Entrevistas

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1. JOÃO PALMEIRO

2. JOSÉ BASTOS E SILVA

3. ANTOINE BLANCHYS FERREIRA 4. ANA PAULA COSTA 5. LUÍS QUEIRÓS 6. LUÍS CABRAL

1. JOÃO PALMEIRO PARTE 1 – A ASSOCIAÇÃO PORTUGUESA DE IMPRENSA PARTE 2 – A MUDANÇA DE PARADIGMA DA IMPRENSA PARTE 3 – O FUTURO DO JORNALISMO PARTE 4 – NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO

JOÃO PALMEIRO ASSOCIAÇÃO PORTUGUESA DE IMPRENSA Data de Nascimento: 08/08/1949 Naturalidade: Lisboa Formação: Direito e Ciências da Comunicação Primeiro emprego: Direcção Geral de Informação; Secretaria de Estado da Informação e Turismo Empresa actual: Associação Portuguesa de Imprensa Função que desempenha: Presidente Outros cargos e outras experiências: CV reduzido

PARTE 1. A ASSOCIAÇÃO PORTUGUESA DE IMPRENSA

Dos Grémios da imprensa a associação patronal.

Qual é o papel da Associação Portuguesa de Imprensa (API)? Como surgiu, quais as suas principais actividades, com que organismos ou entidades trabalha e quais os títulos que representa actualmente?

A API é essencialmente uma entidade patronal. Este facto é importante porque as associações podem ser empresariais ou patronais e, ao ser patronal, a API é considerada no âmbito da concertação social, em termos de negociação de contratação colectiva e de todas as matérias que tenham a ver com o funcionamento da indústria e em que o Estado seja obrigado a consultar os representantes dos empresários. Somos o resultado da transformação de dois Grémios: o Grémio da Imprensa Diária e o Grémio da Imprensa Não Diária.

Estamos a comemorar os cinquenta anos do Grémio da Imprensa Não Diária, que foi o primeiro a nascer. Ele foi de facto criado em 1958, mas é de 1960

o alvará que lhe permite o funcionamento. Depois, em 1974, transformou-se em Associação de Imprensa Não Diária (AIND) e, em 2001, em Associação Portuguesa de Imprensa (API).

O que nós fazemos é representar os interesses dos empresários. Neste momento, é mais fácil nomear os dois não associados da API e que são os editores dos jornais “A Bola”e “Público” Todas as outras grandes, médias, pequenas e muitas pequenas empresas são nossas associadas. Talvez a alteração mais interessante, do ponto de vista de quem queira analisar como é que mudaram as coisas, tenha sido, em 2005, quando deixámos de ser uma associação de publicações.

No passado este formato justificava-se, porque cada publicação era uma empresa, ou seja, havia poucas empresas que tinham mais do que um título. A regra era uma empresa por publicação e em consequência a nossa Associação era um primado das publicações. Hoje, somos uma associação de empresas, independentemente do número de publicações que cada uma dessas empresas publica.

Isso quer dizer que um Grupo com várias publicações vale um voto na API? Cada Grupo vale o número de votos correspondente à quota que paga, que resulta do somatório do tipo de publicações que tem, limitado por um tecto máximo. E esse tecto máximo permite que o Grupo Impresa assuma a representatividade de todas as suas publicações.

No passado, antes de termos feito estas alterações, tínhamos empresas com trinta publicações e, como que-

riam pagar uma quota muito pequenina, pagavam apenas a de uma publicação, normalmente daquela que tinha a quota mais baixa. E ficavam com o mesmo direito que os outros, sem ter as despesas correspondentes. O que tornava complicado ver se estávamos a ajudar um empresário a tratar de alguma coisa em relação àquela publicação, ou para uma outra que não fosse sócia. É por isso que hoje temos um tecto máximo de quota, o que tem duas vantagens: Do ponto de vista da empresa, permite, sem que se perca a representatividade, que a quota não assuma de repente um valor disparatado. Do ponto de vista dos associados, garante que dificilmente um deles consiga ter o número de votos suficientes para poder mandar sozinho na Associação.

O que limita o poder dos grandes Grupos na API? Sim. Temos sido capazes, até hoje, com o nível de quotização que temos, de não ultrapassar a barreira dos 48% de peso dos Grupos, em termos de votos globais. Agora, se falarmos em assembleias-gerais, é evidente que quem está em maioria são os Grupos, devido à ausência de muitos editores mais pequenos. E não é pelo facto de as assembleias-gerais serem feitas em Lisboa, porque já tentámos por duas ou três vezes fazê-las fora de Lisboa e o resultado é exactamente o mesmo.

Qual o peso da imprensa regional face aos grandes grupos? Como está este equilíbrio de forças?

A imprensa regional representa cerca de 28%/29% dos nossos associados, a imprensa técnica e especializada cerca de 21%/22% e as publicações online representam 2%/3%.

PARTE 2. A MUDANÇA DE PARADIGMA DA IMPRENSA

Da comunicação de massas para a comunicação de dados.

A imprensa está verdadeiramente em crise? Quais as razões que apontam nesse sentido e quais as principais ameaças que hoje enfrenta? É melhor começarmos pelas ameaças para, depois, podermos concluir se existe crise. A primeira e principal ameaça a esta indústria foi ela própria, por ter acreditado durante muito tempo que nada a ameaçava.

Outra ameaça é o facto de estarmos (e esta é uma tese que tenho defen-

dido pessoalmente), a passar de um paradigma de comunicação de massas para um modelo de comunicação de dados. Ou seja, estamos a passar de um modelo em que o suporte da informação – seja a rádio, a televisão ou a imprensa –, está directamente alocado a um objecto próprio e autónomo – o aparelho de rádio ou de televisão, um jornal, uma revista –, para um modelo em que um aparelho recebe dados, seja o telemóvel, o computador ou, quando ela passar a existir, a Televisão Digital Terrestre (TDT). Ora, esta mudança de para­ digma, de um passado em que o objecto definia o conteúdo para a fase do objecto que não define e que permite receber qualquer tipo de conteúdo é, no fundo, a maior ameaça, se não for compreendida.

Os jornais em papel vão acabar?

Eu faço parte daquele grupo de pessoas que diz que os jornais em papel só acabam se alguma vez se deixar de produzir papel.

Para os jornais em papel acabarem teria de haver uma alteração imensa na indústria da produção de papel.

Nós temos de perceber bem aquilo que estamos a dizer. Portugal consome hoje 90 mil toneladas de papel de jornal por ano, valor que não se alterou muito ao longo dos últimos dez anos.

No entanto, concordo que os jornais em papel serão diferentes no futuro. Por exemplo, quando o jornal “i” foi lançado eu disse que dificilmente haveria lugar para um jornal diário novo. Mas haveria seguramente lugar para um jornal híbrido. Isto é, um

jornal que saísse em papel nos dias em que as pessoas têm disposição, disponibilidade e interesse no papel, ou seja, seguramente ao Sábado, ao Domingo, à sexta-feira e talvez à segunda-feira e, que durante os restantes dias da semana tivesse uma edição electrónica. Pessoalmente, acho que o jornal “i” teria podido fazer esta experiência importantíssima a nível mundial.

Mas não sou capaz de pensar que os jornais vão acabar. Os jornais vão é mudar, como já mudaram tantas outras vezes. E vão mudar seguramente na sua periodicidade e no número de páginas. Não vejo nenhuma razão para que, por exemplo, os jornais de fim-de-semana não continuem a ser jornais com muitas páginas. Mas acho

que é de algum bom senso começarmos a pensar que, durante a semana, com todas as ofertas de informação que têm à sua disposição, as pessoas querem é encontrar no jornal a informação que consideram essencial.

E essa informação essencial tem a ver com diminuir, por exemplo, secções como a meteorologia. Durante anos, o boletim meteorológico foi um elemento essencial e fundamental nos jornais. Hoje, ninguém compra um jornal para ver o Tempo: vamos todos à internet. Para que é que insistimos em manter secções como esta? A secção das farmácias e a secção dos cinemas são outros exemplos. O problema das farmácias e dos cinemas prende-se com o fac-

to de a internet me permitir buscar informação de uma forma mais rápida e mais actualizada. E na internet posso ainda comprar os bilhetes de cinema e, quanto às farmácias, posso fazer uma encomenda online e já há algumas que até entregam essa encomenda em casa. Tenho portanto serviços online com os quais um jornal não poderá competir. Assim sendo, por que gastar páginas e páginas de jornal a imprimir coisas que não têm interesse?

E os classificados?

Os classificados já são uma questão diferente. Depende muito do cidadão.

Se tenho classificados nos quais posso executar imediatamente a compra, não tenho dúvida nenhuma que a internet vai rapidamente vingar.

Agora, para o classificado tradicional, de alguém que não pode estar durante o dia inteiro a receber telefonemas continuadamente e que quer apenas saber quem são as pessoas interessadas ao fim de “x” tempo, os jornais continuarão a fornecer um espaço importante. Vamos caminhar neste campo mais lentamente do que nos outros tipos de publicidade.

Está a dizer que a mudança na imprensa implicará uma mudança da publicidade?

Sim, a própria publicidade está a transformar-se. E é essa a terceira ameaça: não sermos capazes de perceber que a publicidade se está a transformar. E a publicidade está a transformar-se porquê? Porque a comunicação publicitária deixou de ser apenas uma parte do processo de venda para passar a ser uma parte integrante do processo de transacção.

Ou seja, hoje, para a maior parte dos serviços e produtos, não há nenhuma razão para que eu não acompanhe o consumidor até ao momento em que ele decide fazer a compra. Quer ele depois se tenha de deslocar ao sítio para ir buscar aquilo que compra, quer para pagar, ou aquilo que for.

O que a publicidade já não admite é que eu publique uma página de publicidade e depois fique à espera que

talvez alguém vá ao supermercado ou à loja. O que a publicidade quer hoje é poder acompanhar, através de fórmulas da publicidade contextual ou da publicidade comportamental, o interesse do consumidor. E isto quer dizer que eu, enquanto jornal, sou uma montra credível, estruturada e organizada, uma montra que, à partida, reduz a massa. Mas, a partir do momento em que eu reduzo a massa, estou a ser, para a massa restante, apenas uma porta para a comunicação de dados. E isso, como imagina, levanta muitos problemas ao nível da privacidade, da utilização de bases de dados, etc. Os jornais e as revistas têm de entender que isto é sério e que tem de ser tratado com seriedade.

Foi público recentemente uma queixa do Sindicato dos Jornalistas contra o

Destak, que publicou uma notícia online, na qual o nome do Cristiano Ronaldo aparecia sublinhado e em que as pessoas, procurando saber o que é que isso significava, colocavam o cursor em cima do nome e, sem sequer clicarem, saltavam imediatamente para um filme de publicidade da Canon. Se os editores fazem isto conscientemente é muito mau, mas se o fazem inconscientemente é pior ainda. Ao ser chamado a prestar declarações, o Destak alegou que desconhecia a situação e que não fazia a mais pequena ideia. Mas tem de saber e tem de fazer ideia, pois isso faz parte do estar no negócio. Eu preciso de proteger o meu leitor. E proteger o meu leitor, neste caso, significa duas coisas simples. A primeira é colocar em algum sítio do artigo qual-

quer coisa, como “Este artigo tem ligações para informação comercial”.

A segunda é que se eu coloco o cursor em cima do nome do Cristiano Ronaldo, eu tenho de clicar, não pode ser só eu colocar-lhe o cursor por cima e sair publicidade automaticamente.

Ora bem, a ameaça aqui é as pessoas verem isto só pela oportunidade de negócio, sob a pressão das agências e anunciantes, que pensam que este é o caminho da publicidade. É que, com isso, os jornais e revistas vão começar a perder leitores e, sobretudo, a confiança dos leitores, que é o elemento essencial que traz a publicidade. É mais fácil encontrar os leitores através da confiança do que indo procurá-los aos sites ou às bases de dados.

Esta é, do ponto de vista da publicidade, a ameaça que pode acontecer.

E essa é a última ameaça?

Não, a última ameaça tem a ver com os actores. Diga-se o que se disser, os empresários sempre tiveram a ideia de que os jornalistas eram auto-formáveis, que se auto-desenvolviam. E, nesse sentido, a maior parte das empresas não tem qualquer preocupação com o facto de, por exemplo, um fotógrafo ter ou não algum curso apropriado, estar ou não a usar as últimas máquinas necessárias para o seu tipo de trabalho, etc. Os empresários sempre acharam que isso era um dado adquirido. Sempre acharam que os jornalistas aprendiam uns com os outros, em grupo.

E isso até era muito verdade. Simplesmente, à medida que os meios nas redacções começaram a escassear, aumentou a dificuldade de o jornalista, por si próprio, decidir aquilo que quer

explorar. E, assim, aumentaram também as possibilidade de ele ser apanhado numa armadilha, na medida em que já não controla o processo todo.

Estamos a discutir com o regulador dos medicamentos em Portugal, o Infarmed, o caso de uma publicação portuguesa de informação geral, de alguma importância, que publicou uma notícia na qual dizia algo como: “O Viagra tem finalmente um concorrente”. E depois não só dizia o nome, como dizia o preço do concorrente.

A lei portuguesa, bem ou mal, é a lei portuguesa. E ela diz que é proibido, nos textos jornalísticos, fazer referências a nomes de medicamentos, porque isso é considerado publicidade, o que é ilícito, a não ser que sejam publicações dirigidas a profissionais do sector. A explicação que aquela publicação deu foi que quem tinha escrito o texto tinha sido uma jornalista estagiária, que tinha ido buscar a informação a uma agência noticiosa. Ora, eles têm de perceber que no Infarmed há um número de pessoas que não são novatas nisto e que sabem que um texto destes se vai buscar a uma agência de comunicação e não a

uma agência noticiosa. Os representantes da revista acrescentaram que a notícia tinha surgido num momento de fecho e que os chefes responsáveis pelo fecho da edição, na azáfama de fechar, não a tinham verificado. Esta história traduz exactamente o logro em que se deixaram cair as pessoas. Não percebem a importância da formação e da informação.

A área da gestão dos Recursos Humanos sempre foi muito pouco cuidada.

Esta última ameaça tem pois a ver com o facto de em Portugal, infelizmente, a maioria das entidades representativas dos jornalistas ainda não ter percebido que cada vez mais eles são produtores de conteúdos para qualquer plataforma, o que não quer dizer que sejam produtores de conteúdos indiferenciados. Ou seja, um fotógrafo pode, se a sua má-

quina o permitir, fazer vídeos de 20 ou 30 segundos e passar a ser um operador de câmara. Se o fotógrafo souber distinguir uma coisa da outra, quando alguém decidir que esses 20 ou 30 segundos poderão ser usados como filme, e não como um conjunto de frames ou uma sequência de imagens, seguramente que haverá um valor acrescentado que de outra maneira se perderia. O problema é que ele está a tirar fotografias e não a filmar. Portanto, há aqui uma diferença, não na captação de imagem, mas na sua utilização final.

PARTE 3. O FUTURO DO JORNALISMO

Um jornalismo autónomo das plataformas de distribuição.

A imprensa vai transformar-se numa fábrica produtora de conteúdos? Como é que será aferido o valor dos conteúdos e que papel terá a qualidade da informação, sobretudo na diferenciação dos conteúdos?

Os conteúdos, apesar de tudo e ainda durante mais duas ou três gerações, continuarão a ser diferenciados, consoante o suporte em que forem apresentados...

...Mas passamos a utilizar o mesmo equipamento para lermos vários tipos de inputs?

Exactamente. Ou mesmo para ver os vários tipos de inputs. Há uma definição muito curiosa, que se encontra nalguns textos legais europeus, que é a de “television alike”. O que é “television alike”? É qualquer coisa que é mostrada como televisão, mas que não tem a estrutura de serviços e programas que uma televisão tem. Usa, portanto, partes daquilo que pode parecer uma televisão.

O que estou a dizer é que ninguém espera ler uma entrevista ao João Palmeiro para se rir imenso, nem espera ler uma entrevista do João Palmeiro para o ouvir cantar o último êxito dos Rolling Stones. Não, eu tenho que ter uma razão, com alguma natureza de utilidade, para ler uma entrevista do João Palmeiro. Agora, se, para além disso, me disserem que o João Palmeiro também canta, isso é outra coisa. Se eu no meio da entrevista me puser a cantar, as pessoas dizem: “Espera lá, há aqui

qualquer coisa que não está certa”.

Esperam que vocês editem bem a entrevista e que, à parte, façam um take com o João Palmeiro a cantar. Põem o João Palmeiro a cantar e oferecem como bónus aos vossos leitores que o João Palmeiro também canta.

