Rhizom11 by Rüdiger Quass von Deyen

Rhizom elf

Projekt Zeitschrift am Fachbereich Design

FH M端nster

Nut

Rhizom elf

12 Euro 978-3-940029-81-2

Nut

Editorial | Team Rhizom 11

Rhizom. Die elfte. Aber was ist Rhizom? In erster Linie ein Magazinprojekt am Fachbereich Design der FH Münster. Warum ein »Projekt Zeitschrift«? Design als akademische Disziplin ist eine Denkmethode, die sich am Machen orientiert. Das Denken ohne das Machen ist Theorie. Das Machen ohne das Denken ist Orientierungslos. Rhizom kämpft mit jeder Ausgabe gegen die am Kiosk grassierende Langeweile. Im aktuellen, vorliegenden Heft geht es um „Brand Mangement“. Es geht um das alltägliche Anwerben und Umwerben, um Versprechungen und Verführungen. Rhizom. Jedesmal anders. Jedesmal neu. Der Titel verweist auf den Versuchscharakter des Magazins. Es leistet, was der Entwurf allein nicht leisten kann. Weil es sichtbar macht, was sein kann, grafisch inspiriert durch die klaren Konzeptansätze und einfachen Formen der Kommunikation der Gestalter der letzten einhundert Jahre. Inspirator und Vorbild für die grafische Umsetzung dieser Ausgabe ist Saul Bass*, einer der großen amerikanischen Grafikdesigner des 20. Jahrhunderts. Saul Bass entwickelte eine vereinfachte, symbolische Designsprache, die bildhaft alle wesentlichen Elemente eines Films kommuniziert. Er entwarf visuell wirkungsvolle und emblematische Plakate und revolutionierte damit die Trickfilmgrafik und die optischen Aufmacher der Filmwerbung. Er gestaltete auch den Vorspann für Otto Premingers „The Man with the Golden Arm“, der zur Sensation wurde. Saul Bass entwickelte sich zum maßgeblichen Titel-Gestalter für Hollywood, er gestaltete unter anderem für Alfred Hitchcock (Vertigo, North by Northwest, Psycho), ab 1960 für Stanley Kubrick (Spartacus, Shining), ab 1990 für Martin Scorsese (GoodFellas, Cape Fear), 1993 entsteht der Vorspann für Steven Spielbergs „Schindler‘s Liste“. 1991-96 gestaltet Saul Bass auch die Plakate für die Oskar-Verleihung. Neben seinen Arbeiten für Hollywood war Saul Bass als Berater für die Corporate Identity zahlreicher Firmen verantwortlich, unter anderem für United Airlines, AT&T, Minolta, Esso, BP und Continental Airlines. Wir haben seine Arbeit studiert, orientierten uns und arbeiteten auf der Basis seiner Ideen zeitgemäß an Rhizom, der elften. *New York 1920 † Los Angeles 1996

EDITORIAL 3

DIE MARKE WILL MEHR SEIN 6 – 19

als nur Marke, Logo und Produkt. Im Wissenszeitalter will sie als geistiges Gut wahrgenommen werden.

PRODUKT ODER MARKE 12 Was war zuerst da?

MARKENWEGE 22 – 37

Worauf kommt es der Marke an? Wo will sie hin? Was ist ihr Geheimnis auf dem Weg zum Erfolg?

DAS MARKENPUBLIKUM 38 – 49

Die Marke und das Publikum blikt um Mr. Pareto.

DER PRODUKTLEBENSZYKLUS 49 Säen, wachsen, ernten.

MARKENANATOMIE 50 – 71

Es existiert keine Marke im leeren Raum. Dieses Kapitel handelt von der P.E.S.T. Kontrolle und lehrt den komplexen Aufbau der Marke.

DER SECHSTE SINN 76 – 85

Man gibt den Menschen, was sie wollen, auch wenn sie es vorher noch nicht wissen!

Inhalt | Team Rhizom 11

WARENANGEBOT DER FH 122 – 127 Designer übersetzen Inhalte, sie vermitteln bildliche Botschaften und prägen die Kommunikation der Gesellschaft. Die hier präsentierten Arbeiten geben einen Einblick.

ZUKUNFT 112 – 121

Die Zukunft der Marken und ihre Moral.

GLOCALISATION 120 – 121 Die Globalisierung und ihre Auswirkungen auf die Regionen.

TRENDS 102 – 111

Über Kleines, das manchmal Großes bewirken kann. Wie Marken mit dem Phänomen Trend umgehen und was unsere Bedürfnisse in einer Pyramide suchen, lesen sie hier.

MARKENHYPNOSE 86 – 101

Was steckt hinter einem Markenzeichen? Sind das Magier, die uns in die Markenfalle locken?

MARKENTON 93 Genau so wichtig wie die visuelle Erscheinung eines Unternehmens?

IMPRESSUM 128 - 129

Definition Marke | Irina Koop

Die Definition was eine Marke ist und was sie sollte hat sich im laufe der geschichte gewandelt. nicht autos und kühlschränke stehen heute für wohlstand und erfolg, sondern die marke. im industriezeitalter schützte sie die produkte vor verwechSlung. Im 21. jahrhundert will sie mehr sie hat den anspruch philosophiE und vision zu und möchte als geistiges gut wahrgenommen werden. sie will werte vermitteln, mit denen wir uns identiFizieren können und die uns orientierung geben.

Definition Marke | Irina Koop

Insbesondere für Jugendliche sind Marken nach der Jugendmarkenanalyse, die im Rahmen der Jugendstudie Timescout erstellt wurde, „eine relevante weltanschauliche Größe“ und spielen eine wichtige Rolle bei der Persönlichkeits- und Gruppenbildung. Sie ergab, dass 70 Prozent der jungen Konsumenten von Markenartikeln aufgrund ihres hohen Preises und der guten Qualität erwarten, dass sie ihnen ein exklusives, gehobenes Image verleihen. Mehr als 50 Prozent der Befragten achten vor allem beim Kauf von Computern, Notebooks und Handys auf Marken, über 40 Prozent bei Sportschuhen und Autos. Selbst in der Apotheke schauen viele auf den Namen. Auf den Namen, auf das Logo, auf den Preis... also doch. Es gibt Missverständnisse darüber, was eine Marke ausmacht, was eine Marke ist. Markenberater Nicholas Adjouri aus Berlin weiß darüber zu berichten: „Um zu verstehen wie Marken in der Wissensgesellschaft funktionieren, muss man sich nur einmal klarmachen, dass Marken genauso funktionieren wie Religionen. Bei Marken, die Wissensgüter verkaufen, sehen Sie nichts. Bei Religionen sehen Sie die Wesen, um die sich alles dreht, auch nicht. Aber Sie sehen Kirchen, Priester, Kultgegenstände. Die Leute glauben eben nur, was sie sehen können.“ Wir meinen, den Mehrwert einer Marke zu kennen. Nichtsdestotrotz hängt so manch einer von uns an der Reliquie, dem goldenen Kreuz, das schon die Urgroßmutter getragen hat, stärker als an dem Sohn Gottes. Der deutsche Markenverband, erzählt Adjouri, habe lange Zeit die Frage, ob immaterielle Güter überhaupt „markenfähig“ seien, verneint – Persil bleibe Persil. Und Punkt. Doch „die Definition, was eine Marke ist und was sie ausmacht, hat sich in den vergangen 30 Jahren um 180 Grad gewandelt“.

EIN Bauer machte den Anfang Der Begriff „Brand“ stammt aus der Viehzucht und geht auf das nordische Wort „brand“ (brennen) zurück. Bauer Friedrich will sein Vieh von dem seines Nachbarn Gustav auseinander halten und brandmarkt es deshalb. Bei dieser Art von Branding geht es Bauer Friedrich eigentlich nur um sein Tier. Die Brandmarke soll es als sein Eigentum schützen und seinen Ursprung kennzeichnen. Szenen, bei denen Tiere mit Brandmarken versehen werden, finden sich auch in ägyptischen Gräbern aus der Zeit um 2000 v. Chr. Auch Flüchtlinge, Sklaven, Diebe und religiöse Fanatiker wurden bis ins frühe 19. Jahrhundert in den USA zum Zeichen der Schande mit einem Brandmal versehen. In manchen Teilen der Erde kennzeichnen Brandzeichen bis heute die Stammeszugehörigkeit.

dann kam der Supermarkt Die Marke, wie wir sie heute kennen, wurde Ende des 19. Jahrhunderts während der industriellen Revolution geboren. Zu Anfang schickte Oma ihren Enkel noch in den Tante Emma Laden. Auf der Liste standen Brot, Milch und Butter. Schon wenige Minuten später stand das süße Enkelkind mit den gewünschten Lebensmitteln vor Großmutters Tür. Später schickte Oma den Enkel dann in den Supermarkt. Das Enkelkind von damals braucht nun etwas länger. Es steht einem Butterregal gegenüber und überlegt, welche Butter die Oma denn wohl gemeint haben könnte. Schmeckt ihr die Kerrygold Butter am Besten oder die Deutsche Markenbutter oder gibt sie sich mit einer gesunden Margarine zufrieden. Die Industrie veränderte das Kaufverhalten der einfachen Bürger radikal. Einkäufe dienten nicht mehr nur dem Zweck des Produktes. Die Einführung der Marke sollte in der neuen Ära, in der viele Produkte und Waren leicht zur Verwechslung führen können, die ursprüngliche Identität sichern und mehr Orientierung schaffen. Nicht anders als die Brandmarke des Bauern Friedrich. Noch. Doch mit dem wirtschaftlichen Aufschwung und der aufkommenden Fernsehwerbung erkannte die Marke schon bald ihre große Chance.

Definition Marke | Irina Koop

Wo Wettbewerb und Auswahl herrschen, entscheidet die Marke den Kauf! Als die Ford Motor Company 1903 gegründet wurde, gab es in den USA bereits 88 Autohersteller. Henry Ford war anfangs davon überzeugt, dass die Zukunft des Unternehmens in der Massenproduktion liege. Er träumte von einem Auto für die breite Masse und entwickelte das Model T. Ein riesiger Erfolg für das Unternehmen mit einem Marktanteil von 60 Prozent. Zufrieden lehnte er sich zurück und versäumte dabei, ein Nachfolgemodell zu erstellen. Es war sein Konkurrent General Motors, der erkannte, dass Kunden auf Auswahl großen Wert legen. Im Jahresbericht von 1924 kündigte General Motors Chef Alfred Sloan eine besondere Produktstrategie an: die Produktion von „Autos für jeden Zweck und Geldbeutel“. Im gleichen Jahr rüstete sich Procter & Gamble als erstes Unternehmen mit einem Entwicklungs- und Forschungsinstitut aus, um das Kaufverhalten und die Kaufgewohnheiten seiner Kunden zu studieren und die Produkte ihren Bedürfnissen anzupassen. Derweil gründete Ford als erste Firma eine zugehörige Abteilung für Unternehmensdesign, genannt „style“ Abteilung.

Nicht Autos und Kühlschränke stehen für Wohlstand und Erfolg, sondern die Marke „Nicht mehr Güter, Produkte und Gegenstände sind etwas Besonderes, sondern die Art und Weise, wie wir sie einsetzen.“, schreibt Wolf Lotter vom brand eins Magazin. „Es geht nicht mehr um die schiere Anhäufung von Waren, also Masse und Materie, sondern um den Sinn dahinter, den Zweck, den man verfolgt. Es geht um richtige Verfahren und Ideen zur Problemlösung. Im Industriezeitalter und bis heute werden wir darauf gedrillt, Produkte und Waren als das eigentliche Ziel aller wirtschaftlichen Aktivitäten anzusehen.“ Aber die Marke will mehr sein. Mehr als das Produkt, mehr als ein Name. Sie will darüber stehen. Sie will eine Marktgöttin sein. Und sie ist es auch. Den toten Waren haucht sie Leben ein. Wolf Lotter bringt es auf den Punkt: „Der Lebenskern der Marke und das Wesen der Wirtschaft ist Zugänge zu schaffen.“ Es geht dabei nicht um mehr Produktion. Die Welt ist voll von Produkten. Ohne lange überlegen zu müssen, sollte die Marke dem Kunden Zugänge zu den Produkten und Services schaffen. Der Verbraucher sollte auf den ersten Blick erkennen, für was sie steht, was sie ausmacht und wohin sie will. „Es geht dabei um Einfachheit und Kompetenz“, meint Wolf Lotter. Das Wort Kompetenz entspringt dem lateinischen Verb „competere“ und meint so viel wie „zu etwas fähig sein“. Im Zusammenhang mit einer Marke wird daraus „zu etwas fähig sein, was andere nicht können“, etwas Unverwechselbares also. Dieses Können bestehe seiner Meinung nach aus Technik, Verfahren, Wissen, Know-how, aber um nichts weniger auch aus sozialen und kulturellen Eigenheiten. Marken beeinflussen unser Leben. Sie umgeben uns überall. Sie sind Alltagsentscheidungen, in einer Wohlstandsgesellschaft nicht wegzudenken.

Definition Marke | Irina Koop

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, Produkt oder Marke – Wer war zuerst da?

