FROM THE EMPORIUM TO THE HOME EXPERIENCE Stefano Cellerino, Cristina Bigliatti

FROM THE EMPORIUM TO THE HOME EXPERIENCE Fratelli Carli: between retail concept development and new openings in Milan Dall’Emporio all’Home Experience Fratelli Carli: tra sviluppo Stefano CELLERINO del concept retail e nuove Cristina BIGLIATTI aperture a Milano

Fratelli Carli, the Ligurian company that has been producing olive oil for over a hundred years, is ready to update the retail concept of its points of sale, spaces designed with the aim of letting visitors discover the world of Carli at 360 degrees, going well beyond the simple purchase of gourmet specialities. The model, in this sense, is that of the Emporio, opened in the heart of the historic Imperia plant in 2010 to a design by Robilant Associati, conceived to convey the complexity and passion typical of an olive oil that represents an authentic family saga, carried on today by the fourth generation. An environment divided into thematic areas reserved, respectively, for tasting, the taste centre (as well as the educational centre of the University of Taste in Pollenzo), a live view of production, the history of the brand (summed up in photographic flashes that run across the surfaces of a large panel), and customer relations, cosmetics (with a wide range of natural solutions for wellbeing and beauty that make the most of the beneficial properties of olive oil's active ingredients) and, last but not least, the company's products, some of which are available exclusively, presented on touch-screens installed directly in the dedicated display, so that all the relevant information and details can be accessed. Now a version of the format - developed by the Fasemodus studio - responds to the new commercial and hospitality requirements of retail, and aims to balance the peculiarities of an emporium with those of domestic life, defining an all-round experiential context that combines the company's characteristic professionalism and quality with the warm atmosphere of a family meal; In order to do this, it uses essential formulas - such as the mise en place, ideas on how to serve a good aperitif, Fratelli Carli connoisseur recipes - as well as visual interventions on the windows and visual suggestions provided by the hot spots and smart tables located inside the space, so as to establish a link between the offer of traditional products and innovative, emotional, customer-centred communication. It is precisely in the philosophy developed by Fasemodus that the element of the experiential table is fundamental, introduced in the shop windows and reflected in the wall with the video, right up to the big table in the shop, on which the month's offerings, books and furnishings are juxtaposed, ideal also for presenting those moments that mark domestic intimacy - breakfast, aperitif, dinner and so on. Modular and flexible systems facilitate the perception of environments, making it easier to transform the settings according to the different periods of the year, from Easter to Christmas. And finally, light becomes a fundamental tool in the store - together with the visuals - to enhance the product and create atmospheres capable of exciting the public and bringing them closer to the brand. At the centre of the experience are a series of suggestions that are deeply rooted in the collective imagination of Italy and beyond, scenes of relaxed conviviality around a table laden with the finest foods of the Mediterranean diet, olive oil above all, of course. Olive oil is a product of excellence that visitors can approach in the best possible way thanks to the experience provided in the emporium, also through the use of tapping machines and attention to detail. It is no coincidence that among the specialities offered in the shop there is the possibility of "customising" one's own olive oil with different blends to distil one's own taste. A service that complements the delivery service, which has been one of the company's must-haves since time immemorial, to bring the world of Carli directly to your home. A new course that sees the birth in Milan with the opening of the next store in Piazza Tricolore. Fratelli Carli, azienda ligure attiva nella produzione di olio d'oliva da più di cent’anni, è pronta ad aggiornare il concept retail dei propri punti vendita, spazi ideati con l’obiettivo di far scoprire ai visitatori il mondo Carli a 360 gradi, andando ben oltre il semplice acquisto di specialità gourmet. Il modello, in questo senso, è quello dell’Emporio, inaugurato nel cuore dello storico stabilimento di Imperia nel 2010 su progetto di Robilant Associati, pensato per rendere la complessità e la passione tipiche di un olio d'oliva che rappresenta un’autentica saga familiare, portata avanti oggi dalla quarta generazione. Un ambiente suddiviso in aree tematiche riservate, rispettivamente, alla degustazione, al centro del gusto (nonché sede didattica dell’Università del Gusto di Pollenzo), alla visione in presa diretta della produzione, alla storia del marchio (compendiata in flash fotografici che scorrono sulle superfici di un grande pannello), alla relazione con la clientela, alla cosmetica (con un’ampia offerta di soluzioni naturali per il benessere e la bellezza, che valorizzano le proprietà benefiche dei principi attivi dell’olio d'oliva) e, ultimo certo non per importanza, ai prodotti della casa, alcuni disponibili in esclusiva, presentati anche attraverso schermi touch-screen installati direttamente nel display dedicato, così da poter accedere a tutte le informazioni e i dettagli del caso. Ora una versione del format – sviluppato dallo studio Fasemodus - risponde alle nuove esigenze commerciali e di accoglienza del retail, e intende equilibrare le peculiarità di un emporio con quelle della vita domestica, definendo un contesto esperienziale a tutto tondo, che coniughi la professionalità e la qualità caratteristiche dell’azienda all’atmosfera calorosa di un pranzo in famiglia; per fare ciò ricorre tanto a formule essenziali - quali la mise en place, gli spunti sul servizio di un buon aperitivo, le ricette da connoisseur della Fratelli Carli - quanto a interventi visual sulle vetrine e suggestioni visive fornite dagli hot spot e smart table collocati all’interno dello spazio, così da stabilire un trait d’union tra l’offerta dei prodotti tradizionali e una comunicazione innovativa, emozionale, centrata sul cliente. Proprio nella filosofia sviluppata da Fasemodus risulta fondamentale l’elemento della tavola esperienziale, introdotto nelle vetrine e ripreso nella parete con video, fino al grande tavolo del negozio, su cui sono accostati le proposte del mese, libri e complementi d’arredo, ideale anche per la presentazione di quei momenti che scandiscono l’intimità domestica - colazione, aperitivo, cena e così via. Sistemi modulari e flessibili facilitano la percezione degli ambienti, agevolando la trasformazione degli allestimenti secondo i differenti periodi dell’anno, dalla Pasqua al Natale. E infine la luce diventa uno strumento fondamentale all’interno dello store – insieme al visual - per valorizzare il prodotto e per creare atmosfere capaci di emozionare e avvicinare il pubblico alla marca. Al centro dell’esperienza sono una serie di suggestioni profondamente radicate nell’immaginario collettivo italiano e non solo, scene di rilassata convivialità attorno a una tavola imbandita di eccellenze alimentari della dieta mediterranea, olio d'oliva in primis, ovviamente. Quest’ultimo si configura come un prodotto di eccellenza al quale il visitatore può approcciarsi al meglio proprio grazie all’esperienza assicurata nell’emporio, anche tramite l’utilizzo di spillatori e curata nei minimi particolari. Non a caso tra le specialità offerte nel punto vendita vi e’ la possibilità di “personalizzare” il proprio olio d'oliva con miscele differenti per distillare il proprio gusto. Un servizio che si affianca a quello di delivery, che è uno dei must have dell’azienda sin da tempi non sospetti, per portare il mondo Carli direttamente a casa. Un nuovo corso che vede la nascita a Milano con l’apertura del prossimo store in Piazza Tricolore.