A utilização dos conteúdos terá ainda, durante duas ou três gerações (ou seja, até lá para os anos setenta ou oitenta deste século XXI), seguramente duas coisas que parecem ser muito importantes: Uma é a organização desses conteúdos. Se organizo os conteúdos, como se estiver a fazer um programa de televisão ou de rádio, em que a quantidade da informação releva da diversidade dessa informação. Ou se os organizo como se estiver a fazer uma publicação periódica, seja um jornal ou uma revista, em que a profundidade ou a direcção da informação releva da sua diversidade e actualidade. Esta é a primeira dúvida, em relação aos conteúdos.

Hoje, nos media, temos dois tipos de conteúdos. Há grande quantidade de conteúdos que já existem e que são reorganizados por estagiários e, por vezes até, de processos automatizados. E depois temos conteúdos que são especializados e exclusivos – as entrevistas e as investigações, etc... –, que continuam a exigir mão-de-obra intensiva e que, por isso, têm um valor jornalístico claramente diferente dos outros conteúdos.

Eu aí não só não vos sigo é quando dizem “hoje”. Para mim, os jornais sempre foram isso. Os jornais sempre foram o sítio onde se recebia informação. Antigamente, nos jornais diários havia pessoas que tinham como função estarem ao telefone. E o que é que essas pessoas faziam? Recebiam a informação. Hoje, o que as redacções fazem é organizar, escolher e prioritizar a informação que lhes chega.

Um dos dados mais curiosos é que um dos países da Europa que mais se interessou por aquilo a que se chama o “repórter popular” ou “cidadão repórter”, foi a Holanda. Vários jornais holandeses, entre 2003 e 2008, altura em que os telemóveis começaram a ter capacidades multimédia, acharam que podiam diminuir os custos da sua parte operacional no que respeitava à recolha da informação, e

até aumentar a sua parte operacional sobre a investigação da informação.

Ao fim de seis ou sete anos, estudos mostraram que, para todos esses jornais, as redacções saíram mais caras. E porquê? Primeiro, porque as redacções passaram a receber inúmeras fotografias... mas os factos eram os mesmos. Eram muitos cidadãos que acorriam, sem critério, ao mesmo acontecimento. E, portanto, havia muitas fotos, mas eram sobre a mesma coisa. Não eram sobre a diversidade e sobre a diferença, mas sobre aquilo que impactava o cidadão, ou sobre o que ele achava que podia interessar. A segunda coisa que descobriram foi que, com qualquer programa de computador, era possível modificar as fotografias e, em acidentes, começou a haver muito mais pessoas mortas do que as que tinham morrido efectivamente, apa-

reciam pessoas com muito mais sangue e por todo o lado. Porquê? Porque a ideia que o cidadão tinha era precisamente essa: quanto mais sangue, quanto mais mortos, mais impressionante a reportagem. Uma pessoa muito feia aparecia ligeiramente retocada, uma pessoa desgrenhada aparecia penteada e por aí fora... E os cidadãos faziam isto sem qualquer problema, porque achavam que estavam a dar o melhor que conseguiam.

O resultado? É verdade que as redacções mandaram embora alguns fotógrafos, mas tiveram que contratar, a preço muito mais caro, fotógrafos que também eram especialistas capazes de saber se a fotografia tinha sido manipulada ou não. Deixaram de ter fotógrafos que saíam à rua, mas passaram a ter de comprar, a muitos mais freelancers, coisas que não eram cobertas pelos cidadãos, porque estes não lhes davam importância. E no domínio dos textos passou-se exactamente a mesma coisa. Passaram a ter informação muito densa e muito completa, mas perderam a informação do fait-divers, informação que é indispensável para que a pessoa se situe nas coisas. Hoje, esses jor-

nais estão a fazer uma inversão muito grande, na forma como pensavam que o jornalismo teria evoluído, tornando o jornalista apenas num gestor de conteúdos... Porque, no fundo, o jornalismo ia sendo feito por aqueles que eram os seus consumidores.

Neste sentido, em relação ao jornalismo, a maior dificuldade que eu vejo é a de os jornalistas não perceberem que o jornalismo caminha para ser autónomo da plataforma. A plataforma é apenas a oportunidade do contacto, é o acesso. Quando me perguntam sobre os direitos de autor dos jornalistas e dos editores, digo muitas vezes que os direitos de autor se chamam assim porque a lei os chama assim. Mas, na verdade, na maior parte dos casos, encontramo-nos a falar de direitos de acesso. A característica essencial do direito de autor, de um editor, ou de um jornalista, não é um direito de criatividade no sentido da estrutura da peça, é o direito de acesso e reprodução dessa peça, independentemente do suporte.

Então, concorda que o jornalismo, enquanto informação exclusiva que acrescenta valor à plataforma, continua a ter um imenso valor?

Qual é o valor do jornalismo? Durante 400 anos, o valor do jornalismo era informar, porque as pessoas não sabiam e não conheciam. Hoje, vivemos numa sociedade em que as pessoas sabem e conhecem tudo. E isso tem duas consequências: A primeira é que as pessoas fazem confusões e vêem-se perdidas no caos da informação; A segunda é que, havendo a necessidade de priorizar, eu priorizo não em função daquilo que é relevante para a sociedade, mas em função daquilo que é exclusivamente importante para mim. E nisso eu torno a comunicação jornalística num processo individual. A partir daí, não preciso de jornais e revistas para nada.

Chegamos à fase em que cada um de nós poderá vir a construir o seu próprio jornal...

Não, isso eu acho que é completamente um sonho e uma Utopia. A lógica do jornal é exactamente a de que o verdadeiro serviço que fornece é a organização do acesso, a estruturação e a relação das várias informações e, finalmente, a disponibilidade do momento.

Falava mais daquela situação de uma pessoa gostar, por exemplo, da secção de economia de um determinado jornal, da secção de desporto de outro, etc... E depois ter a capacidade de reunir tudo isso numa única publicação, que é costumizada de acordo com os gostos pessoais de cada um.

Aí, o que a pessoa faz é eliminar o desperdício. Mas deixa de ter um jornal e passa a ter uma mera agregação de conteúdos, determinada pela diversidade das plataformas. A minha grande crítica ao Google, não é no sentido tecnológico, mas baseada no princípio de que este e outros agregadores de conteúdos destroem a relação de identidade que existe entre a notícia e os produtores da notícia. Deixa exclusivamente ao leitor/utilizador da notícia a noção de que a informação existe.

De onde vem, quem a publicou, que significado tem, se era grande ou pequena, de hoje ou de ontem? Tudo isto pode estar lá, mas também pode não estar. Todos os elementos essenciais do jornalismo, e aqueles que não devem ser alterados, podem ser subvertidos através dos agregadores de conteúdos. Do ponto de vista do produtor da notícia, há o problema do custo da produção da informação.

Os jornais sobrevivem maioritariamente das receitas publicitárias. Todos os dias ouvimos histórias sobre despedimentos colectivos e lay-offs nas redacções devido à crise. Esta não pode ser a principal razão para a pouca qualidade que o jornalismo tem hoje? Por que é que não se fazem reduções de gastos noutras áreas, que não na área das redacções?

Uma notícia é o produto mais caro que existe no mundo, porque é aquele que necessita de um maior número de redundâncias... Necessita de perceber que essas redundâncias podem ser postas em desactualização no momento seguinte e, sobretudo, tem um tempo de vida extraordinariamente curto.

Aquilo que acho é que, hoje, sob a capa do jornalismo, temos muitas coisas que não são jornalismo, na acepção da pergunta que está a fazer. Uma revista feminina é jornalismo? Uma revista de informação social é jornalismo?

Ora bem! Elas são apresentadas ao público como uma forma de jornalismo.

E porquê? Porque o público precisa de saber que aqueles textos são escritos sob uma responsabilidade e sob uma autonomia, que lhes permite terem crédito, algo que de outra forma não teriam.

Portugal é, desse ponto de vista, um caso muito interessante, porque a classificação dos jornais e das revistas

é aquela que vem do tempo do Dr. Marcelo Caetano. Portanto, não foi possível, quando se fez uma revolução, reconhecermos que uma das principais consequências é uma mudança ao nível das liberdades, nomeadamente da liberdade de expressão. A coisa mais essencial da estrutura e da metodologia da organização desta indústria não foi tocada – que foi definir o que são publicações especializadas, não especializadas, de informação geral, etc.

E isto nunca foi tocado por uma razão simples: porque eu, para tocar nisto, tinha de dizer que um jornal diário ou um jornal semanário ou uma revista de informação geral semanal não têm o mesmo valor – aos níveis da democracia, da diversidade, do pluralismo – que tem uma revista social ou uma revista feminina. Simplesmente com o avançar e o desenvolver dos tempos é que eu encontro nas revistas femininas informações essenciais, tão importantes

como as outras, não já para o desenvolvimento da democracia e da sociedade, mas para o desenvolvimento pessoal.

Ora, um dos elementos fundamentais que a democracia assegura às pessoas são as capacidades de desenvolvimento pessoal. Numa revista social, posso dizer que está ali o espelho desta sociedade. Isto para dizer que, como eu não actuei no momento em que era possível fazer-se alguma separação... Eu, quando falo destas coisas, lembro sempre o exemplo da Hola (Espanha), que é uma revista que já investiu várias vezes na compra de coisas que não publicou, porque eram fotografias ou informações que punham em causa a essência da sociedade que defendia e retratava, ou seja, da família real espanhola. Este é um serviço a quem? Ao rei, aos espanhóis, que assim não têm de se confrontar com questões que provavelmente os levaria a fazer perguntas. Afinal, eram coisas banais, coisas que não teriam importância nenhuma para nós que não somos reis. Mas, se fôssemos reis, elas assumiriam outra relevância. E, portanto, é justo que isso tenha sido feito.

Mas a verdade é que nós temos uma dificuldade muito grande em fazer, agora, esta diferença em relação ao jornalismo.

Relativamente às publicações científicas, temos de saber, que, hoje em dia, a produção de muitas universidades está pré-comprada por publicações científicas. O que quer dizer que o momento em que essas descobertas são comunicadas ao público não corresponde ao momento em que elas são feitas, mas ao momento que está de acordo com os interesses editoriais. Os interesses editoriais destas revistas não passam seguramente por ter um desequilíbrio no número de páginas que têm de publicar nos seus journals, porque a sua produção é, de repente, muito grande ou muito pequena. O impacto que isto tem é fazer com que uma determinada comunidade científica esteja privada de conhecer a informação científica, no momento em que ela foi produzida e, dessa forma, a mesma pode continuar em busca de experiências. No momento em que elas são tornadas públicas, há um tipo que diz assim “não, não, eu já inventei isso há muito tempo” e eu digo “mas isso não está publicado”... “não está publicado, porque ainda ninguém quis publicar”. Eu acho que o momento que vivemos nos obriga a fazer muito mais perguntas, porque sabemos muito mais e muito mais depressa.

As publicações especializadas têm maior capacidade de sobreviver às ameaças dos novos media?

Teoricamente sim, se respeitarem o modelo de negócio que lhes está subjacente. O problema é que, muitas vezes, o modelo de negócio em que assentam estes tipos de publicações é uma mera cópia daquilo que é feito no mercado por qualquer um.

A especialização pressupõe um conteúdo mais elaborado, de maior qualidade, de maior valor e, consequentemente, mais exclusivo e menos copiável. É isso?

Não digo copiável nesse sentido. Refiro-me ao modelo de negócio. É frequente, na fase inicial de lançamento de um título, perguntarem-me, antes de outra coisa qualquer, qual a distribuidora que devem escolher. E eu normalmente questiono o porquê de precisarem de uma distribuidora.

Dizem-me que querem fazer cinco mil exemplares da publicação e que precisam de os distribuir. Mas por que é que precisam de os distribuir?

E respondem-me “Porque temos de estar nos quiosques”.

O último caso foi com a revista ‘Amantes do Yoga’. Os editores estão a fazer esta revista porque sabem que existem centros de yoga, nos quais se encontram as pessoas que procuram.

Então nesse caso, óptimo, pois esse é o canal da revista. Mas as pessoas da revista queriam ir buscar também o “outro” público. Então, mas se querem ir buscar o “outro” público não têm nada de fazer uma revista para amantes do yoga, têm é de fazer uma revista de divulgação do yoga. E para o fazerem, têm é de dirigir-se a um jornal diário e dizerem: “nós fazemos, uma vez por mês, uma revista para amantes de yoga. Que negociação é que podemos aqui fazer para que possamos encartar a nossa revista com o vosso jornal? Porque, da análise que fizemos, achamos que os vossos leitores têm apetência para perceber o que é o yoga”. E, então, nessa altura, provavelmente terão de produzir 50 mil exemplares e já não os tais cinco mil que à partida tinham pensado.

E toda esta situação faz com que um grande número de publicações especializadas acabe por ser um fiasco.

Vou contar-vos uma pequeníssima

história, que é muito curiosa. A edição portuguesa da Playboy acabou, por uma série de más práticas empresariais. Mas o número de edições publicadas mostrou que era uma publicação que podia fazer o seu caminho. Tanto é verdade que a Penthouse anunciou logo que ia fazer uma edição portuguesa. A Playboy não tem estado quieta, tem feito contactos para dar continuidade à publicação. Uma das pessoas contactada pela Playboy veio ter comigo e perguntou-me se não seria censurado publicamente se pusesse a Playboy no seu grupo de publicações, dado os portugueses serem muito conservadores neste campo. E eu respondi-lhe que não.

A Playboy tem um modelo de negócio certinho. Agora, tendo um modelo certo, não é para a pessoa depois ir distribuí-la para os dentistas ou coisas do género. Aí sim, será provavelmente censurada socialmente.

Os jornais regionais e locais captam cada vez mais leitores. Como devem os grandes títulos nacionais encarar este fenómeno?

Sendo um nicho de mercado, como é o da decoração e o das revistas cor-de-rosa, tem maior capacidade de se perpetuar face à ameaça do online?

Com certeza. Por uma razão simples.

Na decoração, como disse e bem, o toque é algo muito importante. O papel tem um toque que o ecrã não tem, mesmo que eu possa fazer com o ecrã uma série de brincadeiras: simular paredes amarelas, azuis, etc... Mas as revistas de decoração não servem para as pessoas se auto-decorarem, servem para elas copiarem aquela decoração. Para se auto-decorarem, não precisam da revista para coisa nenhuma. E estes são alguns enganos, alguns logros em que se cai.

Eu tenho alguma dificuldade em ver os jornais regionais e locais versus jornais nacionais. Na minha perspectiva, não existem jornais nacionais em Portugal e na maior parte dos países europeus. Espanha é, desse ponto de vista, uma curiosa excepção porque, por exemplo, o El País chegou a ter 44 impressões e, portanto, havia um título nacional, mas que na verdade tinha várias edições regionais. Isso tem a ver com um problema que os espanhóis têm e que nós não temos, que é o problema da sua unidade nacional. Eu diria que, tirando o caso de Espanha, os jornais são, por tendência, regionais ou locais.

Nós em Portugal é que temos, como consequência da lei de imprensa do tempo do Dr. Marcelo Caetano e que

continua intacta nos dias de hoje, esta visão dos nacionais e dos locais.

Em todos os outros países existem jornais diários e não diários e a racionalidade que os distingue uns dos outros não é a racionalidade que se estabeleceu em Portugal.

Mas a proximidade, e muitas vezes o factor de política local, faz com que a matriz jornalística de um jornal regional seja radicalmente diferente e de raiz menos profissionalizada do que a de um jornal que se vende em todo o país...

Há uns anos, interessei-me muito pela relação entre o urbanismo e a imprensa, na forma como as cidades ou as não cidades eram propiciadoras de jornais regionais, de maior proximidade, ou, pelo contrário, propiciadoras de publicações mais agregadoras. E, olhando para tudo o que vi e li nessa altura, é muito claro para mim o seguinte: nós vivemos em Portugal, e é de Portugal que temos de falar, porque o que se passa aqui é diferente do que se passa nos outros países...

Na altura, em Portugal, o jornal regional era a voz da terra, da saudade, o link de quem partia com quem ficava. E, nessa medida, a notícia era dada não na perspectiva de quem estava, mas na de quem não estava.

O jornal tinha essencialmente esta organização de dar as notícias para as pessoas que não estavam e que não sabiam o que se passava. A propriedade fundiária destas pessoas estabeleceu-se através dos jornais, que publicavam as compras, as vendas e que, ainda hoje em dia, servem fundamentalmente para, em muitos casos, as pessoas reclamarem o que é delas.

