Dolly Brasil
UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL PROJETO INTERDISCIPLINAR Primeiro Cliente Trabalho interdisciplinar apresentado como requisito parcial de avaliação das disciplinas dos alunos de 5º/6º semestres do Curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul
Missão: levar comunicação com excelência a nossos clientes. Visão: ser reconhecida como agencia modelo no meio comunicacional. Valores: desempenhar um papel ético em nossas peças e campanhas.
São Paulo, 2021
1
Ana Carolina
Bruna
Janine
Thiago
Souza
Lima
Cardoso
Lencioni
Criação
Pesquisa/ Atendimento
Planejamento /Redação
2071114-0
2125980-1
2069600-1
Mídia 2067335-3
2
SUMÁRIO
Introdução Agência ............... 4 Introdução Projeto ................. 5 Apresentação do Cliente ....... 6 Modelo de Negócio ................ 7 Análise Microambiente .......... 8 Análise Macroambiente ......... 9 Análise Concorrência ............. 10 Segmentação Demográfica ............... 11 Segmentação Geográfica .................. 12 Segmentação Econômica .................. 13 Segmentação Política ........................ 13 SegmentaçãoTecnológica ................. 14 Segmentação Psicográfica ................ 15
SWOT .......................................16
Público-Alvo ................................17
18 20 Objetivo de Marketing ............... 24 5W2H ........................................... 25 Objetivo de Comunicação ......... 26 Objetivo de Campanha .............. 27 Estratégia de Campanha ........... 28 Táticas ........................................ 30 Mídia ............................................ 33 Branding ...................................... 35 Rebranding .................................. 36 Identidade Visual ........................ 37 Criação ........................................ 52 Apêndice ..................................... 70 Referências Bibliográficas ......... 72 Pesquisa Quantitativa/Qualitativa ......... Persona .....................................................
INTRODUÇÃO AGÊNCIA A agência Everest, foi fundada para fins acadêmicos em 2019, atendendo pelo nome
Galuz,
por
cerca
de
dois
anos
e
meio,
realizando
diversos
trabalhos
impressos e audiovisuais, solucionando problemas, trabalhando com metas e apresentando
soluções
inteligentes
para
nossos
clientes.
Com
o
passar
do
tempo evoluímos e nos transformamos, e em 2021 resolvemos mudar nossa cara, nosso nome, mas sem perder a nossa essência e nos tornamos Everest, com o objetivo de nos firmar no mercado comunicacional, atendendo as expectativas de
nossos
clientes
e
aprimorando
nossos
projetos,
atuando
com
responsabilidade e excelência. A agência conta com um time bem estruturado onde
cada
integrante
é
responsável
pelo
departamento
correspondente
conforme área de atuação especifica, sendo assim, temos os departamentos de Atendimento, Planejamento, Pesquisa, Criação (Direção de Arte e Redação) e Mídia.
Vídeo Institucional da agência
4
INTRODUÇÃO PROJETO
O Projeto Primeiro Cliente, solicitado pela Universidade Cruzeiro do Sul, tem como finalidade mostrar a seus alunos como funcionam as campanhas dentro das agências de publicidade, dessavez foi solicitado a realização do rebrandig da Dolly Refrigerantes, com o objetivo de alcançar novos públicos como classes A e B sem perder o seu atual público consumidor das classes C, D e E. O projeto visa realizar a alteração visual (como rótulos, logo, fontes), mascote, criação de novos produtos e conta também com promoções sazonais que até então não era explorada pela empresa. Apresentaremos a campanha Dolly Brasil, onde utilizaremos elementos nacionais para conversar com nosso target, uma nova linha de produtos será introduzida para conquistarmos todos os públicos consumidores, contando com celebridades da música como Iza e Ivete Sangalo, da Tv como Taís Araújo e no esporte contaremos com atletas olímpico como Rebeca Andrade e Isaquias Queiroz, e paralímpicos como Daniel Dias e Yeltsin Jacques, para serem nossos parceiros nessa nova campanha. Realizaremos a campanha em canais de televisão, redes sociais como Instagram, Facebook, Twitter, TikTok, plataformas digitais como YouTube e Spotfy, mídia out of home nas estações de metrô e trem, nos pontos de ônibus, busdoor e termômetros de rua.
