Research & Results 6/2019 by Research & Results

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Interview

Klare Worte von Infas-Chef Menno Smid

6/2019 Âˇ Oktober

Research & Results 2019

Seite 18

Schwerpunkt MROCs

Case Studies und Erfahrungsberichte zu Online-Communities ab Seite 26

Wissens-Transfer Superfood

Trendvorhersage mit Social Data Intelligence bei Danone Seite 48

Digitale Pre-Tasks Mit Hausaufgaben schnell und komfortabel vorbereiten Seite 50

R&Rcover_September_Print.pdf 1 23.09.2019 15:40:07

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6/2019 Âˇ Oktober Anzeige

Interview

RESEARCH NOW SSI ist jetzt Klare Worte von Infas-Chef Menno Smid

Research & Results 2019

Seite 18

Schwerpunkt MROCs

Case Studies und Erfahrungsberichte zu Online-Communities ab Seite 26

Mehr Daten.

Wissens-Transfer

Mehr Ergebnisse. Mehr Insights. Superfood Ein

Unternehmen.

Trendvorhersage mit Social Data Intelligence bei Danone Seite 48

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Digitale Pre-Tasks

Mit Hausaufgaben schnell und komfortabel Sie den Dynata Downloaden vorbereiten Global Trends Spotlight Seite 50

Technology Report 2019:

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Dynata (ehemals Research Now SSI) zählt zu den weltweit führenden Anbietern von First-Party-Verbraucherdaten aus mitgliederbasierten Opt-in-Panels. Mit einer globalen Reichweite von mehr als 60 Millionen Personen und einer umfangreichen Datenbank von individuellen, bei Umfragen erhobenen Proﬁlmerkmalen ist Dynata der Grundstein für präzise, vertrauenswürdige Qualitätsdaten.

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Editorial

Come together Die Anspannung steigt: Die Zeit läuft davon, To-do-Listen und Meetings werden länger statt kürzer und der Alltag im Büro ist, freundlich formuliert, hektisch – aber keiner kann erwarten, dass es endlich losgeht. Klingt ein bisschen wie Vorweihnachtszeit? Bei uns heißt das Countdown zur Messe. Wie jedes Jahr kommt die Branche zusammen, um sich über Trends und Themen zu informieren und auszutauschen, Projekte, Ansätze und Leistungen vorzustellen und nicht zuletzt um Kunden, Kollegen und Bekannte zu treffen – manche tatsächlich nur einmal im Jahr: auf der Research & Results in München. Einen kleinen Vorgeschmack darauf geben wir Ihnen ab Seite 6. Natürlich gibt es neben der Vorberichterstattung zur Messe in München noch weitere Highlights in diesem Heft. Beispielsweise das hochinteressante, offene Interview mit Menno Smid ab Seite 18, das wir anlässlich des Infas-Jubiläums führten. Oder den Kommentar von Markus Küppers ab Seite 44 über all die Buzz Words, die in der Marktforschung derzeit so inflationär benutzt werden. Zu unserem Schwerpunktthema Market Research Online Communities (MROCs) präsentieren Gabriele Ferber-Herbst und Kerstin Gass ab Seite 26 am Beispiel der Münchner Verkehrsbetriebe, an welche Bedingungen eine gelungene Langzeit-Community geknüpft ist. Heiner Junker und Julia David setzen auf MROCs im Innovationsprozess – und zwar in Kombination mit Design Thinking. Die Vorteile stellen sie ab Seite 34 vor. Wir freuen uns, Sie auf der Research & Results 2019 am 23. und 24. Oktober in München zu treffen – gerne auch an unserem Stand. Und damit die Planung Ihres Besuchs noch leichter fällt, finden Sie den Hallenplan zum Ausklappen und weitere wichtige Facts zur Messe am Ende des Magazins.

Foto: © www.dominikmuenich.de

Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de

Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilage vom BVM in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

Jetzt kommt Ashwagandha  Seite 48

News Research & Results 2019

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Kantar stellt sich in Deutschland neu auf BVM-Kongress 2020: Personas vs. Segments #marketing_centricity: 46. Deutscher Marketing Tag Research plus Rhein-Neckar: Geballte Frauenpower Esomar-Kongress 2019 – was bleibt Deutliche Worte: Jubiläums-Gespräch mit Infas-Chef Menno Smid Eye Square feiert 20-Jähriges: ein Besuch bei den Eyetracking-Pionieren Schmiedl eröffnet Forschungswohnung in Berlin

Research In Kürze 32 Gleichstellung und Inklusion: Kantars Inclusion Index 33 Marktpotenzial von SUVs 37 Studien zur E-Scooter-Debatte

Schwerpunkt: Online-Communities 26 Langzeit-Communities Drei Bedingungen für langfristige Ergebnisse 30 Geschlossene Gesellschaft Wie eine Online-Community auch über die Testphase hinaus aktiv bleibt 34 Dream Team Design Thinking plus Online-Community im Innovationsprozess 38 Kulturelle Zielgruppenanalyse China besser begreifen lernen 42 Betriebsmarktforscher Vom Kostenfaktor zur Leuchtturmfunktion 44 Methoden-Dschungel Trend-Ansätze, die nicht halten, was sie versprechen 46 POS-Interviews Schnellere und bessere Ergebnisse mit Audio-Statements

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48 Social Data Intelligence Wie Danone Superfood-Trends vorhersagt 50 Pre-Tasks Digitale Vorbereitung von Fokusgruppen und Interviews 52 Start-ups Wie entscheidend Marktforschung sein kann 54 Zielgruppensegmentierung Mehr Details für CRM-Daten 56 Implizite Messmethoden Validität mit Einblicken in unbewusste Prozesse erhöhen

Karriere 41 Neue Leute – neue Jobs

Lifestyle 65 10 Fragen – 10 Antworten Antje Gollnick, Mindline Group

Service 14 Terminkalender 29 Seminare & Workshops 58 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

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Fotos: © Eskymaks – Shutterstock, LinkedIn

6 Research & Results 2019: Das Messeangebot im Überblick 10 Interview mit Österreichs Messeausstellern 67 Hallenplan 69 Innovation Area – das Programm 69 Gesamtübersicht Messegelände

Plastik? Nein danke!

* %

aller Deutschen versuchen, Plastik und Plastikverpackungen beim Einkaufen zu vermeiden.

* Quelle: Consumer-Studie “Nachhaltigkeit 2019“ durchgeführt von Facit Research. Ergebnisse der Studie inklusive Ranking der nachhaltigsten Marken gibt es kostenlos auf Anfrage: nachhaltigkeit@facit-group.com

FACIT RESEARCH. MARKTFORSCHUNGSINSTITUT IN DER SERVICEPLAN GROUP WWW.FACIT-GROUP.COM

News

Alle am Start

Fotos: ÂŠ www.dominikmuenich.de

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News Am 23. und 24. Oktober findet in München wieder der führende Branchenevent des Jahres statt – die internationale Fachmesse Research & Results. Was die Organisatoren für die Besucher vorbereitet haben, erfahren Sie hier.

wischen 150 Vorträgen – so vielen wie noch nie – können die Besucher 2019 wählen, entweder im bewährten 45-Minuten-Format, in der neuen 30-Minuten-Variante oder im offenen Forum als kurze Vortrags-Slots (Innovation Area). Wenig überraschend bestimmen die Themen KI, DIY Tools, Big Data und Automation viele Messevorträge. Tipp: Alle Vortragsthemen sind auf der Research & Results-Website abrufbar, ebenso die Liste der Aussteller, sortiert nach Namen, Branche oder Schwerpunkt.

Workshops mit Kundenbeteiligung Was Marktforschung konkret leisten kann, erfahren die Besucher in den zahlreichen Workshops mit Kundenbeteiligung: Skopos bietet die Vorträge „Ganz schön digital! Wie wir mit Rewe erfolgreiche Kundenfeedback-Prozesse mit NPS etabliert haben“ sowie „Ganz schön aktiv! Wie wir gemeinsam mit Aktion Mensch UX und Service-Design mit Leben gefüllt haben“. Ipsos berichtet über „Am Puls der Gen Z: Gemeinsam mit About You den Lifestyle & die Bedeutung von Mode im Alltag junger Frauen entdecken“ und „Immersion Event for Employees: Bayer lets his Team Re-Live the Target’s Reality, to Really Put their Needs into Focus“. Interrogare präsentiert in Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn zu „Personas und Segmentierungen – Best Practices, Dos and Don’ts“, Zappi und PepsiCo geben Einblicke in „How Insights Are Changing Advertising & Innovation: 3 Brands, 3 Journeys, 3 Perspectives“ und Q Agentur für Forschung stellt die beiden Kunden-Cases „dm-Trendforschung im Social Web: Spieglein, Spieglein an der Wand, welcher Beauty-Trend bestimmt das Land“ sowie „Gelebte Customer Centricity bei Geo! Mit Design Thinking Innovationen entwickeln“ vor.

Fotos: © www.dominik-muenich.de

Spot on Action Spots An den Ständen haben sich viele Aussteller wieder die unterschiedlichsten Aktionen einfallen lassen: Bei Appinio gibt es auf die Wunschfrage eine Antwort in Echtzeit, am Stand von B2B International lernen Interessierte mithilfe eines interaktiven Spiels die entscheidenden Faktoren am Path to Purchase kennen, bei BiSigma kann man eine VR-Eye-TrackingBrille (mit Anmeldung), bei Symanto eine Live-Demo in Sachen Open-Text-Analyse und am Stand von Tobii Pro eine exklusive Eye-Tracking-Shoppingtour kennenlernen. Derjenige mit dem besten Schätzgebot erhält am Digimind-Stand einen Amazon-Gutschein, auch bei 3Q Global und IdSurvey sind entsprechende Gift Cards, bei Ipsos eine Amazon Echo Show, bei Masmi Research kabellose Kopfhörer, bei Rakuten ein FC Barcelona-Trikot und bei Borderless Access sogar eine Drohne zu gewinnen. Ignite Collective hat keine Geschenke in petto, sondern unterstützt soziale Projekte – gerne auch mithilfe interessierter Standbesucher. Humorvoll wird es bei I+E Research: Professionelle Schauspieler stellen unterhaltsam Szenen aus der täglichen Rekrutierungsarbeit inklusive Lösungsstrategien vor. Auf Kreativität

23. und 24. Oktober 2019 MOC München Infos und Anmeldung Kostenfrei anmelden: www.research-results.de Für Fachbesucher ist der Eintritt an beiden Messetagen und zum Workshop-Programm kostenfrei. Alle Infos zur Research & Results 2019 wie Hallenplan, Workshops, Innovation Area, Aussteller und vieles mehr: www.research-results.de

Mehr Infos ab Seite 67

sults Research & Re 23./24.10.2019 159 Halle 1 | Stand

New Insights – Better Results Besuchen Sie uns auf der Research & Results in München! Wir erwarten Sie mit spannenden Workshops, inspirierenden Live-Demos und Live-Painting zum Thema Marktforschung der Zukunft. Mehr Infos auf www.research-results.de esearch & esults produkt 6 · 2019 7markt unserer Website. www.produktundmarkt.de/RR2019 mar ket i ng r e s e a rch

News

setzt Produkt + Markt mit Live-Zeichnungen, die laut Aussteller häufig mehr aussagen als tausend (Marktforschungs-)Worte. Neue Profilfotos für Social Media & Co. schießen Fotografen am mo’web-Stand, und eine individuelle Schuhpflege bietet Rogator an.

Internationale Spezialitäten „Drei im Weggla“ sowie Kaffee und Kuchen erhalten Besucher am Stand von GfK, frische Hot Dogs gibt es bei Krämer Marktforschung, schwedische Zimtschnecken bei Netigate, Herzhaft-Norwegisches bei Norstat, Köstlichkeiten aus der Levante-Küche bei Respondi, Speise-Eis beim Spiegel Institut, Leckeres aus Deutschland, Frankreich, Schweiz und China bei GIM, Blauen Tee bei Remesh, frisches Pils bei Förster & Thelen und Cocktails am Kantar-Stand.

Entspannung und Erinnerung Mit zwei neuen – natürlich kostenfreien – Angeboten warten die Veranstalter selbst auf: Wer sich nach so viel Input zwischendurch entspannen möchte, gönnt sich in Halle 2 in der Brainlight-Wellness-Lounge eine Pause auf den Massagestühlen. Danach sehen die Erinnerungsfotos aus der Quest-Mindshare-Fotobox (ebenfalls in Halle 2) gleich viel besser aus.

Research Club Beliebtes Get-together für alle Messeteilnehmer am ersten Messeabend ist bereits seit Jahren die Münchner Ausgabe des Research Club. Der Networking-Event findet in der Kongress Bar an der Theresienhöhe statt. Beginn ist 19 Uhr, Infos unter www.theresearchclub.com, Tipp: unbedingt voranmelden.

„Machtspielen erfolgreich begegnen“ Bereits ausgebucht ist das kostenlose Business-Training der Veranstalter am zweiten Tag: Die vom Seminarprogramm des BVM und über die Branche hinaus bekannte Trainerin Beate Munding leitet am 24. Oktober zwei kostenlose 90-minütige Kompakt-Trainings für Unternehmensmarktforscher. Inhalte sind der geschickte Umgang mit Widerständen, das Erkennen der Dynamiken von Machtspielen, das Vermeiden der Opferrolle, männliche und weibliche Verhaltensweisen, selbstbewusstes und überzeugendes Auftreten, Sprache und Körpersprache.

Neu: Recruiting am zweiten Messetag Besonderes Augenmerk möchte die Research & Results auf den Branchennachwuchs richten: Am 24. Oktober präsentieren sich im offenen Forum der Innovation Area Unternehmen ab 15 Uhr in Zehn-Minuten-Einheiten den Besuchern der Hochschulen. Erste Kontakte können dann in der direkt daran anschließenden Happy Hour in Halle 1 geknüpft werden.

Einladung zur Happy Hour Liebgewonnene Tradition und entspannter Ausklang am zweiten Messetag: In Halle 1 laden die Veranstalter der Research & Results wie immer alle Messeteilnehmer zur Happy Hour ein. Ab 16.30 Uhr darf mit Wein, Bier oder nichtalkoholischen Getränken auf eine gelungene Messe angestoßen werden. www.research-results.de

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News

Besuchen Sie uns �uf der

RESEARCH & RESULTS 2019 23.-24. Oktober 2019 • St�nd 103

WAS ZEICHNET UNS AUS?

Ein p�rtnersch�ftlicher und ber�tender Ans�tz Erstkl�ssiges Projektm�n�gement Leidensch�ft für innov�tive Wege, um Ihre Zielgruppe zu ﬁnden Weltweites Netzwerk mit eigenen Studios und P�rtnerstudios

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News aus Österreich

#RR19: Österreichische Aussteller im Interview Der VMÖ ist bereits seit sechs Jahren mit einem Stand auf der Research & Results vertreten und ermöglicht damit österreichischen Instituten, Mitaussteller zu sein. Über ihre Erfahrungen sprach VMÖ-Vorsitzender Robert Sobotka mit Charlotte Hager, Christina Matzka und Norbert Hochleutner.

Charlotte Hager gründete 2008 das Institut comrecon brand navigation – das Institut für Markenführung. Als Semiotikerin weiß sie, wie wichtig Symbole in der werblichen Kommunikation sind und hält dazu Vorträge und Seminare. www.comrecon.com Christina Matzka ist Eigentümerin und Gründerin von Triple M. Triple M steht für Matzka Markt- und Meinungsforschung, aber auch für Mixed-Mode-Marktforschung. Full Service aus einer Hand, mit Chefbetreuung und auf Basis 30-jähriger Erfahrung. www.triple-m-mafo.at Norbert Hochleutner ist Head-of-Field bei Telemark Marketing, Österreichs größtem CATIStudio. Er ist Ansprechpartner für internationale Kunden, die ihre Feldarbeit in Österreich durchführen lassen. www.cati.at www.telemark-marketing.com 10

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Sobotka: Was zeichnet die Messe aus Ihrer Sicht besonders aus?

Hager: Die Research & Results ist ein Marktplatz der Möglichkeiten und ein toller Ort, um sich mit Menschen zum Thema Forschung auszutauschen. Matzka: Für ein junges Unternehmen wie Triple M bedeutet die Research & Results vor allem eins: Sehen und gesehen werden! Nirgendwo sonst kommt man mit so vielen KollegInnen und auch (potenziellen) KundInnen in Kontakt wie hier. Und – nicht unwichtig! – hat auch gemeinsam Spaß. Hochleutner: Zudem sind die Workshops besonders interessant. Dort erfährt man, welche Themen in unserer Branche im Trend liegen. Matzka: Ich fahre Jahr für Jahr mit einem Kopf voller neuer Ideen und Anregungen aus München nach Hause. Man hört über neue Themen und Möglichkeiten auf allen Gebieten der Markt- und Meinungsforschung und blickt über den eigenen österreichischen Tellerrand hinaus. Sobotka: Apropos österreichischer Tellerrand: Welche Bedeutung hat die internationale Komponente in Ihrem Geschäft?

Hochleutner: Als österreichisches CATI-Studio sind wir Partner zahlreicher internationaler Unternehmen, die ihre Feldarbeit in Österreich durch „Native Speakers“ durchführen lassen möchten. Von unserer Marktkenntnis profitieren unsere internationalen Auftraggeber durch qualitativ hochwertige, ISO-zertifizierte Projektabwicklung und bestmögliche Responsequoten am Telefon. Hager: Die deutschsprachige Komponente ist für uns wichtig – wir sind die Forscher, die den österreichischen Markt gut kennen und damit Unternehmen aus dem Ausland sehr gut beraten und begleiten können. Wir helfen auch dabei, die richtigen Botschaften zu senden, indem wir semiotische Analysen und Beratungen anbieten. Sobotka: Welche Gründe sprechen dafür, einen Messestand zu haben, Aussteller zu sein?

Hager: Auf jeden Fall die Sichtbarkeit! Unsere Kontinuität schafft Sichtbarkeit und damit werden wir als ernsthafter Player am Markt wahrgenommen. Und die Vortragsslots für die Aussteller sind eine gute Chance zu zeigen, wie man denkt und was man macht. Matzka: An einem Stand vertreten zu sein, zeigt vor allem Präsenz: Man hat die Möglichkeit, Rollups aufzustellen, Goodies aufzulegen, die Augen der Besucher mit Videos auf sich zu ziehen. Man kommt viel intensiver in Gespräche, als wenn man irgendwo „zwischen Tür und Angel“ mit jemandem plaudert. Hochleutner: Unser Stand bietet uns in erster Linie die Möglichkeit, bestehende Kunden und Partner zu servicieren. Österreichische Aussteller sind in der Minderheit und fallen daher vor allem bei österreichischen Besuchern besonders auf. Und schließlich ist ein Stand auch eine Akquisitionschance. Als „normaler“ Besucher hat man nur eine geringe Chance, neue Kunden zu finden. Sobotka: Gibt es Erfolge als Aussteller? Kann man das quantifizieren? Gibt es einen ROI?

Matzka: Wie bei jeder Marketingmaßnahme – und das ist eine Messeteilnahme – ist der ROI schwierig zu beziffern. Allerdings kann ich aus der Vorjahresmesse auf viele neue Business-Kontakte zurückblicken, bei denen es auch zu einem konkreten Auftrag gekommen ist. Abgesehen davon pflegt man natürlich bestehende BusinessKontakte mit Messe-BesucherInnen und tauscht sich intensiv aus. Hochleutner: Den Erfolg an der Anzahl akquirierter Projekte zu messen, ist schwierig. Es ist schon Zufall, wenn ein Kunde mit einer konkreten Projektanfrage zu uns an den Stand kommt. Im Laufe der letzten sechs Jahre wurden aber zahlreiche internationale, vor allem deutsche Partner gewonnen, die mit uns in Österreich erfolgreiche Projekte durchgeführt haben. Die Messe ist dazu ein wichtiger Baustein. Hager: Der Erfolg ist immer nachhaltig und langfristig zu sehen. Wir haben uns mittlerweile einen Namen gemacht und Besucher kommen jedes Jahr wieder freudig an unseren Stand. Und irgendwann ist der richtige Zeitpunkt für unsere Expertise und Beratung. www.vmoe.at www.research-results.de

Fotos: © VMÖ

Sehen und gesehen werden

News

Mit über 650 Selektionskriterien erreichen Sie stets die passende Zielgruppe. Wir liefern Ihnen die richtigen TeilnehmerInnen für klassische Online-Umfragen auf dem Laptop oder Smartphone - aber auch für spezielle Studien wie Werbewirkungsstudien, Produkttests oder auch Diskussionsgruppen in einem Teststudio und Mystery Shopping. Nutzen Sie unsere über 300.000 TeinehmerInnen in Deutschland, Österreich und der Schweiz für Ihre Studien.

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News Kantar stellt sich in Deutschland neu auf

Gebündeltes Know-how Den Impact bei Kunden steigern und Prozesse beschleunigen – das sind die Ziele der umfassenden strategischen Neuausrichtung von Kantar. Nach der Zusammenführung aller operativen Marken zur Marke Kantar im April dieses Jahres wurden nun die Unternehmensstrukturen in Deutschland vereinfacht. Die bisher rechtlich getrennten Unternehmen Kantar Deutschland, Kantar Germany, Kantar Live und Kantar Health fusionieren und werden in die „Kantar GmbH“ überführt. Kantar Media bleibt jedoch unter der Führung von Michael Maillinger, CEO Deutschland, Media Division.

Dritte Runde der Gapfish-B2B-Studie

Die neue Organisation sei dabei konsequent auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet und orientiere sich an den bereits global eingeführten Bereichen Advertising/Communication, Brand, Consumer/Shopper Behaviour, Customer Experience, Innovation, Disease & Treatment, Public sowie Media, PR & Advertising. Übergreifend operieren Einheiten wie Qualitative, Analytics oder auch Market Understanding. www.kantardeutschland.de

Software-Release für mQuest Audit POS

Transformation Weiterentwickelt Wie denkt die Marktforschungs-Branche über die Transformation? GapFish und die HTW Berlin gehen dieser Frage erneut auf den Grund und starten mit der großen B2BStudie „Digitale Transformation in der Marktforschung“ in die dritte Runde. Die Teilnehmer werden dabei zu aktueller Nutzung und Einsatzpotenzialen digitaler Technologien befragt. Ein weiterer Fokus liegt auf erwarteten Veränderungen auf Branchen- und Unternehmensebene. Hier machen Sie mit: researchresults.digitalfutur.com Die Ergebnisse der Studie werden auf der Research & Results 2019 am 23. Oktober um 11:30 Uhr in Workshop-Raum 8 präsentiert. www.gapfish.de

Cluetec hat die Softwarelösung zur Planung, Durchführung und Auswertung von Store Checks und Audits am POS, mQuest Audit POS, weiterentwickelt. Als Highlights des Release X.0 werden die im Portal selbst erstellbaren Checklisten sowie das neue Maßnahmenmanagement genannt. So können etwa Sauberkeit, Zustand des Mobiliars, Freundlichkeit des Personals und Warenpräsentation kontinuierlich mit mobilen Geräten und digitalen Checklisten bewertet werden, Planung und Koordination erfolgen über eine Web-Applikation. Konkrete Abweichungen und strukturelle Probleme soll das Dashboard frühzeitig erkennen lassen. Festgestellte Mängel werden Stakeholdern direkt kommuniziert und über das Maßnahmenmanagement beseitigt. Die durchgängig digitale POS-Lösung soll somit helfen, die Qualität am POS kontinuierlich zu verbessern. www.cluetec.de

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KantarBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Immer mehr Firmen und Marken setzen auf Corporate-SocialResponsibility-Maßnahmen (CSR), mithilfe derer sie etwas für die Umwelt, für bessere Bildung oder den Klimawandel tun. Landläufig geht man davon aus, dass solche Aktivitäten grundsätzlich von den Verbrauchern positiv gesehen und im Kaufverhalten goutiert werden. Stimmt das? KantarBusse hat nachgefragt. Ein repräsentativer Querschnitt der Bundesdeutschen ab 14 Jahren liefert als erste Erkenntnis, dass 62 % auf CSR-Maßnahmen achten, 35 % ist es egal. Die knapp zwei Drittel, bei denen die Aktivitäten Beachtung finden, sind über alle Altersgruppen etwa konstant. Allerdings achten mehr Frauen (71 %) als Männer (53 %) darauf. Eher gut finden 71 % solche Maßnahmen. Welche Aktionen werden als (sehr) gut bewertet? Das wurde anhand von sechs Beispielen analysiert: Ganz vorn liegen Umweltschutzmaßnahmen (Regenwald schützen, Plastikmüll reduzieren, 76 %), gefolgt von Bildung fördern (70 %), medizinische Versorgung verbessern/Gesundheitsförde-

rung (69 %), Armut bekämpfen (67 %) sowie Gleichstellung der Frau (64 %) und Demokratie/Pressefreiheit fördern (60 %). Diese Aktionen werden in der Mehrheit auch von denjenigen positiv bewertet, die in der Regel solche Maßnahmen (etwa wegen eines Werbehintergrundes) ablehnen. Folgt aus dieser Einstellung auch Verhalten? Wurde schon einmal eine Marke gekauft oder eine Dienstleistung genutzt, weil diese eine solche CSR-Maßnahme kommuniziert hat? 71 % sagen, sie hätten schon einmal ein entsprechendes Verhalten bei einer Umweltschutz-Hilfe gezeigt. Für 51 % gilt das bei der Armutsbekämpfung, für 45 % bei der Verbesserung von medizinischer Versorgung und Gesundheit, 40 % bei Bildungsförderung. Bei zu Firma und Marke passenden, authentischen Maßnahmen wird damit nicht nur Gutes für die Zukunft, sondern auch für die Marke getan.

