Agência K-maleão - Veet

PROJETO CRIAR O NEOSSEXUAL E O MERCADO DE HIGIENE E BELEZA

Aplicativo “Veet for You”

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA – 3º SEMESTRE

Agência

Transformando ideias

Membros André Prado dos Santos Letícia Barros Silva Luiz Gustavo Pova dos Anjos Sebastião Fernando Fernandes Vieira Thalia Paes dos Santos Vanessa Vignoli Malz Vitor Luis Lima Lapa

RGM 17841747 17255881 19091125 17600651 17621496 17352266 17641829

Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas integrantes do 2º e 3º semestres do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.

SÃO PAULO 2018

SUMÁRIO 1.

INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 4

2.

APRESENTAÇÃO DO BEM DE CONSUMO ....................................................... 5

3.

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE .................................... 7

4.

3.1.

Microambiente .............................................................................................. 7

3.2.

Macroambiente ............................................................................................. 8

FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA ................................................................... 9 a) Dados gerais sobre o mercado HPPC ........................................................... 9 b) Cenário do segmento masculino ................................................................. 11

5.

ANÁLISE SWOT ................................................................................................ 15

6. PLANEJAMENTO DE MARKETING .................................................................... 16 6.3.

FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO .......................................................... 16

6.4.

PRODUTO COMUNICACIONAL ................................................................. 16

6.4.1.

Produto ................................................................................................. 16

6.4.2.

Preço ..................................................................................................... 17

6.4.3.

Praça ..................................................................................................... 17

6.4.4.

Promoção ............................................................................................. 17

7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA ..................................................................... 17 7.1.

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO .............................................................. 18

7.2.

OBJETIVOS DE CAMPANHA ..................................................................... 18

7.3.

PRAÇA ........................................................................................................ 18

7.4.

PERÍODO DA CAMPANHA ......................................................................... 18

7.5.

ESTRATÉGIAS ............................................................................................ 19

7.6.

TÁTICAS ...................................................................................................... 19

7.7.

AÇÕES ........................................................................................................ 19

8.

CRIAÇÃO E PRODUÇÃO .................................................................................. 20

9.

DADOS COLETADOS EM PESQUISA DE MERCADO E OPINIÃO ................. 21

9.1.

Problemática de pesquisa ......................................................................... 21

9.2.

Objetivo geral ............................................................................................. 21

9.3.

Objetivos Secundários .............................................................................. 21

9.4.

Metodologia ................................................................................................ 22

9.5.

Amostragem ............................................................................................... 22

10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................................. 26 11. ANEXOS ............................................................................................................. 30

1.

INTRODUÇÃO Projeto Criar O neossexual e o mercado de higiene e beleza

O Projeto Criar 2018 propôs para nós, agência K-maleão, trabalharmos uma campanha com um bem de consumo ou serviço no mercado de higiene e beleza para o neossexual, apostando no atual crescimento desse setor.

Com a nova moda de cuidados com a pele e higiene, vimos o surgimento do neossexual, aquele homem que é ligado às tradições, sem perder a sensibilidade e que, principalmente, cuida do estilo e da sua higiene. Esse crescimento do cuidado masculino com a higiene e a estética, vem expandindo o mercado de produtos desse setor. Com esse aumento, grandes empresas trazem, cada vez mais, produtos voltados para o público masculino. De acordo com a relatório da consultoria Euromonitor Internacional divulgada na FF/UFRJ, o mercado brasileiro para itens de cuidados pessoais para homens, desde de 2015, vem sofrendo um grande e contínuo crescimento, e mesmo com a crise financeira do país, os produtos de higiene e beleza masculina não deixaram de ser selecionados.

Além de uma identidade visual, o neossexual procura espaços e produtos que atendam o seu cuidado natural com o corpo, cabelo e barbas, já que celebridades estão ditando essa tendência de cuidados. Representado na cultura hipster, do homem vaidoso das grandes barbas e do corte bem feito e procura lugares sofisticados, elegantes e que atendam às suas diversas necessidades.

Há um grande destaque para o ramo de barba, cabelo e bigode. Conseguimos perceber o grande número de barbearias nas cidades, assim como um grande aumento na variedade de produtos masculinos em perfumarias, farmácias e mercados. Marcas como Fiorucci, Veet, Granado, Acqua Di Parma, Dior, L'Occitane au Brésil e O Boticário apostaram no público masculino.

4

Fonte: Cosmetic innovation, 18 de julho de 2017 (https://www.cosmeticinnovation.com.br/mercado-de-higiene-e-beleza-dasinais-de-recuperacao/).

Mas a categoria neossexual que cresce 10% ao ano (FF/UFRJ, 2016), ainda é desconhecida de grande parte dos brasileiros e por grande parte do mercado que ainda tenta entender esse tipo de homem. Além das academias, muitos homens também procuram cremes, depilações, hidratações e cortes profissionais com produtos específicos para o seu tipo de cabelo, fazendo sobrancelhas e unhas, tudo com o objetivo de conseguir um aspecto mais “limpo” e bem cuidado; transformando a neossexualidade até numa manifestação natural de questão de higiene básica e qualidade de vida, que ajuda não só na aparência física, mas também na autoconfiança do homem.

O avanço da tecnologia e da publicidade ajudaram a alterar o significado do que é masculinidade e o homem moderno é consequência disso.

2.

APRESENTAÇÃO DO BEM DE CONSUMO Aplicativo “Veet for You”

A Veet, marca da Reckitt Beckinser Group, foi lançada no mercado há mais de 100 anos como um dos primeiros produtos depilatórios do mundo. Voltado para o 5

mercado feminino, lançou em 2012, o creme depilatório para a depilação masculina.

Acompanhando este mercado em franca expansão no Brasil, a R.B. resolveu apostar na ampliação da marca Veet com uma linha masculina (Veet for Men).

