Print Power Spring 2015 Italy by Print Power Italy

P R I M A V E R A 2 0 1 5 _ P R O M U O V E R E I L VA LO R E D E L L A C O M U N I C A Z I O N E S U C A R TA I N E U R O PA

UN TOCCO DI CLASSE Perché la stampa è il partner perfetto per l’editoria del lusso VOLATE CON NOI Le riviste di bordo volano alto

Tagliato sui tuoi gusti Sfrutta appieno le potenzialità del tuo marchio coinvolgendo tutti i sensi

ORGOGLIO E PREGIUDIZIO Perché la stampa è un mezzo sostenibile QUAL È IL FUTURO DELLA STAMPA? Lo abbiamo chiesto ad alcuni dei principali esponenti dell’editoria europea

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Io sono la comunicazione su carta. Il media mix ottimale per le campagne di beni di largo consumo non può prescindere da una quota rilevante di pubblicità su carta stampata. Grazie a me il ritorno sugli investimenti (ROI) passerà da 1.64 a 1.75. Ottimizzando i tuoi investimenti nella pubblicità di beni di largo consumo su quotidiani e periodici puoi aumentare il tuo ROI del 17%. Per maggiori dettagli leggi l´analisi di BrandScience su www.printpower.eu

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/ SOMMARIO

16 | MARKETING SENSORIALE

SCOPRI DI PIÚ Print Power è un’iniziativa europea dedicata a rafforzare la posizione della comunicazione su carta in un mondo multimediale. Per ulteriori informazioni vai su www.printpower.eu RICICL AB ILE AL 10 0 % Print Power è stampata con il 100% di carta riciclabile da foreste controllate sostenibili. La stampa è realizzata con inchiostri vegetali, 100% riciclabili e biodegradabili, da uno stampatore certificato ISO 14001. PRINT POWER Edito da Print Power Europe Ltd www.printpower.eu Contenuti a cura di Soul Content www.soulcontent.co.uk Direttore Responsabile Martyn Eustace Contenuti Italia TVN Media Group, Milano www.tvnmediagroup.it Grafi co Ian Findlay Coordinatori Sam Upton Massimo Ramunni Elena Rasini Jonathan Tame Shareena Patel Stampa PCP PrintPower Materiale informativo pubblicitario realizzato e pubblicato nel Regno Unito da Print Power Europe Limited info@printpower.eu www.printpower.eu #Printpower © 2015 Print Power

22 | EDITORIA DEL LUSSO

36 | RIVISTE DI BORDO

04-10 Engage Le ultime notizie, ricerche, opinioni e i trend europei nel mondo della stampa e della carta. 12-13 In 5 minuti Dalla copertina di un album che si può suonare alla possibilità di raffreddare una birra con un foglio di giornale, vi offriamo i migliori esempi di marketing sulla carta stampata. 14-15 Thought Leaders Andrea Cornelli, Ceo Ketchum Public Relations Italy, già Presidente di Assorel, e Emanuele Nenna, Ceo dell’agenzia creativa The Big Now, VicePresidente di AssoCom. 16-20 Marketing sensoriale Analizziamo come l’uso del profumo può migliorare l’eff icacia delle campagne sulla carta stampata e aiutare il vostro marchio a rimanere impresso nella mente dei vostri clienti. 22-25 Editoria del lusso Tyler Brulé, Tony Chambers e Joerg Koch spiegano perché l’editoria del lusso continua a essere una grande storia di successo per lettori, editori e inserzionisti. 26-30 Il mezzo sostenibile Scopriamo il reale impatto della stampa sull’ambiente e vi spieghiamo, dati alla mano, perché questo è un settore sostenibile.

46 | IL FUTURO DELL’EDITORIA

32-35 La stampa gioca “da titolare” Isabelle Harvie-Watt, Global Ceo di LuxHub e Ceo di Havas Media Group in Italia, illustra le tendenze di comunicazione del settore del lusso. 36-40 Riviste di bordo La rivista che trovate a bordo degli aerei non è solo un mezzo di intrattenimento, ma permette agli inserzionisti di catturare l’attenzione di milioni di persone. 42-45 Panini Group Una strada in continua crescita quella della divisione Publishing di Panini S.p.A., a colpi di acquisizioni, ampliamenti dei mercati e spostamenti extrasettore. 46-49 Il futuro dell’editoria Abbiamo riunito cinque dei principali esperti di editoria in Europa per discutere la direzione del settore e in che modo questo si avvicinerà al mondo digitale per offrire ai lettori un’esperienza davvero a tutto tondo. 51-57 Knowledge Dal mailing diretto ai customer magazines, dai cataloghi alla pubblicità sulle riviste, scopri perchè la comunicazione su carta deve avere un ruolo chiave nella tua strategia di marketing. 58

Final word Flavio Lucchini, art director e nome leggendario nell’industria del fashion ha scritto parte della storia dell’editoria Made in Italy, creando e dirigendo testate come Vogue Italia.

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Le ultime novità dal mondo della stampa

Mi piace!

Dai chip NFC incorporati negli annunci sulla carta stampata a una rivista che si connette direttamente a Facebook, il futuro della stampa è già qui Di recente, il Sacro Graal per gli addetti al marketing è stato trovare un modo per colmare il vuoto tra carta stampata e Internet. La ricerca ha portato a sviluppare diverse tecnologie e a creare campagne su carta innovative, in grado di accompagnare i lettori dal supporto cartaceo al mondo digitale. La Realtà Aumentata è senza dubbio la tecnologia di collegamento più matura, che offre numerosi esempi di campagne che utilizzano questa tecnologia di riconoscimento delle immagini per dare vita ai contenuti. Ma i più astuti stanno sfruttando le più recenti tecnologie per accrescere l’interazione con i clienti. Il gigante dell’auto

BMW ha chiesto alla tech company Tamoco di incorporare chip NFC nelle pubblicità pubblicate sulla rivista tedesca Spiegel Wissen. Appoggiando uno smartphone sulla pubblicità dell’auto del domani di BMW, viene immediatamente scaricata un’app per la gamma di veicoli elettrici del marchio. I lettori possono utilizzare l’app per interagire con l’annuncio e ricevere contenuti di interesse, mentre BMW riesce a ottenere e analizzare le risposte dei lettori. Ma nessun marchio è riuscito a colmare il gap tra mondo virtuale e mondo reale meglio della catena di abbigliamento C&A. Lo scorso anno, la divisione brasiliana dell’azienda ha lanciato un’innovativa pubblicità “Mi piace”

nella rivista Contigo che si sincronizzava automaticamente con Facebook. Edizioni speciali della rivista con incorporati dei chip elettronici sono state inviate ai clienti, ai quali è stato chiesto di valutare i prodotti toccando una serie di pulsanti “Mi piace” stampati nella pubblicazione. I Mi piace sono stati caricati nei feed di Facebook dei lettori e C&A sta utilizzando i dati per creare una vetrina con gli outfit più apprezzati. Con ulteriori innovazioni annunciate online e offline per i prossimi mesi, il connubio tra carta stampata e mondo digitale è ormai totale. + Per guardare un video della campagna “Mi piace” di C&A, visitate il sito bit.ly/1G3WSKP www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 05

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Che fritti! Dalle verdure al dolce piace il croccante

A MilAno, l’invito è hippy chic

Il bollito Come farlo, come riutilizzarlo

crostata fondente

SCuola dI CuCIna

nuovo! copertina profumata

Le ricette regionali tutte da scoprire

In famiglia La pasta fatta in casa e il pesce per il pranzo della domenica “Molti dei principali marchi del mondo vogliono la loro pubblicità sulla carta stampata, perché questo canale offre un effetto potenziato. Lo stesso non avviene con la TV o i media digitali, dove in molti casi i consumatori fanno di tutto, perfino pagare di più, per evitare le pubblicità” Ad Age, gennaio 2015

gratta La fetta e goDiti L’aroma

Cioccolato la passione in 8 dolci

Elle a tavola, in edicola con una copertina al profumo di cioccolato EAT 01-15 COVER.indd 1

Una cover al profumo di cioccolato. Elle a Tavola, magazine di Hearst, è andato in edicola con un numero speciale, capace di far vivere al lettore un’esperienza sensoriale. Per il bimestrale diretto da Anna Bogoni è stata realizzata, in occasione dell’uscita di febbraio/marzo 2015, una copertina che regala un’invitante esperienza olfattiva. Strofinando la fetta di torta si è potuto godere dell’aroma di cioccolato. “Un’edizione speciale a partire dalla cover ‘multisensoriale’, - ha raccontato Tatiana Salour, publisher di Elle a Tavola -. Otto gustose ricette al cioccolato realizzate

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ad hoc che riprendono la nostra tradizione culinaria”. All’interno del giornale non solo deliziose ricette a tema, ma anche tante le idee per lo shopping e un’intervista a Ernst Knam, il pasticciere più famoso d’Europa. Il numero è un’esplosione di emozioni e spazia dagli antichi sapori di una volta, come la pasta fatta in casa, a quelli che un tempo si chiamavano peccati di gola, cioccolato e fritti. Una vera e propria esperienza sensoriale che coinvolge la vista, il tatto e l’olfatto per stupire ed emozionare il lettore tramite la lettura su carta.

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/ ENGAGE Il mondo della stampa

+ JC Penney, un’importante catena di grandi magazzini statunitense, ha rilanciato il suo catalogo cartaceo dopo che i dati avevano dimostrato quanto l’azienda avesse sottostimato l’effetto della carta stampata sulle vendite. + Heineken ha utilizzato le qualità rilassanti della carta stampata per condurre un’originale campagna che trasformava i messaggi digitali dei clienti in note scritte a mano. Nella campagna “Spark Your Holidays”, i clienti sono stati invitati a rallentare il ritmo e a non dimenticare le persone amate inviando a Heineken un messaggio digitale. I messaggi sono quindi stati trascritti su carta da un robot capace di riprodurre la calligrafia prima dell’invio all’indirizzo del destinatario.

Carrefour “mette la faccia” sulla carta La carta rimane una leva di comunicazione irrinunciabile per Carrefour Italia. Lo dimostra anche il fatto che, come primo esperimento del posizionamento “Gente di Carrefour”, sia stata scelta la declinazione sul cartaceo, con la stampa di un catalogo dedicato ai prodotti per l’infanzia. “Per noi, come per tutta la grande distribuzione – dice Federica Palermini, responsabile brand e communicazione di Carrefour Italia – la carta è uno strumento imprescindibile, anche se non possiamo esimerci da lavorare a un’integrazione tra più mezzi e, in particolare, con il digitale. Nel nostro futuro il mezzo cartaceo continuerà a esistere”. Obiettivo del nuovo concept: creare un posizionamento generale, “cappello”, in grado di supportare quelli singoli delle tre insegne (Carrefour Ipermercati, Carrefour Market e Carrefour Express) e capace di avvicinare

ulteriormente il brand ai clienti. “Avevamo la necessità di lavorare – continua Palermini – sull’idea di vicinanza, personalizzando e umanizzando un marchio che, a volte, per le sue caratteristiche di multinazionale, è percepito come lontano. E così abbiamo deciso di ‘metterci la faccia’, quella della ‘Gente di Carrefour’, coinvolgendo dipendenti, fornitori, testimonial, clienti. Proprio perché pensiamo che il nostro valore aggiunto siano le persone, che tutti i giorni mettono faccia, cuore, passione ed esperienza”. “Il primo esperimento di questo concept di comunicazione – puntualizza il responsabile marketing Roberto Stanco – è un catalogo dedicato ai prodotti per l’infanzia, realizzato con la collaborazione di una nostra collega mamma e del suo bambino, una testimonianza di vita vera in grado di stabilire empatia con il cliente”. Oltre agli esperimenti relativi

a questo posizionamento generale, che punta sulla compartecipazione di tutte le risorse aziendali, prevede una declinazione episodica e coinvolge tutte le leve di comunicazione, la produzione cartacea di Carrefour Italia si estende prevalentemente a un materiale promozionale che conta circa 130 tipologie di volantini distribuiti ogni anno su tutte e tre le insegne. A questi si aggiungono i programmi di fidelizzazione, con la meccanica del bollino cartaceo, gli adattamenti di foliazioni localizzate e i buoni sconto. Un investimento che copre gran parte del budget di comunicazione di Carrefour Italia. “Come per tutte le gdo – sottolinea Stanco – la percentuale investita per la carta è rilevante, anche se nel 2015 cercheremo di ottimizzare ancora di più l’investimento con scelte integrate”.

+ Una design company tedesca ha pensato ai grandi divoratori di riviste, che potranno trasformarle in pezzi di arredamento. Lo sgabello contenitore regolabile Hockenheimer ha una base in legno di betulla, due fascette di pelle e un cuscino fatto a mano. Tutto quello che dovete fare è fornire le riviste. + Le macchine per scrivere sono tornate alla ribalta mondiale dopo i problemi sulla sicurezza dei dati digitali. Dopo le fughe di notizie dalla NSA, il governo russo ha fatto un grosso ordine di macchine per scrivere, mentre la polizia di New York ha speso 1 milione di dollari per macchine da scrivere, manuali ed elettriche. + Il recente restyling del passaporto norvegese è stato apprezzato in tutto il mondo sia per l’eccezionale design sia per l’utilizzo di inchiostro sensibile ai raggi UV. Ogni pagina contiene un intricato disegno del paesaggio norvegese, ma quando viene messa sotto luce UV, l’immagine si trasforma in un bellissimo panorama notturno con l’aurora boreale che illumina le montagne.

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/ ENGAGE Eventi 3 giugno 2015 International GrandPrix Advertising Strategies Quella di quest’anno sarà la 28 edizione dell’International GrandPrix Advertising Strategies, palcoscenico dell’eccellenza italiana nel campo della comunicazione, della cultura e delle istituzioni. Il più importante premio in Italia relativo alla marca e alla sua comunicazione trova ogni anno a Milano la sua consecrazione. + Milano, Italia | 2015.fespa.com 21-27 giugno 2015 Cannes Lions Dovreste già aver appuntato questo evento nella vostra agenda, perché si tratta di un appuntamento imperdibile per chiunque sia anche lontanamente correlato ai settori della pubblicità e del marketing. Quest’anno interverranno anche Al Gore e l’attrice Julia Louis-Dreyfus. + Cannes, Francia | canneslions.com 5-7 ottobre 2015 World Publishing Expo 2015 Giunto ormai alla 45ª edizione, World Publishing Expo attirerà ad Amburgo più di 10.000 visitatori provenienti da 80 Paesi. L’importante evento riunisce leader di pensiero e decision maker dei principali editori del mondo per parlare delle più recenti innovazioni nel settore dei quotidiani. • Amburgo, Germania wan-ifra.org/events/world-publishing-expo-2015 13-15 ottobre 2015 FIPP World Congress Il più grande evento per il settore globale dell’editoria si svolgerà quest’anno a Toronto, Canada, e promette di raccogliere relatori di spicco e i principali editori e fornitori del mondo. Networking è la parola chiave di questo evento, quindi non dimenticate di portare con voi tanti biglietti da visita. • Toronto, Canada | ﬁppcongress.com 31 maggio - 10 giugno 2016 Drupa 2016 Evento organizzato ogni quattro anni, l’intero settore editoriale sarà a Düsseldorf in occasione di Drupa 2016. Con tutte le principali aziende di stampa presenti, l’evento ha davvero un’enorme portata: 19 padiglioni con le tecnologie più innovative ed esperti dell’editoria provenienti da tutto il mondo per creare un evento incentrato sul tema delle “tecnologie orientate al futuro”. + Düsseldorf, Germania drupa.com

La carta “ampliﬁca” la comunicazione Un megafono. Lo strumento iconico per farsi meglio sentire, comprendere, per comunicare a distanza. Ecco che diventa simbolo della forza di comunicazione del media cartaceo. Senza bisogno di troppe parole a rafforzare un concetto già in sé così evidentemente espresso. Nasce qui il “megafono di carta: sottile e appiattito, basta aprirlo e parlarci dentro per aumentare il volume della voce. Un gioco, un gadget - e non solo - nato da un’idea di Print Power Italy, che si inserisce all’interno delle attività istituzionale di comunicazione. Stampato da “Pusterla 1880” su carta “Cordenons”, il megafono di Print Power Italy è stato distribuito con successo all’International Events & Relational GrandPrix, grazie al contributo di Ambient Media.

L’innovazione nel segmento nautico del lusso Da marzo 2015 un nuovo prodotto editoriale è presente sul mercato nazionale e internazionale: arriva “THE ONE Yacht & Design” edito da Platinum Media Lab. Al suo interno servizi principalmente dedicati ai megayacht sia a motore sia a vela con un taglio molto particolare: si presenta la “loro storia” e si racconta di un’idea che diventa realtà, passando attraverso tutti i vari step produttivi (ideazione, progettazione, realizzazione, decorazione, fino al varo). Ampio spazio verrà dato alla filosofia ispirativa, sottolineando l’apporto di tutti gli attori: Progettisti, Cantieri, Architetti, Designer, Fornitori fino alla spinta emozionale dell’armatore. È prevista inizialmente una tiratura di circa 18.000 copie di cui una parte destinata alla distribuzione ai saloni nautici di Dubai, Singapore, Montecarlo e Fort Lauderdale in Florida. La restante sarà distribuita in una selezionata rete di edicole strategicamente posizionata in Italia e all’estero, comprese

quelle presenti presso gli aeroporti internazionali, nelle Vip Lounge di aeroporti di jet privati, nelle Club House dei più prestigiosi Yacht Club e in alberghi 5* e 5*L di grandi Catene oltre che agli operatori del settore che si occupano sia del settore nautico che del design nella nautica. Nel 2015 sono previste 4 uscite a marzo (rubino), aprile (smeraldo), luglio (zaff iro) e ottobre (diamante). Ogni numero di THE ONE sarà infatti abbinato a una gemma preziosa il cui colore farà da fil rouge all’interno della pubblicazione.

