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UNIDADES
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Introdução ao TutorialGate Universos e Públicos Alvo Audiência Total de um Suporte [1] Audiência Total de um Suporte [2] Audiência Média de um Suporte [1] Audiência Média de um Suporte [2] Audiência Total de um Meio [1] Audiência Total de um Meio [2] Audiência Média de um Meio [1] Audiência Média de um Meio [2] Fidelidade de Audiência Adesão versus Penetração Afinidade [1] Afinidade [2] Share de audiência CPP e CPM Cobertura Total Gross Rating Points ou GRP Frequência Média de Contactos ou OTS médias Cobertura exclusiva e Cobertura máxima Custo por GRP e Custo por mil contactos Exercício de aplicação Distribuição de frequência de contactos Cobertura Eficaz [1] Cobertura Eficaz [2]
Um dos procedimentos fundamentais no Planeamento de Meios diz respeito à escolha dos veículos a usar na divulgação das campanhas. Estes veículos são de dois tipos: de um lado, os meios, como a Televisão, os Jornais ou a Rádio; do outro, os seus suportes. No caso da Televisão, os suportes são os blocos publicitários, vulgarmente chamados breaks [por exemplo, o intervalo antes dos Morangos com Açúcar, o primeiro intervalo do Gato Fedorento…]. No caso dos Jornais e das Revistas, os suportes são os diferentes títulos [o Diário de Notícias, a Visão…]. Já no caso da Rádio, os suportes são períodos horários [o período entre as 9 e as 10, entre as 17 e as 18…].
A escolha dos meios e a escolha dos suportes assentam em pressupostos totalmente diferentes. O racional da escolha de meios é de tipo qualitativo, tendo por base as potencialidades dos meios enquanto veículos de comunicação publicitária. Já o racional da escolha de suportes é de tipo quantitativo, e tem por base o desempenho dos suportes em termos de audiência e rendibilidade. Consistindo numa série de unidades tutoriais no âmbito do Planeamento de Meios, o TutorialGate centra-se nesta componente quantitativa do planeamento. Neste sentido pode ser definido como um conjunto de lições dedicadas à explicação dos indicadores de tipo quantitativo usados no Planeamento de Meios ou, mais exactamente, no Planeamento de Suportes.
Em primeiro lugar, iremos estudar os indicadores que nos ajudam a decidir que suportes usar. Em segundo, os indicadores que nos ajudam a decidir qual o melhor plano de suportes. Neste contexto, um plano corresponde a uma determinada escolha de suportes [por exemplo, o Diário de Notícias, o Público, e o Jornal de Notícias], aos quais são atribuídas inserções de um anúncio [por exemplo, 2 inserções no Diário de Notícias, 3 no Público e 3 no Jornal de Notícias].
o custo por GRP ou o custo por mil contactos (CPM), são usados nas duas situações. Começaremos pelos indicadores usados na escolha de suportes. Antes, porém, iremos ainda definir conceitos base necessários à compreensão dos que se irão seguir. Referimo-nos aos conceitos de UNIVERSO e de PÚBLICO-ALVO. Este é o tema da Unidade 2.
No caso da escolha de suportes, encontramos conceitos de audiência como o de audiência média, audiência total, fidelidade, adesão ou afinidade, e no caso da escolha do melhor plano, conceitos de audiência como a cobertura total, a cobertura eficaz, os GRPs ou as OTS. Já os conceitos de rendibilidade, como tutorialgate 2010
Os indicadores quantitativos usados na escolha de suportes traduzem o desempenho dos suportes em termos de audiência e de rendibilidade. Comecemos pelo segundo. O que se entende, efectivamente, por rendibilidade de um suporte? Genericamente, já que pode ser medida de diferentes formas, a rendibilidade de um suporte corresponde à razão entre o seu preço e a sua audiência. Mas, sendo assim, podemos dizer que na origem dos indicadores de rendibilidade também está a audiência.
E o que dizer da audiência…? Como é que é medida? Em relação a que Universo? No que se refere à questão do ‘como’, em Portugal, as audiências dos diferentes meios são medidas com base em estudos regulares de audiências produzidos pela MARKTEST. No entanto, como o método de medição depende do meio, é preferível deixarmos este assunto para mais tarde, quando abordarmos os conceitos de audiência associados aos diferentes meios. Já no que se refere à questão do ‘universo’ ou, mais exactamente, dos ‘Universos relativamente aos quais a audiência é medida, iremos deter-nos um pouco mais. A audiência de Televisão é medida relativamente ao universo de residentes em Portugal
Continental, com 4 ou mais anos de idade, o que corresponde a cerca de 9 milhões e meio de indivíduos [9.459.200]. A audiência de Jornais, Revistas e Rádio é medida relativamente ao universo de residentes em Portugal Continental, com 15 ou mais anos de idade, o que corresponde a cerca de 8 milhões e 300 mil indivíduos [8.311.000]. Sobre outros meios, como a Internet ou o Cinema, falaremos noutra ocasião. Esclarecidos quanto aos universos em estudo, vamos passar às segmentações possíveis destes universos. Isto porque as audiências não são apenas conhecidas para a totalidade do universo base dos estudos, mas podem também ser ventiladas segundo grupos mais reduzidos, grupos estes discriminados por meio de variáveis como o género,
a classe social, a faixa etária ou a região. A totalidade dos grupos disponíveis para a Televisão e restantes meios está disponível nas Notas Técnicas do GateScope, havendo pequenas diferenças a considerar de meio para meio. Esta segmentação, de tipo sociodemográfico, é a mais comum. Existem, no entanto outras possibilidades de segmentação das audiências, actualmente não disponíveis em Portugal. Por exemplo, a segmentação baseada em critérios psicográficos ou de estilos de vida, baseada em valores, actividades e interesses, a segmentação com base em comportamentos de consumo, ou ainda a segmentação baseada em posse de bens.
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Fundamental em qualquer segmentação de audiências, é a possibilidade de permitir o cruzamento de variáveis, com vista à definição de públicos alvo, como, por exemplo, ‘homens, com idades compreendidas entre os 25 e os 54 anos de idade, residentes na Grande Lisboa e no Grande Porto’. Ora, esta é uma possibilidade a que temos acesso, através dos softwares de aplicação produzidos, igualmente, pela Marktest. Uma vez definidos universos e públicos-alvo, estamos agora em condições de dar início à explicação dos indicadores usados na escolha de suportes, começando pelo conceito de AUDIÊNCIA TOTAL DE UM SUPORTE. Este é o tema da Unidade 3 em Portugal.
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O primeiro conceito de que vamos falar é o de audiência total de um suporte, suporte este que pode ser de Televisão, Jornais, Revistas ou Rádio. Neste contexto, a audiência total de um suporte pode ser definida como o total de indivíduos que tem contacto com o mesmo, nem que seja esporadicamente. Entretanto, como vimos na unidade 2, a audiência pode ser calculada relativamente ao universo total do estudo de audiências, ou relativamente a públicos alvo específicos. Portanto, não basta falar em audiência total, havendo que referir também a base relativamente à qual esta é calculada. Por exemplo, em 2008, a audiência total da revista Visão, relativamente ao universo total do estudo de Imprensa, foi de quase 2 milhões de leitores. Mas, a audiência total da mesma
revista junto do público-alvo constituído, por exemplo, pelos indivíduos entre os 18 e os 54 pertencentes às classes A, B e C1, foi de perto de 1 milhão e 100 mil leitores. Nestes exemplos, a audiência total é apresentada em unidades, isto é, em termos de um número de indivíduos. Porém, este indicador também pode ser apresentado por meio da percentagem correspondente a esse número de indivíduos. Voltando aos exemplos anteriores… Os quase 2 milhões de leitores da Visão, que pertencem ao universo total, correspondem a 23,4% deste universo, constituído por quase 8 milhões e trezentos mil indivíduos, como vimos na unidade 2. E o milhão e quase 100 mil leitores, que pertencem ao público-alvo que definimos no parágrafo anterior, correspondem a 40,9% deste alvo,
constituído por cerca de 2 milhões e 600 mil indivíduos. Estas percentagens são muito úteis, pois permitem comparar rapidamente a penetração de um qualquer suporte no universo, com a penetração do mesmo suporte em diferentes públicos alvo. Por exemplo, no caso da Visão, ficamos desde logo a saber, que a penetração deste título junto do público-alvo anteriormente referido é superior à penetração do mesmo título no universo. De facto, em cada 100 indivíduos pertencentes ao público-alvo, aproximadamente 41 são leitores da Visão. Mas em cada 100 indivíduos pertencentes ao universo total, só cerca de 23 são leitores deste título. Outra forma de exprimir a mesma ideia é dizer que a afinidade entre a revista Visão e os indivíduos entre os 18 e os 54 pertencentes às classes A, B e C1 é
superior à média. Mas, sobre o conceito de afinidade, voltaremos a falar em unidade lá mais para diante. Importante, no que se refere à audiência total de um suporte, é perceber que se trata do número total de indivíduos, pertencentes ao universo, ou público-alvo, em análise, ou da percentagem relativamente a esta base, que tem contacto com o suporte, nem que seja esporadicamente. O conceito de audiência total de um suporte engloba, portanto, a totalidade dos indivíduos que têm contacto com o mesmo, independentemente do seu nível de contacto, ou seja, independentemente de terem muito, médio ou pouco contacto. Mas, sendo assim, para compreendermos com precisão o que é a audiência total de um suporte, há que perceber, antes de mais, o que se entende por CONTACTO com o suporte. Ora, este é o tema da Unidade 4. tutorialgate 2010
Esta unidade é dedicada à noção de contacto com um suporte. Comecemos pela Televisão. No caso da Televisão, para haver contacto com um suporte, o telespectador deve permanecer pelo menos 1 segundo a ver o mesmo. Já no caso da Rádio, para haver contacto, o ouvinte deve permanecer pelo menos 5 minutos a ouvir o suporte. Porquê a diferença entre as unidades mínimas de contacto da Televisão e da Rádio? Na realidade, esta diferença tem somente a ver com o facto de o método de medição das audiências de Televisão ser muito mais preciso que o de Rádio. No caso da Televisão, a audiência é recolhida electronicamente, através de audímetros instalados num painel de lares representativo do universo em estudo. No caso da Rádio, a recolha é feita através de questionário, ad-
ministrado por meio de entrevista pessoal e telefónica, a uma amostra de indivíduos, igualmente representativa do universo em estudo. E em que se traduz o contacto com um jornal ou uma revista? Neste caso, para haver contacto, o leitor deve folhear ou ler pelo menos uma edição do título. À semelhança da Rádio, a recolha de Imprensa é feita através de questionário, administrado por meio de entrevista pessoal e telefónica, a uma amostra de indivíduos representativa do universo em estudo. Agora que já sabemos o que se entende por contacto com cada um dos meios, podemos definir o conceito de audiência total de um suporte de uma forma mais precisa e adequada. Assim, na Televisão, a audiência total corresponde ao número
total de indivíduos, pertencente ao universo ou público-alvo em análise, que tem contacto com o suporte pelo menos durante 1 segundo. Na Rádio, corresponde ao número total de indivíduos que tem contacto com o suporte pelo menos durante 5 minutos. E na Imprensa, ao número total de indivíduos que tem contacto com pelo menos uma edição do suporte ou, se quisermos, o número total de indivíduos que costuma folhear ou ler o suporte, independentemente da frequência com que o faz.