A marca tem uma das características mais valorizadas pelos consumidores que procuram além da praticidade do creme, o máximo de eficiência, removendo completamente os pelos e cuidando da pele. Além disso, conhecida pelos investimentos em pesquisa e inovação, oferece novas soluções para depilação doméstica que estão de acordo com a necessidade e desejo dos consumidores que, cada vez mais, procuram praticidade e otimização do tempo em tudo o que fazem.

Podemos encontrar o produto em farmácias, perfumarias, e mercados, tanto de bairro como grandes varejistas. O preço está em torno de R$ Crédito: Agência K-Maleão.

39,90 à R$ 50,00. Alguns concorrentes da marca

que também oferecem cremes depilatórios são: DepiRoll, DepiLart, Depimiel e DepilBella.

Nós da agência K-Maleão Criativo, ao observar o crescimento do mercado HPPC masculino e identificando o seu desejo de encontrar produtos que lhe proporcionem o máximo de cuidado em menor tempo, escolhemos para o Projeto Criar 2018/1, trabalhar com o produto Veet for Men em conjunto com um aplicativo que tenha recomendações de uso e que possa ser baixado gratuitamente para os smartphones Android e iOS via QR code no próprio corpo do produto.

Atrelando a praticidade e a tecnologia do Veet na depilação com um aplicativo para o seu smartphone, propomos o Veet for You. Um lugar em que o cliente possa no alcance da mão ter as informações corretas sobre o uso do produto, cedendo informações acerca de seu peso, altura e local do corpo a ser aplicado, lhe proporcionando mais segurança e conforto. Mas que além disso, ele vislumbre no aplicativo um motivo a mais de não o remover de seu smartphone, ao encontrar ali 6

dicas sobre o pós-depilatório, pós-barba, finanças, vestuário e dia-a-dia. Poupando seu tempo e por consequência ganhando em qualidade de vida, demonstrando que a eficiência do produto Veet poderia ser aplicada também ao mundo digital.

3.

ANÁLISE DE MICROAMBIENTE E MACROAMBIENTE 3.1.

Microambiente

Marca do grupo Reckitt Beckinser presente em mais de 80 países, a Veet fora fundada a mais de 100 anos como o primeiro creme depilatório do mundo e desde então têm se notabilizado como um dos produtos líderes de mercado numa resposta a uma das principais necessidades de beleza feminina, tornando-se um dos principais pilares da sua fabricante. É o que uma matéria divulgada pelo site Valor Econômico no portal G1 (2011) atesta, ao informar que a R.B., especialmente graças à Veet e sua linha ampla de produtos, que neste ano contou com o lançamento do “Veet for Men” direcionado ao crescente mercado de cosméticos masculinos, alcançando a marca de 404 milhões de libras esterlinas, uma alta de 6% comparado a ano anterior (380 milhões). Com as vendas tendo uma alta de cerca de 13%, principalmente nos mercados emergentes como o Asiático, Africano, Latino, e do Oriente Médio e na parte Oriental da Europa.

Indo de produtos de nutrição infantil à produtos de limpeza, a R.B. lançou em 2011 o Veet for Men em bisnagas de 90ml, com a promessa de remoção dos pelos desde a raiz nas costas, peito, braços e pernas sem agressão à pele. Tecnologia e cuidado direcionado para homens cada vez mais preocupados com a beleza e sobretudo com o bem-estar, oferecendo uma remoção rápida e sem dor, com duração duas vezes maior do que a lâmina de barbear.

Hoje, a R.B. atualmente divide sua produção em duas fábricas no estado de São Paulo, localizada em São Roque, onde são fabricados os produtos de higiene e de casa, inclusive a Veet, e na Rodovia Raposo Tavares, onde são produzidos os preservativos, faturando cerca de R$1 bilhão anualmente (2014). E conta com fornecedores diretos como a Sedex, a AIM-Progress, a TFT e a Clariant.

Com forte investimento no país nos últimos dez anos, principalmente no ecommerce de seus produtos e em grande parte na aquisição de marcas nacionais, 7

começando com a Air Wick em 1985, a SBP em 2003, Durex em 2010, a Naldecon, Luftal, Olla e Jontex e Dermodex (pertencentes antes à Hypermarcas) em 2016; além de diversas outras marcas, 33 no total, como a própria Veet, Poliflor, Veja, Harpic e Vanish, e a Sustagen (Mead Johnson) em 2017. Juntamente com a Veet, as marcas da Reckitt Beckinser são líderes de mercado em suas powerbrands frente a Unilever, a Procter & Gamble, a citada Hypermarcas e a SC Johnson. E por trás de toda a pesquisa e desenvolvimento contínuos, está um desejo de um mundo melhor, para que as pessoas se cuidem, cuidem de suas famílias e de seus lares.

Apresentando um catálogo amplo e diverso para seus revendedores que atuam em diversas regiões do país, como o Grupo Norton, a Pharma Link e a Riograndense, as suas marcas tocam a vida das pessoas, ajudando-as na busca de soluções eficazes e convenientes para facilitar as suas rotinas. E isto se reflete em sua empresa. Seu extenso portfólio orienta resultados e representa a diversidade através de

quatro

valores

Empreendedorismo

principais e

dentro

Sentimento

de

da

empresa:

Propriedade;

Parceria,

Conquista,

sobretudo

oferecendo

oportunidades de crescimento aos seus mais de 40 mil funcionários espalhados pelo mundo, em um ambiente onde eles possam construir sua própria história sempre com o objetivo de compreender as necessidades de seus consumidores(as).

3.2.

Macroambiente

Através das suas marcas voltadas a saúde, beleza e higienização, em sua extensão mundial, a Reckitt Beckinser notoriamente atinge diversos gêneros, etnias, idades e classes, com a Veet sendo amplamente divulgada no mercado de beleza feminino.

