Podsumowanie roku 2014 – trendy w PR i komunikacji w 2015 by Publicon

1/39

Podsumowanie roku 2014 â&#x20AC;&#x201C; trendy 2015

Wstęp

ży projekty, budżety, korpodyskursy, planowanie. Warto pożywić nie tylko ciało, ale także ducha. No i umysł. Dziś nie jest problemem znalezienie wiedzy, ale znalezienie tej wartościowej - owszem. Nasze świąteczne wydanie „magazynu” (czy można to jeszcze tak nazywać?) to lista inspiracji, krótkich tekstów i ciekawych rzeczy, które warto poznać. Nowa, szybka forma. Adekwatna do naszych czasów. Wiedza to paliwo dla liderów, dla innowacyjnych firm i organizacji, które realnie chcą zmieniać świat. Zapoznajcie się z naszym punktem widzenia. Święta miną w okamgnieniu. A nowy rok to nowe wyzwania, nieoczekiwane zwroty akcji, to cudowny czas, który przed nami. Get ready. Gdzie możesz z nami podyskutować? facebook.com/publiconpr »

Szymon Sikorski

kontakt@publicon.pl »

2/39

Święta to czas refleksji i czas dla rodziny. Porzucić nale-

3/39

Spis treści

Rynek usług komunikacyjnych

Szymon Sikorski

Paweł Bielecki

Jednostki publiczne Szymon Sikorski

Trendy w świecie sportu Jakub Michalski

26 28

Miasto Zaangażowanie i aktywizm Sylwia Wojtkowska

Trendy w mediach 2015 Maciej Wołodko

Subiektywnie o trendach w komunikacji marek w 2015 roku Katarzyna Semkło

Festiwalizacja Natalia Janiszewska

Kultura, głupcze Łukasz Musiał

UX, UI, Web – trendy 2015 Maciej Środa

Sylwia Wojtkowska

Trendy na rok 2015 w social media

Po co komu trendy? Czyli jak będziemy projektować w 2015 Maciej Szczerba

PR dla sektora nieruchomości Szymon Sikorski

PR dla branży kosmetycznej Katarzyna Semkło

PR w branży budowlanej

PR w branży turystycznej

Maciej Wołodko

Patryk Szmidt

4/39

Rynek usług komunikacyjnych

PR na godziny. Rynek ogólnie się zmienia. Mło-

Dlatego coraz ważniejsze będą dedykowane

dzi ludzie coraz częściej nie marzą już o pracy

szkolenia, a nawet… wynajmowanie ekspertów

w korporacji, a o prowadzeniu niewielkiego,

PR na godziny.

wystarczającego do prowadzenia godnego

Szymon Sikorski

życia, biznesu. Małych i średnich firm raczej

Humanistyka > ekonomia

nie będzie stać na ryczałtową obsługę PR,

Kryzys ekonomiczny pokazał, że ekonomia

ale będą one na pewno potrzebowały opra-

nie jest nauką ścisła. Modele finansowe

cowania strategii i transferu wiedzy z zakresu

nie mogą funkcjonować bez ludzi - bez naszych

komunikowania społecznego oraz promocji.

emocji i żądz, które nami kierują. Nie można ro-

Powstał szereg narzędzi usprawniających,

zumieć rynku bez rozumienia praw ekonomii.

czy wręcz automatyzujących aktywności PR,

A praw ekonomii nie sposób zrozumieć nie wi-

ale trzeba jeszcze zrozumieć, jak ich używać.

dząc tam człowieka. Vide: żeby móc doradzać,

5/39

Najtrudniej oszacować i zgadywać, co się może wydarzyć na rynku PR i szeroko rozumianej komunikacji w 2015, bo rynek jest bardzo kapryśny. Nie odważyłbym się jednoznacznie określić „co się wydarzy”, mogę zaproponować wersję „co mi się wydaje, że może się wydarzyć”, a nawet - w niektórych przypadkach - „co chciałbym, by się wydarzyło”.

w życiu innej książki ponad te zadane. I przyłą-

trzeba mieć zaplecze humanistyczne. Na po-

czamy się. jako Publicon, do apelu: co z tego,

parcie tej tezy: zwróć uwagę, kto w ostatnich

że klient chce kopię projektu, który mu się po-

latach otrzymuje nagrodę Nobla? I za co?

doba. Drodzy koledzy i koleżanki - nie idźcie

PR to branża bardzo sfeminizowana, Agencje

tą drogą. Szukajcie własnych rozwiązań. A jak

zarządzane przez menedżerki odnoszą co-

nie potraficie - zmieńcie branżę. Jest co robić.

raz większe sukcesy (na Gali Złotych Spinaczy

Z drugiej strony, słabe projekty często tłuma-

w tym roku była znaczna nadreprezentacja

czone są „potrzebą rynku”. Tylko ten rynek

kobiet). Badania psycholingwistyczne jedno-

ktoś tworzy. Tworzą go słabe agencje i słabi

znacznie wskazują, że to kobiety mają więk-

merytorycznie ludzie. My - późno, bo dopiero

szą inteligencję emocjonalną i empatię. Lepiej

w połowie tego roku - powiedzieliśmy sobie:

potrafią zrozumieć intencję drugiej strony

nigdy więcej. Jeżeli klient/partner będzie chciał

w procesie komunikacyjnym - a to właśnie jest

nas zdominować - pora ten model przemyśleć.

podwalina dobrego PR.

Reasumując: rynek najpierw zdywersyfikuje się - na agencje doradcze, o charakterze twór-

Reasumując: w cenie będą rynkowi humaniści.

czym i na te, które będą robić piary. Mam na-

Najlepiej płci żeńskiej.

dzieję (choć to nadzieja płonna) - że te drugie znikną.

Powrót do źródeł Jednym z istotniejszych wydarzeń tego roku

Wzrost wartości rynku

było dla mnie wyjście z Agencji PZL jej zało-

Wartość rynku PR w roku 2015 wzrośnie i to

życieli. Bardzo ważnym tekstem był ich wy-

znacznie, przy jednoczesnym spadku wartości

wiad - bodaj w „Newsweeku” - o tym, że kie-

reklamy ATL i BTL. Budżety medialne, które

dyś reklama i komunikacja marketingowa były

w znakomitej większości kształtowały rynek

sztuką. Dziś nasza branża jest rzemiosłem.

komunikacji marketingowej kurczą się z roku

Przeciętnym. Sacrum i profanum. Nie sposób

na rok, transfer dokonuje się w stronę relacji

się pod tym nie podpisać. Na rynku są osoby

z klientem, content marketingu, czy ku spo-

o bardzo przeciętnej wiedzy, w najlepszym

łecznościom. A to twarda domena piarowców.

przypadku kopiści, którzy nie przeczytali

I chwała! Nareszcie.

6/39

przewidywać i komunikować procesy rynkowe,

Mikrolokalność: niby mamy globalną wioskę,

jak Grupa Dobro www.tinyurl.com/qd9dtyb »,

ale najbardziej interesuje nas najbliższe oto-

którzy zmieniają - nie zawsze zgodnie z pra-

czenie. Stąd wzrost popularności takich ser-

wem - przestrzeń zaśmieconą reklamami.

wisów jak nextdoor.com. Warszawa nie bez Szymon Sikorski

problemów, ale uruchomiła usługę www. war-

Uwaga: w przyszłym roku rusza nasz pro-

szawa19115.pl ». Działają aktywiści lokalni, tacy

jekt: www.takka.pl/home ». Stay tuned.

