PROFESSIONAL FMCG - broj 8. - 2013/siječanj-veljača by Professional.hr

TEMA NAJBOLJE METODE ULASKA NA STRANA TRŽIŠTA FMCG ISSN : 18 47 - 8 3 3 6 | GO D I NA 3 | BROJ 8 | SIJ E Č A NJ / VE LJAČ A 20 13.

BESPL ATNI P RI M J ERAK

osvrt

Hrvatska trgovina na malo

direktna proda ja

Koliko košta zdravlje? obrazovni kutak

fmcg proizvodi

Cjelina je više od zbroja pojedinih dijelova

Kava

Cerealije pravo i porezi

Fiskalizirajte se pametno in tervju

Dragica Mišeljić

ŠTO NISU USPJELI RATOVI, USPIJEVA NOVAC

s i j e č aWWW.PRO n j / v e l j aFESSI č a 2O0 NAL 1 3 . . HR 1

OVA STRANICA NIJE NAMJENJENA ZA JAVNO PRIKAZIVANJE 2 siječanj/veljača 2013.

siječanj/veljača 2013. 3

5. međunarodni sajam hotelsko ugostiteljske opreme i cateringa oprema za čuvanje, pripremu i prezentiranje hrane gastro poligon- demonstracija kulinarskog umijeća CRO TOP- natjecanje 10 najboljih hrvatskih kuhara

Radno vrijeme: 10,00 - 19,00 sati

www.zv.hr

5. međunarodni sajam hrane, pića i gastronomskih inovacija svakodnevni pizza show-u vrhunskih talijanskih majstora degustacije delicija, piva, vina itd. priprema i degustacija najduže 20 metarske torte u Hrvatskoj

4 siječanj/veljača 2013.

fmcg uvodnik

sa dr ž a j

OSVRT

Hrvatska trgovina na malo

Nakon razdoblja rasta (2004.-2008.) – rasta prometa, broja zaposlenih i broja prodavaonica i rasta investicija, hrvatska trgovina na malo ušla je u krizno razdoblje, koje traje već pet godina. Piše dr.sc. Ivan-Damir Anić > Str. 6

NINA POČUČA urednica

Između čekića i nakovnja

rije otprilike dva mjeseca palo mi je na pamet da bi bilo dobro obraditi temu krađa u maloprodaji. Prve asocijacije odnosile su se na predblagdansko i blagdansko vrijeme kad su krađe po ‘defaultu’ češće. Ne razgale se samo oni, koji imaju dosta ili barem nešto u novčaniku, već i oni, koji imaju dosta manje ili uopće nemaju. Imajući to na umu kontaktirala sam Ministarstvo unutarnjih poslova i dobila podatak da se „broj prijavljenih kaznenih djela krađa iz trgovina od 2009. godine kreće u rasponu od 742 kaznena djela, 2010. godine 801 kazneno djelo, 2011. godine 718, te za deset mjeseci 2012. godine 617 kaznenih djela, što ukazuje na to da se broj kaznenih djela krađa iz trgovina u promatranom razdoblju bilježi gotovo u jednakom broju.“ Uz taj podatak išla je i napomena da MUP zasebno ne prati kaznena djela počinjena za vrijeme rada trgovina. Prema saznanjima MUP-a, najčešće se krade roba u velikom trgovačkim centrima, odnosno odjevni predmeti, parfemi, a manje prehrambena roba. Kad je u pitanju ova vrsta kriminaliteta, iz MUP-a poručuju da uvijek sugeriraju vlasnicima trgovina na samozaštitno ponašanje, odnosno uvođenje tehničkih pomagala, kao i uvođenja fizičke zaštite što onemogućuje i otežava same počinitelje u njihovu djelovanju, ali i pomaže u utvrđivanju počinitelja i okolnosti počinjenja kaznenog djela. Kontaktirala sam i nekoliko lanaca trgovina, domaćih i stranih, jer su me

zanimala njihova iskustva, ali odgovore nisam dobila. Zatim sam kontaktirala i Sindikat trgovine Hrvatske da vidim imaju li mi oni što ‘pametno’ za reći. Naravno, posebno me zanimalo je li točno da radnici – blagajnici često iz vlastitih džepova nadoknađuju štetu poslodavcu, nastalu uslijed sitnih (ali i krupnijih) krađa. Razgovor s Dragicom Mišeljić, predsjednicom Sindikata, bio je (priznajem – neočekivano) do te mjere upečatljiv da je prerastao u intervju broja (u dijelu časopisa, koji se odnosi na FMCG). Iako volim pričati, za vrijeme razgovora s gospođom Mišeljić pretvorila sam se, kako se to popularno kaže ‘u uho’. Definitivno da je tema krađa u trgovinama bila ‘pun pogodak’, no spontano su se nametnula pitanja tko (od) koga točno krade i o kakvim se to krađama radi. O krađama parfema, brandiranih ‘krpica’, čokoladica i žvakaćih guma, ili nečeg puno uzvišenijeg, no često i podcijenjenog – dostojanstva i časti. Pročitajte intervju i prosudite sami. Ono što sa sigurnošću mogu reći jest da se rijetko sreće osoba, koja s toliko suosjećanja, poštovanja, strasti i žara govori o problemima skupine ljudi, koje sama – u smislu odabira posla – nije dio. Štoviše, zajedno sa svojim kolegama bori se da se gotovo 180.000 ljudi zaposlenih u sektoru trgovine, za koje kaže da se u stvari nalaze između čekića i nakovnja, ne osjeća uskraćeno ni za jedno svoje pravo, koje im ‘i po Bogu i po vragu’ pripada. A to radi iskreno. Upravo i stoga – i za gospođu Mišeljić i njezinu ekipu jedan veliki ‘bravo.’

TEMA BROJA: GLOBALNA EKSPANZIJA Koje su najbolje metode ulaska na strana tržišta?

Neke od najvećih povijesnih prepreka, pri ulasku na strano tržište, su iščezle, a poslovanja su sve transparentnija. Uspjesi i neuspjesi na širem tržištu utječu na financijsko poslovanje i percepciju brandova.

Pišu Thomas F. Quinn, Jean-Emmanuel Biondi, Adam Chait > Str. 8

INTERVJU: DRAGICA MIŠELJIĆ Što nisu uspjeli ratovi, uspijeva novac

Hrvatsku trgovačku scenu potkraj siječnja obilježio je nadasve iznenadan, a mnogima i nemili događaj. Naime, Udruga trgovine u sklopu Hrvatske udruge poslodavaca otkazala je Kolektivni ugovor za djelatnost trgovine, kao i njegove Izmjene čija je primjena proširena na sve poslodavce u Hrvatskoj... Razgovarala Nina Počuča > Str. 12

FMCG PROIZVODI KAVA: Zrno po zrno - oporavak

Unatoč razvijenoj kulturi ispijanja kave u Hrvatskoj, nepovoljna gospodarska klima učinila je svoje ne poštedivši pritom tržište kave. Međutim... > Str. 18

PRAVO I POREZI Fiskalizirajte se pametno

Fiskalizacija dolazi u službi bolje naplate postojećih poreza i stoga se na promjene u svojem poslovanju pripremite na vrijeme. Takozvane cloud aplikacije pokazale su se odličnim izborom za one kojima treba jednostavno, povoljno i sigurno rješenje. Piše Krunoslav Horvat > Str. 20

FMCG PROIZVODI CEREALIJE: Inovacijom do potrošača

Unatoč tome što se na domaćem terenu, zbog ograničenih budžeta, poseže za ekonomičnijim varijantama cerealija, analitičari tvrde da se potrošači generalno okreću ‘zdravim’ proizvodima. > Str. 23

OBRAZOVNI KUTAK Cjelina je više od zbroja pojedinih dijelova

FMCG IMPRESSUM NAKLADNIK: Kreativna tvornica d.o.o., Zagrebačka avenija 104b, 10000 Zagreb / info@professional.hr / www.professional.hr / OIB: 62308807956 • PRODUKCIJA IZDANJA: Kreativna tvornica d.o.o., info@kreativna-tvornica.com • MARKETING I PRODAJA: info@ professional.hr • DISTRIBUCIJA: A1 Direkt d.o.o., HP d.d. • TISAK: Kerschoffset Zagreb d.o.o., Ježdovečka 112, 10250 Zagreb-Lučko • ISSN: 1847-8336 PROFESSIONAL časopis je besplatno mjesečno izdanje, distribuirano ciljnim skupinama koje određuje nakladnik, a spadaju u FMCG i HoReCa poslovni sektor. Ni jedan dio časopisa ne smije se kopirati, imitirati, stavljati na elektroničke medije ili na bilo koji drugi način koristiti bez suglasnosti i dopuštenja nakladnika. Sva prava su pridržana za tekstove, fotografije i oblikovanja objavljena u časopisu.

Što bi nam se dogodilo kada bismo si dopustili angažirati se više oko ljudi s kojima radimo i s kojima se svakodnevno susrećemo? Piše Maja Škrljak > Str. 26

DIREKTNA PRODAJA Koliko košta zdravlje?

Kad su u pitanju direktne prodaje, koje su pod budnim okom javnosti, a pogotovo na području proizvoda za zdravlje potrošača, nameću se dva važna pitanja: koja je uopće uloga direktne prodaje proizvoda za zdravlje potrošača te koji su njezine pozitivne perspektive? Piše Chris Schmidt > Str. 28 siječanj/veljača 2013. 5

fmcg osvrt

dr . sc. Iva n -Da m ir A n ić zna nst veni s avjetnik Ekonomski institu t, Z agr eb

HRVATSKA TRGOVINA NA MALO

Osvrt na petogodišnje krizno razdoblje Nakon razdoblja rasta (2004.-2008.) – rasta prometa, broja zaposlenih i broja prodavaonica i rasta investicija, hrvatska trgovina na malo ušla je u krizno razdoblje, koje traje već pet godina.

Smanjenje prometa u trgovini negativno se odražava na financijsko stanje, marže i dobit maloprodavača. Najviše problema imaju oni maloprodavači, koji su se proteklih godina previše zadužili i sada moraju otplaćivati kredite u otežanim uvjetima poslovanja. Negativna posljedica krize je i nelikvidnost. Smanjen promet i manje poduzetnika ›

Kriza se negativno odrazila na zaposlenost u trgovini na malo. U uvjetima smanjenja prometa, maloprodavači provode racionalizaciju troškova kroz smanjivanje broja zaposlenih i kroz racionalizaciju troškova rada. U 2012. godini u odnosu na 2008. godinu, bilo je 7.5% manje zaposlenih u trgovini na malo (G47). Trgovina na malo ima niske bruto plaće, i to niže od prosjeka gospodarstva (za 25.5%) i niže od trgovine ukupno za 13.1%. Direktna posljedica krize je smanjenje broja poduzetnika u trgovini. U 2012. godini u odnosu na 2009. godinu u trgovini je smanjen broj pravnih osoba za 4.17%, a obrtnika za 14.7%. Kriza je također ubrzala strukturne prilagodbe u

5,3

5 0 u%

rve naznake recesije pojavile su se još u 2008. godini, a promet u trgovini na malo se od tada smanjuje na međugodišnjoj razini iz godine u godinu (graf 1). Nakon blagog oporavka trgovine na malo u 2011. godini, u prvih devet mjeseci 2012. godine, realni je promet u trgovini na malo u kumulativu bio za 3.5% niži u odnosu na promet u istom razdoblju 2011. godine (graf 1).

2008. 2007.

-0,5

2010. 2009.

-1,8

1,0 2011.

-5

-3,5

-10 -15

-15,3

-20 Napomena indeksi su izračunati kao kumulativ u tekućoj godini/kumulativ u prethodnoj godini; u 2012 godini uzeto je razdoblje od siječnja do rujna (I-IX mjesec) Izvor DZS RH.

sektoru. Vodeći maloprodavači su se prilagodili krizi, dok su obrtnici najmanje konkurentni i gube konkurentsku utakmicu s velikim trgovačkim lancima, a kriza još više otežava njihovu tržišnu poziciju. Sektor prehrane je stabilniji od sektora neprehrane u kriznim uvjetima poslovanja. Podaci također pokazuju da u trgovini na malo raste koncentracija tržišnog udjela vodećih maloprodavača. Niska očekivanja potrošača › Pad prometa u trgovini na malo je odraz recesije u gospodarstvu - smanjenja BDP-a i potrošnje kućanstava. Smanjenje potrošnje kućanstava logična je posljedica ekonomske neizvjesnosti s kojom se susreću potrošači, smanjenja kupovne moći i rasta nezaposlenosti. Niska su ekonomska očekivanja potrošača. Potrošači se u uvjetima krize ponašaju racional-

GRAF 1

nije. U kupnji se fokusiraju na nužna dobra i odgađaju kupnju luksuznih dobara. Kupci su postali kritičniji, informiraniji, cjenovno osjetljivi, više kupuju na akcijama i preferiraju trgovačke marke. Osim toga, slaba potražnja, s jedne strane, i rast proizvođačkih cijena s druge strane, negativno se odražavaju na marže i profitabilnost maloprodavača. Prema projekcijama Ekonomskog instituta Zagreb, pozitivnija kretanja u trgovini na malo u Hrvatskoj mogu se očekivati u 2013. godini, uz uvjet pozitivnijih kretanja u makroekonomskom okruženju. Mogli smo očekivati da će BDP i potrošnja kućanstava do kraja 2012. biti manji u usporedbi s godinom prije. Osim tih negativnih kretanja, i visoka nezaposlenost, stagnacija plaća, neizvjesnost u pogledu radnih mjesta, negativno će se odraziti na kretanje prometa

SU POSTALI KRITIČNIJI, INFORMIRANIJI, CJENOVNO OSJETLJIVI, VIŠE KUPUJU NA › “KUPCI AKCIJAMA I PREFERIRAJU TRGOVAČKE MARKE.” 6 siječanj/veljača 2013.

2012.

fmcg osvrt

u trgovini na malo, pa se stoga može očekivati i smanjenje realnog maloprodajnog prometa u 2012. godini u odnosu na 2011. godinu (tablica 1). U 2013. se očekuje blagi gospodarski rast pod uvjetom ostvarivanja dijela investicija, dinamičnijeg provođenja strukturnih reformi i obuzdavanja dužničke krize u Eurozoni. Ulazak Hrvatske u EU mogao bi biti pozitivan signal u srednjem roku, a to bi moglo poboljšati očekivanja i potaknuti nove investicije. I iznad i ispod EU prosjeka › Ulaskom u EU

očekuje se da će doći i do veće konkurencije na zajedničkom tržištu, ali i do zasićenosti hrvatske trgovine na malo i do sporijih stopa rasta prometa jednom kad se tržište opo-

ravi od krize. Danas je Hrvatska po površini trgovačkih centara na 1000 stanovnika iznad prosjeka EU-27, a istodobno ima 58% niži BDP po stanovniku od prosjeka EU. Hrvatski maloprodavači također posluju s nižim apsolutnim bruto maržama po zaposlenom (za 51%) i imaju nižu razinu profitabilnost po zaposlenom (za 42%) u odnosu na konkurente u razvijenim zemljama. U takvom okružju, u hrvatskoj trgovini na malo biti će uspješni oni maloprodavači, koji će stalno tražiti nove prilike za rast na međunarodnim tržištima, imati visoku razinu lojalnosti kupaca, nuditi superiorniju uslugu od konkurencije, stalno uvoditi nove inovacije, maksimalno koristiti prednosti suvremene tehnologije i imati prepoznatljive trgovačke marke.

Tablica 1 Očekivana kretanja u Hrvatskoj 2012.

2013.