Contando um amplo portfólio que vai desde cremes depilatórios a cera fria, recentemente a Veet, identificando a necessidade do neossexual também referente à depilação, o Veet for Men, é voltado ao homem que necessita de uma maior privacidade neste cuidado com o corpo ao dispensar a lâmina, principalmente na depilação íntima, e quer resultados mais rápidos e seguros, sejam eles por motivos estéticos, esportivos e até amorosos na hora da conquista.

8

Sua qualidade reflete diretamente no preço, seja para produtos que necessitam de importação de matéria-prima, ou do produto em si; além de sofrerem desvantagem diante às classes C e D do nosso país, que devido a situação econômica, acabam preferindo produtos de custo mais baixo. Contudo, com marcas reconhecidas pela sua qualidade em seu portfólio, como a Veet, percebe-se que a R.B. em todos os seus produtos tem o foco prioritário na segurança, no conforto e satisfação de seu público.

Com maior histórico de consumo entre pessoas 5 a 60 anos na sua maior parte das classes A e B, as marcas da R.B. são reconhecidamente testadas e aprovadas pelo consumidor, reafirmando diariamente sua posição de dominância e confiabilidade ao longo das décadas.

Primordialmente utilizando-se da pesquisa e da ciência para reafirmar os seus produtos no mercado, a R.B investe pesado em qualidade e em atividades e propagandas de divulgação das marcas associadas da empresa. Esta que devido ao grande portfólio, é passível de falhas na divulgação de seus produtos, como no caso do Veet voltado para o público masculino que não é largamente conhecido pelos consumidores de ambos os sexos.

Por ter uma grande gama de produtos que lidam com compostos químicos, suas fórmulas podem afetar drasticamente o meio ambiente e a saúde de seus usuários (se não usados corretamente). Ainda nessa parte ambiental, a R.B. em seu relatório anual (2017) informa que diminuiu em 31% (desde 2012) as emissões de gases-estufa por unidade de produção, aumentando sua rede de produtos sustentáveis em 19%, em sua missão de fazer diferença nas casas e vidas de seus consumidores.

4. FUNDAMENTAÇÃO DA PESQUISA Levantamento de dados secundários

a) Dados gerais sobre o mercado HPPC No biênio 2016/17, o setor de beleza conviveu com uma inédita queda em seu faturamento devido à retração do poder econômico do brasileiro e da economia do país em geral, mas voltou a crescer e deve acelerar o ritmo de expansão neste ano 9

de 2018. Após conviver com um cenário de queda das vendas do setor que se iniciou em 2015 em cerca 9,3%, ao passo de uma queda de 6,3% no ano anterior. Uma tendência que fora agravada por um cenário de recessão do país que atingiu seu ápice em 2017.

Ano

onde

o

consumidor

brasileiro se viu ainda mais obrigado a conter suas despesas, assumir menos riscos e focar nas decisões de compra – por consequência acarretando na balança entre qualidade de vida e economia. Até a tradicional venda direta de acordo com o sócio fundador da

DirectBiz

Consultants,

Marcelo

Fonte: Cosmetic innovation, 18 de julho de 2017 Pinheiro, foi prejudicada, pois com a (https://www.cosmeticinnovation.com.br/mercado-derecessão, a rede mais próxima de higiene-e-beleza-da-sinais-de-recuperacao/).

vizinhos e família que servia como ajuda complementando o orçamento, teve sua força diminuída pelo fato do dinheiro estar mais curto de ambos os lados. Temos como exemplo um artigo divulgado no site da consultoria Nielsen, que cita os 23.8 milhões de lares que se declararam economicamente afetados em 2016, representando pouco mais da metade dos domicílios do país, um crescimento de 21% se comparado ao ano de 2015. Porém, com a perspectiva deste ano de queda da inflação e do aumento de emprego com carteira assinada em 2018, segundo o presidente da Abihpec, João Carlos Basílio, em entrevista para o site Panorama Farmacêutico, o setor que tradicionalmente cresce três vezes acima do PIB, pode crescer neste ano em torno de 2% em termos reais e 7,5% em crescimento real. E segundo pesquisas, é previsto que o setor cresça em taxas elevadas até 2026, restabelecendo, de acordo com a Abihpec (2017), o país como terceiro maior mercado do mundo (posição que o Brasil chegou a ocupar em 2015).

Portanto, o setor guarda uma resiliência natural, já que as pessoas não param de cuidar de si. Vaidoso por natureza, o brasileiro levou os procedimentos estéticos para dentro de casa e os produtos de beleza são a forma encontrada para suprir essa 10

necessidade, além de também serem naturalmente uma forma mais barata e simples de presentear familiares e pessoas queridas, o que ressalta que mesmo em condições adversas, o entendimento de mercado é fundamental para suprir as lacunas geradas pela crise.

Para 2018 podemos esperar que, com a inflação mais baixa e com a recuperação lenta e gradativa da economia, o mercado nacional está projetando um crescimento nominal de 7,5% no faturamento para R$ 118,2 bilhões, apesar da apreensão natural das eleições, com as categorias de perfumaria e cremes hidratantes sendo destaque nas vendas impulsionadas pelo fortalecimento das marcas mais populares como Natura e Grupo Boticário, que estão abrindo pontos de venda acima do previsto, 61 contra 50. b) Cenário do segmento masculino De acordo com Claude Rivière, sociólogo francês, que interpretou a pioneira pesquisa da empresa Axe em primeira mão e responsável por cunhar o rótulo: uma nova masculinidade está brotando, especialmente entre os homens de 18 e 35 anos.

Segundo essa mesma pesquisa, realizada para o lançamento da fragrância Instinct juntamente com a campanha: “Descubra o poder do couro”, em 14 países incluindo o Brasil, e com mulheres na mesma faixa etária citada. O homem ideal é

Fonte: Cosmética em Foco, 3 de abril de 2017 (https://cosmeticaemfoco.com.br/artigos/homens-e-omercado-masculino-de-cosmeticos/).

