FINCH

Storytelling, entretenimiento y tecnología son los principios so‐ bre los cuales se fundó Finch en el 2011. Hoy con oficinas en Auckland, Sydney y Melbourne, agrupa directores, artistas e in‐ genieros y se consolida como una productora de contenidos a nivel global que atrae la mirada de grandes agencias y anuncian‐ tes hacia un nuevo lugar en el mapa. La cabeza detrás de algu‐ nas de sus ideas más innovado‐ ras es Emad Tahtouh, su director de tecnología aplicada. Con él analizamos los desafíos del es‐ cenario actual y cómo cambian las cosas cuando la tecnología es el punto de partida.

POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA FOTOS: GENTILEZA FINCH

Emad Tahtouh Finch REPORTE PUBLICIDAD | INTERNACIONALES

Cuando entré a la página de Finch, me encontré con tres divisiones: publicidad, tecnología y entretenimiento. Eso es un montón de cosas… Es un montón de cosas y por eso sentimos la necesidad de separarlas para describirlas. ¿Y cómo lo harías? ¿Cómo describirías Finch? Es una compañía que hace foco en el aspecto de storytelling. La ma‐ yor parte de nuestro trabajo está del lado de la producción, filmando comer‐ ciales entre otras cosas. En lo que va del año llevamos hechos 110 TVCs en Aus‐ tralia y Nueva Zelanda, lo que es bas‐ tante significativo para ese mercado. Esa es la gran base de nuestro negocio. Re‐ presentamos a 18 directores. Sin em‐ bargo, desde el principio abrimos una división de tecnología y siempre fue parte de nuestra cultura, indistinta‐ mente de la industria. Simplemente identificando problemas y tratando de encontrarles soluciones. Muchas de ellas se ven en nuestros trabajos pero tam‐

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bién hay varias que desarrollamos y no entran en lo que llamaríamos una cam‐ paña tradicional. La parte de entreteni‐ miento también es importante separarla porque hacemos trabajos más allá del branded entertainment, masivos. Escri‐ bimos guiones para películas, series; ahora hay varios shows en proceso de financiación. Son una parte importante del negocio.

Me acuerdo que el año pasado decías: “si en tu empresa son menos de 40 personas, todo funciona bien”. ¡Jaja‐ jaja! Y… ahora somos bastante más de 40… Es muy difícil. El año pasado fue duro. La parte de producción está cada vez más fuerte, lo que es fantástico pero siempre es difícil cuando te expandís.

Empezamos con 7, 8 directores y ahora tenemos 18, más algunos juniors, y al mismo tiempo, la pata de entreteni‐ miento está cada vez más grande y la pata de tecnología está como en una curva, así que lo que hicimos fue expan‐ dir el equipo para poder responder a la cantidad de trabajo que estaba entrando y así poder ampliarnos y tomar más pro‐ yectos. Después lo revertimos y lo que hicimos ahora es reducir los equipos para poder enfocarnos más fuerte en cada proyecto en vez de aumentar el personal y tomar contratistas y muchos freelancers. Decidimos concretar un equipo estable de ingenieros full time y así contar con megatronics e ingenieros mecánicos, project managers conmigo a la cabeza, para enfocarnos en uno o dos proyectos a la vez. Adquirimos una compañía de efectos visuales porque muchos de los trabajos que estamos ha‐ ciendo en el long tail se están moviendo al mundo de la realidad virtual, así que estamos haciendo mucho VR, interactive VR y realidad aumentada, que obvia‐ mente tienen un componente visual enorme. Necesitamos de postproduc‐ ción para 3D y trabajo tradicional, pero ahora están sentados frente a nuestro equipo.

También es in-house entonces. Sí, y comparten su conocimiento con inge‐

nieros de inteligencia artificial (AI) y se resuelven los problemas mutuamente, lo que es genial. Y cuando trabajamos en un proyecto de VR, en vez de trabajar de manera remota, el artista de 3D está sentado con el artista de VR y los inge‐ nieros, los desarrolladores, los ingenie‐ ros mecánicos y los de experiencias de VR, así que es un equipo unificado. ¿Cuál es el mayor desafío al trabajar así, en la intersección entre tecnología y creatividad? Probablemente el único desafío que tenemos siempre es el tiempo. Todo siempre es a las corridas.

Tenés de 6 a 8 semanas para hacer algo; tenés que tener una respuesta en dos días y es muy poco el margen para al‐ canzar el mayor potencial. Ese es el punto más frustrante, pero al mismo tiempo aparecen grandes oportunidades para involucrarte hasta el fondo y con el tiempo para hacerlo. Muchos de nuestros proyectos requieren de mucha investi‐ gación, radio de influencia, prototipado y desarrollo de producto de manera muy rápida. Así que siempre estamos ha‐ ciendo algo pero la mayoría de las veces con un cronograma muy apretado.