7/39

Jednostki publiczne

Eurowybory pokazały, że politycy komunikacyjnie „odkleili się” od społeczeństwa. Funkcjonują poza rzeczywistością, próbując sprzedawać się tak, jak było to skuteczne jakieś 10-15 lat temu. Nie zauważyli zmiany estetycznej i formalnej, która zachodzi w nas każdego roku - głównie dzięki zmianom w mediach. Wybory samorządowe pokazały też wielką siłę społeczności i mikrospołeczności. Czuć, że obywatele chcą odzyskać prawo do czynienia miast i do wpływu na swoje lokalne otoczenie. Zmiana uprawiania modelu polityki wisi w powietrzu. Więcej na ten temat pisaliśmy tu: www.tinyurl.com/o3ey8pr »

rzyć swoich liderów, angażować naturalnie wy-

się być otwarte. Rozwijać się będzie format

stępujący 1% aktywistów.

open data w procesie usprawnienia działalności jednostek publicznych. Myślę, że po kom-

Storytelling: miasto to produkt niezwykle roz-

promitacji PKW dojdzie też do większej dysku-

budowany, bardzo wiele czynników czyni jego

sji nad infrastrukturą informacyjną, na której

wizerunek. Image rozumiany nie jako promo-

ukonstytuowane jest nasze państwo. Okazuje

cja, ale zaangażowanie, zrozumienie, emocje

się, że to problem nie mniejszy niż tradycyj-

wobec niego skierowane. Problemy te poru-

nie pojmowana infrastruktura. Stworzyliśmy

szaliśmy na Social Media Day Poland: DNA

projekt LAB, który wciąż inkubuje. Przeczytać

Miasta www.tinyurl.com/op5ruk3 ». Chcesz

o nim można tutaj: www.tinyurl.com/n2r2fxy »

zbudować dobrą promocję miasta czy regionu? Zacznij od dobrego, spójnego, oczekiwa-

Zaangażowanie będzie towarzyszyć wszystkim

nego pomysłu, potem buduj relacje. I komuni-

miejskim procesom. Nie jest łatwo to zbudo-

kuj je wielokanałowo.

wać, jednak warto podnosić te próby. W tym roku dostaliśmy Złoty Spinacz za niskobudżetową, świetną i inteligentną kampanie, prowa-

Dialog, nie monolog. Kształtowanie znaczeń,

dzoną dwuosobowo przez Sylwię i Pawła, przy

nie oznajmianie. W procesie dialogu tłuma-

współpracy z Instagramers Wrocław, a miano-

czymy interlokutorowi to, na czym znamy się

wicie #onedayinwro. www.vimeo.com/110556614

lepiej. Pozwalamy mu się dopytać, pozostaje-

» Szczegółowy opis tego projektu znaleźć moż-

my otwarci na pomysły. Dzięki temu bardziej

na tu: www.tinyurl.com/ntcaxq2 ». A więcej na

się lubimy, a i po takiej rozmowie wychodzimy

temat budowania zaangażowania: www.tiny-

mądrzejsi. Proste, prawda?

url.com/oxnj8ee » Sieci ambasadorów - na nich komunikację budują marki, pora, by zauważyły ten trend instytucje publiczne. Warto robić wspólne projekty, otwierać się na idee, pielęgnować relacje. Two-

8/39

Otwartość: miasta i instytucje muszą nauczyć

Jakub Michalski

Już od dłuższego czasu mamy do czynienia

zauważyło już tego typu tendencję. Przykła-

z niezwykle dynamicznym rozwojem urządzeń

dem jest m.in. gwiazda reprezentacji Polski

mobilnych czy aplikacji, a z dostępu do Inter-

i Bayernu Monachium – Robert Lewandow-

netu można korzystać praktycznie wszędzie.

ski. Posiadanie kilku milionów fanów na pro-

Wszystkie te czynniki wpłynęły na to, że także

filu facebook’owym to naprawdę niecodzien-

miłośnikom sportu znudziły się tradycyjne me-

ny rezultat. Lewandowski to jednak fenomen,

dia, które porzucili na rzecz chociażby mediów

który w Polsce nie trafia się zbyt często. Zde-

społecznościowych. Stały dostęp do najśwież-

cydowanie bardziej liczne są sytuacje, w któ-

szych informacji to obecnie podstawa, a dzięki

rych podjęte zostają próby przeprowadzenia

social media kibice mogą stać się ich częścią

ciekawej kampanii, ale skutek okazuje się mi-

i je współtworzyć. Wielu słynnych sportowców

zerny. Trendem dla sportowców na rok 2015

9/39

Trendy w świecie sportu

Mistrzostwo świata Michała Kwiatkowskiego w kolarstwie, aż sześć medali na Zimowych Igrzyskach Olimpijskich w Sochi, historyczna wygrana polskich piłkarzy w meczu z Niemcami i na koniec mistrzostwo świata siatkarzy prowadzonych przez Stefana Antigę. Tak udanego roku w Polsce pod względem sportowym nie było już bardzo dawno. Sukces przynosi rozwój, a ten niewątpliwie może być widoczny pod wieloma innymi względami.

wielu osiągnięciach Polaków na arenie mię-

aktywności. Media społecznościowe dają wiele

dzynarodowej okaże się to trendem na przy-

możliwości, a ich potencjał stale rośnie!

szły rok?

Sportowiec to obecnie medium. To stwierdze-

Wartość sponsoringu sportowego wzrasta

nie, z którym ciężko się już nie zgodzić. Im-

z roku na rok. Czemu by nie wykorzystać tego

ponują dążeniem do sukcesu i są wiarygodni

dla szlachetnych celów? Marka i sportowiec

oraz atrakcyjni medialnie. Sportowcami, bądź

mogą dać niezwykłe połączenie, którego efek-

drużynami sportowymi, które wypracowały so-

tem okaże się odpowiedzialny sponsoring.

bie określoną markę, zaczynają zatem intere-

Szczytny cel ma zawsze pozytywny wydźwięk,

sować się różnorodne firmy. Potentaci otwie-

a to kolejny krok, by odnieść zwycięstwo, na

rają portfele i nie żałują gotówki na gwiazdy.

którym może również skorzystać ktoś inny.

Sukcesy przyciągają biznesmenów, a idealnym przykładem jest chociażby przedłużona

Rok 2014 był dla Polski niezwykle udany spor-

współpraca polskiej siatkówki z potentatem

towo, ale pod względem komunikacyjnym

mediowym

Solorzem-Żakiem.

pozostaje w tym obszarze jeszcze sporo do

To właśnie dzięki temu Polsat i Polkomtel będą

zrobienia. Sukces przyciąga sukces, czy zatem

nadal wspierać rodzimą ligę siatkarską. Kto wie,

polski sport wykorzysta ten dobry czas? Głów-

czy rozmowy przebiegałyby tak łatwo, gdyby

nym trendem powinien stać się najpierw stały

nie sukces reprezentacji. Sponsora nie od-

i bezpośredni kontakt z kibicami. To właśnie

straszyły nawet ostatnie problemy Związku

oni nie tylko wspierają w trudnych sytuacjach,

i aresztowanie istotnych osób w jego kierow-

ale gwarantują dodatkowe możliwości. Kto

nictwie. Ten, kto zapoznał się z kampaniami re-

w 2015 roku wykorzysta je najbardziej?

Zygmuntem

klamowymi Beats’ów z Neymarem w roli głównej może domyślać się, czym są zintegrowane działania

marketingowe,

przeprowadzone

w dodatku na tak wielu płaszczyznach. Ciekawy content, znany sportowiec i dotarcie do kibiców może zagwarantować sukces. Czy po tak

10/39

powinno być zatem urozmaicenie własnych

Sylwia Wojtkowska

Moim zdaniem to lokalność, a nawet mikrolo-

swój potencjał. Świetnym wzorcem do naśla-

kalność, jest siłą miasta i to z doświadczenia

dowania jest działalność miejskich aktywistów

tych społeczności powinniśmy czerpać wiedzę.

z wrocławskiego Nadodrza. Infopunkt Nad-

To one tworzą klimat otoczenia, poznają jego

odrze Łokietka 5, Panato, CRK Krzywy Komin

mocne i słabe strony, wiedzą jak wykorzystać

to tylko niektóre miejsca powstałe z oddol-

11/39

Miasto

Mam wrażenie, że miasta od jakiegoś czasu pogubiły się w istocie swojej komunikacji. Zauważyły, że stary model “mówienia” tylko do mieszkańców jest już niewystarczający i, niestety, nie mają pomysłu na jego zmianę. Trochę zbyt ostrożnie podchodzą do wzorca komunikacji, który opiera się na dialogu, obustronnej interakcji, doborze odpowiednich narzędzi i sprawnego poruszania się w social media. Wcale im się nie dziwię, bo dla każdego byłoby ciężko rozpocząć rozmowę o potrzebach, trudnościach czy wizjach kształtu tkanki miejskiej, jeśli wcześniej podejmowane decyzje leżały tylko w kwestii władz. Pytanie też, gdzie szukać? Gdzie możemy znaleźć odpowiednie osoby, które znają potrzeby miasta, potrafią scharakteryzować ewentualny problem i przedstawić dla niego proste rozwiązanie?

działania, kooperacje, rozwiązywanie proble-

zmiany, rozmawiają, interweniują, szukają roz-

mów bez narzucania niepasujących schema-

wiązań dla lokalnych problemów, zajmują się

tów. Bo jak słusznie zauważył Charles Landry,

przestrzenią miejską czy niewykorzystanym

“podstawowym zasobem miast są ich miesz-

kapitałem społecznym.

kańcy.