11

aquele que resgata o charme da tradição e abandona a futilidade dos metrossexuais, sendo ligado a antigas tradições românticas, determinado e viril e, principalmente, estiloso. A enquete realizada pelo Instituto Dataclaros por encomenda da marca de desodorantes e divulgada no site Istoé, ainda cita que cerca de 72% das mulheres entrevistadas se sentem mais atraídas por homens fortes e de atitude, sensíveis, mas não chorões, que sabem o que querem e conquistam seus objetivos, sem futilidades e exageros do metrossexualismo, dando preferência àqueles que não são ligados excessivamente às tecnologias e preferem o contato pessoal.

Em pesquisa feita pela Abril e publicada na revista Vip, mostra que 69% dos 668 homens ouvidos admitem que não se descuidam da aparência, com 88% deles afirmando que o objetivo é para se sentir bem, 51% para mostrarem personalidade e estilo, outros 51% para serem valorizados no trabalho, e 50% para ficar mais atraentes para o sexo oposto.

Tanto que outra pesquisa realizada pela empresa segundo a empresa de pesquisa que monitora os produtos de beleza em mais de 80 países, Euromonitor International e divulgada pela DINO para medir o crescimento das barber shops, que vai de encontro a esta citada anteriormente, diz que 83% dos homens entrevistados acreditam que hoje em dia não é luxo exclusivo das mulheres a preocupação com a aparência, ao passo que 54% deles já frequentam regularmente salões de beleza e barbearias sem o menor receio. Dados relevantes do estudo realizado pelo Instituto revelam também que outros produtos cosméticos tiveram um crescimento de procura principalmente pelo público masculino, entre as principais categorias de produtos temos: 

Cuidados com a pele (Skin Care): Loções antienvelhecimento, tônicos faciais e cremes para a área dos olhos;



Cuidados capilares (Hair Care): Condicionadores, produtos de tratamento para a perda capilar e tinturas capilares;



Maquiagem (Make Up): BB e CC creams, bases corretivas para a pele e bases para as unhas.

Numa demonstração de como o mercado de cosméticos masculinos anda em

alta nos últimos anos no mundo inteiro, a empresa de consultoria Factor Kline (2016) 12

em pesquisa, mostra que o setor cresceu mais de 3% nos últimos 5 anos (2011 a 2016) nos EUA, atingindo o faturamento de vendas em torno de US$ 4,5 bilhões, com uma estimativa otimista de US$ 43,6 bilhões até 2020.

Devido a um homem cada vez mais vaidoso e preocupado com a beleza, atualmente o mercado HPPC se posiciona no segundo lugar mundial, apenas atrás dos EUA. Em 2015, também segundo a Euromonitor International, o mercado de beleza masculino no país movimentou cerca de R$ 20 bilhões, impulsionados principalmente pelos desodorantes e anti-transpirantes (75%) e produtos de cabelo (137%) e barba (120%) apenas no período de 2009 a 2014. E em relação ao Brasil, segundo pesquisa da Abihpec (2016), nos últimos cinco anos o segmento de produtos de beleza masculinos cresceu 16% no país, movimentando R$ 19,6 bilhões. Mas isso tende a mudar. Os números levantados também revelam que o mercado brasileiro de cuidados pessoais para homens tende a apresentar um crescimento firme de 7,1% ao ano, movimentando cerca de US$ 6,7 bilhões em vendas até 2019. Tornando-se assim o maior mercado do mundo na categoria ultrapassando o líder atual, os Estados Unidos, que deverá movimentar US$ 6,4 bilhões.

Fonte: Cosmetic innovation, 18 de julho de 2017 (https://www.cosmeticinnovation.com.br/mercado-dehigiene-e-beleza-da-sinais-de-recuperacao/).

Mas se por um lado o cultivo das barbas têm sido moda, por outro, o cuidado com os pelos do corpo também tem impacto direto no desejo desses homens, que tem vergonha de perguntar, mas se interessam muito em aprender o que pode lhe ajudar a estar mais bonito. 43% dos homens que foram entrevistados consideram-se vaidosos em pesquisa do Instituto Qualibest, encomendada pela Abihpec e divulgada em seu site oficial, atestando que este perfil de homem, busca sobretudo produtos multifuncionais que ofereçam praticidade e otimização do tempo, reduzindo assim o período dedicado aos cuidados pessoais.

13

Conclusão Observando este mercado que o homem ganha cada vez mais importância, a número um no mercado de cremes depilatórios femininos Veet, introduziu no mercado uma versão masculina, para os homens que desejam substituir as lâminas por um modo menos invasivo para retirar seus pelos, seja por motivos estéticos ou esportivos (tênis, natação, corrida, etc), ligados à um mercado impulsionado por homens cada vez mais ciente e exigente nos cuidados pessoais com o corpo e a beleza. Sendo assim, é cada vez mais necessário que o setor brasileiro siga atento a esse público neossexual, que prioriza a praticidade e usa prioritariamente a internet para comprar seus produtos. Sobretudo, buscando informações simples e diretas sobre qual produto atende melhor às suas necessidades naquele momento.

Devido à necessidade de outros produtos que cuidam da higiene pessoal, perfumaria, cuidado do cabelo, depilação, barba e pele; observamos mudanças claras nos parâmetros sociais em que a masculinidade não tem sido mais ligada como uma preservação do corpo, mas também num culto do mesmo. Numa mudança clara nas relações comportamentais de homens e mulheres, em que estas últimas vêm prezando por parceiros vaidosos que tratem sua aparência como um “cartão de visita” indispensável que torna uma via de mão dupla, aumentando a confiança delas diante a consideração que os parceiros têm sobre suas dicas e com os próprios preconceitos, e deles também, em relação ao seu marketing pessoal.

