Projeto Sentidos - Agência Pixel

A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Campus São Miguel Publicidade & Propaganda Projeto Interdisciplinar Sentidos 1º/8º semestre Beatriz Cristine Martins Passos 1559699-1 Kelvin Luan de Brito 1558227-2 Leticia Tainá Dzeventauskis Ribeiro 1773152-6 Martinha Souza Miranda 1548066-6 Milena Yone Rodrigues 1573291-6 Natalia Ribeiro Figueiredo 1559415-7 Wellington Suzart da Silva 1572228-2

São Paulo 2019

SUMÁRIO

TÓPICO

PÁG.

Introdução ................................................................................................................. 1 A discriminação da figura da mulher na publicidade e propaganda ........................... 2 Do que se trata? ............................................................................................. 2 Representação feminina na mídia .................................................................. 2 Nos bastidores da “criatividade” ..................................................................... 3 A influência do cinema no mundo ................................................................... 3 A desigualdade de gênero .............................................................................. 4 Por de trás das aparências, os homens estão mais conscientes .................... 5 Apenas começando ........................................................................................ 6 Análise da peça do banner e casos polêmicos brasileiros ........................................ 7 A comunicação que não nos representa......................................................... 7 E por falar na década em que “tudo podia” ..................................................... 8 Conclusão ............................................................................................................... 10 Referências eletrônicas …………………………………………………………………. 12

Introdução

Este artigo acadêmico faz parte do desafio que compõe o projeto semestral interdisciplinar denominado “sentidos”, e tem como tema “a imagem da mulher na comunicação publicitária”, o intuito é explorar de que forma a discriminação da mulher é tratada dentro desse cenário, analisar, contextualizar, compreender e criticar o desrespeito e a objetificação da figura feminina, que infelizmente se faz presente na publicidade nacional e global.

O artigo é iniciado com um resumo de uma profunda pesquisa de dados secundários, para que seja possível enxergar a realidade por trás das aparências sociais, e entender o que permeia pela mente das pessoas, contrapondo o que de fato praticam. Dentro disso, percebe-se que as atitudes sociais das pessoas, geralmente, não condizem com o que acreditam.

O foco do artigo está na conexão do que foi dito acima com a influência da publicidade, buscando conhecimentos desde a história, o início da comunicação midiática, quem está por trás da publicidade, e como as pessoas receptoras lidam e interpretam tais informações. Realmente, a construção de estereótipos possui muitas vertentes mascaradas e poderosas.

Os objetivos deste trabalho é compreender como a história influenciou nos modelos de publicidade e propaganda preconceituosos que foram adotados, de que maneira se criou tanta discriminação contra a mulher e porque as pessoas rapidamente a tiveram como verdades. A proposta é refletir sobre a função social da publicidade e propaganda, e é claro, a responsabilidade dos profissionais comunicólogos em disseminar o que é justo e verdadeiro. Afinal, a publicidade é formadora de opiniões e deve ser ética e moral.

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A discriminação da figura da mulher na publicidade e propaganda

Do que se trata?

O sexismo (discriminação de gênero) e o estereótipo (generalização de comportamento) foram, e ainda são utilizados na publicidade de forma a objetificar a figura da mulher, em nível global, de modo a tratá-las como objetos de atração sexual, ignorando a sua personalidade ou dignidade.

Segundo uma matéria da Folha de São Paulo e da UOL, a publicidade brasileira caracteriza-se pela implementação do formato americano (sem o poder de recusa), no governo de Getúlio Vargas, em 1930, trazendo consigo a objetificação da mulher na mídia, por meio do surgimento da televisão, de forma a disputar a atenção dos telespectadores. Estratégia que é percebida até os dias de hoje.

Representação feminina na mídia As pesquisas do instituto Geena Davis em parceria com o Google (realizada em 2017) revelam um reflexo da mulher no mundo - sendo uma tentativa de estatística global - compartilhando os seguintes dados:

É identificado então, a ideia criada da superioridade masculina, uma vez que são representados com maior credibilidade e seriedade, no entanto, a maior parte das telespectadoras não abraçam tais tipos de propagandas;

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O feminino sempre foi tratado como um nicho – “Acreditavam que a mulher que usava batom, era fútil para a política, e a mulher interessada em política, era séria demais para o batom” – Diz Pam Grossman do Instituto Geena Davis. A pergunta então, é como a mulher pode ser vista com desdém em todas as áreas da comunicação, se mais da metade da população mundial é composta por elas? Só no Brasil, 51,6% da população são mulheres.