5
APRESENTAÇÃO DO CLIENTE
Família e amizade, poderiam ser as palavras-chave para definir o surgimento da Dolly Refrigerantes. Em 1987, Laerte Codonho fundou a Dolly Industria e Comercio de Confecções LTDA, em 1988, conseguiu o direito de produzir e comercializar refrigerantes Diets que até então era proibido no Brasil, tornando-se pioneira nesse segmento. No ano de 1994 tornou-se uma empresa consolidada e iniciou a produção de refrigerantes adoçados com açúcar em diversos sabores, tendo como líder em vendas o Dolly Guaraná. Com sua linha variada de produtos, em 2014, os números da ACNielsen mostram que a empresa possui 10% de share no mercado nacional de refrigerantes e impressionantes 30% na capital paulista, na região da grande São Paulo a empresa está em segundo lugar de vendas. Assim, obtendo um faturamento anual em torno de 700 milhões de reais.
6
MODELO DE NEGÓCIOS
A Dolly iniciou sua trajetória navegando por mares ainda não explorados por marcas do mesmo segmento, quando travou uma batalha judicial já em seu ano de nascimento, buscando pelo direito de fabricar e comercializar refrigerantes Diets, pensando no consumo de pessoas com diabetes e problemas com açúcar, após ter obtido a vitória iniciou a produção desses produtos e passou a ser uma empresa que pensa no bem estar dos seus clientes, uma empresa família, que valoriza os bons momentos. Distribuindo seus produtos para todo país caiu no gosto da família paulistana. Com um modelo de negócio tradicional na administração, onde o controle gerencial visa o cumprimento eficiente dos objetivos e metas previamente definidas. Esse sistema foca na produtividade, redução de perdas e eficiência operacional, de modo que a qualidade esteja presente desde sua linha de produção até a apresentação final, valorizando o cliente, fazendo com que o sabor da Dolly, tenha gosto de boas lembranças e assim fidelizar cada vez mais seus clientes.
7
MISSÃO
ANÁLISE DE MICROAMBIENTE Desde sua fundação, a premissa da Dolly Refrigerantes é atender o paladar brasileiro, por isso, proporciona bebidas gaseificadas tradicionalmente com frutos do solo nacional. Esse sucesso não é por acaso. A Dolly conta com uma linha de produtos com uma variedade subdividida entre refrigerantes e sucos. Atualmente seu maior ponto de venda está concentrado na região sudeste do Brasil, mais especificamente em são Paulo.
Oferecer o melhor produto para seus consumidores.
VISÃO Ser reconhecida como uma marca 100% brasileira.
VALOR Desempenhar um papel ético com seus fornecedores, distribuidores e consumidores.
8
O principal Macro fator que e influencia o negócio da Dolly Refrigerantes, durante todos esses anos é a necessidade de atender os brasileiros com seus produtos de qualidade e se adaptando às oportunidades no mercado para inovar tanto em seu modelo de negócios, quando no posicionamento consciente empresarial. Sempre utilizando os veículos televisivos a seu favor para conquistar cada vez mais o público.
ANÁLISE DE MACROAMBIENTE
9
ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA
Embora seja pioneira em refrigerantes diet, a Dolly perde força frente a concorrência, pois sua comunicação e posicionamento não visam concorrer diretamente com as potências atuais, sendo elas Coca-Cola e Guaraná Antártica. Quando se trata do consumo de refrigerantes, o público no geral não busca somente jingles ou campanhas visuais marcantes, mas também produtos de qualidade, há uma relação de conceito e status, onde o consumidor não adquire apenas produtos, e sim marcas que correlacionam sua forma de pensar e agir, agregando valor aos produtos e serviços ofertados.
10
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA HOMENS
42%
MULHERES
56%
O SUDESTE POSSUI CERCA DE 89 MILHÕES DE HABITANTES ESPÍRITO SANTO 4.064.052 HABITANTES MINAS GERAIS 21.292.666 HABITANTES
81% Casado 19% Solteiro
RIO DE JANEIRO 17.366.189 HABITANTES SÃO PAULO 46.289.333 HABITANTES
A região sudeste é a mais populosa do Brasil, com
a
maior
concentração
econômicas do país.
das
atividades
Classe E Classe D Classe C
41% Tem filhos
Classe B Classe A
30% 45% 16% 7% 2% 11
Diadema
SUPERMRCADO
Localizada em Diadema, faz parte da região do Grande ABC e tem população de cerca de 400 mil habitantes, sua localização não é tao distante da capital, assim tendo somente 17 km de distância. Com 12,5 mil habitantes por km2, o município de Diadema tem a maior densidade demográfica do Estado, segundo o Censo 2010, divulgado ontem pelo IBGE. As filiais da Dolly estap localizadas em Osasco (SP), Diadema (SP), Duque de Caxias (RJ), Centro de Distribuição de São Bernardo do Campo (SP) e o Centro de distribuição em Campinas. Abastacendo cidades proximas nessas localidades em mercados, restaurantes e conveniencias. A marca é bastante conhecida na regiao sudeste do pais, sendo assim todos território do sudesde é abastecido com refrigerantes, o principal sabor a ser distribuido é o guaraná.
