Het ik als merk, het mensbeeld achter Personal Branding by Sjaak Vane

Het ik als merk Het mensbeeld achter Personal Branding Sjaak Vane Cultuurfilosofie

Staat Winnetou voor een indiaan in het algemeen, of is Winnetou een merk? Over die vraag verschillen uitgeverij Karl-May (van de succesvolle boekenreeks) en een Duitse filmproducent van mening. De strijd hierover wordt niet uitgevochten op de prairie, maar via de rechtbank. Het Europese Hof van Justitie sprak (voorlopig) het laatste woord: Winnetou is niet een algemene benaming, maar de naam onderscheidt zich als merk. Is ‘De Sjaak’ nu ook een merk geworden?i Wat is een merk? De Amsterdamse hoogleraar commerciële communicatie Giep Franzen definieert een merk vanuit de associaties die het oproept. Een merk bestaat dus niet op zichzelf, maar wordt gemaakt door zijn omgeving.ii Die geeft het merk een betekenis die ze ontleent aan symbolen, productnaam, gedrag en productpresentatie. Personal branding is een transfer van het commerciële merkdenken naar de persoonlijke sfeer. De publieke perceptie van de flexwerker verloopt volgens dezelfde mechanismes als die van de brandmarketing. Dit kader wordt van toepassing geacht op iedere communicatieve situatie, zowel openbaar als intiem. Het internet vormt het belangrijkste platform voor zelfpromotie. Een blog-bericht, de maandelijkse nieuwsbrief, de bijdrage aan de Linkedin-groep, zijn voorbeelden daarvan. Ook de interpersoonlijke communicatie tijdens het teamoverleg, de koffiepauze of het functioneringsgesprek worden betrokken bij het stylen of restylen van het persoonsmerk. Brandingcoaches geven zowel adviezen over de look-and-feel van de

website, de informatie op het Linkedin-profiel als over het merk schoenen en het gebruik van lipstick. We zijn allemaal een merk, ook zonder dat we dit weten - en ook voordat het merkdenken als zodanig was gearticuleerd- en dus kan je hier beter aandacht aan besteden. Winnetou is dus geen uitzondering. Dat symbolen, namen en verhalen van oudsher al een rol speelden maakt dat de merkfilosofie met terugwerkende kracht kan worden toegepast op personen die zichzelf nooit hebben beschouwd als een merk. Huub van Zwieten noemt in zijn boek Het merk IK iii het genie Einstein als voorbeeld van een onderscheidend merk. Altijd jezelf zijn Evenals andere brandingcoaches maakt Van Zwieten geen onderscheid tussen het ik en het merk. Welbeschouwd is deze gelijkstelling echter problematisch en dat heeft te maken met twee betekenissen van het woord ‘bestaan’. In het volgende voorbeeld komt dit naar voren. Met de sprong van het dak van het Amsterdamse Hilton hotel kwam een eind aan het merk Herman Brood, merkt Van Zwieten op. Dat is echter in tegenspraak met het idee dat een persoonsmerk zijn drager kan overleven. Het merk Einstein bestaat immers nog steeds. Met de dood van de persoon Herman Brood is het merk Herman Brood niet opgehouden te bestaan. Het verhaal kan verder gaan, doordat het niet het eigendom is van de persoon-verteller, maar van het medium. De brandingliteratuur verwart de concrete bestaanswijze van een persoon met het abstracte ‘bestaan’ van een merk. Voor beide gebruiken we hetzelfde woord, maar het zijn van een mens verschilt nu eenmaal van het zijn van een merk. Wanneer we ‘ik’ zeggen doelen we op een concrete aanwezigheid. Wanneer we spreken over een merk verwijzen we naar de associaties die het oproept. Een merk kun je niet zien, hooguit kun je het omschrijven. Personal branding gaat niet uit van een ik als drager van een merk. Vergelijkbaar met een drager van een ambt of een kroon. Personal branding stelt daarentegen het ik probleemloos gelijk aan zoiets abstracts als ‘een merk’. Dit speelt niet alleen op het bestaansniveau (ik ben mijn merk), ook op het gedragsniveau wordt er geen verschil gemaakt. Op de eerste bladzijde van Be your own Brand iv problematiseren de auteurs dit onderscheid nog enigszins. Wat kun je doen als je je thuis anders gedraagt dan op je werk? Hoe kun je de kloof overbruggen tussen je innerlijke zelf -the real you - en het ik dat anderen zien en waar ze op reageren? De oplossing die in Be your own Brand en andere brandingliteratuur wordt gepropageerd is eenvoudig: breng je persoonlijke en professionele leven samen. Het IKmerk gaat niet uit van een onderscheid tussen het publieke imago en de intieme zelfervaring. Gedraag je eenvoudigweg als ‘jezelf’, zowel thuis als op je werk. De belofte daarbij is dat je door het uitdrukken van dit Ware Zelf kunt uitgroeien tot een succesvolle onderneming.

