Research & Results 7/2019 by Research & Results

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7/2019 · Dezember

Messerückblick

Das war die Research & Results 2019 Seite 6

Bildergalerie Seite 54

Perspektive 2020

Trends und Challenges – die Meinungen der Experten Seite 18

Schwerpunkt Shopper Research Einkaufstypen, emotionales B2B, UX und CX ab Seite 24

E-Mobilität

Automotive-Studie aus Italien Seite 52

Special

Special Pharma-Marktforschung

Good Health Der Patient im Fokus

 ab Seite 36

Der StudioGuide 2020

Erscheinungstermin am 7. Februar

Print und Digital

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Editorial

Zweitmeinung Wer von uns hat nicht schon mal eine Arzt-Praxis verlassen mit dem dumpfen Gefühl, nichts von dem verstanden zu haben, was der Arzt diagnostiziert hat? Und wer hat nicht schon mal ein Zipperlein gegoogelt, weil das große, allwissende Web sicher einen Rat, wenn nicht gar ein Mittel parat hält? Patienten fühlen sich vom Arzt unzureichend informiert, und Ärzte verzweifeln am webbasierten Halbwissen ihrer Patienten. Der aufgeklärte Patient ist aber noch lange nicht der einsichtige Patient – etwa beim Thema gesündere Ernährung. Das zumindest geht aus einer Umfrage hervor, deren Ergebnisse Anja Wenke ab Seite 36 präsentiert. Liegt es am mangelnden Verständnis oder an mangelnder Verständigung? Um die Kommunikation im Arzt-PatientenVerhältnis zu verbessern, stellt Max Czycholl ab Seite 42 eine Case Study darüber vor, wie Unausgesprochenes mittels Tracking über Smart Devices aufgedeckt werden kann. Letztendlich bildet aber ein gutes Vertrauensverhältnis die Grundlage für den Erfolg. Und das nicht nur im Gesundheitsbereich. Emotionale Treiber gibt es überall – das gilt auch für B2B-Einkäufer, wie Claudia Knod und Judith Wieghardt ab Seite 26 feststellen. Anhand einer internationalen Studie beleuchten sie, welche Gefühle im B2B-Kaufprozess die entscheidende Rolle spielen. Kaufentscheidungen am Supermarktregal sind da eher eine Charakterfrage – meint Barbara Vobbe. Sie erläutert ab Seite 24, wie sich die großen Lebensmittelhändler trendgerecht positionieren, und identifiziert dazu sechs Shopper-Typen. Prognosen für nächstes Jahr wagen unsere vielen Branchenexperten ab Seite 18 über die Zukunft der bewegten Marktforschungslandschaft. Wer auf der Research & Results 2019 war, dem werden die genannten Trends und Themen bekannt vorkommen. Den Rückblick auf die Messe gibt’s ab Seite 6 und eine Bildergalerie ab Seite 54.

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Einen glücklichen Endspurt und einen guten Start ins neue Jahr wünscht das gesamte Team von Research & Results! Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilage vom BVM in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

Emotionales  Seite 26 B2B News Research & Results 2019 – der Rückblick ADM öffnet sich Appinio will expandieren Esomar Global Market Research 2019 Österreich auf der Münchner Messe IIeX Europe und Quirk’s Event 2020 So war der Kindermedienkongress BVM-Kongress 2020: Call for Papers Treffen des Arbeitskreises qualitativer Marktforscher Perspektive 2020: Branchenausblick der Experten

Research In Kürze 34 35 48 49

E-Zigaretten auf Social Media Agilität in Healthcare-Unternehmen Kaufeinfluss von Influencern Lyst mit den größten Modetrends 2019 Schwer

24 Shopper Research Shopper-Typen und Shopper Journey im Lebensmitteleinzelhandel 26 B2B-Kaufprozesse Emotionale Faktoren bei der Anbieterwahl 28 User Experience Wettbewerbsvorteile durch optimierte Kundenbereiche 30 CX Management Wie Hugo Boss seine Brand Desirability stärken will

Special: Pharma-Marktforschung 36 Ernährung Ergebnisse einer Heilberufler-Umfrage 38 Storytelling Unternehmerinnen im Health-Care-Sektor 40 Erlebnis-Shopping Digitale Konzepte für den OTC-Bereich in Apotheken 42 Patient Centricity Mit Tracking Kommunikationslücken zwischen Arzt und Patient schließen 44 Patienten-Panels Veränderungen in der Pharma-Marktforschung 46 Behavioral Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse in der Health-Care-Forschung

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50 Konsumzielgruppen Potenzial von Markt-Media-Studien für die Mediaplanung 52 Elektromobilität Wie Italiens Autofahrer alternative Antriebskonzepte sehen

Karriere 33 Neue Leute – neue Jobs

Lifestyle 54 Bildergalerie Eindrücke von der Research & Results 2019 65 10 Fragen – 10 Antworten Thomas Wiemers, IMR Institute for Marketing Research

Service 14 Terminkalender 32 Seminare & Workshops 58 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 66 Small Talk 66 Impressum

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6 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Plastik? Nein danke!

* %

aller Deutschen versuchen, Plastik und Plastikverpackungen beim Einkaufen zu vermeiden.

* Quelle: Consumer-Studie “Nachhaltigkeit 2019“ durchgeführt von Facit Research. Ergebnisse der Studie inklusive Ranking der nachhaltigsten Marken gibt es kostenlos auf Anfrage: nachhaltigkeit@facit-group.com

FACIT RESEARCH. MARKTFORSCHUNGSINSTITUT IN DER SERVICEPLAN GROUP WWW.FACIT-GROUP.COM

News

Vielfältiges Muss

Research & Results 2019: Zum 14. Mal boten Aussteller und Veranstalter den nationalen und internationalen Teilnehmern auf Rekordniveau (3.370) vom 23. bis 24. Oktober einen abwechslungsreichen, topaktuellen Mix aus Infos, Trends und Kontaktmöglichkeiten. Ein Rückblick.

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Marktforschungsmesse in München

News

Bildergalerie ab Seite 54 Die Trendthemen Die Messe war wenig überraschend bestimmt durch die Themen Künstliche Intelligenz, DIY-Tools, Automation und Big Data. Dies spiegelte sich vor allem in den Vorträgen wider, wobei die Aussteller bei der Auswahl erneut ein gutes Gespür bewiesen: Viele Vorträge, besonders diejenigen mit Buzzwords im Titel, lockten viele

Besucher an. Florian Tress von Norstat: „Wir hielten einen Workshop mit dem englischen Kollegen – rappelvoll!“ Besonders beliebt bei den Besuchern waren zudem die Workshops mit Kundenbeteiligung, bestätigte etwa Rabea Nebe von DKB: „Da kann ich mir immer Florian Tress, Norstat neue Insights holen und schauen, wie das an anderer Stelle umgesetzt wurde.“ Auch beim HugoBoss-Team Timo Ebert und Svenja Niemeyer kamen die Workshops gut an, zum Beispiel einer zum Thema E-Commerce: „Erst dachten wir: Vielleicht doch gar nicht so relevant für uns – es ging ja um Rabea Nebe, DKB Spirituosen. Wir stellten dann aber schnell fest: Das lässt sich gut auf uns übertragen.“ Benedikt Köhler von Data Lion sah bei den ausstellenden Firmen besonders eine thematische Verschiebung: „Wir sind mit Data Lion jetzt schon zum dritten Mal auf der Research & Results und wir glauben, dass das Thema Marktforschung und Business Intelligence immer stärker zusammenwächst.“ Anzeige

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Verstehen durch Erleben Sie wollen wissen, ob Ihr Präparat im Markt gut aufgestellt ist und welches Rüstzeug es für die Zukunft braucht? Mehr dazu auf www.research-results.de unserer Website!

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esults 7produkt · 2019 7markt

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News

Markus Eberl, Kantar

In Zahlen stellten sich dem Fachpublikum knapp 190 Aussteller aus mehr als 20 Ländern in den zwei Messehallen des MOC München vor. Für Sebastian Syperek, Deutsche Bahn, immer noch eine effektive Art der Präsentation, die auch bei konkreten Fragestellungen Hilfe bereithält: „Die Messe gibt uns wie in jedem Jahr – ich bin schon viele Jahre jetzt dabei – einen guten Überblick, was es da für neue und auch alte Anbieter gibt, zum Beispiel kann ich jetzt sagen, dass wir vor zwei Jahren verschiedene Community-Anbieter angeschaut und dann einen ausgewählt haben.“

Professionell und einfallsreich Bereits zehnjähriges Messejubiläum feiert die Q Agentur, für Kerstin Klär ein „Pflichttermin“ verbunden mit einem Kompliment an den Veranstalter, die Messe sei „unglaublich professionell“. Neuerungen in diesem Jahr wie das Recruiting, bei dem sich Firmen dem Branchennachwuchs in kurzen Slots als Arbeitgeber vorstellten und viel Aufmerksamkeit auf sich zogen, und das Business-Training von Soziologin Beate Munding (siehe Kasten) wurden genauso gut angenommen wie das bewährte offene Forum, die Innovation Area. Besonders im Gedächtnis bleiben erneut die Aussteller mit ungewöhnlichen Standkonzepten. Einige hatten sogar selbst Hand angelegt, etwa Norstat: „Wir haben zum ersten Mal einen Stand, den wir selbst gebaut haben, etwa mit einem vom Team handgeschreinerten Spielautomaten – und der kommt natürlich toll an“, erzählt Florian Tress stolz. Andere Aussteller warteten mit teils sehr originellen Ideen auf: Highlights waren etwa die bühnenreife Show auf dem Stand von I+E Research, wo Profi-Schauspieler unterhaltsam Szenen aus der täglichen Rekrutierungsarbeit – zum Beispiel als Mediziner im OPSaal – nachstellten, die Live-Zeichnungen bei Produkt + Markt, die Möglichkeit, seine Schuhe pflegen (Rogator) oder ein neues Profilfoto für Social Media erstellen zu lassen (mo´web). 8

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Besucher der Research & Results 2019

11%

Universitäten Verbände Sonstige

54% BesucherStruktur

35%

Potenzielle Auftraggeber: • Unternehmen aus Industrie, Handel, Medien und sonstigen Dienstleistungen • Media-, PR-, Werbe-, Internet-Agenturen • Unternehmensberatungen

Marktforschungsdienstleister

Quelle: convey, Besucherdaten Research & Results 2019

Wichtiger Mehrwert Alexandra Stein von Ipsos fasst zusammen, warum die Messe ein Muss im Marktforschungskalender ist: „Hier informiert man sich, hier erhält man alle News, hier trifft man die Kollegen und tankt neue Energie und Kraft für das, was danach kommen mag.“ Christine Alexandra Stein, Ipsos Albrecht, IFF International, schätzt die Möglichkeit, bestehende und neue Kunden „an zwei Tagen, an einer Stelle zu treffen und sich mit ihnen auszutauschen, statt drei bis vier Wochen lang in ganz Deutschland Termine wahrnehmen zu müssen“. Und Erstteilnehmer Thomas Grünberg von Brandwatch ergänzt: „Wir hatten schon viele gute Meetings. Es gibt viele Synergien zwischen uns als Digitalanbieter und anderen Marktforschungsinwww.research-results.de

News

RR19: Training für Unternehmensmarktforscher – der feine Unterschied

Jubiläumsmesse

Die Research & Results findet 2020 zum 15. Mal statt – am 28. und 29. Oktober im MOC München. stituten. Es ist ganz spannend, da diesen Austausch zu haben und auch zu sehen, wie beide miteinander interagieren können.“ Die Messe in einem Wort? „Vielfältig“, lautet die Antwort von Thomas Gruber von der Drogeriemarktkette dm. Dem stimmt auch Timo Ebert (Hugo Boss) zu und betont ebenfalls „die Vielfalt an Anbietern – so erhalten wir einen besseren Überblick über den Markt“.

Breites Aussteller-Feedback Den zahlreichen positiven Stimmen stehen auch Anregungen und konkrete Wünsche gegenüber. „Hier war insbesondere die Ausstellerumfrage hilfreich“, stellt Hans Reitmeier vom Veranstalter-Team fest. „Das gibt uns eine sehr gute und breite Basis für die Planung des kommenden Jahres.“ Dankbar sind die Veranstalter um Heinrich Fischer, Hans Reitmeier und Martin Sippel auch für alle anderen Feedbacks aus persönlichen Gesprächen oder schriftlichen Rückmeldungen. Dirk Wieseke von Kernwert mag im Sinne vieler Aussteller sprechen, wenn er anmerkt: „Der Besucherstrom ist stark an die Workshop-Pausen geknüpft, sodass sich Phasen, zu denen am Stand wenig Besucher sind, mit großem Andrang abwechseln.“ Das Messeangebot wird mit Hilfe der Feedbacks nun genau analysiert. „Alle, die mit uns gesprochen oder uns gemailt haben, können sicher sein, dass wir sehr genau und ernsthaft zugehört und gelesen haben“, versichert Reitmeier. „Bei aller Vielfalt der Äußerungen können wir vieles nachvollziehen.“ Und Sippel ergänzt: „Da werden wir sicher einen guten Weg finden“. Schließlich steht nächstes Jahr ein Jubiläum an: „15 Jahre Research & Results – das bedeutet für uns Vorfreude und Verpflichtung zugleich“, so Fischer. www.research-results.de

191119_R&R_Phone.pdf

21.11.19

Als besonderes Angebot für die betrieblichen Marktforscher organisierten die Veranstalter der Research & Results am zweiten Messetag ein Training: „Machtspielen erfolgreich begegnen“ mit Kommunikationstrainerin und Business Coach Beate Munding. 40 Marktforscher aus Unternehmen verschiedenster Branchen nahmen an den zwei Sessions teil. Die Resonanz? Sehr gut. Einige Teilnehmerstimmen: „Eine kurze Veranstaltung in kleinem Rahmen – super!“ – „Aus dem Leben gegriffen.“ – „Jeder hatte da seine Beispiele.“ Lebhaft wurde diskutiert und auch gelacht. „Dem einen oder anderen wurde da nämlich erstmals bewusst, dass gewisse Dinge im beruflichen Alltag schon Machtspiele sind“, erklärte Beate Munding. Besonders betonte die Trainerin die Wichtigkeit des Nonverbalen: „Machtbewusstes Auftreten und demnach auch Machtspiele beginnen auf der nonverbalen Ebene und werden auch dort gewonnen!“ Das fange schon beim Körperabstand an: „Wenn mir jemand zu nahe kommt: Weiche ich zurück, weil mir das unangenehm ist, dann habe ich verloren.“ Bestehen denn Unterschiede in Verhalten und Wahrnehmung bei Männern und Frauen? Eindeutig, so die Expertin: „Männer denken machtbewusster. Für sie sind Machtspiele oft eine Competition, wie im Sport: Man gewinnt oder verliert – und man nimmt das meist nicht persönlich. Wenn aber Frauen Machtspiele spielen, sind diese in der Regel härter, denn sie sind persönlich.“ Die beiden Seminare vermittelten zwar nur einen Überblick, dennoch konnten die Teilnehmer dafür sensibilisiert werden, „dass man im beruflichen Alltag merkt: Ich befinde mich gerade in einem Machtspiel und muss jetzt kontern, um nicht zu verlieren.“

08:29

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News Mitgliederversammlung des ADM

Will den Verband attraktiver machen: ADM-Vorstandsvorsitzender Bernd Wachter

ADM öffnet sich Bernd Wachter, Vorstandsvorsitzender des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM), hatte es in seinem Interview in Ausgabe 5 des Research & Results Magazins bereits angekündigt: Der Verband möchte künftig auch jungen Start-ups und kleineren Unternehmen eine Aufnahme ermöglichen. Dafür hat sich die Mehrheit der Mitglieder bei der diesjährigen außerordentlichen Mitgliederversammlung am 15. November ausgesprochen. Vorbehaltlich der Prüfung durch das zuständige Registergericht und der Eintragung ins Vereinsregister bietet die neue Satzung Newcomern und kleineren Unternehmen die „assoziierte Mitgliedschaft“ an. Diese Unternehmen wären zwar stimmrechtslos, verfügten ansons-

ten aber über alle Rechte eines ordentlichen Mitglieds. Dazu gehört auch die Nutzung des ADM-Logos, die Inanspruchnahme der Rechtsberatung und die Teilnahme an verbandsinternen Workshops. Darüber hinaus müssten sich die Unternehmen verpflichten, die Vereinssatzung, Berufsgrundsätze, Standesregeln und Qualitätsstandards sowie Beschlüsse des ADM einzuhalten. Erstmals berichtete auch die im Interview angekündigte und nun neugegründete „ADM Interessengemeinschaft Teststudios“ von ihren Aktivitäten. www.adm-ev.de

Interrogare wirbt für Marktforschung und FAMS-Ausbildung

Begeisterung wecken Was macht eigentlich ein Marktforschungsinstitut und was kann Marktforschung alles? Dieser Frage sind Schülerinnen und Schüler des Ems-Berufskollegs vor Ort bei Interrogare nachgegangen. Die ehemalige Auszubildende zur Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung (FAMS) Eileen Stederoth, jetzt Assistant Marketing Research, und der neue FAMS-Auszubildende Marcel Braun berichteten während des 90-minütigen Besuchs von der Ausbildung, den Tätigkeiten und Projekten bei Interrogare. Unter anderem stellten sie die Methodik „Shelf Test 2.0“ vor, die auf der Research & Results 2019 erstmals einem breiten Publikum präsentiert worden war. Der

Nachwuchsarbeit (v.l.): Sarah Meintrup (Lehrerin am Ems-Berufskolleg), das Interrogare-Team Peter Wiegelmann, Eileen Stederoth und Marcel Braun, Anke Kruse und Rachel Kohl (beide Lehrerinnen am Ems-Berufskolleg)

Shelf-Fragebogen konnte in dem auf Interaktion ausgelegten Vortrag am Handy getestet und ausgefüllt werden. Gelernt wurde, dass Marktforschung viel mehr ist als zu fragen „Bitte geben Sie auf einer Skala von 1 bis 10 an, wie gut Ihnen XY gefällt“, dass die Konzeption einer Studie, die Auswahl der passenden Methode, der Aufbau eines Fragebogens und das gesamte Projektmanagement ein komplexes Thema bilden und die Ergebnisse, die schließlich am Ende stehen, durchaus in ihrer Tiefe und ihrem Umfang begeistern können. www.interrogare.de

Nachruf

Zum Gedenken an Dr. Sigrid Schmid Senior Consultant bei GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung Die Nachricht vom Tod von Sigrid Schmid hat alle Mitarbeiter von Research & Results und in besonderer Weise die Redaktion erschüttert. Als Autorin der ersten Stunde und Verfasserin zahlreicher inspirierender Beiträge hat sie das Magazin stets bereichert. Durch ihre sympathische und offene Art war die Zusammenarbeit und der persönliche Austausch mit Sigrid Schmid immer eine Freude. Sie wird uns in bester Erinnerung bleiben. Unser ganzes Mitgefühl gilt ihrer Familie und ihren Freunden.

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Konzentriert: die Schüler beim gemeinsamen Arbeitsauftrag

News Appinio relauncht App

Expansionsabsicht Zum fünfjährigen Bestehen hat Appinio seine App relauncht. Das Consumer-Panel ist eine Community für Meinungen mit Fokus auf Gamification. Jonathan Kurfess, Gründer und CEO: „Der Relaunch unserer App ebnet den Weg für den globalen Roll-out und damit die Verfügbarkeit unseres mobilen Consumer-Panels weltweit in allen relevanten Märkten.“ Konkreter nächster Schritt sei der weitere Ausbau des Panels in den englischsprachigen Ländern, in denen die App bereits verfügbar sei, besonders USA und Großbritannien. New York stehe ganz oben auf der Liste, heißt es, aber auch in Europa möchte das Hamburger Unternehmen expandieren. Kurfess: „Weitere europäische Länder, außer DACH, wo die Appinio-App schon sehr stark ist, und weitere Sprachen werden folgen.“ Das Ziel laute, „das größte Consumer-Panel der Welt aufzubauen“, so Kurfess weiter. In der App können die Nutzer ihre Meinung mit der anderer vergleichen. Jeder kann Fragen an die Community stellen und Antwor-

ten innerhalb von Minuten erhalten, heißt es weiter. Wer besonders aktiv ist, erhält Auszeichnungen. Durch GamificationElemente und Fokus auf User Experience will Appinio die Teilnehmer intrinsisch motivieren, was sich positiv auf die Datenqualität auswirke. Beim Relaunch sei besonders auf Interaktion und User Experience geachtet worden. Das Frage-Volumen habe sich seitdem in der App mehr als vervierfacht, Engagement und organisches Wachstum durch Word-of-Mouth hätten zugenommen. www.appino.com

Jonathan Kurfess will mit seinem Unternehmen Appinio weiter wachsen

Symanto stellt Analyse-Tool vor

Foto: © Unternehmen

Zwischen den Zeilen lesen Der Anbieter von Textanalyse-Lösungen Symanto hat eine Psychologie- und KI-basierte Analyse-Plattform veröffentlicht. Der offizielle Launch fand im Rahmen eines Workshops auf der Research & Results 2019 statt. Der neue Dienst soll die schnelle und kostengünstige Analyse jeglicher Texte ermöglichen, etwa offene Umfrageantworten oder Social-Media-Kommentare. Nach Angaben des Unternehmens erkennt das Text-Analyse-Modul Schlüsselwörter und Phrasen in den Antworten und gruppiert diese automatisch in-

nerhalb weniger Minuten zu Themenblöcken, basierend auf ihrer semantischen Nähe. Die Emotionenerkennung zeige, ob der Verfasser Liebe, Freude, Wut oder Traurigkeit zum Ausdruck bringen möchte. Detaillierte Erkenntnisse soll die Out-of-the-box-Sentiment-Analyse ermöglichen, welche die emotionale Wahrnehmung sowohl auf Antwort- als auch Themen-Level bewertet. www.symanto.net

Wir trauern um unsere Kollegin

Dr. Sigrid Schmid

die am 8. Oktober nach langer, schwerer Krankheit im Alter von 51 Jahren verstorben ist. Sigrid Schmid trat im Jahr 2000 in unser Unternehmen ein. Als Spezialistin für qualitative Sozialforschung entwickelte sie die Ethnographie zu einem festen Bestandteil unserer Forschung, als ausgewiesene Russland-Kennerin und Expertin für interkulturelle Forschung vertrat sie die GIM weltweit in zahlreichen Forschungsprojekten sowie durch vielfältige Publikationen. Als langjährige Leiterin des Ressorts Forschung & Entwicklung im Managementboard verantwortete sie überaus erfolgreich die stetige Entwicklung des GIM Methodenportfolios. Mit Sigrid Schmid verlieren wir eine hochgeschätzte und liebenswürdige Kollegin, eine Persönlichkeit, die die Entwicklung unseres Unternehmens mit ihrer Kompetenz, ihrer Tatkraft und ihrer Zuversicht über fast 20 Jahre maßgeblich mitgestaltet und vorangetrieben hat. Wir verlieren einen inspirierenden Charakterkopf, der uns mitzureißen verstand. Wir trauern um einen Menschen, der im KollegInnenkreis eine tiefe Lücke hinterlässt und uns sehr fehlen wird. Die GIM hat Sigrid Schmid viel zu verdanken. Wir werden der Verstorbenen stets ein ehrendes Andenken bewahren. Unsere aufrichtige Anteilnahme gilt ihrem Mann, ihrer Familie sowie allen Angehörigen.