Ein Unternehmen, das sich nur über seine Produkte definiert, hängt der Wissensgesellschaft hinterher. Aber wie ein König seine Diener braucht, braucht ein Brandzeichen sein Tier, eine Marke ihr Produkt. Über die Frage nach dem Ursprung von Huhn und Ei lässt sich gut streiten. Auch darüber was zuerst da war, die Marke oder das Produkt? So wie uns klar ist, dass eine Marke einen Mehrwert hat, wissen wir auch, dass sie allein für sich unsinnig und wertlos ist. Ein reines Wortversprechen schafft noch keine Tat, eine Assoziation noch kein Gefühl. Keine Marke würde als lebendig wahrgenommen werden, wenn da nichts wäre, das sie auferwecken könnte. Bauer Friedrich ist heutzutage auf seine Marke angewiesen. Gewiss. Jedes Produkt und jede Dienstleistung braucht immaterielle Werte, die sie repräsentieren, die sie groß machen. Aber auch jeder immaterielle Wert braucht etwas weltliches, das es vertreten kann. Huhn und Ei leben nun mal voneinander.

Was sind gute Marken? Wie schafft es eine Marke, als vertraut wahrgenommen zu werden, so als würde man auf einer riesigen Party ein bekanntes Gesicht entdecken? Wie kann eine Wahl aus 35.000 Marken getroffen werden? „Weil die Kunden von Fast-Fashion-Ketten wie Cos oder Zara gelernt haben, dass es aktuelle Designs in vernünftiger Qualität heute fast überall gibt“, schreibt Markus Albers vom brand eins Magazin, „muss eine Modemarke Mehrwert bieten.“ Und was genau ist das? Das kann eine starke Persönlichkeit sein oder eine interessante Geschichte. „Um ein Baumwollhemdchen für 90 statt 20 Euro zu verkaufen, müssen Modemarken das bisschen Stoff mit Bedeutung aufladen.“, stellt Markus Albers fest. Sie müssen eine gute Story liefern. Auch stellvertretende Modechefin der Zeitschrift Brigitte, Anne Petersen, erkennt: „Die Marke ist der Werkzeugkasten, mit dem ich als Kunde meine Persönlichkeit zusammenzimmere.“ Der Kunde will eine emotionale Verbindung zu der Marke haben. Mag ich es etwas rauer und wild und träume von weiten Feldern und Wiesen, dann ist Marlboro genau das richtige für mich. Auf die Frage, was seiner Ansicht nach der zentrale Aspekt von Marken heute sei, antwortet John Williamson, Board Direktor von Wolff Olins: „Die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke.“ Das Herz jeder Marke ist der Mensch. Es gibt zwei Wege in der Beziehung zwischen Marke und Verbraucher – was der Kunde über die Marke denkt, ist gleichbedeutend mit dem, was die Marke über die Zielgruppe denkt. „Der zunehmende Einfluss von Verbrauchern auf Marken und deren Wahrnehmung ist nicht zu unterbinden. Konsum- und Werbekritik ist schnell erstellt und schnell verbreitet. Und sie ist in der Lage, das Image einer Marke zu ändern“, behauptet Arno Lindemann, Geschäftsführer der Hamburger Werbeagentur Lukas Lindemann Rosinski. Verbraucher haben die Wahl. Sie wählen auf der Basis von Werten und Idealen. Dabei werden sie immer verantwortungsbewusster und kritischer. Um vom Kunden wahrgenommen zu werden, müssen Marken ein distinktives Profil aufweisen. Verbraucher werden stark von gesellschaftlichen Veränderungen beeinflusst und erwarten von Marken mehr als früher. Eine starke Antimarkenbewegung und zunehmendes Interesse am Markenverhalten seitens des Publikums haben zu einem Umdenken bei Marken und Markenbesitzern geführt. Um sich behaupten zu können, müssen Marken ihre Wirksamkeit und Leistungsfähigkeit einer permanenten Prüfung unterziehen, ob sie der wandelnden Marktaktivität und den Kundenerwartungen auch standhalten können. Gute Marken sind mehr als nur ein Name oder ein Logo. Gute Marken vertreten eine klare Position, reflektieren ihre Absicht und gleichen ihr Verhalten ihren Zielen an. Sie sind authentisch, glaubwürdig und führen einen Dialog mit ihren Kunden. Sie markieren die Zukunft der Produkte und Dienstleistungen und sind der Spiegel ihrer (Miss-)Erfolge.

Wolf Lotter

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Was ist ihr Geheimnis auf dem weg zum erfolg? Was steckt hinter der schönen Fassade? Und warum fühlen

wir uns zu ihr so hingezogen?

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eg M l ba ark ic K um en h e n ind m si m zu and er it nd a rke P m er un m ge w art E fes d w ehr nau n V em ner rfo tzu ei ere so S ta ei ielf ge un lg d ste tere n G wi mmb d ne alt hör d K ur llen Ve en e M c r e o ch ukt Wa am t, n hl . D w r en äume de un en re, An steh ku ebe ur and atio sch fü n V g v gle ohn ge en rre n ch te ne en da r d er on ich e z bot im nte ent die vor n, w in m ch ie bra ein er u w ein G n. ste ve ko o ein zu en te Ma uch u Zu iss en esc Me hen rsc mm Ur e g m fri ver Str rk er nd sa en Du hä iste A hie en gro ew re en ede sch ate enh als de mm , da rc ft u ns bh den , is ße iss w n u nu n z ied gie. ers ei ms en ss hbl nd wi äng en t au lter e H K ürd nd r au u en D tel ne elb set wir ick zie sse igk Sz ch n, ier Si un e s di f d stel e Z enn ler ärg en zu un zu he n w eit en be Gro arc D nne dsc ich e a ie g len iel nu ein erli He ng , s d bew n V ir a en, arie i de ße hie gr r e ch rs j ie e . d n a er ls V n n M lter ein n ie e h e W d , a i t u h o h g g i n e V e d m s e e e f p o o e ü t r r be n Er elle oc anz ren leic erb rfa die ar n, ge h g eis r M w K en be rd pe g fo r h d k E b h e . w ka eh te a id on a ne e n eli lgr ke g v Z Im e ra re ie en lt u n st eis nnt öre n M rke me kur uße n K sich anz ngt eic nnt edr ers eit E un uch n u M ei ern de V ru e n r u n. e c e n n u e h n e n a n , z n d a h e e e r n n i s w e h . r d d w s k tu ei M be rke rlus Es nz vo nde ies pre de un s en t h ied isc eff ver ga d N ken Be ir Wi r n a r s n se e d e r z e r c m t n l a e h d d u e a a b k i i a uf e F rke its die e zu egt er r lass ko s U hen U gu en en ner en t k ch nich chk uf ehu lbe ein d d a e , i am n. an w zu n es en nz nt u nt t k . n r n t i l e e n e d a W A re uf n t w om em g , u St n a i e i i r u d n z n e l D d ir as ch li , d n r n a u m m el ien ies ere ken sen t im che an trie neh all neh rch , is s fü fma Pro n w de r z en We u e ser m n n e n e r - ir r u t . , g i- e |

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oriiedlicher Kateg zu arken untersch n roten Faden sitzt das britischnnte Produktm wir da leicht de rZum Beispiel be nilever viele beka raucher verlieren rb Ve an. Deswegen we Unternehmen U s vertreten. Als ne Zielgruppen niederländische nsmitteln ist alle und hält ihr chen verschiede gs- bis zu Lebe titäten und spre erstellungsmarke en H Id ne ei en: von Reinigun ben alle eigene arke Unilever ist zern VW als GeDie Produkte ha stellt. Die Dachm r Automobilkon de ist r a dem Hersteller. ng zu Unilever ge oduktmarke. D n hat sich mit de direkte Verbindu aber nicht als Pr lgemein gesehe en, den sie nicht in bereit, tendiert kt vertreten. Al ar se M m intergrund steh ofil für die Pres Produkt auf de mehr still im H und Hintergrundpr r, aber auch als er wollen nicht and unterzogen hl als Herstelle arken wie Unilev hm ac D lever einem Rebr genbeispiel, sowo tan. Die großen s Logo von Uni Markenwelt ge 2005 wurde da Zeit viel in der mehr präsent! In er und als Marke sie werden aktiv

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Markenwege | Eugenia Kornelsen

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autcreme s. Die Nivea H es erfüllen mus tiges wartungen dies flüssiges, fetthal raus, welche Er tenz als ein dick weiß man im Vo nicht wirklich von der Konsis ukt rausbringt, dem Markt war eruch wie auch f G au m rz vo ku hl 33 wo ein neues Prod 19 so e r Nivea n, di , ne sta pa ige Werbung fü n seit Generatio ss die Nivea Zahn prach die damal chkennt man scho ch gar nicht, da eschmack“, vers e-Marke Deuts dert man sich au undervoll im G teste Hautcrem nn ka in Produkt. Da wun es end und ganz w dlich, sich die be denen man kein ild, leicht schäum rstellung befrem Produkten, von en ar gut ankam. „M m gs fanden die Vo ute mit unzählig ist eine Familien Kunden allerdin daraus und ist he ie Marke Nivea eit Zahnpasta. Die n. Nivea lernte kendehnung. D ilie die Ähnlichk hne aufzutrage erfolgreiche Mar ie bei jeder Fam lands auf die Zä amen N radebeispiel für liegt klar vor. W en muss, das Pa rigkeit sowohl im d dem Produkt Zusammengehö den Mund nehm m Hersteller un ne welche de ei h n er lic hi ut de indung zwische , sieht man auch es nicht immer ke, denn die Verb f der Hand liegt arke ist. ke hingegen ist au einer Dachmar die Ursprungsm und Schwester scheinung. Bei zwischen Bruder als auch in der Er

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da s ein s c h l d a em z i c h t e s usa , k ein 25 an m v te t. Da er sc meng tige U von s n hie Int eu d e esetz w u r U ten eress nilev e Log ne Id ten S de z e u a de unt nte d r und o ste eolo ymb m er o l g l a t l i s , ste ein die en Un ein bei v h e De t fü terne em g ist, d r Vie Gesc erka r Vog r Lie hme eme ass a lfalt hich n v l n b i für ntlic el sym e, fü ver nsam le 25 or. D e ein diese h Sy boli r Fü int w en S Iden as m s t de e Sel Wer t bol ier t r sorg urde loga itär b n F ter Ruf stver e steh für L reih e un n. Da von d e m nen ark einer ständ t die eben it. D Ge s He e D i s D l , e S sun rz ich kr ac a die die n au sem se a s. E chma keit, hma aft. S onn dheit ei ine rke . te rk di W uc s We Beim ege h gla Mark e wir e viel mit llver t t bek i u k Wa lt der Verg ann bhaf e mus t sic Mut hrem reten s h t wir rum Mar leich ie zu lebe s einf imm erfor Nam d sin ken m a n en v d er de c o h u ie ob an d uns , ste n un Erfol nd k ihre auf r t, de , m de l g s W o ma an s l m e t m ge in nn re e m ere a e Wi n oh ine P n ab nche an l m m lang muni rte ge e Un e zie n e ? e ren nau k Ge erk e ein erson Den Men icht ensc n. lär fes hli ! N ens s k a c a c n t h n h t c wie äft läc ma en t, da hen ma der ur d n h s n e au Da We er d in wir ymp ss si Lie nich eln f K c a s de r zwi sselb leid be u t leb soll? W klich athis h vie ein n L ng u e n c l s e e n n e d h i An , od ie en rstm un s wi d d ad t un Aut eht en d e u e o z e un s imm , lieb nd e iehu r ein tsche al lan war derh r u ds n s i o uc er w t es u sofo g? W ande det m ge da m le lt. he n b ieder nd k r t ha ie k r nic an s rübe hnen an om ht ic r b ere d its iese n da en w mt meh h daf nach es, sL ill? mi lbe ü r r, , s n td e d en Leb ben Waru ass ehen dass m o Au e m k gen nsm hne n fäh an in ann? ich r t m ein na ittel t ch z e be u ka meh an im m stim ufe r v m mt n? W orste er en l Pro ir ge len? du hen kte n. in Da s

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Markenwege | Eugenia Kornelsen

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alle s fen gesch ie n ken ach ht au to . S Ma ver cho rke mat n o isc ni lin Er kt, u n de hne h un fah du nd m la on rung viel Mom nge nbe en, wu da e , e s wa gefo unse kom nt we rübe sst. W rV r te rn m lg rd i feh nde t vom er tra t auf en w ach r gre z iu i len Qu e u r r e i wir . We alitä ichtig n, ge nand emo dent e t i w e n glü r: U ona d nA i ck n da arf l m sse n Da lich s all dabe bien Asso sere s is und es s i au te. zia ti t er t D f fol zufri immt kein ie er gre ede , d en F ich an n n s all es . ind Ma rke tin g!

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Markenpublikum | Angela Nakelski

*1848

in Paris

ur. 1870 Diplom als Ingenie

1893 Lehrer f端r

aften

Wirtschaftswissensch

Markenpublikum | Angela Nakelski

nkommensverteilu

1896 Endeckung der Ei

1898

der Soziolog Pareto wandte sich

ie zu

1923 in CĂŠligny

â&#x20AC;

Markenpublikum | Angela Nakelski

DER PRODUKTLEBENSZYKLUS

PRODUKTPHASEN

Gewinn am ertragreichsten

Verlust in der Phase am st채rksten

Entwicklung

Eileitung

Zeit Wachstum

Reife

Abnahme

Markenanatomie | Julija Zitenova

MARKENERZÄHLUNG

tung der P.E.S.T Kontrolle und lehrt den komplexen AUFBAU der Marke.

