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Quello che vedi è quello che ottieni Perché la stampa è il mezzo più affidabile al mondo
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/ SOMMARIO
12 | IN 5 MINUTI
22 | I LEONI DI CANNES
SCOPRI DI PIÚ Print Power è un’iniziativa europea dedicata a rafforzare la posizione della comunicazione su carta in un mondo multimediale. Per ulteriori informazioni vai su www.printpower.eu
04-10 Engage Le ultime notizie, ricerche, opinioni e i trend europei nel mondo della stampa e della carta.
RICICLABILE AL 100% Print Power è stampata con il 100% di carta riciclabile da foreste controllate sostenibili. La stampa è realizzata con inchiostri vegetali, 100% riciclabili e biodegradabili, da uno stampatore certificato ISO 14001.
12-13 In 5 minuti Tutti sono diventati interattivi in questo numero piantando i semi dell’erba dello stadio della Juventus, organizzando un barbecue con un libro e andando in giro per la città di York.
PRINT POWER Edito da Print Power Europe Ltd www.printpower.eu Contenuti a cura di Soul Content www.soulcontent.co.uk
14-15 Thought Leaders Marco Girelli, Vice Presidente di Assocom e CEO di OMG, vede il futuro della stampa in chiave transmediale, mentre il celebre jazzista Jamie Cullum illustra il fascino dell’editoria.
Direttore Responsabile Martyn Eustace Contenuti Italia TVN Media Group, Milano www.tvnmediagroup.it Grafico Ian Findlay Coordinatori Sam Upton Massimo Ramunni Elena Rasini Sarah Collins Aneta Pawlik Stampa PCP PrintPower Materiale informativo pubblicitario realizzato e pubblicato nel Regno Unito da Print Power Europe Limited info@printpower.eu www.printpower.eu #Printpower © 2014 Print Power
28 | L’AUTO È LA STAR
16-20 Fiducia Quando si parla di marketing dei marchi, niente è più importante della fiducia. Analizziamo perché i marchi si affidano alla carta stampata per creare fiducia nei loro prodotti e perché se ne servono quando le cose non vanno per il verso giusto. 22-26 I Leoni di Cannes L’edizione di quest’anno dei Cannes L Lions ha decretato il trionfo della stampa. Unisciti a noi per celebrare le campagne su stampa che si sono aggiudicate l’ambitissimo premio nel 2014. 28-31 L’auto L è la star I top marketer di Audi, Mazda e Toyota vanno su di giri grazie alle riviste stampate e riescono a ottenere la fidelizzazione del cliente.
36 | McCANN
32-35 Il “senso” della moda per la carta Nel comunicare la Moda la carta offre valore esperienziale e aspirazionale. 36-40 McCann Una delle più grandi agenzie pubblicitarie del mondo ci ha invitati a New York per un esclusivo tour guidato dei suoi migliori lavori per la carta stampata. 42-45 Sinergie strategiche Il piano di sviluppo di RCS punta al rafforzamento del core business editoriale attraverso l’integrazione di carta, digitale, eventi e collaborazioni con altri editori. 46-49 Una chiacchierata con i media planner Abbiamo incontrato cinque dei migliori media planner d’Europa per discutere e parlare del ruolo della stampa. Nessuno conosce il valore della stampa meglio di loro. 51-57 Knowledge Dai direct mail e riviste ai cataloghi e pubblicità su riviste, scopri perché la stampa dovrebbe essere una parte fondamentale della strategia di vendita. 58
Final word Massimo Guastini, presidente dell’Art Directors Club italiano, riflette sul ruolo della comunicazione stampa.
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Le ultime novità dal mondo della stampa
La comunicazione su stampa in Italia al secondo posto tra i mezzi per gradimento ed efficacia In termini di fruizione pubblicitaria, i mezzi stampa su carta si collocano ai vertici – secondi solo alla televisione – in termini di gradimento ed efficacia. Il dato, sorprendente forse solo per coloro che sono rimasti ancorati a una visione un po’ “polverosa” della comunicazione su carta, emerge da una rilevazione dell’Osservatorio Lorien, ricerca periodica all’interno della quale sono state inserite, tra il 27 e il 30 giugno, alcune domande volte a verificare la percezione della “sostenibilità della carta” e dell’efficacia della comunicazione su carta presso la popolazione italiana, coinvolgendo nelle interviste un campione di 1000 persone rappresentative della popolazione italiana per area geografica, sesso ed età. Ne è uscito un quadro che vede la comunicazione su carta raggiungere il 38% di gradimento (aggregato composto da volantini, cataloghi, quotidiani e periodici), dietro a una televisione largamente prima con il 69%, ma davanti a internet che si ferma al 33%. Situazione analoga si riscontra prendendo in considerazione l’efficacia della comunicazione fruita sui vari media. Anche qui, infatti, alle spalle della televisione, che primeggia con un robusto 72%, troviamo l’abbinata dei mezzi stampa al 26%, seguita al terzo posto da internet con il 26%. Gli analisti di Lorien sottolineano come la prevalenza, nel sondaggio, della televisione fosse da dare per scontata: “la TV è il mezzo principe per le
caratteristiche implicite al mezzo stesso (le immagini, i suoni, la musica, la voce) che permettono di attivare con facilità le leve emotive della fruizione pubblicitaria, assai influenti sul gradimento”. Internet e i mezzi digitali - è sempre il commento dei ricercatori dell’istituto – benché “più ingaggianti per la capacità di una interlocuzione diretta con il pubblico di riferimento, presentano nondimeno percentuali di gradimento inferiori rispetto alla stampa su carta. La pubblicità su stampa produce effetti nel lungo periodo (non nel breve come la TV), permettendo
il sostegno dell’efficacia di campagne pubblicitarie specialmente quando utilizzata in sinergia e ben integrata con gli altri mezzi di comunicazione”. Dalle domande e interviste accessorie, infine, secondo Lorien emerge che in Italia manca una diffusa “cultura” della carta , delle sue potenzialità e anche delle sue caratteristiche di sostenibilità. Un aspetto, quest’ultimo, che – in parallelo con la crescente sensibilità degli italiani alle tematiche ambientali - mostra potenzialità interessanti, anche se ancora largamente inespresse.
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/ ENGAGE Gruppo 24 Ore in edicola con How to spend it del Financial Times Nuovo segnale di importante attenzione al mondo del lusso e della moda da parte del Gruppo Sole 24 Ore. Nel sistema di prodotti dell’editore, infatti, entra un nuovo arrivo ‘blasonato’. Ad annunciarlo dal palco del 6° Luxury Summit del Sole 24 Ore, ospitato dalla sede del quotidiano di Confindustria, quest’anno con un affluenza record di oltre 1.000 partecipanti, è stato il direttore del giornale, Roberto Napoletano: si tratta dell’edizione italiana del supplemento del lifetime e lusso del Financial Times “How To Spend It”, che ha debuttato nel nostro Paese a settembre. A curarlo sarà Nicoletta Polla-Mattiot. Il nuovo magazine patinato del Sole 24 Ore, che proporrà contenuti originali prodotti dal Sole 24 Ore per il pubblico italiano e contenuti tradotti dall’edizione inglese (comprese le rubriche tradizionali e le pagine di moda), si presenta al mercato come un prodotto grande formato e grande impatto visivo, che racconta e seleziona Il 95% delle persone tra i 18 e i 34 anni e il 96% il meglio del lusso, del delle persone tra i 18 e i 24 anni leggono riviste lifestyle e dei piaceri. su supporto cartaceo (MPA, 2013)
Mondadori Retail, ‘cultura ed emozioni’ per le librerie del futuro
N°1 LUGLIO 2014
COTTO E MANGIATO MAGAZINE 1,50 MENSILE ANNO 1
LE RICETTE DI TESSA GELISIO ecco i segreti per sorprendere a tavola
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“Il nostro progetto di rilancio prevede una grande attenzione verso il consumatore in termini di servizi, rapporto qualità/ prezzo, orari di apertura, esperienza d’acquisto. Vogliamo rendere i nostri punti vendita dei veri e propri centri di aggregazione e di intrattenimento”. A dirlo, Mario Resca, presidente di Mondadori Retail che gestisce il più esteso network di librerie sul territorio italiano: 600 store con 4 format di negozio; 4 canali di vendita; oltre 20 milioni di clienti complessivi ogni anno. Il rebranding delle insegne, partito a luglio, vuole consolidare la nuova identità del brand e dei diversi format di vendita: nasceranno così i Mondadori Megastore (oggi multicenter), i Mondadori Bookstore (le attuali librerie) e i Mondadori Point (ora Edicolè). Il piano di sviluppo prevede l’apertura di 42 nuovi store nel 2014, l’obiettivo sono 1.000 punti vendita entro 3 anni. ‘Un mondo di cultura e emozioni’ è il pay-off ideato per rendere la nuova immagine contemporanea ed esperienziale degli store, e Mondadori già lavora al Bookstore del futuro, un nuovo format innovativo che verrà lanciato ad aprile 2015.
Il protagonista MAGICO TRIS DI GUSTI: MOZZARELLA DI BUFALA, CIPOLLA DI TROPEA E BASILICO
Sapori di vacanza LA BIONDA E LA SCURA, LE BIRRE NEL PIATTO DAL PRIMO AL DOLCE
Viva la pasta!
MENU PER RICEVERE
Spaghetti alle vongole veraci pag. 24
Verdure, pasta, frutti di mare: tante idee estive, fresche e originali da assaporare in compagnia Settimana ai fornelli
Scuola di cucina
Saper Bere
PIATTI RAPIDI ARRICCHITI DAL TOCCO DELLO CHEF
MAIONESE E CARNE AL COLTELLO, ECCO COME FARE
BOLLICINE E COCKTAIL, I TREND DELL’ESTATE
IL VOSTRO AIUTO CUOCO KITCHEN MACHINE, PRATICO E VERSATILE
Cotto e mangiato dalla tv all’edicola con 250 mila copie Con una tiratura di 250.000 copie e un ‘cut price’ di lancio a 1 euro, Conti Editore ha portato in edicola il nuovo magazine Cotto e Mangiato. Il mensile, pubblicato su licenza di Mediaset che produce l’omonima trasmissione tv condotta da Tessa Gelisio, in vendita dall’1 luglio con una significativa presenza di copie anche nella GDO. Dopo i primi numeri a 1 euro, il magazine sarà in vendita a 1,50 euro puntando “a posizionarsi tra i top player del settore”, spiega Andrea Brambilla, direttore editoriale di Conti Editore. L’amministratore delegato della concessionaria Sport Network, Massimo Martellini, è soddisfatto della risposta ottenuta dagli inserzionisti: “La raccolta pubblicitaria per il primo numero è andata decisamente oltre le attese – osserva. Ci apriamo a un mercato nuovo quindi è prematuro fare previsioni”. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 05
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ENGAGE
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IL MONDO DELLA STAMPA
+ Mawbima, quotidiano dello Sri Lanka, sta conducendo la sua battaglia contro la dengue, una malattia diffusa dalle zanzare, stampando il suo giornale con una speciale carta che allontana questi fastidiosi insetti. Il giornale viene realizzato con un inchiostro a base di citronella. L’iniziativa è stata un vero successo tra i lettori e le vendite sono aumentate del 30% con oltre 300.000 copie vendute. + È stata sviluppata una nuova app che permette agli utenti di creare la propria pubblicazione cartacea utilizzando i contenuti online che amano di più. PaperLater invita innanzitutto a taggare i contenuti online e quindi stampa e invia la pubblicazione all’utente entro 3-5 giorni lavorativi. + Magnus Ferreus, azienda giapponese che produce blocchi per appunti, ha creato un blocco con essenza di cipolla per innescare emozioni reali. La frizione della penna sulla carta attiva il composto di cipolla e provoca la lacrimazione di chi lo utilizza. + L’organizzazione umanitaria WaterisLife e l’agenzia DDB hanno realizzato un libro in grado di filtrare l’acqua nelle zone in cui è a rischio di contaminazione. Il “libro potabile” contiene un numero sufficiente di pagine per consentire il filtraggio dell’acqua per quattro anni in modo che sia pura al 99,9%.
Il manifesto lacerato rinasce su tela Carta, pubblicità e arte. L’opera di Mimmo Rotella (Catanzaro, 1918 – Milano, 2006) unisce questi tre elementi in un risultato unico nel suo genere. Universalmente conosciuto per la tecnica del décollage, l’artista è stato tra i primi a utilizzare i manifesti in affissione, strappandoli dai muri delle strade romane durante la notte per realizzare le proprie opere. Allo strappo notturno corrispondeva una ricomposizione in studio i giorni seguenti. Sin dalle prime sperimentazioni sul manifesto lacerato, l’artista ha saputo cogliere la forza comunicativa dei manifesti - arredo urbano e messaggio commerciale - incollando su tela i pezzi di quelli recuperati per strada. Con Rotella da semplice prodotto in serie da tiratura tipografica, l’affissione pubblicitaria si eleva a opera d’arte. La comunicazione su carta protagonista all’International GrandPrix Advertising Strategies con il Premio Speciale Print Power Anche per il 2014, Print Power è tornata sul palco dell’International Grand Prix Advertising Strategies di TVN Media Group, con il premio speciale dedicato alla campagna che ha utilizzato i mezzi di comunicazione su carta - anche integrati con altri media - in forma originale e creativa, sfruttandone al meglio le caratteristiche per ottenere la massima efficacia comunicazionale. Quest’anno il riconoscimento è stato assegnato a MINI Linea Arancione, campagna realizzata da FuoriFormat e MINI Italia. Nell’edizione precedente il premio è andato al progetto Tigers di Zero – starting ideas per North Sails. Poiché la parola scritta stimola la mente e l’immaginazione, la carta e la stampa, inserite in una strategia di comunicazione multicanale, possono avere un impatto profondo sui lettori, con vantaggiose ricadute per i brand. La
comunicazione su carta ha, infatti, un grande valore aggiunto offrendo tangibilità ai lettori, sa integrarsi con gli altri mezzi, oltre a essere naturale e sostenibile, e si presta ad abbracciare l’innovazione, sviluppando e adottando tecnologie e nuove applicazioni. Solo i print media possono essere arricchiti con stampe speciali, profumi, rilievi, particolari tipologie di carta, aumentando così l’efficacia della comunicazione. In quest’ottica nasce il Premio Speciale Print Power, nell’ambito dell’International GrandPrix Advertising Strategies, evento giunto alla sua 27esima edizione e dedicato alle migliori strategie di marca.
22.000 Il numero di scansioni dei prodotti nel magazine Porter su supporto cartaceo dal suo lancio a febbraio del 2014 (Net-A-Porter Group, 2014)
“La stampa è importante nella vita dei nostri clienti perché crea un legame emotivo, innesca sensazioni tattili e ci permette di allontanarci, anche se momentaneamente, dalla sempre presente tecnologia” Tess Macleod Smith, Net-A-Porter Group
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INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE - Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)
- Advertiser spend across media (e.g. who is spending most in digital media in France)
- The relationships between the advertisers and their agencies (who works with whom?)
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*let’s connect
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EVENTI
13-15 OTTOBRE 2014 World Publishing Expo Organizzata da WAN-IFRA, la World Publishing Expo è la manifestazione internazionale annuale più grande nel settore della pubblicità e della comunicazione. Con oltre 100 presentazioni, 300 espositori e 8.000 visitatori pronti a seguire conferenze e seminari nei tre giorni dell’evento, questo appuntamento rappresenta l’occasione migliore per scoprire gli ultimi sviluppi della stampa. + Amsterdam RAI www.wan-ifra.org/events 3 NOVEMBRE 2014 Two Sides UK/Print Power Autumn Seminar 2014 Questo incontro annuale degli specialisti e degli operatori più importanti della stampa è l’occasione migliore per capire perché tale mezzo continua a essere un canale di comunicazione fondamentale, unico, efficace e potente. Con le presentazioni degli esperti e dei professionisti dei media in un evento di un solo giorno, è in grado di dare utili informazioni e di ispirare gli operatori per le loro compagne future su carta. + Stationers’ Hall, Londra E-mail sjc@twosides.info per le prenotazioni 14 NOVEMBRE 2014 Premiazione: La Vedovella 2014, gli Oscar della Stampa Le aziende di stampa, nella filiera della comunicazione stampata, rivestono un ruolo centrale e strategico: imprenditori grafici e aziende
di stampa meritano visibilità e questo è il ruolo dei premi La Vedovella, gli Oscar della Stampa che verranno assegnati il 14 novembre, nel corso di una cena di gala, presso la sede del Sole 24 Ore, media partner dei premi. In questa sede una decina delle migliori aziende grafiche editoriali e commerciali, cartotecniche, label printer, converter e digital printer si aggiudicheranno una Vedovella, entrando di diritto nel Club delle Eccellenza della Stampa in Italia. + 4IT Group e Zeta’s, Milano www.lavedovella.it NOVEMBRE 2014 International Events and Relational Strategies GrandPrix International Events & Relational Strategies GrandPrix è il Premio dedicato alle tecniche più innovative ed efficaci del connected marketing: digital, promo, direct, eventi, real time marketing e PR. Un Evento sempre in movimento, capace di rinnovarsi di volta in volta per seguire l’evoluzione del mercato ed essere sempre attuale. L’originalità e il rigore d’impostazione del concorso contribuiscono a suscitare ampi consensi e farne un esempio d’impegno e serietà. Partner di questa edizione: Print Power, Ebuzzing. + TVN Media Group, Milano www.relational strategiesgrandprix.com
Fiscopiù di Giuffrè Editore su stampa con Alkemy ‘Smetti di cercare, inizia a trovare’: è il messaggio lanciato su stampa da Fiscopiù, il portale online di Giuffrè Editore dedicato ai professionisti che lavorano nel mondo del fisco. Pianificata a partire da metà maggio e ideata da Alkemy, la campagna ha l’obiettivo di comunicare la grande capacità di selezione di contenuti del portale FiscoPiù in un mondo complesso e fin troppo ricco di norme e informazioni come quello del fisco. Questo concetto, declinato in una campagna stampa multisoggetto, mostra una quantità di informazioni - di volta in volta fatta di parole, numeri, note musicali – che grazie alla capacità di di Giuffrè vengono selezionate e identificate. Il progetto Fiscopiù nasce sotto la direzione di Federico Ghiso e Giorgio Cignoni (direttori creativi esecutivi) e di Matteo Menin (Vp Communication) da un’idea di Antonio Mitra (copywriter) e Mattia Bulagna (art director).
