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cre

on Marketing

Todo mundo es creativo, pero no todos se dedican a ello. La familia Alazraki tiene prosapia y abolengo en el tema. Nacieron creativos y han fortalecido el músculo para ser mejores

El

ati vo se y nace

“Falta formación empresarial, disciplinar el proceso creativo y volverlo innovación”, Gary ALAZRAKI.

hace

Oliver Stone

Adam Alter

Michael Martin

y más

/wobi_es

1.

E

l marketing ha dejado de ser sólo el instrumento o medio por el cual las empresas logran que sus clientes compren productos o servicios; hoy, el marketing va más allá: pues es la conexión real entre las marcas y los clientes.

Y es que lejos han quedado las estrategias mercadológicas que no evocan a los deseos, emociones y sensaciones de los clientes, pues se tiene la errónea concepción de que éstas aíslan de la realidad a las personas y a las organizaciones.

Sin embargo, hoy el marketing debe actuar más allá de la razón, crear experiencias y apelar a la emoción, pues su objetivo es interactuar de manera proactiva y dinámica, y no reactiva y a la defensiva.

Hoy, las empresas deben no sólo lograr que los clientes adquieran sus productos o servicios, sino lograr interpelar a sus emociones y a su corazón

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mayo 2014

Escuchar, hablar, observar, percibir y sentir

capturar el

Cómo

EDITORIAL

“ultra sentido” delmarketing Es evidente que los grandes volúmenes de información y análisis estadísticos que existen, son herramientas básicas para los mercadólogos que buscan captar nuevos clientes, sin embargo, esto ya no es suficiente.

Los clientes hoy son más difíciles de alcanzar, son menos leales y dispares en sus gustos, por ello, las empresas que quieran interpelarlos deberán penetrar profundamente en ellos y crear una conexión para generar un verdadero compromiso; deberán saber intimar y simpatizar.

Penetrar no es una tarea fácil, por que implica tener el poder de apelar a su corazón.

No hay clientes completa y permanentemente satisfechos, por eso es necesario convertir los puntos que “les duelen” en áreas de enamoramiento con la marca y la empresa.

Actualmente los departamentos de mercadotecnia de las empresas del País, sean del tamaño que sean, tienen la obligación de tocar las emociones, de sensibilizarse ante las necesidades y comportamientos de sus clientes para generar el verdadero cambio que requieren.

El buen marketing - y los grandes mercadólogos - son viscerales y a menudo operan de manera

Te esperamos los días 28 y 29 de mayo en Expo

imperceptible para poder conectarse con el consumidor y los clientes a un nivel emocional.

En WOBI creemos que el concepto de “Ultra Sentido” captura de manera perfecta los cuatro desafíos que hoy los mercadólogos enfrentan para poder darle valor a sus marcas. Estos desafíos son: • DAR SENTIDO: Crear significado y descubrir tu razón de ser.

• HACER SENTIDO: Ser coherente, auténtico y predicador con el ejemplo.

• SER SENSIBLE: Estar alerta y bien enfocado.

• PROVOCAR SENSIBILIDAD: Tocar a tus clientes a un nivel emocional.

Así, durante dos días, la comunidad de mercadotecnia de México tendrá en WOBI on Marketing el espacio perfecto para evocar a estos desafíos, para poder interactuar y conectar con clientes y consumidores de forma profunda, y para saber cómo tocar las fibras más sensibles.

Escuchar, hablar, observar, percibir y principalmente sentir serán los elementos claves que tendrán mujeres y hombres del mundo de la mercadotecnia durante este foro.

Si estás dispuesto a experimentar, aprender y dialogar con los jugadores clave de la comunidad de marketing nacional e internacional, WOBI on Marketing es para ti.

Santa Fe, Ciudad de México.

wobi.com

EN LA OPINIÓN DE...

Amparo Serrano

Creativa

Amparo Serrano estará presente en WoM el 28 de mayo.

N

o es la empresaria habitual, incluso asegura que siempre fue “el patito feo de su casa”, pues nunca fue muy buena para los estudios y por ello nunca pensó que llegaría a tener un negocio. Amparín es una creativa innata que gracias a su pasión por el dibujo ha logrado posicionar una marca sin haberla planeado, es más, “sin haberla considerado”.

La verdad, nunca se le ocurrió crear una empresa, “a pesar de que vengo de una familia de empresarios, de gente súper preparada que ha estudiado hasta matemáticas aplicadas; yo no era así. Sí estudiaba mucho pero todo se me olvidaba.

Incluso para su época, mi madre se salía de la regla, pues siempre trabajó”.

Hija de la filántropa Amparo Espinosa Rugarcía y nieta del banquero Manuel Espinosa Yglesias, Amparín asegura que era todo lo contrario a su familia.

4.

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“Es más, si yo hubiera pedido dinero para iniciar una empresa nadie me lo hubiera prestado”.

Sin embargo, su capacidad para dibujar y su forma disruptiva de hacer las cosas fueron el detonante para que un grupo de buenas amigas la orillaran a fundar Distroller.

Amparín estudió diseño gráfico en la Universidad Anáhuac y sus personajes, dice, aparecen donde menos lo imagina, “en mis sueños, en la calle, en mi baño, en un viaje, en todo lo que me rodea”.

Tras haberse casado con un estadounidense, Amparín se mudó a Nueva York y justo a lado de donde vivía había un taller de cerámica que le cayó “como anillo al dedo”.

“En realidad desde los siete años pinto, es más, si tú pudieras entrar a mi habitación en esa edad y entras ahora a una de mis tiendas, es prácticamente lo mismo”.