14

5. ANÁLISE SWOT FORÇAS  Longevidade e confiança do Veet com o público feminino (mais de 100 anos de mercado);  Facilidade e praticidade no uso;  Valor atrelado que se sobrepõe ao preço;

FRAQUEZAS  Marcas do mesmo segmento concorrentes no mercado;  Pouca divulgação do Veet com o público masculino;  As dicas de uso já estão disponíveis em seu site oficial

 A Reckitt Beckinser Brasil detém um amplo portfólio de marcas

(http://www.veet.com.br/guia-de-uso/);  Na faixa de mercado de produtos

geradoras de lucros, e

depilatórios, a comunicação ainda é

reconhecimento de diversas

prioritariamente voltada ao público

instituições no ramo sustentável;

feminino.

 Parcerias íntegras com empresas no ramo de sustentabilidade (Frame, CSPA e GC3);  Investimento constante em pesquisa e inovação de mercado.

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

 Ampliar a comunicação do Veet for

 Exigência de inovação e pesquisa

Men utilizando-se do meio digital

constante, reavaliando as suas

como um bem de consumo;

fórmulas e suas utilidades;

 Facilitar o acesso às dicas de uso

 Problemas ligados a produção do seu

que a Veet já disponibiliza em seu

produto, causando alergias em seus

site, tornando-as direcionadas

consumidores;

especificamente ao público neossexual das classes A e B;  Enfatizar que para a depilação dos pelos corporais, existe um Veet

 Após ter aprendido a usar o produto corretamente, o cliente desista de ainda ter o aplicativo no seu smartphone.

específico para homens dispensando o uso de lâminas;

15

6. PLANEJAMENTO DE MARKETING 6.1.

PÚBLICO-ALVO

Homens de 18 a 45 anos prioritariamente das classes A e B, público alcançado pelo produto, incluindo o potencial consumidor pertencente à classe C. Da qual queremos alcançar, reforçando a praticidade e o cuidado com a pele do produto Veet, enaltecendo os benefícios do produto.

6.2.

OBJETIVOS DE MARKETING

Através da nossa pesquisa, identificamos a preferência que os potenciais consumidores têm em torno dos aplicativos de beleza, buscando praticidade e rapidez para organizar-se melhor no dia-a-dia. Sendo assim, a K-Maleão pretende reforçar o marketshare da Veet com o público masculino das classes A e B, enfatizando que o Veet tem um produto específico para os homens que desejam fazer a sua depilação corporal dispensando as lâminas.

6.3.

FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO

Para a ferramenta de comunicação, teremos a mídia programática dentro dos veículos: Facebook, Google, Instagram e Pinterest, contando com um banner estático e um vídeo de 30 segundos.

Tais ferramentas foram escolhidas pelo seu alcance e discrição, identificando o gosto do neossexual por novas tecnologias.

6.4.

PRODUTO COMUNICACIONAL 6.4.1.

Produto

Agindo no fortalecimento do branding, queremos aproximar a marca Veet com a tecnologia, atrelando as qualidades do produto Veet às praticidades do meio digital.

Sendo assim, criamos a ideia de um aplicativo chamado “Veet for You”, direcionado ao cliente consumidor do creme depilatório. Em um ato ligado à sustentabilidade e aos valores promovidos pela empresa R.B., propomos substituir o papel por um meio tecnológico, aonde o cliente possa acessar as informações de uso 16

já encontradas no site oficial da Veet (http://www.veet.com.br/guia-de-uso/), com mais praticidade e rapidez.

Nele, o consumidor preenche o seu perfil com perguntas como: nome, idade, alergias, região que irá aplicar o produto e etc.; e assim irá receber as instruções e recomendações de uso como tempo recomendado (aproximadamente) para aquela região de acordo com o tipo de pele. Em como aplicar, por qual tempo, e como se cuidar mais adequadamente no pós-depilatório.

6.4.2.

Preço

O aplicativo será disponibilizado gratuitamente com um QR Code no corpo do produto 6.4.3.

Praça

Distribuição nacional para smartphones Android na Play Store, e iOS na Apple Store.

6.4.4.

Promoção

Ver campanha abaixo.

7. PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

Nossa pesquisa para medir o potencial de nosso do aplicativo “Veet for You” na categoria de Saúde e Beleza da Play Store.

17

7.1.

OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

Constatando a lacuna de um aplicativo dedicado à beleza do homem, pretendemos utilizar da força e confiabilidade da marca Veet na criação do “Veet for You”, estimando que em cerca de dois meses ele alcance um share de 20%, logo, estando entre os apps mais baixados no faixa concorrida dos aplicativos de saúde e beleza na Play Store e App Store.

E além de atingir os públicos das classes A e B, que buscam sobretudo qualidade e eficiência, e que já utilizam o Veet e outros produtos de beleza; também pretendemos atingir aquele neossexual que é ligado às redes sociais, e que devido ao tabu, tem vergonha, não conhece o termo ou ainda não está habituado a tratar desse assunto em público, mostrando a ele que tem produtos específicos para o homem que vão muito além de shampoos.

7.2.

OBJETIVOS DE CAMPANHA

Tema: “Tão Prático como Veet” Propomos um meio tecnológico aonde o cliente possa acessar as recomendações de uso do produto e encontrar dicas de seu interesse ao alcance dos dedos. Assim reforçando o branding da marca, já conquistado no mercado feminino de beleza, também com o público masculino; atrelando a tecnologia e praticidade do produto empregado na depilação corporal com as mesmas qualidades que um aplicativo dedicado pode oferecer.

7.3.

PRAÇA

Distribuição nacional para smartphones Android na Play Store, e iOS na Apple Store.

7.4.

PERÍODO DA CAMPANHA (Veículação)

A campanha terá a duração de dois meses, entre agosto e setembro de 2018.

18

7.5.

ESTRATÉGIAS

Através de uma ação promocional, a K-Maleão propõe ampliar a mensagem da Veet que une tecnologia, praticidade e conforto, agregando valor com um aplicativo que informe tudo que seja necessário ao homem neossexual na palma da sua mão.

7.6.

