tón, ya no es el usuario de nicho, el hipster de moda, sino que las madres de tus amigos empiezan a aparecer en las redes sociales”, describe Siri.
Zenzey Generar sentido entre tanto ruido
Estamos inmersos en el mundo de las redes sociales, todo parece pasar por allí: lo que hacemos, lo que nos gusta, lo que pensamos, lo que compartimos. Una inmensa cantidad de conversaciones, de datos, de información. Para generar sentido entre todo el aluvión informativo, la gente de Grupo42, con Santiago Siri a la cabeza, desarrolló Zenzey, una herramienta que analiza el contenido de las redes y lo traduce en valiosos insights para marcas y anunciantes. POR MARÍA JOSÉ ACOSTA FOTOS: DENISE GIOVANELI / BLOG ZENZEY
“Hoy el desafío pasa por empezar a analizar y a entender de qué está conversando la gente, cómo está conversando, cómo se contagia la información, quiénes son los ‘influenciadores’, quiénes son lo que realmente mueven la aguja en un mundo donde hay, literalmente, millones de tweets diarios. Los que hacemos hace siete años en la compañía es lo que en computación se conoce como procesamiento de lenguaje natural – explica Siri–. Es hacer software para que la máquina entienda el texto, el dato humano, la data estructurada y a partir de ahí, pueda darle algún tipo de contenido y de análisis desde lo semántico”. Desde 2006 el equipo de Siri se dedica a analizar redes sociales. Su primer producto fue Popego.com, que capturaba toda la información que se volcaba en las redes sociales y armaba una red con un perfil de intereses. “Detectábamos que por lo que vos tuiteabas, o blogueabas, te interesaba cierto tipo de cosas, y entonces te recomendábamos contenido acorde a esos intereses –ex-
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plica Siri–. En ese entonces el mercado de alguna forma no comprendía la importancia de las redes sociales. En los últimos dos años, vimos cómo el mercado se interesa cada vez más por lo que los consumidores hablan en Facebook o comparten en Twitter; para ello desarrollamos Zenzey, que es una herramienta comercial que permite a las marcas escuchar a gran escala, escuchar a esa audiencia que está conversando en las redes sociales.” Argentina se ubica entre los países en que el uso de redes sociales como Twitter crece en forma exponencial año a año, con algo más de 6 millones de usuarios. “En realidad no es tan relevante cuántos usuarios hay en general, sino cuántos usuarios había en 2007… y eran sólo 10 mil. La pregunta que generalmente planteamos cuando hablamos con marcas o anunciantes es: ¿cuántos usuarios va haber en 2015 o 2016? Hay que prepararse porque va a crecer enormemente. Frente a esos contextos vemos que el tipo de usuario se está diversificando un mon-
El desafío de las marcas. Hoy en Argentina se utilizan 11 millones de smartphones, lo que representa un 20 por ciento del parque móvil, y se proyecta que hacia 2015 va a haber 35 millones. El smartphone es el agente disruptor por excelencia, ya que en redes como Twitter o Instagram son las más nativas de la experiencia de uso móvil. “El paradigma del teléfono es que es una línea de tiempo que te acompaña las 24 horas –define el líder de Grupo42–; todas las aplicaciones son una línea de tiempo, entonces la gran pregunta para las marcas es: ¿cómo participás de esa línea de tiempo? Es a partir de comprender muy bien las conversaciones y las interacciones entre los usuarios dentro de estos contextos que uno puede entender dónde está lo valioso para accionar como marca.” Para entender la lógica es fundamental comprender el concepto de meme: “Es el concepto central de cómo se contagia la información en Internet –define Siri–; la información es una unidad cultural que se replica como un gen, y lo que vemos en Twitter son básicamente epidemias; es la base de cómo funciona la comunicación online”. Con relación a la puesta en marcha de la herramienta, Siri comenta: “Tuvimos experiencias de todos los colores, súper gratificantes, que fueron validando el valor de la herramienta en comparación con técnicas tradicionales de