La propuesta de valor
o ¿Por qué nadie lo compra? Lic. Raúl Martínez @RaulMartinez582 rmartinez@rmya.com.ar
Todo cambia … La “nueva normalidad” • Mejor
• Más barato
• Más rápido
• Más pequeño
• Más conveniente
• Más personalizable
Algo de esto nos lo piden o nos ocurre • Manejar tiempos de proyecto en meses/semanas, no años • No recibir una definición de requerimientos • Pasar de una cultura centrada en la tecnología hacia centrada en el negocio • Aceptar que tenemos gente buena para proyectos tradicionales, pero no tanto para manejar incertidumbre • ¿Practicar prueba y error en lugar de análisis detallado?
Panorama
Mueren antes de salir al mercado
60%
40%
Falla en rentabilidad y se lo retira
40%
75% del dinero se Christensen and Raynor in The Innovator’s Solution (HBS Press, 2003)
gasta en productos no exitosos comercialmente
Entonces?? … se debe pensar en forma muy distinta sobre los requerimientos del cliente. Debe conocerse de antemano que criterio utilizará él para evaluar la utilidad y el valor del producto y diseñarlo de modo tal que estos criterios se cumplan.
Adaptado de Tony Ulwick in “What Customers Want” (McGraw Hill, 2005)
Caso 1: Dientes limpios
Ejemplo tomado de The innovator toolkit
¿Qué quiere hacer?
2 Minutos
Caso 2: Venta directa
A N A
Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra?
¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?
5 Minutos
5 Minutos Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar?
Caso 3: Nunca se quede sin papel higiĂŠnico
Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra?
¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?
5 Minutos
5 Minutos Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar?
Caso 4: e-Commerce moda
Nuevo negocio…..contará con más de 60 marcas de primera línea, tanto nacionales como internacionales…..
Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra?
¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?
5 Minutos
El negocio actual
EstĂŠtica actual
Competencia
Talle, Color, GĂŠnero
Presentaci贸n
5 Minutos Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar?
Juntando todo Ayudar a evitar obstรกculos
Propuesta de valor Expectativas Resultados
Producto Obstรกculos
Ayudar a generar resultados
Trabajos
Sería bueno tenerlo
Soluciones
Restricciones
ESPECIFICACIONES DESEOS
Necesidades latentes
CONCEPTOS
NECESIDADES
Por qué no hablamos de Requerimientos
Debe estar
Apuestas
Resultados deseados
BENEFICIOS
expectativas What customer wants – A. Ulwick
Trabajo – Una situación que alguien quiere resolver
Emocional (percepción y sentimientos)
Funcional (lo que quiere lograr)
Personal (como se ve / se siente) Social (como quiere que lo perciban)
Funcional
Con lo cual si sólo vemos los trabajos funcionales‌ Funcional
Social
Funcional
Social
Personal
Canvas Entender el trabajo que el cliente quiere hacer
Mostrar beneficios de nuestro producto / servicio Ver encaje Cliente – Propuesta
Canvas de la Propuesta de valor Modelo de Negocio Mapa de Valor
Perfil del cliente
Volviendo a los dientes
Funcional
Social
Personal
Trabajos
Resultados
Ejemplo
Direcci贸n
Unidad de medida
Minimizar
el tiempo que toma
Resultado deseado limpiar los dientes
Expectativas sobre los resultados
¿Qué espera obtener? ¿Qué es lo prioritario?