5,6m € I ricavi dalla pubblicità del numero di settembre 2014 di Vogue (Condé Nast, 2014)
Rizzoli ristruttura in Galleria a Milano e apre un Temporary Bookstore La libreria Rizzoli in Galleria Vittorio Emanuele II a Milano chiude per ristrutturazione dei locali e nel frattempo, l’editore apre il Rizzoli Temporary Bookstore, spostandosi quindi in via San Pietro all’Orto (angolo con via Pietro Verri). Pur se temporanea, la location non mancherà
di tutte le caratteristiche proprie della Rizzoli originaria. La prossima riapertura è prevista per l’autunno, quando la libreria tornerà portando con sé innovazione, “puntando a rendere quel già prezioso angolo di Milano un punto di riferimento sempre più centrale per la cultura, la sperimentazione e l’intrattenimento”, sottolinea un comunicato. “Il flagship store di Rizzoli in Italia – anticipa ancora la nota – sarà una libreria unica, calda e moderna, un landmark per la città e una destinazione internazionale d’eccellenza per gli amanti della lettura, in tutte le sue declinazioni”.
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\ Rolling Stone torna in edicola con Bernardini de Pace A settembre l’edizione italiana della bibbia americana del rock’n’roll style è tornata in edicola pubblicata dal nuovo editore Luciano Bernardini de Pace, che ne ha acquistato la licenza lo scorso marzo. Con quello che l’editore ha definito “un esperimento editoriale inedito e innovativo, un nuovo modo di pensare alla realizzazione di un sistema di comunicazione nel pieno rispetto dell’altissimo profilo del brand e in particolare nel rispetto dei suoi lettori”. Loro, per Bernardini de Pace, “saranno i veri padroni della rivista quando andranno in edicola a comprare una copia dell’edizione italiana del nuovo Rolling Stone e che da quel momento entreranno a far parte della nostra comunità multimediale”. L’obiettivo è di arrivare a una diffusione media di 100 mila copie entro i prossimi tre anni (nel 2013 le diffusioni sono state pari a 60 mila copie, ndr). La raccolta pubblicitaria sarà gestita internamente alla casa editrice. Per il lancio del ritorno in edicola, l’editore si è affidato all’agenzia Armando Testa puntando a “una comunicazione disruptive con il passato, con le regole dell’editoria, con il rapporto con gli edicolanti e con un progetto evento.”
Heineken: “The Legendary Posters” Heineken ha stretto una partnership con oltre 40 figure “leggendarie” dello sport, dello spettacolo e dell’arte per realizzare una “raccolta” unica al mondo di affissioni, a supporto di “Reporters Without Borders” (“Reporters senza frontiere” nel suo ramo italiano), la ong globale che lotta in difesa della libertà di informazione e dei suoi alfieri, i giornalisti. Poster che sono molto più di semplici pezzi di carta. Forti del profondo convincimento di Heineken che è proprio abbattendo i confini e attraversando le frontiere che le persone possono ottenere il massimo dalla vita, ognuno di questi manifesti ha iniziato la sua esistenza come un semplice foglio bianco, intraprendendo poi un viaggio da leggenda, vagando per il mondo e incontrando persone straordinarie, per ritornare “alla base” arricchito di una propria storia da raccontare. Da quello che ha scambiato palle
“infuocate” con un mito del tennis mondiale come Jimmy Connors, all’altro che è sceso all’interno di un vulcano attivo, ogni manifesto è diventato un’opera d’arte originale, unica e irripetibile, che esibisce i segni delle avventure vissute o l’impronta creativa di chi l’ha realizzato. L’intera serie dei “Legendary Posters” è stata visibile su un sito Tumblr
realizzato appositamente, dove erano presenti anche i video illustranti alcuni dei fantastici viaggi vissuti dagli stessi. Tutte le realizzazioni sono state poi vendute in asta aperta agli acquirenti di tutto il mondo, attraverso un tool eBay inserito nel sito: l’intero ricavato è stato appunto donato a Reporters Without Borders. Prima di essere
venduti, i poster sono stati visibili in diverse location nella città di Amsterdam, incluso un evento speciale allo Stedelijk, il maggior museo olandese di arte moderna. Il progetto The Legendary Poster rappresenta uno sviluppo della piattaforma di comunicazione Heneken’s Legends, ideata in collaborazione con l’agenzia Wieden+Kennedy Amsterdam.
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Juventus FC L’iconica squadra di calcio italiana ha escogitato un regalo di compleanno speciale per i propri Premium Member, il programma di fedeltà per gli appassionatissimi della Juventus. Oltre a eventi esclusivi e sconti validi tutto l’anno, i membri ricevono un direct mailing che dà loro la possibilità di coltivarsi un pezzetto di tappeto erboso. Questo DM, sviluppato da Poligrafica San Faustino, contiene una cartolina che presenta al suo interno semi per prato dello stesso tipo utilizzato per il tappeto erboso del famoso Juventus Stadium. Ai tifosi basta seminarli in giardino. Forse non diventeranno bravi come Pirlo o Tevez, ma offre loro una connessione molto personale e permanente al club.
CINQUE MINUTI DI PAUSA | Alla scoperta di come grigliare alla brasiliana, fare un regalo di compleanno ai tifosi della Juventus e odorare un’intera città in un solo libro
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JCDecaux Lo specialista francese di pubblicità all’aperto voleva far sapere ai suoi clienti più importanti della propria espansione nella pubblicità digitale e, dunque, si è rivolto alla stampa per spargere la voce e, nel frattempo, per recuperare qualche fattura non pagata. JCDecaux sapeva che molti dei suoi cartelloni continuavano a promuovere prodotti molto tempo dopo che l’azienda stessa e i suoi clienti si erano dimenticati della loro esistenza e, dunque, ha utilizzato Google Street View per raccogliere una serie di immagini di cartelloni in Belgio. Queste immagini sono state stampate, incorniciate e inviate a cinquantatré dei clienti principali, assieme a una fattura dettagliata che illustrava esattamente quanto l’azienda doveva a JCDecaux per il tempo pubblicitario dimenticato. Invece di insistere perché i clienti saldassero il conto, però, l’agenzia ha offerto loro la possibilità di annullare il proprio debito in cambio di una visita di mezz’ora con il team vendite JCDecaux finalizzata a illustrare la loro nuova offerta digitale. La campagna è stata un successo assoluto e clienti di prestigio come Peugeot e Unilever hanno organizzato un incontro con JCDecaux. + Un video sulla campagna è presente su www.youtube.com ed è accessibile utilizzando la stringa di ricerca “JCDecaux BBDO”
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Tramontina Tramontina è un’azienda produttrice di articoli per la cucina e per la casa con sede in Brasile. Questa azienda desiderava affermare con forza la propria conoscenza ed esperienza nel settore delle grigliate. In Brasile, la cottura alla griglia è una questione molto seria e, per questo motivo, Tramonitina si è associata all’agenzia pubblicitaria JWT Brazil per creare la Bibbia del barbecue, un libro che non solo insegna al lettore come grigliare la carne alla perfezione, ma contiene anche al suo interno tutti gli
utensili necessari per una grigliata di successo. C’è una pagina impregnata di combustibile per accendere il fuoco, una cosparsa di sale per insaporire la carne, utensili, un acciaino, un vassoio da portata e un grembiule, il tutto organizzato esattamente nell’ordine in cui deve essere utilizzato. Anche la copertina del libro è realizzata in legno spesso che funge da tagliere. + Un video sul libro è presente all’indirizzo www.jwt.com/ thebarbecuebible
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Odora York In genere, le guide turistiche non sono oggetti esattamente interessanti. Contengono un sacco di informazioni ma poco divertimento. La città di York nel Regno Unito, però, ha ribaltato questo luogo comune con la produzione di Odora York, la sua nuova guida turistica. Il libro offre un’altra dimensione a questa città storica e, all’interno delle sue pagine, presenta una serie di odori che vanno dal delizioso al disgustoso. Il libro contiene dodici odori, compreso Antiquariato di York (“un’infusione stantia di pelle, vecchi libri, oro, argento, legno
e polvere”), Tè pomeridiano (“gli appetitosi aromi delle foglie di tè, delle spezie e dei dolcetti”), Tradizione ferroviaria (“una nostalgica infusione di carbone, vapore, olio per motori e ferro che rappresenta la ricca storia ferroviaria di York”) e perfino Odori spaventosi, con il suo “forte odore di zolfo e rose, spesso associato a due degli spiriti più irrequieti di York”. + È possibile richiedere una copia di Odora York inviando un’email a contactinginfo@visityork.org
IKEA IKEA, che non è nuova a pubblicità tramite stampa che catturino l’attenzione, ha realizzato di recente una campagna in tutta Europa con lo scopo di illustrare il ruolo di quest’azienda di arredamento nella crescita della popolazione. Le pubblicità a stampa mostrano un albero genealogico con letti IKEA inseriti fra le generazioni per ricordare ai lettori il ruolo svolo dall’arredamento per camere da letto nella propria ascendenza. La campagna è stata ideata dall’agenzia tedesca thjnk e si basa sul fatto che il 10% degli europei è stato concepito su un letto IKEA, sebbene alcune delle immagini comprendano anche tavoli e lavatrici. + Maggiori informazioni su questa e su altre campagne IKEA sono disponibili all’indirizzo www.thjnk.de
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THOUGHT LEADERS | Marco Girelli, Vice Presidente di Assocom e CEO Omnicom Media Group e Jamie Cullum, stella del jazz ed editore | È inutile negare la forte riduzione degli investimenti che la stampa ha subito negli ultimi tre anni. Il mercato pubblicitario in generale, dal 2008 a oggi ha registrato un calo stimabile intorno al -30%, e per la stampa la percentuale è superiore e oltrepassa il -40%. Senza contare gli “attacchi” da più fronti: dal web, che sta sostituendo la funzione di approfondimento, un tempo di appannaggio esclusivo del mondo stampato, e che ha il vantaggio del tempo reale per l’area delle news; dalla tv digitale e tematica, che permette sia di raggiungere micro target definiti rispetto al passato sia di accedere al mezzo con costi più competitivi, abbassando la soglia di ingresso. Il verificarsi di tutto ciò ha cambiato la prospettiva con la quale viene visto il mezzo stampa. Se prima la stampa rappresentava un “contorno”, quasi automatico, alle pianificazioni delle aziende, oggi chi la pianifica è “perché crede nel mezzo”. Uno dei valori fondamentali che la stampa deve perseguire è il “ruolo redazionale intelligente”, operando il passaggio dalla funzione più tattica
del passato a una logica strategica di approfondimento. Non è da dimenticare neppure l’innovazione creativa: non ci sono limiti nella creatività e le idee possono portare innovazione anche in un mezzo istituzionale come la stampa. Ne è stato un esempio la campagna estiva di Nivea, che veicolava attraverso la pagina stampa un braccialetto potenziato e tracciabile via gps. Messo al polso del bambino, il braccialetto permetteva ai genitori di essere avvisati in caso di allontanamento oltre una certa soglia. Un apparecchio utilissimo sulla spiaggia, un geniale ampliamento del concetto di “protezione” che Nivea veicola da sempre. Si tratta di un esempio di estensione del territorio della stampa sul territorio fisico e di complementarietà della stampa con i dispositivi mobili personali. Inoltre riscontro molta disponibilità da parte degli editori a trovare nuove soluzioni creative che aiutino a rilanciare il mezzo. Vi sono poi settori di investitori che continuano a fare un uso importante del mezzo stampa, come il lusso (sia cosmesi che moda) e l’arredamento, per
i quali la soddisfazione sensoriale offerta dalla stampa e “l’allure” che è in grado di conferire rappresentano ancora un elemento fondamentale. Gli investitori cercano sempre di più un’integrazione tra i contenuti editoriali e quelli della comunicazione, alla ricerca di un’esperienza complessiva per i lettori. E ricercano, inoltre, una massimizzazione della visibilità privilegiando le posizioni nella prima parte dei giornali, i quali a loro volta devono concentrare su contenuti esclusivi, che non corrono il rischio di diventare obsoleti in poco tempo, come accade con le notizie. La frontiera del futuro, quindi, è legata all’esperienza sensoriale della carta stampata e alla sua allure. Queste caratteristiche possono rappresentare ancora la sua ragion d’essere... anche di fronte al mezzo digitale a cui rimandare per approfondire i contenuti e nell’ottica di un’integrazione con tutti gli altri mezzi.
“Uno dei valori fondamentali che la stampa deve perseguire è il ruolo redazionale intelligente” marco girelli
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/ OPINIONI Quando ho avuto l’idea di creare una rivista tutta mia, The Eighty-Eight, pensavo solo che sarebbe stato un ottimo strumento da vendere durante i concerti. Volevo dare ai miei fan qualcosa che io avrei voluto avere come fan e ho sempre amato: le riviste, dalle fanzine che collezionavo da ragazzo ai fumetti che apprezzo per i magnifici e interessanti esempi dell’arte tipografica di oggi. Per me una rivista ben prodotta è qualcosa da tenere con cura, non un oggetto da gettare via dopo un po’. The Eighty-Eight è nato da questa mia passione. Mi interessava creare un oggetto bello da tenere, dalla carta, alla grafica, fino ai contenuti. Mi sono reso conto che forse ci avrei rimesso un po’, ma non era un problema, i prodotti di maggiore successo sono quelli nati dalla passione di qualcuno ed è per questo che le persone li comprano, non sono legati a un freddo business plan. È successa la stessa cosa quando ho iniziato a muovere i primi passi nel mondo della musica. È cominciato tutto per divertimento, ma ora che sono al secondo numero di The Eighty-Eight, voglio davvero che sia un prodotto commerciale.
Le riviste cartacee indipendenti stanno assistendo a una rinascita. Poiché il mercato di massa è in calo, ora c’è più spazio per lo spirito imprenditoriale creativo e indipendente. Voglio che The Eighty-Eight faccia parte di questa nuova tendenza. Molte sono le pubblicazioni attente al design e ritengo che ciò sia importante, perché consente di sfruttare appieno il potere visivo e tattile della stampa. Ma per me è fondamentale che anche il testo sia di buon livello. All’inizio avevo un sacco di idee sui contenuti. Sapevo che avrei voluto scrivere di una mia ossessione, le scarpe; sapevo che avrei voluto qualcosa sull’influsso dei musicisti jazz sulla moda; e dare qualcosa di originale, impossibile da trovare altrove, come della musica mai pubblicata. E mia moglie (l’ex modella e ora autrice Sophie Dahl) scrive molto bene e ha redatto un pezzo fantastico sulla natura della musa artistica e, ovviamente, non ho dovuto pagarla! Tuttavia, il secondo numero non ruoterà intorno ai contributi di amici e familiari. Chiederò a persone che ammiro di creare contenuti di reale
impatto. La rivista sarà anche disponibile in formato digitale, ma credo che dia il suo meglio nella versione cartacea. La cosa strana è che abbiamo lanciato una versione digitale a giugno (come app per smartphone e tablet) che ha fatto impennare le vendite della versione cartacea. Le persone hanno apprezzato la versione digitale e sono stati invogliati ad acquistare la rivista “vera”. Il digitale è un modo per promuovere il marchio, ma le riviste appartengono realmente alla carta stampata e credo che anche i lettori lo credano. Sto pensando a includere più pubblicità nel secondo numero. Oltre a portare vantaggi economici, permetterà alla pubblicazione di avvicinarsi all’idea standard di rivista e di creare un’associazione con dei marchi che condividono i miei stessi valori e il mio stesso senso estetico. Ma una cosa che è sicuramente estranea a The EightyEight è dipendere dalla pubblicità. Questo mi riporta al mio punto centrale, ovvero che se ci si concentra su qualcosa di bello, originale, interessante e duraturo, i marchi vorranno farne parte e anche i lettori.