Nueva York puede decirse que fue su parteaguas. “Ahí en el taller pintaba platos de cerámica, y a la dueña de éste le gustaron tanto que un día me dijo, ‘están increíbles me gustaría sacarlos en una revista´, me emocioné tanto que terminé regalándoselos. Ese siempre fue mi problema regalaba todo, la verdad es que yo creía que a nadie le gustaba lo que hacia; era muy insegura y siempre lo he sido”.

Al poco tiempo regresó a México y tras comprar un horno comenzó a hacer vajillas para sus amigas, así se asoció con una de las mamás de las

Dibujar ha sido su pasión desde los 7 años y hoy lo sigue haciendo, más por una convicción que por necesidad. Para Amparín, como le gusta que le digan, la Virgen de Guadalupe de quien es muy devota fue la que detonó todo lo que es hoy en día

niñas que iban al kínder de sus hijas: “conoció lo que hacía y le encantó, pero siempre se enojaba conmigo porque todo lo regalaba”.

Así arrancó, en una oficina que le prestó su mamá.

Hoy, a 15 años de esta osadía, y de un trabajo arduo, Amparín tiene más de 2 mil diferentes productos, entre joyería, cojines, juguetes, artículos escolares, para el hogar; cuenta con presencia en E.U., Latinoamérica y Europa; opera más de 30 tiendas en el País y cerca de 140 empleados, “y ya no regalo todo”.

A diferencia de lo que hay en el mercado, dice, las muñecas que diseño son reales, “por eso gustan a los jugueteros”, tienen el yin y el yang, no son “ni buenas, ni malas; ni las más guapas, ni las más feas; tienden a enfrentar problemas reales como la bipolaridad; “tengo una muñeca que es asesora en post-divorcios”.

La mayoría de sus piezas son hechas a mano aunque también utiliza talleres independientes como el de las monjas carmelitas, que son las que le hace la Virgencita de Guadalupe y un grupo de tarahumaras que hacen otros productos.

De dónde nacen las ideas Amparín cuenta que en un viaje que hizo a Guatemala compró una medallita de la Virgen de Guadalupe que estaba mal hecha, y ésta fue que detonó todo.

“Aunque no lo creas, ella llegó a mí y es mi madrina, siempre he sido muy devota de la Virgen y aunque he recibido un millón de críticas por la forma en la que la dibujé, la hice así porque no sé dibujar de forma real”.

Un personaje que surgió del baño de su casa fue el neonato.

“Lo vi en el piso del baño, de las formas que se hacen en los azulejos, de ahí nació y así lo hice”.

Amparo asegura que eso es la creatividad: “verle lo extraordinario a lo ordinario, pues de lo que menos te imagines puedes sacarle mucho jugo. Todo lo que veo tengo la necesidad de transformarlo en una caricatura”.

Por ello es que no ha tenido la necesidad de llevar a cabo una estrategia de marketing como tal para posicionar su marca. Y es que considera que como empezó Distroller fue “como el niño que corrió y nunca gateó; yo primero saqué el producto y luego la marca; primero fue la película y luego el libro; es mi mundo al revés”.

La marca Distroller tiene presencia internacional no por su estrategia de promoción, sino porque garantiza que las cosas están bien hechas.

“La mejor mercadotecnia es la perseverancia y que hagas las cosas a veces contrarias a lo que se dice, pero eso sí, con muchas ganas.

Cuando rompes paradigmas y lo que haces es satisfacer el gusto de la gente, no necesitas grandes estrategias”, afirma finalmente. wobi.com

Para Michael Martin, el éxito o fracaso de un producto o servicio tiene que ver con la forma en que se cuentan las historias, pues ellas son las que pueden llevar a las personas a interesarse, interactuar y conectar de una forma transformadora.

Michael Martin es experto en transformar un producto y hacerlo crecer con un rol global.

Así fue como el gerente general de la empresa de artículos deportivos, Vibram Five Fingers, transformó el mercado de los tenis en el mundo al diseñar un producto que creó expectativas nuevas en el mercado y redefinió las necesidades del consumidor

¿Cómo define el marketing?

Marketing es la habilidad para formular y comunicar una historia de forma clara para crear productos, y a cambio usar éstos para enriquecer la experiencia del usuario mientras informamos sobre nuestra marca.

¿Considera que el marketing puede cambiar la vida de las personas?

Sí, contar historias de forma correcta puede llevar a las personas a interactuar con los productos y servicios que pueden ser transformadores.

6.

mayo 2014

El objetivo es saber contar historias

de

creatividad

¿Cree que el presupuesto es un elemento crucial para desarrollar una gran campaña?

No. Nuestra marca, FiveFingers, durante los primeros cinco años fue lanzada al mercado sin una campaña formal. Desarrollamos un producto único que hablaba al usuario sobre nuestra marca, y resaltamos el espíritu libre de las redes sociales, permitiendo a los usuarios hablar entre ellos. Desde 2007 y hasta 2011, durante el pico de la recesión global, crecimos de 300 a 500% anualmente hasta llegar a 100 millones de dólares en ventas.

¿Cuál sería el consejo que le daría a gente de marketing que tiene un bajo presupuesto para crear una campaña?

Ser creativo con tu historia. Todos somos contadores de historias por naturaleza y si a la gente le das grandes historias, las contará. Si tienes una empresa CREE en su historia, de ese modo, las personas responderán positivamente.

¿Quién cree que debe definir o marcar una tendencia, el consumidor o los corporativos?