Com o fim dos fluxos de saída, com a adesão de Portugal à União Europeia e com um certo desenvolvimento da qualidade de vida nas médias cidades portuguesas, os jornais regionais começaram a mudar, passando a dar informação que interessava mais às

pessoas que estavam na terra. O elemento fundamental desta alteração tem a ver com a política local. Para a pessoa que está fora, páginas e páginas de política local podem ser vistas como mera “mexeriquice”, porque eles não votam, não pagam impostos ali, não beneficiam directamente das promessas daquelas pessoas... e, assim, a sua capacidade de achar que essa é uma informação interessante é diminuta.

Esse foi um dos principais problemas dos jornais regionais em Portugal: não perceberam que, à medida que estavam a mudar a estrutura da sua informação, deviam ter mudado a estrutura do seu negócio, em termos das suas formas de distribuição.

Continuaram a apostar exactamente nas mesmas formas de distribuição, que privilegiavam as pessoas que estavam fora. Hoje, existem em Portugal cerca de oitenta ou noventa jor-

nais regionais, com qualidade gráfica e de conteúdos completamente igual à dos jornais nacionais. No entanto, esses jornais continuam a ser consumidos e pagos maioritariamente por pessoas a quem o conteúdo não é destinado. Continuam a achar que é preciso apostar no porte pago para mandar o jornal não sei para onde, em resultado da aposta num sistema de assinaturas. Mas como podemos nós reagir, quando a maior parte deles são publicados à quinta e à sexta-feira, sabendo nós que em 90% do território português não existe distribuição postal ao sábado? A probabilidade de estes jornais chegarem à mão das pessoas à segunda-feira é altíssima! Os jornais regionais já deviam ter entendido que têm de sair à segunda, portanto, fechar o jornal ao domingo e entregá-lo à segunda-feira, ou fechar à quarta para terem a certeza absoluta que estão na mão das pessoas no fim-de-semana.

Os jornais regionais e locais, nesse novo formato que referiu, estarão mais imunes às ameaças dos novos media?

Hoje, é fácil os poderes locais fazerem comunicação pública e serem concorrentes dos jornais regionais.

O que eu quero dizer é que é mais fácil uma Câmara Municipal ter uma televisão local ou um site na internet, que é o tal “television alike”, ou ter um Boletim bem construído, e escapar ao escrutínio de que estará a distorcer o mercado. Se isso acontecesse no Governo central ou nas grandes cidades, os grandes jornais reagiriam imediatamente e isso seria posto em causa. Nesta óptica, os regionais estão menos imunes. Por outro lado, ao serem os únicos que dão e que se preocupam com aquele tipo de informação, estão mais defendidos. Na minha opinião, têm mais oportunidades. Neste momento, estou a seguir com muita atenção uma experiência que está a ser feita em Inglaterra, com a BBC. A BBC quis expandir-se para aquilo que alguns

chamam de serviço público de media.

E, desse modo, foi feito, por indicação do Governo inglês, um acordo entre a BBC e os grupos de jornais regionais e locais, através do qual a BBC pode fornecer esse serviço público de media, desde que compre a informação regional e local aos jornais regionais e locais que utiliza.

PARTE 4. NOVOS MODELOS DE NEGÓCIO

Da criação de grandes grupos ao declínio dos jornais gratuitos e às falhas na distribuição.

Quais as consequências da concentração dos media? Num cenário em que os grupos de media são cada vez maiores e as pequenas editoras cada vez mais pequenas e especializadas, como é que todos estes players coabitarão?

Esta indústria, e por isso é que lhe chamamos indústria, não é muito diferente das outras no que respeita à organização do sistema de produção e ao modelo de negócio. É diferente, claro, quanto ao conteúdo. A informação que eu ponho numa revista tem de ser necessariamente diferente daquela que eu coloco num jornal, ainda que o dono da revista e do jornal seja o mesmo. A transparência é essencial e, portanto, enquanto leitor, eu tenho de saber que o Dr. Pinto Balsemão é dono do Expresso, mas também é dono da Visão. Desta forma, ao comprar o Expresso e a Visão não me devo queixar de ter adquirido dois produtos que, no fim, podem vir a ser manipulados pela mesma pessoa. Tendo essa preocupação, eu tenho provavelmente de comprar o Expresso e a

Sábado, uma rival directa da Visão, por exemplo. Se não houver a Sábado e não houver a Focus, estou numa situação muito complicada e a Visão deve ser objecto de um cuidado de escrutínio ainda maior. Para concluir, eu não vejo, do ponto de vista da concentração pela concentração, qualquer problema, até porque, como disse anteriormente, estamos a passar de uma comunicação de massas para uma comunicação de dados. O armazenamento de dados e a sua disponibilização vai determinar uma escolha e uma diversificação maior do que aquela que tínhamos até agora. O primeiro passo, que eu considero importantíssimo, é o da transparência, que não é nada mais, nada menos, do que eu saber quem é dono do quê.

E a regulação?

A principal objecção que faço à Entidade Reguladora da Comunicação Social (ERC), é que se esqueceu completamente das suas competências de Supervisão, que, neste contexto, significam conhecer o mercado e partilhar esse conhecimento com os agentes desse mercado para que, quando é preciso regular, estejamos todos a perceber o que é que estamos a fazer e o que é que está a acontecer a uns e a outros. Mas a ERC já começou a preocupar-se mais com esta questão da Supervisão. Para ser eficaz, a regulação tem de reunir elementos fundamentais. Primeiro, tem de promover a auto-regulação, porque ela não consegue garantir uma cobertura total. Segundo, tem de ser promotora da co-regulação ou da auto-regulação regulada, dependendo dos meios. Em relação à imprensa, por exemplo, não faz muito sentido falar-se em co-regulação, porque a utilização do meio não resulta de um licenciamento, contrariamente

ao que acontece na rádio e televisão, onde, e aí sim, as formas de co-regulação são claras. Na imprensa isso não existe, porque só tenho de ter um registo e, a partir desse momento, é difícil saber, em termos de co-regulação, o que me vão dar e o que é que vão partilhar comigo. Deste modo é mais fácil falarmos, no caso da imprensa, de uma auto-regulação regulada, em que o regulador cede determinadas tarefas, que não quer ou não consegue cumprir eficazmente, como o direito de resposta, ficando ele como forma de apelo em relação a essa matéria. Mas a auto-regulação e a co-regulação só funcionam bem quando existe uma regulação forte.

Se a regulação não for forte, eu, ser humano, por muito “beato” que seja, não cumpro. Se não tiver medo do Inferno, não cumpro os mandamentos. tem a ver com um problema que os espanhóis têm e que nós não temos, que é o problema da sua unidade nacional. Eu diria que, tirando o caso de

Espanha, os jornais são, por tendência, regionais ou locais.

Nós em Portugal é que temos, como consequência da lei de imprensa do tempo do Dr. Marcelo Caetano e que continua intacta nos dias de hoje, esta visão dos nacionais e dos locais.

Em todos os outros países, existem jornais diários e não diários e a racionalidade que os distingue uns dos outros não é a racionalidade que se estabeleceu em Portugal.

NOTÍ

CIAS

Depois de um boom enorme em Portugal, e em todo o mundo, começaram a fechar jornais gratuitos. O novo modelo de negócio mexia na maneira como os jornais eram distribuídos e no preço, duas componentes importantes do marketing-mix. O que é que falhou no modelo de negócio dos gratuitos, se é que falhou alguma coisa?

Os gratuitos, em geral, inebriaram-se com o seu próprio êxito. E, de repente, ultrapassaram aquilo que era o êxito do gratuito. Bom, o êxito do gratuito é uma coisa muito simples: eu tenho milhões de cidadãos que, todos os dias, perdem “x” tempo em transportes públicos – ou ganham, dependendo da perspectiva – e eu não faço mais do que preencher esse tempo, dando-lhes uma publicação a que eles acedem de uma forma rápida e simples, porque não têm de fazer a transacção, e que abandonam da mesma maneira, porque não a procuraram. Além disso, estas publicações fornecem-lhes um conteúdo mais informativo e menos opinativo, o que quer dizer que o modelo dos gratuitos obrigava antes a redacções pequenas, objectivos de cobertura

muito limitados e a uma rentabilidade por exemplares entregues muito baixa. A partir do momento em que eu passo a medir o êxito através de audiências e número de exemplares, começo a perceber que posso ganhar noutra área, a da publicidade. Mas, para ganhar na área da publicidade, eu tenho de começar a dedicar-lhe espaço e, para isso, tenho de cumprir regras que me dizem que a publicidade não pode ocupar mais do que determinada percentagem do meu jornal. Consequentemente, tenho de ter mais notícias e, se eu tenho de ter mais notícias, tenho obrigatoriamente de ter mais jornalistas e uma maior cobertura para me diferenciar do outro. Assim, uma coisa que começou por ser um produto adequado a um objectivo, transformou-se

subitamente num produto igual aos outros, com a excepção de não ser pago. Quando a publicidade principiou a retrair-se, o primeiro que, na cabeça dos marketeers, tinha que penar era o gratuito, porque no gratuito eles não conseguiam fazer a segmentação que conseguiam fazer nos outros.

Além do mais, no caso de Portugal, ultrapassaram-se todos os limites em relação ao sistema base de distribuição dos gratuitos, que são os transportes públicos. Os gratuitos iam para o Algarve, porque as pessoas iam para o Algarve, depois abriram gratuitos na Figueira da Foz, onde o tempo médio despendido pelas pessoas em transportes públicos não é mais que dez minutos, ou no máximo um quarto de hora. Nesse caso fo-

ram distribuir gratuitos onde já havia gratuitos! A imprensa regional e local foi, durante muitos anos, um gratuito envergonhado. Era o “gratuito” que era colocado no barbeiro, no café e em todos os outros sítios nos quais as pessoas liam e só não eram distribuídos nos transportes públicos, porque antes, nestes locais, não existiam transportes públicos.

Sobretudo depois disto, assistimos a um crescimento exponencial deste tipo de jornais em Lisboa e no Porto, devido ao deficiente sistema de venda que existe nestas zonas. Até porque o modelo de transacção do jornal é o mais complicado da oferta no ponto de venda. Ou seja, com o tabaco, por exemplo, eu tenho uma alta rentabilidade por cada maço, porque se não o vender hoje poderei vendê-lo amanhã ou depois. E se, por alguma razão, o tabaco esgotar, eu facilmente digo ao cliente: “espere aí um bocadinho, que eu vou buscar ali atrás ao

armazém”. E a pessoa espera, porque é dependente. Se a mesma situação se der com jornais e não com tabaco, a pessoa diz-me logo “muito obrigado, mas eu compro mais logo”.

O jornal é silencioso, o jornal está ali e a pessoa tira-o, pega nele. Depois passa-se aquela questão do ter troco e não ter... Os jornais têm, sobretudo, uma coisa óptima: se eu não os vender todos naquele dia, devolvo-os, e ninguém me vem fazer perguntas e dizer que amanhã já não posso vender mais aquele jornal, porque não soube “tratar bem” dele. Costumo dizer muitas vezes para a pessoa ima-

ginar que vive em Cascais ou em Sintra e simular o trajecto de sua casa até à estação das camionetas, da camioneta até à estação de comboios e do comboio ao metropolitano, etc., e verem em quantos sítios têm oportunidade de comprar o jornal e quanto tempo levam a adquiri-lo de facto... porque os locais de venda são pequenos, são exíguos, e, ao meter-se uma data de gente ao mesmo tempo, e havendo só há uma pessoa a atender, a coisa resulta desastrosa. Portanto, é o modelo de venda que falha.

Antigamente os jornais eram distribuídos proactivamente. Os ardinas saíam do seu ponto de venda fixo e distribuíam os jornais, porta a porta. Era um sistema muito tentacular e muito eficiente. Por que é que regredimos?

Por que é que regredimos? Por que é que acabaram os ardinas e a venda de rua? A venda de rua não acabou em Londres, por exemplo, onde temos ao fim do dia imensos jornais e uns tipos que estão sentados e você vai lá e faz o troco e tira o jornal. Ou em Viena, que tem sacos de plástico pendurados nos candeeiros de rua, com latas de coca-cola e você chega lá, tira o jornal e coloca o dinheiro na latinha e se, porventura, não tiver dinheiro certo hoje, mete lá simplesmente o dinheiro que tem e, no dia seguinte ou no outro, vai pondo ou tirando o que faltou...

A regressão tem a ver com a história dos ardinas na cidade de Lisboa.

A mesma história que há pouco contava relativamente aos pontos de venda aplica-se aos ardinas. E aplica-se nomeadamente em dois aspectos.

O primeiro aspecto tem a ver com a organização dos ardinas em famílias

ou grupos sociais. Quando essas famílias ou grupos sociais começaram a desenvolver-se socialmente, os ardinas não eram só vendedores de jornais, eram também distribuidores de jornais. E não recebiam o jornal, iam buscá-lo à casa da venda. Por isso, tinham a capacidade de trazer os seus próprios jornais, passando a ter despesas e obrigações, as quais se tornaram penosas. Assim que começou a existir um desenvolvimento social e concorrencial, os ardinas começaram a vender outros produtos: quinquilharias, lotaria, pastilhas elásticas... E depois o que aconteceu? Os Municípios começaram a achar que os ardinas eram “feios”. Pouco se tem falado nesta questão, mas em Lisboa há uma grande responsabilidade para que esta mudança tenha ocorrido. Os Municípios resolveram montar uma rede de quiosques.

Basicamente, o que os quiosques

provocaram foi a introdução do ardina num novo negócio. O ardina passava a ser arrendatário do quiosque e, nesse sentido, era obrigado a inventar novos serviços e negócios para sustentar as suas novas obrigações. Mas, acima de tudo, o ardina deixou de ser “móvel” e passou a ser estático. Há dois anos, Portugal conseguiu chegar quase a 1,5 milhões de jornais diários gratuitos entregues por dia. E quem eram essas pessoas? Eram apenas ardinas... A única diferença é que não cobravam dinheiro a quem consumia o jornal, cobravam-no a quem os mandava distribuir. Tem tudo a ver com – e eu peço desculpa pelas palavras – a desproletarização do ardina e o seu aburguesamento. Os jornais diários foram absorvidos pela distribuição de todos os jornais e de outros produtos, passando a ser só mais um produto. O que vemos nos outros países da Europa são pessoas a vende-

rem na rua os jornais diários. Não as vemos a vender revistas. Se eu quiser uma revista, tenho de ir a uma loja de revistas, o que é normal. Em Portugal, vou a uma loja de revistas ou a um quiosque, indiferenciadamente.

2. JOSÉ BASTOS E SILVA PARTE 1 – A FUNDAÇÃO DA SIC PARTE 2 – OS PRIMEIROS TEMPOS DA SIC PARTE 3 – A PERDA DE LIDERANÇA PARA A TVI PARTE 4 – A ERA DA TV CABO PARTE 5 – A COMUNICAÇÃO NO FUTURO

JOSÉ BASTOS E SILVA SIC Data de Nascimento: 19/10/1945 Naturalidade: Lisboa Formação: Psicologia Clínica ISPA. Formação em Grupanálise.

Primeiro emprego: Tecnical – Empresa de Construções SARL Empresa actual: Impresa Media Solutions Função que desempenha: Director Geral. SIC Administrador Comissão Executiva Outros cargos e outras experiências: Director Geral SIC; Director Comercial SIC; Director Geral Kenia Postel Directories em Nairobi; Director Geral Directel Listas Telefónicas Internacionais em Macau; Director Comercial Dun & Bradstreet Portugal; Gerente Nacional de Vendas Páginas Amarelas

PARTE 1. A FUNDAÇÃO DA SIC

Da Marconi e de África à direcção-geral comercial do primeiro canal privado de televisão em Portugal.

Foi um dos fundadores da SIC. Como acontece a sua entrada no projecto?

Conheci o José Carlos de Melo Heitor no Liceu Gil Vicente e reencontrei-o na Dun & Bradstreet, onde estive também a trabalhar durante algum tempo, antes de ir para Macau com a Marconi. Em 1990, estava eu em Macau, quando recebo uma chamada do Melo Heitor a perguntar-me se eu estaria interessado em deixar a Marconi para ir para a SIC. Eu sabia que ele tinha saída da Dun para a SIC. Respondi-lhe que, logicamente, dependeria das condições. Mas que, como vinha quase todos os meses a Lisboa para fazer a reunião mensal de gestão, da próxima vez que cá viesse, falaria com ele. E assim foi. O Melo Heitor apresentou-me o Luís Vasconcelos e apresentou-me também o Dr. Pinto Balsemão, que eu obviamente conhecia, mas não pessoalmente. Ti-

vemos uma conversa no restaurante Pabe. O Dr. Pinto Balsemão disse que ainda não havia licença, que estavam à espera que a licença aparecesse.

