Ad:Grafik:Um 2/2021 by PrintProgress

grafik | um PrintProgress časopis pre polygrafiu a súvisiace odvetvia (marec – apríl 2021)

ad 04

VIZUÁLNA KULTÚRA, KTORÁ PREDÁVA

art director >

martin bajaník

Ak sa rozhodnete pôsobiť pod značkou PEKNE A DOBRE > Vyše 20 rokov aktívne pôsobím v slovenskej reklame. Vyše 20 rokov sledujem všetky tie zmeny v kreatívnom priemysle. Menia sa technológie, menia sa mediatypy, menia sa strategické postupy a kreatívne techniky. Všetko sa mení a všetko je inak. >Ale jedna vec sa za celý ten čas nemení: môj obdiv k ľuďom schopným tvoriť špičkové vizuály. Ako človek, ktorý sa primárne venoval a venuje práci so slovom, som neraz fascinovane sledoval, ako myšlienky a slogany dostávajú konkrétnu obrazovú podobu. >Tí najšikovnejší vizuálci dokázali týmto obrazovým stvárnením upútať pozornosť ľudí, rozpovedať im príbehy značiek a nahradiť jedným vizuálom desiatky slov. >Ďakujem za priestor časopisu PrintProgress vyspovedať top art directorov slovenskej reklamy a predstaviť vám ich najlepšie práce. Moje špeciálne poďakovanie patrí aj Vladimirovi Yurkovicovi za vytvorenie vizuálnej podoby AGU. Vlado Slivka >>>Creative Director, MullenLowe GGK Bratislava ART DIRECTOR (podľa Wikipédie): väčšinou pracuje v tandeme s Copywriterom a spolu tvoria kreatívny tím. V ňom hľadajú tzv. BIG IDEA, resp. vymýšľajú kreatívny koncept kampane následne pretavený do konkrétnych výstupov. Copywriter vládne slovom a je zodpovedný za textovú stránku veci, Art Director zodpovedá za vizuálnu stránku. Samozrejme, aj Art Director môže vymyslieť headline kampane a naopak Copywriter môže prísť s vizuálnym nápadom.

> môže to signalizovať stratu sebareflexie a priveľké ego. V Martinovom prípade to vnímam ako prejav zdravého sebavedomia a najmä trefnú definíciu toho, čo už roky predvádza. Spoznal som ho kedysi dávno vo Wiktor Leo Burnett, keď tam nastúpil ako mladý talentovaný dizajnér. Dodnes si pamätám, ako vytvoril tvár značky GlobtelNet a latku mojich očakávaní som si pri ňom vtedy posunul o poriadny kus vyššie. Postupne som ho spoznával ako perfekcionistu a puntičkára, ktorý o veciach premýšľa a precízne ich realizuje. Keď vytvoril SHTOORA ako brand, to som už bral ako úplné zjavenie. Tam som prvý raz navnímal jeho multitalent, keďže v Martinovej výbave sú nielen grafické skills, ale veľmi šikovne vládne aj slovom. To mimochodom považujem za prírodný úkaz, pretože väčšina skvelých arťákov, ktorých poznám, dávajú gramatike riadne do tela. Martin je renesančná osobnosť, čo už roky predvádza pri tvorbe kampaní pre potraviny Yeme. Schopnosť konceptuálne premýšľať a tvoriť rozhodne patrí medzi jeho veľké cnosti. Mimochodom, bacha na neho, keď si niečo zaumieni, vie za tým vytrvalo kráčať. Mňa napríklad presvedčil na účasť v outdoorovej kampani, čo by som predtým považoval za nemožné. Ak ste o Martinovi náhodou doteraz nepočuli, jeho práce určite poznáte. Nech sa páči, zoznámte sa! S láskavou podporou spoločnosti

Tlač seriálu AD grafik|um No. 02/2021 je realizovaná na papieri Magno Natural 150 g /m2 od spoločnosti Europapier Slovensko, s.r.o.

ňevídaná kňíhkavjareň s novími príbehov ťisíckami vzňikla vďaka spolupráci s vítečním kňíhkupectvom

Klient: Wiktor Leo Burnett • Idea&Art Direction: Peter Kačenka

a ko h o ň e p o z n áť e

ad > martin bajaník executive creative director, Wiktor Leo Burnett

Aj tá najmenšia zákazka je príležitosť zažiariť.

