Publicon magazine 2016 - Kobiety

2016 − 2017

12/2016

PUBLICON MAGAZINE

Jakim językiem mówią kobiety?

Kobieta czy mężczyzna — jaka jest płeć lidera? s. 26

Komunikacja jest kobietą

s. 16

Krzemowe damy — jak zmieniają nowe technologie? s. 32

s. 56

Femvertising s. 49

“We haven't come this far to be ordinary.�

John Hegarty, Hegarty on Advertising

Wstęp

4

Off Topic. Fascynujący czas: 2006 − 2016

7

Zawód: Architekt(ka)

13

Komunikacja jest kobietą

16

Nierówna walka − równouprawnienie kobiet w 2016 21 Kobieta czy mężczyna − Jaka jest płeć lidera?

26

Wartości jako element budowania przewagi konkurencyjnej 28 Krzemowe Damy − jak zmieniają nowe technologie? 32 Liderki w designie 38 Estetyzacja w komunikacji 42 Te panie rządzą!

46 Femvertising 49 Jakim językiem mówią kobiety?

56 Rozkrok 63

3

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

WSTĘ Wstęp P

Rok 2016 będzie określany rokiem transformacji. W polityce bardzo mocno zaostrzył się dyskurs i uwidocznił wieczny konflikt między „popularami” „optymatami”, czyli między ludem a elitami. Dziś granica podziału jest nieco bardziej płynna i wynika w większym stopniu z potencjału ekonomicznego, niż z drzewa genealogicznego – w 2016 roku mieliśmy jednak do czynienia z przełamaniem w politykach Unii Europejskiej i Stanów Zjednoczonych.

Po latach – chyba wszyscy dziś musimy

przyznać, że pysznych i bezrefleksyjnych – rządów elit, do głosów doszli „trybuni” – mało wiarygodni, ale potrafiący świetnie manipulować opinią publiczną i resentymentami. Korzystają z bardzo emocjonalnego języka, z najprostszej symboliki, bardzo inteligentnie i umiejętnie kodyfikują podstawowe wartości, przekuwając je na symbole i artefakty.

Zadziwiające jest jak świetnie w taki dyskurs potrafią wbić się klinem marki i pro-

4

PUBLICON MAGAZINE

dukty. W świecie przepełnionym eskalującymi emocjami społecznymi, większość kampanii reklamowych szuka dyferencjacji właśnie zupełnie gdzie indziej – skupiając się na człowieku, na ludzkich historiach, na tym co bliskie, znajome i dane każdemu. Kampanie reklamowe, jak nigdy, unikają wielkich dyskursów, skupiając się na sferze osobistej, relacjach międzyludzkich – na przyjaźni, miłości, bliskości, realizacji marzeń. Jeżeli reklama miała być sztuką pozwalającą nam uciec od agresji codziennego świata – to udaje jej się to dzięki najprostszym wybiegom.

Rok 2016 to też rok wielkich eventów. Miały miejsce – wreszcie z sukcesem dla Polski – Mistrzostwa Europy. Wrocław był Europejską Stolicą Kultury. Na ocenę – szczególnie tego drugiego wydarzenia – przyjdzie jeszcze czas, jednakże już teraz można powiedzieć, że ESK bardzo wiele zmienił w krajobrazie miasta.

Dla mnie, osobiście, ten rok będzie rokiem niepewności. Boje się nacjonalizmów, boje się gry wielkich mocarstw, których efekty możemy obserwować w Syrii, czy coraz częściej na przedpolu EU – czyli w Turcji; boje się hybrydowych wojen przyszłości.

Boje się nadmiernego optymizmu i gospodarczej rozrzutności, która staje się dome-

2016 − 2017

„Kampanie reklamowe, jak nigdy, unikają wielkich dyskursów” ną krajów europejskich, boje się też coraz większej nierówności – już nawet nie tylko finansowej – ale przede wszystkim uwidaczniającej się w dominujących dyskursach.

Obserwując te wielkie zmiany na mapie świata zdecydowaliśmy się przyjrzeć się temu, co w naszym otoczeniu publicznym wydarzyło się najpiękniej. Wspólnie uznaliśmy, że jednym z ważniejszych momentów w tym roku, był tzw. „czarny protest”.

Nie wchodząc w kwestie polityczne, widać było jak bardzo kobiety potrzebowały – i potrzebują – przestrzeni dla wspólnoty; jak bardzo my wszyscy potrzebujemy tego głosu. Nie tylko w polityce, ale też w biznesie i szerzej – w życiu publicznym. Dlatego uznaliśmy, że przewodnim tematem naszego magazynu powinny być kobiety.

Oczywiście, skupiamy się na branży komunikacyjnej i tym, co jest z naszą pracą związane – językiem, reklamą, dizajnem.

5

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Wspólnie uznaliśmy, że jednym z ważniejszych momentów w tym roku, był tzw. „czarny protest”.

Anais Nin, w swoich listach pisała: „Kobiety są znacznie uczciwsze, kobieta mówi – „jestem zazdrosna” – mężczyzna wymyśla natychmiast całą filozofię, cały system psychologiczny”. Wnikliwie obserwując otaczający nas świat – uważam, że takiej szczerości nam trzeba.

źródło: wroclaw.partiarazem.pl

6

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

OFF TOPIC Fascynujący czas: 2006-2016

Dziesięć lat temu na rynek wchodził Twitter, pojawiały się pierwsze smartfony, najwyższym budynkiem we Wrocławiu był Poltegor, nie było w naszym kochanym mieście stadionu, obwodnicy, Afrykarium, NFM, dopiero co kończył się remont placu Grunwaldzkiego. Mistrzostwa Świata w Niemczech wygrali Włosi. Zinedine Zidane po „główce” zakończył karierę. Na rynku PR Złote Spinacze przyznawane były raptem w 9 kategoriach, mocno rozwijała się Fundacja Internet PR. No i narodził się Publicon.

Publicon powstał w kwietniu 2006 roku.

Naszą rocznicę obchodziliśmy skromnie, acz

hucznie – podczas uroczystości w gronie najbliższych przyjaciół w klubie Grey we Wrocławiu. Cieszymy się, ponieważ w branży PR dekada to jednak „szmat czasu”. Po pierwsze, jest to praca na wysokich obrotach, po wtóre – w czasach dynamicznych zmian medialnych – bardzo niestabilna. Nasycona emocjami, pędem, stresem, praca wśród ludzi – tych przychylnych, jak i tych „nieco mniej”. I za to właśnie pracę w branży usług komunikacyjnych kochamy najbardziej. Warto się przyjrzeć zmianom, które zaszły przez ostatnie 10 lat.

7

PUBLICON MAGAZINE

W 2006 roku miało miejsce kilka fenmenów – ale najbardziej pamiętam Naszą Klasę. Ten pierwszy, „społecznościowy” serwis przekonał do internetu miliony Polaków, którzy masowo zakładali tam konta, by pochwalić się tym, jak bardzo im się w życiu ułożyło. W branży rozpoczęła się dyskusja o tym, jak ważnym medium będzie internet. Jest to o tyle ciekawe, że wtedy jeszcze bezdyskusyjnie mocniejszą pozycję miały media tradycyjne. Nakłady prasy z tamtych lat dziś wyglądają niebywale. „Gazeta Wyborcza” miała powyżej miliona średniego dziennego nakładu, „Fakt” – niemal dwa razy tyle. Pojawiały się nowe dzienniki („Dziennik”, „Nowy dzień” Agory), tygodniki („Wprost light”), dziennikarze byli celebrytami i mieli ogromny wpływ na kształtowanie opinii publicznej.

Piarowcy ekscytowali się tym, jakie możliwości stwarzają fora internetowe oraz dwustronna komunikacja. W ofertach pojawiać się zaczął buzz marketing. Miejsca miały pierwsze „afery” z nadużyciami możliwości komunikowania na forach. Facebook nie miał jeszcze walla, komunikacja odbywała się głównie przy pomocy Gadu Gadu, a urządzenia mobile służyły jeszcze głównie do dzwonienia. Pierwszy iPad ujrzał światło

2016 − 2017

dzienne dopiero w 2010 roku. W tym też czasie zaobserwować możemy niezmiernie dynamiczny rozwój social mediów – poza dyskurs branżowy wychodzą debaty na temat blogów i blogerów. Wtedy po raz pierwszy Publicon zorganizował Social Media Day Poland – markę konferencji, która w tamtym czasie –można powiedzieć – była pionierskim przedsięwzięciem na polskim rynku. Marki i produkty odkryły wówczas Youtube – na początku dla tutoriali, ale niedługo później zaczęły pojawiać się pierwsze vlogi. Założyliśmy też – bodaj dla marki Obsessive – pierwszego naszego bloga firmowego (bodaj rok 2008) – działanie, które dziś trafiłoby do skrzyneczki „content marketing”. To w ogóle był czas wielkiego boomu blogosfery korporacyjnej – kilka lat później współpracowaliśmy z Dominikiem Kaznowskim przy organizacji konkursu na korporacyjny blog roku. Nie można też zapomnieć o kryzysie finansowym, który mimo, że przetoczył się bez większego wpływu na polską gospodarkę, będącą poza strefą euro, to jednak dość mocno odbił się na kondycji mediów.

Warto też powiedzieć, że w 2006 roku powstał pudelek.pl – serwis, który też w historii polskich mediów określił bardzo mocną cezurę. Dość powiedzieć, że dziś grupa wp.pl

8

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

jest jedną z silniejszych medialnych korporacji w Polsce, a na pewno jedną z bardziej podziwianych. Wow. 10 lat. Tylko. I aż. Wiele wspomnień. To niesamowite doświadczenie być w „ogniu” tych zmian.

Opiniotwórcy Bardzo zmienił się ekosystem medialny – to widać gołym okiem. Ale co za tym idzie, doszło do dość znacznych zmian społecznych.

I nie chodzi tylko i wyłącznie o zaostrzenie języka, polaryzację postaw. Najważniejsza, moim zdaniem, zmiana zaszła wśród liderów opinii. Dziesięć lat temu władzę nad rzędem dusz sprawowali dziennikarze i tradycyjnie postrzegani eksperci – osoby z historią, doświadczeniem politycznym, społecznym, bądź szerzej – historycznym. Dziś, jako, że ośrodki opinii się bardzo usieciowiły i rozdrobniły, pojęcie autorytetu mocno się zdegradowało. Mówi się o „kryzysie filtrów”, szczególnie wśród ludzi młodych, których postawy kształtują youtuberzy, blogerzy, bohaterowie znikąd i kultura masowa – ale w innym obiegu, niż to miało miejsce w 2006 roku. Kiedyś Neil Postman określił telewizję „gumą do żucia dla mózgu” (w latach 80.). Sieć miała przynieść jakościową zmianę w tym obszarze, co się nie wydarzyło. Przeciwnie – jest „gumą” jeszcze większą. Co więcej, doszło nam pojęcie „internetowej bańki”, której niewolnikami jesteśmy

wszyscy – poruszając się w social mediach pośród ludzi o podobnych sądach i opiniach, zamykamy się na odmienne poglądy, stając się powoli radykalistami własnej grupy społecznej. Do czego to prowadzi, możemy obserwować każdego dnia, wyglądając za okno i widząc wszelakie marsze i ich transparenty z nasyconymi mową nienawiści hasłami. I tyczy się to strony zarówno „konserwatywnej”, jak i „liberalnej”.

Blogerzy, youtuberzy, nowi liderzy opinii – branża w tym roku przestała się już tym ekscytować, ponieważ stało się to elementem medialnego porządku rzeczy i mediaplanu każdej kampanii. Szkoda jedynie, że straciliśmy z pola widzenia konsekwencje, które idą za światem pozbawionym ładu, pełnym miernoty myśli i słowa. A czasem przeglądając popularne blogi, zgrzytam zębami.

9

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Polityka Tu nie zmieniło się wiele. Ton Polskiej polityce nadawali Donald Tusk i Jarosław Kaczyński.

Drżała koalicja, powoływane były komisje śledcze, weszła w życie ustawa lustracyjna.

W USA rządził George W. Bush. Gospodarka światowa obraca się wokół ropy, a konflikt miał miejsce w Iraku i Afganistanie – dziś to miejsce zajęła głównie Syria. Zastanawiające, prawda?

Kampanie W kontekście kreacji od 2006 roku nie zmieniło się wiele. Wchodziła wtedy na rynek platforma N, powstało hasło „Prawie jak …” dla Żywca, pojawiał się nowy operator P4, świetną, laboratoryjną kampanię zrobił Zelmer, słowem i językiem bawił się Plus („czasowstrzymywacz”). To, co się radykalnie zmieniło, to mediaplany. Dziś w zupełnie innym miejscu jest internet oraz kino, pojawił się mobile. Furorę robią słowa „programatic buying” czy „marketing automation”.

Jakoś w 2015 roku pojawił się w Newsweeku wywiad z Kotem Przyborą z PZL, który zamartwiał się tym, że w reklamie kreatywność, sztuka i intelekt ugięły się pod jarzmem efektywności i skuteczności. W 100% się pod tym podpisuje – dziś coraz trudniej sprzedać mocną kampanię, pozwolić sobie

na ryzyko, stworzyć coś, zbudować od zera.

Królują modele efektywnościowe, kliknięcia, statystyki. To największa zmiana, którą dziś możemy zauważyć.

Publicon Dziś Publicon to ponad 20 osób na pokładzie. Na przestrzeni ostatnich 2 lat bardzo się zmieniliśmy – dojrzeliśmy, skupiliśmy się na rozwoju kompetencji, ale i skuteczności w realizacji założeń. Dlatego dziś możemy pracować dla takich prestiżowych organizacji jak Association of Business Service Leaders, Polskiego Związku Firm Deweloperskich, czy firm – Budimexu Nieruchomości, czy Lufthansa Technik. Zostaliśmy nagrodzeni 5 Złotymi Spinaczami, jednym Srebrnym, mamy nagrody międzynarodowe (PR Daily Award), nominacje do Sabre Awards.

Mamy silny dział social mediów oraz eventów, fenomenalnych designerów – wszak bez tego dziś nie da się komunikować skutecznie.

Wiele się przez tych 10 lat zmieniło, ale dbamy o to, by jedno pozostało takie samo – cały czas staramy się nie tylko odpowiadać na potrzeby rynku, ale go kształtować. Myślę, że to właśnie dlatego cały czas jesteśmy silną, rozwijającą się agencją o ogólnopolskiej, silnej reputacji. I to się nie zmieni przez następne 10 lat.

