Research & Results 5/2019 by Research & Results

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Szenario

Warum BMW Motorrad besser auf Veränderungen vorbereitet ist Seite 68

5/2019 · September

Brand

Marken gestalten ihre Zukunft

Future ab Seite 54

International Research Latest Topics, Ideas & Insights from the Global MR Industry Page 20

Markentracking

Wie die AOK ihre Marke pflegt und stärkt Seite 54

Contextual Video Tagging

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Wie Rügenwalder Fleisch-Fans für Vegetarisches begeistert

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Seite 70

WAS ZEICHNET UNS AUS?

Ein p�rtnersch�ftlicher und ber�tender Ans�tz Erstkl�ssiges Projektm�n�gement Leidensch�ft für innov�tive Wege, um Ihre Zielgruppe zu ﬁnden Weltweites Netzwerk mit eigenen Studios und P�rtnerstudios

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Editorial

Verantwortung Bisher wurden Männer für einen Frauenwitz mit genervten Blicken gestraft – allerhöchstens mit einem „Fünfer in die Machokasse“. Und männliche Versäumnisse bei der Kindererziehung sorgen nicht nur beim Damenkränzchen, sondern auch auf YouTube regelmäßig für Lacher. Doch die Zeiten haben sich geändert. Am Beispiel des jüngsten WerbespotVerbots für Philadelphia Käse und den VW E-Golf in Großbritannien wird deutlich: Jetzt ist Schluss mit lustig. Zumindest für Fernsehwerbung, die Witze mithilfe von Geschlechterklischees macht – ein gern eingesetztes Stilmittel der Werber. Die Genderdebatte ist aber kein Trend, keine vorübergehende Laune – sie spiegelt eine tiefgreifende Veränderung der Gesellschaft. Nadja Hilse und Sabrina Gabl warnen deshalb ab Seite 56: Markenverantwortliche müssen wohlüberlegt handeln, wenn zukünftig etwa Frauen in der Markenkommunikation adäquat angesprochen werden sollen. Angesichts einer so drastischen Maßnahme des WerbespotVerbots zweier Markenriesen fragt man sich unwillkürlich: Warum hat keiner der Verantwortlichen das kommen sehen? Um Situationen wie diese zu vermeiden, setzen Marken wie BMW Motorrad auf Zukunftsforschung, erläutert Alexander Fink ab Seite 68, bei der mit Szenarien traditionelle Denkfallen erkannt werden können. Auch in unserem Special „International Research“ ab Seite 20 dreht sich vieles um Verantwortung – und die damit verbundene Verpflichtung. So appelliert Patrick Fagan ab Seite 24 für mehr Besonnenheit in der Werbung: Nicht alles, was emotional funktioniere, sei auch moralisch in Ordnung. Sorgfaltspflicht ist auch im Teilnehmer-Recruiting gefragt. Qualitätskontrolle und Erfahrung sind absolut unersetzlich, erklärt Molly Turner-Lammers ab Seite 26 und zeigt anhand einiger Beispiele, was bei einem verantwortungsvollen Recruiting zu beachten ist.

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Wie vielfältig, zeitgemäß und gefragt Marktforschung ist, kann man am 23. und 24. Oktober wieder hautnah erleben: auf der Research & Results 2019. Mehr dazu lesen Sie ab Seite 6 und natürlich auf www.research-results.de. Dagmar Dreßler Chefredakteurin dressler@research-results.de Beilagenhinweis: Bitte beachten Sie die Beilage von plan + impuls in dieser Ausgabe. Research & Results finden Sie auch hier:

Inhalt

Bitte keine Klischees!  Seite 56

News

11 GIM-Geschäftsführung erweitert sich 12 Bernd Wachter vom ADM zu Branche und VDDT 13 Jubiläum bei Infas: 60 Jahre 14 Innovationstag von Serviceplan 15 Thema KI bei Research plus München 16 GRIT Report: Themen, Challenges, Innovation 17 Lucid eröffnet Büro in Hamburg 18 KantarBusse: Eine zuckersüße Story 19 VMÖ feiert 55-Jähriges

Research In Kürze 44 Studien-Thema Gaming 45 Ears and Eyes zum „Wundermittel“ CBD

International Research 20 All in One: Research & Results 2019 State of the Art in Research, Data & Insights 22 Data Analytics Fostering a data driven company culture 24 Advertising A triad of emotions, reason and responsibility 26 Recruiting Facts to consider in order to get quality Insights 30 Perspectives A holistic approach to market research operations 34 Cross-Media Revolutionising measurement for advertising campaigns 36 Artificial Intelligence Achieving Data Quality via AI 40 Reaching Nurses A Case Study on Acute Care Settings 46 Werbewirkungsforschung Schlüsselfaktoren für effiziente digitale Werbung 48 Eigene Kunden-Panels Wann sich das Aufsetzen lohnt 50 Prognosen Dynamische Simulation von Marktszenarien

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52 Emotionsforschung Ableitungen für User Experience und Werbewirkung 54 Markenpflege Das Tracking-Messinstrument der AOK 56 Frauen in der Werbung Semiotische Analyse von Frauendarstellungen 58 Parallelwelt Instagram Tiefenpsychologische Untersuchung der Gen Z 60 Sensorikforschung Produktentwicklung mit Design Decoding 62 Versteckte Botschaften Semiotische Analysen in mehrphasigen Projekten 64 Markenwahrnehmung Starke Marken in der Region Ostwestfalen-Lippe 66 Methoden-Kombination Innovationen in der FMCG-Branche finden 68 Zukunftsforschung Szenarien für BMW Motorrad 70 Contextual Video Tagging Rügenwalder nutzt ein KI-basiertes Video-Analyse-Tool 72 Mode-Marken Data Analytics im Online-Mode-Shopping

Karriere 43 Neue Leute – neue Jobs

Lifestyle 81 10 Fragen – 10 Antworten Jens Cornelsen, Managing Director, Facit Research

Service 14 Terminkalender 42 Seminare & Workshops 74 Bus-Stop

Rubriken 3 Editorial 82 Small Talk 82 Impressum Bleiben Sie auf dem Laufenden: Folgen Sie Research & Results auf LinkedIn

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Fotos: © Jacob Lund, Wayhome Studio – Shutterstock, LinkedIn

6 Marktforschungsmesse Research & Results 2019 8 Warum Marktforschung nicht ausstirbt – ein Kommentar von Hartmut Scheffler 10 Research bei L’Oréal – Interview mit Sabine Menzel

BEWEGTBEWEGT. Das ist das FACIT der „Medienäquivalenz Studie: Video“, für die wir gemeinsam mit unseren Partnern SevenOne Media, Google und Mediaplus den Innovationspreis der deutschen Marktforschung 2019 erhalten haben. Mehr dazu unter www.facit-group.com

FACIT RESEARCH MARKTFORSCHUNGSINSTITUT IN DER SERVICEPLAN GRUPPE

News

Internationale Fachmesse Research & Results 2019

Zwei Workshop-Längen Den Ausstellern standen im Vorfeld 150 Präsentationsmöglichkeiten, und damit so viele und unterschiedliche Formate wie noch nie, zur Verfügung: Neben den bewährten 45-Minuten-Workshops konnte die neue 30-Minuten-Variante gewählt werden. Alle Workshops – in diesem Jahr 112 – sind genauso ausgebucht wie die kurzen Vortragsslots in der Innovation Area, das offene Forum in Halle 2, das am ersten Messetag und am zweiten Messevormittag zum Zuhören einlädt. Wenig überraschend bestimmen Aspekte zur Künstlichen Intelligenz und die Stichwörter Agilität, DIY Tools, Big 6

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Wir lieben Marktforschung Jährliches Treffen der Research-Branche, zweimaliger Besucherrekord in Folge, weltweit führende Messe für Research, Data & Insights – wie bereitet man anlässlich solcher Superlative die 14. Research & Results in München vor? Mit neuen Formaten, Angeboten und Aktionen – aber auch mit bewährten Konzepten.

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Fotos: © www.dominikmuenich.de

2019 präsentieren sich 190 Aussteller aus 23 Ländern, darunter 46 neue Aussteller aus dem In- und Ausland. Fachbesucher aus über 40 Ländern werden erwartet, die Besucherregistrierung auf dem Webseitenangebot der Research & Results läuft auf Hochtouren. Geschäftsführer Heinrich Fischer fasst den Stellenwert der Messe zusammen: „Die großen Anbieter sind wie jedes Jahr wieder mit dabei und werden viele Innovationen präsentieren. Aber auch zahlreiche neue Aussteller aus dem In- und Ausland haben sich angemeldet, die vorwiegend neue digitale Research-Lösungen anbieten. Die Vielfalt und Bandbreite unserer Aussteller ist ein Spiegel der gesamten Research-, Data- und Insights-Branche.“ Neuer Service: Interessierte können sich über den Button „Ausstellerliste“ auf den OnlineMesseseiten detailliert über Angebots- und Branchenschwerpunkt der Anbieter informieren.

News

Infos und Anmeldung Data und Automation das inhaltliche Spektrum der Vorträge. Erfreulich viele Workshops werden mit Kundenbeteiligung angeboten, darunter Aktion Mensch, Rewe, dm, GEO (Gruner & Jahr), About You und Bayer Consumer Care.

Recruiting mit anschließender Happy Hour In der Innovation Area ist in diesem Jahr auch erstmals das sogenannte Recruiting beheimatet: Sieben ausgesuchte Unternehmen – Eye Square, Innofact, Mindline, Produkt + Markt, Quantilope, Séissmo, Skopos – präsentieren sich am zweiten Messetag ab 15 Uhr in Zehn-Minuten-Einheiten den Messebesuchern, dann auch dem fachkundigen Nachwuchs ausgewählter Hochschulen. Bei einem Glas Sekt, Wein, Bier oder Softdrinks können Unternehmen und Brancheneinsteiger in der direkt daran anschließenden Happy Hour erste Kontakte knüpfen.

Termin: 23. und 24. Oktober 2019 Öffnungszeiten für Besucher: 23.10.19: 9.00 bis 18.30 Uhr 24.10.19: 9.00 bis 17.30 Uhr Veranstaltungsort: MOC Veranstaltungscenter, Halle 1 und Halle 2 Lilienthalallee 40, 80939 München www.moc-muenchen.de Anmeldung: Alle Infos zur Research & Results 2019 wie Hallenplan, Workshop-Programm und Ausstellerprofile im Web: www.research-results.de Für registrierte Fachbesucher ist der Eintritt an beiden Messetagen und zum Workshop-Programm kostenfrei.

Aktionen für das Fachpublikum Neben vielen beliebten Angeboten der Aussteller wartet die Messeorganisation selbst mit zwei Neuerungen auf: einer WellnessLounge, deren Massagestühle für Entspannung sorgen, sowie einer Fotobox, in der sich Erinnerungsfotos mit neuen und alten Bekannten aufnehmen lassen – alles kostenfrei. Mehr dazu und eine Übersicht aller Besucheraktionen lesen Sie in Ausgabe 6 des Research & Results-Magazins. www.research-results.de

Hallenplan auf Seite 83

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News

Marktforschung – warum sie nicht ausstirbt! Hartmut Schefflers Antwort auf den Kommentar von Holger Geißler „Marktforscher – ein aussterbender Beruf?“ aus Ausgabe 4/2019 Lieber Holger,

Holger Geißlers Kommentar zur Zukunft der Marktforschung ist nachzulesen im Research & Results Magazin, Ausgabe 4/2019, oder im Web unter www.research-results.de/fachartikel

Marktforscher – ein aussterbender Beruf?

Ein Kommentar von Holger Geißler

Warum ist das so? Eine der Ursachen: Unternehmen haben durch die Digitalisierung von Prozessen immer mehr Daten. Letztlich sind diese Daten, die während eines Online-Kaufs digital nebenbei anfallen, genauer als alles, was der Kunde später in einem Interview über den Einkauf berichten könnte. Es ist also naheliegend, diese Daten zu analysieren, weil sie eben da sind. Weil man nicht sechs Wochen darauf warten muss, bis die Ergebnisse der beauftragten Marktforschungsstudie vorliegen. Weil man nicht irgendwelche Einkaufsprozesse anstoßen muss, um die Budgetfreigabe zu bekommen. Weil man diese Daten auch nicht irgendjemandem zur Analyse weiterleiten muss, sondern das neue „Gold“ direkt im Unternehmen belässt.

Fotos: © Raman Maisei – fotolia.com, Unternehmen

DIY: Was fehlt, wird selbst erhoben Falls tatsächlich noch Daten fehlen, etwa bei der Frage, ob der Käufer auch mit dem Produkt zufrieden ist, so ist es mittlerweile ein Leichtes, diese Daten online zu erheben. Dafür gibt es Do-it-yourself-Software. Erhebung, Feldsteuerung und Auswertung werden direkt mit den Tools gemacht. Das mag nicht dem „Gold-Standard“ entsprechen, ist dafür aber schneller und günstiger – und außerdem noch verknüpfbar mit dem jeweiligen Kundenkonto, weil es eben keine anonyme Marktforschung ist, sondern ein Customer-Feedback.

Goldsucher als neues Jobproﬁl Um all das Gold zu heben, das in den Datenschätzen steckt, braucht es Goldsucher, aber nicht unbedingt Marktforscher. Wer annimmt, dass „Data-Analyst“ eigentlich nur eine andere Bezeichnung für „Marktforscher“ ist, macht sich etwas vor. Nicht nur das Skill-Set, auch das Mind-Set unterscheidet sich sehr deutlich. Möchte der Forscher Hypothesen aufstellen, die er dann überprüft, so analysiert ein Data-Analyst, was überhaupt in den Dawww.research-results.de

ten steckt. Der Marktforscher nutzt strukturierte Datensätze, für einen Data-Analyst dürfen sie auch unstrukturiert sein, denn er hat Werkzeuge, die ermöglichen, die Informationen aus Big-Data-Silos zu extrahieren, um Insights und Muster überhaupt erst zu erkennen.

Don’t call it Marktforschung Natürlich, die Marktforschung wird in Teilen weiterexistieren. Einige Institute haben früh die Chancen erkannt und digitale Systeme entwickelt, die zukunftsfähig scheinen. Interessanterweise sind das meist Institute, die sich selbst nicht mehr als Marktforscher bezeichnen würden, sondern zum Beispiel als „Data Company“ oder „Insights Provider“ am Markt auftreten. Es wird neue Betätigungsfelder geben – Unternehmen brauchen auch weiterhin Unterstützung und Beratung. Bekanntlich ist ja nicht alles Gold, was glänzt. Die Zukunft aber gehört der Analyse von Daten, um basierend darauf unternehmerische Entscheidungen zu treffen. ■

Holger Geißler ist seit Juli 2019 Mitglied der Geschäftsführung beim Berliner KI-Start-up Debatoo. Zuvor gehörte er der Geschäftsführung von DCORE an und war CMO bei DataLion. Bei YouGov Deutschland fungierte er davor unter anderem als Vorstand und Head of Research. www.debatoo.com

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1. Der Bedarf an Zahlen, Fakten und Insights steigt, und dafür braucht es immer weniger Marktforscher und Institute und immer mehr Data Analysten, Insight Manager, AB-Tester, CXler oder UXler – sagst Du. Wir wissen längst, dass es katastrophale KI-Lösungen gibt, weil mit unsinnigen Daten gearbeitet wurde. Nirgendwo sonst gilt so sehr das „Garbage-in, Garbage-out“-Prinzip wie bei KI. Oder anders formuliert: Man muss wissen, welche Daten valide sind. Man muss wissen, von wem, über wen, in welchem Umfeld, zu welchem Anlass etc. die Daten generiert wurden. Man muss die für eine bestimmte Fragestellung relevanten von irrelevanten Daten trennen – eine klassische Aufgabe der Marktforscher. Es gibt keinen zwingenden Zusammenhang zwischen mehr Daten und Fakten hier und mehr Insights dort. Knopfdruck, Technologie, Algorithmus-Gläubigkeit ersetzen nicht den problemorientiert-kritischen Umgang mit der Datenflut. 2. Du schreibst, es sei naheliegend, vorhandene Daten zu analysieren – unter anderem, „weil sie eben da sind“. Nein: Man sollte die Daten analysieren, die für eine ungelöste Fragestellung, für Optimierung im Kundenservice, für Markenführung und Touchpoint Management relevant sind. Man sollte von der Aufgabenstellung her kommen und nicht vom Fakt der Daten im Überfluss. www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen, Redaktion

Vier Gegenargumente

News

Wissen Sie, was Köhler oder Türmer sind? Köhler stellten aus Holz Holzkohle her, Türmer beobachteten von Türmen aus die Umgebung. Die Berufe sind in Vergessenheit geraten. Sie starben aus, weil es auf einmal Technik gab, die schneller, kostengünstiger oder präziser arbeitete. Früher nannte man das Fortschritt, heute Disruption. Es spricht in meiner Wahrnehmung einiges dafür, dass der Beruf des Marktforschers perspektivisch auf der Liste vergessener Berufe landen wird – und das, obwohl der Bedarf an Zahlen, Fakten und Insights steigt. Aber: Dafür braucht es immer weniger Marktforscher und Marktforschungsinstitute, sondern Data-Analysten, InsightsManager, AB-Tester, CX-ler oder UX-ler.

vielleicht war Dein Artikel ja eine Provokation aus Liebe. Aber weil ich die folgenden Überlegungen in Deinem Kommentar vermisse, hier eine Antwort. Natürlich hast Du in vielem recht. Die Primärforschung schrumpft, Data Science und KI werden wichtiger. Damit verbunden braucht es mehr Datenanalysten. Immer intelligentere Do-It-Yourself-Pakete können eine schnelle und oft auch preisgünstige Befragung erleichtern. Und das Ganze heißt in Zukunft vielleicht nicht mehr Marktforschung, sondern Data-based Consulting oder ähnlich. Aber: Nicht der Name entscheidet, sondern die inhaltliche Substanz, Ausbildung und Skills, das ganz spezielle Leistungsangebot. Bis hierhin sind wir uns einig, nicht aber in der Schlussfolgerung. Du setzt den Beruf des Marktforschers auf die Liste vergessener Berufe wie Türmer und Köhler, deren Arbeit sich erledigte, weil eine andere Technik das Problem löste. Ich werde im Folgenden versuchen zu belegen, dass dieser Vergleich hinkt. Übertragen auf die Marktforschung würde dies bedeuten, dass unsere originären Aufgaben nicht mehr notwendig sind oder von anderen genauso gut oder besser erledigt werden können. Ich bin überzeugt davon, dass beides nicht stimmt.

News

Dass es dann mit vorhandenen Daten schneller, preiswerter gehen kann (nicht muss): Gekauft!

Daten, Menschen, Marken Dreimal verstehen = einmal Impact

3. Richtig gefährlich finde ich es, wenn Du den Data Analysten als Goldsucher dem Marktforscher alter Schule gegenüberstellst: „Möchte der Forscher Hypothesen aufstellen, die er dann überprüft, so analysiert ein Data Analyst, was überhaupt in den Daten steckt … Er hat Werkzeuge, die ermöglichen, die Informationen aus BigData-Silos zu extrahieren, um Insights und Muster überhaupt erst zu erkennen.“ Hallo!? Ohne konkrete Fragestellung/Problemstellung? Ohne Theorie? Einfach mal schauen, was miteinander korreliert und es dann vielleicht sogar als Kausalität verkaufen? Wenn der Beruf des Marktforschers ausstirbt, weil in Zukunft Datenanalysten mal schauen, was so in den Daten steckt – also da, lieber Holger, kommen wir nicht zusammen.

Die Marktforschung kann eine spannende Zukunft haben, wenn sie die entsprechende Transformation durchmacht, die Kenntnisse interdisziplinär verknüpft und ihre differenzierende und unique Position selbstbewusst kommuniziert. Dann werden auch Data Analysten, CXler oder UXler einerseits und Marktforscher andererseits eine sich gegenseitig befruchtende und ergänzende Koexistenz zum Wohle optimierter Markenführung, optimierten Marketings eingehen. Marktforscher verstehen Daten und beraten bei der Auswahl der für die jeweilige Fragestellung richtigen und wichtigen Daten. Sie verstehen vor allem Menschen und können deshalb Daten und Fakten zu Einstellungen und Verhalten einordnen und interpretieren. Und sie sollten Marketing und Marken verstehen, um mit ihrem Fachwissen zu Daten und Menschen eine optimale Umsetzung in Erkenntnisse und Empfehlungen zu gewährleisten. Eine so verstandene und gelebte Marktforschung ist zeitgemäß, zukunftsorientiert und gehört längst nicht ins Museum. ■

4. Du resümierst: „Die Zukunft aber gehört der Analyse von Daten, um basierend darauf unternehmerische Entscheidungen zu treffen.“ Nein: Die Zukunft gehört der gekonnten Analyse der für die jeweilige Fragestellung validen und wichtigen Daten und der auf Know-how menschlichen Verhaltens und menschlicher Einstellungen basierten Interpretation von Daten, um darauf basierend Erkenntnisse zu gewinnen, Empfehlungen abzuleiten und unternehmerische Entscheidungen zu optimieren. Die Marktforscher machen den Unterschied.

