Value proposition design - presentación del modelo

La propuesta de valor

o ¿Por qué nadie lo compra?

Lic. Raúl Martínez @RaulMartinez582 rmartinez@rmya.com.ar

Todo cambia …

La “nueva normalidad” • Mejor

• Más barato

• Más rápido

• Más pequeño

• Más conveniente

• Más personalizable

Algo de esto nos lo piden o nos ocurre • Manejar tiempos de proyecto en meses/semanas, no años • No recibir una definición de requerimientos • Pasar de una cultura centrada en la tecnología hacia centrada en el negocio • Aceptar que tenemos gente buena para proyectos tradicionales, pero no tanto para manejar incertidumbre • ¿Practicar prueba y error en lugar de análisis detallado?

Panorama

Mueren antes de salir al mercado

60%

40%

Falla en rentabilidad y se lo retira

40%

75% del dinero se Christensen and Raynor in The Innovator’s Solution (HBS Press, 2003)

gasta en productos no exitosos comercialmente

Entonces?? … se debe pensar en forma muy distinta sobre los requerimientos del cliente.

Debe conocerse de antemano que criterio utilizará él para evaluar la utilidad y el valor del producto y diseñarlo de modo tal que estos criterios se cumplan.

Adaptado de Tony Ulwick in “What Customers Want” (McGraw Hill, 2005)

Caso 1: Dientes limpios

Ejemplo tomado de The innovator toolkit

¿Qué quiere hacer?

2 Minutos

Caso 2: Venta directa

A N A

Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra?

¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?

5 Minutos

5 Minutos Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar?

Caso 3: Nunca se quede sin papel higiĂŠnico

Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra?

¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?

5 Minutos

5 Minutos Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar?

Caso 4: e-Commerce moda

Nuevo negocio…..contará con más de 60 marcas de primera línea, tanto nacionales como internacionales…..

Cliente: ¿Qué trabajo quiere hacer? ¿Qué resultados espera? ¿Qué obstáculos encuentra?

¿Cómo lo hace hoy? ¿Le trae algún problema?

5 Minutos

El negocio actual

EstĂŠtica actual

Competencia

Talle, Color, GĂŠnero

Presentaci贸n

5 Minutos Producto (o servicio): ¿Qué trabajo le permite hacer? ¿Qué resultados le permite obtener? ¿Qué obstáculos le permite superar?

Juntando todo Ayudar a evitar obstรกculos

Propuesta de valor Expectativas Resultados

Producto Obstรกculos

Ayudar a generar resultados

Trabajos

Sería bueno tenerlo

Soluciones

Restricciones

ESPECIFICACIONES DESEOS

Necesidades latentes

CONCEPTOS

NECESIDADES

Por qué no hablamos de Requerimientos

Debe estar

Apuestas

Resultados deseados

BENEFICIOS

expectativas What customer wants – A. Ulwick

Trabajo – Una situación que alguien quiere resolver

Emocional (percepción y sentimientos)

Funcional (lo que quiere lograr)

Personal (como se ve / se siente) Social (como quiere que lo perciban)

Funcional

Con lo cual si sólo vemos los trabajos funcionales‌ Funcional

Social

Funcional

Social

Personal

Canvas Entender el trabajo que el cliente quiere hacer

Mostrar beneficios de nuestro producto / servicio Ver encaje Cliente – Propuesta

Canvas de la Propuesta de valor Modelo de Negocio Mapa de Valor

Perfil del cliente

Volviendo a los dientes

Funcional

Social

Personal

Trabajos

Resultados

Ejemplo

Direcci贸n

Unidad de medida

Minimizar

el tiempo que toma

Resultado deseado limpiar los dientes

Expectativas sobre los resultados

¿Qué espera obtener? ¿Qué es lo prioritario?

Resultados y beneficios

Satisfecho con el producto

Sorprende y deleita (no esperados)

Si mรกs, mejor (esperados) Funcionalidad suficiente

Funcionalidad insuficiente

Debe estar (requeridos)

Insatisfecho con el producto Calidad atractiva - Noriaki Kano 1980

Priorización Trabajos

Obstáculos

Resultados

Importante

Crítico

Esencial

No significativo

Moderado

“Nice to have”

Ajuste o Fit Mapa de Valor

Perfil del cliente Generan resultados

Resultados Trabajos del cliente

Productos y servicios Permiten evitar obstรกculos

Obstรกculos

MĂşltiples ajustes o fits

En los papeles

No hay evidencia de que al cliente le interesa la propuesta

En el mercado

Hay evidencia de demanda del mercado (FacturaciĂłn, usuarios registrados, trĂĄfico)

