DE UN TIEMPO A ESTA PARTE, EN LOS RANKINGS INTERNACIONALES DE MEJORES AGENCIAS DIGITALES EL NOMBRE POKE FLUCTÚA ENTRE LOS PRIMEROS CINCO PUESTOS DEPENDIENDO DEL AÑO Y DE QUIÉN LO HAGA. LO CIERTO ES QUE LA PEQUEÑA AGENCIA INGLESA SE HIZO DE UN LUGAR ENTRE LAS GRANDES Y AHORA TODOS LA BUSCAN PARA QUE LES HAGA “ALGO”. CONOCIMOS A NICOLAS ROOPE, COFUNDADOR Y DIRECTOR CREATIVO DE POKE, HACE UN PAR DE AÑOS, Y CUANDO PENSAMOS EN QUIÉN PODÍA DARNOS UN PANORAMA SOBRE EL TEMA DIGITAL PARA ESTE NÚMERO ESPECIAL, NO DUDAMOS EN CONVOCARLO. EN UN LARGO IDA Y VUELTA, PLANTEAMOS JUNTO A ROOPE UN RECORRIDO POR EL ESCENARIO ACTUAL, LOS MITOS Y VERDADES DE LA WEB Y LAS POSIBILIDADES INFINITAS QUE BRINDA EL MUNDO DIGITAL SI LOS OBJETIVOS SON CLAROS.
NICOLAS ROOPE
POKE POR MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA
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Me interesa saber cómo ves la evolución de la agencia digital y quién hace qué hoy en día. Ok. Quizá podríamos utilizar a Poke como un case study para hablar de cómo las líneas entre las disciplinas se están disolviendo y necesitan disolverse aun más, y de cómo lo digital está de alguna manera promoviendo este cambio. Mucho de lo que Poke hace tiene que ver con generar audiencias para nuestros clientes y sus mensajes. Es intrínsecamente diferente a partir de un punto donde se cree saber cuál es la audiencia, como es el caso de la publicidad tradicional. Significa que Poke es como una especie de
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híbrido entre una agencia de PR (haciendo historias, mensajes dentro del contenido) y el anunciante (mensaje puesto frente a la audiencia). El medio requiere que trabajemos de esta manera si queremos crear valor para nuestros clientes. Los aviso irruptivos funcionan cada vez menos en el espacio digital, así que es la única manera de encaminar las cosas para que avancen. Sin embargo esto rompe muchos preconceptos en el viejo modelo y nos hace poco queridos en el proceso. Perfecto. ¿Cómo te parece que lo encaremos? Ayer estuve pensando, mientras iba ca-
Balloonacy. Una carrera de globos en Internet que se “corría” en páginas reales. Los dueños de los sites pegaron un código a sus páginas y blogs para que la carrera apareciera por sobre la página en Flash. Para jugar debías elegir por dónde cruzar la página, ya sea la salida 1 o 2. Detrás de cada salida había un cohete o premios que podías ver haciendo un preview. Cuantos más cohetes, más rápido ibas. Cuanto más rápido ibas, más millas interneteras ganabas (1 site = 1 milla de Internet). El ganador fue el que cubrió más millas en la semana.
mino a casa bajo la lluvia, que deberíamos encontrar la manera de hacerlo realmente positivo. Soy bueno para quejarme sobre cómo están las cosas, pero creo que sería más útil usar a Poke como un vislumbre de cómo podrían mejorar las cosas. Muy bien; pero también es un buen punto de partida revisar qué es lo que está mal para poder hacer foco en qué es lo que hay que corregir, o cambiar la dirección o directamente hacerlo distinto. Así que quejate tranquilo, sacatelo de encima e iluminá. Ok, me voy a quejar. ¿Qué los hace poco queridos? Desafiar una manera cómoda y conveniente de mirar cómo se hacen las cosas. Esa es una de las razones por las que nos llamamos Poke (codazo, pinchazo). Vos pinchás a alguien para que se despierte. El problema es que la gente no quiere ser despertada abruptamente.
Topshop. Se instalaron unos espejos dentro de la reconocida tienda, que incluían una cámara de fotos. La llamaron “The (Helmut) Newton machine” en homenaje al famoso fotógrafo de modas. La gente podía entrar y jugar a ser modelo; se sacaba fotos y éstas eran compartidas en el site de la marca.
