AGÊNCIA HÓRUS - AREZZO #QUEROSERVISTA

Publicidade e Propaganda

Liberdade - Matutino

Hórus Comunicação

Beatriz de Aguiar Alves

RGM: 1768770-5

Francisco de Oliveira Silva Junior

RGM: 1795881-4

Patricia Ortega Ugêda

RGM: 1786488-7

Poliana Aparecida do Amaral

RGM: 1725445-1

.Dedicatória

Dedicamos este trabalho a nós mesmos, por todo esforço e dedicação no decorrer dos anos, por cada vitória alcançada, pelos recomeços, pelos prêmios conquistados, por toda luta e viagens até a faculdade, pelas noites em claro e pela realização desse sonho que é estar se formando em uma universidade e entrando como grandes profissionais no mercado de trabalho.

.Agradecimento

Agradecemos aos nossos amigos e familiares que, desde o início, estavam presentes nos incentivando, dando todo suporte e apoio necessário para a realização desse sonho, que é um grande passo em nossas vidas, tanto profissional quanto acadêmica. Aos mestres e doutores que por meio de seus conhecimentos nos ajudaram na realização deste trabalho e, em especial, ao professor Ricardo Di Santo, que, durante toda nossa caminhada, sempre esteve disponível para nos ajudar no que fosse preciso, até mesmo quando não tínhamos aula com ele, e assim finalizar nossa jornada na universidade com muita excelência

.SUMÁRIO

.SUMÁRIO

Introdução

O mercado de calçados está sempre em constante crescimento, com empresas que vêm se destacando não apenas nacionalmente, mas também internacionalmente. Um dos nomes que vem representando bastante esse meio ultimamente é a marca Arezzo, que hoje é considerada a maior marca de varejo de calçados femininos fashion da América Latina. Apesar de ser conhecida principalmente pelos seus calçados, a Arezzo se reinventa sempre, produzindo produtos que vão desde sapatos e bolsas à linhas de cosméticos como esmaltes e batons.

Um dos objetivos que essa grande marca busca é sempre transmitir para seus clientes uma ideia de elegância, conforto e qualidade, para mostrar que o produto adquirido tem mais valor que um simples calçado.

A Arezzo por ter uma visibilidade tão grande no meio calçadista acaba se tornando uma influência para outras marcas e seu público. Um dos maiores problemas encontrados, de acordo com os próprios consumidores, é o fato da marca mostrar mulheres lindas e perfeitas que destoam da realidade das mulheres comuns. Isso acaba causando uma má impressão sobre a marca. Por conta desse fato, nosso objetivo com esse projeto é fazer com que essas pessoas vejam um outro lado da Arezzo.

Para atrair novos clientes e dar a marca uma imagem de inclusão, decidimos trabalhar com o público feminino com deficiência motora, criar um projeto que mostre que essas mulheres devem ser vistas, planejando uma campanha que envolva não apenas elegância e qualidade, e sim algo que faça a di ferença e ressalte as outras qualidades que a empresa já vem mostrando ao logo dos anos.

Fundada pelos alunos de Publicidade e Propaganda, da Universidade Cruzeiro do Sul - Liberdade, a agência Hórus Comunicação teve seu início em 2018. Composta por quatro integrantes, que juntos não medem esforços, a agência tem como objetivo realizar com qualidade, agilidade e tecnologia os trabalhos que são propostos, tendo como dever cumprir os prazos e exigências para a entrega de um conteúdo inovador.

Jovens talentos quando se juntam, transformam grandes sonhos em realidade. Assim, a Hórus Comunicação leva experiências incríveis para seus consumidores, trazendo dessa forma um grande diferencial ao mercado de trabalho.

O nome “Hórus”, de origem mitológica egípcia, designa o deus dos ceús e dos vivos. A agência leva esse nome, porque assim como o deus, procuramos, por meio do nosso trabalho e empenho, levar força, coragem e luz para o enfrentamento das batalhas travadas no nosso dia a dia.

Temos como objetivo maior, atender aos nossos clientes, auxiliando- os a cumprir as metas desejadas de forma objetiva, atraente e, sempre, com o conteúdo inovador a fim de atingir a todo o público alvo.

Segundo a mitologia, a agência leva esse nome fazendo menção ao deus dos céus, que segundo a mitologia, possuía cabeça de falcão e corpo de humano. Hórus é aquele que traz a luz e que possui a coragem e a força em todas as batalhas. Por esse motivo a agência escolheu esse nome, pois assim como Hórus, a agência tem como objetivo atender os clientes com a mesma força, pretende enfrentar os desafios com a mesma coragem, e levar comunicação de forma objetiva e com conteúdo inovador para as pessoas.

Sabendo que a comunicação tem um papel de extrema importância na sociedade, a Hórus Comunicação tem a responsabilidade de levar mensagens verdadeiras, ajudar seu cliente a se colocar no mercado, e trazer inovações e novidades para as empresas/marcas.

MISSÃO

Levar comunicação de forma rápida, moderna e inovadora, mostrando que cada cliente é único e que, juntos podemos desenvolver um potencial incomparável.

VISÃO

Conquistar clientes e parceiros com ideias inovadoras e modernas, desenvolvendo projetos que contribuam para as marcas e, acima de tudo, para um novo conceito e inclusão.

VALORES

• Criatividade;

• Desenvolvimento;

• Inclusão;

• Inovação

• Pro atividade;

• Resultado;

• Sonhos;

• Trabalho em equipe.

.Inspiração

DEUS HÓRUS

O logo assemelha-se a Hórus, deus dos céus e dos vivos. Simbolizado como luz, força, vontade e firmamento, sua cabeça de falcão traz, na imagem de seus olhos, a representação do sol e da lua, representando tudo o que se vê. Para que isso seja possível, as cores em degradê variam do tom dourado e laranja, passando ao vermelho, representando assim, a areia e o sol.

Hórus se tornou inspiração. O logo retrata a cabeça de um falcão, que reflete Hórus, onde, na mitologia, os olhos representam o sol e a lua. (Ou seja, tudo vê).

.Logo e tipografia

Carômetro

Sobre o cliente Arezzo

Créditos: Reprodução / Arezzo

Arezzo

Fundada em 1972, pelos irmãos empreendedores Anderson e Jefferson Birman, a Arezzo é hoje, a maior marca de varejo de calçados femininos fashion da América Latina. Reunindo conceito, alta qualidade e design contemporâneo, a rede de franquias possui mais de 356 lojas distribuídas em 180 municípios e está presente em todos os estados brasileiros. A marca conta com calçados, bolsas e acessórios com áreas modernos, e muitos deles ousados. Suas lojas buscam ter ambientes harmônicos com intuito de agradar todos os seus clientes.

O nome da marca foi inspirado em uma cidade Italiana, que na época exercia uma grande influência na moda, o nome Arezzo veio de uma cidade localizada na região de Toscana.

A consolidação da marca no mercado brasileiro de calçados femininos foi por meio do seu primeiro sucesso, a sandália “Anabela”, revestida de juta, um lançamento de verão, que virou mania nacional em 1979. Após algumas mudanças, a Arezzo começou intitular- se administradora de uma grande rede de varejo de calçados, e na década de 90, resolveu investir na abertura de lojas próprias em centros estratégicos de consumo. A marca se preocupa em estar sempre inovando para oferecer aos seus consumidores produtos de qualidade, buscando estar sempre em dia com a moda.

Em 2004, com intuito de firmar a marca Arezzo como uma marca fashion, decidiu- se pela contratação da modelo Eletra Rossellini como garota propaganda, e em 2005, a marca recebeu o título de melhor franquia do Brasil, segundo pesquisa feita pela Fundação Getúlio Vargas (FGV).

No ano de 2007, a empresa uniu-se a Schultz (fundada pelo filho de Anderson). Trouxe também para seu time as marcas Uomo, para sapatos masculinos, Bambini com produtos para crianças, Anacapri, Alexandre Birman, Fiever, Alme e Vans, todas com produtos que se destacam pela qualidade, design, conforto e inovação.

Com a fusão dessas marcas, a Arezzo passou a ser Arezzo&CO, e tornou-se uma multinacional em 2008 na China, e com planos ambiciosos, inaugurou quatro lojas em Xangai.

Em 2018, Arezzo&Co lançou sua 6ª marca, a Alme, que busca atender uma demanda dos consumidores que desejam sapatos confortáveis, bonitos e que sejam para todas as ocasiões de uso. Ainda em 2018, a primeira loja da marca foi inaugurada na rua Oscar Freire em São Paulo.

No ano de 2019, a Arezzo&Co anunciou um acordo para ser a distribuidora exclusiva de calçados, vestuário e acessórios da marca Vans no Brasil, onde pela primeira vez em 47 anos, a companhia comercializa uma marca que não foi criada dentro de casa, dando o primeiro passo para transformar a Arezzo&Co em uma plataforma de gestão de marcas.

Não é somente com calçados que a empresa faz sucesso. Foi lançado uma linha de cosméticos que inclui autobronzeadores, hidratantes e esfoliantes específicos para os cuidados com as pernas e os pés, além do lançamento de uma linha de esmaltes composta por oito cores. Devido ao sucesso da linha de esmaltes, foi criada a Arezzo Beauty, uma linha de maquiagens composta por gloss, batons, sombras em pó, kits de sombras e delineador. Pensando no futuro, a empresa visa o ano de 2154, pretendendo estar ainda mais fortalecida e reconhecida pelo desenvolvimento de produtos inovadores e lançamento de tendências, perpetuando assim o sonho da família Birman de encantar todos os seus consumidores.

Créditos: Reprodução / Arezzo

#Arezzo

Slogan Juntas

POSICIONAMENTO

Maior marca de varejo de calçados femininos fashion da América Latina.

CONCEITO

Valorização do design, materiais de alta qualidade e tecnologia de ponta, calçados e bolsas com ares modernos, e muitos deles ousados, estão sempre em sintonia com as principais tendências da moda mundial.

BENEFÍCIOS EMOCIONAIS

Usar os calçados da marca de varejo de calçados femininos mais fashion da América Latina.

COMO SE COMUNICAM

Por meio das redes sociais, como Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest e YouTube. Usam e-mail marketing para algumas promoçõe e divulgações de coleções.

BRIEFING

Créditos: Reprodução / Arezzo

Cliente: Arezzo

Responsável: João

Victor Loiola e Jade

Nascimento.

Data: 07/04/2020

Job: 0001

Anunciante

Créditos:

Produto / Marca:

Todos os tipos de calçados da marca Arezzo. (Tênis, sapatilhas, botas, sandálias, saltos alto, rasteirinhas e chinelos).

Mercado / Segmento de Atuação:

Varejo - Calçados.

Local, Forma e Frequência:

Local: Domicílio, trabalho, passeio, festas, etc.

Forma: Nos pés.

Frequência: Diária.

Preço médio ou faixa de preço do produto (revendedor/consumidor):

Consumidor: R$50,00 à R$799,00.

Onde o produto pode ser encontrado:

• Shoppings;

• Lojas físicas da Arezzo;

• Pelo site na internet;

• Aplicativo da marca;

• Plataformas digitais.

Praça:

• Shoppings;

• Lojas da Arezzo tanto física quanto pelo aplicativo;

• Telefone exclusivo para vendas;

• Site na internet;

• Plataformas digitais.