a audiência total daquele break junto deste público-alvo traduz-se no número total de jovens, dos 15 aos 24, que viu este bloco de publicidade, independentemente de ter visto somente 1 segundo, alguns minutos, ou a totalidade do mesmo. Explicado o conceito de audiência total de um suporte, passamos ao conceito de AUDIÊNCIA MÉDIA. Este é o tema da Unidade 5.
Vejamos um exemplo. Sendo o suporte, cuja audiência total se pretende saber, o break de Televisão localizado no primeiro intervalo da final da primeira edição dos Ídolos, e o público-alvo, relativamente ao qual se pretende medir a audiência, os jovens dos 15 aos 24 anos, tutorialgate 2010
O conceito que se segue, audiência média de um suporte, é um indicador fundamental na escolha de suportes e, como tal, fundamental no Planeamento de Meios. A audiência média de um suporte corresponde ao número médio de indivíduos que tem contacto com o suporte, por unidade mínima de contacto, ou seja, por segundo no caso da Televisão, por unidade de 5 minutos no caso da Rádio, e por edição no caso da Imprensa.
Vamos a um exemplo. Para facilitar os cálculos, admitamos que o suporte cuja audiência média se pretende saber é um break de Televisão que tem apenas 6 segundos, e o público-alvo relativamente ao qual se pretende medir a audiência, um grupo com apenas 4 indivíduos – A, B, C e D. Admitamos, também, que os indivíduos A, B e D têm contacto com o suporte no
primeiro segundo; os indivíduos A e B, no segundo; os indivíduos A e D, no terceiro; nenhum deles no quarto; somente o indivíduo A, no quinto; e somente o indivíduo D no sexto segundo [tabela 1]. Portanto, o primeiro segundo do suporte foi visto por 3 indivíduos, o segundo por 2, o terceiro por 2, o quarto por nenhum, o quinto por um, e o sexto também só por 1 indivíduo.
Tabela 1
Neste caso podemos dizer que a audiência média do suporte, isto é, o número médio de indivíduos que teve contacto com o mesmo, por segundo, foi de 3+2+2+0+1+1 indivíduos a dividir por 6 segundos, ou seja, 9 a dividir por 6, o que equivale a 1,5 indivíduos por segundo. Da mesma forma que a audiência total, a audiência média também pode ser apresentada sob a forma de percentagem, bastando para tal dividir o número em unidades pela
dimensão do público-alvo, no nosso exemplo, 1,5 a dividir por 4, o que equivale a 37,5%. Idealmente, o cálculo da audiência média para os restantes meios deveria ser a réplica do que acabámos de fazer, bastando substituir os segundos, no cabeçalho da tabela, por unidades de 5 minutos para a Rádio, ou por edições de um título para a Imprensa. Porém, infelizmente, não pode ser assim… Sobre este tema falaremos na Unidade 6.
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Nesta unidade, vamos terminar a explicação do conceito de audiência média de um suporte. Na anterior, falámos sobre a audiência média de um suporte de Televisão. Nesta, vamos falar sobre a audiência média de um suporte de Rádio ou de Imprensa. Terminámos a unidade 5 a dizer que o cálculo da audiência média para a Rádio e a Imprensa deveria, idealmente, ser a réplica do que fizemos para a Televisão. Se assim fosse, no caso da Rádio, bastaria substituir os segundos, no cabeçalho da tabela, por unidades de 5 minutos, para que os resultados obtidos para a Televisão fossem válidos para um suporte de Rádio com 30 minutos, ou seja, 6 unidades de 5 minutos cada. Já no caso da Imprensa, bastaria colocar em cabeçalho a totalidade de edições do suporte de Imprensa no decurso de um deter-
minado período de tempo – 1ª edição, 2ª edição, 3ª edição, e assim por diante – de forma a conseguir a audiência média do suporte nesse período. Ou seja, em cada um dos casos, bastaria colocar em cabeçalho, a unidade de medida usada na definição de contacto com o meio [1 segundo, no caso da Televisão, 5 minutos no caso da Rádio, 1 edição, no caso da Imprensa]. Porém, enquanto para a Televisão dispomos da totalidade das audiências segundo a segundo, para a Rádio não dispomos da totalidade das audiências 5 minutos a 5 minutos, do mesmo modo que para a Imprensa não dispomos da totalidade das audiências edição a edição. É que contrariamente à Televisão, as audiências de Rádio e Imprensa não são medidas continuamente, mas apenas periodicamente. No
caso da Rádio, são medidas 4 vezes por ano, correspondentes aos 4 trimestres do ano. No caso da Imprensa, 3 vezes por ano, correspondentes aos dois primeiros trimestres do ano, e a um terceiro trimestre que começa a meados de Setembro e se estende até meados de Dezembro.
do último período. No caso da Rádio, esta corresponde à audiência da véspera da entrevista e, no caso da Imprensa, à audiência da última edição do suporte – véspera para os títulos Diários, semana para os Semanários, mês para os Mensais, e assim por diante.
A medição contínua das audiências de Televisão, ao longo das 24 horas do dia, todos os dias do ano, torna possível calcular a média de indivíduos por segundo que tem contacto com um qualquer suporte televisivo, independentemente do dia em que este é exibido. Já as audiências dos suportes de Rádio e de Imprensa, recolhidas em alturas específicas do ano, reportam à data da entrevista com base na qual são obtidas. Nestes casos, a prática mais comum, e que é usada pela Marktest, consiste em perguntar a audiência
Portanto, no caso da Rádio, a audiência média de um suporte é estimada a partir do número médio de indivíduos que teve contacto com o suporte, por unidade de cinco minutos, na véspera dos dias em que decorreu o trabalho de campo do estudo de audiências. E, no caso da Imprensa, a partir do número médio de indivíduos que teve contacto com a última edição do suporte, ou seja, a edição da véspera, da última semana ou do último mês.
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Desta forma, terminamos a explicação do conceito de audiência média de um suporte. Definido o conceito, estamos agora em condições de entender a sua enorme importância no âmbito da escolha de suportes. Com efeito, enquanto a audiência total de um suporte não nos dá mais do que uma indicação relativamente ao número de indivíduos que costuma ter contacto com o mesmo, a audiência média dá-nos uma estimativa do número de indivíduos que podemos esperar encontrar ao longo da sua duração, no caso da Televisão e da Rádio, ou por edição, no caso da Imprensa. Ora, do ponto de vista da medição da exposição dos públicos-alvo à publicidade, a audiência média é, obviamente, muito mais precisa.
Nas duas unidades que se seguem voltaremos ao conceito de audiência total, aplicado desta vez não a um suporte mas a um meio. A AUDIÊNCIA TOTAL DE UM MEIO é, portanto, o tema da Unidade 7.
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Na unidade 4 definimos audiência total de um suporte de Televisão, como o número total de indivíduos, pertencentes ao universo ou público-alvo em análise, que tem contacto com o suporte, pelo menos durante 1 segundo. Definimos audiência total de um suporte de Rádio, como a totalidade de indivíduos que tem contacto com o suporte, pelo menos durante 5 minutos. E audiência total de um suporte de Imprensa, como a totalidade de indivíduos que costuma ler ou folhear o suporte, independentemente da frequência com que o faz. Sendo assim, para definirmos a audiência total de um meio, bastará alargar o conceito de suporte ao próprio meio. Como vimos a unidade 1, suportes são, no caso da Televisão, os blocos publicitários ou breaks dos canais, no caso da Rádio, os períodos horários comercializados pelas estações e, no
caso da Imprensa, as edições dos títulos. Estes são, de facto, os suportes fundamentais, por corresponderem às unidades comerciais disponíveis no mercado do tempo e do espaço publicitário. Não obstante, a noção de suporte pode ser alargada a intervalos de tempo mais longos, ou a espaços mais vastos. Concentremo-nos, por agora, na Televisão e Rádio. Partindo do intervalo de tempo correspondente a um break de Televisão, ou a um período comercial de Rádio, a noção de suporte nestes meios pode ser alargada a qualquer faixa horária, como a manhã ou o prime time. E, a mesma noção, pode também ser alargada a qualquer conjunto de canais, como os canais de Televisão por cabo ou as estações de Rádio nacionais. Consideremos, em particular, o alargamento às 24 horas e à totalidade de canais ou estações.
