PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA “VICVLA S.A.” LOCALIZADA EN LA PROVINCIA by Pontificia Universidad Católica del Ecuador sede Santo Domingo PUCE SD

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA “VICVLA S.A.” LOCALIZADA EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, PERÍODO 2020- 2025 Trabajo de Titulación previo a la obtención del título de Licenciadas en Comercio.

Línea de Investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global.

Autoras: ERIKA GISSELA ESPINALES CADENA TANIA ELIZABETH ESPINALES CADENA Director: Dr. MIKEL UGANDO PEÑATE

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2021

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO

Dirección Académica – Escuela de Ciencias Administrativas y Contables

HOJA DE APROBACIÓN PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA “VICVLA S.A.” LOCALIZADA EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, PERÍODO 2020- 2025 Línea de Investigación: Administración eficiente y eficaz de las organizaciones para la competitividad sostenible local y global. Autoras: ERIKA GISSELA ESPINALES CADENA TANIA ELIZABETH ESPINALES CADENA

Mikel Ugando Peñate, Dr. DIRECTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN Ángel Enrique Zapata Barros, Mg. CALIFICADOR Alex Alonso Vengas Ortega, Mg. CALIFICADOR Carlos Vicente Galarza Macancela, Mg. DIRECTOR DE GRADO

Santo Domingo – Ecuador Agosto, 2021

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DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Y RESPONSABILIDAD Yo, Erika Gissela Espinales Cadena portador de la cédula de ciudadanía No. 235074473-2; Yo, Tania Elizabeth Espinales Cadena portador de la cédula de ciudadanía No. 235074477-3 declaramos que los resultados obtenidos en la investigación que presentamos como informe final, previo la obtención del Título de Licenciadas en Comercio son absolutamente originales, auténticos y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto de investigación y luego de la redacción de este documento son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica. Igualmente declaramos que todo resultado académico que se desprenda de esta investigación y que se difunda, tendrá como filiación la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, Sede Santo Domingo, reconociendo en las autorías al director del Trabajo de Titulación y demás profesores que amerita. Estas publicaciones presentarán el siguiente orden de aparición en cuanto a los autores y coautores: en primer lugar, a los estudiantes autores de la investigación; en segundo lugar, al director del trabajo de titulación y, por último, siempre que se justifique, otros colaboradores en la publicación y trabajo de titulación.

Erika Gissela Espinales Cadena CI. 2350744732

Tania Elizabeth Espinales Cadena CI. 2350744773

INFORME DE TRABAJO DE TITULACIÓN ESCRITO DE GRADO Francisco Sánchez Parrales, Mg. Dirección de Investigación Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo.De mi consideración,

Por medio del presente informe en calidad del director/a del trabajo de titulación de Grado de la Escuela Elija un elemento., titulado: PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA “VICVLA S.A.” LOCALIZADA EN LA PROVINCIA DE SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS, PERÍODO 2020-2025, realizado por las estudiantes : Erika Gissela Espinales Cadena con cédula: Nº 2350744732 y Tania Elizabeth Espinales Cadena con cédula: Nº 2350744773, previo a la obtención del título de Licenciadas en Comercio, informo que el presente trabajo de titulación escrito se encuentra finalizado conforme a la guía y el formato de la Sede vigente.

Santo Domingo, 25/08/2021. Atentamente,

Dr. Mikel Ugando Peñate Profesor Principal I

RESUMEN El presente trabajo de titulación tiene como propósito elaborar un plan de marketing estratégico para la empresa “VICVLA S.A.” ubicada en la provincia de los Tsáchilas, período 2020-2025 en el cual pretende analizar el aprendizaje a distancia el cual posibilita que los usuarios pueden adquirir nuevas capacidades, la investigación es de carácter mixto, con un diseño no experimental de tipo no descriptiva. Por consiguiente, se demostró que la muestra es aleatoria simple. Por lo tanto, se pudo determinar que existen varias actividades que se deben evaluar para un mejor funcionamiento, lo cual ha ocasionado el aumento de los pasivos corrientes en la organización, lo cual se sugiere aplicar estrategias en varias de las áreas claves de la organización, de tal modo que el servicio que se ofrece sea más ventajoso que el de la competencia para así poder mantener y aumentar el número de clientes en la empresa. Por ende, con el análisis de la información recolectada se pudo identificar que varias de las estrategias que la empresa aplicaba estaban mal enfocadas al segmento de mercado al cual se dirigían, ocasionando una decaída financiera en la organización. Él estudió permitió establecer decisiones estratégicas adecuadas apegadas a la realidad tanto financiera como económica de la organización.

Palabras clave: Análisis económico, Estrategia educativa, Marketing, Método de enseñanza.

ABSTRACT The purpose of this degree work is to develop a strategic marketing plan for the company "VICVLA S.A." located in the province of Santo Domingo de los Tsáchilas, period 2020-2025, in which it aims to analyze distance learning which enables users to acquire new skills, the research is of mixed, with a non-experimental design of non-descriptive type. Therefore, it was shown that the sample is simple random. Therefore, it was determined that there are several activities that should be evaluated for a better performance, which has caused the increase of current liabilities in the organization, which is suggested to apply strategies in several key areas of the organization, so that the service offered is more advantageous than that of the competition in order to maintain and increase the number of customers in the company. Therefore, the analysis of the information collected revealed that several of the strategies that the company applied were poorly focused on the market segment to which they were directed, causing a financial decline in the organization. The study allowed to establish appropriate strategic decisions attached to the financial and economic reality of the organization.

Keywords: Economic analysis, Educational strategy, Marketing, Teaching method.

vii

ÍNDICE DE CONTENIDOS 1.

INTRODUCCIÓN ..................................................................................................... 1

REVISIÓN LITERARIA .......................................................................................... 5

2.1.

Servicios de enseñanza de idiomas .............................................................................. 5

2.1.1.

Métodos didácticos en la enseñanza de idiomas.......................................................... 5

2.1.2.

Las Tics y la enseñanza de idiomas. ............................................................................ 5

2.1.3.

Método Blended learning ............................................................................................ 6

2.2.

Modelo del plan de marketing estratégico ................................................................... 6

2.3.

Plan de marketing estratégico ...................................................................................... 8

2.4.

Análisis de situación .................................................................................................... 8

2.4.1

Análisis de la situación interna. ................................................................................... 8

2.4.1.1. Estructura Organizacional .......................................................................................... 8 2.4.1.2. Cadena de valor ........................................................................................................... 9 2.4.1.3. Análisis FODA. ............................................................................................................ 9 2.4.1.4. Análisis Financiero ...................................................................................................... 9 2.4.2.

Análisis de la situación externa ................................................................................. 10

2.4.2.1. Fuerzas Competitivas De Porter ............................................................................... 10 2.5.

Selección de mercado objetivo .................................................................................. 10

2.5.1.

Selección del público objetivo. .................................................................................. 11

2.6.

Elección de estrategias ............................................................................................... 11

2.6.1.

Objetivos de marketing .............................................................................................. 11

2.6.2.

Análisis de la cartera de negocios. ............................................................................. 11

2.6.3.

Estrategias de segmentación y posicionamiento........................................................ 12

2.6.3.1. Estrategia de segmentación. ...................................................................................... 12 2.6.3.2. Estrategia de posicionamiento. ................................................................................. 12 2.6.4.

Estrategia funcional. .................................................................................................. 13

viii 2.6.4.1. Estrategia de productos. ............................................................................................ 13 2.6.4.2. Estrategia de precios. ................................................................................................ 13 2.6.4.3. Administración de distribución y la cadena de suministro. ...................................... 14 2.6.4.4. Comunicación de Marketing...................................................................................... 14 2.7.

Implementación ......................................................................................................... 14

2.7.1.

Presupuesto. ............................................................................................................... 15

2.8.

Control ....................................................................................................................... 15

2.8.1.

Plan de acción. ........................................................................................................... 16

2.8.2.

Plan de acción de productos. ..................................................................................... 16

2.8.3.

Plan de acción de precios. .......................................................................................... 16

2.8.4.

Plan de acción de distribución y fuerza de ventas. .................................................... 16

2.8.5.

Plan de acción de comunicación. ............................................................................... 17

MÉTODOLOGÍA .................................................................................................... 18

3.1.

Enfoque, diseño y tipo de investigación .................................................................... 18

3.2.

Población y muestra ................................................................................................... 18

3.3.

Técnicas de recogida de datos ................................................................................... 20

3.4.

Operacionalización de las variables o categorías ...................................................... 20

3.5.

Técnicas de análisis de datos ..................................................................................... 22

RESULTADOS ........................................................................................................ 23

4.1.

Diagnóstico situacional de la empresa VICVLA S.A. .............................................. 23

4.1.1.

Estructura organizacional de la empresa ................................................................... 23

4.1.2.

Cadena de valor ......................................................................................................... 23

4.1.3.

Matriz FODA ............................................................................................................. 24

4.1.4.

Análisis financiero ..................................................................................................... 24

4.1.4.1. Análisis Horizontal del Estado de situación financiera ............................................ 24 4.1.4.2. Análisis Vertical del Estado de situación financiera ................................................. 25

ix 4.1.4.3. Análisis Horizontal del Estado de Resultados ........................................................... 25 4.1.4.4. Análisis vertical del Estado de Resultados ................................................................ 25 4.1.4.5. Razones financieras ................................................................................................... 25 4.1.5.

Análisis externo ......................................................................................................... 26

4.1.5.1. Fuerzas competitivas de Porter ................................................................................. 26 4.1.6.

Selección de mercado y público objetivo .................................................................. 27

4.2.

Análisis de la cartera de negocios .............................................................................. 27

4.3.

Objetivos del marketing ............................................................................................. 28

4.4.

Estrategias de marketing ............................................................................................ 28

4.5.

Planes de acción ......................................................................................................... 29

DISCUSIÓN ............................................................................................................. 30

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .................................................... 32

6.1.

CONCLUSIONES ..................................................................................................... 32

6.2.

RECOMENDACIONES............................................................................................ 33

REFERENCIAS ....................................................................................................... 34

ANEXOS ................................................................................................................... 37

INDICE DE TABLAS Tabla 1. Operacionalización de las variables .......................................................................... 20 Tabla 2. Matriz FODA ............................................................................................................. 24

INDICE DE FIGURAS Figura 1 Modelo de plan de marketing estratégico. Adaptado de Plan de Marketing en la práctica por Sainz ....................................................................................................................... 7

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INDICE DE ANEXOS Anexo 1. Cronograma del diseño metodológico...................................................................... 37 Anexo 2. Tabla de recursos ...................................................................................................... 38 Anexo 3. Entrevista al Gerente ................................................................................................ 39 Anexo 4. Preguntas para la entrevista a los clientes internos y empleados ............................. 41 Anexo 5. Encuesta para clientes potenciales ........................................................................... 43 Anexo 6. Organigrama Funcional ............................................................................................ 46 Anexo 7. Cadena de valor ........................................................................................................ 46 Anexo 8. Estado de Situación Financiera ................................................................................ 47 Anexo 9. Estado de Resultados ................................................................................................ 49 Anexo 10. Análisis horizontal del Estado de situación financiera........................................... 51 Anexo 11. Análisis vertical del Estado de situación financiera ............................................... 53 Anexo 12. Análisis horizontal del Estado de resultados .......................................................... 55 Anexo 13. Análisis vertical del Estado de resultados .............................................................. 57 Anexo 14. Razones Financieras ............................................................................................... 59 Anexo 15. Fuerzas competitivas de M. Porter ......................................................................... 62 Anexo 16. Matriz IE ................................................................................................................ 64 Anexo 17. Presupuesto de marketing....................................................................................... 64 Anexo 18. Planes de Acción .................................................................................................... 66

INTRODUCCIÓN

Los cursos de inglés en línea son uno de los grandes cambios que la tecnología ha provocado, es la completa transformación de la educación tradicional impartida, es decir, existe evolución en cuanto a la nueva forma de aprender el idioma, mejorando considerablemente el estudio y la facilidad que existe de adquirir información, así mismo se conoce que existe más material con el que se puede trabajar. De acuerdo con Díaz & Jansson, (2011) “El contacto que se puede establecer entre personas a través de distintas formas en internet enriquece las posibilidades del aprendizaje de una lengua extranjera” (p.5). Por lo tanto, la importancia que ha tomado los cursos de inglés online ha sido bastante relevante, de la misma forma, se considera que es una herramienta importante mediante la cual se imparte una nueva forma de aprendizaje y se muestra que es más rápido y sencillo formarse en el idioma. El aprendizaje a distancia posibilita que los usuarios pueden adquirir nuevas capacidades, sin embargo, Zambrano, Lemoine, Carvajal, & Williams, (2017) mencionan que, existe un porcentaje realmente significativo de profesores que no manejan bien el uso de las tecnologías de información y comunicación dentro de la enseñanza del idioma. Hay que destacar que el uso de tecnologías de información y comunicación ayuda al estudiante a crear nuevas estrategias que el permitan entender el idioma mucho mejor y de manera más fácil y accesible. Uno de los problemas que enfrenta esta nueva herramienta de aprendizaje es la disposición y la capacidad que tienen los alumnos de culminar el curso online, de acuerdo con Díaz & Jansson, (2011) Existen diferentes estilos cognitivos de cuatro diferentes estudiantes, cada uno refleja al estudiante en diferentes ambientes de aprendizaje del idioma, dos de los tipos de estudiantes no se adaptan a la forma de tomar un curso vía online. Por lo tanto, se puede determinar que existe un 50% de estudiantes que no pueden realizar este tipo de cursos debido a su estilo de aprendizaje. Otra problemática que influye directamente con la educación y la toma de cursos de inglés online de acuerdo a una investigación realizada en la ciudad de Babahoyo en la cual se señala que las herramientas tecnológicas no han sido explotadas en su totalidad aún, sin embargo, existen varias plataformas virtuales que ayudan a que el aprendizaje