De esoterie van het succes De filosofie van de merk-identiteit bestaat uit een mix van romantische essentie, moderne maakbaarheid en soms een vleugje spiritualiteit. Zo wordt er een authentieke kern opgevoerd en de reflectie daarop aangeduid als een zoektocht naar: ‘… wat echt uit je hart komt, wat echt bij je past’. ‘Het is daarbij zaak om alle ballast te laten vallen, jezelf als uitgangspunt te nemen en je hart en je talenten te volgen’, schrijft Van Zwieten. De auteur onderstreept daarmee het romantische idee dat de cultuur je vervreemdt van je oorspronkelijke natuur. Hij spoort de lezer aan om alert te zijn op het onderscheid tussen ‘de stem van je hart, die je vertelt wat je echt wilt en moet doen en de stemmen van de maatschappij, de media, je omgeving (…) die je vertellen wat je volgens hen zou moeten doen.’v De stem van Van Zwieten behoort (blijkbaar) niet tot deze omgeving. De talentcoach presenteert zich dan ook niet als buitenstaander, maar als een intieme vriend die je helpt je diepste wezen te vinden. Het antwoord op de existentiële vraag: ‘Waartoe ben jij op deze aarde?’ wordt door Van Zwieten gesteld en in een enkele zin beantwoord als: ‘Alles uit je loopbaan halen wat erin zit.’ De levensweg is een carrière geworden, waarbij zelfactualisatie de belofte van maatschappelijk succes in zich draagt: wie zichzelf durft te zijn, wordt succesvol. Het omgekeerde geldt ook: succes is de bevestiging dat je jezelf durft te zijn. Wie niet succesvol is, verloochent zichzelf. De mislukkeling doet zich anders voor dan hij is of onderdrukt zijn ware aspiraties. Het verband dat wordt gelegd tussen de innerlijke motivatie en de reacties daarop van de buitenwereld wordt gepresenteerd als een natuurwet. Jezelf zijn betekent dat je (met wat inspanning) onherroepelijk wordt erkend als autoriteit. Magie Sommige brandingliteratuur gaat nog een stap verder: er gebeurt iets magisch wanneer je gaat doen wat je op het lijf geschreven is. Van Zwieten omschrijft dit als volgt: ‘De magneetkracht die je ontwikkelt als je weet wat de baan van je leven is, zorgt ervoor dat je de baan van je dromen vindt bij jou om de hoek.’ vi De auteur neemt het gedachtegoed van zelfhulpboeken zoals Deepak Chopra’s wereldwijde bestseller: De 7 Spirituele Wetten Van Succes over. Hierin stelt de auteur dat het ervaren van je Ware Natuur toegang geeft tot een veld van Pure Potentialiteit. vii Een scherper besef van de innerlijke natuur zorgt onvermijdelijk voor nieuwe carrièremogelijkheden, is de claim van de esoterische tak van de merkfilosofie. Neem jezelf daarvoor ‘compromisloos als uitgangspunt’, schrijft Van Zwieten.viii Deze zoektocht naar het Zelf wordt vervolgens geplaatst in een evolutionair kader. Merken zijn we allemaal, maar het is onze opdracht om een sterk merk te worden. Sterke merken zijn immers succesvol. Ze overleven op een verzadigde markt door zich te onderscheiden op grond van hun unieke karakteristieken. The survival of the fittest vraagt niet om camouflagetechnieken, maar dwingt de ondernemer kleur te bekennen. Differentiate or die, is het product-branding-credo dat nu wordt toegepast op de persoon zelf. ix

