Research & Results 01/2020 by Research & Results

www.research-results.de

1/2020 · Februar

Schwerpunkt: Qualitative Forschung Statements von Consumer- & Market-Insights-Experten und Fachbeiträge ab Seite 10

Rekrutierung Wie man die Richtigen findet Seite 44

Community Research Insights durch Feedback – der Case „DB-Kundenblick“ Seite 46

Shopper

Warum die Deutschen am Bargeld hängen Seite 52

Qualitative Medienforschung Entschlüsselt: Conversational Podcasts Seite 54

Eine Branche im Umbau

Umsätze 2019

Die Context-Instituts-Umsatzliste exklusiv für Research & Results  ab Seite 34

Weltweit führende Messe für Research, Data & Insights

28. und 29. Oktober MOC Veranstaltungscenter · München

ie S n e h c u B n jetzt Ihre Stand!

s orkshop W + 0 0 1 | er a Ausstell ctice Are 0 a r 9 1 P | t s r e e !B ilnehm ing | NEU t i u 3.400 Te r c e R | on Area Innovati

Telefonisch unter +49 (0)7151/27 08 89 oder auf www.research-results.de

Editorial

Verbrauchertest Ein Blick auf die diesjährige Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas zeigt: Wer in Zukunft mitspielen möchte, muss die Konsumenten mit ins Boot holen, um zu verstehen, welche Bedürfnisse sie wirklich haben. Das gilt sicher nicht nur für die E-Mobilität, aber dort tritt es erstaunlich deutlich zutage: Neben den üblichen Kandidaten wie Mercedes und Audi stellte Sony seine Version eines Elektroautos vor. Warum auch nicht? Ob TV-Gerät, Spielekonsole oder Auto – die Bedienbarkeit entscheidet, ob der Kunde zufrieden ist oder nicht. Am Beispiel des Automobil-Newcomers Byton – der sein Modell ebenfalls auf der Neuheiten-Messe in Nevada präsentierte – zeigt Anna Caroline Lewandowski ab Seite 30, welchen Beitrag Co-Creation hier geleistet hat. Auch die Deutsche Bahn schätzt den enormen Wert der Kundenmeinung. Sebastian Syperek und Stefan Laufer berichten ab Seite 46 von der erfolgreich implementierten Kunden-Community, der Akzeptanz im Unternehmen und den daraus gewonnenen Insights. Das Schwerpunktthema dieser Ausgabe lautet „Qualitative Forschung“. Passend dazu haben wir einige Consumer & Insights Manager aus verschiedenen Unternehmen gefragt, welchen Stellenwert qualitative Forschung in ihrer Arbeit hat. Die Antworten lesen Sie ab Seite 10. Einig ist man sich in jedem Fall darin, dass klassische Methoden immer mehr durch neue Technologien ergänzt werden müssen. Wie das in der Markenmessung funktionieren kann, zeigt Julia David ab Seite 22 anhand zweier Tools, die in der qualitativen Online-Befragung eingesetzt werden und sich die Eigenschaften des Storytellings zunutze machen.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Zur guten Tradition der ersten Magazin-Ausgabe des Jahres gehört natürlich auch die gemeinsam mit der ehemaligen Context-Redaktion erhobene Umsatzliste des vergangenen Jahres. Herzlichen Dank an die zahlreichen Unternehmen, die sich zum wiederholten oder auch zum ersten Mal daran beteiligt haben. Ab Seite 34 hat Carola von Kessel das Branchenklima zusammengefasst, die Top-50-Unternehmen finden Sie ab Seite 36 und die Institute in alphabetischer Reihenfolge ab Seite 38. Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilagen von Teststudios Deutschland, Research & Results, Schmiedl Marktforschung in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

Weck das innere Kind!

6 Research & Results 2020: Neuerungen zum Jubiläum 7 Neues Healthcare-Panel von Interrogare 8 Best Brands 2020: Fokusthema Nachhaltigkeit 9 BVM-Kongress 2020: Gespräch mit Martina Winnicker 10 CMI-Experten zum Stellenwert qualitativer Forschung 13 GOR 20: Interview mit Otto Hellwig

ResearchSchwer 14 Voice und Emotion Emotionale Sprachanalyse per KI in der Werbewirkungsforschung 18 Künstliche Intelligenz Unstrukturierte Texte aus kognitiven Interviews KI-basiert auswerten 20 Lego Serious Play Spielerische Verhaltensforschung – eine Studie aus der Audiowelt 22 Markenmessung Storytelling in der Online-Forschung – narrative und systemische Ansätze 24 Concept Writing Der Weg zu zielgruppenrelevanten Tweetified-Kurzkonzepten 26 Emotionale Insights Marken und Kategorien durch „Me“-orientierte Forschung verstehen 28 Brand Purpose Wie Marken mit sinnstiftenden Inhalten punkten 30 Co-Creation Der menschzentrierte Entwicklungsprozess bei Byton

Instituts-Umsatzliste 2019 34 Marktforschung in Deutschland Mit schlanken Strukturen in die Zukunft 36 Die Top 50 Top-50-Ranking, basierend auf Selbstauskünften deutscher Marktforschungsinstitute 38 Gesamtliste Die Instituts-Umsatzzahlen in alphabetischer Reihenfolge 42 Teststudios Ihre Rolle in der modernen Marktforschung

esearch &

esults 1 · 2020

Seite 26

44 Rekrutierung Zielgruppengerechte Probanden als Qualitätsmerkmal 46 Research Community Insights-Forschung in der MROC „DB-Kundenblick“ 50 Social meets Survey Netzwerk-Feedback kombiniert mit Umfragedaten 52 Shopper Research Warum die Deutschen Bargeld so lieben 54 Conversational Podcasts Qualitative Medienforschung zu langen digitalen Hörformaten 56 Textanalyse mit KI Psycholinguistische Analyse großer Datenmengen

Karriere 33 Neue Leute – neue Jobs

Lifestyle 65 10 Fragen – 10 Antworten Beate Irmer, Spiegel Institut

Service 8 32 49 58

Terminkalender Seminare & Workshops Internationale Events 2020 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

www.research-results.de

Fotos: © Subbotina Anna – Shutterstock, LinkedIn

News

Plastik? Nein danke!

* %

aller Deutschen versuchen, Plastik und Plastikverpackungen beim Einkaufen zu vermeiden.

* Quelle: Consumer-Studie “Nachhaltigkeit 2019“ durchgeführt von Facit Research. Ergebnisse der Studie inklusive Ranking der nachhaltigsten Marken gibt es kostenlos auf Anfrage: nachhaltigkeit@facit-group.com

FACIT RESEARCH. MARKTFORSCHUNGSINSTITUT IN DER SERVICEPLAN GROUP WWW.FACIT-GROUP.COM

News Research & Results 2020

Neues zum Jubiläum Vielfältiges Workshopangebot, deutlich längere Pausen: Im 15. Jubiläumsjahr der internationalen Branchenmesse Research & Results gibt es 2020 einige Neuerungen. Workshops werden ausschließlich im bevorzugten 30-Minuten-Format offeriert und finden in 7 statt bisher 8 Workshopräumen statt. Neben der Innovation Area in Halle 2 gibt es mit der neuen Best Practice Area in Halle 1 ein zweites offenes Forum mit Kurzpräsentationen. Längere Pausen zwischen den Workshops – insbesondere am Mittag und Nachmittag – geben den Messebesuchern reichlich Gelegenheit für Standbesuche. Auch das im letzten Jahr erfolgreich eingeführte Recruiting wird es 2020 wieder geben. „Damit steht eine breite Auswahl an Speaking Oppportunities zur

Verfügung, die Besuchern und Ausstellern gleichermaßen entgegenkommt“, bekräftigt Heinrich Fischer aus der Geschäftsführung des Veranstalters. Im Vorjahr konnte die weltweit führende Messe für Research, Data & Insights mit 3.400 Teilnehmern erneut einen Rekord verbuchen. Die Ausstelleranmeldung ist ab sofort möglich. www.research-results.de

Kantar bündelt qualitative Expertise

Global Trends Report von Dynata

Zusammenschluss

Vertrauen steigern

Nach der Verschmelzung seiner drei InsightsMarken hat Kantar nun auch seine qualitative Division, bestehend aus Firefly Millward Brown, Added Value und TNS, zu Kantar Qualitative zusammengeführt. Mit über 50 Mitarbeitern an den vier Standorten Hamburg, München, Nürnberg und Frankfurt decke Kantar Qualitative damit ein breites Beratungsspektrum innerhalb der Schwerpunkte Creative & Brand, Innovation, Neuer Head of Kantar Commerce und CX ab, heißt es in einer UnterQualitative Deutschland: nehmensmeldung. „Wir wollen unseren KunEdvin Babic den nicht nur dabei helfen, Konsumenten besser zu verstehen, sondern durch Inspiration und Aktivierung einen ganz konkreten, messbaren Impact liefern für Marketing und Vertrieb“, beschreibt Edvin Babic, neuer Head of Kantar Qualitative Deutschland, die Ausrichtung seines Teams. www.kantar.com

Zum zweiten Mal hat Dynata eine weltweite Studie mit dem Titel Global Trends Report durchgeführt. Darin untersucht das Unternehmen weltweite Konsumenten-Trends und stellt unter anderem Tendenzen in den Bereichen Technologie, Verbraucherstimmung, Medienrezeption und Vertrauen vor. Bei Letztgenanntem veranlasst Verbraucher das gestiegene Bewusstsein für Datenschutz, stärker gegen unseriöse Geschäftspraktiken vorzugehen. Marken müssten ihre Anstrengungen erhöhen, diese Bedenken auszuräumen, um Geschäftsverlusten vorzubeugen, heißt es in einer Pressemitteilung. Die Studie wurde in den USA, in Kanada, Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Niederlande, Australien, China und Japan durchgeführt und ist über die Unternehmens-Homepage abrufbar. www.dynata.com

Produkt + Markt mit Zertifizierungen

Das QM-Team von Produkt + Markt (v.l.): Daniel Tietz, Sarah Helmich und Ilke Grapengeter mit Managing Partnern Heiner Junker und Michael Albers

esearch &

esults 1 · 2020

Produkt + Markt gibt die Zertifizierung nach DIN EN ISO 9001 und ISO 20252 bekannt. Das Wallenhorster Institut sieht darin den „Beleg für die konsequente Qualitätspolitik, die Produkt + Markt bereits seit vielen Jahren verfolgt“. Die Zertifizierung betreffe alle Unternehmensbereiche und stärke das Vertrauen der Kunden, heißt es weiter. Das Qualitätsmanagement stelle unter anderem sicher, dass Kernprozesse regelmäßig hinterfragt, optimiert und dokumentiert werden. Prozesse seien einheitlich gestaltet und erleichterten so, team- und abteilungsübergreifend zu arbeiten und voneinander zu lernen, bekräftigen Michael Albers und Heiner Junker, Managing Partner von Produkt + Markt. www.produktundmarkt.de www.research-results.de

Fotos: © www.dominikmuenich.de, Unternehmen

Qualitätsmanagement

News

Interrogare mit neuem Healthcare-Panel in Düsseldorf

Das Ohr am Kunden RR: Herr Wiegelmann, seit Anfang des Jahres ist Interrogare im Panelgeschäft aktiv. Wie kam es dazu?

Fotos: Unternehmen

Wiegelmann: Wer Interrogare kennt, weiß, dass wir nicht immer einfach zu erfüllende Ansprüche vor allem in Sachen Qualität haben. Daher gab es die internen Diskussionen, ein Fachärztepanel in Eigenregie aufzubauen, eigentlich schon länger. Jellesen: Oftmals sahen wir uns als Healthcare-Research-Team in unserer Arbeit mit dem Problem konfrontiert, dass die gewünschten Zielärzte für Studien nur schwerlich effektiv erhoben werden konnten. Hinzu kam die fehlende Schnelligkeit aufgrund geringer Responseraten, aber auch mangelnde Marktkenntnis und in diesem Zusammenhang mangelhafte Betreuung der Ärzte. Mit unserem Panel wollten wir genau diese Punkte besser machen. Wiegelmann: Ein hoher Komplexitätsgrad und hohe Investitionskosten haben uns allerdings zögern lassen. Letztlich haben wir es einem langjährigen Kunden zu verdanken, dass wir uns schlussendlich getraut haben, unsere Pläne zu verwirklichen. Ohne den Vertrauensvorschuss in Form eines „Großprojektes“ hätten wir wahrscheinlich diesen Schritt so schnell nicht gewagt. RR: Warum wurde der Standort Düsseldorf gewählt?

Wiegelmann: Uns war es gerade bei dem Fachärzte-Panel wichtig, jemanden zu fin-

Hohe Qualitätsansprüche, erfahrene Mitarbeiter, besonders aber die persönliche Betreuung der Fachärzte vor Ort gaben den Ausschlag für ein neues Healthcare-Panel in Düsseldorf. Research & Results im Gespräch mit Peter Wiegelmann, Rhona Biswal und Udo Jellesen. den, der über echte Expertise in diesem Bereich verfügt und das Panel eigenständig verantworten kann. Mit Rhona Biswal haben wir genau diese Expertin gefunden. Da sie in Düsseldorf lebt, war schnell klar, dass wir Düsseldorf als neuen Standort eröffnen. RR: Frau Biswal, Sie hatten erst im August 2019 von Exafield zu Dynata gewechselt. Wie kam es trotzdem zum erneuten Wechsel?

Biswal: Die Umsetzung, ein qualitativ hochwertiges fachärzteübergreifendes Panel aufzubauen, ist eine Herausforderung, die mit viel Fingerspitzengefühl verbunden ist – und als Aufgabe einfach reizvoll. Als Peter Wiegelmann mir etwas von seiner „Idee“ erzählte, hatte ich direkt ein gutes Gefühl und war überzeugt, dass das genau der richtige Weg ist. RR: Können Sie uns noch einen Ausblick auf die langfristigen Ziele geben, die Sie im Panelgeschäft verfolgen?

Jellesen: Wir möchten mit unserem Healthcare-Panel, unseren Projekten und unseren Rekrutierungsaktivitäten Healthcare-Marktforschung besser machen. Unser Ziel ist es, im Laufe von 2020 die wichtigsten Facharztzielgruppen verfügbar zu haben. Darunter verstehen wir Onkologen, onkologisch tätige Gynäkologen, Pulmologen, Neurologen, Urologen, eventuell Dermatologen und Ophthalmologen. Wir glauben, dass eine enge vertrauensvolle und faire Zusammenarbeit mit den Ärzten eine notwendige Voraussetzung darstellt, in Zukunft weiterhin qualitativ hochwertige Healthcare-Marktforschung durchführen zu können. Wiegelmann: Auf den ersten Blick scheinen wir mit unserem Healthcare-Panel, der persönlichen Betreuung und direkten Kommunikation entgegen den allgemeinen Anforderungen und auch unserer Ausrichtung hin zu mehr Digitalisierung, Schnelligkeit und Automatisierung zu arbeiten. Aber genau das ist falsch: Beide Aspekte bilden wesentliche und zukunftsweisende Bedarfe des Marktes und genau diese decken wir. Das ist unser Ziel. www.interrogare.de Anzeige

: BRAND|GRAPH zwischen Beziehungen ensch Marken und M erkennen

Auf Du und Du mit der Marke Markenbeziehungen mit BRAND|GRAPH online messen und www.research-results.de steuern. Wie das funktioniert lesen Sie auf unserer Website!

esearch &

esults produkt 1 · 2020 7 markt

www.pundm.de/brandgraph

mar ket i ng

research

News Qual360 Europe 2020

Best Brands 2020

Die Welt verbinden

Studienbasierter Markenpreis

Unter dem Motto „Connecting Worlds“ treffen sich qualitative Marktforscher aus aller Welt anlässlich der Qual360 Europe vom 17.-19. Februar im Berliner Eurostars Hotel. Am ersten Tag finden vorab Workshops statt, am 18. Februar beginnt dann die eigentliche Konferenz mit vielen Praxis-Cases von Firmen wie Badoo, Kindoh, Unilever, Sky, Kao, Henkel, Electrolux, Colt oder Beiersdorf. Den Veränderungen in der qualitativen Forschung trägt unter anderem gleich die Eröffnungs-Keynote von Susi Thorimbert, Eurosport, Rechnung. Sie referiert zu „Disruption in the Industry – How do we get ready for tomorrow today?“ Weitere Stationen des Veranstalters sind in diesem Jahr die Qual360 North America vom 24.-25. März in Washington, D.C. sowie die Qual360 APAC 2020 vom 15.-16. April in Singapur. www.qual360.com

Zum bereits 17. Mal werden die stärksten Marken des Jahres mit dem Best Brands Award ausgezeichnet. In diesem Jahr wird der Preis in den Kategorien „Beste Unternehmensmarke in Europa“, „Beste Produktmarke“, „Best Future Tech Brand“, „Beste Wachstumsmarke“ sowie in der diesjährigen Sonderkategorie „Beste Nachhaltigkeitsorganisation“ verliehen. Als einziger Markenpreis misst Best Brands auf Basis umfangreicher repräsentativer Studien von GfK die Stärke einer Marke an zwei Kriterien: am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg sowie an der Attraktivität der Marke in der WahrnehVerhaltensforscherin mung der Verbraucher. Auf dieser Grundlage wurden die Top Jane Goodall hält die Keynote bei der Best Brands Gala 10 ermittelt, die bereits feststehen. Die Gewinner pro Kategorie werden am 19. Februar während der Verleihung bekannt gegeben. Seit 2004 werden mit dem Best Brands Award die besten Marken des Jahres ausgezeichnet. Neben der abendlichen Gala umfasst Best Brands tagsüber das Best Brands College. In diesem Jahr lautet das College-Dachthema Die nächsten Termine „Die neue Währung Purpose – wie sich UnternehBrooklyn 02.03.2020 men durch eine werteoriLondon 10.03.2020 entierte Markenführung Chicago 05.04.2020 als erfolgreiche ZukunftsInfo und Anmeldung unter Brand positionieren“. www.theresearchclub.com www.bestbrands.de MEDIENPARTNER

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Web

Qual360 EU 2020

17.-19.02.2020

Berlin

Merlien Institute

eu.qual360.com www.bestbrands.de

Best Brands Germany 2020

19.02.2020

München

Serviceplan, GfK, ProSiebenSat.1, Markenverband, Wirtschaftswoche, Die Zeit, RMS, media impact

GreenBook: IIeX 2020 Europe

25.-26.02.2020

Amsterdam

GreenBook

iiex-eu.insightinnovation.org

Customer Contact Week 2020

25.-28.02.2020

Queensland

IQPC - International Quality and Productivity Center

www.customercontactweekdigital.com

Quirk's Event Brooklyn

03.-04.03.2020

New York

Quirk's Media

www.thequirksevent.com

Customer Contact Week Asia 2020

03.-04.03.2020

Singapore

IQPC - International Quality and Productivity Center

www.customercontactweekdigital.com

Insight Show 2020

04.-05.03.2020

London

Centaur Media, Marketing Week

www.insightshow.co.uk

BVM-Fachtagung für Pharma-Marktforscher

05.03.2020

Frankfurt/Main

BVM

www.bvm.org

MRS Impact 2020

10.-11.03.2020

London

Market Research Society (MRS)

www.mrs.org.

General Online Research GOR 20

11.-13.03.2020

Berlin

Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF)

www.gor.de

SMX München 2020

18.-19.03.2020

München

Rising Media

smxmuenchen.de www.customercontactweekdigital.com

Customer Contact Week Executive Exchange 2020

22.-24.03.2020

Miami

IQPC - International Quality and Productivity Center

Qual360 North America 2020

24.-25.03.2020

Washington D.C.

Merlien Institute

na.qual360.com

Marketing Analytics and Data Science – West

31.03.-02.04.2020

San Francisco

KNect365

marketing.knect365.com

Alle Angaben ohne Gewähr

MEHR EVENTS

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 8

esearch &

esults 1 · 2020

www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Foto: © Jane Goodall Institut-Deutschland e.V.

Termine

News

Frankfurt School of Finance & Management

BVM-Kongress 2020

8. und 9. Juni 2020 Frankfurt School of Finance & Management Frankfurt am Main

Impressionen 2019

Passgenau und persönlich Zum Kongress der Deutschen Marktforschung lädt der BVM Fachund Führungskräfte am 8. und 9. Juni 2020 nach Frankfurt am Main. Das Thema: Neue Ansätze im Spannungsfeld von Segmentierung und Personas. BVM-Vorstandsmitglied und Kongressverantwortliche Martina Winicker (o.) im Gespräch mit Research & Results. RR: Der Kongress 2020 fokussiert sich auf das breite Feld der Zielgruppenunterteilung. Warum?

Foto: © Frankfurt School of Finance & Management, BVM, www.mainnizza.de

Winicker: Wir wollen vor allem aufzeigen, welche zukunftsweisenden Methoden und Instrumentarien zur Identifizierung homogener Konsumentengruppen es aktuell gibt und wie diese gewinnbringend in unterschiedlichen Kontexten eingesetzt werden können. Gerade in unserer heutigen Gesellschaft, in der Individualität und Individualisierung zentrale Werte und Lebensstile sind, ist es wichtig, passgenaue Marktforschungsansätze zu etablieren, die den heutigen hybriden Konsumenten gerecht werden. RR: Welche Neuheiten bringt der Kongress den Veranstaltungsteilnehmern?

Winicker: Nach zwei Jahren in Hamburg gastieren wir diesmal in der Frankfurt School, einer internationalen Wirtschaftsuniversität. Die Teilnehmer erwartet dort ein Fachprogramm aus unterschiedlichen Formaten, mehr Interaktion und klare Fokussierung: Am ersten Kongresstag gibt es ein Schwerpunktthema mit Keynotes, kurzen Impulsvorträgen im Pecha-Kucha-Format und Diskussion mit dem Publikum. Am zweiten Tag folgt die konkrete Beschäftigung mit Inhalten für die Berufspraxis. Alles in allem ein kurzweiliges und hochinteressantes Programm mit spannenden, aber auch unterschiedlichen und konträren Perspektiven, Methoden und Praxisanwendungen. RR: Der Preis der Deutschen Marktforschung ist bereits ausgeschrieben, welche weiteren Auszeichnungen wird der BVM auf dem Kongress vergeben?

Abend-Location MainNizza

mals der Preis BEST OF FAMS ausgelobt. Mit dieser gemeinsam mit dem ADM und der DGOF durchgeführten Initiative gehen wir einen wichtigen Schritt zur Stärkung des FAMS-Ausbildungsberufs und machen auf dessen Attraktivität und Potenzial aufmerksam. RR: Noch ein paar Worte zur Abendveranstaltung?

Winicker: Da geht es diesmal etwas persönlicher zu: Wir haben uns für das Restaurant „MainNizza“ entschieden, das durch seine Lage direkt am Wasser und eine herrlich unaufgeregte „Wohnzimmeratmosphäre“ besticht. Auch das Motto der Location – Genießen, Entspannen, Wohlfühlen und Kommunizieren – entspricht genau unseren Vorstellungen für diesen Abend. Ein Sommergarten mit fantastischem Blick auf den Main und die Frankfurter Skyline lädt bei einem hoffentlich lauen Sommerabend zum ungezwungenen Get-together und Austausch mit Kollegen, Referenten und Verbandsvertretern ein. www.bvm.org

Winicker: Neben der Prämierung des Innovationspreises und des Nachwuchsforscherpreises im Rahmen des Preises der Deutschen Marktforschung werden die Gewinner des diesjährigen Data Science Cups bekannt gegeben und geehrt. Ganz neu in diesem Jahr wird erstwww.research-results.de

MEDIENPARTNER

esearch &

esults 1 · 2020

News

Tendenz steigend Unternehmensmarktforscher zum Stellenwert qualitativer Forschung

Research & Results hat Experten aus Consumer & Market Insights (CMI) befragt, und die waren sich einig: An qualitativer Forschung kommt jetzt und künftig niemand vorbei, wenn es darum geht, echte Insights zu generieren und Konsumenten oder User zu verstehen.

