Projeto Sentidos - Agência Alcateia

Artigo

Tema: “A imagem da mulher na comunicação publicitária”

Cassiano de Moraes RGM 1567178-0 Caroline Barbosa RGM 1549867-1 Francisco Lucas RGM: 1562973-2 Guilherme Rigolo RGM 1563837-5 Mateus Zampieri Vinhas RGM: 1563292-0 Milene Medeiros RGM 1571907-3 Monique Marques Vasconcelos RGM: 1555852-5 Rodrigo Ferreira Dal Col RGM 1561731-9 Rosângela Cajá Silva RGM 1566097-4

Projeto Sentidos, interdisciplinar do 1°e 8º semestre Curso de Publicidade da Universidade Cruzeiro do Sul.

São Paulo, 2019

Muito além da publicidade

Introdução Ao longo da história foram criadas diversas propagandas vinculadas à imagem da mulher, havendo muitas transformações até hoje, contudo nem sempre tudo foram flores, pois propagandas com a imagem feminina, na maioria das vezes, foram cobertas de machismo e misoginia. Claro que, atualmente, muitas empresas estão repensando suas campanhas contendo teor machista, porém, anteriormente, muito conteúdo desse tipo foi usado sem nenhum receio. Ao longo desse texto mostrar-se-á a trajetória dessas conquistas femininas, que por meio de muita luta e esforço foram alcançadas, não em sua completude, pois há muito que se transformar, mas o caminho começou a ser percorrido.

As Mulheres em seus momentos de conquistas Para iniciarmos e entendermos essa trajetória de luta e conquista feminina e como isso refletiu nas mundanças que acontecem até hoje e modificou, consequentemente, a imagem da mulher na comunicação publicitária, vamos voltar um pouco no tempo.

No século XIX as mulheres começavam a lutar pelos seus direitos, algo que ficou marcado pelo movimento sufragista1 que teve início no Reino Unido, no qual as mulheres foram para rua para protestar pelo direito de votar. Nem toda a sociedade era a favor desse movimento, sendo a mulher colocada como submissa, sem direitos de decisões, ficando sempre em casa. Nesse Figura 1 O lugar de uma mulher é em casa

1

O movimento pelo sufrágio feminino é um movimento social, político e econômico de reforma, com o objetivo de estender o sufrágio (o direito de votar) às mulheres

São Paulo, 2019

período, os homens, únicos possuidores de direitos, e temendo perdê-los, se opunham veementemente a isso.

Como exemplo, no início do século XX foram publicados diversos materiais publicitários, incluindo cartões postais advogando contra esse movimento, conforme ilustramos na figura 1 que compõe texto.

No Brasil as mulheres também lutavam pelo seu direito de voto e não foi nada fácil. No ano de 1928, na cidade de Mossoró, no estado do Rio Grande do Norte aconteceram as primeiras eleições com voto feminino. Após a proclamação da República, no governo provisório, realizou-se a Assembleia Constituinte, nesse período Celina Guimarães conseguiu o primeiro alistamento eleitoral, invocando a Lei Saraiva -lei que restringia a possiblidade de voto de pessoas que não se “enquadravam” a participar da eleição.

Celina Viena, ao conquistar o seu título eleitoral, despertou outras mulheres para essa luta, surgindo assim, um grande movimento nacional que levou mulheres de várias cidades do Rio Grande do Norte e mais de nove estados do país a se unirem na luta pelo voto.

Também podemos dar destaque para Mietta Santiago, uma jovem Mineira educada na Europa, que aos 20 anos voltou ao Brasil e, em 1928 , concluindo que o veto do voto das mulheres era contrário ao artigo 70 da constituição brasileira de 1891, obteve sentença judicial proferida em mandado de segurança e conquistou seu direito a votar. Além do direito, também se tornou candidata a vaga de deputada federal.

Esse feito teve um destaque na “Revista Feminina” de São Paulo em julho de 1926 com o título “Poetisas Mineira da Moderna geração” a publicação pode ser considerada como uma evolução para época, tal ato não poderia se pensar naquela sociedade. E então o escritor Carlos Drumond de Andrade e dedicou um poema a Mietta que recebe o nome de “Mulher Eleitora”.

São Paulo, 2019

Nas questões do trabalho feminino, pode-se citar a poetisa Laura Brandão que integrava o movimento “Comitê das Mulheres Trabalhadoras”, e fazia propaganda porta a porta nas fabricas, buscando fortalecer o voto feminino.

Outra conquista muito significante foi no mercado de trabalho.

Figura 2 Bertha Lutz ao lado do avião do qual se lançaram panfletos de propaganda pelo voto feminino, em 1927.

Na revolução industrial houveram mudanças nos modos de trabalho, em consequência da troca da manufatura pelo trabalho industrial. Isso fez que mais pessoas migrassem para as cidades para trabalharem nas fábricas, inclusive as mulheres. Isso, de forma forçada, fez que o paradigma anterior, ou seja, que as mulheres deveriam somente cuidar dos filhos e do lar, começasse a ser quebrado.

Como citado acima, a ida das mulheres para o mercado de trabalho não foi um direito adquirido e sim a necessidade de mão de obra da nova sociedade industrial emergente.