Hicieron grandes trabajos para Pedigree y Whiskas; ¿se acercaron a ustedes buscando una respuesta tecnológica o simplemente surgió así?

Bueno, depende cuál. Lo primero que hicimos para Pedigree fueron los ante‐ ojos en los cines. Habíamos desarrollado esta tecnología para el cine y nos acer‐ camos a Colenso BBDO en Aukland y se la mostramos. Les encantó y al tiempo surgió la idea para Pedigree y la desarro‐ llamos juntos. Desde entonces mantu‐ vimos un diálogo muy abierto con ellos, chats permanentes donde les contamos en qué estamos trabajando y ellos cada tanto vienen con preguntas específicas y después vuelven con alguna idea cre‐ ativa. Por ejemplo, apareció un estudio que dice que los latidos de las personas se sincronizan con los de sus mascotas después de un periodo de tiempo, y los relaja. Y partir de ahí desarrollamos el equipo y la app.

Imagino que funcionaría igual si en vez de una mascota fuera la madre, un familiar o un amigo cercano, ¿no? ¿Otro humano? Podría ser… no te sabría decir. Esto se basó en un paper de un científico que testeó y lo comprobó.

Intel Intelligent Sounds. El concepto de la instalación musical y la película realizadas para Intel consistió en desarrollar y construir una banda robótica con tablets Intel para tocar un tema original compuesto por el reconocido artista Flume. Los robots fueron construidos por Finch in-house, así como varias aplicaciones para manejar la frecuencia de sonido, volumen, sincronización de video y la programación para que los robots tocaran simultáneamente.

Los anteojos te permitían ver una película distinta según cuales tuvieras puestos; ¿qué pasaba si te los sacabas? Veías como una mezcla de las dos.

Pedigree “37 Degrees”. Dos perspectivas diferentes de la misma historia, en la misma pantalla y al mismo tiempo.

La tecnología utilizada en la campaña de adopción de Pedigree permitía, a través de unos anteojos especiales, expe‐ rimentar en el cine la posibili‐ dad de ver dos películas distin‐ tas, proyectadas en simultáneo.

Pedigree “Hearts Aligned”.

La iniciativa de Corazones Alineados se basa en la demostración empírica de que los perros ayudan a reducir el nivel de estrés y mejoran la vida de sus dueños. Finch produjo la película y desarrolló la plataforma que permitió me‐ dir y grabar los latidos humanos y de los perros.

¿Cuál era el brief detrás de Intel Intelligent Sounds? Eso vino de The Mon‐ keys, Jay era el director creativo y se acercaron con la idea. Querían una banda robot que recreara una canción famosa y lo hiciera de manera autó‐ noma. Tuvimos muchas idas y vueltas para lograrlo. Al principio no lo conse‐ guimos con la canción que queríamos pero después apareció Flume, así que empezamos a desarrollar cada uno de los instrumentos. Utilizamos un pro‐ grama que descompone la canción en instrumentos individuales y así empe‐ zamos un proceso con lo que podríamos llamar un disparador que envía una se‐ ñal a la toolbox para que en un determi‐ nado momento toque la batería, o el te‐ clado, o cualquiera de los instrumentos que habíamos preparado. Así que la can‐ ción fue ejecutada de verdad.

Whiskas “Cats Lock”. Es una aplicación que permite a los usuarios designar cualquier botón para deshabilitar inme‐ diatamente el teclado y evitar así cual‐ quier daño generado por gatos curio‐ sos… La aplicación Cat Lock fue desarro‐ llada por Finch tanto para Windows como para Mac.

Otro de los desarrollos interesantes fue el del RAC, el auto que funciona según la atención… ¿Lo hicieron sólo para el estudio? Por ahora sí, lo usan para medir la atención de la gente mien‐ tras está manejando y para ello desarro‐ llamos varios tests que sabíamos que iban a afectar la atención para poder me‐ dirla mejor. Si, por ejemplo, tratás de mandar un texto mientras estás mane‐ jando, podemos ver cómo tu nivel de atención baja abruptamente. O si des‐ viás la mirada… En fin, toda una serie de tests que permiten usar este scanner cerebral y medir qué es lo que pasa. Si baja la atención, se limita el uso del ace‐ lerador.

RAC “The Attention Powered Car”.

Diseñada con un uso innvovador de la neurotecnología, el proyecto se basó en una serie de tests en simuladores que trackeaban la atención del conductor mientras manejaba; con esta información, el auto podía ignorar el acelerador cada vez que registraba una baja de atención en el conductor.

