Print Power, Primavera 2017

P R I M A V E R A 2 0 1 7 _ P R O M U O V E R E I L VA L O R E D E L L A C O M U N I C A Z I O N E S U C A R T A I N E U R O PA

TUTTO IN MENTE

L’EFFETTO STRAORDINARIO CHE LA LETTURA SU CARTA ESERCITA SUL CERVELLO UNA QUESTIONE DI FIDUCIA Perché la stampa è la risposta alle notizie false GENERATION TEXT La verità sui Millennial e la stampa FUNZIONA? Misurare l'efficacia della stampa

SPEDIZIONE SPECIALE Come la tecnologia e il pensiero intelligente stanno guidando il direct mailing

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/ SOMMARIO

16_NOTIZIE FALSE

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SCOPRI DI PIÚ Print Power è un’iniziativa europea dedicata a rafforzare la posizione della comunicazione su carta in un mondo multimediale. Per ulteriori informazioni vai su www.printpower.eu

04-10 Engage Le ultime notizie, ricerche, opinioni e i trend europei nel mondo della stampa e della carta.

— 12-13 In 5 minuti Il marketing su stampa più grande del mondo, l’annuncio di una compagnia aerea che potete attaccarvi addosso, l’estratto di un film che si trasforma in cappello e una bottiglia di vino che funge anche da libro.

— 14-15 Thought Leaders Stampa: “motore dell’innovazione”, secondo Andrea Guanci, Direttore Marketing MSC Crociere, e “fiduciaria” dell’informazione per Gian Menotti Conti, Senior Consultant Area Media di Doxa.

— 16-20 Notizie false Nel momento in cui l’opinione pubblica sta rapidamente perdendo fiducia e rispetto per le notizie online, le persone si rivolgono ai media tradizionali per la credibilità e i sistemi di verifica dei fatti. Scoprite perché il vostro marchio è al sicuro nelle mani della stampa.

— 22-25 Misurazione dell’efficacia della stampa La stampa è uno dei mezzi di comunicazione più efficaci al mondo, ma come si fa a misurarne l’efficacia e cosa potete scoprire dai risultati?

— 26-29 Da quotidiani a NewsBrand Trentatre milioni di adulti, pari a quasi due italiani su tre, entrano in contatto ogni settimana con i NewsBrand. Un lavoro di elaborazione e ricerca di GroupM sfata i pregiudizi nei confronti della stampa e rileva la vivacità di un sistema mediale in evoluzione.

RICICLABILE AL 100% Print Power è stampata con il 100% di carta riciclabile da foreste controllate sostenibili. La stampa è realizzata con inchiostri vegetali, 100% riciclabili e biodegradabili, da uno stampatore certificato ISO 14001.

PRINT POWER Edito da Print Power Europe Ltd www.printpower.eu Contenuti a cura di Soul Content www.soulcontent.co.uk Direttore Responsabile Martyn Eustace Contenuti Italia TVN Media Group, Milano www.tvnmediagroup.it Grafico Ian Findlay Coordinatori Sam Upton Massimo Ramunni Elena Rasini Jonathan Tame Tasneem Mahbub Stampa PCP, Celloglas PrintPower UK Materiale informativo pubblicitario realizzato e pubblicato nel Regno Unito da Print Power Europe Limited info@printpower.eu www.printpower.eu #Printpower © 2017 Print Power Lastre di stampa fornite da Fujifilm

30_NEUROSCIENZA

46_MILLENNIALS

30-34 La neuroscienza per leggere la stampa La lettura su carta migliora la comprensione e la ritenzione della pubblicità e forgia un legame emotivo con un consumatore.

Scaviamo in profondità nella mente per scoprire perché.

— 36-40 Sviluppi del door drop Può non avere il fascino della TV, ma il door drop continua ad essere un modo molto efficace e conveniente per porre il vostro brand nelle mani di milioni di consumatori. Scoprite come un targeting avanzato e un nuovo modo di pensare stiano cambiando il settore.

— 42-45 Generalista o verticale, la stampa risponde Una duttilità che serve a soddisfare le esigenze dei mercati verticali, o rispondere alle necessità di approfondimento che emergono in una pubblicazione di più ampio respiro. Fino alla gestione del dato variabile.

— 46-49 I millennial e la stampa Mettete i vostri preconcetti da parte, le probabilità che i giovani di oggi siano immersi nella lettura di una pubblicazione su stampa sono le stesse di vederli giocare con il telefono. Indaghiamo la natura multicanale del Millenial moderno.

— 51-57 Knowledge Dal mailing diretto ai customer magazines, dai cataloghi alla pubblicità sulle riviste, scopri perchè la comunicazione su carta deve avere un ruolo chiave nella tua strategia di marketing.

— 58 Final word Oliviero Toscani: celebre per campagne che sono diventate esse stesse elementi di comunicazione, ci racconta che cosa significa “fare foto” oggi.

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Engage

Le ultime novità dal mondo della stampa

“L’84% DEI LETTORI HA AFFERMATO DI ESSERSI SENTITO PIÙ COINVOLTO LEGGENDO UNA RIVISTA STAMPATA”

I lettori sono più coinvolti con la stampa — Bauer Media ha pubblicato uno studio sulla pubblicità su carta stampata che ha concluso che i lettori sono più impegnati nella lettura di una rivista stampata che nel consumo di un qualsiasi altro supporto.

La casa editrice mondiale ha sottoposto a un sondaggio 600 dei suoi lettori per conoscere meglio le loro passioni e il modo in cui si rapportano rispetto al contenuto, ha quindi scoperto che oltre tre quarti (84%) degli intervistati hanno affermato di essersi sentiti più coinvolti nella

lettura di una rivista stampata, rispetto al consumo di altre forme di contenuti, inclusi quelli online e in televisione.

Lo studio ha anche svelato che non solo i lettori sono più coinvolti dai contenuti di una rivista, ma hanno anche apprezzato le inserzioni, con oltre la metà (55%) che afferma di amare gli annunci più nelle riviste, rispetto a leggere o a vedere contenuti simili in TV. Inoltre, quasi altrettanti (53%) lettori di certi titoli (First for Women e Woman’s World) sostengono che la pubblicità

costituisce un aspetto importante del motivo per cui leggono quelle riviste.

“Abbiamo investito una notevole quantità di tempo e risorse in questo studio, perché abbiamo a lungo creduto nella nostra capacità di connetterci con i lettori a un livello più profondo”, ha affermato Ian Scott, President of Advertising Sales in Bauer Media. “Questo studio sostiene l’idea che la pubblicità conta nella nostra rivista e piace alla gente”.

Ciò segue uno studio di Nielsen che ha riscontrato

che le riviste offrono il miglior ritorno sulla spesa pubblicitaria rispetto a tutti i media, con un rendimento medio di 3,94 $ per ogni dollaro speso. Questa cifra è superiore di oltre il 50% rispetto al suo rivale più prossimo, la pubblicità su schermo.

“In un panorama dei media sovraffollato e in continua evoluzione, il coinvolgimento del lettore è oggi più importante che mai”, ha aggiunto il CEO di Bauer Media Stati Uniti, Steven Kotok.” + Per ulteriori informazioni, visitate http://bit.ly/2mj8r9A

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Melissa Satta nuovo volto di Avon Cosmetics per il 2017 —

Avon Cosmetics, leader mondiale nel settore della bellezza e nel canale della vendita diretta di prodotti cosmetici, ha scelto la showgirl e modella Melissa Satta come nuovo volto per il 2017 e per il lancio italiano del brand Mark.

Con la sua verve ironica e lo sguardo magnetico, Melissa Satta identifica perfettamente i valori di una bellezza contemporanea e in continua

evoluzione, come quella proposta da Mark. Grazie al suo fascino fresco e spontaneo che l’ha resa negli anni una delle protagoniste più amate del piccolo schermo, e al suo carisma che ne ha fatto una delle digital influencer più amate, Melissa ha uno stile ricercato e glamour che vede nel make up la sua massima espressione e quel tocco in grado di valorizzare ogni look.

Melissa interpreta il Make Up di Avon Cosmetics con un forte focus sulla campagna stampa e web per la linea Mark. di cui sarà protagonista per tutte le attività di lancio, dai cataloghi di prodotto fino ai canali social attraverso foto e post.

“Il make up e fondamentale per il mio lavoro”. Amo prendermi cura del mio viso e della mia pelle. Per il quotidiano preferisco optare sempre per un look più naturale e fresco senza mai rinunciare ad avere mani e piedi curati”, commenta Melissa Satta. “Quando lavoro mi piace divertirmi con il trucco più adatto per le diverse situazioni. Per questo sono particolarmente entusiasta di collaborare con Avon Cosmetics, un’azienda da sempre vicina alla donna, alle sue esigenze quotidiane e al suo desiderio di essere perfetta in qualsiasi occasione”.

“Ciò che ci ha colpito di Melissa, oltre alla sua naturale bellezza, sono sicuramente la sua energia e la sua capacità di trasformare ogni look in qualcosa di unico”, spiega Stefania Alberta, Avon Cosmetics Head of Local Marketing Italy. “Per questo abbiamo pensato che potesse essere la perfetta brand ambassador per Mark, la linea nata per ispirare le donne e lasciarle libere di far emergere la propria individualità attraverso un make up innovativo, texture di qualità, colori di tendenza e strumenti di precisione”.

La femminilità che Avan Cosmetics promuove e che Melissa Satta racconterà durante il 2017 è una femminilità moderna e contemporanea ma allo stesso tempo senza età, in grado di strizzare l’occhio a tutte le donne, da quelle più giovani a quelle che sono alla ricerca di un tocco di originalità su uno stile più classico.

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Lucien Rochat affida alla stampa la nuova collezione Lunel — Lucien Rochat, brand nato nel 1925 nella Svizzera Francese, presenta la nuova campagna stampa e web per la Primavera-Estate 2017. Va in scena la nuova collezione Lunel nella doppia declinazione maschile e femminile, nella versione con movimento Moon Phases, un classico della tradizione orologiaia Swiss Made di Lucien Rochat ma attualissimo nelle forme e nella ricerca stilistica.

Il total black per lui, con cinturino in pelle abbinato, si affianca all’elegante total silver per lei con indici e lancette in oro giallo e bracciale acciaio. Spiccano gli indicatori di fasi lunari nelle caratteristiche tonalità dell’azzurro e del giallo. Attraverso il movimento Swiss Made Moon Phases Ronda 788, è indicato l’aspetto della Luna rispetto alla Terra e al Sole durante il suo moto celeste, dalla fase crescente fino a quella calante.

In primo piano anche i dettagli di stile dei segnatempo Lunel che rimandano al DNA del brand. Dalla forma ovale della cassa che ricorda gli orologi di epoche passate, fino al particolare disegno del bracciale jubilee, rivisitato ad hoc per questa collezione con un twist più moderno dove le maglie centrali riprendono la particolare forma triangolare del logo Lucien Rochat.

La campagna, declinata anche nella versione con l’unico soggetto femminile, sarà on air da fine aprile su stampa quotidiana e web.

“Gli studi dimostrano che le persone in tutto il mondo sono più coinvolte nella lettura di un giornale rispetto a quando utilizzano i social media, una considerazione importante per gli inserzionisti che cercano l’attenzione dei consumatori” Sir Martin Sorrell, CEO di WPP

88%

LA QUANTITÀ DI TEMPO TOTALE CHE I CONSUMATORI TRASCORRONO A LEGGERE I NEWSBRAND DEL REGNO UNITO SU STAMPA, RISPETTO AD APPENA IL 12% ONLINE NRS, COMSCORE, 2016

Il mondo della stampa

Il team di formula 1 Mercedes ha pubblicato un annuncio lavorativo nella rivista Autosport per cercare un nuovo pilota dopo che Nico Rosberg ha annunciato il suo ritiro nel mese di novembre. “È disponibile un posto vacante per la posizione di pilota”, dice l’annuncio. “Idealmente, è richiesta una comprovata esperienza in competenze quali sterzata, frenata e, in particolare, accelerazione.”

—

Quando la popolare rivista statunitense The California Sunday Magazine ha creato il suo recente numero ‘sonoro’, si è inventata un modo innovativo per aggiungere l’audio all’esperienza di stampa, collegando ‘note a piè di pagina sonore’ nel numero con il sito Web del titolo. Mentre sfogliano la rivista, ai lettori viene richiesto di riprodurre suoni, quali l’oceano e la foresta, per offrire una vera esperienza multisensoriale.

— Una serie di manifesti realizzati con la marijuana sono stati creati in Uruguay per mettere in guardia il pubblico contro i pericoli della guida sotto l’effetto della droga. Con lo slogan ‘Se hai fumato, non guidare’, il motivo per usare la canapa nel processo di produzione è stato l’unico modo in cui la marijuana poteva essere utile a qualcuno al volante.

— Mentre molti marchi hanno tenuto il capo basso e hanno evitato commenti sulla presidenza Trump, il marchio libanese dei dadi Al Rifai ha palesato i suoi sentimenti verso il leader degli Stati Uniti. Sapendo che il quotidiano libanese The Daily Star avrebbe pubblicato un articolo in prima pagina sull’inaugurazione del presidente, ha piazzato un annuncio direttamente sotto che recitava semplicemente: ‘Il mondo sta giocando a dadi’.

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/ ENGAGE Eventi

giovedì 21 settembre 2017 Congresso internazionale Doordrop Media Celebrando un settore che ora vale oltre 3,8 miliardi di € in tutta Europa, il congresso internazionale di Doordrop Media è l’evento ideale per scoprire perché la posta e i volantini non indirizzati sono così efficaci nel riuscire a portare il vostro marchio nelle case dei vostri clienti. + Barcelona, Spagna, www.doordropmedia.nl 4-5 ottobre 2017 Festival del Marketing Il più grande evento mondiale dedicato ai brand owner, il Festival del marketing è una delle date chiave nell’agenda di chiunque lavori nel settore marketing e comprende oltre 200 relatori, workshop, premi, sale esperienza e formazione. Basata sullo spirito di strategia e creatività, la conferenza vanta un impressionante schieramento di esperti, mentre l’evento Masters of Marketing Awards che lo completa è sempre molto contestato. + Tobacco Dock, Londra, www.festivalofmarketing.com 11-13 ottobre 2017 The Print Show Con un’attenzione alla nuova tecnologia e una prosperità a lungo termine, The Print Show comprende i più recenti sistemi di stampa e di finitura, nonché un ampio programma di eventi, seminari, presentazioni e corsi di perfezionamento per aiutarvi ad ottenere il massimo dal moderno settore della stampa. + Telford, Regno Unito, www.theprintshow.co.uk 24 ottobre 2017 Seminario sulla potenza della stampa La conferenza annuale di un solo giorno organizzata da Print Power riunisce alcuni dei maggiori esperti mondiali in materia di stampa, marketing e media per presentare e discutere le loro idee sul valore della stampa. Questo evento è un’occasione unica per comprendere l’evoluzione del ruolo della stampa in un paesaggio mediatico in rapido sviluppo. + Londra, Regno Unito, http://powerofprint.info 31 ottobre – 3 novembre 2017 IPEX Uno dei più grandi spettacoli del mondo dedicati alla stampa ritorna nel Regno Unito, con oltre 400 espositori che mostrano le più recenti tecnologie di stampa ad oltre 20.000 compratori e decision-maker di alto livello provenienti dal Regno Unito e dal resto del mondo.

Quest’anno il tema della manifestazione è la stampa in azione e promette “di aprire gli occhi a nuove possibilità, prodotti e applicazioni che possono fare la differenza per la vostra attività.” + Birmingham, Regno Unito, www.ipex.org

“Club Med. Incredibile te”, la prima campagna globale di Club Med —

È on air la prima campagna globale Club Med, leader mondiale nelle vacanze con formula all-inclusive, esclusive e multiculturali. Un adattamento, firmato da Dude, che lancia un messaggio semplice e immediato: con Club Med è possibile sognare ad occhi aperti!

La campagna rappresenta il manifesto Club Med di un mondo fatto di scelte e di esperienze indimenticabili, da condividere con tutta la famiglia. Eyal Amzallag, Managing Director South Europe, ha commentato “una campagna globale che rilancia il percorso verso l’alto di gamma intrapreso dal brand, che però non si esaurisce qui: dal 2018 infatti, Club Med amplierà la sua offerta premium con l’apertura di 3/5 strutture ogni anno fino al 2020; fiore all’occhiello il Resort di Cefalù”. Il film, riadattato per il

mercato italiano, mostra una serie di immagini mozzafiato di luoghi esotici, sparsi in tutto il mondo, accompagnate dalla voce di una donna, intenta a ricordare e rivivere un bellissimo sogno. Un insieme di ricordi, sensazioni, emozioni che solo alla fine si riveleranno essere non frutto di un sogno, bensì di un’incredibile realtà.

Club Med. Incredibile Te, sintesi della nuova campagna di brand, rappresenta un viaggio onirico e meraviglioso in Club Med. Ogni attività, ogni paesaggio, ogni momento assume i contorni di un’esperienza magica, che celebra il valore e la premiumness del brand e dei suoi Resort.

Lo campagna e il video da 60” e 30” saranno veicolati online e pianificati sulle principali piattaforme, testate giornalistiche e siti, e sui social di Club Med.

