>> W i r ke n n e n M e n s c h e n und Märkte
SCHUL ANFANG B R A N C H E N A N A LY S E publicitas.ch
>> I n h a l t s ve r ze i c h n i s
Vorwort //
Schulanfang //
Werbeinvestitionen //
Zielgruppenanalyse //
Medienverhalten //
Angebote von Publicitas //
2
04 08 16 18 24 26 Inhal t s ver zeichnis //
3
>> Vo r wo r t
E in wort von wolfgang S C H I C K L I . Wir kennen Menschen und Märkte
raffenland. Das Auge sieht Farben und Formen,
Wir arbeiten dort, wo wir wohnen! Wir haben
das Ohr hört das Klicken eines Verschlusses oder
bestes Fachwissen für alle Sprachregionen der
die Geräusche, die eine Schere erzeugt. Jedoch
Schweiz, weil wir uns seit über 125 Jahren mit Men-
lassen sich Augen und Ohren täuschen, doch der
schen und Märkten beschäftigen und direkten
Tastsinn ist unfehlbar. Aus diesem Grund muss
Zugriff auf Konsumstudien und Marktforschungs-
man einen Füllhalter in die Hand nehmen und mit
daten haben. Diesen Erfahrungsschatz haben wir
ihm Schreiben. Das tastende „Wahrnehmen und
uns über Jahre erarbeitet und mit spezifischen In-
Begreifen“ eines Produktes ist beim Kaufprozess
formationen verfeinert. Unsere Mitarbeiterinnen
rund um Schulmaterial deshalb auch entschei-
und Mitarbeiter sind Spezialisten, wenn es um
dend. Nur das Beste ist für unser Kind beim Start
Mediaberatung, Mediaplanung und -realisierung
ins „richtige Leben“ gut genug!
geht. Bei der erfolgreichen Umsetzung von Kom-
Wenn ich mit 53 Jahren auf meine Schulzeit zu-
munikationsstrategien in Print und Digital, profi-
rückblicke, dann sind drei Produkte bis zum heu-
tieren unsere Kunden von Medienkompetenz und
tigen Zeitpunkt zu meinen ständigen Begleitern
Professionalität. Ziel ist es, in Zusammenarbeit mit
geworden und geblieben. Ich schreibe jedes Jahr
unseren Kunden/Partnern und dem vorgegebe-
„Schulanfang ist wie Weihnachten!“ Unter die-
Kommen wir zurück in die Gegenwart. Der ers-
rund 150 Briefe und Karten mit meinem Füllfeder-
nen Werbebudget den bestmöglichen Werbeauf-
sem Motto habe ich als Einkaufs-Verantwortlicher
te Schultag – Unglaublich, was bei Mädchen und
halter. Den absoluten Postkarten-Rekord habe ich
tritt zu realisieren.
beim Familienunternehmen Globus Deutschland
Buben hier auf der emotionalen Ebene abgeht.
als Geschäftsführer der SCL Tigers (Eishockey)
Die nachfolgende Branchenanalyse rund um das
zur Dispo-Veranstaltung eingeladen. Der Weg
„Nicht mehr im Kindergarten, ab August besuche
erreicht. Ich habe jedem der 3‘500 Saisonkarten-
Thema Schulanfang wird Sie begeistern! Wir sind
vom Parkplatz bis hin zu den Muster-Räumen war
ich die erste Klasse!“ Voller Stolz wird diese Nach-
Inhaber eine persönliche Dankeskarte für die
überzeugt, dass Sie für ihren Bereich wertvolle
im März mit Weihnachtsbäumen geschmückt und
richt jedes Jahr von rund 70‘000 Mädchen und
Treue und nicht selbstverständliche Unterstüt-
Informationen finden, um das beste Resultat mit
in der Empfangs-Halle wartete der Weihnachts-
Buben in allen Landessprachen in die Schweizer
zung geschrieben. Es vergeht auch kein Meeting,
ihrem Werbefranken zu realisieren. Wenn Sie uns
mann mit einem von Geschenken vollbeladenen
Landschaft posaunt. Der Einkaufsakt beginnt be-
ohne das mein in ledergebundenes Notizbuch
auf ihre Planungs- und Realisierungsreise mitneh-
Schlitten. Die Lehrlinge waren als Kobolde einge-
reits um die Ostern. Da kann heutzutage aus einer
nicht vor mir liegt und auf Einträge wartet; ich lie-
men, kann nichts mehr schief gehen. Sie finden
kleidet, verteilten Weihnachts-Gebäck und Glüh-
unglaublichen Sortimentsvielfalt und für jeden
be hochwertiges Papier! Allein schon das Gefühl,
neben einem konkreten digitalen Angebot auch
wein an alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.
