerare alla Camera” “Esprimiamo apprezzamento al Governo e al Parlamento per aver accolto l’appello degli editori ad approvare, nella prima seduta del Senato (15 settembre, ndr) alla ripresa dei lavori dopo la pausa estiva, il disegno di legge sull’editoria che contiene alcuni interventi di riforma necessari per il settore che recepiscono il lavoro del Tavolo per l’editoria.” È quanto ha dichiarato il Presidente della Fieg, Maurizio Costa,

dopo l’approvazione da parte del Senato del provvedimento. “La radicalità della crisi del settore impone, dopo la lunga e approfondita discussione che ha coinvolto tutte le componenti della filiera e il Parlamento, un rapido avvio nell’attuazione delle misure previste.” “Ora è necessario che la Camera in tempi rapidi – ha affermato Costa – approvi definitivamente il disegno di legge e che il

Governo proceda subito dopo all’emanazione dei decreti legislativi previsti.” “Innanzitutto i provvedimenti in materia di incentivazione fiscale degli investimenti pubblicitari incrementali, misura utile per il rilancio dei consumi e per garantire una ripresa degli investimenti pubblicitari per la stampa quotidiana e periodica.” “Altrettanto urgente l’attuazione delle misure volte alla progressiva

liberalizzazione della vendita di prodotti editoriali per affrontate e superare la difficile situazione delle edicole”. “Occorre poi, nel modificare i requisiti di accesso ai prepensionamenti, fare salvi i piani già presentati al Ministero del lavoro e, nel rivedere la procedura per il riconoscimento degli stati di crisi ai fini dell’accesso agli ammortizzatori sociali, mantenere la specificità del settore editoriale”.

Il nuovo catalogo Leroy Merlin scatena l’ispirazione A meta dello scorso giugno Leroy Merlin ha presentaro il nuovo catalogo progetti 2016/2017, firmato dall’agenzia Publicis Italia: un vero e proprio “volume” in cui è possibile trovare tutto quello che serve per alimentare la “voglia di fare casa” dei clienti. Idee, soluzioni e novità di prodotto per tutti gli ambienti: bagno, cucina, living, terrazzo e giardino. Non è solo un catalogo prodotti, bensì soprattutto una pubblicazione dove è possibile trovare ispirazione per rinnovare i propri spazi. Per l’occasione

Publicis ha realizzato tutti i materiali di comunicazione a supporto del lancio, per una pianificazione che ha coinvolto diversi mezzi tra cui Tv, stampa, digital, e materiali punto vendita per i 47 megastore dell’insegna, che coprono tutto il territorio nazionale. Al progetto hanno lavorato gli art director Enrico Bellini, Alice Teruzzi e Mattia Mingardo; e i copy writer Giovanna Favoroso e Mattia Basti. Responsabili creativi sul cliente sono Francesco Epifani e Emanuele Viora.

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/ ENGAGE Noemi “remixa” Fiorella Rubino Era da tempo che Fiorella Rubino, brand del gruppo Miroglio, stava cercando un volto che potesse rappresentare al meglio la filosofia di un brand che da sempre interpreta la moda, il glamour, la gioia di vivere italiana nel mondo curvy. Caratteristiche che convivono in Noemi, artista nata da X Factor e cresciuta con una serie di successi musicali (da The Voice a Sanremo), a cui la griffe si affida per reinterpretare i look della collezione autunno/inverno 2016 di Fiorella Rubino con un suo personale “remix”. Capi casual e easy to wear che interpretano con personalità tutte le ultime tendenze: una moda che si rinnova in modo continuo e incessante, in un divenire di colori, fantasie, stili, degni di un vero “fashion carousel”, dove il giusto fit assume un ruolo fondamentale. “Mi piace giocare con la moda, provare nuovi abbinamenti, mixare i capi e con Fiorella Rubino è stato veramente facile farlo” dichiara Noemi. “Sono orgogliosa di lavorare con un brand di moda che abbia ‘i piedi per terra’, che pensa alle donne reali che vogliono valorizzare le proprie forme. Qualcuno le considera imperfezioni, ma oggi più che mai trovo pericolosa la ricerca continua

“ Quando la visibilità in digitale è un problema, non c’è niente di più visibile che la pubblicità sulla stampa” Rebekah Brooks, CEO, News UK

Il mondo della stampa

+ Il produttore di Star Wars Lucasfilm ha usato un annuncio a piena pagina sull’Irish Examiner per ringraziare le comunità di Crookhaven, Goleen e della penisola di Brown Head per avere sopportato il cast e la troupe impegnati nelle riprese per il film di prossima uscita Star Wars – Episode VIII . + A ulteriore riprova del fatto che la politica fa vendere le pubblicazioni, la leggendaria rivista statunitense The Atlantic ha dovuto stampare una seconda edizione del suo numero di luglio/agosto, dopo che la tiratura iniziale di 550.000 copie ha fatto registrare il tutto esaurito. Il numero, la cui storia di copertina è intitolata “How American Politics Went Insane” (“Come la politica americana è impazzita”) è il primo ad avere una seconda tiratura in 160 anni di storia della casa editrice.

di perfezione e di omologazione che si rifà ai canoni classici della moda. L’imperfezione è sexy… e ti rende simpatica”. La nuova campagna di comunicazione Fiorella Rubino remix by Noemi è on air da metà settembre sulle principali testate

moda e femminili. Seguiranno una serie di attività sul territorio nazionale per accompagnare il messaggio negli oltre 200 negozi Fiorella Rubino.

96%

LA PERCENTUALE DEGLI ESPONENTI DELLA GENERAZIONE Y (18-34 ANNI) CHE CONSUMA NEWSBRAND SU BASE MENSILE Newsworks, 2016

+ Un negozio in Giappone ha iniziato a vendere buste contenenti intere galassie. Japan Trend Shop vende buste il cui interno mostra raffigurazioni astronomicamente corrette del cielo notturno stellato. + In Canada è stata lanciata una nuova rivista davvero diversa dal solito: è fatta esclusivamente di annunci. Intitolata It Ran, si ripromette di pubblicare pubblicità che, per un motivo o per l’altro, non è mai uscita in una vera e propria pubblicazione. Le pubblicità a tutta pagina costa 500 dollari, ma tutti i ricavi vanno in beneficenza. + La rivista Elle nel Regno Unito ha dimostrato la natura versatile della stampa producendo una copertina ricamata per il suo numero di settembre 2016. Con l’aiuto delle competenze dell’azienda Hawthorne & Heaney, Elle sta usando la copertina per dimostrare che sia il mondo della moda sia la rivista stanno cambiando “oltre misura”.

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INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE

- Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)

- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)

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/ ENGAGE Eventi

3 e 4 novembre 2016 Seminario sul direct mailing A seguito delle riforme al regolamento sulla protezione dei dati dell’UE, Intergraf e FEPE hanno unito le forze e organizzato un seminario per spiegare come questo potrebbe influenzare il settore del DM. Oltre al seminario stesso, la manifestazione prevede un tour del HP Graphics Experience Centre, una presentazione di Smithers Pira e una cena con cocktail di benvenuto nella bella città di Barcellona. + Barcellona, Spagna www.intergraf.eu/events 22 novembre 2016 CMA Awards & Summit Il CMA Summit è la prima conferenza del mondo nel settore in piena espansione del content marketing, e con il suo ricco calendario di presentazioni e dibattiti attira centinaia di dirigenti di agenzia, esperti di brand marketing e creativi provenienti da tutta Europa. L’evento è seguito dai CMA Awards, che premiano il meglio del marketing dei contenuti su tutte le piattaforme di tutto il mondo. + Londra, Regno Unito http://summit.the-cma.com 30 novembre - 2 dicembre 2016 Eurobest Situato in una città diversa ogni anno, questo affascinante festival riunisce migliaia professionisti nei settori della pubblicità e del marketing per individuare, discutere e celebrare il meglio della creatività europea. Con il suo fitto programma di premi, seminari d’avanguardia e location entusiasmanti, Eurobest offre ispirazione e conoscenze per i più curiosi dal punto di vista creativo, nonché per chi si impegna a produrre, commissionare o distribuire meglio il lavoro. + Roma, Italia www.eurobest.com 6 dicembre 2016 DMA Awards I DMA Awards sono l’evento più importante dell’anno per gli esperti di marketing basato sui dati e sono notoriamente difficili da vincere: solo le campagne più efficaci e creative superano il severo processo di valutazione e possono aspirare a un premio. + Londra, Regno Unito http://dma.org.uk/awards 8-9 marzo 2017 Marketing Week Live Con oltre 5.000 rivenditori internazionali attesi, Marketing Week Live si preannuncia come la principale fiera di marketing del Regno Unito e uno dei più grandi eventi del 2017. L’evento del 2016 ha visto la partecipazione di relatori come Nick Bonney di Camelot e Richard Ellwood di The Walt Disney Company, quindi potete aspettarvi un’affascinante spaccato del moderno settore del marketing. + Londra, Regno Unito www.marketingweeklive.co.uk

Il libro che ha anticipato Rio 2016 I centoventi anni di Olimpiadi moderne sono stati celebrati da Editalia con “Emozioni olimpiche di tutti i tempi”. Per il prestigioso volume, oggetto anche di una campagna pubblicitaria televisiva - protagonista il “signore degli anelli” Yuri Chechi - la storica casa editrice del Gruppo Istituto Poligrafico e Zecca dello Stato ha scelto Grafica Metelliana, industria poligrafica con sede a Mercato San Severino (SA), che ha stampato l’opera in 1999 esemplari e nobilitato le aperture di sezione con l’embossing Scodix, un effetto in rilievo realizzato tramite un polimero che viene posizionato in un’area definita dello stampato. Alla vigilia dell’apertura di giochi olimpici di Rio, “Emozioni olimpiche di tutti i tempi” ripropone, attraverso le immagini dell’archivio del Comitato Olimpico Internazionale e i testi di Sergio Giuntini, Antonio Lombardo e Marco Impiglia, le emozioni sportive di tutti i tempi. L’opera di grande formato, 33x33 cm, è stampato su carta Symbol Tatami Fedrigoni e riporta in copertina la riconiazione in argento, realizzata dalla Zecca dello Stato, delle due facce della prima medaglia delle Olimpiadi moderne, quella di Atene 1896, conservata presso il Museo Olimpico di Losanna.

Icons: le auto del mito diventano libri con Quattroruote Con Quattroruote di giugno ha preso il via un’iniziativa editoriale inedita, distribuita in allegato al mensile: Quattroruote Icons, un volume di 120 pagine dedicato alle auto italiane più emblematiche prodotte in Italia dal 1956, anno di nascita di Quattroruote, ai giorni nostri: una rassegna di 50 modelli giudicati particolarmente significativi dalla redazione sotto diversi profili. Simboli indelebili di generazioni, moda e culture del nostro Paese. Non solo supercar come Ferrari, Lamborghini e Maserati, che naturalmente non potevano mancare, ma anche popolari utilitarie, che hanno contribuito alla motorizzazione di massa del Paese, o vetture degne di menzione per il loro contenuto innovativo, tecnico o stilistico. Un viaggio nella storia motoristica italiana, dalla Fiat 600 alla Ferrari 458 Italia, dalla Bianchina alla leggendaria Lamborghini Miura. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 09

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ENGAGE

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OCCHI SGRANATI

La stampa stuzzica l’appetito per il food marketing

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Storia di copertina Avrete già notato il grande pesce che adorna la copertina di Print Power. L’immagine mozzafiato, scattata dal fotografo canadese Michael Crichton, è stata resa ancora più interessante utilizzando in modo creativo una lamina metallica, che esalta le squame del pesce e la luminescenza. La maggior parte delle tecniche di stampa con lamina si limita all’argento o all’oro, ma Windles Group nel Regno Unito è in grado di creare una gamma completa di colori metallici, che aggiunge profondità e preziosità a qualsiasi immagine: in questo caso, l’immagine vivida di un dentice. “Il processo che utilizziamo ci permette di tingere uno strato di lamina in sintonia perfetta con qualsiasi colore ci piaccia”, spiega Ian KearBertie, Design & Creative Manager di Windles Group. “Così possiamo migliorare un’immagine nei punti desiderati e farla davvero risaltare.” + Per ulteriori informazioni su Windles Group e la loro gamma di effetti di stampa: www.windlesgroup.co.uk

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La percentuale di persone che ritengono che la stampa su carta sia più piacevole da maneggiare e toccare rispetto ad altri mezzi di comunicazione Toluna, 2016

Luisa Spagnoli affida alla stampa la campagna “London Calling”

“ La stampa è un canale fondamentale che, una volta sostenuto da altri media, raggiungerà l’attivazione desiderata dei clienti” Emanuela Novakovic, Marketing Manager per Hyundai

È di tono esplicitamente British la campagna campagna Autunno/ Inverno 2016-17, dedicata allo stile inconfondibile della donna Luisa Spagnoli, raffinato e contemporaneo. On air da agosto, la campagna pubblicitaria sceglie una pianificazione incentrata su un media mix fatto di quotidiani nazionali, periodici femminili e magazine di moda, a cura dello studio Carla Mugnaini Pr & Communication. In questa pagina “sfila” la nuova donna Luisa Spagnoli, una giovane lady, impeccabile ed elegante, dinamica e spiritosa, che negli otto soggetti della campagna passa con disinvoltura dallo stile rockstar del tailleur in velluto e ankle boot glitter, adagiata su un

classico divano Chesterfield, al tubino in tweed e cappello stile Ascot, pronta per una sfida a golf. Dietro la macchina fotografica si rinnova la collaborazione con il fotografo Riccardo Vimercati, artefice di campagne moda di successo tra Milano e New York. Il suo obiettivo cattura l’essenza della donna Luisa Spagnoli mentre con abito e cappottino rosso bon ton gioca una non convenzionale partita a cricket all’interno di un’aristocratica dimora (quasi un omaggio alla Duchessa di Cambridge), per le vie della metropoli con look urbani e street, o in partenza per un nuovo viaggio con maxi-dress boho-chic e bisaccia in pelle dal mood ‘70.

Alitalia presenta il nuovo Griffair Nel secondo trimestre di quest’anno Alitalia ha lanciato la nuova edizione di Griffair. Il catalogo della Boutique di bordo della Compagnia, vera e propria vetrina riservata alle griffe nazionali e internazionali più prestigiose e alle tendenze di stagione, si rinnova in stile e contenuti, integrando così l’eleganza e il dinamismo della “nuova” Alitalia. Disponibile su tutta la flotta, la brochure di bordo ha recepito il completo restyling che Alitalia sta portando avanti, in linea con il rinnovamento di stile degli interni e del disegno della livrea che sarà completato entro il mese di aprile. Oltre a 60 nuovi prodotti a disposizione dei viaggiatori, tutti rigorosamente in linea con le ultime tendenze del fashion worldwide, la novità è l’introduzione del supplemento The Collection, una vera e propria mini-brochure contenente una selezione di marchi prestigiosi per i passeggeri particolarmente attenti al trend del momento. La “Boutique Alitalia”, che consente ai soci MilleMiglia di guadagnare tre miglia ogni euro speso, viene aggiornata due volte l’anno ed è sempre disponibile sui voli intercontinentali e su quelli internazionali extra-Schengen. I passeggeri Alitalia possono sfogliare Griffair a bordo di tutta la flotta e nelle lounge Alitalia, o sul sito Alitalia.com.

PER ULTERIORI INFORMAZIONI SUI SETTORI DELLA STAMPA E DEI MEDIA ITALIANI, VEDERE IL SITO WWW.PRINTPOWER.EU/IT

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YOU CAN ALWAYS COMMUNICATE BETTER.

Non è più il tempo dei pubblicitari fighi e dei teatrini d’agenzia. Oggi bisogna aiutare i clienti a combattere la loro battaglia sul mercato, standogli accanto davvero. In studioMarani cerchiamo di farlo ogni giorno, con un’arma segreta: l’ascolto. Siamo abituati a prenderci tempo per visitare le aziende, guardare negli occhi i manager, condividere le ambizioni degli imprenditori, ascoltare, ascoltare, ascoltare. Perché siamo convinti che solo costruendo una piattaforma comune di linguaggio e valori si possa andare insieme verso una comunicazione sempre più utile. Chiedete a chi ci conosce già: Radio DEEJAY, Banca Mediolanum, NeroGiardini, Register.it, Laica Cioccolati, Club DAB Italia, TIMETOLOVE e molti altri ancora. E se un giorno vorrete, ascolteremo anche voi.

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cinque minuti di pausa

In questo numero scoprirete come accendere una Porsche stampata, come celebrare la bellezza di una pancia da birra maschile e come vedere un annuncio scomparire davanti ai vostri occhi

Swipe porta il web sulla carta stampata Il troppo stroppia: è questa l’idea dietro a Swipe, un periodico gratuito di Londra che vuole selezionare il meglio delle storie settimanali, dei memo, delle battute e delle opinioni raccolte su internet per farne una bella pubblicazione stampata in vecchio stile. Ogni due settimane 20.000 copie di Swipe vengono distribuite ai giovani professionisti delle zone più eleganti di Londra, offrendo contenuti frizzanti ai web-fobici e un’importante piattaforma di promozione per gli editori web. Senza titoli attira-click e pop up...

La carta per scrivere da McDonald’s I fast food si sono evoluti notevolmente da quando i primi archi dorati sono comparsi in Europa, ma ci divertono ancora con la tovaglietta e la penna per scarabocchiarla. Adesso TBWA/ Neboko, in Olanda, ha contribuito a far fare un salto di qualità a questa amata pratica. McTrax permette di usare un inchiostro conduttivo e una tovaglietta interattiva per creare le proprie canzoni e registrare la propria voce attraverso una sottilissima scheda e dei punti di contatto digitali. Un altro tocco di futuro per i mezzi interattivi su stampa.