Mondadori Comics porta in edicola “Anne Frank la biografia a fumetti”

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Mondadori Comics ha presentato “Anne Frank la biografia a fumetti”, un’edizione speciale, su licenza di Rizzoli Lizard, del bestseller disegnato da Sid Jacobson e Ernie Colòn: la prima biografia ufficiale a fumetti della giovane ebrea olandese che ha lasciato una delle testimonianze più toccanti della persecuzione nazista. Il volume è stato realizzato in collaborazione con La casa di Anne Frank di Amsterdam e contiene la prefazione dello storico Sergio Luzzato.

Nel volume il racconto a fumetti parte dalla vita dei genitori Edith e Otto fino ad arrivare ai primi anni di Anna a Francoforte, all’ascesa del nazismo e alla fuga dei Frank ad Amsterdam; e poi la guerra, i mesi trascorsi nel rifugio segreto, il tradimento, l’arresto, la deportazione e la tragica morte nel campo di concentramento di Bergen-Belsen; infine, la testimonianza dell’ultimo sopravvissuto, il padre di Anna, sulla scoperta e la pubblicazione dello stupefacente diario della ragazza.

Il volume, di grande formato cartonato da 160 pagine a colori è andato in distribuzione in edicola con Panorama e Tv Sorrisi e Canzoni e online dal 27 gennaio 2017 a €12,99. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 09

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Da Panini in edicola La Bibbia del Calcio —

Apple diventa analogica —

L’azienda tecnologica più grande del mondo ha fatto una mossa a sorpresa poco prima di Natale e ha lanciato il loro nuovo prodotto: un libro.

Intitolata Designed by Apple in California, la lussuosa pubblicazione cartonata vanta 450 immagini sparse su 300 pagine, che raccontano la mutevole

gamma mondiale di prodotti della società, dall’iMac del 1998 alla Apple Pencil del 2015.

“Questo archivio è destinato ad essere una delicata raccolta di molti dei prodotti che il team ha progettato nel corso degli anni”, afferma l’Apple Chief Design Officer Jony Ive nell’introduzione. “Speriamo che diffonda una certa comprensione del perché e del

“ Il prodotto stampato resta la porta d’ingresso per il nostro brand. È ciò con cui la gente identifica Forbes. Essere sulla copertina di Forbes è ancora una misura iconica del successo” MIKE FEDERLE, COO DI FORBES

per come esistono, fungendo al contempo da risorsa per gli studenti di tutte le discipline di progettazione” Stampata su “carta speciale zigrinata e colorata con bordi argento dorato opaco, con otto separazioni di colore e inchiostro low-ghost” è disponibile in due formati, la versione piccola che costa 200 $ e la grande da 300 $.

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LA PERCENTUALE DI MILLENNIAL DEGLI STATI UNITI CHE HA LETTO ALMENO UNA RIVISTA STAMPATA OGNI MESE BUZZ MARKETING GROUP, 2016

A partire dal 12 dicembre è disponibile l’Almanacco Illustrato del Calcio 2017. Nato nel 1939, in seguito al successo della rivista Il Calcio Illustrato, l’Almanacco si è costruito nel tempo la reputazione di caposaldo storico e statistico del calcio, tanto da essere soprannominato la Bibbia del Calcio da addetti ai lavori e amanti del pallone in generale.

Edito dalla Panini dal 1971, l’Almanacco giunge alla 76^ edizione, festeggiati con 800 pagine, 32 in più rispetto all’anno scorso, e la consueta ricchezza di contenuti: dati, statistiche, nomi e immagini che raccontano nei dettagli la scorsa stagione e vi presentano quella in corso.

L’approfondimento parte dalle origini del calcio e arriva ai giorni nostri, con le ultime innovazioni come la Goal-Line Technology. I lettori troveranno tutto sulla Stagione 2016-17 dalla Serie A alla Serie D; la Cronologia della Stagione 2015-16; approfondimenti sulla Coppa Italia; le Squadre Nazionali, con le gesta dell’Italia attraverso le cronache delle partite, le statistiche e i disegni di tutti i gol.

E ancora lo Speciale Euro 2016 con il trionfo del Portogallo e di Cristiano Ronaldo; un focus su Buffon, l’uomo dei record; i premi ai giocatori e il futuro del calcio; la Uefa Champions League, la Uefa Europa League e tutte le competizioni internazionali.

PER ULTERIORI INFORMAZIONI SUI SETTORI DELLA STAMPA E DEI MEDIA ITALIANI, VEDERE IL SITO WWW.PRINTPOWER.EU/IT

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maran

YOU CAN YOU CAN ALWAYS COMMUNICATE ALWAYS COMMUNICATE BETTER. BETTER.

Non è più il tempo dei pubblicitari fighi e dei teatrini d’agenzia. Oggi bisogna aiutare i clienti a combattere la loroè battaglia sul dei mercato, standogli davvero.

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Siamo abituati a prenderci tempo per visitare le aziende, guardare negli la loro battaglia sul mercato, standogli accanto davvero. In studioMarani cerchiamo di farlo ogni giorno, occhi i manager, condividere le ambizioni degli imprenditori, ascoltare, ascoltare, ascoltare.

Perché con un’arma segreta: l’ascolto. Siamo abituati a prenderci tempo per visitare le aziende, guardare negli siamo checondividere solo costruendo una piattaforma comune ascoltare, di linguaggio e valoriascoltare. si possa Perché andare occhi i convinti manager, le ambizioni degli imprenditori, ascoltare, insieme verso una comunicazione sempre più utile.

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E se un giorno vorrete, ascolteremo anche voi.

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Una lettura corposa L’azienda italiana di vini Matteo Correggia ha creato una bottiglia di vino che unisce due dei più grandi piaceri della vita: dal momento che il marchio è una combinazione delle parole italiane ‘libro’ e ‘bottiglia’, la società ha recentemente introdotto bottiglie di vino avvolte in racconti brevi, con ogni storia scritta per arricchire le caratteristiche del vino. Finora includono una storia dal titolo ‘Ti amo. Dimenticami’, che va bene con un vino rosso della cantina Matteo Correggia, mentre un misterioso omicidio comico intitolato ‘L’omicidio’ è il complemento ideale per un bianco aspro.

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JetBlue crea un annuncio da leccarsi i baffi La compagnia aerea statunitense JetBlue è orgogliosa di offrire a tutti i suoi clienti buste di patatine, biscotti e cracker senza limiti su tutti i suoi voli, talmente orgogliosa da voler fare un annuncio stampa per promuovere questa offerta esclusiva. Ma piuttosto che intraprendere il tradizionale percorso di inchiostro su carta, ha deciso che il modo migliore per ricordare alla gente i suoi snack gratuiti fosse produrre un annuncio che i lettori potessero davvero mangiare.

L’annuncio, pubblicato nell’edizione del sabato del New York Post, è stato creato usando fecola di patate, acqua, olio vegetale e glicerina, ed è interamente commestibile.

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Tanto di cappello a Swallows and Amazons Per promuovere il film Swallows and Amazons, i creatori STUDIOCANAL hanno collaborato con The Telegraph per creare un estratto di quattro pagine che non solo illustra idee di attività all’aperto per i bambini, ma può essere piegato per trasformarsi in un cappello da pirata. I lettori sono stati quindi invitati a caricare le immagini dei loro bambini con i cappelli sulla pagina di un concorso online per poter vincere un premio esclusivo.

Oltre a superare le aspettative del cliente, sia per la partecipazione al concorso, sia per gli incassi al botteghino, la campagna ha vinto un Newsworks Planning Award 2016 come miglior campagna stampa.

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Vedere doppio per un annuncio di moda La rivista di moda statunitense W ha registrato il tutto esaurito per il suo recente numero ‘doppio’ con un approccio “lui e lei” da collezione, caratterizzato da due differenti copertine e annunci che potevano essere pienamente visibili solo utilizzando entrambe le versioni. Con Burberry che ha annunciato la creazione di sfilate di genere misto, il titolo Condé Nast voleva illustrare tale concetto di genere misto e lanciare la campagna del marchio in questione stampando metà del loro annuncio su ciascuna versione della rivista per creare un enorme annuncio stampa. Questo approccio unico ha visto un aumento del 15% delle riviste in circolazione e una reazione positiva da parte degli investitori pubblicitari.

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CINQUEMINUTI DI PAUSA

In questo numero ci divoriamo un succulento annuncio di una compagnia aerea, ci allarghiamo con una rivista di moda e abbiniamo un vino bianco secco a un libro delizioso 2

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/ CINQUE MINUTI DI PAUSA

La ricerca dell’uguaglianza Una campagna pubblicitaria in stile manifesto e annunci stampa con il motto Dov’è Wally? progettata per evidenziare la mancanza di donne nella forza lavoro egiziana ha trovato la sua dimora ideale nella stampa.

Creata dall’agenzia pubblicitaria DDB per UN Women in Egypt, la serie di immagini intricate sfida lo spettatore a trovare l’unica donna tra la folla di lavoratori e si concentra su tre settori a prevalenza maschile: politica, scienza e tecnologia.

“Anche se la percentuale di donne nella forza lavoro è così bassa, la questione passa ancora in gran parte inosservata”, afferma Firas Medrows, direttore creativo esecutivo di DDB Dubai.

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Thoughtleaders

IL

CATALOGO CARTACEO è il nostro strumento principale di comunicazione e promozione.

Nonostante la sua indubbia validità, però, nel corso degli anni la sua struttura è rimasta pressoché invariata. La sfida è stata quella di trasformare un prodotto tipicamente tradizionale in uno fortemente innovativo, un prodotto prettamente analogico (cartaceo) in uno digitale, altamente tecnologico e interattivo. È proprio ciò che abbiamo fatto con il nostro catalogo 2018/2019 che contiene una serie di vere rivoluzioni tecnologiche e, grazie alla mixed reality (un binomio composto da realtà virtuale e realtà aumentata), off re la possibilità di vivere emozionanti tour virtuali a bordo delle navi della flotta e di passeggiare nei luoghi in cui arrivano le navi. Grazie alla realtà aumentata, poi, è possibile anche ammirare da vicino i modellini delle “Navi del Futuro” in 3D come se fossero letteralmente

appoggiati sul catalogo. Le nuove navi di MSC Crociere e il catalogo in mixed reality sono l’esempio di come il connubio tra aziende e innovazione sia già integrabile nella più tradizionale strategia di business.

Navi che prendono forma all’apertura del catalogo, apparendo in 3D grazie alla realtà aumentata, lettori immersi letteralmente negli ambienti grazie alla realtà virtuale, non sono più il futuro, ma concedono ai

viaggiatori già un assaggio delle emozioni che vivranno durante la loro vacanza.

E non si tratta soltanto di un “wow effect” ma di un prezioso strumento di vendita a disposizione dei nostri agenti che noi consideriamo un valore aggiunto fondamentale perché le crociere non sono delle commodity, ma emozioni ed esperienze da vivere e da raccontare.

Anche nel nostro media mix la carta ha un valore importante. Infatti, anche se la televisone rimane il nostro media principale, seguito dal digital, è proprio la stampa che ci ha permesso di mettere in atto alcuni progetti speciali, ad esempio portando i nostri video 360 inread su tutti i più importanti quotidiani.

Il supporto della comunicazione per noi è fondamentale, ma è il concetto dell’anticipazione il vero traino per tutto il mercato del turismo. Riconoscere che in questo mercato convivono allo stesso tempo persone con abitudini di viaggio totalmente diverse ci ha dato la capacità di parlare nello stesso momento con linguaggi diversi; è questa la forza del nostro brand. Ed è anche la forza del nostro catalogo - e qui torniamo alla carta - che, grazie alla tecnologia, diventa ogni volta uno strumento diverso, personalizzabile e modulabile in base alle diverse esigenze e caratteristiche dei nostri potenziali clienti.

“Anche nel nostro media mix la carta ha un valore importante.

Infatti, anche se la televisone rimane il nostro media principale, seguito dal digital, è proprio la stampa che ci ha permesso di mettere in atto alcuni progetti speciali”

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/ OPINION

La stampa come “motore dell’innovazione”, secondo Andrea Guanci, Direttore Marketing MSC Crociere, e in qualità di “fiduciaria” dell’informazione pubblica per Gian Menotti Conti, Senior Consultant Area Media di Doxa.

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ER PRIMA cosa una considerazione di carattere generale: ormai è consolidato un approccio estremamente parcellizzato, tutti gli editori hanno imparato a essere presenti su ogni piattaforma, declinando il contenuto in funzione del media che lo sta veicolando in un quel momento. I media, in altre parole, si “lacerano” in una pluralità di contenuti segmentati.

Questa collazione di esperienze digitali, di converso, porta con sé anche il fenomeno di editori che, di fronte alla necessità di moltiplicare la fruizione dei contenuti, “tagliano” gli investimenti nella produzione di questi ultimi, selezionando tipologie di più facile condivisione e titoli acchiappaclick.

Ma, al di là di questi casi, l’editoria giornalistica recupera il valore di contenuti condivisi solo nel momento in cui tali temi sono allo stesso tempo “esperti” e “condivisibili”. Il rapporto con il mezzo diventa in questo modo più intimo e più fiduciario: il valore di quanto riportato segue il concetto che alla fiducia riposta nel media corrisponde un’accettazione della notizia riportata. Un’accettazione non acritica, tuttavia, che risponde però a un’accettazione di fondo che è frutto di un rispecchiamento identificativo. Questo era la “normalità” una decina di anni fa, ma oggi rappresenta quasi un’eccezione; la comunicazione gerarchica, quale quella di un giornale, presuppone un’intimità che va al di là delle predisposizioni di tempo e di luogo, che oggi sono solo dei prerequisiti che non configurano l’atteggiamento dell’individuo.

Le persone, con la carta (e le sue declinazioni digitali, che non mutano sostanzialmente quello che andiamo dicendo qui) comperano un progetto seduttivo, che va ben oltre la comprensione reciproca. Il giornale viene quindi vissuto

“L’editoria giornalistica recupera il valore di contenuti condivisi solo nel momento in cui tali temi sono allo stesso tempo “esperti” e “condivisibili”. Il rapporto con il mezzo diventa in questo modo più intimo e più fiduciario”

in una logica di marketing esperienziale, come un centro commerciale, ma, rispetto a quest’ultimo, la componente della “esperienza” va riportata su un piano di comunicazione più diretta, più immediata. Va detto che, negli ultimi tempi in particolare, la stampa si è avvantaggiata delle “fake news” che hanno iniziato a inquinare il mondo social e affi ni.

Guardando alle grandi testate di tutto il mondo, si nota un ritorno di interesse che si traduce, soprattutto nei maggiori giornali di Oltreoceano, in un aumento

dei sottoscrittori che cercano nei brand editoriali un punto fermo nel fluttuare di notizie incontrollate e incontrollabili.

Questo però è un fenomeno di cui è quanto meno azzardato ipotizzare la durata: può esser che, così come è sorta, l’ondata di “fake news” torni a proporzioni più consuete, o invece dilaghi senza suscitare le reazioni che stanno in questo momento emergendo.

Il futuro è per defi nizione inscrutabile, ma un dato certo è che l’abbinamento tra un brand autorevole e un media credibile, oggi come ieri, è un valore che è destinato ad accrescere la sua dimensione.

Probabilmente in maniera oggi non ancora ben defi nita: il rischio di passare da produttore di contenuti a divulgatore di brand è ben presente in tutti coloro che ancora si defi niscono giornalisti.

Personalmente, preferisco pensare a forme di partnership non condizionanti tra brand ed editori, entrambi ben consci che il limite per passare da una parte dall’altra è molto sottile. Partnership che potrebbero prendere forma, ad esempio, di progetti complessivi di grande respiro temporale, a cui il brand si assocerebbe non per lucrare un po’ di luce riflessa, ma, ad esempio, come garante della correttezza formale e sostanziale del procedimento. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 15

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Vero o

Falso?

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/ NOTIZIA FALSA

In un momento in cui i canali online stanno perdendo sempre più credibilità a causa di una bufera di notizie false, la stampa gioca un ruolo fondamentale nel ripristinare la fiducia del pubblico nei media e nell’offrire ai marchi l’esclusivo fattore ‘fiducia’ — Di Johnny Sharp www.printpower.eu/it | PRINT POWER _17

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hiamateli “fatti

alternativi ”, “post-

verità”, “fake news” o semplicemente bugie.

In qualsiasi modo scegliate di definirla, l’ascesa di storie fuorvianti, discutibili o semplicemente false, diffuse attraverso i media digitali in questi ultimi anni, sta avendo un impatto crescente sulla nostra vita.

Il fenomeno è stato accreditato l’anno scorso dal continuo ondeggiamento del voto per la Brexit nel Regno Unito e dal contributo alla vittoria di Donald Trump nelle elezioni degli Stati Uniti pochi mesi dopo.

I Paesi Bassi hanno appena rieletto primo ministro Mark Rutte, nonostante una serie di storie dubbie che circolano sui social media, mentre Germania, Italia, Norvegia, Ungheria, Serbia e Slovenia hanno tutti

elezioni previste nei prossimi 12 mesi. In ogni caso, con l’intensificarsi delle campagne, Internet si riempirà inevitabilmente di opinioni e contro opinioni che saranno sostenute da storie di ‘fatti’ e ‘notizie’ e alcune di esse, a ben guardare, potrebbero rivelarsi tutt’altro che fatti.

Ma perché mai questo aspetto costituisce un problema per i marchi? Beh, se il vostro marchio desidera che le sue comunicazioni con i clienti siano prese sul serio, volete davvero correre il rischio di essere associati, anche involontariamente, a siti Web dubbi, a notizie screditate e a propaganda sgradevole?