das passende Modell unter fachkundiger Bera-
mit dem Tastsinn richtig schönes, schweres Pa-
unsere Empfehlung zu Printinseraten in den von
Tatsache ist, dass noch heute in St. Wendel (Saar-
tung ausgesucht werden.
pier zu spüren finde ich ein grossartiges Erlebnis.
Ihnen gewünschten geografischen Märkten. Ent-
land) über diese Einkaufsveranstaltung „des
Mein erster Schulranzen war aus Leder mit einem
Und Farben?! Ich liebe Farben in allen Nuancen!
decken Sie mit der Publicitas die vielfältige Wer-
Schweizers“ gesprochen wird. Wir hatten tolle
herrlichen braun-weißen Fell. Wenn auch der
Jeder Vortrag und praktisch jede Gesprächsvor-
bewelt und testen Sie unser Know-How – Wir sind
Umsätze! Die Marge und die Frequenz auf der Flä-
Kleinste in der Klasse; mit diesem „Thek“ war ich
bereitung beginnt bei mir mit einem weißen Blatt
bereit für Ihre Herausforderung!
che in allen 45 Globus-SB-Warenhäusern stimm-
der Grösste.
Papier oder Skizzen und Notizen in meinem Buch.
te. Zwei Jahre später kam dann der Ritterschlag!
Die Wirtschaft hat das „Weihnachts-Geschäft“ rund
Einmal aufgezeichnet, mit Farben festgehalten
Globus wurde mit dem Zertifikat „Fachgeschäft
um das Thema Schulanfang schon längst entdeckt.
und mit Text verstärkt, muss ich die Seite nicht
Schreibwaren“ ausgezeichnet!
In der Zeit rund um den Schulstart werden je nach
mehr aufschlagen, um dann die Geschichte zu er-
Ausrichtung der Unternehmung im Detailhandel
zählen. Wertvolle Geschenke und Erlebnisse, die
rund 40 - 60% des Jahresumsatzes erwirtschaftet.
mir mein Schulanfang bis zum heutigen Tag ge-
Wolfgang Schickli
Für die Sinnesorgane ist der Schulanfang ein Schla-
bracht haben.
Managing Director
4
Freundliche Grüsse
Vor wor t //
5
>> Vo r wo r t
E in wort von C E S are P atella .
Wir kennen Zahlen und Fakten Geschätzte Werbetreibende Folgende Schlagzeilen durfte man in den letzten
Lieferanten
rund
um
eines
der
wichtigsten
Wochen und Monaten immer wieder lesen: „Die
Themen im Leben eines Kindes und dessen Umfeld.
Schweiz erlebt einen neuen Baby Boom …“, „Die Geburtenrate ist höher, als in den letzten zwei
Die vorliegende Übersicht haben wir mit Hilfe
Jahrzehnten …“, „Die Anzahl Kinder pro Frau ist
von bewährten Sekundärdaten zusammenge-
gestiegen …“ usw.
stellt und soll Ihnen für die nächste Planung Ihrer Kampagne wertvolle Anhaltspunkte zu den
Gemäss Bundesamt für Statistik wurden im letzten
individuellen Bedürfnissen dieser vielseitigen
Jahr nahezu 90‘000 Babys in der Schweiz gebo-
Zielgruppe geben. Publicitas hilft Ihnen gerne
ren, so viel wie seit 1993 nicht mehr. In spätestens
dabei, diesen Menschen und Märkten näherzu-
5 bis 7 Jahren wird für deren Eltern, Grosseltern,
kommen und zu analysieren.