Filiais em:
Campinas
São Bernardo
Osasco
Distribuição
Região Sudeste
Rio de Janeiro
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 12
SEGMENTAÇÃO ECONÔMICO Nos últimos anos, preço baixo ganhou importância no processo de compra
DOLLY
de alimentos e hoje é considerado um dos principais drivers de escolha da categoria. A alta do dólar, encarece produtos importados, insumos usados na produção nacional e itens que tem seu preço definido no mercado internacional, afetando assim a indústria de refrigerantes e demais
EM 2018, A MARCA TEVE SEU NOME
seguimentos.
VINCULADO EM UMA POLÊMICA GERANDO UMA MÁ IMPRESSÃO, ONDE O O PRESIDENTE
BAIXO PREÇO O mercado brasileiro de refrigerantes é o terceiro em nível mundial
COM CONSUMO DE
58,27
LITROS NO ANO DE 2020 (ABIR).
-$
DIANTE DOS EFEITOS ECONÔMICOS PROVOCADOS PELA PANDEMIA DA COVID19, A ATIVIDADE INDUSTRIAL REGISTROU QUEDA DE 4,5% EM 2020
Crescimento de
7,3
LATAS DE ALUMÍNIO PARA BEBIDAS
DA EMPRESA LAERTE CODONHO, TEVE DECRETADA SUA PRISÃO PREVENTIVA POR SUSPEITA DE FRAUDE FISCAL.
S A X A T
FRAUDES FISCAIS PRATICADAS TERIAM GERADO UM PREJUÍZO DE
R$ 4 BILHÕES AO LONGO DE 20 ANOS
SEGMENTAÇÃO POLÍTICA 13
SEGMENTAÇÃO TECNOLÓGICA
A tecnologia vem crescendo, segundo apesquisa WW COVID19 – Impacton IT SpendingSurvey mostra que 14% do setor de tecnologia no Brasil registrava dificuldades financeiras em setembro de 2020, uma melhora significativa em comparação a julho do mesmo ano. A audiência e propaganda estã sendo medida em sua maioria pelas redes sociais, então ter o feed onde o produto se apresente de forma clara e efetiva, é um grande diferencial atualmente. Por isso, destacaremos a marca para essa nova fase tecnológica melhorando os comerciais e redes sociais da marca, se espelhando nas maiores concorrentes do mercado nacional.
A AUDIÊNCIA E PROPAGANDA estão sendo medida em sua maioria pelas
REDES SOCIAIS 14
ALIMENTAÇÃO SAUDÁVEL ISSO REFORÇA O FATO DOS As pessoas sempre se preocuparam com a saúde e bem estar, mas
CONSUMIDORES PREFERIREM FICAR EM CASA
esses cuidados foram redobrados com a chegada da pandemia da Covid-19, todos os olhos e ações foram voltados para saúde. Nos últimos anos a alimentação saudável caiu no gosto dos brasileiros, sendo por necessidade, estética ou apenas para status
62% dos brasileiros estão visitando menos lojas físicas
32%
48,3% vendo filmes e séries
32,2%
preferem bares e festas ao ar livre
em redes sociais, então o cuidado com a ingestão de açúcar está no topo do radar.
62%
dos entrevistados concordam com a afirmação "ser saudável é se manter seguro". Pesquisa Tetra Pak Index: Covid-19
aumentaram as compras on-line de alimentos
Quase 25% dos brasileiros bebem refrigerante pelo menos 5 vezes na semana. Essa quantidade nos coloca na décima posição do ranking mundial, liderado pela China, onde o consumo médio per capita em 2018 foi de 410,7 litros. De acordo com a AFREBRAS portal de bebidas Brasileiras, os homens ganham a frente como maiores consumidores de refrigerante (17,7%) do que as mulheres com (11,6%) que também não ficam muito atrás.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
OS HÁBITOS DE NOSSOS CONSUMIDORES MUDOU DURANTE A PANDEMIA
15
·Ser pioneira no lançamento de refrigerantes diet;
·Utilização da marca para memes; ·Falta de interação com os clientes;
·Forte conhecimento da região sudeste do país; ·Alto consumo por clientes de classes C, D e E
·Cores da marca e designs saturados; ·Dificuldades logísticas em abastecimento no mercado;
devido ao baixo custo; ·Possuir 30% do marketing share no estado de São Paulo, e possui 10% no mercado nacional.
