Research & Results 2/2020 by Research & Results

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Redaktion on Tour

Best Brands, IIeX Europe, Qual360 Europe

2/2020 · April

Zielgerichtet

ab Seite 10

Trends, Studien, Ergebnisse der Zielgruppenforschung Seite 22

Best of FAMS

Verbände verleihen Preis an Auszubildende Seite 20

Healthcare

Digitale-VersorgungGesetz und Patienten 60+ Seite 34

Ernährungstrends Studie deckt aktuelle Food-Typen auf

Special

Seite 38

Mehrthemenumfragen

Greta-Effekt

Nachhaltigkeits-Level der Marken Seite 54

Leistungen und Besonderheiten Große AnbieterÜbersicht Seite 42

GTR Short Cover_Print_R&R_Saddle Stitch_Page 1 and 2 (Centred)_3mmBleed_090320.pdf

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10/03/2020

13:45

2/2020 · April

Redaktion on Tour

Best Brands, IIeX Europe, Qual360 Europe

Zielgerichtet

ab Seite 10

Trends, Studien, Ergebnisse der Zielgruppenforschung

Wie ticken

Seite 22

die Verbraucher?

Best of FAMS

Verbände verleihen Preis an Auszubildende Seite 20

Und warum?

Healthcare

Digitale-VersorgungGesetz und Patienten 60+ Seite 34

Ernährungstrends Studie deckt aktuelle Food-Typen auf

Special

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Mehrthemenumfragen

Greta-Effekt

DER GLOBAL TRENDS REPORT 2020 IST DA! Seite 54 Nachhaltigkeits-Level der Marken

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Leistungen und Besonderheiten Große AnbieterÜbersicht Seite 42

Der Global Trends Report 2020 Welche gesellschaftlichen, รถkologischen und psychologischen Faktoren stehen hinter weltweit erkennbaren Trends bei den Verbrauchern? Welche Dynamiken stehen dahinter? Erfahren Sie, was Ihre Zielgruppen umtreibt und wie Sie mit Ihren Produkten, Services und Kampagnen genau darauf abzielen kรถnnen!

Technologische Trends

Einstellungen und Stimmungen der Verbraucher

Datenschutz und Vertrauen

Medienverhalten

DER GLOBAL TRENDS REPORT 2020 IST DA! bit.ly/DynataGTR

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Editorial

Gut so Plastikfasten, Lebensmittel aus der Region, bewusste Mobilität – Greta und Co. hinterlassen Spuren in unserem Alltag, Nachhaltigkeit manifestiert sich mehr und mehr als gesellschaftlicher Trend. Längst ist das Thema auch bei den Instituten angekommen, im Magazin soll es uns ab sofort begleiten. Den Anfang macht ein Nachhaltigkeitsscore von Marken, den Jens Cornelsen vorstellt. Tenor: Marken können bei den Konsumenten nur durch Authentizität p unkten. Einige Brands haben Sustainability als sinnstiftenden Mehrwert in ihre DNA implementiert, anderen fehlt noch ein glaubwürdiges Konzept. Dem Konsumenten von heute bleibt das nicht verborgen (ab Seite 54). Purpose stand auch beim diesjährigen Markenaward Best Brands im Fokus. Wir berichten vom College und der AwardGala in München. In Sachen internationale Forschung waren wir bei der IIeX Europe in Amsterdam und bei der Qual360 in Berlin. Alle Nachberichte lesen Sie ab Seite 10. Prall gefüllt ist diese Ausgabe mit unserem Schwerpunkt zu Zielgruppenforschung und Generationen ab Seite 22. Karsten John skizziert etwa die analogen Wünsche junger Menschen, Anja Wenke beschreibt die Schwierigkeiten der Generation 60+ mit Health-Apps, und Axel Dammler erläutert, was Studien mit Kindern leisten können. Das Mindset eines Zielgruppenforschers ist das Thema von Kerstin Klär und Oliver Tabino. Haben Sie nur eine oder wenige Fragen bezüglich einer Zielgruppe, Kategorie oder Region? Dann legen wir Ihnen Mehrthemenumfragen ans Herz. Im Special ab Seite 42 stellen Experten ihre Omnibusse mit vielen Anwendungsbeispielen vor, in einer großen aktuellen Übersicht präsentieren sich die Anbieter. Last but not least: Im 15. Jubiläumsjahr der Research & Results 2020 geht ein neues offenes Vortragsformat an den Start – mehr zur Best Practice Area auf Seite 6.

Foto: © Matthias Wegner Fotografie

Herzliche Grüße aus der Chefredaktion

Sonja Mayer mayer@research-results.de

Sabine Weich weich@research-results.de

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von BVM und Foerster & Thelen in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

News

Research In Kürze 25 Handynutzung im Auto 33 Cookies und Werbung im Web 36 Kaufverhalten bei Oberbekleidung 56 Nachhaltigkeit: Fakten zum ThemaSchwer

Fachartikel 22 Generation Z Holistisches Gesamtkonzept für die Markenkommunikation 26 Baby Boomer Erwartungen der künftigen Senioren 28 Zielgruppenforscher Empathiefähigkeit als Kernkompetenz 30 Multi-Purpose-Segmentierung Lösung mit Mehrwert 34 Patienten 60+ Ärzte und das Digitale-Versorgung-Gesetz 37 Kindgerechte Forschung Was geht und was nicht 38 Food-Typen Studie über aktuelle Ernährungstrends

Special: Mehrthemenumfragen 42 Experten antworten Was kann der Omnibus und wann sollte man ihn nutzen? 46 Bus-Stop Deutschland – Europa – Welt – Zielgruppen: das Omnibus-Angebot im großen Überblick

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Seite 26

Baby Boomer werden

anders alt

54 Nachhaltigkeit Studie untersucht Nachhaltigkeits-Level der Deutschen 58 Verpackungsscreening KI-basiertes Tool für die Konsumentenforschung 60 Customer Experience CX und ROI – Erkenntnisse mithilfe eines Mehrstufenmodells 62 Mobilität in Italien Assoziationen zum autonomen Fahren 64 Prognose für Rossmann Wie eine Trend-Engine den CBD-Hype voraussagte

Im Chat 53 Edvin Babic, Kantar

Service 14 Terminkalender 40 Seminare & Workshops

Rubriken 3 Editorial 41 Karriere 66 Small Talk 66 Impressum

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

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Fotos: Olena Yakobchuk – Shutterstock, LinkedIn

6 Research & Results 2020: neues Vortrags-Format 7 Foerster & Thelen übernimmt Inviso 8 Hartmut Scheffler geht in den Ruhestand 10 Best Brands 2020 – College und Gala 12 Best-Brands-Sonderkategorie: Nachhaltigkeit 14 GOR 20, Quirk’s Event Chicago, Research Summit: neue Termine 15 Qual360 Europe Berlin – unser Nachbericht 16 IIeX 2020 Europe Amsterdam – auf der Suche nach Innovationen 18 Servus VMÖ-Vorsitz: Interview mit Robert Sobotka 19 BVM verschiebt Kongress auf 2021 20 Best of FAMS: das Gewinnerprojekt der Azubis

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News Research & Results 2020: Best Practice Area

Neues Format für Praxis-Cases Die weltweit führende Messe für Research, Data & Insights, Research & Results, bietet zum 15-jährigen Jubiläum ein neues offenes Vortragsformat: die Best Practice Area. Die große Beliebtheit von Workshops mit Praxisbeispielen und Kundenbeteiligung im Vorjahr ist laut Veranstalter ein Motiv für die Neugründung. Ein weiterer Beweggrund sei der Erfolg der vor drei Jahren eingeführten Innovation Area, die sich einen festen Platz im Vortragsportfolio der Messe erobert hat. Die neue Best Practice Area wird in vergleichbarer Größe und Ausstattung in Halle 1 zu finden sein, also Platz

für mindestens 50 Zuhörer bieten. In 15-minütigen Kurzvorträgen in laufender Folge haben Aussteller die Gelegenheit, mit oder ohne Kundenbeteiligung, dem interessierten Messepublikum hilfreiche Arbeitsbeispiele aus der Praxis zu präsentieren. Alle Vortragsformate können ab sofort gebucht werden, vom 30-minütigen Workshop über die beiden offenen Areas bis zum Recruiting mit 10-minütigen Sessions am zweiten Messetag. Im Vorjahr, so der Veranstalter, waren alle Formate weit vor Messestart ausgebucht. www.research-results.de

Aus MaritzCX wird InMoment

Schlesinger Group übernimmt Market Cube

Globale Ausrichtung

Auf Wachstumskurs

Managing Director EMEA Stephan Thun

Dapresy und Confirmit fusionieren

Gemeinsam in die Zukunft Der nordeuropäische Investor Verdane hat den CX-Anbieter Confirmit übernommen. Verdane ist auch Hauptinvestor des Datenvisualisierungs- und Reporting-Anbieters Dapresy und wird die beiden Firmen zusammenführen, die bereits viele gemeinsame Kunden haben. „Als Unternehmen, die unsere Ziele und Werte teilen, freuen wir uns, mit Verdane und Dapresy zusammenzuarbeiten und ein neues Kapitel aufzuschlagen“, so die Geschäftsführung von Confirmit. Confirmit hat bereits mehrere Male fusioniert, darunter mit Firmen wie Pulse Train, CustomerSat, Techneos, Integrasco und IRM. www.dapresy.com www.confirmit.com 6

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Die Schlesinger Group, zu der auch Schmiedl Marktforschung gehört, hat die Übernahme des in den USA und Indien ansässigen Panelbetreibers Market Cube gemeldet. Damit wolle man quantitative Kapazitäten in Healthcare, Consumer Insights und B2B erweitern und den Bereich Automation vorantreiben. Die Market-Cube-Geschäftsführer Ted Pulsifer, Dipak Singh und Aditya Raj bleiben mit ihrem Team im Unternehmen, heißt es. Gemeinsame Prioritäten lägen weiterhin in der Bereitstellung qualitativ hochwertiger intelligenter Research-Dienstleistungen und maßgeschneiderter Lösungen. Eine kundenorientierte Strategie soll die Integration und Entwicklung der globalen Services der Unternehmen in den kommenden Monaten vorantreiben. www.schlesingergroup.com

Askias Anteilsmehrheit geht an Ipsos

Hochgesteckte Ziele Askia hat die Übernahme einer Mehrheitsbeteiligung durch Ipsos gemeldet. Der Anbieter von Umfragetechnologie wurde 1996 von Jérôme Sopoçko und Patrick George Lassale gegründet und hat Niederlassungen in Frankreich, Großbritannien, Deutschland und den Vereinigten Staaten. Der Jahresumsatz beträgt etwa 5 Millionen Euro. Sopoçko und Lassale werden Askia weiterhin gemeinsam leiten, heißt es. Die Übernahme war nach einem Jahr der Kooperation bei der gemeinsamen Entwicklung der DIY-Lösungen erfolgt, die die Online-Forschungsplattform Ipsos.Digital antreiben, die Ipsos im November 2019 unter der Leitung von Andrei Postoaca, CEO von Ipsos.Digital, eingeführt hat. Die Ziele sind hochgesteckt: Durch die Kombination der Talentpools von Askia und Ipsos beim Aufbau eines Tools für zukünftige Kunden soll die neue Plattform „weit über aktuelle Softwarelösungen auf dem heutigen Markt hinausgehen und ein neues Paradigma für die Marktforschungsbranche bieten“, ist im Blog von Askia zu lesen. www.askia.com www.ipsos.com www.research-results.de

Fotos: © www.dominikmuenich.de, Unternehmen

InMoment-CEO Andrew Joiner

MaritzCX und InMoment schließen sich zusammen. Künftig wird man unter dem Namen InMoment arbeiten, ließ MaritzCX verlauten. Das neue Unternehmen wird insgesamt 1.500 Mitarbeiter haben, verteilt auf 20 Standorte in Nordamerika, Europa und Asien. Zu den Kunden des künftigen Unternehmens zählen nach eigenen Angaben „90 Prozent der weltweit führenden Automobilunternehmen, acht der zehn größten globalen Finanzdienstleister und fast ein Viertel der 50 größten Einzelhändler in Europa“. Andrew Joiner wird das neue Unternehmen, das zum Portfolio von Madison Dearborn Partners gehört, als CEO leiten, Stephan Thun wird die Rolle als CEO für Europa und Asien ausführen. www.inmoment.com

News Foerster & Thelen kauft Inviso in Hannover

Dynata und CMNTY kooperieren

Expansion im Tiefere Consumer Sensorik-Bereich Insights Teststudiobetreiber Foerster & Thelen übernimmt ab dem 1. A pril 2020 die Räumlichkeiten inklusive Sensoriklabor von Inviso in Hannover. Frank Gehre und Tim Thelen-Liesenfeld werden weiter zusammenarbeiten, verstärkt im Bereich Sensorik, heißt es. Gehre werde Inviso weiterhin führen, das sich zukünftig auf die Durchführung von Full-Service-Projekten in den Bereichen Sensorik- und Marketingforschung konzentrieren werde. Für Thelen-Liesenfeld bedeutet das Sensoriklabor eine Erweiterung des Angebotsspektrums. Die übernommenen Räumlichkeiten verfügen neben dem Sensoriklabor mit zwölf Kabinen über zwei Gruppendiskussionseinheiten und sechs Einzeltestplätze. Kunden können sich sowohl ins Sensoriklabor als auch in die Gruppendiskussionseinheiten per Webstream zuschalten und ihr Projekt live verfolgen. Die Räume in der Schillerstraße werden parallel zu den bestehenden Räumlichkeiten in der Georgstraße in Hannover betrieben. www.ftstudio.de

Dynata und CMNTY, globaler Anbieter von Online-CommunityPlattformen für Unternehmen, haben eine Partnerschaft bekannt gegeben. Ziel sei es, Marken dabei zu helfen, das Engagement ihrer Zielgruppen zu verbessern. Dynata bietet Zugang zu mehr als 60 Millionen Konsumenten und Business Professionals – laut Unternehmen „der größte Pool seiner Art in der Branche“. CMNTY stellt als SaaS-Provider Kompetenzen und Infrastruktur für OnlineCommunities bereit. So sollen Marken mit Verbrauchern in Echtzeit kommunizieren und einen geschützten Ort für den Austausch von Meinungen und Emotionen zu Produkten, Dienstleistungen und anderen Aktivitäten bieten. Die CMNTY-Plattform kombiniert eine Vielzahl von quantitativen und qualitativen Online-Methoden, etwa Online-Gruppendiskussionen, Co-Creation-Sessions, Umfragen, Moodboards, Heatmaps und Messaging. Datenanalyse, KI-gestützte Visualisierung und automatisierte Berichtslösungen vervollständigen das Leistungsangebot. www.dynata.com . www.cmnty.com

BrandZ-Event von Kantar

Fotos: Unternehmen

SAP erneut an der Spitze Bereits zum dritten Mal fand am 6. Februar der diesjährige BrandZ-Event von Kantar statt. Nach zwei Jahren in Hamburg zog die Veranstaltung zum ersten Mal nach Frankfurt. Die rund 250 Gäste erwartete ein Programm von Kundenbeispielen der Telekom, Lufthansa und SAP zum Thema Customer Experience über die neue Kantar CX+ Studie bis zur BrandZ-Preisverleihung. Das BrandZ-Ranking der 50 wertvollsten deutschen Marken wird erneut von SAP angeführt. Der Markenwert des Software-Unternehmens beträgt, wie im vergangenen Jahr, 50,9 Mrd. USD. Auf den Plätzen folgen die Deutsche Telekom mit einem Wert von

44,9 Mrd. USD, M ercedes-Benz (22,1 Mrd. USD) und BMW (21,9 Mrd. USD). Neu unter den Top 5 ist mit Adidas (17,1 Mrd. USD) auch die wachstumsstärkste Marke im Ranking. Adidas steigerte den Markenwert im Vergleich zum Vorjahr um 25 Prozent. Der Gesamtwert der deutschen Top-50-Marken beträgt 336 Mrd. USD. Damit bleibt Deutschland hinsichtlich des Werts der 50 wertvollsten Marken im europäischen Vergleich das Maß der Dinge – weit vor Großbritannien, Frankreich oder Spanien. www.kantar.com

BrandZ-Gewinnerinnen von SAP (v.l.): Sigrun Junge, Kerstin Köder und Barbara Windisch

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research

News Hartmut Scheffler aus Kantar-Geschäftsführung ausgeschieden

Ein Großer verlässt die Bühne Nach 40 Berufsjahren und 30 Jahren als Geschäftsführer in den unterschiedlichen Unternehmensmarken ist Hartmut Scheffler zum 31. Dezember 2019 altersbedingt aus der Geschäftsführung bei Kantar ausgeschieden. In dieser langen Zeit war er unter anderem Geschäftsführer bei Emnid, TNS Emnid, TNS Infratest, Kantar TNS und der deutschen Kantar Holding. 2020 gehört er nun der neu gebildeten Kantar GmbH nicht mehr als Geschäftsführer an, wird jedoch als Managing Director unter anderem für verschiedene Projekte im Rahmen der aktuellen Transformation bis 30. Juni 2020 für die Kantar GmbH tätig bleiben. www.kantar.com

VuMA erweitert Sprecher-Team

Kooperative Führung Die VuMA-Arbeitsgemeinschaft hat eine Erweiterung ihres Sprecher-Teams bekannt gegeben: Alexander Bohn (l.), Marktforscher bei RMS, stößt als stellvertretender Sprecher zum bestehenden Team aus VuMA-Sprecher Hans-Peter Gaßner (ARD-Werbung Sales & Services) und stellvertretender Sprecherin Claudia Hess (ZDF Werbefernsehen) hinzu. Die neue Besetzung spiegle die ge-

meinsame Forschungstätigkeit wider, so Gaßner: „Die kooperative Führung der VuMA Touchpoints durch AS&S, RMS und ZDF Werbefernsehen setzen wir durch die Erweiterung des Sprecherteams nun auch formal um.“ Mit dieser gebündelten marktforscherischen Erfahrung wolle man künftige Herausforderungen für die VuMA Touchpoints gemeinsam angehen. www.vuma.de

IfaD-Dashboard-Tool mit neuem Release

Erweiterte Funktionen IfaD hat sein Dashboard-Tool zur dynamischen Datenvisualisierung „reportbook“ weiterentwickelt. Mit dem jüngsten Release im Februar 2020 ist die Chartbibliothek auf sechzehn Typen angewachsen. Neben Klassikern wie Kreis-, Balken-, Säulen- und Linien-Charts zählen auch Balken-Profil-, Halbkreis-, Donut-, Bubble- und Netzdiagramme dazu. Auch die dynamische Tabellierung wurde wieder

um Features erweitert, gibt das Unternehmen bekannt: Damit will man Marktforschenden aus Industrie und Instituten mehr Möglichkeiten bieten, Ad-hoc-Studien und Trackings, auch in Kombination mit Werbespendings, Branchenkennziffern und so fort, in einem gemeinsamen Report zu analysieren und zu reporten. www.ifad.de . www.reportbook.de

PRS in Vivo verbessert Accelerated FlashSuite

PRS in Vivo, ein Unternehmen der BVA-Gruppe, das auf Shopperund Produkt-Experience spezialisiert ist, hat seine agilen Lösungen für das Screening, die Validierung und die Optimierung von Verpackungsdesigns aktualisiert: Die Accelerated FlashSuite soll durch erhöhte Flexibilität und Report-Automatisierung den Kunden Kosteneinsparungen und Skaleneffekte ermöglichen. Das Tool AI Pack Screener wird jetzt in einem Bundle-Preismodell angebo-

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ten, Kunden können Ideen bereits zu Beginn des Entwicklungsprozesses testen. Das Online-Verpackungstool PackFlash bietet nun ein fokussiertes, vollautomatisiertes Reporting. Dazu kommt ein Preisstufenmodell, um Flexibilität und „Fit-for-Purpose”-Optionen für die Verpackungsvalidierung anhand einer Vielzahl kundenspezifischer Kriterien bereitstellen zu können. www.prs-invivo.com

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Mehr Flexibilität

News

Online-Seminare Frühjahr 2020 Bleiben Sie trotz der aktuellen Lage auf dem Laufenden und besuchen Sie unsere Online-Seminare! Trotz der eingeschränkten Möglichkeiten möchten wir Ihnen weiterhin wissenswertes Forschungs-Know-How vermitteln. Im Frühjahr bieten wir Ihnen zunächst fünf Online-Seminare an. Weitere werden folgen. Alle anderen Präsenzveranstaltungen können wir hoffentlich im zweiten Halbjahr 2020 wieder durchführen. 22.04.2020 Aufgaben und Pflichten des Datenschutzbeauftragten 23.04.2020 Agile Innovationsmarktforschung 27.04.2020 Kreativitätstechniken für Gruppendiskussionen und Workshops 04.05.2020 Conjoint-Analysen für Produkt- und Preisoptimierung 05.05.2020

NEU

Writing for Action

Teilnehmergebühren: 590 € (Mitglieder von BVM, VMÖ und vsms) 790 € (Nichtmitglieder)

Änderungen vorbehalten.

Alle Termine und weitere Informationen unter

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Friedrichstraße 187 | 10117 Berlin Tel.: +49 30 92 03 128-0 | Fax: +49 30 92 03 128-10 | E-Mail: info@bvm.org | www.bvm.org www.research-results.de

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News Setzt auf das Engagement der Kinder: UN-Friedensbotschafterin Jane Goodall

Best Brands 2020

Begründete Hoffnung

Von Sonja Mayer

as Highlight der Best Brands-Gala 2020 war zweifelsohne die Keynote der Verhaltensforscherin Jane Goodall. Dafür reihte die Britin am Stehpult zunächst einige Stofftiere auf, bevor sie den 650 geladenen Gästen aus Wirtschaft, Handel und Medien mit sanfter Stimme ihre Einschätzung zum „Patienten Erde“ darlegte. Goodall reist nach wie vor 300 Tage im Jahr in Sachen Umwelt um den Globus und setzt besonders auf den Einfluss der Kinder. Kinder, die zum Beispiel in Europa Stoffkoalas verkaufen, um verletzten Tieren in Australien zu helfen. Es sei noch nicht zu spät, so die 85-Jährige. Hoffnung gäben ihr das erwähnte Engagement der Kinder weltweit, die Regenerationsfähigkeit der Erde und die menschliche Intelligenz. Allerdings müssten die Markenchefs ab morgen an ihre Kinder und Enkel denken und entsprechend handeln, so ihr dringender Appell an die andächtig lauschenden Gäste im prunkvollen, vollbesetzten Bayerischen Hof.

Am 19. Februar wurden im Rahmen einer feierlichen Gala in München die stärksten Marken des Jahres mit den Best Brands Awards ausgezeichnet. Die beeindruckende Keynote, das inhaltlich fundierte Rahmenprogramm und der Überraschungsscheck für einen Gewinner bleiben besonders in Erinnerung.

Wie immer begann der Tag morgens mit dem Best Brands College im Serviceplan-Gebäude. Das Vortragsprogramm ist Teil der Markenveranstaltung von GfK, ProSieben Sat.1, Markenverband, Wirtschaftswoche, Zeit, RMS, Media Impact und der Serviceplan Gruppe. Das diesjährige Thema lautete „Purpose“. Die Konsumenten seien nachhaltig, und auch Unternehmen stellten sich die 10

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Fotos: © BestBrands

Purpose ist mehr als Nachhaltigkeit

Prunkvolle Kulisse, andächtige Gäste: Die Best Brands-Gala am Abend

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News

Best Brands College: Serviceplan-Chef Florian Haller (l.) sprach über Nachhaltigkeit als Markenwert und Mathias Friedrich (GfK, r.) präsentierte das Konsumverhalten der Zielgruppe Fridays for Future

Nachhaltigkeitsfrage – es sei ein Markenwert-Treiber, begründete Serviceplan-Chef Florian Haller die Themenwahl. Purpose beziehe sich nicht nur auf Nachhaltigkeit, ergänzte Thomas Gries vom Markenverband: „Purpose bedeutet auch, Antworten zu geben auf Armut, Hunger, Geschlechter, Gesundheit.“ Natürlich könnten und sollten Unternehmen nicht überall Position beziehen, sondern nur in den Bereichen, die einen Bezug etwa zu ihrer Branche, ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung hätten, so Gries weiter.

Stolz auf seinen klimaneutralen Senf: Develey-Chef Michael Durach

Inkonsequentes Einkaufsverhalten Wie nachhaltig kaufen Konsumenten bereits ein? Mathias Friedrichs von GfK stellte seine Ergebnisse einer Studie über die Zielgruppe der Fridays-for-Future-Anhänger vor, einer homogenen Gruppe innerhalb der 15- bis 24-Jährigen. Diese möchte Spaß haben, benötigt die Welt dazu und agiert deshalb nachhaltig. Dabei mischt sich etwa das Vermeiden bestimmter Marken, die nicht zu den eigenen Werten passen, mit einer Flugreise, auf die man Lust hat. Diese – durchaus inkonsequente – Einstellung strahle auch auf andere Zielgruppen aus und sei richtungsweisend für das derzeitige Einkaufsverhalten, führte Friedrichs aus. Develey-Chef Michael Durach arbeitet mit seinen Mitarbeitern bereits seit 2008 am Thema Nachhaltigkeit, geht damit aber erst jetzt an die Öffentlichkeit. Die beeindruckenden Ergebnisse – klimaneutraler Standort, Verpackungsoptimierung, klimaneutraler Senf – brachten dem Feinkost-Hersteller viel Beifall der 250 College-Teilnehmer ein.