Quelle: KantarBusse, CATI-Befragung, 27.06./ 8.07.2019, 1.009 Fälle, Bevölkerung ab 14 Jahre

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Gutes tun – tut auch Marken gut

News

Personas vs. Segments – What’s the Story? BVM-Kongress 2020 Zum Kongress der Deutschen Marktforschung lädt der BVM am 8. und 9. Juni 2020 brancheninteressierte Fach- und Führungskräfte nach Frankfurt am Main. In der Business School of Finance and Management werden sich Experten aus Marktforschung, Marketing, Werbung und Kommunikation treffen, um über aktuelle und innovative Ansätze zum Thema „Personas vs. Segments – What’s the Story?“ zu diskutieren. Neben dem Fachprogramm erwartet die Teilnehmer viel Gelegenheit zu Kommunikation, Austausch und Networking.

Foto: © Niphon Subsri – Shutterstock

Entscheidendes Kriterium: Relevanz In Zeiten, in denen die Anzahl der Markenkontaktpunkte rapide zunimmt und die technologischen Möglichkeiten für ein One-to-One-Marketing weitgehend ausgereift sind, besinnen sich viele unterschiedliche Akteure – von UX-Experten über Markenverantwortliche bis hin zu CRM-Managern – auf einen alten und doch immer wieder neuen Gedanken: die Unterteilung der Zielgruppe(n) in wenige handhabbare Kundensegmente beziehungsweise Personas, die zumindest in der Theorie möglichst homogen zueinander sind. Denn: Der Sinn jeder Segmentierung besteht darin, große Personengruppen in kleinere Gruppen einzuteilen, die die Relevanz und damit die Effektivität des Marketings verbessern. In einem

Markt, in dem die Aufmerksamkeit gering und die Relevanz König ist, sind klare Segmente und verwandte Personen der Schlüssel zur Gestaltung von Produkten und Kommunikationsbotschaften, die wahrgenommen werden.

Different ways to cut a cake Wenn Sie bei der Unterscheidung zwischen Segmenten und Personas verwirrt sind, befinden Sie sich in guter Gesellschaft. Sogar Vermarkter mit jahrelanger Erfahrung haben regelmäßig Probleme, den Unterschied zwischen diesen beiden Begriffen sauber zu definieren. Einige argumentieren, dass Segmente und Personas völlig unterschiedlich sind, während andere behaupten, dass eine Persona eine Evolution eines Segments ist. Gleichzeitig bergen Kundensegmente und Personas immer die Gefahr, die Realität mit all ihren Facetten zu stark zu simplifizieren. Gerade in unserer heutigen Gesellschaft, in der Individualität und Individualisierung zentrale Werte und Lebensstile darstellen, ist es wichtig, innovative und passgenaue

Marktforschungsansätze zu etablieren, die den heutigen hybriden Konsumenten gerecht werden.

Diskutieren Sie mit! Auf dem Kongress werden die vielschichtigen Ansätze im Spannungsfeld Segmentierung und Personas vorgestellt und diskutiert. Diskutieren Sie mit, wenn es darum geht, welche unterschiedlichen Ansätze es für die Identifizierung homogener Konsumentengruppen gibt und wie diese gewinnbringend in unterschiedlichen Kontexten eingesetzt werden können. www.bvm.org

BVM-Kongress 2020

8. und 9. Juni 2020 Business School of Finance and Management / Frankfurt am Main

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20 Jahre eye square Besuchen Sie uns auf der R&R esearch & esults 6 · 2019 www.eye-square.de

News Kindermedienkongress 2019

46. Deutscher Marketing Tag

Von

Großes Treffen der Marketeers

Wie kann aus einem „Like“ ein „Love“ werden? Welche Medien und Kampagnen können sich bei den Generationen Z und Alpha durchsetzen? Diese Fragen will auch in diesem Jahr der Kindermedienkongress beantworten, der am 7. November wieder in München stattfindet. Die Konferenz gibt Einblicke in erfolgreiche Produktinnovationen, Kampagnen und Geschäftsmodelle rund um Kinderbücher, Spielzeug und Hörspiele. Zudem liefert der Event neue Erkenntnisse aus der Marktforschung zu aktuellen Themenwelten und Medienkonsum von Kindern und Jugendlichen. Es geht um innovative Content- und Storytelling-Strategien, um Customer Journey und neue Vermarktungsstrategien. www.kindermedienkongress.de

Data Driven Marketing Conference

Datenstrategien „1 Tag, 15 Speaker, 100 Prozent Networking“ will die Data Driven Marketing Conference bieten, die am 26. November in München stattfindet. Die Teilnehmer des Events für Adtech und Martech erwarten unter anderem folgende Vorträge und Referenten: „Futureproofing your business – Wie Sie Daten in Ergebnisse verwandeln“ von Christian Ohm, Head of DACH, Avaus oder „Der Effekt von Personalisierung auf Umsatz und Customer Loyalty“ von Peter Potthast, Country Manager Germany, Conversant und Thorsten Ahlers, Leiter Marketing, Brille24. www.data-driven-marketing-conference.de

Die nächsten Termine Munich Networking Party

23.10.2019

London

14.11.2019

Info und Anmeldung unter www.theresearchclub.com Medienpartner

#marketing_centricity lautet das Motto des Deutschen Marketing Tags, der vom 4. bis 5. Dezember in Düsseldorf in seine 46. Runde geht. Die Transformation stellt Unternehmen und vor allem das Marketing weiterhin vor Herausforderungen, die sowohl Kernstrategien, Unternehmenskultur, Organisation, Wertschöpfungsketten und Prozesse grundlegend verändern. Der zweitägige Kongress bringt 2.000 Experten aus Marketing, Vertrieb und Produktmanagement zusammen, um über diese Themen zu diskutieren, Best Practices zu teilen und gemeinsam die Themenfelder aus den jeweiligen Branchen-Blickwinkeln zu beleuchten. Als Referenten angekündigt sind unter anderem Steven Bartlett von der Social Chain Group, Gudrun Herrmann von ByteDance/TikTok, Elisa Buhr von Katjes Fassin, David Kaiser von Amazon, Vikram Bhaskaran von Pinterest, Markus Haus von der Rewe Group und Mark Hartmaring von Targobank. Höhepunkt der Veranstaltung ist wieder die Verleihung des Deutschen Marketing Preises bei der After-ShowAls Speaker am Start: Party. Gudrun Herrmann (ByteDance/TikTok) und www.marketing-tag.de Vikram Bhaskaran (Pinterest)

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Research & Results 2019

23.-24.10.19

München

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The Research Club – München

23.10.19

München

The Research Club

theresearchclub.com

Kompetenztage Geomarketing

29.10.19

Köln

infas 360 und Lutum + Tappert

www.kompetenztage-geomarketing.de

Berlin

BVM

www.bvm.org

Fachtagung Big Data und Verhaltensdaten 07.11.19 CiMi.CON Evolution USA

07.-08.11.19

Boston

we.CONECT

www.competitive-intelligence.us

Esomar Fusion

10.-14.11.19

Madrid

Esomar

www.esomar.org

Kompetenztage Geomarketing

12.11.19

Berlin

infas 360 und Lutum + Tappert

www.kompetenztage-geomarketing.de

Data Driven Marketing Conference

26.11.19

München

Ebner Media Group

www.data-driven-marketing-conference.de

46. Deutscher Marketing Tag

04.-05.12.19

Düsseldorf

Absatzwirtschaft, Deutscher Marketing Verband, Managementforum

www.marketing-tag.de

Alle Angaben ohne Gewähr

MEHR VERANSTALTUNGEN

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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Foto: © Emoji, www.marketing-tag.de

Termine

News

Research plus Rhein-Neckar

Female Power Bericht: Oliver Tabino

Foto: © DGOF

Die Research plus Rhein-Neckar der DGOF wartete im September in Mannheim mit einem All-Female-Panel auf. Drei Forscherinnen berichteten über ihre Projekte und ihren Arbeitsalltag. Über KI-basierte medizinische Forschung und die Rolle von Convolutional Neural Networks für die Bilderkennung sprach AlenaKathrin Schnurr, Doktorandin am Lehrstuhl für Computerunterstützte Klinische Medizin an der Medizinischen Fakultät Mannheim der Uni Heidelberg. Anwendungen im nicht-medizinischen Bereich, etwa die Logoerkennung bei Social Media Monitorings, erlangen auch in der Marktforschung oder im Digital-Marketing immer größere Bedeutung. Carina Walter, Senior Data Scientist bei Boehringer Ingelheim Pharma, erläuterte dem Publikum anschaulich, wie smarte Datenverarbeitung für die Multi-Kanalmix-Optimierung genutzt werden kann. Viele ungenutzte Datensilos könnten in Unternehmen bestehen, die einen großen Schatz darstellen. Walter betonte, wie wichtig die Qualität der Daten sei, denn diese hätten direkten Einfluss auf die Vorhersagemodelle. Abschließend berichtete Lydia Repke von der GESIS, LeibnizInstitut für Sozialwissenschaften, über ihre sozial-psychologische Netzwerkanalyse bei 216 Immigranten aus Ecuador, Marokko,

Geballte Frauenpower (v.l.): Birgit Bujard (DGOF), Mareike Oehrl (Q Agentur für Forschung & Digital Media Women), Alena-Kathrin Schnurr (Med. Fakultät Mannheim der Uni Heidelberg), Lydia Repke (GESIS – Leibniz-Institut für Sozialwissenschaften) und Carina Walter (Boehringer Ingelheim Pharma)

Pakistan und Rumänien in Barcelona. Unter anderem fand sie heraus, dass sich subjektiv empfundene Interkulturalität in den Netzwerkstrukturen widerspiegelt. Nach dem offiziellen Ende der spannenden und gut besuchten Veranstaltung wurde noch eifrig bei dem ein oder anderen Craft-Beer oder Craft-Cider weiterdiskutiert. Die Referentinnen standen noch zwei Stunden dem interessierten Publikum in zwangloser Atmosphäre Rede und Antwort. Die Veranstaltung, die von Mareike Oehrl (Q Agentur für Forschung & Digital Media Women) und Oliver Tabino (Q Agentur für Forschung) organisiert und moderiert wurde, fand wieder im Taproom Jungbusch statt. Die DGOF kooperierte für diese Veranstaltung zum ersten Mal mit den Digital Media Women Rhein-Neckar – eine sehr gelungene Zusammenarbeit, die Lust auf mehr macht. www.researchplus.de · www.dgof.de Anzeige

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News

Bewusst optimistisch: Die 72. Kongress-Auflage im Pop-Art-Anstrich (o.)

Beeindruckend: Dame Stephanie Shirley kam als Gastrednerin Präsentationsstark: YES-Award-Gewinnerin Kristen Ball von Kantar (o.), gut gefüllte Vorträge (u.)

Experimentierfreudig Esomar-Kongress 2019 in Edinburgh

Ran an die Daten Die Mehrheit der Esomar-Vorträge vermittelte auch einen optimistischen, ja wohltuenden Eindruck zum Stand der Daten-Dominanz. Als „Superheld“ macht schließlich die Kompetenz der Datenevaluierung den Unterschied – und auch der erkennbare Gewinn für das beauftragende Unternehmen. Abwechslungsreich waren die Vorträge, von denen die Teilnehmer mit den unterschiedlichsten Hintergründen profitieren konnten: Matt Roberts führte etwa 2017 bei Formula 1 erstmals das flächendeckende Tracking der Fans als Grundlage für die Sponsorenakquise ein. Viele andere Forscher mussten zunächst die relevanten Datenpunkte finden wie Emma Donnellan von Pernod Ricard und Komal Roy von Kantar, deren Aufgabe darin be16

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stand, chinesische Touristen möglichst frühzeitig zum Kauf von Duty-free-Produkten zu animieren. Auch ein In-Thema: Aufsetzen digitaler Insights-Plattformen, beispielsweise bei Visa, wo es nicht nur um den Aufbau eines sinnvollen Suchmaschinensystems ging, sondern auch darum, dass Mitarbeiter vormals eigenständiger Divisionen das Online-Tool auch gerne zum Wissenstransfer nutzen, wie Robert Adams (Visa) und Elizabeth P. Morgan (Market Logic) ausführten.

Besser als Berlin Der frische Pop-Art-Anstrich des Kongresses, das Conference Center in Edinburgh, die beeindruckende Location und das abwechslungsreiche Programm der Abendveranstaltung im National Museum of Scotland trugen maßgeblich zum Erfolg bei: Esomar-Präsident Joaquim Bretcha erreichten viele positive Stimmen, insbesondere zum „intensiven“ Networking und zum „guten“ Programm. Auch gegenüber Research & Results fanden in- und ausländische Experten lobende Worte – häufig im Gegensatz zum letztjährigen Kongress in Berlin.

Freude und Enttäuschung bei den Awards Freuen durfte sich auch Melissa Pellegrini von der Supermarktkette Coles mit Alberto Fernandez (Lewers Research) und der Beantwortung der Frage, wie viel Werbung eine FMCG-Marke tatsächlich verträgt: Die Australierin nahm den mit 4.000 Euro dotierten Research Effectiveness Award mit nach Down Under, vor Richa www.research-results.de

Fotos: © Redaktion, Esomar

„Ich habe immer fest daran geglaubt, dass mein Tun richtig ist.“ So Unternehmerlegende Dame Stephanie Shirley auf die Frage, warum sie trotz großer geschäftlicher und privater Rückschläge nie aufgegeben hatte. Shirley, die zum Motto „Transformation“ auf dem diesjährigen Esomar-Kongress in Edinburgh sprach, erzählte präzise, pointiert und berührend von ihren Anfängen als eine der ersten Frauen im Software-Business im Jahr 1962. Die Botschaft: Die Zeiten waren schon immer schwierig. Jetzt gilt es, auf das vordere Zugteil des Datenzeitalters aufzuspringen, einfach zu machen und wenn Fehler auftauchen, daraus zu lernen. Schließlich seien die etwa 1.000 internationalen Marktforscher vor Ort sowie die zeitweise bis zu 3.000 Fachleute vor den Live-StreamBildschirmen die menschenverstehenden „Superhelden“, schwor General Director Finn Raben die Esomar-Gemeinde ein.

Bericht: Sonja Mayer

News

Launig und lehrreich: Filmemacher Oobah Butler über sein erfundenes Restaurant und die Folgen

Abwechslungsreich: Energiegeladene Dudelsackvorführung (o.) und fesselnde Seilakrobatik (l.) im National Museum of Scotland

Esomar-Preisträger 2019: Insgesamt positives Feedback: Weniger Aussteller, aber viel Networking

Bhalotia (ITC Limited Foods Division) zu modernen Tagebüchern sowie Alexander Holmes (Northstar) und Thomas Gwin (BBH) zur Motivanalyse von Audi-Käufern. Die beiden Briten zeigten sich am Abend zutiefst enttäuscht: Sie hatten fest mit dem Sieg gerechnet.

Was ist eigentlich real? Gefälschte Kommentare sind das Schmieröl diverser Online-Plattformen und ein sehr großes Problem vieler Institute. Der britische Filmemacher und Abschlussredner Oobah Butler trieb es auf die Spitze, als er ein Restaurant erfand und als neue In-Location über TripAdvisor anbot. Weder die Touristikwebsite noch deren Besucher kümmerte dessen Nichtexistenz, alle sprangen auf den Zug auf: Fake-Kommentare von Oobahs Freunden bildeten die Basis, es folgten echte Bewertungen von Influencern, die damit angeben wollten, im neuen Geheimtipp bereits gespeist zu haben, und voilà: Butlers nichtexistierendes Restaurant wurde zum Nummer eins-bewerteten Lokal Londons – eine unglaubliche Geschichte, eine sehr lustig vorgetragene Keynote, deren Botschaft beim Publikum trotzdem ankam.

Come to Canada Die Veranstalter sind gefordert, wenn die internationale Gemeinschaft 2020 vom 13. bis 16. September im kanadischen Toronto zusammenkommt – vielleicht dann wieder mit mehr Ausstellern. Nach Berlin (50) und Amsterdam (100) präsentierten sich in Schottland lediglich 45 Firmen. 160922_GESS_R&R_6_19.pdf 1 23.09.19 14:51 www.esomar.org

Research Effectiveness Award 2019: „Half the Money I Spend on Advertising is Wasted – Now I Know Which Half“ Melissa Pellegrini, Coles und Alberto Fernandez, Lewers Research, beide AUS Congress 2019 Best Paper Award: „The Real Why and the Hidden Who“ Christopher Graves, Ogilvy Consulting, USA und Jon Puleston, Kantar, GB YES Awards (Young Esomar Society): • How To Catch Liars Before They Lie Kristen Ball, Kantar, USA • Getting the Feels Debby Ling, Skim, Singapore • Live Lens: Getting Closer to Consumers Ellie Inman und Emma Bennett, Sky Broadcasting Group, GB Best Paper Award Winner 2018/2019 • „Finding your purpose: Learning every single damn day“ Vanessa Oshima, Starbucks, JPN • „The real story ends in landfill“ Sam Paul, Melissa, Gill, Jonathan Hanratty, Crawford Hollingworth, The Behavioural Architects (AUS & GB)

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Das Gesicht von Infas: Menno Smid, hier bei der Jubiläumsfeier, zu der 300 Gäste aus Wissenschaft, Unternehmen, Politik und Medien geladen waren

Maximale Transparenz 60 Jahre Infas: Interview mit CEO Menno Smid Das Bonner Sozialforschungsinstitut Infas feiert in diesem Jahr sein 60-jähriges Bestehen. Research & Results sprach mit Menno Smid, dem Mann, der das Unternehmen seit über 30 Jahren maßgebInterview: Sonja Mayer lich prägt.

Smid: Ja, das war eine klassische Bewerbungssituation in einem viel zu großen Kreis, wie ich fand. Es war sogar einer der Institutsgründer mit dabei. Als das Gespräch beendet war, hatte ich kein gutes Gefühl. Ich meinte, ich hätte zu viel über multivariate Statistik doziert. Das Gefühl war falsch, ich wurde eingestellt. RR: Als Geschäftsführer war Ihre erste Herausforderung, Mitte der 1990er Jahre Infas vor dem Aus zu retten. Da wurden Sie als Statistiker eiskalt ins kaufmännische Wasser geschmissen. Wie gelang Ihnen das und was hat Ihnen geholfen?

Smid: Von den verschiedenen Gesellschaften, die Infas ausgemacht hatten, war die Sozialforschung, die ich leitete, die einzige mit positivem Ergebnis. Zentral für die Fortführung von Infas war damals auch: Ich war nicht allein, sondern es gab eine diskussionsfreudige Gruppe von vier Soziologen. Alle waren felsenfest überzeugt, dass man das alles besser machen kann, ohne den Anspruch aufzugeben, Wissenschaft zu betreiben. Mir kam sicherlich entgegen, dass ich ein Freund von Zahlen bin. Darüber hinaus bin ich als Industriesoziologe schon immer an betriebswirtschaftlichen Prozessen interessiert gewesen. Unterschwellig spielte sicherlich auch eine Rolle, 18

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dass meine Vorfahren sowohl mütterlicher- wie auch väterlicherseits hanseatische Kaufleute waren. Daraus ergaben sich ein paar Grundsätze, die zu Hause und auch im Alltag durchdekliniert wurden: Es kann nur das ausgegeben werden, was man verdient hat, und wenn du erfolgreich bist, rede nicht darüber, sondern tue lieber Gutes und sei auf schlechte Zeiten vorbereitet. Und so haben wir bis heute keinerlei Schulden und sind im Marketing in eigener Sache sehr zurückhaltend. Mein Unternehmenskommunikator – immerhin gibt

Infas Das Infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft mit Hauptsitz in Bonn wurde 1959 gegründet und ist ein Institut für Markt- und Sozialforschung, das für Unternehmen, Wissenschaft, Politik und Verwaltung forscht und diese berät. Geschäftsführer ist Menno Smid. Das Institut ist eine Tochter der Infas Holding AG (vormals Action Press Holding AG) und ein Schwesterunternehmen von Infas 360 (gegründet 2015) und Infas Quo (gegründet 2017). Smid ist seit 2009 Vorstandsvorsitzender der AG. www.infas.de www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen

RR: Herr Smid, können Sie sich noch daran erinnern, als Sie 1986 zum ersten Mal das damalige Infas-Gebäude in Bonn betreten haben?

News

es ihn – kann ein Lied davon singen. Übrigens, die „Gründungsmafia“, wie wir mal auf einem langen Betriebsfest genannt wurden, ist immer noch an Bord. RR: Neben dieser wirtschaftlich beachtlichen Leistung: Auf welche Meilensteine sind Sie besonders stolz?

Smid: Persönlich bin ich stolz darauf, dass wir inzwischen auch bei Projekten mit einem sehr komplizierten Erhebungsdesign vollständig transparent sind. Studien sind bei uns inzwischen ein klarer und flexibler industrialisierter Fertigungsprozess zur Produktion sozialwissenschaftlicher Daten. Hier ist die Digitalisierung ein Segen, sodass wir komplizierte Projekte lieben gelernt haben. Sie kann aber auch Probleme bereiten, und in der Branche ist das teilweise auch zu erkennen. RR: Inwiefern?

Smid: Nun, 44 Prozent der etwa 20 Millionen jährlich durchgeführten Interviews werden durch Accesspanels generiert, sind also im Grundsatz internetbasiert. Das Problem ist, dass manche Bevölkerungsgruppen in diesen Panels systematisch unterrepräsentiert sind, etwa Senioren, Jugendliche mit geringem Bildungsabschluss oder Top-Manager. Streng genommen sind somit keine Schlüsse auf die Grundgesamtheit zulässig. Darüber hinaus ist der Erhebungsprozess intransparent und manipulierbar, sodass mit unbekannten systematischen Fehlern zu rechnen ist. Mit dieser Form der Digitalisierung ist eine Datenproduktion entstanden, die nur einen Vorteil hat: Sie ist konkurrenzlos billig. Das führt zu einem Preisverfall, mangelnder Transparenz und damit heftigen Qualitätsproblemen. Natürlich gibt es Fragestellungen, die mit Accesspanels beantwortet werden können, keine Frage. Aber das sind vergleichsweise wenige. Uns bleibt bei dieser Lage nur eins: selbst Panels aufzubauen, die maximale Transparenz gewährleisten, wie etwa bei Infas Quo.

