Spring 2014 by Print Power Italy

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04-10 Engage Le ultime notizie, ricerche, opinioni e i trend europei nel mondo della stampa e della carta.

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12-13 Take 5 Dalla copertina attaccabile al diario di gravidanza in 3D, una selezione degli usi della stampa più creativi ed eccitanti al mondo.

PRINT POWER Edito da Print Power www.printpower.eu Contenuti a cura di Soul Content www.soulcontent.co.uk Direttore Sam Upton Contenuti Italia TVN Media Group, Milano www.tvnmediagroup.it Grafico Ian Findlay Coordinatori Martyn Eustace Massimo Ramunni Sarah Collins Aneta Pawlik Stampa PCP PrintPower Italy c/o Assocarta Servizi Srl Bastioni di Porta Volta, 7 I – 20121 Milano MI info@printpower.eu www.printpower.eu/it #Printpower © 2014 Print Power

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14-15 Thought Leaders Giovanna Maggioni, direttore generale di Utenti Pubblicitari Associati (UPA), e Marzia Curone, partner di Relata, Agenzia di Marketing e Comunicazione Relazionale, e membro del Consiglio Direttivo di AssoCom. 16-19 Conversation starter Scopri perché la stampa è ancora il punto iniziale più popolare per molte campagne multimediali e perche i marketer fanno affidamento su di essa per catturare l’attenzione e portare i consumatori all’acquisto. 20-23 Carta: un futuro integrato Vittorio Bonori, ceo di ZenithOptimedia in Italia, ci aiuta a tracciare una fotografia dello stato dei print media nelle attuali strategie di comunicazione degli investitori. 24-28 Print works Tutte le statistiche e tutti i fatti: scopriamo l’efficacia della comunicazione su carta nel marketing attraverso le ricerche nazionali e internazionali.

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30-34 Innovativi anche con la carta Michele Pivello, direttore marketing di G.R.E, gruppo leader nell’elettronica di consumo e proprietario dell’insegna Trony, spiega qual è il ruolo della carta all’interno delle attività di comunicazione dell’azienda. 229 €

36-39 Print vs screen Perché è più facile leggere su carta stampata che su schermo. Scopri perché la tua mente preferisce la carta. 40-44 Designer outlet Grafici leggendari e uno degli originali ‘Mad Men’, George Lois si unisce a Charles Vallance, Peter Knapp and Robin Harvey per una discussione esclusiva sul potere creativo della grafica in stampa. 46-49 Red Bull Scopri come l’energy dring austriaco, celebre per le sue estreme trovate di marketing, usa la stampa per avvicinarsi ai suoi milioni di consumatori nel mondo. 51-57 Knowledge Dai direct mail e riviste ai cataloghi e pubblicità su riviste, scopri perché la stampa dovrebbe essere una parte fondamentale della strategia di vendita. 58

Final word Lorenzo Marini, pubblicitario e scrittore, nonché fondatore della Lorenzo Marini Group, parla del suo personale rapporto con la carta e della relazione tra la stampa e gli altri media.

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ENGAGE L E U LT I M E N O V I TÀ D A L M O N D O D E L L A S TA M PA

INSIEME PER “LA NUOVA ERA DEL QUOTIDIANO” Due concessionarie, fra di loro concorrenti, di due importanti editori italiani a inizio del mese di febbraio hanno organizzato due incontri (a Milano e a Roma) per parlare di un punto a loro in comune: il quotidiano. Insieme le due realtà, Manzoni e RCS, rappresentano in Italia circa il 70% delle audience di questo settore. “RCS Pubblicità e Manzoni non si fondono – ha subito tenuto a precisare Raimondo Zanaboni, direttore generale divisione Pubblicità di RCS MediaGroup -. Non faremo il matrimonio perfetto”. Durante l’evento‘La nuova Era del Quotidiano’, è stata ribadita la centralità del quotidiano come medium in un’efficace comunicazione di marca. Anywhere & Anytime “Il quotidiano - ha sottolineato Zanaboni - è un sistema che parla con i suoi lettori lungo tutto l’arco della giornata. E’ il media che si è innovato più di tutti, è un sistema estremamente versatile e flessibile. La comunicazione di marca può trovare grande vantaggio nell’utilizzare un medium così efficace. Alla dimensione dell’efficacia aggiungerei anche quella del valore, la comunicazione di marca può beneficiare, infatti, della capacità del quotidiano di creare opinione”. Massimo Ghedini, amministratore delegato di A. Manzoni&C. ha affermato: “Spesso ci troviamo in difficoltà a capire come spiegare la portata di questo fiume, era necessaria un’analisi che descrivesse come il quotidiano entri in contatto non solo con i lettori, ma con telespettatori e consumatori”. Nella dimensione multimediale dell’informazione i brand 04_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

Nella foto sopra, Massimo Ghedini, amministratore delegato di A.Manzoni&C. Sotto, Raimondo Zanaboni, direttore generale divisione Pubblicità di RCS Media Group. .

dei quotidiani, grazie al loro sviluppo in sistemi multipiattaforma, evidenziano una crescita del tempo speso nella lettura in logica total audience, con una disponibilità del mezzo anywhere e anytime.

La ricerca Punto di partenza dell’incontro è stata la ricerca di GFK Eurisko, illustrata dal ceo Silvio Siliprandi, che ha dimostrato come la frequenza di contatto all’interno della giornata, il tempo speso nello sfogliare il giornale o nel consultare le pagine del sito, il valore del contesto siano tutti elementi determinanti per il successo in comunicazione di un brand. “Il quotidiano ha tre valori - ha dichiarato Siliprandi – di relazione, modernità ed efficacia sul mercato. Negli ultimi 5 anni il numero dei mezzi cui siamo esposti è aumentato del 10%, a fronte di questo le persone chiedono sempre più scelte tematiche (+16% di share del time budget, calo del 15% per la tv generalista). Il tempo dedicato alla lettura dei quotidiani, considerati a total audience (carta e digital) è in aumento del 29%. La copertura di accesso all’informazione è incrementata dalla parte digitale (61% carta, 11% carta e digital, 29% solo digital)”.

/ ENGAGE LA PROBABILITÀ DEL DIRECT MAIL DI ESSERE APERTO IMMEDIATAMENTE

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FILIERA CARTA: LE MISURE PER IL RILANCIO

31,460 miliardi di euro di fatturato nel 2013, export superiore a 9 miliardi di euro, con una saldo netto positivo pari a 3,7 miliardi, 728 mila addetti tra occupazione diretta e indotto, e infine riciclo dei propri prodotti pari al 60%: sono questi i numeri della Filiera Carta, Editoria, Stampa e Trasformazione, costituita dalle otto associazioni imprenditoriali Acimga, Aie, Anes, Argi, Asig, Assocarta, Assografici e Fieg. Nonostante le rilevanti cifre in gioco, che rappresentano oltre due punti di PIL, il comparto ha messo in luce nell’anno in esame una decisa frenata, con una flessione del 4,4%. Le associazioni del settore hanno quindi sollecitato il Governo a introdurre misure di sostegno e rilancio, indicando tra le priorità gli incentivi all’innovazione, il sostegno alla lettura (detrazioni fiscali per l’acquisto di libri e giornali; contributi ai giovani per la sottoscrizione di abbonamenti a quotidiani e periodici; campagne di promozione della lettura), e, soprattutto, misure anticongiunturali, quali il credito d’imposta per l’acquisto della carta e il credito di imposta sugli investimenti pubblicitari sulla stampa.

LA RIVISTA PRINT POWER SI ESPANDE IN EUROPA

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La rivista Print Power è distribuita in 11 paesi europei, lanciando la sua unica miscela di ispirazione, interviste e informazione a oltre 80,000 persone. A tre anni dalla prima pubblicazione Print Power è diventata un must-read per senior marketer, proprietari di marchi e agenzie di media che cercano le ultime novità sul valore della stampa nelle campagne multimediali. “Questo è un passo veramente eccitante nella promozione della stampa in tutta Europa,” dice Martyn Eustace, Direttore Generale di Print Power. “Non c’è dubbio che la comunicazione su carta mantenga un reale potere nell’influenzare, costruire marchi ed entrare in contatto con i lettori.” La rivista sarà prodotta in 11 lingue diverse, con editori di ogni paese che forniranno contenuti su misura per attrarre direttamente le proprie industrie nazionali di marketing, pubblicità e media. “Vogliamo fornire ispirazione e idee creative al nostro pubblico, continua Eustace, “e le nostre reti di editori assicureranno la rilevanza dei contenuti sul potere della stampa in un contesto globale e regionale.” • Vuoi ricevere gratis tutte le pubblicazioni della rivista Print Power? Vai a pagina 50 per scoprire come fare.

Supermercati 42% Beneficenza 42%

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MELA CLUB EVELINA PUNTA SULLA CARTA PER CRESCERE IN EUROPA A Fruit Logistica, la fiera che si tiene annualmente a Berlino e che costituisce il maggior evento mondiale per l’industria ortofrutticola, il mela club Evelina ha illustrato le novità che riguardano la sua presenza sul mercato europeo e le aperture in atto sugli scenari extra-continentali svelando le direzioni intraprese dal brand nel marketing e nella comunicazione. L’ulteriore allargamento del numero dei paesi di produzione e commercializzazione (fino a ieri Germania, Austria, Svizzera, Belgio, Paesi Bassi, Croazia, Stati Uniti e Italia) e l’incremento di produzione 2013 (+20% rispetto al 2012) impongono infatti il consolidamento di un piano di

Kissed by Nature.

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comunicazione globale e capillare, con sviluppo su media tradizionali, web e operazioni su territorio e punti vendita. Una strategia che vede il printed media svolgere un ruolo significativo.

È iniziata infatti la seconda fase del percorso che Evelina ha intrapreso con l’agenzia Cernuto Pizzigoni & Partners sin dal primo semestre del 2012, quando l’agenzia venne incaricata di elaborare una strategia di comunicazione e posizionamento. Il lavoro, che culminò con l’individuazione del pay-off di marca (“Surprisingly apple!”) e del claim di campagna (“Kissed by nature”), si applicò prevalentemente a operazioni B2B, packaging e materiale per i punti vendita. Anche la campagna rivolta ai consumatori finali include ampiamente la carta nel media mix, oltre ad attivare azioni tattiche e sul punto vendita che fanno della carta il supporto principe di comunicazione.

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ENGAGE

IL MONDO DELLA

STAMPA • Un’agenzia pubblicitaria canadese ha prodotto un door drop progettato per attirare i gatti . Il pezzo di DM che promuove Bulk Cat Litter Warehouse era stato coperto di erba gatta concentrata in modo che il gatto della casa avrebbe cominciato ad accarezzare il volantino non appena fosse arrivato alla porta. • Gli scienziati statunitensi hanno scoperto che i portatili potrebbero essere dannosi per il rendimento scolastico in quanto ‘ incoraggiano ‘ la trascrizione senza cervello . Hanno scoperto, infatti, che gli studenti che usano carta e penna mostrano una migliore comprensione dei concetti di quelli che apprendono su computer portatili . • Un’agenzia pubblicitaria di Dubai è stata molto abile quando, dovendo assumere un certo numero di creativi , invece di scrivere un normale annuncio , ha nascosto cellulari in libri falsi inviandoli ai creativi più importanti del paese. Ogni libro è stato personalizzato con i dettagli sui loro interessi, mentre i telefoni erano programmati con un unico numero . Occupando tutti i posti vacanti , questo ha fatto risparmiare all’agenzia 80.000 $ in spese per cacciatori di teste. • DC Thomson , l’editore scozzese di fama mondiale del fumetto The Beano , ha unito le forze con il Dundee City Council per creare una via reale dal nome Bash Street nella città . Dal nome dei leggendari Bash Street Kids, la nuova strada vanta cartelli illustrati che presentano i personaggi comici . • Johnson & Johnson ha prodotto un annuncio stampa dal profumo di borotalco . Progettato per le madri, l’annuncio a tutta pagina è stato pubblicato in un certo numero di giornali indiani, tra cui The Times of India , The Hindu e il Malayala Manorama .

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LAVA ZZA E ARMANDO TESTA INSIEME A NY PER IL FUTURISMO ITALIANO

Una campagna stampa per celebrare la più importante retrospettiva mai fatta in America sul Movimento Futurista. E’ quella che l’agenzia Armando Testa ha pensato per Lavazza, presente a New York al Guggenheim Museum nell’ambito dell’esposizione ‘Italian Futurism, 1909-1944. Reconstructing the Universe’ (21/2 – 1/9). Lavazza, da sempre alfiere del Made in Italy, ha sponsorizzato questo evento, orgoglio dell’arte italiana nel mondo. L’agenzia guidata da Marco Testa, con la direzione creativa di Michele Mariani, ha celebrato questo incontro con una comunicazione sui quotidiani altamente simbolica: una tazzina di caffè che rappresenta la forma del Guggenheim Museum. ELLE APRE IL SUO ROADSHOW E PENSA ‘READER FIRST’ Da casa editrice a media company, Hearst inaugura il 2014 all’insegna dei mensili e alla focalizzazione sulla donna. I magazine mensili a oggi rimangono il mezzo che influenza maggiormente i consumatori di lusso, ha sottolineato la casa editrice guidata in Italia da Giacomo Moletto (nella foto) che ha inaugurato il suo roadshow, aprendo la strada a un percorso di dialogo con il mercato che poi toccherà anche a Marie Claire. Con “un sesto senso femminile spiccato”, Elle è il primo per numero di copie in edicola con 140.000 copie al mese nel segmento mensile femminile di alta gamma (Fonte Ads gennaioottobre 2013) con un 92% del lettorato dall’età media di 38 anni.

ADS , IL PODIO DI SETTIMANALI E QUOTIDIANI A G ENNAIO 2014 Secondo le ultime rivelazioni Ads (gennaio 2014), sul podio nella classifica dei quotidiani italiani svetta il Corriere della Sera, con una diffusione totale (cartacea + digitale) di 460.453 copie in aumento dello 0,6% sul mese di dicembre 2013. Al secondo posto figura La Repubblica con 369.308 copie (-4,1% sul mese precedente), seguita da Il Sole 24 Ore con 355.049 copie diffuse (+3,3% sul dicembre 2013). Fra i settimanali le migliori posizioni sono occupate da Sorrisi Canzoni e Tv con 691.694 copie diffuse (+3,7%), Settimanale di Più con 534,001 copie (+3,9%), distanziato da Telesette con 438.542 (+3,8% su dicembre 2013). I dati Ads sui mensili di dicembre 2013 vedono al primo posto il Messaggero di Sant’Antonio con una diffusione di 462.562 copie (-3,1%), seguito da Focus con 364.417 copie e Al Volante con 303.954 copie totali diffuse.

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EVENTI 12-14 MAGGIO 2014 Worldwide Media Marketplace 2014 Il WMM è progettato per gli editori di riviste multimediali interessati a licenze internazionali, joint venture e agenzie giornalistiche. Se si desidera aggiungere un marchio globale di una rivista al proprio portfolio esistente, si sta cercando di pubblicare un titolo in un altro paese o si stanno esplorando licenze su tablet, app o siti web, WMM offre una preziosa opportunità di avere incontri faccia a faccia con potenziali partner in tutto il mondo. • Bangkok, Thailandia www.wmm.net 9-11 GIUGNO 2014 Conferenza Globale WAN-IFRA Il 66esimo Congresso Mondiale Giornalistico e Forum Mondiale della Pubblicità è il più importante raduno di quotidiani ed editori mondiali. L’evento vedrà i maggiori editori, marketer e brand owners per ascoltare i principali esperti dell’industria sull’andamento economico, la tecnologia, l’innovazione, le strategie delle pubblicazioni e pubblicitarie, sulla fiducia del pubblico, le reti pubblicitarie e le operazioni multimediali. • Torino, Italia www.wan-ifra.org 15-21 Giugno2014 Cannes Lione Il festival annuale della creatività delle comunicazioni per il marketing, la pubblicità e le agenzie dei media migliori del mondo vede oltre 12,000

delegati da 94 Paesi uniti in una delle location europee più glamour per ascoltare, imparare e collaborare prima di incrociare le dita per l’ambito premio. • Cannes, Francia www.canneslions.com 16-17 GIUGNO 2014 FIPP Research Forum e Awards 2014 Il FIPP Research Forum è un evento di due giorni per editori, ricercatori e dirigenti di marketing nel business magazine. Con l’accento sulla discussione e il dibattito, l’evento attira alcuni dei professionisti leader nel mondo della magazine research che si incontrano per discutere le ultime questioni e gli sviluppi nel settore a livello mondiale. • Gruner+Jahr, Hamburg , Germania www.fippresearchforum.com 26-27 GIUGNO 2014 FIPP Innovation Forum 2014 Il FIPP Innovation Forum è un seminario partecipativo di due giorni interamente focalizzato sul rinnovamento della pubblicazione multimediale delle riviste attraverso tutte le piattaforme e canali. Basato sul FIPP’s Innovations annuale nel Magazine Media World Report, il Forum si focalizzerà su alcuni dei migliori casi studiati e metodi applicati per rinnovare i marchi delle riviste prima di rivedere le migliori novità nelle riviste multimediali degli ultimi cinque anni da tutto il mondo. • Microsoft, Londra www.fippinnovation.com

“YEAR AFTE R YEAR. OPE RE SU CARTA DALL A U BS ART COLLECTION ”