Hartmut Scheffler ist seit 1980 in der Marktforschung, seit 1990 Geschäftsführer von Emnid, TNS Infratest, Kantar und war von 2005 bis 2017 Vorstandsvorsitzender des ADM – Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.

Ver|mächt|nis, das; (Langtitel: „Das Vermächtnis – Wie wir leben wollen.“) Titel einer empirischen Studie zur gesellschaftlichen Lage in Deutschland, die seit 2015 regelmäßig in Kooperation vom ↑ Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB), ↑ DIE ZEIT und dem ↑ infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft konzipiert und durchgeführt wird. Die Studie ist ein Seismograf gesellschaftlicher Entwicklungen in allen Lebensbereichen, wie Wohnen, Digitalisierung, Liebe, Gesundheit, Berufsleben, Kommunikation, Besitz. Ermittelt werden drei Dimensionen: (�) Das Hier und Jetzt („So ist es bei mir“), (�) Die normativen Vorstellungen („So soll es werden“), (�) Die Wahrnehmung der gesellschaftlichen Entwicklung insgesamt („So wird es bei anderen sein“). Die Studie wird zusätzlich seit 2016 mit branchenspeziﬁschen Themenschwerpunkten im Auftrag von Unternehmen durchgeführt. macht angewandte Sozialforschung. www.infas.de www.research-results.de

infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH Friedrich-Wilhelm-Str. ��, �� Bonn esearch &

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News

Wissen bündeln, Impact erreichen Wie hat sich die Unternehmensmarktforschung in den letzten Jahren verändert? Was ist heute besonders wichtig? Research & Results fragte Sabine Menzel, Director Market & Consumer Intelligence bei L’Oréal. Interview: Sabine Weich

Menzel: In den letzten fünf Jahren konnte ich mein Aufgabenfeld in der Konsumgütermarktforschung mehr gestalten und verändern als in den 20 Berufsjahren zuvor. Natürlich liegt das an der digitalen Transformation: Neue digitale Möglichkeiten fließen in den Arbeitsalltag ein. Noch stärker prägt uns als Konsumgüterunternehmen in einem dynamischen Markt die digitale Transformation der Konsumenten: Die Consumer Decision Journey ist sehr digital geworden. Social Insights & Analytics, User-Experience-Analysen und kontinuierliches Tracken der Wirkung unserer Mediakampagnen in allen Kanälen sind heute integraler Bestandteil unserer Konsumenten- und Marktanalysen. RR: Welche neuen Herangehensweisen erfordern die Veränderungen?

Menzel: Man kann sich heute als Marktforscher nicht mehr nur auf seine solide Basis aus Methoden- und Erfahrungswissen stützen. Darum habe ich etwa geübt, Queries zu schreiben. Mir war wichtig zu erleben, wie aufwendig das sein kann, aber auch zu verstehen, was das Fundament einer klassischen Social-Listening-Analyse ist. Die immer wieder neuen Fragestellungen, die sich beispielsweise aus der hohen Bedeutung von Influencern und eCommerce ergeben, sind in einer „Test & Learn“-Herangehensweise mit immer wieder neuen Methoden und sich kontinuierlich verändernden Tools zu lösen. RR: Wie ist das Research-Team von L’Oréal aufgestellt?

Menzel: Wir sind nach den vier Aufgabengebieten Market-, Consumer & Trend-, Social- und Media-Intelligence aufgestellt, lösen aber 10

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Businessfragestellungen immer integral unter Einsatz aller zur Verfügung stehenden Expertisen. Agile Projekt-Teams und Sprints machen das möglich. Heute steht uns eine Vielzahl an Analysetools zur Verfügung. Gefragt sind eine tiefe Spezialisierung der Experten im Team und Grundlagenwissen aller Marktforscher. RR: Wie funktioniert bei L’Oréal die Zusammenarbeit mit anderen internen Fachbereichen?

Menzel: Das Ergebnis einer Analyse wird mit den Kollegen in Marketing, Vertrieb und Kommunikation geteilt, wir arbeiten integriert, diskutieren Teilergebnisse, adjustieren gegebenenfalls den weiteren Analysebedarf und besprechen gemeinsam die aus den Erkenntnissen zu treffenden Entscheidungen. Co-owned-Projekte mit Business Impact heißt bei L’Oréal die Erfolgsformel für interdisziplinäre Teamarbeit. Jeder Bereich ist ein wichtiger Business Driver. Uns ist bewusst, dass der Erfolg auch davon abhängt, ob wir unser gemeinsames Wissen bündeln und uns zum Vorteil machen. RR: Wenn Sie an die Zusammenarbeit mit externen Research-Partnern denken: Welchen Wunsch hätten Sie?

Menzel: Von unseren Instituts- und Agenturpartnern erwarten wir die gleiche Offenheit, Modernität und Flexibilität, wie wir sie selbst zur Erfüllung sich konstant verändernder Aufgaben haben. Auch wenn wir zunehmend mehr Fragestellungen mit inhouse verfügbaren Tools lösen, kommen kontinuierlich neue Fragestellungen und Herausforderungen dazu, für die es neben klassischer Befragungsmarktforschung hybrider Ansätze mit mehreren, sich ergänzenden Komponenten bedarf. Unternehmen, die hier ihr weiterhin wichtiges Methoden-Know-how mit zusätzlichen modernen Web-Analysekompetenzen verbinden können, sind unsere besten Partner. www.loreal.de www.research-results.de

Fotos: © L’Oréal

RR: Frau Menzel, der Wandel der Research-Branche macht auch vor Unternehmensmarktforschern nicht halt. Wie erleben Sie das in Ihrem Job?

News GIM erweitert Geschäftsführung

Perspektivisch gedacht Jörg Munkes und Stephan Telschow bilden ab sofort gemeinsam mit Wilhelm Kampik und Stephan Teuber das Führungsteam der GIM. Gründe für die Erweiterung sind das Wachstum und die langfristige Ausrichtung des Unternehmens, bei der auch die Nachfolgeregelung perspektivisch eine Rolle gespielt habe, heißt es aus Heidelberg. In der Geschäftsführung sind Munkes und Telschow zukünftig für Strategic Business Development verantwortlich. Munkes wird zudem das Ressort Human Resources und Telschow den Bereich Operations auf Geschäftsführungsebene verantworten. Das Ressort Finance wird an Kampik und das Ressort Marketing & Cooperations an Teuber angebunden. Jörg Munkes freut sich: „Wir haben das große Glück, auf einem hervorragenden Fundament aufbauen zu können, das sich in den letzten Jahren durch die Integration vieler neuer Angebote nochmals erweitert hat.“ Stephan Telschow ergänzt: „Wachstum über den Rahmen klassischer Marktforschung

Neues GIM Führungsquartett (v.l.): Wilhelm Kampik, Jörg Munkes, Stephan Teuber und Stephan Telschow

hinaus, die Potenziale der größer gewordenen GIM vernetzen und mit klugen Mixed-Method-Angeboten überraschen – das sind für uns die großen Themen der Zukunft.“ www.g-i-m.com

BVM mit neuem Kongress-Veranstaltungsort und neuem Geschäftsführer

Fotos: Unternehmen

Neuanfänge Die Frankfurt School of Finance and Management ist neuer Austragungsort für den nächsten BVM-Kongress am 8. und 9. Juni 2020. Neben einem umfangreichen Fachprogramm können sich die Teilnehmer in der hessischen Metropole wie immer auch ausgiebig austauschen und networken. Eine begleitende Ausstellung sowie die Abendveranstaltung am ersten Kongresstag komplettieren das Angebot. Der Call for Papers wird im Herbst veröffentlicht. Der 55. Verbandskongress wird dann der erste von Heiko Gothe als neuem BVM-Geschäftsführer sein. Gothe ist seit 1. August Stellvertreter von BVM-Chefin Ellen Didszus, deren Position er ab 1. Januar 2020 überAb nächstem Jahr nimmt. Gothe hat in Berlin und Köln PolitikwisGeschäftsführer des BVM: Heiko Gothe senschaft studiert und war zuvor Associate Director Wahl- und Meinungsforschung bei Infratest dimap. Seit 2006 ist er persönliches Mitglied und Leiter der Regionalgruppe Berlin-Brandenburg sowie seit 2012 stellvertretender Sprecher des Regionalrats. www.bvm.org Austragungsort des BVM-Kongresses 2020: Frankfurt School of Finance and Management

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News

Für alle Beteiligten ADM-Vorstandsvorsitzender Bernd Wachter zur Entwicklung der Branche und zum Verband der deutschen Teststudios (VDDT)

Der Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute ADM hat Ende Juli seinen Jahresbericht 2018 vorgelegt. Der Vorstandsvorsitzende Bernd Wachter zieht Bilanz und kündigt Neuerungen für Teststudios innerhalb des ADM an. Interview: Sabine Weich

Wachter: Nichts ist so beständig wie der Wandel. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind deshalb stets gefragt. Natürlich werden der Wettbewerbs- und der daraus resultierende Preisdruck anhalten, das darf aber nicht zulasten der Qualität gehen. Und grundsätzlich ist die Transformation der Branche längst nicht abgeschlossen – Big Data & Co. werden uns noch lange beschäftigen. RR: Von diesen Umbrüchen mal abgesehen – 2018 gab es für die Branche einige negative Schlagzeilen. Was gehörte aber Ihrer Meinung nach zu den positiven Entwicklungen?

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RR: Traditionell macht sich der ADM auch für Teststudios stark und vertritt deren Interessen. 2019 gründeten nun einige Teststudio-Betreiber den neuen Verband VDDT. Wie stehen Sie dazu? Kann der ADM kleineren Studios keine adäquate Heimat bieten?

Wachter: Im ADM sind wesentliche Felddienstleister und Teststudio-Betreiber vertreten. Sie haben dort ein gewichtiges Wort mitzureden und das gleiche Stimmrecht wie jedes andere ADM-Mitglied auch. Dennoch – und das hat vielleicht auch zur Gründung des VDDT geführt – haben die ADM-Teststudio-Mitglieder ihre berechtigten Interessen nicht gebündelt vorgetragen. Das ist schade, und damit das zukünftig besser gelingt, wird es innerhalb des ADM eine „Interessensgemeinschaft Teststudio“ geben. Die Satzung des ADM setzt bislang einen Mindestumsatz für eine Mitgliedschaft voraus, der von einzelnen „kleineren“ Teststudios eventuell nicht erbracht wird. Ich denke, dass sich das im Rahmen der nächsten ADM-Mitgliederversammlung im November lösen lässt. Sehr gerne nehmen wir dann auch VDDT-Mitglieder oder auch den VDDT insgesamt im ADM und in der Interessensgemeinschaft Teststudio auf, denn einen fünften Marktforschungsverband in Deutschland braucht es wirklich nicht. www.adm-ev.de

Sehr gerne nehmen wir dann auch VDDTMitglieder oder auch den VDDT insgesamt im ADM und in der Interessensgemeinschaft Teststudio auf, denn einen fünften Marktforschungsverband in Deutschland braucht es wirklich nicht.

Wachter: Positiv war schon einmal, wie die Branche mit den negativen Schlagzeilen umgegangen ist, nämlich besonnen und professionell. Auch wenn sich die berichteten Interview-Fälschungen nur als Vergehen Einzelner nachweisen ließen, so haben doch die Verbände gemeinsam darauf reagiert, klar Stellung bezogen und beispielsweise die Beschwerdeordnung des Rates überarbeitet. Die Mitglieder des ADM haben sich ferner auf Transparenz-Standards verständigt und verpflichtet. Diese tragen dazu bei, dass Auftraggeber Angebote besser vergleichen können und dass das methodische Vorgehen verbindlich beschrieben und dokumentiert wird. Wir hoffen, dass das Schule macht und auch kundenseitig eingefordert wird. Positiv sind auch die Wiedererlangung der Gemeinnützigkeit der 12

Initiative Markt- und Sozialforschung und vor allem die Begründung des Finanzamts, das die gesamtgesellschaftliche Relevanz der Markt- und Sozialforschung feststellt.

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Fotos: © gerasimov_foto_174 – Shutterstock, ADM/Loredana LaRocca

RR: Herr Wachter, 2018 war für die Marktforschung ein turbulentes Jahr. Was wird die Branche noch länger beschäftigen?

News Das Infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft feiert 60-jähriges Jubiläum

Bis in die frühen Morgenstunden Ein hochkarätiges Programm erwartet die geladenen Gäste zum 60-jährigen Jubiläum des Infas-Instituts in Kongressform, das am 19. und 20. September in Bonn stattfindet. Nach der Begrüßung von Geschäftsführer Menno Smid können die Teilnehmer wählen zwischen einem fundierten Wissenschaftsvortrag zur Mobilität (Maren Hartmann, Professorin an der Universität der Künste Berlin) und den interaktiven Workshops Infas-Geschäftsführer Menno Smid „Let’s make a Song“, „Insekten kochen!“ oder „Maschinen regieren die Welt“. Im Anschluss referiert Frauke Kreuter, Professorin an der Universität Mannheim, zu „Datenerhebung in Zeiten der Digitalisierung“. Der Philosoph und Publizist Richard David Precht leitet mit einem Empirikvortrag am Abend über in eine von Smid geführte Expertenrunde, bei der Precht nebst weiteren Gästen über den Status quo in den Sozialwissenschaften diskutiert. Mit „Der Schlager und ich“ von Moderator und Musiker Götz Alsmann beginnt der unterhaltsame

Teil des Abends. Doch nicht genug: Um 0.00 Uhr zeigen die Veranstalter den norwegischen Spielfilm „Kitchen Stories“ und prämierte Beiträge des Kurzfilmwettbewerbs zur Vermächtnisstudie. Am zweiten Tag stellt Infas jene Studie mit mehreren Impulsvorträgen und einer abschließenden Diskussionsrunde ganz in den Mittelpunkt des Geschehens. Die Vermächtnisstudie ist eine langfristige Kooperation mit dem Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung und DIE ZEIT, die 2015 erstmals durchgeführt und 2018 wiederholt wurde. Sie erhebt die Meinung der Bevölkerung zu den Lebensbereichen Arbeit, Wohnen, Liebe, Gesundheit, Kommunikation und Besitz und bündelt, welche persönlichen Erkenntnisse, Haltungen und Vorlieben weiterempfohlen werden. www.infas.de

Neue Position als CCO Germany

Fotos: Unternehmen

Stein wechselt zu Ipsos Seit 1. August ist Alexandra Stein in einer Doppelfunktion als Chief Client Officer Germany und Head of Sales Europe bei Ipsos an Bord. Ihre 26 Jahre Marktforschungserfahrung hat die Marken- und Kommunikationsforscherin in verschiedenen Management-Positionen bei GfK erworben, wobei ihre Aufgaben stets in Key Accounting, Business Development, Client Consulting und Team Leadership lagen. In ihrer letzten Position leitete Stein bei GfK alle Client Solutions und das Marketing-Science-Team in Zentraleuropa und trug maßgeblich zur digitalen Transformation von GfK in ihrem Geschäftsbereich bei. Ipsos-CEO Martin Hellich zu der neu geschaf-

fenen Position des CCO: „Alexandra Stein ist aus unserer Sicht die absolute Top-Besetzung für diese zentrale Rolle. Sie verkörpert die ideale Kombination von exzellentem Client Service und Business Development sowie digitalem Know-how und wird unser Business weiter voranbringen.“ www.ipsos.de Alexandra Stein: Chief Client Officer Germany und Head of Sales Europe bei Ipsos Anzeige

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News 15. Innovationstag | Neue Formate

Memex 2019 | 20 Jahre Eye Square

Transformation

Aufmerksamkeit

Am 25. September findet zum 15. Mal der Innovationstag von Serviceplan im Haus der Kommunikation in München statt. Das übergeordnete Thema lautet „Transformation“. Zum Jubiläum warten die Veranstalter mit einigen Neuerungen auf. Erstmals besteht die Möglichkeit, bei „Speaker Meet-ups“ Referenten persönlich kennenzulernen. Bei den Referiert über erfolgreiche „Trend-Tables“ erhalten bis zu 30 TeilInnovationskultur: nehmer Einblicke zu aktuellen Trends Frederik G. Pferdt, der Marketing- und KommunikationsInnovation Evangelist bei Google branche, etwa zu Purpose Branding, Voice und eSport. Auf der traditionellen „One Stage“ treten wieder hochkarätige internationale Referenten auf. Als Top-Speaker sind unter anderem angekündigt: Viviane Reding, Ex-Vizepräsidentin der Europäischen Kommission, Friedrich Merz, Vizepräsident des Wirtschaftsrates der CDU und ehemaliger Vorsitzender der Atlantik-Brücke, sowie Frederik G. Pferdt, Googles Chief Innovation Evangelist und Adjunct Professor der Stanford University. Veranstaltet wird der Event von der Serviceplan Gruppe gemeinsam mit den Partnern Mediengruppe RTL Deutschland, Frankfurter Allgemeine Zeitung, G+J e|MS, Samsung Electronics und SpotCom. Erwartet werden mehr als 400 Gäste. www.innovationstag.de

Am 6. September lädt Eye Square zur Fachtagung Memex 2019 in Berlin-Kreuzberg ein. Das traditionsreiche Event beschäftigt sich mit der Harmonie zwischen Mensch und Maschine. Diesmal ist die Memex mit der Feier zum 20-jährigen Firmenjubiläum des Instituts verbunden. Zahlreiche Speaker aus unterschiedlichen Branchen referieren zu dem Thema „Das Geschenk der Aufmerksamkeit“ und geben ihre Erkenntnisse aus Psychologie und Business zum Besten. Das Programm wird abgerundet durch innovative Beiträge zeitgenössischer Künstler sowie durch eine kleine Bootsfahrt auf der Spree. Für Verpflegung und englische Simultanübersetzung ist während des gesamten Tages gesorgt. Die letzten Tickets bekommen Sie unter www.eye-square.com/de/memex-2019/. www.eye-square.com

Die nächsten Termine Edinburgh

09.09.2019

München

23.10.2019

Weitere Informationen und Anmeldung unter www.theresearchclub.com

Medienpartner

Termine Titel

Datum

Ort

Veranstalter

Internet

Eye Square memex19

06.09.19

Berlin

Eye Square

www.eye-square.com

Esomar Congress 2019

08.-11.09.2019

Edinburgh

Esomar

www.esomar.org

The Research Club: Edinburgh

09.09.19

Edinburgh

The Research Club

theresearchclub.com

Dmexco 2019

11.-12.09.2019

Köln

Köln Messe

dmexco.com

13. Research plus Rheinland 2019

12.09.19

Köln

DGOF

www.researchplus.de

7. Research plus Rhein-Neckar 2019

16.09.19

Mannheim

DGOF

www.researchplus.de

ECR TAG 2019

18.-19.09.2019

Essen

GS1 Germany

www.ecrtag.de

EHI Marketing Forum Handel 2019

24.-25.09.2019

Köln

EHI

www.ehi-marketingforum.de

Serviceplan Innovationstag 2019

25.09.19

München

Serviceplan u. a.

www.innovationstag.de

Quantilope Agile Insights Summit 2019

25.-26.09.2019

Hamburg

Quantilope

www.quantilope.com

Esomar Client Summit 2019 – Autumn Edition

03.-04.10.2019

London

Esomar

www.esomar.org

TTRA: Marketing Outlook Forum

07.-09.10.2019

Washington, D.C.

TTRA

ttra.com

QUAL360 APAC

16.-17.10.2019

Singapur

Merlien Institute

apac.qual360.com

9. Research plus in München 2019

22.10.19

München

DGOF

www.researchplus.de

Research & Results 2019

23.-24.10.2019

München

Research & Results

www.research-results.de

The Research Club: Munich

23.10.19

München

The Research Club

theresearchclub.com

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt! 14

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SCHNELLSUCHE VERANSTALTUNGEN www.research-results.de/veranstaltungen

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Alle Angaben ohne Gewähr

News Research plus in München zum Thema Künstliche Intelligenz

Neue Welt der Algorithmen Information und Austausch zu innovativen Ideen der OnlineForschung in lockerer Atmosphäre – das sind die RegionalEvents „Research Plus“ der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF). Sie werden in ganz Deutschland von unterschiedlichen Teams ehrenamtlich organisiert – und sind für Besucher kostenfrei. Bericht: Florian Tress Künstliche Intelligenz (KI) war das Thema der Research plus am 18. Juli in der Münchner „Niederlassung“, einer echten Institution der Digitalszene. Die Atmosphäre war locker und familiär. Auch neue Gesichter hatten es nicht schwer, mit anderen Online-Forschern ins Gespräch zu kommen. Impulse lieferten drei kurze Vorträge darüber, wie Algorithmen die Forschung unterstützen können.

