FITTING ROOM IN THE CENTER Ilaria Marelli

Ilaria MARELLI

CONCEPT

FITTING ROOM IN THE CENTER

"Retail" of the product: I believe that the mistake in recent years has been to remain anchored to this product-centric vision: today in a physical shop, from fashion to design, from food to pharmaceuticals, we look for advice, service, experience, social interaction and ultimately the purchase of the product - which could in any case also be purchased online. In the pre-digital era, having lots of products in the shop was certainly the only way to showcase the breadth of the range and provide a timely service, but today, with a catalogue just a click away on a smartphone, why not put the user's experience back at the centre, enhancing it? This is why - in the fashion field - I have come up with a concept that is a small Copernican revolution: FITTING ROOM IN THE CENTRE. Why are fitting rooms always located in the "backrooms" of exhibition spaces - when they are actually the most important place - where people decide whether or not to buy? So I came up with a concept designed to provide a better service to the customer while reducing the size of the shops and making them more widespread in the area, based on a new logic of interaction management, which is effective and pragmatic, but also friendly and more sustainable, because it avoids the unresolved waste of the "last mile" of online sales, and the costs of renting large, and often useless, physical shop sizes. “Retail” significa “vendita al dettaglio” del prodotto: credo che l’errore in questi ultimi anni sia stato rimanere ancorati a questa visione prodotto-centrica: oggi in un negozio fisico, dalla moda al design, dall’alimentare al farmaceutico, cerchiamo consulenza, servizio, esperienza, socialità e alla fine l’acquisto del prodotto - che potrebbe in ogni caso essere anche acquistato online In un’epoca pre-digitale avere tanti prodotti in negozio era certo l’unico modo per mostrare l’ampiezza di gamma e dare un servizio puntuale, ma oggi, con un catalogo a portata di click nello smart phone, perché non riportare al centro l’esperienza dell’utente, valorizzandola? Per questo - in ambito moda - ho ideato un concept che è piccola rivoluzione copernicana: IL CAMERINO AL CENTRO. Perché infatti camerini stanno sempre nei “refusi” degli spazi espositivi – quando in realtà sono il luogo più importante - dove si decide se comprare oppure no? Ho così ideato concept pensato per dare un miglior servizio al cliente e allo stesso tempo ridurre le dimensioni dei punti vendita e renderli più diffusi nel territorio, basato su una nuova logica di gestione dell’interazione, che sia efficace e pragmatica, ma anche friendly e più sostenibile, perché si evitano gli sprechi irrisolti del “last mile” della vendita online, e i costi degli affitti di grandi, e spesso inutili, metrature dei negozi fisici.

A hybrid solution between a logistics hub and a point of sale that combines the best of online: the "where and when you want it", the complete catalogue, with the best of the shop: proximity, the physical presence of the product, the fitting room, the purchase as a social event, with all the charm of an architectural space dedicated to product testing... certainly not the functional anonymity of an Amazon locker! In this way, the shop becomes a place of experience and information, where the display of products can be limited to the "must-have" items of the season, occupying a small, frequently rotating space with the latest news and trends. A format that I had conceived pre-pandemic but that in these months of accelerating online sales and a black crisis in physical retail makes even more sense. A concept that can be interpreted on different levels: I have imagined three different scenarios - also in terms of complexity - that all revolve around the theme of physical-digital retail and the fundamental experience of the fitting. Una soluzione ibrida tra hub logistico e punto vendita che combina il meglio dell’online: il “dove e quando vuoi”, il catalogo completo, con il meglio del negozio: la prossimità, la presenza fisica del prodotto, il camerino di prova, l’acquisto come evento sociale, con tutto il fascino di uno spazio architettonico dedicato alla prova del prodotto …non certo l’anonimità funzionale di un amazon locker! In questo modo il negozio diventa quindi uno luogo di esperienza e informazione, dpve l’esposizione dei prodotti può essere limitata ai “must have” della stagione, occupando uno spazio ridotto e a rotazione frequente, con le ultime novità e tendenze. Un format che avevo ideato pre-pandemia ma che in questi mesi di accelerazione dell’online e crisi nerissima del retail fisico, assume ancora più senso. Un concept che può declinarsi a diversi livelli: ho immaginato infatti tre scenari differenti - anche come complessità - che ruotano tutti attorno al tema del retail fisico-digitale e all’esperienza fondamentale della prova dell’abito.