TÁTICAS

Distribuir gratuitamente o aplicativo utilizando um QR Code no corpo do produto, proporcionando ao homem neossexual, um ambiente mais íntimo e personalizado no acesso às informações de uso através do aplicativo “Veet for You”.

7.7.

AÇÕES

Aproveitando o engajamento natural do neossexual na internet e na preferência por produtos que lhe tragam cada vez mais praticidade, a agência K-Maleão em parceria com a empresa Reckitt Beckinser, detentora da centenária marca Veet, propõe o aplicativo “Veet for You”. Um lugar aonde o homem das classes A e B, já consumidor da marca, encontre em um só lugar praticidade, facilidade, e tecnologia nas orientações de uso do produto e pós-depilatório Reiterando, a K-Maleão pretende agir em três frentes principais para a fidelização deste potencial consumidor: 1. Utilizar do ambiente das redes sociais, como Instagram e Facebook, para a divulgação do aplicativo nas peças promocionais; 2. Facilitar o acesso às informações do uso já disponibilizadas no site oficial da marca; 3. Disponibilizar o aplicativo gratuitamente no ambiente das lojas virtuais Play Store e Apple Store, por período indefinido a partir de janeiro de 2019.

19

8. CRIAÇÃO E PRODUÇÃO

Rafe em formato de storyboard que imaginamos para veiculação de um vídeo/comercial

Acima a criação da peça estática para o nosso Banner

20

9. DADOS COLETADOS EM PESQUISA DE MERCADO E OPINIÃO 9.1. Problemática de pesquisa Para melhor, compreender que é o Cliente ideal para o produto Veet for You e o que ele necessita no segmento de HPPC, na categoria de cuidados com a pele, a agência propõe o desenvolvimento de uma pesquisa qualitativa que possibilite saber: Problema de pesquisa - Quais os perfis e percepções dos potenciais consumidores neossexuais?

As decisões estratégicas pós pesquisa serão: criar buyer persona que represente este cliente e com base na persona definir padrões para que se possa, além de lançar o produto (aplicativo) Veet for You no mercado, posteriormente gerar conteúdos para atrair, converte, vender e fidelizar da forma mais eficiente este públicoalvo.

9.2. Objetivo geral Conhecer até 05 perfis de homens neossexuais que fazem uso de produtos do segmento de HPPC e de produto na categoria de cuidados com a pele, para melhor entender suas percepções, necessidades e desejos, e o potencial comportamento de compra desse tipo de produto.

9.3. Objetivos Secundários Identificar dados demográficos  Local de origem, idade, gênero, estado civil, formação e profissão.

Identificar dados psicográficos e comportamentais  Atividades diárias do entrevistado (cotidiano);  Valores e objetivos de vida: o que move essa pessoa, o que a motiva?;  Percepção do significado do produto em sua vida;  Atividades desenvolvidas relacionadas ao produto  O problema que enfrenta/enfrentou em relação aos cuidados com a pele, como o vivencia e o soluciona até então, quais os impeditivos e/ou obstáculos que 21

costuma encontrar para solucionar tal problema ou para adquirir soluções para o caso;  Fontes de informação às quais recorre no dia-a-dia (e que tipo de informações ainda não encontra, mas gostaria). Aqui explore os meios de comunicação que consome e quais seus hábitos de consumo de informação online.

9.4. Metodologia Tipo de pesquisa  Pesquisa exploratória do tipo qualitativa, desenvolvida por intermédio de entrevistas em profundidade com utilização de um roteiro de perguntas.

9.5. Amostragem Amostra não probabilística, por julgamento, composta por 15 consumidores do segmento neossexual e contemplando até 03 indivíduos por perfil, moradores na cidade de São Paulo. No total a equipe poderá entrevistar 15 indivíduos sendo três de cada perfil, conforme exemplo indicado abaixo: A partir dos dados colhidos juntos aos três representantes de cada perfil, será criado uma persona. O total de personas será no mínimo três (caso não haja indivíduos entrevistados em todos os 5 perfis) e no máximo cinco personas.

Exemplo: 

Homem de 18 a 24 anos, solteiro, mora com família, estuda, e ainda não trabalha;



Homem de 18 a 24 anos, solteiro, mora sozinho, estuda e trabalha;



Homem de 25 a 35 anos, casado, sem filhos, estuda e trabalha;



Homem de 25 a 35 anos, casado, com filhos, trabalha em casa ou fora;



Homem de 35 a 45 anos, solteiro, mora sozinho, trabalha fora.

22

Persona 1 – João Vitor Araújo (Homem de 18 a 25 anos, sem filhos, estuda e trabalha) “Não gosto de pelos em meu corpo, portanto utilizo cremes depilatórios constantemente”.

Demografia João tem 21 anos, nasceu e reside atualmente

na

cidade

de

Jandira

(SP).

Pertencente a uma família de classe B, mora com os pais e cruza a cidade para cursar bacharelado de Publicidade e Propaganda na Uninove (Universidade Nove de Julho) localizada no bairro da Barra Funda. Atualmente no 6º semestre, João estagia na área de comunicação em uma produtora esportiva localizada no bairro de Alphaville.

Hábitos/cotidiano No seu tempo livre, João costuma navegar pela internet, prioritariamente em redes sociais e jogos online, além de diversas pesquisas para a faculdade. Além de procurar se descontrair em passeios ao ar livre com seus amigos.

Relação com a aparência João Vitor disse sempre estar antenado com a moda, e gosta de sempre estar alinhado no trabalho com suas roupas sociais. Mas mesmo com vários colegas com barba na produtora, disse que não vê o cultivo da barba combinando com sua aparência.

Cuidados em relação ao corpo e a aparência João tem o costume de utilizar produtos de higiene pessoal, tais como shampoos, condicionadores, perfumes e cremes hidratantes. Cuidadoso com a barba e pelos do corpo em geral, ele declarou que, devido à sua pele mais sensível, para ter um acabamento mais preciso e sem alergias utiliza cremes depilatórios específicos para o público masculino. Em média, João se depila numa frequência de 3 em 3 dias

23

e mantém a barba sempre feita, demorando cerca de trinta minutos para se arrumar para sair com seus amigos e um pouco mais se for um encontro.