“Se ci si concentra su qualcosa di bello, originale, interessante e duraturo, i marchi vorranno farne parte” jamie cullum
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È una parolina semplice, ma anche una delle più importanti quando si parla di marketing e di vendita di un prodotto. Senza fiducia non ci sono clienti e senza clienti non ci sono affari. Qual è il mezzo migliore per instaurare fiducia? La cara vecchia stampa DI JOHNNY SHARP |
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/ FIDUCIA
La pubblicitĂ sulla carta stampata riscuote la fiducia del 63% degli intervistati, mentre quella tramite TV si ferma al 41% e quella online al 25%. (VTT, 2013)
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SI
si trattava di una situazione abbastanza
imbarazzante. Nel 2012, dopo aver perso una causa contro Samsung nel Regno Unito, il gigante tecnologico Apple è stato costretto a prestare delle scuse pubbliche che dichiarassero in maniera inequivocabile quanto fosse stato ingiusto suggerire che Samsung avesse copiato gli smartphone Apple. Il giudice era stato chiaro: la ritrattazione avrebbe dovuto essere pubblicata in carattere Arial con una dimensione di almeno 14 punti su vari quotidiani e riviste nazionali e sulla home page del sito di Apple. Un dettaglio inutile? Come si è visto in seguito, no. Dopo avere inizialmente postato un link minuscolo sulla home page che conduceva a delle scuse che non suonavano affatto sincere, Apple è stata costretta a correggere la propria dichiarazione e a pubblicarla per intero sulla home page. Anche in quel caso, però, alcuni osservatori smaliziati in fatto di tecnologie hanno osservato che le nuove scuse erano state ridimensionate per i vari browser in modo tale da essere
“Quando i brand hanno un annuncio importante, è più probabile che scelgano la pubblicità su stampa. La stampa tradizionale gode ancora di un'incredibile fiducia” James Turner, Vicepresidente di Edelman Berland
visibili solo scorrendo la pagina verso il basso, al di sotto dell'interruzione dello schermo. Con le scuse tramite stampa questi problemi non si sono verificati: erano proprio lì, nero su bianco. Apple ha potuto permettersi di rischiare pubblicando online scuse chiaramente non sincere e non incondizionate solo perché queste avrebbero potuto essere corrette o sostituite in un attimo. Con la stampa, non hanno osato utilizzare trucchetti. Affida la tua fiducia alla stampa Visti episodi del genere, è forse sorprendente che le indagini mostrino in maniera univoca come i consumatori si fidino molto di più di quello che leggono sulla carta stampata rispetto a quanto vedono sui media digitali o perfino in televisione? Questo episodio rinforza anche la sensazione che, quando un brand ha un'informazione seria e sincera da condividere con i propri clienti, si rivolge alla stampa. Questo è stato certamente il caso quando la catena di supermercati britannica Sainsbury's ha deciso di scusarsi con i propri clienti per aver messo in vendita prodotti a base di carne sub-standard durante lo scandalo del 2013 relativo a carne di cavallo non dichiarata in etichetta. Questa catena ha scelto la stampa come mezzo attraverso cui trasmettere le proprie scuse e, quando Print Power ha suggerito al Direttore al marketing Sarah Warby che tale scelta era motivata da fatto che la stampa è un mezzo che determina un livello di fiducia maggiore nei consumatori, questa ha dichiarato: "Sì, è proprio così. Quando c'è qualcosa da dire, la stampa è uno dei INDAGINE NIELSEN 2013 QUANTO TI FIDI DELLE SEGUENTI MODALITÀ PUBBLICITARIE? ARTICOLI DI QUOTIDIANO
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NEWSLETTER TRAMITE EMAIL
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PUBBLICITÀ SUI MOTORI DI RICERCA
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/ FIDUCIA media di cui si serve la gente". "Credo che quando i brand hanno un annuncio importante da fare, è più probabile che si rivolgano a una pubblicità su stampa", le fa eco James Turner, Vicepresidente di Edelman Berland, la società che elabora l'indagine annuale Edelman Trust Barometer. "La stampa tradizionale gode ancora di un'incredibile fiducia". Forse il fatto che la comunicazione su carta goda di una maggiore fiducia è solo una conseguenza naturale che deriva della sensazione ancora persistente che le conversazioni online e tramite dispositivi mobili rappresentino il selvaggio West dei media. Se qualcuno pubblica una dichiarazione provocatoria online, può sempre cambiarla o rimuoverla se qualcun'altro trova da ridire. Se si prova, invece, a pubblicare una storia o un messaggio pubblicitario offensivo in un quotidiano, in una rivista o in un libro, si rischia di essere costretti a mandare al macero un'intera edizione, con costi potenzialmente disastrosi. Questa è solo una delle ragioni per cui le pubblicazioni cartacee vengono sottoposte a scrutinio legale e controllate molto più rigorosamente rispetto alla maggior parte dei loro equivalenti digitali. E poi, ovviamente, è impossibile scaricare inavvertitamente un pericoloso virus informatico da una rivista o da una pubblicità ricevuta nella cassetta della posta: ecco un'altra ragione per dormire sonni tranquilli. Dalla teoria alla pratica In tutta Europa, le ricerche supportano l'impressione che la stampa sia il mezzo di cui le persone si fidano maggiormente. MI FIDO ASSOLUTAMENTE MI FIDO ABBASTANZA NON MI FIDO MOLTO NON MI FIDO AFFATTO 51
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“Ill cervello risponde con più forza e più direttamente al tatto. Il tatto rappresenta una risposta diretta per il cervello: quando una cosa può essere vista e toccata, ci fa sentire più a nostro agio” Heather Andrew, Direttore di Neuro-Insight
DIO SALVI LA STAMPA
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QUATTRO SETTORI IN CUI LA STAMPA È FONDAMENTALE PER COSTRUIRE FIDUCIA
SALUTE La stampa rimane il canale di riferimento per i profes professionisti nel settore della salute quando è necessario comunicare informazioni importanti. Negli Stati Uniti, il Channel Preference Study del 2012 di Epsilon ha rilevato che quattro consumatori su dieci preferiscono ricevere informazioni confidenziali sulla propria salute in busta sigillata nella propria cassetta delle lettere. In maniera analoga, nel Regno Unito, i professionisti del settore medico consigliano allo staff di utilizzare il “test della cartolina” quando è necessario decidere quale canale utilizzare per comunicare informazioni confidenziali in merito alla salute dei pazienti. In altre parole, se non è opportuno comunicare l'informazione tramite cartolina, allora anche le e-mail e gli SMS sono potenzialmente prob problematici. In questo caso, la posta imbustata rimane l'opzione da preferire.
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LEGGE LEGGE Quando Q uando si tratta di ac accconsentire onsentire a un qualcosa di
legalmente vincolante, la firma personale applicata su carta rimane il mezzo più affidabile. Non senza una qualche ironia, ciò ha perfino contribuito a mantenere in vita una forma di tecnologia che avrebbe altrimenti seguito la stessa sorte del Sinclair C5 e della cassetta a otto piste. Il fax, infatti, veniva utilizzato in maniera onnipresente negli anni '80 e all'inizio degli anni '90 e, sebbene adesso sia molto meno in voga, è ancora uno strumento essenziale in qualsiasi ufficio per lo scambio di documenti firmati.
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OPERAZIONI BANCARIE Sebbene molte banche operino molto online, gli estratti e stratti conto cartacei ssono ono ancora considerati ccome ome la prova più affidabile delle transazioni finanziarie. Quando viene richiesto un estratto conto o un altro documento simile come prova di indirizzo, non si va molto lontano con tablet e smartphone: gli uffici pubblici in particolare richiedono estratti conto cartacei in originale come unica opzione affidabile. In
maniera analoga, quando si accende un mutuo o un altro prestito importante, i documenti stampati e firmati rimangono lo strumento praticamente universale e le informazioni online e digitali rappresentano solo un rinforzo.
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POLITICA Si sarà notato che, quando le elezioni si avvicinano, la cassetta della posta è più piena che mai. Se prendiamo in consider considerazione i presunti costi di spedizione, si potrebbe pensare che, a partire da qualche anno fa, la propaganda online o digitale o un utilizzo mirato dei social media sarebbero passati a rivestire un ruolo più importante per i partiti politici. L'approccio personale del volantinaggio personalizzato, con i suoi valori di tradizione e affidabilità, e con la sempre rispettata visita successiva, però, mostrano di non cedere affatto il passo nella loro posizione di metodi individuali, personali e affidabili condivisi dai politici e dal loro elettorato.
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FIDUCIA
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Un'indagine condotta a marzo 2013 dall'istituto di ricerca finlandese VTT ha rilevato che i consumatori continuano a fidarsi più della pubblicità tramite stampa che di tutti gli altri media. Hanno partecipato all'indagine oltre 700 consumatori in tredici Paesi europei e i risultati sono stati chiari: i consumatori hanno attribuito un punteggio di fiducia del 63% alle pubblicità tramite stampa rispetto al 41% per quelle in televisione e al 25% per quelle online. Inoltre, il 90% ha valutato la posta personalizzata e non personalizzata al di sopra dei social media e nove partecipanti su dieci hanno espresso maggiore fiducia nelle pubblicità sui cataloghi che nei messaggi commerciali visti su Internet. Gli stessi risultati sono stati rilevati da un'indagine tedesca per Neilsen condotta nel 2013. Questa ha dimostrato che le pubblicità online e digitali invariabilmente risultano affidabili per un numero di consumatori inferiore rispetto agli equivalenti cartacei. “Questo rappresenta un'altra indicazione che mostra come le informazioni che arrivano ai consumatori tramite il Web o i dispositivi mobili sono ancora nettamente indietro rispetto alle fonti classiche stampate per quanto riguarda l'affidabilità e la fiducia”, spiega Solvey Friebe, Responsabile dell'European Trusted Brands Project di Reader's Digest. “I media come i quotidiani o le riviste forniscono agli
“La posta diretta ha una probabilità doppia di creare fiducia rispetto a un'email. La posta è anche considerata un mezzo più memorabile e autorevole” David Cole, Amministratore delegato di fast.MAP utenti la sensazione che le informazioni stampate siano state verificate in maniera più approfondita e preparate con maggiore precisione e cura”. Commentando un rapporto dello scorso anno della Direct Mail Association che ha rilevato come il 79% dei consumatori agisca immediatamente in risposta al direct mailing, David Cole, MD dell'agenzia di ricerca di mercato fast. MAP, ha dichiarato: “Il direct mailing ha una probabilità doppia di creare fiducia rispetto a un'email. La posta è vista come un'istituzione più memorabile e autorevole, mentre l'email fornisce semplicità di risposta e possibilità di condivisione”. L'idea che i consumatori più giovani siano in qualche modo meno propensi a rivolgersi alla carta stampata quando ricercano informazioni affidabili è stata inoltre contraddetta dai dati ottenuti da Nohr quando ha creato una campagna per l'associazione nazionale donatori di sangue mirata a invogliare un maggior numero di diciassettenni a diventare
“I media edia come i giornali o le riviste forniscono agli utenti la sensazione che le informazioni stampate siano state verificate in maniera più approfondita e preparate con maggiore precisione” Solvey Friebe, Responsabile dell'European Trusted Brands Project del Reader's Digest
donatori. L'invio di un pacchetto per posta ai destinatari ha superato di otto volte la risposta ottenuta normalmente dall'organizzazione. "I ragazzi in questo gruppo di età non ricevono comunicazioni per posta, quindi quando ciò avviene sono ben disposti ad aprirle e a leggerne con attenzione il contenuto", ha spiegato. Premi il tasto Non sono solo prove aneddotiche e studi isolati a supportare la teoria che la gente si fidi della stampa. Anche studi neurologici hanno riscontrato delle prove interessantissime a riprova di questa idea. "Il lato del cervello deputato all'interesse riceve una risposta di affinità particolarmente alta quando si leggono media a stampa", spiega Heather Andrew, Direttore di Neuro-Insight, una società che utilizza la tecnologia di imaging del cervello per misurare le risposte alle comunicazioni dei media. "Questa è l'area del cervello riservata alla familiarità, quella che ad esempio si occupa di riconoscere amici e familiari. Ovviamente, è molto più facile fidarsi di qualcuno o di qualcosa che risulta familiare". Sempre più spesso gli operatori di mercato più avanguardisti accettano l'idea che le campagne di maggior successo nel futuro combineranno le forze dei canali a stampa e digitali, ad esempio ampliando le campagne a stampa con campagne digitali o tramite social media oppure combinando l'attrattiva visiva del digitale con le qualità tattili, memorabili e affidabili della stampa. Poiché se è vero che l'occhio può essere abbagliato dai contenuti digitali proprio come avviene sulla carta stampata, è evidente che c'è qualcosa di più nell'avere tra le mani un messaggio stampato. "Rileviamo di continuo che il cervello risponde con più forza e più direttamente al tatto. Il senso del tatto rappresenta una risposta diretta per il cervello: quando una cosa può essere vista e toccata, ci fa sentire più a nostro agio e risulta più affidabile". Questa è la differenza tra l'affinità che possiamo provare per una celebrità vista in televisione e il rapporto e la fiducia più profondi che si creano quando incontriamo di persona un amico o un parente".
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E I VINCITORI SONO…
Il Festival di Cannes di quest’anno è stato un trionfo per la stampa, presente in oltre 5.000 candidature e in alcuni dei lavori vincitori più creativi dell’evento. Unisciti a noi per celebrare le idee più in vista della Costa Azzurra DI SIMON CREASEY
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non ci sono dubbi sul fatto che la stampa oggi stia attraversando un rinascimento
creativo. Può essere che le campagne sui media digitali e social si aggiudichino titoli e budget, ma c’è una “rivoluzione silenziosa” in corso nella pubblicità tramite stampa che sta portando nuova creatività e innovazione al marketing. Se si cercano prove evidenti di questo trend, basta scorrere l’elenco dei vincitori del Festival di Cannes, gli Oscar del mondo della pubblicità. Quest’anno, le categorie a stampa hanno ricevuto oltre 5.000 partecipazioni, il secondo dato più alto in termini di piattaforma, e i giudici di Cannes hanno affermato che la stampa svolge un ruolo fondamentale quando si tratta di raccontare una storia ai consumatori. Ma non bisogna mica fidarsi solo della loro parola. Questi otto vincitori dei Leoni d’oro sottolineano il fatto che il potere della stampa non è diminuito e che questa ha ancora un’abilità straordinaria nell’aprire un varco all’interno del rumore digitale e stabilire una connessione con i consumatori. L’ispirazione parte da qui…
1. IL POTERE DEL COLORE Agenzia: Y&R Shanghai Cliente: Pantone Negli ultimi dieci anni, l’esperto mondale di abbinamento dei colori Pantone ha attraversato una trasformazione radicale. Una volta quest’azienda era poco nota al di fuori del mondo della stampa e del graphic design, mentre oggi è un brand globale immediatamente
riconoscibile grazie al modo radicale in cui ha commercializzato i propri vibranti campionari di colori. Questo approccio creativo è stato portato avanti anche all’inizio di quest’anno, quando Alair Qu, un giovane designer presso Y&R Shanghai, ha ideato l’incredibile e affascinante campagna “Il potere del colore” per Pantone. Utilizzando lo slogan “Ce ne può essere uno solo”, Qu ha utilizzato personaggi
famosi di programmi televisivi per bambini, film e fumetti come Garfield, Kermit la Rana e Pasticcino e ha combinato i “tratti distintivi dei personaggi”, ossia le loro caratteristiche immediatamente riconoscibili come occhi, orecchie e nasi, allo scopo di illustrare i campioni di Pantone. La campagna ha avuto successo nel dimostrarsi eccentrica, accattivante e memorabile.
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“ I vincitori di Cannes sottolineano il fatto che il potere della stampa non è diminuito e che questa ha ancora un’abilità straordinaria nell’aprire un varco all’interno del rumore digitale e stabilire una connessione con i consumatori”
2. PRIGIONE DI CARTA Agenzia: Interbrand New York Cliente: Mandela95 Poster Project A maggio 2013, è nato il Mandela95 Poster Project. Questo progetto ha invitato artisti di tutto il mondo a inviare poster che celebrassero la vita dell’ex-presidente del Sudafrica Nelson Mandela. La sola condizione era che il poster fosse di dimensione A2. Il design di Interbrand, che ha vinto Cannes Lions, prevedeva un approccio semplice ma rivoluzionario al progetto. L’agenzia si è proposta di “decostruire la nozione tradizionale di poster monodimensionale” creando un pezzo composto da più pagine che, una volta spiegato sul pavimento, forma un rettangolo da 2 x 1,80 m, ossia la stessa dimensione della cella di Mandela a Robben Island in Sudafrica, dove questi trascorse la maggior parte dei suoi ventisette anni passati in carcere. L’agenzia ha utilizzato carta gialla e un carattere nero
nettamente in contrasto per il messaggio “Ha illuminato il mondo da una cella di due metri”. Il team Interbrand ha poi spiegato il poster in spazi pubblici di alcune delle più grandi città al mondo e ha invitato i passanti a entrare nello spazio per percepire il confinamento fisico che Mandela ha dovuto sopportare.
3. CASSETTE PER POSTA Agenzia: DDB Tribal Germany Cliente: VW Per ricordare ai clienti che Volkswagen offre un servizio di componenti classici allo scopo di tenere in vita alcuni dei suoi modelli più datati, l’azienda ha commissionato a DDB Tribal
Germany la creazione di una pubblicità radio un po’ speciale. Invece di seguire il percorso convenzionale distribuendo un jingle su una stazione radio commerciale o offrendo ai clienti un download digitale tramite un sito, l’azienda ha deciso di incidere la pubblicità su una cassetta a nastro di vecchio stampo. La cassetta è stata poi confezionata con cura in una scatola di cartone con un mangiacassette stampato sulla parte anteriore prima di venire inviata come plico ai clienti VW. I clienti sono stati invitati a comporre un numero telefonico e immettere il codice unico per ottenere uno sconto del 10% sul prossimo ordine di componenti di ricambio.