Overleven vraagt lef en de vaardigheid jezelf telkens weer te pitchen. Voor de groei van het authentieke merk-Zelf is het commerciële kader sturend. Men moet de wetten van de arbeidsjungle leren kennen en zich omhoog worstelen op de apenrots. De mogelijkheid van een leven lang authentiek niets-doen komt niet voor in het ondernemersideaal van het IKmerk. Luiheid en vaagheid zijn doodzonden voor het moderne vooruitgangsdenken. Niet de panda maar de gorilla is het totemdier van de merkcultuur. Emotionele kenmerken Een gematigde vorm van personal branding spreekt uit de bedrijfsfilosofie van Kairosconsultancy. x Marieke van Dijk runt samen met haar vader en haar zus Susan dit Nederlandse familiebedrijf, dat overigens de term ‘personal branding’ vermijdt. Marieke helpt je ‘jouw ware verhaal te vinden, vertellen en verkopen zodat jij jezelf en je bedrijf kan laten groeien’. Zelfontwikkeling is ook hier de voorwaarde voor succes. ‘Je bedrijf kan niet sneller groeien dan jij als ondernemer kan groeien’, schrijft Marieke onomwonden in haar aanbiedingsbrochure.xi Het eerste vereiste hiervoor is zelfpromotie. En dit vraagt dat je je op een positieve manier onderscheidt van anderen. Coaches hanteren verschillende plattegronden waarmee ze jouw unieke persoonlijkheid in kaart brengen. In grote lijnen draait het erom dat niet je functionele vaardigheden het verschil maken, maar jouw passie en interesses. Communiceer dus jouw ‘emotionele persoonskenmerken’ en ‘expressieve eigenschappen’ . En zorg dat ze kloppen met jouw ‘merk-essentie’. Televisiekok Jamie Oliver wordt door Van Zwieten als voorbeeld genoemd van een sterk merk. Hij onderscheidt zich niet als een bijzonder getalenteerde topkok, maar heeft zich met zijn passie en spontaniteit opgewerkt tot ‘een ster ondanks zijn kookkunsten’. Zijn casual merk-essentie draagt hij uit door een eigentijds imago en ontwapenende verschijning. Op vergelijkbare wijze profileert het merk André Hazes zich als gewone jongen, waarbij zijn levensleed hem menselijk maakt. Het is niet de kwaliteit van zijn stem, maar de emotionaliteit van zijn persoon die aanspreekt, meent Van Zwieten. Het onderscheidend vermogen moet het IKmerk dus niet zoeken in zijn vakmanschap, maar in het consequent benadrukken van een unieke persoonlijkheid en een verfijnde levensstijl. Standaardetiketten Er zijn allerlei methodes bedacht om de grijze muizen op de werkvloer hun kleur te laten ontdekken. Kairos-consultancy gebruikt een 20-vragen-persoonlijkheidstest gebaseerd op de kleuren rood (wilskracht) blauw (analyse) geel (expressie) en groen (zorgzaam), waarschijnlijk ontleend aan de psychologie van Jung. Opvallend bij dit bedrijf is dat het resultaat wordt vormgegeven in een persoonlijke digitale Glossy – een idee van Susan van Dijk. De cover toont een professionele foto van de kandidaat met de naam en enkele (meestal drie) trefwoorden, die waarschijnlijk voortkomen uit intensieve zelfanalyse. De labels op de verschillende kaften vormen een weinig verrassende verzameling van termen als intuïtief, oprecht, verbindend, gedreven en