Só que a licença demorou quase dois anos a aparecer. E, portanto, de 1990 a 1992, fui fazendo a minha vida em Macau e a seguir em Nairobi... porque lançámos a operação Marconi em Macau, sendo depois necessário lançá-la também em Nairobi. Hoje a Marconi transformou-se em PTI – PT Internacional, e as empresas de Macau e Nairobi ainda existem.

Portanto, fui ainda para Nairobi e, só quando aí estava, recebi uma última comunicação, que dava conta de que a licença estava para breve. A mesma apareceu, de facto, a 6 de Fevereiro de 1992. Algures em Março, consegui deslocar-me a Lisboa para ultimar tudo aquilo que faltava para me mudar. Dia 1 de Abril, dia das mentiras, ingressei na SIC.

Já nas actuais instalações de Carnaxide?

Não, ainda na Rua Castilho, num escritório arrendado. A partir daí, foi uma maratona. Desde logo, decidiu-se que seria estrategicamente importante arrancar pelo menos três meses antes da concorrente TVI. Era fundamental ser a primeira televisão privada em Portugal. Era necessário pô-la no ar em apenas oito meses. A única coisa que existia era um barracão, que o Dr. Balsemão tinha adquirido, em Carnaxide, e que tinha sido um armazém de bananas. É verdade, as instalações onde está a SIC ainda hoje eram um armazém de bananas.

Existe, inclusive, uma cassete que tenho para aí algures, que o Melo Heitor foi fazendo e que depois me deixou como legado, das obras que se foram realizando, de um barracão até ser uma estação de televisão. É uma cassete histórica. De modo que, em oito meses, com muito empenho, conseguiu-se pôr de pé uma estação de televisão.

Que área de negócio lhe foi atribuída?

A área comercial. Na altura, estávamos organizados em direcções. A direcção-geral comercial e a direcção-geral de conteúdos, de que era responsável o Emídio Rangel.

Também trabalhava a parte comercial, quando estava na Marconi?

Não. Aí, estava na direcção-geral da empresa. Uma das coisas que disse previamente ao Dr. Balsemão foi que gostaria de poder efectuar um estágio em televisões, para perceber o que era isto de uma área comercial de uma televisão. Como havia uma ligação accionista à Globo, fui até ao Brasil, onde estive durante algum tempo a percorrer todas as funções de uma área comercial, para compreender como funcionava. Quando cheguei a Portugal, adaptei o negócio, uma vez que a dimensão é diferente e, além disso, os ordenados também eram diferentes. A decisão foi não metermos ninguém na SIC que já tivesse anteriormente trabalhado na área comercial da concorrente RTP. Isto, porque a ideia era não copiar aquilo que já existia comercialmente em Portugal, mas fazer algo completamente novo.

Na altura não sentiu necessidade, em termos técnicos, de ir buscar brasileiros para suprir a falta de know-how que existia em Portugal?

Fomos buscar um português que esteve a trabalhar no Brasil muito tempo e trouxemo-lo para a área comercial, para nos ajudar nos primeiros tempos.

PARTE 2. OS PRIMEIROS TEMPOS DA SIC

Do arranque das emissões à conquista da liderança à RTP.

Como viveu as mudanças que a SIC lhe proporcionou: do arranque contra a incumbente RTP à conquista da liderança e depois à concorrência com a TVI? A TVI é um segundo momento, completamente diferente e dez anos depois. Porque, durante dez anos, a TVI, como concorrente, não era significativa. Mas a RTP, sim, logo desde o princípio.

Situando primeiro na área comercial, o modelo que a RTP apresentava ao mercado era um modelo de monopólio. Este factor foi tido como uma oportunidade para nós. Era preciso fazer algo inovador e fazer uma apresentação ao mercado que fosse de ruptura com aquilo a que o mercado estava habituado. Essa oportunidade foi agarrada, não só através do recrutamento das pessoas correctas, mas também através de uma outra forma

de estar: a publicidade na televisão aparece no ecrã, porque se recebem ordens de publicidade; o que acontece é que as agências querem todas aparecer no mesmo sítio. O melhor sítio é o que todos escolhem. Deste modo, foi necessário trabalhar de outra forma, que nos possibilitasse ter os horários todos ocupados e não só o chamado prime-time. Era, portanto, necessário ter pessoas que ao receberem as ordens de publicidade as recolocassem e vendessem essa recolocação. O trabalho que na RTP era de mera recepção, quase de secretaria, na SIC era de vendedor.

Mudou-se, portanto, de um modelo em que a ordem de publicidade aterrava na secretária, ou seja consistia numa venda passiva, para um modelo de venda agressiva e activa.

Para uma venda agressiva e activa por telefone, o que na altura era bastante assertivo.

Mas depois, começaram a ganhar rapidamente audiências, com as receitas das novelas brasileiras. E da informação.

Nós não ganhámos logo audiências.

Até tivemos algum sufoco – tínhamos um business plan projectado para termos na ordem dos 23% de share e o que tínhamos era 13%, e 10% e 11% ao dia. Foi um grande sufoco... mas, ao fim de qualquer coisa como três anos, obtivemos a liderança.

Liderança conquistada com novelas brasileiras e muito boa informação.

A SIC comprava novelas brasileiras à Globo, mas a RTP também comprava.

E houve uma altura em que sentimos que íamos ter uma novela brasileira mais forte do que a que a RTP e foi então que decidimos colocar novela brasileira contra novela brasileira, porque, até aí, andávamos desfasados nos horários. De qualquer das formas, é histórico, porque, ao fim de três anos, tínhamos a liderança. Na conquista da liderança, bem como na introdução de novos formatos comerciais por mim introduzidos no mercado, foi fundamental a pessoa que, na altura, estava na área de programas, o Emídio Rangel.

E o facto de o José Eduardo Moniz ter saído entretanto da RTP facilitou ou não facilitou?

Eu lembro-me perfeitamente que, depois de o José Eduardo Moniz ter saído, esteve o Adriano Cerqueira como responsável pela programação. E sentimos bastantes dificuldades com o Adriano Cerqueira. Isto não significa demérito do José Eduardo Moniz, que é um excelente profissional.

Eu recordo-me que, na altura em que a SIC arrancou, a RTP tinha já tomado algumas medidas, como comprar todos os filmes de sucesso, todas as séries... Secou o mercado.

Claro. Motivou, aliás, algumas queixas da SIC na União Europeia, contra a concorrência desleal feita pela RTP.

PARTE 3. A PERDA DE LIDERANÇA PARA A TVI

O fenómeno Big Brother e o sucesso dos reality shows e da ficção portuguesa.

A SIC conquistou a liderança muito à base de boa informação e novelas brasileiras, como há pouco referíamos. Mantém confortavelmente essa liderança, julgo eu, durante seis ou sete anos. E, subitamente, dá-se, em 2001, o fenómeno do Big Brother, que altera completamente a situação. Nessa altura, o Emídio Rangel sai da SIC e, quer queiramos, quer não, as mudanças nos comandos fortes surtem sempre efeito. E a SIC começa a ser ultrapassada pela TVI... e isso é uma nova fase.

Nós fomos líderes até 2005, embora já não fossemos líderes no prime-time. Sim, é uma nova fase. Embora não detivéssemos a liderança de audiências, mantivemos a liderança comercial durante mais algum tempo.

Em termos de share de investimento?

Embora não sendo líderes, estávamos muito perto daquilo que era a liderança da TVI. Enquanto fomos líderes, não foi de uma forma arrogante que dialogámos com o mercado (tínhamos 50% de share). De modo que, depois, o mercado respondeu

com uma grande simpatia em relação à SIC, o que possibilitou manter um share de investimento superior ao share de audiências. Uma situação que ainda hoje se verifica.

O Big Brother foi oferecido pela Endemol à SIC e houve uma decisão da SIC de não o exibir. Eu pergunto se essa decisão teve alguma coisa a ver com ética e com o facto de haver limites ao voyeurismo na TV, ou se foi uma mera decisão errada?

A posteriori, eu diria que foi uma decisão errada. Na altura, houve quem defendesse que mais valia ter o Big Brother, mesmo que não fosse para ser exibido. Porque, deontologicamente, não casava com aquilo que queríamos como a filosofia da estação. Só que isso a Endemol não autorizava... não autorizava que o programa fosse comprado e que não fosse exibido.

A SIC já anteriormente tinha tido alguns programas que estavam ali na fronteira, no limite, como aquelas “Cenas do Casamento”, coisas que já eram ensaios de reality shows.

Esse era um programa ingénuo!

Hoje, o que é certo é que a aceitação de um Big Brother ou de um Secret Story é completamente diferente daquela que existia na altura.

Mas por que razão na época a aceitação foi tão grande? O Big Brother até teve direito a manchetes de jornais, quando o Marco Borges deu um pontapé numa concorrente feminina... ... Só aí é que o Big Brother dispara.

A posteriori, a história é sempre muito fácil de construir, mas na altura nós pensámos ser capazes de suster aquilo que pudesse vir a ser o fenómeno voyeurista do Big Brother. E, por outro lado, temos de ver que, se tivesse sido a SIC a pôr o Big Brother no ar, a comunicação social não teria sido tão soft quanto foi com a TVI...

Estes reality shows marcaram um ponto de viragem no negócio da televisão?

Eu não sei se no negócio mudou. A TVI não consolida a sua liderança através dos reality shows.

Consolida com as novelas portuguesas?

Sim, através da ficção portuguesa. É essa a espinha estrutural da programação da TVI.

E aí, o que é que aconteceu à SIC? Sentiu-se demasiado confortada com as novelas brasileiras e deixou escapar essa oportunidade de mercado?

O termo “conforto” talvez não seja o mais indicado. De facto, havia uma importância grande das novelas brasileiras. E o contrato de exclusividade que a SIC já tinha com a Globo, para a totalidade das novelas brasileiras, também impunha que elas continuassem a ser uma parte estrutural da sua programação.

Mas, ao mesmo tempo, isso forçava a concorrência a encontrar o seu próprio caminho, ou não?

A SIC fez ficção portuguesa com grande êxito. É lógico que o contrato com a Globo, pelo investimento que representava, também impedia que se

pudessem fazer outros investimentos. O dinheiro não é elástico e não dá para tudo, há que fazer opções e houve que fazer opções, para continuar a ter a ficção brasileira, que era bastante importante. A TVI, alavancada pelo reality show, joga certo, e faz uma aposta forte na ficção portuguesa. No início, sem êxito – a ficção portuguesa já existia antes do Big Brother, mas não tinha êxito nenhum; só que, bem alavancada pelo Big Brother, começou a despertar o interesse e o gosto das pessoas.

E depois a TVI viabilizou o negócio com técnicas de product placement nas novelas, sponsorship, entre outras. Tudo isso foi, de certa forma, um modelo que a TVI soube aproveitar...

Claro, claro que soube... foi bem aproveitado.

PARTE 4. A ERA DA TV CABO

Dos canais generalistas à hipersegmentação das audiências.

É necessário auto-regulação na televião? Ou há excesso de regulação?

A auto-regulação deve ser sempre procurada, a regulação é que eu não sei (risos).

Hoje há uma homogeneização das grelhas de programação. São muito idênticas – os intervalos acontecem ao mesmo tempo, programas semelhantes passam à mesma hora. Como é que as televisões generalistas conseguem diferenciar-se? As grelhas hoje não são demasiado parecidas? Novelas, futebol, informação, concursos... … Se olharmos para as grelhas dos outros países, é exactamente igual. Apenas aqui há muito mais ficção nacional do que nas grelhas dos outros países, porque eles fazem as dobragens. A maior parte dos países da Europa dobram, mas falam a língua do telespectador. Em Portugal, porque isso nunca vingou, a ficção portuguesa teve espaço para se impor. Mas, de qualquer das formas, lá fora o que é que existe? Os programas day-time, que são os talk shows, os concursos, a ficção, a informação e o futebol.

Então há, digamos assim, um modelo universal de sucesso para as televisões. É consequência daquilo que os telespectadores querem ver. Não há nenhum mago que diga: “Eu agora vou fazer isto”. Não, esta situação é um pouco como a do ovo e a da galinha. Se não se ensaiar, não sabemos se o telespectador vai gostar de ver.

Por outro lado, o telespectador é adverso em relação a qualquer ensaio, porque dificilmente sai do programa onde está.

Conclui-se, então, que não há diferenciação entre os canais generalistas?

Não. Eu diria que não há grande diferenciação entre os canais generalistas de todo o mundo.

Será por isso que hoje as pessoas estão a fugir para a alternativa do cabo?

Porque se fartaram de um modelo que é repetido até à exaustão?

Nós sabíamos que quanto maior fosse a cobertura do cabo, mais isso aconteceria. Aliás, essa é a razão de sermos pioneiros, em relação aos canais temáticos do cabo. As classes mais diferenciadas vêem mais cabo do que televisão generalista. Embora, no que toca à informação, seja na generalista que a procuram.

A SIC tem hoje a melhor estratégia de cabo, com o seu espectro muito alargado?

Sim, tem. Tal como foi importante iniciarmos três meses antes a televisão generalista para ser a primeira televisão privada, também foi importantíssimo termos os primeiros canais SIC no cabo, para poderem estar, ainda hoje, com uma concorrência maior, entre os dez primeiros.

É aí que reside o futuro do negócio, no cabo?

Quanto maior o número de canais, mais fragmentada está a audiência e a cobertura possível; e, portanto, com a fragmentação da audiência temos que ter um maior número de locais onde as pessoas nos vejam… para podermos vender em conjunto.

Está a dizer que os canais generalistas são para fazer marca e para o mass market e que o cabo complementa essa oferta?

Claro que os canais que são mass market têm de ser complementados.

Mas as audiências de televisão são hoje, sobretudo em alguns canais de cabo, muito pequenas, não é?

Em alguns targets, sim.

Um canal de cabo é mais on target, mais apontado a um determinado target?

Sim. Embora existam canais, como a SIC Mulher, que pretendem ser totalmente abrangentes. A programação da SIC Mulher, agora com o programa The Biggest Loser, mostra isso mesmo – chega a bater canais generalistas, quando está no ar, às onze e meia da noite, em alguns targets.

Disse há pouco que, no futuro, a SIC terá os seus canais temáticos e haverá uma integração numa oferta comercial e de audiência. No futuro, os grupos tenderão a ter uma marca que se materialize em vários tipos de plataformas?

Eu penso que não. As marcas serão várias, para continuarem a conquistar públicos diferentes. A oferta comercial é que tem de ser conjunta.

Mas ao mesmo tempo que a SIC faz um grande esforço em, por exemplo, fazer uma SIC Mulher, e esse é o carimbo, a brand é SIC, vejo uma TV Turbo e Turbo é o nome de uma revista do meio e vejo uma SIC Exame e um SIC Expresso. Por vezes, vão buscar os títulos do papel e, por outras, põem-lhes a umbrella da SIC. É apenas uma questão de aumentar a notoriedade de um determinado título. A SIC, ao associar-se à Exame e ao fazer um programa que junta as duas, potencia quer a Exame, quer a própria SIC.

Mas no caso da SIC Mulher não foram para uma SIC Activa, que é um dos títulos que têm aqui no grupo.

São momentos da vida das empresas.

Mas, se calhar, se a SIC Mulher fosse hoje criada, seria uma SIC Activa ou uma SIC Mulher Activa ou qualquer coisa assim. Na altura, a integração do espírito de grupo ainda não era aquele que é hoje. A SIC era a SIC, o Expresso era o Expresso…

PARTE 5. A COMUNICAÇÃO NO FUTURO

Das fábricas de conteúdos aos novos media.

Mas a rádio não tem hoje a pujança, a força e o peso comercial e o share de investimento que tinha antes da televisão.

Não acredita naquele modelo, agora muito em voga, que diz que há um centro produtor comum de notícias, conteúdos e entretenimento, e que depois essas mesmas notícias são distribuídas por várias plataformas...?

Acredito que possa existir algo como uma única “fábrica” de notícias. Agora, a particularidade de cada título tem de ser mantida. As pessoas têm afinidades com determinados títulos.

Há formatos, alguns tipos de meios, que estão a morrer?

Eu nunca vi nenhum meio morrer.

Quando apareceu a televisão, dizia-se que era a morte da rádio. E a rádio continua a existir e tem a sua função.