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4. THE PROTECTION AD Agenzia: FCB Brazil Cliente: Nivea L’anno scorso, il produttore di protezioni solari Nivea creò un terremoto nel mondo delle pubblicità quando realizzò una pubblicità per rivista in Brasile che consentiva agli utenti di ricaricare i propri telefoni cellulari sulla spiaggia utilizzando l’energia solare catturata dalla stessa pubblicità su stampa. Nel 2014, ha deciso di alzare ancora una volta il tiro e di affrontare una delle preoccupazioni maggiori dei genitori quando portano i figli in spiaggia: come fare in modo che non si perdano? La soluzione a questo problema è stata escogitata da FCB Brazil con la creazione della “Pubblicità di protezione”. La pubblicità a pagina intera presentava un braccialetto perforato stampato su una carta speciale resistente all’umidità e dotato di un localizzatore GPS. Al genitore bastava rimuovere il braccialetto dalla rivista, fissarlo al polso del bambino e poi scaricare un’app sul proprio smartphone per attivare il localizzatore. A questo punto, poteva impostare all’interno dell’app una distanza ritenuta sicura all’interno della quale il bambino poteva scorrazzare in libertà. La campagna si è dimostrata un successo, con otto genitori su dieci che hanno scaricato l’app e i prodotti Nivea Sun Kids che hanno registrato un aumento di vendite del 62% nei negozi attorno a Rio.
“ La campagna si è dimostrata un enorme successo, con i prodotti Nivea Sun Kids che hanno registrato un aumento di vendite del 62% nei negozi attorno a Rio” 5. GRAFFETTA Agenzia: WAX Cliente: Calgary Society for Persons with Disabilities Al momento di commissionare il proprio rapporto finanziario annuale, la Calgary Society for Persons with Disabilities desiderava provare un approccio diverso rispetto alla formula comprovata di pagina dopo pagina di noiosi dati finanziari. Pertanto, questa organizzazione no-profit ha commissionato all’agenzia canadese WAX la creazione di un rapporto annuale
6. IL MOMENTO DI GODERTI IL TUO DENARO È ORA Agenzia: AlmapBBDO Cliente: TOP Magazine Molte pubblicità per riviste falliscono perché sono troppo stereotipate oppure troppo presuntuose. Molti lettori non vogliono vedere l’ennesima celebrità dalla bellezza inarrivabile con indosso l’ennesimo capo o gli ennesimi gioielli costosi. La rivista TOP, una testata dedicata al lusso in Brasile, ha compreso questo problema e ha invitato l’agenzia AlmapBBDO di San Paolo a escogitare tre campagne pubblicitarie per rivista che costringessero i lettori a fermarsi per un attimo e li incoraggiassero a prendersi un minuto o due per godersi la vita. L’approccio creativo di AlmpaBBDO ha immaginato gli imprenditori di fama provocatorio che non solo mondiale Bill Gates, Donald fornisse le necessarie Trump e Mark Zuckerberg informazioni finanziarie sulle reincarnati rispettivamente attività di campagna correnti e in lama, pecora e civetta. Gli sulla necessità di fundraising slogan mettevano in guardia i dell’organizzazione, ma lettori sui pericoli del lavorare offrisse anche ai destinatari troppo. La pubblicità con il una prospettiva sulle difficoltà lama prevedeva lo slogan “Nella associate all’essere disabile. prossima vita, perfino Bill L’agenzia ha rilegato il rapporto Gates potrebbe reincarnarsi con un’unica graffetta al centro, in un lama. Il momento di in modo che fosse davvero goderti il tuo denaro è ora”. difficile girare le pagine. Qual Questa campagna intelligente, è stato il risultato? Dopo la d’impatto e innovativa è stata pubblicazione del rapporto, davvero brillante ed è uscita l’organizzazione ha registrato fuori da tutti gli schemi. la propria annata migliore in relazione al fundraising.
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\ “ EMRO aveva intenzione di stampare 10.000 copie del calendario. Questo, però, si è rivelato così popolare presso i clienti che sono state prodotte 100.000 copie solo nel primo mese”
7. CALENDARIO DEI MICRORGANISMI EFFETTIVI Agenzia: Creative Juice (Bangkok) Cliente: EMRO Asia Fatta eccezione per Pirelli, i calendari aziendali sono in genere pezzi a stampa senza grandi attrattive che presentano immagini noiose ma rispettabili. Consapevole di questa percezione, il produttore di microrganismi effettivi EMRO Asia non voleva che la sua offerta per il 2014 cadesse nella stessa trappola e, dunque, ha incaricato l’agenzia Creative Juice, con sede a Bangkok, di creare un calendario che riflettesse i vantaggi per tutto l’anno che i consumatori possono aspettarsi quando utilizzano i microrganismi effettivi. Creative Juice ha ideato una soluzione con un calendario che presenta 365 strisce da strappare imbevute di microrganismi effettivi. I microrganismi effettivi sono stati aggiunti alla composizione della carta, realizzata a mano, e le date sono state stampate sulla carta utilizzando inchiostro alla soia. Gli utenti del “Calendario dei microrganismi effettivi” sono stati invitati a strappare una
striscia al giorno, aggiungerla a un litro d’acqua e utilizzarla per eseguire una serie di compiti quotidiani suggeriti dal calendario come “concimare le piante”. In principio, EMRO aveva intenzione di stampare 10.000 copie del calendario. Questo, però, si è rivelato così popolare presso i clienti che sono state prodotte 100.000 copie solo nel primo mese. 8. LA LIBERTÀ È SAPERE Agenzia: TBWA Hunt Lascaris Cliente: Mail & Guardian Alle volte in pubblicità il vecchio adagio “meno è più” rappresenta un’importante verità. Ciò si è dimostrato vero in una serie di pubblicità a stampa che TBWA Hunt Lascaris ha progettato per Mail & Guardian, uno dei gruppi di quotidiani più importanti in Sudafrica. In un momento in cui si discuteva molto di censura nel Paese, TBWA ha ideato una campagna che utilizzava fotografie iconiche della storia senza un elemento fondamentale: il protagonista. Per dimostrare quanto è facile impedire alla stampa di mostrare la verità, la campagna ha cancellato
Nelson Mandela dalla sua cella e l’uomo che precipita da una foto della Torre Nord del World Trade Center l’11 settembre. Il risultato è stata una serie di immagini stranamente familiari, ma con un elemento fondamentale della storia assente.
+ Maggiori informazioni sull’edizione di quest’anno del Festival di Cannes e su tutti i vincitori sono disponibili all’indirizzo www.canneslions.com
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e n o i z a m r o f n i 100 % ù i p n i e t s e r o f i d 30% nte e m l a r Natu a t r a c io la
Le foreste europee sono il 30% in più rispetto al 1950*. In pratica, ogni anno sono cresciute dell’equivalente di 1 milione e mezzo di campi da calcio.
Inoltre la fibra di cellulosa può essere riciclata fino a 7 volte. E con 2.000 chili riciclati al secondo**, la carta è il materiale più riciclato in Europa. Lunga vita alla carta!
* elaborazione Two Sides su dati FAO 2010;
(Le foreste europee forniscono l’88% del legno usato per fare la carta in Europa)
** fonte ERPC 2010
Two Sides è un’iniziativa della comunicazione su carta e promuove la produzione e l’uso responsabile della carta e della stampa.
Per saperne di più visita: www.twosides.info/it
il lato verde della carta
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L’AUTO È LA STAR
I brand di automobili hanno una lunga e felice storia con il marketing tramite stampa, ma sono le loro riviste a essere alla guida della lealtà del cliente. Alcuni operatori di mercato senior di Audi, Mazda e Toyota spiegano in che modo la stampa li manda davvero su di giri DI JOHN REYNOLDS
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/ L’AUTO È LA STAR
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basta entrare in un qualsiasi
concessionario europeo ed è probabile che, al di là delle auto lucidissime con quel profumo di pelle nuova, si svolga un esitante passo a due fra il rivenditore e il cliente mentre entrambi cercano di chiudere un accordo. Se si guarda un po’ più da vicino, è probabile che il cliente abbia in mano una copia di una rivista automobilistica per clienti e, forse, indichi un modello particolare su cui ha messo gli occhi oppure voglia maggiori informazioni sulla garanzia estesa pubblicizzata all’interno. Non c’è nessun margine di errore: le riviste per clienti, ossia riviste del brand automobilistico inviate per posta in omaggio ai proprietari di automobili del rispettivo brand, rappresentano uno strumento di marketing fondamentale per il settore automobilistico europeo e contribuiscono ad accelerare la vendita di automobili dopo la recente recessione. “Molta gente dice che la prima volta in cui ha sentito parlare di un nuovo modello è stata attraverso la rivista”, ha
Audi magazine
Audi
Autumn 2013 UK £4.50
magazine
Autumn 2013
FROM BESPOKE JEANS TO CUSTOM BIKES AND HIGH PERFORMANCE AUDI ENGINES, HOW THE HUMAN TOUCH MAKES A DIFFERENCE
dichiarato Steven Duval, Responsabile del marketing diretto di Toyota UK. “Non hanno visto la pubblicità in TV, in radio o nella stampa. La rivista è molto importante da questo punto di vista”. Per aziende come Toyota, Audi e Mazda, la rivista per clienti svolge un ruolo pari a quello degli ultimi gadget automobilistici nel convincere i clienti ad acquistare le loro auto. “L’Audi Magazine riveste un ruolo molto importante nella nostra strategia di marketing complessiva e nel nostro programma CRM”, concorda Sarah Cox, CRM nazionale e Responsabile del marketing centrale per il marchio tedesco di auto di lusso. “Si tratta di una comunicazione fondamentale all’interno del nostro dialogo continuo con il cliente”. Alla guida in tutta Europa Toyota, Audi e Mazda distribuiscono milioni di copie di ciascuna rivista in tutta Europa allo scopo di tenere aggiornati i proprietari di auto sugli ultimi modelli, sulle recensioni delle auto e sulle offerte. Tutto ciò viene realizzato con lo stile, l’impegno e le straordinarie fotografie tipiche di una rivista esclusiva su uno stile di vita. This Way di Toyota viene distribuita a 300.000 clienti Toyota nel Regno Unito e in Germania e sincronizza la data di pubblicazione con l’uscita dei nuovi modelli. Il numero più recente ha coinciso con il lancio dei nuovi modelli Toyota Aygo e Yaris. “Pubblicare un numero in questo momento ha senso perché ci permette di assicurarci che stiamo promuovendo le auto appena presentate”, spiega Steven Duval.
“ La rivista è un qualcosa di più che un semplice mezzo di comunicazione aziendale. Questa ha un impatto positivo sul miglioramento della fidelizzazione e del supporto verso il brand” Sarah Cox, Audi
Proprio come This Way e Audi Magazine, Zoom-Zoom di Mazda aiuta a mantenere i rapporti fra casa automobilistica e acquirente. Zoom-Zoom, con 1,1 milioni di copie distribuite in trenta Paesi europei, fornisce un ponte essenziale fra produttore e consumatore e mantiene il dialogo aperto fino a quando non arriva il momento di acquistare il nuovo modello. “Il nostro tempo effettivo di contatto faccia a faccia con il cliente è molto ridotto”, spiega James Crouch, Responsabile senior del marketing di Mazda. “Utilizziamo la nostra rivista per clienti in modo da tenere viva quella conversazione che non c’è modo di sostenere a livello personale”. Un preziosissimo strumento Secondo James Crouch, Zoom-Zoom viene utilizzata come strumento per offrire ai “sostenitori” (ossia, ai lettori) le ultime novità Mazda in modo che questi possano poi condividerle con i loro amici. “Non abbiamo un budget per il marketing tale da consentirci di accedere al livello di presenza che vorremmo avere”, spiega, “e, dunque, i sostenitori sono una parte fondamentale della nostra strategia dal momento che svolgono il lavoro di marketing al posto nostro”. Zoom-Zoom ha vinto più volte il premio Best Automotive Content Marketing Solution of the Year della CMA (Content Marketing Association): si tratta di un risultato di tutto riguardo, anche se l’aspetto più importante è ovviamente la sua popolarità presso i lettori. Più di otto partecipanti su dieci hanno dichiarato che è un modo “eccellente” per tenersi informati sul brand, mentre il 33% ha dichiarato che la rivista “stimola”
“ Il nostro tempo effettivo di contatto faccia a faccia con il cliente è molto ridotto e, pertanto, utilizziamo la nostra rivista per clienti in modo da tenere viva quella conversazione” James Crouch, Mazda
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/ L’AUTO È LA STAR delle conversazioni su Mazda che non avrebbero avuto luogo altrimenti. “Gran parte della rivista presenta contenuti in un formato esteso”, spiega Steve Duval, “e questi sono proprio i tipi di contenuti che è più facile leggere sotto forma di rivista, ossia un oggetto semplice da sfogliare, mettere via e mostrare agli amici”. Il trimestrale Audi Magazine, con i suoi quasi sessant’anni di età, vanta una diffusione media di 350.000 copie e ha vinto numerosi premi. Il titolo presenta molti vantaggi, non ultimo quello di generare un senso di fidelizzazione grazie al fatto che i suoi lettori sono membri dell’Audi Club. “È un qualcosa di più che un semplice mezzo di comunicazione aziendale”, spiega Sarah Cox. “Ha un impatto positivo sul miglioramento della fidelizzazione, della considerazione e del supporto verso il brand”. Una mescolanza di contenuti, che va da aggiornamenti sui prodotti e innovazioni tecnologiche ad anteprime su come il brand continua a superare limiti sempre nuovi, aiuta i clienti a sperimentare un elemento di benessere e di soddisfazione in relazione alla propria scelta di brand”. Cambio di marcia nel marketing Per ciascuno di questi marchi, la rivista offre una leva di marketing fondamentale. Il contenuto della rivista viene poi trasposto anche in e-mail e altri canali digitali. In alcuni casi, come per This Way di Toyota, viene utilizzato come un sostituto più economico del direct mailing. Sebbene tutti i brand automobilistici ripongano un’importanza enorme nelle proprie offerte online, tramite e-mail e su tablet, ci sono pochi dubbi sul fatto che le riviste automobilistiche continueranno a esistere per molti, molti anni. Uno dei motivi principali per cui il loro futuro appare tanto roseo consiste nel fatto che continuano a stimolare l’interesse dei clienti nell’acquisto di un’auto. “Porta molto traffico verso i nostri concessionari e il nostro sito”, spiega Steven Duval. “Se si prende in esame il traffico verso il call center e il sito nell’arco di una settimana dalla spedizione della rivista, sono molto evidenti dei picchi nel numero di chiamate e di visite”.
THE NEW YARIS MAKES A STATEMENT
INSIDE
THE FUN STARTS HERE
MEET THE ALL NEW AYGO
SIMPLE TRUTHS
WE DISPEL HYBRID MYTHS
FROM DREAM TO REALITY
HOW TO BUILD A CONCEPT CAR
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“ Molta gente dice che la prima volta in cui ha sentito parlare di un nuovo modello è stata attraverso la rivista” Steven Duval, Toyota
James Crouch conferma che i clienti “parlano della rivista quando visitano la concessionaria”, mentre Sarah Crouch non ha dubbi sul fatto che questo strumento non solo stimoli la vendita di automobili Audi nuove, ma anche di usato e accessori. “La ricerca ha dimostrato che l’85% dei lettori dichiara che la rivista fa sì che sia più probabile che considerino Audi per il prossimo acquisto”. Audi, Mazda e Toyota non sono gli unici brand a pubblicare riviste per i clienti: anche un marchio esclusivo come BMW e brand di massa come Honda hanno riviste simili. Quello che sembra certo è che nei prossimi dieci anni le riviste rimarranno il fulcro dell’attività di marketing: queste aggiorneranno i clienti sul nuovo modello e la loro presenza nella cassetta della posta rimarrà per i lettori un promemoria costante del fatto che sono clienti preziosi.