Innovative Verfahren „In den letzten zehn Jahren haben qualitative Verfahren in der AOK-Marktforschung kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Aus der zunehmenden Wettbewerbsdynamik sowie den gesundheitspolitischen und gesellschaftlichen Umwälzungen erwachsen immer neue Anforderungen für die qualitative Analyse der Versichertenperspektive, insbesondere der emotional getriebenen Markenwahrnehmungsprozesse. Heutige Standardansätze stoßen aber zunehmend an ihre Grenzen. Deshalb entwickeln wir selbst innovative Verfahren mit unseren Marktforschungspartnern weiter.“ Frank Poddig, Referatsleiter Markenführung/Marktforschung, AOK-Bundesverband

Moment of Truth erleben

Fotos: © Unternehmen

„Qualitative Marktforschung ist und bleibt bei Tchibo ein selbstverständlicher Bestandteil unseres Methoden-Portfolios. Das persönliche Gespräch mit den Menschen war uns schon immer wichtig. Die bekannten klassischen Methoden der qualitativen Konsumentenforschung werden seit einiger Zeit aber auch durch neue und zunehmend ausgereifte Technologien ergänzt. Mit mobilem Video-Research kommen wir live an den Alltag der Menschen, erleben quasi den ‚Moment of Truth‘. Digitale Gesprächsplattformen geben große Flexibilität und viele analytische Möglichkeiten. Was bleibt? Die Kunst der Gesprächsführung. Was kommt? Digital Qual: das Verschmelzen von klassischen und digitalen Methoden. Was geht? Alles, solange der Datenschutz sichergestellt ist!“ Alexander Falser, Leitung Consumer Insights, Tchibo

esearch &

esults 1 · 2020

www.research-results.de

News Echte Insights „Der hohe Stellenwert qualitativer Marktforschung wird sich in Zukunft für Haribo tendenziell erhöhen. In Zeiten sich verändernden Ernährungsverhaltens wird es für uns immer wichtiger, den Konsumenten/Shopper zu verstehen. Daten aus Handels- und Haushaltspanel bieten uns hier eine erste Vorlage, aber nur mithilfe gezielt qualitativer Forschung lassen sich dann aus den Daten echte Insights generieren. Diese ermöglichen es uns, als Marke Haribo jeden Tag ein bisschen besser auf sich verändernde Märkte und Konsumenten zu reagieren.“ Manuel Helpenstein, Senior Manager Consumer Insights, Haribo

Lebendig und greifbar „Qualitative Marktforschung spielt bei uns eine signifikante Rolle und das wird auch so bleiben. Schon weil ein lebendiges Statement den Kunden meist greifbarer macht als eine nüchterne Zahl allein. Bei MAN haben wir mit unseren Kundenbeiräten sogar erfolgreich ein regelmäßiges qualitatives Instrument etabliert. Hier sprechen wir mit ausgewählten Bus- und LKW-Kunden zu Produktkonzepten. Interne Stakeholder schätzen das Format und Kunden das Vertrauen, früh in Entwicklungsthemen einbezogen zu werden.“ Steven Schuh, Head of Customer Insights, MAN Truck & Bus

Der Kunde im Fokus „Unser Unternehmen hat sich in den letzten Jahren in seinem Handeln noch stärker am Kunden und seinen Bedürfnissen ausgerichtet. Deshalb sind Innovationsmanagement, F&E und Produktmanagement stärker denn je auf Kundenfeedback in der täglichen Arbeit angewiesen. Da es nicht reicht, reine Informationen zu erlangen, sondern auch Insights, setzen wir in den letzten Jahren verstärkt Methoden der qualitativen Marktforschung ein. Die positiven Erfahrungen, die unsere Mitarbeiter mit diesem Vorgehen gemacht haben, werden diesen Trend noch verstärken.“ Sven Keiner, Manager Marktforschung, Viessmann Heizsysteme

Kontext Nutzer- und UX-Tests „Wir setzen qualitative Marktforschung vor allem im Kontext von Nutzer- oder UX-Tests ein und sehen dabei im Wesentlichen zwei Trends: eine zunehmende Tendenz zu iterativem Testen im Rahmen von Design-Thinking-Projekten und eine allmähliche Verlagerung qualitativer Marktforschung in den Online-Bereich, beispielsweise bei asynchronen moderierten Foren oder Remote-Gruppendiskussionen in unserer neuen Idea Testing & Kundenfeedback Community db-kundenblick.de.“ Sebastian Syperek, Head of Customer Insights, DB Vertrieb Anzeige

Home-Use Tests Fokusgruppen

Online Fokusgruppen Tracking Studies

Zufriedenheitsumfragen

Immer dort im Einsatz, wo Sie uns brauchen Ihr unabhängiger Felddienstleister mit internationaler Abdeckung für qualitative und quantitative Marktforschung. www.kraemer-germany.com

Eyetrackings

CAPI

Tiefeninterviews

Ethnographische Interviews

CATI CAWI

B2B-Studien

Verkostungstests

Produkttests

Mystery Shoppings

Rekrutierungen

Tagebuchstudien Telefoninterviews mit Web-Unterstützung Überwachungen

Zertifiziert

www.research-results.de nach ISO 20252

Preisstudien

Teststudios

Point of Sale Umfragen

esearch &

esults 1 · 2020

News

Das Wie und das Warum „Die Frage, mit der wir als betriebliche CMIs konfrontiert sind, lautet nicht: ‚Sollen wir das qualitativ oder quantitativ testen?‘ Wir denken in Business-Problemen und wählen basierend auf den zu beantwortenden Fragen die passende Lösung. Dabei sind ‚Wie viel Umsatz macht mein Unternehmen zur Nummer 1?‘ und ‚Wie viele Menschen muss ich dafür von meinen Produkten überzeugen?‘ ebenso wichtig wie die Frage: ‚Wie kann ich Verhalten in meinem Sinne beeinflussen oder meine Produkte in aktuelles Verhalten einbetten?‘ Nur qualitative Forschung in ihrem ganzen Facettenreichtum kann diese Frage beantworten – was wären wir ohne das Wie und das Warum?“ Christiane Quaas, Global Strategic Marketing, Consumer & Market Insights Digestive Health, Sanofi Consumer Healthcare

Essenzieller Mehrwert „Qualitative Marktforschungsmethoden sind bei uns bereits aktuell von essenziellem Mehrwert – und werden es auch im selben Maße in den nächsten Jahren sein, insbesondere für die unternehmensinterne Vermittlung und Berücksichtigung der Kundenpsychologie, zum Beispiel im Rahmen der Produktentwicklung. Für die zukünftige Vermarktung können qualitative Ansätze ein optimales Verständnis dafür schaffen, wie der Kunde ‚tickt‘ und worauf es ankommt. Eine ideale Ergänzung zu quantitativen Erkenntnissen!“ Christian Kapitz, Marktforschung, Konzern Versicherungskammer

Bedürfnisse verstehen, Services anpassen „Mit mehr als 30 Millionen Anzeigen pro Monat stehen wir bei eBay Kleinanzeigen jeden Tag aufs Neue vor der Herausforderung, unseren Nutzern eine anAndre Schünemann, genehme User Experience zu Senior Researcher, bereiten. Mit den uns zur VerfüeBay Kleinanzeigen gung stehenden Daten können wir bereits heute vieles rund um das Nutzerverhalten erklären. Allerdings gibt uns nur die qualitative Forschung die Möglichkeit, das Warum hinter den emotionslosen Daten etwa aus A/B-Tests gründlich zu verstehen. Aus diesem Grund führen wir, neben anderen Aktivitäten, monatlich qualitative Tests durch, die uns helfen, die Bedürfnisse unserer Nutzer und ihre Erwartungen an unsere Plattform zu verstehen, um unsere Services dementsprechend anzupassen. Ausbau der qualitativen Forschung, Rückhalt im Team Glücklicherweise hatte qualitative Forschung bei uns schon immer einen hohen Stellenwert, sodass ich meine Kollegen aus den Fachbereichen nicht erst von der Glaubwürdigkeit und Gültigkeit einzelner Aussagen überzeugen muss. Dies spart Kraft und Zeit, sodass wir uns auf das Wesentliche – unsere Nutzer – konzentrieren können. Mit dem Rückhalt unseres ManagementTeams kann ich unsere Research-Aktivitäten und somit auch den Stellenwert qualitativer Forschung künftig weiter ausbauen.

esearch &

esults 1 · 2020

Sechs zentrale Vorteile qualitativer Forschung: 1. Interne Betroffenheit auslösen durch die Kraft der O-Töne und das „Miterleben“ live vor Ort 2. Aktive Auseinandersetzung der Kollegen aus den einzelnen Fachbereichen (etwa Produkt, Marketing, Design) mit Kunden-Bedürfnissen 3. Schneller Erkenntnisgewinn und hohe Flexibilität zu überschaubaren Kosten 4. Die Kraft der O-Töne im Unternehmen „verewigen“ 5. Das Warum als Ergänzung zu „Wie viele“ 6. Effizienz durch kleine Fallzahlen in der richtigen Zielgruppe Tiefe, valide Einblicke Qualitative Forschung bietet uns eine schnelle und effiziente Möglichkeit, einen tiefen und validen Einblick in die Bedürfnisstrukturen unserer Nutzer zu bekommen. Wie wertvoll die Nähe zum Kunden ist, zeigt sich am besten, wenn die Kollegen der Fachabteilungen miterleben, wie eBay-Kleinanzeigen-Nutzer ihre Produktideen und unsere Plattform wahrnehmen. Nackte Zahlen kann man leicht beiseiteschieben. Emotionale und spontane Reaktionen treffen ins Herz, werden intern weitererzählt und können somit nicht mehr ignoriert werden. Sofern also nicht statistisch robuste Häufigkeiten als Input für Business Cases oder zur Identifikation von Preissensitivitäten oder Preisschwellen erforderlich sind, bedeuten qualitative Forschungsansätze für uns eine schnelle, kostengünstige und hocheffiziente Möglichkeit, Produkt-, Service- und Kommunikations-Konzepte so zu optimieren, dass sie erfolgreich im Markt bestehen können. Gleichzeitig wirken sich Erkenntnisse aus qualitativen Studien positiv auf die Zufriedenheit unserer Nutzer aus und steigern das emotionale Involvement unserer Plattform.“

www.research-results.de

News GOR-Austragungsort 2020: Campus Treskowallee der HTW Berlin

Mit einem breiten Themenspektrum und den Schwerpunkten UX und Predictive Analytics lockt die GOR 20 im März die internationale Gemeinde der Online-Forscher an die HTW Berlin. Ein Gespräch mit Otto Hellwig, Vorstandsvorsitzender der DGOF, die die Konferenz veranstaltet. RR: Herr Hellwig, welche Programmschwerpunkte und Highlights erwarten die Teilnehmer bei der GOR 20?

Hellwig: Die GOR bietet auch 2020 vier parallele Tracks: Methoden der digitalen Forschung, „From Big Data to Smart Data“, „Politics, Public Opinion and Communication“ sowie digitale Methoden in der angewandten Marktforschung. Schwerpunkte neben dem GOR Best Practice Award 2020 sind in diesem Jahr UX Research und Predictive Analytics. RR: Auf der Konferenz wird immer wieder auch Kontroverses diskutiert. Worauf darf man sich diesmal freuen?

Hellwig: In zwei Sessions werden wir die 2019 gestartete Repräsentativitäts-Diskussion fortsetzen. Das Thema bietet den größten Zündstoff für kontroverse Diskussionen. Die Programmplaner haben aber für 2020 weniger die Kontroverse als vielmehr die Zukunft im Blick. Wie können wir digitale (Markt-)Forscher unseren Beitrag für die Zukunft der Wissensgenerierung und Unternehmensführung zwischen traditioneller Umfrageforschung und neuen Wegen der Research Analytics leisten?

General Online Research GOR 20 in Berlin

Digitaler Herzschlag

Fotos: © Unternehmen, Alexander Rentsch/HTW Berlin

RR: Was war der Grund für die GOR, vom Rhein wieder an die Spree zu ziehen?

Hellwig: Köln ist sicherlich eine der Wiegen der digitalen Forschung in Deutschland, Berlin ist aber unumstritten die deutsche Hauptstadt der digitalen Entwicklung. Hier siedeln sich die meisten digitalen Start-ups an – auch in der Forschung. Das ist einer der Hauptgründe, mit unserer Mischung aus Innovation, digitaler Expertise und digitalem Herzschlag nun zum zweiten Mal nach Berlin zu gehen.

11. bis 13. März 2020 HTW Berlin, Campus Treskowallee

RR: Zuletzt ein Ausblick: Womit wird sich die Online-Forschung in diesem Jahr verstärkt beschäftigen (müssen)?

Hellwig: Online-Forschung ist die Brücke zwischen Umfrageforschung und Research Analytics. Analytics von Daten aus einer Vielzahl von Quellen und Data Viz sind die Felder, mit denen sich Marktforscher 2020 beschäftigen sollten, um das Verständnis von Konsumenten zu präzisieren. Als Inspiration wird die Keynote von Patricio Pagani von The Black Puma dienen. Er beschäftigt sich seit Jahren mit dem Einsatz von KI in der Marktforschung. www.gor.de

Hält eine Keynote über KI in der Marktforschung: Patricio Pagani, Gründer von The Black Puma

Leading with Implicit Market Research www.research-results.de

esearch & esults 1 · 2020 www.eye-square.de

Research

Beyond ie Bedeutung von Emotionen in der Werbung ist unbestritten. Um ihre Wirksamkeit für Kampagnen zu belegen, setzen Marktforscher Methoden aus der psychologischen Forschung ein. Einen möglichen Zugang bietet die mündliche Sprache, die laut Kommunikationsforscher Walter F. Sendlmeier (in : O. Bulgakowa (Hrsg.), Resonanz-Räume – Die Stimme und die Medien, 2012) „immer noch im Alltag die mit Abstand am häufigsten genutzte Form der menschlichen Kommunikation“ ist. Er geht davon aus, dass die Stimme eines Menschen mehr über seine Persönlichkeit ausdrückt als seine äußere Erscheinung, sie „transportiert unser emotionales Befinden am differenziertesten“.

Voice in der Online-Forschung Passend dazu hat sich in den letzten Jahren eine Neuerung aus der Welt der digitalen Sprachassistenzsysteme etabliert: der Audio-Fragetyp im Online-Interview. Dieses 14

esearch &

esults 1 · 2020

the Real Voice of the Customer Von Speech-to-Text in Interviews zur Emotionsmessung für die Werbewirkungsforschung: Was künstliche Intelligenz im Bereich Voice in der Online-Forschung möglich macht, haben Holger Lütters, Malte Friedrich-Freksa und Sandra Vitt erforscht. Frageformat ermöglicht dem Studienteilnehmer, eine offene Frage im Rahmen eines OnlineInterviews direkt über eine digitale Audioaufnahme (etwa per Smartphone) zu beantworten. Die Sprachdaten werden über einen automatisierten Transkriptionsprozess in Text umgewandelt und dem Forscher bereitgestellt mit folgenden Forschungsinnovationen: Zum einen wird die Erhebung einer Vielzahl von Audiodaten auf verschiedenen Devices überhaupt erst möglich. Zum anderen lassen sich aufgrund der automatisierten Transkription die entstandenen Datenmengen auch forschungsökonomisch gut weiterverarbeiten. Die ersten Studienergebnisse sind vielversprechend: Über die Audiodaten werden erheblich mehr und qualitativ hochwertige offene Antworten erzeugt (vgl. Lütters/Freksa, Research & Results Magazin 7/18). Auch wenn es weiterhin technische Herausforderungen beim flächendeckenden Einsatz des Fragetypen gibt, wird dieser Fragetyp sich als ein weiterer Standard etablieren. Derwww.research-results.de

Fotos: © fizkes – Shutterstock, Unternehmen

Emotionsmessung mit künstlicher Intelligenz in der Werbewirkungsforschung

Research

Abb. 1: Die Befragungsteilnehmer kommentierten Werbespots verbal

Marke Nutella 1 Spot

Marke Love2Say 4 Spots

2 Audio-Spots

zeit sieht es so aus, als könne die Technologie massive Veränderungen in der Umsetzung von Befragungsansätzen zur Folge haben und damit der Interviewmüdigkeit bei etablierten Formaten entgegentreten (vgl. Revilla/Couper, Social Science Computer Review 2019).

Wenn die Stimme Stimmungen verrät Bisherige Marktforschung unter Verwendung von Voice betrachtet vornehmlich Transkripte aus gesprochener Sprache. Hierbei geht das Potenzial der Analyse der Betrachtung der Stimme verloren. Die Art und Weise, wie etwas gesagt wurde, kann vertiefende Erkenntnis ergeben. So ist etwa die Erkennung der Emotion einer Person durch die Sprache möglich. Soll die Stimme eines Respondenten für die Analyse berücksichtigt werden, müsste in klassischen Prozessen jedes Audiointerview durch externe menschliche Beobachter bewertet werden. Dieses zeitintensive Verfahren kommt in der Praxis selten zum Einsatz. Wir befinden uns derzeit an der Zeitenwende der technologischen Möglichkeiten, bei der eine automatisierte Analyse unter Einsatz von künstlicher Intelligenz (KI) auch für die Marktforschung zur Verfügung steht.

Studie: Emotionale Sprachanalyse in der Marktforschung Ein Team aus GapFish, Mediengruppe RTL, Pangea Labs und der HTW Berlin hat auf Basis der SaaS-Anwendung Questfox ein mehrstufiges Forschungsdesign entwickelt, um die Wirksamkeit von Werbespots mit dem oben skizzierten Audio-Fragetypen zu testen.

Verwendetes KI-Modul Um die Stimme als Informationsquelle für die Emotionsmessung (mit vertretbarem analytischem Aufwand) nutzen zu können,

200127_Software_R&R_1-20.pdf

27.01.20

16:59

2 Instagram-Spots

wurde als Neuerung ein Emotional AI Voice Analysis Modul von Audeering in das Studiendesign integriert. Audeering setzt eine Software ein, die aus wenigen Sekunden Audioaufnahme eine Vielzahl verschiedener Parameter herausfiltern kann. Analysiert werden zum Beispiel Tonhöhe, Klangfarbe, Betonung und Sprachrhythmus.

Ausgangspunkt Verschiedene Rekrutierungs-Werbespots für das mediengruppeneigene Marktforschungspanel Love2say produzierten in quantitativen Wirkungsstudien indifferente Ergebnisse. Die Idee entstand, die hier neu erhobenen, qualitativ konnotierten Emotionsprofile den klassischen quantitativen Werbewirkungsindikatoren gegenüberzustellen und innerhalb einer Online-Studie miteinander zu verbinden.

Forschungsfragen Folgendes soll beantwortet werden: • Technische Machbarkeit und Reliabilität: Lässt sich das Forschungsdesign über verschiedene Anwendungen hinweg wiederholt realisieren, das heißt, lassen sich für jeden Forschungsteilnehmer a) vollständige Transkripte und b) individuelle Emotionsprofile (auf Basis der Voice-Aufnahmen) generieren? • Validierung: Erzeugen die ermittelten Emotionsprofile einen begründeten inhaltlichen Mehrwert über die klassische Kampagnenbewertung hinaus?

Studiendesign In einer umfassenden Studie im GapFish-Panel EntscheiderClub wurde im September 2019 eine online-repräsentative Stichprobe mit n=859 Befragungsteilnehmern rekrutiert. Die Teilnehmer hatten verschiedene Werbeformate verbal zu kommentieren (Abb. 1). Jeder Teilnehmer nahm zu einem Spot zur Marke Nutella verbal Stellung, bevor eine zufällige Zuteilung zu einem von Anzeige

Alle Werkzeuge für eine Produktionsstraße . . . www.gessgroup.de

Von GESS Q. bis GESS ChartFactory: Die ganze Palette für alle Anforderungen der Marktforschung. Gess script sorgt dabei für den reibungslosen Ablauf. GESS Q. - one script runs everywhere

GESS mbH

www.research-results.de

GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH

| Waterloohain 6 – 8

esearch & | Tel.: esults 1 · 2020 15 040 - 853 753 - 0 | www.gessgroup.de

| 22769 Hamburg

Research Abb. 2: Funny versus konservativ: Testimonial in Spot C polarisiert stärker, der Spot sorgt auch insgesamt für stärkere Emotionen.

Spot C Testimonial Amiaz Habtu

• polarisiert stärker • sorgt für mehr Emotionen

Spot D Testimonial Wolfram Kons

• emotionalisiert weniger intensiv

MEHR ZUM THEMA VOICE www.research-results.de/fachartikel

Prof. Dr. Holger Lütters ist Professor für International Marketing an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin. Sein Forschungsschwerpunkt ist die digitale Marktforschung mit allen Facetten innovativer Entwicklungen von der Skalenverwendung über Location Based Research zu neuartigen Formen der Interaktion wie Speech. www.htw-berlin.de

Malte Friedrich-Freksa ist Chief Digital Officer bei GapFish, einem technologiegetriebenen Online-Felddienstleister. Er beschäftigt sich schwerpunktmäßig mit der Entwicklung und Vermarktung mobiler und datenbezogener Marktforschungslösungen. www.gapfish.com

Sandra Vitt ist seit 2007 Senior Projektleiterin Werbewirkungsforschung bei der IP Deutschland und seit 2015 in gleicher Funktion in der Mediengruppe RTL Deutschland tätig. www.mediengruppe-rtl.de

esearch &

esults 1 · 2020

vier Werbespots von Love2Say vorgenommen wurde. Danach wurden noch je ein Radiospot und ein Instagram-Werbeformat mit einer verbalen Kommentierung abgefragt. Der Device-agnostische Ansatz ermöglicht, Desktop, Laptop, Tablet und Smartphone in das Forschungsdesign einzubeziehen. Die Audiodaten werden über zwei API AI-Ansätze analysiert: • automatisierte Transkription von Sprache zu Text, • Emotionsanalyse der Tonalität der Stimme.

Durchführung Das Forschungsdesign funktioniert aus technischer Sicht einwandfrei: Im Ergebnis lagen für alle n=859 Befragungsteilnehmer, die erfolgreich das Interview beendet haben (bei 3.760 Startern), neben ihren Fragebogendaten auch die individuellen Emotionsprofile für alle gesprochenen Antworten vor. Rekrutierungstechnisch wurde – wie in den Vorgängerstudien – ein enormer Aufwand betrieben. Nur jeder vierte Studienstarter beendete das Interview, die hohen Abbruchquoten resultieren aus mangelnder Bereitschaft, sich verbal zu äußern, oder technischer Unzulänglichkeit, das Mikrofon im Moment der Befragung zu nutzen.

Ergebnis Erste Analysen deuten darauf hin, dass die künstliche Voice-Emotionsanalyse funktioniert. Mit zunehmender Spotlänge sind die Aussagen der Probanden in der Emotionsanalyse stärker ausgeprägt. Bei den beiden längsten Spotvarianten mit Testimonials konnten auch Unterschiede in der Wirkung der eingesetzten Testimonials festgestellt werden (Abb. 2).

Ansatz mit disruptivem Potenzial Die Tür zu neuen Formen der Forschung mit Unterstützung durch KI wurde mit der Studie weit aufgestoßen. Die Technologie ist einsatzbereit, auch wenn nicht alle Menschen bereit oder in der Lage sind, bereits heute an derartigen Studien teilzunehmen. Die Grenze zwischen qualitativer und quantitativer Forschung verwischt durch den Ansatz. Binnen Stunden sind umfangreiche Studien mit qualitativem Inhalt möglich. Das Disruptionspotenzial des Ansatzes zur Veränderung bisheriger Interviewansätze erscheint gegeben. Die Emotionsmessung aus der Stimme ergibt Insights, die in dieser Form bisher nicht vorliegen. Die konkrete Marketingentscheidung verbleibt jedoch vorerst beim Menschen. Hier stellt sich die Frage, wie lange an dieser Stelle die menschliche Überlegenheit gegenüber KI fortbestehen wird. Klar vorstrukturierte Entscheidungsmodelle könnten bereits maschinell entschieden werden. KI-Technologien werden in der Marktforschung Einzug halten. Sie sollte sich ein Verständnis für die Anforderungen, aber auch Restriktionen dieser neuen Welt aneignen, um die eigene Leistung dauerhaft erbringen zu können. ■ www.research-results.de

Research

BVM-Veranstaltungen Frühjahr 2020 Fachtagungen 05.03. Frankfurt/Main

Alle ins Boot holen, Ruder raus und los – zum gemeinsamen Ziel! „Hands-on“ – Best Practices in der Pharma-Marktforschung für Insight-Nutzung und zielgerichtete „Action“

03.04. Frankfurt/Main

Big Data und Verhaltensdaten – Datenquellen erschließen und Insights schaffen

Seminare*

* Alle Seminare finden in Berlin statt

02. – 03.03.

R in der Marktforschung: Analyse, Visualisierung und interaktive Präsentation von Daten

09. – 11.03.

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

12. – 13.03.

Vertiefung der Marktforschungspraxis

12. – 13.03.

Was ist ihre Botschaft? Aufbereitung und Kommunikation von Marktforschungsergebnissen NEU Qualitätsanforderungen und Qualitätsbeurteilung bei Markt- und Sozialforschungsstudien

16. – 17.03.

Machine Learning

18. – 19.03.

Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops

19. – 20.03.

Strukturen entdecken: Faktoren- und Clusteranalysen

23.03.

Python-Grundkurs für Marktforscher

24. – 25.03.

SPSS für Marktforscher – Anwendung der Statistik

26. – 27.03.

Erfolgreicher Dashboard-Einsatz in der Marktforschung

20. – 21.04.

Der Fragebogen

22.04.

ufgaben und Pflichten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten und relevante rechtliche A Kenntnisse zum Datenschutz

23.04.

Agile Innovationsmarktforschung

27. – 28.04.

Kreativitätstechniken für Gruppendiskussionen und Workshops

28. – 30.04.

Multivariate Verfahren in der Praxis – Strukturen entdecken und prüfen

04.05. 05. – 06.05.

Kongress 08. – 09.06. Frankfurt/Main

Conjoint-Analysen für Produkt- und Preisoptimierung NEU Writing for Action

Kongress der Deutschen Marktforschung

Personas vs. Segments – What’s the Story?

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Friedrichstraße 187 | 10117 Berlin Tel.: +49 30 92 03 128-0 | Fax: +49 30 92 03 128-10 | E-Mail: info@bvm.org | www.bvm.org www.research-results.de

Alle Termine und weitere Informationen unter

bvm.org

esearch &

esults 1 · 2020

Änderungen vorbehalten.

iStock/XtockImages

16.03.

[T]

Research

KI-Analyse zur Auswertung unstrukturierter Texte

Schlüsselerlebnis Künstliche Intelligenz und qualitative Forschung – wie passt das zusammen? Natacha Dagneaud zieht nach fast zwei Jahren Grundlagenforschung sowie konkreter Anwendung einer NLP-basierten Plattform nun Bilanz und beschreibt, wie eine KI-Auswertung zur Offenbarung werden kann.

Maßgeschneiderte KI Sind Sie von den existierenden KI-Tools enttäuscht? Oder gehören Sie zu denjenigen, die KI unter „bloßes Wörterzählen“ subsumieren? Das ist alles richtig – und auch wieder nicht. Es gibt gute (sogar mehrsprachige) Tools, wenn man sie für die Belange der qualitativen Marktforschung maßschneidert. KI ersetzt dabei keine sorgfältige Erhebung und keine saubere Datenquelle. Bei uns hat sie besonders gut funktioniert, weil wir die NLP-basierte SaaS-Plattform Synomia auf unsere speziell entwickelten Ad-hoc-Erhebungsmethoden zuge18

esearch &

esults 1 · 2020

schnitten haben. KI dient zum Feinschliff von Rohdiamanten, die wir Forscher allerdings zunächst finden müssen.

Vorbereiten, füttern, durchforsten Unstrukturierte Texte für eine KI-basierte Auswertung aufzubereiten, ist Arbeit und zugleich die Grundlage einer soliden Interpretation. Das erfordert elektronische Transkripte, die mit einheitlicher Struktur und Kennwörtern für das Screening der MaKI dient zum Feinschliff schine versehen sind. Sie wervon Rohdiamanten, den dann als TXT-Dateien an die wir Forscher allerdings die SaaS-Provider verschickt, zunächst finden müssen. die sie in die Plattform einfließen lassen. Dazu kommt eine gründliche Überlegung hinsichtlich der Profile und aller relevanten Variablen, die man später kreuzen möchte. www.research-results.de

Fotos: © aurielaki – Shutterstock, Unternehmen

urchschlagende qualitative Forschungsergebnisse sind eine Herausforderung, weil sie Nuancen schildern. Ganzheitliche Fragestellungen sind selten mit einer einfachen Aussage zu beantworten. Dazu kommt, dass die geringe Fallzahl keine Übertragung auf eine repräsentative Gesamtheit zulässt. Künstliche Intelligenz (KI) kann aber dennoch helfen, auch im Quali-Bereich loszustürmen – so zum Beispiel bei der NLP-basierten SaaS-Plattform Synomia.

Research Anwendungsbeispiel Shopping Dann kommt der spannende Augenblick, an dem wir die Plattform entdecken. Das Öffnen ist wie Weihnachten: Aufbereitet wie ein Grammatikkurs lässt uns die Plattform das Verbatim-Material durchforsten. Verben und Verneinungen sind bei Shopper-Studien oder Kaufverhaltensanalysen sehr aussagekräftig. Substantive, Adjektive, Personennamen wiederum für die Sensorik-Forschung, Markenkernstudien sowie für Leitbilder. Das Durchforsten des Materials bietet einen frischen Blick auf das Gesamtkorpus, das somit die nötige Dekonstruktion erfährt. So entdecken wir Proportionen, die uns überraschen, oder absolute und relative VerbatimMengen, die immer wieder unseren ersten Eindruck widerlegen. Plötzlich ist die Häufigkeit des Wortes „Küche“ bei einer Coloration ein klarer Hinweis auf eine Besonderheit, die wir thematisieren müssen und zu anderen Produkterlebnissen in dieser Kategorie in Relation setzen können. Mit der Verneinung sehen wir Kaufzurückhaltung, die wir so beim Durchlesen von Transkripten nicht erfassen oder schätzen können – und vor allem nicht prägnant und überzeugend darstellen können.