Pontos Positivo/Negativos:

Positivo:

• Marca reconhecida;

• Sapatos e acessórios de qualidade;

• Verba para investir em comunicação;

• Anos de experiência no mercado;

• Clientes fiéis.

Diferenças em relação aos concorrentes:

Negativo:

• Investe somente em mídias sociais;

• Muitos concorrentes com preços menores.

Conhecida como maior marca de varejo de calçados femininos fashion da América Latina.

Principais canais / meios / veículos utilizados para comunicar atualmente:

• Rede Social (Facebook e Instagram);

• Boca a boca;

• Website.

Público- Alvo

Créditos: Reprodução / Arezzo

Perfil do Consumidor

Demográfico:

Mulheres solteiras e casadas, com idades entre 19 e 55 anos, pertencentes das classes A e B, porém é muito desejado a conquista da classe C. Residentes de São Paulo – Capital, graduação e pós graduação completa, renda familiar per capta mínima de R$ 8.159,00 e família composta por até quatro pessoas.

Geográfico:

• Residentes da cidade de São Paulo – SP.

• Zona Oeste: Perdizes e Pinheiros.

• Zona Sul: Jardins, Moema, Itaim Bibi, Brooklin e Vila Nova Conceição.

• Zona Norte: Santana.

Psicográfico:

Mulheres, estão sempre em procura de novidades no universo da moda, optam sempre por conforto e qualidade, procuram estabelecer uma relação com a marca nas redes sociais, estão sempre abertas para novas experiências, preferem provar antes da compra.

Hábitos do consumidor em relação ao produto: Preferência por calçados das cores terrosas (rose e bege) com poucos detalhes, mas os que possuem são de muito charme e bom gosto.

Razões de Compras:

Racional: Moderna e bom gosto.

Emocional: Usar os calçados femininos mais fashion da América Latina.

Verba:

Verba do Cliente: R$ 10.000.000,00 (Dez milhões).

Concorrência:

Principais concorrentes:

Diretamente: Corello, Santa Lolla, Capodarte, Carmen Steffens e Via Uno.

Indiretamente: Ana Capri, que faz parte do mesmo grupo, Arezzo&Co.

Pontos Positivos/Negativos

Preços praticados:

Menor Preço: R$50,00.

Maior Preço: R$799,00.

Principais canais de comunicação utilizados:

• Facebook;

• Instagram;

Positivos:

Algumas marcas como Santa Lolla e Via Uno não fazem muitas campanhas.

• YouTube;

• Twitter;

• Pinterest;

• Linkedin;

• Televisão.

Negativos:

Algumas marcas como a Carmen Steffens possuem muitos canais de comunicação. Todas as marcas focam suas comunicações nas redes sociais.

Pedido de Trabalho

Créditos: Reprodução / Arezzo

Desenvolver uma campanha publicitária para a marca de calçados Arezzo, com o objetivo de falar sobre como mulheres PCD’s (com deficiência motora) não são vistas nas campanhas da marca.

Objetivo

Objetivo de Marketing: Conquistar 10.000 (dez mil) novas consumidoras no período de 8 meses, considerando um ticket médio de R$960,00.

Objetivo de Comunicação: Reforçar o posicionamento de marca inclusiva.

Prazos para realização da campanha

Prazo Inicial: 01/01/2021

Prazo Final: 01/12/2021

Outras informações

O que deve ser comunicado: Tema da campanha #QueroSerVista

Mostrar com diversas peças como mulheres com deficiência motora fazem parte da sociedade e também querem ser vistas e reconhecidas como mulheres únicas e que possuem sua beleza.

O que deve ser evitado na comunicação:

• Não deve ser usado linguagem discriminava;

• Frases com duplo sentido, que pode ser interpretado de forma, racista, homofobia ou xenofóbica.

Qual deve ser o tom da mensagem:

• Informativo e objetivo;

• Sofisticação;

• Modernidade;

• Minimalismo.

Leis e Normas:

Lei 3.729 dispõe sobre as condições mínimas exigíveis para a identificação do couro e das matérias-primas sucedâneas, utilizadas na confecção de calçados e artefatos.

No dia 13 de outubro de 2018 entrou em rigor a lei “Miscellaneous Tariff Bill Act of 2018”, que reduz as tarifas de importação para mais de 1,6 mil produtos, dentre eles, calçados. A lei tem vigência prevista até 31 de dezembro de 2020, mas se julgar necessário, o governo americano pode encerrar a lei antes do prazo.

As lojas online são obrigadas a oferecer calçados de modelo e qualidade iguais aos daqueles vendidos ao público em geral, para pessoas com deficiência nos pés comprarem, pela internet, apenas um pé de calçado ou um par de números diferentes. Não há necessidade de estoque de pronta entrega, já que as lojas são autorizadas a encomendar dos fabricantes os produtos específicos às pessoas com deficiência. O descumprimento poderá levar às penalidades previstas no Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90), que vão de multa a interdição do estabelecimento.

Análise Ambiental Microambiente

Análise Ambiental

A análise ambiental está ligada a todos os fatores que exercem algum impacto nas empresas, dividida entre microambiente, que pode ser controlado, e macroambiente, fatores externos que não podem ser controlados. Ambos influenciam diretamente o meio em que a empresa está inserida, tornando assim a análise ambiental muito importante para que qualquer planejamento seja organizado de acordo com que foi observada, aumentando as oportunidades no mercado.

Microambiente

Segundo informações do blog vhsys.com, “o microambiente é composto por fatores próximos à empresa e que, muitas vezes, influenciam em sua capacidade competitiva como por exemplo a política interna, prestadores de serviço, clientes, concorrentes etc.” ¹

Fundada por Anderson Birman, em 1972, a marca Arezzo é uma das mais consumidas pelo público feminino no Brasil. Com alta qualidade, conforto e design contemporâneo, satisfaz um grande número de mulheres de todas as idades.

A marca Arezzo é referência no país, pois lança de dezoito a vinte e uma coleções por ano e está sempre presente nos editoriais de moda, como referência fast fashion em calçados,

História da Marca

bolsas e acessórios.

Os produtos da marca possuem uma forte rede de distribuição, na qual incluem franquias, lojas multimarcas e webcommerce, garantindo presença em todo território nacional. A Arezzo conta com lojas próprias localizadas em São Paulo, Rio de Janeiro e Rio Grande do Sul. Já no mercado internacional, os produtos são comercializados por meio de franquias e lojas multimarcas.

Anderson Birman e Alexandre Birman (Atual CEO da marca)

Crédito: Reprodução / Facebook

História do Produto

Créditos: Reprodução / Arezzo&CO

O conceito da grife Arezzo é sinônimo de sapatos de sucesso no setor calçadista. Seus calçados contam com design sofisticado, materiais de alta qualidade e tecnologia de ponta.

Em 1972, em Belo Horizonte – Minas Gerais - os irmãos Anderson e Jefferson Birman fundaram a fábrica de calçados, que produzia cinquenta pares de sapatos por semana na garagem da casa da família.

Inicialmente, voltada à produção de calçados masculinos, a empresa vendia seus produtos para lojas multimarcas.

Em seguida, em 1974, a marca se direcionou a produção de sapatos femininos, após pe-

didos insistentes dos lojistas. Em 1976, a empresa abriu sua primeira loja de calçados femininos, focados em aspectos como design e estilo.

Seu primeiro sucesso, a sandália “Anabela” revestida de juta, foi um sucesso de vendas no verão de 1979 e acabou virando mania nacional. Já em 1980, a empresa consolidou-se como uma fábrica de calçados, com capacidade produtiva de dois milhões de pares por ano.

Em 2002, a Arezzo iniciou a expansão internacional, por meio de exportações de calçados e participação em exposições internacionais. Em 2004, como mais um esforço de firmar a marca, a empresa contratou como garota

propaganda, a modelo Eletra Rossellini. Outra ação foi o lançamento de uma coleção que buscava expressar a tendência retrô, com grande valorização das peças vintage. Com o passar dos anos, os calçados Arezzo foram se aperfeiçoando cada vez mais, a cada dia o público foi crescendo e os sapatos foram se tornando mais fashion, com maiores tecnologias, conforto e design da moda. Hoje, a Arezzo é considerada referência no país, com seus calçados sofisticados e modernos, produzidos com produtos de ótima qualidade e aparência única, com diversos modelos para todos os gostos.

Linha do Tempo Arezzo

Exposição Internacional de Calçados

Sandália Anabela

Fábrica de Calçados

Garota Propaganda Elettra Rossellini

Histórico de Comunicação

A Arezzo construiu sua imagem por meio de uma estratégia de comunicação integrada e expressiva, desde a criação das campanhas até o material de comunicação utilizado no ponto de venda. Uma das grandes formas de divulgação que a Arezzo utiliza ao longo dos últimos anos é a presença maciça nos meios digitais, sobretudo nas redes sociais e a constante atualização do seu site, que recebe quatro milhões de visitas por mês.

FORTE PRESENÇA NAS REDES SOCIAIS E MÍDIA DIGITAL

Outra forma bastante utilizada pela marca é o conteúdo direcionado de forma personalizada como e-mail marketing, aplicativo da marca, blog, e até mesmo o site; assim, cada consumidor é direcionado diretamente para o que mais se encaixa com o seu perfil.

CONTEÚDO DIRECIONADO DE FORMA

PERSONALIZADA

A Arezzo também usa em suas estratégias de comunicação ações de live marketing e experiência no ponto de venda, com constante realização de eventos de moda e comportamento.

LIVE MARKETING E EXPERIÊNCIA NO PONTO DE VENDA

Toda comunicação e marketing da marca também é refletido em todos os aspectos da loja. Arezzo não é apenas uma vendedora de produtos. Ela proporciona aos seus clientes uma experiência de compra única, por isso, desde o catálogo com os produtos de uma nova coleção, vitrines, visual merchandising, os uniformes das vendedoras até as embalagens há uma renovação e adequação em todas as coleções.

COMUNICAÇÃO E MARKETING REFLETIDOS EM TODOS OS ASPECTOS DA LOJA

MISSÃO

Despertar desejos ao identificar e interpretar tendências e comportamentos do consumidor, proporcionando a melhor experiência e oferecendo o produto certo na hora certa.

VISÃO

Ser líder no Brasil em calçados e bolsas da moda, com presença internacional, satisfazendo os consumidores com a marca mais desejada, gerando valor perene para o público.

VALORES

• Alinhamento;

• Autencidade;

• Desafio;

• Envolvimento;

• Flexibilidade;

• Humanidade;

• Meritocracia;

• Paixão;

• Transparêcia;

• União.

Consumidores

De acordo com o site IstoéDinheiro, “os consumidores dos calçados da marca Arezzo, são mulheres pertencentes às classes A e B, entre as idades de 19 e 55 anos, graduação completa, com renda familiar per capta mínima de R$8.159,00.”¹

Caracterizado pelo público feminino, com traços muitos característicos em seu perfil psicográfico como mulheres jovens, com certa impulsividade para compras, e mulheres maduras e focadas na carreira, ambos os perfis possuem forte interesse em moda e tendem a influência da mídia.