10

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

10 urodziny Publiconu

11

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

rekordowa liczba uczestniczek

Brie Larson

Olimpiady w Rio

otrzymuje Oscara

(47,5%) - w 1900 roku - 2,2%

Luty

Lipiec

Listopad

Czarny Prostest na polskich ulicach

Bronka Nowicka otrzymuje Nike

Zastanawiając się nad motywem przewodnim magazynu na ten rok, pierwszą myślą, jaka nam przyszła do głowy, były kobiety. Bo w Publiconie stanowią zdecydowaną większość. Bo przecież czarny protest, bo w magazynach politycznych coraz częściej widzimy silne i bezkompromisowe posłanki z Nowoczesnej, czy z PiS. I w tym momencie zaskoczeniem była dla mnie próba zestawienia kalendarza z „punktami przełomowymi”, ponieważ nagrody Oscara zdominowali mężczyźni, Hillary Clinton szklanego sufitu nie przebiła, kapituła noblowska uhonorowała samych mężczyzn (sic!), Bookera otrzymał mężczyzna, olimpiadę jak zwykle zdominowali (przynajmniej medialnie) Michael Phelps oraz Usain Bolt…

Skąd więc to, tak silne, przekonanie o tym, że 2016

to rok kobiet? Może z obserwacji – bo w pracy codziennej coraz częściej współpracujemy z naprawdę wyśmienitymi menedżerkami, a nasze koleżanki osiągają naprawdę wspaniałe wyniki naukowe, sportowe, biznesowe. I choć szklany sufit wciąż nie jest do końca przebity, to istnieje prawdopodobieństwo, że nastąpi to w dyskursie publicznym dzięki wydarzeniu, takiemu jak „marsz kobiet”, który może był momentem przełomowym. W naszym codziennym życiu, w rzeczywistości miejsko-korporacyjnej tego sufitu już nie ma. Tym bardziej warto wspierać takie marsze i inicjatywy, by działały jak najprężniej. Co było w tym październikowym zrywie najpiękniejsze, to fakt, że nie było tam barier wiekowych, poglądowych. O swoje upomniały się kobiety z wielkich miast i z powiatów. I oby ta „jesień” się nie skończyła za szybko.

12

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

Zawód: Architekt(ka) Agnieszka Szczepaniak, dyrektor do spraw rozwoju i PR

Architektura, przez długi czas, była kierunkiem zarezerwowanym wyłącznie dla mężczyzn. Współczesne, wykształcone, pewne siebie kobiety dochodzą do głosu i z przytupem robią karierę w tym „ekskluzywnym klubie mężczyzn”. O zawodzie architekta, z kobiecego punktu widzenia, opowiada Agnieszka Szczepaniak, architekt i dyrektor ds. rozwoju i PR w AP Szczepaniak, wyróżniona w rankingu „Kobiety polskiej architektury” opublikowanym przez Property Design Magazine.

Czy trudno jest być kobietą architektem?

Zawód architekta nie należy do najłatwiejszych. Uważa się go za bardziej męski, ponieważ wymaga on zdolności technicznego myślenia, pracy nie tylko w biurze, ale także w terenie i na budowie. Architekt - to nie tylko twórca – artysta, ale i rzemieślnik, manager, przedsiębiorca czy PR-owiec.

Praca architekta jest bardzo czaso- i pracochłonna, nie ogranicza się do kilku godzin dziennie. Często jest to proces trwają-

13

PUBLICON MAGAZINE

cy 24 godziny na dobę, 7 dni w tygodniu.

Zawód ten wymaga dużego zaangażowania i dobrej organizacji pracy, dlatego też kobiety coraz liczniej odnoszą sukcesy w tej branży. Ich zmysł plastyczny i wielozadaniowość, świetnie się tutaj sprawdzają.

Warto zaznaczyć, że architektura dzieli się na wiele dziedzin, np. urbanistykę, architekturę krajobrazu czy wnętrz, jednak zdarzają się projekty, przy których musimy łączyć ze sobą wszystkie te kierunki. Do tego ważna jest komunikacja z inwestorem, który często ma swoją wizję danego projektu. Z doświadczenia wiem, że w takich sytuacjach niezbędne jest psychologiczne podejście do tematu. Niezastąpiona jest tutaj kobieca intuicja i umiejętności komunikacyjne, takie jak uważne słuchanie rozmówcy i prawidłowe odczytanie oczekiwań zleceniodawcy.

Jaka płeć przeważa w zawodzie architekta – więcej jest kobiet czy mężczyzn?

Czy dla płci żeńskiej jest to łatwy zawód, w którym cechy kobiece pomagają osiągać sukces, czy wręcz przeciwnie?

Współcześnie w zawodzie architekta pracuje wiele zdolnych i odnoszących spektakularne sukcesy kobiet. W biurach architektonicznych zazwyczaj jest ich więcej niż mężczyzn. Podobnie na studiach – około 80% ogółu stanowią studentki. Jednak

2016 − 2017

zdecydowanie rzadziej kobiety decydują się na samodzielną karierę w zawodzie i założenie własnej pracowni. Jest to pokłosiem utartych na przestrzeni lat stereotypów, jako że kobieta powinna realizować się w domu, przy mężu, wychowując dzieci. Myślenie to, z roku na rok, się zmienia i kobiety realizują swoje pasje, również te zawodowe.

Kobiety posiadają umiejętność koncentrowania się na wielu aspektach – są uważne i wsłuchują się w opinie innych. Cechy te są pomocne, przy forsowaniu swoich pomysłów, odważnych projektów, przy jednoczesnym poszanowaniu uwag inwestora.

Czy uważa Pani, że świat architektury jest zdominowany przez mężczyzn?

Odpowiadając na to pytanie, posłużę się przykładem Zahy Hadid, która jako pierwsza kobieta zdobyła Nagrodę Pritzkera. Odbierając wyróżnienie w 2004 roku, wypowiedziała następujące słowa: „Jestem pierwszą kobietą w tym ekskluzywnym klubie mężczyzn, jakim jest światowa architektura. Zdarzają się czasem słynne pary w tym fachu, ale samodzielne kobiety już nie. Zapłaciłam za to swoim życiem osobistym”. Zawód ten wymaga ogromnego zaangażowania, dlatego kobiety z natury rodzinne i emocjonalne, pewnie rzadziej decydują się na takie osobiste poświęcenia niż mężczyźni.

14

PUBLICON MAGAZINE

Czym różni się, o ile w ogóle, styl projektowania mężczyzn i kobiet? Czy może Pani wskazać przykłady?

Wydaje mi się, że nie można tego jednoznacznie stwierdzić biorąc pod uwagę jedynie kategorię płci. Styl projektowania jest wypadkową wielu czynników - indywidualny gust, pasje, autorytety, zainteresowania. Każdy architekt wkłada w swoją pracę serce i duszę, ale także swój indywidualny punkt widzenia, który przejawia się w stylu, detalach i kompozycji. Uważam jednak, że kobiety wnoszą do projektów emocje i wrodzoną intuicję. Możemy to odnaleźć m.in. w realizacjach Zahy Hadid.

2016 − 2017

angażowanie, podejście i w konsekwencji projekty współczesnych kobiet pokazują coraz częściej, że nie są one wyalienowane z męskiego grona architektów. Potrafią pracować z mężczyznami, nie rywalizując i nie konkurując z nimi i ta współpraca przynosi bardzo często dobre efekty.

Kobiety architektki, odważne, śmiałe w pomysłach, wykształcone i gotowe na światowe kariery w branży. Umiejętnie łączą życie zawodowe z prywatnym, co pozwala im zachować równowagę i komfort pracy.

Rozmawiała

Jak Pani uważa, kobiecość pomaga czy przeszkadza w projektowaniu?

Katarzyna Pastuszka, Senior PR Manager Publicon

Architektura to jeden z tych zawodów, który od lat jest kojarzony z mężczyzną. Dopiero w XX wieku kobiety miały prawo do studiowania na kierunkach technicznych (w 1915 roku pierwsza studentka rozpoczęła naukę na Politechnice Warszawskiej).

Po ukończeniu studiów, również nie było; im łatwo. Z racji błędnych przeświadczeń stereotypów najczęściej były zatrudniane jako kreślarki i pomoc biurowa, co nie pozwalało im w pełni rozwijać praktycznych umiejętności pracy architekta. Jednak za-

15

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Komunik acja jest kobietą

Komunikacja jest kobietą nie tylko z „przypadku” w odmianie gramatycznej języka polskiego. To kobiety są zdecydowanie lepszymi słuchaczami i trafniej oceniają potrzeby swoich rozmówców. Umiejętność ta kształtowała się w nas od tysięcy lat. Wynika to z pewnych biologicznych uwarunkowań, których nie sposób pominąć. Dziś wiemy, że mózgi kobiet i mężczyzn są takie same, jednak istnieją małe różnice w ich budowie i funkcjonowaniu, które mogą wpływać na sposób myślenia i psychikę.

Kobietom naturalnie łatwiej ocenić niewerbalną komunikację i „czytać między wierszami”. Mężczyźni najpewniej też mają jakieś swoje mocny strony, dlatego również sprawdzamy się w różnych zadaniach i zawodach. Branże zdominowane przez płeć piękną to te oparte na komunikacji właśnie, takie jak marketing, PR, HR, prawo, szkolenia czy administracja biurowa. Umiejętności komunikacyjne zdecydowanie są domeną kobiet. Od pokoleń kobieta była ostoją rodziny, piastunką rodzinnych tra-

16

PUBLICON MAGAZINE

dycji, która wysłucha trosk wszystkich domowników i odnajdzie sposób na rozwiązanie problemu.

Komunikacja i umiejętność jej prawidłowego prowadzenia to wartości bezcenne w branży PR. Najpewniej dlatego jest jedną z tych dziedzin biznesu, w której kobiety najlepiej się czują i odnoszą największe sukcesy. Przewagą kobiet nad mężczyznami jest umiejętność słuchania, która jest bezcenna w sytuacji np. stworzenia idealnej oferty, skrojonej na miarę potrzeb klienta.

Wówczas poprzez dokładne wysłuchanie jego oczekiwań, analizę sytuacji zastanej, rozpoznanie problemu i zaproponowanie rozwiązań, jesteśmy w stanie osiągnąć wspólny sukces. Prawdą jest jednak, że mężczyźni i kobiety świetnie uzupełniają się w pracy, przedstawiając zupełnie rożne kierunki myślenia. Dlatego też najbardziej efektywne są zespoły damsko-męskie. Wzajemnie uczą się od siebie, wspierają wiedzą i sprawniej planują pracę.

Kobiety dominują w branży PR

Badania PR Daily z 2012 r. dowodzą, że ponad 85% całego rynku PR stanowią kobiety.

Od tego czasu wiele zmieniło się na korzyść kobiet. Dzisiejsze badania miałyby zapewne jeszcze wyższe wskaźniki zatrudnienia kobiet w tej branży. Coraz częściej to one zajmują

2016 − 2017

wysokie, kierownicze stanowiska w firmach i samodzielnie realizują własne inicjatywy biznesowe. Rok 2016 zdecydowanie należał do kobiet – premierem naszego kraju została Beata Szydło. W Stanach Zjednoczonych na prezydenta kandydowała Hillary Clinton i tylko niewielką przewagą głosów wygrał jej konkurent. Coraz śmielej biznes zaczyna doceniać kobiety, dostrzegając ich zalety i wielozadaniowość, a także wykształcenie, spostrzegawczość i umiejętności komunikacyjne.

Zdecydowana większość studentów kierunków humanistycznych to kobiety. Specjalizacje, takie jak dziennikarstwo czy public relations cieszą się dużą popularnością wśród płci pięknej, aż 9 na 10 studentów tych kierunków to kobiety. Naturalne umiejętności pozwalają nam lepiej wykonywać zawody, w których komunikacja odgrywa kluczowe znaczenie. Branża PR, która zdecydowanie do nich należy, jest jedną z tych dziedzin, w której zatrudnionych jest zdecydowanie więcej kobiet niż mężczyzn. W agencjach PR, działach komunikacji wielkich korporacji, to właśnie one zajmują najwyższe stanowiska. Przykładem są światowe marki, które przekazały komunikację firm w kobiece ręce, np. Facebook i prawa ręka Marka Zuckerberga – Sheryl Sandberg, dawniej jedna z prezesów Googla, zajmująca obecnie stanowisko Chief Operating Officer.

17

PUBLICON MAGAZINE

Kobiety, które wiodą prym w działach komunikacji światowych marek, świetnie godzą przy tym obowiązki prywatne i zawodowe.

Jedną z nich jest Erica Bearman, która ożywiła social media Oscara de la Renty. Po przejęciu przez nią dowodzenia, kanały social media stały się bardzo wyraziste, oryginalne i jedyne w swoim rodzaju. Polskie pionierki branży PR to m.in. Barbara Stawarz, autorka bestsellera „Content marketing po polsku” oraz autorytet świata e-marketingu i komunikacji internetowej, Katarzyna Młynarczyk, CEO Socjomanii, firmy udzielającej szkoleń i doradztwa w zakresie digital marketingu, czy guru polskiego couchingu w świecie mediów i alternatywnych form komunikacji Natalia Hatalska. Ostatnia z nich jest idealnym przykładem kobiety wielozadaniowej, która nie tylko wciąż rozwija skrzydła kariery, aktywnie pracując, prowadząc szkolenia i warsztaty, ale umiejętnie łączy życie zawodowe z prywatnym, będąc przy tym spełnioną żoną i matką.

Globalne firmy równie chętnie stawiają na płeć piękną. Wykształcone Polki nie boją się walczyć ze szklanym sufitem za granicami naszego kraju. Odważnie i z podniesioną głową stają w szranki w grze o najwyższe stanowiska międzynarodowych korporacji. Już od kilku lat dziennikarze „Rzeczpospolitej” z okazji Dnia Kobiet publikują ranking wschodzą-

2016 − 2017

cych gwiazd polskiego biznesu, menedżerek, którym udało się zająć wysokie stanowiska w wielkich międzynarodowych firmach.

Na wyróżnienie zasługuje Marta Filipowicz, dyrektor ds. marketingu Philip Morris Polska Distribution, która wcześniej pracowała w Szwajcarii zarządzając działem marketingu Philip Morris. Swoją karierę zawodową umiejętnie łączy z życiem prywatnym, wychowując dwójkę dzieci i realizując sportowe pasje - grając w tenisa i jeżdżąc na nartach.

W Discovery Networks Central & Eastern Europe stanowisko dyrektora ds. komunikacji obejmuje Anna Kozerska, a w Grey Group Polska prezesem reklamowo-komunikacyjnym jest Anna Pańczyk. Są piękne, mądre, wykształcone i zdeterminowane. Zdobywają nie tylko polskie, ale i światowe rynki - kobiety XXI w. Dowodzi to tylko jednego, że płeć - piękna świadoma jest swoich mocnych atutów organizacyjno-komunikacyjnych i nie waha się ich wykorzystać budując swoje ścieżki kariery.