Faktor „Lautstärke“

In der Sequenzierungs-Phase eines Erlebnisses durch die User entstehen in der Regel 8 bis 18 Kurzepisoden. Hier wird eine Erlebniskurve samt qualitativem Inhalt abgebildet. Abbildung 1 zeigt die mangelnde „Verführungskraft“ von Online-Shop A2 durch die fehlenden Episoden, dafür sehr vielfältig überlagert in dessen stationärem Pendant A1. In Abbildung 2 wird ein anderes Problem bei Retailer D sichtbar: Trotz Episodenvielfalt werden die Erlebnisse „wortkarg“, also sachlich und unausgeschmückt, wiedergegeben. Mit der Inhaltsanalyse manifestierte sich ein sehr gezieltes, auf Shortcuts im Laden ausgerichtetes Einkaufsverhalten.

Abb. 1: Online-Shop A2 (r.) ohne vielfältige Episoden – im Gegensatz zum stationären Pendant A1

Ein häufiger Kritikpunkt der Quantifizierung von Wortlaut steckt gerade in jenem „laut“: Diese Art der Auswertung würde den lauten Gesprächspartnern zu viel Gewicht beimessen. Das können wir jedoch eindeutig korrigieren, weil die Bereinigung von Daten ohnehin zum täglichen Job des Marktforschers gehört. Die Plattform macht es uns leicht zu erkennen, ob ein Phänomen auf einigen wenigen oder vielen Probanden beruht. Oder ob es unsere Interviewer sind, die (gelegentlich) zu viel reden. Reden Sie über das, was Sie nicht berührt? Eben nicht. Deshalb ist für uns qualitative Forscher die KI-Auswertung eine Offenbarung. Im Querschnitt aller Interviews sehen wir die Amplitude, wo es pulsiert und bebt – ganz egal zunächst, welche Gefühle und Wertungen damit einhergehen. Wir können zum Beispiel sofort identifizieren, welches Regallayout auffällig ist, und dann in die Tiefe der dahinterliegenden Gründe einsteigen.

Anwendungsbeispiel Shopping Unsere spezielle Erhebungsmethode des Kognitiven Interviews aus der Forensik wird in besonderem Maße von der Plattform zur Geltung gebracht. In der Phase der Sequenzierung eines Erlebnisses durch die User entstehen in der Regel 8 bis 18 Kurzepisoden. Das mal 30 bis 40 Personen ergibt eine schiere Zahl und Inhaltskomplexität, die unser Hirn überfordert. Mit der R&D von Synomia haben wir die Maschine so programmiert, dass sie uns eine Erlebniskurve samt qualitativem Inhalt abbilden kann (Abb. 1 und 2)

Technologie mit Potenzial Die Trennung von qualitativ und quantitativ wirkt angesichts dieses Instruments hinfällig. Die KI-Auswertung poliert unser Image als Wortflüsterer auf: Gestützt auf Verbatim lässt sie es aufblühen. Synthetische und didaktische Darstellungen, bunte Diagramme und plastische Grafiken lassen sich besser erfassen als lange Sätze. Und sie erzählen eine ganzheitliche Geschichte, die lineare Bullet-Point-Aufzählungen nicht bieten. Gewichtungen werden möglich an den Stellen, wo wir bisher nur von Tendenzen sprachen – diese aber mangels Mittel nicht objektivieren und visualisieren konnten. Nicht alles in der qualitativen Forschung lässt sich derzeit mit KI gut „verdauen“. Bevorzugen Sie individuelle Erhebungsverfahren (semiwww.research-results.de

Abb. 2: Viele Episoden, aber sachlich und unausgeschmückt bei Retailer D

strukturiert und non-direktiv gleichermaßen) und Situationen, in denen Sie etwas vergleichen können (Produktformeln, Retailer, Verpackungen, Marken ...)! In wenigen Einzelfällen ist die Digitalisierung bereits wirksam, nach oben sind dank KI keine Grenzen gesetzt – nur die der Ökonomie und der Sinnhaftigkeit. Dafür sind wir zusammen mit unseren Auftraggebern zuständig. ■

MEHR ZUM THEMA KÜNSTLICHE INTELLIGENZ www.research-results.de/fachartikel

Natacha Dagneaud ist seit 2001 Gründerin und Managing Director von Séissmo – Markt und Forschung. Ihr Schwerpunkt liegt in internationaler qualitativer Forschung sowie in Pionierforschung bei der Nutzung non-invasiver Erhebungsmethoden aus der Forensik und dem Einsatz von KI für die Auswertung unstrukturierter psychologischer Tiefeninterviews. www.seissmo.com

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Qualitative Verhaltensforschung mit Lego Serious Play

Spielerisch zu mehr Insights Künftiges Verhalten erforschen und dabei emotionale Insights zutage fördern? Das geht mit Lego Serious Play, weiß Charlotte Hager und stellt die Methodik anhand einer Studie aus der Audiowelt vor.

Das Spiel als Methodik Um die Zukunft zu antizipieren, muss man gegenwärtiges und vergangenes Nutzerverhalten verstehen. Dies gelingt in Fokusgruppen oder besser noch in Online-Foren. Vor allem Foren sind eine hervorragende Möglichkeit, Rituale, Routinen und unbewusste Handlungen und Einstellungen aufzudecken. Teilnehmern wird dies bewusst, da sie ihr eigenes Verhalten und das der anderen reflektieren. Für die Erforschung prospektiven Verhaltens jedoch bedarf es anderer Methoden. Und dafür eignet sich das Spiel. Nicht irgendeines, sondern das gemeinsame Modellieren mit Lego Bausteinen.

Das kollektive Unbewusste sichtbar machen Mit Lego Serious Play (LSP) können wir das kollektive – und nicht das subjektive – Wissen der Verbraucher spielerisch anzapfen. Das geschieht dadurch, dass die Teilnehmer an einer gemeinsamen prospektiven Vision arbeiten. Zum Beispiel: der Planet Audio im Jahre 2025. Wir befördern die Personen in die Zukunft und denken zurück, was passiert ist, was sich verändert hat. Und das eben nicht nur bei jedem Einzelnen, sondern in der Community, der Gesellschaft, auf der Welt – je nachdem, in welchem Spielraum wir uns bewegen. 20

esearch &

esults 1 · 2020

Sorgfältig gestaltete Fragen im Auftrag der Forschungsfrage sorgen dafür, dass die Teilnehmer mithilfe von Lego-Steinen eine Geschichte in Form von 3D-Modellen als Antwort auf diese erstellen. Dafür nutzen sie metaphorisches Denken. Ein Stein ist damit nicht mehr nur ein Stein – er hat eine Bedeutung, die auch nur in diesem Kontext verstanden wird. Die anderen hören zu und verdichten das Gehörte und Gesehene zu einem Gesamtmodell – wir erleben CoCreation der antizipierten Zukunft im jeweiligen Kontext. Das Story Making, das bewusste Zuhören und die eigene bewusste Reflexion ermöglichen den Teilnehmern, innere, unbewusste Wahrheiten zu teilen, die wiederum umfassende und aufschlussreiche Antworten auf Forschungsfragen liefern.

Die semiotische Komponente Kann das jeder? Theoretisch ja, praktisch nein. Ein ausgebildeter LSP-Facilitator, der keinen Forscherhintergrund hat, wird die Ergebnisse nicht weiter analytisch auswerten. Ein qualitativer Forscher schon. Noch besser ein Zeichenforscher, ein Semiotiker, der das Gesagte und Erbaute dann auch noch in eine tiefere Dimension der Insights führen kann. Denn auch auf der nonverbalen Ebene ergeben sich viele wertvolle Erkenntnisse im Prozess. Und die prospektiven Ergebnisse können in eine Verbindung zu den zuvor analysierten Ritualen und Routinen gebracht werden.

System 3: emotionale Reaktionen LSP ist eine Denk- und Problemlösungstechnik, bei der System 3 aktiv ist. System 3 ist das System der emotionalen Reaktionen, der www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen, www.comrecon.com

er will das nicht? Die Zukunft erforschen, wissen, was sein wird, was Menschen kaufen werden. Das ist schwer. Und da reden wir nicht über die ferne Zukunft, sondern auch oft über die nahe in den nächsten fünf Jahren. Mit herkömmlichen Methoden wie Fokusgruppen oder Interviews stoßen wir immer auf subjektive Grenzen der Vorstellungskraft unserer Probanden. Was für den Einzelnen unbedeutend ist, kann für andere dennoch relevant werden. Beispiel: Nur weil ich selbst keinen Podcast höre und mir das auch in den kommenden fünf Jahren nicht vorstellen kann, so kann es doch sein, dass Podcasts die Audiowelt revolutionieren werden (Case: Planet Audio 2025).

Research

Abb. 1: Planet Audio aus Nutzersicht: ein Lego-Modell der Audiozukunft 2025

Selbstwahrnehmung. Durch das Verlassen von System 1, der schnellen Entscheidungsfindung mit intuitiven, impulsiveren mentalen Prozessen, und System 2, der langsameren Entscheidungsfindung mit kognitiven, rationalen Prozessen, ist es möglich, tiefere und unbekannte Fähigkeiten und Wahrnehmungen freizuschalten.

Studie „Planet Audio 2025“ In der Studie „Planet Audio 2025“ für RMS Deutschland, AS&S und Radiozentrale gingen wir der Frage nach, wie Menschen im Jahr 2025 Audio und Audio-Content nutzen werden. Dafür führten wir zwei Online-Foren durch. In Summe diskutierten 98 Teilnehmer aus Deutschland, verteilt auf die Generationen X, Y und Z, zu ihrem gegenwärtigen und vergangenen Audionutzungsverhalten. Mit unterschiedlichen Fragetools deckten wir unbewusste Strukturen und Verhaltensmotive auf. Daran anschließend wurden zwei LSPWorkshops mit insgesamt 16 Teilnehmern abgehalten. (Abb. 1) Aus den gesammelten Insights der beiden Analyseschritte (Online-Foren und LSPWorkshops) konnte das Verhalten der Gegenwart, aber auch der Vergangenheit sowie der nahen Zukunft im Jahr 2025 erforscht und beschrieben werden. In diesem Fall wurden die Ergebnisse in Landkarten der Audionutzung übersetzt – ein Planet Audio in Form von Mental Maps erstellt.

Mental Maps zur Visualisierung Die Mental Map für das Jahr 2025 zeigt die Insights vor allem aus den LSP-Workshops (Abb. 2): Die Audio Union versinnbildlicht die Verschmelzung von Radio und Streaming. Perforierte Grenzen markieren, dass es theoretisch räumliche Trennungen gibt, diese in der Nutzerwelt aber nicht vorhanden sind oder leicht überwunden werden. „Alexa“ und das unlimitierte Internet haben zur Kontinentalverschmelzung geführt. Podcast Island ist eine wichtige Insel geworden. Mediathekana ist die künstlich erstellte Landmasse, die Radio und StreamingDienste wie Spotify und Youtube miteinander verbindet. Werbung wird sich aus Sicht der Nutzer verändern: Es gibt nicht mehr den großen Massenstrom aus dem Lake Commercial, sondern indiviAbb. 2: Visualisierung als Mental Map: dualisierte Ströme – versinnbildlicht Audionutzung 2025 übersetzt in eine Landkarte www.research-results.de

durch verschiedene Formen der „Schwimmbecken“. Vinylis und Konserva sind alte Landmassen aus der Vergangenheit und Gegenwart, die in Zukunft langsam vom Planet verschwinden werden.

Ansatz für mehr Tiefe Qualitative Forschung hat die große Chance, durch spielerische Ansätze Insights aus System 3 zu erhalten. LSP alleine ist für zukünftige Voraussagen eventuell zu wenig, wenn man auch Entwicklungen aufzeigen möchte. Und vor allem, wenn man das Jetzt verstehen möchte, um gute strategische Schritte für zukünftige Entwicklungen zu setzen. Qualitative Forscher, die spielerische Ansätze in ihren Forschungsalltag integrieren, werden mit tieferen Insights belohnt. Und so auch ihre Auftraggeber. ■ MEHR ZUM THEMA VERHALTENSFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Charlotte Hager ist Zeichen- und Motivforscherin und Leiterin von comrecon brand navigation. Sie verfügt über Kompetenzen in den Bereichen Semiotik, systemische Aufstellungen von Organisationen und Marken sowie LEGO® Serious Play®. Zudem ist sie Expert Member im Club 55 für Marketing und Sales und Geschäftsführerin des Brand Club Austria. www.comrecon.com

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Mein

Freund, die Marke

Erlebniserzählung in der qualitativen Online-Forschung

ie haben bestimmt schon Erfahrungen mit der Problematik bei Online-Befragungen zu Ihrer Marke gemacht: die „tödlichen“ Abfragen über lange Itembatterien, Missverständnisse in den Items durch die fehlende Übersetzung von Marketing- in Konsumentensprache, gelangweilte Teilnehmer, wenig Differenzierungen zum Wettbewerb in den Ergebnissen, keine inspirierenden Insights und Ähnliches. Mit unseren qualitativen Instrumenten zur Markenforschung BrandView und BrandGraph sind Lösungen für Online-Befragungen entstanden, die sich dieser Problematik annehmen. Beide sind für die qualitative Online-Forschung entwickelt worden, basieren aber auf klassischen psychologischen Ansätzen: der narrativen sowie der systemischen Psychologie.

verständlich zu machen, um das Lernen und Mitdenken der Zuhörer nachhaltig zu unterstützen und um Ideen zu streuen. Nicht von ungefähr sind daher insbesondere jene Unternehmen so erfolgreich, die ihre Marke in Geschichten lebendig werden lassen. Die Stärken des Storytellings haben wir uns zunutze gemacht und mit BrandView ein Tool entwickelt, das eine Marke als Protagonisten in Geschichten darstellt. In unterschiedlichen Kurzgeschichten muss sich diese zwischen drei verschiedenen Handlungsmöglichkeiten entscheiden. Was macht die Marke als Protagonist zum Beispiel mit einer gewonnenen Million? Sicher anlegen oder lieber auf den Kopf hauen? Oder was macht sie, wenn sich die Gruppe im Wald verläuft? Fühlt sie sich völlig hilflos? Übernimmt sie die Führung? Oder rettet stattdessen ihr Wettbewerber die Gruppe (Abb. 1)?

Narrativer Psychologie-Ansatz Menschliche Gehirne haben großen Spaß daran, in Geschichten zu denken. Der Begriff des Storytelling aus der narrativen Psychologie basiert auf der Erkenntnis, dass Menschen sich mit Geschichten Sinn, Bedeutung und Identität erschaffen (Frenzel, Müller, Sottong, Storytelling – Das Praxisbuch, 2006). Geschichten werden daher gezielt, gekonnt und bewusst eingesetzt, um wichtige Inhalte besser 22

esearch &

esults 1 · 2020

Abb. 1: Netter Nachbar VW: Kurzgeschichte aus dem qualitativen Online-Tool BrandView

www.research-results.de

Fotos: © GoodStudio – Shutterstock, Unternehmen

Ansätze aus der narrativen und systemischen Psychologie bringen neues Leben in die Markenmessung, sagt Julia David. Sie stellt zwei Tools vor, mit denen Konsumentenerlebnis und -beziehung zur Marke in qualitativen Online-Befragungen ermittelt werden können.

Research

Abb. 2: Nähe und Distanz: Je näher sich Elemente sind, desto intensiver die Beziehung

Alle Kurzgeschichten und Handlungsmöglichkeiten basieren auf Motivmodellen und Fourniers Marken-Beziehungsmodell. Das Tool erlaubt deshalb valide Interpretationen der Ergebnisse sowie wissenschaftlich fundierte Analysen, für die Markenforschung möglich sind. Durch den Ansatz des Storytellings macht BrandView das sonst eher abstrakte, schwer greifbare, implizite Bild einer Marke für den Befragten erlebbar. Das Verhalten, das die Befragten über die verschiedenen Kurzgeschichten der Marke zuschreiben, gibt Aufschluss über die Markenwahrnehmung. So gelangt man auf direktem Weg zur Persönlichkeit seiner Marke.

Systemischer Psychologie-Ansatz Wir alle sind Teil eines Systems – sei es in einem privaten, beruflichen oder familiären System. Auch Unternehmen, Marken und Produkte sind Teil eines Systems: Sie agieren in einem Markt, stehen zueinander in Beziehung, beeinflussen sich gegenseitig, und jede Veränderung an einer Stelle wirkt sich wie in einem Spinnennetz auf das gesamte System aus (Horn & Brick, Organisationsaufstellung und systemisches Coaching, 2006). Die systemische Psychologie geht davon aus, dass nur die Darstellung des ganzen Systems, inklusive der Interaktion einzelner Elemente, die Realität vollständig abbilden kann. Unser Tool BrandGraph fußt auf diesem systemischen Ansatz und ist eine weitere Möglichkeit der qualitativen Markenforschung in Online-Befragungen. Die Aufgabe hierbei ist, die Beziehung Marke – Befragter im Gesamtsystem, etwa im aktuellen Wettbewerbsumfeld, aufzustellen. Der Befragte soll dazu verschiedene Marken oder Marktakteure und sich selbst aus ganz individueller Sicht zueinander positionieren. Neben der Position der Marke im Raum im Verhältnis zum Befragten (Abb. 2) wird auch die Blickrichtung des Befragten zur Marke erfasst (Abb. 3), sodass ein umfassendes Bild der Art der Beziehung des Befragten mit der Marke entsteht. Die räumliche Position und die Blickrichtung gelten dabei als zwei quantifizierbare Maße, die zu Beziehungs-KPIs verrechnet werden und der Marke eine der acht Beziehungsrollen zuweisen. Ist die Marke für den Befragten zum Beispiel eher der beste Freund, ein Geliebter, der Chef oder ein Untergebener? Neben der Errechnung der Beziehungsrolle werden in der OnlineBefragung insbesondere über qualitative Fragen die wortwörtlichen „Beweg“gründe der Aufstellung tiefergehend erhoben. Dabei dient die Visualisierung des Systems als gute Vorlage für die qualitative Eruierung, da BrandGraph als ein bildgebendes Verfahren – eine Art Abbildung eines (inneren) Bildes – angesehen werden kann. Der Befragte kann seine unbewusste Sichtweise der Marke im System, mit ihren Verbindungen und Dynamiken, bildhaft darstellen und anhand dessen erläutern (Abb. 4). Durch die intuitive „Sprache“ der systemischen Psychologie misst das Tool Markenbeziehungen vielschichtig und standardisiert. Mit dem Tool lassen sich daher neue Erkenntnisse gewinnen, um eine Marke erfolgreich im Markt zu positionieren.

Abb. 3: Blickrichtung: Blickrichtung und Blickkontakt geben weiteren Aufschluss über die Intensität der Beziehung

Abb. 4: Positionierung der Marke: Der Befragte kann seine unbewusste Sichtweise darstellen

MEHR ZUM THEMA QUALITATIVE ONLINE-FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Storytelling als Markenmessung

Julia David

BrandView und BrandGraph bringen durch ihren jeweils andersartigen, spielerischen Ansatz Neues in die Marktforschungswelt der qualitativen Online-Befragungen. Die Instrumente liefern klare Erkenntnisse mit zahlreichen Möglichkeiten zum Storytelling. Sie stellen damit eine gute Ergänzung zu den bewährten traditionellen Marktforschungsinstrumenten im Bereich der Markenmessung dar. ■

ist Diplom-Psychologin mit den Schwerpunkten in Organisations-, Markt- und Werbe-Psychologie. Als Senior Research Consultant und ausgebildeter Design Thinking Facilitator ist sie vorrangig für qualitative nationale und internationale Marktforschungs- und Innovations-Projekte im Bereich Consumer and Retail Research verantwortlich. www.produktundmarkt.de

www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Vom Storyteller zum Concept Writing: Tweetified-Kurzform versus traditionelle Langform Knackig kurz oder episch lang – wie überzeugen Konzepte schnell und intuitiv? Es ist höchste Zeit, sich die Frage zu stellen, ob traditionelle Konzepte noch standesgemäß sind oder ob aufgrund stetig abnehmender Aufmerksamkeitsspannen ein Konzept-Umdenken stattfinden sollte. Schnellschüsse sind dabei jedoch zu vermeiden, warnt Natalie Schmidt – die Zielgruppe muss im Fokus des Concept Writing bleiben.

TLDR – Too Long, Didn’t Read In der Kommunikation wird TLDR verstärkt zum medialen Grundtenor, nicht nur vorangetrieben von Politikern wie Donald Trump, die Twitter als ihr Hauptmedium nutzen, um politische Botschaften zu verbreiten. Auch die ARD wagte kürzlich mit ihrer Tagesschau den Sprung auf TikTok, um mit kurzen Videos neue Zielgruppen zu erreichen.

Fakt ist, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten kürzer wird. Immer häufiger scheitern Unternehmen mit „schnellen Innovationen“ am Markt, auch aufgrund nicht adäquater Konzepte. Höchste Zeit, sich die Frage zu stellen, ob traditionelle Konzepte noch standesgemäß sind. Oder ob es nicht an der Zeit ist, sich vom 24

esearch &

esults 1 · 2020

guten alten Full Concept zu verabschieden und sich Tweetified-Konzepten zu öffnen, die der Prämisse folgen „Alles, was nicht in einen Tweet passt, ist zu lang” und sich auf kurze Aussagen zur Kern-Botschaft (etwa Haupt-Benefits) des Produkts konzentrieren.

In der Kürze liegt die Würze Aber wie komme ich nun beim Concept Writing in kürzester Zeit an ein zielgruppenrelevantes Konzept, das in der Masse an Innovationen schnell und intuitiv überzeugt? Wie bei der Tinder-App, in der ich im Bruchteil einer Sekunde durch „Swipen“ entscheide, ob mir mein Gegenüber gefällt oder nicht, müssen es auch Innovationen schaffen, in kürzester Zeit von ihrer Attraktivität zu überzeugen. Wir haben festgestellt, dass die Ergebnisse von kurzen Konzepten im quantitativen Vergleich konsistent mit den Ergebnissen von traditionellen Konzepten sind. Demnach sind also nicht immer alle lehrbuchmäßigen Konzeptbestandteile notwendig für ein gutes Ergebnis. Am Anfang muss aber immer die Frage stehen: Wofür genau möchte

Abb. 1: Kurz und bündig: Tweetified Concept fokussiert auf wenige Konzeptelemente und erzeugt mehr Aufmerksamkeit als Long Concept.

www.research-results.de

Fotos: © Ivelin Radkov – Shutterstock, TikTok, Unternehmen

torytelling ist eine Passion der Marketeers: Immer auf der Suche nach einer noch schöneren Geschichte, um den Konsumenten für sich zu gewinnen und sein Herz höher schlagen zu lassen. Es werden Inhalte „produziert“, es wird an Worten gefeilt, die in der Realität möglicherweise niemand je zu Gesicht bekommt. Warum aber sollte man an epischen Konzepten arbeiten, wenn der Kunde am Ende seinen „Moment of Truth“ am Regal hat und den Insight oder den „Reason to Believe“ (wenn auch noch so schön formuliert) niemals sieht und dies auch von Anfang an klar ist? Sollte sich die Mentalität der Marketeers also vom Storyteller zum Speed-Dater – und Speed-Dating erfordert Mut – wandeln, um mit knackigen, aber nicht weniger relevanten Aussagen zu überzeugen?

Research

Speed-Dater ich mein Konzept verwenden? Handelt es sich um ein Produktkonzept oder ein Konzept, das als Basis für einen TV-Spot oder für die Kommunikation in einem sozialen Medium dienen soll? Ist es ein reines Markenkonzept? Wird es Werbung geben oder muss das Produkt am POS rein über die Verpackung wirken? Abhängig vom Ziel des Konzepts kann entschieden werden, welche Bausteine in welcher Zusammensetzung (Insight, Claim, Benefit, Reason to Believe etc.) wirklich benötigt werden, um die Zielgruppe von meiner Innovation zu überzeugen. Es ist ratsam, sich von Anfang an auf ein bis zwei notwendige Konzeptelemente zu fokussieren, da eine kurze und bündige Aussage, die Aufmerksamkeit bekommt, allemal besser ist als eine langatmige Story, die schlichtweg ignoriert wird. (Abb. 1)

Speed-Dating

Kurz – gar nicht so einfach!

Ipsos Bubble

Jedoch bedeutet kürzer nicht auch einfacher. Auch wenn es weniger Elemente sind und das genaue Verständnis der Bedürfnisse in den Hintergrund rückt, braucht es Kompetenz und das richtige Handwerkszeug, mit den Konzeptbestandteilen jonglieren zu können. Jeder weiß, dass es schwerer ist, einen kurzen, knackigen Text zu schreiben als einen langen ausführlichen. Und: Dass der Insight nicht mehr langwierig ausformuliert wird, bedeutet nicht, dass ich nicht mehr verstehen muss, was meine Zielgruppe bewegt. Schnellschuss-Konzepte, egal ob kurz oder lang, sind oft zu fern vom Konsumenten und zudem nicht selten in Marketingsprache verfasst. Um sicherzustellen, dass die Zielgruppe, ihre Sprache und Bedürfnisse im Zentrum der Konzepterstellung stehen, sollten Unternehmen ausgewählte vorgelagerte oder integrierte Forschungsmethoden zusammen mit Inhouse Concept Writing Trainings und Workshops einsetzen.

Agile Forschung für mehr Nähe Ist klar, wofür das Konzept dient und welche Elemente benötigt werden, kann die Suche nach passenden Forschungsansätzen beginnen. Hier bieten sich agile Methoden an, die Kunden und Konsument eng(er) zusammenbringen. Die Herausforderung: Man muss sie aushalten, diese neue Nähe. Das direkte Feedback ist manchmal schwer zu verkraften, aber wie heißt es so schön: Reibung erzeugt Wärme. Neben klassischen Forschungsmethoden, etwa Pop-Up-Communities und Social Listening, empfehlen wir Ansätze, die Erkenntnisse bringen, inspirieren und dabei allen Teilnehmern Spaß bereiten: www.research-results.de

Wenn es schnell gehen muss, eignen sich Speed-Datings in lockerer Atmosphäre hervorragend, um neue Impulse zu erhalten. Wie im klassischen Speed-Dating kann ich mit vielen Konsumenten brennende Fragen in kürzester Zeit diskutieren – ertönt der Gong, wandere ich mit neuen Ideen zum nächsten Konsumenten.

Dynamic Exchange Workshops Im Rahmen von Dynamic Exchange Workshops wird in kleinen Gruppen kreativ an ausgewählten Themen der Insight-Generierung gearbeitet. Marketeers und Entwickler sind Teil der Gruppe, geben somit ihren sicheren Sitz im Dunkeln des Beobachtungsraums auf.

Oder wir verwenden in unserer Ipsos Bubble Plattformen wie Instagram, WhatsApp oder Twitter, um mit der Zielgruppe in ihrer eigenen Welt zu interagieren und sie zu authentischeren Einblicken zu motivieren.