Il fattore fiducia Ovviamente non è una sorpresa per nessuno scoprire che la fiducia nei media è diminuita notevolmente nel corso dell’ultimo anno. Secondo la recente

Un sondaggio Nielsen ha rilevato che gli annunci su riviste e quotidiani erano ancora ritenuti affidabili da oltre il 50% degli intervistati, rispetto al 38% per gli annunci dei motori di ricerca e al 34% per gli annunci dei social network

pubblicazione dell’Edelman Trust Barometer1, la fiducia nei media è diminuita del 5% nei sondaggi tra il 2016 e il 2017, più di ogni altra istituzione. In Europa, solo nei Paesi Bassi oltre la metà degli intervistati ha espresso fiducia nei media.

Tuttavia, lo stesso sondaggio rivela anche che il 57% dei media tradizionali è ritenuto affidabile per ‘notizie e informazioni’ rispetto al 51% dei media solo online e ad appena il 41% dei social media.

Altrove, altri studi hanno dimostrato che alcune forme di media sono ritenute più attendibili di altre. Un sondaggio condotto a livello europeo dalla European Broadcasting Union nel 2016, l’anno scorso, ha scoperto che in tutta l’UE il 43% degli intervistati ‘tendeva a fidarsi’ della carta stampata, rispetto al 35% per Internet e a solo il 20% per i social media. 2 Non tutta la pubblicità è buona La disinformazione si è dimostrata efficace nel promuovere alcuni “ordini del giorno”, in particolare online e attraverso i social media, dove una storia falsa o ingannevole può ‘diventare virale’ ed essere ripetuta migliaia di volte senza essere mai contestata.

Giovanni Zagni, un analista senior di Pagella Politica, il sito Web italiano di controllo dei fatti, ritiene che gli astuti esperti di marketing si sveglieranno rapidamente davanti alla necessità di evitare qualsiasi associazione alle fonti di informazione poco raccomandabili.

“Per un’azienda non c’è nulla di peggio della cattiva pubblicità”, dice, “per cui dovrebbero agire presto e in maniera decisa per dissociarsi dai mezzi di comunicazione dubbi. Sono sicuro che l’industria della pubblicità si adeguerà rapidamente.

Quando una serie di notizie infondate è apparsa sul sito Web delle notizie dell’estrema destra americana Breitbart, Kellogg’s è stato tra i vari marchi a ritirare la sua pubblicità dal sito, dopo che i clienti si erano lamentati di finanziare in realtà notizie false. Hanno chiarito di voler “esser certi che gli annunci non apparissero su siti non in linea con i valori dell’azienda”.

Ma non è sempre così facile evitare tali associazioni. Samuel Laurent, direttore del dipartimento di controllo dei fatti Les Decodeurs nel quotidiano francese Le Monde, ritiene che l’aumento del ‘clickbait’ denoti che non si è mai abbastanza lontani da fonti di notizie online inaffidabili. Gli inserzionisti sono molto

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/ NOTIZIA FALSA

Fatti non finzione (sopra) Samuel Laurent, direttore del dipartimento di verifica dei fatti Les Decodeurs nel quotidiano francese Le Monde. (a sinistra) Giovanni Zagni, analista senior di Pagella Politica, un sito italiano di verifica dei fatti

tentati di condividere questi contenuti accattivanti e gli impressionanti numeri di visualizzazioni delle pagine che essi vantano, senza però considerare come ciò potrebbe riflettersi sui loro marchi.

“Con Internet, tutti sono editori”, spiega Laurent. “Devi solo avere un blog o un account Facebook o YouTube e lo sei già. Gli inserzionisti vogliono clic sui loro link, ma è possibile che tali link debbano condividere lo spazio con dei clickbait che in realtà sono notizie false. Non potete pretendere che la gente si fidi di voi a lungo se vendete la vostra credibilità a chiunque.

Schiavi di un algoritmo Uno dei problemi è che gli annunci online sono spesso collocati da un algoritmo

“ La limitazione di spazio in una pubblicazione di stampa rappresenta una garanzia che sia stato esercitato un giudizio critico minimo nella scelta di cosa inserire” Giovanni Zagni, analista senior presso Pagella Politica

informatico che cerca parole chiave quando deve decidere dove piazzare la pubblicità.

Tuttavia, non sempre distingue il contesto importante di un annuncio, aspetto che a volte fa sembrare gli inserzionisti insensibili o ridicoli.

La rivista satirica inglese Private Eye ora gestisce una rubrica fissa denominata ‘Malgorithms’, che mette in evidenza esempi in cui gli annunci online sono stati collocati in posizioni infelici e inadeguate.

Prendete questo titolo di Yahoo News: “Autisti del settore commerciale mettono a rischio la sicurezza non facendo le dovute pause”. L’annuncio accanto? “Eccezionale assicurazione per funerali in tutto il Regno Unito”.

Errori innocenti forse, ma una recente indagine del quotidiano britannico The Times ha mostrato una tendenza più preoccupante. Ha riscontrato che il software per la ‘pubblicità programmatica’ aveva indotto grandi marchi a inserire annunci su siti di estremisti politici e siti pornografici3.

Sempre più spesso gli esperti di marketing stanno esprimendo preoccupazioni per la mancanza di controllo o trasparenza nella pubblicità online. Il direttore del marchio Procter & Gamble, Marc Pritchard, in un discorso all’inizio di quest’anno ha etichettato l’offerta della catena di produzione dei media online “torbida nel migliore dei casi e fraudolenta nel peggiore”.

Sai dove sono i tuoi annunci?

Ovviamente le richieste di maggiori www.printpower.eu/it | PRINT POWER _19

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controlli sulla collocazione delle storie e dei link online si sono fatte sentire, ma i giganti dei media digitali hanno davvero la motivazione per cambiare tutto, mentre il fatturato continua a crescere?

“Coloro che possono davvero fermare tutto ciò sono Facebook, Twitter e Google”, afferma Laurent. “Ma io non sono sicuro che vogliano davvero agire in tal senso.

Fanno degli sforzi, ma non toccano il cuore del business, l’algoritmo, che sta collocando blog o opinioni dove vi aspettereste di trovare notizie e li presenta come fatti piuttosto che opinioni.”

Il risultato è che i messaggi commerciali potrebbero potenzialmente fi nire ovunque.

“Gli acquisti automatizzati inseguono il pubblico, non necessariamente il contesto”, ha dichiarato di recente a Wired John Montgomery, vice presidente per la sicurezza del marchio in GroupM, il numero uno dei media buyer statunitensi.

“Dovete poter contare sui vostri partner tecnologici addetti agli annunci per mantenere un certo tipo di qualità di mercato”, ha affermato di recente il Vicepresidente delle comunicazioni di AppNexus, Josh Zeitz. “Perché se non vengono poste delle regole, gli annunci del tuo cliente potrebbero essere pubblicati ovunque”.

Naturalmente, non si può esser certi che ciò non possa accadere occasionalmente sulla stampa, ma sondaggio dopo sondaggio, è costantemente dimostrato che la pubblicità su stampa è reputata più affidabile da parte del pubblico in tutto il mondo rispetto al suo equivalente digitale.

L’anno scorso un sondaggio Nielsen ha rivelato che gli annunci su riviste e quotidiani nel Regno Unito sono ritenuti

affidabili da oltre il 50% degli intervistati, mentre i risultati degli annunci dei motori di ricerca hanno ottenuto solo il 38% della fiducia e gli annunci dei social network solo il 34% 4. Una differenza maggiore è stata rilevata in uno studio tedesco per la Gesellschaft Public Relations Agenturen (GPRA), che ha constatato che il 54% degli intervistati aveva fiducia negli annunci dei quotidiani e delle riviste rispetto ad appena il 16% a favore della pubblicità sui siti Web5.

L’occasione per la stampa Con una valanga di pubblicità negativa che circonda le notizie false, ecco l’occasione per le notizie su stampa di prendere il sopravvento, ritiene Giovanni Zagni. “Io lavoro nei media digitali, ma in realtà penso ci sia un’opportunità per i media della stampa di riaffermarsi come voce più forte e più affidabile”, afferma. “Su internet c’è letteralmente di tutto, dal meglio delle informazioni a vera e propria spazzatura. La limitazione di spazio in una pubblicazione di stampa rappresenta una garanzia che sia stato esercitato un giudizio critico minimo nella scelta di cosa inserire”.

Nella pubblicazione delle notizie i controlli e gli equilibri costruiti nel modello di stampa, in particolare nella fascia alta di mercato, fa sì che un essere umano, di solito più di uno, possa sempre avere a portata di mano non solo il controllo dei fatti, ma anche rileggere e supervisionare il prodotto fi nale, pertanto, è poco probabile che notizie false e sgradevoli vengano alla luce.

Fatti non finzione Intanto che le notizie false arrivavano sulla bocca di tutti, alcuni marchi erano già

“I marchi vivono in un mondo di responsabilità. Ed è un’ottima cosa. Vedere uno che risponde così in fretta dedicando un momento #AlternativeFact, fatto con delicatezza e con un sorriso, ce lo ricorda” Tham Khai Meng, Chief Creative Officer e co-presidente di Ogilvy & Mather Worldwide

pronti ad associarsi al lato autentico dei media. Il marchio di cosmetici Dove di recente ha deriso la gestione di Trump che si è affidata a discutibili “fatti alternativi” proprio ricorrendo a un annuncio di due pagine in un giornale britannico pieno dei loro “fatti alternativi”, con slogan quali: “Il nuovo antitraspirante Dove aumenta il QI di 40 punti” e il “Nuovo antitraspirante Dove è stato usato per la prima volta da Cleopatra”. “Poi nella pagina a fianco, il loro vero messaggio recitava: Nuovo antitraspirante Dove si prende cura della pelle delle tue ascelle come mai prima. #RealFacts”.

“I marchi vivono in un mondo di responsabilità”, ha dichiarato il Chief Creative Officer e co-presidente di Ogilvy & Mather Worldwide Tham Khai Meng. “Ed è un’ottima cosa. Vedere uno che risponde così in fretta dedicando un momento #AlternativeFact, fatto con delicatezza e con un sorriso, ce lo ricorda”.

Il Reuters Institute ha pubblicato di recente uno studio, Journalism, Media, and Technology Trends And Predictions 2017, che ha intervistato 150 amministratori delegati, direttori e dirigenti digitali di 24 diversi paesi, e ha scoperto che il 70% di loro ritiene che l’aumento di notizie false rafforzerà la posizione degli editori di qualità6.

Per l’editoria di qualità, leggete le pubblicazioni stampate. Perché il motto dell’editoria di qualità è ancora ‘all the news that’s fit to print’. E se non sono idonee ad essere stampate, non solo spariranno nel cyberspazio per inquinare le autostrade dell’informazione, ma saranno destinate al cestino della carta straccia della storia, a cui appartengono.

Fonti 1 www.edelman.com/trust2017 2 www.ebu.ch/files/live/sites/ebu/files/ Publications/EBU-MIS%20-%20Trust%20in%20 Media%202016.pdf 3 www.pressgazette.co.uk/automated-advertsplace-big-brands-on-extremist-and-pornwebsites-times-investigation-reveals 4 http://www.nielsen.com/uk/en/press-room/2015/ consumer-trust-in-traditional-advertisingdeclines-in-uk-while-a-recommendation-fromfriends-remains-most-credible.html 5 https://www.emarketer.com/Article/Morethan-Half-of-German-Consumers-Trust-PrintAds/1014970#sthash.nfWZa6I5.dpuf 6 http://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/ publication/journalism-media-and-technologytrends-and-predictions-2017

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/ NOTIZIA FALSA Il leader del partito olandese ha dimostrato con i musulmani radicali Prima delle elezioni di marzo, nei Paesi Bassi, il deputato Geert Wilders del Partito della Libertà ha twittato un’immagine ritoccata con Photoshop del leader del partito avversario, Alexander Pechtold, mentre dimostrava con i “terroristi di Hamas” che reggevano cartelli con la scritta, “Shariah per i Paesi Bassi”. La foto proveniva in realtà dal Regno Unito nel 2009.

Merkel scatta un selfie con un terrorista Il ‘selfie’ di un rifugiato siriano con il Cancelliere Angela Merkel a Berlino è stato diffuso via Facebook con la dicitura errata dell’uomo coinvolto in attacchi terroristici. Il rifugiato ha quindi citato in giudizio il social network.

Falso

Ecco solo alcune delle storie dubbie ampiamente condivise online nel corso dell’anno scorso. Avete abboccato a qualcuna?

Il Papa proibisce ai cattolici di votare per Hillary Clinton Il sito Tell Me Now ha fatto questa aff-ermazione basandosi su una lettera del 2004 del precedente Papa, Benedetto XVI, che in realtà aveva detto ai cattolici che potevano votare per chi ritenessero adatto, a prescindere dalla sua posizione su questioni quali aborto ed eutanasia.

Gli Stati Uniti stanno finanziando trafficanti di migranti verso l’Italia Il sito Web TzeTze, finanziato dal movimento Cinque Stelle, che vanta 1,2 milioni di seguaci su Facebook, ha fatto questa affermazione prima del referendum italiano sulla riforma costituzionale.

Un uomo sega i possedimenti a metà per darli all’ex-moglie In un filmato ampiamente condiviso su YouTube intitolato ‘Per Laura’, un uomo appena divorziato, ‘Martin’, è stato filmato mentre segava una bicicletta, un’auto e persino un orsacchiotto a metà per restituire alla moglie la sua parte dei beni. Si è poi rivelata una pubblicità per una società legale tedesca.

Estremisti islamici hanno dato fuoco a una chiesa a Dortmund Nel mese di gennaio, Breitbart News ha sostenuto che una folla incitante “Allah akbar” aveva dato fuoco a una chiesa a Dortmund alla vigilia di Capodanno. In realtà, si è verificato sui ponteggi un incendio della durata di soli 12 minuti dopo che hanno preso fuoco per un petardo vagante.

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Causa ed effetto Qualunque sia la piattaforma, una misurazione efficace è la chiave per il successo di qualsiasi attività di marketing.

Ma mentre il conteggio dei clic online e delle visualizzazioni può essere semplice, misurare una campagna di stampa è un po’ più complesso — Di David Benady

D

agli annunci a pagina intera

nei supplementi colorati della domenica ai cataloghi da tavolo, c’è poco da dubitare, la stampa gioca un ruolo importante nella promozione dei prodotti in tutti i settori del commercio. Ma come andrebbe misurata l’efficacia della pubblicità su stampa e cosa riesce a comunicare ai brand questa analisi su come spendere i loro budget pubblicitari?

Chi si è impegnato sul versante digitale si è ritagliato una quota enorme del mercato pubblicitario, dichiarando una certa superiorità nel misurarne l’efficacia. Ora la pressione sta salendo per i direttori di giornali e riviste, per i produttori di direct mail, cataloghi e coupon affinché dimostrino la validità del mezzo attraverso metodi di misurazione solidi.

Confronto e contrasto Sin dal primo annuncio sulla carta da giornale o dal primo di direct mail atterrato su uno zerbino, gli inserzionisti si sono chiesti se il loro investimento ne valesse la

pena. Così ora ci sono una serie di tecniche di ricerca a disponizione di brand ed editori che cercano di capire i ROI prodotti dalle loro campagne stampa.

Gavin Wheeler, direttore generale dell’agenzia di direct mail e digitale WDMP, descrive alcuni dei metodi usati per misurare l’efficacia della posta pubblicitaria. “Alcuni marchi inseriscono un numero di telefono esclusivo sulle mailout che i clienti possono chiamare, così la società sa che i destinatari hanno risposto”, afferma. “Inserire un URL specifico sulla mailout per misurare la risposta in termini digitali è un altro metodo comune, che però a volte non risulta efficace perché le persone tendono a utilizzare Google come gateway per le interazioni online, anziché digitare l’URL”.

Un metodo di misurazione comune è creare gruppi di controllo e ‘riabbinare’ il comportamento delle famiglie che hanno ricevuto la posta rispetto a quelle che non l’hanno ricevuta. ”Potete associare il file di mailing al file dei clienti per vedere se le voci sono presenti nel file dei clienti

e nel file dei prospetti”, spiega Wheeler.

“Ciò che dovreste fare è avere un file senza dati specifici di persone mai avvicinate per fare un confronto tra le famiglie che hanno ricevuto la posta e quelle a cui non è stato spedito nulla, quindi elaborare i dati partendo da qui”.

Molti marchi stanno usando il direct mailing per incoraggiare i clienti a caricare sui social media contenuti creati da utenti.

Il successo di queste campagne fornisce una chiara evidenza che una campagna di DM ha colpito nel segno. Per promuovere l’assicurazione per animali domestici, Tesco Bank ha inviato un biglietto di auguri personalizzato per gli animali domestici dei clienti con un cappello da party e un voucher di 2,50 sterline per il reparto animali, e i proprietari sono stati incoraggiati a condividere le immagini dei loro animali domestici con i cappellini sui social media.

La campagna, creata da WDMP, ha portato i clienti alla condivisione di immagini su Twitter, mentre il riscatto del voucher è stato il doppio di quanto ci si aspettasse.

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/ EFFICACIA

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“I fattori che potrebbero influenzare una campagna di stampa sono: trattamento creativo, dove è collocato l’annuncio in una pubblicazione, quantità di denaro speso, attività dei concorrenti e affidabilità dei dati di misurazione” Dino Myers-Lamptey, responsabile della strategia in the7stars

Questi risultati forniscono una buona indicazione dell’efficacia della campagna.

