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En los próximos días la NASA enviará miles de satélites en miniatura a la superficie de Marte para hacer el seguimiento de la misión Insight. Se llaman CubeSats y tienen el tamaño de un cubo de Rubik. El objetivo es demostrar que esta tecnología, muy avanzada y con muy bajo costo, ya es una realidad y puede navegar el espacio y recolectar data como cualquier satélite disponible pero llegando a lugares que ningún otro alcanzó. La NASA no es la única que tiene acceso a esta tecnología, y los propósitos detrás de los mini-satélites pueden ser infinitos. Lo interesante es que los CubeSat poseen un algoritmo capaz de reconocer objetos y rostros con muchísima precisión. Una nueva era de data mining ya está entre nosotros. Mientras tanto en el planeta Tierra, el software Crimson Hexagon –utilizado en la industria publicitaria– es tan sofisticado que puede identificar logos y objetos en las fotos. Por ejemplo, un logo impreso en una remera o un objeto ubicado en el fondo de la imagen en un posteo de Instagram. Así las marcas pueden identificar y contactar consumidores, posibles consumidores o fans, aunque el usuario no haya señalado o etiquetado esa preferencia en su publicación.
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INFORME ESPECIAL : MAJO ACOSTA + MARTA GONZÁLEZ MUGURUZA
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La data sobre nuestros movimientos está minada, refinada y productivizada. Todo lo que hacemos empieza a formar parte de nuestro identificable record de información personal, nuestra huella digital, nuestro rastro personal. No sólo somos monitoreados como individuos, sino como familias, o grupos. La Big Data está, pero ¿sabemos leerla? En la última década, las empresas más importantes del mundo se volvieron expertas en data (capturándola, analizándola y usándola). El poder de la data sumado a la inteligencia artificial reside en la capacidad de rastrear el comportamiento de consumo de cualquier individuo en cualquier parte del mundo y responder con ofertas, descuentos y productos a medida y en todo momento. Un nivel de conocimiento del consumidor, y sobre la naturaleza misma del ser humano, que nunca antes tuvimos. “El control de la data y el perfeccionamiento de los productos en tiempo real es la fórmula secreta del éxito – explica Scott Gallaway en su bestseller The Four–. Cualquier compañía que quiera ser exitosa debe tener tecnología que pueda aprender de los inputs humanos y registrar algorítmicamente la data para mejorar la oferta. Google controla una cantidad inconmensurable de ‘behavioral data’ a partir de nuestras búsquedas. Con su billón de usuarios activos, Facebook puede conectar actividades, acciones, deseos e intenciones con un montón de identidades específicas y crear audiencias hiper-segmentadas para cualquier producto. Amazon posee el perfil de 350 millones de consumidores (sus consumos históricos y sus tarjetas de crédito) mientras que Apple cuenta con un billón de perfiles y lo que les gusta consumir en su Apple Store”, detalla Gallaway.
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Pero no todos pueden ser Google, Facebook, Amazon o Apple. Mientras la data crece exponencialmente, las marcas y las compañías deben aprender qué hacer con ella y cómo usarla eficientemente para su negocio. Ocho de cada diez CMOs se ahogan en la información, afirma un estudio de IBM. The Data Issue aborda este tema desde distintas miradas. A lo largo del informe trataremos de despejar algunas dudas: ¿Cómo entra la data en los modelos de negocios? ¿Qué tipo de decisiones se toman en base a los datos? ¿Cómo confluyen data y creatividad? ¿Hasta qué punto los modelos predictivos son exitosos? ¿Qué insights valiosos se descubren con la data? Se espera de la Big Data una especie de oráculo, pero quizás estemos subestimando la importancia de hacer bien las preguntas. “La gente confía por demás en los algoritmos, que básicamente separan ganadores de perdedores”, define la científica de datos norteamericana y autora de Weapons of Math Destruction, Cathy O’Neil, en un reportaje que compartimos en esta misma edición.