Starke Konzepte Das Schreiben der Konzepte sollte nur als ein Teil des Prozesses verstanden werden. Ebenso wichtig ist eine fundierte Beratung bei der Wahl der richtigen Konzeptart für die Zielsetzung und eine professionelle Begleitung von der Primärforschung über das Schreiben der Konzepte bis zur Evaluation. Das Ergebnis: starke Konzepte, die quantitativen Tests positiv entgegensehen können. ■

MEHR ZUM THEMA CONCEPT WRITING www.research-results.de/fachartikel

Natalie Schmidt ist Director in der qualitativen Marktforschung bei Ipsos und hier zusammen mit ihrem Team vor allem im Bereich Produkt-, Kommunikations- und Innovationsforschung tätig. www.ipsos.de

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Weck das innere Kind! Wie „Me“-orientierte Forschung die Qualität von Insights steigern kann Qualitative Forschung sollte sich mehr um das innere Kind, das „Me“ kümmern, dann steigt die Qualität der Insights. Es muss nur aus der Reserve gelockt werden – sagt Markus Küppers und erklärt, wie so generierte emotionale Erkenntnisse helfen können, Kategorien und Marken zu verstehen.

n der New York Times erschien Mitte Januar dieses Jahres ein Artikel des Neuropsychologen Daniel Levitin, in dem er ein Erlebnis im Personenaufzug wiedergab. Beim Betreten fiel ihm auf, dass alle Etagenknöpfe leuchteten – als ob ein Kind Spaß daran gehabt hätte, wahllos auf alle Knöpfe zu drücken. In diesem Moment erinnerte sich Levitin sehr deutlich daran, dass er das als Kind auch getan hatte, und wunderte sich: „Meine Erinnerung daran, zehn Jahre alt zu sein, ist klarer als die Erinnerung an Dinge vor zehn Tagen.“ Und das, obwohl seine Kindheit viele Jahrzehnte her war.

Kindliche Version in erwachsener Hülle

und sozial angepasst. Man kann sich die menschliche Psyche als eine Art Ansammlung von Hüllen vorstellen, und mit jedem Lebensabschnitt, jeder neuen Rolle kommt eine Hülle hinzu, wie bei einer Matroschka. Dabei gehen die inneren Versionen nicht verloren, sie bleiben und wirken fort. Das innere Kind ist daher nichts anderes als die Bezeichnung der inneren Matroschkafiguren – wir nennen sie unser „Me“. Unsere äußerste Hülle dagegen repräsentiert unser Erwachsenen-Ich, komplett mit allen sozialen

esearch &

esults 1 · 2020

Fotos: © Subbotina Anna – Shutterstock, Unternehmen

Die Erkenntnis, dass Erinnerungen nicht zwingend von ihrem Alter abhängen, hat sich im Mainstream kaum durchgesetzt. Die meisten Menschen sind davon überzeugt, dass ihre Erinnerungen mit dem Alter verschwimmen und verschwinden. Als ob das Kind in uns jemand anderes gewesen sei, weil unMit jedem Lebensser Ich im Heute lebt. Aber das Gegenabschnitt, jeder neuen teil ist der Fall: Wir sind das Kind, und gleichzeitig sind wir die erwachsene Rolle kommt eine Hülle Person von heute. Unsere kindliche hinzu, wie bei einer Version ist immer noch da, wird aber Matroschka. durch unsere erwachsene Hülle gefiltert www.research-results.de

Research Durch die gezielte Reise Rollenerwartungen, Werten und Normen – das nennen wir „I“. Das „I“ ist so etwas in die Vergangenheit wird wie der Zensor oder Filter des „Me“ und schnell klar, dass Malzbier, fungiert als „Benutzeroberfläche“ und sofür viele Verbraucher als ziales Gewissen. „Kinderbier“ abgespeichert, Die Reise ins „Me“ nicht einfach nur ein leckeres Erfrischungsgetränk ist. Qualitative Marktforschung steht oft vor

dem Problem, eigentlich den falschen Gesprächspartner zu interviewen. Allzu oft verlässt sich die Forschung auf das, was das „I“ sagt. Man erhält abgewogene, präsentierbare Antworten, die für den Moment auch das wiedergeben, was das Gegenüber denkt. Allerdings ist es für die allermeisten Branchen viel wichtiger, Insights vom „Me“, dem inneren Kind zu sammeln. Die wirklich wertvollen Informationen sind die, die ungefiltert und spontan erfahren werden können. Bei Kategorien und Marken zum Beispiel ist es viel interessanter zu wissen, welche Erinnerungen und Gefühle das innere Kind mit der Kategorie oder Marke assoziiert. Dazu muss man in die Vergangenheit gehen. Wir nennen die Technik „Reise ins Me“. Wenn Verbraucher durch Kommunikation und Verpackung – von der äußeren Matroschka hin zur inneren – zu ihren Kindheitserinnerungen geführt werden, weil die dort erlebte Emotion besonders stark war, dann sprechen wir von Regression.

Emotionale Erinnerungen bei Kaffee und Malzbier Kindheitserinnerungen gibt es nicht nur bei Schokolade und Pudding. Die gibt es etwa auch bei Kaffee. Was war der erste Kontakt mit Kaffee? Woran erinnert man sich? Was waren die damit assoziierten Gefühle? Auf diese Art und Weise erfährt man, was die sogenannte „Schlüsselerfahrung“ für Kaffee ist: der Duft, der beispielsweise für Geborgenheit und Zusammengehörigkeit steht. Diese Insights dienen dem Marketing unmittelbar. Neben Kaffee zeigt ein weiterer Case, wie kindliche Insights helfen, Kategorien und Marken zu verstehen: Malzbier. Durch die gezielte Reise in die Vergangenheit wird schnell klar, dass Malzbier, für viele Verbraucher als „Kinderbier“ abgespeichert, nicht einfach nur ein leckeres Erfrischungsgetränk ist. Denn damals hatte es die Möglichkeit geboten, so etwas wie Bier zu trinken und sich zum ersten Mal wie ein Erwachsener zu fühlen. Strategisch eröffnet sich mit diesem „Coming of Age“-Insight die Perspektive, wie man für eine Malzbiermarke den tief verankerten Reiz des Grenzen-Überschreitens für Erwachsene neu definiert.

Von der Magie der Spülmaschine Die Suche nach Innovationen bei Spülmaschinen dreht sich zumeist um funktionale Features und neue Technologien. Dabei wird häufig übersehen, dass Spülmaschinen „magisch“ funktionieren und dreckiges in sauberes, glänzendes Geschirr verwandeln. Aus der Perspektive des inneren Kindes gibt es eine sehr hohe Faszination für diese Magie. Ansätze, die diese Magie in Szene setzen, etwa mittels Innenraumbeleuchtung, die bei der Auto-OpenFunktion einen Leuchtkranz projiziert, sind auf einer rein emotionalen Ebene hoch relevant, werden aber in Innovationsworkshops eher belächelt. Dass solche emotionalen Features den Verkauf befeuern können, wird dabei unterschätzt. Ein Blick auf die Perspektive des „Me“ lohnt, wann immer eine Kategorie aus Kindersicht wie „Magie“ funktioniert.

Das „Me“ aktivieren – Techniken Unabhängig vom konkreten Case sind Techniken äußerst wertvoll, die das „Me“ aus der Reserve locken und das Zensurpotenzial des „I“ senken. Neben den üblichen Projektionstechniken funktionieren Zeitdruck und Ablenkung sehr gut.

Zeitdruck Das „I“ braucht Zeit, eine nachvollziehbare Story zu produzieren, die erwachsen und logisch klingt. Das „Me“ dagegen braucht keine Story, sondern ist immer authentisch und direkt. Je weniger Zeit dem „I“ bleibt, desto eher antwortet das „Me“ an seiner Stelle. Wann immer zum Beispiel Collagen oder andere Self-Expression-Tools verwendet werden, so führt www.research-results.de

eine viel zu knappe Zeitvorgabe zum Zusammenbruch des logischen Vorgehens. Collagen sind dadurch zwar weniger ästhetisch, aber dafür aussagekräftiger, weil das schnelle „Me“ bei der Auswahl der Bilder die Kontrolle übernimmt.

Ablenkung Ein weiteres Mittel, dem „I“ die Kontrolle im Gespräch zu entreißen, ist Ablenkung. Das „I“ weiß in der Regel, um welches Thema es geht. Oft steht es gut sichtbar auf DIN-A4-Zetteln im Aufzug des Teststudios (eine Unsitte aus meiner Sicht). Dann ist es dem „I“ ein Leichtes, politisch korrekt zu antworten und sich im Vorhinein zu überlegen, welche Story man erzählt. Lässt aber der Einladungsprozess die Teilnehmer ein anderes Thema vermuten, bemüht sich das „I“ der Teilnehmer, Aussagen zu diesem Thema vorsichtig zu treffen, während andere Themen nebenher mit frappierender, fast kindlicher Offenheit behandelt werden. Es lohnt sich, den Untersuchungsgegenstand zu maskieren, um quasi beiläufig an wertvolle Insights zu gelangen. ■

Das „I“ braucht Zeit, eine nachvollziehbare Story zu produzieren, die erwachsen und logisch klingt. Das „Me“ dagegen braucht keine Story, sondern ist immer authentisch und direkt.

MEHR ZUM THEMA QUALITATIVE FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Markus Küppers ist Mitgründer und geschäftsführender Partner der september Strategie & Forschung GmbH. Als Full-Service-MarktforschungsAgentur hat sich september auf tiefenpsychologische Forschung und die Integration von innovativen biometrischen Messverfahren sowie Produkt- und Kommunikationsentwicklung spezialisiert. www.september-online.de

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Die Suche nach

Brand Purpose als Mehrwert in gesättigten Märkten

Sinn und Zweck

ls John F. Kennedy 1962 bei einem Besuch von Cape Canaveral einen mit einem Besen hantierenden Putzmann fragte, was seine Aufgabe sei, sagte dieser mit leuchtenden Augen: „Ich helfe mit, einen Menschen zum Mond zu bringen.“ 2020 sind Marken mit sinnstiftender Funktion (Brand Purpose) bei Mitarbeitern oder Konsumenten begehrter denn je. Sie füllen heute ein gesellschaftliches Sinn-Vakuum. Nike beispielsweise schöpft seinen Erfolg maßgeblich aus dem Purpose, alle Menschen potenziell als leistungsfähig und sportlich anzuerkennen. „Just do it“ verweist auf die Überzeugung Nikes, dass „jeder, der einen Körper hat, ein Athlet ist“. Mit der aktuellen Kampagne „Du tust es nie nur für Dich“ entwickelt Nike seinen Purpose weiter: Es geht nicht um individuelle Höchstleistungen, sondern um die gemeinschaftsstiftende Kraft des Sports.

Besinnungslos und optionsvielfältig In unseren gesättigten Märkten, in denen Marktanteile meist nur noch über Verdrängungswettbewerb gewonnen werden, sind eine hervorragende Produktleistung und ein differenzierendes Markenversprechen zwar noch Grundvoraussetzungen für den Erfolg. Sie erfüllen jedoch nicht den „Hunger“ nach Orientierung und gesell28

esearch &

esults 1 · 2020

schaftlicher Sinnausrichtung. Und der wird umso größer, je mehr der Alltag der Menschen geprägt ist durch besinnungslose Betriebsamkeit, durch Verlust haltgebender Strukturen und eine (digitale) Optionsvielfalt.

Marke als Sinnstiftung, … Gelingt es der Marke, ihren genuinen Purpose zu finden, dann erreicht sie eine neue Ebene: Sie wird gesellschaftlich relevant, sie greift eine wesentliche Sehnsucht der Menschen auf und macht ein Sinnversprechen. Von ihr geht jetzt eine enorme Strahlkraft aus, die nicht nur die Verbraucher, sondern auch das Unternehmen und die Mitarbeiter erfasst: Die Marke wird glaubwürdiger, sie verstärkt ihre Vertrauenswerte, sie erhöht die Loyalität der Kunden und sie steigert die Motivation der Mitarbeiter.

… aber bitte glaubwürdig! Marken und Markenführende realisieren derzeit diesen Trend zum Brand Purpose. Und sie wollen am nachweislichen Erfolg brandpurpose-basierter Marken teilhaben: 137 Prozent bessere KPIs als andere Marken, zehnmal mehr Share of Wallet, eine um 206 Prozent www.research-results.de

Fotos: © Frankie's – Shutterstock, Always/Procter & Gamble, Patagonia/New York Magazine, Unternehmen

Erfolgreiche Marken punkten mit sinnstiftenden Inhalten – dem Brand Purpose. Wir kaufen also sportlichen Gemeinschaftssinn statt Markenschuhe und Selbstbewusstsein statt Damenbinden. Frank Quiring beschreibt, wie Marken eine solche genuine Bestimmung finden können.

Research

Abb. 1 und 2: Glaubwürdige Markenkommunikation: Always punktet mit konkreten Hilfsprojekten, Patagonia mit einer Nachhaltigkeitskampagne

erhöhte Wertsteigerung an den Börsen als andere Marken. Das weckt Begehrlichkeiten und birgt die Gefahr, schnell einen Brand Purpose auf die Marke „aufzukleben“. Insbesondere Themen wie Nachhaltigkeit, CSR, Fairtrade sind heute beliebte Purpose-Schablonen. Doch wenn diese nicht zur tieferen Logik und zur Heritage der Marke passen, wird aus dem Purpose eine pure Pose. Manche modernen Sinn-Klischees wirken dann unglaubwürdig und schädigen sogar eine Marke. Der Brand Purpose sollte daher stets authentisch und bereits in der Marken-DNA angelegt sein. Ein erfolgreicher Brand Purpose geht aus der Marken-DNA hervor: Er transformiert die bestehende Produktleistung und das Markenversprechen in eine kulturell relevante Sinnstiftung.

Kollaboratives Verfahren: 3 Phasen

Selbstbewusstsein und paradoxe Rekordumsätze

2. Immersion-Interviews, in denen das ganze Team in die Lebenswelt der Konsumenten eintaucht und die tieferliegenden Sehnsüchte, Konflikte und Haltungen ihrer Kunden gemeinsam exploriert,

Always hat etwa einen authentischen Brand Purpose entwickelt, der bereits in Produkt (Damenbinden) und in der Marke („Sicherheit auf allen Wegen“) angelegt war. Denn die jungen Frauen bewegt nicht nur der Wunsch nach funktionaler Hygiene, sondern auch die Sehnsucht nach einer Bestärkung ihres Selbstbewusstseins als Frau. Always hat erkannt, dass sie Enabler in puncto Selbstvertrauen sind. Diesen Brand Purpose pflegt Always durch die Unterstützung hilfsbedürftiger Mädchen in aller Welt – und wird dadurch immer glaubwürdiger (Abb. 1). Simon Sinek, ein Vordenker des Brand Purpose, verweist zu Recht darauf, dass Glaubwürdigkeit davon abhängt, ob man selbst an seine Mission glaubt und sie entschieden umsetzt: „Die Menschen kaufen nicht, was du machst, sondern warum du es machst. Und was du machst ist nur ein Ausdruck dessen, an was du glaubst.“ Der Nachhaltigkeits-Vorreiter unter den Outdoor-Marken, Patagonia, beweist dies seit vielen Jahren. Mit der in New York City geschalteten Kampagne „Don’t buy this jacket“ (Abb. 2) wirbt Patagonia für Konsumzurückhaltung und Nachhaltigkeitsinitiativen – und erzielt paradoxerweise Rekordumsätze. Die Kunden kaufen also primär ein Nachhaltigkeitsgefühl – was in der Patagonia-Jacke zum Ausdruck kommt.

Glaubwürdigkeit und Verbundenheit Die Glaubwürdigkeit und die enorme Schubkraft eines Brand Purpose fußen auf solch einem gemeinsamen Entwicklungsprozess. Einem Prozess, der getreu dem Brand Purpose der Telekom „Life is for Sharing“ die Menschen miteinander verbindet, damit sie die besonderen Momente ihres Lebens teilen können. Eine Verbindung, die in Zeiten von Echokammern und Egozentrismus auch eine übergreifende gesellschaftliche Verbundenheit schafft. ■ www.research-results.de

Um den genuinen Brand Purpose einer Marke zu heben, hat Rheingold ein kollaboratives Verfahren entwickelt: Mit einem Team, bestehend aus allen Stakeholdern, die für die Marke arbeiten (etwa Marketing, Marktforschung, Vertrieb, Agenturen), wird ein dreiphasiger Prozess durchlaufen: 1. Ein Kick-Off-Workshop, in dem der Marken-Status- quo ermittelt wird,

3. der eigentliche Brand-Purpose-Workshop, in dem das Team gemeinsam (in Kleingruppen und in der Großgruppe) den Brand Purpose erarbeitet und formuliert.

MEHR ZUM THEMA MARKENFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Frank Quiring ist Mitglied der Geschäftsführung am rheingold Institut. Seine dortigen Tätigkeitsschwerpunkte umfassen langjährige Erfahrungen im Bereich Food & Getränke inklusive Marktentwicklungen und Trends in diesem Bereich, Handel, Pharma, Wohnen & Einrichten, Touristik, Energie, (Print-) Medien, Tabak, Verpackungen sowie regelmäßige Durchführung kulturpsychologischer Studien zu Jugend, Männern und Senioren. www.rheingold-online.de

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Neues Auto neu gedacht ie Zukunft des Fahrens und damit auch die Infrastruktur werden sich in absehbarer Zeit sehr verändern – darin besteht kein Zweifel. Stellen Sie sich nun einmal vor, Sie wollen den Umbruch der zukünftigen Mobilität nutzen und eine neue Elektro-Automobilmarke etablieren. Man muss kein Experte sein, um sich der großen Herausforderung dieses Vorhabens bewusst zu werden. Neben den existierenden Großkonzernen tummeln sich zahlreiche Startups auf dem Markt. Dabei werden es wohl primär zwei Faktoren sein, die für den Erfolg wesentlich entscheidend sein könnten: Schnelligkeit und Innovationskraft. Wie kann es also gelingen, in kurzer Zeit die richtigen Ideen zu entwickeln, die für die Konsumenten relevant, attraktiv und innovativ zugleich sind?

Von Nutzer-Zentrierung und Vertrauen Unsere Erfahrung im Entwicklungsprozess hat gezeigt, dass sich der Einsatz von CoCreation als besonders effektiv erweist. Diesem Grundsatz wird wohl niemand widersprechen: Nur wer den Nutzer kennt und einbezieht, kann ihn für sich und das Produkt gewinnen und Vertrauen schaffen. 30

esearch &

esults 1 · 2020

Human-Centered DesignProzess bei Byton

Unbekannte Marken können Interessenten zu Multiplikatoren machen, indem sie diese von Anfang an mit in den Entwicklungsprozess einbeziehen. Anna Caroline Lewandowski beschreibt am Beispiel Byton, wie das mit menschzentrierter Co-Creation gelingen kann. Smartphone Look and Feel: Das Interieur des Byton M-Byte

Gerade das Vertrauen der Konsumenten ist ein wertvoller Faktor. Besonders für eine Marke, die noch kein Produkt auf den Markt gebracht hat und sich demzufolge nicht auf jahrelange Erfahrungswerte und die Loyalität seiner Kunden stützen kann, wie es in unserem Szenario der Fall ist. Hinzu kommt ein weiterer Aspekt: Der Trend zur immer stärkeren Personalisierung des Fahrzeugs erfordert einen zukunftsweisenden, nutzerzentrierten Produktentwicklungsprozess. Jede noch so revolutionäre Innovation und vielversprechende Funktion verfehlt ihr Ziel, wenn sie mit der Bedienfrustration der Nutzer einhergeht. Bezüglich Technologien gilt demnach folgendes No-Go: Die Bedienung meines Autos ist komplizierter als die meines Smartphones.

Co-Creation im holistischen Entwicklungsprozess Co-Creation wird nicht nur punktuell, etwa für einen einzigen Workshop, eingesetzt. Sie ist in einen holistischen menschzentrierten Entwicklungsprozess eingebettet, der darauf www.research-results.de

Fotos: © BYTON, Unternehmen

Smartes PremiumElektrofahrzeug Byton M-Byte

Research

abzielt, gebrauchstaugliche Produkte zu gestalten. Hierzu rückt der (zukünftige) Nutzer eines Produktes mit seinen Aufgaben, Zielen, Eigenschaften und Bedürfnissen in den Mittelpunkt des Entwicklungsprozesses und wird entsprechend einbezogen. Im Rahmen eines menschzentrierten Entwicklungsprozesses bedeutet Co-Creation eben nicht nur, Kunden ein Produkt bewerten zu lassen und sie zu fragen, • was sie gerne hätten, • was sie in zehn Jahren nutzen möchten, • wie sie aktuelle Trends einschätzen, • was Innovationen sein könnten. Die Gestaltung basiert vielmehr auf einem umfassenden Verständnis der Benutzer, Ziele, Arbeitsaufgaben und Arbeitsumgebungen. In einem ersten Schritt sollte der Problemraum, also der Benutzer in seinem Nutzungskontext und mit seinen Erfordernissen, exploriert und definiert werden. Anschließend folgen die Ableitung der Anforderungen an das zukünftige System sowie die Lösungsfindung. Phasen beim menschzentrierten Entwicklungsprozess zeigt Abbildung 1. Im Hinblick auf den Output und das Nutzungsversprechen wird damit ein klarer Wettbewerbsvorteil deutlich: Anstatt austauschbare Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, werden den Nutzern oder potenziellen Käufern Erlebnisse (Experience) geboten.

Co-Creation – Grundsätze menschzentrierter Gestaltung  Benutzer sind in allen Phasen der Gestaltung und Entwicklung einbezogen.  Das Verfeinern und Anpassen von Gestaltungslösungen wird iterativ auf Basis von Benutzerfeedback und benutzerzentrierter Evaluierung vorangetrieben.  Bei der Gestaltung wird die gesamte User Experience berücksichtigt – vor, während und nach der Nutzung.  Das interdisziplinäre Gestaltungsteam vereint fachübergreifende Kenntnisse und Gesichtspunkte.

Abb. 1: Menschzentrierter Entwicklungsprozess

Praxisbeispiel Byton Wie also kann ein solcher menschzentrierter Designprozess und der Einsatz von Co-Creation konkret aussehen? Erinnern wir uns an das eingangs geschilderte Szenario. Das nun vorgestellte Fallbeispiel bezieht sich auf Byton, Hersteller von smarten Premium-Elektrofahrzeugen mit Hauptsitz in China, einem Konzept- und Designzentrum in Europa (Sitz in München) und einem Forschungs- und Entwicklungsstandort in Santa Clara, USA (Silicon Valley). Von Anfang an hatte das Start-up zum Ziel, kein Auto im herkömmlichen Sinne auf den Markt zu bringen, sondern ein elektrisch fahrendes Smart Device zu entwickeln. Es liegt demnach der Ansatz nahe, Nutzer auch direkt in den Kreationsprozess einzubeziehen.

Als Marke greifbar und sichtbar sein Gerade als neue Marke muss sich Byton neben den Wettbewerbern etablieren, greifbar und sichtbar sein und nicht nur virtuell existieren. Jeder Kontakt mit potenziellen Kunden erfüllt daher mindestens zwei Zwecke: Es wird konkreter Input gewonnen und Raum für Produkterleben geschaffen, wodurch sich Kunden mit ihren Bedürfnissen und ihren Ideen ernst genommen fühlen. Gleichzeitig werden die Marke und die Lebenswelt persönlich erfahrbar.

Co-Creation mit möglichen Kunden Aus diesem Grund hat Byton frühzeitig eine Community aus potenziellen Kunden aufgebaut, aus der wiederum regelmäßig (möglichst kreative) Teilnehmer für Co-Creation-Workshops gewonnen werden. Das Spiegel Institut begleitet Byton dabei nun schon drei Jahre über mehrere Workshop-Zyklen und Entwicklungsstadien hinweg. Regelmäßig werden kreative Co-Creation-Workshops in verschiedenen Märkten durchgeführt, um auch kulturelle Gegebenheiten und internationale Trends ausreichend zu berücksichtigen. Mit verschiedenen assoziativen und projektiven Techniken werden in den einzelnen Sessions Bedürfnisse, Wünsche und Forderungen gesammelt, Ideen erarbeitet, Anforderungen abgeleitet und www.research-results.de

bereits bestehende Lösungen und mögliche Optimierungen diskutiert. Ergebnisse werden direkt an die Entwicklungsteams weitergegeben, um zeitnah in die nächste Iterationsschleife zu fließen.

Eine Fan-Gemeinde aufbauen Der Event-Charakter der Workshops, die ein intensives Eintauchen in die Erlebniswelt von Byton ermöglichen, ist dabei besonders spannend. Das große Ziel: Teilnehmer werden von Fans zu Multiplikatoren der neuen Marke, deren Weg zum Markteintritt sie aktiv begleiten, indem sie auf Events mit den Entwicklern zusammentreffen und so einen Einblick in den Produktentwicklungsprozess gewinnen. Der Produktclaim „Byton M-Byte. Your Platform for Life“ legt nahe, dass das Autofahren die Bedeutung eines angenehmen Erlebnisses übersteigt. Vielmehr wird das Auto zu einem Ort, an dem ich „ich selbst sein kann“, an dem meine Persönlichkeit zählt. Byton etabliert sich damit zu einem klaren Differentiator im Wettbewerb. ■

MEHR ZUM THEMA CO-CREATION www.research-results.de/fachartikel

Anna Caroline Lewandowski ist Senior Director Client Services und seit neun Jahren beim Spiegel Institut. Seit letztem Jahr ist sie verantwortlich für die Kundenbetreuung und leitet Studien, schwerpunktmäßig größere internationale Projekte. Außerdem ist sie Trainerin in der hauseigenen Akademie und Referentin. www.spiegel-institut.de

esearch &

esults 1 · 2020

Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Foundation Level (CPUX-F) in Englisch

27.-28.02.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Preis (in EUR)

Stuttgart

R in der Marktforschung: Analyse, Visualisierung und interaktive Präsentation von Daten

02.-03.03.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Professional Scrum Product Owner (PSPO)

04.-05.03.2020

New Elements www.it-schulungen.com

Nürnberg

1.450

Usability Testing and Evaluation (CPUX-UT)

04.-06.03.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Stuttgart

1.895

Data Driven Marketing: Big Data gezielt nutzen

05.-06.03.2020

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Köln

1.390

Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen

09.-10.03.2020

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Hamburg

1.390

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

09.-11.03.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.990

Neuronale Netze & Deep Learning

10.-11.03.2020

New Elements www.it-schulungen.com

Nürnberg

1.695

Vertiefung der Marktforschungspraxis

12.-13.03.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Was ist Ihre Botschaft? Aufbereitung und Kommunikation von Marktforschungsergebnissen

12.-13.03.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Digitale Transformation in Unternehmen - der Workshop zum Einstieg

12.-13.03.2020

New Elements www.it-schulungen.com

Nürnberg

1.495

Foundation Level (CPUX-F)

12.-13.03.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Ingolstadt

895

Qualitätsanforderungen und Qualitätsbeurteilung bei Markt- und Sozialforschungsstudien

16.03.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Machine Learning

16.-17.03.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Moderation von Gruppendiskussionen und Workshops

18.-19.03.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Strukturen entdecken: Faktoren- und Clusteranalysen

19.-20.03.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Foundation Level (CPUX-F)

19.-20.03.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Mannheim

895

Einführung in die Marktforschung

19.03.2020

Statista de.statista.com

Hamburg

749

Python-Grundkurs für Marktforscher

23.03.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

990

SPSS für Marktforscher - Anwendung der Statistik

24.-25.03.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

User Requirements Engineering (CPUX-UR)

24.-27.03.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Mannheim

1.995

Customer Journey im Multichannel Marketing

25.-26.03.2020

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Frankfurt/M.