La UBS Art Collection è una delle più ampie e apprezzate collezioni private di arte contemporanea al mondo. La mostra, curata da Francesco Bonami e in programma da venerdì 21 marzo a domenica 21 giugno 2014 nelle splendide sale al primo piano della GAM - Galleria d’Arte Moderna di Milano, esplora la produzione su carta realizzata da grandi artisti attivi dagli anni Sessanta a oggi. Sono presentati cinquanta lavori di trentacinque artisti di fama internazionale tra i quali: Frank Auerbach, Charles Avery, Georg Baselitz, Troy Brauntuch, Chuck Close, John Currin, Lucian Freud, Robert Gober, Jenny Holzer, Martin Kippenberger, Roy Lichtenstein, Robert Longo, Sigmar Polke, Ed Ruscha, Jim Shaw, Cy Twombly, Robin Winters. Attraverso un corpus di lavori di grande qualità e pregio, la mostra indaga un medium e una tipologia di opere in grado di restituire aspetti inediti e chiavi di lettura nuove. La fragilità della carta custodisce l’intimità e la delicatezza del gesto primigenio, la genesi del lavoro artistico, e nel rapporto tra leggerezza del disegno e monumentalità della parete si apre la frontiera dello spazio dipinto. IL ‘PESO’ DE L VOL ANTINO SU LL’ADV Nielsen, insieme all’ Università degli Studi di Parma, cura anche quest’anno la terza edizione dell’annuale convegno dal titolo ‘Quale futuro per la promozione delle vendite’. L’evento è previsto per il 7 maggio 2014 in concomitanza del Cibus, il 17° Salone Internazionale dell’alimentazione, avvalendosi della collaborazione organizzativa di Fiere di Parma. Al centro dell’incontro le nuove traiettorie della promozione delle vendite e le innovazioni tecnologiche alla base dei nuovi trend. 17 SETTEMBRE 2014 Secondo i dati Nielsen con Euro Effies 2014 rilevazione su banca dati Adex Gli Euro Effies promuovono FY 2012 con riferimento a una e riconoscono l’eccellenza stima relativa al volume d’affari nelle comunicazioni di generato in Italia nel 2012, marketing tra le campagne in prendendo in riferimento i settori merceologi della distribuzione, del grado di dimostrare l’efficacia largo consumo e dell’elettronica in almeno due paesi europei. di consumo (che pesano Aperto a tutte le agenzie, rispettivamente per il 5%, 22% i premi saranno presentati e 2% sul totale degli investimenti in una serata di gala dove adv), gli investimenti sul volantino saranno riuniti i protagonisti sono stati pari a 1 miliardo di euro del marketing, della pubblicità a fronte di 2,1 miliardi di euro e dei media per incontrarsi spesi su media classici.

e celebrare l’industria. • Brussels www.euro-effie.com

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ARJOWIGG INS G RAPHIC CON STU DIO KU NZE NE L RE BR AND DE LLE BICICLETTE PASSONI

Passoni, produttore di biciclette di alta gamma “su misura”, ha affidato a Studio Kunze l’incarico di un totale rebranding dell’azienda, in cui un ruolo chiave è svolto dal catalogo, dove l’eleganza del prodotto risalta anche grazie alla qualità della carta usata, la CyclusOffset (100% riciclata) di Arjowiggins Graphic “Volevamo un catalogo che fosse ben diverso dagli analoghi prodotti del settore”, ha spiegato Jeremy Kunze, fondatore dello Studio omonimo, “capace di veicolare il nuovo design delle biciclette in un contesto che suggerisse senza ostentazione il concetto del lusso. Il formato A3 riporta all’immagine eroica del ciclismo, mentre la mano e la texture della carta CyclusOffset e la sua qualità di stampa ben rappresentano l’artigianalità e l’attenzione al dettaglio di Passoni”. Antalis, un distributore di Cyclus, ha deciso di usare questo catalogo come esempio della qualità del supporto, inviandolo a oltre 1800 dei suoi clienti.

SNAM HA SCE LTO L A CARTA DI NATIONAL G EOG RAPHIC Ha preso il via la nuova campagna istituzionale di Snam, leader in Europa nella realizzazione e gestione integrata delle infrastrutture del gas, firmata da TBWA\Italia con un partner d’eccezione come National Geographic. Il payoff della campagna - “La rete che rispetta il futuro” - sintetizza la sensibilità e l’attenzione alla natura e alle comunità propria di Snam, offrendo una chiave di lettura distintiva e di immediata comprensione del suo modo di operare e del suo impegno verso uno sviluppo sostenibile. Di qui nasce la partnership con National Geographic, dal cui archivio sono stati selezionati i tre soggetti della campagna che evidenziano implicitamente altrettanti valori dell’azienda: la foto di Paul Sutherland del corallo di gorgonia, le nervature alari di una farfalla immortalate da Thomas Marent, lo scatto di Michael Poliza di un tratto della Laguna veneta. 10_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

L A SPESA DIVE NTA MULTIM E DIALE CON CARTA E TOTEM È tempo di rivoluzione digitale anche per la gestione della spesa e delle promozioni. Con 544 totem installati in 525 punti vendita in tutto il territorio nazionale, Sigma, insegna bolognese protagonista della distribuzione organizzata con oltre 2.400 punti di vendita e una market share del 4,3%, ha attuato un progetto innovativo che utilizza le potenzialità del multimediale insieme all’uso della carta. Attraverso il totem multimediale, il consumatore sceglie i prodotti preferiti, stampa i buoni e ha la possibilità di personalizzare la sua offerta promozionale. L’utente può inoltre consultare tutti i premi del catalogo punti e le ricette della rivista Prèmiaty. Il consumatore ha così la possibilità di scegliere, ancor prima di iniziare il suo ‘customer journey’ lungo le corsie del supermercati, tra una gamma di prodotti e di offerte molto più ampia rispetto a quella gestibile, in termini di comunicazione, attraverso i media classici.

PANE FRESCO E NOTIZIE APPE NA SFORNATE RIM E DIO ANTI CRISI Il Resto del Carlino e l’Associazione Panificatori, con il sostegno di Ascom Confcommercio e il patrocinio del Comune di Bologna, hanno lanciato a febbraio un’iniziativa che ha coinvolto un centinaio di forni di Bologna città e provincia. Presentando il coupon pubblicato tutti i giorni sul quotidiano in uno dei negozi aderenti all’Associazione, i lettori del quotidiano possono usufruire di uno sconto del 10% sul pane e sui prodotti da forno artigianali, a fronte di una spesa minima di 5 euro, ricevendo anche in omaggio una confezione di pasta. Nata per offrire un aiuto concreto alle famiglie, la promozione ha riscosso un gradimento superiore alle aspettative (solo nei primi giorni 10.000 coupon, con una media di 2.000 al giorno); visto il successo è stata prorogata fino a maggio e verrà esportata nelle altre aree di diffusione de il Resto del Carlino.

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Consegna il coupon ai fornai aderenti all’iniziativa (leggi l’elenco su www.panificatori.org e su www.ascom.bo.it)

Il coupon da diritto allo sconto del 10% su pane e prodotti da forno (spesa minima di 5 € ) In più riceverai in OMAGGIO un pacco di pasta “La Bottega del fornaio”* del valore di 1,40 € (*a scelta tra semola da 500 gr o all’uovo da 250 gr. Fino ad esaurimento scorte) In collaborazione con:

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In questo numero diamo uno sguardo al calendario più eco sostenibile del mondo, a un opuscolo creato interamente senza elettricità e a un articolo di giornale personalizzato da LinkedIn

TAKE FIVE 2

Volkswagen Per diventare il produttore di auto più ecosostenibili al mondo, Volkswagen ha creato un calendario da inviare ai potenziali clienti, ai clienti, e ai partner. Mentre l’invio dei calendari non è certo una novità nel mondo della promozione commerciale, questo entra a far parte della modernità tecnologica in quanto si trasforma in supporto cartaceo per un iPhone. La distribuzione del calendario più ecosostenibile al mondo

permette agli utenti un costante controllo sui propri iCalendar e unisce stampa e digitale in modo pratico e brillante. Creato da Memac Ogilvy usando il 99% di carta riciclata (tutti i materiali, inoltre, possono essere riciclati), si allaccia al modo di pensare attento all’ambiente della Volkswagen che si pone l’obiettivo di educare i guidatori al risparmio di carburante e alla riduzione di emissioni di CO2. • Per ulteriori info, vai su www.volkswagen.co.uk/ technology/think-blue

EDP Group Brochure La EDP Group, una multinazionale dell’energia attiva in Portogallo, Brasile, e Stati Uniti, ha commissionato a un team dell’agenzia pubblicitaria Leo Burnett Lisboa la produzione di una brochure sull’accesso alle iniziative energetiche della società. L’iniziativa tenta infatti di portare l’elettricità a comunità isolate in regioni come l’Amazzonia e il SudAfrica, mentre cresce la consapevolezza del consumo globale di elettricità. In risposta, il team Leo Burnett Lisboa decise di produrre la brochure senza usarne. Per fare questo, si è tornati ai fondamentali, con tutta la grafica fatta a mano usando il sole come unica fonte di

luce. Per il supporto sono stati usati fogli di giornale pressati, messi ad asciugare e stampati manualmente a due colori. Infine, ciascuna delle centinaia di brochure è stata piegata a mano. Il risultato è un lavoro sbalorditivo che evidenzia cosa si può fare con un po’ di inventiva e molta ispirazione. • Per vedere un video su come è stata realizzata la brochure, visita il sito www.leoburnett.pt/ourwork (Il video è stato girato con videocamere analogiche.)

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Bell-Net Mother Book Il fatto che donne incinte tengano un diario non stupisce affatto; è lo strumento perfetto per documentare pensieri e sentimenti sull’andamento della gravidanza. Ma l’agenzia pubblicitaria giapponese Dentsu è andata oltre creando un diario 3D che cresce insieme al corpo della mamma-autrice. Il libro, creato per il servizio di ostetrici giapponesi Kishiokai, infatti, mostra un design che rispecchia la crescita del corpo di una donna incinta. Ciascuna pagina è volta a rappresentare una nuova settimana di gravidanza, e mentre il lato sinistro è lasciato in bianco per le note, il lato destro contiene una rappresentazione visiva di cosa sta succedendo al corpo della donna quando ci si avvicina alle 40 settimane. Vincitore del Grande Design Lotus all’ Adfest a Bangkok, il diario è un modo fantastico di tenere il marchio in vista per i propri clienti ed è la documentazione per uno degli eventi migliori della vita, ricordo essenziale e duraturo di un’esperienza unica. • Per vedere un video sul libro, entra su youtube e ricerca ‘Mother Book’.

LinkedIn Il sito LinkedIn di business networking è stato trasformato in stampa nella sua ultima campagna di marketing al raggiungimento di 15 milioni di iscritti nel Regno Unito. La campagna ha coinvolto l’invio di giornali beffa a 50 target group con lo scopo di stimolare l’attività dei social media. I giornali, personalizzati con i nomi dei destinatari e la loro immagine presa dal sito, furono spediti in un pacchetto contenente anche un comunicato stampa, palloni di marca e felpe LinkedIn. Il giornale conteneva inoltre dettagli sul sito tra cui il fatto che contasse 227 milioni di utenti al mondo, e tra gli inglesi: 66 scienziati missilistici, 12,530 giornalisti, 59 culturisti, 146 spazzacamini e cinque sirene.

People Management La gestione del personale ha un ruolo centrale nella rivista ufficiale del Chartered Institute of Personnel and Development (CIPD), che fornisce supporto, consigli e conoscenza ai dirigenti inglesi. Rendere le questioni di questo campo stimolanti e interessanti per i lettori è un’impresa difficile, ma con una serie di elementi a disposizione la gestione del personale acquisisce una comprovata esperienza di eccellenza. Con la sua copertina di un gatto disteso che chiede di essere accarezzato, scatenando un boom su

Twitter e LinkedIn, l’edizione più recente ha dimostrato come la stampa possa guidare e stimolare i social media. L’argomento era lo stress sul posto di lavoro, e così il team editoriale ha creato la migliore copertina per ridurlo. Con ‘Keep calm and stroke the cat’, i lettori non riuscivano a smettere di accarezzare la copertina e twittare o scrivere messaggi a riguardo su Facebook. I followers di Twitter sono aumenti del 93% e i membri di LinkedIn sono saliti del 204%. • Per maggiori info sulla gestione delle Risorse Umane, visita il sito www.cipd.co.uk/pm www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 13

THOUGHT LEADERS

Giovanna Maggioni, direttore generale di Utenti Pubblicitari Associati (UPA), e Marzia Curone, partner di Relata, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazionale e membro fondamentali resteranno sani. Guardandoallacartacomesupportodicomunicazione del Consiglio Direttivo aldilà delle campagne stampa, si rileva che nel below resta sempre un fenomeno molto importante nelle di AssoCom scelte di comunicazione delle aziende. Nonostante Oggi le aziende , hanno bisogno di rendere efficienti economicamente i loro investimenti in comunicazione e misurare i ritorni sia in termini di audience dirette che di ROI. Guardando alla stampa, per esempio, sarebbe quindi necessario che gli investitori disponessero di informazioni più precise e rapide rispetto a quanto avviene attualmente, con strumenti che leghino la multimedialità tra cartaceo e web in maniera oggettiva, con dati freschi e puntuali. Gli strumenti necessari ci sono e non adottarli è solo un alibi. I brand dei prodotti delle aziende che investono dovrebbero poi trovare maggiore sinergia tra stampa e web, superando i banner e gli annunci tradizionali, ma costruendo progetti di comunicazione. Tutto questo per rafforzare i punti di forza della carta stampata: prestigio e serietà (specialmente i quotidiani), con in più il valore della totalità della comunicazione grazie alle immagini da un lato, e alla possibilità di fornire una serie di informazioni sul prodotto dall’altro, cosa difficilmente replicabile con altri mezzi. Le aziende, comunque, stanno investendo nella trasformazione della comunicazione pur dando ai mezzi tradizionali un peso preponderante. Molto si giocherà sul ruolo delle informazioni sul consumatore, che gli stessi generano con le loro azioni; su questi dati le aziende costruiranno non solo i loro prodotti ma anche la loro comunicazione. Finché sussisterà questo equilibrio i 14_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

email e newsletter, ad esempio, l’utilizzo del direct attraverso la carta continua ad essere un punto fermo. Certamente si sta facendo nuova sperimentazione sui target più giovani e dinamici del Paese, attraverso i siti delle aziende e con idee creative completamente innovative . Qui di sicuro la targettizzazione diviene sempre più capillare con minor dispersione di risorse. Sempre nell’ambito della non-media communication, infine, il punto vendita si conferma ogni giorno più importante. Anche il web, comunque, sta diventando una filiera di acquisto e di informazione rilevante. Credo che l’ibridazione tra i due sia arrivata a un alto livello di sofisticazione. Per molti anni ancora il volantino cartaceo servirà da orientamento, a fianco delle geolocalizzazioni che indicheranno i prezzi migliori dei prodotti e il punto vendita più vicino dove reperirli. Non siamo ancora una società delle macchine e basta.