Predstav sa nám troma vetami... Asi poriadne nepasujem do žiadnej krabičky. Som aj dizajnér aj marketér, bol som aj podnikateľ a manažér. Zo všetkého ma baví niečo a myslím si, že mojou prednosťou je, že viem jednotlivé disciplíny prepájať. Ako vnímaš kvalitnú art direction? Na začiatok treba povedať, že art direction sa v tom pravom zmysle slova v slovenskom kreatívnom priemysle nerobí. V reklamnej branži je to vlastne grafický dizajnér senior, ktorý okrem vizuálu prináša aj nápady, ale podľa mňa je to viac. Najviac sa to dá pochopiť pri filme, kde art director zastrešuje jednotnou víziou umelecké profesie, aby sedeli dohromady, teda čosi ako vizuálny dramaturg. To sa u nás príliš nerobí, čo ale neznamená, že na tejto pozícii nenájdeme talentovaných a výrazných ľudí. Ja som vyštudoval grafický dizajn, dnes sa volá už skôr “komunikačný” a hoci na mojej alma mater (VŠVU) je to vnímané ako výtvarná disciplína, ja tam vidím veľa presahov do marketingu, ale aj samotného biznisu. Je to disciplína, ktorá je praktická a úžitková, má svoj cieľ, v reklame obyčajne komerčný. Preto si myslím, že dobrý dizajn a dobrá art direction sa tomuto prispôsobuje a výtvarno je len nástroj na dosiahnutie tohto cieľa. Navyše, ide často o pomerne komplikovanú úlohu, riešenie problému, čo za pekným vizuálom obyčajne nie je vidno. Samozrejme, neraz sa stane, že výrazná osobnosť dizajnéra alebo art directora pre-

bije to prvotné zadanie a sú prípady, kedy to až tak nevadí (napríklad, keď je vaším cieľom upútať pozornosť). Obávam sa, že občas aj ja patrím do tejto kategórie, ale ospravedlňujem si to tým, že často robím pre novovznikajúce projekty a značky, kde sa takýto charakter pýta. Nemyslím si ale, že na pomenovanie a zhodnotenie existuje univerzálny recept práve preto, že každý prípad a zadanie môže byť v niečom iné. Aké boli tvoje začiatky v reklame? V reklamnej agentúre som ešte ako študent začal pracovať z 2 dôvodov: ten prvý bol, že som odišiel od rodičov a potreboval som peniaze na bežný život a druhý, že to bolo blízko miesta, kde som vtedy býval. Môj spolužiak, ktorý tam už pracoval, mi povedal, že niekoho hľadajú, prihlásil som sa a zobrali ma. Ani mňa neminulo to úvodné očarenie z “veľkého sveta reklamy”, kde som začal robiť pre veľkého klienta, zatiaľ na pozícii grafik, k tomu nadpriemerný plat, výlety na reklamné festivaly a pocit, že môžeme dobyť svet. Ale vydržal som dohromady v 3 veľkých agentúrach asi 3 - 4 roky a odišiel do svojho. To, že môžem mať vlastnú reklamnú agentúru bol z dnešného pohľadu veľký omyl, hoci sme tam so spoločníkmi vydržali takmer 10 rokov, zrazu boli veľkí klienti preč a robili sme mnoho nudných zákaziek. Občas sa pritrafili nejaké kuriozity typu reklama na náboje alebo na náplaste na hnisavé rany, ale najviac mi to dalo poznanie, že zo mňa

manažér veru nebude. A celé to dorazila finančná kríza v roku 2009. A hneď na to som sa stal kaviarnikom, čo bola svojím spôsobom reklamná odbočka, no nie zasa nejaká výrazná. S mojimi mizernými riadiacimi schopnosťami som začal budovať sieť kaviarní SHTOOR, ktoré sa ale stali v Bratislave okamžite pojmom a spustili gastrorevolúciu. Bol to prvý projekt, ktorý som urobil podľa seba, zúžitkoval v ňom tiež svoje marketingové skúsenosti a vytvoril na ten čas, myslím si, veľmi úspešnú značku. Zrazu som prednášal na rôznych podnikateľských a gastrokonferenciách, pripomeňme