Também são clientes da marca, os franqueados e possíveis empresas que buscam adquirir os produtos. O maior público da Arezzo concentra-se em São Paulo, onde possui mais de 26 lojas, porém a marca possui públicos nos estados do Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Salvador.

A marca Arezzo não possui calçados sob medida. Ela trabalha com numerações do 33 ao 40. Sendo assim, a marca não atende as necessidades de um público que possui uma dificuldade maior para encontrar calçados.

1 Artigo disponível em: https://istoedinheiro.com.br/arezzoabocanha-o-mundo/ Acessado em 02 de março de 2020.

Fornecedores

Todos os modelos dos calçados da marca Arezzo são desenvolvidos internamente. Os fornecedores de matérias-primas como sola, enfeites, ferragens e ornamentos são da região do Vale dos Sinos – Rio Grande do Sul - região que foi a grande propulsora da indústria de calçados nos anos 1970.

Arezzo possui uma fábrica industrial em Campo Bom/RS, onde tem uma capacidade fabril de 1,2 milhões de pares por ano, equivalente a 15% da produção total. O restante do volume é fabricado por 60 indústrias de sapatos terceirizadas no país. Cada produto da marca já nasce mais ou menos com um perfil de fábrica estabelecido. Depois esse produto é comercializado pela rede e distribuído para os calçadistas que irão produzi-los para a marca, que possui em torno de 60 fábricas parceiras entre calçados e bolsas.

Concorrentes

Segundo Philip Kotler, podemos considerar concorrência aqueles que produzem produtos similares ao nosso, com faixas de preços similares e atendendo as mesmas expectativas do mesmo tipo de público-alvo, a saber a qualquer empresa que estiver preparada para disputar o poder aquisitivo daquele público-alvo, independente de qual tipo de produto elaborado pela mesma.¹

Os concorrentes da Arezzo são diversos e disputam o mesmo público. As concorrências diretas são das marcas Corello, Santa Lolla, Capodarte, Carmen Steffens e Via Uno. Indiretamente, a Arezzo concorre com a Ana Capri, que possui os mesmos estilos de calçados, porém com preços mais acessíveis, sendo que a marca faz parte do mesmo grupo, Arezzo&Co.

1 Disponível em: https://clube-do-dinheiro.com/analise-da-concorrencia/ Acessado em 24 de abril de 2020

Parceiros

Com a fusão das marcas Uomo, Bambini, Anacapri, Alexandre Birman, Fiever, Alme e Vans, a Arezzo passou a ser Arezzo&CO, tendo assim parceiros diretos.

O macroambiente é composto por diferentes fatores externos de uma empresa que não podem ser controlados por ela, mas devem ser constantemente observados: fatores culturais, políticos, tecnológicos, entre outros, são exemplos. De a cordo com Camila Nichetti do blog vhsys.com, “Para a empresa, cabe apenas a adaptação. O macro ambiente representa oportunidades e ameaças para o negócio.” ¹

1 Informação disponível em: https://blog. vhsys.com.br/microambiente-macroambienteempresarial/ Acessado em 23 de março de 2020. Créditos: Reprodução / Arezzo

Ambiente Demográfico:

O Brasil é o quarto maior produtor de calçados no mundo, tendo como maior produção o plástico ou borracha; dos 944 milhões de pares produzidos em 2019 cerca de 49% eram deste material, 28,8% eram de laminado sintético e apenas 17,7% eram de couro. A produção de calçados de plástico e borracha cresceu 3%, enquanto a de couro teve um revés de 0,5%, o que explica o incremento de produção do Ceará, maior produtor de calçados do Brasil e que produziu 259 milhões de pares no ano passado (incremento de 1,3% ante 2017).

Segundo a CEO da loja 33/34, único e-commerce no Brasil especializado em apenas duas numerações de sapatos femininos, em relação ao consumo de calçados, foi constatado que as mulheres gastam em média R$ 350,00 com sapatos femininos em compras pela internet. A classe A, apesar de representar

apenas 4% da população, responde por 19% do consumo de calçados femininos, sendo que as mulheres gastam 107% a mais com calçados do que os homens; em relação a classe E os dados se invertem. Essa é a única faixa onde as mulheres gastam 4% a menos com calçados do que os homens, que despendem 50% de tudo o que gastam com calçados, comprando tênis.

Com base no gasto de todas as classes, os homens compram R$ 6 bilhões em tênis e apenas R$ 4 bilhões em outros calçados; já as mulheres gastam apenas R$ 2,5 bilhões com tênis e quase R$ 10 bilhões em outros calçados. O Estado de São Paulo representa 30% do total de transações, seguido por Rio de Janeiro e Minas Gerais.

Em 2017, o último ranking levantado mostrou que a China consumiu 3,3 bilhões de pares, a Índia 2,75 bilhões e os Estados Unidos 2,38 bilhões.

O Brasil foi o quarto consumidor internacional do produto, com 839 milhões de pares. Fazendo o recorte do consumo per capita, os Estados Unidos se destacaram com o elevado número de 7,2 pares consumidos por habitante, muito acima da média mundial, de 2,6 pares; já o Brasil apareceu na 31ª posição com 4 pares consumidos por habitante.

Apesar de todos esses números, o mercado calçadista ainda deixa a desejar quando o assunto é calçado para pessoas que possuem deficiência motora. De acordo com dados do Censo 2010 do IBGE,vivem em São

Paulo 3 milhões de pessoas com algum tipo de deficiência, o equivalente a 7,29% de toda a população do Estado, e essas relatam dificuldades ao comprar um calçado. A principal reclamação é em relação a numeração. Geralmente, a pessoa adulta que tem deficiência motora tem um pé menor comparado ao de um adulto sem deficiência, porém as empresas calçadistas não fabricam sapatos de adultos com uma numeração tão baixa, com isso os PDCM precisam comprar sapatos na sessão infantil.

Uma outra questão é em relação à adaptação dos sapa-

tos, pois PDCM que arrastam uma perna ao andar precisam de sapatos com um solado reforçado, e pessoas que sofrem da síndrome da perna curta necessitam de um calçado com uma palmilha adaptada para evitar o impacto ao andar. No Brasil, as fabricantes de calçados ainda não fabricam sapatos adaptados regularmente, somente quando é solicitado como encomenda, portanto os consumidores tendem a adaptar seus sapatos em casa por conta própria e/ou em sapateiros, já que as clinicas ortopédicas costuma cobrar caro.

Ambiente Econômico

Em 2019, o Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro cresceu em 1,1%, seguindo a expansão de 1,3% nos dois anos anteriores, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE).¹

Em pesquisa, Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados), diz que o Brasil é o quarto produtor mundial do segmento calçadista, atrás de China, Índia e Vietnã, e seguido de perto pela Indonésia. O mercado interno, hoje, é o que ajuda o Brasil a manter sua posição em quarto lugar, porém a Abicalçados relata uma queda nessa importação nos meses recentes. A pesquisa também mostra que a produção de calçados cresceu apenas 0,1% em 2018 (chegando a 944 milhões de pares) e esse pequeno crescimento foi prejudicado pelas exportações, que caíram mais de 10% em 2018. Quanto à exportação mundial, o Brasil responde apenas pela 11ª posição, com 123 milhões de pares exportados ao longo de 2018.

A Abicalçados lançou, pelo quarto ano consecutivo, o Relatório Setorial Brasil Calçados 2019 com dados do setor calçadista brasileiro e internacional, construído por meio de levantamentos oficiais e feito com empresas associadas que representam 70% do total produzido no país. Impulsionada pelo aumento dos embarques durante o ano, a produção de calçados cresceu em média 2,6% em 2019. ²

A taxa de desemprego no Brasil, no ano de 2019, teve uma leve redução no trimestre encerrado em julho, de 12,5% da população economi-

camente ativa (PEA), entre fevereiro e abril para 11,8%, conforme o IBGE. Já em 2020, a taxa de desemprego fica em 11% no 4º trimestre. ³

A Abicalçados estima que a produção de calçados deva encolher pelo menos 49% no segundo trimestre do ano, em relação ao mesmo período do ano passado. A queda será somada a um revés de 14,2% nos primeiros três meses do ano, o que deve resultar em uma retração de pelo menos 31,8% no primeiro semestre. Após uma estimativa positiva divulgada no início de 2020, de crescimento de até 2,5%, a crise provocada pelo avanço da pandemia fez com que a expectativa fosse revisada para uma queda de mais de 26% em relação a 2019.⁴

Este ano, com o bom convívio entre os chineses e americanos, a expectativa é que os embarques para os Estados Unidos caiam a níveis pré-guerra comercial. E o segundo maior importador, a Argentina, por conta da crise econômica, comprou 15% a menos de calçados fabricados no Brasil, no ano passado, diminuindo a média. Os países vizinhos estão impondo barreiras à entrada do sapato brasileiro, o que dificulta as exportações.

Já as previsões do mercado para o PIB dos anos seguintes, 2021, 2022 e 2023, continuam em 2,5%. De acordo com o boletim do BC, a cotação do dólar deve fechar o ano em R$4,20, já para 2021, a expectativa é que a moeda americana continue no patamar alto e encerre o ano em R$ 4,15.

1 Informação disponível em: https://www.jornaldocomercio.com Acessado em 06 de março de 2020.

2 Informação disponível em: http://www.abicalcados.com.br Acessado em 06 de março de 2020.

3 Informação disponível em: http://www.economia.uol.com.br Acessado em 06 de março de 2020.

4 Informação disponível em: https://sucessosa.com.br/noticia/covid-19 Acessado em 06 de março de 2020.

Ambiente Político Legal

Em 01 de julho de 2019, foi deferida a Lei 3.729 que dispõe sobre as condições mínimas exigíveis para a identificação do couro e das matérias-primas sucedâneas, utilizadas na confecção de calçados e artefatos.

A semelhança dos produtos possibilita a comercialização de produtos fabricado com materiais sintéticos a serem vendidos como se fossem de couro animal, o que resulta numa indução em erro do consumidor, que não possui conhecimento técnico para distinguir com exatidão a qualidade e diferença dos materiais no momento da compra. ¹

No dia 13 de outubro de 2018, entrou em rigor a lei “Miscellaneous Tariff Bill Act of 2018”, que reduz as tarifas de importação para mais de 1,6 mil produtos, dentre eles, calçados. A lei tem vigência prevista até 31 de dezembro de 2020, mas se julgar necessário, o governo americano pode encerrar a lei antes do prazo. A lei reduz tarifas para 40 categorias de calçados, incluindo de couro, sintéticos, de tecidos e de seguranças.

No Brasil, 60% dos calçados exportados aos Estados Unidos serão isentos de tarifas, os demais 40% tiveram tarifas reduzidas, disse Priscila Linck, coordenadora de Inteligência de Mercado da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados). ²

Nos últimos dois anos, a indústria brasileira vem perdendo mercado nos Estados Unidos. De janeiro a agosto de 2018, o Brasil exportou 6 milhões de pares aos americanos, com queda de 11,6% em relação ao mesmo intervalo de 2017. A Comissão de Desenvolvimento Econômico, Indústria, Comércio e Serviços aprovou a proposta (PL 7246/14), que permite às pessoas com deficiência nos pés comprarem, pela internet, apenas um pé de calçado ou um par de números diferentes. O texto aprovado na comissão é o substitutivo do deputado Joaquim Passarinho (PSD-PA) ao Projeto de Lei do deputado Pedro Uczai (PT-SC).