·Criar novos produtos;
W
·Redes sociais sem engajamento;
·Rejeição das classes A e B; ·Gerenciamento falho; ·Falta de conhecimento em outros territórios nacionais.
O
ANÁLISE SWOT
S
·Jingles que fazem lembrar da marca;
T
·Concorrentes regionais com maior número
·Aumentar interação e engajamento nas
de vendas;
redes sociais;
·Produto associado como de má qualidade;
·Parcerias com estabelecimentos alimentícios;
·Setor de bebidas gaseificadas tem queda de
·Produtos sustentáveis, utilização de
8,6 nos últimos anos;
materiais biodegradáveis.
·Massificação de mídia indicando ao público
busca opções mais saudáveis para consumo.
16
PÚBLICO - ALVO Público-alvo primário são pessoas AS, pertencentes as classes AB, CDE, com idades entre 6 à 48 anos, da região sudeste do Brasil, onde possuímos maior número de consumidores. Visando também levar a marca para todo o país.
17
PESQUISA Quantitativa e qualitativa
35 anos ou mais 13.8%
Bissexual 11.5%
18 à 24 anos 33.3%
30 à 34 anos 11.5%
Homossexual 19.5%
Heterossexual 66.7%
Condição sexual Centro-Oeste 9.2%
Nordeste 2%
25 à 29 anos 41.4%
Região que reside
59,3% Possuem filhos
Faixa etária
Casados 18.4%
Sudeste 85.1%
Faixa etária Classe A - 2% Classe B - 6% Classe C - 50,6% Classe D - 18,4% Classe E - 23%
A maioria dos entrevistados em seu tempo livre gostam:
Solteiros 81.6%
Estado civil
Assistir filmes e séries 59,3% Frequentar festas e bares e encontros 32,2% praticar esportes 9,2% 18
REDES QUE MAIS UTILIZAM
1º Instagram 2º Whatsapp 3º Facebook 4º Tik tok 5º Twitter 6º Youtube
MARCAS DE REFRIGERANTES QUE MAIS GOSTA
Coca-Cola Guaraná Antártica
50,6%
Fanta
8%
Sprite
8%
Foram entrevistadas 96 pessoas*.
18,4%
SOBRE A DOLLY...
Sabor preferido
Guaraná
58,9% Conhecem a marca Dolly
O que mais faz lembrar da marca Mascote Jingle Campanhas comemorativas 19
PERSONA
38 ANOS MÉDICO CIRURGIÃO PLÁSTICO SOLTEIRO SEM FILHOS RESIDE NO BAIRRO DE PINHEIROS, SÃO PAULO Marcelo é formado há 8 anos, pela FMUSP. terceiro período da faculdade especializar
Logo no
já sabia que queria se
em Cirurgia Plástica, por causa de uma tia que
sofreu um acidente e teve parte do corpo queimada. Marcelo, apesar de bastante dedicou bastante que ele acreditava
descontraído
e brincalhão, se
à faculdade e para passar na residência ser referência. Deu certo. É muito
querido pelos pacientes e está chegando
perto de
conquistar a Direção do Hospital São Camilo e conduzir o Hospital
da melhor forma.
Gosta muito de sair, receber amigos em casa Viajar com a namorada. A diversão do casal é explorar
a natureza e fazer trilhas de
carros em lugares ainda pouco frequentados São muito descontraídos
do Brasil.
e ainda não pensam em casar nem ter
filhos. A profissão também
é um prazer, por isso, ele tenta unir as duas
coisas em seu estilo de vida, como trazer elementos social para o seu trabalho.
de equilíbrio
RICARDO
20
PERSONA
45 ANOS CCO EM UMA EMPRESA DE ENGENHARIA CASADO DOIS FILHOS RESIDE NO BAIRRO DE ALPHAVILE, SÃO PAULO Casado há 20 anos com a Cláudia, pai da Catarina de 15 e Renan de 12 anos. É formado pela UNESP e com especialização pela Universidade de Barcelona. Há 3 meses virou CCO da empresa de engenharia em que trabalha há 5 anos. Nasceu e cresceu em Campinas e desde que se casou mora em Alphaville com a família
Apesar da aparência jovial, é extremamente formal, por sempre ter se dedicado muito à vida profissional. Seus raros momentos de lazer são com a mulher e os filhos, no clube em que são sócios. Em sua casa, eventualmente, recebem as pessoas da empresa, amigos e familiares para churrascos. Há pouco tempo descobriu o tênis como forma de lazer. Está empolgado por ter conseguido fazer com que sua filha jogue junto com ele. Com Renan está aprendendo a jogar LOL, após as cobranças de Cláudia, os dois combinaram de mudar os hábitos e melhorar o consumo saudável e consciente de sua família. Ele está tentando equilibrar a agenda familiar, com as novas exigências da empresa.