si, že s mojím minimálnym podnikateľským talentom. Darilo sa nám, otvárali sme každý rok novú prevádzku, zamestnávali takmer stovku zamestnancov, aby sa to už po pár rokoch celé rozpadlo na ľudských vzťahoch vo vnútri firmy. Aj napriek neslávnemu koncu som však objavil niečo veľmi významné: je dôležité robiť veci podľa seba, najlepšie ako viem, nech sa deje, čo sa deje. Odišiel som z firmy, aj agentúry a začal som robiť sám pod značkou PEKNE & DOBRE, a tak to mám dodnes. Až sa mi pri tejto tvojej značke žiada povedať „nomen omen“. Apropos, čo v rámci grafického pôsobenia považuješ za svoju silnú stránku? Myslím, že mojou doménou je veľký balík menom “brand identity”. Rád vytváram nový imidž novým značkám a projektom. Som skôr štartovač. Najradšej mám, keď to nie je len o vizuále, ale o celej kultúre. Značka je totiž niečo ako nová sada symbolov, ktorá pribudne do nášho vizuálneho jazyka a musí mať preto obsah, musí byť zrozumiteľná a zároveň sa ľuďom dobre používať. Naopak, nemám príliš rád ten bambilión tzv. nových médií, čo sú také stroje na peniaze pre svojich zakladateľov a je tam dosť malý priestor na dizajn (lebo ten majú vlastný). Tiež je mi akosi nesympatický ten zmar okolo všetkých formátov, ktoré vydržia 24 hodín a menej, aby zmizli naveky v zabudnutí. Je možné, že to je tým, že jednoducho starnem, ale mám veľké výhrady voči týmto agregátorom pozornosti, ktoré si nastavili vlastné metriky úspechu (zhliadnutia, lajky, ingejdžmenty), no majú často pramalý význam pre značku, ktorá sa tam nachádza. Myslím, že ľudia podvedome cítia, ak je niečo ozajstné, autentické, hodnotné a ja by som sa chcel zúčastňovať skôr takýchto projektov. Baví ma radiť ľuďom na bratislavskom magistráte, ako obstarať dobrý dizajn, lebo si myslím, že to bude mať efekt pre život v našom meste. Baví ma robiť s ľuďmi, ktorých cieľom nie sú excelovské tabuľky, ale skôr hľadia, ako sa tu všetci môžeme mať lepšie. Baví ma robiť peknú knižku a urobil som dokonca aj dizajn lietadla - slovenského vládneho špeciálu, čo bol asi môj doslovne najväčší projekt. Takže najväčší už poznáme, prezraď ale, ktorý považuješ graficky za najvymakanejší? Značka YEME získala doteraz asi moju najväčšiu pozornosť. Stretlo sa v nej všetko, čo mám rád. Bolo to na zelenej lúke, robím na nej od úplného začiatku, s ľuďmi, ktorých si mám pre čo vážiť a obdivovať a zároveň dávame dohromady identitu nielen na úrovni vizuálu, ale aj hodnôt a spôsobu komunikácie. Na druhej strane je pravda, že je to i projekt, na ktorom som robil asi najdlhšie. Je to už vyše 6 rokov a urobil som mnoho dizajnov a výstupov. Sám si píšem texty, sám

Ilustrácia pre kalendár spoločnosti Madacom, 2006

si robím fotky a ilustrácie, mám to v hlave a v jednom počítači (resp. cloude) a mnoho vecí už robím veľmi rýchlo a automaticky. Niečo ako virtuózny hudobník. Možno aj preto si ľudia myslia, že to robím dobre, no ja to mám naučené pre túto značku. Pri nových projektoch sa dokážem potrápiť a zapotiť. Vďaka skvelému nastaveniu klienta, ktorý sa dá zhrnúť ako “absolútna dôvera”, mám slobodu experimentovať a hľadať aj netradičnejšie riešenia, a to je práve skvelé. Už som fotil a kreslil ilustrácie, vyrezával vizuály z papiera, piekol som písmená na billboardy, naučil sa modelovať v 3D a chcel by som tiež opáčiť linoryt a výšivku. To je dôvod, prečo sa tešiť do práce a myslím, že z takého nastavenia dokážu vzniknúť dobré veci. Už si spomenul dva svoje výrazné počiny, ktoré skutočne silno zarezonovali nielen v komunikačnom svete. Máš medzi svojimi prácami srdcovku, ktorú by si rád vypichol? Možno tu ešte nezaznelo, že kaviarnikom som nebol raz, ale hneď dvakrát. Po rozpade štúrovského podniku som sa ešte načas pustil do spolupráce s Martinusom a vytvorili sme s Mišom Meškom kaviarne Foxford, ktoré sú výlučne v kníhkupectvách. Tu som robil nielen vizuálnu identitu, ale aj napr. dizajn kaviarní samotných, navrhoval som lampy alebo stolíky. Ale najdôležitejším materiálom každého podniku je menu. Menu Foxfordu som venoval obzvlášť veľkú pozornosť a chcel som urobiť niečo zaujímavé a výnimočné. Tak vznikol Atlas chutí, čiže menu, ktoré bolo stvárnené ako mapa, jej prvá verzia bola dokonca v digitálnej podobe na iPad-e. Ľudia na to naozaj pozerali s otvorenými ústami a očami, ale časom sa ukázalo, že nie každý zákazník je dizajnový fajnšmeker, a tak sme ho postupne zjednodušili. Keď ho ale náhodou niekedy vezmem do ruky, vždy si spomeniem na množstvo vecí a to kvantum práce. Doslova jedna chuťovka za druhou z tvojej dielne. Čie práce z arťáckej branže pre zmenu uznávaš ty? Možno je to tým, že sa venujem viacerým disciplínam, tak mi vždy imponovali ľudia, ktorí v sebe združovali všakovaké talenty. Či už to bol Juraj Vaculík v mojich začiatkoch, Robert Slovák, ktorý začínal v reklame len o pár mesiacov skôr alebo Jonáš Karásek, z ktorého sa stal vynikajúci režisér. V živote sa všetci stretávame s rôznymi príležitosťami a bola by škoda, keby sme sa nimi nenechali obohatiť. Máš aj fotografa, s ktorým špeciálne rád spolupracuješ? Ako som spomínal, často fotím sám, hoci určite nie najdokonalejšie. S fotografmi robím pomerne málo, ale chcel by som niečo zrealizovať s Matúšom Bencem, aj keď ten sa asi tiež nezmestí do škatuľky