1 Informação disponível em: https://natcurvina.jusbrasil.com.br/ Acessado em 06 de março de 2020.

2 Informação disponível em: http://www.sindifranca.org.br/ Acessado em 06 de março de 2020.

As lojas online são obrigadas a oferecer calçados de modelo e qualidade iguais aos daqueles vendidos ao público em geral. Não há necessidade de estoque de pronta entrega, já que as lojas são autorizadas a encomendar dos fabricantes os produtos específicos às pessoas com deficiência. O descumprimento poderá levar às penalidades previstas no Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90), que vão de multa a interdição do estabelecimento.³

Com o novo Coranavírus (COVID-19), foi decretado quarentena em todo estado de São Paulo, fazendo assim com que as lojas físicas fossem fechadas por tempo indeterminado. Sendo assim, as lojas do setor calçadistas tiveram que investir em vendas on-line, seguindo a lei 7.962/13 - A Lei do E-commerce. Está lei é válida para todos os e-commerces.

Independentemente do tamanho do negócio, todos devem seguir a mesma legislação.

É necessário atender as três frentes prioritárias da Lei do e-commerce:

• Informações claras e visíveis;·

• Atendimento ágil e eficaz;

• Direito de arrependimento.

Dentro desse aspecto é importante deixar informações muito bem posicionadas na loja. Essa maior visibilidade não só atende aos requisitos legais do e-commerce, como também faz o cliente ter uma percepção melhor da loja, pois se sentirá seguro ao encontrar facilmente todos os dados que precisa.⁴

3 Informação disponível em: https://www.camara.leg.br/ Acessado em 06 de março de 2020.

4 Informação disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/lei-e-commerce-legislacaopara-abrir-uma-loja-virtual/ Acessado em 24 de abril de 2020.

Os calçados não mais representam apenas uma necessidade. Há algum tempo, na sociedade, se tornou uma questão de status, pois para o público, nesse meio, muitas vezes a imagem é colocada acima do próprio conforto, que deveria ser a prioridade. E com uma movimentação tão rápida sobre o que está na moda ou não, o que deve ser usado ou não, muitas vezes, o consumo desnecessário e impulsivo é o que mais se observa.

Dentre 160 milhões de pessoa, de todas as classes, que participaram de uma pesquisa realizada pela ABLAC, 144 milhões compraram calçados, representando 70% da população. ¹

Com os dados obtidos, é possível ver que, apesar do gasto médio ter caído 5% passando de R$111,01 para R$105,20, a frequência aumentou em 11,5%. O público feminino teve um número maior de idas às compras em relação ao masculino, mas apesar disso os homens gastaram mais, em média R$141,25 enquanto as mulheres gastaram cerca

Ambiente sociocultural:

de R$98,33. Entre os calçados mais comprados por elas estão sapatilhas, rasteirinhas, sandálias e escarpins, e dos homens tênis e sapatênis. O segmento feminino apresentou tanto aumento em valor de produto, com 17,8%, quanto de valor de vendas, com 17,3%.

Empresas grandes e pequenas do meio calçadista podem ganhar muito, não apenas em visibilidade, mas também em lucro, se começarem a olhar para a parte do público que enfrenta certas dificuldades como tamanho do sapato, bem como apenas um par, caso de deficientes físicos. Ninguém quer pagar por um produto que não usa. Aspectos como esses mudariam muito a vida de quem passa por essa realidade.

Mulheres que possuem os pés fora do padrão (33 a 40) possuem uma dificuldade enorme para conseguir seus produtos e precisam procurar, na maioria das vezes, por lugares que façam sob medida, pagando muito mais caro por esses produtos e ficando, muitas vezes, sem opções de

escolha quanto ao modelo oferecido. Temos ainda que lembrar que 45,6 milhões de brasileiros que se declaram deficientes necessitam de calçados adaptados para auxiliarem em sua locomoção e/ou estética. ²

Segundo dados do último Censo realizado pelo IBGE no ano de 2010, existem 15.750.969 milhões de pessoas no Brasil que vivem com algum tipo de deficiência e, desse número, 4.433.350 possuem deficiência motora. No estado de São Paulo, o número de deficientes é de 3 milhões, 810.080 se encontram na capital e o número dos que são deficientes motores chega a 216.393.³

Em ambos os casos, as pessoas acabam optando por números maiores ou menores que seus pés, o que pode causar no consumidor um certo desconforto, podendoinclusive desenvolver problemas, apenas por não terem um sistema de produção calçadista tão inclusivo.

1 Informação disponível em: http://www.ablac.com.br/2019/01/11/varejo-de-calcados-se-recupera-ecresce-26-em-2018/ Acessado em 23 de abril de 2020.

2 Informação disponível em: http://g1.globo.com/brasil/noticia/2012/04/239-dos-brasileiros-declaram-teralguma-deficiencia-diz-ibge.html Acessado em 23 de abril de 2020.

3 Informação disponível em: http://saopaulo.sp.gov.br/spnoticias/governo-de-sp-lanca-plataforma-dedados-sobre-pessoas-com-deficiencia/ Acessado em 23 de abril de 2020.

Ambiente natural

Hoje, o mundo está vivendo uma época em que as pessoas procuram cada vez mais por empresas que pensem no meio ambiente e se importem em como o que elas produzem vai afetá-lo. Nos meios calçadistas, isso não é diferente, pois uma pesquisa realizada pela “Unilever” revela que, aproximadamente 33% dos consumidores, preferem produtos que sejam sustentáveis.¹

Segundo informações da artesã e colunista no blog “Moda sem crise”, cerca de 133 mil toneladas de lixo residual são produzidas anualmente. Mundialmente, esse número chega a 2,6 milhões de toneladas, tudo isso apenas na produção dos calçados. Existe também o caso dos calçados que acabam sendo incinerados por não possuírem uma demanda equivalente à produção. Apenas no Brasil, 91 milhões de pares são desperdiçados. ²

1 Informação disponível em: https://distribuicao.abad.com.br/industria/pesquisa-da-unilever-revelaimpacto-social-e-ambiental-das-marcas-na/ Acessado em 03 de março de 2020

2 Informação disponível em: http://modasemcrise.com.br/calcados-dos-residuos-da-producao-aosresiduos-dos-sapatos-velhos/ Acessado em 03 de março de 2020.

Créditos: Reprodução / Arezzo

Um grande nome quando se fala em tratamento desses resíduos é a “Preservar”, central de resíduos industriais classe 1 e 2 que recebe aproximadamente 60 toneladas de resíduos por mês. A primeira classe são os resíduos que oferecem riscos à saúde pública, como o couro; já na segunda ficam aqueles que podem ser reaproveitados como lata, papelão e plástico. De acordo com Bernardo Blume, técnico em meio ambiente da Preservar, mais de 90% do material recebido é da classe

1. Após um longo processo de tratamento, a parte sólida é enviada às indústrias cimentarias, e a liquida é tratada e devolvida a natureza. ³

A ONG Recicle, que fica localizada em São José dos Campos no interior de São Paulo, é focada em recolher calçados,que podem ser reaproveitados e consertados, e depois doados para instituições

que os distribuem para pessoas necessitadas, e outros que são desmontados tem o descarte correto de acordo com as normas ambientais. ⁴

Existe uma discussão que vem aumentando a cada dia em torno dos direitos animais. O veganismo não está mais ligado apenas à alimentação. A moda consciente vem tomando conta de um público considerável, uma das maiores preocupações para o meio calçadista é quanto ao couro utilizado para a produção, pois além de ser produzido da pele de animais, são utilizados produtos químicos que prejudicam o meio ambiente. Pensando nisso, foi desenvolvido o “couro ecológico” que é, até os dias atuais, o mais sustentável em comparação com os outros tipos de couro.

O couro ecológico é produzido a partir de seringueiras, e depois de passar por todo o

processo de produção, que diferentemente do couro animal não possui aditivos poluentes, eles ficam visualmente iguais. Essa opção também possui uma durabilidade muito grande se bem cuidada, tornando-se assim um concorrente de alta qualidade e que deveria ser mais utilizado pelas empresas.5

Exemplos de pequenas ações que podem ser tomadas pelos próprios consumidores, e já dariam uma grande ajuda ao meio ambiente, seriam optar por materiais recicláveis, buscar por calçados que não contenham couro por ser um material que precisa ser amaciado com cromo, uma substância química tóxica que, com o descarte errado, pode contaminar o solo. Se os pares estiverem com algum problema, a solução é tentar consertar e não apenas descartá-los.

3 Informação disponível em: http://www.abicalcados.com.br/noticia/iniciativas-pela-sustentabilidadeambiental-marcam-nova-fase-da-industria-calcadista Acessado em 03 de março de 2020.

4 Informação disponível em: https://www.institutoclaro.org.br/cidadania/nossasnovidades/ noticias/prejudicial-ao-meio-ambiente-calcados-devem-ser-consumidos-sem-excesso/ Acessado em 03 de março de 2020.

5 Informação disponível em: http://blog.inovakasa.com.br/saiba-tudo-sobre-couro-ecologico/ Acessado em 15 de março de 2020.

Ambiente tecnológico

A Indústria 4.0 tem sido o foco de muitos setores industriais, pois está diretamente ligada aos avanços tecnológicos e a inovação que as empresas buscam para serem competitivas. Com o setor de calçados e confecção não poderia ser diferente, apesar de ser um setor cuja competitividade encontra-se no design de seus produtos, que há anos trabalham com um processo tradicional, com perfil familiar e sem mudanças expressivas em termos de tecnologia. Além disso, percebe-se uma certa resistência quando se trata de alterações no processo produtivo, tais como a digitalização.

Com as atuais necessidades dos consumidores e diante das novas tendências em tecnologia, manufatura 4.0, o setor está sendo motivado a mudar, ou pelo menos se vê pressionado a fazê-lo. Segundo o estudo da CNI sobre os desafios para a indústria 4.0 no Brasil, surge a necessidade do desenvolvimento de sistemas de automação flexíveis, possibilitando a produção de produtos customizados de acordo com as preferências/necessidades de diferentes consumidores em um grau de eficiência que, até pouco tempo, só era possível com a fabricação em massa dos produtos.¹

1 Informação disponível em: https://brasil.abgi-group.com/radar-inovacao/o-setor-de-calcados-econfeccao-e-a-industria-4-0/ Acessado em 15 de março de 2020.

Créditos: Reprodução / Arezzo

Dessa forma, a customização em massa torna-se uma das novas características da atividade industrial moderna que, sem os recursos tecnológicos presentes na indústria 4.0, não seria possível ou viável.