Dieses Kapitel handelt von der Bedeu

E NR

Der Designer muss die Umwelt, die die Marke umfasst, verstehen und analysieren, denn nur so gelingt es den passenden Kommunikationskanal zu wählen. Auf dem Kommunikationskanal bauen sich viele weitere Komponenten der Marke auf. Das wichtigste an der P.E.S.T Analyse ist die Mitwirkung zur Bestimmung, in welchem politischen (political), ökonomischen (economic), sozial demografischen (social demographics) und technologischen (technological) Umwelt die Marke existieren möchte. Zum Beispiel macht es keinen Sinn, einen 70.000 Euro teueren BMW in Lettland auf den Markt zu bringen, da Lettland im Moment stark von der Weltwirtschaftskrise betroffen ist und die Autopreise noch stärker sinken werden.

ONTEXT MARKENK

ON ENT IL ST MA

N KE

Der Aufbau der Marke muss unter anderem immer mit seiner Geschichte begonnen werden. Das ist nämlich der Anfang. Doch genutzt oder eingesetzt werden können die Erzählungen in jedem Stadium der Marke. Jede Marke hat eine Geschichte, zumindest über die Entstehung. Viele Marken jedoch verbergen ihre Geschichte, weil sie Angst vor schlechter Kritik haben. Andere wiederum sind sehr stolz auf ihre Geschichte. Doch wieso ist es von so großer Bedeutung? Die Geschichte ist sehr wichtig für die Identifikation mit der Marke, denn diese verbindet Generationen, Klassen und Kulturen. Sie hilft sich auf die Ziele zu konzentrieren und nicht von dem rechten Weg abzukommen. Die Erzählungen helfen durch die Komplexität, die Einfachheit zu erschaffen. Sie definiert die einzige Route durch das Labyrinth der Möglichkeiten. Sie können eine Szenerie erschaffen oder dem Konsumenten schildern, wie die Marke in Verbindung gebracht werden kann. Geschichten verleihen den Marken Lebendigkeit und das ist unverzichtbar.

MARKENANATOMIE

Bevor der kreativer Prozess beginnt, sollte der Grafik Designer zuerst mit dem theoretischen Teil der Marke beginnen. Diesbezüglich gibt es eine so genannte P.E.S.T. Methode zur Analyse der Umwelt, in der sich die Marke befindet. Denn wie man weiß, existiert keine Marke in einem leeren Raum.

RK MA

Die Markenbildung beginnt mit einem klaren Regelwerk. Die wichtigsten zwei Regeln der Markenbildung sind die Definition der Marktpositionierung auf dem Markt und eine klare Aussage an die Zielgruppe. Solch eine klare Aussage wird durch die Markenwerte, wie der Charakter oder das Verhalten der Marke, unterstützt. Diese Regeln müssen beachtet werden, da unser Leben immer komplexer und Vielfältiger wird, sowohl zwischen den materiellen als auch zwischen den nonmateriellen Dingen. Genau aus diesem Grund gewinnt die emotionale Verbindung zwischen der Marke und dem Konsumenten an Bedeutung und ist im 20. Jahrhundert unerlässlich. Durch die Emotion entsteht, verständlicherweise, ei-

MARKENERZÄHLUNG

Was ist überhaupt eine P.E.S.T. Kontrolle und was hat sie mit Marken zutun?

AME

MARKENREGELN

ne besondere Verbindung zur der jeweiligen Marke und natürlich auch eine Aufwertung des Produktes oder der Dienstleistung. Die emotionale Verbindungen zu Marken sind nicht neu für uns. Viele erfolgreiche Marken haben schon längst verstanden, dass Emotion der Schlüssel zum Konsumenten ist.

NN MARKE

MARKENREGELN, MARKENKONTEXT, MARKENSTIL, MARKENERZÄHLUNG, MARKENTON und natürlich der MARKENNAME gehören zusammen zuR Marken-Anatomie, die uns den Aufbau der Marke beschreiben. Diese sechs Komponenten werden im folgenden Text beschrieben.

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Markenanatomie | Julija Zitenova

MARKENERZÄHLUNG

tung der P.E.S.T Kontrolle und lehrt den komplexen AUFBAU der Marke.

Dieses Kapitel handelt von der Bedeu

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ONTEXT MARKENK

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MARKENANATOMIE

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MARKENERZÄHLUNG

Was ist überhaupt eine P.E.S.T. Kontrolle und was hat sie mit Marken zutun?

AME

MARKENREGELN

NN MARKE

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Markenanatomie | Julija Zitenova

MARKENKONTEXT nur in der Kleidung, sondern auch in ihrem Denken und Handeln. Beide benutzen sehr wenig Werbung. Der Stil einer Marken kann allein durch diese Eigenschaften erkannt werden. Ein Markenstil kann auch durch eine dominante Persönlichkeit kreiert werden. Zum Beispiel ein starker Gründer mit Charisma, ein lebloser Charakter oder die Person, die mit der Marke verbunden werden kann. Mit Markenstil sollte man spielen und sich nicht auf einen bestimmten Look und ein Gefühl beschränken.

archetypische Merkmale

Glaubenssysteme hinter der Marke

Markenwerte

MARKENSTIL

tionen, die einst als Entwicklungsländer beschrieben wurden, wie Die Aufgabe des Grafik Designers ist, die Veränderungen der gloBrasilien, Russland, Indien oder China, erhöht. Marken bekombalen Ereignisse im Bezug zur Umwelt zu analysieren, damit die men dadurch eine Chance sich im jeweiligen Land zu entfalten. Marke nicht nur folgt oder Nachahmer ist, sondern den eigenen Der einfachste Weg zu verstehen wie die Menschen in ihrer unmitWeg findet, um neu kommunizieren zu können. Marken funktiotelbaren Umgebung auf die Marken reagieren, ist in die Rolle des nieren nur im Zusammenhang mit Menschen, die die Umwelt beKonsumenten zu schlüpfen. einflussen. Sie muss mit allen globalen Ereignissen, Politik, Strassen Trends und schließlich mit der Mode verbunden sein. Wieso ist der Kontext trotzdem so wichtig für die Markenwelt und was hat die Globalisierung damit zutun? Der Kontext umfasst unsere MARKENSTIL Wahrnehmung aufgrund des Wissens über die jeweilige Marke und sorgt für den sofortigen Zusammenhang mit der Marke, überall wo Jeder Mensch kleidet sich auf seine Art und Weise. So hat auch wir ihr begegnen. Eine schwimmfähige oder eine depressive Wirtdie Marke ihren eigenen Markenstil. Der Stil zeigt auf welchem schaft beeinflusst das Kaufverhalten der Menschen sehr und so verWeg und auf welche Art sich die Marke präsentiert. Der Stil kann ändert das Weltgeschehen die Marken. Das beste Beispiel war der nämlich das Aussehen der Markenoberfläche verändern und Terroranschlag 9/11. Nach diesem unfassbaren Tag herrschte Angst mehr Tiefe reflektieren. Das »Spirit« der Marke muss sichtbar und Unsicherheit in vielen Populationen. Die emotionale Atmoerfasst werden. Woher kommt der Markenstil? Der Markenstil sphäre hat das menschliche Verhalten von einem Tag auf den andeentwickelt sich aus dem Kern der Marke. Der wiederrum entren verändert. Hauptsächlich waren die Reiseunternehmen durch spricht den Werten der Marke. Die Markenwerte sind die Glaudie Panik der Menschen betroffen. Dieses emotionale Umfeld wirkt benssysteme hinter der Marke, die üblicherweise als prägnansich tatsächlich auf die Wahl der Regierung und das wiederum wirkt te Adjektive, die oft mit archetypischen Merkmalen verbunsich auf die Politik der internationalen Angelegenheiten aus. Seit den sind: z. B. Spaß, Rebell oder Gewinn. Der Grafik Designer dem Krieg im Irak ist der Verkauf von einigen größten US Marken muss versuchen die ausgewählten Markenwerte in jeder Komstark außerhalb der USA zurückgegangen, so wie Coca-Cola, Marlbomunikation zwischen Marke und Konsumenten zu integrieren. Sich in den Köpfen der Konsumenten etablierte Marken ro und McDonalds. Nach und nach sind andere alternativ Produkte erhaben einen ausgeprägten Stil, der aufgrund der Globalisieschienen z. B. Mecca-Cola, die islamische Version der Coca-Cola. Genau rung quer durch die Sprachbarrieren geht. Das Beste Beispiel aus diesem Grund ist die Globalisierung ein wichtiger Aspekt in der Markenentwicklung geworden. Durch die Globalisierung hat sich der ist die Marke Diesel. Sie haben höchst kreative Bilder mit eiBlick der Konsumenten auf die Marken, verändert, sowohl im neganer politischen oder sozialen Botschaft mit rebellischen, aber tiven als auch in positiven Sinne. Darüber hinaus hat sich die Enttrendigen Werten dahinter. Andere dagegen wie die spanischen wicklung beschleunigt und die Kaufkraft der Verbraucher in jenen Na- Modelabels Zara und Mango bieten einen besonderen Stil nicht

Markenkern

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Markenanatomie | Julija Zitenova

archetypische Merkmale

Glaubenssysteme hinter der Marke

Markenwerte

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Markenkern

MARKENTON

Markenanatomie | Julija Zitenova

MARKENTON distanziert und exklusiv

(The Ritz)

humorvoll

(Inoccent Drinks)

warm und freundlich

Der Markenton ist ein wichtiger Kommunikationsfaktor der Marke. Damit wird nicht der menschliche Ton der Sprache gemeint, sondern wie zurückhaltend oder aufdringlich eine Marke auf das Umfeld reagiert. Der erste Eindruck entsteht durch den Ton der Marke oder die Art des Aussehens. Durch das Design, die verwendete Sprache und die angebotene Dienste wird der Markenton ausgedrückt. Der entscheidender Punkt in der Bestimmung der Tonhöhe ist die Preisklasse des Produkts. Töne spiegeln die Markenhaltung. Deswegen ist es unentbehrlich die richtige Tonhöhe zu treffen, sonst kann es passieren, dass das Publikum sich entfremdet fühlt. Um das zu vermeiden gibt es eine breite Palette von Tönen, die jeweilige Markenpersönlichkeit wiederspiegelt: z. B. warm und freundlich (Apple), distanziert und exklusiv (The Ritz, Hotel), absichtlich prätentiös (Chanel), hektisch und energetisch (Red Bull) oder humorvoll (Innocent Drinks, Smoothie ). Der Ton muss authentisch und konsequent sein, sonst könnte es zur Fehlinterpretationen kommen. Im Falle der Veränderung der Marke, darf sich der Markenton neu definieren. Töne können jedoch reifen oder sich neu erfinden, abgesehen von der Marke, ebenso wie unsere eigene Stimme oder Aussehen sich verändert.

(Apple)

MARKENNAME Die Namenfindung ist ein emotionaler Teil während des Entstehungsprozesses der Marke. Menschen neigen dazu, den neuen Markennamen zu lieben oder zu hassen. Der ist oft Verantwortlich für das Scheitern des Unternehmens. Teuere Rebrandings sind eher Katastrophen, als neue Begeisterung für Kunden und Investoren. Deswegen kann es für viele Marken sehr teuer werden. Unternehmen können Millionen ausgeben für die Änderung des Markennamens. Sie müssen alle Rechte kaufen und ein ganzes Corporate Design ändern. Im Falle des nicht funktionierenden Namens, kann der Verlust in Millione gehen. Wieso ändern dann viele Unternehmen ihren Namen? Sie ändern ihren Markennamen aus verschieden Gründen: um freundlicher und zugänglicher

absichtlich prätentiös (Chanel)

hektisch und energetisch (Red Bull)

MARKENTON

Markenanatomie | Julija Zitenova

MARKENTON distanziert und exklusiv

(The Ritz)

humorvoll

(Inoccent Drinks)

warm und freundlich

(Apple)

absichtlich prätentiös (Chanel)

hektisch und energetisch (Red Bull)

Markenanatomie | Julija Zitenova

zu klingen, weniger vom Sound zu haben, die Veränderung des Marktes zum Vorschein zu bringen oder die neue Marktpositionierung. Sowohl die Markenwerte, als auch die Überzeugungen der Marke muss in der Namensgebung übersetzt werden. Zu beachten ist jedoch nicht der persönliche Geschmack des Markeninhabers, sondern der Sound des Markennamens, der die Markenwerte reflektiert. Unter anderem soll der auf eine einfache Art und Weise erklären, worum es bei dem Produkt oder der Dienstleistung geht. Dabei ist die weltweite Funktion der Marke zu beachten. Diese Fragen sollte der Grafik Designer während der Namensfindung sich selber stellen, um die Namenssuche einfacher zu gestalten. Würde ich mich wohlfühlen bei der Aussprache des Namens am Telefon? Ist der Name einprägsam und leicht auszusprechen? Funktioniert es in einem internationalen Umfeld?

Ein guter Name kann helfen die Mitarbeiter zu inspirieren, Stolz auf die Marke und das Unternehmen zu sein und unter anderem auch für die bessere Wahrnehmung sorgen.

Möglicherweise einer der auffälligsten Namensänderungen in den 1990er Jahren war die Unbenennung von Französisch-Connection UK zu FCUK. Provokative und umstrittene Name hat zum Erfolg der Marke FCUK geführt. Doch solch ein kühler Name würde nicht lange auf dem Markt halten. Nach sieben Jahren scheint es, dass sie ihren »coolen Status« verliert.

Markenanatomie | Julija Zitenova

Ein guter Name kann helfen die Mitarbeiter zu inspirieren, Stolz auf die Marke und das Unternehmen zu sein und unter anderem auch für die bessere Wahrnehmung sorgen.

Der sechste Sinn | Katharina Pahl

MAN GIBT DEN MENSCHEN, WAS SIE WOLLEN, AUCH WENN SIE ES VORHER NOCH NICHT WISSEN! SOBALD BEIM KONSUM EMOTIONEN FREIGESETZT WERDEN, ERINNERT SICH DER KUNDE UND ER TRITT MIT DER MARKE IN BERÜHRUNG.