AVVIA I MOTORI…
ALTRI TRE TITOLI ALLA GUIDA DELLA FIDELIZZAZIONE DEL CLIENTE
LAND ROVER ONELIFE Onelife viene inviato a 500.000 proprietari di Land Rover in trentuno Paesi e, viaggiando per i terreni più impervi allo scopo di dimostrare le capacità delle auto dei clienti, riflette lo spirito avventuroso di questo famoso marchio. In una recente indagine condotta dalla rivista, oltre il 60% dei lettori ha dichiarato di avere un’opinione migliore di Land Rover dopo avere letto la rivista. www.landrover.it
DAS AUTO. MAGAZINE Das Auto. Magazine viene pubblicato in Germania per Volkswagen e può vantare ben tredici diverse versioni, oltre che versioni online, per dispositivi mobili e per app. I suoi contenuti spaziano dalla nuova e-Golf al famoso Volkswagen Currywurst. Questo titolo offre ai propri affezionati lettori tutto quello che c’è da sapere su questo produttore mondiale di automobili. http://magazine. volkswagen.com
JAGUAR MAGAZINE Jaguar Magazine viene prodotto in undici lingue ed è letto ogni sei mesi da oltre 150.000 consumatori. Dal momento che si tratta della rivista di uno dei brand automobilistici più lussuosi al mondo, non è certo una sorpresa il fatto che questa trasudi glamour e ricercatezza. Dalla fotografia elegante ai reportage approfonditi, Jaguar Magazine ha vinto molti premi per i propri contenuti accattivanti e dinamici. www.jaguar.it
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Il ‘senso’ della Moda per la carta Dalla guida di JWT Italia a quella della Camera Nazionale della Moda. Per Jane Reeve, nuovo ad dell’istituzione che promuove il fashion italiano nel mondo le sfide del settore passano da un giusto media mix, in cui la carta offre un valore ‘esperienziale’ e ‘aspirazionale’ alla comunicazione tra brand e pubblico A C U RA DE L L A R E DA Z ION E
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/ JANE REEVE
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“ I magazine di moda hanno avuto un ruolo fondamentale per la creazione e l’evoluzione dei brand e della cultura della moda. Sono certa che continueranno ad averlo anche in futuro, nonostante la continua crescita e la strategicità del digitale”
Nonostante il difficile momento di mercato del mezzo, la moda rimane un settore top spender per la carta stampata: qual è il valore aggiunto di questo media per il comparto? I magazine di moda hanno avuto un ruolo fondamentale per la creazione e l’evoluzione di una cultura della moda, per l’affermazione dei brand e per lo sviluppo del mercato. E sono sicura che continueranno ad avere un ruolo importante, nonostante la continua crescita e la strategicità del digitale. Una recente ricerca internazionale ‘True Luxury Global Consumer Insight’ condotta da BCG, in collaborazione con Altagamma - ha infatti evidenziato come il 50% di un campione rappresentativo di un target top spender, sia influenzato nella decisione di acquisto di prodotti in ambito moda/lusso, proprio da magazine cartacei. Non è un caso se alcune testate di moda (ad esempio Vogue negli Stati Uniti), registrano record di vendite in raccolta pubblicitaria e buoni risultati in termine di copie vendute. Le aziende di moda, sempre molto dinamiche e innovative, hanno adottato in maniera efficace gli strumenti digitali all’interno della propria strategia di marketing e comunicazione, ma la carta rimane una parte integrante importante nel loro marketing mix. I brand di moda, attraverso i propri capi, devono trasferire emozioni, aspirazioni, calore e le testate patinate sono ideali. Sarà per questo che nel settore del fashion si registra una controtendenza, e organizzazioni nate online, come Net-a-Porter, sentono la necessita di creare magazine cartacei come Porter. Secondo lei qual è la tendenza: verso quali equilibri vanno gli investimenti in comunicazione del settore? Siamo in un contesto in continua evoluzione ed è difficile poter prevedere gli investimenti e le dinamiche di marketing e comunicazione future. Il digitale è in continua evoluzione, sia in
campagne di comunicazione e di immagine di grande impatto e alto valore artistico, in grado di colpire e avvicinare sia i lettori abituali sia quelli occasionali. La carta dà un valore più tangibile alle immagini, ai colori e al valore aspirazionale dei brand e dei capi. Ma una campagna di comunicazione efficace e innovativa non può più prescindere da una serie di attività integrate fra loro, che spaziano fra i diversi mezzi e piattaforme di comunicazioni esistenti. La carta stampata resta un elemento importante della comunicazione per i grandi marchi della moda, ma può essere valorizzato e reso ancora più efficace se integrato con questi altri tipi di attività.
termini di opportunità offerte, sia in termini di utilizzo da parte di aziende e utenti. Oggi la quota investita sul web dai brand di moda italiani è pari al 5% degli investimenti globali in comunicazione, una percentuale bassa rispetto alla media italiana che è attorno al 12%. Ed è inevitabilmente destinata a crescere. Ciò non significa necessariamente un ridimensionamento della carta, ma un ampliamento dei mezzi e delle opportunità a disposizione delle aziende. Occorre evidenziare l’abilità degli editori di moda, che di fronte a questa evoluzione non sono stati a guardare, ma hanno reagito abilmente attraverso un approccio sempre più integrato e innovativo, sviluppando progetti concreti ed efficaci per il mercato, che hanno permesso loro di consolidandosi quale punto di riferimento per i brand di moda e per i lettori/clienti. Che tipo di operazioni ‘speciali’ permette la carta, espandendo lo sguardo dal mondo dei magazine sino a quello dell’out of home? La carta consente ancora di realizzare
C’è un differente comportamento del settore in Italia rispetto ad altri Paesi? Le aziende di moda italiane, sono un punto di riferimento e un’eccellenza a livello internazionale. Le dinamiche, seppur con leggeri ritardi e differenze nei numeri, sono le medesime. Quali sono le sue relazioni con il mondo della stampa, intendendo per questa gli editori: c’è qualche azione comune in vista? Competenza, autorevolezza e dinamismo hanno consentito agli editori nel settore moda di ricoprire un ruolo strategico per il mercato, per i brand e per gli addetti ai lavori. Per questo ci sono importanti sinergie tra Camera Nazionale della Moda e gli editori. Sinergie che sono destinate ulteriormente a evolvere, con progetti che contribuiscono a fare sistema e sostenere ulteriormente lo sviluppo e la crescita di tutti i referenti del settore. In questo caso è corretto sbilanciarsi a favore di un marchio piuttosto che un altro? E’ possibile citare case history? L’obiettivo è quello di ‘Fare Sistema’ per sviluppare sinergie e generare benefici con tutti gli attori.
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/ JANE REEVE QUANDO LA MODA INCONTRA LA STAMPA TRE CASE HISTORY DI ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE SU CARTA DA PARTE DI AZIENDE E BRAND DELLA FILIERA DELLA MODA
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FAST FASHION OVS: UNA TOP MODEL E TRE GIOVANI ATTORI
CAMPAGNA INTERNAZIONALE L’AUTUNNO INVERNO DI PAUL&SHARK
CAMPAGNA STAMPA E CATALOGO REPLAY & SONS SI RACCONTA CON LE FOTO DI ROCCO BIZZARRI
Bianca Balti è il volto della nuova campagna pubblicitaria, pianificata da agosto su stampa, affissione e web, per l’Autunno/Inverno di OVS. Naturale, semplice, spontanea, vera: così l’ha interpretata Toni Thorimbert per il marchio italiano leader del fashion retail. Dopo aver segnato una svolta con l’apertura della nuova flagship di Milano Via Dante, OVS prosegue la sua evoluzione anche nella comunicazione e lo fa all’insegna dell’italianità, affidando l’interpretazione della sua moda accessibile, trasversale e contemporanea ad una top model e ad un fotografo italiani. “Mi sento finalmente me stessa in questi abiti” ha commentato Bianca durante lo shooting. Nei diversi scatti Bianca interpreta infatti con semplicità e naturalezza la moda e lo stile di OVS – everyday, leisure, denim, evening – affiancata in alcune foto da tre giovani attori italiani, Cristiano Caccamo, Emanuel Caserio e Michele Rosiello, scelti nelle Accademie di Arte Drammatica, tra i protagonisti dei film e delle serie tv più seguite.
Paul&Shark, brand leader del segmento luxury sportswear con collezioni total look per uomo, donna e bambino, ha scelto la stampa per comunicare la nuova collezione Autunno/Inverno 2014-2015. Rinnnovata anche la strategia di comunicazione del brand, che prevede di estendere il posizionamento, adesso principalmente legato al mondo dello yachting, al concetto più versatile e sfaccettato di acqua. Non solo quindi yachting e mare, ma anche urban e outdoor, ovvero differenti contesti sinergici tra loro e alle categorie merceologiche, dove l’elemento acqua diventa territorio comune e fil rouge. La campagna è scattata dal fotografo e regista francese Bruno Aveillan, che, attraverso affascinanti scatti fotografici, esalta forme e colori regalando riflessi inaspettati: a volte più netti e spigolosi, altri eterei e impalpabili. L’uomo si riflette nell’acqua in tutte le sue forme e ogni volta scopre un’immagine di sé completamente trasformata: diluita in uno specchio d’acqua, sfumata da una nuvola di vapore, frammentata nelle gocce di pioggia. I ritratti diventano così soggetti di un’unica serie che si arricchisce di atmosfere sempre nuove. La creatività è stata declinata in cinque diversi soggetti di campagna utilizzati anche per i materiali di comunicazione below the line per le boutique italiane e internazionali. La pianificazione della campagna stampa, on air sulle principali testate italiane, è a cura dalla divisione Creative Media di Attila&Co.
Replay & Sons affida la narrazione della sua collezione Autunno/Inverno 2014-2015 a immagini che esprimono spontaneità, spensieratezza ed allegria, firmate dalla maestria di Rocco Bizzarri. I protagonisti sono un gruppo di piccoli amici che vivono in una grande città ma non rinunciano a trascorrere i pomeriggi all’aria aperta. Il punto di ritrovo è sempre lo stesso: la strada sotto casa; è lì che ognuno di loro sa che troverà i propri migliori amici ad attenderlo! Il pomeriggio corre veloce tra scorrazzate in bicicletta, salti spericolati con lo skate o condividendo i primi teneri segreti di cuore. Il nuovo catalogo Replay & Sons esprime la positività e la genuinità dello stare insieme che solo i bambini sanno manifestare, quando ogni momento trascorso in compagnia diventa un’avventura unica e speciale. Per il secondo anno consecutivo il catalogo e la campagna pubblicitaria sono il risultato dell’incontro tra il Brand e il fotografo Rocco Bizzarri, già assistente di Annie Leibovitz, che dopo esperienze in Spagna, Inghilterra e Stati Uniti, si è affermato come firma richiesta da numerosi brand e testate del mondo della moda per l’immagine bambino.
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M c CANN
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non ci sono molte altre agenzie
“LE MIGLIORI ESECUZIONI HANNO UN CERTO ELEMENTO DI AMBIGUITÀ NEL MESSAGGIO, CREANO UN PROBLEMA DA RISOLVERE CHE DRAMMATIZZA IL PRODOTTO” In un’intervista esclusiva, il Presidente di McCann Creative Leadership Council Andreas Dahlqvist ci illustra sei delle più importanti campagne a stampa di McCann DI SAM UPTON
pubblicitarie al mondo più di successo di McCann. L’agenzia, con la sua storia lunga oltre un secolo, sta dietro ad alcune delle pubblicità più memorabili nella storia dei media come “Vorrei offrire una Coca Cola al mondo” o “Ci sono cose che i soldi non possono comprare. Per tutto il resto, c’è MasterCard”. Hanno perfino creato la coppia Gold Blend. Al momento, si stanno godendo i successi di un anno straordinario che ha portato loro palate di premi al Festival di Cannes e apprezzamenti globali per le campagne ideate per clienti come Coca Cola, Microsoft, Mastercard, American Airlines, L’Oreal Paris, Chevrolet e Nescafe. Al cuore del motore creativo dell’agenzia c’èAndreas Dahlqvist, Presidente del McCann Creative Leadership Council e Chief Creative Officer presso Commonwealth//McCann. Andreas può vantare una lunga serie di campagne per una vasta gamma di clienti, da McDonald e Coca Cola a Panasonic e Volkswagen, e ha vinto quasi tutti i più importanti premi esistenti. In breve, non sono molte le persone più qualificate di lui per parlare della stampa e della sua efficacia. “La stampa rappresenta uno strumento inestimabile in pubblicità”, spiega Andreas dal suo ufficio di New York. “In un mondo in cui tutto sembra intangibile, un prodotto che ha una manifestazione fisica ha un non so che di davvero accogliente: si tratta di un qualcosa che puoi guardare e toccare e che occupa un determinato spazio nel mondo”. Rilassiamoci, dunque, e lasciamo che uno dei creativi migliori al mondo ci guidi attraverso sei delle principali pubblicità a stampa di McCann degli ultimi due anni. “C’è un certo non so che di affascinante nel ridurre un’idea a due sole dimensioni, soltanto un’immagine e del testo, che siano affascinanti sia per il creativo sia per il consumatore”, spiega. “Quando lo si riesce a fare nel modo giusto, il risultato è davvero potente”.
Consapevolezza sulle cattive abitudini NISA Hospital McCann Madrid Nel 2013 il gruppo NISA Hospital voleva accrescere la consapevolezza sui sempre più numerosi problemi cardiaci causati da fumo, dieta squilibrata e stile di vita sedentario e ha pertanto
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commissionato a McCann Madrid la creazione di una campagna pubblicitaria preventiva. Il risultato è stata una serie di immagini potenti e ad alto impatto dal messaggio chiaro e immediato. “Con questa serie di pubblicità vogliamo raggiungere un duplice obiettivo”, spiega Andreas. “Ci sono i dati statistici e c’è l’immagine che li drammatizza
in maniera straordinaria. Ma la campagna trasmette anche la rilevanza del problema. Sono la dimensione e la scala della campagna a fare la differenza, a dare vita alle informazioni in maniera fantastica”. Come con tutte le campagne, occorrono molte ricerche e idee per creare pubblicità tanto drammatiche e il team creativo deve comprendere appieno gli
obiettivi del cliente prima di dare vita alle idee. Occorre prendere in considerazione tutte le informazioni e poi lasciarle sedimentare”, spiega Andreas. “A volte è anche necessario mettere tutto da parte per un po’: le idee migliori sono quelle che il subconscio aiuta a risolvere”.
“ Le pubblicità tramite stampa forniscono un certo elemento di magia, un elemento che cattura l’occhio e costringe a tornare indietro per una seconda occhiata”
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Sto arrivando Auto Club of Portugal McCann Lisbon All’inizio dell’anno, l’Auto Club of Portugal ha commissionato a McCann Lisbon una campagna per creare consapevolezza su un problema sempre più importante non solo in Portogallo ma anche nel resto del mondo: l’utilizzo del cellulare mentre si guida. Questa pubblicità progresso doveva essere immediata e chiara e comunicare il messaggio in un attimo pur offrendo allo spettatore un ricordo duraturo della pubblicità vista sulla stampa nazionale e su cartelloni all’aperto. La soluzione è stata mostrare in dettaglio gli effetti dell’utilizzo del cellulare mentre si guida, con un ragazzino o una ragazzina sospesi in aria immediatamente dopo l’impatto. L’effetto agghiacciante è stato ottenuto fotografando i modelli sospesi a mezz’aria con una serie di corde e imbracature piuttosto che affidarsi a Photoshop. “L’idea è che un qualcosa di così apparentemente insignificante come un SMS può avere conseguenze disastrose”, spiega Andreas. “L’immagine doveva sembrare quanto più autentica possibile e, dunque, le braccia e le gambe dei modelli sono state tirate in direzioni diverse. Questa pubblicità è tanto potente proprio perché è così reale”.
“ In un mondo in cui tutto sembra intangibile, un prodotto che ha una manifestazione fisica ha un non so che di davvero accogliente” Cuffie degli autori Penguin Audiobooks McCann Worldgroup, Mumbai, India Nel 2013, McCann India è stata incaricata di vendere gli audiolibri Penguin. L’esecuzione era semplice, con William Shakespeare, Mark Twain e Oscar Wilde rappresentati sotto forma di cuffie a sussurrare direttamente nelle orecchie
dell’ascoltatore. “Si tratta di un’esecuzione a stampa straordinaria”, spiega Andreas. “È così potente che non sono necessari titoli o spiegazioni, solo l’idea semplice e immediata degli autori che parlano direttamente all’ascoltatore. Se realizzate come si deve, le pubblicità su stampa forniscono un certo elemento di magia, un elemento che cattura l’occhio e costringe
a tornare indietro per una seconda occhiata”. E ha funzionato: meno di una settimana dopo il lancio della campagna, la percezione degli audiolibri Penguin era aumentata del 15% e le vendite del 7%. “Le migliori esecuzioni hanno un certo elemento di ambiguità nel messaggio, creano un piccolo problema da risolvere che drammatizza il prodotto”.
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Stupidi modi di morire Metro Trains McCann Melbourne La campagna multi-piattaforma del 2012 finalizzata alla prevenzione di incidenti sulle linee ferroviarie australiane è stata una delle campagne di maggior successo dell’epoca moderna. I risultati sono stati incredibili: un video visualizzato 60 milioni di volte su YouTube, un’app scaricata oltre 18 milioni di volte, per un valore teorico di 60 milioni di dollari, una canzone entrata nella classifica di iTunes in
ventotto Paesi con oltre 100.000 copie vendute e, cosa ancora più importante, una riduzione negli incidenti ferroviari del 20% in un anno. Sebbene questi dati siano notevoli, è abbastanza facile dimenticare che una parte importante della campagna era su stampa: i personaggi hanno ispirato una serie di esecuzioni straordinariamente semplici, fresche e letterali. “Questa campagna è superintegrata”, spiega Andreas. “Si tratta di una pubblicità progresso che non utilizza le consuete tattiche del terrore, dalle quali si tende a distogliere lo sguardo. Questa campagna si incentra sul prendere un’informazione e sul trasformarla in intrattenimento, partendo dalla consapevolezza che si sta parlando a un pubblico che non desidera necessariamente essere istruito su come comportarsi e utilizzandola a nostro vantaggio”. “La stampa di queste campagne ha un fantastico effetto poster. Sono divertenti e belle e funzionano davvero bene sia come poster sia come pubblicità su stampa”.