A audiência total calculada relativamente a este suporte diz-se audiência total diária de Televisão ou Rádio, embora na Rádio a designação mais comum seja audiência acumulada de véspera. Em qualquer dos casos, a audiência total diária corresponde ao número total de indivíduos que, no decurso das 24 horas, tem pelo menos 1 segundo de contacto com pelo menos um canal de Televisão, ou pelo menos 5 minutos de contacto com pelo menos uma estação de Rádio. A medição contínua das audiências de Televisão, todos os dias do ano, torna possível calcular a audiência total diária para qualquer conjunto de dias – uma semana, um mês, um trimestre, um ano ou outros – correspondendo este indicador à média das audiências totais diárias do conjunto de dias considerado. Já no caso da Rádio, sendo a medição de audiências trimestral,
só é possível conhecer a audiência acumulada de véspera por trimestre e conjuntos de trimestres – tal como o semestre ou o ano – correspondendo este indicador à média para o conjunto de trimestres considerado. O horizonte temporal da audiência total pode, no entanto, exceder as 24 horas. O mesmo é dizer que, no limite, a noção de suporte pode ser alargada a períodos superiores a um dia, ainda que condicionados no caso da Rádio pelo método de medição das audiências. Exemplifiquemos, então, com a Televisão e um período de um ano. Como acabámos de ver, a audiência total diária de Televisão, no ano em análise, corresponde à média das audiências totais diárias dos 365 dias desse mesmo ano. Já a audiência total de Televisão, no mesmo ano, corresponde ao número total de indivíduos que, nesse ano, teve pelo menos tutorialgate 2010
1 segundo de contacto com pelo menos um canal. Note-se que a audiência total traduz, de facto, a audiência máxima do meio, no sentido em que não fazer parte desse número significa não ter, de todo, contacto com o meio. Nesta unidade falámos da audiência total de Televisão e Rádio. A Unidade 8 será dedicada à audiência total de Jornais e Revistas.
Na unidade 7, definimos o conceito de audiência total de Televisão e Rádio. Nesta unidade, vamos dedicar-nos ao conceito de audiência total de Jornais ou Revistas. E, exactamente do mesmo modo que na unidade anterior, chegaremos ao conceito de audiência total destes meios por extensão da noção de suporte ao próprio meio. Partindo da noção de suporte de Jornais ou Revistas, isto é, uma edição de um título, esta pode ser alargada a qualquer conjunto de títulos, ou seja, a uma edição de Jornais Diários ou de Revistas de Viagens e, em particular, à totalidade dos Jornais ou Revistas, ou seja, ao meio Jornais ou Revistas. Nesta perspectiva, a definição de audiência total nestes meios não irá diferir significativamente da definição de audiência total de Televisão ou Rádio. Existe, todavia, uma diferença a considerar. É que, contrariamente à auditutorialgate 2010
ência total de Televisão ou Rádio, só é possível determinar a audiência total diária de Jornais ou Revistas para os títulos Diários. Para os Semanários haveria que calcular a audiência total semanal. Para os Mensais, a audiência total mensal. E assim por diante… Então, de forma a reunir títulos com periodicidades diferentes, sob a designação Jornais ou Revistas, há que recorrer à noção de último período, de que falámos na unidade 6. A audiência total do último período de Jornais ou Revistas corresponde, portanto, ao número total de indivíduos que teve contacto com a última edição de pelo menos um título.
À semelhança da Rádio, a medição de audiências de Jornais e Revistas é periódica. Ocorrendo em 3 vagas anuais, só é possível conhecer a audiência do último período de Jornais ou Revistas por vaga e conjuntos de vagas, correspondendo este indicador à média para o conjunto de vagas considerado. Entretanto, também no caso da Imprensa, a noção de suporte pode ser alargada, no limite, a um período superior ao último, ainda que condicionado pelo método de medição das audiências. Exemplifiquemos com um período de um ano. Como acabámos de ver, a audiência total do último período de Jornais ou Revistas, no ano em análise, corresponde à média das audiências totais do último período para as 3 vagas desse mesmo ano. Já a audiência total de Jornais ou Revistas, no mesmo ano, corresponde ao número total de indivíduos que, nesse
ano, leu ou folheou pelo menos uma edição de um título. No entanto, este conceito é sobretudo usado na Rádio e na Imprensa, sendo frequentemente substituído pelo conceito de audiência total diária na Televisão. Uma das razões que podem explicar esta prática reside no facto de a audiência total de Televisão ser virtualmente universal, já que praticamente 100% dos portugueses ligam o televisor, pelo menos durante 1 segundo por ano. Comparativamente, a audiência total diária de Televisão ronda os 80%, pois, em média, somente 4 em cada 5 portugueses vêem pelo menos 1 segundo de televisão por dia. Já agora, valerá a pena notar que na realidade passamos muito mais tempo em frente ao televisor todos os dias, quase 3 horas e meia em média…!
Por último, como vimos na unidade 7, também no caso da Imprensa é o conceito de audiência total que traduz, de facto, a audiência máxima do meio, no sentido em que não fazer parte desse número significa não ter, de todo, contacto com o meio. E, com esta nota, terminamos a explicação do conceito de audiência total de um meio. A Unidade 9 será dedicada à AUDIÊNCIA MÉDIA DE UM MEIO.
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Nesta unidade vamos definir a audiência média de um meio. À semelhança da audiência total de um meio, que definimos nas unidades 7 e 8, o que vamos fazer é partir do conceito de audiência média de um suporte e, por extensão da noção de suporte, chegar à audiência média de um meio. Como vimos anteriormente, a audiência média de um suporte corresponde ao número médio de indivíduos que tem contacto com o suporte, por unidade mínima de contacto, ou seja, por segundo no caso da Televisão, por unidade de 5 minutos no caso da Rádio, e por edição no caso da Imprensa.
Concentremo-nos, por agora, na Televisão e num exemplo simples. Como vimos no exemplo da unidade 5 [tabela 1], para chegarmos à audiência média de um suporte de Televisão, em primeiro lugar, havia que somar o número total de indivíduos que tem contacto com o suporte no primeiro segundo, ou seja 3, com o número total de indivíduos que
tem contacto com o suporte no segundo, ou seja 2, com o número total de indivíduos que tem contacto no terceiro, 2 novamente, e assim por diante até chegar ao último segundo do suporte. Depois, bastava dividir o resultado pelo número total de segundos, de forma a obter a média por segundo.
Tabela 2
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Imagine-se, agora, que o suporte tem 86 mil e 400 segundos, ou seja, a totalidade de segundos que existem em 24 horas, ou seja, um dia de um dado canal de Televisão, a RTP1, por exemplo. A audiência média deste suporte de 24 horas é calculada exactamente da mesma forma que a audiência média de um qualquer break com 4 ou 5 minutos, ou que a audiência do break de 6 segundos do nosso exemplo. Por outro lado, como já sabemos, a noção de suporte de Televisão pode também ser alargada a qualquer conjunto de canais de Televisão. Imaginemos, então, que na primeira linha da tabela 3 aparece o número total de indivíduos que tem contacto com a RTP1 em cada segundo do dia, na segun-
da linha, a totalidade de indivíduos que tem contacto com a SIC, na terceira com a TVI, e assim por diante até esgotarmos a totalidade dos canais que constituem o meio Televisão. Então, para saber a audiência média de Televisão, basta calcular primeiro o total para cada coluna e, depois a média para a totalidade das colunas. Note-se que é possível somar as audiências dos diferentes canais sem perigo de duplicação pois, em cada segundo, cada indivíduo só pode estar em contacto com um, e não mais do que um canal. Sendo o segundo a unidade mínima de contacto com o meio Televisão, se num determinado segundo um indivíduo estiver em contacto com um canal, não lhe é possível estar, em simultâneo, em contacto com qualquer outro.
Tabela 3
Para calcular a audiência média de Rádio, havia que substituir os 86 mil e 400 segundos do dia de Televisão, por 288 unidades de 5 minutos do dia de Rádio, no cabeçalho superior da tabela, e os canais de Televisão por estações de Rádio, no cabeçalho esquerdo. Porém, como já sabemos, a audiência de Rádio é medida apenas 4 vezes por ano, pelo que os
dados reportariam a um dia médio, correspondente à véspera da data em que decorre o trabalho de campo do estudo de audiências. No caso dos Jornais e Revistas as diferenças são maiores, pelo que vamos deixar a Imprensa para a unidade 10.