Misura per misura Per Dino Myers-Lamptey, responsabile delle strategie nell’agenzia pubblicitaria the7stars, i grandi marchi con grandi budget dovrebbero investire in uno studio econometrico. “Si tratta di osservare tre anni di dati storici e di analizzare l’impatto di ogni comunicazione”, spiega. “Lo studio prende in considerazione altri fattori, quali le variazioni dei prezzi, le attività dei concorrenti e anche il meteo”.

I marchi più piccoli possono creare propri test di controllo. Si tratta di trovare due esempi simili - regioni o cifre di vendita periodo per periodo, ad esempio - quindi condurre una campagna di stampa in un’area e nulla nell’altra. Possono quindi utilizzare l’analisi degli aumenti per attribuire le vendite alla stampa.

Tuttavia, Lamptey avverte: “Basta essere consapevoli del fatto che non tutti gli effetti avvegono immediatamente. Campagne di branding hanno un ritorno di coda più

lungo, pertanto analizzate le vendite sia nel breve termine sia in un periodo più lungo, diciamo di tre mesi.”

Prima di eseguire un’analisi di misurazione, consiglia ai marchi di impostare il loro bilancio, raccogliere i loro dati ed elaborare le loro normali previsioni di spesa. “Durante la misurazione, i marchi devono osservare con attenzione le attività dei concorrenti”, afferma “chiedere al personale di ricevere un feedback aneddotico sulla pubblicità dalle persone che acquistano il prodotto. E dopo la ricerca, ricordate più o meno l’intervallo di tempo della pubblicità su stampa, possono servire settimane o mesi affi nché gli effetti diventino evidenti poiché la gente conserva riviste e cataloghi sui tavolini e i coupon adesivi sul frigorifero”.

Lamptey aggiunge che “I fattori che potrebbero influenzare una campagna di stampa sono: trattamento creativo, dove è collocato l’annuncio in una pubblicazione, quantità di denaro speso, attività dei concorrenti e affidabilità dei dati di misurazione”.

L’agenzia ha recentemente lavorato con Cockburn’s Port per caratterizzarla come antidoto ad un Natale stressante. A tal fi ne sono stati pubblicati dei contenuti in The Daily Mail al fianco di un editoriale che off riva alle famiglie la possibilità di vincere il loro Natale ideale senza stress. La campagna stampa ha funzionato con una piccola parte in esterno, ma ha generato vendite superiore del 23% rispetto all’anno precedente. Si è ricorsi a un semplice tracciamento lineare per confrontare le vendite simili degli anni precedenti senza stampa con quelle degli anni in cui è stata utilizzata la stampa. L’agenzia ne ha anche misurato l’efficacia attraverso il monitoraggio delle partecipazioni a un concorso, che nel corso di un periodo di tre anni sono salite ad oltre 25.000 rispetto alle precedenti 5.000.

Vista a 360 gradi Piattaforme digitali quali Google e Facebook hanno creato metriche basate sui propri dati che raccolgono in modo isolato da altri mezzi di comunicazione. Ciò

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/ EFFICACIA “È molto più facile costruire il marchio sulla stampa e servirlo in modo digitale. È stupido lasciare la stampa fuori dall’equazione” Staffan Hulten, co-fondatore di Research and Analysis Media (RAM), una società di consulenza per la misurazione dei media svedese

ha permesso loro di avere il sopravvento nella misurabilità, attirando operatori di mercato con la promessa di punteggi di ROI accurati. Ma Petri Parvinen, professore di Gestione delle vendite presso la Aalto University in Finlandia, preferisce avere una visione più ampia.

“Quello che il mondo digitale sta facendo è creare un falso senso di comfort, monitorando input ed output di marketing digitali isolati dal resto delle spese marketing”, dice. “La cosa importante da fare è annotare nei registri i vostri investimenti marketing in modo simile per tutti i canali per poter avere il quadro della situazione” Parvinen sostiene uno studio a lungo termine del rapporto tra marketing e vendite, identificando dove cambia il marketing mix e come questo influenza le vendite. “Questi modelli di misurazione dell’efficacia più continui si basano sul bilanciamento tra apprendimento e guadagno, cercando di ottimizzare al contempo le spese di marketing, ma anche cercando di imparare da ciò che non va”, afferma.

Misura per misura (estrema sinistra) Cockburn’s Port ha condotto una campagna stampa e digitale di successo in The Daily Mail, che ha registrato un aumento del 23% nelle vendite, mentre (a sinistra) Turun Sanomat ha lavorato con la società di consulenza svedese RAM per analizzare quanto siano efficaci le loro inserzioni

La stampa costruisce i marchi Gran parte della ricerca sull’efficacia della stampa tende a dimostrare che la stampa gioca un ruolo importante nel raccontare la storia del marchio. “È molto più facile costruire il marchio sulla stampa e servirlo digitalmente”, afferma Staffan Hulten, cofondatore di Research and Analysis Media (RAM), una società di consulenza per la misurazione dei media svedese. È stupido lasciare la stampa fuori dall’equazione RAM esegue sondaggi online con quotidiani e riviste in 18 mercati a livello globale per misurare quanto bene le persone ricordino annunci, inserti e altre promozioni sui giornali. Hulten sostiene che la stampa resta più impressa nella memoria del digitale.

“Un annuncio a tutta pagina di un giornale o di una rivista produce un’interazione con il lettore che dura in media sei secondi. Pertanto, quando viene letto a sette parole al secondo, ha il tempo di raccontare una storia in 42 parole”, spiega.

“I lettori normalmente interagiscono con gli annunci online in media tra il mezzo

secondo e un secondo e mezzo, e non si può raccontare una storia in un secondo e mezzo. Pertanto, la stampa è un bene per la costruzione dei marchi mentre il mondo digitale funziona meglio per la promozione a breve termine.

Collaborare per sopravvivere Osservando i mercati di tutta Europa, i giornali del Regno Unito producono forti ‘tracce nella memoria’ dei lettori, così come le pubblicazioni in Germania e Finlandia.

Ma in Svezia e Norvegia, quelle tracce sono meno forti poiché questi lettori sono maggiormente passati al consumo digitale.

Turun Sanomat, un giornale nel sud ovest della Finlandia utilizza il sistema multipanel di RAM per misurare le reazioni dei lettori alla pubblicità e gli editoriali su stampa, siti Web, cellulari e tablet. Il responsabile ricerche della testata, Salla Lehto, sostiene che questo approccio ha permesso al marchio di misurare l’efficacia delle campagne pubblicitarie e di cambiare le abitudini dei media tra gli utenti dei contenuti su stampa, digitali e mobili.

“Ciò off re a noi e ai nostri inserzionisti più conoscenza e comprensione futura su come pianificare campagne multimediali e contenuti editoriali”, afferma.

Soprattutto, gli operatori di mercato hanno bisogno di collaborare con altri operatori del settore per stabilire strumenti comuni per misurare l’efficacia della pubblicità su stampa. Devono esserci moltissimi casi di studio con apprendimenti e risultati che possono essere utilizzati per convincere i marchi che investire nel marketing su stampa è efficace. E l’industria ha bisogno di mostrare come la stampa lavori in tandem con altri mezzi di comunicazione per fornire un potente ritorno sugli investimenti per gli operatori di mercato.

Tale approccio darà alla stampa gli strumenti per confrontarsi alla pari con le piattaforme digitali. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _25

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S

fata pregiudizi e luoghi comuni

che il mondo della business e media community ha maturato, negli ultimi anni, nei confronti della stampa quotidiana il progetto NewsBrand realizzato da GroupM con le concessionarie dei principali quotidiani italiani (Manzoni, Piemme, Rcs Pubblicità e System24).

“NewsBrand” indica il sistema formato dai quotidiani nazionali, areali e locali su tutte le piattaforme attraverso le quali vengono distribuiti e fruiti dai lettori: la stampa e tutte le sue declinazioni digitali (versione desktop, mobile e app).

“L’iniziativa - spiega Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM - riprende progetti analoghi condotti in altri mercati internazionali e promuove i diversi aspetti dell’evoluzione del mondo dei quotidiani: quello tecnologico (la disponibilità dei contenuti su tutte le piattaforme), quello sociale (il valore distintivo dei legami col pubblico), quello economico (un’offerta integrata di spazi per la comunicazione delle marche)”.

Il progetto racconta le linee-guida di questa evoluzione attraverso una lettura approfondita dei dati di scenario e i risultati emersi da due ricerche esclusive. “È stata un’iniziativa di coopetizione, che ha messo insieme aziende concorrenti con l’obiettivo di valorizzare un patrimonio dal punto di vista storico e dal punto di vista dell’offerta, come quello dei quotidiani.

GroupM ha strutturato un impianto di ricerca molto articolato per andare oltre i dati che tutti hanno sotto mano - Ads, Audipress, Nielsen - e considerare altri punti di vista”, illustra ulteriormente il Consulting Manager GroupM, Antonello D’Elia.

La stampa ormai non ha più presa sulle persone, i numeri della sua offerta sono in calo e si tratta di un mezzo che non dà risultati. Sono stati questi i pregiudizi affrontati dal lavoro di ricerca: “ci siamo accorti - continua D’Elia - che la stampa nel nostro mondo godeva di cattiva stampa”.

GroupM è partito da questi tre luoghi comuni per confutarli e per riscoprire caratteristiche proprie della stampa perse nel percepito di un mercato che, come tutti i mercati, spesso viene invaso e travolto dalle mode del momento.

La stampa interessa poco le persone È stato chiesto a un panel di 2500 persone “quale fosse il contenuto mediale al quale non rinuncerebbero mai”. È emerso che news e informazione sono i contenuti mediali più strategici, considerati irrinunciabili dalle persone. Il passo successivo è stato quello di chiedere “dove vanno le persone a verificare quello che trovano in Rete?” e le risposte hanno fatto emergere il primo punto di forza dei NewsBrand.

“I NewsBrand - dice D’Elia - generano un’attenzione maggiore rispetto agli altri

Da quotidiani a

NewsBrand

Un lavoro di elaborazione e ricerca di GroupM sfata i pregiudizi

nei confronti della stampa quotidiana e rileva la vivacità

di un sistema mediale in evoluzione. Di Mimma Scigliano

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sistemi mediali, danno un contesto di qualità, hanno un patrimonio di fiducia che continuano a coltivare con i loro lettori e sono uno dei mezzi che lavora ancora meglio sul territorio”. I NewsBrand hanno ancora un forte legame con il territorio e la vita quotidiana delle persone, tema strategico nell’era della dematerializzazione digitale.

Attenzione, qualità, fiducia e territorio sono aspetti focali dei NewsBrand che stanno diventando sempre più importanti anche nell’era digitale.

E questi valori distintivi rispetto agli altri sistemi mediali costruiscono relazioni forti con il pubblico. D’Elia lega questi aspetti anche al tema della post-verità.

Il maggior credito su news e informazione è ancora appannaggio dei NewsBrand che, rispetto ad altri media, continuano a guidare il gioco dell’influenza sociale e rappresentano un argine alla massa di contenuti che arriva dal web con poca o nessuna mediazione, rendendo l’informazione vulnerabile alle derive della post-verità. È importante avere una relazione editoriale forte per avere una relazione pubblicitaria altrettanto forte: “alle marche quanto conviene investire in un ambiente editoriale poco controllato o addirittura corrotto?”. Si tratta di un tema molto attuale che già sta facendo muovere grandi player come Facebook e Google che “cominciano a fare pulizia anche nella loro offerta pubblicitaria”.

I NewsBrand hanno una filiera di produzione di contenuti e di garanzia che è già forte e disponibile per far comunicare le marche in un ambiente sicuro.

I numeri della piattaforma carta sono in calo Il valore sociale dei NewsBrand è stato misurato anche attraverso l’impatto quantitativo. Trentatre milioni di adulti, pari a quasi due italiani su tre, entrano in contatto ogni settimana con i NewsBrand. “È vero - dice il Consulting Manager di GroupM - che la stampa negli anni ha perso qualche punto percentuale di copertura, ma è anche vero che è ancora la piattaforma che totalizza 28 milioni di persone la settimana e di questi 28 milioni, 21 milioni sono lettori esclusivi, ovvero lettori contattati solo con la carta. E poi ci sono desktop e mobile che raggiungono 5 milioni di lettori esclusivi”.

La stampa garantisce il contributo maggiore a questo sistema, rimanendo la piattaforma di riferimento con 28,4 milioni

di lettori e il 66% di lettori esclusivi rispetto alle edizioni digitali.

Si rileva, quindi, che i NewsBrand continuano a incrementare la dimensione del proprio pubblico attraverso la redistribuzione delle audience tra le varie piattaforme e che, negli ultimi dieci anni, hanno incrementato la loro copertura settimanale.

Senza considerare il fatto che i diversi sistemi mediali non sono separati l’uno dall’altro, ma si alimentano l’uno con l’altro. La maggiore fonte di alimentazione è rappresentata dal mondo dei NewsBrand.

I dati Audiweb dicono che 114 milioni di pagine viste nell’App di Facebook arrivano da questo mondo.

“Si tratta di un sistema - continua - dove i numeri sono grandi, la carta è ancora la piattaforma chiave e il digitale porta altri numeri, che, in parte, si sovrappongono a quelli della carta e che, in parte, rappresentano lettori nuovi”.

Ci sono, quindi, tutti gli elementi per dire che questo è un sistema saldo che continua a crescere.

Analizzando questi numeri, emerge che i NewsBrand offrono audience ampie e

qualificate grazie alle diverse piattaforme che coprono trasversalmente tutte le generazioni. Sfatando un ulteriore pregiudizio legato al fatto che i giovani non leggono più i quotidiani, le elaborazioni di GroupM rivelano che i NewsBrand raggiungono il 55% della generazione Z, i cosiddetti Under 25, 59% dei Millennial, il 68% della generazione X, ovvero quelli considerati adulti, il 66% dei Baby Boomer e il 53% dei senior.

Grazie al contributo delle diverse piattaforme i NewsBrand riescono a coprire trasversalmente tutte le generazioni di pubblico e nel giorno medio, per esempio, raggiungono oltre 4 milioni di Millennial e 4,8 milioni di Baby Boomer. Gran parte di questi volumi dipende dai quotidiani cartacei, mentre le piattaforme digitali trainano le crescite su base settimanale e mensile.

“La conclusione è che i NewsBrand raggiungono tutte le persone con una diversa combinazione di piattaforme”, sostiene Antonello D’Elia.

Inoltre, coprono un sistema di interessi molto ampio, che non gravitano solo nel loro core business, ovvero nelle news

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/ NEWSBR AND Da sinistra: Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM; e Antonello D’Elia, Consulting Manager GroupM.

È stato chiesto a un panel di 2500 persone “quale fosse il contenuto mediale al quale non rinuncerebbero mai”. È emerso che news e informazione sono i contenuti mediali più strategici, considerati irrinunciabili dalle persone.

e nell’informazione. L’analisi delle piattaforme digitali mostra che ai 723 milioni di pagine di attualità lette ogni mese corrispondono 700 milioni di pagine in una delle sezioni verticali, come sport, economia e finanza, tecnologia, cultura, spettacolo, video e salute.

Gli investimenti sulla stampa non producono risultati Il lavoro di indagine di GroupM ha analizzato i 27 formati pubblicitari più importanti dell’offerta NewsBrand e, nel dettaglio, li ha comparati con i più importanti formati degli altri mezzi, spaziando dallo spot tv a quello radiofonico, dall’affissione alla pagina sul quotidiano, per dimostrare quanto l’offerta dei NewsBrand sia competitiva sul mercato e quanto i loro messaggi arrivino forti e chiari al pubblico, quanto quelli di altri mezzi.

Una competitività, quindi, che si esprime fortemente in termini di valore percepito dall’audience.

I NewsBrand offrono soluzioni di valore per comunicazioni efficaci grazie a un’ampia varietà di formati. Le loro piattaforme, inoltre, presidiano aree complementari

nel percorso d’acquisto del consumatore. I formati della stampa quotidiana sono i più pregiati per ricordo e gradimento, i formati desktop rafforzano soprattutto il ricordo di marca, i formati mobile spingono le diverse modalità di attivazione del consumatore.

La pagina intera sulla stampa si distingue per l’eccellenza delle sue caratteristiche: da una parte è il formato che meglio lavora sugli obiettivi di branding e sull’immagine di marca, dall’altra, come evidenziato da un’analisi di benchmark, genera un contributo incrementale di rilievo sui KPI’s di awareness.

La native advertsing e il branded content, invece, esprimono innovazione: “i clienti riversano su queste tipologie di comunicazione aspettative molto ampie, mentre dall’altro lato i consumatori le vivono come una forma di comunicazione molto innovativa”. La native advertising, in particolare, è la soluzione pubblicitaria che ha raggiunto, in un tempo relativamente breve, un livello di gradimento molto elevato presso il pubblico e viene percepito come particolarmente innovativo: tre volte di più della media di altri formati. Per questi motivi, si presenta come territorio ideale di sviluppo e sperimentazione.

Si è andati anche più a fondo dimostrando come i quotidiani siano capaci di riuscire a migliorare il ricordo di marca ed essere di vantaggio per alcuni indicatori di marketing, come il generare traffico su un sito o facilitare l’afflusso di persone su un punto vendita.

“Tutto questo ha dimostrato – afferma D’Elia – che i NewsBrand riescono a dare risultati sia sugli indicatori di comunicazione sia sugli indicatori di marca”.