18

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

kobiety /mężczyźni

cjalisty sięga 11%, to w przypadku stanowisk dyrektorskich oscyluje ona już na poziomie jedynie 2%. Istnieją jednak stanowiska, gdzie kobiety zarabiają więcej niż mężczyźni to obszary w zakresie np. zarządzania marką (o 1,8%) czy kontroling (o 4,3%).

Kobiety zajmują najwyższe stanowiska w działach komunikacji, ale zarządzanie w większej mierze pozostaje w męskich rękach. Statystycznie to mężczyźni ostatecznie dowodzą i reprezentują największych graczy sceny polityczno-biznesowej. Stereotyp mężczyzny szefa przestaje być już tak dominujący w biznesie. Kobiety wykształcone, zdeterminowane, wciąż sięgają wyżej, chcąc przełamać staroświeckie opinie.

Kobiety z pokolenia Y są zdeterminowane i gotowe konkurować z mężczyznami. Aż 63% z nich uważa, że prawdziwą drogą do sukcesu jest zagraniczna edukacja i doświadczenie, a nawet 71% z nich jest gotowych do zrobienia kariery za granicą. Reprezentantki młodego pokolenia nie boją się walki o najwyższe stołki w firmach, jednak zdają sobie dobrze sprawę z istniejących barier. Jedną z nich zdecydowanie będzie brak wiary we własne kompetencje. Średnio 62% menedżerek zauważa brak akceptacji dla kobiet zajmujących kierownicze funkcje wśród osób na stanowiskach zarządzających.

pensje

W dalszym ciągu są widoczne dysproporcje między zarobkami kobiet i mężczyzn na tych samych stanowiskach. Portal pracuj.pl opublikował badania, z których wynika, że pensje kobiet są o 18% niższe od wynagrodzeń mężczyzn. Dysproporcja ta zmniejsza się im wyższe w hierarchii firmy zajmują oni stanowiska.

Kiedy różnica w zarobkach między kobietami a mężczyznami na poziomie stanowisk spe-

Kobiety w zawodach, w których należy wykazać się zrozumieniem i intuicją, rzeczywiście sprawdzają się lepiej, a public relations zdecydowanie do nich należy.

Wielozadaniowość to domena K Kobiety na tle mężczyzn wyróżnia m.in. jedna bezcenna cecha – wielozadaniowość. Proces równouprawnienia ofiarował kobietom wie-

19

PUBLICON MAGAZINE

le wolności i możliwości samorealizacji, ale przysporzył też wiele obowiązków, nie zwalniając ich z tych tradycyjnych, jak wychowanie dzieci, dbanie o dom i rodzinę. To wciąż kobiece obowiązki, które próbujemy dzielić z mężczyznami, między pracą i karierą. To właśnie my kobiety, wykonujemy większość obowiązków domowych. Umiejętności organizacyjne mają silne przełożenie na pracę i realizowanie wielu projektów jednocześnie, co zdecydowanie jest charakterystyczne dla zadań PR-owca. Każdy nowy dzień przynosi kolejne wyzwania i stawia wiele pytań i problemów do rozwikłania. Nasza codzienność usłana jest licznymi obowiązkami, dlatego każdego dnia stawiamy czoła licznym zadaniom i sytuacjom kryzysowym. Realizacja kilku projektów naraz to codzienność w pracy PR-owca i każdej kobiety, z tego też powodu duet ten tak bardzo do siebie pasuje.

Praca PR-owca jest bardzo skrupulatna, kreatywna i czasochłonna, wymaga dokładnego planu pracy i zachowania systematyczności. Dlatego też i w tym zakresie kobiety są bardziej cierpliwe i drobiazgowe, zdają się więc mieć przewagę nad mężczyznami. Stąd być może sukces kobiet w branży PR, gdzie owa systematyczność i wytrwałość w dążeniu do celu są tu bezcenne. Abbi Whitaker, założycielka Abbi Communications z Nevady w USA, uważa, że aby odnieść sukces

2016 − 2017

w tej branży, trzeba znaleźć balans między karierą zawodową i życiem prywatnym. To według niej złoty środek, bezcenna umiejętność, kiedy potrafimy oderwać się od pracy i znaleźć wytchnienie wśród rodziny i przyjaciół. Pozwala nabrać dystansu do pracy, o której cały czas się myśli, zwłaszcza gdy realizuje się duży projekt. Mężczyznom trudniej złapać ten dystans, ponieważ w rodzinach często dominuje układ – pracujący mężczyzna zwolniony jest poniekąd z obowiązków domowych i rodzicielskich, a kobieta przejmuje stery w domu. Stąd nie muszą oni wypracowywać tego balansu, który, jak się okazuje, może być zbawienny w stresogennym zawodzie PR-owca. Często nie wytrzymują oni presji i wielozadaniowości.

Kobiety zdecydowanie zdominowały rynek branży PR, a on docenił je i wykorzystał drzemiący w nich potencjał. Public Relations to branża bardzo kreatywna, być może dlatego kobiety, które w większości mają duszę humanistyczną, są empatyczne z natury, potrafią słuchać i lepiej wyczuwają nastroje rozmówcy, sprawdzają się lepiej w zawodach stricte wizerunkowych.

Martyna Szadkowska, PR Manager Publicon

20

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

walka

nierówna

publiczne, czy żyjących w świetle reflektorów w zmaganiach o równouprawnienie.

To one były nośnikiem idei i sygnalizowały niesprawiedliwości oraz kształtowały życia i opinie małych oraz dużych społeczności.

Rządy testosteronu

W 2016 roku kobiety silnie zaznaczyły swoją obecność w mediach. Liderki sektora publicznego, przedstawicielki sceny politycznej, artystki dawały wyraz niezadowolenia wobec otaczającej rzeczywistości, jednoczyły, inspirowały.

Stanowią połowę światowej populacji, jednak wciąż są rażąco niedocenionym, a przecież niezaprzeczalnym, źródłem talentu i potencjału. Kobiety coraz częściej zajmują wysokie stanowiska w firmach czy administracji i stają się liderkami społeczności, co świadczy o postępie w odchodzeniu od konserwatywnych stereotypów próbujących określić i ograniczyć ich rolę w życiu codziennym, polityce oraz kulturze. Jednak mimo pozytywnych zmian, które dokonały się na przełomie ostatnich lat, szala równości płci wciąż jest rażąco przechylona na korzyść mężczyzn. Wydaje się, że rok 2016 wyjątkowo wyraziście zilustrował jak silna jest wola zmian i jak wielki opór ona napotyka. Pokazał on również wagę liderek, kobiet pełniących stanowiska

Z danych udostępnionych przez portal EY wynika, że liczba kobiet będących liderkami w sektorze publicznym jest znacznie mniejsza w porównaniu do ich męskich odpowiedników. W Kanadzie tego typu funkcje pełni 45% żeńskiej populacji. To najwyższy wynik podany w zestawieniu. Pozostałe kraje charakteryzują się znacznie niższymi odsetkami. Będąca jedną z największych światowych potęg gospodarczych Japonia w swoim sektorze publicznym ma zaledwie 2,5% kobiet. W przypadku Indii jest to 7,7%. W Arabii Saudyjskiej odsetek ten wynosi zero. Ogromne dysproporcje między reprezentantami obu płci zauważalne są również wśród osób piastujących najwyższe polityczne stanowiska, takie jak prezydent czy premier. Jak wskazuje Huffington Post, spośród 195 krajów, mniej niż 24 zarządzane są przez kobiety. W ponad połowie z tych nacji jest to historyczny precedens.

21

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Kobiety zmieniają Polskę W porównaniu z innymi krajami Polska wypada dobrze. Na czele naszego rządu stoi Beata Szydło i nie jest ona pierwszą kobietą piastującą to stanowisko. Przedstawicielek płci żeńskiej jest coraz więcej także w Sejmie.

Wciąż są to jednak liczby nieproporcjonalnie małe w stosunku do posłów będących mężczyznami. Stanowią oni bowiem ponad 70% składu Sejmu tej kadencji. Niemniej, w obliczu takich różnic, a także faktu, że eksperci wskazywali na naganne, oparte na stereotypach (i wzmacniające je) powody zwiększania liczby przedstawicielek płci żeńskiej w administracji publicznej i władzach poprzez narzucanie im roli figurantek, trudno zaprzeczyć, że w 2016 roku wpływ kobiet na polską scenę polityczną był ogromny. „Czarne Protesty” przeciwko zaostrzeniu ustawy aborcyjnej pokazały, że nie można lekceważyć odrębnego, wyrazistego głosu kobiet w dyskusji o rozwoju państwa. Te spontaniczne inicjatywy, oparte na idei decydowania o własnym ciele sprawiły, że wycofano się z planowanych zmian w przepisach.

To jedno z najbardziej medialnych wydarzeń politycznych i społecznych tego roku w Polsce. O „czarnych protestach” mówili nie tylko dziennikarze. Temat zdominował również internet. Wpisy na najpopularniejszych portalach społecznościowych opatrywane były hashtagami związanymi z protestami. „Czar-

nym marszom” towarzyszyły relacje na żywo i lawina postów oraz komentarzy sygnalizujących zarówno poparcie jak i krytykę wobec inicjatywy. Jednak najsilniej w tej sprawie swoje stanowiska wyrażały kobiety, a ich głos był jednym z najważniejszych czynników, które zadecydowały o komunikacyjnym impecie „czarnych protestów”.

Kobiece głosy w polityce Swoją obecność na polskiej scenie politycznej silnie zasygnalizowały w tym roku także jednostki. Trudno przecenić objaw solidarności obywateli Łodzi wobec prezydent miasta – Hanny Zdanowskiej. Poparcie mieszkańców, wzmocnione akcją w social mediach, pokazało m.in. jak dużym kredytem zaufania swojego elektoratu i kapitałem politycznym mogą cieszyć się liderzy – bez względu na płeć.

Jasnym przykładem było również wybranie Małgorzaty Zaleskiej na prezesa zarządu Giełdy Papierów Wartościowych w Warszawie.

Nie sposób nie wspomnieć również o doskonałej ocenie działań minister cyfryzacji, Anny Streżyńskiej, która wskazywana jest jako jeden z najbardziej kompetentnych członków rządu. To jedne z licznych dowodów na to, jak dużą rolę kobiety odgrywały w tym roku w komunikacji politycznej. Posłanki związane z ugrupowaniem Nowoczesna pojawiały się bardzo często w mediach, by komentować

22

PUBLICON MAGAZINE

aktualne wydarzenia polityczne czy społeczne, wielokrotnie podkreślając swoją niezależność poglądową. Joanna Schmidt zaznaczała swoje stanowisko m.in. w kwestii zaostrzania przepisów aborcyjnych czy zaskarżenia ustawy o Trybunale Konstytucyjnym. Katarzyna Lubnauer wypowiadała się m.in. w kwestiach związanych z edukacją. Widoczne w mediach były również kobiety stojące po drugiej stronie politycznej barykady. Elżbieta Rafalska publicznie wypowiadała się na temat programu „Rodzina 500+”. Swoje stanowisko często prezentowała publicznie także m.in. premier Beata Szydło. Warto zwrócić uwagę, że platformami komunikacji kobiet-polityków często były w tym roku nie tylko media tradycyjne, lecz również społecznościowe. Przedstawicielki polskiej sceny politycznej korzystają chętnie z popularnego Facebooka i Twittera. Coraz częściej sięgają jednak też po inne narzędzia komunikacyjne. W tym roku uruchomione zostało oficjalne konto Kancelarii Premiera na Snapchacie. To m.in. sygnał, że kobiety polskiej sceny politycznej chcą docierać do szerokich grup odbiorców, a internet pozwala im na komunikowanie swoich poglądów na równych prawach. „Głową w mur” czy „kropla drąży skałę”?

Jednym z najbardziej komentowanych wydarzeń w światowych mediach w tym roku były

2016 − 2017

wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych. Spoglądając na ostatnie miesiące przez pryzmat zmagań kobiet o równouprawnienie, nie sposób nie wspomnieć o pojedynku Hilary Clinton z Donaldem Trumpem. Kandydatka Partii Demokratycznej mogła zostać pierwszą amerykańską kobietą-prezydentem.

W swej wyborczej retoryce mówiła o szklanym suficie, który jej zwycięstwo pozwoli przebić; o niewidzialnej barierze uprzedzeń wobec kobiet, która często uniemożliwia nie tylko sukces polityczny, ale każdy – we wszystkich sferach życia. Początkowa przewaga w sondażach sprawiła, że porażka była tym bardziej gorzka. Z perspektywy czasu próba triumfalnego przebicia sufitu może przypominać walenie głową w mur. Należy jednak pamiętać, że w toku wyborów dokonał się pewien postęp. Być może nie taki, jakiego można by było sobie życzyć lecz nie można zapomnieć o pozytywach. Hilary Clinton to pierwsza kandydatka nominowana przez dużą partię w 240-letniej historii Stanów Zjednoczonych. Sam ów fakt jest przełomowy i być może wytyczy ścieżkę dla przyszłej pierwszej Pani Prezydent USA. Ale wybory te były istotne dla równouprawnienia również z innych powodów. Seksistowskie wypowiedzi i postawy Donalda Trumpa podczas kampanii pozwoliły nagłośnić problem złego traktowania, poniżania i znieważania kobiet. Byliśmy również świadkami wyłonienia

23

PUBLICON MAGAZINE

się nowego, silnego elektoratu. Białe kobiety z wyższym wykształceniem były bowiem jedną z najważniejszych grup wyborców w wyścigu po amerykańską prezydenturę.

Megafon zmian Scena polityczna to nie jedyna platforma dla liderek zatroskanych przejawami seksizmu, dysproporcjami płci w szansach na rozwoju kariery czy innymi problemami, z którymi borykają się współczesne kobiety. Nośnikiem idei i katalizatorem pozytywnych zmian często stają się osoby publiczne związane ze światem kultury czy sportu. W 2016 roku jednym z jaśniejszych przykładów takich postaw była piosenkarka Beyonce Knowles. W swoim szczerym, bezkompromisowym i momentami wściekłym albumie „Lemonade” autorka opowiada się po stronie kobiet. Płyta jest świadectwem odwagi artystycznej i przejawem niegodzenia się z otaczającą rzeczywistością. To m.in. te cechy sprawiły, że magazyn Rolling Stone wybrał go na najlepszy album roku 2016. Jeszcze silniejszy polityczny ładunek odnaleźć można w twórczości Sonity Alizadeh, raperki, która poprzez muzykę sprzeciwia się tradycjom łamiącym prawa kobiet w Afganistanie. Za rodzimy przykład posłużyć może z kolei piosenka „Przez Sen”, nagrana przez Natalię Przybysz jako akt solidaryzowania się z „czarnymi protestami”.