No final do século XIX e em grande parte do século XX o trabalho feminino era visto como “mal necessário”, ou seja, era tolerado, mas nunca completamente aceito, existindo somente por ser necessário a sobrevivência das famílias mais pobres. Dessa forma, as questões referentes ao trabalho feminino nunca entraram em questão, pois as mulheres das classes dominantes não estavam em sua grande maioria no mercado de trabalho e, dessa forma, não se identificavam com as atribulações das mulheres pobres entrando no mercado de trabalho. Sendo assim, a mensagem feminista ficava restrita a guetos e raramente atingia as mulheres de classe média e alta que, apesar de serem vítimas do mesmo machismo, não se viam como vítimas naquele momento.

Isso teve consequências em diversas áreas da sociedade, inclusive na Propaganda, que inicialmente, por ser voltada para um público com maior poder financeiro, demorou a se adequar às questões do feminismo. Pois, como São Paulo, 2019

dito acima, mesmo que por imposição do próprio machismo, os conceitos de feminismo demoraram a chegar a essas classes. Como consequência disso, como mostrado em exemplos a seguir, as propagandas durante muito tempo contiveram conceitos, imagens e mensagens machistas, explicitas ou não.

Nesse contexto, algumas empresas divulgavam suas propagandas com imagens de mulheres submissas ou colocando-as como objetos.

Como exemplo, pode-se citar, nos anos 50, a marca Van Heusen que publicou uma propaganda em que se tem uma redação: “Mostre para ela que o mundo é dos homens” (figura 3 abaixo), ilustrando o quanto a mulher era submissa e como a sociedade achava isso normal, embora isso tenha permanecido por muito tempo.

Ainda no século XXI, no ano 2010, a agência F/Nazca Saathi & Saathi fez a seguinte campanha para a marca Skol: “SE O CARA QUE INVENTOU O BEBEDOURO BEBESSE SKOL”, com evidente apelo sexual e objetificação da mulher. conforme pode-se notar na figura 4 abaixo: ,

Figura 4 Peça na agência F/Nazca Saathi & Saathi 2010 Figura 3 "Mostre para ela que o mundo é dos homens" O anúncio das gravatas Van Heusen

São Paulo, 2019

Propagandas com esse teor machista começaram a incomodar o público a ser impactado por essas propagandas, ou seja, o público, sobretudo o feminino passou a notar o conteúdo machista contido nessas peças. Também se passou a ser relevante o modo como a representação feminina, no que se que se refere aos padrões e estereótipos de beleza, era mostrado em tais propagandas.

Com a difusão dos meios de comunicação, sobretudo as redes sociais, o impacto e percepção acerca daquilo que contivesse conteúdo machista ou estereotipado passou a ser exponencialmente maior. Dessa forma, mesmo produtos que não sofriam impacto direto relativo ao machismo, como cerveja, por exemplo, ou seja, produtos que até bem pouco tempo eram vistos como unicamente masculinos, passaram a se preocupar com conteúdo machista em suas propagandas. Isso porque o impacto indireto provocado pela relevância e velocidade de difusão das informações nas redes sociais passou a ser enorme.

Com isso as marcas precisaram repensar em suas ações para não perder o seu público e não manchar a sua imagem. Diante disso as marcas estão tomando consciência, mesmo que forçadamente, desse machismo e preconceito e está se preocupando mais em suas ações publicitárias.

Como exemplo, a marca Corinthians sofreu impactos com essa mudança de visão de parte da sociedade. Em um período que a redes sociais estão em alta, como citado acima, onde tudo é postado e exposto, houve um episódio em que um jogador do clube agrediu a companheira, sendo esse ato foi exposto pela mídia em diversos meios de comunicação. Logo o público feminino interveio e mostrou sua insatisfação com o clube e o Corinthians, dessa forma o clube precisou quebrar o contrato com tal jogador. Ainda assim, mesmo tomando essa atitude, o clube quis se retratar com o seu público feminino, e no dia 08 de maio 2018 iniciou uma ação com um slogan “respeita as minas”, que foi composta por um vídeo de

Figura 5 Ação dia das mulheres de 2018

aproximadamente 50 minutos, com jogadores e jogadoras do time, com frases São Paulo, 2019

como “não é não” e “Respeitas as minas” e também criando diversos artigos esportivos voltados para o público feminino, como camisetas, por exemplo.

Sendo a ação positiva e aceita pelo público feminino e, por esse motivo, tais ações permanecem até hoje.

A luta das mulheres para mudar a imagem da mulher nas propagandas publicitárias continua constante e o ideal seria que os conceitos de igualdade e liberdade da mulher fossem incorporados espontaneamente na sociedade e que, futuramente, o machismo fosse visto como algo antinatural. E o feminismo não fosse visto como questão de disputa ou apenas como estratégia de marketing para as marcas.

São Paulo, 2019

Webgrafia www.jusbrasil.com.br/topicos/10603344/artigo-70-da-constituicao-federal-de-24-defevereiro-de-1891# Data 18/04/2019

www.propagandashistoricas.com.br/2013/09/cerveja-schlitz-anuncio-machista1955.html Data 18/04/2019 https://pt.wikipedia.org/wiki/Revolu%C3%A7%C3%A3o_Industrial Data 24/04/2019 https://pt.wikipedia.org/wiki/Sufr%C3%A1gio_feminino Data 24/04/2019 www.youtube.com/watch?v=Rubk8bB8zMo Data 26/04/2019 http://www.ideafixa.com/posts/a-inacreditavel-propaganda-contra-o-voto-feminino-em-1900 Data 26/04/2019

SĂŁo Paulo, 2019