EDUARDO 21
PERSONA
27 ANOS GERENTE DE MARKETING SOLTEIRA SEM FILHOS RESIDE NO BAIRRO DE TATUAPÉ, SÃO PAULO Nascida e criada no Tatuapé, com uma família de classe média baixa, cresceu com muitas dificuldades financeiras. É formada em moda pela Cruzeiro do Sul, mas percebeu que gostava mais de marketing. É gerente de uma famosa empresa de calçados e está por dentro de todas as tendências do assunto. Aos 25 anos, ficou noiva de Fernanda, com quem mora junto desde então. Resolveram permanecer no mesmo bairro onde cresceram para ficarem perto da família, já que pretendem adotar uma criança após o casamento.
Bastante extrovertida, adora receber os amigos e familiares em sua casa. Agregar é o verbo que a define. Com a chegada da vacina contra a Covid-19, tem aproveitado para retomar os almoços de domingo em família, que é uma tradição desde os tempos de sua avó, onde todos se reúnem para colocar a conversa em dia. E não pode faltar a sua famosa maionese acompanhada de um bom refrigerante gelado.
MARIANA 22
PERSONA
55 ANOS AUXILIAR DE LIMPEZA VIÚVA QUATRO FILHOS RESIDE NO BAIRRO DE GUAIANAZES, SÃO PAULO Mãe de quatro filhos Luiz Fernando de 35, Joana de 32 e os gêmeos Paulo e Patrícia de 28 anos. Nascida na Região Norte do Brasil, começou a trabalhar cedo para ajudar seus pais e com isso acabou deixando os estudos de lado. Quando conheceu seu falecido marido José Antônio, veio para São Paulo tentar a sorte de ter uma vida melhor, conseguiu um emprego de auxiliar de limpeza enquanto seu esposo se tornou pedreiro e assim ajudaram os quatro filhos a se formarem. Tem muito orgulho da sua origem e da educação que proporcionou a seus filhos.
Tereza é a típica mãezona que gosta de ter todos seus filhos por perto e faz questão de festejar todas as datas comemorativas ao longo do ano. Tem pretensão de voltar a estudar e se formar e sonha em cursar a faculdade de pedagogia. Mesmo perdendo o seu esposo para a pandemia da Covid-19, e tendo seu salário reduzido durante um longo período não perdeu seu sorriso. Aos finais de semana reúne as amigas da zumba para colocar a fofoca em dia e aproveitar o merecido descanso.
TEREZA
23
A
Dolly
Refrigerantes
faz
grandes
investimentos
na
área
de
pesquisa
para
melhorar cada vez mais a qualidade de seus produtos, mas não modernizou a comunicação e aparência da marca. Estima-se que a empresa fatura em média 700 milhões de reais anualmente e detém 10% de share no mercado nacional e segundo pesquisas a Dolly tem maior força de vendas na região de São Paulo, e apesar de ser uma marca lembrada
OBJETIVO DE MARKETING
pelas
suas
propagandas
ainda
é
pouco
consumida
em
comparação
às
concorrentes. Através da nossa campanha de rebranding da marca, as expectativas são: Aumentar o faturamento mensal de 58.3 milhões para 68 milhões, 15% a mais no mês Conquistar 15% dos consumidores de bebidas não alcoólicas das classes ABC Aumentar em 20% o consumo das classes DE Atingir
o
objetivo
de
1
milhão
de
seguidores
no
Instagram,
sabendo
que
atualmente
são
atualmente o perfil possui 16,5 mil seguidores com baixa interação Atingir
800.000
seguidores
no
Facebook,
sabendo
que
aproximadamente 266.000 seguidores Plataformas
como
nossa campanha
e
TikTok
ainda
não
são
utilizadas
pela
marca,
mas
visa utilizar e atingir uma meta de 500.000 seguidores no
TikTok e 200.000 twitter.
24
WHAT?
WHY?
WHERE?
WHEN?
WHO?
HOW?
HOW MUCH?
A Campanha visa tornar a marca um rival capaz de concorrer diretamente com a Guaraná Antártica. Objetivamos melhorar o branding da Dolly a ponto de futuramente atingir seu maior adversário a CocaCola.
Para fazer da Dolly, a primeira opção de compra no ramo em que atua, valorizando a marca e reposicionando a empresa no mercado de bebidas gaseificadas.
Midias Sociais; Canal de TV Aberta; Estação de Rádio; Spotfy, YouTube; Revista; PDV’s.
O período de veiculação será de 6 meses no período do mês de fevereiro de 2022 à julho de 2022.