La storia dei quotidiani viene da lontano, ma dalla lettura di GroupM si evince che il sistema ha cambiato natura, è il più completo a livello di presidio delle piattaforme e riesce a dare benefici concreti e sensibili alle marche. E, perciò, rappresenta un fenomeno sociale e culturale, ma anche economico.

“Nell’era della moltiplicazione delle

piattaforme - afferma Federica Setti - i contenuti restano il driver chiave delle fruizioni mediali. Attraverso l’approccio per “sistemi mediali” questo progetto ha privilegiato una lettura content-oriented dello scenario media. Ha inoltre evidenziato come i sistemi mediali che nascono dai brand editoriali, e i NewsBrand in particolare, siano ancora un riferimento imprescindibile per qualità e credibilità grazie alle risorse esclusive che, rispetto alle piattaforme di distribuzione orizzontali (o non-editoriali), possono mettere a disposizione dei consumatori e delle marche”.

E se il futuro si costruisce su buone basi, sui NewsBrand soffiano venti di speranza.

L’evoluzione è in atto, anche in Italia i sistemi editoriali si stanno ripensando e sono a una svolta. “Le basi ci sono - sostiene Antonello D’Elia - anche se sono state un po’ messe in ombra da altre sistemi. I lettori ci sono e, forse, anche il contesto storicosociale che stiamo vivendo potrà dare dei benefici al mondo dei NewsBrand rispetto ad altri sistemi meno credibili dal punto di vista della loro filiera di produzione di contenuti”. Anche se il ruolo del digitale sarà sempre più un ruolo chiave: “se ci sarà un cambiamento, quindi, sarà nella capacità dei sistemi editoriali di creare rapporti sempre più importanti sul digitale”.

Ma non ci sono ricette visionarie, in GroupM si è convinti che in questo momento sia rilevante tornare a cardini fondamentali.

Fiducia, qualità dei contenuti e relazione sono le basi su cui i NewsBrand possono costruire il loro futuro. E se i lettori saranno disposti a riconoscere la qualità e il valore del tempo che spendono su questi mezzi potranno avvantaggiarsene. Ma anche sul versante lettori/utenti i NewsBrand hanno le carte in regola, contattano una fascia della popolazione che è molto importante, quella che possiede le migliori risorse sociali, ma, nello stesso tempo, con i canali digitali, possono recuperare e allargare a un pubblico più giovane e un po’ meno impegnato.

Ci sono, quindi, i numeri per giocarsi la partita a 360 gradi. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _29

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La lettura ti rende più intelligente Sia che si tratti della permanenza del testo o del senso fisico del tatto, studi neurologici hanno dimostrato che la stampa migliora l’assorbimento e la comprensione delle conoscenze e crea una connessione più profonda con il lettore. Continuate a leggere, la vostra mente vi ringrazierà ­— Di Paul Simpson

titoli sono stati sorprendenti: “I siti dei social danneggiano il cervello dei bambini”, ha concluso un giornale britannico. “Facebook e Bebo rischiano di “infantilizzare le menti umane” ha avvertito un altro. I fatti dietro la campagna pubblicitaria erano meno drammatici, ma non per questo meno significativi.

Uno studio neurologico condotto dalla scienziata britannica Susan Greenfield, professoressa di Farmacologia all’Università di Oxford, ha monitorato un gruppo di persone con problemi sociali e personali correlati al loro utilizzo di Internet: passavano online di solito sei ore al giorno. Lo studio ha riscontrato che le risposte delle onde cerebrali davanti ai volti (rispetto, ad esempio a un tavolo o a una sedia) erano diminuite, suggerendo che, ha osservato Greenfield, “per questi utenti i volti non erano più importanti

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Pensieri per il giorno (a sinistra) Nick Southgate, un esperto nel pensiero comportamentale applicato, sostiene che la stampa è un mezzo lusinghiero, mentre (sopra) Sebastian Haupt afferma che il senso del tatto è la chiave del successo della stampa

degli oggetti inanimati di tutti i giorni”, aspetto che rendeva queste persone meno propense a leggere affermazioni non verbali essenziali per la comunicazione umana.

Considerando che molti anni prima che il primo volto sorridente apparisse su un cartellone pubblicitario i marchi avevano cercato di coinvolgere i potenziali clienti provocando una risposta emotiva, è bene che coloro i quali desiderano capire in che modo i consumatori rispondono ai messaggi dei media, tengano in mente questo aspetto.

Per fortuna, dallo studio del 2009 ci sono state notizie più incoraggianti. Un esperimento svolto in seguito presso l’UCLA in California nel 2014, condotto anch’esso dalla Professoressa Greenfield, ha dimostrato che è facile ricollegare il cervello. “Eliminare gli schermi dai preadolescenti per cinque giorni ha migliorato significativamente la loro capacità di leggere le emozioni nei volti umani”, dice.

Tutto ciò suggerisce fortemente che la stampa, che è più gentile sui nostri occhi, cervello e sonno, potrebbe essere una cura efficace per quelli che sono emotivamente intorpiditi ed, eventualmente, storditi, da Internet. E inoltre, potrebbe essere il formato migliore per tutti quelli desiderosi

di stabilire un legame emotivo con il lettore.

Questi risultati sostengono decine di studi risalenti al 1990 che hanno rilevato che i lettori hanno un coinvolgimento emotivo più duraturo con il materiale stampato rispetto al suo equivalente digitale. Ad esempio, un importante studio neurologico di Millward Brown del 2009 ha scoperto che la lettura su carta lascia un’impronta più profonda nel cervello, implica più elaborazioni emotive (aspetto che aiuta le associazioni mnemoniche e ai marchi) e produce più risposte cerebrali collegate ai nostri sentimenti interni, suggerendo che ‘internalizziamo’ gli annunci dando loro una maggiore risonanza. Si è riscontrato che i materiali fisici creavano più attività nella corteccia prefrontale mediale e nella corteccia cingolata, parti del cervello associate al coinvolgimento emotivo.

I ricordi sono fatti di questo Le risposte emotive al materiale scritto sono una cosa, ma per gli operatori del marketing magari conta solo realizzare un adesivo con un messaggio. E addirittura la figura di spicco Eric Schmidt, presidente di Google, ha espresso preoccupazioni sull’effetto superficiale delle informazioni

trasmesse digitalmente: “Mi preoccupa come l’incredibile velocità con cui si muovono le informazioni stia influenzando la capacità di cognizione e il pensiero più profondo ”, ha affermato nel 2009.

I suoi timori sono comprensibili, perché quando si tratta di assorbire e comprendere informazioni, a differenza di impararle a memoria, studi neurologici dimostrano che la stampa ha un certo vantaggio.

Ad esempio, uno studio della Stavanger University del 2012 sugli studenti di scuola ha concluso che, ”Gli studenti che leggono testi stampati ottengono voti notevolmente più alti nel test di comprensione della lettura rispetto agli studenti che leggono i testi digitali.” Altri studi hanno rilevato che quelli che leggono su schermo ritengono l’esperienza anche più stressante e sfiancante rispetto a chi è impegnato nella lettura su carta.

Le prove aneddotiche supportano questa teoria. Scrivendo sulla rivista Wired lo scorso anno, lo scrittore scientifico Brandon Keim ha osservato: “Quello che ho letto su schermo sembra scivoloso.

Quando cerco di ricordarlo, il testo appare leggermente traslucido agli occhi della mia mente. È come se i pixel non attecchissero.”

Anche se i fattori neurologici possono in

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/ NEUROSCIENZA

Maneggiare con cura Cinque esempi di stampa nel mondo attraente per i sensi Flow Celebrando l’amore per la carta dei suoi fondatori, nel 2008 è stata lanciata nei Paesi Bassi la rivista di benessere psicologico Flow. L’idea prese subito piede: ora pubblica otto edizioni all’anno, più quattro in inglese e le edizioni sono pubblicate da Gruner & Jahr in Germania e da Prisma media in Francia.

Monocle Con una tiratura di 80.251 nel Regno Unito, la rivista di punta di Tyler Brûlé ricorre a illustrazioni brillanti, carta opaca spessa e un formato idiosincratico per distinguersi. La strategia è stata un tale successo che ha ispirato uno spin-off annuale, The Forecast. Altri titoli che hanno seguito questa strada includono Little White Lies, la rivista patinata dedicata ai cinefili.

Smith Journal I dipinti di Ethel King del serpente d’oro coronato, pubblicati come inserto su carta da magazzino così spessa che sembrava quasi di marmo, sono stati il punto di forza tattile del Smith Journal. Questa rivista trimestrale australiana è una gioia da possedere, si prende in mano con cura, con il timore che un movimento avventato possa rovinare questo impeccabile gioiello.

Vogue La rivista di moda patinata ne fa un vanto lasciare che i lettori si vedano riflessi sulla carta come se fossero parte della vita glamour che leggono e sulla quale fantasticano. La formula funziona, ovviamente: 101 anni dopo che il primo titolo è andato in vendita nel Regno Unito, l’editore ha appena lanciato la sua ultima edizione estera, Vogue Arabia.

La Gazzetta dello Sport La Gazzetta dello Sport in Italia è un piacere tattile, con il suo formato ampio tradizionale e l’autorevole tonalità di rosa che rafforza la solennità, la varietà e la portata del suo editoriale. Il prodotto stampato appartiene a una classe a sé stante, sia come dichiarazione di identità, sia come accessorio di moda italiana a portata di tutti.

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NEUROSCIENZA

\ Dichiarazioni della moda La rivista Vogue attira i suoi milioni di lettori in un mondo di glamour e stile, mentre l’Italia de La Gazzetta dello Sport ricorre a colori vivaci e carta da giornale per riflettere la solennità del suo soggetto

“Mi preoccupa come l’incredibile velocità con cui si muovono le informazioni stia influenzando la capacità di cognizione e il pensiero più profondo ” Eric Schmidt, presidente esecutivo della società principale di Google Alphabet Inc

parte spiegare questo aspetto, altri studi suggeriscono che anche fattori psicologici e sociologici gioco un ruolo importante, riflettendo un pregiudizio culturale contro la lettura online (siamo, dopo tutto, tutti lettori su carta nativi). Altri sostengono che il nostro apprendimento sia inibito perché i siti Web si sforzano di presentare testi lunghi in modo intuitivo e soddisfacente.

E come può confermare ogni lettore online abituale, quando vengono visualizzati annunci ad intervalli regolari, non è facile per nessuno mantenere il livello di concentrazione.

Il fattore benessere Alcuni esperti sostengono che il semplice atto di girare le pagine aiuti il cervello a ricordare. L’effetto neurologico di pura fisicità e tangibilità della stampa è stato misurato, tenendo presente l’aspetto marketing. Sebastian Haupt, co-autore del libro Touch! ed esperto di marketing sensoriale, ha rilevato che, in termini profani, il contatto fisico (tattile) sveglia efficacemente il cervello, al contrario dell’esperienza puramente visiva della lettura online.

“I messaggi sostenuti dal tatto vengono notati”, spiega. “Fanno appello alla curiosità e alla giocosità della gente”.

Quando tocchiamo qualcosa, le nostre mani fungono da trasduttori, convertendo l’energia meccanica in energia elettrica, in modo che possa essere inviata in forma di impulsi per attivare i neuroni nel cervello.

Uno studio condotto dal gruppo cartario Sappi suggerisce che la stampa beneficia di quello che gli psicologi chiamano “effetto dotazione”, la nostra tendenza ad attribuire maggiore valore alle cose perché le possediamo.

Haupt afferma: “L’effetto dotazione funziona anche se non si possiede l’oggetto.

Può essere attivato anche solo dal contatto fisico e si ottiene un effetto simile anche se vediamo qualcuno nelle vicinanze in possesso di una rivista o di un giornale.

“Pertanto, anche se noi non possediamo un articolo di direct mail, siamo più propensi a valutarlo rispetto al contenuto su schermo, di cui sentiamo meno la proprietà.”

Quando Sappi ha invitato la gente a valutare i marchi considerando esclusivamente il modo in cui erano pubblicizzati (carta di alta qualità patinata contro carta più economica non patinata e online), ha scoperto che era tre volte più probabile ricordare il nome del marchio pubblicizzato sulla carta patinata di qualità e che i lettori erano più colpiti da quella azienda.

Oggetto dell’esercizio L’esperto del pensiero comportamentale applicato Nick Southgate non è sorpreso da questi risultati. Vi è, dice lui, qualcosa di intrinsecamente lusinghiero nella stampa. “La carta di pagamento prepagata di Monzo, una nuova banca online, arriva in una busta molto spessa di un blu rilassante e la carta è liscia e setosa”, afferma. “È bella e piacevole al tatto. Per i marchi digitali ha senso investire nei pochi contatti fisici che hanno con il pubblico”.

Tutto ciò suggerisce che la capacità che le comunicazioni stampate hanno, di collegarsi al cervello umano, le rendono il formato a cui tutti coloro che vogliono avere un impatto profondo e duraturo con le loro parole devono rivolgersi. L’articolo di Keim per Wired ha conclude affermando che “il dispositivo di lettura intelligente del futuro potrebbe essere di carta”, perché la stampa è superbamente progettata per aiutarci a capire messaggi troppo complessi per essere contenuti in 140 caratteri.

Così, quando gli operatori di mercato di Axel Springer cercavano uno slogan per la loro intelligente pubblicazione bimestrale Horzu Wissen, coniarono “La rivista che vi rende più intelligenti”, dicendo molto più di quanto avessero realizzato.

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/ DOOR DROP

Non è sicuramente la modalità marketing più sexy, ma il door drop è uno dei canali più efficaci a disposizione dei marchi.

Con il miglioramento del targeting e dei dati, è ora di innamorarsi di nuovo di uno dei formati più affidabili del settore — Di Johnny Sharp www.printpower.eu/it | PRINT POWER _37

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DOOR DROP

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come canale di marketing,

il door drop è sicuramente la modalità meno sexy”.

Questa è la franca ammissione di Mark Davies, amministratore delegato del reparto Door Drop Media di Whistl e Presidente di ELMA (European Letterbox Marketing Association). Ma, aggiunge, “Ciò significa che quando la gente ci investe, è guidata semplicemente da una cosa. Nessuno ricorre a noi senza un po’ di amore, nostalgia o vanità, tutto ruota intorno ai risultati e alle performance”.

Non molto tempo fa, l’idea di inserire volantini sotto tutte le porte per promuovere i prodotti sembrava davvero un metodo di marketing specifico del 20° secolo: inefficiente, impreciso e obsoleto.

Ormai i clienti potevano essere raggiunti tramite la casella di posta elettronica, non quella delle lettere, per una frazione dei costi, e sembrava un gioco da ragazzi agli operatori del mercato spostare la loro attenzione sui canali online. Ma le previsioni di scomparsa del door drop si sono rivelate infondate.

“La gente avverte ancora il valore dell’immediatezza di scegliere qualcosa senza doverlo cercare”, afferma Istvan Denes, CEO dell’agenzia di direct mailing

finlandese SSM con sede ad Helsinki. “Non vi disturba al momento sbagliato e questa forma di comunicazione è preziosa”. “È abbastanza resistente”, concorda Davies. “Siamo in procinto di pubblicare i numeri finali per il 2015 e in tutta Europa abbiamo visto un calo di volume della comunicazione sui media del 2,4%, ma una crescita nella spesa dell’1,3%.”

Targeting migliorato Se queste cifre indicano che gli operatori del mercato stanno lentamente investendo nel door drop, ma puntando sulla qualità piuttosto che sulla quantità, conferma una tendenza che molti nel settore hanno sottolineato, la posta promozionale è più specificamente mirata e pertanto ne è richiesto un volume inferiore. E la chiave per la ripresa del door drop è migliorare ulteriormente le informazioni di rilevamento che il settore raccoglie digitalmente.

“Stiamo sempre più affinando la nostra capacità di supportare i clienti con la ricerca”, spiega Denes, “tentando di abbinare gli acquirenti alla mappa di distribuzione e facendo ricerche sulle modalità in cui le persone ricordano i prodotti. Ad esempio, in Finlandia abbiamo suddiviso la nostra rete in piccole parti che chiamiamo aree campione, composte,

“ Nessuno ricorre a noi senza un po’ di amore, nostalgia o vanità, tutto ruota intorno ai risultati e alle performance” Mark Davies, amministratore delegato del reparto Doordrop Media di Whistl e Presidente di ELMA

diciamo, da 350 famiglie. Per ogni area geografica siamo in grado di elaborare altri valori basati su altri database e quindi di fornire target quali, il tipo di famiglia e il livello di status socio-economico”.

Il risultato è che i marchi online stanno sempre più utilizzando questo particolare canale offline per conquistare i clienti.

“Nel 2016 abbiamo iniziato a vedere qualche investimento davvero significativo nel door drop da parte di marchi puramente digitali come Ocado e Amazon”, dice Davies, “e stanno cominciando a usare questo metodo come canale di acquisizione.

Prevediamo una notevole crescita in futuro in tal senso.

Inoltre, una cosa che il door drop e il direct mailing possono fare è mettere il prodotto nelle mani del consumatore. “I campioni dei prodotti sono sempre un’opzione”, afferma Denes. “A volte forniamo prodotti come biscotti per cani o profumi per consumatori da provare, ed è sempre stato bello e interessante”.