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ENGAGE

\ Nuovo sito Web per Print Power Print Power è l’organizzazione internazionale che promuove il valore della comunicazione su carta, soprattutto se abbinato alle piattaforme online e di social media. Per tenere fede alle nostre promesse, abbiamo rilanciato il nostro sito Web con un nuovo look e nuovi contenuti. Il sito continuerà a proporre le notizie più recenti dal mondo del marketing per l’editoria provenienti da tutto il mondo, oltre a offrire risultati di ricerche e dettagli su Print Power, ma ora presenterà centinaia di casi di studio da cui prendere ispirazione da tutte le aree dell’editoria. + www.printpower.eu/it

SportWeek festeggia la Ferrari con il Red Issue Il numero di SportWeek, in edicola sabato 14 marzo, si è “inventato” un Red Issue: per la prima volta nella storia si colora interamente di rosso per il numero speciale in occasione della partenza della Formula 1. In onore della rossa Ferrari. Non solo automobilismo però, nello speciale trovano spazio anche tennis, basket, vela e calcio. Quella di SportWeek è stato un vero Red Issue perché ogni tema è declinato nel segno del vermiglio: con il titolo “Bandiera rossa la trionferà” un articolo racconta la storia calcistica, che si intreccia anche con quella sociale e politica, dei due club che hanno vinto più campionati inglesi, Manchester United e Liverpool, dai punti in comune a partire dal colore della maglia che indossano, alle rivalità; l’intuizione di Patrizio Bertelli nella scelta del nome Luna Rossa per la barca che ha fatto appassionare alla vela tantissimi italiani e i prossimi appuntamenti con il quinto modello di Luna Rossa che gareggerà nel 2017 alle Bermuda; la storia dell’Olimpia basket e le mitiche scarpette rosse che ne consacrarono la grandezza; la terra rossa e i più grandi del tennis, da Rafael Nadal a Björn Borg, da Chris Evert a Isabel Maria Sánchez, ai talenti italiani.

77%

DEI VENDITORI MULTICANALE HANNO CREATO PIÙ DI UNA CAMPAGNA PER POSTA NELL’ULTIMO ANNO

(RICOH, 2015)

“Non abbiamo mai avuto così tanti lettori nei nostri 97 anni di storia come oggi. Dobbiamo ascoltare i lettori, capire il mezzo che abbiamo sotto mano e non trasformarlo in qualcosa che non è. Se vogliamo che una rivista sia simile a un sito Web, avremo una pessima rivista”. Randall Lane, Direttore, Forbes

Una nuova immagine per BG Buongiorno! Una ventata di novità per Basko, l’insegna dei supermercati del Gruppo Sogegross, attivo nel Nord Ovest e tra i primi dieci operatori privati italiani della grande distribuzione organizzata. L’inizio d’anno ha visto, a partire dal numero di marzo, una profonda rivisitazione della rivista mensile “Buongiorno!”, testata giornalistica fondata da Basko nell’autunno 2010. Coerentemente con il crescente interesse generale che si sta sviluppando per il mondo della cucina, un ruolo di primo piano spetta alla sezione Ricette che è stata completamente rivisitata e che troverà sbocco anche sugli strumenti digitali dell’insegna. I contenuti delle videoricette saranno disponibili naturalmente anche su BG, su cui esisterà un collegamento tramite QR code per rendere i filmati, semplici e accattivanti. Con il nuovo numero, la tiratura passerà a 100.000 copie mensili. “Si tratta senza dubbio di un investimento importante da parte dell’azienda, che crede fermamente nelle potenzialità di questo media: vogliamo che BG sia una rivista per tutta la famiglia, una rivista da sfogliare e conservare”, conclude Antonio Mantero, di Sogegross.

PER ULTERIORI INFORMAZIONI SUI SETTORI DELLA STAMPA E DEI MEDIA ITALIANI, VEDERE IL SITO IT.PRINTPOWER.EU/IT

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Scoprite perché un’altra importante azienda digitale si sta rivolgendo alla carta stampata, come raffreddare una birra con una pubblicità in una rivista e le più recenti innovazioni nelle tecnologie di stampa che stanno entusiasmando i designer

Album Extraterrestria di DJ QBert Con i componenti elettronici stampati che diventano sempre più sofisticati e l’aumento delle vendite dei vinili, era solo questione di tempo prima che i due mondi si incontrassero. Ora DJ QBert, in collaborazione con la tech company di Cambridge Novalia, ha sviluppato la prima copertina al mondo interattiva per il proprio album Extraterrestria. La copertina include una serie di deck e controlli MIDI Bluetooth che si connettono a uno smartphone, dando la possibilità di scratchare, mixare e usare l’effetto dissolvenza per un’ampia gamma di suoni e ritmi per creare la propria musica. “Crediamo che il futuro sarà molto più simile al passato di quanto non sia il presente e che le belle cose vecchio stampo che amiamo e che vorremmo riavere non moriranno”, ha commentato Kate Stone di Novalia. + Per maggiori informazioni e per guardare un video dell’album in azione, visitate il sito www.novalia.co.uk/ dj-qbert-interactive-dj-decks

Pineapple Anche Airbnb, il portale che off re case in affitto per brevi periodi, ha fatto come altri marchi che operano online lanciando la sua prima rivista cartacea per essere più vicino ai suoi 25 milioni di utenti registrati. La testata trimestrale si occupa di viaggi, cultura, arte e cibo ed è sviluppata su un layout e immagini di grande impatto e presenta contenuti realizzati da chi usa Airbnb per affittare la propria casa e dai turisti. “Viaggiare è molto più che fare un tour guidato e consumare. Si tratta di creare relazioni con la comunità locale.”, ha commentato Jonathan Mildenhall, responsabile marketing di Airbnb. “Pineapple presenterà i lati emozionali e pratici del viaggiare, fornendo una guida completa ai quartieri e alle città.” + Per saperne di più su Pineapple e per acquistarne una copia, visitate il sito www.airbnb.com/pineapple

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The Forecast La casa editrice di pubblicazioni di lusso, Monocle, ha dimostrato sempre più fiducia nella carta stampata lanciando una pubblicazione annuale. Progettata per essere letta nell’arco di tre mesi, The Forecast include foto, portfolio illustrati e lunghi articoli, oltre a testi di corrispondenti, operatori del settore, storici, urbanisti e diplomatici di tutto il mondo. Il titolo è già un successo e la vendita degli spazi pubblicitari ha già superato la soglia del milione di euro. “The Forecast va a colmare un vuoto dal punto di vista del formato, ma anche della prospettiva del pubblico.”, ha detto Tyler Brulé, editore e direttore di Monocle. “Volevamo proporre qualcosa di nuovo. Superare noi stessi. Abbiamo pensato che ci dovesse essere un motivo per voler attirare il pubblico mentre è in vacanza.” + Per saperne di più su The Forecast, visitate il sito http://forecast.monocle.com + Per leggere il nostro articolo sulle pubblicazioni di lusso, andate a pagina 22

/ IN 5 MINUTI

Birra Glacial Grazie alle importanti iinnovazioni nnovazioni quali la “pubblicità ssulla ulla protezione” di Nivea, è evidente come la stampa non sia soltanto un’ottima lettura, ma abbia anche un valore pratico. E ora potete utilizzarla anche per raff reddare una birra. Ogilvy Brasile ha sviluppato una pubblicità sulla carta stampata per la birra Glacial che è in grado di raff reddare la bottiglia. È sufficiente staccare la pagina, immergerla in acqua, avvolgerla intorno alla birra, metterla nel congelatore e la birra diventerà fresca in metà del tempo solitamente necessario. Il segreto è nella carta, che contiene particelle di sale che riducono il punto di congelamento dell’acqua, determinando così tempi di raff reddamento più brevi del prodotto intorno al quale è usata.

Moleskine Smart Notebook Designer e illustratori di tutto il mondo sono entusiasti della notizia secondo la quale Moleskine ha lanciato un quaderno in grado di trasformare gli schizzi fatti a mano in fi le digitali modificabili. Il Moleskine Smart Notebook si connette all’Adobe Creative Cloud tramite un’app gratuita da scaricare sul proprio smartphone che consente di acquisire l’immagine prima di modificarla con Adobe Illustrator o Photoshop. Il quaderno sfrutta degli speciali indicatori di allineamento stampati sugli angoli delle pagine per trasformare gli schizzi in fi le digitali, i quali vengono quindi riconosciuti nell’account Creative Cloud dell’utente. La distanza tra il mondo della stampa e il mondo digitale diventa ogni minuto più breve. + Per maggiori informazioni sul quaderno e per guardare un video su questa tecnologia, visitate il sito www.moleskine.com/adobe

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“ La carta è oggi un supporto pregiato, dignitoso, e continuerà ad avere un grande valore in futuro” Andrea Cornelli

Thought leaders Andrea Cornelli, CEO Ketchum Public Relations Italy ed Emanuele Nenna, vicepresidente di AssoCom, co-Founder e CEO di The Big Now

Ammetto di avere una visione di “parte” quando si affrontano discussioni sul valore della carta come strumento di comunicazione o sugli scenari futuri della stampa all’interno del panorama dei media. E questo perché le mie origini risalgono al mondo imprenditoriale cartaceo: la mia famiglia infatti ha gestito, fin dal 1877, un’industria che produceva imballaggi in cartone ondulato, e si può ben capire che fin da piccolo il mondo della cellulosa era anche il mio mondo, ho ricordi molto belli fin dalla tenera età. Il mio pensiero quindi è legato a una visione romantica e quasi affettiva nei confronti di questo materiale, ma, a questa accezione sentimentale, aggiungo riflessioni molto più complesse e trasversali derivanti da un’esperienza professionale di oltre 30 anni nel mondo della comunicazione. Per questo posso dire, senza alcuna difficoltà e con grande convinzione, che la carta è oggi un supporto pregiato, dignitoso, e

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/ OPINIONI continuerà ad avere un grande valore in futuro. Si tratta di un materiale che convoglia tutti e cinque i sensi, perché la carta si può toccare, annusare, guardare, ascoltare e ha anche un suo sapore. Sfido chiunque a non ricordarsi il gusto della carta, nelle memorie dell’infanzia, o il fruscio di un libro che si sfoglia. C’è un equivoco di base che bisogna sciogliere, ovvero che sussista un antagonismo tra la versione cartacea, ad esempio di una testata, e quella digitale. Non è così, perché una spinge l’altra e quello che cambia essenzialmente è il fruitore o, per meglio dire, l’atteggiamento che il fruitore esercita nei confronti di un media piuttosto che di un altro, di conseguenza i suoi tempi di lettura e le aspettative. Io ad esempio, acquisto diverse testate in formato digitale, le “assaggio”, ovvero navigo velocemente per capire quale giornale mi interessa di più e, di conseguenza, acquisto la copia cartacea. E’ chiaro che davanti a un supporto stampa, il fruitore si predispone a una lettura lunga, comoda, magari anche rilassante, insomma a una vera e propria esperienza con un oggetto che ha una sua dimensione, tattilità, odore, rumore. Viceversa il digitale consente una maggiore flessibilità, una fruizione più rapida, un’ampia penetrazione e anche una grande durata nel tempo, valori che sono spesso compatibili con quelli della giovane età. Ma è una leggenda il fatto che i ragazzi disdegnino la carta stampata! E’ vero che sono forti consumatori del digitale, ma questo non significa che abbandonino altri supporti e neanche che in età matura si possano avvicinare ad essi. I lettori cambiano le loro modalità di fruizione a seconda dei contesti, dell’età, delle occasioni d’uso: ad esempio, le mamme che hanno bambini piccoli in età scolare sono molto più digitali delle mamme che sono in attesa del figlio, che sono incredibilmente grandi lettrici di stampa cartacea. Penso quindi che nel tempo si arriverà a una differenziazione più spinta delle caratteristiche di entrambi i media, che porteranno a una fruizione sempre più veloce e immediata delle versioni online e a formati di grande pregio per le edizioni cartacee, e mi aspetto anche costi più accessibili per i contenuti digitali e magari un incremento per gli stampati.

“Servono idee forti per ottenere il massimo dalla stampa, per utilizzarla al meglio in termini di messaggi e di esperienza” Emanuele Nenna Credo che la stampa abbia un potenziale unico. Oggi si parla molto di contenuto, di storytelling e ormai lo si fa pensando quasi automaticamente a contenuti video. Ma, insieme all’innegabile seduzione e capacità di penetrazione del video, una storia stampata può mantenere un valore unico che ha a che fare con la fisicità, con la concretezza della carta, ma anche con qualcosa di potenzialmente più interessante: il silenzio, la concentrazione. Si può leggere una storia stabilendo con essa un contatto più diretto, più intimo. Il mezzo lo consente. Se altri mezzi –più invasivi- riescono a volte a “rubare” l’attenzione del pubblico con un po’ di fracasso (letterale o figurato), la stampa è più onesta e può contare soltanto sulla qualità del contenuto. A fare la differenza è la creatività. Servono idee forti per ottenere il massimo dalla stampa, per utilizzarla al meglio in termini di messaggi e di esperienza. Storicamente la stampa è un mezzo autorevole ed è per questo motivo che

molte aziende, che proprio sull’equity della loro marca si giocano il mercato, continuano a ritenerla un media strategico. Ma la stampa è anche un mezzo molto verticale, capace di raggiungere nicchie (più o meno grandi) accomunate da simili interessi. La tv è soprattutto intrattenimento, la stampa (come il web) parla anche e in modo più credibile il linguaggio dell’informazione. Ma non si tratta di fare una gara a qual è il media migliore… Ogni investitore ha i suoi obiettivi e i suoi dati su cui basarsi. Chi pianifica con una strategia in testa e non solo comprando GRP al miglior prezzo, credo che continuerà per un bel po’ a inserire la stampa nel suo mix. E se ci saranno agenzie creative che dimostreranno che la stampa può essere un media con grandi potenzialità creative, allora sarà ancora più interessante provare a usarla. La stampa può interagire con qualsiasi altro mezzo, ma ha senso che lo faccia in modo non forzato. Cosa c’è scritto nel futuro dei mezzi cartacei? E’ una domanda che si fanno in molti… Già nel 1995, con grande anticipo, ho iniziato a occuparmi di comunicazione online. Conosco pertanto molto bene le potenzialità del digitale, ma nello stesso tempo resisto strenuamente e romanticamente all’avvento degli e-book, perché sono ancora convinto che la stanza più bella della casa sia la libreria e il momento più piacevole della giornata sia quello con un bel libro (con il profumo e il suono della carta) in mano. Nel mio mondo ideale c’è spazio per tutto, per il digitale e per la carta. Ogni mezzo con il suo ruolo, il suo spazio, le sue peculiarità. Senza una classifica che dia un voto assoluto ai diversi mezzi, ma con una forte (più forte di oggi) differenziazione del senso strategico degli uni e degli altri. Cosa sia scritto davvero nel futuro proprio non lo so dire. Ci sono già tanti altri che fanno profezie: io mi limito ad augurarmi che la creatività – evolvendosi – possa trovare forme nuove per dare il giusto sempiterno valore anche ai mezzi cartacei. www.printpower.it | PRINT POWER _ 15

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Il profumo del paradiso Il marketing sensoriale Ă¨ di nuovo in voga e i brand iniziano a capire che stimolare i sensi dei clienti ne accresce il coinvolgimento e rende piĂš efficaci le campagne sulla carta stampata. Allora chiudete gli occhi, inspirate profondamente e permetteteci di portarvi in un posto migliore DI SIMON CREASEY

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/ SENSI

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nulla seduce di più i sensi di un profumo.

