Agência Casulo

SUA METAMORFOSE DE IDEIAS.

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL SÃO PAULO, 2021.

INTEGRANTES

João Vitor de Oliveira Yoshiuki Amano

RGM: 2163638-9

Gabriela Rodrigues de Lima

RGM: 2080895-0

Leidiane Estrela Sampaio

RGM: 2087509-6

Maria Gabriela do Nascimento Silva

RGM: 2061281-8

DEPARTAMENTOS

JOÃO AMANO

MARIA GABRIELA LEIDIANE SAMPAIO GABRIELA RODRIGUES

MÍDIA

PLANEJAMENT

ATENDIMENTO CRIAÇÃO

INTRODUÇÃO

A agência Casulo é uma agência experimental composta por quatro integrantes, sendo separada pelos departamentos de atendimento, planejamento, criação e mídia, cada um na sua respectiva área.

A proposta do job é ressignificar a marca Dolly refrigerantes, reposicionando a imagem através de um rebranding, a fim de aumentar o share of mind em 40% e crescer em 20% o percentual de mercado nos próximos 10 anos.

Desafio

Oferecer para nossos clientes um refrigerante de qualidade, buscando atender as expectativas do consumidor de um produto moderno e mais sustentável.

Objetivo

Ser reconhecida entre as 3 melhores marcas de refrigerantes do mercado no Brasil, visando a qualidade e modernidade de seus produtos.

BRIEFING

Diante de um novo momento no comportamento social, é imprescindível mudar conceitos, disposições visuais, cultura organizacional e redirecionar os valores visando o aprimoramento da marca diante do novo olhar do consumidor.

Por conta disso, a Dolly Refrigerantes, que está no mercado desde 1987, durante anos a fio levando alegria e sabor para a mesa de muitas famílias de classes populares do Brasil. Através de campanhas, jingles peculiares em datas comemorativas e patrocínio de programas, caiu no gosto dos brasileiros e incomodou, inclusive, uma concorrente global com forte presença no país.

Após quase 25 anos de atuação ininterrupta, a empresa e seus produtos observam uma real necessidade de transformação de sua imagem, transcendendo o público D e E, mas também com aspirações de atender às classes A,B e C neste conjunto. Seja no oferecimento de novos produtos que estão por vir, seja na comunicação mais próxima e ainda mais afetiva do público, seja na ampliação da presença física e logística de nosso portfólio.

A Dolly quer crescer 20% de porcentual de mercado nos próximos 10 anos. Com o investimento sugerido de 50 milhões para o ano de 2022, a marca pretende aumentar o share of mind em 40% em relação ao ano de 2021.

Neste período de concorrência, a Refrigerantes Dolly vai observar e deseja encontrar, nas campanhas oferecidas pelas agências, o rebranding de sua marca com novo posicionamento e tom alto astral e bem humorado, que podem iniciar a mudança de sua imagem e desenvolvimento para os próximos anos.

APRESENTAÇÃO DO CLIENTE

Em 1987, o empresário brasileiro, Laerte Codonho criou uma marca de refrigerante de preço acessível, a Dolly Refrigerantes.

Em busca de criar diferenciais, o empreendedor decidiu apostar na criação de um refrigerante dietético, em um momento em que o mercado brasileiro ainda não tinha essas opções. A companhia tem sua linha de produção um leque que vai de refrigerantes a sucos, mas o seu carro chefe mesmo é o Dolly Guaraná. Famosas pelo preço acessível, as bebidas da Dolly começaram a impactar o mercado paulista, e foram determinantes para que os concorrentes e outras fabricantes abaixassem os seus preços para impedir o crescimento da marca.

A Dolly se tornou nacionalmente conhecida por meio do mascote Dollynho, desenhado pelo próprio Laerte, o boneco teve inspiração no programa de sucesso, Teletubies, que passou a representar a empresa constante nas propagandas promocionais vinculadas na televisão. e se tornou um ícone da propaganda nacional. Em conjunto, a empresa também apostava em jingles repetitivos que ajudaram a popularizar a ideia de sabor brasileiro, apostando também no espírito patriótico dos consumidores.