2016 − 2017

Rok 2016 nie przyniósł przełomu w walce o równouprawnieni kobiet. Jednak spoglądając na ostatnie miesiące wydaje się być jasnym, że rola przedstawicielek płci żeńskiej w kształtowaniu naszej rzeczywistości jest coraz większa. W tegorocznych igrzyskach olimpijskich wzięło udział więcej kobiet-sportowców niż kiedykolwiek w historii tego wydarzenia. Przykłady takie można mnożyć. Te krzepiące zjawiska zawdzięczamy w dużej mierze nie tylko nowym regulacjom prawnym i światopoglądowym, lecz również silnym liderkom z sektora publicznego, które często stają się katalizatorem dla owych zmian. Ich działania i inicjatywy z pewnością będziemy śledzić z dużym zainteresowaniem – i zaciśniętymi kciukami – także w następnym roku.

Mateusz Kubik, PR Manager Publicon

24

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Jaka jest płeć lidera?

Mówiąc o liderze najczęściej mamy na myśli menedżera, który stoi na czele grupy, przewodzi jej i nadaje kierunek. Jest więc to osoba potrafiąca zgromadzić wokół siebie ludzi i przekonać ich do podążania za swoimi pomysłami. Na temat przywództwa powstało dużo książek i artykułów. Udzielono odpowiedzi na wiele nurtujących nas pytań. Jedno jest wciąż aktualne: kto i dlaczego jest lepszym liderem – kobieta czy mężczyzna? Podejście to zakładałoby, że typy przywództwa jednej i drugiej strony istotnie się różnią. Czy aby na pewno?

Na przestrzeni ostatnich kilku lat opublikowano wiele badań, które miały na celu analizę sposobu liderowania kobiet i mężczyzn. Opinie ankietowanych w większości sprowadzały się do jednego – są oni równie wykwalifikowani, jednak istnieją pewne różnice osobowościowe, jak dociekliwość, wrażliwość czy impulsywność, które mogą mieć wpływ na sposób, w jaki są odbierani przez otoczenie.

Zgoda. Jednak dla wielu różnica ta jest wynikiem patrzenia na świat przez pryzmat stereotypów, związanych z tym, co kulturowo jest konotowane z kobiecością, a co z męskością.

26

PUBLICON MAGAZINE

Utarte na przestrzeni lat przekonania, jako że mężczyźni lepiej potrafią budować dobre relacje biznesowe i tworzyć sieć wartościowych kontaktów, obala opublikowany przez PwC raport: „Kobiety menedżerami przyszłości. Wyzwania w skutecznym kształtowaniu liderek”. Jak wynika z badań, umiejętności te przypisywane są właśnie menedżerkom, ponieważ kobiety nie pragną rywalizacji, ale zależy im na budowaniu pozytywnych relacji biznesowych i współpracy. Jednym z głównych atutów kobiet, zdaniem ankietowanych, jest networking. Na ich korzyść przemawiają predyspozycje psychologiczne i uwarunkowania społeczne – aż 93% badanych wskazało, że kobiety do stylu zarządzania wnoszą przede wszystkim kompetencje skutecznej komunikacji, a także efektywnego budowania relacji i dialogu. Ma to ogromny wpływ na współtworzenie i realizację wizji rozwoju przedsiębiorstwa, co potwierdza aż 44% ankietowanych. Ich zdaniem firmy, które dążą do konkurencyjności i chcą podążać za trendami, powinny stawiać na rozwój właśnie tych umiejętności.

2016 − 2017

opracowaniach czytamy o znaczeniu polityki różnorodności dla biznesu, co ma się przyczynić do eliminacji zjawiska dyskryminacji w miejscu pracy i budowaniu kultury organizacyjnej otwartej na zróżnicowanie wśród pracowników. Cieszy więc fakt, że coraz więcej przedsiębiorstw dostrzega potencjał wśród kobiet i umożliwia im zajmowanie wysokich stanowisk, ponieważ są one – podobnie jak mężczyźni – bardzo dobrymi liderami.

Wszystko zależy od zdolności interpersonalnych danej osoby – empatii, elastyczności, umiejętności budowania zaufania czy tzw. inteligencji emocjonalnej – a nie jej płci.

Katarzyna Pastuszka, Senior PR Manager Publicon

Udział kobiet w rynku pracy z roku na rok wzrasta. Są one coraz bardziej aktywne, pewne siebie i swoich umiejętności. Lepiej wykształcone – w aż 93 krajach to kobiety stanowią przewagę wśród studentów – chcą się rozwijać i budować swoją karierę. W wielu

27

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

Wartości jako element budowania przewagi konkurencyjnej

Dorota Jarodzka-Śródka, architekt, prezes Archicomu i oddziału Polskiego Związku Firm Deweloperskich

Na to, czy odniesiemy sukces w biznesie wpływa wiele czynników. Jednym z nich jest zwrócenie uwagi na oczekiwania klientów, wyczucie ich potrzeb i zaproponowanie czegoś, co da im poczucie satysfakcji.

Marka Archicom budowana przez kobietę – wyjątkową, nie tylko w kontekście jej obecności w zdominowanym przez mężczyzn świecie, ale także z uwagi na wyznawane przez nią wartości, jest obecnie jedną z największych firm deweloperskich w Polsce.

Dorota Jarodzka-Śródka, architekt, prezes

Archicomu i oddziału Polskiego Związku Firm Deweloperskich, opowie o swoim sposobie prowadzenia firmy, wyznawanych wartościach i strategii zakładającej ciągłe doskonalenie procesu i produktu.

Spośród prezesów dziewiętnastu firm przynależących do oddziału Polskiego Związku Firm Deweloperskich, jest Pani jedyną kobietą piastującą to stanowisko. To już kolejna kadencja, gdy nadaje Pani bieg działaniom mającym na celu budowanie wizerunku nie

28

PUBLICON MAGAZINE

tylko Związku, ale także inwestycji mieszkaniowych i samego Wrocławia. Dużą uwagę skupia Pani na człowieku, patrząc na niego nie tylko jako na klienta, ale osobę, dla której warto iść krok dalej i wykraczać poza podstawową rolę dewelopera.

- To, jak wykonujemy pracę, zależy od nas samych, naszego nastawienia. Ważnym jest, by wartości, które wyznajemy, były dla nas te same zarówno w życiu, jak i w pracy. Ta spójność jest niezmiernie istotna – stanowi najlepszy motor do działania i daje satysfakcję. Oczywiście zasadniczą rolę odgrywają możliwości, czasem szczęście, ale jeśli identyfikujemy się całym sobą z celami i jesteśmy zaangażowani, to osiągniemy sukces.

Współpracuję z profesjonalnymi i zaangażowanymi ludźmi, którzy chcą czegoś więcej, niż spełnianie podstawowych oczekiwań pracowników, klientów, partnerów. Chcielibyśmy podnosić jakość życia we Wrocławiu – mam tu na myśli zarówno sam lokal mieszkalny, jak i budowanie przestrzeni, w której powstaje prawdziwa społeczność lokalna. Zależy nam, by tworzone przez nas miejsca wspólne umożliwiały i zachęcały do wzajemnego działania. Odczuwałam ogromną satysfakcję, gdy pierwsze spotkanie wspólnoty mieszkaniowej na osiedlu społecznym „Cztery Pory Roku” odbyło się przy rzeźbie „Pod Jabło-

2016 − 2017

nią”. Chcemy, by nasi mieszkańcy zatrzymali się i również pomyśleli, jak tę wspólną przestrzeń wzbogacić. Jako architekt, szczególną uwagę zwracam na estetykę, a z kobiecą intuicją – na tworzony klimat miejsca. Staram się z empatią podchodzić do swojej pracy, której celem jest budowanie wartościowej tkanki miejskiej, tak aby wrocławianie czuli się dobrze i komfortowo.

Jako Prezes Archicomu dba Pani, aby inwestycje spełniały nie tylko funkcję mieszkaniową, ale by były uzupełnione o elementy sztuki, mające być impulsem do zastanowienia się nad formą, pięknem, designem.

To mimo wszystko nie jest częste, by deweloper podejmował działania ponad to, czego się od niego oczekuje, czyli upraszczając – dobrej jakości mieszkań, domów czy biur.

Jako deweloper i architekt uważam, że my, deweloperzy mamy szczególną misję, żeby uczulać mieszkańców na wartości takie jak wprowadzanie kultury i sztuki w miejsca zamieszkania. Przecież wszyscy pragniemy, aby w mieście żyło się komfortowo i ładnie.

Interesująca architektura, dobrze zaprojektowane, pozytywne przestrzenie w naturalny sposób budzą poczucie przynależności i troski o własną okolicę. Dodatkowo ułatwiają nawiązywanie relacji sąsiedzkich.

29

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Przykładem działania związanego ze sztuką, które zrealizowane zostało w skali miejskiej na płotach budowlanych firm z PZFD, była akcja Literackie osiedla. Jak na te elementy reagują sami mieszkańcy?

Literackie osiedla to jedno z działań, jakie deweloperzy wrocławskiego oddziału PZFD podjęli w tym roku. Akcja mająca na celu upowszechnienie literatury poprzez cytaty znanych poetów i pisarzy, które traktowały o sąsiedztwie, bliskości, wspólnej przestrzeni i życiu w mieście, została świetnie przyjęta.

Pomysł okazał się genialny i naprawdę prosty w wykonaniu. Akcja odbiła się szerokim echem – pisały o niej media, wzbudziła zainteresowanie osób związanych z budowaniem wizerunku Wrocławia, została bardzo dobrze przyjęta przez mieszkańców – gdy np. cytaty poetów i pisarzy zdobiły kolejny etap już zamieszkałego osiedla. Pojawił się pomysł, spotkałam się z członkami oddziału Polskiego Związku Firm Deweloperskich i w ciągu chwili podjęliśmy decyzję, że chcemy to zrobić. Chcemy udowadniać, że sztuka i dom są sobie bardzo bliskie.

Rozmawiała Hanna Hylińska, Senior PR Manager Publicon

30

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Jak zmieniają nowe technologie?

Każda branża, nawet ta z najdynamiczniej rozwijających się, dociera do punktu, w którym odczuwalna jest potrzeba zmiany sposobu myślenia o tym, co jest jej celem i czy kierunek, w którym podąża, jest nadal na właściwym torze.

Dominacja męskiego gatunku?

finiowaną jako obecny limit technologiczny.

No właśnie. Elon Musk, Mark Zuckerberg, Steve Jobs, Bill Gates - czyli ci, których kojarzymy z archetypem pioniera w nowych technologiach to mężczyźni. Wydawać by się mogło, że większość społeczeństwa pogodziła się już z tego rodzaju męski monopolem w tym obszarze.

W takim wypadku najczęściej czekamy na pojawienie się kolejnego lidera, który swo-

No może nie tak do końca…

ją wizją i charyzmą będzie w stanie wprowadzić zmiany mogące obalić dotychczasowy porządek rzeczy oraz zaoferować nową świeżość usług czy produktów w danej branży. Najaktualniejszym przykładem jest Elon Musk, który chyba jak nikt inny w tym momencie stara przewiercić się przez betonową warstwę powszechnie de-

Sytuacja ta zaczęła zmieniać się dość dynamicznie na przestrzeni ostatnich dwóch lat, a w szczególności ubiegłego roku.

W świecie nowych technologii pojawiają się coraz to nowe liderki, gotowe stać się motorem napędowym dla innych kobiet, które do tej pory nie do końca czuły wsparcie w tym co robią lub chciałyby

32

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

robić zawodowo. Statystyki mówią jasno, procent kobiet w sektorze IT stale rośnie, a zapotrzebowanie na utalentowany kapitał ludzki w tej branży nie zmalał chociażby o odrobinę.

Według danych Departamentu Zatrudnienia Stanów Zjednoczonych, kobiety stanowią już ponad 21% programistów komputerowych, 18% developerów, natomiast jeżeli chodzi o administrację baz danych, jest to aż 40%. Na pierwszy rzut oka statystyki te nie robią szczególnego wrażenia w kontekście całości, ale biorąc pod uwagę wszystkie przeciwności oraz uprzedzenia, które utarły się na przestrzeni ostatnich lat - jest całkiem nieźle.

Powoli ale do przodu, co jest przyczyną?

Czy zdarzyło się Wam kiedyś usłyszeć określenie „informatyczka”? Przypuszczam, że nie, ale już ten błachy przykład chyba najbardziej znanego laikowi określenia osoby powiązanej z branżą IT mówi sam za siebie. IT nie jest miejscem dla kobiet, kuchnia natomiast jest, hasło rodem z podrzędnego mema, ale to bardzo dobry wstęp do dalszej części tych przemyśleń.

Dlaczego nie widujemy kobiet na konferencjach technologicznych? Dlaczego

kobiety w zarządach firm pochodzących z doliny krzemowej to tak skrajny ułamek i dlaczego wszystkie teamy kierownicze to również mężczyźni?

Budowanie pozycji oraz tego, co nazywamy respektem w swoim środowisku pracy, płci pięknej w IT przychodzi nieporównywalnie ciężej niż mężczyznom. Wynika to przede wszystkim z wieloletniego zajęcia tego sektora przez mężczyzn i przeświadczenia, że jeszcze sporo czasu upłynie, zanim płeć piękna dogoni umiejętnościami rzekomych „wyjadaczy”. Statystyki przedstawione przez wszechwiedzących amerykańskich naukowców mówią, że ponad 70% kobiet nie otrzymuje wsparcia dla swoich pomysłów po ich przedstawieniu od reszty firmy niezależnie od tego, czy jest on wartościowy czy nie, a ponad 64% spotyka się z ich negacją już na samym starcie. To, jak potraktujemy te dane, to już kwestia subiektywna, wielu z nas jest w stanie zrobić to na podstawie analizy swojego własnego miejsca pracy i wyciągnąć wnioski.

Im się udało Aby nie dramatyzować niepotrzebnie, powiem z góry, że tendencja ta kruszeje i coraz to kolejne postaci zaczynają nabierać pewności siebie i wychodzić przed sze-

33

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

reg oferując swoje umiejętności szerokiemu gronu odbiorców. Nazwałem je krzemowymi damami, ponieważ są one w mojej ocenie niesamowicie silnymi charakterami mogącymi wnieść sporo nowej świeżości do branży związanych z nowymi technologiami.

Sheryl Sandberg — Facebook COO Źródło - careergirldaily.com

Susan Wojcicki — YouTube CEO

Źródło - theodysseyonline.com

Sandberg należy do najbardziej wpływowych i najlepiej opłacanych kobiet w amerykańskim biznesie. W opublikowanym w 2010 roku rankingu „Najbardziej wpływowych kobiet w biznesie w roku 2009” tygodnika „Fortune” została sklasyfikowana na 16. miejscu. W 2010 roku „Businessweek” uznał Sandberg za jedną z 25 najbardziej wpływowych osób w branży internetowej. Wynagrodzenie Sandberg w 2011 roku wynosiło 300 000 USD, z bonusem ponad 86 000 USD, oraz premią w akcjach spółki wartości 30 491 613 USD.