Paweł Tkaczyk podczas 15. edycji Social Media

Ludzka inteligencja, pragnienia, motywacje,

Day Poland: D.N.A. miasto/kultura opowiadał

wyobraźnia i kreatywność stają się ważniejsze

właśnie o tym, że odgórne zarządzanie marką

od lokalizacji, bogactw naturalnych i dostępu

miasta nie działa, a rolą odgórną kierownictwa

do rynku. O przyszłym sukcesie miasta zadecy-

miasta jest stworzenie jego kultury, opartej

duje kreatywność jego mieszkańców i władz”.

przede wszystkim na interakcjach z ludźmi,

Pamiętajmy, że to miasto ma służyć ludziom,

a nie tylko na jego przestrzeni.

a nie odwrotnie. Mam nadzieję, że rok 2015 sprawi, iż przybliżymy się do osiągnięcia stanu

Dlatego potrzebne są działania, by zacząć budować miasto oddolnie, słuchać głosów różnych grup społecznych funkcjonujących w tkance miejskiej, rozmawiać, dyskutować, by następnie wyciągać wnioski i rozwiązywać problemy. Myślę, że dobrym przykładem jest projekt www.techplan.cityofchicago.org », który nie ma na celu sprzedania i narzucenia swojej idei, ale doskonale rozumie, że potrzebuje wsparcia różnych sektorów, rozmów z ludźmi, pomocy, włączenia się do akcji, aby osiągnąć wizję miasta “Fueled by Technology”. W taki sposób możemy budować poczucie wspólnoty, niezwykle ważne w budowaniu marki miasta. Nie przez puste slogany, manifesty, ale przez wspólne

komunikacji współpracującej.

12/39

nych inicjatyw, które obserwują zachodzące

Sylwia Wojtkowska

Złączeni niewidzialną siecią wi-fi w erze mo-

phonem w towarzystwie tabletu, ma pomóc

bile rozmawiamy przez #hasztagi, ustawiamy

nam w magazynowaniu i wymianie doświad-

status w związku, uczestnicząc w wydarze-

czeń. Przyszłość w streamie zapewni nam

niach przez przycisk “dołącz”. Nasz aktywizm

jeszcze więcej video, mniej tekstu i... jeszcze

i zaangażowanie są nieodparcie połączone

więcej video. Być może w końcu nieziemski

z urządzeniami mobilnymi i planując interakcje

Vine zacznie być w Polsce bardziej popularny.

na 2015 rok nie możemy o nich zapomnieć.

Ale działania on i off pozwalają na jeszcze więk-

Jeszcze szybsza komunikacja, na czele z smart-

sze pole manewru. Crowdsourcing i crowd-

13/39

Zaangażowanie i aktywizm

Gromadzimy, zbieramy punkty doświadczeń, by z dumą wpisać je na swojego walla, chwaląc się przed znajomymi naszym cudownym życiem. Jesteśmy bardziej online niż offline, bo to co było kiedyś off dziś jest on i my podłączeni do social systemu mkniemy hołdując kulturalnej namiętności po nowe przeżycia.

fline, a jednak to działa!) stworzony z poklatko-

żowania w projekty innych. Doskonale znaną

wych zdjęć w formacie 1:1, przesłanych przez

platformą jest www.zooniverse.org », dzięki

użytkowników zrobionych za pomocą platfor-

której każdy z nas może pomóc w badaniach

my Instagram. Bo w jaki inny sposób mogli-

naukowych z dziedziny astrologii, ekologii czy

byśmy stworzyć swoistą wizytówkę naszego

klimatologi. Dla mnie super! Nigdy nie ma-

miasta, wykorzystując kanały social media, an-

rzyliście, aby stać się wybitnym naukowcem?

gażując lokalną społeczność? Wyznaczyliśmy

Za sprawą serwisów kickstarter.com, wspie-

trasę spaceru i obiektów, które chcieliśmy,

ram.to, czy polakpotrafi.pl działających na za-

aby zostały uwiecznione w InstaMovie. Uru-

sadzie finansowania społecznościowego mo-

chomiliśmy dedykowany hasztag #oneday-

żecie zrealizować pomysły, o których zawsze

inwro, który funkcjonował z #igerswroclaw, po

marzyliście! Wydanie własnej książki, teledysku,

których mogliśmy odszukać zdjęcia na Insta-

podróż na kraniec świata, czy nawet stworze-

gramie i wmontować je do filmu. Jak wyszło,

nie zbroi i oręża inspirowanego filmem “Dra-

sprawdźcie sami: www.tinyurl.com/pepd8rm »

cula Untold” » lub Balonowa Misja Kosmiczna

oraz making of www.tinyurl.com/m4age7t »

» (serio!) dzięki zaangażowaniu innych może stać się rzeczywistością. Społeczne zaangażowanie stanie się siłą 2015 roku. Zakochaliśmy się w działaniach oddolnych, wymagających zaangażowania grona uczestników, bytujących także online i aby spełnić się i zaistnieć w tej formie powstał projekt #onedayinwro, za który otrzymaliśmy nagrodę Złotego Spinacza w kategorii PR miejsca, miasta lub regionu. We współpracy z Instagramers Wrocław zrealizowaliśmy InstaMovie, czyli poklatkowy film (uwaga: znowu temat video oraz wspólnego zbierania doświadczeń online i of-

14/39

founding to przykłady społecznego zaanga-

Pewien potencjał wzrostu posiadają również

Nawet o 50 mln więcej. Jeżeli sprawdzą się pro-

tytuły prasowe oferujące treści, które są nie

gnozy PwC », sprzedaż prasy cyfrowej wzrośnie w 2015 z około 80 do około 130 mln złotych. Nie wiemy, na ile życzeniowe są to prognozy w zakresie wolumenów sprzedaży. Sam wzrost liczby abonamentów cyfrowych wydaje się najbardziej naturalnym ze scenariuszy. Jedyne o co muszą zadbać wydawcy, to treści premium (za przykład może posłużyć Polityka Insight »). Polacy nie zapłacą za to samo, co do tej pory mieli za darmo (ten model z niewielkim skutkiem forsuje m.in. Gazeta Wyborcza). Możemy odnotować nieznaczny wzrost czytelnictwa prasy Średniookresowe prognozy wynikające z badań przeprowadzonych przez Millward Brown SMG/KRC » wskazują, że czytelnictwo prasy może wzrosnąć w 2015 roku o około 0,8-3,2 procenta. Za wzrost odpowiedzialne będą m.in. wydania cyfrowe, powoli ale systematycznie zdobywające coraz większe uznanie odbiorców. W obiegu pojawią się także nowe niszowe tytuły drukowane, w tym również wydawane w alternatywnych modelach biznesowych (m.in. crowdfunding – gdzie szlaki

Maciej Wołodko

przetarły projekty takie jak Magia i Miecz »).

do znalezienia w internecie. Choć brak nam statystyk na ten temat, daje się zaobserwować narastający przesyt informacją serwowaną w sieci: niskiej jakości newsami i nieprofesjonalnie prowadzonymi blogami. Popyt na dobrze opracowaną, pogłębioną informację już się pojawił. Dzienniki będą funkcjonować w większej synergii z mediami społecznościowymi O ile do tej pory najczęściej ograniczały się do podawania tematów, o tyle w 2015 roku będą coraz częściej wchodziły w interakcje. Techniki te znajdują się w tej chwili dopiero w fazie testów. Przykładem ilustrującym nową logikę komunikowania może być case z lokalnym wydaniem Gazety Wyborczej. Temat rozpoczął się na Facebooku » od komentarza do artykułu, zamieszczonego na jednym z profili z nurtu ruchów miejskich. Wystarczyło jednak kilka godzin, by zaowocował drugim artykułem w gazecie ». Co więcej, wypowiadające się w tekście osoby odpowiedziały (choć nie ad personam) m.in. na komentarze z Facebooka. Nie jest to pierwszy ani ostatni podobny przypadek. Media tradycyjne coraz lepiej odnajdują się w nowym modelu komunikowania. Wchodząc