Geschäftsführung, Betriebsrat und Kolleginnen und Kollegen GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung Heidelberg – Berlin – Nürnberg – Wiesbaden – Zürich – Lyon – Shanghai

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News Esomar Global Market Research 2019

Weltweit stockend Der Esomar-Bericht „Global Market Research 2019“ weist für das Jahr 2018 stagnierende Werte aus. Weltweit gingen die Umsätze der Branche inflationsbereinigt um -0,3 Prozent zurück, und auch in Nordamerika ist ein Plus von 0,1 Prozent als Stillstand zu werten. Nur in China, dem fünftgrößten Markt, konnte ein Wachstum von 11,9 Prozent verzeichnet werden. Der deutsche Markt landet mit einem Umsatz von 2,8 Milliarden US-Dollar weit hinter den USA (20,8 Milliarden) und Großbritannien (6,8 Milliarden) abgeschlagen auf einem dritten Platz. Das Gesamtvolumen der Marktforschungsbranche lag 2018 bei 47 Milliarden Dollar, wenn man nur die klassischen Methoden miteinbezieht. Rechnet man jedoch auch andere Dienstleistungen, die Insights generieren hinzu, etwa Do-it-yourself-Plattformen, Market Research Analytics (Big Data, Web Analytics, CRM Analytics) oder Online-Communities, erhält man ein Marktvolumen von 79,8 Milliarden US-Dollar. Diese „neuen“ Dienstleistungen bringen auch Dynamik in den Markt, denn deren Umsätze sind gegenüber dem Vorjahr um mehr als zehn Prozent gestiegen. Esomar erfasst diese „neuen“ Dienstleistungen jedoch nicht in Deutschland (Abb.1).

Text: Birgit Maier

(früher FMCG), Medien und Pharma. Diese drei Branchen sind für 51 Prozent des weltweiten Umsatzes verantwortlich.

Ausblick für 2019 Mit steigenden Umsätzen rechnen 58 Prozent der befragten Länder für das Jahr 2019. Definiert man die Branche neu und berücksichtigt auch nicht-klassische InsightsMethoden, schätzt Esomar das Branchenwachstum auf 6,2 Prozent. www.esomar.org

Methoden und Auftraggeber Auf quantitative Erhebungen entfallen weltweit 78 Prozent der klassischen Umsätze. Online-Methoden werden weiterhin am häufigsten genutzt und haben einen Marktanteil von 31 Prozent. Die umsatzträchtigsten Branchen sind unverändert die Consumer Non-Durables

Abb. 1: Globale Entwicklung der Marktforschungsbranche: Die Umsätze neuer Methoden wachsen seit 2014 rapide und werden 2019 die traditionellen Angebote vermutlich überholen. Im EsomarBericht werden diese für Länder wie Deutschland aber (noch) nicht ausgewiesen.

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KantarBussen Das Thema in dieser Ausgabe:

Die Urlaubssaison ist vorüber und viele sprechen von der connected world. KantarBusse wollte wissen, welche technischen Geräte aus der Unterhaltungselektronik in den Urlaub mitgenommen wurden. 59 Prozent der über 14-Jährigen in Deutschland haben in diesem Jahr bis Mitte Oktober einen mindestens eine Woche langen privaten Urlaub unternommen. Den höchsten Wert weisen mit 76 Prozent die mittleren Altersgruppen von 40 bis 59 Jahren aus. Auf einer Liste von acht Geräten wurden dabei im Schnitt 2,3 mitgenommen: Bei unter 30-Jährigen 2,8, bei über 60-Jährigen nur 1,7. Absoluter Spitzenreiter ist mit 83 Prozent über alle Altersgruppen und 96 Prozent bei den unter 30-Jährigen das Smartphone, gefolgt vom Kopfhörer (37 Prozent), einer vom Smartphone

getrennten Digitalkamera (30 Prozent), einem Tablet (30 Prozent), Laptop (19 Prozent), eBook-Reader (11 Prozent), MP3-Player (6 Prozent) und Spielekonsole (2 Prozent). Mitnehmen heißt nicht nutzen. Deswegen wollte KantarBusse wissen, welche Geräte denn wie häufig benutzt werden. Dies sind im Durchschnitt 1,5 Geräte: 70 Prozent nutzen das Smartphone (fast) täglich, 20 Prozent die Digitalkamera, 13 Prozent das Tablet, 12 Prozent den Kopfhörer und nur 7 Prozent eBook-Reader, 6 Prozent Laptop, 1 Prozent MP3-Player und Spielekonsole. Wenn also Urlaub, dann mit Smartphone. Wenn Smartphone oder Digitalkamera oder eBook-Reader, dann auch regelmäßige, (fast) tägliche Nutzung.

Quelle: KantarBusse, CATI-Befragung, 7. – 14.10.2019, 1.022 Befragte, 14 Jahre +

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Urlaub: Nicht ohne mein Smartphone

News aus Österreich Österreich auf der Research & Results 2019

Gemeinsam erfolgreich Bereits zum sechsten Mal organisierte der VMÖ einen Messestand auf der Research & Results in München. In diesem Jahr nutzten das Wiener Marktforschungsinstitut Triple M von Christina Matzka und das österreichische CATI-Studio Telemark Marketing die Gelegenheit, ihre Firmen an einem Gemeinschaftsstand mit dem VMÖ einem breiten Publikum zu präsentieren. Zusätzlich waren außerdem die österreichischen Institute Interconnection Consulting, Comrecon und Talk Online mit eigenen Messeständen vertreten. Die Teilnahme war für den VMÖ und seine Mitaussteller wieder ein großer Erfolg: Es konnten an beiden Messetagen zahlreiche neue Kontakte geknüpft und vor allem auch bestehende Kontakte gepflegt werden. Für die österreichischen Besucher diente der Stand als Networking-Plattform, andere Besucher erhielten Informationen über die Marktforschung in Österreich.

Fotos: © VMÖ

Revidierter Branchenstandard als Qualitätsreferenz Erstmals hielten die deutschsprachigen Verbände (BVM, ADM, VSMS, VMÖ und TeleTrust Bundesverband IT-Sicherheit) gemeinsam einen Vortrag. Präsentiert wurde die Neuauflage der ISO-Norm 20252. Bettina Klumpe (Geschäftsführerin ADM) und Robert Sobotka (Vorstandsvorsitzender VMÖ) forderten das Publikum und die Branche auf, den Text der Norm zu lesen und nachzudenken, welche Kriterien in den Instituten bereits erfüllt seien. Schon dies zeuge bereits von einem Qualitätsdenken der Unternehmen. Eine Auditierung durch ein unabhängiges Zertifizierungsinstitut und der Erwerb eines Gütesiegels zur Dokumentation nach außen sei ein möglicher weiterer Schritt. Im Rahmen der anschließenden Podiumsdiskussion bekräftigten die bereits zertifizierten Institutsvertreter Olaf Hofmann (Skopos) und Doris Hess (Infas) sowie Elfi Ettinger (EEC Consult) die Vorteile der Zertifizierung. Einheitlicher Tenor: Eine Zertifizierung koste zwar Zeit und Geld, es lohne sich aber, damit interne Abläufe zu reflektieren und zu verbessern.

Made in Austria: am Gemeinschaftsstand von Telemark Marketing, Triple M und VMÖ (oben und rechts oben)

Zusätzlich solle es als Qualitätsbekenntnis auch zu einem Vorteil bei Auftragsvergaben führen.

CATI in der Innovation Area Warben für die ISO-Norm: Robert Sobotka Unter dem Titel „CATI 2020 – Digi(VMÖ) und Bettina Klumpe (ADM) nach der tale Sprachtechnologie für TelefonPodiumsdiskussion interviews bereits einsetzbar?“ präsentierte Robert Sobotka den Stand seiner Forschungen über den Einsatz digitaler Sprachtechnologie am Telefon. CATI habe sich im letzten Jahrzehnt kaum verändert. Digitale Sprachtechnologie könnte nun einen Beitrag zum Fortschritt leisten. Derzeitiges Fazit: Spracherkennung (Speech-2-Text) wird in vielen Bereichen (Smarthome mit Alexa, Siri am Mobiltelefon) bereits funktionstüchtig angewendet, bei der Sprachtelefonie stoße man derzeit noch auf Grenzen vornehmlich technischer Natur. Anders die Ansicht Sobotkas zur Anwendung von Text-2-Speech: Hier sei die Technik bereits ausgereift und einsatztauglich. Fragetexte und Antwortmöglichkeiten könnten im CATI-Interview durch Computerstimmen vorgelesen oder als Standardbänder eingespielt werden. Die Rolle des Interviewers beschränke sich auf die Gesprächsmoderation sowie eine „menschliche Hilfefunktion“ bei Unklarheiten des Respondenten. Interviewer könne man dadurch nicht einsparen, der Einsatz der Sprachtechnologie sei aber zu empfehlen. www.vmoe.at Anzeige

Vortrag auf der Research & Results 2019 verpasst? Hier Infos holen: www.rheingold-salon.de | Telefon 0221-860 06-0

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News IIeX Europe und Quirk’s Events 2020

Wir treffen uns dort! Auch im kommenden Jahr ist das Team von Research & Results wieder als Teilnehmer und Aussteller auf einigen Events und Konferenzen vertreten. Zu Beginn, im Februar, gleich auf zwei Veranstaltungen.

Insight Innovation Exchange (IIeX) in Amsterdam Schon in wenigen Wochen trifft sich die Branche erneut in Amsterdam zur IIeX Europe 2020. Vom 25. bis 26. Februar findet die „Insight Innovation Exchange“-Konferenz im Beurs van Berlage im Zentrum der niederländischen Metropole statt. Vielleicht die vorerst letzte Möglichkeit, das quirlige Event in diesem Ambiente zu erleben, hat doch Matt Gershner vom US-amerikanischen Veranstalter GreenBook gegenüber Research & Results einen bevorstehenden Ortswechsel angekündigt. Auch in ihrer kommenden Ausgabe will die IIeX Europe einen Mix aus Vorträgen zu aktuellen Trends und Technologien, kombiniert mit Ausstellung und Networking bieten, dazu erneut ein Dating-Format, das Kunden und Anbieter zusammenbringt. Angekündigt sind zahlreiche Speaker aus dem Clientside-Bereich, etwa von Beiersdorf, Formula1, Arsenal Football Club und Coca-Cola European Partners, sowie Marktforschungspartner wie Ipsos, Kantar, Dalia Research, Skim, Acacia Avenue, Day One Strategy und Blue

Yonder Research – um nur einige zu nennen. Research & Results wird auch vor Ort sein – diesmal mit eigenem Stand. Besuchen Sie uns! iiex-eu.insightinnovation.org

Quirk’s Event in London Ein Quirk’s Event findet auch 2020 wieder in London statt. Vom 11. bis 12. Februar erwarten die Besucher dort zahlreiche Aussteller und Vorträge. Mit dabei sind unter anderem institutsseitig Data Expert, Lucid und Strategir sowie kundenseitig BT, Johnson & Johnson und SAP. Das Team von Research & Results treffen Sie dort auch. Location ist das InterContinental O2 in Greenwich – mit gewohnt ausgezeichnetem Ausblick über die Themse. Und schon mal zum Vormerken: Die Quirk’s Events in den Vereinigten Staaten finden vom 3. bis 4. März in Brooklyn sowie vom 6. bis 7. April 2020 in Chicago statt. thequirksevent.com

Die nächsten Termine London

11.02.2020

Brooklyn

02.03.2020

Info und Anmeldung unter www.theresearchclub.com Medienpartner

Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Web

Deutscher Medienkongress

29.-30.01.20

Frankfurt

dfv Conference Group

www.deutscher-medienkongress.de

Quirk's Event London

11.-12.02.20

London

Quirk's Media

www.thequirksevent.com

Best Brands 2020

19.02.20

München

Serviceplan/GfK

bestbrands.de

IIeX 2020 Europe

25.-26.02.20

Amsterdam

GreenBook

iiex-eu.insightinnovation.org

Research Club Brooklyn Networking

02.03.20

Brooklyn

The Research Club

theresearchclub.com

Quirk's Event Brooklyn

03.-04.03.20

Brooklyn

Quirk's Media

www.thequirksevent.com

General Online Research GOR 2020

11.-13.03.20

Berlin

Deutsche Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF)

www.gor.de

SMX München 2020

18.-19.03.20

München

Rising Media

smxmuenchen.de

15. Research & Results 2020

28.-29.10.20

München

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News Kindermedienkongress 2019

Die wollen nur spielen Instagram, Fridays for Future, Unboxing – mit Trends der Generationen Z und Alpha beschäftigte sich der Kindermedienkongress. Am 7. November fand er in München statt. „Von Like zu Love im Wettbewerb um Zeit und Aufmerksamkeit“ war das Motto des Events, der gewohnt fachkundig und unterhaltsam von Axel Dammler von Iconkids & Youth moderiert wurde. „Neue Themen werden immer noch vom Fernsehen gemacht“, so Dammler. Zum Einstieg präsentierte er Ergebnisse aus der aktuellen Studie Trend Tracking Kids 2019, auch zum Thema Audio: Der Markt von Alexa und Co. scheint zu stagnieren. Als „Riesending in Deutschland“ beschreibt Dammler hingegen den Erfolg der Tonieboxen im Bereich Hörspiele.

Macht der Influencer schwindet Was Social Media als Werbeumfeld betrifft, ist sich Dammler sicher: „Die jüngere Zielgruppe erreicht man damit nicht!“ Ein kritischer Blick sei nötig, User-Zahlen, etwa bei TikTok, seien oft gefälscht. Und: Die Macht der Influencer schwinde. In den letzten Jahren gab es wenige, die aber den Markt beherrschten, jetzt sind es Hunderte, deren Reichweite begrenzt ist. Zudem läuft viel über Instagram-Bilder – mit geringerer Wirkung als bei den YouTube-Videos der ersten Influencer-Generation.

Bericht: Sabine Weich

Das sagen die Referenten: Unverzichtbares Storytelling: „Wir pushen keine Produkte. Wir zeigen mit Stories Spielwelten, schaffen Affinity. Der Wunsch nach dem Produkt folgt von selbst.“ Mikkel Egelund Lee, Creative Story Lead, Lego Group

Unboxing-Trend am Beispiel L.O.L. Surprise, weltweiter Hype, hierzulande im Kommen: „Deutschland ist extrem konservativ, extrem langsam.“ Martin Rogler, VP Corporate Marketing, Zapf Creation

Iteratives Testing mit Kindern in der Produktentwicklung: „Kinder sind unfassbar ehrlich, da musst du dein Ego zurücknehmen!“ Timo Dries, Executive Director, Fox & Sheep

Nachhaltig? Nur wenn’s nicht weh tut! Besonders spannend waren Dammlers Ausführungen zum Thema Nachhaltigkeit: „Menschen sagen das eine und tun das andere.“ So sei es für Gen Z zwar erträglich, etwa auf Plastik zu verzichten und Müll zu vermeiden. Anders dagegen bei Kleidung, Handy, Internetnutzung und Fernreisen: Da falle den meisten Jugendlichen der Verzicht schwer.

Medienkompetenz – Aufruf an die Eltern Der Kongress der Akademie der Deutschen Medien war auch in diesem Jahr gut besucht. Gerade in den Pausen wurde deutlich, dass einige der 130 Teilnehmer die Trends im Kindermedien-Bereich durchaus kritisch hinterfragen – nämlich als Eltern, deren Sichtweise dann der Marketing-Perspektive gegenübersteht. Deshalb geht das Schlusswort an Rolf Kosakowski von KB&B Family Marketing Experts: „Medienkompetenz fängt bei den Eltern an!“ Dem ist nichts hinzuzufügen. kindermedienkongress.de · medien-akademie.de

Marktforschung mit Kindern

Foto: © Olesia Bilkei – Shutterstock

Auf der sicheren Seite Für Marktforschung mit Kindern unter 14 Jahren gibt es strenge Vorschriften – das Einverständnis der Eltern ist in jedem Falle nötig. Neu seit der DSGVO: Die Datenschutzregelung erfordert, besonderes Augenmerk auf alles zu richten, was etwa in Bild- und Filmmaterial dazu genutzt werden kann, Personen zu identifizieren. Gemeint sind personenbezogene Informationen wie Gesichter, Tattoos etc. Axel Dammler von Iconkids & Youth rät deshalb, mit www.research-results.de

offenen Karten zu spielen. Das Münchner Institut gibt zum Beispiel keine Videos mit Kindern an die Kunden mehr heraus. „Die Regeln sind einzuhalten und allen Beteiligten klar zu kommunizieren“, betont Dammler gegenüber der Research & Results und berichtet auch von vorauseilendem Gehorsam: „Die großen Spielzeughersteller wissen das!“ www.iconkids.com esearch &

esults 7 · 2019

News

BVM-Kongress der Deutschen Marktforschung 2020

Call for Papers

Innovationspreis

Innovative Ansätze zur Segmentierung von Konsumenten gesucht – Call for Papers des BVM für den Kongress 2020.

Im Rahmen des Preises der Deutschen Marktforschung vergibt der BVM 2020 zum 16. Mal den Innovationspreis. Wettbewerbseinreichungen sind jetzt möglich.

Interessierte Marktforscher, die spannende empirische Beiträge zum Thema „Personas vs. Segments – What’s the Story?“ einbringen möchten, können sich bis zum 31. Januar 2020 als Referent/in für den BVM-Kongress bewerben. Gesucht werden zukunftsweisende Forschungsansätze zur Identifizierung homogener Konsumentengruppen. Im Fokus stehen Fragen wie: Was sind die neuen und innovativen Ansätze im Spannungsfeld von Segmentierung und Personas? Welche Methode garantiert das beste Nutzerverständnis? Passen altbewährte Segmentierungen noch zum hybriden Konsumenten in der heutigen Zeit? Die Beiträge werden auf dem Kongress im Pecha-Kucha-Format präsentiert. Strenge Zeitvorgaben sollen dabei für die präzise Darstellung eines Themas sorgen: auf den Punkt zusammengefasst und mit Bildern, Fotos oder Grafiken visualisiert. Über die Kongressbeiträge erfolgt eine umfangreiche Vorab- und Nachberichterstattung, außerdem nehmen alle Referenten am Wettbewerb um den besten Kongressvortrag teil.

Forscher und Institute, die 2019 neue herausragende Ideen für die Branche entwickelt haben, ruft der Verband auf, sich bis zum 29. Januar 2020 am Wettbewerb für den Innovationspreis 2020 zu beteiligen. Gefragt sind vor allem Ansätze, mit denen besonders innovative Erkenntnisse erzielt werden können, wie außergewöhnliche Methoden oder neuartige Instrumente zur Datenerhebung. Die Inhalte der Einreichungen sind dabei unabhängig vom diesjährigen Kongressthema. Was zählt, ist, dass sie methodisch fundiert, praktikabel und vorteilhaft im Vergleich zu vorhandenen Ansätzen sind. Wer das Rennen um den begehrten Preis macht, entscheidet Mitte nächsten Jahres eine unabhängige Jury. Zuvor werden die besten Einreichungen offiziell nominiert. Alle nominierten Beiträge werden im Rahmen des BVM-Kongresses 2020 vorgestellt. Anschließend erfolgt die Bekanntgabe des Gewinners und die offizielle Preisverleihung. www.bvm.org

8. und 9. Juni 2020 Frankfurt School of Finance & Management / Frankfurt am Main

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Foto: © Frankfurt School

BVM-Kongress 2020

Medienpartner

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News BVM forUM meets AKQua: „From Results to Insights to Action“

Bericht: Edward Appleton und Christiane Quaas

„Es lebt und lebe die Quali-Forschung!“ Wie können qualitative Forscher besser dafür sorgen, dass ihre Ergebnisse und Empfehlungen in Unternehmen umgesetzt werden? Dieser Herausforderung widmeten sich 25 Teilnehmer beim zweiten „forUM meets AKQua“-Event des BVM. Wie auf einem Markt waren in dem interaktiven Workshop alle eingeladen, die besten Ideen – sprich Zutaten – auszuwählen, um dann das perfekte Insights-Action-Dinner zusammenzustellen. Als „Marktstandbetreiber“ priesen Referenten von Sanofi-Aventis, KAO Salon Global, Point Blank, Happy Thinking People und ISM Global Dynamics ihr Angebot zu allen Projektphasen vom Briefing bis hin zur Implementierung an. Die Fülle der Outputs war beeindruckend – hier eine Auswahl:

Bitte konkret und greifbar Ob betrieblich oder auf Institutsseite, man war sich einig: Viel schneller müsse man zu konkreten und zudem knackig kurzen Handlungsempfehlungen gelangen. „No action, no insight“, sozusagen. Mut und eine vertrauensvolle Zusammenarbeit brauche es, damit sich die Wirkung des frischen Blicks „von außen“ voll entfalten könne. Externe Partner seien dabei in ausreichendem Umfang und rechtzeitig einzubinden, um eine möglichst reibungslose operative Umsetzung zu erlauben. Interessant: Längere Analyse-Präsentationen voller

Details klappten längst nicht mehr, so der allgemeine Tenor. Agilität scheint somit auch die qualitative Forschung erreicht zu haben. Spannende Vorschläge gab es zur Optimierung des Involvement-Levels betrieblicher Stakeholder, Visualisierungsoptionen wurden häufig als vorteilhaft benannt. Beliebt scheint Haptisches, etwa auf Karten gedruckte Insights: Sie lassen sich unternehmensweit flexibel und wiederholt einsetzen und machen Ergebnisse nachhaltig.