Gian Franco Carli, managing director of Fratelli Carli, explains how the collaboration with architect Stefano Cellerino, owner of Fasemodus, and his team came about: "We started developing the retail channel with one shop a year, so very slowly. But the excellent results we achieved led us to want to grow a little faster. Hence the need to be supported by professionals with an excellent background, capable of combining the need for flexibility and standardisation with our identity and our particular characteristics". With reference to the new milanese shop, Gian Franco Carli reveals how the design has been created specifically to emphasise the company's values. "Since we are in Milan, we wanted to take advantage of the larger spaces and the location of the store to communicate, also through some furnishing elements, how our professionalism in the food sector is an excellence to be experienced in everyday life, in the home environment, which is the realm where we want the good things that do us good. An experiential table has been designed, which immediately takes you back to the table at home, and display cases have been designed to communicate, with immediacy and style, the values of the brand, the high professionalism that is behind all our products". Gian Franco Carli – amministratore delegato della Fratelli Carli – racconta com'è nata la collaborazione con l'Arch. Stefano Cellerino, titolare di Fasemodus, e il suo team: “Abbiamo iniziato lo sviluppo del canale retail con un negozio all’anno, quindi molto lentamente. Ma gli ottimi risultati ottenuti ci hanno portato a voler crescere un po’ più velocemente. Di qui l’esigenza di essere affiancati da professionisti con un ottimo background, capaci di coniugare le esigenze di flessibilità e di standardizzazione, con la nostra identità e le nostre particolari caratteristiche”. In riferimento al nuovo punto vendita milanese, Gian Franco Carli svela come il design sia stato pensato appositamente per enfatizzare i valori dell'azienda. “Trovandoci a Milano, abbiamo voluto approfittare degli spazi più ampi e della collocazione del locale per comunicare, anche attraverso alcuni elementi di arredo, come la nostra professionalità in ambito alimentare sia un’eccellenza da vivere nel quotidiano, nell’ambiente casalingo, che è il regno dove vogliamo le cose buone che ci fanno bene. È stato progettato un tavolo esperienziale, che riporta subito al tavolo di casa, e sono state progettate vetrine capaci di comunicare, con immediatezza e stile, i valori del brand, l’alta professionalità che è dietro tutti i nostri prodotti”.