15/39

Trendy w mediach 2015

Na wydania cyfrowe przeznaczymy więcej

wych. W 2015 roku media tradycyjne mogą się

nopolem na ustalanie agendy tematów. Już

włączyć w grę o huby tematyczne, zarówno na

niebawem będą coraz częściej przekraczać ba-

poziomie lokalnym, jak i ponadlokalnym.

rierę jednostronnie kierowanej informacji, być może nawet animować prawdziwie angażujące

Będziemy obserwować rozwój dwóch odmien-

publiczne debaty.

nych modeli dziennikarstwa Na pierwszy rzut oka wyglądać może to jak ry-

Spadnie znaczenie wydań papierowych jako źró-

walizacja kultury obrazkowej z kulturą pisma.

deł newsów

Lub kultury kopiuj-wklej z kulturą deliberatyw-

Będziemy obserwować dalszą ewolucję prasy

ną. Z jednej strony Buzzfeed.com, The Sun

drukowanej, zmierzającej w kierunku medium

i wykop.pl. Z drugiej – The New Yorker, me-

komentarzy, opinii i analiz. Papier nie będzie

dium.com, czy Duży Format. Oba bieguny

w stanie konkurować z internetem pod wzglę-

dziennikarskich form i formatów będą roz-

dem szybkości newsów.

wijać się i krzepnąć. Zaryzykuję twierdzenie, że niezależnie od liczby i jakości produktów

Te media, które docenią selekcję treści, podniosą

hybrydowych, próbujących łączyć komunika-

swoje statystyki

cję wizualną, punktową, z pogłębioną treścią

Ułatwienie użytkownikom selekcji treści pod

(przykład w Polsce – natemat.pl), formaty rady-

kątem własnych zainteresowań może stać się

kalne będą zyskiwać wiernych odbiorców.

źródłem przewagi konkurencyjnej. Sprofilowane tematycznie huby komunikacyjne w mediach społecznościowych będą źródłem ruchu internetowego o rosnącym znaczeniu. Ale nie tylko ruchu - także opinii. Logika wskazuje, by korzystanie z hubów (niezależnych lub własnych) i maksymalizowanie statystyk dla jak największej liczby artykułów, stało się stałym elementem strategii obecności prasy, radia, telewizji, czy portali w mediach społecznościo-

16/39

w interakcje, dzielą się dotychczasowym mo-

Poniżej znajdziecie subiektywny ranking tren-

ją ich na dłużej. Unikalne treści mają większą

dów, które mogą kształtować komunikację ma-

szansę na przebicie. Udowodniła to kampania

rek w nadchodzącym 2015 roku.

INSPRO, której głównym bohaterem był cyniczny spin doctor Dick Dobrowolski - fikcyjna

Katarzyna Semkło

Treść jest najważniejsza. Nie zbudujemy dobre-

postać stworzona na potrzeby akcji. Z pomocą

go PR-u bez wartościowych treści. Co więcej,

mediów społecznościowych w ciekawy sposób

zatrzymamy się na poziomie marek, które jedy-

obnażono cynizm i manipulacje polityków.

nie przyciągną użytkowników, ale nie pozyska-

17/39

Subiektywnie o trendach w komunikacji marek w 2015 roku

Zmiany na rynku public relations zachodzą w zawrotnym tempie. Pokazał to 2014 rok, w którym musieliśmy zmierzyć się ze stale rozwijającymi się nowymi technologiami i innowacyjnymi praktykami mającymi na celu zyskanie przewagi konkurencyjnej. Bez wątpienia żyjemy w ciekawych czasach, które wymuszają bycie o krok przed konkurencją, by wzbudzać podziw w oczach konsumentów.

czym warto się pochwalić. Coraz więcej firm dostrzega szansę w takim modelu komunikacji, umożliwiając klientom wgląd w informacje na temat oferowanego produktu. Pozwala to uczynić komunikację na poziomie marka-klient bardziej przejrzystą, co przekłada się na zaangażowanie klienta względem brandu. Budując autentyczną relację, dajemy wyraźny sygnał, że nie mamy nic do ukrycia. Co za tym idzie, nasz produkt cieszy się zdecydowanie wyższym poziomem zaufania. Doskonałym przykładem transparentnego wizerunku firmy jest Everlane, gdzie radykalna transparentność jest wpi-

przekonuje nas Harry’s. Sposób narracji oraz wysmakowany design jest tym, czym możemy się inspirować. Moda na crowdsourcing. Crowdsourcing to stosunkowo świeże zjawisko. Pomimo tego, część z wiodących marek sprawnie wdrożyła je w strategię swojej firmy. My Starbucks Idea jest jednym z lepszych przykładów kampanii, zrealizowanej w oparciu o crowdsourcing. Założenia były proste: pozwalamy klientom decydować o produkcie, który dostarczamy. Efekt - zaskakujący. Kilkaset tysięcy pomysłów na ulubioną kawę udowodniło, że klient chce

sana w filozofię brandu.

mieć realny wpływ na produkt, z którego ko-

Angażujące historie. Umiejętność tą wykorzy-

ludzi. Kształtujmy markę w oparciu o opinie

stują nie tylko duże marki. Coraz częściej stosują ją również małe podmioty, które sprawnie budują własną historię. I dobrze. Byleby były angażujące. O tym, jak z mało „seksownego” produktu zrobić artykuł, który chcesz mieć,

rzysta. Nie obawiajmy się słuchać pomysłów konsumentów i bądźmy gotowi je realizować. Personalizacja produktu. Dzięki sile personalizacji klient otrzymuje produkt, który jest odpowiedzią na jego oczekiwania. Jego potrzeby

18/39

Transparentność marki. Jest bez wątpienia tym,

Video nie jest przywilejem, ale koniecznością.

niony. Zadowolenie klienta jest źródłem naj-

Ubiegłoroczne wyniki badania dotyczącego

efektywniejszej reklamy, która rozprzestrzenia

kondycji i perspektyw wideo w sieci („Perspek-

się w tradycyjnym modelu rekomendacji. Per-

tywy rozwojowe wideo online w Polsce” IAB

sonalizacja produktu przekłada się na jakość

Polska) potwierdziły, że ta forma przekazu sta-

obsługi klienta. Dlatego już teraz warto sku-

nowiła jeden z najbardziej rozwojowych tren-

pić się na jego utrzymaniu i budowaniu relacji

dów. Trudno się nie zgodzić. Wzrost ten wią-

w oparciu o ofertę skrojoną na miarę jego po-

że się ze stale rosnącą liczbą użytkowników,

trzeb.

która - jak wskazuje raport - przekroczyła już 17 mln internautów. Multimediów jest co-

Human touch w kontaktach z brandem. Przyszło-

raz więcej i trend ten jest już nieodwracalny.

ścią obsługi klienta będą te kanały komunikacji,

Na dobre przyjęły się przekazy w postaci krót-

które umożliwiają bezpośrednią i osobistą in-

kich tutoriali czy webinariów. Do niedawna

terakcję. Narzędzia takie jak wideo czy czat in-

zaledwie kilka firm mogło pochwalić się ob-

ternetowy są niezawodne w budowaniu relacji

sługą klienta za pomocą kanałów wideo. Dziś

z konsumentem. Za pośrednictwem krótkiego

brak tej formy przekazu jest nie do przyjęcia.

„click-to-call” jesteśmy w stanie zachęcić klien-

Dotyczy to niemal każdej branży - przemysłu,

ta do kontaktu, który w czasie rzeczywistym

bankowości, opieki zdrowotnej i wielu innych.

umożliwia rozwiązanie wszelkich wątpliwości

W 2015 roku wideo stanie się jednym z naj-

i problemów. Model ten doskonale wykorzystał

potężniejszych kanałów interakcji z klientem.

Michał Sadowski z Brand24. Stale do dyspozy-

Firmy, które do tej pory nie skorzystały z tej

cji klientów, na bieżąco odpowiada na wszyst-

formy przekazu, mogą czuć się zobligowane

kie zapytania pojawiające się w sieci. Przewagą

do podjęcia działania, by móc dogonić swoich

tej formy komunikacji jest kontakt z konkretną

konkurentów.

osobą, która podpisuje się imieniem i nazwiskiem, co z pewnością jest doceniane przez klienta.