1.390

Erfolgreicher Dashboard-Einsatz in der Marktforschung

26.-27.03.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Usability Testing and Evaluation (CPUX-UT)

01.-03.04.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

München

1.895

Digital Transformation Manager

20.-23.04.2020

New Elements www.it-schulungen.com

Nürnberg

2.495

Aufgaben und Pflichten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten

22.04.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Agile Innovationsmarktforschung

23.04.2020

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Foundation Level (CPUX-F)

23.-24.04.2020

Spiegel Institut Akademie seminare.spiegel-institut.de

Stuttgart

895

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihr Seminar ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt!

esearch &

esults 1 · 2020

MEHR SEMINARE www.research-results.de/veranstaltungen

www.research-results.de

Karriere

Vocatus Zum neuen Mitglied der Geschäftsleitung hat Vocatus Manuel Wätjen ernannt. Seit zehn Jahren ist Wätjen im Team des Instituts. Nun soll er vor allem die Bereiche Preis-, Produkt- und Portfoliostrategien weiterentwickeln. Mit seiner Erfahrung in Strategieberatung und Marktforschung ist Wätjen Experte für die Branchen Telekommunikation, Automobil und Industrieprodukte.

# nahsehen

PRS In Vivo Als Senior Vice President, Head of Behavioral Qualitative, hat Matt Michaud bei PRS In Vivo angeheuert. Michauds Karriere beinhaltet Stationen in Verbraucherforschung, Branding, Designstrategie und Innovation, unter anderem bei Flamingo, PRS In Vivo, Elmwood und Brand Genetics. Zuletzt war er als selbstständiger Berater für internationale Marken tätig. Ipsos Seit Januar ist Joachim von Maltzan als Director der UX Service Line bei Ipsos tätig. Seit 20 Jahren beschäftigt sich der studierte Sozialwissenschaftler mit den Themen User Experience & Usability. Beim Reisekonzern Kuoni (jetzt DER) und diversen Agenturen wie BBDO und Ray Sono und zuletzt bei Designaffairs (Accenture) arbeitete er in den Bereichen UX Strategie, UX Research und UX Design. Seine Branchen-Schwerpunkte liegen im Automotive-, Transport- und Reisebereich.

# nahhören

Objective Consumer Research & Consulting Maren Schulze leitet jetzt die strategische und operative Geschäftsführung von Objective Consumer Research. Schulze ist für die Betreuung nationaler und internationaler Kunden zuständig. Die diplomierte Ingenieurin verfügt über eine langjährige Expertise in der Konsumgüter- und Healthcare-Industrie und war unter anderem bei Heraeus Medical und Procter & Gamble. Manufacts Seit Anfang des Jahres kümmert sich Judy Blessing als Senior Consultant um die strategische Kundenberatung bei Manufacts. Sie ist seit fast 20 Jahren in der Marktforschung, auf Instituts- wie auf betrieblicher Seite, und bringt nationale, internationale, qualitative und quantitative Methodenkenntnis und Beratungserfahrung mit – speziell in den Bereichen Marketing, Innovation und strategische Implementierung.

# nahfragen

Appinio Leonie Asholt ist seit dem 1. Januar auf der neu geschaffenen Stelle als Human Resources Managerin tätig. Sie wird den Bereich HR aufbauen und das geplante Wachstum von Appinio begleiten (derzeit 20 Mitarbeiter). Zuvor war sie beim Online-Reiseportal Dreamlines in Hamburg tätig. Michael Engmann verstärkt seit dem 6. Januar als Junior Research Consultant das Appinio-Team. Sein Aufgabenbereich umfasst die Kundenberatung und -entwicklung sowie die Durchführung von Marktforschungsprojekten für Unternehmen aller Branchen sowie Agenturen und Unternehmensberatungen. Engmann arbeitet seit fünf Jahren in der Marktforschung, zuletzt als Junior Research Executive bei Ipsos.

Close to HealthCare nahforschen.doccheck.com

Fotos: © Unternehmen

MEHR JOBS www.research-results.de/jobs

www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2020

Umsatzliste 2019

Instituts-Umsatzliste 2019

Deutsche Marktforscher: Mit schlanken Strukturen in die Zukunft Von Carola von Kessel

er Umbau der Marktforschungsbranche ist in vollem Gange. Wer sich schnell auf aktuelle Kundenbedürfnisse einstellen und dabei möglichst auch noch Kosten sparen möchte, braucht schlanke und flexible Strukturen – eine Herausforderung vor allem für die großen Institute. Nicht nur der GfK-Konzern befindet sich nach wie vor im Wandel, auch bei den Kantar-Instituten wurden die Unternehmensstrukturen im vergangenen Jahr weiter vereinfacht. Für viele kleinere deutsche Institute ist das Geschäftsjahr 2019 dagegen weniger turbulent verlaufen, wie die aktuelle Instituts-Umsatzliste zeigt.

Branchenumsätze: Weiter rückläufig Insgesamt lagen die Umsätze der deutschen Marktforschungsinstitute 2019 bei etwa 2,3 Mrd. Euro, das entspricht im Vergleich zum Vorjahr einem Rückgang um 2,5 Prozent (inflationsbereinigt minus 4 Prozent). Dennoch konnten zahlreiche Institute 2019 sowohl ihre Umsätze als auch die Mitarbeiterzahlen steigern. Von den 105 Unternehmen, die in der diesjährigen Instituts-Umsatzliste vertreten sind, erzielten 45 Institute im Vergleich zu 2018 Umsatzsteigerungen. Auf der anderen Seite verzeichneten 31 Unternehmen rückläufige Umsätze. Bei 24 Firmen sind die Umsätze auf Vorjahresniveau geblieben, für die restlichen fünf Institute war kein Vergleich zum Vorjahr möglich.

Kantar: Neue Struktur Nach der Zusammenführung der bisher einzeln operierenden Institute Kantar TNS, Kantar Millward Brown, Kantar Added Value und Infratest dimap werden die Umsätze der Kantar-Institute nun gebündelt in der Liste ausgewiesen. Um die Entwicklung im Zeitverlauf transparent zu machen, hat die Redaktion die Umsatz- und Mitarbeiterzahlen der Kantar-Institute auch für die Vorjahre zusammengeführt. Entsprechende Fußnoten in den Listen weisen darauf hin.

GfK: Drastische Verschlankung Auch beim GfK-Konzern ist die Phase des radikalen Umbaus noch nicht abgeschlossen. Nachdem im Zuge von Kooperationen und Verkäufen einzelner Sparten 2018 bereits mehr als 1.500 GfK-Mitarbeiter zu anderen Unternehmen gewechselt hatten, ging der Stel34

esearch &

esults 1 · 2020

lenabbau im vergangenen Jahr weiter. Nach Schätzungen der Redaktion hat die GfK am Stichtag 1.12.2019 weltweit noch etwa 8.400 fest angestellte Vollzeitmitarbeiter beschäftigt, etwa 4.500 weniger als zwei Jahre zuvor. Damit ist die Zahl der GfK-Angestellten seit 2017 um etwa ein Drittel gesunken. Wenig überraschend ist vor diesem Hintergrund, dass auch die Umsätze der GfK rückläufig sind. Nach Schätzungen der Redaktion lag der globale Umsatz des Nürnberger Konzerns 2019 bei 1,36 Mrd. Euro, Tendenz weiter sinkend.

Aktuelle Veränderungen in der Liste Neu in der aktuellen Umsatzliste sind die Unternehmen Exevia (Nürnberg), Facit Research (München), infas quo (Nürnberg), sociodimensions (Heidelberg) und Transpera (Hamburg). Aus verschiedenen Gründen haben einige Institute, die im Vorjahr noch in der Liste vertreten waren, diesmal nicht teilgenommen ‒ darunter die Schwesterunternehmen ASK International und ASKi-Data (beide Hamburg), die seit 2019 gemeinsam unter dem Namen ASKi & Data Intelligence firmieren. Die Deba Datenauswertung (Fürth) hat 2019 ihre Geschäftstätigkeit eingestellt. Das Frankfurter Teststudio Intrateam taucht nicht mehr in der Liste auf, weil es jetzt zu Herzog + Glaser Frankfurt gehört. Das Unternehmen LDB Löffler (Berlin) ist neuerdings nicht mehr im Marktforschungsbereich tätig und somit ebenfalls nicht mehr in der Liste aufgeführt. Von DocCheck Research (Köln) lagen bei Redaktionsschluss noch keine verlässlichen Zahlen vor, und auch das ipi-Institute (Stuttgart) und Point-Blank (Frankfurt) sind diesmal nicht in der Liste vertreten.

Top-50-Ranking: Neueinsteiger und Aussteiger Im Ranking der 50 umsatzstärksten Institute gibt es diesmal einige Neuzugänge. Wichtige Gründe dafür sind einerseits die Verschmelzung der bisher einzeln aufgeführten Kantar-Institute, andererseits auch der Rückzug von LDB Löffler aus der Marktforschung. Die LDB Gruppe war 2018 noch mit einem Umsatz von 22,5 Mio. Euro in der Umsatzliste vertreten und belegte damit den 11. Rang unter den deutschen Instituten. 2019 liegt die GfK Gruppe unverändert auf Platz 1, gefolgt von Kantar Deutschland, Nielsen Germany, Ipsos Deutschland, MaritzCX und Psyma Group. Auf Platz 7 findet sich weiterhin die GIM www.research-results.de

Umsatzliste 2019

Gruppe, gefolgt vom Infas Institut, das sich wie schon 2018 erneut um einen Rang verbessern konnte und jetzt auf Rang 8 liegt. Auf dem 9. Platz findet sich die Kleffmann Group vor dem Unternehmen SAM Sensory and Marketing International, das den im Vorjahr erstmals belegten 10. Platz halten konnte. Das deutlichste Umsatzplus unter den Top-10-Instituten erzielte diesmal die GIM Gruppe mit einer Steigerung um 16 Prozent. Gemeinsam haben die zehn größten Institute im abgelaufenen Jahr einen Umsatz von 1,95 Mrd. Euro erzielt; das entspricht 85 Prozent des deutschen Branchenumsatzes. Weit überdurchschnittliche Umsatzsteigerungen erzielten 2019 auch Skopos (Rang 15, plus 23 Prozent), Statista (gemeinsam mit der Info Research Group auf Rang 30, plus 20 Prozent) sowie Interrogare (Rang 32, plus 12 Prozent) und K&A Brand Research (Platz 36, ebenfalls plus 12 Prozent). Satte Zuwächse verzeichneten ebenfalls HKM (mit MW Research auf Rang 38, plus 35 Prozent) sowie Quotapoint (gemeinsam mit IMR auf Rang 42, plus 14 Prozent). Das stärkste prozentuale Wachstum unter allen Top-50-Instituten ist mit einer Steigerung um 145 Prozent dem Soko Institut (Bielefeld) gelungen, das unter anderem seine Tätigkeiten im Bereich Sozialforschung für öffentliche Auftraggeber deutlich ausgebaut hat. Das Soko Institut liegt 2019 mit einem Umsatz von 2,7 Mio. Euro auf Platz 44 des Institute-Rankings. Weitere Einzelheiten finden sich in der alphabetisch sortierten Liste ab Seite 38 und im Ranking der 50 umsatzstärksten Institute des Jahres 2019 ab Seite 36. ■

Zur Methode Grundsätzlich sind in der Umsatzliste Marktforschungsinstitute mit Hauptsitz in Deutschland mit ihren Gesamtumsätzen aufgeführt, während bei deutschen Niederlassungen internationaler Konzerne hier nur der in Deutschland erzielte Umsatz steht. Soweit möglich, haben die in Deutschland beheimateten Institute zusätzlich eine Aufteilung nach in Deutschland und im Ausland erwirtschafteten Umsätzen vorgenommen. Die alphabetisch sortierte Liste auf den Seiten 38 bis 41 und das auf Seite 36 und 37 abgedruckte Top-50-Ranking basieren auf den Selbstauskünften deutscher Marktforschungsinstitute bzw. der deutschen Niederlassungen internationaler Marktforschungskonzerne. Dafür haben die Verantwortlichen in den beteiligten Instituten ihre voraussichtlichen Jahresumsätze in Mio. Euro ohne Mehrwertsteuer und die Zahl der zum 1.12.2019 beschäftigten fest angestellten Vollzeitmitarbeiter gemeldet. Auf Schätzungen basierende Zahlen sind mit entsprechenden Fußnoten gekennzeichnet. Für 2019 umfasst die alphabetisch sortierte Umsatzliste 105 Institute. Die Daten wurden von der Redaktion des ehemaligen Informationsdienstes Context exklusiv für Research & Results erhoben. Die seit rund 50 Jahren alljährlich auf diesem Weg erhobenen Zahlen zeigen deutlich die Entwicklung der deutschen Marktforschungsumsätze. Anzeige Anzeige

#GOR20

Organized by

www.research-results.de

More about the conference programme and &registration: www.gor.de esearch esults 1 · 2020 35

Umsatzliste 2019

Umsätze 2019 – Top 50 Institut

Umsatz in Mio. Euro Zu2015 wachs

GfK Gruppe Nürnberg

1.525,01)

Zu2016 wachs

-2,3% 1.490,01)

Zu2017 wachs

Zu2018 wachs

Gesamtumsatz 2019

In D. erzielt

Im Ausl. erzielt

-1,7% 1.465,01)

-5,1% 1.390,01)

-2,2%

1.360,01)

300,01)

1.060,01)

Kantar Deutschland 1) 3)

259,4

0,1%

259,6

-5,2%

246,0

-4,7%

234,5

-3,2%

227,0

Nielsen Comp. Germany 1)

106,0

-1,9%

104,0

-1,9%

102,0

-3,9%

98,0

-3,1%

95,0

Ipsos Gruppe Deutschland 1)

82,5

-1,8%

81,0

-1,2%

80,0

-3,8%

77,0

1,3%

78,0

MaritzCX Hamburg

41,7

2,2%

42,6

3,8%

44,2

4,8%

46,3

4,5%

48,4

20,8

27,6

Psyma Group Rückersdorf

30,5

4,9%

32,0

4,7%

33,5

4,5%

35,0

1,4%

35,5

k.A.

GIM Gruppe Heidelberg

25,1

3,6%

26,0

5,0%

27,3

7,3%

29,3 16,0%

34,0

k.A.

Infas Bonn

19,0

4,2%

19,8 24,2%

24,6

2,8%

25,3

8,7%

27,5

25,2

2,3

Kleffmann Group Lüdinghausen

23,0

-4,3%

22,0 27,3%

28,0

1,8%

28,5 -12,3%

25,0

12,3

12,7

9,5 31,6%

12,5 36,0%

17,0 33,5%

22,7

2,2%

23,2

6,6

16,6

SAM Sensory München Produkt + Markt Wallenhorst

15,7

8,9%

17,1

4,1%

17,8

6,7%

19,0

5,3%

20,0

17,2

2,8

Foerster & Thelen Group Bochum

15,9

3,1%

16,4

2,4%

16,8

2,4%

17,2

4,1%

17,9

16,0

1,9

mindline Hamburg

12,2 14,8%

14,0 10,7%

15,5

7,1%

16,6

7,2%

17,8

9,8

8,0

Happy Thinking People

15,5

6,5%

16,5 -15,2%

14,0 10,7%

15,5

1,9%

15,8

8,0

7,8

Skopos Gruppe Hürth

7,1

2,8%

7,3 27,4%

9,3 11,8%

10,4 23,1%

12,8

10,5

2,3

respondi Köln

8,5 18,8%

10,1 13,9%

Innofact Düsseldorf

9,2

7,6%

9,9

Ifak Taunusstein

10,2

-1,0%

Krämer Gruppe Münster

11,8

YouGov Köln

11,5

-0,9%

11,4

7,0%

12,2

7,0

5,2

6,1%

10,5

1,9%

10,7

4,7%

11,2

9,3

1,9

10,1

5,9%

10,7

-2,8%

10,4

-1,9%

10,2

k.A.

-3,4%

11,4

0,9%

11,5

-6,1%

10,8

-5,6%

10,2

5,4

4,8

11,2

-1,8%

11,0

0,0%

11,0 -10,0%

9,9

1,0%

10,0

9,0

1,0

10,5

-2,9%

10,2

-6,9%

9,5

3,2%

9,8

5,9

3,9

rheingold Gruppe Köln

9,0

4,4%

9,4

3,2%

9,7

-5,2%

9,2

0,0%

9,2

k.A.

Gelszus Group Hamburg

8,2

1,2%

8,3

2,4%

8,5

1,2%

8,6

-2,3%

8,4

6,1

2,3

Eumara Saarbrücken/Münster

7,1

7,0%

7,6

2,6%

7,8

2,6%

8,0

1,3%

8,1

5,0

3,1

Management Consult Mannheim

8,0

0,0%

8,0

-2,5%

7,8

2,6%

8,0

0,0%

8,0

isi Institut Göttingen

esearch &

esults 1 · 2020

Schätzung, 3) bis 2018 als Einzelunternehmen in der Liste, k.A.= keine Angabe

www.research-results.de

Umsatzliste 2019

Umsätze 2019 – Top 50 Institut

Umsatz in Mio. Euro Zu2015 wachs

IFF International Gruppe

Zu2016 wachs

Zu2017 wachs

Zu2018 wachs

Gesamtumsatz 2019

In D. erzielt

Im Ausl. erzielt

6,4

7,8%

6,9

8,7%

7,5

3,1

4,4

IfD Allensbach

7,7

-2,6%

7,5

2,7%

7,71)

-2,6%

7,51)

-2,7%

7,31)

Splendid Research Hamburg

2,4 41,7%

3,4 11,8%

3,8 60,5%

6,1

4,9%

6,4

1,4

5,0

Opinion Nürnberg

6,2

6,4

6,7 -10,4%

6,0

5,0%

6,3

3,0

3,3

Info Research Group

5,9 10,2%

5,6

3,6%

5,8

5,2%

6,1

5,3

0,8

3,2%

4,7%

6,5 -13,8%

Statista Hamburg

5,1

19,6%

6,1

4,3

1,8

Interrogare Bielefeld

5,0

4,0%

5,2

-1,9%

5,1

11,8%

5,7

5,0

0,7

m-s Teststudios Nürnberg

5,1

2,0%

5,2 11,5%

5,8

-5,2%

5,5

0,0%

5,5

Harris Interactive Hamburg

5,0

0,0%

5,0

0,0%

5,0

0,0%

5,0

6,0%

5,3

5,2

-5,0%

4,9

4,7

0,2

K&A BrandResearch Röthenbach

5,3

1,9%

5,4 -18,0%

4,4 -11,1%

3,9

11,7%

4,4

k.A.

IWD Marktf. Magdeburg

3,3

0,0%

3,3 15,2%

3,8 10,5%

4,2

-2,4%

4,1

2,0

2,1

HKM Hamburg

2,0 60,0%

3,2 -15,6%

2,7

2,6

34,6%

3,5

1,7

1,8

MW Research Hamburg

5,6

-7,1%

5,2

4,8 -18,8%

3,9 -10,3%

3,5

2,3

1,2

(r)evolution Bonn

3,1

-3,2%

3,0 18,3%

3,6

1,4%

3,6

-5,6%

3,4

2,9

0,5

Meinecke & Rosengarten Hamburg

4,0

-7,5%

3,7

-8,1%

3,4

0,0%

3,4

0,0%

3,4

3,0

0,4

IMR Frankfurt

3,0

-6,7%

2,8

0,0%

2,8

0,0%

2,8

0,0%

2,8

k.A.

Quotapoint FFM+Köln

1,4 14,3%

1,6 43,8%

2,3

6,5%

2,5

14,3%

2,8

2,7

0,1

Soko Institut Bielefeld

1,1

1,1 20,0%

1,3 -16,7%

1,1 145,5%

2,7

2,6

0,1

DT & P International Münster

2,0 15,0%

2,3

8,7%

2,5 14,0%

2,9

-8,8%

2,6

2,1

0,5

IMW Köln

2,7

-3,7%

2,6 -11,5%

2,3 21,7%

2,8

-7,1%

2,6

1,5

1,1

Market phone Wallenhorst

2,5

4,0%

2,6

-3,8%

2,5

0,0%

2,5

4,0%

2,6

Omniquest Bonn

3,1

-3,2%

3,0

6,7%

3,2 -15,6%

2,7

-3,7%

2,6

Exevia Nürnberg

2,5

k.A.

1,6 13,8%

1,8

7,1%

2,0 16,9%

2,3

9,6%

2,5

2,2

0,3

Vico Research Leinfelden

Trend Research Hamburg 1)

www.research-results.de

0,0%

-7,7%

-3,7%

Schätzung, 2) bis 2016 Czaia Marktforschung, 3) bis 2018 als Einzelunternehmen in der Liste, k.A.= keine Angabe

esearch &

esults 1 · 2020

Umsatzliste 2019

Instituts-Umsatzliste 2019 Marktforschungsinstitute in alphabetischer Reihenfolge

Umsätze 2019 Institut

Umsatz in Mio. Euro

Zahl der Mitarbeiter Gesamtumsatz 2018 2019

In D erzielt 2019

Im Ausl. erzielt 2019

2015

2016

2017

2018

2019

Pro-KopfUmsatz in Mio. Euro 2019

2015

2016

2017

ABC Market Res. Gelsenkirchen

0,9

0,8

1,4

0,175

Answers Berlin

0,7

0,6

0,5

1,0

0,7

0,175

Aproxima Weimar

0,9

1,0

1,2

1,0

1,1

0,138

ARIS-Umfrageforschung Hamburg

1,6

1,7

1,8

1,7

1,8

1,6

0,2

0,200

At random intern. Hamburg

1,3

1,4

1,3

1,5

1,6

1,3

0,3

0,123

1,3

2,4

0,300

B2B Karlheinz Müller München

0,1

Basis-Kontakt Hamburg

1,1

1,0

1,3

1,0

0,3

0,130

Bogensberger Mafo. Frankfurt

0,1

Bolz Consumer Insight Bad Nauheim

0,8

0,400

C.M.R. Mannheim

2,1

2,0

1,9

1,7

1,6

0,160

Creative Analytic 3000 Frankfurt

1,5

1,2

0,8

0,9

1,1

0,9

0,2

0,220

Data Field Herne

1,9

2,1

2,0

0,133

Dima Mannheim

0,6

0,5

0,125

Dimap Bonn

1,5

1,6

1,8

1,4

0,200

Dose Marktforschung Hamburg

1,2

1,3

1,8

1,9

1,6

0,3

0,271

DT & P International Münster

2,0

2,3

2,5

2,9

2,6

2,1

0,5

0,260

e-mares Ronnenberg

0,7

0,6

0,5

0,7

0,5

0,500

B2B International Düsseldorf

esearch &

esults 1 · 2020

www.research-results.de

Umsatzliste 2019

Umsätze 2019 Institut

Umsatz in Mio. Euro

Zahl der Mitarbeiter Gesamtumsatz 2018 2019

In D erzielt 2019

Im Ausl. erzielt 2019

2015

2016

2017

2018

2019

Pro-KopfUmsatz in Mio. Euro 2019

2015

2016

2017

emphasis München

1,7

1,6

1,7

1,4

1,3

0,1

0,233

Eumara Saarbrücken/Münster

7,1

7,6

7,8

8,0

8,1

5,0

3,1

0,289

(r)evolution Bonn

3,1

3,0

3,6

3,4

2,9

0,5

0,126

Exevia Nürnberg

2,5

k.A.

0,250

Facit Research München

1,8

0,120

15,9

16,4

16,8

17,2

17,9

16,0

1,9

139

145

158

176

184

0,097

Gelszus Group Hamburg

8,2

8,3

8,5

8,6

8,4

6,1

2,3

0,112

Gewimar Frankfurt

1,5

1,0

1,1

0,9

0,2

0,275

Foerster & Thelen Group Bochum

GfK Gruppe Nürnberg

1.525,01) 1.490,01) 1.465,01) 1.390,01) 1.360,01)

300,01) 1.060,01)

13.442

13.088 13.0001) 10.0001)

8.4001)

0,1621)

GIM Gruppe Heidelberg

25,1

26,0

27,3

29,3

34,0

k.A.

120

140

170

185

0,184

GMS Dr. Jung Hamburg

1,1

1,2

1,4

1,3

1,2

0,240

Happy Thinking People

15,5

16,5

14,0

15,5

15,8

8,0

7,8

103

115

101

112

0,161

Harris Interactive Hamburg

5,0

5,3

0,115

Dr. Haspel & Partner Dresden

2,0

2,1

2,0

0,1

0,146

Herzog + Glaser Essen + Bochum

0,8

0,9

0,8

0,9

0,113

Herzog + Glaser Frankfurt

0,5

0,6

0,7

1,4

0,200

Herzog + Glaser Leipzig + München

1,0

1,8

1,5

2,3

0,153

Heute und Morgen Köln

1,6

1,9

2,0

1,8

0,2

0,133

HKM Hamburg

2,0

3,2

2,7

2,6

3,5

1,7

1,8

0,219

Iconkids & Youth München

2,8

2,6

2,2

2,3

2,0

0,3

0,192

10,2

10,1

10,7

10,4

10,2

k.A.

0,182

7,7

7,5

7,71)

7,51)

7,31)

751)

701)

651)

0,1121)

6,4

6,9

7,5

3,1

4,4

0,156

IMIG München

0,3

0,140

Immediate Bremen 2)

1,4

1,2

1,3

1,0

0,3

0,163

IMR Frankfurt

3,0

2,8

k.A.

0,233

IMW Köln

2,7

2,6

2,3

2,8

2,6

1,5

1,1

0,137

Infas Bonn

19,0

19,8

24,6

25,3

27,5

25,2

2,3

107

110

104

115

113

0,243

1,6

0,133

Ifak Taunusstein IfD Allensbach IFF International Gruppe

infas quo Nürnberg 1)

www.research-results.de

Schätzung, 2) bis 2016 Czaia Marktforschung, k.A.= keine Angabe

esearch &

esults 1 · 2020

Umsatzliste 2019

Umsätze 2019 Institut

Umsatz in Mio. Euro

Zahl der Mitarbeiter Gesamtumsatz 2018 2019

In D erzielt 2019

Im Ausl. erzielt 2019

2015

2016

2017

2018

2019

Pro-KopfUmsatz in Mio. Euro 2019

2015

2016

2017

Info Research Group

5,9

6,5

5,6

5,8

6,1

5,3

0,8

0,174

Innofact Düsseldorf

9,2

9,9

10,5

10,7

11,2

9,3

1,9

0,149

Inquest Hamburg

1,2

1,0

1,1

0,7

0,4

0,220

INSA-Consulere Erfurt

1,0

0,143

Interrogare Bielefeld

5,0

5,2

5,1

5,7

5,0

0,7

0,106

1,0

0,8

0,7

0,1

0,6

0,233

82,5

81,0

80,0

77,0

78,0

530

525

515

500

0,156

10,5

10,2

9,5

9,8

5,9

3,9

0,117

IWD Marktf. Magdeburg

3,3

3,8

4,2

4,1

2,0

2,1

0,132

K&A BrandResearch Röthenbach

5,3

5,4

4,4

3,9

4,4

k.A.

