Projeto Sentidos - Brandt

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UNIVERSIDADE CRUZEIRO DO SUL 1° SEMESTRE DO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Andreza Cardoso Grazielle Ribeiro Guilherme Garcia Jéssica Ferreira Júlia Orsini Kathllyn Uehara Marcela Vitoria Mariana Silva

(RGM: 2158716-7) (RGM: 2089427-9) (RGM: 2090771-1) (RGM: 2069734-1) (RGM: 2068110-1) (RGM: 2145565-1) (RGM: 2055867-8) (RGM: 2087427-8)

ARTIGO PROJETO INTERDISCIPLINAR A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

SÃO PAULO 2019

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Andreza Cardoso Grazielle Ribeiro Guilherme Garcia Jéssica Ferreira Júlia Orsini Kathllyn Uehara Marcela Vitoria Mariana Silva

(RGM: 2158716-7) (RGM: 2089427-9) (RGM: 2090771-1) (RGM: 2069734-1) (RGM: 2068110-1) (RGM: 2145565-1) (RGM: 2055867-8) (RGM: 2087427-8)

ARTIGO PROJETO INTERDISCIPLINAR A IMAGEM DA MULHER NA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA

Artigo de opinião do Projeto Interdisciplinar “Sentidos”, desenvolvido no 1° Semestre do curso de Publicidade e Propaganda com o Tema Central “A imagem da mulher na

campanha

publicitária”.

Sob

a

responsabilidade do coordenador de curso Vagner Tranche e dos professores ligados às matérias avaliativas do Projeto, que auxiliaram

e

orientaram

durante

a

pesquisa, execução e finalização deste trabalho.

SÃO PAULO 2019

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SUMÁRIO INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 4 ARTIGO ...................................................................................................................... 4 CAPÍTULO 1 - ANOS 70 ......................................................................................... 5 CAPÍTULO 2 - ANOS 80/90 .................................................................................... 6 CONCLUSÃO ............................................................................................................. 9 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 10

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INTRODUÇÃO Nesta pesquisa a agência Brandt abordará o tema sobre a imagem da mulher na comunicação publicitária com destaque na sua objetificação diante de algumas propagandas analisadas. Contextualizaremos tais temas comentando um pouco sobre o feminismo no Brasil na década de 70 a 90, a época que realizamos as pesquisas para confecção do banner. Assim, esta pesquisa será baseada em textos e fatos históricos relacionados aos temas comentados.

Este artigo tem como objetivo central a reflexão da imagem da mulher no âmbito publicitário e social no decorrer das décadas no Brasil e no Mundo. Além disso, apresentar uma breve pesquisa sobre o processo do movimento feminista no Brasil nas décadas citadas para o conhecimento geral.

ARTIGO Analisando e contextualizando a história da mulher na sociedade e na publicidade, fica clara a discriminação e o uso indevido de sua imagem, apresentando conceitos inadequados sobre o sexo feminino. Conceitos, estes, como os pensamentos machistas da sociedade, implantando então o discurso de que o sexo masculino sobrepõe o feminino.

Porém, ao longo da pesquisa, é notável que mulheres conquistaram coisas muito importantes lutando pelos seus direitos. Assim, realizando grandes feitos históricos.

Como por exemplo: o crescimento da participação feminina no mercado de trabalho brasileiro, adquirindo cargos de mais importância e conseguindo mais espaço dentro de grandes corporações.

Inicialmente, o feminismo no Brasil, nos anos 1970, como um movimento de mulheres que se configura em oposição à ditadura militar e que foi se desenvolvendo, nas décadas seguintes, dentro das possibilidades e limites que se explicitaram no processo de abertura política.

Ainda que as observações feitas neste artigo se refiram à especificidade do feminismo que se inicia nos anos 1970, a história do feminismo no Brasil registra significativas experiências anteriores, com características distintas.

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CAPÍTULO 1 - ANOS 70 Os anos de 1970 foram anos difíceis, mas determinantes para as mulheres, pois o feminismo tomou força no Brasil neste ano, lutando a favor da valorização do trabalho, contra a violência sexual e a ditadura.

A Ditadura Militar do Brasil refere-se ao regime instaurado em 1 de abril de 1964 e que durou até 15 de março de 1985, sob comando de sucessivos governos militares.

Por conta deste regime totalitário, muitas pessoas foram presas, torturadas e assinadas.

Em 1972, em resposta a Ditadura, foi criado um movimento feminino pela Anistia, fundado por mulheres que tiveram seus filhos ou maridos assinados pela Lei de Segurança Nacional. Neste período, as mulheres já possuíam o direito de trabalhar e de votar, porém ainda buscavam leis para exercer a cidadania e individualidade.