“Di base, più sono i sensi coinvolti, più stimolante e memorabile diventa l’esperienza” Charles Spence, Crossmodal Research Laboratory

Che sia il profumo dell’erba appena tagliata, del pane che cuoce in forno o della persona amata, una fragranza solletica l’olfatto e riesce a evocare memorie e a creare legami potenti. Gli scienziati ritengono infatti che le immagini rimangono impresse nella memoria più a lungo se sono associate a un odore. Il senso dell’olfatto è anche il senso più diretto, in quanto influisce sul 75% delle emozioni che proviamo nell’arco della giornata (Follmann). Per questo usare i profumi nel marketing può avere un effetto dirompente e persuasivo. “L’olfatto stabilisce forti legami con le parti emotive del cervello.”, spiega il professor Charles Spence, responsabile del Crossmodal Research Laboratory, specializzato nel ruolo dell’attenzione nella percezione multisensoriale. “Esiste anche il fenomeno proustiano, che analizza come gli odori possono portarci indietro nel tempo e farci ricordare eventi e persone in modo diverso rispetto agli altri sensi.” Oltre ad aiutare a fissare un prodotto nella memoria a lungo termine di un potenziale cliente, aumentandone così il ricordo, le ricerche dimostrano che il “marketing olfattivo” è in grado di migliorare la percezione della pubblicità di un marchio del 19% (Starch Advertising Research) e di incrementare le vendite fino al 10% (Università di San Gallo). Questi impulsi diventano perfino più

spiccati quando il materiale di marketing che contiene il profumo prevede una qualche forma di interazione. La ricerca dimostra che il 57% dei consumatori fa più attenzione a una pubblicità con un design creativo, mentre il 42% ritiene le pubblicità più interessanti quando si verifica una qualche forma di interazione, come, ad esempio, grattare la superficie per scoprire qualcosa (BAUER Media KG). Questi dati sono corroborati da uno studio condotto da Starch Advertising Research nel 2011, dal quale è emerso che, in media, il 17% dei lettori che ha notato una pubblicità profumata in una rivista ha interagito con il messaggio. Nonostante le prove che ne confermano l’efficacia, la pubblicità su carta stampata che invita a grattare la superficie e annusare non è molto usata. Alcuni esperti ritengono che questa sia una questione strettamente economica. Altri ritengono che non venga venduta correttamente come strumento pubblicitario. Allora qual è la verità? E come può un brand assicurarsi di cogliere il dolce profumo del successo lanciando una campagna di marketing sensoriale? Svegliatevi e odorate i pinguini Le pubblicità dove occorre grattare una superficie e annusare sono in circolazione da molto tempo, al punto da sembrare obsolete. Negli ultimi anni si usa anche la versione “strofina e annusa” oppure “tocca e annusa”, che riflette

“ Non sono soltanto gli odori “buoni” ad accrescere il coinvolgimento. Anche quelli cattivi possono influire sulle decisioni di acquisto” Tim Schwier, Responsabile vendite di Follmann

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/ SENSI i progressi tecnologici in quest’area. “La frase “gratta e annusa” è orribile.”, ha detto Simon Kempster, amministratore delegato di Crystal CP, un’azienda con sede nell’Hertfordshire, Inghilterra. “In passato la locuzione era appropriata perché era necessario grattare la carta per sentire l’odore, ma oggi, grazie ai progressi fatti dalla tecnologia della micro-incapsulazione, è sufficiente toccare un pezzo di carta perché questo emani un ottimo profumo.” Oltre agli stampatori che creano odori personalizzati, sono diverse le aziende che offrono profumi già pronti da utilizzare in campagne pubblicitarie. Accanto agli odori più tradizionali, quali caffè e cioccolato, ve ne sono di

più strani, quali carne putrefatta e vomito. Tim Schwier, responsabile vendite della ditta di stampa tedesca Follmann specializzata nella stampa con profumo, sostiene che gli odori più rivoltanti sono uno strumento di marketing potente quanto quelli più piacevoli. “Gli odori sono direttamente correlati al nostro sistema limbico.”, spiega Schwier. “Il sistema limbico è il centro delle nostre emozioni e delle nostre sensazioni, pertanto, non appena un odore raggiunge il nostro naso, il sistema limbico lo collega a un evento della nostra vita. Non sono soltanto gli profumi ad accrescere il coinvolgimento. Anche gli odori sgradevoli possono influire sulle decisioni di acquisto.”

Schwier aggiunge che è possibile stampare qualsiasi tipo di odore, anche se l’azienda stampa principalmente odori personalizzati per i gruppi che operano nel mercato FMCG come P&G. Kempster si occupa di cose simili per clienti nel mercato FMCG nel Regno Unito, anche se a volte si trova a lavorare su campagne un po’ fuori dal comune. Il progetto più strano che abbia fatto fino a oggi è stato quello di aggiungere un inserto profumato nel magazine culturale Garage realizzato in collaborazione con l’esperta di profumi Odette Toilette, che “realizza avventure olfattive”. L’inserto, denominato The Fifth Scent e vincitore del premio Visual Impact nel corso dei Jasmine Awards del settore dei profumi dello scorso

Controllo sensoriale Stimolare gli altri quattro sensi attraverso la stampa

Udito Novalia, l’azienda di Cambridge che ha creato l’inchiostro conduttivo, ha di recente realizzato un vinile con copertina interattiva per l’album Extraterrestria di DJ QBert. Quando gli utenti toccano le varie parti della copertina, che contiene inchiostro conduttivo, attivano determinati loop e suoni, consentendo agli aspiranti DJ di creare la propria musica

Vista “Spaventosa”, “provocatoria”, “potenzialmente polarizzante” sono solo alcune delle reazioni all’immagine sulla copertina del numero di febbraio di Cosmopolitan nel Regno Unito che ha sollevato un gran polverone in tutto il mondo. Ma qual era il motivo di mostrare una donna che sta soffocando sulla busta di plastica che contiene la rivista? Essenzialmente attirare l’attenzione sui “delitti d’onore” nel Regno Unito.

Tatto Lubriderm ha condotto una geniale campagna promozionale per la sua crema idratante ed esfoliante, dimostrando che il tatto può essere tanto efficace quanto la vista. La pubblicità mostra il viso di una donna prima di utilizzare Lubriderm, con l’immagine stampata su una carta ruvida. Le lettrici erano invitate a tirare via la carta sull’immagine, mostrando così il volto della stessa donna, ma questa volta stampato su una carta liscia e lucida per sottolineare l’effetto trasformazionale del prodotto.

Gusto Nel 2013, il marchio di bibite gassate Fanta ha creato la prima pubblicità “gustabile” al mondo. L’azienda invitava gli utenti a strappare una striscia dalla pubblicità su una rivista e a metterla in bocca per apprezzare “un’ondata di sole attraverso una folata di vento”. Sfortunatamente Fanta era stata preceduta da Volkswagen nel 2011, quando il gigante dell’auto aveva realizzato una pubblicità edibile dal gusto di asfalto con lo slogan “Mangia la strada”.

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SENSI

anno, includeva l’odore di una donna che annega e quello di un milione di dollari. “The Fifth Scent è un ottimo esempio di come coinvolgere i lettori utilizzando due mondi diversi, quello visivo e quello olfattivo, facendoli interagire con la pubblicazione in un modo completamente nuovo.”, ha spiegato Toilette. “E ovviamente è un tipo di progetto che non è possibile applicare al digitale. Con il progetto Garage il lettore fa più attenzione alle immagini e al layout, perché deve avvicinarsi per sentire l’odore.”

“Il profumo è un ottimo strumento, perché è ancora abbastanza raro da essere considerato una novità. Ma oltre a prestare attenzione all’odore e al concept, è importante valutare l’idea iniziale” Odette Toilette, esperta di profumi

Vincere per un palmo di naso Altrettanto strana è stata la campagna sulla cannabis che il Crimestoppers Trust ha condotto lo scorso anno nel Regno Unito. In occasione della settimana della consapevolezza sulla coltivazione della cannabis, l’ente benefico cercava un modo originale per stimolare il pubblico a fornire informazioni sulle coltivazioni illegali di cannabis nel Regno Unito. Il problema di fondo era che in molti non conoscono l’odore della cannabis, pertanto Crimestoppers ha commissionato a un’agenzia olandese di creare dei biglietti imbevuti dell’odore della cannabis da distribuire tra la popolazione. “L’idea dei biglietti è nata in Olanda, dove sono stati progettati e stampati.”, ha commentato Lucy Reid, responsabile delle campagne di Crimestoppers. “Il governo e la polizia olandesi avevano

Your SCRATCH & SNIFF card to help recognise

--- THE SMELL OF ---

cannabis c u lt i vat i o n

flip me over...

(Sinistra ed estrema sinistra) La rivista di cultura Garage ha pubblicato un inserto che ha il profumo di "un milione di dollari", mentre (in alto) Crimestoppers ha permesso alla gente di conoscere l'odore tipico della cannabis utilizzando una campagna "strofina e annusa".

condotto una campagna l’anno precedente per acquisire informazioni sulle coltivazioni di cannabis nel Paese, poiché malgrado fumare la cannabis lì sia legale, la sua produzione è vietata. Per misurare il successo della campagna abbiamo analizzato le informazioni ricevute sulla produzione di cannabis rispetto ai biglietti distribuiti.” I risultati sono stati sorprendenti. Grazie ai biglietti, la polizia ha osservato un aumento del 33% nelle segnalazioni sulle coltivazioni di cannabis. Un contatto generato dalla campagna ha portato alla chiusura di una grande coltivazione di cannabis nell’Hampshire, per un valore di vendita superiore alle 700.000 sterline. “Toccare e annusare coinvolge anche il senso del tatto”, spiega il Professor Spence, “pertanto è necessaria un’interazione fisica. Di base, più sono i sensi coinvolti, più stimolante e memorabile diventa l’esperienza.” Aroma con vista Al momento, poiché sono così pochi gli esempi di campagne olfattive, quelle in circolazione catalizzano di più l’attenzione e creano una maggiore fedeltà al marchio. “Il profumo è un ottimo strumento, perché è ancora sufficientemente raro da essere considerato una novità”, ha commentato Toilette. “Ma deve essere gestito in modo intelligente. Suggerisco di dare priorità alla qualità della fragranza in progetti di questo tipo. Poiché si tratta di un approccio nuovo, valutare il rischio è complesso. Troppe persone scelgono profumi economici e banali e si aspettano reazioni di stupore. Ma è necessario non solo fare attenzione al profumo e al coinvolgimento, ma anche all’idea iniziale.” “Perché molte più persone non ne approfittano?”, si domanda Simon Harrop, CEO di BrandSense, una delle agenzie di branding sensoriale leader nel mondo. “Sussiste una percezione di difficoltà, che è tuttavia infondata. Una volta ricreata la fragranza, questa può essere micro-incapsulata e poi stampata in modo relativamente semplice. I marchi che avranno realmente successo in futuro saranno dapprima quelli che faranno qualcosa di diverso e poi quelli che riusciranno a coinvolgere più sensi.”

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INTELLIGENCE AND INSIGHT GATEWAY TO MARKETING IN EUROPE - Current postal and email addresses targeting marketing and communication decision makers - In-depth and up to date insight and intelligence on European advertisers and agencies, brands and media (geographic location, sector participation, number of employees etc.)

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RILASSATEVI E APPREZZATE LA QUALITÀ

Le riviste esclusive sono una delle storie di maggior successo nel campo dell’editoria, con titoli come Monocle, Wallpaper* e 032c apprezzati da lettori e inserzionisti. Tyler Brulé, Tony Chambers e Joerg Koch, leader in questo settore, spiegano perché l’alta qualità genera alti guadagni Di Mark Hooper

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/ LUSSO PURO

COME PUÒ LA CARTA stampata

sopravvivere alla recessione mondiale e alle alternative digitali? Il mercato delle riviste esclusive può indicare la strada da seguire. Testate come Wallpaper* e Monocle si stanno espandendo a livello globale, aumentando la distribuzione e guadagnando milioni di euro con la pubblicità. “Quattro anni fa, ogni meeting a inizio giornata era incentrato sui piani futuri per la nostra presenza online”, sostiene Ashley Heath, titolare e direttore editoriale delle riviste di moda di fascia alta Arena Homme+ e POP. “E ora nessuno più ne parla. I miei clienti vogliono parlare delle riviste, delle nostre sezioni su carta speciale e delle copertine di artisti di spicco. È una vera inversione di tendenza”. Questo non è un episodio isolato. Tony Chambers, direttore di Wallpaper*, conferma. “Ormai non se ne parla proprio più”, commenta. “È un dato di fatto che i clienti vogliono la loro immagine e la loro comunicazione anche sulla carta stampata oltre che su altri mezzi. Il punto interrogativo intorno alla carta stampata di cinque anni fa è stato completamente rimosso”. Certo, questo non vuol dire che le strategie digitali siano state abbandonate, ma signiﬁca semplicemente che il valore della stampa non è più messo in discussione. “Cinque anni fa circolava l’idea che la carta stampata non avesse più nulla da oﬀ rire”, continua Chambers. “Ora è tutto il contrario e stiamo andando nella direzione opposta. I brand del lusso vogliono sia la stampa sia il digitale perché desiderano essere onnipresenti. Ma ritengono la carta stampata più preziosa che mai, e parliamo di marchi del calibro di LVMH, Kering Group e marchi di orologi, in quanto dà più risonanza a un’immagine.” Il gap del lusso Se c’è un messaggio che possiamo cogliere dalle esperienze di Heath e Chambers, questo può essere riassunto in un titolo semplice: “Rilassatevi e apprezzate la qualità”. Gli inserzionisti del lusso apprezzano le qualità “rilassanti” della carta stampata, che permette al pubblico di essere pienamente coinvolto con il prodotto. “È un peccato che così tante aziende di comunicazione abbiano ridotto il valore delle loro riviste scegliendo carta di più bassa qualità e riducendo il formato della pubblicazione”, aggiunge Heath. “Immagino conoscano il loro lavoro, eppure non hanno colto la rivoluzione online e non hanno voluto assumersi dei rischi adattando e migliorando i loro titoli cartacei.” Questo è un messaggio condiviso da Tyler Brulé, editore e direttore di Monocle. “Mostrate dedizione

(sinistra) Tyler Brulé, editore e direttore di Monocle, nel suo ufficio con la copertina e i contenuti di moda della rivista (destra)

(This could only happen in Japan!)

mega mascot expo! a report on the business of engineering life-size cartoon characters w issue 81 . volume 09 march 2015

JAPAN SPECIALa briefing on global affairs, business, culture & design JAPAN SPECIAL

Japan-o-rama: can cute and kooky kick-start team Nippon again? Does Japan want to be taken seriously or will it become the Italy of Asia (a bit too slow for real global success)? A MONOCLE SpECIAL REpORT

fashion Menswear

AFFAIRS Mission critical: a report from the corridors of Japan’s foreign ministry BUSINESS Steady flow: why Japan’s pen makers are anything but stationery CULTURE What the Fukuoka? The nation’s other media hub DESIGN Craft capitals: eyewear towns to lunch-box boroughs EDITS A tatami-tastic selection of fine hotels and useful goods in Tokyo’s newest creative corner

5 ESSAYS

The state of the globe’s third-largest economy

72 PAGES ON MODERN JAPAN People to meet, brands to invest in, places to stay and products to purchase

GET YOUR GOROS ON Tt 50

KONICHIWA, WORLD

The world’s cult hiking boot marches on

new shoots —Tokyo Preface Be it sharp attire to look the business on board, eveningwear with flair or a new style to take you to distant shores, Monocle has you covered with this season’s best wardrobe updates.

Tt 50

photographer Kazuki Nagayama stylist Hiroyuki Kai jacket and pocket square by Caruso, cardigan by Zanone, shirt by Cit Luxury from Beams, tie by Nicky from Tomorrowland, hat by Borsalino

NEW! Monocle has a fresh fashion team – three stories with the best tailoring, outerwear and accessories

Doraemon* as a soft-power diplomat

TOP 25 The cultural and media forces shaping Nippon

SCREEN-STAR RESIDENCE

WOMEN ON TOP

A cosy urban retreat in Kanazawa

A shift in positions for corporate Japan

2020 Five years and counting: stepping up the pace for Tokyo’s Olympic Games

GET MOVING! From boardroom to design lab – our editor in chief on Japan’s need for speed

JAPAN’S LATAM DIASPORA Sushi and samba in Brazil

*He’s a cartoon robot cat from the future

per la carta stampata e fate capire perché la vostra idea di comunicazione è diversa e originale, solo così avrete una fi la di inserzionisti astuti alla vostra porta”, dice. E non parla solo in via teorica. Brulé ha creato un brand multimediale mantenendo al centro la stampa, un marchio valutato di recente 70 milioni di sterline. “Mostrate dedizione Il suo rapporto con gli inserzionisti è più per la carta stampata simile a quello tra cliente e sponsor che al e fate capire perché tradizionale modello “tariffa per pagina”. Invitando i brand a sponsorizzare categola vostra idea di rie e sezioni, questi colgono i vantaggi di comunicazione è contenuti editoriali superiori, mentre la diversa e originale, rivista ottiene il budget per investire in solo così avrete una tecniche di stampa originali e innovative. Adottando questa strategia pubblicitaria, fila di inserzionisti astuti alla vostra porta” Brulé osserva con non-chalance “abbiamo numeri in cui gli spazi pubblicitari Tyler Brulé, costano anche 2 milioni di euro”. editore e direttore E poiché una migliore qualità di stampa di Monocle attira un maggior numero marchi, vincono tutti. Chambers sottolinea come Karl Lagerfeld abbia prodotto una copertina staccabile quando ha lavorato come guest editor per un numero di Wallpaper*, una tecnica che Samsung ha poi chiesto di replicare per un annuncio sulla quarta di copertina. “Quindi qualcosa di essenzialmente editoriale e dettato dalla creatività influisce su un marchio commerciale”, osserva Chambers. “E un brand che si occupa di immagini in movimento, modernità e tecnologia ha investito molto denaro in quella che è un’indulgenza stampata feticista. E la cosa è straordinaria. Chi vende televisori e telefoni apprezza di più qualcosa che si può fare con della carta adesiva.” Il mezzo felice È importante sottolineare che, nella maggior parte dei casi, la stampa è considerata un componente essenziale in una strategia multipiattaforma. Sebbene sostenga “Non riesco a convincermi, e non riesco a convincere neppure gli investitori, che siamo in grado di sostenere un’edizione per iPad”, Brulé non è contrario al digitale. È ovviamente orgoglioso del www.printpower.eu/it | PRINT POWER _23

