Shopping Mall Marketing 2017

G EDYCJA 6 • MARZEC 2017 • ROCZNIK

RAPORT

EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH

PODSUMOWANIE DZIAŁALNOŚCI EVENTOWEJ AKTYWNYCH MARKETINGOWO CENTRÓW HANDLOWYCH

WHO is WHO

W CENTRACH HANDLOWYCH

Adrian Wincenty

MANAGER MARKETING

TOP 1 0

NAJCIEKAWSZYCH EVENTÓW

2016

ZAWADZKI

ROKU

04

ZESPÓŁ

redakcyjny

PAWEŁ

TRACICHLEB JULITA

SERAFINKO PIOTR

CZUBOWICZ PIOTR

PRZEPIÓRKOWSKI KATARZYNA

MOSEK WYDAWCA CentraNet s.c.

Dominik Rybarczyk, Paweł Tracichleb ul. Wronczyńska 10, 60-102 Poznań centranet@centranet.pl, www.centranet.pl

REDAKCJA Galerie Handlowe ul. 28 Czerwca 1956 r. 314 c 61-469 Poznań redakcja@galeriehandlowe.pl www.galeriehandlowe.pl

REDAKTOR NACZELNY Dominik Rybarczyk ZESPÓŁ REDAKCYJNY Piotr Czubowicz, Marcin Gazda, Anna Czerwiec, Katarzyna Mosek

NA OKŁADCE Adrian Wincenty Zawadzki Fot. A. Dolani

OD REDAKCJI

05

KOMUNIKACJA TO PODSTAWA!

40%

respondentów dowiaduje się o działaniach marketingowych w centrach handlowych poprzez marketing szeptany, czyli polecenie znajomego o konkretnej akcji. Jednak, aby to polecenie nastąpiło, centrum musi wykazać się kreatywnością, zaskoczyć klienta, zrobić coś nieszablonowego z wyraźną dla odbiorcy korzyścią.

Następuje więc cały proces odpowiednio dobranych działań, począwszy od określenia własnej pozycji na rynku, do szczegółowej identyfikacji profilu klienta, zwieńczony intensywnym przepływem informacji, w odpowiednio dobranych formach przekazu i kanałach komunikacji. Często słyszy się o poszukiwaniu coraz nowszych rozwiązań w docieraniu do świadomości konsumentów. Technologia oferuje pełne spektrum możliwości i nowe drogi dostarczania wiadomości. Wszystko dzieje się bardzo szybko. Warto się jednak zastanowić, czy sprawdzone rozwiązania komunikacyjne, do których są przyzwyczajeni klienci, należy od razu odstawić na bok, gdy pojawi się pierwsza lepsza okazja. Gdy strategia nie wypali, stracimy coś więcej niż czas i pieniądze.

Specjaliści od budowania lojalności zapewne coś o tym wiedzą. Niekiedy także następuje koncentracja na działaniach, będących celem pośrednim jak np. odwiedzalność / pozycjonowanie strony internetowej. Warto pamiętać, że najważniejszym celem w całym tym marketingowym zamieszaniu jest Klient, którego zadaniem jest przyjść do centrum handlowego i DOKONAĆ ZAKUPU. Jeśli przy tym w miły sposób spędzi czas z rodziną, a w zakupionej

PROJEKT, SKŁAD I FOTOEDYCJA Piotr Przepiórkowski DRUK I DYSTRYBUCJA Print Studio w Kobyłce

koszuli renomowanej marki zrobi sobie selfie, informując w mediach społecznościowych znajomych o nowym nabytku i miejscu zakupu – jesteśmy w domu. W efekcie tego wygrywa każdy - klient, najemca, zarządca i właściciel galerii. Jednak wbrew pozorom cel nie jest prosty, a w dobie silnej konkurencji i dynamicznych zmian rynkowych trzeba się nieźle nakombinować, aby go osiągnąć. Obserwując rynek obiektów handlowych da się zauważyć, że zarządcy idą z duchem czasu i stawiają na kreatywność oraz komunikację w odpowiednio dobranych kanałach. Są wszędzie tam, gdzie są ich klienci. Wiedzą na czym polega marketing i na czym polega potęga informacji, szczególnie tej odpowiednio targetowanej.

Wyłoniliśmy w tym roku 10 centrów handlowych, które – naszym zdaniem – wykazały się organizacją ciekawych przedsięwzięć. Przedstawiamy również sylwetki ekspertów, którzy stoją za ich własnymi marketingowymi sukcesami, a ich wiedza teoretyczna i doświadczenie mają swoje odzwierciedlenie w praktyce. Życzymy całej branży, aby owoce działań marketingowych dojrzewały coraz szybciej i były jak najlepsze.

DZIAŁ REKLAMY I PRENUMERATY Paweł Tracichleb, tel. 608 388 128 p.tracichleb@galeriehandlowe.pl Julita Serafinko, tel. 791 355 332 j.serafinko@galeriehandlowe.pl

Zapraszam do lektury!

Dominik Rybarczyk Redaktor Naczelny

Redakcja Magazynu Galerie Handlowe ma prawo wyboru nadesłanych materiałów, a także korekty i skracania otrzymanych tekstów. Materiałów niezamówionych nie zwracamy. Wszelkie materiały publikowane w czasopiśmie Galerie Handlowe są objęte ochroną prawa autorskiego. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.

Zabroniona jest bezumowna sprzedaż czasopisma po cenie niższej od ceny detalicznej ustalonej przez wydawcę.

06

DYSTRYBUCJA

projektu wydawniczego

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

3 Stawy Agora Bytom Aleja Bielany Alfa Centrum Gdańsk Alfa Centrum Grudziądz Arkadia (Warszawa) Arkady Wrocławskie ATRIUM Biała ATRIUM Copernicus ATRIUM Felicity ATRIUM Koszalin ATRIUM Molo ATRIUM Mosty ATRIUM Plejada ATRIUM Promenada ATRIUM Reduta ATRIUM Targówek Aura Centrum Olsztyna Avenida Poznań Blue City Bolesławiec City Center Bonarka City Center Brama Mazur Brama Pomorza Centrum Gołąbkowice Centrum Supersam

61.

62.

63.

64.

65.

66.

67.

68.

69.

70.

71.

72.

73.

74.

75.

76.

77.

78.

79.

80.

81.

82.

83.

84.

85.

86.

Cuprum Arena Dom Handlowy Renoma Dom Mody KLIF Warszawa Europa Centralna Factory Outlet Kraków Factory Outlet Luboń Factory Outlet Warszawa Ursus Factory Outlet Wrocław Factory Warszawa Annopol Family Point Wrocław Fashion House Outlet Centre FERIO Gaj Wrocław Ferio Wawer Focus Mall Bydgoszcz Focus Mall Piotrków Trybunalski Focus Mall Zielona Góra Focus Park Rybnik FORUM Gliwice Galeria A2 Galeria Amber Galeria Askana Galeria Bałtycka Galeria Bemowo Galeria Bronowice Galeria Bursztynowa Galeria Carrefour AKS

121.

122.

123.

124.

125.

126.

127.

128.

129.

130.

131.

132.

133.

134.

135.

136.

137.

138.

139.

140.

141.

142.

143.

144.

145.

146.

Galeria Metropolia Galeria Miodowa Galeria Młyńska Galeria MM Galeria Mokotów Galeria Nad Jeziorem Galeria Navigator Galeria Neptun Galeria Niwa Galeria Nowy Świat Galeria Odrzańskie Ogrody Galeria Olimp Galeria Olimpia Galeria Oławska Galeria Ostrovia Galeria Ostrowiec Galeria Panorama (Poznań) Galeria Pestka Galeria Przymorze Galeria Revia Park Galeria Rondo Bochnia Galeria Rynek Galeria Sandecja Galeria Sandomierz Galeria Sanowa Galeria Sfera

181.

182.

183.

184.

185.

186.

187.

188.

189.

190.

191.

192.

193.

194.

195.

196.

197.

198.

199.

200.

201.

202.

203.

204.

205.

206.

Korczowa Dolina Kupiec Poznański Lublin Plaza M1 Czeladź M1 Częstochowa M1 Kraków M1 Łódź M1 Marki M1 Poznań M1 Radom M1 Zabrze Magnolia Park Manufaktura marcredo Center Kutno Matarnia Park Handlowy Millenium Hall MODO domy mody Morski Park Handlowy NoVa Park Nowy Rynek Outlet Białystok Outlet Center Białystok Outlet Center Lublin Outlet Park Szczecin Panorama Gorzów Wlkp.

Park Handlowy Arena

Wybrane CENTRA HANDLOWE 27.

28.

29.

30.

31.

32.

33.

34.

35.

36.

37.

38.

39.

40.

41.

42.

43.

44.

45.

46.

47.

48.

49.

50.

51.

52.

53.

54.

55.

56.

57.

58.

59.

60.

Centrum Batory Centrum Belg Centrum Borek Centrum Czyżyny Centrum Dąbrówka Centrum Galardia Centrum Galaxy Centrum Handlowe Turawa Park Centrum Handlowe Ursynów Centrum Janki Centrum Karolinka Centrum Korona Centrum Krokus Centrum Marino Centrum Marywilska 44 Centrum Max Tarnów Centrum Morena Centrum Mrówka Centrum Ogrody (Elbląg) Centrum Osowa Centrum Platan Centrum Pogoria Centrum Posnania Centrum Riviera Centrum Rondo (Bydgoszcz) Centrum Skorosze Centrum Ster Centrum Stopiak Centrum Załęże CH Auchan Hetmańska CH Manhattan Leszno CH Manhattan Olsztyn CITY POINT Color Park

87.

88.

89.

90.

91.

92.

93.

94.

95.

96.

97.

98.

99.

100.

101.

102.

103.

104.

105.

106.

107.

108.

109.

110.

111.

112.

113.

114.

115.

116.

117.

118.

119.

120.

Galeria Corso Galeria Dębicka Galeria Dominikańska Galeria ECHO Kielce Galeria Fordon Galeria Galena Galeria Glogovia Galeria Głogów Galeria Grafitt Galeria Grudziądzka Galeria Gryf Galeria Gwarna Galeria Handlowa Turzyn Galeria Jastrzębie Galeria Jeziorak Galeria Jurajska Galeria Jurowiecka Galeria Kalisz Galeria Kaskada Galeria Katowicka Galeria Kazimierz Galeria Korona Kielce Galeria Krakowska Galeria Krosno Galeria Leszno Galeria Lider Galeria Lubelska Galeria Łódzka Galeria Madison Galeria Malborska Galeria Mallwowa Galeria Malta Galeria Mazovia Galeria Mazurska

147.

148.

149.

150.

151.

152.

153.

154.

155.

156.

157.

158.

159.

160.

161.

162.

163.

164.

165.

166.

167.

168.

169.

170.

171.

172.

173.

174.

175.

176.

177.

178.

179.

180.

Galeria Siedlce Galeria Sieradzka Galeria Słoneczna Galeria Słowiańska Galeria Solna Galeria Sudecka Galeria Szperk Gdynia Galeria Świdnicka Galeria Tarnovia Galeria Tęcza Galeria Tomaszów Galeria Trzy Korony Galeria Twierdza Galeria Twierdza Kłodzko Galeria Veneda Galeria Victoria Galeria Warmińska Galeria Wileńska Galeria Wisła Galeria Wnętrz DOMAR Galeria Wołomin Galeria Zdrój Galeria Zielone Wzgórze Gemini Park Bielsko-Biała Gemini Park Tarnów Guliwer Immochan Jantar Słupsk KEN Center King Cross Marcelin King Cross Praga King Square KLIF Gdynia Korczowa Dolina

SHOPPING MALL MARKETING 2017

207.

208.

209.

210.

211.

212.

213.

214.

215.

216.

217.

218.

219.

220.

221.

222.

223.

224.

225.

226.

227.

228.

229.

230.

231.

232.

233.

234.

235.

236.

237.

238.

239.

240.

Park Handlowy Zakopianka Pasaż Grunwaldzki Pasaż Łódzki Plac Unii City Shopping Plaza Rzeszów Plejada Sosnowiec Port Łódź Poznań Plaza Ptak Fashion City Ruda Śląska Plaza Rybnik Plaza Sadyba Best Mall Sarni Stok Silesia City Center Solaris Center Solvay Park Sopot Centrum Stara Cegielnia Stara Kablownia Stary Browar Stary Browar Kościerzyna Sukcesja Suwałki Plaza Tarasy Zamkowe Tesco Toruń Plaza VIVO Piła VIVO Stalowa Wola Warszawa Wileńska Wola Park Wzorcownia Zgorzelec Plaza Zielone Arkady Złote Tarasy

KLUCZOWI ODBIORCY SEKTORA RETAIL 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

11.

12.

13.

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

22.

23.

24.

25.

26.

4F 5.10.15.

50 style 5asec A.F. Próchnik Abra Apart Apteka Ziko Aquael Zoo Auchan Polska Badura Bartek Bel-Pol Bialcon Biedronka Bielbaw Home Big Star Bijou Brigitte Bizzarto Black Red White Briju Burger King Butik I like!

By Dziubeka By o la la Bytom

61.

62.

63.

64.

65.

66.

67.

68.

69.

70.

71.

72.

73.

74.

75.

76.

77.

78.

79.

80.

81.

82.

83.

84.

85.

86.

Drogerie Laboo Drogerie Natura Duka E.Leclerc Ecco Empik English Home eSmoking World Esotiq Euro-Apteka Eurofirany Euro-Salon Fornetti Fotojoker FreeSmoking Funk'n'Soul Gatta Giacomo Conti Gino Rossi Go Sport Golden Rose Green Caffe Nero Greenpoint Grey Wolf Grycan Gusto Dominium

121.

122.

123.

124.

125.

126.

127.

128.

129.

130.

131.

132.

133.

134.

135.

136.

137.

138.

139.

140.

141.

142.

143.

144.

145.

146.

Mango MarcPol Marilyn Martes Sport Matras McDonald's Meblik Media Expert Media Markt Medicine Mister Minit Mohito Molton Monnari Moodo Multikino My Travel Mydlarnia u Franciszka Naturhouse Neckermann NeoNail Neonet New Balance New York Hot Dog New Yorker North Fish

181.

182.

183.

184.

185.

186.

187.

188.

189.

190.

191.

192.

193.

194.

195.

196.

197.

198.

199.

200.

201.

202.

203.

204.

205.

206.

Sephora Sferis Simple Sinsay Sizeer Smyk SNC Odzież So!Coffee Solar Sphinx Starbucks Stokrotka Subway Super-Pharm Swiss Szachownica Świat Książki Świat Prasy Takko Fashion Taranko Tatuum Tchibo Telepizza Teletorium Tesco Tiffi

Wybrani NAJEMCY SIECIOWI 27.

28.

29.

30.

31.

32.

33.

34.

35.

36.

37.

38.

39.

40.

41.

42.

43.

44.

45.

46.

47.

48.

49.

50.

51.

52.

53.

54.

55.

56.

57.

58.

59.

60.

Calypso Fitness Club Calzedonia Camaieu Carrefour Carry Carte d'Or Cafe Castorama CCC Cezar Cigger Cinema City CiPO&BAXX City Sport Claire's Coccodrillo Cocomore Cosmedica Costa Coffee Cropp Cubus Cukiernia Sowa Czas na Herbatę Da Grasso DanHen Dayli Decathlon Deichmann Delikatesy Centrum Deni Cler Diverse Domino's Pizza Douglas Dr Zdrowie Drogerie Jasmin

87.

88.

89.

90.

91.

92.

93.

94.

95.

96.

97.

98.

99.

100.

101.

102.

103.

104.

105.

106.

107.

108.

109.

110.

111.

112.

113.

114.

115.

116.

117.

118.

119.

120.

H&M hebe Helios home&you House Indeco Inmedio Intermarché Intersport Intimissimi iSpot Itaka Jacqueline Riu Jatomi Fitness Jean Louis David JYSK Kakadu KappAhl Kazar KFC KiK Kinderplaneta Kler Kolporter Komandor Komfort Komputronik Krakowski Kredens Kubenz Lancerto Lavard Lee Cooper Lidl Makalu

147.

148.

149.

150.

151.

152.

153.

154.

155.

156.

157.

158.

159.

160.

161.

162.

163.

164.

165.

166.

167.

168.

169.

170.

171.

172.

173.

174.

175.

176.

177.

178.

179.

180.

OBI OCHNIK Olimp Orange Organic Farma Zdrowia Organique Orsay Pandora Paris Optique Pawo Pepco Perfect Body Center Perfect Clean Pierre Cardin Piotr i Paweł Pizza Hut Play POLOmarket Pralnia Panda Pretty Girl Promod Pull&Bear Quadri Foglio Quiosque Rainbow Ray Obuwie Recman Reporter Young Reserved Rossmann RTV Euro AGD Ruch Ryłko Salad Story

207.

208.

209.

210.

211.

212.

213.

214.

215.

216.

217.

218.

219.

220.

221.

222.

223.

224.

225.

226.

227.

228.

229.

230.

231.

232.

233.

234.

235.

236.

237.

238.

239.

240.

Time Trend TK Maxx T-Mobile Tommy Hilfiger Top Secret Top-Press Tous Toy Planet Trafika Travelplanet.pl Triumph Troll TUI Centrum Podróży Twoje Soczewki TXM textilmarket Unisono United Colors of Benetton Venezia Vero Moda Vision Express Vistula Vitamin-Shop Vito Vergelis W.Kruk Wakacje.pl Willsoor WITTCHEN Wojas Wójcik Wólczanka YES Yups!

Yves Rocher Ziaja

Pełna, imienna lista dystrybucyjna obejmuje 1000 wybranych osób decyzyjnych po stronie centrów handlowych, najemców sieciowych, właścicieli i zarządców galerii handlowych oraz firm powiązanych z sektorem RETAIL w Polsce

SHOPPING MALL MARKETING 2017

07

08

SPIS

14

treści

Sposób na cross i experience marketing w galerii handlowej Czy Walentynki mogą stać się okazją do zwiększenia footfallu galerii handlowej?

Przy wykorzystaniu różnorodnych form współpracy z Najemcami oraz crossowych narzędzi promocyjnych jest to jak najbardziej możliwe. Walentynkowa Gra Miejska jest autorskim eventem King Cross Marcelin.

40

Najemcy o marketingu centrów handlowych Nie od dziś wiadomo, że należy się wsłuchiwać w głosy swoich najemców. Dlatego nie mogło zabraknąć w raporcie opinii najemców znanych marek. Jakie mają wymagania od zarządców przy organizacji akcji marketingowych? Co sądzą o nowych obiektach handlowych na mapie Polski? Gdzie lokują swoje salony?

77

TOP 10 akcji marketingowych

Temat numeru

MOJE MARKETINGOWE

118

SUDOKU

Rozmawiamy z Adrianem Wincentym Zawadzkim Marketing Managerem Roku według opinii Magazynu Galerie Handlowe

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Redakcja Magazynu „Galerie Handlowe” przygotowała jako jedyna w Polsce ranking 10 najciekawszych akcji marketingowych wybranych na podstawie ponad 100 zgłoszeń centrów handlowych.

Zestawienie zawiera idee przyświecające powstawaniu eventów, przebieg akcji, wykorzystane narzędzie komunikacji oraz efekty, które udało się osiągnąć.

Liczymy, ze przedstawione pomysły będą inspiracją do kreatywnych i nietuzinkowych działań podejmowanych przez centra handlowe w całej Polsce.

CONTENTS

44

48

Shopping Extravaganza Marketing jest dziedziną, – jak to się robi w Dubaju która wymaga pasji Jeszcze kilkadziesiąt lat temu Dubaj był niewielkim miasteczkiem portowym, którego mieszkańcy utrzymywali się z rybołówstwa. Odmieniła go ropa naftowa.

Dzisiaj miasto jest synonimem luksusu.

68

Rozmowa z Moniką DługoszŁempicką (Manufaktura) Ponad 150 wydarzeń i akcji marketingowych rocznie. Nagrody przyznawane za nieszablonowe działania komunikacyjne i w efekcie odwiedzalność roczna przekraczająca 20 mln klientów – tak w wielkim skrócie można opisać łódzką Manufakturę.

Maksymalizacja zysków a oczekiwania współczesnych klientów

24

RAPORT SPECJALNY: EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH 2016

128

Who is who w centrach handlowych Pierwsze zestawienie osób na stanowiskach menadżerskich, które prezentują efekty swojej pracy na łamach projektu SMM 2017. Przedstawiamy ich punkt widzenia na wiele istotnych kwestii związanych z działalnością marketingową i współpracą biznesową.

Zwykle podczas rozmowy z właścicielami sklepów o maksymalizacji zysków z metra kwadratowego powierzchni handlowej pojawia się obraz potwornie przetowarowanego sklepu. To z reguły, niestety, jedyny pomysł inwestorów na podniesienie wyników sprzedaży.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

09

10

SPIS

treści

60

Zmieniamy przyzwyczajenia zakupowe

54

Marketing w rękach ekspertów Rozmowa z Michelle Buxton (Toolbox Group) 16 krajów, 64 obiekty partnerskie, 17 lat na rynku. Toolbox – firma, zajmująca się marketingiem centrów handlowych, ceniąca sobie przede wszystkim innowacyjność, doświadczenie oraz profesjonalizm. Mimo że posiada ugruntowaną pozycję międzynarodową, nie przestaje od siebie wymagać, stawiając sobie coraz to nowe wyzwania.

70

Rozmowa z Dawidem Prymasem (Golden Rocket) Jak zmieniać przyzwyczajenia zakupowe mieszkańców dzięki nowoczesnym platformom sprzedażowo-lojalnościowym?

W jaki sposób wykorzystać doświadczenie marketingowe, PR i innowacyjne w budowaniu strategii i przewagi konkurencyjnej centrum handlowego?

Wzbudzić emocje

Rozmowa z Agnieszką Juszkis (Centrum Posnania) Posnania – nowy punkt na handlowej mapie stolicy Wielkopolski. To także nowe spojrzenie na wymiar funkcjonowania obiektu handlowego uwzględniającego najnowocześniejsze technologie oraz kreatywne pomysły marketingowe. O podsumowaniu niespełna półrocznej działalności, wyzwaniach i planach na przyszłość rozmawiamy z Agnieszką Juszkis.

16

Wyróżnij się albo zgiń Rozmowa z Magdaleną Mazur i Zbyszkiem Bagińskim (B.Friend) O kreatywności, głowach pełnych pomysłów i głodzie marketingowych wyzwań rozmawiamy z właścicielami agencji marketingowej B.Friend – Magdaleną Mazur oraz Zbigniewem Bagińskim

SHOPPING MALL MARKETING 2017

MEBLE FOOD COURT MEBLE WNĘTRZA HANDLOWE SKLEPY I RESTAURACJE

www.artivfurniture.pl PRODUKCJA MEBLI KONCEPTY MEBLI PROJECT MANAGEMENT

ARTIV furniture | ul. Dzieci Warszawy 48, 02-495 Warszawa | www.artivfurniture.pl

14

KING CROSS

Marcelin

Czy Walentynki mogą stać się okazją do zwiększenia footfallu galerii handlowej? Przy wykorzystaniu różnorodnych form współpracy z Najemcami oraz crossowych narzędzi promocyjnych jest to jak najbardziej możliwe

WALENTYNKI W

alentynkowa Gra Miejska jest autorskim eventem King Cross Marcelin.

Zabawa oparta jest na tradycyjnej grze miejskiej organizowanej na świeżym powietrzu, której zasady zostały zaadaptowane na potrzeby i możliwości galerii handlowej – mapa geograficzna została zamieniona na plan centrum, a zagadki na konkurencje odbywające się w sklepach Najemców oraz w ciągach komunikacyjnych galerii. Jest to doskonała akcja wizerunkowa oraz sposób na wzmocnienie świadomości marek funkcjonujących w centrum i świetna zabawa dla klientów.

Klient zawsze na pierwszym miejscu „King Cross Marcelin to centrum z dwunastoletnim stażem, przez te

CZYLI SPOSÓB NA CROSS I EXPERIENCE MARKETING

W GALERII

lata poznaliśmy naszych klientów, ich preferencje i potrzeby. Na bieżąco reagujemy na zmieniający się świat, nowe wyzwania oraz sugestie klientów, które mają duży wpływ na organizowane przez nas eventy oraz akcje promocyjne” – mówi Magdalena Stanik, dyrektor zarządzająca centrum. „Dzięki naszym działaniom footfall galerii, mimo ogromnej konkurencji

HANDLOWEJ

na poznańskim rynku, jest na stałym poziomie, a pozycja centrum jest bardzo dobra. Po poprzednich edycjach walentynkowej gry miejskiej otrzymaliśmy mnóstwo próśb o powtórzenie akcji w tym roku, nie tylko od uczestników”.

Cross marketing: aktywna współpraca z najemcami oraz partnerami

Co roku akcja walentynkowa w King Cross Marcelin obfituje w nagrody, których ilość oraz wartość zaskakuje uczestników zabawy oraz nas – organizatorów. Fenomenem jest to, że wszystkie upominki są w całości sponsorowane przez Najemców oraz partnerów akcji. Wśród nagród tegorocznej edycji Gry znalazły się między innymi: ekstremalny pakiet dla pary (zabawa na FlyBoardzie, lot motoparalotnią, terenowa jazda 4x4), zestaw walizek podróżnych, vouchery oraz bony zakupowe, biżuteria, zestawy wyposażenia wnętrz, zestawy kosmetyków.

Jako zarządcy centrum, zależy nam na aktywnej współpracy z Najemcami, a akcja walentynkowa jest tego doskonałym przykładem. Zaangażowane brandy nie tylko ufundowały nagrody, ale brały również czynny udział w organizacji samej zabawy poprzez

ATRAKCJE DODATKOWE EVENTU. FOT. WYŚCIG AUTOSTOPEM

SHOPPING MALL MARKETING 2017

A D V E R TO R I A L

SUKCES EVENTU WALENTYNKOWEGO KING CROSS MARCELIN ZAWDZIĘCZA M.IN. DOTARCIU DO SZEROKIEJ GRUPY DOCELOWEJ. POMÓGŁ W TYM KONCERT GWIAZDY – MARGARET

samodzielne przygotowanie konkurencji (zadań w Grze Walentynkowej).

Były również mocno komunikowane w materiałach promocyjnych.

W ramach tegorocznej akcji walentynkowej nawiązaliśmy również współpracę z Uber Polska i przeprowadziliśmy kampanię „Spędź z nami Walentynki, a Uber odwiezie Cię do domu”, w której marka podarowała 3.000 kuponów na darmowe przejazdy dla klientów King Cross Marcelin. Nowością była również kooperacja z projektem Wyścig Autostopem – poprzez ich kanały komunikacji trafiliśmy do młodego targetu ukierunkowanego na mocne przeżycia. Dodatkowo WA Team był odpowiedzialny za prowadzenie konkursu na najlepsze przebranie walentynkowe. Innowacyjność zabawy polegała na tym, że najbardziej oryginalny strój można było wybrać na żywo, na fanpage King Cross Marcelin, podczas trwania koncertu gwiazdy Margaret. Pozwoliło to zwiększyć zasięgi naszych kanałów.

ZESKANUJ KOD

I ZOBACZ VIDEORELACJĘ Z PRZEBIEGU WYDARZENIA

Stawiamy na pozytywne emocje i doświadczenia

Event walentynkowy złożony był z trzech elementów, a tym samym kierowany do trzech grup docelowych: Walentynkowa Gra Miejska (200 uczestników zgłoszonych do Gry), animacje i konkursy na scenie podczas trwania Gry (klienci przebywający w centrum oraz uczestnicy, którzy nie dostali się do Walentynkowej Gry Miejskiej) oraz koncert Margaret (pary biorące udział w Grze, klienci centrum, fani gwiazdy), który przyciągnął tłumy zainteresowanych. Stworzyliśmy dobrą zabawę, która obudziła w klientach pozytywne emocje kojarzące się od teraz z King Cross Marcelin.

Najemcy zaangażowani w prowadzenie zadań z Grze Miejskiej mogli, dzięki uczestnictwu w zabawie, pokazać się klientom z innej strony. Ukazanie brandu, jako marki wychodzącej do klienta, mającej dystans do siebie oraz kooperującej z konsumentem poprzez zabawę to doskonały sposób na ocieplenie wizerunku, przedstawienie marki oraz zainteresowanie ofertą.

Dla King Cross Marcelin event walentynkowy jest formą zwrócenia uwagi na fakt, że galeria handlowa to nie tylko miejsce do robienia zakupów, ale również miło spędzonego czasu. Czasu, który nie musi być zaaktywizowany jedynie do kina, siłowni, czy wspólnego posiłku ze znajomymi lub spotkań biznesowych. Jest miejscem zbierania pozytywnych doświadczeń, zabawy i nawiązywania nowych znajomości.

% 30 30% TO WZROST WSKAŹNIKA FOOTFALL W DNIU FINAŁU WALENTYNKOWEJ GRY MIEJSKIEJ, KTÓRY PRZEŁOŻYŁ SIĘ NA OBROTY NAJEMCÓW

Szeroka promocja eventu oraz wymierne skutki

Akcja promocyjna komunikowana była poprzez: outdoor (billboardy, citylighty), radio, SMS, indoor, online marketing (kampanie banerowe oraz promocje w social mediach). Nie mniejszą rolę odegrał również marketing szeptany, cross marketing oraz patronat radiowy.

Dzięki tak rozgałęzionemu podejściu promocja dotarła do szerokiej grupy odbiorców pod względem płci, wieku, zainteresowań, stylu życia, środków komunikacji oraz lokalizacji. Promocja odniosła wymierny skutek w postaci rekordowej liczby zgłoszeń do zabawy, 30% wzrostu wskaźnika footfall w dniu imprezy oraz zwiększonych obrotów najemców.

Autorka: Magda Polaszek specjalista ds. marketingu King Cross Marcelin

www.kingcrossmarcelin.pl

SHOPPING MALL MARKETING 2017

15

16

QA

& Questions and Answers O kreatywności, głowach pełnych pomysłów i głodzie marketingowych wyzwań rozmawiamy z właścicielami agencji marketingowej B.Friend – Magdaleną Mazur oraz Zbigniewem Bagińskim

WYRÓŻNIJ się 15

stycznia 2017 r. minął rok odkąd firma B.friend rozpoczęła działalność. Jak podsumowaliby Państwo ten rok?

Spółka co prawda ma dopiero roczek, ale działalność prowadzimy już od 7 lat.

Rynek nieustanie nabiera rozpędu, a my razem z nim. Nie możemy podsumować tego roku inaczej jako kolejnego przełomu, na co wskazują choćby same liczby. Z roku na rok podwajamy obroty – to niesamowity postęp.

Zajmują się Państwo organizowaniem eventów w centrach handlowych.

Jaka tematyka wydarzeń cieszy się największym zainteresowaniem?

Jest kilka tendencji, które oscylują mocno w orbicie zainteresowań klientów. Jest to związane oczywiście z segmentacją konsumentów, którzy odwiedzają Centra.

Na pierwszym miejscu wymienilibyśmy eventy dla największej grupy czyli rodzin.

Zbigniew Bagiński SHOPPING MALL MARKETING 2017

DYREKTOR MARKETINGU SPÓŁKA B.FRIEND

i

Są to eventy dla dzieci, które powinny zawierać również pierwiastki atrakcji/ rozrywki dla pozostałych członków rodziny (mama, tata i młodzież). Nie możemy zapomnieć o coraz przychylniej odbieranych akcja CSR, które cieszą się ogromnym powodzeniem. Na trzecim miejscu stawiamy na akcje dotyczące zdrowego stylu życia, gdzie tematyka oscyluje wokół sportu, odżywiania i naturalnych kosmetyków.

czy podejmować takie ryzyko – naszym zdaniem ZDECYDOWANIE TAK.

W centrach handlowych rocznie organizowanych jest kilka tysięcy akcji eventowych. Rynek centrów handlowych w Polsce rośnie, jak również jego potrzeby. Jak Pani oceni obecne potrzeby centrów handlowych?

W którym kierunku zmierzają trendy eventowe?

Tutaj znajdzie zastosowanie stara zasada „Wyróżnij się lub zgiń”. Nadrzędnym celem jest wzbudzenie zainteresowania i interakcji ze strony konsumentów.

Tematyka może być dowolna. Każde Centrum ma swoje unikalne cechy, położenie, klientów itp. Ważne aby, nie uprawiać sztuki dla sztuki i wyjść poza własne schematy. Reasumując: znajdź ciekawy temat, ubierz go kompleksowo w leitemotiv, zapewnij nieszablonową komunikację, ale pamiętaj – to interakcja jest najważniejsza. Aby realizować najlepsze eventy – przepraszam za wyrażenie – trzeba mieć „jaja”, ale nie dotyczy to tylko agencji. To klient finalnie decyduje, czy dany projekt powstanie. Przełomowe projekty są również ryzykowne. Warto rozważyć,

W związku z tym, że są to utajnione dane Centrów, niestety w dużej mierze dysponujemy tylko komentarzami Marketing Managerów, czy dyrektorów centrów. Zazwyczaj są one bardzo pozytywne.

Podczas trwania eventów centrum handlowym zależy w głównej mierze na wzroście frekwencji Klientów. Czy dysponują Państwo danymi, o ile – dzięki Państwa działalności marketingowej – wzrasta sprzedaż w tych dniach? Jak odbywające się wydarzenia przekładają się na obroty galerii handlowych?

ROZMOWA B.FRIEND

ALBO ZGIŃ

PREZES ZARZĄDU SPÓŁKA B.FRIEND

Jednym z Państwa projektów jest „Drzewo Korzyści” – aplikacja stworzona na potrzeby eventu, która łączy mechanizm konkursowy i loteryjny.

Uczestnicy aby wziąć udział w losowaniu najpierw musieli posadzić, podlewać i opiekować się swoimi drzewami. Skąd pomysł na tego typu aplikację i połączenie wydarzenia z nowymi technologiami?

Jaki był efekt tej kampanii?

Szukaliśmy czegoś świeżego, co wytworzyłoby więź pomiędzy konsumentem a naszą zabawą. Słowo

Magdalena Mazur SHOPPING MALL MARKETING 2017

17

18

QA

& Questions and Answers FOT. B.FRIEND

FOT. B.FRIEND

ŻYCZENIEM KLIENTA BYŁO, ABY WSTĄŻKI OPADAŁY Z NIEBA – ZREALIZOWALIŚMY TO ŻYCZENIE

SHOPPING MALL MARKETING 2017

zabawa/gra jest tutaj kluczowe ponieważ determinowało zasady działania całego mechanizmu. Połączenie tego z nowymi technologiami i stworzenie aplikacji wydawało się naturalnym posunięciem.

W trakcie akcji zauważyliśmy, że zaangażowanie i lojalność konsumentów w porównaniu z innymi akcjami zdecydowanie wzrosła. Efekty końcowe przeszły nasze oczekiwania, ich zwieńczeniem był tytuł najlepszej akcji roku przyznany przez PRCH. Jest jeszcze jeden ważny aspekt, o którym warto wspomnieć w tej rozmowie. Jest to ciemna strona konkursów, o której rzadko się mówi, a skala tego zjawiska jest ogólnopolska.

Dzięki wykorzystaniu nowoczesnej technologii akcja „Drzewo Korzyści”, pozwoliła nam na zgłębienie zagadnienia dotyczącego nieuczciwych graczy.

Jako jedyni możemy pochwalić się najlepszą skutecznością w wykrywaniu i przeciwdziałaniu konkursowym i loteryjnym „naciągaczom”. Pod tym względem również jest to wyjątkowa aplikacja.

Sukces akcji w Centrach Handlowych w dużej mierze zależy od komunikacji i jej efektywności. Czy z waszych obserwacji obecna komunikacja eventów jest efektywna?

Ilość kanałów komunikacyjny oraz wielka liczba informacji, która tworzy ogromny szum jest nie lada wyzwaniem do przebicia się ze swoim komunikatem.

Uważam, że Centra dopiero się uczą jak najlepiej dostosować się do tych warunków, nierzadko posiadając ograniczone budżety. Tworząc media plan posługujemy się badaniami, na podstawie których staramy się dobrać jak najlepszy media mix, ale uważam, że jest to za mało na skuteczną komunikację. Naszym zdaniem, obecnie fundamentalne znaczenie ma odpowiednia integracja tych wszystkich kanałów komunikacyjnych.

Nie polega ona jednak na emisji ujednoliconej informacji we wszystkich mediach w jednym czasie. Mówię tutaj o prawdziwym i przemyślanym wzajemny wsparciu kanałów, które powinny się uzupełniać oraz otwierać dwudrożną komunikację z konsumentami, szukać interakcji i prowokować do niej. Dopiero jak usłyszmy odpowiedź wiemy, że zostaliśmy zauważeni.

Poza centrami handlowymi współpracowali Państwo przy projektach eventowych, m.in. takich marek jak Malibu. Czy planują Państwo w najbliższym czasie rozszerzyć swoją działalność o nowe grupy klientów?

Oczywiście. B.friend jest niespokojnym duchem, który cały czas poszukuje nowych wyzwań. Projekty realizowane dla zróżnicowanych branży i marek poszerzają horyzonty oraz stanowią inspirację dla kolejnych projektów.

Pracujemy w fantastycznej branży, przy każdym projekcie uczymy się czegoś nowego i to pozwala nam myśleć „szerzej” dokopując się do pokładów kreatywności naszego zespołu.

W swojej działalności z pewnością spotkali się Państwo z wieloma ciekawymi zamówieniami od klientów. Który projekt był dla Państwa największym wyzwaniem i jakie cele udało się wówczas zrealizować?

Ciężko wybrać ten najbardziej ekstremalny… Ale może opowiem o wstążkach. Przygotowaliśmy dla klienta propozycję akcji zainspirowanej popularnym w latach 90’ programem „Szansa na Sukces”. Ze względów konstrukcyjnych i architektonicznych zaproponowaliśmy dużą strefę, opartą na 4 filarach z której sklepienia zwisało setki wstążek.

Jednak życzeniem klienta było

PORTRET

CO LUBI MAGDA? Wypoczynek: spacery, wycieczki Kuchnia: włoska Perfumy: Shiseido Zen Hobby: podróże Książka: „Pax” Sary Pennypacker Kolory: betonowy :) szary Film: „Alicja w Krainie Czarów” Tima Burtona

ROZMOWA B.FRIEND

19

CO LUBI ZBYSZEK? Wypoczynek: zdecydowanie aktywny: kite, rower, wycieczki

Hobby: gotowanie, kite surfing

Kuchnia: jest otwarty na nowe smaki, a czasami wyzwania

Kolor: wolfram

Restauracja: uliczne stragany Perfumy: Dior Homme Samochód: amerykański Muscle Car – to moje marzenie

Ubrania: Zombie Dash

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Film: „Avatar” Książka: jako gatunek biografie Ubrania: Bugatti

20

QA

"

& Questions and Answers

Znajdź ciekawy temat, zapewnij nieszablonową komunikację, ale pamiętaj – to interakcja jest najważniejsza

FOT. B.FRIEND

aby wstążki opadały dosłownie z nieba – zrealizowaliśmy to życzenie.