escucha, como puede ser un focus group, una entrevista telefónica, o una encuesta automática, que son técnicas que llevan mucho tiempo y son costosas. Frente a esto Zenzey te da la posibilidad de escuchar literalmente a millones de personas en cualquier mercado, en cualquier lugar del mundo, en tiempo real y a una fracción de lo que sale montar otro tipo de research. Zenzey funciona fundamentalmente con Twitter en lo que es listening, pero tenemos un partner que nos da data sobre todas las redes sociales. Accedemos a Facebook, a comentarios de sitios como lanacion.com o clarin.com”. A la hora de definir qué es lo que más le preocupa a un anunciante cuando se acerca a
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la herramienta, Siri comenta: “Desde ya que nos piden que midamos la competencia, y hay casos resonantes que obviamente alertan sobre la importancia de escuchar a la competencia, pero la verdad es que nuestra recomendación siempre es que tengan la valentía de empezar por ellos mismos. Escuchar a la competencia es meterse en un microclima que sólo hace a un juego vanidoso. Nuestra recomendación es que te vamos a dar la voz de los consumidores, y justamente esa voz es mucho más interesante de escuchar porque no te va a mentir. Nosotros te vamos a pintar un mapa, lo más representativo de lo que están expresando los consumidores, o potenciales consumidores, y en función de eso generamos recomendaciones sobre qué acciones o estrategias empujar”. Desde Argentina se han testeado campañas en India, Francia, Alemania, Italia, Estados Unidos, Reino Unido y Brasil. Entre sus clientes más importantes se encuentran Unilever, Pepsico y Kraft, y recientemente estuvieron a cargo de la campaña global de Axe Apollo y del lanzamiento de un deoperfume femenino sobre el que realizaron un estudio muy particular. “Un cliente nos pidió que identificáramos en todo el mundo momentos románticos para el lanzamiento de un deoperfume en varios mercados. Les interesaba saber cómo son los momentos románticos en el Reino Unido, en Estados Unidos, en Argentina y en Brasil. Activamos nuestras antenas y empezamos a procesar durante 45 días millones de tweets que tuvieran expresiones románticas tales como ‘I love you’, ‘I’m in love’, ‘Eu te amo’, ‘Te quiero’, ‘Te extraño’, y después, con ese análisis, capturamos todo el universo lingüístico de palabras y generamos una consolidación de términos que nos explicara todos los verbos. Dentro de ese research encontramos 125 insights que resultaron muy valiosos para la marca”. Entre algunas conclusiones del estudio, el equipo descubrió que el verbo número uno a nivel mundial para lo que es momentos románticos era “cucharear” (cucharita, o cuddling, spooning, en otros idiomas), sobre todo cuando estaba arrancando en invierno en el hemisferio norte. #it’s cuddling season era uno de los hashtags más utilizados. En Inglaterra detectaron que la serie de televi-
sión número uno asociada al verbo “cucharear” era The Walking Dead. “En principio no tiene sentido, ¿cómo una serie de zombies se va asociar al verbo cucharita, o a algo romántico?, pero cuando miramos más de cerca la data, vimos que una serie de terror es ideal para mirar con tu pareja y abrazarla. Este tipo de información le abre mucho los ojos a una marca”, se entusiasma Siri. Otra de las campañas en las que Zenzey está trabajando identifica cómo las mujeres hablan de su pelo, y a partir de la data también realizan acciones para Sedal. “Cuando las mujeres hablan de los rulos, hablan mucho del ‘afro’, entonces trabajamos sobre el keyword ‘afro’. Descubrimos que la baterista Andrea Álvarez hablaba de sus rulos todo el tiempo porque tiene un ‘afro’ enorme, y la contactamos para una campaña e hicimos un video en YouTube con ella, y la marca en ese caso sólo apareció al final, sin ánimos de interrumpir sino de generar contenido.” El equipo también trabaja identificando formadores de opinión genuinos. “En esta misma campaña detectamos una persona que era ideal y que hablaba mucho sobre pelo: la jefa de maquillaje de Polka, quien tenía mucha influencia cuando hablaba en su Twitter sobre el pelo. De hecho es una de las 70 personas a las que sigue Luisiana Lopilato. No buscamos desde afuera al ‘influenciador’ sino que vamos al que genera la ‘inteligencia’ de la herramienta, y que tiene un nivel de influencia genuino. Esa información es súper valiosa para cualquier marca que quiera saber cómo posicionarse en el mercado y ha-