Il pancione da birra di Bergedorfer La famosa copertina di Vanity Fair del 1991 di Annie Liebovitz, con Demi Moore nuda in gravidanza, è stata copiata così spesso da diventare un’icona. Ora la marca di birra tedesca Bergedorfer ha fatto una geniale parodia delle parodie nel suo annuncio su stampa “Brewed with love” (Fermentata con amore), che raffigura un uomo (per fortuna non completamente nudo) che culla una pancia considerevole, come se portasse un neonato. Semplice, efficace e soprattutto sincera, anche se non tutti gli uomini possono affermare di amare il loro pancione in tale misura.

Le riviste con le Porsche che si accendono Dopo aver realizzato un ologramma sospeso della nuova Porsche 911 nella precedente campagna, la marca di auto sportive di lusso ha attirato l’attenzione con il suo innovativo annuncio sulla rivista economica americana Inc. Con l’aiuto dell’agenzia Cramer-Krasselt, la più recente pubblicità su stampa usa la tecnologia LED per consentire ai lettori di dare un’occhiata all’interno del cofano della nuova 911: premendo un bottone sull’annuncio appaiono i disegni e le informazioni sull’aerodinamica innovativa, e sulla connettività digitale dell’auto.

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/ CINQUE MINUTI DI PAUSA

L’illusione ottica di Hyundai Abbiamo sentito tutti parlare dell’inchiostro che svanisce, ma non è questa la tecnologia usata per rendere eclatante l’ultima campagna stampa di Hyundai. L’agenzia ucraina Tabasco ha creato una serie di immagini che, viste in un certo modo, creano un effetto sorprendente e inaspettato. Ecco come funziona: chiudete l’occhio destro e mettete a fuoco l’occhio sinistro sull’immagine nello specchio retrovisore. A questo punto avvicinate lentamente la pagina verso di voi e, ad un certo punto, l’immagine scomparirà. Il vuoto è creato da un “cono d’ombra” nella zona in cui il nervo ottico si connette alla retina: in questa zona non ci sono fotorecettori, quindi quando un’immagine la colpisce non è visibile. D’altra parte il cervello provvede a riempire lo spazio con un colore simile a quello che la circonda, facendo sembrare che l’oggetto sia svanito nell’immagine circostante. L’annuncio è pensato per mostrare come il “cono d’ombra” sia potenzialmente pericoloso per i guidatori, che potrebbero non vedere i veicoli che sopraggiungono. Il sensore “No Zone” della Hyundai Elantra promette di eliminare questo pericolo e lo ha dimostrato in maniera originale ed efficace.

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Thought leaders Efficace, puntuale, in linea con gli obiettivi… quello che il mezzo cartaceo riesce a fare secondo Alberto Damiani, ceo dell’agenzia Adverteam

della carta stampata. Intendo del calore e del fascino dei mezzi cartacei stampati in tipografia. A parte il “romanticismo”, da uomo di comunicazione, ritengo che, in termini di visibilità e vicinanza al consumatore, la stampa sia un “oggetto” non sostituibile. Faccio l’esempio di due operazioni, attraverso il mezzo cartaceo, ideati dalla mia agenzia, Adverteam. La guida “Expo City Event” che è stata realizzata, nell’ambito dell’esclusivo palinsesto di eventi lanciato dal Gruppo Mondadori a Milano, in occasione dell’Esposizione Universale. Le attività fuori salone sono state promosse da una riconoscibile guida gialla distribuita a milioni di turisti in 150 location appositamente selezionate, comprendenti locali, gallerie d’arte, showroom, musei. Cinque numeri, uno al mese, ciascuno con una tiratura di 300 mila copie. La promozione attraverso la guida ha permesso di circuitare pubblico sugli eventi e ha dato ai partner istituzionali l’opportunità di avvalersi di un canale puntuale e sinergico. Il mezzo è stato integrato con un sito e un App. Un altro esempio è quello dell’operazione di consumer proximity creata per Nivea, che ha raggiunto, mediante un direct marketing personalizzato, 6 milioni di famiglie italiane. A ogni famiglia è stata recapitata una busta, contenente il Catalogo delle Meraviglie Nivea e un carnet di buoni sconti per l’acquisto dei prodotti. La carta riesce a fare cose che altri mezzi non fanno. E questo è un dato di fatto a prescindere dallo scenario dei giornali, periodici e quotidiani, che gli editori hanno già ampliamente esaminato. Su questo fronte il problema maggiore è lo sgretolarsi del sistema tradizionale basato sulla fi liera inserzionista - stampa - edicola ONO U N V ERO FA N

“In futuro assisteremo sempre di più a una selezione dei mezzi, le testate si ridurranno, ma lo scenario attuale è testimonianza dell’esistenza di strategie ancora vive nell’ambito della carta stampata” Alberto Damiani, ceo dell’agenzia Adverteam

- acquisto. Da qualche tempo in Italia stiamo assistendo alle progressive chiusure delle edicole. All’estero - in Inghilterra e in Germania per esempio - tutto questo è già avvenuto, la migrazione dei consumi verso altri canali si è già verificata. La questione non è l’oggetto stampa, ma piuttosto i canali di distribuzione. Di certo non è più come una volta, quando la pianificazione su importanti quotidiani garantiva la copertura al 90% dei target. Ora è tutto molto più parcellizzato, occorre grande attenzione e sensibilità. Ma l’efficacia del mezzo cartaceo è comprovata a vari livelli, come quelli territoriali. Basta considerare l’esistenza dei tanti giornali locali. In molte regioni italiane sono diversi e costituiscono, insieme alle radio locali, mezzi imprescindibili per alcune comunicazioni. I media su carta riescono a essere mezzi puntuali commisurati agli obiettivi e si integrano efficacemente con tutti gli altri mezzi. Dal punto di vista dell’innovazione, non si sono viste grandi cose a livello di prodotto. Tanti editori, molto spesso in crisi d’identità, per paura e con fretta si sono buttati sulla digitalizzazione selvaggia, ma ci sono anche gruppi, come Mondadori, che, con politiche d’investimento di un certo peso sul mercato, sono riusciti a creare poli multimediali in grado di off rire ai clienti pianificazioni in cui il mezzo stampa è una delle leve. In futuro assisteremo sempre di più a una selezione dei mezzi, le testate si ridurranno, ma lo scenario attuale è testimonianza dell’esistenza di strategie ancora vive nell’ambito della carta stampata. Non ho velleità previsionali, ma verticalizzazioni, “politiche” su target specifici, integrazioni fanno presagire che la carta stampata sarà una delle gambe che correranno lungo le corsie del futuro.

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/ OPINIONI

Rispetto al passato, nell’editoria sembra scomparire gradualmente l’immobilismo, quella tendenza a tagliare i costi con qualche renitenza a investire, che ha caratterizzato a lungo il comparto secondo Andrea Samaja, PwC Senior Partner ed E&M Leader

OM E È OR M A I TR A DI ZION E

da otto anni a questa parte, anche questo autunno abbiamo pubblicato l’E&M Entertainment & Media Outlook Italy 2016-2020, che descrive l’andamento di 13 segmenti del mercato dei Media e dell’Intrattenimento: TV and Video, Internet Access, Newspaper Publishing, Business to Business, Out-of-Home, Radio, Video Games, TV Advertising, Cinema, Magazine Publishing, Book Publishing, Internet Advertising e Music. Il settore, nel suo complesso, conferma i segnali di ripresa avviati nel 2014; raggiungendo nel 2015 i 29,6 miliardi di euro, con un incremento del 3,1% YoY. Quest’anno saranno 31,2 miliardi e si prevede che nel 2020 tale valore arriverà a €36,0 miliardi, crescendo ad un CAGR del 4,0%. Guardando invece al più più ristretto comparto dell’advertising, stimiamo che nel 2020 toccherà 9,1 miliardi, con un tasso composto annuo di crescita del 3,6%. Benché il mercato dell’E&M si muova generalmente in sincrono con il PIL italiano, fare delle previsioni non è semplice. Il mercato fi nanziario gli andamenti economici si sono fatti volatili: cicli dell’economia che in passato impiegavano anni per esaurirsi, tra crescita e recessioni, oggi sono molto più veloci, si compiono nel giro di mesi. È invece certo che la crescita complessiva del mercato sarà guidata dall’espansione della componente digitale. L’impatto dei ricavi derivanti dall’accesso ad Internet crescerà dal 29,7% del 2015 al 34,1% nel 2020. La penetrazione di smartphone e tablet, in salita al 92,1% nel 2020, incentiva

“Il settore, nel suo complesso, conferma i segnali di ripresa avviati nel 2014; raggiungendo nel 2015 i 29,6 miliardi di euro, con un incremento del 3,1% YoY.” Andrea Samaja, PwC Senior Partner

la spesa degli utenti fi nali nell’accesso ad Internet e sostiene inoltre la crescita di tutti i segmenti del mercato E&M Tornando ai numeri, nel 2015, il mercato pubblicitario ha registrato ricavi per 7,6 miliardi crescendo del 1,9% rispetto al 2014. Tale crescita è principalmente attribuibile ai segmenti TV e Internet che, complessivamente, costituiscono il 70% del mercato pubblicitario. In particolare, il segmento TV rimane il principale canale di investimento. La spesa pubblicitaria sull’IPTV, una delle scommesse del futuro, crescerà con un CAGR del 25% ma per ora il proprio peso specifico sul totale del mercato pubblicitario televisivo, pari al 2%, è ancora marginale. Nel mercato dell’editoria, invece, la pubblicità rimane in declino, per i periodici ed i quotidiani si stima rispettivamente un CAGR di -2,5% e -3,8%. Per quanto riguarda i publisher, la parte tradizionale è ancora in sofferenza: meno, ovviamente, per quanto riguarda il mondo digitale, più su quello offline. Questo è un mercato che, pur tra le difficoltà, sta mostrando un’evoluzione: non è ancora chiara, però, per gli attori in gioco, qual è la strategia di sviluppo chiave. Rispetto al passato anche recente, sembra scomparire gradualmente l’immobilismo, quella tendenza a tagliare i costi con poca voglia di investire, che ha caratterizzaro a lungo il comparto. Mondadori, per fare un esempio tra quelli possibili, attualmente sta investendo, ed è in un processo di profonda trasformazione: Lo stesso vale per il gruppo Cairo, che con l’acquisizione di RCS porterà certamente importanti novità nel mercato italiano.

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Anche se la realtà virtuale appare un fenomeno esclusivamente digitale, nel mondo reale è la stampa che ne sta diffondendo la conoscenza. Dalla rivista New York Times a The Economist, diverse pubblicazioni e i loro marchi pubblicitari stanno usando la stampa per spingere le persone verso contenuti VR e provocare una rivoluzione nel marketing. Luci, camera...

Azione! — Di Simon Creasey

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/ REALTÃ&#x20AC; VIRTUALE

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‘8 NOVEMBRE 2015, i lettori della rivista New York Times (NYT) hanno potuto godere di un “viaggio multimediale” che comprendeva testi, fotografie e un fi lm di realtà virtuale (VR) fornito tramite un applicazione dedicata. Oltre a una bellissima immagine sulla copertina e al contenuto editoriale distribuito su 30 pagine della rivista, la storia avvincente di sfollati provenienti da tutto il mondo è stata portata in vita in un fi lm VR, “The Displaced” (“Gli Sfollati”), da guardare attraverso un paio di occhiali di cartone Google forniti gratuitamente agli abbonati. Il NYT ha battezzato l’iniziativa “un nuovo modo di raccontare storie”. Il lancio ha attirato recensioni entusiastiche dalle agenzie di stampa di tutto il mondo e i media si sono chiesti se la VR potrebbe rappresentare l’ancora di salvezza del giornalismo. È stato anche un grande successo tra i lettori - nella prima settimana di lancio, NYT VR è diventata l’app di maggiore successo in assoluto per la leggendaria pubblicazione statunitense. Una rivoluzione editoriale Ma non è solo il NYT a sposare questo nuovo e coinvolgente approccio alla narrazione. Nel corso dell’ultimo anno, testate come The Economist, The Drum e la rivista InStyle si sono dilettate con la narrazione VR e sembra che un certo numero di altre case editrici stiano per intraprendere la propria avventura VR. Quasi senza dubbio, la dimensione e la portata del fenomeno VR saranno immense. Deloitte Global prevede che nel 2016 il giro d’affari della VR raggiungerà per la prima volta un miliardo di dollari - di cui 300 milioni provenienti dai contenuti - mentre Goldman Sachs afferma che il mercato potrebbe valere fi no a 80 miliardi di dollari entro il 2025. Come funziona dunque la tecnologia, e quali opportunità off re la VR a editori, inserzionisti ed esperti di marketing? Lo scopo ultimo dei produttori VR è fare in modo che gli spettatori sentano “presenza”’, che i contenuti vengano percepiti in modo così realistico da far credere che l’esperienza sia vissuta in prima persona. Anche se altre aziende attive nel campo dei media si sono cimentate nel giornalismo VR prima del New York Times, è stata l’iniziativa di quest’ultimo ad attrarre la

più grande attenzione e ad avere il maggior successo in assoluto, vincendo l’ambito Entertainment Grand Prix al Festival di Cannes di quest’anno. Secondo una portavoce del New York Times, l’app VR del giornale è stata scaricata più di 600.000 volte, un numero sicuramente destinato a crescere di pari passo con la creazione di nuovi contenuti VR. L’esperienza di marchio a 360O Ciò che più colpisce del debutto della VR del NYT è la sua portata ambiziosa. Nel 2015 l’azienda ha fatto pervenire agli abbonati alla versione cartacea oltre un milione di visori VR in cartone di Google e nel 2016 ha inviato una seconda ondata di cartoni agli abbonati digitali, per consentire ai lettori di guardare in VR una serie di film dal contenuto giornalistico. In aggiunta a questi contenuti, per l’occasione sono state create pubblicità di marchi come General Electric, Mini, Lufthansa, Hilton e TAG Heuer utilizzando la più recente tecnologia VR. Oltre a far uscire un involucro parziale per la copertina, un annuncio stampato sul retro della rivista e un annuncio DPS all’interno della rivista, Mini USA ha commissionato due cortometraggi VR con l’auto Mini come protagonista, Backwater (un fi lm di rapinatori) e Real Memories (una storia di avventura). Queste pubblicità mozzafiato e immersive hanno riscosso un grande successo tra i lettori: Backwater è stato visto oltre 154.000 volte e Real Memories 75.000 volte. Altri inserzionisti hanno adottato un approccio leggermente diverso. General

Electric ha creato un’animazione coinvolgente con colori vivaci che mostra lo spirito innovativo della società, il ﬁ lm VR di Hilton ha permesso agli spettatori di sentirsi in vacanza con un gruppo di amici in una delle località del gruppo e il ﬁ lm di Lufthansa, ormai visto oltre 1,2 milioni di volte, mostra una coppia coinvolta in un rapporto a lunga distanza che si incontra per la prima volta dopo molto tempo. “La VR nella pubblicità è una tecnologia molto nuova, ed è questo il motivo per cui la consideriamo parte di una campagna multimediale per stimolare la conoscenza”, dice Anika Werner, Manager Advertising di Deutsche Lufthansa AG. “Siamo molto soddisfatti della performance del nostro video “Gingerbread Dreams”, che ha fatto parte della campagna VR del New York Times dello scorso anno. Il video, che non si limitava a mostrare il prodotto Lufthansa ma off riva anche una bella panoramica delle tradizioni tedesche di questo periodo dell’anno, presentava un valore aggiunto per l’utente”.