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“La carta stampata è più preziosa che mai per i marchi del lusso, in quanto dà più risonanza a un’immagine” Tony Chambers, direttore di Wallpaper* “Alle storie lunghe e ricche di immagini la carta stampata può offrire un modello di business e una qualità coinvolgente che i mezzi digitali non possono ancora eguagliare” Joerg Koch, direttore di 032c

successo dell’emittente radio online di Monocle attiva 24 ore al giorno. “Grazie alla sua immediatezza, il digitale è una magnifica aggiunta alla propria offerta”, aggiunge Chambers. “Permette di dare spazio a quelle storie impossibili da raccontare sulla carta per motivi di tempo e di spazio. È un mezzo che soddisfa esigenze diverse”. “Non riesco a capire perché si debba sempre ragionare in modo esclusivo, ovvero o l’uno o l’altro”, commenta Joerg Koch, direttore della rivista con sede a Berlino 032c, “è meglio essere inclusivi e usare la e. La carta stampata non serve più per dare notizie, ma per dare voce a delle storie lunghe e con immagini e in questo senso può rappresentare un modello di business e off rire una qualità coinvolgente che i mezzi digitali non possono ancora eguagliare”. In altre parole, è un caso di funzione che segue la forma. Come sottolinea Chambers: “Quando il destino della carta stampata era in forse, dovevamo pensare a quali fossero i suoi punti di forza, ovvero la sua tattilità e le sue possibilità, non solo all’inchiostro sulla carta, ma anche alla fustellatura e alle carte speciali che il digitale non è in grado di off rire. È una cosa sensata: occorre pensare “cosa può off rire la stampa che il digitale non può offrire?’” Stile scandinavo Per Daniel Björk, direttore della rivista svedese di lifestyle di lusso Bon, tutto sta nella cura del dettaglio. “Non penso che il Web abbia creato

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/ LUSSO PURO qualcosa che sia in grado di rivaleggiare con la fisicità del mezzo stampato”, commenta. “Esiste inoltre una qualità finita di una rivista che Internet non potrà mai off rire. Un sito Web non è mai finito, mentre è possibile leggere un intero numero di una rivista.” Sebbene ammetta che la (sinistra) Un Svezia sia un mercato del paio di copertine lusso ancora giovane rispetto irriverenti di alla Francia o all’Italia che Wallpaper* gli permette di “prendere il osservate da Tony Chambers, lusso e di riposizionarlo in un direttore della contesto quotidiano”, il lusso rivista (sinistra) sta avendo un grande successo (sotto a sinistra) nel mercato scandinavo, dove 032c, la rivista di stile con sede a l’estetica degli esterni si sta Berlino, e la rivista traducendo in un’infinità di di moda di fascia riviste che celebrano la vita alta Pop (in alto) all’aria aperta e attirano l’interesse degli inserzionisti. Questo è un trend visibile anche tra le offerte digitali: vi è così tanta richiesta di attenzione dei consumatori online che cerchiamo qualcosa che sia in grado di agire da fi ltro; di editorializzare e dare un senso all’abbondanza di informazioni permettendoci di trovare elementi di qualità. Un mercato fiorente Ancora una volta è soltanto questione di mettere in risalto i punti di forza. “Per quanto riguarda la stampa, non si tratta di sopravvivere, ma di prosperare. Va trattata come il product design e come graphic design”, commenta Chambers. “Ci preoccupiamo che stiamo chiedendo troppo ai nostri stampatori, ma a dire il vero gli operatori sono contenti. L’ufficio o l’azienda di produzione, chi si occupa di fustellatura o goff ratura specializzata, gli stampatori stessi, tutti sono invitati a cogliere una sfida e, dopo il mal di testa iniziale, siamo tutti permeati da un senso di orgoglio”. Chambers parla con entusiasmo genuino di una “reale rinascita” della carta stampata. Brulé si spinge addirittura oltre e ha investito proprio in quello in cui crede utilizzando la sua rete di agenti indipendenti specializzati nel supportare il “mini boom” del settore delle riviste di lusso. Tutto torna all’idea iniziale: “sentire la qualità”. Per attirare un pubblico attento ma che ha poco tempo per un prodotto stampato rispetto alla costante presenza digitale, dice Björk, occorrono proposte “che siano realmente uniche e interessanti. Se non sono sufficientemente buone, l’utente medio preferirà fare clic sulla foto di un gatto e farsi una risata”.

Lusso per la vita Quattro riviste di lusso europee da tenere sott’occhio Fantastic Man/ The Gentlewoman Direttamente dai Paesi Bassi, il team editoriale di Gert Jonkers e Jop van Bennekom ha creato queste riviste intelligenti e sagaci che si rivolgono, rispettivamente, a un pubblico di uomini e di donne. Le pubblicazioni sono diventate un modello seguito da innumerevoli altre testate di lusso, per non parlare dei rivenditori online. fantasticman.com thegentlewoman.co.uk Dapper Dan Dapper Dan, testata greca che contrasta l’austerità. Questa è una pubblicazione semestrale realizzata da un team internazionale con sede ad Atene, “per l’uomo che non ritiene di dover essere uguale agli altri’. dapperdanmagazine.com A Magazine Curated By A dimostrazione dell’originale approccio al mercato delle riviste di lusso, AMCB ha sede a Parigi e sceglie uno stilista come “curatore ospite” di un intero numero, dando forma così al desiderio di essere una pubblicazione estremamente esclusiva. amagazinecuratedby.com XXI Questa sofisticata rivista francese include articoli lunghi e provocatori che trattano problemi globali e immagini sensazionali per distinguersi dalle altre riviste europee. L’elegante team editoriale accoglie ogni nuovo centesimo abbonato con una coppa di champagne. revue21.fr

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SOSTENIBILITÀ

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L’INDUSTRIA DELLA CRESCITA

Da quando venne abbattuto il primo albero per realizzare un giornale, la stampa è sinonimo di impatto ambientale. Ma andando oltre i luoghi comuni e analizzando i fatti, ci si rende conto di come la carta sia in realtà un mezzo sostenibile in grado di creare più risorse di quante ne utilizzi Di Paul Simpson

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SOSTENIBILITÀ

\ ALCUNI ANNI FA, un marchio che opera

nel settore FMCG dei prodotti per la casa era interessato a promuovere una campagna globale per attivare una delle sue sponsorizzazioni più importanti e di più alto profilo. Una proposta di brochure patinata e informativa venne rifiutata perché l’ufficio marketing dell’azienda riteneva che la stampa fosse dannosa per l’ambiente. La ricerca di un’alternativa “più verde” portò il marchio a realizzare un DVD deluxe con contenuti esclusivi e una copertina elegante. Il fatto che questa soluzione fosse un modo un po’ strano di tutelare l’ambiente è stato confermato lo scorso maggio da uno studio dal quale è emerso che, se l’America abbandonasse i DVD preferendo i servizi in streaming come Netflix, i risparmi in termini di emissioni di anidride carbonica permetterebbero di dare energia a 200.000 abitazioni del paese per un anno intero10. Il compito di governi, aziende e singoli individui per contrastare i cambiamenti climatici non è per nulla facile. In pratica, dobbiamo trasformare un’economia in cui comodità, attività e crescita sono intrinsecamente correlate alle emissioni di anidride carbonica in un’economia in grado di fiorire senza tali emissioni. Per vincere la sfida occorre andare oltre i pregiudizi e basarsi sui dati a disposizione. “Le persone traggono una conclusione “emotiva” secondo cui la stampa danneggia le foreste”, commenta Charles Jarrold, direttore generale della British Printing Industries Federation. “Esistono molteplici sfumature quando si parla di problemi ambientali, ma in questo caso non si tratta di sfumature ma di fatti. In Europa, la produzione della carta, ove si ha prevalenze delle emissioni di anidride carbonica nell’ambito della fi liera della comunicazione su carta, proviene da carta da macero o da foreste gestite in modo sostenibile.” La legge della terra L’abbattimento illegale e indiscriminato degli alberi sta danneggiando alcune foreste pluviali, soprattutto in Indonesia, ma il 90% del legno utilizzato dal settore cartario in Europa proviene dall’Unione Europea 2, dove questi crimini sono rari e il 60% del materiale è certificato da terzi

come proveniente da foreste sostenibili2. Cosa si intende per sostenibili? Per iniziare, come sottolinea Ingrid Haglind, consulente senior sulle politiche ambientali della Swedish Forest Industries Federation, se una foresta cresce, non si riduce. “Non esiste deforestazione in Svezia”, osserva. “La crescita supera l’abbattimento perché il proprietario del terreno è obbligato per legge a piantare nuovi alberi dopo l’abbattimento”. La legge tutela le foreste non produttive, sancisce che i proprietari si preoccupino di non danneggiare il terreno, proteggano la biodiversità e non tocchino le foreste che hanno uno speciﬁco valore ambientale. Haglind aggiunge che i metodi attualmente utilizzati per

trasformare il legno in pasta per carta e carta impattano decisamente molto meno sull’ambiente. “Le emissioni di anidride carbonica calcolate per tonnellata di pasta per carta e carta prodotta in Svezia si sono ridotte di circa il 60% dal 2005”, spiega, “in parte perché i combustibili fossili sono stati sostituiti dai biocombustibili. Circa il 95% del calore utilizzato per creare pasta per carta e carta si ottiene ora con le bioenergie e le emissioni in aria e acqua sono diminuite di più del 90% dalla fine degli anni ‘70”. I progressi della Svezia sono entusiasmanti, ma Jori RingmanBeck, responsabile della sostenibilità presso la Confederation of European Paper Industries, dice che non si tratta di un caso isolato. “L’industria cartaria europea ha saputo diminuire la propria impronta ambientale anche al crescere della produzione”, commenta. “Stiamo sviluppando nuovi metodi per determinare l’impatto ambientale di un prodotto nel suo intero ciclo di vita con un progetto pilota in collaborazione con la Commissione Europea e stiamo analizzando tecnologie all’avanguardia che ci aiuteranno a diventare un settore a basse emissioni entro il 2050”. Più prestazioni, meno impatto Ovviamente non si può dire che la carta, e quindi la stampa, non abbia alcun impatto sull’ambiente, ma è necessario valutare tale impatto nel contesto. Il World Technology Institute ritiene che polpa, carta e stampa rappresentino appena l’1% delle emissioni di gas serra del mondo. Ciò significa che il settore ha significativamente meno impatto

“La carta si ottiene da un materiale rinnovabile unico nel suo genere, il legno. La maggior parte delle fibre vergini in Europa viene utilizzata e riutilizzata più volte prima di essere adoperata come biocombustibile in sostituzione dei combustibili fossili” Ingrid Haglind, Swedish Forest Industries Federation

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sull’ambiente rispetto al settore petrolifero, al settore dei trasporti aerei o all’IT. Anche il modo in cui gli stampatori utilizzano la carta sta cambiando. “Uno dei principali fautori del cambiamento è l’accreditamento per lo standard ISO14000”, continua Jarrold. “Gli stampatori che hanno ottenuto l’accreditamento hanno una visione più chiara e strategica dei loro processi, delle risorse che utilizzano e degli sprechi. E questo cambiamento non si ferma dopo l’ottenimento dell’accreditamento, ma è un processo continuo che aiuta le aziende a ridurre i costi e l’impatto ambientale”. Alleanze come la Sustainable Green Printing Partnership negli Stati Uniti e il desiderio di alcune ditte britanniche, ad esempio Anglia Print, di diventare aziende a zero emissioni stanno cambiando il modo di pensare e stanno diffondendo procedure di lavoro ottimali. Alcune iniziative sono intuitive, come invogliare il personale ad andare al lavoro in bicicletta, utilizzare meno energia e stampare con inchiostri vegetali, altre sono meno ovvie. Quando Consolidated Printing ha creato un nuovo stabilimento a Chicago, Illinois, ha utilizzato montanti di alluminio, moquette e piastrelle riciclati, isolamento senza formaldeide, vernici senza VOC e ha sostituito alcuni elementi chimici tossici spesso usati nella stampa con ammorbidente per tessuti, grasso per ristoranti e aceto. L’ultima fase del ciclo di vita della stampa, dopo che un prodotto è stato utilizzato, segna in genere l’inizio di un nuovo ciclo. Ad esempio, nel 2013, il contenuto riciclato dei quotidiani britannici ha raggiunto l’83,5%, rispetto al 40% del 199611. Decisioni etiche e informate Ogni azienda desidera compiere delle scelte etiche sul prodotto che acquista, ma deve prendere una decisione informata e i dati non sostengono l’opinione diff usa secondo cui i media digitali, solo perché non implicano l’abbattimento di alberi, siano per loro natura più verdi. Come afferma Ringman-Beck: “Uno dei sogni degli ultimi decenni è stato quello di una “vita immateriale” dove tutto fosse digitale e di ridurre interamente l’impatto ambientale. Le lobby della tecnologia hanno creduto a questo sogno,

“L’industria cartaria europea ha saputo diminuire la propria impronta ambientale anche al crescere della produzione” Jori Ringman-Beck, direttore sostenibilità presso la Confederazione europea dell’industria cartaria

ma è sempre più evidente l’impatto sull’ambiente dell’economia digitale. Già utilizziamo il 50% di energia in più per trasferire byte di quanta ne serva per far volare un aereo”. I dispositivi che utilizziamo fanno parte del problema. Hangling aﬀerma che “La carta si ottiene da un materiale rinnovabile unico nel suo genere, il legno. La maggior parte delle ﬁbre vergini in Europa viene utilizzata e riutilizzata più volte prima di essere adoperata come biocombustibile in sostituzione dei combustibili fossili. I media digitali utilizzano i computer che contengono molte sostanze e metalli rari che non sono né rinnovabili né riciclabili”.

La società sempre accesa Riciclare è una sfida impegnativa, perché i produttori di computer, tablet e smartphone sono così abituati a farci desiderare il prossimo gadget che non ci preoccupiamo del fatto che durerà poco. Questo è uno dei motivi per cui, in un anno, ognuno di noi genera 20 kg di rifiuti elettronici14. Anche il modo in cui utilizziamo i dispositivi non è di aiuto. Possiamo ridurre le emissioni di un’auto non utilizzandola, mentre la tecnologia informatica, soprattutto nell’era del cloud computing, è sempre attiva. È come lasciare il motore di un veicolo acceso 24 ore al giorno, 7 giorni a settimana. E con un miliardo di persone che ora utilizzano il cloud13, il mondo dovrà necessariamente generare un’enorme quantità di elettricità. Il Centre for Energy Efficient Telecommunications australiano ha di recente stimato che, se le aziende non cambiano il loro modo di operare, l’IT potrebbe consumare il 10% dell’energia mondiale entro il 2020. I colossi del digitale come Apple stanno investendo per allontanare il pericolo, ad esempio, alimentando i data centre solo con energie rinnovabili. Tali investimenti saranno di aiuto, ma la verità è che gli utenti sono parte del problema, non la soluzione. Le reti e le tecnologie che, grazie alla magia del Wi-Fi, ci permettono di inviare tweet, inviare e ricevere e-mail, navigare sul Web sempre e ovunque sono responsabili per il 90% dell’energia utilizzata dal cloud wireless15. Per invertire la rotta, il settore IT deve scoprire una propria tecnologia rivoluzionaria. Chi acquista e commercializza sui media e insiste sullo scegliere tra carta stampata e digitale sulla base dell’impatto ambientale farebbe meglio a conoscere i dettagli. La risposta potrebbe variare da caso a caso. Il ciclo di vita di una rivista è probabilmente certificato dall’inizio alla fine. Il settore digitale non è in grado, almeno a oggi, di dare un quadro completo dei cicli di vita dei propri prodotti. Esistono modi di gran lunga migliori per contrastare i cambiamenti climatici del non usare la stampa. Come afferma Ringman-Beck: “Da un punto di vista ambientale, creare un’economia senza carta è importante quanto riorganizzare le sdraio sul ponte del Titanic”. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _29

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Dal 1990, le emissioni di CO2 per tonnellata di prodotto del settore cartario europeo sono diminuite del 45% 2

Nel Regno Unito, l’82% delle riviste viene riciclato dopo la lettura7

Il 92% dell’acqua utilizzata dai produttori di carta in Europa viene ripristinata nell’ambiente in buone condizioni2 Le emissioni di gas serra prodotte da un singolo quotidiano durante il suo intero ciclo di vita equivalgono a quelle di un’auto che percorre 1 km 5

Mettendo insieme i loro programmi di distribuzione, News UK e The Telegraph Group hanno risparmiato 15.000 viaggi con i camion in un anno e 1,2 milioni di chilometri percorsi6

Fatti!

L’82% delle materie prime del settore cartario europeo proviene dall’Europa 2 Nell’Unione Europea, l’area coperta da foreste aumenta in misura equivalente a 3.403 campi di calcio ogni anno3

Il 55% dell’energia utilizzata dai produttori di carta europei è bioenergia 2

Il 75% della carta prodotta in Italia proviene da impianti dotati di certificazione ISO 14001 che impone alle aziende di monitorare e migliorare continuamente le prestazioni ambientali4

Pasta per carta, carta e stampa rappresentano appena l’1% delle emissioni mondiali di gas serra, un dato che rende il settore cartario uno dei settori industriali con minori emissioni1

Uno studio condotto in Argentina ha dimostrato che un articolo di direct mailing ha un impatto sull’ambiente di 28,7 grammi, contro i 19 grammi di un’e-mail con un allegato di quattro pagine in Microsoft Word. E se l’e-mail viene stampata, l’impatto sale a 44 g9 La rivista National Geographic stima che un anno di pubblicazioni ha un impatto sull’ambiente di 9,84 kg, equivalenti all’utilizzo di quattro litri di benzina8

Fonti 1 World Resources Institute, 2013 2 Confederation of European Paper Industries 3 Food and Agricultural Organisation (FAO), 2010 4 Assocarta 5 VTT report, 2011

6 News UK, intervista (businessgreen.com/bg/ interview/2376118/how-rupertmurdochs-news-uk-is-quietlyleading-the-media-fight-againstclimate-change) 7 PPA

8 National Geographic (environment.nationalgeographic. com/environment/nationalgeographic-sustainability/ magazine-life-cycle-assessment) 9 Keith Messer LinkedIn, Università di Belgrano, Argentina

10 IOP Science Journal 11 News Media Association 12 New Yorker magazine 13 Time magazine 14 National Center for Electronics Recycling (US) 15 CEET, Australia

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e n o i z a m r o f n i 100 % ù i p n i e t s e r o f i d % 30 nte e m l a r Natu a t r a c io la

Le foreste europee sono il 30% in più rispetto al 1950*. In pratica, ogni anno sono cresciute dell’equivalente di 1 milione e mezzo di campi da calcio.