Tysiące wstążek opadły z nieba, a całość sklepienia została oparta wyłącznie na jednym słupie, który został ukryty po środku dając wrażenie lewitacji prawie 40 m kw. konstrukcji o wadze niespełna 200 kg. Dodatkowym wyzwaniem był fakt, że ponad 7 metrowa scenografia musiała być codziennie uzupełniana kolejnymi kilometrami wstążek, więc zaprojektowaliśmy i wykonaliśmy mechaniczny system opuszczania tego kolosa. Sukces akcji przerósł nawet nasze oczekiwania, czego potwierdzeniem może być ilość kilometrów wstążek, która starczyłaby na podróż z Krakowa do Gdańska i zostałoby jeszcze niecałe 300 km.

Bieżący rok był dla Państwa z pewnością bardzo pracowity, biorąc pod uwagę ilość zrealizowanych projektów. Czy kolejny rok zapowiada się równie pracowicie?

Nie inaczej. Stale się rozwijamy, a nasz „apetyt” na nowe projekty rośnie.

Oprócz akcji promocyjnych, footfallowych i pro-sprzedażowych planujemy również organizować kampanie produktowe, akcje on-tradowe, spotkania firmowe i konferencje.

Wszystko wskazuje na to, że będzie to kolejny przełomowy rok!

Aby pracować w Państwa firmie z pewnością należy wykazywać się dużą inwencją oraz kreatywnością.

TYSIĄCE WSTĄŻEK OPADŁO Z NIEBA, A SKLEPIENIE ZOSTAŁO OPARTE NA JEDNYM SŁUPIE

Jakie cechy są Państwa zdaniem równie ważne w pracy o tym charakterze? Jakimi cechami wyróżnia się Państwa zespół?

Zdecydowanie potrzebna jest otwarta głowa i myślenie „out of the box”. Często spotykamy się z wyzwaniami, a potrzeba ciągłej nauki i zwiększania zakresu swoich kompetencji jest tutaj kluczowa. Musimy nadążać, a nawet starać się kreować trendy. Nasz zespół jest niewielki, ale kreatywna energia i zaangażowania czyni nas ciekawym świata i znacząco poszerza zakres kompetencji.

Dziękuję za rozmowę.  Rozmawiał: Dominik Rybarczyk FOT. B.FRIEND

SHOPPING MALL MARKETING 2017

A D V E R TO R I A L

SHOPPING MALL MARKETING 2017

24

RAPORT

EVENTY specjalny

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Y2016

EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH 2016

W CENTRACH HANDLOWYCH

Redakcja Magazynu Galerie Handlowe przy współpracy z dyrektorami i menadżerami marketingu najbardziej aktywnych marketingowo centrów i galerii handlowych z całej Polski oddaje w Państwa ręce 6. edycję raportu tematycznego EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH. Według zgromadzonych przez redakcję danych, w roku 2016 zostały zorganizowane 4672 eventy. Najczęściej były to wydarzenia dla dzieci (15,22%), akcje prosprzedażowe (12,61%) oraz eventy społeczno-charytatywne (11,62%). Jakimi metodami i narzędziami posługiwali się w komunikacji marketingowej zarządcy, aby przyciągnąć jeszcze więcej klientów? I czy okazały się one skuteczne?

SHOPPING MALL MARKETING 2017

25

26

EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH 2016 TAK dla nowych technologii

Galerie handlowe coraz chętniej stawiają na działania marketingowe z wykorzystaniem nowych technologii.

Dobry przykładem jest Centrum Handlowe Blue City, w którym do promocji każdego wydarzenia służy rozbudowany system digital signage.

Składa się on z kilkudziesięciu ekranów umieszczonych w najważniejszych miejscach obiektu. – Coraz częściej w trakcie imprez wykorzystywana jest technologia mobilna. Jako jedno z pierwszych centrów handlowych wprowadziliśmy mapy interaktywne oraz sieć e-beaconów do wykorzystania w nawigacji i komunikacji z klientami – informuje Krzysztof Sajnóg, dyrektor marketingu Centrum Handlowego Blue City. Profil na Facebooku przydaje się nie tylko do zamieszczania kolejnych wpisów, w tym konkursów dla klientów. Pojawiają się na nim

również transmisje live z wydarzeń organizowanych na terenie obiektu.

W walce o klienta pomagają też YouTube, Instagram, newslettery czy personalizowane wiadomości sms.

Rozwiązanie te pozwalają na dotarcie do grup docelowych zarówno w czasie zakupów, jak również w czasie wolnym.

Z kolei Centrum Handlowe Bielawy w Toruniu zorganizowało w październiku innowacyjną akcję „Drzewo Korzyści”, gdzie w specjalnej aplikacji klienci mogli „pielęgnować wirtualne drzewo”, zdobywać punkty za zakupy i wymieniać je na cenne nagrody. – Kluczem do sukcesu akcji okazał się nowatorski mechanizm prosprzedażowy, oparty na aplikacji webowej łączącej konkurs i loterię, angażujący klientów w wybór nagród i strategii gry oraz połączony z mediami społecznościowymi – opisuje Marcin Żelazny, dyrektor Centrum Handlowego Bielawy.

Innowacyjne technologie pozwalają nie tylko optymalizować działania pod względem budżetowym, ale też skuteczniej dopasowywać je do potrzeb czy oczekiwań klientów.

– W ten sposób, mimo podobnych

W RAMACH WYSTAWY ROBOTÓW W EUROPIE CENTRALNEJ W GLIWICACH NA KLIENTÓW CZEKAŁY M.IN. MODELE ROBOTÓW Z LEGENDARNYCH FILMÓW CZY GIER. OGROMNYM ZAINTERESOWANIEM CIESZYŁY SIĘ TECHNOLOGICZNE KONSTRUKCJE Z CECHAMI LUDZKIMI I ZWIERZĘCYMI (FOT. FOCAL TOMASZ ZAKRZEWSKI)

SHOPPING MALL MARKETING 2017

budżetów, z roku na rok osiągamy jeszcze lepsze, nawet dwucyfrowe, wskaźniki poprawy efektywności naszych kampanii, które przekładają się na zamierzone cele wizerunkowe – podkreśla Katarzyna Lenartowicz, dyrektor Centrum Handlowego Europa Centralna w Gliwicach.

Zwraca uwagę na zainteresowanie klientów aspektami technologicznymi w przypadku projektów eventowych.

Pod względem frekwencyjnym i sprzedażowym sprawdzają się wystawy robotów, festiwal nowych technologii czy warsztaty dronowe w ramach organizowanej wystawy lotniczej.

Z najemcami pod rękę

Dla firm zarządzających niezwykle istotna jest wielowymiarowa współpraca marketingowa z najemcami. Najemcy są zapraszani do udziału w akcjach marketingowych. Zaangażowanie najemców zależy od rodzaju wydarzenia i jego scenariusza. – Przykładowo w Dniu Kobiet najemcy wystawiają swoje stoiska związane z tematyką kobiecą.

W przypadku urodzin galerii włączają się fundując nagrody na konkursy,

PODCZAS TRWANIA AKCJI „Z FORUM MOŻESZ WIĘCEJ” OBROTY W CAŁYM CENTRUM HANDLOWYM WZROSŁY O OK. 15%, A W NIEKTÓRYCH BRANŻACH NAWET O OK. 30% (FOT. CH FORUM)

w przypadku loterii angażują się wydając paragony z kodami kreskowymi dając tym samym klientom możliwość wygrywania nagród – opisuje Katarzyna Banaczkowska, manager ds. marketingu CHR Galeria Echo w Kielcach.

Do informowania o planach marketingowych służą m.in. spotkania, listy oraz newslettery. – Każda atrakcyjna akcja prosprzedażowa, emocjonujący

event czy dobrze zaprezentowana kolekcja to kolejne rzesze klientów wchodzących do sklepów, a to jest niewątpliwie nasz wspólny cel. Staramy się angażować najemców w sposób, który pozwala im jak najlepiej zaprezentować własne marki, jednocześnie pamiętając, że głównie koncentrują się oni jednak na wynikach własnej sprzedaży. Stąd pomysły na wykorzystanie narzędzi

tworzących konteksty, w których marki mogą zaistnieć w marketingu centrum w sposób oryginalny, ciekawy, bezpośredni. Jednym z takich narzędzi stworzonym dla naszych najemców jest blog lifestylowy znajdujący się na naszej stronie internetowej. Publikujemy na nim od pięciu do dziesięciu artykułów miesięcznie, a każdy z nich zilustrowany jest zdjęciami produktów, które możemy znaleźć w Cuprum Arena – wyjaśnia Ewa Sieńko, manager ds. marketingu w Cuprum Arena. Dodaje, że do takich działań należy bezpłatna usługa konsultacji modowych z udziałem stylistki. To wyjątkowy sposób na nietypową prezentację marek, wizytę w sklepie, zwrócenie uwagi na niuanse związane z kolekcjami. Jednak nie tylko w trakcie eventów można liczyć na atrakcyjne oferty cenowe. – W Arkadach Wrocławskich funkcjonuje pierwsza we Wrocławiu multirabatowa karta

KOMENTARZ PIOTR ZIMOLZAK

DYREKTOR DS. BADAŃ I ANALIZ W SW RESEARCH

Badania zrealizowane w 2016 r. pokazują, że ciągle skuteczną drogą dotarcia do konsumentów są kanały tradycyjne, czyli kampanie billboardowe (40%), magazyny promocyjne (27%) czy informacje w lokalnych mediach (27%). Niemniej jednak wyraźnie widać, że podstawowym źródłem informacji stają się reklamy w Internecie (40%) czy też informacje na stronie internetowej danego centrum (26%). Jednym z najskuteczniejszych kanałów komunikacji jest marketing szeptany, rozumiany jako informacje przekazywane sobie wzajemnie przez konsumentów. W ten sposób o planowanych działaniach promocyjnych na terenie centrów handlowych dowiaduje się ponad 40% respondentów.

Popularność tego kanału wynika zapewne w sporej mierze z jego wiarygodności. Wpływ rozwoju nowych technologii na działania promocyjne centrów handlowych należałoby rozpatrywać w kilku obszarach. Po pierwsze, korzyści, bo to ogromne możliwości spersonalizowanej komunikacji z klientem. Z drugiej strony zaś ryzyko, że klienci będą traktowali galerię jako swoistą przymierzalnię i będą ją odwiedzali tylko po to, aby fizycznie zobaczyć rzeczy, które następnie kupią przez Internet (tzw. efekt odwróconego ROPO). Taką właśnie postawę deklaruje prawie 51% badanych. Mowa tu o badaniu przeprowadzonym 22 listopada 2016 r. przez SW Research Agencję Badan Rynku i Opinii na zlecenie Procontent Communication. Analizą objęto grupę 824 użytkowników panelu online SW Panel powyżej osiemnastego roku życia.

POWYŻEJ: KOLACJA WALENTYNKOWA W SUKCESJI 2016 (FOT. CH-R SUKCESJA). PONIŻEJ: WYSTAWA ROBOTÓW W CENTRUM HANDLOWYM EUROPA CENTRALNA W GLIWICACH, KTÓRA ZANOTOWAŁA DWUCYFROWY WZROST OBROTÓW I ODWIEDZALNOŚCI W TRAKCIE TRWANIA EVENTU. (FOT. FOCAL TOMASZ ZAKRZEWSKI)

SHOPPING MALL MARKETING 2017

27

28

EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH 2016 „BONUS Arkady Wrocławskie”, dzięki której klienci mogą skorzystać z rabatów stałych i czasowych u różnych najemców.

Jej zawartość rabatowa jest na bieżąco uzupełniana – opisuje Dorota Żmiejko, manager ds. marketingu Arkady Wrocławskie i Sky Tower. Zarządcom obiektów zależy, aby w wydarzeniach marketingowych aktywnie uczestniczyli najemcy z różnych branż, nie tylko fashion. W pierwszej połowie 2016 r. w Alfa Centrum odbył się cykl imprez „Smaki mistrzów”. Jego celem była promocja oferty gastronomicznej obiektu. – Podczas każdego wydarzenia na scenie występowali pracownicy restauracji i kawiarni, którzy na oczach klientów gotowali dania podawane na co dzień w ich lokalach – informuje Monika Kupryjaniuk, kierownik ds. marketingu Alfa Centrum Białystok.

Po drugiej stronie Polski, w krakowskiej Galerii Bronowice odbywają się Bajkowe Niedziele. Każdy z najemców, który wesprze akcję, jest promowany w trakcie wydarzenia poprzez zapowiedzi konferansjerskie, specjalne plakaty na witrynach. Do tego dochodzi informacja na stronie internetowej oraz w mediach społecznościowych. Galeria Jurajska w Częstochowie od niedawna prowadzi działania ambientowe na powierzchni handlowej najemców. Przy okazji eventów umieszcza w salonach hostessy.

– Wspieramy w ten sposób promocję naszych wydarzeń oraz wyręczamy najemcę w aktywności tego typu – informuje Violetta Dziubin, marketing manager Galerii Jurajskiej. Najemcy Galerii Korona Kielce uczestniczą w tworzeniu magazynu Lifestyle&Shopping. W efekcie ich produkty są eksponowane w atrakcyjnej formie. Podobnie jest w innych centrach i galeriach handlowych.

"

W Internecie jesteśmy w stanie lepiej targetować reklamę. Może ona dotrzeć do osób, na których nam szczególnie zależy

Zaangażowanie do poprawy

Najemcy aktywnie współuczestniczący w życiu obiektu to marzenie każdego

W RAMACH REALIZACJI WYDARZENIA SKY TOWER BIKE POSTAWIONO NA ZRÓŻNICOWANIE OFERTY – OD AKCJI PROMOCYJNEJ Z ROWERAMI W ROLI GŁÓWNEJ, SPOTKAŃ ZE ZNANYMI CYKLISTAMI, POPRZEZ WYSTAWY DWUŚLADÓW, AKCJE CHARYTATYWNE Z ROWERAMI W TLE, NA PODWIECZORKACH ROWEROWYCH SKOŃCZYWSZY (FOT. ARCHIWUM SKY TOWER SA)

SHOPPING MALL MARKETING 2017

ORGANIZACJA PRZEDSIĘWZIĘCIA SKY TOWER RUN KSZTAŁTUJE POSTRZEGANIE GALERII HANDLOWEJ SKY TOWER JAKO PROMUJĄCEJ ZDROWY TRYB ŻYCIA I AKTYWNOŚĆ FIZYCZNĄ (FOT. ARCHIWUM SKY TOWER SA)

zarządcy galerii handlowej. Choć strony starają się dbać o jak najlepsze relacje, to jednak możliwości współpracy marketingowej nie są w pełni wykorzystywane. – Gdyby każdy z najemców choć raz w roku zorganizował jakieś działania czy to w swoim punkcie, czy wyszedł z nimi na teren wspólny, każde centrum handlowe tętniłoby życiem. Ważne jest także, by najemcy na bieżąco uczestniczyli w życiu galerii, interesowali się tym, co się w niej dzieje, w jaki sposób i dlaczego dobieramy poszczególne narzędzia marketingu mix – informuje Aleksandra Rzońca, dyrektor Galerii Bronowice.

Zarządcy obiektów nie zawsze dostrzegają entuzjazm. Ich rolą jest więc przekonywanie o wymiernych korzyściach działań dla dwóch stron.

Najlepiej przedstawiając przykłady już zrealizowanych udanych akcji. – Wzajemna komunikacja i prowadzenie efektywnych działań promocyjnych powinny być oparte na współpracy. Od tego zależy ostateczny sukces. Powinna obowiązywać zasada wzajemności. Liczymy na to, że najemcy jednocześnie będą angażowali się w działania proponowane przez galerię, a także sami inicjowali wydarzenia – opisuje Michał Góźdź, dyrektor zarządzający Galerią Korona Kielce.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

RAPORT

specjalny Zarządcy centrów handlowych zachęcają do organizowania specjalnych promocji i prezentowania oryginalnych usług, które w trakcie eventu mogłyby być np. darmowe.

Ponadto przekonują do promowania marek w mediach społecznościowych.

Mowa tu np. o przesyłaniu zdjęć z życia sklepu czy udziale w specjalnych sesjach zdjęciowych, które są organizowane na potrzeby działań marketingowych. – Marki premium i aspirujące mają często silną indywidualną politykę marketingową co wynika np. ze specjalnych akcji czy promocji produktu. Jednak często klienci korzystają ze wsparcia naszego profesjonalnego działu marketingu i wówczas wspólnie opracowujemy plan działania adekwatny do potrzeb.

– mówi Agnieszka Beata Sawicka, Associate Director, AEW Europe (Dom Mody Klif Warszawa). Zarządcy obiektów liczą na elastyczność najemców, otwarcie na nowe i niestandardowe pomysły, a także szybkie podejmowania decyzji.

Wspólnym dążeniom sprzyja jasna komunikacja między partnerami. Od samego początku funkcjonowania Centrum Handlowego Europa Centralna działa rada marketingowa.

OD LEWEJ: POKAZ MODY BANEROWEJ PODCZAS EVENTU „MODA SZYTA NA MIARĘ” W GALERII ASKANA (FOT. DANIEL ADAMSKI). EVENT „MODA SZYTA NA MIARĘ” WZMOCNIŁ MODOWY WIZERUNEK GALERII ASKANA A DODATKOWO PODKREŚLIŁ CHARAKTER GALERII SPOŁECZNIE ZAANGAŻOWANEJ I BĘDĄCEJ BLISKO LOKALNEJ SPOŁECZNOŚCI (FOT. ŁUKASZ TRZOSEK)

29

30

EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH 2016 W jej ramach odbywają się dyskusje z najemcami o planach, potrzebach i stawianych wyzwaniach.

O sukcesie działań marketingowych decyduje też odpowiednia komunikacja dotycząca akcji wspólnych realizowanych na terenie danego obiektu. – Sklep i jego personel są bardzo efektywnymi kanałami komunikacji w przypadku akcji marketingowych organizowanych na terenie centrum. Ważne jest, by ich pracownicy znali zasady np. loterii czy dnia

rabatów, umieli wytłumaczyć je klientom i przy okazji zachęcili ich do udziału – podkreśla Katarzyna Woźniak, dyrektor CH Tulipan oraz CH Guliwer w Łodzi.

Zarządcy na bieżąco monitorują poziom zadowolenia najemców. – Po każdej akcji prosimy o wypełnienie krótkiego kwestionariusza, w którym mają możliwość wskazania słabych stron wymagających ulepszenia jak również mocnych stron, które Zarządca wykorzystuje podczas organizacji kolejnych eventów – informuje Sonia Kostecka, dyrektor Centrum Handlowego Focus Park w Rybniku.

Współpraca się opłaca

Zabiegi cross marketingowe są istotnym

GALERIA WISŁA ISTNIEJE NA MAPIE KONCERTOWEJ PŁOCKA DZIĘKI ORGANIZOWANIU KONCERTÓW NAJPOPULARNIEJSZYCH GWIAZD, M.IN. NATALII NYKIEL, SYLWII GRZESZCZAK, EWELINY LISOWSKIEJ, DAWIDA KWIATKOWSKIEGO, CZY MROZA (FOT. WITOLD PIOTROWSKI)

aspektem komunikacji niektórych obiektów handlowych. Z drugiej strony jest jeszcze sporo obiektów handlowych, które nie angażują się w tego typu przedsięwzięcia.

– Nie stosujemy szablonowych rozwiązań, forma organizowanych działań jest zawsze indywidualnie wypracowanym pomysłem. Decydując się na współpracę z zewnętrznymi partnerami, zawsze szukamy najbardziej odpowiedniej formy, która będzie stanowić jednocześnie interesujące i efektywne rozwiązanie dla obydwu stron danego projektu – informuje Michał Bogaczyński, Associate Director, AEW Europe (Centrum Handlowe Klif Gdynia).

Według Katarzyny Lenartowicz sukces działań cross marketingowych często jest związany z niestandardowym spojrzeniem na możliwość współpracy.

Satysfakcjonujące efekty udaje się osiągnąć tylko przy projektach realizowanych na zasadzie winwin. – W naszej historii mamy wiele przypadków owocnej współpracy.

Oprócz branży motoryzacyjnej jest to chociażby Aeroklub Gliwicki, z którym wspólnie organizowaliśmy autorski projekt edukacyjny z obszaru lotnictwa, pomagający promować się podmiotom współpracującym z aeroklubem – opisuje dyrektor Centrum Handlowego Europa Centralna.

Przedsięwzięcia cross marketingowe mają bardzo zróżnicowany charakter.

Galeria czy centrum handlowe nie musi kojarzyć się tylko z konsumpcją. Klienci zyskują dodatkową motywację, żeby odwiedzić dany obiekt.

W Kinie Helios na terenie Centrum Handlowo-Rozrywkowego Sukcesja odbywają się festiwale: Transatlantyk oraz Forum Kina Europejskiego ORLEN Cinergia. – Te dwa projekty pozostają dla nas szczególnie ważne, ponieważ są nierozerwalnie związane z Łodzią filmową. Możliwość włączenia się w budowanie wizerunku naszego miasta to ogromny zaszczyt – wyjaśnia Iwona Sitko, Dyrektor CH-R Sukcesja.

W Galerii Bronowice funkcjonuje „Akademia w Bronowicach” pod patronatem ASP w Krakowie. Swoje miejsce ma tu także oddział kina Mikro.

Z każdą z tych instytucji realizowana jest szersza współpraca. W tych miejscach organizowane są bezpłatne, cykliczne

FESTIWAL SPORTÓW EKSTREMALNYCH – TAKIEJ IMPREZY W PŁOCKU JESZCZE NIE BYŁO, EKSTREMALNA ZABAWA ODBYWAŁA SIĘ WEWNĄTRZ I NA ZEWNĄTRZ GALERII (FOT. WITOLD PIOTROWSKI)

SHOPPING MALL MARKETING 2017

BUDŻET POD LUPĄ

Najwięcej pieniędzy z budżetów marketingowych jest przeznaczanych na outdoor. W skali kraju trafia na niego średnio 40,6% środków. Tak wynika z ankiet przeprowadzonych przez Magazyn „Galerie Handlowe” wśród przedstawicieli wielkopowierzchniowych obiektów handlowych. Działania marketingowe w Internecie pochłaniają 23,5% z tej puli. To o 2,5% więcej niż akcje podejmowane w radiu. 14,2% budżetu marketingowego jest wydzielone na prasę, 0,3% na telewizję. Pozostała część, czyli 0,4%, trafia na inne kanały komunikacji. W tej kategorii ankietowani wskazali: direct marketing, SMS/MMS, mobile, social oraz kolportaż.

41+59s

31

W SKALI KRAJU NAJWIĘCEJ PIENIĘDZY Z BUDŻETÓW MARKETINGOWYCH PRZEZNACZA SIĘ NA OUTDOOR. STANOWI ON 40,6% WSZYSTKICH ŚRODKÓW

23,5% INTERNET

21,5% RADIO

40,6%

14% PRASA

24+76l 22+78l 14+86l

OBOK: WYPRAWA PO ŚWIĄTECZNĄ ATMOSFERĘ DOTARŁA DO ŚWIĘTEGO MIKOŁAJA W ROVANIEMI I PRZEKAZUJE LISTY NAPISANE PRZEZ DZIECI Z GALERII MALTA (FOT. MONIKA KLAPISZEWSKA). PONIŻEJ: PODCZAS FINAŁU WIELKIEJ ORKIESTRY ŚWIĄTECZNEJ POMOCY W GALERII OLIMP NASTĄPIŁ WYMIERNY WZROST ODWIEDZALNOSCI CENTRUM HANDLOWEGO O OKOŁO 40 % W STOSUNKU DO NORMALNEGO DNIA W PODOBNYM OKRESIE (FOT. DAWID BRANECKI)

zajęcia dla dzieci i młodzieży, warsztaty, seanse czy wystawy. – Ponadto działa Punkt Obsługi Mieszkańców, pierwsza taka urzędowa placówka na terenie galerii handlowej, a także oddział urzędu pocztowego. Odwiedzający mogą też bezpłatnie korzystać z Kącika Filmowego, punktów Co-working czy Czytelni. Rozpoczęliśmy realizację pionierskiego projektu o nazwie Sfera Super Bohatera. Zakłada on możliwość zapoznania się w jednym miejscu z ofertą oraz profilem działalności różnych organizacji pozarządowych – informuje Aleksandra Rzońca.

Centrum Handlowe Forum w Gliwicach stawia na zabiegi cross marketingowe głównie z instytucjami i jednostkami kultury, nauki. Organizowane są wystawy, wernisaże, koncerty, sztuki teatralne, a także akcje edukacyjne i charytatywne.

– Przez prawie 10 lat działania centrum zbudowaliśmy bardzo dobre relacje z lokalnymi organizacjami i samorządem.

Ich spektakularnym efektem jest powołanie jedynej w swoim rodzaju biblioteki miejskiej – Biblioforum – opisuje Patrycja Duczmal, menedżer ds. marketingu i leasingu CH Forum.

Galeria Wisła w Płocku jest z kolei miejscem częstych wystaw. Są one

SHOPPING MALL MARKETING 2017

32

EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH 2016 organizowane przez Płocką Galerię Sztuki, Towarzystwo Naukowe Płockie, Urząd Miasta Płocka, Instytut Pamięci Narodowej czy członków Płockiego Towarzystwa Fotograficznego.

– Dodatkowo przeprowadzamy szereg imprez o charakterze targowym, o różnorodnej tematyce: Targi Zieleni, Targi Zdrowia i Urody, Targi Nieruchomości i Budownictwa, Targi Rzeczy Wyjątkowych czy Targi Ślubne – informuje Magdalena Michalska, marketing manager Galeria Wisła. Łódzka Manufaktura prowadzi szereg działań z urzędem miasta oraz z firmami zewnętrznymi. – Przykładowo Plaza Open, Festiwal 4 Qultur, koncerty Lata Zet i Dwójki, turniej koszykówki Bosch – wylicza Monika Długosz Łempicka, Dyrektor Marketingu Manufaktury.

Gorzowska Galeria Askana włączyła się do akcji „Kup EKOTORBĘ – drugie życie banera, lepsze życie dzieci”, polegającej na uszyciu dizajnerskich toreb z banerów, a tym samym wsparciu podopiecznych

z gorzowskiego Pogotowia OpiekuńczoWychowawczego. – Pokaz sukni uszytych z banerów był również jednym z elementów eventu „Moda szyta na miarę”, za który w 2016 roku Galeria Askana otrzymała wyróżnienie w kategorii „Wydarzenie roku” podczas eksperckiego programu PRCH Retail Awards – informuje Anna Sip, Marketing Manager (CREAM) Galeria Askana. Znajdujący się również w Gorzowie Wielkopolskim NoVa Park stosuje działania cross-marketingowe przy współpracy z lokalnymi partnerami z Gorzowa np. Miejskim Centrum Kultury czy Ośrodkiem Sportu i Rekreacji. Tego typu współpraca odbywa się przy okazji organizacji kluczowych dla miasta eventów m.in. Dni Gorzowa czy finału Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, które często odbywają się na terenie NoVa Park. – Zabiegiem o charakterze crossmarketingowym jest także sponsoring klubu sportowego Stal Gorzów, wiążący się z otwarciem i funkcjonowaniem w NoVa Park jedynego w Gorzowie sklepu klubowego Stali Gorzów – marki, z którą emocjonalnie związane są całe pokolenia naszych Klientów – opisuje Katarzyna Borowiak, kierownik ds. marketingu NoVa Park.

W TRAKCIE KABARETOWEGO FUN FESTIVALU GALERIĘ KATOWICKĄ ODWIEDZIŁO 143 743 OSÓB, TJ. O +24% WIĘCEJ NIŻ W ROKU 2015 ORAZ O +32% W PORÓWNANIU DO TYGODNIA POPRZEDZAJĄCEGO (FOT. IMPACT PHOTO)

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Focus Park Rybnik współpracuje z Klubem Sportowym ROW Rybnik.

Kooperacja polega na ekspozycji logotypu centrum w trakcie imprez sportowych, a także organizacji spotkań kibiców z żużlowcami na terenie Focus Parku. Logotyp galerii pojawia się również w kampanii reklamowej przeprowadzanej przez Urząd Miasta.

Z kolei Focus Park w trakcie Dni Rybnika organizuje na terenie galerii atrakcje kulturalne.

Kanałami do klienta

Jak widać specjaliści od marketingu obiektów handlowych stawiają na różne kanały komunikacji. Są one dobierane do rodzaju wydarzenia, grupy docelowej oraz oczekiwanego celu. Najlepiej sprawdza się wciąż marketing mix.

Jednak tradycyjne kanały komunikacji mogą w bardzo efektywny sposób uzupełniać działania w nowych mediach, których znaczenie wzrasta.

– Do promocji każdego działania podchodzimy bardzo indywidualnie.

Na podstawie badań ankietowych prowadzonych wśród naszych klientów wiemy, które narzędzia wykorzystać przy komunikacji do określonych grup odbiorców. Nasza reklama trafia do szerokiego grona odbiorców,

PONIŻEJ OD LEWEJ: ZDJĘCIE Z EVENTU „SOBOTA PO BANDZIE” W GALERII ECHO KIELCE (FOT. KRZYSZTOF JAKUBOWSKI). PODCZAS JEDNEGO Z EVENTÓW BAZUJĄCEGO NA LICENCJI POPULARNEGO FILMU, GALERIA GNIEZNO ODNOTOWAŁA BARDZO WYSOKĄ FREKWENCJĘ W PORÓWNANIU DO ROKU POPRZEDNIEGO, NATOMIAST NAJEMCY ZAOBSERWOWALI WYRAŹNY WZROST SPRZEDAŻY (FOT. APSYS MANAGEMENT O/GNIEZNO)

a niejednokrotnie zaskakujemy mieszkańców ambientami na terenie miasta – wyjaśnia Anna Sip, marketing manager (CREAM) Galeria Askana. Zarządcy obiektów powoli odchodzą od tradycyjnych kanałów komunikacji. Coraz częściej zastępują je nowymi technologiami. Wiąże się to z wszechobecnością Internetu. – Co roku zwiększamy nakłady na nowe media, jako że

KOMENTARZ AGNIESZKA KOWALEWSKA

SHOPPING CENTER RESEARCH MANAGER W IQS SP. Z O.O.

Centra handlowe inicjują coraz więcej nowinek technicznych w celu zwiększenia efektywności komunikacji z klientami. Istnieją np. specjalne aplikacje na smartfony, które nawigują po centrum handlowym, działają ścianki społecznościowe lub interaktywne kioski informacyjne. Takimi rozwiązaniami jest zainteresowanych od 25% do nawet 40% klientów. Te propozycje cieszą się większą popularnością wśród użytkowników centrów handlowych do trzydziestego roku życia. Jednak bardziej dojrzali klienci też z nich korzystają. Myślę, że tradycyjne media będą istotne jeszcze długo w kontekście komunikacji centrów handlowych. Środek ciężkości będzie się przesuwać w stronę nowoczesnych technik komunikacji. Trudno jest natomiast przewidzieć tempo i ostateczną skalę tych zmian. Dostęp do darmowego Wi-Fi jest obecnie czymś absolutnie koniecznym. Coraz więcej osób w centrum handlowym chce po prostu spędzić w nim czas, właśnie siedząc przy stoliku ze swoim tabletem czy laptopem. Nie znaczy to, że nie ma zakupów. Jednak musimy liczyć się z tym, że centra handlowe stają się w dużej mierze przestrzenią publiczną, a nie sklepem w tradycyjnym rozumieniu kupna-sprzedaży. Dla wielu klientów doświadczenie (experience) jest kluczowym celem odwiedzania centrów handlowych. Rolą eventów jest zapewnienie emocji i budowanie więzi, osobistej relacji klienta z centrum, poczucie, że jest to „moje miejsce”. Spośród wydarzeń największą popularnością cieszą się konkursy, loterie, nagrody za zakupy (np. talony na kawę, obniżki), koncerty i spotkania z gwiazdami.

RAPORT

specjalny

naturalnie powiększa się zarówno ich liczba, zasięg, skuteczność i możliwości precyzyjnego konstruowania grup docelowych oraz modelowania kampanii w czasie rzeczywistym. Największym problemem marketingu jest mierzalność – digital od paru lat dostarcza coraz lepsze rozwiązania w tym zakresie – opisuje Adrian Wincenty Zawadzki, dyrektor ds. marketingu i PR oraz rzecznik prasowy M1.

Zarządcy obiektów reagują na rosnącą liczbę wyświetleń serwisów internetowych z urządzeń mobilnych. Obserwują ciągły przyrost użytkowników nie tylko na stronie, ale także wykorzystujących telefon podczas zakupów. Świadczą o tym m.in. pobrania kuponów rabatowych, dane dotyczące geolokalizacji użytkowników danego serwisu czy informacje o rosnącej liczbie użytkowników aplikacji mobilnej.

Choć nowe technologie mocno wpływają na zachowania konsumentów, to centra i galerie handlowe nie rezygnują z tradycyjnych metod komunikacji. Wynika DZIĘKI WSPÓŁPRACY ZE STALĄ GORZÓW NOVA PARK JEST POSTRZEGANA JAKO CENTRUM WSPIERAJĄCE LOKALNE INICJATYWY ORAZ ANGAŻUJĄCE SIĘ W PROJEKTY WAŻNE DLA MIESZKAŃCÓW GORZOWA ORAZ REGIONU (FOT. REAN – GRUPA DYLCZYK ART)

SHOPPING MALL MARKETING 2017

33

34

EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH 2016 to m.in. z różnic pokoleniowych.

Outdoor pozostaje podstawą dużych kampanii. – Wykorzystując reklamę na tradycyjnych nośnikach staramy się przykuć uwagę klienta za pomocą niestandardowych form, np. wykorzystując przestrzenne elementy na billboardach czy jak w przypadku kampanii promującej Festiwal Zieleni – pachnącymi plakatami – informuje Magdalena Michalska, manager marketingu w CREAM, odpowiedzialna za marketing & PR Galerii Wisła w Płocku.

Dotarcie do odbiorców zapewniają rozgłośnie radiowe, zwłaszcza lokalne.

Prasa również jest wykorzystywana w tym celu, ale jako kanał komunikacji służy rzadziej niż kiedyś. – Wybierając stacje radiowe kierujemy się grupą docelową i godzinami słuchalności, zaś przy wyborze wydawnictwa badamy czytelnictwo – wyjaśnia Iwona Sitko, dyrektor CH-R Sukcesja. Również własna gazeta służy jako kanał komunikacji – dla przykładu Cuprum Arena wydaje ją w 10 tys. egzemplarzy, dystrybuuje do skrzynek pocztowych i udostępnia przy sklepowych ladach.

OD LEWEJ: PODCZAS WEEKENDU Z IMPERIUM MOCY W FOCUS PARK RYBNIK KLIENCI MOGLI PODZIWIAĆ UNIKATOWĄ, NA SKALĘ EUROPEJSKĄ, WYSTAWĘ FLOTY GWIEZDNYCH WOJEN ORAZ GADŻETÓW STAR WARS (FOT. FIRMA SPECTRUM EVENT).

MISTRZOWIE JEDI PRZYGOTOWALI RÓWNIEŻ POKAZ WALK NA MIECZE ŚWIETLNE, A TAKŻE MOŻLIWOŚĆ WSPÓLNYCH ZDJĘĆ Z BOHATERAMI GWIEZDNEJ SAGI (FOT. FIRMA SPECTRUM EVENT)

Gra o lojalność

Podejmowane działania marketingowe mają na celu zwiększenie lojalności klientów. Ta odzwierciedla się nie tylko we wzrostach frekwencji i obrotów, ale także w świadomości marki.

Galeria Gniezno przyzwyczaja klientów, że z okazji popularnych świąt organizuje eventy z licznymi atrakcjami. Ważnym aspektem są również akcje charytatywne. – Chętnie wspieramy lokalne fundacje poprzez np. przekazywanie określonych kwot.

Zazwyczaj odbywa się to w formie eventu, podczas którego angażujemy klientów do drobnych aktywności, aby wnieśli swój symboliczny wkład w działanie charytatywne – informuje Paulina Ostrowska, zastępca dyrektora Galerii Gniezno.

Sprawdzają się długofalowe programy prosprzedażowe, których celem jest przede wszystkim nagradzanie klientów za zakupy w centrum handlowym czy galerii handlowej. W wielu obiektach funkcjonują programy lojalnościowe.

Klienci gromadzą punkty za zakupy,

SHOPPING MALL MARKETING 2017

PODCZAS KOLEJKOMANII W CUPRUM ARENA FANI KOLEJNICTWA I NIE TYLKO, MIELI OKAZJĘ PODZIWIAĆ M.IN. MODELE POCIĄGÓW, PANCERNE DREZYNY, MAKIETY I MODUŁY GABLOTOWE ORAZ TEMATYCZNE EKSPONATY MUZEALNE (FOT. STUDIO VIDEO-FOTO „ŻUCZEK-FILM” ALEKSANDER ŻUKOWSKI)

a następnie wymieniają je na nagrody.

Mogą również skorzystać ze zniżek i rabatów w sklepach galerii, a niekiedy też u partnerów zewnętrznych. Nie brakuje cyklicznych akcji tylko dla posiadaczy karty klienta. Uczestnicy otrzymują bonusy, np. podczas Nocy Zniżek mogą dokonywać zakupów w promocyjnych cenach godzinę wcześniej niż pozostali klienci.

Sposobem na budowanie lojalności są też nagrody w postaci kart przedpłaconych do realizacji na terenie danego obiektu, tak jest np. w Centrum Handlowym Focus Park w Rybniku.

Co roku w Domu Mody Klif w Warszawie odbywa się Wieczór Lojalnych Klientów. Jest to impreza zamknięta o charakterze rozrywkowozakupowym, będąca doskonałą okazją do kupienia świątecznych prezentów

A AD DV V EE R R TO TO R R II A A LL

EVENTY PACHNĄCE

KWIATAMI

C

hcesz, by Twój event zakończył się sukcesem i został zapamiętany na długo? Nie zapomnij o kwiatach. Jako firma REAN mamy ponad 20 lat doświadczenia na rynku i wciąż wyprzedzamy trendy. Wiemy, jak rozwija się florystyka eventowa. Jesteśmy przekonani, że to najwyższy czas, by kwiaty zaistniały również w przestrzeniach handlowych

Florystyka od lat umacnia swoją pozycję na rynku eventowym. To, że kwiaty pojawiają się na jubileuszach, szkoleniach czy konferencjach stało się czymś oczywistym.

W przestrzeniach handlowych jest inaczej – na oprawę florystyczną decydują się nieliczni. Warto to zmienić!

W 2016 roku do marek wchodzących w skład Grupy Eventowej Dylczyk Art. dołączyła specjalizująca się w przygotowywaniu oprawy florystycznej eventów LILIRENA. Udowodniliśmy, że warto eksponować kwiaty w przestrzeniach handlowych. Nie poprzestajemy jednak na tym – zamierzamy jeszcze mocniej wypełnić nasze eventy florystyką. Dlaczego? Wyjaśniamy poniżej.

Obcowanie z ulotnym pięknem

Kwiaty ułatwiają wywoływanie u klientów pełniejszych i głębszych doznań. Oddziałują na różne zmysły i wzbogacają postrzeganie promowanej marki o dodatkowe, unikalne wrażenia.