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Na unidade 4 definimos audiência totNesta unidade vamos terminar a explicação do conceito de audiência média de um meio, centrando-nos na audiência média de Jornais ou Revistas pois, como vimos na unidade anterior, na Imprensa há algumas diferenças a registar. Por um lado, à semelhança da Rádio, sendo a medição das audiências periódica, apenas dispomos dos dados relativos ao total de entrevistados que teve contacto com a última edição de pelo menos um título – Visão, Caras, Maxmen, ou qualquer outro – relativamente à data em que decorre o trabalho de campo do estudo de audiências. No entanto, em contraste com a audiência média de Rádio, relativa às 24 horas, mas calculada com base na média das audiências dos 288 pe-
ríodos de 5 minutos que constituem o dia radiofónico, a audiência média de Jornais ou Revistas é calculada com base no número de leitores de uma única edição, a última, de cada título. Por esta razão, só necessitamos de uma coluna na tabela 4. Tabela 4
Portanto, a audiência média de Jornais ou Revistas corresponde ao total de indivíduos que tem contacto com a última edição de pelo menos
um título. Porém, este mesmo conceito foi definido na unidade 8 como audiência total do último período. Na realidade, esta coincidência não deve ser de estranhar pois, ao nível da unidade mínima de contacto, ou seja, da última edição para os Jornais e Revistas, dos 5 minutos da véspera para a Rádio e do segundo para a Televisão, a audiência média equivale à audiência total. Mas as diferenças relativamente à Imprensa não se ficam por aqui. É que, contrariamente à Televisão e à Rádio, o total de indivíduos que tem contacto com a última edição de pelo menos um título de Jornais ou Revistas não equivale à soma dos indivíduos que têm contacto com cada um dos títulos. De facto, a soma das audiências da totalidade das últimas edições pode exceder o seu número total de leitores,
por haver indivíduos que contactam com a última edição de mais do que um título, ou seja, por haver duplicação de leitura. Tendo em conta os títulos constantes da tabela 5, bastaria, por exemplo, que uma parte dos leitores da última edição da Visão tivesse também lido a última edição da Caras, para serem contabilizados duas vezes. O que há a fazer, portanto, é retirar as duplicações de leitura entre títulos ao somatório das audiências [tabela 5]. Tabela 5
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Podendo parecer complicado, na realidade não é, já que estes cálculos são efectuados pelos softwares de planeamento e pesquisa de meios. O propósito do TutorialGate é explicar os conceitos. Os números, esses são disponibilizados de forma acessível pelos softwares de aplicação. Voltando um bocadinho atrás, não deveríamos terminar a explicação dos conceitos de audiência de um meio, sem chamar a atenção para as precauções a ter quando se comparam os consumos dos diferentes meios. É que, como acabámos de ver, não só a atracção exercida pelos meios, mas também as diferenças entre os métodos de medição, podem explicar as audiências obtidas. Com efeito, o método usado na medição da audiência média de Televisão, ao segundo, ou de Rádio, por unidade
de 5 minutos, é mais exigente do que o método usado na Imprensa, por edição lida ou folheada. Deste modo terminamos a explicação dos conceitos de audiência de um meio. Veremos na Unidade 11 o conceito de FIDELIDADE.
Nas últimas unidades temos vindo a falar do conceito de audiência, total e média. Nesta, vamos abordar o conceito de fidelidade de audiência, um indicador que corresponde ao rácio entre a audiência média de um suporte ou meio e a sua audiência total. Vejamos um exemplo… A audiência média da revista Notícias Magazine, junto dos homens com idades compreendidas entre os 25 e os 54 anos, é de 14%, e a sua audiência total de 52%. Logo, para calcular a fidelidade de audiência do mesmo título basta dividir 14% por 52%, o que equivale a 27%.
Sendo calculada a partir da divisão da audiência média pela total, a fidelidade é, portanto, tanto maior quanto maior a audiência média, ou seja, quanto mais a audiência média se aproximar da total. De facto, dizer que a fidelidade da Notícias Magazine é de 27% significa dizer que cada edição desse mesmo título é lida em média por um quarto da sua audiência total.
A mesma noção é extensível à Televisão e à Rádio. Consideremos, por exemplo, o break que antecedeu o episódio de estreia da novela Perfeito Coração, da SIC. Dizer que a fidelidade deste break rondou os 50% significa dizer que cada segundo do mesmo break foi visto, em média, por metade da sua audiência total. Recordemos, agora, a tabela que usámos para definir a audiência média de Televisão [tabela 6]. Tabela 6
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Para calcularmos a audiência média por segundo, calculámos primeiro o número total de indivíduos que tem contacto com o break em cada segundo, ou seja, 3 no primeiro, 2 no segundo, 2 no terceiro, 0 no quarto, 1 no quinto e novamente 1 no sexto, depois somámos estes totais e, em seguida, dividimos pelos 6 segundos, de forma a obtermos o número médio de indivíduos por segundo. Tabela 7
Portanto, quanto mais elevado o total de indivíduos presentes em cada segundo, mais elevada a média. Ora, dizer isto equivale a dizer que quanto mais elevado o total de segundos visto por cada indivíduo [tabela 7], mais elevada a média.
A mesma ideia é extensível à Rádio. Relativamente à Imprensa, basta substituir a noção de tempo despendido, pela noção de número de edições lidas. Quanto mais elevado o total de edições lidas por cada indivíduo, mais elevada a audiência média, e quanto mais elevada a audiência média, mais elevada a fidelidade de audiência.
Assim, no caso da Televisão e da Rádio, o conceito de fidelidade dá-nos uma indicação do tempo despendido pelos consumidores, face ao tempo disponível. Já no caso dos Jornais e Revistas, dá-nos uma indicação do número de edições lidas, face ao número de edições em circulação. Deste modo terminamos a explicação do conceito de fidelidade. Abordaremos na Unidade 12 o conceito de ADESÃO.
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Nesta unidade vamos falar do conceito de adesão. Como o nome sugere, a adesão de um público-alvo a um suporte corresponde ao peso de um dado público-alvo no contexto dos audientes de um suporte. Quanto maior for este peso, maior é a adesão do alvo ao suporte. Formalmente, podemos definir a adesão de um público-alvo a um suporte como a proporção de audientes do suporte que pertencem ao alvo. Notem que este conceito difere do conceito de penetração de um suporte junto de um alvo, genericamente entendida como a proporção de indivíduos pertencentes ao alvo que são audientes do suporte. Vejamos um caso… Consideremos, por exemplo, a revista Cosmopolitan e o público-alvo constituído pelas mulheres dos 15 aos 34 anos. Primeira questão: qual a dimensão do público-alvo? Arredondando, cerca de 1 milhão e 400 mil. Segunda
questão: qual o número total de indivíduos, pertencentes ou não ao alvo, que lêem em média a Cosmopolitan? Cerca de 166 mil. Finalmente, qual a intersecção entre os dois grupos, isto é, qual o número total de indivíduos pertencentes ao alvo que lêem em média a Cosmopolitan? Cerca de 98 mil. Portanto, a audiência média da Cosmopolitan junto das mulheres dos 15 aos 34 é de 98 mil. Ora, a partir deste número podemos definir dois indicadores: a penetração e a adesão relativamente ao alvo. A penetração junto do alvo, como já sabemos, corresponde à percentagem de indivíduos do alvo que consome a Cosmopolitan, isto é, 98 mil a dividir por 1 milhão e 400 mil, o que dá 7%. A adesão do alvo ao título corresponde à percentagem de leitores da Cosmopolitan que pertence ao alvo, isto é 98 mil a dividir por 166 mil, o que dá 59% [tabela 8].
Tabela 8
Na prática, em média, em cada 100 mulheres pertencentes ao alvo, apenas 7 lêem a Cosmopolitan. No entanto, em cada 100 leitores deste título, 59, isto é, praticamente seis em cada dez, pertencem ao alvo. Portanto, apesar de a Cosmopolitan ocupar apenas o décimo quinto lugar no ranking de audiências de Revistas para este alvo, é uma das primeiras em termos de adesão relativamente ao mesmo, o que é revelador da afinidade entre
o título e os interesses das mulheres na faixa etária dos 15 aos 34. Sendo assim, na escolha de suportes a adesão deve sobrepor-se à penetração? Depende dos objectivos. Se o objectivo de media consistir em maximizar as oportunidades de ver a publicidade, o critério que deve presidir à escolha de suportes deve ser o da penetração. Mas se o objectivo de media consistir em assegurar
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identificação entre o alvo, o suporte e, porventura, o anúncio e a marca anunciada, então o critério que deve presidir à escolha deve ser o da adesão. A situação mais comum, como é normal quando nos deparamos com este tipo de opções, é a escolha recair sobre uma selecção mista de títulos. Antes de terminarmos, acresce ainda dizer que o conceito de adesão é normalmente calculado com base na audiência média de suportes. No entanto, é possível calculá-lo com base na audiência total de suportes, bem como estendê-lo aos meios, por extensão da noção de suporte. Quanto à adesão, ficamos por aqui. Voltamos na Unidade 13 com um conceito próximo do conceito de adesão, o conceito de AFINIDADE.