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25 anni fa… AFAL/National Alzheimer’s Association McCann Madrid
A testa ingiù L’Oréal Revitalift McCann Worldgroup, Singapore
La National Alzheimer’s Association desiderava celebrare il proprio venticinquesimo anniversario con una campagna commemorativa che suscitasse consapevolezza sull’associazione e sul lavoro che questa svolge per conto dei pazienti affetti dal morbo di Alzheimer e, al tempo stesso, offrisse un tributo a coloro che hanno contribuito alla causa nel corso dello scorso quarto di secolo. All’inizio dell’anno, McCann Madrid ha prodotto una serie di pubblicità tramite stampa che ricreavano tre importanti eventi storici attraverso la memoria fallace di un paziente affetto dal morbo di Alzheimer. I risultati sono opere d’arte affascinanti che attirano lo spettatore e lo invitano a porsi altre domande. “Quello che davvero amo di questa esecuzione è la sua realizzazione artistica”, spiega Andreas. “Sono semplicemente collage realizzati a mano da giornali autentici dell’epoca. Si tratta di vera passione al lavoro: è immediatamente visibile la quantità di impegno riversata su questa campagna”.
In questa pubblicità del 2013 per L’Oreal, diverse giovani donne sono state appese a testa ingiù per ottenere un effetto lifting immediato. Sebbene un creativo meno dotato avrebbe potuto mandare in stampa le immagini nel loro formato originale, il team di McCann Singapore le ha ruotate a 180° per dare un senso di innovazione alla pubblicità. Il lettore, a cui non viene offerto altro testo se non le informazioni sul prodotto, deve comprendere da solo perché le immagini sono leggermente strane. “Si tratta di un utilizzo straordinario del mezzo di stampa”, racconta Andreas. “Ancora una volta, si tratta di una di quelle pubblicità geniali con una soluzione molto intelligente: c’è poco testo, ma tuttavia si comprende in maniera intuitiva qual è il vantaggio del prodotto”.
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COMMUNICATION
DIRECTOR
Magazine for Corporate Communications and Public Relations
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STRATEGIE SINERGICHE NEL FUTURO DI RCS MEDIA GROUP Un piano di sviluppo che punta sul rafforzamento dei core business editoriali, in un’ottica di integrazione tra carta, digitale, eventi e collaborazioni con altri editori DI MIMMA SCIGLIANO
Forte accelerazione sul digitale, ma anche rafforzamento dei core business editoriali: è questa la linea guida del Piano per lo Sviluppo che Rcs Media Group ha avviato nel 2013, che sta consolidando nel corso di quest’anno e che troverà il suo apice nel 2015. Un rimodellamento del business che si basa su importanti priorità come le sinergie infragruppo, l’incremento dei ricavi da eventi soprattutto in ambito sportivo e il potenziamento del valore dei marchi editoriali e degli autori dell’area libri. “Nel 2014 - ha sottolineato l’amministratore delegato del Gruppo, Pietro Scott Jovane - si proseguirà sul solco intrapreso nel 2013, con il raggiungimento di una maggiore efficienza”. Un sistema perfettamente integrato nel quale accanto allo sviluppo dei nuovi media, anche la carta ha il suo ruolo. Dopo la ridefinizione delle testate avvenuta l’anno scorso, è stata la volta di alcune novità editoriali, nell’ottica di una previsione che dovrebbe far registrare nel 2014 un lieve incremento dei ricavi complessivi. A cominciare da Il Corriere della Sera che cambia veste e sceglie un formato tabloid come quello della Gazzetta dello Sport. Una scelta rivolta a dare al quotidiano italiano una
maggiore praticità e facilità di lettura. La novità è stata annunciata da Alessandro Bompieri, direttore generale media di Rcs: “Abbiamo deciso di cambiare il formato del Corriere, passando dall’attuale formato berliner a un più piccolo tabloid, un formato più pratico e più facile da leggere, consentendo una forte flessibilità nell’attività di stampa e, di conseguenza, importanti risparmi in termini di processo e costo della carta”. Per mantenere la leadership nelle diffusioni dei due quotidiani il gruppo implementerà la circolazione delle copie digitali. Tutto a testimoniare un’integrazione tra la carta e il digitale, che tra fine febbraio e inizio marzo ha visto il lancio dei due nuovi siti di Corriere e Gazzetta. Ma lo sviluppo del digital si completerà con la realizzazione dei canali verticali su turismo/viaggi (Dove), arredamento e design (Living), Men & fashion (Style), Woman & fashion (Io donna). In questi ultimi mesi, Rcs ha anche realizzato operazioni di marketing ed eventi legate al settore della stampa. Come la realizzazione dell’edizione speciale del Corriere della Sera, ‘L’Italia che ce la fa’, consegnata a tutte le famiglie italiane per posta il 19 maggio. Lo speciale ha avuto una tiratura record di 20 milioni di copie ed www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 43
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è rimasta scaricabile online per i due giorni successivi al quotidiano. Il dorso di 28 pagine ha raccontato “idee e storie positive” con il contributo delle firme del giornale (Beppe Severgnini, Dario Di Vico, Gian Antonio Stella, Giangiacomo Schiavi, Gianna Fregonara, Edoardo Segantini) che hanno fotografato l’Italia che non si arrende, l’Italia positiva. Alla base dell’iniziativa il progetto partecipativo ‘Italia volta pagina’ (http://italiavoltapagina.corriere.it/) con cui il Corriere ha dichiarato di “non aver mai smesso di credere nell’Italia e soprattutto nelle idee degli italiani: perché se ci crediamo ci riusciamo”. E proprio da questa convinzione il giornale ha chiesto ai suoi lettori di farsi parte attiva mandando “una piccola o grande idea” utilizzando sui social network l’hashtag #italiavoltapagina o su ‘passaparola’ la community di corriere.it. I temi su cui esprimersi sono stati ambiente, famiglia, lavoro, salute, scuola. Un esperimento di citizen journalism, che ha avuto l’intento di rafforzare l’audience online del Corriere, ma soprattutto quello di diventare un luogo di aggregazione di idee per il cambiamento. L’iniziativa è stata sostenuta dai partner Enel, Intesa
Sanpaolo, 4GTim, Nutella Ferrero e Vodafone. Gli ultimi mesi sono stati anche scenario di un evento eccezionale che ha coinvolto La Gazzetta dello Sport. Per la prima volta, in occasione dell’apertura dei Mondiali di Calcio 2014, il giornale per tradizione ‘rosa’ si è tinto d’azzurro, per accompagnare idealmente in Brasile la nazionale italiana. Lo straordinario numero su carta azzurra è andato in edicola il 12 giugno con la tiratura eccezionale di 1 milione di copie e al prezzo speciale di 1 euro. Azzurra non è stata solo la carta, ma anche l’iniziativa che, in abbinamento all’edizione speciale, La Gazzetta dello Sport ha sposato: per ogni copia venduta, 10 centesimi sono stati devoluti a Telefono Azzurro. Il numero è un vero e proprio numero da collezione, che i lettori hanno potuto conservare e consultare per tutta la durata dei Mondiali, con approfondimenti e pagine dedicate alle formazioni, ai pronostici e alle schede tecniche dei campioni e di tutte le squadre che si sono sfidate. Un vero e proprio vademecum che ha accompagnato ogni tifoso durante il mese di calcio mondiale. E anche in questo caso il sistema Gazzetta
ha partecipato all’operazione: sono diventate azzurre anche la digital edition e la home page del sito, che, per tutta la durata del Mondiale, ha proposto approfondimenti, interviste, video e contenuti esclusivi. Sponsor di questo numero speciale sono stati Nivea Men, Birra Moretti, Sky, Trony, Lidl, Asus e Radio Italia. La Gazzetta dello Sport ha acceso la passione dei tifosi anche attraverso iniziative social: dopo il lancio di #iotifoazzurro, sul sito www.iotifoazzurro.it è partita anche la campagna #promessemondiali con il claim ‘Ci sono promesse che non vedi l’ora di mantenere’ che ha invitato tutti i lettori e i tifosi a dichiarare cosa avrebbero fatto se l’Italia avesse vinto i Mondiali. Le promesse più belle sono state pubblicate su Gazzetta in una pagina speciale e un video virale ha accompagnato l’iniziativa. “Un evento sportivo e sociale di portata planetaria va affrontato con il massimo impegno professionale e tecnologico e questa è stata la direzione che abbiamo seguito - ha commentato ancora Bompieri -. Abbiamo voluto investire in una grande copertura dei Mondiali 2014 e 20,6 milioni di browser unici ci dicono che abbiamo fatto la scelta giusta”.
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6 giugno 2014 — numero 23
GIALLO STORICO. Delitto Matteotti: riemergono i documenti dell’autopsia. I medici lo sapevano già, non venne ucciso per errore di Marzio Breda
BIENNALE dI VENEzIA. Dalle stazioni spaziali trasformate in abitazioni alle bolle pneumatiche, così l’architettura sconfigge la crisi di Francesca Pini
INTERVISTA. I piani della ministra Guidi per colpire burocrazia e privilegi di Vittorio Zincone
Italia, fidati di me
Per Cesare Prandelli la sua Nazionale è come il Paese: tra le polemiche dà il meglio di se stessa. «Li abituo anche a subire qualche ingiustizia senza abbattersi. Perché purtroppo il mondo va così» Intervista di Aldo Cazzullo Articoli di Rocco Cotroneo e Gaia Piccardi
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uesto è ciò che ci rende italiani. Gli italiani critici e polemici, ma anche orgogliosi e testardi. Quelli che nei momenti importanti sanno fare la differenza. Gli italiani che aiutano l’Italia. Anche per questo con Italia Volta Pagina vogliamo promuovere e continuare a credere nell’Italia, ma soprattutto nelle idee degli italiani.
Cesare Prandelli, 56 anni, commissario tecnico della Nazionale di calcio dal 2010.
Da sinistra: pagina pubblicitaria dell’iniziativa “La matematica come un romanzo”; copertina del magazine Sette; pagina pubblicitaria dell’iniziativ a”#Italiavoltapagina”. A fronte: l’amministratore delegato Pietro Scott Jovane e il direttore generale Pubblicità Raimondo Zanaboni
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Ci credono con noi
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“Lo straordinario numero della Gazzetta su carta azzurra è andato in edicola il 12 giugno con la tiratura eccezionale di un milione di copie e al prezzo speciale di un euro.” 44_ PRINT POWER | www.printpower.eu/it
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/ RCS GROUP La Gazzetta dello Sport è stata anche protagonista di eventi come la seconda edizione de Il Gazzetta Color Tour con The Color Run 2014. Organizzato da Rcs Sport e promosso da La Gazzetta dello Sport, le tappe del The Color Run sono state sei da maggio ad agosto, quattro cittadine e due marittime: Torino, Trieste, Roma Marina di Pietrasanta, Rimini, Milano. Portata in Italia da Rcs Sport insieme a La Gazzetta dello Sport, The Color Run, è una corsa non competitiva dove ad ogni chilometro migliaia di partecipanti sono inondate dalla testa ai piedi di colori eco friendly, scatenando al traguardo un’esplosione di vivacità e gioia di vivere. Non sono richieste doti particolari. Le uniche regole da seguire sono quelle di vestirsi di bianco e arrivare coloratissimi al traguardo. La carta per Rcs è anche veicolo di temi importanti e attuali, come l’attenzione alla salute e alla sicurezza alimentare, con l’obiettivo di salvaguardare il proprio benessere, iniziando con la conoscenza della provenienza dei cibi. Dalla tracciabilità della filiera all’etichetta, il percorso del prodotto può essere interamente visualizzabile dal consumatore finale. Con questo obiettivo è nato il libro-
guida ‘La trasparenza a tavola’, uscito in edicola insieme a Il Corriere della Sera il 7 aprile al prezzo di un euro. Si tratta di un instant book di 100 domande, i cui contenuti sono stati approfonditi da Mario Pappagallo, autore del libro nonché giornalista di Corriere della Sera. Cento domande divise per argomenti che permettono di far conoscere in modo approfondito i componenti della piramide alimentare: latte, frutta, carne, pesce, verdura. Altrettanta attenzione è riservata a temi quali il biologico, i conservanti, gli integratori alimentari e la sicurezza in cucina; terminando con un’ampia sezione dedicata ai consigli per un’esatta lettura delle etichette e alla tracciabilità del prodotto. Prima dell’uscita in edicola, le tematiche del libro, sponsorizzato da Coop, sono state al centro di un appuntamento, organizzato congiuntamente da Corriere della Sera e Coop. L’integrazione con il digitale e i progetti multimediali saranno un volano per lo sviluppo di Rcs, sia dal punto di vista editoriale che da quello commerciale e della raccolta pubblicitaria, come ha più volte dichiarato Raimondo Zanaboni alla guida della direzione Pubblicità di Rcs, “sia attraverso soluzioni di marketing
“ La carta per Rcs è anche veicolo di temi importanti e attuali, come l’attenzione alla salute e alla sicurezza alimentare, iniziando con la conoscenza della provenienza dei cibi.”
a imbuto con Corriere.it, Gazzetta.it, Style.it, Amica.it e Oggi.it, sia attraverso lo sviluppo del native advertising, del branded content e del real time bidding”. Un esempio di progetto multimediale è quello di Corriere Innovazione, legato a Il Corriere della Sera, nato nel gennaio del 2013 per creare un network di innovazione nel Nordest e portato avanti con successo attraverso un magazine, un sito web e un ciclo di incontri tematici sul territorio. Centrale nel sistema Corriere Innovazione è il ruolo delle testate locali, capaci di conoscere e raccontare la miriade di realtà innovatrici diffuse nei territori, la mappa delle aziende e delle start-up. Agli autori originari del progetto, Corriere del Veneto, Corriere del Trentino e Corriere dell’Alto Adige, si è aggiunto Corriere del Mezzogiorno, e le redazioni campane e pugliesi. Il magazine bimestrale Corriere Innovazione è allegato gratuitamente al Corriere della Sera in Veneto, Trentino Alto Adige, Friuli Venezia Giulia, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria e Sicilia. I lettori delle Protagonista del giornale e del canale web l’innovazione, declinata in maniera trasversale attraverso tutti i temi e i settori, non solo quelli ad alta tecnologia: manifattura, servizi, società, formazione, moda, design e architettura, turismo, enogastronomia, ambiente, chimica e meccanica, arte, medicina e salute. Tra i lanci anche un nuovo prodotto sul mondo femminile sotto il brand Oggi. Dietro a un piano di sviluppo così articolato rimane ferma la volontà di rafforzare e ridefinire i branded content, che restano un punto di forza di Rcs Media Group. Le strategie sinergiche tra digitale e brand segneranno il futuro del colosso editoriale che continua a credere nella ripresa del Paese in generale e del proprio gruppo in particolare. Anche attraverso passaggi come quello del cambio ai vertici del Corriere della Sera, dove Ferruccio de Bortoli lascia (nella primavera del 2015), come annunciato in occasione dell’approvazione della semestrale del Gruppo dal Cda. Un addio ‘evitato’ fino all’ultimo dal direttore uscente, che Pietro Scott Jovane ha ringraziato auspicando per il futuro del Corsera un successore “altrettanto forte”. www.printpower.eu/it| PRINT POWER _ 45
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“La stampa è un mezzo di chiamata all’azione molto forte. Quando pubblichi una pubblicità su stampa, puoi fare in modo che la gente agisca di conseguenza” Si può anche avere l’idea di stampa migliore al mondo, ma senza il supporto di un media planner questa languirebbe per sempre nella pila “da confermare”. Dunque, cosa fanno esattamente i media planner? Che cosa ne pensano della stampa? E come ne immaginano il futuro? Abbiamo riunito cinque dei principali planner europei per farcelo spiegare… D I DAV I D B E N A DY
La serie di pubblicità di DDB per Volkswagen del 1959 è stata votata la migliore campagna di tutti i tempi da The Century of Advertising di Advertising Age
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CHRIS LANGLEY Chris è un direttore aziendale presso Vizeum e si occupa di diversi dei clienti più grandi dell’agenzia, incluso BMW, MINI, Panasonic e Shop Direct. Durante i suoi otto anni all’interno di questa agenzia, ha diretto una serie di campagne pluripremiate, come il programma di Panasonic sponsorizzato dalle pubblicità “Come scattare foro incredibili” e le attivazioni “Non normali” di MINI. Prima di passare a Vizeum, Chris ha trascorso oltre tre anni presso Starcom MediaVest, dove ha lavorato per P&G e CapitalOne.
STINE HALBERG Stine è l’amministratore delegato per il nord di ZenithOptimedia Nordic e si occupa di Norvegia, Svezia, Finlandia e Danimarca. Inoltre, è l’amministratore delegato di Vivaki Denmark. Ha lavorato in agenzie di comunicazione per oltre diciannove anni e si è occupata di clienti internazionali, scandinavi e locali. Stine si è laureata alla Copenhagen Business School con un master in Marketing ed economia.