Paten und Nachbarn der Schulanfang während der „Vorbereitungsphase“ zum zentralen Thema.
Wir wünschen Ihnen eine interessante Lektüre
Der Schulanfang stellt nicht nur für die Kinder
und aufschlussreiche Erkenntnisse.
und ihre Familien eine einschneidende Veränderung dar, sondern beeinflusst auch Ihre Konsum-
Freundliche Grüsse
Bedürfnisse und Gewohnheiten. Diese wachsende Zielgruppe birgt für Werbetreibende ein enormes Potenzial. Ein grosser
6
Markt für Papeterien, Bekleidungsfirmen, Waren-
Cesare Patella
häuser, Buchhandlungen und weitere „Zubehör“-
Teamleiter Media & Research
Vor wor t //
7
>> S c h u l a n f a n g
S chulanfang i n d e r S c h w e iz .
12 8
Schulbeginn
Kanton
Schulbeginn
Aargau
14.08.2017
Nidwalden
21.08.2017
Appenzell Ausserrhoden
14.08.2017
Obwalden
21.08.2017
Appenzell Innerrhoden
14.08.2017
St. Gallen
14.08.2017
Basel-Land
14.08.2017
Schaffhausen
14.08.2017
Basel-Stadt
14.08.2017
Schwyz
21.08.2017
Bern
14.08.2017
Solothurn
16.08.2017
Freiburg
24.08.2017
Tessin
28.08.2017
Genf
28.08.2017
Thurgau
14.08.2017
Glarus
14.08.2017
Uri
21.08.2017
GraubĂźnden
21.08.2017
Waadt
21.08.2017
Jura
21.08.2017
Wallis
16.08.2017
Luzern
21.08.2017
ZĂźrich
21.08.2017
Neuenburg
14.08.2017
Zug
21.08.2017
Schulanf ang //
9
Quelle: Schulferien.org/schweiz
Kanton
>> S c h u l a n f a n g
E ntwicklung H aushaltgr ö sse nach Anzahl Personen.
S tetige Z unahme der G eburtenrate seit 2 0 0 6 . Di e Ei n s c h u l u n g b l e i b t ein Trend -Thema .
in %
Neugeborene
53
31
15
15
90.000
88.000
25
23 86.000
23
84.000
19
29
78.000
76.000
16
7
1930
1970
2 Personen
1990
3 Personen
4 Personen
2015
Quelle: Bundesamt für Statistik, 2016
14
2
10
27
19
10
1 Person
80.000
20
16
82.000
74.000
72.000
70.000
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
5 Personen und mehr
Schulanf ang //
11
Quelle: Bundesamt für Statistik
19
18
>> S c h u l a n f a n g
15%
73%
Haushaltskonstellation
12
Traditionelle Familie
Alleine erziehend
Patchwork Familie
Sonstige
Quelle: Studie «Digital Moms» 2015, Y&R Switzerland, Basis: n=608 Mütter, 25-55 Jahre, D-CH und W-CH mit Kindern unter 18 Jahren
10%
2%
Es ist damit das
der Mütter nutzen das
Internet täglich.
meistgenutzte Medium.
Als einziger Kanal weist es über den ganzen Tag eine
konstant hohe Nutzung
auf, wobei es den Höhepunkt am Abend erreicht.
gewinnt das Internet an Relevanz.
Mit Beginn der Mutterschaft
Internet per Mobiltelefon wird heute von
36%
der Mütter genutzt.
Schulanf ang //
13
Quelle: Studie «Digital Moms» 2015, Y&R Switzerland, Basis: n=608 Mütter, 25-55 Jahre, D-CH und W-CH mit Kindern unter 18 Jahren
93 %
M ütter mit K indern / J ugendlichen . F o r m e n d e s Z u s a mm e n l e b e n s w e r d e n vi e l f ä l t i g e r .
>> S c h u l a n f a n g
M ediennutzung von M üttern im T agesverlauf . kons ta nt hohe N ut zu ng des Internets.