“fotograf”. Jeho vizuály majú svetovú kvalitu a aj preto čakám na klienta, ktorý si ho bude môcť dovoliť. Dobrá rada nad zlato. Podeľ sa o nejakú svoju cennú skúsenosť. Nezakladajte si štúdio alebo agentúru, pokiaľ nemáte poriadneho klienta, ktorý to vyžaduje a aj finančne utiahne. Pre malé zákazky je to veľmi nákladný a neefektívny model podnikania. Poznám viacero ľudí (vrátane seba), ktorí sa do tohto dobrodružstva pustili a nakoniec zarábali len na náklady. Agentúra navyše ako firma nemá žiadnu hodnotu, neviete ju predať. Hodnotu majú ľudia, s ktorými robíte a projekty, na ktorých robíte. Mne ešte ohromne pomohlo mať vlastný reálny biznis (kaviarne), kde som pochopil, že úlohou dizajnéra alebo marketéra nie je peniaze míňať (Dajte mi zadanie a rozpočet.), ale ich zarábať, resp. inak pomáhať zadávateľovi. Zistil som, že množstvo vecí, na ktorých si kreatívci ulietavajú, je naozaj zbytočných. Už neraz ma oslovila nejaká reštaurácia, aby som im pripravil dizajnmanuál. Ja sa ich pýtam: „Na čo to potrebujete? Váš úspech spočíva v tom, že budete dobre variť na peknom mieste s príjemnými ľuďmi. Keď budete robiť sieť prevádzok, potom príďte za mnou, budete ho potrebovať.“ No dobre, a čo rada pre mladého začínajúceho grafika/dizajnéra? Nejaký univerzálny recept asi neexistuje, každý má svoju vlastnú cestu, niekto je spokojný s tým, že dizajnuje letáky, inému jeden svet nestačí. Preto to nie sú rady, ako skôr osobná skúsenosť, ktorá by sa mohla hodiť. Občas začínajúcim odhodlaným ľuďom hovorím, ale uvedomujem si, že ma nepočúvajú rovnako, ako by som v ich veku nepočúval ja: „Nerob hovadiny, rozumej tupé zadania so zlým výsledkom, len pre peniaze. Nebudeš mať čas na tie dobré a zaujímavé príležitosti.“ S čím súvisí druhá rada: „Každá, aj tá najmenšia zákazka je príležitosť zažiariť.“ Často sa pýtam sám seba, keď niečo robím, či je to to najlepšie, čo viem v danej chvíli urobiť? Samozrejme, v rámci žánru. Ak dizajnujete oznam “Zákaz fajčiť”, asi z toho lev v Cannes nebude, no na druhej strane, kto vie? Ako sa pozeráš na digitálny dizajn? Čo dobré priniesol a čo vzal silný nástup digitálu? Dizajn digitálnych médií je podľa mňa samostatná disciplína, ktorá je spojená aj s istými technickými zručnosťami, ktoré ja nemám, a aj preto sa mu venujem skôr okrajovo, len ako súčasť nejakého väčšieho projektu. Digitálny priestor je dnes väčšinovo sprivatizovaný, tzv. platformami alebo publikačnými nástrojmi. Možno aj preto je v digitálnej dobe dôležitejší kontext, obsah, ako samotná forma, vizuál.