¿Tiene que ver con que alguien más quiere llevarse el crédito por su trabajo? Ese es un pequeño problema para nosotros. ¿Es que la presencia de ustedes hace que otra parte de la cadena sea irrelevante? Rara vez provoca que otros sean irrelevantes, pero sí muchas veces cambia dónde se pone el énfasis. Y esto ya es suficiente para crear un problema en la cadena. ¿Es una cuestión de distribución del presupuesto? A veces. ¿Dónde se para Poke? Si viene un cambio, querés incorporarlo. Reaccionar lo más rápido posible te va a dar una ventaja. La vas a ver de arriba. Rápido es más difícil. Rápido significa que el mainstream no concuerda con vos. Rápido significa que estás rompiendo el molde y a la vez aguando la fiesta. El cambio se vuelve tu culpa, no la culpa del devenir inevitable de las cosas. Rápido obviamente también significa que cuando el poder cambia de manos, viene en tu dirección, y eso es bueno para nosotros y nuestros clientes, por supuesto. Realmente creemos que la creatividad genera valor si se la usa de la manera
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adecuada. Sabemos que tenemos ideas que funcionan y tratamos de guiar a nuestros clientes para que capitalicen de la mejor manera las ideas en las que invierten. La creatividad para Poke es tanto la idea como el llevarla adelante de la manera correcta, porque son las dos cosas juntas lo que la hace efectiva y lo que genera valor. Nos paramos del lado de la creatividad y su poder. Estamos en contra de todos los que dicen que se trata de otra cosa, o que dicen tener “la respuesta”. Sabés que cualquier “respuesta” es equivocada porque no hay una. No todavía. ¿Cómo describirías el escenario actual? El escenario podría describirse simplemente como un cambio en las condiciones. Por ejemplo: en la industria de la música, un solo individuo o compañía no fue responsable de los problemas de la piratería, simplemente se dio porque las condiciones estaban dadas para ese cambio. Tampoco existen individuos o empresas que puedan volver a poner las cosas como estaban, la situación es irreversible. La industria de la comunicación está en un lugar parecido. Las condiciones están cambiando, lo que provoca que los viejos cauces para obtener ingresos se estén secando y otros nuevos, floreciendo. Lo más difícil para todos es cómo reaccionar, cómo construir empresas creativas que puedan responder con rapidez ante esos cambios, que puedan seguir encontrando maneras de conectarse con su mercado y que lleven y acompañen a su cliente por ese camino. Como Poke es una agencia mediana con un espíritu entrepreneur e innovador, nos acomodamos muy bien a estos tiempos. Nos atrae mucho más el otro lado del espectro que ser los tipos que la corren de atrás tratando de exprimir la última gota de petróleo del pozo. Me encanta este momento. Aunque me irrita tremendamente el tener que gastar tanta energía evangelizando sobre el valor de lo digital, me encanta el hecho de que el tema sea todavía tan incipiente. Me encanta que todavía todo se esté por jugar. Me encanta que con el tiempo vayamos a ver las cosas buenas elevarse sobre la superficie. Después de todo, la Web es la primera experiencia de meritocracia global que vivimos todos.
Lonely Planet Travel Guide. Poke trabajó durante todo el 2008 para reformular y reestructurar por completo el contenido y la experiencia.
¿Quién llama a Poke? Nos llaman clientes que escucharon hablar de Poke y quieren trabajar con nosotros; al igual que alguien entra a una boutique buscando Prada. Escucharon que somos buenos y nos contactan sin importar si somos como para ellos o no. Es muy halagador, pero la mayoría de las veces no conduce a ningún lado. Es muy tentadora la posición del más cool de la cuadra porque genera mucho deseo, pero si no lleva a relaciones productivas y a una buena conjunción de objetivos, entonces se vuelve una pérdida de tiempo. Por otro lado hay llamadas que vienen de gente que ve nuestra veta especial de creatividad y nos ve como una solución ideal para ellos, algo que sólo pueden encontrar en nosotros. Esta gente viene de todo tipo y tamaño, marcas de moda, medios, bancos, telefónicas, bebidas alcohólicas, caridades y ocasionalmente una panadería.
Joseph. La página estaba hecha de posteos de blogs con la imagen removida. El sistema fue customizado para permitirle al staff editorial elegir diferentes tipos de tratamientos para crear un dinamismo gráfico.