Warto podkreślić, że kwiaty wywołują jednoznacznie pozytywne emocje. Kojarzymy je z tym, co piękne, wyjątkowe, zachwycające.

Pozwalają na odwołanie się do wrażliwości estetycznej klienta. W pewien sposób podnoszą też rangę wydarzenia.

Klucz do kobiecej wrażliwości

Oprawa florystyczna eventów w przestrzeniach handlowych jest wyjątkowo dobrze odbierana przez kobiety. Wpisuje się ona w strategie marketingowe kierowane do tej

płci i w kobiece kody komunikacji.

Co da nam wykorzystanie kwiatów na evencie skierowanym głównie do kobiet? Pozwoli wykreować wyjątkową atmosferę – bliską i domową, ale jednocześnie odświętną. Możemy być pewni, że nasze klientki to docenią i zapamiętają na długo.

„Jak tu pachnie!”

Oprawa florystyczna doskonale sprawdza się niezależnie od wysokości budżetu wydarzenia. Wystarczy flakon z kwiatami ustawiony w punkcie obsługi akcji. Nawet on wpływa na reakcje klientów i może być bodźcem prowokującym do rozmowy z obsługą.

Nasze doświadczenie pokazuje, że klienci zwracają uwagę na oprawę florystyczną i doceniają ją. Ma to znaczący wpływ na ocenę całego eventu.

Chcemy być blisko natury

Rynek florystyczny intensywnie się rozwija. Coraz częściej Polacy kupują kwiaty bez okazji. Przekonują się, że mogą one być ciekawym i ważnym element wystroju domu, biura czy restauracji. Ta postawa jest związana z rosnącą świadomością ekologiczną Polaków i pragnieniem bycia blisko natury.

Zachód od dawna stawia na florystykę i osiąga spektakularne efekty. Uznanie budzą ścianki prasowe z żywych kwiatów, ale też liczne akcje związane ze społeczną odpowiedzialnością biznesu, które skupiają się na pielęgnacji i promowaniu zieleni. 

Fotografie: Produkcja i realizacja Grupa eventowa Dylczyk Art

Jeśli chcesz tworzyć z nami wyjątkowe przestrzenie eventowe, zapraszamy do współpracy.

Firma Reklamowa REAN, marka należąca do Grupa Eventowa Dylczyk Art.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

35

36

EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH 2016 W CENTRUM HANDLOWYM 3 STAWY ARTYŚCI MALOWALI OBRAZ KATOWICE MIASTO MUZYKI (FOT. APSYS)

w atrakcyjnych cenach. – Salony Domu Mody Klif przygotowują specjalne oferty dla wszystkich uczestników tego wydarzenia. W ten Wieczór chcemy nie tylko zaskakiwać klientów inną, corocznie inną formułą wydarzenia, ale przede wszystkich podziękować za lojalność, zaufanie i inspirację – podkreśla Agnieszka Beata Sawicka, Associate Director, AEW Europe (Dom Mody Klif Warszawa).

KOMENTARZ DR ANDRZEJ SZYMKOWIAK

Z KATEDRY HANDLU I MARKETINGU NA WYDZIALE ZARZĄDZANIA UNIWERSYTETU EKONOMICZNEGO W POZNANIU

Myślę, że przeznaczanie tylu środków na działania outdoorowe jest częściowo zasadne. Galerie handlowe są ukierunkowane na rozwój, również poza granicami miast. Wiele osób podróżuje, więc ten moment styczności z reklamą ma istotne znaczenie.

Jednak uważam, że wraz z potrzebą skupienia się na wzroście lojalności i pozyskiwania nowych klientów, należy poszukiwać alternatywnych form dotarcia do osób, które nie do końca mają styczność z tą reklamą lub nie zwracają na nią uwagi w wystarczający sposób. Myślę, że głównym obszarem zainteresowań będą różnego rodzaju media społecznościowe i personalizowana reklama internetowa. W Internecie jesteśmy w stanie lepiej targetować reklamę. Może ona dotrzeć do osób, na których nam szczególnie zależy, np. uwzględniając miejsce zamieszkania czy zainteresowania. Pozyskiwanie nowych klientów odbywa się również poprzez ułatwienie dostępu do galerii handlowej czy różnego rodzaju eventy. Pozwoli to zapoznać się z galerią i wpłynąć na świadomość klienta. Klient, wybierając miejsce zakupów, kieruje się przekonaniem, czy znajdzie pożądany przez siebie produkt. Dlatego tak ważne jest budowanie świadomości, zestawiając to z jednocześnie z odpowiednią atmosferą towarzyszącą podczas zakupów. Błędne czy po prostu nieaktualne wyobrażenie klienta o galerii handlowej może najzwyczajniej zniechęcić go do wizyty. Dopóty tego się nie zmieni lub nie pokaże innego oblicza, to dany konsument nie wybierze tego miejsca. Uzna je za drogie, niedostępne lub poda inne aspekty, które mu tam przeszkadzają. Nie wystarczy samo hasło typu „Zmieniamy się dla ciebie”. Musi być to powiązane z dostrzegalnymi dla konsumenta zmianami. Współczesna galeria handlowa nie opiera się głównie na jednym wielkopowierzchniowym sklepie, ale jest komunikowana, jako przestrzeń, do której zachęca konsumenta swoją wszechstronnością i wielofunkcyjnością.

Blue City rozwija autorski system Moje Blue City. Powstał on z myślą o skutecznej komunikacji z określonymi grupami klientów. Rozwiązanie jest oparte na wykorzystaniu nowoczesnych kanałów komunikacji. Korzysta z niego dzisiaj ponad 20 tys. klientów.

Trwa proces wdrażania programu lojalnościowego Karta Klienta Galerii Olimp. Program ma na celu zwiększenie lojalności klientów. – Posiadacz Karty będzie miał możliwość korzystania z dodatkowych rabatów, atrakcyjnych zniżek, ofert specjalnych dostępnych w sklepach, restauracjach i punktach usługowych na terenie Galerii Olimp, korzystania ze specjalnych przywilejów np. udziału w dedykowanych akcjach i konkursach organizowanych przez Galerię – informuje Przemysław Załuski, specjalista ds. marketingu z Galerii Olimp w Lublinie.

Zarządcy obiektów inwestują również w udogodnienia zwiększające komfort spędzania czasu i robienia zakupów.

– Klient okazjonalny staje się klientem lojalnym, kiedy odwiedzając galerię czuje, że się o niego dba. Dlatego tak istotne są np. miejsca parkingowe, czystość pasażu, dostęp do różnego typu toalet (rodzinnych, dziecięcych), strefy wypoczynku i food court, a nawet zapach, jaki unosi się w pasażu – podkreśla Violetta Dziubin, marketing manager Galerii Jurajskiej.

Zarządcy obiektów stawiają więc m.in. na bezpłatne Wi-Fi,

"

Nie wystarczy samo hasło typu „Zmieniamy się dla ciebie”. Musi być to powiązane z dostrzegalnymi dla konsumenta zmianami

SHOPPING MALL MARKETING 2017

systemy zapachowe przy wejściach, pokoje dla rodzin z dziećmi, strefy wypoczynku z możliwością ładowania urządzeń mobilnych. Na zewnątrz jest także możliwość skorzystania z wielu bezpłatnych atrakcji. W przypadku Galerii Bronowice są to kolorowy i funkcjonalny plac zabaw dla dzieci, Kreatywna Strefa Gier, miejsca do gry w szachy i w bule, skate park i boisko do kosza.

A co w 2017?

Oczywiście różnorodne działania marketingowe, skupione przede wszystkim na dotarciu do wielu grup odbiorców, podtrzymaniu lojalności klientów, a także wzroście footfallu i obrotów. W wybranych miejscach nastąpi intensyfikacja zabiegów w obszarze mobile marketingu.

W 2017 r. Galeria Katowicka będzie pogłębiać wykorzystanie wszystkich

dostępnych funkcji platformy sprzedażowo-lojalnościowej oraz jej dalszą integrację z kalendarzem marketingowym obiektu, specjalnym programem regionalnym dla klientów VIP czy grami zakupowymi.

Udoskonalana będzie również spersonalizowana wielokanałowa komunikacja z Klientami – Nie zabraknie też dużych wydarzeń. Już teraz mogę zapowiedzieć kolejne edycje Katowice Fashion Week, największej imprezy zakupowo-modowej na Śląsku, a także Fun Festivalu, największej imprezy kabaretowej na Śląsku.

Obie imprezy w 2016 r. odwiedziło ponad 320 tys. osób, co spowodowało więcej niż satysfakcjonującą sprzedaż u najemców – relacjonował Dawid Prymas, wtedy jeszcze dyrektor marketingu i PR Galerii Katowickiej, zapowiadając jednocześnie prace nad udoskonaleniem technik transmisji

PO RAZ PIERWSZY W WOJEWÓDZTWIE ŚLĄSKIM, A MOŻE I NAWET W POLSCE, CENTRUM HANDLOWE WŁĄCZYŁO SIĘ W EUROPEJSKĄ NOC MUZEÓW (FOT. APSYS)

SHOPPING MALL MARKETING 2017

RAPORT

specjalny wydarzeń w całym obiekcie w czasie rzeczywistym.

A na jakich działaniach będzie się skupiać Blue City? – Planujemy też minimum kilkanaście dużych imprez dla dzieci rocznie, w tym co najmniej jedną spektakularną imprezę ze znaną licencją kwartalnie, między innymi przygotowujemy nowy format, będący polską premierą. Stawiamy też na rozwój narzędzi marketing automation – informuje Krzysztof Sajnóg, dyrektor marketingu Centrum Handlowego Blue City.

Obecny rok będzie także wyjątkowy dla Galerii Askana w Gorzowie Wielkopolskim. We wrześniu minie 10 lat od otwarcia tej pierwszej,

37

38

EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH 2016 żeby oferta gastronomiczna w pełni zaspokajała potrzeby najemców i klientów. Plany zakładają przeniesienie i powiększenie foodcourtu.

– Zaproponujemy unikalny projekt, który sprawi, że strefa restauracyjna nie będzie uzupełnieniem oferty galerii, ale stanie się docelowym miejscem wizyt klientów – informuje Magdalena Michalska, manager marketingu w CREAM, odpowiedzialna za

nowoczesnej galerii handlowej w regionie. – Niezmiennie planujemy zaskakiwać naszych klientów nowymi propozycjami, ale na tę chwilę nie będziemy zdradzać zbyt wielu szczegółów – mówi Anna Sip, marketing manager (CREAM), Galeria Askana. Dodaje, że nastąpi sporo zmian również we wnętrzu obiektu.

W lutym otworzyła się już większa i nowocześniejsza strefa restauracyjna, a kolejnym krokiem milowym będzie otwarcie największego salonu H&M w Gorzowie. Galeria Wisła chce,

marketing & PR Galerii Wisła w Płocku.

Dla Galerii Olimp najważniejszym projektem w 2017 r. będzie program Karty Klienta Galerii Olimp. Zakłada on możliwość uzyskania wielu korzyści w związku ze specjalną ofertą rabatów i okazji specjalnych w sklepach, a także punktach usługowych. Ponadto ma stanowić dodatkowy, indywidualny kanał komunikacji bezpośredniej z klientem. – Rozwiązanie służyć będzie budowie lojalności wobec centrum, zintensyfikowaniu sprzedaży, a także rozbudowie komunikacji – mówi informuje Przemysław Załuski, specjalista ds. marketingu z Galerii Olimp w Lublinie. W 2017 roku Galeria Przymorze w Gdańsku skupi się na akcjach prosprzedażowych z atrakcyjnymi nagrodami głównymi, które przyciągają uwagę klientów.

Planujemy też akcje o charakterze prospołecznym, które angażowałyby naszych klientów. W tegorocznym kalendarzu działań marketingowych nie zabraknie także dużych eventów rodzinnych, jak również systematycznie organizowanych konkursów na profilu Centrum na Facebooku – informuje Agnieszka Wojtaszczyk, dyrektor Galerii Przymorze.

Czy istnieje recepta na sukces?

Nie da się ukryć, że recepty uniwersalne nie istnieją. Każdy obiekt, jego otoczenie, lokalna społeczność, mix najemców są inne. Ważne jest, żeby te elementy współgrały ze sobą, tworząc spójną strategię promocji wizerunku centrum handlowego w dotarciu finalnie do potencjalnego klienta.

Omnichannel w sposobie komunikacji, kampanie prosprzedażowe oraz eventy dla dzieci, intensywna współpraca i angażowanie najemców, to klucz do marketingowego sukcesu i tym samym podsumowanie trendów panujących na rynku oraz tegorocznej edycji raportu.

Już teraz zapraszamy wszystkie centra handlowe do udziału w kolejnej odsłonie projektu SMM za rok!  Autor: Marcin Gazda

OD GÓRY: SMAKI MISTRZÓW – DAMIAN KORDAS Z FANKAMI W ALFA CENTRUM BIAŁYSTOK (FOT. ALFA CENTRUM). PONIŻEJ: POKAZ KOLEKCJI ELWIRY HOROSZ W ALFA CENTRUM BIAŁYSTOK (FOT. ANDRZEJ MAKOWSKI)

SHOPPING MALL MARKETING 2017

40

NAJEMCY EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH 2016

LECH PRZEMIENIECKI

WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ

PREZES ZARZĄDU TXM S.A.

J

esteśmy zadowoleni ze współpracy z galeriami handlowymi. W naszym sektorze bardzo ważne jest zwiększanie zasięgu dotarcia z ofertą poprzez gazetki promocyjne i to właśnie galerie handlowe wspierają nasze działania przez dodawanie i promowanie naszych materiałów informacyjnych na facebooku. Również w efekcie prowadzonej przez same galerie komunikacji mailingowej i sms–owej w zakresie aktualnych promocji czy wyprzedaży, obserwujemy większe zainteresowanie klientów ofertą TXM. Na pewno moglibyśmy się lepiej przygotować do wspólnych działań promocyjnych. Bardzo pomocne byłoby otrzymywanie z wyprzedzeniem od poszczególnych galerii handlowych kwartalnych lub półrocznych planów działań. Obecnie często odbywa się to na ostatnią chwilę, a wówczas nie zawsze możemy uczestniczyć w lokalnych akcjach. To czego w naszej ocenie brakuje, to analiza efektów. Galerie rzadko dostarczają najemcom materiały do analiz marketingowych, czy oceny skuteczności wspólnych działań, a to niewątpliwie przyniosłoby efekty na przyszłość przy planowaniu kolejnych akcji. Wszelkiego rodzaju analizy dotyczące wejść do CH lub poruszania się Klientów w poszczególnych strefach też byłyby dla najemców bardzo cenne. 

DYREKTOR MARKETINGU GINO ROSSI S.A.

O

bserwując zmiany na polskim rynku detalicznym, możemy zauważyć 2 wyraźne procesy.

Rozwój sieci dyskontowych powoduje odpływ klientów z dużych galerii handlowych. Zanika już zwyczaj weekendowych podróży do hipermarketów na tygodniowe zakupy łączonych przy okazji z wizytą w butikach markowych firm odzieżowych czy obuwniczych. Nie ma już dużych wzrostów traffików w sobotę i niedzielę. Bliskość małych marketów powstających na naszych osiedlach lub po drodze z pracy zmienia nawyki. Artykuły pierwszej potrzeby kupujemy częściej, nie potrzebujemy też już mieć wyboru 20 gatunków serka czy 10 rodzajów bułek.

Nie chcemy podróżować czasem kilku kilometrów do najbliższego centrum. Liczy się dla nas wygoda, szybkość zakupów i bliska lokalizacja sklepu.

Z drugiej strony mamy szybki proces rozwoju branży e-commerce. Przyzwyczajamy się do wygodnych zakupów online, przeglądania ofert w Internecie, porównywania cen, szukania okazji. Sklepy coraz bardziej funkcjonują jako showroomy, gdzie mierzymy, szukamy, ale ostateczną decyzję podejmujemy w domu na kanapie. Dostawa czy płatność online nie jest już problemem. Zwroty. Nic prostszego. Jak w tym środowisku mogą odnaleźć się centra handlowe?

Podstawowym błędem jest budowa i plany otwierania kolejnych galerii często w bezpośrednim sąsiedztwie tych już istniejących. Liczba klientów nie

SHOPPING MALL MARKETING 2017

wzrasta. Zostaje podzielona między stary punkt handlowy a nowy. Drugim błędem jest brak strategii wykorzystania miejsca, w którym galeria jest budowana. Znam przykład obiektu, który powstał „plecami” do punktu znanego szwedzkiego sklepu meblowego. Efekt? Zamiast łączyć siły i wykorzystać potencjał lokalizacji, centrum świeci pustkami w czasie, gdy po sąsiedzku szczególnie w weekendy, trudno znaleźć wolne miejsce do parkowania.

Po drodze mamy jeszcze błędy z pozycjonowaniem. Znamy chyba wszyscy jedno z warszawskich centrów, które reklamowało się przed otwarciem znanymi nazwiskami projektantów. Niestety aspiracyjna kampania nie była magnesem, który przyciąga tłumy a centrum handlowe nie stało się modowym punktem na mapie miasta.

Duże zagęszczenie galerii handlowych wymusza dużą konkurencję. Można zauważyć powtarzające się promocję, których zadaniem jest zachęcenie klientów do odwiedzin. Konkursy, noce zakupowe, wystawy samochodów, dzień kota. Ale czy klient tego potrzebuje? Zwykle kierujemy się swoim przyzwyczajeniem, a także ofertą, którą tam znajdziemy.

Jedziemy na zakupy dlatego, że potrzebujemy konkretnej rzeczy i chcemy mieć wybór, a nie dlatego, że akurat dzisiaj jest pokaz mody ze znanym prowadzącym. Wybieram dany punkt dlatego, że jadę na wakacje, a tam są 3 sklepy sportowe, gdzie z pewnością znajdę interesujący mnie sprzęt. A w międzyczasie sprawdzę jeszcze ofertę online. Twarz znanej aktorki na bilbordzie nie przekona mnie do miejsca, gdzie są znane sieciówki i tylko jeden sklep ze sprzętem.

Uważam, że najlepszą strategią powinna być specjalizacja centrów handlowych. Nie można być dla wszystkich, ponieważ wtedy dla nikogo nie ma się atrakcyjnej oferty. Wzajemna konkurencja niszczy obie strony. Może warto przemyśleć, czego potrzebuje mój klient? Jaki jest jego profil? Może ja jestem dla klienta aspirującego, który poszukuje marek, sklepów z biżuterią, eleganckich butów, miejsca na lunch i spotkanie biznesowe? A może mam dobre kino, siłownię i powinienem kierować swoją ofertę dla młodych, aktywnych ludzi? Albo jestem zlokalizowany przy nowym osiedlu i pozycjonuję się jako centrum rodzinne z placem zabaw, dobrą kawiarnią i ofertą sklepów z artykułami dziecięcymi? 

RAPORT

specjalny

O MARKETINGU CENTRÓW HANDLOWYCH

Nie od dziś wiadomo, że należy się wsłuchiwać w głosy swoich najemców. Intensywna i efektywna współpraca to strategia win – win, dlatego nie mogło zabraknąć w raporcie opinii najemców znanych marek. Jakie mają wymagania od zarządców przy organizacji akcji marketingowych? Co sądzą o nowych obiektach handlowych na mapie Polski? Gdzie lokują swoje salony? Na te oraz inne ważne pytania odpowiedzą nasi eksperci – zapraszam do lektury

TOMASZ SUDOŁ

DYREKTOR DS. EKSPANSJI JERONIMO MARTINS DROGERIE I FARMACJA SP. Z O.O.

H

ebe jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych drogerii w Polsce. Sieć jest obecna na polskim rynku od blisko 6 lat, zyskując coraz większe zainteresowanie klientów. Bogata oferta Hebe obejmuje szeroki wybór produktów dla zdrowia i piękna.

Obecnie na rynku działa 158 placówek firmy Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja, właściciela sieci Hebe. W styczniu br. otworzyliśmy drogerie w Gdańsku, Krakowie i Oświęcimiu, w lutym – w Lubaniu i ostatnio – 3 marca br. w Legionowie. Planujemy dalszy stabilny rozwój sieci, którego głównym wyznacznikiem są potrzeby i oczekiwania klientów.

Staramy się uruchamiać sklepy w miejscach, gdzie jest na nie zapotrzebowanie. Ponadto w analizach uwzględniamy m.in. potencjał rozwoju w danej lokalizacji. Chcielibyśmy, żeby klienci mieli do nas blisko, jak również, żeby zakupy były dla nich przyjemnością.

Decydując się na współpracę z centrum handlowym, zwracamy uwagę na wiele czynników.

Oprócz warunków lokalowych, bierzemy pod uwagę komunikację zewnętrzną i wewnętrzną samego centrum. Oceniamy działania marketingowe widoczne na zewnątrz centrum – billboardy reklamujące jego ofertę, analizujemy stronę www – jej atrakcyjność i to, jak dobrze jest rozbudowana.

Ważne są też dla nas działania danego centrum w mediach społecznościowych, zastosowanie nowoczesnych narzędzi, takich jak aplikacje mobilne czy beacony.

Zwracamy również uwagę na narzędzia komunikacji wewnątrz samego centrum, te o charakterze multimedialnym (ekrany LED), statycznym (ramy na plakaty, miejsca do kolportażu ulotek na terenie centrum, etc.), czy też komunikację poprzez radiowęzeł centrum handlowego. Istotne są również wszelkie działania niestandardowe, takie jak eventy organizowane na terenie centrum. Ważne są dla nas nowe, interesujące rozwiązania, które usprawnią komunikację oraz pozwolą przyciągnąć jak najwięcej klientów do samego centrum. 

SHOPPING MALL MARKETING 2017

KATARZYNA GRABOWSKA

KOORDYNATOR MARKETINGU CHANGE LINGERIE POLSKA

T

ak jak w przypadku wszelkich innych działań marketingowych, punktem wyjścia działań centrów powinna być dobrze opracowana strategia – spójna i konsekwentnie realizowana. Kluczem do sukcesu jest też znalezienie takich cech centrum, które skutecznie wyróżnią je na tle konkurencji.

Można śmiało powiedzieć, że większość centrów w swojej strategii korzysta głównie z tradycyjnego marketingu: outdoor, radio, prasa, które budują oczywiście rozpoznawalność, ale nie są dla potencjalnych klientów angażujące. Tutaj pojawia się więc miejsce na wykorzystanie Internetu, eventy i niestandardowe działania, które ułatwią nawiązanie z klientem więzi, zaproszenie go do bycia częścią społeczności.

Oczywistym zagrożeniem dla Centrów Handlowych są zakupy w Internecie. Dlatego też centra, które szeroko patrzą na swoje strategie, dbają o to, by klienci odwiedzili je nie tylko w celu dokonania zakupów, ale także, by wybrać się do restauracji z przyjaciółmi, obejrzeć film, spędzić aktywnie i mądrze czas z dziećmi (np. w Eksperymentarium), poćwiczyć lub po prostu się zrelaksować.

To wartości, których w takiej postaci klienci nie znajdą w Internecie.

Z punktu widzenia operacyjnego dla nas najemców niezwykle ważny jest też marketing wewnętrzny centrum – to jak komunikuje się z najemcami, w jaki sposób zapoznaje ich ze swoją strategią i planami marketingowym, odpowiada na ich potrzeby, wreszcie na ile jest elastyczne i otwarte na współpracę.

Odpowiadając jednak na pytanie o ocenę obecnej działalności marketingowej centrów trudno generalizować i jednoznacznie odpowiedzieć. Wśród centrów, z którymi współpracujemy kilka pozytywnie się wyróżnia, a realizowana przez nich strategia łącząca marketing ATL z eventami i działaniami w Internecie przynosi wymierne efekty. Zaproponowanie klientom czegoś więcej niż tylko zakupów w obecnych czasach powinno stać się standardem, a niestety nie zawsze tak jest. W naszej praktyce spotykamy również centra, które wydają się jeszcze szukać swojego wyróżnika i przewagi konkurencyjnej na rynku, od tych centrów oczekujemy zweryfikowania i poprawy strategii działań. 

41

42

EVENTY W CENTRACH HANDLOWYCH 2016

D

ziałalność marketingowo-eventowa centrów handlowych wyraźnie się profesjonalizuje, co jest podyktowane wciąż rosnącą, na polskim rynku, konkurencją w tym sektorze.

Obecnie każda galeria handlowa uwzględnia w swoim planie marketingowym wydarzenia z pogranicza kultury i sztuki, tak żeby zapewnić swoim klientom doznania nie tylko zakupowe.

Dzięki mądremu dobieraniu tematyki eventów lub gości na nie zapraszanych galerie mogą budować trwałą relację z odwiedzającymi je konsumentami. Pozytywne odczucia względem miejsca są o wiele ważniejsze niż drogie kampanie billboardowe. Centra handlowe, które współpracują ze swoimi najemcami, mogą stworzyć bardzo ciekawą i szeroką ofertę warsztatów i spotkań dla swoich klientów, którzy z kolei będą o tym informować innych.

MARTYNA MAĆKÓW

MARKETING MANAGER FOTOJOKER

Na uwagę zasługują również działania mające na celu umilenie i ułatwienie klientowi procesu zakupowego takie jak np. asystent zakupowy, czas ze stylistą czy usługa concierge. W erze nowych technologii możliwość porozmawiania z drugim człowiekiem zainteresowanym jedynie naszymi potrzebami wydaje się luksusem. 

K

iedy przyglądamy się działaniom marketingowym polskich centrów handlowych, to pojawiają się dwa wiodące wątki. Po pierwsze należy zastanowić się jak galeria handlowa komunikuje się z potencjalnymi klientami, a po drugie, jak już tego klienta złowi, to jakie możliwości daje nam jako marce, na zwrócenie jego uwagi i skuszenie do odwiedzin naszego salonu.

Jedno i drugie wiąże się ze sobą nierozerwalnie i działa wymiennie. Reklama Puccini ściąga naszych klientów do galerii. Z kolei reklama galerii ściąga klientów zainteresowanych danym asortymentem, ale często o nie do końca sprecyzowanym modelu czy marce. I w zależności od naszych późniejszych działań możemy tę wizytę zamienić na konwersję.

Jest to o tyle istotne, że konkurencji się nie boimy, ale potrzebujemy napływu nowych klientów.

Jakie zatem działania podejmują centra handlowe? Poza tradycyjną reklamą outdoorową, telewizyjną, radiową czy prasową, mamy efektywne eventy, ambienty oraz szeroko rozumiane działania e-marketingowe (z wyróżnieniem social media), które w przeciwieństwie do tych pierwszych, mają olbrzymi potencjał, aby wymusić u klienta zaangażowanie, co potem bezpośrednio przekłada się na budowanie lojalności.

Centra handlowe to miejsce gdzie spędzamy coraz więcej czasu. Nie tylko robimy zakupy, ale także jemy, spotykamy się z przyjaciółmi, korzystamy z różnych usług i rozrywki. Witryny walczą o uwagę klientów, przekrzykując się coraz

GRZEGORZ LIPNICKI

SEBASTIAN WIKTORSKI

SPECJALISTA DS. MARKETINGU INTERNETOWEGO PUCCINI

większą wartością przed %. Dlatego warto wyjść z towarem do klienta. Dni i weekendy tematyczne, dla dzieci i dorosłych, ale z zaangażowaniem salonów i ich asortymentu, z dodatkowymi atrakcjami typu pokazy, degustacja, czy możliwością uczestniczenia w warsztatach sprawiają, że wybieramy się do galerii, mimo że nie musimy.

Mamy tu zatem personalizację, czyli przekaz skierowany do wybranej grupy docelowej, odpowiednio dobraną promocję, zaangażowanie nie tylko własnych środków, ale i bezpośredni udział sprzedawców. A promocję takich wydarzeń idealnie wesprą e- i m-marketing. 

"

Centrum handlowe staje się marką, która dostępnymi narzędziami musi budować swoją świadomość i pozycję na rynku

SHOPPING MALL MARKETING 2017

PREZES ZARZĄDU TOP SECRET SP. Z O.O.

M

arketing centrum handlowego to bardzo złożone zagadnienie. Wyraźnie trzeba powiedzieć, że to nie tylko komunikacja i aktywność kalendarzowa związana z określonymi świętami. Przede wszystkim jest to nieustanna troska o wartość marketingową danej galerii handlowej, którą buduje w oczywisty sposób wachlarz marek dostępnych w pasażu, ale również zakres, częstotliwość i atrakcyjność organizowanych wydarzeń, rodzaj i jakość dostępnej rozrywki wykraczającej poza sferę handlu, komfort i bezpieczeństwo użytkowania, sposób organizacji ruchu w centrum, stan techniczny i wyposażenie obiektu, aspiracyjna i trendowa wizualizacja, zapach i muzyka, łatwość dotarcia różnymi środkami transportu, dostępność miejsc parkingowych, aktywność w mediach społecznościowych, a nawet sama zmienność obiektu w czasie. Mówiąc wprost centrum handlowe staje się marką, która dostępnymi narzędziami musi budować swoją świadomość i pozycję na rynku.

W takim ujęciu generalnie dobrze oceniam działalność marketingową polskich centrów handlowych. Znajdziemy obiekty, które oferują ciekawe propozycje jak organizacja transmisji wydarzeń sportowych, boiska do siatkówki plażowej czy lodowiska, spotkania ze znanymi ludźmi, wykłady i szkolenia czy wystawy sztuki. Jednakże widać wyraźnie bardzo duże zróżnicowanie pomiędzy najlepszymi i najsłabszymi centrami. Z reguły najnowsze galerie są przygotowane i technicznie, koncepcyjnie i merytorycznie do realizacji tak szeroko zdefiniowanej funkcji marketingowej.

Dysponują też na starcie przewagą nowości, która niewątpliwie przyciąga klientów. Niestety część obiektów nadal wygląda jak z ubiegłego wieku, co przy tak szybko rozwijającym się i dojrzewającym polskim społeczeństwie skazuje je na porażkę.

Obserwujemy w znacznej części obiektów inwestycje w przebudowy, powiększenia powierzchni handlowej, reorganizacje i zamiany wystroju. To bardzo dobry kierunek, który dobrze też rozumieją zarządzający galeriami, ponieważ pozwala nadążyć za oczekiwaniami klientów. To czego moim zdaniem wciąż brakuje to szybszej implementacji technologii geolokalizacji marek w galerii, ogólnodostępnej sieci Wi-Fi dla klientów, lepszej jakości nagłośnienia czy rozbudowanych systemów interaktywnej komunikacji wizualnej, czyli szerszego wachlarza nowoczesnych narzędzi bezpośredniego wsparcia poszczególnych najemców. 

44

ŚWIATOWE

centra zakupów

SHOPPING EXTRAVAGANZA

czyli jak to się robi w Dubaju

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Jeszcze kilkadziesiąt lat temu Dubaj był niewielkim miasteczkiem portowym zamieszkiwanym przez kilkadziesiąt tysięcy osób.

Lokalna społeczność przez długie lata utrzymywała się głównie z rybołówstwa, budowy łodzi i połowu pereł. Dubaj odmieniła ropa naftowa. Dzisiaj miasto jest synonimem luksusu, bogactwa i prestiżu. To stolica globalnego handlu i metropolia, na którą cały świat patrzy z podziwem

Z

jednoczone Emiraty Arabskie zbiły fortunę na ropie naftowej.

Właśnie dzięki generowanym ze sprzedaży surowca zyskom oblicze Dubaju i reszty kraju zmieniło się w tak imponującym tempie. Władze Emiratów zdają sobie jednak sprawę, że zasoby naturalne kiedyś się wyczerpią, a w dobie dbałości o środowisko naturalne i walki z globalnymi zmianami klimatycznymi, ropa naftowa będzie sukcesywnie wypierana przez alternatywne źródła energii – dlatego też zawczasu podjęto odpowiednie kroki, aby uniezależnić się od dochodów ze sprzedaży tego surowca. Postawiono na handel i turystykę.

ZAKUPY W DUBAJU Światowa stolica zakupów

Dubaj nie chciał przerodzić się w jeden z licznych kurortów, gdzie turyści przyjeżdżają poopalać się w prażącym słońcu i wykąpać w ciepłym morzu. Zresztą opierając się wyłącznie na tego rodzaju turystyce, nie można liczyć na generowanie dochodów liczonych w miliardach dolarów. Dlatego został wyznaczony dużo ambitniejszy cel – Dubaj ma być centrum świata, globalną stolicą zakupów, rozrywki i biznesu.

Aby sprostać tym śmiałym planom, należało zacząć wszystko od początku i zbudować Dubaj od podstaw. Miasto na długie lata zamieniło się w wielki plac budowy. W ostatnich latach powstały setki drapaczy chmur, luksusowe hotele i rezydencje, słynne sztuczne wyspy, gigantyczne lotnisko, obiekty sportowe, infrastruktura drogowa i w końcu centra handlowe – jest ich w mieście kilkadziesiąt, a kolejne są w budowie. Spośród najważniejszych kompleksów handlowych w Dubaju warto wymienić The Dubai Mall mieszczący blisko 1200 sklepów, 120 restauracji, lodowisko i akwarium, w którym pływa ponad 33 tysiące zwierząt morskich (w tym 400 rekinów) oraz The Mall of Emirates z około 700 sklepami, 100 restauracjami i kawiarniami, krytym stokiem narciarskim i rodzinnym centrum rozrywki.

Do Dubaju ściągnięto przedstawicieli całego spektrum gałęzi handlu detalicznego. W mieście można kupić praktycznie wszystko – od odzieży i biżuterii po elektronikę i samochody.

Największe sieci handlowe i najbardziej znane światowe marki bez wyjątku mają w Dubaju swoje sklepy. Aby zachęcić międzynarodowych przedsiębiorców do prowadzenia

SHOPPING MALL MARKETING 2017

45

46

ŚWIATOWE

centra zakupów

w mieście interesów, podjęto inicjatywy prawne, które ułatwiają zagranicznym biznesmenom działalność gospodarczą.

Po wybudowaniu odpowiedniej infrastruktury i ściągnięciu międzynarodowego biznesu, przyszedł czas na zachęcanie konsumentów do przyjazdu. Żeby miasto w ich oczach stało się swoistym magnesem powstał między innymi Festiwal Zakupów.

Dubai Shopping Festival

Festiwal Zakupów w Dubaju po raz pierwszy zorganizowano w 1996 roku.

Od tego czasu impreza zdobyła renomę jednego z najważniejszych takich wydarzeń na świecie i stała się prawdziwą wizytówką miasta. Festiwal rozpoczyna się w grudniu lub styczniu i trwa zazwyczaj miesiąc. W tym czasie Dubaj zamienia się w prawdziwą stolicę zakupowego szaleństwa. Sklepy przygotowują atrakcyjne promocje, a na terenie całego miasta organizowane są liczne eventy i loterie, w których można wygrać nagrody o łącznej wartości kilku milionów dolarów. Podczas festiwalu odbywają się premiery filmowe, pokazy mody światowej sławy projektantów, imprezy sportowe, przedstawienia

"

W 2017 roku Festiwal Zakupów w Dubaju odbył się po raz 22.

Według szacunków organizatorów do miasta zjechało 5 milionów osób teatrów ulicznych, koncerty i oczywiście pokazy sztucznych ogni. Większość wydarzeń uświetniają celebryci kina, popkultury i sportu.

W 2017 roku Festiwal Zakupów w Dubaju odbył się po raz 22.

Według szacunków organizatorów do miasta zjechało 5 milionów osób – głównie z Indii, Chin, Rosji i krajów afrykańskich. Na tegoroczną edycję przygotowano kilka wyjątkowych eventów. Na przykład w Nowy Rok kilkaset sklepów na terenie całego miasta obniżyło ceny nawet o 90% (w czasie reszty festiwalu obniżki miały wynosić maksymalnie 75%). W tej akcji, skierowanej do łowców prawdziwych okazji, wzięła udział większość sklepów w kilkunastu centrach handlowych, między innymi The Mall of Emirates, City Center Mirdif, City Center Deira czy City Center Al Barsha.

Na placu przed najwyższym wieżowcem świata Burj Khalifa otwarto market pod gołym niebem, gdzie swoje stoiska

W THE DUBAI MALL ZNAJDUJE SIĘ AKWARIUM, W KTÓRYM PŁYWA PONAD 33 TYSIĄCE ZWIERZĄT MORSKICH

SHOPPING MALL MARKETING 2017

rozstawiło ponad 100 lokalnych producentów biżuterii, artykułów wnętrzarskich i odzieżowych.

W pobliżu marketu pojawiły się food tracki i scena przez cały dzień goszcząca koncerty na żywo. W dubajskim World Trade Center zorganizowano wystawę ręcznie tkanych dywanów, produkowanych między innymi w Afganistanie, Azerbejdżanie i Iranie.

W The Dubai Mall powstał Beauty District, gdzie można było zasięgnąć rad dermatologów, kosmetyczek i popularnych influencerów. W wielu punktach miasta zorganizowano dziesiątki pokazów mody, a firmy jubilerskie zaaranżowały ekskluzywne wystawy diamentów i złota.

Dubai Shopping Festiwal to nie tylko okazja do wydawania pieniędzy. Co roku w licznych loteriach można wygrać wiele atrakcyjnych nagród – wśród nich luksusowe samochody, pobyt w pięciogwiazdkowym hotelu, vouchery na zakupy, pieniądze i… sztabki złota. Do wygrania było ich w sumie 100. Każdego festiwalowego wieczoru wylosowywano trzech zwycięzców – dwóch otrzymywało sztabki złota o wadze ¼ kilograma, trzeci o wadze ½ kilograma. Ostatniego dnia festiwalu główny zwycięzca otrzymał cały kilogram pożądanego kruszcu.

W loterii mógł wziąć udział każdy, kto wcześniej zrobił zakupy w jednym z biorących udział w promocji sklepów jubilerskich za ponad 500 AED, czyli około 550 PLN. Ponieważ niektórzy w zakupowej gorączce mogą podejmować nieprzemyślane decyzje, organizatorzy festiwalu wystosowali do łowców okazji kilka rad – z jednej strony apelowano o zachowanie spokoju – bo tylko on może pomóc w utrzymaniu kontroli nad ilością, jakością i przydatnością robionych zakupów, z drugiej zachęcano do próby przechytrzenia sztabu marketingowców. W celu upolowania dodatkowych zniżek można było na przykład wejść na stronę ulubionego

i

sklepu i rozpocząć wirtualne zakupy, następnie dokonać wyboru produktów do zakupu i umieścić je w wirtualnym koszyku, po czym przejść kolejne etapy transakcji… i opuścić stronę tuż przed potwierdzeniem zapłaty. Jak zapewniają eksperci w 90% przypadków po chwili na adres mailowy przychodzi kod promocyjny, który będzie można później wykorzystać. Najważniejsze jednak, aby w całym zakupowym szaleństwie trzymać się żelaznej zasady, w imię której najlepiej kupować tylko to, za co bylibyśmy gotowi zapłacić pełną cenę.

Dubai Shopping Festival ma również swoją letnią wersję – Dubai Summer Surprises – imprezę, która w tym roku będzie miała swoją 19 edycję.

To okazja do kolejnych promocji, niezapomnianych eventów, koncertów, konkursów i atrakcyjnych nagród.