Bruto domaći proizvod, realni (% promjena)

-1,4

0,5

Potrošnja kućanstava, realna (% promjena)

-2,6

-0,4

Potrošačke cijene (% promjena)

3,5

3,0

Stopa registrirane nezaposlenosti

18,9

19,2

-3,6*

1,0*

Trgovina na malo (% promjena realno)

www.professional.hr

Izvor Croatian Economic Outlook, Ekonomski institut, Zagreb, br. 51, 2012.; * RBA, RBAnalize, broj 47, 2012. siječanj/veljača 2013. 7

fmcg te ma broja šir enje na str a na tr žišta

g lob a lna ek spanzija

KOJE SU NAJBOLJE METODE ULASKA NA STRANA TRŽIŠTA? › au tor i Deloitte Consulting LLP (Thomas F. Quinn, Jean-Emmanuel Biondi, Adam Chait u suradnji s istraživačima Whitney Young i Elise Xu)

U trenutnim gospodarskim uvjetima, očita je potreba trgovaca na malo za globalnim širenjem. Neke od najvećih povijesnih prepreka, pri ulasku na strano tržište, su iščezle, a poslovanja su sve transparentnija. Uspjesi i neuspjesi na širem tržištu utječu na financijsko poslovanje i percepciju brandova. Veće tržište znači i veće rizike, ali i veće nagrade. Iako ne postoji jedinstveni recept za uspjeh na globalnoj razini, mnogi trgovci suočeni su sa sličnim problemima. Da bi postigli održiv rast, trgovci bi trebali odabrati način na koji će zadržati kontrolu nad svojom ponudom vrijednosti, dok istodobno usklađuju brzinu širenja. Dovođenje u ravnotežu dva ključna i često konfliktna čimbenika - brzinu i kontrolu trgovcima nudi ‘blueprint’ za širenje na međunarodnom tržištu.

ako su kretanja gospodarstva na globalnoj razini u silaznoj putanji, trgovci na malo bore se za rast na domaćem terenu. Dok, s jedne strane, postoje brojne prilike, mnogo maloprodajnih sektora u, primjerice, SAD-u, je zasićeno i nije im za očekivati značajniji rast. Rast većine može ovisiti o pobjedničkim udjelima konkurenata, što se uglavnom svodi na porezna davanja. Upravo iz tog razloga, mnoge trgovce zanimaju poslovi izvan granica njihovih zemalja. Strana tržišta nude privlačne stope rasta, kojima u prilog idu rast srednje klase, niži kompetitivni intenzitet i veća fleksibilnost u cijenama. Globalna prisutnost dodatno može trgovcima pomoći u smanjenju izloženosti riziku gospodarskog kraha na bilo kojem tržištu. Neke od najvećih povijesnih prepreka ulasku na strana tržišta su nestale. Mnoge strane vlade pozdravile su nastojanja stranih ulagača. Tehnološki napredak revolucionalizirao je mogućnost kupaca i tvrtki da komuniciraju i dijele informacije. Poboljšanja u infrastrukturama u cijelom svijetu olakšao je proizvodnju i prijevoz robe. No, ulazak na nova tržišta još uvijek nije tako jednostavan, već zahtijeva pomno razmatranje vanjskih

fmcg te ma broja šir enje na str a na tr žišta rizika i unutarnjih parametara da bi se razumjela dinamika tržišta, tražene kompetencije te financijske implikacije. Ne postoji univerzalan model kako se to postiže. Trgovci bi trebali odabrati metodu ulaska, koja drži u ravnoteži dva ključna, ali često oprečna interesa: brzinu i kontrolu. Svaka od ovih metoda predstavlja kompromis brzine i kontrole. Međunarodna ekspanzija u većini slučajeva za sobom povlači odnos brzine i kontrole – što brže se tvrtka želi proširiti, to ima manje kontrole; a što više kontrole želi zadržati, sporije će se širiti. S jedne strane, franšize su sinonim za najbržu ekspanziju, ali i onu s najmanje kontrole. A s druge strane, vlastito širenje dopušta trgovcima da zadrže kontrolu, ali je širenje sporije. Franšize možda mogu ponuditi najviše fleksibilnosti, a zajednički pothvati dopuštaju kombinirane ugovore. Svaka metoda ulaska, odnosno odluka o modelu, koji će se koristiti, kada i gdje zahtijeva procjenu i odabir prioriteta specifičnih vanjskih i unutarnjih čimbenika. Parametri odabira metode ulaska › Relativna važnost vanjskih i unutarnjih parametara utječe na razinu kontrole i brzinu širenja, koju trgovci na malo žele postići. Da bi razvili

učinkovitu strategiju ekspanzije na međunarodna tržišta, trgovci bi trebali prioritizirati te parametre. Njihov odabir pokazat će naginju li više ka kontroli ili brzini. Slično tako, usklađivanje parametara najvjerojatnije će utjecati na odluku trgovca o metodama ulaska i vrstama tržišta. Primjerice, trgovac s vrijednim, ikonskim brandom najvjerojatnije će staviti naglasak na održavanje kontrole radije nego na postizanje agresivno visokog rasta. Ako se gleda pojedinačno, svaki parametar predlaže višestruke potencijalne metode ulaska. No, ako se gleda zbirno, ti će parametri najvjerojatnije trgovca navesti na jedinstven odabir. Odabir metode ulaska › Svaki trgovac koristi različitu metodu ulaska na novo tržište. Iako je jako mali broj trgovaca, koji se odluče za samo jednu metodu ulaska na sva tržišta, većina trgovaca koristi više metoda, ovisno o tržištima na koje ulaze. Primjerice, Zara ima vlastite trgovine u Španjolskoj, Kini i Rusiji. U Meksiku, Indiji i Australiji ima trgovine u partnerskom vlasništvu, a u Ujedinjenim Arapskim Emiratima, Kolumbiji i Indoneziji ima svoje franšize. U nekim zemljama trgovci nemaju mnogo izbora, jer lokalni zakoni određuju dopuštene oblike stranih direktnih ulaganja.

Franšize

Mogućnost prilagodbe franšiznog ugovora jest to što ga čini toliko atraktivnim. Istodobno ga to čini izazovnim. Franšiza nudi više fleksibilnosti u prilagodbi razine kontrole i brzine širenja. Španjolski modni trgovac Mango, koji trenutno ima više od 1.000 franšiza u 100 zemalja, ima kontrolu nad brandom, asortimanom i cijenama. Nasuprot tome, neki trgovci mnoge od tih odgovornosti prebacuju na franšiznog partnera. Franšizni ugovori mogu varirati ovisno o tržištu i partneru. Franšiza je dojmljiva metoda jer dopušta trgovcu da moderira kapitalna ulaganja. Franšizni partner može biti odgovoran za osiguranje većine novca potrebnog za izgradnju i proširenje biznisa. Fleksibilnost franšiznih ugovora dopušta trgovcima da postignu prihvatljive kompromise kad su u pitanju razina ulaganja, tržišni rizik i lokalni propisi. Kao rezultat toga, trgovci mogu prodrijeti na tržišta, koja bi im inače bila u potpunosti nedostupna. Primarni izazov za trgovce jest odrediti dozu kontrole nad svakim segmentom poslovanja. Trgovci moraju kategorizirati sve odgovornosti u tri skupine: 1. odgovornosti trgovaca; 2. odgovornosti fran-

šiznog partnera i 3. odgovornosti bilo koje strane, ovisno o partneru i tržištu. ODGOVORNOST TRGOVCA (interna procjena) Trgovci bi najprije trebali interno ocijeniti svoje kompetencije, znanja i iskustva, koje moraju imati da bi ostali drugačiji. Te prednosti ojačati će njihove vrijednosne propozicije i kompetitivnu različitost. Primjerice, Zara ima strogu kontrolu nad razvojem proizvoda i merchandisingom, što joj omogućuje da u rekordnom roku odgovara na zahtjeve kupaca. Isto tako, tvrtke koje jako ulažu brand, poput Nikea, nastoje siječanj/veljača 2013. 9

fmcg te ma broja šir enje na str a na tr žišta zadržati kontrolu nad gotovo svim aspektima marketinga i oglašavanja. Odluke o tome u kojem segmentu bi trebalo zadržati kontrolu su relativno lagane na strateškoj razini, ali svakako teže u operativnom smislu. Na strateškoj razini, primjerice, trgovac može htjeti kontrolirati merchandising, no što to u praktičnom smislu znači za konkretne odgovornosti poput sniženja ili provedbe inventure? Unutarnja procjena ključna je da bi se znalo gdje valja podvući crtu. ODGOVORNOSTI FRANŠIZNOG PARTNERA (vanjska procjena) Uspjeh ili neuspjeh franšiznog ugovora temelji se na odabiru franšiznog partnera. Odabir franšiznog partnera podsjeća na odabir supružnika: odaberi ‘pravog’ i čekaju te godine sreće i zadovoljstva. Odaberi krivog – čekaju te godine bakćanja s odvjetnicima! Povijesno su franšize bile najpopularnije među brzim restoranima. Tradicionalni franšizni model temeljio se na dva osnovna zahtjeva: poslovnom modelu, kojeg je relativno lako replicirati i franšiznom partneru, bilo da je on vlasnik ili samo operater. Kako su drugi trgovci iskorištavali prilike na stranim tržištima, razvila se nova vrsta franšiznih partnera, s puno više znanja. Moderni franšizni partneri uglavnom su velike, dobro kapitalizirane organizacije, s velikim znanjem o domaćem tržištu i poslovnim modelima temeljenim na franšizama nekoliko brandova na danom tržištu. Visokorazvijeni i iskusni franšizni partneri mogu značajno povećati vrijednost. Često nude operativne sposobnosti i infrastrukturu, koji se mogu iskoristiti da bi se pružile funkcionalne usluge veće učinkovitosti i u svakom slučaju učinkovitije nego kada bi to radio sam trgovac.

ODGOVORNOSTI KOJE VARIRAJU OVISNO O PARTNERU I TRŽIŠTU (vanjska procjena) Nakon što su se identificirale ključne odgovornosti trgovca te franšiznog partnera, druge odgovornosti ovisit će o čimbenicima kao što su kompetencije franšiznog partnera te dinamika tržišta. Primjerice, trgovac može odrediti fleksibilnu odgovornost za ispitivanje određenog segmenta tržišta. Na sigurnim, zrelim i zasićenim tržištima poput zapadne Europe, trgovac se može osloniti na izvore vlastitih radnika i tvrtke, dok bi se, primjerice, u manje stabilnim i daljim tržištima poput Indonezije morao osloniti na informacije franšiznog partnera. Iako mogućnost prilagodbe franšiznog ugovora, franšizu kao metodu ulaska na strano tržište čini jako primamljivom, ona je ipak najisplativija metoda za trgovce s brandiranim ili ekskluzivnim proizvodima ili uslugama. Primjerice, mnogi vertikalno integrirani trgovci luksuznom odjećom koristili su metodu franšize da bi se proširili na međunarodna tržišta. S druge strane, franšize na području proizvoda poput elektronike ili knjiga imaju više ograničenja. Franšize mogu biti neprikladne za trgovce, koji žele proširiti svoje poslovanje u čvrsto reguliranim industrijama kao što su mješovita roba ili ljekarne. Franšize zahtijevaju određene menadžerske sposobnosti. Voditi franšizu je sasvim drugačije od vođenja trgovine nekog drugog tipa. S operativnog stajališta, tradicionalne uloge i odgovornosti primjenjuju se tek djelomično. Primjerice, kupac u trgovčevoj franšiznoj grupi ne mora biti zadužen za odabir proizvoda, već kao koordinator narudžbi franšiznih partnera.

Zajednički pothvat Manje uobičajena metoda ulaska odnosi se na zajedničke pothvate (eng. joint venture). Koncepcijski, trgovci i njihovi partneri mogu ući u zajednički pothvat ukoliko obostrano i učinkovito usklade financijske interese i rizike. Zajednički pothvati nude višu razinu kontrole od franšiza te uključuju jednog, najvjerojatnije zrelog, lokalnog partnera.

Iako su zajednički pothvati relativno rijetki u globalnom kontekstu, češće su prisutni na tržištima s pravnim ograničenjima, kao što je Indija. Indijska vlada se koleba po pitanju otvorenja svojeg maloprodajnog tržišta direktnim stranim ulagačima, a postojeći zakoni su ograničavajući po pitanju vlasništva za mnoge maloprodajne formate. Trenutno trgovci, koji u svojem portfelju imaju više brandova, nisu dobrodošli u Indiji. Trgovcima, koji u svojem vlasništvu imaju jedan brand, omogućeno je 51% vlasništva kroz direktna strana ulaganja. Iz toga proizlazi da su zajednički pothvati preferirana i/ili jedina metoda ulaska na jedno

od najbrže rastućih svjetskih tržišta. Primjerice, Marks & Spencer je ušao u Indiju kroz zajednički pothvat s indijskom maloprodajnom tvrtkom. Kako bilo, mnogi trgovci izbjegavaju zajedničke pothvate zbog zahtjevnog vođenja i administracije u vrlo živahnom i brzom maloprodajnom okružju. Zajednički pothvati mogu naići na birokratsko odlučivanje, koje ograničava mogućnosti menadžmenta da brzo i učinkovito odgovori na zahtjeve tržišta. Također su moguće nejasne vladine procedure, procesi i odgovornosti. Moguća su neslaganja partnera oko toga koja točno strana donosi najviše vrijednosti u posao.

TRGOVAČKE MARKE JOŠ JE JEDAN VAŽAN PARAMETAR U ODREĐIVANJU METODE ULASKA NA › “MOĆ TRŽIŠTE. TRGOVCI S IKONSKIM BRANDOVIMA SLUŽE SE METODAMA UZ KOJE IMAJU NAJVEĆU KONTROLU.” 10 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

fmcg te ma broja šir enje na str a na tr žišta

Širenje putem trgovina u svojem vlasništvu Povijesno je ova metoda širenja među trgovcima najpopularnija, ponajviše zato jer nudi višu razinu kontrole. Primjena parametara odabira metode ulaska na tržište na metodu širenja putem vlastitih trgovina pokazuje kojim tipovima trgovaca se ta metoda najviše isplati. Iznimno relevantan parametar

odnosi se na kompleksnost maloprodajnog poslovnog modela. Primjerice, veliki trgovci elektroničkim napravama trebaju dobro obrazovani prodajni kadar s tog područja. Važnost privlačenja, obučavanja i zadržavanja pravog osoblja znači da će takvi veliki trgovci elektronskim uređajima zadržati veću razinu kontrole nad aktivnostima u trgovini. Dodatno, takve vrste trgovina zahtijevaju značajno ulaganje u otvorenje svake nove trgovine, čvrstu povezanost s konsolidiranom bazom nabave te fleksibilan cjenovni model da bi se zadržala svježina proizvoda. Relativna važnost tih parametara čini ovaj model ulaska vrlo učinkovitim. Moć trgovačke marke još je jedan važan parametar u određivanju metode ulaska na tržište. Trgovci ikonskim brandovima služe se metodama uz koje imaju najveću kontrolu. Dugoročan rizik povrede branda, u sve transparentnijem globalnom

tržištu, nadvladava kratkotrajnu potrebu za rastom. To je lekcija koju su neki pioniri globalne maloprodajne ekspanzije naučili iskustvom. Primjerice, proizvođač luksuzne odjeće koristio se metodama kod kojih je razina kontrole niska da bi se probio na odabrana strana tržišta. No, tvrtka je odlučila kupiti što više svojih partnerskih tvrtki i biti u potpunom vlasništvu (i kontroli) prisutna na tim stranim tržištima. DO VEĆE PRISUTNOSTI AKVIZICIJAMA I dok je rezultat širenja putem vlastitih trgovina mjerljiv rast, uz akvizicije trgovci mogu brže postići veću prisutnost. Akvizicija je posebno privlačan način širenja za trgovce, kao što su masovni trgovci robom široke potrošnje, koji zahtijevaju ljestvicu putem koje će mjeriti operativnu učinkovitost. Primjerice, Target je preuzeo jednog

kanadskog masovnog trgovca da bi ostvario neposrednu prisutnost u toj zemlji. Iz tržišne perspektive, trgovci idu k tome da se prošire putem vlastitih trgovina na tržišta, koja su geografski blizu njihovim pogonima te imaju sličnu potrošačku i kompetitivnu dinamiku. Mnogi američki trgovci, primjerice, biraju Kanadu kao prvu stanicu u međunarodnom širenju. Takva metoda širenja na tržišta u blizini s poznatom dinamikom zahtijeva manje ulaganja i promjena u organizaciji i infrastrukturi i zato je primamljiva. Suprotno tome, ulazak na tržišta, koja su daleko do postojećih pogona i/ ili su različitih dinamika može zahtijevati skupa ulaganja u izvore i infrastrukturu, a samim time smanjiti privlačnost vlastitih trgovina. Trgovac će možda trebati proširiti ključne kompetencije na ta nova tržišta. Primjerice, trgovci će morati razumjeti preference domaćeg stanovniš-

tva, tržišne trendove, elastičnosti cijena... Također će trebati razviti bazu znanja da bi se mogli nositi s ostalim elementima poput procjene lokacije, zapošljavanja lokalnog stanovništva, prilagodbe marketinških poruka... Širenje putem trgovina u svojem vlasništvu predstavlja dodatne implikacije izvan ulaganja u i prilagodbe funkcijama koje se tiču samih potrošača. Obično će ulazak s trgovinama u vlasništvu tražiti dodatne mogućnosti i troškove u odjelima kao što su ljudski resursi. Trgovci koji ulaze na daleka strana tržišta mogu se suočiti s nepoznatim poreznim sustavima ili zakonima o radu. Iz perspektive infrastrukture, širenje putem trgovina u vlasništvu može zahtijevati nove kanale nabavnog lanca za učinkovit tijek proizvoda. A da bi se posao učinkovito planirao i vodio, trgovci će možda trebati promijeniti ili povećati tehnološki softver, hardver i kapacitete. s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 11

fmcg intervju dr agica mišel jić

ŠTO NISU USPJELI RATOVI, USPIJEVA NOVAC › r a z g ova r a l a Nina Počuča

Hrvatsku trgovačku scenu potkraj siječnja obilježio je nadasve iznenadan, a mnogima i nemili događaj. O njemu, ali i o ostalim problemima svojih članova te na koji im način, ako uopće, Sindikat pomaže, razgovaramo s Dragicom Mišeljić, predsjednicom Sindikata trgovine Hrvatske.

aime, Udruga trgovine u sklopu Hrvatske udruge poslodavaca otkazala je Kolektivni ugovor za djelatnost trgovine, kao i njegove Izmjene čija je primjena proširena na sve poslodavce u Hrvatskoj, koji posluju unutar trgovačkog sektora.