Amanhã o audiovisual, como um todo, terá mais força do que uma televisão.

Mas coexistirão. As pessoas não desistem de ter o seu televisor em casa, embora possam ver televisão como eu vejo neste ecrã de telemóvel.

O perfil das audiências mudou e a comunicação também mudou. Os media inventaram novas plataformas e novas formas de angariar receitas. Mas, na essência, o modelo de negócio permanece o mesmo. É porque, de facto, este é o modelo que faz mais sentido actualmente? Ou simplesmente porque ainda não se prepararam as empresas internamente para a mudança?

Hoje em dia, o online é um caminho irreversível, só que o online ainda não paga as redacções dos órgãos de comunicação social. Uma das coisas que é preocupante neste momento é a possibilidade de as pessoas consumirem a informação de forma leviana. As pessoas têm de ser críticas em relação àquilo que lêem na internet. Porque uma parte das coisas foi alguém que se lembrou de ali pôr, simplesmente, e não tem credibilidade nenhuma.

A audiência é menos crítica hoje em dia?

Não. A internet difunde informação credível e não credível, sendo preciso fazer uma selecção. As pessoas ainda não estão preparadas para fazer essa selecção.

O online terá de ser pago mais cedo ou mais tarde, de forma a estar associado a uma qualidade informativa?

Acho que, cada vez mais, tem de procurar vender, não só informação, mas também conteúdos pagos, de uma forma geral. Não é um caminho fácil, mas é esse o caminho.

Mas se nós no cabo já fragmentamos audiências, na internet hiper-fragmentamos. Como é que se pode investir, com critérios de rentabilidade?

O próprio conteúdo não só tem de conter publicidade, como tem de ser pago. Conter a publicidade não quer dizer que a informação tenha de ter publicidade; mas eu, para ver alguma informação, ou pago, ou vejo publicidade antes.

E os leitores estarão dispostos a pagar pela informação online, estando, desde há anos, habituados a que ela seja gratuita?

O aprofundar qualquer coisa é que tem de ser pago.

É com as grandes marcas que conseguimos que os leitores paguem pelos conteúdos online?

Acha que esse movimento do gratuito para o pago pode ser dado por um grupo, ou tem de ser um passo dado por todo o sector (como, aliás, já foi proposto várias vezes), através de uma concertação, que permita caminhar no mesmo sentido? É mais difícil sozinho, mas, mesmo assim, as tentativas têm de ser feitas.

A televisão e a internet vão fundir-se? A TV e a IPTV vão ser o mesmo negócio? A Internet será mais uma plataforma de distribuição?

Eu penso que a tendência é essa.

Uma grande marca pode vender assinaturas. Eu estive a trabalhar fora e tinha a assinatura do Expresso.

Recebia o Expresso, embora com algum atraso. Hoje, se estivesse fora, tinha o Expresso ao sábado, porque está online. Essa é uma grande vantagem e isso é pago. É por aí que temos de caminhar.

Podemos esperar uma convergência no futuro?

Podemos, embora exista sempre aquela ideia de que a televisão é um entretenimento sem opção.

Mas com a televisão digital a capacidade de interactividade, com as boxes do cabo, e tudo mais... os modelos aproximam-se?

Aproximam-se, embora a resistência das pessoas seja ainda muito grande em relação a essa interactividade.

São muito poucas aquelas que interagem ou, por outro lado, são muito poucas as pessoas que, tendo capacidade para interagir, o fazem. Os menus têm de ser mais acessíveis do que são hoje, as configurações já têm que estar pré-feitas.

Mas, a prazo, com a simplificação, acontecerá o mesmo que se passou com os telemóveis: primeiro só chamadas, depois chamadas e sms e hoje em dia tudo isso e mais fotografias, mp3... ... Mesmo assim. Ainda hoje em dia, nos telemóveis, sobretudo nos PDA e smartphones, as configurações ainda são complicadas e muita gente foge delas. Não é fácil configurar um PDA...

O que é que vai mudar com a TDT em Portugal e no mundo?

Com a Televisão Digital... Para já, a mobilidade da recepção é maior.

E quem é que vai mandar neste negócio? São as estações de televisão ou os operadores de telecomunicações?

Há que salvaguardar que sejam as Televisões. Os conteúdos continuarão a ser o mais importante; e os operadores de telecomunicações não têm experiência em conteúdos.

Mas hoje os produtores de conteúdos grandes, e em particular os grupos de media, já vendem e já fornecem pacotes de conteúdos para...

Está a ver a comunicação social muito ligada à informação. A informação tem regras específicas. Mas comunicação social não é apenas informação... é entretenimento, é...

...Mas, por exemplo, o futebol é um conteúdo, o entretenimento é outro conteúdo, e tudo isso são conteúdos que podem ser redistribuídos em pacote e vendidos para operadores.

Exacto, e é isso que eu estou a dizer.

Amanhã, a ideia de comunicação social dilui-se um pouco e existem os produtores de conteúdos e os suportes onde esses conteúdos são passados.

A prazo vencerão os distribuidores, isto é, os operadores de telecomunicações, ou os produtores de conteúdos?

As empresas de comunicação social, como produtores de conteúdos.

O grupo Impresa já tem hoje esse foco estratégico orientado para o futuro? Esta é uma questão muito discutida internamente?

Continuamos a pensar que temos de ser líderes em tudo aquilo que é informação, porque ela é uma locomotiva de todos os outros conteúdos, embora esses outros conteúdos também sejam importantes.

Mas ninguém vai ver ficção portuguesa num telemóvel.

Com os novos ecrãs e a capacidade que estes têm, há muita gente que vai no autocarro, à ida para casa, e que não perde um único episódio da novela. Garanto-lhe que vamos cá estar todos para ver.

3. ANTOINE BLANCHYS FERREIRA PARTE 1 – UMA DAS TAREFAS PARA 2011 É AVANÇAR COM O ESTUDO DE AUDIÊNCIAS DA PUBLICIDADE EXTERIOR PARTE 2 – O MUNDO DA INTERNET VAI DESCER À RUA

ANTOINE BLANCHYS FERREIRA COUNTRY MANAGER CEMUSA PORTUGAL Data de Nascimento: Antoine Blanchys Ferreira Naturalidade: Paris Formação: Licenciatura Gestão de empresas e Pós-graduação em Economia Primeiro emprego: Banco Francês e Brasileiro – São Paulo Empresa actual: Cemusa Portugal Função que desempenha: Country Manager Outros cargos e outras experiências: McKinsey – Consultor especialista em Operações

PARTE 1. “UMA DAS TAREFAS PARA 2011 É AVANÇAR COM O ESTUDO DE AUDIÊNCIAS DA PUBLICIDADE EXTERIOR” O outdoor tem a vantagem sobre a televisão de não pemitir o zapping e de não segmentar os destinatários na mensagem, afirma Antoine Blanchy Ferreira, novo country manager da Cemusa Portugal.

Em termos de concorrência directa e enquanto suporte publicitário, qual é o maior rival da publicidade exterior? É a televisão?

Sem dúvida! A televisão é a principal rival da publicidade exterior. Ambos os meios – TV e outdoor – se dirigem a larguíssimas audiências. No caso do outdoor, a sua vantagem prende-se com uma forte massificação e a repetição das mensagens. É por isso que, dentro da escolha do mix media de um anunciante, o outdoor é entendido como um forte reforço da publicidade em televisão, pois permite que a mensagem chegue a todas as pessoas, sendo, por isso, mais durável no tempo. No entanto, temos também diversos anunciantes que optam por trabalhar o outdoor, como o núcleo central das suas campanhas.

Qual é, então, a vantagem da publicidade exterior, em relação à TV? Eu diria que, face à televisão, a principal vantagem do outdoor é massificarmos.

Mas uma televisão também o faz.

Sim, mas a massificação do outdoor comporta algumas nuances. Primeiro, o outdoor não permite o zapping.

Depois, não segmenta os destinatários da mensagem, pois abrange toda a gente que está na rua. E as pessoas saem à rua por vários motivos: para irem às compras, para irem estudar ou trabalhar, etc. O outdoor é, portanto, transversal a toda a sociedade.

Já a televisão, funciona de maneira diferente. Sabemos que cada canal tem as suas audiências preferenciais e que isso é algo que depende muito das classes profissionais, do sexo, da idade e de uma série de outros factores. Para concluir, eu diria que a principal vantagem do outdoor em relação à televisão é a de (endereçar uma mensagem a todo o tipo de consumidores). Há ainda um segundo aspecto, que é económico. Não existem em Portugal GRP’s medidos ao nível do outdoor, mas quando estes são medidos noutras geografias europeias, concluímos que o GRP outdoor é mais económico do que o de televisão. O outdoor apresenta, assim, (uma relação custo-benefício mais favorável).

Podemos então dizer que o outdoor funciona, quer como eixo principal de uma campanha, quer como reforço de campanhas de outros suportes?

Sim, claramente. O que tem acontecido noutros países, e que se começa agora também a verificar em Portugal, é que o investimento em televisão, além de necessitar de ser bastante generoso para alvejar todo o tipo de clientes, apresenta, a certa altura, uma curva marginalmente crescente. E o outdoor pode ser o reforço para manter uma curva de interesse e notoriedade, com impactos bastantes fortes nas vendas.

Alguns anunciantes queixam-se que, por vezes, existe uma má gestão do espaço. Ou seja, por vezes, o mesmo anúncio aparece colocado em dois placards lado a lado.

A Cemusa é muito cautelosa no que se refere ao factor espaço. Quando construímos os nossos percursos

de afixação, temos algum critério e é, exactamente por isso, que contamos com profissionais bastante experientes. A nossa equipa comercial tem anos de experiência e estou seguro que o cuidado na gestão do espaço é um dos nossos pontos fortes.

Aproveitando esta questão, não queria deixar de sublinhar o posicionamento Cemusa. A nossa empresa tem uma presença e um crescimento em Portugal muito assente nas grandes cidades. Estamos presentes em 37 concelhos, na sua maioria localizados na zona litoral do país. Tratam-se, portanto, de grandes centros urbanos, ou seja, zonas nobres, onde o poder aquisitivo e a actividade económica são mais fortes. E, nesse sentido, a rentabilidade do outdoor da Cemusa será necessariamente maior para as marcas.

Em termos de formatos, qual é o core business da Cemusa?

Em Portugal, é o mobiliário urbano. A Cemusa tem um formato standard, que é designado no mercado por MUPI, e tem também o formato de maior dimensão, a que chamamos master, que utiliza para reforçar a sua presença nas zonas de Lisboa e Grande Lisboa. Tendo em conta que os clientes consideram o mobiliário urbano um suporte de aspecto qualitativo superior, a Cemusa tem aqui uma proposta standard, que assegura uma forte pressão publicitária e garante aos anunciantes que a sua mensagem é efectivamente transmitida.

Como é que uma empresa de publicidade exterior como a Cemusa contorna a impossibilidade de medir o impacto das campanhas dos seus clientes? Está previsto algum avanço na medição de audiências da publicidade exterior?

De facto, ainda não se mede, em Portugal, o impacto da publicidade exterior. Um dos trabalhos que pretendo levar adiante, durante este ano de 2011, tem a ver precisamente com a realização de um estudo sobre o impacto do outdoor. Aliás, já tive oportunidade de discutir esta matéria com algumas agências e com os meus concorrentes, a JCDecaux e MOP. Penso que temos aqui uma janela de oportunidade, até porque o estudo audiências de televisão já foi adjudicado e tem já um vencedor. Os próximos que se seguem, e que estão na calha, são os de internet e outdoor.

O ponto a resolver ao longo do ano de 2011 prende-se com a questão do financiamento deste estudo, não sendo de excluir uma abordagem design-to-cost. Reconhecendo que o período actual é particularmente difícil em termos publicitários, o estudo terá de estabelecer um compromisso alicerçado num equilíbrio económico aceitável para os actores de mercado.

Quem financiará esse estudo? Os operadores, as agências de publicidade ou os anunciantes?

A proposta inicial discutida, passa por uma repartição de custos idêntica à praticada no estudo de televisão: 70% a cargo dos operadores e os restantes 30% pelas agências de publicidade. Sugiro que este seja, também , o ponto de partida no sector da publicidade exterior.

O mercado da televisão, com três canais e todos eles com um share de audiência relevante, acaba por ser muito semelhante ao mercado do outdoor, onde há três operadores que repartem o mercado.

Absolutamente. São, sem dúvida, mercados bastante concentrados.

Há pouco referiu que vai haver tempos difíceis, devido à crise e à retracção do consumo. O investimento em publicidade exterior recuou 7%, em termos homólogos, no primeiro semestre do ano passado. O outdoor é um meio muito afectado pela crise?

Deixe-me dizer-lhe que o segundo semestre de 2010 foi um período repleto de más notícias para os consumidores portugueses. Apesar de bastante conturbado, o ano de 2011 apresenta-se como um ano diferente... até porque os anunciantes já se aperceberam que, para manterem as vendas, há um investimento publicitário que é necessário fazer.

O mercado, no seu conjunto, está a aprender a conviver com uma situação complicada, que irá prolongar-se por alguns anos.

Considera que o outdoor é mais afectado em situações de crise, face à imprensa, à rádio e à televisão?

Neste momento, há um meio que está em crescimento exponencial, que é a Internet. É certo que as novidades no mundo da Internet são mais que muitas e todas elas se sucedem em pouco tempo.

Contudo, falamos de operações que, embora merecendo muito interesse, ainda não abordam muitas pessoas.

Nos Estados Unidos, o investimento publicitário em Internet ultrapassou, no ano passado, o de televisão.

Bom, devemos sempre assumir que os Estados Unidos têm uns cinco anos de avanço, em relação a Europa. Aliás, praticamente todos os players de Internet se encontram sedeados nos Estados Unidos. Por isso, eu diria que em Portugal, e globalmente na Europa, esta evolução será provavelmente mais lenta e não tão drástica como nos Estados Unidos.

Relativamente à questão do investimento publicitário, podemos facilmente verificar que, no ano passado, houve cortes muito acentuados no outdoor, mas também os houve em televisão. Contudo, comparativamente, o outdoor sofreu mais do que a TV. No entanto, o que tenho ouvido como feedback da maioria dos clientes é que o investimento em outdoor é absolutamente necessário, podendo funcionar como espinha dorsal de uma campanha publicitária ou mesmo como um forte suporte da publicidade feita em televisão. Acredito que vamos assistir, em 2011, a um mix media mais equilibrado, com o outdoor a assumir um papel preponderante nas campanhas publicitárias.

PARTE 2. “O MUNDO DA INTERNET VAI DESCER À RUA” É uma realidade que já começou a ser implementada pela Cemusa nos Estados Unidos, com os quiosques multimédia. “Já não estamos longe de alcançar a interactividade com o consumidor”, assegura o Country Manager de Cemusa Portugal.

As televisões corporativas e a Televisão Digital Terrestre (TDT) constituem uma ameaça aos operadores de publicidade exterior?

A TDT não, claramente. As televisões corporativas, penso que ainda não... Para mim, as televisões corporativas fazem parte do outdoor.

Por essa razão, não consigo prever se existirão mexidas fortes neste equilíbrio.

O que está acontecer é que alguns produtores de conteúdos de papel e televisão estão hoje a fazer televisões corporativas. Sendo assim operadores de outros segmentos e suportes que entram no mercado do outdoor.

O importante nestes casos é sabermos quais são as audiências que estão por trás. O outdoor tem provas dadas em Portugal e na Europa.

E estamos aqui a falar de um público extremamente massificado, com uma omnipresença nas ruas. Actualmente, pode haver challengers,

mas considero que é muito difícil, nos tempos que correm, uma televisão corporativa tirar mercado a outros meios. É óbvio que o mercado publicitário não estica, mas, ao mesmo tempo, também se torna cada vez mais claro que o orçamento de marketing das empresas tem de dar para um bocadinho de tudo. As empresas têm de marcar presença em todos os meios, especialmente nos novos media. Sublinho que, ao longo do ano passado, houve um importante movimento de fundo, que diz respeito a uma evolução muito forte da vertente de mecenato/patrocínio, de presença das marcas em diversos eventos. É mais do que certo que os anunciantes irão dedicar mais orçamento à Internet e à TV por cabo. Apesar de tudo, o outdoor é um meio com uma proposta de valor muito forte para os anunciantes, que toca toda a gente e que cria uma pressão publicitária muito forte ao nível dos consumidores.

A meu ver, esta é uma proposta de valor única e intransponível. Neste sentido, não sinto o outdoor como um meio ameaçado.