Sezon na zakupy trwa cały rok

Boże Narodzenie, Halloween, Chiński Nowy Rok, islamskie Eid Al-Adha czy hinduistyczne święto świateł Diwali – każda okazja jest dobra, aby przygotować wyjątkową ofertę i zachęcić turystów do przyjazdu do Dubaju. Władze

Emiratów chcą, aby ludzie z całego świata spędzali tu wolne dni i wakacje, bez względu na to, skąd pochodzą i jakiego są wyznania. Dlatego hucznie obchodzi się tu wszelkiego rodzaju święta, które łatwo skomercjalizować.

Oprócz nastawienia na czysty zysk wszystko to ma bezpośredni związek z kosmopolitycznym charakterem Dubaju, gdzie zaledwie 15% mieszkańców stanowią rdzenni Emiratczycy. Reszta to imigranci – głównie z Azji, ale również Europy, Afryki, Ameryki czy Australii. Oto kilka przykładowych atrakcji, jakie przygotowano w mieście z okazji obchodów Chińskiego Nowego Roku: uliczna parada, tradycyjny taniec smoka (wykonany również przez płetwonurków w dubajskim akwarium), pokazy chińskich tańców ludowych, koncerty muzyki orientalnej i pokazy sztucznych ogni. Z okazji Chińskiego Nowego roku sklepy przygotowały specjalne zniżki, loterie i nagrody, a większości kawiarni i restauracji w mieście na czas obchodów święta serwowała chińskie potrawy i chińską herbatę.

ZAKUPY W DUBAJU

Największe z największych centrów handlowych świata

Jeszcze w 2017 roku powinna ruszyć budowa The Mall of The World – gigantycznego miasta zakupów, w którym oprócz tysięcy sklepów i restauracji znajdą się również hotele, park rozrywki i klimatyzowane ulice. Całkowita powierzchnia obiektu ma wynieść nawet 4,5 miliona metrów kwadratowych. Kompleks powinien móc przyjąć aż 180 milionów gości rocznie. Jego projekty zmieniały się wielokrotnie, a data rozpoczęcia budowy była kilka razy przesuwana. Inwestorzy wszakże zapewniają, że The Mall of The World będzie gotowy do 2020 roku, gdy do Dubaju zawita EXPO.  Autor: Piotr Czubowicz

THE DUBAI MALL MIEŚCI BLISKO 1200 SKLEPÓW, 120 RESTAURACJI, LODOWISKO I AKWARIUM

SHOPPING MALL MARKETING 2017

47

48

QA

& Questions and Answers Ponad 150 wydarzeń i akcji marketingowych rocznie. Nagrody przyznawane za nieszablonowe działania komunikacyjne i w efekcie odwiedzalność roczna przekraczająca 20 mln klientów – tak w wielkim skrócie można opisać Manufakturę, która już na dobre zakorzeniła się w świadomości łodzian. O specyfice i działalności centrum kulturalno-rozrywkowo-handlowego w zakresie komunikacji z klientami oraz dotychczasowych osiągnięciach na polu działań marketingowych rozmawiamy z Moniką Długosz-Łempicką, dyrektorem marketingu Manufaktury

JEST DZIEDZINĄ, MARKETING KTÓRA WYMAGA

PRZEZ 10 LAT DZIAŁALNOŚCI MANUFAKTURA WNIKNĘŁA W MIEJSKĄ TKANKĘ ŁODZI

PASJI SHOPPING MALL MARKETING 2017

O

i

d lipca 2012 roku pełni Pani funkcję dyrektora marketingu Manufaktury w Łodzi. Jak może Pani podsumować 5-letnią działalność centrum od tamtej pory?

Przede wszystkim konsekwentnie realizujemy działania, które utrzymują Manufakturę na pozycji lidera wśród obiektów handlowych w regionie, a nawet w Polsce. Cały czas szukamy oryginalnych pomysłów, rozwiązań.

To zauważa branża – w 2015 roku miałam zaszczyt odebrać w imieniu Manufaktury złotą statuetkę Solal Marketing Awards 2015 – najważniejszą europejską nagrodę w dziedzinie marketingu centrów handlowych.

Eksperci z całego świata docenili oryginalną kampanię reklamową związaną z rozbudową Manufaktury, efektem której było powstanie parkingu wielopoziomowego. To temat pozornie mało atrakcyjny dla marketerów i takie wyróżnienie w kontekście naszej codziennej pracy jest dla całego zespołu niezwykłym wyróżnieniem.

ROZMOWA MANUFAKTURA

Kierowanie działaniami komunikacyjnymi tak dużego i prestiżowego obiektu jest wymagającym zajęciem? Co Pani zdaniem decyduje o sukcesie na tym stanowisku?

Monika Długosz-Łempicka DYREKTOR MARKETINGU MANUFAKTURY

Największą wartością jest zgrany zespół inspirujących ludzi, specjalistów w swoich dziedzinach. Mam szczęście pracować z profesjonalistami, darzymy się też wzajemnym zaufaniem. Dla nas to przyjemność tworzyć Manufakturę – absolutnie unikatowe miejsce nie tylko na mapie Polski, ale i Europy. Można tez śmiało powiedzieć, że współczesny marketing wymaga od nas – marketerów – ciągłego poszerzania wiedzy. Musimy mieć pojęcie o księgowości, prawie, informatyce czy

49

50

QA

& Questions and Answers

znać procesy sprzedażowe. Suma tych elementów na pewno wpływa na sukces.

Miniony, 2016 rok podkreśla 10-letnią działalność Manufaktury. Jakie punkty w historii centrum uważa Pani za najistotniejsze?

Przez 10 lat działalności Manufaktura wniknęła w miejską tkankę Łodzi.

Początkowo, jeszcze na etapie budowy, łodzianom, a nawet włodarzom towarzyszyła niepewność związana ze skalą tej inwestycji. Pamiętajmy, że to było ponad 10 lat temu, gdy nie realizowano tak śmiałych wizji jak dzisiaj. Tym bardziej cieszę się, że wypracowaliśmy pozycję Manufaktury jako jednego z najpopularniejszych miejsc spotkań łodzian, a także obowiązkowego punktu w programie zwiedzania wśród osób, którzy przyjeżdżają do Łodzi. O tym, jak duża jest rola Manufaktury w lokalnej turystyce może świadczyć chociażby Certyfikat Jakości TripAdvisor, najwyższa pozycja w kategorii obiektów handlowych w Polsce w tym serwisie, a także, przyznany już w 2010 r. Złoty Certyfikat Polskiej Organizacji Turystycznej – jedna z najbardziej prestiżowych nagród w tej branży.

Oczywiście na ten sukces pracuje sztab osób, natomiast jestem pewna, że my, organizując jakościowe wydarzenia i nietypowe akcje marketingowe, dokładamy cegiełkę do całościowego postrzegania Manufaktury jako obiektu atrakcyjnego i wyjątkowego.

W 2016 roku w centrum zostało zorganizowanych ponad 150 akcji marketingowych dla klientów. Jakiego typu wydarzenia cieszą się u Państwa szczególnym zainteresowaniem ze strony klientów? I dlaczego?

Z badań marketingowych, które przeprowadzamy co roku, wynika, że z Manufakturą kojarzą się przede wszystkim majowe urodziny, które co roku hucznie obchodzimy oraz finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, organizowany od początku istnienia obiektu.

Eventy to ważna część budowania wizerunku Manufaktury, jako miejsca z szeroką ofertą kulturalną, rozrywkową i sportową. Ze względu na popularność i rozpoznawalność, przyjazny wizerunek i odpowiednią przestrzeń, często gościmy ważne wydarzenia społeczne, jak choćby wspomniany finał WOŚP, Festiwal Czterech Kultur, Międzynarodowe Zawody Strażackie.

Od 10 lat oferujemy gościom wydarzenia kulturalne na najwyższym poziomie. Mamy rynek – idealną przestrzeń dla artystów! Fakt, że możemy zorganizować tu duże wydarzenia, zapewnić odpowiednie zaplecze oraz ochronę sprawia, że przez tę dekadę Manufaktura była miejscem setek koncertów, widowisk teatralnych i sportowych.

Wydarzeniem „z pompą” były z pewnością 10 Urodziny centrum Manufaktura. To trzy dni wypełnione intensywnymi atrakcjami dla klientów.

Jak ocenia Pani realizację tego przedsięwzięcia i co udało się osiągnąć?

Dziesiąte urodziny Manufaktury były dużym sukcesem, zarówno frekwencyjnym, jak i wizerunkowym.

Goście docenili atrakcje, które przygotowaliśmy: koncerty gwiazd są stałym elementem urodzin, ale dodatkowo pojawiły się m.in. platforma Dinner In The Sky, tor Wipe-out, a także kolejka tyrolska, która okazała się hitem sezonu letniego. Zjazdy na linie nad rynkiem Manufaktury możliwe były do września i przez cały ten czas, atrakcja cieszyła się ogromną popularnością.

Mnie bardzo cieszy mural, który powstał na fasadzie budynku galerii handlowej. W ten sposób Manufaktura została wpisana w Łódzki Szlak Murali, z których przecież nasze miasto słynie.

"

Manufaktura od 10 lat oferuje gościom wydarzenia kulturalne na najwyższym poziomie Na ile Pani zdaniem istotne jest angażowanie najemców w przeprowadzanie wspólnych akcji marketingowych? Czy wychodzicie Państwo z inicjatywą do najemców i jak zapatrują się na tego typu propozycje?

Manufaktura ma najlepszą ofertę handlową w regionie i regularnie to podkreślamy.

Organizując wydarzenia, planujemy je właśnie z myślą o najemcach.

Działania promocyjne czy eventowe mają w sposób pośredni lub bezpośredni wpłynąć na zwiększoną frekwencję i wyższe obroty naszych najemców. Przy takich wydarzeniach jak Manufaktura Fashion Week czy – organizowany w zeszłym roku po raz pierwszy – Black Friday pracujemy w ścisłej współpracy z najemcami.

Cały czas szukamy też nowych, niesztampowych dróg promocji i wsparcia marketingowego. Krótko mówiąc: lubimy być pierwsi, najlepsi i realizować niekiedy naprawdę szalone pomysły (śmiech). Zdarzają się też sytuacje, że akcjom, które nie

ROZMOWA MANUFAKTURA przynoszą oczekiwanych korzyści zmieniamy formuły.

Czym Manufaktura planuje zaskoczyć klientów w najbliższej przyszłości?

Czy przygotowujecie Państwo jakieś specjalne atrakcje dla odwiedzających?

Skoro będziemy zaskakiwać, to nie mogę zdradzić zbyt wiele (śmiech)…

Ale wśród realizowanych obecnie, odważnych i nietypowych projektów, na pewno warto wspomnieć o operze

DZIĘKI EFEKTOWNEMU MURALOWI NA FASADZIE GALERII MANUFAKTURA ZOSTAŁA WPISANA W ŁÓDZKI SZLAK MURALI

Manufaktura ma 20 milionów wejść rocznie

51

52

QA

& Questions and Answers

PORTRET W czasie wolnym: Nauczyłam się cieszyć i czerpać przyjemność z najprostszych rzeczy, z pięknej pogody, dobrego jedzenia czy czasu spędzonego z najbliższymi.

Ulubione potrawy / restauracje: Azja to miejsce, które od dawna pociąga mnie nie tylko kulturowo, ale i kulinarnie. Na potrawę kuchni Indyjskiej czy tajskiej mam ochotę właściwie zawsze.

Ulubione perfumy: Zdecydowanie należę do osób, które są otwarte na nowości i zmieniające się trendy. Nie przywiązuję się do zapachów stawiając raczej na zmiany.

Samochód: Doświadczenie zawodowe w branży motoryzacyjnej sprawiło, że na samochodach znam się całkiem dobrze. Mój samochód musi być nie tylko ładny ale przede wszystkim bezpieczny. Jest taka marka, która idealnie w te potrzeby się wpisuje…

i Najbliższe wakacje: Znowu ciągnie mnie do Indii….

MONIKA DŁUGOSZ-ŁEMPICKA

DYREKTOR MARKETINGU MANUFAKTURY

„Człowiek z Manufaktury” realizowanej przez Teatr Wielki w Łodzi, której mecenasem jest Manufaktura. Temu projektowi towarzyszy konkurs kompozytorski w jury którego zasiada sam Krzysztof Penderecki! Główną partię kobiecą zaśpiewa zaś Małgorzata Walewska. Widowisko trafi do repertuaru łódzkiej Opery w listopadzie przyszłego roku, a w maju 2019 zostanie wystawione w plenerze – na naszym rynku, podczas urodzin Manufaktury.

To jest kwintesencja tego, o czym wspominałam wcześniej – lubimy niesztampowe pomysły. Bo który obiekt handlowy ma swoją operę?!

Drugim działaniem, który jest w finałowej fazie realizacji jest nadanie rynkowi Manufaktury nazwy Rynku Włókniarek Łódzkich. Tu wsparliśmy

CO LUBI MONIKA?

inicjatywę lokalnej społeczniczki, by upamiętnić kobiety, które przez kilkadziesiąt lat, na terenie dzisiejszej Manufaktury, pracowały w przemyśle, który tylko z nazwy był lekki. To działanie z kolei znakomicie wpisuje się w strategię marketingową, dotyczącą budowania tożsamości miejsca na podstawie jego bogatej i ciekawej historii. Nas wyróżniają te stare, ceglaste

mury i też dzięki temu dziedzictwu jesteśmy obiektem wyjątkowym.

"

Manufaktura prowadzi szereg działań cross marketingowych z firmami zewnętrznymi. Czy może Pani opowiedzieć o efektywności tego typu przedsięwzięć?

W przypadku takich działań, pokazujemy, że jesteśmy integralną

Wypracowaliśmy pozycję Manufaktury jako jednego z najpopularniejszych miejsc spotkań łodzian

SHOPPING MALL MARKETING 2017

150

ROZMOWA MANUFAKTURA

W 2016 ROKU W CENTRUM ZORGANIZOWANO PONAD 150 AKCJI MARKETINGOWYCH DLA KLIENTÓW

częścią Łodzi. Ma to swoje przełożenie chociażby we współpracy z najbardziej prestiżowymi festiwalami w mieście: w 2016 roku działaliśmy wspólnie z m.in. Festiwalem Czterech Kultur, Łódź Design Festival, Festiwalem Komiksu i Light Move Festival.

W przestrzeni Manufaktury możemy realizować odważne pomysły, które w innych miejscach nie mają racji bytu.

Ze względu na popularność i fakt, że odwiedzalność Manufaktury to 20 milionów w roku, jesteśmy adresatami licznych zapytań organizatorów przeróżnych akcji marketingowych i wydarzeń. Dotyczy to również współpracy komercyjnej, jak choćby wynajem nośników reklamowych na terenie Manufaktury – w taki sposób często promują się choćby wydarzenia organizowane w łódzkiej Atlas Arenie.

Ogrom działań marketingowych, prestiż obiektu, terminy, oczekiwania najemców oraz klientów z pewnością powodują, że praca jest wymagająca, interesująca, ale także niełatwa. Czym zajmuje Pani myśli w czasie „po pracy”, aby o tej pracy nie myśleć?

Marketing jest dziedziną, która wymaga pasji. Trudno wyjść z pracy i tak po prostu się od niej odciąć – tym bardziej, że inspirujące rzeczy dzieją się dookoła nas. Lata moich doświadczeń zawodowych nauczyły mnie jednak w pełni wykorzystywać tzw. chwile poza pracą. Są to zwyczajne codzienne czynności, nie poszukuję doznań podnoszących mi poziom adrenaliny, powiedziałabym nawet, że wręcz przeciwnie, wolny czas to dla mnie przede wszystkim relaks.

Dziękuję za rozmowę.  Rozmawiał: Dominik Rybarczyk

SHOPPING MALL MARKETING 2017

53

54

QA

& Questions and Answers 16 krajów, 64 obiekty partnerskie, 17 lat na rynku. Toolbox – firma, zajmująca się marketingiem centrów handlowych, ceniąca sobie przede wszystkim innowacyjność, doświadczenie oraz profesjonalizm. Mimo że posiada ugruntowaną pozycję międzynarodową, nie przestaje od siebie wymagać, stawiając sobie coraz to nowe wyzwania. Tworzą ją ludzie, którzy myślą przyszłościowo i nie boją się iść pod prąd, skupiając się przy tym na dogłębnym poznaniu potrzeb klienta. Dzięki temu pozostają solidnym i godnym zaufania partnerem. Jak podkreśla Michelle Buxton – pomysłodawczyni i założycielka firmy, przepisem na sukces jest lokalna wiedza poparta międzynarodowym doświadczeniem

MARKETING w rękach EKSPERTÓW T

oolbox Group – firma z ogromnym doświadczeniem będąca na rynku od 2000 roku.

Jak podsumowałaby Pani cały okres swojej działalności?

Założyłam Toolbox Group kilkanaście lat temu i była to jedna z lepszych decyzji w moim życiu. Przez lata doskonaliliśmy nasze umiejętności i rozwijaliśmy kompetencje, dzięki czemu dzisiejszy Toolbox jest firmą o ugruntowanej pozycji na arenie międzynarodowej, firmą innowacyjną i wyprzedzającą trendy. Tworzy ją grupa ekspertów, którzy mają ogromną wiedzę na temat zarządzania na rynku nieruchomości, marketingu, zachowań konsumenckich, brandingu, strategii,

a także dynamicznie rozwijającego się rynku usług digitalowych. Działamy na kilkunastu rynkach, a nasze projekty Mallcomm i i-engage podbijają już nie tylko Europę, ale również USA i Azję.

Myślę, że mogę być dumna z tego, jaką firmą stała się Toolbox Group i jacy ludzie ją ze mną współtworzą.

W Polsce Toolbox Group rozpoczęła działalność w 2008 roku. Początkowo doradzaliśmy międzynarodowym firmom szukającym strategicznego wsparcia przy centrach pierwszej i drugiej generacji, obecnie zaś podejmujemy się coraz bardziej różnorodnych projektów.

Polska stała się znaczącym rynkiem centrów handlowych, który wymaga strategicznego podejścia do marketingu.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Dzięki temu mamy możliwość nieustannie się rozwijać i oferować naszym klientom szeroki wachlarz usług.

Pani firma zajmuje się przede wszystkim marketingiem centrów handlowych w całej Europie. Jakie trendy Pani zdaniem panują obecnie w tej dziedzinie?

Przez ostatnie kilkanaście lat zachowania konsumenckie uległy zdecydowanej zmianie. Częściej robimy zakupy on-line, a idąc do centrum handlowego oczekujemy nie tylko oferty zakupowej, ale także rozrywki i dodatkowych atrakcji. Stąd coraz częściej centra handlowe łączą funkcje galerii handlowej z innymi, np. parkiem rozrywki, hotelem czy apartamentami.

Stają się istotną częścią przestrzeni miejskiej, miejscem, które wybieramy na spędzenie weekendowego popołudnia i spotkanie ze znajomymi.

Te nowe trendy wymuszają zmiany w obszarze działań marketingowych, zwłaszcza w dobie rozwoju technologii – powszechnego dostępu do smartfonów i wzrostu znaczenia mediów społecznościowych. Śledząc je, dostosowujemy nasze działania do zmieniających się warunków, intensywnie rozwijamy naszą innowacyjną aplikację Mallcomm i stawiamy na rozwój nowych mediów.

Grupa specjalistów – tak mówią Państwo o swoim zespole. Jakimi cechami trzeba się charakteryzować, żeby dołączyć do Pani zespołu?

Nasz sukces ma swoje korzenie przede wszystkim w innowacyjności.

Aby skutecznie prowadzić nasze działania musimy wyprzedzać ruchy

ROZMOWA TOOLBOX GROUP

GROUP MANAGING DIRECTOR TOOLBOX GROUP

55

Michelle Buxton

56

QA

& Questions and Answers

klientów i przewidywać zachowania konsumentów, dlatego też szukamy ludzi, którzy myślą przyszłościowo, szukają nowych rozwiązań i nie boją się robić rzeczy inaczej. W końcu We make the difference!

Ważne jest dla nas również wykorzystanie lokalnej wiedzy naszych pracowników, popartej międzynarodowym doświadczeniem.

Zdecydowana większość osób pracujących w polskim oddziale ma za sobą doświadczenie w międzynarodowych firmach i ogromną wiedzę na temat polskiego rynku real estate. Dzięki temu łączą znajomość lokalnych realiów z umiejętnością patrzenia szerzej i adaptowania w Polsce tych rozwiązań, które sprawdziły się za granicą. Właśnie takich ludzi szukamy. Atutem naszego zespołu jest również różnorodność.

Każdy z nas ma inne doświadczenia i umiejętności, a ponieważ doskonale nam się współpracuje razem, potrafimy sprostać każdemu wyzwaniu.

Oferują Państwo wiele usług w zakresie marketingu centrów handlowych – kampanie kreatywne, marketing cyfrowy, eventy. Które z nich cieszą się największym zainteresowaniem wśród kontrahentów?

W Polsce mamy niezależny zespół marketingowy, który intensywnie się rozwija. Największym zainteresowaniem wśród naszych klientów cieszą się usługi w zakresie tworzenia kampanii kreatywnych i doradztwo strategiczne.

Mamy ogromne doświadczenie w pozycjonowaniu, rebrandingu

PRACE W BIURZE TOOLBOX GROUP. FOT. TOOLBOX GROUP

SHOPPING MALL MARKETING 2017

czy przygotowaniu kompleksowych strategii marketingowych. Obecnie pracujemy dla kilku centrów handlowych, uczestnicząc jednocześnie w dodatkowych projektach, które są jeszcze w fazie planowania. Stawiamy również na rozwój naszej platformy cyfrowej, która podbija kraje Europy Zachodniej i USA, zdobywając uznanie i wiele branżowych nagród. Planujemy wprowadzić ją na polski rynek, który wciąż dynamicznie się rozwija i ma ogromny, wciąż niewykorzystany potencjał.

Zajmują się Państwo tworzeniem kampanii „od A do Z”, kreując je krok po kroku. Który etap tworzenia jest Państwa zdaniem najciekawszy?

Początkowa burza mózgów, a może etap końcowy i satysfakcja z realizacji zadań?

Trudno jest jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie. Mogłoby się wydawać, że najciekawszym etapem jest etap pracy kreatywnej. To wtedy

i PORTRET

Michelle Buxton, pomysłodawczyni i założycielka Toolbox Group, jest wiodącym ekspertem i innowatorem w dziedzinie marketingu centrów handlowych. Ogromne doświadczenie i know-how, które zdobyła podczas swojej dotychczasowej kariery, z powodzeniem przekłada na współpracę z klientami i na cały zespół.

Przygodę z real estate rozpoczęła w Sun International Hotel & Casino Group w RPA, gdzie pracowała zaraz po zdobyciu dyplomu z Biznesu i Marketingu. Szybko awansowała na area managera Truworths, a potem na dyrektora centrum handlowego w Cape Town, gdzie została wybrana Cape Times Business Person of the Year. W 1993 roku Michelle przeniosła się do Wielkiej Brytanii, gdzie pracowała dla Pillar Property i Norwich Union Property. W 2000 roku Michelle postanowiła podzielić się swoja wiedzą i założyła Toolbox Group.

PORTRET

przy zderzeniu różnych koncepcji i pomysłów rodzą się nasze projekty.

To dla nas czas intensywnej pracy, poznawania oczekiwań klientów, szukania rozwiązań i dobierania właściwych narzędzi. Równie ciekawy jest jednak etap podsumowywania naszej pracy. Ponieważ liczy się efekt, zadajemy sobie zawsze szereg ważnych pytań: Czy uda nam się osiągnąć zaplanowane cele? Czy klient będzie usatysfakcjonowany? Czy nasza praca przyniesie spodziewane efekty?

Najważniejsze w naszej pracy jest jednak strategiczne planowanie. Jeżeli dobrze zna się oczekiwania klienta i właściwie planuje się działania, to zdecydowanie można osiągnąć postawione cele. To trochę jak budowanie domu. Jeśli plany budynku opiera się na wyobrażeniu, jakie życie chciałoby się w nim prowadzić, a następnie zatrudnia się dobrych budowniczych, którzy wiedzą, jak te plany zrealizować, to w efekcie powstaje dom marzeń.

Mogą pochwalić się Państwo wieloletnim doświadczeniem w pracy z właścicielami centrów handlowych.

Jaki jest Państwa sposób na budowanie tak dobrych relacji z kontrahentami?

ROZMOWA TOOLBOX GROUP

Chciała przede wszystkim doradzać właścicielom i inwestorom, jak zwiększyć wartość inwestycji poprzez innowacyjne działania marketingowe.

Obecnie Toolbox Group współpracuje z 64 obiektami w 16 krajach, głównie w Polsce, Niemczech, Hiszpanii i Europie Północnej, a także w USA. Główna siedziba firmy znajduje się w Wielkiej Brytanii.

MICHELLE BUXTON

GROUP MANAGING DIRECTOR TOOLBOX GROUP

Kluczem do zbudowania dobrej relacji z klientem jest zrozumienie jego celów biznesowych i bycie solidnym, godnym zaufania partnerem. Możesz być mistrzem w przygotowywaniu koncepcji kreatywnych, ale jeżeli nie jesteś w stanie dostarczać swoich usług na najwyższym poziomie i w zaplanowanym terminie, albo ostatecznie rozmijają się one z oczekiwaniami klienta, nie będzie on usatysfakcjonowany. Dlatego tak wielką wagę przykładamy do poznawania naszych klientów i ich potrzeb. Dzięki temu możemy właściwe określać cele, jakie chcą osiągnąć.

Naszym atutem w budowaniu relacji z klientami jest również nasza specjalizacja. To, co wyróżnia Toolbox Group to nie tylko zrozumienie marketingu, ale przede wszystkim znajomość rynku real estate. Nie jesteśmy tylko dostawcą usług, ale również częścią asset managementu, dzięki czemu swoją wiedzą i umiejętnościami jesteśmy w stanie realnie wspierać swoich klientów.

Ponieważ mamy doświadczenie, szybko możemy przejść do działania. Poznajemy naszych klientów, ale nie musimy uczyć się branży w której działają. Obszar real estate to nasz żywioł.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Czy centra handlowe są wymagającymi klientami? Na czym im najbardziej zależy podczas współpracy?

W każdej branży zdarzają się mniej lub bardziej wymagający klienci, ale oczywiście każdy oczekuje przede wszystkim zwrotu z inwestycji oraz właściwego stosunku jakości do ceny.

Najważniejsze jest dla nas to, że sami wiele od siebie wymagamy. Toolbox Group dokłada wszelkich starań, aby dostarczać rozwiązania najwyższej jakości, przekładające się na wzrost KPI, m.in. takich jak: wzrost obrotów, wzrost FF, wzrost liczby fanów i ich zaangażowania w social media, a także wpływające na pozytywny wizerunek danego centrum.

Jednym ze sposobów komunikacji z klientami jest komunikowanie się za pośrednictwem platformy i-engage, która pomaga budować lepsze relacje z kontrahentami. Na czym dokładnie polega i jakie są jej zalety? i-engage to nowoczesna platforma łącząca wszystkie kanały cyfrowe w jednym miejscu: Facebook i inne media społecznościowe, aplikację, stronę internetową czy beacony. i-engage umożliwia łatwiejsze

57

58

QA

& Questions and Answers

2000 • powstanie Toolbox Marketing

2006 • współpraca z 8 obiektami handlowymi ING w całej Wielkiej Brytanii • relaunch Kampanii w Finlandii

2007 • otwarcie biura w Szwecji

2008 • zarządzanie 19 sieciami w całej Szwecji

HISTOR 2009

• rebranding i relaunch Skarholmen w Sztokholmie

2010

• relaunch Galerii Kamp w Helsinkach • rozpoczęcie doradztwa strategicznego dla portfolio CBRE GI w Polsce • rozpoczęcie doradztwa strategicznego dla Premier Outlets, na Węgrzech – zwiększenie sprzedaży o 20%

g zarządzanie contentem, wyglądem i funkcjonalnością poszczególnych elementów, a także analizą i pomiarem zgromadzonych dzięki platformie danych. Większość centrów handlowych nadal zarządza kanałami cyfrowymi w sposób niezintegrowany, co wymaga znacznie większych nakładów i sprawia, że potencjał tych kanałów nie jest do końca wykorzystywany.

Wprowadzenie i-engage nie tylko oszczędza czas, ale przede wszystkim wpływa na maksymalizację korzyści płynących z posiadanych narzędzi cyfrowych. Pozwala nie tylko prowadzić wielokanałowe kampanie, ale również mierzyć ich skuteczność, sprawdzając każdy kanał oddzielnie, jak i porównując efektywność wszystkich działań z wynikami innych centrów. To jedno z najpotężniejszych narzędzi w branży.

Wśród usług, które Państwo oferują są różnego rodzaju badania. Czemu one dokładnie służą?

Badania stanowią istotną część naszych usług strategicznych. Korzystamy z nich, gdy pojawia się konieczność przeprowadzenia wnikliwej analizy potrzeb klientów, otoczenia czy sytuacji.

Dla przykładu, prowadzimy obecnie badania nowego konceptu mixed-use w Warszawie. Kluczowe w tym przypadku jest ustalenie, gdzie występuje nadmierna podaż kategorii detalicznej, marek lub poziomów cenowych. Ponadto staramy się dowiedzieć, czego brakuje mieszkańcom Warszawy, a więc jakie istnieją nisze na rynku i co stanowi potencjał do rozwoju. Polska nie potrzebuje już kolejnych centrów handlowych, jakie

znamy. Te, które już istnieją, muszą dostosować się do nowych potrzeb klientów, a powstające – oferować coraz więcej możliwości i wychodzić poza standardowe pojęcie centrum, jako miejsca zakupów. Niezwykle istotne jest również to, aby centra handlowe były jasno spozycjonowane.

Prowadząc badania patrzymy na to, w jaki sposób ludzie robią zakupy, jak często, co nimi kieruje przy dokonywaniu wyboru i jak ich zachowania powiązane są z trybem życia, jaki prowadzą. Dzięki temu możemy wychwycić ogólne trendy cywilizacyjne, w tym tak ważne dla branży centrów handlowych, trendy zakupowe. Ponieważ podlegają one nieustannym zmianom, bardzo ważne dla właścicieli centrów handlowych i ich zespołów marketingowych jest to, aby badania prowadzone były w sposób regularny i długofalowy. A my możemy im w tym pomóc.

Obecnie Pani firma działa w 16 krajach.

Czy planują Państwo rozwój w tym zakresie o kolejne rynki? Jeśli tak, to jakie kraje uwzględniają Państwo w kontekście ewentualnej ekspansji?

Do tej pory koncentrowaliśmy się przede wszystkim na działaniach w Europie. Swoją główną siedzibę mamy w Wielkiej Brytanii, gdzie prowadzimy działalność od prawie 17 lat. Poza tym mamy oddziały w Szwecji oraz prężnie rozwijający sie zespół w Polsce.

Widząc jednak, jakim zainteresowaniem za oceanem cieszy się nasze wielokrotnie nagradzane narzędzie – Mallcomm, właśnie rozszerzamy naszą działalność na teren USA i Azji.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Działalność w różnych krajach wiąże się z różnicami kulturowymi. Czy w Państwa branży spotkali się Państwo z przeszkodami tej natury? Czy trendy marketingowe także różnią się ze względu na narodowość kontrahenta?

Nie ulega wątpliwości, że kluczem do efektywnego prowadzenia działalności marketingowej na arenie międzynarodowej jest zrozumienie różnic biznesowych i kulturowych.

W zależności od kraju są one mniejsze albo większe, zawsze jednak powinny być uwzględniane w tworzeniu strategii i kampanii marketingowych.

Przez lata współpracy z klientami z różnych krajów nauczyliśmy się, jak osiągać balans pomiędzy innowacyjnością i czerpaniem z naszej wiedzy międzynarodowej, a znajomością i poszanowaniem reguł panujących na rynkach lokalnych. Na różnice kulturowe nie patrzymy więc jak na przeszkody, ale raczej ciekawe wyzwania.

Otwarcie polskiego oddziału Toolbox Group było jedną z ważnych decyzji, wynikających z naszej świadomości specyfiki lokalnych rynków. Polski zespół Toolboxa to grupa osób, której międzynarodowe doświadczenie przeplata się z wiedzą na temat lokalnego rynku. Wiele osób z naszego zespołu ma za sobą pracę na rzecz centrów handlowych czy organizacji związanych z rynkiem nieruchomości, ale są to również osoby, które na co

ORIA FIRMY • strategiczne doradztwo dla Galerii Malta w Poznaniu i Galerii Tarnovia z portfolio Heitmana • wprowadzenie na rynek pierwszej wersji Mallcomma

2013

• otwarcie polskiego biura w Warszawie • rozpoczęcie doradztwa strategicznego dla Arena Centar w Zagrzebiu, Chorwacja

2014

2015

2016

• wdrożenie i-engage w 4 centrach Corio w Niemczech • sukces w social mediach centrum w Dreźnie, w Niemczech, z 62 miejsca szybuje na 1

• branding, place making i naming dla wyjątkowego kompleksu Vanløse w Kopenhadze • rozpoczęcie współpracy z 3 centrami w Polsce: Jantar w Słupsku, Centrum Handlowe Borek we Wrocławiu oraz Park Handlowy Arena w Gliwicach • zmiana siedziby polskiego biura

• wprowadzenie Mallcomm w USA • podpisanie umowy na wdrożenie Mallcomma dla portfolio Unibail Rodamco • Mallcomm wdrożony w Westfield London i Stratford • rozszerzenie zakresu usług polskiego oddziału firmy i powiększenie zespołu pod skrzydłami nowego leadera • nowi klienci w portfolio polskiego oddziału

dzień robią zakupy w polskich sklepach.

Dzięki temu łatwiej jest im zrozumieć oczekiwania polskich konsumentów.

Jeżeli nie byłoby żadnych ograniczeń, czy to czasowych, czy finansowych – jakie nowe rozwiązania marketingowe chciałaby Pani wprowadzić w Państwa firmie?

To bardzo trudne pytanie, bo zawsze staramy się wprowadzać nowe

UP

Toolbox Group nieustannie się rozwija.

Co za tym idzie z pewnością mają Państwo w planach wiele ciekawych projektów. Czy mogliby Państwo zdradzić jakich można spodziewać się w najbliższym czasie?

Toolbox Group wygrała niedawno międzynarodowy kontrakt na rozwój naszego flagowego produktu, jakim jest Mallcomm. Jeżeli chodzi o polski oddział, od czerwca 2016 roku znacznie powiększyliśmy jego skład, dzięki czemu mamy teraz kompletny zespół specjalistów, w tym studio graficzne, dział social media i PR. Z radością możemy przyznać, że już widać pierwsze efekty tej decyzji. Do grona naszych klientów dołączyły kolejne centra handlowe, mamy również kilka ciekawych projektów strategicznych, w którym uczestniczy międzynarodowy zespół doradców. Plany mamy bardzo ambitne, ale z wiedzą, doświadczeniem i entuzjazmem ludzi, którzy tworzą tę firmę, te plany są bardzo realne.

FOT. TOOLBOX GRO

g

2012

ROZMOWA TOOLBOX GROUP

rozwiązania marketingowe i wychodzić poza standardowe myślenie. Gdybym jednak mogła pomarzyć, to z chęcią zainwestowałbym w czołowych programistów i developerów z Doliny Krzemowej i zaprosiła ich do współpracy przy naszych produktach

SHOPPING MALL MARKETING 2017

cyfrowych, a także do rozwoju nowych technologii, takich jak np. rozszerzona rzeczywistość.

Dziękuję za rozmowę.  Rozmawiała: Joanna Szałkowska

59

60

QA

& Questions and Answers

PRZY CEO & PARTNER W SIGMA INNOVATIONS ORAZ AGENCJI GOLDEN ROCKET

Dawid Prymas SHOPPING MALL MARKETING 2017

Jak zmieniać przyzwyczajenia zakupowe mieszkańców dzięki nowoczesnym platformom sprzedażowolojalnościowym? W jaki sposób wykorzystać doświadczenie marketingowe, PR i innowacyjne w budowaniu strategii i przewagi konkurencyjnej centrum handlowego? O tym w wywiadzie z Dawidem Prymasem – prezesem Sigma Innovations oraz agencji Golden Rocket

ROZMOWA Z DAWIDEM PRYMASEM

ZMIENIAMY

61

ZYZWYCZAJENIA ZAKUPOWE N

a stronach www czytamy, że deklarujecie poprawę wyników osiąganych przez obiekt czy sieć handlową oraz wejście na wyższy poziom w prowadzonych działaniach marketingowych. Czy sukces osiągnięty w Galerii Katowickiej jest podstawą do tego? Czy synergia usług Sigma Innovations i Golden Rocket ma w tym pomóc? Łączymy doświadczenie marketingowe, PR i innowacyjne z bardzo wielu branż ze szczególnymi doświadczeniami w centrach handlowych, co pozwala nam pracować, utrzymując zdrowy dystans strategiczny przy jednoczesnym głębokim zrozumieniu specyfiki branży. Pracujemy również zupełnie innymi metodami niż większość agencji, działających na rynku centrów handlowych, bo bazujemy na metodologii disruption, Ideo czy innych, pozwalających na wyjście poza schematy myślowe i działania typowe dla kategorii. Metody te stoją za sukcesami największych marek i projektów marketingowych na świecie.

Stoją również za sukcesem Galerii Katowickiej i strategią marketingową realizowaną w niej od kilku lat.

Będąc dyrektorem marketingu i PR Galerii Katowickiej spotykałem wielu dostawców, którzy za swój główny atut uznawali niemal wyłącznie doświadczenie w centrach handlowych,

wskazując nie na skuteczność, wykorzystany spryt strategiczny czy kreatywny zrealizowanych projektów, a na liczbę obsługiwanych historycznie obiektów i realizowanych od lat standardów marketingowy branży, które powinny gwarantować spokój osobie odpowiedzialnej za marketing w centrum handlowym. Zupełnie mi to nie odpowiadało. To był początek samodzielnej realizacji projektów i pierwsza myśli o powrocie na stronę agencyjną i innowacyjną.

Z kolei synergia usług Sigma Innovations i Golden Rocket ma umożliwić realizację tych deklaracji.

Na ten moment rynek dostawców marketingowych jest nadal bardzo analogowy, oparty o bardzo wyseparowane usługi marketingowe, eventowe, projektowe czy developerskie IT. Jest to rynek oparty głównie o podwykonawców dobieranych do projektów, co w żadnym zakresie nie pozwala realizować odważnych projektów przy relatywnie niskich kosztach.

Specjalizujecie się Państwo we wdrażaniu programów prosprzedażowych. Jak wynika z badań, w przypadku obsługiwanej przez Państwa Galerii Katowickiej, aż 98,5% konsumentów przyznaje, że właśnie one są powodem zmiany preferencji zakupowych, wybierając właśnie to

SHOPPING MALL MARKETING 2017

miejsce. Czy może Pan powiedzieć na czym dokładnie te programy się opierają i co wpływa na ich efektywność?