DOLLY X COCA-COLA

O principal burburinho começou quando uma série de notícias falsas e difamatórias contra a Dolly foram propagadas em vários pontos da cidade de São Paulo, incluindo estações de metrô e pontos populares onde estava presente o público consumidor das bebidas da empresa. Dentre as inverdades, estavam acusações de que a bebida era preparada com ingredientes extremamente nocivos à saúde; e que as pessoas deveriam ter cuidado com o produto.

Na mesma época, o empresário alega ter sido coagido por representantes da Coca-Cola que o teria ameaçado, e garantido que a Dolly seria extinta do mercado.

Em sua defesa, o empresário publicou um vídeo caseiro, de uma conversa entre ele e um então executivo da FEMSA, a empresa responsável pela comercialização da Coca-Cola no Brasil.

Na gravação feita pelo próprio empreendedor, é dito que a gigante não medirá esforços para eliminar a concorrência.

E a partir dali, supostamente, estaria lançada uma guerra entre a Dolly e os representantes da gigante americana.

Desde então, Laerte passou a expor constantemente a gravação da conversa, que inclusive foi material de uma das propagandas da Dolly, "Brasileiro não tem medo de estrangeiro".

Além de alegar as ameaças, ele também deu início a uma campanha contra a Coca-Cola, acusando a gigante de utilizar em suas bebidas, uma preparação obtida a partir da folha de coca; o que é proibido pela lei brasileira.

Apesar disso, tais informações nunca foram publicamente demonstradas, e foram imediatamente desmentidas pela empresa.

Em paralelo, ele também acusou a gigante de concorrência desleal e de supostamente ter problemas com o fisco brasileiro.

De todo modo, a animosidade entre Coca-Cola e Dolly ficou em silêncio pelos anos seguintes; e a Dolly continuou crescendo, tornando também o Dollynho extremamente popular, principalmente nas redes sociais.

O crescimento foi tão expressivo, que segundo a consultoria AC Nielsen, em 2015 a Dolly já detinha

10% do mercado nacional de refrigerantes no Brasil; mesmo sendo vendida apenas na região Sudeste. E no ano de 2016, a marca alcançou seu auge ao contar com mais de 2.000 funcionários e 4 fábricas.

Porém, foi a partir daí que começou o inferno astral da empresa.

Primeiro, a Dolly foi acusada de comandar um sofisticado esquema de sonegação fiscal que poderia chegar a mais de 4 bilhões de reais em tributos não pagos, tanto na esfera federal quanto estadual. E os valores seriam devidos desde 1990.

Nesse meio, Laerte Codonho alegou que havia sido vítima de um golpe de seu próprio contador, Rogério Raucci, dono da R&D Assessoria Contábil; que segundo ele, havia falsificado documentos e guias fiscais, em um esquema que desviou mais de 100 milhões de reais da Dolly, direto para o bolso do contador.

O fato foi endossado pelo sócio minoritário da R&D, Esaú Domingues, que tinha apenas 1 por cento de participação na empresa; e mesmo assim fez um acordo de delação premiada em que revelou o esquema e devolveu parte do dinheiro desviado. Em outra ponta, a Dolly celebrou acordo para quitar as dívidas de ICMS que ficaram pendentes na situação, e que totalizaram mais de 33 milhões de reais.

Contudo, o suposto golpe não foi suficiente para convencer os procuradores responsáveis pelo caso, que em Maio de 2018 conseguiram na Justiça o bloqueio das contas da empresa, o sequestro dos bens de Codonho; a quebra de seu sigilo fiscal e até mesmo a prisão do empresário.

Na ocasião, Laerte teve sua prisão filmada, e chamou a atenção do país com uma folha de papel escrita com batom, que dizia que ele estava sendo ‘’preso pela Coca-Cola’’. Ele ficou 8 dias preso até ter a prisão suspensa. No mês seguinte, com o bloqueio, a Dolly pediu recuperação judicial e teve que fechar uma de suas fábricas, demitindo 1000 funcionários. A alegação do empresário foi endossada pelo

Ministério Público de São Paulo e ele responde em liberdade.