EIN MARKENERLEBNIS FINDET STATT.

MARKEN WOLLEN HEUTE NICHT MEHR NUR DIE FÜNF SINNE ANSPRECHEN. MARKENEXPERTEN SPRECHEN VON EINEM „SECHSTEN SINN“ BZW. EINEM „GEIST“ DER MARKE, DER EINE TIEFERE BINDUNG ZUM PUBLIKUM HERSTELLEN KANN.

http://www.youtube.com/watch?v=DlpJciyIBMg

IN DER HEUTIGEN ZEIT ist der Faktor „erleben“ enorm in den

DIE PRODUKTPALETTE ist heute unglaublich vielfältig. Kaffee

Vordergrund gerückt. Die Kritiker sprechen von der so genannten „Spaßgesellschaft.“ Man will etwas erleben, man hat heute den Raum und die Möglichkeiten. Es ist alles Fluss und Option. Schätzungsweise geht heute jeder dritte Abiturabsolvent nach dem Abschluss ins Ausland – Australien, Kanada, Amerika, Asien… In den Menschen manifestiert sich der Wunsch zur Selbstverwirklichung. Das ist natürlich keine neue Erkenntnis, dennoch ein pulsierendes Zeichen unserer Zeit. Dieser gesellschaftliche Wandel verstärkt auch die Erwartungshaltung an Marken. Es reicht heute nicht mehr sich nur auf den essenziellen Nutzen eines Produktes in der Werbung zu beschränken, das war einmal. Die Produkte in den Konsumtempeln lassen uns ihren besonderen Geschmack, Duft oder ihre Sanftheit „erleben“; ein Besuch im Kino, Museum oder Freizeitpark ist ein richtiges „Erlebnis“, eine exotische Reise oder nur ein Wochenende im Freien ist ein pausenloses „Erleben“. Kaum eine Werbung oder Produktbeschreibung lässt diese Kategorie „Erleben“ außer Acht. Ein Markenerlebnis ist nicht an einen bestimmten Kodex in der Vermarktung gebunden, es gibt nicht den einen richtigen Weg.

trinken ist allgegenwärtig. An jeder Ecke, in jedem Supermarkt ist das Angebot erdrückend. Immer neue Produkte kämpfen um die Gunst des Käufers. Neben dem Preisaspekt ist für den Kunden ein „Glücksgefühl“ beim Kauf entscheidend. Durch den Kauf kann sich der Konsument in der Illusion wiegen, ein Image, einen Stil „mit zu kaufen“. Es entsteht ein Mehrwert. Der Konsument stellt sich unterbewusst die Frage: Für welches Image, welche Botschaft entscheide ich mich heute? Ein Produktkauf setzt die Auseinandersetzung mit sich selbst Voraus. Dies geschieht meistens, ganz salopp, im Fluss unseres schnelllebigen Alltags. Aber wir treffen Entscheidungen. Wofür wir uns, wann und unter welchen Einflüssen entscheiden, ist spannend – Konzerne schöpfen Millionen Gewinne mit der richtigen Kalkulation unserer Entscheidungen!

EIN ERLEBNIS, eine Erfahrung ist so ambivalent wie das menschliche Verhalten. Dieses Verhalten muss sorgsam von Firmen und den „Brandingteams“ analysiert und erforscht werden. Eine starke Marke ist die, die Ihre Kernwerte auf eine definierte Zielgruppe hinaus ausrichtet und bedacht darauf ist, deren Wünsche und Erwartungen zu erfüllen. Voraussetzung ist die Reaktion und Interaktion mit einer Marke/ Produkt. Ein Dialog, der über einen längeren Zeitraum zu Markentreue oder Marginalisierung von Produkten führen kann. Nicht jede Markenerfahrung ist positiv. Eine schlechte Erfahrung ist schwer wieder rückgängig zu machen. Negative Assoziationen gefährden das Vertrauen.

http://www.youtube.com/watch?v=RAtYPNiXEgc

Der sechste Sinn | Katharina Pahl

DIE STARBUCKS COFFEE COMPANY ist der weltweit führende Anbieter, Röster und Vermarkter von Spezialitätenkaffee, mit über 14.400 Coffee Houses in Nordamerika, Lateinamerika, Europa, im Mittleren Osten sowie im asiatisch-pazifischen Raum. Der Kunde, der zu Starbucks geht, entscheidet sich bewusst dazu, den Kaffeegenuss mit einem Erlebnis zu verbinden. Es geht nicht allein um den Kaffeekonsum, sondern darum, sich etwas Gutes zu tun. In entspannter, wohnlicher Atmosphäre mit Freunden oder auch allein den Kaffee zu genießen. Der Konzern bietet eine breit gefächerte Produktpalette, die keine Wünsche offen lässt. Zu dem steht hinter der Marke ein ganzheitliches Corporate Identity, das sich durch den gesamten Markenauftritt durchzieht. Das Interieur, die Servicemitarbeiter sowie das Corporate Design vertreten die Philosophie der Marke Starbucks.

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INTERAKTIONEN zwischen dem Publikum und der Marke müssen gewissenhaft entwickelt werden. Designer sind Schöpfer und Vermittler der Markenerfahrung: Sie sind oft in die Konzeptualisierung der Marke involviert, gießen das Markenversprechen in eine materielle Form und fungieren damit als Bindeglied zwischen dem Publikum und der Marke – zwischen dem Verbraucher und etwa der Flasche (Öffnen, Verwendung des Inhalt etc.) Designer entwickeln die narritativen Strukturen der Markenerfahrung. Am besten zeigt sich das aus der Sicht des Kunden.

Designer müssen das Publikum mit relevanten, geeigneten Erfahrungen zu binden versuchen. Voraussetzung für das Binden bzw. das „Locken“ ist das Verständnis der Interaktionsweisen, sowie die Gemütslage des Verbrauchers und der „Markenaussage“. Im Idealfall wird eine interessante Geschichte kommuniziert, die alle genannten Faktoren mit einbezieht.

EINE GUTE GESCHICHTE erzählt man weiter – sie weckt Interesse und appelliert an die eigene Phantasie. Eine Geschichte verkauft sich gut solange sie kein Märchen ist!

DAS JOURNEY „Drehbuch“ einer solchen Geschichte muss auf verschiedene Medien übertragbar sein und die Markenerfahrung des Verbrauchers leiten – Einzelhandelsraum, Produkt, Service, Telefonkontakt, Broschüren, Plakate, Preis und Kundenpflege. Die Entwicklung einer Markenerfahrung bietet immense Möglichkeiten für Kreativität und Innovation. Disziplinübergreifend sollten die „Schöpfer“ die Markenaussage auf die verschiedenen Medien transportieren. Auch die Verwendung alternativer Techniken zur Übermittlung der Markenbotschaft, sollten nicht unberücksichtigt bleiben.

Der sechste Sinn | Katharina Pahl

„It is possible to communicate without engaging; but it’s impossible to engage without communicating well.“ Ralph Ardill

MARKEN wollen heute nicht mehr nur die fünf Sinne ansprechen. Markenexperten sprechen von einem „sechsten Sinn“ bzw. einem „Geist“ der Marke, der eine tiefere Bindung zum Publikum herstellen kann. Jeder Aspekt der Marke zielt darauf ab, die gesamte „Markenwelt“ zu erweitern. Die Konsumenten nutzen die Marke nicht nur, sie beginnen sie zu (er)leben. Das gibt Produkten oder Dienstleistungen mehr als nur die traditionellen Markenwerte und eröffnet neue Assoziationen und Engagement für die Konsumenten. Marken werden auf immer originellere Weise „gelebt“. In einer Chanel-Boutique in Japan wurde in Zusammenarbeit mit dem Gastronom Alain Ducasse ein Restaurant eröffnet, in dem die Speisen auf die jeweiligen Modekollektion abgestimmt sind und – so die PR-Abteilung von Chanel – als „Homage an den Esprit Chanel“ zu verstehen sein. Die Wege und Mittel eine Botschaft adäquat zu transportieren sind vielfältig. Immer neue Technologien strömen auf dem Markt und warten darauf von den Werbern erkannt und mit einbezogen zu werden. Werbung ist und bleibt die Hüterin der Marke, die zentrale Botschafterin zwischen Marke und Publikum und ist für die Festigung der Markenerfahrung unentbehrlich – Grafikdesigner können Ihrer Kreativität hier freien Raum lassen. Zur Betonung des Selektiven und Elitären investieren Luxusmarken Unsummen in Fotos und Models, während Bierwerbung tendenziell direkter und lustiger ist. Gut gemachte – auf einer guten, kreativen Idee basierende Werbung kann der Marke sensationellen Erfolg bescheren.

GUTE WERBUNG ist in aller Munde – für eine Marke ein außerordentlich wichtiger Aspekt. Ziel ist es, die Phantasie des Kunden anzuregen. Für Informationen wie Zahlen, Daten und Fakten ohne Kontext, ist unser Gehirn nicht angelegt. Es geht vielmehr darum, wie man einen Sachverhalt mit dem persönlichen Leben verknüpfen kann. Also was zwischen den Zeilen steht. Die Werbung sollte nicht als Markenstütze, sondern als Teil anderer Promotionselemente betrachtet werden. Werbefachleute müssen in allen Instanzen denken und gut mit den Produktdesignern zusammenarbeiten – ästhetisch und funktionale Essenz des Produktes in die Markenkommunikation übertragen. Gutes Design umschließt die Marke ganzheitlich.

„Die Markenerfahrung sollte stets die schlichte Umsetzung einer unkomplizierten Botschaft sein.“

http://www.youtube.com/watch?v=RAtYPNiXEgc

DIE PRODUKTVERPACKUNG ist wie ein Händedruck. Diese beschreibt die erste materielle Instanz mit der der Kunde mit dem Produkt in Berührung tritt. Die Verpackung ist Teil der „Journey“, des verlockenden Weges des Produktes zum Kunden: Durch Projizieren des Marken-Charakters und Etablieren bestimmter Erwartungen (Entdeckung, Vertrauen, Zufriedenheit) wird der Markenerfahrung eine zusätzliche Note verliehen. Botschaften, Tonalität, Stil, Materialien – All das hat Einfluss auf emotionale Assoziationen mit der Marke. Durch ihre unmittelbare materielle Form (Flasche etc.) etabliert die Verpackung einen bestimmten Markenstil, auf den das Publikum positiv oder negativ reagiert. Beispiel: Shampoo in transparenten Flaschen wirkt „ehrlicher“ als Shampoo in farbigen Flaschen, da diese den Blick auf das Produkt nicht freigeben. Die Aussage der Verpackung muss mit den Brandingzielen unbedingt übereinstimmen. Verpackung muss adäquat und funktional sein: Was nützt eine großartige Verpackung, wenn man sie nicht öffnen kann? Trotz des großen kreativen Spielraums wird die Rolle der Verpackung im weiteren Sinne, oft noch immer unterschätzt.

http://www.youtube.com/watch?v=h_0Utbgq9Ls&feature=related

Der sechste Sinn | Katharina Pahl

elles Programm für die Aufenthaltsdauer zusammen stellen. Ein Beispiel ist das Car Design Studio: Wie der Name schon sagt, können die Besucher mithilfe eines vereinfachten Design-Programms ihr Traumauto erstellen. Immer neue Attraktionen müssen her, für die Unternehmen, wie VW, Millionen fließen lassen. Auf lange Sicht kann es zu einer Übersättigung des Marktes führen. Momentan ist DER EINZELHANDELSRAUM ist ein zunehmend wichtiger bedie Nachfrage noch nicht erschöpft. Brandlands schießen wie Pilze standteil der Markenerfahrung. Ein definierter kontrollierbarer aus dem Boden. Ist es wirklich notwendig Millionengelder in „BeRaum, der als Projektionsfläche dient, um den Charakter der Marspaßungs-Paradiese“ zu pumpen? Kritiker bezeichnen solche Erke auf eine einzigartige Weise widerzuspiegeln. Ein Raum bietet lebniswelten als „Konsum-Kathedralen“, bei denen letztendlich mehr als eine dreidimensionale Ansicht der Produkte, er bietet dem Spaß und Unterhaltung zwar auf den ersten Blick im Vordergrund Kunden eine Anlaufstelle, einen Ort der Interaktion mit der Marke/ stehen, jedoch für den Konzern natürlich nur die GewinnerbrinProdukt. Ein aktuelles Beispiel für eine Marken-Erlebniswelt im gung im Fokus steht. Kritisch betrachtet kann diese, sehr emotiogroßen Stil ist die VW Autostadt in Wolfsburg. Der Volkswagen-Konnalisierte Verkaufsförderung als manipulativer Eingriff verstanden zern bietet eine Kommunikationsplattform zwischen Unternehmen, in diesem Fall den einzelnen Konzernmarken, und bereits bestehenwerden. In der Werbung und der Produktpromotion ist das keine den und zukünftigen Kunden. Seit der Eröffnung kamen nach eigeNeuerkenntnis, jedoch nutzen Brandlands oft sämtliche Werbeund Verkaufsstrategien „auf einen Streich“. Die Frage bleibt ofnen Angaben bislang mehr als 20 Millionen Besucher aus aller Welt, fen, wie sich die Erlebniswelten in den nächsten Jahren entwiviele davon verbinden den Besuch mit der Abholung ihres Neuwagens ckeln werden und ob sie den gesellschaftlichen und moralischen aus dem Volkswagenkonzern. Zunächst wirkt sie, wie eine für sich Veränderungen stand halten können. selbst agierende utopische Stadt. Es werden fast alle Bereiche die es in einer „normalen“ Stadt gibt abgedeckt. Auf dem Gelände befinden sich diverse Gastronomieanbieter, ein Ritz Carlton Hotel, sowie ein Shoppingcenter in dem man VW unabhängige Produkte erwerben kann. Die Landschaftsgestaltung und die Architektur soll den Kunden das Gefühl von Perfektion vermitteln. Auf vielen Märkten kann kreative, innovative Verpackung als komplexes Regulativ dienen. Die Problematik besteht darin, dass viele Kunden sich auf innovative Lösungen nicht sofort einlassen und lieber kosteneffizienter kalkulieren.