Nos bastidores da “criatividade” ...

Para conseguir entender e explicar o porquê a mídia sempre ditou tantos padrões estereotipados, o olhar se volta para os profissionais por de trás da publicidade, os quais as pesquisas apontam que, no topo dessas pirâmides, são pouquíssimos diversos e flexíveis.

Estereótipos são a maneira mais rápida de mostrar ao seu público que você está totalmente por fora da realidade A ênfase dos estereótipos como: padrões de beleza feminino e masculino; preservativos focados para os homens; mulheres sedutoras e sempre bemhumoradas e muitos outros, tratam-se de um problema de comunicação diretamente ligado a estrutura piramidal das empresas. Desde o desenvolvimento de produtos, da publicidade e das pessoas que ali trabalham e produzem, a pesquisa da Geena e Google revelam que a maior parte dos cargos mais altos são formados por homens heterossexuais e brancos, e que são incapazes de compreender ou atender a diversidade.

A influência do cinema no mundo Hollywood dita tendências até hoje, e que até então possuía um tom machista, rebelou-se em 2016 para o mundo com o filme WONDER WOMAN ou MULHER MARAVILHA, que é o primeiro filme da franquia a ser dirigido por uma diretora e roteirista mulher, a Patty Jenkins - após 19 filmes anteriores dirigidos por homens - e 3

é símbolo atual do empoderamento feminino. O filme fez tanto sucesso, que surgiu uma nova discussão poderosa sobre a necessidade de mais mulheres na direção e nos bastidores.

A presença nos bastidores é tão importante quanto à representação na tela

A desigualdade de gênero A ideia que um homem pode usar a violência para resolver determinados conflitos foi ensinada, pelas brincadeiras, pelas orientações, pela fé, dentro de casa. Esse modelo de masculinidade acaba se tornando muito rígido, com pouca flexibilidade e com poucas saídas para gerenciar conflitos. Muitas vezes a gente vê que alguns aspectos da hierarquia estão mudando e parece que não avisaram esses homens – Pam grossman Percebe-se que o ambiente escolar e familiar são base das primeiras discussões ideológicas, o que se é vivido nessa fase, é tido como certo ou normal para os dois gêneros. A relação dos homens desde garotos a violência como solução e a repressão aos sentimentos, e das garotas ensinadas a obedecer e servir, formam pessoas machistas e sob pressões ideológicas.

Meu pai batia na minha mãe, meu sogro na minha sogra, sempre achei que era assim que tinha que ser – uma das respostas da pesquisa do Geena Davis

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Por de trás das aparências, os homens estão mais conscientes Grande parte dos homens assumem (pelo menos para as pesquisas de opinião) que percebem como a discriminação afeta as mulheres e a sociedade, mas, surpreendentemente, o que praticam é oposto ao que pensam.

Eles acompanham o tema feminismo nas redes sociais, estão ouvindo o que as pessoas dizem e estão abertos a diálogos. As críticas e julgamentos não chamam a sua atenção, e segundo eles, a conversa de homem para homem é o diálogo com maior poder reflexivo e transformador.

Antes de se animar com esses dados é preciso olhar para as atitudes que, na prática, não condizem com a opinião dessa maioria, isso por conta de se sentirem pressionados a viverem com a ideia do “machão” e continuam a reprimir seus sentimentos e opiniões, agindo de maneiras como:

Infelizmente este dado demonstra a realidade social, é possível imaginar a força de transformação social se os homens cedessem todo esse peso de serem machistas por pressão e apoiassem dignamente os direitos de igualdade das mulheres.

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Apenas começando De acordo com o Google, desde 2016, a busca pelo conhecimento e conscientização de temas sociais virou febre, sendo confirmado com as seguintes estatísticas:

Não apenas o interesse por esses temas e outros cresceram muito, os quais falam sobre igualdade de direitos e diversidade, como também a quantidade de produtores e conteúdos no meio digitail, com o acesso livre desse meio global, os jovens e a geração youtuber aproveitam, espertamente, do direito de expressão para expor e impor o que pensam.

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Análise da peça do banner e casos polêmicos brasileiros

A comunicação que não nos representa

Banner de exposição Anunciante: DeMillus Produto: calcinha de renda branca Data: 1996 País: Brasil Formato: anúncio impresso A peça publicitária ao lado foi veiculada na revista Nova, na década de 90 em que “tudo podia” na publicidade, um período sem uma legislação eficiente ou cuidado com as mensagens. A ideia da doutrina feminista estava distante da sociedade e o gênero feminino era muito discriminado, seja como incapaz ou dependente da figura masculina.

