Projeto Sentidos - Agência MultiComunicação

UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL

A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Trabalho apresentado como Avaliação Parcial do Projeto Sentidos, Interdisciplinar do 1º/8º semestre do curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul. Ana Carolina Almeida Dawane Souza Fernanda Tinoco Nayara Machado Tiago Tarifi

SÃO PAULO 2019

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SUMÁRIO SUMÁRIO.................................................................................................................... 2 RESUMO .................................................................................................................... 3 INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 4 A IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE DA DÉCADA DE 80 ............................. 6 CONCLUSÃO ........................................................................................................... 12 REFERÊNCIAS......................................................................................................... 13

RESUMO

O presente trabalho foi desenvolvido a partir de uma proposta de construção de um banner e de um vídeo minuto como fins de um projeto interdisciplinar acadêmico lecionado no primeiro semestre de 2019 pela turma do 1°/8° semestre de Comunicação Social – Publicidade e Propaganda da Universidade Cruzeiro do Sul.

Refere-se a uma contextualização sobre o modo que a imagem da mulher era veiculada na publicidade na década de 80. Este trabalho é de suma importância para que o aluno desenvolva ciência tanto no campo cognitivo quanto no campo das habilidades e das atitudes, além de aprimorar o conhecimento e o aperfeiçoamento das seguintes disciplinas letivas: Teorias e Técnicas de Publicidade e Propaganda, Economia Criativa e Inovação, Linguagem Audiovisual, História e Estética da Arte, Análise de Macroambientes Contemporâneos, Linguagens Midiáticas e Transmídia e História Social da Comunicação.

O desenvolvimento deste projeto demandou pesquisas, consultas em livros e sites oficiais, além de orientações dos professores responsáveis.

Palavras-chaves: publicidade, objetificação, mulher, sociedade.

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INTRODUÇÃO

O conteúdo deste trabalho irá mostrar como a imagem feminina vem sendo construída há décadas pela publicidade brasileira. Por esse motivo, será realizada uma contextualização do papel feminino à frente da sociedade. Além disso, serão analisadas três peças publicitárias da década de 80, a fim de materializar a condição na qual o corpo feminino era representado.

A objetificação do corpo feminino na publicidade nos anos 1980 foi reflexo do progresso e das transformações da condição feminina no contexto analisado. Tais modificações, como a conquista da independência em relação ao homem, foram produto das mudanças sociais que ocorreram nas primeiras décadas da segunda metade do século XX. A partir do final dos anos 50, ocorre a transição da população brasileira do campo para as cidades, além do declínio das taxas de mortalidade e natalidade. Nesse contexto, a função da mulher desloca-se do meio doméstico para a lógica de trabalho dos aglomerados urbanos. Assim, com a diminuição do número de filhos e a redução do tempo dedicado ao trabalho doméstico, as mulheres adquirem a condição de dedicar mais tempo a si e as atividades urbanas, reduzindo gradativamente as diferenças entre a condição feminina e masculina em diversas áreas.

A nova situação feminina de independência despertou na produção publicitária a ideia de explorar a beleza feminina nas peças, a fim de estimular o consumo dos produtos anunciados. Porém, devido a dominação do pensamento machista no período, os anúncios ultrapassaram a ideia de explorar a beleza da mulher e passaram a sexualizar o corpo feminino. Logo, apesar dos avanços conquistados até então, a sexualização da mulher na publicidade demonstra a predominância da visão masculina sobre corpos femininos na sociedade.

A análise sobre as características da publicidade em cada período da história permite observar o contexto no qual a sociedade está inserida naquele momento e, consequentemente, as relações de gênero vigentes na época. Dessa forma, falar 4

sobre a condição da mulher dentro de determinados contextos permite que haja discussão sobre a forma que o corpo feminino é visto naquele período, já que a exposição da figura feminina na produção publicitária visa uma recepção positiva do público e, para isso, a publicidade alinha-se aos valores que consolidam a ordem social hegemônica.

A partir destes levantamentos, propõe-se expor questões a respeito do papel da mulher na sociedade e a forma como esse grupo é visto pela população, proporcionando a reflexão sobre a condição feminina nos períodos analisados e evidenciando as modificações da representação das mulheres na publicidade.

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A IMAGEM DA MULHER NA PUBLICIDADE DA DÉCADA DE 80 A análise histórica da publicidade permite considerar que a imagem da mulher é representada a partir de estereótipos de gênero os quais impulsionam e perpetuam a sujeição feminina. Para contextualizar a imagem da mulher na publicidade da década de 80, é necessário entender a condição na qual esse grupo era visto nos anos anteriores ao período analisado.