A presença das mulheres na luta armada, no Brasil dos anos 70, implicava não apenas se insurgir contra a ordem política vigente, mas representou uma profunda transgressão ao que era designado à época como próprio das mulheres. Sem uma proposta feminista deliberada, as militantes negavam o lugar tradicionalmente atribuído à mulher ao assumirem um comportamento sexual que punha em questão a virgindade e a instituição do casamento, ‘comportando-se como homens’, pegando em armas e tendo êxito nesse comportamento." sexual que punha em questão a virgindade e a instituição do casamento, ‘comportando-se como homens’, pegando em armas e tendo êxito nesse comportamento. (SARTI, Cynthia Andersen. O feminismo brasileiro desde os anos 70: revisando uma trajetória. Scielo, São Paulo, maioagosto/2004.)

Na década de 1970, apesar do crescente movimento feminista, ainda havia muito preconceito com a imagem na mulher na comunicação publicitária, em que ela ainda era retratada como sendo a submissa ao homem. Podemos notar este fato analisando a peça publicitária da marca de calçados Weyenberg Massagic, que foi publicada na revista Playboy no ano de 1974:

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Peça publicitária de 1972 da marca de calçados chamado Weyenberg Massagic, que foi publicada na revista Playboy no ano de 1974.

A frase presente no anuncio é traduzida como “mantenha-a onde ela pertence” e mostra a imagem de uma mulher deitada do lado do sapato da marca masculina, o admirando.

Esta

propaganda

reflete

a

imagem feminina da época, como submissa aos homens, pois ela “deve ficar aos seus pés”. E essas atitudes machista eram consideradas normais, pois a mulher realmente era tratada desta

maneira

na

sociedade.

Basicamente, os homens eram a autoridade da casa e tinham o poder sobre as mulheres, considerados os “chefes da casa”. Já as mulheres, eram definidas a partir dos papéis femininos tradicionais (principalmente mães, donas de casa e esposas).

Aos pais de família cabe sustentá-la com o seu trabalho, enquanto que as esposas devem se ocupar das tarefas domésticas, dos cuidados com os filhos e da atenção ao marido.

As coisas passam a melhorar no ano de 1975, quando é declarado pela ONU (Organização das Nações Unidas) o Ano Internacional das Mulheres. Assim, criou-se uma maneira das mulheres da época discutirem os problemas que passavam e as atitudes que eram submetidas de modo mais politizado e chamando mais atenção.

CAPÍTULO 2 - ANOS 80/90 Já na década de 80, com a volta da democracia no país, as mulheres ganharam mais espaço na política.

Nos anos 80, surgia nos país uma consciência mais ampla sobre a de mulheres vinculadas ao movimento popular. É nessa década que

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surgem organizações de mulheres que buscam ampliar os horizontes de sua participação social.

Nos grandes centros, onde a atuação do movimento feminista era maior, as organizações de mulheres desenvolvem-se com mais facilidade e se abrem mais para discussões sobre a sexualidade: denunciam e combatem a violência contra a mulher, enfrentam de forma mais aberta as contradições de seu papel familiar. (SANTOS, Nessa. O papel da mulher nos anos 80. Década de 80. 07 out. 2010.)

Entre os grandes feitos citados por N. Santos, foi de grande importância a criação do Conselho Nacional do Direito das Mulheres, em 1985, após o fim da Ditadura do país. O Conselho Nacional do Direito das Mulheres foi um vasto conjunto de ideias que tiveram e ainda têm como principal objetivo transformar a situação socioeconômica e política das mulheres e a redefinição de seu papel na sociedade.

Basicamente, são discursos que dão prioridade à luta pela igualdade dos sexos.

Além deste movimento, surge também a Licença a Maternidade com a duração maior que a Licença a Paternidade e a primeira Delegacia de Defesa da Mulher, em agosto de 1985.

No âmbito publicitário, as propagandas não acompanharam a evolução das mulheres e investiram em peças publicitárias com conceito tradicional que a sociedade conservadora em padrões machistas insistia em acreditar e lutar. Com isso, podemos observar a propaganda do congelador Prosdócimo durante a década de 80.

Com a força de venda de refrigeradores, começaram a surgir o hábito de congelar as refeições. Com este argumento a Prosdócimo apresentou este anúncio para o público feminino.

O discurso presente neste anúncio que pode passar despercebido pelos consumidores, evidencia o estereótipo de “dona-de-casa” que a mulher possui desde muito tempo. Apesar de não ter uma imagem de uma mulher, ainda assim, as propagandas de eletrodomésticos utilizam de discursos que se volta somente para o público feminino, como se os aparelhos domésticos fossem feitos exclusivamente para o público feminino. Por meio da pergunta “A senhora sabe quando é que se serve a feijoada da D. Aurora?”, classifica o público feminino como donas-de-casa ou domésticas, sendo assim, o efeito de sentido construído no público será de enaltecer a

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inferioridade das mulheres, uma vez que naquela época dificilmente o homem era o personagem principal das propagandas. (GOMES, Débora.

Machismo nas propagandas de eletrodomésticos.