2 del estudiante no sea autónomo y que no requiera de ningún pago, por lo cual se obtuvo un resultado de que el 80% de los usuarios desean mantener un tipo de suscripción gratuita y que la interacción que existe en la plataforma es de su agrado. (Franco & García, 2019). La empresa VICVLA S.A. presenta el problema de no vender el número de cursos online esperado debido a que existen muchos estudiantes que no se adaptan a aprender mediante una plataforma virtual. Por otro lado, hay que tomar en cuenta que existe una cantidad considerable de individuos que a pesar de contar con la tecnología y el internet a la mano no sabe cómo utilizarlos correctamente, es por esto que la empresa presenta un inconveniente ya que no se cuenta con un curso de capacitación sobre el uso de esta modalidad, al ser un programa virtual altamente calificada dificulta el proceso de aprendizaje, por lo tanto, muchos estudiantes optan por portales virtuales mucho más fáciles y gratuitas lo que genera problemas financieros dentro de la misma empresa. Otra problemática que para presenta la empresa es que el mercado potencial se reduce debido a que la empresa se dirige a personas jóvenes y en su mayoría cursan estudios de tercer y cuarto nivel, adicionalmente hay que tomar en cuenta que las entidades académicas no aceptan que sus alumnos tomen un curso de inglés aparte, es decir, solo aceptan que estudien en el programa que la misma brinda, por ende, no tiene validez alguna que los estudiantes tomen un curso en una institución más capacitada y reconocida a nivel mundial que a su vez brinda muchos beneficios como certificación internacional. Debido a los elementos anteriores se formularon las siguientes preguntas de investigación ¿Cómo incide la elaboración de un plan de marketing estratégico para la empresa VICVLA S.A. en el logro de objetivos estratégicos e incrementos de niveles de ventas? El problema se sistematiza en las siguientes preguntas especificas ¿Cómo el análisis situacional le permitirá determinar los factores claves de éxito a la empresa VICVLA S.A.? ¿De qué forma se va a identificar las estrategias que puedan ser implementadas dentro de la empresa?

3 ¿Cómo se va a poder comprobar que las estrategias planteadas van a ser implementadas dentro de la empresa? La presente investigación se justifica a partir de su utilidad porque permitirá diagnosticar la situación actual tanto del mercado como de la organización y así aplicar estrategias para la captación de clientes y el crecimiento de ventas de la empresa. La elaboración de un plan de marketing estratégico proporcionará a la empresa la información necesaria para la consecución de los objetivos, dando una visión más clara de lo que se pretende alcanzar. También es importante destacar lo cuan indispensable es para la organización desarrollar nuevas estrategias que impulsen a los jóvenes a una mejor realización profesional, según (Ricoy & Álvarez, 2016) revelan que: “el dominio de un segundo idioma se ha transformado en una necesidad para los jóvenes de ahora, para así poder enfrentar los nuevos desafíos y obstáculos del proceso formativo” (p.386). Por esta razón, de acuerdo con Monferrer (2013) “el marketing estratégico nos lleva a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber dónde estamos, dónde queremos ir y de qué manera” (p. 37). Por otro lado, la realización de este plan permitirá que la empresa ejecute algunos cambios que le permitan incrementar sus ventas mediante el desarrollo de estrategias que impulsen la demanda de servicios de enseñanza de idiomas y así mejorar el posicionamiento de la empresa en mercados actuales. La relevancia social que se plantea en la investigación se encuentra dentro del Plan Nacional de Desarrollo Económico, en el eje 1, objetivo 1. Garantizar una vida digna con igualdades oportunidades para todas las personas. Con respecto a la política 1.6 que menciona: Garantizar el derecho a la salud, la educación y al cuidado integral durante el ciclo de vida, bajo criterios de accesibilidad, calidad y pertinencia territorial y cultural. Es decir, que para una educación de calidad se debe fomentar una capacitación técnica y tecnológica para potenciar sus talentos y capacidades. En cuanto a la implicación práctica del proyecto se justifica a partir de la realización de un plan estratégico el cual tiene como finalidad aplicar estrategias, tácticas que ayuden a la atracción de nuevos clientes, incrementar la participación de mercado y el posicionamiento de la empresa dentro del mercado.

4 Debido a la problemática que se ha planteado anteriormente, los objetivos de la investigación se detallan a continuación: Objetivo General: Elaborar un plan de marketing estratégico para la empresa VICVLA S.A. localizada en la provincia de Santo Domingo. Objetivos específicos •

Realizar un análisis situacional que permitan determinar los factores claves que influyen directamente en el desempeño de la empresa y en el desarrollo de estrategias que se van a alcanzar.

•

Establecer las estrategias de marketing que se van a implementar dentro de la empresa las cuales van a satisfacer las necesidades de los grupos de interés, así como las de sus clientes.

•

Implementar un plan de acción que permita evaluar las estrategias de marketing que serán aplicadas en la empresa VICVLA S.A.

REVISIÓN LITERARIA

2.1. Servicios de enseñanza de idiomas Según Rey Rivas, Tardo, Maymir & Méndez (2016) “la enseñanza de idiomas trae consigo un proceso estratégico para la satisfacción de necesidades formativas en la educación superior” (p. 852). Por consiguiente, esto permite que los estudiantes puedan ampliar su habilidad de procesar, definir y comunicarse en un idioma extranjero por medio del proceso de enseñanza, lo cual implica la adquisición de nuevas destrezas comunicativas que van a contribuir a la formación profesional del estudiante, de tal manera, que adquieran competencias comunicativas que permitan la interacción eficaz entre las partes y mejores relaciones internacionales. 2.1.1. Métodos didácticos en la enseñanza de idiomas. Según Salgado (2017) los métodos utilizados para el aprendizaje de una lengua extranjera son esenciales para que el estudiante sea capaz de comprender el segundo idioma. Existen cuatro métodos didácticos en el cual hace referencia a la enseñanza de idiomas que son: El método gramática o tradicional que se basa principalmente en aprender de las reglas gramaticales para así poder escribir de manera correcta; El método directo, es que establece una conexión directa con las palabras extranjeras. Por otro lado, el método audiovisual que se sustenta en utilizar imágenes para su máxima compresión, y por último el método comunicativo que se basa en hablar el idioma, más bien no aprender de las reglas gramaticales. 2.1.2. Las Tics y la enseñanza de idiomas. Según La UNESCO (2019), indica que la tecnología facilita el acceso a nivel universal a la educación, para así poder mejorar la calidad de aprendizaje, además de reducir las diversas diferencias que existe hoy en día. Por consiguiente, la utilización de las TICS en la enseñanza de idiomas es de significativa importancia ya que se puede tener acceso a gran variedad de herramientas que ayuden a perfeccionar el idioma como foros, videoconferencias con personal calificado, plataformas de alta calidad que guía en la comprensión del idioma.

6 En cuanto a la propuesta de la implementación de TICS en la enseñanza de idiomas se puede optar por diferentes modalidades como: Modalidad presencial, semipresencial y a distancia, con diversos métodos que son: E-Learning, Blended Learning, M-Learning, T-Learning, U-Learning y C-Learning. 2.1.3. Método Blended learning El método enseñanza de idiomas Blended Learning, según Salgado (2017), compone varios estilos de aprendizaje, en el cual, se basa en interactuar entre un grupo de personas para así poder perfeccionar el idioma. Por lo tanto, este método se apoya en la utilización de las TICS, que hace posible que el estudiante pueda acceder desde cualquier parte del mundo empezando desde técnicas audiovisuales donde, en principio se centra en escuchar y comprender el idioma por medio de lecciones interactivas, la escritura y la lectura en las que se da a conocer las reglas gramaticales. Las herramientas disponibles como el digital workbook son necesarias para poder practicar en tiempos libres.

2.2. Modelo del plan de marketing estratégico El autor Monferrer (2013), menciona que la elaboración de un plan de marketing estratégico permitirá estudiar los factores internos y externos de la empresa, se establece un análisis FODA, el cual ayuda a la implementación de la estrategia, entre otros aspectos importantes del entorno interno y externo, de tal manera que el control y la ejecución de la herramienta indique como se medirá las estrategias incluidas para alcanzar los objetivos propuestos por la organización. El plan de marketing es de mucha utilidad dentro de una empresa, sin embargo, la elaboración de un plan de marketing estratégico es de suma importancia al momento de realizar una planificación de la empresa ya que se puede tener más claridad de lo que se quiere lograr dentro de la misma, por lo tanto, saber que herramientas y estrategias utilizar le permitirán alcanzar los objetivos propuestos. Por lo cual, el autor Sainz (2013), menciona que: La importancia de la función de marketing y, por ende, del plan de marketing estratégico- dentro del proceso de planificación de una empresa, es enorme. Si esta es ful al concepto de marketing (primer elemento citado para

7 reducir el riesgo comercial), solo fabricará aquellos productos que puedan vender, porque existe una demanda para ellos. (p. 68)

Figura 1. Modelo de plan de marketing estratégico. Adaptado de Plan de Marketing en la práctica por Sainz

2.3.Plan de marketing estratégico El plan de marketing estratégico tiene aspectos similares con el plan estratégico, sin embargo, los resultados y los enfoques son totalmente diferentes, de acuerdo con Sainz, (2013) los procesos de confección son metodológica y conceptualmente idénticos, tanto del plan de marketing estratégico y el plan estratégico. Por ende, el plan de marketing es un documento en el que se plantean los objetivos de la empresa, cuales son las estrategias que se van a implementar y los diferentes planes propuestos para su correcta ejecución.

2.4.Análisis de situación El análisis de la situación consiste en recopilar, evaluar y estudiar la situación por la que cruza la compañía a estudiar. De acuerdo con Monferrer (2013) “El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado” (p.39). En esta fase se requiere realizar algunos análisis como el interno, el externo y el análisis FODA los cuales permitirán conocer en qué aspectos se encuentra la empresa. 2.4.1 Análisis de la situación interna. El análisis de situación interna ayuda a descubrir las fortalezas y debilidades que una empresa tiene, Según Figueroa, Paladines, Paladines, Caicedo, & Romero, (2017) mencionan que: “El análisis interno tiene como objetivo determinar y evaluar las capacidades internas de la organización, es decir, las primordiales posiciones y debilidades de la misma” (p.45). Realizar este tipo de estudios de la situación de la empresa ayudará a que esta tenga una mejor visión de lo que está pasando en realidad dentro de la misma. 2.4.1.1.Estructura Organizacional De acuerdo con Daft, (2010) “La estructura organizacional incluye el diseño de sistemas para garantizar la comunicación, la coordinación y la integración efectivas de los esfuerzos entre departamentos” (p. 90). Una correcta estructura organizacional le permite a la empresa poder conocer que personas formar parte de ella y que funciones tienen, por lo tanto, ayuda a los empleados a tener en cuenta en qué nivel de la jerarquía organizacional se encuentra.

9 2.4.1.2. Cadena de valor Al analizar la cadena de valor se puede determinar las ventajas y desventajas que se tiene dentro de la empresa en relación con la competencia. De acuerdo Fred (2013) menciona que: “El análisis de la cadena de valor (ACV) se refiere al proceso por el cual una empresa determina el costo asociado con las actividades de la organización, desde la compra de la materia prima hasta la fabricación del producto y su comercialización” (p.119). La cadena de valor le permite a la empresa determinar si los costos relacionados con la compañía tienen un impacto negativo o positivo dentro de la misma. Es una herramienta que se relaciona directamente con las actividades producción y comercialización de los productos que se ofertan en la empresa, esta ayuda al análisis de logística, marketing, ventas, actividades financieras, capital humano, materia prima, empleados, y, sobre todo nos permite poder determinar cómo se encuentra la competencia. 2.4.1.3. Análisis FODA. El análisis FODA o DAFO como se puede mencionar en diferentes libres es un instrumento que ayuda al análisis interno y externo de una empresa proporcionando información útil que le sirve a la empresa para poder crecer, corregir, adaptarse a los cambios existentes con el paso del tiempo, estos cambios pueden ser tanto internos, es decir, dentro de la empresa como externos por parte de la competencia. Kotler & Armstrong (2013) menciona que “la meta del análisis FODA consiste en ajustar las fortalezas de la compañía con oportunidades atractivas en el entorno, y al mismo tiempo eliminar o superar las debilidades, así como reducir lo más posible las amenazas” (p.54). 2.4.1.4. Análisis Financiero El análisis financiero dentro de la empresa es fundamental ya que se puede apreciar la empresa y su estado económico y financiero real, mediante este estudio se pueden destacar los problemas que puede tener la empresa, de esta manera se pueden aplicar correctivos y dar soluciones a los inconvenientes presentados. De acuerdo con (Burguete, 2016) señala que: El análisis financiero nos ayuda a estudiar todos y cada uno de los resultados de la empresa separada en sus partes para después poder generar un diagnóstico integral del desempeño financiero de la misma. Con este estudio podemos distinguir cuales fueron las causas del problema, y así poder tomar acciones correctivas. (p. 2)

10 Por ende, este estudio se realiza con el fin conocer los aspectos financieros de la empresa, su nivel de liquidez, solvencia, nivel de endeudamiento, rentabilidad, entre otros aspectos que son importantes al momento de tomar decisiones dentro de la empresa. 2.4.2. Análisis de la situación externa El análisis externo ayuda a identificar las oportunidades y amenazas que tiene la empresa en el mercado, la elaboración de este tipo de estudios permite conocer lo que pasa a su alrededor y los cambios que pueden existir en el mercado que se encuentre de tal forma que pueda superar o estar al mismo nivel que el de la competencia. De acuerdo con Mediano (2015) menciona que “su objetivo es la identificación de las oportunidades y las amenazas provenientes del entorno” (p.4). Dentro del análisis existen dos tipos de factores que son el microentorno y el macroentorno, estos grupos la empresa no los puede controlar ya que no dependen de ella. 2.4.2.1. Fuerzas Competitivas De Porter Las cinco fuerzas competitivas de Porter de acuerdo con Monferrer, (2013) “Para valorar el atractivo a largo plazo de un segmento la empresa debe valorar el efecto sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco fuerzas, a las que denominamos las cinco fuerzas competitivas de Porter” (p. 62). Es decir, es un modelo que puede ayudar a la empresa a conocer el nivel de competencia que tiene la empresa frente a sus competidores y de esta manera poder generar una estrategia que pueda ser implementada.