100
80
60
40
20
0 morgens
14
mittags
abends
PC/Laptop
Radio
Tageszeitungen
Smartphone
Zeitschriften
TV
Quelle: Studie «Digital Moms» 2015, Y&R Switzerland, Basis: n=608 Mütter, 25-55 Jahre, D-CH und W-CH mit Kindern unter 18 Jahren
in %
Schulanf ang //
15
>> We r b e i nve s t i t i o n e n
S aisonale E ntwicklung der P roduktesegmente . F r ü h l i n g u n d W e i h n a c h t e n si n d S pi t z e n m o n a t e im B ü r o - u n d Sc h r e i b m at e r i a l b e da r f. in %
50 Quelle: Media Focus (Werbeinsvestitionen von OOH liegt bei CHF 12 Tsd.). Andere Medien wurden nicht belegt.
45 40 35 30 25 20 15 10 5
Dez. 16
Nov. 16
Okt. 16
Sept. 16
Aug. 16
Juli 16
Juni 16
Mai 16
April 16
März 16
Feb. 16
Jan. 16
0
Print Print Gesamt
536 Tsd. CHF
Internet Alle Medien
Internet Gesamt
50 Tsd. CHF
Alle Medien
16
597 Tsd. CHF
Werbeinves titionen //
17
>> Zi e l g r u p p e n a n a l y s e
Z ielgruppen - P otenziale . H a u s h a l t e mi t K i n d e r n b is 1 3 J a h r e .
Grundgesamtheit: 6.565 Mio. // 100%
Sprachgruppe
18
Hoch
35.3% Alter
35.9%
Mittel
ab 55+
Quelle: WEMF, MACH Consumer 2016, Haushalte mit Kindern bis 13 Jahren. ZG-GrÜsse: 1’800 Tsd. Personen (ganze Schweiz)
69.5%
bis 34
62.8%
Oblig.
26.0%
1.9%
35 - 54
4.5%
D-CH
W-CH I-CH
Haushalte mit Kindern bis 13 Jahre 1.800 Mio. // 27.4%
46.6% 79.7% 17.5% Schulbildung
Zielgr uppenanal yse //
19
>> Zi e l g r u p p e n a n a l y s e
Z ielgruppenanalyse . H a u s h a l t e mi t K i n d e r n b is 1 3 J A h r e n . Demographie. Haushaltseinkommen
Z ielgruppenanalyse . H a u s h a l t e mi t K i n d e r n b is 1 3 J A h r e n .
Berufliche Stellung
7.8%
6.3%
39.5% 27.8% selbstständig
CHF 4‘000 – 8‘000
Angestellt mit Vorgesetztenfunktion
Angestellt ohne Vorgesetztenfunktion
über CHF 8‘000
Siedlungsart
22.5%
77.5%
38.4%
17.1%
14%
Anzahl Kinder von 5 - 8
Anzahl Kinder von 9 - 13
1 Person
2 oder mehr Personen
Quelle: WEMF, MACH Consumer 2016, Haushalte mit Kindern bis 13 Jahren. ZG-Grösse: 1’800 Tsd. Personen (ganze Schweiz)
bis CHF 4‘000
41.3%
Quelle: WEMF, MACH Consumer 2016, Haushalte mit Kindern bis 13 Jahren. ZG-Grösse: 1’800 Tsd. Personen (ganze Schweiz)
50.9%
50.3%
Stadt/Agglo Land
20
Zielgr uppenanal yse //
21
>> Zi e l g r u p p e n a n a l y s e
H aushalte mit K indern bis 1 3 J ahren . W e lc h e U n t e r h a lt u n gs medien wurden in den l e t z t e n 12 M o n at e n gek au f t.
Personen in Tsd.