Ripensare al door drop Denes sottolinea che uno dei punti di forza del door drop è la sua portata e ammette che “il grosso del business è la gente che è interessata a raggiungere a tutti”. Ma il door drop attualmente è utilizzato in modo

“ Se rispettate il consumatore e avete un’idea precisa di cosa ciascuno desideri nella cassetta delle lettere, sarà aperto a questa possibilità” Roel Schoemaker, consulente senior di Motivaction International

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Re della cassetta postale Una selezione di volantini door drop, che va dai messaggi mirati del marchio tedesco per animali Shecker all’operatore di traghetti

norvegese Color Line, ai mini cataloghi del supermercato In’s Mercato in Italia, ai depliant inserti di Amazon

“La gente avverte ancora il valore dell’immediatezza di scegliere qualcosa senza doverlo cercare” Istvan Denes, CEO dell’agenzia di direct mailing finlandese SSM

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DOOR DROP

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più selettivo, con un approccio “meno ma meglio” che sta diventando sempre più vitale, grazie a maggiori informazioni sul mercato e alle nuove tecnologie.

Un uomo che sta aiutando l’avanzamento di questo processo è Roel Schoemaker.

Si tratta di un consulente senior dei ricercatori di mercato di Amsterdam e dei consulenti di Motivaction International.

Per lui, la qualità è sempre più importante della quantità.

“C’è ancora un grosso potenziale per il door drop, anche tra persone che in questo momento non vogliono riceverlo. Ma i giorni in cui lasciavate soltanto tante pubblicità nelle cassette delle lettere e speravate che sarebbero state lette sono fi niti.”

“Per lo più quando la gente non desidera ricevere questo tipo di pubblicità è perché la considera spazzatura!”, continua. “Enormi quantità di informazioni, sconti, offerte e non desiderano concentrarsi su tutti quei dati, vogliono avere in mano un volantino più su misura. Nell’era di Internet potete scoprire così tante informazioni in più sul cliente e la segmentazione diventa molto importante.”

“Abbiamo anche la tecnologia per sapere quali disegni i clienti trovano attraenti. Con le tecniche moderne come l’eye-tracking e la codifica del viso abbiamo scoperto

alcune semplici regole su dove collocare certi tipi di informazioni piuttosto che altre in un messaggio pubblicitario. Quindi se rispettate il consumatore e avete un’idea precisa di cosa ciascuno desideri nella cassetta delle lettere, sarà aperto a questa possibilità”.

Altre ricerche sostengono che il canale del door drop sia ben considerato dai clienti rispetto ad altre forme di pubblicità. Nel 2016 uno studio di cinque anni condotto dallo specialista dei dati sui consumatori, Toluna, ha riscontrato che il 60% dei consumatori in Europa preferisce ricevere offerte di vendita al dettaglio tramite il metodo door drop, più di qualsiasi altro canale, compresi gli annunci sui giornali e le offerte online.

Nuovi approcci Altrove, abbiamo già visto sviluppi radicali nel settore del door drop. Il servizio di posta nazionale danese PostNord Dansk ha introdotto un sistema di “targeting invertito”nel 2012, dove ai consumatori viene data la possibilità di andare online per confermare o meno la posta promozionale, oppure per ricevere solo quella dei settori di mercato che gli interessano.

Da un lato si limita la portata del door drop, ma dall’altro significa che gli

operatori del mercato si ritrovano già parte del lavoro svolto per loro, devono solo individuare automaticamente i potenziali clienti, piuttosto che bombardare gente disinteressata con messaggi destinati alla spazzatura.

Intanto, negli ultimi dieci anni si è aperto un altro canale all’interno del canale, a cui i consumatori si stanno sempre più abituando in tutta Europa: inserti di opuscoli. Il gigante della vendita al dettaglio online Amazon per oltre un decennio ha offerto ai partner commerciali la possibilità di avere i loro volantini o offerte voucher inseriti nei loro pacchetti postali, ma negli ultimi cinque anni la pratica è cresciuta e società specializzate come DiMaBay PaketPLUS, con sede in Germania, continuano a crescere.

“Questa forma di marketing è stata applicata per circa 10 anni, ma è davvero cresciuta negli ultimi cinque”, afferma Martin Ehrentreich di DiMaBay. “E il bello è che avvantaggia entrambi i marchi, quello che ospita e chi viene ospitato. Una soluzione vantaggiosa per tutti. Per gli inserzionisti è una buona opportunità per ottenere nuovi clienti con CPA interessanti, e per le aziende che hanno messo i volantini nei loro pacchetti è un modo ottimo per creare più volume d’affari”.

“Il bello degli inserti di opuscoli è che sono vantaggiosi per entrambi i marchi, quello che ospita e quello che viene ospitato. Una soluzione vantaggiosa per tutti” Martin Ehrentreich, Amministratore delegato di DiMaBay

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Generalista o verticale, la stampa risponde

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/ FLESSIBILE La stampa può essere un media molto flessibile e verticale, come brand extension di una testata più generalista o come posizionamento di una pubblicazione specializzata. Una duttilità che serve a soddisfare le esigenze dei mercati verticali, o rispondere alle necessità di approfondimento che emergono in una pubblicazione di più ampio respiro. Fino alla gestione del dato variabile.

— di Giulio Mazzetti

L

a stampa è il più flessibile dei

media? Un domanda che non è gratuita: spesso accusata di aver tra i molti pregi una caratteristica poco invidiabile, quella di non potersi adattare al destinatario, in realtà la personalizzazione del mezzo è un dato che si ripropone con crescente frequenza.

Ovviamente si intende con la “stampa” l’intero universo del media, che va dalla declinazione verticale di media generalisti alla frequentazione di un media che arriva alla personalizzazione estrema di essere chiaramente indicato - e fatto su misura in funzione del destinatario finale.

Come in tutte le estremizzazioni, quest’ultimo caso merita uno spazio a sé, poiché anche in quei casi di media di massa, inteso come “categoria” - estratti conto

bancari o bollette del gas ad esempio, la personalizzazione è connessa alla loro stessa ragione d’essere. Rimandato quindi al box dedicato alla declinazione indirizzata, guardiano a ciò che succede nel rimanente della personalizzazione del mezzo.

E vediamo, a sorpresa ma non troppo, che una personalizzazione non riguarda il contenuto del media, ma il contenitore.

Si tratta infatti di “Ville e Casali”, una pubblicazione raffinata, che si pone in vetrina per la “coscienza ambientalista”: da oltre venticinque anni si caratterizza per lo stile e il gusto dei propri contenuti editoriali, e diventa anche ecosostenibile grazie alla scelta di Edizioni Morelli di stamparla su carta riciclata di Arjowiggins Graphic.

“Negli ultimi tre anni abbiamo assistito a uno sviluppo vigoroso su tutti i canali digitali e social, raggiungendo 150mila fan sulla nostra pagina Facebook e 5mila lettori per la versione digitale, ma molti dei nostri lettori e inserzionisti sono profondamente legati a un prodotto cartaceo realizzato con la massima qualità”, chiosa Giovanni Morelli, direttore responsabile di Ville &Casali. “Tant’è che sono in crescita anche gli abbonamenti al formato cartaceo. Il piacere di sfogliare la nostra rivista proviene certamente dalla selezione delle immagini, ma non può prescindere da un’attenta ricerca delle caratteristiche tecniche della carta.

Grazie alla carta riciclata di Arjowiggins Graphic abbiamo realizzato un prodotto con un’ottima qualità di stampa, in sintonia con un’attenzione all’ambiente che condividiamo con i nostri lettori”.

Una scelta che condivide la coscienza ambientalista in forte crescita tra il pubblico e, nello stesso tempo, rispetta le caratteristiche della rivista, che fanno leva sulla qualità dei contenuti, Ma, scegliendo di stampare su questa gamma di carta, Edizioni Morelli ha risparmiato più di 6milioni di litri d’acqua, 243mila kg di legno e più di 17mila kg di CO2.

L’evoluzione della Gazzetta Giovedì 2 febbraio è apparsa in edicola un’edizione speciale de “La Gazzetta dello Sport” dedicata al calciomercato invernale, con straordinari approfondimenti, profili dei personaggi, schede e interviste.

“In questo numero da conservare, La Gazzetta dello Sport offre ai suoi lettori un bilancio completo e ragionato delle transazioni in Italia e all’estero”, dice il www.printpower.eu/it | PRINT POWER _43

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GIOVEDÌ 2 FEBBRAIO presenta

SPECIALE CALCIOMERCATO: I GRANDI COLPI, LE LISTE MAGIC AGGIORNATE E COME CAMBIA IL CAMPIONATO.

Alcune copertine che mostrano la duttilità della stampa in termini di target raggiunti.

Da sinistra: l’ecologico Ville & Casali, la Freccia, periodico di Trenitalia, e lo Speciale della Gazzetta dello Sport dedicato al calciomercato.

direttore Andrea Monti. “Ma soprattutto racconta come i nuovi acquisti potranno cambiare il destino della serie A in questa seconda metà della stagione, decisiva per lo scudetto, i posti in Europa e le retrocessioni”.

I lettori hanno trovato in edicola una Gazzetta da collezione, con un format particolare: una copertina rovesciata di grande formato (405x575cm) e una foliazione maggiorata.

Nelle sue pagine, tutte le informazioni sul calciomercato appena concluso, dal riepilogo delle rose di Serie A, alle liste Magic aggiornate per la Serie A e B, a un focus su tutti i protagonisti: giocatori, ma anche procuratori e agenti. E ancora: la pagella delle squadre coinvolte e un approfondimento sul mercato internazionale con il ruolo da protagonista della Cina, oltre ovviamente alle notizie sportive più importanti della giornata.

Il numero dedicato al calciomercato è il primo di una serie di edizioni speciali che nel corso dell’anno accompagneranno il lettore con una copertura eccezionale, in stile Gazzetta, dei grandi eventi sportivi. I due numeri successivi sono stati dedicati ai motori, in occasione della partenza del Moto Gp e della Formula 1, e al calcio, con l’appuntamento del derby milanese.

Testa a testa per l’Alta Velocità Cambiamo ancora una volta il tema sul tavolo per “spiare” quello che stanno facendo i magazine di Italo e di Trenitalia: i due contendenti per lo scettro dell’Alta Velocità.

E se la sfida, al di là delle velocità massime in pratica equivalenti (al di là della tecnologia adottata), si gioca anche, se non soprattutto, sui servizi offerti ai passeggeri, di cui il magazine si conferma un asset centrale.

Inizamo l’esame - noblesse oblige dall’ultimo arrivato, che sfoggia il simbolo di Italo.

Contenuti di tendenza e una veste grafica completamente nuova sono i tratti distintivi di “Italo. I Sensi del Viaggio”: attuale e completo, il nuovo magazine guida il viaggiatore alla scoperta delle meraviglie del nostro Paese nel campo dell’arte, della moda, del design e del gusto in un viaggio ispirato ai cinque sensi umani.

Ampio spazio è dedicato, ovviamente, al viaggio e alla scoperta delle città italiane che di mese in mese saranno raccontate dalla prospettiva di un turista curioso e attento ai dettagli. Consigli di viaggio, itinerari e appuntamenti da non perdere verranno segnalati di volta in volta per permettere al viaggiatore di vivere questi fantastici luoghi a 360 gradi.

Un occhio di riguardo sarà anche riservato alla cultura enogastronomica del nostro Paese, apprezzata in tutto il mondo

non solo per i suoi ottimi prodotti dalle innumerevoli varianti regionali ma anche per la maestria dei nostri chef stellati. E poi ancora approfondimenti sui fi lm in programmazione al cinema, ricche selezioni sulle serie tv più seguite e sui programmi televisivi da non perdere. Ogni mese non mancheranno poi gli appuntamenti con la cultura e con i grandi eventi della musica italiana e internazionale, senza dimenticare le ultime tendenze di benessere e hi-tech.

Il progetto editoriale del nuovo magazine di Italo è stato curato da Andrea Brambilla, Direttore Editoriale di Conti Editore.

“L’attenzione verso il viaggiatore e l’eccellenza del servizio sono i principi alla base della nostra fi losofia aziendale e questa rivista ne vuole essere un ulteriore esempio” dichiara il Presidente di NTV Andrea Faragalli Zenobi. “La utilizzeremo per raccontarvi le nuove sfide e i nuovi obiettivi di un anno molto importante per tutti noi: azionisti, dipendenti e viaggiatori. Saranno tante le novità che abbiamo in serbo per voi e che vi anticiperemo su queste pagine per garantirvi una prospettiva privilegiata”.

A Sport Network, concessionaria guidata da Roberto Amodei, saranno affidate la realizzazione dei contenuti editoriali e la raccolta pubblicitaria. Il magazine è disponibile, in versione cartacea, a bordo di tutti i treni Italo e nelle Lounge Italo Club di Milano Centrale, Roma Termini e Roma

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/ FLESSIBILE Il dato variabile: la personalizzazione estrema I fornitori di servizi di stampa sono consapevoli della necessità di aumentare la capacità produttiva, velocizzare i tempi di consegna e realizzare per i propri clienti campagne di marketing multicanale e personalizzate.

“Per molti il maggiore vantaggio è rappresentato dall’elevata qualità offerta su un’ampia gamma di supporti, incluse le carte lucide”,

interviene Benoit Chatelard, Vice President, Production Printing, Ricoh Europe. “Grazie a questa possibilità gli operatori del settore del direct mailing possono sviluppare applicazioni creative a valore aggiunto”.

Ne è un esempio il Gruppo MBA, azienda di Londra specializzata nella stampa transazionale e nelle comunicazioni di marketing, il cui Direttore Vendite, Kevin Stewart, commenta: “Offriamo

servizi per la stampa di documenti transazionali e materiale di marketing, due ambiti che una volta erano completamente separati ma che negli ultimi dieci anni sono confluiti. Abbiamo sempre lavorato con soluzioni di stampa modulo continuo a colori, ma ora puntiamo a raggiungere un livello superiore”. Confermata anche la “partnership”, in Italia, con l’oleificio dei F.lli Carli, che impiega la stampa del dato variabile sia in

ottica di marketing, producendo “da zero” il materiale per i singoli clienti, sia per la reportistica (quale l’analisi qualitativa degli olii) degli invii quotidiani di prodotto. Anche l’azienda americana Heeter è in grado di realizzare campagne di marketing personalizzate in tempi brevissimi: la qualità è un aspetto fondamentale per i clienti. Egualmente soddisfatti in azienda alla finlandese Hansaprint, che ora produce The Financial Times.

Una vista della Ricoh Pro VC60000, soluzione inkjet a modulo continuo, dedicata al mondo delle arti grafiche: ideale per applicazioni di direct mailing, per la produzione di libri e di materiale di marketing.

Tiburtina, Firenze Santa Maria Novella e Napoli Centrale, in versione digitale all’interno del portale di bordo Italolive e sul sito www.ntvspa.it “Jacqueline Kennedy aveva molto autocontrollo. Era cosciente di essere un simbolo e mostrava alla gente solo una parte di sé.

Un pezzo della sua personalità rimaneva nascosto, privato. E poi era ironica, dotata di humor nero”. Così il premio Oscar Natalie Portman racconta, sulle pagine de La Freccia di febbraio, la sua ultima prova cinematografica nei panni della fi rst lady che il 22 novembre del 1963, a Dallas, era a fianco di John F. Kennedy, quando un attentato dalle dinamiche ancora oggi controverse costò la vita al presidente degli Stati Uniti.

Sulla Freccia, il magazine mensile di FS Italiane, la Portman, già protagonista di grandi successi tra cui Il cigno nero e V per Vendetta, regala ai lettori qualche anticipazione sui prossimi progetti: “Mi sto preparando per il ruolo di Ruth Bader Ginsburg, avvocato che ha combattuto per la parità dei sessi e collaborato con l’American Civil Liberties Union”.

Ma febbraio è anche il mese del Festival di Sanremo, appuntamento a cui La Freccia non poteva mancare. E lo fa con un big d’eccezione: sulla rivista il conduttore e direttore artistico Carlo Conti, alla sua terza direzione, accompagna i lettori in un viaggio tra brani e ricordi della kermesse italiana.

Protagonista dell’edizione 2017, l’amore raccontato attraverso mille sfaccettature.

Tra gli argomenti da non perdere, un suggestivo viaggio tra i tanti carnevali d’Italia, molti dei quali raggiungibili anche in treno.

Il numero di febbraio 2017 di La Freccia, il periodico gratuito per i clienti delle Frecce Trenitalia dal taglio generalista, dal progetto grafico fresco e dinamico, è in distribuzione sui Frecciarossa, Frecciargento e Frecciabianca e nei FRECCIAClub delle stazioni.

Alcuni contenuti de La Freccia sono fruibili in realtà aumentata, accessibile da smartphone e tablet, mentre tutti prodotti delle Edizioni La Freccia sono disponibili anche su ISSUU e su www.fsitaliane.it.

Le due offerte dei treni ad alta velocità, come è evidente, al di la degli aspetti grafici e delle specifità dei contenuti, sono sostanzialmente sovrapponibili. Segno che il “viaggiatore”, nell’accezione più estesa del termine, quando chiede un prodotto per ingannare il tempo del viaggio, si rifugia su temi “neutri”, rassicuranti. Magari è disposto a sperimentare un moderata dose di digitale, ma complessivamente la chiave di lettura delle due riviste è la stessa: la rassicurazione, l’affidabilità di chi non vuole essere disturbato nel corso del - breve – viaggio. E gli operatori ferroviari sono più che pronti a soddisfarlo.