2.5.Selección de mercado objetivo Consiente en elegir a qué tipo de mercado al que la empresa planea dirigir el producto o servicio que se pretende comercializar, la selección de mercado objetivo debe reunir ciertas características que la empresa debe poner en consideración como el género, la edad, nivel socioeconómico entre otros. Una vez que se ha segmentado el mercado la empresa se va a enforcar solo en el de su interés con el fin de poder obtener información útil que le ayude a la empresa a la toma de decisiones y a la creación de sus productos o servicios. De acuerdo con Monferrer, (2013) el mercado objetivo es “parte del mercado disponible cualificado a la que la compañía decide dirigirse” (p.52).

11 2.5.1. Selección del público objetivo. El público objetivo de una empresa es poder determinar a qué tipo de personas la empresa va a enfocar el desarrollo de estrategias que serán necesarias para poder satisfacer las necesidades de los posibles clientes. Monferrer, (2013) indica que “Una vez identificados los diferentes segmentos en el mercado, la empresa debe decidir a cuál o cuáles de ellos en concreto se dirige, es decir, definir su público objetivo” (p.61). El seleccionar un público objetivo permite determinar qué tipo de carencias se deben cubrir lo cual le ayudará a la empresa a crear un producto o servicio que cumpla con los estándares que nuestros futuros clientes deseen.

2.6.Elección de estrategias La elección de estrategias dentro de una compañía es de mucha importancia ya que se puede decir que la selección de estrategias que se llegue a tomar será aplicada a toda la empresa, de esta manera, Monferrer, (2013) afirma que la selección de una estrategia de marketing dentro de una empresa es una forma de poder alcanzar los objetivos que se han propuesto tomando en cuenta factores importantes como el presupuesto que debe tener la empresa que le permita la implementación de la estrategia. Por lo tanto, poder seleccionar una estrategia que pueda ser implementada dentro de la empresa conlleva algunos factores que harán posible la elección de la misma y determinar si es factible poder aplicarla en la misma. 2.6.1. Objetivos de marketing Según Sainz (2013) los objetivos del marketing se enlazan junto con los objetivos y las estrategias. Sin embargo, existen dos tipos concretos que son los cuantitativos que limitan a lo realista y lo que es posible lograr para así poder mejorar la posición de la organización. Por otro lado, están los objetivos cualitativos plantean que son mucho menos tangibles por lo que se proponen metas genéricas. 2.6.2. Análisis de la cartera de negocios. El análisis de la cartera de negocios en una compañía hace referencia al conjunto de productos o servicios que forman parte de la empresa en sí, la importancia de este análisis es que permite tener en cuenta que tipos de servicios o productos nuevos pueden ser integrados a la compañía y puedan ser integrados a esta, de tal manera se va a obtener más beneficios ya que se puede entrar a nuevos mercados. Mediante el análisis de la cartera de negocios “la

12 gerencia evalúa los productos y los negocios que conforman la empresa. La compañía buscará dedicar amplios recursos a sus negocios más redituables, y reducir o eliminar los más débiles.” (Kotler & Armstrong, 2013, p. 42). 2.6.3. Estrategias de segmentación y posicionamiento. Para que una empresa pueda tener éxito debe tener en cuenta las estrategias que van a aplicar en la misma para que se pueda lograr el resultado esperado, el autor Sainz, (2013) menciona al respecto que se va a definir para cada binomio ya conocido como productomercado el segmento de mercado o segmentos a la que la empresa se va a dirigir así mismo poder establecer como queremos que la empresa sea percibida en el mercado. Por lo tanto, la compañía debe definir bien como aplicar este tipo de estrategias en la empresa ya que de esto va a depender el éxito que la empresa espera obtener en un futuro. 2.6.3.1. Estrategia de segmentación. La estrategia de segmentación de mercado implica poder decidir de cuál de los fragmentos de mercado existentes que la empresa tiene se va a dirigir, para poder llegar a ña elección de un segmento de mercado se debe realizar investigación que permitan conocer por qué se escogió ese mercado. De acuerdo con Sainz, (2013) menciona que los “conceptos de segmentación y estrategia de segmentación se encuentran íntimamente ligados a la filosofía de marketing, ya que se trata de describir las distintas necesidades que presentan los diferentes tipos de clientes, para así poder satisfacerlas de forma más específica” (p. 273). Dentro de esta estrategia hay que tomar en cuenta que existen tres tipos de segmentos que son: Diferenciada, indiferenciada y concentrada. 2.6.3.2. Estrategia de posicionamiento. La estrategia de posicionamiento le permite a la empresa determinar de qué manera quiere que el mercado la vea, es decir que, tanto los clientes como las demás empresas puedan distinguirla de la competencia. La empresa para poder tener posicionamiento debe tener una estrategia que le ayude a poder diferenciar sus productos o servicios de otras empresas y, por otro lado, a través de los productos o servicios ofertados la empresa pueda obtener la imagen esperada en el mercado. “El posicionamiento implica desarrollar representaciones esquemáticas que reflejen cómo se comparan con los productos o servicios de la competencia en función de las dimensiones más importantes para la industria” (Fred, 2013, p. 259).

13 2.6.4. Estrategia funcional. Según Ferrell & Hartline, (2012) “Las organizaciones diseñan las estrategias funcionales para proporcionar una integración total de esfuerzos que se enfocan en lograr los objetivos expresados del área. En la producción, esto podría incluir maniobras de compra, control de inventarios, Just in Time o almacenamiento” (p. 39). Según lo mencionado anteriormente estas tácticas estratégicas son aquellas con las que la empresa cuenta para alcanzar los objetivos o metas propuestas y están conformadas por producto, precio, distribución y comunicación de marketing, lo cual deben estar relacionadas simultáneamente. 2.6.4.1. Estrategia de productos. Según Ferrell & Hartline (2012) “Una buena estrategia de producto se enfoca más en todos los elementos de la oferta de producto que en un solo elemento” (p. 191). Cuando hablamos de producto nos referimos a algo tanto tangible como intangible que se obtiene para satisfacer la necesidad del cliente. Por consiguiente, en las organizaciones, las decisiones sobre el desarrollo de un bien tangible relacionadas con las líneas y mezcla del producto so una de las cosas más importantes ya que cada vez existe mayor innovación en lo relacionado con la competencia. En este sentido, al ofrecer una amplia variedad de líneas de producto o servicio, la empresa obtiene la ventaja competitiva. En efecto, es importante destacar que la oferta de producto resulta de la capacidad de resolver los problemas del cliente, con frecuencia en una organización se integran varios elementos tangibles y servicios que en este caso serían intangibles. 2.6.4.2. Estrategia de precios. La fijación de precios es un factor muy relevante en lo que se refiere a obtener éxito de parte de la organización, según Ferrell & Hartline (2012) “este tipo de estrategia establece el precio inicial y el rango de los posibles movimientos a lo largo del ciclo de vida del producto” (p. 246). Es por eso que la mayoría de las organizaciones consideran que la estrategia es mucho más factible que el desarrollo de un producto, por el motivo de que es mucho más fácil de modificar si ocurriera algún error, además las modificaciones del precio son mucho menos costosas que las de un producto y toman mucho menos tiempo.

14 Según Roger (2007) “El precio constituye el elemento de coste más importante en cualquier tipo de compra. En mayor o menor grado, todos los clientes son sensibles al precio” (p.246). Según lo mencionado anteriormente por el autor, varias de las organizaciones más eficientes evalúan como punto primordial el impacto que el cliente tiene para así realizar una adecuada fijación de precios, sin embargo, siempre se debe tener en cuenta los valores que la competencia ofrece en el mercado ya que puede ser un factor de diferenciación muy importante para que la organización tenga ventaja ante la competencia. 2.6.4.3. Administración de distribución y la cadena de suministro. En cuanto a la distribución y a la cadena de suministro lo cual se la considera una de las herramientas más relevantes dentro del marketing mix, ya que está relacionada con la producción y el consumo, según Ferrell & Hartline (2012) “En la comercialización existen dos componentes simultáneamente relacionados que son: Los canales de marketing y la repartición física” (p. 132). Por lo tanto, se considera que la distribución hace posible que los productos lleguen a distintos mercados contribuyendo a el equilibrio de la oferta y la demanda. 2.6.4.4. Comunicación de Marketing. En las organizaciones una buena comunicación en relación con el marketing es fundamental, ya que con ella se puede atraer nuevos clientes, en este sentido, la empresa debe conocer los medios existentes para poder llegar a ellos de manera más eficaz y eficiente, según Monferrer (2013) “La comunicación persigue tres fines básicos: informar, persuadir y recordar” (p. 151). Por tal motivo para alcanzar distintos tipos de compradores se debe emplear una estrategia publicitaria en el cual se basa en crear el mensaje y selecciona el medio en el que se difundirá la información.

2.7.Implementación Según Ferrell & Hartline (2012) “La implementación de marketing es un proceso que consiste en ejecutar la estrategia de marketing al crear y desempeñar acciones específicas que aseguren el logro de los objetivos de marketing de la empresa” (p. 323). En esta etapa se implementan todas aquellas estrategias y decisiones estratégicas que se propusieron de manera que estas ayudan al cumplimento de las metas fijadas que son: La interdependencia, la evolución y la separación.

15 En cuanto a los métodos de implementación del marketing, según Ferrell y Hartline, (2012) afrontan una determinada tarea “Los gerentes utilizan una variedad de ellos para efectuar las estrategias de mercado y así poder motivar a los empleados a que desempeñen las actividades” (p.333). Entre ellos está el procedimiento por instrucción, por medio del cambio, mediante el consenso. Por consiguiente, esto es transmitido a todos aquellos pertenecientes de la organización, es decir, a todos los niveles administrativos y operaciones de la organización, con el objetivo de cambiar algunas actividades no productivas por otras productivas, hasta poder llegar a evaluarlas y proceder a difundirlas dentro de toda la organización. 2.7.1. Presupuesto. El presupuesto en el Marketing se basa en detallar los recursos monetarios necesarios para poder ejecutar las estrategias que se propusieron. Según Roger (2007) “la concreción del presupuesto no es un proceso preciso, debe existir una conexión lógica entre estrategias, objetivos y presupuesto de marketing” (p. 425). Por ende, frente a lo que se ha mencionado anteriormente se deben realizar tres distintos caminos para poder establecer el presupuesto. La fijación del presupuesto como un porcentaje de ventas futuras o mejor conocido como presupuesto de arriba abajo, basado en el mix de los clientes y, por último, el de abajo hacia arriba, en el cual se van asignando cifras para cada uno de los elementos contemplados en el plan de marketing. Según Ferrell & Hartline, (2012)“La elaboración de un presupuesto de marketing constituye un paso fundamental de cualquier plan de marketing” (p.432). Por lo tanto, a través del presupuesto se puede determinar el impacto que las estrategias de marketing fueron ocasionando en la organización y así poder cumplir con los objetivos propuestos.

2.8. Control En esta etapa el control es aquel que detecta las habilidades del proceso, evalúa las estrategias y se corrigen las desviaciones de los objetivos propuestos, con el fin de obtener mayor satisfacción, según Ferrell & Hartline (2012) “Son mecanismos o procesos diseñados por la empresa para asegurar la implementación exitosa de la estrategia de marketing” (p. 341). Por tal motivo, influye mucho en el comportamiento del consumidor tanto antes como durante la aplicación, es por ello que para que este se pueda implementar con verdadero éxito es

16 necesario el uso de elementos del control para apreciar los resultados de la eficiencia del proceso. 2.8.1. Plan de acción. Según Sainz, (2013)“La definición y ejecución de los planes de acción es, sin duda, la fase de mayor dinamismo dentro del plan de marketing” (p. 323). Esto significa que en esta parte se contemplan todas las estrategias propuestas, lo cual son las acciones de producto, precio, distribución y comunicación que están contempladas en el marketing mix, se realiza su respectivo seguimiento realizado por el comité de dirección para así poner en marcha el diagnóstico de la organización y controlar el cumplimiento de tales acciones, puesto que, con el tiempo estas se pueden convertir en una de las prioritarias para la empresa. 2.8.2. Plan de acción de productos. Con respecto a Sainz, (2013) sostiene que en el Plan de acción de productos se realizan distintos tipos de técnicas que nos llevarán a una buena conclusión, de tal manera, estas han sido formuladas con la finalidad de mejorar la dirección de la organización. Por lo tanto, éstas son la ampliación o modificación de un producto, como, el cambio de envase, en cuanto a sustituir el material por uno mejor, en el caso de un servicio incluir mejoras en la calidad de este, y por último, la racionalización de que existe poca rotación. 2.8.3. Plan de acción de precios. El Plan de acción de precios es una de las más imprescindibles técnicas para la elaboración de un plan de marketing estratégico, ya que controla todas aquellas técnicas que se prestablecieron con anterioridad, según Sainz (2013) menciona que, la modificación de las tarifas de los precios en cuanto a descuentos y términos de ventas, es de suma importancia para el éxito de la organización ya que genera incentivo para los clientes por lo cual, se consideraría, rentable para la reducción de los costes. 2.8.4. Plan de acción de distribución y fuerza de ventas. En cuanto al plan de acción que esté relacionado con la distribución debe comprender en cuál sería el sistema que se utilizará para colocar el producto/servicio en el mercado en los diferentes puntos de venta de la localidad. Por lo tanto, según Sainz, (2013) indica que los

17 canales de marketing más idóneos ayudarán a conseguir la mayor cobertura posible en las cadenas de mayor captación de clientes. 2.8.5. Plan de acción de comunicación. En cuanto a la elaboración del plan de acción que hace referencia a la comunicación, según Sainz (2013) señala que realizar campañas publicitarias y tener contacto publicitario tanto para los clientes como para los distribuidores, son una de las mejores técnicas para este tipo de planeación, sin embargo, se debe seleccionar el mejor medio para llevar a cabo este plan, para así poder captar más clientes a la organización.

