Projeto Sentidos - Agência Mamute

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL CURSO DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE

PROJETO SENTIDOS 2019: A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Agência Mamute

São Paulo 2019

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL CURSO DE PROPAGANDA E PUBLICIDADE

PROJETO SENTIDOS 2019: A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Agência Mamute Ana Paula Costa, RGM: 1552701-8 Eduardo Noronha, RGM: 1566943-2 Juliana Palma, RGM: 1551708-0 Michelle Almeida, RGM: 1641891-3 Thalyta Santana, RGM: 1550035-7

São Paulo 2019

RESUMO Artigo de opinião baseado no tema: “A imagem da mulher na comunicação publicitária: uma linha histórica”. Análise e contextualização histórico-crítica, baseada nos séculos XX e XXI, sobre o desenvolvimento da comunicação e pensamento retrógrado em relação ao papel da mulher na sociedade.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação; propaganda; objetificação da mulher; papel da mulher; assédio.

O MUNDO CONTEMPORÂNEO E A EVOLUÇÃO DA COMUNICAÇÃO No final do século XX e início do século XXI, a economia mundial experimentava o crescimento gerado pela expansão do capitalismo financeiro, principalmente na Europa, onde a prosperidade aumentava e o modelo econômico ganhava forças. No Brasil, a economia se estabilizava com o Plano Real, gerando crescimento socioeconômico e oportunidades para a população.

O início do século XXI foi marcado também pela “Guerra ao Terror”, iniciada a partir do ataque terrorista às Torres Gêmeas (EUA) em 11 de setembro de 2001.

Tais conflitos, contribuíram para o grande avanço da tecnologia. Além das armas e dos reatores nucleares, foram desenvolvidos também o laser, a TV digital o telefone celular e a Internet.

Juntamente

com a

tecnologia, a

comunicação

evoluía

de

maneira

significativa. A velocidade que a internet vinha proporcionando, aliada à globalização contribuíram para que a população mundial tivesse maior acesso às informações. O Brasil e o mundo se tornaram cada vez mais conectados, gerando oportunidades também para o mercado publicitário, pois o processo de globalização é resultado e ferramenta do capitalismo instaurado a partir deste período, e que se estende até a atualidade, assim como o livre comércio.

A partir daí a publicidade encontra uma série de possibilidades nos meios de comunicação para alcançar um público-alvo e atingir o objetivo de vendas. A mídia, mais do que uma ferramenta utilizada para informar, é o campo em que a publicidade atua para conversar com os consumidores. Para que isso ocorra, os profissionais da área usam estratégias de comunicação e estudos para conquistar a atenção do público.

A PROPAGANDA COMO ESPELHO DA SOCIEDADE O êxito dos anúncios publicitários em influenciar de forma conveniente, é resultado de estudos do comportamento do consumidor, que visam entender o público-alvo, saber como reagem, como vivem e se posicionam na sociedade.

A criação de uma propaganda é baseada principalmente nas práticas cotidianas da população, tornando-se assim, o retrato de uma época e da sociedade do período em questão: A propaganda é o espelho da sociedade contemporânea. Não é o único, mas é um dos mais fidedignos. A propaganda não reflete apenas os modos e os modismos, mas também os valores, atitudes e comportamentos da sociedade” (GRACIOSO, Francisco 2001 - administrador, publicitário e profissional de marketing).

Com base nisso, é possível criar um discurso que vá ao encontro do pensamento do consumidor, criando nele ainda que de maneira inconsciente, uma identificação com a marca. A partir daí é instalada a conexão necessária com o indivíduo, permitindo uma influência a partir de vários ângulos diferentes.

Uma das estratégias mais utilizadas na propaganda para promover a identificação do público com o anúncio é a introdução de clichês na comunicação.

São estereótipos da sociedade, expressões usadas com frequência, provérbios, e outros, que funcionam como um meio de garantir que o consumidor entenda a informação da maneira mais rápida e clara possível. Ao utilizar os clichês, o publicitário trabalha com o senso comum, com o contexto histórico e com o repertório que a sociedade possui.

A presença de clichês na indústria da propaganda torna-se um problema quando eles – frequentemente – esbarram no preconceito. As propagandas criadas no final do século XX e início do século XXI possuem exemplos claros de clichês que foram apoiados em estereótipos, expressões de duplo sentido, pensamentos racistas e principalmente machistas.

O clichê mais comum utilizado até hoje é o da mulher. A sociedade em sua totalidade sempre foi permeada pelo machismo, e a publicidade não poderia refletir cenário diferente. Anúncios agressivos e sexistas são publicados diariamente, expondo o pensamento da massa em relação ao papel da mulher na sociedade.

As mulheres representadas nos comerciais dos anos 2000, eram limitadas a ocupar dois papéis: o de mãe, exímia dona de casa, submissa ao esposo, que cuidava dos filhos, cozinhava bem e prezava pela limpeza da casa; e o papel de “mulherão”, esbanjando sensualidade e sendo objeto de desejo para satisfazer às fantasias masculinas, além de ser o padrão de beleza imposto como o ideal.

O anúncio ao lado, que levou o nome “Hora do descanso”, foi veiculado nas redes sociais, em janeiro

de

2015

pela Mr.