Gelungene Gala und ein Scheck für WWF

Großzügige Spende: WWF-Chef Eberhard Brandes (r.) mit Moderator Klaas Heufer-Umlauf (l.)

In der feierlichen Award-Show am Abend wurden dann die besten Marken des Jahres gekürt. Als einziger Marketingpreis misst Best Brands dafür auf Basis repräsentativer Studien von GfK die Stärke einer Marke am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg sowie an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher. Zuerst konnte sich der World Wildlife Fund (WWF) über den Gewinn der Sonderkategorie „Beste Nachhaltigkeitsorganisation“ freuen. Eberhard Brandes, Geschäftsführender Vorstand, wurde zudem mit einem Scheck der Gastgeber in Höhe von 10.000 Euro überrascht. Adidas überzeugte als „Beste Unternehmensmarke in Europa“, WMF sicherte sich die Kategorie „Beste Produktmarke“, der Grillhersteller Char-Broil setzte sich als „Beste Wachstumsmarke“ durch und Dyson gewann in der zweiten Sonderkategorie „Best Future Tech Brand“. Lediglich der Auftritt der Indie-Rockband Mando Diao wollte nicht richtig zu den Gänsehaut-Worten Goodalls und dem luxuriösen Ambiente passen. www.bestbrands.de

Große Freude: Preisträger Matthias Becker (WMF, l.) und Laudator Thomas Wagner (SevenOne Media)

Strahlende Gesichter: Veranstalter, Gewinner und Laudatoren der Best Brands Awards 2020

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Laudatio für die Best Future Tech Brand: Mitveranstalter Michael Müller, GfK-Geschäftsführer Central Europe

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News

Sonderkategorie Nachhaltigkeit bei den Best Brands 2020

ie diesjährige Sonderkategorie beschäftigt sich mit Organisationen und Siegeln, die sich im Bereich der Nachhaltigkeit engagieren. Untersucht wurde ihre Bekanntheit und mediale Präsenz, die Reputation und die aktive Unterstützungsbereitschaft seitens der Bevölkerung. Die Grundlage dafür bildet ein Gesamtscore aus einer repräsentativen Umfrage mit 1.000 Teilnehmern und die Analyse von Online-Media-Buzz-Daten. Beim Gewinner, dem World Wildlife Fund (WWF) sind sich Konsumenten einig: WWF genießt hohes Ansehen und Vertrauen in der Bevölkerung. Der Zweitplatzierte, Greenpeace, wird anders erlebt: Dessen aufsehenerregende Aktionen sorgen zwar für den größten Media Buzz, gleichzeitig polarisieren die Aktivisten stark, was sich in geringen Werten beim Thema Vertrauenswürdigkeit widerspiegelt.

Am Thema Nachhaltigkeit kommt man nicht Sportschuhe aus Ozean-Plastik mehr vorbei – auch Unternehmenslenker schafDie GfK-Consumer-Life-Studien zeigen, dass parallel zum Ruf fen für dieses Thema zunehmend Platz auf ih- nach mehr Nachhaltigkeit auch ein starkes Bedürfnis nach Selbstrer Agenda. Für Marken ist es jedoch nicht so verwirklichung und Spaß besteht. Am besten soll beides gleichzeitig möglich sein. Das gelingt Adidas, Sieger in der Preiskategorie leicht, eine Nachhaltigkeitsstrategie zu definieren. „Beste europäische Unternehmensmarke“, etwa durch seine nachDoris Rosenauer, Harald Schuster und Kai haltigen Sportschuhe: In Kooperation mit Parley for the Oceans entwickelte Adidas eine Laufschuh-Edition aus recycltem OzeanHartmann geben Beispiele, worauf es Konsu- Plastik. Für Konsumenten ist Nachhaltigkeit hier ein klares Differenzierungsmerkmal: Der Nachhaltigkeits-Score für den Produktmenten ankommt. bereich Adidas-Sportschuhe liegt rund 54 Prozent über dem Score

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Fotos: © petrmalinak – Shutterstock, Unternehmen

Grüne Marken

News

des nächstbesten Wettbewerbers – auch wenn es Kategorie-übergreifend Marken mit insgesamt höheren Nachhaltigkeitsbewertungen gibt, darunter auch viele traditionelle Bio-Marken wie Frosch, Alnatura oder Andechser.

Konsumenten spüren den Fake Nicht jedes Unternehmen ist in der Lage, Nachhaltigkeit in Produkten und Kommunikation umzusetzen. Schlimmstenfalls riskieren sie Greenwashing-Vorwürfe der Konsumenten, die mehr schaden als nutzen. Samsung, Zweitplatzierter in der Kategorie „Beste Produktmarke“, setzt daher auf seine bewährten Stärken: Für Konsumenten steht die Marke in erster Linie für Innovationsführerschaft, während Nachhaltigkeit eine untergeordnete Rolle in der Wahrnehmung spielt. Dies bedeutet nicht, dass Samsung sich nicht mit Umweltthemen auseinandersetzt. Im Gegenteil, das Unternehmen hat sich das klare Ziel gesetzt, umweltfreundliche Verpackungsmaterialien einzuführen. Damit stellt sich die Marke einem zentralen Anliegen. Laut einer GfK-Consumer-Panel-Studie sehen europäische Verbraucher in Plastikmüll eine der größten Herausforderungen für die Umwelt, doch bisher nur wenig Engagement von Herstellern, Plastikmüll zu vermeiden. Samsung will das offenbar ändern.

Dr. Doris Rosenauer ist Senior Manager im Bereich Marketing Science Central Europe bei GfK. Sie sucht datenbasierte Antworten, mit denen Kunden ihre Marke von der Kommunikation bis zum Point of Sale erfolgreich führen können.

Harald Schuster leitet den Bereich Marketing Science Central Europe bei GfK. Er berät internationale Kunden bei der Entwicklung und Führung ihrer Marken.

Kai Hartmann

Nachhaltigkeit als Imperativ Beim Thema Nachhaltigkeit handelt es sich nicht um einen vorübergehenden Hype, sondern um einen gesellschaftlichen Trend, dem sich Unternehmen stellen müssen. Marken, die umweltverträgliches Vergnügen ermöglichen, werden sich einen besonderen Status bei Verbrauchern erarbeiten. Am wichtigsten MEHR ZUM THEMA NACHHALTIGKEIT bleibt jedoch, dass sie Nachhaltigkeitsstrategien wählen, die zu ihrem Markenkern paswww.research-results.de/fachartikel 200309 GESS_R&R_2-20.pdf 1 09.03.20 sen und glaubwürdig umgesetzt werden.21:18 ■

ist Insight Director im Bereich Marketing Science Central Europe und beschäftigt sich mit der Optimierung der Marketing Performance. www.gfk.com

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News Research Summit Switzerland, GOR 20, Quirk’s Event Chicago

Neue Event-Termine Research Summit Schweiz

Quirk’s Chicago voraussichtlich im August

Wie sollen klassische Marktforschung und Data Science zusammen agieren, um dem Markt schneller, valider und umfassender die benötigten Insights zu liefern? Diese Frage möchte der Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung mit seinem Research Summit 2020 beantworten. Das Motto lautet „True Insights in a digital world – Market Research joins Data Science“. Eigentlich für April angesetzt, ist der Event nun am 30. September im StageOne in Zürich Oerlikon geplant. www.vsms-asms.ch

Der Quirk’s Event in Chicago wird nicht wie geplant am 6. und 7. April stattfinden. Vorläufiger neuer Termin ist am 25. und 26. August im selben Veranstaltungscenter (Sheraton Grand Hotel), kündigte Dan Quirk gegenüber Research & Results an. www.thequirksevent.com

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Aktuelle Events und Termine im Newsletter und auf www.research-results.de

GOR 20: Programm bleibt Die General Online Research (GOR 20) wurde bekanntlich auf 9. bis 11. September 2020 verschoben. Das Programm wollen die Veranstalter im September weitgehend beibehalten. Otto Hellwig, Vorstandsvorsitzender der DGOF: „Vielleicht müssen wir bei einzelnen Beiträgen nach Ersatz suchen, vielleicht nutzen wir die Chance aber auch als Gelegenheit, das Programm noch zu verbessern.“ Die Veranstaltung alternativ online zu übertragen, war und ist derzeit kein Thema, die Konferenz lebe vom Spirit vor Ort, so Otto Hellwig und Holger Lütters gegenüber Research & Results. Das gesamte Interview lesen Sie auf www.research-results.de. www.gor.de

Termine Datum

Ort

Veranstalter

Web

BVM Big-Data-Fachtagung: Meet the Experts An dieser Stelle finden

03.04.2020

Frankfurt/Main

BVM

www.bvm.org

GfK Insight Summit 2020

05.05.2020

Düsseldorf

GfK

digital.gfk.com/gfk-insight-summit-2020

Neuromarketing Kongress

20.05.2020

München

Haufe Group, Gruppe Nymphenburg

www.neuromarketing-wissen.de

Marken Award 2020

28.05.2020

Düsseldorf

Management Forum der Verlagsgruppe Handelsblatt

www.marken-award.de

Sie normalerweise die Termine der wichtigsten Fachtagungen und Kongresse des Jahres. Aufgrund der momentanen Situation erreichen uns täglich neue Informationen die wir auf unserer Website Local Branding Day 2020 28.04.2020 Bonn Marcapo einzelner Veranstalter, www.local-branding-alliance.com www.research-results.de/veranstaltungen und im Research & Results Newsletter veröffentlichen.

Cimi.con Evolution 2020

15.-16.06.2020

Berlin

we.CONECT

www.competitive-market-intelligence.com

MRMW Europe 2020

16.-17.06.2020

Amsterdam

Merlien Institute

eu.mrmw.net

Quirk's Event Chicago

25.-26.08.2020

Chicago

Quirk's Media

www.thequirksevent.com

General Online Research GOR 20

09.-11.09.2020

Berlin

Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung e.V. (DGOF)

www.gor.de

AGF Forum 2020: Roaring Twenties

17.09.2020

Frankfurt

AGF Videoforschung

www.agf.de

Neuromarketing World Forum 2020

23.-24.09.2020

Los Angeles

NMSBA

nmsba.com

Research Summit Switzerland 2020

30.09.2020

Zürich

vsms-Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung

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15. Research & Results 2020

28.-29.10.2020

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Qual360 EU 2020: Konferenz in Berlin

Im kleinen Kreis Beim europäischen Qual360-Ableger trafen sich diesmal 130 Teilnehmer am 18. und 19. Februar in Berlin. In mehr als 20 Vorträgen und einer Paneldiskussion drehte sich alles um die Welt der qualitativen Marktforschung. Research & Results war als MedienVon Birgit Maier partner dabei. Das Motto der Konferenz „Where Innovation Happens“ hätte vielfach auch nur mit „Wandel“ oder „spannende Praxisbeispiele“ übersetzt werden können. Denn der Wandel ist in vielen Bereichen schon vollzogen, es gab aber interessante Weiterentwicklungen zu beobachten. So zeigte gleich am Anfang des ersten Tages Susi Thorimbert von Eurosport, wie mit biometrischen Messungen bessere und spannendere Übertragungen der Tour de France geschnitten werden können. Dass diese Messungen inhome erfolgten, ist das eigentlich Neue daran – beworben wurde der Vortrag aber mit der aufgeblähten Überschrift: „Disruption in the industry – How do we get ready for tomorrow today“. Etwas überambitioniert war auch der Titel des zweiten Vortrags, den der Hauptsponsor Quilt.AI gehalten hat: „Making a machine human – The world‘s first AI cultural researcher“. Vorgestellt wurde ein Tool, das zum Beispiel via InstagramAnalyse und AI Trends im Hautpflegebereich prognostizieren kann.

Foto: © Redaktion

Methoden im Fokus In vielen weiteren Praxisbeispielen wurden der Einsatz von Künstlicher Intelligenz, die Anwendung von Online-Communities, Social Media Listening, Agilität im Innovationsprozess, VR-Brillen oder auch der Aufbau einer Wissensdatenbank zusammen mit den jeweiligen Kunden erörtert. Neue Technologien haben also schon

längst Einzug in die Welt der qualitativen Marktforscher gehalten, ohne die Menschen weniger zu beschäftigen oder gar überflüssig zu machen. Das war zumindest der Tenor der Paneldiskussion mit Fachleuten aus Instituten und Betrieben am ersten Tag.

Forscher positionieren sich Zwei der Präsentationen beschäftigten sich auch mit dem Selbstverständnis der Marktforscher. Wie man die qualitative Marktforschung in einem B2B-Unternehmen etabliert, präsentierte Ericsson. Marcos Dreher von Hartmann forderte bessere Beziehungen zwischen den Kunden und Instituten, denn – nicht ohne Lust an der Provokation. Wenn es um die Umsetzungen der Studien geht, seien seine Studenten mindestens so gut wie herkömmliche Institute.

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Ethnographie & Co. Bei einer Konferenz der qualitativen Fachleute darf die internationale Forschung nicht fehlen. Wie man in ländlichen Gebieten Asiens an die Zielgruppen kommt und welche Überraschungen bei den Interviews auf einen zukommen können, wurde in zwei weiteren Vorträgen dargestellt. Den letzten Thementrend setzten Institute, die mit einem Methodenmix oder mit Künstlicher Intelligenz zum Beispiel Zukunftstrends aufspüren. eu.qual360.com DAS MARKTVORSPRUNGSINSTITUT.

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News Priorisiert Inhousing: Karolina Tutaj von Booking.com

Vortrag von Booking.com

Research, neu gedacht

So war die IIeX 2020 Europe Von Sabine Weich

Am 25. und 26. Februar fand die IIeX 2020 Europe mit knapp 700 Teilnehmern in Amsterdam statt. Research & Results war mit einem Stand vor Ort, traf viele bekannte und neue Gesichter und ließ sich auch die Vorträge nicht entgehen.

Oliver Kohrmann, Ingress

„Es hat sich gelohnt, zur IIeX Europe zu kommen. In diesem Jahr haben wir hier wieder einen kleinen Stand. Einen Großteil der Kontakte habe ich aber beim Umhergehen geknüpft, um die 80 Prozent.“ Dezsö Karasszon, DataExpert

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„Ein Partner, der mit uns denkt“ Karolina Tutaj von Booking.com präsentierte, wohin die Reise in der Unternehmensmarktforschung gehen kann. Inhousing nennt sie als Priorität – für Schnelligkeit bei maximaler Nähe zu den Stakeholdern. Vieles sei heute ohne Outsourcing möglich, so etwa eine DIY-B2B-Online-Community. Ganz verzichten könne man auf externe Institute trotzdem nicht, so Tutaj, vor allem bei strategischen Fragen: „Da müssen wir einen Partner finden, der mit uns denkt.“

„Wofür brauch’ ich Omas Creme?“ Eine Partnerschaft mit Mehrwert scheinen diese Unternehmen bereits zu betreiben: Wie man Nivea Creme als eine über hundert Jahre alte Marke frisch und neu interpretiert, zeigten eindrucksvoll Jörg Voigt von Beiersdorf und Edvin Babic von Kantar. Für die Marke wurden mehrere „big ideas“ qualitativ getestet. Gewonnen hat „Always there for you“. Es entstand eine Kampagne, die die Zielgruppe der Millennials emotional und authentisch ansprechen, die Marke in ihren Herzen verankern soll. www.research-results.de

Fotos: © Redaktion, Ruud Jonkers/GreenBook

„Wir sind zum ersten Mal vor Ort und stellen eine interessante Differenz fest: Kurze, nicht so tiefe Vorträge, klassisch erzählt, bilden einen Kontrast zur Modernität der Ausstellung mit AI und Co. Interessante Kontakte gab es – man muss sehen, was daraus wird. Mein Fazit insgesamt: durchwachsen.“

Ja, wir mögen die IIeX mit ihrem frischen, legeren Ambiente, diese Mischung aus Technologien, Research und Insights. Auch in diesem Jahr stellten sich zahlreiche Tech-Anbieter mit ihren Produkten und Services als Research-Partner vor: KI, Voice, Chatbots, Video, Agilität … die üblichen Themen. Spannend? Oft. Hilfreich? Sicher. Nichts geht mehr ohne die Tools – nicht zuletzt können technologiebasierte Ansätze die Marktforschung vorantreiben, indem sie Aspekte identifizieren, die es sich in die Tiefe zu untersuchen lohnt. Herausforderung ist offenbar, diese Ansätze und Methoden wertschöpfend in den Forschungsalltag zu integrieren, interne Prozesse zu verbessern – die Branche, so ist unser Eindruck, befindet sich da in einem Prozess des Sortierens, der Konsolidierung. Der zweitägige GreenBook-Kongress bot wieder ein umfangreiches Vortragsprogramm und eine kleine Ausstellung. Die 20-Minuten-Sessions lieferten meist nur einen groben Überblick. Ein paar Minuten mehr würde man sich manchmal wünschen. Und auch wenn wir keinen echten Innovationen begegnet sind, waren wir schon beeindruckt. Einige Beispiele:

News Emotionale Kampagne für Millennials: Jörg Voigt von Beiersdorf und Edvin Babic von Kantar

„Ich bin zum zweiten Mal hier. Eine gute Mischung aus Unternehmen und Instituten, mit deutlicher Zunahme an TechUnternehmen. So manche vorgestellte Tools sind sehr komplex – damit kann man einen Marketer wohl gar nicht allein lassen. Es bleibt abzuwarten, wie sich diese sinnvoll und mit echtem Mehrwert in die tägliche Arbeit in Unternehmen integrieren lassen! Und: Kurze Pausen zwischen den Vorträgen wären schön, damit man nicht in die nächsten Präsentationen hineinplatzt, wenn man den Raum wechselt.“

Neues für die Kategorie Cold & Flu Den Anteil von Lead-Users am Innovationsprozess haben Ipsos und GSK Consumer Health in ihrem Cold & Flu Case unter die Lupe genommen. Mit einer auf semantischer AI basierenden Methodik fanden Sandro Kaulartz (Ipsos) und James Sallows (GSK) per Social Listening heraus, was Konsumenten wirklich wollen und welche Bedarfe in welchen Kontexten aufkommen. So entstanden Lösungen wie ein „blocked nose roller“, der durch seine angenehme Anwendung besonders bei Kindern punkten soll.

Jörg Voigt, Beiersdorf

AI steht über allem hier. Ich bin ein wenig überrascht, dass in diesem Zusammenhang Chatbots so viel Raum auf der Konferenz einnehmen! Per se sind sie erst einmal eine Erhebungsmethode. Dahinter kann, aber muss nicht zwingend eine künstliche Intelligenz stehen. Und ob die erhobenen Daten dann per AI smart analysiert werden, ist aus meiner Sicht ein separates Thema. Ganz grundsätzlich – wie auch hier in einigen Keynotes deutlich wurde – werden wir Forscher uns zunehmend damit auseinandersetzen, was wirklich ‚intelligent‘ ist und was nicht – und worin letztlich die Potenziale für ‚next level of market research‘ liegen.“

Donnerstag = Schoko-Tag Mit gesunder Ernährung in die Woche starten und ab Wochenmitte dem Verlangen nach Süßem massiv nachgeben – dieses Verhaltensmuster dürfte nicht nur in Südafrika präsent sein. Dort untersuchten es Kantar und Woolworth in einem spannenden Food-Case und förderten eine Fülle von Insights zutage, etwa für eine passende Marketing-Ansprache der Konsumenten an „gesunden“ versus „Schoko-Tagen“. Die Methode: ein Diary Chatbot per Facebook Messenger. 24/7-Foodie „Serena“ verwickelte als Coach-Persona die Probanden in intensive Gespräche über ihre Essgewohnheiten – und machte sich dabei so unentbehrlich, dass manche Teilnehmer den Chat fortsetzen wollten, nachdem die Studie schon beendet war.

Dalila Achenbach, Beiersdorf

Wiedersehen im Juni 2021 Amsterdam im Februar – kann unangenehm sein, hört man bisweilen. Und tatsächlich verwöhnte das Wetter die Kongressbesucher diesmal nicht. Im kommenden Jahr besteht Aussicht auf Besserung: Die nächste IIeX Europe findet vom 7. bis 8. Juni 2021 statt. Erneut in Amsterdam. Anzeige

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News aus Österreich

Interview mit dem scheidenden VMÖ-Vorsitzenden Robert Sobotka

„Wir müssen uns auf unsere Stärken fokussieren“ Im April 2020 endet die dritte Amtsperiode des VMÖ-Vorsitzenden Robert Sobotka. Das Ende einer Ära, denn wiedergewählt werden kann er nicht. Wir haben mit ihm gesprochen.

RR: Wie sehen Sie generell die Zukunft der Marktforschung?

Sobotka: Sehr positiv. Es hat mir viel Freude gemacht. Als ich das Amt übernahm, hatte der VMÖ massive Probleme. Mein Vorgänger: überraschend zurückgetreten. Die Institute: unzufrieden. Die Aufgaben des Verbandes waren nur mehr fragmentarisch wahrgenommen worden. Ich habe die Leistungen neu definiert – jetzt sind wir eine Community von Österreichs Markt- und Meinungsforschern. RR: Was sind aus Ihrer Sicht die Leistungen und Aufgaben des Branchenverbandes?

Sobotka: Der VMÖ ist Interessensvertretung und Dienstleister für Betriebs- und Institutsmarktforscher. Unsere Veranstaltungen sind Treffpunkt aller Interessierten. In den letzten sechs Jahren organisierten wir etwa 50 Abendveranstaltungen auf fachlich höchstem Niveau. Zudem wichtig ist die Ausbildung: Die VMÖ-Akademie ist eine neue Aus- und Weiterbildungsschiene. Unsere Community informieren wir per Newsletter über Neuigkeiten der Branche. Wichtig war mir auch der internationale Austausch: Ich konnte den VMÖ durch meine Kontakte zu den deutschsprachigen Verbänden internationalisieren. 18

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RR: Wenn man so zuhört, kann man gar nicht glauben, dass Sie nicht mehr für den VMÖ tätig sein werden. Gibt’s eine Hintertür?

Sobotka: Nein, ich möchte kein ‚Schattenpräsident‘ sein. Ich werde als VMÖ-Mitglied meine Nachfolger unterstützen. Es wird nicht möglich sein, meine Aufgaben durch einen Präsidenten zu ersetzen. Geplant ist ein Team, das meine Ideen weiterentwickelt und neue Ideen einbringt. Das derzeitige Vorstandsteam könnte gemeinsam die Aufgaben bewältigen. Wenn sie zur Wahl antreten, werde ich mich für sie einsetzen. RR: Wo kann sich der Verband weiterentwickeln?

Sobotka: Erstrebenswert wäre eine weitere Verbesserung von Newsletter und Homepage, mit Informationen in höherer Frequenz. Unser Auftritt in sozialen Medien ist nur ansatzweise vorhanden, und die Öffentlichkeitsarbeit ist ausbaufähig.

RR: Und was haben Sie sich persönlich vorgenommen?

Sobotka: Ich freue mich auf mehr Freizeit. Das Amt habe ich zusätzlich zu meiner Tätigkeit als Betreiber des größten CATI-Studios Österreichs betrieben. Meine Hobbys sind zu kurz gekommen. Diese möchte ich nun wieder forcieren. Aber mal sehen: Ich habe nach wie vor eine Reihe von Ideen für die Marktforschung, die ich realisieren möchte. Für meine Rastlosigkeit bin ich ja mittlerweile bekannt. www.vmoe.at www.research-results.de

Foto: © VMÖ

RR: Herr Sobotka, wie fällt Ihre Bilanz nach sechs Jahren VMÖ-Vorsitz aus?

Sobotka: Ich denke, dass wir uns keine Sorgen über die Zukunft der Marktforschung machen müssen. Zwei Strömungen sehe ich: Eine tritt dafür ein, dass wir uns auf unsere Kernkompetenzen konzentrieren. Die andere sieht die Zukunft in neuen Methoden, Analysemöglichkeiten und Geschäftsfeldern. Ich gehöre der ersten Strömung an. Unsere Branche wird nicht wachsen, aber Studien, die auf Befragungen basieren, werden nicht zu verdrängen sein. Die Ausgaben für Infobeschaffung wachsen. Wenn wir uns auf unsere Stärken fokussieren, werden wir zumindest auf konstantem Niveau bleiben. Wichtig ist, dass wir weiterhin auf einem hohen Qualitätsniveau arbeiten. Ich bin stark für das Thema Qualitätssicherung eingetreten, etwa mit der weiterentwickelten ISO-Norm. Dafür hätte ich mir mehr Unterstützung von den Branchenkollegen gewünscht. Für eine weitere Verbreitung innerhalb der Branche sollte der Verband eintreten.

News

Verband sagt Kongress und Präsenzveranstaltungen vorerst ab

BVM-Kongress auf 2021 verschoben Der BVM verschiebt seinen Kongress auf 2021 und führt vorerst keine Präsenzveranstaltungen durch. Das geht aus einer Meldung des BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher vom 19.03.2020 hervor.

Fotos: © Frankfurt School of Finance & Management, Unternehmen

Aufgrund der Corona-Pandemie hat der BVM den diesjährigen Kongress der Deutschen Marktforschung auf 2021 verschoben. Der Verband bedauert, dass die „zentrale Möglichkeit, miteinander ins – persönliche – Gespräch zu kommen, dieses Jahr nicht realisiert werden kann“. Mit dem Thema „Personas vs. Segments – What’s the Story?“ sei jedoch ein innovatives und spannendes Kongressprogramm entwickelt worden, das auch 2021 beibehalten werde.