MÉTODOLOGÍA

3.1. Enfoque, diseño y tipo de investigación Enfoque de la Investigación Se emplea un enfoque mixto ya que recolecta datos de carácter numérico, verbal, textual y visual que se obtienen por medio de cuestionario, sometidos a análisis estadísticos. De acuerdo con Hernández, Fernández & Baptista (2014) mencionan que la investigación mixta ofrece la posibilidad de obtener resultados más profundos. De tal manera este enfoque permitirá determinar el rendimiento de la organización en el cual se aplicará en el análisis financiero que se obtendrá del levantamiento de información del presupuesto y se medirá a través de indicadores financieros claves. Diseño de la Investigación El diseño de investigación es de tipo no experimental de esta manera, según Hernández, Fernández & Baptista (2014) se analizan las variables tal y como ya han ocurrido. Este tipo de investigación no experimental se reflejará en el levantamiento de información donde se obtendrá los factores claves relevantes de la organización, los mismos correspondientes al análisis situacional interno y externo de la empresa. Tipo de Investigación La investigación es de tipo descriptiva, según Hernández, Fernández & Baptista (2014) en este tipo de investigación se miden de forma autónoma las variables para así mostrar la realidad de la empresa. Por lo tanto, se realizará por medio del análisis de situación interna y externa y en las decisiones de marketing estratégico, en donde se compara el uso de las TIC´s y el nivel de estudios que presentan la población de estudio.

3.2. Población y muestra La población según Salazar & Del Castillo (2018) “es el colectivo que abarca a todos los elementos cuya característica o características queremos estudiar, (…)” (p. 13). La población de la investigación es Santo Domingo de los Tsáchilas con un fff socioeconómico medio y alto. De acuerdo con (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, 2010) las proyecciones poblacionales del año 2010 al 2020 afirma que 458.580 personas viven en Santo

19 Domingo, de las cuales 168,125 personas son de 10 hasta los 29 años, del cual 8,4% (14,122) tiene un nivel socioeconómico medio, y el 1,4% (2,353) tienen un nivel socioeconómico alto obteniendo un total de 16,475 personas. La empresa VICVLA S.A. tiene un total de 12 trabajadores, 7 son del área didáctica y 5 del área comercial, cuenta con 250 clientes. La muestra de la investigación es probabilística, de acuerdo con Hernández, Fernández, & Baptista (2014) “Todos los elementos de la población tienen la misma posibilidad de ser escogidos para la muestra (…)” (p. 175). Se deben calcular dos muestras considerando que son poblaciones finitas utilizando la siguiente fórmula dando a conocer la terminología que se utilizará en la fórmula establecida: n: tamaño de la muestra N: población objetivo Z: nivel de confianza P: probabilidad de éxito Q: probabilidad de fracaso E: error de muestreo

𝑛=

𝑁 ∗ 𝑍2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄 𝑁𝐸 2 + 𝑍 2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄

Se calcula la cantidad de clientes potenciales

𝑛=

16,475 ∗ 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5 16,475 0,052 + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5

n= 268 A continuación, se calcula la cantidad de clientes internos 𝑛=

262 ∗ 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5 262 0,052 + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5

n= 134 El tipo de muestreo es aleatorio simple, Martínez (2012) menciona que “se da igual oportunidad de selección a cada elemento o unidad dentro de la población” (p. 275).

3.3.

Técnicas de recogida de datos Se aplicará un cuestionario autoadministrado, según Hernández, Fernández, & Baptista

(2014) mencionan que consiste en la aplicación directa de las preguntas a los participantes sin la necesidad de intermediarios, a los clientes potenciales de la empresa. La segunda técnica de acuerdo con Hernández, Fernández, & Baptista (2014) será la entrevista, que consiste en realizar una serie de preguntas abiertas para el gerente de la empresa el cual tiene información financiera y organizacional que serán utilizadas en el estudio, de la misma manera será aplicado a los clientes internos.

3.4.

Operacionalización de las variables o categorías Según Bavaresco (2013) La operacionalización implica el proceso de análisis de las

variables para así poder medirlas. A continuación, se presenta su estructura. Tabla 1. Operacionalización de las variables

Variable

Concepto

Objetivación

(variable)

Dimensión Análisis Financiero

plan

Plan de marketing estratégico

Indicador

Razón de Solvencia = Solvencia

Total de Pasivo / Total de Activo

# De cargos en el nivel

marketing estratégico

Desarrollo de

directivo es

importante ya que se detallan los objetivos de

organización. Estudio

Estructura

Organizacional Organizacional

# De cargos en el nivel didáctico

organización.

la empresa, las

# De cargos en el nivel

estrategias

comercial

planes que se

organización.

llevan acabo Cadena de valor

Actividades de la cadena de valor

actividades

primarias. #

actividades

secundarias y de apoyo.

21 #De

clientes

organización #De proveedores de la organización. #De competidores con la Fuerzas de Porter

Fuerzas Influyentes

organización # De servicios sustitutos del mercado #Porcentaje rentabilidad

de de

organización / # De procesos aplicados en la organización Análisis

Fuerzas

# De fuerzas internas

FODA

influyentes

# De fuerzas externas

Producto Marketing Mix

Precio

#De estrategias

Plaza

implementadas

Promoción Plan de productos Plan de Planes de acción

Distribución y ventas Plan de comunicación y ventas

Datos obtenidos de la investigación

#De planes de acción implementados en la organización

3.5.

Técnicas de análisis de datos En cuanto a las técnicas de análisis de datos se consideró el software Microsoft Excel,

en donde se analizará la información más relevante y los histogramas de cada una de las preguntas propuestas en la entrevista con el gerente. En cuanto al cuestionario para su debido análisis, por medio del programa estadístico SPSS desarrollado por IBM que manifestará el análisis de la información que se obtuvo de la población de estudio.

RESULTADOS

4.1. Diagnóstico situacional de la empresa VICVLA S.A. 4.1.1. Estructura organizacional de la empresa En el nivel Directivo se encuentran los accionistas y el gerente general, aquellos encargados de supervisar cada uno de los departamentos existentes en la empresa, en el cual coordina con el área de ventas, contabilidad y secretaría para así poder gestionar el número de clientes y de calidad del servicio. Por consiguiente, en el área de sistemas trabaja de manera independiente, con la única finalidad de que todos los equipos que se encuentren en la organización estén en buen estado para su alto funcionamiento. Sin embargo, en el área de ventas se lleva a cabo un arduo registro de cada venta que se realizó, por lo que debe realizar un informe de cada una de ellas para ser presentado en gerencia. En cuanto al área didáctica operan Los consultans, Teachers, LAB Teacher en el que guían al estudiante para su mejor proceso preparando actividades con la finalidad de llevar un control más adecuado de la enseñanza. 4.1.2. Cadena de valor En la cadena de valor, de acuerdo con el Anexo 7, las principales actividades de soporte son el desarrollo e investigación en el cual se deben mantener y evaluar todos los contenidos que se desarrollan en la clase. De la misma forma, en la infraestructura las organizaciones deben mantener el espacio adecuado para que se realicen las actividades. En cuanto al aprovisionamiento se realiza la documentación y el archivo general. Por otro lado, en las actividades primarias se encuentra la logística externa en el cual comunica la información sobre el curso de inglés. En las operaciones se debe verificar si la información que se pide es completa para dar paso a contratar los servicios. En logística interna se formalizan correos a los estudiantes con toda la información requerida. Una de las actividades primarias de marketing son la Página Web, E-mail y el correo personal. Por último, en el servicio Post-Venta sugiere el servicio al cliente y la seguridad.

24 4.1.3. Matriz FODA Tabla 2 Matriz FODA

FORTALEZAS 1. Excelente infraestructura y tecnología lo cual le permite al estudiante mayor comodidad 2. Profesores nativos del habla inglesa altamente calificados 3. Metodología Know How 4. Prestigio de la Franquicia adquirida por la empresa 5. Horarios flexibles para mayor comodidad del estudiante AMENAZAS 1. Exceso de competencia en el sector 2. Estudiantes que no se adaptan a estudiar mediante una plataforma 3. Incremento de servicios sustitutos 4. Limitación por parte de las Universidades de formar alianzas 5. Competitividad de precios con la competencia

OPORTUNIDADES 1. Baja calidad en el sistema educativo del idioma en el sector 2. Brindar certificaciones avaladas internacionalmente 3. Facilitar información al estudiante mediante el auto-servicio 4. Convenios con unidades educativas particulares 5. Oportunidades de estudiar en el extranjero DEBILIDADES 1. Precio de los cursos de idioma elevados 2. Mercado meta mal enfocado 3. Situación financiera de la empresa 4. Publicidad mal enfocada 5. Elección de estrategias marketing erróneas

Datos obtenidos de la investigación

4.1.4. Análisis financiero 4.1.4.1. Análisis Horizontal del Estado de situación financiera En el anexo número 10 se puede observar que la empresa presenta un decremento en la cuenta de Activos totales en el año 2017 y 2018 el cual tiene un total de 43% en comparación con el 2019 en donde se tiene un decremento del -3%. Para la cuenta de pasivos totales se obtiene un decremento en el año 2019 en donde se tiene un -6% en comparación del año 20172018 en donde se obtuvo un 54%, finalmente se obtuvo que existe un total en el patrimonio para el año 2017-2018 de 35% y en el 2019 un total de -1%.

25 4.1.4.2. Análisis Vertical del Estado de situación financiera De acuerdo con, el anexo 11 se presenta el análisis vertical de la empresa en donde se puede determinar que en la cuenta de otros activos existe mayor variación que van desde el 40%, 33% y 34% correspondiente a los años 2017, 2018 y 2019 respectivamente, para los activos no corrientes la cuenta que ha incrementado considerablemente es muebles y enseres en donde se obtuvo un total de 24%, 35% y 37% correspondiente a los años estudiados. Por último, se obtuvo que los aportes de socios, accionistas y participantes tienen un 48%, 50%, 52% correspondiente a los años 2017, 2018 y 2019. 4.1.4.3. Análisis Horizontal del Estado de Resultados El estado de Resultados presentado en el anexo 12 dentro del cual se analizan los años 2017, 2018 y 2019 de la empresa VICVLA S.A. se presentan los ingresos en el año 2017 que tienen un valor de $251.634,8 y para el 2018 un total de $370.254,5 lo cual representa un incremento del 47%, para el 2019 se obtuvo el 10% más en comparación con el año 2017 y 2018, por otro lado, analizando sus gastos se obtuvo que incrementaron considerablemente teniendo para el 2017 un valor utilidad neta de $9.925,9 y para el año 2018 un valor de $1.593,6, por ende, se puede notar que existe un decremento del -84%, el cual se ve justificado debido a que hubo un incremento del 104%. 4.1.4.4. Análisis vertical del Estado de Resultados En el anexo número 13 sobre el estado de resultados de la empresa se puede observar que dentro del análisis vertical los ingresos van aumentando poco a poco, sin embargo, se debe tomar en cuenta que los gastos en la cuenta sueldos y salarios se ha ido incrementando considerablemente teniendo para el año 2017 un 40% equivalente a $70.303,1, para el 2018 incrementó en un 45% obteniendo un valor de $136.126,9, para el 2019 bajan los gastos y se tiene un 39% es decir, un valor de $131.723,6, por lo tanto, el año más bajo para la empresa es el 2019 ya que tiene una pérdida de $145,40. 4.1.4.5. Razones financieras Las siguientes ratios financieros que se prescribieron permite realizar una diagnostico financiero exhaustivo de la sociedad. A continuación, se detallarán cada uno de ellos.

26 En la presente investigación se logró determinar que la capacidad de la organización para cubrir sus obligaciones a corto plazo en el año 2017 era de 3,43 lo cual es favorable. Sin embargo, para el año 2019 el valor que se estableció se lo considera una fortaleza para la empresa, es decir, por cada dólar que la empresa tiene en el pasivo corriente, obtiene 1,49 en el activo corriente. De la misma manera no existe una gran diferencia en comparación con el año 2018 con un total de 1,35. En cuento al capital de trabajo de la agencia es de 25,989,89 en el último año lo cual es 7,916,31 mayor que el año anterior, lo cual significa que tiene la capacidad de cumplir con sus obligaciones. En la tabla 14 se puede observar que el endeudamiento de todos los años no excede del 50%, por lo tanto, se no se lo considera desfavorable, por lo que tiene la capacidad de cubrir sus obligaciones a Largo plazo, ya que entre el año 2018 y 2019 el nivel de endeudamiento se incremento del 42% a un 45%. Sin embargo, la organización deberá tomar en cuenta reducir aún más el porcentaje ya que para el 2020 se obtuvo un total del 44,2%. En las razones de rotación de los activos, se considera que la capacidad que la empresa tiene de generar los ingresos para el año 2019 se elevó en una pequeña cantidad en comparación al año 2018. Es decir, que la compañía roto sus activos 2,81 veces en el año. En el 2018 la empresa roto sus activos 2,46 veces alrededor de todo el año. Sin embargo, para el año 2017 se obtuvo un valor del 2,39, lo cual se deduce que no existe mucha variación entre los valores de los años estudiados. En la tabla 4 se puede apreciar que el mayor porcentaje de margen de utilidad es en el año 2017 con el valor del 3,94%, en el año 2018 se obtuvo un valor del 0,43% y para el año 2019 un valor de 0,036. Así mismo, en el rendimiento sobre los activos se determinaron valores desde el 9,44% hasta el 0,11%. A pesar de esta situación, en cuanto al rendimiento sobre el patrimonio en el 2019 se reflejó un valor del 0,18% por el aumento de los pasivos corrientes por beneficios de los empleados. De la misma forma para el año anterior. 4.1.5.