19/39

zostają zaspokojone, przez co czuje się wyróż-

Natalia Janiszewska

Współczesny odbiorca produktów i marek

wyczerpała się także formuła wydarzeń kultu-

zazwyczaj jest zabiegany, spóźniony i zestre-

ralnych serwowanych jeszcze kilkadziesiąt lat

sowany. Aby utrzymać „normalny” - wysoki

temu - takich, w których udział brali odbiorcy

poziom adrenaliny, szuka intensywnych, szyb-

z tzw. pokolenia X jeszcze w XX w. W nie tak

kich i mocnych wrażeń najlepiej na wielu po-

znowu dalekiej przeszłości, zwykłe dla nas -

ziomach i w tym samym czasie. Co za tym idzie,

współczesnych odbiorców kultury - wyjście

20/39

Festiwalizacja

Gatunek ludzki jako jedyny na świecie zdołał wytworzyć kulturę i to ona stanowi jeden z najistotniejszych elementów życia człowieka. Wraz z obecnie zmieniającym się w szalonym tempie światem, zmienia się także sam człowiek i specyfika „jego” kultury.

dukcie. Wszak jedni zwrócą uwagę na wielki

pić bilet na seans, konieczne było wyjście

billboard, inni zauważą wzmiankę w drukowa-

z domu i oczekiwanie w kolejce. Dzisiaj bilet ku-

nej gazecie lub „wezmą udział” na Facebooku,

pujemy przez komórkę, a film oglądamy mię-

a jeszcze inni dołączą do flashmobowej akcji

dzy popołudniowym spotkaniem biznesowym

w centrum miasta. Ważne w tym wszystkim,

a wieczornym wyjściem ze znajomymi. Z kolei

to nie zapominać że, twórca wcale nie równa

obecna liczba propozycji jest na tyle bogata,

się odbiorca. Ponoć najwyższy stopień nie-

że nie sposób skorzystać z nich wszystkich.

kompetencji to myślenie, że inni wiedzą tyle

Dlatego też, aby sprostać zmieniającym się

samo co my. Warto więc pamiętać że na for-

oczekiwaniom potencjalnego odbiorcy, sposo-

mę składa się też treść. Prosta i zrozumiała na

by budowania wydarzeń kulturalnych musiały

pewno zostanie zrozumiana.

ewoluować - teraz powinny zaskakiwać, a jednocześnie być na tyle uniwersalne, by każdy był w stanie znaleźć w nich coś, co dokładnie odpowiada jego potrzebom. Od mniej więcej początku XXI wieku stale rośnie popularność wszelkiego rodzaju festiwali - konglomeratów, które jak w pigułce skupiają wszystko na co odbiorca może mieć ochotę. Jeśli nie pojedzie tam dla sztuki, to pewnie zechce się po prostu pokazać, „bywać”. Jeżeli zniechęci go teatr, podejdzie 50 metrów dalej do namiotu z piwem. A jeśli akurat znudzi go seans - zmieni salę kinową na inną. Eklektyzm kultury musiał także wpłynąć na sposób jej komunikacji. Forma stała się utylitarna, pozostał efekt „wow” i takie też stały się narracja i sposób budowania historii o pro-

21/39

do kina było nie lada wydarzeniem. Żeby ku-

Łukasz Musiał

Dzisiaj od biznesu wymaga się znacznie, znacz-

mocno związane z samym produktem i jego

nie więcej. Marki ewoluują, coraz wyraźniej sta-

właściwościami. Jednak nieprzerwanie rosną-

jąc się nie tylko sposobem na wyrażenie siebie,

ca konkurencja sprawia, że nie da się już dłu-

ale wręcz swego rodzaju furtkami do pozna-

żej opierać promocji wyłącznie na komunika-

wania rzeczywistości. Jeszcze do niedawna te-

tach produktowych. Dodatkowo zmienia się

maty podejmowane przez brandy były bardzo

nastawienie konsumentów, którzy oczekują

22/39

Kultura, głupcze

Tabelki i wykresy to nie wszystko. Dla harmonijnego rozwoju firmy nie wystarczą już rewelacyjne wyniki sprzedaży i zyski na koniec roku.

chanizmów pozwalających sprawnie osiągać

relacji. Potrzeba poszukiwania nowych kontek-

obustronne korzyści. Jest od kogo się uczyć

stów, niezagospodarowanych jeszcze tematów

- mamy doświadczenie organizacji kolejnych

i sposobów wyrazu, nieustannie zbliża marki

dużych imprez kulturalnych, sukcesy dużych

do kultury. To wszystko może brzmieć jak tru-

i średnich marek, które wytyczają trendy.

izm z globalnego punktu widzenia, ale jeśli weź-

Sprzyjają też inne okoliczności - rozwój tech-

miemy pod uwagę polski sektor MŚP, sprawa

nologii i narzędzi komunikacji pozwalający re-

nie jest już tak oczywista. Na szczęście widać

alizować coraz ciekawsze projektu nawet przy

światełko w tunelu. Małe i średnie przedsię-

bardzo niskich budżetach. Jedynym ograni-

biorstwa podejmują ryzyko, poszukują nowych

czeniem, które wciąż staje na przeszkodzie to

dróg i… popełniają błędy. Eksperymenty z kon-

brak szerszego spojrzenia i otwartości do po-

tekstami kulturowymi często kończą w koszyku

szukiwania. Biznes i kultura podskórnie czują,

oznaczonym metką „groteska”, ale to nic. Wi-

że wzajemnie się potrzebują, ale często roz-

dać wyraźnie, że przyciąganie między światem

mawiają zupełnie innym językiem. Rok 2015

biznesu i kultury nie słabnie, potrzeba tylko

będzie należał do tych, którzy odnajdą nić po-

jeszcze odrobiny czasu na wypracowanie me-

rozumienia.

23/39

coraz większego zaangażowania i pogłębiania

Media społecznościowe dalej pozostaną źró-

bazy, będą mogli tworzyć precyzyjne i przede

dłem trendów. Wygrają ci, którzy będą potrafili

wszystkim skuteczne oferty kierowane bezpo-

te najnowsze kreatywnie wykorzystać. Z pew-

średnio do konkretnych użytkowników. Na-

nością powstanie wiele ciekawych aplikacji,

rzędzia do marketing automation oraz te mo-

które okażą się hitami na miarę Snapchatu, Yo

nitorujące Internet staną się standardowym

oraz Tindera. Trzeba jednak pamiętać o ska-

pakietem, wykorzystywanym przez świadome

li. Podstawę komunikacji wciąż stanowić będą

swojej wartości firmy.

największe platformy społecznościowe, takie

Zobacz możliwości nowego Brand24: www.

jak: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest

youtu.be/ysN6P91joLY »

oraz LinkedIn. Zmiany spodziewane są również wśród au-

Paweł Bielecki

Personalizacja przekazu reklamowego to ko-

torów blogów, a przynajmniej większej ich

lejny aspekt, który ulegnie rozwojowi. Big

części. Blogosfera powoli wychodzi ze swojej

Data nadal będzie zyskiwać na znaczeniu,

hermetycznej skorupy. Proces ten trwał dość

a marketerzy wykorzystując wysokiej jakości

długo, ale w końcu blogerzy stali się siłą, a ge-

24/39

Trendy na rok 2015 w social media

Jest całkiem prawdopodobne, że w przyszłym roku w mediach społecznościowych większy nacisk zostanie postawiony na treści video. Być może serwis Vine zdobędzie wreszcie rzeszę aktywnych użytkowników w Polsce? W USA działa przecież wyśmienicie. Czy to właśnie video będzie „tym czymś”? Jest na to spora szansa - widać to m.in. po ruchach Facebooka, który treści filmowe jawnie promuje, dając jednocześnie reklamodawcom możliwość skutecznego wyboru grup celu. Platforma, na którą miałbym postawić to zdecydowanie Instagram i mam nadzieję - Vine. Co do tego pierwszego - ma on imponujące statystyki; brak Edge Ranku sprawia, że umieszczane treści mają dwukrotnie większą średnią interakcji na post. Mało? W stosunku do poprzedniej jesieni , Instagram podwoił liczbę aktywnych użytkowników. Więcej informacji: www.on.wsj.com/1w2c7ZK » | www.tnw.co/1w2cP9n »

Mark Zuckerberg - w myśl idei: Facebook – tu

nakłady prasowych tytułów. Rok 2015 to etap

dzieje się Internet, chciałbym uzależnić swoich

dalszej profesjonalizacji blogosfery w Polsce,

użytkowników od jednego narzędzia.

a także szukanie alternatywnej formy promocji własnej marki poza samą platformą blogową.