„Was heißt alte Schule? Wahrscheinlichkeitstheorie ist zeitinvariant, und wer mit Stichproben arbeitet, muss sich mit ihnen auseinandersetzen, am besten bereits bei der Stichprobenziehung. Gestern wie heute und auch morgen.“

„44 Prozent der etwa 20 Millionen jährlich durchgeführten Interviews werden durch Accesspanels generiert, sind also im Grundsatz internetbasiert. Das Problem ist, dass manche Bevölkerungsgruppen in diesen Panels systematisch unterrepräsentiert sind, etwa Senioren, Jugendliche mit geringem Bildungsabschluss oder Top-Manager. Streng genommen sind somit keine Schlüsse auf die Grundgesamtheit zulässig.“

RR: Mit der Digitalisierung treten auch neue Firmen mit neuen Methoden auf den Plan. Stehen Ihnen als Statistiker der alten Schule bei Start-ups wie Civey die Haare zu Berge?

Smid: Was heißt alte Schule? Wahrscheinlichkeitstheorie ist zeitinvariant, und wer mit Stichproben arbeitet, muss sich mit ihnen auseinandersetzen, am besten bereits bei der Stichprobenziehung. Gestern wie heute und auch morgen. Civey ist ein von Medien gesponsertes und mit Fördergeldern reich ausgestattetes Geheimlabor, ein typischer Start-up der Moderne: voll digital und komplett intransparent. Von Civey erhält man keine Datensätze, sondern nur Prozentwerte einzelner Variablen. Man kann also keine ZusammenhangsAnzeige

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Infas feiert 60-jähriges Jubiläum Vermächtnisstudie

Wie wir leben wollen. Und was wir dafür tun müssen Welche Erlebnisse und Erkenntnisse möchten die Deutschen ihren künftigen Generationen weitergeben? Was empfehlen sie und wovon raten sie ab? Diese Fragen bilden die Grundidee der repräsentativen Gemeinschaftsstudie „Das Vermächtnis: Wie wir leben wollen. Und was wir dafür tun müssen“ vom Infas Institut, dem Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB) und der Wochenzeitung Die Zeit. Für die umfangreiche Studie wurden 2015 zum ersten Mal 1.227 Personen befragt. 2018 nahmen 2.070 Personen teil. Als Methode wurde die CAPI-Befragung gewählt. Die Antworten legen offen, wie es um den Zusammenhalt in der Gesellschaft bestellt ist, wo die Bruchstellen liegen und wo politisches Handeln ansetzen sollte. www.dieweltdiewirunswuenschen.de

24 Stunden lang

Außergewöhnliche Location: Das Bonner BaseCamp-Hostel bildete den Rahmen des 24-Stunden-Events „infas 24/60“ von 12 bis 12 Uhr

analysen im einfachsten Fall über Korrelationen machen oder prüfen. Obendrein ist die Rekrutierungsart stichprobentheoretischer Unsinn. Zumindest wenn man den Anspruch hat, verallgemeinerbare Ergebnisse zu liefern. Die Inklusionswahrscheinlichkeit der von Civey befragten Personen kann grundsätzlich nicht bestimmt werden. Es ist ein alter Grundsatz der Wissenschaft, dass ein Ergebnis nachvollziehbar und auch von Dritten überprüfbar sein muss. Insofern verfolge ich die Debatte mit Interesse. RR: Zurück zu Infas: 2014 wurde Infas 360, 2017 Infas Quo gegründet. Eigene GmbHs, die sich selbst am Markt beweisen müssen. Mit Erfolg?

Smid: Die Grundidee ist, mit guten neuen Leuten, die andere fachliche Hintergründe haben, auf eine innovative Art eigenverantwortlich auf die Anforderungen des Marktes zu reagieren. Das klappt. Es gibt tolle neue Ideen und Projekte und die Gesellschaften befinden sich auch wirtschaftlich im Plan.

Sein 60-jähriges Bestehen hat das Infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft am 19. und 20. September vor ungewöhnlicher Kulisse gefeiert: Geschäftsführer Menno Smid begrüßte die rund 300 Kollegen, Mitarbeiter und Freunde des Instituts im Bonner BaseCamp – normalerweise ein Hostel mit ungewöhnlichen Schlafplätzen wie alten Wohnwägen oder Skigondeln. Bei dem 24-Stunden-Festival konnten die Gäste Vorträge aus Politik und angewandter Sozialforschung und ein abwechslungsreiches Unterhaltungsprogramm, wie Entertainer Götz Alsmann, ein Mitternachtskino oder Lachyoga, genießen. Staatssekretär Rolf Schmachtenberg sprach zur Zukunft der sozialen Sicherung und Sozialpolitik, Maren Hartmann (Professorin an der Universität der Künste Berlin) zu den Zusammenhängen zwischen Mobilität, Heimat und Medien.

RR: Haben Sie eigentlich eine Infas-Lieblingsstudie?

RR: Apropos Vermächtnis: Sie sind Vorstandsvorsitzender der Infas Holding, Geschäftsführer des Infas Instituts und Mitglied der Geschäftsführung in den Holding-Töchtern Infas 360 und Infas Quo. Wie soll Ihre Nachfolge aussehen und wie möchten Sie diese zeitlich gestalten?

Smid: Ich beschäftige mich schon länger damit und das nicht nur abstrakt. Ich bin da sehr zuversichtlich im Hinblick auf Zeitpunkt und Personen. Aber zunächst habe ich ja noch einen Vertrag über die nächsten drei Jahre. 20

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Gehaltvoll: Diskussionsrunde mit (v.l.) Richard David Precht, Menno Smid, Frauke Kreuter (Universität Mannheim) sowie Lena Hipp (WZB)

Eine Diskussionsrunde um den Philosophen und Publizisten Richard David Precht (Foto oben) komplettierte das Programm am Donnerstag. Der Freitagvormittag stand im Zeichen der Studie „Das Vermächtnis – die Welt, die wir erleben wollen“, eine Gemeinschaftsaktion mit dem Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB) und der Wochenzeitung Die Zeit. Jutta Allmendinger (WZB) stellte die bislang gewonnenen Erkenntnisse vor. www.infas.de www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen, marktforschung.de

Smid: Ja, mehrere! Aus dem Mainstream klassischer Projekte der Sozialforschung fällt allerdings die „Vermächtnisstudie“ heraus, die wir zusammen mit dem WZB (a.d.R. Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung) und der Zeitung „Die Zeit“ durchführen: methodisch anspruchsvoll und innovativ, soziologisch auf dem neuesten Stand und zudem mit dem Anspruch, die Ergebnisse auch zu vermitteln und in konkrete Umsetzungsprojekte münden zu lassen. Noch nie dagewesen, sowas. Toll!

Research

BVM-Veranstaltungen Herbst 2019 Fachtagung 07.11.2019 Berlin

Big Data und Verhaltensdaten in der Marktforschung Quellen, Datenzugang und Schnittstellen

Fachgruppenveranstaltung 21.11.2019 Frankfurt/Main

„forUM meets AKQua“ auf dem Frankfurter Markt: From Results to Insights to Action

Seminare*

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06.11.

Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern und die Marktforschung im Unternehmen „verkaufen“ Excel für Marktforscher

07. – 08.11.

Aktualisierung der Marktforschungspraxis: neue Themen, veränderte Rollen und optimierte Umsetzung

11. – 12.11.

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13.11. 14. – 15.11. 19.11.

Innovationsforschung heute: Open Innovation, Co-Creation und New Market Research verstehen und einsetzen Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue Die digitale Transformation in der Marktforschung

20. – 22.11.

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

25. – 26.11.

Beratertraining für betriebliche Marktforscher – pro-aktiver Aufbau von Beratungsbeziehungen und interne Positionierung

28.11.

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29.11.

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02.12.

Fortgeschrittene Gewichtungsmodelle für die Marktforschungspraxis

02. – 03.12. 03.12. 04. – 05.12.

Kongress 08. – 09.06.2020 Frankfurt/Main

Über die Kunst, gute Fragen zu stellen Datenimputation und Datenfusion Strukturen entdecken: Faktoren- und Clusteranalysen

SAVE THE DATE

Kongress der Deutschen Marktforschung

3HUVRQDV YV 6HJPHQWV t :KDWpV WKH 6WRU\"

BVM Berufsverband Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. Friedrichstraße 187 | 10117 Berlin Tel.: +49 30 92 03 128-0 | Fax: +49 30 92 03 128-10 | E-Mail: info@bvm.org | www.bvm.org www.research-results.de

Alle Termine und weitere Informationen unter

bvm.org

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Änderungen vorbehalten.

iStock/XtockImages

04. – 05.11.

News

Interview: Sabine Weich

Nie war es spannender als jetzt!

Neuen Methoden gehört die Zukunft, und gerade das Implizite ist nicht zu unterschätzen – sagt Michael Schießl. Research & Results hat den Geschäftsführer und Gründer von Eye Square anlässlich des 20-jährigen Institutsjubiläums in Berlin besucht.

Interview: Sabine Weich

ultikulti, alternativ, hip – das ist Berlin-Kreuzberg, der quirlige, kontrastreiche Stadtteil direkt an der Oberbaumbrücke. Nur wenige Schritte entfernt, in der Schlesischen Straße, direkt an der Spree: das Headquarter von Eye Square. Viel Platz gibt es dort, Kontraste ebenso. Ein altes Gebäude, modernste Ausstattung und Kunst, Kunst, Kunst – eine der großen Leidenschaften Michael Schießls. 1999 hat der gebürtige Oberbayer das Institut gegründet und in den 20 Jahren eine ganze Sammlung unterschiedlichster Objekte angehäuft. Spannende Geschichten weiß Schießl darüber zu erzählen. Er nimmt sich Zeit, führt uns durchs Unternehmen, stellt sein Team vor. Wir schütteln unzählige Hände – und: Hautnah erleben wir die neuste Eyetracking-Technologie, Brillen aus dem 3D-Drucker. Stolz ist Schießl auf diese Entwicklung. Kein Wunder: Er gilt als Eyetracking-Pionier der Marktforschung.

Von Eyetracking zu Experience Research

Implizit + explizit = balanciert

Auf einem etwas in die Jahre gekommenen Firmenschild bei der Zufahrt zu den Höfen am Osthafen ist neben dem Namen Eye Square auch „i2“ zu lesen. Das macht uns neugierig.

Gut haben sich diese neuen Methoden über die Jahre entwickelt, so Schießl, als Ergänzung zu traditionellen Ansätzen – gehen sie doch stärker in die Tiefe und bilden die Erfahrung, die Experience ab.

RR: R&R zu Besuch bei i2! Wofür steht denn i2, Herr Schießl? Schießl: Ganz am Anfang hießen wir tatsächlich kurz image + interface, i2. Es steht für die Psychologie und den Berührungspunkt 22

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Mensch und Maschine. Der Name war aber etwas kompliziert. So haben wir uns gleich am Anfang in Eye Square umbenannt. Das kommt vom englisch ausgesprochenen i². Das haben wir aber noch eine Zeit lang mitgeschleppt. RR: Eye wie Eyetracking? Schießl: Ja, eine unserer wichtigsten Methoden! Eye Square hat neue Methoden in die Marktforschung eingeführt, vor allem implizite Methoden, dazu gehören etwa Reaktionszeitmessung, Emotionsmessung und eben auch Eyetracking.

Schießl: Das führt zu valideren Daten. Wir wissen etwa, dass der Einsatz impliziter www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen

20 Jahre Eye Square: Interview mit CEO Michael Schießl

News

Eyetracking bei Eye Square: vielfältige Rezeptionssituationen – auch im Auto und zu Hause, mit Brille oder per Webcam

Methoden die Vorhersage von Kaufentscheidungen ungefähr doppelt so gut werden lässt. Die Güte der Vorhersage ist besser. Das hat uns beflügelt! Wir erlebten über die Jahre hinweg ein großes Wachstum. RR: Und welches Thema bewegt Eye Square gerade am meisten? Schießl: Das Thema Aufmerksamkeit. Die Angebote nehmen zu: mehr Information, mehr Werbung, mehr Kanäle. Die Aufmerksamkeit bleibt gleich. Mit unserer Schlüsseltechnologie InContext bestimmen wir das menschliche Erleben und Fühlen im Digitalen. Eine starke Technologie mit intensiver Nachfrage.

Solche Technologien können traditionelle Methoden jedoch nicht ablösen und, singulär eingesetzt, Fragen nur schwer beantworten – davon ist Schießl überzeugt. Sie helfen aber, zu einem tieferen Bild zu gelangen.

Schießl: Das Implizite, das nicht komplett Bewusste und Verfügbare, ist wichtig, wird gern unterschätzt. Mittlerweile gibt es aber auch Marktteilnehmer, die es grenzenlos überschätzen, für die alles nur mehr implizit verfasst wäre, ohne Willensfreiheit. Das sehen wir nicht! Und da haben wir uns sogar eher korrigiert über die Jahre. Man braucht ein balanciertes Bild auf den Menschen – also beide Seiten, die implizite wie die explizite.

Von Highlights und Lowlights Gefragt nach den Highlights der vergangenen Jahre in seinem Unternehmen erzählt Schießl begeistert von seinem Team, dem allerersten Eye-Square-Baby und legendären Ausflügen, etwa auf einen Reiterhof oder in die Uckermark. Doch auch das Tagesgeschäft hält immer wieder Positives bereit.

Schießl: Wenn unsere Auftraggeber ein tieferes Verständnis ihrer Kunden erlangen und damit langfristig bessere Geschäftsprozesse machen, dann ist das für uns auch immer wieder ein Highlight. Das ist unser Erfolg! Viel haben wir da erlebt, insbesondere auch in den Wirkungsnachweisen. Zusammen mit Ebay haben wir sogar den Preis der Deutschen Marktforschung gewonnen. RR: Worauf hätten Sie in den 20 Jahren gut und gern verzichten können? Schießl: Lowlights gab es zweifelsohne. Vor einigen Jahren sind wir etwa in einen Shitstorm geraten. Wir hatten Aufmerksamkeitszeiten von Online-Werbung publiziert, hatten die Wahrheit gesprochen! Da kam massiver Gegenwind. Das war hart, anstrengend. RR: Was haben Sie daraus gelernt? Schießl: Wir machen Innovationen und sind dem Druck der Gegenseiten ausgesetzt. Da heißt es: wahrhaftig und objektiv bleiben, Ruhe bewahren. Aber: Einfach ist das nicht. Anzeige

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News Der Mensch im Mittelpunkt Von seiner Ausbildung her ist Schießl Psychologe. Ob die Marktforschung künftig damit auskommt, den Faktor Mensch in den Hintergrund zu stellen und Erkenntnisse allein aus Data abzuleiten?

Schießl: Claudio Müller von der Universität der Künste Berlin hat das schöne Wort „Datenschatten“ ins Leben gerufen. Das ist die Idee, dass sich der Mensch komplett in determinierten Daten beschreiben ließe. Das mag ein Werbeargument für diese oder jene Technologie sein – wahr ist es nicht! Der Mensch ist anders, steht sozusagen neben seinen Daten. Um Daten mit dem, was real ist, zu verbinden, bedarf es deutlich anderer Methoden als nur solcher, die sich auf reine Daten beziehen. Im Grunde ist „Marktforschung“ ja nur ein Hilfsbegriff. Eye Square etwa erforscht keine Märkte. Wir haben es mit Menschen zu tun! Was wir machen, ist eigentlich Psychologie.

Eine Sehnsucht nach Tiefe In unserem Gespräch kommen wir – natürlich – auf das Thema Wandel und Zukunft der Marktforschung zu sprechen. Optimistisch erklärt Schießl, wie sein Institut sich positioniert.

Schießl: Wir als Eye Square setzen auf eine Vertiefung in Psychologie, Soziologie, Ethnologie. Wir kombinieren das mit Technologien und mit Kunst. Das ist unser Weg! Wir befinden uns in einer hochinteressanten Zeit: Neue Methoden kommen auf – nie war es spannender als jetzt! Natürlich ist auch zu beobachten: Andere Methoden verlieren an Bedeutung, die Branche wird schneller, steht unter Zeitdruck. Demgegenüber sehen wir aber eine große Sehnsucht des Marktes nach einer Tiefe der Erkenntnisse – und darum bemühen wir uns!

Eye Square Das psychologisch ausgerichtete, international tätige Marktforschungsinstitut wurde 1999 in Berlin als Start-up gegründet. Heute beschäftigt Eye Square mehr als 70 Mitarbeiter an insgesamt fünf Standorten: Berlin, London, New York, Tokio und Hong Kong. Ein weiteres Office in Kerala/Indien befindet sich derzeit im Aufbau. www.eye-square.de

Eye Square memex 2019

Aufmerksamkeit, bitte!

Über Transformationsprozesse berichtete Heiko Schulz von der Techniker Krankenkasse

„Das Geschenk der Aufmerksamkeit“ war das Thema der diesjährigen memex, die Eye Square anlässlich der Feier des 20-jährigen Firmenbestehens am 6. September in der Berliner Niederlassung ausgerichtet hat. Die Fachtagung beleuchtet traditionell das Zusammenspiel von Mensch und Maschine und kombiniert Aspekte aus Wissenschaft, Technologie und Kunst. CEO Michael Schießl eröffnete das Event mit einer Keynote zur Firmengeschichte und seiner Interpretation zur Optimierung der Aufmerksamkeit bei Werbebetrachtern. Eine Reihe von Speakern gab vielfältige Einblicke, zum Beispiel in Transformationsprozesse einer gesetzlichen Krankenkasse (Heiko Schulz, Techniker Krankenkasse), die herausfordernde Ausrichtung auf die Mil24

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Millennials und E-Commerce: Christine Möller und Justin Hwa (Ebay)

lennial-Zielgruppe im Bereich E-Commerce (Christine Möller und Justin Hwa, Ebay) oder das Potenzial einer App- und Website-Verschlankung bei den Berliner Verkehrsbetrieben (Jekaterina Cechini, BVG). Consumer-Research-Experte Jacques Blanchard stellte seine globale MAX-Studie vor, in der er wissenschaftliche Beweise für die Relevanz von impliziten Methoden in der Konsumentenforschung lieferte. Welche Erkenntnisse die große EyetrackingMulti-Screen-Facebook-Studie für Werbetreibende mit sich bringt, erklärte Susann Szukalski (Eye Square). Bei einer Bootstour auf der Spree endete die Fachtagung mit einem entspannten Get-together samt malerischem Sonnenuntergang. www.eye-square.de www.research-results.de

Fotos: © Krupna/Keckeis

Eye-Square-Chef Michael Schießl

News Schmiedl Marktforschung eröffnet Forschungswohnung in Berlin

Fotos: © Unternehmen

Fast wie zu Hause Der Teststudiobetreiber Schmiedl Marktforschung, deutscher Teil der US-amerikanischen Schlesinger Group, hat „The Apartment“ vorgestellt: eine komplett eingerichtete Forschungswohnung am Berliner Viktoria-Luise-Platz, in der im Rahmen von Forschungsprojekten Probanden in entspannter und bequemer Atmosphäre Produkte testen und mit Marken interagieren können. The Apartment vereint sämtliche Bereiche des häuslichen Lebens, einschließlich Kochen, Mediennutzung, Haushalt, Körperpflege und Familienleben. Die realitätsnahe Umgebung eignet sich besonders für Kreativworkshops, Studien mit Kindern und zu sensiblen Themen. Beobachtungsräume mit Einwegspiegeln und diskret angebrachte Kameras ermöglichen die Beobachtung und Aufzeichnung des Probandenverhaltens sowie anschließende explorative Befragungen. Videostreaming via Focus Vision ist möglich. The Apartment entstand in Kooperation mit dem Alltagsstudio des Kölner Instituts Concept m, agiert jedoch mit eigenem Branding und kann für Projekte deutscher und internationaler Full-Service-Institute genutzt werden. Stephan Lange, Geschäftsführer Schmiedl Marktforschung, freut sich, The Apartment als alternative, kontextbezogene Studioräume anbieten zu können: „Die reale und dennoch kontrollierte Umgebung ermöglicht es den Befragten, mit Marken und Produkten in einer natürlichen und entspannten Umgebung zu interagieren.“ www.schmiedl-marktforschung.de

Natürliche Umgebung: Die neue Forschungswohnung „The Apartment“ in Berlin von Schmiedl Marktforschung

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Research Research

Wie LangzeitCommunities gelingen können

Gemeinsam Fahrt aufnehmen

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n diesem Beitrag berichten Ipsos und die Münchner Verkehrsgesellschaft (MVG) über eine erfolgreiche Zusammenarbeit im Rahmen einer Langzeit-Community und über die Voraussetzungen dieses Erfolgs. Diese gemeinsame Erfahrung bestätigt einmal mehr die Erkenntnis, die Ipsos aus einer Vielzahl derartiger Studien gewonnen hat. Eine Langzeit-Community ist immer dann erfolgreich, wenn drei Bedingungen erfüllt sind:

Erste Bedingung: Klare Zielsetzung Ausgangspunkt und Bewertungsgrundlage einer LangzeitCommunity muss ein Unternehmensziel oder Geschäftsproblem sein. Das Ziel kann etwa sein, ein Unternehmen konsumentenwww.research-results.de

Fotos: © LDprod, stefanel – Shutterstock, Unternehmen

Langzeit-Communities über Monate oder Jahre funktionieren in einem wesentlichen Punkt anders als kurzfristige Online-Communities: Sie erfordern eine besondere Art der Zusammenarbeit zwischen dem durchführenden Institut, dem Kunden und dessen Zielgruppe, wissen Gabriele FerberHerbst und Kerstin Gass.

Research

zentrierter auszurichten – also Entscheidungen häufiger, stärker und schneller auf der Grundlage von Konsumentenfeedback zu treffen. Oder es soll konsequent Input und Feedback zu neuen Ideen eingeholt werden. Das Projekt Langzeit-Community sollte dabei grundsätzlich eine breite Zielsetzung haben. Bei klar begrenzten Fragestellungen empfiehlt sich eine andere Art der Forschung oder Interaktion mit der Zielgruppe. Die Zielsetzung der MVG-Community beschreibt Projektleiterin Gabriele Ferber-Herbst so: „Unser Ziel war, eine quotierte Auswahl von MVG-Kunden mit unterschiedlichen Nutzungsprofilen an der Hand zu haben, die uns kurzfristig Feedback geben: Zu grundsätzlichen Themen, zum Beispiel wie die MVG in der Öffentlichkeit gesehen wird, aber auch zu speziellen geplanten Aktivitäten. Mit der Community zeigen wir auch, dass die MVG kundenorientiert ist und die Meinung ihrer Kunden ernst nimmt.“ Zur kontinuierlichen Bewertung des Erfolgs der Community wird das Ziel in einzelne messbare Kriterien aufgegliedert, beispielsweise die Anzahl aktiver Teilnehmer und deren Aktivitätslevel.

„Unser Ziel war, eine quotierte Auswahl von MVGKunden mit unterschiedlichen Nutzungsprofilen an der Hand zu haben, die uns kurzfristig Feedback geben: Zu grundsätzlichen Themen, zum Beispiel wie die MVG in der Öffentlichkeit gesehen wird, aber auch zu speziellen geplanten Aktivitäten.“

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„Wir sehen, dass die MVG-Community funktioniert, weil bei einem Voting fast alle Teilnehmer ihr Feedback geben und auch an der Fülle der Meldungen in Forumsdiskussionen. Auch die insgesamt gute und produktive Stimmung, die sich positiv von der bei öffentlichen Plattformen abhebt, ist ein Beweis für ihren Erfolg.“

Ferber-Herbst: „Wir sehen, dass die MVG-Community funktioniert, weil bei einem Voting fast alle Teilnehmer ihr Feedback geben und auch an der Fülle der Meldungen in Forumsdiskussionen. Auch die insgesamt gute und produktive Stimmung, die sich positiv von der bei öffentlichen Plattformen abhebt, ist ein Beweis für ihren Erfolg.“ Die Nutzungshäufigkeit der Community für Forschungsprojekte und deren Impact muss ebenfalls regelmäßig zwischen Institut und Unternehmen thematisiert werden. Über die lange Laufzeit müssen die Zielsetzung eventuell angepasst und die Bewertungskriterien entsprechend neu justiert werden. Eine solche enge und offene Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Institut ist keineswegs selbstverständlich, für Langzeit-Communities aber unabdingbar.