0,157

259,4

259,6

246,0

234,5

227,0

1.163

1.143

1.101

1.065

1.040

0,218

1,8

2,0

1,8

1,6

1,4

0,7

0,215

Kleffmann Group Lüdinghausen

23,0

22,0

28,0

28,5

25,0

12,3

12,7

320

350

300

0,083

Krämer Gruppe Münster

11,8

11,4

11,5

10,8

10,2

5,4

4,8

0,208

MAIX Aachen

1,2

1,0

0,100

Management Consult Mannheim

8,0

7,8

8,0

0,190

41,7

42,6

44,2

46,3

48,4

20,8

27,6

228

233

238

254

268

0,181

Market phone Wallenhorst

2,5

2,6

2,5

2,6

0,371

Marktforschungsteam Euskirchen

0,1

mc markt-consult Hamburg

2,2

2,3

1,9

1,7

0,5

1,2

0,142

Meinecke & Rosengarten Hamburg

4,0

3,7

3,4

3,0

0,4

0,189

0,5 1)

0,8

0,160

12,2

14,0

15,5

16,6

17,8

9,8

8,0

0,200

m-s Teststudios Nürnberg

5,1

5,2

5,8

5,5

0,092

MW Research Hamburg

5,6

5,2

4,8

3,9

3,5

2,3

1,2

0,233

Naether Marktf. Hamburg

0,3

0,4

0,3

0,4

0,5

0,2

0,3

0,250

Nielsen Comp. Germany 1)

106,0

104,0

102,0

98,0

95,0

480

470

450

440

0,216

Nordlight Research Hilden

1,1

1,3

1,4

1,6

1,5

0,1

0,229

nuggets-market reserach & consulting

0,6

0,7

0,9

1,1

1,0

0,6

0,4

0,200

Inviso Hannover Ipsos Gruppe Deutschland 1) isi Institut Göttingen

Kantar Deutschland 1) 3) KDA Frankfurt

MaritzCX Hamburg

MetrixLab Hamburg mindline Hamburg

esearch &

esults 1 · 2020

Schätzung, 3) bis 2018 als Einzelunternehmen in der Liste, k.A.= keine Angabe

www.research-results.de

Umsatzliste 2019

Umsätze 2019 Institut

Umsatz in Mio. Euro

Zahl der Mitarbeiter Gesamtumsatz 2018 2019

In D erzielt 2019

Im Ausl. erzielt 2019

2015

2016

2017

2018

2019

Pro-KopfUmsatz in Mio. Euro 2019

2015

2016

2017

Omniquest Bonn

3,1

3,0

3,2

2,7

2,6

0,087

Opinion Nürnberg

6,2

6,4

6,7

6,0

6,3

3,0

3,3

0,210

Perleberg Pharma Partner Hamburg

0,7

0,5

0,8

0,4

0,3

0,1

0,133

PMP Pirovsky Mannheim

1,1

1,3

1,1

1,0

0,9

0,1

0,500

Produkt + Markt Wallenhorst

15,7

17,1

17,8

19,0

20,0

17,2

2,8

115

122

127

130

135

0,148

Psyma Group Rückersdorf

30,5

32,0

33,5

35,0

35,5

k.A.

260

270

0,131

Puls Marktforschung Schwaig

1,9

1,7

0,2

0,095

Punkt Teststudio

2,5

2,7

2,5

2,8

2,3

2,0

0,3

0,383

Quotapoint FFM+Köln

1,4

1,6

2,3

2,5

2,8

2,7

0,1

0,233

respondi Köln

8,5

10,1

11,5

11,4

12,2

7,0

5,2

0,163

rheingold Gruppe Köln

9,0

9,4

9,7

9,2

k.A.

0,148

SAM Sensory München

9,5

12,5

17,0

22,7

23,2

6,6

16,6

103

120

0,193

0,7

0,140

Shoppermetrics Hamburg

0,6

0,7

0,8

0,6

0,5

0,2

0,3

0,125

simmelbarsch.Forschung Hamburg

0,1

0,100

Skopos Gruppe Hürth

7,1

7,3

9,3

10,4

12,8

10,5

2,3

0,145

0,1

0,100

Soko Institut Bielefeld

1,1

1,3

1,1

2,7

2,6

0,1

0,031

Splendid Research Hamburg

2,4

3,4

3,8

6,1

6,4

1,4

5,0

0,400

5,1

6,1

4,3

1,8

0,153

2,41)

2,4

1,1

1,0

0,1

181)

0,107

Synopsis Elmshorn

0,7

0,6

0,1

0,5

0,200

Target Group Dormitz

1,2

1,3

1,4

1,3

0,1

0,156

tele Research Ludwigshafen

0,9

0,8

0,7

0,6

0,150

0,5

0,167

Trend Research Hamburg

1,6

1,8

2,0

2,3

2,5

2,2

0,3

0,208

Usuma Berlin

2,0

2,2

2,3

0,153

5,2

4,9

4,7

0,2

0,196

11,2

11,0

9,9

10,0

9,0

1,0

0,200

Schwab Marketing München

sociodimensions Heidelberg

Statista Hamburg Straight One Nürnberg

Transpera Hamburg

Vico Research Leinfelden YouGov Köln 1)

www.research-results.de

Schätzung, k.A.= keine Angabe

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Welche Rolle Teststudios in der modernen Forschung spielen

„Wir sind mehr

als nur ausführende Eventmanager“ Einbußen durch die Online-Forschung, Preisdruck durch die Auftraggeber, hohe Studiomieten: Ein steifer Wind bläst Teststudios seit Jahren um die Nase. Auf welche einzigartigen Kompetenzen die Marktforschung nicht verzichten kann, führen Verantwortliche gegenüber Research & Results aus.

Persönlich kommt nicht aus der Mode

Klare Kriterien

„Ein Teststudio ist ein Ort der persönlichen Begegnungen, eine Plattform des regen Austausches, die wohl auch in 50 Jahren nicht aus der Mode kommen wird – digital hin oder her. Worauf es dabei ankommt: ehrliche Antworten von ‚real people‘ – die möglichst offen mit uns und unseren Kunden plaudern, streiten, optimieren. Diese Art von Austausch entsteht an Orten, wo Menschen sich wohlfühlen. Hierfür muss einiges (alles) stimmen, von der sorgfältigen Auswahl der Menschen, die zusammenkommen, bis zum veganen Sandwich und Service vor Ort. Dafür setzen wir uns mit Leidenschaft an unseren Standorten in München und Berlin ein.“

„Zuletzt wurden Teststudios zu sehr auf den Preis reduziert, und das umfangreiche Dienstleistungsangebot der Teststudios wurde als austauschbar bewertet. Einkäufer von Studioleistungen sollten aber vielmehr nach den folgenden Kriterien ihre Auswahl treffen: Erfolgt die Rekrutierung inhouse? Gibt es Prozesse, die die Qualität der Rekrutierung sicherstellen? Wie ist die Studioausstattung (technisch/funktional)? Wird die DSGVO eingehalten? Das sind unter anderem Bereiche, an deren Optimierung wir kontinuierlich arbeiten.“

Helen Ehrensperger Leiterin Fieldwork Services und Finance, Happy Thinking People

Stephan Schmid Geschäftsführer, Schmiedl Marktforschung

esearch &

esults 1 · 2020

www.research-results.de

Research

Durch und durch Dienstleister

The premium source

„Die Marktforschung muss sich seit einiger Zeit vielen, oft kritischen Fragen stellen und steht zudem unter ökonomischem Druck. Die Qualitätsdebatte bewegt die Branche noch immer – sie bietet aber auch eine große Chance. Studiogebundene Feldarbeit hat heute vielleicht sogar noch einen größeren Wert als je zuvor, denn Teststudios sind zentrale Säulen der Marktforschung mit nachprüfbaren, verifizierbaren Abläufen und Experten, die sich persönlich für den Kundenerfolg engagieren. Wir sind diejenigen, die Milchkaffee, Brötchen und Sushi für den Besuch aus den Instituten servieren, wenn diese eine Gruppendiskussion beobachten. Wir sind durch und durch Dienstleister. Aber wir sind mehr als nur ausführende Eventmanager: Wir stellen unsere Erfahrung in der Rekrutierung von Testpersonen ebenso zur Verfügung wie unseren Wissensschatz für gelingende Tests oder Interviews. Wir sind flexibel und belastbar. Und wir haben hauptberufliche Expertise und modernste, skalierbare Technik in zentraler Lage, wo wir Menschen aus dem echten Leben treffen.“

„These days many clients are looking for fast and cheap, but you cannot duplicate the quality of the research conducted in studio. Whether quantitative or qualitative there is no substitute for in-person, in-studio research. In-person research still guarantees that you have the right person taking part in your research. Open ended questions probed and clarified. Studios provide a secure venue to conduct your research, professional and trained staff to execute the research. Studios provide clients with the ability to conduct sensory and package research using a person’s senses rather than digital imagery or research conducted with AI automation. Studios will remain to be the premium source for quality data.“

Ute Wetzlar Gründerin und Geschäftsführerin, Quovadis

Iris Blaine Executive Director, Opinions

RESEARCH & RESULTS STUDIOGUIDE 2020 www.research-results.de/publikationen/studioguide Anzeige

Gehen Sie mit uns in die Tiefe. Short-Listed für den GOR 2020 Best Practice Award Treffen Sie uns auf der General Online Research GOR20 in Berlin / 11. – 13. März 2020

gapﬁsh.com

www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Wie man die Richtigen findet Rekrutierung als Qualitätsmerkmal

Die Qualität jeder Studie, in Teststudios wie außerhalb, steht und fällt mit den Probanden. Die Basis ist eine sorgfältige Rekrutierung. Research & Results hat darüber mit Gabriele Plutka, Ivana Slukan und Stephan Schmid von Schmiedl Marktforschung in München gesprochen. Von Sabine Weich

Gabriele Plutka Phone Room Manager/ Senior Project Manager

esearch &

Ivana Slukan Project Director

esults 1 · 2020

Stephan Schmid Managing Director

ielgruppengerechte Probanden zu finden und für Studien zu rekrutieren erfordert Fingerspitzengefühl, Erfahrung sowie einen definierten Prozessablauf und ist für eine qualitätsbewusste Marktforschung unerlässlich. Standard sind Datenbanken mit potenziellen Teilnehmern. So betreibt etwa Schmiedl Marktforschung ein bundesweites Panel und hat 2019 mit 60 festangestellten Kontaktern an die 35.000 Probanden für qualitative und quantitative Projekte rekrutiert, im Teststudio wie Off-Site. Zu den weiteren Rekrutierungsquellen gehören unter anderem Kundenlisten, aktive Face-to-Face-Rekrutierungen (etwa Flyer-Aktionen auf der Straße) und Vermittlungen oder Weiterempfehlungen – je nach Thema und Zielgruppe. Der Rekrutierungsfragebogen (Screener) kommt in der Regel vom beauftragenden Institut, kann aber auch zusammen mit dem Rekrutierungsdienstleister erarbeitet werden. Stephan Schmid wünscht sich hier eine enge Kooperation: „Manchmal ist es die eine www.research-results.de

Research

Screener-Frage, die eine Rekrutierung schwierig oder sogar unmöglich macht. Dann muss man gemeinsam eine Lösung finden!“

Ein System zur Qualitätssicherung Damit die Teilnehmer die geforderten Kriterien erfüllen, hat man einen mehrstufigen Prozess etabliert, der die Qualität sicherstellen soll. In Stufe 1 erfolgt ein Online-Vorscreening potenzieller Probanden. Qualifizierte Probanden aus dieser Vorselektion werden in Stufe 2 durch geschulte Kontakter angerufen und anhand des Rekrutierungsfragebogens gescreent. Die Kontakter klären hierbei auch weiche Kriterien – wie Kreativität und Ausdrucksfähigkeit – sowie Termine und weitere Rahmenkriterien ab. Geprüft wird auch, ob die in Stufe 1 und Stufe 2 gemachten Angaben stimmig beziehungsweise identisch sind. Ein Großteil der Teilnehmer beantwortet den Online-Vorscreener inzwischen per Mobilgerät. Dazu Gabriele Plutka: „Die meisten Rückmeldungen erreichen uns frühmorgens. Genutzt wird die Fahrt zur Arbeit, SBahn, U-Bahn – und mobil verklickt man sich leicht.“ Über das Panel erfolgen die ersten Rekrutierungen schnell: „Da hat man schon mal 80 Prozent und muss nur noch die letzten Quoten finden, die Nadel im Heuhaufen“, so Schmid. Die weiteren Stufen im Rekrutierungsprozess zielen primär darauf ab, durch Re-Screenings die Richtigkeit der Rekrutierung sicherzustellen und durch Terminerinnerungen die Teilnahme so weit als möglich zu garantieren. Wichtig: Der Proband muss am Thema interessiert sein, nicht nur am Incentive. Ivana Slukan: „Unsere Kontakter merken das! Und wenn das nicht sichergestellt ist, wird im Zweifel ein Teilnehmer nicht eingeladen oder durch einen anderen Probanden ersetzt.“ Passt alles, erfolgt die Einladung. So weit, so gut – doch nicht immer ist es so einfach.

Strategien und Empfehlungen 1. Off-site Für Studien off-site, in kleineren Orten, bietet das Panel oft keine geeigneten Personen. Rekrutiert wird lokal – etwa per Flyer auf der Straße oder in Geschäften: „Alles trifft sich beim Metzger, wie im Eberhofer-Krimi“, schmunzelt Plutka. Das funktioniert wie ein Schneeball-System, braucht Vorlaufzeit: „Oft passiert in der ersten Woche nichts. Das muss man dem Kunden erklären.“

2. Inhomes Bei Studien in den eigenen vier Wänden des Probanden muss klar sein: Wer kommt? Wie viele? Was machen sie? Wohin gehen sie? Die

Privatsphäre ist ein sensibler Bereich, der Kunde muss das akzeptieren – nicht selbstverständlich, gerade bei internationalen Kunden, erzählt Schmid: „Da kann es passieren, dass ein Kunde mit acht Mitarbeitern anrückt, die sich in der Probandenwohnung umsehen wollen, obwohl nur zwei Besucher vereinbart waren. Das geht nicht.“

3. Online-Bulletin-Boards Mehrtägige Chatboards sind eine zunehmend beliebte Methode. Daran teilzunehmen stellt neue Anforderungen an die Probanden: Gefragt sind neben Kreativität und Sprachgewandtheit auch ein Mindestmaß an Computerkenntnissen, was bei der Rekrutierung sicherzustellen ist. Slukan: „Hier ist viel Erklären nötig: Was genau wird inhaltlich und zeitlich erwartet? Wie läuft das Board ab?“

4. Senioren Ältere, inzwischen sensibilisiert für Betrügereien (Polizei-/Enkeltrick), sind mitunter skeptisch, vor allem wegen des Incentives. Seriosität zu vermitteln ist oberste Priorität. Kontakter müssen zudem einfach erklären und Vertrauen gewinnen – „generell der Knackpunkt beim Rekrutieren“, sagt Slukan.

5. Healthcare Kontakter müssen verstehen, worum es geht, besonders im medizinischen Bereich. Im Gespräch mit Ärzten „müssen die richtigen Begriffe fallen, richtig ausgesprochen werden“, so Plutka. Außerdem: „Ärzte sind oft nicht leicht zu erreichen. Kontakter müssen den Biss haben, sich durch Vorzimmer zu kämpfen.“ Mediziner können auch Zugang zu Patienten mit seltenen, chronischen Krankheiten herstellen – „besonders wenn sie selbst der Marktforschung aufgeschlossen gegenüberstehen“, weiß Schmid.

Die wichtige Funktion der Kontakter Qualitätsbewusste Rekrutierung ist eine verantwortungsvolle und abwechslungsreiche Tätigkeit. „Jeden Tag hat man andere Themen auf dem Tisch, das bringt viel Spaß in den beruflichen Alltag“, so Slukan. Ob den Kontaktern ihre wichtige Funktion bewusst ist? Plutka: „Unsere Kontakter wissen das und werden auch entsprechend geschult.“ Bewährt hat sich, regelmäßig Feedback zurückzuspielen, wie die Studien gelaufen sind: „So merken die Kontakter, dass sie wichtiger Teil eines Ganzen sind. Das motiviert!“ ■ MEHR ZUM THEMA REKRUTIERUNG www.research-results.de/fachartikel Anzeige

In Italien sind wir die Spezialisten! Seit 1976 sind wir in der Marktforschung aktiv und betreuen meist internationale Projekte für Kunden, die in Italien Interessen haben. Ob „Quali“- oder „Quanti“-Anforderungen – wir haben die nötige Erfahrung für solide und zuverlässige Lösungen. Wir sprechen eine gemeinsame Sprache. Unsere Spezialgebiete sind: Automotive, Consumer Goods, Körperpflege und Kosmetik, Landwirtschaft, Media und Kommunikation, Pharma. Ihre Spezialisten in Italien!

www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Aufbau der Research Community „DB-Kundenblick“

nternehmen arbeiten heute immer agiler, die Menge verfügbarer Konsumenten-Daten und -Feedbacks steigt stetig an, und Ansprüche von internen Auftraggebern wandeln sich praktisch von Tag zu Tag. Die Community „DB-Kundenblick“ ist eine Antwort auf die Herausforderungen der digitalen Welt, sie liefert beides: Flexibilität, weil Research-Methoden hier beliebig gemixt werden können – und Effizienz, weil sich selbst komplexe Fragestellungen in einfache und schnell durchführbare Research-Aktivitäten zerlegen lassen. Mit ihrem genau zur Zielsetzung passenden Namen, ihrem responsiven Design und ihrem ClubCharakter fördert die Community darüber hinaus ein positives Markenerlebnis für Bahnkunden (Abb. 1).

Community Research aus Überzeugung Wir sind uns sicher: Wenn irgendein Unternehmen gute Voraussetzungen für den erfolgreichen, dauerhaften Betrieb einer Community hat, dann die Deutsche Bahn (DB) im Personenverkehr. Dafür gibt es drei Gründe:

1. Hohes Involvement beim Produkt Die Reise mit der Bahn ist ein Thema, das sehr viele Menschen interessiert und bewegt. Über sieben Millionen Menschen sind täglich mit der DB unterwegs, im abgelaufenen Jahr ver-

esearch &

esults 1 · 2020

www.research-results.de

Zug um Zug

Club-Charakter, klare Zielsetzung und ein breites Themenspektrum garantieren in einer Online-Community ein hohes Maß an Engagement. Welche konkreten Möglichkeiten sich hier für die Insights-Forschung ergeben, beschreiben Sebastian Syperek und Stefan Laufer am Beispiel der Deutschen Bahn.

Research Abb. 1: Startseite der Community „DB-Kundenblick“

feld für eine Community – nach „innen“ breit aufgefächert, nach „außen“ eindeutig definiert.

Benefits für die Forschung Eine Research-Community benötigt ein erfahrenes Team, das eine zielgruppengerechte Kommunikation sicherstellt, zur Durchführung von Research-Aktivitäten berät und stets die Community Health im Auge hat. Gleichzeitig sorgt das Team gemeinsam mit den internen Research-Mitarbeitern dafür, dass die übergeordneten Ziele der Community erreicht werden und somit der Wert für die DB langfristig sichergestellt ist. Bei Bedarf kann außerdem auf die Research- oder UX-Spezialisten der Skopos Group zugegriffen werden.

Flexibilität Mittlerweile sind das Skopos Connect Community Management und die Customer-Insights-Kollegen bei der DB ein eingespieltes Team. Wir haben uns bewusst für eine größtenteils selbstständige Betreuung der Research-Aktivitäten in der Community entschieden, um so höchstmögliche Flexibilität zu wahren sowie benötigte Zeitfenster und Taktung von Research-Aktivitäten selbst steuern zu können. Das hilft bei der Bahn-internen Vermarktung der Community.

Iteratives Testen

zeichnete die Bahn im Fernverkehr etwa 150 Millionen Reisende. Allein mit den etwa 5.700 Personenbahnhöfen in Deutschland und den etwa 25.000 Zügen pro Tag verfügt die DB schon über eine riesige Menge an Touchpoints. Dazu gesellt sich eine Reihe von digitalen Kanälen und Apps der Deutschen Bahn, die Einfluss auf die Mobilität und das tägliche Leben nehmen. Daher besteht häufig ein hohes persönliches Interesse, die Zukunft der Deutschen Bahn mitzugestalten. Auch das Klima-Thema bewegt die Menschen – viele wollen sich engagieren und gemeinsam mit der DB „die Bahn verbessern“. Denn bis 2050 will diese ein klimaneutraler Konzern werden und damit einen substanziellen Beitrag zur Klimawende in Deutschland leisten.

2. Breites Themenspektrum Im Personenverkehr existiert eine große Vielfalt an Research-Inhalten, die sich über die gesamte Reisekette erstrecken können. Das macht die Teilnahme an DB-Kundenblick für die Mitglieder abwechslungsreich: Während es in einer Woche um die Ausstattung von Zügen geht, ist das nächste Thema in der Community vielleicht die Weiterentwicklung der App DB Navigator, der Test innovativer Konzepte im Bahnhof oder die Anschlussmobilität mit Car- oder Bikesharing. Auch auf Unternehmensseite zeichnen sich hier Vorteile ab: Das breite Themenspektrum geht mit einer hohen Anzahl interner Stakeholder oder Auftraggeber einher, für die die Community als Tool interessant ist.

3. Klare Abgrenzung Trotz der großen Themenvielfalt gibt es eine klare Abgrenzung des Marktes. Es geht um Personenverkehr und Anschlussmobilität in Deutschland und gegebenenfalls ins angrenzende Ausland. „Mobilität von Personen in Deutschland“ ist ein hervorragendes Themenwww.research-results.de

Einer der größten Vorteile im Vergleich zu „klassischen“ Marktforschungs-Projekten – die weiterhin eine große Rolle im Portfolio der DB spielen – ist, dass man mit denselben Teilnehmern iterativ testen, bei offengebliebenen Erkenntnislücken in die Tiefe nachfragen und so einzelne Mitglieder der Community über einen längeren Zeitraum zu einem bestimmten Thema begleiten oder tracken kann.

Neue Potenziale Dank der laufenden Community ist es jetzt ein Leichtes, Fragestellungen zur Diskussion zu stellen, Meinungen einzuholen oder Ideen bewerten zu lassen, die man früher aufgrund von Zeit- und Budgetrestriktionen überhaupt nicht in Erwägung gezogen hätte.

Kosteneinsparungen Eingespielte Prozesse, vertraute Abläufe, kurze Entscheidungswege und fixe Ansprechpartner halten die Kosten für einzelne ResearchAktivitäten vergleichsweise klein.

Interne „Fan-Base“ wächst Diese Vorteile – allen voran die Flexibilität und Schnelligkeit, die durch die „Produktion“ der Research-Aktivitäten im eigenen Hause gewährleistet ist – stießen vor allem bei den Abteilungen im Bereich Produktmanagement und -entwicklung auf Begeisterung. Um schnell erste Resultate präsentieren zu können, wurden bereits in den ersten zwei Tagen Anfang August 2019 etwa 1.000 Community-Teilnehmer aus der Zielgruppe „Fernverkehrs-Reisende mit unterschiedlicher Frequenz“ rekrutiert. Die neue Möglichkeit, über das DB-Kundenblick-Team nun auf „kurzem Dienstweg“ Insights zu Ideen oder Konzepten von echten Kunden zu bekommen, führte daher relativ schnell zu einer großen internen „Fan-Base“ für das neue Tool. Natürlich gab es auch einige kritische Stimmen. Units, die sich direkt oder indirekt mit der Erforschung von Insights beschäftigen, waren gerade zu Beginn skeptisch, da das Tool bestehende esearch &

esults 1 · 2020

Research

Abb. 2: Member Timeline: Darstellung aller Community-Aktivitäten jedes Teilnehmers im Zeitverlauf

DB-Kundenblick  Start:

August 2019

 Zielgruppe: Fernverkehrsreisende mit unterschiedlicher Frequenz  Inzwischen  Bereits

über 2.000 Mitglieder

über 25 Research-Aktivitäten

 Breites Methodenspektrum: - Quantitative Befragungen - Asynchrone Forumsdiskussionen - Video-Gruppendiskussionen - Beta-Testing digitaler Features inklusive Live-Feedback  Systematisch gesteuerte Rekrutierung aus möglichst heterogenen Quellen

Sebastian Syperek

Forschungsansätze zu substituieren schien. Dies ist jedoch nicht die Absicht von DB-Kundenblick: Vielmehr geht es darum, etablierte Methoden sinnvoll zu ergänzen und einen zusätzlichen „Temperaturfühler“ für Ideen und Innovationen an den Start zu bringen. Diese Argumentation, kombiniert mit der Tatsache, dass bereits innerhalb weniger Wochen mehrere relevante Ergebnisse aus der Community sichtbar waren, half in starkem Maße, auch ursprüngliche Kritiker als Fürsprecher für die Community zu gewinnen.