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¿Y qué les piden? Lo que piden y lo que reciben generalmente son dos cosas distintas. Cuando alguien no tiene mucha experiencia no sólo le erra a las respuestas correctas sino que incluso las preguntas correctas son ilusorias. El primer paso en la relación con el cliente es ayudarlo a reformular su pregunta. Con la pregunta correcta es más fácil ayudar a encontrar la respuesta correcta. El problema que tienen muchos clientes, si es que puedo generalizar la categoría, sería por el lado de diseño de las cosas; sus sites no les funcionan como sistema para llevar adelante su negocio de una manera u otra; ya sea un simple problema lógico o mecánico o experimental, emocional o todos estos juntos. Estos clientes saben que podemos abordar cada uno de estos ingredientes con la experiencia adecuada para armar juntos un sistema que permita alcanzar los objetivos comerciales y los de la marca.
Upl8. Creado por Poke New York. Es una idea muy simple que te permite pasar por tus videos de YouTube utilizando la barra espaciadora. “Hay veces que preferimos una interacción más pasiva al consumir ciertos contenidos.”
Desde el costado de las comunicaciones, muchos de los problemas provienen del hecho que los mercados se están volviendo más difíciles de alcanzar y los clientes saben que mucha de su atención y tiempo está pasando online. Cada vez son más los que se dan cuenta de que las técnicas irruptivas convencionales (ej.: banners) son menos efectivas porque la gente puede fácilmente elegir no engancharse, incluso entrenar sus ojos para paulatinamente no verlo más. Poke intenta convertir las soluciones comunes en iniciativas más atrapantes; los clientes saben que van a tener la completa atención de sus usuarios y por ende, una mejor chance de acercarles el mensaje. La manera de acercarse también esquiva los altos costos en medios, así que cuando sale bien, funciona de maravillas para captar al mercado a un costo muy eficiente. El problema está en intentar hacer publicidad cuando la solución más efectiva sería crear contenido, una aplicación o un servicio. Esta situación realmente refleja una debilidad: cómo las divisiones de marketing están deterioradas en las empresas, ya que sólo se les permite comprar avisos que pueden o no ser la mejor solución para el problema que tienen entre manos.
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La Web se volvió “emocional”. Por mucho tiempo Internet ocupó una posición muy fuerte como complemento del marketing directo, actividades BTL. Culturalmente se ajusta a la parte mecánica, a las agencias y departamentos que manejan el lado más táctico del marketing. Pero la Web no se trata sólo de pasajes, noticias y resultados deportivos. Todos pasamos por eso alguna vez. Las cosas en Internet te hacen sonreír, llorar, pensar, gritar y ocasionalmente reírte a carcajadas, así como el cine, así como las imágenes. La gente usa la Web cada vez más de manera recreativa, y allí las redes sociales son sólo un ejemplo. Por lo tanto, sus corazones están ahí afuera y bien abiertos. Abiertos al mensaje de una marca si es lo suficientemente interesante, abiertos a un nuevo tipo de relación si es que la marca sabe cómo comportarse. Los consumidores, o llamémoslos mejor usuarios, no aprendieron a leer sus experiencias interactivas como lo hacen con la publicidad tradicional. Alcanzarlos no es la única preocupación, el contexto emocional y el contenido se volvieron extremadamente importantes. ¿Pero cómo los alcanzás en Internet? ¿Cómo movilizás a la gente en una red so-
Orange-rockcorps. Un site donde los usuarios son invitados a crear un track utilizando creaciones propias o tomadas de otros usuarios. Orange-unlimited. “Nos pidieron que comunicáramos una serie de servicios que serían ofrecidos a una tarifa de manera ilimitada. Así que creamos una página ilimitada llena de cosas con las que podías interactuar por siempre. Cuando la planeamos, sabíamos que debíamos satisfacer al usuario que jugaría una hora y al que iba a dejar un libro pesado sobre el mouse toda la noche para ver qué pasaba al final; pero éste nunca llegaría…” Orange People Projects. Una aplicación de Facebook que permite a la gente empezar, desarrollar y terminar proyectos con la ayuda de sus amigos u otros ayudantes dentro de las redes sociales. Concretamente el claim de Orange, “juntos podemos hacer más”, va mucho más allá de una frase publicitaria.
cial interactiva? Desde el primer día, el trabajo y los intereses de Poke se centraron en estas preguntas, así que hay una ventaja diferencial en tener toda esta experiencia. Otra de las razones por las que los clientes golpean nuestra puerta.
lo menos hasta ahora. Poke empezó en condiciones mucho más complicadas que esta. Fue después de la explosión de las puntocom, en el 2001. Comparado con ese momento esto es, dentro de todo, leve. Todo es muy relativo.