Desde el planning declaman: “Lo interesante surge cuando la data está atravesada por un punto de vista”. En esta historia la intuición y la sensibilidad tienen un rol protagónico. Con muchas preguntas y algo de intuición fuimos a buscar respuestas a Google (Daniel Stilerman), Facebook (Daniel Arantes), IBM (Graciela Di Rado) Coca-Cola (Guillermo Giménez y Brotons, Gonzalo Duperre y Mario Santoyo –Findasense–), Naranja (Silvana Jachevasky), BBDO (Javier Quintero y Silvina Kassardjian), Ogilvy (Leandro Berrone y Natalia Suniga), DBI by Havas (Leo Fratessi y Anabella Filgueira), Wunderman Buenos Aires (Emiliano Galván), Data + Estrategia + Contenido (Agustina Benedit). También opinaron Carolina Coppoli (Acenture Interactive), Fernando Zerboni (Universidad de San Andrés), Rafael Tamames (Findasense), Javier Cáceres (Carat) y Gabriel Fanciulli (OMD). Además invitamos a distintas agencias y marcas a compartir sus casos para ilustrar la aplicación de data con ejemplos concretos. Fue difícil encontrarlos; más allá de los discursos muchas agencias están dando sus primeros pasos en la materia, y otras mantienen una estricta confidencialidad respecto a los resultados. Agradecemos a todas las que se sumaron con sus campañas.
Creatividad, Brand Planning, Comms y Data son los pilares sobre los que se construye la nueva propuesta de valor de BBDO, que excede a la publicidad como la conocemos. Distintas miradas y pensamientos confluyen para potenciar nuevos proyectos, sin que la intuición y la sensibilidad hayan perdido protagonismo. Sobre el papel de la data conversamos con Javier Quintero, Head of Strategy and Business Development, y con Silvina Kassardjian, BI Manager de BBDO.
BBDO —————————————————
« Quien interpreta sigue cambiando las cosas » ————————————————— + Javier Quintero & Silvina Kassardjian
Silvina, vos venís del área de Medios. ¿Cómo fue tu recorrido para llegar a data & business intelligence? Silvina: Hace 20 años que estoy en la industria, me inicie en medios y creo que es súper natural que esté en este lugar, porque la mirada siempre estuvo puesta en el target, las audiencias; y siempre tuve una mirada creativa no tan lineal como puede ser la de una agencia de medios. Cuando llegó Javier a la agencia, desde el inicio buscamos entender, generar hipótesis, y darle un marco a los proyectos desde los datos; de esa manera empezó a reforzarse este perfil. Formalmente ya hace más de dos años que venimos explorando la data; al principio eran más bien simulacros, porque no sabíamos en qué momentos, con qué equipos o con qué áreas avanzar; esto tiene que ver con las personas también, con la mayor o menor resistencia a poder abrazar ese idioma. Trabajar la data tiene que ver mucho con las estructuras, con las personas, con las cabezas y con esas ganas de poder incorporar conocimientos diferentes. ¿Qué trajiste y cómo es la sinergia con el equipo de estrategia? Javier: Una forma de trabajo.
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Particularmente siempre me movió como profesional tratar de entender qué faltaba para que un enfoque y un desarrollo estratégico sea todavía más completo o mejor y más apto para la época en que vivimos. Siempre sentía que faltaba algo, que tenía que ver ya con el desarrollo de las campañas, que varios años después aprendí que se denominaba comm strategies, y me interesaba entender cómo se cruza con las estrategias digitales, o las estrategias de contenidos, y empecé a incorporarlo. La visión es tratar de integrar las distintas miradas en pos de construir algo que sea más interesante. Buscamos que haya una gran capacidad estratégica en la agencia que incluya business intelligence, comms planning, y un pensamiento más de consultoría o de brand para que redunde en mejores proyectos. Hay algo que a veces se confunde: hay casos súper conocidos donde un dato se transformó directamente en una idea y está bien, llama la atención, pero la verdad, lo más interesante se da cuando a partir de cruzar data con pensamiento estratégico surgen múltiples cosas que no son necesariamente una traducción lineal. El gran desafío que tenemos con Silvina y con todo el equipo de estrategia tiene que ver con eso: ¿hasta dónde nos podemos meter y en dónde? Porque se te empiezan a abrir otras puertas... Que no tienen que ver con la comunicación. Javier: Que no tienen que ver necesariamente con la comunicación, y esa es la parte más interesante. Yo lo llamo consultoría creativa. Cosas que tienen que ver con soluciones creativas en sí, que son más de contenidos o de performance, donde también entra la publicidad pero de otra manera. Cuando vos aprendés lenguajes nuevos, empezás a ver cómo se multiplican las posibilidades. Es como hacer crecer tu capacidad de pensamiento estratégico. ¿En qué momento está entrando la data y qué valor aporta? Silvina: Está muy