Na unidade 12 definimos o conceito de adesão de um alvo a um suporte como o percentual de audientes do suporte que pertence ao alvo. Dito de outra forma, a adesão corresponde, portanto, ao peso do alvo no contexto dos audientes do suporte. De facto, dizer que a adesão das mulheres dos 15 aos 34 anos relativamente à Cosmopolitan é de 59% corresponde a dizer que o peso destas mulheres no contexto dos audientes desta revista é de 59% ou, ainda, que estas mulheres representam 59% da totalidade dos leitores da revista. Ora, correspondendo a adesão ao peso do alvo no contexto dos audientes de um suporte, é natural que a dimensão do alvo influencie este indicador. Note-se que o peso a que um alvo de pequena dimensão pode ascender é tendencialmente inferior ao peso de um alvo de grande di-
mensão. Se as mulheres dos 15 aos 34 representam, por si só, 59% da totalidade dos leitores da Cosmopolitan, a totalidade das mulheres representam necessariamente mais. De facto, a adesão de todo o género feminino à Cosmopolitan é de 89%, ou seja, praticamente 9 em cada 10 leitores da revista são mulheres. Para ultrapassar este problema o que podemos fazer é estandardizar a adesão, de modo a eliminar o impacto da dimensão do alvo. Estandardizar a adesão equivale, muito simplesmente, a dividir o percentual de adesão, isto é, o percentual correspondente ao peso do alvo no contexto dos audientes do suporte, pelo percentual correspondente ao peso do próprio alvo no universo. Este novo percentual será posteriormente multiplicado por 100, com vista a obter-se um índice que dá pelo nome de afinidade. tutorialgate 2010
Mas, voltemos de novo ao nosso exemplo da Cosmopolitan… Imaginemos agora que ao esquema apresentado na unidade anterior, acrescentávamos a dimensão do universo [tabela 9]. Ora, o universo total do estudo de audiência é constituído por 8 milhões e 311 mil indivíduos. Logo, o peso do alvo no contexto do universo é de 17%, isto é, 1 milhão e 400 mil a dividir por 8 milhões e 311 mil. Portanto, a adesão do alvo à Cosmopolitan, isto é, o peso
Tabela 9
do alvo no contexto do total de leitores da Cosmopolitan é superior ao peso do próprio alvo no universo. O rácio entre os dois pesos é de 59% para 17%, ou seja, de 3,5. Multiplicando, entretanto, este rácio por 100, o que equivale a 350, obtém-se a afinidade entre o alvo e o suporte.
Outra forma de chegar ao mesmo índice consiste em calcular o rácio entre a penetração do suporte junto do alvo, 7% no nosso exemplo, e a penetração do suporte no universo [tabela 10]. O total de leitores da Cosmopolitan, ou seja, a sua au-
diência no universo é 166 mil. Logo, a penetração da revista no universo é de 166 mil a dividir por 8 milhões e 311 mil, o que dá 2%. Dividindo, agora, os 7% pelos 2%, obtemos os mesmos 3,5 e, multiplicando por 100, a mesma afinidade de 350.
Tabela 10
Seja como for, na prática, dizer que a afinidade entre um alvo e um suporte é de 350 equivale a dizer que a penetração do suporte junto do alvo é 3 vezes e meia superior à média. E, no mesmo sentido, escusado será dizer que afinidades superiores
a 100 são afinidades acima da média e afinidades inferiores a 100, afinidades abaixo da média. Quanto à definição da afinidade, ficamos por aqui. Regressaremos, no entanto, a este conceito na Unidade 14, com um exemplo de aplicação. tutorialgate 2010
Conforme referido no final da unidade anterior, esta é dedicada a um exemplo de aplicação do conceito de afinidade. Como vimos, este conceito pode ser abordado de duas formas. Uma delas consiste em definir a afinidade entre um alvo e um suporte a partir do rácio entre a adesão do alvo ao suporte, isto é, o peso do alvo no contexto dos audientes do suporte, e o peso do próprio alvo no universo. A outra, a partir do rácio entre a penetração do suporte junto do alvo e a penetração do suporte no universo. Em qualquer dos casos, o índice de afinidade entre um alvo e um suporte tem por objectivo medir a incidência do alvo na audiência do suporte. Por outro lado, a afinidade pode ser calculada não para um dado alvo, mas para um conjunto de alvos, como por exemplo os segmentos
sociodemográficos que integram o universo. Recorrendo de novo ao caso da Cosmopolitan, consideremos, por exemplo, as cinco classes sociais em que se divide o universo, ou seja, as classes A, B, C1, C2 e D e registemos a penetração da Cosmopolitan no universo e junto de cada classe social – 2,0% no universo, 3,3% na classe A, 2,4% na classe B, 3,0% na classe C1, 1,5% na classe C2 e 1,3% na classe D [tabela 11]. Em seguida, calculamos a afinidade por segmento sociodemográfico, dividindo a penetração junto de cada segmento, pela penetração no universo, e multiplicando os resultados por 100. Temos, portanto, que dividir 3,3% por 2%, e multiplicar por 100, o que dá 165; 2,4% por 2%, e multiplicar por 100, o que dá 120; 3% por 2%, e multiplicar por 100, o que dá 150, e assim por diante [tabela 11].
Tabela 11
Ora, como a afinidade é calculada a partir do rácio entre a penetração junto de cada segmento e a penetração no universo, entendida esta como a média das penetrações para a totalidade dos segmentos, tendencialmente, alguns segmentos irão surgir com afinidade acima da média, ou seja, acima de 100, e outros com afinidade abaixo da média, ou seja, abaixo de 100. Outros, ainda, poderão surgir com afinidade igual à média, isto é, igual a 100.
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Tabela 12
Como podemos confirmar pela observação da tabela 12, a estrutura de afinidades do título permite-nos desde logo saber quais os segmentos sociodemográficos em que este é mais forte e, em oposição, quais aqueles em que é mais fraco. No exemplo da Cosmopolitan, a tabela 12 mostra-nos, claramente, que o leitor típico deste título é do género feminino, provém das classes mais
Repliquemos, entretanto, o exercício para os restantes segmentos sociodemográficos e destaquemos os segmentos com afinidade superior à média [tabela 12].
elevadas, tem mais de 17 e menos de 35 anos, e reside na zona urbana do litoral, limitada a sul pela Grande Lisboa e a norte pelo Grande Porto. Deste modo terminamos a explicação do conceito de afinidade. Voltamos na Unidade 15 com o último conceito de audiência, o conceito de SHARE.
Com esta unidade, terminamos a apresentação dos conceitos de audiência usados no processo de escolha de suportes. E terminamos, precisamente, com aquele que é o conceito menos usado neste processo, o share de audiência. Intuitivamente todos nós sabemos que o share se refere à quota ou parte de um todo. No âmbito do marketing, à quota ou parte de um mercado. Ora, Tabela 13
o mercado dos meios não é excepção, correspondendo o share à quota ou parte do total de audiência média. Consideremos, por exemplo, o meio Televisão. Como dissemos na unidade 9, para calcular a audiência média do meio Televisão, há que calcular primeiramente o total de audientes em cada segundo do dia, ou seja, o total para cada coluna, e depois a média destes totais [tabela 13].
Porém, em alternativa, podemos calcular primeiramente a média por canal, ou seja, a média para cada linha, e depois o total destas médias [tabela 14]. Ora, o share de audiência por canal corresponde, precisamente, ao percentual deste total de audiência média que cabe a cada canal. Tabela 14
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O exemplo que acabámos de ver refere-se ao share de audiência para a totalidade dos canais de Televisão e para as 24 horas. No entanto, o conceito é aplicável não só às 24 horas e à totalidade dos canais de Televisão, mas também a outros conjuntos de canais, como os canais aerial ou os canais por cabo, e a outros períodos de tempo, como o prime time ou o fim-de-semana. O conceito de share de audiência Gráfico 1
é igualmente aplicável aos restantes meios, muito embora a sua utilização seja mais frequente na Televisão. Em contraste com os outros indicadores de audiência de que temos vindo a falar, o share de audiência é mais útil na caracterização do mercado do que na escolha de suportes, já que a sua principal virtude é a de revelar de forma expedita a fatia de audiência que cabe a cada player [gráfico 1].
No campo da escolha de suportes, indicadores como a penetração e a afinidade são claramente mais importantes, pois permitem quantificar a audiência e, como tal, as oportunidades de contacto com os suportes ou meios [gráfico 2]. Gráfico 2
Desta forma terminámos a apresentação dos conceitos de audiência usados na escolha de suportes. Resta-nos, agora, falar sobre os Conceitos de Rendibilidade. Este é o tema da Unidade 16. tutorialgate 2010
Terminada a explicação dos conceitos de audiência associados à escolha de suportes, esta unidade vai ser dedicada aos conceitos de rendibilidade. Estes são fundamentalmente dois: o custo por ponto percentual de audiência, ou CPP, e o custo por mil contactos, ou CPM. Nesta unidade, estes conceitos serão explicados na óptica da escolha de suportes. Mas, em rigor, os mesmos não diferem dos conceitos de rendibilidade usados na escolha do melhor plano, já que ambos traduzem a relação preço versus audiência. Quando aplicados à escolha de suportes, a relação é entre o preço e a audiência de cada suporte em perspectiva. Quando aplicados à escolha do melhor plano, a relação é entre o preço e a audiência de cada plano em perspectiva. Vejamos então como defini-los no primeiro caso.