Konstruktives Miteinander Unter der Leitung von Christiane Quaas (Sanofi) und Moderationsleiterin Patricia Blau (GIM) fand das Event von Arbeitskreis Qualitative Markt- und Sozialforschung AKQua und forUM Unternehmens-Marktforscher am 21. November in Frankfurt statt. Die Stimmung war gut – kollegial, freundlich und persönlich. Ob die Fülle von Outputs in einem digitalen Format wie einem Webinar hätte erreicht werden können, bleibt zu bezweifeln. Quaas kündigte abschließend die Präsenz von AKQua und forUM auf dem BVMKongress 2020 an und rief zum dritten Event im nächsten Jahr auf. Moderator Edward Appleton (H/T/P) regte an, die Stimme der Quali-Welt stärker zu erheben, und forderte die Teilnehmer auf, über Events wie dieses zu berichten, etwa in Social Media. www.bvm.org Anzeige

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2020 am Start

Auf die Plätze, fertig, los? Viele sehen die Marktforschung unter Druck, den digitalen Wandel längst noch nicht vollzogen und meinen: Da muss noch mehr passieren! Unsere Experten sagen, welche Trends sich durchsetzen und welche Challenges gemeistert werden müssen.

Stefan Oglesby, stellvertretender Vorstandsvorsitzender, DGOF „Die Marktforschungs-Branche wird im Jahr 2020 noch stärker unter Druck geraten, gleichzeitig werden sich Anbieter, die digitale Chancen konsequent und außerhalb der klassischen Forschungs-Ansätze nutzen, beschleunigt durchsetzen. Do-it-yourself-Plattformen für Consumer-Insights entwickeln einen immer höheren Reifegrad, der Konzentrationsprozess setzt sich fort. ‚Klassische‘ Institute werden deshalb ihre BusinessModelle überdenken und zunehmend spezialisieren.“

Joaquim Bretcha, ESOMAR President „The ‚people’s understanding‘ function has the challenge of uncovering its full potential. The merger of the traditional and the digital data approaches takes our capabilities to a much higher level. Companies must embrace this holistic understanding and become truly human centric.“

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Bernd Wachter, Vorstandsvorsitzender, ADM „Neue Daten, Strukturen und Player werden den Markt auch 2020 herausfordern. Künstliche Intelligenz – nutzbringend umgesetzt – wird an Bedeutung gewinnen. Neue Methoden und Techniken gilt es zu nutzen. Dabei wird die umfragebasierte Forschung ihre Berechtigung behalten, da diese für Insights unumgänglich ist. Bei allen Innovationen dürfen wir aber die Qualität der Daten nicht aus den Augen verlieren. Auch hierfür werden wir uns einsetzen.“

Frank Knapp, Vorstandsvorsitzender, BVM „Auch 2020 wird Marktforschung wieder benötigt, um menschliche Einstellungen aufdecken und Verhalten erklären und prognostizieren zu können. Nicht ganz einfach, da jeder Mensch anders ist. Damit wollen wir uns auch auf unserem Kongress im Juni 2020 beschäftigen.“

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Claudia Knod, General Manager Germany, B2B International „Thematisch werden 2020 voraussichtlich zwei Megatrends im Fokus vieler unserer Projekte stehen: Nachhaltigkeit und Digitalisierung. Nach der Klimaschutzdebatte rückt die Nachhaltigkeit nun auch auf die Agenda von B2B-Unternehmen. Insights über die beste Value Proposition für nachhaltige Lösungen werden sicherlich vermehrt benötigt. Auch Erkenntnisse darüber, wie digitale Geschäftsmodelle erfolgreich implementiert werden können, gewinnen an Bedeutung.“

Thomas Grünberg, Senior Marketing Manager DACH, Brandwatch „Die Disruption der traditionellen Marktforschung wird sich auch im nächsten Jahr fortsetzen: Innovative Technologien und Plattformen, mit denen schnell Insights aus dem Web gewonnen werden können, haben das Angebot an verfügbaren Marktforschungsmethoden stark erweitert. Durch die Kombination verschiedenster Datenquellen können heutzutage auch die digitalen Touchpoints der Verbraucher mitberücksichtigt werden.“

Dezső Karasszon, Owner and CEO, Dataexpert „In 2020 the market research industry will face bigger challenges than ever. Driven by an economic reality organisations must become more competitive, because stakeholders will call for even more relevant information. In order to achieve a higher level of efficiency we must introduce a new wave of innovation – not only at the technical level but also in terms of a more proactive business mentality.“

Oliver Frangakos, Vice President, Sales, Dynata „Ein Trend wird anhalten: Der Anspruch, mehr Insights in kürzerer Zeit, bei gleicher Qualität, in effizienter und damit kostengünstiger Weise zur Verfügung zu stellen. Die Verknüpfung aktiv und passiv erhobener Datenquellen für einen ganzheitlichen Blick auf Marke, Produkt oder Werbeerfolg hilft dabei, Datensilos zu überwinden und mehr Insights bei kürzeren Befragungen in kürzerer Zeit zur Verfügung zu stellen.“

Michael Schießl, CEO und Founder, Eye Square „Die Marktforschungsinstitute stehen 2020 vor der Herausforderung, ihre Forschungsexpertise mit Consulting Insights zu verknüpfen und doch mehr als reine Datenanalyse zu liefern. Die Antwort auf die Black Box Konsument liegt für eye square im Zusammenspiel klassischer impliziter und psychologischer Methoden, vor allem für ein tieferes Verstehen von Bedürfnissen der Menschen in einer digitalisierteren Welt.“

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Andreas Knappstein, Director DACH, Bilendi „Data Analytics ist weiter auf Wachstumskurs. Die Befragungsmarktforschung wird eher stagnieren, die Online-Befragung als Teildisziplin aber weiterwachsen. Bilendi ist daher als Experte für digitale Datenerhebung auf dem richtigen Pfad. Die Herausforderung des Fachkräftemangels bei Data Analytics, Automatisierung und KI gilt es zu bewältigen. Und wir werden Zeuge, wenn China vielleicht schon 2020 an Frankreich als viertgrößte Marktforschungs-Nation vorbeiziehen wird.“

Peter Walz, Member of the Board, cluetec „Daten sind das Gold der Zukunft. Umso wichtiger sind intelligente und flexible Werkzeuge, um diese zu jeder Zeit und an jedem Ort schürfen zu können. Ebenso ist die möglichst wertschöpfende Integration in tägliche Prozesse elementar. Von der Planung über die Erhebung und Analyse bis hin zur Ableitung von qualitätsverbessernden Maßnahmen mit smarten cloudbasierten Systemen.“

Anja Wenke, Head of DocCheck Research, DocCheck „2020 könnte gut werden! Wichtige Neuzulassungen bringen Bewegung in den Pharma-Markt. Das Digitale-VersorgungGesetz ebnet endlich den Weg für innovative digitale Lösungen. Wir gehen davon aus, dass viele Hersteller und Dienstleister bereits gute Ideen haben, die nun zur Marktreife gebracht werden können. Appund UX-Testings sowie Studien im Kontext der digitalen Arzt-PatientenKommunikation werden sicherlich steigen.“

Uwe Stüve, Geschäftsführer, GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung „Bereits seit Jahren verstärkt die Automatisierung den Trend zur vertikalen Integration. Mit einheitlicher Anweisungssprache für die Befragungs- und Tabelliersoftware werden Befragungsinhalte über die Filterführung aus der Erhebungsphase bis zur Grafik direkt verarbeitet. Immens an Bedeutung gewinnt die Flexibilität über verschiedene Plattformen (CATI, CAPI, CAWI), die horizontale Integration. Studien werden über verschiedene Erhebungskanäle für ein Fragebogeninstrument kombiniert realisiert. Automatisierung und Flexibilität werden zukünftig noch stärker gefragt.“

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Jens Cornelsen, Managing Director, Facit Research „Erste Ernüchterung bei KI. Rückbesinnung auf ‚deep dive‘. Nachhaltigkeit. Die drei Marktforschungstrends aus meiner Sicht für 2020. KI bleibt zwar insgesamt hochrelevant, gleichzeitig nehmen die kritischen Stimmen bezüglich Relevanz und Wirksamkeit deutlich zu. Als Gegentrend nimmt die Einstellungsforschung richtig Fahrt auf. Aber für mich persönlich am bedeutendsten: Der Megatrend Nachhaltigkeit – mit vielen neuen business cases.“

Sebastian Gräper, Geschäftsführer, Happy Thinking People München „Das Zusammenspiel digitaler und analoger Forschungsansätze wird immer mehr zum Selbstverständnis. Dies verlangt auch nach einer Weiterentwicklung analytischer Kompetenzen im Sinne ganzheitlicher Sichtweisen. Zudem wird der Anteil an Fragestellungen, die nach individualisierten und kreativen Herangehensweisen verlangen, weiter steigen – was uns als Institut mit innovativem Anspruch motiviert und freut.“

Stephan Duttenhöfer, Head of Sales and Innovation, infas quo „Weil es zunehmend schwieriger wird, sehr große Stichproben mit hoher Qualität zu befragen, werden smarte und intelligente Panelansätze an Bedeutung gewinnen. Kleine Stichproben, im Panelansatz, mit unterschiedlichen quantitativen und qualitativen Elementen in einer Untersuchung, werden in Zukunft zu deutlich besseren Ergebnissen führen. Menschen haben Lust auf Befragungen, aber nur dann, wenn sie nicht monoton sind, und wir Marktforscher erhalten bessere Insights.“

Michael Müller, President Northern, Central and Eastern Europe, GfK „Digitalisierung und Automatisierung – bei diesen beiden Themen muss die Marktforschung noch viel stärker aufs Gas treten, um mit der enormen Innovationsgeschwindigkeit und den sich ständig verändernden Konsumentenbedürfnissen mitzuhalten. Dabei reicht es schon längst nicht mehr, die Vergangenheit zu beschreiben. Entscheidend sind integrierte Insights über das Hier und Jetzt, um mit technologiebasierten Data Analytics Geschäftsentscheidungen für morgen zu treffen.“

Stephan Telschow, Geschäftsführer, GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung „Wir rechnen mit einer weiteren Ausdifferenzierung des Marktforschungsbedarfs: Einerseits der Drang, mit schnellen, kleinen, kundengesteuerten Tools Daten dort abzugreifen, wo sie entstehen, und so den Puls des Marktes wenigstens zu spüren. Andererseits der Wunsch, mit fundierten Research-Designs, mit tiefer Zielgruppen- und Branchenkenntnis zu relevanten, unabhängig getroffenen Marktdiagnosen zu kommen.“

Thomas Rodenhausen, Vorstand/President, Harris Interactive „Marktforschung bedeutet auch 2020 Wandel – aber nicht immer auf geradem Weg. Das Angebot schneller digitaler Lösungen wird mit Verhaltensdaten und maschinellem Lernen weiter rasch zunehmen, die Frage nach der Qualität gewonnener Insights im Sinne von Transparenz und Zuverlässigkeit wird dabei immer drängender. Die stichproben- und primärdatenbasierte Methode wird weiterhin ein hochflexibles und effizientes Instrument für rationale Marketingentscheidungen bleiben.“

Martin Hellich, CEO und Country Manager, Ipsos Germany „Der Einsatz von Software zur Erhöhung der Effizienz und Geschwindigkeit bleibt auch 2020 wichtig. Neue kollaborative Formen der Zusammenarbeit entwickeln sich weiter. Die Integration von Daten aus verschiedensten Quellen sowie die intelligente Verknüpfung von Informationen bleiben 2020 ein wichtiges Thema, ebenso wie der Bedarf an fundierter Beratung auf allen Stufen des Forschungsprozesses bis hin zur Aktivierung der Ergebnisse. Wer in diesen Bereichen gut aufgestellt ist, wird sich als starker Anbieter in unserem Markt auszeichnen.“

Christine Albrecht, Managing Director, IFF Research Services „Der Mixed-Mode-Ansatz und die damit verbundenen Synergien der Erhebungs- und Rekrutierungsmethoden CATI, CAWI und Social Media Recruiting zur Steigerung der Kosteneffizienz, Antwortqualität und Zielgruppenreichweite stellen zukünftig einen wichtigen Schritt zum Erhalt der Befragungsqualität dar – bei stetig sinkender Zahlungsbereitschaft der Auftraggeber.“

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Christian Thunig, Managing Partner, Innofact „Data Analytics und damit die Analyse von verhaltensbasierten Daten beispielsweise im Web wird weiter zunehmen und ein robustes Instrument für Forschungsdesigns werden. Spannend ist zudem zu sehen, wie sich das Thema qualitative Marktforschung beispielsweise über OnlineFokusgruppen im Internet weiter digitalisiert. Was definitiv 2020 noch in der Warteschleife hängt aufgrund verschiedener auch kostentechnischer Hürden, sind die Themen Virtual Reality und Augmented Reality.“

Kerstin Klär, Gründerin & Geschäftsführerin, Q Agentur für Forschung „Digitalisierungs- und KI-Themen werden auch 2020 eine große Rolle spielen. Durch die Verknüpfung mit qualitativpsychologischen Ansätzen und Methoden können ConsumerInsight-Spezialisten das gesamte Potenzial heben: Anonymen Daten wird dadurch ein Gesicht gegeben und Daten werden für Kunden erlebbar. Deswegen wird die Bedeutung von qualitativer Marktforschung 2020 steigen.“

Felix Scherrer, Chief Operations Officer DACH, Linkfluence „Wir erleben zunehmend, wie Kunden Business-Intelligence-Plattformen etablieren und unterschiedlichste Daten verknüpfen. Die holistische Betrachtung interner und externer Daten, etwa aus Panels, CRM-Systemen und Social Media, führt zu neuen Erkenntnissen. Da sich damit auch die Interpretation der Daten zum BI-Nutzer verschiebt, stellt dies höhere Anforderungen an Marktforscher im Unternehmen und eröffnet neue Geschäftsfelder für Institute und Agenturen.“

Beate Irmer, Managing Director, Spiegel Institut „Für 2020 werden User Experience und UX Consulting noch bedeutsamer, und die digitalen Möglichkeiten wecken weiter den Bedarf nach kreativen Eigenentwicklungen. Vor allem das ‚Erheben beim Erleben‘ rückt in den Mittelpunkt. Die Verknüpfung von UX Research mit User-Experience-Beratung wird noch enger, um aus Erkenntnissen durch einen menschzentrierten Entwicklungsprozess innovative Produkte und Services zu entwickeln. Nur wer es schafft, sich immer wieder neu zu erfinden, wird mit Leidenschaft ein besseres Nutzungserlebnis bieten können.“

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Peter Wiegelmann, CEO, Interrogare „Ich denke, dass wir 2020 das Fortschreiten der Automatisierung ebenso erleben werden wie eine Stärkung der Bedeutung der Methodenkompetenz. Die Qualitätsdiskussion muss und wird weitergeführt werden. Zudem werden viele Nachfrager von Marktforschung durch die Neuausrichtung von GfK und Kantar den Blick anderen innovativen Instituten zuwenden. Und in Sachen Bürokratie wird es in allgemeinen Businessprozessen dank DSGVO und Zeiterfassung (EuGH) sicher auch nicht langweilig.“

Marcus Schatilow, Head of IFAK Consumer & Customer „KI und Automatisierung werden die dominierenden Themen bleiben. Entscheidend wird aber, dass Unternehmen aufgrund sich wandelnder gesellschaftlicher Werte und daraus resultierender Verhaltensänderungen immensen Druck haben, Menschen richtig zu verstehen. Marktforschung kann aus Wissen und Glauben echtes Verhaltensverständnis schaffen. Algorithmen können verbessert, strategische Entscheidungen fundiert getroffen sowie Produkte und Marken von ‚Verhaltensingenieuren‘ entwickelt werden.“

Herbert Höckel, Geschäftsführender Gesellschafter mo’web research „Big Data, Online, Mobile, Social Media, DIY, Do-not-Call-Lists und nicht zuletzt die GenZ stellen uns als Branche und unsere Kunden vor völlig neue Herausforderungen. Was gestern noch wahr war, ist heute schon altbacken. In dieser schönen neuen postfaktischen Welt wird alles chaotischer. Wir brauchen wieder Klarheit und diese liefert Marktforschung! Nicht als Analytiker, sondern als Berater, der dem Datentsunami einen Sinn gibt. 2020 wird ein spannendes Jahr!“

Dirk Wieseke, Mitgründer und Geschäftsführer, Kernwert „Digitalisierung und Automatisierung werden weiter zunehmen. Insbesondere in der digitalen qualitativen Forschung müssen wir die richtige Balance finden, zwischen technologischen Möglichkeiten und dem Bedürfnis der Menschen nach echtem, relevantem Austausch. Die wenigsten Teilnehmenden möchten mit Tools und Bots kommunizieren, sondern mit Menschen. Diese Perspektive wird in Zukunft noch wichtiger werden.“

Christian Hyka, Managing Partner, Survalyzer „Für 2020 werden aus unserer Sicht die Themen Datenanalyse und Integration diverser Quellsysteme zu den großen Herausforderungen gehören. Das bedeutet, es muss ein großes Augenmerk auf die Flexibilität der eingesetzten Technologien gelegt werden, um nachhaltige Lösungen zu etablieren. Dazu werden intelligente Schnittstellenkonzepte benötigt. Wir sind dafür bereits gerüstet.“

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Robin Setzer, Senior Project Consultant, Norstat „Auch 2020 gewinnen die Berührpunkte von traditioneller Marktforschung und moderner Data Science immer mehr an Wichtigkeit. Allerdings sehen wir das nicht als Bedrohung, sondern als eine große Chance für uns. Gerade bei Lookalike Audiences oder Trainingsdaten für Künstliche Intelligenz spielt Datenqualität eine herausragende Rolle. Hier haben wir als Branche seit jeher unsere Kernkompetenz.“

Oliver Weyergraf, Geschäftsführer, Gapfish „Wir erkennen vor allem einen Trend hin zum Behavioral Targeting. In diesem Zusammenhang ist besonders die Kombination aus Messungen und Befragungen spannend: Wird ein Teilnehmer im Moment des Erlebens richtig angesprochen, liefert er relevante, ganzheitliche Insights. Über Geo-Tracking sowie weitere Online-Verhaltensmessungen wollen wir zukünftig die gesamte Customer Journey abbilden.“

Thomas Kolbeck, Geschäftsführer, Psyma Research+Consulting „Datenflut, Automatisierung und Digitalisierung werden weiter voranschreiten. Das allein bringt keinen Mehrwert, Ergebnisse müssen mit Inhalten gefüllt und sachkundig kuratiert werden. Dafür ist der Mix aus digitalen Befragungsmöglichkeiten und Plattformen mit bewährten Methoden unabdingbar. Denn nicht die reinen Datenlieferanten sind gefragt, sondern echte Marktund Zielgruppenversteher, die Ergebnisse pointiert und erlebbar übermitteln.“

Jens Lönneker, Geschäftsführer rheingold salon „Digitale Technologien und Social Media werden auch 2020 starke Treiber der Branche sein. Viele Player werden versuchen, vor allem über Kosten- und Zeitvorteile zu punkten, damit einher geht die Bereitschaft, im schnellen Alltagsgeschäft über Qualitätsprobleme hinwegzusehen. Bedeutung und Stellenwert von Research-Kompetenz werden dabei zurückgehen. Aufgabe wird es daher sein, offensiv Substanz und Qualität in der Forschung einzufordern.“

Bastian Verdel, Managing Partner, StraightONE „Der Wandel der Branche wird in 2020 weiter Fahrt aufnehmen. Trends wie Automatisierung, Agilisierung, AI und auch Design Thinking werden zum Alltag. Aber erfolgsentscheidend, ist aus all diesen Daten, unabhängig von der Erhebungsform, konkrete Erkenntnisse zu ziehen, damit Unternehmen Kundenfokus praktisch und strategisch umsetzen können.“

Stephan Grünewald, Dipl.-Psychologe, Buchautor und Mitgründer des rheingold Institutes „Das gesellschaftliche Sinnvakuum wird zusehends durch Heilserwartungen geflutet. Ein fundiertes Verstehen gewinnt an Bedeutung, welche Trends wirklich relevant und nachhaltig sind. Marken sind gefordert, über ihren Purpose einen sinngebenden Mehrwert zu entwickeln, der Orientierung, Identifikation und Vertrauen schafft.“

Dirk Zelzer, Head of Panel- and Projectmanagement, myonlinepanel „Gerade vor dem Hintergrund der Konsolidierung in der Online-Marktforschung in den letzten Jahren wird die Zukunft zeigen, ob damit auch die Best Practices gehalten werden können. Zu erwarten ist, dass die Preise anziehen. Zu hoffen ist, dass sich auch die Qualität in die gleiche Richtung entwickelt. Wir sind überzeugt, dass es für eine erfolgreiche Projektarbeit wichtig ist, von der Angebotserstellung bis zur Ergebnislieferung einen Ansprechpartner zu haben.“

Alexander Ehrl, Geschäftsführer, plan + impuls „Im Kontext Category Management und Shopper Insights nehme ich folgenden Trend war: Der Handel hat den Lead in Sachen CM übernommen und lässt sich von der Industrie meist nur noch ‚in der Tiefe der Warengruppe‘ beraten. Hersteller benötigen dafür aussagekräftige Insights, um auch die Shopper-Motive zu verstehen. Spezialisierte Institute mit lokalem Marken- und Handelsverständnis liefern hier wertvolle Erkenntnisse.“

Thomas Wiemers, Geschäftsführer, IMR Institute for Marketing Research „Es werden mehr kleinere (Teil-)Projekte vergeben – vor allem aufgrund intensiverer Budgetkontrolle, mehr iterativer Prozesse und stärkerer Einbringung der Betriebsverantwortlichen. Online-Erhebungen und Expertenbefragungen nehmen zu. KI wird auch beziehungsweise stärker in der Marketingforschung eingesetzt. Es werden mehr Aufträge in technischen Bereichen entstehen. Marktforschung gewinnt im Rahmen derzeitiger technischer Perspektivenzweifel an Bedeutung.“