En la mayoría de los casos son ambos. Los usuarios son quienes demandan los productos y las compañías son quienes tienen la habilidad de desarrollar ideas, así que trabajan de la mano. Las marcas hablan constantemente de establecer tendencias, y las empresas que llevan mucho tiempo en el mercado pueden hacerlo de forma

es sinónimo

EN LA OPINIÓN DE ...

independiente, sin embargo, en mi experiencia, son la excepción, pues es más común que haya una demanda del lado de los usuarios y que alguien escuche y desarrolle una solución. Te tienes que abrir a las ideas exteriores, salir de tu propia burbuja.

Del uno al 10 ¿qué tan creativo se considera usted y que tanto eso ayudó a Vibram Five Fingers?

Desde el punto de vista del producto, no soy del todo creativo. De hecho, constantemente digo que no puedo ni siquiera dibujar barras en un papel, no esculpo ni pinto, ni tampoco soy un gran escritor; sin embargo, lo que las personas sí pueden decir de mí es que tengo facilidad para crear historias alrededor de algo y hacer que se entiendan. Cuando me uní a la compañía, la historia de FiveFingers no estaba definida, estaba reacio a lo mejor, y no particularmente atractivo para con las cadenas minoristas.

Después de algunos meses en el mercado y de intentar obtener historias para vender los productos, me di cuenta de que estábamos contando la historia incorrecta. Cambiamos de un concepto basado en el producto a uno que incluía cómo había iniciado la empresa tiempo atrás, y nuestros clientes respondieron muy bien a esto. No me atrevo a definirme a mí mismo.

¿Cómo enfrenta Michael Martin la frustración durante un proceso creativo?

Principalmente, siendo abierto con mi equipo. Hay que conocer bien

qué es lo que quiere el cliente, desarrollar un producto que cubra sus necesidades y comunicar la historia final al mercado; en todos estos rubros hay diferentes retos que enfrentar, así que hay frustración en ellos, pero el objetivo principal de mi rol es hacer la historia inicial tan irresistible y entendible que la frustración se minimiza conforme el proceso avanza. Al final, ser abierto de forma profesional con mi equipo y, también, ir a casa a cortar leña, son buenas formas de liberar el estrés.

¿Es difícil para usted dejar atrás una idea y buscar nuevos retos?

Puede ser, sin duda. Las ideas son personales e incluyen pasión y emoción. De todos modos, como líder debes ver más allá del corto plazo y seguir hacia delante. En el mercado actual, el ritmo de los cambios es rápido, al igual que en el desarrollo de nuevos productos.

Si te quedas con una idea que sabes que no dará resultados, puede tener repercusiones negativas.

¿Es la creatividad un proceso o una habilidad?

Probablemente un poco de las dos y podría variar de una persona y otra. Todos vamos adquiriendo experiencia que ocupamos en procesos futuros. Pero, algunas personas tienen grandes habilidades de manera natural.

¿Se considera un creativo?

Sólo en algunas áreas como contar historias, y sólo lo sé porque mi equipo y otras personas me lo dicen.

Michael Martin estará presente en WoM el 28 de mayo.

El mexicano es muy creativo, aseguran los Alazraki. “La creatividad es la madre de todas las innovaciones y en México, con un sistema tan fallido en diversas áreas, la creatividad ha servido para parchar errores, para llenar huecos, para innovar, lo que nos ha faltado es vena empresarial y autoestima.

¿Qué sería del mundo sin marketing?

Los Alazraki, Carlos y Gary, padre e hijo, responden de manera distinta. El primero no lo duda, casi salta a la mesa y alza un poco la voz: “Caos… El marketing es orden. Imagínate: una pastilla efervescente para el malestar estomacal tendría que venderse en una verdulería o en la carnicería.

Y si ese fuese el caso, el mismo verdulero o carnicero estaría haciendo marketing por el producto”. En tanto, Gary Alazraki contesta ceremonioso, con absoluta calma: “Creo que habría menos consumismo. Y eso sería bueno”.

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mayo 2014

Gary Alazraki es la tercera generación en su familia que se dedica al cine, a la publicidad y al marketing.

Desde su abuelo ha visto, convivido y conocido los sets de filmación, las campañas de promoción, en las mesas familiares ha escuchado los nombres de políticos prominentes que acudían con su padre para volverlos productos de consumo político. Ha vivido con ello desde su gestación. Aunque fue a los 19 años cuando decidió que se quería dedicar al cine.

Acababa de presentar un corto en la escuela en Nueva York. Camino a casa, en la acera de la calle, tuvo esa sensación de que había hecho bien el trabajo, que lo había disfrutado y que quería dedicarse a ello para siempre. “Sentí conexión con la gente, vi mi propia expresión personal y disfruté la satisfacción

de tanto trabajo”, dijo Gary, enfundado en una camisa blanca y jeans.

Gary fue el director de Nosotros los nobles, una de las películas más taquilleras en la historia del cine mexicano. El novel director distingue que en el cine no hay público.

No hay clase alta, baja, media, mujeres, hombres, niños, etcétera. “El público es el coro abstracto. Tengo fantasmas selectos en mi cabeza a los que pongo mucha atención y me dicen qué puede o no funcio-

nar, imagino cómo reaccionarán”, dice Gary.

Su padre, en cambio, decidió a los ocho años de edad ser creativo cuando pisó un set de filmación donde trabajaba su progenitor. “Quería ser como mi papá, pero más dedicado al cine que a la televisión”, recordó.

A Carlos le sirvió mucho que lo hayan ingresado “por buena conducta” a la Academia Militar. Ahí supo de costumbres, de hábitos, de gustos y fobias, de maneras de

creativo nacey Carlos y Gary Alazraki

El

se

POR: OSO OSEGUERA

pedir cosas y de la forma en que les gusta a las personas que les hablen. Logró entender a un público desconocido para él.