Participation is the new brand loyalty. – Yves Béhar, Founder of fuseproject, COO at Jawbo-

W 2015 większe znaczenie w mediach spo-

łecznościowych zyska e-commerce. Twitter i Facebook wprowadzą rozwiązania ułatwiają-

Lubimy mieć udział w rzeczach ważnych, mieć

ce zakupy bezpośrednio z poziomu serwisu.

realny wkład w zmianę otoczenia, chcemy two-

Facebook oraz (zwłaszcza) Twitter to platformy

rzyć historię i być jej częścią. Mam nadzieję, że

działające w czasie rzeczywistym, których użyt-

to właśnie w tę stronę rozwinie się idea crowd-

kownicy przyzwyczajeni są do szybkiego tem-

sourcingu. Wystarczy zobaczyć, jak działają

pa i błyskawicznych reakcji. Narzędzia lub apli-

budżety obywatelskie i w jaki sposób jednoczą

kacje wspomagające sprzedaż będą musiały

małe grupy ludzi do walki o wsparcie finanso-

nie tylko wpisywać się w dotychczasowe dzia-

we dla wybranych projektów. Te społeczności

łania obu serwisów, ale ich twórcy powinni po-

są niezwykle silne i otwarte na współtworzenie

stawić przede wszystkim na łatwość i intuicyj-

oraz współfinansowanie, są gotowe na wzięcie

ność ich użytkowania.

odpowiedzialności za otaczającą je rzeczywi-

Więcej informacji:

stość.

Twitter: www.bit.ly/1w2dIic » Facebook: www.bit.ly/1w2ek7w »

Rok 2015? Rewolucji nie będzie. Kolejne miesiące będą zaś naturalną ewolucją dostęp-

Dosłownie kilka dni temu Facebook zrezy-

nych już rozwiązań i narzędzi, a także okresem

gnował z silnika Bing w swojej wyszukiwarce.

kształcenia się, celem najlepszego ich dopaso-

Czy to oznacza, że już niedługo swoją premie-

wania do danego produktu do założonej stra-

rę będzie miała wyszukiwarka stworzona przez

tegii.

Facebooka? Jest to wielce prawdopodobne i nie powinno nikogo dziwić - podobnie jak

25/39

nerowany przez nich zasięg często przekracza

Mobilnie ponad stacjonarnie,

śmy zaczynać od wersji mobilnej, kończąc na

pamiętaj o responsive

wersji desktopowej.

Do niedawna projektując strony internetowe

www.freresdencre.com »

zaczynaliśmy i kończyliśmy na projekcie na

www.tinyurl.com/l736w4t »

duże rozdzielczości, a dopiero chwilę później

Maciej Środa

zaczynaliśmy myśleć o wersjach na tablety

Flatdesign i typografia

i telefony komórkowe – o całej nieszczęsnej

- będzie płasko i z charakterem

“responsywności”.

Od dwóch lat mocnym trendem jest pro-

W zbliżającym się roku projekt strony powinni-

jektowanie stron flat bardziej czytelnych

26/39

UX, UI, Web – trendy 2015

Zbliża się koniec roku, jak zawsze jest to czas podsumowań oraz przewidywania co nas czeka w kolejnych miesiącach. Tak samo jest w branży projektowania stron internetowych: podsumujemy trendy z 2014 roku, które na pewno będą dalej powielane, czy nawet dalej rozwijane w 2015.

angażowanie. Projektowanie na długość jest

teru, ważne jest dobranie odpowiedniej ty-

ukłonem w stronę użytkowników smartfonów,

pografii. Z pomocą przychodzą nam witryny

którzy są już przyzwyczajeni do przeglądania

z web fontami, dzięki którym możemy zaim-

stron na długość.

portować interesujący nas font na naszą stro-

www.joingdcmb.ca »

nę. Wymienione trendy będą bardziej widocz-

www.thefacts.dnata.com »

ne w nowym roku. www.yeedor.com » www.heliom.ca »

Parallax scrolling Parallax jest modny, trendy i jazzy – i tak będzie w 2015!

Kafelki

www.windward.eu »

Podział informacji na kafelki jest znany od lat,

www.90lat.lasy.gov.pl »

jednak od niedawna, za sprawą Pinterest, stał się trendem. Związane jest to głównie z RWD

Po co czytać, skoro można zobaczyć – animacje

(responsive web design) – ponieważ łatwiej jest

i video

zaprojektować układ strony do wersji mobilnej

Mózg szybciej przyswaja obraz niż teksty. Dla-

czy desktopowej opierając się o moduł kafelka.

tego bardzo dobrym trendem jest zastąpienie

www.silktricky.com »

długich tekstów animacją lub osadzenie video.

www.pinterest.com »

Film jest świetnym sposobem na szybkie przekazanie informacji użytkownikowi.

Storyline – historia liniowa, przewijanie lepsze od kliknięcia Ciekawym trendem jest opowiedzenie historii firmy czy produktu na jednej stronie zaprojektowanej na długość. Dzięki zastosowaniu takiego trendu zatrzymujemy użytkownika dłużej na naszej stronie i budujemy większe za-

www.tinyurl.com/pz7afrx » www.squarespace.com/seven »

27/39

dla użytkownika. Aby strona nabrała charak-

Maciej Szczerba

Dla wielu projektantów są one niewątpliwie

firmami mają wpływ na przebieg danego tren-

wyznacznikiem drogi, którą winni poruszać

du. Godnym przykładem są tu Google oraz

się, by niczym zbłąkane owieczki nie zawędro-

Microsoft, którzy modny flatdesign rozpropa-

wać do wilczej zasadzki. Są one także drogo-

gowali włączając do swojej komunikacji i stra-

wskazem, którym poruszają się marketerzy

tegii. Zaniechali oni swoich ówczesnych dzia-

zarówno małych i średnich przedsiębiorstw,

łań komunikacyjno–marketingowych na rzecz

jak i wielkich korporacji. W wielu przypadkach

nowo wykreowanej strategii komunikacyjnej,

wybitni projektanci współpracujący z wielkimi

która obiegła świat, włączając w flatdesign

28/39

Po co komu trendy? Czyli jak będziemy projektować w 2015

Długo zastanawiałem się nad trendami, które zawitają do nas w roku 2015. Według starej zasady - żeby patrzeć w przód, trzeba najpierw spojrzeć w tył - przeanalizowałem bieżący rok. Wyszło na to, że w przyszłym roku kroje pisma mogą być odziane w kraciaste koszule i posiadać brody niczym Dan Bilzerian, strony będą tak płaskie, że nie pomogą już nawet monitory 3D, a slidery na stronach tak duże, że wszelkie informacje będą znajdować się w stopce. Ta skromna analiza doprowadziła mnie do egzystencjalnego pytania: czy trendy są nam tak naprawdę potrzebne?

Dobrym przykładem obrazującym mój tok ro-

popełniły jeden błąd – nie potraktowały trendu

zumowania może okazać się sinusoida epok

jako zobowiązanie i obietnicę, lecz jako prze-

literackich, choć znacznie odbiega ona od

lotny romans. I tutaj odkrywamy najsłabszy

stricte kreatywnej dziedziny. Wszystkie panu-

punk trendów. Są one zwiewne i przelotne

jące epoki literackie rozróżnić można na ra-

niczym sukienki dziewczyn w letnim słońcu.

cjonalne i irracjonalne, cechujące się różnymi

Nie posiadają bowiem wartości, jakie składa-

wartościami. W jednych jest to wiedza i rozum,

ją się na dobre projektowanie. Trendy nie są

w drugich wiara i uczucia. Podobnie jest

ponadczasowe. Są one wyłącznie modą ściśle

z modą i trendami. Jest to sinusoida przepla-

określoną ramami czasowymi. Skończył się re-

tająca się przez hiperrealistyczne produkcje

alizm, rozpoczął się flatdesign. Skończy się flat-

z minimalistycznymi tworami. Przykład:

design i zacznie się… No właśnie, co?