Onde reside o potencial de crescimento do outdoor no futuro? Nas redes de placards exteriores? Ou, antes, em redes fechadas, como, por exemplo, as que existem nos transportes públicos ou em grandes centros comerciais?

Na minha opinião, há uma evolução natural, que é necessário explicitar: o mundo da Internet vai descer à rua, não se limitando a estar fechado no computador. Aliás, isto é algo que já sucede com os actuais smartphones. E, desta forma, surgirão forçosamente propostas de outdoor com interactividade.

Quer isso dizer que os operadores de outdoor vão começar a fazer propostas neste campo da Internet?

A Cemusa já começou. Não em Portugal, mas nos Estados Unidos, mais concretamente em Nova Iorque, onde já temos alguns quiosques multimédia. Brevemente, surgirão em Espanha, na cidade de Barcelona. Repare que ainda não estamos a falar bem de uma interactividade pura e dura. No entanto, o facto de termos publicidade exterior com ecrãs diz-nos que já não estamos muito longe de alcançar essa interactividade com o consumidor.

Ou seja, a publicidade exterior, que hoje é estática, passará a ser completamente dinâmica e, no futuro, interactiva?

Por que não? Claro que com algumas limitações. Penso que o papel ainda tem muitos anos pela frente, nem que seja porque se apresenta como um suporte muito mais económico. Para passar a haver somente digital, tem de existir um grande investimento. E só darão esse salto para o digital os players com forte capacidade para investir.

Mas o papel está, gradualmente, a migrar para os tablets.

Precisamente! Não tenho dúvidas que vamos migrar todos para alguma coisa. No entanto, no caso da imprensa, os tablets ainda são pagos pelos consumidores. Já no caso do mobiliário urbano, somos nós, operadores, que os pagamos.

E é ainda preciso ter em conta que o modelo de financiamento só fecha, quando existem anunciantes que estão dispostos a pagar mais por uma presença digital dinâmica.

E isso não altera a divisão habitual dos meios? Ou seja, se antes tínhamos a Internet, o papel, a publicidade exterior, a rádio e a televisão bem separados, agora está tudo a convergir.

Sim, claro. Uma vez que a Internet deixa de ser um simples instrumento do computador para saltar cá para fora, é evidente que também a própria natureza do negócio muda. Contudo, o ritmo do mercado vai depender da capacidade tecnológica e de investimento dos seus actores. Quem as possuir, determinará as ofertas futuras.

Vamos passar a fazer a nossa vida, em torno de quatro ecrãs: a televisão, que está em casa, o computador, que está no escritório, e os tablets e os telemóveis, que viajam connosco.

Não poderão as pessoas, ao fazerem-se acompanhar por estes dois gadgets com os quais interagem o tempo todo, dispersar a sua atenção face aos outdoors tradicionais?

Acredito que não. Primeiro, porque andamos bastante de carro e desaconselho qualquer pessoa a utilizar tablets e smartphones, enquanto conduz! Em segundo lugar, porque a rua ainda mantém toda a sua atracção. Apesar de as pessoas tenderem a migrar para os centros comerciais, que são pólos de actividade fortíssimos, penso que irão voltar a querer reabitar os centros da cidade. Aliás, os projectos de algumas Câmaras Municipais para reabilitar zonas do interior, apontam já nesse sentido. Certamente que a rua ainda tem bons anos pela frente. Haverá espaço para todos.

A Cemusa já está a investigar esse domínio?

Com os quiosques multimédia que temos em Nova Iorque e com as novas propostas para Barcelona, começamos a trazer para a rua um conjunto de publicidade/informação. A partir daí, o salto para a interactividade é pouco mais. Por isso é que acredito ser possível, embora nunca esquecendo que a nossa capacidade para investir tem muito a ver com a capacidade de atrair anunciantes.

Como serão as redes de outdoor do futuro? Há alguma previsão? É possível que venhamos a assistir a um cenário idêntico ao retratado no filme Minority Report, em que a publicidade interage com cada um dos consumidores de forma única e individual?

Penso que haverá uma coexistência entre os vários formatos que conhecemos hoje e aqueles que conheceremos amanhã. Esse cenário será possível.

Qual foi, até hoje, o projecto mais inovador que a Cemusa já realizou?

Os projectos mais inovadores que a Cemusa faz são aqueles que ainda estão por vir e que irão aparecer nos próximos meses. A Cemusa vai anunciar novidades em Portugal, mas estas estão ainda no segredo dos Deuses...

4. ANA PAULA COSTA

PARTE 1 – O CINEMA É UM DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS EFICAZES.

PARTE 2 – AS AUDIÊNCIAS ESTÃO CADA VEZ MAIS FRAGMENTADAS.

PARTE 3 – O REPRESENTANTE DO FESTIVAL PODE

SER DE QUALQUER MEIO CUJA CATEGORIA É PREMIADA EM CANNES.

ANA PAULA COSTA CONSULTORA NA MOP Data de Nascimento: 28/11/1966 Naturalidade: Portuguesa Formação: Relações Públicas e Publicidade (Licenciatura), Marketing Management (Mestrado Executivo) Primeiro emprego: “Gesturis” Empresa actual: MOP Função que desempenha: Consultora Outros cargos e outras experiências: Directora Comercial_ Belarte/Mediavision-Grupo Publicis; Directora Geral_ +Cinema

PARTE 1. “O CINEMA É UM DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO MAIS EFICAZES” Com uma taxa de memorização na ordem dos 75%, o cinema é um meio qualitativo, onde não há focos de distracção face ao que é projectado no grande ecrã, explica Ana Paula Costa, Consultora.

Como é que vê o cinema, enquanto meio de comunicação publicitária?

O cinema é um dos meios mais eficazes, em termos da comunicação para as marcas. As relações que estas estabelecem com os seus alvos alicerçam-se em duas vertentes-base, uma vertente racional e outra emocional.

Observa-se actualmente uma maior ênfase na segunda vertente, como forma de fidelização por excelência.

Normalmente quando esta relação tem uma componente emocional forte, o cliente desenvolve um comportamento de maior lealdade. O cinema como meio de entretenimento e enquanto “drenante” de emoções possui características muito próprias que potenciam a eficácia das mensagens, podendo assim constituir-se um importante suporte de comunicação no processo de emocionalização das marcas. Não é por acaso que o índice de memorização em cinema se posiciona na ordem dos 75%.

E atribui esses valores a quê?

As dimensões do grande ecrã conjugadas com a elevada qualidade sonora e de conforto, permitem que este meio ofereça o máximo impacto, junto de uma audiência cativa, sem focos de distracção e sem possibilidade de “zapping”. O facto dos espectadores estarem altamente envolvidos no “ambiente de cinema” e serem de certa forma inibidos de comportamentos de distracção, como falar ao telemóvel, navegar na internet... a atenção destes é potenciada ao máximo. A acrescer a estes factores, a ida ao cinema, por si, é um momento de descontracção, é o momento de evasão do dia, criando no espectador uma predisposição positiva face ao “advertainement”. A publicidade é vista como parte da experiência, tornando-o assim mais permeável a esta.

Como explica, então, o facto de o cinema ser, em Portugal, preterido em relação a todos os outros meios, em termos de investimento publicitário?

Efectivamente o cinema ocupa a 6ª posição no ranking dos investimentos publicitários. Alguns factores se têm conjugado para esta realidade.

Um deles era a produção. O investimento que era necessário para a transcrição dos filmes publicitários para película de 35 mm, bem como o tempo necessário para a efectuar, onerava muito uma campanha publicitária em cinema. Apesar deste factor já não constituir um handicap, visto que praticamente todas as salas de cinema têm projecção digital, este mindset ainda não está completamente desmistificado. A performance do cinema enquanto meio publicitário está também dependente da performance dos distribuidores (Zon Lusomundo Audiovisuais, Columbia, Castello Lopes Multimédia, Valentim de Carvalho Multimedia,…) e exibidores (Zon Lusomundo, Castello Lopes, UCI, Cinemas City,

Medeia,…), na sua capacidade de colocar o cinema no Top of Mind dos Portugueses, como meio de entretenimento por excelência.

Outro dos factores é também a inexistência de um estudo feito à medida do meio cinema, que constitua uma verdadeira ferramenta de trabalho para o planeamento e compra deste meio. O Bareme Cinema é o único estudo que existe e, ao que parece, irá deixar de se realizar. É no entanto um estudo redutor, para além de ser realizado em simultâneo com o Bareme Rádio, dos 15 minutos de entrevista apenas 5 minutos são dedicados ao cinema. Os espectadores de cinema situam-se maioritariamente na faixa etária 18/34, não tendo na sua maioria telefone fixo em casa, sendo no entanto 95% destas entrevistas realizadas através de sistema cati (através de telefone fixo), quando deveriam ser efectuadas no percentual mais equilibrado através de inquéritos on-line, até porque os heavy users de Internet são os heavy users de cinema. O facto de ser considerado o universo dos residentes

em Portugal Continental com 15 ou mais anos, deixa também de lado o Box Office das Ilhas, bem como as crianças, que constituem uma audiência com alguma expressão.

Mas tudo o que referiu é comum a todos os estudos de audiência.

Ainda que não seja totalmente determinante, face às especificidades do meio faz alguma diferença.

Quando falamos de cinema, temos, por um lado, a publicidade nas salas de cinema e, por outro, o soft sponsoring, ou seja, aquele tipo de publicidade que aparece nos filmes. Esta última é uma receita dos produtores?

Sim, no caso essas receitas são tendencialmente um financiamento à produção. No que respeita às receitas de publicidade geradas nas salas de cinema, estas constituem um financiamento à exibição.

As novas tecnologias, a TV interactiva e os filmes 3D vão beneficiar o cinema como meio, ou vão desviar público do cinema para outros ecrãs?

As novas tecnologias vêm claramente beneficiar o cinema. Em 2010, observou-se um aumento do número de espectadores, em muito devendo-se a uma agenda bastante consistente de estreias em 3D. As novas tecnologias possibilitam que o cinema seja vivenciado mais intensamente, podendo proporcionar um envolvimento muito maior com o espectador, através de soluções interactivas on e off screen.

A distribuição digital permite também uma segmentação geográfica e demográfica, mais eficaz, bem como uma resposta mais rápida à implementação das campanhas. O cinema tem um enorme pacote de oportunidades futuras, que lhe permitirão aumentar gradualmente o seu share.

Basta que também seja mais flexível na linguagem e política comercial.

Mais audiência reflecte-se em mais investimento publicitário. Não é assim?

Nem sempre é assim tão linear.

E porquê, se há uma correlação evidente entre ambos os factores?

Muitas vezes, às fases de maior audiência em cinema não correspondem as fases de maior investimento publicitário. As estreias de determinados filmes obedecem a uma agenda internacional, que não se compadece com as fases de maior investimento publicitário.

O filme publicitário que se faz para cinema é o mesmo que se faz para televisão, ou não?

Sim, normalmente são adaptações, até porque é raro um anunciante estar presente em cinema sem estar em televisão. Só nos casos de 3D o anunciante produz especificamente para cinema.

Enquanto em televisão existe uma segmentação clara, de acordo com os horários, em cinema há uma segmentação completamente diferente, que se faz por géneros. Acontece que eu posso estar a assistir a um filme para crianças e deparar-me, por exemplo, com um anúncio da Vodafone. Isto não parece fazer muito sentido...

A segmentação em cinema pode ser feita de acordo com critérios geográficos, por géneros ou por target de filme. Normalmente em filmes para crianças, há especiais cuidados. Por exemplo, no caso de bebidas alcoólicas, apesar de não haver impedimento legal de os exibir em cinema tanto os players de mercado como os próprios anunciantes têm especial atenção para eu não sejam exibidos.

No caso de filmes publicitários que, apesar de não se destinarem especificamente a crianças, mas cujo conteúdo não viole nenhum principio, como é o caso dos filmes Vodafone, não é impeditivo de ser exibido, pois aqui a segmentação é destinada aos acompanhantes das crianças.

PARTE 2.

“AS AUDIÊNCIAS ESTÃO CADA VEZ MAIS FRAGMENTADAS” Por via da multiplataforma, há hoje uma maior exposição das marcas, mas a atenção dispensada a cada uma delas é infinitamente menor.

Neste novo paradigma, o cinema tem uma clara vantagem, garante Ana Paula Costa, Consultora.

É um facto que a Internet está a potenciar a descarga gratuita, e muitas vezes ilegal, de filmes. Este facto constituiu ou não uma ameaça ao sector?

Há dois, três anos atrás havia referências à pirataria como influenciando o negócio a nível mundial da ordem dos 29%. Mas tal como o mundo da música, o cinema tem uma vantagem que os downloads ilegais nunca puderam tirar, a experiência única que é assistir a um filme numa sala de cinema, um ecrã gigante e um sistema de som magnífico. Um filme é feito para se ver nesse ambiente, essa é a verdadeira experiência cinematográfica. As pessoas que efectuam o download ilegal são as mesmas que se deslocam às salas de cinema.

Isso quer dizer que a Internet ameaça mais os vídeos do que propriamente o cinema?

Diria que poderá influenciar mais o pay-per-view doméstico.

O facto de estarmos, neste momento, a viver numa sociedade multi­ ecrã – computador, televisão, telemóvel, tablet – desvia ou não a nossa atenção dos outros ecrãs?

Há ou não uma guerra pela captação da atenção do consumidor?

Cada vez mais. Eu diria que, nesta realidade de 2.0, em que as audiências estão cada vez mais fragmentadas por via da multiplataforma, há, de facto, uma maior exposição das marcas, mas a atenção dispensada a cada uma delas é infinitamente menor. E é aqui que o cinema tem a sua grande oportunidade, por ser o único meio que não permite o multitasking, ou seja, o consumo de várias plataformas em paralelo e a realização de várias actividades em simultâneo, potenciando assim o o seu recall.

Neste novo paradigma de consumo de media, o cinema tem claramente vantagem sobre os restantes meios.

PARTE 3. “O REPRESENTANTE DO FESTIVAL PODE SER DE QUALQUER MEIO CUJA CATEGORIA É PREMIADA EM CANNES” As empresas que representam o Festival de Cannes têm uma espécie de selo de qualidade que potencia os seus goodwill e awareness, esclarece Ana Paula Costa, Consultora MOP.

Qual o motivo que ditou o encerramento da +Cinema?

A +Cinema nasceu em 2004, no seio do Grupo JRP, proprietário da cadeia de salas de cinema Castello Lopes.

A sua actividade prendia-se com a venda de espaço publicitário nas salas do seu próprio grupo. Ora, o cinema em Portugal representa cerca de 0,5% do investimento publicitário global. Apesar de ter sido pioneira em variadíssimos projectos, como a introdução de soluções interactivas ou o marketing olfactivo, a +Cinema, Sala de Cinema Branded, tinha apenas 20% dos espectadores em Portugal. Quando o projecto foi lançado, não foi quantificada devidamente uma variável importante: a +Cinema, pelo facto de pertencer ao mesmo grupo que a sua principal cadeia de salas de cinema (Castello Lopes Cinemas), viria a condicionar o seu alargamento a outras redes de exibidores, que veriam sempre na +Cinema um concorrente, mais que um player independente. Chegados a 2009, impôs-se uma refle-

xão sobre a pertinência da continuidade do projecto, na sequência do que se perspectivava em termos de quebra de investimento, na ordem dos dois dígitos. Tendo em conta que a publicidade em cinema representa somente 0,5% e que, dentro do meio cinema, apenas tínhamos 20% de share, e não podendo alargá-lo pelos motivos que referi anteriormente, facilmente se concluía que a quebra do investimento iria afectar muito mais a +Cinema do que o líder. Face a este panorama, a opção foi não dar continuidade ao projecto.

E essas foram as razões que levaram à escolha de uma empresa de publicidade exterior – a MOP – como novo parceiro? A MOP foi logo a primeira opção para representar e assegurar a continuidade do Festival de Cannes Lions em Portugal?

A minha relação com o Festival Cannes Lions remonta ao ano de 1996, na Belarte, concessionária de publicidade em cinema e membro fundador da SAWA (Secreen Advertising World Association). Quando lancei o projecto da +Cinema, levei comigo a representação do Festival. No entanto, como há pouco mencionei, em Fevereiro de 2009, quando se decidiu a não continuidade da empresa, passei eu a dar continuidade à representação do Festival a título individual, situação algo inédita na história deste certame, assegurando a edição de 2009 em nome pessoal, visto que deverá sempre estar associado um meio à representação. Entretanto, juntamente com a organização em Londres iniciámos pesquisas de forma encontrarmos

Como é que surge a MOP? Para se ser representante do Festival Cannes Lions há que entender e valorizar o papel da criatividade na indústria, como factor basilar. Podem ser representantes de todos os meios, cujas respectivas categorias são premiadas em Cannes, como imprensa, televisão, cinema, rádio e, como neste caso, outdoor.