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Andreas Pohle, Chief Marketing and Transformation Officer, Kantar „2020 steht für uns und die Branche im Zeichen der digitalen Transformation. Diese ist herausfordernd und chancenreich zugleich. Mit dem technologischen Fortschritt steigen die Möglichkeiten, aber auch die Erwartungen der Kunden. KI und Big Data allein sind (noch) nicht die Lösung. In einer sich ständig wandelnden Welt besteht mehr denn je die Notwendigkeit, Menschen und die Vielzahl an Daten zu verstehen. Entscheidend wird sein, dieses Verständnis in messbaren Impact bei Kunden umzuwandeln.“

Stephan Thun, CEO International, MaritzCX „Konsequente Kundenzentrierung hilft Unternehmen, die digitale Zukunft erfolgreich zu gestalten. Der Einsatz von KI-Technologie wird wichtiger, um Kundenwünsche zu antizipieren, auch wenn Kunden kein Feedback geben. Erfolgreiche Mafo- und Technologieanbieter müssen Branchenexpertise mitbringen, sodass konkrete und relevante Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können und deren ökonomischer Effekt nachvollzogen werden kann.“

Danyo Dimitrov, Managing Director, JTN Research „Market research, like many other areas, is becoming increasingly automated. This process is championed by tech companies and investment from outside the MR industry. Automation is a huge opportunity, but does not come without risks. The biggest challenge for all research professionals is to ensure the human face of our insights is preserved. It is our duty to see beyond just getting the cheapest sample, and remain true guardians of input and output quality.“

Anita Primo, CEO, Operations, Talk Online Panel „2020 wird sich der Trend zum Sammeln von immer mehr Verhaltensdaten weiter verstärken. GeoTracking und Audio-Listening sind neue Schlagworte, die immer stärker interessieren. Wir sehen es als Aufgabe für das nächste Jahr an, hier entsprechende Lösungen anzubieten. Dabei müssen wir uns der Herausforderung stellen, mit diesen Daten verantwortungsbewusst umzugehen: Jeder User muss immer in der Lage sein zu entscheiden, welche Daten er über sich preisgeben möchte.“

Marcus Körner, Managing Director, IWD market research „Die sich kontinuierlich immer schneller entwickelnden Kundenansprüche, aktuell maßgeblich geprägt durch die Faktoren Zeit, Impact und Innovation, erfordern von uns permanente Transformation. Es geht darum, eine Unternehmenskultur des stetigen Wandels in kleinen Schritten zu schaffen. Unser Ziel kann nicht sein, nur reaktiv auf Kundenansprüche zu reagieren, sondern unsere Kunden mit verbesserten und schnelleren Formen der Insights-Gewinnung zu begeistern.“

Manfred Tautscher, Geschäftsführer, SINUS-Institut „2020 birgt politische Unsicherheiten – etwa Brexit, Fortbestand der Großen Koalition –, die sich auf die Branche auswirken werden. Daher gehen wir davon aus, dass einige Kunden ihre Budgets zunächst defensiv auslegen. Trendthemen sind digitale Transformation und Nachhaltigkeit. Unsere Kunden fragen verstärkt nach mehr Tiefenverständnis – Korrelationen von ‚nackten‘ Verhaltensdaten können das nicht liefern, unsere Sinus-Milieus aber schon.“

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Online Fokusgruppen Tracking Studies

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esults 7 · 2019

Research

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Der Schnäppchenshopper

Der Entspannte

Der Nachhaltige

Eine Frage des

Charakters

Discounter gegen Supermarkt gegen Biomarkt: Der Kampf im Lebensmittelmarkt ist engmaschig und muss mit wechselnden Mitbewerbern geführt werden. Barbara Vobbe hat die Shopper Journey analysiert und neben Trends auch Einkaufstypen im Gepäck.

ereits 2012 realisierte Produkt+Markt gemeinsam mit UGW die Studie LEH Scan zum Shopper-Marketing. Zentrales Thema war die Optimierung des Marketings am POS durch eine individuell auf den Shopper zugeschnittene Ansprache.

Von Nachhaltigkeit und Digitalisierung Bis heute hat sich eine Menge im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) verändert: Einzelne Handelsunternehmen, die damals betrachtet wurden, gibt es nicht mehr. Nachhaltigkeit ist zu einem zentralen Thema geworden, und auch die Digitalisierung lässt sich beim Kauf von Lebensmitteln nicht mehr wegdenken. Anfang des Jahres war es daher Zeit für eine Neuauflage der Studie mit einem anderen Schwerpunkt: Nach wie vor steht der Shopper im Mittelpunkt. Weniger mit seiner Grundeinstellung und den Einkaufsmotiven, son24

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esults 7 · 2019

dern mit einem deutlichen Schwerpunkt auf seiner Shopper Journey. So beantwortet die neu aufgelegte Studie konkret die Frage, wie der Einkauf von Lebensmitteln abläuft und wer oder was darauf Einfluss nimmt. Darüber hinaus stellt die Studie dar, warum der Kunde welche Händler aufsucht. Nicht zuletzt gibt sie aber auch wieder Hinweise darauf, welche Marketing-Instrumente am POS funktionieren und auch bei wem, also bei welchem Shopper-Typ. Die Erkenntnisse der LEH Scan 2.0 basieren auf einer bundesweiten Online-Studie mit Einkaufsverantwortlichen aus 2.000 Haushalten.

Veränderungen bei den Anbietern Erledigen die Befragten bei Edeka überdurchschnittlich häufig einen Kleineinkauf mit hohem Frischeanteil, ist zu Kaufland eine längere Anfahrt mit dem Auto notwendig, um sich dort entsprechend umfassend zu versorgen. Edeka ist der Frische-Experte um die Ecke, der mit seinem Personal und einem breiten Angebot an regionalen Produkten sowie einem umfassenden Bio-Sortiment besticht. Die Waren werden – wie auch bei Rewe – ansprechend präsentiert. Rewe begeistert dabei vor allem mit seiner Obst- und Gemüseabteilung. Beide Anbieter zeigen im Profil eine Tendenz zum WochenmarktAmbiente. Kaufland dagegen wird eher ein Discounter-Flair zugeschrieben, punktet aber mit der in der Großfläche präsentierten breiten Auswahl. Günstige Preise und neue Produkte verführen den Kunden hier zum Kauf. Die wohl größte Veränderung zeigen die Discounter-Riesen Lidl und Aldi, die sich in Angebot und Look-and-feel immer mehr an den Supermarkt annähern. Lidl besticht zudem mit einem reibungslosen Kassenvorgang und abwechselnden Wochenangeboten, www.research-results.de

Fotos/Illustrationen: © Martina Hillemann, Unternehmen

Shopper Journey im Lebensmitteleinzelhandel

Research

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13%

14%

Abb. 1: Sechs Shopper-Typen im Überblick

Der Qualitätskäufer

Der Familienversorger

während Aldi eine hohe Kompetenz beim Thema Bio zeigt und nun auch preisgünstig Markenware anbietet.

Alles nach Plan ... Drei Viertel der Shopper im LEH planen ihren Lebensmitteleinkauf. Zwei Drittel davon mit einem Einkaufszettel, der bei jüngeren Kunden und überdurchschnittlich häufiger auch bei Rewe-Kunden in digitaler Version auf dem Smartphone vorliegt. Überproportional oft bereiten sich Kunden detailliert auf einen Einkauf vor, wenn es mit dem Auto zu den größeren Märkten geht. Die Planung zu Hause wird (wie auch bereits 2012) noch immer am stärksten durch den Handzettel beeinflusst. Da sich das Thema Kochen breiter Beliebtheit erfreut, verwundert es nicht, dass Rezepte den zweitgrößten Einfluss auf die Einkaufsplanungen nehmen. Auf Platz drei und vier finden sich die Werbeanzeigen der Handelsunternehmen und der Hersteller.

... und mehr als gedacht Allen Planungen zum Trotz kaufen sechs von zehn Kunden am Ende mehr, als ursprünglich geplant war. Verleitet werden Kunden dazu vor allem durch eine ansprechende Produktpräsentation am POS. Aber auch Rezeptvorschläge im Markt funktionieren: Kunden bleiben stehen, lesen sich Rezepte durch und legen die passenden Produkte in den Einkaufswagen. Nicht zuletzt sind es vor allem auch die Preisangebote, die im Markt gut platziert sind oder auf die mit Regalwobblern hingewiesen wird, die zum Mehreinkauf führen.

Der Einkaufsmuffel

Digitale Angebote direkt am POS wie Produktinformationen per Foto/Scan aufs Mobiltelefon oder Push-Nachrichten zu Angeboten finden durchaus ihre Interessenten. Diese Kunden sind offen für Innovationen: Weiterentwicklungen, neue Ideen und Konzepte müssen vom Handel kommen, um den Kunden positive Erlebnisse zu verschaffen und ihre Journey zu beeinflussen.

Sechs Shopper-Typen Anhand zentraler, emotionaler Einstellungen lassen sich im Rahmen der LEH Scan 2.0 sechs Shopper-Typen identifizieren. Jeder Fünfte von uns ist ein Schnäppchen-Shopper und dies nicht aus Budget-Restriktionen, sondern (auch) weil es einfach Spaß macht, Sonderangebote zu entdecken, Multipacks zu ergattern und die Produkte, die man bereits im Handzettel gesehen hat, nun auch im Markt zu finden. Ähnlich viele Personen lassen sich jeweils als „Entspannte“ und „Nachhaltige“ einordnen. Letztgenannte fühlen sich besonders vom regionalen Sortiment angezogen. Aber auch der „Qualitätskäufer“ und der „Familienversorger“ lassen sich im Markt verführen oder gezielt ansprechen. Lediglich der „Einkaufsmuffel“ muss auf sein eher knappes finanzielles Budget achten, was auch ein Grund sein mag, warum ihm das Einkaufen weniger Spaß macht (Abb. 1). ■ MEHR ZUM THEMA SHOPPER RESEARCH www.research-results.de/fachartikel

Lebensmitteleinkauf: meist noch analog

Barbara Vobbe

Nur 29 Prozent der Befragten haben bereits einmal online Lebensmittel eingekauft. Und mit 33 Prozent auch nur wenig mehr können sich vorstellen, dies in Zukunft zu tun. Rewe-Kunden zeigen hier ein anderes Verhalten und eine andere Einstellung: Mehr als ein Drittel haben dort bereits online eingekauft und über 40 Prozent können sich dies für die Zukunft vorstellen – dies beruht auf positiven Erfahrungen und dem Vertrauen in den Anbieter.

ist Senior Research Manager bei Produkt+Markt und blickt auf über 15 Jahre Institutserfahrung zurück, in denen sie überwiegend Ad-hoc-Projekte im FMCG-Bereich betreute. Weitere Informationen zur LEH-Studie, zu Shopper-Typen, Attraktivität von Werbemitteln und Verkaufsaktionen sowie der Bedeutung sozialer Netzwerke unter www.scan-studie.de/leh-studie www.produktundmarkt.de

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Research

Emotionales Business N

och immer geht man im B2B häufig davon aus, dass Kaufentscheidungen rational getroffen werden. Doch sind Unternehmenseinkäufer wirklich die logischen Nutzenmaximierer? Oder handeln sie auch emotional? Die Antwort liegt dazwischen. Auch B2B-Einkäufer unterliegen kognitiven Verzerrungen und entscheiden nicht immer rein auf Faktenbasis. Auch sie sind voreingenommen, etwa aufgrund des FramingEffekts, der Ankerheuristik oder der Verlust-Aversion.

Emotionen als Differenzierungsfaktor Das Thema Emotionen ist im B2B nicht neu. 2013 führten Gartner und Motista eine Studie in den USA durch, in der die emotionale Bindung zu einer Reihe von B2C- und B2B-Marken abgefragt wurde. Von den 36 untersuchten B2B-Marken wurden neun mit einer höheren emotionalen Bindung eingestuft als jede Consumer Brand*. Kaufvorgänge im B2B unterscheiden sich in einigen Punkten vom Konsumgütereinkauf. Eine wichtige Rolle spielen zwei Merkmale: Höhere Risiken: B2B-Käufe sind oft mit erheblichen Investitionen verbunden, die strategische und finanzielle Auswirkungen auf das ganze Unternehmen haben können. Trifft ein Unternehmenseinkäufer eine schlechte Kaufentscheidung, so verliert er im schlimmsten Fall seinen Job. Daher ist das Vertrauen in den Lieferanten entscheidend. Längere Einkaufszyklen: Konsumgüter werden schnell und meist ohne langes Abwägen gekauft. Im B2B verstreichen nicht selten Wochen oder Monate, bis eine Entscheidung gefällt wird. Der Käufer setzt sich län-

ger mit Marken und Anbietern auseinander, eine mitunter emotional geprägte Bindung wird aufgebaut.

Customer Journey – was entscheidend ist Um dem komplexen Zusammenspiel rationaler und emotionaler Faktoren in B2B-Kaufprozessen auf den Grund zu gehen, führten wir im Frühjahr 2019 eine Eigenstudie unter 2.000 B2B-Entscheidern in den USA, China, Deutschland, Frankreich, Spanien und Großbritannien aus verschiedensten Branchen durch. Wir wollten herausfinden, welche Faktoren entlang der Customer Journey den entscheidenden Unterschied machen, welchen Kommunikationskanälen die meiste Beachtung geschenkt werden sollte und wie sich B2B-Anbieter entlang der Journey differenzieren können, um jeweils auf die nächste Stufe zu gelangen.

Erkundungsphase: emotionale Kommunikation Die Phase vor der Kontaktaufnahme und der formellen Angebotseinholung ist in B2B-Märkten ausschlaggebend. Hier ist es wichtig, emotional zu kommunizieren.

Fotos: © Bannafarsai – Shutterstock, Unternehmen

B2B-Kaufprozesse und Customer Journey: rationale und emotionale Faktoren

Der Homo Oeconomicus ist passé, sagen Claudia Knod und Judith Wieghardt und beschreiben, welche Einflüsse B2B-Einkäufer dazu bewegen, einen bestimmten Anbieter zu wählen: Sind es rationale wie der Preis oder eher emotionale Faktoren, etwa Markenbindung oder ein Gefühl der Sicherheit?

*Gartner (vormals CeB) & Motista (2013), From Promotion To Emotion – Connecting B2B Customers to Brands, www.cebglobal.com

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Die vier wichtigsten Emotionen und ihre Treiber

Vertrauen

Zuversicht

Optimismus

Stolz

in die Glaubwürdigkeit und Authentizität des Lieferanten: Wer es schafft, während des ersten Kundenkontakts und der Angebotsabgabe Vertrauen aufzubauen, hat bei der Kaufentscheidung einen klaren Vorsprung.

in die Fähigkeit des Lieferanten, die angebotene Leistung zu erbringen: Es liegt am Anbieter zu vermitteln, dass mögliche Risiken minimiert werden.

Der Anbieter sollte den Kunden optimistisch stimmen, leistet dieser längerfristig doch einen Beitrag zum Erfolg des Unternehmens.

des B2B-Kunden auf die Zusammenarbeit: Auch kleineren Unternehmen kann dies gelingen, indem sie sich als „Geheimtipp“ oder Experten in einer Kategorie positionieren.

In unserer Studie gaben 95 Prozent der Befragten an, die emotionale Verbundenheit zur Marke genauso wichtig zu finden wie das Leistungsversprechen. Emotional aufgeladene Marken sind also durchaus auch im B2B erfolgreicher. Ebenfalls zu beachten ist:

Omnichannel-Präsenz In dieser Phase ist die Anbieter-Website laut unserer Studie der wichtigste Marketingkanal, gefolgt von Branchenevents und E-Mail-Newslettern. Für B2B-Unternehmen ist es wichtig, auf allen Kanälen zu spielen.

Thought Leadership Content Digitale Inhalte sollten den Anbieter als Experten und Meinungsführer positionieren, denn 40 Prozent der Befragten gaben an, einen Anbieter aufgrund des guten Contents in die engere Wahl genommen zu haben.

Hervorragende Customer Experience Stammlieferanten haben einen großen Vorteil, denn das stärkste und häufigste Motiv für eine Anfrage (48 Prozent) ist eine vorherige Zusammenarbeit. Gute Kundenbeziehungen und ein durchgehend ausgezeichnetes, emotionalisiertes Kundenerlebnis führen auch zu positivem Word-of-Mouth.

Hirn oder Herz? Beides! B2B-Kaufentscheidungen werden mit Hirn und Herz getroffen. Um überhaupt als Geschäftspartner infrage zu kommen, müssen B2B-Anbieter zunächst rational überzeugen, ein gutes Produkt zum angemessenen Preis anbieten und zuverlässig sein. Erfolgreich ist am Ende, wer auf der emotionalen Ebene überzeugt. Der B2B-Marketer sollte beides in seiner Kommunikation berücksichtigen und beide Seiten des Kunden ansprechen. ■ MEHR ZUM THEMA B2B www.research-results.de/fachartikel

Kommunikation zum ganzen Netzwerk Die durchschnittliche B2B-Kaufentscheidung wird von drei bis vier Personen getroffen – je größer das Unternehmen, desto mehr Beteiligte. B2B-Marketer sollten das ganze Netzwerk aktivieren und Influencer (wie Journalisten, Wissenschaftler oder Berater) einschalten.

Kaufentscheidung: Ratio treibt Emotio Mithilfe einer Regressionsanalyse fanden wir heraus: Die finale Kaufentscheidung wird zu 56 Prozent durch emotionale Faktoren beeinflusst, 44 Prozent sind rational. Anbieter sollten beides beachten, um erfolgreich zu sein. Als wichtigste Emotionen identifizierten wir Vertrauen, Zuversicht, Optimismus und Stolz (Kasten). Wie unsere Treiberanalyse zeigte, spielen rationale Faktoren bei der Entstehung der Emotionen eine entscheidende Rolle. Um Vertrauen aufzubauen, muss ein Lieferant zuverlässig sein. Er sollte sich als Experte zu erkennen geben und eine reibungslose Kundenerfahrung gewährleisten. Zuversicht entsteht etwa dadurch, dass alle Standorte bedient werden können, durch eine starke Marke und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Optimismus lässt sich durch die Fähigkeit des Unternehmens suggerieren, Kundenbedürfnisse proaktiv anzusprechen, während die Bildung von Stolz auf einer klaren und ansprechenden Markenpositionierung beruht. www.research-results.de

Claudia Knod ist General Managerin Germany bei B2B International, dem führenden Spezialisten für B2B Marktforschung, und leitet das deutsche Büro in Düsseldorf. Ihr Vortrag zum Thema fand bei der Research & Results 2019 großen Zuspruch.

Judith Wieghardt ist Marketing Managerin bei B2B International. Seit ihrem Masterabschluss in International Business & Management ist sie für das europäische Marketing zuständig. www.b2binternational.de

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Sieht doch gut aus!

V ER S I C H ER U N G

Wettbewerbsvorteile durch optimierte Kundenbereiche

er Druck, den Kunden jederzeit zufriedenzustellen, ist im digitalen Zeitalter enorm gewachsen. Vergleichsportale geben in Sekundenschnelle einen umfassenden Überblick über Angebote einer Branche und ermöglichen darüber hinaus oft einen Anbieterwechsel mit nur wenigen Klicks. Unternehmen tun deshalb gut daran zu erforschen, wie ihr Kundenportal im Vergleich mit den Portalen der Mitbewerber abschneidet.

Hohe Erwartungen Gleichzeitig sind die Erwartungen seitens der Dienstleister an ein Kundenportal hoch: Sie sollen ein wichtiger Touchpoint sein, der zur Loyalität gegenüber dem Unternehmen beiträgt. Dementsprechend hoch ist das Investment, das Unternehmen in diesem Bereich tätigen. Doch erfüllt es tatsächlich die Erwartungen der Kunden? Am Beispiel der Versicherungsbranche ermittelte das Marktforschungsunternehmen Eye Square folgende Bedürfnisse von Nutzern in Bezug auf Kundenbereiche:

1. Vertrauen und Sicherheit Vor allem in der Versicherungsbranche haben die Aspekte Vertrauen und Sicherheit eine große Bedeutung. Kunden erwarten und nutzen Funktionen, die es ihnen erlauben, zu jeder Zeit sensible persönliche Daten zu bearbeiten oder Dokumente hoch28

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und herunterzuladen. Eine durchdachte Gestaltung des Kundenbereichs kann bereits ein hohes Maß an Sicherheit und Vertrauen ausstrahlen. Klare Strukturen, eine aufgeräumte Oberfläche und eindeutige Benutzerführung vermitteln bereits Ruhe und Sicherheit. Die Marke sowie der Name des Unternehmens fördern diesen Eindruck. Die Präsenz von Zertifikaten und Siegeln auf der Website schafft zusätzliches Vertrauen in die Datensicherheit und damit auch in die Leistung des Unternehmens.

2. Individuelle Leistungen Versicherungen sind überwiegend individuelle Verträge, die auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden angepasst sind. Dementsprechend erwarten Nutzer eine hohe Individualisierbarkeit von Leistungen und Angeboten auf der Website. Bei aller Individualisierbarkeit müssen Leistungen vergleichbar bleiben. Hier nutzen Kunden Vergleichsportale, um zu eruieren, ob das Preis-Leistungsverhältnis ihren Vorstellungen entspricht.

3. Transparenz Transparenz ist ein weiterer elementarer Anspruch von Kunden, wenn es um die Bewertung der Angebote eines Unternehmens auf der Website oder auf dem Kundenportal geht. Bedingt durch den hohen Grad der Individualisierbarkeit variieren die Preise für einzelne Produkte stark. Verständliche Produktinformationen helfen Nutzern, sich in der Produktvielfalt zurecht zu finden. Spielerische Hilfen, wie etwa ein Schieberegler, ermöglichen Kunden, intuitiv ihren persönlichen Tarif zu errechnen, indem sie unterschiedliche Parameter verändern.

4. Beratung Nutzer haben unterschiedliche Beratungspräferenzen: Während die einen es schätzen, zeitund ortsunabhängig Daten und Konto selbst zu verwalten, bevorzugen andere den persönlichen Kontakt zu ihrem Betreuer. Die Online-Präsenz muss daher beide Kundengruppen abholen. Um die Beratungskompetenz der Website in den Vordergrund zu stellen und somit www.research-results.de

Fotos: © graphoxmania – Shutterstock, Unternehmen

Eine gute User Experience entscheidet oft darüber, ob aus einem Kunden ein treuer Kunde wird oder ob er sich nach Alternativen im Netz umschaut. Der digitale Kundenbereich ist dabei zu einem wichtigen Tool der Kundenbindung geworden. Carina de López stellt Ergebnisse einer Versicherungsstudie vor.