Em 1950, o Brasil ainda era um país predominantemente rural e a taxa da natalidade mantinha-se em níveis extremamente elevados. Todavia, na segunda metade da década de 70 a maioria da população brasileira passa a viver nos aglomerados urbanos e, dessa forma, a taxa de natalidade entrou em processo de declínio.

As transições urbana e demográfica são dois fatos sociais da maior importância. Ao avançarem, possibilitam a reconfiguração das relações sociais, alterando as relações intergeracionais e a estrutura de poder entre homens e mulheres na família e na sociedade. A queda das taxas de mortalidade aumenta o ciclo de vida da mulher e, com o aumento das taxas de escolaridade, aumenta o capital humano feminino. A queda da taxa de natalidade e a diminuição do número de filhos permite que as mulheres dediquem menos tempo às tarefas de reprodução e de cuidado dos filhos, podendo dispensar mais tempo para cuidar de si próprias e de se incorporar à PEA. Esse fenômeno é conhecido como “bônus demográfico feminino”. Ou seja, o novo contexto social tem facilitado a transição de uma sociedade patriarcal para uma sociedade pós-patriarcal, caracterizada por mudanças significativas nas relações de gênero, com maior autonomia e empoderamento das mulheres brasileiras. (50 ANOS DE FEMINISMO, 2017, p. 20).

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Portanto, tais transformações deslocaram a mulher do ambiente estritamente doméstico, relacionado a uma sociedade predominantemente rural, para a realidade urbana, onde, em diversos aspectos, a função feminina equipara-se à função masculina. Essas modificações na condição da mulher na sociedade foram refletidas na representação desse grupo na publicidade. Diferente dos anos 50, em que a imagem feminina era associada predominantemente ao ambiente doméstico, na década de 80, quando uma parte das mulheres passa a ter uma condição de independência, já que possue mais tempo para cuidar de si, a publicidade passa a utilizar a figura feminina de forma sexualizada, direcionando-a a ideia de vaidade e consumo. O apresentador Chacrinha, por exemplo, em seu programa televisivo, introduziu mulheres dançando sensualmente, a fim de elevar a audiência da atração.

(Figura 1) - Chacrinha e “Chacretes”, 1967

Fonte: Memória Globo1

Assim, observa-se que, apesar dos avanços da condição feminina na sociedade, a imagem da mulher na publicidade, ao ser apresentada de forma objetificada, reflete o pensamento machista ainda presente na população, ou seja, o 1Disponível

em: <http://memoriaglobo.globo.com/programas/entretenimento/auditorio-evariedades/cassino-do-chacrinha/fotos-e-videos.htm> Acesso em: 28 de Abril de 2019.

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corpo feminino segue sendo representado sob a visão masculina. Tal condição pode ser observada nas peças produzidas no período e analisadas posteriormente.

Peça 1 - Beauty Lady, 1987

Fonte: Propagandas Históricas2

Na propaganda, o depilador Philips é apresentado como um produto “aprovado pelos homens”, acompanhado de uma foto bastante apelativa.

Fica claro na peça a objetificação do corpo feminino, que estabelece a mulher como um mero objeto de prazer sexual para os homens. Além disso, ainda há o reforço do padrão estético imposto pela sociedade de que a mulher deve ser estar depilada

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Disponível em: <https://www.propagandashistoricas.com.br/2015/06/depilador-feminino-philipsbeauty-lady.html> > Acesso em: 28 de Abril de 2019

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para satisfazer o parceiro, como é possível observar no trecho: "[...] Os homens costumam esquecer de tudo diante de um belo par de pernas lisinhas e macias."

O impacto da disseminação desta mensagem no comportamento das mulheres é preocupante, afinal o reforço desta imposição meramente estética provoca um processo que podemos chamar de auto-objetificação. A mulher se empenha para tornar o seu corpo sexualmente atraente e, até mesmo, podendo enxergar a si própria como um objeto de satisfação masculino.

Peça 2 - “Anemokol”, década de 80

Fonte: YouTube3

Na década de 80, era comum se deparar com a propaganda muito ousada do composto vitamínico Anemokol na TV aberta. Ele era considerado na época, um remédio “milagroso” e “mil e uma utilidades”.