Análisis externo

4.1.5.1. Fuerzas competitivas de Porter En el anexo número 15 en donde se pudo realizar las matrices necesarias para poder determinar que en la actualidad existe mucha competencia en cuanto a la prestación de servicios de enseñanza de segundo idioma, por lo que se realizaron las 5 fuerzas competitivas de Porter para así poder determinar que en la ciudad de Santo Domingo de los Tsáchilas el

27 mayor competidor es el Instituto Sherydan International English School, por lo que ofrecen una gran cantidad de certificados altamente reconocidos constituyendo una gran oportunidad de crecimiento. En cuanto a poder lograr precios competitivos es muy complicado porque nos enfrentamos a extensiones de Instituciones educativas como las Universidades. En la publicidad la competencia es mucho más agresiva que las otras instituciones. De la misma manera, uno de los aspectos que tiene mayor relevancia es en las economías de escala dando un mejor servicio a un costo más accesible. Se considera que los servicios sustitutos principales en este estudio son únicamente dos empresas. En primer lugar, tenemos las Universidades que no hacen valido los certificados de otras instituciones lo cual limita a los estudiantes a buscar otra agencia de idiomas. Otro sustituto son las agencias privadas en las que remplazan el aprender el idioma en la ciudad por aprenderlo en el extranjero ofreciendo varias alternativas como vivienda y trabajo para estudiantes en el extranjero. 4.1.6. Selección de mercado y público objetivo El mercado objetivo se lo selecciona mediante la aplicación de la encuesta la cual se encuentra en el anexo número 5 misma que se realizó a un total de 268 individuos lo cual dio como resultado que el público objetivo son estudiantes que están cursando estudios básicos y de tercer nivel con un nivel socioeconómico medio y alto ya que son las personas que disponen de ingresos que superan los $600 y, por ende, pueden adquirir el curso a través de los planes de financiamiento y se destaca que estudiarían el idioma por satisfacción y por el ámbito laboral, por lo cual, se obtuvo que preferirían aprender una segunda lengua mediante una plataforma online ya que no disponen del tiempo para acudir a un centro a aprender el idioma.

4.2.

Análisis de la cartera de negocios De acuerdo a la matriz IE que se encuentra en el anexo número 16 se puede apreciar

que se encuentra en el cuadrante V ya que los factores internos dieron como resultado 2.81 y los factores externos obtuvieron un total de 2.51, por ende, se recomienda que la empresa resista con los productos que actualmente está ofreciendo que son los cursos de inglés online para que logre penetrar en el mercado y desarrolle al máximo el potencial del producto que ofrecen.

4.3. Objetivos del marketing Ampliar el reconocimiento de la marca en un 3% en el periodo 2020-2025. Enfocar a la organización en las ventajas competitivas que posee para aumentar la recomendación del servicio en un 2 % en el periodo 2020 – 2025.

4.4. Estrategias de marketing Con respecto a la estrategia de segmentación dentro del servicio de enseñanza, ésta se encuentra destinada al nivel socioeconómico medio-alto que expresen interés por aprender otro idioma, interesados a pagar un precio accesible para el mercado meta al que se va dirigir, más aún de aquellos provenientes de la Provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas. Es, por esto, que este segmento de consumidores resulta rentable para la organización, también cabe señalar, que captar nuevos clientes de aquellos que buscan mejorar sus niveles de estudio. Este apartado se encentra dentro del anexo número 5 En el anexo número 15 se puede observar sobre la estrategia de posicionamiento por lo que se refiere a, establecer una nueva ubicación de las instalaciones de la organización, de manera que este sea reconocido por los clientes y así poder cumplir con sus expectativas. Acerca de las estrategias funcionales se presentan las de producto/servicio, precio, distribución y comunicación lo cual se expondrá cada una de las acciones que deberían implementar. • Estrategia de producto/servicio Establecer tutorías y videoconferencias constantes; Implementar material y personal específico para el inglés de negocios. • Estrategia de precio Mantener los precios como resultado de diferenciación de la competencia suscitando la calidad del servicio. • Estrategia de distribución Prevalecer el canal digital para realizar consultas y contratación del servicio. • Estrategia de comunicación Incremento la presencia de la marca en redes sociales que más frecuenta el mercado meta como (Facebook, Instagram, Twitter).

4.5.

Planes de acción Con respecto al plan de acción se procedió a realizar uno para cada departamento de la

empresa con su respectivo objetivo, así como la estrategia que se propone seguir para el correcto cumplimiento de los mismos, a continuación, se detalla brevemente cada plan de acción propuesto El departamento de contabilidad tiene como objetivo implementar un software que le permita a la empresa poder controlar y revisar sus estados financieros ya que se encontraron problemas al momento de ingresar datos y documentos al sistema por lo que la acción sobre este problema es comprar un software de alta calidad denominado Mónica mismo que logre adaptarse a las necesidades que posee la empresa y sea compatible con todas las versiones de Windows disponibles dentro de la institución, y a su vez el software posee licencia vitalicia, es decir, no posee fecha de vencimiento. Con respecto al departamento de Service Manager se encontraron problemas con la falta de información por parte de recepcionistas y algunos miembros del equipo. La falta de seguimiento hacia los profesores y la falta de capacitaciones continuas hacia los profesores de modalidad presencial es una de las causas que provocó que se proponga realizar capacitaciones cada cierto tiempo con el fin de que adquieran nuevas habilidades y reforzar conocimiento y así poder cumplir con el objetivo propuesto que es mejorar la calidad de servicio minimizando riesgos y aumentando habilidades en los involucrados en el departamento. El departamento de sistemas cuenta como objetivo principal poder darle el correcto mantenimiento a las maquinarias que posee la empresa y a su vez la correcta selección e instalación de cada uno de los softwares utilizados dentro de la empresa, para esto se optó por aplicar capacitaciones al personal que le permita comprender el uso correcto de los programas existentes y actualizar cada uno de ellos. Para el departamento de ventas tiene como meta incrementar el nivel de cursos vendidos por lo cual se propone realizar capacitaciones en donde se le enseñe al personal a persuadir al cliente y poder identificar la necesidad de cada uno y así poder brindarle un plan que se ajuste a su necesidad, y a su vez participar en ferias en donde se dé a conocer los servicios y beneficios que brinda la empresa.

DISCUSIÓN

Analizando la problemática que tiene la empresa se pudo detectar que posee algunas debilidades, amenazas y una mala implementación de estrategias que han provocado que la compañía no logre alcanzar sus metas, por lo tanto, se propone realizar un plan de marketing estratégico el cual ayude a toda la organización a mejorar considerablemente. Para poder realizar una buena propuesta se procede a crear una matriz FODA en donde se analizan los factores internos y externos de la empresa, para lo cual se han realizado estrategias que se pueden poner en marcha dentro de la organización y podrán ayudar a lograr los objetivos planteados. Una vez analizado los resultados, es respectivamente necesario discutir varios aspectos importantes relacionados con los objetivos definidos en la organización. Mediante las propuestas planteadas por Sainz (2012) se demostró que existe gran asociación entre la creación de nuevos objetivos y estrategias para las áreas más fuertes de la empresa para así poder ampliar la cartera de clientes y mantener la actual. Esto se puede relacionar con lo que se planteó anteriormente, en donde, se propone objetivos de marketing y varias decisiones estratégicas que van a ayudar a crecer la compañía. Estos resultados difieren de otras investigaciones realizadas ya que no se propusieron las estrategias necesarias lo cual es primordial para elevar los niveles de demanda. Dichas estrategias y declaraciones no son centrales para la magnitud de la investigación lo cual determina que existe poco dominio de la herramienta. La falta de enfoque y erróneas ejecución de buenas estrategias ha logrado que la empresa se vea afectada provocando que surjan problemas financieros, es decir, en los primeros años se han logrado las metas establecidas, sin embargo, con el paso de los años se han incrementado los costos y gastos provocando que no se generen las utilidades esperadas, dentro de los gastos que más destacan son los publicitarios, sueldos y salarios de los empleados, sin embargo, esto ha surgido por el exceso de demanda existente en la provincia. Conviene subrayar que estudiar la competencia se relaciona con lo que plantean varias de las investigaciones ya realizadas, ya que indican que tan fuerte es la competencia en comparación a la organización, para así en parte mejorar el servicio y obtener ventaja competitiva en cuanto a la infraestructura, precio y calidad lo cual son las variables más importantes en cuanto a las expectativas de los clientes. Además, esto coincide con lo que se

31 describió anteriormente, según Sainz (2012) el análisis de la competencia es primordial para la creación de las estrategias que conlleva a la creación de los planes de acción. Durante la realización de esta investigación se seleccionaron 134 estudiantes lo cual permitió obtener un diagnostico en cuanto a las habilidades lingüísticas adquiridas en el establecimiento considerando la edad y su nivel socioeconómico con la finalidad de crear planes de acción que permitan conocer y aplicar distintos tipos de técnicas para mejorar la dirección de la organización. Finalmente con los resultados obtenidos se determinó que se debe ampliar su segmento de mercado y su público objetivo ya que se llegó a la conclusión basándose en el estudio realizado que no se está satisfaciendo la necesidad de algunos segmentos que pueden provocar que se incremente la venta de cursos online sobre todo si se pone en marcha las estrategias de marketing mix en donde se pueden establecer diferentes medios en donde se podrá llegar a más personas atrayendo nuevos clientes y formando alianzas con diferentes instituciones estudiantiles lo que logrará no solo ampliar la cartera de clientes sino mejorar constantemente el sistema educativo relacionado con el aprendizaje de una lengua extranjera.

6. 6.1.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

CONCLUSIONES La metodología que se aplicó en el estudio, permitió recolectar información primaria y

secundaria necesaria para analizar la situación financiera de la organización, lo cual se determinó que existe aumento de los pasivos corrientes por beneficios de los empleados, por lo que, se deduce que el rendimiento del patrimonio es bajo en comparación al año anterior. Cabe destacar, que la empresa si puede cumplir con sus obligaciones tanto a largo plazo como a corto plazo. A pesar, de esta situación el nivel de endeudamiento se encuentra en el límite lo cual no es favorable ni desfavorable con un porcentaje de 42% para el último año. El estudio situacional de la empresa demostró que existen algunas falencias dentro de la misma que han afectado de cierta forma el cumplimiento de objetivos que se han planteado, estas debilidades han ocasionado desde la baja venta de cursos online hasta gastos excesivos debido a que la empresa ha planteado mal sus estrategias y se enfocan en un segmento de mercado muy pequeño. El plan estratégico de marketing ha sido respaldado teóricamente por el autor Sainz, lo cual ha permitió establecer decisiones estratégicas y de ventas que ayudará a la empresa a crecer en el mercado, Así mismo, se determinó la realización de planes de acción que se adaptan a la realidad de la organización VICVLA S.A. A su vez, en el microambiente del análisis externo que son las fuerzas de Porter se estableció que existen varios competidores en el mercado muy importantes ya que ofrecen certificados internacionales lo cual mejora el nivel académico de los estudiantes. Por otro lado, el estudio personalizado de la empresa es un aspecto diferenciador ante la competencia. Lo dicho hasta aquí supone que se debe estar siempre alertas a las innovaciones que los competidores realizan para siempre estar innovando.

6.2.

RECOMENDACIONES Se considera que la institución debe dirigirse a un nuevo segmento de mercado y

público objetivo más grande como se demostró con la aplicación de encuestas con el fin de incrementar la cobertura de mercado y satisfacer las necesidades no satisfechas de clientes potenciales y así lograr incrementar las ventas de cursos online en la ciudad. La empresa debería tomar como estrategia sacar provecho de las certificaciones y la metodología premiada que poseen y que les otorgan a los estudiantes mediante publicidad logrando atraer más clientes aplicando estrategias de marketing, funcionales pudiendo cumplir con los objetivos de venta. Se recomienda establecer alianzas con unidades educativas con el fin de incrementar la cobertura de mercado y brindarles a los estudiantes una nueva forma de aprender el idioma a través de una plataforma altamente calificada logrando así que el sistema educativo en el área de idiomas sea de mejor calidad. Se deberían aplicar los planes de acción correctamente en cada departamento para lograr que los empleados tengan en claro cuáles son las estrategias que se van a implementar dentro de su departamento para poder alcanzar el incremento de ventas esperado de cursos de inglés, de esta manera todos los involucrados sabrán que es lo que se espera de ellos, cuáles son sus funciones y cuáles son sus objetivos a cumplir. Trazar como estrategia la aplicación correcta del plan de marketing estratégico propuesto, lo cual permitirá a la empresa poder tener un buen direccionamiento y orden en todos los departamentos e involucrados logrando así que se obtengan los resultados esperados.

REFERENCIAS

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ANEXOS

Anexo 1. Cronograma del diseño metodológico N.ACT.