Entspannte Wissensvermittlung: Publikum in der Münchner „Niederlassung“

Preisforschung Moritz Nüchtern, Geschäftsführer von sobr, gab einen Überblick über Methoden der Preisforschung. Einen Königsweg gebe es nicht, um belastbare Daten mit hoher Granularität zu angemessenen Kosten zu erheben. Nüchtern stellte den „adaptive pricr“ vor, der für den BVM-Innovationspreis 2019 nominiert war. Mithilfe von KI stelle das Tool einen optimalen Mix aus den Parametern her: belastbar für die relevanten Preise und kosteneffizient in der Feldarbeit.

Touchpoint-Management Bianca Oehl, Senior Consultant bei Accelerom, berichtete von einer in den letzten Jahren erhöhten Menge der Touchpoints in der Customer Journey. Unternehmen, die diese Kontaktpunkte im Hinblick auf die Marketing-Strategie managen wollen, stehen vor Herausforderungen. Oehl erklärte, wie Algorithmen dabei helfen können, in dieser komplexen Gemengelage den Überblick zu bekommen. Der Fokus auf ausgewählte Touchpoints könne oft dieselbe Wirkung erzielen wie ein breiter Mix – zu geringeren Kosten.

Referenten und Veranstalter (v.l.): Bianca Oehl (Accelerom), Christian Dössel (PRS IN VIVO), Florian Tress und Sebastian Stahlhofen (beide Norstat), Birgit Bujard (DGOF) und Moritz Nüchtern (sobr)

Praxis habe sich gezeigt, dass die KI trotzdem immer wieder neu kalibriert und um Kontextinformationen angereichert werden muss. Der Einsatz eines Expertennetzwerks kann im Zusammenspiel mit der Technologie zu optimalen Ergebnissen führen. www.research-plus.de

Fotos: DGOF

Packaging Christian Dössel, Senior Research Director bei PRS IN VIVO, referierte, wie sich mit KI der Erfolg von Verpackungs-Relaunches prognostizieren lässt: Zigtausende Studienergebnisse des Instituts dienten als Trainingsdaten für die Algorithmen. In der 190812_SOFT_R&R.pdf

13.08.19

è Research plus Rheinland, 12.9.2019 in Köln è Research plus Rhein-Neckar, 16.9.2019 in Mannheim in Kooperation mit den Digital Media Women

10:31

Die Spezialisten für Markt- und Sozialforschung. Aus der Praxis für die Praxis

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GESS Gesellschaft für Software in der Sozialforschung mbH

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News GRIT-Report: Zukunftsthemen, Herausforderungen, innovativste Unternehmen

Viele Daten – viele Insights? Bericht: Birgit Maier

Im Juli hat Greenbook den 25. GRIT Report veröffentlicht. 2.880 Marktforscher weltweit – davon 29 Prozent betriebliche Marktforscher und rund die Hälfte US-Amerikaner – beantworteten Fragen zu den Zukunftsthemen, den innovativsten Unternehmen und beurteilten die aktuelle Auftragslage. Letztere stuften 70 Prozent der betrieblichen Marktforscher und 67 Prozent der Institutsmarktforscher besser oder sogar sehr viel besser als im Vorjahr ein (Abb. 1).

Abb. 1: Einschätzung der Branche durch Kunden und Dienstleister

Wachstum durch Algorithmen Die größten Wachstumschancen erhoffen sich die Befragten durch Künstliche Intelligenz/ Machine Learning, Automation und Big Data. Gefragt nach den Zukunftsthemen belegen diese vier Begriffe die vorderen Plätze.

Die Frage nach dem Warum bleibt Gesellschaft im Top Ranking bekommen diese Wachstumstreiber von Behavioral Science (Abb. 2). Der Stellenwert dieser qualitativen Methode verdeutlicht in Zeiten der großen Daten und der Automatisierung die Relevanz der Frage nach dem Warum und macht die Bedeutung des klassischen Marktforschers sichtbar. Die eindeutige Dominanz der Künstlichen Intelligenz bei den Zukunftsthemen deutet aber auch darauf hin, dass die Rolle des Insight Managers neu definiert werden muss.

Zeitdruck und Personalknappheit Trotz der überwiegend positiven Stimmung werden Zeit- und Personalmangel als größte Herausforderungen genannt. Besonders die betrieblichen Marktforscher fragen sich auch – angesichts der Datenfülle –, wie man zu echten Insights gelangt.

Ipsos vor Kantar

Fotos: © Greenbook

Gefragt nach den innovativsten Unternehmen verdrängt Ipsos Kantar auf den zweiten Platz, gefolgt von Nielsen auf dem dritten Rang. GfK fällt von Platz 6 im Vorjahr auf Platz 23 in diesem Jahr. www.greenbookblog.org

Abb. 2: Top-Themen der Kunden und Dienstleister

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News Lucid eröffnet Büro in Hamburg

Göing leitet Vertrieb in Deutschland

Für Lucid in Hamburg: Fabian Göing

Der US-amerikanische Software- und SampleAnbieter Lucid führt seine Expansion fort und eröffnet mit Fabian Göing, früher Netquest und Research Now, ein neues Büro in Hamburg. Bislang ist das Office eine One-Man-Show, jedoch sei man bereits auf der Suche nach Mitarbeitern, so Göing im Gespräch mit der Research & Results. Ben Hogg, Managing Director International bei Lucid, über seinen bekannten Neuzugang: „Ich hatte schon in der Vergangenheit mit

Fabian Göing zusammengearbeitet, und als sich die Gelegenheit bot, ihn für Lucid zu gewinnen, haben wir schnell zueinandergefunden. Wir sind froh, ihn nun als unseren ersten Mitarbeiter in Deutschland zu begrüßen, und ich freue mich auf die Zusammenarbeit mit ihm.“ Lucid ist eine global agierende Software-Firma mit Hauptsitz in New Orleans und einer Reihe von Dependancen, unter anderem in London, New York, Gurgaon, Singapur und Sydney. Das Unternehmen betreibt unter anderem eine weltweit führende Plattform für programmatischen Kauf und Verkauf von Online-Samples. www.luc.id

Cint übernimmt P2Sample

Vom Netzwerk profitieren Der schwedische Online-Felddienstleister Cint hat den US-Anbieter P2Sample übernommen. Nach eigener Aussage möchte Cint von den über 200 Lieferantenbeziehungen der Amerikaner – darunter Google, Facebook, eBay, Werbeagenturen, Blogs oder Publisher-Netzwerke – profitieren. Auch von den API-Integrationen und erweiterten, auf Künstliche Intelligenz basierende Betrugser-

kennungsfunktionen verspricht man sich deutliches Wachstum. Nach der Übernahme bleiben die P2Sample-Mitbegründer Mathijs de Jong (CEO) und Janna de Bruijne (COO) in leitenden Führungspositionen im Unternehmen. Als Konsequenz aus der Übernahme stößt Cint die PanelAssets Points2Shop und SurveyRewardz ab. www.cint.com

Bleiben in Führungspositionen: P2Sample-Gründer Mathijs de Jong und Janna de Bruijne

Nike mit eigener Analyseplattform

Just buy it Fotos: © Nike Inc., Unternehmen

Der US-Sportartikelhersteller Nike kauft die Startup-Firma Celect. Dessen Cloud-basierte Analyseplattform soll Nike dabei helfen, Kundenwünsche besser vorherzusagen, um das Händler-Sortiment zu optimieren. Im Rahmen der Übernahme werden die Mitarbeiter von Celect in das Global Operations Team von Nike integriert. Bereits vor zwei

Jahren gab Nike bekannt, seinen Kunden weltweit künftig noch individuellere Dienstleistungen bieten zu wollen. Celect wurde 2013 in Boston gegründet. Wie viel Nike Celect wert ist, ist noch nicht bekannt. www.nike.com www.celect.com Anzeige

Harris Express Suite Kostengünstig, qualitativ hochwertige Express-Lösungen für jede Phase des Produktentwicklungszyklus O O O

Automatisierte Ansätze Bewährte und standardisierte KPIs Beratung und Flexibilität eines Full-Service-Instituts

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News GfK und SO1 mit Attribution+

Der fehlende Aspekt Trotz Milliarden von Datensätzen vermissen Handelsfirmen bei den meisten ihrer Kundendaten wichtige soziodemographische Daten. Bessere Analysen erhoffen sich GfK und der Technologie-Start-up SO1 mit dem Kooperationsprodukt Attribution+. Damit sollen Insights zum Einkaufsverhalten generiert werden können, indem ei-

gene Unternehmensdaten mit Daten aus dem GfK Consumer Panel ergänzt werden. So sollen Rückschlüsse auf soziodemographische Merkmale möglich sein. www.gfk.com www.so1.ai

Allianz setzt auf MaritzCX-Software

Weltweit verpartnert MaritzCX unterstützt die Allianz dabei, ihre Kundenorientierung global weiter zu stärken. So sollen die weltweit 85 Millionen Kunden die Möglichkeit erhalten, an allen Touchpoints entlang der Customer Journey Feedback zu geben. Dieses soll in Echtzeit analysiert werden, damit zeitnah und kundenindividuell reagiert wer-

den kann. Die MaritzCX-Software wird nach Angaben des Unternehmens bereits bei mehr als einem Drittel der weltweit 100 größten Unternehmen eingesetzt. www.maritzcx.de

Gapfish reformiert Panel-Incentivierung

Konsequente Belohnung Mit dem sogenannten Punktepanel hat Gapfish ein neues IncentiveModell vorgestellt, das die Nutzerfreundlichkeit erhöhen und negative Reize minimieren soll. Jegliche Aktivitäten – Teilnahme starten, abschließen, Screenout – werden im Panel mit Punkten belohnt. Die Höhe der gutgeschriebenen Werte hängt zusätzlich von der inves-

tierten Zeit ab. Allein das Ausscheiden aufgrund qualitativer Mängel seitens des Teilnehmers wird nicht entlohnt. Ziel ist, die Motivation der Panelisten aufrechtzuerhalten und somit Langlebigkeit und Qualität des Panels zu sichern. www.gapfish.com

Nachgefragt Aktuelle Ergebnisse aus den KantarBussen Das Thema in dieser Ausgabe: Deklarationen auf Lebensmitteln werden intensiv diskutiert – zuletzt die Ampelidee. KantarBusse wollte herausfinden, inwieweit die Zutatenlisten auf Getränken und Speisen bekannt sind, genutzt werden und insbesondere im Hinblick auf Zucker analysiert werden. Befragt wurde ein repräsentativer Querschnitt der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren. Die Ergebnisse: 87 Prozent wissen, dass auf jedem Getränk und verpacktem Lebensmittel eine Zutatenliste steht. 81 Prozent beachten diese Zutatenliste, indem sie zumindest einen Blick darauf werfen. 75 Prozent achten dabei ganz speziell auf den Zuckerwert. Und 65 Prozent geben an, dass sie schon einmal ein Getränk oder ein verpacktes Lebensmittel wegen des Zuckeranteils

nicht gekauft haben und nach Alternativen mit weniger oder ohne Zucker gesucht haben. 35 Prozent nehmen diese „Zuckerabstimmung am Regal“ häufig vor, 18 Prozent hin und wieder und 12 Prozent nur in Einzelfällen. Dabei gibt es (soziodemographische) Unterschiede: 30- bis 39Jährige sind besonders intensive und aufmerksame Nutzer, über 60-Jährige nutzen diese am seltensten. Mit dem Alter korreliert auch die Tatsache, dass Onliner deutlich nutzungsintensiver sind als Offliner. Auch gibt es einen Zusammenhang zwischen Schulbildung und Nutzungsintensität.

Quelle: KantarBusse, CATI-Befragung, 27.06./ 8.07.2019, 1.009 Fälle, Bevölkerung ab 14 Jahre

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Eine zuckersüße Story

News 55 Jahre Verband der Marktforscher Österreichs VMÖ

Bericht: Robert Sobotka

Sommerparty beim Nachbarn

Fotos: © VMÖ, Redaktion

Entspannte Stimmung auf der Summerstage an der Donau (l.) und beim Interview mit dem BVM-Vorsitzenden Frank Knapp

Mit einem großen Sommerfest hat der Verband der Marktforscher Österreichs (VMÖ) am 25. Juli sein 55-jähriges Jubiläum gefeiert. Hundert Gäste fanden sich auf der Summerstage am Donaukanal in Wien ein, um dieses Jubiläum gebührend zu würdigen. Geladen waren nicht nur die Mitglieder des österreichischen Verbands: Zahlreiche Ehrengäste folgten der Einladung des VMÖ-Vorsitzenden Robert Sobotka. Unter anderem kamen aus Deutschland BVM-Vorsitzender Frank Knapp, ADM-Geschäftsführerin Bettina Klumpe sowie Hartmut Scheffler (Kantar) auf Besuch. Zahlreich vertreten waren die wichtigsten österreichischen Institute mit ihren Geschäftsführern – unter anderen Robert Nowak (Focus), Dieter Scharitzer (TQS), Ansgar Löhner (IMAS) und Christian Baumann (Spectra). Bei einer Rekordtemperatur von 35 Grad verdiente die Feier tatsächlich die Bezeichnung Sommerfest. So wurde die schicke Terrasse der Summerstage direkt

am Donaukanal bald zum präferierten Aufenthaltsbereich der Gäste. Offensichtlich hatte der VMÖ eine gute Hand bei der Auswahl der Location gehabt. Im Vordergrund standen an diesem Abend nicht Fachvorträge, sondern Kommunikation und Unterhaltung der Gäste. Die österreichische Marktforschung präsentierte sich von ihrer beschwingten Seite: Kabarettist Wolfgang Ronzal und Zauberer Joshua sorgten zwischen den Speisegängen für das Showprogramm. Den Abschluss des Abends bildete DJ Peter, der das Publikum mit seiner Tanzmusik bis nach Mitternacht bestens unterhielt. www.vmoe.at

In Feierlaune: VMÖ-Vorsitzender Robert Sobotka (m.) mit den Mitgliedern des Vorstands

Kamen gerne nach Österreich: Hartmut Scheffler (Kantar, l.), Frank Knapp (BVM, m.) und Bettina Klumpe (ADM, r.) und zahlreiche weitere Gäste aus Deutschland

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Special International Research

All in One

Latest Figures – Record Breaking More than 180 exhibitors from 23 countries were already listed when this report went to press – a new record high is in the offing. International research groups are coming, as are full-service agencies, field research institutes, IT service providers and specialist suppliers. The show's organisers are also excited to find out if the 2017 and 2018 record number of 3,300 visitors will be broken this time around; and if those visitors again give the event the best possible reviews. The bar is set high, with visitor satisfaction at no less than 84 percent in 2018, but beating that 20

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The 14th Research & Results is being held in Munich on 23 and 24 October. Here’s what the leading international trade show for research, data and insights has to offer this year. mark motivates the organisers, because they want Research & Results to keep getting better every year. This year they are especially proud to announce a new record: there will be a total of 150 presentations on the two days of the show!

Workshop Programme – Ready to Go Visitors not only find out what's hot in the business from the exhibits, but also in the 112 workshops. From customer experience to artificial intelligence, from automation to social listening – the topics are broadly diverse. For instance, Ipsos takes „A Look at Gen Z: Partnering with ABOUT YOU to Uncover the Lifestyle & Mea48 of the workshops will ning of Fashion in the Life of Young Women“. be held in English or in GapFish talks about „Emotional AI in Market Research“. One of Kantar's topics is „Mastering German with English Momentum: How Artificial Intelligence and interpreters. Agile Trackings Help Brands Grow“. GIM promises a better understanding of the young generation in „Psychographics and Profiles: Zoom into Gen Z". Norstat give their view on „Optimising the Customer Journey with Algorithms“. And mo’web research reveals „MR Fuckups. Things that Went Wrong and What We Have Learned from It“. 48 of the workshops will be held in English or German with English interpreters. You will find the entire programme online here: www.research-results.com.

Innovation Area – Underway Well-established, highly popular and always jam-packed: the Innovation Area is back again this year. 31 presentations of 15 minutes each are scheduled here on both show days, five of www.research-results.de

Photos: © www.dominikmuenich.de

he leading international trade show for research, data and insights – Research & Results – is on again in the Bavarian state capital Munich from 23 to 24 October 2019. The event's venue is as well-known as it is tried and proven, with the who's who of the market research industry coming together at the MOC München conference centre – this year under the motto “New Insights, Better Results”. And that's not just a catchphrase: visitors to Research & Results can again expect to find the latest trends, innovative tools, top speakers and endless opportunities to network there.

Special International Research · Research

which in English. Details on the programme will be made public shortly – make sure to check it out on our website. What we already know is that this is where the most innovative ideas in the industry are presented, and companies like Dalia, GeoPoll and MASMI Research Group give us sneak peeks at the near future.

Recruiting – NEW in 2019 Research & Results 2019 special offer for career starters: on the afternoon of the second day of the show, Thursday 24 October, there will be the open event format Recruiting. Selected employers from the industry will present themselves as employers: Eye Square, Innofact, Mindline, Produkt + Markt, Quantilope, Séissmo, Skopos. Make sure to drop by!

Networking – Naturally Alongside the extensive programme, Research & Results also offers uncountable opportunities to meet up with contacts you already know from the industry, and to make new ones. The Research Club is once again holding the already legendary Research & Results Networking Party in the Kongress Bar at Munich's Theresienhöhe on Wednesday evening. And to draw the curtain on the show on Thursday, the event's organisers invite you to wind down at the traditional Happy Hour. See you there! www.research-results.com

Info and Registration Dates: 23 and 24 October 2019 Open to visitors: 23 October: 9 a.m. to 6.30 p.m. 24 October: 9 a.m. to 5.30 p.m. Venue: MOC Veranstaltungscenter · Hall 1 and Hall 2 Lilienthalallee 40 ∙ 80939 Munich www.moc-muenchen.de Registration: Registration form and other information about Research & Results 2019, e.g. floor plan, workshop programme and exhibitor profiles: www.research-results.com Admission to the show and workshops is free of charge on both days to visitors from the industry.

Floor Plan: flip back cover

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Research · Special International Research

Feel Your Data

Eight Steps to Fostering a Data Driven Company Culture Most public and private organizations only scratch the surface when it comes to using their data. According to research by IDC, up to 90 percent of data remains unprocessed and is not analyzed. Henrik Jorgensen presents his way of thinking and handling data – aiming for a data-driven corporate culture.

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rganizations face a number of challenges: Many employees are not trained to handle data, and departments often don’t know what data they can access or use, or they do not have the right tools to work with. These factors prevent companies and researchers from becoming aware of the value of data in their daily work and from fully exploiting it. But brand sentiment analysis, social media analytics and image research profit from various inquisitive minds exploring data. Self-service analytics gives researchers the chance to ask their own questions, take different approaches to their data and bring in new perspectives into the analyses. However, empowering all employees to regularly explore their data in greater depth goes beyond providing technology or accessing information. It's about living a culture of data analytics. How can organizations develop and maintain such a culture and promote a new way of “data thinking”? www.research-results.de

Photos: © puhhha – Fotolia, Company

Employees need to be empowered to explore data on their own and answer their own questions. This includes a certain level of trust that managers must have in their teams when dealing with data.

Special International Research · Research Eight Steps to an Analytics Culture Step 1: Data Culture is Based on Trust An analytical, data driven culture starts with “empowerment”. Employees need to be empowered to explore data on their own and answer their own questions. This includes a certain level of trust that managers must have in their teams when dealing with data. Modern self-service Business Intelligence (BI) tools help to curate data, so everyone is able to access the data they need without compromising sensitive data and governance regulations.

Step 2: Clean Data is the Basis Regulated data management forms a strong basis for the entire analytics pipeline. This includes a thorough preparation of data before it is distributed throughout the organization. Data from different sources, similar values in different formats and a growing data pool are the biggest challenges to a clean data basis. Good preparation is also extremely valuable – it saves time for the teams who rely on a good data basis and leads to credible and trustworthy results that everyone can work with.

Step 3: Ask Questions, Questions, Questions A basic understanding of how to use technical tools and analytics methods is essential for data-driven work. What managers sometimes forget when they train their teams with new tools and methods is that they also need to establish a certain way of thinking and approaching things. It’s just as important to be a critical thinker and curious about analytics as it is to be able to work with powerful BI tools. Companies can only see the true value of their data if they keep asking new questions time and time again.

Step 4: Dealing with Data is a Basic Skill Until just a few years ago, basic knowledge of Office applications was part of every CV, today these skills are simply taken for granted. Instead, analytics skills and BI knowledge are in high demand today. Even though data specialists are still responsible for specialist tasks like data management and preparation, today everyone – from human resources to marketing to product managers – should be able to read, understand, communicate and use data as information. Companies should not only train these skills but make them a top priority when recruiting new staff.