Community als Dienstleister Die Community hat sich mittlerweile bei der DB als geschätzter interner Dienstleister etabliert. Das Team rund um DB-Kundenblick schreibt sich eine hohe Serviceorientierung auf die Fahnen und berät die internen Kunden auf Basis von Erfahrungen und Methodenkenntnissen rund um das optimale Research-Design. Es geht dabei vor allem darum, welche Zielgruppen zu adressieren sind, welche Methoden in welcher Reihenfolge sinnvoll eingesetzt werden können und wann genau die Tests stattfinden sollen. Gerade durch die starke Dienstleister-Mentalität hat sich die Anzahl der Interessenten aus vielen unterschiedlichen Bereichen des Personenverkehrs nahezu exponentiell vergrößert.

ist Head of Customer Insights bei der DB Vertrieb GmbH und verfügt über besondere Expertise im Bereich zeitgemäßer Kundenfeedback-Prozesse. Aktuell setzt er Schwerpunkte bei Segmentierungen & Personas, Customer Experience Management sowie der Konvergenz digitaler Analysemethoden mit klassischer Marktforschung. www.deutschebahn.com

Transparenz für alle Mitarbeiter

Stefan Laufer

Insights gewinnen – Effizienz steigern

ist Director Communities & CX bei SKOPOS CONNECT und somit Hauptansprechpartner für die Konzeption sowie den erfolgreichen Betrieb der DB-Kundenblick-Community. Mit weit über 80 betreuten Kunden-Communities aus den verschiedensten Branchen schöpft er aus einem reichen Erfahrungsschatz. www.skopos-connect.de

In Summe können wir nach einigen Monaten konstatieren, dass offenbar sowohl interne Klienten als auch Community-Teilnehmer auf ein Tool wie DB-Kundenblick gewartet haben. Die konstruktive Atmosphäre und die Response-Raten sind vielversprechend. Die Community macht schnelle Tests und Feedback an Stellen möglich, die bisher aus Kostenoder Timing-Gründen nicht realisierbar waren – gleichzeitig wird durch das zunehmende Maß an Standardisierung im Research-Prozess die Gewinnung von Insights effizienter. Die Community-Aktivitäten schaffen Synergien und frische MEHR ZUM THEMA MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES Motivation, die Dinge anzupacken. ■

esearch &

esults 1 · 2020

Als zentralen Kommunikationsansatz rund um DB-Kundenblick ist dem Team eine größtmögliche interne Transparenz wichtig: Es gibt keine „Hidden Agendas“. Vor allem werden Fälle, in denen die Community kein probates Mittel für valide Ergebnisse ist, klar kommuniziert - beispielsweise bei Anfragen für Preistests mit ihren speziellen Anforderungen an Stichprobe und Repräsentativität. Jeder interne Mitarbeiter kann ohne Umwege einen Viewer-Zugang für das Frontend erhalten und sieht alles, was auch den Moderatoren im Team zur Verfügung steht. Gleiches gilt für das Backend. Dort können alle interessierten DBMitarbeiter vollen Einblick auf die Statistiken der Panel-Zusammensetzung sowie die pseudonymisierten Einzelprofile in der Member Timeline erhalten. Produktmanager können auf Wunsch selbst eruieren, ob im DB-Kundenblick-Panel Subgruppen vorhanden sind, die sich für ihre geplanten Tests eignen (Abb. 2).

www.research-results.de/fachartikel

www.research-results.de

Service

Weltweite Marktforschungs-Events 2020 Event

Veranstalter

Datum

Ort

Besucher/ Teilnehmer

Aussteller

Sponsoren

Vorjahr

k.A.

QUAL360 Europe

Merlien Institute

17.-19.02.2020

Berlin

IIeX Europe

GreenBook

25.-26.02.2020

Amsterdam

523

The Quirk’s Event

Quirk's Media

03.-04.03.2020

Brooklyn

1.353

123

Impact Annual Conference

MRS

10.-11.03.2020

London

470

GOR General Online Research Conference

DGOF

11.-13.03.2020

Berlin

330

Search Marketing Expo (SMX)

Rising Media

18.-19.03.2020

München

Qual360 NA

Merlien Institute

24.-25.03.2020

Washington D.C.

ESOMAR Asia Pacific

ESOMAR

28.-31.03.2020

New Delhi

700+

The Quirk’s Event

Quirk's Media

06.-07.04.2020

Chicago

1.313

IIeX North America

GreenBook

14.-15.04.2020

Austin

800

QUAL360 APAC

Merlien Institute

15.-16.04.2020

Singapur

k.A.

ESOMAR Latin America

ESOMAR

22.-24.04.2020

Lima

200+

IIeX LATAM

GreenBook

28.-29.05.2020

Miami

k.A.

Insights Association

01.-02.06.2020

New York City

k.A.

IIeX Health

GreenBook

08.-09.06.2020

Philadelphia

224

CiMi.CON Evolution / Pharma CiMi.CON

we.CONECT

15.-16.06.2020

Berlin

k.A.

MRMW Europe

Merlien Institute

16.-17.06.2020

Amsterdam

k.A.

TTRA Annual International Conference

TTRA

16.-18.06.2020

Victoria BC

277

AMSRS National Conference

AMSRS

06.-07.08.2020

Melbourne

k.A.

ESOMAR Congress

ESOMAR

13.-16.09.2020

Toronto

MRMW North America

Merlien Institute

30.09.-01.10.2020 Atlanta

k.A.

Marketing Outlook Forum

TTRA

05.-07.10.2020

Washington D.C.

250

Research & Results

28.-29.10.2020

München

3.400

190

MRMW Asia Pacific

Merlien Institute

17.-18.11.2020

Singapur

k.A.

Berlin

650 200 310

Data Driven Business Marketing Analytics Summit Predictive Analytics World

Rising Media

16.-17.11.2020

19 0

1.500 k.A.

14 50

k.A.

k.A. 25+

115

18+

1.000+

k.A. 75+

k.A. 50 50 50

Alle Angaben ohne Gewähr, k.A.= keine Angabe

Aktuelle Ergebnisse aus den KantarBussen Mit gutem Gewissen Glaubt man vielen Kommentaren zu Veränderungen im Einkaufsverhalten und zu Einkaufsgewohnheiten, so spielt Umweltverträglichkeit bei Produktentscheidungen eine immer größere Rolle. Mit 76 Prozent traf am häufigsten zu, dass beim Lebensmittelkauf auf Umweltverträglichkeit der Produkte geachtet wird. 75 Prozent achten beim Lebensmittelkauf auf den Preis, 73 Prozent auf Sonderangebote, 59 Prozent probieren gerne neue Produkte beim Lebensmittelkauf aus, 56 Prozent sind beim Lebensmittelkauf aber eher konservativ und kaufen die bewährten Produkte. Es folgen des Weiteren: 50 Prozent sind beim Lebensmittelkauf experimentierfreudig, 47 Prozent kaufen Lebensmittel oft spontan ein, 46 Prozent achten auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten, 34 Prozent sind markentreu und bisher nur 6 Prozent

kaufen Lebensmittel auch manchmal online. Viele Befragte stehen also häufig vor dem Dilemma, dass ihnen gleichzeitig zwei gegensätzliche Aspekte wichtig sind. Interessant ist, dass die eine wesentliche Dichotomie von Umweltverträglichkeit hier und Preis-/Sonderangebotsorientierung dort unverändert über alle Altersgruppen gilt. Die andere Dichotomie zwischen konservativem Einkauf und Experimentierfreude weist demgegenüber einen klaren Altersbias auf: Jüngere sind erwartungsgemäß experimentierfreudiger, spontaner, stärker an Tipps von Freunden orientiert, während Ältere konservativer einkaufen und bewährte Produkte und Marken bevorzugen. Und natürlich: Der Online-Kauf von Lebensmitteln findet mit – ausbaufähigen – 10 Prozent bei unter 40-Jährigen deutlich häufiger als mit knapp 3 Prozent bei über 60-Jährigen statt.

Quelle: KantarBusse, CATI-Befragung, 13.12. – 17.12.2019, 1.009 Fälle.

www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Netzwerk-Feedback kombiniert mit Umfragedaten

Social meets Survey Ungeschminktes Feedback aus Social Media ist für Unternehmen und Marken strategisch wertvoll. Isoliert zu betrachten sind Social-Media-Daten jedoch nicht, sagt Thomas Grünberg und berichtet von Diskrepanzen zwischen Selbstdarstellung und Realität. Sein Rat: verschiedene Datenquellen heranziehen und ein holistisches Gesamtbild erlangen. oziale Netzwerke sind für Unternehmen zu einer wichtigen Informationsquelle geworden, denn Verbraucher teilen ihre Meinungen und Erfahrungen zu Marken in den meisten Fällen unaufgefordert. Das „ungeschminkte” Feedback wird schon lange nicht mehr nur im Kundenservice verwendet. Fast alle Abteilungen nutzen es, um Marketingaktivitäten zu optimieren und Produktverbesserungen voranzutreiben. Der Hauptvorteil nicht abgefragter Daten wie Social-Media-Daten: Trends, Ansichten und Aspekte können identifiziert werden, deren sich Unternehmen möglicherweise bislang noch nicht bewusst waren, die aber eine Resonanz bei den Verbrauchern erzeugen. 50

esearch &

esults 1 · 2020

Emotionsgeladenes Feedback in Social Media Ein Blick auf den gesamten Buzz im Social Web zeigt: Viele Kommentare zu Unternehmen sind sehr emotionsgeladen. Verbraucher teilen ihre positiven oder negativen Erlebnisse mit einer Marke mit der Online-Welt. Die Gesprächsschwerpunkte können sich allerdings von Plattform zu Plattform unterscheiden. So teilen beispielsweise Nutzer auf Instagram gerne positive und visuell ansprechende Inhalte. In einer von uns durchgeführten Analyse zu Food-Trends 2019 zeigte sich, dass Instagram-Nutzer das Thema Ernährung eher als Lifestyle inszenieren (Top-Hashtags sind unter anderem #foodporn, #instafood und #foodblogger), während Twitter-Nutzer auch ernsthafte Themen aufgreifen und diskutieren, etwa die Auswirkungen der Lebensmittelproduktion auf Umwelt und Klima.

Positives und negatives Gesicht Die Darstellung des eigenen Ichs in den sozialen Netzwerken kann dazu führen, dass es zu Diskrepanzen zwischen virtueller und echter Realität kommt. Verzerrungen werden oft von sozialen und gesellschaftlichen Zwängen beeinflusst, und die Face Theory – The Positive www.research-results.de

Research Survey Data

Social Data

Abb. 1: Selbstdarstellung und Wirklichkeit: Was wird beim Grillen gegessen? Auf dem ersten Platz landen „Salat“ bei Social-Media-Daten versus „Steak“ bei Umfrage-Daten

vs. 31 % Salat

26 % Steak

und Negative Face – kann dabei helfen, diese besser zu verstehen. Das Positive Face verkörpert den Ruf, das Selbstbild, wie ein Individuum von einer Gruppe gesehen werden möchte. Das Negative Face verkörpert die Selbstbestimmung der einzelnen Person. Menschen tendieren dazu, online eine optimierte Version ihrer selbst zu präsentieren. Wenn sie Inhalte teilen, agieren sie bewusst oder unbewusst auf eine Art und Weise, mit der sie ihr ideales Selbstbild in ihren Netzwerken (Positive Face) und ihre Unabhängigkeit und Individualität (Negative Face) erhalten. Marken, die Content erstellen, sollten sich daher fragen, ob sie strategisch danach ausgerichtet sind, wie sich ihre Verbraucher selbst sehen oder wie sie wahrgenommen werden möchten.

Von Schein und Sein Diese Problematik zeigt sich, wenn Social und Survey Data miteinander verglichen werden. In einer Analyse zum Thema Grillen zeigte sich etwa, dass Social-Media-Nutzer häufiger darüber posten, zum Grillen Salat zu essen. Ein Blick auf die Umfrageergebnisse liefert ein anderes Bild (Abb. 1). In einer Analyse zu „Verbrauchertrends 2020” untersuchten wir unter anderem auch das Kaufverhalten bei Lebensmittelmarken. In den Online-Gesprächen rund um Lebensmittelmarken war Plastikmüll und -verpackungen 2019 ein Trendthema, während in der mobilen Umfrage nur fünf Prozent der Befragten angaben, dass Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle bei der Wahl eines Lebensmittelhändlers spielt. Zu einem ähnlichen Ergebnis kamen wir in unserem Weihnachtsshopping-Report. Dort landete das Thema Nachhaltigkeit als entscheidender Faktor beim Kauf von Weihnachtsgeschenken mit 34 Prozent der Befragten nur im Mittelfeld. Diese Ergebnisse zeigen, dass Nachhaltigkeit online eine zunehmend wichtige Rolle spielt (Positive Face), aber bisher kaum eine Rolle beim Kaufverhalten (Negative Face). In anderen Worten: Menschen wollen als Personen gesehen werden, die sich für gesellschaftliche Probleme interessieren, sie lassen aber nicht immer Taten folgen. Ein weiterer Unterschied besteht beim Einschätzen von Trends. In der Analyse zu Verbrauchertrends fragten wir die Umfrageteilnehmer danach, welche Technologie aus ihrer Sicht das Jahr 2020 am meisten verändern wird. Während die Befragten erneuerbare Energien als Top-Technologie wählten, lag der Hype in Social Media vor allem auf 5G, KI und selbstfahrenden Autos.

www.research-results.de

Social + Survey = Ganzheitlichkeit Social-Media-Gespräche können einen wertvollen Einblick in die Gedankenwelt und die Erfahrungen von Verbrauchern liefern. Das Bild ist allerdings oft unvollständig, da Social-Media-Nutzer bewusst entscheiden, welche Aspekte ihres Lebens sie mit der Online-Welt teilen und Accounts mit großer Reichweite das allgemeine Meinungsbild verzerren. Daher ist es wichtig, die Insights aus Social Media nicht isoliert zu betrachten, sondern mit anderen Datenquellen zu kombinieren, um das holistische Gesamtbild der Kundenmeinungen zu analysieren. Eine wertvolle zusätzliche Datenquelle sind beispielsweise direkte Umfragen. Mit innovativen Technologien ist es möglich, nicht-incentiviert Verbraucher direkt an ihren Smartphones zu befragen. Ein solcher Survey liefert – im Gegensatz zu öffentlichen Social-Media-Kanälen – ein privates und anonymes Umfeld. Dadurch können Unternehmen Insights erhalten, die sie mithilfe von Social-MediaDaten nicht oder nur schwer erhalten würden – etwa, welche Eigenschaften Verbraucher von einer Marke erwarten.

Eine neue Datenkultur Die zunehmende Macht der Konsumenten führt dazu, dass Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben, genau wissen müssen, was sich Verbraucher wünschen. Mit der Nutzung von Social und Survey Data erhalten Unternehmen wertvolle Insights aus verschiedenen Blickwinkeln. Wichtig ist, die richtigen Voraussetzungen zu schaffen und das Silo-Denken zwischen den Abteilungen abzuschaffen. Nur so kann eine neue Datenkultur im Unternehmen entstehen, von der alle Abteilungen profitieren. ■ MEHR ZUM THEMA SOCIAL MEDIA www.research-results.de/fachartikel

Thomas Grünberg ist Senior Marketing Manager für die DACH-Region beim Social-Intelligence-Dienstleister Brandwatch. Sein Fokus liegt auf den Vorteilen der Social Consumer Insights für die strategische Ausrichtung von Unternehmen und die Erfolgsmessung von Social-Media-Aktivitäten. www.brandwatch.com

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Ka-Ching! Warum die Deutschen Bargeld so lieben

Von Sonja Mayer

Im November 2002 landete Shania Twain mit „Ka-Ching“, der lautmalerischen Umschreibung für das Klingeln einer Registrierkasse, einen weltweiten Hit. In den USA, China und vielerorts in Europa dominiert heute der bargeldlose Zahlungsverkehr. Anders in Deutschland. Welche psychologische Erklärung gibt es hierfür und gibt es leise Fortschrittstendenzen? Ein Status quo.

was sich in der bevorzugten Verwendung von Bargeld ausdrückt. Jens Lönneker, Rheingold Salon

esearch &

esults 1 · 2020

Deutsche betreiben Suchtkontrolle

Man könne die Bargeldliebe der Deutschen aus der kulturellen Tradition heraus erklären, sagt Jens Lönneker, Inhaber und Geschäftsführer von Rheingold Salon. Das Bürgertum habe in Deutschland erst spät politischen Einfluss bekommen und seine Identität vor allem über bürgerliche Tugenden entwickelt. Die Werte Bildung, Arbeit, Fleiß sowie Sparsamkeit, Sicherheit und Kontrolle seien deshalb bis heute fest verankert, was sich in der bevorzugten Verwendung von Bargeld ausdrücke, ist sich Lönneker sicher. Auch sei der Bewww.research-results.de

altestelle Theresienwiese, München, am 24. Oktober 2019 um 7 Uhr: Eine Redakteurin von Research & Results muss für die U-Bahn-Fahrt zum MOC Veranstaltungscenter einen Fahrschein lösen – und flucht. Ein Ticketautomat am wohl bekanntesten deutschen Partyacker mit einem jährlichen Besucherstrom von über sechs Millionen Menschen aus aller Welt nimmt nur Bargeld. Auch beim Bäcker, am Marktstand, in kleinen Läden oder beim Schuldenbegleichen unter Freunden ist nur Bares Wahres und der Umweg zum Geldautomaten selten (negatives) Gesprächsthema. Ganz Die Werte Bildung, Arbeit, Fleiß sowie anders in den USA, in China oder Schweden. Bei letztgenannten findet man in Schaufenstern häufig den Hinweis „kein Bargeld“ – hierzulande Sparsamkeit, Sicherheit und Kontrolle betonen Händler mit „nur Bargeld“ noch gerne das genaue Gegenteil. sind deshalb bis heute fest verankert, Warum ist das so?

Research

griff „Kredit“ für Deutsche negativ belegt. Im anglo-amerikanischen Ausland sei hingegen eher die zweite, positive Bedeutung, to have/get credit oder credit points, geläufig. Aus diesem Grund würden Deutsche eine Kredit-Karte beispielsweise eher ungern verwenden. Doch nicht nur das. Lönneker, der noch bis vor drei Jahren zum Bargeld-Phänomen forschte, wörtlich: „Psychoanalytisch betrachtet haben wir Deutschen unbewusst die gegenteilige Neigung, nämlich Geld zu verprassen. Um diesem Hang zuvorzukommen, kontrollieren wir so gerne finanzielle Dinge – eben auch mit der Fokussierung auf das haptische Bargeld. Ich gebe dann ganz sicher nur so viel aus, wie ich zur Verfügung habe.“ Im Ausland dominierten andere Faktoren, etwa der Stolz, sich etwas leisten zu können (USA) oder das einfachere Bezahlen (China), die die Akzeptanz von Karten- oder Handyzahlungen begünstigten, erklärt Lönneker weiter.

Leiser Unmut Umfragen zufolge empfinden immer mehr Deutsche die eingeschränkten Zahlungsmöglichkeiten als negativ: So ärgern Abb. 1: Kontaktlos mit dem Smartphone: In China (wie hier in Zhongshan) wird sich einer Bitkom-Umfrage zufolge mittlerweile rund zwei praktisch überall mit WeChat oder Alipay App bezahlt Drittel der Bundesbürger, weil sie nicht überall bargeldlos Sicherheitsgedanke an oberster Stelle, und bezahlen können. 62 Prozent sind sogar der Meinung, dass die Möglichkeit zur Kartenzahso könne man zumindest für das eigene lung in Deutschland gesetzlich verpflichtend sein sollte (im Vorjahr noch 50 Prozent). Laut Projekt keinerlei Auskunft zum RealisieUmfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Initiative Deutsche Zahrungszeitpunkt geben, so die VÖB-Sprechelungssysteme möchten immer mehr Deutsche auch kleine Beträge mit Karte bezahlen: Bei rin weiter. Summen unter 25 Euro bevorzugt mittlerweile jeder fünfte Befragte (20 Prozent) die Girocard. Innerhalb der jungen Kunden (16- bis 29-Jährige) ist es sogar fast jeder Dritte (31 Prozent). Bei den ab 60-Jährigen liegt dieser Wert bei nur 9 Prozent. Unterschiede gibt es auch Bargeldlos zur Wiesn zwischen den Geschlechtern: Knapp ein Viertel (23 Prozent) der befragten Männer, aber 18 Prozent der Frauen würden bei Kleinbeträgen am liebsten Plastik zücken. Doch es liegt nicht immer an der Technik: In Diesen leisen Veränderungen im Zahlungsverhalten tragen auch die regelmäßigen Umden Niederlanden nutzen seit 2016 über fünf fragen des EHI Retail Institute im Auftrag der Deutschen Bundesbank Rechnung: 2018 verMillionen Menschen „Tikkie“, eine Zahzeichnete demnach der deutsche Einzelhandel erstmals einen höheren Umsatz durch Karlungs-App, mit der das schnelle Begleichen tenzahlungen (48,6 Prozent) als durch Zahlungen mit Bargeld (48,3 Prozent). Haupttreiber kleiner Schulden möglich ist. 2018 wagte der dieser Entwicklung war laut Studie das Girocard-System der Deutschen Kreditwirtschaft App-Entwickler, eine niederländische Bank, (DK), das über 30 Prozent des Umsatzes ausmacht und für Händler deutlich günstiger geden Vorstoß in den deutschen Markt. Mitte worden sei. Auch begünstige die Möglichkeit des kontaktlosen Kartenzahlens ohne PIN2019 stellte das Unternehmen seine MarkeEingabe die Entwicklung, da sie an der Kasse eine ähnlich schnelle Abwicklung bedeute wie ting-Bemühungen ein, offenbar waren die das Bezahlen mit Bargeld. Konsumenten noch nicht reif dafür. Zumindest das bargeldlose Zahlen nimmt weiter Gestalt an. Wie etwa der Sprecher der Sicherheit vor Service Münchner Verkehrsgesellschaft, Matthias Korte, mitteilt, soll es im Laufe des komWie der Bundesverband Öffentlicher Banken (VÖB) mitteilt, sind seit 2019 von der Deutmenden Jahres möglich sein, in allen öfschen Kreditwirtschaft auch kostengünstigere Kartengeräte ganz ohne PIN-Eingabe-Mögfentlichen Verkehrsmitteln der bayerischen lichkeit verfügbar. Das ist gerade für Einzelhändler mit kleinen Beträgen interessant, für die Landeshauptstadt Fahrkarten auch bargeld„normale“ Kartenlesegeräte durch hohe Anschaffungs- und Transaktionskosten bislang unlos zu kaufen. Einen Zeitplan für den Ausattraktiv waren. Dennoch hat diese Möglichkeit eine Sicherheitshürde: Nur fünfmal hintertausch aller alten stationären Automaten einander darf man kontaktlos ohne PIN-Eingabe bis jeweils 25 Euro bezahlen. Beim nächsan den einzelnen Haltestellen – etwa auch ten Bezahlvorgang muss aus Sicherheitsgründen der PIN-Code eingegeben werden, auch bei dem an der U-Bahn-Station Theresienwiese einem geringen Geldbetrag. „Wenn das beim Bäcker passiert, müssen die Brötchen im Zwei– gibt es laut Korte indes noch nicht. ■ felsfall im Geschäft bleiben“, gibt eine VÖB-Mitarbeiterin Auskunft. Auf die Anzahl der kontaktlosen Transaktionen sollte man sich aber besser nicht verlassen: Je nach Bank und Kartengerätanbieter sind die Sicherheitshürden unterschiedlich geregelt, etwa dass eine häufige MEHR ZUM THEMA SHOPPER RESEARCH Nutzung an einem Tag zur vorzeitigen PIN-Eingabe führt, bereits vor dem sechsten Einsatz. Banken und Sparkassen arbeiteten zwar schon an (verschiedenen) Apps, mit denen das www.research-results.de/fachartikel Bezahlen von Smartphone zu Smartphone möglich werden soll. Aber auch hier stehe der www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Im Plauderton

Podcasts, insbesondere lange Hörformate mit über zwei Stunden Länge, sind das Erfolgsmedium im Digital-Bereich. Was sie kennzeichnet und worauf es ankommt, führt Nina Przybill aus.

odcasts werden immer beliebter. Laut dem Digitalverband Bitkom hörten 2019 26 Prozent der Deutschen das gesprochene Wort, fast doppelt so viele wie im Jahr 2016. Und die Tendenz steigt: Für das dritte Quartal 2019 meldet Spotify bei der Hördauer von Podcasts ein Wachstum von 39 Prozent. Dementsprechend boomt das Angebot und die Nutzung als Kommunikationsmittel oder Werbeplattform. 500.000 Podcast-Titel verzeichnet der Streaming-Dienst mittlerweile. Doch was macht Podcasts bei den Hörern so beliebt, wie funktionieren sie und worauf kommt es an?

Treue Hörer Beim Trendmedium Podcast stützen sich die meisten Studien auf quantitative Befragungsmethoden, die nur bedingt Antworten auf die Frage nach der Attraktivität von Podcasts geben können. So leitet AS&S das Erfolgsrezept aus der Einfachheit der Bedienung und der Zugänglichkeit für jedermann, jedoch nicht aus dem Medium selbst heraus, ab. Zudem stellt die Studie fest: Podcast-Hörer sind loyal. Fraglich bleibt, was sie zu dieser Treue bringt. Die 54

esearch &

esults 1 · 2020

Macharten von Podcasts werden in den Studien nicht beleuchtet. Lediglich nach viel gehörten Genres wird gefragt. So sind laut YouGov bei 31 Prozent der Podcast-Hörer besonders Podcasts zu den Themen Nachrichten und Politik (31 Prozent) sowie Wissen (31 Prozent) beliebt. „Wissen“ kann aber etwa humoristisch oder ernst, lang oder kurz vermittelt werden. Den Charakter einer Sache beschreibt ein Thema nicht. Ein Blick in die Streaming-Portale zeigt aber: Podcast ist nicht gleich Podcast. Wie bei Zeitschriften, Zeitungen, Radio oder Fernsehen gibt es auch bei diesem Medium Formate. Darunter befinden sich viele vertraute Rawww.research-results.de

Qualitative Medienforschung entschlüsselt Conversational Podcasts

Research Conversational Podcast: Vier Kennzeichen 1. Das neue Format unterhält durch eine ungezwungene Unterhaltung, in die die Hörer ganz einfach und unverbindlich einsteigen können. 2. Spannend und auch glaubwürdig wird es für die Hörer dadurch, dass reale Erlebnisse ausführlich durchgesprochen werden. Dabei stehen auch abseitige Alltagserfahrungen im Mittelpunkt, die sonst zumeist wenig Raum finden. 3. Die Gespräche bleiben offen für überraschende Wendungen und Konflikte, die in lockerem Ton kontrovers diskutiert werden. Das ermöglicht den Hörern, sich in Form eines inneren Dialogs (auch) mit neuen Positionen zu konfrontieren, und baut eine enge Beziehung zu den Podcastern auf. 4. Die Reduktion aufs Hören schafft Raum für Reflexion, neue Einsichten und Erfahrungen und befreit zugleich vom Alltagstrubel. Maßgeblich ist, dass es um echte Anliegen geht.

des Podcasting entfalten: Real Talk im Plauderton, immer etwas unberechenbar und durchaus mit Sendungsbewusstsein.

Off the record Podcasts werden sympathisch, lebendig und interessant durch alltägliche Sprache im Plauderton, freie Wortwahl aus dem Bauch heraus.

Real Talk Spannung und Glaubwürdigkeit entstehen durch reale Erfahrungen und spontanes Erzählen, nicht durch Posing und ein gescriptetes Phrasen-Ping-Pong.

Unberechenbarkeit diosendungen, die auf die technische Plattform wandern. Nachrichten, Reportagen und Dokumentationen bis hin zu Features und sogar Hörbücher werden dort unabhängig von Sendezeiten und Programmabläufen on demand gestreamt, heruntergeladen und gehört.