Dentro das tecnologias do mercado, as compras online são citadas por apresentarem facilidade de encontrar os produtos desejados que, muitas vezes, nem estão disponíveis nas lojas mais próximas, por preços baixos. Além do mais, o monitoramento de preço feito dentro de casa é muito mais eficaz e menos trabalhosa do que aquele feito nas lojas físicas. ²

A pandemia COVID-19 está causando profundas mudanças no planeta em que vivemos, incluindo uma enorme transformação digital e novas formas de se inovar, um bom exemplo disso são as lojas de varejo vendendo por WhatsApp, shoppings adotando o drive-thru para entregas dos produtos comprados pelo site. O que po-

demos dizer é que o varejo pós COVID-19 não será o mesmo. O e-commerce será uma forte tendência, pois no momento está sendo um grande aliado dos varejistas.³

O uso de ferramentas digitais na saúde já vem evoluindo há algum tempo, trazendo rupturas e novas possibilidades ao setor. Tecnologias como robótica, inteligência artificial, big data, computação em nuvem, blockchain, tecnologia de quinta geração (5G) e Internet das Coisas Médicas (IoMT) marcam uma nova era de transformação digital e interoperabilidade, moldando os sistemas de saúde do futuro.⁴

Além das tecnologias que estão sendo evidenciadas na área da saúde, outras tendências tecnológicas afetarão o setor de varejo e as indústrias nos próximos anos, como o uso de um modelo eficiente e ético de dados pessoais. Com esse modelo será possível entender os hábitos de compra, as escolhas e horários de maior fluxo.

Tal recurso permite sincronizar a oferta com as expectativas do cliente e fazer previsões sobre as próximas compras. Novas plataformas e modelos de negócios estarão migrando do mundo físico para o mundo virtual. Novos modelos de negócios e o ecommerce crescerão cada vez mais. A tecnologia móvel é uma das principais propulsores das plataformas, já que praticamente todos os consumidores possuem smartphone. O uso do omnichannel, que já estava sendo implantado no varejo, resultará em projetos acessíveis a uma camada cada vez maior da população. Sua adoção é importante para equilibrar os negócios físicos e online, além de tornar as demandas mais rápidas.

Diante de um cenário global inesperado, quase tudo será de alguma forma impactado, para o bem ou para o mal, logo, nada deverá ser utilizado como antes da pandemia. Tudo precisará ser revisto, reprojetado e reestruturado.5

2 Informação disponível em: https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/mercado-calcados-femininosinternet/Acessado em 15 de março de 2020.

3 Informação disponivel em: https://conteudos.xpi.com.br/acoes/analisesfundamentalistas/ relatorios/varejo-e-o-covid-19-parte-2-tendencias-no-brasil-e-no-mundo/. Acessado em 10 de maio de 2020

4 Disponível em: https://www.consumidormoderno.com.br/2020/04/17/varejo-industria-consumo-depoiscoronavirus/acessado em 02 de julho de 2020.

5 Disponível em: https://www.consumidormoderno.com.br/2020/04/17/varejo-industria-consumo-depoiscoronavirus/acessado em 02 de julho de 2020

Análise de Swot

Forças

• Marca conhecida;

• Maior marca de calçados fashion da América Latina;

• Clientes fiéis;

• Verba para investir em comunicação;

• Descontos e promoções no aplicativo;

• Comunicação focada no digital;

• Preço compatível com a qualidade do produto.

Oportunidades

• Mostrar mais pessoas fora do padrão em campanhas;

• Marcas concorrentes não investem em comunicação televisiva nem impressa;

• Possibilidade de investir em mais ativações, criar ações em PDV, desenvolver desfiles e workshops e ter a presença de influenciadoras durantes esses eventos;

• Marca desejada por outros públicos, por exemplo: pessoas que não costumam comprar produtos com preço tão alto, mas que preferem optar pela qualidade. Quem conhece a marca mas não teve a oportunidade de comprar por ser de uma classe social menor;

• Buscar fazer parcerias com outras marcas no mercado calçadista, fazendo assim com que a marca seja vistas por mais pessoas e conquiste novos consumidores.

SSWOT

wFraquezas

• Falta de comunicação televisiva;

• Pouca inclusão de pessoas fora do padrão suas campanhas;

• O preço faz com que muitas pessoas mesmo querendo consumir da marca acabem não comprando;

• Preço elevado comparado com concorrentes.

Ameaças

• Concorrência investe em muita comunicação digital;

• Alta taxa de desemprego no país;

• Concorrentes com preços menores;

• Mudanças no mercado devido ao COVID-19;

• Consumidores optando por produtos mais baratos.

Diagnósticos e recomendações

Créditos: Reprodução / Arezzo

1. A Arezzo não faz propagandas em televisão, apenas investe em mídias digitais.

• Fazer Inserção de propagandas televisivas, para que o público que tem interesse possa ter acesso as novidades da marca.

2. A marca é requisitada por públicos de classes sociais menores.

• Fazer mais ações, promoções e descontos para que esse público tenha acesso à marca.

3. A Arezzo não possui muitas parcerias que não sejam marcas que façam parte do mesmo grupo que ela (Arezzo&CO).

• Propor parcerias com marcas do mesmo segmento, futuramente pode ser um bom investimento.

4. A marca está sempre trabalhando para o mesmo público.

• Por mais que a marca seja bem posicionada no mercado e segmentada no seu público, existe possibilidades de explorar e conquistar novos públicos.

5. A marca investe em campanhas com modelos "padrão".

• Investir em campanhas com modelos que as consumidoras se identifiquem mais.

Créditos:

Pesquisa

Pesquisa de mercado

Foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa e impessoal, com foco em conhecer mais sobre o público PCD feminino. O questionário foi divulgado nas redes sociais, em grupos de São Paulo para pessoas com deficiência, estando disponível entre os dias 13 e 27 de abril de 2020, contando com um total de 103 respostas. Com os dados obtidos nesta pesquisa, foi possível descobrir mais sobre como essas pessoas se relacionam com o meio calçadista atualmente. A primeira pergunta era sobre se os entrevistados encontravam algum tipo de dificuldade na hora de comprar calçados e 57,3% (59 pessoas) responderam sim.

Ao responderem sim, o questionário era encaminhado para uma sequência de perguntas ligadas a dados demográficos, como região onde vivem, em que apenas quem respondeu sudeste continuou; 79,7% prosseguiram. Seguida da questão de qual estado reside, 47 pessoas, representando 89,4% responderam que vivem em São Paulo, e a pesquisa para quem fosse de outro estado foi encerrada. A pergunta seguinte sobre idade trouxe a informação sobre a faixa etária do público pesquisado,onde podemos observar que a maior parte dos entrevistados estavam na faixa etária entre 18 e 40 anos. Quando constatado que o público tinha uma idade inferior, os 7,1%, o questionário era encerrado.

A questão sobre o gênero oferecia três alternativas, masculino, que encerraria as perguntas, feminino e outro, onde ambas as respostas levavam para as questões seguintes, sendo que 82,1% (32 pessoas) se identificaram como do sexo feminino.

Apresentamos uma questão sobre renda mensal. A pesquisa apontou que a maioria, 54,8% (17 pessoas), estavam entre as que recebem 1 a 2 salários mínimos, seguidas de 38,7% (12 mulheres) que recebem 3 salários, e por último 6,5% (2 pessoas) que recebem 4.

Ainda foi apresentada uma questão de múltipla escolha para saber o que as mulheres procuram ao comprar sapatos. Entre as opções que foram oferecidas, as três mais votadas foram: conforto (28 vezes), design (21 vezes) e qualidade (20 vezes). A alternativa “outros” apesar de ter sido adicionada a pergunta, não foi utilizada. Em seguida, vinha uma questão para saber se possuíam calçados feitos sob medidas, mas todos os participantes responderam que não.

Quando questionadas sobre o sentimento de representatividade nas campanhas de publicidade de calçados, a resposta dada por todas foi “Não”, o que nos levou a questionar o que as marcas poderiam fazer para representá-las melhor. A pergunta era de múltipla escolha, mas deixamos a alternativa “outro” para que o público pudesse falar o que achassem dessa questão foi que as mulheres não se veem nas propagandas, uma vez que estas não retratam suas reais necessidades.

Com o objetivo de saber mais sobre seus costumes de compra, perguntamos se possuíam alguma marca preferida no momento, e a questão apresentava várias alternativas de marcas que possuem o público parecido com o da Arezzo, e “outros” para quem quisesse incluir algum nome. As três marcas mais escolhidas foram Adidas (13 pessoas), Santa Lolla (10 pessoas), e Via Uno (10 pessoas), e foram adicionas adicionados 6 nomes a lista, sendo eles, Nike, Converse - All Star, Usaflex, Conforte Shoes, Arezzo e Olympikus.

Logo após essa questão, foi perguntado se conheciam a marca Arezzo, e a maioria das repostas foi sim, 71,9% (23 pessoas). Para quem respondeu “não”, 28,1% (9 pessoas), foi incluído uma questão para que essas mulheres falassem o que chama mais a atenção delas em uma campanha de calçados, com a intenção de entendermos o que está faltando na comunicação da marca Arezzo. Com as respostas, notamos que o que mais falta é representatividade e propagandas que fujam do comum, que sejam mais do que estamos acostumados a ver em todas as marcas.

Para quem respondeu que conhecia a Arezzo direcionamos a uma questão para saber se possuíam algum produto da marca, 78,3% (18 pessoas) responderam que não enquanto 21,7% (5 pessoas) disseram que tinham, isso levou as duas últimas questões.

Para as pessoas que responderam sim encaminhamos uma pergunta de quais produtos possuía, sendo os mais comprados botas, coturnos e sapatilhas.

Quem respondeu que não tinha nenhum produto Arezzo, encaminhamos para saber qual o motivo e deixamos a questão com uma resposta curta para escreverem seus motivos, e obtivemos 17 respostas. A principal delas, citada por 15 pessoas, foi relacionada ao valor alto dos produtos; em seguida, percebemos que muitas pessoas desconheciam a linha de produtos da empresa.

Com essa pesquisa, podemos entender melhor a condição de vida dessa parte do público do mercado calçadista, o que pensam e como são afetados. Foi possível compreender como é a publicidade nesse meio e que eles se sentem deixados de lado. Assim os dados servem para nos guiar sobre o que pode ser feito inicialmente para que todos se sintam incluídos de alguma forma.

Público- Alvo

Créditos: Reprodução / Arezzo

Segmentação

Local:

• São Paulo, SP, Brasil.

• Zona Oeste: Perdizes e Pinheiros;

• Zona Sul: Jardins, Moema, Ibirapuera, Itaim Bibi, Brooklin e Vila Nova Conceição;

• Zona Norte: Santana;

• Lojas da marca;

• Shoppings: Morumbi, Ibirapuera, Iguatemi SP, Eldorado e Tucuruvi.

Público-alvo:

Mulheres com ou sem deficiência motora, solteiras e casadas, com idades entre 19 e 55 anos, pertencentes das classes A e B, porém é muito desejado a conquista da classe C. Residentes de São Paulo – Capital, graduação e pós graduação completa, renda familiar per capta mínima de R$ 8.159,00 e família composta por até quatro pessoas.

Estão sempre em procura de novidades no setor da moda e optam sempre por conforto, acessibilidade e qualidade. Procuram estabelecer uma relação com a marca nas redes sociais, e estão sempre abertas para novas experiências.

Conteúdo:

Pessoas que consomem conteúdos de moda e que são antenadas nas mídias sociais. Mulheres que estão sempre pesquisando novidades, tendências, conforto, adaptação e identificação para seu estilo de vida.