Todo mundo es creativo

El marketing es el qué de la publicidad; la creatividad es el cómo.

Los Alazraki coinciden en que todo mundo es creativo, sólo depende del grado de ingenio que le dediquen.

Por ejemplo, citó Carlos, de niño, cuando le mientes a tus papás tienes que ser bueno, tienes que convencer. Incluso para conquistar a una mujer tienes que echar un buen rollo y más vale que sea creativo.

“El problema -diagnostica- es que después ya no toman esto como una profesión, no lo explotan”. “Quienes nos dedicamos a la creatividad tenemos que foguearnos, ser ingeniosos, luego evolucionamos y generamos músculo. Dejamos que la imaginación vuele”, tercia Gary.

Carlos reconoce que él era un publicista normal y que el tiempo lo ubicó como creativo, en vez de empresario. Recuerda vívidamente cuanto invitó a Teófilo Marcos, una institución en el marketing en España, para que evaluara algunos trabajos. Este experto europeo lo descalificó y le diagnosticó síndrome estadounidense: es decir, ponderar el producto por encima del consumidor.

“Si quieres trascender en este negocio y entrar al círculo de la creatividad debes de vender ambas cosas: el producto y el consumidor, tienes que mexicanizar la publicidad”, recordó.

De ahí el estilo peculiar y único de Alazraki: irreverente y muy mexicano. Por ejemplo, como aquel comercial de Sección Amarilla en que uno de los cargadores de un piano le mentaba la madre -o casi lo hacía- al producto al decir: “¿Sección Amarilla…? La manga, qué”.

Cómo entrenar la creatividad Gary sostiene que la curiosidad es una gran motivación para ser crea-

tivo. Si eres curioso te interesa lo que hace la competencia, entiendes lo que los clientes quieren comunicar, captas qué les da miedo, tomas ciertas rutas, ofreces otros caminos alternativos sin poner al cliente en riesgo y sabes y reconoces qué más puedes hacer.

“Hay que observar. Yo soy un observador nato, lo hago las 24 horas del día. Hay que aprender las costumbres de la gente, hay que pensar en el consumidor, en qué le gusta y en cómo le gustaría que le hablaran”, dice Carlos.

Carlos y Gary Alazraki estarán presentes en WoM el 28 y 29 de mayo.

Marketing y creatividad El marketing es un elemento fundamental de la creatividad. El marketing es el qué de la publicidad; la creatividad es el cómo. “Es mucho más importante el qué, que el cómo. A través del marketing defines cómo ganar más participación de mercado. Con la creatividad vas a generar lealtad a la marca”, aclara Carlos. Sin dejar de seguir el argumento de su padre, Gary añade: “El marketing dicta el rumbo y la creatividad te dice cómo”.

Los Alazraki no se enciman al hablar,

respetan el turno del otro. Y coinciden en señalar que el marketing, sea de una compañía, de una película o de una campaña política, obedece a un servicio: mercadear.

Gary Alazraki asegura que la creación de una película es un capricho.

“Te tienes que encaprichar, no tiene nada de orgánico ni de natural filmar. Es convencer a mucha gente de que tu idea y tu guión es bueno… es puro capricho”, dice.

Su padre, con más enjundia, dice que hay que pensar siempre en el consumidor. Sin dar una receta establece que hay que ponerse en sus pies y en sus manos. Hay que saber qué quieren y cómo les gustaría que les dijeran que es para ellos. “Si no piensas en el público que comprará el producto, mejor cámbiate de profesión”, sentencia determinante. ¿Qué hay en una campaña de marketing sin creatividad?

Ambos entrevistados se miran, guardan silencio. Piensan la respuesta. El padre toma la palabra: “Pues un anuncio hueco.

Valió madres el qué y el cómo.

Es una campaña sin corazón, sin pulso. Nadie se dará cuenta qué paso”. Carlos Alazraki sabe que para tener una campaña exitosa hay que conectar con el público y para ello hay que hacerla con el corazón.

Su hijo Gary introduce un elemento fundamental: la verdad. La historia que hay que contar, los personajes que aparecen, cómo reaccionan, las circunstancias en que se mueven y lo que les pasa tienen que sentirse verdaderas.

“Incluso si es una farsa, tiene que ser verdadero. Lo falso aleja a la gente”, concluye Gary.

Los Alazraki aseguran que si volvieran a nacer y pudieran elegir se dedicarían a la misma profesión. “Este trabajo me ha dado la vida, la felicidad, la fortuna de hacer lo que me gusta”, concluye Carlos Alazraki. wobi.com

9.

Fotos: s_bukley / Shutterstock.com

POR: OSO OSEGUERA

Oliver Stone:

polémico

Es ya un legendario director de cine y tres veces ganador del Óscar a mejor director. Es un maestro de la narración cinematográfica y entre sus obras cumbre y polémicas hay que incluir Pelotón, JFK, Asesinos por naturaleza, Nixon, y recientemente la serie titulada La historia no contada de Estados Unidos

Nominado 31 veces a distintos premios de la Academia, Stone ha entrado recientemente en el mundo de la publicidad, dirigiendo y protagonizando un nuevo comercial sobre la Copa del Mundo de 2014 a celebrarse en Brasil. Stone ha logrado comunicar de manera efectiva historias complejas, y ha utilizado diversas técnicas y estrategias para generar una complicidad con la audiencia.

Un episodio que sin duda marcó su vida fue cuando su padre le avisó que no podría pagar más sus estudios de preparatoria y que él mismo tenía que hacerse cargo de su educación. Así lo hizo y después de graduarse, Stone se inscribió en la Universidad Yale para estudiar Artes Liberales. Después de un año abandonó la carrera, e inspirado por los libros de Joseph Conrad y la música de George Harrison, se trasladó a Saigón, Vietnam, para dar clases de inglés, matemáticas e historia.