Možete li komentirati nedavni potez HUP-a? Je li bilo kakvih naznaka za njega? › Potez

Hrvatske udruge poslodavaca – Udruge trgovine predstavlja žalostan i sramotan čin te zločin prema gotovo 180.000 radnika u sektoru trgovine, tim više što nije dano nikakvo obrazloženje za njega. Najave otkaza nije bilo. Da bi se Ugovor uopće mogao otkazati, otkaz treba najaviti dva mjeseca unaprijed, što je u skladu s

njegovim odredbama. Nakon tog roka, moguće je otkazati Ugovor, ali i tada otkazni rok iznosi 90 dana. Hrvatska udruga poslodavaca očito nije imala interes pregovarati sa Sindikatom. Što otkaz Ugovora konkretno znači radnicima zaposlenima u trgovačkom sektoru? › Mini-

malna plaća i četiri tjedna godišnjeg odmora godišnje jedine su obaveze poslodavca spram radnika, koje će ovim potezom HUP-a ostati netaknute. Sve ostalo, uključujući drugačiji tretman satnice za rad nedjeljom, blagdanima, u smjenama, noću, prekovremene sate, zatim trošak prijevoza, veći godišnji odmor, plaćeni dopust, otpremnine... minimalna su prava radnika, koja su ovim potezom oštećena. Sindikati su u današnje vrijeme praktički ucijenjeni. Kaže se da se nema

novca. Slažem se da ga nema, no drugo je pitanje količine i načina na koji se novac troši. Poslodavcima je kriza savršeno došla da se riješe sindikata i kolektivnih ugovora. Kolektivni ugovor pokušavali smo dosad revidirati dva puta, ali neuspješno. Sindikat je htio napraviti iskorak, jer su radnička prava na razini djelatnosti minimalna. Osnovica za računanje plaće u trgovini je 1600 kuna puta koeficijent. To je sramotno. Mislite li da će Vlada na bilo koji način intervenirati u ovom slučaju da se Ugovor eventualno vrati na snagu? › Vlada

neće intervenirati, jer da je željela ostaviti kolektivno pregovaranje partnerima, ne bi intervenirala na ovakav način Zakonom o reprezentativnosti, kojim praktično prekida važenje kolektivnih ugovora, koji su sklopljeni na neodre-

đeno vrijeme. Ostaje na nama i HUP-u da nastavimo kolektivno pregovarati i nadamo se da ćemo uspjeti u tome. Tko su vaši članovi i kada vam se najčešće obraćaju? › Imamo

vrlo malo članova iz malih trgovina, uglavnom pokrivamo velike trgovačke lance. Najčešće nam ljudi dolaze kad dobiju otkaz ili kada moraju dati otkaz, jer nisu dobili plaću niti postoje šanse da je dobiju. Često se naknadno učlane, što praktički znači da rješavamo posljedicu, a ne uzrok. Malim trgovinama se često bave ljudi koji znaju samo kupiti i prodati robu. Najčešće su to bivši poslovođe, koji su imali nadgradnju u tvrtkama ili negdje drugdje. Ne znaju što znači zaposliti radnika, pratiti ga, znati neki zakonski okvir, odjaviti ga na primjeren način i slično. To je jednostavno

ORGANIZACIJA NE MOŽEMO UČINITI NIŠTA, AKO NEMAMO KONKRETNE PODATKE, ODNOSNO › „KAO IMENA LJUDI, JER SVE JE VEZANO UZ UGOVOR. SVATKO IMA SVOJ RADNI ODNOS, SVOJE RADNO VRIJEME, SVOJ FOND SATI. POTPIS JE SVETINJA. NA ŽALOST, LJUDI TO PREKASNO SHVATE.“

12 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

fmcg intervju dr aga n munjiz a

s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 13

fmcg intervju dr agica mišel jić nepostojeća priča za njih. Imamo i tajne članove. Ljudi se boje jer često čuju da će dobiti otkaz ukoliko se organiziraju. Naš odnos s njima svodi se na dopisivanje – mi ih savjetujemo što mislimo da bi trebali napraviti, a oni se dalje – to usude ili ne usude napraviti. Na žalost, vrlo često sa svim našim upozorenjima da se ništa ne treba i ne mora odmah potpisivati, slučaj bude suprotan. Neki odlaze i nakon desetak ili 15 godina, bez plaće, s potpisom da ništa ne potražuju od tvrtke. Ne mogu reći da sam razočarana takvim odnosom poslodavaca, ali mogu reći i mislim da smo mi po tom pitanju mnogo svjetlosnih godina udaljeni od uređene države. Ima li razlike između domaćih i stranih lanaca, velikih i malih? › To je hrvatski način

vođenja biznisa. Kako svatko do neke granice može biti uspješan? Na taj način da otima i krade i to najprije svojim radnicima, što je oduvijek bilo najisplativije. U stranim lancima je isto. Uglavnom ih vode naši ljudi, ‘za šaku eura’, veću ili manju za koju su otprilike spremni reći da ništa ne moraju poštivati. Iskustva nam nisu dobra. Za sebe mogu reći da sam naivno vjerovala da ćemo dolaskom stranog kapitala u sektoru trgovine, dakle novih lanaca, barem u natruhama dobiti jedan novi poslovni moral. Također smo mislili da ćemo moći kolektivno pregovarati s lancima na način da njihovi radnici u Hrvatskoj imaju iste vrste prava kao što imaju njihovi radnici u Njemačkoj, Italiji, Austriji... s tim da su veličine prilagođene našem tržištu i mogućnostima. No, nema priče da uopće sjednemo za stol i razgovaramo, a kamoli da imamo to isto! Priča sa širenjem morala i donošenjem kapitala svodi se, na žalost, na čisto porobljavanje. Ono što nisu uspjeli ratovi, uspio je novac.

IZMEĐU ČEKIĆA I NAKOVNJA

Tko je najizloženiji pritisku? Radnici na blagajni su, s jedne strane, izloženi poslodavcu i nadređenima od poslodavca, a s druge strane kupcu i stalno su između čekića i nakovnja. S jedne strane, radnika je malo i moraju na desetke sati sjediti, ne mogu otići na wc dok ne dobe zamjenu. Neke žene su došle na ideju da nose pelene za inkontinenciju. To se uistinu događa na mjestima gdje je jako malo blagajnica. Gdje je više zaposlenih, zamjena se napravi bez puno buke i vike, da kupci apsolutno ništa ne osjete. Bojim se da će toga biti sve više. Zbog krize i rezanja troškova, na istim velikim prostorima sve je manje ljudi, kupaca je otprilike isti broj, no činjenica jest da oni manje kupuju. Sve više ima onih ‘šetača’ koje treba čuvati da nešto ne ukradu, ali uvijek netko mora biti na blagajni i ne može se tek tako maknuti. Zasigurno će se položaj radnika u tom dijelu pogoršavati.

Može li sindikat u takvim slučajevima uopće dati ‘pametan’ savjet? › Što savjetovati

ljudima, koji su najčešće u poziciji da moraju čuvati vlastitu egzistenciju i da pristaju na sve? Oni, koji imaju ugovor sklopljen na određeno vrijeme su definitivno ‘zadnja’ kategorija radnika. Jednostavno su takvog statusa. Dobe ugovor na mjesec dana, što smatram zločinom jer je to jednostavno psihičko ubijanje čovjeka. Takvim ljudima savjetujemo da se uopće ni ne učlanjuju u sindikat. Mi ćemo im svakako biti uvijek na usluzi, kao potencijalnim članovima. Kategorija radnika sa ugovorima sklopljenim na neodređeno vrijeme je svakako u sigurnijoj poziciji. Otkaz svatko

može dobiti, ali ne baš tako lako, ako normalno radi i ne radi neke ‘bedastoće’ zbog kojih bi uistinu trebao dobiti otkaz. Ljudi su prestravljeni stalnim prijetnjama da lako mogu dobiti otkaz. Činjenica jest da su mnogi nesigurni na poslu. Stariji radnici imaju problem prilagoditi se novim tehnologijama. Ljudi pristaju na prijevremene mirovine, invalidske, starosne, kakvegod da one bile, samo da se maknu s radnih mjesta. Tu je i kategorija mlađih ljudi, koji imaju ugovore na neodređeno vrijeme, koji imaju obitelj ili formiraju obitelj. Takvi se ljudi često ne usude ništa tražiti ili prigovoriti iz straha – kako će živjeti sutra, ako slučajno dobiju otkaz, makar bili iznimni radnici. Priča da se ‘dobar radnik nema čega bojati’ rijetko gdje stanuje u Hrvatskoj. Stanuje, ali je to iznimka, a ne pravilo. A trebala bi biti pravilo. Poslodavci se onda ne bi smjeli žaliti da su radnici nelojalni. › Doklegod velik dio

poslodavaca može radnike mijenjati kao čarape, a za mali novac, neće puno brinuti jesu li im radnici lojalni, jer u lojalnog se radnika ulaže i kroz edukaciju i kroz njegov tretman, počevši od najjednostavnijeg ‘dobro jutro’. Ljudski odnos, koji je po meni prevažan u svakoj komunikaciji, se izgubio. Tamo gdje radimo s poslodavcima, jako se trudimo, osim materijalnih, forsirati i ovu priču o humanim odnosima, koja bi svakako, kad je materijalno u padu, trebala dobiti na vrijednosti. Ako se nekome već treba dati otkaz, nemojmo mu gaziti i dostojanstvo. Na to nitko nema prava. Otkaz je najstrašnija kategorija, koja se čovjeku može dogoditi u Hrvatskoj, a koji nema nikakve ili tek minimalne šanse odmah pronaći drugi posao. Tom čovjeku ne valja dirati dostojanstvo jer to

je jedino što ima. Na žalost, velik broj poslodavaca srozao se toliko nisko da uopće ne gleda svojeg radnika kao čovjeka, već isključivo kao trošak. Tvrtka nije logor, a gotovo se na to svodi. Kolikogod se trudili, ima određenih pomaka jer smo uspjeli poslodavcima objasniti da taj komunikacijski segment, odnosno uvažavanje čovjeka, može riješiti barem 30% problema koji danas postoje. Istodobno bi ti ljudi, bez novih materijalnih ulaganja, bili motivirani jer bi se osjećali dobro kad dođu na posao, a ne da svaki dan dolaze s ‘kvrgom’ na želucu, tko će im danas što reći i na koji način i nad njima trenirati strogoću. Od tih se ljudi istodobno očekuje da izgledaju dobro, da budu sretni i nasmiješeni...

PORAZNA KOMUNIKACIJA

Koliko u prosjeku zarađuju blagajnici? Teško je odrediti prosjek, pogotovo tamo gdje nismo organizirani. Činjenica je da se plaće kreću od 2500 do 4500 kuna mjesečno neto, s tim da su sretni oni koji zarađuju potonji iznos. Da je to plaća za 40 radnih sati tjedno, još uvijek bi bilo malo, ali svakako podnošljivo. No, to je plaća za sve radne dane i sate. U trgovini se sada radi uvijek. Nema blagdana. Poslodavci su tvrdili da će se zaposliti novi radnici kada se nedjelja uvede kao radni dan. Tu informaciju nemamo niti smo je ikad čuli. Novih radnika nema. Oni koju su ostali pokrivaju nedjelju i blagdane. Iznimka je da u jednom tjednu radnik u trgovini dobije jedan neradni dan, ako mu je nedjelja radna.

Zašto su hrvatski radnici dobri svugdje osim u Hrvatskoj? › Silne priče o Europi, zatim

priče kako je naša produktivnost mala... sve padaju u vodu

JE TEŠKA I U SVIM DRUGIM SEKTORIMA, NO SEKTOR TRGOVINE JE NAJIZLOŽENIJI I › „SITUACIJA TAKVA SU STANJA NA NJEMU NAJOČITIJA. SEKTOR TRGOVINE JE PRVI PRIVATIZIRAN, SVE JE ISKLJUČIVO NA TRŽIŠTU – ILI JESI ILI NISI.“

14 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

fmcg intervju dr agica mišel jić

u onom momentu kad se netko pita zašto je doista ta produktivnost mala. Zašto su hrvatski radnici, kada dođu u Njemačku, prekrasni radnici? To je zato jer imaju dobro organizaciju i imaju šefa koji zna što radi i zna što radnik treba raditi. Treba se upitati što svi silni šefovi u vertikalnoj hijerarhiji, ovdje u Hrvatskoj, rade i kome i za što odgovaraju i kako rade? Imamo saznanja u kojoj je tvrtki kakva organizacija. Pedeset posto problema dolazi od loše, odnosno neprimjerene organizacije. S druge strane, stalno pričamo o trgovcima koji su dobri ili loši. Oni su onakvi kakvima ih čini onaj koji njima rukovodi. Svakako se trebamo pitati – koja su znanja i vještine onih koji rukovode. Prva vještina koju svakako moraju imati jest komunikacija s ljudima na način da ih se motivira, a ne plaši. Kod nas prevladava metoda – ‘ako ti se ne sviđa, odi negdje gdje ti je bolje’ ili ‘tko

si ti da mene nešto pitaš? To je komunikacija u 21. stoljeću. Je li kupac kralj? › Trgovina je

usluga i to stoji. Kupac je kralj – i to je točno. No – tko će ga učiniti kraljem? Glavni direktor, koji sjedni negdje ‘gore’ ili trgovac u dućanu? Trgovac! Da bi trgovac učinio kupca kraljem, on se ne smije osjećati kao smeće, a najčešće se tako osjeća. Krivo mi je da je stalno prisutna priča da se nema novaca. Slušamo jedne te iste stvari od poslodavaca od 2005., od 2008., od 2010. i 2011. Kadgod razgovaramo o materijalnim pravima, retorika je gotovo ista. A vremena u kojima se radilo definitivno nisu ista. Velik broj domaćih poslodavaca uspio je obogatiti se u nevjerojatno kratkom vremenu. Zašto i kako je to moguće? Ako se radi zakonito, to nije moguće. Moguće je, ako se korektno radi, možda tek kroz dvije generacije. Kod nas ljudi streme biti milijarderi kroz

pet ili najviše deset godina. I uspijevaju. Nenormalno je da se bilo gdje dogodi da čovjek više radi, a manje zarađuje. Poslodavac i radnik su iz istog interesa u ugovornom odnosu. Kad bi se doslovno primjenjivao zakon o radu, da čovjek radi 40 sati tjedno i odradi osam sati prekovremenog rada što je dopušteno, znači da se radi 48 sati tjedno zakonski, da ima 12 sati odmora između dva radna dana, da ima najmanje četiri tjedna godišnjeg odmora u godini... dakle, računajući samo taj minimum, u sadašnjem obujmu dijela koji pokrivamo fali barem 10000 radnika. To je procjena koju temeljimo na podacima naših članova. Imajući taj omjer na umu, postaju li radnici manje učinkoviti? › Svjedoci smo da se

sve više poslova spaja u jednom izvršitelju. Opet zbog troškova. Više nema spremačica, koje uređuju dućane ili sanitarne

čvorove. To sve rade iste osobe – trgovci. Inspekcija to ne gleda, niti pita tko to uređuje. Unutar svojeg radnog vremena, radnici nemaju nimalo praznoga hoda, štoviše – jedva stižu napraviti sve što im je određeno. Kad završi smjena, radnik ne može otići sve dok ne popuni police. To može potrajati do sat i pol. Ujutro radnik dolazi barem 45 minuta ranije da sve pripremi za rad. U pravilu se to vrijeme radnicima ne plaća. To je vrijeme rada, koje je u stvari njihovo slobodno vrijeme. Ispada da oni taj rad poklanjaju, a ne bi smjeli. Posljedično, ljudi su sve umorniji zbog duljine rada i nedostatka odmora. Kad se to spoji sa svim silnim prijetnjama na poslu, sa svim strahovima... svaki treći radnik, koji nam se obrati završi na psihijatriji. Znamo da su to stanja koja se nikad u potpunosti ne mogu izliječiti. Takvi ljudi nisu dobri niti svojim obiteljima, a ni s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 15

fmcg intervju dr agica mišel jić poslodavcima. Kad krenu duga bolovanja, jednog dana osvane osobno uvjetovan otkaz, jer radnik nije sposoban postizati očekivane učinke. Ljudi završe na Zavodu za zapošljavanje, gdje nemaju velike šanse zaposliti se nakon 40. godine života. Ne bi li taj problem trebao zanimati i državu? › To je jedan

kompleksan problem, koji bi morao zaintrigirati institucije države. Kao sindikat smo pričali svakoj vladi da se problem treba sagledati uzročno-posljedično. Zašto smo usklađivali Zakon o radu sa zadnjom direktivom o radnom vremenu Europske unije, kojoj je glavna svrha zaštita sigurnosti i zdravlja radnika, jer je evidentno da ljudi sve dulje moraju raditi? Radnici trošenje svojeg organizma, i fizički i mentalno, moraju prilagoditi da bi mogli poslodavcu osigurati učinke koje on traži. To je nemoguće ostvariti u rečenim uvjetima. Država je ta koja bi trebala osigurati – zbog sebe same, jer radi se o njezinim građanima, koje sutra treba financirati kao socijalne slučajeve iz proračuna. Država ima direktan interes. Radi se o velikim bolovanjima, kojih ne bi bilo da se poštuje zakon, ako smo ga već donijeli. Isto je s prekovremenim radom. Prema zakonu, prekovremeni rad šteti zdravlju.