Branche hat jetzt andere Prioritäten Vorstandsvorsitzender Frank Knapp: „Aufgrund der aktuellen Lage kann weder garantiert werden, dass sich im Juni eine große Veranstaltung durchführen lässt, noch lässt sich sinnvoll Kommunikation dazu betreiben, wenn die Prioritäten vieler Markt- und Sozialforscher/innen zu Recht woanders liegen bzw. liegen sollten.“

Neue Termine oder online Ebenso wird der BVM bis auf Weiteres keine Präsenzveranstaltungen durchführen. Regionalabende, Seminare und Fachtagung werden entweder auf das zweite Halbjahr verschoben oder als Web-Konferenz durchgeführt. Ziel sei, trotz eingeschränkter Möglichkeiten weiter Wissenswertes zu vermitteln. www.bvm.org www.research-results.de

Möchte auch 2021 am Kongressprogramm festhalten: BVM-Vorstandsvorsitzender Frank Knapp

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News

Überzeugende fachliche Qualität

Der neue Preis Best of FAMS (Fachangestellte/r der Markt- und Sozialforschung) der Verbände ADM, BVM und DGOF geht an das Projekt Miniatur Wunderland der Beruflichen Schule für Medien und Kommunikation Hamburg. Claudia Schreyer (l.) und Steffani Studt haben als Lehrerinnen das Projekt der Auszubildenden betreut und stellen es hier vor.

FAMS als Ausbildungsberuf Den dualen Ausbildungsberuf des Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung (FAMS) gibt es seit 2006. Hintergrund: Nicht bei allen Tätigkeiten in der Marktund Sozialforschung ist eine akademische Ausbildung notwendig. Als optimale Ergänzung zu den akademisch ausgebildeten Forschern, deren Schwerpunkt eher in der wissenschaftlichen Beratung liegt, hat der/die FAMS operativ-organisatorische Kompetenzen. 20

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ie Initiative zum Projekt Miniatur Wunderland (MWL) kam von unseren FAMS. Im Rahmen ihres Abschlussprojekts an der BMK Hamburg, das sie in Teams von vier bis fünf Personen durchführen, akquirieren sie ihre Kunden selbst. Die Zielsetzung der Studie bestand darin, Besuchsgründe, Besucherzufriedenheit und touristischen Einfluss des MWL, einer 1.499 Quadratmeter großen Modelleisenbahnanlage, auf die Stadt Hamburg zu messen. Die Interviews wurden per CAPI vor Ort durchgeführt: 319 Besucher ab 18 Jahren wurden nach dem Verlassen des MWL befragt. Quotiert wurde nach Alter und Geschlecht.

Herausforderungen? Gemeistert! Die größte Herausforderung lag in der Anlage des Projekts, in seiner Komplexität. Die FAMS mussten in Eigenregie dieses Markt- und Sozialwww.research-results.de

Fotos: © Robert Kneschke – Shutterstock, Unternehmen

News

forschungsprojekt bewältigen: Von der Akquise eines Kunden inklusive Formulierung der Problemstellung und Festlegung der geeigneten Methodik über die Durchführung der gesamten Forschungsarbeit, Auswertung und Aufbereitung der Daten mit Ableitung passender Handlungsempfehlungen bis zur Präsentation. Mit dem Anspruch, den Anforderungen an Kundenorientierung gerecht zu werden. Eine weitere Herausforderung lag in Projektmanagement und Teamarbeit – jedes Teammitglied kam aus einem anderen Ausbildungsbetrieb (Gruner + Jahr, rc research & consult, Kantar, Markt Research und eresult). Auch die Forschungsarbeit selbst war herausfordernd, etwa durch die Face-to-Face-Befragung – zumal der Kunde zunächst eine andere, einfachere Herangehensweise über Adressen aus seinem Newsletter-Verteiler vorgeschlagen hatte.

Jede Menge Kompetenzen Die FAMS entwickelten ein komplexes Verständnis für die Problematik des Kunden, überlegten sich ein kluges Untersuchungsdesign mit einer angemessenen Methodik und führten eine saubere statistische Analyse durch. Die Ergebnisse wurden richtig interpretiert und bewertet, und es erfolgte eine datenbasierte Ableitung umsetzbarer Handlungsempfehlungen. So wurden etwa eine Handlungsrelevanzmatrix und eine SWOT-Analyse sinnvoll eingesetzt und inhaltsreich sowie kundennah bei der Ergebnispräsentation dargestellt. In Verbindung mit den entwickelten Handlungsempfehlungen entstand ein inhaltsreiches, praxisnahes Studienergebnis.

Was der Kunde konkret mitnehmen konnte Die Ergebnisse waren für das MWL einerseits bestätigend (hohe Zufriedenheit, hoher NPS). Andererseits wurden interessante neue Aspekte aufgedeckt, insbesondere bei der Betrachtung der jüngeren Besucher: etwa das nachlassende Interesse am Modellbau oder das Potenzial von Virtual Reality und Augmented Reality. Für die touristische Bedeutung des MLW für Hamburg wurden marketingrelevante Aspekte belegt. Interessant ist etwa, welche anderen Attraktionen und Übernachtungsangebote durch die Besuche des MWL positiv beeinflusst werden. Zudem wurden konkrete marketingorientierte Verbesserungsvorschläge gemacht, die die Ausstellung und Kommunikationsmaßnahmen betreffen – der Kunde zeigte sich begeistert.

„FAMS auszubilden ist für uns in erster Linie ein Invest in die Zukunft – denn was ist besser, gerade auch in Zeiten von Fachkräftemangel, als den Nachwuchs selbst heranzuziehen. Die Ausbildung ist auch für Quereinsteiger eine tolle Möglichkeit, in der Welt der Marktforschung Fuß zu fassen und das vielfältige Handwerk der Marktforschung zu erlernen.“

Jens Krause, Head of Marketing Research, bei Interrogare für die inhaltliche Ausbildung der FAMS zuständig

Gesucht: FAMS-Azubis In den letzten Jahren mussten wir an der BMK Hamburg leider eine rückläufige Zahl der FAMS-Auszubildenden verzeichnen – ein Trend, der diese Ausbildung insgesamt in Gefahr bringen kann. Im Abschlussjahrgang 2019 hatten wir zehn FAMS-Azubis, im folgenden 15, im jüngsten Jahrgang leider nur neun. Das ist definitiv zu wenig für die schulinterne Planung! Wir brauchen mehr Auszubildende, damit wir die Qualität des Unterrichts mit seinem gezielten Marktforschungsbezug halten können. Wir sehen die Notwendigkeit, die Branche an sich bei möglichen Kandidaten, Schülern wie Studenten, präsenter zu machen. Die Chancen unserer FAMS sind gut. Insgesamt bleiben etwa 60 Prozent in ihren Betrieben oder gehen in ein anderes Institut, einige studieren und bleiben als studentische Hilfskraft ihren Ausbildungsbetrieben oft verbunden, nur wenige wechseln komplett den Bereich.

Das Image stärken Die Auslobung des Preises Best of FAMS ist ein Weg, das Image des Berufs zu steigern. Eine aktivere Öffentlichkeitsarbeit, etwa in den Branchen- und Verbandsmedien, wäre zudem wünschenswert. Immer sind wir an Anfragen rund um die FAMS-Ausbildung interessiert, die vielleicht manche Institute beschäftigen. So wird etwa gefragt, ob auch kleine Unternehmen die Anforderungen erfüllen – gerade, wenn sie nicht die große Bandbreite an Methoden anbieten. Über die Duale Ausbildung, mit den Berufsschulen als Partnern, ist die umfassende Ausbildung aber auch in diesen Fällen gewährleistet. www.bmk-hh.de

Der Preis Best of FAMS Eine Bühne, auf der FAMS-Auszubildende ihre Fähigkeiten zeigen können, bieten die Verbände ADM, BVM und DGOF mit dem neuen Preis. Eingereicht werden konnten Projektarbeiten, die im Rahmen der Ausbildung 2019 an den Berufsschulen ausgearbeitet wurden. Die Möglichkeit wurde von vier Projektteams aus drei Schulen wahrgenommen – nur fünf Schulen bieten den Ausbildungsgang in Deutschland überhaupt an. „Vier Einreichungen sind angesichts der Tatsache, dass Best of FAMS in diesem Jahr erstmalig ausgelobt wurde, ein sehr schönes Ergebnis“, freut sich Bettina Klumpe, ADM. „Sehr gute Arbeiten, die alle ihre Stärken haben“, betont Martina Winicker, BVM. Am Ende kristallisierte sich das Projekt Miniatur Wunderland der Beruflichen Schule für Medien und Kommunikation aus Hamburg als Sieger heraus. „Jury und Projektorganisation gratulieren zu diesem gelungenen Projekt“, so Birgit Bujard, DGOF. Der Preis hätte im Rahmen des BVM-Kongresses am 8./9. Juni 2020 verliehen werden sollen. Dieser wurde aufgrund der Corona-Pandemie auf 2021 verschoben. www.adm-ev.de · www.bvm.org · www.dgof.de www.research-results.de

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Research

Zu skeptisch für digitale Hypes Holistisches Gesamtkonzept für die moderne Markenkommunikation

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Wer ausschließlich auf eine digitale Kundenansprache setzt, agiert am Markt der jungen Zielgruppe vorbei. Insbesondere Generation X und Z sehnen sich explizit nach anlassbezogenen Offline-Angeboten. Wie Markenverantwortliche beide Welten verbinden können, führt Karsten John aus.

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ie Welt ist digital – das ist heute wohl jedem klar. Marketing-Entscheider sind es und ihre Kunden natürlich auch. Als Blaupause der Zukunft dienen Generation X und Z. Digital ist das Attribut ihrer Zeit, und was man für die Zukunft erwartet, lässt sich an den neuen Zielgruppen festmachen. Die Prämisse für erwartete disruptive Veränderungen ist, dass die Generation Z – anders als vorherige – digital aufwächst und immer und überall online ist. Davon gibt es nur wenige Ausnahmen. Das wird beim Blick auf die Nutzungsdaten digitaler Medien in diesen Zielgruppen deutlich. Viele Branchen und Unternehmen ändern deshalb ihr Geschäftsmodell und/oder Angebot, um alles auf digitale Kanäle und digitale Kunden auszurichten: Der gesamte Handel, die Verlage, Banken und Versicherungen verabschieden sich von Filialen und eigenen Läden. Sie suchen ihr Heil in digitalen Alternativen und reagieren damit auf den Erfolg von Amazon, Zalando oder About You.

Einkaufen muss vor allem praktisch sein Im Überschwang dieser digitalen Ausrichtung ist allerdings eine wesentliche Beobachtung von Anfang an untergegangen: Die bloße Tatsache, immer und überall online zu sein, bedeutet nicht zwangsläufig, alles immer digital machen zu wollen – auch für die jungen Zielgruppen nicht. Der Erfolg von Amazon & Co geht nicht allein darauf zurück, dass dort digital eingekauft werden kann, sondern vor allem auf eines: Es ist praktisch. Niemand hindert den stationären Handel daran, es für junge Kunden ebenfalls einfach, schnell und bequem zu machen, erstklassigen Service anzubieten und aus dem schnöden Einkauf Erlebnisse zu schaffen. Dass der stationäre Handel für die Generation Z noch nicht gestorben ist, beweisen erfolgreiche Kaufhäuser in Frankreich, Spanien oder UK mit ihrer Positionierung.

Lockmittel mit klebrigen Nebenwirkungen Ein zweiter Aspekt geht in den strategischen Plänen ebenfalls vielfach unter: Generation Z ist so früh so digital gewesen, dass sie durch schlechte Erfahrungen die Spielregeln in den digitalen Medien früh durchschaut hat: Große Versprechen entpuppten sich oft als gefährliche Stolperfallen und attraktive Angebote als Lockmittel mit klebrigen Nebenwirkungen. So sind die Jungen skeptisch, vorsichtig und zu vernünftig, um auf jeden digitalen Hype hereinzufallen.

Generation Z ist so früh so digital gewesen, dass sie durch schlechte Erfahrungen die Spielregeln in den digitalen Medien früh durchschaut hat: Große Versprechen entpuppten sich oft als gefährliche Stolperfallen und attraktive Angebote als Lockmittel mit klebrigen Nebenwirkungen.

Die Schnittmenge heißt phygital Die Konzentration auf digitale Lösungen lässt oft auch außer Acht, dass digital sein im Umkehrschluss nicht bedeutet, nicht analog sein zu wollen. Dieser Lebensstil hat einen Namen: phygital. Er setzt sich aus „physisch“ und „digital“ zusammen und definiert die Konvergenz der Online- und Offline-Welten, die immer mehr verschmelzen. Leider wird bei der Implementierung digitaler Angebote häufig vergessen, dass in den meisten Märkten zu einem digitalen Angebot ein attraktiver analoger Komplementär gehört. Lieblose Ladenflächen und wenig spannende Sortimente werden nicht attraktiver, wenn die Etats in schick designte digitale Einkaufswelten umgeschichtet, und Angebote nicht besser, wenn Filialen geschlossen und junge Kunden online etwa bei der Auswahl einer Versicherung allein gelassen werden.

Jugend auf analogen Pfaden Junge Leute lieben gute analoge Angebote genauso, wie es Ältere noch tun. Sie gehen gerne mit Freunden bummeln und feiern sich und ihre Lieblings-Bands auf Festivals. Sie lesen – wenn sie denn lesen – gerne echte Bücher und gedruckte Zeitschriften. Sie hören Schallplatten mit ihren Eltern und schauen die letzte Folge „Big Bang Theory“ zusammen und ganz klassisch im Fernsehen. Sie sprechen lieber mit einem Bankberater unter vier Augen, als finanzielle Probleme im Internet zu diskutieren. Sie demonstrieren freitags für die Zukunft, engagieren sich für ihre Lieben und soziale Projekte ihrer Stadt. Sie tun das alles – und natürlich streamen sie dabei auch Musik, Serien und Filme. Sie kaufen im Internet und buchen online Flüge nach Asien. Sie folgen Influencern im Netz für Aktuelles über Mode oder Kosmetik und auch über Politik, wenn jemand wie der Webvideoproduzent Rezo der CDU ein paar ehrliche, unangenehme Wahrheiten sagt. www.research-results.de

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Sie demonstrieren freitags für die Zukunft, engagieren sich für ihre Lieben und soziale Projekte ihrer Stadt. Sie tun das alles – und natürlich streamen sie dabei auch Musik, Serien und Filme.

Sie tun das alles – weil es für diese Generation sehr vernünftig ist, nicht unvernünftig zu sein. Nicht egoistisch nur den eigenen Vorteil suchend, sondern die Geborgenheit der Freunde und Familie genießen. Nicht über die Stränge schlagen, weil die Welt dabei im Internet zuschaut. Nicht wahllos alles online kaufen und paketweise wieder zurückschicken, weil es ökologisch nicht mehr akzeptabel ist. Nicht Revolution wagen und Neues schaffen, sondern die Welt erhalten – so wie sie ist. Was heißt das nun fürs Marketing? Zunächst einmal, dass digitale Lösungen immer zusammen mit analogen Angeboten gedacht und konzipiert werden sollten, um Kunden begeistern zu können. Hier sind die unterschiedlichsten Lösungen denkbar – von analogen Communities mit digitalem Begleitangebot, wie sie die Drogeriekette Budnikowsky oder die Hamburger Sparkasse ausbauen, bis hin zu digitalen Angeboten, die in analogen Showrooms präsentiert werden wie bei Apple oder B8ta.

MEHR ZUM THEMA GENERATION Z www.research-results.de/fachartikel

Karsten John ist Managing Director bei infas quo. Nach seiner Station als Projektleiter für die Wahlberichterstattung bei infas leitete er fast 20 Jahre die Finanzund Dienstleistungsmarktforschung bei der GfK. infas quo ist die digitale und agile Marktforschungs-Tochter der infasGruppe. Schwerpunkte sind Innovations-, Shopper- und Markenforschung für Branchen wie Finanzen, Handel, Fashion, Reisen oder Medien. www.infas-quo.de

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Versprechen müssen digital standhalten Darüber hinaus wird das Marketing sich wieder um zwei alte Bekannte kümmern müssen: die Marke und den Reason Why. Wenn nicht klar ist, was der vernünftige Grund ist, ein Produkt zu kaufen, wird es auch nicht passieren. Dazu kommt: Jedes Produktversprechen wird sofort digital überprüft. Die Marke wird an Bedeutung gewinnen. Im stationären Erleben wie in der digitalen Kommunikation. Sie muss in beiden Welten Begehrlichkeiten wecken und Orientierung geben. Und – die Marke ist natürlich viel mehr als die Summe aller Klicks. Für die Konzeption von starken phygitalen Angeboten verknüpfen wir bei infas quo beide Pole: Analoge, qualitative Settings mit den Zielgruppen inhome, beim Bummeln durch die Stadt oder im Studio, verbinden wir mit Möglichkeiten, die unser agiler digitaler Testmarkt „quo People“ bietet. Wir verfolgen damit einen holistischen Ansatz, um neben den Anforderungen an digitale Lösungen auch die Lust auf offline neu zu verstehen.

Tragfähige, vom Kunden begleitete Angebote Während die qualitativen Einzelinterviews uns helfen, Beweggründe, Motive und Bedürfnisse der potenziellen Kunden zu verstehen und gemeinsam mit unseren Kunden in Lösungen und Angebote zu übersetzen, testen wir im digitalen Testmarkt in der gleichen Zielgruppe konkrete Konzepte und Prototypen. So können wir in kurz getakteten Zyklen tragfähige phygitale Angebote entwickeln. Der Vorteil liegt klar darin, verschiedene Ansprachekonzepte und Medien parallel nutzen zu können und so ein valides Bild der Bedürfnisse zu entwerfen. Zusätzlich bieten wir unseren Kunden damit die Möglichkeit, den Prozess – Entwicklung, Test und Optimierung – durch schnelles Kundenfeedback sehr effizient begleiten zu können. ■ www.research-results.de

In Kürze · Research Puls-Studie zur Handynutzung im Auto

Vorsicht, Ablenkung! zent ihr Handy während der Fahrt in einer festen Halterung und 30 Prozent via Sprachsteuerung bedienen. Erschreckend und unfallträchtig erscheint dagegen die Tatsache, dass Smartphones während der Fahrt neben dem Telefonieren und Navigieren vor allem für den Kurznachrichtendienst WhatsApp genutzt werden. Für den Automobilhandel ergibt sich die Chance, durch den Verkauf von Handyhalterungen und Sprachsteuerungssystemen einen Beitrag zur Verkehrssicherheit zu leisten. www.puls-marktforschung.de

Jeder Fünfte nutzt sein Smartphone am Steuer. Das hat Puls Marktforschung in einer Studie zur Handynutzung im Auto herausgefunden, befragt wurden 1.020 Autofahrer. 21 Prozent der deutschen Autofahrer geben demnach zu, dass sie während der Fahrt ihr Handy nutzen. Mit Quoten von 33 Prozent führen Seat- und Nissan-Fahrer dieses zweifelhafte Ranking an. Es folgen BMW (31 Prozent), Hyundai und Renault (jeweils 26 Prozent) und Skoda- und Audi-Fahrer mit 25 und 24 Prozent. Positiv im Sinne der Vermeidung einer Ablenkung des Fahrers ist zu vermerken, dass immerhin 60 Pro-

Ears and Eyes zur Bekanntheit von Superfoods

Chia, Goji, Acai und Co. Der Siegeszug von Chia, Quinoa und Co. ist ungebrochen, trotz teils umstrittener gesundheitlicher Wirkung. Ears and Eyes hat in einer Online-Befragung mit 1.000 Teilnehmern die Bekanntheit einzelner gemeinhin als Superfoods bezeichneter Lebensmittel untersucht:

Acai-Beere, Aronia-Beere, Chiasamen, Goji-Beere, Hanfsamen, Maca, Spirulina, Quinoa. Am bekanntesten sind demnach Chiasamen: 63 Prozent der Befragten geben an zu wissen, worum es sich hierbei handelt. Schlusslicht in der Bekanntheitsskala ist die MacaPflanze, auch Peru-Ginseng genannt. Lediglich zwölf Prozent der Befragten geben an, den Begriff zuordnen zu können – 69 Prozent, also mehr als zwei Drittel, haben den Begriff offenbar noch nie gehört. Bei allen Superfoods liegt der Bekanntheitsgrad bei Frauen signifikant über dem der Männer: mindestens fünf, in einigen Fällen (Goji-Beere, Quinoa) sogar bis zu 20 Prozentpunkte. Die Bekanntheit von Superfoods ist bei Befragten unter 50 deutlich höher als bei der Altersgruppe 50+. Die einzige Ausnahme bildet die Spirulina-Alge, deren Bekanntheit über alle Altersgruppen bei etwa 30 Prozent liegt. www.earsandeyes.com

Innofact und AutoScout24 zum autonomen Fahren

Fotos: © Tero Vesalainen, mart, Andrey_Popov – Shutterstock

Keine Lust auf Co-Pilot Selbstfahrende Autos sind noch Zukunftsmusik. Ob die deutschen Autofahrer ihre Autonomie überhaupt abgeben wollen, hat Innofact für Autoscout24 untersucht. Befragt wurden dazu 1.003 Autohalter zwischen 18 und 65 Jahren. Demnach sagen 34 Prozent, dass sie der Technik nicht trauen und sie diese ängstlich macht. Zudem verbinden viele die Freiheit am Fahren damit, selbst hinter dem Lenkrad zu sitzen und sich nicht zum Co-Piloten degradieren zu lassen. 30 Prozent sehen im autonomen Fahren eher eine Einschränkung. Auch der Fun-Faktor spielt eine Rolle: 27 Prozent geben an, dass Spaß am Fahren nur möglich sei, wenn man selbst www.research-results.de

hinter dem Lenkrad sitze. Dass sich das autonome Fahren sogar in sein Gegenteil verkehre, meinen 17 Prozent, die sagen: „Es nimmt mir Autonomie.“ Aber es gibt auch Befürworter der neuen Technik: 18 Prozent der Befragten halten autonomes Fahren für praktisch, da sie während der Fahrt Zeit zum Arbeiten oder Lesen hätten. 17 Prozent meinen, dass die Mobilität von morgen ihnen Autonomie verschaffe. Und 13 Prozent bewerten die Sicherheit durch die selbstfahrenden Autos als positiv. 11 Prozent schätzen das autonome Fahren als „puren Luxus“ ein – für sie kommt es einem Gefühl der Freiheit gleich. www.innofact-marktforschung.de esearch &

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Wie die Generation Baby Boomer die immer älter werdende Gesellschaft prägt

s ist immer gut, am Puls der Zeit zu sein und angesagte Zielgruppen fest im Fokus zu haben: Millennials sind hip, Gen Z hype, Generation Alpha im Kommen. Doch nebenbei altert die Gesellschaft. Ganz konkret erreichen allein in den nächsten zehn Jahren in Deutschland zwölf Millionen Menschen das Rentenalter. Spätestens 2022 wird es hierzulande erstmals mehr über 60-Jährige als unter 30-Jährige geben. Diese Alterung hat ein Gesicht, genauer sehr viele Gesichter: Es ist die Alterskohorte der geburtenstarken Jahrgänge, der Baby Boomer.

Die neuen

Alten

„Wir werden immer älter!“ lautet ein allgegenwärtiges Diktum. Dabei wird gerne drastisch auf die Alterung bis 2050 oder gar 2060 verwiesen. Doch ein genauerer Blick auf die neuen Alten ist schon heute dringend erforderlich, sagt Jens Siemers.

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„Alt“ lautet die Antwort auf diese Frage im Märchen vom Schlaraffenland. Aber wann ist man alt? Laut der Ipsos Global Advisor Studie (2019, repräsentativ 16- bis 64-jährig; ergänzt um weitere nationale Befragungen) beginnt „alt“ für die Deutschen mit 62 Jahren, also noch vor dem Renteneintritt. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern (etwa Spanien 74 Jahre oder Italien 70 Jahre) offenbart sich hier eine Einschätzung, die ansonsten in Schwellenländern wie Russland oder Brasilien anzutreffen ist. Bei einer Lebenserwartung von über 80 Jahren gehen die Deutschen also davon aus, dass sie zwei Jahrzehnte ihres Lebens als Alte verbringen werden. Doch laut der Studie freuen sich nur 31 Prozent der Deutschen auf das Alter. Woher rührt diese subjektive Skepsis? Die Gerontophobie überrascht wenig, denn der Fokus der medialen Berichterstattung und der öffentlichen Wahrnehmung liegt zumeist auf dem Alter als Problem: Pflegenotstand, Einsamkeit und Altersarmut werden betont. Bei aller Dringlichkeit dieser sozialpolitischen Themen gerät zumeist eines aus dem Blick: Wie stark die Anzahl der Älteren steigt und steigen wird, die länger gesund, materiell sehr zufrieden und sozial vernetzt leben. Die Relevanz der neuen Alten als Zielgruppe ist keineswegs nur durch den quantitativen Anstieg begründet, sondern auch durch finanzielle Potenz: Der private Konsum weist die höchsten Steigerungsraten bei den über 60-Jährigen auf. www.research-results.de

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Was will jeder werden, aber keiner sein?