Research

Filialberatungsleistungen zu reduzieren, muss die Webseite unterstützende Features bieten, etwa einen Live-Chat, Erklärvideos oder einen Avatar, der Nutzer auf persönliche Art und Weise humorvoll durch den Prozess leiten kann. Auf jeden Fall müssen Kontaktmöglichkeiten prominent sichtbar sein – sei es in Form von Adressen samt Telefonnummern, einer Hotline oder eines Kontaktformulars mit Rückruffunktion. Diese Erkenntnisse geben wichtige Aufschlüsse darüber, wie ein Kundenportal oder ein Kundenbereich eines Online-Auftritts gestaltet sein sollte, um den Erwartungen der Nutzer zu entsprechen und sie als Kunden langfristig zu halten (Kasten).

Branchenübergreifende Ergebnisse Dass viele Unternehmen bereits vieles richtig machen, zeigt der Vergleich mit herkömmlichen Websites. Die „Metastudie 2019 – Das ideale Kundenportal“ untersuchte unter anderem die Akzeptanz von Kundenportalen sowie den Status quo existierender Anwendungen. Die Akzeptanz, die sogenannte „System Acceptance“, gibt Auskunft darüber, ob das Portal aus Sicht der Benutzer wie beabsichtigt funktioniert und diese somit das Portal akzeptieren. Dabei wurden 15 Studien mit über 200 Privatkunden (n=209) aus den Branchen Banken, Versicherungen, Strom und Energie verglichen. Getestet wurden zwölf Websites, vier Apps, sechs Antragsstrecken, vier Tarifrechner, zwei Online-Konten, zwei Avatare und ein Chatbot.

Gestaltung als Dreh- und Angelpunkt Die Studie zeigt, dass Kundenbereiche vor allem hinsichtlich ihrer Nutzungserfahrung in den Punkten Effizienz, Grafik und Überblick durchweg besser abschneiden als der EyeSquare-Benchmark. Gemessen an den sehr individuellen Bedürfnissen der Nutzer von Versicherungskundenportalen ist die Aufgabe hinsichtlich der Gestaltung besonders anspruchsvoll. Doch die Branche hat den Schritt von dem Vertreterbesuch an der Haustür zum digitalen Service gut gemeistert: Im Vergleich mit der Reise- (n=358) und der eCommerce-Branche (n=374) bewerten Kunden und Erstbenutzer die „System Acceptance“ der Kundenportale von Versicherungsunternehmen (n=401) am besten. Sie liegen sogar über dem Benchmark. Wie sehr ein Online-Kundenportal zur Kundenbindung beiträgt, zeigt auch, dass 72 Prozent der Befragten angaben, das Kundenportal weiterzuempfehlen. Dieser Wert liegt um sieben Prozent über dem Eye-Square-Benchmark mit 65 Prozent.

Detailkenntnisse unabdingbar Besonders Unternehmen, die stark individualisierbare Beratungen anbieten, müssen hohe Erwartungen von Kunden erfüllen. Gelingt dies, tragen diese Touchpoints zur Kundenbindung und somit zum langfristigen Unternehmenserfolg bei. Eine wichtige Voraussetzung zur optimalen Gestaltung des Portals ist die genaue Kenntnis der Bedürfnisse und Wünsche der Nutzer. Im Falle der Versicherungen sind dies in erster Linie Vertrauen und Sicherheit, Transparenz, Beratung und individuelle Leistungen. Wird die Gestaltung des Portals an diesen ausgerichtet, bieten diese Touchpoints den Nutzern einen klaren Mehrwert und werden so zu einem Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern. ■

Nutzerfreundliches Kundenportal 1.

Registrierung auf digitalem Wege ermöglichen

2. Geräteübergreifenden, fließenden Login sicherstellen 3. Wichtige Use Cases auf der Startseite platzieren 4. Beratungskompetenz vermitteln durch Betreuer und unterstützende Features 5. „Meine“ Bereiche intuitiv benennen und organisieren 6. Einstieg ins Kundenportal visuell abheben und prominent gestalten 7.

Personalisierte Produkte anbieten

8. Konsistentes Design auf allen Touchpoints verwenden 9. Antragsstrecke intuitiv gestalten 10. Benutzerfreundlichkeit der Formulare gewährleisten

MEHR ZUM THEMA UX USER EXPERIENCE www.research-results.de/fachartikel

Carina de López ist als Unit Lead verantwortlich für die UX-Forschungsstudien und seit 2018 auch Partner bei eye square. Die Diplom-Soziologin ist Expertin für den Einsatz nutzerzentrierter qualitativer Methoden, behavioraler Messungen, Emotionstracking und interkultureller User-Experience-Forschung. www.eye-square.com

infomark print.pdf 1 26/09/2019 14:49:11

Italien ist nicht so klein, wie es auf diesem Bild aussieht. Mit 60 Mio. Konsumenten und einem Bruttoinlandsprodukt von mehr als 2.000 Mrd. Euro bleibt Italien ein relevanter Markt. Wir gehören zu den Pionieren der deutsch-italienischen Marktforschung, mit mehr als 40 Jahren Erfahrung. Unsere Aufgabe ist es, Sie sicher durch das Land zu begleiten und den richtigen Weg zu finden: kompetent – sicher – zuverlässig. Wenn es um Marktforschung in Italien geht. Kontakt: Vito Nuzzi E-Mail: vito.nuzzi@nginfogroup.it Telefon: +39-02-92885000 M: +39-3385364524 www.research-results.de www.nginfogroup.it

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Research

Begehrte Marke Bei den offenen Fragestellungen im Survey war bereits Kundenzentrierung ausschlaggebend: Kunden sollen uns sagen, was sie loswerden möchten – nicht, was wir hören wollen!

Brand Desirability – CX-Management bei Hugo Boss

arkenbegehrlichkeit ist eine entscheidende Komponente im gehobenen Marktsegment. Deren Steigerung verfolgen wir bei Hugo Boss durch konsequente Optimierung aller Kundeninteraktionspunkte – ganz im Sinne der Unternehmensvision „be the most desirable premium fashion and lifestyle brand“. Jede Kundeninteraktion bietet die Möglichkeit, zu inspirieren und Loyalität zu schaffen – oder aber, im schlechtesten Fall, die Kunden zu enttäuschen und zu verlieren. Für eine Maximierung inspirierender Momente und eine Reduktion negativer Markenerlebnisse arbeiten wir an der Steigerung der Transparenz unserer Customer Journey sowie an der kontinuierlichen Messung der Kundenzufriedenheit an den wichtigsten Touchpoints. Mit Qualtrics haben wir ein CX-Management-System eingeführt, das uns ermöglicht, Mess- und Vergleichbarkeit bei relevanten Kundenzufriedenheits-Metriken herzustellen, direkt mit den Kunden in Kontakt zu treten, tiefergehende Erkenntnisse zu gewinnen und aktives Case-Management zu betreiben.

Offenes Feedback ergänzt Ratings Seit Mai 2019 stellen wir die Messbarkeit der Bedürfnisse der Kunden und der aktuellen Performance an jedem Touchpoint in Form des NPS, einer 5-Sterne-Gesamtzufriedenheitsmetrik und eines Emotion-Score sicher. 30

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Fotos: © HUGO BOSS

Als Mode- und Lifestylemarke im PremiumSegment will Hugo Boss die Begehrlichkeit seiner Brands gezielt stärken. Wie? Durch die radikale Ausrichtung aller Unternehmensprozesse auf den Kunden – Timo Ebert und Svenja Niemeyer berichten.

Research

Ergänzt werden diese quantitativ orientierten KPIs durch offenes, qualitatives Kunden-Feedback, das wir in einem prägnant gehaltenen Survey einholen. Für die Dreiteilung der Fragestellung und die Integration dreier Metriken entschieden wir uns aufgrund der besseren Vergleich- und Interpretierbarkeit. Eine Korrelation ist tendenziell sichtbar, im Zeitablauf lassen sich jedoch teilweise signifikante Unterschiede beobachten. Das offene Feedback in Kombination mit den teilweise voneinander abweichenden quantitativen Ergebnissen lassen Erklärungsansätze finden, auf deren Basis Maßnahmen eingeleitet werden. Bei den offenen Fragestellungen im Survey war bereits Kundenzentrierung ausschlaggebend: Kunden sollen uns sagen, was sie loswerden möchten – nicht, was wir hören wollen!

Beteiligung aller Stakeholder Die Konsolidierung der Feedbacks geschieht im individualisierbaren Qualtrics-Dashboard, das sich an Rollen (hierarchie- oder verantwortungsbezogen) im Unternehmen orientiert. So verfolgen Store Manager die Ergebnisse ihres Stores in Echtzeit und reagieren umgehend. Area Manager haben Zugriff auf Findings der ihnen zugewiesenen POS einer Area und beobachten die Entwicklung der einzelnen Stores im Vergleich. Länderverantwortliche wiederum haben Einblick in die Kundenzufriedenheit, deren Entwicklung und auf Kausalanalysen für den gesamten Markt. Analog sehen Vorstandsmitglieder die globalen Ergebnisse und haben die Möglichkeit, strukturell und nachhaltig positive Entwicklungen in der Kundeninteraktion zu begünstigen. Zudem werden Stakeholder ohne direkte Vertriebsverantwortung sukzessive in das Programm integriert und mit Kundenstimmen zu Themen wie Produktqualität, Markenimage, Kommunikationsaktivitäten, Warenverfügbarkeit, Usability, Logistik etc. versorgt.

Persönliche Wertschätzung ist Kundenbindung Nach dem erfolgreichen Go-Live des CX-Management-Systems im Pilotmarkt Deutschland im Mai sind wir nun bereits in der ganzen Region EMEA aktiv. Beeindruckend sind die aktive Teilnahme unserer Kunden mit einer Response Rate von 25 Prozent sowie die hohe Bereitschaft der Probanden (ein Drittel aller Befragten), nachgelagert mit uns in Form eines Callbacks in Kontakt zu treten. Hierbei werden neben den direkt zugewiesenen Store Managern ebenso diverse Akteure innerhalb des Headquarters auf verschiedenen Hierarchieebenen aktiv. Potenzielle Probleme können umgehend gelöst, offene Fragen geklärt und Anregungen direkt aufgenommen werden. Im Dialog mit den Kunden lassen sich zusätzliche Erkenntnisse gewinnen. Die persönliche Wertschätzung für die Kunden und deren Meinung kann wiederum positive Effekte auf die Kundenbindung haben.

Dringliche Themen angehen Consumer Feedback liefert Einsichten in gute, Zufriedenheit bewirkende, aber auch in verbesserungsfähige, Unzufriedenheit bewirkende Abläufe entlang der Customer Journey. Durch die offene Fragestellung und die Unterstützung der automatisierten Textanalyse-Software innerhalb des Dashboards werden die dringlichsten Themen identifiziert und bearbeitet, etwa die Nicht-Verfügbarkeit von diversen Größen oder von ausreichend Service-Personal im www.research-results.de

Effektives CX-Management kann Wunder bewirken und ist dann wirksam, wenn alle Stakeholder den Mehrwert erkennen und das Thema aktiv unterstützen. Unabdingbar: ein effektives organisatorisches Setup und funktionierende interne Kommunikation.

physischen Geschäft. Im Online Store wurde zum Beispiel eine zu geringe Auswahl an Bezahlmöglichkeiten deutlich, an der nun aktiv gearbeitet wird. Neben der Optimierung selektiver Aspekte der Customer Journey gilt zudem das Verstehen und konsequente Anwenden unserer Stärken aus der Kundenperspektive, die vor allem im Produkt, der Qualität, der guten Beratung im Store sowie im Service liegen. Die positiven Anwendungsfälle werden in einem idealtypischen Blueprint auf alle weiteren Kundeninteraktionspunkte angewendet.

Ohne Leidenschaft ist alles nichts Effektives CX-Management kann Wunder bewirken und ist dann wirksam, wenn alle Stakeholder den Mehrwert erkennen und das Thema aktiv unterstützen. Unabdingbar: ein effektives organisatorisches Setup und funktionierende interne Kommunikation. Ein starkes, kompetentes und respektiertes Governance-Team, das die Verantwortung trägt, informiert alle Stakeholder, integriert und ist zum Treffen von Entscheidungen befähigt. Das Etablieren und Nachhalten von internen Prozessen und Verantwortlichkeiten, die Definition und Sicherstellung von Qualitätsstandards (in Fragebogenerstellung, Auswertung und Reporting) sowie das kontinuierliche Treiben von Kundenzentrierung über alle Funktionen hinweg sind wesentliche Aufgaben, die aktiv und mit Leidenschaft aus dieser Rolle heraus in die ganze Organisation getragen werden müssen. ■

MEHR ZUM THEMA CX-MANAGEMENT www.research-results.de/fachartikel

Timo Ebert ist als Head of Brand Strategy & Customer Experience bei HUGO BOSS für die Weiterentwicklung der globalen Markenstrategie und für die Messung und Optimierung des Kundenerlebnisses an allen relevanten Touchpoints verantwortlich.

Svenja Niemeyer ist als Manager Customer Experience Strategy bei HUGO BOSS für die Etablierung des Customer Voice Programms verantwortlich und definiert hierfür Maßnahmen zur Optimierung der globalen Kundeninteraktion. www.hugoboss.com

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

Preis (in EUR)

Data Driven Marketing: Big Data gezielt nutzen

16.-17.12.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Berlin

1.390

Künstliche Intelligenz mit Anwendungsfällen aus der Finanzbranche

29.-30.01.20

New Elements www.it-schulungen.com

München

1.395

Facing Behavioral Economics

30.01.20

DGOF www.dgof.de

Köln

350/450

Aktuelle Datenschutzprobleme in der Markt- und Sozialforschung (insb. EU-Datenschutz-Grundverordnung)

30.01.20

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie

03.-04.02.20

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Einführung in die quantitative Marktforschung

10.-12.02.20

BVM www.bvm.org

Berlin

1.990

KI-basierte Textanalyse

11.02.20

DGOF www.dgof.de

Köln

350/450

Design Thinking für Praktiker

13.02.20

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Insights, Ideen und Innovationen: Einführung in die Business Anthropology und ethnografische Nutzerforschung

13.-14.02.20

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

R in der Marktforschung: Analyse, Visualisierung und interaktive Präsentation von Daten

02.-03.03.20

BVM www.bvm.org

Berlin

1.600

Professional Scrum Product Owner (PSPO)

04.-05.03.20

New Elements www.it-schulungen.com

Nürnberg

1.450

Data Driven Marketing: Big Data gezielt nutzen

05.-06.03.20

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Köln

1.390

Neuromarketing: gehirngerecht kommunizieren und verkaufen

09.-10.03.20

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Hamburg

1.390

Grundlagen der Marktforschung: Praxiswissen für Marktforscher und Anwender

09.-11.03.20

BVM www.bvm.org

Berlin

1.990

Neuronale Netze & Deep Learning

10.-11.03.20

New Elements www.it-schulungen.com

Nürnberg

1.695

Alle Angaben ohne Gewähr

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MEHR SEMINARE www.research-results.de/veranstaltungen

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Karriere

Borderless Access Max Czycholl ist jetzt Vice President Europe beim Panelanbieter Borderless Access. Er kommt von Dynata, wo er gut elf Jahre tätig war und zuletzt als Director die Business Unit Healthcare leitete. In seiner neuen Funktion wird Czycholl vom Büro Hamburg aus alle Geschäfts- und Vertriebsaktivitäten in Europa koordinieren.

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Microm Unter neuer Leitung steht die Microm Micromarketing-Systeme und Consult seit Mitte November: Die Gesellschafterversammlung hat Michael Goy-Yun zum zukünftigen Alleingeschäftsführer berufen. Er folgt auf den zum Ende des Jahres ausscheidenden Geschäftsführer Rolf Küppers und hat zuletzt bei der Schweizerischen Post das Produktmanagement adressierte Briefe und Direktmarketing geleitet. Bei der Deutschen Post sowie bei GfK war Goy-Yun viele Jahre im Bereich Kundendaten und Marketing mit Data Science tätig. Interrogare Insgesamt sechs neue Mitarbeiter unterstützen das Team in Bielefeld: Verena Geideck, Senior Consultant (o.l.) und Leonie Offele, Consultant (o.M.), die beide das Team Marketing Research und damit die Projektarbeit verstärken. Dazu Anica Waldendorf (o.r.), die als Consultant im Bereich Data Analysis tätig ist. Geideck verfügt über rund 15 Jahre Erfahrung in der Marktforschung, zuletzt war sie Associate Director bei Kantar im Bereich Technology mit speziellem Fokus auf Kundenbindung in der Telekommunikationsbranche. Offele absolvierte ein duales Studium bei Miele mit Schwerpunkt und Bachelorabschluss im Bereich Marktforschung. Waldendorf studierte Soziologie mit Schwerpunkt soziologische Methoden und war wissenschaftliche Hilfskraft an der Universität Bielefeld. Außerdem starten drei Auszubildende (u.v.l.): Marcel Braun, Auszubildender zum Fachangestellten für Marktforschung, Kai Stukemeier, Auszubildender zum Fachinformatiker Anwendungsentwicklung sowie Stefanos Roes, Auszubildender zum Fachinformatiker Systemintegration. Reppublika Uwe Broeske verstärkt Reppublika als Director Business Development mit Schwerpunkt auf dem deutschen Markt. Seit September 2000 war der DiplomPolitologe in unterschiedlichen Funktionen bei GfK in Deutschland und den USA beschäftigt. Broeske studierte Politikwissenschaft in Bamberg sowie Politics & Economics an der Kingston University in London (BA).

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ŢPCJHTCIGP

Appinio Christian Wällermann (l.) und Jonas Kirschstein verstärken bei Appinio die Bereiche Research Consulting und Sales. Wällermann startet als Senior Research Consultant. Er kommt von Quantilope und war dort bereits als Research Consultant tätig. Kirschstein ist neuer Business Development Manager bei Appinio. Zuletzt war er dreieinhalb Jahre als Manager Corporate Partnerships bei Avado Learning tätig.

Fotos: © Unternehmen

September Zwei neue Projektleiter haben bei September Strategie & Forschung angefangen: Wirtschaftspsychologin Julia Reineke war zuvor bei Concept M als Junior-Project-Manager Qualitativ tätig. Florian Schleicher kommt von Respondi, wo er die Position eines Senior-Projektmanagers innehatte.

Close to HealthCare nahforschen.doccheck.com

Neue Leute – neue Jobs. Schicken Sie uns gerne Ihre Personalmeldung! Eine Mail an info@research-results.de genügt! www.research-results.de

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Research · In Kürze E-Zigaretten auf Social Media

Volldampf voraus Spätestens seit dem Verbot der Marke Juul stehen E-Zigaretten wieder im Kreuzfeuer der Kritik. Dementsprechend sind 86 Prozent der redaktionellen Beiträge negativ, im Netz herrschen aber andere Gesetze: Hier überwiegen die Befürworter mit einer kleinen Mehrheit von 53 Prozent, hat Vico Research & Consulting mit der Analyse von 33.430 deutschsprachigen Social-Web-Beiträgen zwischen 15. Mai und 15. September herausgefunden. Innokin setzt sich online als beliebtester Anbieter durch. Mit einer Mehrheit von 97 Prozent fallen nahezu alle wertenden Kommentare über die chinesische Firma positiv aus. Die Nutzer heben hier insbesondere den erleichterten Umstieg von der traditionellen Zigarette auf eine gesündere Variante hervor. Punkten kann auch der Anbieter Joyetech. Er überzeugt 94 Prozent der Nutzer, sorgt im Vergleich zur Konkurrenz aber am wenigsten für Gesprächsbedarf. Auf dem dritten Platz landet Lynden mit 89 Prozent zufriedenen Nutzern. Der niedrige Preis der Produkte steht dabei im Fokus der User-Kommentare. www.vico-research.com

Bitkom zur digitalen Gesundheitsvorsorge

Auffallend neumodisch

Arzt nicht abgeschrieben Auch der Einsatz intelligenter Technik stößt bei Patienten grundsätzlich auf fruchtbaren Boden: Immerhin 31 Prozent würden sich künftig regelmäßig eine Zweitmeinung von einer Künstlichen Intelligenz einholen, ergab ebenfalls eine Bitkom-Studie unter 1.005 Bundesbürgern ab 16 Jahren. Vor allem die

Jüngeren sind diesbezüglich aufgeschlossen: 39 Prozent der 16- bis 29Jährigen stimmen dieser Aussage voll und ganz oder eher zu. Bei den über 50-Jährigen sind es dagegen lediglich 26 Prozent. 39 Prozent aller Befragten meinen sogar, Ärzte sollten grundsätzlich ihre Diagnose von einer KI prüfen lassen. Nahezu jeder Zweite (49 Prozent) findet, Computerprogramme mit Künstlicher Intelligenz analysieren Röntgenbilder schneller als Ärzte und sollten ihnen diese Aufgabe dauerhaft abnehmen. Immerhin: 93 Prozent aller Bundesbürger würden jedoch unabhängig von der Leistungsfähigkeit einer Künstlichen Intelligenz immer die Diagnose durch einen Menschen bevorzugen. www.bitkom.org

Werbemarkt Mineralwasser

Gerne mit ohne Mineralwasser mit wenig Kohlensäure ist beliebt – zumindest in der Werbeindustrie. Laut Research Tools ist diese Variante Werbekönig. Zudem liegen die jährlichen Werbeausgaben für Mineralwasser mit 77 Millionen Euro rund 20 Prozent über dem Vorjahr. Ein Großteil der Kommunikation entfällt auf das Medium TV. Auffallend ist die hohe Werbekon-

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zentration auf wenige Anbieter. So repräsentieren die zehn Topwerber über 95 Prozent der gesamten Werbeausgaben. Neue werbestarke Marken sind Aquarius und Glacéau Smartwater, zwei Marken des Brauseriesen Coca-Cola. Die „Werbemarktanalyse Mineralwasser 2019“ von Research Tools untersucht die Werbeausgaben für Mineralwasser in Deutschland. Neben der Entwicklung von Werbespendings für 50 Marken werden auch Trends erstellt. www.research-tools.net

www.research-results.de

Fotos: © studiovin, NAS CREATIVES, Macrovector– Shutterstock

Die Bundesdeutschen sind offen gegenüber digitalen Innovationen im Gesundheitsbereich, geht aus einer Bitkom-Befragung unter 1.005 Personen ab 16 Jahren hervor: Fast zwei Drittel (65 Prozent) wollen die Elektronische Patientenakte nutzen. 63 Prozent würden ein E-Rezept einlösen und immerhin 30 Prozent würden ihrem Arzt bei einer Online-Sprechstunde ihre Symptome schildern, statt in dessen Praxis zu gehen.