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Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=0sWgG0ZoEUw> Acesso em: 28 de Abril de 2019

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Na peça audiovisual do medicamento, um idoso admirava, bem de perto, uma mulher loira que trajava um biquíni na praia. Ao se deparar com a cena, um rapaz que passava pelo local correndo, grita: “Ô gente fina, toma Anemokol, rapaz”.

A propaganda é bem explícita e retrata, novamente, a figura feminina como um objeto sexual de padrão estético perfeito e irreal. No comercial, a moça veste uma roupa de banho pequena, que exibe todas as suas curvas. A imagem da mulher hipersexualizada tem como intuito promover o estimulante e atrair a atenção dos potenciais consumidores de forma extremamente apelativa.

Peça 3 – “Dê para o seu namorado”, 1982

Fonte: Propagandas Históricas4

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Disponível em: <https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/01/dez-propagandas-historicasmachistas.html> Acesso em: 28 de Abril 2019

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Em junho de 1982, em comemoração ao Dia dos Namorados, 12 de junho, a marca Casa das Cuecas lançou a campanha “Dê para o seu namorado. Não deixe de dar para ele: temos mais de 500 artigos diferentes com etiquetas famosas e preços apaixonantes. Casa das Cuecas”. A peça, originalmente impressa, apresenta ambiguidade na frase “Dê para o seu namorado”, pois exibe a possibilidade de presentear o namorado e ao ato sexual.

Apesar do corpo feminino não estar sexualizado a partir da representação da imagem, a objetificação da mulher também ocorre de forma não explícita. A ideia que permeia a ambiguidade na frase “Dê para o seu namorado” reforça que a mulher ao realizar o ato sexual com o seu parceiro, torna-se o presente, assim caracterizando a objetificação feminina.

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CONCLUSÃO A partir dos dados coletados para a realização do trabalho, percebemos que a sexualização da mulher sempre foi utilizada na propaganda como uma ferramenta para alavancar vendas, persuadir, atrair consumidores. De fato, esta exposição e exploração do corpo feminino vêm acontecendo há décadas.

Ao longo dos anos, a figura feminina foi vulgarizada pela mídia, muitas vezes, reduzida a um mero objeto sexual. Mulheres eram submetidas a situações vexatórias e tudo sempre foi tratado como algo banal.

Apesar de estarmos vivendo no século XXI, em uma época em que a mulher tem mais liberdade e independência, os resquícios da sociedade patriarcal ainda se mostram fortes na nossa cultura. Tanto é que ainda há propagandas que geram grande polêmica por demonstrarem situações machistas. É necessário que os publicitários tenham mais responsabilidade e consciência de que esta linha de pensamento antiquada é inaceitável e inadequada para a época em que vivemos. As mulheres não são apenas um corpo e tampouco devem ser tratadas como objeto. Todas são dignas de respeito.

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REFERÊNCIAS Livros ALTERMAN, Eva. 50 ANOS DE FEMINISMO BRASIL ARGENTINA E CHILE. Edição 1ª. EDUSP, 2017.

Sites

A HISTÓRIA DAS MULHERES NA PROPAGANDA BRASILEIRA. Disponível em <https://seo10digital.com.br/historia-mulheres-propaganda/> Acesso: 28 de Abril de 2019 PROPAGANDAS ANTIGAS MACHISTAS. Disponível em < https://www.propagandashistoricas.com.br/2014/01/dez-propagandas-historicasmachistas.html> Acesso em 28 de Abril de 2019

DEPILADOR FEMININO. Disponível em <https://www.propagandashistoricas.com.br/2015/06/depilador-feminino-philipsbeauty-lady.html> Acesso em 28 de Abril de 2019

MOVIMENTO FEMINISTA. Disponível em <https://www.politize.com.br/movimentofeminista-historia-no-brasil/> Acesso em 28 de Abril de 2019

PROPAGANDAS HISTÓRICAS. Disponível em <https://www.propagandashistoricas.com.br/2015/08/blue-jeans-dijon-luiza-brunet1983.html> Acesso em: 28 de Abril de 2019.

ANÁLISE HISTORICA DA MULHER NO MUNDO DO TRABALHO. Disponível em <https://meuartigo.brasilescola.uol.com.br/sociologia/analise-historica-mulhermundo-trabalho.htm> Acesso em: 28 de Abril 2019.

O QUE É OBJETIFICAÇÃO DA MULHER. Disponível em https://www.politize.com.br/o-que-e-objetificacao-da-mulher/ Acesso em: 28 de Abril 2019.

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