Dwucyfrowy wzrost sprzedaży, jaki osiągnęliśmy w ubiegłym roku w Galerii Katowickiej był możliwy dzięki m.in. zmianie przyzwyczajeń zakupowych mieszkańców Śląska, którzy (na moment powstawania wywiadu) w liczbie blisko 20 000 osób (10% mieszkańców Katowic w wieku produkcyjnym) przystąpili do programu lojalnościowego oraz w liczbie 34 000 (15% mieszkańców Katowic w wieku produkcyjnym) korzysta z pozostałych funkcji platformy sprzedażowolojalnościowej Navishopper, która została wdrożona w Galerii Katowickiej.

Ta rzesza Klientów na nowo ustaliła swoją docelową destynację zakupową zarówno dla dużych zakupów, jak i tych drobnych, kiedyś realizowanych po

62

QA

& Questions and Answers

drodze, najwygodniej, a dziś najczęściej odraczanych na rzecz wizyty w Galerii Katowickiej.

Klienci wybierają Galerię Katowicką, bo platforma Navishopper oferuje im coś niepodważalnie unikalnego i namacalnego: regularne nagrody za bieżące zakupy przez cały rok, nagrody specjalne za naprawdę wysokie wydatki, okazyjne zakupy dzięki kuponom dedykowanym dla tego obiektu oraz grywalizację tj. gry obiektowe i konkursy, dzięki którym Klienci mogą zdobyć dodatkowe punkty i nagrody, a które pozwalają precyzyjnie aktywizować sprzedaż i footfall w określonych strefach, kategoriach czy punktach handlowych.

% 98,5 AŻ 98,5% UCZESTNIKÓW NAVISHOPPERA PRZYZNAJE, ŻE ZINTEGROWANY Z NIMI PROGRAM LOJALNOŚCIOWY JEST POWODEM ZMIANY ICH PREFERENCJI CO DO MIEJSCA DOKONYWANIA ZAKUPÓW

Dodatkowo Klienci dostają nawigację wewnątrzobiektową, prowadzącą po infrastrukturze beaconów, która zdecydowanie przyspiesza zakupy, co w dzisiejszych czasach wydaje się bezcenne. Navishopper jest zatem rozwiązaniem all-in-one, kombajnem systemowo rozwiązującym wszystkie kwestie sprzedażowo-lojalnościowe w centrum handlowym. Sprawia on, że zakupy w tym miejscu zwyczajnie opłacają się tak bardzo, że inne lokalizacje przestają się liczyć. Samą platformę można dodatkowo dowolnie konfigurować w zależności od strategii obiektu i celów, jakie chcemy osiągnąć.

Jednak każde dobrze zaprojektowane i oprogramowane rozwiązanie systemowe musi mieć podstawę w pogłębionej analizie psychologicznej.

Pamiętajmy też, że efektywność każdego projektu sprzedażowo-

lojalnościowego zależy od tego jak zamierzamy traktować w nim naszych Klientów i czy oni sami uznają, że traktujemy ich poważnie, rozmawiając tym samym językiem potrzeb. Zatem na pierwszym etapie kluczową rolę odgrywa psychologia klienta, dotarcie do rzeczywistych insightów różnych profili konsumenckich, które później wykorzystamy w konstruowaniu komunikacji oraz adekwatnych mechanizmów nagrody. Dla zwiększenia efektów sprzedażowych, możemy

SHOPPING MALL MARKETING 2017

mówić jednocześnie do kilku różnych grup Klientów w jednym programie.

Tak się właśnie dzieje na platformie Navishopper, w której wykorzystujemy wielopłaszczyznową stymulację do wizyt i zakupów impulsowych, codziennej lojalności zakupowej oraz do znacząco zwiększonych wydatków. Każdy z tych modułów z różną mocą oddziałuje na różne profile klientów. Dalej znacznie ma właściwe prowadzenie komunikacji oraz aktywne animowanie codziennego życia programu, reagując na bieżące zachowania Klientów, rozkład ich wydatków, rotację nagród, statystyki aktywności itd. I tu już kluczowa jest rola agencji prowadzącej program, właściwa kombinacja rozwiązań technologicznych i metod tradycyjnych oraz zaawansowanie narzędzia analitycznego zintegrowanego z platformą. Tworząc Navishoppera koncentrowaliśmy się w równym stopniu na aspekcie psychologicznym, jak i stronie funkcjonalnej, technologicznej czy innowacyjnej biorąc pod uwagę potrzeby Klientów obiektu, zarządcy, jak i najemców.

Jak wygląda proces wdrożenia aplikacji? Wydaje się to dość skomplikowane.

Proces wdrożenia platformy lojalnościowo-sprzedażowej z tyloma różnymi funkcjonalnościami jest wielowątkowy, jednak w całej rozpiętości bierzemy go na siebie.

Pomimo ogromnej ilości prac wdrożenie zamykamy w 21 dni, bo zapewniamy równoległą pracę przynajmniej kilku zespołów zadaniowych wyspecjalizowanych w różnych obszarach. Dzięki temu w tym samym czasie mogą trwać prace programistyczne nad dopasowaniem algorytmów, prace graficzne nad dostosowania aplikacji mobilnej czy www do identyfikacji wizualnej obiektu i jego pozycjonowania, jak i spotkania informacyjne z najemcami i szkolenia z narzędzi sprzedażowych i analitycznych, jakie dostają do dyspozycji lub które decydują się pozostawić pod naszą opieką. Kiedy dzieje się to wszystko inny zespół pracuje z topografią obiektu: mapami, algorytmami prowadzenia Klientów po obiekcie, kalibracją beaconów – o ile wdrażana jest opcja z nawigacją personalną na telefonie. To dzieje się na pasażach nocami, a w naszej siedzibie jeszcze inni ludzie konfigurują

PORTRET

Wypoczynek: najchętniej aktywny, samotnie bądź z całą rodziną

Kuchnia: Fusion, azjatycka, włoska… i pierogi. Lubię urozmaicenie.

Restauracja: Każda, w której podają choć jedno danie z doskonałym, boskim połączeniem smaków, często nieoczywistym i zaskakującym.

Perfumy/kosmetyki: Mężczyźni nie rozmawiają o kosmetykach. A może współcześni już jednak rozmawiają. Ja w każdym razie tego nie robię, bo niby po co.

Samochód: Nie mam ulubionych marek.

Często zmieniam, popadając w skrajności, dzięki czemu czerpię dużo więcej satysfakcji z każdego egzemplarza.

Hobby: Praca i rodzina… i chwile bez pracy i rodziny, np. na siłowni.

Kolor: Niebieski i pochodne

Film: Dawniej Aronowsky, Lynch, Trier, czyli poszukiwanie. Teraz częściej lżejsze pozycje, czyli relaks.

Książka: Może bardziej lektura, bo nie zawsze to książka. Niestety tylko zawodowa bądź w ogóle.

Ubrania (marki modowe): Podobnie jak z kosmetykami. Nie rozmawiam o swoich ciuchach, ale zauważyłem, że jednak mam swoją ulubioną markę, co jest dość nietypowe dla mnie.

CO LUBI DAWID? narzędzia analityczne i bazy danych oraz sprawdzają ostatecznie mechanizmy gier zakupowych, modułów konkursowych i rankingów zanim zostaną pokazane światu pod marką centrum handlowego.

To tylko strona techniczna i szkoleniowa, bo w dniu zero wystartować musi przygotowana przez nas kampania zintegrowana, wprowadzająca rozwiązanie, która zagwarantuje szybką popularyzację wśród Klientów i mieszkańców regionu. Na tych z kolei musimy zrobić wrażenie od pierwszego razu, pokazując świetną aplikację mobilną czy www oraz przemyślane nagrody i mnóstwo dedykowanych obiektowi kuponów, konkursów, co również robimy w ciągu tych 21 dni.

Co myśli Pan o tradycyjnych formach promocji, jakimi jest organizacja różnej maści eventów? Czy w kontraście do coraz częściej wykorzystywanych nowych technologii w komunikacji z klientami, mają one szansę na odejście do lamusa? A może uda się to jakoś połączyć?

Eventy są dalece niewystarczające, aby opierać na nich plany marketingowe w czasach rosnącej konkurencyjności rynków lokalnych, ale nadal odgrywają bardzo ważną rolę w marketingu obiektu handlowego,

ROZMOWA Z DAWIDEM PRYMASEM

są ważnym elementem strategii i co najważniejsze: doskonałą bazą do działań kombinowanych, łączących event marketing i działania prosprzedażowe. Wszystko jednak zależy co dokładnie mamy na myśli mówiąc eventy. Eventy w moim rozumieniu to doskonała okazja do budowania i umacniania relacji z Klientami, do dostarczenia doświadczenia, które zbliża i zapada w pamięć na długo. Dla przykładu, w strategii jaką realizujemy w Galerii Katowickiej wydarzenia odgrywają ważną, równoważącą rolę w prowadzonym marketingu relacji oraz są nośnikiem benefitów emocjonalnych, równoważnią i dopełnieniem dla innowacji w 100% skoncentrowanych na benefitach racjonalnych, budujących sprzedaż, lojalność, czy skracających czas zakupów.

Dla wzmocnienia oczekiwanego efektu prowadzonego event marketingu w realizowanych wydarzeniach zawsze koncentrujemy się na maksymalnej interakcji z Klientem, na różnorodności programu i przede wszystkim na niwelowaniu barier i zadęcia, które często wkrada się scenariusze wydarzeń wielu galerii handlowych.

Dodatkowo większość dużych wydarzeń łączymy właśnie z działaniami pro-

SHOPPING MALL MARKETING 2017

DAWID PRYMAS

CEO & PARTNER W SIGMA INNOVATIONS ORAZ AGENCJI GOLDEN ROCKET

sprzedażowymi w całym obiekcie, jak Navishopper lub kiedyś bardziej tradycyjnymi formami – co zawsze przynosi rezultaty w postaci znaczących wzrostów sprzedaży u najemców oraz odwiedzalności, nawet do 140 000 osób. Jednak aby osiągać wyniki należy przede wszystkim umieć odpowiadać na prawdziwe oczekiwania nie tyle klientów ile ludzi, takich samych jak my. Tak właśnie powstały cykle: Fun Festival, największa kabaretowa i standupowa impreza na Śląsku czy Katowice Fashion Week – największa modowoshoppingowa impreza w całym regionie.

Obie realizujemy dwa razy w roku, aby zwiększyć odwiedzalność obiektu.

Aby zwiększyć odwiedzalność obiektów handlowych, proponują Państwo także działania o wymiarze charytatywnospołecznym. Jak Pana klienci postrzegają propozycje związane z aktywnościami CRS-owymi? Czy można powiedzieć, że rośnie świadomość i potrzeba tego typu działań?

Projekt Wyższy Poziom, który zapewne ma Pan na myśli, został powołany przede wszystkim nie dla zwiększenia odwiedzalności centrum, ale głównie dla budowy pozytywnej relacji i wizerunku w mediach i społeczności

63

64

QA

& Questions and Answers

lokalnej. Projekt celowo też nie zawierał elementów charytatywnych, gdyż nie chcieliśmy być kojarzeni z mecenatem finansowym czy sponsoringiem.

Zamierzaliśmy budować trwałe stosunki partnerskie oparte o wspólne wartości, bezpośrednie zaangażowanie, twórczą i bezinteresowną pracę każdej ze stron: Galerii Katowickiej i jej dużych instytucjonalnych partnerów lub małych inicjatyw społecznych. Realizując Projekt Wyższy Poziom chcieliśmy na nowo zdefiniować funkcję przestrzeni komercyjnej w nowoczesnym społeczeństwie, nadać jej nową i szczególną użyteczność społeczną. Do projektu udało zaprosić kilkudziesięciu partnerów w tym przedstawicieli miasta, teatry, uczelnie wyższe, organizacje studenckie, galerie sztuki, grupy performatywne, producentów muzycznych, instytucje kultury i sztuki i wielu innych. Zrealizowaliśmy kilkaset wydarzeń. Otwarliśmy drugą największą w Katowicach scenę teatru publicznego, Teatru Śląskiego.

Specjalnie na deski tej sceny swoje sztuki

piszą autorzy nominowani do Nagrody Nike czy nagrodzeni Paszportami Polityki. Jeden ze spektakli uznano za jedno z 10 najważniejszych wydarzeń teatralnych w Polsce, a Projekt Wyższy Poziom został uznany Narodowe Centrum Kultury za jeden z najlepszych projektów CSR, a Galeria Katowicka dzięki niemu dołączyła jako pierwszy obiekt handlowy do wąskiego grona liderów kultury w Polsce. Wszystko to, co działo się w Projekcie Wyższy Poziom, pozwoliło zmienić stosunek społeczności lokalnej do Galerii Katowickiej, która na stałe zdobyła serca mieszkańców Śląska i Katowic.

W swojej działalności wspomina Pan m.in. o rozwiązaniach future shopping. Czy może Pan pokrótce scharakteryzować te pojęcia?

Projekt Future Shopping, który prezentowałem na Retail Innovations Theatre parę lat temu był tylko wstępem i zapowiedzią tego, co będzie się dziać w tradycyjnym i internetowym handlu detalicznego. Projekt jest w dalszym przygotowaniu i komercjalizowany będzie w odpowiednim momencie, jednak jeszcze nie w tym roku. Jak uczy historia każda innowacja ma swój

„PROJEKT WYŻSZY POZIOM” W GALERII KATOWICKIEJ. KAMIENIE – SPEKTAKL NA PODSTAWIE REPORTAŻY REPORTERA WOJENNEGO WOJCIECHA JAGIELSKIEGO I ŻYCIA JEGO RODZINY. FOT. JOANNA NOWICKA

SHOPPING MALL MARKETING 2017

najlepszy czas na upublicznienie, a to nie jest właściwy moment. Mogę jedynie powiedzieć, że projekt Future Shopping zakłada maksymalne wykorzystanie potencjału sprzedażowego jaki jest w centrum handlowym oraz w sklepie tradycyjnym na jej terenie. Rozwiązanie ciekawie łączy kilka technologii oraz różne kanały sprzedaży.

Na pokład Golden Rocket zaprosiliśmy tylko najlepszych – tak mówią Państwo o swoim zespole. Czy „paliwem” napędowym Państwa firmy jest głównie doświadczanie? Jakie cechy osobowości są przez Państwa najbardziej pożądane?

Doświadczenie oraz sposób myślenia i wnioskowania. To trzy bardzo ważne cechy, które muszą posiadać członkowie naszych zespołów przy czym w przypadku ludzi młodych, myślących innowacyjnie, potrafiących łączyć fakty i różne obszary wiedzy – doświadczenie nie jest konieczne.

Takie łączenie doświadczenia i świeżości jest równie wartościowe.

Jako ekspert był Pan niejednokrotnie nagradzany i wyróżniany za sukcesy prowadzonych działań. Na swoim koncie ma Pan takie wyróżnienia, jak Dyrektor Marketingu Roku, Osobowość Marketingu, Lider Marketingu, Złote Orły Media Trendy, Kampania Społeczna Roku, Najlepszy niestandardowy projekt

"

Eventy są niewystarczające, aby opierać na nich plany marketingowe, ale wciąż odgrywają ważną rolę

ROZMOWA Z DAWIDEM PRYMASEM

„PROJEKT WYŻSZY POZIOM” W GALERII KATOWICKIEJ. SZTUKA MIĘSA TO SPEKTAKL W REŻYSERII DYREKTORA TEATRU ŚLĄSKIEGO, GRANY TYLKO NA TEJ SCENIE I PORUSZAJĄCY TEMATY KONSUMPCJONIZMU. PRZEDSTAWIENIE ZNALAZŁO SIĘ W TOP10 NAJWAŻNIEJSZYCH WYDARZEŃ TEATRALNYCH W POLSCE. FOT. K. LISIAK

marketingowy roku i wiele innych. Co mógłby Pan doradzić osobom, które dopiero rozpoczynają swoją karierę w tej branży?

Przede wszystkim radzę nie opierać się tylko i wyłącznie na tym co przeczytamy, co nam zostało powiedziane. Należy myśleć samodzielnie, zbierać i łączyć wiedzę, nawet z pozoru nie powiązaną, łączyć z doświadczeniami małymi i dużymi i wnioskować, przede wszystkim wnioskować, bazując na logice. Młodym ambitnym radzę zbierać doświadczenie, możliwie jak najbardziej globalne, marketingowe 360 stopni, w możliwie najbardziej profesjonalnym środowisku.

I to powinien być cel na początku drogi.

Jak widzi Pan przyszłość komunikacji marketingowej? W którą stronę

zmierzać będą działania, aby zaspokoić potrzeby coraz bardziej leniwych i wybrednych konsumentów?

Przyszłość komunikacji to jeszcze większa integracja obecnych kanałów komunikacji oraz pojawianie się zupełnie nowych lub hybrydowych form. Możemy spodziewać się również drastycznego wzrostu znaczenia big data, coraz dokładniejszego budowania profili behawioralnych i ich wykorzystania w targetowanej komunikacji. Jest to też dopiero początek ery mobilnej i digital signage, które łatwo integrować. Myślę, że czekają nas zmiany, które będą robić wrażenie na samych marketerach.

Co Pan najbardziej lubi w swojej pracy?

Lubię, kiedy po okresie bardzo intensywnej pracy nad projektem, często

SHOPPING MALL MARKETING 2017

zespołowej, kiedy między ludźmi rodzi się chemia, widzimy wspólny cel, który nas dodatkowo zapala do pracy – przychodzi czas, kiedy możemy wreszcie obserwować jej efekty, czerpiąc pełnymi garściami satysfakcję z tego co zrobiliśmy. Jest to taka chwila zaspokojenia zawodowego, dla której warto pracować ciężko.

Realizuje Pan ambitne projekty dla wymagających klientów, natomiast prywatnie, jako mąż i ojciec czwórki dzieci – czy Pan w ogóle sypia? ;-) Głównie w pracy. Za to świetnie pracuje się w nocy, kiedy wszyscy śpią. Żartuję oczywiście. Niech to pozostanie moim know-how, którego nie zdradzę.

Dziękuję za rozmowę.  Rozmawiał: Dominik Rybarczyk

65

SKUTECZNE ROZWIĄZANIA

X-5

A

gencja Reklamowa X-5 Productions specjalizuje się w wykorzystywaniu skutecznych narzędzi marketingu BTL wspierających marketing tradycyjny. X-5 jest liderem na polskim rynku, posiadając w swoim portfolio najpopularniejsze licencje międzynarodowe

PRODUCTIONS

FOT. ARCHIWUM LICENCJODAWCY

FOT. ARCHIWUM LICENCJODAWCY

Licencje

FOT. ARCHIWUM LICENCJODAWCY

66

A D V E R TO R I A L

Wykorzystanie licencji to skuteczny sposób na zapewnienie wzrostu wskaźnika footfall i wydłużenie wizyty handlowej w Centrum, a przede wszystkim wyróżnienie oferty na tle konkurencyjnych działań – mówi Magdalena Staśkiewicz, Dyrektor Zarządzający.

Nasze licencje mogą być wykorzystane na różne sposoby: m.in. jako eventy tematyczne podczas których, dzięki specjalnej scenografii i animacjom przenosimy Uczestników do świata bohaterów kreskówek, strefy zabawy, w których kostium licencyjny jest gościem specjalnym lub proste akcje meet&greet towarzyszące innym projektom realizowanym przez Centrum typu Urodziny, Wielka Majówka itp.

To, co nas wyróżnia, to doświadczenie i duża znajomość międzynarodowego rynku licencyjnego. Dzięki obecności na konferencjach, targach i ścisłej współpracy z Licencjodawcami znamy plany marketingowe poszczególnych brandów i wiemy w jakich kontekście polecać licencje naszym Klientom.

Tym bardziej starannie dobieramy licencje do naszego portfolio, mając świadomość, że nie każdy brand ma równie szeroką grupę docelową i zagwarantuje odwiedzalność, której oczekują Klienci.

Praca z naszą agencją daje gwarancję realizacji akcji zgodnych z prawem licencyjnym, prawami autorskimi i pokrewnymi, dając tym samym gwarancje komfortu dla Klienta.

Dostarczamy grafikę licencyjną, którą Klient może wykorzystać w różnych odsłonach kampanii reklamowej. Proszę pamiętać – przestrzega Dyrektor Zarządzający X5 – że

SHOPPING MALL MARKETING 2017

jeśli trafią Państwo na agencję, która nie ma praw do organizacji eventu licencyjnego i posiada nielicencyjne kostiumy, dział prawny Licencjodawcy ma prawo podjąć kroki nakazujące w trybie natychmiastowym odwołanie akcji promocyjnej, bez względu na koszty poniesione przez Centrum na kampanię reklamową promujaca dany event itp. akcji. Licencjodawca ma również prawo dochodzenia roszczeń wobec Centrów, które zrealizowały nielegalną akcję licencyjną na różnych płaszczyznach finansowych.

Wiemy, że nasi Klienci planując realizację w swoim kalendarzu eventu licencyjnego mają wobec niego wymierne oczekiwania dotyczące zwrotu z tej inwestycji – podkreśla Magdalena Staśkiewicz.

Dlatego staramy się polecać eventy znanych i topowych kreskówek, które na stałe goszczą w ramówkach kanałów telewizyjnych, część z nich może mieć swoje kinowe odsłony, wspierane międzynarodową, wieloletnią kampanią marketingową, a potwierdzeniem ich popularności jest obecność setek licencyjnych produktów na sklepowych półkach.

W portfolio X5 znajdują się m.in. Peppa Pig, Sponge Bob, Żółwie Ninja, Strażak Sam, Bob Budowniczy oraz nowości: Psi Patrol * Hello Kitty * Masza i Niedźwiedź.

A D V E R TO R I A L

FOT. ARCHIWUM LICENCJODAWCY

FOT. ARCHIWUM LICENCJODAWCY

FOT. ARCHIWUM LICENCJODAWCY

Działania prosprzedażowe

To, co niezwykle lubimy! Przygotowanie mechanizmów prosprzedażowych w nowych, ciekawych odsłonach. Proponujemy skuteczne i atrakcyjne dla Klienta koncepty działań aktywizujących sprzedaż Najemców (konkursy sprzedażowe, loterie, promocje, programy lojalnościowe).

Wśród nowości proponujemy mechanizm „Złap Prezent” zainspirowany fenomenem Pokemon Go. Dzięki stworzonej przez nas aplikacji nie tylko aktywizujemy Klientów do zwiększonych zakupów, ale również zwiększamy świadomość lokalizacji poszczególnych Najemców na terenie Centrum.

Aranżacja przestrzeni zakupowej

Projektujemy i produkujemy dekoracje sezonowe i stałe, strefy multimedialne – wszystko to, co wydłuży czas pobytu Klienta w Centrum!

Nasze produkcje poparte są wiedzą i doświadczeniem wynikającym z wieloletnich działań związanych z tworzeniem i kreacją scenografii eventowej i targowej, stanowisk sprzedażowych, stref zabaw dla dzieci, kącików filmowych. 

FOT. ARCHIWUM LICENCJODAWCY

FOT. ARCHIWUM LICENCJODAWCY

Zaprojektujemy stanowisko zgodnie z ustaleniami z Klientem! * Wyprodukujemy je w oparciu o najwyższej jakości materiały! * W przypadku stref multimedialnych zadbamy o prawne aspekty wykorzystania m.in. emitowanych bajek, filmów czy aplikacji komercyjnych. www.x-5.pl

FOT. ARCHIWUM LICENCJODAWCY

SHOPPING MALL MARKETING 2017

67

68

ARTYKUŁ

ekspercki

Zazwyczaj podczas rozmowy z właścicielami sklepów o maksymalizacji zysków z metra kwadratowego powierzchni handlowej przed moimi oczami pojawia się obraz potwornie przetowarowanego sklepu. Bo to z reguły, niestety, jedyny pomysł inwestorów na podniesienie wyników sprzedaży

MAKSYMALIZACJA

ZYSKÓW A OCZEKIWANIA WSPÓŁCZESNYCH KLIENTÓW

T

o już jednak nie są lata dziewięćdziesiąte XX wieku.

Czasy się zmieniły i oczekiwania klientów również. Zmianę nastrojów dobrze oddają słowa Jeffa Bezosa, prezesa Amazon.com, giganta na rynku sprzedażowym: „Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować lepsze doznania dla klienta”. Co w takim razie zrobić, by zmaksymalizować zysk z metra kwadratowego, unikając przetowarowania i jednocześnie zapewnić sobie pozytywny odbiór marki?

Wycieczka w czasie

Dosyć często podczas realizowania projektów doradczych spotykam się z taką sytuacją. Marka precyzyjnie określa

grupę docelową, dla której tworzy kolekcję. Kreuje koncepty sklepów, które współgrają z marką oraz najnowszymi trendami architektonicznymi.

Dba o spójną strategię visual merchandisingową i o poprawne wdrażanie tej strategii. Tworzy przykuwające wzrok witryny sklepowe i kampanie. Buduje relację z klientem poprzez media społecznościowe oraz eventy organizowane w sklepie i nie tylko. Zarządza towarem, dba o rotację i stoki magazynowe. Z dużą uwagą podchodzi do tematu profesjonalnej obsługi klienta i troszczy się o serwis posprzedażowy. Rozwija własny sklep internetowy oraz inne kanały sprzedaży towaru. Teoretycznie robi zatem wszystko, aby zmaksymalizować zyski. Tylko czy na pewno wszystko? Żeby móc odpowiedzieć na to pytanie i zarazem podeprzeć się dobrym przykładem marki, która odniosła sukces, zapraszam Państwa do podróży w czasie do 2006 roku. Wtedy właśnie marka

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Tchibo wydzieliła w swoich kawiarniach strefę sklepową. Przechodząc przez próg sklepu, słyszymy sympatyczne „Witamy w Tchibo”, a do naszych nozdrzy zaczyna docierać piękny zapach kawy. W tle brzęczy ekspres do kawy, ciepłe światło lokalu zaprasza do środka, a naszym oczom ukazują się… No właśnie, półki pełne różnorodnego towaru.

Akcesoria do pieczenia ciast, zestawy ubrań dla panów, kolekcja zabawek dla dzieci. Każda z kategorii pięknie opatrzona materiałami marketingowymi zachęcającymi do dotknięcia lub wypróbowania produktu. Możemy przeczytać na gustownie przygotowanych informatorach, że szalik wykonany jest z kaszmiru, a zabawki dla dzieci ze specjalnych ekologicznych materiałów.

Do foremek do ciast możemy oczywiście dokupić cały zestaw do dekoracji stołu – serwetki, obrus i talerz do serwowania słodkości. Podchodzimy do kasy, a tam czekają na nas znajome opakowania kaw Tchibo w standardowej cenie. Specjaliści

VISUAL MERCHANDISING

69

P

z obszaru retail W 2006 roku mówili, że to się nie uda, bo klienci nie będą chcieli kupować ubrań, wiertarki i dekoracji domowych w jednym miejscu. Przecież te produkty całkowicie się wykluczają!

Przewidywano upadek sklepów Tchibo.

W tamtym czasie marka Tchibo poprosiła nas o wsparcie w obszarze visual merchandisingu. Kilka lat pracowaliśmy nad budowaniem wizerunku sieci. Praca była trudna, ale efekty fantastyczne.

Sklepokawiarnie obroniły swoją pozycję na rynku. Tchibo systematycznie powiększało liczbę punktów w Polsce.

Sieć rozrosła się, a klienci pokochali Tchibo. Z pewnością na popularność ich sklepów wpłynęła fantastyczna kampania w mediach, w której klienci dziwili się, że kupili w Tchibo wiertarkę, szalik, kurtkę do biegania, buty, grabie, doniczki, patelnie, kalosze… Tchibo nauczyło swoją określoną grupę docelową, by regularnie odwiedzała sklep i wybierała z aktualnej oferty coś dla siebie. Klienci z kolei polubili i zaufali Tchibo, bo mieli poczucie, że ono ich zna i dba o ich potrzeby w zależności od pory roku, wraz z którymi zmieniał się bieżący asortyment.

Mamy 2016 rok

Taka sytuacja jak w Tchibo, gdzie na małej powierzchni handlowej można znaleźć wiele produktów, już nikogo nie dziwi. Idziemy po waciki do drogerii, a wychodzimy z wacikami, karmą dla psa, tackami do grillowania, butelką wina i portfelem sygnowanym nazwiskiem znanego projektanta. Wchodzimy po biżuterię do butiku znanej polskiej marki, a wychodzimy z biżuterią, torebką i apaszką. Wstępujemy na pocztę wysłać list, a wracamy z gazetą i mydłem.

Przykłady te można mnożyć. Realia się zmieniły, mamy coraz mniej wolnego czasu na spokojne zakupy. Zmieniły się również oczekiwania klientów wobec sklepów. Klient stał się bardziej wymagający i świadomy. Z jego punktu widzenia zakupy mają być wygodne, szybkie, a także, dzięki technologiom mobilnym, możliwe do zrealizowania w dowolnym miejscu i czasie.

Część specjalistów od retail to zrozumiała i dynamicznie rozwija portfolio produktów tak, by w czasie spadku zainteresowania jedną kolekcją produktów, zainteresować klienta inną kolekcją. I taka strategia daje właśnie możliwość maksymalizacji zysków bez względu na porę roku.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Wyzwania przed działami VM

Różnorodne grupy produktów na jednej powierzchni handlowej to ogromne wyzwanie dla osób kreujących przestrzeń w sklepach. Wymaga to nie lada elastyczności w podejściu do ekspozycji, wielokrotnie więcej instrukcji do opracowania oraz większej liczby szkoleń dla osób odpowiedzialnych za dekoracje sklepowe. W czasie ostatniego VM Forum prowadziłam na ten temat wykład. Po wykładzie, w kuluarach, wielokrotnie zadano mi pytanie: „To co ja mam wprowadzić do sklepu jako asortyment uzupełniający?”.

Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Zbyt wiele zależy od indywidualnych czynników. Dlatego na to pytanie nie powinien odpowiadać tylko zewnętrzny ekspert. Odpowiedź powinna zostać wypracowana wspólnie przez eksperta i osoby pracujące w firmie. Dzięki temu mniej ryzykujemy, że nasz nowy pomysł okaże się nietrafiony.  Autorka: Dagmara Habiera

70

QA

& Questions and Answers

WZBUDZIĆ emocje Posnania – nowy punkt na handlowej mapie stolicy Wielkopolski. To także nowe spojrzenie na wymiar funkcjonowania obiektu handlowego uwzględniającego najnowocześniejsze technologie oraz kreatywne pomysły marketingowe. O podsumowaniu niespełna półrocznej działalności, wyzwaniach i planach na przyszłość w rozmowie z Agnieszką Juszkis, dyrektorem marketingu Posnania

Agnieszka Juszkis SHOPPING MALL MARKETING 2017

DYREKTOR MARKETINGU POSNANIA

M

P

ając na uwadze wielkość i rozmach inwestycji – można powiedzieć, że Posnania to miasto w mieście. Co Pani myśli na temat organizacji wspólnych przedsięwzięć marketingowych z władzami miasta?

Jeszcze na etapie budowy angażowaliśmy się w działania podejmowane przez miasto. Posnania była obecna na największych w tej części kraju targach designu – arena DESIGN, na których prezentowała koncepcję mebla miejskiego autorstwa Doroty Koziary i Tomasza Augustyniaka.

Włączyliśmy się w kampanię „Szacun dla Zawodowców”, w której magistrat promował szkolnictwo zawodowe.

Byliśmy także obecni na targach pracy organizowanych przez Urząd Miasta. Sami też inicjujemy działania, w które angażuje się miasto. Od 2015 roku organizujemy Posnania Bike Parade – wielkie rowerowe święto, które przyciąga tysiące uczestników. W czerwcu zapraszamy na trzecią edycję, podczas której razem z poznaniakami i mieszkańcami regionu

przejedziemy barwną paradą przez ulice miasta, po to, by wspólnie świętować początek lata. Jest to rodzinna impreza, w której biorą udział dzieci i dorośli, wszyscy pasjonaci jazdy na rowerach.

Planujemy także kolejne działania, które skierowane będą do mieszkańców naszego miasta.

Od otwarcia jesteście bardzo widoczni dla Poznaniaków i nie tylko… Jak kształtujecie wizerunek obiektu?

Posnania jest miejscem dla ludzi i o ludziach. Jako główny cel wszystkich naszych działań stawiamy sobie dobre samopoczucie klientów. Osiągamy to dbając o doświadczenia klientów z naszą marką na każdym etapie – od komunikacji, przez drogę do Posnanii, aż po samą wizytę i towarzyszące jej atrakcje. Precyzyjnie zaplanowana strategia obecności w mediach zakłada zbudowanie jak najszerszej znajomości marki i stąd wykorzystanie mediów zasięgowych takich jak outdoor i prasa. Obecnością w lifestylowych, ogólnopolskich tytułach prasowych i mediach społecznościowych

ROZMOWA POSNANIA

wspieramy budowanie określonego wizerunku marki. Radio i reklamę internetową wykorzystujemy do komunikacji call to action. Wizerunek Posnanii kształtujemy także przez unikalną warstwę wizualną naszego przekazu. Kreacja stworzona przez agencję FCB Warsaw zdecydowanie wyróżnia się spośród obecnych na polskim rynku kampanii centrów handlowych. Kolejnym elementem są wyjątkowe wydarzenia organizowane we współpracy z ciekawymi partnerami, na przykład 9 edycja HUSH Warsaw w Posnanii i niestandardowe działania promocyjne jak nasza wielka loteria Posnania Airlines, w której wzięło udział ponad 50.000 klientów. Chętnie angażujemy się również w działania CSR, wspierając lokalne instytucje.

Przez cały grudzień trwała akcja

POSNANIA JEST MIEJSCEM DLA LUDZI I O LUDZIACH. JAKO GŁÓWNY CEL STAWIAMY SOBIE DOBRE SAMOPOCZUCIE KLIENTÓW

SHOPPING MALL MARKETING 2017

71

72

QA

& Questions and Answers

„Miej gwiazdkę z nieba, daj gwiazdkę z nieba!”, dzięki której można było wspomóc Rodzinny Dom Dziecka nr 1 na poznańskich Ratajach oraz Schronisko dla zwierząt. Na początku grudnia zainaugurowaliśmy najbardziej spektakularne iluminacje świąteczne w mieście oraz lodowisko. Powstała też bajkowa Alpejska Wioska Św. Mikołaja z licznymi atrakcjami dla dzieci. W ferie stanął w Posnanii Zamek Magii i Iluzji wraz z wystawą „Magiczny Świat Harry’ego Pottera” z ilustracjami Jima Kaya, które ściągnęły do nas klientów z Poznania i regionu. W sumie od otwarcia zrealizowaliśmy już ponad 25 wyróżniających eventów. Dopełnieniem naszego wizerunku jest unikalne zaaranżowanie terenu zewnętrznego.

Wspominaliśmy o lodowisku, które całą zimę funkcjonowało na Plazie przed głównym wejściem do Posnanii.

Wiosną i latem w tym miejscu działać

będzie multimedialna fontanna i letnie ogródki naszych restauracji. Pasaż łączący Posnanię z Rondem Rataje to Aleja Artystów z Galerią Plenerową, na której prezentujemy niezwykłe wystawy. Obecnie nasi klienci mogą obejrzeć wystawę zdjęć poznańskich neonów, które od lat 60-tych zdobiły nasze miasto i nadawały mu unikatowy klimat.

Oferujecie Państwo wiele udogodnień dla Klientów. Czy może Pani przybliżyć profil tych usług? Czy budują one przewagę nad innymi obiektami handlowymi w Poznaniu?

Klienci Posnanii mogą skorzystać z ponad trzydziestu wyjątkowych usług, które pojawiły się na polskim rynku centrów handlowych po raz pierwszy. Usługa Concierge pozwala m.in. na rezerwację biletów i stolików w restauracjach, toru w kręgielni lub biletu do kina. Collect&Try to odbiór zamówionej odzieży wraz z możliwością jej przymierzenia

i pomocy w ewentualnym zwrocie.

Unikatową usługą jest także Handsfree Shopping, czyli możliwość swobodnego robienia zakupów bez noszenia i odbioru toreb na koniec wizyty. Wśród usług zapewniających najwyższy komfort jest Valet Parking, czyli pomoc wykwalifikowanego personelu w parkowaniu samochodu oraz Zakupy z dostawą do domu.

Duże zainteresowanie klientów budzi komfortowa strefa – Posnania Premium Lounge, w której można w wygodny sposób spędzić czas w oczekiwaniu na realizację usług lub odbyć spotkanie biznesowe. W naszej ofercie znajduje się również wiele udogodnień dla osób niepełnosprawnych, które mogą skorzystać na przykład z Asystenta zakupów lub wypożyczyć wózek inwalidzki. Dbamy także o rodziców z małymi dziećmi oferując wypożyczanie dziecięcych wózków, opaski „niezgubki” i pięknie urządzoną strefę Home Sweet Home na foodcourcie. Jako pierwsi wprowadziliśmy tak szeroki pakiet usług dodatkowych, co czyni nas liderem pod względem obsługi klienta, nie tylko w Poznaniu, ale w skali całego kraju.

"

Doskonale wpisaliśmy się w trendy wielkomiejskiego stylu życia i to przesądziło o naszym sukcesie

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Czy wdrożenie usługi Collect & Try jest podyktowane obecnym trendem omnichannel?

Zdecydowanie tak. Posnania odpowiada na potrzeby współczesnych konsumentów, a jedną z nich jest łączenie zakupów online i offline.

Klienci mogą zamówić dostawę swojej paczki do paczkomatu w strefie Premium Lounge, przymierzyć zamówione ubrania w dedykowanej przymierzalni i jeśli nie pasują – odesłać je z pomocą obsługi Punktu Info.

A potem mogą ruszyć na zakupy. Nasi klienci chcą robić zakupy tak, jak chcą i nie możemy zmusić ich do rezygnacji z wolności, którą daje online. Możemy za to zaoferować udogodnienia, które zadecydują o tym, że wybiorą Posnanię.

Szybkie Wi-Fi w całym obiekcie, kilkadziesiąt gniazdek elektrycznych i USB w strefie foodcourt i w strefach odpoczynku, Selfie Point z możliwością udostępnienia zdjęć na gigantycznych ekranach ledowych to elementy, które klienci doceniają.

Częstymi gośćmi Posnanii są celebryci m.in. Maja Popielarska, uczestnicy Masterchef, Jessica Mercedes. Jakie jeszcze znane osobistości pojawią się

w Posnanii w najbliższym czasie? Czy ta strategia przynosi efekt?

W naszych kampaniach reklamowych biorą udział międzynarodowe i polskie gwiazdy. Wydarzeniem medialnym w skali kraju było otwarcie Posnanii, uświetnione przez hollywoodzką aktorkę. Eva Longoria, gwiazda serialu „Gotowe na wszystko” uroczyście przecięła wstęgę i… otwarła sklep popup swojej kolekcji ubrań. W weekend otwarcia Posnanię odwiedzili, m.in. Hanna Lis, Ekskluzywny Menel, Omena Mensah, Weronika Rosati, Filip Chajzer i Jessica Mercedes, którzy testowali innowacyjne usługi i opowiadali o nich, w stworzonej przez nas na potrzeby otwarcia, telewizji Posnania Live.