O custo por ponto percentual de audiência, ou CPP, corresponde ao rácio entre o preço da inserção publicitária num dado suporte e a sua audiência média em percentagem. Considerando, por exemplo, o preço de uma página impar, a cor, na revista Notícias Magazine, 9.100 €, e a audiência média do mesmo título para os indivíduos das classes A, B e C1, com idades compreendidas entre os 25 e os 44 anos, 17,5%, podemos dizer que o CPP para este público-alvo é de 520 €, ou seja 9.100 € a dividir por 17,5. Já o custo por mil contactos, ou CPM, é calculado a partir do rácio entre o preço da inserção publicitária no suporte e a sua audiência média em unidades. Considerando o mesmo exemplo de há pouco, há que saber primeiramente qual a audiência média do titulo em unidades. Sendo
o público-alvo constituído por 1 milhão e 500 mil indivíduos, os 17,5% de audiência média correspondem a 262 mil e 500 indivíduos. Logo, o custo por contacto é de 3 cêntimos e meio, ou seja, 9.100 € a dividir por 262 mil e quinhentos e, consequentemente, o custo por 1000 contactos, de 35 euros, ou seja 3 cêntimos e meio a multiplicar por 1000. Ainda que calculados com base em unidades diferentes, ambos os indicadores são determinados a partir da audiência média, pelo que existe uma relação directamente proporcional entre ambos. O mesmo é dizer que quanto maior um, maior será o outro. Por último, em que critérios se deve basear a escolha de suportes, tendo em conta a sua audiência e rendibilidade? Do ponto de vista mera-
mente quantitativo, os critérios são dois. Entre dois suportes com audiência média similar, deve ser escolhido o que apresenta o menor CPP ou CPM. E, entre dois suportes com CPP e CPM similares, deve ser escolhido o que apresenta maior audiência média. A não ser que haja interesse em maximizar o número de inserções publicitárias… Note-se que a um dado CPP podem corresponder cenários diferentes. Por exemplo, com um CPP de 520 € pode surgir não só a Notícias Magazine, com um preço por inserção de 9.100 € e uma audiência média de 17,5%, como também a revista de Domingo do jornal Correio da Manhã, com um preço por inserção de 5.650 € e uma audiência de 10,9%. Do ponto de vista da rendibilidade, os dois títulos são equivalentes. Contudo, o preço por inserção do Correio de Domingo é inferior tutorialgate 2010
ao da Notícias Magazine. Na prática, o valor de 18.200 €, necessário para fazer 2 inserções na Notícias Magazine, dá e sobra para fazer 3 no Correio de Domingo, pelo que se houver necessidade de maximizar o número de inserções, com vista a potenciar a frequência de contacto com o anúncio, o Correio de Domingo pode ser a melhor opção. E é tudo quanto aos conceitos de rendibilidade aplicados à escolha de suportes. Voltamos na próxima unidade com a explicação do primeiro indicador usado na escolha do melhor plano, o conceito de COBERTURA TOTAL.
Nesta unidade, vamos dar início à explicação dos conceitos de audiência associados à escolha do melhor plano. Conforme vimos na primeira unidade, um plano consiste numa determinada escolha de suportes (por exemplo, o Diário de Notícias, o Público, e o Jornal de Notícias), aos quais são atribuídas inserções de um anúncio (por exemplo, 2 inserções no Diário de Notícias, 3 no Público, e mais 3 no Jornal de Notícias). O processo de planeamento baseia-se, portanto, em duas decisões fundamentais. A primeira, relativa à escolha dos suportes a utilizar. A segunda, relativa ao número de inserções a atribuir a cada suporte. Ora, os conceitos associados à escolha do melhor plano são particularmente úteis no processo de optimização da distribuição de inserções por suporte. Temos, portanto, suportes e inser-
ções… Porém, neste contexto, a audiência de um suporte e a audiência de um anúncio inserido nesse suporte são uma, e a mesma coisa, pelo que as duas expressões serão usadas indiscriminadamente. Comecemos, então, pelo conceito de cobertura total. E, para tornarmos mais fácil a compreensão deste indicador, o melhor é recorrermos a um exemplo. Imaginemos que temos duas revistas diferentes, a revista Azul e a revista Amarela. Vamos admitir que a revista Azul é lida em média por 8% de um alvo, e a revista Amarela por 10% do mesmo alvo. Imaginemos, agora, que as duas revistas têm leitores em comum. Ou seja, parte dos leitores da revista Azul são também leitores da revista Amarela ou, o que vem a dar o mesmo, parte dos leitores da revista Amarela são também leitores da revista Azul. tutorialgate 2010
Havendo leitores comuns às duas revistas, os diagramas da figura 1, a azul o que representa a revista Azul e, obviamente, a amarelo o que representa a revista Amarela, devem intersectar-se. Intersectando-os, podemos ver, a verde, o conjunto de leitores que são, em média, consumidores de ambos os títulos, ou seja, o conjunto de leitores que lêem, em média, cada edição de ambos os títulos. Note-se, no entanto, que este indivíduos representados a verde, correspondem a um, e um só, conjunto de leitores, que é comum às duas revistas. Admitamos que este conjunto corresponde a 2% do alvo. Tendo por base este cenário, qual será o percentual de indivíduos do alvo que lê, em média, pelo menos uma das revistas, seja a Azul, a Amarela ou ambas?
Figura 1
É preciso não esquecer que os 8% que lêem a Azul incluem 2% que também lêem a Amarela, e que os 10% que lêem a Amarela incluem 2% que também lêem a Azul. Portanto, se nos limitarmos a somar os 8 com os 10, aqueles 2% de indivíduos a verde seriam considerados duas vezes. Logo, para calcular o percentual de indivíduos que lê em média pelo menos um dos títulos, sem duplicar a contagem
de ninguém, temos de considerar a duplicação somente uma vez. Na prática, isto significa somar as audiências das duas revistas, e subtrair uma vez o percentual relativo à intersecção. Ou seja, 8% + 10% -2%, o que equivale a 16%. Outra forma de expressar a mesma ideia é dizer que as duas revistas têm, em média, uma cobertura total de 16%. À semelhança do conceito de audiência, a cobertura total pode também ser calculada em unidades, bastando para tal calcular o número de indivíduos pertencentes ao alvo que correspondem à cobertura em percentagem. Por outro lado, o conceito de cobertura total pode, obviamente, ser alargado a qualquer número de inserções. O nosso exemplo resume-se a duas inserções, uma na revista Azul e outra na revista Amarela. Porém, de uma forma geral, um plano compreende mais do que duas inserções, seja em mais títulos, ou
em mais edições de cada título. Importante é reter que, independentemente do número total de inserções, a cobertura total corresponde ao total de indivíduos que têm contacto com pelo menos uma inserção do anúncio (figura 2). Figura 2
E é tudo quanto ao conceito de cobertura total. Voltamos na próxima unidade com o conceito de GROSS RATING POINTS. tutorialgate 2010
Nesta unidade vamos falar de Gross Rating Points, ou GRP. Porventura o indicador mais famoso do Planeamento de Meios, a sua notoriedade só é igualada pelo seu desconhecimento. Por outras palavras, muitos já ouviram falar, mas poucos sabem de que se trata…! Ora, com esta unidade, esperamos demonstrar que se trata de um conceito bem mais simples do que se presume. Do mesmo modo que fizemos com o conceito de cobertura total, para tornar mais fácil a compreensão dos GRP, o melhor é recorrermos ao mesmo exemplo que usámos para definir cobertura total. Tínhamos duas revistas, a Azul com 8% de audiência média junto de um dado alvo, e a Amarela com 10% de audiência média junto do mesmo alvo. Por outro lado, 2% deste alvo liam, em média, os dois títulos (figura 3).
Figura 3
Como vimos na unidade 17, para calcular a cobertura total há que adicionar as audiências das duas revistas e eliminar uma vez a percentagem relativa à intersecção, ou seja, 8%+10%-2%, o que dá 16%. Imaginemos agora que ao somatório das audiências das duas revistas não se retira o percentual correspondente à intersecção. Ficamos com 8%+10%, o que dá 18%. Passamos a ter um somatório bruto, ou seja não líquido da intersecção, uma vez que o percentual de indi-
víduos que é consumidor de ambas as revistas é contabilizado duas vezes. A este somatório bruto de 18% chamamos Gross Rating Points ou, abreviadamente, GRP. Os GRP, embora resultem de uma soma de percentagens, não são uma percentagem no sentido habitual, pois não se referem a uma proporção do alvo. Por esta razão o sinal de percentagem é substituído pela expressão GRP, a qual pode ser traduzida em português como pontos percentuais brutos. Já agora, notem que o sinal de percentagem usado na cobertura total poderia, na mesma perspectiva, ser traduzido como pontos percentuais líquidos, entendida a expressão líquidos, como líquidos de duplicação. Note-se que se tivermos uma única inserção, o conceito de GRP equivale à penetração média do suporte, isto é 1% de audiência média é igual a 1 GRP. Por esta razão, por abuso de linguagem, diz-se por vezes que
a audiência média de um título de Imprensa, ou de um break de Televisão, é de 10 ou 15 GRP. Em rigor, o que devemos dizer nestes casos é que a audiência média é de 10 ou 15% ou, em inglês, de 10 ou 15 ratings, reservando a designação GRP para os cenários em que temos mais de uma inserção. À semelhança do conceito de cobertura total, também o conceito de GRP é extensível a qualquer número de inserções. Independentemente do número total de inserções, os GRP correspondem ao somatório das audiências médias da totalidade das inserções. No entanto, contrariamente à cobertura total, que pode ser calculada em percentagem ou em unidades, os GRP correspondem sempre a um somatório de percentagens. E é tudo quanto ao conceito de GRP. Voltamos na próxima unidade com o conceito de FREQUÊNCIA MÉDIA DE CONTACTOS. tutorialgate 2010
Nesta unidade vamos falar do conceito de frequência média de contactos ou OTS médias. Mas, como as OTS são calculadas a partir dos GRP e da cobertura total, comecemos por relembrar estes indicadores… Como vimos anteriormente, ambos têm a ver com o alcance de um plano em termos de percentual de indivíduos contactados. Contudo, enquanto a cobertura total corresponde ao percentual líquido de indivíduos contactados, entendido como líquido de duplicações, os GRP referem-se ao percentual bruto de contactados, isto é, não deduzido de duplicações. Voltemos, agora, ao exemplo das revistas Azul e Amarela… A revista Azul tem 8% de audiência média junto de um dado alvo, a revista Amarela 10%, e 2 % do alvo lê em média as duas revistas. Em face
deste cenário, podemos dizer que os dois títulos geram 18 GRP, e que a sua cobertura total é de 16% do alvo (figura 4). Figura 4
Imaginemos, agora, que a dimensão do público-alvo é de 1 milhão de indivíduos. Então, a cobertura total, em unidades, assegurada pelos dois títulos é de 160 mil indivíduos, ou seja, 16% de 1 milhão. O mesmo é dizer que há 160 mil indivíduos pertencentes ao alvo que lêem em
média pelo menos uma das revistas, seja, a Azul, a Amarela ou ambas.
tas. A este número chamamos OTS, acrónimo de Opportunities To See.