EIN ERLEBNISORIENTIERTES BRANDLAND ist anzutreffen, das sich durch viele Attraktionen und Angebote rund um VW auszeichnet und den Besucher wie in einem Freizeitpark in seinen Bann zieht. Der Besucher kann sich aus der Vielzahl von Veranstaltungen sein individu-

K b รถ n u e i e m r i n i d m m s c d n i IRST AUF

Kauf mich! Du wirst durch mich besser sein, selbstbewusster, sch öner, stärker...Und du wirst dich nie wieder einsam fühlen, denn d u wirst ab diesem Kauf immer eine e r elitären Gruppe angehören, di ie mich schon gewählt hat. Kauf emich! KAUF MICH! Du wirst durch mich besser sein, selbstbewusste r schöner, stärker...Und du wirst D ich nie wieder einsam fühlen, den n du wirst ab diesem Kauf immer e iner elitären Gruppe angehören d, die mich schon gewählt hat. Kauf mich! KAUF MICH! Du wirst Durch mich besser sein, selbstbewuSSter schöner, stärker...Und du Wirst Di ch nie wieder einsam fühlen, denn du wirst ab diesem Kauf Immer eii ner elitären Gruppe angehören, d ie mich schon gewählt hat DU Wi IRST GLÜCKLICH SEIN. KAUF MICH! K AUF MICH! Du wirst durch mich be

Markenhypnose | Magdalena Petkova

Unser Markt ist heutzutage überfüllt von allerlei Marken, die „schreien“ gekauft zu werden. Jede von ihnen versucht, uns auf ihre eigene Art und Weise zu überzeugen, dass sie besser ist als die anderen, dass sie uns viel mehr anbietet als die anderen, oder gar, dass wir diese eine Marke unbedingt brauchen, um selber „besser“ zu sein. Werden wir aber modebewusster, wenn wir Diesel und keine C&A-Jeans tragen, oder umweltfreundlicher, wenn wir z.B. Smart und keinen BMW fahren oder vielleicht bessere Designer, wenn wir Mac und keinen PC benutzen? Eine starke, unverwechselbare und begehrte Marke ist das Resultat einer aufwendigen, gut synchronisierten und exzellent organisierten Zusammenarbeit aller am Prozess beteiligten Teams. Das sind aber keine Magier, die oft diese wundervolle Ergebnisse schaffen. Eher werden Spezialisten aus den unterschiedlichsten

Disziplinen involviert - von Vollzeitbeschäftigten bis hin zu Freiberuflern - die über sehr bereichsspezifische Kenntnisse verfügen. Also jeder erledigt seinen Teil der gesamten Aufgabenstellung, in dem er der Experte ist und darüber das Knowhow beherrscht. Welche Spezialisten genau an einem Branding-Prozess beteiligt sind und was noch hinter dem schönen Markenzeichen steckt, also wie aufwendig eine Markenentwicklung im Allgemeinen ist, soll uns - zukünftigen Designern - das Folgende genauer erläutern und einige Einblicke in die interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Designern, Managern, Textern, Strategieteams und anderen Berufsgruppen verschaffen. Seitens der Verbraucher soll uns vielleicht diese Information ein wenig für Marken sensibilisieren, um sie gezielter auswählen zu können und dennoch einen klaren Kopf gegenüber der allgegenwärtigen Markenhypnose zu behalten.

There‘s no no bett bett There‘s geilW Woo Geiz ist ist geil Geiz dusc oderlebst lebstdu s oder Everyoneis isinvi inv Everyone LebensmittelIc I Lebensmittel ause II am am worth wort ause do Das Aut can do Das Aut can haveaaKit KitKat KatDu Du have Askfor formo mo KinoAsk Kino Thinkbetter betterJ ttThink sschen besser besser HH sschen connectingpp yy connecting üller oder was

tter wayto to fly fly gg ter way du noch hnst du noch oohnst doit schonJust Justdo it schon vitedWir Wirlieben lieben vited Ich Bec liebe es es Bec ch liebe th ith ith hahahO2 hahahO2 th Have aa break to Have break to bisthhhhamein hhamein uubist more Bitte ein ein Bi Bi ore Bitte rJeden JedenTag Tagein einbb Have it ityour yourwa wa Have people plealles allesm m peo s nichts ist unm TEXTER … Und am Anfang war das Wort. Alle Ideen und Ansätze sind zunächst einfach Wörter. Texter arbeiten oft sehr eng mit Designern und dem Creative Director zusammen, da die kreative Umsetzung ein Zusammenspiel textlicher und visueller Elemente ist. In vielen Fällen entwickeln sie mit den Designern ganze Konzepte für Unternehmen, Werbekampagnen oder Ideen für einzelne Werbemittel. Unterschiedliche Texte erfordern unterschiedliche Begabungen, deswegen gibt es auch Werbe- und Onlinetexter wie auch Journalisten, Konzeptionstexter usw., die in den Agenturen tätig sind. Für die Entwicklung eines Markennamens, zum Beispiel, werden andere Fähigkeiten benötigt als für das Verfassen einer Broschüre oder eines Werbetextes. Sie arbeiten auch mit Anthropologen und Psychologen zusammen, die sich ihrerseits mit menschlichen Verhaltensweisen und Kaufgewohnheiten beschäftigen. Deswegen kennen die Texter die Zielgruppen einer Marke sehr gut und wissen, wie sie diese ansprechen müssen, um das Begehren nach einem Produkt zu maximieren. Die wirkungsvolle sprachliche Gestaltung ist der Kern ihrer Aufgabe. Bei einem BrandingProzess sind sie auch für das Formulieren von Schlüssel-/Kernbotschaften und Slogans zuständig. Sie entwickeln den sogenannten Markenton. Er entsteht gleichzeitig mit der visuellen Identität und basiert auf einem tiefen Markenverständnis. Er beinhaltet nicht nur die Markenbotschaften sondern auch die „Sprechweise“ der Marke in den unterschiedlichen Medien. Dies erstreckt sich auf die Art der schriftlichen Kommunikation auf Websites, Broschüren, unterschiedlichen Werbeträgern wie auch auf internen Kommunikationsmitteln und sonstigen Informationswegen. Es werden sogar unterschiedliche Sprechsituationen festgehalten, wie zum Beispiel Kunden- oder Telefongespräche. Der Ton sollte dazu dienen, die Identität und das einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens zu stärken. Deswegen ist der Ton genauso wichtig wie die visuelle Erscheinung einer Marke oder eines Unternehmens.

Markenhypnose | Magdalena Petkova

Creative Director

Designer

Der Creative Director übernimmt die geJe nach Projekt können sich die Designteams stalterische Leitung in einer Agentur oder aus mehreren Spezialisten zusammensetzen: in der Werbeabteilung eines UnternehIllustratoren, Typografen, Grafikdesigner, mens. Er gibt die kreative Ausrichtung der Webdesigner etc. Die Designer sollten sich Konzepte vor (Kampagne, Verpackung, jedoch in vielen Bereichen auskennen. Sie Produkt, Corporate Identity, Website usw.) sind mit der Geschäftswelt vertraut und und legt Werbeziele, Medienarten und Gewissen, wie sie auf die Kundenbedürfnisse staltungsmittel fest. Er koordiniert die für eingehen. Sie kennen sich mit Gestaltung die Gestaltung zuständigen Grafiker, Texter und Trends bestens aus und wissen welund Art Directors. Der Creative Director arche visuelle Umsetzung eine bestimmte beitet auch eng mit den Kunden zusammen, Zielgruppe anspricht. Sie haben ein stark präsentiert Entwürfe und kreative Umsetausgeprägtes ästhetisches Gespür und bezungen. Seine Fähigkeit besteht auch darin, herrschen das konzeptionelle Denken. Der eine gute Kundenbeziehung zu gewährleisDesigner bietet funktionale Lösungen zu ten, auf die Kundenbedürfnisse einzugehen einer Aufgabenstellung und kann jede und stets geeignete Lösungen anzubieten. Formen-, Farben- und Schriftenwahl beZwecks einer besseren Kundenbetreuung, gründen, da jedes dieser Gestaltungselebesitzen größere Agenturen häufig mehrere mente bestimmte Ziele zu erreichen hat. Creative Directors, um ihren Kunden komSie haben auch technisches Grundwissen, petent zur Seite stehen zu können. sodass sie optimale Ergebnisse mit jedem Medium erzielen und eine passende gestalterische Umsetzung anbieten können. Wichtigste Voraussetzung ist jedoch kreativ und innovativ zu sein.

Hoffentlich ist es jetzt nicht mehr wunderlich, wieso eine Marke so gut funktioniert oder so begehrt wird, sodass man sich mit ihrem Image identifizieren will. Es ist auch kein Zufall, dass man in die „Markenfalle“ gerät. Alle am Prozess Beteiligten sind ganz exakt aufeinander abgestimmt und arbeiten zielgerichtet auf das eine Ergebnis hin - das Kreieren einer starken, unverwechselbaren Marke. Und wenn jeder sein Bestes gibt, kann der Käufer des öfteren einfach nicht widerstehen. Die vom Texter passend ausgewählte Worte sprechen ihn an. Das perfekte Bild, das Designer mithilfe des Strategieteams gestaltet haben, entspricht genau seiner Vorstellung davon, wie „er sich seine Welt wünscht“. Das Produkt spricht ihn genauso an, wie er es sich erwünscht hatte angesprochen zu werden: Ich werde dich glücklich machen ...

Markenhypnose | Magdalena Petkova

Kauf mich.

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Welcher trend bringt den größten fang? Wie Marken Mit deM PhänoMen trend UMgehen Und Unsere be dürfnisse als köder dienen.

trends | Katharina Fründ

Wie trends entstehen Das Ungewöhnliche zu vermarkten – diese Devise wächst stetig. Doch was macht es so anziehend, dieses Ungewöhnliche? Trends sind ein faszinierendes Phänomen menschlicher Geschichte. Sie verheißen die Zukunft vorauszusehen und erfreuen sich enormer Beliebtheit. Doch wie entstehen sie und wer deﬁniert sie? Es könnte die Annah me bestehen, dass nur groß dimensionierte Maßnahmen auch ebensolche Wirkungen er zielen. Für das Erklären von Trends trifft diese Hypothese allerdings nicht zu, da eine kleine Ursache sehr häuﬁg eine vehemente Wirkung hervorrufen kann. Ausschlaggebend für eine Trendbewegung ist dabei nur ein schwaches Signal und jener Moment, in dem dieses Sig nal eine Art Epidemie auslöst. DieVerbreitung von Ideen, Produkten, Memen oder Botschaf ten ist vergleichbar mit einem Virus, der durch Ansteckung hervorgetreten wird, wie z.B. über das Phänomen der Mundpropaganda. Das Auslösen einer solchen Epidemie wird je doch zunächst durch Minderheiten oder gar ein zelnen Personen hervorgerufen. Dieses Gesetz der Wenigen benötigt zur Ansteckung Vermittler, also motivierte Botschafter, die jenes schwache Signal bzw. einen Trend dem Volke nahe bringen.

Einer der bekanntesten AppleBotschafter, Guy Kawasaki, brachte den Nutzen des Ge setzes der Wenigen in seinem Buch „Selling the Dream - Die Kunst, aus Kunden Missionare zu machen“ auf den Punkt. Grundlegend muss man dessen ungeach tet zwischen zwei Begrifflichkeiten unter scheiden: den Modetrends und Megatrends. Modetrends sind nur kurzfristige Erschei nungen, welche nicht zwangsläufig gesell schaftliche Zusammenhänge widerspiegeln. Megatrends bestehen hingegen aus größe ren, komplexen und langfristigen Zusam menhängen, welche beispielsweise durch gesellschaftlich komplex. Während ökonomische Ereignisse und Entwicklun wir uns folglich Modetrends bewusst gen in Erscheinung treten. Es ist eine neue entziehen können, werden uns Mega Auffassung in der Soziologie,Technologie trends fortwährend beeinflussen. oder der Wirtschaft, die widerum eine Somit ist auch die zukünftige Entwick neue Bewegung auslöst. Dennoch darf lung von Marken stets von gesellschaft lichen Prozessen abhängig; technologisch, man Trends nicht als einen linearen Vorgang betrachten: die Dynamik sowie auch soziokulturell. Denn letztend so einer Entwicklung ist oftmals lich steht der Begriff des Trends, gegensätz z.B. durch Gegenbewegungen lich zum IstZustand, für eine Art Entwick gekennzeichnet und damit lung oder Sehnsucht.