1‘419
Bücher
1‘211
Musik
1‘185
Filme
666
Software
583
Computer/Videospiele
Hörspiele/-bücher
22
418
106 113 139 120 142 151
Quelle: WEMF, MACH Consumer 2016, Haushalte mit Kindern bis 13 Jahren. ZG-Grösse: 1’800 Tsd. Personen (ganze Schweiz)
Affinität
Zielgr uppenanal yse //
23
>> M e d i e nve r h a l t e n
H aushalte mit K indern bis 1 3 J ahren . Mediennutzung. RUS IN %
100
11
80 60
1
6
12 7
40
5
2
3
20
9 8
0 40
50
60
70
80
90
100
110
120
130
140
150
160
Affinität
Nr
Gruppe
Gewählte Medien
RUS in %
Affinität
1
Presse
Tagespresse
63.6
91
2
Presse
Reg. Wochenpresse
34.5
90
3
Presse
Sonntagspresse
30.6
84
4
Presse
Zeitschriften
85.4
100
5
Radio
Private Radiosender
43.4
113
6
TV
CH-öffentliche Fernsehsender
59.8
87
7
TV
Private nationale Fernsehsender
50.2
96
8
TV
Lokal TV
8.2
61
9
Kino
Nationaler Pool
19.4
93
10
Direct Mail
Direct Mail
92. 89.2
101
11
Internet
Internet
96.7
114
12
Plakat
Alle Agglos/Städte
52.9
96
Quelle: WEMF, MA-Strategy Basic 2016, ZG Haushalt mit Kindern/Jugendlichen bis 13 Jahren, ZG-Grösse: 1’800 Tsd. Personen (ganze Schweiz) . RUS = Regular Usership in % (Personenkreis die ein Medium regelmässig nutzt)
10 4
Breiteste Nutzung von Tagespresse, Zeitschriften, Direct Mail und digitalen Medien.
24 24
Medienverhal ten //
25
>> A n g e b o t e vo n Pu b l i c i t a s
U nsere specials zum Thema schul anfang. Für den Bereich Schulanfang haben wir interessante Zeitschriften mit Specials zum Thema Schulanfang. Gerne empfehlen wir Ihnen folgende Titel für das Thema Schulanfang.
Touring
ticino7
Mit einer attraktiven Bildwelt und lesernahen Geschichten deckt der
Das einzige Wochenmagazin der italienischen Schweiz besticht mit
neue TOURING alle Facetten der Mobilität ab. Das auflagenstärkste
seinem erfrischenden, modernen Design, der leserfreundlichen
Special-Interest-Magazin der Schweiz beleuchtet die Welt des Auto-
Struktur und vor allem mit packenden Bildern, originellen Illustratio-
mobils, der Pendler, der Radfahrenden, der Verkehrssicherheit, der
nen und interessanten Rubriken. Jeder Zweite liest ticino7.
Ökologie, aber auch des öffentlichen Verkehrs und der Aviatik.
Die starke Identifikation bei der Bevölkerung verdankt das Magazin
Attraktive Reisereportagen runden das attraktive Inhaltsspektrum ab.
auch dem herausragenden Qualitätsjournalismus.
Neu sind auch Spiele für Kinder und People-Seiten zu TCS Events und Medienpartnerschaften.
In der Ausgabe vom 18. August 2017 ist der Schwerpunkt auf das Thema Familie, Kinder und Schule gelegt.
In der Ausgabe vom 17. August 2017 ist der Schwerpunkt auf den Schulanfang gerichtet.
26
A ngebote von Publicit as //
27
>> A n g e b o t e vo n Pu b l i c i t a s
U nsere A ngebote .
Digital
Online
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Streuverluste in Printmedien.
gruppe. Wir decken mit unseren themenspezifischen Audiences genau die Online- und
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regionalen und nationalen Zeitungen und
wir sicher, dass Sie regional interessenbezo-
Zeitschriften in der ganzen Schweiz.
gen Ihre Kundinnen und Kunden punktgenau erreichen (bestehende und neue).
Ihre Werbebotschaften werden genau dort platziert, wo Sie Ihre Zielgruppe erreichen.
Für Details siehe separates Factsheet.
Wir verfügen auch über interessante Spezialplatzierungen. Koordination: Andrea Salzmann Layout: Heike Schneider Mediadaten/Auswertungen: Cesare Patella, Sonja Saluz Kommunikation: Andrea Salzmann, Chantal Häberling, Angelica Muritu, Caroline Granata
28
A ngebote von Publicit as //
29
Publicitas AG Mürtschenstrasse 39 Postfach 8010 Zürich Tel. +41 58 680 94 00 www.publicitas.ch
März 2017
publicitas.ch