O Vasco Perestrelo, actual CEO da MOP, contactou-me, demonstrando

um parceiro de media. Havia outras opções, mas acabou-se por avançar mais rapidamente com a MOP.

o seu interesse, falámos algumas vezes quanto à pertinência da MOP assumir a representação. O Vasco Perestrel, até porque esteve profissionalmente muito ligado à criatividade publicitária, é um profundo conhecedor do papel do Festival no seio da indústria e da importância deste para o reconhecimento da criatividade nacional, tendo sido essa a premissa-base do seu interesse. Por outro lado, foi precisamente esse reconhecimento que esteve na base da aprovação da MOP como representante.

Os representantes do Festival de Cannes no mundo não recebem qualquer apoio financeiro por parte da organização. Pergunto-lhe: o que é que uma empresa/meio ganha com o facto de representar o Festival? Qual ou quais as vantagens associadas?

Goodwill, awareness. É como se de um selo de qualidade se tratasse, junto da marca. Não há qualquer participação financeira aos representantes, pelo contrário, todas as iniciativas organizadas localmente estão sob a sua responsabilidade financeira.

5. LUÍS QUEIRÓS

PARTE 1 – O ADVENTO DA INTERNET SÓ TEM

PARALELO COM O APARECIMENTO DA IMPRENSA. PARTE 2 – O IMPORTANTE SÃO OS CONTEÚDOS, O SUPORTE PERDEU RELEVÂNCIA.

LUÍS QUEIRÓS FUNDADOR E ACTUAL CHAIRMAN DO GRUPO MARKTEST Data de Nascimento: 1945 Naturalidade: S. Pedro do Rio Seco, Almeida.

Formação: Ciências Físico-Químicas, pela Faculdade de Ciências – Universidade de Lisboa Primeiro emprego: Professor assistente de Matemática – Instituto Superior de Economia, Lisboa Empresa actual: Marktest Função que desempenha: Presidente Outros cargos e outras experiências: Nestlé Portugal – Chefe de Investigação de Mercado; ESOMAR – representante nacional; Apodemo – Presidente; EMRO – representante nacional; Associação Rio Vivo – fundador e Presidente; Fundação Vox Populi – fundador e Presidente.

PARTE 1. “O ADVENTO DA INTERNET SÓ TEM PARALELO COM O APARECIMENTO DA IMPRENSA” Fundador e actual chairman do Grupo Marktest, Luís Queirós explica que a sofisticação das técnicas actuais reforça o rigor das medições de audiências.

O que é que mudou na medição de audiências, desde que a Marktest arrancou até hoje?

Comecemos pelo início: a Marktest leva mais de trinta anos a medir audiências. Por isso, talvez colocasse essa sua questão de uma forma mais genérica: o que é que mudou no mundo? E mudou muita coisa. Há trinta anos, termos como “digital”, “globalização” e “internet”, que agora são correntes, não existiam. Temos hoje uma nova forma de comunicar – a internet. Na minha opinião, esta mudança de paradigma, este advento de uma nova literacia, só tem paralelo com o aparecimento da imprensa, no final do século XV. A internet tem a peculiaridade de ser interactiva e muito pessoal. E penso que a pessoa ser ou não analfabeta se afere hoje pelo facto de ela saber ou não manusear as novas tecnologias e esta nova forma de comunicar, e não pelo facto de ela saber ler e escrever.

Mas a tecnologia e os meios técnicos de que a Marktest dispõe hoje permitem, ou não, que as audiências e os estudos de mercado sejam mais fiáveis do que há trinta anos atrás?

Penso que, até nisso, nós ganhámos e perdemos. É importante que se entenda que, quando falamos de audiências, o receptor ocupa o lugar central. Ele é uma peça fundamental na questão da métrica. Não que o emissor não tenha peso, mas quem emite nunca sabe se aquilo que emitiu chegou ou não ao destino. E, portanto, quando falamos em audiências, falamos sempre do receptor. Perguntava-me há pouco o que é que tinha mudado desde há trinta anos para cá na medição de audiências. Ora, naturalmente que hoje temos uma tecnologia mais avançada. Quando iniciámos a Marktest, não se falava sequer em audimetria ou em processos de medição electrónica de audiências de televisão. Há trinta anos, fazíamos as coisas pelo velho esquema: entrevista pessoal, com papel e caneta.

E isso permite concluir que hoje a medição de audiências é mais precisa e fiável?

Eu não diria necessariamente mais precisa e fiável. O que conseguimos foi algo no sentido da estandardização: evoluiu-se no tratamento de dados, houve um desenvolvimento do software de análise... Tudo isto, por si só, pode sustentar a ideia, ou mesmo criar a ilusão, de que há muito mais rigor hoje do que havia antigamente, mas não é necessariamente assim. Há uma maior sofisticação, agora mais rigor...

Entre os vários meios, a fiabilidade das medições é diferente? Isto é, uma audimetria parece um método mais preciso e rigoroso de medir audiências – caso da televisão – do que, por exemplo, um inquérito por telefone, que serve de base aos inquéritos para a imprensa.

Aparentemente, sim. Uma coisa é certa: a audimetria trouxe mais riqueza à informação. Ela é uma coisa diária, suportada por um equipamento sofisticado e um software extremamente evoluído. Não há dúvida nenhuma de que existe essa ideia de que a televisão está a ser medida de uma forma mais rigorosa do que os restantes meios. Mas eu não tiro essa conclusão. De facto, quando temos um aparelho ligado a um televisor, sabemos exactamente quando é que a pessoa muda de canal, etc; essas mudanças ficam registadas.

Sendo a informação que obtemos diária e objectiva, ou seja, factual, ela permite-nos perceber comportamentos. No caso da imprensa, é diferente. Quando eu pergunto a uma

Regressamos, então, ao velho debate: o estudo da imprensa reflecte uma audiência ou uma notoriedade?

Não há um certo vício do emissor em dizer que lê determinado ou determinados títulos por os associar a prestígio?

pessoa que jornal ou jornais costuma ler e com que frequência, bom, estou a fazer apelo à sua memória, a pedir-lhe que me faça uma declaração.

De facto, a imprensa debate-se com essa questão que, repare, não é uma questão portuguesa, mas universal.

Já se fizeram inúmeras tentativas para objectivar a imprensa e falou-se muito, inclusive, num aparelho que o leitor pudesse passar em cima da página ou do título que o lê. A verdade é que medimos este universo com base nos hábitos de leitura; e hoje, o padrão das variáveis de medição está mais ou menos aceite internacionalmente. Já há dados históricos muito longos e comparativos entre países, já se conhece o número de leitores por exemplar, etc. Por isso, penso que essa polémica da notoriedade versus audiência estará ultrapassada.

PARTE 2.

“O IMPORTANTE SÃO OS CONTEÚDOS, O SUPORTE PERDEU RELEVÂNCIA” Luís Queirós, fundador e actual chairman da Marktest, explica que “hoje estamos todos à procura de novos standards de medição de audiências, mais centrada nas pessoas e menos nos suportes”

Sendo a Marktest um organismo que avalia audiências e produz estudos sobre media, pergunto-lhe: qual o tipo de meio que considera estar hoje mais ameaçado? Há segmentos de mercado que tenderão a desaparecer?

Hoje, não vejo os meios muito compartimentados. A Internet veio, de alguma forma, funcionar como um aglomerador de media, de conteú­ dos. Por exemplo, eu hoje tenho uma televisão, um jornal e uma rádio, mas depois os sites dessa televisão, desse jornal ou rádio acabam por não ser muito diferentes...

Mas não há segmentos de mercado que estão, por assim dizer, saturados ou envelhecidos? Por exemplo, há 20 anos tínhamos sete ou oito revistas de negócios mensais, mas o facto de termos hoje vários jornais diários de negócios e económicos e uma informação em tempo real, acabou por esvaziar a importância deste segmento, ou não?

O importante são os conteúdos.

O suporte perdeu relevância. Há 20 ou 30 anos, se eu quisesse aceder a uma notícia económica, tinha de comprar uma revista ou um jornal.

Hoje, tenho outras formas de o fazer. Não há dúvida nenhuma de que o suporte, enquanto elemento preponderante da comunicação, perdeu com o aparecimento da Internet.

Aliás, a nova geração já foi educada nesta nova literacia da Internet.

A segmentação excessiva dos meios, como acontece na Internet e na TV por cabo, pode ou não levar a uma fragmentação excessiva das audiências? Até onde é que ela poderá ir e o que é que poderá afectar? É algo que dificulta a medição das audiências.

Sim, claramente. Hoje estamos todos à procura dos novos standards de medição. Até aqui, estávamos centrados no suporte, mas a medição do futuro terá de ser, necessariamente, consumer centric, terá de se centrar na pessoa: como é que a informação lhe chega, que tipo de comportamentos a caracterizam em termos informativos, como é que ela está ligada e comunica: telemóvel, internet, televisão...

Não queria, contudo, deixar de referir que a medição de audiências se encontra muito ligada à comunicação publicitária. Medimos audiências para dar valor também a este tipo de comunicação. No fundo, o processo de medição de audiências vai estar muito relacionado com a forma como irá desenvolver-se o futuro da publicidade.

Sabe-se da importância que o online assume hoje em dia. Diria mesmo que o futuro está nas redes sociais. Para quando a integração de audiências online nos estudos de audiência?

Estamos já a trabalhar nesse sentido, pois, como disse e bem, esta é uma área extremamente importante.

Forçosamente, teremos de medir as audiências online, porque, se este é um universo que está a ganhar significativa relevância sobre o resto, não podemos continuar a deixá-lo de fora. Agora, como o vamos fazer e como é que esta questão vai ser financiada, não lhe sei responder. Este passo não tem a ver com uma decisão unicamente da Marktest. Como sabe, trabalhamos para os meios, para os emissores e para os anunciantes, que são, todos eles, partes interessadas nestes aspectos.

Fazia-lhe agora a mesma pergunta para a publicidade exterior: como é que seria possível medi-la? Já alguma vez se pensou numa forma concreta de o fazer?

O outdoor é um meio extremamente difícil de medir. E essa dificuldade de medir advém, fundamentalmente, da dificuldade que há em definir-se a natureza da sua audiência. O que se convencionou foi que a audiência da publicidade exterior se trata, sobretudo, de uma audiência de contacto.

Portanto, se a pessoa passar junto a um cartaz publicitário, considera-se que houve um contacto. Mas também aqui há muitas nuances: a pessoa pode passar a pé ou de carro, de dia ou de noite, de frente ou de lado, a 5 ou a 10 metros. Deste modo, o padrão utilizado para a medição do impacto da publicidade exterior é aquele que cruza duas bases de dados: uma que diz respeito à localização do mobiliário que suporta a publicidade, e outra à referenciação dos percursos efectuados. No entanto, o sistema de georeferenciação é um sistema imensamente dispendioso, que exige

uma amostra bastante considerável, de forma a cobrir todas as posições e redes de mobiliário. Há uma outra forma de medir a publicidade exterior, a qual é muito mais simples e barata. Trata-se de andarmos pelas ruas e assinalar, num mapa, o posicionamento do mobiliário urbano e, posteriormente, abordarmos as pessoas, no sentido de sabermos o caminho que as mesmas percorreram e de que forma: carro, transportes públicos, a pé... O que quero dizer é que, tecnicamente, não há grandes dificuldades na medição. Há, sim, um problema que se coloca desde logo, que é o da comparabilidade: eu não posso comparar o contacto de uma pessoa que passou junto a uma concessão de publicidade exterior, com um indivíduo que folheou o Expresso! De qualquer modo, não foi possível até hoje, em Portugal, criar consensos, quanto a esta matéria.

Mais do que questões ténicas, há questões financeiras a ultrapassar.

Em contrapartida, a rádio voltou a estar na moda. Qual o provável motivo que explica este fenómeno?

Na minha opinião, a rádio nunca deixou de estar na moda. A rádio é um meio muito próximo de nós, pelo qual é fácil nutrirmos um carinho especial: há uma óbvia cumplicidade que se estabelece entre aquele emite e aquele escuta. Claro que hoje o seu consumo se identifica muito com o automóvel, não só porque as pessoas efectuam percursos cada vez mais longos, como também porque demoram mais tempo a percorrer os habituais. O hábito de as pessoas ouvirem rádio em casa perdeu-se. A rádio mudou, mas está e sempre esteve viva.

Com a pujança actual do online, tem-se vindo a falar muito na questão da crise que a imprensa atravessa e, até mesmo, no fim do papel. Iremos mesmo acabar com o papel? É esse o caminho? Estará esse dia próximo?

O mundo enfrenta hoje variados problemas: crises económicas, sociais e financeiras, que, de alguma forma, afectam o poder de compra e os investimentos publicitários. Obviamente que a imprensa terá de evoluir e de se adaptar ao futuro. Sabe-se da tendência das gerações mais novas para lerem e consultarem as notícias no écrã. No entanto, não sou um pessimista, quanto ao futuro da imprensa. Acredito que este é o meio que irá passar por mais mudanças, mas não duvido que irá vingar e conseguir o seu espaço neste novo paradigma altamente tecnológico. De qualquer forma, não é fácil para mim adivinhar ou prever o caminho da imprensa amanhã.

Nesse sentido, que meios é que poderão ser mais beneficiados com a crise? E quais os mais prejudicados? O que é que muda com esta maior racionalidade do investimento publicitário?

Neste momento, estamos no fim de um ciclo e desconhecemos o que vamos encontrar do lado de lá da crise.

Sabemos, apenas, que os hábitos e os comportamentos estão a mudar.

Evidentemente que a própria questão da globalização hoje está a ser posta em causa. Fala-se muito da relocalização, por um lado, e das questões ligadas à necessidade de alterar comportamentos, por outro: as campanhas para reduzir os consumos e preservar o ambiente, etc. Não há dúvida nenhuma que tudo isto condiciona muitíssimo a publicidade. Contudo, não sei se, perante a situação de crise, os anunciantes irão investir mais ou menos... mas talvez invistam menos, dado terem menos recursos.

Mas investem, necessariamente, de forma diferente.

Claramente! Mas penso que os anunciantes ainda estão um pouco baralhados, em boa parte, porque sabem que os comportamentos estão a mudar e que a adaptação da publicidade à nova literacia, que é a Internet, não é de todo linear. Anunciar num meio de massas, dá-nos a certeza que passamos a nossa mensagem de forma rápida e eficaz. No entanto, anunciando no meio online eu não posso querer massificar, apenas segmentar.

6. LUÍS CABRAL

PARTE 1 – A SEGMENTAÇÃO NA RÁDIO É FEITA POR CLUSTERS MUSICAIS.

PARTE 2 – NO FUTURO A PUBLICIDADE TERÁ DE SER CONTEÚDO.

PARTE 3 – A RÁDIO É UM MIX DE DUAS COISAS: PRODUTO E DISTRIBUIÇÃO.

LUÍS CABRAL ADMINISTRADOR MEDIA CAPITAL RÁDIOS Data de Nascimento: 19/09/1961 Naturalidade: Portuguesa Formação: Licenciatura Primeiro emprego: Delta C Empresa actual: Media Capital Rádios Função que desempenha: Administrador

PARTE 1. “A SEGMENTAÇÃO NA RÁDIO É FEITA POR CLUSTERS MUSICAIS” Isso acontece porque a música é universal em termos etários, sociais, de países e de continentes, revela Luís Cabral, CEO da MCR – Media Capital Rádios.

A rádio está novamente na moda.

Quais as razões que explicam o ressuscitar de um meio que a maioria das pessoas considerava moribundo?

Começar a entrevista, dizendo-me que a rádio está na moda é, para mim, o mais importante. É mesmo a melhor coisa que me podem dizer. Há muitas razões e muitos méritos que o explicam. No entanto, esses méritos pertencem, mais do que a qualquer outro operador, à Media Capital Rádios (MCR).

A rádio tinha, de facto, um problema: estava esquecida. Não posso dizer que estivesse moribunda, porque o produto continuava e, em termos de audiência, o número de pessoas que ouvia rádio é o mesmo que temos hoje. Houve um pequeno decréscimo no universo dos ouvintes de rádio, pela simples razão de que há uma crise: há muito desemprego e menos pessoas a andar de carro.

Ora, 60% do consumo de rádio é feito no carro. Por isso, a rádio nunca esteve morta. Estava era esquecida.