Enquanto isso, a Dolly conseguiu desbloquear parte das contas, e de forma surpreendente, na esfera Federal, conseguiu virar o jogo. Inicialmente, havia a denúncia de que a empresa devia mais de 1.7 bilhão de reais para a União; mas, em vista de uma sentença na 1ª Vara Federal de São Bernardo do Campo e uma tutela de urgência na 14ª Vara Federal de Brasília, a justiça reconheceu que, na verdade, a Dolly não é devedora dos tributos, e sim, é Credora da União por razão do direito de uso de créditos decorrentes do IPI, e de acordo com a decisão, o valor do crédito é de mais de 200 milhões de reais. As decisões ainda são objeto de discussão na Justiça.

HÁBITOS DO CONSUMIDOR

O refrigerante ainda é a principal bebida não alcoólica do Brasil. De acordo com a Consultoria internacional Euromonitor, o brasileiro consome, em média, 14 latas de refrigerante por mês.

Na comparação por região, a menor proporção foi de 16,8% no Nordeste, enquanto as maiores taxas foram obtidas nas regiões Sudeste (26,8%) e Centro-Oeste (27,7%), onde o consumo de refrigerante entre os homens ultrapassou 30%.

O sabor cola é o mais consumido pelos brasileiros, com 78% de declaração, seguido pelo sabor guaraná (70%) e laranja (44%).

Embalagens de alimentos e bebidas mais sustentáveis: um desejo do consumidor não só no

âmbito das embalagens, mas em tudo: a sustentabilidade é pop e os consumidores têm se preocupado mais com o impacto ambiental de suas ações.

O público jovem é consumista e aprecia o ato de fazer compras (sugerindo marcas preferidas, dando opiniões); fixam tendências, influenciando manias e a moda em muitas categorias de diferentes produtos;

Consumidores estão mais conscientes: mudança no comportamento do consumidor, que busca comprar e consumir marcas com "propósito", deve orientar estratégias dos negócios e da tecnologia, alertou um novo estudo realizado pela ilegra, empresa global de inovação, design e software.

Soluções personalizadas para cada indivíduo: customização é a palavra-chave. Cresce a demanda por serviços, atendimentos e produtos cada vez mais personalizados. O usuário/consumidor, de diferentes grupos sociais e faixas etárias, deseja se sentir mais próximo das empresas.

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Embora a Dolly Refrigerantes esteja no mercado desde 1987 atendendo a um público de famílias de classes mais populares do Brasil, hoje com base no novo comportamento social, busca expansão transcendendo do público D e E para também atender às classes AB e C neste conjunto.

NOVO TARGET

Jovens (homens, mulheres) de 18 a 33 anos, pertencentes as classes B, C e D, da região sudeste do Brasil.

PERSONA

Ana é uma jovem paulista da zona sul de 23 anos, solteira e pertencente à classe C. Atualmente estuda e trabalha na área da comunicação em uma agência de Publicidade e Propaganda. Jovem e antenada às questões sociais do país, Ana tem o hábito de reciclar e usar embalagens retornáveis, demonstra grande interesse por marcas que levantam bandeiras de sustentabilidade e promovem ações.

Como principais hábitos de consumo, adora tomar refrigerante durante as refeições e costuma consumir de 3 a 4 vezes por semana. Em relação a preferência dos sabores prefere guaraná, e as embalagens favoritas são latas e garrafas retornáveis de 2l.

Ana gosta de participar de ações que possa engajar junto a marca, afirma que não teve experiência com coleções limitadas, mas curte muito a ideia de produtos com edições limitadas e ações que promovam causas sustentáveis e sociais.

Sobre as redes sociais que mais consome, cita facebook e instagram.

CAMPANHA

OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO:

Reposicionar a imagem da Dolly através de um rebranding, a fim de transformá-la em uma marca de refrigerante referência para o público jovem, elevando-a para uma posição de destaque dentro do seu nicho.

OBJETIVO DE CAMPANHA:

Neste período de concorrência, a Refrigerantes Dolly busca o rebranding de sua marca com novo posicionamento para o público jovem contemporâneo, com uma pegada versátil, representando a juventude brasileira. A Dolly também doará parte das vendas das latas colecionáveis para ONGS que se dedicam à reciclagem.

OBJETIVO DE MARKETING:

A Dolly quer crescer em 20% de mercado nos próximos 10 anos. Com o investimento sugerido de 50 milhões para o ano de 2022, a marca pretende aumentar

o share of mind em 40% em relação ao ano de 2021.

What?