Research

Die Boomer-Generation erwartet zudem, das Leben im Alter zu genießen: 71 Prozent meinen, sich in der allgemeinen Lebenshaltung nicht einschränken zu müssen, 58 Prozent selbst bei Luxusartikeln nicht (Abb. 1).

Der Wandel: Boomer werden anders alt Von zentraler Bedeutung ist, dass sich viele Learnings, die man in früheren Jahren rund um das Thema Ruheständler gewonnen hatte, nicht einfach auf die neuen Alten übertragen lassen. Zwei etwa gleich starke Haupttrends zeichnen sich ab: Erstens etabliert sich ein neuer Un-Ruhestand, denn es wird länger als früher gearbeitet. Einerseits steigt die Zahl derer, die wegen geringer Alterseinkünfte weiterarbeiten müssen, aber andererseits wollen andere Ältere zum Zwecke der Selbstverwirklichung weiterarbeiten. Zweitens wird eine neue After-Work-Life-Balance angestrebt. Denn auch diejenigen, die möglichst schnell aus dem Hamsterrad heraus möchten, werden das klassische Bild vom Rentnerdasein verändern: Beine hochlegen war gestern. So wünschen sich 68 Prozent der Boomer Freizeitangebote, um körperlich und geistig fit zu bleiben. 42 Prozent wollen sich für andere aktiv (Ehrenamt, FSJ …) ins gesellschaftliche Leben einbringen. 40 Prozent interessieren sich für neue Konzepte rund um das Wohnen im Alter (Alters-WGs/Intergenerationen-Häuser …). Hier zeigt sich als Ziel eine sehr aktive, auf „Experience“ ausgerichtete Lebensführung im Alter ab.

Zwischen Klischeepflege und Offenheit Wenn sich die Lebensmodelle für das Alter klar im Wandel befinden, dann gilt es auch, vorhandene Bilderwelten und Narrative rund um Senioren zu überdenken. Bisher werden im traditionellen Fernsehen „Golden Girls“ oder „Rentnercops“ gern als komische Käuze gezeigt. Oder es wird mit dem Klischee der Alten als Digital Naives gespielt, wenn Walter im billiger-mietwagen.de-Spot schon durch einen einzigen Bestell-Klick zum Helden wird. Doch die Alten als Innovationsmuffel wird es perspektivisch kaum mehr geben, denn nur zwei Prozent der Boomer bekunden, Angst zu haben, im Alter von der technologischen Entwicklung abgehängt zu werden. Natürlich stimmt es, dass die Nutzung digitaler Medien bei Millennials oder Gen Z ausgeprägter ist, aber schon heute nutzen 65 Prozent der Boomer täglich das Internet. Zudem stimmen 63 Prozent der Boomer der Aussage „Ich bin aufgeschlossen für neue Produkte“ zu. Zwar liegt dies unter dem Volatilitätsniveau bei Millennials (84 Prozent), doch es äußert sich hier keineswegs ein frühergrautes Erstarren in autopilotierten Produktwahlroutinen.

Das Anspruchsniveau der neuen Alten Immerhin waren die heutigen Boomer die erste Alterskohorte, die konsequent und zielgerichtet seit Jugendtagen mit Marketing-Maßnahmen umworben wurde. Doch heute stellt sich bei ihnen ein Gefühl von Marken-Liebesentzug ein: 82 Prozent der über 55-Jährigen fühlen sich von ihren Lieblingsmarken nicht mehr verstanden. Erst langsam entwickelt sich eine „Longevity Economy“, die einer höheren Lebenserwartung Rechnung trägt und speziell Angebote für über 50-Jährige konzipiert. Die neuen Alten wollen keineswegs auf ihr biologisches Alter, ihre Einschränkungen oder die negativen Konsequenzen des Alterns reduziert werden. Bei ihrem vielfältigen Interesse an Freizeitgestaltung, Konsum und Medien wollen sie über ihre Sehnsüchte, ihre Biographie und ihren Lifestyle aktiv angesprowww.research-results.de

Abb. 1: Comfortable Ageing: Boomer erwarten, das Leben auch im Alter zu genießen Ich werde mich bei der allgemeinen Lebenshaltung finanziell nicht einschränken müssen

71 %

Ich werde mich bei Luxusartikeln finanziell nicht einschränken müssen

58 %

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Wenn doch, dann würde ich mich finanziell einschränken bei:

32 %

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17 %

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Quelle: Ipsos – The Future of Ageing; Basis: 1.000 Befragte im Alter von 14+ Jahren, (BB n=220), August 2019

chen werden. Sie wünschen sich eine klare, deutliche und authentische Kommunikation – keine abgehobenen Messages –, denn die Älteren wissen sehr genau, was sie wollen und was nicht. Zu ihrem Selbstbild eines kritischen Konsumenten gehört als integraler Bestandteil auch ihre überdurchschnittliche Skepsis beim Thema Datensicherheit im Netz: Nur 13 Prozent der Boomer sagen „Ich bin bereit, persönliche Informationen im Internet anzugeben“ (bei Millennials sind dies 36 Prozent).

„Sustoldability“ – wenn Nachhaltigkeit auf die neuen Alten trifft Bei allem Hype um Millennials oder Gen Z lohnt es sich zu überlegen, inwieweit gerade die neuen Alten das Potenzial haben, Wandel in der Gesellschaft voranzutreiben. Als Beispiel sei auf das Umweltbewusstsein der Boomer verwiesen. Dabei sollte man bedenken, was sie als junge Heranwachsende erlebt haben: Tchernobyl-Katastrophe, Waldsterben, Boat-People und die ersten Ortsverbände der Grünen. Heute bekunden 53 Prozent der Boomer ihr Interesse für das Thema Klimawandel, 57 Prozent für Umweltschutz oder auch 52 Prozent für Nachhaltigkeit. Diese Werte liegen allen Fridays-forFuture-Demonstrationsbildern zum Trotz auf einem Niveau oder gar höher als bei Gen Z oder Millennials. Somit ist nicht weiter verwunderlich, dass die Grünen bei der letzten Europawahl die stärkste Partei bei Wählern unter 60 wurden. ■ MEHR ZUR ZIELGRUPPE SENIOREN/BEST AGER/50PLUS www.research-results.de/fachartikel

Jens Siemers ist studierter Kunsthistoriker und leidenschaftlicher Generationsforscher. Bei Ipsos ist er als Senior Research Executive im Bereich Market Strategie & Understanding tätig. www.ipsos.com

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Research

Kein Platz

für Misanthropen Empathiefähigkeit – vom Mindset eines Zielgruppenforschers

eulich im ICE: Auf unserem Laptop klebt ein #InResearchWeTrust-Aufkleber. Gegenüber sitzen zwei junge Frauen, fragen, was es damit auf sich hat. Wir „outen“ uns als Marktforscher. Darauf die Frage, was man denn als Marktforscher so mache. Die Antwort fällt gar nicht so leicht. Wo soll man anfangen? Wo soll man aufhören? Die Kurzversion: Wir sind Menschenversteher. Und schon ist man mitten im Thema Zielgruppen.

Wie stellt man sich in der qualitativen Forschung auf immer neue, schnell wechselnde Zielgruppen ein? Kerstin Klär und Oliver Tabino beschreiben, welches Mindset für einen wertschätzenden Umgang nötig ist.

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Es lässt sich vortrefflich über Zielgruppenmodelle streiten und darüber, ob klassische Modelle im digitalen Analytics-Zeitalter noch zeitgemäß sind. Darum soll es hier aber nicht gehen. Es geht vielmehr um Vielfalt und die Einstellung, das Mindset, womit wir Zielgruppen begegnen. Angeregt durch das Gespräch mit den Frauen im Zug überlegen wir, mit wie vielen Zielgruppen wir es in einer typischen Woche zu tun haben: Patientinnen mit frühem Mamakarzinom. Junge Frauen, die sich für Augen-Make-up begeistern. Menschen, die eine bestimmte Art von Nahrungsergänzungsmitteln verwenden. Gen Z. Gen Y. Best Ager. Junge Versicherungskunden. Menschen, die sich Falten unterspritzen lassen. Patienten mit Affinität zu medizinischem Cannabis. Wassertrinker. Wasserfilterer. MS-Patienten. Waschmaschinen-Käufer. Schwangere und junge Eltern. Informations- und Kommunikationstechnik-Kunden. Autisten und ihre Angehörigen. Ärzte. Handwerker. Arbeitsuchende, die sich vorstellen können, bei einer NGO zu arbeiten. Menschen mit chronischen Darmkrankheiten. Plus unsere Auftraggeber und Dienstleister. www.research-results.de

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Eine Vielfalt von Zielgruppen

Research Die Menschen ernst nehmen All diese Zielgruppen eint: Sie sind Menschen. Und Menschen haben Bedürfnisse, die wir wahrnehmen, ernst nehmen und respektieren sollten. Das mag banal klingen, ist aber eine entscheidende Haltung im Umgang mit Zielgruppen, die sich bereits am Begriffsverständnis festmachen lässt. Betrachtet man Zielgruppen als rein technische Entität, die man selektieren, filtern und marketingtechnisch bespielen kann, wird es kaum möglich sein, Empathie aufzubauen und die Zielgruppen wirklich zu verstehen. Distanz ist die Folge, nicht Nähe. Manchmal haben wir den Eindruck, dass diese Distanz sogar beabsichtigt ist, weil sich Unternehmen oder Marketer mit den eigenen Zielgruppen nicht identifizieren wollen.

Den Daten ein Gesicht geben Oft entsteht Distanz auch durch Digitalisierung: In Zeiten von Big Data, Analytics und Data Science werden Menschen und Zielgruppen zu Datensätzen und in Dashboards handlich zusammengefasst. Das ist prima, denn mit Dashboards lässt sich sicher gut steuern. Aber: Es funktioniert eben nur, wenn die Daten im Dashboard ein Gesicht haben, wenn Marketer, Innovation Teams, Business Strategy und Managing Directors wissen, wer sich dahinter verbirgt, welche Wünsche und Bedürfnisse, Sorgen und Nöte die Menschen hinter den Daten haben.

Offenheit, Empathie, Respekt Wenn man die zuvor genannte Vielfalt der Zielgruppen betrachtet, wird schnell klar, dass Offenheit, Anpassungsfähigkeit und Empathie zentrale Fähigkeiten von Consumer-Insight-Spezialisten sind. Verstehen wir Marktforschung als einen Teil eines Beratungs-, Kreations- oder Innovationsprozesses, dann kommt dem Begriff Prozess und dessen Ausgestaltung enorme Bedeutung zu. Prozesse, die zwischen beteiligten Menschen gestaltet und ausgehandelt werden, können auf Dauer nur erfolgreich sein, wenn die Beteiligten achtsam und wertschätzend miteinander umgehen. Das ist in einer Gruppendiskussion zwischen einer Forscherin und hochschwangeren Frauen genauso wichtig wie bei der Entwicklung eines webbasierten Trendscannings. Auch bei der Durchführung von netnographischen Projekten spielen Offenheit und Empathiefähigkeit eine erhebliche Rolle: Weil wir Forscher nicht im direkten Kontakt mit Zielgruppen stehen, müssen wir empathisch und respektvoll mit den Ergebnissen umgehen und, obwohl Daten gecrawlt oder gescraped werden, sollten wir uns immer wieder klar machen, dass wir letztendlich über Menschen mit echten Bedürfnissen sprechen.

Von Wertschätzung und Wertschöpfung Die Haltung, mit der wir Menschen begegnen, die eventuell nicht die eigene politische Einstellung haben, die an etwas anderes glauben, aus einem anderen Milieu oder einer anderen sozialen Schicht kommen, spielt eine große Rolle. Allein deshalb ist (qualitative) Marktforschung ein hochpolitischer und wertebasierter Prozess und Job. Wenn wir Menschen- und Kundenversteher sein wollen, müssen wir uns auf sie einlassen. Der eine oder andere mag nun denken, es wird hier zu viel über Empathie geschrieben, typisch Quali-Forscher eben. Wir sind jedoch überzeugt, dass diese Haltung einen maßgeblichen Anteil am www.research-results.de

So sieht Empathie im Forschungsalltag aus Das Gegenüber in seiner Vielschichtigkeit/ Andersartigkeit ernst nehmen.



Neugierig sein auf Empfindungen, Emotionen, Gedanken, Motive und Persönlichkeitsmerkmale.



Dem Gegenüber in dessen Modell der Welt begegnen (Rapport).

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Im Team Erfahrungen bei „extremeren“ Zielgruppen austauschen.

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Die zwei Ebenen der Kommunikation beachten: bewusst (Sachinformationen) und unbewusst (Beziehungsinformationen).

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Auch unangemessenes Verhalten schmälert nie den Wert des Menschen.

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Wertschöpfungsprozess hat. Sie ist schlicht und ergreifend ein Erfolgsrezept. Die Projekte und Ergebnisse werden dadurch besser. Das Verhältnis zwischen Auftraggeber, Institut und Dienstleistern wird ebenfalls gestärkt, vertrauensvoller und somit erfolgreicher.

Das echte, pralle Leben Kurz bevor die Bahnfahrt für uns zu Ende geht, verabschieden wir uns von den jungen Frauen. Sie bedanken sich für das Gespräch und geben zu, sie hätten Marktforschung bisher als „eher langweilig“ eingeschätzt und gedacht, man würde den ganzen Tag nur Telefonumfragen machen. Aber das sei ja „ein total spannender und abwechslungsreicher Job“. „Stimmt!“, denken wir und nicken bestätigend, als eine der beiden noch hinzufügt: „Misanthropen haben wohl in dieser Branche keine Chance.“ Auf dem Bahnsteig herrscht ein wildes Gewusel. Einige Reisende haben Softdrinks in der Hand. Es gibt Raucher. Zwei Frauen betrachten ein großes City Light einer Versicherung. Jugendliche teilen Pommes einer Fast-Food-Kette. Ein junger Mann starrt in sich gekehrt vor sich hin, abgeschottet durch riesige Kopfhörer. Ein Bahnsteig voller Zielgruppen. Ein Bahnsteig voller Menschen. ■ MEHR ZUM THEMA ZIELGRUPPENFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Kerstin Klär ist Gründerin und Geschäftsführerin von Q Agentur für Forschung. Zielgruppenversteherin aus Leidenschaft. Entwicklung und Durchführung von Experience Days auf CLevel-Ebene, um das Top-Management mit Zielgruppen in Kontakt zu bringen.

Oliver Tabino ist Gründer und Geschäftsführer von Q Agentur für Forschung. Begeistert von analogen und digitalen Lebenswelten. Glaubt daran, dass Empathie in beiden Lebenswelten zu besseren Insights führt. www.teamq.de

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Research

Eine Frage der

Perspektive

Multi-Purpose-Segmentierung: Kundenorientierung durch Identifizierung passender Kundensegmente

n Kundenorientierung kommt heutzutage kein Unternehmen mehr vorbei: Unabdingbar ist, die Kunden in ihren Bedürfnissen und Wünschen zu verstehen. Diese Ausrichtung des Unternehmens als Ganzes und des Marketings im Besonderen erfordert tiefgreifende Analysen der Kundenbasis hinsichtlich ihrer Gemeinsamkeiten und individuellen Unterschiede. Das Mittel der Wahl ist häufig eine Segmentierung. Auf deren Basis werden verschiedene Zielgruppenseg-

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mente identifiziert, die daraufhin alle Kontakte des Unternehmens mit den Kunden beeinflussen und im Idealfall als Leitlinie für alle Bereiche im Unternehmen gelten sollen. Darüber hinaus besteht der Wunsch, dass sie auch als Anknüpfungspunkte für spezifische Unterthemen wie Pricing, Kommunikation, CRM und Neuproduktentwicklung genutzt werden können. Wer sich diese Vielfalt an Anforderungen betrachtet, kommt nicht umhin zu bemerken, dass der Wunsch nach einer solchen allumfassenden Segmentierung nichts anderes ist als der nach einer „eierlegenden Wollmilchsau“.

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Segmentierungen können ein wertvolles Werkzeug zur optimalen Kundenansprache sein – vorausgesetzt, sie sind richtig gemacht. Damit sie den gewünschten Mehrwert bringen, sind einige Faktoren zu bedenken. Sören Scholz stellt in diesem Zusammenhang die MultiPurpose-Segmentierung als vorteilhafte Lösung vor.

Research Segmentierung – mit Einschränkungen verbunden Denn auch wenn die Vorteile einer einheitlichen, ganzheitlichen Kundensegmentierung sehr verlockend sind, so bestehen doch einige Schwierigkeiten: Identifizierung nur weniger Kundensegmente: In der Regel kann nur eine geringe Anzahl an Kundensegmenten differenziert werden, damit die Segmentierung verständlich und tatsächlich genutzt werden kann. Diese Limitierung bedeutet, dass nur ein Bruchteil relevanter Unterschiede durch die Segmente beschrieben werden kann. Dieser Sachverhalt wirkt umso schwerwiegender, wenn konfligierende Muster auf unterschiedlichen Perspektiven bestehen. Unsystematische Streuung (Rauschen): Die Berücksichtigung von sehr vielen unterschiedlichen Dimensionen führt sehr schnell dazu, dass unsystematische Streuungen (sogenanntes Rauschen) die relevanten Muster zur Identifizierung der Segmente verschüttet und nicht mehr identifizierbar machen. Dieser Effekt wird durch die immer stärker werdende Individualisierung von Einstellungen, Bedürfnisstrukturen und Ähnlichem in unserer Gesellschaft noch verstärkt (Stichwort: hybrider Konsument). Eindimensionale Segmentierung: Jede Segmentierung ist nur so gut wie das Ziel, welches mit dieser verfolgt wird. So kann eine Segmentierung, die präzise Soziodemographika oder psychographische Merkmale trennt, normalerweise nicht dieselbe Präzision und Trennschärfe auf andere Aspekte wie das Kaufverhalten liefern.

Von Mustern und Kompromissen Um diesen Sachverhalt etwas besser zu erläutern, hilft es, sich die zur Bildung von Segmenten genutzten Verfahren einmal ganz allgemein hinsichtlich ihrer Funktionsweise zu betrachten: Alle verfügbaren Informationen, also vielfältigste Variablen zu Einstellungen, Verhalten oder Soziodemographika werden in einem Schritt verarbeitet und auf erkennbare Muster untersucht. Dies funktioniert dann gut, wenn die Muster über alle Variablen korreliert sind. Sollten allerdings auf unterschiedlichen „Datenabschnitten“ unterschiedliche, unkorrelierte Muster bestehen, dann versucht das Segmentierungsverfahren einen Kompromiss zwischen den verschiedenen Mustern

zu erzeugen. Diese Kompromisslösung liefert hinsichtlich einzelner Variablen entsprechend kaum trennscharfe, klar voneinander abgrenzbare Segmente. Einen Mehrwert schafft man so keinesfalls.

Multi-Purpose-Segmentierung: Bündelung aller Perspektiven Daher stellt sich die Frage: Wie kann diese Anforderung nach einer Identifizierung passender Zielgruppensegmente erfolgreich erfüllt werden? Die Antwort lautet: mit einer Multi-Purpose-Segmentierung. Damit löst man dieses multidimensionale Problem mit einer ebenso multidimensionalen Herangehensweise. Im Gegensatz zur klassischen Segmentierung wird bei der multidimensionalen Variante keine einzelne vollständige Segmentierung hinsichtlich aller relevanten Variablen erstellt, sondern mehrere Segmentierungen für unterschiedliche Zielsetzungen oder Perspektiven (Abb. 1). Im ersten Schritt werden die Variablen je Perspektive einzeln analysiert und geclustert, sodass innerhalb der einzelnen Perspektiven – seien es die bisherigen Nutzungen, Einstellungen oder Soziodemographika – unterschiedliche Gruppen ausgemacht werden können. An dieser Stelle können die typischen klassischen Clusterverfahren sowie neuere Ansätze zur Segmentbildung wie Self-Organizing Maps oder Latent-Class-Verfahren verwendet werden. Im zweiten Schritt folgt die eigentliche Multi-Purpose-Segmentierung, nämlich die Segmentierung über alle vorangegangenen Clusterungen. Dieser Ansatz basiert auf in Data Mining und Machine Learning entwickelten Voting-Algorithmen, welche die Informationen der einzelnen Single-Purpose-Segmentierungen nutzen und diese Informationen zu einer aggregierten Lösung vereinen. Das Resultat sind konkretere und präzisere Segmente, die auch hinsichtlich ihrer Teilaspekte (beziehungsweise Perspektiven) aussagekräftige und verhaltensrelevante Muster aufweisen.

Das Rauschen reduzieren Im Vergleich zu den üblichen Clusterverfahren wird auf diese Weise das Rauschen reduziert, und es werden bereits mit geringeren Fallzahlen stabile und valide Kundensegmente identifiziert. Ein wesentlicher Vorteil dieser Herangehensweise: Neben der übergeordneten Kundensegmentierung bleiben auch die zugrunde liegenden Single-Purpose-Segmentierungen als eigene Lösungen erhalten und

Single-Purpose-Segmentations

Einzelsegmentierungen unter Berücksichtigung vielfältiger Perspektiven, z. B.:

Schritt

Usage

Attitude

Segmentierung auf Basis bisheriger Nutzung

Segmentierung auf Basis von Einstellungen und (Kauf-)Motiven

Schritt

Needs/Benefits

Touchpoints

Firmografika

Segmentierung Segmentierung auf Basis von auf Basis bisheriger Kauf- und NutzungsKontaktpunkte Präferenzen

Segmentierung auf Basis kundenspezifischer Kriterien

Overall-Segmentation: Multi-Purpose-Segmentation Bündelung aller Perspektiven

Abb. 1: Schematische Darstellung der Multi-Purpose-Segmentierung

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Abb. 2: Beispielhafte Darstellung einiger Ergebnisse der Multi-Purpose-Segmentierung von Baumarkt-Kunden

können für spezifische Fragestellungen, etwa im Rahmen der Kundenkommunikation, des CRM oder der Neuproduktentwicklung genutzt werden. Diese „Bausteine“ der Overall-Segmentierung sind dabei gänzlich unabhängig voneinander und bieten somit für detaillierte Sachverhalte deutlich präzisere, validere und trennschärfere Ergebnisse als eine klassische Kundensegmentierung über alle Perspektiven auf einmal bieten kann.

Klare Strukturierung in Perspektiven – Beispiel Baumarkt

MEHR ZUM THEMA SEGMENTIERUNG www.research-results.de/fachartikel

Sören Scholz ist Geschäftsführer des Marktforschungsinstituts Interrogare und in dieser Position verantwortlich für Methodenentwicklung und deren Implementierung. Seine Expertisen-Schwerpunkte liegen in der Markenund Kommunikationsforschung, Präferenz- und Preis- sowie Kundenzufriedenheitsmessung. Er studierte Betriebswirtschaftslehre und Psychologie an der Universität Bielefeld. www.interrogare.de

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Ein weiterer Vorteil der Multi-Purpose-Segmentierung ist die klare Strukturierung der Ergebnisse in einzelne Perspektiven. Abbildung 2 zeigt als Beispiel ausschnitthaft einige Ergebnisse einer Multi-Purpose-Segmentierung von Baumarktkunden, in der unter anderem die Perspektiven Soziodemographie, Expertise und Einstellungen genutzt wurden. So bilden etwa die Erfahrungen und Skills im Bereich Bauen, Renovieren und Heimwerken eine zentrale Perspektive für die Segmentierung, da sie wichtige Voraussetzungen für den Zugang zu und den Umgang mit Warenangeboten im Baumarkt darstellen. Die üblichen soziodemographischen Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen sind unmittelbar mit anderen Kernfaktoren wie der Wohnsituation verknüpft, da diese – für die Segmentierung von Baumarktkunden – wichtige Informationen für die aktuelle Lebenssituation (und damit auch potenzielle Bedarfe) abbildet. Wie aus der Perspektive „Einstellung“ hervorgeht, können diese durchaus unterschiedliche Aspekte vereinen und wie in diesem Beispiel Interessen hinsichtlich DIY-Tätigkeiten, Präferenzen für die Baumarktwahl und konkrete Erwartungen an den Baumarkt an sich (Mindset) abdecken. So zeigt das in Abbildung 2 beschriebene Segment eher baumarktaffine Kunden, welche – trotz relativ hoher Expertise im Bereich DIY – einen hohen Bedarf an qualitativ hochwertigen Produkten, Service und Beratung haben.