In Kürze · Research Healthcare-Studie von Research Tools

Ohne Risiken und Nebenwirkungen Nur jeder 25. Käufer von Produkten aus dem Gesundheitsbereich macht sich Gedanken wegen möglicher Nebenwirkungen. Das hat die Studie „Kundenpfade Healthcare 2019“ von Research Tools auf Basis von 2.000 Online-Interviews ab 18 Jahren ergeben. Etwa jeder 50. Kunde hat Bedenken, dass er für seine Arzneimittel zu viel bezahlt. Anlaufstelle Nummer eins für den Erwerb der Produkte ist nach wie vor die stationäre Apotheke (basierend auf den letzten fünf Erwerben: 59 Prozent). Mit deutlichem

Abstand folgt die Online-Apotheke (24 Prozent). Bereits auf Rang drei der Einkaufsstätten werden Drogeriemärkte (8 Prozent) genannt. Reformhäuser und andere OnlineShops sind vergleichsweise nachrangig. Die Marken Bepanthen und BoxaGrippal zählen mit 85 und 87 Prozent zu den Marken mit einem hohen Anteil junger Käufer unter 45 Jahren. Voltaren (50 Prozent) und Ratiopharm (43 Prozent) hingegen sind in den Altersgruppen 45+ besonders beliebt. www.research-tools.net

Bain über Topmanager im Gesundheitsbereich

Fotos: © Irina Strelnikova, Stokkete– Shutterstock

Agil? Was ist das? 80 Prozent der Topmanager im Gesundheitssektor finden, ihr Unternehmen müsse agiler werden. Zugleich geben 70 Prozent an, sie seien noch nicht mit agilen Methoden und Werkzeugen vertraut. Das geht aus einer Studie der Unternehmensberatung Bain & Company unter 300 branchenspezifischen Führungskräften hervor. Innovationsprojekte scheitern laut Befragten vor allem an der fehlenden abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit, an der mangelnden Einbindung von Patienten, Kassen und Regulierungsbehörden sowie unzureichenden Ressourcen für die Skalierung von Projek-

ten. Bei der Entwicklung neuer Arzneimittel schränke die strenge Regulierung ein. Und Ärzte berücksichtigten beim Verschreiben von Medikamenten nur zu 50 bis 60 Prozent deren Wirksamkeit, Sicherheit und Nebenwirkungen. Zu 40 bis 50 Prozent beeinflussten die Erfahrungen des Mediziners und seiner Patienten die Entscheidung. In der Bain-Studie gab jeder Vierte an, dass es im Wettbewerb in den kommenden drei Jahren weniger um das beste Produkt geht, sondern vielmehr um die besten Dienstleistungen, Informationen und Kundenerfahrungen sowie -erlebnisse. www.bain.com

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Research

Hilfe für BesserEsser Heilberufler-Umfrage zum Thema Fehlernährung

ut jeder zweite Patient würde gesundheitlich deutlich profitieren, wenn er verstärkt auf eine gesunde Ernährung achten würde. Seit Mai 2017 liegt dieser Schätzwert, abgegeben von Allgemeinmedizinern (APIs) in Deutschland, nahezu konstant bei 53 Prozent. In der Neuauflage der Deep Dive Ernährung & Gesundheit 2019 von DocCheck Research wurden 300 APIs und 100 Gynäkologen aus niedergelassenen Praxen sowie 150 Apotheker und PTAs im Juli und August dieses Jahres per Online-Panel befragt. Die Umfrage zeigt: Das Thema hat weiterhin hohe Brisanz – nicht nur für Hausärzte. Denn auch Gynäkologen bestätigen das kritische Bild und sehen bei jeder zweiten Patientin ernährungsbedingte Gesund36

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heitseinbußen. Selbst Pharmazeuten, die neben erkrankten auch gesundheitsbewusste Konsumenten zur Stammkundschaft zählen, sehen ein hohes Potenzial: Aus Sicht von PTAs besteht bei 43 Prozent ihrer Kunden Bedarf an ernährungsmedizinischen Services oder Produkten, aus Sicht der Apotheker bei gut jedem dritten Kunden. Bei der Frage, was einer gesünderen Ernährung der Patienten oder Kunden im Wege steht, zeigt sich: Es mangelt an Willen, also Compliance, und an Kompetenz – und zwar sowohl aufseiten der Patienten als auch der Heilberufler.

Patienten ohne Kochkompetenz Was die Patienten betrifft, so sehen Hausärzte wie in den Jahren zuvor als Hauptproblem die mangelnde Disziplin, sei es, das Richtige (46 Prozent) oder die richtige Menge zu essen (45 Prozent). Zunehmend kritisch betrachten die Allgemeinmediziner die generelle Ernährungskompetenz der Patienten: Knapp jeder dritte API sagt, es fehle an Wissen über die Zusammenhänge von Ernährung und Gesundheit (30 Prozent), fast jeder vierte meint, es fehle ihnen an Kompetenz, gesunde Speisen zuzubereiten (23 Prozent). Jeder zweite Gynäkologe beklagt das fehlende Verantwortungsbewusstsein seiner Patientinnen (49 Prozent), Apotheker/PTAs sehen im Zeitmangel das Hauptproblem ihrer Kunden (42 Prozent): Sie „wollen ein Mittel, welches schnell wirkt und wollen häufig nichts an ihrem bisherigen Leben ändern“, beschreibt eine PTA die Situation im Handverkauf, ein Apotheker betont die Schwierigkeit, das Thema mangels www.research-results.de

Ärzte wie Apotheker sehen einen hohen Bedarf an Ernährungsberatung, doch die Hürden liegen hoch. Es mangelt an Einsicht, Disziplin und Kochkompetenz bei Patienten – aber auch unter den Heilberuflern bestehen Motivations- und Fortbildungsdefizite. Woran es hakt und worauf die Mediziner hoffen, zeigt die Umfrage Deep Dive Ernährung & Gesundheit 2019, zusammengefasst von Anja Wenke.

Special: Pharma-Marktforschung Research

Über diese Ernährungsthemen bräuchten Heilberufler mehr Informationen ■ PTAs

55 45

41 26

43 33

29 23

33 27

Abb. 1

28 23

Künstliche Ernährung

Chronische Kindliche Lebensmittel- SchwangerErkrankungen Entwicklung intoleranzen schaft

■ Apotheker

17 18

8 10

■ Allgemeinmediziner

28 19

24 24

11 11 11

Spezielle Diäten

20 7

–

Zucker-/ salzarme Ernährung

■ Gynäkologen

–

Akute Vegetarische NahrungsErkrankungen Ernährung ergänzungsmittel*

Vegane Ernährung

Gesunde Ernährung

Quelle: DocCheck Research – Deep Dive Ernährung und Gesundheit 2019; Basis n = 300 niedergelassene APIs; Feldzeit: 07/2019; n = 100 niedergelassene Gynäkologen, Feldzeit: 22.07. – 06.08.2019; n = 150 Apotheker & PTAs, Feldzeit: 18.07. - 30.07.2019 per Zufallsauswahl aus dem DocCheck Panel via MediBus von DocCheck Research; *nur bei Apothekern/PTAs abgefragt; Angaben in Prozent

geeigneter Touchpoints überhaupt anzusprechen: „Die Erwartung der Patienten ist nicht gegeben, in der Apotheke auf die Ernährung angesprochen zu werden. Man müsste zum Beispiel durch spezielle Aktionen darauf hinweisen.“

Heilberufler in Zeitnot Auch die Ärzte nennen als Hauptbarriere in der ernährungsmedizinischen Beratung die mangelnde Zeit, insbesondere Gynäkologen (29 Prozent). Viele finden es schwierig, einen geeigneten Gesprächseinstieg zu finden, hinzu kommt die fehlende Vergütung: „Es ist nicht Aufgabe bei der Krebsvorsorgeuntersuchung, es wird nicht honoriert und es ist auch kein Zeitfenster vorgesehen.“ Dabei sehen einige Frauenheilkundler gerade bei Schwangeren gute Voraussetzungen, ernährungsmedizinisch etwas zu bewegen: „Die Grundlage der Stoffwechselprogrammierung erfolgt präpartal. Von daher sollte der Schwerpunkt der Beratung die Schwangerschaft und Kinderwunsch betreffen, insbesondere, da die Frauen zu dieser Zeit hochmotiviert für Verhaltensänderungen sind.“ Doch auch in dieser Situation lauern den Gynäkologen zufolge Fettnäpfchen: „Beispiel: Pat. BMI um 50/ Hypertonus und Kinderwunsch fühlt sich persönlich verletzt und schreibt schlechte Jameda-Kritiken.“ Jeder vierte API lässt sich durch die Bequemlichkeit seiner Patienten entmutigen, auch die Ignoranz und mangelnde Motivation der Patienten macht es ihnen schwer. Das Problem sei letztlich „Der Patient an sich“, die gefühlte Machtlosigkeit, um „Gewohnheiten der Menschen zu verändern, Einsichten umzusetzen, positive Anreize zu setzen“ sowie im Weiteren „am Ball zu bleiben, das muss nicht zwingend ärztliche Aufgabe sein.“

Bedarf an Ernährungs-Know-how Insbesondere PTAs sprechen neben dem Zeitmangel auch mehrfach die fehlenden Fortbildungsmöglichkeiten an. Über die verschiedensten Ernährungsthemen melden sie den höchsten Infobedarf, gefolgt von Apothekern. Neben künstlicher Ernährung bräuchten die Pharmazeuten mehr ernährungsmedizinisches Know-how im Kontext chronischer Erkrankungen (Abb. 1). Fachinfos zu Lebensmittelintoleranzen sowie Ernährung im Kontext kindlicher Entwicklung oder Schwangerschaft ist nicht nur für viele PTAs und Apotheker, sondern auch Hausärzte von Interesse. Zudem meldet jeder vierte Apotheker/PTA Beratungsbedarf im Bereich vegane Ernährung an (je 24 Prozent).

Vegan? Lehne ich ab! Insbesondere die Hausärzte fremdeln weiterhin mit dem Thema Pflanzenkost, Tendenz allerdings sinkend. Ein Drittel der APIs sagt im Juli 2019, er kenne sich mit der veganen Ernährung (sehr) gut aus, im Mai 2017 war es nur jeder vierte. Der Anteil der Hausärzte, die zu diesem Thema nicht beraten, ist seitdem von 45 Prozent auf 35 Prozent gesunken. Zwei Drittel der APIs stehen der reinen Pflanzenkost jedoch weiterhin (sehr) skeptisch gegenüber (66 Prozent) und auch bei Gynäkologen und Apothekern/PTAs stößt der Veganismus auf vergleichsweise hohe Ablehnung. Beratungsinteressierte Patienten haben es bei diesem Thema also schwer. www.research-results.de

Beratungsdilemma – Weiterbildung als Lösung? Einen Ausweg aus dem vielschichtigen Beratungsdilemma könnte die geplante Einführung der Weiterbildung Ernährungsmedizin im Jahr 2020 bieten. Sie wird insbesondere von den Gynäkologen (74 Prozent) und den Apothekern/PTAs (64 Prozent) sehr begrüßt. Gut jeder zweite Gynäkologe sagt, er habe viele Patientinnen, denen er zukünftig eine Weiterbehandlung durch einen Facharzt für Ernährungsmedizin nahelegen werde. Knapp 60 Prozent der Apotheker/PTAs äußern selbst großes Interesse an einer Weiterbildung Ernährungsmedizin. Die Hausärzte zeigen mit 46 Prozent etwas stärkere Zurückhaltung – möglicherweise wittern sie hier eine gewisse Konkurrenz: Jeder fünfte API hält den aktuellen Hype um die Ernährungsmedizin für übertrieben, 60 Prozent meinen, die kompetente ernährungsmedizinische Beratung ist Aufgabe des jeweiligen Haus- oder Facharztes. So oder so: Alltagstaugliche Hilfestellungen für die Ernährungsberatung sind sehr willkommen: „Denken Sie an mehrsprachige, niederschwellige Infomaterialien, Flyer …“ – die Befragten geben diverse Tipps mit auf den Weg. ■ MEHR ZUM THEMA PHARMA-FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Anja Wenke, Soziologin M.A., ist Head of DocCheck Research und seit rund 20 Jahren im Bereich der Markt- und Werbeforschung tätig. research.doccheck.com

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Research

Eine seltene Spezies: Frauen in Führungspositionen der Gesundheitsbranche. Wie die Ergebnisse einer Storytelling-Studie weibliches Unternehmertum im Bereich Health Care stärken kann, beschreiben Angela Giebner und Iris Korsten.

ls Frau ein Unternehmen im Health-Care-Bereich zu gründen oder in einem Konzern mit einem eigenen Projekt etwas zu bewegen, gehört nicht zu den einfachen Übungen. Die Gesundheitsbranche ist ein schwieriges Pflaster: langwierige Prozesse, rechtliche und bürokratische Vorschriften, Compliance-Rahmenbedingungen oder Zusammenarbeit mit offiziellen Institutionen oder Behörden. Mit der Healthcare Businesswomen᾿s Association (HBA) erforschten wir 2018 bis 2019, wie Frauen, die etwas bewegen wollen, unterstützt und gestärkt werden können. Die HBA ist eine global agierende gemeinnützige Organisation, die sich dem Vorankommen von Frauen in der Gesundheitsbranche verschrieben hat, sowohl für die Einzelkämpferin als auch für Unternehmen. Gemeinsam wollten wir die Entrepreneurship-Reise verstehen – um Ziele und Motivationen, Hürden, Herausforderungen und Bedürfnisse in jeder Phase des Weges sichtbar zu machen. Und um zu erfahren, an welchen Stellen die HBA helfen kann, den nächsten Schritt zu tun. Dafür fischten wir ausgiebig im Netz und sprachen mit 29 Unternehmerinnen in Europa und den USA – von Alleineigentümerinnen über Gründerinnen wachsender Start-ups bis hin zu Intrapreneurinnen innerhalb von Großunternehmen.

Story-basierte Interviews Wir arbeiteten mit BrainEpics® (Abb. 1), Story-basierten Tiefeninterviews. Dabei handelt es sich um eine Methode, in der wir klassische Elemente des Storytellings mit Ergebnissen der Hirnforschung verknüpft haben. Über verschiedene Stufen wird ein Spannungsverlauf erzeugt, der die Beteiligten spielerisch zu Akteuren der Story werden lässt. Jede Station einer Konsumenten-, Marken- oder eben Karriere-Reise kann damit erfahrbar gemacht werden. Und durch den Zwang zur Verdichtung wird unweigerlich auf das Relevante, auf das emotional verfestigte Kartenmaterial im episodischen Gedächtnis zurückgegriffen, also auf genau die Motive, die für das Entscheidungsverhalten wichtig sind. Eingesetzt werden zum Beispiel: 38

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• Archetypen zur Charakterisierung der Akteure, • Masterplots (Abenteuer- oder Liebesgeschichte …), um Beziehungen aufzudecken, sowie • eine Reihe von Techniken: Assoziationsund Dissoziationstechniken, Rollenspielund Improvisationstechniken oder StoryPlaying- und Storytelling-Techniken. Storytelling kann für klassische Offline-Herangehensweisen wie Gruppen, Workshops, Interviews genauso eingesetzt werden wie für Online-basierte Methoden wie Blogs oder Portale. Es eignet sich zur Generierung von Insights, Markenanalysen oder zur Entwicklung neuer Konzepte. In diesem Falle ließen wir die Frauen Geschichten erzählen, ihre Geschichten. Frei und ohne Vorgabe, aber immer entlang ihrer Reise. Was die Frauen uns erzählt haben? Hier einige Aspekte aus ihren Stories.

Es war einmal … eine Frau mit einer Idee Schon die ersten Herausforderungen waren für die befragten Frauen nicht ohne. Von der vagen Absicht bis hin zur eigentlichen Idee der Unternehmensgründung – die Phase des gründlichen Durchdenkens kann branchenbedingt recht lang sein. Insbesondere die Finanzierung ist ein Schlüsselthema. Investoren können sich wie Goliaths anfühlen. Mal ganz abgesehen von den Vorschriften und Regeln für Unternehwww.research-results.de

Storytelling-Studie mit Unternehmerinnen im Health-Care-Sektor

Der steile Weg zum Ziel

Special: Pharma-Marktforschung Research Storytelling-Modell

Start

Normale Welt

Lebensalltag Neu-Integration

Erfahrung für sich und andere nutzen

Belohnung

Selbstbestimmung, Business Owner

Challenge

Business-Idee pitchen, planen

Elemente einer Story

Höhepunkt

Ressourcen & Helfer z. B. Netzwerke wie HBA

Mut, Altes hinter sich zu lassen

Entrepreneurship-Reise beginnt

Finanzieller und geschäftlicher Erfolg

Besondere Welt

Schwelle

Herausforderungen, Hindernisse z. B. Funding, Einsamkeit, Workload

Abb. 1: BrainEpics® Storytelling-Modell: In Tiefeninterviews erzählen die Befragten Geschichten entlang ihrer Entrepreneurship-Reise

men im Gesundheitswesen, die hochkompliziert sein können und meist viele Behördengänge erfordern. Mit wem sich austauschen? Wo Hilfe oder Denkhilfe finden? Wie lange am ursprünglichen Plan festhalten? Wann um- oder neu denken? Viele Fragen … Die HBA bietet hier ein Netzwerk für professionelles Feedback sowie ein Mentoring-Programm. Damit ist jedoch noch kein Business-Plan geschrieben, kein Training für Pitches gemacht oder Kontakt zu Investoren hergestellt.

Dann geht es erst richtig los Management-Aufgaben müssen gelernt werden. Die Verantwortung für buchstäblich alles im strategischen und operativen Geschäft braucht Skills jenseits des Fachwissens. Der Druck, erfolgreich zu sein, und die Angst zu scheitern bestimmen das Leben – ganz abgesehen vom Workload und dem notwendigen Durchhaltevermögen ohne Erholungsphasen in den ersten Jahren. Oft fällt es den befragten Frauen nicht leicht, im Alleingang ein Unternehmen zu führen, auf sich selbst gestellt zu sein. Unternehmertum kann schlaflose Nächte bereiten, sei es durch den Verlust von Kunden, Entlassungen, technische Probleme, Verzögerungen oder, weil man ganz von vorne anfangen muss. Auch wenn der Antrieb, etwas für Menschen, für ihre Gesundheit – also etwas Gutes – zu tun, ein starker Motor ist, braucht es Charakterstärke, sich zwischen den oft bürokratischen Mühlen nicht zermahlen zu lassen, nicht aufzugeben, sondern mit jeder Herausforderung zu wachsen.

Und sie lebte glücklich bis ans Ende ihrer Tage Helfer gibt es. Frauen, die sich in der gleichen Situation befinden oder die Situation bereits gemeistert haben. Organisationen, die mit Rat oder Richtlinien weiterhelfen können. Fachleute aus dem Gesundheitswesen, die alle Kniffe kennen. Das Mentoring-Programm und die Kontakte oder Empfehlungen innerhalb der HBA sind wertvoll. Wir konnten jedoch weitere Felder identifizieren, an deren Umsetzung nun eine HBA Affinity Group arbeitet: eine Informationsplattform, Kurse, Podcasts, Trainings und Coachings, Treffpunkte für Unternehmerinnen, Businessplan-Wettbewerbe, Kontakte zu Entscheidungsträgern in der Branche, Zusammenführung von Frauen mit gemeinsamen Zielen, thematische Konferenzen oder Vernetzungen und einiges mehr. Die HBA findet Sponsoren, die zum Thema Entrepreneurship und Intrapreneurship interne Veranstaltungen organisieren, www.research-results.de

zum Beispiel das letzte Event bei Bayer, „Discover the Intrapreneur in you“. Eine erfolgreiche unternehmerische Reise macht stolz. Besonders wenn am Ende der Reise die Bereitschaft steht, mit eigenen Erfahrungen und Erkenntnissen andere zu unterstützen. Oder sie für den Aufbau eines weiteren Unternehmens zu nutzen: „Es ist eine Win-win-Situation: Du gibst etwas zurück und schaffst gleichzeitig weitere Kontakte zu potenziellen Kunden.“ ■ MEHR ZUM THEMA Storytelling www.research-results.de/fachartikel

Angela Giebner ist Managing Director bei H/T/P Berlin. Ihr Schwerpunkt ist die Pharmaforschung, und sie verfügt über hohe Expertise in Segmentierung, Positionierung/Purpose und Ideation.

Iris Korsten ist Senior Project Director bei H/T/P Berlin. Neben Health Care beschäftigt sie sich vor allem mit internationalen Innovations-, Ethnographie- und ConsumerInsights-Studien. www.happythinkingpeople.com

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Digitale Apotheke Pharmazeutische Produkte besser positionieren

eue Technologien wie die digitale, virtuelle Sichtwahl oder die Bestellung am Terminal per Touchscreen halten Einzug in immer mehr Apotheken. Die Gestaltung der Sichtwahl, also von Overthe-Counter-Produkten (OTC) im Sichtfeld des Kunden, wird anhand der Analysen des Warenwirtschaftssystems aufgebaut, und der Apotheker kann kurzfristig auf Nachfrage und Trends reagieren. Der Kampf um den Regalmeter hat für Pharmaunternehmen somit eine neue Dimension erreicht, der Gestaltung von Verpackungen für OTC-Produkte kommt eine noch größere Bedeutung als bisher zu. Um in einem digitalen Regal aufzufallen, müssen sich Verpackung und Design von der Konkurrenz positiv abheben und im entscheidenden Moment glaubhafter und positiver daherkommen. Mithilfe neuer Tools in der Health-Care-Marktforschung – etwa 40

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mit VR-Brillen in virtuellen Apotheken – kann die Wahrnehmung durch die Kunden simuliert und analysiert werden. In der virtuellen Apotheke können auch Displays und die richtige Platzierung von anderen Werbematerialien getestet werden. Hier setzt das Konzept „Apotheke 360 Grad“ an, bestehend aus Zukunftsworkshops, Umfragen, Mystery Shopping, Pharmacy Labs, Eyetracking und einem Online-Panel (Abb. 1).