“RAFFORZARE I PUNTI DI FORZA DELLA STAMPA, QUALI PRESTIGIO, SERIETÀ,TOTALITÀ DELLA COMUNICAZIONE GRAZIE AD IMMAGINI E INFORMAZIONI DI PRODOTTO” GIOVANNA MAGGIONI

/ OPINION

Nell’era del digitale, quanto l’evoluzione dell’offerta creativa ancora trova nella carta un perno? La carta assolve a dei ruoli precisi e contribuisce all’efficacia del messaggio in una logica di comunicazione multicanale e integrata. È un mezzo che ha delle sue specificità e può creare un grande valore aggiunto: possiede elementi di fisicità, permanenza e quindi memorabilità. La carta, inoltre, può anche fare da traino ad altri mezzi digitali. Rispetto alla mia esperienza personale, nel direct marketing utilizzo in modo molto equilibrato il direct mail cartaceo e attività digital con dei risultati assolutamente interessanti. La creatività , soprattutto nella logica del relazionale, è declinabile con ottimi risultati anche in termini di efficienza, sui diversi touch point. Quali sono i passi necessari per una crescita equilibrata della comunicazione creativa verso una corretta integrazione dei media? AssoCom, la ‘casa comune della comunicazione’ promuove la multidisciplinarietà e l’integrazione di approcci e di media. Ciò ha anche risvolti nei rapporti inter associativi, come ad esempio quello instaurato tra AssoCom e Print Power, per promuovere la carta e la sua integrazione. Qual è il valore aggiunto della creatività su carta, per le agenzie che la creano, per i brand e per il pubblico a cui il messaggio è diretto? C’è un forte valore della creatività sulla carta, grazie anche alla collaborazione di molte agenzie che si mettono in discussione e coinvolgono la filiera dei supplier. È possibile fare un’ottima creatività usando la carta in modo duttile e originale, con ottimi risultati anche in termini di efficienza. Dal punto di vista del brand - con buone ricadute sul consumatore - la carta dà autorevolezza al messaggio (si pensi al quotidiano, ndr). La carta, inoltre, ha degli elementi di fisicità e permanenza che non solo coinvolgono il lettore, ma gli danno la possibilità di rimanere più a lungo, dandogli il vantaggio della

“È POSSIBILE FARE UN’OTTIMA CREATIVITÀ USANDO LA CARTA IN MODO DUTTILE E ORIGINALE” MARZIA CURONE

memorabilità. Potremmo dire che è più ‘sedimentante’. Quali settori, vengono ulteriormente valorizzati dall’uso del mezzo cartaceo? Non c’ è un’esclusività di settore. Il mezzo cartaceo può essere utilizzato da tutte le aziende e in tutti i settori. Personalmente sono molto favorevole alla multi-canalità e alla comunicazione integrata. Sono convinta che qualunque settore possa godere dei vantaggi di un mezzo cartaceo. Carta vuole dire stampa, ma anche flyer, direct marketing, etc… come valuta in termini di efficacia comunicativa questi strumenti? Occorre anche tenere conto che la popolazione italiana non è giovanissima e il ruolo della carta su questa audience ha molto valore, sia a livello sociale che culturale.Valuto perciò con estrema soddisfazione l’efficacia comunicativa di questi mezzi. Nel tempo si sono innovati dal punto di vista tecnico e cartotecnico e la loro efficacia è provata in qualunque settore. Il direct mail, per esempio, si porta dietro tutti i valori della comunicazione su carta e in più ha il vantaggio di essere mirato, personalizzabile , non intrusivo, coinvolgente ed efficiente. Qual è il suo rapporto personale con la carta, da professionista e da fruitrice? Da professionista sono molto oggettiva e ritengo che l’equilibrio e l’integrazione dei mezzi/discipline, siano la cosa migliore. Ci sono situazioni in cui è sufficiente utilizzare solo mezzi digitali, ma almeno nel 90% dei casi, mi capita di utilizzare tutti i mezzi con buoni risultati. Da fruitrice, la carta mi piace tanto. Anche andare in edicola. È un’esperienza fisica. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 15

IL TUO PERCORSO INIZIA QUI…

Per molte campagne multicanale, la stampa fornisce il punto di contatto iniziale che porta il consumatore all’acquisto. Ma cosa lo rende un catalizzatore ideale e perché il mezzo più antico del mondo è ora considerato disruptive? 16_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

/ STARTING POINT

sia attraverso “La stampa ispira e affascina il pubblico in un giornale o una rivista di annunci, una pubblicità via posta o un catalogo, ha una un ambiente impegnato. Per molti marchi risonanza e presenza fisica impareggiabile di moda, la TV è in secondo piano rispetto rispetto alla valanga di annunci sugli schermi alla stampa patinata” di TV, PC, tablet e smartphone . Liam Mullins, capo del settore commerciale Gli annunci pubblicitari online sono effimeri: lasciano sì una traccia nella memoria ma, al contrario di quelli dell’agenzia pubblicitaria the7Stars su carta, non si possono tenere in mano e portati in stampa dà ai consumatori l’ispirazione per giro, “strappati” da una pubblicazione e esposti in una molti marchi di moda, la TV è in secondo bacheca, non ci si può scarabocchiare delle note e non piano rispetto alla carta patinata”. sono ottimizzati per raccontare una storia. Per certi prodotti, la stampa ha un ruolo importante Gli annunci che attirano l’attenzione nell’attirare un cliente lungo un percorso che può Oltre alla grande creatività che offre portarlo all’acquisto. Nei campi del lusso, della moda, la pubblicità di giornali e riviste, c’è da dei servizi finanziari e dei media, il mezzo stampa è considerare anche l’elemento vitale del utilizzato per attirare l’attenzione dei consumatori contesto. Uno dei punti di forza della verso il messaggio di una marca. Effettivamente, dopo pubblicità sui quotidiani è che i giornali aver visto un annuncio cartaceo spesso si decide di sono pensati generalmente per essere esplorare dettagliatamente il marchio sul web. Una una fonte affidabile di informazione, e pubblicità cartacea per un marchio automobilistico che riflettono la fiducia di molte persone; può portare a richiedere un test- drive, così come vedere questa porta ad agire sulla base delle uno stile che piace in un catalogo di abbigliamento può informazioni ricevute. condurre a un acquisto direttamente. Uno studio dell’INMA ( International News Media Association) Liam Mullins, a capo del settore commerciale dell’agenzia e di RAM (ricerca e analisi dei media), condotto in 14 Paesi del pubblicitaria internazionale the7Stars, sostiene che la stampa nord Europa tra 30.000 lettori di giornali, mostra alti livelli di è un mezzo potente atto a catalizzare il percorso del cliente: “La fiducia verso la pubblicità sui quotidiani e attesta che il 44% dei stampa ispira e affascina il pubblico in un ambiente impegnato e lettori di giornali di qualità riteneva che la pubblicità catturasse ha un ruolo superiore nella spinta all’acquisto. Un annuncio sui l’attenzione. Nel frattempo, il 43% dei lettori di giornali di qualità giornali della domenica può suggerirti di andare sul tablet o sul e il 32% di quelli di giornali di fascia media hanno affermato di ottenere importanti informazioni dalla pubblicità. Inoltre quasi cellulare per fare un acquisto il lunedì mattina”. Mullins evidenzia che il mondo dell’alta moda ed del lusso un terzo dei lettori di giornali di qualità dichiara di essere stato sfruttano ancora ampiamente la pubblicità sulle riviste e dice: “La influenzato nell’acquisto dalle pubblicità lette. il marketing cartaceo,

L’89 % DEI CONSUMATORI PRENDE L’IDEA DALLA STAMPA, CHE LI GUIDA ALL’ACQUISTO

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Copertura emotiva Anche se l’annuncio su quotidiani risulta essere molto efficiente, alcuni preferiscono rivolgersi a forme alternative di marketing cartaceo, come ad esempio i cataloghi. Rob Rees, direttore marketing alla Denby Pottery, ammette che i media digitali possono essere più economici, ma dice che la stampa per certi usi è più valida. Dove il colore è un fattore importante, come per la promozione di un capo di abbigliamento o un pezzo d’arredo, la stampa è fondamentale, in quanto sul digitale i colori non sono fedelmente riprodotti. Rees spiega inoltre che i cataloghi, che possono essere ritirati in uno dei 30 negozi Denby in tutto il paese, sono essenziali nel mostrare la gamma di prodotti e nel diffondere il messaggio. “Sfogliare il catalogo è più facile che sfogliare un sito web e si ottiene quella copertura testuale o emotiva che manca online dove può essere davvero piatto”, dice. Per un annuncio è importante visualizzare una semplice immagine suggestiva che nasce dall’estro dei creativi dell’agenzia pubblicitaria che spesso, pensando a una campagna multicanale, elaborano un’immagine particolarmente adatta alla stampa.

“I clienti stanno iniziando ad apprezzare la spedizione pubblicitaria via posta, in particolare i giovani. Le loro vite sono state così digitalizzate che la pubblicità cartacea è estremamente alternativa per loro” Nicky Bullard, direttore creativo esecutivo dell’agenzia di direct marketing Lida

I nuovi mezzi dirompenti di comunicazione La concorrenza da parte del digitale rischia di minare alcune delle competenze di base che danno al mezzo la sua importanza. Nicky Bullard, direttore creativo esecutivo all’agenzia di direct marketing Lida, nel Regno Unito, lamenta una mancanza generale di grande pubblicità creativa per posta e pensa che probabilmente alcuni hanno perso fiducia nella capacità della stampa di sorprendere e raccontare una storia efficace. Bullard crede che la stampa è ben lungi dall’essere inferiore e fuori mercato, e che, al contrario, sia sulla linea di partenza per una rimonta, e dice: “Alcuni clienti stanno iniziando ad apprezzarla nuovamente, in particolare il pubblico più giovane. Le loro vite sono state così digitalizzate che la pubblicità cartacea è estremamente ‘alternativa’ per loro”. Bullard si preoccupa che le agenzie assicurino il mantenimento della capacità di scrivere testi lunghi, indispensabili in molti settori per suscitare l’interesse iniziale di potenziali consumatori e rivela che Lida, per garantire il mantenimento di tali competenze all’interno dell’agenzia, ha una squadra di tre autori di pubblicità long-copy. “Questo è utile ovunque c’è una storia,” dice. “Ogni copywriter dovrebbe essere in grado di scrivere testi lunghi e 18_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

mantenere l’attenzione delle persone”. In definitiva, Bullard ritiene che il digitale non sostituirà mai il potere della stampa e afferma: “Il digitale è un po’ più economico e lega con l’eCRM, dato che è facile da cliccare. Ma io credo che manchi la fisicità della spedizione postale della pubblicità, qualcosa che resti in mano e che viva al di là del suo impatto iniziale. Il mondo digitale è istantaneo, così mi piace il fatto che la pubblicità possa vivere sulla pagina. La stampa permette di spezzare la storia, come ad esempio con gli annunci automobilistici aventi molti punti tecnici da comunicare. Essa è buona per tutto ciò che è utile, dai numeri alle informazioni che si desidera raccogliere.” Anche gli operatori dell’eCommerce stanno diventando sempre più abili nello sfruttare la stampa a spingere le persone verso i siti web. Questo può essere fatto semplicemente includendo un indirizzo web su una email, magari con un incentivo monetario o un’offerta. Ci sono anche tecniche efficaci per colmare il divario tra il mondo fisico e il mondo digitale, come ad esempio i codici QR e

/ STARTING POINT

POLE POSITION

TRA TRE CAMPAGNE MULTICANALE, LA STAMPA È LA PRIMA

FORD Con il compito di far conoscere la nuova tecnologia della Ford, la Lane Departure Warning System technology, ai consumatori, e per affermare il ruolo della Ford nella vita quotidiana dei proprietari delle sue vetture, Ogilvy & Mather Paris ha creato una spiritosa campagna pubblicitaria per mezzo stampa. Essa mirava a dimostrare che quando si va fuori pista nella vita, è bello avere un modo per tornare indietro. Esempi di tali momenti sono umoristicamente condotti in tre diverse situazioni di arresto improvviso. La maggior parte di noi può riconoscersi infatti in questi momenti e immaginare quanto vorremmo, nel caso, che qualcuno ci riportasse sulla corsia giusta.

le applicazioni di realtà aumentata; Lida ha utilizzato la tecnologia Aurasma in un mailing per la carta di credito O2 al fine guidare le persone a un sito web contenente maggiori informazioni. La presentazione del marchio al cliente I prodotti pubblicitari stampati come i cataloghi sono ‘invadenti’. Si dice che la pubblicità postale vada in cerca di clienti, mentre i consumatori ricercano beni e servizi online . “Il materiale cartaceo può presentare le marche ai clienti in modo molto evocativo”, afferma Ian Simpson, Amministratore Delegato di News 4 Business. “Un catalogo ha un alto tasso di ‘passaggio’ nel senso che può essere condiviso da persone di un ambiente similare; se si dispone di un catalogo sul tavolino ed è sfogliato dagli amici, avranno probabilmente interessi e aspirazioni simili”. La comunicazione su carta è anche utile a dimostrare l’esperienza del cliente, un catalogo per un negozio o una marca può riflettere il marchio visivamente, anche attraverso il suo peso; qualcosa di leggero e fragile comunica ‘affare’, mentre un catalogo che è pesante e strutturato è sinonimo di qualità. Il marketing cartaceo è l’ideale per ispirare le persone a prendere in considerazione un prodotto o un marchio e cercare ulteriori informazioni su di esso. Una parte importante della comunicazione in formato cartaceo potrebbe essere la scintilla che spinge i consumatori a consultare un sito web, chiamare un numero di telefono, guardare le recensioni dei clienti on-line o chiedere informazioni su un prodotto ai propri amici sui social media. In un mondo di molteplici punti di contatto con la marca, è bello sapere che i commercianti possono ancora contare sulla stampa per creare il desiderio iniziale di interagire con esso.

02 La campagna di Lida, lo scorso anno, per la carta di credito dell’operatore di telefonia 02, ha unito i due mondi: quello fisico della stampa e quello digitale. Il pacchetto postale ha utilizzato la tecnologia Aurasma per la realtà aumentata. Quando i destinatari hanno indirizzato il loro cellulare verso l’immagine cartacea, questa ha preso vita sui loro telefoni con farfalle che fluttuavano sopra di essa, permettendo all’utente anche di cliccare su di un sito per saperne di più sulla carta di credito. MOTOCROSS Un fornitore di accessori da motocross ottenne informazioni su circa 30 mila acquirenti su siti web, interessati alle ultime versioni delle tute da corsa. I clienti avrebbero fatto la ricerca su internet di questi oggetti, data la poca fiducia verso il fornitore. Così, il produttore inglese di cataloghi 4 Business suggerì di realizzarne uno per la stampa che ha generato un rapporto più concreto con il cliente e ha contribuito a creare un senso di lealtà. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 19

VITTORIO BONORI

CARTA: UN FUTURO INTEGRATO Cosa sta scritto nel futuro della carta stampata? Come il mezzo cartaceo si deve evolvere davanti a una trasformazione dell’offerta sempre più pressante? Vittorio Bonori, ceo di ZenithOptimedia in Italia, ci aiuta a tracciare una fotografia dello stato dei print media nelle attuali strategie di comunicazione degli investitori. DI MIMM A SCIGLI A NO

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L a trasformazione dell’offerta nell’ambito della comunicazione non può fare a meno di coinvolgere anche la stampa e le sue diverse articolazioni. Ne è convinto Vittorio Bonori, ceo di ZenithOptimedia Italy, South Med & MENA, che traccia una fotografia sullo stato dei mezzi cartacei all’interno delle strategie degli investitori italiani. Oggi ZenithOptimedia si presenta come realtà consolidata nella gestione di forme di comunicazione complementari al mass media e votata alla pianificazione, buying ed esecuzione di attività out of home e alla consulenza strategica per lo sviluppo di progetti di comunicazione integrata. La consulenza strategica, in particolare, si svolge attraverso indagini con tool proprietari: analisi del processo di relationship building brand-consumer, analisi delle opportunità di contatto e category screening, geomarketing analysis e determinazione della communication platform. L’offerta dell’agenzia prevede anche attività out of home con servizi di progettazione (sviluppo creativo/implementazione di ipotesi creativa, analisi della fattibilità, budget setting, timing), di valutazione economica e buying, di coordinamento e implementazione attività (briefing fornitori, coordinamento fornitori, interfaccia pool fornitori/ cliente) e di controllo di produzione. ZenithOptimedia rappresenta una delle tre top media agency italiane, posizionatasi fin dall’inizio marca. La stampa sta a monte del processo che poi come “Agenzia del Roi” e credendo fermamente La campagna lavora in profondità con il digitale ". nell’importanza della misurazione delle performance stampa P/E 2014 di e del ritorno sugli investimenti, soprattutto dinnanzi a Attila&Co per Ballin, icona del made in Il mezzo cartaceo ha ancora, quindi, appeal nei uno scenario sempre più frammentato e complesso. E’ Italy nelle calzature confronti del consumatore? stata una delle prime realtà a mettere la misurazione di lusso, , gioca con "Touchpoints Roi tracker è una nostra metodologia al centro. l'immagine di una di ricerca proprietaria, progettata per identificare e Per rispondere sempre più efficacemente alle richieste inserzione su doppia quantificare la capacità influenzante di ogni forma di delle aziende, nel 2012, il Roi di ZenithOptimedia pagina all'interno contatto, considerando paid, owned ed earned media. è diventato ‘Live Roi’ con la proposta di un modello dell'annuncio. Attraverso questo strumento sviluppato per misurare capace di integrare competenze di tipo generalista il contributo di ogni forma di contatto nelle attività di con una forte specializzazione verticale. Bonori, ceo dell’agenzia in Italia dal 2008, è anche autore di un marketing è stato costruito un grande database sul consumatore libro sulla misurazione del Roi, pubblicato nel 2007 da Il Sole 24 al mondo, certificato dalla capacità della ricerca di restituire il Ore, del quale attualmente è in distribuzione la seconda edizione. più alto ritorno sugli investimenti pubblicitari dei clienti. La ricerca Touchpoints Roi tracker Global Norms da noi condotta Quale ruolo assume oggi la stampa nei piani media delle rileva come la stampa continui ad avere una capacità di influenza, costituendo un luogo di intrattenimento, un luogo intimo al quale aziende? "All'interno della trasformazione dell'offerta anche il ruolo della il consumatore si sente vicino. Dati che raffrontano adspend share stampa si sta evolvendo. Soprattutto di fronte al grande salto e brand experience share mettono in luce un buon posizionamento tecnologico fatto dal settore dei media e alla digitalizzazione. di giornali e magazine”. La morte della stampa non è così decretata come a volte si vuol far credere. La valenza di questo mezzo è ancora molto alta. La Quali tipologie di investitori utilizzano di più la stampa partita si gioca sui contenuti, sempre di più i brand editoriali e da quali motivazioni sono spinti? possono contribuire a gestire il rapporto tra il consumatore e la "Gli investitori della stampa sono quelli tradizionali, come 22_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

/ VITTORIO BONORI produrre contenuti performanti. Attraverso le edizioni digitali, il media stampa può continuare a far evolvere la relazione tra il consumatore e la marca. Un altro canale importante è il video, che non è più solo tv, ma un’ulteriore forma di comunicazione, oggi molto pregnante, da offrire all’interno delle piattaforme. Più queste piattaforme si innovano più raggiungono l’obiettivo. Inoltre, molti brand editoriali stanno inserendo nelle loro strategie un altro canale come gli eventi e, in particolare, gli eventi territoriali. La filiera editoriale, insomma si allunga e un editore deve essere forte in tutte le piattaforme con performance e contenuti di qualità”.