10. mayo 2014

historiador

La historia dramatizada En sus películas, Oliver Stone filma y siempre resalta algunas constantes: el poder y lo que lo rodea, la gente fascinada por el poder, el dinero y la política.

No siempre los rebeldes son criminales, pero sí quienes tienen el poder. Nixon, Kennedy, W. Bush han sido motivo de película.

En la película, Stone pintó un personaje solitario, magullado y definido por los fracasos.

El mundo corporativo, según Stone

“Si quieres a un amigo en Wall Street, consíguete un perro”, dijo Carl Icahn, legendario empresario estadounidense, durante la época en la que tuvo el hábito de comprar acciones y pelearse con los consejos administrativos de las empresas que tenía en cartera por lo que prefirió el aislamiento. Oliver Stone llevó al extremo este dicho y lo usó para retratar a Gordon Gekko, el protagonista de corazón frío en la película Wall Street. Es a Gekko a quien debemos esta célebre cita: “La codicia, a falta de una palabra mejor, es buena; es necesaria y funciona. La codicia clarifica y capta la esencia del espíritu de evolución. La codicia en todas sus formas: la codicia de vivir, de saber, de amor, de dinero; es lo que ha marcado la vida de la humanidad”.

Oliver Stone estará presente en WoM el 28 de mayo.

Stone ha aplicado una visión crítica (los críticos dicen distorsionada) de episodios de la historia de Estados Unidos para hacer algunas de sus películas más memorables: Nacido el cuatro de julio sobre la guerra de Vietnam y sus consecuencias, en Nixon eligió el tema de una supuesta conspiración para asesinar a un presidente y las conspiraciones urdidas por otro.

Recientemente, Stone dejó la línea dramática para entrar a la histórica, cuando realizó la serie y el libro The untold history of the United States(La historia no contada de Estados Unidos).

Aunque algunos de sus seguidores lo consideran un profesor de historia sin título, él se define como “historiador dramático”. Sus películas tienen narrativa histórica aunque la historia no siempre ocurre así. “No se trata de reducir la historia a buenos y malos, hay muchas sutilezas y en eso me concentro cuando filmo”, dijo el director.

Su papel como profesor de historia alternativa la ejerce todo el tiempo.

Stone dice que está saneando a la historia de Estados Unidos de la visión en dibujos animados que Disney ha difundido. “Estados Unidos siempre gana, tiramos la bomba, ganamos la guerra y somos los buenos. No, así no son las cosas”, aclara el polémico director.

Su filosofía es que no hay que creer la verdad de una película o de un profesor; hay que buscar otra versión. Así es como Stone se dispone y prepara cada vez que va a acometer un filme: lee, contrasta, compara, encuentra diferencias y entonces genera un guión.

El director no traza una línea recta y divisoria entre delincuentes y rebeldes. Los mismos calificativos han sido utilizados para Fidel Castro, a quien entrevistó para un documental que provocó la ira de un sector conservador de los estadounidenses. Y de hecho, Stone fue culpado por incitar a la violencia cuando convirtió a Woody Harrelson en el rebelde criminal por excelencia en Asesinos por naturaleza.

China y el cine Los cineastas de Hollywood que visitan China son cuidadosos para elogiar el progreso del país asiático en el séptimo arte o, al menos, para evitar ofender a la industria.

Los directores y productores tienen un enorme mercado ante sí, el más grande del mundo después de Estados Unidos. Sin embargo, Oliver Stone hizo una excepción.

Al hablar en un panel en el cuarto Festival Internacional de Cine de Beijing, Stone increpó a la indus-

tria cinematográfica china por no enfrentar en el último siglo a la historia de China, especialmente las catástrofes bajo el gobierno de Mao Zedong. También habló de sus propios esfuerzos fallidos para coproducir películas en China. Por ejemplo, expuso que aunque los empresarios de la industria fílmica china hablan de coproducciones, evitan por todos los flancos contar la historia de China. Les propuso a estos magnates filmar una película acerca de Mao, pero le dijeron: “Usted nunca hará una película sobre la Revolución Cultural”.

Mao Zedong ha sido tratado elogiosamente en docenas y docenas de películas chinas, pero nunca ha sido criticado. Es cuestión de tiempo, cree Stone. Se tiene que hacer una película sobre Mao y la Revolución Cultural. “Si se logra, se abre más este país, se remueven las aguas y se permite que la verdadera creatividad surja en este país”, subrayó Stone durante una conferencia de prensa.

El director tiene sólida reputación en su argumento. Produjo, dirigió, co-escribió y narró La historia no contada de Estados Unidos, una serie documental televisiva de 10 capítulos que comenzó a emitirse en 2012 y profundizó en algunos de los episodios más oscuros de la historia moderna de su país.

Sin embargo, las autoridades chinas no se impresionaron, y quizá se hayan arrepentido de haber permitido que Stone, conocido por decir lo que piensa, participara en un evento oficial en Beijing. Los cineastas estadounidenses ahora insertan escenas “amables” de China en sus películas, en un intento por lograr que estos filmes sean exhibidos en el país asiático, y también evitan la proyección de China como un villano.

Stone no mostró la misma preocupación que sus colegas. Zhang Xun, la moderadora del panel y presidenta de China Film Co-production Corporation (una figura vital para Hollywood), trató de refutar al director estadounidense: “Un guión

tiene que contener lo que este país quiere mostrar. No es que no le permitamos hacer una película, sino que se trata de filmar lo que ambos acordamos hacer”. El director respondió con desdén: “Ustedes hablan de proteger a las personas de su propia historia”. La revista Variety, especializada en la industria fílmica, informó que el público aplaudió sonoramente esta frase.