Entscheidung am POS Das Ziel ist, dass der Kunde länger in der Apotheke verweilt und dort ein motivierendes Shoppingerlebnis erfährt. Darum ist der Ausbau der Kategorien Hygiene und Kosmetik, Gesundheit und Wellness www.research-results.de

Apotheken im Spannungsfeld zwischen Digitalisierung, dem Shopping-Erlebnis für den Kunden und seriöser fachlicher Beratung. Gabi Baus stellt das Konzept „Apotheke 360 Grad“ vor, das Kunden aus dem OTC-Bereich bei der Entwicklung und Vermarktung starker Marken unterstützen will.

Special: Pharma-Marktforschung Research

Abb. 1: Tools, die zu einem Konzept kombiniert werden können

Future Workshop für viele Apotheken von zentraler Bedeutung. Studien belegen, dass die Kaufentscheidung zu 70 Prozent erst am POS getroffen wird, davon 30 Prozent spontan. Für Produkte in der Freiwahl (Kunde kann sich ihrer „frei“ bedienen) sind Marketingmaßnahmen aus dem Konsumgütermarkt der Schlüssel – die Marke und ihre Gestaltung rücken auch in der Apotheke stärker in den Fokus.

Was wollen Verbraucher? Wie die zukünftige Verpackung gestaltet sein muss, damit der Kunde Merkmale wie „hochwertig“, „natürlich“ oder „frei von Duftstoffen“ auf Anhieb wahrnimmt und Symbole versteht, kann in Zukunftsworkshops erforscht werden, die über den klassischen Packungstest hinausgehen und Elemente der kognitiven Psychologie, unter anderem die Verarbeitung von visuellen Reizen, integrieren. Dafür müssen zunächst Kundenwünsche und Kundenbedürfnisse erforscht werden. Was ist dem Verbraucher tatsächlich wichtig? Soll das neue Natur-Shampoo ohne Silikone oder sulfathaltige Tenside sein oder ist doch ein frischer Duft oder Geruchsneutralität relevanter? Wie wichtig ist es, dass der pflanzliche Hustensaft auch vegan ist – oder die Reinigungsmilch gleichzeitig auch Make-up-Entferner und Gesichtswasser ist? Was muss wie kommuniziert werden, damit die richtige Zielgruppe angesprochen wird – das ist die zentrale Frage.

Effektivität von Schulungsmaßnahmen Neben allen digitalen und visuellen Gestaltungsmöglichkeiten darf gerade bei erklärungsbedürftigen Produkten, zum Beispiel aus dem Bereich Haarausfall oder Kosmetik, die Beratung nicht auf der Strecke bleiben. Hier kann die Apotheke ihre Beratungskompetenz zeigen und einen Mehrwert gegenüber der Drogerie und dem Einzelhandel erzeugen. Hersteller investieren Unsummen in die Schulung von Apothekern und PTAs, um den Produktnutzen in Argumenten zu vermitteln und das Kundengespräch positiv zu gestalten. Was davon aber tatsächlich hängen bleibt und umgesetzt wird – sprich, wie effektiv die Schulungsmaßnahme war – kann anhand von Mystery Calls in geschulten gegenüber ungeschulten Apotheken gemessen und daraus Optimierungspotenzial abgeleitet werden. Ähnliches lässt sich mithilfe von POS-Blitz-Umfragen in der Apotheke evaluieren, wenn etwa ein direktes Feedback von Kunden auf Informations- und Verkaufsaktionen von OTC-Anbietern eingeholt werden oder die Effektivität dieser Aktionen gemessen werden soll.

Optimierung durch Pharmacy Labs Für OTC-Hersteller steht aber nicht nur der Apothekenkunde im Fokus, sondern auch der Apotheker und die PTAs. Gerade bei neuen Produkten muss man sie in erster Instanz begeistern und somit zum www.research-results.de

POS-Blitz-Umfrage

Pharmacy Lab

Fan des Produktes machen. Das kann nur gelingen, wenn das Produkt optimal durch den Außendienst präsentiert wird. Dieses Verkaufsgespräch effektiv und motivierend zu gestalten, ist Ziel des Pharmacy Labs. Das Außendienstgespräch kann in einer vollständigen, nach Kundenwünschen individuell ausgestatteten Test-Apotheke simuliert werden und bietet dem Team des Auftraggebers die Möglichkeit, aus einem Beobachtungsraum mit Einwegspiegel die Gespräche „live“ mitzuerleben. Im anschließenden Interview wird die Wirkung des Gesprächs und der Verkaufsunterlagen durch den Moderator evaluiert und anschließend optimiert. Im Pharmacy Lab können beispielsweise auch Testkäufe von potenziellen Apothekenkunden untersucht werden und Informationen über erforderliche Inhalte zum Verkaufs- und Beratungsprozess und erforderlichen Schulungsinhalten gewonnen werden. Durch ein optionales Eyetracking können Blickverläufe beim Einkaufsprozess der Verbraucher erfasst werden, die Hinweise auf Gestaltungsoptimierungen liefern. Neben gestalterischen und kommunikativen Fragestellungen sind es aber oft die kurzfristigen, kleinen Fragen, die Hersteller rund um die Apotheke haben. Mit einem Panel aus Apothekern und PTAs wie dem von Pharma Insight können Fragestellungen zeitnah und kostengünstig beantwortet werden. Auch Stimmungsbarometer im Zeitverlauf oder Trackings, die in Dashboard-Lösungen übermittelt werden, sind umsetzbar. Kurzum: Der Apothekenmarkt ist im Wandel und Pharmaunternehmen müssen dieser Entwicklung Rechnung tragen, um weiterhin effektiv vertreiben zu können. Marktforschung ist in diesen Zeiten wichtiger denn je – damit nicht nur der Kunde die Apotheke mit einem Lächeln verlässt. ■

MEHR ZUM THEMA PHARMA-FORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Gabi Baus ist Gründerin und Geschäftsführerin der pharma-insight GmbH und absolvierte, neben einer medizinischen Ausbildung, ein wirtschaftswissenschaftliches Studium mit Schwerpunkt Marketing und Marktforschung. Sie verfügt über umfassendes Fachwissen und Branchenkenntnisse, resultierend aus mehr als 30 Jahren praktischer Erfahrung in der Klinik, der Pharmaindustrie und der Marktforschung. www.pharma-insight.com

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Mir fehlen

die Worte Patient Centricity: wie Tracking eine Kommunikationslücke schließen kann

ranke Menschen als passive Empfänger für das überlegene Ärztewissen? Medizin als rein funktionelles Mittel in der Behandlung? Solche Vorstellungen sind obsolet – im Mittelpunkt der Gesundheitsbranche und -marktforschung stehen die Patienten. Dabei ist Patient Centricity durchaus disruptiver Natur. Das zeigt sich in der Digitalisierung und dem leichten Zugang zu medizinischen Informationen, Arztbewertungen, Arzneimittelpreisen und alternativen Therapien: Konsumption von Medizin und Gesundheitsversorgung stehen im Vordergrund, Patienten haben die Wahl, und Pharmaunternehmen realisieren, dass ein differenziertes Verständnis für das Leben, die Erfahrungen, die wichtigsten Bedürfnisse und Herausforderungen ihrer Patienten erforderlich ist.

Aktive Rolle der Pharma-Forschung Diesen Trend wollten wir bei Borderless Access besser verstehen, Risiken und Herausforderungen identifizieren und die Möglichkeiten für die Gesundheitsmarktforschung skizzieren, eine aktive Rolle bei der Patientenzentrierung einzunehmen. In einer Case Study am Beispiel eines Schwellenlandes (Indonesien) und eines Industriestaats (UK) fanden wir heraus, wie digitale Technologien helfen, Patientenzentrierung zu fördern und Gesundheitsergebnisse zu verbessern. Mit unse42

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Zwischen Patienten und Ärzten bleibt oft einiges ungesagt. Wie kann die Kommunikation verbessert werden? Lücken lassen sich durch Tracking mit Smart Devices schließen, sagt Max Czycholl und berichtet von einer Case Study zur Patient Centricity. ren Healthcare Panels, die weltweiten Zugang zu knapp 700.000 Akteuren im Gesundheitswesen ermöglichen, wurden zunächst jeweils 1.600 Patienten und 100 Allgemeinärzte in Indonesien und UK nach Klarheit und Verständlichkeit in der Arzt-PatientenKommunikation befragt.

Kommunikation? Optimierbar! In beiden Ländern konnte eine Entkopplung in puncto Arzt-Patienten-Verhältnis und -Kommunikation konstatiert werden: In UK gaben 56 Prozent der Patienten an, sich unsicher zu fühlen, was der Arzt eigentlich gemeint haben könnte, und waren der Meinung, der Arzt würde sich zu knapp artikulieren. Die Ärzte wiederum bemängelten mangelnde Therapietreue und hohe Patientenansprüche (43 Prozent). In Indonesien waren 53 Prozent der Patienten der Meinung, der Arzt würde sich unzureichend www.research-results.de

Research Special: Pharma-Marktforschung

Special: Pharma-Marktforschung Research

mitteilen, es herrschte Unsicherheit über das tatsächlich Kommunizierte. 58 Prozent der indonesischen Ärzte bemängelten hohe Patientenansprüche und mangelnde Therapietreue.

Unartikuliertes aufdecken – mit Smart Devices

Kontrollgruppe

Testgruppe

(konventionelle Methode)

(Technologie-unterstützte Methode)

Empfehlung basierend auf Patienteneinträgen

Empfehlung basierend auf Patienteneinträgen und getrackter Therapietreue

Medikation

Basierend auf individuellen Allgemeine Empfehlung Es stellte sich die Frage: Wie kann GesundheitsmarktforRoutinen und tatsächlicher basierend auf schung die Lücke zwischen unartikulierten, subjektiven und körperlicher Verfassung historischen Daten nicht-kommunikativen Informationen zum Wohle der PatiAktivitäten enten schließen? In einer Folgestudie wurde hierzu die Patient Journey kartiert und vom ersten Problembewusstsein bis Stetig validierter und aktualisierAllgemeine Ernährungszur Behandlung mithilfe eines Smart Device erfasst und überter Ernährungsplan basierend auf empfehlungen wacht. Erhoben wurden Informationen zu Geschlecht, Alter tatsächlicher Nahrungsaufnahme ab 25 Jahre, Lifestyle-Krankheiten, Besitz eines Smart Device Ernährung (Wearables), sozialem Status, allgemeinem Lebensstandard sowie Zugang zu gehobener Gesundheitsversorgung, sanitären Abb. 1: Entwicklung der Patient Centricity – Einrichtungen und Wohnungen. Über das Smart Device wurden parallel Daten wie Blutvozwei Szenarien lumendruck, Herzschlag, Hauttemperatur und Muskeltonus, GPS-Daten und allgemeiner Aktivitätslevel überwacht. Humankapital vorangetrieben. In Industrieländern bauen Patienten auf GesundheitsSzenarien der Patient Centricity Apps, Patientengruppen und Echtzeit-Feedback-Tools. Bei einem Vergleich von Testgruppe (Technologie-unterstützte Methode) und KontrollIn der Gesundheitsmarktforschung ist gruppe (konventionelle Methode, Abb. 1) wurden folgende mögliche Szenarien, wie sich die ein Umdenken, weg von der konventionelPatient Centricity entwickeln kann, definiert: len Feedback-Methodik, nötig. Vorhandene Qualität und Quantität der PatienteninforSzenario 1: Patient übermittelt minimale Details mationen, die sich über Smart Devices erDie Ärzte müssen die Notwendigkeit erkennen, die Patienten durch passives Datenmonitofassen lassen, werden Feedback methodisch ring zu untersuchen, um eine personalisierte und effektive Diagnose zu erhalten, die genaue verändern. Nie war es einfacher, den LebensLabortests, Medikation und Nachuntersuchungen und so weiter beinhaltet. Die Folge: eine stil eines Patienten und die Patient Journey konventionelle Beratung, bei der der Arzt nur Medikamente verschreibt. abzubilden, Tracking-Studien als Hybrid aus technischen und traditionellen UmfraSzenario 2: Patient übermittelt zusätzliche Informationen gen werden neuer Standard. Die mit passiÄrzte können diese für die Präzisionsdiagnostik validieren – von der passiven Datenüberwaven Technologien erhobenen Daten sind von chung über Medikation bis hin zu Nachuntersuchungen. Die Ärzte verschreiben nicht nur Marktforschungsunternehmen zu validieren Medikamente, das Beratungsniveau übersteigt das aus Szenario 1 und geht zusätzlich auf Beund in neuer Tiefe zu analysieren. ■ handlungszeit verkürzende Faktoren wie Ernährung und Bewegung ein. Bei der Kontrollgruppe erfolgte die Medikation basierend auf Informationen vom Patienten, wohingegen bei der Testgruppe noch die getrackte Therapietreue Berücksichtigung fand. Die Aktivitätsempfehlung basierte auf Grundlage historischer Daten (Kontrollgruppe) und war generischer Natur, wohingegen bei der Testgruppe die Empfehlung basierend auf individuellen Routinen MEHR ZUM THEMA und tatsächlicher körperlicher Verfassung erfolgte (Testgruppe). Was die Informationen zur PHARMA-FORSCHUNG Ernährungsroutine bei der Kontrollgruppe anbelangte, so wurden nur allgemeine Empfehlungen ausgesprochen, wohingegen bei der Testgruppe bei verpasster Nahrungsaufnahme www.research-results.de/fachartikel diese validiert und in aktualisierter Form in den Ernährungsplan aufgenommen wurde.

Zufriedene Patienten, zufriedene Ärzte Max Czycholl Die Ergebnisse der Folgestudie zeigten, dass die Testgruppe die Kommunikationslücke zwischen Arzt und Patient sowohl in UK als auch in Indonesien minimieren konnte. In UK gaben nur noch 44 Prozent der Patienten an, sich unzureichend informiert gefühlt zu haben (versus 56 Prozent im Vorfeld), in Indonesien waren es 37 Prozent (versus 53 Prozent). Auch die Ärzte bemängelten abweichende Therapietreue und Patientenansprüche nur noch mit 39 Prozent (versus 43 Prozent), in Indonesien bemängelten dies nur noch 51 Prozent (versus 58 Prozent).

Wie Tracking das Feedback verfeinern kann Der zukunftsweisende Ansatz zur Patientenzentrierung stellt eine Kombination beider Methoden dar. In Schwellenländern wird Innovation mithilfe von Technologien und www.research-results.de

leitet als Vice President Europe vom neuen Büro Hamburg aus alle Geschäfts- und Vertriebsaktivitäten von Borderless Access in Europa. Er hat zwölf Jahre Marktforschungserfahrung, war zuletzt Director Healthcare bei Dynata (früher Research Now) und ist seit vielen Jahren Thought Leader in der Gesundheitsmarktforschung. www.borderlessaccess.com

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Patienten und Ärzte im digitalisierten Zeitalter

Welche Veränderungen innerhalb der Pharma-Marktforschung werden für Entscheidungen und Planung relevant sein? Rhona Biswal stellt den aktuellen Wandel vor und antizipiert Entwicklungen fürs kommende Jahr.

eränderungen und Trends in der Pharma-Marktforschung setzen einen Wandel in der Pharma-Industrie voraus. Es geht heute nicht mehr nur um die Vermarktung von Medikamenten, was häufig durch den Außendienst geschieht. Vielmehr rückt der Patient immer stärker in den Fokus und trägt zu einem erfolgreichen Präparat bei.

Fokus der Pharma-Marktforschung verschiebt sich Bereits in den letzten Jahren hat sich ein Wandel in der PharmaMarktforschung abgezeichnet: Lag in der Vergangenheit der Fokus doch sehr stark auf den Ärzten und Apothekern, gehören heute Interessensgruppen, Krankenkassen, Zulassungsbehörden und Patienten sowie Betreuer zu den Schlüsselfiguren. Vor allem die Zielgruppe der Patienten hat in der Marktforschung in den letzten Jahren enorm an Bedeutung zugenommen, und dieser Trend wird sich in den nächsten Jahren fortsetzen. Patienten spielen eine immer wichtigere Rolle, da der Arzt schon lange nicht mehr die einzige Anlaufstelle für sie ist. So nutzen Patienten Foren und Social-MediaKanäle, um sich über ihre Erkrankung auszutauschen. 44

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Zusätzlich ist eine Veränderung in der Arzt-Patienten-Beziehung zu beobachten. Es ist der allgemeine Trend zu erkennen, dass Patienten oftmals vorab informiert sind und deshalb in Therapieentscheidungen miteinbezogen werden möchten. Folglich sind sie kritischer gegenüber den Aussagen und Entscheidungen des Arztes. Die Pharmaindustrie hat es jedoch bereits verstanden, Patienten immer mehr in den Mittelpunkt ihrer Marktforschungsvorhaben zu stellen. Patienten können dem Unternehmen Einblicke gewähren, die sie sonst nicht erhalten würden. Es ergeben sich somit völlig neue Fragestellungen: Wo und wie informieren sich Patienten im Vorfeld? Was sind ihre Beweggründe? Fragen, die Ärzte nicht beantworten können, aber wichtig für die Branche sind, um beispielsweise „patientenfreundlichere“ Broschüren zu gestalten oder Therapien anzupassen.

Potenzial der Patienten-Communities Die Antworten dieser Fragen liegen vor allem in der Online-Marktforschung mit Patienten. Online-Diskussionsgruppen, Applikationsstudien oder Communities werden eine zunehmend wichtigere Rolle spielen und können Einblicke in eine natürliche und www.research-results.de

Sonderbehandlung

Special: Pharma-Marktforschung Research

DSGVO – eine Chance für bessere Pharma-Panels Ohne Frage, die seit Mai 2018 europaweit geltende EU-Datenschutz-Grundverordnung nahm nicht nur im Bereich der PharmaMarktforschung einen positiven Einfluss. Sie bot die Chance, sich von unnötigem Ballast zu befreien. Viele Panels wurden gewissermaßen „gezwungen“, ihre Datenbanken „aufzuräumen“, da die Panelisten ihre weitere Teilnahme am Panel aktiv bestätigen mussten. Vorher war es keine Seltenheit, dass utopische Zahlen in Bezug auf Panel-Teilnehmer genannt wurden, welche dem Kunden jedoch noch lange keine Auskunft darüber gaben, was tatsächlich umsetzbar ist. Damit ist nun Schluss, und das ist für alle im Wettbewerb erfreulich. Vor allem die Kunden profitieren, denn nun werden von allen Anbietern realistischere Auskünfte möglich. Für die Marktforschung im Allgemeinen bedeutet dies außerdem, dass die Messlatte für Transparenz und Vertrauen höher gelegt wurde. „normale“ Situation der Patienten und deren Erkrankungen liefern. Eine interessante Quelle könnten auch Patienten-Communities sein. Innerhalb der virtuellen Selbsthilfegruppen tauschen sich Patienten regelmäßig aus und unterstützen sich gegenseitig. Man erhält eine neue und subjektivere Perspektive auf ihre Erkrankungen, und ein enormer Informationsfluss findet statt. Es werden Erfahrungen ausgetauscht, die in keinen Fachbüchern stehen und die folglich für die Pharmaindustrie von großem Interesse sind.

Digital und mobil Doch nicht nur das Verhalten der Patienten ist im Wandel, sondern auch die Zielgruppe der Ärzte verändert sich. Weil Ärzte und Mediziner mobiler werden, sind immer mehr innovative Marketingstrategien gefragt. Studien müssen daher mobil-tauglich programmiert werden, ohne die Methodik zu gefährden. Dementsprechend fallen die Anfragen der Kunden aus: Viele wollen heute abgeholt werden. Voraussetzung dafür ist, zu verstehen, was Kunden mit ihrem Forschungsvorhaben erreichen möchten, um ihnen eine auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Lösung liefern zu können. Es geht in vielen Fällen nicht mehr nur um die bloße Datenerhebung. Vielmehr tritt man in die Position eines Beraters. Auch wenn es um den Fragebogenentwurf geht, muss ein Umdenken auf allen Seiten stattfinden. Kunden möchten nicht nur in Bezug auf Design beraten werden. Sie erwarten auch, dass der Fragebogen www.research-results.de

inhaltlich geprüft und entsprechend angepasst wird. Als Dienstleister müssen wir inzwischen diese Expertise mitbringen. Die Branche befindet sich im Wandel: Während die Digitalisierung im Consumer-Bereich schon weit vorangeschritten ist, hält sie so langsam auch Einzug im Pharma-Bereich. Hier liegt ein großes Potenzial. Vor allem, da Patienten zu Kunden werden und sich stärker digital durch den Alltag bewegen. Wir bei Dynata können mit unserer breiten Produktpalette Unterstützung bieten, den nächsten Schritt zu gehen. ■

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Rhona Biswal ist Director of Sales, Healthcare, bei Dynata. Sie verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Healthcare-Marktforschung und arbeitete während dieser Zeit sowohl in der quantitativen als auch in der qualitativen Feldarbeit. Bevor sie zu Dynata kam, war sie Managing Director bei Exafield, einem auf Healthcare spezialisierten Feldinstitut. www.dynata.com

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Research Special: Pharma-Marktforschung

Verhaltensökonomie in der Pharma-Marktforschung

Warum wir nicht tun, was wir A tun sollten

Anne-Sophie Lenoir teilt die Hoffnung von Pharmaunternehmen und Gesundheitsexperten, dass verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Lösung einer der großen gesundheitlichen Herausforderungen führen: der Therapieadhärenz von Patienten.

ls Marktforscher erkennen wir intuitiv, dass Menschen oft nicht rational handeln und ihre Entscheidungen von unbewussten Faktoren beeinflusst werden. Die Verhaltenswissenschaften bieten dabei ein formales Gerüst, um diese Intuition systematisch einzusetzen. Wir identifizieren die unbewussten Faktoren, die hinter wichtigen Entscheidungen stehen, und helfen unseren Kunden, effektive Strategien zu entwickeln, um Verhaltensänderungen zu ermöglichen.