cer llegar sus mensajes de la forma más idónea posible” –explica y continúa: “Otro perfil que funcionó muy bien era un estilista que generaba mucha empatía con las mujeres con las que interactuaba en la red. A partir de esas conversaciones sacamos insights muy valiosos. Descubrimos también que todos los días a las 9 de la mañana las mujeres suelen tuitear que se queman. Y eso nos generó mucha curiosidad… se queman con la planchita cuando se peinan. Son pequeños momentos que son recontra útiles para un anunciante, y justamente es ese caudal de conocimiento el que ponemos sobre la mesa.” La alfabetización digital en los ámbitos em-
presariales es una materia pendiente sobre la que el grupo hace mucho hincapié y organiza charlas explicativas. Si bien hoy trabajan a través de reportes y presentaciones en PowerPoint con los datos “masticados”, la idea es que en un futuro cercano el mismo cliente se pueda loguear a la herramienta, jugar con los datos, ver las nubes de tópicos, definir criterios y medir lo que quiera a través de Zenzey. “Ya no es importante pretender mostrar la respuesta, lo importante es qué preguntas hacemos. Las respuestas están en algún disco rígido, en alguna de esas cuentas de Twitter, en alguna cabeza o relacionadas en algún lado” –concluye Siri–.
Un caso exitoso: Susan Glenn “El cambio de mentalidad en la comunicación de una marca pasa por dialogar, no anunciar. La conversación tiene que ser más disruptiva, no interrumpir. La disrupción funciona al revés que la interrupción. La interrupción hace que tu atención se adapte al contenido, en la disrupción el contenido se adapta a tu atención. Hay casos que son súper atractivos, y ya son para mí bandera de eso y lo comento siempre en las charlas que doy. El caso de Axe de Susan Glenn. Susan Glenn es un meme, una idea que desde la marca Axe diseminaron en foros y en comunidades online; el chiste
de este meme es que Susan Glenn es esa mina que conociste en la secundaria y nunca te animaste a encarar. Ese chiste se viralizó por sí mismo, porque era gracioso, y la gente empezó a crear sus propios memes con chistes. Un montón de gente empezó a generar imágenes que se compartían en foros de todo tipo. Cuando la marca vio que se generó mucha atracción con la idea de Susan Glenn, y al tener ya validada la idea de Susan Glenn, la propia marca hace el comercial de Axe con Kiefer Sutherland cuyo slogan es ‘Fear no Susan Glenn’.
El estudio sobre el 8N Como una manera de mostrar el alcance de la herramienta, el equipo realizó una lectura del 8N, la movilización en oposición al gobierno de CFK que se produjo en Argentina el 8 de noviembre de 2012. A través del uso del hashtag #8N (un meme), se aglutinó a los usuarios en torno a las consignas que libremente se plantearon en torno a la manifestación. “Nosotros lo que hicimos fue exponer los datos. La herramienta expone todas las conversaciones que hubo ese día y generamos automáticamente clusters (grupos) que
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agrupan a las conversaciones que más se parecen entre sí.” El grupo monitoreó todas las menciones referidas a las keywords “8N”, “Cacerolazo” y “#8N” entre el 7 y el 10 de noviembre, obteniendo un total de 154 mil tweets sobre el tema. Dado el elevado volumen, el análisis se realizó sobre una muestra de 1.055 usuarios que registraron diez o más menciones entre las realizadas a otros usuarios, y detectaron a los perfiles más influyentes que participaron del evento.
«Es a partir de entender muy bien las conversaciones y las interacciones entre los usuarios dentro de estos contextos que uno puede comprender dónde está lo valioso para accionar como marca.»