Perfil 1:

Julia, 26 anos, residente da zona sul de São Paulo, pertencente à classe A e formada em economia, atualmente trabalha como empresária. Adora novidades no mundo da moda, está sempre conectada nas redes sociais, adora tirar selfies (posta pelo menos um story por dia), pratica uma vida saudável através da alimentação. Visita sempre sites de moda e shoppings, procurando novidades na qual seu perfil se encaixe. Julia é cadeirante e utiliza sapatos comuns, apesar de não serem os mais confortáveis. O ideal para ela é um calçado adaptado que traga conforto e praticidade na hora de calçar, mas na maioria das vezes as lojas comuns não atendem a essas necessidades.

Julia não se sente representada pelas marcas de calçados, não se vê em campanhas, sequer se sente lembrada na hora das criações de calçados. Ela gostaria de ser mais vista por empresas calçadistas, gostaria de ver mais pessoas como ela em campanhas, nas coleções e na moda.

Perfil 2:

Manoela, 47 anos, reside na zona oeste de São Paulo, pertencente à classe B, formada em direito, tem seu próprio escritório de advocacia. Trabalha sempre com vestimentas sociais. Como fica o dia inteiro trabalhando e indo para diversos lugares, procura sempre comprar calçados confortáveis, neutros e estilosos.

Quando necessário ir às compras, procura na internet, em sites, comentários sobre marcas e experiências de consumidoras. Gosta de comprar em lojas físicas, para que possa analisar antes de comprar.

Ela diz que se sente representada parcialmente em campanhas de calçados, apenas por lojas mais antigas no segmento ou em campanhas para sapatos ortopédicos. Gostaria de ser representada por grandes marcas, em coleções de calçados mais alegres e sociais.

Campanha Arezzo Comunicação Individualizada

Créditos: Reprodução / Arezzo

Gatilho Posicionamento - Primeira fase da campanha

Seg 01 Está na primeira fase da campanha?

Seg 02 É mulher entre 19 e 55 anos com ou sem deficiência motora com perfil digital alto?

Seg 03 É público da classe A e B?

Seg 04 É cliente da Arezzo?

[Comunicação de convite para conhecer os produtos da marca]

Nessa comunicação vamos falar com um público que já é cliente da marca. Nessa primeira fase queremos divulgar o tema e a marca de forma positiva. Sendo assim vamos convida-lós para participar das conversações nas redes sociais que serão provocadas pelas influenciadores digitais e também divulgaremos o podcast que irá ao ar em "Arezzo juntas". Além disso vamos pedir que compartilhem os posts e a hashtag da campanha para que possamos disseminar cada vez mais o assunto e tornar a marca ainda mais conhecida.

[Comunicação de incentivo para conhecer o tema da campanha]

Nessa comunicação vamos falar com pessoas que não fazem parte do público alvo da campanha. Estamos na primeira fase da campanha e o objetivo é gerar conversação nas redes sociais sobre o assunto: "Inclusão de mulheres com deficiência motora em campanhas publicitarias". Com isso o intuito é provocar a curiosidade desse público e chama-ló para conhecer mais sobre o tema. Porém sabemos que essas pessoas não estão muito presentes nas redes sociais, por isso vamos utilizar mídia OOH e facebook para alcança-los. Nesta primeira fase além de disseminarmos um tema importante também traremos novos possíveis clientes para a Arezzo.

Gatilho de ativações - Segunda fase da campanha

Seg 05

Está na segunda fase da campanha?

Seg 06

É cliente da Arezzo?

Seg 07

É mulher entre 19 e 55 anos com deficiência motora ?

[Comunicação informativa para falar sobre as 3 ativações da segunda fase da campanha]

Nessa comunicação vamos falar com um público que já é cliente da marca. Para essa segunda fase da campanha precisamos divulgar as ações de acessibilidade que serão feitas em algumas lojas da Arezzo, vamos contar para essas clientes que serão implantadas rampas de acesso, sinalização sobre desníveis no ambiente e terá vão livre nas portas e maçanetas de fácil alcance para abertura das portas. Além disso precisamos promover o desfilie no São Paulo Fashion Week que terá a Arezzo como patrocinadora, e como novidade as novas coleções serão desfiladas por modelos cadeirantes além da presença das influenciadoras Paolla Antonini e Michele Simões, além das inumeras novidades que a Arezzo trará neste evento. Para essa fase da campanha precisamos enfatizar que as mudanças que a marca está adquirindo serão permanentes e que os debates que estão sendo promovidos poderão trazer grandes resultados para o mundo da publicidade de calçados.

APP da Arezzo Instagram Site da Arezzo

Canais

[Comunicação informativa para falar sobre 3 ativações da segunda fase da campanha]

Nessa comunicação vamos falar com pessoas que não fazem parte do público alvo da campanha e que não são clientes da marca, porém serão impactadas pelas mudanças positivas que a segunda fase da campanha está promovendo. É importante comunicar para essas pessoas que Arezzo se preocupa em promover a melhor experiência para as pessoas que visitam suas lojas, por isso estão sendo realizadas mudanças na acessibilidade das lojas como,rampas de acesso, sinalização sobre desníveis no ambiente e terá vão livre nas portas e maçanetas de fácil alcance para abertura das portas. Com isso as lojas estarão prontas para recebe-los. Vamos divulgar o desfile na São Paulo Fashion Week onde as novas coleções serão desfiladas por modelos cadeirantes. Vamos falar também sobre o Workshop no espaço Jd. Europa com microempreendedoras com deficiência motora poderão divulgar seus trabalhos.Para essa fase da campanha precisamos enfatizar que as mudanças que a marca está adquirindo serão permanentes e os debates que estão sendo promovidos poderão trazer grandes resultados para o mundo da publicidade de calçados.

Gatilho lançamento da campanha - Terceira fase da campanha

Seg 08

Está na terceira fase da campanha?

SIM

Seg 09

É mulher entre 19 e 55 anos com ou sem deficiência motora com perfil digital alto?

Seg 10 É público da classe A e B?

Seg 11 É cliente da Arezzo?

[Comunicação informativa/Última fase da campanha]

Nessa comunicação vamos falar com um público que já é cliente da marca.Estamos na última fase da campanha e precisamos que os clientes da marca saibam que a Arezzo se posiciona como uma marca inclusiva e representativa. Nessa última fase vamos publicar no story do instagram, You tube entre outros, tudo que foi realizado durante as 3 fases dessa campanha, é importante pedir que os clientes compartilhem todo esse conteúdo para alcançarmos um público ainda maior. Para essa última fase queremos que os clientes da marca se sintam confortáveis em estar adquirindo produtos de uma marca que além de moderna e sofisticada também é inclusiva e representativa.

You tube

TV/ canal aberto e fechado

FIM

[Comunicação informativa/Última fase da campanha]

Nessa comunicação vamos falar com pessoas que não fazem parte do público alvo da campanha. Estamos na ultima fase da campanha precisamos trazer atona todo o debate que foi promovido nas ultimas 2 fases, queremos que as pessoas que não são clientes da marca vejam como o engajamento da campanha é importante para quebrar os tabus na publicidade. Através das propagandas na televisão, dos posts no facebook vamos mostrar para esse público que a Arezzo como uma das marcas mais famosas de calçados se preocupa com a inclusão das mulheres com deficiência motora nas propagandas. Nessa ultima fase da campanha queremos que as pessoas que não são clientes da marca se sintam confortáveis em estar adquirindo produtos de uma marca que além de moderna e sofisticada também é inclusiva e representativa.

Planejamento Estratégico

Créditos: Reprodução / Arezzo

Objetivo de Marketing

Conquistar 10.000 novas consumidoras no período de 8 meses, considerando um ticket médio de R$960,00.

Objetivo de Comunicação

Reforçar o posicionamento de marca inclusiva.

Objetivo de Campanha

Criar experiências com a marca, gerar 30% leads em ações da marca e nas redes sociais, aumentar em 20% as menções nas redes sociais.

Praça

Campanha será veiculada em todo território nacional com ênfase em São Paulo - SP.

Tipo de campanha

Posicionamento da marca.

Panorama Geral da Campanha

Inícios das comunicaçãoes nas redes sociais

Fases da Campanha

você

Série de ativações que serão feitas pela marca

Lançamento oficial da campanha

A campanha será realizada em três meses. Se iniciando em março e finalizando em maio, contando com 3 fases:

#1 Gerar conversação nas redes sociais;

#2 Aquecimento da campanha – Ativações;

#3 Lançamento da Campanha.

1° Fase Posicionamento

2° Fase Ativação Arezzo para todas SPFW e Arezzo apoia

3° Fase #QueroSerVista

Fases

Créditos: Reprodução / Arezzo

Fase 1 Posicionamento:

Período: 08/03/2021 até 08/04/2021

Objetivo

Gerar conversação nas redes sociais.

O novo posicionamento terá a função de:

Ampliar as conversas nas redes sociais e normalizar o assunto de inclusão de mulheres com deficiência motora em campanhas publicitárias.

Será desenvolvido por:

Agência Hórus Comunicação e influenciadoras digitais.

Papel estratégico + Tático

• Veicular nas mídias sociais (Facebook e Instagram) post patrocinado e stories com as peças da campanha #QueroSerVista;

• Colocar um painel com mídia OOH demonstrando a campanha #QueroSerVista em alguns pontos estratégicos da cidade de São Paulo, como Avenida Paulista, Oscar Freire e Avenida Brigadeiro Faria Lima;

• Contratar duas influenciadoras digitais para serem embaixadoras da marca e que possam produzir conteúdo em seu canal do YouTube, além de veicular conteúdo no Instagram e participar de eventos da marca;

• Propagar o podcast #ArezzoJuntas no Spotify com debates onde Raissa Machado, atleta paraolímpica e as influenciadoras digitais Paola Antonini, Michele Simões e Flávia Cintra farão um bate-papo sobre inclusão.

Fase 1

• Meta: Fazer com que consumidoras e possíveis novas consumidoras tenham experiência positiva com a marca e passem a consumir os produtos apresentados.

Métricas:

• Visualizações;

• Curtidas;

• Comentários;

• Compartilhamentos;

• Menções da marca;

• Uso de hashtags.

KPIS:

• Índice de influência social;

• Índice de engajamento;

• Plataforma WiFi Tracker (permite-nos estimar o tempo de permanência e geolocalização da mídia OOH);

• Audiência;

• Média de ouvintes;

• Tempo de escuta.

Fase 2 Ativações

Período: 11/04/2021 até 18/04/2021

Objetivo

Serão feitas três ativações da marca:

• Arezzo Para Todas, ação de acessibilidade no PDV;

• SPFW e Arezzo, desfile com parceria no SPFW (São Paulo Fashion Week);

• Arezzo Apoia Você, workshop para empreendedoras cadeirantes e com deficiência motora.

As Ativações terão a função de:

Fazer com que as consumidoras que são portadoras de deficiência motora tenham acessibilidade ao se locomover nas lojas da Arezzo e se vejam representadas pela marca, podendo obter experiências positivas com a marca.

Será desenvolvido por:

Agência Hórus Comunicação e influenciadoras digitais.