Behavioral Economics – Nutzen für Patienten und Pharmakunden Im Gesundheitswesen könnte dies bedeuten, dass mehr Menschen an Vorsorgeuntersuchungen teilnehmen, um gefährliche Krankheiten früher zu erkennen, zurückhaltende, skeptische Patienten eher mit einer sinnvollen Therapie beginnen oder neue Produkte schneller angenommen werden. Denn viele Gesundheitsentscheidungen werden von nicht rationalen Faktoren bestimmt, was zu schlechteren Therapieergebnissen, höheren Kosten für Gesundheitssysteme und zu enttäuschenden Verkaufsergebnissen neuer Therapien führen kann. Die richtigen Strategien würden nicht nur das Leben der Patienten maßgebend positiv beeinflussen und zu langfristigen Verhaltensänderungen beitragen – auch die Produktziele der Hersteller würden erreicht. Hersteller von Gesundheitsprodukten sind mehr und mehr bestrebt, Angebote zu liefern, die über die Vermarktung von Produkten hinausgehen („beyond the pill“). Sie versuchen, dadurch den Wert ihrer Angebote und die Einbindung ihrer Kunden zu erhöhen. Dies erfolgt etwa durch die Bereitstellung digitaler Dienstleistungen und Unterstützungsprogramme für Patienten. Solche Programme sind umso erfolgreicher, je mehr sie berücksichtigen, dass Menschen nicht allein oder primär über rationale Argumente beeinflussbar sind.

Für Kunden, die ein bestimmtes Verhaltensproblem angehen möchten, sind zwei Ansätze möglich, erstens eine gezielte Verhaltensänderungsstrategie oder zweitens ein integriertes Vorgehen.

Gezielte Verhaltensänderungsstrategie Der erste Ansatz besteht darin, ein eigenständiges Projekt mit dem Ziel einer Verhaltensänderung aufzusetzen. Mittels verhaltenswissenschaftlicher Analysemethoden werden dadurch kognitive Verzerrungen erkannt und deren Auswirkungen bewertet. Diese Erkenntnisse werden dann verwendet, um gemeinsam mit dem Kundenteam und gegebenenfalls mit deren Zielgruppen (in der Regel Ärzte) Lösungen zu entwickeln. Dies kann – erfolgreich umgesetzt – zur Verhaltensänderung führen. 46

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Gezielte Verhaltensänderungsstrategie oder integriertes Vorgehen?

Special: Pharma-Marktforschung Research

Integriertes Vorgehen Oft ergibt sich jedoch der Verhaltensaspekt als Teil einer übergeordneten Business-Frage: Vielleicht möchte der Auftraggeber enttäuschende Verkaufszahlen oder nicht konforme Produktverwendung adressieren. In diesen Fällen kann die Kombination aus Erkenntnissen konventioneller Ansätze und einer verhaltenswissenschaftlichen Datenanalyse unbewusste Treiber und Barrieren aufdecken. Dies ermöglicht die Entwicklung eines holistischen Maßnahmenplans.

Fallstudie: Patientenzurückhaltung für den Beginn einer Insulintherapie überwinden Vor einigen Jahren sollte ich Strategien für die sogenannte „psychologische Insulinresistenz“ entwickeln. Ziel war es, die Inanspruchnahme der Insulintherapie bei Typ-2-Diabetes-Patienten (zum Beispiel in den USA) zu fördern und damit den Umsatz für Insulinprodukte zu steigern. Typ-2-Diabetes ist eine fortschreitende Krankheit, und es ist zu erwarten, dass langjährige Patienten in Zukunft eine Insulintherapie benötigen. Einige Patienten lehnen es aber ab, Insulin zu injizieren, obwohl es ihrer Gesundheit nützen würde. Die Verhaltensanalyse ergab, dass die psychologische Insulinresistenz insbesondere von nicht rationalen Faktoren getrieben wurde – nicht nur aufseiten der Patienten, sondern auch aufseiten der Ärzte. Zu den wichtigsten Effekten, die identifiziert wurden, gehören:

Bei Patienten Soziale Normen: Patienten halten sich an die wahrgenommenen sozialen Normen in ihrem eigenen Umfeld oder ihrem Netzwerk, die möglicherweise Insulin ablehnend gegenüberstehen. Optimismus-Bias: Patienten glauben, dass Komplikationen aufgrund ihres Typ-2-Diabetes bei ihnen weniger wahrscheinlich sind als bei anderen Betroffenen. Illusorische Korrelation: Patienten, die gesehen haben, dass andere Patienten kurz nach dem Beginn der Insulintherapie Komplikationen bei Typ-2-Diabetes entwickeln, können fälschlicherweise glauben, dass die Therapie diese Komplikationen verursacht hat. Verfügbarkeitsheuristik: Patienten können sich leichter an unerwünschte Ereignisse im Zusammenhang mit Insulin erinnern als an Komplikationen aufgrund schlecht behandelter Hyperglykämie.

Unter Ärzten Framing: Ärzte sprechen oft unbeabsichtigt von Insulintherapie als etwas, das vermieden werden muss („Versagen der oralen Therapie“), und nicht von einem natürlichen Fortschreiten einer chronischen Krankheit. Fluch des Wissens: Ärzte können ihre Fähigkeit überschätzen, die Grundüberzeugungen der Patienten zu beurteilen. Dies kann dann wiederum ihre Fähigkeit beeinflussen, Patienten geeignete Mittel und Unterstützung anzubieten. Golem-Effekt: Niedrige Erwartungen der Ärzte beeinflussen das Vertrauen der Patienten und deren Selbstwirksamkeit. In der Folge verhalten sich Patienten eher vorsichtig und defensiv. Dies wiederum kann bei Patienten eine sich selbst erfüllende Prophezeiung nach sich ziehen.

Handlungsempfehlungen Angesichts dieser Hindernisse gibt es einige Verhaltensinterventionen, die wir einem entsprechenden Kunden vorschlagen würden: • Kommunizieren Sie, dass sich die meisten Patienten unter ähnlichen Umständen (etwa gleiche Krankheitsgeschichte, gleiche ethnische Herkunft) für eine Insulintherapie entscheiden. • Stellen Sie sicher, dass die negativen Folgen des Verzichts auf eine Insulintherapie den Patienten möglichst anschaulich und einprägsam vermittelt werden. • Erstellen Sie eine individuelle (anstatt einer allgemeinen) Risikoabschätzung für jeden Patienten. • Unterstützen Sie Ärzte darin, effektiver mit Patienten mit geringerer Gesundheitskompetenz zu kommunizieren und dabei negative Schilderungen der Insulintherapie zu vermeiden. www.research-results.de

Das ist nur ein Beispiel. Selbstverständlich sollten derartige Empfehlungen gemeinsam mit dem Kunden eruiert werden, bevor sie in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. Vor dem Aufsetzen einer breit angelegten Kampagne empfiehlt sich ein Testlauf, um den Erfolg der Maßnahmen zu validieren und um gegebenenfalls Anpassungen vornehmen zu können. ■

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Dr. Anne-Sophie Lenoir ist Consultant bei der Exevia GmbH, wo sie Kunden aus den Bereichen Life Science und Healthcare betreut. Zuvor arbeitete sie für ZS Associates und Danone Nutricia. Sie hat im Bereich Consumer Behaviour promoviert. www.exevia.com

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Research · In Kürze Monheimer Institut zum Kaufeinfluss von Influencern

Und sie wirken doch! Früher gehypt, in letzter Zeit eher angezweifelt: die Werbewirkung von Influencern. Wie Monheimer Institut und Mediakraft mit einer Online-Befragung von 1.066 Personen im Alter von 16 bis 35 Jahren herausfanden, ist das Vertrauen in Influencer generell hoch, 37 Prozent haben sogar großes Vertrauen. Werbeintegrationen auf deren Profilen werden als Empfehlung wahrgenommen, und Follower kaufen besonders gerne Produkte, die von Influencern empfohlen wurden. So tätigte im Schnitt jeder Befragte nach der entsprechen-

den Empfehlung vier Käufe. Für jeden Vierten haben die PromiTipps den gleichen Stellenwert wie Freunde oder Familienmitglieder. Wichtigstes Argument auf Social Media sind Rabatte, gefolgt von detailreichen Präsentationen und besonderer Kompetenz in ihrem Segment, etwa im Beauty-Bereich. www.monheimerinstitut.com www.mediaelements.io

Bitkom über den Markt für E-Books

Boom sieht anders aus Mit stagnierenden Nutzern kämpft der deutsche E-Book-Markt: Jeder Vierte (26 Prozent) greift hierzulande zur digitalen Buchvariante. 2014 waren es jedoch bereits 24 Prozent. Gedruckte Bücher lesen hingegen acht von zehn Bundesbürgern (79 Prozent) zumindest hin und wieder. Jeder Sechste (17 Prozent) liest weder gedruckte Bücher noch E-Books. Immerhin: Vor allem die Jüngeren lesen digitale

Bücher. So nutzen 47 Prozent der 16- bis 29-Jährigen E-Books. Unter den 30- bis 49-Jährigen sowie den 50- bis 64-Jährigen sind es jeweils 26 Prozent. In der Altersgruppe ab 65 Jahren liegt der Anteil der E-Book-Nutzer bei 10 Prozent, geht aus der Telefonumfrage von Bitkom unter 1.004 Personen ab 16 Jahren hervor. www.bitkom.org

Social-Media-Ranking Bekleidungsmarken

Die üblichen Verdächtigen Adidas ist unangefochten die Nummer eins im Internet. Das hat eine Untersuchung der Online-Plattform Solvemate zu den Aktivitäten der zwanzig umsatzstärksten Bekleidungsmarken im Hinblick auf Follower und Beiträge am 14. November 2019 ergeben. Der Sportartikelhersteller versammelt auf seinem Hauptaccount mit 62,5 Millionen Anhängern die meisten Fans hinter sich. Mit weitem Abstand (31,6 Millionen) folgt der ewige Rivale Puma auf Platz zwei. Hugo

Boss mit seinen Accounts der Marke Boss komplettiert die Top drei mit 15,6 Millionen Followern. Die Social-Media-Plattform Facebook behält mit insgesamt knapp 87,7 Millionen Abonnenten die größte Reichweite unter den sozialen Netzwerken. Diese liegt damit doppelt so hoch wie auf Instagram (rund 45,8 Millionen). www.solvemate.de

Appinio-Studie zum Fernsehverhalten

Fernsehinhalte konsumiert man auf dem Smartphone, zumindest für die 16- bis 24-Jährigen ist das Handy mit 61,5 Prozent das Gerät der Wahl, erst dahinter folgt das TV-Gerät mit 51 Prozent. Über alle Altersgruppen hinweg verwenden 68,5 Prozent noch ein Fernsehgerät. Auch hier ist das Smartphone mit 41,3 Prozent auf dem Vormarsch und belegt Platz zwei. Abgeschlagen auf den weiteren Plätzen liegen Tablet (16 Prozent), PC (15,4 Prozent) und Laptop (15 Prozent). Der Konsum bringt auch den Kontakt mit Werbung mit sich. 64 Pro48

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zent der Befragten geben an, immer oder oft beim TV-Schauen mit Werbung in Berührung zu kommen. 41 Prozent sagen dies über das Handy. Die Befragten sind am meisten genervt von Werbung auf dem Fernseher. 31 Prozent empfinden Werbung auf dem Smartphone am nervigsten. Deutlich weniger störend werden hingegen Werbespots auf dem Laptop, PC und Tablet empfunden. Für die Studie befragte Appinio 501 digitalaffine Deutsche zwischen 16 und 54 Jahren. www.appinio.com www.research-results.de

Ich schau’ Handy

In Kürze · Research Lyst über die Modetrends des Jahres

Statement Pieces

Eine Analyse der Mode-Suchmaschine Lyst von Suchanfragen, Seitenbesuchen und Absatzzahlen von sechs Millionen Modeartikeln aus über 12.000 Online-Shops hat ergeben, welches die beliebtesten Modeartikel des Jahres waren. Einige Ergebnisse: Der Sneaker des Jahres, der alle zwei Minuten gesucht wurde, war der „Oversized Sneaker“ von Alexander McQueen. Zwei Gürtel wurden 2019 in jeder Minute von Gucci verkauft – der GG-Gürtel war dabei das beliebteste Modell. Das Logo des Jahres ist das Zucca-Muster von Fendi. Der viralste Artikel des Jahres: ein gepunktetes Kleid von Zara. Bei den Trends im Einkaufsverhalten punktete vor allem das Thema Nachhaltigkeit. Suchanfragen nach nachhaltiger Mode sind mit durchschnittlich 27.000 Suchen pro Monat im Jahresver-

gleich um 75 Prozent gestiegen. Ganz weit vorne findet sich auch der Resale: 255 Prozent mehr Seitenaufrufe gab es für zum Weiterverkauf bestimmte Modeartikel. Die größten Modetrends 2019 waren unter anderem Neunzigerjahre-Mode, Unisex-Bekleidung, Shapewear, psychedelische Motive und Statement-Schnitte. www.lyst.de

Studie zu digitalem Erbe

Das Netz vergisst nichts Nur 13 Prozent der Internetnutzer haben festgelegt, wer sich nach ihrem Tod um die Löschung ihrer Online-Präsenzen kümmern soll. Weitere 18 Prozent haben sich zumindest teilweise mit ihrem digitalen Nachlass beschäftigt, 65 Prozent geben an, in diesem Bereich nicht vorgesorgt zu haben. Jedoch: Das Problembewusstsein steigt. 2017 waren es noch 80 Prozent, die sich nicht um ihr digitales Erbe gesorgt haben. 71 Prozent derjenigen, die hier teilweise oder vollständig aktiv waren, haben bei einem Familienangehörigen oder einer Vertrauensperson die Zugangsdaten zu Geräten und Online-Diens-

ten hinterlegt. 54 Prozent haben eine Vollmacht gegenüber dem Internetdienstleister oder der Online-Plattform ausgestellt, jeder Vierte (25 Prozent) hat testamentarisch vorgesorgt. 16 Prozent haben einen externen Anbieter mit der Löschung beauftragt. Ein Großteil aller Internetnutzer (64 Prozent) würde allerdings bevorzugen, wenn es gesetzliche Regelungen dazu gäbe. 60 Prozent beklagen, sie hätten zu wenige Informationen. Bitkom befragte für die Studie 1.004 Bundesbürger ab 16 Jahren, darunter 847 Internetnutzer. www.bitkom.org Anzeige

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Research

VerbraucherWerbung

Mediaplanung mit der Markt-Media-Studie VuMA Touchpoints

as Besondere an Markt-Media-Studien wie der VuMA Touchpoints ist ihr ganzheitlicher Ansatz. Der besteht zum einen in der Verknüpfung von Mediennutzungs-Daten und Informationen über das Konsumverhalten aus einer repräsentativen Quelle. Zum anderen wird nicht nur eine Branche oder ein Medium bedient, sondern ein umfassender Datenpool über viele unterschiedliche Produktkategorien zur Verfügung gestellt. Die einschlägigen Währungsstudien, die in der Mediaplanung genutzt werden, liefern lediglich soziodemographische Merkmale für die Definition von Mediazielgruppen. Die Erfahrung zeigt, dass in den meisten Fällen solche Zielgruppen besser funktionieren, die direkt auf Basis von Konsumverhalten gebildet werden.

Passgenaue Werbe-Umfelder Die VuMA Touchpoints bietet hier vielfältige Möglichkeiten: Häufigkeit der Produktverwendung, Markenpräferenzen, Produktinteresse, konsumrelevante Einstellungen und das alles für eine Vielzahl von Produktkategorien und Marken. Diese Informationen liegen dank der repräsentativen Stichprobe für alle vor und sind nicht limitiert auf die eigene Kundendatenbank oder bestimmte Online-Nutzer, wie es bei digitalen Datenquellen der Fall ist. Die Konsumdaten sorgen dafür, dass die Mediapläne näher an den eigentlichen Zielgruppen der Werbungtreibenden sind.

Der Fokus der VuMA Touchpoints liegt auf Radio und Fernsehen. Diese beiden Medien sind – das ist unbestritten – Garanten für hohe Reichweite. Doch nicht jedes Format spricht die gleiche Zielgruppe an. Verwender bestimmter Produkte oder Marken unterscheiden sich in ihren Hör- und Sehpräferenzen. Deshalb sollte Werbung in passgenaue Umfelder platziert werden, welche die anvisierte Zielgruppe bevorzugt nutzt. Manche Verbindungen zwischen Programm und Werbung liegen quasi auf der Hand. Klassiker sind Sportübertragungen mit Bier- und PKW-Werbung oder CastingShows mit Werbung für Kosmetik und Mode. Doch nicht immer ist so offensichtlich, welche Branchen und Formate zueinander passen.

Planung nach Konsum Klarheit bringt hier erst eine Analyse der Daten. Für das Medium TV sind die VuMA-Konsummerkmale mittels Fusion in das AGF/ GfK-Fernsehpanel integriert. Damit ist Fernsehnutzung auf Basis von Konsumzielgruppen darstellbar. Abbildung 1 zeigt anhand einiger weniger Beispiele, wie gut die dargestellten Zielgruppen für langlebige Konsumgüter durch die beispielhaften Formate erreicht werden. Dies sieht bei anderen Branchen ähnlich aus. Und: Bei einer kompletten

Markt-Media-Studie VuMA Touchpoints Die VuMA Touchpoints kombiniert Nutzungsdaten von Fernsehen und Radio sowie anderer relevanter Medien mit detaillierten Konsuminformationen. Die Markt-Media-Studie erscheint jährlich und basiert auf über 23.000 Interviews. Auftraggeber sind ARDWerbung SALES & SERVICES (AS&S), RMS und das ZDF Werbefernsehen. touchpoints.vuma.de

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Markt-Media-Studien liefern Informationen zu Konsum und Mediennutzung aus einer Hand. Am Beispiel der VuMA Touchpoints zeigen Hans-Peter Gaßner und Claudia Hess, dass in der Verwendung von Konsumzielgruppen für Marketing und Mediaplanung enormes Potenzial steckt.

Research

Passendes Format für die Zielgruppe: Langlebige Konsumgüter Marktanteile: ■ Gesamt ■ Zielgruppe Modernisierung: Sicherheitstechnik Haus

Kaufabsicht: Fitnessarmband

33,9

Kaufabsicht: Espressomaschine

Kaufplan: Esszimmer

Kaufabsicht: Actionkamera

33,5

Sehr interessiert: Konsolenspiele

32,2 23,2

22,2 15,6

5,3

2,4 Sportschau

GZSZ

14,7

12,9

11,1

10,6

Abb. 1

Kaufabsicht: Saug-Roboter

Sky DFB-Pokal Viertelfinale

Rosenheim Cops

The Masked Singer

2,8

Shopping Queen

5,1

Berlin Tag und Nacht

Quelle: VuMA im AGF/GfK-Fernsehpanel, AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; 1. HJ 2019, Marktstandard: TV Basis: Erwachsene ab 14 Jahre; Angaben in Prozent

Planung mit Konsumzielgruppen geht eine ganze Reihe verschiedener, zur Zielgruppe passender Sendungen ein, was den Effekt nochmals vergrößert. Eine Planung nach Konsum ist besonders interessant für Nischen-Märkte und schmale Zielgruppen (beispielsweise Energydrink-Konsumenten), für die sich eher spitze Formate qualifizieren. Für breite Zielgruppen wie Mineralwasser oder Softdrinks eignen sich Mainstream-Formate mit entsprechender Reichweite.

geringerem Tausend-Kontakt-Preis (30,07 EUR vs. 50,5 EUR), ist also effizienter und erreicht mehr relevante Verbraucher.

Gegenüberstellung: soziodemographische Zielgruppe vs. Konsumzielgruppe

Trotz der riesigen Menge an digitalen Daten haben Markt-Media-Studien wie die VuMA Touchpoints demnach Relevanz – nicht nur für die Mediaplanung. Durch den kreativen Umgang mit den Daten lassen sich außerdem viele eher qualitative Verfahren im Marketing besser empirisch absichern: Personas müssen nicht mehr erfunden, sondern können aus Zielgruppenprofilen abgeleitet werden. Wirkzusammenhänge müssen nicht gemutmaßt werden, sondern lassen sich systematisch testen. Customer Journeys lassen sich mit Fakten zu den verschiedenen Touchpoints unterfüttern. ■

In jedem Fall bedeutet die Verwendung von Konsummerkmalen den direkten Weg zur Zielgruppe. Beispielsweise wurde für Bier-Mix-Getränke nach einer soziodemographischen Zielgruppe gesucht und mit „Männern 20 bis 49 Jahre“ eine empirisch fundierte Annäherung gefunden. Die Gegenüberstellung von Konsumzielgruppe und soziodemographischer Übersetzung zeigt jedoch, dass lediglich 7,71 Mio. der 25,09 Mio. Bier-Mix-Trinker in diese Definition fallen. Denn auch Frauen trinken Radler und Co., und Personen jenseits der Fünfzig gehören ebenfalls zu den Konsumenten. Es spricht also vieles für die direkte Verwendung von Konsumzielgruppen.

Planvergleich: relevant und effizient Das Potenzial, das in der Arbeit mit Konsumzielgruppen steckt, zeigt der Planvergleich in Abbildung 2. Hier wurde je ein Plan für die abgeleitete soziodemographische Zielgruppe Männer 20 bis 49 Jahre und für Konsumenten von Bier-Mix-Getränken erstellt. Zielgröße waren jeweils 200 GRP. Überprüft man die soziodemographische Planung anhand der tatsächlichen Bier-Mix-Trinker zeigt sich, dass auf dem direkten Weg durchweg bessere Leistungswerte erzielt werden. Die für die Konsumzielgruppe erstellte Planung verzeichnet dort eine höhere Reichweite (53,3 vs. 48,9 Prozent) und höhere GRPs (201 vs. 164) bei deutlich TV-Planvergleich: soziodemographische vs. konsumspezifische Zielgruppe ■ Plan erstellt für Männer 20-49 Jahre 2,00 Mio. EUR

1,45

48,9%

201 164

Mio.EUR

Kosten (Brutto)

Abb. 2

www.research-results.de/fachartikel

50,59 EUR

30,07

von der ARD-Werbung SALES & SERVICES ist Sprecher der VuMA Touchpoints. www.ard-werbung.de

EUR

NettoReichweite

GRP

Quelle: AGF Videoforschung in Zusammenarbeit mit GfK; TV Control 6.3, 01.01.-30.06.2019; Marktstandard: TV, * VuMa im GfK/AGF-Fernsehpanel

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