Intercom, Manaus, 26 mai 2017.)

Propaganda da década de 1980 do congelador Prosdócimo.

Na década de 90, o movimento do feminismo foi se adaptando de acordo com a sociedade de acordo com a escolarização feminina e da estabilização democrática no país. Por conta disso, as mulheres passaram a exigir mais participação na política através da lei chamada “discriminação positiva”, cuja os partidos são obrigados a garantirem 30% no mínimo de mulheres em cargos políticos.

Ocorreu então a chamada “Terceira Onda Feminista”, que se apresentou como meio para corrigir as falhas e as lacunas deixadas pela fase do movimento anteriores.

Esse novo momento, do início da década de 1990, em que reflete abordagens micropolíticas preocupadas em responder o que é bom para cada mulher. O início dessa terceira fase do movimento tem raízes ainda no meio da década de 1980.

Além disso, a Terceira Onda do Feminismo apresentou também o chamado “Feminismo da Diferença”, que argumenta haver diferenças significativas entre os sexos.

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CONCLUSÃO Quando se diz a palavra “mulher”, o que vem na mente de um indivíduo é, bonita, arrumada, organizada, quieta, educada, tudo isso, mas não mais que o “homem”, já essa palavra é mais robusta, forte, com uma alta entonação.

Isso já não é novidade ou nenhuma surpresa, mulheres sendo elogiadas no diminutivo, e homens sempre no aumentativo, mulheres são frágeis, as mocinhas que precisam ser salvas pelos homens, os heróis e corajosos.

A sociedade rotula tudo e a todos, isso vem de séculos, as mulheres por sua vez tentaram e ainda tentam ter seus direitos, direitos iguais aos quais são tão difíceis de se conseguir, por tantas mulheres que lutaram e deram suas vidas para que isso acontecesse, direito a se votar, a trabalhar, estudar, dirigir, a ter cargos superiores, etc. Infelizmente os homens demoraram a enxergar a mulher, deixar de pensar que ser dona de casa não era o seu futuro, lavar e cuidar dos filhos não era o seu destino.

Entretanto isso está mudando, pouca a pouca a mulher está tomando seu lugar de direito, e não vai ser na beira do fogão, na lavanderia ou cuidando da casa, vai ser no escritório, vai ser na diretoria, dirigindo na Uber, vai ser onde ela quiser.

O feminismo não foi apenas um movimento histórico, ele foi um marco na história, onde muitas mulheres lutaram para que tivéssemos nossos direitos e deveres atualmente. O feminismo foi um movimento que veio e vem mudando os pensamentos machistas da sociedade e para quebrar tabus. Embora, mesmo depois de muitas lutas, algumas atitudes continuam as mesmas, como por exemplo, a violência contra a mulher e o feminicídio.

A luta ainda não acabou. Não podemos parar agora, precisamos continuar lutando contra os pensamentos machistas da sociedade, temos que acabar com os rótulos e os estereótipos impostos pela sociedade. Falar do feminismo ainda será importante.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS RASPANTI, Marcia Pinna. Feminismo: as mudanças nos anos 70. História Hoje, São Paulo, 23

jun. 2014.

Disponível em:

<https://historiahoje.com/feminismo-as-

mudancas-nos-anos-70/>. Acesso em: 23 abr. 2019.

GOV BR. Conselho Nacional dos Direitos da Mulher – CNDM. Ministério da Mulher, da Família e dos Direitos Humanos, São Paulo, 2018. Disponível em: <https://www.mdh.gov.br/informacao-ao-cidadao/participacao-social/conselhonacional-dos-direitos-da-mulher-cndm>. Acesso em: 23 abr. 2019.

SANTOS, Nessa. O papel da Mulher nos Anos 80. Década de 80, São Paulo, 7 out.

2010. Disponível em: <http://serrainconcert2010.blogspot.com/2010/10/o-papel-damulher-anos-80.html>. Acesso em: 29 abr. 2019.

GOMES, Débora. Machismo nas propagandas de eletrodomésticos. Intercom, Manaus, 26 mai 2017. Disponível em: <https://portalintercom.org.br/anais/resumos>.

Acesso em: 29 abr. 2019.

SARTI, Cynthia Andersen. O feminismo brasileiro desde os anos 70: revisando uma trajetória.

Scielo,

São

Paulo,

maio-agosto/2004.

Disponível

em:

<https://www.scielo.br/pdf/ref>. Acesso em: 29 abr. 2019.

BEZERRA, Juliana. Feminismo no Brasil. Toda Matéria, São Paulo, 30 mai. 2018.

Disponível em: <https://www.todamateria.com.br/feminismo-no-brasil/>. Acesso em: 27 abr. 2019.

THAY. Mulheres Brasileiras: Um histórico de lutas. Valkirias, São Paulo, 8 mar. 2017.

Disponível em: <http://valkirias.com.br\mulheres-brasileiras\>. Acesso em: 27 abr.

2019.