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/ REALTÀ VIRTUALE Una soluzione a tutto tondo In senso orario da sinistra: Un’immagine a 3600 dal film in VR di The New York Times, The Displaced; la reazione degli spettatori a una proiezione in anteprima; l’app per telefono del NYT (in basso a sinistra); l’edizione di novembre 2015 della rivista InStyle, che regalava un visore VR; un fermo immagine dal film in VR Real Memories di Mini USA

InFashion Un recente sondaggio effettuato su un campione di 1.300 adulti da Greenlight VR fa capire alcuni motivi per cui i marchi sono così desiderosi di entrare in questo mondo: la stragrande maggioranza degli intervistati (71%) ha dichiarato che l’uso della VR ha fatto apparire i marchi “più moderni e orientati al futuro”, mentre il 53% sarebbe più propenso ad acquistare beni e servizi da un marchio che utilizza VR piuttosto che da uno che non lo fa. Non è solo il NYT a sposare questo nuovo e coinvolgente approccio alla narrazione. Nel corso dell’ultimo anno, molti marchi europei leader nel campo delle news hanno cominciato a espandersi nel campo dei video VR a 360 per integrare le loro offerte su carta stampata. Nel mese di aprile, lo spagnolo El Pais ha presentato “Fukushima, Contaminated Lives”, un potente video di accompagnamento all’inchiesta apparsa nell’edizione cartacea sugli effetti del disastro della centrale nucleare giapponese sulle comunità circostanti. Sempre ad aprile, il maggiore quotidiano belga in lingua ﬁamminga De Standaard ha regalato un paio di occhiali per la realtà virtuale con la sua edizione del sabato, invitando i lettori a “prendere posto nel mezzo della storia... per immergersi nel

E ... AZIONE! I SEI CONSIGLI DEGLI ESPERTI PER CREARE UN FILM VR

Il 71% delle persone ha dichiarato che l’uso della VR fa apparire i marchi “più moderni e orientati al futuro”, mentre il 53% è più propenso ad acquistare beni e servizi da un marchio che utilizza VR Greenlight, 2016

1_Investire nel giusto kit Molti dei primi contenuti VR sono stati girati con telecamere standard come GoPro montate su attrezzature da spalla stampate in 3D. Ma la tecnologia si è evoluta rapidamente nel giro di pochi anni e aziende del calibro di Nikon e Nokia stanno aprendo la strada a videocamere VR di ultima generazione. 2_Nascondere l’equipaggio Quando si gira una scena in VR la telecamera ruota di 360 gradi e filma tutto ciò che incontra sul suo cammino, tra cui la troupe del film, le attrezzature, ecc., quindi chi produce il film deve trovare una posizione che permetta di nascondersi dalla telecamera, oppure confondersi sullo sfondo della scena. 3_Il problema del post-editing Una volta che tutte le scene per il film VR sono state girate, in fase di post-produzione si presentano altre

sfide, dal momento che tutto il girato deve essere sincronizzato e cucito insieme perfettamente, in modo che gli spettatori non possano vedere le giunzioni. “Ma grazie all’introduzione di telecamere sincronizzate e software di editing più potente”, dice Henry Stuart di Visualise, “ora si può passare senza soluzione di continuità da una scena all’altra, aumentando la sensazione che l’esperienza sia reale”. 4_La distribuzione di contenuti VR Una volta completato il postediting, i contenuti possono essere distribuiti al target di riferimento attraverso un sito web, una app mobile, oppure inserendo il proprio smartphone nella parte anteriore di un paio di Google Goggles, in modo che i contenuti della app diventino VR. Poiché la tecnologia è ancora agli albori, potrebbe essere necessario spiegare al pubblico come usarla.

5_Creare contenuti su misura Patrick Milling Smith di Here Be Dragons afferma che per creare un’esperienza di marchio VR si deve partire con un’idea adeguatamente predisposta per la realtà virtuale. “Non basta prendere lo script di uno spot televisivo e farne una versione VR”, afferma. 6_L’aggressività non paga I creatori di contenuti devono anche fare attenzione a non spingere eccessivamente un prodotto. “Il rapporto con il consumatore deve essere più subdolo”, dice MillingSmith. “Qualsiasi cosa appaia troppo palese sarà molto probabilmente respinta. Noi consigliamo ai clienti di trattarla come un’esperienza che l’azienda regala al consumatore per promuovere consapevolezza del marchio, sviluppo del marchio e fedeltà al marchio. Il consumatore ha già deciso di farsi coinvolgere, quindi non c’è bisogno di alzare la voce”.

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01.JUNE.2016 EDITORIAL TEAM OF THE YEAR

il pubblico all’interno di uno degli eventi più hot dell’anno: il party di InStyle in occasione dei Warner Bros Golden Globes. Lo abbiamo rilasciato nel mese di febbraio 2016, al culmine della stagione degli eventi cinematografici. Lo spettatore ottiene un’idea di che cosa significhi davvero arrivare sul tappeto rosso, fermarsi a posare per i fotografi e parlare con altre star”.

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giornalismo innovativo”. In Germania, Bild si è recentemente spostato dai contenuti video a 360° alla VR, e l’editor-in-chief Julian Reichelt ha commentato: “Dopo i nostri video a 360 gradi, questo rapporto tridimensionale davvero coinvolgente in realtà virtuale è il prossimo passo verso il futuro della narrazione giornalistica”. Il CEO di Axel Springer, Mathias Doepfner, è una delle tante figure di spicco nel campo dell’editoria europea che si dimostrano entusiaste della possibilità offerta: “La VR può davvero migliorare i contenuti giornalistici”, ha sostenuto Doepfner in una conferenza a Berlino nel mese di luglio. “Sarà un fenomeno enorme”. Anche gli inserzionisti sono stati ben felici di approfittare del fenomeno: per visualizzare un annuncio di Tata Motors, lo scorso aprile ai lettori del Times of India è stato regalato un visore Google Cardboard per la realtà virtuale. Un’altra pubblicazione che in questo momento sviluppa progetti VR è la rivista InStyle. Nel novembre dell’anno scorso, la rivista di moda e lifestyle è uscita con una copertina VR raffi gurante l’attrice Drew Barrymore. L’iniziativa si è rivelata un grande successo tra i lettori, i quali grazie al fi lm di accompagnamento potevano dare uno sguardo dietro le quinte del servizio fotografico di Barrymore per la copertina e ottenere un’intervista esclusiva con la star di Hollywood. Angela Matusik, direttore Branded Content Strategy presso InStyle, spiega che, in ultima analisi, VR e 360° riguardano narrazione e giornalismo e “danno a noi creatori la possibilità di portare i nostri soggetti in vita in modi che in passato potevamo solo sognarci”. Grazie al successo della sua incursione iniziale nella VR, la rivista si impegna a continuare a innovare e a creare contenuti con questo mezzo: “Siamo più che entusiasti di lavorare con i nostri colleghi di Time Inc sul lancio di Life VR questo autunno,” dice Matusik. “InStyle sarà uno dei marchi presenti nella nuova app, con un nuovo fi lm sul quale stiamo collaborando con uno dei soggetti del nostro numero di settembre. Stiamo anche lavorando con i nostri partner dei settori moda e bellezza per portare i loro marchi in vita con la VR a beneficio dei consumatori”. “Per il nostro prossimo film a 360°, continua, “abbiamo lavorato con Bella Thorne e creato un’esperienza che porta

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EXPERIENCE EXPERIENCEHERE HERE vr.etihad.com vr.etihad.com

Since appointing Hollywood actress Nicole Kidman as its brand ambassador last year, Etihad has been on a mission to redefine luxury travel. Now, with more than a little help from VR, it’s looking to ‘reimagine’ it.

REIMAGINING LUXURY TRAVEL by by Gillian Gillian West West

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UAE-based airline Etihad turned to Cheil Worldwide and New York-based creative agency Barbarian Group last summer with a very lofty ambition – to create the “most high-end VR experience of all” to promote its Airbus A380 fleet. Barbarian in turn approached MediaMonks in the autumn of 2015 with a “very detailed” creative idea, to which the creative digital production company pitched a solution that – according to head of VR, Ola Björling – pushed the boundaries of what has been done in the past and what is “barely do-able” in the present. Using the latest VR technology, ‘Reimagine’ offers viewers a 360 look at the A380’s luxury surroundings, placing brand ambassador Kidman front and centre of the experience which weaves all of the plane’s unique features into “something much grander than just a brochure”. With just five planes in the fleet, the project’s initial challenge was the logistics around grounding one for at least five days to shoot, and that was before even dealing with Kidman’s availability. Original plans to shoot were moved from November to March, with the time between spent planning everything in great detail. “It’s all that planning that has made this possible to execute,” says Björling. Recalling early meetings with the creative agency, Björling says Barbarian had no idea if what it had put on paper was even possible, with MediaMonks’ “miles on the meter” in terms of VR production placing it in the unique position of being able to tear up the rule book. Filmed with a moving camera – a practice generally avoided in VR because of problems with the human vestibular system – past experience enabled Björling and his team to circumvent such problems. “One thing

that really helps is avoiding acceleration and deceleration, so if you have constant movement it doesn’t trigger nausea as easily. A slow straight line of motion is also better than turns or fast movement,” Björling explains. “By moving through a space you can elevate some of that feeling of ‘being stuck’ that a 360 film in a VR headset can create as in a film, unlike game environments where you can move around, the camera is fixed where the camera was during filming.” Describing the camera set up as a “secret sauce” Björling keeps his cards close to his chest when describing how the film’s impressive visuals were achieved, admitting that though you can “start quite modest” using GoPros for some VR films, that wasn’t enough for what this particular project had set out to achieve. “We think it’s a world first in terms of the quality we’ve been able to output, and we’ve solved a lot of technical and engineering challenges in the camera set-up,” he says, laughing that it’ll be interesting to see if anyone, including experienced VR filmmakers, will be able to “work out what we’ve done”. Shot over three days, with one day of prelights set-up, the entire film – apart from the final scene – was shot within the A380, creating an interesting challenge for MediaMonks. Björling says even he found it “daunting” to shoot within such a confined space, thanks to the numerous technical tweaks required for shooting, editing, effects and even playback and audio. “In terms of what wasn’t possible we had some things planned that timings and logistics put an end to, so it wasn’t a technical limitation as such,” he says. “We had originally scoped out more and we got some pushback on the budget so we dialled down slightly but tried to maintain

as much of the original spirit as we could. In the end we didn’t cut much. “The final scene, however, just could not be shot on the plane as the camera needed to be inside the wall and that just wasn’t physically possible,” he adds. Of the partnership between MediaMonks and Barbarian, Björling describes an “atmosphere of trust” with the creative agency acknowledging MediaMonks’ prowess in VR and MediaMonks allowing Barbarian to own the tonality and narrative of the film. “It’s Barbarian’s job to know its client and what notes to strike. I’d say we influenced each other but there was never a time where we needed to step into each other’s domain.” The project was still in post-production up until the 11th hour, according to MediaMonks co-founder Wesley ter Haar. Launched on 27 May, a final stereoscopic version is still in the works for mid-June. According to Ter Haar, almost 20 people had worked on the project, spanning everything from planning and shooting to the creation of custom playback apps – all of which were handled in-house. “We’re pushing to be the best there is on every front, not just looking at what is the best today, but looking at what will be best tomorrow,” adds Björling, explaining that the reason for launching a version before the final stereoscopic film, which will add depth perception, is down to Etihad wanting to release the film before Ramadan. With the pace of VR such as it is, Ter Haar and Björling reveal no two pieces of VR work completed by MediaMonks are ever filmed in the same way, with “almost everything” in this particular piece being new. “We were conscious that we were asking people to view what is essentially an advert, so you can’t set the bar too high in terms of time and effort,” says Björling. “But what VR does so well is it allows you to occupy a time and space you could not otherwise be in. There’s an arms race in VR and, with this film, we’re pushing to take the number one spot.”

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“Stavamo prendendo in considerazione la tecnologia della realtà virtuale da diversi anni, quindi siamo stati entusiasti di collaborare con il New York Times, General Electric e Google per contribuire a sostenere e promuovere il modo in cui le storie saranno raccontate in futuro” Stephen Lepitak, Redattore di The Drum

Rullo di tamburi Anche se questi titoli di lunga data convogliano contenuti più ricchi e coinvolgenti in formato digitale, la cosa fondamentale da ricordare è che il viaggio inizia sempre sulla stampa prima che il lettore sia diretto ai contenuti VR. La sfida è trovare il modo migliore per portare i lettori in questo viaggio. Questo è il problema che Stephen Lepitak, direttore della testata di marketing The Drum, ha dovuto affrontare nel giugno di quest’anno, quando la rivista ha pubblicato un’edizione speciale VR. “Quando abbiamo deciso di creare il numero VR di The Drum, parte della sfida consisteva nel collegare la stampa con la realtà virtuale, due mondi apparentemente separati”, ricorda Lepitak. Il numero VR della rivista conteneva la consueta sezione “Creative Works”, che presentava immagini di opere creative provenienti da tutto il mondo e in questa occasione era interamente dedicata alle recenti campagne VR, che i lettori erano incoraggiati a guardare con i Google Goggles di cartone offerti in allegato. L’edizione speciale off riva anche una campagna VR di Emirates con Nicole Kidman come protagonista, uno speciale sul ruolo che la VR può giocare con la psicologia, e il progetto VR sulla prigione recentemente pubblicato dal Guardian. La rivista ha avuto successo e il feedback dei lettori è stato “unanimemente positivo”. Non sorprende quindi che Lepitak sia un grande sostenitore della tecnologia VR e delle possibilità che off re agli editori. “La VR permette al lettore di dedicare più tempo a un articolo stampato e ha il potenziale di offrirgli la possibilità di sperimentare ciò che sta leggendo”, spiega. “Se si pubblica uno speciale su un Paese o si intervista una celebrità, i lettori possono usare il loro visore VR per guardare un film e sperimentare in prima persona il contenuto dell’articolo. Le possibilità sono davvero entusiasmanti per chiunque operi nel campo dei media e desideri coinvolgere e divertire”.

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/ REALTÀ VIRTUALE Prospettiva internazionale In senso orario da destra: Il CEO di Axel Springer Mathias Doepfner; un fermo immagine dal film Fukushima, Contaminated Lives prodotto dal quotidiano spagnolo El Pais; il quotidiano belga De Standaard, che ha regalato un paio di occhiali per la realtà virtuale con tutte le copie

“ La VR può davvero migliorare i contenuti giornalistici. Sarà un fenomeno enorme” Mathias Doepfner, CEO di Axel Springer

Una visione del futuro A giudicare dai riscontri dei creatori di contenuti VR, in questo momento nel mondo dei media sono in molti a cercare di coinvolgere e intrattenere i propri lettori curando un’esperienza multimediale incentrata sulla VR. Henry Stuart, CEO della società di contenuti VR Visualise, che ha lavorato con The Economist per sviluppare una ricostruzione VR del Museo Mosul in Iraq, dice che la sua azienda ha già lavorato con un certo numero di editori su progetti VR. “Si stanno tutti muovendo in questa direzione, perché è una fantastica nuova

strada per promuovere il loro giornalismo”, dice Stuart. “Si possono offrire ai lettori molti punti di contatto lungo lo spettro multimediale. Si può iniziare dalla lettura e dalla visione delle immagini sulla stampa e quindi seguire il link al contenuto VR per avere un’esperienza coinvolgente”. Come Stuart, Patrick Milling-Smith, co-fondatore e presidente dell’agenzia creativa e studio di produzione VR Here Be Dragons, è stato avvicinato da diversi marchi che stanno cercando di “entrare completamente” nella VR. “Sta emergendo rapidamente come l’unico mezzo che permette ai brand di impegnarsi pienamente con il pubblico”, dice Milling-Smith. “La VR ha un grande potere: la creazione di una sensazione di presenza all’interno dell’ambiente e della storia”. Questo potere è il motivo per cui il mezzo risulta così attraente per gli editori e gli inserzionisti. Ed è anche il motivo per cui ci si aspetta che sempre più pubblicazioni e proprietari di marchi sperimentino con la tecnologia VR nel prossimo futuro. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _21

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Cogli l’attimo! La pubblicità tattica o in “tempo reale” è tradizionalmente appannaggio dei media digitali, ma con le nuove tecnologie di stampa e i tempi di produzione più brevi, i brand possono trarre vantaggio dal migliore livello di coinvolgimento della stampa per fare annunci all’ultimo momento, ma dagli effetti duraturi — Di David Benady mindshare norway ci ha messo solo tre ore

per creare un divertente annuncio tattico su giornale per rispondere alle critiche rivolte al suo cliente SAS. Muovendosi con rapidità, l’agenzia ha trasformato un evento negativo in una storia di PR positiva per la linea aerea. Tutto è iniziato quando un professore locale, Victor Norman, ha fatto commenti denigratori sul servizio clienti di SAS. Sul palco di un evento ha scherzato sul fatto che voleva volare con SAS per sperimentarne gli scarsi livelli di servizio. Le notizie su questo commento hanno creato un certo fermento nei media norvegesi e fatto arrabbiare i dipendenti di SAS. Due giorni dopo, in un’intervista sul quotidiano economico Dagens Naeringsliv, il professore si è scusato dei suoi commenti. SAS, con la sua agenzia creativa Los & Co e l’agenzia di comunicazione Mindshare, è passata all’azione. Dopo tre ore dalla pubblicazione dell’intervista sul sito del giornale, Mindshare ha acquisito uno spazio a piena pagina sull’edizione del

giorno successivo, in coincidenza con la pubblicazione cartacea dell’intervista. La risposta di SAS è stata di inserire alcune foto di suoi impiegati sorridenti con la frase: “Caro Victor Norman. Nessun rancore”. Superando i timori di un conflitto tra l’articolo e la pubblicità, il giornale ha pubblicato l’annuncio, che è stato accolto molto bene dai media, soprattutto da quelli economici. “È stato un buon esempio di quanto si può fare con una replica immediata”, dice Per Christian Worren, consulente commerciale per SAS a MindShare Norway. “Anche in altri casi analoghi usiamo la stampa, perché se usi un giornale crei molto più di un annuncio e non devi sottostare alle limitazioni imposte dai banner”. Un gioco tattico La pubblicità sulla stampa è sempre stata vista come il solito mezzo vecchio e “lento”, al contrario del digitale, adatto al tempo reale e utile a sbrogliare le situazioni sia sui social media che sui banner

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/ TEMPO REALE

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“In molti casi usiamo la stampa, perché se usi un giornale crei molto più di un annuncio” Per Christian Worren, consulente commerciale per SAS a MindShare Norway