W naszych działaniach kładziemy ogromny nacisk na organizowanie ciekawych i inspirujących spotkań ze znanymi osobami, które swoim doświadczeniem i dotychczasowymi osiągnięciami chętnie dzielą się z naszymi klientami. Zapewne będziemy dalej utrzymywać ten

SHOPPING MALL MARKETING 2017

ROZMOWA POSNANIA

DOPEŁNIENIEM NASZEGO WIZERUNKU JEST UNIKALNE ZAARANŻOWANIE TERENU ZEWNĘTRZNEGO. WSPOMINALIŚMY O LODOWISKU, KTÓRE CAŁĄ ZIMĘ FUNKCJONOWAŁO NA PLAZIE PRZED GŁÓWNYM WEJŚCIEM DO POSNANII. WIOSNĄ I LATEM W TYM MIEJSCU DZIAŁAĆ BĘDZIE MULTIMEDIALNA FONTANNA I LETNIE OGRÓDKI NASZYCH RESTAURACJI. FOT. POSNANIA

73

74

QA &

PORTRET

„Karierę rozpoczynałam, pracując w agencjach reklamowych, gdzie zdobyłam doświadczenie w opracowaniu strategii marketingowych dla wielu największych marek obecnych na polskim rynku”

Wypoczynek: wiatr, woda, dwa kółka Kuchnia: azjatycka, włoska Restauracja: Nuts & Berries, Parma i Rukola, Kyokai

AGNIESZKA JUSZKIS

DYREKTOR MARKETINGU POSNANIA

trend, który cieszy się ogromnym zainteresowaniem.

Od uroczystego otwarcia Posnanii minęło już 5 miesięcy. Jak może Pani podsumować ten okres? Co było dla Państwa największym wyzwaniem?

5 milionów klientów w 5 miesięcy – to nasz największy sukces. Ten znakomity wynik osiągnęliśmy dzięki wyjątkowym usługom, niestandardowej rozrywce, unikalnemu tenant mixowi oraz skutecznym akcjom marketingowym.

Wyzwaniem było przekonanie mieszkańców regionu do kolejnego, dużego obiektu w Poznaniu. Wytężona praca nad koncepcją Posnanii jako centrum zakupów i lifestyle przyniosła spodziewane efekty. Oferowane przez nas połączenie nowoczesnych technologii, unique shopping experience i autentyczności jest odpowiedzią na potrzeby współczesnych klientów i spotkało się z ich uznaniem.

Doskonale wpisaliśmy się w trendy wielkomiejskiego stylu życia i to przesądziło o naszym sukcesie.

W Posnanii wydzielili Państwo strefę marek premium, która otrzymała

Film: generalnie złota era Hollywood i Marvel Książka: chętnie, ostatnio „Sekretne życie drzew” Peter’a Wohlleben’a i „Król” Szczepana Twardocha

CO LUBI AGNIESZKA? nazwę: Crystal Forum. Jak marki premium odbierane są przez Poznaniaków?

Crystal Forum wypełniło pewną niszę na poznańskim rynku modowym.

W Poznaniu brakowało marek premium, które cieszą się coraz większym zainteresowaniem w Polsce.

Lokalizacja Posnanii powoduje, że jest ona jedynym miejscem między Warszawą a Berlinem, w którym można znaleźć najszerszy wybór awangardowych i luksusowych marek.

Swoje salony mają tutaj Trussardi Jeans, Guess by Marciano, Rolex, Davidoff czy Likus Concept Store oraz czołowi polscy projektanci, m.in. Łukasz Jemioł, Bizzu, Jacob, Kuszyńska i Ewert.

W marcu ofertę marek luksusowych uzupełniły dwa salony: Impressa di Lusso Ladies’ i Impresa Di Lusso Grand oferujące selektywny wybór najlepszych światowych marek, m.in. Versace, Armani, Elisabetta Franchi, Cavalli Class, Just Cavalli, Joop! czy Luisa Spagnoli.

Wdrożyli Państwo program lojalnościowy „mamBONUS”. Na czym polega ten program i czy można już

SHOPPING MALL MARKETING 2017

mówić o pierwszych efektach?

Idea programu mamBonus jest bardzo prosta. Płacąc kartą kredytową Posnania MasterCard, klienci korzystają korzystamy z atrakcyjnych zniżek, zbierają punkty, które mogą później wymienić na nagrody, a także korzystać za darmo z pakietu usług dodatkowych oferowanych w Posnanii. Między innymi klienci programu mają dostęp do Premium Lounge – strefy dedykowanej dla klientów VIP, gdzie, podobnie jak na lotnisku, mogą napić się kawy, przeczytać aktualna prasę i popracować w skupieniu. Program został przez nas wdrożony kilka tygodni temu i już teraz widzimy ogromne zainteresowanie naszych klientów.

Geolokalizacja Wi-Fi, którą Państwo wdrożyli to jeden z największych tego typu realizacji w Polsce. 200 km kabli światłowodowych docierających do każdego najemcy w obiekcie. Jakie możliwości daje taka sieć?

Usługa geolokalizacji przede wszystkim ułatwia klientom poruszanie się po centrum. Zachęcamy naszych klientów do pobrania aplikacji Posnanii, która dzięki sieci Wi-Fi

pomaga znaleźć najlepszą drogę do wybranego punktu, np. miejsca parkingowego czy określonego butiku. Sieć wykorzystywana jest jako narzędzie marketingowe, które ułatwia komunikację najemców z klientami i pozwala prowadzić spersonalizowane kampanie. Dzięki ogromnej ilości logowań możemy także analizować ruch naszych klientów i tworzyć mapy ciepła, pomagające precyzyjnie planować działania marketingowe.

Linia kreatywna Państwa kampanii wizerunkowych jest bardzo charakterystyczna i przykuwa oko. Jaka idea przyświecała Państwu przy jej projektowaniu?

Posnania jest „all about lifestyle”. Takie są też nasze kreacje. Wzbudzają emocje, intrygują i są zauważalne. Oferujemy naszym klientom unikalne kampanie, wsparte nowatorskimi działaniami komunikacyjnymi, które odpowiadają nowoczesnemu charakterowi Posnanii.

dlatego podejmowane działania są coraz ciekawsze. Rewolucja internetowa sprawiła, że komunikacja z klientem przenosi się do sieci, zwłaszcza do social mediów, gdzie wymagana jest natychmiastowa reakcja. Z moich obserwacji wynika, że centra handlowe coraz częściej działają w oparciu o przemyślane strategie marketingowe i przy współpracy z agencjami PR i marketingowymi. Cieszę się, że branża rozwija się tak dynamicznie i że nasi klienci doceniają to chętnie korzystając z oferowanych atrakcji.

Jakiego efektu pracy życzyłaby Pani sobie na koniec 2017 roku?

ROZMOWA POSNANIA Chciałabym, żeby obrana przez nas strategia marketingowa przerodziła się w ogromny sukces Posnanii, dzięki czemu stanie się ona ulubionym miejscem spędzania wolnego czasu w Poznaniu.

Również Pani tego życzę, dziękuję za rozmowę.  Dominik Rybarczyk

W SUMIE OD OTWARCIA ZREALIZOWALIŚMY JUŻ PONAD 25 WYRÓŻNIAJĄCYCH EVENTÓW. DOPEŁNIENIEM NASZEGO WIZERUNKU JEST UNIKALNE ZAARANŻOWANIE TERENU ZEWNĘTRZNEGO. FOT. POSNANIA

Ma Pani duże doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowych centrów handlowych. Czy planowanie strategii marketingowej tak dużego obiektu to dla Pani wyzwanie?

Karierę rozpoczynałam, pracując w agencjach reklamowych, gdzie zdobyłam doświadczenie w opracowaniu strategii marketingowych dla wielu największych marek obecnych na polskim rynku. Pomaga mi to spojrzeć na prowadzenie działań marketingowych z różnej perspektywy i czerpać inspiracje spoza branży retail, dla której od kilku lat pracuję. Dzięki temu dostrzegam potencjał Posnanii jako miejsca wyznaczającego trendy w nowoczesnym życiu, a nie jedynie oferującego świetne zakupy. Realizacja działań marketingowych dla tak dużego podmiotu wymaga skutecznego planowania, odpowiedniego doboru narzędzi marketingowych i ciągłej chęci poszerzania zakresu działania. Cieszę się, że pracując w Posnanii mogę stawić czoła takim wyzwaniom.

Jak na przestrzeni lat zmieniły się działania marketingowe centrów handlowych oraz reakcje samych klientów na te działania?

Widać, że niektóre centra handlowe starają się podążać za najnowszymi trendami. W codziennej komunikacji muszą się wyróżniać na tle konkurencji,

SHOPPING MALL MARKETING 2017

75

picodi NAJWIĘKSZA W POLSCE PLATFORMA MARKETINGOWA

Z PROMOCJAMI I RABATAMI

5 mln

350 mln zł

7 000+

3 000+

KLIENTÓW

WYGENEROWANEJ SPRZEDAŻY

DOSTĘPNYCH OFERT

SKLEPÓW

INSPIRUJEMY DO ZAKUPÓW

Napisz do nas:

picodi.com/pl/kontakt

○

ROZLICZAMY SIĘ ZA EFEKT

○

DOSTARCZAMY NOWYCH KLIENTÓW

Jesteśmy częścią grupy Picodi. Działamy w 26 krajach!

Sprawdź nas na Picodi.com

77

TOP 10 MARKETING

centrów handlowych

AKCJI MARKETINGOWYCH W CENTRACH HANDLOWYCH

P REDAKCJA

Magazynu „Galerie Handlowe” przygotowała jako jedyna w Polsce ranking 10 najciekawszych akcji marketingowych wybranych na podstawie ponad 100 zgłoszeń centrów handlowych. Zestawienie zawiera idee przyświecające powstawaniu eventów, przebieg akcji, wykorzystane narzędzie komunikacji oraz efekty, które udało się osiągnąć. Liczymy, że przedstawione pomysły będą inspiracją do kreatywnych i nietuzinkowych działań podejmowanych przez centra handlowe w całej Polsce.

W rezultacie wyboru najciekawszej z opisywanych akcji (TOP 1), wyłoniliśmy Marketing Managera Roku – Adriana Wincentego Zawadzkiego, który naszym zdaniem, swoją kreatywnością i zaangażowaniem w nieszablonowy sposób wpływa na działalność marketingową zarządzanych obiektów handlowych. Sylwetkę Wincentego, dotychczasowe doświadczenia związane z zarządzaniem oraz marketingowy punkt widzenia przedstawiamy w wywiadzie okładkowym.

Zapraszamy do lektury

SHOPPING MALL MARKETING 2017

78

TOP 10

PODZ

akcji akcji marketingowych marketingowych

TOP 10

MIEJ SCE

FOT. GALERIA MALTA

10

SHOPPING MALL MARKETING 2017

79

DZIEL SIĘ GALERIA TOP 10 MALTA

ŚWIĄTECZNĄ ATMOSFERĄ

SHOPPING MALL MARKETING 2017

80

TOP 10

akcji marketingowych FOT. GALERIA MALTA

Podziel się świąteczną atmosferą 

MIEJSCE W TOP 10: 10





NAZWA AKCJI: PODZIEL SIĘ ŚWIĄTECZNĄ ATMOSFERĄ.

WYPRAWA DO WIOSKI ŚWIĘTEGO MIKOŁAJA

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: REGIONALNY



WYKORZYSTANE NARZĘDZIA:



MIEJSCE WYDARZENIA: POZNAŃ, POLSKA I LAPONIA, FINLANDIA



TERMIN PRZEPROWADZENIA AKCJI: 13 LISTOPADA 2016 – 24 GRUDNIA 2016



CZAS TRWANIA AKCJI: 6 TYGODNI

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Kampania outdoorowa (plakaty), ulotki, PR, radio, strona www, Internet, Facebook, Google AdWords, Instagram, przesyłka kreatywna do dziennikarzy –„Napój Bałwana”, przesyłka kreatywna do klientów (lampiony), dystrybucja cukierków obrandowanych logo akcji, prasa, billboardy, dostarczenie listów do Świętego Mikołaja w Rovaniemi napisanych przez dzieci podczas inauguracyjnego eventu 13.11., relacja video z wyprawy na specjalnych nośnikach na terenie galerii, skonstruowanie specjalnego urządzania, tj. Łapacza Świątecznej Atmosfery i napełnienie woreczków świąteczną atmosferą na miejscu w Rovaniemi.

OPIS

przebiegu akcji: Charytatywny projekt świąteczny, wspierający lokalne organizacje i instytucje, to tradycja w Galerii Malta. Celem tegorocznej akcji było wsparcie podopiecznych kliniki dziecięcej przy ul. Szpitalnej. Projekt rozpoczął się w drugiej połowie listopada i składał się z trzech etapów: 1) przygotowania wyprawy do Laponii i zbierania listów do Świętego Mikołaja od poznańskich dzieci, 2) wyprawy po świąteczną atmosferę i podróży dookoła Bałtyku, 3) sprzedaż woreczków z powietrzem z wioski Świętego Mikołaja i zbiórka pieniędzy na zakup potrzebnych szpitalowi artykułów.

Sama podróż była niezwykle intensywna. Wysłannicy Galerii Malta do Rovaniemi przejechali lądem blisko 7 000 km, odwiedzając po drodze 8 krajów. Podróż w tę i z powrotem zajęła im 10 dni, z czego 3 spędzili na miejscu. Średnio w ciągu dnia mieli do przejechania 600 km. Ale zdarzały się też przejazdy po 1200 km. Cel podróży został osiągnięty – ekipa odwiedziła Świętego Mikołaja, wręczyła mu przywiezione z Poznania listy napisane przez dzieci i wykorzystując Wielki Łapacz Świątecznej Atmosfery, zamknęła powietrze z Rovaniemi w ozdobnych woreczkach z czerwonymi i złotymi etykietami. Następnie znowu okrążyła Bałtyk, aby dostarczyć świąteczną atmosferę do stolicy Wielkopolski. Dzięki temu już od 1 grudnia klienci Galerii Malta, którzy kupili woreczki ze świąteczną atmosferą prosto z Laponii za 5 zł lub 10 zł, mogli wesprzeć akcję i dorzucić się do zbiórki. Wszystko po to, aby świąteczny klimat mógł zagościć tam, gdzie zwykle go brakuje – w szpitalnych salach i poczekalni. Akcji dzielenia się świąteczną atmosferą w Galerii Malta przez cały grudzień towarzyszyły dodatkowe atrakcje. W weekend 3 i 4 grudnia odbyły się warsztaty z ozdabiania pierników, a tydzień później, 10 i 11 grudnia – warsztaty z pakowania prezentów.

W każdy grudniowy weekend od 12:00 do 18:00 najmłodsi mogli spotkać się ze Świętym Mikołajem, a 11 i 18 grudnia wziąć udział w przejażdżce Świąteczną Bimbą. Wszystkie etapy projektu relacjonowali patroni medialni, „Gazeta Wyborcza” i magazyn „Galerie Handlowe”.

Cel został zrealizowany. W czwartek, 22 grudnia przedstawiciele Galerii Malta przekazali na ręce dyrekcji i personelu Szpitala Klinicznego im. Karola Jonschera Uniwersytetu Medycznego im. Karola Marcinkowskiego w Poznaniu sprzęt medyczny w postaci dwóch pomp infuzyjnych do podawania leków i żywienia pozaustrojowego oraz RTV – telewizorów LCD wraz z odtwarzaczami DVD, które trafiły do poczekalni poradni i izby przyjęć pediatrii. Zaangażowanie najemców sprawiło, że wśród prezentów znalazły się również zabawki i maskotki, filmy DVD oraz artykuły higieniczne, niezbędne w opiece nad najmłodszymi pacjentami.

81

EFEKT:

W pierwszym etapie projektu, tj. w listopadzie, ekipa Mikołajów Galerii Malta zabrała blisko pół tysiąca listów napisanych przez najmłodszych, które zabrano na wyprawę do Laponii. Następnie z pomocą Wielkiego Łapacza Świątecznej Atmosfery w foliowych woreczkach zamknięto powietrze z Wioski Świętego Mikołaja, z których po powrocie do Polski przygotowano i sprzedano 10 000 cegiełek, z których dochód przeznaczony był na wsparcie podopiecznych kliniki dziecięcej z ul. Szpitalnej w Poznaniu.

W ostatecznym rozrachunku do najmłodszych pacjentów Szpitala Klinicznego im. Karola Jonschera w Poznaniu trafiły pompy infuzyjne do podawania leków, telewizory z odtwarzaczami DVD, zabawki oraz artykuły higieniczne, kupione za pieniądze zebrane ze sprzedaży woreczków ze świąteczną atmosferą lub przekazane przez najemców Galerii Malta. W akcję od początku zaangażowały się sklepy Media Expert, Smyk, Super-Pharm, Empik, Tiger, dzięki którym wśród prezentów znalazły się artykuły niezbędne w opiece nad najmłodszymi pacjentami. Ekwiwalent reklamowy opublikowanych w mediach materiałów wyniósł blisko 106 000 zł.

PRZY POMOCY WIELKIEGO ŁAPACZA ŚWIĄTECZNEJ ATMOSFERY W WORECZKACH ZAMKNIĘTO POWIETRZE Z WIOSKI ŚWIĘTEGO MIKOŁAJA, A POTEM SPRZEDANO JE JAKO 10 000 CEGIEŁEK NA WSPARCIE PODOPIECZNYCH KLINIKI DZIECIĘCEJ W POZNANIU

10

tys.

WIELKI ŁAPACZ ŚWIĄTECZNEJ ATMOSFERY WSPOMÓGŁ AKCJĘ GALERII MALTA

FOT. GALERIA MALTA

82

SKY

TOP 10 TOP 10 AKCJI MARKETINGOWYCH

akcji marketingowych

2016 TOWER RUN

MIEJ SCE

9

SHOPPING MALL MARKETING 2017

SHOPPING MALL MARKETING 2017

FOT. SKY TOWER

SKY TOWER TOP 10

83

84

TOP 10

akcji marketingowych

FOT. SKY TOWER

Sky Tower Run 2016



MIEJSCE W TOP 10: 9





NAZWA AKCJI: SKY TOWER RUN 2016

CZAS TRWANIA AKCJI: 8 GODZIN





MIEJSCE WYDARZENIA: GALERIA HANDLOWA SKY TOWER

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: OGÓLNOPOLSKI



WYKORZYSTANE NARZĘDZIA:



TERMIN PRZEPROWADZENIA AKCJI: 21.05.2016 r.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

outdoor (billboardy), indoor (plakaty, ekrany LED) prasa, radio, Internet (www, Facebook, GDN)

OPIS

przebiegu akcji: Sky Tower Run to odbywający się co roku bieg po schodach na 49. piętro Sky Tower. W zeszłorocznej edycji, która zyskała miano Mistrzostw Polski, udział wzięło 1000 biegaczy i biegaczek z Polski i zagranicy. Dzień biegu poprzedziły kilkumiesięczne działania związane z pozyskiwaniem sponsorów, partnerów i patronów medialnych oraz zapisami uczestników. Był to czas intensywnej promocji biegu, produkcji pakietów startowych, medali i pucharów, a także organizacji wydarzenia od strony technicznej i sportowej.

Sam bieg rozpoczął się 21.05.2016 r. o godz. 10:00. Trasa prowadziła na 49 piętro wieżowca. Uczestnicy do pokonania mieli 1142 stopnie w 6 klasyfikacjach: generalnej – kobiet i mężczyzn, wiekowej, drużynowej w kategorii Firma – Sky Tower, drużynowej w kategorii media oraz „najszybszy w grupie”. Najlepsi zawodnicy, poza pucharami i medalami, otrzymali nagrody finansowe, z kolei wszyscy, którzy przekroczyli linię mety – okolicznościowy medal. Zawodnicy startowali 70-osobowymi seriami w dwudziestosekundowych odstępach czasu. Dodatkowo zorganizowany został bieg charytatywny na rzecz Fundacji „Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową”, w którym wzięli udział przedstawiciele polityki, biznesu, kultury i sportu, m.in.: prof. Alicja Chybicka, Maciej Zegan, Arkadiusz Gardzielewski, Jerzy Michalak, drużyna Rugby Wrocław i Jacek Sutryk. Sky Tower Run 2016 z czasem 4:52.07 wygrał Piotr Łobodziński, który tym samym pobił poprzedni rekord, również należący do niego.

Sportowej rywalizacji towarzyszyła niespodzianka przygotowana przez jednego z biegaczy, który postanowił oświadczyć się na mecie biegu swojej partnerce.

Sky Tower Run 2016 poprowadził Piotr Pietraszek – dziennikarz redakcji sportowej Radia Wrocław. Przed każdą serią biegu uczestnicy brali udział w rozgrzewce prowadzonej przez trenerów z Fitness Academy. Kibice i przygotowujący się do biegu zawodnicy mogli obserwować, co dzieje się na mecie podczas relacji na żywo z 49. piętra. Ci, którzy ukończyli rywalizację, po powrocie do Galerii, mieli możliwość skorzystania ze stanowisk rehabilitacyjnych partnerów biegu.

Za organizację sportową biegu odpowiadało Stowarzyszenie Pro-Run Wrocław. Wśród sponsorów Sky Tower Run 2016 znaleźli się: LC Corp, Robico, Grupa Ubezpieczeniowa Europa, Max-Fliz, Kaufland i Enea Tri Tour. Partnerami były: Kobiety na Medal, Centrum Terapii Zintegrowanej, Body Balance, Pan Kręgosłup, Fitness Academy i Shadu. Patronat medialny nad biegiem objęli: Radio Wrocław, „Gazeta Wyborcza Wrocław”, maratonypolskie.pl oraz sportowywroclaw.eu.

TOP 10

85

EFEKT:

Sky Tower Run to duże wydarzenie sportowe, którego prestiż podnosi status Mistrzostw Polski.

Jego tradycja jest głęboko zakorzeniona w biegach na szczyt legendarnego Poltegoru. To jedne z najbardziej znanych zawodów towerrunningowych w Polsce.

Sky Tower Run to bieg o szerokim wydźwięku medialnym, promowany i komentowany w mediach lokalnych i krajowych, o którym mówi się, pokazuje i pisze nie tylko w prasie, radiu, Internecie i telewizji, ale także w biurach i „w trakcie lunchu” jako tym, na którym trzeba być.

Z roku na rok rośnie zainteresowanie biegiem, co swoje odzwierciedlenie znajduje we wzroście liczby zawodników – również tych zagranicznych – ale również kibiców podczas samego eventu. Organizacja tego przedsięwzięcia kształtuje postrzeganie Galerii Handlowej Sky Tower jako promującej zdrowy tryb życia i aktywność fizyczną. Buduje wizerunek przyjazny imprezom sportowym odbywających się właśnie w tym miejscu. Z wieloma partnerami biegu współpracujemy na płaszczyznach innych działań realizowanych w Galerii. Sky Tower Run został oceniony przez uczestników biegu jako najlepiej zorganizowane zawody tego typu w Polsce.

Z ROKU NA ROK ROŚNIE ZAINTERESOWANIE BIEGIEM

SHOPPING MALL MARKETING 2017

FOT. SKY TOWER

86

TOP 10

akcji akcji marketingowych marketingowych

TOP 10

MIEJ SCE

FOT. GALERIA BRONOWICE

8

SHOPPING MALL MARKETING 2017

TOP 10

1. Krakowski Vinyl Swap

SHOPPING MALL MARKETING 2017

88

TOP 10

akcji marketingowych



MIEJSCE W TOP 10: 8

 CZAS TRWANIA AKCJI:



NAZWA AKCJI 1. KRAKOWSKI VINYL SWAP W GALERII BRONOWICE

ODDZIAŁYWANIA:  ZASIĘG KRAKÓW I OKOLICE



MIEJSCE WYDARZENIA KRAKÓW, GALERIA BRONOWICE, PARTER, TZW. „STREFA POD RINGIEM”



1 DZIEŃ

NARZĘDZIA:  WYKORZYSTANE • outdoor (30 billboardów)

TERMIN PRZEPROWADZENIA AKCJI: AKCJA CYKLICZNA. PIERWSZY VINYL SWAP: 01.02.2015 r., PIĄTY: 02.10.2016 r.

• spoty radiowe – łącznie 180 spotów 15’’ • promocja na terenie galerii: ścianki z informacją, plakaty B1, ulotki, emisja spotu w IMS • promocja w social media (wydarzenie na Fanpage Galerii Bronowice, 2 filmy na YouTube), informacja na WWW, newsletter do bazy klientów • kampania PR

1. Krakowski Vinyl Swap

SHOPPING MALL MARKETING 2017 FOT. GALERIA BRONOWICE

CEL

przedsięwzięcia: Galeria Bronowice proponuje swoim klientom wiele działań związanych ze spędzaniem wolnego czasu. Eventowi towarzyszyło wsparcie reklamowe oraz szeroka kampania PR, mająca wypromować wydarzenie, maksymalnie je nagłośnić poprzez obecność w mediach, przyciągnąć uczestników w różnym wieku – nie tylko z okolicy, ale mieszkańców Krakowa i Małopolski oraz konkretnych odbiorców - zintegrować środowisko kolekcjonerskie z całej Polski.

Chodziło też o pokazanie, że Galeria Bronowice sama inicjuje ciekawe wydarzenia, odpowiadając na społeczne oczekiwania (pierwszy Vinyl Swap w Krakowie w ogóle!) – czyli o długofalowe budowanie wizerunku Galerii jako miejsca, gdzie zawsze dzieje się coś ciekawego, co warto zobaczyć. Dzięki akcji Galeria Bronowice zaistniała w świadomości otoczenia jako centrum ciekawych wydarzeń, gdzie zawsze dzieje się coś nietuzinkowego, przyjaznego szerokiej rzeszy klientów i pasjonatów.

W ten sposób, „miękko”, budowano także wizerunek Galerii Bronowice jako „Miejsca na Twój Czas” (nowy claim). Sukces był na tyle duży, że – także pod naciskiem „zwykłych” klientów – postanowiono cyklicznie organizować Vinyl Swap w Galerii Bronowice.

TOP 10

FOT. GALERIA BRONOWICE

w Galerii Bronowice OPIS

przebiegu akcji: Galeria Bronowice, dzięki różnorodnej ofercie warsztatów, eventów, nietypowych wydarzeń, buduje swoją pozycję dobrego sąsiada dla osób w różnym wieku i o bardzo różnych zainteresowaniach; takiego, którego warto odwiedzić – czy to przychodząc na zakupy, czy też chcąc spędzić miło, aktywnie lub twórczo czas. W Krakowie nie było konkretnego miejsca, gdzie miłośnicy płyt winylowych mogli spotkać się, wymienić zbiorami, a przecież popularność „czarnego krążka” nieustannie rośnie. Stąd właśnie pomysł na zorganizowanie spotkania kolekcjonerów - giełdy wymiany i sprzedaży płyt winylowych i CD, kaset, literatury muzycznej oraz drobnego sprzętu muzycznego. Vinyl Swap w Galerii Bronowice był pierwszym tego typu (i na taką skalę) wydarzeniem w Krakowie. Dla wystawiających przygotowano stoły, na których mogli wyłożyć oferowane „cuda”. Giełda trwała w godz. 12.00 – 20.00, towarzyszyły jej dodatkowe atrakcje – koncert zespołu muzycznego. Wstęp był bezpłatny – zarówno dla kupujących, jak i wystawiających.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

EFEKT:

• W dniu wydarzenia footfall wzrósł o około 10% • Wydarzenie zgromadziło ludzi w bardzo różnym wieku – od lat zaledwie kilku – do kilkudziesięciu.

• Większość (ok. 90%) stoisk zapełniło się już na długo przed startem imprezy • Bardzo duży feedback w mediach społecznościowych (Facebook) • 80 publikacji w mediach lokalnych, regionalnych i muzycznych o łącznym ekwiwalencie reklamowym około 95 206,00 PLN (za IMM), uzyskanie patronatu rozgłośni o najlepszym lokalnie zasięgu (Radio ESKA), obecność na wydarzeniu dziennikarzy i fotoreporterów • Włączenie do akcji jednego z kluczowych najemców – elektromarketu Saturn, który zapewnił (bezpłatnie) sprzęt do odsłuchu

89

90

10 URODZINY NEWS

MANUF marketing

MIEJ SCE

7

SHOPPING MALL MARKETING 2017

TOP 10

91

FAKTURY akcji marketingowych

SHOPPING MALL MARKETING 2017

92

TOP 10

akcji marketingowych





MIEJSCE W TOP 10: 7

Standardowa forma komunikacji: ATL (frontlighty, backlighty, reklamy wielkopowierzchniowe, citylighty) BTL (komunikacja na terenie Manufaktury), Internet, prasa, reklama niestandardowa: dwuetapowa akcja: cyfry dziesiątki w różnych częściach miasta, w drugiej części z transparentami chmurkami z cytatami piosenek artystów zapraszającymi na koncert urodzinowy w Manufakturze, patronat medialny radia ZET, wp.pl (dinner in the sky).



NAZWA AKCJI: 10 URODZINY MANUFAKTURY



MIEJSCE WYDARZENIA: MANUFAKTURA



TERMIN PRZEPROWADZENIA AKCJI: MAJ 2016 r.



CZAS TRWANIA AKCJI: 20–22.05.2016 r.

i

WYKORZYSTANE NARZĘDZIA KOMUNIKACJI:



ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: Lokalnie, regionalnie oraz zasięg ogólnopolski (współpraca z: dinner in the sky, Festiwal 4Q)

10 Urodziny Manufaktury

SHOPPING MALL MARKETING 2017

i OPIS

przebiegu akcji: Akcja ze względu na specyfikę obiektu została podzielona na aktywności i działania w różnych częściach, skierowane do różnych grup docelowych: • Loteria urodzinowa (6-22.05) 10 000 nagród i Audi A3 jako nagroda główna do wylosowania w finale (urodzinowy weekend) • Akcja ambientowa cyferki dziesiątki poruszające się po całym mieście (2 odsłony akcji) • Otwarcie na Rynku Manufaktury Festiwalu 4Q spektaklem hiszpańskiego teatru Carlos de fog • Urodzinowe koncerty (10 wykonawców w ciągu 10 dni)

W CZASIE URODZINOWEGO WEEKENDU NA SCENIE MANUFAKTURY WYSTĄPIŁO 10 WYKONAWCÓW

• Współpraca z dinner in the sky • Uruchomienie kolejki górskiej nad Manufakturą – tyrolka • Odsłonięcie murala (wpisany na oficjalną listę – trasę łódzkich murali)

EFEKT:

10 Urodziny Manufaktury w liczbach: • 300 publikacji w mediach o łącznym ekwiwalencie 680 000 PLN • Odwiedzalność: piątek – niedziela: niemal 300 000 wejść (wzrost w stosunku do 2015 r. +13%)

PODCZAS 10 URODZIN MANUFAKTURY KAŻDY MÓGŁ ZNALEŹĆ COŚ DLA SIEBIE

SHOPPING MALL MARKETING 2017

93

94

TOP 10

akcji akcji marketingowych marketingowych

TOP 10

FORUM

FOT. CH FORUM GLIWICE

z

SHOPPING MALL MARKETING 2017

FORUM TOP 10 GLIWICE

MIEJ SCE

6

MOŻESZ więcej SHOPPING MALL MARKETING 2017

95

96

TOP 10

akcji marketingowych

FOT. CH FORUM GLIWICE



Z FORUM możesz więcej 

MIEJSCE W TOP 10: 6



NAZWA AKCJI: Z FORUM MOŻESZ WIĘCEJ



MIEJSCE WYDARZENIA: CH FORUM GLIWICE



TERMIN PRZEPROWADZENIA AKCJI: WIOSNA 2015 r.



CZAS TRWANIA AKCJI: OK. 4-5 TYGODNI



WYKORZYSTANE NARZĘDZIA: ATL: • outdoor: 50 tablic (billboardy i megaboardy); • plakaty na terenie centrum (ok. 35 nośników formatów B1 i B0); • ogłoszenia prasowe w wiodących dziennikarz regionalnych i tygodnikach: „Gazeta Wyborcza – Katowice”, „POLSKA Dziennik Zachodni”, „Nowiny Gliwickie”, • reklama w rozgłośniach radiowych: Antyradio, CCM, RMF Maxxx. Pakiety po ok.

100 spotów 30-sek. w okresie trwania loterii.

Media elektroniczne: • profil FORUM na portalu Facebook.com; regularne posty dotyczące loterii i wydarzeń; • e-mailing do ok. 30 000 użytkowników własnego programu lojalnościowego KLIK. Media relations: • regularne emisje informacji prasowych

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: WOJ. ŚLĄSKIE

SHOPPING MALL MARKETING 2017

OPIS

wydarzenia: Z FORUM mogli więcej wszyscy klienci tego centrum wiosną 2015 roku. Rabaty sięgające 50%, kupony za zakupy, weekendowe promocje i tematyczne wydarzenia o modzie, sporcie, zdrowiu i urodzie. Działo się to w ramach akcji „Z Forum możesz więcej”. Jej częścią był konkurs, w którym sześcioro odważnych postanowiło przejść totalną metamorfozę: prawidłowo się odżywiać, uprawiać sport, zmienić styl. Był to jednak tylko chwytliwy pretekst do szeregu działań i wydarzeń, także z udziałem znanych osobistości. Tematyczne motywy weekendów promocyjnych zadziałały. Obroty w całym centrum w okresie akcji wzrosły o ok. 15%, a w niektórych branżach nawet o ok. 30%.

TOP 10 FOT. CH FORUM GLIWICE

CELE

akcji: Dłuższy projekt zamiast jednorazowej akcji modowej; przygotowanie serii ciekawych eventów z udziałem znanych osób.

• Akcent na zróżnicowanie branżowe oferty i możliwość jej prezentacji (najemcy, rabaty).

• Widowiskowość i niebanalna formuła, przykuwająca uwagę mediów.

• Pobudzenie aktywności fanów na profilu FB i pozyskanie nowych.

PRZEBIEG

akcji: 11-17 marca: rekrutacja do konkursu na profilu FB. Po selekcji i przesłuchaniach 6 osób w finale. Zadeklarowali oni przestrzeganie diety i regularność ćwiczeń pod okiem dietetyczki i trenerów fitness oraz do udziału w imprezach towarzyszących.

Zaangażowanie i systematyczność były oceniane i wpływały na końcową ocenę i wartość nagrody.

Uczestnicy otrzymali też środki pieniężne (po 2500 zł) do wydania w sklepach w FORUM na zdrową żywność, ubrania, akcesoria/sprzęt sportowy, kosmetyki lub zabiegi upiększające.

21 marca: Uroczysta prezentacja finalistów przy okazji pokazów mody w centrum. Prowadził je znany duet aktorski: Małgorzata Socha (ambasadorka FORUM) oraz Bartek Kasprzykowski. Finaliści konkursu zaprezentowali się w strojach, które kupili za otrzymane pieniądze.

Dodatkowo pierwsza akcja rabatowa (Trend&Style), w której wzięło udział ok. ¾ najemców z różnych branż.

Kolejne weekendy rabatowe i akcje tematyczne: 11-12 kwietnia: Fit&Hit. Sportowy weekend ze znanym aktorem Rafałem Cieszyńskim. Rabaty w sklepach sportowych. Dodatkowo ćwiczenia na pasażu prowadzone przez trenerów JATOMI. 18-19 kwietnia: Health & Beauty; z udziałem przystojnego aktora Mikołaja Krawczyka. Rabaty w sklepach, wyspy piękna – prezentacja oferty „Zdrowie i uroda” (stoiska i spotkania z konsultantami).

25-26 kwietnia: Star & Czar. Finał akcji z udziałem aktorki Tamary Arciuch. DVD z filmem z jej udziałem i autografem za zakupy na 100 zł. Rabaty u najemców sięgały 50%.

Podczas 3 weekendów tematycznych (11-12, 1819 i 25-26 kwietnia) klienci mogli otrzymać bony i realizować je u najemców. Mechanizm: 20/50 zł za każde wydane 100/200 zł.

EFEKT:

Wzrosły obroty w okresie prowadzenia akcji o 15% względem analizowanego okresu w roku poprzednim. Niektórzy najemcy raportowali nawet +130% wzrost obrotów w konkretnych dniach akcji, odnosząc je do weekendów w roku poprzednim lub o podobnym natężeniu frekwencji. W takim ujęciu w sektorze „Zdrowie i uroda” średni wzrost wyniósł 21%, zaś w sektorze „Sport” 32%.

W atrakcyjny sposób zaprezentowano ofertę najemców i jej zróżnicowanie. Służyły temu imprezy towarzyszące (Wyspy Piękna, ćwiczenia na pasażu, prezentacje strojów finalistów konkursu).

Udane akcje rabatowe i kuponowe. Oto statystyka wydanych kuponów (o wartości 20 i 50zł) premiowych za zakupy (100 lub 200zł). Podczas dwóch weekendów („H& B” oraz „Star Czar”) wydano WSZYSTKIE kupony, tj. 250x20 zł i 100x50zł. Podczas weekendu „Fit&Hit”: WSZYSTKIE o wartości 50zł oraz 79 o wartości 20 zł.

Wartość obrotów wygenerowana przez kupony wyniosła co najmniej 117 900 zł i wynika ze stosunku wartości kuponu do minimalnego wolumenu premiowanego zakupu. Najwięcej kuponów wydano za zakupy w sklepach: 4F, Calzedonia, CCC, Douglas, H&M, Mohito, Reserved, Ryłko, Super-Pharm, Venezia, Zara.

Zaangażowano do współpracy najemców, zwłaszcza wiodących partnerów: Douglas, Drogeria Natura, Instytut Kosmetyczny dr Irena Eris, Jatomi Fitness, Martes Sport, Sephora, Super-Pharm, Yves Rocher. Wszyscy finaliści konkursu skorzystali w ramach puli środków z zabiegu masażu podciśnieniowego (endermologia), na który najemca (Instytut Kosmetyczny dr Irena Eris) udzielił zniżki.

Dzięki zaproszeniu do centrum celebrytów i opracowaniu ciekawego programu z ich udziałem, FORUM kreowało wizerunek miejsca atrakcyjnego nie tylko zakupowo, w którym dużo się dzieje.

Akcja przysporzyła ponad 300 nowych fanów na FB i ożywiła profil centrum. Wskaźniki organicznych reakcji i komentarzy rosły w dniach konkretnych akcji nawet czterokrotnie. Ruch stymulowali m.in. finaliści konkursu, których obowiązkiem była aktywność na FB. Sukces projektu skłonił organizatora do jego kontynuacji.