29/39

setki lub nawet tysiące innych firm. Te jednak

by pozostać w grze, tworzą zawód projektanta

wszystko wskazuje na podążanie ku irracjo-

bardzo wymagającym. To, co zawsze pozwo-

nalnym i często psychodelicznym kształtom,

li nam być świeżym, zdeterminowanym i po-

dźwiękom, kolorom, natomiast bardzo praw-

zycjonować się na rynku z dala od głównego

dopodobne jest, iż w nadchodzących miesią-

nurtu, to własny styl! Wypracowanie takowe-

cach lub latach zaczniemy zmierzać ku norma-

go jest dużo bardziej skomplikowane niż od-

lizacji. Jednym z przejawów jest moda. W roku

danie się w ręce trendu, to fakt. Nikt nam nie

2014 firma odzieżowa GAP ruszyła z kampanią

podpowie, nikt nie szepnie do ucha co zrobić,

zatytułowaną „Dress Normal” promująca wła-

by nasz projekt nabrał kształtów, które zado-

śnie normalny styl ubioru, czymkolwiek on jest.

wolą klienta, zadowolą nas i co najważniejsze

W 2013 roku agencja K-Hole zajmująca się wła-

- pomogą nam stworzyć projekt, który obroni

śnie przewidywaniem trendów wyodrębniła

się za dobrych klika lat. Lecz żeby tak strasz-

zjawisko normcore. Powstało ono z połączenia

nie nie było, niekoniecznie musimy udawać,

słów hardcore oraz normal, co stanowi swego

że trendy panujące na rynku w ogóle nas

rodzaju opozycję do obecnie panującej hipste-

nie dotyczą. Weźmy przykład ilustracji Jack’a

riady. Czy możemy się tego trendu spodzie-

Hughesa czy nawet infografiki Pana Graficz-

wać również w projektowaniu? Kiedy patrzę

nego z polskiego podwórka. Panowie czerpią

na strony, które paralaksem atakują mnie gra-

z istniejących trendów, lecz przez konsekwen-

fika mi ze wszystkich stron, to mam nadzieję,

cję wypracowali swój własny styl, co na pewno

że tak. Lecz tak jak Flatdesign, handmadowe

pozwoliło im podnieść jakość projektów.

logo z kształtem X-a oraz wszechobecne gigantyczne slidery, normcore będzie tylko kolejnym

Tak więc istnieje wiele sposobów na obcho-

trendem. Wiec co nam pozostało?

dzenie się z trendami. Możemy je czcić, możemy je zaniechać lub wyciągnąć z nich pozytyw-

Rok 2015 będzie trudniejszy dla projektantów

ny pierwiastek. Ale to, co powinniśmy zrobić

pod każdym względem, tak jak i każdy kolejny

w roku 2015, to skupić się na własnym stylu

rok. Rosnąca konkurencja na rynku, łatwość

i nie myśleć za dużo o otaczających nas tren-

zdobywania wiedzy oraz mnogość progra-

dach. Przyszły rok powinien być rokiem indy-

mów, z którymi ciągle trzeba być na bieżąco,

widualności.

30/39

Hiperrealizm vs. Konstruktywizm. Obecnie

Kłopoty komunikacyjne: wybory nie sprzyjają

parlamentarnej. Pamiętamy przecież, w jakim

polityce mieszkaniowej. Dlaczego? Ponieważ

pośpiechu i z iloma błędami przyjęty został

deweloperzy często przejmują rolę „złego”

projekt uchwały dotyczący ustawy deweloper-

w komunikacji na linii obywatele - aktywiści

skiej przy kampanii wyborczej 4 lata temu?

- samorząd. Nie inaczej było w kampanii saSzymon Sikorski

morządowej, nie inaczej będzie w kampanii

31/39

PR dla sektora nieruchomości

Na sektorze nieruchomości znamy się jak mało kto. Ten rok był bardzo dobrym, stabilnym rokiem dla deweloperów. Pokazały to nastroje podczas organizowanego przez Publicon Kongresie Mieszkaniowego. Relację obejrzeć można tutaj: www.inyurl.com/ngmmhcm. Czego spodziewać się można w kolejnym roku?

PR. Deweloperze: poddawaj pomysły, dysku-

ne oznaki przeinwestowania i rosnącej bańki.

tuj, bądź otwarty na pomysły mieszkańców,

Znów na rynku pojawiają się firmy „znikąd” - lo-

wchodź w relacje.

kujące nadmierny kapitał spółki, które nie rozumieją trudności procesu deweloperskiego.

Wojenki PR – już dziś zauważyć możemy w mi-

To skończy się kilkoma małymi upadkami, ale

kroskali wojenki, jakie - nie zawsze czystymi

także wojną cenową pośród największych.

metodami - toczą między sobą deweloperzy

W tym przypadku niekoniecznie wygra klient.

(w skali osiedla, czy regionu). Ten stan będzie

I nawet jeśli utrzymają się niskie stopy procen-

się pogłębiał. Jaki wniosek z tego wyciągnąć?

towe, rynek nie może rosnąć w nieskończo-

Należy odpowiednio przygotować się na cięż-

ność.

kie czasy.

Silny branding – firmy deweloperskie powinny zrozumieć potrzebę silnej marki korporacyjnej. Dziś „złotym bożkiem” marketingu jest sprzedaż, rzadko kiedy wiąże się to z marką dewelopera. Do niej wagę przykładają we Wrocławiu 2 firmy, w Warszawie nie więcej niż 10. Branding to proces głębszy niż logo i slogan. Warto to zrozumieć. Liczę też na to, że firmy deweloperskie będą głębiej traktować komunikację i marketing niż dotychczas. I będą pracować z odpowiednio przygotowanymi ekspertami, a nie BTLowcami dającymi tylko ładne znaczki. Lokalne społeczności. Realizacje deweloperskie są silne społecznościami, które wytworzyły. Umiejętne tworzenie i wzmacnianie tych społeczności to najlepsza droga do dobrego

32/39

Rynek jest bardzo stabilny, acz widać już pew-

Kampanię, która zmieniła sposób myślenia

z unikalną i wyrazistą urodą (niekoniecznie

o pięknie, przygotowała marka Dove. Jako

doskonałą!), która zapisze się w świadomości

pierwsi zaangażowała do reklamy kobiety, któ-

odbiorców.

re wbrew przyjętym standardom, nie były ide-

Katarzyna Semkło

alnych rozmiarów. Przeciwnie, często borykały

Zauważalny jest wyraźny zwrot w stronę na-

się z problemami, z którymi ma do czynienia

turalności. Dziś wszelkie niedoskonałości są

wiele z nas. Kampania „For real beauty” zapo-

mniejszym złem niż botoks, nadmierny retusz

czątkowała to, co nieuniknione. Śmiało mo-

i sztuczne poprawianie urody. Co za tym idzie,

żemy mówić o zmianie „medialnego” kanonu

zmieniają się wymagania klienta względem sa-

piękna. Marki coraz częściej poszukują kobiet

mego produktu i jego składników. Świadomie

33/39

PR dla branży kosmetycznej

Ich nieskazitelna uroda od lat budziła zazdrość w oczach kobiet. Piękne, doskonałe pod każdym względem top modelki z najpopularniejszych magazynów modowych. Czy wciąż jest to ideał, do którego dążymy? Co przyniosą trendy w komunikacji marek kosmetycznych w 2015 roku? Z pewnością będą kontynuacją zapoczątkowanej już kobiecej rewolucji.

nych Resibo. Samo opakowanie miało opo-

częściej naturalne.

wiadać historię produktu. Być spójne z obraną linią komunikacyjną, która w tym przypadku

Ma to ogromny wpływ na sposób komunika-

jest ściśle związana z świadomy, naturalnym,

cji produktu. Ten powinien być skierowany

wręcz ekologicznym stylem życia. Stąd pomysł

do konkretnego klienta. Ma być odpowiedzią

na wykorzystanie naturalnych materiałów. Po-

na potrzeby i oczekiwania konsumentów.

stawiliśmy na oryginalny wygląd, który pozwoli

Personalizacja produktu jest koniecznością,

wyróżnić się produktom na tle konkurencyj-

co zauważyły marki, które z dużym przytupem

nych. Tekturowe tuby odnoszą się do ekolo-

wchodzą na rynek branży kosmetycznej. Mo-

gicznego stylu życia zarówno poprzez rodzaj

del ten doskonale wykorzystuje polska mar-

zastosowanego materiału, jak i możliwość

ka kosmetyków naturalnych Tołpa. Nie dość,

ponownego wykorzystania opakowania, które

że każdy produkt jest doskonale dopracowa-

w tym przypadku może pełnić rolę estetyczne-

ny pod względem komunikacyjnym - opowia-

go pojemnika na artykuły kosmetyczne (pędz-

da swoją własną historię - to robi to w sposób

le do makijażu czy waciki) lub inne drobne

transparentny. Klient, wchodząc na stronę

przedmioty.