Inoltre la fibra di cellulosa può essere riciclata fino a 7 volte. E con 2.000 chili riciclati al secondo**, la carta è il materiale più riciclato in Europa. Lunga vita alla carta!

* elaborazione Two Sides su dati FAO 2010;

(Le foreste europee forniscono l’88% del legno usato per fare la carta in Europa)

** fonte ERPC 2010

Two Sides è un’iniziativa della comunicazione su carta e promuove la produzione e l’uso responsabile della carta e della stampa.

Per saperne di più visita: www.twosides.info/it

il lato verde della carta

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Lusso: la stampa gioca “da titolare” Isabelle Harvie-Watt, Global Ceo di LuxHub e Ceo di Havas Media Group in Italia, illustra le tendenze di comunicazione del settore. Vince la strategia omni-channel, dove i mezzi cartacei continuano a essere importanti. DI MIMMA SCIGLIANO

“Il nostro approccio nei confronti dei mezzi di comunicazione in generale segue una logica di “media brands” e, in linea con questo, riconosciamo alle testate, in particolare a quelle nate come stampa cartacea, una capacità di costruire negli anni una sorta di ”fan base” che segue i contenuti proposti dalla redazione di fiducia in ogni loro forma”. In questo modo Isabelle Harvie-Watt, Ceo di Havas Media Group Italy, spiega la filosofia nei confronti dei media su carta di uno dei gruppi con più alto tasso di crescita al mondo, arrivato a coprire 126 mercati a livello globale e 118 paesi. Per Isabelle Harvie-Watt il futuro della carta è un futuro all’insegna dell’ibridazione: “anche se sono calate le diffusioni delle copie cartacee, l’edizione patinata conserva l’allure in grado di assicurare la reputazione dell’intero media brand, che si evolve con le piattaforme digitali, consentendo un’interattività e una ricchezza comunicativa, capace di fondere i confini tra i canali, trasferendo una brand experience pura.

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“La trasformazione digitale non è più un’opzione. Ma i brand del lusso e della moda non possono fare a meno nemmeno degli investimenti sui mezzi più tradizionali come la carta” E a testimonianza di ciò il fatto che i brand cartacei oggi hanno sviluppato veri e propri network e piattaforme, arricchiti da digitale e contenuti video, che rendono accessibili i contenuti con modalità di fruizione molteplici. “Questo - continua Harvie-Watt - garantisce alle testate, per natura verticali e con elevata capacità di segmentazione, di infrangere i tabù puramente sociodemografici, soddisfacendo, attraverso le versioni più tradizionali o attraverso quelle digitali, tutte le generazioni che sono accomunate da un unico scopo: la ricerca di contenuti di qualità garantiti da un media brand autorevole”. Nel 2012 il Gruppo ha fondato la sigla LuxHub in Italia, con l’idea di ovviare al gap tradizionale tra il “linguaggio” utilizzato dai brand della moda e quello delle grandi agenzie. A gennaio 2015 la sigla, che mette a disposizione dei clienti specifici insight e un’expertise volti alla comprensione autentica delle audience del lusso, è stata lanciata anche a livello globale. Global Ceo del progetto, che ha stabilito una sede centrale a Milano e uﬃcializzato quelle già esistenti a Londra, Parigi, New York e Dubai, è proprio Isabelle Harvie-Watt, proveniente da un’esperienza di oltre vent’anni nel settore della moda e del

lusso. L’obiettivo è di espandersi nell’arco dell’anno in mercati chiave come Shanghai, Francoforte, Hong Kong, Tokyo e Mosca. “La nostra intenzione - sottolinea non è quella di creare un’altra agenzia all’interno del gruppo, ma di sviluppare una practice che rafforzi l’offerta di tutte le agenzie e le divisioni specializzate all’interno del network, sia di quelle che lavorano con clienti appartenenti a questo settore sia di quelle che si raff rontano con clienti che mirano a raggiungere le audience del lusso”. Dall’alto del suo background professionale, la Global Ceo di LuxHub ci aiuta a tracciare un quadro dei trend di comunicazione attuali del comparto. “I trend che oggi riguardano il settore del lusso - sostiene - comprendono sicuramente i due macro-mondi della comunicazione: la produzione di contenuti rilevanti per i clienti e la veicolazione degli stessi. Questi due temi sono sempre più connessi tra loro e richiamano una forte necessità d’integrazione. I contenuti non sono rilevanti a prescindere dal contesto in cui vengono fruiti, ma la loro rilevanza viene acquistata solo se avviene una targetizzazione e una customizzazione in base al profi lo di chi li riceve”.

Il brand di lusso oggi deve puntare a creare un’esperienza d’acquisto memorabile fatta di valori condivisi, qualità nel servizio, emozioni, dettagli. Il contenuto della comunicazione deve essere reattivo sulla base del luogo, del device e dell’identità culturale di chi lo riceve. “Nel 2014 - precisa - più del 60% del tempo speso nella navigazione relativa all’on-line retail è stato da mobile e, sempre più spesso, capita che il 90% del fatturato delle boutique più prestigiose sia sostenuto dai turisti che, nel proprio paese e successivamente in un paese straniero, hanno cercato e fruito informazioni sul prodotto o sul punto vendita. Essere responsive oggi significa poter riconoscere e tracciare i gusti e le preferenze dei clienti e potersi relazionare con loro attraverso una proposta su misura, ovunque essi si trovino”. Secondo Isabelle Harvie-Watt gli investimenti per la notorietà e il posizionamento del brandi dei grandi player del lusso devono essere sempre più in grado di lavorare su quei meccanismi che attirano i consumatori nel punto vendita, sia esso fisico o virtuale. Per cui tutte le innovazioni tecnologiche, dalle app, al digital out of home, ai codici a barre sonori e che interagiscono con

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“I brand del lusso utilizzano l’autorevolezza e la capacità delle testate di orientare il gusto e fornire impulsi originali, attraverso un contesto di qualità elevatissima” i cellulari, devono essere studiate con l’obiettivo di aggiungere alla storia, al contenuto, un chiaro rimando al prodotto nel punto vendita. Davanti a queste esigenze LuxHub si focalizza su tre aree principali: la digital transformation, lo story telling e “l’halo effect” per i brand “aspirazionali” che vogliono raggiungere le audience del lusso. I brand del lusso stanno cambiando il modo con cui si raccontano e la velocità con cui le persone fruiscono dei contenuti fa si che il brand debbano investire in idee editoriali, narrative ed artistiche sempre più interessanti e fresche. E in questo quadro dove si collocano i media cartacei? Le marche della moda e del lusso rimangono comunque tra i maggiori investitori su questi mezzi… “I brand di questo settore - risponde non amano semplicemente l’esposizione su stampa cartacea, ma sfruttano anche l’autorevolezza e la capacità delle testate di orientare il gusto e fornire impulsi originali, attraverso un contesto di qualità elevatissima”. Cambiano i tempi, ma le regole che definiscono la presenza del mondo del lusso sulla stampa sostanzialmente non mutano. “I formati di impatto e la fortissima competizione tra i

brand - sottolinea la Global Ceo continueranno a caratterizzare il settore, che però si muove abbracciando l’evoluzione digitale, per esempio con la sponsorizzazione delle app delle testate, che consentono un link diretto con le properties digitali e i rich content del brand, oppure attraverso la realizzazione di vere e proprie partnership articolate in progetti Atl, digitali e Btl”. L’obiettivo delle diverse iniziative è rispondere alla necessità dei brand di confermare la propria rilevanza attraverso il coinvolgimento e l’affermazione della propria identità, al di là del puro messaggio pubblicitario. La stampa continuerà ad avere un ruolo importante anche per LuxHub: “interagiremo soprattutto con quelle testate con le quali sarà possibile sviluppare progetti che valorizzano le capacità di racconto in maniera sofisticata e autorevole e permettono di sviluppare relazioni e interazioni con le audience, anche a livello internazionale”. La vera domanda, secondo Isabelle Harvie-Watt, non è tanto se i brand del lusso continueranno a utilizzare la stampa - mezzo che continuerà comunque a giocare un ruolo importante - ma come tali brand

potranno proseguire a comunicare con i propri consumatori attraverso tutti i touch points a disposizione, senza compromettere i propri valori. Quindi i mezzi cartacei hanno la loro importanza all’interno di una strategia di comunicazione omni-channel, ma non ci si può esimere dal creare il giusto mix tra stampa e mezzi digitali, l’uno non può vivere senza l’altro. Fondamentale, perciò, è l’utilizzo di campagne multi-channel e a lungo termine in grado di mantenere il proprio fascino per chi acquista beni di lusso e di attirare coloro che aspirano a essere parte del mondo di un certo brand. Integrazione e ibridazione sono il segreto per case history di successo nel mondo del lusso e della moda. La global Ceo di LuxHub cita come caso d’eccellenza Cartier, un marchio che continua a essere “devoto” alla stampa, in modo ineguagliabile rispetto a molti altri brand. “Cartier - dice - investe in quarte di copertina sui più prestigiosi magazine, come Economist, Vogue, Vanity Fair, senza mai dubitare della capacità della carta stampata di trasferire la forza dell’energia di un brand”. Però il marchio ha sviluppato una strategia di comunicazione coerente con l’heritage, i valori e lo status del brand, includendo anche le nuove tecnologie e i nuovi canali di comunicazione. “L’approccio omni-channel - conclude - è l’elemento vincente: qualsiasi comunicazione provenga da Cartier risuona vera e coerente con i valori del brand”. Le potenzialità della stampa in questo settore, quindi, sono ancora molto alte, ma nessun può negare che una “navigazione” su più canali sia più produttiva di una navigazione solitaria. I brand del lusso stanno realizzando che hanno bisogno di costruire delle relazioni più forti con i propri consumatori. La trasformazione digitale non è più un’opzione. Ma i brand del lusso e della moda non possono fare a meno nemmeno degli investimenti sui mezzi più tradizionali come la carta. La strada per il futuro, quindi, non è che una: quella di ideare e sviluppare strategie integrate che trasmettano, i valori, la forza e l’allure del brand. E in queste strategie i mezzi cartacei continuano a giocare un ruolo da titolare. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _35

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Il club tra le nuvole Da più di mezzo secolo le riviste a bordo degli aerei aiutano i passeggeri a rilassarsi. Oggi permettono alle compagnie aeree e ai marchi di farsi conoscere da un pubblico di milioni di persone ogni anno. Quindi chiudete il tavolino, spegnete tutti i dispositivi elettronici e rilassatevi DI JOHN REYNOLDS

for the modern traveler from scandinavian airlines | january 2015

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for the modern traveler from scandinavian

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i viaggi in aereo sono radicalmente cambiati negli ultimi 50 anni. Negli anni ‘60, durante la cosiddetta “età dell’oro” del volo, i passeggeri reclinavano il sedile, avevano molto spazio per le gambe, fumavano il sigaro e al loro servizio avevano diverse hostess statuarie. Volare era considerato un lusso. Oggi i viaggi in aereo sono molto più economici, non esiste praticamente più spazio per le gambe, il fumo è vietato e le hostess sono state sostituite dall’equipaggio. Eppure, nonostante questa rivoluzione, ritroviamo una costante, ovvero le riviste di bordo, pubblicazioni apprezzate per le informazioni e le immagini di resort in destinazioni esotiche che rilassano e solleticano l’immaginazione. “La stampa ha un potere enorme, soprattutto quando si deve affrontare un volo di diverse ore”, commenta Abi Comber, Responsabile di brand e marketing di British Airways. “La rivista di bordo è per i passeggeri una distrazione, ma offre anche informazioni che non troverebbero nelle riviste disponibili in edicola”. Tali pubblicazioni offrono molteplici vantaggi a chi ha un marchio da pubblicizzare, prima di tutto aiutano ad accrescere la fedelizzazione e a vendere nuovi prodotti. Al tempo stesso, gli inserzionisti le amano per il tipo di pubblico a cui sono rivolte, ovvero persone di classe medio-alta che hanno sotto mano la pubblicazione per diverse ore. Volare e leggere Le riviste di bordo sono praticamente nate insieme alle compagnie aeree. Fu la Pan American World Airways a pubblicare la prima rivista di questo tipo, Clipper, nel 1956, a cui fecero seguito una pletora di imitazioni, inclusa la Holland Herald Magazine della KLM, che oggi ha quasi 50 anni ed è la rivista di bordo più longeva.

di ispirazione, condividere notizie e intrattenere e rappresenta uno dei pochi canali di marketing a nostra disposizione che ci consentono di farlo”.

“ La nostra rivista è fortemente coinvolgente ed è per noi un importante strumento di vendita tramite il quale creare una community intorno al tema del viaggio” Stefan Hedelius, Vice presidente branding e marketing di SAS

Oggi salire su un aereo è diventato un po’ come prendere un treno. Secondo i dati della International Transport Association (IATA), in totale, circa 3,3 miliardi di persone hanno volato nel 2014. I dati del settore indicano che il 75% di chi viaggia in aereo legge le riviste di bordo, che sono disponibili su circa il 90% di tutti i voli. Ciò equivale a 2,15 miliardi di persone che hanno letto tali pubblicazioni nel 2014. Oggi ne vengono pubblicate circa 150 in tutto il mondo, molte delle quali realizzate da editori specializzati. Vanno dalle testate delle compagnie a basso costo e dei tour operator, come EasyJet Traveller e la rivista Travel di Thomas Cook, fino alle riviste di fascia più alta e per business class quali Hemispheres di United Airlines e Business Life di BA. “La rivista è per noi l’occasione per offrire contenuti realmente preziosi in un momento importante del viaggio”, osserva Natalie Solebo, Brand Executive di EasyJet. “Vogliamo essere una fonte

Il ROI nei cieli Non c’è dubbio che la qualità delle riviste di bordo sia migliorata enormemente negli ultimi tempi. Eppure i contenuti delle riviste di bordo non sarebbero fuori luogo neppure nelle pubblicazioni che troviamo in edicola. Attori, autori e stelle del cinema parlano della loro destinazione preferita per le vacanze, mentre i giornalisti di viaggio consigliano gli hotel migliori e le attrazioni da non perdere nelle città più hot del momento. E funziona: American Airlines ha rilanciato di recente la rivista American Way ottenendo quasi 10.000 like su Facebook. Anche British Airways ha dovuto ultimamente ristampare 10.000 copie di un numero di BA High Life sui suoi voli, poiché i fan della star in copertina, Benedict Cumberbatch, sono scesi dall’aereo portando via la rivista. Con i viaggi in aereo sempre più diffusi, i contenuti sono sempre più adattati alle diverse tipologie di passeggeri, dai businessman in viaggio di lavoro alle famiglie in vacanza. “I contenuti delle nostre riviste sono studiati sulla base del tempo a disposizione in volo e della possibile finalità del viaggio”, spiega Abi Comber di BA. “Business Life offre articoli brevi e brillanti, piccoli spunti per chi viaggia per lavoro, mentre la rivista High Life è destinata alla “generazione dei curiosi”, persone che girano il mondo e hanno sete di informazioni”. Una “lettura obbligata” Le riviste sono una manna dal cielo per i brand che usano le compagnie aeree per farsi pubblicità. Non solo hanno costi di marketing e distribuzione minimi, ma permettono di vendere nuovi prodotti e

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Volate con noi! Quattro riviste di bordo da non perdere Ronda Iberia, la principale compagnia aerea spagnola, trasporta più di 17 milioni di passeggeri ogni anno e la sua rivista di bordo, Ronda, viene distribuita su tutti i voli nazionali e internazionali. Redatta in inglese e spagnolo, tratta di moda, cinema, viaggi e intrattenimento.

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Renaissance Renaissance è un titolo di alto profilo per TransAsia, che coglie il senso di avventura dei passeggeri della compagnia. Prodotta dall’editore Ink, che realizza anche la rivista Duty Free del vettore, la pubblicazione è letta da più di 583.000 passeggeri ogni mese.

啟程

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DREAM

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DISCOVER

浩瀚長江與武漢和樂共生 Bridging people through time on the Yangtze in Wuhan

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活化台南老建築轉身喜見新風華

MADRID 2015

澳門新口岸鋒芒乍現

The nostalgic building projects giving Tainan’s interiors a new lease of life

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SHORE EXCURSION

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The Holland Herald Lanciata nel 1966, la pubblicazione della KLM non è solo la rivista di bordo più vecchia al mondo, ma anche la rivista in inglese a più ampia distribuzione nei Paesi Bassi. Ogni mese il contenuto ruota intorno a un tema specifico e gli articoli trattano di lifestyle, innovazioni tecnologiche e curiosità e dati interessanti.