5W2H DE CAMPANHA

A campanha desenvolvida busca um novo rebranding para a marca Dolly reposicionando com modernidade e sustentabilidade no mercado. Em busca de alavancar a venda de seus produtos e concorrer diretamente com seus principais concorrentes, irá lançar novas embalagens de garrafas pet retornáveis e latas, com foco em lançar linhas limitadas e colecionáveis sobre os cartões postais do Brasil.

Who?

Agência: Agência Casulo

Cliente: Dolly

Título da Campanha: Dolly, na mesa de todos os brasileiros

Atendimento: Gabriela Rodrigues e João Amano.

Mídia: Maria Gabriela e João Amano.

Planejamento: Leidiane e Gabriela Rodrigues

Fotografia: Leidiane, Maria Gabriela, Gabriela Rodrigues e João Amano.

Projetos: Leidiane e Maria Gabriela.

Why?

Para fazer da Dolly uma das primeiras opções de refrigerante do Brasil. Posicionando em um momento novo de comportamento social, irá mudar conceitos, rever valores, visando o aprimoramento da imagem diante do olho do novo consumidor.

When?

Produção: Serão dois meses de veiculação, entre os meses de Setembro e Novembro de 2021 .

Apresentação para o Cliente: 22/11/2021.

Where?

Através das mídias sociais, youtube, estação de rádio e canal de TV.

How?

Construindo um caminho moderno e sustentável para o relançamento da marca com novas embalagens e linhas limitadas e colecionáveis sobre os principais cartões postais do Brasil.

How Much?

R$ 50.000.000

MÍDIA

Veículos selecionados:

TV aberta; Estação de rádio; Google; Youtube e Mídia Sociais.

ANÁLISE SWOT

FORÇAS

- Preços competitivos com o mercado.

- Marca nacional.

- Boa qualidade em seus refrigerantes.

- Capacidade de inovação.

- Pioneira no mercado de refrigerantes dietéticos.

- Embalagens recicláveis.

OPORTUNIDADES

- Novas parcerias e investidores.

- Modernização da Marca.

- Aumentar o potencial da marca.

- Renovar a imagem na visão do público.

- Alcançar mais consumidores.

- Ajudar ONGs que se dedicam à reciclagem.

FRAQUEZAS

-

Publicidade pouco elaborada.

- Rejeição do público de classe social mais nobre.

-

Polêmicas envolvida.

AMEAÇAS

- Concorrência com empresas do mesmo segmento.

- Tornar-se marca característica do mercado baixa renda.

- Afastar potenciais consumidores do produto.

CRUZAMENTO X ESTRATÉGIA DE CAMPANHA

ESTRATÉGIA OFENSIVA

PONTOS FORTES X OPORTUNIDADES:

Marca nacional com nova imagem e modernização chamará atenção dos consumidores e também de novos investidores.

Os preços competitivos do mercado, somado a boa qualidade do produto permitem o alcance de novos públicos.

Destacando seu pioneirismo no mercado de refrigerantes dietéticos.

Promover ações sustentáveis reforça os valores que a marca traz nesse novo branding, aprimorando não só a imagem, mas valores e propósitos diante o olhar do novo consumidor.

ESTRATÉGIA DE CONFRONTO

PONTOS FORTES X AMEAÇAS:

Preços competitivos com o mercado geram concorrência de marcas do mesmo segmento, permitindo a visibilidade tão desejada diante das demais marcas de refrigerantes

A nova linha modernizada e jovial atingirá um público mais segmentado.

ESTRATÉGIA DE REFORÇOS

PONTOS FRACOS X OPORTUNIDADES:

É preciso que sejamos assertivos nas estratégias da campanha, a fim de obter os objetivos desejados.

Deve-se construir uma comunicação bem amarrada caso gere estranheza com o novo posicionamento e comunicação a ser passada ao público.

ESTRATÉGIA DE DEFESA

PONTOS FRACOS X AMEAÇAS:

Alinhar muito bem a comunicação ao público para que não foque apenas nas classes mais baixas e distribua as classes escolhidas.

Com a possibilidade de haver respostas dos concorrentes em relação a nova campanha, devemos nos programar para manter a melhor comunicação com argumentos sólidos.