CRONOGRAMA

1 Desarrollo del Plan 2 Ejecución del Proyecto 3 Elaboración del marco teórico 4 Aplicación de instrumentos Elaboración 5 de la propuesta de intervención 6 Constatación de los resultados

Elaboración 7 del informe final de tesis

8 Disertación del grado

Autoras: Espinales E., Espinales T.

NOV

DIC

ENE

FEB

MAR ABR

MAY

JUN

JUL

AG O

38 Anexo 2. Tabla de recursos Recursos

Cantidad

Valor unitario

Valor total USD

GASTOS Humano Estudiantes*

Costos Operacionales (materiales)** Resma de papel.

Copias

Carpetas

Transporte

Anillados de borradores

Computadora Impresora

2 0

700 0

1400 0

Cartuchos Tinta

Pen drive

Internet

Teléfono

Informe Final (Anillado)

Cd´s

Inversiones (tecnológicos)**

Gestión (mes)**

Reproducción de escritos º

Subtotal

1425

Imprevistos 5%

71.25

TOTAL:

1496,25

INGRESOS Fuente de Ingresos Recursos propios IECE TOTAL: Autoras: Espinales E., Espinales T.

1900 0 1900

39 Anexo 3. Entrevista al Gerente PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO CUESTIONARIO PARA GERENCIA Objetivo: Obtener mayor información del proceso que se lleva a cabo para la adquisición de clientes dentro de la empresa. GERENTE DE LA EMPRESA “VICVLA S.A.”

1. ¿Cómo se dio cuenta de que el segmento de mercado al que se enfoca la empresa es el más óptimo para alcanzar el nivel de ventas esperado? Al realizar el estudio de mercado se obtuvo que la mayoría las personas que más respondían a la adquisición de cursos online mediante una marca reconocida internacionalmente y que ofrece excelentes beneficios son jóvenes ya que se encuentran cursando la primaria, secundaria y estudio de tercer nivel, por lo cual son los que más necesitan del idioma. 2. ¿Cree que la estrategia de ventas que han implementado les ha ayudado a conseguir los objetivos propuestos? En un principio se logró obtener los resultados esperados, sin embargo, con el paso del tiempo pudimos notar que las ventas fueron decayendo debido a que la estrategia que estamos implementando no está bien enfocada ya que no se están logrando las metas planteadas. 3. ¿El nivel de ventas de cursos de inglés es el que esperado? No, en estos momentos no son los esperados, sin embargo, se ha logrado solventar los gastos de la empresa. En su debido momento obtuvimos un nivel de ventas bastante alto pero tuvimos una recaída por el exceso de competencia existente en el sector. 4. ¿Consideraría incrementar su mercado objetivo? Claro que sí, de hecho, se ha planteado la idea de incrementar nuestro público objetivo ya que nos dimos cuenta de que existe una gran cantidad de personas a los cuales no se les está satisfaciendo la necesidad de aprender inglés, un idioma que ha tomado gran importancia e influencia a nivel educativo.

40 5. ¿El equipo de ventas está capacitado para cumplir su función de manera óptima? No, no en su totalidad, al ser una empresa relativamente nueva no se pudo contratar a personal altamente capacitado, sin embargo, el equipo con el que contamos ha logrado cumplir de cierta manera con los

Revisado por:

41 Anexo 4. Preguntas para la entrevista a los clientes internos y empleados PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR SEDE SANTO DOMINGO CUESTIONARIO PARA CLIENTES INTERNOS Objetivo: Conocer los motivos por los que decidieron escoger la empresa para la enseñanza del idioma. CLIENTES INTERNOS DE LA EMPRESA “VICVLA S.A.”

1. ¿Qué te motivo a estudiar el idioma inglés en esta empresa? Me gustó esta empresa porque son reconocidos internacionalmente y me brindan beneficios y los profesores aportan mucho en mi forma de aprendizaje y sobre todo los horarios son flexibles y me permiten aprender a la hora que estoy disponible. 2. ¿Cómo ha sido tú experiencia durante el proceso de aprendizaje del idioma? Ha sido muy buena porque se siente un buen ambiente y la forma de aprender el idioma es muy buena y de fácil comprensión y las instalaciones son de primer nivel. 3. ¿Crees que has adquirido conocimiento valioso en esta institución? Sin duda he adquirido buen conocimiento y se me han aclarado bastantes incertidumbres, los profesores al ser nativos del idioma me ayudan bastante en mi pronunciación gramática y dudas que he tenido a lo largo de mi proceso de aprendizaje. 4. ¿Qué imagen tienes sobre esta empresa? Esta empresa me parece realmente buena y calificada para impartir el idioma, además hay que sumar que la marca adquirida por la empresa es reconocida internacionalmente por su excelente forma de enseñar el idioma y tener una plataforma que sirve para poder aprender de manera rápida y fácil. 5. ¿Crees que los profesores están altamente capacitados para poder impartir conocimiento valioso? Si, definitivamente, los profesores son nativos del idioma y me ayudan con tu pronunciación, gramática, forma de escribir y maneras de comunicarme de esta manera se amplían todos los ámbitos que son necesarios para poder desenvolverse bien en cualquier país en el que hablen el idioma.

42 6. ¿Qué hizo el vendedor del curso para que llame tu atención y procedas a comprar un curso de idioma? Me brindo información que necesitaba para poder escoger el curso, me planteo los diferentes planes de pago y las certificaciones reconocidas internacionalmente que me pueden servir en un futuro. 7. ¿Crees que la modalidad online brinda la misma calidad de información que la presencial? Para el caso de este idioma si me parece que brinda la misma calidad de información en primer lugar por la calidad de información que brindan y en segundo lugar que los profesores hablen el idioma ayuda demasiado ya que te puedes comunicar con ellos y te despejan las dudas que vas teniendo en el transcurso del aprendizaje del idioma.

Revisado por:

43 Anexo 5. Encuesta para clientes potenciales ENCUESTA CLIENTES EXTERNOS PRESENTACIÓN Reciba un cordial saluda, somos ESPINALES CADENA ERIKA & ESPINALES CADENA TANIA, estudiantes de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador Sede Santo Domingo, se le pide cordialmente nos ayude con la siguiente encuesta, la misma que será manejada con anonimato. Marque con una X la respuesta que crea adecuada. POSICIONAMIENTO 1. ¿Considera que el aprendizaje de un segundo idioma es primordial en la educación? Si la pregunta es NO diríjase a la pregunta 3. (Pregunta General) a) Si

b) No

En base a la encuesta realizada el 70% de la población estudiada responde a la alternativa Sí. Por el contrario, el 30% responde a la alternativa No. Esto es debido a que el aprendizaje de un segundo idioma abre las puertas a un mejor puesto laboral. 2. Por qué motivo cree que es bueno el aprendizaje de un segundo idioma? (Preguntas de secuencia y orden lógico) a) Satisfacción b) Conocimiento c) Trabajo En cuanto a las encuestas aplicadas el 60% eligió la alternativa de aprender por motivo de trabajo, 30% por la alternativa de conocimiento y por último por la de satisfacción con un porcentaje del 10%. Esto significa que la mayoría del público objetivo busca nuevas oportunidades laborales. 3. ¿Usted recomendaría el aprendizaje de un segundo idioma? Si la respuesta es NO diríjase a la pregunta 7 a) Si

b) No El 82% de los encuestado eligió la alternativa Si, el 18% optó por el No.

44 4. ¿A usted le gustaría ingresar a un curso de enseñanza de idiomas? Si la respuesta es NO diríjase a la pregunta 8 a) Si

b) No

El 76% de la población estudiada si le gustaría ingresar a un curso de idiomas. Sin embargo, el 24% eligió la alternativa No. Cabe recalcar que existe mucha competencia en cuanto a los servicios de idiomas por lo que la mayoría de los encuestados optan por el más económico. 5. ¿Cuánto tiempo le dedicaría a el aprendizaje de un segundo idioma? a) Diario b) Semanal c) Quincenal d) Mensual El 34% de la población se dedicaría diariamente al aprendizaje, 44% Semanalmente, 22% de manera quincenal. De manera que estudiarlo de manera diaria o semanal sea más factible ya que se aprende de manera más rápida. 6. ¿Qué modalidad le gustaría adquirir en la enseñanza de idiomas? a) Presencial b) Semipresencial c) Online En cuanto a la modalidad se encuentran el 70% de los encuestados de manera online, debido a factores de la pandemia del Covid-19. El 30% prefiere la alternativa semipresencial por motivos de tener charlas para mejorar el idioma. 7. ¿Está usted de acuerdo, de que la modalidad ayudará en su proceso de aprendizaje? a) Si

b) No

el 70% del público objetivo Si está de acuerdo con que la modalidad ayude con el proceso formativo ya que nos estamos dirigiendo a personas de 10 a 29 años capaces de captar la información. Por otro lado, el 30% de los restantes optó por la alternativa de No ya que piensan que es necesario la presencia de un profesor que guie en las actividades que se envía a realizar.

45 8. ¿En qué nivel académico se encuentra usted? a) Primer Nivel b) Segundo Nivel c) Tercer Nivel d) Otros La mayoría de nuestros encuestados se encuentran entre el Segundo y Tercer Nivel de formación educativa con un porcentaje del 35% en el segundo Nivel y 55% en el Tercer Nivel, Por último, los que escogieron la alternativa Otros se encuentran en Nivel de Masterado, Doctorado con un porcentaje de 10%. 9. ¿En cuál de los siguientes rangos de ingreso familiar promedio se encuentra usted? a) Menos a $600

b) $800 a $1000

c) $1000 a $2000

d) $2000 a $2500

e) $2500 a $3000

f) $3500 a $4000

Revisado por:

46 Anexo 6. Organigrama Funcional

Elaborado por: Espinales E, Espinales T.

Anexo 7. Cadena de valor

47 Anexo 8. Estado de Situación Financiera

Estado de Situación Financiera VICVLA S.A. 31 de diciembre del 2018 en dólares ACTIVO

PASIVO

ACTIVOS CORRIENTES

PASIVOS CORRIENTES CUENTAS Y DOCUEMNTOS POR PAGAR CORRIENTES

Efectivo y equivalentes al efectivo OTROS ACTIVOS FINANCIEROS CORRIENTES

2117,06

A valor razonable ACTIVOS POR IMPUESTOS CORRIENTES Crédito tributario a favor del sujeto pasivo Credito Tributario a favor del sujeto pasivo (IVA) Credito Tributario a favor del sujeto pasivo (Impuesto a la renta)

11676,44

NO RELACIONADOS

636,23

Local

2672,32

49830,77

Locales PASIVOS CORRIENTES POR BENEFICIOS A LOS EMPLEADOS Obligaciones con el IESS Otros pasivos corrientes por beneficios a empeados TOTAL PASIVOS CORRIENTES

2073,63

68500,04

Muebles y enseres

53191,83

Equipo de computación Vehículos, Equipo de transporte y Camionero Móvil DEPRECIACIÓN ACUMULADA DE PROPIEDADES, PLANTA Y EQUIPO Del costo histórico antes de reexpresiones o revaluaciones

11895,63

TOTAL DEL ACTIVO

27866,47

OTRAS NO RELACIONADAS

ACTIVOS NO CORRIENTES PROPIEDADES PLANTA Y EQUIPO

ACTIVOS INTANGIBLES Marcas, patentes, licencias y otros similares (-) Amortización acumulada de activos intangibles TOTAL, ACTIVOS NO CORRIENTES

7163,84

4239,54

Otros

Otros Activos Corrientes TOTAL ACTIVOS CORRIENTES

Locales CUENTAS Y DOCUMENTOS POR PAGAR CORRIENTES ACCIONISTAS SOCIOS, PARTICIPES, BENEFICIARIOS

10000

10767,28

10650,2 50426,46

PASIVOS NO CORRIENTES OTRAS CUENTAS Y DOCUMENTOS POR PAGAR NO CORRIENTES A ACCIONISTAS SOCIOS PARTICIPES BENEFICIARIOS Locales TOTAL PASIVOS NO CORRIENTES

17498,47

TOTAL DEL PASIVO

67924,93

17498,47

20480,77 3052,88 81748,07

150248,11

PATRIMONIO Capital suscrito y/o asignado Aportes de socios, accionistas, participes, fundadores, constituyentes, beneficiarios

800

75210

RESERVAS Reserva Legal RESULTADOS ACUMULADOS Utilidades acumuladas de ejercicios anteriores Utilidad del ejercicio TOTAL DEL PATRIMONIO TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

471,96

4247,67

1593,55 82323,18 150248,11

Estado de Situación Financiera VICVLA S.A. 31 de diciembre del 2019 en dólares ACTIVO

PASIVO

ACTIVOS CORRIENTES

PASIVOS CORRIENTES CUENTAS Y DOCUEMNTOS POR PAGAR CORRIENTES

Efectivo y equivalentes al efectivo

8992,02

OTRAS NO RELACIONADAS Locales OTROS ACTIVOS FINANCIEROS CORRIENTES A valor razonable ACTIVOS POR IMPUESTOS CORRIENTES Crédito tributario a favor del sujeto pasivo Crédito Tributario a favor del sujeto pasivo (IVA) Crédito Tributario a favor del sujeto pasivo (Impuesto a la renta)

NO RELACIONADOS 7520,44

3937,5

Locales CUENTAS Y DOCUMENTOS POR PAGAR CORRIENTES ACCIONISTAS SOCIOS, PARTICIPES, BENEFICIARIOS Local

10187,11

20472,5

1019,92

OTRAS NO RELACIONADAS 815,82

7746,69

Locales PASIVOS CORRIENTES POR BENEFICIOS A LOS EMPLEADOS

2157,37

Otros Activos Corrientes

49802,78

Obligaciones con el IESS Otros pasivos corrientes por beneficios a empleados

TOTAL ACTIVOS CORRIENTES

79019,35

Otros

ACTIVOS NO CORRIENTES

Anticipos de clientes

PROPIEDADES PLANTA Y EQUIPO

TOTAL PASIVOS CORRIENTES

Muebles y enseres

53191,83

Equipo de computación Vehiculos, Equipo de transporte y Camionero Móvil DEPRECIACIÓN ACUMULADA DE PROPIEDADES, PLANTA Y EQUIPO Del costo histórico antes de reexpresiones o revaluaciones