Al escoger qué cicatrices de Estados Unidos abordar, Stone ha abierto nuevas heridas. El diálogo que Stone ha mantenido con el poder, piensa el propio director, ha forjado a un país más fuerte. Pero, más que alguien que cuestiona a los poderes fácticos, Stone se ha tenido que adaptar a cómo esos poderes cambian las reglas de la conversación. La mayor parte de la historia la escriben los vencedores. Las personas que fueron conquistados son demonizados y son considerados débiles o ineficaces. “Si nos olvidamos de la historia, la repetiremos”, sentencia el polémico director.

Ficha biografica

Nombre completo: William Oliver Stone Fecha de nacimiento: 15 de septiembre de 1946 Lugar de nacimiento: Nueva York Alma mater: Universidad de Nueva York Ocupación: Director de cine, guionista, productor Años en activo: 42 (desde 1971) Religión: Budista Premios: Expreso de medianoche (1978), Pelotón (1986), Nacido el cuatro de julio (1989), Legión de Honor (que otorga el gobierno francés (2004)

wobi.com

11.

ENTREVISTA

A

un conjunto de personas se les dio un problema teórico para resolver. Antes de iniciar el ejercicio, a una mitad del grupo se le mostró brevemente un logo de Apple. A la otra mitad, uno de IBM. Luego, a la hora de resolver el problema, a los miembros de la primera mitad se les ocurrieron soluciones más creativas que a los de la segunda. ¿Puede el sólo hecho de ver un dibujo, de darle una rápida mirada al logo de una empresa, llevar a una persona a actuar de una determinada forma?

Adam Alter asegura que sí, y lo llama “inducción”, proceso por el cual “algún tipo de imagen o idea influye para que un ser humano se conduzca de cierta manera”.

“Lo que sucede en el proceso de inducción”, explica Alter, autor de Drunk Tank Pink, entrevistado por WOBI en el World Business Forum de Nueva York, “es que la imagen o idea en cuestión despierta determinadas asociaciones en el cerebro de la persona, y esas asociaciones afectan su comportamiento posterior y su toma de decisiones. Lo llevan a recordar, en el caso del logo de Apple, por ejemplo, conceptos vinculados con la creatividad, lo cual la induce a probar caminos nuevos, a ‘pensar distinto’, como decía el eslogan de la

12. mayo 2014

PODERES Según Adam Alter*, un nombre, un color, un aroma o un sonido pueden llevar a una persona a actuar de determinada forma. Y las empresas están empezando a usar ese conocimiento

empresa. En cambio, IBM es una corporación grande, gigante, pero la gente no la asocia con el mismo grado de innovación que Apple”.

¿De dónde proviene el título tan extraño del libro?

Es el nombre de un color. Un tipo de rosa brillante, similar al de la goma de mascar, que se utilizaba para pintar aulas de escuelas en los años 60 y 70. Por aquellos años, un grupo de psicólogos realizó un estudio en Canadá, tratando de descubrir qué colores harían a los alumnos comportarse mejor.

En principio pensaron que el azul podía calmarlos, o tal vez el verde, porque son tonos relajantes.

Probaron también con este rosa radiante, y, para su sorpresa, hallaron que los alumnos de esas aulas tenían el mejor comportamiento de todos. Procedieron entonces a contrastar el experimento en diferentes contextos, y confirmaron que el rosa brillante calmaba a la gente. Comprobaron, por ejemplo, que los vendedores a domicilio que vestían ese color inspiraban menos rechazo. Los dueños de las casas los recibían con mayor amabilidad; era más probable que aceptaran abrirles la puerta y hablar con ellos.

Más tarde empezó a utilizarse ese color en los “tanques de ebriedad”, que era como llamaban a las celdas donde encerraban a los hombres alcoholizados hasta que se les pasara la borrachera. Ellos llegaban muy agitados y encolerizados al lugar, y con este particular tono rosado se tranquilizaban más rápidamente.

Fue así que el color recibió el nombre de “Drunk Tank Pink”.

Para mí es un emblema. Por esa razón titulé el libro así. Porque representa todas esas “fuerzas” que moldean nuestra manera de pensar, de sentir y de comportarnos, sin que nosotros siquiera lo imaginemos.

¿Qué otros ejemplos puede darnos de esas fuerzas, además de los colores?

Los nombres. Los nombres pueden decidir la suerte de un producto o de una empresa, e incluso de una persona. Si alguien es abogado y tiene un apellido fácil de pronunciar, sus probabilidades de convertirse en socio de un estudio hacia la mitad de su carrera serán entre 8 y 9% más altas que las de alguien con un apellido complicado. El mismo efecto se observa en las empresas, cuando se lanzan por primera vez al merca-

do bursátil. Les va mucho mejor en la primera semana de operaciones si tienen nombres simples.

¿A qué se debe este fenómeno?

A que en el ser humano, según parece, las cosas fáciles de procesar tienden a despertar sentimientos más positivos. Así que la simplicidad de un nombre, la fluidez, es un valioso activo.

Otro factor relevante son las letras.

Hay ciertas letras que, al pronunciarlas, producen sonidos más potentes y dan idea de mayor solidez. Cuando emitimos una letra “dura”, como la “K” en Kellogg’s, o en Coca-Cola, que aunque es una “C” suena como “K”, el sonido se asocia con ideas de fortaleza y dominio. Las compañías con esa clase de nombres han tenido mayor presencia en las listas de top 200 en el último par de décadas.