Zweite Bedingung: Intrinsische Motivation Die Teilnehmer der Community müssen im Sinne des Unternehmensziels aktiviert werden. Monetäre Incentives allein halten eine Community nicht für die intendierte lange Zeit am Leben. Die Teilnehmer müssen intrinsisch motiviert sein, der esearch &

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Research

„Es geht um eine gewisse Einflussnahme bei wichtigen Themen. Viele Teilnehmer wollen sich engagieren, mitgestalten und sich mit anderen austauschen, darum halten sie der Community die Treue.“

Community beizutreten und dabeizubleiben. Ferber-Herbst: „Mit ihren Beiträgen können die Teilnehmer die Pläne der MVG kommentieren und damit eine Richtung weisen für die zukünftige Entwicklung. Es geht um eine gewisse Einflussnahme bei wichtigen Themen. Viele Teilnehmer wollen sich engagieren, mitgestalten und sich mit anderen austauschen, darum halten sie der Community die Treue.“ Basierend auf den identifizierten intrinsischen Treibern für die jeweilige Community finden verschiedene Regeln des Engagements Anwendung, um das benötigte Level an Aktivität in der Community sicherzustellen. Generell gilt: Je mehr Forschungsprojekte in der Community stattfinden, desto weniger sind reine Engagement-Aktivitäten notwendig. Die Übergänge sind jedoch fließend, und letztendlich können aus jeglicher Aktivität innerhalb der Community Erkenntnisse gewonnen werden. Das Ziel muss stets ein enger Austausch mit den Teilnehmern sein, damit diese implizit oder explizit am Unternehmensziel mitarbeiten.

MEHR ZUM THEMA MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES www.research-results.de/fachartikel

Gabriele Ferber-Herbst ist bei der MVG Münchner Verkehrsgesellschaft für die Durchführung von Mobilitätsforschungsprojekten nach quantitativem und qualitativem Ansatz zuständig und seit 2018 Projektleiterin der MVG-Online-Community. www.mvg.de

Kerstin Gass ist qualitative Forscherin bei Ipsos. Seit 2017 betreut sie das Thema OnlineCommunities als Methodenexpertin. www.ipsos.com

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„Die Community, die anfangs im Unternehmen durchaus hinterfragt wurde, hat sich bewährt. Sie beschäftigt sich in ihren Diskussionen intensiv mit einem Thema und greift dabei teilweise Aspekte auf, an die wir gar nicht gedacht hatten.“

Dritte Bedingung: Internes Marketing Letztendlich kann die Community nur dann ein Erfolg sein und langfristig Bestand haben, wenn sie im Unternehmen breit akzeptiert und vielfältig genutzt wird. Schon beim Aufsetzen gilt es daher, gemeinsam mit den internen Stakeholdern eine Strategie für die Vermarktung im Unternehmen zu entwickeln: Touchpoints identifizieren, Insights aus der Community kommunizieren (etwa Newsletter, Podcasts, interne Workshops) und Verantwortungen definieren. Ein hauptverantwortlicher Botschafter im Unternehmen ist dabei unerlässlich. Idealerweise trägt die Community langfristig selbst zu einer Unternehmenskultur bei, die die enge Zusammenarbeit mit der Zielgruppe fördert oder sogar voraussetzt, sodass sie für viele Mitarbeiter unverzichtbar wird. Bei der MVG ist dieser Prozess laut Ferber-Herbst gelungen: „Anfangs wurde die Community im Unternehmen auch durchaus hinterfragt – wer macht da mit, ist das nicht sehr zeitintensiv und so weiter. Inzwischen sehen aber viele Abteilungen, dass sich die Community bewährt und wir schnell sehr wertvolle und tiefgehende Erkenntnisse gewinnen. Die Community beschäftigt sich in ihren Diskussionen intensiv mit einem Thema und greift dabei teilweise Aspekte auf, an die wir gar nicht gedacht hatten. Wenn nötig, schließt sich eine repräsentative Befragung an.“ Eine Langzeit-Community ist nur dann erfolgreich, wenn alle drei Bedingungen kontinuierlich umgesetzt werden und ineinandergreifen. Dazu muss eine entsprechende Kultur etabliert sein oder werden, bei der aus der Interaktion zwischen dem Unternehmen und seiner Zielgruppe ein echter Mehrwert im Sinne der Zielsetzung erreicht wird. Dessen ist sich Ferber-Herbst sicher: „Mit der Community haben wir ein deutlich besseres Gefühl für unsere Kunden bekommen, wir verstehen besser, was ihnen durch den Kopf geht, wenn sie die MVG-Verkehrsmittel nutzen. Durch die Aktivitäten in der Community sind wir deutlich näher dran am Geschehen – und das ist für das Unternehmen natürlich von Vorteil.“ ■

„Durch die Aktivitäten in der Community sind wir deutlich näher dran am Geschehen, wir verstehen besser, was unseren Kunden durch den Kopf geht, wenn sie die MVG-Verkehrsmittel nutzen.“

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Prozess- und Beratungskompetenz für Marktforscher – sich mehr Gehör verschaffen im Unternehmen

29.-30.10.19

BVM www.bvm.org

Preis (in EUR)

Berlin

Advanced & Predictive Analytics

29.10.19

DGOF www.dgof.de

Köln

Betriebliche Marktforschung – erfolgreich Marktforschungsprojekte steuern und die Marktforschung im Unternehmen verkaufen

04.-05.11.19

BVM www.bvm.org

Berlin

Buzz Busters – Einstieg ins Social Media Monitoring

06.11.19

DGOF www.dgof.de

Köln

Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen

07.-08.11.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

München

1390

Was ist Ihre Botschaft? Aufbereitung und Kommunikation von Marktforschungsergebnissen

11.-12.11.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Smart Data – Methoden, Modelle, Use Cases

12.11.19

DGOF www.dgof.de

Köln

Innovationsforschung heute: Open Innovation, Co-Creation und New Market Research verstehen und einsetzen

13.11.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Blickpunkt Kunde: Servicequalität, Kundenzufriedenheit, Kundentreue

14.-15.11.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Einführung in die Marktforschung

14.11.19

Statista de.statista.com

Hamburg

749

Die digitale Transformation in der Marktforschung

19.11.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990

1600 350/450 1600 350/450

350/450

Alle Angaben ohne Gewähr

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Mehr zu unseren Sessions auf der Research & Results 2019, Stand 110 oder auf: impulse.psyma.com esearch & esults 6 · 2019 29

Research

Im Anfang

liegt der Erfolg

Schlüsselfaktoren bei geschlossenen Online-Communities Eine Online-Community zu betreuen, ist eine herausfordernde Sache. Damit sie funktioniert, benötigt man bereits im Vorfeld eine große Portion Weitsicht. Rabea Nebe, Andrea Diesel und Christian Brunner berichten, wie die Community DKB Meet auch über den ersten Piloten hinaus aktiv bleibt. as erwarten unsere Kunden von unseren Produkten? Was wünschen sie sich und wie nutzen sie unser Angebot? Mit diesen Fragen haben wir 2018 die Online-Community DKB Meet ins Leben gerufen. Ziel des Pilotprojekts war es, die Bedürfnisse unserer Kunden besser zu verstehen und schnelleres Feedback von einer Testkundengruppe zu bekommen. DKB Meet ist eine geschlossene Online-Research-Community. Der Pilot war ursprünglich auf sechs Monate und 26 Aufgaben ausgelegt. Entscheidend für den späteren Erfolg des Formats war der Ansatz, wie wir Kunden zur Teilnahme gewonnen haben. Wir haben verschiedene Kundengruppen vorab definiert und direkt angesprochen. Die Kunden wurden über ein Pop-up im Internet-Banking kontaktiert. Damit gelang es uns, eine bunte Mischung an motivierten DKB-Kunden zu gewinnen, die noch wenig Erfahrung in der Marktforschung bei der DKB hatten und deshalb mit einem frischen und unvoreingenommenen Blick auf unsere Produkte und Services schauen konnten. Für den Piloten luden wir aus diesem Pool an aktiven Rückmeldungen 48 Kunden ein.

Fragen aus allen Abteilungen In der Pilotphase wurden wöchentlich Aufgaben (kleine Befragungen) zu den verschiedensten Themen geschaltet. Die einzelnen 30

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Aufgaben entwickelten wir gemeinsam mit den jeweiligen Fachabteilungen. Ein Arbeitsablauf, der sich als richtig erweisen sollte: Wir konnten der Community die Fragen stellen, die zu wertvollen Erkenntnissen über unsere Kunden beitrugen. Innerhalb der sechsmonatigen Pilotphase beantworteten die Kunden sowohl inhaltlich als auch methodisch sehr unterschiedliche Fragen rund um die Themengebiete Internet-Banking und Kommunikation sowie zu unserem Ankerprodukt DKB-Cash. Insbesondere die Möglichkeit, Zwischenstände von Produktfeatures oder Kommunikationsmaßnahmen vorab mit der Community zu testen, hat sich ausgezahlt. Dass die Ergebnisse zudem nach nur kurzer Zeit zur Verfügung standen, war für die Weiterentwicklung der getesteten Inhalte hilfreich.

Austausch, Austausch und noch mehr Austausch Parallel zu den Aufgaben stand der Community dauerhaft ein Forum zur Verfügung. Viele nutzten diese zusätzliche Diskussionsplattform und gaben uns weiteres Feedback zu unseren Services und Angeboten. Darüber hinaus war das Forum ein wichtiges Instrument, um die „Stickiness“ der Probanden an dem Projekt zu erhalten, sie also dauerhaft für DKB Meet zu begeistern. www.research-results.de

Fotos: © KreativKolors – Shutterstock, Unternehmen

Research

Abb. 1: Feedback der DKB-Community: zeitlicher Ablauf vom Fragenentwurf bis zur Präsentation der Ergebnisse

Zum Start von DKB Meet stellten wir uns bei den Testkunden vor. Uns war dabei wichtig, auch online Gesicht zu zeigen. Die Kunden konnten jederzeit aus der Community heraus mit uns oder den Moderatoren Kontakt aufnehmen und persönliche Fragen oder Kommentare in privaten Nachrichten adressieren. Der Austausch zwischen den Community-Mitgliedern (aber auch mit den Moderatoren) wurde von den Testkunden im Nachhinein als gewinnbringend beschrieben.

Schneller Output Einer der zentralen Aspekte, der zum Erfolg der Community beitrug, war die Schnelligkeit, mit der Insights ermittelt werden können. Ein Beispiel dazu: Ein DKB-Team bereitete den Live-Gang der Push-Benachrichtigungen zu Umsätzen auf der DKB-VISA-Card vor und wollte zuvor die Einstellungen in der entsprechenden Banking-App sowie die Darstellung der Benachrichtigungen von den Kunden bewerten lassen. Nach interner Abstimmung wurde von Psyma ein Fragebogen entwickelt. Erstellung und Abstimmung dauerten drei Werktage. Für Programmierung und Freischaltung an die Community-Mitglieder verging ein weiterer Tag. Nach einer Woche Feldzeit begann die einwöchige Auswertung. Die präsentationsfertigen Ergebnisse lagen bereits nach drei Wochen vor. Seit November 2018 ist das Feature Card Control nun verfügbar. Zum Live-Gang der Funktion konnten die Community-Mitglieder sehen, dass ihre Anmerkungen in die Umsetzung eingeflossen waren (Abb. 1).

Pilot geht in Verlängerung Die Online-Community DKB Meet war mit 48 Teilnehmern gestartet. 43 von ihnen blieben über die sechs Monate konstant aktiv. In einem 360-Grad-Feedback erhoben wir nach Abschluss der Pilotphase die Eindrücke aller Beteiligten. Psyma, das DKB-Projektteam, die internen Auftraggeber der DKB und die Teilnehmer der Community kamen übereinstimmend zu dem Schluss: Die Online-Research-Community ist ein wichtiger Bestandteil bei der Entwicklung kundenzentrierter Produkte, Services und Kommunikation. Insbesondere der direkte und schnelle Zugriff auf Kundenmeinungen sowie die variable Umsetzung der einzelnen Aufgaben haben uns davon überzeugt, das Projekt 2019 in eine zweite Pilotphase zu überführen. Die Teilnehmerzahl wurde von 48 auf 300 deutlich erhöht, die Frequenz der Aufgaben aber auf einen zweiwöchigen Rhythmus verringert. Dafür gibt es häufiger wechselnde Fragen des Tages, die teilweise auch zur Gewinnung der Testkunden für Aufgaben verwendet werden. Damit haben wir das Feedback der Community aus der ersten Pilotphase in die Konzeption der neuen Community aufgenommen. Aufgrund der größeren Teilnehmerzahl kann nun auch zwischen qualitativen (mit 50 Teilnehmern) und quantitativen Aufgaben (mit 200 Teilnehmern) je nach Fragestellung gewählt werden.

Weitere Foren und Themen Ein weiterer Vorteil ist, dass wir nun auch mehrere Foren gleichzeitig zu verschiedenen Themen eröffnet haben. Die größere Teilnehmerzahl sorgt für regen Diskussionsaustausch und liefert uns damit zusätzlichen Input, was die Kunden der DKB derzeit bewegt. An den Diskussionen nehmen auch die Moderatoren und angemeldeten DKB-Mitarbeitenden teil und www.research-results.de

zeigen so Präsenz. Mit immer neuen Fragen und Kommentaren kurbeln sie die Diskussionen zusätzlich an. Die zweite Pilotphase läuft bis Februar 2020. Unser Ziel ist es, die Community danach als dauerhaftes Instrument für die DKB zu etablieren. ■ MEHR ZUM THEMA MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES www.research-results.de/fachartikel

Andrea Diesel ist Senior Consultant bei der Psyma R+C GmbH in München und leitet schwerpunktmäßig qualitative Projekte unter anderem mit anspruchsvollen Zielgruppen wie High-Net-Worth Individuals (HNWI).

Christian Brunner verantwortet als Teamleiter den Bereich Finance bei der Psyma R+C GmbH in München und verfügt über langjährige Erfahrung in der Finanzmarktforschung, der quantitativen Kommunikationsforschung, bei Segmentierungsstudien von Zielgruppen, Produktforschung und Markenimage-Studien. www.psyma.com

Rabea Nebe verantwortet als Teamleiterin das Thema Customer Engagement bei der DKB AG. Dazu zählt sowohl das Thema Marktforschung als auch die Kundenkommunikation in Social Media. www.dkb.de

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Research · In Kürze Kantar Inclusion Index: Inklusion und Diversität am Arbeitsplatz

Wirklich alle gleich? Einen globalen Standard, der Fortschritte bei der Verwirklichung von Gleichstellung und Inklusion in der Arbeitswelt aufzeigt, will Kantar mit seinem Inklusions- und Diversitätsindex schaffen. Im Rahmen des Kantar Inclusion Index wurden bis dato 18.000 Personen aus 14 Ländern befragt, die in 24 Branchen tätig sind. Die Top 3 im Länderranking sind: Kanada (66 %), USA (66 %) – und Deutschland (65 %)! Auch interessant: 80 % der Befragten weltweit haben Diskriminierung beobachtet oder selbst erlebt.

Anzeige-RR_links_3mm-Anschnitt.pdf 1 25.09.2018 13:04:46

46 % glauben, dass „wen man kennt“ die Karriere mehr vorantreibt als „was man weiß“. Und 19 % wurden im vergangenen Jahr am Arbeitsplatz gemobbt, untergraben oder schikaniert. www.kantar.com

Omniquest-Umfrage zu Homöopathie

FFA-Programmkino-Studie

Globulisierung

Hoch im Kurs

Jeder Zweite hält homöopathische Arzneimittel für sehr wirksam – das fand Omniquest in einer Panel-Umfrage unter 1.000 Bundesbürgern heraus. In den letzten zwölf Monaten haben 23 % Globuli und Co. eingenommen, unter Frauen ist der Anteil mit 27 % höher als unter Männern (19 %). Weitere 29 % geben an, schon einmal zu einem homöopathischen Arzneimittel gegriffen zu haben, 48 % verneinen dies aber. Beliebte Anwendungsfelder sind Erkältungen oder grippale Infekte (45 %), Magen-/Darmbeschwerden (27 %), Schmerzen (23 %) und Schlafprobleme (19 %). Bei 62 % der Befragten hat Homöopathie bei diesen Beschwerden geholfen, bei 17 % sogar sehr gut. 13 % stellten keine Wirkung fest. www.omniquest.de

Für deutsche Programmkinos ist 2018 nicht annähernd so schlecht verlaufen wie für den Gesamt-Kinomarkt: Während dieser beim Ticketverkauf einen Verlust von 13,9 % verkraften musste, betrug das Minus bei Programmkinos 2,1 %. Und weil der Eintrittspreis im Gegensatz zum Gesamt-Kinomarkt um moderate 1,9 % gestiegen ist, mussten Programmkinos praktisch keine Umsatz-Einbußen hinnehmen (minus 0,2 %). Auch 2018 waren die Über-50-Jährigen die stärkste Besuchergruppe (53,8 %). Die Jüngeren holen jedoch auf, das Durchschnittsalter des Filmkunst-Publikums ist von 51,5 auf 49,9 Jahre gesunken. Ein Grund: das gute Abschneiden vieler CrossoverFilme, etwa „Bohemian Rhapsody“. www.ffa.de

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Foto: © Mascha Trace – Shutterstock

In Kürze · Research Bitkom-Umfrage: Exportschlager Flugtaxis?

Puls über das Marktpotenzial von SUVs

Fly bleiben

Dickes S

Aus der Innenstadt in wenigen Minuten raus aufs Land – ganz ohne Stau? Nach dem Willen von Start-ups und etablierten Luftfahrtunternehmen sollen Flugtaxis schon in wenigen Jahren diese Aufgabe übernehmen. Vor allem jüngere Bundesbürger sehen in Flugtaxis nicht nur ein bequemes Verkehrsmittel, sondern eine Chance für die Wirtschaft. So sagen 51 % der 16- bis 29-Jährigen, Deutschland sollte Vorreiter bei Flugtaxis werden, um die Produkte ins Ausland zu exportieren. In der Gesamtbevölkerung stimmen dem 45 % zu, vor allem die Älteren ab 65 Jahren sind skeptisch (35 %). Das ist das Ergebnis einer Bitkom-Umfrage unter 1.004 Bundesbürgern ab 16 Jahren. www.bitkom.org

Die Kritik an SUVs lässt die Kunden kalt. Mehr als jedes dritte neu zugelassene Fahrzeug in Deutschland wird 2019 ein SUV sein. Die Nürnberger Marktforschung Puls hat untersucht, wie die Kunden aktuell zu SUVs stehen. Online befragt wurden 1.022 Autofahrer in Deutschland. So wollen 63 % der Nutzer von Klein-SUVs und 69 bzw. 70 % der Nutzer von Kompakt- bzw. Oberklasse-SUVs wieder ein Fahrzeug dieser Segmente kaufen. Als Kaufmotive werden vor allem hohe Sicherheitsstandards und Wiederverkaufswerte, moderne Antriebstechnik, Fahrspaß und attraktives Design genannt – gegen Kundenwünsche ist wohl langfristig kein Kraut gewachsen. www.puls-marktforschung.de

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Foto: © WAYHOME Studio – Shutterstock

Score Media befragt E-Paper-Leser

You Gov/Statista zu No-Go-Themen im Büro

Zeitung digital

Das ist tabu

Auf dem Weg zu Lesers Liebling: Das E-Paper hat Potenzial. Davon sind 58 % der regelmäßigen E-Paper-Leser regionaler Tageszeitungen überzeugt. Mehr als jeder zweite Leser der Printausgabe (52 %) kann sich vorstellen, seine Zeitung künftig auch digital zu nutzen. Die Hauptargumente liegen in problemlosem Zugriff, etwa auch im Urlaub (77 %), der Reduzierung von Altpapier (73 %) und darin, dass interessante Artikel einfach gespeichert werden können (67 %). Das sind Ergebnisse der aktuellen E-Paper-Studie 2019 von Score Media – mit Gruppendiskussionen, Eyetracking und Online-Befragungen. Für die Werbung sind E-Paper-Leser eine attraktive Zielgruppe: 63 % sind zwischen 18 und 49 Jahre alt und 43 % verfügen über ein monatliches Haushaltseinkommen von mindestens 3.000 Euro. www.score-media.de www.research-results.de

Sex und Erotik 63 % Lästern über Kollegen 49 % Persönliche Finanzen 48 % Gehalt 34 % Religion 26 % Beziehungen 24 % Probleme im Job 22 % Politisches 16 % Jammern über Krankheiten 12 %

Quelle: YouGov mit Statista; Online-Umfrage mit 1.035 Erwerbstätigen ab 18 Jahren www.yougov.de

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Research

Partnerarbeit Wie MROC und Design Thinking zusammenwirken können Im Innovationsprozess auf eine Online-Community setzen? Design Thinking plus MROC? Julia David und Heiner Junker beschreiben, warum gerade das zum besseren User-Verständnis führt und wie Design-Teams davon profitieren können.

Design Thinking ist eben nicht dafür gedacht, am laufenden Band Ideen und Prototypen zu produzieren. Vielmehr geht es darum, neue oder bessere Lösungen für die echten Probleme der User zu kreieren und die Voraussetzungen zu schaffen, diese konkret umzusetzen.

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ROCs haben sich in der Welt der Marktforschung etabliert. Im Design Thinking dagegen findet man sie immer noch viel zu selten. Zu Unrecht, denn wenn es um Agilität in Innovationsprozessen wie dem Design Thinking geht, sind MROCs unschlagbar. Doch Moment, wie war das noch mit der Agilität im Design Thinking? Hört man sich in den Unternehmen, den entsprechenden Teams und selbst bei manchen Design Thinking Coaches um, so wird Agilität primär mit Geschwindigkeit gleichgesetzt. Die Design-Thinking-Prozesse müssen vor allem eins sein: schnell und gut getaktet. Doch wo Timeboxing zum Selbstzweck wird, bleibt sowohl die Empathie für den User als auch die Kreativität auf der Strecke. Mehr noch: Viele Hochgeschwindigkeitsteams überfordern mit ihren Ideen die Organisation. Diejenigen, die für die Realisation gebraucht werden, bei der Entwicklung aber nicht dabei waren, gehen auf Distanz zu den neuen Ideen und bremsen sie aus (Not-invented-here-Syndrom). Design Thinking ist eben nicht dafür gedacht, am laufenden Band Ideen und Prototypen zu produzieren. Vielmehr geht es darum, neue oder bessere Lösungen für die echten Probleme der User zu kreieren und die Voraussetzungen zu schaffen, diese konkret umzusetzen. Das bedeutet zweierlei: 1. Die User verstehen   Neben Schnelligkeit braucht es Raum und Zeit, um sich in die Welt der User einzufühlen und im Verlauf des Prozesses deren Feedback und Inspirationen zu nutzen. 2. Umsetzer und Entscheider beteiligen  Die Entscheider und Umsetzer in der Organisation müssen sich als Teil des Entwicklungsprozesses verstehen, damit sie die Umsetzung der Lösungen im Unternehmen vorantreiben. www.research-results.de

Fotos: © Radachynskyi Serhil – Shutterstock, Unternehmen

Research

Um die Community für die Design Thinking Teams noch erlebbarer zu machen, bringen wir Teilnehmer aus der Community mit den Teammitgliedern in der realen Welt zusammen. Die Teams interviewen die Zielgruppe, erleben sie zu Hause oder beim Einkaufen.

MROCs sind hier ein hervorragendes Tool, um beides zu erreichen und Design Thinking auf die nächste Stufe zu heben. Hierzu einige Beispiele aus der Praxis für die Praxis:

Besser in die Zielgruppe einfühlen MROCs eignen sich besonders gut, um die Zielgruppe mit ihren Needs besser kennenzulernen. Bevor wir also in einen Design Thinking Workshop starten, aktivieren wir die Personen in der Online-Community zielgerichtet, sodass sie ihren Lebensalltag sowie Wünsche und Probleme rund um die Design Challenge beschreiben, dokumentieren und diskutieren. Um die Community für die Design Thinking Teams noch erlebbarer zu machen, bringen wir Teilnehmer aus der Community mit den Teammitgliedern in der realen Welt zusammen. Die Teams interviewen die Zielgruppe, erleben sie zu Hause oder beim Einkaufen. Der Sinn dahinter: Diese sollen die User nicht nur verstehen, sondern sich in sie einfühlen.