CMYK: 100 / 80 / 0 / 0 PANTONE: 185 RAL: 3018

CMYK: 70 / 30 / 0 / 0 PANTONE: 2925 RAL: 5015

CMYK: 100 / 70 / 0 / 6 PANTONE: 287 RAL: 5017

CMYK: 100 / 80 / 30 / 45 PANTONE: 295 RAL: 5010

story behind

Slovenský vládny špeciál Tento dizajn som navrhol, keď som videl v novinách tragický grafický návrh na nové štátne lietadlá. Ponúkol som ho štátu a oni ho, samozrejme, s istými úpravami, zobrali. Už som dizajnoval všeličo, ale toto bolo doslova gigantické. Nástrek lietadla sa realizoval na ostravskom letisku v hangári, a teda musím povedať, že lietadlo je dosť náročný tvar na dizajn. Okrem krídla, ktoré vlastne nie je vidieť, nemá takmer žiadnu rovnú plochu. Aj preto som dizajn riadil tak, že na lešení pri lietadle stáli chlapíci s maskovacou páskou a ja som im z diaľky kričal, v akom uhle ju nalepiť. Navyše bolo treba prispôsobiť ten istý dizajn na Airbus, ktorý má motory na krídlach a tiež na lietadlá Fokker, ktoré majú motory na chvoste. Asi netreba zdôrazňovať, akú veľkú chybu pri takomto procese spôsobí jedno rozhodnutie. Ale nakoniec to, myslím si, dopadlo dobre.

Trocha mi prekážajú tí, akože marketingoví špecialisti, ktorí sú často dvadsiatnici s niekoľkoročnou praxou v tvorení postov na sociálnych sieťach. Viem, že sú očarení virtuálnym svetom a jeho možnosťami, no často tomuto prístupu uniká nejaký ucelenejší prístup. Aj preto vznikajú také podivnosti, ako je facebookový profil slovenskej polície, ktorá komunikuje ako Strýco Marcin. Navyše, dnes sa začína ukazovať, že riziká neregulovaného digitálneho priestoru začínajú prevažovať nad jeho prínosom

S L O VA K R E P U B L I C

EXIT

Text here Text here

DANGER

DANGER TO OPEN

Do not even think about reading thsi text because it makes no sense

TO OPEN

Do not even think about reading thsi text because it makes no sense

a bude sa preto treba zamyslieť nad jeho reguláciou, ostatne, ako to majú všetky iné médiá na svete. Sme na pôde dvojmesačníka pre polygrafiu. V čom vnímaš plusy a mínusy tlačovej reklamy oproti digitálu? Ja mám print rád, veď som vyštudovaný polygraf. Ale noviny a magazíny sa nemôžu tváriť, že žijeme v roku 1995. Tá klasická imidžová veľkoformátová forma reklamy bude mať svoje miesto v exkluzívnejších formátoch, napr. pre módu, autá a vôbec luxusný TIXE

ereh txeT

REGNAD

tuoba kniht neve ton oD ti esuaceb txet isht gnidaer esnes on sekam

NEPO OT

tuoba kniht neve ton oD ti esuaceb txet isht gnidaer esnes on sekam

tovar. Ale predávať zľavu na sedačky formou štvrtinkovej inzercie zrejme odíde do minulosti. Print má to čaro, že je hmotný, ozajstný, má mierku, a s tým sa dá dobre pracovať pri reklamnej prezentácii. Ale s tým musí korešpondovať aj samotný redakčný obsah. rád ako odoberám SMám LOV E N Sčasopisy KÁ REPU B L Monocle, IKA napríklad New Yorker, obdivujem víkendovú prílohu Financial Times How to spend it. To sú časopisy, ktoré si máte chuť odložiť a takto k nim pristupujem aj ja. Pre Yeme robím každoročne vianočný printový špeciál Vianočka, ktorý má takúto ambíciu.

PRE PRINTPROGRESS, ČASOPIS PRE POLYGRAFIU A SÚVISIACE ODVETVIA. AUTOROM PROJEKTU JE VLADO SLIVKA. GRAFICKY PRIPRAVUJE YURKOVICDESIGN - S.R.O.

TIXE

ereh txeT

REGNAD

tuoba kniht neve ton oD ti esuaceb txet isht gnidaer esnes on sekam

NEPO OT

tuoba kniht neve ton oD ti esuaceb txet isht gnidaer esnes on sekam

NA POČIATKU BOLO SLOVO [Ján 1.1]

Design" YurkovicDesign