Surađujete li s državnim institucijama? › Pokušali smo

napraviti projekt s Državnim inspektoratom o količinama i eventualnom štetnom utjecaju prekovremenog rada u sektoru trgovine. Dali smo im na uvid tvrtke za čije radnike držimo da rade prekovremeno. Inspektorat je predložio svoje firme, u kojima će se provesti nadzor. Oni su obavili nadzor i iz toga je trebalo izvući određene zaključke, koji bi nam poslu-

žili da nešto napravimo po tom pitanju... no onda smo konstatirali da toga – nema! Rezultat zajedničkog projekta nakon obavljenog nadzora je bio nula. Zašto nula? Zato što kad inspekcija dolazi u nadzor, dolazi najavljena. Nemoguće je da

inspektor zna unaprijed koga će pozvati od radnika na razgovor da potvrdi prijavu. Tražili smo od Inspektorata da nađe i koristi druge metode utvrđivanja činjeničnog stanja, osim razgovora s radnikom. Rekli smo im da u svakom centru, trgovini postoji

raspored smjena i točno se zna i vidi tko kada počinje i tko kada završava. Problem je u tome kako se obavlja nadzor. Također postoji problem podmićivanja ili prijetnji inspektorima. S druge strane, postoji strah radnika da kad dođe inspektor

NAS SE PRAKTIČKI SE SVELO NA SITUACIJU DA JE ČOVJEK ROĐEN DA BI RADIO, A NE DA RADI DA › „KOD BI MOGAO DOBRO ŽIVJETI. NEKOME JE POTREBNO 200 SATI, A NEKOME 20 SATI RADA MJESEČNO I U TO NE TREBA DALJE ZADIRATI. LJUDI NAJBOLJE ZNAJU ŠTO ŽELE I MOGU LI ŽIVJETI S TIM ŠTO ZARADE. TO JE LJUDSKA SLOBODA. SLOBODAN JE SAMO ONAJ, KOJI JE EKONOMSKI NEOVISAN.“

16 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

fmcg intervju dr agica mišel jić pored njega stoji poslovođa. U takvim slučajevima nema šanse da radnik kaže istinu. Koja je svrha takvog nadzora? Prva je stvar pitanje mentalnog sklopa svakog građanina ove države. Ako se država voli i poštuje, onda se trebaju poštivati svi njezini zakoni i institucije. Institucije također moraju obavljati svoj dio posla. Ako postoji prijava, stvar nije riješena sve dok se detaljno ne utvrdi je li ona točna ili netočna. Ako se iznimno važni nadzori odrađuju na površan i neprihvatljiv način, to je nepotreban trošak i trebalo bi ih ukinuti. Ako netko dođe i utvrdi da ništa ne može utvrditi – takva vrsta nadzora je besmislena. Kako je u susjednim zemljama, Sloveniji, Srbiji? › Na žalost,

nema velike razlike. Iako, postoji velika razlika u mentalitetu, odnosno koliko dugo će ljudi pristajati na šutnju. Kad Hrvati odluče reagirati, obično bude kasno. Slovencima je fitilj kraći, odnosno brže reagiraju. Kolikogod da je ekonomska situacija u Srbiji gora nego u Hrvatskoj, Srbi neće dugo trpjeti šutnju. Puno su direktniji i to očito tamo funkcionira.

Imate li saznanja kakvo je stanje u sektoru ugostiteljstva? › Ljudi su razbacani po

različitim lokacija, rade u smjenama, svatko ima svojeg šefa... Kad ljudi nisu na ‘hrpi’ puno ih je lakše zastrašivati. Imamo slučajeve da je ljudima zabranjeno javljanje na privatne mobitele za vrijeme radnog vremena, ma što da se dogodilo. Imamo slučajeve da radnici između sebe ne smiju komunicirati ili da ne smiju komunicirati s kupcima. Onaj tko organizira prodaju bilo koje vrste u Hrvatskoj, morao bi znati da naši kupci vole razgovarati s prodavačima, ili gostima,

čuti informacije, prokomentirati. Stav da se ne razgovara s kupcima ili gostima ukazuje na jedno veliko neznanje. Takva ponašanja ne idu u prilog stvaranju pozitivnog ozračja, a skladno tome, ljudi se neće dobro osjećati. Komunikacija i međusobna potpora potrebna je kad je sve u najboljem redu, a kamoli kad stvari nisu onakve kakve bi trebale biti. To poslodavce ništa ne košta, no očito je da su postali toliko bešćutni i zaokupljeni profitom. Pohlepa je, očito, stanje s kojim se ljudska vrsta teško nosi. Rijetki su oni koji su se uspjeli tome othrvati i ostati razumni ljudi. Globalizacija je upravo to učinila. Kako Sindikat tretira problem krađa u trgovinama? › Taj smo

problem pokušali sagledati s različitih aspekata. Nije jednostavno. Pravilnikom Hrvatske gospodarske komore utvrđen je određeni postotak rizika na krađe. Ako poslodavci nemaju svoj pravilnik, onda direktno primjenjuju pravilnik HGK. Mnogi to poštuju, no mnogi i ne. Svaki iznos je do utvrđenog postotka po Pravilniku neoporeziv. Kad su u pitanju krađe, nameće se pitanje štete za poslodavca, tko će ju namiriti. S druge strane je tu sigurnost i zdravlje radnika, koji se zatekao na mjestu krađe. S poslodavcima smo pokušali sagledati i jednu i drugu dimenziju problema. Od poslodavaca smo tražili da svojim aktima utvrde rizike za krađu u Pravilniku i da ga primjenjuju, ako dođe do krađe. To je uglavnom dobro riješeno. Koliki je iznos rizika za krađe? › On se kreće uglavnom oko pet

posto od ostvarenog prometa na razini poslovne godine. Rizik smo pokušali regulirati kroz kolektivne ugovore. Uspjeli smo u nekim kućnim kolek-

tivnim ugovorima dogovoriti da u slučaju prepada, napada, pljačke, radniku kojem se to neposredno dogodilo poslodavac isplati 2500 kuna pomoći za liječenje, određene terapije... Moram reći da u tom segmentu imamo dosta ružnih iskustava i to kod manjih poslodavaca. Često se takav incident ne prijavi kao povreda na radu. Poslodavci se ne sjete uputiti radnika kod liječnika, u slučaju da radnik iz šoka to zaboravi. Događa se da su takvi radnici pozvani već drugi dan na posao. Na sastanke naših odbora pozvali smo predstavnike policije da bismo raspravili njihova iskustva u naknadnom dijelu istrage, a koja bi nam mogla poslužiti u prevenciji takvih situacija ili postupcima da se eksces, ukoliko do njega dođe, riješi što bezbolnije u odnosu na zdravlje i sigurnost radnika. U pravilu smo uvijek išli s napucima prema radnicima, a isto to rade i veliki, organizirani poslodavci ako se tako nešto dogodi, treba postupati onako kako pljačkaš traži i ne poduzimati nikakve radnje čime bi se ugrozilo vlastito zdravlje i sigurnost. Manjak u blagajnama oduvijek je radnicima bio ‘trn u oku’. › Na žalost, svjedoci smo da i u

slučaju krađa, ako one nisu pokrivene Pravilnikom, ali i u slučaju manjkova, kad se radi redovna inventura, poslodavci taj dio rizika svojega poslovanja prevaljuju na radnike. U pravilu u ugovorima piše da radnik odgovara za štetu, koja nastane poslodavcu u procesu rada, što je u redu, jer svatko u svojem poslu ima određenu odgovornost. Međutim, to istodobno ne znači da radnik mora odgovarati za apsolutno sve štete. Prema zakonu, poslodavac mora dokazati da je nastala šteta prije svega rezultat rada određenog radnika, da je nastala

namjerno ili iz krajnje nepažnje, što znači da se mora provesti određena procedura, istražiti i utvrditi je li radnik uistinu prouzročio štetu i je li ju dužan platiti. Gotovo je redovna praksa da poslodavac, najčešće nakon inventura, a rjeđe kod krađa, u slučaju manjka radniku mjesečno oduzima novac od plaće dok se šteta ne namiri i to bez pisanog traga, odnosno odluke, na koju radnik može zakonski reagirati. S druge strane, klasičnih inventura sve je manje zahvaljujući modernoj tehnologiji i gotovo dnevnom nadzoru ulaza i izlaza roba. Na taj se način može odmah reagirati i to je dobro jer to automatski znači i da će manjkova biti manje. Mnogo je polemike oko rada nedjeljom i blagdanima. ›

Kod nas nedjelja ne postoji kao neradni dan. Ugovor sa Svetom Stolicom ima veću važnost od svih naših zakona i njime su utvrđeni neradni dani – a to su katolički blagdani i nedjelja. Događa se da poslodavci, kad rade tjedni plan rada u kojem je nedjelja radni dan, ljudima daju slobodan dan, za odrađenu nedjelju, upravo na dan blagdana. To znači da radnik ima jedan dan odmora manje i usput ne dobije plaćenu naknadu, zato jer je to njegov ‘neradni dan’. Blagdan je neradni dan, ali ne krivnjom radnika. Svi, koji bi trebali na taj dan raditi moraju dobiti naknadu umjesto plaće. Kada bi naši poslodavci kreativnost u tome kako zakinuti vlastite radnike iskoristili na poboljšanje vlastite organizacije, bili bi savršeni. No, nikad ne govorim o svima. Ima doista svijetlih primjera i takav pristup bi trebao biti pravilo, a ne iznimka. Iako radim u sindikatu nikad ne polazim od pretpostavke da su svi poslodavci loši, a svi radnici krasni. No, radnici jesu slika poslodavaca.

s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 17

fmcg proizvodi kava

SVJETSKOJ RAZINI, › NA PREMA TRŽIŠNOME

UDJELU VODEĆA TRI PROIZVOĐAČA KAVE SU NESTLE, MONDELEZ INTERNATIONAL I MASTER BLENDERS. U HRVATSKOJ NAJVEĆI TRŽIŠNI UDJEL IMA FRANCK, ZATIM NESTLE PA MONDELEZ, A SLIJEDE IH ATLANTIC GRUPA I ANAMARIJA. BRANDOVI, KOJI SU PROŠLE GODINE GENERIRALI NAJVEĆE PRODAJE NA HRVATSKOM TRŽIŠTU KAVE SU REDOM: NESCAFE, FRANCK I JACOBS.

Zrno po zrno - oporavak Unatoč razvijenoj kulturi ispijanja kave u Hrvatskoj, nepovoljna gospodarska klima učinila je svoje ne poštedivši pritom tržište kave. Međutim, stručnjaci predviđaju skori oporavak imajući na umu lansiranje novih proizvoda, raznolike marketinške poteze te, naravno, sveopće poboljšanje životnog standarda.

Hrvatskoj stagnacija u ukupnim prodajama kave 2011. godine uglavnom proizlazi iz dugotrajnih učinaka globalnih gospodarskih neprilika na dohotke domaćinstava i potrošačku klimu. No, i takvo stanje možemo smatrati određenim napretkom s obzirom na konzekutivne padove ukupnih prodaja unatrag dvije godine. Prema analizama stručnjaka agencije Euromonitor, jedina kategorija, koja je pokazala rast ukupnih prodaja u 2011. jest kategorija standardne instant 18 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

kave, a ujedno je to i najdinamičnija kategorija po pitanju trenutnog vrijednosnog rasta prodaje. I to također djelomično možemo zahvaliti učincima nepovoljnih gospodarskih okolnosti, koje su se odrazile na prihode kućanstava, jer instant kava je u globalu jeftinija od svježe. S obzirom na to da životni stil u Hrvatskoj postaje sve užurbaniji, čimbenik ekonomičnosti, odnosno praktičnosti također je pridonio većim zahtjevima za instant kavom, posebice na radnim mjestima. Ukupne prodaje kategorije svježih zrna kave pokazale su najveći pad u 2011. godini. To

je također bila jedina kategorija, koja je doživjela smanjenje trenutnih vrijednosnih prodaja. Glavni razlozi tako slabe tržišne pozicije u stvari su isti razlozi zbog kojih je kategorija standardne instant kave općenito najdinamičnija kategorija. 2-u-1, 3-u-1 › Među raznolikim

vrstama instant kave, najpopularniji proizvodi u 2011. godini odnosili su se na talijanske stilove kave kao što su cappuccino i macchiato, koji su zaslužni za 28% količinskih prodaja instant kave u off-trade segmentu. Varijante 2-u-1 i 3-u-1 zajedno su

zaslužne za količinski udjel od samo 9% u off-trade segmentu, dok 4-u-1 i 5-u-1 inačice nisu bile dostupne u Hrvatskoj u momemtu kad se radila analiza tržišta. Količinske prodaje patrona svježe mljevene kave u Hrvatskoj su u 2011. godini bile zanemarive. Zahtjevi za ovim segmentom proizvoda uglavnom su ograničeni na bogatije potrošače, koji su spremni izdvojiti kunu više za kvalitetan i praktičan proizvod te vrste, te na poslovne urede, čiji je cilj ostaviti dobar dojam na klijente. Prema predviđanjima Euromonitorovih analitičara, čini se da

fmcg proizvodi kava je tržište kave na dobrome putu da se postupno oporavi u idućem razdoblju s predviđenim rastom ukupnih količinskih prodaja po godišnjoj CAGR stopi rasta od 2%. Poboljšanje situacije na gospodarskom planu bit će glavni pokretač rasta ukupnih količinskih prodaja, a povećanoj potražnji također bi trebali pridonijeti i lansiranja novih proizvoda te atraktivne marketniške aktivnosti. Popularni talijanski stilovi ›

Očekuje se da će količinske prodaje kave u on-trade segmentu najbrže rasti, po predviđenoj godišnjoj CAGR stopi rasta od 3%. I dok je to, s jedne strane, djelomično zato jer količinske prodaje u on-trade segmentu imaju lošiju startnu poziciju, ali i zahvaljujući duboko ukorijenjenoj kulturi ispijanja kave u Hrvatskoj, zahtjevi za kavom u segmentu ugostiteljstva nisu bili toliko pogođeni krizom kao što je to slučaj u maloprodajnom segmentu. Stručnjaci Euromonitora predviđaju da u tom pogledu neće biti velikih tržišnih promjena u predviđenom razdoblju, odnosno sve do 2017. godine. Zahtjevi za patronama svježe kave bit će beznačajni u razdoblju između 2013. i 2017. godine. Najveći razlog tome su njihove cijene. Većina kupaca radije će kupiti jeftiniju mljevenu kavu ili neki od instant proizvoda za kućnu upotrebu. I dok će standardni proizvodi dominirati u segmentu instant

kave, posebne inačice u talijanskome stilu postat će sve popularnije u razdoblju do 2017. godine. Stručnjaci predviđaju da bi lansiranja novih proizvoda, popraćena marketinškim aktivnostima, te ekonomski oporavak svakako trebali pridonijeti povećanim zahtjevima za tu vrstu kave. Zahvaljujući sve užurbanijem ritmu života mnogih kavopija, Coffee2Go i slični koncepti ‘kave za van’ i dalje će biti popularni u Hrvatskoj u iduće četiri godine. Da bi privukli što više potrošača, neki trgovci, kao što je primjerice Petrol, počinju lagano forsirati taj koncept pa nude besplatnu kavu sa svakom kupnjom goriva. Boom caféa u Kini › U zemlji, koja je nadaleko poznata po kulturi ispijanja čajeva, u zadnje vrijeme događa se pravi preokret na tržištu kave. S obzirom na najavljene planove širenja vodećih trgovaca kavom po cijeloj Kini te zahvaljujući novoj generaciji potrošača, koja razvija kulturu ispijanja kave, za cafée i barove, koji u ponudi imaju kavu, kinesko tržište nikad nije bolje kotiralo. Prema najnovijem istraživanju Mintela, kinesko tržište doživljava pravi procvat – broj caféa u Kini se u proteklih pet godina udvostručio sa 15.898 u 2007. godini na 31.783 u 2012. godini. Istodobno se broj ‘kuća čaja’ povećao za 4% – sa 48.842 u 2007. godini na 50.984 u 2012. Nadalje, više od jednog od 10 (12%) urbanih potro-