Step 5: Ignore Your Gut Feeling For a data-driven culture to evolve and for employees to be motivated to think the right way, team leaders and managers have to base their decisions on data-driven responses. Rather than asking teams for their opinions, executives need to ask for recommendations that are supported by data. Moreover, they should expect the same approach from their teams. A clear understanding of the value of data for decisions is the basis for every successful decision-making process or meeting.

Until just a few years ago, basic knowledge of Office applications was part of every CV, today these skills are simply taken for granted. Instead, analytics skills and BI knowledge are in high demand today.

Step 8: Convince with Data Stories If you cannot communicate the results of your data analyses properly, you won’t be able to fully exploit the true value of your data. This is the strength of data visualizations. Instead of drawing a single conclusion from data as it is usually done in a static report, today’s methods of data storytelling focus on a conversational, interactive approach to analyzing data. Instead of distributing a finished report to all participants of a meeting, data visualizations enable a joint interactive dialog with the data. This method combines all aspects of a data-driven corporate culture: it promotes a culture of curiosity, of asking questions where employees are given the necessary trust to explore and access important data to gain valuable insights. ■

Step 6: Enter into a Dialog with your Data When advanced technological applications are difficult to access, they are often not used. If organizations want their people to work with data, they need to make it as easy as possible for them to access it. Self-service BI applications have already dramatically lowered the access barrier. Natural Language Processing (NLP) – the ability of computers to understand human language – further lowers the entry level professional analysis. Successful systems can transform nuanced language and colloquial expressions seamlessly into queries. When people are given the opportunity to interact with a data visualization in a natural conversation, more and more people of all disciplines will be able to ask questions about their data and get deeper insights. As natural language evolves in the BI industry, it will remove obstacles to analytics adoption and help transform workplaces into data-driven self-service operations.

Step 7: An Analytics Culture Needs Patience (but not too much!) The implementation of an analysis culture is a long-term process and cannot be done overnight. But organizations should not wait too long. Start with initial projects that can serve as best practice examples and an inspiration to other teams and departments. Encourage your teams to exchange experiences and tips in data communities where they can learn from each other and promote a data culture within their organization. www.research-results.de

Henrik Jorgensen is Country Manager for Germany, Switzerland, Austria, Eastern Europe and CIS at Tableau Software and looks back on more than 30 years of experience in the IT industry. He started his career at IBM, was Vice President and Managing Director EMEA at Bluecat, and Vice President EMEA at Quest Software. At Tableau Software Jorgensen is helping companies in the DACH region grow their business with data. www.tableau.com

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Research · Special International Research

Advertising: a Triad of Emotions, Reason and Responsibility

No Logos!?

There are several sides to advertising: rational and emotional. Ethical aspects come into it as well. That's why Patrick Fagan asks us not to forget about the principle of reason – denoted with the ancient Greek term “logos” – and not to put emotions above everything else. Logos, /ˈlɒɡɒs/, noun: the Jungian principle of reason and judgement. ife seems increasingly chaotic. On 10 April, Theresa May announced that the British people wouldn’t get the Brexit they had voted for, with the leave date being ominously pushed back to Halloween. Shortly thereafter, London was flooded with signs proclaiming extinction and rebellion. Unsurprisingly, polls show that trust in institutions – like politicians, religion and the media – is crumbling, and anxiety is epidemic. This is all to say that times are changing. Western society feels increasingly lacking in structure, order and reason – that is, logos. Instead, impulse and emotion dominate.

In the Fast Lane: Emotions Take ‘fake news’, for example. Research has shown that news stories are more effective when they’re emotional, particularly when they tap into anger. People will believe a news story based on whether or not it fits their pre-existing views, and FMRI (functional magnetic resonance imaging) shows that the negative-affect-processing part of the brain switches off when an incredulous story comes from a liked source. In other words, news – which should be the epitome of logical information – thrives on base passions. 24

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Emotional appeals are not a panacea for advertising. Consumers can – and do – make logical decisions.

Special International Research · Research

When Morals – Should – Step In The zeitgeist is summed up by a quote from American politician Alexandria Ocasio-Cortez, who was critical of critical thinking: “I think that there’s a lot of people more concerned about being precisely, factually, and semantically correct than about being morally right.” It’s easy to blame politicians, but there could be a plethora of sources responsible. For example, research shows that marital disruption is linked to all sorts of behavioural control problems, and a shocking 26 out of the 27 deadliest mass shooters have come from single-mother households. Also smartphones are likely contributing to rising levels of narcissism and impulsiveness, and in turn, an atmosphere of emotional pleasure-seeking over considered restraint.

Advertising and Nudging However, one source is germane: advertising. Advertisers have long made appeals to emotion, and contemporary advertisers appear to have abandoned logic altogether, opting instead for singing kittens or sexual innuendo. Furthermore, marketers have recently become obsessed with the idea of ‘nudging’ – that is, tapping into subconscious rules-of-thumb (social proof, for example, is the nudge that says, “If everyone else is doing it, it must be good”). Such emotional advertising strategies are undoubtedly effective. For instance, a study of submissions to the IPA Effectiveness Awards found that the most emotional ads achieved 60 % more business effects (such as market share gain). Similarly, academic research has been unequivocal in the persuasive power of nudges for consumer behaviour. As an illustration, Alka Seltzer applied anchoring with their jingle “Plop, plop, fizz, fizz” and their use of two fizzing tablets on their packaging, to imply that consumers needed to take two tablets rather than one, thus boosting sales.

Consumers Do Act Logically There are two caveats. The first is that emotional appeals are not a panacea for advertising. Consumers can – and do – make logical decisions. When one considers the sales elasticity of the four Ps of the Marketing Mix, promotion is the weakest element, while product is the most important. Furthermore, the replicability of subconscious effects outside (or even inside) the lab is often poor, and research is fairly consistent in showing that, although people rely on emotion and heuristics under conditions of time pressure, cognitive load or apathy, they otherwise tend to make ‘good’, preference-consistent (i.e. logical) decisions. In essence, people are more rational than advertisers seem to give them credit for.

It’s All About Responsibility However, the second, and perhaps more important, caveat is an ethical one. Even if emotional appeals work, is it right to use them? As an analogy, putting nicotine in consumables will make them sell, but that is no excuse to do it. www.research-results.de

The fact is that the media have a huge responsibility for the minds of their audience. In Albert Bandura’s famous “Bobo the Doll” study, children were shown to mimic violent behaviour they saw onscreen, hitting a clown doll with a mallet if that’s what was shown on TV. Since then, a plethora of research has demonstrated the negative causal effects the media can have on minds and behaviours – with violent films, for example, inducing aggression. In some respects, advertisers appear to recognise this power that they have over audiences’ perceptions of reality, and have taken steps to act responsibly. For example, the body types promoted as normal in adverts can affect unhealthy eating habits (with, for instance, ads with overweight models resulting in more chocolate eaten, in one study), and as a result, advertising associations have produced guidelines on body image, and certain types of body imagery have even been banned on London Underground adverts.

Emotional Priming – Impulsive Reactions In the same way, advertisers perhaps ought to be more responsible in disseminating emotional appeals. Research has shown that emotional priming makes people more impulsive and less rational – for example, pictures of panda bears increase charity donations, and cookies with cute faces on them increase the choice share for unhealthy over healthy snacks. The ads we see on TV, on public transport, in newspapers, and elsewhere, affect us: being bombarded with emotion will make us act emotionally.

Doubts, Anyone? To put it simplistically, there are two paths people can take in decisions and in life: the impulsive, pleasure-seeking path of vice, or the ordered, purpose-seeking path of virtue. The former has been consistently linked to negative life outcomes, while the latter is linked to higher wellbeing. In its most striking form, conscientiousness is a significant predictor of lifespan. So, advertisers, please stop, you’re quite literally killing us. When you saturate the landscape with appeals to impulse, you are priming an emotional way of thinking, leading to worse outcomes for the individual and for society as a whole. Perhaps it’s time to return to logos. ■

Patrick Fagan is Chief Science Officer at the behavioural science consultancy Capuchin. He is a part-time lecturer and has published a book on communications psychology called Hooked, with Pearson Business. He has 10 y ears’ experience applying psychology to commercial outcomes for big-name brands; and, since being Lead Psychologist at Cambridge Analytica, has been leading the cutting edge of blending behavioural science with data science. www.brainchimp.co.uk

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Facts to Consider in Quality Recruiting

Outside

the Box

The more you know about what’s actually happening in the recruiting room, the more you can rest easy that you are going to get the quality insights you need.

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s a company that has specialized in market research recruiting for over 35 years, Fieldwork has implemented dramatic changes in recruiting methods. As in most industries, technology has made a big difference in our operations, giving us new ways to reach the ever more specific targets our clients need as respondents. However, qualitative research is still about quality and nothing can replace some trusted quality-control methods in making sure clients get engaged, articulate respondents who really are who they say they are. We would like to give you some insight into what we do and what we have learned over the years, how we are changing and what that means for you. The more you know about what’s actually happening in the recruiting room, the more you can rest easy that you are going to get the quality insights you need. www.research-results.de

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Quality insights need quality recruiting. Molly Turner-Lammers on how recruiting for market research has changed and what that means for you.

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Healthy Database The permissioned database is still the most important element of good recruiting, but only if it’s healthy. Many of our recruits require us to go beyond our database, but it’s an essential starting point. Opt-in databases are today not just a random collection of names, contact information and basic demographics, they are sophisticated pieces of software that allow us to track an array of specific information, from medical profiles to buying preferences to political attitudes. A healthy database is not just large and information-rich however. A truly healthy database is updated and cleaned constantly.

Pro Tip: Don’t just ask, “how many MS patients are in your database?” Ask, “how many MS patients have valid contact information, and how many can you recruit in your experience?”

The Future: Fieldwork is constantly making major improvements to our database technology, to keep up with security and to streamline administration, so our recruiters can focus on the personal side of recruiting that ensures high quality and show-rates.

Experience and Trust The most important factor in medical recruiting is experience. Medical specialists don’t respond to Facebook posts. In fact, medical specialists are hard to get, period. Successful medical recruiting requires persistence, plus a willingness to try everything from scouring LinkedIn, to hand-delivering information. An effective recruiter needs to build trust. That requires a profound understanding of each specialist field, and of the medical community as a whole. It means having great referral resources, and the best time to set interviews for each specialty. So in a nutshell, it’s about experience. A recruiting team that has been doing medical research for a long time is essential. Central location recruiting teams, like Fieldwork’s NRC in Chicago, can help find those low incidence specialists and patients that may not be feasible to recruit all in one market.

Pro Tip: Experienced medical recruiters should have a very good idea of recruiting feasibility in their market. If they don’t have any sense of whether it’s possible, or if they tell you they absolutely can do it even though they haven’t done it before, get another opinion.

Pro Tip:

We amplified our reach while keeping the same quality recruiting processes in place, like screening and re-screening via phone for quality assurance. Additionally, respondents can answer at their leisure, allowing us to be less invasive. Initially, the response rate was very high, but soon it started to slow down. We learned that sending pre-screen links too often, or sending forms that were too long, was frustrating. So we made some adjustments and put in some protocols. Now we encourage respondents to call us if they would prefer to be screened exclusively over the phone, and we keep the pre-screen short. This means that not all screeners are good candidates for pre-screening. Screeners where there are one or two BIG qualifiers are best. Those that require multiple series of questions to determine qualifications, or that have complicated skip patterns, don’t work best with these protocols.

Pro Tip: If you need to reach a lot of people, keep your screener short and simple.

The Future: Pre-screening will likely continue to be an important tool for recruiting, but how we get the pre-screen out is evolving. With the rise in popularity of non-email types of communication, especially among young people, Fieldwork is doing more to track how different audiences prefer to get information, and utilizing other ways of reaching out, such as texting, social media and instant messaging.

Web-based groups and interviews can help you reach those low incidence targets without having to fly all over the country. Your recruiter should be able to offer those options.

Creating Buzz via Social Media

The Future:

Social media is messy and complicated and totally worth it. Each platform is different, with everchanging rules and advertising options. Using social media requires vigilance to spot liars and friends getting into the same study. And while it has drawn an ever-bigger section of the population, it still doesn’t reach some demographics. But nothing has the potential to create buzz for your study (and for the market research industry as a whole) like social media.

Medical recruiting may require the “shotgun” method for some time to come, but medical communities are like small towns: word gets around. Fieldwork has increasingly become a recognizable name in medical communities across the country through multiple channels of outreach.

Pre-Screening: a Means of Weeding Pre-screening (online forms sent to respondents) is an excellent way to improve efficiency, although it has its limits. Customized e-mail campaigns and pre-screening were a gamechanger for us. Suddenly we had a way to semi-automatically weed out those who were drastically non-qualified. www.research-results.de

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Other Things to Know • There’s no substitute for recruiting by phone. Technology efficiencies will not weed out the inarticulate, the irritated, and the lucky guessers. Make sure your recruiter isn’t cutting corners on quality. • The money matters. Respondents who feel they are being fairly compensated don’t get grumpy about multiple calls, long screeners or not qualifying multiple times. When they qualify, they come in engaged and excited. Trust your recruiter when they approach you with a suggestion on a fair incentive. • Repeat respondents can be good. People who have experience as a respondent tend to be more reliable. They also understand that the process is not one of seeking positive points of view, but rather honest opinions based on real-world experiences. Often, they become ambassadors for the industry. In today’s hyper-connected, review-everything world, that’s important for us all. • The recruiting process can provide research insights. Occasionally we learn something unexpected during the recruiting process. It may even be different than what was found in another market. Researchers who are open to learning from that and re-tooling the recruit accordingly ultimately get better insights.

Molly Turner-Lammers has been part of the Fieldwork team for 20 years. She spent 15 years as Vice President of Fieldwork Seattle, overseeing the recruiting operations for that facility. She now works full-time as the Advertising Director for Fieldwork Inc., which provides recruiting and support services for research companies throughout the world as well as owning 15 premier viewing facilities in the U.S. www.fieldwork.com

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We have also circled back to some very traditional methods with surprising results (e.g. posting flyers).

At Fieldwork, we have made tremendous strides implementing social media tools and we will continue to test ways of using social media for recruiting. We have learned that certain words and phrases get shared more. We have learned that a picture can double responses. We have learned what types of studies are not suited to social media. (Hint: it’s not necessarily what you would guess).

Pro Tip: Trust your recruiter to come up with a catchy social media headline that will get attention and engagement without compromising your research goals.

The Future: Difficult to predict, but Fieldwork is working with social media specialists to stay on top of this ever-changing opportunity.

Customized Approaches Outreach methods need constant re-evaluation, often on a perproject basis. While we are always on the lookout for the latest and greatest electronic outreach methods (e.g. topic-specific blogs), we have seen our share of electronic methods that have faded or turned unreliable (e.g. craigslist). We have also circled back to some very traditional methods with surprising results (e.g. posting flyers). The bottom line is, your recruiter needs to be able to think outside the box and find the right recruiting methods for your project. ■

www.research-results.de

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solved. When your research puzzle is global, Fieldwork Network is your one-call solution. We manage all the pieces: methodologies, facilities, recruiting, moderation, time zones, languages, customs, currencies and more. Focus on the research. We’ll do the rest.

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Why It All Matters The spirit of liberation of the Hungarian Revolution has influenced and inspired Dezső Karasszon and his team of authors: Gergő Szikszai, Bettina Kiss and Tamás Pusztai. The future turned out to be shapeable, growth attainable – but only if things are looked at holistically. That has become their motto and formula for success.

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A Holistic Approach to Market Research Operations

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little more than 30 years ago, in the afternoon of June 15, 1989, iI boarded a train and travelled from Debrecen to Budapest. The next day was the ceremonial burial of the heroes of the Hungarian Revolution of ’56, in Heroes’ Square. At just 11 years I was old enough to fully appreciate the significance of such an event, I knew it would be a historic day. This was a once in a lifetime experience which would have a great influence on me. There were 250,000 people there, in silence, in dignity. The crowd filled and continued along Andrássy Avenue, as the vast majority of the country followed the events on TV.

surveys. Necessary, for example, when household-level data is to be collected and then different household members surveyed separately using information which is already known at the household level. Effective database connectivity is also via a company’s BI system – a common requirement in 2019. Connecting to, writing to, and reading an SQL database requires a high level of expertise, even when projects use a suitable software (in our case, the tool is Askia, whose development team we keep close contact with, as with other teams). It is clear that such systems can only be effectively built and maintained if there is 100% understanding of the project and the business objective.

The Future – in Our Hands

Keeping Up with Changing Market Needs

That day was especially important because we knew that if the truth of the Revolution of 1956 was declared publicly, the old system would come to an end and a new one would begin. Our future was in our hands: here was our chance to rejoin the European mainstream. A few weeks later, with the spirit of liberation in the air, along with the open border, our family could visit Germany on holiday. In the evenings, we watched German TV news reporting from the Hungarian-Austrian border where East German citizens were trying and succeeding to get to Austria and (West) Germany. For me, hearing the Hungarian interviewees was an interesting experience, while those around listened intently to the German translation. It was a wonderful time – but long, difficult years would follow.

Here is another example of a holistic approach to data visualization: If a well-functioning project has been running for years with a successfully established system and a satisfied customer, why develop it? With time, market needs change and so too do the functions and capabilities of the software, so we cannot miss the opportunity to improve our existing projects, as it means that we can then offer our users a new experience while also increasing efficiency. But to do this, it is essential to know the customer, the market and the software. With our extensive portfolio, we at DataExperts can always provide our clients with the right tools. This is also why we work a lot on data visualization with Dapresy, who are leading the way in continuous improvement and keeping up with changing market needs. Market research is continually evolving, with new trends appearing that not only software developers but also users need to keep pace with. Consider a three-year-old project, used by one of our clients daily. How can we offer our client something new when they use it every day and are satisfied with it? Having the knowledge and understanding of software and market trends plays a huge role here.

A Growth Environment Many years later – in 2006 and 2007 – and fueled by such experiences, Zoltán and I started building DataExpert. We knew our place was among the best in Europe and we would have to work very hard to get there. After such an uplifting period comes the daily struggle; where the values of Europeanism, freedom, and professionalism must be upheld by our young community of colleagues, born in the 1990s and who take working in a growth environment for granted. How can we carry this on today at DataExpert, one of Europe’s leading operations companies? What can we give our customers, be they European or global players? Thanks to the growth of recent years, adopting a holistic approach has been a key value which we enforce in every project.

Holism – the DataExpert Way It means that when working with customers we need to understand the business challenge as a whole, as well as the entire process leading us to a solution. But an indirect consequence of this is that we have one of the widest software portfolios among ops companies – the 2019 Research & Results trade show serving as a great opportunity to get to hear more about that, from us and others. However, we don’t just focus on the means, but also on working effectively with our customers on our shared goal, thus enabling us to deliver high quality through multiple tools. To better illustrate this aspect of our business philosophy, I invited some of DataExpert’s senior colleagues to share a few examples. DataExpert has of late technically supported a number of jobs requiring a range of mixed mode methodologies for professional data collection; telephone, internet, and in-person access. On top of this, data was to be stored in a database which could be accessed through www.research-results.de

Providing Solutions There is a growing need for automated processes and DataExpert has extensive experience in this. Dapresy is also great here as it can download data directly through many different market research software products via API or FTP. Automation is more than just using the API, it also provides a solution to data processing and applying analytics (automatic data upload is in the more secure mode: no file sharing or emails are required). And, delivering the right information to the right person improves the user experience – results are available in real time so users can act faster. We also maximize efficiency with full collaboration between the DP team and the visualization department; working with quality data minimizes further work within the visualization software, whilst also speeding up setup and loading time. Having several scripting software options within the company is a great advantage as it allows us to provide the external DP team with specific plans to guarantee a successful result. It is also important to have a great personal relationship with the customer; it’s essential to know what the users are using and how they are using it, because only then can we provide them with more. For example, in some instances 5% of maintenance time could be replaced with a single question: “Are they actually using that feature?” And, in the case of a large or multi-module project, that 5% is very significant. esearch &

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UX is Essential Software knowledge is essential to be able to successfully complete customer-driven projects, and to give our customers the best user experience. We need to know about the actual developments of the software to be able to carry out our customers’ requests to the highest level and guarantee a great user experience. Re-design: By means of a graphical display, dashboards can track changes and updates in the market and customer image. They are also needed to showcase a brand to discerning customers. It should be noted that users notice the layout before the content, so good dashboard design is in fact an essential building block of high quality research. All things considered, project development not only improves efficiency, but can offer clients a new experience, which is crucial in inspiring future projects. The costs and future usability of a development are not negligible. However, just making some change to an already functioning process may mean that development is not necessary. Whichever route is taken, care is needed in assessing and getting a balance between the invested work and expected end result.