11895,63

ACTIVOS INTANGIBLES Marcas , patentes, licencias y otros similares (-) Amortización acumulada de activos intangibles TOTAL ACTIVOS NO CORRIENTES TOTAL DEL ACTIVO

10851,94

PROVISIONES CORRIENTES PASIVOS POR INGRESOS DIFERIDOS

10000

PASIVOS NO CORRIENTES OTRAS CUENTAS Y DOCUMENTOS POR PAGAR NO CORRIENTES A ACCIONISTAS SOCIOS PARTICIPES BENEFICIARIOS

22051

Locales

8544,72 53029,46

10186,47

OTRAS NO RELACIONADAS 20480,77 7148,96

Locales TOTAL PASIVOS NO CORRIENTES

854,1 11040,57

66368,27

TOTAL DEL PASIVO

64070,03

145387,62 PATRIMONIO Capital suscrito y/o asignado Aportes de socios, accionistas, participes, fundadores, constituyentes, beneficiarios

800 75210

RESERVAS Reserva Legal RESULTADOS ACUMULADOS Utilidades acumuladas de ejercicios anteriores Pérdida del ejercicio TOTAL DEL PATRIMONIO TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

607,41

4845,62 145,44 81317,59 145387,62

49 Anexo 9. Estado de Resultados EMPRESA VICVLA S.A. ESTADO DE RESULTADOS Dólares Americanos CUENTAS

2017

2018

2019

Ingresos

$251.634,8

$370.254,5

$408.122,1

Prestaciones locales de servicios

$251.634,8

$370.254,5

$408.122,1

COSTOS

$67.698,9

$68.803,0

$67.571,2

Local

$25.479,1

$37.888,6

$27.127,1

Otros costos

$42.219,8

$28.318,3

$36.348,1

$0,0

$2.596,2

$4.096,1

Margen Bruto

$319.333,7

$439.057,5

$475.693,4

TOTAL COSTOS Y GASTOS

$241.722,1

$369.081,9

$408.267,6

GASTOS

$174.023,2

$300.279,0

$340.696,3

Gastos por beneficios a empleados y

$91.402,5

$186.263,7

$192.760,6

$70.303,1

$136.126,9

$131.723,6

(-) Beneficios sociales

$9.847,4

$24.891,3

$30.542,6

(-) Aporte a la seguridad social

$8.542,8

$21.466,5

$23.161,1

(-) Honorarios profesionales y dietas

$2.709,2

$3.778,9

$7.333,3

Gastos por depreciaciones

$2.787,8

$7.979,4

$0,0

(-) Costo histórico de PPE no acelerada

$2.787,8

$7.979,4

$0,0

Gastos por amortizaciones

$456,7

$0,0

(-) Costo histórico de activos intangibles

$456,7

$0,0

Gastos financieros

$403,0

$580,1

$0,0

(-) Comisiones bancarias

$403,0

$580,1

$0,0

Otros gastos

$78.973,1

$105.455,8

$147.935,7

(-) Promoción y publicidad

$14.978,6

$7.778,5

$16.320,6

(-) Consumo de combustibles y lubricantes

$796,6

$1.302,8

$0,0

(-) Gastos de viaje

$767,2

$903,5

$7.067,0

$26.053,6

$47.921,8

$62.230,5

Costo Histórico de Activos intangibles

honorarios (-) Sueldos, Salarios y demás remuneraciones

(-) Arrendamientos operativos

50 (-) Suministros, Herramientas, Materiales

$2.079,6

$3.140,5

$1.922,6

$16.286,8

$14.924,0

$3.295,4

$269,4

$565,5

$1.436,0

$0,0

$709,7

$0,0

(-) Servicios públicos

$3.744,6

$0,0

(-) Otros gastos

$13.996,7

$28.209,6

$55.663,7

$775,0

$0,0

$9.925,9

$1.593,6

$0,0

y Repuestos (-) Mantenimiento y Reparaciones (-) Impuestos, contribuciones y otros (-) Seguros

Impuesto a la renta a pagar Utilidad neta Pérdida del ejercicio Utilidad gravable

$145,4 $16.897,3

$2.823,3

$7.742,4

51 Anexo 10. Análisis horizontal del Estado de situación financiera

Valor Absoluto 2017 -2018 ACTIVO

Análisis Horizontal Valor Valor Absoluto Relativo 2018 2017-2018 2019

Valor Relativo 2018-2019

ACTIVOS CORRIENTES -0,59

3,25

-59%

325%

-0,35

-0,66

-35%

-66%

4,45

0,60

445%

60%

0,50

0,83

50%

83%

Otros Activos Corrientes

0,19

0,00

19%

TOTAL ACTIVOS CORRIENTES

0,01

0,15

Muebles y enseres

1,10

0,00

110%

Equipo de computación

0,51

0,00

51%

Otras Propiedad, Planta y Equipo DEPRECIACIÓN ACUMULADA DE PROPIEDADES, PLANTA Y EQUIPO

4,27

0,00

427%

Del costo histórico antes de reexpresiones o revaluaciones

2,86

1,05

286%

105%

Marcas, patentes, licencias y otros similares

2,74

0,00

274%

(-) Amortización acumulada de activos intangibles TOTAL ACTIVOS NO CORRIENTES

5,68

1,34

568%

134%

1,19

-0,19

119%

-19%

TOTAL DEL ACTIVO

0,43

-0,03

43%

-3%

Locales ACCIONISTAS SOCIOS, PARTICIPES, BENEFICIARIOS

-0,27

0,42

-27%

42%

Local

12,77

-0,27

1277%

-27%

Locales PASIVOS CORRIENTES POR BENEFICIOS A LOS EMPLEADOS

1,20

-0,69

120%

-69%

Obligaciones con el IESS

0,19

0,04

19%

Otros pasivos corrientes por beneficios a empleados

2,22

0,02

222%

-100%

156%

Efectivo y equivalentes al efectivo OTROS ACTIVOS FINANCIEROS CORRIENTES A valor razonable ACTIVOS POR IMPUESTOS CORRIENTES Crédito tributario a favor del sujeto pasivo Crédito Tributario a favor del sujeto pasivo (IVA) Crédito Tributario a favor del sujeto pasivo (Impuesto a la renta)

ACTIVOS NO CORRIENTES PROPIEDADES PLANTA Y EQUIPO

ACTIVOS INTANGIBLES

PASIVO PASIVOS CORRIENTES NO RELACIONADOS

OTRAS NO RELACIONADAS

PROVISIONES CORRIENTES PASIVOS POR INGRESOS DIFERIDOS Otros pasivos corrientes por beneficios a empleados TOTAL PASIVOS CORRIENTES

PASIVOS NO CORRIENTES

-1,00 1,56

0,05

52 A ACCIONISTAS SOCIOS PARTICIPES BENEFICIARIOS Locales

-0,28

-0,42

-28%

-42%

TOTAL PASIVOS NO CORRIENTES

-0,28

-0,37

-28%

-37%

0,54

-0,06

0,00

0,50

0,00

50%

-0,22

0,29

-22%

29%

-0,57

0,14

-57%

14%

-0,91

-91%

TOTAL DEL PASIVO

PATRIMONIO Capital suscrito y/o asignado Aportes de socios, accionistas, participes, fundadores, constituyentes, beneficiarios RESERVAS Reserva Legal RESULTADOS ACUMULADOS Utilidades acumuladas de ejercicios anteriores Utilidad del ejercicio TOTAL DEL PATRIMONIO

0,35

-0,01

35%

-1%

TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

0,43

-0,03

43%

-3%

53 Anexo 11. Análisis vertical del Estado de situación financiera Análisis Vertical ACTIVO

Valor absoluto 2017

Valor absoluto 2018

Valor absoluto 2019

ACTIVOS CORRIENTES Efectivo y equivalentes al efectivo

17%

OTROS ACTIVOS FINANCIEROS CORRIENTES A valor razonable ACTIVOS POR IMPUESTOS CORRIENTES Crédito tributario a favor del sujeto pasivo Crédito Tributario a favor del sujeto pasivo (IVA) Crédito Tributario a favor del sujeto pasivo (Impuesto a la renta)

40%

33%

34%

24%

35%

37%

Equipo de computación

Otras propiedad, Planta y Equipo DEPRECIACIÓN ACUMULADA DE PROPIEDADES, PLANTA Y EQUIPO

Del costo histórico antes de reexpresiones o revaluaciones

15%

Marcas, patentes, licencias y otros similares

14%

(-) Amortización acumulada de activos intangibles TOTAL ACTIVOS NO CORRIENTES

36%

54%

46%

22%

11%

16%

41%

32%

Locales PASIVOS CORRIENTES POR BENEFICIOS A LOS EMPLEADOS

Obligaciones con el IESS

Otros pasivos corrientes por beneficios a empeados

16%

17%

Otros Activos Corrientes TOTAL ACTIVOS CORRIENTES

ACTIVOS NO CORRIENTES PROPIEDADES PLANTA Y EQUIPO Muebles y enseres

ACTIVOS INTANGIBLES

TOTAL DEL ACTIVO

PASIVO PASIVOS CORRIENTES NO RELACIONADOS Locales ACCIONISTAS SOCIOS, PARTICIPES, BENEFICIARIOS Local OTRAS NO RELACIONADAS

PROVISIONES CORRIENTES PASIVOS POR INGRESOS DIFERIDOS Otros pasivos corrientes por beneficios a empeados TOTAL PASIVOS CORRIENTES

PASIVOS NO CORRIENTES A ACCIONISTAS SOCIOS PARTICIPES BENEFICIARIOS

4% 45%

13% 74%

83%

Locales

55%

26%

16%

TOTAL PASIVOS NO CORRIENTES

55%

26%

17%

TOTAL DEL PASIVO

PATRIMONIO Capital suscrito y/o asignado Aportes de socios, accionistas, participes, fundadores, constituyentes, beneficiarios

48%

50%

52%

RESERVAS

Reserva Legal

RESULTADOS ACUMULADOS

Utilidades acumuladas de ejercicios anteriores

Utilidad del ejercicio

58%

55%

56%

TOTAL DEL PATRIMONIO TOTAL PASIVO Y PATRIMONIO

55 Anexo 12. Análisis horizontal del Estado de resultados

CUENTAS

EMPRESA VICVLA S.A. ESTADO DE RESULTADOS Dólares Americanos Análisis Horizontal 2017 Valor Valor Absoluto Relativo

Ingresos Prestaciones locales de servicios COSTOS Local Otros costos Costo Histórico de Activos intangibles Margen Bruto TOTAL COSTOS Y GASTOS GASTOS Gastos por beneficios a empleados y honorarios (-) Sueldos, Salarios y demás remuneraciones (-) Beneficios sociales (-) Aporte a la seguridad social (-) Honorarios profesionales y dietas Gastos por depreciaciones (-) Costo histórico de PPE no acelerada Gastos por amortizaciones (-) Costo histórico de activos intangibles Gastos financieros (-) Comisiones bancarias Otros gastos (-) Promoción y publicidad (-) Consumo de combustibles y lubricantes (-) Gastos de viaje (-) Arrendamientos operativos (-) Suministros, Herramientas, Materiales y Repuestos

Análisis Horizontal 2018 Valor Valor Absoluto Relativo

0,47 0,47 0,02 0,49 -0,33 0,00

47% 47% 1,6% 49% -33% 0%

0,10 0,10 -0,02 -0,28 0,28 0,58

10% 10% -1,8% -28% 28% 58%

0,37 0,53 0,73 1,04

37% 53% 73% 104%

0,08 0,11 0,13 0,03

8% 11% 13% 3%

0,94

94%

-0,03

-3%

1,53 1,51 0,39

153% 151% 39%

0,23 0,08 0,94

23% 8% 94%

1,86 1,86

186% 186%

-1,00 -1,00

-100% -100%

0,00 0,00

0% 0%

0,00 0,00

0% 0%

0,44 0,44 0,34 -0,48 0,64

44% 44% 34% -48% 64%

-1,00 -1,00 0,40 1,10 -1,00

-100% -100% 40% 110% -100%

0,18 0,84 0,51

18% 84% 51%

6,82 0,30 -0,39

682% 30% -39%

56 (-) Mantenimiento y Reparaciones (-) Impuestos, contribuciones y otros (-) Seguros (-) Servicios públicos (-) Otros gastos Impuesto a la renta a pagar Utilidad neta Pérdida del ejercicio Utilidad gravable

-0,08

-8%

-0,78

-78%

1,10

110%

1,54

154%

0,00 0,00 1,02 -1,00 -0,84

0% 0% 102% -100% -84%

-1,00 0,00 0,97 0,00 -1,00

-100% 0% 97% 0,00 -1,00

-0,83

-83%

1,74

57 Anexo 13. Análisis vertical del Estado de resultados EMPRESA VICVLA S.A. ESTADO DE RESULTADOS Dólares Americanos Análisis Análisis Vertical 2017 Vertical 2018 CUENTAS

% por grupo de cuentas

% por cuenta

% por grupo de cuentas

% por cuenta

100%

Análisis Vertical 2019 % por grupo de cuentas

% por cuenta

Ingresos

100%

Prestaciones locales de servicios

100%

COSTOS

100% 100% 100% 100% 100% 100%

100%

100% 100%

100%

Local

38%

55%

40%

Otros costos Costo Histórico de Activos intangibles Margen Bruto

62% 0%

41% 4%

54% 6%

TOTAL COSTOS Y GASTOS

GASTOS

Gastos por beneficios a empleados y honorarios (-) Sueldos, Salarios y demás remuneraciones (-) Beneficios sociales (-) Aporte a la seguridad social (-) Honorarios profesionales y dietas Gastos por depreciaciones