Pero quizás otra empresa no quiera sonar poderosa y agresiva, sino mansa y serena. Dependerá del producto que desee vender. Si quiere despertar ternura en la gente, hay sonidos también para lograrlo.

Existe un experimento, en psicología, en el cual se le muestra a la gente dos dibujos, que en realidad

no son más que manchas sobre un papel. Una de las manchas es dentada, parece una estrella desordenada, con puntas filosas. La otra es como una nube, más suave, con bordes redondeados. Se les informa a las personas que una de las formas se llama “takét”, y la otra “maluma”, y se les pide que adivinen cuál es cuál. El 99% de los encuestados dice que “takét” es la forma dentada dura y “maluma” es la forma suave de nube. Así que por el solo nombre de una empresa es posible predecir la imagen que la gente se formará de ella en su cabeza.

¿Puede entonces una empresa inducir subliminalmente a la gente a comprar sus productos?

Todos hemos escuchado alguna vez que en los cines, en los años 60, antes de las películas se emitían ciertos mensajes en la pantalla, como “tiene sed, tome Coca-Cola”, para despertar en la gente el deseo de consumir esa bebida. Mucho de eso es mito; no hay realmente evidencia concreta de que esas prácticas funcionen. Pero sí hay cierta evidencia de que otras técnicas resultan muy eficaces, y algunas compañías son muy inteligentes para utilizarlas.

Por ejemplo, fijémonos en las empresas de comida rápida. Los colores que se destacan en los diseños y la comunicación son a menudo rojos y amarillos. Se supone que esos colores abren el apetito, o al menos lo aumentan. Otros colores que son más fríos, y no están muy asociados con alimentos, como azules y violáceos, tienden a lo contrario. Hay algo de evidencia de eso. Casi todas las firmas exitosas de comida rápida, desde McDonald’s hasta Burger King, KFC o Wendy’s, tienen rojo o amarillo, o ambos colores, en sus logotipos.

Demasiada coincidencia para ser casualidad.

Exacto. Resulta obvio que detrás del color hay un plan o una in-

tención. Muchos de esos logos, sin embargo, son muy antiguos. Datan de antes de que se iniciara esta clase de estudios. Así que hubo alguien con excelentes instintos y olfato en su momento.

A veces, la intuición juega un papel grande. Pero hoy en día, en general, ese tipo de maniobras se realizan en forma deliberada y analizada. Hay almacenes o tiendas, sobre todo si son de alimentos, que a propósito emiten en el ambiente olores que activan los jugos gástricos.

La música también puede ser utilizada como herramienta de venta.

Si en una tienda suena música de ritmo rápido, la gente se volverá un poco más impetuosa, más dispuesta a gastar dinero. Los consumidores no suelen ser conscientes de ello, pero la música sin duda afecta su manera de responder a los estímulos, y es probable que los haga más propensos a comprar impulsivamente.

Sin embargo, la música rápida podría espantar a cierto tipo de público.

Efectivamente. Por ese motivo es un recurso utilizado generalmente en tiendas para jóvenes. Nada es absoluto en este terreno. Ni siquiera el principio de la simplicidad y la fluidez.

Si todo es simple, nada se destacará sobre el resto. A veces conviene inyectar una breve ráfaga de complejidad, al menos para llamar la atención.

En el rubro de las marcas de lujo, por ejemplo, la regla de lo llano y sencillo no siempre da buenos resultados.

En Estados Unidos, lo lujoso está asociado con lo extranjero, lo diferente, lo novedoso, lo pocas veces visto, lo extravagante. En este caso, por lo tanto, lo que funcionará para el nombre de una compañía, o de un producto, podría ser lo contrario de la simplicidad y la fluidez. Los helados Häagen-Dazs son un ejemplo. Es un nombre inventado, no tiene significado en particular y no corresponde a idioma alguno. Pero suena extraño al oído inglés, y eso lo vuelve exótico y atractivo.

Todo depende del mercado al que la empresa apunte.

Claro, e incluso hay que tener en cuenta el elemento geográfico, social y cultural. Existe el preconcepto, por ejemplo, de que el azul es atractivo para todo el mundo, porque muchas de las cosas que asociamos con ese color son positivas, como el cielo y el mar. Pero, la realidad es que no en todo el planeta se ve al azul de la misma manera. En ciertos lugares del este asiático no es recomendable usarlo en la comunicación de una compañía porque está vinculado con la muerte.

¿Existe la posibilidad de que una empresa esté dispuesta a correr el riesgo de utilizar un color poco aconsejable, a fin de diferenciarse, algo sumamente difícil en un ambiente como el actual, sobrecargado de mensajes?

Ciertamente. Hay empresas capaces de intentar cualquier cosa para destacarse del resto, y eso a veces se vuelve peligroso. No basta con hacer algo novedoso y diferente.

Tiene que ser correctamente novedoso y diferente.

Yo recomiendo, cuando se trata de mercados muy poblados, no mirar el gran panorama, sino enfocarse en uno o dos rivales. Si alguien es maratonista, pensar en las decenas de miles de personas que están corriendo no le servirá de motivación. Será mejor que se limite a tratar de alcanzar a quien va adelante, o a evitar que lo supere quien viene detrás. Lo mismo vale para una empresa. Es más aconsejable concentrar la energía en uno o dos competidores que vivir preocupado por una multitud de contrincantes.

¿Hay algún caso que pueda comentar de una empresa que haya fallado en su estrategia de diferenciación?

Conozco un caso en el que no fracasó la empresa, pero sí uno de sus productos. Sucedió cuando Kellogg’s, en un intento de sobresalir en el océano de cajas de cereales, lanzó un paquete en forma de cartón de leche. Era una estrategia interesante, porque la gente piensa que la leche y el cereal van juntos, y la idea hacía hincapié en los beneficios de esos alimentos para la salud.