Consumidor neossexual, João informou que utiliza cremes de depilação corporal, mas considera que um aplicativo complementar não seria tão funcional para ele, pois em seu caso, já em bastante prática com uso de tais produtos.

Persona 2 - Raphael Marinho (Homem de 25 a 35 anos, solteiro, sem filhos, estuda e trabalha) “Sou apaixonado pela vida e pela saúde do meu corpo”.

Demografia Solteiro, Raphael tem 25 anos, nasceu e mora em São Paulo no bairro de classe-alta da Vila Olímpia. Formado em Marketing, trabalha na área de Comunicação de uma multinacional no Itaim Bibi.

Hábitos/cotidiano Raphael nos disse que tem como hobbie fazer trilhas em pelo menos dois finais de semana por mês, buscando sempre viajar em suas férias do trabalho para seus locais preferidos. Entendo que isso é fundamental para a sua saúde mental.

Relação com a aparência Raphael se diz um homem apaixonado pela vida e pela saúde de seu corpo.

Ele se considera um homem neossexual e entende que esta palavra é muito mais que cuidados em frente ao espelho, mas também em relação à saúde.

Cuidados em relação ao corpo e a aparência Vaidoso, ele declarou que cuida muito bem da sua aparência usando produtos de beleza específicos para o cuidado de seus cabelos e barba, demorando cerca de 15 a 20 minutos para se arrumar quando sai com seus amigos, depilando seu corpo, mas mantendo a barba que lhe disse que lhe confere uma aparência mais madura e sensual para as mulheres.

24

Raphael já tinha ouvido falar de cremes depilatórios para homens, e diz que pelos pelo corpo incomodam a ele e as mulheres, exceto, claro, a sua barba confiada a um barbeiro de confiança no seu bairro.

Com a ideia de um aplicativo complementar ao uso do creme, nos disse que isto ajudaria muito quando ele fosse utilizar o creme, proporcionando uma maior prevenção contra possíveis irritações e queimaduras em sua pele. Atrelando mais confiança ao produto e a marca.

Persona 3 - Vitor Andrade da Silva (Homem, 25 a 35 anos, casado, sem filhos, trabalha) “Entendo que cuidar do corpo e principalmente da mente é fundamental nos dias de hoje“.

Demografia Vitor tem 28 anos, nasceu em São Paulo no bairro da Vila Mariana, é solteiro, sem filhos e atualmente trabalha na região da Berrini como Engenheiro Civil numa multinacional.

Hábitos/cotidiano No seu pouco tempo livre, ele tem como hobby suas caminhadas matinais e adora frequentar a academia. Além de ser bem flexível em seus passeios, que incluem idas à museus, teatro e passeios com sua esposa para bares com shows ao vivo.

Relação com a aparência Vitor começou a se cuidar há quatro anos e hoje afirma ser um homem vaidoso que, além de estar sempre com a cabelo e a barba em dia, mantém um cuidado maior com o restante do corpo se comparado com o passado.

Cuidados em relação com o corpo e a aparência Ele nos disse que frequenta barbearias regularmente para manter o cabelo e a barba sempre bem alinhadas, e em casa, por recomendação da esposa, utiliza 25

diversos produtos para cuidar da sua higiene e beleza, como shampoos e condicionadores próprios para seu tipo de cabelo, desodorantes corporais, cremes e depiladores.

Sobre o cuidado com os pelos, em modo geral, Vitor disse que isso o incomodava e incomodava também as mulheres com a qual ele se relacionou, além de sua esposa não gostar muito. A partir disso, ele pesquisou diversas formas de remover seus pelos: lâminas, ceras e cremes depilatórios. Optou pelo último, devido a sua praticidade e conforto. Apesar disso, Vitor reclama que o creme causa certa uma certa irritação na pele por nunca saber o tempo exato para cada área. Hoje considera que entenda um pouco a aplicação correta após alguns usos, mas acredita que o aplicativo seria ideal para auxiliar as pessoas que, como ele, não tem paciência para uma curva de aprendizado com tais cremes.

10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ADONLINE. (11 de março de 2009). AXE promove Neossexual em campanha indoor.

Fonte:

Adonline:

http://www.adonline.com.br/rapidinhas/16843-axe-promove-

neossexual-em-campanha-indoor.html

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, P. E. (04 de agosto de 2016). Mercado masculino de HPPC segue em crescimento. Acesso em 16 de

março

de

2018,

disponível

em

Site

Oficial

Abihpec:

https://abihpec.org.br/release/mercado-masculino-de-hppc-segue-em-crescimento/

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, P. E. (16 de fevereiro de 2017). Mercado brasileiro de HPPC: quarta posição mundial com sensação

de

terceira.

Fonte:

Site

oficial

Abihpec:

https://abihpec.org.br/2017/02/mercado-brasileiro-de-hppc-quarta-posicao-mundialcom-sensacao-de-terceira/

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DA INDÚSTRIA DE HIGIENE PESSOAL, P. E. (31 de março de 2018). Mercado de cosméticos masculinos continua avançando e conquistando

novos

adeptos.

Fonte:

Site

Oficial

Abihpec: 26

https://abihpec.org.br/2018/01/mercado-de-cosmeticos-masculinos-continuaavancando-e-conquistando-novos-adeptos/

BARROS, J. A. (27 de setembro de 2012). Pesquisa: 68% dos homens se preocupam com

a

aparência.

Fonte:

O

Globo:

https://blogs.oglobo.globo.com/ancelmo/post/pesquisa-68-dos-homens-sepreocupam-com-aparencia-457425.html

CUNHA, L. (25 de agosto de 2011). Vendas de Veet e Dettol ajudam Reckitt nos mercados

emergentes.