E o que dizer dos GRP…? Contrariamente à cobertura total, os GRP não são traduzíveis num número de indivíduos… Não obstante, os 18 GRP gerados pelos dois títulos resultam do somatório dos 8% de contactados pela revista Azul, a que correspondem 80 mil indivíduos, com os 10% de contactados pela revista Amarela, a que correspondem 100 mil indivíduos. Somando os 80 mil com os 100 mil dá 180 mil. Ora, a diferença entre este número, 180 mil, e o anterior, 160 mil, corresponde precisamente aos 20 mil indivíduos, 2% do alvo, que são, em média, leitores de ambos os títulos. Os 180 mil referem-se, portanto, não ao número total de indivíduos que são contactados, mas ao número total de contactos gerados pelas duas revis-
Entretanto, se dividirmos as OTS, ou seja, o número total de contactos gerados, 180 mil no nosso exemplo, pela cobertura total em unidades, ou seja, o número total de indivíduos que são contactados, 160 mil no nosso exemplo, obtemos a frequência média de contactos por indivíduo contactado, equivalente a 1,125 no exemplo. Este número corresponde, obviamente, ao número de títulos lidos em média, ou ao número de inserções vistas em média, por cada indivíduo contactado, ou seja, por cada indivíduo pertencente à cobertura total. A este número chamamos OTS médias ou frequência média de contactos, abreviadamente FMC.
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Portanto, a frequência média de contactos é igual ao número total de contactos, ou OTS, a dividir pelo número total de contactados, ou seja, a cobertura total em unidades (equação 1): Equação 1
Entretanto, como as OTS resultam do produto entre a dimensão do alvo e os GRP, e a cobertura total em unidades resulta do produto entre a mesma dimensão do alvo e a cobertura total em percentagem (equação 2), Equação 2
a primeira fracção equivale ao rácio entre os GRP e a cobertura total (equação 3): Equação 3
Mas, então, podemos também dizer que os GRP equivalem ao produto entre a cobertura total e a frequência média de contactos (equação 4), porventura a fórmula fundamental do Planeamento de Meios. Equação 4
E, desta forma, conseguimos relacionar três indicadores fundamentais na avaliação de desempenho de uma campanha de meios: cobertura total, GRP e frequência média de contactos.
Voltando a esta equação, note-se que a mesma nos permite perceber qual a relação entre o número de indivíduos contactados por uma campanha, ou seja a cobertura, e o número de contactos que cada um destes indivíduos tem, em média, com a mesma campanha, ou seja, a frequência. Consideremos, por exemplo, um plano que gera 600 GRP. O que é que este resultado nos diz relativamente ao número de indivíduos contactados pela campanha? Nada! E o que é que este número nos diz relativamente ao número de contactos que cada um destes indivíduos tem com a mesma campanha? Nada, também! Na verdade, um plano pode gerar 600 GRP de duas formas. Uma delas privilegia a cobertura – por exemplo, 80% de cobertura total a multiplicar por 7,5 contactos em média. A outra
privilegia a frequência – por exemplo, 40% de cobertura total a multiplicar por 15 contactos em média, cenário em que seriam gerados, igualmente, 600 GRP. O mesmo número de GRP pode, portanto, corresponder a cenários muito diferentes de cobertura e frequência. Deste modo, na prática, para podermos tomar decisões, em consciência, relativamente a um plano, não basta conhecer os GRP, precisamos de conhecer dois dos três indicadores presentes na equação
E é tudo, no que respeita à fórmula fundamental do Planeamento de Meios. Voltamos na próxima unidade com mais dois indicadores: o conceito de COBERTURA EXCLUSIVA e o conceito de COBERTURA MÁXIMA. tutorialgate 2010
Nesta unidade vamos estudar dois indicadores: o conceito de cobertura exclusiva de um suporte e o conceito de cobertura máxima de um suporte. Ainda que secundários face ao conceito de cobertura total, GRP ou frequência média de contactos, os conceitos de cobertura exclusiva e de cobertura máxima, são ainda assim úteis no processo de planeamento.
A cobertura exclusiva de um suporte, no contexto de um plano, corresponde à percentagem do alvo que só tem probabilidade de ser contactada por esse suporte do plano, ou seja, cuja probabilidade de ser contactada por qualquer dos restantes suportes presentes no plano é nula. Obviamente que se adicionarmos suportes ao plano, a cobertura exclusiva de cada suporte poderá diminuir. Para tal, basta que os novos suportes tenham probabilidade não nula de contactar indivíduos que, anteriormente à sua adição ao plano, não tinham probabilidade de serem contactados senão por um.
Este indicador permite-nos, também, estimar a parte da cobertura total exclusivamente imputável a cada suporte. Suportes com grande exclusividade são, obviamente, importantes do ponto de vista da cobertura total, uma vez que se os eliminarmos do plano, esta pode diminuir significativamente.
Por agora ficamos por aqui. Voltamos na próxima unidade com os indicadores de rendibilidade associados à escolha do melhor plano: CUSTO POR GRP e CUSTO POR MIL CONTACTOS.
No que se refere à cobertura máxima de um suporte, esta coincide com a sua audiência total. No contexto de um plano, quando a cobertura conseguida por um suporte é igual à sua cobertura máxima, diz-se que o suporte atingiu o seu nível de saturação. Nestas condições, o aumento da quantidade de inserções no suporte já não leva ao aumento da cobertura conseguida pelo mesmo, mas apenas ao acréscimo da sua frequência de contactos.
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Nesta unidade vamos falar dos conceitos de rendibilidade associados à escolha do melhor plano: custo por GRP ou, CPP, e custo por mil contactos, ou CPM. Na unidade 16 falámos sobre estes mesmos conceitos no âmbito da escolha de suportes, calculados, portanto, com base no preço dos suportes. No contexto da escolha do melhor planos, os mesmos são, obviamente, calculados com base no preço dos planos. Comecemos pelo custo por GRP. Como o nome sugere, o custo por GRP corresponde ao custo de cada GRP gerado. Para calculá-lo basta dividir o valor total investido na campanha pelos GRP gerados pela mesma. Consideremos, por exemplo, que a campanha custa 500 mil euros e gera 1.000 GRP. O custo por GRP é obviamente de 500 euros, ou seja, 500 mil euros a dividir por 1.000 GRP.
E o que dizer em relação ao custo por mil contactos…? O cálculo pode parecer complicado mas, como iremos ver, é bem mais simples do que parece à primeira vista. O custo da campanha é, como no exemplo anterior, 500 mil euros. A cobertura total conseguida pelo plano é de 80% do alvo, e a frequência média de contactos de 12,5. Imaginemos, agora, que o alvo tem 4 milhão de indivíduos. Ora, se a dimensão do alvo é de 4 milhões, e a cobertura total de 80%, podemos dizer que são contactados 3 milhões e 200 mil indivíduos, isto é, 80% de 4 milhões. E, se cada um deles é contactado 12,5 vezes em média, então são gerados 40 milhões de OTS, isto é, 40 milhões de oportunidades de ver o anúncio. Ora, um investimento de 500 mil euros que gera 40 milhões de contactos corres-
ponde a um custo de 1,25 cêntimos por contacto e, portanto, a um custo de 12,5 euros por mil contactos. E é tudo quanto aos conceitos de rendibilidade aplicados à escolha do melhor plano. Voltamos na próxima unidade com um EXERCÍCIO DE APLICAÇÃO.
Nesta unidade, vamos abandonar a explicação dos conceitos teóricos e fazer um exercício de aplicação. Imaginemos, então, que temos um plano de revistas. O plano custa 150 mil euros, consegue uma cobertura de 60% de um público-alvo com 2 milhões de indivíduos, e o seu custo por GRP é de 625 euros. Em face destes dados pretende-se saber quantos GRP são gerados por este plano, qual sua a frequência média de contactos, e qual o seu custo por mil contactos (tabela 15). Tabela 15
Comecemos pelos GRP. Para calculá-los através da fórmula fundamental, precisamos da cobertura total e da frequência média de contactos. O problema é que só temos a primeira, pelo que em alternativa iremos calculá-los através do custo por GRP. Uma vez que sabemos o total investido, e o custo de cada GRP, é fácil calcular o total de GRP. Basta para tal dividir o investimento pelo custo por GRP, isto é, 150.000 euros a dividir por 625 euros, o que dá 240 GRP.