En el banco

Hay evidencia de que la propuesta de valor puede incluirse en un modelo de negocio rentable y escalable

Canvas de la propuesta de valor: Resumiendo • Perfil del cliente – Permite visualizar los trabajos, resultados y obstáculos importantes para el cliente

• Mapa de valor – Explicita como creemos que nuestros productos y servicios ayudan a tratar los obstáculos y a generar los resultados

• Fit o encaje – Hace evidente que al cliente le interesan • los trabajos, resultados y obstáculos que direccionamos • nuestra propuesta de valor • nuestro modelo de negocio es escalable y rentable

Diseño Probar las ideas rápido

Aprender Crear mejores diseños

Iterar

Edison sobre la primera lámpara comercialmente viable “No fallé 10000 veces. De hecho no fallé ninguna.

Tuve éxito en probar que esas 10000 maneras no funcionarían. Cuando las eliminé, encontré la que trabajaba bien”

Dar forma a las ideas

Ejemplo basarse en soluciones de otros negocios, adaptรกndolas al nuevo trabajo Las famosas servilletas

Dar forma a las ideas

Evolucionar una soluci贸n anterior aplicando nuevos productos o conocimientos

Sitio Colgate

Push de la tecnología Una solución en busca del problema 1. Solución: invento, innovación

CONSTRUIR

APRENDER

Encontrar un problema al que se pueda aplicar 2. Prototipo de la propuesta de valor

3. Opinión del cliente MEDIR

Pull del mercado Un problema en busca de una soluci贸n 1. Problema: trabajo, resultado, obst谩culos

CONSTRUIR

APRENDER 3. Ajustar tecnolog铆a y recursos necesarios

Encontrar una soluci贸n

2. Prototipo de la propuesta de valor MEDIR

Comunicar las propuestas de valor

Visible Tangible

MVP

No enamorarse de la primera idea Tangible

MVP

Entendamos al cliente Veamos la misma película que él

la máquina y vayamos a ver al cliente Dejemos

Creando valor para el cliente y para el

negocio

Para seguir creando valor para el cliente en forma sustentable, se necesita crear valor para el

Para crear valor para el negocio hay que crear valor para el

negocio

cliente

Diseño - resumiendo • Experimentar • Entender al cliente • Tener presente el modelo de negocios

Test Realimentar

Refinar Descubrir riesgos

Estamos lejos de un plan de negocio

• Conocemos • Lo hacemos en la oficina • Foco en la ejecución del plan • Incertidumbre oculta por los detalles

• Nuestro cliente conoce • Lo hacemos fuera de la oficina • Foco aprender • Incertidumbre reconocida y tratada vía experimentos

Evidencias Evidencia mejor que opiniĂłn Probar rĂĄpido para tener evidencias Experimentar sin medir es inĂştil El experimento no es la realidad

Lo que pensemos debemos probarlo por la evidencia

Refinar luego

ÂżQuĂŠ probamos?

Evidencia Evidencia Evidencia

Evidencia Evidencia Evidencia

Ejemplo de cómo generar evidencias Llamado a la acción (Call to action)

Registrarse vía Google Descargar

Ejecuta una acción Tiene interés

Mรกs evidencias

Podemos medir‌

Progreso Propuesta de valor validada

Modelo de negocio validado

Test: resumiendo • Probar paso a paso – Empezar barato para probar conceptos

• Generar una biblioteca de experimentos – Hacer varios experimentos y pedir que el cliente se comprometa (call to action)

• Juntar todo – Sacar algo sin probarlo y creer que va a funcionar (Pensamiento mágico) – Probar sin sacar algo a la calle (Pasatiempo) – Medir el progreso en cada paso

Usar ideas de otros modelos

Desarrollo de clientes

Lean startup

La Dirección debe orientar y apoyar

Pero nosotros debemos salir de la “zona de confort” técnica y conocer más el negocio

Libros / información recomendada • The Innovator's Solution, Clayton M. Christensen and Michael E. Raynor • What Customers Want, Anthony Ulwick • Value Proposition Design, Alex Osterwalder • Business Model Generation, Alex Osterwalder • The start up owner manual, Steve Blank • #vpdesign • @alexosterwalder • @strategyzer • La serie de udacity.com ep245 how-to-build-a-startup

Gracias

Lic. RaĂşl MartĂ­nez @RaulMartinez582 rmartinez@rmya.com.ar