Contame sobre The Most Powerful Arm. Sí, ese es mi favorito. Estaba tra‐ bajando en un espacio donde había mu‐ chos case studies y la gente estaba con‐ tinuamente viendo cuántas impresiones o likes conseguía en Facebook, y eso a mí no me gustaba porque no mide el va‐ lor real ni el engagement; los daban para recibir, y entonces pierden valor. Así que pensé: ¿qué pasa si hacemos algo donde puedas usar tu like de un modo positivo?

Y eso nos llevó a desarrollar un robot.

Después fuimos a Havas y fue un poco como paso con Colenso y los anteojos: tenemos esto, creemos que se puede REPORTE PUBLICIDAD | INTERNACIONALES

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usar para una petición, ¿ustedes cómo lo ven? Finalmente decidimos usarlo para cambiar las políticas de gobierno respecto de la Distrofia Muscular de Du‐ chenne y ayudar a Save Our Sons. La campaña juntó más de 32.000 firmas y se convirtió en la primera petición vía Facebook tratada en el Senado. ¿Siempre trabajan con agencias o lo hacen directamente con el cliente?

Rara vez trabajamos directamente con el cliente, en general lo hacemos a través de la agencia. La verdad es que no tene‐ mos la capacidad de una agencia para lidiar con ciertas cosas, ni queremos te‐ nerla; ya sea la estrategia creativa o de medios. Nosotros tenemos ingenieros, artistas de efectos visuales, directores y productores; no somos una agencia.

Trabajamos a la par y eso es bueno.

Hubo un momento en que me llegaban briefs donde la idea ya estaba cerrada y la parte tecnológica era imposible de re‐ alizar o carísima de llevar adelante, y eso era bastante frustrante para los dos lados. Para mí, porque quiero hacer algo y no hay manera, y también para la agen‐ cia porque le matás la idea. Ahora esta‐ mos en un gran momento porque nos llaman antes de que la idea esté cerrada, antes de vendérsela al cliente, entonces le podemos decir “podemos ir por acá, o esto descartalo porque es inviable”. La mayoría de las veces lo hacemos gratis, dependiendo del tipo de investigación que tenemos que hacer; pero siempre intentamos que el presupuesto no sea alto. Como si fuera una respuesta crea‐ tiva pero con una respuesta técnica ex‐ plicando cuáles son las cosas que se po‐ drían hacer, y eso funciona muy bien. ¿Pero es sustentable económicamente? Creo que sí. Cuando es mucho trabajo es un problema. Este lado de la industria todavía es muy joven. De vez en cuando, en Australia ves entrar un gran proyecto, con el tiempo y el dinero para hacer algo bueno, y es genial tener uno o dos de esos por año. Tener más de esos lo haría mucho más sustentable, pero la mayoría del tiempo estás ayu‐ dando a las agencias a ganar algo de tra‐ bajo con presupuestos muy bajos. A ve‐ ces es sólo parte de una campaña inte‐ gral para la que tienen un comercial y también necesitan algún componente tecnológico para el que no disponen tanta plata, pero para nosotros es im‐ portante porque nos aporta desde el otro lado también. Tenemos muchas ra‐ zones para hacerlo, muchas veces nin‐ guna tiene que ver con lo financiero. Así que por ahora es sustentable pero nadie está como para retirarse el año que viene…

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The Most Powerful Arm. Con el fin de concientizar sobre la Distrofia Muscular de Duchenne (DMD), Finch y Havas Worldwide Sydney crearon para Save Our Sons y la Fun‐ dacion Duchenne el primer brazo robótico capaz de hacer lo que muchos de los jóvenes con esta enfermedad no pueden: escribir. El brazo, con los datos que los interesa‐ dos dejan en la página, firma la petición en su nombre, toma una foto y la postea en el Facebook del firmante.

La campaña juntó más de 32.000 firmas y se convirtió en la primera petición vía Facebook tratada en el Senado.

Lynx Anarchy. La instalación creada para promocionar el primer Lynx (Axe) para mujeres utilizó pantallas LED y vidrios polarizados en una casona de Surry Hills, Sydney.

Desde afuera todo se veía normal, hasta que la gente se probaba los anteojos Lynx “unleash the chaos” y podía ver todo lo que sucedía en el interior.

Fuiste presidente de jurado en Cannes y ahora en LIA. ¿Cómo ves a la industria publicitaria? ¿Para dónde la ves moverse? Desde ya que la respuesta obvia es para el lado de la tecnología, de lo digital, de la experiencia. Mobile crece a pasos agigantados, tratando de engan‐ char a la gente en sus dispositivos per‐ sonales. Es difícil. Hace un par de años la gente decía que los comerciales iban a morir y claramente no pasó. Se le está poniendo mucho más esfuerzo a otros canales sin necesariamente disminuir los esfuerzos de la tele. Creo que el desa‐ fío de hoy es que tenés que hacer algo realmente impactante para captar la atención, y si además lográs hacer algo que nadie vio antes, es como hacer un truco de magia, los captas, los entrete‐ nés. Por eso la innovación es tan impor‐ tante. Hace 20 años tenías que shockearlos, ahora ya no se busca shockear tanto. Todos lidiamos con el hecho de que la cantidad de tiempo que tenemos para captar la atención de alguien cada vez es menor, por eso tenemos que en‐ contrar maneras creativas de captarla.