Integration and Centralization Here are a few more aspects to illustrate two important trends in today’s market research data processing (ops). One is integration, the other is centralization. Both trends can be the basis for development projects. I already mentioned some examples of integration, but it is worth restating that this means the automatic connection of data collection and other data sources and is important because we can improve quality, deliver more data, transfer more valuable information in less time and ease maintenance processes so that we can put human attention and intelligence largely and exclusively at the service of research and business opportunities. Additionally, such systems can be scaled, used in larger projects with external data sources (CRM, external data provider, or any internal enterprise system) prior to and during data collection using the API, and can enrich final data at an early stage. This can help the research by using relevant data right at the time of data collection, by asking certain questions only in relevant target groups, thus reducing the cost of data collection and increasing the efficiency of research. Meanwhile, for GDPR compliance it is important to accurately track personal information, know what happened to it, and ensure that this information is not compromised, as it is processed in a closed system.

Fully Customized Another trend in market research is centralized input and output. In the case of large international projects where many stakeholders are involved, keeping track of your inputs is a challenge, often because the different parties are not on the same page. However, having a complete consensus among stakeholders is prerequisite for quality work! Of course, it is also important that everyone only sees information that is relevant to them. But using common files causes problems with versioning, which increases the risk of errors and misunderstandings, and turnaround times increase as parties wait for each other before they can go ahead in processes running in parallel. With this in mind, our 32

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holistic solution is to develop a fully customized input portal where changes can be tracked, everyone sees the latest version and, where necessary, only what is relevant to them. In recent years, we have been managing not only the input but also the output side of centralized solutions, for knowledge management projects. In the case of multinational companies, it is often the case that over years, stakeholders are not aware of which markets or regions research has been conducted in. If a portal is made in which this can be searched for, the relevant information will be made available to the appropriate members of international labor organizations from the right source. For example, a Central European researcher will be able to see what research has been conducted on a given topic in Poland, the Czech Republic, Hungary and perhaps Slovakia over the previous three years – meaning that new research will be undertaken only on topics for which commercially relevant information is not yet available.

Relationships Make the Difference What’s the lesson from all of this? Technology, globalization and 21st century economic processes not only enable, but also explicitly require the development of international cooperation networks. This is often the case with a technology support company like DataExpert. That is why we will continue to invest even more in our ongoing, even personal relationships with our clients to work together at the highest level of understanding and offer them a service which includes a holistic approach. We look forward to meeting you at the Research & Results in Munich, or when we collaborate on an interesting and challenging project. ■ www.research-results.de

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Gergő Szikszai has been with DataExpert for 4 years. He’s currently working as a Senior Data Processing Expert. He has a high level of survey programming and data processing knowledge in various software, and also continually focuses on improving workflow efficiency in order to increase quality and reduce turnaround time, and on helping new colleagues accomplish their goals in this field as well.

Tamás Pusztai joined DataExpert in 2014. In recent years he has turned his attention to complex and innovative development projects, providing added value to high quality research. Nowadays he leads and coordinates longer term projects where his team provides out of the box solutions to DataExpert customers who can, as a result, work more efficiently and focus on their own ambitious goals.

Bettina Kiss has been with DataExpert for 3 years and, having previously worked as a Data Processor, is currently a Senior Data Visualization Expert. She is highly skilled in client management with many years’ experience building challenging projects. She enjoys supporting her colleagues in terms of data and visualization and as part of the knowledge sharing team. She loves nothing more than helping her partners fully understand the data from scripting to visualization and managing all of their requests to ensure complete satisfaction from both client and user.

Dezső Karasszon is CEO and co-founder of DataExpert. Alongside Zoltán Vasvári and his 70+ colleagues he is setting up an organization where marketing and innovation go hand in hand. DataExpert has been working with many of the top professionals in the market research industry since 2006 and is happy to be one of the exhibitors at Research & Results. www.dataexpert.hu

www.dataexpert.hu survey programming and hosting

data processing

MR technology transition support

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data visualization

custom IT development

graphic design

Business Intelligence

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Revolutionising Cross-Media Measurement for Advertising Campaigns

Exploring

New Ways

raditional measurement tactics of using impressions and clicks only tell part of the story and can lead to ineffective evaluation of campaigns and inefficient allocation of budget. An innovative cross-media measurement solution is revolutionising the way brands measure and improve the performance of advertising campaigns in today’s competitive landscape, where scrutiny around the ROI from advertising has never been higher.

It’s All About Impact In early 2018, PHD Global Business, a worldwide media agency, commissioned Dynata to measure a tech client’s cross-media campaign to drive consideration and market share for the brand in the premium computer market. The key objectives of the campaign were to drive consideration and preference of the client’s premium brand in the computer segment. The project ran across multiple European markets and focused on several key metrics such as brand awareness, purchase consideration, purchase preference, likely to purchase, recently purchased, promoters, and online ad awareness. The client sought to understand the impact of the campaign through each of the brand metrics, and how each media channel was contributing to the uplift and impact of the campaign. For online media specifically, Dynata looked at how each sub-channel within digital performed.

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The benefits of cross-media measurement: Liam Corcoran on how to measure and improve the performance of a global technology brand's campaign.

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The Client’s Take “Leveraging Dynata’s cross-measurement solution, we gathered extensive insights into how the cross-media campaign influenced consumers at all levels of the purchase funnel. Through the reporting dashboard we were able to see campaign results from launch onwards and make changes to channel and creative choices to achieve best media efficiency.” Bahar Bozdogan, Data and Media Measurement Director at PHD Global Business Accessing Detailed Insights The target audience for the campaign was mature millennials between 25 and 34 years of age who were IT and business decision makers. Dynata used its unique cross-media measurement methodology, which incorporates validating audience reach, viewability, the tagging of all online ad exposures and capturing the offline exposures through opportunities to see (OTS) surveys. This single source cross-media approach allowed PHD to measure the impact of the campaign both at an overall and individual channel level. PHD and the client were able to access detailed insights through a bespoke dashboard for all channels used in the campaign to understand the true reach of the campaign.

An Individual Approach Dynata recruited a pre-control group of cross media panelists before the campaign went live and balanced the exposed group based on standard demographics. Dynata also balanced the two groups of respondents on some attributes related to IT decision makers and business decision makers. This was a critical component to ensure that a panelist had not been exposed on any device. This clean control group was then used for analysis compared to the exposed group. Where practical, dynamic tags were used by PHD’s ad server to place a tracking pixel on every piece of media. For site-served placements, which are common with streaming audio partners, Dynata worked directly with the publisher to tag and test the media and track exposure across the entire panel to verify the raw impression numbers against the media server reporting. When the media was displayed this tracking pixel was triggered and the display of the media was recorded by a persistent cookie on the panelists, capturing important information such as the media partner, campaign, device, and the specific creative. This crossdevice exposure data was recorded by the panelist ID number for further analysis.

Capturing Exposure Additionally, Dynata was able to measure exposure to online media across desktop, mobile and tablet. For the non-digital elements of the campaign such as print and OOH, exposure was captured via www.research-results.de

opportunity-to-see questions in the survey that aligned to the media plan. In addition to demographics and other survey questions, all brand metrics were captured. Throughout the project PHD and the client were able to access this data through a dashboard to evaluate the performance of each media partner and optimise the media plan in-flight.

An “Always-On” Resource for Tracking Not only did the project successfully allow the client to measure the success of the campaign, but Dynata’s cross-media measurement solution allowed PHD and the client to analyse the impact of the campaign across each of their brand metrics and determine how their various media channels contributed to the overall uplift and impact of the campaign. Unlike a traditional ad tracker, Dynata’s approach enabled an “always on” resource for tracking the client’s campaign exposure and audience targeting efficacy resulting in improved overall marketing and advertising decision making. The in-flight optimisation resulted in significant cost savings and efficiencies in programmatic media spend resulting in a 9% cost saving. ■

Liam Corcoran is VP Ad Measurement and Audience Data EMEA, with Dynata. He is an accomplished and respected executive with a 14-year track record of successful strategic and tactical leadership within the marketing services industry. Upon joining Dynata in 2014, Corcoran was charged with establishing and growing the ad measurement and audience data division responsible for independently measuring the effectiveness of cross-media advertising campaigns, validating audience reach, and providing high-quality attributes for ad targeting to some of the world's biggest brands and agencies. Prior to Dynata, he was the Head of Mobile at Nielsen Audio and in 2005, co-founded and launched the first full-service mobile market research company – Q Research – in the UK. www.dynata.com

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Achieving Data Quality via AI

Quality is King

n modern market research, data collection is becoming more and more digitalized. Agencies often form a wide variety of data blends in order to best fit their objectives and budgets. Regardless of the data source, the data quality has to always be verified in order to obtain meaningful insights. The task of keeping poor performers, speedsters, over- and under-reporters and all sorts of other quality deviations at bay is much harder when so many data sources are merged together and information flows at such a fast pace. As with many other modern riddles, technology poses new problems, but it also provides the answers.

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Data Quality – a Definition Arguably the simplest description of what perfect survey data is would be data where all respondents have provided an honest answer to the question provided. Reflecting their actual opinion on the matter, while paying attention to the exact notion of every question asked. Having all these factors simultaneously verified and accounted for in every single research survey database is the “unattainable research beauty standard” we are all after. Leaving irony and complaining aside, this is what we need to deliver, and this is what our clients expect of us, isn’t it? When thinking about verified, clean data, one’s standpoint always sculptures the definition differently. From the client standpoint, high quality data is to generate enough weight for all specific sub-divisions of the target, thus generating insights for the full array of audiences surveyed. Agencies view high quality data as what their clients perceive it is, plus they also ensure no questionable responses www.research-results.de

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Danyo Dimitrov takes a close look at data quality and presents a real-life Artificial Intelligence (AI) solution developed by his team to tackle data quality problems.

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creep their way into the data. The third alternative definition comes from the sample provider point of view. Providers obviously want to maximize the interviews their clients, who most often are the agencies, accept as valid, and minimize the counts discarded as “bad data”. For providers, “bad data” not only reduces revenue, but most importantly, seriously impacts their business image and trustworthiness. Regardless of the difference in perception, it is clear that all stakeholders need to have data quality on their mind when they go about any research project. The various definitions listed above, however, need to all be covered when the matter of data quality is tackled, at both the conceptual and the technological level.

Factors Affecting Data Quality The mix of variables in any research project brings an extra layer of complexity as to where things can go wrong and generate poor-quality data. From putting together the questionnaire to choosing the scripting tool and selecting the sample providers. Below are some of the main reasons and what makes them a problem, luckily a solvable one.

Sample Sources Historically, the first steps towards automated data quality checks started with verifying uniqueness when blending different sample sources. It became obvious very early on that using IP as a sole, or even main, identifier is not effective enough, especially in certain parts of the world, where internet service providers are not legally obliged to connect IPs to users non-variably. Still, bigger sample sizes or more complex target audiences often require using more than one provider. It is possible that a respondent has an account in more than one local online panel, or is reached by various providers to take part in the study. Considering the various ways to contact a potential survey participant, there is a strong chance that one does enter in the same study more than once, which is clearly not advisable, neither on a participant experience level, nor from a quality point of view. Still, these cases treat actual people responding to survey questions. The problem becomes much bigger when the issue of digital (automated) fake data generators are taken into consideration, the so-called survey farms. Their ways of bypassing the data quality controls become more and more elaborate, making them a very complex target to tackle.

combination with same question types in sequence, can literally destroy the patience of even the most tolerant respondent. In that respect, it is crucial to make sure the number of questions is kept within a reasonable range, but also that the topic is presented in a visually appealing way to the respondent.

Lower Incidence Rate Interviewees are almost always reward-motivated. Be that some sort of point system, or other incentive, it is clear that the pure altruistic desire to help is not the only drive for people to invest time from their day into a survey. Keeping that thought, they are not happy when they get screened out, leading to the intrinsic drive to try and figure out how to “trick the system” by over- or under-reporting, and testing their luck of how to best pass through the screening section of the questionnaire.

Cross-Cultural Awareness Although in its essence this topic relates to questionnaire design, it is so significant that it can drastically change or completely obliterate any attempts to automate quality checks in any survey. One needs to be aware of so many details when fine-tuning the automated process, it starts from simpler things like nuances of language and expression, through inner drive to match expectations, variations of discussable and non-discussable topics, manners to express likeability and many others. Unfortunately, it is sometimes the case that clients are so desperate to cover the “poor data quality” risk that they end up setting the controls so strictly that they end up with biased data, which does not properly reflect the actual opinion landscape in the given market.

Questionnaire Design and Visualization It is a commonly known fact that visually appealing surveys are much more engaging for the respondent, make the experience more enjoyable and deliver more unbiased data. What is often overlooked, however, are the types of questions used and the sequence they are used in. Longer grids, simple radio buttons, same question type, repeated in a row, these techniques tend to bring attention and engagement levels down. Formulating questions where the answer is too obvious, especially in the pre-screening section, is also a definite lead to poor data and distortion.

Survey Length Another commonly known fact is that people’s attention can be held for only so long in a survey. The lengthy questionnaire, especially in www.research-results.de

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Research · Special International Research

Too Much Data Quality? If we circle back to preserving data quality, a logical question comes up. With so many variables in place, isn’t it way too complex a problem to process? On the one hand, yes, there are multiple levels, on which cues of poor data can be missed, especially with the significant volume of live surveys, client requirements and targeted output contemporary market research operates with. On the other hand, no, clearly identifying the problematic areas gets half the work done. The second half of the solution comes from having the right mix of technology, a sufficient number of cases to work with, and the experience required to set the controls right. One issue that is not often discussed in our field is the fact that pursuing data quality too vigorously is just as bad as leaving poor data in. There are methodologies the JTN panels have been exposed to that cut off too much data. The “too much” comes from removing some data entries basing on just doubts; playing it too safe in a way. This leads to interesting outliers being taken out, hence the insights and overall analysis become too normalized and do not correspond well with reality.

How JTN is Doing it Differently At this stage, in order not to be confusing: striving for data quality is crucial, but too much data quality is not good either. Where is the balance? It comes from the methodology blend. This is where the focus is put on the JTN Research development in the field. Our tool Field Detective (FD) is the evolution of more than a decade of work in that direction, which is being tested and re-adjusted constantly to best reflect the current situation and requirements. FD has three major components to its methodology blend. 38

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Tracking the Right Raw Data Fields Depending on the sample source, these fields vary, but points like reliable GeoIP check, machine ID, completion timings, and others, definitely have to be present in real time. That whole set has to be stored in such a way that it does not overload the technological infrastructure, but is still easily accessible for the remaining two components.

Historic Reference and Supply Ranking Any survey participation and its outputs are recorded and again kept readily available. Those vary from usual participation patterns, any repetitiveness in the day and time the person usually devotes to surveys, to devices used for their participation, and a few more. With an online panel there are obviously far more points of historic reference, and the research industry has already noticed that, hence limiting non-panel sources to a relatively small portion in the overall survey database. Whenever external providers of any type are used, FD has a ranking system in place that constantly monitors data outputs and adjusts the rank according to the data quality results demonstrated. A similar type of ranking that relies on internal panel metrics is applied to the JTN proprietary panel supply. Overall, this is an advanced automated feature. It cannot be qualified as AI, but as more of a component of AI.

AI in Full Swing This piece of the puzzle is what makes the real difference when it comes to taking real decisions and evaluating progress and potential. The AI module puts together the remaining components described above and develops alternative scenarios for both the prefield (feasibility check) and fieldwork stages. Relying on a complex hierarchical algorithm, taking into account all data quality, surwww.research-results.de

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vey-related and other characteristics, it predictively delivers best cases for the sales or project manager to work with. Using these, the person decides how to best structure the sample to avoid poor data and achieve the pre-set target within an optimal timeframe, without using too much panel resource. The AI module is also crucial when the issue of survey farms is addressed. This module greatly outperforms any previous digital algorithms when it comes to cross-referencing our internal respondent IP databases with verified external GeoIP pool and reputation tracking. In the ongoing battle with survey farms, the FD AI is the assistant that keeps the gates safe.

Humans are Still Vital The multiple benefits of the completely automated feature may suggest it has reached a stage where human involvement is no longer needed. Luckily for us humans, we are still vital in making this AI process useful. The truth of the matter is that input data coming from the commissioning client is very often incomplete, sometimes projected metrics do not match actual ones and many other unpredictable factors come into play in the last moment. This is why the Field Detective AI provides the human expert with options, which he or she will evaluate based on their best understanding of the case at hand. This human touch is the final, unquantifiable “pinch of salt” that makes the data quality recipe a successful one. ■

Danyo Dimitrov has been working in market research since 2002. He joined the JTN Research team in 2011 and became the company’s managing director in 2014. Danyo’s professional interests are focused on enhancing respondent experience, interdisciplinary research synergies and custom-tailored research technology solutions. www.jtnresearch.com

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Research

Reaching International Nurses: A Case Study on Acute Care Settings

Treat Them Right When it comes to advancements in the health care industry, opinions need to be obtained from the people whose lives are most affected. Frank Nappo outlines how this can be accomplished. onsumer interactions with health care systems are changing from a fragmented transactional relationship to coordinated care. The care patients receive while going through treatment is a key aspect in their journey to recovery. Feedback from healthcare professionals, patients, and caregivers is instrumental in providing an innovative, human-centered approach to treatment. When it comes to advancements in the healthcare industry, opinions need to be obtained from the people whose lives are most affected. The case study will review how Op4G was able to reach a wide variety of professionals in the healthcare field; resulting in better understandings of the current conditions within acute care settings.

Understanding Unmet Needs Op4G’s recruitment method of partnering with non-governmental organizations and charities, including those in the medical industry, allows us to reach the right healthcare professionals needed for online quantitative studies. Each panelist is asked a series of qualifying questions to ensure they will provide real, honest feedback. These at-the-ready respondents enable us to deliver prompt, higher quality solutions to meet tight client deadlines as we will describe in the following case study. The objective of this study was to better understand unmet needs of nurses and technicians providing care to patients in an acute care setting so that those needs could be addressed and improvements to the health care system can be made. (Fig. 1) 40

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Photos: © Daxiao Productions, Rob and Julia Campbell – www.stocksy.com; Company

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The Client’s Challenges Op4G’s client wanted to obtain information among nurses and technicians in the United States and United Kingdom who are responsible for cleaning patients in acute care settings. The end client wanted to better understand any unmet needs as it related to caring for or cleaning patients in this type of setting. “Typically other panels are not as responsive to a request for quotation (RFQ) as Op4G and this particular client always wants its quotes very quickly, which Op4G is always able to supply for me. In addition, Op4G is able to recruit more niche and hard-toreach targets than anyone else,” says a Senior Vice President at the market research company (client).

Op4G Approach As the respondent criteria for the study was extremely particular and the end client was on a tight timeline, Market Probe International enlisted Op4G to provide the sample and support the project’s needs.

“The Opinions 4 Good model allows people from all corners of the world to instantaneously come together and digitally support a cause. This makes us ideal for difficult recruits, as people are motivated to start and complete a survey for a higher purpose like supporting a charity rather than a monetary incentive. This specific client’s study alone allowed members the opportunity to donate nearly $2,000 to a wide variety of charities. As an organization Op4G has donated over $450,000 through client incentive funds since the creation of our company.” Frank Nappo, Chief Executive Officer at Op4G.

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Op4G’s unique recruitment method allows us to reach the right health care and therapeutic assistance professionals, including nurses and technicians. These at-the-ready panelists enable Op4G to deliver prompt, higher quality solutions to meet tight client deadlines like the one in this situation. In addition to Op4G’s current U.S Panel, our reach and allies extend far beyond. It is important to understand consumers’ needs and desires from all geographic regions. That is why Op4G owns and operates proprietary panels in 13 countries globally. Within hours of the initial communication, the 40-45 minute study was in-field and data from nurses in the United States and the United Kingdom was being collected.

Quality and Efficiency

Fig. 1: In a Nutshell: Recruitment Details

Ultimately, Op4G met the client’s needs in both quality and efficiency. In less than one week, Op4G recruited 160 nurses and technicians who work in acute care settings within the United States and the United Kingdom. The Senior Vice President at the market research company confirms: “We always receive the quotes very quickly and our client is very demanding on getting quotes within a few hours. I plan on using Op4G for as many studies as possible. In addition, the Op4G staff is very responsive once studies are underway. I think that in fact, our client comes back to us repeatedly because we are very responsive and can get the niche type of recruits. Frankly, this would not be possible without Op4G.” ■

Frank Nappo, President & CEO, has over 30 years of executive leadership experience and a proven track record of growing businesses and non-profits organically. Frank joined Op4G after 11 years of service as Seacoast New Hampshire YMCA’s Executive Director. He holds an undergraduate degree from Springfield College and a Master’s in Business Administration from George Williams College. Frank is a guest lecturer at the University of New Hampshire’s Paul College of Business and Economics’ Market Research program. Frank is an active and long-term member of the American Marketing Association and Insights Association. www.op4g.com

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Service

Seminare & Workshops Thema

Datum

Anbieter

Ort

KI-basierte Textanalyse

19.09.19

DGOF www.dgof.de

Preis (in EUR)

Köln

Vertiefung der quantitativen Marktforschungspraxis

23.-24.09.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Einführung und Umsetzung von Behavioral Economics @ Marktforschung

25.09.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Auswertung qualitativ-psychologischer Untersuchungen

26.-27.09.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Live aus dem Markt lernen: Online-Tools für Analyse und Steuerung

26.-27.09.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Hamburg

1390

Grundlagen der qualitativen Marktforschung

30.09.-01.10.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Aufgaben und Pflichten des betrieblichen Datenschutzbeauftragten

08.10.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Big Data vs. Marktforschung: Wie viel Konkurrenz gibt es wirklich?