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Trends im KonTexT Branding Ein Trend kann helfen, die Richtung einer Marke zu deﬁnieren. Mithilfe von TrendSpottern und Prognosen werden Kampagnen, Ideen und langanhaltende Strategien aufgestellt, die helfen sol len, eine stärkere Verbindung zum Kunden herzustellen. Der Teu fel steckt jedoch im Detail: Denn wo Markenbildung nachhaltig orientiert ist, sind Trends natürlicherweise kurzlebig. Das Wissen um dieses Paradoxum birgt bei vielen Unternehmen die Schluss folgerung, sich einer gewissen „LowriskStrategie“ zu unterwer fen, welche in vielen Unternehmen Stagnation hervorrufen kann. Eine riskantere, aber erfolgreiche Alternative ist folgende: Getreu dem Motto „die Zukunft ist etwas, dass man schafft, nicht etwas, was einem widerfährt“, verlassen einige starke Unternehmen ihre bestehenden Märkte und lassen sich so durch andere Branchen inspirieren. Die Birkenstock-Sandalette war in den 70er Jahren als antimodisches Merkmal bekannt mit Garantie für zu breit wirkende Füße. Birkenstock schaffte jedoch dieses Image zu wenden und die gesunde Fußbekleidung in einer neuen Form als Kultobjekt zu etablieren. Indem die Designer Marc Jacobs und Randolph Duke die quadratigen Treter als Abendschuh salon fähig machten, wurden Gesundheit und Design auf neue Weise kombiniert. Ein gesundes Fußbett, mit Heidi Klum als Werbe Botschafterin, kann schließlich auf endlosen Stehpartys nur von Vorteil sein. Der Mut zum Querdenken heißt für Unternehmen also, den erreichten Status Quo eines Produktes, einer Idee oder Service Leistung ausgiebig zu hinterfragen und fordert gleichzeitig die Einsicht, niemals immun gegen Veränderungen des Marktes sein zu können. Effektive Innovationen erfolgen häuﬁg dann, wenn Elemente verschiedener Welten und Bereiche zusam mengebracht werden. Der Blick wird so über den Tellerrand in die Suppenküche anderer Branchen und neuer Kundenkreise gerichtet, sodass instinktiv neueTrends entstehen. Diese Art ist im übertragenen Sinne vergleichbar mit einer Collagetechnik, bei der Ungleiches zusammengefügt wird, sodass resultierend aus dieser Uminterpretation ein neuer Zusammenhang ent steht. Die ABN Amro Bank aus dem niederländischen Enschede ging auf diese Weise eine Partnerschaft mit dem CoffeeShop Douwe Egberts ein. Um eine stärkere Kundenbindung zu schaf fen, lud die Bank ihre Kunden zusätzlich zum Verweilen ein.

trends | Katharina Fründ

Mit Kaffee, freien Internetzugängen, sowie Zeitschriften rund um das Finanzwesen gestaltete diese Bankein offenes und freundliches Umfeld, das an die Bedürfnisse und Anforderungen heutiger Kun den angepasst ist. Die Differenzierung von konkurrierenden Mar ken und die Einzigartigkeit als Kompetenz wird zukünftig immer wichtiger werden. Der Begriff Kompetenz meint zwar ursprüng lich „zu etwas fähig sein“, in Verbindung mit einem Unternehmen heißt dies jedoch immer mehr „zu etwas fähig sein, was die Anderen nicht schaffen“, da wir als Verbraucher Außergewöhnliches fordern.

das indiVidUUM als Marke Der Wunsch, sich in einer Marke wiederzufinden ist schon alt, doch haben sich unsere Bedürfnisse auf einen immer intensiveren Indivi dualisierungsversuch ausdifferenziert. Das in der Vergangenheit gel tende „OneSizefitsallPrinzip“ und die Wahrnehmung des Kunden als eine demografische Gruppe wandelt sich um in die Fokussierung auf das Individuum als kreative Person, welches für sich selbst denkt. Es werden somit keine ganzen Sektionen von Kunden mehr bedient, sondern durch ein größeres Angebot mehr Wahlfreiheit und Nischen produkte angeboten. Das Skurile dabei ist, dass die Basis für den Individualismus dennoch immer die Masse bietet. Je größer und dichter, desto besser für uns Individualisten. Denn umso mehr müssen wir unsere Identität suchen und beweisen, dass wir eben kein MassenMensch sind. Individualis mus, in der Einsamkeit praktiziert, würde niemandem Vergnügen be reiten. Der Futurologe Karl Mannheim hat diese These bereits vor dem Zweiten Weltkrieg formuliert: „Je stärker die Menschen individualisiert sind, desto schwieriger wird es, eine Identifizierung zu erreichen“. Eine Identifizierung mit sich selbst zu schaffen, ist eine kontinuierliche Le bensaufgabe des Menschen. Die Identität dient dabei der Unterschei dung, sie ist Teil unserer ganz persönlichen Marke. Ebenso treffend ist Mannheims These auch in Bezug auf die Markenwelt: denn durch den Megatrend der Individualisierung ist es gleichsam schwierig für eine Marke, eine Identifizierung mit uns Konsumenten zu erreichen. Den Luxus des Strebens nach dieser Selbstverwirklichung können wir uns nach dem amerikanischen Psychologen Abraham Maslow nur leis ten, wenn bestimmte Bausteine erfüllt sind, die er in seiner sogenannten Bedürfnispyramide beschreibt.

„erfolgreich zu sein, heißt anders als die anderen zu sein“ Woody Allen

Selbstverwirklichung

Anerkennung und Wertsch채tzung

Sozialbed체rfnis

Sicherheit

Grund- und Existenzbed체rfnisse

trends | Katharina Fründ

DIE BEDÜRFNISPYRAMIDE NACH ABRAHAM MASLOW

Wirtradi Wenn es um unsere Grund und Existenz Ein American Apparel TShirt wählen wir nicht aus, damit wir die Marke zur Schau tragen. bedürfnisse geht, spielt die Selbstverwirkli Das Tragen eines solchen TShirts hilft uns, chung keinerlei Rolle. Doch je höher man uns besser zu fühlen im Ausruck unserer ei die Stufen der menschlichen Bedürfnisse genen Persönlichkeit. Bislang haben wir die erklimmt, desto komplexer werden sie, da Vision der Marke gewählt, nun wählen wir das Erreichen des darüberliegenden Stock die Marke passend zu unserenVisionen. werks immer nur dann funktioniert, wenn Für die Kommunikation heißt das im We die Bedürfnisse unterhalb komplett erfüllt sind. Marken spielen ihren Einfluss in die sentlichen, eine Art Dialog zwischen Konsu sem Prozess am stärksten auf den beiden menten und der Marke entstehen zu lassen, indem der Konsument jedoch die aktivere höchsten Ebenen aus. Denn das Erreichen Rolle übernimmt. von Anerkennung wird bekanntlich durch Doch die Anpassung an diese Entwicklung das Konsumieren einer von der Allgemein wird somit für Unternehmen schwieriger, heit wertgeschätzten Marke immer geprägt, da neben der Anzahl an Konkurrenten auch beeinflusst und intensiviert. noch die Unberechenbarkeit des Kunden Ein wichtigerTrend spielt sich für Marken al lerdings an der Spitze dieser Pyramide ab. Die steigt. Es sei denn, es gelingt einer Marke, sich abzeichnendeTendenz ist an dieser Stelle schwache Signale zu deuten und so folglich einen Trend vorauszuschauen, statt sich an das „Ich“ zu vermarkten – und gleichzeitig ein einen Trend anzukoppeln. markanter Indikator für unsere Gesellschaft: die Auflösung von Grenzen und die sich daraus die marKe als individuum resultierende Flexibilität, sei sie lokal, beruf lich oder partnerschaftlich bedingt heißt für In einer Studie zum Thema Markenbe uns als Individuum eine stetig neue Bewerbung wertung und Markenmanagement im Jahr unserer selbst.Wir, als Marke müssen somit im 2005 wird die These formuliert, dass der mer selbstbewusst und unterscheidbar sein. Ein Kampf um Wettbewerbsvorteile in einem zukunftsweisender Weg für Marken mit diesem sich ständig wandelnden Marktumfeld eine expandierendem Phänomen umzugehen, ist fortwährende Herausforderung für Unter jedoch ein subtiler. Brands stülpen uns weni nehmen darstelle, dem allein durch einen ger ihr Image über. Es gibt einen kleinen und effektiven Einsatz der immateriellen Werte enorm wichtigen Unterschied in ihrer Kommu nikation: Wir tragen nun nicht mehr die Marke, zu begegnen sei. Wir machen uns perma sondern tragen ein Gefühl mit dieser Marke. Sie nent mit den immateriellen Eigenschaften eines Brandings vertraut, seinen ethischen werden zu Bausteinen unseres Lebensgefühls!

dieser und kulturellen Eigenheiten. So ist längst das Wesentliche, was Menschen mit Mar ken in Verbindung bringen mit Charakter zügen vergleichbar. Das zuvor erwähnte American ApparelTShirt erfüllt neben dem Tragekomfort ethische Vorzüge hinsicht lich einem fairen Arbeiterlohn und einer lokalen Produktion. Der Ausdruck einer Marke kann also auch ohne ihren Na men explizit zu nennen, kommuniziert werden, allein durch ihre Attitüde. Der Blickpunkt auf Charaktereigenschaf ten ist demnach vergleichbar mit der Su che nach einem wahren Freund: dieser sollte aufrichtig sein und nicht so einfach ersetzbar. Und auch wenn uns die ganze Welt zu Flexibiltät und Wachstum umer zieht, ist es am Ende nicht doch die Ver lässlichkeit und das Ankommen in etwas, das unsere Selbstverwirklichung erst in Gang setzen kann, nach der wir uns alle so sehnen?

trends | Katharina Fründ

gen nichtmehr sondern e marke ein

gefühl werden sie zu

mit

marke.

Bausteinen

unseres

lebensgefühls.

Bislang haben wir die vision der marke gewählt,nun wählen wir die marke passend zu unseren visionen.

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trends | Katharina Fr端nd

Zukunft | Benedikt Deitmer

Rollenbilder

individuum

Glocalisation

Die Finanzkrise und die Globalisierung zwingen ebenso die Marken zum Handeln. Gibt es moralische Grenzen für die Werbung und welche Veränderungen ergeben sich daraus für die Marken und ihre Produkte?

Die neuesten Produkte werden mehr auf ihre Konsumenten und deren besonderen Wünsche abgestimmt. Welches Verhältnis ergibt sich daraus zwischen dem Produkt und dem Konsumenten?

Was genau vesteckt sich hinter den häufig verwendeten Begriffen Globalisierung und Glocalisation? Welche Auswirkungen und Chancen ergeben sich in Zukunft für die Regionen?

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Rollenbilder

In unserer Gesellschaft existierten schon imMüssen Unternehmungen also direkt und mer Rollenbilder, nach denen die Menschen indirekt gezwungen werden, ihr Handeln so ihr Handeln und ihre Bedürfnisse ausrichten. zu gestalten, dass keiner der Beteiligten geRollenbilder entsprechen den Trends, wie sie schädigt oder benachteiligt wird? Falls dem auch in der Mode vorkommen, jedoch ist ihdem so ist, handeln wir alle nach dem Prinzip re Lebensdauer wesentlich länger. Gerade für „Und nach mir die Sintflut“. Unternehmen Marken sind diese Rollenbilder entscheident, müssen begreifen, dass auch sie eine Moral da an sie gekoppelte Produkte und Dienstleibenötigen, nach der sich ihr Handeln richtet. stungen einen höheren Gewinn ermöglichen. Diese Moral darf jedoch nicht nur dem EiWir können heute beobachten, wie sich durch nutz dienen, sondern muss möglichst vielen die globale Wirtschaft auch globale Probleme Menschen gerecht werden. Denn es sind ja verstärken. Die Bekämpfung der weltweiten die Menschen und ihre Kaufkraft, die eine Armut und der Umweltschutz sind Ziele die Marke aufbauen und sie auch erhalten. Ohinternationales Intersse finden. Marken, die ne einer solchen Moral, die ethische Vorstelsich für solche Ziele einsetzen, erhalten im Gegenzug ein positives Image, welches aus ihDAS ENGAGEMENT DER INTERNATIONALEN rer Perspektive unbezahlbar UNTERNEHMEN FÜR GLOBALE PROBLE IST ist. Jedoch basiert das EngaSELBSTZWECK, ABER HILFREICH gement von Seiten der Unternehmen nicht alleine auf Eigeninitiative, als vielmehr auf einem sozialen Druck. Lehnt die Gelungen achtet und auch entsprechend handelt, kann ein Unternehmen in der globasellschaft Produkte einer Marke ab, da das lisierten Welt auf längere Sicht wohl nicht Unternehmen konträr ihrer Vorstellungen existieren. Eine Moral die lediglich vorgehandelt, ist es zum Umdenken gezwungen. geben, jedoch nicht gelebt wird, schädigt Die angewendeten Rollenbilder sind demlangfristig nicht nur allein das Unternehnach nicht nur Reaktionen auf die Forderungen der Gesellschaft, sondern vor allem men selbst, sondern ja auch alle anderen auch Mittel zur Außendarstellung. Beteiligten. Derartiges Verhalten ist mei-

Die Eigenprojektion von Marken und ihre Kommunikation Wir können uns an der nebenstehenden Grafik nochmals ins Gedächtnis rufen, welche Evolu- tionsstadien die Kommunikationsmaßnahmen von Marken des letzten Jahrhundert gemacht hat. Dabei sei angemerkt, dass die aufgeführten Evolutionsstadien lediglich eine allgemeine Gül- tigkeit für eine Periode haben. Dargestellt ist nur ein wesentlicher Trend. Bei genauer Betrachtung wird deutlich, dass in der Periode bis 1925 ein Anbietermarkt und bis 2000 ein Käufermarkt vor-

herrschte. Dies bedeutet, dass ab der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts der Kon- sument einen weitgehenden Einfluss auf Mar- ken ausgeübt hat, als nur durch seine direkte Nachfrage. Begründen lässt sich diese Auffäl- ligkeit durch eine hohe Produktdifferenzierung und somit einer Wahlmöglichkeit der Konsu- menten zwischen ähnlichen und gleichwertigen Produkten auf dem Markt. Grafik von Marty Neumeyer.