šača tvrdi da je posjetilo barem jedan coffee shop u proteklih godinu dana, a četvrtina ispitanih (25%) posjetila je dva ili više, a gotovo njih 24% posjetilo je tri ili više mjesta, koja poslužuju kavu. Jedan od pet (20%) urbanih kineskih potrošača posjetilo je pet ili više coffee shopova u protekloj godini, a tek 5% ispitanih nikad nije posjetilo café bar. Različitost postaje sve važniji čimbenik za lance café barova, jer samo na taj način mogu privući više potrošača. Prema Mintelovom istraživanju, kvaliteta hrane spade u najveće prioritete pri odabiru cafea, što potvrđuje 28% ispitanih. Na drugom mjestu je kvaliteta ostalih napitaka (22%). No, za kulturu cafea iznimno su bitni i ambijent i atmosfera – 15% ispitanih odabralo bi café bar upravo prema tim kriterijima, dok je za njih 8% najvažniji faktor odabira higijenski standard. Zanimljivo je da svi ti čimbenici dolaze ispred cijene – tek 7% ispitanih najprije bi pogledalo cijenu proizvoda i na temelju nje donijelo odluku, a isti postotak ispitanih svoju odluku temelji na brandu proizvoda. U skladu s nedavnim potezima međunarodnih trgovaca kavom na kineskom tržištu, kava je definitivno napitak broj. 1 u kineskim kafićima i prvi odabir za 69% ispitanih. Voćni sokovi su na drugom mjestu (39%), hladna kava na trećem (35%), čajevi na četvrtom (23%) te čokoladni napici na petom mjestu (19%).

Hrvatska, Europa, svijet Što se tiče vrijednosnih prodaja kave, one su na globalnom tržištu kave 2011. godine iznosile 71.3 milijarde američkih dolara, a stručnjaci Euromonitora predviđaju da bi do kraja ove godine ta brojka mogla iznositi bliže 80 milijarda američkih dolara, što bi predstavljalo petpostotni rast iz godine u godinu, odnosno iz 2012. na 2013. Hrvatsko tržište kave u protekle dvije godine nije zabilježilo veće oscilacije u prodajnom smislu. Godišnje se 2011. i 2012. prodalo kava u vrijednosti od 200 milijuna američkih dolara, a taj trend bi se trebao održati i ove godine. Do kraja ove godine, na hrvatskom bi se tržištu trebalo, prema predviđanjima stručnjaka, prodati 9600 tona kave. Globalno će se u svijetu do kraja ove godine prodati približno pet milijuna tona kave, od čega 500.000 tona u istočnoeuropskoj regiji. Hrvati u prosjeku na kavu troše 42 američka dolara po stanovniku godišnje.

Po glavi stanovnika, globalna potrošnja kave prošle je godine iznosila približno 11 američkih dolara. U količinskom smislu,

godišnja potrošnja kave u prosjeku za prethodne dvije godine po glavi stanovnika u Hrvatskoj iznosi 2.2 kg, dok je globalna potrošnja u istom razdoblju bila manja od kilograma (0.7 kg).

ANALIZAMA EUROMONITOR INTERNATIONALA, KATEGORIJA KAVE PODRAZUMIJEVA SVJEŽU I › “PREMA INSTANT KAVU. SVJEŽA KAVA SE ODNOSI NA SVJEŽU MLJEVENU KAVU KAO I NA SVJEŽU KAVU U ZRNU. INSTANT KAVA PODRAZUMIJEVA STANDARDNU INSTANT VARIJANTU, ALI I KAVU BEZ KOFEINA.”

s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 19

fmcg pr avo i por e zi

Fiskalizirajte se... pametno Fiskalizacija dolazi u službi bolje naplate postojećih poreza i stoga se na promjene u svojem poslovanju pripremite na vrijeme. Takozvane ‘cloud’ aplikacije pokazale su se odličnim izborom za one kojima treba jednostavno, povoljno i sigurno rješenje.

ao što možda već znate, državna blagajna je prazna. Prazna blagajna je problem i treba je napuniti. Pojednostavljeno, državna blagajna može se puniti na dva načina: povećanjem poreznih prihoda putem povećanja poreznih opterećenja ili osiguranjem bolje naplate postojećih poreza. Naša se vlada odlučila na oboje. O famoznoj fiskalizaciji u Hrvatskoj rečeno je već mnogo. Autor ovog članka među prvima je organizirao seminare

da bi pravodobno informirao poduzetnike i obrtnike o ključnim stvarima, koje će se mijenjati u njihovu poslovanju. Fiskalizacija je skup mjera putem kojih se uvodi nadzor u izdavanje računa i promet gotovinom. Plaćanje gotovinom podrazumijeva svako plaćanje novčanicama, kovanicama, kreditnim karticama, čekom ili sličnim oblikom plaćanja, odnosno odnosi se na svaki oblik plaćanja osim takozvanog virmanskog plaćanja. Fiskalizacija se provodi na način da račun, koji izradimo na računalu, prije

samog ispisa ovjeravamo u poreznoj upravi putem interneta. Račun prilikom ovjere u poreznoj upravi dobiva JIR (jedinstveni identifikator računa) broj te se šalje nazad u prodajno mjesto nakon čega se ispisuje na pisaču s JIR brojem. Uz ostalo, JIR broj služi i kao kontrola krajnjem kupcu. Svaki kupac će moći putem SMS-a ili web stranice porezne uprave provjeriti je li JIR broj pravilno prijavljen u poreznoj upravi. Na taj način svaki krajnji kupac postaje i svojevrsni porezni inspektor.

KUPAC ĆE MOĆI PUTEM SMS-A ILI WEB STRANICE POREZNE UPRAVE PROVJERITI JE LI JIR › “SVAKI BROJ PRAVILNO PRIJAVLJEN U POREZNOJ UPRAVI. NA TAJ NAČIN SVAKI KRAJNJI KUPAC POSTAJE I SVOJEVRSNI POREZNI INSPEKTOR.”

20 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

fmcg pr avo i por e zi Rokovi su pred vratima, a za ugostitelje zakon je već na snazi › Za ugostiteljsku dje-

latnost (pružanje usluge smještaja, priprema i usluživanje hrane i pića) te srednje i velike poduzetnike po Zakonu o računovodstvu bez obzira na djelatnost, obveza je započela 1. siječnja 2013. godine. Za trgovce na malo i veliko te slobodna zanimanja po Zakonu o porezu na dohodak obveza počinje 1. travnja 2013. godine, a za sve ostale 1.srpnja 2013. godine. Obveznik fiskalizacije ulazi u sustav kao OIB u cijelosti, a to znači da ako tvrtka/ obrt obavlja više djelatnosti postaje obveznik za sve djelatnosti početkom obveze za prvu djelatnost koja ulazi. Primjer je lanac prodavaonica pekarskih proizvoda (trgovina), koje imaju i jedan ugostiteljski objekt. Nije važno koliko ugostiteljstvo sudjeluje u prihodu, obveza za sve poslovnice počela je 1. siječnja 2013. Ipak, gleda se stvarno obavljanje djelatnosti (predaja PP-MI-PO), a ne sama registrirana djelatnost (NKD). Ako znamo koliko država planira prihodovati uvođenjem fiskalizacije (500 milijuna u 2013. i 1 milijardu u svakoj sljedećoj godini) i da je blagajna prazna, jasno je da odgode fiskalizacija neće biti. Kazne za neprovođenje fiskalizacije su rigorozne i svakako ne preporučam taj pristup. Drugo što vam preostaje (ako izuzmemo zatvaranje) jest pripremiti se što pametnije. Što vam treba? › S obzirom da većina velikih sustava ima svoje informatičke službe i/ ili vanjske specijalizirane tvrtke, koje im pružaju stručnu podršku vezano uz fiskalizaciju, usredotočit ću se prvenstveno na potrebe malih ugostitelja i trgovaca. Da bi fiskalizaciju dočekali spremni, potrebno vam je nešto što Porezna uprava zove ENU ili elektronički naplatni uređaj. Pritom se misli na računalo, PC ili danas popularne tablete, koji mogu putem interneta komunicirati s njihovim serverom. Ne možete komunicirati sa serverima Porezne uprave bez programa, koji je osposobljen komunicirati, pa vam stoga treba program za fiskalizaciju. Nadalje, ne možete komunicirati s njihovim serverima bez interneta, pa vam treba i pristup internetu. No, ni tu nije kraj. Uz navedeno, treba vam i digitalni certifikat – nešto što kaže da je račun došao od vas, a ne od kolege preko puta ceste. U našem modernom svijetu, digitalni certifikat je zamjena za dobar stari ‘štambilj’. Registar kase odlazi u ropotarnicu povijesti pa ako dosad niste koristili PC kase za poslovanje, troškovi se mogu popeti i na nekoliko tisuća kuna. Ako jeste, trošak otpada na certifikat, prilagodbu

programa za fiskalizaciju ili nabavku novog te internet veza. Iznimka je mali obveznik fiskalizacije. Mali obveznik fiskalizacije može izdavati ‘paragonce’, ali posebno ovjerene od porezne uprave. U koju kategoriju VI spadate › Spadate li u

kategoriju malih obveznika fiskalizacije? Najvjerovatnije ne. Morate biti fizička osoba, kojoj se dohodak utvrđuje u paušalnom iznosu. Prvo i osnovno, treba vam rješenje Porezne uprave o paušalnom oporezivanju. Ako nema rješenja – niste mali obveznik. Detaljno, uvjeti za paušalno oporezivanje obrtničke djelatnosti su: › DA OBRTNIK NIJE OBVEZNIK PDV-A (ni kao obvezni, ni kao dobrovoljni obveznik) › DA PO OSNOVI SAMOSTALNIH DJELATNOSTI GODIŠNJE NE OSTVARI UKUPNE PRIMITKE VEĆE OD

65% IZNOSA PROPISANOG ZA OBVEZNI ULAZAK U SUSTAV PDV-A (u godini koja prethodi godini prelaska na paušalno oporezivanje) › DA NEMA IZDVOJENIH POGONA › DA NE OBAVLJA DJELATNOST UGOSTITELJSTVA I/ ILI TRGOVINE (osim prodaje vlastitih proizvoda)

Poplava rješenja za fiskalizaciju › Svjedoci smo neviđene poplave rješenja (računalnih programa), koji nude fiskalizaciju za ugostitelje i trgovce. Fiskalizacija je mnogima otvorila neodoljivu poslovnu priliku za laku prodaju svojeg programa i opreme ugostiteljima i trgovcima, koji nemaju računalne kase ili imaju stare programe, koje autori više ne održavaju. Skoro svaki dan pojavljuju se novi programi na tržištu, koji se nude po sve nižim cijenama. Naravno, nije sve iste kvalitete i cijene. Počnimo od opreme tj, takozvanog hardvera:

› RAČUNALO Kakvo računalo uvodite ovisi o programu blagajne, koji želite na njega postaviti te vašim dodatnim potrebama i željama. Većina programa blagajne trenutno ponuđenih na tržištu zahtijeva određenu vrstu operativnog sustava (najčešće Windows) i stoga je potrebno provjeriti s isporučiteljem programa, koji su sve operativni sustavi podržani. Također je važno znati želite li raditi s ekranima osjetljivim na dodir (touchscreen) te

želite li mobilni uređaj (tablet/mobitel). Tu su i različiti tipovi računala (stolno računalo, laptop, all-in-one itd.) te različiti načini spajanja na vanjske uređaje poput malog POS printera. Svakako provjerite s isporučiteljom programa blagajne podržava li sve načine rada, koje vi želite koristiti te koja računala i operativni sustavi su podržani. › VEZA S INTERNETOM Da bi blagajna tj. računalo moglo slati i primati podatke od porezne uprave potrebno je u poslovnom prostoru osigurati internet vezu. Najprikladnija je xDSL veza, koju isporučuje većina operatera, ali dostupnost ovisi o infrastrukturi. Svakako je moguće internet vezu ostvariti i putem sticka tj. putem takozvanog mobilnog interneta, koji također isporučuje većina operatera. Koliki paket prometa je potrebno uzeti ovisi o količini realnog prometa, koji ostvarujete kroz poslovanje te dodatnim potrebama. Ako želite omogućiti dodatni internet svojim gostima i/ ili dodatno na samom računalu koristiti internet te ‘surfati’, svakako preporučamo FLAT varijantu paketa (beskonačan promet – bez dodatne naplate). Cijene paketa i dostupnost ovisi o operateru, kojeg namjeravate uvesti. Zakon o fiskalizaciji nalaže da poslovnica bez internet veze može biti maksimalno dva dana, uključujući i dan prekida veze nakon čega, ako veza nije ponovo uspostavljena, obveznik fiskalizacije ulazi u prekršaj. Radi učestalosti prekida veze u stvarnom radu te nepredvidivih radova/ prekida u infrastrukturi preporučamo kombinaciju veze tj. xDSL pristup s rezervnim mobilnim internetom, koji se plaća po potrebi tj. po prometu. Na ovaj način uvijek imate rezervnu vezu, koja vas ne košta ništa do trenutka kada vam je ona prijeko potrebna. Ako obveznik fiskalizacije obavlja djelatnost ili dio djelatnosti u poslovnom prostoru koji se nalazi na području na kojem nije moguće uspostaviti vezu za razmjenu podataka s Ministarstvom financija, Poreznom upravom, obveznik fiskalizacije za taj dio djelatnosti postupak fiskalizacije provodi kao mali obveznik sve dok se ne ostvari mogućnost veze. Nemogućnost