Viele hochwertige Lösungsansätze Um Ideen zu entwickeln, braucht man Menschen, Wissen, Inspiration, Offenheit und Zeit. Letztgenanntes spielt dabei insbesondere für unser Gehirn eine große Rolle, denn das Gehirn braucht Zeit, um aus Informationen und Inspirationen die erhofften Geistesblitze zünden zu können. Dank bestimmter Kreativitätstechniken kann man eine Abkürzung zum Geistesblitz nehmen, denn sie begünstigen ihr Entstehen. Aber auch durch MROCs werden diese für den Kreativitätsprozess äußerst wichtigen Geistesblitze gefördert. So erhalten die Design Thinking Teams zum Beispiel schon vor dem Ideenworkshop kreative Aufgaben und können ihre Gedanken mit den Usern in der Community teilen. Die Teammitgliewww.research-results.de

der erhalten direktes Feedback, erkennen, worauf es den Usern wirklich ankommt, und sind inspiriert für neue Ideen und Lösungen. Der Clou der MROCs: Alle Beteiligten schalten vom ersten Tag an in den Kreativmodus – und das schon im Vorlauf zum eigentlichen Design Thinking Workshop. Bewusst und unbewusst entstehen neue Verknüpfungen in den Köpfen, die in neuen Lösungen münden. Diese Phase der Inkubation dauert mehrere Tage. Dass es funktioniert, erkennen wir daran, dass die Ideen nach der Inkubationsphase nur so

Der Clou der MROCs: Alle Beteiligten schalten vom ersten Tag an in den Kreativmodus – und das schon im Vorlauf zum eigentlichen Design Thinking Workshop. Bewusst und unbewusst entstehen neue Verknüpfungen in den Köpfen, die in neuen Lösungen münden.

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Research Vorteile der MROC im Design-Thinking-Prozess

MEHR ZUM THEMA MARKET RESEARCH ONLINE COMMUNITIES www.research-results.de/fachartikel

Heiner Junker ist Managing Partner des Instituts Produkt + Markt. Zudem ist er Vorstandsmitglied und Westeuropa-Koordinator des World Independent Network of Market Reseach (WIN). Junker ist zertifizierter Design Thinking Coach und Facilitator für Business Model Innovation. Er ist spezialisiert auf Forschung, Beratung und Training entlang der InnovationRoadmap.

Julia David ist Diplom-Psychologin mit den Schwerpunkten in Organisations-, Markt- und Werbepsychologie. Als Senior Research Consultant und ausgebildeter Design Thinking Facilitator sowie Business Modell Innovation Facilitator ist sie für nationale und internationale Marktforschungsund Innovations-Projekte im Bereich Consumer and Retail Research verantwortlich. www.produktundmarkt.de

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sprudeln. Mehr noch: Die Lösungen sind bereits zu Beginn des Design Thinking Workshops auf einem sehr hohen Niveau.

Nutzerfeedback zu jeder Zeit Design Thinking lebt von der Iteration. Das bedeutet, dass zu Zwischenergebnissen des Prozesses permanent Nutzerfeedback eingeholt werden muss, um darauf aufbauend zu optimieren. Online-Communities eignen sich für diese Iterationen besonders gut. Sie sind Tag und Nacht verfügbar und können bei Bedarf schnell in den Design-Prozess eingebunden werden. Die Community-Teilnehmer bewerten Ideen und geben in kürzester Zeit dazu Feedback, das vom Team zeitnah ausgewertet und weiterverarbeitet werden kann. Typisch sind drei bis fünf Iterationsschleifen mit der Community. Dann sind die Prototypen ausgereift genug, um mit anderen, vorrangig quantitativen Methoden etwa auf Marktpotenziale getestet zu werden.

Macher und Umsetzer einbinden Fragt man in den Unternehmen nach Erfolg der Design-Thinking-Initiativen, sind die Antworten oft unbefriedigend. Eine typische Antwort lautet: „Ein paar interne Ideen haben wir umgesetzt, aber marktfähige Innovationen ehrlich gesagt noch nicht.“ Ein Grund für die Umsetzungsschwierigkeiten liegt in der mangelnden Beteiligung der Umsetzer und der Skepsis bei den Entscheidern. Auch hier sind MROCs hilfreich und bieten vor allem Unternehmen mit mehreren Betriebsstandorten oder internationalen Niederlassungen Effizienzvorteile. Dazu lassen wir Mitarbeiter, Umsetzer und Entscheider als Teilnehmer in separaten Foren zu oder laden sie als Beobachter der User-Community ein. Nicht nur ihr eigenes Commitment steigt, weil sie als Stakeholder Einfluss auf den Entwicklungsprozess nehmen, Feedback geben und ihre Expertise einfließen lassen. Wir beobachten außerdem, dass sich durch die Community Multiplikatoren in den verschiedenen Ländern herausbilden, die hinter den neuen Lösungen stehen und die Umsetzung vor Ort unterstützen. Die oben genannten Aspekte zeigen einen kleinen Ausschnitt aus der Vielfalt der Anwendungsfelder von MROCs im Design-Thinking-Prozess. Ihr Einsatzgebiet erstreckt sich aber weit darüber hinaus, und wir bei Produkt + Markt erleben immer wieder, wie wir mit MROCs einen methodischen Mehrwert bieten können, sodass Organisationen erfolgreicher und User glücklicher sind. ■ www.research-results.de

In Kürze · Research Aktuelle Studien von Innofact und GIM zum Thema E-Scooter

Gehypte Cruiser Hippes Fortbewegungsmittel oder Hindernis im Straßenverkehr? Wir haben einige Ergebnisse aus aktuellen Studien von Innofact und GIM zum Thema E-Scooter zusammengetragen.

Wie Autofahrer E-Scooter beurteilen, hat Innofact für Autoscout24 in einer Studie mit 1.000 Autohaltern untersucht. Jeder Zweite meint demnach, E-Roller seien das perfekte Fortbewegungsmittel für kurze Strecken. Nur rund jeder Zehnte würde sie verbieten und immerhin jeder fünfte Autofahrer hat sie bereits ausprobiert. Ein Entweder-Oder sehen die Befragten zwischen Auto und Roller nicht: 30 % halten sie für die perfekte Ergänzung zum eigenen Auto. Insgesamt 13 % wünschen sich sogar, dass in ihrer Umgebung noch mehr Roller bereitstehen. Das stößt nicht überall auf Gegenliebe: 14 % stört, dass die Roller vielerorts die Rad- und Fußwege zustellen. Das größte Problem sehen die Gegner in der Sicherheit. So meinen 30 %, die E-Roller gefährdeten den Verkehr.

Hype oder Hindernis? Wie bekannt, akzeptiert und genutzt sind hierzulande E-Roller? Dazu hat GIM 1.153 Erwachsene befragt. Einige Ergebnisse: 56 %

halten sie für „sehr gefährlich“. Die Wahrnehmung von E-ScooterFahrern als „rücksichtslos und verantwortungslos“ ist unter Älteren stark ausgeprägt (65 % bei Über-60-Jährigen), jedoch stimmen der Aussage auch 45 % der 18- bis 29-Jährigen zu. Lediglich 1 % aller Befragten nutzt aktuell elektrische Leih-Scooter mehrmals pro Woche, 2 % gelegentlich, weitere 4 % haben sie zumindest schon einmal ausprobiert. 11 % aller Befragten kennen das Mikromobil bislang gar nicht. Medialer Präsenz und wahrgenommen hoher Verbreitung steht also bundesweit ein sehr geringer Anteil tatsächlicher Nutzer gegenüber. www.innofact.com www.g-i-m.com Anzeige

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hina ist nicht gleich China. Das mag banal klingen, leuchtet aber schon bei der Fläche von 9,6 Millionen Quadratkilometern ein, die China zum viertgrößten Staat der Welt machen, in dem rund 1,4 Milliarden Menschen leben. Allein diese Fakten lassen auf große regionale Unterschiede im Reich der Mitte schließen: Ein Südchinese etwa lebt in einem anderen Umfeld als ein Nordchinese, die Lebensweisen der Stadtbewohner und der Landbevölkerung unterscheiden sich enorm, und ein heute 60-Jähriger wuchs in einem anderen China auf als seine Kinder und Enkel heutzutage. Vergangene und aktuelle kulturelle und gesellschaftliche Veränderungen sowie Unterschiede zwischen den Generationen und Regionen wirken sich auch auf die Marktforschung in China aus. Tatsächlich gibt es nicht den chinesischen Konsumenten oder das chinesische Mindset. China ist ein riesiges Land, das sich rasend schnell verändert.

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Reich ohne Mitte Ein Land, viele Unterschiede, schnelle Veränderungen: Welchen Challenges sich Marktforscher in China stellen müssen, beschreiben Julia Hoffmann und Yue Liu – und stellen fest: Eine fundierte Auseinandersetzung mit dem Zielmarkt, seinen divergenten Regionen und Generationen, sowie interkulturelle Empathie sind unabdingbar.

Für eine erfolgreiche Marktforschung in China ist die Auseinandersetzung mit dem Zielmarkt daher unerlässlich.

Chinesische Lebenswelten International, in mehr als 80 Ländern tätig, betreibt das Spiegel Institut bereits seit mehr als zehn Jahren erfolgreich Consumer Research und User Experience Consulting in China und profitiert dabei vor allem von der vernetzten und engen Zusammenarbeit der chinesischen Kollegen in Mannheim und an den Standorten Shanghai und Beijing. Internationale Marktforschung birgt dabei mitunter diverse Herausforderungen: Kulturelle Eigenheiten müssen erkannt und in allen Phasen der Forschung berücksichtigt werden. Ein tiefes Verständnis für chinesische Lebenswelten ist dabei ebenso wichtig wie die Kenntnis über regionale Unterschiede sowie das Konsumverhalten, das Marken- und Marketingverständnis in China. Aus dem Wissen über die kulturellen Besonderheiten lassen sich Verhaltensweisen besser einordnen und Implikationen für die Marktforschung ableiten. www.research-results.de

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Chinas große Unterschiede – eine Herausforderung für die Marktforschung

Research

Regionale Unterschiede Diversität bei Bevölkerung und Kaufkraft Um Chinas Kultur zu verstehen, ist ein Blick auf die gesellschaftlichen Strukturen notwendig. Die chinesischen Küsten sind eng besiedelt, der Westen relativ dünn. Die großen Tier-1-Städte entwickeln sich wirtschaftlich unglaublich schnell, nähern sich zumindest äußerlich westlichen Metropolen an. Ob Mobile Payment, autonome Supermärkte oder Gesichtserkennung – insbesondere junge Chinesen wachsen in den großen Städten in einer sich technologisch schnell entwickelnden Zeit auf. Die ländliche Bevölkerung ist davon hingegen komplett abgehängt. Auch in Sachen Einkommen herrschen mitunter große regionale Unterschiede. So verdiente ein auf dem Land lebender Chinese im Jahr 2018 durchschnittlich nur rund 25 Prozent des Einkommens eines Einwohners in Shanghai oder Peking. Allein diese regionalen Unterschiede haben einen großen Einfluss auf die Marktforschung. Vergangene Studien im Automobilbereich haben gezeigt, dass beispielsweise die Anforderungen an Fahrassistenzsysteme im Norden anders ausfallen als im Süden und in den chronisch verkehrsverstopften Großstädten wiederum anders als in weniger besiedelten Regionen des Landes. Momentan beschränken sich die meisten Consumer-Research-Studien auf die großen Tier-1-Städte Shanghai und Beijing, www.research-results.de

Momentan beschränken sich die meisten ConsumerResearch-Studien auf die großen Tier-1-Städte Shanghai und Beijing, da dort die kaufkräftigsten Konsumenten leben. Zukünftig kann es aber zunehmend sinnvoll sein, den Radius für Marktforschungsstudien auf ebenfalls nicht stillstehende weitere Städte zu erweitern.

da dort die kaufkräftigsten Konsumenten leben. Zukünftig kann es aber zunehmend sinnvoll sein, den Radius für Marktforschungsstudien auf ebenfalls nicht stillstehende weitere Städte zu erweitern.

Von Kommunikation und Mentalitäten Zudem variiert auch die Sprache innerhalb des Landes, sodass in den kantonesischen Gebieten im Süden Kantonesisch, im Rest Chinas überwiegend Mandarin gesprochen wird. Insgesamt gibt es 129 Dialekte in China, die sich teilweise so stark unterscheiden, dass ein Pekinger mitunter Schwierigkeiten hat, einen Shanghaier zu verstehen. Auch das muss bei der Studienplanung berücksichtigt werden, und so macht es in manchen Regionen durchaus Sinn, einen lokalen Moderator einzusetzen. In der Kommunikation und der Mentalität zeigt sich zugleich ein weiterer Unterschied, denn Nordchinesen wird nachgesagt, etwas direkter zu sein als die Menschen im Süden und mehr Wert auf zwischenmenschliche Beziehungen, insbesondere im Geschäftskontext, zu legen. Für ihren besonderen Geschäftssinn und ihre Offenheit sind hingegen die Südchinesen sehr bekannt. In Nordchina ist es daher noch wichtiger, eine zwischenmenschliche Beziehung zu Studienteilnehmern aufzubauen, sowohl bei der Rekrutierung als auch während eines Interviews, um eine Form des Commitments zu fördern. esearch &

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Research Chinesische Kinder lernen heutzutage schon in der Vorschule Englisch und werden nahezu dauerhaft mit neuen technischen Geräten konfrontiert. Eltern ist es im Laufe der Generationen ein großes Anliegen geworden, ihre Kinder mit allen Mitteln zu unterstützen, um ihnen eine gute Schulausbildung zu ermöglichen und später beruflich, auch international, erfolgreich zu sein.

MEHR ZUM THEMA CHINA www.research-results.de/fachartikel

Julia Hoffman ist seit 2014 im Spiegel Institut in der qualitativen Marktforschung tätig. Als Projektleiterin für User Research/User Experience steuert sie Projekte in China und koordiniert die interkulturelle Zusammenarbeit zwischen den Standorten in Deutschland und China.

Yue Liu verfügt über langjährige Projektmanagement-Erfahrungen in China. Sie ist seit 2017 im Spiegel Institut in der qualitativen und quantitativen Marktforschung auf internationaler Ebene tätig und arbeitet als Projektleiterin für User Research/User Experience eng mit dem Team in Shanghai und Beijing zusammen. Beide sind Seminarleiterinnen für das Seminar „Chinas Kultur verstehen: Consumer Research im Land der Morgenröte“. www.spiegel-institut.de

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Wie das Klima Studien beeinflusst Das Klima im Süden ist im Sommer heiß und schwül, der Norden ist im Winter extrem trocken und kalt. Auch das kann einen Einfluss auf die Studienplanung und auf die Interpretation der Ergebnisse haben. So ist zum Beispiel der Test eines Fahrassistenzsystems, das bei Glatteis unterstützt, in der Umsetzung in Beijing sinnvoller als in Shanghai. Wäschetrockner werden wegen der feuchten Luft im Süden deutlich häufiger genutzt als im Norden.

Konsumunterschiede der Generationen Jung versus Alt Nicht nur zwischen den Regionen gilt es in China Unterschiede zu berücksichtigen. Auch die Erfahrungen und Lebenswelten der Generationen unterscheiden sich mitunter stark. Jüngere Generationen haben ganz im Gegensatz zur älteren Generation noch nie Hungersnöte und Armut erlebt, weshalb sie eher zu „Impulskäufen“ tendieren und besonders darauf achten, dass Lebensmittel frisch sind. Die ältere Generation lebt hingegen eher sparsam und sammelt gerne Dinge. Während die Älteren noch in großen Familien aufwuchsen, sind die jüngeren Chinesen hauptsächlich Einzelkinder. Obwohl die Ergebnisse einiger Studien zeigen, dass die jüngere Generation immer noch stark vom Kollektivismus geprägt ist, bestehen für sie heutzutage, nicht zuletzt durch die intensive Internetnutzung, mehr Möglichkeiten, die Welt außerhalb des eigenen Wohnortes zu entdecken und dadurch neue Kenntnisse und Ideen über das „Selbst“ zu gewinnen. Jüngere Konsumenten neigen in China zudem eher dazu, auffällige Produkte zu kaufen und sich auf diese Weise von der Masse abzuheben, wohingegen ältere Generationen gemäß dem Kollektivismus noch immer lieber unauffällig bleiben wollen.

Individualität statt Masse In den nächsten Jahren werden wir weiterhin beobachten können, wie sich die in den letzten Jahren geborenen Kinder entwickeln, die noch enger mit neuen Technologien und einer immer internationaleren Ausbildung aufwachsen. Chinesische Kinder lernen heutzutage schon in der Vorschule Englisch und werden nahezu dauerhaft mit neuen technischen Geräten konfrontiert. Eltern ist es im Laufe der Generationen ein großes Anliegen geworden, ihre Kinder mit allen Mitteln zu unterstützen, um ihnen eine gute Schulausbildung zu ermöglichen und später beruflich, auch international, erfolgreich zu sein. Sich gegen andere zu behaupten und von der Masse abzuheben wird wichtiger, als es vielleicht noch in vorherigen Generationen der Fall war.

WeChat – das Medium von Gen Y und Gen Z Die kulturellen Unterschiede in China haben insgesamt starke Auswirkungen auf Studienart und -aufbau. Screening-Kriterien, Zielgruppendefinitionen und Fragebögen gilt es daher, an den jeweiligen Zielmarkt anzupassen. Bei der Teilnehmergewinnung kommen jeweils verschiedene Kanäle infrage. In China funktioniert die Rekrutierung am effizientesten über die App WeChat, was unter anderem an einer Nachfrageverschiebung hin zur Generation Y und Z als Hauptkonsumenten am chinesischen Markt liegt. WeChat lässt sich zudem auch für die methodische Umsetzung einsetzen, für mobile Selbstethnographie, Tagebücher oder Mini-Group-Chats. Nicht jede Methode und Fragestellung eignet sich allerdings für jede Zielgruppe. Insbesondere bei kreativen Methoden und technischen Fragestellungen macht es Sinn, sich eher auf jüngere Teilnehmer zu konzentrieren.

Be prepared: Vorbereitung ist die halbe Miete Die Entwicklung zeigt, dass sich je nach Generation auch die verschiedenen Werte anders gewichten oder sogar verändern können. Um ein kulturelles Verhalten entsprechend einzuordnen und das Konsumverhalten der Chinesen entsprechend zu deuten, ist es also essenziell, über grundlegende Kenntnisse des Marktes hinaus die Hintergründe zu Chinas Regionen und Generationen zu verstehen und kulturelle Besonderheiten im Vorfeld zu kennen. Eine Basis für erfolgreiche interkulturelle Projekte bietet zum Beispiel das China-Seminar der Spiegel Institut Akademie. ■ www.research-results.de

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Karriere

Innofact

Infas Institut

Daniel Schwarz (l.) ist seit Oktober Partner bei Innofact. Er ist bereits seit Oktober 2007 bei dem Düsseldorfer Unternehmen. Seit 2010 leitet er als Unit Director sein eigenes Team, das in verschiedenen Branchen von FMCG über Retail bis hin zu Systemgastronomie und Medizintechnik zu Hause ist. Als Consultant ist Maximilian Rheker (r.) neu im Innofact-Team. Zuvor war der Betriebswirt bei Synopsis in der Projektsteuerung und absolvierte dort sein Duales Studium. Schwerpunkte in seinem Studium waren neben der Marktforschung die Bereiche internationales und strategisches Marketing sowie Management.

Das Infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft baut den Bereich Mobilitäts- und Verkehrsforschung aus und hat hierfür Marc Schelewsky ins Team geholt. Schelewsky kommt vom Innovationszentrum für Mobilität und gesellschaftlichen Wandel in Berlin. Bei Infas wird er die Entwicklung und den Einsatz der digitalen Mobilitätsmessung per Smartphone-App vorantreiben.

Factworks Tim Heyer unterstützt nun das Berliner Institut Factworks als Analyst bei der Durchführung von quantitativen Marktforschungsstudien. Er hat einen Master in Business Economics und sammelte schon im Studium erste Marktforschungserfahrung, etwa bei Robert Bosch Car Multimedia, wo er Wettbewerbs- und Marktanalysen durchführte sowie an einem Mystery Shopping-Forschungsprojekt mitarbeitete.

Happy Thinking People Christian Rieder hat als Senior Project Director bei Happy Thinking People in Zürich angeheuert. Der Diplom-Volkswirt ist seit 15 Jahren in der Institutsmarktforschung. Nach mehrjähriger Tätigkeit für Happy Thinking People in Deutschland war er über zehn Jahre im Schweizer Markt aktiv. Unter anderem leitete er als Managing Partner und später als Managing Director die qualitative Unit des Link Instituts. Besondere Erfahrung hat Rieder im Bereich Brand & Innovation sowie in der Customer- und User-Experience-Forschung. Zuletzt beschäftigte er sich auch verstärkt mit dem unterstützenden Einsatz impliziter Messverfahren. Branchen wie FMCG, Finance und Healthcare gehören zu seinen Arbeitsschwerpunkten.

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Research

Zauberwort Kooperation Strategische Entwicklung der betrieblichen Insights-Funktion Zukunft als betrieblicher Marktforscher hat, wer sich weg vom Kostenfaktor hin zur zentralen Leuchtturmfunktion entwickelt. Zu diesem Ergebnis kommt eine Esomar-Studie, Christoph Welter führt sie aus.

ie „gute alte Marktforschung“ hat nur noch wenig mit dem zu tun, was wir 2019 als „Customer Insights“ bezeichnen. Insights kommen aus einer Vielzahl von Quellen, fast alle Entscheidungssituationen sind durch sogenanntes information overload belastet, und das Business-Umfeld entwickelt sich stetig hin zu immer mehr Rasanz und Komplexität. In diesem Kontext führte Esomar im vergangenen Jahr eine globale qualitative Studie mit über 20 betrieblichen „Senior Insight Industry Leaders“ durch. Die teilnehmenden Unternehmen verteilten sich breit über verschiedene Branchen: Diageo, Ebay, Microsoft, Nissan, Unilever und viele andere mehr. Die Kernfragen: Wie lässt sich der Wert der betrieblichen Insights-Funktion im Unternehmen optimal bemessen und befördern? Und wie sollten sich betriebliche Marktforscher dementsprechend für die Zukunft positionieren?

Wider die Kennzahlen-Tyrannei Beginnen wir bei der Frage, wie sich der Wert der Marktforschung für das Unternehmen bemessen lässt. Hier waren sich die Mehrzahl der Befragten in der Esomar-Studie einig: Eine einseitige Konzentration auf Return on Investment, auf quantitative Kennzahlen ist eine Sackgasse. Warum? Dieses Vorgehen degradiert die Marktfor42

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schung zur reinen Kostenstelle – es droht die Gefahr, in eine sich immer weiter verengende Kostenzange zu geraten. Und so kommt es aus dem Munde der Befragten selbst, dass die „Tyrannei der Kennzahlen“ aufzubrechen sei. Wie? Mithilfe einer neuen Kommunikationskultur! Selbstverständlich sind „evidence-based success stories“ von größter Bedeutung – aber der Schlüssel zum Erfolg könnte in Zukunft darin liegen, mehr Storytelling zu betreiben und Führungskräfte gezielt ins Boot zu holen. Fallstudien sollten visuell und inhaltlich nicht nur faktisch richtig, sondern auch emotional aktivierend sein. Es geht um Marketing und um Branding! Die Identität der internen Insights-Abteilung soll stärker zur Geltung kommen – nicht zuletzt auch im Rahmen von internen Trainingsund Lernangeboten.