Zukunft | Benedikt Deitmer

rüchte, Witze aber auch Markenstrateginer Meinung nach höchst verwerflich, da en sein. Diese Strategien sind nötig, um es einige Wenige auf Kosten Anderer besMarken und die an sie gekoppelten Proser stellt. Ich möchte jedoch hinzufügen, dukte und Dienstleistungen erfolgreichdass die Beweggründe von Unternehmen, er zu vermarkten. Verändern sich jedoch also ihr Ziel der Gewinnmaximierung, redie Gesellschaft und damit ihre Bedürfspektiert werden muss. Wie sähe denn unnisse, müssen sich zwangsläufig auch die sere Welt aus, wenn es keine konkurrierenden Marken gäbe? Der Wettkampf auf den Marketingstrategien anpassen. Vergleichbar ist diese Art der Anpassung mit der Märkten beschert uns als Verbrauchern eivon Viren; diese mutieren, ne fast grenzenlose Produktum so infektiös zu bleiben. palette und erleichtert somit Sicherlich ist das ein negaunser Leben. Jedoch darf dieWO LIEGT DIE ser Wettkampf nie verantwortiv besetztes Beispiel, es vertungslos und um jeden Preis deutlicht jedoch bestens die MORALISCHE geführt werden. Situation der Marken in der GRENZE BEI DER freien Wirtschaft. Begreifen VERMARKTUNG wir also die Marken und die Dank der Wissenschaften haben wir erkannt, dass alles LeVON PRODUKTEN? Werbestrategien als Meme, dann können wir die an den ben auf unserem Planeten, auf Prozessen beteiligten PersoGenen basiert. Diese sind seit nen ebenso als Memtechnikjeher einer stets andauernden er bezeichnen. Ihre Arbeit ist Entwicklung unterworfen, die durchaus vergleichbar mit jener der Gennotwendig ist, um sich an die ständig verändernden Umweltbedingungen anzupassen. techniker, die durch die Veränderung innerGleiches gilt natürlich auch für unsere Kulhalb von Gensträngen die bestehenden Eitur, auch ihr ist eine immanenten Entwickgenschaften der Organismen zu einen ganz lung eigen, mit der sie auf Veränderungen bestimmten Zweck anpassen. Memtechnireagiert. Der Biologe Richard Dawkins beker, zu denen wir also auch Designer zählen, zeichnete die Bausteine unserer Kultur als erreichen ihre Ziele durch eine Veränderung Meme. Das können Ideen, Religionen, Geinnerhalb einer Marke, jedoch nicht mit me-

Eigenschaften

Gewinn

Erfahrung

Identifikation

Was die Marke hat

Was die Marke kann

Was ich fühle

Wer ich bin

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1925

2000

1950

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dizinischen Instrumenten, sondern mit ihren Ideen und Strategien. Das Ergebnis ist eine angepasste visuelle Kommunikation, der betreffenden Markeninhalte. Diese Mutationen sind unerlässlich, um das weitere Überleben einer Marke langfristig zu sichern. Marken existieren niemals zum Selbstzweck, ihr einziges Ziel ist es einen möglichst hohen Gewinn zu erwirtschaften. Um dieses Ziel zu erreichen, muss sie sich von all den ähnlichen und gleichen Anbietern abheben und so viele Kunden wie möglich an sich binden, die ihr weiteres Fotbestehen und ihren Wachstum garantieren. In einer sich ständig entwickelnden Gesellschaft ist es demnach nötig auf Trends zu reagieren. Die Trends und die aus ihnen hervorgehenden Bedürfnisse, steuern die Nachfrage an Produkten und Dienstleistungen. Verpasst eine Marke so einen Trend, könnte dies durchaus ihr Ende bedeuten, wenn nicht rechtzeitig eingelenkt wird. Sony schöpfte in den letzten Jahrzehnten des vergangenen Jahrhunderts hohe Gewinne aus dem Verkauf von Walkmans, verpasste jedoch die Weiterentwicklung zum MP3 Player. Apple hatte hingegen dieses neue Bedürfnis für ein tragbares Abspielgerät digitaler Daten früh erkannt und ist nun mit dem IPod der Marktführer. Sony hat es zwar überlebt, hat aber hohe Einbußen hinnehmen müssen.

Wenn die Welt, wie wir sie heute kennen, mit all ihren positiven Vorzügen, weiterhin bestand haben soll, müssen wir gemeinsam dafür eintreten. Das gleiche gilt demnach auch für die Umwelt. Da wir abhängig sind von der Natur und den Ressourcen die uns die Erde bietet, sollten wir höchst umsichtig mit ihnen umgehen. Da wir nicht die letzte Generation sein werden, die hier, auf diesem Planeten, leben will. Verschwenden wir die Ressourcen, entziehen wir uns ja selbst die Grundlage zum Überleben. Wir müssen uns darüber im klaren sein, dass ein unendlicher Wachstum nicht besteht. Wenn wir unseren heutigen Lebensstandard halten wollen, müssen wir umdenken. Genau dieses Umdenken muss eindeutig auch bei den Marken stattfinden, falls diese ein entsprechend starkes Rollenbild einnehmen wollen, das ihnen ihre Zukunft sichert. Denkbar wäre der Wunsch zu mehr Qualität und Langlebigkeit von Produkten, sprich eine Abkehr von dieser aktuellen Wegwerfgesellschaft. Marken können, wenn sie auf Ideologien reagieren und diese für sich nutzen, diese Zukunft auch aktiv mitgestalten, wodurch für sie ja gleichzeitig eine eigene Stärkung möglich wäre. Wir, die nachwachsende Generation von Designern, sind gefragt die neu aufkommenden Ideologien und Rollenbilder zu kommunizieren.

Zukunft | Benedikt Deitmer

ÜBERLEBEN WERDEN NUR DIE MARKEN, DIE BEREIT SIND ZU MUTIEREN!

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individuum

Der Mensch und seine sehr persönlichen Wünsche und Ideen, nehmen einen direkten Einfluss auf die Aussenwahrnehmung von Marken. Insofern nämlich, dass Unternehmen den Trend zur Individualität erkannt haben und durch ihre Produkte und deren Vermarktung eine Ideologie zu mehr Abgrenzung erschaffen. Diesem Trend zu genügen ist dadurch möglich, Produkte flexibel und in unterschiedlichen Zusammenstellungen und Erscheinungen anzubieten. Zum Beispiel der IPod der neusten Generation ist in verschiedene Farben und Preisstufen, gekoppelt an die funktionale und technische Ausstattung, erhältlich. Und Computer der Firma DELL werden ganz nach den Bedürfnissen der Kunden zusammengestellt. Da ein Produkt nicht nur einen allein praktischen Zweck erfüllt, abern auch die Möglichkeit bietet eine ideelle Anschauung auszudrücken, richten sich die Marken entsprechend darauf ein. Das Produkt wird somit ein Teil des Käufers, er erweitert sich geradewegs damit. Und weil wir alle individuell unterschiedlich sind, sollten die Produkte uns auch die Möglichkeit geben dieses auszudrücken. Die logische Konsequenz daraus ist eine Entwicklung ,die sich von der Produktion immergleicher Massenwaren entfernt und mehr Energie dafür aufwendet wird, dem Konsumenten die Möglichkeit zu bieten seine eigenes Produkt aus verschiedenen Komponenten zusammenzustellen. Dabei gerät die industrielle Produktion schnell an ihre Grenzen, Dienstleister jedoch nicht, für sie besteht nun umso mehr die Möglichkeit ihre Kunden noch näher an sich zu binden.

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*R R | Kyrillisch für ich

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Glocalisation In den vergangenen zwei bis drei Jahrzehnten hat sich unsere Welt in einem nahezu unvorstellbaren Ausmaß verändert. Die wirtschaftlichen und sozialen, aber auch viele politische Gegebenheiten der Realität haben gegenüber früher in einem so starken Wandel durchgemacht, dass wir problemlos von einer echten Revolution, einem regelrechten Umbau von radikaler Qualität sprechen kann. Als treibende Kraft für diese Veränderungen ist die ökonomische Globalisierung zu nennen. Globalisierung, darunter verstehen wir Weltoffenheit, Wegfall von Schranken, Rückbau der Grenzen, Multikulturalität, das sind globale Kontakte, Abbau von Wirtschaftshemmnissen und Protektionismus oder Erleichterung weltweiter Verflechtungen. Durch die Entgrenzungen sind die früher vielfach noch national aufgeteilten Gütermärkte heute weitaus stärker globalisiert. Die Transformation der Volkswirtschaften zur einer Weltwirtschaft hat eine entWIRTSCHAFT UND LEBENSWELT scheidende KonseSIND REGIONAL STRUKTURIERT quenz: Durch die Globalisierung der Märkte, Dienste und Investitionen musste es konsequenterweise auch zu einer Globalisierung des Wettbewerbs kommen, der damit gleichsam absolut gesetzt wurde. Durch die heute ablaufenden Globalisierungsprozesse müsste ja gleichzeitig auch eine globale sowie räumliche Gleichschaltung entstehen. Der Raum sollte deshalb seine Bedeutung verlieren. Im Zeitalter der Globalisierung sollten deshalb keine ausgeprägten Standortdifferenzierungen bestehen. Sehen wir uns aber die Fakten an, dann ist festzustellen, dass genau das Gegenteil der Fall ist. Es kommt zur einer Entwicklung von regionalen Wirtschafts systemen, die relativ kleinräumig strukturiert waren, hin zu regionalen Wirt-

schaftssystemen, die eine sehr ausgeprägte Eigendynamik entwickeln. Diese werden in der Fachliteratur allgm. als New Industrial Districts, Regionale Cluster, oder neue Regionalökonomien bezeichnet. Diese regionalen Cluster oder neue Regionalökonomien sind die bedeutensten Standorte der Realökonomie, hier findet auch der überwiegende Teil der ökonomischen Produktion in allen Wirtschaftssektoren statt, und hier findet in Summe auch der überwiegende Teil der Konsumaktivitäten statt. „Regionalisierung“, steht nicht im Widerspruch zur Globalisierung, sondern ist ein Bestandteil oder Teilprozess der Globalisierung.Wirtschaft und Lebenswelt sind heute regional strukturiert. Als Bezeichnung für diese Komplementarität von lokaler und regionaler Dynamik und Weltwirtschaft hat sich der treffend beschreibende Begriff der „Glocalization“ eingebürgert. Regionen, sind genau die Areale, die durch großräumige soziokulturelle und ökonomische Interaktionszusammenhänge definiert und abgegrenzt werden. Die hohe innerregionale Interaktionsdichte, der starke Bezug auf gemeinsame Tradition und gemeinsame kulturelle Werte kann bei den ökonomischen Akteuren zu einem Klima wechselseitigen Vertrauens und auch einer starker Kooperationsbereitschaft führen. Als komplementäre Prozesse bieten die Globalisierung und die Regionalisierung in Form der Glocalization die große und einzigartige Chance, durch innerregionale Kooperation positive Entwicklungen in Gang zu setzen und Wirtschaftskraft wie Lebensqualität von Regionen zu fördern. Allerdings ist dies eine Chance, die es aktiv gestaltend zu ergreifen gilt. Sie fällt uns nicht in den Schoß, wir müssen dafür etwas tun. Die Globalisierung konfron-