Cliente Dolly em parceria contratual com a Agência Everest.
Através da PeçaChave para TV Aberta e Youtube; Peça Sonora para Rádio e Spotify; Postagens nas Redes Sociais; Mídias Out Of Home; PDV.
A Campanha custará aproximadamente R$ 5.000.000
5W 2H
25
Com um relacionamento de carinho que o público já apresenta pela Dolly Refrigerantes, existem ainda, aqueles que pensam totalmente contrário do que a empresa deseja. Obviamente, fruto de infelizes experiências ruins que viveram ocasionalmente.
OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO
BEBIDA MUITO DOCE POUCA GASEIFICADA GOSTO RUIM Sabendo disso iremos trabalhar um reposicionamento da marca, para resolvermos seus problemas. Vamos mostrar ao nosso consumidor que a Dolly é uma empresa altamente confiável, responsável e transparente. Traremos uma nova formula e novos produtos para agradar o paladar de todos os brasileiros com quem a empresa se preocupa tanto em garantir uma boa experiência.
Com isso trabalharemos de forma mais acertiva e objetiva; Garantir a confiabilidade de nossos consumidores; Mostraremos as mudanças, novidades e benefícios de nossos produtos Traremos campanhas sazonais com intuito de alavancar as vendas
26
Assim como toda estratégia de marketing é composta pela análise de uma amostra previamente à sua aplicação, vale salientar que buscamos apresentar resultados reais a partir da comprovação de seu sucesso. SER A PRIMEIRA OPÇÃO NA BUSCA POR REFRIGERANTES. CONCORRER DIRETAMENTE COM AS GRANDES POTÊNCIAS NO RAMO HOJE.
OBJETIVO DE CAMPANHA
GARANTIR A FIDELIDADE DO PÚBLICO-ALVO. REFORÇAR A IDEIA DO PIONEIRISMO DA MARCA. FIRMAR PRESENÇA MERCADOLÓGICA E MANTÊ-LA.
Pré-divulgação - Iremos utilizar as redes sociais para uma ativação da campanha; Divulgação -Através dos veiculos e plataformas selecionadas rodaremos a campanha para atrair novos consumidores e fortalecer o vinculo com os consumidores atuais. Pós-venda - Para garantir um bom relacionamento com o cliente, querendo ouvir o que pensa sobre a marca e nossos produtos. A campanha terá duração de 6 meses de veiculação nas mídias selecionadas, contando com o período de fevereiro de 2022 até julho de 2022.
27
ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA
O auge da marca Dolly se deu nos anos 2.000, com campanhas áudio visuais marcantes que até hoje estão ativa nas mentes dos brasileiros, tornando a marca diferente das outras empresas de bebidas gaseificadas. Objetivamos ganhar o coração do target com um discurso emocional e cativante, trazendo algo que até então a Dolly, não ousou realizar, uma nova linha de produtos, para atingir também aqueles que não consomem refrigerantes. Traremos uma promoção de latas colecionáveis com pinturas de famosos pontos turísticos do Brasil, com a proposta de mostrar que a Dolly está presente em todo território nacional. Além da campanha de recolhimento das embalagens de nossos
produtos
nos
pontos
de
venda
para
assim
diminuir
o
impacto
do
plástico
no
meio
ambiente e garantindo a reutilização das mesmas, junto com a promoção "juntou trocou" onde pode
ser
obtido
uma
pelúcia
de
nossa
nova
mascote.
Através
das
pesquisas
e
de
todo
o
planejamento de campanha elaborado, desenvolvemos estratégias para os novos produtos que serão implementados:
28
ESTRATÉGIAS DE CAMPANHA
1 2
Contaremos com pessoas influentes na mídia para alavancar as vendas; Com uma nova formula para os produtos vigentes iremos reconquistar clientes perdidos e conquistar novos;
3
Lançamento de uma nova linha de produtos para alcançar um publico diferenciado que nao consome refrigerantes;
4
Realizaremos promoções sazonais, contando com latas colecionáveis e pelúcia da nova mascote da marca;
5
Através das redes sociais iremos atingir e conversar com todos os públicos.
29
1°fase
fevereiro e março de 2022
TÁTICAS
Divulgação dos novos produtos Nas redes sociais e canais televisivos com celebridades: Contaremos com o apoio das cantoras Iza e Ivete Sangalo e a atriz Taís Araújo e os profissionais do esporte como Izaquias Queiroz, Rebeca Andrade e os atletas paralímpicos Daniel Dias e Yeltsin Jacques Nos canais de Tv: Record, SBT e Rede Globo.