09.10.19

BVM www.bvm.org

Berlin

990

Grundlagen der Statistik

10.-11.10.19

BVM www.bvm.org

Berlin

1600

Customer Journey im Multichannel Marketing

14.-15.10.19

Haufe Akademie www.haufe-akademie.de

Hamburg

1390

350/450

Alle Angaben ohne Gewähr

Ihre Veranstaltung ist noch nicht online? Eine Mail an info@research-results.de genügt!

SCHNELLSUCHE VERANSTALTUNGEN www.research-results.de/veranstaltungen

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Research

Norstat Jakob Lagerstedt ist jetzt Managing Director bei Norstat International. Er verfügt über umfangreiche Erfahrung und ein breites Kompetenzspektrum. Zuvor hatte er mehrere Managementpositionen bei GfK inne, war ChefProjektmanager bei Norstat Schweden und zuletzt Vice President bei Dapresy. Lagerstedt ist aktiv in der MR-Community und verfügt über ein ausgedehntes Netzwerk im europäischen Geschäftsumfeld.

ŢPCJUGJGP

Dynata Mit Rhona Biswal erweitert Dynata sein Healthcare-Team um eine neue Director of Sales. Biswal ist Expertin in der Healthcare-Marktforschung und war zuvor sowohl in der quantitativen als auch in der qualitativen Feldarbeit tätig. Zuletzt war Biswal Managing Director bei Exafield, einem auf Healthcare spezialisierten Feldinstitut, wo sie die strategische Entwicklung und den operativen Betrieb leitete. Happy Thinking People Das Berliner Office von Happy Thinking People meldet zwei Neuzugänge: Senior Project Director Matthias Busse ist seit 19 Jahren in der Instituts-Marktforschung und war zuletzt bei phaydon als Berater für vorwiegend nationale Kunden tätig. Besondere Erfahrung hat der Diplom-Kaufmann in qualitativer und quantitativer Marken- und Kommunikationsforschung, Medienforschung und UX. Die Psychologin Mara Özütok steigt bei H/T/P als Project Executive ein. Sie wird national wie international in der Kundenbetreuung hauptsächlich qualitative Projekte verantworten.

ŢPCJJȤTGP

Bilendi Doppelte Verstärkung für das Bilendi-DACH-Team: Christoph Hartfelder (l.) unterstützt als Project Manager das Operations Team. Der Diplom-Volkswirt bringt mehrere Jahre Erfahrung als Research Executive von Kantar Germany mit. Felix Tiede ist Senior Business Development Manager. Er verfügt über eine Marktforschungserfahrung von 15 Jahren und war unter anderem bei concept m, SSI und Research Now. plan + impuls Christiane Schettler unterstützt plan + impuls Gesellschaft für Marktforschung & Beratung am POS im Bereich Shopper Research. Bereits während ihres Studiums der Agrarwissenschaften spezialisierte sich Schettler auf die Erforschung des Konsumentenverhaltens. Während ihrer Promotion und ihrer Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Arbeitsmarktund Berufsforschung in Nürnberg konnte sie ihre methodischen und analytischen Fähigkeiten vertiefen. Q Agentur für Forschung Social-Media-Forschung und Data Science wird bei Q Agentur für Forschung weiter ausgebaut: Neu an Bord ist Martin Rogosch. Der Soziologe ist bei Q verstärkt in Social-Media-Monitorings sowie quantitativen und qualitativen Social-Media-Ad-hoc-Projekten involviert.

Fotos: © Unternehmen

Forschungsgruppe g/d/p Christina Gögelein ist als Sales Consultant im Team der g/d/p Markt- und Sozialforschung für Beratung und Ausbau bestehender Kunden sowie Erschließung neuer Kundensegmente und Branchen zuständig. Zuvor war sie Senior Research Executive bei Kantar UK. Jannik Wempe ist übergreifend für die Unternehmen der Gruppe g/d/p als Software-Entwickler und IT-Consultant tätig. Er unterstützt das Team bei der Neu-und Weiterentwicklung von innovativen Produkten sowie bei der Beratung von Kundenprojekten. Zuvor arbeitete er als IT-Berater für Banken. www.research-results.de

ŢPCJHTCIGP

Close to HealthCare nahforschen.doccheck.com

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Research

Bitkom Gaming-Trends, YouGov-Zielgruppenanalyse und GfK zum Hardware-Markt

Kulturgut Gaming

Gesucht: Starke Frauen Allerdings geben mehr als 8 von 10 Gamerinnen (82 Prozent) an, die Darstellung von Frauen in den Games sei weder angemessen noch zeitgemäß. Bei den Männern sagen dies 52 Prozent. 49 Prozent der Frauen, die zumindest gelegentlich spielen, wünschen sich mehr starke weibliche Figuren – bei den Männern sind es 38 Prozent.

Chefs zocken anders Ohne Zweifel ist Gaming in der Mitte der Gesellschaft angekommen: Fast in jeder Bevölkerungsschicht lassen sich Gamer finden. Wie sich diese voneinander unterscheiden, hat YouGov in der Studie „Gamer-Typen im Vergleich“ untersucht, zu der 1.200 Führungsverantwortliche, 890 Mütter, 1.484 Hundebesitzer und 4.122 Menschen in einer Partnerschaft befragt wurden. Hier die Ergebnisse für vier Gruppen: Chefs: Gaming und Erfolg im Beruf gehen hier Hand in Hand. Besonders häufig kommen Renn-, Kampf- und Shooter-Spiele auf den 44

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Bildschirm (32 Prozent vs. 11 Prozent der Gesamtbevölkerung). Auch sehr beliebt sind die Genres Action/Adventure (35 Prozent), Sportsimulation (23 Prozent) und Strategie (27 Prozent). Mütter: Ganz vorne sind hier traditionelle Brettspiele (28 Prozent), Partyspiele (22 Prozent) und Spiele in sozialen Netzwerken (19 Prozent). Großen Einfluss auf die Wahl der Spiele kann der Nachwuchs haben: Zwei Drittel geben an, dass sie sich manchmal beim Einkaufen von ihren Kindern beeinflussen lassen (66 Prozent vs. 31 Prozent der Gesamtbevölkerung). Hundebesitzer: Sie bevorzugen Action und Adventure (33 Prozent). Auch hoch im Kurs stehen Renn-, Kampf- und Shooter-Spiele (25 Prozent) und Partyspiele (21 Prozent). Gamer mit Hund versuchen im Vergleich häufiger, durch Ergänzungsmittel ihre Leistung während des Trainings zu verbessern (33 Prozent versus 23 Prozent der Gesamtbevölkerung). Verliebte: Gamer in einer Partnerschaft sind verspielt und im Vergleich zur Gesamtbevölkerung häufiger in Vergnügungsparks anzutreffen (29 Prozent vs. 25 Prozent). Sie spielen am liebsten Action und Adventure (30 Prozent), Jump’n’Run (20 Prozent) und traditionelle Brettspiele (21 Prozent).

Leistung + Spielerlebnis Bei der PC-Hardware für Gamer treiben Leistung und Spielerlebnis die Nachfrage. So verzeichnete der Markt für PC-Gaming-Hardware im ersten Halbjahr 2019 einen weltweiten Umsatz von über 6,1 Milliarden US-Dollar (ohne Nordamerika), 15 Prozent mehr als im Vorjahr. Das sind Ergebnisse von GfK für den globalen Markt für PC-Gaming-Hardware anlässlich der Gamescom 2019 in Köln. Mit einem Plus von 42 Prozent und einem Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar waren Gaming-Monitore in den ersten sechs Monaten des Jahres das am stärksten wachsende Segment, vor allem die Nachfrage nach Curved-Gaming-Monitoren. Sie erzielten ein Wertwachstum von 61 Prozent. www.bitkom.org · www.yougov.de · www.gfk.com www.research-results.de

Foto: © Ivanko80 – Shutterstock

Ob per Konsole mit Dutzenden anderen Spielern oder allein mit dem Smartphone beim Warten auf den Bus: Gaming ist in großen Teilen der Gesellschaft beliebt. 43 Prozent der Bundesbürger spielen zumindest gelegentlich Computer- oder Videospiele. Das hat eine Umfrage des Digitalverbands Bitkom unter 1.224 Personen ab 16 Jahren ergeben. Demnach ist Gaming nicht nur bei Männern (45 Prozent) und Frauen (41 Prozent) gleichermaßen beliebt, sondern auch quer durch alle Altersklassen: 71 Prozent der 16- bis 29-Jährigen, 65 Prozent der 30- bis 49-Jährigen und immerhin 25 Prozent der 50- bis 64-Jährigen spielen. Sogenannte „Silver Gamer“ ab 65 Jahren sind mit 13 Prozent vertreten. Für viele gehört Gaming mittlerweile zum Leben dazu: Jeder vierte Deutsche (25 Prozent) meint, Video- und Computerspiele seien ein gesellschaftliches Kulturgut wie Bücher, Filme oder Musik. Jeder dritte Gamer sagt, er könne sich ein Leben ohne Videospiele gar nicht mehr vorstellen.

In Kürze · Research Ears and Eyes zu Cannabidiol-Produkten

Großes Marktpotenzial Haben Sie schon von CBD gehört? Den Begriff kennt mittlerweile knapp jeder dritte Deutsche (30 Prozent). CBD steht für Cannabidiol. Der Extrakt aus der Cannabispflanze hat keine berauschende Wirkung, wird oft in Form von Salben oder Ölen verwendet und gilt als vielversprechender Wirkstoff gegen eine Reihe unterschiedlicher Beschwerden. In einer Studie hat Ears and Eyes im Juli 2019 bevölkerungsrepräsentativ 1.000 Verbraucher in Deutschland (16 bis 69 Jahre) zu CBD befragt. Die Mehrheit der Deutschen kann sich demnach vorstellen, dass CBD ein wirksames Gesundheitsmittel darstellt. Zwei Drittel (67 Prozent) äußern grundsätzlich Bereitschaft, CBD zur Behandlung ausgewählter gesundheitlicher Beschwerden anzuwenden – die Mehrheit allerdings nur, wenn dies von einem medi-

zinischen Experten empfohlen wird (43 Prozent). Immerhin ein Viertel (24 Prozent) zeigt sich auch einer Selbstmedikation gegenüber aufgeschlossen. Nach eigener Aussage haben bereits 3 Prozent Produkte aus CBD für therapeutische Zwecke genutzt. Eine medizinische Wirksamkeit wird besonders bei Stress, Überbelastung und Nervosität, bei entzündlichen Erkrankungen sowie bei Schlaflosigkeit angenommen. Auf ein großes Marktpotenzial von Gesundheitsmitteln auf CBD-Basis weist auch der geringe Anteil von Ablehnern hin: Lediglich 6 Prozent der Teilnehmer schließen eine Nutzung von CBD-Produkten aus. Die meisten dieser Ablehner (70 Prozent) geben dabei an, prinzipiell keine Produkte aus Cannabis konsumieren zu wollen. 40 Prozent befürchten eine Abhängigkeit. www.earsandeyes.com

Smart Home Monitor 2019

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Ein Zeichen von Überforderung? Nur wenige Smart-Home-Nutzer rufen das volle Potenzial der Devices ab. So das Ergebnis einer Studie von Splendid Research, in der 1.509 Deutsche zwischen 18 und 69 Jahren zum Thema Smart Home befragt wurden. Demnach nutzen bereits 46 Prozent der Bevölkerung mindestens eine Smart-Home-fähige Anwendung. Weitere 28 Prozent zeigen sich aktuell daran interessiert. Etwas mehr als jeder Vierte lehnt eine Nutzung kategorisch ab. Hinsichtlich der Nutzer muss differenziert werden: Nur 12 Prozent nutzen das Smart-HomePotenzial richtig aus. Diese „echten Nutzer“ – meist jünger als 40 Jahre, männlich, technologieaffin und mit überdurchschnittlichem Einkommen – besitzen mehrere Smart-Home-Produkte, die zu einem mehr oder weniger komplexen System verknüpft sind. Die übrigen 88 Prozent „einfache Nutzer“ können zwar ebenfalls mehrere Anwendungen besitzen, diese bilden jedoch keine eigenständige Systemlogik ab. www.splendid-research.com Anzeige

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ONLINE

Eine Frage der

Balance

Werbewirkung auf digitalen Kanälen Werbung soll wirken und nicht abschrecken. Wie lässt sich digitale Werbung effizient einsetzen? Martina Vollmer hat sechs Schlüsselfaktoren zusammengestellt. er Werbemarkt wird immer digitaler: Aktuelle Prognosen gehen davon aus, dass 2019 bereits 37 Prozent der Werbeausgaben in Deutschland online platziert werden (eMarketer 2019). Gleichzeitig sagen aber acht von zehn Konsumenten: „Online-Werbung stört mich bei dem, was ich eigentlich tun wollte.“ (Ipsos, 2016) Wie können Unternehmen diese Barriere überwinden und digitale Werbung effizient für sich einsetzen, um Konsumenten zu überzeugen und Kaufimpulse zu setzen, ohne Widerstände zu erzeugen? Auf Basis unserer langjährigen Werbeforschung haben wir sechs Schlüsselfaktoren identifiziert, die genau dabei helfen.

1. Kanäle zielgruppengerecht auswählen Die Reichweite des klassischen Fernsehens sinkt – zumindest für bestimmte Zielgruppen. Insgesamt jedoch ist die Reichweite von TV-Kampagnen nach wie vor unübertroffen. Eine Auswertung von Ipsos über 87 europäische Kampagnen zeigt, dass diese im Durchschnitt 74 Prozent Reichweite über TV erzielen und nur 11 Prozent im Netz (Ipsos, 2018). In einzelnen Zielgruppen kommt es jedoch zu deutlichen Abweichungen. Junge Männer im Alter von 15 bis 34 Jahren beispielsweise werden im Durchschnitt lediglich zu 56 Prozent über TV und zu 25 Prozent online erreicht – 19 Prozent sogar ausschließlich über Online-Kanäle. Bei der Kampagnenplanung gilt es daher sorgfältig ab46

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zuwägen, welches Gewicht die digitalen Plattformen haben sollen und ob die Zielgruppe über Online-Werbung ausreichend angesprochen wird.

2. An die Plattform anpassen Verschiedene Plattformen erfordern unter Umständen auch verschiedene Werbemittel, denn jede Plattform hat ihre Besonderheiten. Auf Facebook scrollen User in der Regel sehr schnell durch ihren Newsfeed, meist ohne Sound. Auch werden nur 22 Prozent der Videos für mehr als drei Sekunden angesehen (Abb. 1). Dies bedeutet, dass Facebook Ads schnell Aufmerksamkeit wecken und ihre Nachricht hauptsächlich über die Visuals vermitteln müssen. Auf YouTube werden Ads übersprungen, wenn sie klar als Werbung erkannt werden, aber eher geschaut, wenn sie Humor, Emotionen oder bekannte Persönlichkeiten enthalten. Wir empfehlen deshalb, Ads plattformspezifisch zu entwickeln – und vorab im Umfeld zu testen.

3. Messen, was wirklich zählt Scheinbar besonders praktisch an digitaler Werbung ist, dass die zur Evaluierung benötigten Kennzahlen automatisch mitgeliefert werden. Views, Impressions, Clicks und eine Vielzahl anderer Metriken stehen sofort zur Verfügung. Aber was sagen sie wirklich aus? www.research-results.de

Fotos: © makc76 – Fotolia, Unternehmen

Research

Aufmerksamkeitsspanne bei Facebook-Videos Anteil der Befragten, die ein Facebook-Video noch anschauen

22 14 7 nach 3 Sekunden

Abb. 1

nach 5 Sekunden

nach 10 Sekunden

nach 15 Sekunden

nur anhand eines Tests mit Konsumenten ermitteln. So untersuchte Ipsos beispielsweise eine vielbeachtete OnlineKampagne eines US-Müsliriegelherstellers mit Connect:Digital, dem Ipsos-Tool zur Evaluierung von Digitalkampagnen im Live-Umfeld. Die Ergebnisse zeigten, dass sich 55 Prozent der Zuschauer an den Spot erinnern konnten, aber nur 10 Prozent an die Marke. In der Summe ist diese Erinnerungsleistung klar unterdurchschnittlich und somit sind viele Werbekontakte „verloren“. Markenintegration bleibt also nach wie vor hochrelevant, auch im digitalen Umfeld.

6. Grundlegende Prinzipien nicht vergessen

Quelle: Ipsos; Angaben in Prozent

Ein Facebook-Video wird als View gezählt, wenn es mehr als drei Sekunden zu mindestens 50 Prozent auf dem Bildschirm zu sehen ist. In einer Eye-Tracking-Studie konnte Ipsos zeigen, dass nur 52 Prozent der Display-Anzeigen, die nach den geltenden Kriterien als „viewed“ galten, auch tatsächlich vom Konsumenten betrachtet wurden (Ipsos-Lumen Eye-Tracking R&D, 2018). Viewability-Daten können daher maximal ein erster Anhaltspunkt für den Erfolg einer Kampagne sein und sollten in jedem Fall ergänzt werden durch Kenngrößen, die tatsächliches Konsumentenverhalten berücksichtigen.

4. Personalisieren mit Bedacht Digitale Kampagnen können definierte Zielgruppen sehr genau ansprechen und somit kurzfristig erfolgreich sein. Personalisierung sollte aber gleichzeitig auch mit Bedacht eingesetzt werden. Denn die meisten Konsumenten wissen, wie digitale Werbung funktioniert und warum sie welche Anzeigen zu sehen bekommen. Dadurch steigen auch Skepsis und Zurückhaltung. So sagen 74 Prozent der Befragten, sie seien besorgt darüber, wie Firmen Informationen über sie aus dem Internet verwenden. Wenn kein Vertrauensverhältnis zur werbenden Marke besteht, können schnell negative Effekte entstehen. Gut akzeptiert werden Angebote, die auf der eigenen Kaufhistorie beruhen („Kunden, die … gekauft haben, haben auch … gekauft.“). Angebote, die offenkundig persönliche Informationen beinhalten, werden dagegen als bedenklich betrachtet („Für Frauen, die im September geboren sind …“). (Ipsos Global Trends Survey, 2016)

5. Die Marke klar kommunizieren Eine große Herausforderung auch für Online-Werbung ist das Branding. Ob ein Spot ein Branding-Problem hat, lässt sich in der Regel

Die grundlegenden Prinzipien für erfolgreiche Werbung haben sich nicht geändert. Auch im digitalen Umfeld bleibt es wichtig, klar und relevant zu kommunizieren, Emotionen zu wecken und den Konsumenten nicht zu überfordern, sondern zu unterhalten und zu aktivieren. Online-Werbung muss außerdem wie jede andere Werbung beim Konsumenten etwas bewegen. Sie sollte rationale und emotionale Benefits bespielen und klar vermitteln, was die Marke für den Konsumenten leisten kann – genauso wie Werbetreibende es schon immer gemacht haben. Online-Werbung verlangt deshalb nicht plötzlich eine völlig neue Art von Kommunikation. Markenbotschaften treffen auf die immer noch gleiche menschliche Informationsverarbeitung und werden dort genauso aufgenommen und verstanden wie in anderen Medien auch. Man muss sich keine Illusionen machen: Online-Werbung wird weiter nerven! Der Konsument ist nicht im Internet unterwegs, um Werbung zu sehen. Aber er wird merken, ob eine Marke nur online wirbt, weil das jetzt so üblich ist, oder ob sie zum richtigen Zeitpunkt an der richtigen Stelle Relevantes zu sagen hat. Und das sollte der Maßstab für jede Kampagne sein. ■ MEHR ZUM THEMA WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Dr. Martina Vollmer ist Director im Bereich Creative Excellence bei Ipsos. Sie ist seit elf Jahren in der Werbeforschung tätig und berät nationale und internationale Kunden bei der Evaluierung und Optimierung ihrer Online- und Offline-Werbemittel. www.ipsos.de Anzeige

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Research

Eigene Kundenpanels – wann sich das Aufsetzen lohnt

Was zählt, ist User

Experience Schnelles Feedback und eine effiziente Kundenkommunikation sind oftmals herausfordernd. Häufiges Problem: die Rekrutierung geeigneter Personen. Eigene Panels können die Lösung sein. Franziska Krohn weiß, worauf es dabei ankommt – und warum nichts über gute User Experience geht. ie Rekrutierung über eigene Kanäle – Homepages, Kampagnen oder Kundendatenbanken – ist zielgenau und kostengünstig. Limitierende Faktoren sind allerdings Reichweite und Tracking. Bei steigendem Bedarf an Research sollte man sich damit auseinandersetzen, wie sich Teilnehmer langfristig und unter Vermeidung eines Lerneffekts befragen lassen. Ein eigenes Kundenpanel ist in solchen Fällen durchaus eine Überlegung wert, können doch externe Panels Kompromisse und Einschränkungen gerade bei spitzen Zielgruppen bedingen.