Tienen que ser cada vez más fuertes y cada vez más cortas. Por eso saltan tan‐ tas cosas en Pinterest, Snapchat, Twitter.

requirió valor. Si mirás lo que se premió, vas a ver trabajos que se cruzan con va‐ rias categorías y también vas a ver al‐ gunos que no viste en ningún lado por‐ que no caben en otra categoría.

¿Cómo fue tu experiencia como presidente del jurado de The New en LIA Awards? La experiencia como jurado es siempre única, dependiendo de dónde juzgues. Es fantástica la camaradería que hay acá, seguramente tenga que ver con Las Vegas; eso fue único y muy lindo.

El jurado fue maravilloso en gran parte porque éramos un jurado realmente di‐ verso; desde gente de agencia hasta gente más del palo tecnológico, gente de producción, estrategas; lo que hace que obtengas opiniones muy diferentes sobre cada uno de los trabajos, y eso es muy importante porque teníamos seis sub‐categorías que eran bastante par‐ ticulares e iban desde branded entertainment a desarrollo tecnológico de ex‐ periencias, realidad virtual, etc. Y como te decía, la camaradería ayuda porque evita el conflicto y lo traduce en respeto mutuo por lo que piensa y hace el otro en esta industria.

La discusión por el Grand LIA fue bastante larga… Sí, el Grand LIA fue para “Field Trip to Mars”, que es un trabajo excepcional; cabía en cualquiera de las subcategorías de The New. En mi opi‐ nión el Grand LIA debería ser para una pieza sobresaliente y una decisión uná‐ nime del jurado. Lo que primero hicimos fue decidir si queríamos dar un Grand LIA, si sentíamos que había uno, y sen‐ timos que sí, que había dos piezas que lo merecían. Entonces después tuvimos que decidir entre “Field Trip” y “Black‐ bird”. Lo que concordamos finalmente es que “Field Trip” era un salto enorme en su categoría, no hay nada que se le parezca. Era el punto de partida para muchas cosas, mientras que “Blackbird”, aún siendo revolucionario en su campo, es muy específico de la industria.

The New es una categoría difícil hasta para inscribir… Creo que The New les da la mejor oportunidad a esos trabajos únicos y especiales. En otros festivales no encontrás tal vez categorías que pre‐ mien el valor, se enfocan más en el éxito o la ejecución o qué tan grande fue el impacto que alcanzó; mientras que The New, más allá de que obviamente premia eso, en algunos casos, se centra más en lo que lo hace único a ese trabajo, si die‐ ron un paso personal, si fue un paso que 77 | 77

¿Cuál fue la vara que acordaron en el jurado para evaluar el material? The New es muy subjetivo, así como tam‐ bién la innovación es muy subjetiva, cada uno tiene su propia versión de qué tan lejos tiene que haber ido algo antes de ser considerado nuevo. Y por encima de eso, premiamos finalistas, bronces, platas, oros y un Grand LIA, así que si sólo evaluáramos basados en la nove‐ dad no tendría mucho sentido decir que algo es un poco nuevo, casi nuevo, muy nuevo. Entonces el foco no está puesto en qué tan nuevo es algo sino en qué tan grande es el salto que dio. Creo que no se llama innovación, porque la inno‐ vación lleva arraigada la idea de que debe contar con gran tecnología. Y tec‐ nología es un término mal usado hoy en día porque no significa código o super‐ computadoras, la tecnología es la apli‐ cación práctica de la ciencia. Vive más allá de eso y por eso hace que The New sea una gran categoría.

tan asombroso que no debería haber discusiones entre dos piezas, y el hecho de que haya discusiones entre dos piezas significa que hay argumentos para las dos. Para mí, debería haber ganado “Blackbird” pero la mayoría voto “Field Trip”, así que está perfecto porque es como votamos todos los premios.

“The Field Trip to Mars” Grand LIA 2016 Categoría The New McCann New York Lockheed Martin Creative Technology La primera experiencia grupal de realidad virtual, sin anteojos, sin cascos.

¿Cuál era tu favorito? “Field Trip to Mars” estaba en todos lados. Personal‐ mente creo que no deberíamos haber dado un Grand LIA, porque soy de los que piensan que un Grand Prix es algo