Vom Lieferanten zum Mitgestalter ... Die Befragten waren sich einig: Betriebliche Marktforscher sollen sich proaktiv ins Gespräch bringen und ihre Erfolge im Unternehmen auf eine involvierende Art kommunizieren. Dabei ist das interne Marketing kein Selbstzweck. Es geht darum, von Stakeholdern im Unternehmen als relevante Partner wahrgenommen und akzeptiert zu werden. Von zentraler Bedeutung ist es dabei, den www.research-results.de

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Research

Shift zu schaffen – weg von Risikominimierung und Absicherung vor möglichen falschen Entscheidungen, hin zur Auslotung und Gestaltung von „Growth Opportunities“, also der proaktiven Gestaltung unternehmerischer Zukünfte. Hierfür führen die Studienergebnisse zwei Entwicklungsherausforderungen ins Feld: strategische Beratungskompetenz und Foresight-Expertise. Das bedeutet vor allem, dass die Insight-Experten der Zukunft ihre Arbeit zwar auf einem soliden Fundament aus Erkenntnissen über (potenzielle) Kunden basieren, aber auch den sicheren Boden der Tatsachen verlassen müssen. In Zukunft gewinnt, wer sich etwas traut, wer mitmacht dabei, die Fäden zusammenzuspinnen und Zukunft mitzugestalten, statt nur Aussagen über das Hier und Heute zu treffen. Es gilt, mit fundiertem Input zu Chancen, Risiken und Erfolgswahrscheinlichkeiten die Foresight-Diskussionen maßgeblich mitzugestalten. Die Autoren David Smith und Finn Raben statuieren: „Being an insight champion is about demonstrating the way data driven evidence is combined with the art of imagining the future to create powerful insights.”

... hin zum Customer Centricity Lighthouse Wie kann dies gelingen? Hier wendet die Studie den Blick noch weiter in Richtung Zukunft und strategischer Positionierung der betrieblichen Insight-Funktion. Basierend auf den Aussagen der Teilnehmer kommen die Autoren zum Schluss, dass sich betriebliche Marktforscher die Führungsrolle in „Holistic Analysis“ erarbeiten müssen. Was ist damit gemeint? Zunächst bedeutet es, dass es die Insight-Abteilung sein sollte, in der alle Customer-/User-Daten zusammenlaufen – oder zumindest, dass die betrieblichen Forscher Zugang zu allen relevanten Daten haben müssen. Denn nur so kann es gelingen, selbstbewusst und kompetent auf der Ebene von Strategie und Foresight mitzugestalten. Eine besondere Herausforderung in diesem Kontext stellt die Integration von Primärforschung und AI-/Machine-Learning-getriebenen Data Analytics dar. Hier sehen die Studienteilnehmer eine besondere Rolle für das Skill Set der qualitativen Forschung und Analyse. Vor Jahren bereits betonte die Business-Anthropologin Tricia Wang, dass businessrelevante Insights nur in der Fusion von Big Data und Thick Data (also lebensweltlichen Erkenntnissen) entstehen können.

Von Synergien und Netzwerken Wie lässt sich dieses erreichen? Hier betont die Studie eine Fähigkeit als besonders zentral für die Zukunft: die der Kooperation. Insights, so betonen die Autoren unisono mit vielen Marktforschungsexperten vor ihnen, lassen sich nicht einfach so auffinden. Die Insight-Experten der Zukunft (co-)kreieren Insights gemeinsam mit Data Analysts und anderen Stakeholdern. Quantitative Forscher, qualitative Forscher, Data Analysts und Business-Strategen müssen zusammen an einen Tisch – that’s where the magic happens. Und die betrieblichen Marktforscher vermitteln und gestalten die Synergiepotenziale. Dies kann zum Beispiel in Form von Workshops geschehen – und generell im Gestalten von kundenzentrierten Entwicklungsprozessen. Die Marktforscher der Zukunft sind vor allem „Facilitators“, die die Fähigkeit mitbringen müssen, Netzwerke aufzubauen, die richtigen (internen und externen) Experten zusammenzubringen www.research-results.de

und Lösungen (mit) zu gestalten. Grundlegend ist hierbei die Fähigkeit, Business-Herausforderungen zunächst einmal in customer-centered oder human-centered Fragestellungen zu übersetzen und auf dieser Basis forschungs- und datengestützt Lösungen zu erarbeiten. Und hier wird das Zielbild erkennbar: das holistische Kontextualisieren und Treiben von Business-Prozessen aus Kunden-/Nutzerperspektive – und aus der Marktforschungsabteilung wird das Customer Centricity Lighthouse. ■

MEHR ZUM THEMA CUSTOMER CENTRICITY www.research-results.de/fachartikel

Christoph Welter ist Managing Director bei der Berliner Forschungs- und Beratungsagentur Point Blank und Co-Representative für Esomar in Deutschland. www.point-blank.net www.esomar.org

Einfach digital. Befragen, erheben, checken und auditieren. Kommen Sie auf einen Espresso bei uns vorbei. Research & Results 2019 Stand 178

Perfekt für Befragungen und Erhebungen wie Face-to-Face-Interviews, Mystery Research Studien, Customer Journeys, Car Clinics, Verkehrserhebungen, Tagebuchstudien und vieles mehr. Ab sofort auch erweiterbar für die Planung, Steuerung und Auswertung digitaler Store Checks mit integriertem Maßnahmenmanagement. Mehr Infos und eine kostenfreie Demoversion gibt es unter:esearch & www.mQuest.de

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Research

fakeNEWS, fakeNEURO, fakeAGILE: Vom Umgang mit der Methodeninflation

Alles fake? Wer heute „in“ sein will, muss in seinem Methodenportfolio mit „Neuro“ und „agile“ aufwarten. Große Worte, inflationär gebraucht – doch wie sieht die gängige Praxis aus? Markus Küppers wirft einen Blick in den Methoden-Dschungel und stellt fest: Einige Ansätze versprechen vieles, was sie nicht halten können.

„A ell ist. Denn im Dschungel der Marktforschungs-Methoden schlummert so mancher

lter Wein in neuen Schläuchen“ ist ein so altes Sprichwort, dass es schon wieder aktu-

Dinosaurier. Das ist nicht weiter tragisch, Klassiker haben ihre Stärken. Allerdings werden solche Methoden von ihren Anbietern oder Kunden überfrachtet mit Erwartungen, die sie, objektiv, häufig nicht mehr halten können.

Implizit? Explizit? Wenn Grenzen verschwimmen Die Grenze zwischen implizit und explizit ist etwa schon damit überschritten, dass Verbraucher-Feedback als implizit gilt, nur weil dabei nicht gesprochen wird. Die klassische Real Time Response ist ein Beispiel dafür: Mittels manuellem Drehregler gibt der Proband Auskunft über sein Seelenleben während der Rezeption eines Bewegtbilds. Häufig werden Ergebnisse dieser Methode als „unbewusst“ verstanden, aber eigentlich meint man „unmittelbar“. Dass die Drehbewegungen Ausdruck von allem Möglichen sein können, nur nicht von einem unbewussten Prozess, geht darüber oft verloren.

Oft nur die halbe Wahrheit Wer das Beispiel zu antiquiert findet, sollte über Aktivierungsmessung nachdenken. Über die elektrodermale Reaktion wird das Arousal-Level einer Versuchsperson im Zeitablauf gemessen. Diese Messung ist valide, sofern an die Aussagekraft der Aktivierung nicht zu hohe Anforderungen gestellt werden, zum Beispiel an die Erinnerungsleistung. Wissenschaftlich ist es mehr als fraglich, inwieweit Menschen sich Dinge umso eher merken, je physiologisch erregter sie sind. Egal – die bloße Behauptung macht die Messung relevanter und es klingt auch viel besser. Ansonsten reicht vielen Dienstleistern auch das Zeigen der Aktivierungskurve im Spot-Verlauf. Der ungesagte Konsens ist: je höher die Aktivierungskurve, desto besser die Spot-Performance. Die Kurve unterscheidet allerdings nicht zwischen Langeweile und Vertrauen, da die physiologische Aktivierung beider Zustände identisch ist. So bildet die Methode nur die halbe Wahrheit ab und ist daher hoch angreifbar für alle, die die Ergebnisse infrage stellen wollen.

Kunden möchten die Methoden nicht völlig durchdringen. Das ist ihr gutes Recht und völlig nachvollziehbar. Es enthebt sie aber nicht der Verantwortung, Äpfel mit Äpfeln zu vergleichen. Ein Beispiel: Das in Nerd-Kreisen berühmte Facial-Action-Coding-System verlinkt die Aktivität von Gesichtsmuskeln mit emotionalen Zuständen – ein differenziertes Regelwerk basierend auf der simplen und nachvollziehbaren Erkenntnis, dass sich Emotionen durch körperliche Signale ausdrücken. Würde man nun eine Kamera auf das Gesicht richten, so würde man durch die Muskelbewegung auf Emotionen schließen können – sofern sich die Muskeln bewegen. Die unsichtbaren Aktivitäten, die allein aufgrund der Verlagerung des elektrischen Potenzials in den Muskeln zustande kommen, werden dadurch nicht erfasst. 44

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Für Kunden herausfordernd

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Sie sind aber emotionaler Alltag, denn Probanden verziehen beim Betrachten von TV-Spots oftmals keine Miene. Die elektrischen Veränderungen können nur durch Elektroden erfasst werden. Darauf angesprochen verkündete ein Kunde seine Einsicht, dass das eine Verfahren dann wohl valide ist und das andere nicht. Dieser „feine Unterschied“ war allerdings nicht mehr relevant, als der Kunde zusätzlich erfuhr, dass die Kameramethode tausende Fallzahlen liefert und damit dem Vorstand eindrucksvoller zu präsentieren ist. Diese Geschichte ist in etwa analog zur Erzählung über den Betrunkenen, der den verlorenen Schlüssel unter der Laterne sucht, weil es da einfach viel heller ist.

Nutzlose Info? Nutzt keinem! Über Methodik lässt sich sicher streiten. Richtig sinnlos wird es aber, wenn die implizit-gemessenen Informationen eigentlich nicht das messen, was im Marketingkontext relevant ist. So häufig beobachtet im Falle der Emotionsmessung, wenn sie nur Basisemotionen auslesen kann, etwa Angst, Trauer, Wut, Ekel etc. Wenn der Kunde erfährt, dass seine Kampagne weder Angst noch Ekel noch Wut hervorruft, freut er sich sicher darüber. Methoden, die zwar richtige, aber nutzlose Empfehlungen ermöglichen, sind nicht lange „in“, bevor sie wieder „out“ sind.

Agil – mehr als eine Wand voller Post-its An der Agilitätsfront sammeln wir ähnliche Erfahrungen. Mittlerweile sind Methoden, die nicht agil sind, von gestern. Aber was bedeutet agil und vor allem: Was ist „fake agile“? Agil sind Methoden dann, wenn sie unter kontinuierlichem Einbezug von Konsumenten einen Innovationsprozess ermöglichen, der Insights in Ergebnisse wandelt, diese an Konsumenten überprüft, um sie dann weiterzuentwickeln. Der Prozess ist iterativ und interaktiv, und alle Stakeholder sind einbezogen. Hierarchien dürfen keine Rolle spielen, und Teilnehmer sammeln selbst Insights und Feedback von Endkunden. Customer Centricity, im agilen Zusammenhang ein wichtiges Schlagwort, ist im ursprünglichen Sinne eine Philosophie, die Kundenbedürfnisse in den Mittelpunkt der Bemühungen stellt. Agilität ist der Weg dorthin. Die gängige Definition von „agile“ in der Praxis ist, wenn Post-its an Wände geklebt werden. Das zweite Kriterium ist das gegenseitige Duzen. Aus Budgetgründen findet die Session dann an einem Nachmittag statt, und zwar im Kundenkonfi, weil kein Geld für eine Offsite Location da war. Eine Agenda gibt es nicht, das wäre absolut un-agile. Der Vorgesetzte, der überraschend teilnimmt, wird gesiezt. Einige Teilnehmer haben im Vorfeld Endkunden interviewt, sind aber total ratlos, was sie daraus ableiten sollen. Am Schluss ist die Wand voller Zettel, und der euphorische Eintrag bei LinkedIn rundet das Profil vom agilen Workshop ab, Selfie mit Bier inklusive.

VORHER IST MAN IMMER SCHLAUER. INNOFACT arbeitet für Ihren Marktvorsprung. Mit viel Erfahrung, hoher Geschwindigkeit und innovativen Lösungen. Besuchen Sie uns in München auf der Research & Results am 23. und 24. Oktober

Bitte zielführend, nicht nur fancy Was sich liest wie eine post-urbane Dystopie, ist in Wahrheit die tägliche Erfahrung konkreter Geld- und Zeitverschwendung. Daher gilt für die Wahl von neuen Methoden, ob forschungsbezogen oder nicht, dass man sich zuerst die eigenen Ziele vor Augen führen sollte, um diese genau mit den zu erwartenden Ergebnissen abzugleichen. Wenn die Methode MEHR ZUM THEMA AGILE METHODEN nur aufgrund ihrer „fanciness“ gewählt wird, müssen wir ein großes, gelbes Post-it mit eiwww.research-results.de/fachartikel nem fetten „Watch out!“ darauf kleben. ■

Markus Küppers ist Mitgründer und geschäftsführender Partner der september Strategie & Forschung GmbH. Als Full-Service-Marktforschungsagentur spezialisiert sich september auf tiefenpsychologische Forschung und Integration von innovativen biometrischen Messverfahren sowie Produkt- und Kommunikationsentwicklung. Agil, versteht sich. www.september-online.com

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DAS MARKTVORSPRUNGSINSTITUT.

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Research

Aufnahme läuft! POS-Interviews mit Voice Recording und Speech-to-Text-Mining Persönliche Interviews müssen immer schneller geführt und ausgewertet werden – sollen dabei aber auch belastbare Ergebnisse liefern. Welchen Beitrag hier Audio-Statements leisten können, zeigen Sandra Baethge und Eleonora Paul.

tandardisierte Fragebögen enthalten heutzutage immer häufiger auch qualitative Abfragen. Der Anspruch, stetig mehr qualitative Ergebnisse auch bei großen Fallzahlen zu generieren, führt dazu, dass die offenen Statements der Befragten immer wichtiger werden – gerade in Kombination mit einer geschlossenen Bewertung. Der Interviewer steht unter Zeitdruck, ist aber gleichzeitig aufgefordert, immer komplexere Befragungen durchzuführen – eine Herausforderung, gerade direkt am Point of Sale (POS). Offene Antworten der Befragten sind hier oft ausführlich und lang und werden dann durch den Interviewer (unbewusst) gekürzt aufgenommen. Wie aber lassen sich qualitative Antworten für aussagekräftige Erkenntnisse am POS gewinnen? Mit dieser Frage beschäftigt sich das IWD täglich bei seinen jährlich mehr als drei Millionen persönlichen Erhebungen am POS in 25 europäischen Ländern. Die Anwort lautet: Das gesprochene Wort zählt.

Qualität durch Audioaufnahmen Um vollständige qualitative Aussagen in kurzer Zeit erfassen zu können, greift das IWD auf die Aufnahmemöglichkeit des Smartphones zurück. Die Statements der Befragten werden im laufenden Befragungsmodus erfasst. Der Interviewer muss weder tippen noch den Fragebogen unterbrechen, sondern nur an der richtigen Stelle die Auf46

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nahme starten. Diese wird im Gesamtinterview gespeichert und sofort an den Server versendet. Um Umgebungsgeräusche am POS zu reduzieren, wurden die Smartphones nach ersten Testläufen mit kleinen externen Mikrofonen aufgerüstet. Diese Anpassung ermöglicht eine bessere Weiterverarbeitung der Audiodateien.

Vom Befrager zum Moderator Erste Tests zeigten bereits eine hohe Teilnahmeund Auskunftsbereitschaft. 85 Prozent der Befragten gaben ihre Statements per Audio ab. Nur wenige hatten Berührungsängste mit der Technik. Auch auf Seiten des Interviewers zeigten sich positive Effekte. Die Audioaufnahme der offenen Antworten bedeutet vor allem Entlastung für den Interviewer. Er kann dem Gespräch inhaltlich besser folgen und sich darauf www.research-results.de

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Research Voice Recording

Kodierung

Speech to Text

Insights

Abb. 1: KI-gestützte Auswertung von Audiodateien

konzentrieren, bei den Statements nachzuhaken, um so noch aussagekräftigere Antworten zu erhalten. Dieser Rollenwechsel vom Befrager zum Moderator motiviert die Interviewer und resultiert in umfassenderen Aussagen. Die Audio-Statements enthalten final deutlich mehr Kontextinformationen und generieren so mehr Erkenntnisse. Je besser der Interviewer das Tool einzusetzen weiß, desto größer ist seine Motivation. Wichtig ist ein genaues Briefing, um zu entscheiden, wann die Aufklärung über die Nutzung des Tools erfolgen und wie im Gespräch nachgehakt werden sollte, ohne dass dies die Eindeutigkeit der Audioaufnahmen gefährdet.

KI-gestützte Auswertung der Audiodateien Um die große Menge an Audiodateien auswerten zu können, werden sie mit einem Speech-to-Text-Algorithmus transkribiert. Eine manuelle Transkription in einer wirtschaftlich akzeptablen Zeit wäre an dieser Stelle schwierig. Da der Speech-to-Text-Algorithmus noch nicht alle Facetten der menschlichen Sprache beherrscht (man kennt das vom Sprachassistenten im Smartphone), werden die Statements überprüft. Durch Machine Learning wird der Prozess aber von Mal zu Mal verbessert. Nach der Transkription werden die Texte bei Bedarf übersetzt und codiert. Auch hier bedient sich das IWD eines KI-Algorithmus. Dieser wird als virtueller Kodierer trainiert und überwacht. Damit soll eine konsistentere Codierung unabhängig von jeglichen Umwelteinflüssen und menschlichen Ermüdungserscheinungen gewährleistet werden. Die codierten Statements können anschließend mit einer höheren Aussagekraft beispielsweise zur Häufigkeits- und Treiberanalyse verwendet werden (Abb. 1).

Die Welt der Konsumenten hören Die Vorteile der Audio-Statements liegen auf der Hand: Der Auftraggeber erhält bessere Einblicke und kann somit seine quantitativen Bewertungen noch einmal über Statements validieren und untermauern. Gleiches gilt auch für den Analysten, der nun validere Interpretationen und Handlungsempfehlungen auf Basis dieser qualitativen Daten formulieren

kann. Daneben ermöglichen Audioaufnahmen auch ein Eintauchen in die Welt der Konsumenten am POS. Mit den vorhandenen Hintergrundgeräuschen bringt man den Zuhörer gedanklich auf die Fläche: das Scannen an der Kasse, die Stimmen der Kunden, das Rollen der Wagen … Und der Kunde erzählt, was ihm am Markt gefällt und was nicht. Die Präsentation von Ergebnissen wird so authentisch und lebhaft. ■ MEHR ZUM THEMA SPEECH TO TEXT www.research-results.de/fachartikel

Sandra Baethge ist Prokuristin der IWD market research GmbH und betreut seit 15 Jahren als Senior Projektmanager nationale und internationale Handelskunden. Zudem lehrt sie seit 2015 an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn „Quantitative Marktforschung“ am Lehrstuhl BWL Handel in den Vertiefungen Konsumgüterhandel sowie Fashion Management.

Eleonora Paul ist als Business Analystin für die Analyse und das Reporting von Ad-hoc-Projekten sowie die Entwicklung neuer Befragungs- und Auswertungsmethoden bei der IWD market research GmbH zuständig. www.iwd-marketresearch.de Anzeige

JAHRE

medi

line

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für die Pharma- und Gesundheitsmarktforschung

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mediXline GmbH, Bretonischer Ring 18, 85630 Grasbrunn, Tel.: +49 (0)89 800 337 80, info@medixline.de, www.medixline.de

Research

Danone-Case: Mit Social Data Intelligence Superfood-Trends vorhersagen

Du bist, was Du isst

uperfoods oder auch sogenannte Star-Ingredients sind zum festen Bestandteil in der Lebensmittelindustrie geworden. Sie versprechen gesundheitsfördernde Eigenschaften, sollen Krankheiten vorbeugen und zudem satt und schlank machen. Welches Star-Ingredient ein Lebensmittel enthält, ist zu einem hochrelevanten Faktor für die Kaufentscheidung von Verbrauchern geworden. Das Interesse an bestimmten Star-Ingredients ist volatil, es unterliegt häufig kurzen Hypes. Da dies mit den verhältnismäßig langen Entwicklungszyklen in der Lebensmittelindustrie kollidiert, mussten etablierte Unternehmen in jüngster Zeit nicht selten Marktanteile an kleine Start-ups abgeben. Die Lebensmittelkonzerne finden sich seit Jahren in einem deutlich disruptiveren Marktumfeld wieder. Daher ist es eine zentrale Herausforderung, schnell und verlässlich aufstrebende Superfoods und „Star-Ingredients“ vorherzusagen. Ein Produkt schon dann in den Regalen stehen zu haben, wenn ein Trend Fahrt aufnimmt, kann entscheidend für viele Millionen Euro Umsatz sein.

KI hilft, hat aber klare Grenzen Anfang 2018 haben wir bei Linkfluence uns mit unserem langjährigen Partner Danone der Frage gewidmet, wie wir deren Produktinnovation durch Social-Media-Daten fördern können. Soziale Netzwerke – allen voran Instagram und TikTok – sind Quelle und zentraler Verbreitungsort von Lifestyle- und Lebensmitteltrends der Generationen Y und Z. Allein für den Hashtag #foodporn finden sich auf Instagram über 200 Millionen Beiträge, und wir erheben in unseren Systemen pro Monat kontinuierlich weitere 600.000. Social-Media-Listening-Lösungen können heute unkompliziert Millionen von Datensätzen aus öffentlich zugänglichen Nutzerkonversationen erheben. Die Herausforderung liegt hier vor allem in der Auswertung dieser massiven Datenmengen. Wir erheben aktuell mehrere hundert Millionen Tweets, Posts und Artikel am Tag. Damit die Daten auch wertvolle Abb. 1: Klassifikationen von Trendverläufen

Geringfügig steigend

Stark wachsend mit plötzlichem Anstieg

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Kontinuierlich steigend

Voraussichtlich in der nächsten Saison wieder stark

Rückläufig

Erkenntnisse preisgeben, ist eine intelligente Datenstrukturierung unerlässlich. Der Einsatz von KI-gestützten Methoden hat die Arbeit in den letzten Jahren hierbei deutlich vereinfacht. Sie helfen uns beispielsweise dabei, Korrelationen zu identifizieren, können Emotionen wie Wut, Trauer oder Hass erfassen, Bildinhalte auswerten oder SpamInhalte ausschließen. Bei Trendanalysen handelt es sich jedoch um stark explorative Fragestellungen und die zugrundeliegenden Datenmengen sind häufig besonders heterogen. Hier stoßen KI-gestützte Systeme derzeit noch an ihre Grenzen. Auch interpretiert KI nicht und generiert keine Handlungsanweisungen. Wir nutzen KI daher vor allem als Unterstützung für unsere Marktforscher und die Kunden unserer Tools, um interessante Daten zu identifizieren und repetitive Aufgaben effizient zu lösen. Künstliche Intelligenz ist jedoch hervorragend geeignet, um Muster nach vordefinierten Faktoren zu erkennen und zu prognostizieren.

Unterstützung von Produktinnovationen Für die Fragestellung nach dem nächsten „Super-Ingredient“ trainierten wir deshalb unsere KI zunächst darauf, Volumenveränderung von Beiträgen und Nutzerinteraktionen von Social-Media-Konversationen www.research-results.de

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Haben Sie schon von Ashwagandha gehört? Es vielleicht sogar probiert? Nein? Das könnte sich im kommenden Jahr ändern. Felix Scherrer berichtet, wie in einem Case mit Danone das nächste „Star-Ingredient“ ermittelt wurde. Zum Einsatz kam ein Trendvorhersage-Algorithmus, der Millionen von Verbrauchergesprächen in den Sozialen Medien analysierte.