Vorüberlegungen und Chancen Abzuwägen ist zunächst: Lohnt es sich, ein eigenes Panel aufzusetzen? Welche Zielsetzungen müssen erfüllt sein? Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Ist eine ausreichende Studienauslastung gewährleistet? Ist eine Rekrutierung über eigene Kanäle möglich? Vielfältige Chancen können eigene Panels allemal bieten: • passende Zielgruppen • gezielte Teilnehmerauswahl anhand festgelegter Profilmerkmale • schnelle Reaktionszeiten • hohe Response Rates • direkte Kommunikation • gestärkte Kundenbindung • flexible Anpassung des Panels 48

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Zudem lassen sich weiterführende Messmöglichkeiten DSGVOkonform implementieren: • Testen der Kampagnenwirksamkeit per Cookie • qualitative und quantitative Insights durch Diary-Ansätze • geräteübergreifende Befragung und Tracking per App

Nähe und Kundenbindung Nicht zu unterschätzen ist die Verbindung, die Nähe zwischen Unternehmen und Kunden/Teilnehmer. Ein Vergleich der Teilnahmebereitschaft von Personen, die in den letzten 30 Tagen mindestens eine Panelaktivität aufwiesen, zeigt: Die Response Rates sind in Kundenpanels höher als in normalen Panels, welche bei uns mit 60 Prozent durchaus schon gute Werte erzielen. Nähe und Kundenbindung werden noch verstärkt, wenn ein Kundenpanel in Corporate Identity den Teilnehmern eine bekannte Sphäre bietet.

User Experience ist entscheidend Wenn für einen Kunden ein eigenes Panel aufgesetzt werden soll, muss eines klar sein: Alles steht und fällt mit den Panelisten! Ein Teilnehmer verbleibt nur so lange in einem Panel, wie seine User Experience keinen Schwellenwert unterschreitet. Darauf muss der Fokus gerichtet sein. www.research-results.de

Fotos: © PixieMe – fotolia.com; Unternehmen

Research

Hier kommt die Incentivierung ins Spiel. Klassische Panel-Modelle belohnen Teilnehmer anhand einer festgelegten Leistung, welche sich in den meisten Fällen an der Befragungslänge orientiert. Häufig wird die Leistung darüber definiert, ob der Teilnehmer zur Zielgruppe gehört und ob dieser bis zum Ende der Befragung durchgehalten hat. Was passiert aber mit Teilnehmern, die zwischendurch ausgescreent werden oder aufgrund von erreichten Quoten nicht mehr teilnehmen dürfen? Diese nehmen eine negative Erfahrung mit und versuchen im schlimmsten Fall, beim nächsten Mal mit allen Mitteln das Incentive zu erreichen.

Teilnehmer in den Fokus rücken Mit einem Fokus auf die Teilnehmer lässt sich eine bessere Datenqualität erreichen. Angenommen, Teilnehmer würden nicht mehr nur für vollständige Interviews incentiviert, sondern erhielten für jede Teilnahme eine kleine Anerkennung, könnte dies zu einem verlängerten Lebenszyklus der Panelisten führen. Somit wäre eine effizientere Nutzung der Teilnehmer und des Panels insgesamt möglich. So zeigen erste Erfahrungen aus unserem neuen Panel „TrendsetterClub“, dass neben der verbesserten User Experience eine gesteigerte Datenqualität und eine schnellere Beantwortungszeit eintreten, da nun nicht mehr nur das reine Durchführen und Abschließen erstrebenswert ist. ■

Franziska Krohn ist Senior Key Account Manager bei der GapFish GmbH. Ihr Schwerpunkt liegt in der Beratung von Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen sowie der Neukundengenerierung. Sie studierte Soziologie und Sozialforschung an der Universität Bremen mit besonderem Fokus auf quantitative Methoden und Panels. www.gapfish.de

MEHR ZUM THEMA ONLINE PANELS www.research-results.de/fachartikel

HELPING THE WORLD’S LEADING BRANDS UNDERSTAND TODAY’S COMPLEX CONSUMER

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Discover who’s buying what and why and, importantly, who isn’t. Find out how we could help you understand o u 1omv l;uv 0; ;uĺ ĺ]Wĺ1olņ_;u;Ŋ-m7Ŋmo

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Research

Ständig in

Bewegung

Dynamische Simulation von Marktszenarien

Die Dynamik eines Markts lässt sich mit Prognosen aus conjointbasierten, statischen Simulationen weder abbilden noch verstehen, denn sie sind Momentaufnahmen einer Angebotskonstellation. Frank Drewes und Kerstin Jahnke stellen einen Ansatz vor, der hier Abhilfe schaffen und robustere Absatzprognosen liefern kann.

Aber selbst bei hochwertigen, langlebigen Konsumgütern wie Autos können Neuanschaffungen offensichtlich aufgeschoben oder vorgezogen werden, wodurch sich in der Folge wiederum Größe und Zusammensetzung des Marktes verändern. Bei schnelldrehenden Konsumgütern kommt hinzu, dass Anschaffung und Verbrauch hochvariabel und relativ unabhängig voneinander sein können: Ein Sonderangebot mag etwa dazu motivieren, einen Vorrat an Kaffee anzulegen, der dann entsprechend lange vorhält. Andererseits wird ein aufgrund eines Sonderangebots angeschaffter Schokoladenvorrat vermutlich weniger lange vorhalten, als einem lieb ist.

Marktszenarien dynamisch simulieren

Conjoint braucht Ergänzung Konventionelle „statische“ Marktsimulationen sind wenig geeignet, ein derartiges Geschehen adäquat abzubilden: Simuliert wird ein Markt, in dem eine bestimmte Nachfrage auf eine Reihe von Produkten trifft, die die Konsumentenbedürfnisse mehr oder weniger gut erfüllen. Jede Simulation ist eine Momentaufnahme jeweils nur einer ganz bestimmten Konfiguration von Marktbedingungen.

Fahrzeuge in Tsd. 375 350 325 300 2017

Dynamische Simulation

250 225 2016

200

2018

175 0 Dez Jan

Abb. 1 50

Feb Mrz Apr

Mai Jun

Jul

Quelle: KBA

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Volumetrische Conjointanalyse Die Teilnehmer werden instruiert, im virtuellen Regal für einen bestimmten Zeitraum „einzukaufen“, wobei die Anzahl der zu kaufenden Produkte bis zu einem gewissen Grad offen gelassen wird: Je nachdem, wie attraktiv das Angebot in der jeweiligen Aufgabe ist, können die Teilnehmer – wie in der Realität – mal mehr und mal weniger Produkte kaufen.

Pkw-Neuzulassungen 2016-2018

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Die Ausgangsidee der dynamischen Marktsimulation ist, eine große Zahl aufeinanderfolgender und voneinander abhängiger Kaufentscheidungssituationen zu simulieren: Ein Konsument, der einmal in der Woche Lebensmittel einkauft, steht jedes Mal vor der Entscheidung, Schokolade zu kaufen oder nicht. Ob und wie viel er kauft, hängt von der (subjektiven) Attraktivität des Angebots und dem momentanen Bedarf ab. Der momentane Bedarf ergibt sich daraus, wie viel im Haushalt für gewöhnlich konsumiert wird (Grundbedarf), wie abhängig die konsumierte von der bevorrateten Menge ist, wie groß der Schokoladenvorrat noch ist und welche Menge an Vorrat sinnvoll erscheint. Den Grundbedarf und die subjektive Attraktivität von Produkten und Preisen ermitteln wir mit der volumetrischen Conjointanalyse, die übrigen Einflussgrößen mit konventionellen Abfragen.

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Aug Sep Okt Nov Dez

Sie beginnt mit einem Marktszenario, das eine unter Einhaltung aller relevanten Vorgaben (Preise, eventuelle Promo-Aktionen und deren Häufigkeit, Distribution, saisonale Erhältlichkeit und anderes mehr) eine zufällige Kombination an Produkten und Preisen ist. Für jeden Konsumenten wird simuliert, welche Produkte in welcher Zahl er einkauft und ob zum nächsten Einkauf bereits wieder Bedarf www.research-results.de

Fotos: © Tierney – Shutterstock; Unternehmen

m letzten Jahr kam es zu heftigen Schwankungen bei Pkw-Neuzulassungen in Deutschland. Wurde im August noch ein neuer Rekord aufgestellt, brachen die Zulassungszahlen im Folgemonat um rund ein Drittel ein (Abb. 1). Hauptgrund war die Umstellung der Abgasnorm zum 1. September, die nicht für alle Modelle fristgerecht gelang. Unternehmen nutzten so im August die Gelegenheit, ihre Flotten zu günstigen Konditionen aufzustocken und eventuelle Lieferengpässe zu vermeiden.

Research

Vergleich: tatsächlicher und simulierter Absatz im Zeitverlauf Tatsächlicher Absatz (52 Wochen)

Simulierter Absatz (weitere 52 Wochen)

Absatz- und Preis-Index (Mittelwert = 100, Standardabweichung = 15)

145

130

115

100

Abb. 2

Absatz-Index (hoher Wert = hoher Absatz)

Invertierter Preis-Index (hoher Wert = niedriger Preis)

Quelle: Harris Interactive

besteht. Zum nächsten Einkauf wird ein neues, zufällig konfiguriertes Marktszenario simuliert, wiederum mit Prognose der eingekauften Produkte, ihrer Zahl und des resultierenden Bedarfs zum nächsten Kaufanlass. Durch mehrhundertfache Wiederholung dieses Vorgangs erhalten wir zufallskritisch abgesicherte durchschnittliche Absatz- und Umsatzzahlen aller Produkte in einem repräsentativen Marktumfeld.

FMCG: Blick in den Schoko-Markt Für einen weltweit führenden Hersteller von Schokoladenprodukten setzten wir die Methode in einem Markt ein, der sich durch eine hohe Intensität von Preispromotionen auszeichnet. Da die Preise fast aller Produkte in diesem Markt von Woche zu Woche stark schwanken, war die Simulation „statischer“ Marktszenarien ausgeschlossen. Stattdessen bildeten wir jedes einzelne der mehr als 50 Produkte im simulierten Markt mit der jeweiligen letztjährigen Preis- und Promotionsstrategie ab. Obwohl keine weiteren verkaufsfördernden Maßnahmen in der Simulation berücksichtigt wurden, ist der resultierende simulierte vom tatsächlichen Absatz im Zeitverlauf für die Wettbewerbsprodukte kaum zu unterscheiden (Abb. 2). Dies ermöglichte es uns, mögliche Preis- und Promotionsstrategien für die eigentlich interessierenden Produkte unseres Auftraggebers in einem hochrealistischen, da dynamischen Wettbewerbsumfeld zu testen.

Langlebige Konsumgüter und Dienstleistungen Die für den einzelnen Konsumenten deutlich niedrigere Kauf- beziehungsweise Entscheidungshäufigkeit für viele Dienstleistungen und langlebige Konsumgüter täuscht leicht darüber hinweg, wie beweglich auch diese Märkte sein können. Sobald die Rahmenbedingungen auch nur etwas variabel sind und Spielraum beim Zeitpunkt einer Anschaffung oder eines

Abschlusses besteht, lohnt sich eine „dynamische“ Betrachtung des Markts. Zurück zum eingangs erwähnten Beispiel: Wenn man von einem durchschnittlichen Modellzyklus von fünf Jahren ausgeht, steht ein Automodell 60 Monate im Wettbewerb um die Gunst der Käufer. In jedem Monat können sich Rahmenbedingungen (E-AutoPrämie), Wettbewerbsumfeld (Modellwechsel), Produkteigenschaften (Modellpflege) und Beschaffungskonditionen (Umtauschprämien) verändern. Viele dieser Einflussgrößen lassen sich in eine dynamische Marktsimulation aufnehmen, die Monat für Monat vorhersagt, wer sich zum jeweiligen Zeitpunkt unter welchen Umständen für oder gegen eine Neuanschaffung welchen Modells entscheidet. Die resultierende Absatzprognose für den gesamten Modellzyklus wird deutlich robuster und aussagekräftiger sein als eine konventionelle statische Simulation nur einer ganz bestimmten Marktkonfiguration. ■

MEHR ZUM THEMA Prognose www.research-results.de/fachartikel

Frank Drewes verantwortet als Director Marketing Science bei Harris Interactive die Entwicklung und Anwendung innovativer Marktforschungsansätze.

Kerstin Jahnke unterstützt als Research Consultant bei Harris Interactive das FMCG-Team bei internationalen Projekten rund um Produkte, Marken und Kommunikation. www.harris-interactive.de Anzeige

„ICH INSTA _ ALSO BIN ICH“ Gen Z und der Traum von Unverwundbarkeit Workshop auf der Research & Results 2019 www.rheingold-salon.de | Telefon 0221-860 06-0 rheingold salon GmbH & Co. KG Hohe Straße 160-168 | 50667 Köln | info@rheingold-salon.de www.research-results.de

Wenn Sie wirklich wissen wollen, esearch & esults 5warum... · 2019 51

Research

Freude im Netz Emotionsforschung und Ableitungen für User Experience und Werbewirkung

ange Zeit war die vorherrschende Meinung, dass die Nutzung von TV und Internet sich grundlegend unterscheiden. Während beim Fernsehen die Entspannung im Vordergrund stehe, diene das Internet eher rationalen Zwecken wie Informationsbeschaffung oder Kommunikation. Allerdings spielen beim Surfen im Netz Emotionen sehr wohl eine große Rolle. Die User-Experience-Forschung zeigt: Erlebt ein User Freude beim Besuch einer Website, beeinflusst dies auch das Konsumverhalten.

Positive Emotionen beim digitalen Surfen steigern das Konsumverhalten. Sarah Lee Schwartz und Stefan Schönherr stellen Ergebnisse einer Grundlagenstudie zur emotionalen Qualität des Internets vor und beschreiben, wie sich User-Rezeptivität und Wirkungserfolg erhöhen lassen. User im Flow verweilen länger Der analoge Einzelhandel ist längst darauf bedacht, seinen Kunden ein rundum positives Einkaufserlebnis zu bieten. Denn je länger ein Kunde sich in einem Geschäft aufhält und je mehr positive Emotionen er dabei erfährt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er am Ende auch etwas kauft – oder im Idealfall sogar noch mehr als ursprünglich geplant. Eine hohe Verweildauer der User muss auch das Ziel von Homepages einer Marke sein. Denn je länger sie sich dort aufhalten, desto höher ist die Chance, mit Werbung in Kontakt zu kommen, insbesondere in den tieferen Ebenen der Seite. Daher ist es wichtig, nicht nur Informationen und Nutzen zu bieten: Ebenso wichtig sind die Einladung zum Verweilen und Spielen, die Ästhetik und das Flow-Erlebnis beim Surfen durch die Seite.

Gen Z sucht Stimulation

Fotos: © ESB Professional – Shutterstock; Unternehmen

Marken müssen verstehen, wie sich digitales Verhalten von Konsumenten ändert. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Social-Media-Nutzung, welche sich zwischen den Konsumentengruppen stark unterscheidet. Auf welchen Kanälen Marken ihre Zielgruppen antreffen, entscheidet über deren mediale Präsenz. Facebook, der Generalist mit breitem Anwendungsspektrum, ist bei der Generation Y nach wie vor das beliebteste Netzwerk. Die bevorzugten Networks der Generation Z weisen funktionale Schwerpunkte für spezifische Bedürfnisse auf: News (Twitter), Shopping und DIY-Inspiration (Pinterest, Instagram), Kommunikation (WhatsApp, Snapchat). Untersuchungen zeigen zudem, dass die jungen Menschen Social Media anders als die Vertreter der Generation Y nutzen: Es handelt sich um schnelle, fragmentiert sprunghafte Update-Besuche innerhalb eines Tages und nicht um zeitlich fest definierte und begrenzte Nutzungen. Ausschlaggebend ist bei diesen Kurzbesuchen aus psychologischen Gesichtspunkten der Reiz der permanenten Stimulation: Der Kurztrip geht dahin, wo es interessant erscheint. Das erklärt den Erfolg von Instagram, das durch seinen Fokus auf Bilder und Ästhetik eher als eine Art freundli-

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cher Schaufensterbummel in einer exklusiven Mall voller Gleichaltriger und Stars erfahren wird.

Emotion schafft Motivation Positives Erleben muss auch das Ziel bei der Gestaltung von OnlinePortalen sein. Denn – so das Ergebnis der psychologischen Emotionsforschung – gerade Emotionen haben eine zentrale Funktion bei der Aktivierung unserer inneren Antriebskräfte und geben in Bezug auf Konsum oftmals den entscheidenden Impuls, sich über neue Produkte zu informieren*. Freude als Emotion erweitert den mentalen Handlungsspielraum. Anders ausgedrückt: Empfindet ein Surfer den Besuch auf einer Website als positiv, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass er sich dort länger aufhält, weitere Angebote oder Unterseiten erkundet und dabei offener gegenüber Werbung ist. Das sind Erkenntnisse, die im Kontext Marktforschung und digitaler Markenführung Gestaltern kommerzieller Websites neue Möglichkeiten eröffnen, die bisher aber nur unzureichend erforscht wurden.

Lächelnde Surfer In einer Grundlagenstudie, durchgeführt im Auftrag eines deutschen Online-Vermarkters, untersuchte das Marktforschungsunternehmen eye square die emotionale Qualität des Internets. Dabei wurden 79 Webseiten aus 16 Kategorien analysiert. Untersucht wurde das Verhalten von 2.400 Surfern, die für diese Studie ausgewählt wurden. Während sich die Teilnehmer auf der ihnen zugewiesenen Website bewegten, wurden ihre emotionalen Reaktionen und die visuelle Aufmerksamkeit gemessen. Die Emotionsmessung anhand der Analyse der Gesichtsmimik lief im Hintergrund ab, erfolgte automatisiert und in Echtzeit über die Webcam. Dazu wurden Gesichtsausdrücke während des Webseitenbesuchs aufgezeichnet, automatisch codiert und als Emotionsscores pro Webseite berechnet. Die Studie belegt zweifelsfrei: Freude im Netz existiert. Durchschnittlich surften die User rund ein Viertel der Zeit mit einem Lächeln im Gesicht. Im Verlauf des dreiminütigen Aufenthalts auf einer Webseite lächelten sie im Durchschnitt (Mittelwert über alle 79 Webseiten, die in der Studie untersucht wurden) 47 Sekunden lang. * Quelle: Hassenzahl, M. (2004): The Interplay of Beauty, Goodness, and Usability in Interactive Products. In: HUMAN-COMPUTER INTERACTION, 2004, Volume 19, pp. 319–349

Das heißt, insgesamt rief eine Website im Schnitt in 26 Prozent der Gesamtsurfzeit positive Emotionen hervor. 56 Prozent aller Besucher zeigten intensiv Freude. Je mehr Freude die Besucher einer Website empfinden, desto länger halten sie sich auf ihr auf und sind dabei empfänglicher für die Werbebotschaften.

Freude schafft Wirkung Eine Dichotomie – TV als das einzige emotionalisierende Medium und Internet als kognitives, rationales Gegenstück – kann auf Basis dieser Daten nicht mehr aufrechterhalten werden. Die Studie hat gezeigt: Das Surfen im Netz stellt eine ähnlich emotionale Erfahrung dar wie das Schauen von Werbespots im Fernsehen. Surfen im Internet ist eine alle Lebensbereiche umfassende Erfahrung, innerhalb derer selbstverständlich auch ein großer Teil unseres emotionalen Erlebens stattfindet. Wird dies bei der Gestaltung von Online-Portalen berücksichtigt, kann durch das Hervorrufen von Freude beim User eine gesteigerte Rezeptivität und somit ein erhöhter Wirkungserfolg von Werbebotschaften im Netz erreicht werden. ■

MEHR ZUM THEMA WERBEWIRKUNGSFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Sarah Lee Schwartz ist Senior Research Consultant im Brand & Media Experience Team bei eye square. Sie ist auf Online-Forschung spezialisiert und für die Weiterentwicklung standardisierter Marketingpretests verantwortlich.