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All that glitters: the unsung attractions of Macau’s golden-hued Outer Harbour

IN SEARCH OF THE SOUL OF THE GAMBIAN COASTLINE

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b.spirit Brussels Airlines è la principale compagnia aerea belga e la sua rivista di bordo è un bimensile offerto a tutti i passeggeri delle tratte a lungo raggio. Il titolo approfondisce argomenti di business, ma anche cinema e tempo libero.

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RIVISTE DI BORDO

di creare aﬃ nità con il marchio. “Questo è l’unico canale che ci consente di parlare a un pubblico di clienti che ha molto tempo a disposizione”, osserva Natalie Solebo di EasyJet. “Quindi è uno strumento essenziale per noi”. Dello stesso parere è Stefan Hedelius, Vice presidente branding e marketing per la compagnia scandinava SAS, che osserva come, grazie al recente lancio della rivista di bordo Scandinavian Traveler, SAS sia riuscita a creare un senso di “comunità” con i propri clienti. “È un importante strumento di coinvolgimento e di vendita per noi, un mezzo per creare una community legata ai viaggi”, commenta, aggiungendo come la rivista possa essere scaricata in molteplici formati e i contenuti siano collegati a un canale YouTube dedicato. Per Hedelius, il valore della rivista da 65.000 copie è dato dai suoi contenuti; ad esempio, un articolo su uno sciatore di freestyle, che può essere riutilizzato in altri canali di marketing. BA segue una fi losofia simile, riscrivendo i contenuti della rivista per proporli in altri canali. “I contenuti della rivista sono davvero straordinari e tentiamo di usarli nei feed social”, osserva Abi Comber. “E ne utilizziamo le foto nelle nostre pubblicità”. Ad esempio, contenuti della rivista High Life sono disponibili sul sito Web BA.com, per offrire suggerimenti di viaggio non disponibili su tutti i voli. Allo stesso modo, inserzionisti e partner commerciali possono off rire propri contenuti alla rivista, creando un vero senso di comunità. Parallelamente ai contenuti, anche la qualità delle pubblicità delle riviste di bordo è migliorata. Ad esempio, i lettori di Hemispheres di United Airlines hanno un reddito per nucleo familiare medio di circa 110.000 euro, quasi il doppio di quello dei lettori di Vogue. Hedelius aggiunge che SAS ha molteplici marchi pubblicizzati e attirati

“La rivista High Life si rivolge alla “generazione dei curiosi”, persone che girano il mondo e hanno sete di informazioni” Abi Comber, Responsabile di branding e marketing di British Airways

dalla prospettiva di cogliere l’attenzione di clienti abbienti. “La nostra base clienti più solida è formata da soggetti che viaggiano un po’ più della media”, osserva. “Sono persone con un grado di istruzione più alto e che spendono di più. Quindi attiriamo catene di ristoranti, brand legati ai viaggi come American Express, catene di hotel e marchi di moda”. L’elefante nel negozio di cristalli Una prova della lunga durata delle riviste di bordo è la loro capacità di resistere alla sfida posta da fi lm, TV e dispositivi multimediali. Molti voli a lunga percorrenza ora off rono connessione Wi-Fi a bordo, un’opzione che nel tempo verrà probabilmente estesa a tutti i voli. Hedelius osserva che le riviste di bordo si stanno evolvendo per vincere questa sfida. “Ora per me non è una rivista in senso stretto. La considero un contenuto, poiché può anche essere scaricata e visualizzata su altre piattaforme.

Quando volo, ho con me quotidiani e riviste tradizionali e contenuto scaricato. Siamo in quel periodo storico in cui tutti abbiamo un mix di supporti”. Un’altra sfida consiste nel non lasciarsi intrappolare nelle riduzioni dei costi delle compagnie aeree, che cercano di tagliare le imposte sul carburante (la voce di spesa più onerosa). La compagnia aerea degli Emirati Arabi, la United Arab Emirates, ha eliminato la rivista di bordo per risparmiare, mentre United Airlines e American Airlines hanno introdotto le “cabine senza carta” per contenere i costi del carburante. Ma per molti vettori, i vantaggi delle riviste di bordo superano la spesa. “Le nostre riviste sono ancora una risorsa preziosa per BA, nonostante le sfide”, commenta Abi Comber di BA. “Ci permettono di off rire un intrattenimento aﬃdabile. Sono notizie, informazioni e trend che i clienti non ritrovano nelle risorse che scaricano e portano con sé. Vogliono conoscere quello che abbiamo da dire sull’argomento”. Solo puri e semplici fatti Non si discute sul fatto che le riviste di bordo non godano di ottima salute, ma nell’epoca del digitale rappresentano un faro di fiducia e aﬃdabilità. La connessione Wi-Fi sui voli può essere a singhiozzo e l’utilizzo dei dispositivi elettronici è ancora vietato nelle fasi di decollo e di atterraggio. Questo è il motivo per cui molti passeggeri preferiscono la possibilità di sfogliare una rivista per ottenere importanti informazioni di viaggio sulla loro destinazione. BA e SAS hanno di recente rinnovato le loro riviste di bordo perché ritengono che le aspetti un futuro radioso, così come sta facendo la maggior parte delle compagnie aeree nel mondo. Con gli operatori che progettano sempre più rotte e sempre più voli, è ovvio che le riviste di bordo ci accompagneranno per molte e molte miglia.

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Tra le pagine dei comics Una strada in continua crescita quella della divisione Publishing di Panini S.p.A., a colpi di acquisizioni, ampliamenti dei mercati e spostamenti extrasettore. E nonostante il mercato editoriale risenta del calo della stampa e dellâ&#x20AC;&#x2122;ascesa del digitale, la fruizione del fumetto rimane unâ&#x20AC;&#x2122;esperienza decisamente tattile D I VA N N A A S S U M M A

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/ PANINI

TRA I LEADER nell’editoria

cartacea per ragazzi spicca un nome italiano, il gruppo Panini di Modena, alla cui divisione Publishing afferiscono circa 7000 pubblicazioni diff use in tutto il mondo, tra cui gli arcinoti Topolino, i supereroi Marvel, i Peanuts, Rat-Man e le serie Manga, per citare solo alcuni tra i titoli più conosciuti. Abbiamo selezionato questa realtà imprenditoriale in un certo senso schiva, lontana dai clamori della cronaca, perché si potrebbe considerare un vanto del made in Italy, per lo meno stando a quanto afferma Marco M. Lupoi, direttore Publishing del gruppo modenese, da cui apprendiamo che la sua divisione si mantiene in buona salute anno dopo anno. Un risultato sorprendente in un periodo ormai lungo in cui l’editoria cartacea soffre con cali anche a due cifre. Per questo gli abbiamo rivolto la domanda, forse retorica ma inevitabile, sulle ragioni di tale risultato. Così ci ha risposto: “Noi amiamo quello che facciamo. È questa la ragione principale del nostro successo, perché l’amore è contagioso. E la passione significa attenzione maniacale alla qualità, al prodotto, ai dettagli, significa sentire una profonda connessione emotiva con quel che si pubblica, con le storie che si raccontano, con il pubblico di appassionati di cui si condividono le affinità elettive.”

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Una risposta che può sembrare vaga ma che racchiude in sé il senso della relazione tra la carta e l’appassionato di fumetti, cioè il motivo per cui la crisi della stampa colpisce in modo ridotto il mondo dei comics. “La fruizione del fumetto – racconta Marco Lupoi – rimane un’esperienza tattile. Il lettore apprezza la stampa, i colori, la rilegatura, i particolari della copertina, e soprattutto i disegni. Persino l’odore della stampa. Sfoglia le pagine, guarda le figure, si sofferma sui tratti visivi. La parte esperienziale del fumetto è più forte che in altri prodotti, ad esempio rispetto ai libri. La crescita della narrativa in versione ebook infatti è consistente, mentre, nonostante una parte dei nostri titoli sia disponibile in versione digitale, l’esperienza del fumetto online non risulta così gratificante. Anche perché il fumetto si colleziona, è un prodotto che si vuole posizionare in un luogo e mostrarlo agli amici. Tutto ciò che si colleziona ha un valore affettivo ed è necessario quindi il supporto fisico”. Gli step della scalata La storia di Panini è la narrazione di

un’espansione, di continui passaggi di mano ma anche di sfide verso nuove direzioni. Il gruppo nasce nel 1961 come azienda di figurine e di prodotti collezionabili e fino al 1988 è guidata dalla famiglia Panini anche se, a dispetto della gestione familiare, si ingrandisce raggiungendo fatturati annui nell’ordine dei 100 miliardi di lire. In quell’anno si concretizza la cessione al Gruppo Maxwell che impone una serie di cambiamenti gestionali per mezzo di un management straniero. Dopo anni tribolati, Panini viene acquistata nel 1992 da Bain Gallo Cuneo e dalla De Agostini. Bastano 2 anni per far sì che l’azienda torni allo splendore di un tempo. Nel 1994 viene rilevata da Marvel Entertainment Group, azienda statunitense che dispone di due attività editoriali in Gran Bretagna e in Italia, e sono proprio queste due realtà che determinano per inclusione la nascita della divisione Publishing all’interno del gruppo modenese. È Marvel quindi che porta in dote a Panini il know-how dell’editoria a fumetti. “La fusione tra queste realtà ha portato molte sinergie – commenta Lupoi – nonostante il meccanismo commerciale dei

collezionabili e quello dell’editoria per ragazzi non siano esattamente identici”. Successivamente il Gruppo si è ampliato in nuovi mercati come Germania e Francia, ha acquisito i diritti di altri titoli americani e in Italia ha incorporato il distributore specializzato in fumetti Alessandro Distribuzioni. Nel 1999 l’azienda torna di proprietà italiana grazie a un’operazione realizzata da Fineldo, finanziaria di Vittorio Merloni, insieme al management della società modenese che detiene una quota rilevante del capitale. Anche con il cambio di poltrone la divisione Publishing continua a crescere e approda in altri Paesi tra cui Brasile, Turchia, Spagna, Olanda, Portogallo, Polonia, Messico. Nel 2003 è la volta dell’acquisizione di una importante casa editrice tedesca, Dino Verlag di Stoccarda, e nel 2006 Panini firma in Brasile un contratto di licenza con Mauricio de Sousa Editora, leader indiscusso nel settore dei fumetti per bambini di quel paese. In Italia, nel 2009 il gruppo modenese incorpora i titoli per ragazze con il marchio Cioè, e nel 2013 il ramo d’azienda dei periodici Disney in Italia, che produce

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/ PANINI testate storiche come Topolino. “Ogni Paese ha il suo team commerciale – osserva il direttore Publishing - che sviluppa la promozione, la distribuzione e la linea editoriale. A Modena comunque realizziamo a livello editoriale circa il 35% del parco titoli e ne coordiniamo quasi la totalità del resto”. Core target: adulti o ragazzi? I lettori dei fumetti rappresentano un pubblico trasversale che va dall’età prescolare ai teenager fino ai giovani adulti. Difficile quindi stabilire quale sia il core target perché varia a seconde dei cluster considerati, che possono essere i Supereroi o i Manga o i le riviste infantili. “Sicuramente il lettore adulto – interviene Marco Lupoi – è un appassionato collezionista, va alle fiere, predilige i fumetti della Marvel, Ken Parker, i “bonelliani”, i manga, il fumetto d’autore, le Graphic Novel. È indubbiamente un target da seguire, da coccolare, perché ha un elevato potere d’acquisto, è uno zoccolo duro. Però la “pancia” del nostro pubblico è rappresentata dagli studenti, ragazzi che vanno dalle scuole medie fino all’università. Sono fortemente attratti

e coinvolti da tutto il mondo comics: non si limitano infatti a leggere i fumetti ma si travestono come i protagonisti, partecipano agli eventi in costume, frequentano le fiere, acquistano i videogiochi associati ai personaggi delle pubblicazioni, assistono alle proiezioni cinematografiche e alle serie televisive sui loro “eroi”, si appassionano al merchandising che ruota intorno. Insomma c’è tutto un immaginario di cui il fumetto è il punto di partenza. I titoli più gettonati possono essere i vari Avengers, Spider-Man, X-Men della Marvel, l’universo di Star Wars, i manga di successo come Naruto, Bleach, l’Attacco dei Titani, fumetti di culto francesi come XIII e le Aquile di Roma, collane leggendarie americane come Grendel, Concrete e Love and Rockets”. Non mancano i prodotti rivolti ai bambini, anche in età prescolare, con magazine ad hoc completi di gadget, come Hello Kitty, National Geographic Kids, Scooby Doo, le varie versioni “junior” di Spider-Man, Star Wars, Batman, Principesse Disney, Cars In realtà il pubblico di Panini è ancora destinato ad ampliarsi, in quanto i progetti dell’azienda prevedono

l’espansione in alcune aree extrasettore. La prima è già iniziata nel 2015: lo scorso marzo infatti il gruppo di Modena ha lanciato la testata “Il mio Papa” in Germania, in Polonia e in Brasile, raggiungendo quindi un target adulto, già coltivato con Forza Milan e con alcune riviste di cucina e di lifestyle in Germania. Facile immaginare che ci saranno altre virate fuori dal core target, oppure nuove licenze o ampliamenti su altri mercati, perché la crescita è la mission inarrestabile del Gruppo Panini. Indubbiamente i territori da esplorare saranno legati anche ai trend che si intravedono all’orizzonte: “L’umorismo è in forte ascesa – spiega Marco Lupoi – e avrà sicuramente un forte sviluppo tutto il settore dei fumetti collegati a titoli cinematografici. Mi pare di vedere anche un ritorno della fantascienza, genere che negli ultimi anni aveva perso appeal, e un crescente interesse verso il fumetto storico, chiaramente rivolto a un lettore adulto. Notiamo invece che il target dei Supereroi si sta abbassando come età e infatti off riamo versioni semplificate anche ai bambini in età prescolare, con storie più semplici, meno testo, meno personaggi e vicende più lineari”.

PANINI LANCIA ALL’ESTERO “IL MIO PAPA” A poco meno di un anno dalla sua nascita in Italia, “Il mio Papa” diventa un brand internazionale: il primo magazine al mondo interamente dedicato alla figura di Papa Francesco dalla fine di marzo è presente infatti in altri sei Paesi, in seguito all’accordo di licensing siglato Panini Publishing con Mondadori. “Il mio Papa” sarà pubblicato ogni mese in Germania (con distribuzione anche in Austria, Svizzera tedesca e Liechtenstein), Polonia e Brasile. Le edizioni

internazionali del magazine - che nei paesi di lingua tedesca si chiamerà Mein Papst”, in Polonia “Moj Papiez” e in Brasile “O Meu Papa” - offriranno ogni mese ai lettori una finestra inedita sul mondo di Papa Francesco, sulla sua figura, i suoi incontri e messaggi, con un’attenzione particolare alle curiosità e alle immagini che lo ritraggono in gesti di grande semplicità, mantenendo il taglio positivo, la grafica colorata, di grande impatto e ricca di fotografie che caratterizzano il

settimanale italiano. “Mein Papst”, “Moj Papiez” e “O Meu Papa” hanno una prima parte dedicata all’attualità, con la cronaca degli incontri e dei viaggi del Santo Padre, l’Angelus, le sue parole, i messaggi di cambiamento, seguita da una seconda parte con le curiosità sul Pontefice e sulla sua vita quotidiana, sui Santi, ma anche sulle sue presenze in televisione, sulle sue lettere e i tweet, senza dimenticare la sua agenda. Al centro della rivista, un inserto con la storia a puntate della vita dei Papi.

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STAMPA + DIGITALE

MEGLIO INSIEME Stampa e digitale sono il connubio perfetto, dove l’una accresce l’efficacia dell’altro. Ma come può la stampa avvicinarsi di più al digitale e permettere all’utente di utilizzare entrambi i supporti senza difficoltà? Cinque personaggi europei di spicco del settore multimediale celebrano questa coppia felice Di David Benady

la pubblicità sulla carta

stampata è destinata a rinascere, con gli editori che cercano nuovi modi per monetizzare sul mondo dell’interattività digitale. Tecnologie quali NFC, realtà aumentata e codici QR, consentono ai lettori di utilizzare la stampa come porta di accesso alle esperienze digitali: è sufficiente puntare il telefono cellulare verso la pagina per vivere un’avventura multimediale con occhi e orecchie. Al tempo stesso, la rivoluzione digitale offre agli inserzionisti un

ventaglio sempre più ampio di scelte. Possono usare i dispositivi mobili e il Web per campagne di attivazione del marchio e offerte speciali e scegliere le pubblicità sulla carta stampata in riviste e quotidiani a colori per consolidare il marchio. Abbiamo chiesto a cinque persone di riferimento del mondo dei media di analizzare qual è il futuro prossimo della pubblicità sulla carta stampata e di esaminare in che modo gli editori beneficeranno dal boom dei media digitali. Passiamo la parola a loro…

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uova + bacon

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STAMPA + DIGITALE

\ “Dobbiamo considerare la carta stampata come un portale che permette alle persone di interagire a livello digitale con i contenuti stampati” Juan Señor, Partner di Innovation Media Consulting Group

Juan Senor

La tecnologia NFC (Near Field Communications) è quella più interessante per le pubblicazioni cartacee, perché può creare un ponte per l’interattività. La tecnologia NFC lavora su brevi distanze e consente lo scambio di informazioni elettroniche, un po’ come i servizi “tocca e paga” per le carte di credito. La rivista di musica Billboard Brasile ha pubblicato di recente un numero speciale con un adesivo realizzato con questa tecnologia sulla copertina. Quando i lettori appoggiavano il loro telefono cellulare sull’adesivo, ricevevano una playlist con i brani dei musicisti e dei gruppi descritti nella rivista. Prima di questa prova, l’interattività digitale con la stampa implicava il download di app o l’esecuzione di complesse procedure con i codici QR. Ma con la tecnologia NFC tutto diventa più semplice. Dobbiamo considerare la carta stampata come un portale che permette alle persone di interagire a livello digitale con i contenuti stampati. “La tecnologia Si tratta di un procedimento NFC è quella più rapido ed efficiente. Tuttavia, non è il più diffuso. interessante per Al momento siamo ancora le pubblicazioni nella fase sperimentale, ma cartacee, perché non c’è dubbio che nel futuro può creare un ponte questa tecnologia verrà usata per l’interattività” massicciamente.