Vamos agora à frequência média de contactos. Uma vez que a cobertura total nos é dada, e já dispomos também dos GRP, basta recorrer à fórmula fundamental e dividir os GRP pela cobertura total, isto é 240 GRP a dividir por 60% de cobertura total, o que dá 4 OTS em média. Por último, falta-nos o custo por mil contactos. Como já temos os dados todos, só temos de aplicar o algoritmo. Em primeiro lugar há que calcular as OTS e, em seguida, o custo por cada 1000 OTS. Para calcular as OTS precisamos primeiro de saber quantos indivíduos têm contacto com a campanha, e depois multiplicar este número pela respectiva frequência média de contactos. Ora, se a dimensão do alvo é de 2 milhões, e a cobertura total de 60%, podemos dizer que são contactados 1 milhão e 200 mil indivíduos, isto
é, 60% de 2 milhões. Entretanto, se cada um deles é contactado 4 vezes em média, são gerados 4 milhões e 800 mil OTS. Agora, só falta dividir o investimento, 150.000 euros, pelas OTS, 4 milhões e 800 mil, o que dá 3,125 cêntimos por contacto, e multiplicar por mil, o que dá 31,25 euros por mil contactos. E terminámos o nosso exercício. Voltamos na próxima unidade com o conceito de DISTRIBUIÇÃO DE FREQUÊNCIA DE CONTACTOS.
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Com esta unidade, vamos dar início à explicação do último conjunto de indicadores usados na escolha do melhor plano, o conceito de cobertura eficaz e outros associados, como o conceito de curva de resposta ou de distribuição de frequência de contactos. Comecemos por este último… Como sabemos, uma campanha gera um grande número de oportunidades de ser vista, ou OTS. Imaginemos que o alvo tem 2 milhões de indivíduos e que, com uma campanha de 15 inserções, se consegue uma cobertura total do alvo de 60% e uma frequência média de contactos de 2,5. Ora, se a frequência média de contactos é de 2,5, é porque alguns indivíduos do alvo vêem o anúncio um maior número de vezes – 3, 4, 5 ou mais, até 15 vezes, uma vez que a campanha só tem 15 inserções – e outros indivíduos do mesmo
alvo vêem o anúncio um menor número de vezes – 1 ou 2 vezes. Sendo assim, é possível agrupar os indivíduos do alvo em função do número de contactos que têm com a campanha. Neste exemplo, tínhamos 19% com 1 contacto, 16,6% com 2 contactos, 11,3% com 3 contactos, 6,2% com 4 contactos, e assim por diante até ao máximo de 12 contactos, já que a campanha, apesar das suas 15 inserções, não gera mais de 12 contactos e, mesmo estes, apenas junto de 0,1% do alvo. A este agrupamento chamamos distribuição de frequência de contactos (tabela 16). Portanto, o total de indivíduos do alvo que tem contacto com a campanha pode ser dividido em grupos mais pequenos, constituídos por indivíduos que apresentam a mesma frequência de contactos – o percentual de indivíduos que têm 1 contacto,
o percentual de indivíduos que têm 2 contactos, o percentual de indivíduos que têm 3 contactos, etc. Notem que estes grupos são distintos, no sentido em que não existem indivíduos que podem pertencer a mais do que um grupo… Quem te m 3 contactos, não tem 2 ou 4, pelo que podemos adicionar a totalidade dos percentuais sem risco de duplicação.
Tabela 16
O somatório dos percentuais corresponde, obviamente, à cobertura total, já que reúne todos os indivíduos do alvo que são contactados, independentemente da frequência com que o são. Afinal, os indivíduos não constam da distribuição de frequência de contactos correspondem ao
percentual de indivíduos que tem zero contactos, ou seja, aqueles que não fazem parte da cobertura total. Bom, mas por agora ficamos por aqui. Voltamos na próxima unidade com o conceito de COBERTURA EFICAZ.
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Chegados quase ao fim deste Tutorial, falta-nos ainda falar de um indicador muito importante no Planeamento de Meios: o conceito de cobertura eficaz. Passe a redundância, o conceito de cobertura eficaz corresponde ao total de indivíduos pertencentes ao alvo que são cobertos eficazmente, pelo que, antes do mais, é necessário definir eficácia. Ora, do ponto de vista do planeamento de meios, a noção de eficácia está associada ao número de contactos. Vejamos, de novo, a distribuição de frequência de contactos de que falámos na última unidade (tabela 17).
Tabela 17
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Se a noção de eficácia está associada a um maior número de contactos, os 0,2% do alvo que têm 10 contactos são contactados mais eficazmente do que os 0,3% que têm 8 contactos, estes, por sua vez, são contactados mais eficazmente do que os 1,8% com 6 contactos, os quais, por sua vez, são contactados mais eficazmente do que os 6,2% com 4… Mas, sendo assim, podemos valorizar o nível de eficácia que associamos a cada grupo de contacto, atribuindo-lhes uma ponderação. Esta ponderação varia numa escala de 0% a 100%, correspondendo o ‘0%’ a ‘nada eficaz’, e os ‘100%’ a talmente eficaz’. Imaginemos, então, que atribuímos uma ponderação de 0% aos indivíduos com apenas 1 contacto, o que significa que consideramos que
com 1 contacto a eficácia da comunicação é nula. Que atribuímos uma ponderação de 15% aos indivíduos com 2 contactos, o que significa que assumimos que com 2 contactos os indivíduos são contactados com apenas 15% de eficácia. Que atribuímos uma ponderação de 25% aos indivíduos com 3 contactos, o que significa que com 3 contactos os indivíduos são contactados com 25% de eficácia. Que atribuímos 45% aos indivíduos com 4 contactos, 60% aos indivíduos com 5 contactos… e, por último, 95% aos indivíduos com 10 contactos, e 100% aos indivíduos com 11 ou 12 contactos. A este sistema de ponderações, chamamos curva de resposta.
Esta curva é completamente arbitrária. No entanto, é possível gerar curvas matemáticas, tendo por base diferentes abordagens teóricas ao conceito de cobertura eficaz. Na próxima unidade falaremos das curvas geradas a partir da teoria da frequência efectiva, as mais usadas no nosso mercado. Mas, por agora, vamos completar a explicação do conceito de cobertura eficaz com base na nossa curva arbitrária.
Tabela 18
Temos, portanto, uma distribuição de frequência de contactos, e uma curva de resposta, que atribui a cada grupo de contactos uma determinada ponderação, isto é, um determinado nível de eficácia (tabela 18).
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Por fim, calculemos o somatório total destes percentuais, ou seja, 0,0%+2,5%+2,8%+2,8%... e por aí fora até aos 0,1%. O total é de 12,9%. A este somatório chamamos cobertura eficaz (tabela 19). Tabela 19
Portanto, enquanto a cobertura total equivale ao somatório dos percentuais referentes à distribuição de frequência de contactos, a cobertura eficaz equivale ao somatório dos mesmos após ponderação por meio de uma curva de resposta. Bom, mas por agora ficamos por aqui. Voltamos na próxima unidade com o último indicador deste Tutorial, o conceito de COBERTURA EFICAZ DO TIPO K+.
Com esta unidade, a vigésima quinta, encerramos o TutorialGate com o conceito de cobertura eficaz do tipo k+, calculada com base numa curva de resposta gerada a partir da teoria da frequência efectiva. Genericamente, a teoria da frequência efectiva baseia-se na noção de que existe um nível de frequência de contacto, o nível ‘k’, aquém do qual a eficácia é nula e a partir do qual a eficácia é total. Desenvolvida no final dos anos 70 do século passado por Michael Naples, Director de Research da Lever nos Estados Unidos à data, a teoria da frequência efectiva tem origem na necessidade de simplificar a operacionalização das curvas de resposta, dada a enorme dificuldade em correlacionar um determinado nível de contacto, por exemplo 3 contactos, ou 5 contactos, com um determi-
nado nível de eficácia da comunicação, por exemplo, 40% ou 50%. Neste sentido, o que Naples nos propõe é que consideremos como 100% eficazes as frequências iguais ou superiores a um dado ‘k’, designado por frequência efectiva, e como totalmente ineficazes as frequências inferiores ao mesmo ‘k’. Voltemos ao exemplo da unidade anterior. Se considerarmos, por exemplo, uma curva de resposta do tipo 3+, as frequências até 3 contactos, exclusive, são consideradas como de eficácia nula, e as frequências 3 e superiores, como de eficácia total. Ponderando, entretanto, cada um dos percentuais da distribuição de frequência de contactos com esta curva de resposta, e somando os resultados, obtemos o percentu-
al de indivíduos eficazmente contactado de acordo com este critério, 24,4%, no nosso exemplo. Escusado será dizer que para calcular uma cobertura eficaz de tipo ‘k+’ basta somar os percentuais referentes à distribuição de frequência de contactos a partir da frequência ‘k’, inclusive, ou, alternativamente, deduzir à cobertura total a soma dos percentuais inferiores a ‘k’ (tabela 20). Ainda relativamente a esta matéria, a acresce dizer por último que do ponto de vista do processo de planeamento, as únicas decisões que há que tomar quando trabalhamos com uma curva de resposta deste tipo são as relativas à definição de um nível ‘k’ de frequência efectiva, e à definição de um
objectivo relativamente à cobertura eficaz, ou seja, qual a cobertura com k ou mais contactos que gostaríamos de obter com o nosso plano. Tabela 20
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Effective Frequency – The relationship between frequency and advertising effectiveness, New York, NY, Association of National Advertisers (ANA), 1979.
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