W latach 1986−1990 studiowała historię i literaturę na Harvard University. Następnie kontynuowała edukację na studiach ekonomicznych w latach 1991−1993 i 1996−1998 roku na University of California, Santa Cruz i University of California, Los Angeles. Początkowo pracowała w koncernie Intel.

W 1998 roku wynajęła Sergeyowi Brinowi i Larry’emu Page’owi swój garaż, by mogli w nim założyć spółkę Google Inc. Od 1999 roku kierowała działem marketingu Google, a rok później została wiceprezesem przedsiębiorstwa. Odpowiadała za tworzenie pierwszych doodles oraz wprowadziła do realizacji liczne produkty, m.in. Google Images, Google Books i Google Video.

Wojcicki była zdeklarowaną zwolenniczką zakupu serwisu YouTube. Z obu stanowisk odeszła w roku 2011 roku. W 2014 roku została mianowana prezesem YouTube.

34

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Źródło - careergirldaily.com

Źródło - twitter.com @marissamayer

Virginia “Ginni” Rometty — IBM CEO

Marissa Mayer — Yahoo! CEO

25 października 2011 roku firma IBM ogłosiła, że zostanie ona jej prezesem i CEO, zastępując na tym stanowisku Sama Palmisano, który pozostanie w IBM jako przewodniczący zarządu. Tym samym Rometty stała się pierwszą kobietą na stanowisku CEO IBM. Palmisano podsumował jej mianowanie słowami „Ginni została wybrana, bo na to zasługiwała… Nie ma to nic wspólnego z postępową polityką społeczną”.

26 września 2012 IBM ogłosił, że Rometty obejmie również rolę przewodniczącego zarządu IBM, jako że Samuel Palmisano przygotowywał się do przejścia na emeryturę z końcem 2012 roku. 1 października 2012 roku Rometty podjęła obowiązki Przewodniczącej Zarządu, Prezes i CEO IBM. Jednym z jej celów było skupienie wysiłków firmy na systemach chmurowych i kognitywnych, takich jak Watson.

Marissa Ann Mayer (ur. 30 maja 1975,Wausau, Wisconsin) – od 16 lipca 2012 dyrektor generalny w Yahoo!. Wcześniej wieloletnia wiceprezes Search Products & User Experience w firmie Google. Udzielając wielu wywiadów stała się jedną z twarzy Google. Ukończyła Uniwersytet Stanfordzki. W 2009 roku Illinois Institute of Technology nadał jej tytuł doktora honoris causa.

W Google została zatrudniona w 1999 roku jako jeden z pierwszych 20 pracowników i jako pierwsza kobieta-inżynier. Jest najmłodszą osobą, która znalazła się na corocznej liście 50 najpotężniejszych kobiet biznesu magazynu Fortune.

35

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Bardzo pokrzepiające jest to, że ogromna większość z nich działa aktywnie ku zwiększeniu zatrudnienia kobiet w sektorach IT organizując rozmaite programy szkoleniowe, początkując autorskie konferencje i spotkania oraz zawiązując działanie organizacji mających na celu stałe dążenie do zatarcia istniejących różnic w zatrudnieniu na krzemowych stołkach.

Możemy zyskać wiele Mężczyźni i kobiety zostali stworzeni innymi po to, aby się uzupełniać się nawzajem w rozmaitych sytuacjach. W obszarze IT liczy się wszechstronny rozwój, a kobiety mają ogromną szansę wnieść do tego świata unikalną kreatywność, umiejętność radzenia sobie w wymagających sytuacjach i dostarczyć świeżych, nieszablonowych i konkurencyjnych pomysłów jako alternatywę dla tych już istniejących na rynku nowych technologii. Zapotrzebowanie w branży sprawia, że kobiety mogą zaoferować pracodawcom wrażliwość i empatię, która jest niezbędna, by zrozumieć oraz wyjść naprzeciw oczekiwaniom potencjalnych odbiorców usług świadczonych przez swoje firmy.

Paweł Masny, Creative Group Head Publicon

36

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

“Gender has got nothing to do with talent!”

Carole Guevin

To kobiety kształtowały i w dalszym ciągu kształtują nasze spojrzenie na projektowanie graficzne. Ich prace stały się częścią codzienności. Od pracy po zabawę tworzą niezliczone projekty logotypów, okładek do magazynów czy książek. Wykonują ilustracje, typografię, branding, odnajdują się w każdej dziedzinie designu. Wykorzystują swoje mocne strony i przedstawiają kreacje zdobywające uznanie na całym świecie.

Dziś przedstawiamy projektantki, które zasługują na szczególną uwagę.

Paula Scher to amerykańska projektantka, także ilustratorka i autorka innowacyjnych typografii. Swoją karierę zawodową rozpoczęła, obejmując stanowisko dyrektora kreatywnego w CBS record, gdzie zaprojektowała w ciągu roku ponad 150 okła-

źródło: thinkjarcollective.com/wp-content/ uploads/2013/11/paula-scher-design

dek płyt CD. W latach dziewięćdziesiątych w Partner w Pentagram zajmowała się projektowaniem, tworzeniem sygnetów, identyfikacji czy opakowań dla takich klientów jak The New York Times Magazine, Bloomberg, Target, Madison Square Park, Tiffany & Co, Public Theater. W 2000 roku wygrała Chrysler Awards za Innowacyjny design.

38

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

źródło: mint-prints.blogspot.com/2013/04/illustration-lotta-nieminen

źródło:/scenemag.com/wp-content/uploads/sites/2/2014/05/Screen-shot-2014-04-30-at-6.33.08-PM

Zdobywczyni licznych nagród i nominacji w kategorii designu – Lotta Nieminen.

W przeszłości pracowała m.in. dla Pentagram i RoAndCo. Obecnie tworzy projekty dla Google, Hermès, United Airlines czy Volkswagen.

Jessica Walsh – projektantka, art dyrektor, ilustratorka oraz partner w Sagmeister & Walsh. Tworzyła projekty dla takich klientów jak Levi’s czy Adobe.

źródło: tecnologia.ondenews.it/wp-content/ uploads/2013/04/susan-kare-apple

źródło: s-media-cache-ak0.pinimg.com/originals/4a/a2/ e9/4aa2e94d8f60991d5ef01f09e6b81d9d

Susan Kare to bardzo ważna postać w designie ikon. Zaprojektowała sygnety dla takich klientów takich jak Apple, Microsoft oraz PayPal.

Fannette Mellier to francuska projektantka, która w swoich pracach wykorzystuje charakterystyczne, żywe kolory. Projekty przypominające dzieła sztuki cieszą się ogromną popularnością na całym świecie.

39

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Autor jednego z najbardziej rozpoznawalnych logotypów na świecie to kobieta – Carolyn Davidson w 1971 zaprojektowała logo Nike.

Projekt designu kosztował dla firmy 35$.

źródło: heystudio.es

Członkini utalentowanego trio Hey Studio to Veronica Fuerte. W swoim portfolio może pochwalić się doskonałymi pracami w niezwykłych kolorach. Spośród jej klientów wyróżnić można choćby CocaColę, Barcelona Gallery Weekend, Transport for London, Arrels, Film Commision Chile czy Microsoft.

Khristin Slyvka, Graphic Designer Publicon

40

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

estetyzacja We współczesnym świecie dominuje potrzeba ciągłego otaczania się pięknymi rzeczami. Rynek i projektanci reagują na potrzeby swoich klientów, biorąc także pod uwagę wymogi otoczenia. Przeanalizujmy, które zasady w projektowaniu sprawdzają się najlepiej i jakie są trendy przy tworzeniu „estetycznych” kreacji.

Less is more! „Chcesz zbliżyć się do ideału Apple czy Coca-Coli?

Sukces leży w minimaliźmie i prostocie” źródło: projektowaniegraficzne.pl/maksymalny-efekt-minimalizmu-wow-znane-marki-w-uproszczonym-wydaniu

Nie krzykliwe kolory, wielkie opakowania, brokaty czy błyszczące dodatki. Teraz im mniej, tym lepiej. Delikatniej, dyskretniej, z pomysłem. Produkt winien być podany tak, by wywołać pewną interakcję z użytkownikiem, aby zachęcić go do myślenia. Efekt takiego działania jest taki, że usatysfakcjonowany swoim domysłem,

wciągnięty w swego rodzaju grę, którego zasady ustala producent – klient sięga po produkt. Czy mówimy tu o grze sensu stricto, czy krótkiej zabawie polegającej na sugestii znalezienia interesującego elementu w całości produktu – nie ma znaczenia. Ma być inteligentnie i minimalistycznie.

42

listycznych-reklam

KO M U N I K AC J I źródło: mediarun.com/pl/trendy/inspiracje/16-inspirujacych-minima-

W

2016 − 2017 źródło: 3.bp.blogspot.com/-EhZSH98OLKI/VmsJmmlzXsI/AAAAAAAACuI/ n0D6ZoOKGXo/s1600/Pantone-Colores-2016-Rose-Quartz-Serenity-Tapiceria-Carrasco

PUBLICON MAGAZINE Typografia

Verba volant, scripta manent. I choćby mowa o piśmie zapisanym na komputerze, zamkniętym w wirtualnym świecie, tak i ono może być piękne, przykuć uwagę i pozostać w pamięci.

TOP 5 wedlug naszej agencji 1.

Gotham

2. Ubuntu 3. Helvetica 4. Gibson 5. Avenir Kolorystyka

Logo banku w intensywnym, musztardowym kolorze? A może chleb zapakowany w różowy papier ze zdobieniami? Takie zestawienia trudno dostrzec we współczesnym otoczeniu. Siła koloru jest ogromna i choć na co dzień możemy się nad tym nie zastanawiać, specjaliści, psycholodzy i marketingowcy z precyzją dobierają barwę do danego produktu. Kolory nadają także charakter pomieszczeniom – trudno sobie wyobrazić, by w poczekalni do lekarza na ścianach dominowała ostra czerwień, a w biurze, w którym spędzamy cały dzień - intensywna zieleń Predyspozycje co do preferencji kolorystycznych przypisane są także płci – na

myśl o kobiecie, widzimy pastele, delikatne odcienie różu, niebieskiego czy szarości. Takie też były kolory stworzone przez Pantone – kolorami tego roku były Rose Quartz i Serenity. Płeć męska to zwykle kojarzone kolory dosadne, konkretne, być może bliższe gorącej jeszcze propozycji Pantone na 2017 rok, bowiem jako przewodni kolor wybrano Greenery. Delikatny róż i błękit zastąpiła intensywna zieleń.

Kompozycja

Małe elementy układane w całość tworzą kompozycję, która swoją docelową formą, pokazana publiczności, ma zainteresować, zatrzymać, wzbudzić emocje. Harmonia dzieła powinna być swego rodzaju sztuką, która zwróci uwagę i zapadnie w pamięć. Na całą kompozycję składają się kolory, struktury, kształty, proporcje i ogólny 43

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

układ, przemyślany, ciekawy. Rozmaite znaki graficzne, wizualizacje, grafiki, logotypy – miliony projektów powstałych do tej pory to przemyślane konstrukcje wizualne. Spośród tych, które widzimy w ciągu roku, zapamiętamy tylko garstkę. Dlatego konstruując, planując, składając, malując, trzeba się dobrze zastanowić, jaki charakter nadać dziełu, by z barwnego tłumu zostało zapamiętane i docenione. Sprawdzone układy, w których stosuje się symetrię lub złoty podział, to klasyka działania, nierzadko stanowiącego wzorzec do naśladowania.

i kreatywne posługiwanie się środkami wyrazu artystycznego to fundament pracy grafika. Wciąż wdrażane nowe technologie w projektowaniu, wymyślne materiały i sposoby nadruku są narzędziami, których w swojej pracy trzeba „jedynie” odpowiednio użyć.

Kobieta Grafika, kobieca sama w sobie, jest każdego roku odkrywana w rozmaitych kreacjach zaprojektowanych przez kobiety. Punkt widzenia świata z perspektywy przedstawicielek płci pięknej widoczny jest w wielu globalnych kampaniach, jak choćby Allegro i Jaga (tworzone w ramach cyklu „Legendy Allegro”), Always (#LikeAGirl) czy poprzez wykorzystanie mediów społecznościowych (jak choćby Instagram).

Podsumowanie

Uszlachetnienia Piękno w nowoczesnej formie podawane jest również z wykorzystaniem rozmaitych uszlachetnień. Złocenia, foliowania, lakiery matowe czy błyszczące, stosowanie hot i cold stampingu, tłoczenie, kalandrowanie – wybór jest duży. Ma być po prostu pięknie, choć z rozwagą w użyciu środków. Świadome

Kobiety – projektantki, graficzki, wizjonerki, w 2016 roku znakomicie wykorzystywały swoje mocne strony. Z mieszanki empatii, kreatywności, delikatności, czułości, także konsekwencji i racjonalności, powstawały projekty skupiające uwagę, wyróżniane na arenie międzynarodowej. Talent nie wybiera płci, jednak swoim uporem i wyczuciem piękna kobiece kreacje zasługiwały tego roku na szczególną uwagę.

44

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

legendy allegro

Legendy allegro / źródło: www.wirtualnemedia.pl/artykul/jaga-kolejna-czescia-legend-polskich-od-allegro-wideo

@louise.delage

kampania społeczna dotycząca walki z alkoholizmem

@louise.delage/źródło: kobieta.gazeta.pl/follow/7,153349,20799864,ta-dziewczyna-skrywa-tajemnice-pokazuje-ja-na-kazdym-swoim.html

Amanda Sala, Graphic Designer Publicon

45

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

te panie RZĄDZĄ Instagram jest wymarzonym kanałem komunikacji dla tych, którzy mają sporo do powiedzenia, ale jeszcze więcej - do pokazania.

Platforma, dzięki której bezkarnie można publikować dowolną ilość zdjęć będących ilustracją zaledwie jednego dnia, ma obecnie ponad pół miliarda użytkowników i choć proporcje rozkładają się w miarę równo, to jednak kobiety aktywnie korzystają z Instagrama częściej (według danych Pew Research Center opublikowanych po pierwszej połowie 2016). Nic dziwnego, że wiele z nich uczyniło Insta swoją główną wizytówką. Przybliżamy wam sylwetki kilku, których przedstawiać być może nie trzeba, ale polecić subskrypcję ich profilu w nadchodzącym roku - jak najbardziej.