Na peça fica explícito que há o machismo, não apenas no exagero a uma parte específica do corpo da mulher – o que acaba chamando muita atenção desnecessariamente – mas também pela frase adotada e o seu intuito.

No elemento textual da composição "hoje ele vai elogiar o seu novo penteado" carrega o tom de ironia – afinal, onde está o penteado, não é mesmo? – Insinuando o apelo sexual e a necessidade de aceitação por parte do parceiro, homem, refletindo a ideologia machista apresentada pela marca. Apesar de o produto ser destinado as mulheres, não há preocupação com os seus sentimentos e nem ao prazer pessoal, levando-as a acreditarem que devem se vestir para satisfazer o outro e não a si mesma.

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E por falar na década em que “tudo podia” ...

Pânico na Band foi o programa mais machista e preconceituoso do Brasil, pertencente a emissora televisiva Band, por muito tempo foi líder de audiência e amado pelos brasileiros, nele haviam as famosas mulheres apelidadas de “pâniquetes”, as quais estavam sempre seminuas, sensuais, dançantes e insinuantes para entreter os telespectadores.

O programa criado e comandado pela geração da década de 70 a 90 surgiu em 2003 e foi desligado em 2017, por conta da perca de audiência, críticas e acusações de preconceito, assédio sexual e moral, ou seja, pela conscientização da sociedade de que aquilo era – e continua sendo – inaceitável.

As pâniquetes insinuavam serem “tolas” ou “ingênuas” além de quadros em que eram obrigavam a se relacionarem com outras pessoas, serem tocadas sem consentimento, até “perdiam” as roupas e ficavam bêbadas, entre outras situações constrangedoras.

Ainda na Band, na TV Goiânia, no dia 21 de fevereiro de 2018, no programa Os Donos da Bola, sobe ao ar o quadro “Desafio das Musas”, que além de selecionar mulheres dentro de padrões de 8

beleza estereotipados, ainda as humilharam com perguntas grosseiras de duplo sentido sexual. O caso obteve tanta repercussão que foi emitido um pedido de desculpas, visto a brincadeira de mau gosto.

Por fim, ainda é possível inserir vários casos polêmicos brasileiros - os quais não se sabe como foram ao ar, mas sabe-se que o problema está centralizado na pirâmide dessas empresas - e isso quer dizer que, desde o início da publicidade no Brasil, até os dias de hoje, a discriminação da mulher na mídia ainda acontece frequentemente – apesar de tantos informativos e regulamentações - e que revela uma sociedade machista, que não compreende e nem respeita a diversidade.

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Conclusão Com base no que foi apresentado, compreende-se que o sexismo da mulher na comunicação foi moldado por diversas etapas ao longo da história, e apesar da evolução da consciência social, ainda é muito presente.

A publicidade tem profunda influência na criação e disseminação da objetificação da mulher, que há tanto tempo transmite para a sociedade esses padrões antiquados e desrespeitosos, e que as pessoas tiveram para si como normais e verdadeiras. Mas, a publicidade não se cria sozinha, quem está por de trás dessa elaboração são pessoas machistas, geralmente homens heterossexuais e brancos (apesar do machismo não ser um privilégio masculino), porém, também há mulheres que cresceram acreditando, inconscientemente, na superiodade masculina.

A objetificação da mulher permeia por todos os canais e formas de comunicação agressivamente, como alguns dos casos brasileiros absurdos citados na pesquisa, que são recentes, e que nos levam a questionar os bastidores dos programas e a capacidade imoral de veiculação dos mesmos.

Além dos bastidores da comunicação, é extremamente interessante ressaltar que muitos homens já estão conscientes sobre os seus atos, e muitos não sabem como agir, reprimem os sentimentos por vergonha e pressão social para assegurar que são homens o suficiente, típica ilusão do “machão”.

Dentro disso, e dos inúmeros exemplos de desigualdade de gênero exploradas na pesquisa, fica claro as condições machistas em que as mulheres encaram o seu dia a dia, em que são desafiadas e inferiorizadas na própria casa como dona do lar, no seu trabalho para ser promovida, na rua sendo assediada... mulheres passam por dificuldades relacionadas a sua beleza, corpo, cabelo, vestuário, estilo de vida, escolhas musicais, bens materiais, discurso, enfim, as mulheres são postas a julgamentos por quaisquer coisas que façam, e que fuja do estereótipo mais antiquado do mundo, de que não podemos ter, ser ou fazer o mesmo que os homens.