ANÁLISE CONCORRÊNCIA

A Coca-cola é uma das maiores marcas de refrigerantes do mundo,elavemexpandindosuasocasiõesdeconsumo,ehoje emdia,vendeatéroupasesapatos.Éumamarcasfamília, e trabalhamuitobemissoemsuacomunicação.Elafoi umadas pioneiras no mercado de retornáveis, no Brasil. e vem promovendo campanhas que incentivam a pratica de sustentabilidadeereciclagem.

AItubainaéumrefrigerantedesaborúnico,otutti-frutti,eficou marca na infância de muitos brasileiros por possuir uma apresentaçãoemgarrafadevidroretornávelquefaziacomque muitovendedores nãoqueriamrepassa-lás,eporisso,serviama bebidaemsacosplásticoscomcanudinhos,quesetornavamo ponto forte do dia para as crianças. A marca tem uma pegada retrôeseorgulhamuitodisso.

OGuaranáAntarcticaéum refrigerantebemtradicional,quese orgulhada suaorigembrasileira.Recentementeamarcafez100 anos de existência e trouxe para sua campanha de centenário saboresbemexóticos,quedesfrutamomelhordoBrasil,como jabuticaba,acerolaeatémesmoocajá.,eforaminspiradosem cadacantinhodopaís.

AFantaéumamarcaparajovenseestásempretransparecendo issonahoradesecomunicar, tentasempreestaralinhadacoma diversidade, até mesmo na hora de selecionar seu casting. Sua campanhamaisatualfoia"Maiscores"quemostravacomoas

pessoasqueconsomem Fantasãodivertidasecolorem ocinza dodiaadia.

A Convenção é conhecida pela sua diversidade de sabores encontradosemseuportfóliodeprodutos,tendoatérefrigerantes nosaborAbacaxi. Éumamarcapopulareumadasmaisantigas nesseramoe estapresentenasmaisdiversasprateleiras brasileira. Suacomunicaçãoébembásica,equasenãoaparecenoscanais digitais.Amarcasópossuíumsite,queésuaprincipalfontede informações.

ANovaSchin tambéméumamarcapopularderefrigerante eébemfamosaporsuasembalagenspersonalizadas,quejá ganharamcomotemadesdeaanimaçãodaCartoonNetwork "Aturmadobairro",nasuaapresentaçãocaçulinha,atéuma das artistas mais influentes do Brasil, Xuxa Meneghel, na apresentaçãodaslatasdealumínio.

ESTRATÉGIA DA CAMPANHA

Fundada em 1987, Dolly é uma marca popular de bebidas brasileira. Destacada no meio dos consumidores pelo seu sabor e custo benefício.

Em constante modificações as marcas procuram mudar conceitos, disposições visuais, redirecionamento de valores, de acordo com o comportamento social visando o aprimoramento de sua imagem diante do olho do novo consumidor, e com a Dolly não é diferente.

Por ser uma marca brasileira a Dolly tem como propósito traçar uma nova perspectiva de atuações, entendendo as evoluções e transições necessárias, com uma nova identidade visual ilustrando cidades brasileiras e seus pontos turísticos. Afim de cativas os jovens contemporâneos, com uma pegada versátil, representando a juventude e cultura brasileira.

CRIAÇÃO: NOVA IDENTIDADE VISUAL DA MARCA

LOGOTIPO

O novo conceito do logo é trazer uma tipografia mais limpa, delicada, com um ar mais clean e sofisticado tirando a aparência robusta.

As versões do logo respondem a cada sabor com suas respectivas frutas em cima da primeira letra L da palavra Dolly .

ANTES/ DEPOIS

APLICAÇÃO PRINCIPAL DO LOGOTIPO

- A área de proteção deve ser sempre a mesma da proporção da marca de grade, 1x.

- E não deve haver mudanças na cor do logotipo, devendo-se manter sempre no preto ou branco.

- E a redução máxima deve ficar dentro de 23mmx23mm.

CAMPANHA: DOLLY, NA MESA DE TODOS OS BRASILEIROS

PALETA DE CORES

#B51220

#274D1A

#F39E0B

#620A5C

NOVAS EMBALAGENS LATA

VIDRO

GARRAFA PET

PEÇA ANIMADA MP4

SITE

VÍDEO INSTITUCIONAL

JINGLE: SE TEM FESTA TEM DOLLY

ARQUIVO EM ANEXO

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Diferente dos outros projetos, esse trouxe um frio na barriga, um misto de sentimentos.