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pubblicitari. Ma la nuova tecnologia di stampa digitale, con i suoi ridotti tempi di produzione, dà la possibilità ai giornali di pubblicare annunci di replica immediata alle ultime notizie. Questo aumenta l’eﬃcacia della pubblicità su stampa, che acquistano così il sapore dell’attualità e ampliﬁcano il messaggio. Le campagne tattiche sulla stampa sono in aumento in tutta Europa. In Gran Bretagna gli articoli a sfondo positivo sono serviti come agganci per annunci di risposta immediata. Quando il Leicester City, contro ogni aspettativa ha vinto la Premier League nel 2015/16, i media hanno descritto l’evento come una “favola”, dato che, appena 12 mesi prima, la squadra stava per retrocedere. Questa “buona” notizia ha ispirato un gran numero di annunci tattici sui giornali del giorno seguente. Walkers, la marca di patatine di Leicester di proprietà di PepsiCo, si è mossa velocemente. Il brand ha creato una forte associazione con il calcio per oltre 30 anni e il suo portavoce Gary Lineker è un ex giocatore del Leicester City e della nazionale inglese. Lineker, che presenta la trasmissione di calcio Match of the Day alla BBC, aveva dichiarato all’inizio della stagione che sarebbe rimasto in mutande in TV se il Leicester avesse vinto il campionato. Così, il giorno dopo la vittoria del titolo da parte della squadra, Walkers ha preso una pagina intera sul Sun per mostrare la faccia di Lineker sovrapposta a un corpo muscoloso in mutande. Anche la marca di rum Captain Morgan ha pubblicato una pubblicità tattica, giocando con il nome del capitano del Leicester City, Wes Morgan. L’annuncio mostrava Morgan in costume da pirata sull’etichetta di una bottiglia di rum, con la frase: “C’è un solo Captain Morgan” Gli avvenimenti della Casa reale sono altre importanti opportunità per pubblicare annunci tattici. In occasione del 90° compleanno della Regina, il negozio di arredamento DFS ha pubblicato un annuncio associato alla copertura dell’evento. L’annuncio mostrava un divano con la semplice scritta: “One needs a sit down” (“C’è bisogno di sedersi”), facendo il verso al modo in cui potrebbe dirlo la Regina. Nel frattempo, per la nascita della Principessina Charlotte, la marca di pannolini Pampers ha pubblicato degli

Veloci e scattanti In senso orario dall’alto: Il rum Captain Morgan presenta Wes Morgan della squadra del Leicester in un annuncio tempestivo; Gary Lineker pubblicizza i Walkers (ribattezzati “Winners” per l’annuncio); Steve Goodman di GroupM Pagina precedente: La campagna “Victor Norman” di SAS

annunci sulla stampa che mostrano altri bambini nati lo stesso giorno. Il calcio si è dimostrato una delle aree più popolari per gli annunci tattici. Prima dell’inizio del torneo Euro 2016 nella scorsa estate in Francia, una serie accattivante di immagini pubblicate al momento giusto ha aiutato l’associazione di beneficenza francese AIDES a promuovere il sesso sicuro con l’aiuto di coppie raffigurate su bandiere di diversi Paesi accompagnate dallo slogan “Make Love, Not War”. E se gli annunci più semplici sono spesso i migliori, questo è ancora più vero quando si tratta di campagne tattiche. Nel 2012 all’agenzia di Helsinki Hasan & Partners è stato affidato il compito di creare un annuncio per riconoscere l’assegnazione del premio Nobel per la pace all’Unione Europea. L’agenzia ha attirato l’attenzione dei lettori in tutta Europa con un simbolo della pace nei colori della bandiera dell’UE, e lo slogan

“Congratulazioni a tutti i 503.179.000 vincitori del Nobel per la Pace”. Occasioni da cogliere al volo Naturalmente le campagne tattiche vanno usate, per definizione, senza esagerare. La loro forza deriva dall’attualità e dalla forza di associazione con l’evento a cui si riferiscono, e i brand devono cogliere l’attimo quando arriva. Il media buyer Steve Goodman, direttore generale per la stampa presso GroupM nel Regno Unito, dice: “Si possono avere dei testi molto tattici da pubblicare sui giornali del giorno seguente a poco prezzo e, se ben pianificati, in un contesto che amplifica il messaggio del brand”. Goodman ritiene che gli editori dovrebbero promuovere di più la pubblicità tattica sui loro giornali. “Sapendo quello che sta per essere pubblicato, dovrebbero incoraggiare gli inserzionisti o le loro agenzie a creare dei testi,” dice. Le scadenze variano a seconda della sezione del giornale dove l’annuncio deve essere pubblicato, ma se gli annunci tattici possono essere trasmessi ai giornali prima della chiusura, vengono stampati il giorno seguente. Gli annunci tattici su stampa consentono ai brand di attirare l’attenzione del lettore formando una connessione con l’evento di cui si parla nelle notizie. Aspettatevi di vederne di più nei prossimi anni.

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“Gli annunci tattici sono una grande opportunità per gli inserzionisti, spesso non capisco perché non vengono sfruttati di più” Steve Goodman, direttore generale per la stampa di GroupM www.printpower.eu/it | PRINT POWER _25

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PAROLA CHIAVE: INTEGRAZIONE

In Miroglio Fashion, società del Gruppo Miroglio, che si occupa della creazione e della commercializzazione di undici brand di moda femminile, innovazione e tradizione camminano in sinergia da sempre. Quello che è fondamentale è creare, inventare, stupire. Un desiderio continuo di aprirsi a nuovi orizzonti. — di Mimma Scigliano

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/ MIROGLIO FASHION

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ESSERE STORIA E INNOVAZIONE, cucire creatività e stile

alla velocità delle idee” è uno dei claim portanti della fi losofia aziendale del Gruppo Miroglio, una realtà industriale italiana che dal 1947 opera nei settori del tessile e della moda ed è presente in 34 paesi con 49 società operative e tre insediamenti produttivi. Miroglio Fashion, insieme a Miroglio Textile e M2LOG, è una delle tre società attive del Gruppo. Si occupa della creazione e della commercializzazione di undici marchi di moda femminile: Motivi, Elena Mirò, Fiorella Rubino, Caractère, Oltre, Luisa Viola, Diana Gallesi, Per te by Krizia. E in partnership con il gruppo Ayaydin, Ipekyol, Machka e Twist. I brand sono distribuiti nel mondo attraverso un network di 1300 punti vendita monomarca, 5000 clienti trade con negozi multimarca e una significativa presenza nei più importanti department store internazionali.

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Autumn Winter 2016/17

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L’offerta prodotto spazia dal fast fashion al Prêt-à-porter, due modelli di business che nel tempo hanno saputo contaminarsi reciprocamente in maniera virtuosa, traducendosi in nuove, fruttuose sinergie. Negli ultimi anni Miroglio Fashion ha potenziato notevolmente i propri canali di distribuzione online, scommettendo sull’ecommerce come innovativo strumento al servizio della cliente. Eppure in questo avanguardistico scenario industriale la carta e il suo valore continuano ad avere una loro ragione d’essere. “Il digitale - dice Antonella Lanfranco, direttore marketing di Miroglio Fashion - cresce molto, non solo dal punto di vista della comunicazione, ma anche dal punto di vista della distribuzione. Ci accorgiamo di questo costantemente nel campo del retail, dove stanno aumentando le vendite online”. Ma la vera forza non sta nella separazione, il segreto sta nell’integrazione, parola chiave per l’azienda e per Antonella Lanfranco. “Guardando da vicino l’esperienza delle nostre clienti - precisa - ci rendiamo conto che nei fatti questa integrazione esiste al punto che le destinatarie della comunicazione non riescono più a distinguere se un modello l’hanno visto online o in un negozio fisico, o su un blog o una rivista”. Fisicità, emotività e qualità La carta stampata, quindi, continua ad avere un ruolo per Miroglio Fashion. Non solo perché si integra con gli altri mezzi: “noi tiene a sottolineare Lanfranco - mettiamo in atto solo strategie di comunicazione integrate”. Rimane anche il fatto che esistono ancora porzioni di target, collocate in determinate fasce d’età, raggiungibili primariamente attraverso la stampa. “Nonostante la penetrazione di internet stia molto chiudendo il gap dell’età - afferma – ci sono dei target che continuano ad acquistare le riviste, a notare le affissioni e che sono

autumn winter 2016

legati alla fisicità, all’emozione di sfogliare un giornale o un catalogo. Sicuramente, un’esperienza diversa rispetto a quella di vedere una pubblicità sul web”. In un mondo ultra digitale, c’è, quindi, ancora chi predilige la carta. “Anch’io confessa Lanfranco - quando il tempo me lo permette compro e mi leggo un giornale. Sfogliarlo fisicamente mi da più gusto che leggerlo sul tablet”. Fisicità, emotività e qualità sono le leve comunicative che contraddistinguono la carta e sostengono il suo valore. “Come azienda - sottolinea il direttore marketing - pensiamo che la carta abbia la sua importanza. Investiamo sui mezzi stampa e in affissione, un mezzo quest’ultimo che useremo ancora in questo autunno”. Una parte rilevante degli investimenti in comunicazione di Miroglio Fashion, tuttavia, sono i cataloghi, che hanno sempre più le sembianze di fashion magazine. “I cataloghi che distribuiamo nei negozi - racconta - sono

uno strumento di comunicazione molto importante all’atto dell’acquisto, che non riusciremmo a sostituire con il web”. Anche in questo caso la fruizione continua a essere diversa rispetto al digitale. La cliente si ritrova il catalogo nello shopper, se lo porta a casa, lo sfoglia con calma: “certo è un’esperienza totalmente differente dalle decine di immagini che si possono vedere su Instagram, anche se l’integrazione agisce pure in questi casi e i messaggi si rafforzano a vicenda”. I cataloghi dedicati agli undici brand di Miroglio Fashion sono distribuiti nei negozi di proprietà e nei negozi dei rivenditori multi marca. Le pagine di questo mezzo cartaceo sono dedicate al lancio delle collezioni, presentate con immagini emozionali e con

Immagine regina di strategie integrate

Non c’è dubbio che le immagini siano il veicolo emotivo più importante delle campagne di comunicazione di Miroglio Fashion. Tutti i brand utilizzano testimonial d’eccezione e fotografi di prestigio per presentare le nuove collezioni attraverso i cataloghi e le campagne stampa, mezzi che si integrano con l’online. E le iniziative in partenza non smentiscono questa linea emotiva. Già pronto il catalogo per l’autunno del marchio Oltre, dedicato a una donna chic e metropolitana e non più giovanissima. Le immagini sono anche un veicolo nelle vetrine degli store e un riferimento d’impatto nei social. Ma anche un modo per sperimentare nuove forme di partnership con altri

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/ MIROGLIO FASHION “I cataloghi in alcune occasioni vengono utilizzati anche per operazioni di direct marketing che si concentrano su contenuti ad hoc e su fasce di target particolari, come le clienti che non comprano da un po’ di tempo"

contenuti di vario genere secondo lo stile dei fashion magazine. La periodicità delle pubblicazioni dipende dai brand, per ciascun brand sono pubblicati dai due ai sei cataloghi l’anno. "Rappresentano uno stimolo emotivo per guidare la cliente al riacquisto", è il commento. Un altro stimolo è costituto dagli shopper personalizzati con i marchi che vengono utilizzati per contenere i capi acquistati: “per noi sono ormai una routine che vorremmo sempre più trasformare in mezzo di comunicazione”. E poi ci sono le periodiche campagne stampa sulle maggiori e più diffuse riviste in target, che coincidono con le presentazioni stagionali delle collezioni e con le immagini campi, come la cultura. È il caso di Motivi. Il brand è stato main partner della mostra “Marylin, la donna oltre il mito”, promossa in collaborazione dal Gruppo Miroglio e dalla Fondazione Musei Torino, in svolgimento a Palazzo Madama dall’1 giugno al 19 settembre. Motivi si è ispirato all’icona di tutti i tempi per una capsule glamour, romantica e femminile, in perfetta sintonia con il Dna del marchio. Maxiabiti in plissé, gonne midi nei toni del make up, microtop in satin e pizzo creano: un look iperfemminile che si completa con il capo iconico di Motivi, il chiodo nero. Motivi ha dedicato alla mostra le sue vetrine nelle principali città italiane e ha promosso l’evento all’interno della community che raccoglie oltre 2 milioni

riprodotte nei cataloghi. Mentre andiamo in stampa sono già ai blocchi di partenza quelle dedicate ai modelli autunno-inverno: “ma è un ciclo continuo”, sottolinea Lanfranco, “stiamo già lavorando sui cataloghi relativi alle collezioni primavera-estate”. La sinergia tra digitale e stampa I cataloghi in alcuni occasioni vengono utilizzati anche per operazioni di direct marketing che si concentrano su contenuti ad hoc e su fasce di target particolari, come le clienti che non comprano da un po’ di tempo. In questo caso, il mezzo cartaceo viene usato come reminder/incentivo all’acquisto. Miroglio Fashion ha, quindi, una perfetta dimestichezza con la carta, ma anche un senso di rispetto. Lo dimostra la filosofia di sostenibilità che l’azienda attua, un approccio produttivo eco-friendly che cerca di evitare gli sprechi. La carta e il digitale sono esperienze diverse, ma sicuramente complementari per Antonella Lanfranco. È importante integrare i due mondi. “L’e-commerce - conferma - sta sempre più diventando complementare al negozio fisico e anche la carta lo può essere nei confronti del digitale, sicuramente il suo ruolo nel tempo continuerà a cambiare. Come il negozio ha ridefinito il suo ruolo rispetto alla vendita attraverso l’e-commerce, così

di consumatrici. Un’altra sperimentazione di integrazione è stata quella dedicata alla celebrazione dei 30 anni di Elena Mirò, lo scorso febbraio. Un’iniziativa inedita grazie alla fotografia di Gian Paolo Barbieri, un maestro della fotografia che ha profondamente segnato la storia della moda, famoso per i suoi ritratti di star del cinema e top model. Un artista eclettico che, nell’arco della sua carriera, ha parallelamente coltivato la passione per i soggetti floreali. Centinaia di scatti di fiori, ognuno dei quali diventa un’opera d’arte, frutto della sua profonda sensibilità. È stata la prima volta che un grande artista della fotografia ha trasferito le sue immagini in una collezione, trasformando i capi in "arteà-porter" e dando vita a alla

prima capsule collection realizzata con le opere di un fotografo. Alla capsule collection floreale, nata dalla collaborazione tra l’artista e il brand, è stata dedicata una rilevante operazione di comunicazione integrata, all’interno della quale i tre soggetti fotografici declinati su caftani, tuniche, borse e foulard hanno preso vita. In contemporanea con la partenza della vendita dei capi e degli accessori in tutti i negozi Elena Mirò e online, a fine febbraio, è partita la nuova campagna stampa primavera-estate 2016 del brand, nella quale Gian Paolo Barbieri ha ritratto la top model internazionale Candice Huffine. Nel corso di un’anteprima, il 23 febbraio, nel concept store “Miroglio-Piazza della Scala” a Milano,

la carta ritroverà una sua ragion essere in un contesto comunicativo fortemente cambiato”. “La grossa rivoluzione – prosegue – è partita. La strada ormai è imboccata, bisogna riconvertire e riconvertirsi non combattere guerre inutili”. Il digitale ormai è una condizione sine qua non. Quasi tutte le aziende operanti nel settore moda ormai non prescindono dal sito, dai social network, dalle blogger e dalla pubblicità online. Ma la sinergia tra digitale e stampa non si fermerà - sostiene Lanfranco - fino a quando i prezzi del mezzo cartaceo rimarranno ai livelli attuali. Con una domanda in flessione, gli aumenti potrebbero essere pericolosi. La sfida per il futuro è costituita dai contenuti, dai formati e dalla velocità dei processi di stampa. Con la prospettiva che questi elementi acquisiranno sempre più rilevanza, innovazione e tradizione continueranno a integrarsi. Uno scenario d’integrazione che varrà in generale per tutti i player, ma soprattutto per Miroglio Fashion che, ispirandosi alle parole di Giuseppe Miroglio, “non dimentichiamo il nostro passato. Impariamo dall’esperienza per far crescere il futuro”, continuerà a farne l’asset vincente della sua comunicazione.

sono state presentate la capsule collection e il libro in edizione esclusiva e limitata “Fiori” (pubblicato da Silvana Editoriale) nel quale sono raccolti 46 scatti del maestro. Immagini straordinarie, raramente messe in mostra. Una selezione di questi scatti è stata esposta nella stessa location in una mostra aperta al pubblico fino al 24 marzo. Un'ulteriore declinazione che ha visto la carta integrarsi con altri mezzi e con un contesto artistico creativo di forte emotività. Non recentissima, ma sicuramente meritevole di essere citata come esempio di integrazione è la campagna out of home di fine 2015 #TUSEIUNICA, sempre di Motivi. Un progetto di affissione integrata nelle principali

città italiane all’insegna del claim che sintetizza al meglio una filosofia che punta a valorizzare ogni donna, offrendo consigli e suggerimenti personalizzati in base allo stile, alla silhouette, ai diversi momenti della giornata. #TUSEIUNICA è stato veicolato attraverso un’affissione integrata che ha messo insieme pubblicità dinamica, metropolitana, arredo urbano e i social media. Nella città di Milano la campagna è stata visibile sui tram di nuova generazione “Sirietto”. Sono stati, inoltre, utilizzati formati premium a copertura di 70 stazioni della metropolitana con il circuito maxi, poster 6x3 e pensiline ad integrazione dell’arredo urbano.

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FOOD MARKETING

Fame? La stampa e il cibo hanno una lunga e fruttuosa relazione, fin da quando la prima ricetta è stata scritta su carta. Ora, con un appetito crescente per i contenuti gastronomici, la capacità della stampa di far vedere splendide immagini a fianco di ricette e di consigli pratici la rende sempre una scelta interessante nel menù di chi fa food marketing — Di Johnny Sharp

vete mai provato a cucinare leggendo la ricetta sul telefono o sull’iPad?