Ivanka Trump Jakkolwiek wielu jest nie po drodze z Donaldem Trumpem, nie sposób ignorować ogromnej popularności, jaką zwłaszcza

w Stanach Zjednoczonych cieszy się starsza z jego dwóch córek - Ivanka. Łatwo wyjść z założenia, że obecnie 35-letnia córka multimiliardera od urodzenia miała z górki, wychowując się w nieprzyzwoitym bogactwie i nawiązując kontakty z najbardziej wpływowymi obywatelami świata. Trzeba jednak przyznać, że kapitał, z jakim wystartowała, Ivanka świetnie przekuła na potrzeby własnego personal branding. Jako nastolatka, wzorem wielu bogatych nowojorskich dzieciaków, próbowała swoich sił w modelingu i show biznesie, ale szybko zrezygnowała z „show”, w kręgu swoich zainteresowań pozostawiając wyłącznie „biznes”. Konsekwentnie unikała skandali i nadmiernego korzystania z fortuny ojca, by zatrudnić się w jednej z jego firm dopiero kilka lat po studiach i zdobyciu zawodowego doświadczenia. Kie46

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

www.eonline.com/news/ivanka_trump

www.buro247.my/beauty/trends/miroslava-duma

dy jednak trafiła do rodzinnej biznesowej machiny Trumpa, szybko okazało się, że ma wyjątkową smykałkę do handlu i zarządzania flagowymi inwestycjami w The Trump Organization. Ivanka pełni obecnie funkcję wiceprezesa tego ogromnego rodzinnego konglomeratu gospodarczego, ale stery w nim w pełni obejmie już niebawem - w dniu, w którym jej ojciec zasiądzie w Gabinecie Owalnym Białego Domu. Amerykanie, nawet ci, którzy nie popierają Trumpa, nie kryją swojej sympatii dla jego starszej córki i coraz śmielej mówią o tym, że w USA w najbliższych latach zamiast First Lady będzie obecna First Daughter. Czy córka Donalda Trumpa, wraz ze swoim mężem, wpływowym finansistą z Wall Street Jaredem Kushnerem, rzeczywiście będą mieli realny wpływ na jego decyzje polityczne? Czas pokaże. Jeśli zawierzyć Instagramowi, Ivanka na razie poświęca się głównie rozwijaniu swojej marki modowej, działalności charytatywnej i wychowaniu trójki dzieci.

Sama o sobie pisze, że łączy modę z technologią. 30-letnia Rosjanka, która zaczynała jako blogerka i freelancerka współpracująca z kilkoma modowymi tytułami, dziś zarządza kilkoma internetowymi przedsięwzięciami, w tym lifestylowym serwisem www.buro247. com i luksusową platformą e-commerce The Tot. Na Instagramie nadal pozostaje przede wszystkim fashionistką, której stylizacje podziwiają i komentują miliony osób, jednak najbardziej prestiżowe media ekonomiczne przywołują jej doskonałe osiągnięcia w biznesie, określając jako „siłę napędową współczesnego świata mody” (Financial Times) czy „najbardziej liczącą się startuperką w biznesie dóbr luksusowych” (Forbes). Mira pojawia się jako prelegentka na największych światowych konferencjach dotyczących inwestowania, technologii i biznesu, a sama współtworzy cykl spotkań The Business of Fashion.

Prywatnie mama dwójki dzieci, która dzieli czas między wszystkie światowe stolice.

Miroslava Duma

47

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

https://www.youtube.com/watch?v=19wuF4XTZHE

carolinesmode.com/tag/ina-lekiewicz

Misshattan

Ina Lekiewicz

25-letnia Natalie Amrossi jeszcze dwa lata temu obiecująco pięła się po szczeblach kariery w JPMorgan, ale uznała, że sky is the limit to więcej niż slogan. Z dnia na dzień zrezygnowała ze stabilnego zatrudnienia i postanowiła ze swoich dwóch wielkich miłości - fotografii i Nowego Jorku - uczynić sposób na życie i źródło dochodu w jednym. Dziś, jako Misshattan, ma niemal pół miliona followersów i publikuje zniewalające zdjęcia NYC z pokładu śmigłowca. Fotografie Natalie stały się źródłem inspiracji dla wielu innych osób, które w podobny sposób, wykorzystując Instagram, pokazują uroki rozmaitych zakątków świata. Ona sama też wykroczyła poza Nowy Jork, budując wokół siebie społeczność, z którą podróżuje po miejscach, które warto uwiecznić. Profilu Misshattan nie polecamy cierpiącym na lęk wysokości - zdjęcia nóg fotografki swobodnie machających w powietrzu podczas wycieczek helikopterem, przyprawiają o zawrót głowy.

Pośród kobiet, które warto obserwować na Instagramie w nadchodzącym roku, nie może obyć się bez biało-czerwonego akcentu. Ina Lekiewicz jest jedną z najbardziej cenionych polskich stylistek, która na przestrzeni ostatnich lat osiągnęła chyba wszystko, o co warto powalczyć w wymagającym świecie mody.

Kiedy w 2008 wysyłałam do Iny kolekcje jednej z polskich marek, by zagościły w sesji Glamour, ona pełniła rolę jednej z kilku stylistek w rodzimej edycji tego tytułu. Kilka miesięcy później szefowała już tam sztabowi stylistów, by po kilku latach objąć stanowisko Fashion Director w ELLE. Obecnie Ina Lekiewicz wydaje w Londynie autorski magazyn Unpolished i jako freelancerka pisze do najbardziej prestiżowych tytułów w świecie mody, stylizując postaci z pierwszych stron gazet.

48

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

FEMVERTISING A gdyby tak język powiedział wszystko, co pomyśli głowa i przedstawił to w formie takiej, jaką sobie kobieta wyobraziła? Siła przekazu byłaby tożsama z tym, co chce zobaczyć? Tematy nie powielałyby mocno utrwalonych stereotypów, a inteligentnie, emocjonalnie i autentycznie odkrywałyby jej świat? I tak oto powstał: femvertising.

aspektów, wpływających na formułowanie i odbiór wiadomości, warto zwrócić uwagę na komunikację projektowaną z myślą o danej grupie docelowej, w tym wypadku płci. Szansa, że będzie bardziej skuteczna i zostanie odebrana tak, jak autor by sobie tego życzył – jest wówczas o wiele większa.

Odpowiada na zmiany

À propos Już od dawna wiadomo, że idealny model komunikacyjny to taki, w którym odbiorca informacji dekoduje w sposób identyczny z zamierzonym przez nadawcę daną wiadomość.

Stwierdził to Jakobsen, a Kerbrat-Orecchioni, świadoma innych czynników, które mogą zakłócać lub usprawnić proces komunikacyjny, rozwija tę tezę o dodatkowe okoliczności. Są to m.in.: kompetencje językowe i parajęzykowe, ideologiczne i kulturowe, psychologiczne, a także możliwość różnej interpretacji danego komunikatu. Prawidłowego, tj. zgodnego z intencjami nadawcy odbioru wiadomości, nikt nie jest w stanie zagwarantować. Jednak mając świadomość wielopłaszczyznowych

Zmiana ustroju, inne możliwości kariery zawodowej, nowa świadomość (kobiet-partnerek, a nie kobiet-perfekcyjnych-pań-domu) oraz szybsze tempo życia, odcisnęły znaczący ślad w funkcjonowaniu płci pięknej we współczesnym świecie. Nowe miejsce kobiet zauważyć można zarówno w społeczeństwie, jak i w gospodarce czy ekonomii. Jak wskazują prognozy zawarte w raporcie Ernst&Young „Woman the next emerging market. Supporting woman to fulfill their potential”, kobiety posiadają coraz większą siłę nabywczą, w roku 2028 płeć piękna będzie kontrolować 75% wydatków. Nową pozycję kobiet na rynku zaczęły dostrzegać marki, widząc w nich odrębną grupę docelową. Chcąc bardziej

49

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

skutecznie dotrzeć do coraz bardziej liczących się konsumentek, zaproponowały pewne novum w procesie komunikacji – komunikaty skierowane do kobiet.

Słucha kobiet Czując piętno i narzucone z góry wymagania, kobietom przestało się podobać kultywowanie i promocja jednego kanonu piękna i sposobu bycia – wykreowanego przez TV i reklamy. Piękno to zobowiązuje. Przede wszystkim do bycia szczupłą, posiadania idealnie białych zębów, wydepilowanych nóg i nieposiadania rozstępów, zbędnych kilogramów i „skórki pomarańczowej”. Bycia szczęśliwą matką, posiadania szczęśliwych dzieci i jeszcze szczęśliwszych mężów lub partnerów i nieposiadania żadnych zaległości, w tym: nieprzeczytanych książek, sterty niewyprasowanych ubrań czy niewykorzystanych wejściówek do teatru. Należy umieć gotować piękne dania, mieszkać w zdumiewających, dizajnerskich domach. Chodzić do modnych siłowni, jeździć do pracy na rowerze i mieć zasłużony odpoczynek w spa z przyjaciółkami.

W tym wszystkim nikt nie przewidział czasu na: a) codzienność i b) bycie sobą.

Według raportu „She knows Media Study on #Femvertising, 2016” aż 97% kobiet twierdzi, że reklamy mają wpływ na to, jak postrzega je

społeczeństwo, a 90% mężczyzn zgadza się z tym. Znaczna większość badanych kobiet – 90%, jest przekonana, że pokazywanie ich jako symboli seksu jest dla nich krzywdzące.

Z twierdzeniem tym zgadza się 60% mężczyzn. Aż 82% kobiet i 65% mężczyzn chce widzieć prawdziwe kobiety w reklamach. Co druga udostępnia prokobiece treści lub kreacje w social mediach. Mając świadomość oddziaływania obrazu kreowanego w mediach na społeczeństwo i na przyszłe pokolenia, kobiety wyrażają się jasno – chcemy czegoś innego.

Rozumie kobiety Narzędziem do zdobycia kobiety ma być nowy język dedykowanych właśnie kobietom komunikatów – femvertising. Powstałe w ten sposób informacje bazują na zrozumieniu kobiety, jej oczekiwań i potrzeb. Stworzone kreacje przedstawiają życie codzienne #nofilter, takim, jakie jest.

W komunikatach ucieka się od języka rządzonego stereotypami, których okrojone uproszczenia od dawna wywołują negatywne emocje. W nowej estetyce komunikatów dla kobiet, kluczem do sukcesu jest przedstawienie ich takimi, jakimi naprawdę są. Bez konieczności spełniania stale narzucanych przez medialną narrację standardów dotyczących mody, urody, zdrowia, życia rodzinnego, zawodowego i społeczno-kulturalnego.

50

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Widzi różnicę Oprócz zrzucenia płaszcza konotacji uwarunkowanych płcią, femvertising jest świadomy tego, że mężczyźni i kobiety nie są ulepieni z tej samej gliny. Różnice widać gołym okiem: inny odbiór komunikatów w przypadku obydwu płci; kobiety, których zmysły są znacznie bardziej czułe niż u mężczyzn, inaczej reagują na percepcję kolorów, dźwięków, sytuacji odnoszących się do własnego doświadczenia.

Przyswajanie komunikatów różni się także z powodu innego trybu funkcjonowania w życiu codziennym. Skoro wiadomo, że istnieją rozbieżności, warto wziąć je pod uwagę przy projektowaniu komunikacji. Nikt również nie powiedział, że istnienie odrębnych cech, które postrzegają i na które reagują kobiety, nie oznacza, że będą one neutralne dla mężczyzn. Krótko mówiąc, femvertising wpływa też na męski świat.

Igra z kalkami płci #whygirlscancode „Przecież to oczywiste, mam długie rzęsy i tak bardzo uniemożliwia mi to spoglądanie w monitor. Nie mam czasu na programowanie, bo albo mam okres, albo owulację, ponadto te ciągłe wizyty w toalecie… Albo tam pójdę, albo mogę dostać wstrząsu toksycznego – w związku z tym nie jestem w stanie kodować.

A huśtawki nastrojów? Przecież przychodzą tak znienacka, że w każdej chwili mogę zrzucić na ziemię… klawiaturę”. To fragmenty wypowiedzi dziewczyn biorących udział w jednej z bardziej prowokacyjnych i ironicznych kampanii #whygirlscancode. Twórcy spotu, instytucja non-profit Girls Who Code, żonglują absurdalnymi argumentami na temat tego, dlaczego dziewczyny nie potrafią kodować.

Nadanie prowokacyjnej narracji krótkiemu wideo, zdaniem Reshma Saujani (CEO Girls Who Code), ma na celu zwrócenie uwagi na problem wykluczenia kobiet ze zmaskulinizowanej gałęzi rynku, jaką jest IT. Śmieszność przytaczanych argumentów ma stanowić kontrapunkt do tego, że nie ma absolutnie żadnych przeciwwskazań, że dziewczyny nie mogą znaleźć swojego miejsca w IT. Uwalnia od stygmatyzacji #WomenNotObjects W femvertisingu to kobiety również przemawiają za pomocą marek. Bardzo dosadną, dosłowną i wyrazistą odpowiedzią kobiet jest kampania społeczna, której inicjatorką jest Madonna Badger, dyrektor kreatywna jednej z agencji reklamowych. Reżyserzy reklam poszczególnych marek bardzo często posługują się mężczyznami lub kobietami, aby wyeksponować dany produkt. Pokazanie ciała kobiety i mężczyzny zawsze różni się. Przede

51

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

wszystkim ukazaniem proporcji i kontekstu.

Zabierając głos w sprawie reklam marek z wykorzystaniem kobiet (często seksistowskich), to one muszą wypowiadać sarkastyczne deklaracje stanowiące głos we własnej sprawie. „Kocham robić loda kanapkom”, „Lubię uprawiać seks z mężczyznami, którzy nie wiedzą nawet jak mam na imię”, „Uwielbiam tracić godność za drinka”. Złośliwi powiedzą, że machina zarabiania pieniędzy się kręci. Modelki nie narzekają na brak angażu i wynagrodzenia, produkty się sprzedają, jest popyt na tego typu reklamy. Nie do końca. Kobietom nie odpowiada przedmiotowe traktowanie.

Kampania #WomenNotObjects ma na celu wyselekcjonowanie dobrze prosperujących marek, często tworzonych przez kobiety i dla kobiet, i podkreślenie grania stereotypami w postrzeganiu płci pięknej jako produktu.

Kobiety sprowadzane są do rangi przedmiotu, który sprzedaje, a nie – człowieka. Wideo kończy krótka i prosta pointa: „Jestem twoją matką, córką, siostrą, menedżerem, szefową.