A San Valentino i Baci Perugina presentano Laura Pausini Oltre 70 milioni di dischi venduti nel mondo, 23 anni di carriera alle spalle, una fama internazionale e molti premi prestigiosi vinti.

Per la prima volta in assoluto Laura Pausini insieme a Baci Perugina autografa 33 frasi tratte dalle sue canzoni più belle e 10 dediche pensate per i fan e tutti gli innamorati, inserite nei “cartigli” dell’edizione speciale di Baci Perugina dedicata a San Valentino. È ancora la musica il linguaggio del cuore prediletto dagli innamorati, capace di manifestare sensazioni ed emozioni che altrimenti rimarrebbero inespresse. E la musica è il linguaggio prediletto anche da Baci Perugina a San Valentino che si affida alla passione di Laura Pausini per trasmettere un messaggio d’amore che ha in sé vitalità, speranza e coraggio. Infatti San Valentino è sì la festa degli innamorati ma soprattutto dell’amore e, non c’è cosa più bella del dichiarare il proprio sentimento alla persona amata in un giorno profondamente legato alla sfera romantica dell’affetto.

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Febbre d’amore 46_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

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Potreste pensare che il millenial medio sia incollato al telefono, ma con le stesse probabilitĂ potrebbe anche leggere una rivista o un giornale di carta stampata. E quando si tratta di pubblicitĂ , amano ancora quella su carta, ha confermato la millennial Rebecca Waller-Davies www.printpower.eu/it | PRINT POWER _47

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e ogni generazione è criticata

da quella precedente, allora i Millennial sono in una posizione invidiabile in questo momento. Questa generazione è, secondo una pletora di esperti, dipendente dagli smartphone e non in grado di leggere null’altro che un feed dei social media per massimo 30 secondi. È facile presumere che i nativi digitali non siano riusciti a raccogliere le abitudini non digitali, ma questa ipotesi è sbagliata.

“Mentre a livello globale passano meno tempo con la stampa tradizionale, la Generazione Z è sempre più positiva sui formati di annunci, quali affissioni outdoor e al cinema rispetto alle alternative digitali standard” Jane Ostler, Managing Director del Regno Unito for Media & Digital, presso Kantar Millward Brown

Fatti non miti I Millennial, come il resto della popolazione, potrebbero sembrare sempre incollati al loro smartphone, ma l’evidenza suggerisce che stanno sempre più autoimponendosi delle pause da Internet. Ofcom ha scoperto che dei 1.861 adolescenti e adulti intervistati nel 2016, i 24enni o quelli ancora più giovani erano i più propensi a intraprendere una disintossicazione digitale, con poco oltre il 40% che affermava di aver volutamente staccato da Internet.

E in tutta Europa il 72% dei Millennial afferma di leggere un prodotto stampato in una giornata tipica. Si tratta più o meno della stessa proporzione dei genitori (il 73% degli appartenenti alla Generazione X fa la stessa cosa) e dei loro nonni (il 71% della generazione del Baby boom), che dimostrano che le abitudini della lettura su carta sono vive e vegete (Global Web Index, 2016).

Mettete queste due statistiche insieme ed emergerà un’idea molto diversa da quella del Millennial dipendente dallo smartphone. Invece, questa generazione seleziona, sceglie, mescola e abbina i media, rielaborando l’era dell’informazione secondo le proprie esigenze.

L’amministratore delegato di Newsworks, Vanessa Clifford, respinge l’idea che i Millennial non leggano la stampa. “È un mito che i giovani non siano coinvolti dai media stampati”, afferma. “Sono molto simili ad altre generazioni in quello che leggono e dove lo leggono. Semplicemente tendono ad utilizzare i media online più di altre fasce della popolazione”.

Questi risultati toccano un tasto dolente con l’esperto di leadership del marketing Thomas Barta. L’ex partner di una società di consulenza di gestione a livello globale, McKinsey, è l’autore del bestseller The 12 Powers of a Marketing Leader e istruisce addetti al marketing in tutto il mondo.

“Per me, non si tratta di essere o non essere un Millennial” dice. “Tutti vogliono cose nuove, rapide e brevi dal mondo online.

Per la stampa è il contrario. Si tratta di una pausa da tutto ciò. È da digerire, da ripetere e ciò vale pure per i giovani”.

Il bit della scienza Tutto ciò è una bella notizia per coloro che sperano di comunicare in modo significativo con i Millennial attraverso la stampa e la pubblicità all’interno dei prodotti

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/ MILLENNIAL

“In tutta Europa il 72% dei Millennial afferma di leggere un prodotto della stampa in una giornata tipica” Global Web Index, 2016 stampati. E i dati sono sostenuti da prove scientifiche convincenti. Nel 2007 la Royal Mail ha voluto valutare se il direct mailing fosse ancora efficace e ha commissionato uno studio a Kantar Millward Brown. I risultati sono stati sorprendenti.

Ai partecipanti sono state mostrate schede di diversi annunci già presenti sul mercato, sia su schermo sia su carta, per valutare come reagissero a stimoli visivi e fisici. Ancora una volta gli scienziati hanno scoperto che il materiale fisico tangibile aveva lasciato un’”impronta più profonda” nel cervello. Il materiale fisico è risultato più “reale” per il cervello, in grado di generare ricordi più vividi emotivamente e di provocare una maggiore risposta emotiva interna agli stimoli esterni.

In sostanza, gli annunci su schede sono stati più internalizzati dai soggetti, praticamente una pioggia d’oro per qualsiasi marchio o esperto di marketing, e fortunatamente per quelli impegnanti nel marketing su sui media cartacei, questo potere innato coincide con una preferenza auto-selezionata per la pubblicità su carta rispetto a quella digitale.

In un altro studio Kantar Millward Brown ha intervistato 23.000 consumatori in 39 paesi diversi. Alla domanda su quale formato pubblicitario piacesse di più, i Millennial hanno preferito la stampa. A livello globale il 51% e il 55% delle generazioni Z e Y hanno affermato di aver risposto bene Icona di stile alla visualizzazione L’etailer di moda della pubblicità tedesco Zalando, nelle riviste, ma che utilizza la tali percentuali propria rivista sono crollate al stampata per 30% e al 34% per indirizzarsi al mercato dei Millenial la visualizzazione

della pubblicità sul cellulare.

“Nonostante il loro consumo sia dominato dai media digitali, la Generazione Z può ancora essere colpita dai media tradizionali”, afferma Jane Ostler, Managing Director per Media & Digital nel Regno Unito per Kantar Millward Brown.

“Anche se complessivamente passano meno tempo con la stampa tradizionale, la Generazione Z è sempre più positiva sui formati di annunci, quali affissioni outdoor e al cinema, in radio e televisione rispetto alle alternative digitali standard”.

La prossima sfida I Millennial sono noti per dare valore all’autenticità del marchio e non amano una vendita aggressiva. Negli Stati Uniti il Boston Consulting Group ha intervistato 2.500 consumatori e ha scoperto che, per i Millennial, i marchi ‘autentici’ erano secondi solo agli sconti fedeltà. I marchi di maggiore successo con i Millennial lo sanno.

L’etailer tedesco Zalando è un esempio calzante. Oltre alla propria rivista su stampa, il co-amministratore delegato Rubin Ritter ha evidenziato la decisione di Zalando di aumentare la consapevolezza nel suo fiorente mercato del Regno Unito attraverso la pubblicità stampata, lo scorso autunno. E Zalando ora sta scegliendo di puntare sul mercato dei Millenial in modo molto più aggressivo, scegliendo il rapper A$AP Rocky come pilastro della sua campagna primavera/estate 2017.

L’etailer di moda ASOS si rivolge ai Millennial con grande attenzione, scegliendo consapevolmente di lasciare crescere in modo “incontenibile” la sua clientela di base perché resta, come afferma il direttore generale Nick Beighton, “Per sempre giovane”.

La rivista ASOS, prodotta in-house, è chiaramente in cima alla sua lista delle priorità. Lanciata nel 2006, ora ha una tiratura di 450.000 copie e vanta star da copertina di fama come Taylor Swift e Jennifer Lawrence. “Vogliamo essere più di un semplice negozio”, ha affermato di recente Kate Whitelock, a capo del reparto commerciale di ASOS. “Vogliamo off rire grandi prodotti ai nostri clienti, ma anche ispirarli con contenuti attraverso molti mercati diversi: moda e bellezza, ma anche divertimento e lifestyle”.

Con la stampa hai l’attenzione dei Millennial. La prossima battaglia è creare con loro un rapporto autentico. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _49

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Knowledge Nelle prossime sei pagine presentiamo le informazioni, gli insight e le ricerche più aggiornate riguardanti i sei media trattati da Print Power. Ognuno di essi possiede propri specifici vantaggi e punti di forza, ma, quando utilizzati in maniera coordinata tra loro, offrono soluzioni ed efficacia a qualsiasi esigenza di marketing.

52_Pubblicità sui quotidiani I quotidiani costituiscono la fonte più attendibile di notizie, commenti e interpretazioni per percentuali rilevantissime della popolazione.

In questa cornice di fiducia, la pubblicità raggiunge i lettori avvantaggiandosi della credibilità e dell’interesse generate dal mezzo che la veicola.

— 53_Pubblicità sui periodici Con oltre 50.000 testate pubblicate attualmente in Europa, i periodici rappresentano un canale ideale per presentare i brand alle rispettive target audience in maniera mirata e impattante.

— 54_Direct mailing Con un ROI che può raggiungere il 40%, il direct mailing continua ad essere uno dei canali di marketing più efficaci al mondo.

— 55_Customer magazine Grazie agli elevati risultati di engagement che offre ai brand, questo strumento ha scritto nel tempo un’autentica storia di successo di marketing, dando vita a un mercato che globalmente vale oggi oltre 12 miliardi di euro.

— 56_Distribuzione non indirizzata Il mercato del volantino promozionale cresce sia in volume sia in investimenti. Rafforzato dall’integrazione con il digitale, è un mezzo ideale per ottenere alti livelli di risposta.

— 57_Cataloghi Benchè siano uno dei più vecchi strumenti di marketing, i cataloghi mantengono inalterata la loro efficacia di generatore di vendite, mentre sono sempre molti i consumatori che li conservano a casa, pronti ad essere consultati al bisogno Chi desiderasse altre informazioni sul ruolo essenziale che la stampa gioca nelle strategie di marketing, o trovare le ultime notizie dal mondo sui media a stampa, può collegarsi a www.printpower.eu/it

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7 ragioni_Pubblicità sui quotidiani

1_ Readership e affidabilità Ogni giorno, un Italiano adulto su due legge almeno un quotidiano.

Queste persone si distribuiscono trasversalmente in un ampio ventaglio di età, fasce sociali e interessi, cosicché i quotidiani consentono agli investitori pubblicitari di raggiungere con precisione i vari target specifici (Audipress 2013/III).

2_ La gente legge i quotidiani Per moltissime persone, i quotidiani sono la fonte più attendibile per le notizie. È proprio questo livello di fiducia tra lettori e testate che sta alla base del considerevole tempo dedicato alla fruizione di questo medium.

3_ Relazione emozionale Le ricerche neuroscientifi hanno dimostrato la capacità della pubblicità sui quotidiani di generare una forte reazione emotiva in coloro che vi sono esposti.

4_ Appeal universale I quotidiani sanno bene che per continuare a vivere e crescere in un contesto sempre più multimediale, è indispensabile proporre una pluralità di contenuti molto articolata. Ciò significa che l’inserzionista troverà sempre nelle pagine del quotidiano dei contenuti rilevanti ai quali connettersi.

5_Un mezzo “immediato” Poichè la versione fi nale della pagina pubblicitaria può essere fornita sulla base di un brevissimo preavviso, il quotidiano si rivela il mezzo classico su cui è più semplice intervenire in corso d’opera, modificando la campagna in corso nel tardo pomeriggio e riuscendo comunque a raggiungere metà della popolazione italiana adulta la mattina seguente.

6_ Integrazione Sono molte le ricerche che provano come i quotidiani siano particolarmente efficaci nel veicolare i lettori sui siti web delle aziende/marche inserzioniste.

7_ Efficacia ed efficienza Il quotidiano fornisce a ogni brand inserzionista una risposta immediata alla sua attività di comunicazione, in quanto il messaggio raggiunge l’intera audience entro la giornata di pubblicazione.

“È stata un’iniziativa di coopetizione, che ha messo insieme aziende concorrenti con l’obiettivo di valorizzare un patrimonio dal punto di vista storico e dal punto di vista dell’offerta, come quello dei quotidiani” Antonello D’Elia, Consulting Manager GroupM

TIM Il 60% dell’Italia è già raggiunta dalla fibra ottica, con oltre 14 milioni di abitazioni in più di 1670 comuni: questi i grandi numeri di TIM protagonisti della nuova campagna istituzionale on air dal 31 gennaio scorso sui maggiori quotidiani italiani.

Un messaggio semplice che racconta obiettivi concreti e ribadisce il ruolo da protagonista di TIM che, con oltre 11,5 milioni di linee fisse e 30 milioni di mobili, è l’azienda leader nelle connessioni a banda ultra larga abilitando l’Italia alle tecnologie più innovative.

TIM accompagna il Paese verso il traguardo della piena digitalizzazione grazie alla realizzazione delle infrastruttre di rete ultrabroadband e alla diffusione dei servizi di

ultima generazione. La creatività della campagna è stata realizzata dall’agenzia Havas Milan.

Hanno fatto seguito a questa campagna, le iniziative di carattere più legato ad attività, come ad esempio la campagna dedicata alla “celebrazione” della Festa del Papà, a cui Tim ha voluto dedicare un ricordo non convenzionale.

Il tutto a complemento della campagna di lancio dell’offerta “Fibra TIM”, che non solo accende le case degli italiani con un’esplosione di colori vivi e raggi di luce fluorescenti, ma anche gli italiani che si scatenano a tempo di neo swing, sulle note di All Night di Parov Stellar, insieme a Just Some Motion, il ballerino più amato del momento.

4,1 milioni

Ogni giorno sono coinvolti 4,1 milioni di Millenials e 4,8 milioni di Baby Boomers Ricerca sui Newsbrand, 2017

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7 ragioni_Pubblicita’ sui periodici

1_ Estensione eccezionale Con oltre 50mila titoli pubblicati in Europa, per un totale di oltre 20 miliardi di copie al mese, i periodici sono uno dei mezzi più largamente diffusi al mondo.

2_Targettizazione mirata Ogni testata periodica, in qualche modo è ‘specializzata’, raggiungendo un determinato gruppo di interesse o demografico che potrà entrare in relazione con importanti marchi raccontati nei contenuti o nelle pagine pubblicitarie dei magazine.

3_Attività focalizzata Leggere un periodico richiede un alto livello di concentrazione, attenzione che verrà dedicata in egual modo alla pubblicità così come ai contenuti editoriali.

4_Il fattore fiducia I periodici sono un amico fidato per i loro lettori affezionati e ogni brand che si inserisca in un determinato magazine può capitalizzare quella fiducia e utilizzarla per promuovere una nuova relazione.

5_Integrazione In media, più della metà dei lettori passa all’azione dopo essere stato esposto a pubblicità su stampa periodica (o risponde attivamente alla pubblicità su stampa), una risposta che può essere ulteriormente ottimizzata se l’inserzione fa parte di una campagna più ampia. La brand awareness può raddoppiare.

6_Generatori di awareness Ricerche mostrano che l’awareness generata dai periodici è pressappoco la stessa generata dalla tv, ma visto che l’investimento sui magazine è meno dispendioso, questi ultimi offrono un miglior rapporto costoefficacia.

7_Spinta all’acquisto Ricerche mostrano che i periodici sono uno strumento potente nel guidare le vendite. Uno studio europeo del 2013 di Print Power mostra che il 63% dei lettori sono stati spinti all’acquisto dopo l’esposizione alla pubblicità su magazine.

“È importante avere una relazione editoriale forte per avere una relazione pubblicitaria altrettanto forte: alle marche quanto conviene investire in un ambiente editoriale poco controllato o addirittura corrotto?”

Federica Setti, Chief Research Officer GroupM

Lavazza Kafa Se il caffè si chiama così è proprio perché prende il nome da Kafa: la regione etiope dove sono nate spontaneamente le prime piante di caffè della Terra.

Lavazza compie un viaggio alla ricerca delle migliori qualità di caffè nel cuore dell’Etiopia, nella regione di Kafa, dove tutto ebbe origine e dal cui nome deriva la parola caffè. Un luogo

dove le piante di caffè crescono spontaneamente nella foresta pluviale e le cui ciliegie sono raccolte a mano, dando vita a una produzione limitata di pregiato “forest coffee”. Nel 2010 Kafa è stata riconosciuta come “biosphere reserve” dall’Unesco, divenendo così patrimonio dell’umanità.

Da qui nasce l’idea creativa dell’annuncio internazionale ideato da Armando Testa e declinato in stampa e affissione indoor per eventi: un chicco d’Arabica che diventa maschera etiope, simbolo di cultura e origini del caffè.

Per Armando Testa hanno lavorato il direttore creativo e art Andrea Lantelme e il vice direttore creativo e copy Federico Bonenti, sotto la direzione creativa esecutiva di Michele Mariani.

Lo scatto è del fotografo Andrea Melcangi, mentre la post-produzione di Michelangelo Rossino.

Oltre che nel canale HoReCa, selezionato, Lavazza Kafa è disponibile grazie al pacchetto di macinato per moka nei punti vendita che servono Kafa. In questo modo sarà possibile portare a casa propria tutto il profumo del caffè etiope appena degustato.