puesto en el pensamiento estratégico, hay una interacción muy fluida entre lo cualitativo y lo cuantitativo, y casi que no ves fisuras en ese discurso. El pensamiento estratégico va a ser la puerta de un territorio creativo. Ahora, cuando hablamos de creative data, vemos que el dato existió siempre, siempre en el pensamiento creativo hubo un dato, el tema es, en esa ecuación, cómo despejás el dato de la idea, y ¿qué fue iniciático?, ¿la idea o el dato? En BBDO hacemos ejercicios para que un dato no contaminado por una idea, “más puro”, puede ser lo que inicie la idea, y no que el creativo venga con la idea y te diga “buscame el dato”. Javier: Hay un montón de formas de procesar la información, pero lo que sigue cambiando las cosas es cómo la interpretás, porque quien interpreta sigue cambiando las cosas. Hay un dato que se puede convertir en una pieza de comunicación, a veces puede traducirse en una hipótesis, y otro camino tiene que ver con evidencias; eso no significa que se rompa el gut feeling; charlando empezamos a tener como una sensación sobre una marca o a partir de la información de una marca empezamos a tener alguna sensación y comenzamos a tratar de entender si hay algo que evidencia eso que estamos sientiendo. Eso es lo más interesante, contrastar y corroborar, porque ahí te das cuenta si estabas equivocado o no, y eso antes que no pasaba. Pasando en limpio, ¿cuál sería la metodología? Javier: Es una metodología que implica un cambio cultural bastante complejo, pero que está bueno: es llevar el pensamiento de audiencias
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al principio del funnel de estrategia. Nosotros arrancamos con entender un problema de negocio con todas sus complejidades (a veces hasta a los clientes les cuesta entender realmente cuál es el problema del negocio de cada proyecto), e inmediatamente después lo primero que hacemos es pesar las audiencias, y el peso de audiencia tiene que ver con identificar realmente a quiénes les tenés que hablar. Parece muy estúpido, pero la verdad que eso antes estaba recién después de pensar la idea, casi al momento de sumar a la agencia de medios. Incluso lo pesamos antes de entender realmente el desafío, y eso cambia mucho la mirada acerca de cómo trabajar el enfoque estratégico de una marca; en una misma metodología cruzás el pensamiento de brand, el pensamiento de comms, y el pensamiento de data. ¿Cómo se construye el perfil de data dentro de una agencia cuyo centro es la creatividad? Sivina: Qué difícil ¿no? Lo esencial cuando uno se sienta a buscar algo es la intuición y la creatividad. En su propio proceso de exploración estratégica, uno encuentra algo y empieza a escalarlo, pero esa escala tiene que ver con asociaciones mentales. Y al final llega la herramienta. Primero son inquietudes o incluso son hipótesis, que nacen de la intuición, de una punta que encontrás y la empezás a escalar, y después vas a la herramienta a empezar a contestar todas esas preguntas que tenés. Es dificil encontrar los perfiles para ese trabajo, cuanto más cerca estás del dato duro, más lejos estás de la intuición. Para hacer las preguntas tenés que tener un perfil creativo, porque si no los abordajes son muy lineales. Javier: Cuando pensamos en la capacitación de los equipos la intención es desarrollar todo lo que nos permita hacer la mejor pregunta posible, porque evidentemente hacia donde estamos yendo es a que haya muchas más fuentes de información, muchas más formas de procesarlas, y automatizadas en muchos casos, ¿no? Pero el mejor lugar que podemos seguir ocupando es el de hacer la pregunta que cruce esa sensibilidad que plantea Silvina con la búsqueda que necesitamos hacer. Hay un debate sobre si la comunicación masiva deja de tener sentido para volverse todo híper-segmentado y personalizado. ¿Cuál es su opinión? Javier: Sí, se está hablando mucho, e incluso hay empresas que se están dedicando a las creatividades dinámicas. Hoy estamos con una comunicación muchísimo más granular, más fragmentada en términos de intereses y de audiencias, pero creo que cuanto más cerca está de la segmentación y de la automatización, más lejos está de la creatividad, porque es imposible cumplir con los dos mundos; es decir, más automatizás, menos creativo sos, y nuestro mayor capital sigue siendo la creatividad. Entonces no logro entender o ver cuál es el punto de equilibrio entre esa fragmentación de mensajes y con ese mundo creativo que en definitiva es lo que mueve a la audiencia, es lo que interpela y lo que empatiza y lo que termina traccionando en nuestra industria. Un tema interesante será ver qué sucede cuando los asistentes como Google Assitant o Alexa te digan que te falta “x” producto y te compre la opción más barata. ¿Cómo van a entrar las marcas ahí? ¿Algunos ejemplos en los que la data haya sido determinante?