› “MALI OBVEZNIK FISKALIZACIJE MOŽE IZDAVATI ‘PARAGONCE’, ALI OVJERENE OD POREZNE UPRAVE.” s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 21

fmcg pr avo i por e zi uspostave veze za razmjenu podataka obveznik fiskalizacije dokazuje potvrdom Hrvatske agencije za poštu i elektroničke komunikacije (HAKOM), s rokom važenja od godine dana. › DIGITALNI CERTIFIKAT Svaki obveznik fiskalizacije, koji je dužan slati račune putem interneta u poreznu upravu nevezano od računala ili programa blagajne, koji koristi mora u svoje poslovanje uvesti digitalni certifikat. Certifikat se izdaje na OIB u cjelini. Jedna tvrtka/obrt = jedan certifikat. Certifikat košta 300,00 kn + PDV i koristi se 5 godina nakon čega ga je potrebno ponovo obnoviti. FINA je trenutno jedina agencija u Hrvatskoj, koja je u mogućnosti izdati navedeni certifikat. › FISKALNI PROGRAM Fiskalizirani program blagajne je aplikacija, koja se postavlja na računalo, a služi za obavljanje djelatnosti za koju je i namijenjana (izdavanje računa, izrada ulaza robe, izvještaji prodaje itd.). Fiskalizirana blagajna koristi digitalni certifikat i internet vezu da bi slala i primala podatke iz porezne uprave. Svaka fiskalizirana blagajna mora u komunikaciji s poreznom upravom poštvati pravila određna zakonom i tehničkim specifikacijama zakona o fiskalizaciji. Cloud rješenja - odličan izbor › Prilikom odabira programa korisnici će se prven-

stveno ravnati cijenom rješenja, a tek poslije i mogućnostima programa. Često je i savjet poznate osobe, koja se razumije u računala od velike važnosti. Ipak , treba imati na umu i povezane, često skrivene troškove, koji nužno dolaze u paketu. Većina programa za fiskalizaciju je tip aplikacije, koja se mora fizički postaviti na računalo (popularan termin je ‘instalirati’). To su takozvana desktop (lokalna) rješenja. Nasuprot njima, pojavljuju se moderna tzv. cloud rješenja za fiskalizaciju. U čemu je osnovna razlika? Desktop rješenja potrebno je instalirati i održavati na lokaciji korisnika. To su rješenja u pravilu isključivo namijenjena Windows operativnim sustavima za koje krajnji korisnik mora plaćati dodatnu licencu. Neka od tih rješenja rade i s bazama podataka za koje je potrebno platiti dodatnu licencu. Kod desktop rješenja u pravilu se sami brinete za backup svojih podataka, što iziskuje dodatne troškove. S druge strane, desktop rješenja će u pravilu uvijek biti brža od cloud rješenja. Cloud rješenja su aplikacije, koje druga tvrtka za vas smješta u tzv. oblak – pojednostavljeno – ogromna informatička infrastruktura drugih tvrtki, koja se iznajmljuje. Tipičan primjer cloud aplikacija je popularni Facebook. Cloud rješenja za fiskalizaciju ne zahtijevaju instalaciju na računalo korisnika i ne postoje problemi s održavanjem. Na primjer, sve

buduće zakonske izmjene moguće je snimiti svim korisnicima u roku nekoliko sekundi, a da pritom korisnik ne prekida svoj rad. Nadalje, cloud rješenja ne zahtijevaju nikakve naplatne operativne sustave, već samo internet preglednik. Tako je moguće raditi na Linux operativnom sustavu ili tabletu bez potrebe plaćanja dodatnih licenci. Tvrtka od koje ste uzeli cloud rješenje brine se da vaša aplikacija radi ispravno i ujedno se brine za vaš backup. Često se ističu osnovne mane cloud aplikacija i to prekid rada zbog gubitka veze te sporost rada. Iako cloud aplikacija nikada neće brzo raditi kao ona instalirana na računalo, postavlja se pitanje koja vam brzina zapravo treba. Ako možete normalno unositi stavke računa i zaključivati račune brzo u uvjetima nekoliko računa u minuti, činjenica da desktop aplikacija radi nekoliko sekundi brže nije presudna, osim na mjestima gdje su veliki redovi na blagajni. Prekid rada interneta je problem većini cloud aplikacija, ali ne svima. Nedavno smo testirali cloud aplikaciju, koja može nastaviti radi u offline modu zbog pametnog načina korištenja HTML5 tehnologije. Aplikacija podržava touchscreen i radi na standardnoj opremi. Uz to, postoji i besplatna inačica te aplikacije. Slijedom navedenog, cloud aplikacije ovog tipa nameću se kao odličan izbor za one kojima treba jednostavno, povoljno i sigurno rješenje.

Cloud rješenje za fiskalizaciju Prednosti cloud rješenja za fiskalizaciju:

Dobro je znati

› Dostupan bilo kada i bilo gdje, poput Facebooka ili Gmaila › Sve je već unutra: počnite prodavati odmah › Bez dodatnih troškova › Siguran i pouzdan: nema gubitka podataka uslijed kvara računala › Koristeći HTML5 tehnologiju nastavlja raditi i nakon pada interneta › Uvjek aktualan sa zakonskim promjenama › Besplatne inačice Više na www.fiskalnipos.hr

› Kod gubitka internet veze: rok od dva dana za naknadno slanje ostvarenog prometa prometa obvezuje samo vas, a ne i vašeg telekom operatera! Osigurajte si backup interneta kod drugog operatera u obliku USB sticka ili slično. › Kod kvara računala/programa: osigurajte si fiskalne paragon blokove prije početka rada. Jedino na ovaj način možete nastaviti raditi, ukoliko nećete moći raditi s računalom.

Što vam treba?

Ne možete osigurati internet na svojoj lokaciji?

Ministarstvo financija, Porezna uprava, propisuje da svaki obveznik fiskalizacije (osim malog obveznika) do roka u kojem ulazi u sustav fiskalizacije u svoj poslovni prostor uvede: › Računalo › Vezu s internetom › Digitalni certifikat FINE › Fiskalizirani program

Trebat će vam potvrda Hrvatske agencije za poštu i elektroničke komunikacije (HAKOM). Prije podnošenja zahtjeva HAKOM-u, najprije ćete morati provjeriti dostupnost usluge pristupa internetu za svoj poslovni prostor. Smatrat će se da usluga putem: › nepokretne mreže nije dostupna, ako ste od najmanje dva operatora, od kojih je jedan operator univerzalne usluge Hrvatski Telekom d.d., dobili negativan odgovor, odnosno odbijen je vaš zahtjev za sklapanjem ugovora zbog tehničke nemogućnosti osiguranja pružanja usluge pristupa internetu brzine od najmanje 144 kb/s. › kablovske mreže nije dostupna, ako ste od najmanje jednog operatora kablovske mreže, koji djeluje na Vašem području dobili negativan odgovor, odnosno odbijen je vaš zahtjev za sklapanjem ugovora zbog tehničke nemogućnosti osiguranja pružanja usluge pristupa internetu brzine od najmanje 144 kb/s. › pokretne mreže nije dostupna, ako ste od sva tri postojeća operatora (Hrvatski Telekom d.d., VIPnet d.o.o. i Tele2 d.o.o.) zatražili na probno korištenje podatkovni uređaj za pristup internetu (USB stick) i ako se putem niti jednog od tih uređaja u trajanju od dva dana niste uspjeli spojiti na internet.

22 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

fmcg proizvodi cer e a li je

Inovacijom do potrošača Unatoč tome što se na domaćem terenu, zbog ograničenih budžeta, poseže za ekonomičnijim varijantama cerealija, analitičari tvrde da se potrošači generalno okreću ‘zdravim’ proizvodima. Budućnost je u proizvodima s, primjerice, cjelozrnatim žitaricama, dodatnim udjelom minerala i vlakana, bez glutena, tim više ako su uz to sve i u praktičnoj ambalaži – uvijek spremni za konzumaciju.

o pitanju cerealija, od 2010. godine pa kroz 2011. godinu sve manji kućni budžeti nagnali su potrošače u Hrvatskoj da isprobaju druge, jeftinije alternative brandiranim proizvodima. Isprva se činilo da bi uslijed takve situacije mogle i te kako profitirati privatne robne marke, što je uostalom i potvrdio početni rast u tome segmentu. Međutim, kako pokazuju analize analitičara agencije Euromonitor International, čini se da su jeftini uvozni

vačkim formatima, percipirani kao ‚dovoljno kvalitetni‘ i u tom smislu

proizvodi i no-name brandovi, koji

sasvim zadovoljavaju hrvatske potrošače. U odnosu na 2010. godinu, u 2011. godini količinske prodaje cerealija doživjele su oporavak, međutim došlo je do pada jediničnih cijena upravo zbog pojave ekonomičnih brandova. Cerealije namijenjene posebno djeci su svakako najelastičnija kategorija, jer su djeca, kao krajnji potrošači, sklona mijenjaju prehrambenih navika i ponašanja, odnosno proizvoda, a cerealije su doista jedno od najjednostavnijih jela. Većina cerealija kupuje se u

se uglavnom prodaju u manjih trgo-

supermarketima i hipermarketima

(približno 38% prodanih cerealija u 2011. godini). Manje trgovine su na drugom mjestu s 25% vrijednosnih prodaja na tržištu cerealija. Tržišne perspektive na domaćem terenu › Stručnjaci Euro-

monitora predviđaju da će se konzumacija cerealija povećati između 2013. i 2017. godine zbog povećane svijesti o zdravlju i zdravom načinu života te zahvaljujući lansiranjima novih proizvoda. Cerealije se smatraju iznimno zdravim doručkom, a novi proizvodi ciljaju na udovoljavanje različitim potrebama

modernih potrošača uz dodatne vrijednosti kao što je, primjerice, bioproizvodnja. U idućem razdoblju također bi evidentna trebala postati premiumizacija – ukoliko će kućanstva moći raspolagati većim svotama novca za prehrambene navike. Predviđanja su analitičara da će se rast prodaje ubrzati između 2013. i 2017. godine,

po godišnjoj vrijednosnoj stopi rasta od 2%, te da će prodaje cerealija do 2016. godine iznositi 162 milijuna kuna. S obzirom na trenutne vrijednosti, očekuje se tek blagi rast cijena između 2013. i 2017. godine i to uglavnom zahvaljus i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 23

fmcg proizvodi cer e a li je jući jakoj konkurenciji među brojnim proizvođačima prisutnima na hrvatskom tržištu. Najvjerojatnije je da će se najveća promjena dogoditi na području distribucije zahvaljujući sve učestalijoj pojavi i prisutnosti manjih trgovačkih formata, odnosno kvartovskih trgovina. Stručnjaci predviđaju

da bi taj trgovački format mogao do 2017. godine pridobiti vrijednosni udjel od približno 28%. Unatoč činjenici da su potrošači oprezni kad su u pitanju cijene, kvartovske trgovine i ‚brzinsko‘ kupovanje uzimaju sve više maha u potrošačkim navikama zahvaljujući užurbanom životnom stilu. U Hrvatskoj su cerealije smještene pokraj najvažnijih dnevnih namirnica, poput kruha ili mlijeka. Unatoč iznimno velikoj konkurenciji međunarodnih brandova, domaći proizvođači imaju se na koga ugledati, posebice kod lansiranja svojih novih proizvoda.

Kućanstva troše oko 100 kn godišnje › Euromonitorovi ana-

litičari predviđaju da će vrijed-

nost globalnog tržišta cerealija ove godine iznositi približno 30 milijardi američkih dolara, a vrijednost hrvatskog tržišta gotovo 27 milijuna američkih dolara do kraja 2013. U protekle dvije godine, na godišnjoj razini u Hrvatskoj se prodalo nešto malo više od 3000 tona cerealija, a očeuje se da će se takav trend nastaviti. Na svjetskoj razini, do kraja ove godine trebalo bi se prodati gotovo 4.3 milijuna tona cerealija. U istočnoeuropskoj regiji trebalo bi se prodati približno 227000 tona. Na globalnoj razini, kućanstva su u protekle dvije godine u prosjeku potrošila nešto malo više od 15 američkih dolara godišnje na cerealije, dok u Hrvatskoj taj prosjek iznosi oko tri dolara više, odnosno približno 17.5 američkih dolara. Regija istočne Europe u prosjeku po kućanstvu troši manje – oko desetak američkih dolara. Što se tiče konzumacije cerealija po regijama, nema značajnijih razlika. Globalni prosjek u protekle dvije godine bio je godišnje 2.2 kg po

kućanstvu. Očekivani hrvatski prosjek ove godine trebao bi se kretati oko 2.1 kg, dok će kućan-

stva zemalja istočne Europe godišnje kupiti nešto manje od 2 kg cerealija. Svjetsko tržište cerealija zabilježilo je vrijednosni rast od 1.2% iz 2011. na 2012. godinu, a očekuje se da će se ovogodišnji rast kretati na razini od 1.5%. Očekuje se da će vrijednost hrvatskog tržišta cerealija, odnosno vrijednost prodanih cerealija, kalkulirano iz godine u godinu – sa 2012. na 2013. – narasti za 2.2%. Prema tržišnome udjelu, prvih pet tvrtki u Hrvatskoj su Cereal Partners Worldwide, Hahne, Kellogg, Oetker i Podravka. Brandovi s najvećim maloprodajnim vrijednostima u Hrvatskoj su redom Hahne (Hahne Mühlenwerke), Kellogg’s (Kellogg), Nesquik (Cereal Partners Worldwide), Vitalis (Oetker) i Lino (Podravka). U svijetu su to Kellogg’s (Kellogg), Quaker Oats (PepsiCo), Cheerios (General Mills), Post (Ralcorp Holdings) i Quaker (PepsiCo).

Europa prednjači u inovacijama Prema prošlogodišnjem istraživanju Mintela, Europa je globalno najaktivnija u području razvoja novih proizvoda – cerealija te je zaslužna za 38% aktivnosti u 2011. godini. Oko 80% aktivnosti – uvođenja novih proizvoda na globalnoj razini – odnosi se na takozvane hladne cerealije, odnosno one koje se konzumiraju hladne. Tople cerealije najpopularnije su u azijskopacifičkoj regiji. Prema Mintelovom istraživanju, u 2010. i 2011. godini, dvije tvrtke koje su i na svjetskoj i na europskoj razini najviše pridonijele razvoju novih proizvoda su Kellogg i Nestle. U Njemačkoj, primjerice, novi proizvodi najviše propagiraju zdravlje i užitak. Segment cerealija iz organskog uzgoja također je vrlo popularan u Njemačkoj i zaslužan je za 40% svih novih proizvoda u kategoriji cerealija u toj zemlji, u usporedbi sa samo 11% u cijeloj Europi. Od svih novih proizvoda iz kategorije cerealija predstavljenih njemačkom tržištu unatrag dvije godine, njih 8% ne sadrži gluten i ti su proizvodi sve češći odabir zdravstveno osviještenih potrošača. Također su popularne inačice proizvoda s malim udjelom šećera ili uopće bez dodatka šećera, zatim s posebnim dodacima poput visokog udjela bjelančevina i vlakana, dodatnim udjelom voća i slično.

OVE KATEGORIJE PROIZVODA SVAKAKO ĆE PRIDONIJETI RAZVOJ PRAKTIČNIH › “POPULARNOSTI PAKIRANJA – ‘ZA VAN’ ILI U POKRETU, KOJI SE DOISTA MOGU KONZUMIRATI BILO KADA I BILO GDJE.” 24 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

fmcg proizvodi cer a li je

i s u k o i k s m

Ove zime razmazite se idealnim desertima punih kremastih okusa ...

. . . novim zimskim okusima Freske: medenjak i pečena jabuka!

Uz , najljepše je zimsko doba! s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 25

fmcg obr a zovni ku ta k mag.ps ych. Ma ja Š k r l ja k Sy ncro Tr ening Centa r www.s y ncro.hr / ma ja .skr l ja k@s y ncro.hr

Cjelina je više od zbroja pojedinih dijelova Što bi nam se dogodilo kada bismo si dopustili angažirati se više oko ljudi s kojima radimo i s kojima se svakodnevno susrećemo?

„Bilo je to na drugoj godini studija. Pripremao sam se za iznimno važan ispit iz menadžmenta. Pročitao sam nekoliko knjiga, razradio bilješke s predavanja do detalja, s kolegama prošao moguće scenarije primjera iz prakse. Nije bilo lako, ali dao sam sve od sebe i znao sam da to neće proći nezapaženo. Ispit sam dočekao s nestrpljenjem; želio sam čim prije pokazati što znam i odahnuti od svog stresa i truda. S iščekivanjem sam pogledao u pitanja koja mi je profesor dao, i odahnuo s prvim pogledom, jer mi je materija bila itekako dobro poznata, i znao sam da u svemu tome do sada već plivam kao riba u vodi. I tako sve do zadnjeg pitanja. Nevjerica me uhvatila čitajući:„Kako se zove gospođa koja čisti ovo krilo zgrade?“ Pomislio sam da je to šala. Znao sam da je gospođa u ranim pedesetima, s naočalama i tamne kose, ali kako se zvala, nisam bio znao. Predao sam svoj papir ostavivši zadnji odgovor praznim.

› Ispričala sam tek jednu verziju

poznate priče, koju sam imala priliku čuti na svojoj trećoj studentskoj godini i koja mi se jednako tako duboko usjekla u pamćenje. Moja ideja da znam što je to brižnost i kako je pokazati drugim ljudima bila je duboko poljuljana, i shvatila sam da je ona bila rezervirana za neke, one koje bih se usudila nazvati bliskima i poznatima. Pitala sam se koliko sam zapravo brižna, i koliko sam smatrala bitnima ljude koje sam svakodnevno susretala ali zapravo nisam imala vezu s njima. I bi li htjela, uostalom, da jednog dana kada i sama budem dio nečije stvarnosti, budem gledana tek kao dio inventara?