quelli del lusso, della moda e dei cosmetici. Questo tipo di brand la utilizzano per rafforzare il posizionamento e l'immagine della marca. La pulizia del mercato editoriale ha provocato una selezione delle testate, aumentando la capacità di valore di un play-media, che gli investitori scelgono per comunicare notorietà, awareness ed equity del brand e che, integrato con il digitale sviluppato dagli editori, entra in interazione e relazione con il consumatore”. Come s’inseriscono i mezzi stampa nelle strategie di marketing integrate che attualmente prendono sempre più piede? “In un mondo digitalizzato, probabilmente, il print media vive una fase di declino perché la digitalizzazione rappresenta un’interazione di gran lunga più accattivante. Ma oggi i media si parlano e può esistere una soluzione di continuità tra la stampa e la video-comunicazione, attivata dagli stessi editori, e tra un’affissione, posizionata in un centro urbano prestigioso e applicazioni tecnologicamente innovative o il mobile, che rappresentano un importante valore aggiunto. Senza dubbio, il futuro sarà sempre più digitalizzato, ma ogni mezzo si inserisce in una strategia con le proprie capacità tecniche. Focale è la distribuzione dei contenuti. Gli investitori necessitano di contenuti, ma hanno bisogno che questi siano distribuiti in modo capillare. E gli editori devono stringere alleanze che permettano loro di arrivare al consumatore in tutti i modi e su diversi canali”. In che modo un editore può raggiungere una distribuzione così capillare? “Innanzitutto, rafforzando i prodotti tecnologici a sua disposizione. Più prodotti un editore sviluppa, più è in grado di

Come valuta in termini strategici e tattici l’utilizzo in Italia di altri strumenti di comunicazione basati sulla carta? “Permane l’utilizzo di queste formule volantini-cataloghi, anche se la maggior parte delle aziende sta subendo l’attacco e la seduzione del mobile, un mezzo che consente di raggiungere il consumatore in quel famoso ultimo miglio prima del punto vendita e in più di veicolare le offerte e le promozioni attraverso gli smarthphone, di taggare le persone e di inserire quelli che rispondono in una banca dati. Il catalogo e il materiale promozionale hanno costi di distribuzione e di stampa molto alti, ma ancora non si è trovata un’alternativa per sostituirli. E’ vero che certi settori, come per esempio l’elettronica di consumo, li utilizzano molto, ma questo non significa che credano ciecamente nelle potenzialità del mezzo. Semplicemente, non si sono ancora trovate altre soluzioni in grado di fare la stessa funzione, ma è possibile che, nei prossimi anni, se ne trovano di più efficaci, in grado di portare maggiori In alto a sinistra: la vantaggi economici”. campagna stampa per il lancio del servizio di car sharing Enjoy, firmata da TBWA/ Italia. Sopra: l'annuncio stampa realizzato da copiaincolla per i mops Tonkita.

Ma la carta finirà mai…? “Non penso che la carta finirà domani, anche perché esistono un patrimonio e una qualità di contenuti che costituiscono valore, ma il trend generale, internazionale e globale, dice che nei prossimi dieci anni saranno importanti nuovi canali distributivi per i contenuti, che non potranno prescindere dai mezzi digitali”. Cosa sta scritto, quindi, nel futuro della carta stampata in Italia? “Guardando da qui ai prossimi cinque anni, è evidente che la cosa fondamentale sarà focalizzarsi sui contenuti, dando loro maggiore attenzione e trovando spazio per valorizzarli. Gli editori dovranno essere sensibili a nuove forme distributive e capaci di stringere nuove alleanze, con soggetti, come google o i social network, e dovranno confrontarsi con altri attori. Sarà importante esserci e comprendere il valore del concetto che la stampa rappresenta un luogo di intrattenimento e di rapporto intimo e di vicinanza con il consumatore, cosa che, dalle ricerche, sembra che ancora molti editori non abbiano capito”. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 23

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QUELLO DELL’EFFICACIA DELLA COMUNICAZIONE A MEZZO STAMPA È UN ARGOMENTO MOLTO DIBATTUTO, MA IL NUOVO ED ESCLUSIVO PROGETTO DI META-ANALISI DI BRANDSCIENCE HA CONFERMATO LA LONGEVITÀ DEL MEZZO PIÙ ANTICO DEL MONDO DA M A R K HOOPER

LA VERITÀ SULLA

STAMPA 24_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

/ EFFECTIVENESS

si tratta di un mezzo sofisticato multi-dimensionale,

personalizzabile e interattivo, che con una propria, ormai consolidata e altamente sviluppata interfaccia in stile ‘edicola’, continua a presidiare il mercato. Sembra essere proprio lo strumento che distributori e inserzionisti aspettavano da tempo. Nuove ricerche suggeriscono infatti che la stampa sia ancora il mezzo più efficace e affidabile per il lancio di una campagna pubblicitaria e – se usata insieme ad altri mezzi di comunicazione –contribuisce ad aumentare la durata e la longevità delle campagne stesse e della loro memorabilità. Nella fretta di abbracciare nuove e brillanti forme digitali di persuasione, sembra che si sia stati troppo veloci a respingere la forma più storicamente consolidata di comunicazione di massa, mentre sarebbe stato più opportuno esplorare ciò che il digitale può apprendere dalla stampa e il modo di usarla per estendere la propria portata. Esaminiamo in dettaglio Con un esclusivo progetto di meta-analisi effettuata per Print Power, la società di ricerca internazionale BrandScience ha confermato la perdurante efficacia del mezzo. Nel considerare tutti i fattori che influenzano l’andamento delle marche (comprese le tendenze di mercato, i nuovi prodotti e i cambiamenti, la pubblicità, le promozioni, la concorrenza e la copertura esterna), il rapporto di BrandScience fornisce una sintesi ad ampio raggio dell’attuale panorama commerciale. Si dimostra in modo determinante che la stampa si sta rivelando sempre più efficace utilizzandola come elemento chiave di una campagna multimediale. Come spiega Sally Dickerson, amministratore delegato di BrandScience: “È davvero importante valutare non solo se il ritorno di un singolo mezzo (ROI) sia superiore a quello di un altro, ma anche prendere atto di come l’uso della stampa in una campagna pubblicitaria la renda significativamente più efficace. La stampa

La stampa sta diventando un mezzo secondario o terziario, ma arriva alle persone e permette loro di saperne di più rispetto alla TV o ad un effimero annuncio on-line Sally Dickerson, amministratore delegato di BrandScience

sta diventando un mezzo secondario o terziario, ma arriva alle persone e permette loro di saperne di più rispetto alla TV o ad un effimero annuncio on-line”. Uno degli argomenti più convincenti per un investimento continuo nella stampa è anche quello che le aziende comprendono meglio: il ROI. Il progetto della BrandScience ha riscontrato che per ogni sterlina investita in comunicazione su riviste si è generato un ROI di €1.80, e uno studio di Omnicom ha mostrato come la stampa sia il mezzo più valido.1 Per ogni euro speso, le riviste generano: €1.91 per i clienti FMCG, €2.45 per gli inserzionisti finanziari e €14.70 per gli inserzionisti delle telecomunicazioni. 2 È negli Stati Uniti che si riscontrano le cifre più impressionanti. Facendo riferimento ai ROI finanziari della pubblicità, attraverso 14 marchi in quattro categorie, Meredith stabilisce che ogni sterlina investita nella stampa genera un ROI medio di 6,6 dollari. 3 L’innovazione nella pubblicità è indispensabile, ma questo studio dimostra che i canali tradizionali come la stampa possono realizzare un ROI eccellente se paragonato alla pubblicità in TV. Confrontando, ad esempio, il ROI televisivo con quello della stampa derivante da tutte le marche di Unilever, quello della stampa è risultato essere superiore del 42%. 3 Nel frattempo, uno

IN MEDIA, PER OGNI EURO SPESO IN PUBBLICITÀ SPEDITA PER POSTA, SE NE GENERANO €18, CON ALCUNE CAMPAGNE CHE SUPERANO €50 1 www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 25

studio PPA Maganomics in collaborazione con Mindshare, che ha analizzato 77 campagne con una spesa superiore a £ 6 milioni per fornire una lettura comparata del ROI attraverso tutti i canali, ha stabilito che sono proprio le riviste quelle che hanno apportato il più alto ROI, l’11% in più rispetto alla TV.4 La relazione di BrandScience mostra che, nella categoria FMCG del Regno Unito, giornali e riviste superano le prestazioni televisive nel mercato dei servizi. È importante non pensare a queste cifre come caso isolato, ma come prova che la stampa può ancora svolgere un ruolo vitale nelle campagne pubblicitarie. Marius Cloete, Responsabile della Ricerca presso il PPA, spiega che il loro lavoro evidenzia come “nelle testate ci sia minor investimento a danno dei clienti” e che “in ogni caso preso in esame gli stessi avrebbero goduto di una significativa spinta alla vendita, incrementando l’uso di riviste ma non i budget”. La stampa promette bene anche in termini di continuità; BrandScience asserisce che essa ha un effetto a lungo termine rispetto alle impressioni di Internet, tipicamente di breve impatto. “Certamente troviamo che l’attività online quasi sempre ha solo un effetto immediato”, spiega Dickerson. “Siccome la stampa

coinvolge ed attira, può avere un effetto più duraturo. Ovviamente non ha le immagini in movimento e i suoni come la TV ma ha sicuramente un riscontro superiore rispetto ad Internet”. Nocciolo della questione Quando si parla di comunicazione su carta, un equivoco pericoloso, che non ha nessun fondamento oggettivo, si insidia tra gli inserzionisti. La pubblicità stampata è vista come una opzione costosa, soprattutto perché perde quote di mercato rispetto ad altri media, ma può effettivamente avere grande impatto su un target ristretto ed inoltre, grazie alla maggiore conservabilità di una rivista, c’è poca perdita per ogni dollaro speso. “Superiamo costantemente le aspettative dei clienti quando si tratta di stampa perché ci sono molte congetture erronee che ruotano intorno ad esso”, conferma Eric Sims, fondatore di Integral Media. Neil Thurman, autore di un’indagine della City University sull’effetto dei giornali on line (realizzata utilizzando i dati provenienti da ABC, Nielsen e National Readership Survey), sottolinea che “I giornali generano oltre l’85 % dei loro ricavi

IENTE È

72% 97% CL

DEI CONSUMATORI ACQUISTA DI PIÙ QUANDO LEGGE DI PRODOTTI DI MARCA RISPETTO A QUELLI NON DI MARCA 6

LA STAMPA RAPPRESENTA IL 97% DEL NUMERO TOTALE DI MINUTI DI LETTURA DI GIORNALI NAZIONALI NEL REGNO UNITO 5

SEI DELLE PRIME 10 RIVISTE I QUOTIDIANI RICEVONO OLTRE NEL REGNO UNITO SONO8 L’85% DEI LORO INTROITI 5 PRODOTTE PER I BRAND PUBBLICITARI DALLA STAMPA 26_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

/ EFFECTIVENESS

pubblicitari con le edizioni a stampa. Data la correlazione tra revenue e visibilità, non sorprende quindi che un simile rapporto si riscontri anche tra il tempo dedicato ai prodotti cartacei e quello assegnato alle edizioni online. Lo studio di Thurman ha esaminato il tempo totale che i lettori britannici hanno dedicato a leggere le 12 principali testate di quotidiani nazionali in stampa e online, concludendo che la versione a stampa ha raccolto il 97% del totale di minuti di lettura.5

perché nessuno lo sta delineando con precisione. Ci sono ancora molte zone d’ombra. Quando si tratta di search, si è completamente in balia di Google che fornisce tutti i dati su cosa sia normale in quella situazione. Il numero di pagine viste, ad esempio, non è un termine di paragone adatto. È necessario, invece, misurare gli input e gli esiti”.

Provato e fidato Come sempre, la prova è data dal comportamento dei clienti. Un Il cliente ha sempre ragione sondaggio online di Nielsen per la Newspaper Association of Quando si parla di pubblicazione del cliente, lo standard di settore America, che misura l’efficacia della pubblicità attraverso vari per il tempo trascorso con il mezzo stampa, secondo l’ APA/PPA, è parametri, ha mostrato prove schiaccianti per la carta stampata rimasto costantemente intorno ai 20 minuti.6 Dickerson afferma: che risulta essere ancora la fonte migliore per la pubblicità, davanti “I marchi online mostreranno il tempo trascorso con il mezzo, a radio, internet e TV. ma è importante notare che stanno solo parlando del canale. La posizione della stampa come mezzo affidabile, provato e Quando con la stampa si sceglie di leggere articoli che sono testato è sottolineato da 5.000 adulti, con il 48 % degli intervistati circondati da pubblicità si è molto più attenti”. che afferma che di solito notano la pubblicità in giornali locali “Penso che le nuove piattaforme possano con l’apprendimento far (46 % in giornali nazionali). crescere i media in termini di “search”, continua Dickerson. “Non È interessante notare che la stessa percentuale, 35%, ha si sa ciò che è la norma quando si parla di investimento on-line dichiarato che erano “propensi ad acquistare” dopo aver visto annunci in quotidiani locali e nazionali, nonché su Twitter o blog – il dato più alto indicato, superando TV, radio e altri canali online. Ma, significativamente, il 45 % asserisce di trovare la pubblicità di Twitter e blog fastidiosa (seconda solo, Perché reinventare la ruota? quanto a basso gradimento, ai social media in generale, Quando hai qualcosa di al 46 % ), mentre i giornali locali hanno il fattore più vincente, continui a usarlo basso di disturbo con appena il 31%. fino a quando non trovi Una recente indagine Adobe ha tratto conclusioni qualcos’altro che lo superi analoghe con il 68 % dei consumatori che asserisce Drayton Bird, leggenda che gli annunci online sono “fastidiosi” e “distraggono”, ha detto semplicemente che non del direct marketing mentre il 54% funzionano.7 Se non è rotto ... Se i clienti decidessero di essere più aperti verso la pubblicità stampata avrebbe senso per i commercianti stabilire un budget allo scopo di garantire le loro campagne pubblicitarie; man mano che si apre un varco verso la stampa, migliore sarà il ROI e la capacità di allungare la durata. Detto con le parole di Drayton Uccello, il padre del direct marketing, “Perché si reinventa la ruota? Quando hai qualcosa di vincente, continui ad usarlo fino a quando non c’è qualcosa che lo superi” . A titolo di esempio, il guru del DM digitale cita l’annuncio stampa di Maxwell Sackheim per il corso d’inglese di Sherwin Cody “Fai questi errori in inglese?”, rimasto invariato sui giornali per 40 anni. Perché? Semplicemente perché funzionava.

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EFFECTIVENESS

\ IL

• IL 48% DEI CONSUMATORI DICE CHE DI SOLITO NOTA GLI ANNUNCI IN QUOTIDIANI LOCALI

• IL 35% DEI CONSUMATORI DICE CHE SONO PIÙ PROPENSI AD ACQUISTARE DA ANNUNCI VISTI IN QUOTIDIANI LOCALI E NAZIONALI

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STAMPA 35% TV 30% ONLINE 15% ALTRO 20%

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NEL REGNO UNITO LA CIRCOLAZIONE DEI MAGAZINE REALIZZATI PER I BRAND EQUIVALE AL 70% DI QUELLA8 DELLE PRIME DIECI RIVISTE

• L’ 84% APRE TUTTA LA PROPRIA CORRISPONDENZA

• IL 48% DEGLI ADULTI HA FATTO QUALCOSA NEGLI ULTIMI 12 MESI DALLA PUBBLICITÀ RICEVUTA PER POSTA, INCLUSO 14.2 MILIONI CHE HANNO COMPRATO UN PRODOTTO • IL 19% PRENDE UN ARTICOLO DALLA PUBBLICITÀ SPEDITA PER POSTA PER IL FUTURO • LE CAMPAGNE PUBBLICITARIE ONLINE RIPAGANO IL 62% IN PIÙ, QUELLE TELEVISIVE IL 37% IN PIÙ QUANDO C’È PUBBLICITÀ SPEDITA PER POSTA

68% DEI CONSUMATORI DICE CHE GLI ANNUNCI ONLINE7 “SVIANO” E “ANNOIANO”

IPC MEDIA INSIGHT/NIELSEN AND MINDSHARE/ADVALUE – DOES MAGAZINE ADVERTISING DRIVE SALES?, NOVEMBER 2012 2 BRAND SCIENCE (OMNICOM’S RESEARCH DIVISION), ANALYSIS OF 750 ECONOMETRIC STUDIES, 2010 3 MEREDITH ENGAGEMENT DIVIDEND POWERED BY NIELSEN / MEREDITH INVESTOR DAY PRESENTATION, NOVEMBER 2012 4 PPA/MINDSHARE MAGANOMICS STUDY, 2012 5 CITY UNIVERSITY/NEIL THURMAN, NEWSPAPER CONSUMPTION IN THE DIGITAL AGE, 2014 6 PPA/CMA, ONGOING 7 NIELSEN NATIONAL CROSS-MEDIA ENGAGEMENT STUDY, 2013 8 ABC, FEBRUARY 2014

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G.R .E.