Qualcuno sostiene che è comodo, avendo a disposizione un mondo di ricette e di video tutorial. Ma poi, dopo aver letto le indicazioni, ti devi fermare per fare il passo successivo. Allora parte il salvaschermo: devi sbloccarlo e accedere di nuovo, poi devi toccare, scrollare, zoomare e via dicendo, spesso con le dita appiccicose o infarinate. Non puoi scrivere le tue note a margine della ricetta e che Dio ti aiuti se la pentola piena di brodo ci casca sopra... Come in altri settori, i brand dei media tradizionali spesso cercano nuovi mercati nei canali digitali, e non c’è dubbio che le piattaforme di social media tipo Instagram sono importanti nel diffondere le nuove tendenze del cibo. Ma questo non accade a spese dei media tradizionali come i libri di ricette, le riviste di cibo o i cataloghi dei supermarket: facile intuire che i due media collaborino bene nel promuovere la nostra crescente ossessione verso la cucina, ben rappresentata dal successo delle trasmissioni di cucina in TV in tutta Europa.

Immagine: Jean Cazals Jean Cazals è un fotografo specializzato in cibo. Questa immagine è tratta da un libro di prossima uscita per il ristorante Sketch di Londra e ha vinto il premio Best Food Photographer 2016 sponsorizzato da M&S nella categoria Food Portrait.

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“Molti dei nostri lettori ci raccontano che, dopo una giornata di lavoro, si rilassano sul divano a guardare la nostra rivista, ispirandosi alle gustose foto dei cibi per trovare idee” Gaby Holger, caporedattore della rivista di cucina Meine Familie Und Ich

BESSER LEBEN: Obst- und Gemüse-Deko fürs Buffet www.meine-familie-und-ich.de

Cibo per la mente Ora uno dei più popolari settori dell’editoria stampata sono le riviste di cibo e cucina. In tutta Europa, gli editori stanno ingolosendo un pubblico crescente di fan del cibo, attirati alla gastronomia grazie a una continua dieta di show di cucina in prima serata e da un salutare interesse nelle informazioni nutrizionali. In Olanda, le riviste di food dei supermarket Allerhanden (Albert Heijn B.V.) e Boodschappen (Hoogvliet B.V.) sono la seconda e la terza rivista più lette nel paese, con una tiratura costante di quattro milioni di copie complessivamente. In Francia, il principale mensile di food, Cuisine Actuelle, ha visto un continuo aumento della tiratura anno dopo anno. Le riviste sui cibi tengono saldamente le prime posizioni sul mercato britannico, dove i supermarket Asda e Tesco hanno le loro riviste al secondo e terzo posto nella classiﬁca ABC del 2015, con la prima che vanta una tiratura di oltre 2 milioni di copie, mentre quella prodotta per Waitrose è all’ottavo posto. Tutte hanno registrato un aumento della tiratura negli ultimi conteggi di ABC. Nel frattempo, tra le riviste a pagamento, Good Food della BBC e Magazine di Sainsbury erano nei primi 25 posti tra le riviste di food, con una vendita complessiva di 450.000 copie al mese. Inoltre, anche se i più famosi chef come Jamie Oliver e Alfons Schuhbeck hanno raggiunto la celebrità soprattutto con i

programmi televisivi, hanno velocemente optato per la stampa: sia attraverso i sempre redditizi libri di cucina o gli articoli e le ricette sulle riviste, sia con riviste proprie, come “Jamie magazine” di Jamie Oliver, che negli ultimi cinque anni ha lanciato edizioni locali in ogni paese d’Europa e non solo. E di certo in tutta Europa le riviste di cibo e cucina continuano a funzionare molto bene per gli editori, attraendo gli inserzionisti. La rivista di cucina e di lifestyle Meine Familie Und Ich quest’anno celebra 50 anni di stampa. “Molti dei nostri lettori ci raccontano che, dopo una giornata di lavoro, si rilassano sul divano,” spiega il caporedattore Gaby Holger, “a guardare la nostra rivista, ispirandosi alle gustose foto dei cibi per trovare nuove idee su cosa cucinare per la famiglia” Holger riconosce alla stampa molti vantaggi anche quando c’è da presentare il cibo. “È molto importante che le foto e gli articoli abbiano una perfetta corrispondenza. L’aspetto di una rivista deve essere originale e armonioso. La stampa si può toccare, la percezione delle foto e dei contenuti forse per questo è più intensa”. Questo è un parere condiviso da una redattrice di una rivista di cibo che è dalla parte opposta del mercato editoriale. Lotta Jorgenson è redattrice della rivista di gastronomia pubblicata a Malmo, Fool (sottotitolo: “Food, Insanity, Brilliance and Love”, ovvero “Cibo, Follia, Genio e

Amore”), una splendida rivista semestrale, solo cartacea, distribuita in tutta Europa e in USA, che ha fi nora esaurito tutte le copie stampate. Il pubblico è maniaco delle prelibatezze gastronomiche, e lei non ha dubbi che il mezzo rivista sia perfettamente adatto all’argomento. “Per noi la stampa è qualcosa che si può tenere in mano, che si può condividere molto facilmente con gli amici... ti presto la mia copia. Da questo punto di vista ha molto in comune con il cibo.” Anche se si sono concentrati sulla creazione di un progetto editoriale di eccezionale qualità piuttosto che sul corteggiare gli inserzionisti, i brand sono entusiasti di lavorare con loro. “Non siamo molto attivi nella vendita degli spazi,” dice, “ma i brand ci contattano per poter collaborare con noi, avendo un target molto defi nito: chef, gente che lavora nei migliori ristoranti, giornalisti e maniaci del cibo ovunque siano!” Non rompere le scatole Il messaggio veicolato da queste riviste e da altri media legati al cibo è che cucinare nel 21° secolo è piacevole, facile e pieno di soddisfazioni. Sostenere e investire in questa fi losofia ha creato un altro settore del comparto alimentare che è decollato negli ultimi anni: il servizio di consegna delle ricette. Brand come HelloFresh, Marley Spoon e Gousto fanno affidamento sulla stampa quando si arriva al momento

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Chupones are an indigenous wild fruit native to the Chilean coastal range. Chupones (or neyu as the fruit is called in Mapudungun) are an important food item for the Mapuche — indigenous inhabitants of south-central Chile.

Maqui, a Patagonian wild fruit loaded with antioxidants, here served as a pie with sheep milk from Chiloé island, maqui extract and the fruit itself.

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“La stampa è qualcosa che puoi tenere in mano e che puoi condividere molto facilmente con gli amici. Da questo punto di vista ha molto in comune con il cibo” Lotta Jorgenson, redattrice della rivista di gastronomia svedese Fool

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FOOD MARKETING

“Internet non è comodo quando si tratta di cucinare: la gente non ha voglia di tenere un iPad in cucina o di dover guardare un video per sapere come si fa. È un posto sporco e disordinato! La stampa funziona molto meglio” Malcolm Burg, direttore del servizio olandese di recapito ricette Mathijs Maaltijdbox

di far trasformare ai loro clienti gli ingredienti in pasti. “È importantissimo avere ricette stampate”, dice Malcolm Burg, fondatore e direttore del servizio olandese di recapito ricette Mathijs Maaltijdbox. “Al pubblico mancano quando non ci sono. Internet non è comodo quando si tratta di cucinare: la gente non ha voglia di tenere un iPad in cucina o di dover guardare un video per sapere come si fa. È un posto sporco e disordinato! La stampa funziona molto meglio”. Anche i due grandi brand europei hanno sperimentato la potenza del marketing sui canali off-line. Fabian Siegel, cofondatore di Marley Spoon, ha dichiarato l’anno scorso a TechCrunch di quanto abbiano investito negli inserti nei pacchi di Amazon, scoprendo non solo che è stato un successo, ma anche l’importanza dei clienti off-line. “Rende il processo di acquisizione dei clienti lento e noioso,” ha ammesso, “e dunque bisogna investire molto. Ma chi usa il prodotto ne rimane affezionato.” Il brand pigliatutto HelloFresh è giunto alle stesse conclusioni. L’anno scorso, quando la loro attività si è estesa dall’Europa agli USA e all’Australia, spiega il loro sito web, “le vendite dirette sono arrivate a coprire fino al 50% delle vendite complessive. Inoltre hanno portato i migliori clienti di tutto il business, dato che ne comprendono il concetto e il prodotto, affezionandosi a Hellofresh nel lungo termine”.

Ora che i due brand hanno consolidato la base dei clienti, possono aprire nuovi flussi di entrate off rendo ai partner commerciali lo stesso servizio “a traino” che hanno usato per far crescere la propria attività. Ad esempio, in ogni scatola HelloFresh c’è una busta “Hello Perks” (Hello Extra) che contiene buoni e offerte di altri brand. Masticare numeri Altrove, gli sviluppi tecnologici consentono a sempre più catene di negozi tradizionali di avvantaggiarsi dei dati dell’era digitale, combinando i vantaggi della stampa con la segmentazione dei clienti basata sui dati. La catena di supermarket belga Colruyt ha notato che la sua attività di direct mail non era efficiente come si aspettava, così ha incaricato la propria agenzia di marketing Symeta di trovare un modo migliore di raggiungere i diversi gruppi di clienti. “Colruyt mandava sempre le stesse brochure a tutti i clienti, con 32 pagine di buoni acquisto e 400 offerte per ogni cliente”, ricorda Jo van de Weghe, direttore vendite e marketing di Symeta. “I clienti non avevano più voglia di leggerlo. Così abbiamo iniziato ad analizzare i dati, e da quelli delle carte fedeltà abbiamo registrato i loro acquisti e identificato i prodotti che preferiscono. “Abbiamo fatto una brochure con solo 32 offerte invece di 400, su quattro pagine al posto di 32, ma segmentate sui diversi tipi di clienti. Il fatturato è cresciuto tra il sei e l’otto percento. Abbiamo continuato ad

analizzare i dati e ora è quasi un documento previsionale: possiamo prevedere quali clienti acquisteranno quali tipi di offerte, e addirittura se un cliente si sta rivolgendo alla concorrenza secondo i comportamenti di acquisto”. Due milioni di clienti Colruyt ora ricevono regolarmente le brochure “Selection For You”, che offrono buoni sconto fatti su misura di ciascuno per prodotti attentamente segmentati. I clienti stessi hanno notato subito la differenza. “I settori (dei nostri clienti) che non usavano i buoni sconto hanno iniziato tutti ad usarli,” dice Bart van Roost, responsabile del marketing strategico del gruppo Colruyt. “Perché hanno capito quanto stia diventando interessante”. Questo disegna un futuro interessante per la stampa nel marketing del food, dove analisi raffi nate dei gusti e delle abitudini dei clienti possono essere usati per indirizzare loro riviste personalizzate e direct mail che fanno breccia tra la massa dei media, per attirare sempre più efficacemente l’attenzione del cliente. Nel frattempo, dato che i kit di ricette hanno sempre maggior successo e le riviste e i libri di cucina rimangono centrali nella vita degli amanti del cibo del 21° secolo, il marketing del food continua a sfruttare al meglio la lunga relazione tra il cibo e la stampa. Come dice Lotta Jorgenson: “Sono entrambi esperienze tattili e legate ai sensi. Le foto devono essere belle da mangiare, e con la stampa si può fare”.

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studioMarani

NON è VERO

che la carta è nemica delle foreste.

è VERO invece

che la carta promuove la gestione sostenibile delle foreste e il riciclo dei propri prodotti. Puoi stare tranquillo, in Europa sono più gli alberi piantati di quelli tagliati. Le nostre foreste, in dieci anni, sono cresciute di una superficie pari a quella dell’intera Svizzera*. E inoltre, con 2.000 chili al secondo**, la carta è il materiale più riciclato d’Europa.

Naturalmente io

lA carta.

Two Sides è un’iniziativa della comunicazione su carta e promuove la produzione e l’uso responsabile della carta e della stampa.

Per saperne di più visita: www.twosides.info/it * elaborazione Two Sides su dati FAO 2015 - ** fonte ERPC 2015

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“ Hai circa tre secondi per far passare il tuo messaggio in una pubblicità e non c’è mezzo migliore per farlo che la stampa” Shelley Smoler, Creative Director in BBH UK e membro della giuria di Cannes Lions

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/ CANNES LIONS

Dal McWhopper a Paradise Hill, tutti i 215 vincitori nella categoria Print & Publishing a Cannes dimostrano come la stampa abbia la capacità di sorprendere, di emozionare e di raggiungere importanti risultati. Tre membri della giuria di Cannes parlano della loro top five — Di Sam Upton

L’

ultima edizione del mitico festival della

pubblicità, il Cannes Lions Festival, ha battuto ogni record grazie al numero dei partecipanti, che hanno raggiunto i 43.100, dimostrando la vitalità del settore. Anche se digitale e social erano ampiamente rappresentati, la stampa si è fatta notare, riaffermando il suo valore e ricordando a molti membri della giuria quanto sia efficace ed emozionante una campagna ben confezionata. Quest’anno c’è stata una svolta nella sempre presente categoria “Press”: ora si chiama “Print & Publishing”, un nome che rispecchia l’uso più creativo che agenzie e brand fanno della stampa. Questo ha comportato che le partecipazioni non fossero limitate alle solite pubblicità 2D per giornali e riviste, ma che comprendessero un mare di idee creative: dagli occhiali in cartone per esaminare la vista dei bambini messicani ai libri piantabili che si trasformano in alberi. Ovviamente, la categoria ha espresso alcuni lavori magistrali. Abbiamo riunito tre dei membri della giuria per parlare dei loro partecipanti preferiti e per farci spiegare perché sono stati scelti per l’ambito Lion. Jamie Standen è il direttore creativo di Rosapark France e ha lavorato con clienti che vanno da Adidas e Tag Heuer fino a EDF e Pepsi, mentre Ralf Zilligen, Executive Creative Director di McCann Germany, è responsabile di clienti come L’Oreal Paris, Miele e Nespresso. Ed infine abbiamo Shelley Smoler, Creative Director in BBH UK, che ha lavorato con clienti del calibro di Google, Heineken e Audi, guadagnandosi un Cannes Grand Prix. Tra tutti hanno oltre quattro decenni di pubblicità alle spalle, dunque si può affermare che riconoscono una grande campagna quando la vedono.

I am… Passop VML GOLD LION Questa campagna, splendida per le immagini, era una delle tante a favore dei rifugiati, ma mentre la maggior parte si basava su testi didascalici e messaggi complessi, questa ha colpito grazie alle sue immagini dirette e stimolanti. Realizzati per la People Against Suffering Oppression and Poverty (PASSOP), una ONG che si batte per l’uguaglianza, la giustizia e i diritti umani di tutti, gli annunci sono stati pensati per confrontare i pregiudizi della gente e ricordare al mondo che essere musulmano non vuol dire essere terrorista. “Le immagini erano così potenti, semplici e provocanti da far capire subito il messaggio”, dice Shelley Smoler. “È stato un modo veramente intelligente di portare alla luce un problema attuale”. Nel contempo, Ralf Zilligen ha detto: “In termini di impatto, creatività e atteggiamento, è stato il lavoro che ha impressionato di più nel suo genere”. Jamie Standen ne è rimasto altrettanto colpito. “In questo settore c’erano molti annunci formalmente interessanti, ma poi ci si chiedeva che impatto avrebbero avuto sullo spettatore,” ha detto. “Avrebbero cambiato i suoi pregiudizi, gli avrebbero fatto donare soldi, lo avrebbero indotto ad aiutare il prossimo? Nella maggior parte dei casi la risposta era no”. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _37

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Paradise Hill It’s Not OK FCB New Zealand GOLD LION Questa campagna, creata per dar risalto agli abusi familiari in Nuova Zelanda, è arrivata vicinissima a prendere il Grand Prix, grazie alla quantità di creatività, innovazione e mestiere profusi nella sua creazione, oltre che al livello di consapevolezza generato. La necessità della campagna è emersa da uno studio che ha dimostrato come un quarto delle donne che abitano nei quartieri benestanti in Nuova Zelanda subiscano abusi in famiglia, molto di più di quanto gli abitanti della nazione immaginassero. Per contrastare questa mancanza di consapevolezza, FCB New Zealand, con il partner HOME, la rivista d’interni di fascia alta, ha creato in uno dei suoi numeri uno speciale di otto pagine, che mostrava una bella casa nuova insieme alla famiglia, apparentemente normale, che la abitava. Lo speciale è stato pubblicato come un normale articolo,

ma con qualche segno rivelatore delle violenze trascorse: un vaso rotto, una piccola macchia di sangue, una sedia ribaltata. Solo nella pagina finale la verità viene svelata: la violenza può esplodere in tutte le case, anche in case come questa. “Ad una prima occhiata sembrava uno speciale su una casa alla moda”, dice Jamie Standen. Ma guardando più attentamente, si potevano notare piccoli dettagli che ponevano l’interrogativo su cosa stesse succedendo”. “Penso che sia stato geniale”, dice Shelley Smoler, “un modo veramente intelligente di usare il mezzo rivista. La partnership con la rivista è stata pensata veramente a fondo, sfruttandone tutti i vantaggi”. In Nuova Zelanda la risposta è stata fenomenale: la campagna è diventata virale in poco tempo, ricevendo oltre 280.000 partecipazioni su Facebook e facendo parlare di sé su entrambi i canali di notizie neozelandesi. Alla fine la campagna ha raggiunto più di un quarto della popolazione neozelandese, più di 10 volte i lettori della rivista, con il risultato diretto che oltre il 12% dei lettori cercavano o offrivano aiuto.