Quando dizemos um misto de sentimos nos vem lembranças de todos os acontecimentos nos anos de 2020 e 2021, foram dois anos difíceis, dois anos árduos, dois anos em isolamento social.

E quando iniciamos o projeto primeiro cliente, estávamos nos vacinando, vacina ao

qual nos trouxe esperança de poder viver como antes, esperança de poder abraçar nossos familiares e amigos sem medo, esperança de um novo recomeço para a humanidade.

Vacina que permitiu o reencontro presencial para fazer esse projeto acontecer nos tirando da "zona de conforto".

Com todos os estudos, toda dedicação e aprendizados, chegamos a conclusão que a Dolly, marca brasileira á qual não tem medo e não perde para estrangeiro, está presente na vida de todos os brasileiros. Marca que prioriza todos os processos, desde a fabricação do produto até a comunicação, sempre visando o bem estar dos seus consumidores.

Focando nos pontos citados anteriormente, para atingir os seus objetivos a Dolly deve oferecer aos seus consumidores experiências únicas ao consumir os seus refrigerantes.

Trazendo a tona a cultura do Brasil e o saber que o brasileiro jamais sentirá ao consumir um produto estrangeiro.

APÊNDICE

REFERÊNCIAS

HTTPS://BVSMS.SAUDE.GOV.BR/REFRIGERANTE-E-O-SEXTO-ALIMENTO-MAIS-CONSUMIDO-POR-ADOLESCENTES/ ACESSO EM: 05/10/2021

HTTPS://AFREBRAS.ORG.BR/NOTICIAS/PESQUISA-REVELA-QUEM-CONSOME-MAIS-REFRIGERANTE-NO-PAIS/ ACESSO EM: 05/10/2021

HTTPS://NOTICIAS.R7.COM/SAUDE/QUASE-25-DOS-BRASILEIROS-BEBEM-REFRIGERANTE-PELO-MENOS-5-VEZES-NA-SEMANA-10122014 ACESSO EM: 05/10/2021

FILE:///C:/USERS/USER/DOWNLOADS/70-TEXTO%20DO%20ARTIGO-325-1-10-20111226.PDF ACESSO EM: 08/10/2021

HTTPS://WWW.MUNDODOMARKETING.COM.BR/ULTIMAS-NOTICIAS/31358/QUAIS-SAO-OS-SABORES-DE-REFRIGERANTE-PREDILETOS-DOBRASILEIRO-.HTML#:~:TEXT=O%20SABOR%20COLA%20%C3%A9%20O,%25)%20E%20LARANJA%20(44%25) ACESSO EM: 08/10/2021

HTTPS://BLOG.OPINIONBOX.COM/PESQUISA-SOBRE-REFRIGERANTES/ ACESSO EM: 08/10/2021

HTTPS://SABERHORTIFRUTI.COM.BR/FRUTAS-MAIS-CONSUMIDAS-NO-BRASIL/ ACESSO EM: 08/10/2021

HTTPS://BLOG.OPINIONBOX.COM/PESQUISA-DE-HABITOS-DE-CONSUMO-COMO-CONHECER-SEU-CONSUMIDOR-E-TOMAR-AS-DECISOES-CERTAS/ ACESSO EM: 08/10/2021

HTTPS://WWW.INSTITUTOQUALIBEST.COM/MARKETING/HABITOS-DE-CONSUMO-QUAIS-AS-TENDENCIAS-DE-MERCADO-CRIADAS-PELO-NOVO-CORONAVIRUS/ ACESSO EM: 08/10/2021

HTTPS://WWW.DUASRODAS.COM/BLOG/TENDENCIAS/TENDENCIAS-EM-EMBALAGENS-DE-ALIMENTOS-E-BEBIDAS-O-QUE-HA-DE-NOVO-NO-MERCADO/ ACESSO EM: 08/10/2021

HTTPS://CIO.COM.BR/TENDENCIAS/6-TENDENCIAS-DE-CONSUMO-QUE-IMPACTAM-NEGOCIOS-E-O-FUTURO-DO-TRABALHO/ ACESSO EM: 08/10/2021

OBRIGADO.