Papel estratégico + Tático

Ativação 1: Arezzo Para Todos

• Transformação de algumas lojas com ações no PDV para possibilitar o acesso às lojas Arezzo para o público portador de deficiência motora. Serão implantadas em algumas lojas rampas de acesso, sinalização sobre desníveis no ambiente e vão livre das portasno mínimo 0,80cm de largura e 2.10cm de altura;

• Uso de maçanetas com altura de 1,10cm e abertura das portas com um único movimento e o mínimo de esforço. Tudo para que a loja se adapte ao perfil dasconsumidoras com deficiência motora.

Ativação 2: SPFW e Arezzo

• Promover desfile no SPFW (São Paulo Fashion Week) com realce da marca Arezzo como uma das patrocinadoras. O desfile contará com modelos cadeirantes e as influenciadoras Paolla Antonini e Michele Simões, desfilando com a nova coleção de sapatos da marca. O evento contará com um stand exclusivo da Arezzo e painel de palestra onde as embaixadoras farão um batepapo sobre mulheres cadeirantes no universo da moda.

Ativação 3: Arezzo Apoia Você

• Promover um workshop no Espaço Jd. Europa onde microempreendedoras cadeirantes e que possuem prótese poderão expor seus trabalhos. O evento também contará com workshop sobre independência financeira para mulheres com a Influenciadora digital Carol Snadler (canal Independência financeira), e Julia Petit CEO da marca Sallve;

• Vender ingressos no próprio aplicativo da Arezzo. No app, terá uma página específica para compra dos ingressos; quem já é cliente da marca será direcionado para uma página de cliente e quem ainda não é, terá que baixar o app e se cadastrar para poder comprar o ingresso;

• Postar e-mail marketing para todos os clientes cadastrados de acordo com o seu perfil. (Quem já é consumidor da marca vai receber e-mails com a nova coleção, conteúdo sobre a nova campanha, dicas de calçados e promoções. Quem não é consumidor da marca, mas baixou o app, vai receber e-mails apresentando a marca, conceito, nova coleção e novas campanhas). Todo o dinheiro arrecado nas vendas dos ingressos será doado para a AACD.

Fase 2

Meta: Fazer com que o público que acompanha a marca em diferentes canais de comunicação conheça seu posicionamento como marca inclusiva, e as pessoas que não acompanham possam conhecer.

Métricas:

• Visualizações;

• Curtidas;

• Comentários.

KPIS:

• Índice de engajamento;

• Índice de influência social;

• Pesquisa de satisfação;

• Pesquisa de qualidade;

• Vendas de ingresso.

Créditos: Reprodução / Arezzo

Fase 3 Lançamento da Campanha

Período: 08/05/2021 a 31/05/2021.

Objetivo

Lançar a nova campanha da marca Arezzo.

A campanha terá a função de:

Gerar discussão sobre o fato de mulheres com deficiência motora não serem representadas em campanhas publicitárias.

Será desenvolvido por:

Agência Hórus Comunicação.

Papel estratégico + Tático:

• Apresentar o projeto da campanha nas mídias sociais como Facebook, story no Instagram e YouTube;

• Anunciar na TV aberta “SBT” e em canais pagos como GNT e Fox Life.

• Inserção de merchandising digital na novela das 21h00 na TV Globo;

• Veicular comunicação na linha amarela do metrô, como envelopamento do metrô, painéis estáticos, painel de acesso e comunicação no túnel de interligação com a linha verde.

• Desenvolver anúncios para vincular em relógios digitais de rua;

• Propagar alguns trechos da campanha em vídeos digital em shoppings como no Iguatemi SP, Morumbi, Ibirapuera, Eldorado e Tucuruvi;

• Publicar nas revistas Manequim, Vogue, Marie Claire e Elle todos os conceitos apresentados anteriormente.

Créditos: Reprodução / Arezzo

Planejamento estratégico

Iremos apresentar um relatório em formato de newsletter quinzenal;

Com a função de apresentar as principais performances da campanha como o engajamento, menções, curtidas e interação com a marca;

Também contaremos com um mini social listening.

Utilizaremos algumas ferramentas como Quintly,Google Analytics,Buffer e o Stilingue que irão nos permitir ter um acompanhamento constante do desempenho da campanha.

Objetivo

Aproximar o público com posicionamento da marca “#QueroSerVista”.

O programa de TV terá a função:

Caso a campanha não atinja com o objetivo o programa de TV poderá substituir alguma das ações.

Será desenvolvido por:

Agência Hórus Comunicação e a emissora de TV GNT.

Papel estratégico + tático

• O programa “Também sou bonita e quero ser vista” será focado em torno das questões de autocuidado, empoderamento feminino, beleza e autoestima na visão de uma mulher com deficiência. Será exibido no canal do GNT;

• O programa contará com 3 episódios e será exibido as terça-feira, às 20:00hrs, contará com a participação da atleta paraolímpica Raissa Machado, a estilista e consultora de estilo Michele Simões, a jornalista e fotografa Ana Paula Viera e a empreendedora Andreia Schwarz;

• O programa será dirigido pela Lari Cunegundes colunista da Glamour, influenciadora e diretora criativa.

Planejamento Orçamentário

Criação

Conceito: Todas merecem Arezzo.

Tema: #QueroSerVista.

Slogan: Todas merecem Arezzo.

KV: Nosso objetivo é mostrar que as mulheres PCD's querem ser vistas.

#TodasMerecemArezzo

#TodasMerecemArezzo

#TodasMerecemArezzo

#TodasMerecemArezzo

Aplicações

Defesa de Mídia

Objetivo de mídia

A campanha da Arezzo pretende mostrar que a marca de sapatos, além de oferecer produtos com design sofisticado propicia aos usuários uma experiência inigualável que mistura conforto com o prazer de se utilizar uma marca reconhecida. Além disso, o tratamento que a cliente recebe no momento da compra é um diferencial para a loja. Os calçados Arezzo apresentam custo-benefício, já reconhecido pelas consumidoras, mas nesta nova etapa pretende-se mostrar o seu lado inclusivo, apresentando modelos com algum tipo de deficiência motora e a sua relação com o produto.

Em um período de 3 meses de campanha, dividida em 3 fases distintas, a agência Hórus Comunicação pretende reforçar o posicionamento da marca perante o público consumidor e criar o conceito de empresa inclusiva aumentando os leads em 30%.

Alcance

Para a campanha que será veiculada durante o ano de 2021, sugere-se um alcance médio de 50% visando o reforço do posicionamento e o conceito de marca inclusiva. A campanha será direcionada a consumidoras que já conhecem o produto e, também, mulheres que não fazem uso da marca mas procuram por produtos sofisticados e confortáveis, em especial, pessoas com diferentes

tipos de deficiência motora que não observavam a possibilidade de adquirir produtos Arezzo, tanto pela falta de estímulos quanto pela compreensão de que a marca é destinada para todas as mulheres.

Frequência

Para essa campanha, a agência sugere uma frequência média de 5 vezes ao dia, para que a mensagem seja compreendida pelo público de interesse.

Continuidade

Para a campanha de 2021 a agência Hórus Comunicação propõe uma ação de continuidade concentrada, por entender que os esforços comunicacionais surtirão mais efeitos em períodos específicos, ou seja, ações pontuais em períodos pré-determinados em calendário comercial.

Público

Mulheres com idade entre 19 e 55 anos, que já consomem conteúdos de moda e procuram sempre estar atualizadas com o que o setor oferece, mas ao mesmo tempo fazem questão de utilizar produtos que ofereçam design e conforto. O mesmo perfil se aplica para mulheres que possuem algum tipo de deficiência motora.

Esforços geográficos

A veiculação foi direcionada para a capital paulista por

se tratar de uma área onde o consumo de moda e produtos do meio calçadista são mais evidentes, tendo eventos como o SPFW (São Paulo Fashion Week). A campanha também contará com ações digitais, o que permitirá a visualização das peças publicitárias por pessoas de todo o Brasil.

Verba

A verba total disponibilizada pelo cliente é de R$ 10 milhões (dez milhões de reais). Para mídia, a agência Hórus Comunicação destinou R$ 1,402.125,78 milhão (um milhão e quatrocentos e dois mil e cento e vinte e cinco reais e setenta e oito centavos), o que corresponde à uma fatia de 7% da verba total.

Estratégia de mídia

Durante a campanha serão utilizados dois meios básicos, sendo eles, a internet por ser muito presente na vida das pessoas de todas as idades, gerando um alcance maior e dando assim mais visibilidade para as ações, e Pay Tv, que foi escolhido por disponibilizar um conteúdo que o público de interesse consome com frequência. Além disso, o meio atinge pessoas que não são muito adeptas aos recursos digitais. E a mídia OOH que foi escolhida por ser uma forma mais direta de encontrar com um público mais amplo pois pode ser vista por qualquer um em qualquer lugar.

Defesa dos meios

Pay tv

O fator que levou a escolha do pay tv foi o fato do constate crescimento que essa área do mercado vem apresentando no Brasil ultimamente, em 2019 foram apresentados dados pela CEO (Chief Executive Officer) do Kantar Ibope Media que cerca de 40% dos lares brasileiros possuíam televisão por assinatura.

No ano de 2020 com a pandemia e o início da quarentena por causa do COVID-19 foi possível observar que ouve um aumento no consumo de conteúdo exibido pelo pay tv, o Ibope revelou que durante o período de março a abril, meses em que todas as capitais brasileiras adotaram as medidas protetivas, o consumo desse tipo de conteúdo aumentou em 20%.

Internet

A We Are Social é uma agência de marketing digital especializadas em mídias sociais e em parceria com a ferramenta Hootsuite em 2019 realizaram

o relatório global digital, nele foi revelado que mais de 149 milhões de brasileiros possuem acesso a internet e que 66% da população está ativa nas redes sociais fazendo com que o Brasil ocupe o 6° lugar no ranking dos países com mais usuários do mundo.

O relatório Digital in 2020 que também foi desenvolvido pelas duas agencias no início desse ano mostra o quanto as mídias digitais vêm se desenvolvendo, segundo ele existem atualmente mais de 150 milhões de usuários representando 71% por cento da população e 140 milhões utilizam redes sociais , quando a pesquisa foi divulgada o Brasil estava ocupando o 3° lugar na lista das populações que passam mais tempo online com o tempo de 3 horas e 31 minutos, o relatório declara que 70% desses usuários compram pelo menos um produto por e-commerce em um período de um mês, e que os aplicativos de compra são utilizados por 72% deles.

Como meio básico serão feitas inserções em canais de televisão por assinatura, as

atrações escolhidas foram “trocando de estilo” no canal Discovery home & health, “Esquadrão da moda’ exibido no SBT e o programa “Saia justa” do GNT. Tanto os canais quanto as programações foram escolhidos pensando nos gostos do público de interesse, eles contam com uma audiência que cresce a cada dia o que dará a Arezzo uma maior visibilidade.

Como complemento para os meios básicos utilizaremos a internet, as redes sociais serão feitos postes promocionais no Facebook e Instagram, vídeos para o YouTube no canal oficial da marca e um podcast que será disponibilizado no Spotify, o objetivo é alcançar com essas ações o público que não costuma passar tanto tempo vendo televisão, pessoas que estão mais adeptas aos meios digitais e por disponibilizar uma cobertura e praticidade maior já que com isso a campanha poderá ser vista em qualquer dispositivo e em qualquer lugar.