Javier: Nos ha pasado de escarbar y encontrar, por ejemplo, que el enfoque de público objetivo de una marca de bebidas de consumo masivo que tenía el cliente era equivocado, y que lo venían trabajando hace años, y de golpe terminamos evidenciando que había una confusión… y eso te cambia absolutamente todo: el tono, los modos, el tipo de productos, el precio, el lugar donde debe estar exhibido. Había un error de base… quizás la información estaba expuesta pero estaba interpretada con un lente equivocado. Puede suceder que haya una mala interpretación de la información y que a partir de la información se estereotipa demasiado o se pretende que ciertas cosas son mucho más estáticas de lo que en realidad son. En el caso que mencionamos el hallazgo se dio a partir de leer los datos de consumo de mercado, de comportamientos de las personas, de qué pasa en la mesa de la gente y demás, y a partir de ahí conceptualizar; que ese pensamiento trascienda y se pueda materializar y que resulte muy interesante para los creativos. Nos dimos cuenta de cómo habían cambiado las mesas en los últimos años, y extrajimos algo que definió bastante mejor la marca y al cliente le pareció muy interesante. Silvina: Otro caso fue con una compañía para su portfolio de leches de fórmula y su mapa de consumo. Con los datos primero derribamos un montón de cosas que ellos habían puesto en un lugar y el consumo estaba en otro; en ese sentido tomamos con mucha frescura los abordajes, el brief, y empezamos de cero sin estar sesgados. Les presentamos seis hipótesis acerca de su portfolio, y por qué sí o por qué no modificarlo. También estamos trabajando el posicionamiento de una de sus marcas, y el ejercicio de data
ahí es específico sobre audiencias, cruzada con hipótesis estratégicas, lo que les permitió tener otra mirada sobre la marca. Ahí fue muy importante el trabajo con la brand manager. Nos encontramos con personas muy abiertas a entender qué cambio había que hacer. Las herramientas que utilizamos fueron portfolios de marca, TGI, Euromonitor, Crimson Hexagonom, fuentes de Unicef y datos del negocio del propio cliente. Javier: El consumer journey, por ejemplo, es algo que está súper desarrollado en algunas categorías y cero en otras; por ejemplo, en la industria automotriz o las compañías de viajes lo tienen bien desarrollado e impacta en un montón de mensajes que tienen que ver con eso. Hay benchmarks de mercado en ese tipo de cosas y también un poco de saturación a veces. Nosotros estamos tratando de hacer el ejercicio de trabajar con esa lógica para descubrir oportunidades creativas, y cuando el único objetivo de la comunicación es trabajar sobre performances, creatividades dinámicas. Eso lo trabajamos mucho con Juan Korman. Es súper interesante, pero hay marcas a las que les interesa y otras a las que no. Sin embargo, cuando funciona está bueno. ¿Qué otros proyectos que no están dentro de la esfera de la comunicación les interesan? Javier: Particularmente me interesa mucho que sumemos más proyectos de e-commerce en algunas marcas, a partir de poder hacer un abordaje estratégico, un abordaje de data, y de audiencias, y explorar. Nosotros incorporamos cosas que no son necesariamente de comunicación, como puede ser la experiencia e-commerce para determinada marca o determinado vertical que no está desarrollado. O plantearle a este otro cliente que quizás la leche fórmula ya tiene su máximo potencial de crecimiento para ellos y hay que ir a otra instancia de la maternidad y desarrollar otro negocio. Cuando trabajás seriamente y con profundidad, y proponés un abordaje diferente, está bueno porque los clientes escuchan y les podés proponer una mirada que es distinta a la que puede tener quien está enfrascado en su día a día. Finalmente, ¿qué creen que debemos aprender como industria en épocas de Big Data? Javier: Hay ciertas cosas que nos tienen que mover, y para mí tienen más que ver con no cerrarnos, con aprender a utilizar las nuevas herramientas; entender dónde hay que invertir, porque hay que invertir un montón, y eso está bueno entenderlo. Entender que el talento que vos tenés se puede cruzar con data, con una estrategia, de una manera que pueda llegar a generar resultados que están buenos y que te abren puertas, porque quizás llegas a cosas que una marca no esperaba o mismo que el mercado no espera que se puedan hacer. Creo que la deuda que tiene la industria con la data es que debería ponerla en el centro de la trilogía agencias-centrales-clientes, y definir cómo terminamos de triangular todo en pos a hacer crecer la marca. Creo que todavía está muy compartimentado. Hay que empezar a romper culturalmente este gap con las agencias de medios y trabajar más generosamente.
( “ sección ” ) : Q&A > ( “ tiempo de tectura ” ): 8’ > ( “ etiquetas ” ): #data ; #estrategia ; #hipótesis ; #intuición .
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