¿Cómo valorizan una idea? El valor de una idea se puede entender de dos maneras. O es el monto por el que la vendés o es el monto de lo que genera. Hemos vendido ideas por muchísimo menos de lo que generaron, ya sea que se la evalúe por la exposición que generaron o las ventas reales. Desde el lado del cliente eso suena a una inversión bastante inteligente, pero desde nuestro lado no está tan bueno. De alguna manera ha sido siempre un poco así. Algunos avisos tradicionales son súper exitosos, generando una suba en las ventas increíble, pero rara vez la agencia ve aumentar su ganancia como resultado. Las agencias toleraron esta situación porque los márgenes de desarrollo, management, producción y venta de medios gozaban de buena salud, y eran efectivas y sus historias exitosas generaban nuevas puntas. Sin estos incentivos hay un pequeño problema de proposición de valores para agencias como Poke y cada vez mayor para la industria en general. En un mundo cada vez más fragmentado, las ideas potentes son críticas, mientras que la capacidad de capitalización de la industria sobre esas mismas ideas va en baja. ¡Lo que necesitamos es un nuevo modelo! ¿Hace falta que se derrumbe todo para sacar el ímpetu para buscarlo?
Mencionabas que mucho de lo que Poke hace tiene que ver con generar audiencias para sus clientes y sus mensajes. Creo que es un buen momento para empezar con los ejemplos. ¿Qué trabajos te enorgullecen? Hmm..., muchas cosas diferentes por distintos motivos. Balloonacy es un buen ejemplo. Creamos un evento que duraba una semana en el que se invitaba a la gente a participar en una carrera de globos en Internet. Se “corría” en páginas reales en la Web, cedidas por sus dueños para la carrera. La carrera derivó mucho tráfico a estas páginas y estos sites le dieron mucha exposición a nuestra carrera; un hermoso trato de mutuo beneficio, con un costo en medios insignificante detrás de los 4 millones de exposiciones generadas durante el evento. Habíamos creado algo interesante, que daba que hablar, atractivo para los medios, bloggable, de interacción social, y habíamos creado una estructura que servía de arnés para estos intereses y que los multiplicaba masivamente. Cada una de estas millones de exposiciones generó un impacto a largo plazo y será recordable por su naturaleza innovadora. La gente tiende a recordar las cosas inusuales que quiebran la norma de manera atrapante. Y como decía antes, la experiencia del juego generó una conexión emocional muy fuerte. Lo sentían como que el juego era parte de su Internet y no una iniciativa de marketing cínica tirada anónimamente como en paracaídas a través de un espacio comprado. Era como si se los hubiese mandado un amigo, en el mundo en que ellos operan. El contenido emocional de esto solamente, es de movida algo muy poderoso, por obvias razones. En una época donde todas las marcas quieren crear “brand love”, algo de este estilo es una prueba de ese “amor”, no la promesa.
Este ha sido un año de mucho miedo por la recesión. ¿Cómo afectó la crisis económica el negocio de Poke? La recesión ha creado algunas disrupciones para Poke, pero a grandes rasgos ha sido un año bastante bueno. El primer cuatrimestre estuvo dominado por el miedo y algunas cosas se cancelaron o cambiaron de dirección, pero desde entonces se ha ido estabilizando. Veníamos con un 30% de ventaja del año pasado, así que teníamos como un amortiguador. La inversión en lo digital ha ido subiendo de manera consistente y nuestra marca creció, así que juntas ayudaron a contrarrestar la tendencia por
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municar en las redes sociales y se han hecho un montón de aplicaciones, páginas, grupos, etc. Estos son todos destinos dentro del entorno Facebook, mecánicamente integrados al sistema. Pero son muy pocos los ejemplos que han funcionado bien, porque no hay una base, una razón por la cual entrar, no hay fuerza de gravedad. Otra manera de pensar las redes sociales es considerarlas como conversaciones masivamente aceleradas y cruzadas alrededor de una plétora de temas. No necesitás tener una página en Facebook para que hablen de vos, simplemente tenés que existir. ¿Cuál debería ser el punto de partida, hacer una página de Facebook o una aplicación, o crear algo interesante que llame la atención y estimule la discusión y la recomendación a través de estas redes? Balloonacy tomó la segunda ruta, y aunque no tuvo ninguna relación con Facebook, mucho del tráfico y de la excitación se concentró y desarrolló allí.