MARTIN GRØN Martin è il direttore alla stampa e all’out-of-home di ZenithOptimedia Denmark e il suo compito consiste nell’assicurarsi che l’agenzia ottimizzi gli acquisti e nel pianificare tutte le campagne tramite stampa e OOH. Lavora nel settore dei media da tredici anni: ha iniziato la sua carriera presso Ekstra Bladet, uno dei maggiori quotidiani danesi. In seguito, ha trascorso due anni e mezzo da MindShare come direttore agli account. Il suo ruolo principale prevedeva la cura del cliente Hi3G, uno dei principali operatori mobili in Danimarca.
nel mondo del marketing internazionale, il media planner ha
un potere incredibile: il suo ruolo è consigliare i propri clienti su come utilizzare al meglio i loro budget. Chi, dunque, potrebbe spiegare meglio il valore corrente della stampa e il ruolo che questa riveste nella gerarchia dei media per il marketing? Print Power ha invitato Stine Halberg, amministratore delegato per il nord di ZenithOptimedia Nordic, Dean Browne, direttore mondiale per gli account di Mindshare, Martin Grøn, direttore alla stampa e all’out-of-home di ZenithOptimedia Denmark, Chris Langley, direttore aziendale di Vizeum, e Chris Davies, direttore alla pianificazione di ZenithOptimedia, per discutere e illustrare i meriti della stampa e il modo in cui i loro clienti la utilizzano allo scopo di ottenere un’efficacia massima per le loro campagne.
DEAN BROWNE Dean è il direttore mondiale per gli account di Mindshare e si occupa di HSBC e Diesel. Dean proviene da un passato molto incentrato sul digitale e ora pianifica interventi su media diversi. È un direttore digitale molto appassionato con oltre otto anni di esperienza. Inoltre, ha lavorato anche da Havas Media e da Manning Gottlieb OMD.
In cosa consiste il ruolo del media planner e come scegli fra i vari media? Chris Langley: Il nostro ruolo consiste nel consigliare ai clienti come utilizzare nella maniera più efficace ed efficiente i propri budget. Bilanciamo esperienza nel settore dei media e comprensione dei requisiti aziendali del cliente. Aziende diverse attribuiscono un’importanza diversa alla comunicazione. Chris Davies: I planner sono una via di mezzo fra strateghi e responsabili dell’account. Il nostro ruolo è quello di fungere da tramite fra il cliente e il resto dell’agenzia. Siamo le persone di punta e
CHRIS DAVIES Chris ha trascorso quattro anni come direttore delle operazioni presso ZenithOptimedia in settori come linee aeree, automobili e telecomunicazioni, prima di passare alla pianificazione. Ora è direttore alla pianificazione per un importante cliente del settore assicurativo del Regno Unito.
aiutiamo i clienti a stabilire l’incarico, identificare le sfide aziendali e guidare l’implementazione assieme ai buyer dell’agenzia. Diamo dei consigli sulla base di un particolare problema o incarico aziendale. In ultima analisi la decisione spetta al cliente, ma siamo noi a doverlo convincere. Stine Halberg: Quando creiamo una strategia per i clienti, assumiamo l’incarico e poi esaminiamo qual è il comportamento del gruppo target, quale media consuma e cosa stanno facendo i concorrenti. È in questo modo che decidiamo quale mescolanza di canali utilizzare. Cerchiamo una
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#dIesel “Quando utilizziamo la carta, la gente ha tempo di leggere con attenzione. Non si utilizza un secondo schermo quando si legge” Martin Grøn, direttore alla stampa e all’out-of-home di ZenithOptimedia Denmark soluzione integrata a 360°. I media si stanno fondendo l’uno nell’altro e dunque, invece di avere piani distinti, ci chiediamo come possiamo integrare tutti i media in un unico piano e unire la stampa alla TV e al digitale. Quali sono alcuni dei modi più interessanti in cui le agenzie di comunicazione stanno utilizzando la stampa per promuovere i brand? Dean Browne: Trovo che le cose che alcuni brand stanno realizzando con la stampa siano davvero interessanti. Tutto sta nel creare esperienze significative e nell’aggiungere valore. In passato, è forse vero che la stampa non sempre sia stata all’altezza di questo compito. Ora, però, ci sono degli esempi straordinari in tal senso. La cosa straordinaria in merito alla stampa è che questa può essere estremamente pertinente.
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Martin Grøn: In passato, utilizzavamo la stampa come reach medium. Ora che il numero dei lettori sta crollando, però, non è più possibile utilizzarla in questo modo e dunque dobbiamo servircene come content medium. Molti inserzionisti vogliono delle pubblicità che possano venire utilizzate su altre piattaforme come telefoni cellulari e tablet. La maggior parte dei clienti vuole la stampa e anche provare il digitale. Abbiamo dei clienti per cui la stampa è ancora un mezzo ottimale: i rivenditori al dettaglio in particolare ne sperimentano gli effetti positivi. Langley: Per BMW, abbiamo una presenza continua nel corso dell’anno in posizioni di spicco nelle testate più rilevanti, ossia quelli che sono più pertinenti per il nostro pubblico. Potrebbero non essere le riviste più importanti, ad esempio potrebbe
trattarsi di un titolo di nicchia come una rivista di golf per dilettanti. Per Mini, invece, le pubblicità tendono a essere più tattiche nella stampa nazionale. Ad esempio, potrebbe essere che prenotiamo una pubblicità alle 15 del venerdì perché sia pubblicata il sabato. Come vanno le prestazioni della stampa alla luce dell’ascesa del digitale? Langley: Nel mondo del marketing si parla così tanto di digitale e online, ma quando si pensa alla necessità di raggiungere tutti i partecipanti al settore, come ad esempio i concessionari BMW e la gente che lavora nelle fabbriche, tutti comprendono come le pubblicità su carta aggiungano valore. Quando i rivenditori di auto della rete vanno al lavoro di lunedì mattina dopo che una nuova auto è stata consegnata nel corso del weekend, l’aprire un quotidiano e vedere
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“Il valore degli editoriali e del giornalismo non diminuirà, diventerà anzi più rilevante. L’avere qualcuno che sa commentare in maniera ponderata diventerà sempre più prezioso” Chris Langley, direttore aziendale di Vizeum
#dIeselrebooT
teristica appartiene solo alla stampa. Inoltre, è ancora possibile comunicare messaggi più complessi tramite la stampa. E’ un mezzo di chiamata all’azione molto forte. Quando pubblichi una pubblicità tramite stampa, puoi fare in modo che la gente agisca di conseguenza. Davies: La stampa può essere utilizzata per aggiungere un’ulteriore copertura e una maggiore portata. Attraverso la TV, è possibile raggiungere solo una certa percentuale del target e si arriva sempre a un punto di rendimento calante se ci si affida soprattutto alla TV. La stampa raggiunge un pubblico adulto esclusivo, ossia coloro che mettono mano al portafoglio. Lì sta la vera forza. Langley: Il valore degli editoriali e del giornalismo non diminuirà, diventerà anzi più rilevante. L’avere qualcuno che sa commentare in maniera ponderata diventerà sempre più prezioso.
Nu er tiden inde til at investere i din søvn KONTINENTALE SENGE FÅS NU FRA KR 56 500,- I EN BEGRÆNSET PERIODE Vidste du, at vi sover en tredjedel af vores liv? At kunne vågne udhvilet har været vores drivkraft i generationer. Alle vores senge er håndlavet i Sverige med de fineste naturmaterialer for at give dig de bedste forudsætninger for en god nats søvn. Vores produkt er mere end en seng, det er en investering for livet.
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il paginone centrale dedicato al nuovo modello infonde un senso di fiducia in se stessi. Halberg: Nei mercati scandinavi, la stampa è in declino. Il calo, però, parte da una situazione di base molto alta. Quanto più si va verso il nord dell’Europa, tanto più aumentano i lettori di stampa: in Finlandia, la gente legge in media dodici riviste. Davies: Le riviste dedicate a interessi di nicchia continuano a soddisfare le passioni della gente. In quanto fornitori di contenuti, la stampa e le riviste nazionali sono molto valide. Browne: Quando ho cominciato, il digitale veniva aggiunto al media plan dopo la TV e la stampa. Ora, le agenzie hanno compreso che il digitale è la sede in cui si aggiunge davvero valore. Molti
brand, in particolare nel settore della moda, hanno contatti diretti con le pubblicazioni stampate e gestiscono la stampa in maniera interna. Esaminiamo tutte le piattaforme allo scopo di raggiungere il pubblico di un brand e cerchiamo di creare partnership con il digitale e la comunicazione su carta. In passato, la stampa veniva al primo posto. Ora il processo consiste nell’avere un approccio incentrato innanzitutto sul digitale e poi scoprire come è possibile trasmettere questa esperienza integrata attraverso la stampa. Perché la stampa è ancora efficace e cosa la rende unica? Grøn: Quando utilizziamo la carta, la gente ha tempo di leggere con attenzione. Non si utilizza un secondo schermo quando si legge, come succede spesso con radio o TV: si è davvero concentrati su quello che si sta leggendo. Questa carat-
Qual è il futuro della stampa? Grøn: In Danimarca, la stampa continuerà a essere importante per molti anni. Verrà utilizzata in titoli di nicchia e la gente leggerà in relazione ai propri interessi specifici. Fra dieci o vent’anni, i grandi quotidiani usciranno solo quattro o cinque volte alla settimana, o forse solo nei weekend, e non si baseranno più sulle notizie ma su articoli, storie e approfondimenti più lunghi. Halberg: Dal momento che le riviste sono così forti in Norvegia e in Svezia, dove ci sono molti titoli, continueranno a essere il mezzo più importante. Questo diventerà, però, integrato con il sito. La gente ha ancora voglia di intrattenimento e vuole condividere la propria vita. Vedremo la stampa in modo diverso, integrata nei social media. Browne: Il futuro della stampa consiste nell’essere utilizzata in maniera molto più creativa. Fino a quando avrà editoriali, la stampa sarà sempre importante. La comunicazione su carta offre la possibilità di avere una prospettiva più approfondita sul flusso costante di informazioni che viene pubblicato ogni giorno. Può essere uno strumento molto malleabile e avere una portata più a lungo termine. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _49
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Benchè siano uno dei più vecchi strumenti di marketing, i cataloghi mantengono inalterata la loro efficacia di generatore di vendite, mentre sono sempre molti i consumatori che li conservano a casa, pronti ad essere consultati al bisogno.
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IL DIRECT MAILING IN ITALIA PRODUCE OLTRE IL 50% DELLA RACCOLTA FONDI PER IL TERZO SETTORE IDMC, 2013
143 APRILE 2014
IN PRIMO PIANO
MYANMAR Angeli contro la malaria
India. Un mese tra i bambini del Tamil Nadu
Dal Perù all’Italia. Storia di un sogno 1
1. IL MOMENTO DEL
CONTATTO Il messaggio via DM arriva al destinatario generalmente nel suo contesto domestico ed è fruito direttamente, in un rapporto uno-a-uno. Questo garantisce al mittente un tempo maggiore di contatto con il consumatore, che viene raggiunto in un ambiente familiare e rilassato, più favorevole al recepimento di suggerimenti di acquisto.
2. ESPERIENZA SENSORIALE La fisicità del messaggio postale aggiunge una dimensione ulteriore alla brand experience. Sollecitando i sensi del consumatore, si può quindi stimolarlo o intrattenerlo, determinando una rivalutazione del brand e provocando un’azione di risposta.
3. INDIRIZZAMENTO MIRATO
Il Direct Marketing lavora ancora meglio quando il suo contenuto è costruito per essere interessante per il ricevente, con messaggi personalizzati che gli si rivolgono direttamente. Le nuove tecnologie di stampa digitale rendono questa personalizzazione sempre più agevole.
4.
INDUCE LE PERSONE AD AGIRE Il Direct Mailing è la forma di comunicazione che ha la maggiore probabilità di provocare nel destinatario un’azione di risposta, il cui costo può essere misurato con precisione. Inoltre, essendo il messaggio cartaceo un “oggetto” fisico, rimane a “portata di mano” a lungo.
5. EFFICACIA
Ricerche mirate mostrano che il DM è giudicato molto efficace per l’acquisizione di nuovi clienti
(3,91 su 5), per la fidelizzazione dei clienti (3,87 su 5) e per il cross- e l’up-selling (3,45 su 5). (fonte: Indagine sul Direct Marketing – Cribis D&B, 2012).
6. SPAZIO ALLA CREATIVITÀ
Il materiale per il Direct Mailing può essare realizzato in una varietà quasi infinita di formati, usando colori, forme, dimensioni e materiali per generare una brand experience unica, sorprendente e memorabile, che rimarrà in casa per settimane, a volte per mesi.
7.
INTEGRAZIONE Aggiungendo un’azione di Direct Mailing a una campagna integrata si può ottenere un aumento dell’efficacia della stessa fino al 62 % (BrandScience, 2012), mentre la diffusione di tecnologia quali i QR Code e la realtà aumentata facilitano ai consumatori la transizione dalla carta al digitale.
IL CESVI INFORMA CON COOPERANDO
Informare i donatori e i “prospect” sulle attività umanitarie, tenerli aggiornati sui risultati raggiunti grazie alle donazioni e incoraggiare la raccolta fondi a favore di specifiche campagne. Sono queste le finalità di Cooperando, pubblicazione quadrimestrale del Cesvi Cooperazione per lo Sviluppo, organizzazione laica e indipendente che opera per la solidarietà mondiale. Uno strumento di direct marketing che viene stampato in 35 mila copie e spedito in abbonamento postale agli stakeholder per presentare obiettivi e iniziative. La rivista è articolata in rubriche fisse, come l’editoriale del Presidente e le pagine dedicate agli uomini e alle donne del Cesvi, attraverso le quali lo staff si presenta.
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Distribuzione non indirizzata
1. GARANTISCE ROI
Il volantino/minicatalogo distribuito sul territorio genera risposte rapide e misurabili, che si traducono in numeri significativi di ROI. I retailer italiani distribuiscono oltre 12 miliardi di volantini l’anno, con un investimento di oltre un miliardo nella sola stampa. Gli utilizzatori dei volantini hanno una frequenza di visite al punto vendita di 121, su un valore 100 di base line media. (“Il volantino: istruzioni per l’uso”, Nielsen – Università di Parma, 2012).
2. UN MEZZO DI
COMUNICAZIONE DI MASSA La distribuzione a domicilio è l’unico vero mezzo di massa che offre una reach del 100%. Nonostante gli sviluppi e i progressi di altri media, la distribuzione a domicilio rimane lo strumento principe per consegnare un messaggio
commerciale nelle mani di milioni di famiglie risedenti sul territorio di interesse.
3.
IL CONTESTO MIGLIORE Il fatto che il consumatore riceva fisicamente il messaggio quando si trova a casa propria è un fattore chiave, in quanto può prendersi il tempo di leggerlo e di decidere come reagire ad esso, senza urgenze o pressioni esterne.
4.
“Il volantino è uno strumento molto antico ma allo stesso tempo molto attuale, che presenta, nell’utilizzo in chiave di comunicazione promozionale, ulteriori ampi margini di miglioramento. E le stesse insegne lo riconoscono.” Giampiero Lugli, Preside Facoltà Economia Università di Parma
NIELSEN ITALIA, 2014
SONO PIÙ DI 12 MILIONI LA FAMIGLIE (86% DEL TOTALE) CHE DICHIARA DI RICEVERE MATERIALE PROMOZIONALE NON INDIRIZZATO, DI CUI OLTRE 7,5 MILIONI SU BASE REGOLARE.
7 RAGIONI
PUÒ ESSERE MIRATO, SE NECESSARIO Grazie al geomarketing, si possono scegliere i gruppi di consumatori da raggiungere, ottenendo nel processo altre informazioni essenziali che si rivelano utili per successivi affinamenti delle campagne.
ESSELUNGA
5. È UNO STRUMENTO
CREATIVO Sono molti i brand che si avvantaggiano del potenziale creativo insito nel materiale per la distribuzione non indirizzata, sfruttando innovazioni quali gli ologrammi, le carte profumate, o i pop up per catturare l’attenzione.
6. DISTRIBUIRE CAMPIONI DI PRODOTTO Far arrivare il prodotto nelle mani del consumatore è una straordinaria opportunità per accrescerne la notorietà, e per indurre il ricevente a provarlo.
7.
FACILE DA INTEGRARE La distribuzione non indirizzata funziona ancora meglio quando è integrata in una strategia di comunicazione che porta il consumatore ad andare online o a chiamare un numero verde allo scopo di ottenere maggiori informazioni.
Offerte speciali, scontistica e programmi fedeltà, eventi speciali: sono questi i contenuti del materiale promozionale di Esselunga, la catena di supermercati italiana che oggi conta 140 negozi (compresi anche i superstore) in Lombardia, Toscana, Emilia Romagna, Piemonte,Veneto, Liguria e Lazio. Le pubblicazioni sono molto frequenti, la periodicità è quindicinale, in linea con la filosofia sulle promozioni di Esselunga, che tende a proporre ai suoi clienti offerte promozionali sempre rinnovate e convenienti. Attraverso i volantini cartacei, la catena comunica e invita la clientela ad aderire a proposte speciali. Diversi gli esempi: come l’acquisto delle grandi marche con uno sconto del 50 per cento o l’Uno più Uno, l’abbinamento di un prodotto acquistato e uno gratuito.