internetową produktu, odnajdzie informacje na temat każdego składniku wykorzystanego

Dziś nie możemy ograniczać się wyłącznie do

w procesie produkcji. Ten otwarty model ko-

wybranych aspektów, nasza komunikacja po-

munikacji cieszy się coraz większą popularno-

winna być kompleksowa. Od dłuższego czasu

ścią i - całe szczęście - coraz więcej firm do-

mówimy o zdrowym odżywianiu, treningach,

strzega taką potrzebę.

które wpływają na dobre samopoczucie. Kobiety idą dalej i wykluczają „złe” składniki, które

Unikatowość i design produktu wciąż mają

mogą mieć negatywny wpływ na nas i nasze

ogromny wpływ na to, w jaki sposób postrze-

zdrowie. Idea slow life w kontekście dbania

gamy dany artykuł. Jest to bardzo istotne

o sposób życia jest tym, co powoli zostaje od-

w branży kosmetycznej, gdzie klient kupuje to,

kryte. A marki takie jak Resibo z pełną świado-

co ładne. Mając to na uwadze rozpoczęliśmy

mością promują taki styl życia.

prace nad nową markąkosmetyków natural-

34/39

odkrywamy coraz to nowsze substancje - naj-

wiazary.pl

Maciej Wołodko

Problem: Zła reputacja branży.

Problem: Ograniczona siła oddziaływania sa-

Rokrocznie pojawia się duża liczba komunika-

mego media relations.

tów negatywnych (opóźnione terminy, niewła-

Sukces komunikacji w branżowych mediach

ściwe wykonanie, zatory płatnicze, upadłości

pozostaje względnie silnie skorelowany z za-

itp.).

angażowanym budżetem reklamowym.

Rada: Budowę wizerunku rozpoczynamy od

Rada: Zakup reklam i koordynacja działań PR

promocji atrybutów wiarygodności.

powinny spoczywać w rękach jednej osoby.

Dotyczy to zwłaszcza firm związanych z wy-

Zamiast dystrybuować notki, twórz wydarze-

konawstwem, w mniejszym stopniu przedsię-

nia i wiedzę.

biorstw stricte produkcyjnych.

35/39

PR w branży budowlanej

Sektor budowlany uważany jest za jeden z wizerunkowo najtrudniejszych (vide: nadal aktualny raport Która branża w Polsce ma najlepszy PR? »). Nie bez przyczyny. Źródła komplikacji wymienić można co najmniej trzy.

Wiarygodność i jakość komunikacji opartej na pobieżnej znajomości produktów i procesów, są często dość ograniczone. Rada: Piarowiec musi zatem brać regularny udział w szkoleniach. Co najmniej na poziomie szkoleń dla handlow-

Na marginesie warto dodać, że model działań PR oparty o dystrybucję notek odchodzi na do lamusa. Za klucz do poprowadzenia skutecznej kampanii marki budowlanej uważam dziś marketing rekomendacji. Ci, którzy skutecznie zachęcą swoich klientów do udzielania rekomendacji i znajdą dla nich atrakcyjną formułę,

ców.

nie powinni tego żałować. Jako ciekawostkę

O ile kwestie szkoleniowe i organizacyjne zilu-

swoje czasy (2007-2008) - kampanii rekomen-

można podać przykład - wizjonerskiej jak na

strować jest dosyć trudno, o tyle warto pokusić

dacyjnej ES Polska, w ramach której opubliko-

się o przykład dobrze wykonanego backgroun-

wana została seria wywiadów z klientami ». Na-

du, uwzględniającego wymagania wizerunko-

rzędzia tego typu (z uwzględnieniem nowych

we branży budowlanej. Za jedno z modelo-

technologii i trendów komunikacyjnych) będą

wych rozwiązań w zakresie wyeksponowania

zyskiwały obecnie na znaczeniu. Skończyły

atrybutów wiarygodności uważam przykład

się także czasy rutyny. Wokół marki budowla-

firmy Wiązary Burkietowicz. Zakładka firma:

nej musi się dużo dziać. Kalendarz wydarzeń dodatkowych staje się obecnie dokumentem

• Historia » – od 1895 do dziś, galeria z nowoczesnej hali produkcyjnej • Nagrody i Referencje » – zdjęcia z wydarzeń i skany dokumentów • Atesty i certyfikaty » – zintegrowane z zakładką o firmie • Mapa realizacji » – pozwalająca ocenić rozmiar i doświadczenie firmy.

ważniejszym od mediaplanu.

36/39

Problem: Brak piarowców-inżynierów.

Branża turystyczna w Polsce utrzymuje się

Turyści zagraniczni również z każdym rokiem

na dobrym poziomie, natomiast w kolejnych

coraz chętniej wybierają Polskę jako miejsce

latach przewidziany jest jej dalszy wzrost.

na urlop. W 2012 roku liczba odwiedzających

Według prognoz Instytutu Turystyki, Pola-

wyniosła 14,8 mln. Z kolei w tym roku ilość ta

cy z roku na rok przeznaczają coraz większe

kształtuje się na poziomie 15 mln. Szacuje się,

sumy na wypoczynek. W roku 2012 w obiek-

że w kolejnych 3 latach ilość turystów wzro-

tach turystycznych zakwaterowało się 17,1

śnie do 16,2 mln.

mln osób. Natomiast w obecnym roku liczba Patryk Szmidt

ta wzrosła o kolejne 400,000 tysięcy. Szacuje

Ostatnio wiele krajów postawiło na promocję

się, że do 2017 roku wzrośnie ona do 19 mln.

turystyki na arenie międzynarodowej, gdyż

37/39

PR w branży turystycznej

W trakcie minionych kilku lat branża turystyczna w Polsce poczyniła znaczny skok do przodu. W dużej mierze przyczynił się do tego rozwój infrastruktury, który pozwala znacznie szybciej i bezpieczniej dotrzeć do wybranych miejsc. Nie ulega wątpliwości, że motorem napędowym obecnego stanu rzeczy była organizacja Euro 2012.

dowej strategii promocji. Podczas wakacji zre-

ację ekonomiczną danego kraju. Turystyka

alizowaliśmy Instamovie, czyli film poklatkowy

to również produkt, który owszem różni się

ze zdjęć, którego głównym założeniem było

od czekoladek lub samochodu, ale także po-

stworzenie materiału promującego Wrocław

trzebuje odpowiedniej promocji, aby zaistnieć

z inicjatywy jego mieszkańców: www.tinyurl.

w świadomości przyszłych klientów - turystów.

com/lz9vtus ».

W nadchodzącym 2015 roku zarówno promocja turystyki zagranicznej w Polsce, jak i polskiej

Większe znaczenie odegra geocaching, który

poza granicami kraju, będzie mocno się nasi-

polega na odkrywaniu miejsc za pomocą apli-

lać. Obecnie dotarcie z jednego zakątka świata

kacji i funkcji GPS. Z jego udziałem realizować

na drugi nie stanowi problemu, co poniekąd

można liczne kampanie promocyjne, których

wymusza wzmocnie działań komunikacyjnych.

wartością dodaną jest „chęć poznania nieodkrytego”, co obecnie zyskuje na znaczeniu

Działania te w dużej mierze oparte będą na sy-

w kontekście walki o turystę: www.tinyurl.com/

tuacjach związanych z podróżowaniem. Znacz-

kjtn2ub ».

ną rolę odegrają social media, które doskonale nadają się do przekazywania emocji i angażowania odbiorców wokół nich. Na znaczeniu zyskają realizacje wideo, które przygotowane w odpowiedni sposób, z viralowym potencjałem, w szybkim tempie dotrą do widzów. Przykładem takich działań jest kampania Discover America www.tinyurl.com/oz6ghun » Urzędy oraz instytucje ściśle związane z turystyką coraz chętniej będą zwracały się o pomoc agencji w realizacji profesjonalnych działań komunikacyjnych. Do ich zadań, między innymi, należeć będzie stworzenie niestandar-

38/39

rozwój branży turystycznej wzmacnia sytu-

39/39