“I media cartacei sono considerati strumenti affidabili e credibili, due valori di cui il Web ha bisogno”

Simon Redican

Simon Redican, Chief Executive della National Readership Survey del Regno Unito È giunto il momento di ridefinire il mercato. Non si tratta di scegliere tra stampa, Web, TV, radio o digitale. Se pensate che

Gli editori di riviste stanno trovando modi sempre nuovi per interagire con il loro pubblico offrendo contenuti online, su dispositivi mobili e video. Sono sempre più numerose le testate che vendono soluzioni multimediali che includono carta stampata e digitale e che promuovono l’advertising nativo. Ma il marchio sulla carta stampata è la tradizione che dà

al marchio stesso la sua forza. Potete leggere tutti i blog di moda che desiderate, ma se Vogue dice qualcosa sulla moda, ha decisamente un altro valore. Quello che distingue le riviste sono marchi e contenuti di cui i consumatori si fidano, che portano ad alti livelli di coinvolgimento. Abbiamo molte evidenze a dimostrazione di come i lettori che consumano una pubblicazione utilizzando più piattaforme siano più coinvolti e reagiscano più positivamente alle inserzioni pubblicitarie. Per questo sono sempre più numerosi i siti digitali che lanciano titoli cartacei. Il negozio di moda online Net-aPorter ha lanciato una rivista patinata cartacea, Porter. Porter ha “contenuti acquistabili”, quindi se effettuate la scansione di un capo di abbigliamento o di una pubblicità presente nella rivista con il vostro telefono cellulare, potete comperare il prodotto direttamente dal sito Net-a-Porter oppure l’app vi indicherà come poterlo acquistare. La stampa fa parte dell’offerta per gli inserzionisti. Acquisteranno meno spazio? Forse. Ma ricordate che cinque anni fa tutti avevano detto addio ai vinili, eppure oggi sono di gran moda. Quello che a tutti piace è l’innovazione, ed è quello che gli editori devono offrire.

esista un settore online nel quale investire, non avete un’idea chiara, dal momento che, oggi, tutto è online. Gli inserzionisti possono considerare il mercato in termini di chi produce contenuti e degli aggregatori e utilità che distribuiscono i contenuti di altre persone. La pubblicità all’interno di brand riconoscibili e con forte personalità, come quotidiani e riviste, è molto più potente della pubblicità in utilità e aggregatori. Ma tablet e dispositivi mobili hanno

aggiunto un nuovo aspetto al modo in cui è possibile pianificare la pubblicità. Il Web e il digitale offrono una piattaforma più avanzata che gli editori possono offrire agli inserzionisti. Obbligano agenzie creative e media a pensare con più attenzione a quello che vogliono ottenere dalle pubblicità. Una delle opportunità per la stampa è di far sentire il proprio potere nel creare brand e offrire contenuti studiati, belli e avanzati a un gran numero

Chris Llewellyn

“Il marchio sulla carta stampata è la tradizione che dà al marchio stesso la sua forza” Chris Llewellyn, Presidente e CEO dell’associazione mondiale delle riviste multimediali FIPP

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Uno dei principali problemi tra mondo moderno e pubblicità sulla carta stampata è che questo tipo di pubblicità ha cambiato la sua funzione nel percorso d’acquisto. Negli ultimi anni non è più così. Ora è un punto di partenza. In altre parole, essere presenti sulla carta stampata non è più l’obiettivo finale degli inserzionisti, ma solo

l’inizio del viaggio. È il motore che serve per creare una reazione essenziale nel percorso di decisione all’acquisto. La si può considerare un po’ come la carta intorno al regalo di Natale: il suo scopo è invogliare le persone a scartare il regalo, ma non è il regalo. Proprio come il regalo, il potere della pubblicità nell’invogliare a compiere il passo successivo è molto più importante di quello che comunica in sé. La pubblicità sulla carta stampata serve ora per attivare quel passo successivo. Deve essere pienamente integrata con la tecnologia per avere successo, per far proseguire il viaggio e fondersi con la campagna nel suo complesso. Sono due gli esiti principali che si ottengono quando la stampa viene abbinata alla tecnologia mobile: può portare a una pagina di destinazione ottimizzata per i dispositivi mobili oppure può attivare il download di un’app. Sfortunatamente, viene speso eseguita in modo sbagliato, ad esempio quando hashtag isolati vengono inseriti come “gesto simbolico”. Questa mancanza di pensiero comune influisce sui consumatori, perché non ne vengono soddisfatte le esigenze e perdono fiducia nel canale nel suo complesso.

di persone. L’aspetto più importante da sottolineare è la longevità dei brand delle riviste; mentre quello meno importante è la piattaforma sulla quale tali brand vengono distribuiti. Sembra evidente che le riviste continueranno a esistere anche tra dieci anni. È suff iciente dare uno sguardo alla portata attuale della stampa: l’85% delle persone nel Regno Unito continua a leggere un quotidiano o una rivista nazionale ogni mese. La rivoluzione digitale

ci impone di pensare con più attenzione e con più chiarezza al messaggio che vogliamo veicolare e su quale piattaforma. Obbliga i media a pianificare meglio e in modo più intelligente. Sono ormai finiti i giorni in cui si sentiva la necessità di includere più messaggi sulla stessa pagina, cercando al tempo stesso di fare pubblicità e di proporre un’offerta promozionale. Il digitale può rendere la pubblicità sulla carta stampata più chiara e mirata.

Pietro Leone

“La pubblicità sulla carta stampata avrà successo solo se sarà completamente integrata con la tecnologia” Pietro Leone, Chief Executive per l’area EMEA dell’agenzia Geometry Global

“La realtà aumentata può diventare un modo più remunerativo della comunicazione su carta”

Manfred Werfel

Manfred Werfel, Vice CEO, Direttore esecutivo, Eventi globali WAN-IFRA, la World Association of Newspapers and News Publishers

Le app di realtà aumentata, come Blippar e Aurasma, sono state utilizzate per migliorare i contenuti stampati. Gli utenti puntano la fotocamera del telefono cellulare o tablet a del contenuto stampato e questo prende vita. Nel Regno Unito, il quotidiano The Independent ha lanciato dei contenuti giornalieri con realtà aumentata utilizzando l’app Blippar, che consente ai lettori di ottenere contenuti multimediali acquisendo la pagina con un tablet o uno smartphone. Gli editori di riviste come Bauer Media hanno lanciato delle iniziative di realtà aumentata per alcuni dei titoli pubblicati nel Regno Unito utilizzando l’app Blippar. Similmente a molte delle cose disponibili sulla carta stampata, come la carta traslucida che migliora gli effetti di una pubblicità, la differenza è sempre data dalla modalità d’uso. Se la tecnologia viene adoperata in modo intelligente, sfruttando il materiale a disposizione, il suo utilizzo è efficace. Lo stesso vale per la realtà aumentata. Ho visto degli esempi in cui risulta davvero potente. Se viene solo collegata a un sito Web esistente, non sarà stimolante. Ma se viene utilizzata bene, portando l’utente a vivere un’esperienza completamente nuova, che non si limiti a pubblicizzare qualcosa, ma a offrire nuovi “La rivoluzione punti di vista, allora può avere digitale ci impone effetti positivi. di pensare con Ma sussiste una sfida tecnica più attenzione e data dal problema della standardizzazione, una spina con più chiarezza nel fianco per la tecnologia al messaggio che digitale. vogliamo veicolare e Ritengo che la realtà su quale piattaforma. aumentata possa diventare un modo più remunerativo della Obbliga i media a pianificare meglio e in comunicazione su carta. Uno dei punti di forza della carta modo più intelligente” stampata è che può essere collegata senza difficoltà alle piattaforme digitali. www.printpower.eu/it | PRINT POWER _49

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7 ragioni / Pubblicità sui quotidiani

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JEEP IN “EDIZIONE STRAORDINARIA” CON LA STAMPA Jeep ha tenuto a battesimo una nuova “disciplina sportiva”: una specialità chiamata inverno. A darne notizia in anteprima è stata un’edizione straordinaria del quotidiano nazionale La Stampa con un numero monografico realizzato ad hoc, caratterizzato in tutti gli spazi pubblicitari dalla presenza della nuova campagna Jeep - “L’inverno è il nostro sport preferito” - firmata da Leo Burnett, l’agenzia guidata da Giorgio Brenna, con la direzione creativa esecutiva di Alessandro Antonini e Francesco Bozza La campagna nasce per sottolineare che c’è solo un brand al mondo capace di competere con la stagione più dura dell’anno, permettendo a chi guida Jeep di viverla come puro divertimento. I lettori del quotidiano torinese saranno dunque accompagnati in un

Jeep® is a registered trademark of Chrysler Group LLC. Official fuel consumption figures for Jeep® Grand Cherokee (l/100km): combined from 7.5 to 14. Co2 emissions from 198 to 327 g/km.

1. READERSHIP E AFFIDABILITÀ Ogni giorno, un italiano adulto su due legge almeno un quotidiano. Queste persone si distribuiscono trasversalmente in un ampio ventaglio età, di fasce sociali e interessi, cosicché i quotidiani consentono agli investitori pubblicitari di raggiungere con precisione i vari target specifici (Audipress 2013/III). — 2.LA GENTE LEGGE I QUOTIDIANI Per moltissime persone, i quotidiani sono la fonte più attendibile per le notizie. È proprio questo livello di fiducia tra lettori e testate che sta alla base del considerevole tempo dedicato alla fruizione di questo medium. — 3.RELAZIONE EMOZIONALE Le ricerche neuroscientifiche hanno dimostrato la capacità della pubblicità sui quotidiani di generare una forte reazione emotiva in coloro che vi sono esposti. Dai test effettuati è emerso anche che la reazione emozionale a tali campagne è superiore a quella di uno spot televisivo. (NMA, 2007). — 4. APPEAL UNIVERSALE I quotidiani sanno bene che per continuare a vivere e crescere in uno contesto sempre più multimediale, è indispensabile proporre una pluralità di contenuti molto articolata. Ciò significa che l’inserzionista troverà sempre nelle pagine del quotidiano dei contenuti rilevanti ai quali connettersi. — 5.UN MEZZO “IMMEDIATO” Poichè la versione finale della pagina pubblicitaria può essere fornita sulla base di un brevissimo preavviso, il quotidiano si rivela il mezzo classico su cui è più semplice intervenire in corso d’opera, modificando la campagna in corso nel tardo pomeriggio e riuscendo comunque a raggiungere metà della popolazione italiana adulta la mattina seguente. — 6.INTEGRAZIONE Sono molte le ricerche che provano come i quotidiani siano particolarmente efficaci nel veicolare i lettori sui siti web delle aziende/marche inserzioniste, confermando così l’azione crossmediale che deriva dall’utilizzo di comunicazione on- e offline. — 7. EFFICACIA ED EFFICIENZA Il quotidiano fornisce a ogni brand inserzionista una risposta immediata alla sua attività di comunicazione, in quanto il messaggio raggiunge l’intera audience entro la giornata di pubblicazione.

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percorso di comunicazione che si snoda dalla prima all’ultima pagina del quotidiano, sviluppato dall’art director Giuseppe Campisi e dal copywriter Michele Comuzzi, guidati da Davide Boscacci (Group Creative Director) e da Lisa Marussi (Associate Creative Director). La creatività invernale è stata ripresa a seguire in tutti i Paesi EMEA, in Svizzera su un circuito di 14 località e in UK, con il relativo claim in inglese “Winter is our favourite sport”, su affissioni e quotidiani.

LETTORI QUOTIDIANI +0,4%, LETTORI SETTIMANALI +1,7%, LETTORI MENSILI +0,2%

AUDIPRESS

WINTER IS OUR FAVOURITE SPORT

“La carta stampata ha margini d’efficacia superiore rispetto al digitale. Sono certo che la carta sopravviverà, ma i giornali dovranno cambiare, puntando sempre più alla qualità e all’approfondimento” Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente UPA

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7 ragioni / Pubblicita’ sui periodici

1. ESTENSIONE ECCEZIONALE Con oltre 50mila titoli pubblicati in Europa, per un totale di oltre 20 miliardi di copie al mese, i periodici sono uno dei mezzi più largamente diffusi al mondo. — 2.TARGETTIZAZIONE MIRATA Ogni testata periodica, in qualche modo è ‘specializzata’, raggiungendo un determinato gruppo di interessi o demografico che potrà entrare in relazione con importanti marchi raccontati nei contenuti o nelle pagine pubblicitarie dei magazine. — 3.ATTIVITA’ FOCALIZZATA Leggere un periodico richiede un alto livello di concentrazione, attenzione che verrà dedicata in egual modo alla pubblicità così come ai contenuti editoriali. — 4. IL FATTORE FIDUCIA I periodici sono un amico fidato per i loro lettori affezionati e ogni brand che si inserisca in un determinato magazine può capitalizzare quella fiducia e utilizzarla per promuovere una nuova relazione. — 5.INTEGRAZIONE In media, più della metà dei lettori passa all’azione dopo essere stato esposto a pubblicità su stampa periodica (o risponde attivamente alla pubblicità su stampa), una risposta che può essere ulteriormente ottimizzata se l’inserzione fa parte di una campagna più ampia. La brand awareness può raddoppiare. — 6.GENERATORI DI AWARENESS Ricerche mostrano che l’awareness generata dai periodici è pressappoco la stessa generata dalla tv, ma visto che l’investimento sui magazine è meno dispendioso, questi ultimi offrono un miglior rapporto costo-efficacia. — 7. SPINTA ALL’ACQUISTO Ricerche mostrano che i periodici sono uno strumento potente nel guidare le vendite. Uno studio europeo del 2013 di Print Power mostra che il 63% dei lettori sono stati spinti all’acquisto dopo l’esposizione alla pubblicità su magazine.

BOSIDENG: CAMPAGNA “THE CITY” Metropoli, grattacieli, un’oscurità intrigante che mette in risalto la nuova collezione Bosideng sempre in primo piano in ogni scatto: la campagna S/S 2015 del brand di outerwear vede protagonista la città, attraverso l’obbiettivo del fotografo Yuma Migliaccio. La campagna del brand sarà on air da gennaio e per l’intero primo semestre 2015, su impianti outdoor, nei punti strategici delle grandi metropoli e in particolare a Milano, dove si terrà Expo 2015, all’interno del quale Bosideng è Golden Sponsor CCUP (China Corporate United Pavilion). Inoltre, sarà veicolata sulle maggiori testate moda nazionali ed internazionali. Lo sguardo diretto all’obiettivo dei due modelli Viktoriia Gubareva e Tommy Marr completa l’immagine generando un forte impatto che non può che catturare lo sguardo dell’osservatore. Il connubio tra stile e creatività totalmente Made in

Italy e savoir-faire produttivo della Holding di Shanghai valorizza al meglio lo stile fashion e la voglia di soddisfare le esigenze quotidiane di tutti i “city-addicted”. La campagna è stata curata dall’agenzia De Primera, che si occupa del marketing e della comunicazione del brand.

32,5 MILIONI DI LETTURE PER I SETTIMANALI E 32,4 MILIONI DI LETTURE PER I MENSILI

AUDIPRESS

“La qualità dei lettori della stampa, in Italia, è dimostrata nello spostamento delle statistiche verso una readership più attiva e consapevole” Massimo Costa, Presidente Fieg www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 53

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7 ragioni / Direct mailing

1. IL MOMENTO DEL CONTATTO Il messaggio via DM arriva al destinatario generalmente nel suo contesto domestico ed è fruito direttamente, in un rapporto uno-a-uno. Questo garantisce al mittente un tempo maggiore di contatto con il consumatore, che viene raggiunto in un ambiente familiare e rilassato, più favorevole al recepimento di suggerimenti di acquisto. — 2.ESPERIENZA SENSORIALE La fisicità del messaggio postale aggiunge una dimensione ulteriore alla brand experience. Sollecitando i sensi del consumatore, si può quindi stimolarlo o intrattenerlo, determinando una rivalutazione del brand e provocando un’azione di risposta. — 3.INDIRIZZAMENTO MIRATO Il Direct Marketing lavora ancora meglio quando il suo contenuto è costruito per essere interessante per il ricevente, con messaggi personalizzati che gli si rivolgono direttamente. — 4. INDUCE LE PERSONE AD AGIRE Il Direct Mailing è la forma di comunicazione che ha la maggiore probabilità di provocare nel destinatario un’azione di risposta, il cui costo può essere misurato con precisione. Inoltre, essendo il messaggio cartaceo un “oggetto” fisico, rimane a “portata di mano” a lungo. — 5.EFFICACIA Ricerche mirate mostrano che il DM è giudicato molto efficace per l’acquisizione di nuovi clienti (3,91 su 5), per la fidelizzazione dei clienti (3,87 su 5) e per il cross- e l’up-selling (3,45 su 5), (Fonte: Indagine sul Direct Marketing – Cribis D&B, 2012). — 6.SPAZIO ALLA CREATIVITÀ Il materiale per il Direct Mailing può essare realizzato in una varietà quasi infinita di formati, usando colori, forme, dimensioni e materiali per generare una brand experience unica, sorprendente e memorabile, che rimarrà in casa per settimane, a volte per mesi. — 7. INTEGRAZIONE Aggiungendo un’azione di Direct Mailing a una campagna integrata si può ottenere un aumento dell’efficacia della stessa fino al 62 % (BrandScience, 2012), mentre la diffusione di tecnologia quali i QR Code e la realtà aumentata facilitano ai consumatori la transizione dalla carta al digitale.