Trennscharfe Ergebnisse Die Multi-Purpose-Segmentierung bildet zahlreiche unterschiedliche Perspektiven der Konsumentenrealität ab und integriert sie in trennscharfe Ergebnisse für die gewählten Perspektiven. Dies ist gerade für die Glaubwürdigkeit und Nutzbarkeit der Ergebnisse im Unternehmen hilfreich, da eine fehlende Differenzierung – berechtigterweise – schnell dazu führen kann, an der Qualität und dem Nutzen einer Kundensegmentierung zu zweifeln. ■ www.research-results.de

In Kürze · Research Omniquest zu Cookies und Werbung im Web

Cookies? Egal ... Cookies tracken das Nutzerverhalten im Internet. Beim erstmaligen Aufruf einer Webseite ist in der Regel eine aktive Einwilligung dafür erforderlich. Wie gehen die User damit um? Jeder Dritte sagt immer ja, so das Ergebnis einer Omniquest-Umfrage unter 1.000 Bundesbürgern im eigenen Online-Panel. Die Ergebnisse: 36 Prozent der Befragten stimmen der Verwendung von Cookies immer zu. 52 Prozent entscheiden sich von Fall zu Fall, und 13 Prozent stimmen der Verwendung von Cookies generell nie zu. Eine Mehrheit von 58 Prozent sagt, dass sie regelmäßig die Cookies in den von ihnen verwendeten Internetbrowsern löscht, gut ein Drittel (32 Prozent) verneint dies, 11 Prozent sind in dieser Frage unentschlossen. Auch die Akzeptanz von Werbung hat Omniquest untersucht. Die Werbung auf Webseiten stört demnach 49 Prozent der Befragten. Zum Vergleich: Noch schlechter kommt die Werbung in Online-/Mobilspielen

und im Fernsehen an: 57 Prozent und 51 Prozent der Befragten fühlen sich dadurch gestört. Am wenigsten stört hingegen Außenwerbung, also Plakate und Leuchtreklamen (16 Prozent). Einen Adblocker verwenden beim Surfen im Internet 41 Prozent. Nur rund jeder Fünfte (22 Prozent) wäre bereit, für die Werbefreiheit von Online-Inhalten zu bezahlen. www.omniquest.de

Research Tools analysiert Werbemarkt Muskel- und Gelenkpräparate

In Bewegung bleiben 35 Marken werben im Schnitt pro Monat für pharmazeutische Muskel- und Gelenkpräparate – TV bleibt dabei das Top-Werbemedium. Das sind zentrale Aussagen der „Werbemarktanalyse Pharmazeutische Muskel- und Gelenkpräparate 2020“ von Research Tools. Die Werbeausgaben dafür haben leicht zugelegt. Das Volumen liegt innerhalb eines Jahres bei 159 Millionen Euro nach einem Vorjahresplus von 8 Prozent. Stabil bleibt hingegen der Medienmix mit TV als Top-Werbemedium und einem Anteil von rund 70 Prozent. Daneben sind Printmedien das Mittel der Wahl zur Verbreitung der Werbebotschaft. Die Werbeausgaben pro Marke sind allerdings rückläufig:

Pro Monat werben im Durchschnitt aktuell 35 Marken. Vor drei Jahren lag die Anzahl noch bei 22 Marken bei einem höheren Gesamtwerbevolumen. Aktuell liegen die Werbeausgaben bei durchschnittlich rund 4,5 Millionen Euro pro werbender Marke und Jahr. Neben den beiden langjährig werbestarken Marken Voltaren und ThermaCare hat Rubaxx mit hohen Volumenaufstockungen seinen Platz im Topwerber-Trio gefestigt. Daneben weiten Kytta, Nurofen und SOS ihre medialen Kommunikationsmaßnahmen kräftig aus. In der Summe bedeutet das ein Plus von mehr als 30 Millionen Euro allein bei diesen vier letztgenannten Marken. www.research-tools.net

Splendid Research untersucht Online-Siegel

Fotos: © GSK, TÜV Süd, miami beach forever – Shutterstock

Sicher ist sicher Online-Siegel beeinflussen das Kaufverhalten: Knapp ein Fünftel der Verbraucher zieht einen Online-Shop vergleichbaren Angeboten vor, sobald dieser mit einem Siegel versehen ist. Das fand Splendid Research in einer Online-Panel-Befragung unter 2.400 Deutschen zwischen 18 und 69 Jahren heraus. Bei vergleichbaren Online-Shops ziehen demnach 20 Prozent der Siegel-Kenner den zertifizierten Shop vor. Zudem sind 44 Prozent bereit, dafür zumindest geringfügig höhere Preise in Kauf zu nehmen. Die Labels bieten zudem Orientierung: 51 Prozent der Befragten stimmen der Aussage zu, ein Online-Shop www.research-results.de

mit Zertifikat sei grundsätzlich sicherer als einer ohne. Für immerhin noch 49 Prozent geht mit einer Siegelauszeichnung eine Steigerung der Glaubwürdigkeit einher. Spitzenreiter in Sachen Bekanntheit sind aktuell das Siegel TÜV Süd Safer Shopping (83 Prozent), das Label Trusted Shops (80 Prozent) sowie der Trustpilot Trustscore (69 Prozent). TÜV Süd steht für eine Mehrheit der Verbraucher für einen sicheren Zahlungsverkehr, fast zwei Drittel bringen Trusted Shops mit einem Käuferschutzversprechen in Verbindung. Trustpilot Trustscore ruft wiederum bei einer Mehrheit Assoziationen hinsichtlich der Kundenzufriedenheit hervor. www.splendid-research.com esearch &

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Zu alt für Health Apps? Das Digitale-VersorgungGesetz (DVG) und die Zielgruppe Patienten 60+ Mit dem Digitale-Versorgung-Gesetz (DVG) kann die digitale Transformation in der Medizin Fahrt aufnehmen – wenn sie denn die Ärzte und auch ihre Patienten mitnimmt. Anja Wenke gibt Einblick in eine mulmige Stimmungslage unter Allgemeinmedizinern.

DVG: Gesetz ermöglicht Apps auf Rezept Das neue Gesetz klingt bahnbrechend – gerade mit Blick auf die im Pharma-Sektor vielbeschworene digitale Transformation: Es schafft einen Leistungsanspruch der Versicherten auf digitale Gesundheitsanwendungen. Ärzte können künftig beispielsweise Apps verschreiben, die Kosten dafür werden von der Gesetzlichen Krankenversicherung übernommen. Doch offenbar gibt es ein Problem: Die Ärzte in Deutschland trifft dieses neue Gesetz aktuellen Umfragen von DocCheck Research zufolge völlig unvorbereitet. Den Möglichkeiten digitaler Kommunikationslösungen begegnen die Verordner mit erheblichem Argwohn. 34

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Umfassend vertraut

Überhaupt nicht vertraut

3% 30%

Eher vertraut

10%

Wie vertraut sind APIs mit dem DVG?

Eher nicht vertraut

32%

25%

Teils/teils

Abb. 1: Wenig Interesse am DVG

Quelle: DocCheck Research; Basis: n=300 APIs; Feldzeit: 23.01. – 05.02.2020

Digitalbanausen: Ärzte outen sich Obwohl Ärzte und Apotheker das Internet für persönliches Wissensmanagement so intensiv nutzen wie nie zuvor, gerät ihre Online-Aktivität ins Stocken, sobald es ans aktive Posten und Teilen geht. Dies zeigten bereits die Ergebnisse der Deep Dive Internetnutzung 2019: Weniger als ein Drittel der befragten Heilberufler lässt sich zum Kommentieren oder Bewerten von Beiträgen im www.research-results.de

Fotos: © Ranta Images, Blan-k – Shutterstock, Unternehmen

m November 2019 verabschiedete der Bundestag das Digitale-Versorgung-Gesetz (DVG) und machte damit den Weg frei für digitale Gesundheitsanwendungen auf Rezept. Diese umfassen sowohl Software als auch sonstige auf digitalen Technologien basierende Medizinprodukte und Innovationen mit gesundheitsbezogener Zweckbestimmung. Dies können beispielsweise Apps sein, die die pünktliche Einnahme speziell dosierter Medikamente überwachen oder das Selbstmanagement bei chronischen Erkrankungen wie Diabetes, Asthma oder Migräne unterstützen. Ein medizinischer Nutzen oder eine patientenrelevante Versorgungsverbesserung muss nachgewiesen sein.

Research Abb. 2: Euphorie sieht anders aus: Wer profitiert von Health-Apps in den nächsten zwei bis drei Jahren aus Sicht der Allgemeinärzte? werden eher/stark profitieren

24%

Ärzte in niedergelassenen Praxen

teils/teils

werden wenig/nicht profitieren

28% 44%

Patienten unter 60 Jahren

52%

Angehörige unter 60 Jahren 14%

Angehörige 60 Jahre und älter

13%

24% 21%

41%

Patienten 60 Jahre und älter

weiß nicht/keine Angabe

27% 27%

19% 65%

3% 5% 2%

18% 66%

100% Quelle: DocCheck Research; Basis: Gesamt: n=300 APIs; Feldzeit: 23.01. – 05.02.2020

Web hinreißen, nur gut jeder zehnte stellt (zumindest ab und zu) eigene Inhalte ein. Noch deutlicher wurde das latente Desinteresse der Mediziner an digitalbasiertem Austausch mit Blick auf die ArztPatienten-Kommunikation, insbesondere beim Einsatz digitaler Therapien (DTx): Gerade einmal jeder fünfte Allgemeinmediziner sagte im Sommer 2019 von sich, er sei mit den Möglichkeiten digitaler Therapieunterstützung gut vertraut. Nur rund 15 Prozent der befragten Hausärzte und Fachärzte sahen großes Potenzial, um digitale Therapien bei der Patientenbehandlung nützlich einzusetzen.

Digitale Therapien: Neuland für Ärzte Nun ist es also da, das DVG – und die Ärzte wissen nicht viel damit anzufangen. Eine Kurzbefragung im DocCheck-Panel im Januar 2020 unter n=300 Hausärzten (APIs) zeigt: Lediglich 13 Prozent sind mit den Auswirkungen und digitalen Möglichkeiten (umfassend) vertraut, knapp zwei Drittel sind es (ausdrücklich) nicht (Abb. 1). Entsprechend gering ist die Begeisterung, die das neue Gesetz auslöst: Nur gut jeder zehnte Allgemeinmediziner begrüßt das DVG sehr, lediglich jeder fünfte Hausarzt freut sich auf die neuen Möglichkeiten, und nur jeder dritte fühlt sich den damit verbundenen IT- Anforderungen gewachsen. In den Freitext-Fragen wird ordentlich geflucht, etwa: „Wie kann man ein Gesetz (!) zur Nutzung von Apps erlassen? Völliger Unsinn, mangelnde Datensicherheit, fehlende Arzt-Patienten-Kommunikation.“

Sind Patienten 60+ mit Health-Apps überfordert? Nur knapp ein Viertel der Hausärzte geht davon aus, dass Ärzte in niedergelassenen Praxen vom DVG innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre profitieren werden, und auch mit Blick auf Patienten sind sie eher skeptisch. Am ehesten werden ihnen zufolge Patienten unter 60 Jahren die Möglichkeiten digitaler Gesundheitsanwendungen nutzen (52 Prozent Zustimmung). Dass auch Patienten über 60 oder Angehörige dieser Altersgruppe zeitnah digitale Therapien in Anspruch nehmen werden, schließen zwei Drittel der Hausärzte eher aus. (Abb. 2) Gründe für diese hohe Skepsis liegen in erster Linie darin, dass die Ärzte den über 60-jährigen Patienten und Angehörigen den Umgang mit digitalen Anwendungen und Apps nicht zutrauen. Sie unterstellen ihnen vielfach „mangelndes technisches Interesse und Verständnis“ und glauben, Patienten 60+ seien „den Anforderungen mental wie auch körperlich eher nicht gewachsen (Bettlägrigkeit, schlechtes Sehvermögen, eingeschränktes Fingerspiel etc.)“. Einige Ärzte verweisen zudem auf den Datenschutz, vermuten Desinteresse www.research-results.de

bei den Patienten, sehen keinen Mehrwert oder meinen, ältere Patienten „brauchen den Quatsch nicht“, sondern die direkte Zuwendung des Arztes: „Ich bin lieber emotional als digital!“ Nur gut jeder zehnte Allgemeinmediziner sieht dies anders und meint, dass auch die heute über 60-jährigen Patienten innerhalb der kommenden zwei bis drei Jahre von digitalen Gesundheitsanwendungen profitieren werden. In ihren Augen können sich Vorteile bei der Dokumentation ergeben, etwa „durch leichtere Kontrolle und Dokumentation bestimmter Messwerte (Zucker, Blutdruck)“, sie sehen „bessere Möglichkeiten der Vernetzung bei eingeschränkter Mobilität“, „Vermeidung unnötiger Wege“ und finden, „die Leute arbeiten doch auch jetzt schon mit den neuen Medien“.

Älteren Ärzten fehlt die Anwendungsidee Zieht man neben dem Alter der Patienten auch das der Ärzte in Betracht, zeigt sich: Nicht nur für viele ältere Patienten scheinen die Chancen digitaler Therapien zu spät zu kommen, sondern auch für ältere Ärzte, fremdeln doch Verordner ab 50 Jahre deutlich stärker mit den Möglichkeiten des DVG als ihre jüngeren Kollegen. Knapp ein Drittel der jüngeren Ärzte freut sich bereits auf die Möglichkeiten, die durch das DVG geschaffen werden, bei den älteren sind es nur 14 Prozent. Gut ein Drittel der jüngeren Allgemeinmediziner geht davon aus, dass Ärzte in der Niederlassung von den Neuerungen des DVG zeitnah profitieren werden, von den weiblichen APIs unter 50 sagen dies sogar 44 Prozent. Bei den Befragten über 50 sieht dies nur knapp jeder Fünfte. Damit stellen für eine erfolgreiche Einführung von GesundheitsApps nicht unbedingt nur Vorurteile älteren Patienten gegenüber eine Hürde dar, sondern auch die tradierte Haltung von Verordnern alten Schlags. ■

MEHR ZUM THEMA PHARMA-FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Anja Wenke ist Soziologin M.A., Head of DocCheck Research und seit rund 20 Jahren im Bereich der Markt- und Werbeforschung tätig. Ihr Steckenpferd ist die strategische Markenführung. research.doccheck.com

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Research · In Kürze KantarBus zum Kaufverhalten bei Oberbekleidung

Was zählt, ist der Preis Für die letzte Ausgabe hatte KantarBus nachgefragt, worauf beim Lebensmittelkauf geachtet wird (Ausgabe 1/2020, Seite 49). Diesmal geht es um das Kaufverhalten bei Oberbekleidung, einem stark Lifestyle-geprägten Bereich. Wie steht es hier mit Preisbewusstsein, Experimentierfreude, Online-Einkauf?

Was ist den Befragten beim Kleidungskauf wichtig? Preis

83 %

Sonderangebote

64 %

Konservativer Einkauf

64 %

Umweltverträglichkeit

59 % 50 %

Spontaneität

47 %

Online-Einkauf

38 %

Experimentierfreudigkeit Neue Trends Empfehlungen (Freunde/Bekannte) Markentreue

32 % 26 % 24 %

Quelle: KantarBus, CATI-Befragung, 12.02. bis 13.02.2020, 1.010 Fälle

Heterogenes Ergebnis Wie bei den Lebensmitteln findet sich auch bei Oberbekleidung eine große Heterogenität, etwa hinsichtlich konservativen Einkaufs hier und Experimentierfreude und Spontaneität dort, zwischen Relevanz von Preis und Sonderangeboten einerseits und Umweltbewusstsein andererseits. Beim Kauf von Oberbekleidung sind Preis, eher konservative Kaufgewohnheiten und Online-Shopping zum Teil deutlich häufiger als bei Lebensmitteln (als Kategorie des spontanen täglichen

Bedarfs). Andererseits sind Experimentierfreude und das Folgen neuer Trends, Umweltverträglichkeit, Markentreue und Empfehlungen von Freunden und Bekannten weniger wichtig.

Das Alter macht den Unterschied Wie erwartet sind Jüngere experimentierfreudiger und trendorientierter, folgen auch häufiger den Empfehlungen von Freunden und kaufen häufiger online ein, während Ältere eher die konservative Linie vertreten und – und das ist bemerkenswert – sehr viel stärker auf Umweltverträglichkeit achten. Das Preisbewusstsein ist wie auch schon beim Lebensmitteleinkauf altersunabhängig.

Zielgruppengerechte Angebote Was bedeutet das für die Anbieter hinsichtlich Markenführung und Marketing? Angesichts der Heterogenität der Einkaufskriterien mit allerdings starker Differenzierung nach Alter bietet sich eine Vielzahl von Möglichkeiten zu differenzierender Positionierung – in Anlehnung an die Einkaufsgewohnheiten der jeweiligen Zielgruppen. www.kantar-deutschland.de/kantarbusse

Paket für dich! Beim Nachbarn im fünften Stock klingeln, zum Kiosk drei Straßen weiter laufen oder zur Postfiliale fahren: Wer beim Besuch des Paketboten nicht zu Hause war, muss oft Umwege in Kauf nehmen, um

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esults 2 · 2020

an seine Sendung zu kommen. Viele Online-Shopper wünschen sich deshalb Zustellwege, die eine persönliche Anwesenheit nicht erfordern: So sagen 59 Prozent, für sie käme eine persönliche Paketbox neben dem Briefkasten infrage. Immerhin 37 Prozent würden sich ihre Pakete gern per Drohne auf den Balkon oder die Terrasse liefern lassen. Das sind die Ergebnisse einer Bitkom-Befragung unter 1.024 Online-Käufern ab 16 Jahren in Deutschland. Mehr Zurückhaltung gibt es bei der Möglichkeit, sich ein Paket in die eigene Wohnung liefern zu lassen, zu der der Paketbote denn per Kennwort oder Gesichtserkennung Zutritt erhält: Das käme nur für jeden fünften Befragten (20 Prozent) infrage. 14 Prozent wären für die Variante, dass der Zusteller die Sendung im Kofferraum des eigenen Autos hinterlegt, der per digitalem Code geöffnet werden kann. www.bitkom.org

www.research-results.de

Fotos: © Andy Dean Photography, GoodStudio – Shutterstock, Unternehmen

Bitkom befragt zur Paketzustellung

Research

Marktforschung mit jungen Zielgruppen: Darauf ist zu achten

Ganz eigene

Spielregeln Forschung mit Kindern kann wichtige, fundierte Erkenntnisse für Initiativen im Markt liefern. Was ist machbar? Was ist sinnvoll? Ein Überblick von Axel Dammler.

inder stehen als spannende, wichtige Zielgruppe zunehmend im Fokus der Marktforschung. Sie verfügen mittlerweile über viel Geld: 2019 bekamen die 6- bis 12-Jährigen in Deutschland rund 2,1 Milliarden Euro an Taschengeld oder Geldgeschenken (Quelle: iconkids & youth, Trend Tracking Kids 2019). Zudem bewirken veränderte Familienstrukturen und Erziehungsstile, dass Kinder in viele Kaufentscheidungen der Familie eingebunden sind.

Kindgerecht muss es schon sein Weil oft die gleichen Marketing-Instrumente eingesetzt werden wie bei Erwachsenen, ist es naheliegend, dass auch die Fragestellungen, mit denen wir als Kinder- und Jugendforscher konfrontiert werden, die gleichen sind wie bei erwachsenen Konsumenten (Markenimages, Bewertung von Verbalkonzepten, Themen wie Nachhaltigkeit, Pricing). Und hier wird es schwierig. Kognitive Fähigkeiten entwickeln sich erst mit dem Alter. Abstrakte Konzepte wie Markenimages verstehen jüngere Kinder nicht – es macht also keinen Sinn, sie danach zu fragen. Man braucht Kinder auch nicht zu ihrem Verhalten in einem Jahr oder zu verbalen Absichtserklärungen zu explorieren: Sie leben im Hier und Jetzt und können nur das beurteilen, was man ihnen konkret vorlegt. Zudem fehlt Kindern der Erfahrungshorizont: Deswegen vergleichen sie etwa vorgelegte Produkte nur auf der Ebene des Verpackungsdesigns, nicht aufgrund erlernter Produkteigenschaften.

Was methodisch machbar ist – und was nicht

Fotos: © Lordn – Shutterstock, Unternehmen

Qualitativ geht mehr als quantitativ In Interview oder Gruppendiskussion lassen sich die Fragen dynamisch an die Fähigkeiten der Kinder anpassen. Quantitativ und insbesondere bei Online-Befragungen ist dagegen immer vom Worst Case auszugehen, und auch die Lesekompetenz der Kinder ist zu berücksichtigen.

Rollenspiele und Psychodrama sind wenig geeignet Kinder sind für solche Ansätze einfach zu leicht manipulierbar. Sie lassen sich – ungewollt – in Richtung bestimmter Antworten www.research-results.de

Marktforschung mit Kids: Was geht wann? Generelle Faustregel: Je älter das Kind, desto mehr ist forscherisch machbar. Unter 4 Jahre

Beobachtung, zusammen mit der Mutter oder in Spielgruppen

4-5 Jahre

Bekanntheit, Appeal, einfache Präferenzen (holistische Beurteilung), Verständnisfragen, Gender-Stimmigkeit

6-8 Jahre

Differenzierte Bewertung/Abwägung einzelner Aspekte, Altersstimmigkeit, Optimierungen, Kaufinteresse

8-10 Jahre

Mapping-Übungen zu grundlegenden Bewertungsdimensionen, Produktbewertung mit Eigenschaftsprofilen, Verwendungsgelegenheiten, Preispunkte

Ab 11 Jahre

Annäherung an die Methoden der ImageForschung, etwa Projektivfragen, innere Bilder, Markenwerte

lenken, die dann wiederum frei interpretiert werden können, was am Ende niemandem nutzt.

Kreativsessions und Co-Creation – machbar, aber ... ... die Erwartungen sind zu managen. Kinder sind nicht so kreativ, wie viele glauben. Vorschulkinder sind von solchen Ansätzen zudem komplett überfordert, und je mehr die Kinder wissen, desto schwerer wird es für sie, „out of the box“ zu denken. Man sollte also nicht erwarten, dass Kinder die Arbeit von Kreativteams übernehmen. ■ MEHR ZUR ZIELGRUPPE KINDER www.research-results.de/fachartikel

Axel Dammler ist geschäftsführender Gesellschafter von iconkids & youth, dem größten deutschen Spezialinstitut für Kinderund Jugendforschung. Seit 1992 arbeitet er mit jungen Zielgruppen. www.iconkids.com

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Research

Ernährungs-Studie über Food-Typen und Essgewohnheiten

Eat this! In den sozialen Medien werden gerne gesunde Ernährungsweisen wie vegan oder zuckerfrei inszeniert. Gleichzeitig sind immer mehr Menschen übergewichtig, und die Nachfrage nach Snacks oder Produkten zum sofortigen Verzehr wächst. Die aktuelle Bandbreite an Food-Typen stellt Anne Schweickhardt vor und führt aus, warum Trends bestehende Bedürfnisse nicht ersetzen. rnährung ist ein zentrales Thema, das stark von Trends dominiert und über das viel geschrieben wird. GfK hat in einer umfangreichen Studie, in der auch das Kaufverhalten berücksichtigt wurde, herausgefunden, wie Verbraucher ticken und im Speziellen: wie ihre Motive aussehen, auf gewisse Lebensmittel zu verzichten, welche Bedürfnisse und Inspirationsquellen sie rund um das Thema Kochen nutzen und wie genau ihr Snack-Verhalten aussieht.

Abb. 1: Ranking beliebtester Essgewohnheiten

Ernährung? Muss zum Typ passen! Die Deutschen nehmen im Schnitt 1,2 Snacks pro Tag zu sich. Die beliebteste Zeit für eine Zwischenmahlzeit ist der Nachmittag – das 38

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esults 2 · 2020

38 %

Ohne künstliche Zusatzstoffe

36 %

Fettarm 29 %

Mit wenig Fleisch Kohlenhydratarm

20 % 18 %

Proteinreich

Verbreitung von Ernährungstrends Tatsächlich geben 29 Prozent der Befragten in Deutschland an, dass mindestens eine Person im Haushalt aktuell weniger Fleisch isst. Die Zahl der sogenannten „konsequenten Vegetarier und Veganer“ ist hingegen deutlich geringer. Während Vegetarier in sieben Prozent der befragten Haushalte leben, sind Veganer in nur zwei Prozent zu finden. Die Motive, auf Milch- oder Fleischprodukte zu verzichten, sind aber ganz unterschiedlich, nicht immer steht hier das Tierwohl an erster Stelle. Noch wichtiger, als den Fleischkonsum zu minimieren, ist Verbrauchern die Natürlichkeit des Essens. In 39 Prozent der Haushalte wird versucht, auf Fertiggerichte zu verzichten, 38 Prozent vermeiden künstliche Zusatzstoffe (Abb. 1). Diese Aussage spiegelt sich auch im Kaufverhalten dieser Haushalte wider: Die Ausgaben für Fertig- und Fixprodukte sind niedriger und für frisches Gemüse und Obst höher als der Durchschnitt.

39 %

Ohne Fertiggerichte

16 %

Kalorienreduziert

Quelle: GfK

Vegetarisch

Vegan

gibt knapp die Hälfte aller Befragten an. Vormittags snacken rund 22 Prozent, abends immerhin 36 Prozent. Nicht nur in Bezug auf das Snack-Verhalten der Deutschen gibt es gravierende Unterschiede, diese werden auch offensichtlich, wenn man sich das Thema Kochen und Ernährung anschaut. Um der Vielfalt der unterschiedlichen Ernährungsstile gerecht zu werden, wurden auf Basis der GfK-Befragung mithilfe einer Clusteranalyse insgesamt zehn Food-Typen identifiziert. Diese wiederum lassen sich zu vier Meta-Clustern zusammenfassen: die Pragmatiker, die Selbstlosen, die ambitionierten Köche und die Gesundheitsbewussten (Abb. 2).