30
2°fase
abril e maio de 2022
TÁTICAS
Contaremos com campanhas sazonais para aumentar o SOV da marca através de um caminho afetuoso do cliente com a marca; Campanha contará com seis latas colecionáveis com imagens de pontos turísticos do Brasil; Campanha juntou trocou, consumidor poderá trocar seis embalagens de produtos Dolly com mais R$ 15,00 poderá trocar por uma pelúcia da nova mascote da marca.
31
3°fase
junho e julho de 2022
TÁTICAS
Com novos jingles, promoções e o time de divulgação queremos estar ativamente nas redes sociais e garantir Share Of Mind do mercado contando com a melhor e mais eficiente divulgação que é a do próprio consumidor "o boca a boca".
32
MÍDIAS
Com base nas informações apresentadas nos tópicos anteriores, é importante planejar bem em quais mídias serão selecionadas para veiculação da campanha, por estarmos tratando de investimento, precisamos superar as expectativas do cliente através dos resultados obtidos. Os anúncios em canais televisivos irão cumprir um papel importante na veiculação da empresa, atingindo um público maior e até mesmo quebrando a recente escassez de comerciais televisivos da mesma onde em sua grande maioria só aparecem com mais frequência em datas comemorativas. Por conta do públicoalvo da Dolly Refrigerantes, ser mais familiar tal qual seus principais concorrentes. As redes sociais são importantes, ainda mais agora durante a pandemia onde o uso das mesmas e smartphones aumentou exponencialmente, como no mundo de veiculação rápida e móvel presente no mercado durante os dias atuais. A combinação entre anúncios televisivos e publicações em redes sociais como Instagram, Twitter e o Facebook devem trabalhar em coexistência. Por conta do público de classe mais elevada iremos utilizar uma comunicação mais direta, e para um público mais jovem a linguagem do TikTok será utilizada para uma comunicação mais assertiva.
33
Instagram – R$ 16.000,00 Facebook – R$ 16.000,00 Twitter – R$ 10.000,00 Youtube – R$ 40.000,00 Rádio – R$ 8.000,00 TV – R$ 4.327.000,00 Spotfy – R$ 32.000,00 Mídia Out Of Home – R$ 165.000,00 PDV – R$ 128.000,00 Investimento total em Campanha: R$ 4.742.000,00
VEICULAÇÃO SELECIONADA
MÍDIAS
INVESTIMANTO DE MÍDIA
A) Redes Sociais; B) Canal de TV Aberta; C) Estação de Rádio; D) Spotify; E) YouTube; F) Busdoor G) Mídia Out Of Home; H) PDV;
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BRANDING
L A U T A CONCEITO VISUAL MASCOTE FÓRMULA PRODUTOS
Com base nos dados obtidos através de pesquisas qualitativas levantamos a informações que as pessoas estão saturadas do estilo atual da Dolly. Nossos entrevistados relataram principalmente a sua insatisfação com a atual mascote da marca "Dollynho", alegando que o mesmo apresenta características estranhas (olhos, rosto, voz), foi apontado também que a tipografia (logo da empresa) é muito forte e exagerado além de ser cansativo. Em questão de produtos as respostas foram sobre o sabor que em sua grande maioria foi citado como "muito doce", pouco gaseificada, pouco saboroso. Foram entrevistadas 96 pessoas*.
35
REBRANDING
O V NO CONCEITO VISUAL MASCOTE FÓRMULA PRODUTOS
Com base nas informações obtidas resolvemos modificar o logo trazendo uma tipografia forte porem mais leve, de modo que não canse os olhos dos consumidores. A mascote foi adaptada para um animal da fauna brasileira, para que tenha uma cara mais amigável e convidativa. Iremos inserir uma novo linha de produtos, visando conquistar um público que até então estávamos perdendo por não explorarmos essas oportunidades.
36
IDENTIDADE VISUAL
Moodbord
37
Fonte
Optamos por utilizar uma fonte que transmita força e leveza ao mesmo tempo, para mostrar ao consumidor a nova cara da Dolly, uma empresa forte que enxerga o mundo com um olhar leve. Com isso mostraremos que a empresa assim como os brasileiros é forte para enfrentar a as dificuldades da vida sem perder a sua leveza.
Paleta de cores
IDENTIDADE VISUAL
LAVIOSSA
38
MASCOTE De acordo com os dados obtidos através das pesquisas descobrimos que a mascote atual Dollynho, não é bem recebido pelo público por conta de seus traços que desagradam o público e por se sentirem saturados já que se mantem da mesma forma desde a sua criação. Com base nessas informações traremos uma nova mascote, dessa vez com um visual diferente, optamos por utilizar um mico-leão-dourado que é animal típico da fauna brasileira.