Uma das coisas que temos tentado fazer na MCR é pôr a rádio na moda.

Nesse sentido, temos feito mais barulho com a rádio neste último ano e meio do que se fez nos últimos anos.

Este é um trabalho que temos vindo a desenvolver e que tem a ver com o facto de a rádio ser produto, mas ser também, e sobretudo, marca. E as marcas têm de ser trabalhadas. Temos feito imensas acções, que vieram dinamizar muito o mercado da rádio.

Como por exemplo, o reforço do programa da manhã da Rádio Comercial, com a rubrica do Nuno Markl “A Caderneta de Cromos”, que até já deu origem a um livro e a diversos espectáculos no Coliseu. Ou o lançamento da Vodafone FM, que representa um projecto que veio mexer muito com a rádio, tendo sido já criada uma rádio TMN. E é bastante importante trazer anunciantes de peso para o universo da rádio. Ou ainda das festas da M80, nas quais chegamos a ter cerca 12 mil pessoas à porta para entrar.

Penso que são iniciativas como estas que dizem às pessoas que a rádio está no meio, está viva e, como disse inicialmente, está na moda...

E isso é o melhor que me podem dizer.

Há cada vez mais rádios de nicho. Há espaço para tanta fragmentação de audiências, para tanta segmentação?

Os Estados Unidos, por exemplo, têm rádios muito mais específicas. No caso de Portugal, o problema que se coloca é em termos de grandes operadores de rádios. A MCR tem seis rádios, o Grupo Renascença tem quatro e depois há mais a TSF e as rádios do Luís Montez. São, portanto, quinze rádios, o que não é nenhuma loucura.

O que é uma loucura é a quantidade de rádios locais que existem e que, no total, ultrapassam as três centenas.

Não referiu as rádios do Grupo RDP/ RTP porquê?

Bom, a RDP tem mais três rádios, mas estas não dividem mercado publicitário. Para mim, é um player de mercado em termos de audiência de rádio, mas não um player de mercado em termos da disputa do mercado publicitário.

Fragmentam-se audiências e como fica o negócio? Qual será o espaço para as grandes antenas tradicionais?

Ao ingressar na MCR, herdei um port­ folio de rádios, isto é, um património, que de modo algum quero perder.

Por isso, preciso de viver com todas as rádios que tenho. A minha preocupação quando aqui cheguei foi arrumar as rádios, de forma a agarrar o mercado publicitário. Porque esse é o meu principal objectivo: liderar o mercado publicitário de rádio. E, portanto, o que fiz foi arrumar as rádios todas – e posso explicar essa arrumação – de forma a permitir à área comercial a transversalidade da venda. Algo que antes não se passava.

Eu entendo que, no meu portfolio, tenho seis rádios: quatro principais e duas satélites. Três delas dirigem-se a uma faixa etária abaixo dos 35 anos e outras três acima dos 35 anos. Deste modo, a minha ideia foi arranjar um portfolio de A a Z. Assim, tenho hoje uma Cidade FM, que se destina mais aos jovens e que, por isso, pas-

sa uma música rítmica, dance music.

Depois – e vamos agora pelos clusters musicais e não pelas rádios – tenho a Star, com música dos anos 50, 60 e 70, a M80, com música dos anos 70, 80 e 90, e a Comercial, com a denominada música do milénio. Finalmente tenho as rádios-satélite, sendo que uma delas, a Vodafone FM, representa as novas tendências musicais, como o indy rock, o indie pop e folk, e a outra – e talvez seja até um pouco prematuro falar dela – a Smooth FM, que será lançada em breve, e que terá música soul jazz e soft jazz, muito na onda de Michael Bublé e Nat King Cole. Esta arrumação permite-me ter uma oferta, em termos de clusters musicais, para qualquer target. No fundo, os clusters musicais funcionam, simultaneamente, como clusters etários.

Por que é que essa arrumação das rádios da MCR é sobretudo etária?

Mas ela não é sobretudo etária. Contrariamente ao que se pensa, a segmentação da rádio é feita por clusters musicais.

Mas esses clusters musicais não estão associados a uma faixa etária?

Não. Por exemplo, há imensos jovens a ouvir a M80, da mesma forma que há pessoas de 40 anos a ouvir a Cidade FM. Isto para dizer o quê? Que no dia em que você faz 30 anos, não deixa de ouvir a Cidade FM, não muda o seu gosto musical. Nesse sentido, a arrumação das rádios faz-se muito mais por clusters musicais do que propriamente por faixas etárias.

Então, não há a preocupação que existe no papel, por exemplo, de catalogar os públicos por classes sociodemográficas. A rádio é um meio mais transversal? Mais universal?

Isso acontece porque a música é universal em termos etários, em termos sociais e em termos de países e de continentes. Por exemplo, quem é que ouve Michael Bublé? Ouvem jovens de Classe A, jovens de Classe D, adultos de Classe A e adultos de Classe C, sejam eles portugueses, espanhóis ou chineses. A música é muito mais universal e, nesse sentido, o produto tem de ser, também ele, muito mais universal.

PARTE 2.

“NO FUTURO A PUBLICIDADE TERÁ DE SER CONTEÚDO” A rádio nisso está muito mais avançada do que os restantes meios, com os live-copys, que evitam o risco do zapping, explica Luís Cabral, CEO da MCR – Media Capital Rádios.

Os contornos entre o editorial e a publicidade estão cada vez mais ténues. Qual é hoje o peso dos anunciantes na programação e no trabalho redactorial das rádios?

Na programação, zero. Nem admito que haja interferências publicitárias na programação...

Os anunciantes não procuram, por vezes, exercer essa pressão?

Não, nem pensar nisso. Interferências editoriais estão completamente fora de questão. Era o que mais faltava ser um anunciante a escolher a música que passa na minha rádio ou a definir o conteúdo editorial a veicular. Agora, pulando para o campo da publicidade, posso dizer-lhe que temos os chamados spots de publici-

dade, que tratam de publicidade quadrada, e depois temos os live copy’s. A tendência do futuro passa muito por as pessoas poderem escolher, cada vez mais, o que querem ouvir, ver e ler. Portanto, a publicidade tenderá a estar também muito mais integrada nos conteúdos.

Essa é uma publicidade mais ou menos intrusiva para o consumidor?

Eu diria que é uma publicidade mais invasiva e mais intrusiva, porque não está separada por blocos. Aliás, eu considero que, no futuro, a publicidade – e a rádio nisso está muito mais avançada do que os restantes meios – terá de ser conteúdo. Por outro lado, esta situação evita o risco do zapping.

A equipa da Rádio Comercial já faz essa situação da publicidade integrada nos conteúdos, quando, por exemplo, diz que quer um carro e depois refere um modelo de uma determinada marca.

Exactamente! Isso é o chamado live copy. Mas repare, não poluímos demasiado a antena, pois fazemos, no máximo, dois live copys por hora. Se tivéssemos a oportunidade de fazer mais, teríamos, talvez, uns 27 live copys por hora, mas não o fazemos por considerarmos que deve haver um equilíbrio. Agora, que a tendência vai ser esta, não tenha a mais pequena dúvida. Um dia, vamos ter um senhor a ler as notícias e a dizer: “Vou ver aqui as horas no meu relógio da marca X e, depois, beber um pouco da minha água Y”. A publicidade-conteúdo, bem como os eventos – que podem, também, virar conteúdo – são formas bastante eficazes de agarrar os targets mais novos, que não são fiéis aos meios tradicionais.

Como é que será nesse caso dos eventos? A MCR pendura a sua marca em eventos já existentes ou criará os seus próprios eventos?

Temos ambas as situações: eventos próprios e várias associações da nossa marca a eventos de terceiros. Isto é, ou somos media partners, como já o somos do Sudoeste ou do Optimus Alive, entre outros, onde temos a nossa marca presente, fazemos animação com ela, ou somos nós próprios os promotores dos eventos, como acontece com as festas da M80, com o “Don’t Stop the Music”, ou com os “Concertos Mais Pequenos do Mundo”.

Qual é o objectivo? É só ser cool?

Retomando o raciocínio anterior, penso que os “Concertos Mais Pequenos do Mundo”, por exemplo, têm uma grande vantagem, que é a de não terem publicidade. E isso consegue-se porque os artistas fazem os

concertos gratuitamente para nós.

O que é que isto cria? Naturalmente, uma relação entre artista-rádio muito próxima, um conteúdo que é passado em antena e uma empatia especial com o público, que tem como prémio poder assistir, numa sala de pequena dimensão, a um concerto intimista com a banda X, onde só estão cerca de 20 pessoas.

A rádio, por si, já é intimista; neste contexto, torna-se hiper-intimista.

Pode ficar mais intimista com a Internet e com a possibilidade de cada um de nós criar a sua própria rádio? Este avanço pode ou não constituir uma ameaça à rádio dita tradicional?

A MCR já oferece essa possibilidade, através da rádio Cotonete, que permite a cada um de nós costumizar a sua própria rádio. Mas, ponto um, para criarmos a nossa própria rádio temos de possuir um determinado conhecimento musical, e ponto dois, a rádio tem de ter animação, locução e conteúdos. É esse o seu papel.

PARTE 3. “A RÁDIO É UM MIX DE DUAS COISAS: PRODUTO E DISTRIBUIÇÃO” Podemos ter a melhor rádio do mundo, mas se tivermos um emissor de 1 kilowatt no Barreiro, a nossa rádio não terá sucesso, garante Luís Cabral, CEO da MCR – Media Capital Rádios.

Olha para a rádio sobretudo como entretenimento. Considera que a racionalidade do negócio está no entretenimento e que outro negócio é a rádio de informação?

Eu sou suspeito, porque fui o grande impulsionador do fecho do Rádio Clube Português (RCP). Eu entendo-me, e gosto que me entendam, como um técnico. E é assim que quero ser considerado pelos accionistas da Media Capital. Sou alguém que entra nas empresas e que tenta corrigir os problemas, gerando dividendos aos accionistas. Pretendo sempre alcançar um equilíbrio entre as pessoas que aqui trabalham e os accionistas.

Por um lado, tenho os funcionários desejando ter as suas condições de trabalho, as directivas do seu emprego, etc. Por outro, tenho os accionistas, que fizeram um investimento ao comprar esta empresa e que têm como objectivo retirar daí os devidos dividendos.

E estes accionistas tiveram a confiança de me entregar, enquanto administrador da MCR, essa missão.

A minha preocupação, quando entrei na MCR, foi a de tornar a empresa economicamente viável, geradora de dividendos aos seus accionistas.

Para o efeito, pensei no portfolio da MCR, pensei na cultura portuguesa, e apercebi-me que nós, contrariamente a outros países europeus, não discutimos política. Por isso, num mercado publicitário tão curto – e tinha de se encontrar viabilidade para isso, porque a rádio de palavra é uma rádio muito mais cara – a estrutura que me obrigava a ter o Rádio Clube Português, na dimensão do mercado e na falta de apetência de um público político ou, melhor dizendo, de informação, não justificavam a sua manutenção.

A Renascença é muito alavancada na informação. A TSF é um case-study, com um share publicitário anormal, em relação ao seu share de audiências.

Eu não tenho acesso aos números, mas a pergunta que eu faço é esta: a TSF ganha dinheiro?

Entende, então, que o negócio da rádio é, sobretudo, entretenimento?

Eu acredito piamente nas rádios musicais.

Encerra, portanto, uma rádio de informação, ao mesmo tempo, que lança quatro rádios de música.

Não lanço, faço modificações. Quando cheguei à MCR, tinha um produto muito bom, que era a M80, mas com uma rede emissora fraca, e tinha outro produto, de maior dificuldade financeira, que era o Rádio Clube Português, numa rede muito forte.

Portanto, o que fiz foi juntar um produto muito forte a uma rede igualmente forte, invertendo as frequências do Rádio Clube e da M80. A rádio é um mix de duas coisas: produto e distribuição. Podemos ter a melhor rádio do mundo, mas se tivermos um emissor de 1 kilowatt no Barreiro, a nossa rádio não terá sucesso. E o inverso também é verdade: se tivermos uma rádio com uma excelente

rede de distribuição, mas se o produto não prestar, também não teremos sucesso. É essa simbiose produto-distribuição que faz o sucesso de uma rádio. Essa alteração das frequências entre a M80 e o Rádio Clube permitiu-me, desde logo, aumentar as audiências da M80, que passou de uma audiência média de 1,2%/1,5% para uma audiência de 4%.

A Comercial e a M80 são as maiores rádios do grupo?

A maior é a Comercial. E depois há uma disputa entre a M80 e a Cidade FM. São ambas rádios que rondam os 4 pontos de audiência.

Entretanto, a MCR lançou recentemente a Vodafone FM. O facto de a Vodafone ser um importante operador de telecomunicações teve alguma coisa a ver com a escolha?

Não teve a ver com a escolha. A Vodafone é uma empresa muito aberta à inovação, ligada à música, que gosta de desafios e que goza de um posicionamento fantástico. É uma grande responsabilidade para a MCR trabalhar a marca Vodafone. Aliás, é um voto de confiança enorme da Vodafone em relação a nós, porque a marca deixa-nos ter, numa rádio que é nossa, uma direcção editorial nossa, emissores nossos, etc.

O naming é um caminho?

Eu penso que o naming, mais do que um caminho, pode ser uma solução.

Para a MCR é muitíssimo importante ter sido pioneira na implementação desta abordagem em Portugal e, quase que me arrisco a dizer, na Europa.

No entanto, como não conheço as rádios da Eslováquia ou da Roménia...

Não sei se este é um projecto pioneiro, mas deduzo que seja, nunca

tinha ouvido falar nisto antes. Como lhe disse, no início da entrevista, nós falamos de 15 a 20 rádios principais, mas as tais trezentas e tal rádios regionais não têm mercado publicitário para encontrar a sua viabilização e, por isso, estão, muitas vezes, ao serviço de quem não devem. E projectos como este podem permitir a essas tantas rádios encontrar alguma viabilização financeira. No nosso caso, e quero deixar este ponto bem claro, o projecto do naming foi feito com a Vodafone e não vamos fazê-lo com mais ninguém. Para mim, esta relação vai muito para além de uma relação cliente-fornecedor, vai muito para além de uma parceria: é uma relação de irmandade.

Passou pela imprensa, pelo outdoor e, actualmente, está na rádio, num grupo que também tem televisão.

A televisão é uma hipótese futura para si?

Não tenho ambição nenhuma de trabalhar televisão, nem dentro do grupo, nem fora do grupo. Gosto imenso de trabalhar rádio e penso que não é por acaso que todas as pessoas que já trabalharam na rádio ficam com o “bichinho” para o resto da vida.

A rádio e a televisão poderão convergir no futuro?

Não, acho que para haver uma convergência terá de ser muito mais uma convergência internet-televisão do que rádio-televisão. Na minha opinião, quem quer ouvir rádio, não liga a televisão para o efeito, apesar de existirem canais especializados, como a VH1, a MTV, a Mezzo e outros.

Se, porventura, estiver a dar um bom concerto num deles, poderei eventualmente “estacionar” lá, mas não ligo a televisão para encontrar música. A televisão é, para mim, outro tipo de entretenimento.

Como comercial, quais as principais diferenças que identifica na rádia, desde que começou a trabalhar no sector até hoje?

Eu acho que a publicidade começou por ser um negócio criativo, passou para um negócio financeiro e, hoje em dia, é um negócio de feirantes que discutem sobretudo o preço. Cada vez há menos preocupação qualitativa e mais preocupação financeira.

Hoje, o tostão pode fazer a diferença na decisão publicitária. A meu ver, a essência da publicidade deveria es-

tar mais relacionada com a criatividade e menos com a microrrentabilidade do negócio. Não faz nenhum sentido que o negócio financeiro seja discutido ao tostão. E a crise veio legitimar esta forma, já anterior, de se fazer publicidade.

Sendo a Media Capital um grupo de tipologia multimédia, que vantagem apresenta, face aos grupos que actuam numa única plataforma? Estes monoplataforma estão condenados a desaparecer? É um mercado difícil e, naturalmente, mais complicado para quem actua numa única plataforma. Num grupo multimédia, como o nosso, apoiamo-nos uns aos outros em diferentes unidades de negócio. Meios do grupo podem ajudar-me a alavancar produtos meus, e vice-versa. O facto de um determinado meio de comunicação estar inserido num grupo facilita muitíssimo a sua sobrevivência. Primeiro, porque se conseguem optimizações de custos muito superiores.

Depois, porque podemos desenvolver produtos comuns a vários meios do grupo. E quem diz produtos, diz também eventos e outras iniciativas.