INNOVATIVI ANCHE CON LA CARTA 30_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

Michele Pivello, direttore marketing di G.R.E, gruppo leader nell’elettronica di consumo e proprietario dell’insegna Trony, spiega il ruolo della carta all’interno delle strategie dell’azienda. Con 230 milioni di copie, i flyers sono un mezzo fondamentale e uno dei diversi punti di contatto con il cliente DI MIMM A SCIGLI A NO

Il mezzo cartaceo è uno strumento molto importante per le strategie di comunicazione del gruppo G.R.E - Grossisti Riuniti Elettrodomestici, leader nell’elettronica di consumo e proprietario delle insegne Trony e Sinergy per un totale di 330 punti vendita. Soprattutto i flyers e la loro distribuzione costituiscono il primo investimento nella pianificazione del Gruppo. Il direttore marketing Michele Pivello non esplicita chiaramente la cifra investita, ma sottolinea più volte che si tratta di un impegno rilevante. “Senza dubbio – dice – è un mezzo fondamentale per il nostro settore e per la nostra azienda. Si tratta di un veicolo che va a contattare una popolazione eterogenea e che continuiamo a pensare abbia la resa migliore, anche se non esistono sistemi di misurazione precisi in grado di dimostrarne i reali ritorni”. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 31

“Sono principalmente le attività promozionali, sulle quali l’azienda negli ultimi anni ha lavorato molto, l’oggetto della comunicazione attraverso il volantinaggio, che regolarmente si integra con altri mezzi.”

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Contenuti promozionali su mezzi integrati Sono principalmente le attività promozionali, sulle quali l’azienda negli ultimi anni ha lavorato molto, l’oggetto della comunicazione attraverso il volantinaggio, che regolarmente si integra con altri mezzi. Ne è un esempio la campagna “Il sottocosto colpisce ancora!”, lanciata a febbraio per comunicare le nuove imperdibili offerte della catena Trony. Alla radio e al web, è stato puntualmente abbinato un nuovo volantino tabloid, distribuito su tutto il territorio nazionale e consultabile anche sul sito istituzionale www.trony.it e sul nuovo M-site, un pratico strumento per tenersi aggiornati sui prodotti più interessanti proposti dall’iniziativa. Il tabloid, riprendendo il titolo della campagna, ha presentato in dettaglio tutte le offerte: una vasta gamma di prodotti appartenenti a settori differenti, dall’audio-video, all’informatica, alla fotografia fino agli elettrodomestici in classe A o superiori. Le offerte in promozione sono state organizzate per categoria al fine di agevolare il lettore nella consultazione e consentirgli di

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Una capillare distribuzione In totale quest’anno saranno 230 milioni le copie di flyers, distribuiti in maniera capillare a livello locale e nazionale. “Le nostre attività attraverso i flyers – spiega il direttore marketing – si svolgono sia a livello nazionale che locale. In media produciamo e stampiamo due flyers al mese a livello nazionale. Gli interventi locali, invece, si focalizzano su strutture a livello regionale e su gruppi di punti vendita. Queste si abbinano, di solito, ad azioni attraverso affissione, radio, web e stampa”. Le campagne stampa, in particolare, sono utilizzate più a livello locale, dove hanno, più peso e dove sono abbinate a promozioni ad hoc. “A livello nazionale - continua - la carta stampata la usiamo solo in maniera tattica per attività di breve periodo”.

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I flyer rappresentano uno degli strumenti cardine della strategia di comunicazione di Trony (Gruppo GRE), spesso supportati da campagne stampa, radio e tv.

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clienti. In quest’ottica e con questi obbiettivi, nel 2012, è stato varato un piano completo di customer relationship management, sulla base del quale sono state implementate una serie di soluzioni per automatizzare i processi di business che prevedono il contatto diretto con il cliente finale, identificando nuove modalità e punti di interazione. “Negli ultimi quattro anni – racconta Michele Pivello – le strategie di comunicazione sono state molto diversificate, orientate alla dinamicità, con lo scopo di mettere in atto tattiche non solo undirezionali, ma di più ampio respiro, in grado di aprire le porte dei punti vendita e di rispondere alle nuove e sempre più complesse esigenze del consumatore”. Il target, infatti, è ampio e dinamico e presenta esigenze diversificate: saper dialogare con tutti, sia online che offline, è dunque indispensabile. Inoltre, la tecnologia è uno dei settori individuare in maniera immediata i prodotti di suo interesse. Ogni anno, in media, Trony presenta cinque campagne nazionali con il più alto tasso di rinnovamento ed che puntano a raggiungere un target allargato di pubblico, è, quindi, importante essere sempre in attraverso una comunicazione che utilizza tutti i principali linea con le tendenze del settore. Evolvere media: volantini promozionali, affissioni, campagne stampa, insieme al cliente che a sua volta varia internet, radio e tv. Senza dimenticare il ricorso strategico ai più il proprio comportamento d’acquisto: noti social network, con il lancio delle Fan Page ufficiali di Trony il modello parte proprio da un bisogno su FaceBook e Twitter. specifico del cliente e si allinea all’esigenza di un’offerta mutevole. Più punti di contatto con il cliente. Tra questi anche la Trony, in particolare, ha voluto carta creare un mondo che ruota intorno al Il consumatore è al centro delle linee strategiche di Trony e delle cliente, puntando su un valore, quello altre insegne G.R.E. Il cliente “come persona” è un principio di orientare, guidare e supportare nella ispiratore. Attenzione, accoglienza, cura e interesse sono asset scelta la clientela nel suo complesso, in fondamentali prima, durante e dopo l’atto di acquisto. Tutto è al servizio del cliente e risponde a esigenze differenti, come la completezza e la varietà dell’offerta e la convenienza dei prezzi. In questi canoni, rientrano anche le linee di comunicazione dell’azienda, che mirano ad ampliare il dialogo e l’integrazione con il pubblico e consolidare il livello di fideliazzazione dei propri www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 33

G.R .E.

Trony (Gruppo GRE) utilizza gli annunci considerazione delle caratteristiche specifiche di Profilazione e postalizzazione ogni target group. La volontà è quella di comunicare Un’altra implementazione importante stampa in chiave soprattutto tattica. con tutti, trasversalmente, indipendentemente dal nel 2014 riguarderà il direct marketing. Qui una pubblicità a supporto della tipo di età, sesso e capacità di spesa. “Stiamo studiando – racconta il direttore promozione in corso. Ecco perché strategie di comunicazione diversificate marketing un sistema di geo-marketing e dinamiche pagano di più. In questi ultimi periodi sofisticato, targetizzato su bacini di utenza socio-economici che le diversificazioni messe in atto dall’insegna hanno ci consentirà di ottimizzare la distribuzione non solo in termini riguardato le implementazioni dei social, ma anche di quantità, ma soprattutto di qualità”. il mobile inside e lo sviluppo dell’e-commerce con il Questo permetterà anche di profilare gli interventi di trony.it Tutto questo è stato associato a pratiche di comunicazione a domicilio attraverso una postalizzazione fisica loyalty, per rispondere alle dinamiche d’acquisto del incrementata, ma non invasiva. “Con questo sistema – continua – potremo diversificare gli interventi senza utilizzare mezzi, consumatore. Un vanto per G.R.E è quello di essere uno dei primi che a volte possono risultare molto intrusivi”. Oggetto della buying group in Italia a disporre di un programma postalizzazione profilata anche un quantitativo di materiale integrato loyalty ed e-commerce attivo su tutti i punti cartaceo, che spazierà dai flyers alle comunicazioni Carta Fun. vendita. In questo programma anche Carta Fan, che La carta, “un mezzo quotidiano” costituisce un ulteriore anello di congiunzione tra Le strategie del gruppo G.R.E risultano essere molto innovative l’insegna Trony e il proprio pubblico, sia online che e orientate a un fervente dinamismo che si sposa con un target offline. Il sitema di raccolta punti basato sulla carta giovane, ma anche molto eterogeneo da “catturare in molti punti fedeltà, creato in esclusiva per i clienti, permette di di contatto”. Che ruolo gioca la carta e come si sposa con questa caricare un punto ogni cinque euro di spesa. I numerosi visione strategica? “Continua ad avere un premi sono illustrati in un catalogo, del quale sono state stampate un milione ruolo rilevante ed è cosi dalla nascita del e mezzo di copie e che può essere ritirato in ognuno dei 170 negozi. nostro gruppo. Nel marketing di Trony, La carta è una sorta di chiave d’ingresso al mondo Trony, che tra le sue il flyer è un mezzo quotidiano molto maggiori potenzialità ha il fatto di consentire la profilazione del cliente per utilizzato, che tutt’oggi ha il Roi più alto”. anticiparne le necessità, aprire una nuova via di comunicazione e offrigli Un ritorno non facilmente misurabile, nuove opportunità. Tutto ciò sviluppando continue attività di coalition però, da strumenti oggettivi. Ma questo anche fuori dal mondo dell’elettronica di consumo. pare non condizionare l’investimento del Il programma strategico del gruppo G.R.E, che ha gettato le sue basi nel Gruppo su questo tipo di mezzo cartaceo, 2010, da qualsiasi lato si guardi, ha un unico fine: quello di anticipare le che val la pena ricordare, ha costi di stampa esigenze del cliente, segnare una reale propensione all’insegna e relazionarsi e distribuzione molto alti. Evidentemente con l’individuo prima che con l’acquirente. “il gioco vale la candela”. 34_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

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COSA PREFERISCI LEGGERE? QUESTO …

La lettura su schermo e quella su carta richiede diverse competenze cognitive come quelle di comprendere il messaggio o ignorarlo del tutto. Ma perché reagiamo in modo diverso se leggiamo su carta stampata o su schermo? DA PAU L SI M P S ON

il modo migliore per capire come il nostro cervello reagisce in modo diverso se si legge su carta o su schermo è quello di creare un universo parallelo in cui le regole della progettazione di siti web vengano applicate alle riviste. Supponiamo di aprire una rivista cartacea e di sfogliare le pagine in cerca del tuo scrittore preferito che dà un opinione su un argomento a te caro. Quando trovi la pagina, non appare subito; al suo posto trovi una piccola barra blu che avanza lentamente nella parte superiore della pagina. Quando questo faticoso processo è completato, non ti si presenta, come invece ti aspettavi, una prosa divertente e stimolante, ma un annuncio di auto (ed è necessario cliccare su questo annuncio una volta, a volte due, per potersene sbarazzare). Una volta eliminato l’annuncio, leggi avidamente il testo fino a quando il tuo occhio non viene distratto da alcune pubblicità poste in altre colonne, da blog e da una top ten degli infortuni sportivi che fanno venire le lacrime agli occhi. Esiti un nanosecondo, per poi ritornare all’articolo solo per scoprire, continuando a leggere, che devi destreggiarti nella pagina per trovare il prossimo paragrafo. La confusione è al top quando, improvvisamente, comincia a parlare l’annuncio video posto in un angolo della pagina. > 36_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

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O QUESTO… La lettura su schermo e quella su carta richiede diverse competenze cognitive come quelle di comprendere il messaggio o ignorarlo del tutto. Ma perché reagiamo in modo diverso se leggiamo su carta stampata o su schermo? Supponiamo di aprire una rivista cartacea e di sfogliare le pagine in cerca del tuo scrittore preferito che dà un opinione su un argomento a te caro. Quando trovi la pagina, non appare subito; al suo posto trovi una piccola barra blu che avanza lentamente nella parte superiore della pagina. Quando questo faticoso processo è completato, non ti si presenta, come invece ti aspettavi, una prosa divertente e stimolante, ma un annuncio di auto (ed è necessario cliccare su questo annuncio una volta, a volte due, per potersene sbarazzare). Una volta eliminato l’annuncio, leggi avidamente il testo fino a quando il tuo occhio non viene distratto da alcune pubblicità poste in altre colonne, da blog e da una top ten degli infortuni sportivi che fanno venire le lacrime agli occhi. Esiti un nanosecondo, per poi ritornare all’articolo solo per scoprire, continuando a leggere, che devi destreggiarti nella pagina per trovare il prossimo paragrafo. La confusione è al top

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Jakob Nielsen, guru dell’utilizzo della rete, ammette che Internet non ha ancora risolto il problema di facilitare la lettura

ONLINE VS STAMPA

45% 31%

IL IL DEI CONSUMATORI AFFERMA DEI CONSUMATORI AFFERMA DI DI TROVARE NOIOSI TWITTER TROVARE NOIOSE LE PUBBLICITÀ E PUBBLICITÀ SU BLOG DEI QUOTIDIANI LOCALI

Riordinare il cervello Le pubblicità on-line lanciate ai lettori sono una distrazione irritante; si mescolano alle reti neuronali che il cervello crea per poter leggere. Ecco perché gli studi dimostrano costantemente che, mentre leggiamo qualcosa sullo schermo, abbiamo IL IL significativamente meno probabilità di comprenderlo in quanto troviamo DEI CONSUMATORI DICE CHE DEI CONSUMATORI DICE il processo più stressante (per cui LE PUBBLICITÀ ONLINE SONO CHE LA PUBBLICITÀ ONLINE l’America’s Optometric Association ha “NOIOSE” E “DISTRAGGONO” SEMPLICEMENTE NON FUNZIONA riconosciuto ufficialmente la computervision syndrome), ci distraiamo più facilmente e di solito cambiamo attività ogni tre minuti. Oggigiorno i giornali proclamano regolarmente che il cervello può essere riordinato. Eppure il professor Sophie Scott, Vice Direttore dell’Istituto di UCL di neuroscienze cognitive del Regno Unito, afferma che questo cliché in realtà può essere applicato anche al nostro caso. sempre in quale punto del testo ci si trovi; in altre parole, quanto “Ci devono insegnare a leggere”, dice. “Non ci insegnano a parlare, hai già letto e quanto ancora c’è da fare”. ma la lettura, in termini di come si sviluppa nel cervello, dipende La familiarità della stampa permette alle nostre menti di fare dalla parola, ed è per questo i non udenti hanno difficoltà nel suo le cose importanti: concentrarsi sulle parole difficili, leggere il apprendimento. Molto ancora non sappiamo su come il modo di testo e comprenderlo. Una ricerca dell’Università di Leicester ha leggere influenzi il nostro cervello; non sappiamo, ad esempio, mostrato che, quando gli studenti di psicologia leggono e-book, perché le persone che non sanno leggere si sforzano con le linee che di solito rispecchiano fedelmente il prodotto stampato, sono nei disegni, ma non con i numeri”. necessarie ripetizioni per impartire la stessa informazione; per L’uomo ha iniziato a leggere solo intorno al 4.000 a.C, è un chi legge materiale cartaceo, invece, l’acquisizione è più veloce. compito che i nostri cervelli non sono programmati a svolgere, e così si improvvisano propri circuiti disegnati sul tessuto neurale La facilità di lettura dedicato ad altre abilità come il linguaggio, la coordinazione Nel corso dei secoli, gli editori di libri, riviste e giornali hanno perfezionato l’arte di facilitare la lettura. “Guardate al modo in motoria e la vista. “Ciò che occupa la maggior parte del tempo, e dell’elaborazione cui si è sviluppato il libro “, spiega Scott. “Le prime pubblicazioni cognitiva, mentre si legge, è il movimento degli occhi verso la non avevano nemmeno spazi tra le parole, ma oggi usufruiscono parola successiva”, dice Scott “Noi non fissiamo parole vuote ma della tipografia, della spaziatura tra le linee e di altri espedienti. ci concentriamo sul contenuto; i test dimostrano che fatichiamo Accade lo stesso nei quotidiani: Il Sun è progettato perfettamente a ricordare quante volte ‘e’ o ‘il’ compaiono in un paragrafo ma il con caratteri grandi, colonne strette e ampi spazi tra le parole”. Il primo sito è stato creato solo nel 1991 e Jakob Nielsen, guru processo funziona perché il cervello prevede con facilità. “Si pensi a come si legge un libro”, continua, “a quanto poco ci si dell’utilizzo della rete, ammette che Internet non ha messo la sposta, a come resisti a lungo ( perché più comodo per gli occhi ), necessaria attenzione alla questione di facilitare la lettura. Nel a come si sa che si sta scorrendo la pagina dall’alto verso il basso, peggiore dei casi, i siti web ci incoraggiano a concederci due tipi di a come si gira, mentre a stento ce se ne rende conto, e a come si sa cattiva lettura: visione a tunnel, in cui ci si fissa su un’ unica parte

68% 54%

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/ PRINT VS DIGITAL TUTTO NELLA TESTA

TRE TEST COGNITIVI PER CAPIRE COME LEGGE IL CERVELLO

TEST 1 SAI LEGGERE IL SEGUENTE BRANO?