Research

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Ashwagandha-Trend und Prognose Erwähnungen 1.750 1.500

Prognose

Posts Entwicklung

1.250 1.000

750 500 250 0 -250 10/16

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Quelle: Linkfluence

zu erkennen und ihre Entwicklung zu prognostizieren. Verwendet wurden Trends aus unterschiedlichen Bereichen, welche sich in der Vergangenheit als erfolgreich erwiesen hatten und auf deren Daten wir in unserer Datenbank zugreifen konnten. Außerdem klassifizierten wir die Trendverläufe in unterschiedliche Muster, welche uns Hinweise auf ihre Stärke und Dauer liefern sollten (Abb. 1). Dadurch ließen sich passende Maßnahmen und die Höhe sinnvoller Investitionen besser abschätzen. Während es etwa für „Seasonal Riser“ ausreichend sein mag, eine Sonderedition einzuführen, verfügen „Safe Riser“ langfristig über Potenzial. In einem zweiten Schritt erhoben wir Social-Media-Konversationen über rund 800 potenzielle „Star-Ingredients“ im US-amerikanischen Markt. Die Liste reichte von etablierten Lebensmitteln wie Spinat bis hin zu exotischen Baumrinden und Wurzeln. Erhalten haben wir einen Datensatz von mehreren Dutzend vielversprechenden Zutaten, welche durch unsere Marktforscher auf potenzielle Chancen und Risiken gesichtet, mit einem weiteren Set an KPIs bewertet und mit der Produktstrategie von Danone abgeglichen wurden. Am Ende stand eine Liste von rund zehn Zutaten, in welche gezielt investiert werden konnte. Die

Ergebnisse unterstützen nicht nur gezielt die Produktentwicklung, sondern auch das Supply-Chain-Management und die Kommunikation. Ohne zu viel verraten zu wollen – die Ergebnisse zeigten schon früh klare Muster: Ein signifikanter Teil entstammte dem Umfeld der antiken indischen Heilkunst Ayurveda.

Trends erkennen, sobald sie sich abzeichnen Seitdem trainierten wir unseren Trendvorhersage-Algorithmus weiter und passten ihn an unterschiedliche Themenfelder an. Das Erkennen von Trendverläufen mit unserem System ist grundsätzlich auf nahezu alle Bereiche anwendbar, solange wir die zugehörigen Konversationsvolumina in Sozialen Netzwerken umfassend erheben können. Im Bereich der „Star-Ingredients“ messen wir heute kontinuierlich über 2.000 Zutaten. So können wir unsere Kunden umgehend informieren, sobald sich ein neuer Trend abzeichnet (Abb. 2). ■ MEHR ZUM THEMA TRENDFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

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Felix Scherrer ist Head of Operations bei der Linkfluence Germany GmbH, einem der weltweit führenden Unternehmen für Social Media Intelligence Solutions. Er ist für die Abteilung Social Insights und Customer Services verantwortlich. www.linkfluence.com

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Schon Hausaufgaben gemacht? Pre-Tasks als digitale Vorbereitung von Fokusgruppen und Interviews

Zwei Stunden sind schnell vorbei, wenn man sich angeregt unterhält. Gerade auch in einer Fokusgruppe lassen sich häufig nicht alle Fragen mit der notwendigen Intensität behandeln. Digitale Hausaufgaben können hier Abhilfe schaffen, sagen Ruth Anna Wakenhut und Jaqueline Fürwitt.

ine bewährte Methode, um Forschungsfragen mehr Raum zu verschaffen, sind vorgelagerte Hausaufgaben: Solche Pre-Tasks werden in der qualitativen Forschung eingesetzt, um Interviews, Gruppendiskussionen oder Workshops gezielt vorzubereiten. Dabei setzen sich die Teilnehmer bereits vorab aktiv mit dem Thema oder Produkt auseinander, indem sie kleinere Aufgaben bearbeiten. Durch die Pre-Task-Ergebnisse erhält der Moderator erste Einblicke und kann thematische Schwerpunkte für die Gespräche festlegen. Die Erfahrung zeigt, dass die Probanden insgesamt fokussierter in die Gruppen gehen, die Diskussionen werden im Vergleich als inspirierter und reichhaltiger beschrieben. Es ist möglich, schneller in das eigentliche Thema einzusteigen und tiefer ins Detail zu gehen. Ein angenehmer Nebeneffekt ist auch, dass die Pre-Tasks die Verbindlichkeit der Terminvereinbarung erhöhen – Probanden, die ihre Hausaufgaben erledigt haben, erscheinen höchstwahrscheinlich auch zum Gespräch.

Digitale Unterstützung

Inspiration und Ideen Digitale Hausaufgaben sind eine schnelle, flexible Methode, die einfach an unterschiedliche Forschungsfragen, Kunden und Branchen angepasst werden kann. Besonders oft werden Pre-Tasks eingesetzt, um den Kontext von Handlungen besser zu verstehen: Die Probanden werden gebeten, per Smartphone Kochvideos zu erstellen, sie dokumentieren vor Ort ihre Einkäufe, fotografieren ihr Outfit oder beschreiben von unterwegs den Weg zur Arbeit. 50

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Fotos: © Asier Romero – Shutterstock, Unternehmen

Oft werden Pre-Tasks mit Stift, Papier und Fotos erstellt – was insbesondere bei einer ethnographischen Ausrichtung spannende Originale entstehen lässt, für die Durchführung jedoch eine logistische Herausforderung bedeutet: Die Einreichungen per Post oder E-Mail müssen sortiert, aufbereitet und eventuell ausgedruckt werden. Hier kann eine Software (App) die Umsetzung erleichtern: Das Sammeln, Sichten und Weiterverarbeiten der Ergebnisdaten ist deutlich einfacher, der organisatorische Aufwand ist um ein Vielfaches geringer. Durch den Einsatz mobiler Geräte entstehen authentische Einblicke in die Lebenswelt der Konsumenten und die multimedialen Ergebnisse sind eine attraktive Ergänzung und Verdeutlichung der Gruppengespräche. Während der Feldzeit können Resultate live mitgelesen werden, was die Vorbereitung vereinfacht und bei Bedarf eine unterstützende Moderation der Hausaufgaben ermöglicht. In den letzten Jahren haben mobile Pre-Task-Studien stetig an Beliebtheit gewonnen. Sie sind für Teilnehmer eine komfortable, alltagsnahe Lösung und erweitern das Methodenspektrum qualitativer Forscher.

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Pre-Tasks im Praxis-Einsatz „Konsumentenverhalten ist ein wichtiger Pfeiler zur Erklärung handlungsrelevanter Motive. Ethnographie gibt uns dabei einen realistischen Einblick in die Welt der Konsumenten. Noch vor Interviews oder Gruppendiskussionen lernen wir die Zielgruppen unserer Kunden kennen, erlangen Einblicke in deren Gewohnheiten, genutzte Produkte und verwendete Marken, und können so unsere Analyse mehrwertig vorbereiten und anreichern, was letztlich auch unsere Kunden zufriedener macht.“ Markus Küppers, Geschäftsführer, september Strategie & Forschung „Wir haben Pre-Tasks bereits in verschiedenen Studien erfolgreich eingesetzt, unter anderem um Teilnehmende für komplexe Themen oder sehr alltägliche Phänomene zu sensibilisieren. Aber auch bei der Vorbereitung von Gruppendiskussionen oder Interviews leisten Pre-Tasks wertvolle Dienste, indem die Einstellungen und Verhaltensweisen der Teilnehmenden transparent werden und so in der anschließenden Evaluation gezielt vertieft werden können. Das Zusammenspiel von Pre-Tasks mit klassischen qualitativen Methoden macht diese um ein Vielfaches effizienter und bringt inhaltlich klaren Mehrwert.“ Michael Weis, Market & User Experience Research Specialist, Swisscom „Das Aufdecken von Emotionen und unartikulierten Wünschen von Zielgruppen ist unser Schwerpunkt. Als Vorbereitung von Face-to-Face Research setzen wir dabei regelmäßig mobile Pre-Tasks ein: Leicht und spielerisch zu bedienende Aufgaben erzeugen bei den Teilnehmern hohes Engagement und Beschäftigung mit dem Thema. Im Interview können wir dann individuell auf dem vorab Gelernten aufbauen und die Face-to-Face-Zeit optimal nutzen.“ Dr. Sibylle Schmidt, INTULOGIC, Hamburg/München infomark.pdf 1 27/09/2019 15:26:47

Neben dieser ethnographischen Ausrichtung werden Pre-Tasks auch zur thematischen Vorbereitung genutzt, um in der eigentlichen Gesprächszeit schneller und tiefer in die Fragestellung einsteigen zu können. Hierfür werden die Teilnehmer beispielsweise zu einer Recherche aufgefordert, sie testen ein neues Produkt – etwa eine App – oder sichten und bewerten Konzeptideen.

Kombinierte Methode Die meisten digitalen Pre-Tasks finden im Online-Offline-Mix vor klassischen Fokusgruppen oder Interviews statt. Immer öfter werden sie auch mit Online-Fokusgruppen via Webcam oder Textchat kombiniert, denn gerade bei spitzen Zielgruppen oder beim Test von digitalen Produkten oder Konzepten kann eine komplett digitale Studie eine gute Lösung sein. Die Bearbeitungszeit von Pre-Tasks variiert zwischen wenigen Minuten und mehreren Tagen, etwa bei Alltagsdokumentationen oder Produkttests. Die Hausaufgabe ist jedoch immer nur ein Auftakt und eng gekoppelt an den anschließenden Austausch, hier liegt der Forschungsschwerpunkt. Diese Kombination aus individueller Perspektive und Gruppenmeinung macht den Pre-Task-Ansatz für die qualitative Forschung spannend, so können auch in kompakten Studien vielfältige und tiefe Ergebnisse gewonnen werden. ■

MEHR ZUM THEMA QUALITATIVE FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Ruth Anna Wakenhut ist Soziologin und bei KERNWERT verantwortlich für internationale Studien und die methodische Beratung und Weiterentwicklung.

Jaqueline Fürwitt ist Kommunikationswissenschaftlerin. Sie berät und begleitet bei KERNWERT bei der Planung und Umsetzung von digitalen qualitativen Studien. www.kernwert.com Anzeige

So wie Italien auf dem Bild aussieht, können wir es Ihnen nicht zeigen. Jedoch können wir gerne Ihre Projekte in unserem Land begleiten: kompetent, sicher, zuverl¦ssig. Wir gehören zu den Pionieren der Geutsch-Italienischen Marktforschung, mit mehr als 40 Jahren Erfahrung. Wir sprechen Ihre Sprache, so verstehen wir auf Anhieb Ihre Fragen, Ihre Bedürfnisse, Ihre Erwartungen. Wenn es um Marktforschung in Italien geht.

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Happy Start-up Wie entscheidend Marktforschung bei Start-ups für Erfolg und Misserfolg sein kann Unternehmensgründungen mit innovativer Geschäftsidee und gutem Wachstumspotenzial gibt es zuhauf – viele starten ohne Marktforschung. Das Jungunternehmen happybrush hat nichts dem Zufall überlassen und validiert seinen gesamten Produktentwicklungszyklus mit Konsumentenfeedback. Jonathan Kurfess stellt die Case Study vor.

er Power-Knopf an der elektrischen Zahnbürste erinnert an ein lächelndes Gesicht. Da war der Name happybrush für das Zahnpflege-Start-up aus München doch quasi vorprogrammiert, oder? Weit gefehlt. Bereits für die Namensgebung des Jungunternehmens befragten die Gründer Stefan Walter und Florian Kiener ihre Zielgruppe per Umfrage mit Appinio. 2016 war das, und sie haben seitdem nicht damit aufgehört. Seinen gesamten Produktentwicklungszyklus validiert happybrush mit Konsumentenfeedback. Neben Konsumentenbefragungen arbeitet das Start-up mit weiteren CustomerInvolvement-Methoden wie Kundenumfragen und Fokusgruppen. Validiert werden so alle Entscheidungen, die einen hohen Impact auf den Unternehmenserfolg haben: Produktlaunches und Fragestellungen, die daran anknüpfen, ebenso wie neue Konzepte, Produkte, Namens- und Designtests. Neue Produkte ohne Consumer Insights auf den Markt bringen? Undenkbar für CEO Stefan Walter: „Konsumentenfeedback sowie Insights der Kunden sind essenziell für den Erfolg unserer Produkte. Für uns gehört ein regelmäßiger und kontinuierlicher Austausch dazu, um den direkten Draht zur Zielgruppe zu haben.“

Intuitiv, schnell, bezahlbar Bei happybrush ist die Marktforschung im Team Marketing und Produktentwicklung angesiedelt. Der Prozess ist immer gleich: Brainstorming, Konzept testen und auswählen, Konzept verbessern, Konzept umsetzen – und wieder von vorn. Auch als Nicht-Marktforscher will das happybrush-Team professionelle Marktforschung mit Online-Umfragen durchführen. Für sie ist es daher wichtig, dass das Marktforschungstool intuitiv bedienbar ist. Das bezieht sich nicht nur auf die Erstellung des Fragebogens, sondern auch auf die Analyse der Ergebnisse. Durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz bekommen die Tool-Anwender Hinweise, welche Erkenntnisse und Zusammenhänge besonders interessant sind. Auch wenn happybrush Do-it-yourself-Marktforschung betreibt, sind bei aufkommenden Fragen die Experten nur einen Anruf oder Live-Chat entfernt. Hinzu kommt: Die Produktentwicklung arbeitet schnell, sodass die Insights aus der 52

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Marktforschung genauso schnell bereitstehen müssen, betont Walter. Und natürlich müssen die Kosten tragbar sein.

Marktforschung als Grundvoraussetzung Für junge Unternehmen ist es wichtig, eigene Marktforschung von Anfang an einzusetzen – nicht nur, um den Business-Plan zu formulieren und Investoren von sich zu überzeugen, sondern um nach dem Launch nicht schnell wieder vom Markt zu verschwinden. Millionen zu verbrennen durch fehlgeschlagene Produktlaunches, falsche Werbeinvestitionen oder schlechte Zielgruppen-Ansprache – das kann sich keine Art von Unternehmen leisten. Marktforschung hilft dabei, das Geschäft von Beginn an „sauber“ aufzusetzen.

Warum Start-ups scheitern Fünf der zehn häufigsten Gründe, warum Start-ups scheitern, haben tatsächlich mit fehlender Kundenzentrierung zu tun, so eine Analyse von CB Insights. Der Hauptgrund, der auf 42 Prozent zutrifft, ist, dass es für das www.research-results.de

Fotos: © happybrush, Appinio

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entwickelte Produkt einfach keinen Markt gibt. Weitere Gründe sind falsch kalkuliertes Produktpricing, fehlende Nutzerfreundlichkeit, schlechtes Marketing und mangelndes Nutzerfeedback. All dies ist vermeidbar, wenn junge Unternehmen ihre Zielgruppe als Sparringspartner entlang des Produktentwicklungszyklus verstehen und als Quelle nutzen. Vom Konzepttest über eine Zielgruppen- und Preisanalyse bis hin zum iterativen Testing bei jedem Schritt in der Produktentwicklung (Abb. 1). Das Feedback der Zielgruppe hilft in allen PhaAbb. 1: Unabdingbar: Feedback in allen Phasen sen des Produktentwicklungszyklus: von des Produktentwicklungszyklus Understanding (Analyse des Markts/der Kunden) über Prototyping (etwa Konzepttests) und Validating (etwa Kampagnentests) bis hin zum Tracking (zum Beispiel Markenbekanntheit). Testet man alle Fragen ab, die sich im Produktentwicklungszyklus stellen, so ist jeder Schritt mit der Zielgruppe und dem Markt validiert. Die Zielgruppe wird als konstanter Entscheidungshelfer genutzt, und Customer Centricity lässt sich somit umsetzen.

Zahnpasta-Sorten weiter und bereitet die Produkteinführung vor.

Aufstieg oder Niedergang? Kommt es vor, dass sich happybrush gegen Ergebnisse aus der Marktforschung entscheidet? „Wir setzen die Ergebnisse meist um. Bewusst dagegen entschieden haben wir uns bisher noch nicht. Lediglich wenn zwei Ideen gleichauf liegen, treffen wir eine Entscheidung“, so Stefan Walter. Fazit: Marktforschung ist für Start-ups nicht nur initial wichtig. Iterative Tests sind bei jedem Schritt in der Produktentwicklung ausschlaggebend. Denn die richtigen Produkte zu entwickeln, entscheidet über den Aufstieg oder den Niedergang junger Unternehmen. Somit leistet Marktforschung einen direkten Beitrag zum Unternehmenserfolg. ■

Glückliche Kunden als Ziel Ständiges, iteratives Befragen der Zielgruppe ist wichtig, um sich schnell an (veränderte) Kundenwünsche, Trends und Marktentwicklungen anzupassen. „Wir wollen Produkte entwickeln, die Kunden glücklich machen. Oft entscheiden kleine Details darüber. Und wir wollen immer am Puls der Zeit sein“, fasst Stefan Walter zusammen. Aktuell plant happybrush beispielsweise die Erweiterung des Zahncreme-Sortiments für den Handel und den eigenen Online-Shop. Neben dem gängigen Minzgeschmack sind Sorten mit Aktivkohle, Lavendel- oder Kokosnuss-Extrakt erhältlich (Abb. 2). Neue Produktideen ließ happybrush mithilfe einer AppinioAbb. 2: Umfrage von der Zielgruppe bewerten und gelangte so an Insights, welKommt an: Zahncreme che Zahnpasta-Ideen bei den Konsumenten gut ankommen und wie sie mit Kokosnussim Vergleich zu den bereits erhältlichen Sorten abschneiden. Follow-upExtrakt Tests zu spezifischen Geschmacksrichtungen und Wirkungsweisen folgten, um noch mehr Feedback sowie Optimierungsvorschläge zu bekommen. Die richtigen Fragestellungen helfen auch dabei, wichtige Hinweise für die spätere Marketingkommunikation aufzunehmen. Auf Basis der Konsumentenmeinungen optimiert happybrush die

MEHR ZUM THEMA Do IT YOURSELF www.research-results.de/fachartikel

Jonathan Kurfess ist CEO der Marktforschungsplattform Appinio, die er 2014 gegründet hat. Mittlerweile betreibt Appinio weltweit Marktforschung in Echtzeit und wird von großen Brands aller Industrien sowie Agenturen und Beratungen gleichermaßen genutzt. www.appinio.com Anzeige

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Mehr Details, bitte! Verknüpfung von Zielgruppensegmentierung mit CRM-Daten

anchmal gerät das völlig aus dem Blick: Marktforschung bietet nicht nur die Basis für Markenarbeit und Marketing, sondern kann auch für den Vertrieb einen unmittelbaren Impact haben. Das zeigt sich insbesondere beim Thema Kundensegmentierung. Hier werden in sich homogene Gruppen von Kunden gebildet (Personas), um sie kommunikativ und vertrieblich separat und gezielt ansprechen zu können.

Das Problem mit eigenen Datenbanken Dabei schauen allerdings in der Regel Customer-Relationship-Manager zur Entwicklung von Personas häufig nur in die eigene Kundendatenbank. Der Versuch, innerhalb der eigenen CRM Datensegmente von Kunden zu extrahieren, ist oft sehr selbstreferenziell und liefert in den meisten Fällen keine weiteren Erkenntnisse zu den Gruppen wie beispielsweise weitere soziodemographische und psychographische Merkmale oder Informationen für die zielgenaue Ansprache (etwa die Mediennutzung). Viel besser ist es, eine repräsentative Stichprobe als Modell für die eigene Segmentierung heranzuziehen, also eine Zielgruppensegmentierung zu entwickeln und diese mit dem eigenen CRM zu verknüpfen. Innofact hat hierzu ein dreistufiges Verfahren entwickelt.

lage der Zielgruppensegmentierung. Die eigentliche Segmentierung wird dann anhand von Faktoren- und Clusteranalyse ausgeführt und eine detaillierte Beschreibung der Personas, inklusive ihres Kaufverhaltens, erstellt. So befragten wir in einem konkreten Falle Menschen zum Thema Kaufverhalten von Beauty- und Parfümerieprodukten, um eine Segmentierung zu entwickeln. Die gefundenen Personas unterschieden sich im Wesentlichen in Kaufeigenschaften wie • die Ausgabebereitschaft: Schnäppchenjäger versus Premiumanspruch, • die Kauffrequenz: häufig versus selten, • Anlässe: Geschenk versus Eigenbedarf, • Einstellungen und Werte zu Nachhaltigkeit versus unreflektierten Konsum, • gewünschte Kanäle von Online versus Offline versus Mobile. Damit ist eine wichtige Basis für das weitere Verfahren geschaffen. Allerdings muss man schon an dieser Stelle die eigenen CRM-Daten im Blick behalten.

Schritt 2: Übertragung auf Übungsdaten Im zweiten Schritt findet eine erste Zusammenführung statt. Hier wird die ermittelte Zielgruppensegmentierung mit den CRM-Daten des Unternehmens verknüpft, indem erst einmal nur für eine kleine Stichprobe der Kunden in der CRM-Datenbank die Segmentierungsmerkmale aus Schritt 1 erhoben werden. Dadurch können die befragten Kunden den Zielgruppensegmenten zugeordnet werden. Dieser Prozessschritt ist wichtig, um zunächst einmal Trainingsdatensätze für das eigene CRM zu entwickeln.

Schritt 1: Zielgruppensegmentierung

Schritt 3: Überprüfung

Zunächst wird eine Verbraucherbefragung, etwa über eine OnlineBefragung, durchgeführt. Sie bildet die umfangreiche Datengrund-

Im finalen Schritt der Verknüpfung werden dann auf diesem zunächst kleinen Kundendatensatz Klassifikationsregeln trainiert,

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Fotos: © aklionka – Shutterstock, Unternehmen

Kann man für seine CRM-Datenbank strukturiert eine Segmentierung auf Basis des realen Marktes ableiten, ohne immer die eigene Kundenbasis befragen und profilieren zu müssen? Die Antwort ist: man kann – wie Christian Thunig und Tomislav Djoja zeigen.

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die dann eine Zuordnung (Klassifikation) aller Kunden auf Basis der CRM-Daten und unabhängig von den für die ursprüngliche Segmentierung genutzten Variablen ermöglichen. Ziel ist es, die ermittelte Segmentierung daraufhin zu überprüfen, ob sich Regeln entwickeln lassen, die es erlauben, die Kunden in der eigenen CRM-Datenbank den entsprechenden Segmenten gut zuordnen zu lassen. Diese Regeln werden je nach Datenlage durch Verwendung verschiedener moderner Klassifikationsverfahren wie beispielsweise Diskriminanzanalyse, neuronale Netze, Support-Vector-Machine oder Entscheidungsbäume (Random Forests) entwickelt.

welchen Segmenten sie in der eigenen Kundenbasis noch unterrepräsentiert sind. Das Beautyunternehmen konnte so innerhalb kürzester Zeit seine CRM-Daten aufwerten – und noch viel besser und effizienter nutzen. ■

MEHR ZUM THEMA SEGMENTIERUNG www.research-results.de/fachartikel

Zielgerichtetere Ansprache Christian Thunig Eine Zuordnungsgenauigkeit von 100 Prozent ist wie bei allen Klassifikationsverfahren kaum zu erreichen, jedoch führen auch weit geringere Raten zu einem echten Erkenntnisgewinn. Aber durch die vorgestellten drei Schritte lassen sich über die Befragung eines Bruchteils der in den CRM-Daten erfassten Kunden schnell und mit vergleichsweise geringem Aufwand weite Teile der Kunden den Zielgruppensegmenten zuordnen. Für den Vertrieb ist dies spannend und wichtig zugleich, da jeder weitere Kunde mit seinen erfassten Merkmalen in der Datenbank unmittelbar einem Segment zugeordnet werden kann. Und natürlich können die eigenen Kunden bei einer sauberen Segmentierung viel zielgerichteter angesprochen und bearbeitet werden. Und zu guter Letzt: Da über die Zielgruppensegmentierung ein Abgleich mit dem Markt stattfindet, können Unternehmen auch sehen, in

ist Managing Partner bei der Innofact AG. Zuvor war der diplomierte Kaufmann 17 Jahre bei der Verlagsgruppe Handelsblatt. Zuletzt war er Chefredakteur der absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing. Er ist Mitglied der Marken-Award-Jury. Schwerpunkte sind Verlage, Markenführung und Marketing.