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/ CANNES LIONS

IKEA – Saudi Arabia Memac Ogilvy GOLD LION Uno dei punti di forza delle vendite IKEA sono i suoi prezzi bassi, così Memac Ogilvy ha creato una campagna che ricorda alla gente che l’ottimo design scandinavo è economico quanto i più umili oggetti di uso quotidiano. Qui la chiave del successo è la semplicità di tutti gli annunci della serie, con le immagini dei prodotti IKEA posti tra oggetti quotidiani dello stesso valore. Così, caffè, dentifricio, lattine di bevande, francobolli, scatole da pizza e cartoline sono stati usati come l’immagine forte di una nuova valuta, modificando abilmente il valore dei mobili percepito dalla gente. E i risultati si sono visti: le vendite sono decollate del 21% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, trasformandola nella campagna in assoluto meglio riuscita da quando il brand è arrivato in Arabia Saudita. “È un annuncio su stampa tradizionale, ma della miglior tradizione”, dice Ralf Zilligen. “Mi piace molto”. Nel contempo, Shelley Smoler apprezza l’immediatezza degli annunci. “Sono molto semplici e immediati”, dice. “Per far passare il tuo messaggio in una pubblicità hai circa tre secondi, e non c’è mezzo migliore per farlo che la stampa”.

Epic Sleep Dutch Mill Co. Monday GOLD LION Dutch Mill Co, un marchio di bevande attivo in Thailandia, ha incaricato l’agenzia thailandese Monday di fare passare ai consumatori il messaggio che il suo caffè Arabus 3 in 1 è rinfrescante. La soluzione è stata ispirata dalla guerra dei ritocchi online, miscelando sapientemente media stampati e social per creare una campagna originale, divertente e d’impatto. Le serie di annunci a più immagini partiva dalla foto di una persona addormentata e poi la metteva in situazioni insolite con l’aiuto di Photoshop: dal cavalcare un toro in un rodeo a dormire in un croissant, con lo slogan ﬁnale che diceva “Nell’era dei social, il sonno è diventato leggendario”. Shelley Smoler è rimasta particolarmente colpita. “È lo specchio dei tempi”, dice. “L’annuncio ha colto tutte le tendenze dell’online e dei social media e le ha implementate nel mondo ﬁsico”. Ralf Zilligen fa eco all’entusiasmo di Shelley. “Mi è sembrato veramente innovativo”, dice. “Si è trattato di un annuncio su stampa in risposta ai social media”. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _39

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McWhopper Burger King Y&R New Zealand GRAND PRIX La campagna McWhopper è stata un enorme successo, da prendere come un esempio di alto profilo di quanto la stampa, per i brand globali, possa dare impulso a colossali campagne multipiattaforma. Motivata dalla necessità di aumentare la considerazione del brand Burger King tra i giovani dai 18 ai 34 anni, oltre che di sensibilizzare sulla Giornata Internazionale della Pace, il 21 settembre, Y&R New Zealand ha ideato un piano audace per innescare un dibattito e ottenere una reazione dal più grande rivale del suo cliente, McDonald’s. Il primo e fondamentale passo in questa complessa campagna è stato pubblicare una lettera aperta sul New York Times, che invitava McDonald’s a celebrare la Giornata Internazionale della Pace creando un hamburger insieme. Sostenuta da un frenetico interesse dei media, la lettera è diventata ben presto virale, diventando l’argomento più caldo su Facebook e Twitter. Così, quando McDonald’s ha declinato l’offerta si è attirato feroci critiche, e decine di migliaia di persone hanno creato e condiviso il loro McWhopper sui social media e su quelli convenzionali. I risultati della campagna sono stati sbalorditivi: 8,9 miliardi di visualizzazioni, un ROI di 1:88 e un aumento del 40% della consapevolezza sulla Giornata della Pace. “Questa campagna ha vinto in molte altre categorie a Cannes”, dice Jamie Standen, “ma abbiamo voluto affermare che la stampa è la sua categoria di origine perché è partita su un giornale. Quando si scrive una lettera aperta, è opportuno farlo sulla carta. E il fatto che sia apparsa sul New York Times ha fornito una legittimazione altrimenti improbabile se lanciata su Twitter o Facebook. “Dato che si trattava di una lettera, non avrebbe potuto partire su altri media”, dice Shelley Smoler. “La stampa è ritenuta una fonte credibile e rilevante: se la lettera fosse stata pubblicata sui social media, si sarebbe dispersa in breve tempo”. “Tirando le somme”, dice Ralf Zilligen, “se devi dire qualcosa di molto importante, dillo sulla stampa”. 40_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

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Factor

In tutte le elezioni, in ogni paese democratico, la stampa svolge un ruolo importante nelle campagne di comunicazione dei candidati e dei partiti, che si tratti di un manifesto iconico, di un convincente mailing in forma di lettera, o di uno degli innumevoli volantini distribuiti a pioggia, la comunicazione su stampa può determinare il successo di un politico e influenzare il comune sentire dei votanti. — Di Paul Simpson COMPRERESTE UN ’AUTO USATA da quest’uomo?” Questa domanda a bruciapelo, accompagnata dalla foto di un Richard Nixon dall’espressione subdola, rappresenta una delle più devastanti attività di comunicazione stampata mai realizzata, Usata dalla campagna di John F. Kennedy’s per le elezioni presidenziali americane del 1960, ha fatto nascere lo stereotipo di “Tricky Dicky”, condannando Nixon alla sconfitta, nonostante fosse inizialmente dato per favorito. La stampa in tutte le sue declinazioni – manifesti, volantini, direct mail, pubblicità sui giornali – ha dal quel momento cambiato le sorti di più di una campagna elettorale. Il trionfo dei Conservatori in Gran Bretagna, la “valanga” di voti raccolti da Solidarnosc in Polonia nel 1979, la vittoria dei Cristiano Democratici in Germania nel

1994: tutti sono in debito nei confronti di slogan azzeccati e manifesti impattanti. Tuttavia le analisi delle più recenti campagne elettorali sembrano indicare che tale ruolo della stampa rischia di essere marginalizzato. Yes we can! Negli USA, la cavalcata vittoriosa di Barack Obama nel 1992 si era concentrata sullo sfruttamento dei big data, dei micromessaggi targetizzati e profi lati, e della tecnologia, come ad esempio il lancio della prima App per iPhone di un candidato alla Presidenza. Ma l’analista politico Kerstin Plehwe, che ha seguito numerose campagne presidenziali, afferma che questa è solo una parte del quadro. “Il digitale è importante nell’ottica della mobilizzazione degli elettori”, spiega, “ma non bisogna cadere www.printpower.eu/it | PRINT POWER _43

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nell’errore di snobbare la stampa. Le campagne sui giornali e il direct mailing conservano la loro efficacia”. In effetti, le cifre mostrano che Obama e Mitt Romney, il suo rivale repubblicano, nel 2012 hanno speso 170 milioni di dollari in direct mail, il doppio di quanto investito in advertising online. Richard Beeson, il direttore della campagna di Romney ha affermato che “ci sono molti modi di parlare agli elettori, ma il direct mailing si è confermato un modo molto efficace”. Altro esempio: durante la campagna pro e contro la Brexit, il flusso del materiale propagandistico inviato ai 45 milioni di elettori britannici ha rappresentato il 2% della posta smistata dalla Royal Mail nel secondo trimestre di quest’anno. La maggioranza dei pieghevoli e dei volantini adottano un formato consolidato, commenta Emily Randall del Democracy Club, un’organizzazione non-profit che gestisce il sito electionleaflets.org. “I manifestini si concentrano su temi locali e sfruttano la specificità del direct mailing proprio per sottolineare

la loro vicinanza ai residenti di un’area circoscritta”, osserva Randall. “Il nome del territorio, o quello del destinatario, sono ben evidenziati come fossero scritti a mano. La foto del candidato ritratto vicino a un simbolo del posto, e spesso un lista dei suoi impegni e/o dei suoi progetti locali, sono praticamente irrinunciabili. Non di rado il layout del foglio ricorda quello di una rivista, o di una newsletter, per conferire al messaggio credibilità e senso di appartenenza alla comunità”. Non sono tanti i volantini che arrivano a essere dei “capolavori politici”: alcuni sono ricordati invece come esempio di grandi errori. “Certe volte al posto del nominativo del destinatario, appare l’indicazione: “inserire il nome qui”, ricorda Randall. “In ogni caso, a livello locale, il mailing riesce a raggiungere tutti, cosa che i social media ancora non garantiscono”. Colpi bassi Un campagna mail particolarmente aggressiva, ed efficace, è stata quella di Mitch McConnell, Senatore Repubblicano

del Kentucky. Nelle primarie per la candidatura dello Stato, McCornell doveva battersi con il compagno di partito e locale esponente del Tea Party, Matt Bevin, un magnate con interessi nel petrolio. Con l’obiettivo di raggiungere una audience locale e profi lata, l’agenzia di McCornell The Lukens Co, - scelse il direct mailing. Uno dei messaggi rappresentava Bevin come un “serpentesco” venditore di petrolio, che cercava di affibbiare all’elettore una bottiglia piena di “mezze verità, inflazione incombente e sterile rimpianto della passata grandezza”. McConnell conquisto il 60% dei voti. Esempi come questi mostrano che la stampa ha ancora parecchio da dire. Secondo Plehwe, il futuro vedrà “una stampa potenziata da migliore creatività e maggiormente integrata con i big data. Servono coraggio, know-how e committenti che vogliano davvero differenziarsi dei concorrenti”. Una scelta, quest’ultima, fatta propria in Spagna da Podemos, che ha prodotto il proprio manifesto “contro l’austerity”

“I quotidiani sono largamente sottovalutati dalla comunicazione politica: in realtà le ricerca mostrano che la quasi totalità dei votanti legge i giornali” Art Hackney, US political communications consultant

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/ THE X FACTOR adottando il formato del celeberrimo catalogo Ikea. Con risultati non entusiasmanti, però: nelle elezioni di giugno il partito di Iglesias ha perso il 3,4%. Manifesti e politiche “Essere differenti” può avere molti significati. Nel 1972, il Cancelliere tedesco (dell’Ovest) Willi Brandt, socildemocratico, vinse grazie ad alcuni sintetici slogan riprodotti su distintivi e manifesti, “Willy Wählen” (‘Vota Willy”) e “Ich bin für Willy” (“Io sono per Willy”), aprendo un nuovo territorio di comunicazione. Come rimarca Plehwe: “c’è sempre spazio per quello che è davvero nuovo e potente. Lo slogan ‘Willi Wählen’ ha motivato giovani e vecchi, con risultati che i partiti di oggi possono solo sognare”. Come per il poster anti-Nixon del 1960 o il claim di Saatchi ‘Labour isn’t working’ del 1979, i l successo di Brandt mostra quanto in fretta i manifesti diffondano un messaggio breve e potente. “Le agenzie di comunicazione più attente hanno imparato bene la lezione: i manifesti

danno l’opportunità di far vedere la realtà con ironia”, chiosa Steven Heller, ex-art director del The New York Times. “Si posso portare ovunque ed esibirli, dando una risposta immediata a qualsiasi evento, imprevisto o pianificato. I manifesti portati in pubblico dicono al candidato “io ti appoggio”, e ai media “noi lo appoggiamo”. In un’epoca in cui visibilità e condivisione sono fondamentali per la vittoria del candidato, questi sono elementi da non sottovalutare”. Non ci sono così tante ricerche sull’efficacia della comunicazione stampa in ambito politico-elettorale quanto l’argomento meriterebbe. Ciò nonostante, un sondaggio fatto per le elezioni britanniche del 2001 mostra che un elettore su dieci è stato influenzato dalla stampa. Analogamente, uno studio in Giappone mostra che il 9% degli elettori presta attenzione alle affissioni, e una pari percentuale è stata orientata dalle campagne stampa sui quotidiani. Perfi no negli USA, dove l’uso di smartphone e social media è pervasivo, il 55%

delle famiglie afferma di leggere tutto il direct mailing cartaceo ricevuto, mentre il 90% dei Millennials hanno fiducia in esso. Il più noto, e condiviso, poster del 20° Secolo è stato “Hope”, realizzato da Shepard Fairey’s per Obama. Secondo le stime ne sono stati prodotti oltre 300.000 durante la campagna del 2008, altre decine di migliaia sono stati stampati scaricando il fi le disponibile su sito web dell’autore. L’opera di Fairey è diventa un fenomeno e un simbolo culturale, defi nendo lo storytelling dell’intera campagna. Nelle campagne elettorali, quando le persone sono raggiunte da una pioggia di messaggi superiore al consueto, la stampa, nelle sue varie forme, ha un’invidiabile capacità di penetrare attraverso il rumore di fondo. Ed è meno dispersiva dei social e dell’online, poiché i suo imessaggi hanno più probabilità di raggiungere i reali votanti. Parafrasando Plehwe , serve solo coraggio e cultura per rompere gli schemi. Forse Hillary Clinton dovrebbe ispirarsi al passato: “qualcuno comprerebbe un’auo usata da Donald Trump?”.

ASPETTANDO IL REFERENDUM COSTITUZIONALE Solo poche ore prima di chiudere questo numero della rivista per la stampa, il Primo Ministro Matteo Renzi ha ufficializzato la data del referendum per l’approvazione (o meno) nuova Costituzione Italiana: il 4 dicembre. Un referendum non è un’elezione politica, e almeno in teoria - dovrebbe rispondere a logiche e processi decisionali “super partes”: dopotutto il corpo elettorale è chiamato a decretare non l’effimera (specialmente in Italia) vittoria di questo o quel partito, bensì a valutare oggettivamente la bontà di una cornice costituzionale che andrà a definire lo scenario nazionale per un lungo periodo di tempo: la Costituzione attuale è infatti in vigore da ben 68 anni. Anche la comunicazione dovrebbe pertanto essere tarata diversamente, utilizzando linguaggi, toni

di voce e argomenti adatti a un dibattito più che a uno scontro all’ultimo sangue. Ciò premesso, vi sono comunque due elementi che accomunano invece la prossima consultazione a un’elezione politica: da un lato il ben noto settarismo degli italiani, che spesso preferiscono votare “contro” qualcuno piuttosto che “pro” qualcun altro; dall’altro la scelta iniziale, benché progressivamente annacquata nel tempo, dello stesso Renzi di mettersi in gioco, minacciando le proprie dimissioni e l’abbandono della scena politica in caso di mancata approvazione. Mentre scriviamo, complice il tempo piuttosto lungo che ancora manca alla votazione, non sono state attivate particolari campagne di comunicazione sul tema. Gli schieramenti sono comunque chiari: da una parte il PD (e neppure nella

sua interezza), dall’altra parte tutti i restanti partiti politici “che contano”. Sono passati dieci anni dal precedente referendum Costituzionale (il secondo dalla nascita della Repubblica), con il popolo chiamato a confermare la Costituzione scritta e approvata con i soli voti del centro-destra, allora costituito da Forza Italia, Lega Nord, Unione Democratica di Centro e Allenza Nazionale, sotto la guida di Silvio Berlusconi. Non si ricordano campagne pubblicitarie di culto, tuttavia il duello dialettico, all’insegna del “No alla Costituzione del Centro destra”, fu acceso e coinvolse la stampa soprattutto come opinion maker, benché la gran maggioranza delle testate fosse chiaramente schierata. La partecipazione non fu altissima (poco più di 25 milioni di votanti, il 52,5% degli aventi diritto) e il NO

prevalse largamente. Questa volta potrebbe essere l’occasione per scoprire nuove declinazioni della comunicazione politica, complici l’esplosione del social media e del mobile, nonché l’affermazione di un partito come il M5S, che trova - a parole - nella partecipazione dal basso e nella nuova piattaforma operativa online Russeau le sue ragioni d’essere. In pratica però, almeno fino

ad adesso, il patterm ha replicato, a ruoli invertiti, quello del passato. Più aggressivo e personalizzante quello del Comitato del NO, che già dai primi materiali preparati – manifesti, volantini, stampate propagandistiche per i gazebo – esplicita il messaggio, brutale, ma efficace: “Vota NO per cacciare Renzi”. Più “ragionante” e inclusivo quello del Comitato per il SI, la cui comunicazione tenta di entrare nel merito delle modifiche da approvare. Tutto può ancora succedere, però il combinato disposto tra la refrattarietà degli italiani al cambiamento e il “tifo” partigiano di tanti non depone a favore di un utilizzo particolarmente innovativo delle leve della comunicazione di qui a Dicembre.