La familiarità prevedibile della stampa permette al nostro cervello di fare le cose importanti: concentrarsi sulle parole difficili, leggere il testo e comprenderlo

ri-leggere passaggi difficili o verificare la comprensione e, difficilmente, erano sicuri di quello che ritenevano di sapere. TEST 2 Questo significa allora, come sostengono TEST 3 LEGGI AD ALTA VOCE LA SCRITTA NEL alcuni critici, che Internet ci sta rendendo CONTA OGNI ‘F’ DEL TESTO TRIANGOLO stupidi? Scott si fa beffe dell’idea, FINISHED FILES ARE THE RE sottolineando che la maggior parte dei progressi nella comunicazione sono stati SULT OF YEARS OF SCIENTI accolti da tremendi avvertimenti. FIC STUDY COMBINED WITH Nei dialoghi di Platone, Socrate avverte THE EXPERIENCE OF YEARS... che la scrittura produrrà persone che “saranno fastidiose società, con lo Quante ne hai contate? Ce ne sono spettacolo della saggezza ma senza realtà”. sei ma il cervello non conta ‘of’. Nel 15° secolo, un umanista italiano Geronimo Squarciafico temeva che la stampa di Gutenberg avrebbe “indebolito la mente “. Oggi , Scott dice: “molti di noi usano Google come aiuto a ricordare, ma non è certo una novità: abbiamo usato aiuti esterni per la memoria da quando abbiamo di testo o su una parola chiave, e visione periferica, dove siamo dipinto sulle pareti delle caverne”. distratti dallo scorrere di blog, inviti a cliccare per vincere un Né, sottolinea , le neuroscienze suggeriscono che la stampa abbia premio seducente, e dalla fretta di avviare l’operazione successiva. un vantaggio decisivo nella lotta di Sisifo ingaggiata con Facebook, L’imprevedibilità inizia quando ci accingiamo a leggere la reality televisivi e Instagram. Molte differenze di comprensione nostra prima linea sullo schermo. Spesso mancano quegli indizi, tra stampa e video diminuiranno con il miglioramento della riscontrabili nella stampa, che ci segnalano la lunghezza del grafica web, mentre la presentazione dei testi editoriali e dei pezzo. Quando si usano monitor o tablet, inoltre, gli avvisi di nuove messaggi pubblicitari on-line diventerà più sofisticata rispetto, e-mail ci fanno perdere il segno e lo scorrimento ci disorienta. nel peggiore degli scenari, agli annunci che compaiono in modo Come conseguenza, il nostro cervello diventa, usando le parole casuale sopra al testo. di Scott , “scollegato “ . Dobbiamo inoltre decidere consapevolmente se vogliamo La scelta consapevole continuare a leggere; uno studio suggerisce che il 35 % di noi non Nel gioco tra stampa e digitale non si finisce in pareggio. Il famoso lo fa. L’imprevedibilità cresce esponenzialmente con i cellulari: viral ‘Una rivista è un iPad che non funziona’ (in cui una bambina di un anno striscia il dito su una rivista con disgusto perché le Nielsen stima che solo il 48 % continua. pagine non scorrono come sul suo tablet), dice molto sul futuro dell’industria dei media. Mentre i siti web sono impegnati in Internet ci rende stupidi? Una ricerca dell’University College London su due istituzioni una frenetica competizione sviluppare contenuti unificati, la educative inglesi ha scoperto che molti utenti sul web scansionano stampa mantiene la capacità ineguagliabile di far capire bene titoli, contenuti di pagine e abstract per rapidi successi. Dopo un messaggio complesso e dare al lettore il tempo e lo spazio per una o due pagine, smettono di leggere e raramente tornano agli comprendere le informazioni in suo possesso. La ricerca dimostra articoli che avevano segnato. Tali risultati sono confermati che apprezziamo consapevolmente il peso, l’odore e la sensazione dall’Istituto Technon, in Israele, che ha scoperto che i lettori della stampa e, inconsciamente, anche il fatto che non fa male al online avevano meno probabilità di fissare obiettivi specifici, nostro cervello.

A BIRD IN THE THE BUSH

guarda bene: la parola ‘the’ è ripetuta due volte

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“SE LA STAMPA È LA FINE DELLA CREATIVITÀ NE PUBBLICITÀ”

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Per essere un designer bisogna essere un creativo che conosce il valore della stampa ed è capace di destreggiarsi nel marketing per entrare in contatto diretto con il consumatore. Così abbiamo raccolto quattro dei migliori al mondo per dibattere, discutere e deliberare sull’importanza della comunicazione su carta. Maglia nera a collo alto infilata. Andiamo…

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GEORGE LOIS Lois è una leggenda del campo pubblicitario descritto come ‘One of the original Mad Men of Madison Avenue’. A vent’anni fu pioniere della rivoluzione creativa nella pubblicità americana, che proseguì alla guida delle sue agenzie pubblicitarie. Il suo lavoro pionieristico comprende la creazione di copertine con immagini iconiche per l’American Esquire, la definizione dell’idea e dei prototipi di design per il supplemento New York per l’Herald Tribune, e il contributo a media brand quali MTV e ESPN a diventare leader del mercato globale.

CHARLES VALLANCE Vallance iniziò il suo apprendistato nella pubblicità a Burkitt, prima di lavorare alla BBH e alla WCRS. Nel 2002 iniziò a lavorare per conto suo e, insieme ai suoi tre partner (Rooney Carruthers, Adrian Coleman e Padre Ian ), fondò la VCCP. Il loro primo cliente fu O2. Negli ultimi due decenni, Vallance ha contribuito a lanciare una vasta gamma di marchi tra cui O2, First Direct, Orange, Sony, BMW, Land Rover, Coca-Cola, Heineken, Dyson, Hiscox ed easyJet.

PETER KNAPP Direttore creativo globale della Landor Associate è rimasto in agenzia per più di 20 anni. Knapp è specializzato in programmi integrati di branding, dove grafica, piattaforme tridimensionali, digitali e di design si fondono al servizio delle marche. I suoi clienti comprendono Marks & Spencer, BP, De Beers, Diageo, Ernst & Young, Hang Seng Bank, Land Rover, Morrisons, Preem, bmi, Gulf Air e British Airways.

Nonostante le sfide che brand designer, account e creativi affrontano siano in continua evoluzione grazie alla crescita dei nuovi canali digitali, per la maggior parte delle aziende la stampa continua a essere il trampolino di lancio per nuove campagne di pubblicità/marketing. Print Power ha invitato Charles Vallance, fondatore dell’agenzia creativa VCCP, Peter Knapp, direttore creativo globale alla Landor Associates, Robin Harvey, direttore creativo fondatore di Net-APorter, e George Lois, ‘mad man’ di Madison Avenue, a prendere Qual è la chiave per far sì che i siano parte ad una tavola rotonda sul attratti dalla pubblicità su carta? futuro del marketing cartaceo Peter Knapp: È necessario il colpo grosso, e discutere quali cambiamenti la cosa che ti colpisce gli occhi e arriva abbiano portato questi nuovi alla mente. Se non si ottiene il grande successo, non importa quanto esso sia canali digitali. grande, non spingerai qualcuno verso di esso. Prima gli occhi, poi la mente.

Charles Vallance: Il design cattura l’attenzione e comunica l’idea, ma un buon contenuto spinge i consumatori all’acquisto. La campagna O2 ‘Be More Dog’ incoraggia a essere entusiasti e curiosi nei confronti della tecnologia. George Lois: Quando l’idea è rappresentata da un’unica immagine e da parole che comunicano memorabilmente in un nanosecondo, c’è sempre una risposta immediata. 42_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

ROBIN HARVEY Harvey è l’ex direttore creativo di Rimmel, Max Factor e il primo direttore creativo di Net-A-Porter. Attualmente dirige Spring Creative, divisione creativa e pubblicitaria di Spring London, tra i cui clienti annovera Versace, Max Factor, Target e Louis Vuitton. Uno dei progetti più recenti di Spring è stato progettare e costruire applicazioni iPad per l’edizione britannica di Vogue. L’agenzia ha inoltre ridisegnato la rivista Harper’s Bazaar (US).

Perché la stampa è uno strumento di marketing così efficace? Vallance: La stampa è efficace perché ha il vantaggio di poter inserire una pubblicità su un’intera pagina mentre non esistono annunci digitali a schermo intero. Un annuncio cartaceo può essere più efficace in una rivista specializzata acquistata da appassionati di un particolare argomento. Non ci sono avvisi, video o link che distraggono; si tocca. Diverse ricerche hanno dimostrato che la lettura da uno schermo è più lenta dal 20 al 30% rispetto a quella su foglio. Knapp: La stampa è così efficace perché è dovunque, onnipresente nel proprio ambiente personale: in una rivista, su un cartellone per strada o in metropolitana. È onnipresente e molto modulabile e proprio per questo risulta valida. La cosa interessante è che il digitale risulta essere diverso. La gente cerca di capire quale sia migliore, ma lo sono in egual misura, solo bisogna impiegarli in maniera intelligente. Al momento giusto, nel posto giusto. Robin Harvey: La stampa è ancora importante per i prodotti dei marchi

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fashion. È dove possono definire la loro immagine, nelle pagine di una rivista di moda o fuori casa, nel grande formato delle affissioni. Tuttavia, la cosa fondamentale non è come possono davvero impegnarsi con il loro target di mercato. Il digitale permette alle marche di raccontare storie con contenuti accattivanti che riflettono i loro valori e la personalità più di quanto la stampa possa mai sperare di fare. Detto questo, la stampa è ancora spesso il primo mezzo che attira i consumatori verso un marchio; può essere l’inizio del percorso verso di esso. Così è ancora più indispensabile ora che la stampa lavori duramente raccontando la storia del marchio per non essere tagliata fuori. Lois: La stampa, guidata da una ‘grande idea’ raffigurante un’immagine evocativa con parole mnemoniche, cattura lo sguardo della gente, penetra nelle loro menti, scalda i loro cuori e li induce ad agire. Cosa c’è da considerare quando si progetta un lavoro per un marchio? Knapp: Ogni incarico è diverso quindi bisogna trattare differentemente ogni progetto. Per la nostra agenzia, ciò che conta è rendere la personalità e il tono di quella marca per avere una propria conversazione con il pubblico. Lois: Devo tirar fuori la ‘grande idea’ che esalta le virtù di un prodotto nella mente e nel cuore di chi lo vede con il conseguente risultato di un boom nelle vendite. La creatività può risolvere qualsiasi problema; l’atto creativo, la sconfitta di un’abitudine per originalità, vince ogni cosa. Vallance: Consideriamo quale tono di voce stiamo creando per il marchio (chiaro e sicuro di sé? caldo e accogliente? giovane e stimolante?) e come possiamo comunicare l’idea nel modo più chiaro e coinvolgente possibile.

Quali sono le differenze nella progettazione del design per la stampa e di quello digitale? Vallance: Il design è comunicazione. Sia su carta che su media digitali si tratta sempre di comunicazione. Tra i due ci sono considerazioni comuni. Si considera gerarchia del messaggio, il contenuto, la tipografia, il colore, il font e la dimensione del testo. Stampa e digitale sono solo alcune forme di media. Potremmo chiederci: quali media si possono usare per comunicare con le persone? La risposta determinerà le decisioni di progettazione di design comuni.

La tua idea deve risvegliare, disturbare, comunicare, comandare, istigare, e persino provocare. Puoi essere cauto o creativo, ma non esiste la ‘creatività cauta’ George Lois

Knapp: Progettare per la stampa e per il digitale è molto diverso. La stampa ha una linea d’orizzonte più ampia,che la differenzia decisamente dal digitale. A seconda delle dimensioni del contenuto e del formato, ci si relaziona differentemente. Io penso che il digitale sia più intimo per il rapporto che si ha con lo schermo. Come tale, non è migliore o peggiore, è semplicemente diverso. Ritengo che il canale digitale abbia sempre una qualità più dinamica, mentre la stampa è più imponente e statica. Lois: Non mi considero un ‘designer’. Sono un ‘comunicatore grafico,’ creo ‘grandi idee’, non immagini. In questo incredibile nuovo mondo della tecnologia tutti gli strumenti e i dispositivi sono privi di significato senza un’idea essenziale. Pertanto, il design per la stampa non differisce da quello digitale. La chiave è l’idea, con la memorabile potenza visiva unita alle parole. Molte campagne multicanale iniziano con la stampa per poi spostarsi al digitale. Perché la stampa è spesso il miglior punto di partenza? Lois: La stampa è il miglior punto di partenza per concepire la ‘grande idea’, esplicitata per adattarsi a tutte le campagne multi-canale. La stampa è la

Se non si ottiene il grande successo, non importa quanto esso sia grande, non spingerai qualcuno verso di esso. Prima gli occhi, poi la mente Peter Knapp www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 43

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composizione della ‘grande idea’. Non bisogna pensare al mezzo ma alla creatività. Capisci che la tua idea deve risvegliare, disturbare, comunicare, comandare, istigare, e persino provocare. Puoi essere cauto o creativo, ma non esiste la ‘creatività cauta’.

L’inchiostro sulla carta è una meravigliosa tecnologia, veloce da produrre, non ha bisogno di alcun dispositivo se non l’occhio umano per consumarlo Charles Vallance

Vallance: Un buon annuncio stampa comunica l’idea. Non ha bisogno della codifica, dell’esperienza nel design dell’utente e nemmeno dell’interazione nel design. I designer possono concentrarsi sul tono di voce piuttosto che sulla tecnica di progettazione. Un annuncio stampa contiene il ‘tono di voce’ adeguato ad aprirsi a ventaglio nel digitale e nel sociale. Harvey: Spesso la prima cosa che prendiamo in considerazione è la definizione di un’immagine che può far iniziare il percorso verso la marca. Così la filosofia della stampa è spesso il nostro punto di partenza, ma che subito è spinta verso altri mezzi. Il digitale non dovrebbe comprendere solo l’annuncio su carta in diversi formati,ma deve allargarsi di più, con la propria strategia. Questo è spesso il miglior punto di partenza, anche se non sempre, dato che ti costringe a tirar fuori velocemente l’idea e se si riesce a farlo la si può espandere. Il digitale richiede un diverso concetto di creatività e un set di capacità creative diverse rispet to alla stampa? Harvey: Il mezzo digitale sicuramente richiede competenze diverse da quelle della stampa. Le regole di ingaggio sono diverse, una campagna digitale non è solo una pubblicità stampata riproposta. Lois: La creatività è il creare in ogni forma di media. Ma a parte il pensare la ‘grande idea’, è necessaria una notevole abilità ad organizzare le parole ed 44_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

immagini in modo avvincente. Vallance: Non richiede un diverso senso di creatività, la creatività o l’idea dovrebbe essere chiara in qualsiasi mezzo. Nel digitale dobbiamo considerare i dispositivi che si usano per raccogliere le informazioni, che richiede ai creativi di pensare in modo diverso. Qual è la migliore comunicazione su stampa che hai visto di recente. Vallance: Escludendo le nostre stesse offerte, le pubblicità cartacee delle etichette da bagaglio per Expedia: hanno un buon livello di abilità tecnica ed è una bella osservazione sull’esperienza del viaggio, fornita con fascino ed arguzia. Knapp: Il recente lavoro sulle torce a LED Phillips svolto da Ogilvy & Mather è davvero ingegnosa; ha una singolarità di colore, d’idea e di dispiegamento di mezzi. È una “grande idea” e cattura davvero lo sguardo, ti fa dire “E’ astuto!”. Qual è la prospettiva futura per il mezzo stampa? Vallance: La stampa necessita di restare innovativa con tecniche interessanti e convenienti. Il futuro dei suoi supporti

sembra durevole; dopo tutto, quando è arrivata la TV, è morta la radio? L’inchiostro su carta è una tecnologia meravigliosa, veloce da produrre e non ha bisogno di nessun dispositivo se non l’occhio umano per consumarlo. Knapp: C’è enfaticamente, sicuramente un futuro. A meno che non restiamo tutti fisicamente piantati davanti ai nostri schermi nei prossimi decenni, ci sarà sempre un posto per la stampa. Chiaramente ci sono più modi per consumare le cose, quindi un’importante considerazione sarà il momento giusto e il posto giusto per inserire i messaggi. Per la sopravvivenza della stampa è necessario aprire un varco a idee forti e singolari, perché c’è sempre di più da assorbire ogni giorno, evitando però le molte cose inutili. Lois: Incredibilmente, la maggior parte dei direttori artistici oggigiorno ammette di non essere ‘esperto di stampa‘. Ancora una volta , comprendi che la stampa è la tua memorabile idea di comunicazione e vendita messa su carta. Se la stampa muore, è la fine della creatività nella pubblicità.