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Copertura: 62% degli adulti italiani alla settimana Ricerca sui Newsbrand, 2017

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7 ragioni_Direct mailing

Notiziario 137 Notiziario 137

1_ Il momento del contatto Il messaggio via DM arriva al destinatario generalmente nel suo contesto domestico ed è fruito direttamente, in un rapporto uno a uno. Questo garantisce al mittente un tempo maggiore di contatto con il consumatore, che viene raggiunto in un ambiente familiare e rilassato, più favorevole al recepimento di suggerimenti di acquisto.

2_ Esperienza sensoriale La fisicità del messaggio postale aggiunge una dimensione ulteriore alla brand experience. Sollecitando i sensi del consumatore, si può quindi stimolarlo o intrattenerlo, determinando una rivalutazione del brand e provocando un’azione di risposta.

3_ Indirizzamento mirato Il Direct Marketing lavora ancora meglio quando il suo contenuto è costruito per essere interessante per il ricevente, con messaggi personalizzati che gli si rivolgono direttamente.

4_ Induce le persone ad agire Il Direct Mailing è la forma di comunicazione che ha la maggiore probabilità di provocare nel destinatario un’azione di risposta, il cui costo può essere misurato con precisione.

5_ Efficacia Ricerche mirate mostrano che il DM è giudicato molto efficace per l’acquisizione di nuovi clienti (3,91 su 5), per la fidelizzazione dei clienti (3,87 su 5) e per il cross- e l’up-selling (3,45 su 5), (Cribis D&B, 2012).

6_ Spazio alla creatività Il materiale per il Direct Mailing può essere realizzato in una varietà quasi infinita di formati, usando colori, forme, dimensioni e materiali per generare una brand experience unica, sorprendente e memorabile, che rimarrà in casa per settimane, a volte per mesi.

7_ Integrazione Aggiungendo un’azione di Direct Mailing a una campagna integrata si può ottenere un aumento dell’efficacia della stessa fi no al 62 % (BrandScience, 2012), mentre la diffusione di tecnologia quali i QR Code e la realtà aumentata facilitano ai consumatori la transizione dalla carta al digitale.

“Il dato si è evoluto fino a diventare un pilastro centrale delle pratiche di marketing, dell’acquisto di pubblicità, delle valutazione dei media consumer e della proposta di customer experience irrinunciabili” GDMA International, 2017

Fai Un piano di direct marketing articolato quello del Fai (Fondo Ambiente Italiano), fondazione italiana che dal 1975 promuove e tutela il patrimonio ambientale, artistico e storico d’Italia.

Il primo target a cui ci si riferisce sono gli iscritti, con un obiettivo di fidelizzazione. A 100 mila iscritti viene inviato un notiziario trimestrale di 16 pagine che racconta la vita dell’associazione.

A ogni numero è allegato anche un bollettino, c.d. bollettino parlante, rivolto alla raccolta fondi per progetti speciali o per l’adozione di specifici Monumenti.

Due volte l’anno sono attivate due campagne: una a ottobre, per le nuove iscrizioni, rivolta ai c.d. amici, donatori

ma non iscritt i, con un 3 bollettino e un invito a sottoscrivere una tessera annuale, e un pieghevole 3 che illustra i progetti in atto; una a Natale, che suona come una vera strenna natalizia, con l’invito agli iscritti a regale una tessera a un amico.

Sui database donatori che hanno già sostenuto donazioni di un certo rilievo, altri rispetto agli iscritti, sono anche organizzate campagne specifiche legate a determinati progetti o a emergenze, come è stato il terremoto dello scorso anno.

Gli invii in direct marketing sono sempre una media di 90 mila.

Completano il piano, le campagne di sollecito di rinnovo iscrizione che si svolgono per tutto l’anno una volta al mese.

30%

In Italia il 30% dedicato al B2B; il 17,5% alla Distribuzione Fisica; e il 17,5% al No Profit/Charities GDMA International, 2017

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7 ragioni_Asiakaslehdet

1_ Sostanza Non c’è niente che possa battere l’esperienza percettiva che offre la carta. Facile da utilizzare e portare con sé, ricca di stile, offre ai lettori contenuti e intrattenimento in una piacevole confezione.

2_Coinvolgimento I magazine sono il mezzo più efficace quando si tratta di coinvolgere i consumatori, intrattenendoli e informandoli, veicolando al tempo stesso i messaggi dei brand.

3_Capacita’ di mirare al target Potendo contare su contenuti versatili, un magazine destinato ai clienti può raggiungere un vasto numero di persone e gruppi di consumatori, dagli specializzati al mass market.

4_ Efficacia Quando si guarda ai risultati, quelli dei customer magazine sono tra i migliori. La carta stampata offre garanzie fondamentali di misurabilità: brand awareness, rilevazione delle vendite e ROI vengono calcolati nel periodo di distribuzione del magazine.

5_ Fedelta Una delle ragioni principali alla base del lancio di un customer magazine è l’incremento della fedeltà, grazie al fatto che il brand raggiunge in maniera regolare e affidabile i suoi clienti.

6_ Intrattenimento Un magazine costruisce la fiducia dei clienti nel vostro brand offrendo grandi contenuti a basso – o nessun – costo per loro. Intratteneteli e avrete tutta la loro attenzione per voi.

7_Contenuti complessi La carta stampata funziona fantasticamente bene per comunicare contenuti o messaggi complessi. Quindi, se avete bisogno di spiegare qualcosa nei dettagli, un customer magazine potrebbe essere l’opzione migliore.

FIRST ISSUE

THE magazine for authentic LIFE enthusiastS

trail running

An irresistible aTtraction an urge we all have inside something that s part of our nature

r ea l p eo p l e r ea l p r o d u c t s t r u e s t o r i es

faUSTO menardi diornistA Julian Alps

Enchanted mountains where borders meet

“Come strumento di comunicazione i customer magazine sono molto potenti, permettendo agli editori di far arrivare messaggio complessi alla loro audience.

Offrono inoltre lo strumento per riportare informazioni circa il livello di misura e di tracking” Maurizio Costanzo, Kore edizioni

Real Passion “Real Passion”, il nuovo magazine cartaceo del brand CMP dedicato ai suoi consumatori, è distribuito presso tutti i negozi monomarca e attraverso i dealer d’Italia e dei principali Paesi esteri: il magazine vuole essere uno strumento per entrare in contatto

diretto con il cliente che in modo semplice può scoprire i prodotti e le tecnologie che compongono le nuove collezioni presenti negli store, ricevere indicazioni sulle attività sportive correlate ed informazioni turistiche sulle principali località dove sono stati organizzati gli shooting.

I clienti trovano i prodotti presentati attraverso degli outfit completi che ne evidenziano dettagli, tecnologie ed ispirazioni, oltre a suggerire le attività sportive per cui sono stati concepiti. Uno speciale spazio è riservato al progetto “Real People”, una raccolta di storie vere raccontate da appassionati del vivere all’aria aperta.

Il magazine viene pubblicato semestralmente seguendo le stagioni SS/FW e del primo numero sono state già stampate 10.000 copie, distribuite presso tutti gli store monomarca e i principali dealer italiani ed esteri. Realizzato in 3 varianti lingua - tedesco, inglese ed italiano - “Real Passion” è disponibile anche in versione digitale su piattaforma Issue.

+52%

Effetti del Content Marketing: +52% Engagement e +48% Traffico sul sito Webtechnet, 2017

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7 ragioni_Distribuzione non indirizzata

1_ Garantisce ROI Il volantino/minicatalogo distribuito sul territorio genera risposte rapide e misurabili, che si traducono in numeri significativi di ROI. I retailer italiani distribuiscono oltre 12 miliardi di volantini l’anno, con un investimento di oltre un miliardo nella sola stampa.

2_Un mezzo di comunicazione di massa La distribuzione a domicilio è l’unico vero mezzo di massa che offre una reach del 100%.

Nonostante gli sviluppi e i progressi di altri media, la distribuzione a domicilio rimane lo strumento principe per consegnare un messaggio commerciale nelle mani di milioni di famiglie residenti sul territorio di interesse.

3_Il contesto migliore Il fatto che il consumatore riceva fisicamente il messaggio quando si trova a casa propria è un fattore chiave, in quanto può prendersi il tempo di leggerlo e di decidere come reagire ad esso, senza urgenze o pressioni esterne.

4_Può essere mirato, se necessario Grazie al geomarketing, si possono scegliere i gruppi di consumatori da raggiungere, ottenendo nel processo altre informazioni essenziali che si rivelano utili per successivi affinamenti delle campagne.

5_È uno strumento creativo Sono molti i brand che si avvantaggiano del potenziale creativo insito nel materiale per la distribuzione non indirizzata, sfruttando innovazioni quali gli ologrammi, le carte profumate, o i pop up per catturare l’attenzione.

6_Distribuire campioni di prodotto Far arrivare il prodotto nelle mani del consumatore è una straordinaria opportunità per accrescerne la notorietà, e per indurre il ricevente a provarlo.

7_Facile da integrare La distribuzione non indirizzata funziona ancora meglio quando è integrata in una strategia di comunicazione che porta il consumatore ad andare online o a chiamare un numero verde allo scopo di ottenere maggiori informazioni.

“Door drop più mirati, ecco su cosa dobbiamo puntare.

Questo è il futuro ed è promettente” David Beale, Managing Director di MediaCom Response

Passione Casa Da Unieuro anche quest’anno è tornato “Passione Casa”, l’appuntamento dedicato ai consumatori che desiderano rinnovare i propri elettrodomestici, approfittando di

fantastiche occasioni e aggiudicandosi un regalo perfetto per tutta la famiglia.

Dall’1 al 23 marzo in tutti i punti vendita aderenti e sul sito unieuro.it, acquistando uno degli elettrodomestici coinvolti in promozione si è ricevuto in regalo uno smart TV Hitachi Full HD da 43’’, del valore di 499 euro.

A supporto della nuova edizione di “Passione Casa” è prevista un’importante campagna di comunicazione TV e radio, con spot che sveleranno al grande pubblico la “spettacolare” promozione di Unieuro.

Firmata da Red Cell, partner storico dell’insegna, con la collaborazione della casa di produzione Winter, la campagna è veicolata sui mass media da Media Italia.

La distribuzione non indirizzata rimane il perno centrale su cui si è articolata questa operazione, che si è avvalsa della circolazione areale (oltre che della diffusione presso I punti vendita) per far conoscere localmente un’iniziativa commerciale nazionale.

80%

La percentuale di persone che afferma di poter ricordare la posta inviata loro nelle ultime quattro settimane Marketreach di Royal Mail, 2016

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7 ragioni_Cataloghi

1_ Accessibilita’ I vantaggi offerti dai cataloghi stampati sono il facile utilizzo, il livello di fiducia e l’accessibilità.

Sono portatili, aspirazionali e pensati per essere sfogliati dai clienti ripetutamente.

2_Formato comunicativo Il catalogo è una fonte di informazioni leggera e leggibile, che tra le sue pagine offre molte risposte. Prezzo, aspetto, colore, dimensione, qualità, performance possono essere comunicati velocemente.

3_Tecnica seduttiva Per prodotti di lusso, un catalogo offre la possibilità di guidare i clienti nel mondo del brand, offrendo loro un’esperienza che va oltre la vetrina.

4_Costruzione del brand I cataloghi offrono al marchio una significativa quantità di tempo da ‘trascorrere’ con i clienti, rafforzando la relazione e contribuendo a costruire il brand.

5_Opportunita’ di targettizazione Dal momento che il metodo distributivo principale dei cataloghi è la spedizione postale, la targettizzazione è un elemento fondamentale per assicurarsi di raggiungere il potenziale cliente.

6_Fedelta’ al brand Un catalogo ben fatto, che sia coerente con il marchio, promuoverà fortemente la fedeltà al brand, poiché i clienti saranno soddisfatti del fatto di valere lo sforzo e il costo implicati nella sua produzione.

7_Efficacia Rafforzando il lavoro di direct mail, online e mezzi digitali, la possibilità di misurare velocemente e accuratamente i risultati del catalogo offre un signifi cativo vantaggio per il venditore.

“I cataloghi possono sembrare prodotti appartenenti alla vecchia scuola, ma le loro crescenti capacità e potenzialità di brand building suggeriscono che resteranno uno strumento fisso tra quelli utilizzati dai venditori al dettaglio e nelle cassette postali dei consumatori” Denise Lee Yohn, Harvard Business Review

Valtur Valtur dà avvio a un nuovo importante capitolo della storia del brand e si presenta con un’immagine completamente rinnovata. Primo segnale del rinnovamento in atto è il restyling del logo, simbolo di “Italian Style” e vacanze in famiglia, che mantenendo il suo format originale diventa lineare, pulito, elegante nella sua semplicità. Il blu è confermato come colore di riferimento e i toni si fanno più brillanti e leggeri. Il nuovo restyling mantiene una spaziatura

piuttosto ariosa fra i raggi e le onde, bilanciata però da un deciso ripristino dei contorni netti e angolati del logo originale.

Nuovo anche il payoff “Tutta un’altra vita”, a sottolineare la promessa di Valtur di far vivere ai propri ospiti una vacanza “unica”, inedita perché ogni giorno sorprendente, per i colori del mare o per il gusto dei buoni piatti italiani, emozionante per gli spettacoli o per le nuove compagnie, ricca di momenti sempre diversi, semplicemente un’altra vita rispetto alla quotidianità della città.

Tutto ciò traspare già dalla copertina del nuovo catalogo Estate 2017: colorata, solare, allegra e sognante al tempo stesso, con al centro le persone.

“Valtur è sempre stata profondamente connessa alle persone, e da oggi lo sarà ancora di più”, aggiunge Jordi de las Moras, Chief Commercial & Marketing Officer di Valtur.

“I social network ci consentono infatti di instaurare un dialogo diretto con i nostri ospiti già prima che cominci la vacanza.

L’attenzione costante ai nostri clienti e l’approccio sempre più social trovano concreta espressione nella nuova piattaforma digitale di CRM”.

51%

La percentuale di consumatori che ha almeno un catalogo a casa Touchpoints, 2016

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FINAL WORD

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Oliviero Toscani

Celebre per la campagne (come quelle di Jesus Jeans o di Benetton) che sono diventate esse stesse elementi di comunicazione, ci racconta che cosa significa “fare foto” oggi

OGGI TUTTO È immagine. Il 98%

della comunicazione è visiva: attraverso l’occhio si veicolano i concetti di più immediata comprensione. Ma il detto “una foto vale 1000 parole” è un luogo comune: può esserci più significato in tre sole parole che in un intero albun fotografico, e viceversa si possono scrivere 3.000 parole senza dire nulla.

La fotografia è un’opera innanzitutto autoriale: il suo valore è determinato dal contenuto che il fotografoautore riesce e inserirvi.

Contenuto anche non necessariamente di interesse sociale o politico, a volte anche una pulsione individuale assuma una valenza assoluta.

Fare una fotografia non vuol dire premere il pulsante dello scatto (o fare tap su uno schermo touch), ma riuscire ad allineare sguardo, cuore e cervello. La cosa più difficile.

— Oliviero è famoso per essere l’autore di campagne (ad es.

Benetton) celebri per la forza delle loro immagini e dei loro messaggi spiazzanti, capaci di colpire il pubblico con forza, senza mediazioni. Mutatis mutandis, questo “modello” funzionerebbe anche oggi?

Il modello sicuramente funzionerebbe, perché parlava a un pubblico che era coinvolto in prima persone nei temi toccati.

Non necessariamente doveva essere schierato tutto a favore o tutto contro, ma discuteva allora, e sono certo discuterebbe

“Il 98% della comunicazione è visiva: attraverso l’occhio si veicolano i concetti di più immediata comprensione”

anche oggi, con la forza della propria partecipazione. I grandi tempi ci sono sempre: che cosa c’è di più “sociale” del sesso e della morte? Bisogna solo aff rontarli senza avere timore di schierarsi.

Parte mancante di qual modello è l’ imprenditore chiamamolo “illuminato”, gli Olivetti, i Benetton di questo secolo. Dalle università e dagli MBA, anche dai più prestigiosi, escono uomini che ragionano e operano sempre e solo funzione del conto economico,

che non hanno il coraggio di inoltrasi in territori per loro impervi quali sono quelli della produzione culturale, che poi è il coraggio di nuotare controcorrente, di opporsi al pensiero mainstream.

Un carenza che trova il suo specchio nell’appiattimento della classe politica. Pur essendo l’Italia il paese delle individualità, è proprio di individualità capaci di spiccare al di sopra dell’omologazione che si sente la mancanza.

Anche i leader politici più noti non possono, o non vogliono, imporre l’agenda: vanno a rimorchio delle mutevoli dinamiche delle masse. Si fanno guidare dagli algoritmi dei social, dal bilancio dei like.

Social media dai quali mi sono sempre astenuto, che attraverso una falsa partecipazione veicolano il messaggio più assimilante, omogeneizzante e spersonalizzante di sempre.

— La stampa è stata per oltre un secolo il veicolo d’elezione della fotografia. Come vede il futuro di questo media, a cavallo tra obsolescenza e reinvenzione?

Amo la carta come media, così come amo - per dire - i cavalli.

Ma i cavalli di oggi sono animali migliori di quelli di un secolo fa, in termini di prestazioni, di selezione, di salute. Così anche i media cartacei: evolveranno migliorando. E sopravviveranno, così come sono sopravvissuti i cavalli.

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