Entre los proyectos que lanzaron recientemente están The Sound of Rock Corps (sound.orangerockcorps.co.uk) y Orange People Projects (apps.facebook.com/people-projects/). El primero es un microsite que permite a los grupos crear un track. Es un instrumento de colaboración, en un primer momento se llamó “friendstrument”. La motivación de involucrarse es bastante universal: la idea de hacer música. Lo social lo hace más divertido y atractivo para los participantes, ya sea que estén armando una canción nueva o sumándose a la de otro. Todo está bien, una vez más la sensación de alegría que viene de estar haciendo algo cool en la compañía correcta y con todos mirando y disfrutando las contribuciones de los demás. La parte de Facebook viene bien para reclutar input de amigos y, por supuesto, convoca a tu red cuando querés compartir orgullosamente el nuevo track que compusiste con tus amigos. El Orange People Projects es una utilidad
más social, que más que como contenido funciona como un marco de interacción. Es una simple herramienta que utiliza todas las cosas gráficas de Facebook para que el proceso de hacer algo juntos sea más social y, por ende, más disfrutable. Orange siempre quiso remarcar su propuesta: “juntos podemos hacer más”. Los people projects hacen exactamente eso al crear una herramienta para que la gente se descubra haciendo algo nuevo de una manera más vigorosa. El contenido, en este caso, es el proyecto que deciden crear o participar, pero en Orange el factor clave es la experiencia como disparador o generador; ese es el facilitador, o la constancia del claim que prometen en los avisos. Así que nuevamente Orange ocupa una posición muy fuerte en la perspectiva emocional de sus usuarios. Respetamos y queremos mucho, hasta amamos a veces, a las personas que cumplen sus promesas. En los trabajos de comunicación intentamos
Historychannel.co.uk La home page del History Channel.
¿Cuál es el error más frecuente en el trabajo digital? Mucho se ha hablado de cómo co-
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sintetizar estas propiedades que atraen a la audiencia. En los trabajos de diseño se trata más sobre optimizar ese acarreo, descomprimir ese amontonamiento y construir sobre los aspectos realmente silenciosos de un producto, servicio o contenido. Lonelyplanet.com y msfc.co.uk son buenos ejemplos. ¿Cómo está Poke NY? Le está yendo muy bien. Estuvimos haciendo un trabajo relacionados con los medios, muy interesante. El año pasado trabajamos con los guionistas de Saving Grace, para llevar los temas controversiales que se tocaban en el show, a las audiencias. También estamos trabajando en concepto de reality de TV con un anclaje muy fuerte en la Web. Es un concepto genial pero no puedo adelantar mucho porque se lanza después de Año Nuevo. Poke NY tampoco puede evitar hacer cosas por su lado cuando la idea lo demanda. Upl8.tv es un muy lindo pequeño servicio que te permite pasear por tu playlist de YouTube usando la barra espaciadora. Llevan ganados muchísimos Webbys. Con respecto a los festivales tradicionales de publicidad, ¿cómo inscriben algo como “Baker tweet”? ¿Los festivales vienen corriendo de atrás a la situación? Los festivales de publicidad tradicionales nos han premiado algunos trabajos, pero hay mucho de prueba y error. Se les complica a veces reconocer nuestro trabajo porque no cabe en ninguno de sus moldes. Los jurados muchas veces no entienden nuestro trabajo ni por qué lo hicimos, porque nuestro enfoque es muy distinto a la ruta de la publicidad tradicional. Los jurados de los premios Webbys nos premiaron bastante porque calculo que nuestro trabajo e ideas tienen sentido en el contexto de la cultura web. Este año recibimos el octavo premio, y tienen la mejor fiesta de la actividad.
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BakerTweet. Si querés saber qué esta saliendo del horno de Albion, sólo debes estar atento al tweet. La panadería te mantendrá al tanto de las horneadas a través de un mensajito para que siempre llegues en el momento justo.