W 2016 roku poszerzono grono finalistów do 10 osób, a III edycja – tegoroczna – właśnie trwa.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

97

98

TOP 10 AKCJI MARKETINGOWYCH

CUPR

Wyprawa w tropiki z galeriÄ…

MIEJ SCE

5

SHOPPING MALL MARKETING 2017

CUPRUM TOP 10 ARENA

99

RUM SHOPPING MALL MARKETING 2017

FOT. AGENCJA EVENTOWA SENTA

Arena

100

TOP 10

akcji marketingowych



MIEJSCE W TOP 10: 5



NAZWA AKCJI: WYPRAWA W TROPIKI Z GALERIĄ CUPRUM ARENA

 

MIEJSCE WYDARZENIA ATRIUM GALERII CUPRUM ARENA W LUBINIE



CZAS TRWANIA AKCJI: 23 DNI



ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: REGION ZAGŁĘBIA MIEDZIOWEGO



WYKORZYSTANE NARZĘDZIA PROMOCJI:

TERMIN PRZEPROWADZENIA AKCJI: 29/09-21/10/2012 r.

radio, TV, prasa, bilboardy, social media – FB, zaproszenia szkół

Wyprawa w tropiki z galerią

FOT. AGENCJA EVENTOWA SENTA

SHOPPING MALL MARKETING 2017

"

Dzięki takim wystawom jesteśmy postrzegani jako miejsce, które nie tylko wnosi element rozrywki w życie naszego społeczeństwa, ale też edukacji FOT. AGENCJA EVENTOWA SENTA

Cuprum Arena OPIS

akcji: 29 września w galerii Cuprum Arena w Lubinie odbyło się uroczyste otwarcie Wystawy Bezkręgowców. W atrium centrum handloworozrywkowego zostało wyeksponowanych ponad 40 dużych terrariów z żywymi okazami owadów, skorpionów i ptaszników. Wszystkie umieszczone były na wyspach prezentujących poszczególne kontynenty. Obok terrariów znalazła się specjalna woliera z kolorowymi gatunkami motyli tropikalnych. Urządzona została w taki sposób, by mogła zapewnić owadom warunki jak najbardziej zbliżone do naturalnych – odpowiednią temperaturę, wilgotność powietrza i roślinność. Klienci galerii Cuprum Arena mogli wejść do woliery i poczuć się jak w tropikalnej dżungli. W ramach ekspozycji znalazło się także pomieszczenie oświetlone promieniami ultrafioletowymi, w którym każdy zwiedzający na własne oczy mógł zaobserwować niezwykłe zjawisko świecenia skorpionów. W ramach ekspozycji przygotowano również liczne atrakcje, między innymi cykl wykładów i warsztatów poświęconych m.in. rozwojowi i ochronie motyli oraz pielęgnacji ptaszników w terrariach. Dodatkowo przez cały czas trwania wystawy w każdą sobotę i niedzielę można było uczestniczyć w wykładach i warsztatach poświęconych życiu bezkręgowców. Dla najmłodszych były przygotowane nie tylko gry i zabawy.

TOP 10

101

FOT. AGENCJA EVENTOWA SENTA

400

tys.

W DNIACH WYSTAWY GALERIĘ ODWIEDZIŁO PRAWIE 400 TYSIĘCY OSÓB

EFEKT:

Organizacja wystawy była nie lada wyzwaniem ze względu na swój nietypowy charakter oraz ilość i wyjątkowość prezentowanych gatunków. Dzięki temu jednak przyniosła spektakularny efekt w kontekście ilości osób, które przyszło ją zobaczyć. W tych dniach galerię odwiedziło prawie 400 tys. osób. Natomiast edukacyjny charakter całej ekspozycji znalazł swój wydźwięk w regionalnych mediach, co wpłynęło również na duże zainteresowanie placówek oświaty tym wydarzeniem. Ogrom włożonej pracy i serca został wynagrodzony wieloma ciepłymi wzmiankami i opiniami, które pojawiły się w social mediach w postaci ciekawych opisów i fotorelacji. Dzięki takim wystawom jesteśmy postrzegani jako miejsce, które nie tylko wnosi element rozrywki w życie naszego społeczeństwa, ale też edukacji.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

102

TOP 10

akcji akcji marketingowych marketingowych

TOP 10

III EDYCJA

Festiwalu MIEJ SCE

FOT. GALERIA WISŁA

4

SHOPPING MALL MARKETING 2017

g Zieleni GALERIA TOP 10 WISŁA

SHOPPING MALL MARKETING 2017

103

104

TOP 10

akcji marketingowych



MIEJSCE W TOP 10: 4





NAZWA AKCJI: III EDYCJA FESTIWALU ZIELENI

CZAS TRWANIA AKCJI: 22–23.05.2015 r.





MIEJSCE WYDARZENIA: GALERIA WISŁA W PŁOCKU

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: LOKALNA



WYKORZYSTANE NARZĘDZIA:



TERMIN PRZEPROWADZENIA AKCJI: 22–23.05.2015 r.

Kampania z wykorzystaniem narzędzi ATL, BTL oraz działań o charakterze PR.

III Edycja Festiwalu Zieleni

FOT. GALERIA WISŁA

OPIS

akcji: Festiwal Zieleni, stworzony został z myślą o wszystkich osobach ceniących zieleń i naturę oraz posiadaczach przydomowych ogródków. Jednym z głównych celów jakie zamierzano osiągnąć było zwiększenie odwiedzalności galerii wśród lepiej sytuowanych mieszkańców Płocka i regionu. Pierwsze dwie edycje opierały się na organizacji targów roślin i urządzeń, niezbędnych w uprawie każdego ogrodu. Taka formuła imprezy

bardzo dobrze się przyjęła, jednak organizując III edycję Festiwalu postanowiono uatrakcyjnić jego formułę, a także poszerzyć ją o szereg działań PR-owych, wpływających na wizerunek Galerii.

Tematem przewodnim III edycji była zieleń w mieście i zwrócenie uwagi na aspekty z tym związane. Festiwal stał się miejscem dialogu na temat potrzeb mieszkańców Płocka oraz ich pomysłów na wprowadzenie terenów zielonych do przestrzeni publicznej.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

PRZEBIEG:

Kierując się powyższymi motywami zorganizowano wydarzenie, składające się z następujących elementów: Targi – zaproszenie do udziału kilkudziesięciu wystawców z całej Polski oferujących szeroki asortyment produktów gwarantowało wysoką frekwencję wśród klientów.

Zielona Strefa dla dzieci – zaaranżowana została specjalna strefa, w której dzieci mogły m.in. eksperymentować z wodą oraz energią słoneczną, budować ekosystemy w gigantycznych donicach, tworzyć doniczki wg własnych projektów i sadzić rośliny. Atrakcje dla dzieci zawsze cieszą się dużą popularnością, a element edukacyjny był wartością dodaną, dzięki której uzyskano większe zainteresowanie Klientów oraz mediów.

Strefa porad dla Klientów – profesjonalnych porad udzielali architekci krajobrazu oraz Ogrodnik Miejski.

W okresie wiosennym takie porady uzyskane bezpośrednio od ekspertów cieszyły się dużym zainteresowaniem Klientów.

Występy na scenie – w czasie Festiwalu na scenie występowały dzieci z płockich szkół oraz przedszkoli. Specjalnie na Festiwal przygotowały autorskie występy, nawiązujące do tematu ekologii.

Między pokazami odbywały się liczne konkursy dla Klientów, w których do wygrania były rośliny oraz sprzęt ogrodniczy. Występy dzieci wzbudzały zainteresowanie całych rodzin.

Bezpłatne sadzonki ziół dla Klientów – podczas Festiwalu rozdano 2500 sadzonek ziół. Akcję przeprowadzono wspólnie ze Stowarzyszeniem „Razem dla Płocka”, które przygotowało rośliny oraz rozdawało zioła w czasie Festiwalu.

Celem takiego działania było propagowanie ekologii i zachęcenie do samodzielnej domowej hodowli ziół i warzyw oraz zabranie do domu wspomnień z pobytu w Galerii Wisła.

Książka „Darusiowy Ogródek” – opracowano książeczkę dla dzieci, która uczyła maluchy podstaw uprawy i pielęgnacji roślin. Książeczki można było otrzymać za darmo na terenie galerii. Projekt i druk książeczek zasponsorowała Galeria Wisła, natomiast tekst i ilustracje zapewniło Stowarzyszenie „Razem dla Płocka”. Autorem tekstu była Joanna Jaworska – przedstawiciel

BYCIE BLISKO SPOŁECZNOŚCI LOKALNEJ TO JEDEN Z NAJWAŻNIEJSZYCH ELEMENTÓW TOŻSAMOŚCI GALERII WISŁA

TOP 10

FOT. GALERIA WISŁA

Stowarzyszenia, która napisała ją dla swojego wnuka – Darusia. Ilustracje stworzyła jej córka – Dagmara Jaworska. Dzięki temu książka była niepowtarzalna, co przełożyło się na zainteresowanie zarówno Klientów, jak i lokalnych mediów.

Konkurs dla przedszkoli pt. „Mój wymarzony ogródek” – zorganizowano wyjątkowy konkurs zachęcający dzieci do tworzenia ogródków warzywnych i zdrowego żywienia. Zwycięskie przedszkola otrzymały nagrody w postaci zestawów złożonych z sadzonek, nasion i narzędzi ogrodowych – niezbędników do stworzenia przedszkolnych ogródków. Ogródki zostały założone pod okiem doświadczonego ogrodnika, z pomocą pracowników Galerii Wisła. Celem było pokazanie najmłodszym płocczanom, że hodowla własnych warzyw i owoców nie jest trudna. Przy okazji przeprowadzono lekcję ekologii, podczas której przedstawione zostały podstawowe zasady pielęgnacji roślin. Dzieci dowiedziały się, jak ważne w codziennej diecie są warzywa i owoce. Zorganizowanie tak szeroko zakrojonej akcji przez Galerię Wisła nie byłoby możliwe bez wcześniejszych działań, współpracy z lokalnymi stowarzyszeniami i zaangażowania w sprawy lokalnej społeczności. Ważne było także wykorzystanie i rozszerzenie współpracy z lokalnymi mediami, dzięki czemu ukazały się liczne publikacje o Festiwalu w prasie, radiu czy portalach internetowych. Ponadto poza tradycyjnymi nośnikami – zastosowano szereg niestandardowych form reklamy, znacznie zwiększających oddziaływanie kampanii promującej Festiwal Zieleni.

EFEKT:

Festiwal Zieleni odwoływał się do jednego z najważniejszych elementów tożsamości Galerii Wisła – bycia blisko społeczności lokalnej i poruszania ważnych społecznych tematów. Dzięki nawiązaniu relacji z mediami możliwe było szerokie informowanie o akcji przy niewielkim nakładzie środków własnych. Celem kampanii było stworzenie wydarzenia wyróżniającego się na tle płockich galerii handlowych. Galeria Wisła podkreśliła również swoją pozycję lidera w regionie, wyróżniającego się nie tylko ciekawą ofertą handlową, ale również niestandardowymi kampaniami oraz ścisłą współpracą z lokalną społecznością. O powodzeniu akcji świadczy zdobycie prestiżowej nagrody przyznawanej przez Prezydenta Miasta Płocka na wniosek płockich organizacji pozarządowych „Przedsiębiorca Społecznie Zaangażowany”. Otrzymują ją firmy najbardziej zaangażowane w życie społeczne miasta. W szerszej perspektywie Festiwal Zieleni i kampania mu towarzysząca przyczyniły się nie tylko do budowania pozytywnego wizerunku Galerii Wisła i podkreślenia jej lokalnego charakteru, ale również zwiększyła znajomość zagadnień związanych z ekologią oraz promowała zdrowy tryb życia wśród mieszkańców Płocka i całego regionu.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

105

106

TOP 10

akcji akcji marketingowych marketingowych

TOP 10

MIEJ SCE

FOT. GALERIA JURAJSKA

3

SHOPPING MALL MARKETING 2017

GALERIA TOP 10 JURAJSKA

urodziny

SHOPPING MALL MARKETING 2017

107

108

TOP 10

akcji marketingowych FOT. GALERIA JURAJSKA

007 Urodziny 

MIEJSCE W TOP 10: 3





NAZWA AKCJI: 007 URODZINY

CZAS TRWANIA AKCJI: 23-24 WRZEŚNIA 2016 r.





MIEJSCE WYDARZENIA: GALERIA JURAJSKA, CZĘSTOCHOWA

ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: CZĘSTOCHOWA I OKOLICE DO 70 KM





TERMIN PRZEPROWADZENIA AKCJI: 23-24 WRZEŚNIA 2016 r.

WYKORZYSTANE NARZĘDZIA:

event, akcja miejska, outdoor, prasa, PR, social media, konkurs, Internet

SHOPPING MALL MARKETING 2017

OPIS

przebiegu akcji: 007 urodziny otworzyła trwająca 8 dni (3-11.10) loteria urodzinowa, w której w zamian za zakupy o wartości min. 100 zł otrzymywało się specjalny kupon do zeskanowania w 7 infokioskach ustawionych w galerii. Pulą nagród było ponad 300 upominków o wartości ponad 50 tys. zł.

Same 007 urodziny rozpoczęły się akcją miejską, podczas której modele przebrani za Jamesa Boda i dziewczynę Bonda odwiedzali różne punkty miasta rozdając zaproszenia na główne wydarzenie. Akcja organizowana była wspólnie z BMW – marką doskonale znaną z serii filmów o agencie 007. Marka na potrzeby eventu wypożyczyła galerii jeden ze swoich samochodów, który prowadzony był przez „naszego” Jamesa Bonda.

Główne atrakcje wydarzenia skupiły się jednak na 24 września. Wydarzenie rozpoczął poppingowy występ taneczny małych Jamesów Bondów. Pokaz przygotowała jedna z dziecięcych szkół tańca w Częstochowie. Wszyscy tancerze uczestniczący w występie wystylizowani byli na agenta 007.

Występ taneczny otworzył serię pokazów mody. W sumie na scenie zaprezentowano ponad 30 kolekcji męskich, damskich i dziecięcych. Tym ostatnim poświęcono osobny segment wydarzenia.

W przerwie pomiędzy pokazami można było natomiast posłuchać największych przebojów z serii filmów o Jamesie Bondzie w wykonaniu Any Andrzejewskiej, uczestniczki The Voice of Poland. Ana wystąpiła w specjalnym repertuarze wypełnionym m.in. „Skyfall”, „Goldeneye” i „Writting on the wall”.

Również w przerwach pomiędzy kolejnymi atrakcjami odbywały się konkursy na spostrzegawczość. Na terenie całej galerii umieściliśmy specjalne oznaczenia nawiązujące do tematyki naszego wydarzenia.

Zadaniem klientów było odgadnięcie, gdzie je widzieli. Nagrodami były karty podarunkowe o wartości 100 zł.

Na wielki finał 007 Urodzin wystąpiła natomiast Margaret. Piosenkarka dała ponad godzinny koncert wypełniony największymi przebojami.

Oprócz atrakcji w Galerii zorganizowano także serię atrakcji przed centrum.

Tam w specjalnej strefie można było nauczyć się wszystkich sprawności agenta 007 m.in. rzucając nożami do celu, strzelają z broni długiej i krótkie.

Wydarzeniu towarzyszyła także akcja rabatowa w ponad 70 sklepach.

Najemcy przygotowali obniżki sięgające nawet – 40%.

EFEKT:

W loterii urodzinowej wydano 12 tys. kuponów, klienci zagrali ponad 34 tys. razy. 7. urodziny okazały się rekordowe pod względem odwiedzin.

24 września galerię odwiedziło ponad 34 tys. osób (był to najlepszy wynik urodzinowy i jeden z najlepszych wyników dziennych w 2016 roku).

Wśród najemców odnotowano natomiast dwucyfrowy wzrost obrotów.

W sumie w projekt zaangażowanych było blisko 100 najemców, z czego 30 udostępniło ubrania na pokazy mody.

Akcja podkreśliła rozrywkowy charakter Galerii Jurajskiej, koncentrując się jednocześnie na największym atucie galerii - dobrych zakupach w ponad 170 sklepach. Pod tym względem po raz kolejny umocniono pozycję i wizerunek galerii, w której można ciekawie spędzić czas i zrobić ciekawe zakupy.

TOP 10

109

"

7. urodziny okazały się rekordowe pod względem odwiedzin: 24 września galerię odwiedziło ponad 34 tysiące osób

NA WIELKI FINAŁ 007 URODZIN WYSTĄPIŁA MARGARET W PONADGODZINNYM KONCERCIE

FOT. GALERIA JURAJSKA

SHOPPING MALL MARKETING 2017

110

TOP 10

akcji marketingowych

NAVISHOPPER Galeria Katowicka MIEJ SCE

FOT. JOANNA NOWICKA

2

SHOPPING MALL MARKETING 2017

GALERIA KATOWICKA

SHOPPING MALL MARKETING 2017

111

112

TOP 10

akcji marketingowych

FOT. SIGMA INNOVATIONS / GOLDEN ROCKET



MIEJSCE W TOP 10: 2



NAZWA AKCJI: NAVISHOPPER



MIEJSCE WYDARZENIA: GALERIA KATOWICKA



TERMIN PRZEPROWADZENIA AKCJI: 7.12.2015 r. DO NADAL



ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA: CAŁY ŚLĄSK



CZAS TRWANIA AKCJI:

Navishopper Jest to projekt stały, którego siła, zasięg i znaczenie dla obiektu - rośnie dynamicznie wraz z czasem jego funkcjonowania.

WYKORZYSTANE NARZĘDZIA:  Navishopper jest zbiorem narzędzi lojalizujących oraz zwiększa-

FOT. SIGMA INNOVATIONS / GOLDEN ROCKET

jących wartość i częstotliwość sprzedaży, zaimplementowanych w jednym rozwiązaniu. Co zaskakuje, większość innowacyjnych rozwiązań oraz mechanizmów prosprzedażowych, działających w tle Navishoppera, jest zupełnie nieodczuwalna dla Klienta centrum. W bezpośrednim kontakcie Navishopper okazuje się prosty i intuicyjny w obsłudze. Zaawansowana technologia wydają się być prezentowana tylko w takim zakresie, jaki jest konieczny i w pełni akceptowalny przez współczesnych Klientów.

Ten umiar w dawkowaniu innowacji, bardzo wysoka użyteczność oraz dobrze zaprojektowane UX z pewnością wpłynęły na tak szybką popularyzację Navishoppera na ryku lokalnym. Pomogła w tym zintegrowana komunikacja marketingowa 360 stopni.

Całość rozwiązania wspierają narzędzia dla zarządcy i najemcy, dostarczające bardzo szczegółowych analiz sprzedażowych i demograficznych, w tym dotyczących catchmentu.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

% 98,5

DZIĘKI WDROŻENIU PROGRAMU LOJALNOŚCIOWEGO AŻ 98,5% JEGO UCZESTNIKÓW DEKLARUJE ZMIANĘ PREFERENCJI CO DO DESTYNACJI ZAKUPOWYCH, WYBÓR GALERII KATOWICKIEJ JAKO MIEJSCA DOCELOWEGO ZAKUPÓW, NAWET TYCH DROBNIEJSZYCH I PO DRODZE

TOP 10

FOT. SIGMA INNOVATIONS / GOLDEN ROCKET

KATALOGI NAGRÓD ZMIENIAJĄ SIĘ CO KILKA TYGODNI. KAMPANIAMI PROMOCYJNYMI I KUPONOWYMI ZARZĄDZAJĄ SOBIE SAMI NAJEMCY LUB ROBI TO ZA NICH AGENCJA

OPIS

przebiegu akcji: Klienci Galerii Katowickiej dostali do dyspozycji pierwszą w Europie wielozadaniową zakupową aplikację webową i mobilną centrum handlowego.

Rozwiązanie integruje program lojalnościowy z regularnymi nagrodami za zakupy, kupony cyfrowe do sklepów i restauracji, moduł konkursowy z elementem grywalizacji i rankingami dla najlepszych Klientów, mini-gry w tym gry zakupowe, oraz personalną nawigację wewnątrz obiektową, współpracującą z zainstalowaną w obiekcie infrastrukturą beaconów, dzięki której zakupy są znacznie szybsze i wygodniejsze.

Klienci już za pobranie i rejestrację w programie otrzymywali na zachętę małą nagrodę, a następnie w trybie ciągłym za swoje zakupy zbierali punkty wymienialne na nagrody bezpośrednio w sklepach, kinie i restauracjach zlokalizowanych w Galerii Katowickiej. Katalog nagród zmieniał się dynamicznie, często w powiązaniu z akcjami wewnętrznymi w programie lub innymi kampaniami z kalendarza centrum jak. np. Katowice Fashion Week lub „back to school”. Klienci motywowani również byli do zwiększonych wydatków dziennych, tygodniowych lub miesięcznych w konkursach specjalnych, w których rywalizowali ze sobą w czasie rzeczywistym. To inicjowało wielkie rozgrywki o bardziej wartościowe nagrody, w której zwycięstwo nie zależało od losu, a od wielkości wydatków w obiekcie. Wszystkie te mechanizmy razem wzięte zachęcały Klientów do coraz częstszego planowanych swoich zakupów właśnie w Galerii Katowickiej.

EFEKT:

Do programu lojalnościowego Galerii Katowickiej przystąpiło 20 000 osób, a z pozostałych narzędzi sprzedażowych w aplikacji mobilnej korzysta 36 000 osób. Stanowi to odpowiednio 10% i 15% mieszkańców Katowic w wieku produkcyjnym tj. od 15 do 64 lat. Zarejestrowali oni ogromne ilości paragonów o imponującej wartości. Dzięki wdrożeniu platformy, aż 98,5% jej uczestników deklaruje zmianę preferencji zakupowych i wybór Galerii Katowickiej na docelową destynację zakupową, nawet dla zakupów drobniejszych i po drodze. Klienci Ci jednoznacznie stwierdzali, że odraczają i agregują swoje zakupy do czasu wizyty w Galerii Katowickiej. Już w pierwszych miesiącach po wdrożeniu platformy Navishopper sprzedaż w obiekcie rosła o 25, 18 i 24% w porównaniu do roku poprzedzającego, a footfall stabilizował się na poziomie 1,2-1,3 mln klientów miesięcznie. W kilka miesięcy po wdrożeniu Navishopper został wyróżniony na prestiżowych Loyalty Awards w kategorii innowacja roku oraz najlepszy nowy program lojalnościowy roku, gdzie w ścisłej czołówce rywalizował z programami takich marek jak Starbucksi VISA. Wyróżniano go również na ICSC Solal Global Marketing Awards w Berlinie.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

113

114

TOP 10

akcji akcji marketingowych marketingowych

TOP 10

M1

DANCE SHOPPING MALL MARKETING 2017

METRO TOP 10 PROPERTIES

115

MIEJ SCE

1

SHOPPING MALL MARKETING 2017

FOT. A. STRÄ„K

BATTLE

116

TOP 10

akcji marketingowych

i

#M1DanceBattle

FOT. A. STRĄK





MIEJSCE W TOP 10: 1



NAZWA AKCJI: #M1DANCEBATTLE



MIEJSCE WYDARZENIA: WSZYSTKIE CENTRA M1 W POLSCE



TERMIN PRZEPROWADZENIA AKCJI: 26.09.2015 r. – 28.05.2016 r.



CZAS TRWANIA AKCJI: 26.09.2015 r. – 28.05.2016 r.

WYKORZYSTANE NARZĘDZIA: Projekt oparto na komunikacji dwutorowej: precyzyjnej i merytorycznej, skierowanej do środowiska tanecznego i przedstawicieli polskiej kultury hip-hop oraz ogólnej, lifestyle’owej, przystępnej dla osób spoza środowiska, skierowanej do szerszego grona odbiorców. Dwa etapy imprezy, zakładające udział różnych grup tancerzy oraz 16 imprez w różnych miastach zagwarantowały szerokie dotarcie, a wysoki poziom taneczny Wielkiego Finału i naszpikowanie go koncertami gwiazd polskiego hip-hopu zwracały uwagę jako interesująca impreza plenerowa w długi weekend. Taktyka przyjęta w realizacji kampanii zakładała długofalową, regularną komunikację prowadzoną w kanałach digital/social media – 3 posty FB/Instagram na tydzień, w tygodniu przed eventem 5 postów FB/Instagram + zróżnicowana relacja na żywo z imprezy FB/Instagram/Snapchat. Stałą komunikację social mediową projektu wzbogacały działania patronów medialnych w kanałach digital (strony internetowe, podcasty video, posty FB, publikacje Instagram).

Komunikację uzupełniały doraźne informacje prasowe, jednostkowe patronaty medialne zawiązywane na poszczególne imprezy, materiały ATL i BTL oraz branding centrów handlowych M1.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

i 

NARZĘDZIA KOMUNIKACJI:

• Social media • Kanały własne projektu pod marką M1DanceBattle: fanpage Facebook, profil Instagram, konto Snapchat – komunikacja z punktowym wsparciem promocyjnym, • Kanały centrów M1: fanpage Facebook, profil Instagram, kanał YouTube - komunikacja.

• Działania PR • Wsparcie promocyjne: kampania banerowa, spoty radiowe, OOH, branding centrów • Strona internetowa projektu z podstawowymi informacjami, fotorelacjami i zapisami na kolejne eventy.



ZASIĘG ODDZIAŁYWANIA:

W pierwszej polskiej lidze tanecznej wzięło udział blisko 500 tancerzy uformowanych w 95 zespołów, a konkursy oceniało 26 wybitnych postaci polskiej i zagranicznej sceny tanecznej, w tym popularyzatorka street dance i jurorka programu Got to Dance Anna YouYa Jujka czy jeden z najbardziej utytułowanych bboyów w Polsce, Bartosz Bartazz Biernacki. Projekt doczekał się ponad 4.000 zaangażowanych fanów i kilku tysięcy share’ów w social media, aktywnej społeczności tancerzy i nie tylko skupionych wokół M1DanceBattle oraz internetowej liczby odsłon każdorazowo przekraczającej szacunki – która osiągnęła blisko 11.000.000 impresji. Kampania przyniosła efekty w postaci: 24.994.500 odsłon banerowych, zasięgu organicznego social media 882.894, totalnym zasięgu w social media 3.107.968

FOT. A. STRĄK

OPIS

TOP 10

przebiegu akcji: Pierwsza w Polsce liga taneczna to 16 konkursów tanecznych, które odbywały się systematycznie od 26 września do 23 kwietnia w 9 miastach w Polsce. Serię zawodów zakończyła impreza, która odbyła się 28 maja w Poznaniu.

W lidze M1DanceBattle kluczowy był zespół – to właśnie ekipy taneczne rywalizowały w kategorii rankingowej.

W pierwszym etapie, skupionym na stylu breakdance, w systemie pucharowym walczyły ekipy bboyowe. Spotkały się one na 7 imprezach rozgrywanych w wyjątkowej oprawie teatrów i domów kultury od września do grudnia 2015 r. Drugi etap, oparty na choreografiach, pozwalał na wykorzystanie wszystkich stylów ulicznych: hip hop, house, popping, locking i breakdance. Turnieje rozegrały się między styczniem a kwietniem w centrach handlowych M1.

Wyrównany, wysoki poziom taneczny skutkował zaciętą rywalizacją i częstymi zawirowaniami w rankingu, w którym wiele zespołów nie mogło być pewnych swojej pozycji aż do samego końca rozgrywki.

W obydwu etapach ligi wzięło udział ponad 400 tancerzy, uformowanych w aż 95 ekip. Najlepsze 24 zespoły, po 12 z każdego z etapów, zakwalifikowały się do wielkiego finału.

Walczyły w nim będą o dwie główne nagrody po 15.000 złotych!

Uwzględniając imprezę finałową, M1DanceBattle to w sumie 115 godzin tańca i pula nagród ponad 130.000 złotych. W roli jurorów pojawiło się 26 postaci dużego formatu z polskiej i zagranicznej sceny tanecznej, m.in.: YouYa, Freeze, Carro, Kaczorex, Bartazz, ATA, Temps. „M1DanceBattle to wyjątkowa, w pełni autorska koncepcja i cieszę się, że została zrealizowana” – powiedział bboy Thomaz, jeden z najbardziej utytułowanych tancerzy breakdance w Polsce i jeden z organizatorów M1DanceBattle.

– „Projekt spotkał się z dużym zainteresowaniem środowiska tanecznego w Polsce i nie tylko. Udział prawie 500 tancerzy z blisko 100 ekip przekroczył nasze oczekiwania. W mediach społecznościowych obserwowało nas stale ponad 3500 zaangażowanych osób, pojawiły się też setki filmików z naszych imprez. Nagrywali i umieszczali je w sieci sami tancerze. To zainteresowanie daje nam wielką satysfakcję i pokazuje, że tego typu projekty są potrzebne polskiej scenie tanecznej” – podsumował Thomaz.

EFEKT:

Odmłodzenie grupy docelowej komunikacji marki – łącznie trackowany zasięg w grupie docelowej 13-25 lat wyniósł 28.102.468.

Zintensyfikowanie komunikacji marki M1 w kanałach digital – wykorzystano kanały dotąd nieużywane (Instagram, Snapchat, YouTube), intensywna komunikacja własna projektu w social media, wysokie zasięgi organiczne w łącznej wysokości 882.894, zgromadzono 4.000 zaangażowanych fanów w social media i osiągnięto kilka tysięcy udostępnień/materiałów wygenerowanych przez użytkowników. Kontynuowanie tradycji wspierania przez markę M1 młodych talentów, tym razem w obszarze sztuki tanecznej – marka M1 stała się pionierem w organizacji rozgrywek tanecznych w Polsce na szeroką skalę, wzmacniając integrację środowiska tanecznego i oferując pulę nagród w wysokości przekraczającej 130.000 PLN. Zwycięzcy I etapu oraz finału w kategorii breakdance, jednocześnie rekordziści pod względem sumy wygranych, wytańczyli aż 28.000 PLN. Projekt był również platformą wymiany pomysłów i inspiracji, jak i autoprezentacji.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

117

118

MARKETING

MOJE

manager roku

marketingowe

SUDOKU

Dance Battle, Shopping Queen czy Electonic Sports League to tylko nieliczne z szeroko zakrojonych akcji marketingowych, organizowanych w centrach M1, zarządzanych przez firmę Metro Properties. O wyzwaniach, doświadczeniach i sukcesach na polu aktywności marketingowych oraz efektywnej komunikacji z klientami rozmawiamy z Adrianem Wincentym Zawadzkim, Dyrektorem ds. Marketingu i PR oraz Rzecznikiem Prasowym Metro Properties Sp. z o.o.

Adrian Wincenty Zawadzki DYREKTOR MARKETINGU I PR, RZECZNIK PRASOWY METRO PROPERTIES SP. Z O.O.

FOT. METRO PROPERTIES

SHOPPING MALL MARKETING 2017

i

JAKO

Dyrektor Marketingu portfela centrów handlowych firmy Metro Properties odpowiada Pan m.in. za komunikację z klientami dziewięciu centrów handlowych M1 w całej Polsce.

Jakie cechy osobowości Pana zdaniem stanowią o sukcesie na tym stanowisku?

Nie jestem pewien czy istnieje żelazny zestaw cech stanowiących o sukcesie – mnie na pewno zawsze pomagała moja otwartość i kreatywność.

Myślę, że sprzyja też bardzo umiejętność improwizacji „kryzysowej”, ale takiej konstruktywnej, nie wynikającej z lekkomyślności czy braku profesjonalizmu. Pewnie wszystkie koleżanki i koledzy z branży zgodzą się, że życie marketera jest pełne niespodzianek, które zwykle pojawiają się w piątek późnym wieczorem, przed startem kampanii albo projektu promocyjnego, gdy naturalnie wszyscy są już w domu zajęci celebrowaniem weekendu. Rodzi to konieczność uzyskania zamierzonego efektu niekonwencjonalnymi metodami, takie

marketingowe sudoku – Ci którzy powinni – wiedzą o czym mówię ;)

Jest Pan związany z firmą Metro Properties od wielu lat. Jak może Pan podsumować swoje doświadczenia na różnych stanowiskach, związanych z funkcjonowaniem centrów handlowych?

Dokładniej rzecz biorąc to już 10 i pół roku. Zleciało bardzo szybko, ponieważ zdążyłem 7 razy zmienić stanowisko, pracować w sumie w pięciu miastach.

Miałem ogromne szczęście – moi przełożeni dostrzegali moje „zawodowe ADHD” i dawali mi możliwość spożytkowania tej energii na duże, często trudne projekty. Dzięki temu zarządzałem najróżniejszymi obiektami handlowymi – od małych centrów „convenience” do ponadregionalnego giganta w postaci Magnolia Parku we Wrocławiu. Lata spędzone w centrach na pewno nauczyły mnie chłodniejszego spojrzenia na rzeczywistość – ilość niesamowitych, nietypowych, czasem zabawnych, a czasem bardzo niebezpiecznych sytuacji i zdarzeń

ROZMOWA NUMERU

119

mogłaby posłużyć jako kanwa wielotomowej powieści obyczajowej.

Nieoceniona jest również znajomość lokalnych obyczajów Klientów, ale też i tak prozaiczne rzeczy jak topografia danego miasta czy regionu.

Zupełnie inaczej rozmawia się wtedy z partnerami biznesowymi, kontrahentami, czy choćby inaczej planuje media. Jest się też bardziej wiarygodnym partnerem w dyskusji. Krótko mówiąc moja ekstremalnie dynamiczna ścieżka kariery w Metro Properties zdecydowanie poszerzyła moje horyzonty i dała komfort spojrzenia z szerszej perspektywy na wszystkie wymiary podejmowanych przez firmę działań komunikacyjnych.

Jak ważna Pana zdaniem jest gra zespołowa? Czy w planowaniu działań marketingowych jest to istotny aspekt? A może praca twórcza wymaga samodzielności i skupienia?

M1 DANCE BATTLE TO BUDOWANIE POZYTYWNEJ WIĘZI POPRZEZ DZIAŁANIA

FOT. METRO PROPERTIES

SHOPPING MALL MARKETING 2017

120

MARKETING

manager roku

Nie wyobrażam sobie pracy bez zgranej i zaangażowanej ekipy, będącej mieszanką silnych i kreatywnych osobowości. Udało nam się wypracować skuteczny schemat działania, w którym najpierw w fazie „inkubacji” każdy z nas indywidualnie zastanawia się, co według niego jest ważne. Potem spotykamy się i wspólnie mielimy pomysły, spieramy się i próbujemy obejrzeć sprawę z każdej strony. Moją rolą na koniec jest znalezienie wspólnego mianownika i połączenie wszystkich wątków w całość.

Centra M1 od wielu lat przyciągają lojalnych klientów i są obiektami rozpoznawalnymi dla lokalnych społeczności. Jak Pan może podsumować miniony rok 2016 i Państwa osiągnięcia?

To był dla nas przełomowy moment w zakresie sposobu i narzędzi jakimi opowiadamy o M1 – ruszyły nasze nowe strony internetowe, przyjazne środowisku urządzeń mobilnych, skoncentrowaliśmy się na działaniach w mediach społecznościowych i zachęcaniem klientów online do interakcji z naszą marką offline za pomocą akcji promocyjnych i konkursów.

tylu widzów obejrzało pierwsze dwa sezony Shopping Queen

FOT. METRO PROPERTIES

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Staliśmy się bardziej elastyczni i wyczuleni na puls popkultury – gdy wybuchła moda na polowanie na Pokemony natychmiast zareagowaliśmy „odpalaniem lure’ów” w tych centrach, w których była taka możliwość i zapraszaliśmy klientów do łowienia stworów w M1.

W działaniach marketingowych centrów M1 zauważyć można wyraźny zwrot w kierunku młodszego klienta.

Przykładem może być kampania Dance Battle. Dlaczego obraliście Państwo ten kierunek?

Może zabrzmi to banalnie, ale młodzi dzisiaj to w porównaniu z młodymi przed dwiema dekadami, którzy „wychowali się” na centrach M1, to trochę jak przybysze z innej planety. I oczywiście nie jest to ocena, a spostrzeżenie jak bardzo zmieniła się rzeczywistość i sposób funkcjonowania nas wszystkich.

"

Można robić dobry marketing niskim kosztem, tyle że problem może być z jego skutecznością Dzieci naszych klientów swoje nawyki kształtują w niezliczonej ilości wymiarach, poziomach interakcji itp. Proces wyboru miejsca zakupów niekoniecznie musi być dla nich tak oczywisty jak dla ich rodziców.

Niekoniecznie muszą przekonywać ich te same argumenty.

Centralną osią opowieści o marce M1 była od zawsze idea prostych, wygodnych, szybkich, kompletnych zakupów. Do dzisiaj tę obietnicę spełniamy i oferujemy najbardziej egalitarne na polskim rynku marki, wygodę, spokój i prosty, parterowy układ topograficzny centrum. Miejsce

idealne na dzisiejsze czasy pełne pośpiechu i konieczności ciągłej optymalizacji planu dnia tak, aby każda czynność zabierała jak najmniej czasu i była jak najbardziej efektywna.

Taki komunikat nie jest jednak już wystarczający. Młodzi ludzie muszą wiedzieć, że marka jest „dla nich”, ma emocje, jest wiarygodna i nie mydli oczu obiecując coś, czego nigdy nie spełni w momencie bezpośredniej interakcji.

Pokolenia ygreków, zetów i alf są na fałszywe tony w komunikacji już bardzo wyczulone. Stąd narodził się pomysł, aby swoją wiarygodność i pozytywną więź budować poprzez działania –

CO LUBI WINCENTY?

ROZMOWA NUMERU czymś, co jest bliskie, ale w żadnym wypadku nie pozorować działań i nie oferować pustych sloganów. Zająć się tym z sercem, rozmachem i oferując coś, czego do tej pory nie mieli.

M1 Dance Battle było jednym z kilku działań z tej serii. Zasadą stało się opieranie naszych działań na dużej pasji cieszącej się ogromną popularnością wśród nastolatków – gry komputerowe, taniec, moda, selfie w windzie – nie ma dla nas tematów, które nie warte byłyby wypróbowania.

ADRIAN WINCENTY ZAWADZKI

DYREKTOR MARKETINGU I PR, RZECZNIK PRASOWY METRO PROPERTIES

PORTRET

Ulubione perfumy: Wszystko, co pachnie morzem i cytrusami: Happy by Clinique, Jardin sur le Nile Hermesa, Leau par Kenzo.

Samochód: Chciałoby się napisać„służbowy”, ale to byłoby nieeleganckie. Aktualnie najbardziej pobudza moją wyobraźnięTesla.

Najbliższe wakacje: Problem polega na tym, że niezależnie od tego, gdzie zaplanuję, to i tak ląduję w mojej ukochanej Hiszpanii. Tak więc planuję Liban, a będzie mnie można znaleźć w okolicach Sevilli.

ES

Preferowane restauracje: Rybne i wegetariańskie.

PROPERTI

Ulubione potrawy: Ryby i owoce morza w każdej ilości i postaci.

Od blisko 3 lat pełni funkcje Dyrektora Marketingu i PR oraz Rzecznika Prasowego Metro Properties w Polsce. Od 10 lat w firmie – pracował zarówno jako manager centrów handlowych (w tym jednego z największych w Polsce – Magnolia Park we Wrocławiu), jak i dyrektor ds. komunikacji oraz doradca ds. PR. Przygodę z marketingiem rozpoczął w 1997 roku pracując w agencjach eventowych, następnie w Main Message PR, dziale komunikacji korporacyjnej Polskiej Telefonii Cyfrowej, a także dziale marketingu Ernst&Young. Posługuje się biegle językiem angielskim, zna również hiszpański i niemiecki. Jest absolwentem Uniwersytetu Jagiellońskiego i SWPS. Z wykształcenia jest m. in. psychologiem, kulturoznawcą i… dietetykiem. Jest głęboko uzależniony od książek i Internetu.