Em contrapartida aos padrões ainda impostos, surge a geração millenium, a globalização e o questionamento, que estão agitando o século XXI e fazendo publicitários e anunciantes pensarem dez vezes antes de se comunicar. A juventude questiona seus direitos, o que é certo, o que é errado, o porquê das decisões, defendem as minorias, estão cada vez mais curiosos por temas sociais, e uma grande característica dessa geração é a voz, de fato, nunca se ouviu falar tanto em direitos e respeito como atualmente.

Dessa forma, e inspirados na juventude, o publicitário precisa entender, desde a sua formação, a ser crítico, responsável, a pensar no próximo e conhecer a sua função social, para que também lute contra o sexismo na publicidade, é necessário que as mulheres percebam que precisam vestir a camisa e defender a causa, e os homens, a estarem mais abertos ao diálogo e mudança.

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Após tantas reflexões, a causa central de todo esse problema social é nítida, a falta de diversidade, sim, a diversidade é simplesmente o respeito e a convivência com diferentes, só assim é possível viver em sociedade, como cidadãos, compreendendo que um afeta o outro e que não existe um estilo de vida único, mas tantos ao seu redor. É preciso falar de diversidade seja nos monopólios das redes sociais, nas comunidades, entre familiares, nas escolas, e especialmente, na área de comunicação, ter diversidade na equipe, para que de fato possa transmitir uma comunicação representativa e justa.

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Referências eletrônicas UOL, Uol e Folha de São Paulo - Livro revê influência da propaganda dos Estados Unidos no Brasil publicado em 12 de abril de 2019, disponível em: https://www1.folha.uol.com.br/mundo/2017/09/1921304-livro-reveinfluencia-da-propaganda-dos-estados-unidos-no-brasil.shtml. Acessado em 11 de abril de 2019.

SEO10 PROJETOS DI - A história das mulheres na propaganda brasileira, publicado em março de 2018, disponível em: https://seo10digital.com.br/historia-mulheres-propaganda/. Acessado em 11 de abril de 2019.

THINK WITH GOOGLE (PENSE COM O GOOGLE) - Quatro lições que aprendemos sobre marketing de inclusão, publicado em junho de 2018, disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-deconsumo/quatro-licoes-que-aprendemos-as-vezes-do-jeito-mais-dificil-sobre-marketing-e-inclusao/. Acessado em 12 de abril de 2019.

THINK WITH GOOGLE (PENSE COM O GOOGLE) - A busca por diversidade no Brasil, publicado em outubro de 2017, disponível em: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/pt-br/tendencias-de-consumo/dossie-brandlabdiversidade/. Acessado em 12 de abril de 2019.

GEENA DAVIS INSTITUTE ON GENDER IN MEDIA (INSTITUTO GEENA DAVIS SOBRE GÊNERO NA MÍDIA) Preconceito de gênero na publicidade, publicado em 2018, disponível em: https://seejane.org/research-informsempowers/gender-bias-advertising/. Acessado em 12 de abril de 2019.

INSTITUTO AVON E LOCOMOTIVA - O papel do homem na desconstrução do machismo, publicado em novembro de 2016, disponível em: https://agenciapatriciagalvao.org.br/wp-content/uploads/2016/12/PesquisaFSM_2016.pdf. Acessado em 12 de abril de 2019.

HYPENESS - Documentário mostra como a mídia enxerga a mulher brasileira, publicado em abril de 2014, disponível em: https://www.hypeness.com.br/2014/07/o-que-a-imagem-da-mulher-brasileira-na-midia-tem-a-vercom-a-democratizacao-da-comunicacao/. Acessado em 13 de abril de 2019.

INSTITUTO AVON E DATA POPULAR - Percepções dos homens sobre a violência doméstica contra a mulher, publicado em setembro de 2013, disponível em: http://centralmulheres.com.br/data/avon/Pesquisa-AvonDatapopular-2013.pdf. Acessado em 13 de abril de 2019.

Material extra Alguns desses sites permitem o dowload das pesquisas em pdf, as quais poderá ter acesso através da nuvem, pelo link: https://drive.google.com/drive/folders/12tgsdEfCvk_Femie4LKA8gwo7qTDrMP2?usp=sharing

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