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l marketing su stampa può fare

molte cose: ispirare, coinvolgere, divertire, persuadere, educare. Ma uno dei suoi punti di forza per i brand è fidelizzare i clienti. In un direct mailing ben mirato o in una rivista per clienti da cui è difficile staccarsi, c’è un elemento in grado di costruire una forte relazione tra il brand e il cliente, una relazione che può portare il cliente a scegliere un brand tra tutti gli altri per mesi, se non per anni. In un mondo dove cambiare brand, dal detersivo al provider di banda larga fino alla banca, è sempre più facile, mantenere i propri clienti fedeli, o coinvolti, sta diventando sempre più una priorità per tutti quelli che si occupano di marketing, in tutto il mondo. Secondo un sondaggio di Accenture, i clienti che vengono coinvolti comprano il 90% più frequentemente e

spendono il 60% in più per ogni acquisto1 . Ovviamente, il servizio clienti fa la parte del leone nel fidelizzare i clienti, ma anche il marketing su stampa ha una lunga storia nel tenere i clienti coinvolti e fiduciosi. L’impatto del ricevere una rivista per clienti ben fatta invece di un email impersonale, soprattutto in tempi in cui ricevere posta è sempre più raro, un esemplare di direct mailing ben fatto è accolto sempre più favorevolmente. Alcune ricerche hanno rivelato che il 57% delle persone si sente più apprezzato quando riceve una lettera da un brand, mentre solo il 17% dice lo stesso di un’email2 . L’approccio diretto Una campagna di direct mailing fatta con intelligenza può rallegrare e gratificare un cliente fedele. Costa Coffee ha inviato ai clienti più assidui un pacco premio con campioni di una nuova miscela, da provare

IL MIGLIORE AMICO DI CHI FA MARKETING

a casa. Durante lo svolgimento della campagna sono state vendute circa 870.000 tazze della miscela Old Paradise, di cui circa il 68% ai membri del programma fedeltà della marca di caffè. Pete Markey, direttore marketing strategico e comunicazione del gruppo assicurativo Aviva, avverte gli operatori del settore di non dimenticare come il direct mailing, una delle basi del marketing, possa produrre fidelizzazione. “Mi ricordo come, anni fa, quando è arrivata l’email, si urlava ai quattro venti quanto l’invenzione fosse geniale” dice. “Ma l’unico risultato è stato quello di avere la casella email piena di spam, facendone perdere pian piano l’efficacia”. Markey ritiene che il direct mailing possa “creare momenti particolari” in grado di provocare una reazione emotiva dei clienti, citando come prova un mailing su

Dopo le vendite effettive, nel brand marketing nulla è più importante che la fedeltà. Perché il cliente sia soddisfatto, fiducioso e coinvolto dal brand ci vuole una comunicazione periodica, un forte legame emozionale e una lunga presenza nelle case: ecco dove entra in gioco la stampa — Di Matthew Chapman

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Alcune ricerche hanno rivelato che il 57% della gente si sente piĂš apprezzata nel ricevere una lettera da un brand

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Fedeli fino all’ultimo Sotto (da sinistra a destra): Chris Bates di John Lewis, Paul Snoxell di Andrews Aldridge, Pete Markey di Aviva, Sue Chidler di Cath Kidston In fondo alla pagina (da sinistra a destra): Cath Kidston continuare a utilizzare ampiamente il marketing su carta stampata nelle sue campagne; il paginone centrale della rivista per i clienti di BMW

UN AMICO FEDELE QUATTRO SETTORI CHE STIMOLANO LA FEDELTÀ USANDO LA STAMPA Utility La bolletta del gas non deve più essere temuta: al contrario può stimolare fedeltà. Le aziende energetiche usano il direct mailing per spiegare dove investono i soldi dei loro clienti, che sono anche incoraggiati a risparmiare aderendo alle tariffe più economiche.

Beneficenza La lettera può avere un impatto molto forte sulla fidelizzazione nel settore degli enti di beneficenza. Quasi i tre quarti (71%) di chi ha ricevuto una bella lettera da un’associazione di beneficenza nel corso dei 12 mesi precedenti dichiara di sentirsi più fedele.

Servizi finanziari Il direct mailing rimane diffuso tra le banche. I servizi finanziari sono complessi per loro natura, per cui molti clienti preferiscono ricevere i dettagli delle offerte in formato cartaceo, per poter prendere visione delle informazioni in tutta comodità.

Retail Il settore del retail aiutano a creare una relazione emotiva tra il brand e i suoi clienti. Il retailer britannico Argos ha recentemente provato a mandare in pensione il suo beneamato catalogo, ma è stato costretto a reinserirlo nei propri negozi a gran richiesta dei clienti.

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/ FEDELTÀ “La stampa non è effimera. Rimane in giro per lungo tempo” Paul Snoxell, direttore creativo nell’agenzia di comunicazione integrata Partners Andrews Aldridge

un’assicurazione per animali dei tempi di quando lavorava a More Than. L’iniziativa invitava i padroni degli animali, nel giorno del compleanno dei loro cani, a fare l’assicurazione per i loro beniamini, ed è stato uno dei pacchetti più di successo dell’azienda. Coccola i clienti Il direct mailing è una componente importante anche del marketing mix di John Lewis, che cerca di rinforzare la sua posizione in Gran Bretagna ed espandersi su nuovi mercati come l’Olanda e l’Australia. Il più iconico dei grandi magazzini usa il direct mailing per comunicare con i membri del suo programma fedeltà, a cui invia periodicamente premi e inviti ad eventi speciali, e nel contempo produce anche riviste per clienti, come il trimestrale Edition. “La stampa ha la capacità concreta di farsi spazio con creatività, come testimoniano spesso gli alti tassi di risposta ai pacchetti di direct mailing paragonati a quelli dell’email”, dice Chris Bates, responsabile del marketing clienti ai grandi magazzini John Lewis. “Le riviste cartacee piacciono veramente ai clienti e da molti vengono considerate un regalo speciale, da sfoggiare sul tavolino del salotto”. Una rivista per clienti cattura l’attenzione del cliente per 25 minuti 3 , e questa durata è un vantaggio chiave della stampa rispetto agli altri canali di marketing, compresi televisione e digitale. “Una caratteristica della stampa è che non è effimera,” dice Paul Snoxell, che ha lavorato nella rivista per clienti di BMW in qualità di direttore creativo dell’agenzia di comunicazione integrata Partners Andrews Aldridge. “Resta in giro per lungo tempo”. Per creare una relazione più profonda con i clienti, BMW ha personalizzato il contenuto per ciascuno di loro, usando i dati disponibili su sesso, età e interessi. Quattro delle cinque pagine di ogni rivista per i clienti sono state personalizzate per

presentare più foto selezionate in base al sesso o più articoli selezionati in base ai loro interessi specifici. Grazie al suo programma di fidelizzazione BMW ha raccolto informazioni sui propri clienti, sulle loro passioni sportive, sulle loro preferenze nel mangiare e bere o sui loro interessi nell’arte e nella cultura, che vengono usate per decidere quali articoli o immagini inserire. Quest’attività, insieme agli altri canali marketing di supporto, ha aiutato BMW a raggiungere un tasso di risposta dell’8% alla sua campagna promozionale, generando un ritorno di interesse di 32:1. Nel contempo, un’indagine di Smithers Pira, commissionata da Konica Minolta, ha riscontrato che la personalizzazione dei materiali stampati può aumentare la fedeltà dei clienti di oltre il 40% 4 . Il catalogo che unisce L’idea di usare il marketing su stampa per fare promozione sui clienti è da molto tempo un cavallo di battaglia di Cath Kidston, il brand per la casa e il lifestyle con una forte presenza internazionale in mercati come Spagna, Francia, Gran Bretagna e Giappone. Cath Kidston ha realizzato il primo catalogo stampato quando aveva un solo punto vendita, e ora il brand invia i cataloghi otto volte all’anno, con spedizioni nell’ordine di milioni. Per celebrare l’imminente partnership con Disney, Sue Chidler, direttore marketing presso Cath Kidston, anticipa che i “migliori” 500.000 clienti del brand riceveranno il più grande catalogo finora mai realizzato da Cath Kidston, che, con le sue 72 pagine, avrà dimensioni maggiori del 25%. “Ricevere qualcosa di tangibile nelle proprie mani piace ancora molto ai nostri clienti”, dice Chidler. Chidler è una convinta sostenitrice dei cataloghi perché consentono ai clienti di “apprezzare qualcosa comodamente”. La

comodità consente al brand di costruire una relazione più efficace con il cliente per realizzare un soft sell. Cambiar negozio Nello spietato mondo del commercio di oggi, dove i clienti possono passare da un brand all’altro sempre più facilmente, il direct mailing gioca un ruolo chiave nel ridurre il tasso di abbandono. Markey ritiene che in particolare possa dare “benefici enormi” in questo senso quando è “orientato correttamente sulla vita del cliente”. “È solo una questione di corretta temporizzazione, di pensare a chi ci si rivolge e con quale messaggio”, dice. “La cosa veramente importante è avere una “torre di controllo” al vertice del sistema”. Mentre non si può dubitare dell’efficacia della stampa nell’assicurare fedeltà, Snoxell e gli altri sono tutti d’accordo sul fatto che la stampa è più efficace quando fa parte di una soluzione più olistica. “In questo momento, la stampa gioca e può giocare un ruolo molto importante nella fidelizzazione”, dice Snoxell. “Ma non può farlo da sola: tutto deve essere connesso”. Gli operatori del settore, nel continuo tentativo di tenere il passo con le ultime mode digitali, potrebbero pensare, a proprio pericolo, di tralasciare il marketing su stampa. Ma la fedeltà dei loro clienti e la sopravvivenza dei loro brand potrebbe dipendere proprio da questo.

Sources

1 2016, Accenture, Products, Services or Experiences: What Do Customers Value Most? http://bit.ly/2aDdGNi 2 2014, MarketReach, It’s All About Mail and Email http://bit.ly/2aeIV0D 3 2005, Association of Publishing Agencies http://bit.ly/2aC0RFy 4 2016, Smithers Pira, From Innovation to Implementation, http://bit.ly/2aC0uuZ

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NOTIZIE CASE STUDY IDEE OPINIONI VISIONI RICERCHE Sia su carta che online, Print Power si impegna attivamente per promuovere l’uso della stampa sui diversi canali. Dai un’occhiata alle ultime notizie, alle opinioni e al nostro esclusivo database di casi studio sulle potenzialità della stampa su: www.printpower.eu/it | /printpower E se vuoi abbonarti alla rivista Print Power, visita: www.printpower.eu/it/get-magazine

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Knowledge Nelle prossime sei pagine presentiamo le informazioni, gli insight e le ricerche più aggiornate riguardanti i sei media trattati da Print Power. Ognuno di essi possiede propri specifici vantaggi e punti di forza, ma, quando utilizzati in maniera coordinata tra loro, offrono soluzioni ed efficacia a qualsiasi esigenza di marketing.

52_Pubblicità sui quotidiani I quotidiani costituiscono la fonte più attendibile di notizie, commenti e interpretazioni per percentuali rilevantissime della popolazione. In questa cornice di fiducia, la pubblicità raggiunge i lettori avvantaggiandosi della credibilità e dell’interesse generate dal mezzo che la veicola. 53_Pubblicità sui periodici Con oltre 50.000 testate pubblicate attualmente in Europa, i periodici rappresentano un canale ideale per presentare i brand alle rispettive target audience in maniera mirata e impattante. 54_Direct mailing Con un ROI che può raggiungere il 40%, il direct mailing continua ad essere uno dei canali di marketing più efficaci al mondo.

55_Customer magazine Grazie agli elevati risultati di engagement che offre ai brand, questo strumento ha scritto nel tempo un’autentica storia di successo di marketing, dando vita a un mercato che globalmente vale oggi oltre 12 miliardi di euro. 56_Distribuzione non Indirizzata Il mercato del volantino promozionale cresce sia in volume sia in investimenti. Rafforzato dall’integrazione con il digitale, è un mezzo ideale per ottenere alti livelli di risposta.

Chi desiderasse altre informazioni sul ruolo essenziale che la stampa gioca nelle strategie di marketing, o trovare le ultime notizie dal mondo sui media a stampa, può collegarsi a www.printpower.eu/it

57_Cataloghi Benchè siano uno dei più vecchi strumenti di marketing, i cataloghi mantengono inalterata la loro efficacia di generatore di vendite, mentre sono sempre molti i consumatori che li conservano a casa, pronti ad essere consultati al bisogno.

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7 ragioni_Pubblicità sui quotidiani

1_Readership e affidabilità Ogni giorno, un Italiano adulto su due legge almeno un quotidiano. Queste persone si distribuiscono trasversalmente in un ampio ventaglio di età, fasce sociali e interessi, cosicché i quotidiani consentono agli investitori pubblicitari di raggiungere con precisione i vari target specifici (Audipress 2013/III). 2_La gente legge i quotidiani Per moltissime persone, i quotidiani sono la fonte più attendibile per le notizie. È proprio questo livello di fiducia tra lettori e testate che sta alla base del considerevole tempo dedicato alla fruizione di questo medium.

“Il giornale cartaceo ha una marcia in più rispetto a una notizia che si trova su internet, e cioè può ancora incidere sull’agenda personale, economica o politica, e determinare reazioni” Roberto Papetti, direttore de Il Gazzettino

3_Relazione emozionale Le ricerche neuroscientifiche hanno dimostrato la capacità della pubblicità sui quotidiani di generare una forte reazione emotiva in coloro che vi sono esposti. 4_Appeal universale I quotidiani sanno bene che per continuare a vivere e crescere in un contesto sempre più multimediale, è indispensabile proporre una pluralità di contenuti molto articolata. Ciò significa che l’inserzionista troverà sempre nelle pagine del quotidiano dei contenuti rilevanti ai quali connettersi. 5_Un mezzo “immediato” Poichè la versione finale della pagina pubblicitaria può essere fornita sulla base di un brevissimo preavviso, il quotidiano si rivela il mezzo classico su cui è più semplice intervenire in corso d’opera, modificando la campagna in corso nel tardo pomeriggio e riuscendo comunque a raggiungere metà della popolazione italiana adulta la mattina seguente. 6_Integrazione Sono molte le ricerche che provano come i quotidiani siano particolarmente efficaci nel veicolare i lettori sui siti web delle aziende/ marche inserzioniste. 7_Efficacia ed efficienza Il quotidiano fornisce a ogni brand inserzionista una risposta immediata alla sua attività di comunicazione, in quanto il messaggio raggiunge l’intera audience entro la giornata di pubblicazione.

Il Pollo Fileni si fa “bio” sui quotidiani Dopo il debutto in televisione con uno spot a fine dello scorso agosto, la comunicazione del brand Fileni Bio entra nel vivo su stampa quotidiana e periodica, oltre che sulle emittenti radio nazionali e sui

18 milioni Oltre 18 milioni di letture ogni giorno in Italia per i giornali quotidiani Audipress, 2016

media digitali (vedi spot). L’azienda ha infatti scelto di avvalersi dell’apporto di Lorenzo Marini Group per realizzare una piattaforma di comunicazione integrata, per un brand che va spiegato oltre le apparenze; ciò per trasferire ai suoi consumatori tutta la serietà e la competenza in cui la famiglia Fileni da sempre ci mette per produrre carni di qualità superiore come la linea Fileni Bio. Sotto la direzione creativa di Lorenzo Marini, la campagna stampa, in particolare, presenta il concept “Sistema-sapore Fileni Bio” che spiega, in modo chiaro e semplice, la filiera produttiva dell’azienda: dal produttore al consumatore. Omniacomunicazione, agenzia a servizio completo di Fano, che collabora sul territorio con Lorenzo Marini Group, ha partecipato con il Gruppo LMG alla realizzazione della campagna.

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7 ragioni_Pubblicita’ sui periodici

1_ Estensione eccezionale Con oltre 50mila titoli pubblicati in Europa, per un totale di oltre 20 miliardi di copie al mese, i periodici sono uno dei mezzi più largamente diffusi al mondo. 2_ Targettizazione mirata Ogni testata periodica, in qualche modo è ‘specializzata’, raggiungendo un determinato gruppo di interesse o demografico che potrà entrare in relazione con importanti marchi raccontati nei contenuti o nelle pagine pubblicitarie dei magazine. 3_ Attività focalizzata Leggere un periodico richiede un alto livello di concentrazione, attenzione che verrà dedicata in egual modo alla pubblicità così come ai contenuti editoriali. 4_ Il fattore fiducia I periodici sono un amico fidato per i loro lettori affezionati e ogni brand che si inserisca in un determinato magazine può capitalizzare quella fiducia e utilizzarla per promuovere una nuova relazione. 5_ Integrazione In media, più della metà dei lettori passa all’azione dopo essere stato esposto a pubblicità su stampa periodica (o risponde attivamente alla pubblicità su stampa), una risposta che può essere ulteriormente ottimizzata se l’inserzione fa parte di una campagna più ampia. La brand awareness può raddoppiare. 6_ Generatori di awareness Ricerche mostrano che l’awareness generata dai periodici è pressappoco la stessa generata dalla tv, ma visto che l’investimento sui magazine è meno dispendioso, questi ultimi offrono un miglior rapporto costoefficacia. 7_ Spinta all’acquisto Ricerche mostrano che i periodici sono uno strumento potente nel guidare le vendite. Uno studio europeo del 2013 di Print Power mostra che il 63% dei lettori sono stati spinti all’acquisto dopo l’esposizione alla pubblicità su magazine.

Paul Shark racconta l’emozione È ambientata all’ Alpe di Siusi, in Alto Adige, la campagna Autunno/ Inverno 2017 di Paul&Shark, marchio internazionale di abbigliamento sportswear made in Italy. Autore degli scatti il fotografo italiano Giampaolo Vimercati, la campagna si compone di tre diversi soggetti: immagini

emozionali in grado di catturare perfettamente i dettagli insoliti dei protagonisti in movimento. Scatti che raccontano la relazione fra l’uomo e la natura che lo circonda, esaltando la forza dei suoi gesti e mettendo in risalto in modo nitido l’attitude dell’uomo Paul&Shark, sportivo, sempre in movimento e a proprio agio, grazie a capi che coniugano performance e stile anche

27 milioni 27 milioni di letture ogni settimana per le testate settimanali (per 15.837.000 lettori) e circa 30 milioni di letture ogni mese per le testate mensili (per 15.603.000 lettori) Audipress, 2016

nella stagione più fredda. I capi eroe della collezione autunno/inverno 2016-2017 sono i naturali protagonisti della campagna: dal giubbotto Arctic Heat, realizzato con l’esclusivo trattamento waterproof Typhoon 20000 e dotato di un innovativo sistema di riscaldamento inserito nel capo, al blouson in cashmere e lapin che interpreta in modo sofisticato lo stile contemporaneo del brand, passando infine per la classica field jacket in nylon rivista nel più caldo color senape. La campagna stampa, firmata dall’agenzia Attila&Co., è pianificata sulle principali testate moda e lifestyle italiane e internazionali.