Qualitative Vertiefung Um ein tiefgehendes Verständnis für den Gegenstand zu bekommen, reicht das Abfragen von Themen, Inhalten und Nutzungshäufigkeiten nicht aus. Vielmehr kommt es darauf an, sich ein Bild über die Hörgewohnheiten, Macharten und Spielregeln – kurz: den Medienalltag der Hörer – zu machen. In zwölf Tiefeninterviews von zwei Stunden Dauer haben wir regelmäßige Pod-cast-Hörer (Heavy User) zwischen 20 und 30 Jahren befragt, was sie an ihren Podcasts lieben, welche Bedeutung das Hören in ihrem Alltag hat und was den „Suchtfaktor“ ausmacht. Die Interviews zeigen, dass sich mit der neuen Plattform eine völlig neue und sehr beliebte Audio-Show entwickelt hat, die die Hörer ganz intuitiv von anderen Sendungen unterscheiden und liebevoll „Laber-Podcasts“ nennen. In den USA hat sich der treffende Begriff „Conversational Podcasts“ gebildet. Das sind Podcasts im Plauderton à la „Fest & Flauschig“, „Gemischtes Hack“ oder „Paardiologie“. Sie sind erstaunlich lang (bis zu zwei Stunden) und ungewohnt unkonventionell. Im lockeren Gespräch erobern sie die Herzen ihrer Hörerschaft. Für die befragten Podcast-Hörer sind sie das Aushängeschild des Mediums und haben Audio-Shows revolutioniert. Die psychologische Analyse identifiziert vier Kennzeichen (siehe Kasten). www.research-results.de

Erfolgskriterien Um die empirischen Erkenntnisse praktisch nutzbar zu machen, haben wir sie im zweiten Analyseschritt interdisziplinär in Austausch gebracht. In Zusammenarbeit mit „Formatmachern“ haben wir Kriterien abgeleitet, die zu berücksichtigen sind, wenn man sich an dieses Format anlehnen möchte. Um erfolgreich im „conversational“ Stil zu podcasten, braucht es zunächst einen klaren Rahmen, der für den Hörer Erwartungssicherheit schafft.

Naming Schon der Name muss einen thematischen Kern setzen, der Interesse weckt und die Bühne für die Audio-Show bereitet. Dabei gilt das Motto: lieber spitz als breit.

Setting Eine definierte Länge und ein erkennbares Format machen dem Zuhörer klar, worauf er sich einlässt, am besten vorab im Namen oder Teaser-Bild (etwa kurz: „auf einen Espresso“).

Reihe Um Bindung aufzubauen, muss das übergeordnete Thema regelmäßig und in kontinuierlicher Folge inszeniert, variiert und auserzählt werden.

Gespräche dürfen Brüche haben, denn daran bleibt man hängen. Der Zuhörer möchte teilhaben an echten Entwicklungen und Zeuge von Ereignissen werden, die auch für die Protagonisten überraschend sind.

Sendungsbewusstsein Wer selbst bewegt ist, kann auch andere bewegen. Podcasts brauchen ein echtes Anliegen, das der lockeren Unterhaltung Tiefe und Gewicht geben kann.

Formaterfolge qualitativ aufdecken Der „Conversational Podcast“ ist ein schönes Beispiel dafür, dass sich auf den digitalen Plattformen viele neue Formate entwickeln, die von außen schwer zu erkennen sind. Wer diese Neuheiten nutzen will, muss sie also erstmal verstehen. Qualitative Forschung ist dafür prädestiniert. Wenn ein Format verstanden, definiert und alltagstauglich benannt ist, kann man es auch quantifizieren und tracken. ■

MEHR ZUM THEMA PODCAST www.research-results.de/fachartikel

Host

Nina Przybill

Der Gastgeber ist die Stimme, auf die sich der Zuhörer verlassen kann und die Bezugsperson für vielfältige, auch abseitige und überraschende Themen. In diesem gesetzten Rahmen kann sich dann die neue und derzeit so beliebte freie Form

ist Projektleiterin im Leistungsbereich Research bei der Kommunikationsagentur A&B One und hat sich schon in ihrer Masterarbeit intensiv mit dem Phänomen Podcast beschäftigt. www.a-b-one.de

esearch &

esults 1 · 2020

Research

Psycholinguistische Sprach- und Textanalysen großer Datenmengen

Fokus auf die

Klassische Sprach- und Textstilanalysen sagen bereits einiges über Kunden aus. Yuwon Song erläutert die Vorteile einer psycholinguistischen KI-Plattform auf Profiling-Basis, die genaue Handlungshinweise zur Weiterentwicklung von Produkten gibt.

eutzutage gibt es für Unternehmen neben klassischen Befragungen zahlreiche Möglichkeiten, die eigenen Kunden besser kennenzulernen. Dazu gehören Verhaltensdaten, die bestenfalls im CRM-System gespeichert werden, sowie auch Kundenfeedbacks, welche direkt an den Kundenservice gerichtet oder in Form von Reviews und Kommentaren im Netz veröffentlicht werden. Demographische Untersuchungen und Anmeldeformulare lassen uns Alter und Geschlecht unserer Kunden erfassen. Und durch Verhaltensdaten oder Kaufhistorien wissen wir außerdem, für welche Produkte oder Services sie sich interessieren (oder zumindest wissen wir, wie sie sich diesbezüglich in der Vergangenheit verhalten haben). Aber was ist der tiefere Grund für ihr Kaufverhalten? Wieso kaufen Kunden eigentlich genau dieses Produkt, obwohl es unzählige Alternativen gibt? Und schließlich, wie kann ich sie davon überzeugen, mein Produkt zu kaufen? Soziodemographisches oder verhaltensbasiertes Kundenverständnis hilft uns bei der Beantwortung dieser Fragen nicht viel weiter. So hatte einer unserer Kunden aus der Pharmaindustrie genau diese Frage: „Wir wissen, dass eine 20-jährige Frau, aber auch ein 50-jähriger Vater einmal die Woche den gleichen Protein-Shake kaufen. Aber warum kaufen beide genau diesen Shake?“

Von klassischer Text- und Sprachanalyse … Psycholinguistik ist eine Methode, die uns bei der Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen helfen kann, denn in ihr werden die Zusammenhänge zwischen Sprache oder Text und Psychologie untersucht. Der Sprach- oder Textstil, wie etwa die Anzahl der Adjektive, die be56

esearch &

esults 1 · 2020

nutzt werden, die Häufigkeit der „ich“-Wörter oder der Satzaufbau sagen vieles über die Person aus. (Für Krimi-Fans: Linguistik wird daher auch für forensisches Profiling eingesetzt. So wird etwa in der US-amerikanischen TV-Serie „Manhunt: Unabomber“ der erste Einsatz des linguistischen Profilings dargestellt). Basierend auf dieser Methode und mit künstlicher Intelligenz haben wir bei Symanto die ersten Algorithmen für das Konsumenten-Profiling anhand von Textdaten entwickelt. Gründer Khaleeq Aziz war zuvor selbst als Profiler tätig und hat auf Basis von Textanalysen Rückschlüsse auf Persönlichkeitsmerkmale und Motivationen von Psychopathen ziehen können. Diese Erkenntnisse haben wir an die Konsumentensprache angepasst und somit unsere „Psychology AI (Artificial Intelligence)“ entwickelt.

… zur psychologischen KI-Textanalyse-Plattform Psychology AI ist zunächst eine Textanalyse-Plattform, die unter anderem automatisiert Themen und damit verknüpftes Sentiment im Text erkennt. www.research-results.de

Zwischenzeilen

Research

Logische und pragmatische Ansprache Erlebnisse und Erfahrungen

Proaktive Empfehlungen

Abb.1: Psycholinguistische Analyse mit konkreten Handlungshinweisen

Ihre Einzigartigkeit liegt jedoch darüber hinaus in der psychologischen Analyse: Welche Persönlichkeitsmerkmale machen die Person aus? Ist sie eher ein „Feeler“ (emotional) oder ein „Thinker“ (rational)? Welche Emotionen spielen eine Rolle? Darauf aufbauend lassen sich aus der linguistischen Struktur weitere für das Konsumverhalten wichtige Faktoren erschließen, zum Beispiel welche Motivationen sich hinter der Person verbergen, oder auch wie die Person ihre Meinung bildet. Sind es objektive Fakten oder eher subjektive Erfahrungen, die zur individuellen Meinungsbildung beitragen?

Beispiel: Rationaler, erfahrungs- und empfehlungsgetriebener Konsument »Ich finde, dass Protein-Shake XY eine sehr bequeme Möglichkeit ist, sich zu ernähren, wenn man unter Zeitdruck steht. Wenn ihr das nächste Mal in Eile seid und keine Zeit für eine richtige Mahlzeit habt, nehmt einen von diesen anstelle von Junk-Food. Es hat viele Vitamine, schmeckt und ist praktisch.«

In diesem Review eines Sport-Protein-Shakes können wir erkennen, dass der Verbraucher das Produkt als sehr bequem wahrnimmt. Zudem wird es (entgegen der ursprünglichen Intention des Produktes) statt als Sport-Nahrungsergänzung eher als Mahlzeitenersatz eingesetzt. Enthaltene Vitamine, Geschmack und Praktikabilität treiben die positive Wahrnehmung des Produktes dementsprechend voran. Die psycholinguistische Analyse deckt aber noch viel mehr auf: Der linguistische Stil sagt uns, dass diese Person bei ihren Entscheidungen stark rational getrieben ist und dass persönliche Erfahrungen eine viel wichtigere Rolle als Fakten spielen. Wir können auch erkennen, dass für diese Person Empfehlungen von Gleichgesinnten hohen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben und dass Vertrauen erweckende Emotionen eine höchst relevante Rolle in ihren Entscheidungsprozessen spielen. Die Kombination aus semantischer Textanalyse und psycholinguistischer Analyse gibt uns also die Antwort darauf, warum Kunden das tun, was sie tun. Ein weiterer Vorteil der psycholinguistischen www.research-results.de

Analyse besteht darin, dass man den Kunden nicht nur tiefer versteht, sondern sich auch direkt Hinweise für eine bessere Ansprache des Kunden folgern lassen (Abb. 1). Das Beste daran ist, dass all diese Erkenntnisse auf Basis bereits vorhandener Daten gewonnen werden können – beispielsweise aus offenen Nennungen in Umfragen, Transkripten von Fokusgruppen oder Kommentaren auf sozialen Medien oder Produkt-Reviews.

Fokus auf den Menschen In der Marketing-Welt vergessen wir häufig, dass Kunden viel mehr als nur Mann oder Frau, jung oder alt, Neukunde oder Stammkunde sind. Oft verlieren wir uns in der soziodemographischen Welt und vergessen, dass Kunden letztendlich auch „nur“ Menschen wie wir sind. Insbesondere in der digitalen Welt fokussieren wir uns viel zu stark nur auf Zahlen: Likes, Shares, demographische Verteilung, Anzahl der Nennungen, Anteil positives Sentiment und Ähnlichem. Eine psycholinguistische Analyse kann dabei helfen, unseren Fokus wieder auf das Wesentliche zu richten: auf Menschen, auf deren Motivationen und Emotionen. Dank neuer Technologien, wie der Psychology AI, sind derartige Analysen auch automatisiert auf der Basis großer Datenmengen umsetzbar. Somit können wir deutlich tiefere Erkenntnisse über den Kunden gewinnen und ihn als „Menschen“ an Stelle von Daten verstehen. ■

MEHR ZUM THEMA KÜNSTLICHE INTELLIGENZ www.research-results.de/fachartikel

Yuwon Song ist seit knapp zehn Jahren in der Marktforschung tätig. Zuvor selbst als Marktforscherin und seit 2015 bei Symanto im Vertrieb. Sie verantwortet aktuell den Vertrieb DACH-Region und das globale Key Account Management für strategische Kunden. Zudem ist sie strategische Beraterin hinsichtlich der Anwendungsfelder und Möglichkeiten der Symanto-KI. www.symanto.net

esearch &

esults 1 · 2020

Service

Research & Results

Bus Stop

Der Service für Omnibus-Umfragen: • kostengünstig • schnell • zielgruppengenau

Alle Omnibusse auch online auf www.omnibus.research-results.de Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• offen 1-2: Pro Frage 690*/490** ab 3: Pro Frage 600*/410** (Coding inklusive) • geschlossen: 1-2: Pro Frage 465*/325** ab 3: Pro Frage 345*/245**

• nach Vereinbarung

• 1.000/alternativ 500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

*n=1.000 **n=500

• Deutschland ab 14 Jahren

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

i:omnibus

Täglich

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Deutschland 16–75 Jahre

• täglich (Mo.-Fr.) 10 Uhr

• 1.000 pro Tag

• 18 Uhr Folgetag (geschl. Fragen)

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre • 1.000

esearch &

esults 1 · 2020

ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integr. von Medien (ab EUR 60) • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung • n=300 mit 3 Fragen EUR 990 • Alternativ: 48h-Werbemittel test mit n=200 ab EUR 900

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Kantar www.kantardeutschland.de/kantarbusse Melanie Kötter melanie.koetter@kantar.com Tel: 0521/9257-306

• Besonderheiten

• Teilbelegung: ja

• Online-Access-Panel

i-Bus

• 800

Methode

• Online-Panel, on und offline rekrutiert • Teilbelegung: ja

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

• auf Anfrage (offen) • ab 350 (geschlossen) Mindestvolumen EUR 1.400

• 975 (offen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

ONLINE

• 600 (geschlossen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

GfK eBUS®

• Bevölkerung 18-74 Jahre

• jeden Dienstag

• 960 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• n=1.000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

Deutschland Omnibus

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 16 J. Bilendi Online Access Panel Deutschland

Kantar www.kantardeutschland.de/kantarbusse Melanie Kötter melanie.koetter@kantar.com Tel: 0521/9257-306

Legal

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• Besonderheiten

ONLINE • Umfassende Beratung • Umfangr. Qualitätskontrollen • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • 20 Standard-Demografie fragen zur Auswahl • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• ab 250 EUR

ONLINE

• ab 250 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte

• dienstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500 • Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 1.750

CATI

• n=1.000

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1.200

• Standardmäßig mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• Mittwoch

• auf Anfrage

CAPI

• Repräsentative Randomstichprobe • Teilbelegung: ja

• Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• nach 3 bis 4 Wochen

DEUTSCHLAND

KantarBus CATI

• 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert

• n=1.000 Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

• nach 4–5 Werktagen

Methode

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

Legal / Rechtsforschung

Institut für Demoskopie Allensbach GmbH www.ifd-allensbach.de Dr. Anne Niedermann aniedermann@ifd-allensbach.de Tel. 07533/805-245

• Umfragenachweise zur rechtlichen Beweisführung • Bevölkerung ab 16 J. • 1.200 • Repräs. Quotenstich probe, 400 Interviewer pro Befragungswelle • Teilbelegung: nein

• ca. 20. jeden Monats

• auf Anfrage

CAPI

• nach rund 4 Wochen

• auf Anfrage

• Umfassende Beratung • Befragungskonzept • Bild- und Produktvorlagen möglich • Splits möglich • Einreichungsfähiges Gutachten

DIGITALE LÖSUNG. EXPERTISE. VERTRAUEN. DER NEUE GfK eBUS.

www.research-results.de

Sie haben Fragen, auf die Sie schnelle, repräsentative, günstige und präzise Antworten benötigen? Der neue GfK eBUS in Deutschland ist unsere digitale Antwort. Sorgfältige Stichprobensteuerung und Qualitätskontrollen sowie hohe Beratungsqualität sorgen für verlässliche Daten. GfK Omnibus – auch weltweit verfügbar unter bus@gfk.com / +49 911 395 2026 www.gfk.com/omnibus

esearch &

esults 1 · 2020

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch

• 1390/1790/3150 CAPI (offene Fragen) • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • 890/1250/2190 • Ergebnisbericht und Tabellen (geschl. Fragen) band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

DEUTSCHLAND

Methode

• Markenname • Kontakt

• nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000

KantarBus CAPI

Kantar www.kantardeutschland.de/kantarbusse Melanie Kötter melanie.koetter@kantar.com Tel: 0521/9257-306

IfD Mehrthemenbefragung

Institut für Demoskopie Allensbach GmbH www.ifd-allensbach.de Dr. Markus Küppers · info@ifd-allensbach.de Tel.: 07533/805-0

GfK EURO BUS®

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

Fokus Elektrofahrzeuge

EUROPA

Preise (ab EUR)

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Fokus Luxusfahrzeuge

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Schweiz Omnibus

Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

esearch &

esults 1 · 2020

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Deutsche Wohnbe völkerung ab 18 Jahren

• Jeweils 2./3. Freitag im Monat

• 1.000/2.000 pro Welle

• 10 Wellen im Jahr

• Besonderheiten

• Auf Anfrage (offen)

CAPI

• 1.100 (geschlossen)

• Integration aller Medien Arten möglich • Produktvorlage – Vorlage von Testmaterialien • Strukturneutrale Split Stichproben (1.000 – 1.000) • Umfassende Beratung • SPSS auf Anfrage

• Standard Random • Teilbelegung: ja

• auf Anfrage

PAPI

• nach rund 4 Wochen

• auf Anfrage

• Umfassende Beratung bei der Fragebogenentwicklung • Bild- und Produktvorlagen möglich • Umfassende Analyse und Berichterstattung inkl. Trend vergleichen mit früheren Untersuchungen

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

Online: • jeden Montag • nach 2,5 Wochen

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

Offline: • länderspezifisch • länderspezifisch

• Umfassende Beratung • Integration von Bildern, Audio, Video bei CAPI und Online möglich • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• 1.900

ONLINE

• Bevölkerung ab 16 Jahre • 1.200 • Repräsent. Quotenstichprobe, Einsatz von rund 400 Interviewern in jeder Befragungswelle • Teilbelegung: nein

• ca. 20. jeden Monats

• länderspez. • Teilbelegung: ja • Besitzer von Elektro fahrzeugen in den BIG 5 der EU

• 1. Werksmittwoch im Monat

• 500

10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel

• nach Vereinbarung

• 1.100

• Teilbelegung: ja

• Besitzer von Luxusfahr zeugen in den BIG 5 der EU

• 2. Werksdienstag im Monat

• 150

10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel

• nach Vereinbarung

• 1.400

ONLINE

• 800

• Teilbelegung: nein

• Bevölkerung ab 16 J. (Deutsch-/Westschweiz) Bilendi Online Access Panel Schweiz • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr • donnerstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• ab 520 EUR • ab 520 EUR

ONLINE inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte; 3-sprachig auf Anfrage möglich

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

Österreich Omnibus

• Bevölkerung ab 16 J. Bilendi Online Access Panel Österreich • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• ab 250 EUR

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 1.000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

i:omnibus

NEU: Asien Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i:omnibus

Global Express

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 500 oder 1.000 pro Land

ONLINE

• ab 250 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte

• dienstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• 18 Uhr Folgetag (geschl. Frage)

ONLINE

• länderspez. (offen) • ab 490 (geschlossen)

• nach 5 Werktagen

• täglich (Mo.-Fr.) 10 Uhr

• Besonderheiten

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• auf Anfrage (offen)

ONLINE

• ab 350 (geschlossen) pro Land

• Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

Mindestvolumen EUR 1.400

WELT

• Internet-Nutzer 16-75 Jahre, • 1.000 pro Tag und Land Täglich • Online Access Panel Frankreich, UK, Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Deutschland Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Methode

EUROPA

Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

Termine

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

Online • jeden Montag • nach 2,5 Wochen

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• Umfassende Beratung • Integration von Bildern, Audio, Video bei CAPI und Online möglich • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• länderspez.

Offline • länderspezifisch • länderspezifisch

• Teilbelegung: ja

Wir machen weiterhin Hausbesuche Unser

Ipsos Capibus

startet für Sie durch Sigrid Möller · 04542 801 5223

observer.germany@ipsos.com

www.research-results.de

www.ipsos.de/face-face-omnibus-capibus

Repräsentativ Regelmäßig Rentabel

esearch &

esults 1 · 2020

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

Bankers Customers

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Deutsche Bank- und Sparkassenkunden ab 18 Jahren

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.200 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Fokus Bankberater

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Versicherungsmakler

• Kundenberater von Banken • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

German Managers

• Versicherungsmakler • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 500

German IT-Managers

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• IT-Manager • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Heimtierbesitzer

• ja

• Heimtierhalter in Deutschland • 2.100; 7 Tierkategorien à n=300

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• Reisende

esearch &

esults 1 · 2020

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.300

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 600 (je Tierkategorie)

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 1.200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 950

• Besonderheiten

• Teilbelegung: ja

• Manager deutscher Unternehmen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Offene Frage • Geschlossene Frage

Methode

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Preise (ab EUR)

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Termine

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Fokus Immobilienbesitzer

• Besitzer von Immobilien

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

German Mobile Phone Users

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Neuwagenkäufer

• Nutzer von Mobiltelefonen • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• Car-Sharing-Nutzer in Deutschland

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

GfK ZIELGRUPPEN BUS

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

www.research-results.de

ONLINE

• 950 • 450

• Teilbelegung: ja

• 500

DocCheck MediBus – Fachärzte

• 450

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Fokus Mobility Sharing

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

ONLINE

• 950

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker & PTAs

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 1.000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 500

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

ONLINE

• 1.500 • 700

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• ndgl. APIs in • jeder 1. und 3. Deutschland Werksdienstag im • Apotheker & PTAs in Monat öffentlichen Apotheken • nach ca. in Deutschland (50:50) 10 Werktagen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Panel, repräsentativ rekrutiert

• 790/940 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen)

• einzelne Facharzt• nach Vereinbarung gruppen in Deutschland • ca. 10 bis 21 Werk• 50/100 (je nach tage nach Feldstart Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Panel, repräsentativ rekrutiert

• 540/740 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen) • 390/490 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• PKW-Fahrer, Silver Surfer, Finanzent scheider und viele weitere Zielgruppen auf Anfrage

• jeden Dienstag

• ab 960

ONLINE

• ab 1 Woche, abhängig von der Zielgruppe

• ab 600

• Umfassende Beratung • Umfangr. Qualitätskontrollen • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • 20 Standard-Demografie fragen zur Auswahl • Output: Tabellen oder SPSS • PPT / Report gegen Aufpreis

• ab n=500 je Zielgruppe • Rekrutierung aus dem GfK eBUS

• 490/640 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

ONLINE • Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

esearch &

esults 1 · 2020

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Fokus Migration

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.025

CATI

• 600

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Fokus Millionäre

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Millionäre • Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Institutionelle Investoren

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 625

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

CATI

• 3.800 • 2.400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Ihr Omnibus ist nicht dabei? Jetzt Eintrag buchen: anzeigen@research-results.de

OMNIBUSSE ONLINE IM ANBIETERVERZEICHNIS www.research-results.de

Einfach finden! Das Anbieterverzeichnis von Research & Results 64 esearch & esults 1 · 2020 www.research-results.de

w Omnibusse

w Teststudios

w Online-Panels

w Data Analytics & Insights www.research-results.de

Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Spontankäuferin Beate Irmer, Geschäftsführerin Spiegel Institut Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Das sind die, die in der Fußgängerzone rumstehen und einen abfangen, um langweilige Fragen zu stellen.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Marktforschung lebt doch zum großen Teil von Unterschieden und Variationen bei Wahrnehmungen und Empfindungen – Klischees sind mir daher fremd.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscherin – noch gerne geworden? „Dirigentin. Ich finde es reizvoll, aus einer Vielzahl unterschiedlicher Menschen und Instrumente ein harmonisches Ganzes zu formen, das dann als Output etwas liefert, das anderen Menschen Freude und Genuss bereitet.“ Was auf keinen Fall? „Schauspielerin. Ich möchte keine langen Texte auswendig lernen und jemand anderen spielen. Ich bin gerne ich selbst!“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscherin immer noch Spaß? Und warum? „Auch nach 20 Jahren ein klares Ja! Weil jeder Tag anders ist und die Anforderungen sehr dynamisch sind.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Ich kann mich an kein Produkt erinnern, das ich aufgrund von Werbung gekauft hätte. Ich neige eher zu spontanen Käufen, wenn ich etwas sehe, das mir gefällt.“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Warum hat die Marktforschung keinen guten Ruf?“ Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Wenn ich merke, dass die User Experience verschwindend gering ist, also sich die Fragesteller beispielsweise nur wenige Gedanken dazu gemacht haben, wie die Fragen gestellt werden sollen, oder wenn die Befragung lieblos programmiert wurde, dann breche ich auch mal eine Umfrage ab.“

Frage Ihres Kollegen aus der Ausgabe 7/2019: „Welche Rolle wird Künstliche Intelligenz in der Marktforschung spielen?“ „Nachdem sich die erste Aufregung um das Thema KI gelegt hat, wird sie sich als Unterstützungsfunktion für die Beratung durch Experten zeitnah fest etablieren.“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Welche geschichtliche Person würden Sie gerne mal zum Essen einladen und warum?“ Beate Irmer ist Dipl.-Betriebswirtin, seit 20 Jahren in der Marktforschung und früher vor allem für die internationale Projektleitung zuständig. Sie ist Expertin für China und seit 2013 Geschäftsführerin des Spiegel Institut Deutschland und Spiegel Institut Shanghai Co., Ltd. www.spiegel-institut.de

www.research-results.de

esearch &

esults 1 · 2020

Small Talk

Wie fit Deutsche im Nutzen digitaler Technologien sind

„Es ist leider ein Fehler aufgetreten“

49 % stellen

Fehlermeldungen bei eigenen Geräten vor Rätsel

46 % können eine

Online-Quelle nicht auf ihre Glaubwürdigkeit einschätzen

37% finden online

nicht die gewünschten Informationen

46 % scheitern am Installieren

von Apps und Programmen

23 % können Smartphone oder

Laptop auch ohne Fehlermeldung nicht bedienen Quelle: YouSport mit Consumerfieldwork (aktiv und passiv rekrutierte Online-Befragung unter 1.000 Deutschen zwischen 14 und 69 Jahren) © Komleva – shutterstock.com

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de Redaktion: Sonja Mayer, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Natacha Dagneaud, Julia David, Malte FriedrichFreksa, Thomas Grünberg, Charlotte Hager, Carola von Kessel, Markus Küppers, Stefan Laufer, Anna Caroline Lewandowski, Holger Lütters, Nina Przybill, Natalie Schmidt, Yuwon Song, Sebastian Syperek, Frank Quiring, Sandra Vitt Art Direction & Grafik Design: Brain Pirates GmbH Lektorat: Kleynschreibung Korrektur & Lektorat

esearch &

esults 1 · 2020

Titelfotos: © gualtiero boffi, iurii – Shutterstock Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151 270889 Fax: 07151 270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2020 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 17/2020 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 186,50 Probeabonnement Inland: € 55,00 Jahresabonnement Ausland**: € 196,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig.

ISSN 1613-7280

www.research-results.de

20 FOR MARKETING RESEARCH AND INSIGHTS PROFESSIONALS

AT TART

ES S T PRIC

9 5 1 $ 159 / ode ount c c s i d g Usin 0 20RR2

*C o

rpo rate rese

ag ck pa er h t O archers only.

le .

*Â£

CHOOSE THE DATE AND LOCATION THAT WORKS FOR YOU

av a il ab

TICKE

LONDON

BROOKLYN

CHICAGO

FEBRUARY 11-12, 2020

MARCH 3-4, 2020

APRIL 6-7, 2020

ENGLAND

NEW YORK

ILLINOIS