Resultados y beneficios
Satisfecho con el producto
Sorprende y deleita (no esperados)
Si mรกs, mejor (esperados) Funcionalidad suficiente
Funcionalidad insuficiente
Debe estar (requeridos)
Insatisfecho con el producto Calidad atractiva - Noriaki Kano 1980
Priorización Trabajos
Obstáculos
Resultados
Importante
Crítico
Esencial
No significativo
Moderado
“Nice to have”
Ajuste o Fit Mapa de Valor
Perfil del cliente Generan resultados
Resultados Trabajos del cliente
Productos y servicios Permiten evitar obstรกculos
Obstรกculos
MĂşltiples ajustes o fits
En los papeles
No hay evidencia de que al cliente le interesa la propuesta
En el mercado
Hay evidencia de demanda del mercado (FacturaciĂłn, usuarios registrados, trĂĄfico)
En el banco
Hay evidencia de que la propuesta de valor puede incluirse en un modelo de negocio rentable y escalable
Canvas de la propuesta de valor: Resumiendo • Perfil del cliente – Permite visualizar los trabajos, resultados y obstáculos importantes para el cliente
• Mapa de valor – Explicita como creemos que nuestros productos y servicios ayudan a tratar los obstáculos y a generar los resultados
• Fit o encaje – Hace evidente que al cliente le interesan • los trabajos, resultados y obstáculos que direccionamos • nuestra propuesta de valor • nuestro modelo de negocio es escalable y rentable
Diseño Probar las ideas rápido
Aprender Crear mejores diseños
Iterar
Edison sobre la primera lámpara comercialmente viable “No fallé 10000 veces. De hecho no fallé ninguna. Tuve éxito en probar que esas 10000 maneras no funcionarían. Cuando las eliminé, encontré la que trabajaba bien”
Dar forma a las ideas
Ejemplo basarse en soluciones de otros negocios, adaptรกndolas al nuevo trabajo Las famosas servilletas
Dar forma a las ideas
Evolucionar una soluci贸n anterior aplicando nuevos productos o conocimientos
Sitio Colgate
Push de la tecnología Una solución en busca del problema 1. Solución: invento, innovación
CONSTRUIR
APRENDER
Encontrar un problema al que se pueda aplicar 2. Prototipo de la propuesta de valor
3. Opinión del cliente MEDIR
Pull del mercado Un problema en busca de una soluci贸n 1. Problema: trabajo, resultado, obst谩culos
CONSTRUIR
APRENDER 3. Ajustar tecnolog铆a y recursos necesarios
Encontrar una soluci贸n
2. Prototipo de la propuesta de valor MEDIR
Comunicar las propuestas de valor
Visible Tangible
MVP
No enamorarse de la primera idea Tangible
MVP
Entendamos al cliente Veamos la misma película que él
la máquina y vayamos a ver al cliente Dejemos
Creando valor para el cliente y para el
negocio
Para seguir creando valor para el cliente en forma sustentable, se necesita crear valor para el
Para crear valor para el negocio hay que crear valor para el
negocio
cliente
Diseño - resumiendo • Experimentar • Entender al cliente • Tener presente el modelo de negocios
Test Realimentar
Refinar Descubrir riesgos
Estamos lejos de un plan de negocio
• Conocemos • Lo hacemos en la oficina • Foco en la ejecución del plan • Incertidumbre oculta por los detalles
• Nuestro cliente conoce • Lo hacemos fuera de la oficina • Foco aprender • Incertidumbre reconocida y tratada vía experimentos
Evidencias Evidencia mejor que opiniĂłn Probar rĂĄpido para tener evidencias Experimentar sin medir es inĂştil El experimento no es la realidad
Lo que pensemos debemos probarlo por la evidencia
Refinar luego
ÂżQuĂŠ probamos?
Evidencia Evidencia Evidencia
Evidencia Evidencia Evidencia
Ejemplo de cómo generar evidencias Llamado a la acción (Call to action)
Registrarse vía Google Descargar
Ejecuta una acción Tiene interés
Mรกs evidencias
Podemos medir‌
Progreso Propuesta de valor validada
Modelo de negocio validado
Test: resumiendo • Probar paso a paso – Empezar barato para probar conceptos
• Generar una biblioteca de experimentos – Hacer varios experimentos y pedir que el cliente se comprometa (call to action)
• Juntar todo – Sacar algo sin probarlo y creer que va a funcionar (Pensamiento mágico) – Probar sin sacar algo a la calle (Pasatiempo) – Medir el progreso en cada paso
Usar ideas de otros modelos
Desarrollo de clientes
Lean startup
La Dirección debe orientar y apoyar
Pero nosotros debemos salir de la “zona de confort” técnica y conocer más el negocio
Libros / información recomendada • The Innovator's Solution, Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor • What Customers Want, Anthony Ulwick • Value Proposition Design, Alex Osterwalder • Business Model Generation, Alex Osterwalder • The start up owner manual, Steve Blank • #vpdesign • @alexosterwalder • @strategyzer • La serie de udacity.com ep245 how-to-build-a-startup
Gracias
Lic. RaĂşl MartĂnez @RaulMartinez582 rmartinez@rmya.com.ar