Hauptsache bequem Das Thema Convenience steht bei der übergeordneten Gruppe der Pragmatiker im Vordergrund. Die geringsten Ansprüche an das Essen zeigt hier das Cluster „Hauptsache satt“. Das Zubereiten von www.research-results.de

Fotos: © eldar nurkovic – Shutterstock, Unternehmen

Research Abb. 2: Vier Meta-Cluster und zehn Food-Typen

Mahlzeiten soll besonders schnell und leicht gehen – Fertiggerichte sind entsprechend beliebt. Verbraucher, die zur Gruppe „Fix und fertig“ gehören, kochen durchaus gerne. Sie nehmen sich auch Zeit dafür, holen sich jedoch Unterstützung in Form von Fixprodukten und Tiefkühlkost. Die „Out of Home (OOH) Esser“ und „Lifestyle Snacker“ machen es sich hingegen leicht und kochen nur selten selbst. Stattdessen gehen sie lieber außer Haus essen, lassen sich etwas liefern oder behelfen sich mit mehreren Snacks.

Die Gesundheitsbewussten

Gesunder Lebensstil

Meine Familie und ich

Routine-Köche

Bedürfnisjonglierende Viel-Köche

Digital Vernetzte

OOH-Esser

Hauptsache satt

Das Cluster der ambitionierten Köche nimmt sich gerne Zeit für das Kochen und probiert auch stets Neues aus. Dabei holt sich die Untergruppe der „Digital Vernetzten“ überproportional viel Inspiration aus digitalen Quellen wie Food-Blogs oder Kochwebseiten und teilt die Ergebnisse gerne auf Social Media. Die Gruppe der „Expe-

Koch- und Ernährungsstudie Die „Koch- und Ernährungsstudie“ von GfK gibt Auskunft über Bedürfnisse, Ernährung und Kaufverhalten der Deutschen. Möglich wird dieser Abgleich von Einstellungen und Kaufverhalten durch eine Befragung von knapp 20.000 Haushalten (online und offline) innerhalb des GfK Consumer Panels. Die Haushalte scannen dazu regelmäßig und langfristig ihre Einkäufe des täglichen Bedarfs. Im Fokus der Studie lag das Thema „Reduktion von Fleisch, Milchprodukten, Laktose und Gluten“. Zudem wurden auch Motive und Substitutionsverhalten erhoben, Bedürfnisse und Inspirationsquellen rund ums Kochen abgefragt sowie die Verwendung von Küchengeräten erfasst. Darüber hinaus gibt die Studie Aufschluss über Mahlzeiten-Struktur und Snack-Verhalten deutscher Verbraucher.

www.research-results.de

Experimentierfreudige

Die Selbstlosen

Fix und Fertig

Neues wagen

www.research-results.de/fachartikel

Die ambitionierten Köche

Die Pragmatiker

Die Selbstlosen müssen hingegen stets verschiedene Bedürfnisse im Haushalt unter einen Hut bringen. In diesem Cluster findet sich ein besonders hoher Anteil an Familien und Paaren. Diese Gruppe zeichnet sich dadurch aus, dass hier sehr regelmäßig gekocht wird. Gleichzeitig gehen die Ansprüche an Mahlzeiten und Ernährung innerhalb des Haushalts deutlich auseinander, weshalb das Segment auch als „Bedürfnis jonglierende VielKöche“ benannt ist.

MEHR ZUM THEMA SHOPPER RESEARCH

ErnährungsFreaks

DiätFokussierte

Lifestyle Snacker

Involvement Quelle: GfK Consumer-Panel FMCG

rimentierfreudigen“ schreckt auch vor aufwendigen Rezepten nicht zurück, Kochen ist für sie ein Hobby.

Gesund aus unterschiedlichen Blickwinkeln Die richtigen Nährstoffe stehen bei den Gesundheitsbewussten im Fokus. Was genau ein Essen gesund macht, sehen diese drei Ernährungstypen jedoch sehr unterschiedlich. Für den „Routine-Koch“ besteht eine gesunde Mahlzeit aus frischen Zutaten und ist selbst gekocht. Dabei greift er oder sie gerne auf altbewährte Gerichte zurück. Während sich bei den „Ernährungsfreaks“ alles um den Verzicht potenziell kritischer Lebensmittel wie Fleisch, Milchprodukte, Gluten und Süßigkeiten dreht, vermeiden die „Diät-Fokussierten“ hingegen alles, was dick macht, etwa Fett, Kohlenhydrate, Cholesterin und Zucker.

Bedürfnisse gehen stärker auseinander Die Studie zum Thema Ernährung zeigt, dass Trends wie vegane Ernährung oder Snacking bestehende Bedürfnisse nach Convenience oder Qualität nicht ablösen. Im Gegenteil, sie kommen schlichtweg hinzu. Im Umkehrschluss heißt das, dass die Bedürfnisse der Verbraucher immer stärker auseinanderdriften und ein komplexes Bild entsteht. Wer also in Zukunft seine Kunden gezielt ansprechen möchte, muss die Bedürfnisse der Zielgruppe genau verstehen und gleichzeitig wissen, wie und wo man die Shopper erreichen kann. ■

Anne Schweickhardt ist Dipl.-Psychologin und seit 2006 bei GfK. In dieser Zeit hat sie Erfahrungen in qualitativer und quantitativer Adhoc-Forschung und als Teamlead gesammelt. Heute ist sie als Kundenbetreuerin im Bereich Advanced Solutions von Consumer Panels & Services tätig und berät dort FMCG-Kunden auf Basis von Analysen und Studien rund um den Shopper. www.gfk.de

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis (in EUR)

An dieser Stelle finden Sie normalerweise die Termine der wichtigsten Fachtagungen und Kongresse des Jahres. Aufgrund der momentanen Situation erreichen uns täglich neue Informationen einzelner Veranstalter. Auf unserer Website www.research-results.de/veranstaltungen bemühen wir uns um einen möglichst aktuellen Stand.

Usability Testing and Evaluation (CPUX-UT)

01.-03.04.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

München

1.895

Certified Professional for Usability and User Experience – Foundation Level (CPUX-F)

08.-09.04.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

München

895

Digital Transformation Manager

20.-23.04.2020

New Elements www.it-schulungen.com

Nürnberg

2.495

Certified Professional for Usability and User Experience – Foundation Level (CPUX-F)

23.-24.04.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Stuttgart

895

User Requirements Engineering (CPUX-UR)

05.-08.05.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Stuttgart

1.995

Certified Professional for User Requirements Engineering (CPUX-UR)

05.-08.05.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Stuttgart

1.995

It’s all about quality!

13.05.2020

Deutsche Gesellschaft für OnlineForschung e.V. (DGOF)

Köln

Certified Professional for Usability Testing (CPUX-UT)

27.-29.05.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Mannheim

Certified Professional for Usability and User Experience – Foundation Level (CPUX-F)

18.-19.06.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

München

895

Certified Professional for Usability Testing (CPUX-UT)

21.-23.07.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Stuttgart

1.895

R-Grundkurs für Marktforscher

10.-11.09.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis

14.-15.09.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Certified Professional for Usability Testing (CPUX-UT)

14.-16.09.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Mannheim

1.895

Auswertung und Analyse von qualitativen Daten

17.-18.09.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Certified Professional for Usability and User Experience – Foundation Level (CPUX-F)

17.-18.09.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

München

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

21.-22.09.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Big Data vs. Marktforschung: Wie viel Konkurrenz gibt es wirklich?

28.09.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Excel für Marktforscher

29.09.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Blickpunkt Kunde: Messen Sie nur oder verändern Sie schon?

30.09.01.10.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Kollegiale Beratung - Ein strukturierter Ansatz zur Stärkung von Zukunftskompetenzen

06.10.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Fortgeschrittene Gewichtungsmodelle für die Marktforschungspraxis

08.10.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

990

350 - 450 1.895

895

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihr Seminar ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt!

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MEHR SEMINARE www.research-results.de/veranstaltungen

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Karriere

Norstat Sebastian Sorger (o.) ist seit 1. März Geschäftsführer für Norstat Deutschland. Sorger war zuletzt CEO bei LoadFox, einem gemeinsamen Start-up von Volkswagen und der Boston Consulting Group. Zuvor war er unter anderem tätig bei Valuesophic Trust, Ising International, Michael Page International, Learnship Networks und SHS Viveon. Leiter der neu eingerichteten Abteilung Strategie und M&A ist Mats Beck. Er kommt von Global Connect zur Norstat Group. Davor war er Unternehmensberater bei Capgemini Consulting.

Fahr med! Mit den Bussen von DocCheck Research kann sich jeder seine Fachärzte leisten.

Appinio Svea Kessler (o.) und Lukas Winterschladen unterstützen seit 1. Februar die Marktforschungsplattform Appinio aus Hamburg. Kesslers Aufgabengebiet umfasst die Kundenberatung und -entwicklung sowie die Durchführung von Marktforschungsprojekten für Unternehmen, Agenturen und Unternehmensberatungen. Winterschladen ist Business Development Manager bei Appinio. Er kümmert sich sowohl um die Neukundenakquise als auch um die Entwicklung von Bestandskunden.

Fotos: © Unternehmen

ISM Global Dynamics Mareike Bäuerle (o.) und Jannika Kluge verstärken ISM Global Dynamics seit Jahresbeginn als Junior Research Manager. Bäuerle (M.Sc. Ernährungsökonomie) setzte bereits im Studium den Fokus auf Marktforschung und Produktmanagement und war schon als Praktikantin bei ISM. Auch Kluge hat einen Master in Ernährungsökonomie sowie Erfahrungen in quantitativen und qualitativen Marktforschungsprojekten unter anderem zu Themen der Nachhaltigkeitskommunikation im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.

Jetzt buchen! Alle Infos und Preise auf research.doccheck.com

MEHR JOBS www.research-results.de/jobs

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Research

Eine Frage hätte ich noch...

Omnibusse: Wenn eine Studie zu viel, aber Nicht-Fragen zu wenig ist

Special

... oder zwei oder drei. Manche Unternehmen benötigen nur Antworten auf wenige Fragen und das möglichst schnell, günstig und repräsentativ. Für diese Fälle haben sich Mehrthemenumfragen – auch Omnibusse genannt – bewährt. Research & Results hat Experten gebeten, Leistungsumfang und Besonderheiten ihrer Omnibusse vorzustellen.

Was zeichnet den Bus aus?

Für wen eignet sich ein Bus?

Andreas Knappstein Director D-A-CH Bilendi

„Eigentlich habe ich nur ein bis zwei Fragen.“ Das hören wir immer öfter. Mit dem wöchentlich startenden Bilendi Omnibus kann man bereits mit einem dreistelligen Budget starten und bekommt in weniger als einer Woche Ergebnisse. Befragt wird eine zufallsbasierte Stichprobe von n=1.000 (bevölkerungsrepräsentativ quotiert nach Alter, Geschlecht und Region) in Deutschland, Österreich und in der Schweiz aus unseren aktiv rekrutierten Panels. Programmierung der Fragen, Hosting und Feldsteuerung übernehmen wir. Wichtig ist hier, eine Mindestdauer der Feldphase zu beachten. Durch die Größe unserer Panels ist es zwar machbar, 1.000 Fälle an einem Tag zu gewinnen. Aus methodischen Gesichtspunkten läuft die Studie aber über mehrere Tage.

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Die Kunden und deren Motive sind sehr differenziert. In ein und derselben Umfrage haben wir etwa: die PR-Agentur, die belastbare Ergebnisse für eine Story braucht, die Marketing-Agentur, die die Bekanntheit von potenziellen Testimonials testen will, und das Beratungsunternehmen, das valide Daten für die Vorbereitung eines Pitches benötigt. Sehr unterschiedlich, aber mit einer Gemeinsamkeit: In allen Fällen wäre eine eigens aufgesetzte Studie „oversized“.

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Fotos: © 360 Production – Shutterstock, Unternehmen

Die richtige Größe

Special Omnibusse/Mehrthemenumfragen ∙ Research

Was zeichnet den Bus aus?

Für wen eignet sich ein Bus?

Kurzumfragen mit Fachärzten Mit Blick auf die fachspezifischen B2B-Zielgruppen im Gesundheitssektor, auf die wir spezialisiert sind, bieten wir zwei unterschiedliche MediBus-Konzepte an: Linienbusse und Sonderfahrten. Unsere Linienbusse stehen zweimal im Monat zur Abfahrt bereit und steuern wahlweise Hausärzte (APIs) bzw. Apotheker/PTAs an. Innerhalb etwa fünf bis zehn Werktagen ab Feldstart liefern wir die Tabellenbände mit den Ergebnissen inklusive Sozio, je nach Bestellung für n=150 bis 300 Fälle aus dem DocCheck Panel (Zufallsauswahl). Unsere Sonderfahrten gleichen vom Prinzip eher Mitfahrgelegenheiten und steuern die speziellen Fachgruppen an.

Mehrthemenbefragungen sind in bestimmten Situationen super praktisch – ganz so wie ein richtiger Omnibus. Voraussetzung: Man kommt als Kunde mit dem straffen Serviceprinzip klar, denn dann erreicht man bequem, souverän und günstig die eigene Zielgruppe. Anja Wenke Head of DocCheck Research DocCheck

Beispiel Sonderfahrten: Kunde A, etwa eine PR-Agentur, möchte für eine strategische Maßnahme zwei, drei Fragen an eine Facharztgruppe stellen, zum Beispiel Gynäkologen. Für eine eigene Studie ist das Budget zu klein, dafür besteht zeitlich etwas Spielraum. Also bucht der Kunde eine MediBus-Sonderfahrt mit Gynäkologen, wir vereinbaren einen Feldstart zwei bis drei Wochen später und nutzen diese Zeit, um die Sonderfahrt im Kundenverteiler anzukündigen und weitere MedFahrer zu gewinnen. Für Kunde B, einen Betriebsmarktforscher, kommt dieses Angebot wie gerufen, er springt mit auf. Wir sammeln alle Fragen, programmieren die Umfrage – und starten. Auf diese Weise können wir selbst bei den Spezialisten sehr günstige Preise pro Frage anbieten – und quasi jeder kann sich Kurzumfragen mit Fachärzten leisten. So erfüllt sich die Kernfunktion eines Omnibusses.

Echt, auch zu heiklen Themen GfK bietet Omnibus-Services weltweit an. In Deutschland ist es der GfK eBUS, international der GfK EURO BUS oder GLOBO BUS. Standard ist die Durchführung als Online-Studie über meist GfK-eigene Access Panels, für zahlreiche Länder können über langjährig existierende Partnerschaften auch face-to-face oder telefonische Omnibusse angeboten werden. Insbesondere der GfK eBUS nutzt erstens zur Quotierung und Gewichtung nicht nur die üblichen drei (Geschlecht, Alter, Region), sondern insgesamt sechs Merkmale, die sicherstellen, dass die Stichproben echt bevölkerungsrepräsentativ sind. Zweitens gibt es die Möglichkeit, die Ergebnisse mit der LebensstilSegmentierung GfK Roper Consumer Styles zu verknüpfen und so noch bessere Einblicke in die Zielgruppe zu erhalten.

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Typische Fälle in unseren Omnibusumfragen sind Fragen zum Markendreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Verwendung oder Relevant Set), die Ermittlung von Markenimages, Einkaufsverhalten, Verhaltensweisen oder Mediennutzung – im Prinzip alles, was sich über die Befragung bevölkerungsrepräsentativer Stichproben messen lässt. Themenmäßig gibt es keine Einschränkung, auch zu „heiklen“ Themen dürfen unsere Auftraggeber wertvolle Insights erwarten.

Thomas Helmreich Director Consumer Insights GfK

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Research ∙ Special Omnibusse/Mehrthemenumfragen

Was zeichnet den Bus aus?

Für wen eignet sich ein Bus?

Anspruchsvolle Zielgruppen

Christa Braaß Geschäftsführerin Forschungsgruppe g/d/p

Auch anspruchsvolle Zielgruppen wie Mütter von Babys bis 24 Monaten oder Kindern von drei bis acht Jahren erreichen wir mit unserem g/d/p Babyfokus oder dem g/d/p Kiddiebus, egal, ob es um das Image von Baby- und Kindermarken, um Touchpoints von Produkten oder um Ernährungsverhalten geht. Der g/d/p Hanseatenbus (CATI) gibt die Meinung der Bevölkerung in der Metropolregion Hamburg wieder. Optional als Hybrid-Erhebung (50 Prozent Online/50 Prozent CATI). Auch einen Deutschlandbus haben wir im Angebot: Für individuelle Themen befragen wir monatlich telefonisch Haushaltsführende repräsentativ in Deutschland.

Mit unseren Online-Mehrthemenumfragen beantworten wir Fragen schnell und unkompliziert. Kurze Feldzeiten bieten individuelle Insights zu aktuellen Themen.

Healthcare Bus

Udo Jellesen Head of Healthcare Research Interrogare

Interrogare Healthcare Research bietet einen monatlichen HCP-Omnibus mit den wichtigsten ArztZielgruppen und Apothekern, zusätzlich einmal im Quartal in den EU Big5 sowie alle zwei Monate einen Patienten-Omnibus. Die Stichprobengrößen liegen zwischen 60 und 150 Interviews je Zielgruppe. Ein Real-Time-Online-Reporting gehört bei uns vom ersten Erhebungstag an zum Standard. Eine Besonderheit ist unser Onkologen-Speed-Panel. Hier können Studien bei Onkologen innerhalb einer Woche abgeschlossen werden. Zeit und Qualität (etwa 60 Prozent Responserate) sind hierbei die zwei wichtigsten Entscheidungskriterien.

Einige unserer Kunden nutzen unseren Omnibus für Trackings bestimmter Fragestellungen und platzieren diese kontinuierlich alle zwei Monate: eine kostengünstige, zuverlässige und schnelle Methode, Entwicklungen im Blick zu behalten.

Auch für ältere Zielgruppen Wir führen in Deutschland regelmäßig den CAPIBUS (face-to-face) und den online Omnibus durch. Offline laufen nach wie vor die Omnibusse in vielen, online in nahezu allen 90 Ländern, in denen Ipsos eigene Niederlassungen hat.

Hans-Peter Drews Senior Director Ipsos Observer

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Der USP des CAPIBUS ist, dass er nach oben keine Altersgrenze hat und dadurch die Zielgruppe der älteren Mitbürger mit ihren besonderen Konsumgewohnheiten sehr gut abdeckt. In diesem Heft sehen wir einmal mehr, wie relevant diese Gruppe für die Wirtschaft ist. Ipsos führt den CAPIBUS weiterhin face-to-face mit der Random-Route-Methode durch. Unser Online-Omnibus wird in immer mehr Ländern, so auch in Deutschland, zu einem Overnight-Omnibus. Er ist aber nicht nur schnell und budgetschonend. Die diversen Panelmanagementregeln bei Ipsos stehen für die Qualität und den hohen Harmonisierungsgrad zwischen den Ländern.

esults 2 · 2020

Gerade der CAPIBUS ist ein akzeptiertes Erhebungsinstrument im Rahmen der empirischen Rechtsforschung. Neben wettbewerbsrechtlichen Studien werden Omnibusse häufig für Trackingstudien genutzt. Mit robusten Methoden messen wir, wie sich Märkte und Marken im Zeitablauf verändern. Gerade internationale Projekte werden mehr und mehr online durchgeführt. Und es werden insbesondere in unseren Overnight-Omnibus immer stärker aktuelle PR-Umfragen platziert.

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Special Omnibusse/Mehrthemenumfragen ∙ Research

Was zeichnet den Bus aus?

Für wen eignet sich ein Bus?

Gesamtes Spektrum Unsere KantarBusse bieten – zunehmend ein Alleinstellungsmerkmal in der deutschen Marktforschungsbranche – bei Omnibus-Umfragen nach wie vor das volle Methodenspektrum aus persönlich mündlichen (KantarBus CAPI), telefonischen (KantarBus CATI – selbstverständlich Dual Frame) und Online-Interviews (iBus) an. Dadurch können wir unsere Kunden sowohl bei kleineren als auch kontinuierlichen Marktforschungsprojekten methodisch optimal, flexibel und kosteneffizient betreuen, ohne Kompromisse eingehen zu müssen.

Kunden aus den verschiedensten Branchen sowie öffentliche Auftraggeber nutzen täglich unsere Omnibusse für ganz unterschiedliche Zwecke. Neben den klassischen Einschaltungen aus der Polit- und Meinungsforschung, deren Resultate sich regelmäßig in den Medien wiederfinden, führen wir etwa Markentrackings durch, messen Werbewirkungen, testen Konzepte für Neuprodukte oder Verpackungen, erheben Daten für Markt- bzw. Branchenanalysen oder liefern spannenden Input für das Content Marketing, um nur einige Beispiele zu nennen. Und das alles oftmals innerhalb einer einzigen Woche.

Melanie Kötter Associate Director Insights Division Kantar

Minimallösung möglich Myonlinepanel bietet seit 2004 – neben Ad-hoc-Projekten – auch die Teilnahme an Mehrthemenumfragen an. Die Starttermine sind dabei flexibel, und die Datensatzlieferung ist bereits im Preis enthalten, sodass unsere Kunden individuelle Auswertungen durchführen können. Dazu liefern wir dem Wunsch vieler Kunden entsprechend standardmäßig umfangreiche demographische Daten, etwa Wohnortgröße, NettoHaushaltseinkommen, Kinder im Haushalt oder Haustierbesitz.

Wir beraten unsere Kunden auch bei Omnibus-Befragungen methodisch und unterstützen bei der Optimierung der Fragestellungen. Dadurch werden bei minimaler Fragenanzahl der Informationsgewinn und die Effizienz maximiert. Dirk Zelzer Head of Panel- and Projectmanagement myonlinepanel

Bei uns besteht die Möglichkeit, an einem „Mini-Bus“ teilzunehmen, der bei einer Fallzahl von n=300 drei Fragen umfasst.

OMNIBUSSE ONLINE IM ANBIETERVERZEICHNIS www.research-results.de

www.research-results.de

esearch &

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Service

Research & Results

Bus Stop

Der Service für Omnibus-Umfragen: • kostengünstig • schnell • zielgruppengenau

Alle Omnibusse auch online auf www.omnibus.research-results.de Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• offen 1-2: Pro Frage 690*/490** ab 3: Pro Frage 600*/410** (Coding inklusive) • geschlossen: 1-2: Pro Frage 465*/325** ab 3: Pro Frage 345*/245**

• nach Vereinbarung

• 1.000/alternativ 500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

*n=1.000 **n=500

• Deutschland ab 14 Jahren

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

i:omnibus

Täglich

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Deutschland 16–75 Jahre

• täglich (Mo.-Fr.) 10 Uhr

• 1.000 pro Tag

• 18 Uhr Folgetag (geschl. Fragen)

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre • 1.000

esearch &

esults 2 · 2020

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integr. von Medien (ab EUR 60) • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung • n=300 mit 3 Fragen EUR 990 • Alternativ: 48h-Werbemittel test mit n=200 ab EUR 900

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Kantar www.kantardeutschland.de/kantarbusse Melanie Kötter melanie.koetter@kantar.com Tel: 0521/9257-306

• Besonderheiten

• Teilbelegung: ja

• Online-Access-Panel

i-Bus

• 800

Methode

• Online-Panel, on und offline rekrutiert • Teilbelegung: ja

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• auf Anfrage (offen) • ab 350 (geschlossen) Mindestvolumen EUR 1.400

• 975 (offen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

ONLINE

• 600 (geschlossen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

GfK eBUS®

• Bevölkerung 18-74 Jahre

• jeden Dienstag

• 960 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• n=1.000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

Deutschland Omnibus

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 16 J. Bilendi Online Access Panel Deutschland

Kantar www.kantardeutschland.de/kantarbusse Melanie Kötter melanie.koetter@kantar.com Tel: 0521/9257-306

Legal

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• Besonderheiten

ONLINE • Umfassende Beratung • Umfangr. Qualitätskontrollen • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • 20 Standard-Demografie fragen zur Auswahl • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• ab 250 EUR

ONLINE

• ab 250 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte

• dienstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500 • Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 1.750

CATI

• n=1.000

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1.200

• Standardmäßig mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• Mittwoch

• auf Anfrage

CAPI

• Repräsentative Randomstichprobe • Teilbelegung: ja

• Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• nach 3 bis 4 Wochen

DEUTSCHLAND

KantarBus CATI

• 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• n=1.000 Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

• nach 4–5 Werktagen

Methode

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Legal / Rechtsforschung

Institut für Demoskopie Allensbach GmbH www.ifd-allensbach.de Dr. Anne Niedermann aniedermann@ifd-allensbach.de Tel. 07533/805-245

• Umfragenachweise zur rechtlichen Beweisführung • Bevölkerung ab 16 J. • 1.200 • Repräs. Quotenstich probe, 400 Interviewer pro Befragungswelle • Teilbelegung: nein

• ca. 20. jeden Monats

• auf Anfrage

CAPI

• nach rund 4 Wochen

• auf Anfrage

• Umfassende Beratung • Befragungskonzept • Bild- und Produktvorlagen möglich • Splits möglich • Einreichungsfähiges Gutachten

DIGITALE LÖSUNG. EXPERTISE. VERTRAUEN. DER NEUE GfK eBUS.