CAMPAGNA GIORDANO VINI PER LA FRANCIA La campagna direct mailing, realizzata dall’ufficio marketing Giordano Vini in collaborazione con l’agenzia Agence Directe di Parigi, è stata indirizzata ai clienti attivi, e postalizzata nel mese di Gennaio 2015, per festeggiare il terzo anniversario della presenza Giordano sul mercato francese. Per l’occasione è stata realizzata una confezione speciale denominata “3° Anniversaire en France”, offerta al prezzo di Euro 69,50 con un risparmio di 40 Euro rispetto al listino corrente. Altri vantaggi offerti: un regalo a sorpresa costituito da una piccola selezione esclusiva di specialità dolci Giordano e la consegna gratuita. Nel migliore spirito direct non manca un gimmick cartotecnico, costituito da una coccarda con vernice oro “scratch-off” sotto la quale si nasconde il valore del regalo a sopresa. Inoltre è stato fatto largo uso della

personalizzazione. Il mailing era costituito da busta andata con finestra; busta ritorno pre-affrancata per invio ordini; pieghevole offerta; lettera personalizzata, buono d’ordine personalizzato; volantino “regalo sopresa” personalizzato con vernice oro removibile “gratta e scopri”, e volantino “premio fedeltà/consegna gratuita” personalizzato. Sono stati spediti 60.000 mailing, con una redemption media del 4,9% (punte del 10,3% sui clienti migliori), che ha generato 2.940 ordini di importo medio pari a € 75,20

IN ITALIA SI INVESTONO CIRCA 350 MILIONI NEL DIRECT MAILING

NIELSEN, 2014

“ Il Direct Mailing ha una probabilità doppia di generare fiducia nel ricevente rispetto all’email. Inoltre la posta è considerata più autorevole e con una memorabilità superiore.” David Cole, Managing Director of fast.MAP

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7 ragioni / Customer magazine

1. SOSTANZA Non c’è niente che possa battere l’esperienza percettiva che offre la carta. Facile da utilizzare e portare con sé, ricca di stile, offre ai lettori contenuti e intrattenimento in una piacevole confezione. — 2.COINVOLGIMENTO I magazine sono il mezzo più efficace quando si tratta di coinvolgere i consumatori, intrattenendoli e informandoli, veicolando al tempo stesso i messaggi dei brand. — 3.CAPACITA’ DI MIRARE AL TARGET Potendo contare su contenuti versatili, un magazine destinato ai clienti può raggiungere un vasto numero di persone e gruppi di consumatori, dagli specializzati al mass market. — 4. EFFICACIA Quando si guarda ai risultati, quelli dei customer magazine sono tra i migliori. La carta stampata offre garanzie fondamentali di misurabilità: brand awareness, rilevazione delle vendite e ROI vengono calcolati nel periodo di distribuzione del magazine . — 5.FEDELTA’ Una delle ragioni principali alla base del lancio di un customer magazine è l’incremento della fedeltà, grazie al fatto che il brand raggiunge in maniera regolare e affidabile i suoi clienti. — 6.INTRATTENIMENTO Un magazine costruisce la fiducia dei clienti nel vostro brand offrendo grandi contenuti a basso - o nessun - costo per loro. Intratteneteli e avrete tutta la loro attenzione per voi. — 7. CONTENUTI COMPLESSI La carta stampata funziona fantasticamente bene per comunicare contenuti o messaggi complessi. Quindi, se avete bisogno di spiegare qualcosa nei dettagli, un customer magazine potrebbe essere l’opzione migliore.

CONSUMATORI, IL MENSILE DEI SOCI COOP: IL VIAGGIO SULLA CARTA CONTINUA Consumatori è rivolta ai soci di 7 cooperative (Coop Adriatica, Coop Estense, Coop Consumatori Nordest, Nova Coop, Coop Lombardia, Coop Liguria e Coop Reno), ha 13 diverse edizioni - che arrivano in 11 regioni diverse - e ne vengono stampate in un anno oltre 21 milioni di copie. Anche solo stando sul piano delle quantità in Italia esistono poche realtà analoghe. Sebbene Coop abbia deciso di razionalizzare e di risparmiare il più possibile - sviluppando anche i contenuti disponibili online - resta la convinzione che offrire a tante persone informazioni sulla vita e le attività delle cooperativa, ma anche contenuti e analisi sul mondo dei consumi, sull’economia, sull’ambiente, sui diritti abbia un valore strategico estremamente importante. Una rivista che non ha il problema di essere venduta e che ha l’ambizione di durare più a lungo dei pochi istanti concessi a uno sguardo distratto allo schermo di uno smartphone o di un tablet: per tante famiglie di soci, un’abitudine piacevole che dura ormai da oltre 30 anni.

80% DEI CLIENTI LEGGE LA RIVISTA DELL’INSEGNA

UNIVERSITÀ DI PARMA

“Il consumer magazine trasmette efficamente i valori dell’insegna, si presta a iniziative promozionali congiunte con l’industria. La segmentazione si può realizzare introducendo inserti staccabili e/o lettere personalizzate” Giampiero Lugli, Dipartimento di Economia, Università di Parma www.printpower.eu/it | PRINT POWER _ 55

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7 ragioni / Distribuzione non indirizzata

1. GARANTISCE ROI Il volantino/minicatalogo distribuito sul territorio genera risposte rapide e misurabili, che si traducono in numeri significativi di ROI. I retailer italiani distribuiscono oltre 12 miliardi di volantini l’anno, con un investimento di oltre un miliardo nella sola stampa. Gli utilizzatori dei volantini hanno una frequenza di visite al punto vendita di 121, su un valore 100 di base line media. (“Il volantino: istruzioni per l’uso”, Nielsen – Università di Parma, 2012). — 2.UN MEZZO DI COMUNICAZIONE DI MASSA La distribuzione a domicilio è l’unico vero mezzo di massa che offre una reach del 100%. Nonostante gli sviluppi e i progressi di altri media, la distribuzione a domicilio rimane lo strumento principe per consegnare un messaggio commerciale nelle mani di milioni di famiglie risedenti sul territorio di interesse. — 3.IL CONTESTO MIGLIORE Il fatto che il consumatore riceva fisicamente il messaggio quando si trova a casa propria è un fattore chiave, in quanto può prendersi il tempo di leggerlo e di decidere come reagire ad esso, senza urgenze o pressioni esterne. — 4. PUÒ ESSERE MIRATO, SE NECESSARIO Grazie al geomarketing, si possono scegliere i gruppi di consumatori da raggiungere, ottenendo nel processo altre informazioni essenziali che si rivelano utili per successivi affinamenti delle campagne. — 5.È UNO STRUMENTO CREATIVO Sono molti i brand che si avvantaggiano del potenziale creativo insito nel materiale per la distribuzione non indirizzata, sfruttando innovazioni quali gli ologrammi, le carte profumate, o i pop up per catturare l’attenzione. — 6.DISTRIBUIRE CAMPIONI DI PRODOTTO Far arrivare il prodotto nelle mani del consumatore è una straordinaria opportunità per accrescerne la notorietà, e per indurre il ricevente a provarlo. — 7. FACILE DA INTEGRARE La distribuzione non indirizzata funziona ancora meglio quando è integrata in una strategia di comunicazione che porta il consumatore ad andare online o a chiamare un numero verde allo scopo di ottenere maggiori informazioni.

I “NUMERI” DEL PORTA A PORTA DI CARREFOUR Una tiratura tra gli 8 e i 12 milioni l’anno per ogni ﬂayer. Se si considera che le tipologie dei volantini stampati e distribuiti porta a porta da Carrefour Italia sono circa 130 ogni anno, i numeri sono considerevoli. Le diverse tipologie riguardano le tre insegne: Carrefour Ipermercati, Carrefour Market e Carrefour Express. La ripartizione non è omogena, ma differente, secondo gli spazi commerciali: 60 per i centri commerciali, 40 per i supermercati e 30 per i negozi di più piccole dimensioni. Le pubblicazioni cartacee, distribuite dalla main agency Italia Distribuzioni, sono legate soprattutto ai momenti promozionali delle insegne. Le differenziazioni sulla foliazione e i contenuti delle offerte commerciali sono legate anche ai territori. Esistono, quindi, versioni adattate e localizzate per alcune regioni

20 MILIONI (85%) DI FAMIGLIE CONSULTANO IL VOLANTINO PRIMA DI FARE LA SPESA

NIELSEN CONSUMER PANEL, 2014

Il mio ipermercato Il tuo piccolo merita il meglio.

Dal 5 al 18 Febbraio N_007_15_BASE@001.indd 1 Cyan quadricromiaMagenta quadricromiaGiallo quadricromiaNero quadricromia

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o, addirittura per perimetri della stessa città. I volantini di Carrefour supportano, quindi, una proposta commerciale molto articolata e non rappresentano solo un adattamento di uno spot tv relativo a questo o a quel prodotto, ma costituiscono uno strumento per parlare con i clienti, in integrazione con altri mezzi, come quello digitale.

“Il 50% degli utilizzatori consulta quasi sempre il volantino cartaceo, mai il digitale. Si tratta soprattutto di responsabili di acquisto dai 45 ai 54 anni, e famiglie con figli grandi” Cristina Ziliani, Dipartimento di Economia Università di Parma

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7 ragioni / Cataloghi

1. ACCESSIBILITA’ I vantaggi offerti dai cataloghi stampati sono il facile utilizzo, il livello di fiducia e l’accessibilità. Sono portatili, aspirazionali e pensati per essere sfogliati dai clienti ripetutamente. — 2.FORMATO COMUNICATIVO Il catalogo è una fonte di informazioni leggera e leggibile, che tra le sue pagine offre molte risposte. Prezzo, aspetto, colore, dimensione, qualità, performance possono essere comunicati velocemente. — 3.TECNICA SEDUTTIVA Per prodotti di lusso, un catalogo offre la possibilità di guidare i clienti nel mondo del brand, offrendo loro un’esperienza che va oltre la vetrina. — 4. COSTRUZIONE DEL BRAND I cataloghi offrono al marchio una significativa quantità di tempo da ‘trascorre’ con i clienti, rafforzando la relazione e contribuendo a costruire il brand. — 5.OPPORTUNITA’ DI TARGETTIZAZIONE Dal momento che il metodo distributivo principale dei cataloghi è la spedizione postale, la targettizzazione è un elemento fondamentale per assicurarsi di raggiungere il potenziale cliente. — 6.FEDELTA’ AL BRAND Un catalogo ben fatto, che sia coerente con il marchio, promuoverà fortemente la fedeltà al brand, poiché i clienti saranno soddisfatti del fatto di valere lo sforzo e il costo implicati nella sua produzione. — 7. EFFICACIA Rafforzando il lavoro di direct mail, online e mezzi digitali, la possibilità di misurare velocemente e accuratamente i risultati del catalogo offre un significativo vantaggio per il venditore.

LA NUOVA IMMAGINE DEI CATALOGHI JAFRA Jafra Cosmetics International è un’azienda leader nella vendita diretta di prodotti per la cura della pelle e la bellezza, presente in Italia da oltre trent’anni, con sede commerciale a Castiglione Olona, in provincia di Varese. Con oltre 800 consulenti di bellezza e circa 70mila clienti, l’azienda ha recentemente presentato una nuova immagine dal titolo evocativo: “Freedom to be you”. Il nuovo claim racchiude in sé tutta l’essenza del brand e della sua mission: l’opportunità di autorealizzazione personale, grazie alla possibilità di creare una propria rete vendita di consulenti di bellezza e la valorizzazione di ogni donna attraverso prodotti di qualità. Questa nuova immagine è comunicata alle proprie incaricate e alle clienti con un rinnovato design dei cataloghi e tramite i canali social dell’azienda (sito web e pagina Facebook). I cataloghi - veri e propri magazine di bellezza - presentano la vetrina completa delle linee di prodotti Jafra e le promozioni in atto e hanno una tiratura mensile in Italia di circa 30.000 copie. La distribuzione è affidata direttamente alle rete di consulenti Jafra che a loro volta le fanno avere alle clienti interessate.

PESO NELLE DECISIONI DI ACQUISTO PROFESSIONALE: FIERE B2B – 43% “MAILING, BROCHURE E CATALOGHI” – 32% STAMPA DI SETTORE – 32% UFI – GLOBAL ASSOCIATION EXHIBITION INDUSTRY

“Ogni volta che togliamo una referenza dalle pagine del catalogo, le vendita crollano del 60%” Johnnie Boden, fondatore del brand moda Boden

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Flavio Lucchini Art director e nome leggendario nell’industria del fashion ha scritto parte della storia dell’editoria Made in Italy, creando e dirigendo testate come Vogue Italia. Poi, la scelta di di dedicarsi totalmente alla creazione artistica

Qual è il suo rapporto con la carta? La carta, in tutte le sue forme, per un artista è indispensabile. Per disegnare o farne dei modelli, delle sculture. Personalmente ho fatto delle sculture perfi no con la carta igienica, vedi le mie Dolls stropicciate. Anche se si usano l’IPad o il computer, è sulla carta che si fissano i cardini della fantasia. E di carta sono fatte le fotografie, quelle da far ‘vedere’, ammirare, conservare. La carta ha delle qualità e regala delle emozioni che il digitale non potrà mai sostituire. Da lettore come fruisce del mezzo? I libri preferisco leggerli su carta. Riviste e giornali anche, ma per questi ultimi la praticità e la tempestività dell’IPad vincono. Per la rapidità, per poter archiviare quello che si desidera in modo immateriale, per portarsi tutto quello che si vuole appresso e ovunque. È fantastico poter leggere e approfondire di tutto, senza limiti, senza pesi, senza ingombri, ovunque nel mondo. Lei ha lavorato nel mondo dell’editoria di moda, in termini di comunicazione quale valore aggiunto continua ad avere la carta per il settore fashion? La comunicazione di moda si è molto avvantaggiata con il digitale. Le informazioni oggi sono in tempo reale, continuamente aggiornate e condivisibili

ovunque si sia. La stampa tradizionale è destinata a ridursi sempre di più, perché costosa, complicata, con tempi lunghi, ma non credo sia destinata a scomparire. Sarà sempre una testimonianza importante, forse d’élite, ma indispensabile e capace di dare valore aggiunto. Penso alla qualità e alle differenze dei fogli, alla loro ‘sensualità’, ci sono carte che sembrano seta, altre uso mano, alcune trasparenti come vetro o grezze come fossero cortecce d’alberi. Sono affascinanti e varie come tessuti di pregio. E ogni tipo è adatto a trasmettere un messaggio. E nella sua esperienza artistica? Nella mia esperienza artistica la carta è stata ed è indispensabile per fissare le idee che poi magari sviluppo con Photoshop o realizzo con altri materiali. Il digitale però

mi permette di trasformare un disegno in opere di dimensione incredibile, di trasferire i progetti in un attimo in ogni parte del mondo, di portarmi in tasca in una chiavetta un intero archivio. Si immagina un mondo senza carta? Non riesco a immaginare un mondo senza carta, senza contare i tanti usi per cui è indispensabile, dagli imballaggi a tutti i suoi derivati. Per restare nell’ambito della comunicazione sarà sempre indispensabile sia nei rapporti tra due, che tra moltissime persone. È proprio di oggi la notizia che si potrà parlare su Skype Translator in italiano con un cinese: lui ci risponderà in cinese e noi lo sentiremo in italiano! Il futuro è davvero incredibile, ma tutto ciò può essere documentato e fissato su carta!

“Sarà sempre una testimonianza importante, forse d’élite, ma indispensabile e capace di dare valore aggiunto”

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Cogliere tutte le opportunità per attirare l’attenzione.

Direct Mail. È uno strumento potente. La gente lo apprezza. Risponde. Reagisce. In una campagna multimediale la posta diretta ha un impatto maggiore del solo marketing digitale. I dati resi noti da Central Mailing Services per il 2013 evidenziano come nel Regno Unito quasi la metà della popolazione abbia risposto al materiale stampato ricevuto l’anno precedente attraverso la posta diretta. È uno strumento così efficace che nell’ultimo decennio il suo ritorno sull’investimento è cresciuto costantemente anno dopo anno.* Ricoh conosce il valore del Direct Mail. Ed ha creato gli strumenti adatti per realizzare campagne di posta diretta efficaci, creative ed ovviamente convenienti nel rapporto costi/benefici: analisi dei dati di Precision Marketing, servizi per la progettazione della campagne, soluzioni Clickable Paper per la stampa interattiva, software per gestire i dati variabili e sistemi all’avanguardia per la stampa di produzione. Ricoh ha voluto mettere a disposizione dei propri clienti gli strumenti necessari per sfruttare tutte le opportunità della posta diretta. * ’Direct Mail is Competing in a Digital World’ (La competitività della posta diretta nel mondo digitale) - Neil Falconer, Printfuture.

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