Nie mów do mnie w ten sposób”. Zastanów się zanim w kolejnej kampanii rozepniesz o jeden guzik za dużo.

mi społecznościowymi – to cele tegorocznej kampanii zainicjowanej przez Pink Ribbon Germany. W projekcie wzięło udział siedemnaście kobiet, które zdecydowały się na sesję fotograficzną z odsłoniętą piersią. Zdjęcia miały zostać opublikowane w mediach społecznościowych z dwuznacznym napisem „Check it before it’s removed”. Podwójny sens odnosił się nie tylko do profilaktyki raka piersi, lecz także do mediów społecznościowych, które moderując dozwolone do publikacji treści, nie są w stanie rozróżnić zdjęć pornograficznych oraz zaangażowanych społecznie. W krótkim czasie od publikacji fotografie, zgodnie z przewidywaniami, zostały usunięte z social mediów. Wymowności tego typu działania w kontekście najgorszego powikłania nowotworu piersi – mastektomii – nie trzeba nikomu tłumaczyć. Idea kampanii i absurdalna cenzura Facebooka i Instagrama zostały nagłośnione przez media mainstreamowe. Kampania odniosła podwójny sukces edukacyjny – zarówno w kontekście raka piersi (strona www zanotowała nieprawdopodobny ruch), jak i w obnażeniu funkcjonowania mechanizmów Facebooka.

Inteligentnie ponosi społeczną odpowiedzialność #checkitbeforeitsremoved

Wzmacnia poczucie wartości #RealBeautySketches

Podniesienie świadomości kobiet i zdemaskowanie mechanizmów rządzących media-

Więcej niż połowa kobiet twierdzi, że jest największym krytykiem własnej urody. Zawsze

52

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

ma sobie coś do zarzucenia. Nos, nie taki, jak powinien, cera, usta ciut większe i innego kształtu, zmarszczka, piegi lub ich brak. Rzadko kiedy spotykamy się z kobietami, które są w pełni zadowolone z tego, jak wyglądają.

A pewność siebie – to pierwszy krok do bycia bardziej szczęśliwą. Już w 2013 roku Dove postanowił zrealizować jedną z lepszych kampanii uświadamiających kobietom, że ocena ich własnego wyglądu jest często bardzo niesprawiedliwa. I suma summarum są ładniejsze niż im się wydaje. Kobiety, wchodząc do pustego mieszkania, widziały jedynie mężczyznę ubranego w czarny garnitur, siedzącego do nich tyłem. Nie wiedziały, że mężczyzna jest policyjnym specjalistą ds. portretów pamięciowych. Zostały poproszone o to, by usiąść na kanapie i powiedzieć… jak wyglądają. Opis rysów twarzy, włosów, kości policzkowych – okazał się nieprostym zadaniem.

Kolejna wchodząca osoba mijała się z właśnie portretowaną kobietą i miała raz jeszcze opowiedzieć, jak wyglądała właśnie wychodząca osoba. Na końcu wideo widzimy konfrontację dwóch portretów tej samej osoby. Kobietom brakuje pewności siebie. Skoro tak jest, warto byłoby powiedzieć im, że po prostu się mylą.

Dobrze radzi i zmusza do refleksji – #Letgo Nikt nie lubi słuchać dobrych rad dotyczących własnego życia. Z jednej strony jesteśmy panem lub paniami swojego losu, z drugiej zaś nawet nieświadomie podporządkowujemy się dyktowanym wzorcom zachowań. Biegniemy za karierą, za urodą, za mężczyznami, za dziećmi, za realizacją pasji, za koleżankami, zapominając w tym wszystkim o… sobie. Czując na swoich plecach oddech presji, musimy być idealne (na każdej płaszczyźnie). Spełnianie oczekiwań i wymagań zmusza nas do planowania kolejnych „to do list”. Zapominamy o tym, co dzieje się teraz, o tym, że dany moment obecnie trwa, nie powtórzy się i należy się nim cieszyć. Tego uczą nas różnorodne, eleganckie kobiety z klasą w kampanii brytyjskiej marki kosmetyków Sanctuary Spa, które z perspektywy czasu patrzą na to, co zrobiły, i na to, co mogły zrobić. Rekomendacja jest jedna: „If i were young woman now, I’d spend more time being not doing”.

Wykorzystuje mężczyzn #ManBoobs4Boobs Do kobiet nie przemawiają tylko kobiety. Czasami przemawia do nich i to literalnie… biust Henry’ego. Henry nie jest przystojnym top modelem, który spędza godziny na siłowni,

53

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

dbając o własne ciało, jednak Henry ma coś, czego nie mogą pokazać w social mediach kobiety – biust. W kampanii MACMA #ManBoobs4Boobs – męski biust Henry’ego uczy kobiety badać piersi. Instruktażowo, używając nieatrakcyjnych wizualnie piersi, schowane za mężczyzną damskie dłonie, pokazują kobietom, jak się badać. Krótko, zwięźle i na temat. Na sam koniec, z przymrużeniem oka, przesłanie, aby również i mężczyźni sprawdzili stan swojego zdrowia. Jednocześnie interesującym eksperymentem związanym z piersiami i mężczyznami jest E-Cup Day For Man zrealizowany przez PrimaDonna.

Marka tworząca bieliznę dla kobiet, pokazuje mężczyznom, że rozumie jak to jest mieć biust ważący od 1 do 1,5 kg (sic!). Dla pracowników firmy przygotowano specjalne imitacje biustu, które panowie nosili cały dzień. Po całym dniu nierozstawania się z biustem i miseczką E, mężczyźni inaczej spoglądali na piersi półnagiej modelki, prezentującej piękny stanik z najnowszej kolekcji.

Inteligentny, kpiący ze stereotypowego myślenia lub dosadnie cielesny femvertising konstruuje do kobiet nowe komunikaty. Żadna z kreacji nie jest przypadkowa. Za kampaniami społecznymi stoją brandy, które zgrabnie dostosowują się do nowych okoliczności i zmian społecznych. Czy femvertising sprzedaje, rozumiejąc kobiety? Czy słucha kobiet i mówi

to, co chciałyby powiedzieć? Jaki jest zatem cel femvertisingu? Zdobywa zaufanie kobiet czy sprzedaje marki, dzięki projektowaniu nowej komunikacji? A może łączy przyjemne z pożytecznym, bo jak powiedział Zola: „Cały sekret polega na zdobyciu kobiety, gdy to się uda, cały świat będzie można sprzedać”.

Aleksandra Adamkewicz, PR Executive Publicon

54

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

55

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

Jakim językiem mówią kobiety Mieliście już okazję obejrzeć spot reklamowy „Mini ratka łączy na święta”? Jeśli tak, to czy zastawialiście się, czemu bohaterka reklamy infantylnie wręcz przegaduje reklamę, zachwycając się pierwszym śniegiem czy świątecznymi zakupami, a jej mąż kwituje to krótkim i szorstkim „Opony muszę zmienić”?

To wynik wykorzystania w komunikacji powszechnej stereotypizacji kobiet i mężczyzn.

Język, którym się posługujemy jest różny, ale te różnice nie wynikają z naszej biologii, a kultury, w której zostaliśmy wychowani i społecznych oczekiwań wobec naszych płci. O tym, jak komunikują kobiety i mężczyźni oraz jak te różnice przekładają się na kampanie reklamowe rozmawiamy z dr Ka-

riną Stasiuk-Krajewską, Dyrektor Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej Uniwersytetu SWPS we Wrocławiu.

Skąd wynikają różnice w sposobie, jakim komunikują się kobiety i mężczyźni? Czy są to uwarunkowania czysto biologiczne czy raczej wpływ wychowania kulturowego?

Co mówi na ten temat współczesna nauka?

Przede wszystkim trzeba podkreślić, że istnienie różnic komunikacyjnych między kobietami a mężczyznami jest tylko tezą, którą możemy uznać za prawdziwą lub nie. Sprawa nie jest oczywista. Trudno chyba byłoby zgodzić się z twierdzeniem, że wszystkie ko-

56

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

o to, że inne są społeczne oczekiwania wobec komunikacji kobiet i mężczyzn. W zależności od płci różne standardy zachowań uznajemy za „normalne” czy „właściwe”. Jest to zresztą szersze zjawisko. Inaczej oceniamy/interpretujemy na przykład kobietę siedzącą samotnie przy barze czy palącą na ulicy papierosa, inaczej zaś mężczyznę, wykonującego takie samie czynności.

Dr Karina Stasiuk-Krajewska, Uniwersytet SWPS

biety komunikują w jakiś określony sposób, mężczyźni zaś w inny, całkowicie odmienny.

Nasz indywidualny styl komunikacji zależy od wielu czynników, związanych chociażby z zawodem, który wykonujemy czy sytuacją, w której się znajdujemy. Przypisywanie różnych stylów komunikacyjnych kobietom i mężczyznom jest niewątpliwie jednym z elementów kulturowego konstruowania kobiecości i męskości, czyli tworzenia społecznych oczekiwań dotyczących tzw. prawdziwych/typowych kobiet i prawdziwych/typowych mężczyzn.To z kolei, zwrotnie, może wpływać na komunikację. Nie chodzi więc o to, że kobiety i mężczyźni komunikują inaczej, ale raczej

Jeśli chodzi o komunikację, dobrym przykładem jest używanie wulgaryzmów. Czy prawdą jest, że mężczyźni przeklinają bardziej niż kobiety? Chyba nie... Ale reakcja społeczna, ocena tego typu zachowań różni się w zależności od płci. Dużo gorzej reagujemy na przeklinające dziewczyny niż na przeklinających chłopców. Przywołując przykład z tekstu Robin Lakoff, dotyczącego języka kobiet i mężczyzn, przyjrzyjmy się takiemu zdaniu: Ta ściana jest lilaróż. Zdanie jak zdanie. Ale jeśli wypowiada je kobieta, jest to zdanie, powiedzmy, neutralne – w tym sensie, że informuje o kolorze ściany. Natomiast jeśli wypowie je mężczyzna, do naszej interpretacji dołączają się nowe, silne wątki, związane np. z jego – domniemaną oczywiście – orientacją seksualną lub profesją (np. dekorator wnętrz).

A przecież zdanie jest dokładnie takie samo.

Jak widać, chodzi mniej o możliwe do zobiektywizowania różnice komunikacyjne między kobietami a mężczyznami, a bardziej

57

PUBLICON MAGAZINE

o to, jakie są społeczne oczekiwania wobec właściwych zachowań komunikacyjnych w zależności od płci. To oczywiście ostatecznie prowadzi do różnic – ponieważ preferujemy te zachowania, które są zgodne ze społecznymi oczekiwaniami.

Czy zdarza się w takim razie, że kobiety przejmują język mężczyzn i odwrotnie?

W jakich sytuacjach?

Tak, oczywiście zdarzają się takie konteksty komunikacji. Istnieją sytuacje komunikacyjne, które dopuszczają na przykład użycie języka emocjonalnego przez mężczyznę. Są to jednak najczęściej sytuacje prywatne, intymne (w relacji z partnerką, z dzieckiem, z matką).

W sytuacjach społecznych przejmowanie zachowań językowych zachodzi raczej w przeciwnym kierunku. To jest bardzo ciekawe.

Można postawić tezę, że w ogóle przejmowanie elementów płci kulturowej (właśnie komunikacji na przykład, stroju, deklarowanego stosunku do seksualności ) dużo lepiej tolerowane jest w kierunku od mężczyzn do kobiet. Świetnie widać to w reakcjach na przykład na bawiące się samochodami dziewczynki (względnie ok) i bawiących się lalkami chłopców (tu ocena społeczne jest już zdecydowanie bardziej negatywna).

Podobnie jest z językiem – dużo częściej

2016 − 2017

zachowania komunikacyjne wiązane z męskością przejmowane są przez kobiety niż odwrotnie. Dotyczy to na przykład sytuacji komunikacji profesjonalnej, zarządzania czy biznesu. Tendencja ta wynika też zapewne z faktu, że ogólnie sfera aktywności zawodowej kojarzona jest z męskością, sfera zaś prywatna z kobiecością.

W jakim celu rozmawiają kobiety, a w jakim mężczyźni?

W ramach teorii stylów komunikacyjnych zakłada się, że kobiety rozmawiają po to by budować symetryczne relacje w grupie, mężczyźni zaś po to, by budować swoją pozycję w grupie. Można to zaobserwować na przykład w rozmowach grup kobiet i grup mężczyzn. W tym pierwszym wypadku, jeśli któraś z uczestniczek sytuacji komunikacyjnej się nie odzywa, możemy spodziewać się działań komunikacyjnych mających włączyć ją do rozmowy: „czemu nic nie mówisz?”, „czy coś się stało?” itp. Mężczyźni natomiast nie odzywają się „na własny rachunek”, rzadko występują wspomniane wcześniej zachowania komunikacyjne służące właśnie budowaniu symetrycznych relacji.

Przejdźmy zatem do konkretów. Jakie są Pani zdaniem największe, najistotniejsze różnice między językiem, którym posługują

58

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

się kobiety a językiem, którym posługują się mężczyźni?

z tym kimś. Mężczyźni zaś – zrobić coś konkretnego, by rozwiązać problem.

Według mnie zasadniczą różnicą jest to, że społecznie tolerowany język kobiet jest znacznie bardziej emocjonalny. Zestawmy dwa ciągi przymiotników: „interesujący, ładny, ciekawy” i „śliczny, boski, cudny”. Który jest bardziej kobiecy? Który jest neutralny? Odpowiedź nie pozostawia wątpliwości.

Jest to zjawisko o tyle ważne, ze wiąże się z szerszym elementem stereotypu płci – mianowicie z założeniem, że kobiety są bardziej emocjonalne. Skutkuje to właśnie emocjonalnością, ale także infantylizacją języka kobiet.

Mężczyźni skupiają się na treści i konkretach, a kobiety lubią ozdobniki, nic nieznaczące przerywniki. Czy to prawda?

A czy te różnice w komunikacji przekładają się też w jakiś sposób na różnice w podejmowanych działaniach, w rzeczywistym zachowaniu?

Komunikacja jest działaniem i rzeczywistym zachowaniem, więc trudno tu rozgraniczać.

Można ewentualnie powiedzieć o różnych funkcjach komunikacji w kontekście całokształtu zachowań społecznych. Na przykład wskazuje się, że dla kobiet komunikacja stanowi wartość samą w sobie, dla mężczyzn zaś jest istotna o tyle, o ile służy koordynacji celów komunikacyjnych. Dlatego na przykłada kobiety pytane o to, co to znaczy komuś pomóc, odpowiadają – porozmawiać

Tak, w tym sensie, że jeśli komunikacja jest wartością samą w sobie, to poświęcam jej więcej uwagi i czasu i nie wartościuje jej tylko operacyjnie. Nie chodzi mi więc o konkret, ale o zbudowanie relacji. Trzeba jednak pamiętać, o czym mówiłam na początku, że mówimy o modelach, w istocie – w pewnym sensie – o stereotypach. Nie można więc w żaden sposób powiedzieć, ze każda kobieta i w każdej sytuacji mówi np. więcej albo mniej konkretnie niż mężczyzna.

Jednym z największych stereotypów jest stwierdzenie, że kobiety mówią od mężczyzn zdecydowanie więcej i stąd też wynika ich zamiłowanie do plotkowania, które jest rozrywką obcą dla mężczyzn. To fakt czy mit?