100%

53%

100%

62%

100%

57%

77%

40%

73%

45%

68%

39%

11% 9% 3%

6% 5% 2%

13% 12% 2%

8% 7% 1%

16% 12% 4%

9% 7% 2%

100%

(-) Costo histórico de PPE no acelerada Gastos por amortizaciones

100%

(-) Costo histórico de activos intangibles Gastos financieros

100%

(-) Comisiones bancarias

100%

Otros gastos

100%

45%

100%

35%

100%

43%

(-) Promoción y publicidad

19%

11%

(-) Consumo de combustibles y lubricantes (-) Gastos de viaje (-) Arrendamientos operativos

1% 33%

0% 15%

1% 45%

0% 16%

5% 42%

2% 18%

58 (-) Suministros, Herramientas, Materiales y Repuestos (-) Mantenimiento y Reparaciones (-) Impuestos, contribuciones y otros (-) Seguros (-) Servicios públicos (-) Otros gastos

21% 0%

9% 0%

14% 1%

5% 0%

2% 1%

1% 0%

0% 5% 18%

0% 2% 8%

1% 0% 27%

0% 0% 9%

0% 0% 38%

0% 0% 16%

59 Anexo 14. Razones Financieras Liquidez Fórmula

2017

2018

2019

Detalle Razón Circulante

𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒 𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒

3,4341657

1,3584146

1,49010286

Capital de trabajo

𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑐𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑛𝑡𝑒 −𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝐶𝑖𝑟𝑐𝑢𝑙𝑎𝑡𝑒

48005,18

18073,58

$25.989,89

Detalle

Medidas de Solvencia a largo plazo Fórmula

2017

2018

2019

Endeudamiento

𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙

0,420

0,45

0,44

Detalle Rotación de activos

Detalle Margen de Utilidad

Medidas de Rotación de Activos Fórmula 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠

Rentabilidad Fórmula 𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠

2017

2018

2019

2,39

2,46

2,80

2017

2018

2019

3,94%

0,43%

0,036%

Rendimiento sobre activos

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎 𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜𝑠

9,44%

1,06%

0,100%

Rendimiento sobre patrimonio

𝑈𝑡𝑖𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑 𝑛𝑒𝑡𝑎 𝑃𝑎𝑡𝑟𝑖𝑚𝑜𝑛𝑖𝑜

16%

0,18%

Razones de Liquidez

Capital de trabajo

10000

20000

30000

40000

50000

60000

0,44

0,45

0,46

Capital de trabajo $25.989,89 18073,58 48005,18

2019 2018 2017

Medidas de solvencia a L/P

Endeudamien to

0,4 2019 2018 2017

0,41

0,42

0,43 Endeudamiento 0,440684221 0,452085088 0,42024364

Medidas de Rotación de Activos

Rotación de activos

2,1

2,2

2,3

2019 2018 2017

2,4

2,5 2,6 Rotación de activos 2,807131102 2,464287105 2,394102816

2,7

2,8

2,9

Rendimiento sobre patrimonio Rendimiento sobre activos Margen de Utilidad 0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00% 2019 2018 2017

Margen de Utilidad 0,036% 0,43% 3,94%

Rendimiento sobre activos 0,100% 1,06% 9,44%

Rendimiento sobre patrimonio 0,18% 2% 16%

62 Anexo 15. Fuerzas competitivas de M. Porter

Wall Street English

Factores Publicidad Precio Participaci ón en el mercado Inversione s de capital Economías de escala Atención al cliente TOTAL

Pe so 0, 10 0, 20 0, 15 0, 20 0, 25 0, 10 1, 00

RIVALIDAD DENTRE EMPRESAS Instituto Oxford Pontificia Sherydan Intercultural Universidad International Languages Católica del English School Ecuador - Sede Santo Domingo

MasterKey English

Calific ación

Puntu ación

Calific ación

Puntu ación

Calific ación

Puntu ación

Calific ación

Puntu ación

Calific ación

Puntu ación

2,00

0,20

0,3

0,2

3,00

0,60

0,6

0,4

0,8

2,00

0,30

0,3

3,00

0,60

0,6

0,4

0,6

0,4

3,00

0,75

3,00

0,30

0,2

2,75

3,00

2,25

2,70

2,65

Producto/Servicio Sustitutos

Universidades

Promoción de cursos de idiomas con flexibilidad de horarios, incluyendo tutorías presenciales 1 vez cada 3 semanas con la finalidad de evaluar los contenidos aprendidos

Agencias Internacionales

Este servicio se denomina como un intercambio cultural lo cual predomina en aprender inglés en el extranjero, ofreciéndoles al mismo tiempo vivienda y trabajo.

Amenaza nuevos competidores Barreras de entrada

Nivel

O/A

Certificaciones internacionales

Oportunidad

Cartera de clientes

Oportunidad

Nuevas normativas de educación

Amenaza

Nuevos métodos pedagógicos

Amenaza

Inversión

Oportunidad

Equipamiento

Oportunidad

63 PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS CLIENTES Wall Street English

Factore s Labora torios Horari os Docent e capacit ado Tiempo de espera Salas de recreac ión

Pe so 0, 20 0, 20

TOTA L

1, 00

Instituto Sherydan International English School

Oxford Intercultural Languages

Pontificia Universidad Católica del Ecuador - Sede Santo Domingo Calific Puntu ación ación

Calific ación

Puntu ación

Calific ación

Puntu ación

Calific ación

Puntu ación

3,00

0,60

0,6

0,4

3,00

0,60

0,6

0,4

0, 25

4,00

1,00

0, 15

2,00

0,30

0,15

0, 20

3,00

0,60

0,8

3,10

MasterKey English

Calific ación

Puntu ación

0,6

0,8

0,4

0,75

0,3

0,45

0,3

0,2

0,6

3,15

2,05

3,05

2,90

PODER DE NEGOCIACIÓN CON LOS PROVEEDORES Wall Street English

Factore s Parque adero Facilid ad de pago Ubicaci ón geográf ica Servici os Básicos Seguri dad

TOTA L

Pe so 0, 10 0, 20 0, 25

0, 20 0, 25 1, 00

Instituto Sherydan International English School

Oxford Intercultural Languages

Pontificia Universidad Católica del Ecuador - Sede Santo Domingo Calific Puntu ación ación

Calific ación

Puntu ación

Calific ación

Puntu ación

Calific ación

Puntu ación

3,00

0,30

0,1

3,00

0,60

0,6

0,4

2,00

0,50

0,75

3,00

0,60

0,6

3,00

0,75

2,75

2,80

MasterKey English

Calific ación

Puntu ación

0,3

0,2

0,6

0,4

0,5

0,75

0,6

0,5

2,10

2,75

2,45

64 Anexo 16. Matriz IE Factores claves internos: 2,81 Factores claves externos: 2,51 4

III

VII

VIII

Anexo 17. Presupuesto de marketing

N Objetivos LP ° 1 Realizar un análisis situacional que permitan determinar los factores claves que influyen directamente en el desempeño de la empresa y en el desarrollo de estrategias que se van a alcanzar.

Establecer las estrategias de marketing que se van a implementar dentro de la empresa las cuales van a satisfacer las necesidades de los grupos de interés, así como las de sus clientes.

Descripción

Recursos

Año 2 $ -

Año 3 $ -

Año 4 $ -

Año 5 $ -

Análisis financiero

$ -

FODA

$ -

$ 300, 0 $ 300, 0 $ 300, 0

$ -

Cadena de valor

Análisis interno de la empresa

Mont o $ 250,0

Tie mpo 1 año

Año 1 $ 250, 0

Selección de mercado y público objetivo Análisis de la cartera de negocios

Estudio de mercado

$ 300,0

1 año

Estudio de mercado

$ 300,0

1 año

Estrategia de producto/servicio

Estudio de mercado

$ 300,0

1 año

Estrategia de precio

Estudio de mercado

$ 200,0

1 año

$ 200, 0

$ -

Estrategia distribución

Priorizar las oficinas para la comunicación personal con los clientes Publicidad en revistas sectoriales Artículos

$ -

3 años

$ -

$ 800,0

4 años 1 año

$ 200, 0 $ -

$ -

$ 120,0

Mails con información general Volantes

$ -

3 años

$ 200, 0 $ 120, 0 $ -

$ -

$ 200,0

2 años

$ 100, 0

$ -

Estrategia de comunicación/ publicidad

$ -

65 3

Implementar un plan de acción que permita evaluar las estrategias de marketing que serán aplicadas en la empresa VICVLA S.A.

Plan de acción para el departamento de contabilidad

Software contable nuevo (Mónica 10)

$ 180,0

5 años

$ 180, 0

$ -

Plan de acción para el departamento de Service Manager

Capacitaciones al personal de manera semestral

$ 4.500, 0

5 años

$ 900, 0

Plan de acción para el departamento de sistemas

Capacitación al personal y mantenimiento de los programas utilizados Capaciones trimestrales al personal

$ 225,0

3 años

$ 75,0

$ -

$ 2.000, 0

5 años

$ 400, 0

$ 3.32 5,0

$ 1.67 5,0

$ 1.57 5,0

$ 1.50 0,0

$ 1.30 0,0

Plan de acción para el departamento de ventas TOTAL

$ 8.525, 0

66 Anexo 18. Planes de Acción PLAN DE ACCIÓN DEPARTAMEN TO

OBJETIVO

N°

Contabilidad

Implementar un software que le ayude a la empresa a revisar y controlar sus estados financieros

Demora en el ingreso de documentos contables

Falta de organizació n de documento s

Falta de control de los estados financieros de la empresa

Falta de información que brinda la recepcionista

Escaso seguimiento en las actividades realizadas por parte de los teachers online

Falta de capacitación del personal para poder incrementar sus capacidades

Falta de capacitaciones hacia los profesores presenciales

Falta de capacitación del personal para realizar las tareas asignadas dentro de la empresa.

Service Manager

Mejorar la calidad de servicio minimizando riesgos y aumentando la capacidad de los involucrados en el departamento

CRITERIO/PR OBLEMA

VALORACIÓN

Moderado

Crítico

Moderado

Bajo

Moderado

ACCIÓN/ESTRATEGIAS

Seleccionar un software de calidad que permita el fácil ingreso de información

Elaborar un sistema numérico basándose en la fecha de cada documento de tal manera que su archivo y búsqueda sea mucho más fácil

Comprar ZEUS ERP un software de alta gama que permita la correcta visualización de los estados financieros de la empresa Capacitar a la recepcionista para que brinde la mayor información posible sobre los servicios que se ofrece

Elaborar un plan de control en donde se pueda detallar cada actividad realizada por parte de los profesores online

Capacitar al personal cada 6 meses con el fin de que adquieran nuevo conocimiento y habilidades

Crítico

Realizar capacitaciones a los profesores que imparten conocimiento presencialmente cada 3 meses con el fin de reforzar conocimientos y adquirir nuevas habilidades

Crítico

Realizar capacitaciones al personal cada 6 meses de las nuevas formas de producción de tal manera que los empleados se encuentren aptos para realizar las actividades asignadas de manera óptima y disminuyendo los errores existentes.

Falta de comunicación entre empleados dentro de la empresa.

Falta de actualización en los softwares de la empresa

Poca capacitación del encargado para poder brindar un buen mantenimiento a las maquinarias de la empresa

Problemas seguridad ocasionado virus

Sistemas

Proporcionar el correcto mantenimiento a las maquinarias que posee la empresa y a su vez la correcta selección e instalación de cada uno de los softwares utilizados

Moderado

de por

Bajo

Ventas

Incrementar el nivel de cursos vendidos

No se selecciona personal de manera adecuada

Falta de capacitación del personal para realizar las tareas asignadas dentro de la empresa.

Falta de participación en ferias en donde se pueda dar a conocer los servicios que ofrece la empresa

Crítico

Moderado

Realizar convenciones en donde participen todos los integrantes de la empresa desde el nivel directivo hasta el nivel operativo en donde se puedan reforzar los lazos, de esta manera se puede fomentar a una mejor comunicación entre empleados y logran que la empresa tenga mayor nivel de productividad y resolución de problemas.

Comprar nuevos softwares que le permitan a la empresa poder cumplir con sus necesidades y a la vez brindarle un servicio de calidad a los estudiantes de la institución. Capacitar al encargado de sistemas cada año para que se ponga al corriente de las nuevas tendencias, programas y actualizaciones que surgen cada año, de tal manera que su conocimiento adquirido sea aplicado dentro de la empresa.

Adquirir nuevos antivirus que protejan al 100% la información de la institución y los dispositivos que posee la compañía. Contratar a una persona calificada y experta en Recursos Humanos de tal manera que realice este tipo de entrevistas y pueda contratar personal capacitado para realizar las tareas que se necesiten en el lugar de trabajo.

Realizar capacitaciones al personal cada 6 meses sobre como persuadir al cliente y como vender el servicio que se ofrece de tal manera que los empleados se encuentren aptos para realizar las actividades asignadas de manera óptima. Promocionar a la empresa en ferias provinciales de tal manera que se pueda conocer la empresa, los servicios, beneficios, entre otros.

PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA LA EMPRESA “VICVLA S.A.” LOCALIZADA EN LA PROVINCIA

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Anexo 18. Planes de Acción

Anexo 13. Análisis vertical del Estado de resultados

Anexo 4. Preguntas para la entrevista a los clientes internos y empleados

Anexo 12. Análisis horizontal del Estado de resultados

Anexo 3. Entrevista al Gerente