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Sie haben Fragen, auf die Sie schnelle, repräsentative, günstige und präzise Antworten benötigen? Der neue GfK eBUS in Deutschland ist unsere digitale Antwort. Sorgfältige Stichprobensteuerung und Qualitätskontrollen sowie hohe Beratungsqualität sorgen für verlässliche Daten. GfK Omnibus – auch weltweit verfügbar unter bus@gfk.com / +49 911 395 2026 www.gfk.com/omnibus

esearch &

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Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Methode

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

Deutschlandbus

• Haushaltsführende in Deutschland

• monatlich Redaktionsschluss: 2. Mittwoch im Monat 14 Uhr

• 1 offene Frage: 1.000

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 3.000 • Optional: Management Summary/Charts

• Februar, Mai, August, November Redaktionsschluss: 2. Freitag des jeweiligen Monats um 13 Uhr

• auf Anfrage

CATI

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 deutschlandbus@gdp-group.com

Hanseatenbus

• Bevölkerung ab 16 Jahre: Metropolregion Hamburg • 500 CATI oder alternativ

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• 1000

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 hanseatenbus@gdp-group.com

• 1.200 Hybrid (50 % CATI, 50 % Online)

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

Kantar www.kantardeutschland.de/kantarbusse Melanie Kötter melanie.koetter@kantar.com Tel: 0521/9257-306

IfD Mehrthemenbefragung

Institut für Demoskopie Allensbach GmbH www.ifd-allensbach.de Dr. Markus Küppers · info@ifd-allensbach.de Tel.: 07533/805-0

GfK EURO BUS®

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

Fokus Elektrofahrzeuge

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

esearch &

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• 1 geschlossene Frage: ab 700

• Besonderheiten

CATI

• Mindestbestellwert: EUR 2.500 • Optional: Management Summary/Charts

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000

KantarBus CAPI

EUROPA

Termine

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Deutsche Wohnbe völkerung ab 18 Jahren

• Jeweils 2./3. Freitag im Monat

• 1.000/2.000 pro Welle

• 10 Wellen im Jahr

• 1390/1790/3150 CAPI (offene Fragen) • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • 890/1250/2190 • Ergebnisbericht und Tabellen (geschl. Fragen) band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt • Auf Anfrage (offen)

CAPI

• 1.100 (geschlossen)

• Integration aller Medien Arten möglich • Produktvorlage – Vorlage von Testmaterialien • Strukturneutrale Split Stichproben (1.000 – 1.000) • Umfassende Beratung • SPSS auf Anfrage

• Standard Random • Teilbelegung: ja

• auf Anfrage

PAPI

• nach rund 4 Wochen

• auf Anfrage

• Umfassende Beratung bei der Fragebogenentwicklung • Bild- und Produktvorlagen möglich • Umfassende Analyse und Berichterstattung inkl. Trend vergleichen mit früheren Untersuchungen

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

Online: • jeden Montag • nach 2,5 Wochen

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

Offline: • länderspezifisch • länderspezifisch

• Umfassende Beratung • Integration von Bildern, Audio, Video bei CAPI und Online möglich • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• 1.900

ONLINE

• Bevölkerung ab 16 Jahre • 1.200 • Repräsent. Quotenstichprobe, Einsatz von rund 400 Interviewern in jeder Befragungswelle • Teilbelegung: nein

• ca. 20. jeden Monats

• länderspez. • Teilbelegung: ja • Besitzer von Elektro fahrzeugen in den BIG 5 der EU

• 1. Werksmittwoch im Monat

• 500

10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel

• nach Vereinbarung

• 1.100

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Fokus Luxusfahrzeuge

• Besitzer von Luxusfahr zeugen in den BIG 5 der EU

• 2. Werksdienstag im Monat

• 1.400

ONLINE

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Schweiz Omnibus

Österreich Omnibus

Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

i:omnibus

NEU: Asien

i:omnibus

• Online-Panel

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: nein

• Bevölkerung ab 16 J. (Deutsch-/Westschweiz) Bilendi Online Access Panel Schweiz • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• Bevölkerung ab 16 J. Bilendi Online Access Panel Österreich • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 1.000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

• Internet-Nutzer 16-75 Jahre, • 1.000 pro Tag und Land Täglich • Online Access Panel Frankreich, UK, Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Deutschland Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

ONLINE

• ab 520 EUR • ab 520 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte; 3-sprachig auf Anfrage möglich

• ab 250 EUR

ONLINE

• donnerstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• ab 250 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte

• dienstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• ab 490 (geschlossen)

• nach 5 Werktagen

• täglich (Mo.-Fr.) 10 Uhr • 18 Uhr Folgetag (geschl. Frage)

ONLINE

• länderspez. (offen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

WELT

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• auf Anfrage (offen)

ONLINE

• ab 350 (geschlossen) pro Land

• Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

Mindestvolumen EUR 1.400

Wir machen weiterhin Hausbesuche Unser

Ipsos Capibus

startet für Sie durch Sigrid Möller · 04542 801 5223

observer.germany@ipsos.com

www.research-results.de

www.ipsos.de/face-face-omnibus-capibus

Repräsentativ Regelmäßig Rentabel

EUROPA

Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

• 150

• 800

esearch &

esults 2 · 2020

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

Global Express

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 500 oder 1.000 pro Land

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

WELT

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• länderspez.

Bankers Customers

• Deutsche Bank- und Sparkassenkunden ab 18 Jahren

Fokus Bankberater

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Fokus Versicherungsmakler

• Kundenberater von Banken • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Managers

• Versicherungsmakler • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 500

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

esearch &

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• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 950

Offline • länderspezifisch • länderspezifisch

• Teilbelegung: ja

• Manager deutscher Unternehmen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Umfassende Beratung • Integration von Bildern, Audio, Video bei CAPI und Online möglich • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• länderspez.

• Teilbelegung: ja

• 1.200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Online • jeden Montag • nach 2,5 Wochen

• ja

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Fokus Heimtierbesitzer

• Heimtierhalter in Deutschland

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• Reisende

Fokus Immobilienbesitzer

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Neuwagenkäufer

• Nutzer von Mobiltelefonen • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

• 500

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 800

• nach Vereinbarung

• Car-Sharing-Nutzer in Deutschland

• 950

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 500

www.research-results.de

• 950

• nach Vereinbarung

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Fokus Mobility Sharing

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

GfK ZIELGRUPPEN BUS

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 1.000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 950

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German Mobile Phone Users

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 1.200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 300 (je Tierkategorie)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.500

ONLINE

• 700

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• PKW-Fahrer, Silver Surfer, Finanzent scheider und viele weitere Zielgruppen auf Anfrage • ab n=500 je Zielgruppe • Rekrutierung aus dem GfK eBUS

• jeden Dienstag

• ab 960

ONLINE

• ab 1 Woche, abhängig von der Zielgruppe

• ab 600

• Umfassende Beratung • Umfangr. Qualitätskontrollen • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • 20 Standard-Demografie fragen zur Auswahl • Output: Tabellen oder SPSS • PPT / Report gegen Aufpreis

esearch &

esults 2 · 2020

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker & PTAs

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

DocCheck MediBus – Fachärzte

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Babyfokus

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 babybus@gdp-group.com

Kiddiebus

• ndgl. APIs in • jeder 1. und 3. Deutschland Werksdienstag im • Apotheker & PTAs in Monat öffentlichen Apotheken • ca. 10-12 Werktage in Deutschland (50:50) nach Feldstart • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Panel, repräsentativ rekrutiert

• 790/940 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE

• einzelne Facharzt• nach Vereinbarung gruppen in Deutschland • ca. 10-21 Werktage • 50/100 (je nach nach Feldstart Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Panel, repräsentativ rekrutiert

• 540/740 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen) • 390/490 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• Mütter mit Kindern bis zu 24 Monaten

• Februar, Mai, August, November

• 500

ONLINE

• 400

• 500

• Redaktionsschluss: 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr

Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 3.000 • Optional: Management Summary/Charts

• Februar, Mai, August, November

• 500

ONLINE

• 400

• Redaktionsschluss: 1. Mittwoch des jeweiligen Monats um 13 Uhr

Inkl. Tabellenband

• Mindestbestellwert: EUR 3.000 • Optional: Management Summary/Charts

• 1.025

CATI

• 500

Fokus Migration

• Quotierung erfolgt gleichverteilt nach Alter des Kindes

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund • 600

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Fokus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Institutionelle Investoren

• 490/640 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

• 8 Werktage nach Redaktionsschluss

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Millionäre

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Methode • Besonderheiten

• Quotierung erfolgt in 8 gleich großen Gruppen nach Alter des jüngsten Kindes in Monaten

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

Preise (ab EUR) • Offene Frage • Geschlossene Frage

• Mütter mit Kindern im Alter von 3-8 Jahren

Forschungsgruppe g/d/p www.gdp-group.com Christine Steiner, Tel. 040/29876-134 kiddiebus@gdp-group.com

Termine

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3.800

CATI

• 2.400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

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Im Chat

î&#x2021;Š Research & Results

î&#x153;

6:30 PM

EDVIN BABIC

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Head of Qualitative, Kantar Geboren in Hamburg. Zwei Kinder. Keine Hobbys.

Wenn Sie nicht in der (Markt-)Forschung gelandet wĂ¤ren, â&#x20AC;Ś Edvin Babic

â&#x20AC;Ś dann wĂ¤re ich grafischer Gestalter geworden. Aber (glĂźcklicherweise) ist die Form bei Angeboten und Deliverables ein sehr wichtiger Aspekt unserer Arbeit. Vor Kurzem habe ich gelesen: â&#x20AC;&#x17E;Ein Redner muss nicht nur mit scharfen Waffen kĂ¤mpfen, sondern auch mit blitzenden.â&#x20AC;&#x153; Stimmt heute mehr denn je. Im Vergleich zu frĂźher besteht ein GroĂ&#x;teil Ihrer Arbeit heute â&#x20AC;Ś Edvin Babic

â&#x20AC;Ś im Managen von VerĂ¤nderungen. Der Trend, der Ihre Arbeit am meisten beeinflussen wird, â&#x20AC;Ś Edvin Babic

â&#x20AC;Ś ist der immer grĂśĂ&#x;er werdende Wunsch, KomplexitĂ¤t zu erschlieĂ&#x;en, statt sie zu ignorieren oder abzuwehren. Darin wird unsere Disziplin Qualitative Forschung eine wichtige Rolle spielen. Sie muss.

Die Frage aus Ausgabe 7/2019: â&#x20AC;&#x17E;Welche geschichtliche Person wĂźrden Sie gerne mal zum Essen einladen und warum?" Edvin Babic

DĂźrfen es auch zwei sein? Meine GroĂ&#x;mutter, die eine sehr stolze, emanzipierte Frau war, hatte zeit ihres Lebens in ihrer Wohnung in Ex-Jugoslawien einen Wandteppich (!) mit Martin Luther King und John F. Kennedy hĂ¤ngen. Davon und von den daran geknĂźpften TrĂ¤umen wĂźrde ich den beiden gerne erzĂ¤hlen.

Welche Frage soll der nĂ¤chste interviewte Kollege beantworten? Edvin Babic

Auf welche Frage hatten Sie in letzter Zeit keine Antwort?

Ein Wohlstandsprodukt, auf das Sie mittlerweile verzichten ... Edvin Babic

... ist ein Fitness Tracker. Letztlich laufe ich da immer Gefahr, mehr Lust aus dem Sammeln von Schritten zu schĂśpfen als aus dem eigentlichen Spazierengehen oder Laufen.

Fotos: ÂŠ ESB Professional â&#x20AC;&#x201C; Shutterstock, Unternehmen

Facebook, Twitter oder Insta? Edvin Babic

Aktiv nichts von alledem â&#x20AC;&#x201C; ab und an gucken: ja, anfassen: nein. Dann doch eher LinkedIn. Da kann man sich der Illusion hingeben, dass dort nur total interessante Themen verhandelt werden .

đ&#x;&#x2DC;&#x2030;

Bei mir kommt nicht auf den Tisch ... Edvin Babic

... billiges Fleisch.

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Research

Sind wir jetzt alle Greta? Studien ermitteln Nachhaltigkeits-Level der Deutschen Greta Thunberg hat weltweit in ihrer Generation eine Welle von Engagement und Protest ausgelöst. Auch in der breiten Bevölkerung finden die Forderungen der Young Generation angeblich immer mehr Gehör. Ob das wirklich so ist, zeigen Jens Cornelsen und Katharina Förtsch anhand aktueller Zahlen für Deutschland.

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die Hälfte der Konsumenten sind beim Thema Nachhaltigkeit also mehr oder weniger auf dem Sprung (Abb. 1).

Nur echtes Engagement wird belohnt Wie ist es – gruppenübergreifend – um das Image der Produkt- und Unternehmensmarken in puncto Nachhaltigkeit bestellt? Das Facit Nachhaltigkeits-

Überzeugungstäter

Unentschlossene

Ablehner Abb. 1: Greta-Effekt in Zahlen: die drei großen Nachhaltigkeitsgruppen Quelle: Facit Research Nachhaltigkeitsstudie 2019

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ie im Herbst 2019 durchgeführte Online-Befragung „Nachhaltigkeit 2019 (Fashion)“ mit 4.100 Interviews ist eindeutig: Aktuell sind bei Weitem noch nicht alle Menschen hierzulande euphorische Nachhaltigkeitsfans. Etwa ein Drittel der Verbraucher lehnt das Thema Nachhaltigkeit rundweg ab: „Nervig“, „Kann eh nix machen“, „Sollen erstmal die Amerikaner und Chinesen …“, „zu teuer“, „Will nicht mit meiner bisherigen Lebensweise brechen“ – so die gängigen Argumente der Nachhaltigkeitsablehner. Dennoch wächst eine Gruppe heran, die sich in ihrem Konsum immer konsequenter und tatsächlich nachhaltig verhält. Plastik vermeidet. Ökostrom bezieht. Mobilität nachhaltig plant. Bisherige Lebensweisen konstruktivkritisch infrage stellt. Im Gegensatz zu den „Ablehnern“ ist diese Gruppe aktuell zwar noch relativ klein (14 Prozent), aber sie wächst stetig. Dem Allgemeinwohl verpflichtet kennen die „Überzeugungstäter“ kein Wenn und Aber, überlassen als Vorreiter bewussten Konsums nichts dem Zufall. Und rekrutieren sich stetig aus der dritten Gruppe: den „Unentschlossenen“ (55 Prozent). Mehr als

Research Zugrunde liegende Studien: Im Herbst 2019 wurde von F acit Research die Online-Befragung „Nachhaltigkeit 2019 (Fashion)“ in Deutschland mit 4.100 Interviews durchgeführt. Davor gab es bereits die Schwerpunkte Süßwaren, Kosmetik, Bekleidung, Tourismus und Essen & Trinken, im März folgt Retail. Die Erhebung schließt unmittelbar an die Studie „Sustainability Image Score (SIS)“ an, die Facit Research in den Jahren 2011 bis 2017 in Kooperation mit der Serviceplan Reputation, Berlin, realisiert hat.

ranking 2019 (Fashion) zeigt eindeutig, die Verbraucher erkennen und belohnen echtes Nachhaltigkeitsengagement. Nicht ganz überraschend gewinnen die Marken Hess Natur, Freitag und Patagonia (Abb. 2). Methodisch gesehen fließen in die Markenbewertung die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit ein, die dann zu einem Gesamt-Score (SIS-Sustainability Image Score) verdichtet werden: ▶ Ökologische Nachhaltigkeit (Geht das Unternehmen/die Marke verantwortungsvoll mit den begrenzten Ressourcen um?) ▶ Ökonomische Nachhaltigkeit (Wirtschaftet das Unternehmen/die Marke fair und langfristig?) ▶ Soziale Nachhaltigkeit (Kommt das Unternehmen/die Marke seiner gesellschaftlichen Verantwortung nach?)

Grüne Produkte treffen den Nerv Grundsätzlich wird Grün mehr und mehr zur Lieblingsfarbe der Deutschen, „grüne“ Formate haben Hochkonjunktur – immer stärker auch medial. Das trifft den Nerv vieler Verbraucher: Mehr als jeder Zweite will auf Plastik verzichten, sei es über die Vermeidung von Verpackungsmüll (53 Prozent) oder den Verzicht auf Mikroplastik (49 Prozent) als Inhaltsstoff. Verbraucher treffen bewusste Entscheidungen gegen Einwegtüten und -produkte. Unternehmen stehen damit unter Konsumentendruck – und reagieren prompt: Die Prototyp-Papierverpackung von Ritter Sport oder nachhaltige Umverpackungen von Frosta sind die entsprechenden Antworten. www.research-results.de

Bloß kein Greenwashing! Aber wer als Markenverantwortlicher jetzt denkt, er könne von heute auf morgen seine Marke ein bisschen „grün anstreichen“, täuscht sich. Konsumenten sind enorm skeptisch, was das angeht. 47 Prozent der Deutschen meiden Produkte, die bloß augenscheinlich nachhaltig sind. Greenwashing ist also keine gute Strategie! Was zweifellos eine Gratwanderung zwischen „nachhaltig sein“ und „nachhaltiger Schein“ mit sich bringt. Ganz verweigern geht ohnehin nicht (mehr). Also ist wahrscheinlich die Politik der kleinen Schritte hier die einzige Option. Und da bietet eben auch eine klare Kommunikation den nötigen Spielraum. Für ausgewiesene Nachhaltigkeitsplayer, aber eben auch für Marken, die sich auf dem Sprung befinden. Die Top-5-Marken machen es vor: Tue Gutes und rede darüber. Unglaubwürdige Marketing-Maßnahmen werden dagegen entlarvt. So hübscht das „Freikaufen“ von umfassender Nachhaltigkeit mittels partieller, separater Fairoder Bio-Produktlinien das Image zwar auf, es ist am Ende aber auch nicht wirklich zielführend im Sinne des Nachhaltigkeitsrankings. Zumindest in den Augen der Verbraucher. Beispiel H&M (Platz 34): Die Marke wird in sämtlichen Facetten der Nachhaltigkeitskommunikation ziemlich abgestraft: unglaubwürdig, intransparent, missverständlich und inkonsistent. Trotz eigener grüner Mode-Linie „Conscious“. Ganz ähnlicher Effekt bei Adidas: Eine separate Parley-Schuhlinie (Obermaterial, dessen Fasern aus Ozeanplastikmüll hergestellt wurden) macht eben noch keinen Sommer: nur Platz 21 im Ranking.

Auf einem guten Weg Stück für Stück werden die Deutschen „grüner“. Und Nachhaltigkeit pflanzt sich mehr und mehr in die zentrale DNA der Gesellschaft ein. Wird gesellschaftsfähig. Das heißt bei Weitem nicht, dass alle hierzulande nachhaltig sind. Weder im Denken noch im Handeln. Aber: Ein Großteil ist auf dem Sprung. Sind wir deshalb jetzt schon alle „Greta“? Klare Antwort: Jein! ■

MEHR ZUM THEMA NACHHALTIGKEIT www.research-results.de/fachartikel

Abb. 2: Glaubwürdige Nachhaltigkeit im Ranking Quelle: Facit Research Nachhaltigkeitsstudie mit Branchenfokus 2019

Hess Natur

Freitag

Patagonia

Vaude

Peter Hahn

Triumph

Brax

Adler

Marc O'Polo

Marc Cain

Chanel

Olymp

Gucci

Aigner

Dolce & Gabbana

Benetton

Tom Tailor

C&A

Hugo Boss

Levi's

adidas

Bon Prix

Christian Dior

Giorgio Armani

S.Oliver

Esprit

Versace

About You

Outfittery

Louis Vuitton

Prada

Amazon.de

Zalando

H&M

Dr. Jens Cornelsen ist Managing Director bei Facit Research, Marktforschungsinstitut in der Serviceplan Gruppe. Mehr als 20 Jahre in der Marktforschung. Über 200 Vorträge. Mehr als 50 Fachaufsätze, Buchbeiträge und Veröffentlichungen.

Katharina Förtsch ist Research Consultant bei Facit Research, Marktforschungsinstitut in der Serviceplan Gruppe. Als Spezialistin der quantitativen Forschung ist sie vorrangig für Kundenprojekte in den Bereichen Nachhaltigkeit, Markenaufbau und Zielgruppenanalyse zuständig. www.facit-group.com

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Research · In Kürze Weltweite Nachhaltigkeits-Studien von Ipsos

Veränderung tut gut

Zwei von drei weltweit Befragten (69 Prozent) haben ihr Verhalten aus Sorge um das Klima geändert. Das hat eine Ipsos-Umfrage im Auftrag des World Economic Forum ergeben. 23 Prozent leben weiter wie bisher. Im internationalen Vergleich belegen die Deutschen mit 60 Prozent Verhaltensänderung einen Mittelplatz. Am höchsten ist der Anteil in Indien (88 Prozent), Mexiko, Chile (jeweils 86 Prozent) sowie China (85 Prozent). Das Schlusslicht bildet Japan mit 31 Prozent. In Deutschland steht mit 63 Prozent ein nachhaltiger Lebensmitteleinkauf an oberster Stelle, gefolgt von bewussterem Energieverbrauch beim Heizen, Beleuchten und Geräteeinsatz (56 Prozent) sowie Recycling (55 Prozent). Klimaschutzmaßnahmen, die in anderen Ländern häufiger genannt werden als im weltweiten Durchschnitt, sind der Arbeitsweg in China, das Kompostieren in Kanada oder das eigene Kraftfahrzeug in Indien. Für die Studie wurden auf der Online-Plattform Global Advisor knapp 20.000 Erwachsene in 28 Ländern vom 25. Oktober bis 8. November 2019 befragt.

Deutschland, einig’ Recycling-Land Schauen wir uns mit einer weiteren Ipsos-Studie die deutsche Einstellung genauer an: Hierzulande erwarten 77 Prozent von den Herstellern Produkte, bei denen so wenig Verpackungsmüll wie möglich entsteht. Außerdem, so legen es die Studienergebnisse nahe, könnte sich nachhaltiges Verhalten für Unternehmen langfristig auszahlen: 76 Prozent der Deutschen achten explizit darauf. 78 Prozent finden, dass Hersteller diesbezüglich stärker in die Verantwortung genommen werden sollten, 71 Prozent befürworten ein generelles Einwegplastik-Verbot.

Am deutschen Recyclingsystem wird wenig Kritik geübt. Fast zwei von drei Bundesbürgern sind der Überzeugung, dass das hiesige Recyclingangebot für Haushaltsmüll gut ist – nur jeder fünfte Deutsche (21 Prozent) ist da anderer Meinung. Noch besser schneidet Deutschland in Bezug auf die Eindeutigkeit der geltenden Recyclingvorschriften ab. Sieben von zehn Befragten (70 Prozent) finden, dass die Regeln bei der Abfallentsorgung eindeutig sind. Für die Online-basierte Ipsos-Global Advisor-Studie wurden 19.515 Personen im Alter zwischen 16 und 74 Jahren aus 28 Ländern zwischen 26. Juli und 9. August 2019 interviewt. www.ipsos.com

Nachhaltiger Straßenverkehr in den Weltmetropolen bis 2030

der Unternehmen streben an, bis 2025 mindestens die Hälfte ihrer Produkte aus nachhaltigen Materialien herzustellen.

2030 ist der globale Wendepunkt für nachhaltige Mobilität erreicht. Das prognostiziert eine neue Analyse der Kantar-Studie „Mobility Futures“. Private Autofahrten sind dann offenbar um zehn Prozent gesunken, die Bürger werden auf umweltfreundlichere Verkehrsmittel umsteigen, was bis 2030 für 49 Prozent aller Fahrten innerhalb der Städte gelten soll. Dieser Entwicklung stehen dann prognostizierte 46 Prozent Autonutzung gegenüber (aktuell 51 Prozent). Die Fahrradnutzung wächst laut Vorhersage im Vergleich zu anderen Verkehrsmitteln mit 18 Prozent am schnellsten. Zufußgehen wird um 15 Prozent zunehmen, so die Schätzung. Die Menschen in Manchester werden die größten Verkehrsveränderungen bemerken, gefolgt von Moskau und São Paulo. Die erste europäische Stadt, Paris, folgt auf Platz 4, eine deutsche Großstadt ist nicht in der Top Ten vertreten. Für die Studie wurden über 20.000 Stadtbewohner in 31 Städten mit bis zu 36,7 Millionen Bewohnern befragt sowie Gespräche mit 53 Mobilitätsexperten aus 14 Ländern geführt. www.kantar.com

Quelle: McKinsey Apparel CPO Survey 2019, n=64.

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55 %

Ja, mir san mit’m Radl da

In Kürze · Research Infas360 über deutsche Nachhaltigkeitstypen

Hier wohnen die Ökos Land/ 43 Prozent der Deutschen über 18 Jahre legen besonderen Wert auf Nachkleinere Kleinstadt haltigkeit, hat Infas 360 ermittelt. Sie treten in zwei Gruppen zu je 21,5 Prozent auf. Ein typisches Mitglied der ersten Gruppe ist eher Single mit mittlerem Einkommen und lebt in Mehrparteienhäusern (zumeist Altbau) in einer Großstadt. Dieser Nachhaltigkeitstyp ist zwischen 18 und 49 Jahre alt. Die zweite Gruppe wohnt eher 13 % in einer kleineren Mittelstadt oder Randlage von Städten (Pendler) und setzt sich vorwiegend aus Paaren mit Kindern zusammen. Sie ist mit einem Alter zwischen 45 bis 55 Jahren deutlich 27 % älter. Die restlichen 57 Prozent der Nicht-Nachhaltigen teilen sich in weitere drei Gruppen: 17 Prozent sind mittel bis wenig nachhalGroßstadt tig, entsprechend mittel bis wenig ökobereit und leben eher in der größeren Mittelstadt, 27 Prozent sind wenig nachhaltig und wenig Nicht17 % ökobereit und kommen am ehesten aus der Großstadt, wovon weitere nachhaltig 13 Prozent eher auf dem Land (kleine Kleinstadt) leben. Infas 360 beGrößere fragte für die Online-Studie rund 10.000 Personen. Mittelstadt www.infas360.de

Mehrparteienhaus Großstadt

21,5 % Nachhaltig 21,5 %

Kleine Mittelstadt/ Randlage Stadt

YouGov-Studien zu Mode und Reisen

Grün? Nein danke! bei 37 Prozent. Frauen ist dieses Thema mit 45 Prozent wichtiger als Männern (27 Prozent).