toegankelijk. Men profileert zich als horizonverbreder, sociale kickstarter of eenvoudigweg: gids. Het binnenwerk van de online presentatiebrochure bestaat onder andere uit een achtergrondartikel, een bucketlist, testimonials van oud-klanten en een levenslijn. De persoonlijke glossy vertegenwoordigt waar de persoonspromotie voor staat, zou je kunnen zeggen. Ze leest lekker weg en is zeker niet diepgravend of kritisch. Ze kent geen donkere bladzijden, hooguit obstakels die door eigen inspanning zijn overwonnen. En uiteraard: pakkende quotes. De identiteit wordt gevonden in een gestandaardiseerde zelfbespiegeling. Ben je rood of blauw? Intuïtief of analytisch? Spontaan of bedachtzaam? Uiteraard speelt feedback van collega’s en klanten hierin een rol. Er wordt echter gezocht naar een identiteit die – eenmaal gevormd – consequent moet worden volgehouden. Overal zie je de ongecompliceerde flexwerker die altijd positief zijn kansen pakt en obstakels ziet als uitdagingen. De reacties uit de omgeving worden opgevat als informatie over hoe goed iemand in de markt ligt, maar zullen niet leiden tot een nieuwe identiteitsopvatting. Standaardisering biedt mogelijkheden voor het automatisch matchen, niet alleen van singles maar ook van flex-werkers. Een van de grootste datingsites van de VS – eMatching- startte in het voorjaar van 2016 het platform Elevated Careers xii waar werknemers op grond van 24 kenmerken (waarden, cultuur en persoon) worden gekoppeld aan bedrijven. Dit is de eerste stap naar het op wetenschappelijke basis samenstellen van teams. Het internetdaten voor de arbeidsmarkt, lijkt er aan te komen. Het selfmade IK De invloed van de omstandigheden of simpelweg het toeval wordt buiten beschouwing gelaten. Dat Jamie Olivier voor de camera verscheen omdat er toevallig een documentaire werd gemaakt in het restaurant waar hij op dat moment werkte, past niet in het narratief van de zelfprestatie. Niet dat deze feiten verhuld worden, maar ze komen eenvoudigweg niet voor in het ‘word-rijk-doe-dit’ recept van de Personal Branding. De nadruk ligt op het creëren of ontwikkelen van kansen, niet op een verschil in startpositie of eenvoudigweg het lot. Geluk valt je niet in de schoot, je moet het afdwingen - heet het in voetbaltaal. De self-branders methodiek benadrukt vooral een onvervreemdbare essentie – what you really are - en betrekt niet de ander bij de vorming van het merk. Wel toont hij dankbaarheid aan de personen die hem hebben gevormd. Zijn liefdevolle ouders, zijn daadkrachtige mentor of andere identificatiefiguren worden genoemd als ijkpunten voor de persoonlijke vorming. Sociale verschillen worden veronachtzaamd, tenzij iemand zich vanuit een achtergestelde positie omhoog weet te werken. Een arm gezin zorgt voor een scherp contrast met de rijke eenling. Dat je je positie dankt aan de gunfactor van je netwerk blijft onbesproken. Het persoonsmerk gebruikt geen kruiwagen en doet niet aan vriendjespolitiek. Zijn succes is louter te danken aan doorzettingskracht. Het individu wordt gedreven door een welhaast mystieke drang en overwint hiermee de beperkingen van zijn omgeving. Nothing can stop me, in Hollywood-idioom.

De vraag dient zich aan of deze zelfverklaarde autonomie niet botst met hoe het merkimago tot stand komt. De professionele en sociale identiteit wordt immers door anderen aan het persoonsmerk toegekend. In de praktijk kan het ik zijn merk niet naar eigen goeddunken bepalen. Sterker nog: daarover spreekt hij niet het laatste woord. Wat je zegt over jezelf is van belang, maar uiteindelijk gaat het over wat anderen over je zeggen. De elevator pitch moet gesteund worden door de credits van je co-workers of opdrachtgevers. Daardoor is het Ikmerk mogelijk veel afhankelijker dan de brandingfilosofie hem voorspiegelt. Filosofie met een glimlach Een kritische analyse van ontwikkelingen op het gebied van werk en relaties. Sjaak Vane geeft lezingen en voordrachten. www.sjaakvane.nl

Redactie economie (19 maart 2016) Winnetou is niet zomaar een indiaan, hij is een merk. Trouw.

Wijman,E. (12 nov. 1999) Een merk bestaat alleen in je hoofd. De Volkskrant. http://www.volkskrant.nl/economie/eenmerk-bestaat-alleen-in-je-hoofd ii

Zwieten van, H. En Grift van de, M. 2015, Het merk IK, talentbranding voor een succesvolle carrière. Houten: Spectrum.

iii

McNally, D. en Speak, K.D. 2002. Be your own brand. San Francisco: Berrett-Koehler.

Ibid. blz. 103.

Zwieten van, H. En Grift van de, M. 2015, Het merk IK, talentbranding voor een succesvolle carrière. Houten: Spectrum. Blz. 92.

vii

McGee, M. 2005. Self-Help, Inc. Makeover Culture in American Life. New-York: Oxford University Press

viii

Ibid. blz.116.

ix Zwieten van, H. En Grift van de, M. 2015, Het merk IK, talentbranding voor een succesvolle carrière. Houten: Spectrum. Blz. 54.

http://kairos-consultancy.com

https://issuu.com/susanvandijk/docs/magazine_marieke_van_dijk_

xii