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7 RAGIONI
Customer magazine “Il customer magazine delle insegne distributive del comparto despecializzato è sempre proposto nel formato cartaceo, capace di veicolare i contenuti valoriali del retail brand.” Rapporto Branded Content Lab
L’87% DELLE AZIENDE NON RITIENE CHE L’IMPATTO DELLE NUOVE TECNOLOGIA SMINUISCA LA FUNZIONE DELLE TESTATE AZIENDALI MARCELLO MORELLI, UNIVERSITÀ DI SIENA
1. SOSTANZA
Non c’è niente che possa battere l’esperienza percettiva che offre la carta. Facile da utilizzare e portare con sé, ricca di stile, offre ai lettori contenuti e intrattenimento in una piacevole confezione.
3. CAPACITA’ DI MIRARE
AL TARGET Potendo contare su contenuti versatili, un magazine destinato ai clienti può raggiungere un vasto numero di persone e gruppi di consumatori, dagli specializzati al mass market.
6. INTRATTENIMENTO
2. COINVOLGIMENTO
4. EFFICACIA
CONTENUTI COMPLESSI La carta stampata funziona fantasticamente bene per comunicare contenuti o messaggi complessi. Quindi, se avete bisogno di spiegare qualcosa nei dettagli, un customer magazine potrebbe essere l’opzione migliore.
I magazine sono il mezzo più efficace quando si tratta di coinvolgere i consumatori, intrattenendoli e informandoli, veicolando al tempo stesso i messaggi dei brand.
Quando si guarda ai risultati, quelli dei customer magazine sono tra i migliori. La carta stampata offre garanzie fondamentali di misurabilità: brand awareness, rilevazione delle vendite e ROI vengono calcolati nel periodo di distribuzione del magazine .
5.
FEDELTA’ Una delle ragioni principali alla base del lancio di un customer magazine è l’incremento della fedeltà, grazie al fatto che il brand raggiunge in maniera regolare e affidabile i suoi clienti.
Un magazine costruisce la fiducia dei clienti nel vostro brand offrendo grandi contenuti a basso - o nessun - costo per loro. Intratteneteli e avrete tutta la loro attenzione per voi.
7.
BRICOLAGE
EDILIZIA
DECORAZIONE
ARREDO BAGNO
GIARDINAGGIO
LE GRANDI GUIDE LEROY MERLIN
LEROY MERLIN “ISPIRA” I CLIENTI CON LE GUIDE
Le casette, il clima, il riscaldamento. Sono alcuni degli argomenti toccati dalle Guide che Leroy Merlin edita per i propri clienti. Sono pubblicazioni che hanno una cadenza mensile, a volte legate alla stagionalità, come nel caso di quella dedicate alle casette, in uscita a marzo, o di quella relativa al clima, ad aprile, o al riscaldamento, a settembre. Le Guide vengono stampate in 140 mila copie e vengono distribuite solo ai negozi che ne fanno richiesta secondo le quantità che a loro necessitano. La finalità delle pubblicazioni è duplice: presentare la gamma completa di una famiglia commerciale e offrire al cliente degli spunti d’ispirazione e “didattici” per aiutarlo a fare in autonomia sia la scelta giusta sia il lavoro finale.
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7 RAGIONI
Pubblicità sui quotidiani “In Italia la stampa quotidiana, con uno share del 45%, è il secondo media più utilizzato dai cittadini per informarsi, dopo la televisione.” Indagine conoscitiva Autorità Garante delle Comunicazioni
Tempo di lettura
+29%
WE WANT YOU !
AUMENTA DEL 29% IL TEMPO DI LETTURA DEI QUOTIDIANI (COMPLESSIVAMENTE, NELLE DECLINAZIONI CARTACEA E DIGITALE) ALL’INTERNO DEL TIME BUDGET ALLOCATO DAGLI ITALIANI ALLA FRUIZIONE MEDIA GFK EURISKO, 2014
1. READERSHIP E
AFFIDABILITÀ Ogni giorno, un italiano adulto su due legge almeno un quotidiano. Queste persone si distribuiscono trasversalmente in un ampio ventaglio età, di fasce sociali e interessi, cosicché i quotidiani consentono agli investitori pubblicitari di raggiungere con precisione i vari target specifici (Audipress 2013/III).
2. LA GENTE LEGGE I
QUOTIDIANI Per moltissime persone, i quotidiani sono la fonte più attendibile per le notizie. È proprio questo livello di fiducia tra lettori e testate che sta alla base del considerevole tempo dedicato alla fruizione di questo medium. . RELAZIONE EMOZIONALE Le ricerche neuroscientifiche hanno dimostrato la capacità
3.
della pubblicità sui quotidiani di generare una forte reazione emotiva in coloro che vi sono esposti. Dai test effettuati è emerso anche che la reazione emozionale a tali campagne è superiore a quella di uno spot televisivo. (NMA, 2007).
4. APPEAL UNIVERSALE
I quotidiani sanno bene che per continuare a vivere e crescere in uno contesto sempre più multimediale, è indispensabile proporre una pluralità di contenuti molto articolata. Ciò significa che l’inserzionista troverà sempre nelle pagine del quotidiano dei contenuti rilevanti ai quali connettersi.
5.
UN MEZZO “IMMEDIATO” Poichè la versione finale della pagina pubblicitaria può essere fornita sulla base di un brevissimo preavviso, il quotidiano si rivela il mezzo classico su cui
Elena David, A.D. di UNA Hotels & Resorts, @ElenaDavid21
SIAMO LA CATENA ALBERGHIERA 100% PASSIONE ITALIANA. VOGLIAMO ARRUOLARE CLIENTI E OPERATORI CHE CONDIVIDONO I NOSTRI VALORI.
PER ENTRARE NEL MONDO UNA: reservation@unahotels.it - sviluppo@unahotels.it
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è più semplice intervenire in corso d’opera, modificando la campagna in corso nel tardo pomeriggio e riuscendo comunque a raggiungere metà della popolazione italiana adulta la mattina seguente.
6. INTEGRAZIONE
Sono molte le ricerche che provano come i quotidiani siano particolarmente efficaci nel veicolare i lettori sui siti web delle aziende/marche inserzioniste, confermando così l’azione crossmediale che deriva dall’utilizzo di comunicazione on- e offline.
7.
EFFICACIA ED EFFICIENZA Il quotidiano fornisce a ogni brand inserzionista una risposta immediata alla sua attività di comunicazione, in quanto il messaggio raggiunge l’intera audience entro la giornata di pubblicazione.
UNA HOTELS & RESORTS
UI più importanti quotidiani italiani hanno pubblicato nelle settimane di inizio giugno la fino al 15 giugno 2014 la campagna adv di UNA Hotels & Resorts. Il claim “We Want You” rieccheggia il famoso manifesto americano “I Want You”, ma rivolgendosi sia ai clienti, sia agli operatori del settore dell’ospitalità che condividono i valori della compagnia: qualità, serietà, passione e spirito 100% italiano. “We Want You” sancisce infatti il costante impegno di UNA Hotels nel rappresentare l’ospitalità Made in Italy e nel realizzare il suo progetto di costituire un importante polo aggregatore per le strutture alberghiere italiane indipendenti, offrendo la possibilità di entrare a far parte di un compagnia giovane e basata su un modello di gestione manageriale all’avanguardia nel settore.
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7 RAGIONI
Pubblicita’ sui periodici “La stampa periodica è il media ideale per raggiungere target specifici sulla base di una segmentazione psicografica.” Simone Mazzarelli, CEO, ninetynine
28 MILIONI SONO OLTRE 28 MILIONI GLI ITALIANI ADULTI CHE LEGGONO ALMENO UN PERIODICO AL MESE FIEG, 2014
1. ESTENSIONE
3. ATTIVITA’ FOCALIZZATA
ECCEZIONALE Con oltre 50mila titoli pubblicati in Europa, per un totale di oltre 20 miliardi di copie al mese, i periodici sono uno dei mezzi più largamente diffusi al mondo.
Leggere un periodico richiede un alto livello di concentrazione, attenzione che verrà dedicata in egual modo alla pubblicità così come ai contenuti editoriali.
2. TARGETTIZAZIONE
IL FATTORE FIDUCIA I periodici sono un amico fidato per i loro lettori affezionati e ogni brand che si inserisca in un determinato magazine può capitalizzare quella fiducia e utilizzarla per promuovere una nuova relazione.
MIRATA Ogni testata periodica, in qualche modo è ‘specializzata’, raggiungendo un determinato gruppo di interessi o demografico che potrà entrare in relazione con importanti marchi raccontati nei contenuti o nelle pagine pubblicitarie dei magazine.
4.
5.
INTEGRAZIONE In media, più della metà dei lettori passa all’azione dopo essere stato esposto a pubblicità su stampa periodica (o risponde attivamente alla pubblicità su stampa), una risposta che può essere ulteriormente ottimizzata se l’inserzione fa parte di una campagna più ampia. La brand awareness può raddoppiare.
6. GENERATORI DI
AWARENESS Ricerche mostrano che l’awareness generata dai periodici è pressappoco la stessa generata dalla tv, ma visto che l’investimento sui magazine è meno dispendioso, questi ultimi offrono un miglior rapporto costo-efficacia.
7.
SPINTA ALL’ACQUISTO Ricerche mostrano che i periodici sono uno strumento potente nel guidare le vendite. Uno studio europeo del 2013 di Print Power mostra che il 63% dei lettori sono stati spinti all’acquisto dopo l’esposizione alla pubblicità su magazine.
PAUL&SHARK
Ha debuttato a metà luglio la nuova campagna di Paul&Shark, brand leader del segmento luxury sportswear, dedicata alla collezione Autunno/Inverno 2014-15 Obiettivo strategico: estendere il posizionamento del brand, adesso principalmente legato al mondo dello yachting, al concetto più versatile e sfaccettato di acqua. Non solo quindi yachting e mare, ma anche urban e outdoor, ovvero differenti contesti sinergici tra loro, dove l’elemento acqua diventa filo conduttore territorio comune.La campagna, pianificata sulle maggiori testate periodiche nazionali, è incentrata sugli scatti del fotografo e regista francese Bruno Aveillan: immagini che esaltano forme e colori regalando riflessi inaspettati.
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7 RAGIONI
Cataloghi “I cataloghi si sono trasformati in uno strumento di marketing prima ancora che di vendita. Il catalogo è una fonte di ispirazione per i nostri clienti e un veicolo di traffico per i nostri siti di eCommerce.” Alexander Voges, Otto Group
70% IL 70% DELLE PERSONE LEGGE I CATALOGHI CARTACEI, CONTRO L’11% CHE INVECE LEGGE I CATALOGHI ONLINE
11%
TWOSIDES.ORG.AU, 2013
1. ACCESSIBILITA’
3. TECNICA SEDUTTIVA
I vantaggi offerti dai cataloghi stampati sono il facile utilizzo, il livello di fiducia e l’accessibilità. Sono portatili, aspirazionali e pensati per essere sfogliati dai clienti ripetutamente.
Per prodotti di lusso, un catalogo offre la possibilità di guidare i clienti nel mondo del brand, offrendo loro un’esperienza che va oltre la vetrina.
2. FORMATO
COSTRUZIONE DEL BRAND I cataloghi offrono al marchio una significativa quantità di tempo da ‘trascorre’ con i clienti, rafforzando la relazione e contribuendo a costruire il brand.
COMUNICATIVO Il catalogo è una fonte di informazioni leggera e leggibile, che tra le sue pagine offre molte risposte. Prezzo, aspetto, colore, dimensione, qualità, performance possono essere comunicati velocemente.
4.
5.
OPPORTUNITA’ DI TARGETTIZAZIONE Dal momento che il metodo distributivo principale dei cataloghi è la spedizione postale, la targettizzazione è un elemento fondamentale per assicurarsi di raggiungere il potenziale cliente.
CLUB MED
6. FEDELTA’ AL BRAND
Un catalogo ben fatto, che sia coerente con il marchio, promuoverà fortemente la fedeltà al brand, poiché i clienti saranno soddisfatti del fatto di valere lo sforzo e il costo implicati nella sua produzione.
7.
EFFICACIA Rafforzando il lavoro di direct mail, online e mezzi digitali, la possibilità di misurare velocemente e accuratamente i risultati del catalogo offre un significativo vantaggio per il venditore.
Pagine attraverso le quali è possibile visionare in anteprima novità sulle destinazioni in tutto il mondo e scoprire i dettagli di tutti i resort e delle vacanze all inclusive. Tutto questo è il catalogo del tour operator Club Med, distribuito prevalentemente nelle agenzie di viaggio. L’obiettivo principale sul mercato italiano è consolidare il più possibile il rapporto con le circa due mila agenzie di viaggio distribuite sul territorio, fidelizzarle e dare loro la possibilità di crescere insieme a un brand forte. I mezzi cartacei sono integrati con il web grazie a un sito per il trade, attraverso il quale le agenzie di viaggio possono consultare le novità di prodotto, richiedere i cataloghi e personalizzare le locandine per le proprie vetrine, partecipare al training online.
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FINAL WORD
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MASSIMO GUASTINI | Massimo Guastini è fondatore dell’agenzia Cookiesadv ed è al secondo mandato come presidente dell’Art Directors Club italiano, l’associazione che raccoglie i migliori creativi della Penisola |
Cosa ti evoca la parola ‘carta’? Carta canta. Oltre a essere un motto latino, che celebrava l’autorevolezza e affidabilità della parola scritta, racconta bene l’inizio della mia relazione con la carta stampata. Non sapevo ancora leggere, ma la voce della mia bisnonna toscana, che mi leggeva le terzine di Dante Alighieri, è impressa nella mia memoria. La musicalità, unita alle immagini, fortissime, evocate dalle vicende dei dannati di Dante, si sono probabilmente fuse in ‘unicum’, arrivando dritto alla parte più primitiva del mio cervello di bambino (il sistema limbico). La sede delle emozioni. Questo imprinting, fortuito e fortunato, ha sicuramente segnato il mio rapporto con la parola scritta. Il suono della carta che fruscia. Oggi leggo il 90% delle notizie su giornali online. Ma il libro, per me, è solo cartaceo. Nel mondo delle tecnologie come immagini il futuro di questo mezzo? Se la mia generazione è l’ultima in grado di ricordare la tv in bianco e nero, ho il sospetto che i miei figli saranno l’ultima generazione ad avere ricordi dei giornali di carta. Ma non è un impoverimento. Vent’anni fa erano al massimo una ventina le mie ‘firme’ preferite. I giornalisti di cui amavo leggere i resoconti nei vari settori a cui ero interessato. Oggi sono molti, molti di più. Per ogni area che mi appassioni o mi interessi, ne ho almeno una decina (conto anche i blog) e posso avere accesso ai loro contenuti in italiano, spagnolo, inglese e francese.
Una pacchia. I mezzi di trasporto hanno reso il mondo più piccolo. Ma i mezzi di comunicazione l’hanno reso un universo, pressoché infinito. Perché ogni essere umano può essere un mondo da scoprire. E questo nuovo universo è troppo grande per restare solo sulla carta. Una delle questioni del nostro Paese è anche una cultura della lettura che andrebbe sicuramente ‘nutrita’… Come afferma il linguista Tullio De Mauro ‘gli italiani leggono poco e capiscono male le parole scritte’. Abbiamo un 5% di analfabeti, incapace di leggere una frase come ‘il gatto miagola’. Poi abbiamo un 33% di semi analfabeti. Gli italiani si diplomano più che in passato. Eppure questo dato non dice tutto. Dobbiamo chiederci cosa insegni oggi la scuola, visto che meno del 20% della popolazione possiede buone o mediocri capacità alfabetiche funzionali. Qual è il valore aggiunto dell’informazione su carta ai giorni nostri? Oggi il mezzo cartaceo può soprattutto essere utilizzato per lanciare conversazioni riprese poi in rete e diffuse dagli utenti attraverso vari device. Un esempio italiano? Birra Ceres. ‘Prima si
“ Oggi il mezzo cartaceo può essere utilizzato per lanciare conversazioni riprese poi in rete e diffuse dagli utenti attraverso vari device” beve poi si vota. Non come le altre volte’ (2013). ‘Una Ceres gratis a tutti quelli che hanno votato Renzi alle ultime elezioni politiche’ (2014). Per i lettori non italiani specifico che il governo Renzi è il terzo, consecutivo, entrato in carica senza essere stato eletto (dopo quelli Monti e Letta).
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Cogliere tutte le opportunità per attirare l’attenzione.
Direct Mail. È uno strumento potente. La gente lo apprezza. Risponde. Reagisce. In una campagna multimediale la posta diretta ha un impatto maggiore del solo marketing digitale. I dati resi noti da Central Mailing Services per il 2013 evidenziano come nel Regno Unito quasi la metà della popolazione abbia risposto al materiale stampato ricevuto l’anno precedente attraverso la posta diretta. È uno strumento così efficace che nell’ultimo decennio il suo ritorno sull’investimento è cresciuto costantemente anno dopo anno.* Ricoh conosce il valore del Direct Mail. Ed ha creato gli strumenti adatti per realizzare campagne di posta diretta efficaci, creative ed ovviamente convenienti nel rapporto costi/benefici: analisi dei dati di Precision Marketing, servizi per la progettazione della campagne, soluzioni Clickable Paper per la stampa interattiva, software per gestire i dati variabili e sistemi all’avanguardia per la stampa di produzione. Ricoh ha voluto mettere a disposizione dei propri clienti gli strumenti necessari per sfruttare tutte le opportunità della posta diretta. * ’Direct Mail is Competing in a Digital World’ (La competitività della posta diretta nel mondo digitale) - Neil Falconer, Printfuture.
ricoh.it
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