Einfach geht anders Bei Mode hört der – nachhaltige – Spaß auf: Nur 20 Prozent der Deutschen kaufen „grüne Mode“ ein, die sich durch Nachhaltigkeit, lokale Herstellung oder faire Arbeitsbedingungen auszeichnet. Das hat eine YouGov-Online-Studie unter 2.047 Personen zwischen dem 23. und 25. Oktober 2019 ergeben. Lediglich 12 Prozent kaufen gerne in Second-Hand-Läden und nur neun Prozent nutzen Resale Apps wie Kleiderkreisel oder Ebay. Je jünger, desto modebewusster: Die Befragten von 18 bis 24 Jahren bevorzugten mit 63 Prozent überdurchschnittlich gerne „Fast Fashion“-Marken. Aktuelle Modetrends sind ihnen mit 28 Prozent auch am wichtigsten. Aber auch faire Eigenschaften sind der Generation Z beim Kleiderkauf wichtig – so legt diese Altersgruppe (45 Prozent) viel Wert auf Cruelty-Free-Labeling, also Mode, bei deren Produktion Tiere weder verletzt noch getötet werden. In der Gesamtbevölkerung liegt dieser Anteil www.research-results.de

Wie wichtig sind den Deutschen die Themen Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein beim Reisen? Im Vergleich zum Vorjahr haben diese Aspekte bei der Reiseplanung um fünf Prozentpunkte zugelegt. Das ist das Ergebnis der YouGov-Studie „Nachhaltiges Reisen“, für die 2.034 Personen zwischen dem 30. Januar und 2. Februar 2020 online befragt wurden. Besonders im vergangenen Jahr standen Reisende der Generation Z (18 bis 24 Jahre) dem Thema Nachhaltigkeit beim Reisen sensibler als die anderen Generationen gegenüber. Von ihnen geben gut zwei Drittel (69 Prozent) an, im letzten Jahr bei der Urlaubsplanung auf Nachhaltigkeit geachtet zu haben. Allerdings glauben 60 Prozent aller Befragten auch, keinen Einfluss auf die globale Erderwärmung zu haben. Personen, die nur zum Teil auf Nachhaltigkeit beim Reisen achten, geben zu 36 Prozent an, umweltfreundliche Reisealterna-

tiven schwer zu finden. Dies sagen auch 31 Prozent derjenigen, die stark auf nachhaltiges Reisen achten. Ein zu hoher Preis ist sowohl für jene, die stark auf Umweltverträglichkeit beim Reisen achten (22 Prozent), eine große Hürde als auch für die Reisenden, die dabei nur etwas auf Nachhaltigkeit achten (23 Prozent). Weitere Stolpersteine sind mangelnde Informationen, die NichtVereinbarkeit von Nachhaltigkeit mit dem gewünschten Urlaubsziel oder eine längere Reisedauer. www.yougov.de

45 %

sagen, der hohe Preis halte sie davon ab, selbst mehr zu einer besseren Welt beizutragen. Quelle: Gapfish Online-Panel, Print- und Online-Leser von Der Spiegel, Bento und Manager Magazin und qualitative Online-Befragung; Oktober 2019.

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Research

Die äußeren Werte

KI-basiertes Verpackungsscreening in der Konsumentenforschung

enn es um KI in der Konsumentenforschung geht, sprechen wir über „schwache KI“ (weak AI). Sie umfasst Systeme, die auf die Lösung konkreter Anwendungsprobleme ausgerichtet sind. Die Problemlösung erfolgt mit Methoden der Mathematik und Informatik, die speziell für die Anwendung entwickelt und für die Problemlösung zur Verfügung gestellt werden. Daraus resultierende Systeme optimieren sich selbst, schwache KI funktioniert reaktiv, erlangt kein tieferes Verständnis für die Problemlösung. Wir wollten wissen, ob eine KI in der Lage ist vorherzusagen, welches Verpackungsdesign im Rahmen von Relaunches den größten

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der Prognose der Performance von Verpackungsdesigns unterstützen kann, sahen wir uns dieses Archiv genauer an, führten Analysen hinsichtlich Verpackungsveränderungen durch: Wurde der Markenname geändert, die Produktbezeichnung, die Farbe, die Form oder der Claim? Wie wirkt sich eine Änderung auf wichtige Leistungskennzahlen aus? Eine Technologie war nötig, um die Daten sinnvoll zu interpretieren und zuverlässige Vorhersagen machen zu können. Denn die Kraft des Machine Learning liegt in der Verarbeitung von Input und Output zu einem lernenden Algorithmus. In unserem Fall besteht der Input aus der detaillierten Beschreibung der Designelemente von Verpackungen aus vergangenen Studien, der Output sind die Ergebnisse www.research-results.de

Kann Künstliche Intelligenz die Konsumentenfor- Erfolg haben wird. Gerade für das Screening einer Vielzahl unterschiedlicher Design-Umsetzungen wäre das ein immenser Effizienzschung ablösen? KI hat ihre Grenzen, richtig trai- hebel. niert und eingesetzt kann sie aber ergänzen und KI lernt Verpackungsdesign sinnvoll unterstützen – sagt Christian Dössel und stellt einen Ansatz aus der Verpackungsfor- Unsere Datenbank mit Ergebnissen aus zahlreichen Verpackungsstudien, insbesondere Relaunches, hatten wir in erster Linie für normaschung vor. tive Vergleiche (Benchmarks) genutzt. Für unseren Test, wie KI bei

Research

Abb. 1: Ergebnisse des Pack Screening: Bewertung der Gesamtleistung des Packungsdesigns und der Unterkategorien

der Designs auf Basis zentraler KPIs, die wir in den Studien erhoben haben. Wir erforschen Verpackungen ausschließlich im Kontext des Regals und beobachten dabei das Kaufverhalten. Die Trainingsdaten für den Algorithmus beruhen also auf echtem Verhalten, was die prädiktive Aussagekraft deutlich erhöht. Für eine ständige Verbesserung des Algorithmus sorgt eine kontinuierliche Aktualisierung der Datenbank.

Bewertung im Kontext Die Vorhersagequalität der KI verglichen wir mit dem Ergebnis der Studien, um die Prognosen zu validieren und zu bewerten. Wir stellten fest: Eine Prognose allein auf Basis der KI kann wichtige KPIs bereits gut vorhersagen, war aber bei anderen noch schwach – eine im wahrsten Sinne des Wortes „schwache KI“. Hier braucht es menschliche Intelligenz, um mögliche Fehlassoziationen zu erkennen, Fehlinterpretationen zu korrigieren. Noch wichtiger: Ein Team von Verpackungsexperten muss die Ergebnisse im Kontext weiterer Variablen bewerten, die der Algorithmus nicht berücksichtigen kann, etwa Passung von Design und Markenpositionierung sowie strategischen Zielen des Relaunchs, Abgleich mit Kategorietreibern, Effekte des Wettbewerbsumfelds im Regal und so fort. Ein Panel aus erfahrenen und speziell geschulten Mitarbeitern übernimmt diesen menschlichen Part. Aufgabe ist, Design-Alternativen auf fest definierten und hochgradig prädiktiven Dimensionen zu bewerten und eine holistische Perspektive auf die Test-Designs zu geben.

Automatisiertes Verpackungs-Screening mit menschlicher Expertise Die KI für das Screening von Verpackungen gleicht Schwachstellen und „blinde Flecken“ mit Experten-Urteilen aus. In der Praxis bietet sie eine kostengünstige, schnelle Orientierungshilfe zur Verbesserung von Verpackungsdesigns. Die Voraussetzungen hierfür sind: 1. Briefing zum Status quo der Marke, zu Hintergründen und Zielen der Relaunch-Initiative (Kontext) 2. Designentwürfe im Regalkontext 3. Close-up vom Regalausschnitt 4. Designs auf SKU-Ebene (Stock Keeping Unit) Je nach Anzahl der zu testenden Designrouten liegen die Ergebnisse nach drei bis vier Tagen vor. Sie bestehen aus einem Ranking der Designs im Hinblick auf die Gesamtleistung sowie nach Unterkategorien. Die Expertenurteile gehen in die Erklärung der Leistung der Designs ein. (Abb. 1)

Ausblick: Künstliche Intelligenz in der Konsumentenforschung In Zeiten geprägt von Geschwindigkeit und Kosteneffizienz können KI-basierte Tools erste Orientierung für weiterführende Vertiefungen und Validierungen liefern. Außer Frage steht www.research-results.de

jedoch auch, dass die direkte Forschung mit Konsumenten immer noch Erkenntnisse liefert, die absolut notwendig und wichtig sind. Für den Einsatz von KI müssen technologische Voraussetzungen erfüllt sein – Stichwort Trainingsdaten. Hinzu kommt eine moralische Dimension: Jeder Algorithmus unterliegt einem Bias. Dieser kann unbewusst, aber auch bewusst verstärkt werden und sich so in den Algorithmen manifestieren. Nicht zuletzt darauf hat kürzlich auch die Initiative D21 hingewiesen und ein erstes Regelwerk für den Umgang mit Algorithmen veröffentlicht. Für die Verpackungsforschung hat sich der operative und pragmatische Einstieg in das Thema KI für uns gelohnt, haben wir mit dem AI Pack Screener doch ein Tool entwickelt, das drei derzeit wichtige Kriterien erfüllt: hohe Geschwindigkeit bei vergleichsweise geringen Kosten und konstanter Qualität. ■

MEHR ZUM THEMA KÜNSTLICHE INTELLIGENZ www.research-results.de/fachartikel

Christian Dössel arbeitet als Senior Director für PRS IN VIVO in Hamburg quantitativ und qualitativ an der Schnittstelle von Konsumentenforschung und Behavioral Economics. Seit 20 Jahren ist er bereits in der Marktforschung tätig. www.prs-invivo.com

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Research

Messbarer Erfolgsfaktor Wie können Customer-Experience-Maßnahmen gezielt gesteuert werden, um langfristig den Unternehmenserfolg zu steigern? Ein neues CXModell könnte diese Frage beantworten. Jörn Dickhaut und Max Hagenmüller stellen es vor.

ustomer Experience (CX) ist ein vielschichtiges und eher abstraktes Konzept. Für viele entsprechende Initiativen bedeutet das allerdings eine kaum messbare Wirkung ohne Benchmark (nein, der NPS ist nicht die Wunderwaffe für dieses komplexe Konzept). Dieser Umstand wiederum erschwert es, Unterstützung für neue CX-Maßnahmen vom Top-Management zu bekommen.

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In unseren Projekten erreichen uns als Strategieberatung daher oft die gleichen Fragen von Unternehmensseite: Welche Aktivitäten beeinflussen die Kundenerfahrung in welchem Maße? Und vor allem: Wie tragen die einzelnen CX-Aktionen letztlich und tatsächlich zum Unternehmenserfolg bei?

Von der Studie zum Modell Um das Konzept CX greifbar zu machen und die Fragen unserer Kunden fundiert beantworten zu können, haben wir in einer OnlineBefragung über 6.000 multidimensionale und detaillierte Kundenbewertungen verschiedener Unternehmen auf dem deutschen Markt über diverse Branchen hinweg gesammelt und ausgewertet. Insgesamt wurden in der Studie mehr als 150 Marken aus zehn Branchen einem Customer-Experience-Stresstest unterzogen. Zudem wurde das Kaufverhalten der Respondenten erfasst und in Zusammenhang mit deren Customer-Experience-Bewertungen analysiert. Basierend auf den gesammelten Daten konnten vier wesentliche Dimensionen der Customer Experience identifiziert werden: Markenpositionierung, Nutzwert des Produkts oder der Dienstleistung (Value Proposition), kundenzentrierte Innovation und die Erfahrungen am Touchpoint (Abb. 1). Jede dieser vier Dimensionen besteht wiederum aus konkreten Sub-Dimensionen. Die insgesamt 14 Subwww.research-results.de

Customer Experience und Return on Investment – Entwicklung eines studienbasierten CX-Modells

Research

Markenpositionierung

Value Proposition

Wie klar ist die Marke im Gesamtmarkt positioniert?

Wie fällt die Nutzungserfahrung von Produkten und Services aus?

Customer Experience Touchpoint Experience

Wie gut sind die Erfahrungen an den Touchpoints?

Kundenzentrierte Innovation

Wie hoch ist der Grad steter kundenzentrierter Produkt- und Service-Innovation?

Abb. 1: Vier wesentliche Dimensionen der Customer Experience

Dimensionen lassen sich durch einfache Items flexibel auf jede Marktsituation anwenden. Im Ergebnis ist es dadurch gelungen, ein effektives Instrument zur Messung von Customer Experience zu entwickeln.

Wo der NPS scheitert und das Mehrstufenmodell gewinnt Die Ergebnisse der Studie sprechen eine klare Sprache. Der Zusammenhang zwischen Unternehmenserfolg und Customer Experience lässt sich deutlich über alle Branchen quantifizieren. Je besser die Customer Experience der entsprechenden Marke von den Kunden wahrgenommen wird, desto wahrscheinlicher sind Verhaltensweisen der Kunden, die sich positiv auf den Umsatz auswirken. Diese Korrelation lässt sich zum Beispiel bei der Kundenloyalität beobachten. Andere Customer-Experience-KPIs wie der NPS scheitern oft an der Herstellung dieses Zusammenhangs, vor allem aber in der Vorhersage zukünftigen Kundenverhaltens. Akademische Langzeitstudien konnten Lücken zwischen den NPS-Werten und den tatsächlichen Verhaltensweisen der Kunden identifizieren. So fand etwa ein Forschungsteam der Universität Cambridge in einer Studie, basierend auf realen Transaktionsdaten von Kunden über einen Zeitraum von drei Jahren, heraus: Etwa 54 Prozent der Kundenbasis eines Unternehmens wanderte trotz eines äußerst positiven NPS-Wertes von +65 ab (Zaki et al., 2016, The Fallacy of the Net Promoter Score: Customer Loyalty Predictive Model). Durch das mehrdimensionale Messinstrument können die Verhaltensweisen der Kunden besser vorhergesagt werden. Mit einem CX Score lassen sich konkrete Berechnungen zum Return on Investment (ROI) für Customer Experience durchführen. So kann durch die Zuweisung von konkreten Werten (in Euro) für einzelne Verhaltensweisen (etwa Vertragsverlängerung, Wiederkauf oder Upselling) auch prognostiziert werden, wie viel Umsatzsteigerung durch eine Erhöhung des CX Score zu erwarten ist. Gleichzeitig liefert das Modell konkrete Ansatzpunkte, welche die gesamte CX Performance treiben.

Use Case: Wie wertvoll ist Customer Experience für die Telekom? Selbst im stark preisgetriebenen Mobilfunk-Markt kann durch die Steigerung der Customer Experience ein echter und vor allem zählbarer Unterschied gemacht werden. Dies wird deutlich anhand Deutschlands bekanntester Marke auf dem Mobilfunkmarkt: der Telekom. Verknüpft man das Verhalten ihrer Kunden sowie deren Wahrnehmung der Customer Experience (CX Score) mit harten Zahlen wie dem durchschnittlichen Erlös pro Kunde (ARPU), lassen sich genaue Prognosen für den Return on Investment von CX erstellen. Würde die Telekom ihren aktuellen CX Score um 15 Prozent steigern, prognostiziert unser Modell ein Umsatzpotenzial von 110,5 Mio. Euro – lediglich durch das verbesserte Loyalitätsverhalten der Bestandskunden. Gleichzeitig können wir durch die Daten des mehrdimensionalen Score klare Ansatzpunkte für eine solche Performancesteigerung identifizieren. So wissen wir aus dem Modell, dass fünf Themenkomplexe aus den Bereichen Markenpositionierung und kundenzentrierte Innovation die größten Hebel für neue CX-Initiativen bei der Telekom bieten. www.research-results.de

Von CX zur Kundenzentrierung Auch Prototypen neuer CX-Initiativen lassen sich beispielsweise mit einem simplen A/B-Testing hinsichtlich ihres Einflusses auf den CX Score prüfen und benchmarken. Im Ergebnis können so jene Elemente der Kundenerfahrung bestimmt werden, die für das Unternehmen vielversprechend sind beziehungsweise großes Potenzial für die Steigerung des Unternehmenserfolgs haben. Um eine optimale Wirkung von CX-Maßnahmen zu erreichen und Insights aus den Analysen gewinnbringend nutzen zu können, sollten allerdings eine kundenzentrierte Unternehmenskultur sowie entsprechend kundenorientierte Governance-Modelle und Systemlandschaften im Unternehmen vorhanden sein. Das CX-Modell ermöglicht Unternehmen ein umfassendes und detailliertes Bild der Kundenerfahrung. Das Modell hilft dabei, unternehmensspezifisch die unterschiedlichen CX-Treiber zu quantifizieren und diese mit tatsächlichem Kundenverhalten zu verbinden. Auf diese Weise lassen sich die Auswirkungen auf Umsatz, Gewinn und Wachstum bestimmen. Ziel ist es, die (finanzielle) Effektivität von Customer-Experience-Aktivitäten deutlich zu erhöhen und den Weg zum kundenzentrierten Unternehmen zu ebnen. ■

MEHR ZUM THEMA CX CUSTOMER EXPERIENCE www.research-results.de/fachartikel

Jörn Dickhaut ist Gründer und geschäftsführender Partner von the savvy company. Als Strategie- und Customer-Centricity-Experte hilft er Unternehmen, kundenzentrierter zu werden und nachhaltig zu wachsen.

Max Hagenmüller ist Senior Consultant bei the savvy company und Experte für quantitative Analysen. Er übersetzt Daten in Customer-ExperienceInitiativen und -Strategien. www.savvy.company

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Research

Molto rumore * per nulla

Mobilität in Italien: Assoziationen zum autonomen Fahren

* Viel Lärm um nichts

Wie steht man in Italien – einem Land, das wie kein anderes für Autobegeisterung steht – zum Thema autonomes Fahren? Vito Nuzzi gibt wieder Einblicke in die Gefühlslage italienischer Autofahrer. ur Erinnerung: Im Dezember hatten wir uns mit dem Thema „Elektroautos und Elektromobilität in Italien“ befasst (Ausgabe 7/2019): eine Art Wettrennen zwischen den internationalen Brands und – aus italienischer Perspektive – einem schwachen Echo im Markt. Die geringe Nachfrage rechtfertigt die Anstrengungen der Hauptdarsteller kaum – nur einzelne E-Autos auf den Straßen, weitgehend „unsichtbare“ Ladestellen, ein überschaubares Angebot an E-Brands und Modellen. In diesem Beitrag geht es nun ums autonome Fahren – und es zeigt sich ein ähnliches Bild. Ein Visionär wie Elon Musk wird als Erfinder der Zukunftsmobilität dargestellt, und die internationalen Medien verfolgen seine Experimente Tag für Tag. Sicherlich: Produktentwicklungen, etwa Assistenzsysteme wie ADAS, bieten den Fahrern Unterstützung – vom eigentlichen autonomen Fahren sind wir aber noch weit entfernt. 62

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Selbstfahrende Autos in Italien Auch beim jetzigen Thema ergaben sich positive wie negative Reaktionen, diesmal aber auf psychologischer Ebene. Der Polarisierung Ökologie versus strukturelle/technische Hindernisse bei den E-Autos steht mit dem computergesteuerten Fahren die emotionale Beziehung zwischen Fahrer und Auto gegenüber. Bei der E-Thematik wurde ein Verhältnis von 60 Prozent positiver zu 40 Prozent negativer Assoziationen ermittelt. Beim autonomen Fahren hingegen liegt das Verhältnis eher ausgeglichen bei 92 zu 80 Prozent. Immerhin 84 Prozent der Befragten haben von „autonomem Fahren“ bereits gehört. Selbstfahrende Fahrzeuge werden noch als Zukunftsforschung angesehen. Sprich: Ein potenzieller Wechsel käme, wenn überhaupt, erst nach fünf bis zehn Jahren infrage (Abb. 1). www.research-results.de

Research Abb. 1: Wechsel zum autonomen Fahren â&#x20AC;&#x201C; wann soll er stattfinden? EinschĂ¤tzung der befragten italienischen Autofahrer Innerhalb eines Jahres

Nie!

20 %

Innerhalb von zwei Jahren

6% In zwei bis drei Jahren

23 % In mehr als fĂźnf Jahren

In drei bis fĂźnf Jahren

37 %

Quelle: Infomark

Wo bleibt die Freude am Fahren? Eine Vielzahl an Assoziationen haben wir in unserer Befragung zum Thema autonomes Fahren im Vergleich zur E-MobilitĂ¤t eruiert (Abb. 2). Steht bei der E-MobilitĂ¤t die Umweltproblematik im Vordergrund, sind es beim autonomen Fahren Technologie und psychologische Valenzen. Negative Assoziationen halten sich hier mit den positiven die Waage: Faszination auf der einen Seite, Angst, â&#x20AC;&#x17E;BlĂśdsinnâ&#x20AC;&#x153; und Klassendiskriminierung auf der anderen. Der Unterschied in der Einstellung zu E-Autos und autonomem Fahren ist erheblich: einerseits eher praktische Funktionen wie Elektro versus Benzin und Diesel, andererseits Selbstfahren versus Nichtfahren, also das Gegenteil von â&#x20AC;&#x17E;Freude am Fahrenâ&#x20AC;&#x153;, einer Art Zusammenspiel zwischen dem Fahrer und seinem Auto. Kaum verwunderlich also, dass sich 20 Prozent der Autofahrer mit einem glatten â&#x20AC;&#x17E;niemalsâ&#x20AC;&#x153; zur Hypothese Ă¤uĂ&#x;ern, in Zukunft ein selbstfahrendes Auto zu nutzen.

â&#x20AC;&#x17E;Noch nicht bereitâ&#x20AC;&#x153; Die Themen MobilitĂ¤t und autonomes Fahren verdienen groĂ&#x;e Aufmerksamkeit. Die â&#x20AC;&#x17E;Revolutionâ&#x20AC;&#x153; steckt im Falle der E-MobilitĂ¤t noch in den Kinderschuhen, beim autonomen Fahren

steht sie sogar in den Sternen. Beide Konzepte symbolisieren zweifellos den technischen Fortschritt, und es ist lediglich eine Frage der Zeit, bis sie Wirklichkeit werden. Die Konzepte lassen derzeit relevante Fragen offen, kĂśnnen nicht als marktreif betrachtet werden. In Italien ist Druck spĂźrbar: â&#x20AC;&#x17E;Wir sind noch nicht bereit!â&#x20AC;&#x153; Nicht zuletzt liegen die Anschaffungskosten einfach noch zu hoch. Demnach wĂźrde ich persĂśnlich â&#x20AC;&#x201C; auch im Segment E-Autos â&#x20AC;&#x201C; fĂźr Vorsicht und Ruhe plĂ¤dieren, von der abrupten Umstellung eines Modells von Benzin- und Diesel-Kraftstoff auf eine E-Mobilisierung eher abraten. In fĂźnf bis zehn Jahren kann man aus meiner Sicht das Thema konkreter angehen.

Erst mal abwarten In Italien Ăźberwiegen kleine Kompaktwagen mit durchschnittlichem Alter von zehn Jahren. In den nĂ¤chsten zwei bis drei Jahren wird sich also auf dem E-Automobilmarkt wenig tun, die Verkaufszahlen werden sich eher im Rahmen halten. Noch lĂ¤nger wird man hier auf selbstfahrende Fahrzeuge warten â&#x20AC;&#x201C; von der Sinnhaftigkeit einmal abgesehen. In den letzten Monaten ist es um das Thema autonomes Fahren etwas ruhiger geworden. Die Automobil-Hersteller haben offensichtlich mit der E-MobilitĂ¤t noch genug zu tun, bis alle damit verbundenen Herausforderungen bewĂ¤ltigt sind. Das autonome Fahren ist nicht weniger anspruchsvoll, im Gegenteil â&#x20AC;&#x201C; echte Zukunftsmusik also, ein Traum, der reifen muss. â&#x2013;

Abb. 2: Selbstfahrende Autos â&#x20AC;&#x201C; welche Assoziationen verbinden die Befragten damit? Positive Assoziationen 21 %

Mehr Sicherheit, weniger Risiken 15 %

Fortschrittliche Technologie, Internet, Google Selbstbestimmung, Freiheit

Zukunft, Faszination, Magie

Praktisch

Interessante, reizvolle Idee

Assistenzsysteme, ADAS

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17 %

Bequemlichkeit, Komfort, Entspannung

đ&#x;&#x2018;? Vito Nuzzi

Negative Assoziationen Geringere Sicherheit, etwa im innerstĂ¤dtischen Verkehr

22 %

Weniger ZuverlĂ¤ssigkeit, Vertrauen; Hacker

13 % 13 %

Gefahren, Risiken, Ă&#x201E;ngste 9%

Mangelnde â&#x20AC;&#x17E;Freude am Fahrenâ&#x20AC;&#x153;, peinlich Unsozial, elitĂ¤r, BlĂśdsinn

đ&#x;&#x2018;&#x17D;

5% Quelle: Infomark; Mehrfachnennungen mĂśglich

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