Já como meio de apoio a campanha contara com três ativações no PDV, a primeira será a transformação de algu-

mas das lojas Arezzo que serão adaptadas para o público com deficiência como por exemplo sinalizações de desníveis nos ambiente, para a segunda promoveremos um desfile durante o SPFW (São Paulo Fashion Week) e além do desfile terá um estande onde as embaixadoras da marca falarão sobre mulheres cadeirantes no universo da moda, na terceira ativação serão realizados workshops sobre independência financeira para mulheres que acontecerão no espaço Jd.Europa em são Paulo, além de oferecer um espaço para que microempreendedoras cadeirantes e com próteses possam expor seus trabalhos e todo o dinheiro arrecadado com os ingressos será doado para a AACD.

Táticas

O fox life é um canal por assinatura com conteúdo direcionado especialmente para o público feminino, o seu conteúdo varia entre culinária, moda e relacionamentos. Dados divulgados pelo Ibope mostram que o canal teve um aumento em sua audiência do ano de 2018 para 2019 com um crescimento de

20% na audiência, em um ranking criado pelo ibope e divulgado pela UOL com os 30 canais mais vistos pela classe AB o canal ocupa a 10 posição com 67% dos telespectadores pertencentes a essa classe.

Esquadrão da moda – O programa é exibido no SBT todos os sábados a partir 21h. Serão realizadas 4 inserções de 30”. A atração foi escolhida por tratar do assunto moda e a emissora estar sempre entre os três canais abertos mais vistos pelos brasileiros (dados Kantar Ibope). O canal tem sua posição no segundo lugar do ranking na grande São Paulo desde 2017 com uma média de 4,5 pontos. Durante a exibição do programa “Esquadrão da moda”, a audiência variou entre 4,0 e 4,5 (dados de agosto de 2020). Como consequência da pandemia muitos canais passaram por uma queda de audiência por exibirem reprises de programas, mas isso não fez com que o SBT perdesse a sua posição.

Saia justa – exibido no canal GNT. Serão realizadas 9 inserções de 30” durante os intervalos comerciais do programa. Segundo dados

do ibope Kantar Media, o GNT terminou o ano de 2019 na lista dos 30 canais de TV paga mais vistos, ocupando a 27º posição no ranking dos canais por assinatura. Uma pesquisa realizada pelo ibope (junho de 2020) divulgada na coluna “Entretenimento” pela UOL mostra que foi criado uma lista com os 30 canais mais vistos por pessoas da classe A e B do Brasil. Nessa lista a emissora ocupou o 7º lugar sendo consumido por 71% do público pertencente a essas classes.

Instagram – Se tratando de redes sociais, uma das mais utilizadas no mundo atualmente é o Instagram, no ano de 2020 cerca de 500 milhões de usuários utilizam seus perfis todos os dias, é o lugar ideal para se encontrar um público mais jovem, segundo o blog FLYON Digital Marketing, 30% dos usuários tem entre 18 e 24 anos e 35% tem entre 25 e 34. Ainda de acordo com o blog aproximadamente 56,3% dos usuários são mulheres e o brasil ocupa o terceiro lugar no ranking dos países com mais perfis no mundo, com 77 milhões de usuários. Por possuir uma influência muito grande no dia a dia das pessoas, a rede social foi escolhida e serão feitos 9 posts patrocinados.

Facebook – Foi escolhido por ser a rede social mais utilizada no mundo, em um estudo revelado pelo Cuponation no mês de abril de 2020 a rede social contou com 120 milhões de usuários ativos apenas no Brasil, deixando assim o país na 4 posição com mais perfis. Em uma pesquisa que foi feita pelo Matt Ahlgren para o websitehostingrating diz que 65% dos adultos entre 50 e 65 anos usam o Facebook, e que 54% dos usuários são mulheres. Serão feitos 9 postes patrocinados, esses meios foram escolhidos por que Globalwebindex 54% das pessoas fazem compras baseadas nas recomendações de influenciadores.

Uma rede social que vem crescendo cada vez mais e conquistando um espaço maior, estatísticas divulgadas pelo site Alexa revelam que atualmente o Youtube é o segundo site mais acessado no mundo ficando atrás apenas do Google, de acordo com o próprio Youtube a sua plataforma já atende a cerca de mais de 2 bilhões de usuários mensais e mais de 1 bilhão de horas de conteúdos em vídeos são consumidos diariamente. Por ser uma plataforma que se destaca tanto a agência Hórus contara com 10 vídeos que serão exibidos no canal da Arezzo, eles terão a participação das blogueiras que representaram a marca durante a campanha e convidadas.

Spotify – os podcasts estão virando uma ascensão principalmente por proporcionar uma

facilidade maior para quem deseja consumi-los, com a praticidade de poder ouvir enquanto dirigi, faz academia, arrumar a casa, anda de bicicleta entre outras diversas funções em que se pode fazer sem precisar parar de ouvir, outro fator que ajuda a conquistar cada dia mais ouvintes é que não precisa necessariamente seguir um roteiro, o streaming de músicas Spotify foi escolhido pois de acordo com informações divulgadas pelo próprio no ano de 2020 chegou a marca de 286 milhões de usuários, sendo 130 milhões assinantes da conta premium e a 1 milhão de podcasts, assim se tornando o melhor lugar para a divulgação da campanha, os podcasts serão distribuídos e contaram com participação de mulheres com deficiência motora e as blogueiras.

OOH - O custo benefício da mídia out off home é bastante vantajoso para qualquer campanha nos dias atuais, esse meio de divulgação tem um poder de alcance capaz de atingir grandes massas, mas ainda assim é possível fazer com que ela alcance um público especifico.

Foram escolhidos para essa campanha os relógios de rua que possuem uma iluminação própria o que faz com que eles seja exibidos em qualquer horário e estão espalhados por todas as capitais, além disso muitos deles permitem a utilização de peças digitais estáticas ou em vídeo. Foram escolhidos os que ficam localizados na avenida Paulista região que

conta com um grande tráfego de carros e de pedestres. Os anúncios de vídeo em shopping são outra opção selecionada pois as pessoas costumam passar uma grande quantidade de tempo em shoppings fazendo com que seja expostos por mais tempo as propagandas exibidas e oferecem a capacidade de utilizar telas interativas, tudo isso faz com que o público consumidor se sinta mais atraído. As propagandas ficaram disponíveis em 5 shoppings o Iguatemi, Ibirapuera, Eldorado, Tucuruvi e Morumbi que possuem uma concentração principalmente de pessoas das classes A e B.

Painel em pontos de ônibus localizados na Oscar Freire e na Av. Brigadeiro Faria Lima serão utilizados, essas peças contam com o tempo de espera dos passageiros, de acordo com o blog mídia no alvo o tempo de espera normalmente é em média de 19 minutos nas principais capitais do país se tornando o tempo considerável contando com a quantidade de potenciais consumidores que passam por esses pontos durante o dia. Por último o Envelopamento de metrô e adesivação de túnel que foram escolhidos pelo fato da capital paulista possuir o maior sistema metroviário do país, mesmo durante a pandemia a média diária de passageiros é de 1,7 milhões de pessoas, as aplicações serão feitas no metrô da linha amarela e no túnel de interligação da mesma com a verde.

Planejamento de Mídia

Créditos:

Mídia OOH

Revista

Flowchart + Cash Flow

Referências

Créditos: Reprodução / Arezzo

AREZZO < http://arezzoco.com.br/a-companhia/historico-e-perfil-corporativo/ > Acesso em 02 de março de 2020

O CAFEZINHO < https://www.ocafezinho.com/2019/10/07/ibge-classe-mediaantipetismotentando-entender-o-caminhao/ > Acesso em 02 de março de 2020

FIESP < https://www.fiesp.com.br/noticias/expectativa-de-crescimento-do-setor-decalcadosbrasileiro-em-29-em-2019-em-relacao-ao-ano-anterior/ > Acesso em 02 de março de 2020

ECONOMIA < https://www.jornaldocomercio.com /> Acesso em 06 de março de 2020

RAMO CALÇADISTA < http://www.abicalcados.com.br/ > Acesso em 06 de março de 2020

RAMO CALÇADISTA < http://www.abicalcados.com.br/ > Acesso em 06 de março de 2020

ECONOMIA NO RAMO CALÇADISTA < https://www.oglobo.globo.com/ > Acesso em 06 de março de 2020

PREVISÃO ECONOMIA < https://www.agenciabrasil.ebc.com.br /> Acesso em 06 de março de 2020

JORNAL VALOR ECONÔMICO, EDIÇÃO DE 26/09/2018<http://www.sindifranca.org.br/ > Acesso em 09 de março de 2020

LEI PARA DEFICIENTES FISICOS < https://www.camara.leg.br /> Acesso em 09 de março de 2020

ANÁLISE DE MICRO E MACROAMBIENTE <https://blog.egestor.com.br/analise-demicroambiente-e-de-macroambiente-empresarial/ > Acesso em 10 de março de 2020

INVESTIMENTO E NOTICIAS < http://www.investimentosenoticias.com.br/noticias/negocios/ classes-a-b-e-c-gastammais-com-calcados-do-que-com-alimentos

RESÍDUOS DE CALÇADOS < http://modasemcrise.com.br/calcados-dos-residuos-daproducao-aos-residuos-dos-sapatos-velhos/ > Acesso em 03 de março de 2020

SUSTENTABILIDADE < http://www.abicalcados.com.br/noticia/iniciativas-pelasustentabilidade-ambiental-marcam-nova-fase-da-industria-calcadista > Acesso em 03 de março de 2020

SUSTENTABILIDADE <https://www.institutonetclaroembratel.org.br/cidadania/nossasnovidades/noticias/prejudicial-ao-meio-ambiente-calcados-devem-ser-consumidos-semexcesso/ > Acesso em 03 de março de 2020

COURO ECOLÓGICO < http://blog.inovakasa.com.br/saiba-tudo-sobre-couroecologico/ > Acesso em 15 de março de 2020

INOVAÇÃO SETOR CALÇADISTA < https://brasil.abgi-group.com/radar-inovacao/osetorde-calcados-e-confeccao-e-a-industria-4-0/ > Acesso em 15 de março de 2020

MERCADO DE CALÇADOS FEMININOS< https://www.ecommercebrasil.com.br/artigos/mercado-calcados-femininos-internet/ >Acesso em 15 de março de 2020

TEGRA INCORPORADORA< https://www.tegraincorporadora.com.br/blog/lifestyle/curiosidades-sobre-os-6-bairrosnobres-de-sao-paulo/ > Acesso em 17 de março de 2020

BAIRROS < http://www.mapas-sp.com/bairros.htm > Acesso em 17 de março de 2020

AREZZO < mundodasmarcas.blogspot.com/arezzo > Acesso em 04 de abril de 2020

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA < https://clube-do-dinheiro.com/analise-daconcorrencia/ > Acesso em 24 de abril de 2020

IMPACTO AMBIENTAL < https://distribuicao.abad.com.br/industria/pesquisa-da-unileverrevela- impacto-social-e-ambiental-das-marcas-na/ > Acesso em 03 de março de 2020

AREZZO #QueroSerVista