Músculo, marca brasileira de produtos de limpeza. A publicação teve repercussão em toda internet por insinuar, com péssimo tom, que as mulheres devem se preocupar primeiramente com as tarefas domésticas e,

só

depois,

com

suas

realizações

pessoais, sua vida profissional e projetos, dando a entender também, que isso é dever e obrigação exclusivamente do público feminino. Propagandas de produtos de limpeza em geral utilizam com muita frequência discursos parecidos. Anúncios desse tipo são desrespeitosos, e chegam a questionar a capacidade das mulheres de ser alguém além de donas de casa.

Outro exemplo grave de estereótipo de gênero são as propagandas que objetificam a mulher, como é o caso dos dois anúncios a seguir:

O primeiro, veiculado no ano de 2009, da grife Relish, tinha como objetivo divulgar a coleção primavera/verão, porém errou feio no tom da mensagem. O anúncio insinuava que, as mulheres que usassem as roupas da marca se tornariam objeto de desejo, a ponto de serem abordadas apenas para serem assediadas. A peça publicitária é tão agressiva que promove nitidamente a violência contra mulher e o abuso, ao mostrar os policias molestando mulheres reféns, apenas por serem desejáveis. Anúncios como este, tratam a

mulher de forma baixa, e abrem espaço para assediadores crerem que atitudes como estas são aceitáveis ou até admiradas.

O último traz uma cena corriqueira dos comerciais de cerveja, em que, o discurso é totalmente voltado para o público masculino, mesmo que as mulheres também consumam o produto. Num ambiente em que predominam homens (um bar, um jogo de futebol, um churrasco) tem-se a imagem da mulher

sendo

apresentada

como

"acompanhamento" de uma cerveja gelada, comparando-a a um petisco. A cerveja Devassa veiculou o anúncio no ano de 2013, com o texto “E você, tá esperando o que pra ter a sua primeira vez com uma devassa?”, levando a mulher ao mesmo patamar de uma simples cerveja, que pode ser experimentada. Devassa, refere-se tanto à marca da cerveja, quanto ao adjetivo que se dá a mulheres que se relacionam com vários parceiros. A propaganda insita o assédio, o abuso, o desrespeito e a objetificação da mulher.

Isso tudo é o resultado da banalização do papel da mulher, a naturalização de situações constrangedoras e desrespeitosas relacionadas ao comportamento masculino para com elas. O mercado publicitário observa a sociedade e reproduz na propaganda aquilo que condiz com a realidade do dia a dia.

Porém, nesse período, as mulheres do século XXI já não correspondiam mais ao que as propagandas mostravam em seus anúncios. Elas já vinham conquistando um novo papel social: além de mães, esposas, responsáveis pelo lar, se tornaram ativas profissionalmente e independentes.

Mas a propaganda ainda não acompanhou essa nova fase, pois é fato que, grande parte da população ainda crê nos antigos padrões sociais. A entrada da mulher no mercado de trabalho não trouxe consigo o respeito e a igualdade imediatamente. Mesmo conquistando com esforço os direitos que possuem hoje, as mulheres ainda vivem submersas em olhares machistas e ao pensamento retrógrado ainda enraizado nas pessoas.

A mulher ainda é vista na sociedade pelos olhos da propaganda como objeto sexual, reduzida a apenas corpo, e usada como meio de chamar a atenção para promover a venda de produtos e serviços. Isso nem de longe representa a vida real.

Essa distorcida representação feita pelos anúncios publicitários agride duramente a imagem da mulher. A marca, ao invés de promover uma identificação, tem o resultado totalmente oposto, alcançando grande rejeição por utilizar tais estereótipos.

Além disso, propagandas machistas podem ser ainda mais agressivas, quando seu discurso de alguma forma adentra no âmbito do assédio. Propagandas como a da cerveja Skol intituladas como “Esqueci o não em casa” e “Topo antes de saber a pergunta”, veiculadas durante o carnaval de 2015, incitam o assédio e tratam o crime como um ato comum. Ao representar atitudes como essa, a propaganda acaba reforçando e ajudando a banalizar um comportamento abominável, como se fosse algo engraçado e divertido. A marca endossa o abuso, incentivando e fazendo com que essas práticas sejam cultivadas como algo natural.

Embora dados ligados ao assédio variem em diferentes pesquisas, vale ressaltar o estudo realizado pela Action Aid com as brasileiras, no ano de 2016: foram entrevistadas 503 mulheres e, 86% delas já haviam sofrido algum tipo de assédio em público. Isso, sem contar, as mulheres que não relatam os atos por medo, vergonha ou até por não ter conhecimento de que se trata de uma violência e um crime. É urgente a necessidade de romper o padrão e utilização de estereótipos de gênero. Falamos de algo que ultrapassa o âmbito comercial. Está relacionado ao respeito, à igualdade, à segurança e aos direitos da mulher. Em pleno século XXI, vimos que pouca coisa mudou em relação à representação feminina na propaganda, mas a diferença é que, os assuntos ligados ao machismo e ao assédio agora são tratados de maneira séria, pois se enquadram em crimes de violência contra a mulher. É dever da comunicação crescer não só em tecnologia, mas também na evolução do pensamento. É dever da publicidade, como meio de influência, propagar a atual verdade sobre a mulher, e o papel forte que exerce na sociedade.

Com olhares atentos, elas assumem o seu lugar, não aceitando ser representadas por estereótipos rasos. A luta feminina é diária, nas ruas, no local de trabalho e principalmente em casa. Mulheres têm o direito de serem protagonistas das suas próprias histórias.

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Acesso em: 29/04/2019, 12h56