“ L a stampa è e sarà un mezzo strategico per chi investe in pubblicità” Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente UPA

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7 ragioni_Direct mailing

1_Il momento del contatto Il messaggio via DM arriva al destinatario generalmente nel suo contesto domestico ed è fruito direttamente, in un rapporto uno a uno. Questo garantisce al mittente un tempo maggiore di contatto con il consumatore, che viene raggiunto in un ambiente familiare e rilassato, più favorevole al recepimento di suggerimenti di acquisto.

“Con l’estendersi del fenomeno dell’ibridazione dei mezzi di comunicazione, il concetto di “personalizzazione” nell’ambito del Direct Mailing va acquistando nuove e più articolate declinazioni” Fabio Piccigallo, co-Fondatore di OnMarketing

2_Esperienza sensoriale La fisicità del messaggio postale aggiunge una dimensione ulteriore alla brand experience. Sollecitando i sensi del consumatore, si può quindi stimolarlo o intrattenerlo, determinando una rivalutazione del brand e provocando un’azione di risposta. 3_Indirizzamento mirato Il Direct Marketing lavora ancora meglio quando il suo contenuto è costruito per essere interessante per il ricevente, con messaggi personalizzati che gli si rivolgono direttamente.

ActionAid: filo diretto con i sostenitori

4_Induce le persone ad agire Il Direct Mailing è la forma di comunicazione che ha la maggiore probabilità di provocare nel destinatario un’azione di risposta, il cui costo può essere misurato con precisione. 5_Efficacia Ricerche mirate mostrano che il DM è giudicato molto efficace per l’acquisizione di nuovi clienti (3,91 su 5), per la fidelizzazione dei clienti (3,87 su 5) e per il cross- e l’up-selling (3,45 su 5), (Cribis D&B, 2012). 6_Spazio alla creatività Il materiale per il Direct Mailing può essere realizzato in una varietà quasi infinita di formati, usando colori, forme, dimensioni e materiali per generare una brand experience unica, sorprendente e memorabile, che rimarrà in casa per settimane, a volte per mesi. 7_Integrazione Aggiungendo un’azione di Direct Mailing a una campagna integrata si può ottenere un aumento dell’efficacia della stessa fino al 62 % (BrandScience, 2012), mentre la diffusione di tecnologia quali i QR Code e la realtà aumentata facilitano ai consumatori la transizione dalla carta al digitale.

149 milioni 149 milioni sono stati investiti in DM in Italia, nei primi sei mesi del 2016

Customer retention e follow up sulle donazioni ricevute. Sono questi gli obiettivi della rivista trimestrale che ActionAid, l’associazione umanitaria no profit impegnata nella lotta contro la fame nel mondo, la povertà e l’esclusione sociale, indirizza ai suoi sostenitori. La pubblicazione ha periodicità trimestrale. Durante l’anno, vengono realizzati due numeri in formato cartaceo e due numeri in formato digitale. I cartacei hanno una tiratura di 140 mila copie e vengono spediti per posta. I numeri digitali, invece, sono inviati via mail a 95 mila destinatari. Tutte le pubblicazioni, che descrivono i progetti realizzati affrontano i temi che l’organizzazione internazionale segue da vicino, inoltre, sono consultabili sul sito www.actionaid alla sezione “informati”.

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7 ragioni_Asiakaslehdet

1_Sostanza Non c’è niente che possa battere l’esperienza percettiva che offre la carta. Facile da utilizzare e portare con sé, ricca di stile, offre ai lettori contenuti e intrattenimento in una piacevole confezione. 2_Coinvolgimento I magazine sono il mezzo più effi cace quando si tratta di coinvolgere i consumatori, intrattenendoli e informandoli, veicolando al tempo stesso i messaggi dei brand. 3_Capacita’ di mirare al target Potendo contare su contenuti versatili, un magazine destinato ai clienti può raggiungere un vasto numero di persone e gruppi di consumatori, dagli specializzati al mass market. 4_Efficacia Quando si guarda ai risultati, quelli dei customer magazine sono tra i migliori. La carta stampata offre garanzie fondamentali di misurabilità: brand awareness, rilevazione delle vendite e ROI vengono calcolati nel periodo di distribuzione del magazine. 5_Fedelta Una delle ragioni principali alla base del lancio di un customer magazine è l’incremento della fedeltà, grazie al fatto che il brand raggiunge in maniera regolare e affidabile i suoi clienti.

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The power of the basics PORTRAIT

RI-TRATTO Anno I, Numero 01, Aprile 2016 Periodico iscritto al Registro della Stampa - Tribunale di Monza n. 1/2016 in data 7/3/2016

Toc Toc, all’insegna del fashion Toc toc è la nuova rivista dal taglio fashion presentata a maggio da Effebiquattro Milano, prima azienda italiana nella produzione di porte per interni. Si tratta di un magazine innovativo che rivoluziona il

modello classico di queste pubblicazioni: tanti, infatti, sono gli argomenti trattati, che vanno dalla tecnologia al benessere, dall’arte di strada all’arte in tavola fino ai prodotti realizzati dall’azienda. “Toc toc non si limita a presentare le collezioni, ma racconta uno stile di

6_Intrattenimento Un magazine costruisce la fiducia dei clienti nel vostro brand offrendo grandi contenuti a basso – o nessun – costo per loro. Intratteneteli e avrete tutta la loro attenzione per voi. 7_Contenuti complessi La carta stampata funziona fantasticamente bene per comunicare contenuti o messaggi complessi. Quindi, se avete bisogno di spiegare qualcosa nei dettagli, un customer magazine potrebbe essere l’opzione migliore.

“In Italia, il content marketing permea l’attività di gran parte delle aziende, sempre più attente a seguirne l’evoluzione, come confermano anche i budget crescenti a esso dedicati” Niccolò Gordini, ricercatore Università Milano BicoccaOMD

66% è la percentuale dei marketer che prevedono un aumento degli investimenti in content marketing Content Marketing Institute, 2016

vita. Parla al cuore delle persone, fa vivere delle emozioni, presenta novità e tendenze. Dà voce a un mondo, quel mondo al quale tutti apparteniamo poiché la porta non è più solo un semplice ‘elemento costruttivo’, ma diventa oggetto del desiderio” spiega Giovanna Barzaghi, editore di Effebiquattro. Toc toc è un prodotto editoriale quadrimestrale, pubblicato in italiano e in inglese, edito da una redazione giornalistica mentre la direzione creativa è stata affidata allo spagnolo Fernando Guimaraes, che spiega: “Il nome Toc toc porta con sé anche un significato fortemente evocativo, richiama il suono delle porte in legno e il desiderio di fare rumore per farsi notare”. La rivista verrà diffusa in modo capillare anche attraverso i canali di distribuzione dell’azienda in Italia e nel mondo, in particolare i 54 monomarca presenti sul territorio nazionale e internazionale, sui quali l’azienda ha scelto di investire con un piano triennale di sviluppo e di crescita, volto a migliorarne l’immagine e a rafforzare la rete vendita.

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7 ragioni_Distribuzione non indirizzata

1_Garantisce ROI Il volantino/minicatalogo distribuito sul territorio genera risposte rapide e misurabili, che si traducono in numeri significativi di ROI. I retailer italiani distribuiscono oltre 12 miliardi di volantini l’anno, con un investimento di oltre un miliardo nella sola stampa. 2_Un mezzo di comunicazione di massa La distribuzione a domicilio è l’unico vero mezzo di massa che offre una reach del 100%. Nonostante gli sviluppi e i progressi di altri media, la distribuzione a domicilio rimane lo strumento principe per consegnare un messaggio commerciale nelle mani di milioni di famiglie residenti sul territorio di interesse. 3_Il contesto migliore Il fatto che il consumatore riceva fisicamente il messaggio quando si trova a casa propria è un fattore chiave, in quanto può prendersi il tempo di leggerlo e di decidere come reagire ad esso, senza urgenze o pressioni esterne. 4_Può essere mirato, se necessario Grazie al geomarketing, si possono scegliere i gruppi di consumatori da raggiungere, ottenendo nel processo altre informazioni essenziali che si rivelano utili per successivi affinamenti delle campagne. 5_È uno strumento creativo Sono molti i brand che si avvantaggiano del potenziale creativo insito nel materiale per la distribuzione non indirizzata, sfruttando innovazioni quali gli ologrammi, le carte profumate, o i pop up per catturare l’attenzione. 6_Distribuire campioni di prodotto Far arrivare il prodotto nelle mani del consumatore è una straordinaria opportunità per accrescerne la notorietà, e per indurre il ricevente a provarlo. 7_Facile da integrare La distribuzione non indirizzata funziona ancora meglio quando è integrata in una strategia di comunicazione che porta il consumatore ad andare online o a chiamare un numero verde allo scopo di ottenere maggiori informazioni.

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“La comunicazione in-store e i volantini sono i touchpoint che impattano maggiormente sulla brand consideration” Marco leva, Università di Parma

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iN’s mercato, a presidio del territorio Oggi parte del Gruppo Gecos (Generale di Commercio e Servizi S.p.A) che controlla e coordina sul piano strategico aziende giuridicamente indipendenti quali PAM/Panorama e Brek Ristoranti, iN’s Mercato

nasce nel 1993, con il primo punto vendita a Mestre, in provincia di Venezia. Cresciuta sia per acquisizione che per linee interne, l’insegna conta attualmente oltre 320 negozi e sta intensificando ulteriormente il piano strategico di sviluppo. È annoverata tra le prime

96% Come fonte di informazioni per i consumatori, dopo la visita ai negozi, che raggiunge il 96%, i volantini si piazzano al secondo posto con il 34,5%, davanti a internet (26,6%) al terzo posto

insegne a livello nazionale del settore discount. L’attività di comunicazione è fortemente incentrata sulla copertura territoriale, incrociando la localizzazione dei punti vendita e la distribuzione geografica dei target di riferimento. Mentre il messaggio istituzionale fa perno sul concept di “la prima catena discount tutta italiana”, la comunicazione più “tattica” si incentra invece nella brand promise: prodotti di qualità e convenienti nel prezzo. La presenza areale è garantita da attività OOH, a partire dalle classiche affissioni, mentre il presidio del territorio è garantito dalla distribuzione non indirizzata di volantini che presentano le offerte del momento, con la classica cadenza bisettimanale dei ﬂight di campagna. Volantini disponibili e downloadabili in PDF anche dal sito dell’azienda.

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7 ragioni_Cataloghi

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: 4_CostruzioneIndirizzo del brand Telefono : E-mail : I cataloghi offrono al marchio una significativa quantità di tempo da ‘trascorrere’ con i clienti, rafforzando la relazione e contribuendo a costruire il brand. http://instagram.com/avon.italia www.avonblog.it

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“Il catalogo dei prodotti è uno strumento efficace e collaudato per mettere in vetrina nuovi articoli, ispirare le scelte e suggerire gli articoli più venduti. Qualunque sia l’approccio, il catalogo deve essere ad alto impatto visivo e facile da consultare” Ramona Caselli, coMarketing Specialist, MailUp

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Le informazioni relative al diritto di recesso, alla privacy e le altre informative di lette si trovano a pag.104.

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5_Opportunita’ di targettizazione Dal momento che il metodo distributivo principale dei cataloghi è la spedizione postale, la targettizzazione è un elemento fondamentale per assicurarsi di raggiungere il potenziale cliente. 6_Fedelta’ al brand Un catalogo ben fatto, che sia coerente con il marchio, promuoverà fortemente la fedeltà al brand, poiché i clienti saranno soddisfatti del fatto di valere lo sforzo e il costo implicati nella sua produzione. 7_Efficacia Rafforzando il lavoro di direct mail, online e mezzi digitali, la possibilità di misurare velocemente e accuratamente i risultati del catalogo offre un significativo vantaggio per il venditore.

Catalogo e Presentatrici, cardini della comunicazione Avon I valori su cui fa leva la comunicazione di Avon sono la validità dei prodotti, il loro rapporto qualità/prezzo e il sostegno a favore delle donne che, da 130 anni, costituisce la promessa del brand, grazie all’opportunità

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di realizzazione economica e professionale che l’azienda offre al mondo femminile, a cui si affiancano importanti attività di CSR per sostenere la salute e il benessere femminili. Avon comunica in primis con i cataloghi, aggiornati e scansionati sulle circa 12 campagne/ anno, che rappresentano la vetrina più completa e

58% La percentuale di compratori online che consultano cataloghi cartacei alla ricerca di idee e ispirazione per gli acquisti Kurt Salmon, 2014

aggiornata dell’offerta e che le Presentatrici del brand utilizzano per interfacciarsi con le proprie clienti. Le stesse Presentatrici, che oggi nel mondo arrivano a toccare quasi 6 milioni, rappresentano per l’azienda un altro canale di comunicazione fondamentale, basato sul passaparola. Il consumatore oggi è diventato sicuramente più esigente. Prima di acquistare qualsiasi prodotto si informa, si documenta e la sua è sempre più una scelta consapevole e mirata. La rete è la sua fonte di raccolta dati primaria e, in molti casi, interagisce direttamente con l’azienda sui social network. Data questa premessa, Avon è fermamente convinta dell’importanza di investire sempre di più sulla comunicazione, valorizzando al meglio e con trasparenza i propri messaggi, ma anche e soprattutto della necessità di instaurare un rapporto biunivoco, fondato sulla fiducia reciproca.

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FINAL WORD

Paolo Gallo è Chief Human Resources Officer al World Economic Forum dal 2014 è autore del libro: La Bussola del Successo.

“Se ho imparato qualcosa in 25 anni di lavoro è che tutti possiedono un talento prezioso da rivelare, un vero tesoro”

Come mai solo alcuni di noi hanno successo, molti si limitano a sopravvivere e tanti, troppi, falliscono? Se scegliamo consapevolmente la professione e la cultura giusta per noi stessi, non “faremo” un lavoro ma “saremo” il lavoro che facciamo. Parlo di autenticità, di essere ciò che facciamo, di non recitare per otto ore al giorno. Mi è capitato di partecipare alla festa di pensionamento di una persona che aveva passato 28 anni nella stessa organizzazione. La sua ultima frase è stata: “Sono venuta in ufficio per quasi trent’anni, ma ho sempre lasciato il cuore a casa mia”. Una tristezza infi nita, una vita professionale buttata al vento, un talento sprecato, tanti anni di recite mediocri, per giunta pagata maluccio. — Ma è solamente una questione di saper scegliere? Quando andiamo al ristorante chi sceglie cosa mangiamo? Noi vero? Bene, se siamo perfettamente capaci di scegliere in autonomia su questioni marginali come un piatto al ristorante, a maggior ragione abbiamo il dovere di farlo riguardo alla nostra carriera, perché siamo noi gli autori delle nostre scelte professionali. A questo proposito, Viktor E. Frankl, autore del libro “Uno psicologo nei lager”, ci ha lasciato un insegnamento fondamentale: ci possono portare via tutto ma non la possibilità di compiere scelte autonome, anche nelle situazioni più disperate. — Come scoprire qual è la nostra “passione”? Io lo imparai da un artista di strada, Gerardo, che dipingeva acquerelli nella via principale di Antigua, in Guatemala. Su questa strada c’erano moltissimi artisti che disegnavano paesaggi, ma le opere di Gerardo mi colpirono molto: avevano una luce particolare. Una giornata di pioggia torrenziale, notai che sulla via era

rimasto solo Gerardo che, sotto un ombrellone, continuava imperterrito a disegnare. Lo raggiunsi per acquistare un suo acquerello, ma aveva a disposizione solo quello che stava ultimando. Gli chiesi il prezzo per quella sua opera, mi rispose: “50 dollari”. Cercai di ottenere uno sconto perché non era terminata. Gerardo mi rispose che abitualmente vendeva i suoi acquerelli a 25 dollari, ma per quello che volevo comperare dovevo pagarne 50. Non capivo. Gerardo mi disse: “Ti faccio pagare il doppio perché tu mi neghi la gioia che provo nel terminare un lavoro che amo”. — Questa è una “ricetta” applicabile a chiunque? Se ho imparato qualcosa in 25 anni di lavoro è che tutti possiedono un talento prezioso da rivelare, un vero tesoro; ma non basta scoprirlo: bisogna utilizzarlo e metterlo in pratica, al servizio degli altri. Il mondo è popolato da persone con un enorme talento “ammuffito in soffitta”. Il viaggio più importante, significativo, affascinante della nostra vita non è quello fatto in cima alle montagne, nelle profondità dei mari o nelle terre più lontane, ma quello dentro di noi per sapere chi siamo, cosa vogliamo fare della nostra vita, cosa conta veramente. Il viaggio ci metterà inizialmente in difficoltà: cominceremo a esplorare ipotesi, possibilità, opzioni e poi, proprio come navigatori, intravederemo un punto d’arrivo, emergeranno nuove strade e possibilità che diventeranno allora la nostra nuova direzione. Scopriremo, come scrisse Mark Twain, che i due giorni più importanti della nostra vita sono quello in cui nasciamo e quello in cui ne capiamo il perché.

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