Tomislav Djoja ist Unit Director bei der Innofact AG. Seine Schwerpunkte sind Markentracking, Werbeforschung, Werbetracking, B2B-Befragungen sowie Conjoint-Analysen. Er betreut bei der Innofact AG unter anderem Kunden wie Ströer Media, AXA, SCHUFA und Christ Juweliere & Uhrmacher. www.innofact-marktforschung.de Anzeige

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Implizite Messmethoden als Königsweg der Marktforschung

Glatt gelogen Explizite Methoden allein liefern mitunter verfälschte Ergebnisse, wenn Befragte ihre Antworten an das vermeintlich „Erwünschte“ anpassen. Für eine höhere Validität sorgen ergänzende implizite Verfahren als Einblicke in unbewusste Prozesse, etwa bei Kaufentscheidungen. Panorea Kaskani zeigt einige implizite Methoden auf, die sich ihrer Meinung nach im Marketing der mittleren Ebene stärker durchsetzen werden.

onsumenten lügen. Nicht bewusst, aber doch fast immer. Vor allem dann, wenn man sie nach ihren Einstellungen, Kaufmotiven oder Kaufwünschen befragt. Da unser Bewusstsein nur Begründungen für unsere mehrheitlich unbewussten Entscheidungen wiedergibt, sind Antworten auf Fragen dieser Art in der Mehrheit der Fälle stark verfälscht. Das weiß man seit mindestens 20 Jahren, weshalb in der Marktforschung neue Erhebungsmethoden herangezogen und weiterentwickelt werden. Dennoch basiert die vorherrschende Marktforschung nach wie vor mehrheitlich auf sogenannten „expliziten“ Methoden. Ob Interviews, Fragebögen oder Fokusgruppen: Sie alle haben den Vorteil, dass es immer ein Ergebnis gibt. Der Nachteil dabei ist allerdings, dass dieses Ergebnis nicht immer der Realität entspricht.

Unbewusste Stimuli Kaufentscheidungen werden oft implizit getroffen, also durch unbewusste Einflüsse gesteuert. Zu diesen Einflüssen zählen das Design einer Produktverpackung, die Produktplatzierung am POS, die emotionale Wirkung eines Werbevideos, das Markenimage eines Produkts und vieles mehr. Diese Vorgänge sind dem Konsumenten meist weder bewusst, noch will er sie wahrhaben, was dazu führt, dass das Ergebnis einer Befragung immer rational erwünschte Aussagen auf eigentlich unbewusste Entscheidungen liefert. Die intuitiven Entscheidungen treten vorwiegend bei alltäglichen Produkten auf, sogenannten Low-Involvement-Produkten, bei denen das 56

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Risiko einer Fehlentscheidung gering ist. Aber auch komplexe Entscheidungsprozesse, die etwa beim Kauf von High-InvolvementProdukten auftreten, unterliegen impliziten Einflüssen. Ein Beispiel: Obwohl das neueste Mercedes-Modell laut Eigenangaben des Kunden aufgrund des geringen Benzinverbrauchs gelobt wird, spielt beim Erwerb tatsächlich das Statusdenken die vorwiegende Rolle. Außerdem zeigen Studien mehrheitlich, dass das Motiv der Lieblingsmarke beim Erwerb ein sehr entscheidender Faktor ist. Im Zuge der Erhebung interner Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungen und der Treiber des Kaufverhaltens wie Emotionen, Motivation und Aufmerksamkeit kommen unterschiedliche Verfahren zur Anwendung.

Implizites aufdecken Aus der bisher beschriebenen Notwendigkeit zieht die betriebliche Marktforschung Methoden aus der Neurowissenschaft und der Psychologie heran, um valide Erkenntnisse für Bereiche wie Markenkommunikation, Produktgestaltung und Werbewirkung zu erhalten. Hier eine kurze Übersicht einzelner Methoden, die sich in der Praxis besonders bewährt haben.

1. Eyetracking Blickverläufe von Konsumenten werden mit Eyetracking aufgezeichnet. Die Besonderheit dieser Methode liegt darin, dass die Blickverlaufsmessung im reellen Setting angesiedelt werden kann, da 60 www.research-results.de

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Prozent aller Kaufentscheidungen erst am POS getroffen werden. Einerseits können somit wertvolle Erkenntnisse hinsichtlich der Produktplatzierung und Mitbewerberdifferenzierung gewonnen werden, andererseits die Werbemittel gestalterisch optimiert werden.

2. Reaktionszeitmessung Ein weiteres bewährtes Instrument, um automatische, nicht reflektierte Einstellungen und Assoziationen von Konsumenten zu erfassen, ist die Reaktionszeitmessung. Diese computerbasierte Methode gibt bestimmte Assoziationsaufgaben vor, anhand derer eine Reihe von Attributen oder Bildmotiven etwa einem Produkt zugeordnet werden. Beispielhafte Fragestellungen wären: Welche Eigenschaften werden einem Produkt zugeschrieben? Oder: Spiegelt die Werbekampagne das Markenimage wider?

3. Facial Coding Das Facial Coding erlaubt es, die emotionale Wirkung der Markenkommunikation auf den Konsumenten zu messen. So können etwa emotionale Reaktionen auf Werbevideos, die kaum in unser Bewusstsein vordringen und nicht über die Sprache kommuniziert werden können, sichtbar gemacht werden. Vor allem Erfolgspotenziale von Werbevideos lassen sich durch diese software-basierte Methode genau identifizieren.

Kombinationsstark In der Praxis führt die Kombination solcher Methoden, etwa beim Relaunch eines Produkts, zu einem Mehrwert: Da die Kommunikation der Produkt- oder Markenbotschaft über die Verpackung ein ganz wesentlicher Faktor ist, sichert etwa der kombinierte Einsatz von Eyetracking und Reaktionszeitmessung, dass wesentliche Elemente des neuen Produktdesigns vom Konsumenten wahrgenommen und die Botschaften erkannt werden.

Marketing die Herausforderung annehmen, umzudenken und sich neuen Wegen zu öffnen. Hier gilt es, der Zukunft offen gegenüberzustehen und Kommunikationsbarrieren zwischen Unternehmen und Konsumenten abzubauen. ■

Implizite Methoden Apparative Verfahren (EEG, also Elektroenzephalographie/ Hirnstrommessung, oder Eyetracking) bauen darauf auf, körperliche Reaktionen auf Sinneseindrücke zu messen. Darunter versteht man Neuromarketing im engeren Sinn. Implizite Befragungsmethoden (Reaktionszeitmessung) stellen eine zweite Gruppe dar, die es dem Respondenten durch bestimmte Frage- und Messtechniken unmöglich machen, rational durchdachte Antworten zu geben oder das Ziel der Befragung zu durchschauen. Implizite Methoden messen: • Emotionen • Aufmerksamkeit • Gefallen • Gedächtnis • Motivation • Assoziationen

MEHR ZUM THEMA IMPLIZITE METHODEN www.research-results.de/fachartikel

Unverfälscht und ganzheitlich Panorea Kaskani Die hier vorgestellten Verfahren erlauben es, innere Vorgänge einer bestimmten Zielgruppe weitestgehend unverfälscht aufzuzeigen. Auf der anderen Seite lassen sie sich einsetzen, um Botschaften effizient zu platzieren. Und nicht zuletzt erlaubt uns die Kombination ein ganzheitliches Bild der Werbewirkung. Insbesondere in Zeiten, in denen die Informationsflut zunimmt und Bild und Ton ständige Begleiter unseres Alltags sind, sollte das

ist Diplom-Psychologin und als Consultant im Bereich Neuromarketing bei Interconnection tätig. Ihre Expertise in der Verhaltenspsychologie und ihr Wissen über implizite Messverfahren wie auch deren Anwendung nutzt sie für den wirkungsvollen Einsatz von Werbemitteln und maßgeschneiderten Kommunikationskonzepten. www.interconnectionconsulting.com Anzeige

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• bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500 • Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 1.750

CATI

• n=1.000

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1.200

• Standardmäßig mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• täglich

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• Repräsentative Randomstichprobe • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 500/1.000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• Besonderheiten

DEUTSCHLAND

Deutschland Omnibus

• nach 4–5 Werktagen

Methode

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• n=1.000 nach 4 Werktagen

• ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Umfassende Beratung • Optional mit Mobilfunkanteil • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• Teilbelegung: ja

DIGITALE LÖSUNG. EXPERTISE. VERTRAUEN. DER NEUE GfK eBUS.

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esearch &

esults 6 · 2019

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

forsa.omniTel®

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

• täglich 13 Uhr

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

CATI

• auf Anfrage

CAPI

• 2.500 Fälle pro Woche forsa GmbH www.forsa.de Katja Binnyus · katja.binnyus@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-419 · Fax: 0 30/6 28 82-400

Legal

• 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja

• Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• Mittwoch • nach 3 bis 4 Wochen

• Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

DEUTSCHLAND

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

KantarBus CAPI

Kantar www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

CAPI Mehrthemenbefragung

IfD Mehrthemenbefragung

Institut für Demoskopie Allensbach GmbH www.ifd-allensbach.de Dr. Markus Küppers · info@ifd-allensbach.de Tel.: 07533/805-0

EUROPA

GfK EURO BUS®

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

esearch &

esults 6 · 2019

• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Deutsche Wohnbe völkerung ab 18 Jahren

• Jeweils 2./3. Freitag im Monat

• 1.000/2.000 pro Welle

• 10 Wellen im Jahr

CAPI

• 1.100 (geschlossen)

• Integration aller Medien Arten möglich • Produktvorlage – Vorlage von Testmaterialien • Strukturneutrale Split Stichproben (1.000 – 1.000) • Umfassende Beratung • SPSS auf Anfrage

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• auf Anfrage • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000) • ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

• Random-Route / ADM-Sample

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 16 Jahre • 1.200 • Repräsent. Quotenstichprobe, Einsatz von rund 400 Interviewern in jeder Befragungswelle • Teilbelegung: nein

• ca. 20. jeden Monats

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

Online: • jeden Montag • nach 2,5 Wochen

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

Offline: • länderspezifisch • länderspezifisch

• länderspez.

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

• Auf Anfrage (offen)

• Standard Random

• 1000 / 2000 forsa marplan Markt- und Mediaforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de bus@marplan.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

• nach rund 4 Wochen

• auf Anfrage

PAPI

• auf Anfrage

• Umfassende Beratung bei der Fragebogenentwicklung • Bild- und Produktvorlagen möglich • Umfassende Analyse und Berichterstattung inkl. Trend vergleichen mit früheren Untersuchungen

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• Umfassende Beratung • Integration von Bildern, Audio, Video bei CAPI und Online möglich • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Fokus Elektrofahrzeuge

• Besitzer von Elektro fahrzeugen in den BIG 5 der EU

• 1. Werksmittwoch im Monat

• 1.900

ONLINE

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Fokus Luxusfahrzeuge

Schweiz Omnibus

Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

Österreich Omnibus

Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• Online-Panel

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Besitzer von Luxusfahr zeugen in den BIG 5 der EU

• 2. Werksdienstag im Monat

• 150

10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel

• nach Vereinbarung

ONLINE

• 1.400 • 800

• Teilbelegung: nein

• Bevölkerung ab 16 J. (Deutsch-/Westschweiz) Bilendi Online Access Panel Schweiz • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• Bevölkerung ab 16 J. Bilendi Online Access Panel Österreich • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

ONLINE

• ab 520 EUR • ab 520 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte; 3-sprachig auf Anfrage möglich

• donnerstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

ONLINE

• ab 250 EUR • ab 250 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte

• dienstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• nach 5 Werktagen

ONLINE

• länderspez. (offen) • ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

Wir machen weiterhin Hausbesuche Unser

Ipsos Capibus

startet für Sie durch Sigrid Möller · 04542 801 5223

observer.germany@ipsos.com

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www.ipsos.de/face-face-omnibus-capibus

Repräsentativ Regelmäßig Rentabel

esearch &

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WELT

NEU: Asien

10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

EUROPA

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 500

• 1.100

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

Ipsos Instant 24 h

WELT

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, • Deutschland n=1.000 • Weitere Länder auf Anfrage Ipsos Observer · www.ipsos.de • Online-AccessManuela Schrödel 04542 / 801 5391 Panel aktiv rekrutiert Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Global Express

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 500 oder 1000 pro Land

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• ab 590 (geschlossen)

• Ergebnisse nach 24 Stunden

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

Online • jeden Montag • nach 2,5 Wochen

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• Umfassende Beratung • Integration von Bildern, Audio, Video bei CAPI und Online möglich • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• 950

ONLINE

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• länderspez.

Bankers Customers

• Deutsche Bank- und Sparkassenkunden ab 18 Jahren

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Fokus Bankberater

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Versicherungsmakler

• Kundenberater von Banken • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Managers

• Versicherungsmakler • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 500

esearch &

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• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Manager deutscher Unternehmen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Offline • länderspezifisch • länderspezifisch

• Teilbelegung: ja

• 1.200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• täglich 10 Uhr

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German IT-Managers

• IT-Manager

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.300

ONLINE

• 200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Preise (ab EUR)

Fokus Heimtierbesitzer

• ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• Reisende • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone Users

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Neuwagenkäufer

• Nutzer von Mobiltelefonen • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Mobility Sharing

• Car-Sharing-Nutzer in Deutschland

• 950

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 500

www.research-results.de

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• Teilbelegung: ja

• 1.000

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 600 (je Tierkategorie)

• Teilbelegung: ja

• 500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Fokus Immobilienbesitzer

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 1.200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 800

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.500

ONLINE

• 700

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

esearch &

esults 6 · 2019

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker & PTAs

• ndgl. APIs in • jeder 1. und 3. Deutschland Werksdienstag im • Apotheker & PTAs in Monat öffentlichen Apotheken • nach ca. in Deutschland (50:50) 10 Werktagen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Panel, repräsentativ rekrutiert

• 790/940 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen)

• einzelne Facharzt• nach Vereinbarung gruppen in Deutschland • ca. 10 bis 21 Werk• 50/100 (je nach tage nach Feldstart Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Panel, repräsentativ rekrutiert

• 540/740 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen) • 390/490 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• PKW-Fahrer, Silver Surfer, Finanzent scheider und viele weitere Zielgruppen auf Anfrage

• jeden Dienstag

• ab 960

ONLINE

• ab 1 Woche, abhängig von der Zielgruppe

• ab 600

• Umfassende Beratung • Umfangr. Qualitätskontrollen • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • 20 Standard-Demografie fragen zur Auswahl • Output: Tabellen oder SPSS • PPT / Report gegen Aufpreis

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.025

CATI

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

GfK ZIELGRUPPEN BUS

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

Fokus Migration

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Institutionelle Investoren

• Besonderheiten

ONLINE • Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Millionäre

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Rekrutierung aus dem GfK eBUS

• 600

Fokus Millionäre

• 490/640 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• ab n=500 je Zielgruppe

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Offene Frage • Geschlossene Frage

Methode

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

DocCheck MediBus – Fachärzte

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Termine

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3.800

CATI

• 2.400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Regionale Befragungen

forsa GmbH www.forsa.de Katja Binnyus · katja.binnyus@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-419 · Fax: 0 30/6 28 82-400

esearch &

esults 6 · 2019

• Bevölkerung 14+ in verschiedenen Regionen • Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja

• täglich (Mo.-Fr.) • nach Vereinbarung

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Echte Überzeugungstäterin Antje Gollnick, Geschäftsführerin mindline group Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Marktforscher zerstören Kreativität: Sie verhindern, dass innovative Produkte gelauncht oder einfallsreiche Werbeideen geschaltet werden.“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Marktforscher sind neugierige Menschen, die nicht lockerlassen, bis sie die ‚Geschichte‘ hinter den Daten verstanden haben.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscherin – noch gerne geworden? „(Erste weibliche) Managerin in der Fußball-Bundesliga.“ Was auf keinen Fall? „Torwart.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscherin immer noch Spaß? Und warum? „Absolut. Nur wenn man ein echter ‚Überzeugungstäter‘ ist, dann ‚sprechen‘ die Zahlen und Ergebnisse auch zu einem. Vor allem die riesige Bandbreite an Fragestellungen, Branchen und Menschen macht für mich unsere Arbeit so einzigartig. Wer sonst darf sich in einer Woche mit Anti-Aging-Cremes, Gummibärchen und Fliegenschutzgittern beschäftigen?“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Eine Sonnencreme, die keine (weniger) Flecken auf der Kleidung hinterlässt. Das war bisher ein klarer need gap. Und ja, es hat funktioniert.“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Wie viel Realität benötigt oder verkraftet erfolgreiche Werbung? – Nur dumm, dass man das nicht explizit erfragen kann.“ Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Ich breche nur ganz selten eine Umfrage ab – Berufskrankheit. Aber es ärgert mich schon, wenn etwa Fragen sehr suggestiv gestellt werden oder die Antwortvorgaben nicht wirklich zu den Fragen passen.“

Frage Ihres Kollegen aus der Ausgabe 5/2019: „‚Brain‘ oder ‚Tech‘: Welcher Typ Marktforscher macht das Rennen?“ „Da wäre ich für eine Doppelspitze. Ohne ‚Brain‘ bringt mehr/bessere ‚Tech‘ keine echten Insights. Aber ‚Tech‘ hilft ungemein, das Potenzial des ‚Brain‘ voll auszuspielen.“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „Wenn Sie einen Wunsch frei hätten: Was würden Sie an der Marktforschung von heute ändern?“ Antje Gollnick ist seit 2013 Geschäftsführerin der mindline group – ein Full-Service-Institut mit 90+ Mitarbeitern und Hauptsitz in Hamburg. Sie arbeitet seit über 20 Jahren in der Marktforschung, unter anderem in Führungspositionen bei Kantar TNS oder Research International und ist Expertin für Marken- und Kommunikationsforschung. mindline.de

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Small Talk

Wie sich die Deutschen durch eine Partnerschaft verändern

Durch dick und dünn 51 % haben weniger

49%

haben an Gewicht zugenommen

41%

machen weniger Sport

68%

45%

finden, sie sind großzügiger

fühlen sich ausgeglichener

Zeit für Freunde

81%

fühlen sich glücklicher

Quelle: Parship mit Innofact (Online-Befragung unter 1.037 Personen zwischen 18 und 65 Jahren, davon 680 in Beziehung lebend, Zeitraum: Mai/Juni 2019); Foto: © ivector – shutterstock.com; OpenClipart-Vectors – pixabay.com

IMPRESSUM Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de Redaktion: Sonja Mayer, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Sandra Baethge, Christian Brunner, Julia David, Andrea Diesel, Tomislav Djoja, Gabriele FerberHerbst, Jaqueline Fürwitt, Kerstin Gass, Julia Hoffmann, Heiner Junker, Panorea Kaskani, Markus Küppers, Jonathan Kurfess, Yue Liu, Rabea Nebe, Eleonora Paul, Felix Scherrer, Oliver Tabino, Christian Thunig, Ruth Anna Wakenhut, Christoph Welter Art Direction & Grafik Design: Brain Pirates GmbH Lektorat: Kleynschreibung Korrektur & Lektorat

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Titelfotos: © www.dominikmuenich.de Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151 270889 Fax: 07151 270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2019 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 16/2019 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 186,50 Probeabonnement Inland: € 55,00 Jahresabonnement Ausland**: € 196,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig.

ISSN 1613-7280

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Programm Innovation Area/Recruiting Mittwoch, 23. Oktober 2019

Donnerstag, 24. Oktober 2019

Thema

Referenten

Thema

Referenten

10.00

Kantar Spotlight – Konsumenten verstehen und Ideen entwickeln mit agilem Videofeedback

Kamaljit Kaur, Ina Komischke, Kantar

InsightBLOX: So geht Reporting heute!

Henner Förstel, Manufacts

10.20

Ganz schön innovativ! Wie Sie mit OnlineTools mehr aus Ihren Produkt- und Konzepttests herausholen

Jan Berlin, Skopos

Geht das vielleicht auch einheitlich? Customer Experience Messung entlang der Customer Journey

Wolfgang Kuhmann, Markus Hartmann, m-result

10.40

Hidden Innovations: Effizienz- und Qualitätssteigerung bei Trackingprojekten

Andrea Knorn, GIM

Agile Quicktests: Der Nutzer im Entwicklungsprozess – früher, schneller, besser!

Kathrin Schmidt, Nicole Murgg, Spiegel Institut

11.00

Markenclaims mit Pantomime ein Gesicht geben

Natacha Dagneaud, Séissmo

Fifty Shades of Empathy – How to Empathize Internationally

Piotr Idzik, Mariya Kornilova, Igor Dusanovic MASMI Research Group

11.20

Innovation statt Anpassung? Neue Verbrauchertrends und wie sie sich auf Ihre Forschung auswirken

Oliver Frangakos, Dynata

Das neue INNOFACT-Agility-Tool: Wie die eigene Marktforschungsorganisation spürbar entlastet wird

Christian Thunig, Innofact

11.40

Andere fragen – wir beobachten. Praxisnahe Beispiele für AI-basierte Marktforschung

Sandra Kröger, Rascasse

Wozu noch Zufallsstichproben?

Menno Smid, Infas Uwe Stüve, GESS Group

12.00

Der MobileScore – Interaktives Tool zur Qualitätssicherung in der OnlineMarktforschung

Johannes Hercher, Rogator

Kategoriewachstum durch datengestützte Regaloptimierung

Tino Stolzenburg, Thekla Berger, Kantar

13.00

Hidden Champions – zielgruppenspezifische Influencer mit KI und Social Data identifizieren

Dr. Volker Meise, Linkfluence

Unsichtbares sichtbar machen – Sprache als Datenquelle voll ausschöpfen mit Voice & Text Analytics

Diana Livadic, Ipsos

13.20

Das Geschenk der Aufmerksamkeit

Michael Schießl, Eye Square

InnoJourney – Mit System zur erfolgreichen Innovation

Walter Freese, Interrogare

13.40

Influencer Research – Provozierte Netnographie auf Instagram und Co.

Sandra Borth-Michael, Rich Harvest (Mindline Group)

CATI 2020 – Digitale Sprachtechnologie für Telefoninterviews bereits einsetzbar?

Robert Sobotka, Telemark Marketing

14.00

Brand Tracking 2.0 – The Future of Measuring Brand Perception with MRP

Niklas Anzinger, Dalia

Efficient Report Automation, from Raw Data to PowerPoint, Requires Better Planning and New Tools!

Torben Laustsen, OfficeReports

14.20

Semantischer Chatbot mit generischer Dialogführung

Dr. Bernd Schönebeck, Cognesys

Marktforschung in Echtzeit live erleben: valide Umfrageergebnisse in 15 Minuten

Jonathan Kurfess, Appinio

14.40

Marktforschung – und dann? Remote Testing zur Bestimmung der digitalen Marktreife

Benedikt Bauer, Testbirds

Befragen & messen: Durch Datenintegration Kundenbedürfnisse besser verstehen und situativ reagieren

Dr. Stephan Telschow, Alexandra WachenfeldSchell, GIM

15.00

MROCking the Boat: Using Mobile Phones for Virtual Focus Groups in Africa

Patricia Githua, GeoPoll

15.20

Feedback – und wann? Relevante Abbildung individueller Touchpoints entlang der Customer Journey

Dominic Brandes, Rainer Schätzlein, Netigate

15.40

Measuring Consumer Preferences – A Powerful Software to Design and Perform Conjoint Analysis

Efthalia Anagnostou, XLSTAT

16.00

ADM Studientransparenz: Die Blackbox wird zum Showroom

Sebastian Götte, aproxima/ADM

16.00

Revolution im Sampling: Incentivierung mit Kryptowährung Facebook Libra

Christian Hyka, Survalyzer

Uhrzeit

Recruiting am 24. Oktober 2019

Ausgewählte Unternehmen präsentieren sich dem Nachwuchs und interessierten Besuchern: 15.00 Uhr: Eye Square 15:15 Uhr: Innofact 15:30 Uhr: Produkt + Markt 15:45 Uhr: Mindline/Rich Harvest 16:00 Uhr: Skopos 16:15 Uhr: Séissmo 16:30 Uhr: Quantilope