Kod sljedećeg susreta jedva sam dočekao upitati profesora zašto je bitno kako se zove gospođa koja čisti i hoće li moj odgovor utjecati na uspješnost na ispitu. Ono što mi je profesor odgovorio duboko mi se urezalo u sjećanje: „ Naravno. U svojim životima, u svojim karijerama, susretat ćete mnoge ljude. Svi su bitni. Svi oni zaslužuju vašu pažnju i brižnost, makar to značilo da se samo nasmiješite i kažete „Dobar dan“. Nikad tu lekciju nisam zaboravio. A naučio sam i da se zvala Dorothy“. USPJEŠAN U MEĐUOVISNOM SVIJETU ZNAČILO BI SVOJ POTENCIJAL VEZATI S NA› “BITI JBOLJIM ŠTO NAM SE IZ OKOLINE NUDI.” 26 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

vi su ljudi važni ili su nas barem tako učili u školi, u obitelji i u religiji. Na razini znanja to nam je jasno, no kako to zbilja izgleda u praksi? Znamo li imenom i prezimenom kolege, suradnike, poslovne partnere, koje susrećemo svaki dan? Jesmo li uistinu tako dobri menadžeri vlastite radne okoline kao što bismo to htjeli vjerovati? Jesmo li u mogućnosti povezati se sa svijetom oko sebe? Veza, povezanost ili, drugim riječima, iskustvo da sve što se zbiva u našem svijetu, svijetu koji opažamo i koji je za nas stvaran, ima utjecaj na nas, baš kao što i mi imamo utjecaj na taj svijet. Kada smo povezani sa svijetom oko sebe, onda se često puta možemo čuti kako izgovaramo rečenice „stvari se odvijaju same od sebe“, „sve se odvija svojim tokom“, „onako je kako treba biti“. Najčešće ni sami ne znamo kako bolje opisati vlastiti osjećaj predanosti i povjerenje da će naizgled nepovezani događaji u našem životu tvoriti logičnu cjelinu jednom kada na njih pogledamo unatrag.

Početna ovisnost i self pristup › Stephen Covey opisuje tri vrste povezanosti koje, osim što opisuju vezu sa svijetom, opisuju i vlastitu spremnost uvidjeti princip po kojem najbolje rezultate stvaramo u međuovisnosti s drugim ljudima. Koncept zavisnosti – neovisnosti – međuovisnosti načelo je koje se može primijeniti u životu kao i u poslu. Kao početnici, izrazito smo ovisni o drugim ljudima. Bilo da

fmcg obr a zovni ku ta k započinjemo raditi na novom radnom mjestu, ili pokrećemo novi projekt, u početnim fazama oslanjamo se na preporuku ili savjet iskusnijih suradnika. Ovisnost o drugima činit će naše procjene usko vezanima za procjene drugih ljudi, naša iskustva i raspoloženja usko vezana za akcije i raspoloženja drugih. Ovisnost nije ni dobra ni loša, ona je potrebna kako bismo mogli učiti i razvijati se. Korak naprijed je korak prema nezavisnosti. Kada smo nezavisni, sposobni smo samostalno donositi svoje procjene, donositi odluke, razmišljati kritički, biti u mogućnosti nositi se s vlastitim osjećajima. Zapadna kultura 20. stoljeća iznimno ističe self pristup gdje je fokus u najvećoj mjeri na individualnom ostvarenju, asertivnosti, brizi za vlastita pitanja, slobodi izbora i tako dalje. Briga za vlastite potrebe osigurava da dobijemo ono što u životu želimo, da ostvarimo ono što većina nas zove svoj potencijal. Odgajani smo i živimo u kulturi gdje je uspjeh biti neovisan i samostalan, gdje možemo rezultate postizati sami. Međutim, naša stvarnost je nužno međuovisna. Naši rezultati ovise o učinku drugih ljudi, od onih koji osiguravaju da svakodnevno imamo struju za svoje računalo do onih koji se brinu da nam je radno mjesto uredno. Mi ne možemo biti izvan te stvarnosti, kao pusti otok, niti bismo uistinu to željeli. Istina jest da naše zadovoljstvo i uspjeh imaju značenje tek kada su povezani s drugim ljudima. Sinergijom do uspjeha › Načelo po kojem

pojedinci usklađuju svoje napore s naporima

drugih ljudi kako bi ostvarili najbolji rezultat Covey je nazvao međuovisnost. Oni koji djeluju međuovisno, sposobni su i kompetentni samostalno stvarati rezultate, ali su i svjesni da najviše postižu u sinergiji s drugima. Ljudi koji si dopuštaju biti povezani s drugim ljudima daju najbolje od sebe svojoj okolini, i za uzvrat dobivaju i najbolje od drugih, pristup kreativnosti i energiji drugog ljudskog bića. Reklo bi se da se ispravnom pokazala kriva matematika da cjelina daje više od zbroja svih njezinih dijelova. Biti uspješan u međuovisnom svijetu značilo bi svoj potencijal vezati s najboljim što nam se iz okoline nudi. Biti uspješan značilo bi razmišljati u win-win terminima, omogućavajući drugima da pobijede, jer nas uspjeh drugih vodi bliže k ostvarenju vlastitih ciljeva. Kao kada bismo u ruci držali komadiće slagalice, koji tvore smisao tek kada se sa svim ostalim dijelovima spoje u cjelinu. Što bi nam se dogodilo kada bismo si dopustili angažirati se više oko ljudi s kojima radimo i s kojima se svakodnevno susrećemo? Istraživanja iz socijalne psihologije su pokazala da ljudi procjenjuju da im se više sviđaju ili su im privlačnije osobe za koje znaju da se i one njima sviđaju. Drugim riječima, ako znamo da se nekome sviđamo i da nas ta druga osoba voli, vjerojatnije ćemo osjećati uzajamne osjećaje i sklonosti prema toj drugoj osobi. Stoga, umjesto da čekate da se nekome svidite, dopustite si da se ta osoba svidi vama, i usudite se to pokazati!

O DRUGIMA ČINIT ĆE NAŠE PROCJENE USKO VEZANIMA ZA PROCJENE DRUGIH LJUDI, NAŠA › “OVISNOST ISKUSTVA I RASPOLOŽENJA USKO VEZANA ZA AKCIJE I RASPOLOŽENJA DRUGIH. OVISNOST NIJE NI DOBRA NI LOŠA, ONA JE POTREBNA KAKO BISMO MOGLI UČITI I RAZVIJATI SE.”

s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 27

fmcg dir ektna proda ja

C hr is S ch m idt

a na lit iča r Euromonitor Inter nationa l

Koliko košta zdravlje? U zadnje vrijeme poslovanja putem direktne prodaje punila su novinske stupce financijskih medija. Imajući na umu teške optužbe protiv tvrtki kao što je Nu Skin Enterprises Inc, Avon Products Inc te hajku na Herbalife Ltd, zbog upitnih financijskih strategija, čini se da bi uzrečica da je svaki publicitet – dobar publicitet mogla poprimiti drugi smisao. Kad su u pitanju direktne prodaje, koje su pod budnim okom javnosti, a pogotovo na području proizvoda za zdravlje potrošača, nameću se dva važna pitanja: koja je uopće uloga direktne prodaje proizvoda za zdravlje potrošača te koje su njezine pozitivne perspektive?

koje se bave direktnom prodajom proizvoda za zdravlje potrošača – Herbalife i Nu Skin – našle su se proteklih mjeseci na nišanu zajedljivih izvješća. Naime, u kolovozu prošle godine, Nu Skin postao je predmetom kritike Citron Researcha (web portala čija je misija pružiti što vjerodostojnije informacije o različitim vrstama poslovanja), koji ga je optužio za vođenje nelegalne marketinške sheme (tzv. multi-level) u Kini, nepoštivanje propisa u Sjedinjenim Američkim Državama, te falsificiranje povezanosti putem istraživanja s priznatim sveučilištem Stanford. Herbalife je prošle godine napadnut dvaput: prvo ga je optužio poznati short-seller David Einhorn za promjene u izvješću o poslovanju tvrtke i potencijalnim rizicima, te ponovno u prosincu kada je Bill Ackman objavio izvješće na 300 stranica optužujući tvrtku za piramidnu shemu poslovanja te upitna financijska izvješća. Ovi su napadi odraz sumnje u industriju direktne prodaje, čija povijest, sama po sebi, nije bez mrlja. Ilegalne piramidne sheme, angažiranje bez namjere da se proizvodi prodaju krajnjim kupcima, bili su česta pojava na samim počecima direktne prodaje. Iako su deseci nacionalnih i trgovačkih tijela ulagali napore da zabrane takve sheme, one se još uvijek pojavljuju. Intenzivirani propisi imali su ograničen utjecaj na ozbiljne tržišne višerazinske operatere, koji su često radili direktno sa zakonodavnim agencijama na izradi zakona o zaštiti potrošača, te su pokazali volju i mogućnost prilagodbe svojih operativnih modela. U Kini je, primjerice, bujica piramidnih operatera, koji su nastajali doslovce preko noći sredinom devedesetih godina prošloga stoljeća, nagnala ondašnju 28 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

tamošnju vladu da odmah zabrani višerazinsko umrežavanje 1998. godine. Umjesto da se povuku s tržišta, ozbiljni operateri poput Amway korporacije otvorili su maloprodajne ‘outlete’ te radili u suradnji s vladom na prilagodbi propisa, što je rezultiralo ponovnim otvaranjem danas drugog u svijetu po veličini tržišta za direktnu prodaju 2006. godine. Direktna prodaja ostaje sila broj 1 na području zdravlja potrošača › Direktna pro-

daja je ključni potrošački kanal na području proizvoda za zdravlje potrošača, posebice u kategorijama vitamina i dodataka prehrani (eng. VDS) te održavanja težine (eng. WM). U predviđenom razdoblju, globalni udjel direktnih prodaja u obje je kategorije stabilno

rastao, a prošle su godine direktne prodaje generirale više od petine globalnih prodaja vitamina i dodataka prehrani te gotovo trećinu prodaja proizvoda za održavanje težine. Tvrtke koje se bave direktnom prodajom kao što su Amway i Herbalife među vodećima su na najvažnijim tržištima svijeta u kategorijama vitamina i dodataka prehrani te proizvoda za održavanje težine. Uz to, a s obzirom na to da su rijetki proizvođači na globalnoj razini, u njihovom portfelju nalaze se najinovativniji proizvodi i to na najmanje razvijenim tržištima. Štoviše, tvrtke u direktnoj prodaji bile su jedne od prvih pravih globalnih tvrtki, koje su svoje značajne izvore usmjerile na ono što danas poznajemo kao tržišta u nastajanju, kao što GRAF 1

Graf 1. Udjel distribucije direktnih prodaja na području proizvoda za zdravlje potrošača po kategorijama 35% 30% % udjela u distribuciji

Nedaće ulagača privlače pažnju na važan prodajni kanal › Dvije najpoznatije tvrtke,

25% 20% 15% 10% 5% 0%

2007.

2008.

2009.

Proizvodi za cjelokupno zdravlje potrošača Vitamini i dodaci prehrani Proizvodi za regulaciju težine Izvor Euromonitor International

2010.

2011.

2012.

fmcg dir ektna proda ja

60.000 15%

milijuni dolara ($)

50.000 40.000

10%

30.000 20.000

10.000 0

VDS

zajednički postotak udjela (RSP)

Graf 2. Kombinirani udjeli Amwaya i Herbalifea na vodećih pet tržišta vitamina i dodataka prehrani te proizvoda za održavanje težine (2012., RSP)

2012 RSP - US$ Amway i Herbalife - zajednički tržišni udjel (%, RSP) Izvor Euromonitor International Napomena RSP predstavlja ukupnu veličinu svih pet tržišta

je slučaj s jugoistočnom Azijom i Latinskom Amerikom. U zemljama u razvoju, direktna prodaja ima nekoliko svojstvenih prednosti. Kulture mnogih zemalja naglašavaju obiteljsku povezanost, a industrija proizvodnje koliba/ manjih kuća važan je izvor prihoda tamošnjeg stanovništva. Takvo stanje prilika je za nove distributere koji žele ‘popraviti’ svoje generalno loše financijsko stanje i povećati kućni budžet. Zabrinutost oko standarda lokalne proizvodnje dodatno privlači određeni dio

GRAF 2

stanovništva k međunarodnim brandovima. U takvim slučajevima, osobna povezanost distributera i krajnjeg kupca može se sagledati kao iznimno učinkovito marketinško oruđe, posebice u manje urbanim dijelovima, gdje međunarodni brandovi nisu toliko oglašavani. I dok piramidne sheme nisu neuobičajene na tržištu proizvoda za zdravlje potrošača, legitimni direktni prodavači važan su izvor nekih proizvoda za zdravlje potrošača diljem svijeta

te su nedvojbeno imali važnu ulogu u razvoju kategorije, posebice na tržištima u nastajanju. No, njihova se uloga mijenja, s obzirom da se tradicionalne tvrtke, koje se bave proizvodnjom proizvoda za zdravlje, okreću kategorijama vitamina, dodataka prehrani i proizvoda za održavanje težine. Na pomolu veća konkurencija › Mnoge multinacionalne farmaceutske tvrtke, koje su godinama dominirale tržištem OTC lijekova (tj. kategorijom lijekova, koji se izdaju bez recepta), hibernirale su u razdoblju svjetskog ‘booma’ na tržištu dodataka prehrani. Nedavne akvizicije tvrtki kao što su Pfizer Inc, Church & Dwight Co Inc i Reckitt Benckiser Plc signaliziraju da mnogi proizvođači svoju budućnost vide upravo u toj kategoriji. No, uz vatrenu konkurenciju, povećano konsolidirane kategorije i relativno sporiji rast u zapadnoj Europi i Sjevernoj Americi, mnoge od tih tvrtki usredotočit će se na rast na tržištima, koja su tvrtke poput Amwaya i Herbalifea godinama iscrpljivale. Kako se plaće povećavaju, a pravni propisi postaju fleksibilniji na tržištima u nastajanju, potrošačima će postati iznimno lako doći do megabrandova tradicionalnih farmaceutskih kuća. S obzirom da su tradicionalni proizvođači već bacili rukavicu, direktni prodavači imat će i te kakvog posla ulagati u suvisle inovativne metode i reklame.

SE ODNOSI NA POSUDBU PAKETA DIONICA I NJEGOVU PRODAJU DA BI SE › “SHORT-SELLING TAJ ISTI PAKET PONOVNO KUPIO PO ZNATNO NIŽOJ CIJENI. “ s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 29

fmcg d proizvodi o ga đa ji ukr atko

TRŽIŠNA KRETANJA o t v o r e n j a , i n v e s t i c i j e , i s t r a ž i va n j a . . . Bel je d. d.

ABC svježi krem sir dobio Halal certifikat

P I K Vr b ove c

PIK Vrbovec nastupio na Međunarodnom zelenom tjednu

Potkraj siječnja, u Belju je dodijeljen certifikat Halal kvalitete Islamske zajednice u Republici Hrvatskoj i to za proizvode Abc svježi krem sir, Abc Mediteran, Abc Povrće i Abc Vlasac te za polutvrde sireve Baranjac, Gauda i Edamer i svježe sireve. Aldin Dugonjić, rukovoditelja Centra za certificiranje Halal kvalitete obznanio je odluku o dodjeli Halal certifikata Belju d.d. te je u svom obraćanju istaknuo potrebu sinkroniziranih aktivnosti svih gospodarskih subjekata, kako bi se značajnije uključili u tijekove tog najveće rastućeg tržišta u svijetu. Halal certifikat Belju d.d. uručio je Mirza ef. Delić, glavni imam osječko-vinkovački, a u ime Belja certifikat je primio Davor Bošnjaković, član Uprave Belja, koji je ovim povodom istaknuo: „Belje je proteklih godina u cilju unapređenja kvalitete poslovanja implementiralo sustave ISO9001, ISO 14001, OHSAS 18001, HACCAP i GlobalGap, a uručenje

Halal certifikata za Belje d.d. vrlo je važno zbog otvaranja novih, ali i učvršćivanja pozicija na našim postojećim tržištima.“ Halal kvaliteta predstavlja ukupnost karakteristika proizvoda ili usluga, koje su u skladu s islamskim propisima i ispunjavaju atribute kvalitete te su kao takvi dopušteni potrošačima hrane islamske vjeroispovijesti, ali su jednako tako dobrodošli i u konzumaciji pripadnika svih ostalih vjerskih skupina. Tradicija proizvodnje ABC svježeg krem sira duža je od trideset godina i vezana je uz pažljivo birano domaće mlijeko s vlastitih farmi Belja. Brojne nagrade i priznanja na domaćem i svjetskom tržištu kontinuirano potvrđuju kvalitetu cijele linije ABC svježih krem sireva, a potrošači ga smatraju uvjerljivo najboljim omjerom kvalitete i cijene.