Pasjonuje go sport w każdej możliwej formie i szeroko pojęta sztuka relaksu.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

FOT. MET RO

W czasie wolnym: Bardzo rozczarowująco banalne rzeczy, czytać, uprawiać sport i uczyć się języków obcych.

121

122

MARKETING

manager roku

Kolejnym przykładem szeroko zakrojonej kampanii było wydarzenie Shopping Queen, promowane także na szeroką skalę m.in. w stacjach telewizyjnych. Z jakim odzewem klientów spotkało się to wydarzenie?

Myślę, że liczby mówią same za siebie – ponad 10 milionów widzów pierwszych dwóch sezonów Shopping Queen, a sam format tak mocno pobudza wyobraźnię widzów, że jedno z najlepszych w Polsce centrów handlowych zdecydowało się nakręcić trzeci sezon tego show u siebie.

Bycie „benchmarkiem” dla konkurencji to dla nas ogromny zaszczyt :)

Takie eventy jak ESL (Electonic Sports League) wskazują nie tylko na podążanie za trendami, ale i odejście od standardowych rozwiązań eventowych takich jak „malowanie buziek”. Czy to celowy zamiar?

Do znudzenia powtarzam, że malowanie buziek to nie impreza promocyjna.

Klienci w Polsce dojrzewają, mają trochę inne potrzeby. Oglądanie gwiazd polskich seriali na scenie i dręczenie Klientów pokazami prestidigitatorów najzwyczajniej w świecie już się przejadło. Wystarczy spojrzeć na rynek – coraz więcej centrów nastawia się na dodawanie Klientowi czegoś ekstra do zakupów, nagrody, karty przedpłaconej, dodatkowego serwisu, użytecznego gadgetu.

Niezwykle interesujące jest również przeniesienie się uwagi młodzieży z gwiazd kina i telewizji na influencerów. Jeden youtuber

potrafi wywołać więcej zamieszania w mediach wiadomością na Snapchacie i Instagramie i ściągnąć większe tłumy do niż kilku „oldschoolowych” celebrytów na raz.

Zdaję sobie sprawę, że odpowiadam na to pytanie trochę „naokoło”, więc postaram się teraz szybko wyjaśnić do czego zmierzam – od paru lat komunikujemy się inaczej z wszystkimi grupami wiekowymi i opracowujemy dla nich inne atrakcje bacznie obserwując rynek i rozmawiamy z naszymi klientami o tym, o czym chcą z nami rozmawiać. ESL jest tego doskonałym przykładem.

"

Wiemy już, że wydarzenia w centrach M1 są robione dużym rozmachem. Nie pamiętam jednak, aby kiedykolwiek współpracowali Państwo z celebrytami promującymi wizerunek i specyfikę obiektów. To dość popularny i efektywny zabieg w działaniach

Nie wyobrażam sobie pracy bez zgranej i zaangażowanej ekipy, będącej mieszanką silnych i kreatywnych osobowości NA ZDJĘCIU OD LEWEJ: ADRIAN WINCENTY ZAWADZKI, URSZULA PORĘBSKA, BARBARA GUZ VEL GUZOWSKA I KATARZYNA STAŁOWSKA – DZIAŁ MARKETINGU METRO PROPERTIES

FOT. METRO PROPERTIES

SHOPPING MALL MARKETING 2017

marketingowych. Czy nie myślał Pan o „Twarzy marki M1”?

Na zasadzie partnerstwa z jedną gwiazdą – nie. Niestety, ale raczej kojarzę wiele przykładów nieudanej współpracy z gwiazdami na tej zasadzie. Celebryci kojarzeni z Warszawą reklamujący centra w mniejszych miejscowościach i mówiące, że to „ich” miejsce na zakupy, to naprawdę odważny sposób narracji.

Nie sądzę, aby Klienci to „kupowali”. Jeśli będziemy planować tego typu działania, to na pewno nasze oczy będą zwrócone w stronę influencerów – dzięki swojej aurze „dziewczyny” czy „chłopaka z sąsiedztwa” mają zupełnie inną wiarygodność i siłę rażenia.

Myślę, że trend „internet of things” i inteligentne towarzyszenie klientowi w zakupowej podróży w optymalny dla niego sposób, to jedyna droga do zwycięstwa. Zapewne ten, kto opracuje najlepszą machinę do ułatwiania zakupów, podpowiadania gotowych rozwiązań i inspirowania wyprzedzi konkurencję i zagarnie największy kawałek tortu.

ROZMOWA NUMERU

123

Niedawno zmodernizowaliście Państwo logotyp centrów M1. Jaki cel postawiliście sobie w związku z tą zmianą i jak odebrali ją klienci?

M1 DANCE BATTLE TO BUDOWANIE POZYTYWNEJ WIĘZI POPRZEZ DZIAŁANIE. FOT. METRO PROPERTIES

Charakterystyczne dla centrów M1 są także loterie o krótkim czasie trwania, wartościowych nagrodach i finałach „z pompą”. Jak bardzo organizacja tego typu przedsięwzięć wpływa na budowanie lojalności konsumentów?

Tak jak wspominałem wcześniej – Klienci cenią sobie tę formę promocji, szczerze powiedziawszy nie wierzę, aby wiadomość o zaproszeniu do centrum telewizyjnego celebryty była motorem wizyty w centrum i zakupów, szybka mniejsza wygrana lub perspektywa wygrania bardzo cennej nagrody w dłuższym okresie czasu to ukłon w stronę klienta i docenienie go za dokonanie wyboru. Myślę, że to najefektywniejszy sposób na wykorzystanie taktycznej części budżetu promocyjnego centrum.

i W dobie intensywnie rozwijających się nowych technologii, ale i rosnącej konkurencji – jak wyobraża Pan sobie efektywne działania marketingowe przyszłości?

To świetne pytanie i od razu temat na zupełnie inną rozmowę. Myślę, że w naszej branży zmierzamy do czegoś w rodzaju „marketingu w tle”.

Oczywiście marketing przyszłości to dla mnie tylko i wyłącznie digital.

Nic nachalnego i krzykliwego i wymuszającego oderwanie się od zakupów – raczej coś co towarzyszyć będzie w dyskretny sposób i na podstawie wzorców behawioralnych opracowywać najlepszą formę zatrzymania czy przyzwyczajenia Klienta do tego a nie innego centrum handlowego.

SHOPPING MALL MARKETING 2017

124

MARKETING

manager roku

Pod naszym logotypem pojawiło się hasło „dodaj do ulubionych” – będące odzwierciedleniem naszej aktualnie realizowanej strategii łączenia onlinu z offlinem i nacisku na używanie nowych mediów w komunikacji.

Chcieliśmy jednak, aby hasło nie wykluczało –„dodaj do ulubionych” jest i stare i nowe – zrozumiałe dla każdego, jednak kojarzy się z działaniami w świecie cyfrowym.

Na pytanie jak odbierają ją klienci dopiero będziemy odpowiadać, ponieważ jest to jedna z wielu składowych realizowanej przez nas strategii.

FOT. METRO PROPERTIES

Coraz mniejsze miejscowości nasycają się kolejno powstającymi obiektami handlowymi, których budżet marketingowy jest stosunkowo niewielki.

Czy uważa Pan, że można zrobić dobry marketing niewielkim kosztem?

Mógłbym się próbować wykręcić i bezpiecznie powiedzieć „to zależy”.

Zaryzykuję jednak i powiem, że można robić dobry marketing niskim kosztem, tyle że problem może być z jego skutecznością :) Tak na serio – to na pewno ogromne wyzwanie – klienci, zwłaszcza ci młodsi oczekują jakości, którą trudno jest osiągnąć przy ograniczonym budżecie.

Spójrzcie Państwo chociażby na poziom selfie umieszczanych na Facebooku czy Instagramie przez nastolatki – te zdjęcia często nie różnią się od zdjęć ze stocku.

Myślę, że im mniejsze centrum, tym mocniej powinno się współpracować z lokalną społecznością na zasadzie synergii, można wtedy budować wydarzenia, które będą miały jakiś wpływ na proces wyboru miejsca

zakupów przez Klientów. Wszyscy marketerzy w branży, niezależnie od budżetów, zajmują się poszukiwaniem promocyjnego „złotego Graala”, który niskim kosztem przyczyni się do spektakularnego sukcesu danego miejsca.

Ogrom pracy, setki wiadomości e-mail, urywające się telefony, presja czasu i oczekiwania klientów sprawiają zapewne, że doba wydaje się zbyt krótka... Jaka jest Pańska recepta, aby nie dać się zwariować?

Moja recepta będzie się składać z samych banałów. Otóż: Nie dać się! Czytać dużo książek. Uprawiać dużo sportu.

Ewentualnie zakochać się. Też pomaga.

Dziękujemy za rozmowę.

METRO PROPERTIES

Specjalizujesz się w projektowaniu oświetlenia?

Szukasz nowych oryginalnych form wyeksponowania marki.

LUMOtubo pozwoli Ci zrealizować projekty do tej pory nieosiągalne. Teraz to tylko kwestia pomysłu.

LUMOtubo to opatentowany, innowacyjny system oświetlenia wykorzystujący technologię LED, to produkt łączący ogromne możliwości kreowania przestrzeni światłem z niskim kosztami eksploatacji.

Oświetlenie może mieć kształt linii prostej, giętego łuku czy zgrzanego w pełni świecącego narożnika.

System można stosować w galeriach handlowych, kinach, centrach rozrywki, klubach, hotelach, restauracjach, supermarketach, stacjach paliw, itp.

Produkcja w Polsce umożliwia pełną kontrolę jakości na każdym etapie, dlatego LUMOtubo to gwarancja solidnego wykonania.

System umożliwia zastosowanie diod RGB sterowanych DMX pozwalający na zmianę koloru każdej diody z osobna, co umożliwia tworzenie dowolnych animacji świetlnych.

tel. +48 81 461 08 08, +48 531 622 485

128

T

EKSPERCI

sektora retail

WHO IS WHO W CENTRACH HANDLOWYCH

MICHAŁ GÓŹDŹ

DYREKTOR ZARZĄDZAJĄCY GALERIĄ KORONA KIELCE

Eksperci od marketingu, zarządzania i skutecznego budowania relacji z klientami, ale także marzyciele, entuzjaści sportu, miłośnicy zwierząt i pasjonaci górskich wycieczek. Tak można podsmować pierwsze zestawienie osób na stanowiskach menadżerskich, którzy prezentują efekty swojej pracy na łamach projektu SMM 2017. Odpowiedzialni za komunikację aktywnych marketingowo centrów i sieci handlowych prezentują swój punkt widzenia na wiele istotnych kwestii związanych z działalnością marketingową i współpracą biznesową. Przedstawiamy zatem doświadczenia zawodowe 33 osób wraz z nutką informacji na temat ich pasji i prywatnych zainteresowań

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Absolwent wychowania Fizycznego im. J. Kukuczki w Katowicach. Od ponad 4 lat ścieżkę swojej zawodowej kariery związał z Galerią Korona Kielce. Pracę w śródmiejskiej galerii rozpoczął jako marketing manager. Od 2014 roku pełni funkcje dyrektora zarządzającego Galerią Korona Kielce, sprawując nadzór nad codziennym funkcjonowaniem centrum handlowego, rozwojem biznesowym obiektu, współpracując z najemcami oraz koordynując pracę zespołu galerii.

Podczas pełnienia przez niego funkcji Galeria Korona Kielce została laureatem prestiżowej nagrody Shopping Centre of the Year oraz Shopping Centre Manager of the Year za rok 2015. Najwyższe trofeum powędrowało do Michała Góździa, dyrektora kieleckiej galerii, uznanego za najlepszego zarządzającego centrum handlowym. Prywatnie pasjonat kolarstwa zawodowego oraz duathlonu. Przez lata zawodowy sportowiec odnoszący sukcesy zarówno w kraju jak i poza jego granicami. 

B T WHO IS WHO

MARTYNA MAĆKÓW

MAGDA POLASZEK

KATARZYNA BOROWIAK

KATARZYNA GRABOWSKA

MARKETING MANAGER FOTOJOKER

SPECJALISTA DS. MARKETINGU W KING CROSS MARCELIN

KIEROWNIK DS. MARKETINGU NOVA PARK

KOORDYNATOR MARKETINGU CHANGE LINGERIE

Z wykształcenia politolog, z zawodu marketingowiec, z zamiłowania zapalona biegaczka.

Absolwentka London School of Public Relations. Na co dzień odpowiada za marketing sieci sklepów Fotojoker, będących największym dystrybutorem usług CEWE w Polsce. W swojej pracy stawia na współpracę z centrami handlowymi ponieważ uważa, że budowanie relacji klient–galeria handlowa–najemca pozwala w nienachalny sposób prowadzić skuteczna kampanię marketingową.

Entuzjastka event marketingu. 

Posiadaczka dyplomu UAM Poznań z tytułem filozofa i specjalizacją z komunikacji społecznej oraz absolwentka Wyższej Szkoły Bankowej w Poznaniu na kierunku zarządzanie. Oksymoron w ludzkiej postaci, czyli mieszanka idealizmu i wiary w prawdziwość misji marki oraz skrajnego pragmatyzmu wykazywanego w pracy z budżetem i analizie mierzalnych wyników kampanii. Z King Cross Marcelin związana od ponad czterech lat, gdzie odpowiada za realizację wszelkich działań marketingowych od A do Z. Wielbicielka marketing experience, polskich marek oraz eventów, w których kładzie nacisk na korelację galeria handlowa-najemcaklient. Po godzinach copywriter i aktywna użytkowniczka social mediów. 

Katarzyna Borowiak jest absolwentką dziennych studiów magisterskich w Akademii Ekonomicznej (obecnie Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu) na kierunku Handel i Marketing oraz Podyplomowego Studium Public Relations w tej samej uczelni.

Ponad ośmioletnie doświadczenie zawodowe w branży centrów handlowych zdobywała w działach marketingu firm DTZ, Neinver oraz Apsys. Obecnie prowadzi projekt NoVa Park o dominującej pozycji w regionie Gorzowa Wielkopolskiego. 

Jest absolwentką studiów magisterskich Uniwersytetu Łódzkiego na kierunku Zarządzanie i Marketing. Zagorzała fanka „organicznego” marketingu szeptanego, w którym dbanie o jakość w każdym detalu począwszy od produktu, a skończywszy na obsłudze, stymuluje klienta do zakochania się w marce i dzielenia się tym ze światem. W pracy niepoprawna perfekcjonistka. Od ponad dwóch lat związana z duńską marką CHANGE Lingerie. Odpowiedzialna za całość działań marketingowych oraz visual merchandising salonów.

Prywatnie miłośniczka psów i projektowania wnętrz. 

SHOPPING MALL MARKETING 2017

129

130

EKSPERCI

sektora retail

T

MONIKA KUPRYJANIUK

LECH PRZEMIENIECKI

MARCIN ŻELAZNY

KATARZYNA WOŹNIAK

KIEROWNIK DS. MARKETINGU ALFA CENTRUM BIAŁYSTOK

PREZES ZARZĄDU TXM S.A.

DYREKTOR CH BIELAWY

DYREKTOR CH TULIPAN, CH GULIWER

Od 2008 roku związana z branżą nieruchomości komercyjnych, w tym od ponad 7 lat z rynkiem centrów handlowych. Była odpowiedzialna za działania wizerunkowe i promocyjne centrów handlowych King Cross Praga w Warszawie i Sarni Stok w Bielsku Białej. Od sierpnia 2015 roku kieruje marketingiem Alfa Centrum – największego centrum handlowego w województwie podlaskim - planując działania promocyjne nie tylko do mieszkańców województwa, ale również klientów zza wschodniej granicy kraju. 

Spółką TXM (wcześniej Adesso) zarządza od 2011 r. Przygodę z biznesem zaczynał w sektorze IT, potem w produkcji i zarządzaniu łańcuchami dostaw towarów, następnie w obsłudze sprzedaży międzynarodowych sieci handlowych i w końcu w branży detalicznej. Zarządzając dużymi przedsiębiorstwami jest zwolennikiem pracy w zespole i dzielenia się kompetencjami.

Absolwent Akademii Ekonomicznej w Poznaniu. Pasjonat historii sztuki i architektury, zwłaszcza Krakowa. 

Z firmą Apsys Management związany od 2009 roku. Od stycznia 2014, Dyrektor centrum handlowego Bielawy w Toruniu.

Wcześniej pełnił funkcje dyrektora centrów handlowych w Bydgoszczy oraz Gorzowie Wielkopolskim. W latach 2007–2009 zatrudniony w HSG Facility Management na stanowisku dyrektora centrum handlowego w Bydgoszczy.

W latach 1997–2007 pełnił funkcje menedżerskie w firmach branży handlu wielkopowierzchniowego.

Absolwent Wyższej Szkoły Morskiej w Gdyni oraz Uniwersytetu Mikołaja Kopernika w Toruniu (Studium Podyplomowe Gospodarki Nieruchomościami). 

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Licencjonowany Zarządca Nieruchomości, dyrektor dwóch łódzkich centrów handlowych będących pod zarządem Apsys Polska - CH Tulipan oraz CH Guliwer. Absolwentka Uniwersytetu Łódzkiego oraz studiów podyplomowych na kierunku: Rynek Nieruchomości - Zarządzanie Nieruchomościami. Od szesnastu lat związana z rynkiem nieruchomości komercyjnych. 

B T WHO IS WHO

EWA SIEŃKO

KATARZYNA LENARTOWICZ

SONIA KOSTECKA

PATRYCJA DUCZMAL

MANAGER DS. MAREKTINGU CUPRUM ARENA

DYREKTOR CH EUROPA CENTRALNA

DYREKTOR FOCUS PARK

MENEDŻER DS. MARKETINGU I LEASINGU CH FORUM

Sonia Kostecka od ponad 10 lat związana jest z branżą centrów handlowych. Swoją karierę w tym sektorze rozpoczynała od podjęcia pracy w firmie Parkridge Retail Development biorąc udział w powstawaniu centrum handlowego Focus Park, jak również jego późniejszej eksploatacji oraz kompleksowego zarządzania nieruchomością.

W 2015 roku dołączyła do firmy APSYS, gdzie jako dyrektor centrum handlowego Focus Park odpowiada za działania operacyjne, zarządzanie, marketing, wynajem powierzchni części wspólnych oraz współpracę z najemcami. Jest licencjonowanym zarządcą nieruchomości. Jest absolwentką zarządzania i marketingu GSH w Katowicach. Ukończyła również studia podyplomowe na kierunku zarządzanie nieruchomościami w WBS w Chorzowie. 

W branży nieruchomości komercyjnych od 10 lat. Początkowo związana z firmą Euro Mall Centre Management, pracowała na rzecz Plejady Sosnowiec, tworząc strategię marketingową centrum, również w trakcie jego rozbudowy. Następnie w firmach DTZ oraz Cushman&Wakefield przy 5 projektach komercyjnych, zajmując stanowisko Kierownika ds. marketingu.

Niezliczona ilość projektów marketingowych, w tym akcje crosspromocyjne z międzynarodowymi markami oraz organizacja akcji marketingowych równolegle w wielu centrach handlowych, przyczyniły się do bardzo dużego rozwoju w dziedzinie marketingu centrów handlowych.

Obecnie łączy pozycję menadżera do spraw leasingu powierzchni specjalnych oraz. marketingu CH Forum w Gliwicach, organizując kilkadziesiąt akcji marketingowych rocznie. 

Związana z galerią Cuprum Arena praktycznie od jej powstania, a od kilkunastu lat z szeroko pojętym marketingiem. Zaplanowała i wykonała dziesiątki różnych projektów rozrywkowych i edukacyjnych. Doświadczenie zdobywała m.in. w trakcie dziesięcioletniej pracy w CCC S.A., gdzie również mocno była związana z inwestycjami. Wierzy, że dobry marketingowiec to człowiek renesansu, który za nic ma utarte ścieżki, ponieważ sam wytycza własne szlaki komunikacji.

Uważa, że marketing jest branżą dla ludzi pokornych, którzy zdają sobie sprawę, że wiedzę w tej dziedzinie zdobywa się przez cały czas. Za swoje najważniejsze cechy uważa intuicyjność i zawodowy perfekcjonizm. Lubi pracę z ludźmi i dla ludzi. 

Od czerwca 2016 roku pełniąca obowiązki dyrektora Centrum Handlowego Europa Centralna.

Wcześniej, od stycznia 2016 r., zastępca dyrektora oraz dyrektor marketingu Centrum Handlowego Europa Centralna (od 2012 roku) – jednego z największych parków handlowych w Polsce. Od blisko dziesięciu lat specjalizuje się w zarządzaniu i marketingu w branży nieruchomości handlowych – zarówno na etapie inwestycyjnym, jak i pootwarciowym. Wcześniej pracowała jako marketing manager w galerii Agora Bytom (2008–2011 r.) oraz zajmowała się rozwojem sieci sprzedaży w jednej z największych firm ubezpieczeniowych w Polsce. 

SHOPPING MALL MARKETING 2017

131

132

EKSPERCI

sektora retail

T

ANNA SIP

WOJCIECH CHOCHOŁOWICZ

PAULINA OSTROWSKA

AGNIESZKA WOJTASZCZYK

MARKETING MANAGER GALERIA ASKANA

DYRKETOR MARKETINGU GINO ROSSI

ZASTĘPCA DYREKTORA GALERIA GNIEZNO

DYREKTOR GALERIA PRZYMORZE

Absolwentka Uniwersytetu Szczecińskiego, praktyk z 16-letnim doświadczeniem. Swoją przygodę rozpoczynała w banku, a następnie wiele lat była odpowiedziana za marketing i PR prywatnej uczelni informatycznej. Z Askaną jest związana od 2011 roku.

W międzyczasie była zaangażowana również w otwarcie centrum handlowego Nova Park w Gorzowie Wlkp. W swojej codziennej pracy nade wszystko ceni indywidualne podejście zarówno do najemców, jak i organizowanych akcji marketingowych. W ostatnim czasie Galeria Askana, której marketingiem zarządza, otrzymała wyróżnienie za event „Moda szyta na miarę” w kategorii „Wydarzenie roku” podczas tegorocznej edycji programu konkursowego PRCH Retail Awards. 

Absolwent Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie.

Doświadczenie zawodowe zdobywał na rożnych poziomach obsługi klienta i sprzedaży w polskich i międzynarodowych firmach detalicznych takich jak Cubus, Peek & Cloppenburg czy LPP, co pozwoliło mu na dogłębne zrozumienie procesu zakupowego.

Uważny słuchacz i wnikliwy obserwator zachowań klienckich.

Od 4 lat aktywnie uczestniczy w odświeżeniu wizerunku marki Gino Rossi na rynku polskim oraz jej ekspansji zagranicznej. Zwolennik zrównoważonej symbiozy e-commerce i sieci detalicznej w budowaniu zasięgu i pozycji marki na rynku. Pasjonat podróży, historii współczesnej i kultury. 

Związana z firmą Apsys Management Sp. z o.o. od 9 lat. Początkową praktykę zdobyła w firmie DTZ Polska Sp. z o.o. W swojej 10-letniej karierze zdobywała doświadczenie w Galerii Gniezno. Do 2016 roku pełniła obowiązki Specjalisty ds. Zarządzania Nieruchomościami, od czerwca 2016 jest zastępcą dyrektora CH Galeria Gniezno.

Absolwentka Uniwersytetu Adama Mickiewicza w Poznaniu.

Pauliny mottem przewodnim w pracy są słowa : „jak długo chcesz z sukcesami funkcjonować zawodowo, potrzebujesz nauki i inspiracji”. W związku z tym dba o swój rozwój osobisty. 

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Z branżą nieruchomości komercyjnych i zarządzania nimi związana od 1999 roku, kiedy rozpoczęła pracę dla Grupy Casino S.A., która budowała wtedy jedne z pierwszych w Polsce Centrów handlowych z głównym operatorem w postaci hipermarketu Géant oraz galeriami handlowymi.

Od 2001 roku związana ze spółką Apsys - liderem rynku zarządzania nieruchomościami komercyjnymi, gdzie pełniła funkcje Dyrektora Centrum Handlowego w różnych miastach w Polsce – m.in. w Szczecinie, Warszawie, Jankach, Gdyni oraz Gdańsku. Obecnie, od marca 2016 roku, jest Dyrektorem CH Galeria Przymorze, wchodzącego w skład portfolio zarządzanego przez Apsys. 

B T WHO IS WHO

DAWID PRYMAS

MONIKA KRZYWICKA

ANNA FRYDRYSIAK

PRZEMYSŁAW ZAŁUSKI

CEO & PARTNER SIGMA INNOVATIONS I GOLDEN ROCKET

MARKETING MANAGER GALERIA MALTA

DYREKTOR CH GALERIA NAD JEZIOREM, CH GALERIA GNIEZNO

SPECJALISTA DS. MARKETINGU GALERIA OLIMP

Absolwent zarządzania, marketingu i socjologii. Objęty indywidualnym program nauczania.

Posiada 15-letnie doświadczenie korporacyjne i agencyjne w pracy przy projektach marketingowych i PR dla różnych branż: od naftowej czy budowlanej przez instytucje państwowe, FMCG, bankowość, fashion, aż po badania czy nowe technologie. Wcześniej dyrektor marketingu i PR globalnego lidera innowacji w e-commerce, dyrektor strategiczny, kreatywny i zarządzający w agencji marketingu zintegrowanego. Za swoją pracę wielokrotnie wyróżniany: Dyrektor Marketingu Roku, Osobowość Marketingu Roku, Lider Marketingu Roku, ICSC Solal Global Marketing Awards, PRCH Retail Awards, Impactory, Złote Orły, Kampania Społeczna Roku, itd. 

Od ponad 10 lat związana z branżą nieruchomości komercyjnych.

Pracowała m. in. w Metro Group Asset Management Sp. z o. o. oraz Balmain Property Management.

Absolwentka germanistyki oraz etnologii i antropologii kulturowej na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza w Poznaniu, stypendystka Albert-LudwigsUniversität we Fryburgu. Ukończyła również studia podyplomowe z public relations na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu.

Kilkukrotna Mistrzyni Polski w taekwondo oraz członkini Kadry Olimpijskiej na Igrzyska w Sydney. 

Pracuje w Apsys Management Sp. z o.o. od ponad 12 lat. Doświadczenie zdobywała w jednym z łódzkich centrów handlowych. W 2012 r. pełniła obowiązki dyrektora CH Galeria Gniezno, od 2014 r. jest dyrektorem CH Galeria nad Jeziorem w Koninie i CH Galeria Gniezno.

Absolwentka Centrum Kształcenia Międzynarodowego Politechniki Łódzkiej. 

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Związany z Galerią Olimp od 2009 roku. Odpowiedzialny za realizację działań marketingowych centrum handlowego w tym organizacji kampanii reklamowych, eventów i wydarzeń okolicznościowych, akcji prosprzedażowych, promocją w Internecie i mediach społecznościowych oraz kontakt z Najemcami. W zakresie swoich obowiązków realizuje też zadania związane z Public Relation, współpracą z mediami oraz społecznością lokalną. 

133

134

EKSPERCI

sektora retail

T

MAGDALENA MICHALSKA

ALEKSANDRA RZOŃCA

ROMAN BUGAJCZYK

VIOLETTA DZIUBIN

MARKETING MANAGER GALERIA WISŁA

DYRKETOR GALERIA BRONOWICE

DYREKTOR GALERIA JURAJSKA

DYREKTOR MARKETINGU GALERIA JURAJSKA

Z wykształcenia – historyk kultury, z pasji – marketingowiec.

Absolwentka Uniwersytetu Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. Pracę zawodową rozpoczęła w BRE BANKU. W latach 2009-2014 związana z AGORA SA. Od 2014 roku Manager Marketingu w CREAM, odpowiedzialna za marketing & PR Galerii Wisła w Płocku. 

Doświadczony manager związany z procesem deweloperskim, otwarciami i zarządzaniem centrami handlowymi. Absolwentka Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, jest również licencjonowanym zarządcą nieruchomości z dużym doświadczeniem i praktyką w branży centrów handlowych.

Od ponad ośmiu lat ścieżkę swojej kariery zawodowej związała z Immochan, gdzie uczestniczyła w rozbudowach i otwarciach nowych obiektów oraz zarządzała nieruchomościami sieci Auchan. Pojawiła się drugi rok z rzędu na finałowej shortliście prestiżowego konkursu Europa Property Retail Awards. Jako Dyrektor Galerii Bronowice odpowiada przede wszystkim za zarządzanie i finanse obiektu, współpracę z najemcami, koordynację planów marketingowych oraz działania operacyjne. 

Ukończył uczelnie wyższe w Polsce i Niemczech, od ponad 20 lat związany z branżą nieruchomości komercyjnych i handlowych.

Odpowiadał m.in. za projekty deweloperskie HIT Polska oraz rozwój Plus Discount. Ponadto jego doświadczenie obejmuje stanowisko prezesa zarządu miniMAL Sp. z o.o.

(Grupa REWE) oraz współpracę z DEKA Immobilien Frankfurt – Fundusz Europa Wschodnia. Pracując dla BV Delelopment, odpowiadał za przygotowanie galerii handlowej w Krasnodarze (Rosja). Również w Rosji zarządzał galerią Vermena Goda Moskwa. Pracował także przy projektach związanych z Airport City w Sankt Petersburgu. Od 2016 r. zajmuje stanowisko dyrektora Galerii Jurajskiej (GTC S.A.), opowiadając za kompleksowe zarządzanie obiektem. 

SHOPPING MALL MARKETING 2017

Marketingowiec z ponad 20-letnią praktyką w zawodzie. Pracowała m.in. jako marketing manager dla dystrybutora marek Riffle i Lee Coper, a także dla sieci franczyzowej Puma/Nike/Adidas, odpowiadając za kształt kampanii wizerunkowych. Ma za sobą również kilkuletnie doświadczenie pracy w agencjach reklamowych. Od 7 lat odpowiada z sukcesem za rozwój strategii marketingowej Galerii Jurajskiej, największego centrum handlowego w Częstochowie, tworząc spójny wizerunek obiektu. Wierzy, że najważniejszy jest człowiek, a zrozumienie jego potrzeb i oczekiwań jest kluczem do sukcesu galerii. „Czysta pasja”, tak definiuje zaangażowanie w kolejne, realizowane przez siebie projekty z pogranicza marketingu, PR i reklamy. W pracy uwielbia to, że obiekt handlowy jest żywym organizmem, stale zmieniającym się wraz z rzeczywistością, w której funkcjonuje. Pasjonatka mody i wędrówek po górach. 

B T WHO IS WHO

AGNIESZKA SAWICKA

MICHAŁ BOGACZYŃSKI

IWONA SITKO

ZUZANNA GIERSZ

ASSET MANAGER DOM MODY KLIF

ASSOCIATE DIRECTOR CENTRUM HANDLOWE KLIF GDYNIA

DYREKTOR CH SUKCESJA

COUNTRY MANAGER POLAND/CEE TOOLBOX GROUP

Reprezentuje departament Asset Managementu i zarządza aktywami firmy AEW Europe od 2010 r. Odpowiada za zróżnicowany portfel nieruchomości w Polsce (centra handlowe, biurowce i parki logistyczne). Ma 17 lat doświadczenia w branży nieruchomości komercyjnych, w tym w dziedzinie najmu, doradztwa i zarządzania.

Wiedzę zdobywała rozpoczynając od pracy w międzynarodowych agencjach nieruchomości t.j. DTZ, JLL, u deweloperów i inwestorów (Grupa Atrium) oraz zarządców (PBW). Główną aktywnością było bieżące zarządzanie obiektami. Uczestniczyła również w procesach budowy, rozbudowy nieruchomości oraz sprzedaży.

Ukończyła Uniwersytet Warszawski oraz Technische Hochschule w Brunszwiku, wydział ogólno-humanistyczny z elementami ekonomii. 

Wicedyrektor ds. zarządzania aktywami w firmie AEW Europe, odpowiada za zarządzanie portfelem nieruchomości handlowych jak i parków logistycznych w portfolio AEW Logistis. W AEW Europe pracuje od października 2015 r. Zawodowo z branżą nieruchomości związany od 11 lat. Zdobywał doświadczenie jako zarządca centrów handlowych dla Metro Group (M1 Poznań) oraz jako dyrektor centrów handlowych grupy Atrium: obiekty Promenada, Reduta i Targówek.

Ukończył Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu, wydział zarządzania na specjalności zarządzanie inwestycjami i nieruchomościami.

Posiada również licencję zarządcy nieruchomości. 

Od 2002 roku związana z rynkiem deweloperskim, odpowiedzialna za otwarcia i zarządzanie centrami handlowymi. Absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego, jest również licencjonowanym zarządcą nieruchomości z piętnastoletnią praktyką w branży centrów handlowych. Doświadczenie zdobywała m.in. w Apsys Polska, następnie w Mayland Real Estate i Immochan. Współpracowała przy otwarciu obiektów: Karolinka I oraz Karolinka II w Opolu, Pogoria w Dąbrowie Górniczej oraz Galerii Bronowice w Krakowie.

W latach 2009–2013 zarządzała CH Karolinka – największym regionalnym centrum handlowym na Opolszczyźnie. Odpowiadała również za Galerię Bronowice w Krakowie.

Obecnie pełni funkcje dyrektora centrum w CH-R Sukcesja w Łodzi. 

Ponad 14 lat doświadczenia w przygotowywaniu i wdrażaniu strategii marketingowych w szczególności na rynku real estate i marek luksusowych.

Obecnie szefowa polskiego oddziału międzynarodowej firmy Toolbox Group, specjalizującej się w marketingu centrów handlowych. Pracowała m.in.: dla Domu Mody Klif w Warszawie, Centrum Handlowego Klif w Gdyni, Wola Parku w Warszawie oraz Galerii Myslbek w Pradze, a także takich marek jak: Armani, D&G, Guess, Guess by Marciano, Ice Iceberg, Liu Jo, Marella, MaxMara, Tru Trussardi Red Valentino. Zuzanna ukończyła Wydział Dziennikarstwa i Nauk Politycznych na Uniwersytecie Warszawskim, a także studia podyplomowe na Akademii im. L. Koźmińskiego i SGH. 

SHOPPING MALL MARKETING 2017

135

136

EKSPERCI

sektora retail

ZBIGNIEW BAGIŃSKI

MAGDALENA MAZUR

SEBASTIAN WIKTORSKI

GRZEGORZ LIPNICKI

ACCOUNT DIRECTOR I WSPÓŁWŁAŚCICIEL B.FRIEND

ACCOUNT MANAGER I WSPÓŁWŁAŚCICIEL B.FRIEND

SPECJALISTA DS. MARKETINGU INTERNETOWEGO PUCCINI

PREZES ZARZĄDU TOP SECRET SP. Z O.O.

Account Director i współwłaściciel firmy B.FRIEND. Odpowiedzialny za nadzór nad projektami jak i rozwojem działań. Autor wielu udanych akcji pro-sprzedażowych.

Z rynkiem centrów handlowych związany od 5 lat, lecz swoje szlify zdobywał tworząc projekty w branży alkoholowej, ubezpieczeniowej czy odzieżowej. Szerokie spektrum projektów z pogranicza różnych branży oraz zainteresowanie nowymi technologiami, jako wsparcie interakcji z konsumentami poszerzyło horyzonty oraz stało się inspiracją dla wielu udanych projektów – między innymi „Drzewa Korzyści”, które uzyskało nagrodę najlepszej akcji PRCH. Marzyciel twardo stąpający po ziemi uważa, że efektywna komunikacja = interakcja. 

Łącząc sprzeczności odpowiada za administrację jak i jest kreatywnym motorem napędowym w firmie.

Jej pomysły zostały przekute na ciekawe akcje o niecodziennej mechanice. W branży centrów handlowych pracuje od 3 lat. Pierwsze szlify zdobywała pomagając organizować firmowe eventy w warszawskich klubach, następnie supportowała działania w firmie Easy-Busy, by w pełni realizować się w obecnej spółce.

Swoje działania skupia głównie na eventach i akcjach promocyjnych, a wiedzę ugruntowała między innymi kursami w Świecie Eventów u Niny Żukowskiej. Lubi wiedzieć co się dzieje, dlatego po bieżącą analizę rynku warto zgłosić się do Magdy. 

Absolwent Wydziału Informatyki Politechniki Szczecińskiej oraz studiów podyplomowych ukierunkowanych na wykorzystywanie nowoczesnych technologii w marketingu i e-commerce. Od samego początku drogi zawodowej związany z branżą, w której zdobywał doświadczenie zarówno po stronie reklamodawcy jak i wydawcy. Przez dziesięć lat pracował jako redaktor, z czasem naczelny, portali tematycznych opartych na koncepcji usergenerated content, wspierając promocyjnie setki wydarzeń i wydawnictw. Od 2013 roku łączy promocję salonów stacjonarnych i e-sklepów, od roku jako specjalista marki PUCCINI. Entuzjasta Real-Time Marketingu. 

Prezesem Zarządu Top Secret jest od 2014 r. Specjalizuje się w zarządzaniu sprzedażą, tworzeniu modeli biznesowych oraz zarządzaniu zasobami ludzkimi. Ma bogate doświadczenie w organizacji sprzedaży i rozwoju sieci handlowych. Wieloletnia praktyka w zarządzaniu ludźmi w oparciu o najnowsze techniki zarządcze pozwoliła mu odnosić liczne sukcesy we wdrażaniu nowoczesnych rozwiązań, podnosząc jednocześnie efektywność pracy oraz wyniki firmy.

Jest zorientowany na sukces oraz ciągłe kształcenie się i poszerzanie horyzontów.

Ma wieloletnią praktykę jako trener i szkoleniowiec. Absolwent Politechniki Poznańskiej na wydziale elektroniki oraz MBA Nottingham Trent University. Lubi aktywny wypoczynek na nartach oraz kuchnię śródziemnomorską. Interesuje się informatyką i elektroniką. 

SHOPPING MALL MARKETING 2017

CENTRUM HANDLOWE AUCHAN HETMAÅ„skA

After Extension 25 100 Sqm gla shopping Mall 2017 Opening spring 1 480 Parking Places 60 shops 2 km away from The Railway Station In proximity to The Expressway S8 4 km away from The City Centre

DOŁĄCZ DO NAJLEPSZYCH CENTRÓW HANDLOWYCH! OD TERAZ INFORMACJE O CENTRACH HANDLOWYCH DOSTĘPNE DLA KLIENTÓW I NAJEMCÓW SIECIOWYCH NA URZĄDZENIACH MOBILNYCH • • • • • • • • • • •

Centra Handlowe Zapowiedzi eventów Rozwój sieci handlowych Promocje i wyprzedaże Wywiady z ekspertami Wydarzenia sektora RETAIL Moda i nowości produktowe Podróże i wypoczynek Gospodarka i finanse Wydarzenia ze świata Rozrywka i kultura

www.GALERIEHANDLOWE.pl

Zaplanuj obecność w 7. edycji

2018 Przedstaw efekty swojej pracy w zakresie promocji centrum handlowego i komunikacji z klientami

www.shoppingmallmarketing.pl

Paweł Tracichleb Senior Accouont Executive tel. 608-388-128 p.tracichleb@galeriehandlowe.pl

Julita Serafinko Senior Accouont Executive tel. 791-355-332 j.serafinko@galeriehandlowe.pl