Co do mówienia więcej – wynika to z tego, o czym wspomniałam wyżej. Co do plotkowania, można rzeczywiście łączyć to z pewną cechą komunikacji, która w toku wychowania, socjalizacji, staje się cechą kobiet.

Chodzi o wspomniane już budowanie syme-

59

PUBLICON MAGAZINE

2016 − 2017

trycznych relacji. Jeśli postrzegam komunikację jako współpracę, sytuację symetryczną, to źle znoszę komunikaty negatywne, bo one tę relację zaburzają. Dlatego, jak często się wskazuje, kobiety mają większą trudność z mówieniem wprost rzeczy niemiłych, z odmawianiem. To dlatego, że – jako dziewczynki – zostały tak wychowane. Oczekiwano od nich, że będą grzeczniejsze, bardziej empatyczne, nastawione na kooperację niż chłopcy. Efektem tego stały się pewne nawyki komunikacyjne.

z kolei zawsze mówi wprost?

Taki wniosek można rzeczywiście wyciągnąć z tezy, że dla kobiet komunikacja ma wartość samą w sobie. Jeśli komunikacja jest dla mnie równie ważna (lub nawet ważniejsza) niż innego typu aktywności, to siłą rzeczy przywiązuję większą wagę do zachowań komunikacyjnych. I je szczegółowo analizuję.

Kto jest Pani zdaniem lepszym słuchaczem i dlaczego? W jakim celu pytania zadają kobiety, a w jakim mężczyźni?

Ponieważ bardzo ważnym elementem konstrukcji płci kulturowej jest przyzwolenie, by kobiety o swoich uczuciach mówiły. Takie komunikacje są dobrze tolerowane, a nawet oczekiwane od kobiet. Przeciwnie niż od mężczyzn. A także dlatego, że w przypadku kobiecych zachowań komunikacyjnych (język, komunikacja niewerbalna itp.) okazywanie emocji jest dużo lepiej akceptowane społeczne.

Ogólnie przyjmuje się oczywiście, ze lepszymi słuchaczkami są kobiety. Wynikałoby to z wspomnianych już wcześniej dwóch cech konstytuujących model kobiecej komunikacji – nastawienia na budowanie relacji oraz uznania komunikacji za wartość samą w sobie. Generalnie pytania zadajemy w tym samym celu – żeby podtrzymać komunikację.

Jednak to podtrzymanie komunikacji, cele jej podtrzymywania mogą być rozumiane inaczej.

Czy to prawda, że kobieta często niekoniecznie mówi to co w danej chwili myśli i nadto analizuje słowa mężczyzny, który

Kolejny być może stereotyp, ale powszechnie przyjęty. Dlaczego my kobiety chętniej mówimy o swoich problemach i uczuciach?

Zostawiając na chwilę temat języka, zastanówmy się czy istnieją także charakterystyczne różnice między kobietą a mężczyzną w komunikacji niewerbalnej?

Tak, dość wyraźne .Generalnie mówi się, że kobieca komunikacja niewerbalna jest bardziej rozbudowana niż męska. Rzeczywiście,

60

PUBLICON MAGAZINE

przy szerokim rozumieniu tej kategorii, widać wyraźnie, że kobiety dysponują szerszym arsenałem niewerbalnych środków komunikacji, takich jak ubiór, zwłaszcza zaś makijaż i biżuteria.

W tym kontekście szczególnie ciekawe są kwestie związane z tzw. haptyką, czyli komunikacją związaną z dotykiem. Bardzo wyraźnie, w kulturze polskiej, widać, ze zachowania haptyczne są dużo lepiej tolerowane między kobietami niż między mężczyznami.

Wystarczy pomyśleć o społecznej reakcji na kobiety trzymające się za rękę, siedzące sobie na kolanach czy idące pod rękę. A teraz pomyślmy o mężczyznach – nasza interpretacja, wynikająca oczywiście z tego, czego nauczyliśmy się jako uczestnicy kultury, jest zasadniczo odmienna. Bo to też jest kwestia socjalizacji – obserwuje się na przykład, że chłopcy są przytulani rzadziej niż dziewczynki i że przytulanie to „wcześniej się kończy” (w sensie wieku dziecka).

To, że kobieca komunikacja niewerbalna jest bardziej rozbudowana, skutkuje też tym, co często nazywa się „brakiem bezpośredniości” komunikacji. Polega to właśnie na tym, że cześć komunikatu przekazywana jest niewerbalnie, więc nie bezpośrednio (przez spojrzenie, wyraz twarzy itp.)

2016 − 2017

Czy Pani zdaniem wiedza o wspomnianych różnicach jest skutecznie wykorzystywana w komunikatach medialnych, reklamach, języku marek?

To zależy, co ma Pani na myśli, mówiąc „skutecznie”. Raczej nie powiedziałabym, że jest to wykorzystywanie wiedzy. Zresztą, jak mówiłam, fakt istnienia różnic komunikacyjnych nie dla wszystkich jest oczywisty i na pewno nie wszystkich kontekstów komunikacji dotyczy. Niewątpliwie jednak te różnice komunikacyjne są bardzo ważnym elementem konstruowania płci kulturowej, a więc także stereotypów kobiecości męskości.

I o tyle, o ile kampanie wizerunkowe odwołują się do stereotypów (a odwołują się wyraźnie i często), o tyle też chętnie odwołują się do różnic językowych. Stereotypy są proste w odbiorze i komunikacji, potwierdzaj wizję świata, która (nawet jeśli jej nie akceptujemy) jest dla nas rozpoznawalna, a więc bezpieczna. Są też dobrym punktem wyjścia do różnego typu „gier z odbiorcą”. Dlatego stanowią zawsze bardzo ważny – jeśli nie zasadniczy – element komunikacji marki.

Skoro nie powinniśmy mówić o wiedzy, zastanówmy się, w jakich kampaniach trafnie wykorzystano po prostu fakt istnienia różnic kulturowych i skonstruowano komunikat idealnie trafiający do kobiet?

61

2016 − 2017

PUBLICON MAGAZINE

Powiedziałabym, ze są to kampanie wyraźnie odwołujące się do sterotypizacji płciowej.

Być może wykorzystywane są tu raczej pewne intuicje komunikacyjne. Efekty, jak wiadomo, bywają dyskusyjne, zwłaszcza jeśli przyjmiemy punkt widzenia etyki czy społecznej odpowiedzialności tego typu komunikacji.

W kontekście komunikacji „świątecznej” wyraźnie widać na przykład emocjonalizację i infantylizację języka w reklamach, które kierowane są do kobiet lub tych, które komunikują kobiecość. Wszystkie te „magie świąt” i „szaleństwa zakupów” towarzyszą raczej wizerunkowi kobiet niż mężczyzn. Mężczyznom towarzyszą natomiast argumenty racjonalne (np. cena albo technologia).

Charakterystycznym przykładem jest spot „Mini ratka łączy na święta”, w zasadzie w całości oparty na zestawieniu (stereotypu) kobiecości i męskości. Mamy tutaj różnice komunikacyjne (emocjonalność versus konkret, infantylność versus powaga), mamy różnice kompetencyjne (mężczyzna przed laptopem i mężczyzna myślący o zmianie opon, kobieta ekscytująca się zakupami), wreszcie różnice dotyczące ról społecznych (mężczyzna wnoszący zakupy i wyprowadzający psa, kobieta sprzątająca mieszkanie). Językowo spot wygląda tak, że kobieta mówi dużo i emocjonalnie („Tomuś…”, Uff, ale męczące te zakupy”, „pierwszy śnieg…”),

a mężczyzna odzywa się raz, na samym końcu: „Opony muszę zmienić”. Stereotypizacja, jak to bardzo często bywa, komunikowana jest w konwencji sympatycznego żartu. Nie zmienia to jednak faktu, że stereotypizacją pozostaje. Trudno odpowiedzieć na pytanie, czy jest efektywna, bo trzeba byłoby zaprojektować badanie, w ramach którego udałoby się oddzielić czynniki związane z ową stereotypizacją od innych czynników, które – potencjalnie – decydują o efektywności przekazu.

Dziękuję za rozmowę.

www.youtube.com/watch?v=0bSfH026r

Jagoda Klonowska, PR Executive Publicon

62

2016 − 2017

rozkrok

Cały czas między jedną, a drugą rzeczywistością. Między wspomnieniami z dolnośląskiej prowincji, a szklanymi domami wielkiego miasta. I choć żadna z Ciebie gimnastyczka, to mentalny rozkrok to Twoja specjalność. Podzielona na dwa, jedną nogą będąc na ławce z piwem, a drugą na spotkaniu w korporacji.

Cała przygoda zaczyna się w momencie, w którym postanawiasz spakować manatki i rozpocząć wielkomiejskie życie. W końcu nie po to męczyłaś się w ogólniaku, żeby nie pójść na studia. Więc szukasz mieszkania, robisz wyprawkę i już widzisz siebie mknącą tramwajem. A wydaje się to lekką abstrakcją, bo w Twoim miasteczku jest jedna linia autobusu miejskiego, kursująca jedyną główną ulicą, zaliczająca jedyne Tesco i oczywiście cmentarz, też jedyny. Z miejsca, w którym najwyższy budynek ma 4 piętra, lądujesz w odrapanym, zapuszczonym wieżowcu w samym centrum. 12 piętro w rozklekotanej windzie, zsyp, wycie karetek - nie podoba Ci się. Średnio raz w tygodniu dzwonisz do mamy z płaczem na końcu nosa, że to nie dla Ciebie to studiowanie, teo wielkie miasto, ten hałas, ci

ludzie biegnący nie wiadomo dokąd. Za każdym razem słyszysz, że w porządku, możesz wracać. Fabryka na Ciebie czeka. Wiesz, że nie możesz wrócić, a widok kolegów z uczelni, którzy studiują wyłącznie dla rozrywki i nigdy nie skalali sobie rąk pracą, jeszcze bardziej Ci to uzmysławia. Nie możesz być przecież gorsza od tych rozpieszczonych bananów. Więc nie masz już ogródka tylko balkon, a żeby zobaczyć otwarte, niczym nie przysłonięte niebo, musisz oddalić się od centrum. Zaczynasz jeść w knajpach, które nie są jedynym z dwóch w mieście kebabów. Chodzić do kina gdzie masz pewność, że obejrzysz film a nie usłyszysz, że jest za niska frekwencja i sorry, ale seansu nie będzie. Ba, masz nawet teatr, operę, galerie, i masę innych rzeczy, które zastępują ławkę w parku. Czas leci, a Ty się przyzwyczajasz. Nawet nie wiesz, kiedy też zaczynasz biec.

Na co dzień zamiast siema, wzionść, k* czy ch* słyszysz haj, helloł i najstumitju. Wiadomości zaczynasz od Szanowna Pani albo Panie Prezesie, nie od elo. Dużo Cię kosztuje ta nauka ogłady, często łapiesz się na tym, że wstyd Ci za swoją prostotę wśród tych wszystkich

63

Wiadomości zaczynasz od Szanowna Pani albo Panie Prezesie, nie od elo.

PUBLICON MAGAZINE

PUBLICON MAGAZINE

przestylizowanych ludzi. W gruncie rzeczy nie chcesz być Fruzią z małego miasteczka, gdzie perspektywa na pracę poza fabryką jest nikła, a na pracę w zawodzie kreatywnym zdecydowanie żadna. Zagryzasz więc zęby i uczysz się dalej. Nadal jednak drażnią Cię ta sztuczność i życie na pokaz. Nie widzisz siebie w rzędzie z hipsterami, między kawą ze Starbucksa a foie gras z tempehu. Zanim jednak odnajdziesz się gdzieś pośrodku minie kilka lat, w trakcie których możesz popaść z jednej skrajności w drugą. Najpierw przyjdzie bunt i zero próby zrozumienia, że airmaxy średnio leżą do garsonki. Nie masz przecież zamiaru upodabniać się do tych wszystkich lemingów, którzy wyglądają jak od kalki. Usilne będziesz próbowała łączyć te dwa światy. Później przyjdzie etap na businesswoman.

Kiedy będziesz wpadać na weekendy do swojego Pcimia, zacznie drażnić Cię ta małomiasteczkowość. Ta mentalność, otoczenie. TA POWOLNOŚĆ. Dlaczego tu nikt się nigdzie nie spieszy? Jak to? Mam ochotę na sushi i nie mogę zamówić na telefon? Aha, tu nie ma sushi. W promieniu 40 kilometrów nie ma żadnej przyzwoitej knajpy. Fajnie. Jesteś taka posh, rozmawiasz tylko o dedlajnach, czelendżach, asapach i fakapach. Twoi starzy znajomi słusznie patrzą z politowaniem.

2016 − 2017

ma różnymi osobami. Nadal masz w sobie tę dziewczynę, która z nudów szlifowała krawężniki. Jesteś też już panną ze znajomością protokołu dyplomatycznego. Na koniec dnia jesteś zadowolona ze swojej pozycji zawodowej, ale nagle okazuje się, że czujesz, że już nigdzie nie jesteś w domu i nie potrafisz sprostać wszystkim oczekiwaniom. Z jednej strony Twoi bliscy Ci kibicują, ale chcą żebyś zwolniła, nie rozumieją, że nie przyjedziesz na weekend, że masz robotę, że to nie jest takie proste. Z drugiej strony starzy znajomi sugerują, że uderzyła Ci do głowy sodówka, bo już nie bawi Cię picie wódki z plastikowych kubków na schodach do rana. Później to nowe zaadaptowane życie, którego tak chciałaś i do którego tak dążyłaś, zmusza Cię do zakładania szpilek i białych koszul, których tak szczerze nienawidzisz. Więc gdzie jesteś i kim jesteś?

Jesteś pośrodku. Wreszcie dotrze do Ciebie, że to zaleta. Nie do końca sformatowana, nadal rozczulająca się nad żebrzącymi w przejściu podziemnym, mimo wszystko naturalna w odruchach, bez maniery dziewczynki z dobrego domu. Dziewczyny z małych miast tak mają, dlatego rządzą w dużych.

Justyna Ożóg, Event Manager

Ciężko znaleźć dystans, panaceum i własną osobowość, gdy jednocześnie jesteś dwo-

Publicon

64

Redakcja: Szymon Sikorski Katarzyna Pastuszka Hanna Hylińska Mateusz Kubik Karolina Sikorska Amanda Sala Khristin Slyvka Paweł Masny Jagoda Klonowska Martyna Szadkowska Aleksandra Adamkiewicz Justyna Ożóg Opracowanie graficzne i skład: Amanda Sala Khristin Slyvka Paweł Masny

Wszystkie prawa zastrzeżone. Przedruk materiałów wyłączenie za zgodą redakcji.

Adres redakcji: Publicon Sp. z o. o. ul. Świdnicka 12-16 50-066 Wroclaw