Zukunft | Benedikt Deitmer

auch die Außendarstellung der Markenideen Für Marken besteht demnach die Chanvisuell erfolgt. Diese Visualisierung wird durch ce sich auf den regionalen starken MärkGrafikerdesigner umgesetzt, deren Aktionsraten zu wachsen. Ich gehe davon aus, dass dius sich, durch die sich veränderten Bedingunin naher Zukunft ein Wunsch nach gelebgen, erweitert. Da die Umsetzung einer Idee als ter nationaler bzw. regionaler Tradition wahrhaft durch den Käufer empfunden werden soll, ist es notwendig, dass der Designer entstehen wird, also eine mentale Gegenvon Anfang an mit in die Markenentwicklung bewegung zur Globalisierung und Vereingebunden ist. Nur so kann er den weit geeinheitlichung der Kulturen und Tradifächerten Aspekte eitionen. Marken solner Marke auch komlten dann die Verpetent eine grafische martungsstrategiDAS BESCHÄFTIGUNGSFELD en für ihre ProdukGestaltung geben. Es FÜR GRAFIKDESIGNER WIRD, te nicht allein nur ist so möglich die verDURCH DEN SICH ÄNDERNDEN an die Vorstellung schiedenen ZielgrupMARKT, WACHSEN en der Konsumenpen, die sich durch die tiert uns also mit dem Zwang, in Regionten anpassen, sonMarke angesprochen en zu denken und zu handeln. Soziale und dern eigene Produkte speziell für die jewfühlen, mit der Arbeit der Designer über lanwirtschaftliche Systeme müssen regional eiligen Märkte erschaffen, um sich auf diege Zeit fest an ein Produkt zu binden. Ein beorganisiert werden. Nur dadurch kann jese Weise in die Kultur zu integrieren anne Vielzahl und Komplexität an immobilen deutend wichtiger Aspekt, wenn man auf die Standortfaktoren hergestellt werden, die statt sich aufzupflanzen. Das ist mit grosser Langlebigkeit einer Marke hinarbeitet. Die vergleichbare Vorteile im Wettbewerb der Sicherheit kein einfacher Prozess, aber ein Richtung eines Produktes wird durch seine Regionen verschaffen. Wo man sich dieser lohnender. Ausserdem würden dann viele Käufer vorgegeben und durch den Grafiker neue Produkte den Markt bereichern. zum Leben erweckt. Herausforderung nun nicht stellt oder nicht Üblicherweise sind die Seniorpositionen in stellen kann, entsteht Peripherie. den Unternehmen, durch MarketingexperDiese Veränderungen bieten Wachstumspoten besetzt, die einen erheblichen Business tenzial für Marken und somit auch ein erBackground besitzen. Dies könnte sich in weitertes Arbeitsspektrum für die Designer. Zukunft durchaus ändern, wenn Designer Marken müssen, um ihre neuen Aufgaben wahrnehmen und soproduktiv zu sein, bis mit an Bedeutung für ein Unternehmen geWachstumschancen ins kleinste Detail ge winnen. Definitiv aber werden die Designer für regionale marken plant und durchdacht mehr in all die Prozesse des Marketing intesein. Ein großer Aufwand, der vergebens griert werden müssen und sie werden gerade wäre, würde er dann nicht auch visuell umgevom Wandel der Unternehmen, hin zu mehr setzt und somit für jedermann erfahrbar sein. Flexibilität und stärkerer Zusammenarbeit Eben diese Visualisierung wird durch die Ar- profitieren. Freuen wir uns also auf eine Zubeit der Designer möglich, die über ein demkunft in der viele neue und spannende Aufgabe auf uns Designer warten und in der entsprechende großes Hintergrundwissen verwir tatkräftig die Welt mitgestalten können fügen müsse , um diese Aufgabe zu bewältigen. in der wir leben wollen. Designer erfüllen Dieses können sie nur erhalten, wenn sie auch eine bedeutend klärende Rolle in einer Remit in die Arbeit eines Unternehmens einbezoalität, die von Informationen und Produkgen werden. Machen wir uns nun bewusst, dass ten überflutet zu sein scheint. nicht nur die Unternehmensstruktur, sondern

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design is thinking made visual. Saul Bass

Designer übersetzen Inhalte, sie vermitteln bildliche Botschaften und prägen die Kommunikation unserer Gesellschaft. Angesichts der heutigen Vielfalt an Medien brauchen Gestalter vor allem eine konzeptionelle Kompetenz. Eine der zukunftsweisenden zentralen Fähigkeiten ist es, komplexe Inhalte zu strukturieren und medial erfahrbar zu machen, sowie die Fülle visueller Ausdrucksmöglich keiten zur Darstellung dieser Inhalte intelligent einzusetzen. Die hier präsentierten Arbeiten geben einblicke in die Kompetenz und Zukunft der Studierenden Des Fachbereichs Design.

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THIS IS SERVICE DESIGN THINKING Service Design charakterisiert vereinfacht gesagt die Gestaltung von Dienstleistungen: vom Check-In am Flughafen bis zum Angebot des lokalen Bürgeramtes. Gegenüber einer konventionellen Planung bedienen sich Service Designer jedoch an Methoden der klassischen Designdisziplinen und versuchen somit, das Nutzerlebnis zu optimieren. Jakob Schneiders Diplomarbeit möchte das erste umfassende Grundlagenwerk zum Thema Service Design sein. Dabei treibt die Arbeit insbesondere die Bestrebung voran, ein gemeinsames, sowie kollektives Vokabular für dieses neue und junge Feld zu etablieren. Betreuung: Prof. Rüdiger Quass von Deyen, Prof. Ralf Beuker

GLASFLASCHEN FÜR BRUNI GLASS MAILAND Auf Einladung der italienischen Firma Bruni Glass, nahmen sechs renommierte Designhochschulen aus England, Italien, Finnland, Spanien und Deutschland am Wettbewerb „Progetto Millennio“ für industriell zu fertigende Glasflaschen teil. Für dessen aktuelle 9. Edition waren Entwürfe für die Kategorien Wein, Spirituosen, Essig/Öl und Lebensmittel gefragt, wobei die Studierenden sich an ein prägnant definiertes Briefing seitens der Kooperationsfirma zu halten hatten. Sowohl die Formgebung von industriell zu fertigenden Glasflaschen, als auch Aspekte, wie die zu verwendende Glasmenge und die Entformbarkeit des Produktes aus dem Herstellungswerkzeug spielten eine entscheidende Rolle. Aus einer großen Anzahl von Einreichungen wurden im Frühjahr 2009 insgesamt 20 Finalisten ausgewählt und Ende November 2009 auf der weltgrößten Weinbedarfmesse SIMEI in Mailand präsentiert - allein 13 der finalen Entwürfe kamen von Studierenden des Fachbereichs in Münster, von denen zwei 1. Preise an Arnim Hippel (Kategorie Spirituosen Entwurf „Diablo“) und Friederike Themann (Kategorie Essig/Öl „Olimeta“), sowie zwei 2. Preise an Janina Möller (Essig/ Öl „Sottaceto“) und Christian Vogler (Lebensmittel „Triatollo“) verliehen wurden. Betreuung: Prof. Steffen Schulz

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HALBLEGAL Natascha Franz Arbeit entspricht der Realität, ist nichts Ausgedachtes, ein Versuch der Aufklärung. Das derzeitige System der Registrierung in Russland hat massive Auswirkungen auf das Leben jedes Einzelnen. Menschen ohne eine Eigentumswohnung haben keine Registrierung und verlieren so folglich den Anspruch auf ihre Rechte; sie sind wie Halblegale im eigenen Land. Natascha Franz erstellte ein Konzept für eine Aktion mit dem Ziel, die Aufmerksamkeit auf das Problem zu lenken und das Rechtsbewusstsein der Menschen zu erhöhen: Eine Plakatserie zeigt entblößte Menschen und den Text der russischen Verfassung. Des Weiteren erstellte sie ein Wunschbuch mit der Hoffnung, in dem Chaos das aufzufangen, was menschlich identifizierbar ist. Dieses beinhaltet eine dokumentarische Fotoserie mit Obdachlosen aus der Notschlafstelle „Nochleschka“ in St. Petersburg, die ihre Wünsche in ihrem Buch äußerten. Die Fotos gewähren reale Einblicke in das trostlose Leben wohnungsloser Menschen und stehen bewusst im Gegensatz zu einer kontrastreichen, bunten und surrealen Traumwelt, die Natascha Franz in ihren Illustrationen interpretiert hat. Die Erkenntnis im Schwarz-Weißen eine Farbigkeit zu hinterlassen und die Menschen damit zu sättigen, hat sie zu diesem Entschluss geleitet. Dies war ein Versuch, die emotionslose Fassade bewusst zu durchbrechen und Träume darin festzuhalten. Betreuung: Prof. Erich-Wolfgang Troschke

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STADT UND IDENTITÄT Die Beziehung zwischen Identität und Gestaltung spielt nicht nur bei Unternehmen eine wichtige Rolle, sondern greift auch darüber hinaus beispielsweise Städte und Länder auf. LouisVictor hat ein identitätsstiftendes Konzept für die Stadt Münster entwickelt und untersuchte die Frage, ob denn die bekannte Stadt der Studenten lediglich aus Fahrrädern und Kirchen bestehe. Wie lässt sich ein Stück Münsteraner Kultur aufgreifen, ohne die Klischees zu bedienen? Er nahm die traditionellen Skulpturprojekte Münster als kulturelles Merkmal, und setzte den ehemaligen Skulpturen ein Denkmal. Durch beleuchtete Säulen, die je eine Skulptur oder Idee als Modell auf sich trugen, markierte er somit ein Stück Vergangenheit. Diese waren in der Stadt an zahlreichen Stellen zu finden, an denen ebenfalls die ehemaligen Skulturen positioniert waren. Das Ziel war es, eine wichtige und andere Facette von Münsters Kultur zu erhalten. Betreuung: Prof. Gisela Grosse

FLASCHENSAMMLER Eine typische Sommerszene. Der Grill brutzelt leise, das Bier fließt in größeren Mengen und man hat Spaß mit seinen guten Freunden. Jedoch, zwischen den Grillenden hasten Leute herum, die nicht so viel Spaß haben. Meist sind es etwas heruntergekommenere Gestalten mit fleckiger Kleidung. Eine Supermarkttüte in der einen Hand fragen sie „Kann ich Eure Flaschen haben?“ David Weidemann fordert mit seiner interaktiven Umsetzung direkt zum Handeln auf. Der soeben noch Grillende auf der Wiese wird zum Nutzer des Interfaces: Er kann wählen, ob er die leere Flasche (und damit das Flaschenpfand) dirket in den Müll schmeißt, kleingeistig zerstört oder dem Sammler gibt, der ihn danach fragt. Betreuung: Prof. Tina Kindel

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PROJEKT 25

100% DESIGNSTUDENT

Projekt 25 ist die Projektarbeit zum 25-jährigen Bestehen der Artebene GmbH in Kooperation mit dem Fachbereich Design Münster. Erforderlich bei diesem Seminar waren zum einen die grafischen, zum anderen auch die dreidimensionalen Erfahrungen der Studierenden. Bei der Ausarbeitung der Thematik sollte sowohl der Kollektionsgedanke, als auch die Kommunikation zum Jubiläumsjahr 2010 beachtet werden: Messestand, Messeeinladungen, Präsent taschen, PR, ein E-mail Newsletter und vieles mehr boten exemplarische Möglichkeiten zur Ausarbeitung. Das Projekt wurde somit disziplinübergreifend angelegt und verknüpfte die Kompetenzen aus dem Kommunikations- und Produktdesign miteinander. Die Ergebnisse des Seminars wurden abschließend vom 30. Januar bis 2. Februar 2010 branchenrelevanten Anbietern aus allerWelt auf der „Paperworld“ in Frankfurt präsentiert. Darüber hinaus sind fünf Arbeiten nominiert für eine reale Umsetzung, die Artebene im Jubiläumsjahr in Absprache und Kooperation mit den Studenten ausarbeiten und veröffentlichen wird.

Wie glücklich sind Designstudenten an der FH Münster? Kann man diesen Zustand statistisch erfassen und visualisieren? Und sind am FB Design männliche oder weibliche Studierende glücklicher mit ihrem Studium? In welchem Studienschwerpunkt ist das Glücksgefühl eigentlich am höchsten ausgeprägt? Hannes Denker führte unter den Studierenden des FB Design eine spannende Datenerhebung durch, welche subjektiv empfundene Faktoren, wie beispielsweise Spaß oder Stress im Studium beinhaltete. Dies war Grundlage für die interaktive Infografik „100% Designstudent“, die auf unterhaltsame Art das durchschnittliche Empfinden von Designstudenten zu den verschiedenen Themenbereichen präsentiert.

Betreuung: Prof. Rüdiger Quass von Deyen, Prof. Torsten Wittenberg Betreuung: Prof. Tina Kindel

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CITYBEATS Moritz Bludaus Kurzfilm „CityBeats“ ist in dem Seminar Stadterzählung entstanden. Die Anwendung der Technik ist dabei herausragend: durch den Einsatz von Papier, Musik und Farbe wird die Hektik und Wandelbarkeit der Stadt eingefangen. Dem Zuschauer wird in einer steigenden Frequenz und Dramaturgie alles geboten, was eine Stadt pulsieren lässt: gewaltige, sich aufbauende Wolkenkratzer, Baustellen, Autos und Züge aus Papier, sowie schnelle Perspektivwechsel und unzählbare beats per minute. Am Ende hat man ein optisches und akkustisches Abenteuer erlebt, das man nicht so schnell vergisst. Betreuung: Prof. Norbert Nowotsch

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Prof. Rüdiger Quass von Deyen

Editorial Verantwortlicher

Irina Koop Die Marke will mehr Seite 06 – 19 Team Raster und Typografie

Eugenia Kornelsen Markenwege Seite 22 – 37 Team Raster Und Typografie

Angela Nakelski Das Markenpublikum Seite 38 – 49 Team Orientierung, Navigation

Impressum | Team Rhizom 11

Rhizom 11 Julija Zitenova Markenanatomie Seite 50 – 71 Team Inspiration

Magdalena Petkova Markenhyponose Seite 86 – 101 Team Druckvorstufe

Katharina Pahl Der sechste Sinn Seite 76 – 85 Team Druckvorstufe

Katharina Fründ Trends Seite 102 – 111 Team Inspiration, Umschlag

Benedikt Deitmer Zukunft Seite 112 – 121 Team Orientierung, Navigation

Dipl.‑Des. Paul Plattner-Wodarczak Herstellungsbegleitung

Prof. Ralf Beuker Text Support

Brand Management Projekt Zeitschrift / FH Münster Sommersemester 2010 www.fh-muenster.de/design Danke Martina Radlbeck, Manuela Russ, Jan P. Pajak, Andreas Henning, Mundschenk Druck+Medien, Liv Raab, Onkel & Onkel Verlag, Heinrich Wällering Druck Mundschenk Druck+Medien J. u. M. Radlbeck GbR Mundschenkstraße 5 06895 Kropstädt www.dm-mundschenk.de Verlag und Vertrieb Onkel&Onkel Oranienstraße 195 10999 Berlin www.onkelundonkel.com ISBN: 978-3-940029-81-2 Papier Papier Union: Tauro 300 g/m² Tauro 120 g/m² Fonts Auto Plantin

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