39
LINHA TRADICIONAL 2LT
40
LINHA DIET 2LT
41
LINHA REFRIDERANTES EM LATA
42
SUCO 1LT
43
SUCO 250ML
44
NOVOS PRODUTOS ÁGUA
FRESH
Pensando nos consumidores que buscam uma qualidade de vida mais saudável.
ÁGUA NATURAL
ÁGUA COM GÁS ÁGUA SABOR LIMÃO 45
NOVOS PRODUTOS ISOTÔNICO
MARACUJÁ
FASTER
Para quem tem uma rotina mais agitada e precisa reporos nutrientes, apresentamos a linha de isotônicos.
LIMÃO LARANJA 46
NOVOS PRODUTOS ENERGÉTICO
GUARANÁ
BIENERGY A melhor opção para energizar o seu dia.
AÇAÍ
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LATAS COLECIONÁVEIS
Nos quatro cantos do brasil Utilizamos a ideia de ilustrar as latas com seis pontos turísticos do Brasil, visando atingir novos consumidores, e novas praças, e assim elevar nosso share e marketshare. Os pontos turísticos foram ilustrados pela jovem pintora mineira Julia Frade, conhecida por utilizar técnica em aquarela.
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LATAS COLECIONÁVEIS
OS QUATRO CANTOS DO BRASIL
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R A C U Ç A E D PÃO RJ AMAZÔNIA AM
PICO DO IPU CE Escolhemos seis pontos turísticos do Brasil, para ilustrar nossas latas, os lugares foram selecionados para atingir cada canto do nosso país
ELEVADOR LACERDA BA
MASP SP
JARDIM BOTANICO DE CURITIBA
PR 47 51
CRIAÇÃO
A Dolly Refrigerantes é uma marca brasileira conhecida pelos seus comerciais que fizeram história ao longo dos anos, lembrada pelos seus jingles e mascote, elementos que fizeram a marca ficar conhecida em todo país. A proposta é trazer essa brasilidade que a marca tanto preza, com peças publicitárias com elementos que transmitem essa originalidade, alegria e afeto. Trazer o público dos quatro cantos do Brasil uma conexão com a sua cultura mostrando que os produtos Dolly podem estar presente não só na na mesa mas também na vida de cada brasileiro. Com isso trouxemos um pouco da energia de cada cantodo nosso país que é rico em sabores e diversidade.
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TEMA: Sabores do Brasil SLOGAN: Dolly o Sabor Brasileiro
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Playlist Spotify DOLLY BRASIL 54
Vídeo publicitário da marca DOLLY BRASIL 55
Spot DOLLY BRASIL 57
Jingle DOLLY BRASIL 56
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REDES SOCIAS
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REDES SOCIAS
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ESTAÇÃO DE TREM
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BUSDOOR
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METRÔ
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METRÔ
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METRÔ
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PDV
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PDV
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STOP BUS
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STOP BUS
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TERMÔMETRO
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APÊNDICE
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https://dolly.com.br/ (site acessado no dia 12/09/21) https://www.reclameaqui.com.br/empresa/refrigerantes-dolly/ (site acessado no dia 12/09/21) https://www.terra.com.br/noticias/dino/em-meio-a-pandemia-62-dos-brasileiros-acreditam-que-sersaudavel-e-se-manter-seguro,d6664949b59341f0e42981fa87fa1e37mzv4ky8c.html (site acessado no dia 18/09/21)
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
https://www.ibge.gov.br/ (site acessado no dia 22/09/21) https://mundoeducacao.uol.com.br/geografia/regiao-sudeste.htm (site acessado no dia 25/09/21) https://mundoeducacao.uol.com.br/geografia/regiaosudeste.htmhttp://www.culturanascapitais.com.br/metodologia/ (site acessado no dia 08/10/21) pixabay.com (site acessado no dia 08/10/21) https://www.digipix.com.br/ (site acessado no dia 11/10/21) https://propmark.com.br (site acessado no dia 11/10/21) https://gkpb.com.br(site acessado no dia 11/10/21) https://rockcontent.com/br/blog/4-ps-do-marketing/ (site acessado no dia 15/10/21) https://www.arquivo.com.br (site acessado no dia 17/10/21) https://buzzmonitor.com.br (site acessado no dia 17/10/21) https://medium.com/contagious-brasil (site acessado no dia 21/10/21) https://answerthepublic.com (site acessado no dia 21/10/21) https://www.kantaribopemedia.com (site acessado no dia 23/10/21) https://trends.google.com.br/trends/?geo=BR (site acessado no dia 29/10/21)
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