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52M DI SPETTATORI 50 PAESI 24 KM SOPRA LA TERRA 1 MARCHIO Red Bull è uno dei global brand più noti anche perché, con l’impegno umano e il successo, si spinge oltre i limiti del possibile. Incontriamo la bevanda energizzante con il mondo ai suoi piedi DA JOHN R EY NOLDS

C hiedi a qualcuno di nominare un marchio all’avanguardia e inevitabilmente verrà fuori il nome Red Bull. In commercio da ventisei anni è diventata un mito. Ciò che ha contribuito a rendere il marchio famoso nel mondo è stato, oltre alla bevanda, anche il possesso di squadre sportive, il coinvolgimento nel mondo della musica e del cinema, anche se è soprattutto la sua efficace e continuativa strategia di marketing che l’ha fatto eccellere. Infatti, l’azienda è sempre stata orientata verso l’avventura, come quella di sfidare le persone a progettare e provare macchine volanti fatte in casa durante i suoi festival musicali itineranti Flugtag e Red Bull Music Academy. Ma fu nel 2012 che il progetto “Stratos skydive” ha aumentato la sua reputazione facendola diventare uno dei marchi più potenti al mondo. >

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Soprannominata “The mission to the edge of space” (la missione al limite dello spazio) Stratos skydive ha presentato il “salto” di Felix Baumgartner in caduta libera, dall’altezza di 38 chilometri, che lo ha fatto diventare il primo uomo a superare la barriera del suono senza l’aiuto della potenza di un motore. Trasmesso da 80 stazioni televisive in 50 Paesi, mentre 52 milioni di persone assistevano alla trasmissione in diretta attraverso il web, ha inchiodato il mondo davanti agli schermi ed è stato l’avvenimento in streaming video più visto di sempre. Se un tale scalpore e interesse dei media su un singolo evento di marketing dovesse ripetersi, c’è un solo marchio che può realizzarlo: Red Bull. Sviluppo del marchio Con la sua celebre immagine di due tori e un sole, Red Bull ora vanta di uno dei loghi più famosi al mondo, presente ormai dappertutto, dalle vetture di F1 alle rampe di skateboard, dalle esibizioni di snowboarder al casco di Baumgartner durante il lancio. Ma oltre a questi eccellenti risultati di marketing, Red Bull è anche proprietario di un impero mediatico internazionale, la Red Bull Media House, che gestisce le sue fiorenti attività televisive, cinematografiche e musicali. Un elemento fondamentale del colosso Red Bull è Red Bulletin, la rivista patinata che la Red Bull Media distribuisce e vende in tutto il mondo. È diventata un must-read per chi è affascinato dalla musica e dalla 48_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

moda, e una bibbia per chi è interessato agli sport estremi. Inoltre, Red Bulletin è un canale di marketing fondamentale per il marchio Red Bull, che dà spazio a interviste con le star sponsorizzate, 2,5 milioni di copie della rivista Red Bulletin come il campione di F1 Sebastian Vettel, la stella dello sci Lindsey Vonn sono distribuite ogni o lo skateboarder Pedro Barros. mese in quattro lingue Paul Wilson è il direttore di Red diverse e in 13 Paesi Bulletin nel Regno Unito e Irlanda. Egli ritiene che l’inserimento delle star Red Bull sia una notevole attrazione per i lettori della rivista e dice: “Quest’anno faremo una grande anteprima di F1 e sarebbe una negligenza non accedere alla squadra”. Questo livello d’accesso è stato mostrato meglio nel 2012, prima del “volo” stratosferico di Baumgartner, quando l’edizione per il Regno Unito di Red Bulletin aveva contenuti esclusivi sulla realizzazione della capsula da cui lo stesso si sarebbe lanciato, così come per l’inserto esclusivo della sua preparazione all’evento storico. Wilson afferma: “Stratos è stato in prima pagina in tutto il mondo. Il nostro esclusivo accesso diretto a quell’avvenimento ci ha dato un vantaggio sugli altri media”. Origini umili Oggi, circa 2,5 milioni di copie di Red Bulletin sono distribuite ogni mese in quattro lingue diverse e in 13 paesi, dall’Austria dove è nato Red Bull, agli Stati

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Uniti e Kuwait. Ma come per la bevanda, che ha avuto origine da un ambizioso commesso, ispirato da un ignoto energy drink thailandese, le origini di Red Bulletin sono modeste. Infatti, nel 1997 sono state pubblicate solo poche centinaia di copie del primo numero. “L’idea iniziale era di aggiungere un po’ d’umorismo, una nuova prospettiva, e talvolta pianificare modalità adatte a restituire l’atmosfera della pit-lane di Formula Uno con una rivista adatta”, spiega Anna Berkl, della comunicazione internazionale per Red Bull. “La redazione così ha creato una rivista intelligente e immaginosa per le persone nel paddock della Formula 1, che vedeva la gara da una diversa angolazione”. Nel 2007 è stata rivista la formula che, mentre porta ancora avanti le sue origini, ha visto crescere esponenzialmente i lettori, dai fan della moda che seguono le ultime tendenze agli appassionati di sport estremi che cercano le loro star preferite. Mentre Red Bull Media opera come un’entità separata dal business della bevanda, condivide indubbiamente lo stesso spirito creativo, con i principi giornalistici di vecchio stile. Berkl dichiara: “Il Red Bulletin mira a una narrazione eccezionale grazie a ottimi autori, al top della fotografia e ad argomenti fuori dal comune. A riguardo, la sua formula nell’approccio di alta qualità è chiara: usare un buon giornalismo vecchio stampo con immagini mozzafiato, racconti ricchi di suspense ed eccellenti narrazioni visive”. Singha OBC_Layout 1 08/07/2013 15:32 Page 1

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Riguardo a Red Bulletin, la sua formula nell’approccio di alta qualità è chiara: usare un buon giornalismo vecchio stampo con immagini mozzafiato, racconti ricchi di suspense ed eccellenti narrazioni visive Anna Berkl, specialista nella comunicazione internazionale Red Bull

Il fascino internazionale della stampa La rivista segue tre diversi modelli di distribuzione: si vende (in paesi come il Messico e Sud Africa), si distribuisce associata a un quotidiano (nel Regno Unito e Austria), o in entrambi i modi, come negli Stati Uniti dove è venduto nei negozi Barnes & Noble, ma anche distribuito gratuitamente con giornali come il Los Angeles Times. Se sfogliate una copia del numero del Regno Unito, vedrete annunci di marche primarie quali Helly Hansen e la birra Singha, una testimonianza di come Red Bull Media coinvolga nel suo progetto i responsabili pubblicità dei vari paesi, con il naturale obiettivo di incrementare i ricavi pubblicitari. Benché la rivista sia disponibile in formato digitale online, come un’applicazione, essa è incentrata sulla stampa e su quello che il mezzo può fare per i brand. Berkl sottolinea che la stampa è la prima scelta di molti dei suoi lettori internazionali. Spiega Berkl “L’attenzione della Red Bulletin è sempre stata quella di produrre una rivista maschile internazionale dallo stile attivo e di renderla disponibile ai suoi lettori attraverso quei canali che vi si adattano meglio, offline, online o su cellulari”. Wilson mette in evidenza quanto già affermato: “La stampa è assolutamente importante per il marchio Red Bulletin. Ecco come esso è cresciuto e come continua ad espandersi a fianco della maggiore presenza di The Red Bulletin sui social media e come rivista digitale su più piattaforme”. Secondo Merrick, la chiave del successo di Red Bulletin è che riflette risolutamente ciò che il marchio Red Bull rappresenta. Wilson, nel frattempo, LET’S ritiene che, nonostante Red Bulletin non abbia il PLAY posizionamento sociale di un GQ o di un Esquire, pubblica con gli stessi standard editoriali, e con essi GUEST EDITOR si confronta per la sua quota di mercato. PHARRELL Berkl è convinta che Red Bulletin continuerà a WILLIAMS svolgere un ruolo importante nel futuro del marchio affermando che essa, come Red Bull, sta “cercando di £3 fare qualcosa che racconti storie diverse e coinvolga il pubblico in modo nuovo.” “Si è sempre trattato di dare al pubblico l’accesso a contenuti eccezionali e autentici, non solo sotto forma di incredibili eventi sportivi, ma anche con storie straordinarie”. A BEYOND THE ORDINARY MAGAZINE

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Come superare l’impossibile Così quali sono le prospettive per Red Bull e Red Bulletin? È improbabile che Baumgartner sia in grado di rifare il salto dallo Stratos, per la Red Bull o chiunque altro, e lui stesso ha confessato: “Mai più”. Red Bull Stratos ha seguito il lancio da 7213 metri sopra l’Everest con uno paracadute; sembra ci saranno altri lanci, ma non dallo spazio. Mentre ci può essere qualche incertezza sulla prossima campagna pubblicitaria Red Bull, non vi è alcun dubbio che la stampa resterà la pietra miliare del marchio. Dice Berkl. “Non si tratta di superare i successi ottenuti, ma impegnarsi a narrare storie diverse, coinvolgendo i lettori in maniera innovativa”. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 49

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Con un ROI che può raggiungere il 40%, il direct mailing continua a essere uno dei canali di marketing più efficaci al mondo.

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Il mercato del volantino promozionale cresce sia in volume sia in investimenti. Rafforzato dall’integrazione con il digitale, è un mezzo ideale per ottenere alti livelli di risposta.

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Grazie agli elevati risultati di engagement che offre ai brand, questo strumento ha scritto nel tempo un’autentica storia di successo di marketing, dando vita a un mercato che globalmente vale oggi oltre 12 miliardi di euro.

Chi desiderasse altre informazioni sul ruolo essenziale che la stampa gioca nelle strategie di marketing, o trovare le ultime notizie dal mondo sui media a stampa, può collegarsi a www.printpower.eu/it

CATALOGHI

55 PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI

I quotidiani costituiscono la fonte più attendibile di notizie, commenti e interpretazioni per percentuali rilevantissime della popolazione. In questa cornice di fiducia, la pubblicità raggiunge i lettori avvantaggiandosi della credibilità e dell’interesse generate dal mezzo che la veicola.

56 PUBBLICITA’ SUI PERIODICI

Con oltre 50.000 testate pubblicate attualmente in Europa, i periodici rappresentano un canale ideale per presentare i brand alle rispettive target audience in maniera mirata e impattante.

Benchè siano uno dei più vecchi strumenti di marketing, i cataloghi mantengono inalterata la loro efficacia di generatore di vendite, mentre sono sempre molti i consumatori che li conservano a casa, pronti ad essere consultati al bisogno.

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DIRECT MAILING

7 RAGIONI

“Il DM è uno degli unici due canali in cui oltre il 95% di chi vi investe esprime una chiara posizione sull’efficacia riscontrata nel loro utilizzo” Ricerca Marketing Mix, 2013

LA COMPONENTE ONLINE DI UNA TIPICA CAMPAGNA PUBBLICITARIA RIPAGA DEL 62% IN PIÙ E LA TV DEL 37% IN PIÙ QUANDO C’È DIRECT MAIL SUL MERCATO (BRANDSCIENCE, 2012)

1. IL MOMENTO DEL

CONTATTO Il messaggio via DM arriva al destinatario generalmente nel suo contesto domestico ed è fruito direttamente, in un rapporto uno-a-uno. Questo garantisce al mittente un tempo maggiore di contatto con il consumatore, che viene raggiunto in un ambiente familiare e rilassato, più favorevole al recepimento di suggerimenti di acquisto.

2. ESPERIENZA SENSORIALE La fisicità del messaggio postale aggiunge una dimensione ulteriore alla brand experience. Sollecitando i sensi del consumatore, si può quindi stimolarlo o intrattenerlo, determinando una rivalutazione del brand e provocando un’azione di risposta.

3. INDIRIZZAMENTO MIRATO

Il Direct Marketing lavora ancora meglio quando il suo contenuto è costruito per essere interessante per il ricevente, con messaggi personalizzati che gli si rivolgono direttamente. Le nuove tecnologie di stampa digitale rendono questa personalizzazione sempre più agevole.

INDUCE LE PERSONE AD AGIRE Il Direct Mailing è la forma di comunicazione che ha la maggiore probabilità di provocare nel destinatario un’azione di risposta, il cui costo può essere misurato con precisione. Inoltre, essendo il messaggio cartaceo un “oggetto” fisico, rimane a “portata di mano” a lungo.

5. EFFICACIA

Ricerche mirate mostrano che il DM è giudicato molto efficace per l’acquisizione di nuovi clienti

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(3,91 su 5), per la fidelizzazione dei clienti (3,87 su 5) e per il cross- e l’up-selling (3,45 su 5). (fonte: Indagine sul Direct Marketing – Cribis D&B, 2012).

6. SPAZIO ALLA CREATIVITÀ

Il materiale per il Direct Mailing può essare realizzato in una varietà quasi infinita di formati, usando colori, forme, dimensioni e materiali per generare una brand experience unica, sorprendente e memorabile, che rimarrà in casa per settimane, a volte per mesi.

INTEGRAZIONE Aggiungendo un’azione di Direct Mailing a una campagna integrata si può ottenere un aumento dell’efficacia della stessa fino al 62 % (BrandScience, 2012), mentre la diffusione di tecnologia quali i QR Code e la realtà aumentata facilitano ai consumatori la transizione dalla carta al digitale.

NIVEA

l’operazione “Collezione Nivea 2014” fa da trait d’union tra le varie iniziative di comunicazione attive nel corso dell’anno con l’obiettivo di consolidare la vicinanza alle famiglie. Novità assoluta per il brand, questa operazione raggiunge direttamente a casa milioni di famiglie mediante direct mailing personalizzato. Il Catalogo delle Meraviglie Nivea, con tantissimi premi per la casa delle migliori marche italiane, viene infatti spedito in una busta assieme a un carnet di buoni sconto per l’acquisto dei prodotti Nivea. Il direct mailing diventa lo strumento che evidenzia ancora una volta quanto Nivea si prende cura dei suoi consumatori.

DISTRIBUZIONE NON INDIRIZZATA

“Con i suoi 12 miliardi di depliant recapitati nelle cassette postali degli Italiani la comunicazione Door To Door muove oltre 1 miliardo di euro l’anno” Nielsen Italia

L’INDUSTRIA DI DOOR DROP IN EUROPA SI STIMA PRODURRE 108 BILIONI DI MATERIALE E VALERE UNO STIMATO 3,8 BILIONI DI MEDIA SPESI ALL’ANNO (ELMA, 2012)

1. GARANTISCE ROI

Il volantino/minicatalogo distribuito sul territorio genera risposte rapide e misurabili, che si traducono in numeri significativi di ROI. I retailer italiani distribuiscono oltre 12 miliardi di volantini l’anno, con un investimento di oltre un miliardo nella sola stampa. Gli utilizzatori dei volantini hanno una frequenza di visite al punto vendita di 121, su un valore 100 di base line media. (“Il volantino: istruzioni per l’uso”, Nielsen – Università di Parma, 2012).

2. UN MEZZO DI

COMUNICAZIONE DI MASSA La distribuzione a domicilio è l’unico vero mezzo di massa che offre una reach del 100%. Nonostante gli sviluppi e i progressi di altri media, la distribuzione a domicilio rimane lo strumento principe per consegnare un messaggio

7 RAGIONI

commerciale nelle mani di milioni di famiglie risedenti sul territorio di interesse.

IL CONTESTO MIGLIORE Il fatto che il consumatore riceva fisicamente il messaggio quando si trova a casa propria è un fattore chiave, in quanto può prendersi il tempo di leggerlo e di decidere come reagire ad esso, senza urgenze o pressioni esterne.

PUÒ ESSERE MIRATO, SE NECESSARIO Grazie al geomarketing, si possono scegliere i gruppi di consumatori da raggiungere, ottenendo nel processo altre informazioni essenziali che si rivelano utili per successivi affinamenti delle campagne.

È UNO STRUMENTO CREATIVO Sono molti i brand che si avvantaggiano del potenziale

creativo insito nel materiale per la distribuzione non indirizzata, sfruttando innovazioni quali gli ologrammi, le carte profumate, o i pop up per catturare l’attenzione.

6. DISTRIBUIRE CAMPIONI DI PRODOTTO Far arrivare il prodotto nelle mani del consumatore è una straordinaria opportunità per accrescerne la notorietà, e per indurre il ricevente a provarlo.

FACILE DA INTEGRARE La distribuzione non indirizzata funziona ancora meglio quando è integrata in una strategia di comunicazione che porta il consumatore ad andare online o a chiamare un numero verde allo scopo di ottenere maggiori informazioni.

TECNOCASA

Centodue milioni di copie annuali e otto milioni e 500 mila mensili. Sono questi i numeri di tiratura del materiale promozionale prodotto dal Gruppo Tecnocasa. La rete di agenzie di intermediazione immobiliare in franchising, stampa 130 edizioni mensili che trattano del settore residenziale Tecnocasa e Tecnorete. Le edizioni si suddividono in undici in formato A4, che si occupano di immobiliare regionale, e in 119 (A5) che hanno come oggetto il mercato locale. Stampate a distanza bisettimanale l’una dall’altra, le prime sono distribuite dai collaboratori di agenzia, con attività di direct marketing mentre le seconde, inviate 4000 copie alla volta a ciascuna agenzia affiliata, che copre una zona di competenza rappresentata da circa 5 mila contatti, con attività di mass marketing.

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CUSTOMER MAGAZINE

“L’house LL’house organ è per l’azienda una grande opportunità di parlare ai consumatori, con una modalità più colloquiale, più rilassata e sincera, rispetto ai 30 secondi di uno spot o alla frugalità di un flyer” Cristiano Carli, giornalista e autore

I CUSTOMER MAGAZINE FORNISCONO IL 70% DELLA CIRCOLAZIONE DELLE PRIME 10 RIVISTE NEL REGNO UNITO, CON LE PRIME TRE ‘PRODOTTE PER I MARCHI’. (ABC, 2014)

1. SOSTANZA

7 RAGIONI

Non c’è niente che possa battere l’esperienza percettiva che offre la carta. Facile da utilizzare e portare con sé, ricca di stile, offre ai lettori contenuti e intrattenimento in una piacevole confezione.

3. CAPACITA’ DI MIRARE

AL TARGET Potendo contare su contenuti versatili, un magazine destinato ai clienti può raggiungere un vasto numero di persone e gruppi di consumatori, dagli specializzati al mass market.

6. INTRATTENIMENTO

2. COINVOLGIMENTO

4. EFFICACIA

CONTENUTI COMPLESSI La carta stampata funziona fantasticamente bene per comunicare contenuti o messaggi complessi. Quindi, se avete bisogno di spiegare qualcosa nei dettagli, un customer magazine potrebbe essere l’opzione migliore.