Kellogg’s realizó una campaña de marketing fenomenal, pero el enfoque no funcionó. Probablemente, la razón del fiasco haya radicado en que las nuevas cajas ocupaban un espacio más pequeño en los estantes de los supermercados y no se destacaban. Para que un mensaje funcione, lo primero que debe hacer es llegar al cliente. Si el producto ocupa un espacio más pequeño, es menos probable que ello ocurra.

*Profesor asistente de Marketing en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York, Adam Alter es autor de Drunk Tank Pink, y sus trabajos de investigación sobre comportamiento humano y psicología social han aparecido en medios especializados.

Adam Alter estará presente en WoM el 29 de mayo.

wobi.com

13.

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INFOGRÁFICO

r p m có

No trabajan ni perciben salarios, pero son el segmento de consumidores más valioso para las marcas.

Los niños de 2 a 14 años consumen todo tipo de medios y deciden las compras de la familia influenciados por la publicidad

EN NÚMEROS: 61% 90% 55%

Cerca del 40% de las compras realizadas por adultos no habrían ocurrido si no hubiesen sido por la constante “insistencia” de sus hijos,

de los niños en EU tienen una televisión en su habitación

según un estudio de Western International Media.

Los jóvenes de entre 12 y 17 años piden a sus padres hasta 9 veces que les compren algún producto visto en un comercial, antes de que éstos accedan a adquirirlo,

de los niños de entre 4 y 6 años consumen televisión comerciales diarios ve un niño en promedio

según un estudio de APA (American Psychology Association).

Los canales infantiles tienen cerca de 76% más comerciales relacionados con alimentos que cualquier otro

¿Quiénes son los consumidores más importantes del mundo?

Según Brian Goldner, CEO de la fabricante de juguetes Hasbro, “los niños pequeños -de 2 a 8 años- y los preadolescentes, de 8 a 12.

Y es que la franja demográfica de entre 8 a 14 años es la mayor consumidora de medios de comunicación, y las empresas y especialistas en marketing lo saben. “Los niños pueden consumir 5.6 canales al mismo tiempo, mientras que un adulto sólo es capaz de prestar atención a 1.4 en simultáneo.

Estos jóvenes absorben 11 horas de contenido en un periodo menor a 7.5 horas”, añade el gurú de marketing, Martin Lindstrom.

¿Cómo convencer a quien atiende múltiples cosas a la vez de que lo que uno dice es importante?

Según la firma de investigaciones The Pineapple Lounge, para captar a esta generación conocida como “D” (nació y creció en un ambiente digital), las marcas deben ser “cool”; tener buen diseño, ser creativas, innovadoras, originales y divertidas.

14. mayo 2014

El horario con más concentración de publicidad de alimentos es el de 7 a 10 am

1960 2011 29’

3 dólares

1 hora de programación televisiva se componía de 51 minutos de programa y 9 minutos de publicidad 1 hora = 42 minutos de programa y 18 de anuncios comerciales

AS MÁS LAS MARC A NIÑOS R “COOL” PA EU EN

En Canadá, Suecia y Noruega está prohibida la publicidad dirigida a menores de 12 años.

1983, 100 millones de dólares

+

4,000 millones de dólares anuales

el 58% de este monto lo destina al consumo de golosinas y 30%, a juguetes,

30,000 millones de dólares anuales en compras de alimentos y bebidas son impulsadas por niños de entre 5 y 14 años.

6,900 millones de dólares anuales son compras de cosméticos realizadas por jóvenes de entre 8 y 14 años.

En algunos países se permiten hasta 29 minutos de anuncios por hora

Inversión publicitaria global en niños y preadolescentes:

esto equivale a

es el ingreso promedio que recibe un niño estadounidense por semana de acuerdo con la Universidad de Georgia.

2004, 15,000 millones de dólares

Apple, PlayStation3, XBOX 360, YouTube, Blackberry, Wii, HTC, Nike, Lego, McDonald’s, Google, Facebook, Adidas, Coca-Cola, Cartoon Network, Disney, Cadbury, Nickelodeon.

+

2011, 17,000 millones de dólares

=

Aumentó

150 veces

en los últimos 20 años.

invierte 2,000 millones de dólares anuales en publicidad para el segmento joven.

Las tarjetas de crédito también hacen publicidad para niños de 3 años (sus futuros consumidores) en muchos videojuegos y juguetes.

2,000 millones de consumidores

de entre 4 y 12 años influyen en el 80% de las decisiones de compra de sus familias. Impulsan un gasto de 150,000 millones de dólares anuales.

Fuente: estudio de The Pineapple Lounge.

Fuentes adicionales: Chiefmarketer; @MdGadvertising, CBS News, Wikipedia.

Algunas marcas intentan innovar derribando estereotipos. La sueca Leklust se transformó en una sensación global con su catálogo de juguetes para niñas en el que el protagonista principal es un varón disfrazado de hombre araña llevando un carrito con una muñeca. En otro de estos catálogos, una niña está al volante de un tractor. Harrods lanzó la tienda Toy Kingdom en la que los

67% de ellos

influyen en la decisión de la marca de auto que compran sus padres.

juguetes ya no están organizados por género, sino por tema. “Ser creativos no es fácil. Los niños son cada vez más conscientes de la publicidad y eso los vuelve muy exigentes como consumidores. Hay que hablarles en su idioma y no subestimarlos”, concluyen Pat Giles y Manny Galan, directores creativos de Saatchi & Saatchi.