Visual in cooperation with Stefania Iannelli

+Focus on consumer service: where you want / when you want / at an attractive price

Focus sul servizio al consumatore: dove vuoi / quando vuoi / a un prezzo interessante

+Complete offer available on digital shop window _

Offerta completa disponibile sulla vetrina digitale _ Lack of sensorial experience of the product

(fundamental in the fashion sector)

Manca l'esperienza sensoriale del prodotto (fondamentale nel settore moda) _ Lack of ritual of shopping as a moment of entertainment Manca la ritualita dello shopping come momenta di svago

+Focus on the product to "see, try, touch".

Focus sul prodotto da «vedere provare toccare»

+Sociality of the shopping experience

Socialita dell'esperienza d'acquisto _ Scelta limitata: sia di prodotto sia delle modalita

di fruizione del servizio

Limited choice: both of product and of the way of using the service _ Esposizione tradizionale: capi su barra / manichino Traditional display: garments on a bar / mannequin

1. CLOTHES TEST CHAIN: "sales points" (or service points?) developed on small spaces, which focus on the fitting experience in the fitting room of the clothes booked online - to which, why not, also a corner with reception services: coffee and wellness culture.

2. POP UP TEST - THE FASCINATION OF THE TRIAL cultural spaces (theatres, for example), restaurant spaces, to be used during off-peak hours as special places to try on clothes: an operation of strong recognisability for the brand that promotes it, of economic support to cultural realities and service of excellence, and certainly of impact for the customer: the dress tried on on the stage of La

Scala, or in a starred restaurant - has another charm compared to the test in one's bedroom of a garment bought online!

3. PLATFORM - FOR INDEPENDENT STOREKEEPERS: individual retailers certainly cannot afford on their own an efficient management structure for online, warehousing and deliveries equal to that of the big players on and offline. Following the example of Airbnb, Deliveroo, why not think of a platform that could be the organisational logistics body capable of networking individual points of sale with a standardised format, but a specificity of the individual offer?

Three win-win solutions - which, in their territorialisation, recognise the importance of shops and shopping streets in terms of their value as places of social interaction in a city and not just as spaces for pure business: the restaurants and shops with their shutters down that we have seen in recent months are basically a foretaste of what could happen if alternative solutions are not explored. This is why I believe it is necessary to invest in new concepts - because we all want to return to a "new normal" in the near future, one that is also rich in quality and social living. 1. CATENA DI PROVA DEGLI ABITI: “punti vendita” (o punti servizio?) sviluppati su piccole metrature, che mettono al centro l’esperienza di prova nel camerino degli abiti prenotati on line – al quale abbinare, perché no, anche un corner con servizi di accoglienza: caffè cultura benessere.

2. POP UP TEST - IL FASCINO DELLA PROVA spazi della cultura (i teatri ad esempio), spazi della ristorazione, da utilizzare negli orari morti come luoghi speciali della prova del vestito: un’operazione di forte riconoscibilità per il brand che lo promuove, di supporto economico a realtà culturali e di servizio di eccellenza, e di sicuro di impatto per il cliente: il vestito provato sul palco della Scala, o al ristorante stellato – ha un altro fascino rispetto alla prova nella propria camera da letto di un capo comprato on line!

3. PIATTAFORMA - PER I NEGOZIANTI INDIPENDENTI: il singolo retailer non può sicuramente permettersi da solo un’efficiente struttura gestionale dell’online, del magazzino, delle consegne pari a quella dei grandi player on e off line. Sull’esempio di Airbnb, Deliveroo, perché non pensare ad una piattaforma che possa essere l’ente logistico organizzativo in grado di mettere in rete singoli punti vendita con una standardizzazione del format, ma una specificità della singola offerta?

Tre soluzioni win-win - che nella loro territorializzazione vanno a riconoscere l’importanza dei negozi, e delle vie commerciali per il loro valore come luoghi della socialità di una città e non solo come spazi del puro business: i ristoranti e negozi con le serrande abbassate che abbiamo visto in questi mesi sono in fondo l’anticipazione di quello che potrebbe succedere se non si esplorano soluzioni alternative. Per questo credo serva investire in nuovi concept - perché tutti vogliamo ritornare a breve a un “new normal” che sia anche ricco di qualità e di ricchezza del vivere sociale.

ILARIA MARELLI

Architetto, designer, e lecturer presso il Politecnico di Milano e NABA, basa la propria attività, su un approccio strategico e human-centered, spaziando in vari ambiti progettuali: direzione artistica, retail e event design, product design per aziende internazionali della moda e del design.

Architect, designer, and lecturer at politecnico of milano and NABA, she bases her activity on a strategic and human-centered approach and ranges in various design fields: art direction, retail and event design, product design for international fashion and design companies.

www.ilariamarelli.com