I magazine sono il mezzo più efficace quando si tratta di coinvolgere i consumatori, intrattenendoli e informandoli, veicolando al tempo stesso i messaggi dei brand.

Quando si guarda ai risultati, quelli dei customer magazine sono tra i migliori. La carta stampata offre garanzie fondamentali di misurabilità: brand awareness, rilevazione delle vendite e ROI vengono calcolati nel periodo di distribuzione del magazine .

FEDELTA’ Una delle ragioni principali alla base del lancio di un customer magazine è l’incremento della fedeltà, grazie al fatto che il brand raggiunge in maniera regolare e affidabile i suoi clienti. 54_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it

Un magazine costruisce la fiducia dei clienti nel vostro brand offrendo grandi contenuti a basso - o nessun - costo per loro. Intratteneteli e avrete tutta la loro attenzione per voi.

ESSERE&BENESSERE

Un vero e proprio strumento di informazione attraverso il quale fidelizzare il cliente, facile da sfogliare e consultare. Tutto questo è Essere&Benessere, il magazine di Essere Benessere, operatore italiano specializzato nella vendita retail di farmaci e di prodotti per la salute e il benessere della persona. Con 120 mila copie di tiratura, la rivista, in formato pocket, viene distribuita come free press presso i punti vendita del network e inviata in abbonamento a mailing di possessori di carta fedeltà. Sulle pagine del magazine, bimestrale si affrontano temi legati alla salute e al benessere, grazie al contributo di uno staff di oltre 50 medici specialisti e consulenti del benessere. Ma anche gli aggiornamenti su attività promozionali, con proposte di sconti e offerte esclusive riservate ai lettori.

PUBBLICITÀ SUI QUOTIDIANI

“La fruizione allargata e multipiattaforma del quotidiano ha incrementato l’audience complessiva del mezzo. Non confondiamo, nelle valutazioni, i concetti di “lettura” e di “esposizione”” Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente UPA

PER L’85% DEGLI INTERVISTATI LA COMUNICAZIONE È NECESSARIA PER SUPERARE LA CRISI…”. TRA I MEZZI, TRA I PREFERITI DEL PUBBLICO, CON IL 19% È STABILE LA STAMPA”CHE SI È RITAGLIATA UN RUOLO DI APPROFONDIMENTO RISPETTO AL WEB (SONDAGGIO ISTITUTO PIEPOLI, 2014)

1. READERSHIP E

AFFIDABILITÀ Ogni giorno, un italiano adulto su due legge almeno un quotidiano. Queste persone si distribuiscono trasversalmente in un ampio ventaglio di età, di fasce sociali e di interessi, cosicché i quotidiani consentono agli investitori pubblicitari di raggiungere con precisione i vari target specifici (Audipress 2013/III).

2. LA GENTE LEGGE I

QUOTIDIANI Per moltissime persone, i quotidiani sono la fonte più attendibile per le notizie. È proprio questo livello di fiducia tra lettori e testate che sta alla base del considerevole tempo dedicato alla fruizione di questo medium. . RELAZIONE EMOZIONALE Le ricerche neuroscientifiche hanno dimostrato la capacità

della pubblicità sui quotidiani di generare una forte reazione emotiva in coloro che vi sono esposti. Dai test effettuati è emerso anche che la reazione emozionale a tali campagne è superiore a quella di uno spot televisivo. (NMA, 2007).

4. APPEAL UNIVERSALE

I quotidiani sanno bene che per continuare a vivere e crescere in uno contesto sempre più multimediale, è indispensabile proporre una pluralità di contenuti molto articolata. Ciò significa che l’inserzionista troverà sempre nelle pagine del quotidiano dei contenuti rilevanti ai quali connettersi.

UN MEZZO “IMMEDIATO” Poichè la versione finale della pagina pubblicitaria può essere fornita sulla base di un brevissimo preavviso, il quotidiano si rivela il mezzo classico su cui

7 RAGIONI

è più semplice intervenire in corso d’opera, modificando la campagna in corso nel tardo pomeriggio e riuscendo comunque a raggiungere metà della popolazione italiana adulta la mattina seguente.

6. INTEGRAZIONE

Sono molte le ricerche che provano come i quotidiani siano particolarmente efficaci nel veicolare i lettori sui siti web delle aziende/marche inserzioniste, confermando così l’azione crossmediale che deriva dall’utilizzo di comunicazione on- e offline.

EFFICACIA ED EFFICIENZA Il quotidiano fornisce a ogni brand inserzionista una risposta immediata alla sua attività di comunicazione, in quanto il messaggio raggiunge l’intera audience entro la giornata di pubblicazione.

MERIDIANA

La voglia di affermare una leadership territoriale, ma anche l’amore e la vicinanza a una città come Napoli, per Meridiana autentico trampolino per il mondo. Questo alla base della campagna stampa in uscita sul Mattino di Napoli edizione nazionale, con cui la compagnia aerea e l’agenzia creativa FCB Milan, hanno sfruttato tutta la forza del mezzo stampa e del copy per veicolare un concept ironico e tagliente: le cose buone, e ‘vere’, di Napoli sono rosse e non potrebbero mai avere altri colori. Proprio come la pummarola per fare la pizza: una tradizione che da secoli vola sulle tavole di tutto il mondo, una leggenda che lega a doppio filo la città e la sua storia. La line di testo ‘Il buono di Napoli è rosso, come Meridiana’ fa esplodere la creatività in tutta la sua forza.

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PUBBLICITA’ SUI PERIODICI

“Gli annunci su Vogue e InStyle sono interessanti quanto i servizi fotografici e gli articoli. Mi mancano gli annunci quando non ci sono. Mi sento meno soddisfatta.” Marissa Mayer, Yahoo CEO

LA STAMPA FORNISCE IL MEZZO PUBBLICITARIO ECONOMICAMENTE PIÙ EFFICIENTE [NDP NEIUWSMEDIA/GFK, 2014]

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7 MOTIVI

MEDIA / INDICE ROI RIVISTE / 130 QUOTIDIANI / 120 ONLINE BANNERS / 110 RADIO / 90 TV / 60

1. ESTENSIONE

3. ATTIVITA’ FOCALIZZATA

ECCEZIONALE Con oltre 50mila titoli pubblicati in Europa, per un totale di oltre 20 miliardi di copie al mese, i periodici sono uno dei mezzi più largamente diffusi al mondo.

Leggere un periodico richiede un alto livello di concentrazione, attenzione che verrà dedicata in egual modo alla pubblicità così come ai contenuti editoriali.

2. TARGETTIZAZIONE

IL FATTORE FIDUCIA I periodici sono un amico fidato per i loro lettori affezionati e ogni brand che si inserisca in un determinato magazine può capitalizzare quella fiducia e utilizzarla per promuovere una nuova relazione.

MIRATA Ogni testata periodica, in qualche modo è ‘specializzata’, raggiungendo un determinate gruppo di interessi o demografico che potrà entrare in relazione con importanti marchi raccontati nei contenuti o nelle pagine pubblicitarie dei magazine.

INTEGRAZIONE In media, più della metà dei lettori passa all’azione dopo essere stato esposto a pubblicità su stampa periodica (o risponde attivamente alla pubblicità su stampa), una risposta che può essere ulteriormente ottimizzata se l’inserzione fa parte di una campagna più ampia. La brand awareness può raddoppiare.

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6. GENERATORI DI

AWARENESS Ricerche mostrano che l’awareness generata dai periodici è pressappoco la stessa generata dalla tv, ma visto che l’investimento sui magazine è meno dispendioso, questi ultimi offrono un miglior rapporto costo-efficacia.

SPINTA ALL’ACQUISTO Ricerche mostrano che i periodici sono uno strumento potente nel guidare le vendite. Uno studio europeo del 2013 di Print Power mostra che il 63% dei lettori sono stati spinti all’acquisto dopo l’esposizione alla pubblicità su magazine.

CREMA & CIOCCOLATO

Grande successo per la campagna “Non sono Palle” lanciata da Crema&Cioccolato, il franchising di gelaterie più esteso d’Italia: di grande effetto è un po’ provocatoria, coinvolge 21 testate per oltre 35 milioni di copie diffuse. “Non sono palle” infatti è il claim della campagna e lo testimoniano in prima persona gli affiliati neo gelatai del FranchisingCrema&Cioccolato che ce l’hanno fatta davvero e sono diventati imprenditori con un minimo investimento; ecco perché hanno deciso di comparire in primo piano nelle pagine pubblicitarie del marchio, presenti sia in settimanali di grande tiratura come Panorama, Il Venerdì di Repubblica, Famiglia Cristiana, Tv sorrisi e canzoni, Chi, Natural Style, F, sia nei principali quotidiani nazionali, tra cui la Gazzetta dello Sport.

CATALOGHI

7 MOTIVI

OLTRE IL 70% DEI CONSUMATORI CONSERVA I CATALOGHI A CASA PER PIÙ DI UN MESE E IL 34% PER PIÙ DI UN ANNO

(DMA, 2013)

“le aziende che stanno crescendo in termini di share of wallet, sono quelle più generose in termini di sconti riservati ai diversi target” Cristina Ziliani, Università di Parma

Scopri l’efficacia

di ingredienti naturali

provenienti da tutto il mondo

Natura Efficace

Noi di Bottega Verde sappiamo che la natura ci regala da sempre le soluzioni più efficaci. Per questo la nostra ricerca si affida alla tradizione, per recuperare i principi funzionali naturali più amati senza alterarne i benefici.

Riscopri ogni giorno i doni offerti dalla natura, i semi da cui si sprigionano olii delicati ed essenze profumate. Elementi preziosi e unici, che diventano i nostri segreti di bellezza.

1. ACCESSIBILITA’

3. TECNICA SEDUTTIVA

I vantaggi offerti dai cataloghi stampati sono il facile utilizzo, il livello di fiducia e l’accessibilità. Sono portatili, aspirazionali e pensati per essere presi dai clienti ripetutamente.

Per prodotti di lusso, un catalogo offre la possibilità di guidare i clienti nel mondo del brand, offrendo loro un’esperienza che va oltre la vetrina.

2. FORMATO

COSTRUZIONE DEL BRAND I cataloghi offrono al marchio una significativa quantità di tempo da ‘trascorre’ con i clienti, rafforzando la relazione e contribuendo a costruire il brand.

COMUNICATIVO Il catalogo è una fonte di informazioni leggera e leggibile, che tra le sue pagine offre molte risposte. Prezzo, aspetto, colore, dimensione, qualità, performance possono essere comunicati velocemente.

OPPORTUNITA’ DI TARGETTIZAZIONE Dal momento che il metodo distributivo principale dei cataloghi è la spedizione postale, la targettizzazione è un elemento fondamentale per assicurarsi di raggiungere il potenziale cliente.

ROSA MOSQUETA

BOTTEGA VERDE

6. FEDELTA’ AL BRAND

Un catalogo ben fatto, che sia coerente con il marchio, promuoverà fortemente la fedeltà al brand, poiché i clienti saranno soddisfatti del fatto di valere lo sforzo e il costo implicati nella sua produzione.

MIELE

ARGAN

MANDORLE

KARITé

EFFICACIA Rafforzando il lavoro di direct mail, online e mezzi digitali, la possibilità di misurare velocemente e accuratamente i risultati del catalogo offre un significativo vantaggio per il venditore.

Saranno circa trenta e avranno una tiratura complessiva di 4 milioni e 400 mila copie i cataloghi che Bottega Verde stima di pubblicare nel 2014. L’azienda erboristica, con una tradizione trentennale nella cosmetica a base di principi attivi naturali, pubblica cataloghi dagli anni ’90, quando ancora i negozi non esistevano e il business era incentrato esclusivamente sulla vendita per corrispondenza. Un business che l’azienda continua a perseguire e per il quale edita un semestrale, spedito a casa alle migliori clienti a gennaio e settembre. Uno strumento di vendita con tante offerte e sconti. La vendita per corrispondenza prevede tutta una serie di altri cataloghi distribuiti uno o due volte al mese, legati a eventi come i saldi, la Festa della donna e le linee primavera e autunno.

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FINAL WORD

LORENZO MARINI Lorenzo Marini, con una laurea in architettura, è pubblicitario e scrittore. Dopo una carriera nelle principali agenzie del Paese fonda la sua Lorenzo Marini & Associati, oggi Lorenzo Marini Group con una sede a New York aperta nel 2010 Qual è il tuo rapporto con la carta? Te lo spiego con un esempio, ieri ero a Roma a presentare un progetto di branding digitale, c’erano dieci persone davanti a un megaschermo, alla fine ho tirato fuori un blocco di appunti e ho dato loro il formato del biglietto da visita in scala 1 a 1 dicendo “possiamo fare tutti i discorsi teorici sulla carta, ma se il marchio non sta in piedi in un centimetro quadrato, non possiamo verificare se funziona o no”. Il rapporto con la carta è questo, l’aderenza al reale, è il filo che tiene l’aquilone dell’idea ed è fondamentale: l’eccesso di virtuale produce un distaccamento dalla realtà. Da lettore, come fruisci del mezzo cartaceo? Cerco il telegramma sul web e l’approfondimento sulla carta. Per telegramma intendo le notizie che leggo un paio di volte al giorno sui siti di Repubblica e Corriere della Sera, ma ho anche la versione cartacea. Ovviamente il mio rapporto con i quotidiani diventa più amichevole la domenica, quando in edicola si trova uno degli inserti culturali più belli d’Italia, quello del Sole 24 ore, o quello del Corsera. Irrinunciabili… Pensa che il New York Times vende solo 4 volte più di Repubblica e Corriere in settimana, ben sette volte in più, invece, nel weekend. Nei giorni in cui da noi i lettori calano, lì aumentano di un terzo. Essendo un pubblicitario, che ne pensi della carta e del suo ruolo tra gli altri mezzi? Solo nel 2013 in Italia 40 milioni di persone sono state alle sagre di paese, al tempo stesso siamo la nazione con il più alto numero di cellulari pro-capite,

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di app scaricate e frequentazioni su FB; i quotidiani più venduti sono Corriere della Sera e Repubblica, ma quello più letto online è Il Sole 24 Ore, perché a leggere in internet va un certo target, mentre la maggior parte ci va per farsi i fatti degli altri. Questo per dire, che, un media ha bisogno dell’altro e non c’è azienda che sia contenta di fare solo online o offline. Quindi l’integrazione tra carta e digitale è ‘naturale’? Ed è da usare in una sorta di ping pong. Basti considerare che le applicazioni più usate tra quelle scaricate sull’iphone sono il meteo e whazzup, ma se vuoi sapere qualcosa in più, nulla è come la carta. Se il vantaggio del web è la memoria, la carta è profumo, fisicità. Cambia poi il posizionamento e la carta è nobilitante. Nella nostra

cultura tendiamo ad andare per contrapposizione, mentre tra i media c’è dialogo. Oggi, rapiti dal nuovo, non diamo dei pesi ai vari strumenti, ma quanto tempo impiega il passaparola a fare dei numeri? Il futuro sarà fuoco d’artificio sull’adv tradizionale e contatto chirurgico per affinità sul web. Esiste una vibrazione delle parole su carta e una sul web? Certo che esiste. C’è un haiku giapponese che dice ‘un airone bianco che si posa in un campo di neve cambia colore’. Una parola letta sulla carta rosa della Gazzetta, o su quella rosa-giallo del Sole 24 ore, o su un libro, è un piacere anche olfattivo e tattile come nessun’altra cosa. Il monitor ha un unico formato e un’unica luminosità, la carta ne ha mille, è molto più variegata, ti da una possibilità infinita. Sai qual è la sua vibrazione? Sembra sia stata fatta per te, non è standard. Ha il valore della calligrafia. Una lettera d’amore scritta a mano non sarà mai sostituita da un sms, questo è il senso della carta, dei colori e dell’inchiostro. E il nostro lavoro che cos’è, se non scrivere lettere d’amore a consumatori distratti?

Un haiku giapponese dice: ‘un airone bianco che si posa in un campo di neve cambia colore’. Una parola letta sulla carta è un piacere anche olfattivo e tattile come nessun’altra cosa

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Cogliere tutte le opportunità per attirare l’attenzione.

Direct Mail. È uno strumento potente. La gente lo apprezza. Risponde. Reagisce. In una campagna multimediale la posta diretta ha un impatto maggiore del solo marketing digitale. I dati resi noti da Central Mailing Services per il 2013 evidenziano come nel Regno Unito quasi la metà della popolazione abbia risposto al materiale stampato ricevuto l’anno precedente attraverso la posta diretta. È uno strumento così efficace che nell’ultimo decennio il suo ritorno sull’investimento è cresciuto costantemente anno dopo anno.* Ricoh conosce il valore del Direct Mail. Ed ha creato gli strumenti adatti per realizzare campagne di posta diretta efficaci, creative ed ovviamente convenienti nel rapporto costi/benefici: analisi dei dati di Precision Marketing, servizi per la progettazione della campagne, soluzioni Clickable Paper per la stampa interattiva, software per gestire i dati variabili e sistemi all’avanguardia per la stampa di produzione. Ricoh ha voluto mettere a disposizione dei propri clienti gli strumenti necessari per sfruttare tutte le opportunità della posta diretta. * ’Direct Mail is Competing in a Digital World’ (La competitività della posta diretta nel mondo digitale) - Neil Falconer, Printfuture.

ricoh.it

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Questo è un annuncio “cliccabile”

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