Fonte:

G1:

http://g1.globo.com/economia/noticia/2011/07/vendas-de-veet-e-dettol-ajudamreckitt-nos-mercados-emergentes.html

DINO. (04 de julho de 2017). Beleza se mantém promissora atraindo o público masculino com os produtos multifuncionais e os hipoalergênicos. Acesso em 27 de março

de

2018,

disponível

em

Exame:

https://exame.abril.com.br/negocios/dino/beleza-se-mantem-promissora-atraindo-opublico-masculino-com-os-produtos-multifuncionais-e-os-hipoalergenicos-shtml/

DINO. (03 de maio de 2017). Novo conceito de barbearia conquista espaço no disputado mercado de beleza brasileiro. Acesso em 16 de março de 2018, disponível em www.dino.com.br: http://www.dino.com.br/releases/novo-conceito-de-barbeariaconquista-espaco-no-disputado-mercado-de-beleza-brasileiro-dino890121507131

DINO. (27 de abril de 2017). Segundo dados, mercado de beleza masculina movimentou

cerca

de

R$

19,6

bilhões

em

2016.

Fonte:

Exame:

https://exame.abril.com.br/negocios/dino/segundo-dados-mercado-de-belezamasculina-movimentou-cerca-de-r-196-bilhoes-em-2016-shtml/

GROUP, R. B. (2017). Annual Report and Financial Statements 2017. Fonte: http://annualreport2017.rb.com/

27

JORDÃO, C. (04 de fevereiro de 2009). É dos neossexuais que elas gostam mais.

Acesso

em

16

de

março

de

2018,

disponível

em

Istoé:

https://istoe.com.br/6321_E+DOS+NEOSSEXUAIS+QUE+ELAS+GOSTAM+MAIS/

LOVE MONDAYS. (2008). Perfil Reckitt Beckinser. Fonte: Love Mondays: https://www.lovemondays.com.br/trabalhar-na-reckitt-benckiser-rb/perfil

MATGE, M. T. (23 de agosto de 2014). Das clássicas barbearias ao homem moderno/retrô. Acesso em 16 de março de 2018, disponível em Diários M: http://diariosm.com.br/das-cl%C3%A1ssicas-barbearias-ao-homem-modernoretr%C3%B4-1.2033369

MUNDO DAS MARCAS. (30 de janeiro de 2014). Reckitt Beckinser. Fonte: Mundo das Marcas: http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2010/08/reckitt-benckiser.html

NIELSEN. (24 de 03 de 2017). Cenário Econômico e o Mercado de Beleza no Brasil.

Fonte: Nielsen: http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2017/Cenario-economicoe-o-mercado-de-beleza-no-brasil.html

PANORAMA FARMACÊUTICO. (28 de dezembro de 2017). Setor de beleza prevê crescimento em 2018, mas se mantém cauteloso. Fonte: Panorama Farmacêutico: https://panoramafarmaceutico.com.br/2017/12/28/setor-de-beleza-prevecrescimento-em-2018-mas-se-mantem-cauteloso/

PANORAMA FARMACÊUTICO. (01 de novembro de 2017). Setor de beleza volta a crescer e deve acelerar ritmo de expansão em 2018. Acesso em 16 de março de 2018, disponível

em

Panorama

Farmacêutico:

https://panoramafarmaceutico.com.br/2017/11/01/setor-de-beleza-volta-crescer-edeve-acelerar-ritmo-de-expansao-em-2018/

RECKITT BECKINSER GROUP. (2008). Veet Creme Depilatório For Men. Fonte: Veet Brazil:

http://www.veet.com.br/produtos/creme-depilatorio/creme-corporal/veet-

creme-for-men/ 28

RECKITT BECKINSER GROUP. (2008). Veet Creme Depilatório For Men. Fonte: Veet Brasil:

http://www.veet.com.br/produtos/creme-depilatorio/creme-corporal/veet-

creme-for-men/

RECKITT BECKINSER GROUP. (2017). Annual Report and Financial Statements.

Fonte: http://annualreport2017.rb.com/

RECKITT BECKINSER GROUP. (s.d.). Mulheres em todo mundo confiam em nossos produtos.

Fonte:

Reckitt

Beckinser

Brasil

-

Marcas:

Veet:

https://www.rb.com/br/marcas/veet/

RECKITT BECKINSER GROUP. (s.d.). Nossas Marcas. Fonte: Reckitt Beckinser Brasil: https://www.rb.com/br/marcas/

REDAÇÃO DONNA. (15 de fevereiro de 2009). Saiba quem são os neossexuais.

Acesso

em

16

de

março

de

2018,

disponível

em

Revista

Donna:

http://revistadonna.clicrbs.com.br/noticia/saiba-quem-sao-os-neossexuais/

REVISTA H&C. (Vol X nº54 - de março de 2009). Mercado masculino em alta. Fonte: Revista

H&C

(Household

Cosméticos):

http://www.freedom.inf.br/revista/hc54/cosmeticos.asp

SALOMÃO, K. (28 de fevereiro de 2018). Por dentro da Empresa que faz do Vanish ao Naldecon. Fonte: Exame: https://exame.abril.com.br/negocios/por-dentro-daempresa-que-faz-do-vanish-ao-naldecon/

SANTOS, E. (15 de abril de 2016). Dermatologia UFRJ. Fonte: Passei Direto: https://www.passeidireto.com/arquivo/37426386/cosmeticos-masculinos

VEET BRASIL. (2008). Soluções práticas para a depilação masculina. Fonte: Dicas de Veet - Artigos: http://www.veet.com.br/dicas-de-veet-artigos/solucoes-praticaspara-depilacao-masculina/ 29

VILELA, V. (03 de abril de 2017). Homens e o mercado masculino de cosmĂŠticos.

Fonte: CosmĂŠtica em Foco: https://cosmeticaemfoco.com.br/artigos/homens-e-omercado-masculino-de-cosmeticos/

11. ANEXOS

30