M a k roMikro

MakroMikro i KHL Medveščak Zagreb predstavili projekt „Sve pod račun“ Tvrtka MakroMikro predstavila je potkraj siječnja projekt „Sve pod račun,“ koji provodi u suradnji

s KHL Medveščak Zagreb. Ovim projektom MakroMikro i KHL Medveščak Zagreb žele skrenuti pozornost na važnost brige o okolišu kroz društveno odgovorno ponašanje. Donošenjem prikupljenih nepotrebnih, rabljenih, zastarjelih stvari i opreme građanima se omogućuje da u poslovnicama tvrtke MakroMikro kupe povoljnije ulaznice za utakmice KHL Medveščak Zagreb ili da umanje troškove kupovine informatičke opreme do 50 posto. Toneri i tinte za printere, računala, računalna oprema, papir, drvo, plastika, električni i elektronički rabljeni proizvodi, zlato, srebro, bakar... u ovoj društveno odgovornoj misiji postaju važni resursi čija vrijednost umanjuje cijenu neke nove vrijednosti. „Hajdemo učiniti nešto zajedno što je dobro za Klub, MakroMikro i građane koji će dobiti nešto pozitivno u atmosferi borbe za pobjedu, kako na ledu tako i u životu“, komentirao je povod suradnje s KHL Medveščak Zagreb Željko Brigljević, direktor MakroMikra. „Taj pozitivni naboj koji dečki na ledu šire iz utakmice u utakmicu veći je od svih aktivnosti koje se događaju u zemlji. Zajedno želimo proširiti krug ljudi, koji bi takav pozitivan naboj prenijeli u svakodnevni život, a nema boljeg načina nego omogućiti im da na društveno odgovoran način priskrbe za djetetov tablet ili laptop,“ istaknuo je Brigljević. Ideja za zajedničkom suradnjom nastala je prije godinu dana kada su se MakroMikro i KHL Medveščak Zagreb zajednički usuglasili oko promoviranja novog ekološkog pristupa, kojim će se dodatno napuniti dvorana s novim posjetiteljima, te pobuditi svijest o društveno odgovornom ponašanju. Kao plod suradnje snimljen je i zajednički spot kojim je najavljena ova humana i opće vrijedna akcija s ciljem što odgovornijeg ponašanja i čišćeg okoliša.

30 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

Sredinom siječnja, PIK Vrbovec je u Berlinu na Međunarodnom zelenom tjednu predstavio u sklopu štanda Hrvatske gospodarske komore širok asortiman suhomesnatih proizvoda. Velika čast za PIK Vrbovec bilo je premijerno predstavljanje asortimana suhomesnatih proizvoda provjerene kvalitete te dugogodišnje tradicije. Po prvi puta na berlinskom sajmu, zahvaljujući upravo posebnim odredbama Europske unije, predstavljeni su i proizvođači iz mesne industrije, a PIK Vrbovec, kao vodeća mesna industrija u Hrvatskoj i regiji, iskoristio je ovu priliku za promociju svojih proizvoda na lukrativnom tržištu Europske unije. Riječ je o jednom od najpoznatijih međunarodnih sajmova specijaliziranih za poljoprivredu, hranu i hortikulturu. International Green Week Berlin održava se još od davne 1926. godine, a posebna zanimljivost vezana uz ovaj sajam jest to što je u sklopu njega osnovan Globalni forum za hranu i poljoprivredu. Hrvatska je prisutna na Zelenom tjednu u Berlinu već desetu godinu zaredom. Proizvođači iz cijelog svijeta dolaze u Berlin kako bi na sajmu saznali nove trendove, upoznali različite proizvođače te sklopili potencijalne poslove. Ove godine na sajmu je sudjelovalo 66 zemalja, koje su predstavile čak 100.000 različitih prehrambenih i poljoprivrednih proizvoda znatiželjnim posjetiteljima. Zeleni tjedan vrlo je popularan događaj u Berlinu, stoga niti ne čudi informacija kako ga svake godine posjeti više od 400.000 ljudi iz struke, potencijalnih partnera, ali i običnih ljudi te ljubitelja gastronomije. Sajam je odlična prilika za pozicioniranje brandova PIK Vrbovca na tržištu Njemačke, ali i cijele Europske unije.

fmcg d o ga đa ji ukr atko m ercator – h

Donacija „5 na dan“ Uz podršku Ministarstva socijalne politike i

mladih Republike Hrvatske te podršku Ministarstva zdravlja, a u sklopu međunarodne inicijative „5 na dan“, Mercator – H ove godine donira više od pet tisuća kilograma voća i povrća u 9 dječjih domova, u 6 hrvatskih županija. Odabrani su domovi u kojima se nalazi najveći broj djece bez odgovarajuće roditeljske skrbi (njih petstotinjak) s ciljem da se akcija iduće godine proširi i na druge domove. Paralelno s donacijom dječjim domovima, Mercator uz pomoć Ministarstva socijalne politike i mladih i Centara za socijalnu skrb osigurava i prehrambene pakete za 90 socijalno ugroženih obitelji, ove godine na području Slavonskog Broda, Karlovca i Zagreba, a u akciju su se uključili i brojni Mercatorovi dobavljači: Zvijezda, Čakovečki mlinovi, Šafram, Sardina Postira, Šećerana Osijek, Saponia, Henkel, Labud, AWT, SHP, Atlantic, Modica Mareo, Dukat, Prehrana Varaždin, Agro Trgovina, Moja Zemlja, Pan Pek, Leventić. Mercatorovom akcijom 5 na dan potiče se i domaća proizvodnja pa samo na području slavonske regije Mercator-H surađuje sa čak 17 poljoprivrednika i malih proizvođača voća i povrća od kojih minimalno pet plasira gotovo 100% svojih proizvodnih kapaciteta kroz proizvodnu mrežu trgovina Mercatora.

Au to Hrvatska PSC Z agr eb

Otvorena nova vulkanizerska radionica za gospodarska vozila

Sredinom siječnja ove godine svečano je otvorena vulkanizerska radionica za gospodarska vozila u Auto Hrvatska prodajno-servisnom centru u Hrvatskom Leskovcu. Nova usluga uključuje prodaju i kompletnu montažu teretnih guma za gospodarska vozila. Uslugu montaže i balansiranja guma za kamione i autobuse pruža i Auto Hrvatska PSC Karlovac, Varaždin, Osijek i Rijeka. U cilju pružanja najbolje usluge, korisnicima je na jednom mjestu u sklopu Auto Hrvatska PSC, uz vozila, rezervne dijelove i servis omogućena i kupnja i kompletna usluga montaže, demontaže i balansiranja guma, te odabir iz velikog izbora poznatih svjetskih proizvođača guma po akcijskim cijenama. Više informacija na www.autohrvatska.hr/psc

s vi jet

Najbolje trgovine 2012. globalno Prema IGD-jevom odabiru, u zadnjem tromjesečju prošle godine, najbolje trgovine, koje postavljaju globalne standarde, su:

①

②

③

④

1. Sobeys Kitchener (Ontario, Kanada) – ovu trgovinu odlikuje jedinstveni kon-

cept trgovine s inovativnim prilazom vizualnom merchandisingu.

2. Morrisons St Albans (Velika Britanija) – izvrsnost u odjelu svježih namirnica te jela ‘za van’.

3. AH to go (Nizozemska) – trgovina je usredotočena na sinergiju primjene novih tehnologija, društvenih medija, vrijednosti, svježine i zdravlja. 4. Edeka (Dortmund, Njemačka) – trgovinu vodi neovisni trgovac Uwe Osterhoff i ona je jedinstvena kombinacija dizajna, ‘toplog’ okružja i izvrsne ponude svježih namirnica.

energetska u čin kovi to st

K a r lovačka p i vovara

GESEC: Green Economy & Sustainable Energy in Croatia

Zoran Mabić novi direktor prodaje i član menadžment tima Karlovačke pivovare

Savez za energetiku Zagreba, povodom

skorog ulaska Hrvatske u članstvo Europske unije, pokrenuo je novi projekt pod nazivom ‘GESEC Green Economy & Sustainable Energy in Croatia’. Biti će upravo 100 dana na dan 22. ožujka 2013. godine do službenog ulaska Hrvatske u članstvo Europske unije. Energo Media Servis i Savez za energetiku Zagreba tom će prilikom održati jednodnevnu konferenciju pod nazivom ‘100 dana do ulaska: Izazovi i stanje hrvatske energetike u Europskoj uniji’, s posebnim naglaskom na sektor obnovljivih izvora energije i energetske učinkovitosti. Na konferenciji će sudjelovati domaći i strani predavači, s posebnim naglaskom na predavače iz sektora održive energetike iz zemalja članica Europske unije. Također, Energo Media Servis i Savez za energetiku Zagreba će tjedan dana uoči ulaska u Europsku uniju od 24. do 28. lipnja 2013. godine održati ‘Online Green Economy & Sustainable Energy in Croatia Summit’ te će zainteresirane predstavnike javnog i privatnog sektora pozvati na potpisivanje deklaracije ‘Green Economy & Sustainable Energy in Croatia’, s ciljem udruživanja i zajedničkog rada u jačanju pozicije Republike Hrvatske u Europskoj uniji u svim segmentima zelenog gospodarstva s posebnim naglaskom na održivost u energetskom sektoru.

Zoran Mabić

novi je direktor prodaje i član menadžment tima Karlovačke pivovare. Mabić će bit odgovoran za daljnji razvoj i implementaciju prodajnih kapaciteta i strategija Karlovačke pivovare s ciljem postizanja optimalnog položaja na tržištu, tržišnog udjela i pozicioniranja marki Karlovačke pivovare. Mabić je stekao bogato iskustvo radeći kao direktor prodaje i marketinga za Jugoistočnu Europu u kompaniji one2play te kao direktor prodaje u Alca grupi. Tijekom obrazovanja stekao je dva magisterija - na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu te Executive MBA na CBA.

s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 31

fmcg (r proizvodi e)br a nding

Sh an e Mac G u il l

a na litiča r / duh a nski proizvodi Euromonitor Inter nationa l

NARANČASTO od tvoraca Marlbora Nakon stotina nastalih varijanti kultnog branda Marlboro na brojnim tržištima u protekle tri godine, Philip Morris objavio je ponovno lansiranje svojeg britanskog podbranda - Marlboro Bright Leaf – koji je prvi poznati prefiks ‘M’ zamijenio, za Marlboro nesvakidašnjom, narančastom bojom. U stvarnosti se ne radi toliko o rekonfiguraciji branda koliko o spin-offu samostalnog proizvoda. Od siječnja ove godine, proizvod se brandira kao ‘Bright Leaf – from the makers of Marlboro’, i s jedne strane asocijacijom s Marlborom preuzima, odnosno dijeli njegov kredibilitet, a s druge strane nedvojbeno oslabljuje svoju direktnu povezanost s tim krovnim brandom. Za očekivati je da će s vremenom asociranje na Marlboro iščeznuti, te da će Bright Leaf funkcionirati samostalno i zasebno. Radi se o intrigantnom, poprilično značajnom koraku, prvom te vrste za Marlboro, odnosno za bilo koji međunarodni brand Marlbora, a postavlja se pitanje zašto? Je li ovo prva indikacija da PMI (Philip Morris International) prihvaća mogućnost da aktivnosti osnaživanja njegova Marlboro branda imaju ograničenja, prag iza kojeg temelji njegova kapitala postaju podcijenjeni? Ili se samo radi o logičnom sljedećem koraku za podbrand, koji je sam sebi izgradio autonomni identitet? Proizvod za ljubitelje Virginije › Philip Morris je lansirao Bright

Leaf podbrand 2009. godine (inicijalno kao cigaretu sa 10 mg tara, a godinu dana kasnije, 2010., Platinum varijantu s 7 mg tara), posebno namijenjen britanskome tržištu da bi udovoljio trendu cigareta duhanske mješavine Virginia

(koja je sastav 92% svih prodanih cigareta u 2011. godini u Velikoj Britaniji). Tvrtki je nedostajala alternativna cigareta, po srednjoj cijeni, koja bi imala sličnu ulogu kakvu imaju brandovi cigareta Philip Morris i L&M u ostalim regijama. U tako ograničenom marketinškom okružju, lansiranje Marlborova podbranda, radije nego samostalnog branda, bilo je logično. Otad je Bright Leaf osvojio tržišni udjel od gotovo 2%. Njegovo odvajanje od Marlbora, zajedno s intenzivnom promocijom i diskontnim cijenama branda Chesterfield znači da će PMI u Velikoj Britaniji biti prisutan na svim cjenovnim razinama. PMI je svoje globalno osnaživanje branda temeljio na Marlboru, reklamirajući tako više od 500 ‘lansiranja i obnova’ od 2009. godine. I slučaj Bright Leaf mogao bi se smatrati još samo jednim takvim sličnim potezom, no činjenica jest da se radi o sasvim drugačijem karakteru promocije, koja se ne svodi na osnaživanje branda već, štoviše, udaljavanju od njega. Luđački ritam inovacija unutar krovnog branda Marlboro uvijek je predstavljao rizik – mogućnost da se ‘razvodni’ kapital core ponude – i zapravo je moguće je da razvoj Bright Leaf branda konkretno prihvaćanje takvog fenomena u Velikoj Britaniji. Čini se da je relativan uspjeh Bright Leafa postignut na račun ‘core’ ponude, jer

krovni brand nije napravio mnogo više od zadržavanja svojeg udjela između 8 i 9% na britanskom tržištu od 2009. godine. Zabrana potpunog prikazivanja cigareta u izlozima u Velikoj Britaniji, odnosno mogućnost samo djelomičnog prikaza proizvođačima će dodatno otežati proboj na tržište s novim brandovima cigareta, koji bi trebali postati ključni. Od lokalne taktike do međunarodne strategije? › Zasad ne

postoje indikacije da bi PMI s Bright Leafom mogao probiti granice Velike Britanije. Proizvod je osmišljen za to tržište baš kao što je Marlboro Clear Taste osmišljen da udovolji lokalnim ukusima – profilu ruskih pušača. No, brand svakako ima drugih mogućnosti. Veliki broj tržišta u nastajanju teže k cigaretama mješavine Virginia, uključujući Maleziju, Vijetnam, južnu Afriku, a posebice Pakistan (gdje je 86% cigareta mješavine Virginia). U slučaju Malezije, Vijetnama i južne Afrike, PMI nastoji ojačati svoju tržišnu prisutnost i na tim tržištima zasad ne nudi brandove mješavine Virginia. Uspostava funkcionalne infrastrukture za Bright Leaf brand u Velikoj Britaniji omogućila bi PMI-ju mogućost izvoza na tržišta gdje su etablirani brandovi ili u padu (poput Morven Golda u Pakistanu) ili ne bilježe napredak (Marlboro u Maleziji i južnoj

Africi) upravo zbog nepopularne kombinacije mješavina ili cjenovnog pozicioniranja. Dok prevladavajući trend među svim vodećim proizvođačima duhanskih proizvoda jest usredotočiti se na međunarodne brandove, manevri PMI-ja s brandom Bright Leaf kontradiktorni su, posebno ako se direktno usporede s njihovom prošlogodišnjom objavom u prosincu da će ‘premjestiti’ sve osim jedne varijante popularnog njemačkog f6 branda u portfelj Chesterfielda. No, ako se pogleda s druge strane, ovakav razvoj može stvoriti obrazac, kojim će se tvrtka koristiti na drugim tržištima. Primjerice, PMI je poprilično otvoren za kritike na račun Marlboro branda u Rusiji. Minimiziranje povezanosti Marlbora s već spomenutim Clear Tasteom bila bi iznimno pametna strategija. Je li nestvarno zamišljati Bright Leaf kao samostalan međunarodni brand? Pred njim su brojna tržišta u razvoju, koja su kooperativna po pitanju novih marketinških pothvata. Bright Leafovo odbacivanje Marlbora predstavlja visoko profilirani rebranding ključne duhanske tvrtke još otkad je Japan Tobacco 2012. godine najavio relansiranje Mild Seven cigareta pod imenom Mevius. Ne bi stoga bilo nezamislivo da se ta dva branda, istih ciljeva, susretnu u budućnosti – ali jedan orijentiran k istoku, a drugi ka zapadu.

OVA STRANICA NIJE NAMJENJENA ZA JAVNO PRIKAZIVANJE

32 s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 .

FMCG

Professional omogućuje bolje razumijevanje i identifikaciju dodirnih točaka svih skupina uključenih u proces trgovine – prizvođača, distributera, logističara, trgovaca, PR stručnjaka, marketingaša, akademije, drugih ciljnih stručnjaka... svaki mjesec i direktno, na ruke. U vrijeme kad svi žele biti najbolji, Professional daje uvid u najmodernije modele trgovanja i mjerenja performansi, ali ne pravi odmak od osnovnih vrijednosti – temelja svakog uspješnog poslovanja – dobre strategije, rezonantnog i kreativnog razmišljanja i integriranog pristupa.

www.professional.hr Vaš Professional tim... s i j e č a n j / v e l j a č a 2 0 1 3 . 33