Stefan Schönherr ist Marken- und Medienspezialist und Diplom-Psychologe und seit 2007 für eye square tätig. Als Leiter der Brand & Media Experience Unit sind seine Schwerpunkte implizite Marktforschungsmethoden, Werbewirkung und Medienrezeption. www.eye-square.com Anzeige

Besuchen Sie uns: auf der Research & Results Messe am 23. und 24. Oktober 2019 in München, Stand 169. Natürlich mit unseren leckeren Hot-Dogs. Zertifiziert nach ISO 20252 www.research-results.de

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ie AOK-Gemeinschaft, welche aus elf eigenständigen AOKs besteht, versichert bundesweit fast ein Drittel der gesamten Bevölkerung: Über 26 Millionen Versicherte, mehr als zwei Millionen Firmenkunden und etwa 80 Milliarden Euro Leistungsausgaben pro Jahr – das sind nur einige Eckdaten. Ein erster Marken-Coup gelang der AOK schon vor knapp 30 Jahren – zu einer Zeit, als der Begriff „Marke“ in der Marktforschungslandschaft eher selten auftauchte: Die „Allgemeinen Ortskrankenkassen“ vollzogen den Wandel zur „AOK – Die Gesundheitskasse“. Seitdem wurde diese Marke kontinuierlich gepflegt und weiterentwickelt. Eine durchaus herausfordernde Aufgabe – nicht zuletzt auch durch die regulatorischen Eingriffe der Politik, etwa dem GKVModernisierungsgesetz oder dem GKV-Wettbewerbsstärkungsgesetz, das 2009 einen einheitlichen Beitragssatz für die GKVs brachte. Heute bildet das AOK-Markenleitbild mit seinem Markenkern und den Markenwerten die verbindende Klammer für die Markenführung der elf eigenständigen Gesundheitskassen.

Stringenter Entwicklungsprozess

Gepflegt, entwickelt, gestärkt Markentracking bei der Gesetzlichen Krankenversicherung AOK

2018 wurde bundesweit eine neue Markenmessung im AOK-System eingeführt – das AOK-Markentracking. Zielsetzung ist zum einen, den Erfolg bei der Umsetzung des Markenleitbilds zu messen. Darüber hinaus prüft das Markentracking die Wirkung des Markenleit54

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bilds auf die Markenstärke – beispielsweise über zentrale Kennwerte wie den NPS. Dabei stehen nicht nur AOK- und Fremdversicherte im Fokus, sondern auch Unternehmen und Gesundheitspartner, etwa Ärzte, Praxispersonal und Apotheker. Das Markentracking wurde vom AOK-Bundesverband zusammen mit Produkt + Markt unter Einbeziehung der elf AOKs entwickelt. Die Hauptaufgabe in der Entwicklungsphase bestand darin, die im AOK-Markenleitbild formulierten Statements, die den Markenkern und die Markenwerte inhaltlich definieren, in für alle Zielgruppen und Zielgruppensegmente messmethodisch geeignete Befragungsitems zu übersetzen. Aspekte wie Verständlichkeit, Konnotation, Schwierigkeitsgrad, Eindeutigkeit, Trennschärfe und Differenzierungsstärke wurden entsprechend berücksichtigt. Die Entwicklungsphase gliederte sich in eine qualitative Vorstudie, eine Item-Konzeptionsphase, eine quantitative Vorstudie, einen Entwicklungsworkshop sowie – nach Durchlauf der relevanten Gremien – einen Pretest (Abb. 1).

Ganzheitliche Erfassung des Markenleitbilds

Auf Basis der Erkenntnisse aus der qualitativen Vorstudie, in der unter anderem die Verständlichkeit und der Botschaftstransfer der Statements aus dem Markenleitbild überprüft wurden, wurde ein www.research-results.de

Fotos: © sharpnose – Fotolia, Unternehmen

Jeder hat und braucht sie: die Krankenversicherung. Durch die Wahlfreiheit unterliegen auch die rund 80 geöffneten Gesetzlichen Krankenversicherungen (GKVs) den Bedingungen des Wettbewerbs: Dem Thema „Marke“ kommt dabei eine zentrale Rolle zu. Wie mit einem individuell zugeschnittenen Messinstrument Markentracking gelingen kann, beschreiben Frank Poddig (AOK-Bundesverband) und Axel Schomborg (Produkt + Markt).

Research

Qualitative Vorstudie

ItemKonzeption

Quantitative Vorstudie

EntwicklungsWorkshops

Pretest

Abb. 1: Entwicklungsphase AOK-Markentracking

Set von knapp 50 möglichen Messitems entwickelt. In der nachfolgenden quantitativen Vorstudie wurden diese hinsichtlich ihrer Messeignung erprobt. Dabei wurde nicht nur die Eignung auf Ebene der einzelnen Items betrachtet, sondern auch Korrelationen zwischen den Items und die sich daraus ergebende Trennschärfe und der Beitrag zur Varianzaufklärung. Diese umfassende Datenbasis ermöglichte es letztendlich, ein Kernset von 14 Items zu definieren, das das AOK-Markenleitbild in seiner Gesamtheit auf Ebene des Markenkerns und der Markenwerte repräsentiert und eine methodisch hohe Eignung aufweist.

Flexibles Monitoring Den einzelnen AOKs bietet das Markentracking zudem die Möglichkeit, das bundesweite Kern-Itemset der Erhebung durch die Module Topics und Regio gezielt zu erweitern: Das Modul Regio kann auf Ebene der einzelnen AOKs individuell genutzt werden, um etwa weitere Messitems zu schalten. Das Modul Topics ermöglicht es, temporär und kurzfristig Fragestellungen zu aktuellen Themen aufzunehmen – ohne das Tracking-Kerninstrument zu tangieren.

Nutzerorientiertes Reporting Anhand eines einzigen Kennwerts – des AOK-Marken-Index (AMI) – wird heute der Erfolg der Umsetzung des AOK-Markenleitbilds ausgewiesen – absolut und im externen Benchmarking. Status quo, Entwicklungen, Regional- und Segmentunterschiede werden somit transparent (Abb. 2). Unter dem AMI stehen die Informationen zum Markenkern und den Markenwerten bis auf Ebene einzelner Messitems zur Verfügung, sodass für die unterschiedlichen Nutzergruppen die „passende Ergebnistiefe“ bereitsteht – bis hin zu Wirkungsindikatoren wie der Empfehlungsbereitschaft. Nur der Bekanntheitsgrad wird nicht mehr reportet – bei 99 Prozent ist das Veränderungspotenzial nicht relevant. ■ AOK-Marken-Index AMI

Markenwert 1

79 Wettbewerb ∅

Abb. 2

Quelle: Produkt + Markt

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Dr. Frank Poddig

Markenkern

Benchmark

MEHR ZUM THEMA MARKE

Δ+3

Markenwert 2

Benchmark Markenwert 3 Markenwert 4

leitet das Referat Markenführung/ Marktforschung in der Geschäftsführungseinheit Markt/Produkte des AOK-Bundesverbandes und war maßgeblich an der Entwicklung und Einführung des Messinstrumentes beteiligt. www.aok-bv.de

Axel Schomborg ist Mitglied der Geschäftsführung bei Produkt + Markt. Er leitet den Forschungsbereich Customer & Services Research und betreut seit mehreren Jahren den Kunden AOK im Bereich der Markenforschung. www.produktundmarkt.de

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Frauendarstellungen und Markenkommunikation – eine semiotische Analyse Elegant-sexy, stark und unabhängig oder drastisch enttabuisiert: Frauenbilder in der Werbung vermitteln vielfältige Botschaften. Nadja Hilse und Sabrina Gabl haben das Gender-Marketing semiotisch unter die Lupe genommen, drei Dimensionen der Frauendarstellungen herausgearbeitet und festgestellt: Sie müssen wohlüberlegt sein.

aum ein Thema hat unsere Kultur in den letzten Jahren so einschneidend geprägt wie die Gender-Debatte. Frauen setzen sich viel kritischer mit den Darstellungen ihres eigenen Geschlechts auseinander und fordern, gängige Idealbilder aufzubrechen. Was eine Errungenschaft für die Frauenbewegung ist, macht die Arbeit von Marketeers jedoch nicht einfacher: Nie war es schwieriger, Frauen unverfänglich darzustellen. Die negativen Kritiken rund um 56

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die Hornbach-Kampagne „So riecht der Frühling“ (2019) zeigen beispielsweise, wie sensibel die Gesellschaft auf missverständliche Darstellungen reagiert. Dabei muss die weibliche Visualisierung in der Markenkommunikation gerade jetzt – in Zeiten, in denen unabhängige Frauen zu wichtigen Entscheidungsträgerinnen in vormals männlichen Domänen wie Finanzen, Technik und Automobil werden – treffsicher und kulturell relevant umgesetzt werden.

Drei Dimensionen der Frauendarstellung Die semiotische Betrachtung von mehr als 200 kategorieübergreifenden kommerziellen und kulturellen Darstellungen von Frauen aus dem deutschen und internationalen Raum zeigte, dass es aktuell ein extremes Spannungsfeld zwischen konventionellen und unkonventionellen Darstellungen gibt, die sich in drei Grunddimensionen einordnen lassen.

1. Klassische weibliche Geschlechterrollen In dieser Dimension werden historisch gewachsene und tief verwurzelte kulturelle Konventionen abgebildet. Frauen sind schön, jung, verführerisch, sexy, elegant, kümmern sich um den Haushalt, die Kinder, den Mann oder sich selbst. Dieses Muster findet man besonders häufig bei etablierten Marken, die sowohl Frauen, aber auch gleichzeitig Männer im FMCG- oder auch im Luxusbereich ansprechen. Solche Abbildungen tendieren manchmal dazu, traditionelle Rollenmuster des Frauseins stereotyp zu banalisieren, oder nehmen – wie im Falle der Fahrradhelm-Kampagne des Verkehrsministeriums (2019) – sogar sexistische Züge an.

Respektvoll, authentisch, weiblich Das heißt nicht, dass klassische weibliche Geschlechterrollen zukünftig per se vermieden werden müssen – sie sollten allerdings modern, www.research-results.de

Fotos: © Jacob Lund, Wayhome Studio – Shutterstock; Unternehmen

Zwischen Klischee und Tabu

Research 3. Aufruf zur Revolution In dieser Dimension werden Tabus und Konventionen mittels drastischer Ausdrucksformen mutig und unerschrocken gebrochen. In vielen Fällen sind es Nischenmarken, die diese Strategie aus eigener Überzeugung wählen und meist als Daseinsgrundlage haben. Prädestiniert für diese Strategie sind Kategorien, die sich mit Tabuthemen auseinandersetzen, etwa Hygiene- oder auch erotische Produkte. Natürlich treiben auch Influencer, Populärkultur, Kunst und verschiedene Initiativen diese Strategie voran.

Authentizität braucht Überzeugung

respektvoll und authentisch interpretiert werden. Frauen dürfen nicht zu Objekten stilisiert werden, die den Männern untergeordnet sind. Sie sind aktiv handelnde Subjekte, die sich ihrer Wirkung bewusst sind, und sollten auch dementsprechend dargestellt werden.

2. Frauendarstellungen als Statement Die Darstellung der Frauen in dieser Dimension ist eine Aussage zur Gleichberechtigungsdebatte. Zu sehen sind Frauen mit verschiedenen Körperformen, Hautfarben und unterschiedlichen Alters. Sie sind stark, unabhängig und ihre Erfolge sind nicht primär auf konventionelle Schönheitsideale oder Rollenmuster zurückzuführen. Auf diese Weise zeigen Marken, dass sie sich wirklich für Frauen einsetzen und ihnen Support, Akzeptanz und Vertrauen entgegenbringen. Diese Strategie wird speziell von Marken und Kategorien mit rein weiblichen Zielgruppen (etwa Fashion und Kosmetik) genutzt oder von Kategorien, die ihren Fokus von einer ursprünglich eher männlichen Ansprache abkehren (zum Beispiel Finanzbereich).

Glaubhafte Anker zur Marke nötig Nicht selten tappen Marken dabei in die „Femwashing“-Falle, indem sie von heute auf morgen ein Frauenbild einsetzen, das keine Anknüpfungspunkte zur bisherigen Markenstrategie hat. So ist es eher unglaubwürdig, dass Gillette Venus nach dem Einsatz von „Germany’s Next Topmodel“-Gewinnerinnen ohne Erklärung auf Body Positive Models (2019) schwenkt. Wenn es noch keinen passenden Anknüpfungspunkt zur Marke gibt, gilt es, einen glaubhaften Anker zur Marke zu finden oder sogar zu kreieren. In den USA zeigt Visa, wie es geht: Die Marke identifizierte Millennial-Frauen als vielversprechende Zielgruppe, die sie in Zukunft in Sachen Finanzen beraten möchte. Dank der Kooperation mit dem Female Founder Collective und der Gründung der „She’s Next“-Initiative (2019) zur Unterstützung von Frauen, die kleine Unternehmen leiten, hat ihre Darstellung Tiefe und Substanz.

MEHR ZUM THEMA SEMIOTIK www.research-results.de/fachartikel

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Allerdings sind es gerade die Tabu-Themen, die Gefahr laufen, ins Lächerliche gezogen zu werden, so beispielsweise bei der #VaginaChallenge von Vagisil (2017): Dabei sollten Frauen ein Video drehen, wie sie an öffentlichen Orten laut „Vagina“ rufen, mit dem Ziel, das Stigma um den Begriff zu bekämpfen. Schnell wurde der Marke vorgeworfen, den feministischen Aktivismus mit dieser Challenge ins Lächerliche zu ziehen. Vagisil ließ sich von diesen Vorwürfen nicht beeindrucken und stellte heraus, dass es genau solche Diskussionen sind, die einen offenen Umgang mit dem Thema Frauengesundheit fördern. Das Beispiel beschreibt ein wichtiges Prinzip bei der Verwendung drastischer Ausdrucksformen: Die Marke sollte absolut von ihrer Botschaft überzeugt sein und sich nicht durch Kritik aus der Ruhe bringen lassen. Auch die Marke Einhorn bleibt auf revolutionärem Kurs. Der Hersteller nachhaltiger und veganer Kondome und Periodenprodukte ist, wie der Markenname schon suggeriert, bekannt für seinen überspitzten und humorvollen Charakter. Unlängst hat die Marke gemeinsam mit dem Online-Magazin Neon die Petition gegen die Luxussteuer auf Periodenprodukte unter dem Motto „Unterschreibe für die Scheide“ ins Leben gerufen, die demnächst in den Petitionsausschuss geht.

Eine Frage der respektvollen Haltung Eine grundlegend respektvolle Haltung gegenüber Frauen ist letztendlich die Voraussetzung dafür, dass die von Marken genutzten Darstellungen in allen drei Dimensionen authentisch und glaubwürdig sind. Die Dekodierung der Botschaften, die Marken mit ihren Frauendarstellungen aktuell senden, ist ein erster wichtiger Schritt, Handlungsbedarf zu erkennen und unangenehme Kritik zu vermeiden. Marken, die ihr intendiertes Frauenbild vorab grundlegend definieren, haben es am Ende leichter, dieses auch unverfänglich zu übersetzen. ■

Nadja Hilse ist Senior Specialist Cultural Insight & Activation bei Kantar.

Dr. Sabrina Gabl ist Specialist Cultural Insight & Activation bei Kantar. Beide sind Expertinnen für semiotische und kulturelle Analysen. „Portraying Women“ ist Teil einer KantarStudienreihe zum Thema geschlechterbezogenes Marketing. Mehr Info dazu unter www.whatwomenwant.uk.com und www.millwardbrown.com/adreaction/gender. www.kantardeutschland.de

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Research

Ich Insta,

also bin ich Tiefenpsychologische Forschung: Generation Z und Instagram Als Gegenentwurf zur Realität schafft sich die Generation Z auf Instagram eine heile, kontrollierbare Parallelwelt. Ines Imdahl hat den Insta-Code tiefenpsychologisch unter die Lupe genommen und spannende Insights über Gen Z generiert.

as ist das Besondere an der Gen Z? Welche Wünsche, Sorgen und Nöte hat sie? Und was treibt sie eigentlich auf Instagram? Diesen Fragen ging Lönneker & Imdahl rheingold salon im Auftrag des Industrieverbands Körperpflege- und Waschmittel (IKW) in drei tiefenpsychologisch-repräsentativen Studien nach. 100 junge Menschen zwischen 14 und 22 Jahren wurden dabei auf die Couch gelegt und über 3.000 in Online-Panels befragt.

Sehnsucht nach Sicherheit Im Zentrum des dritten Studienteils steht die Entschlüsselung des Instagram Codes. Die Basis: Die größte Sorge der Jugendlichen ist es, die Kontrolle zu verlieren. Anders als vorherige Generationen leben die jungen Menschen in einer Welt, die aus ihrer Sicht von gesellschaftlichen und familiären Krisen geschüttelt ist. Jedes Kind kennt auseinandergebrochene Familien oder lebt bereits in einer. Die Angst, als Nächster an der Reihe zu sein, führt zu einer großen Sehnsucht nach Sicherheit. Krisen im gesellschaftlichen Umfeld – etwa Flüchtlinge, Klima, politische Entwicklungen in umliegenden Ländern – steigern das Gefühl, das Leben könnte komplett aus den Fugen geraten. Und wie bei jeder pubertierenden GeneraAuf Insta gelingt die Flucht vor der tion ist auch die körperlich-hormonelle Veränderung nicht kontrollierbar: Haare werden fettig, der Geruch unangenehm, Pickel Realität: Alles ist #beautiful und sprießen, und die aufkeimende Sexualität ist eher peinlich.

Diese Pubertäts-Veränderungen wiegen vor dem Hintergrund des gesellschaftlich-familiären Kontextes heute schwerer als früher. Kontrolle wiederzugewinnen ist oberstes Ziel. Strategien gegen den gefühlten Kontrollverlust gibt es – diese sind den Jugendlichen jedoch nicht durchgängig bewusst. Die Behandlung des Äußeren und die Erschaffung einer heilen Parallelwelt sind zwei davon: 1. Existenziell: Optimierung des Äußeren Fühlen sich die Jugendlichen zwar auf gesellschaftlicher und familiärer Ebene machtlos, so ist das Äußere beeinflussbar. Wie keine Generation zuvor möchte die Gen Z ihre „Oberfläche“ op58

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#inspiring. Das böse Weltgeschehen soll „draußen“ bleiben.

timieren – wie keine zuvor „investiert“ sie in Kosmetikprodukte. Dies gilt auch für junge Männer, die sich vor allem auf Haarpflege und Deo konzentrieren. Eklige Pickel, fiese Körpergerüche und brüchige Nägel können mit Kosmetikprodukten „kontrolliert“ werden. Und weil das so wichtig ist, bewertet die Jugend andere auch stärker anhand des Äußeren: Über 60 Prozent glauben, den Charakter eines Menschen daran erkennen zu können. Nicht nur über das „peinliche“ Äußere, sondern auch über das chaotische Innenleben gewinnt die Gen Z über die Perfektionierung ihrer Erscheinung die Kontrolle zurück. So paradox es ist: Das Äußere ist für die Jugendlichen alles andere als oberflächlich, es ist existenziell. www.research-results.de

Fotos: © Markus Mainka – fotolia.com, Unternehmen

Zwei Strategien gegen den Kontrollverlust

Research

Wichtige Themen der Generation Z auf Instagram Sport/Fitness Lifestyle Mode Stars & VIPs Food Reisen Make-up/Schminken Haar-Styling Körper-/Gesichtspflege Nachrichten Dekoration/Wohnen Aktuelles Weltgeschehen Sonstiges Lokale Ereignisse Klima/Umweltkatastrophen Politik Coaching/Persönlichkeitsentwicklung Wirtschaft

Abb. 1

13 12 12 10

25 23 22 22 20

37 37

50 49 46

29 28 28

Quelle: 2. Refresher zu „Jugend ungeschminkt“, erstellt für IKW – Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.V.; n = 1.048; repräsentative Befragung von Instagram-Usern zwischen 14 und 22 Jahren; Panel verteilt über ganz Deutschland; Feldzeitraum: 25.02.–01.03.2019

2. Kontrollierbar: Instagram als Parallelwelt Instagram ist für Jugendliche eine fast perfekte Parallelwelt. Alles Böse und Fiese muss draußen bleiben. Hier wird der Traum einer kontrollierbaren, selbstbestimmten Welt gelebt, in der fast jeder berühmt ist. Der Insta-Code entschlüsselt die Motive der jungen Menschen, ein Leben auf Instagram den Entwicklungen in der analogen Realität vorzuziehen.

Erschaffung heiler Traumwelten Auf Insta gelingt die Flucht vor der Realität: Alles ist #beautiful und #inspiring. Das böse Weltgeschehen soll „draußen“ bleiben. Entsprechend interessiert hier kaum Tiefgründiges: Wirtschaft oder Politik ist fast irrelevant, interessant sind Sport, Mode und Lifestyle – und das trotz Fridays for future (Abb. 1). Die perfekte Oberfläche ist hier erreichbar – dank Filter und Bearbeitungsmöglichkeiten fühlen sich die Jugendlichen hier sicher und „in charge“.

Narzisstische Verbesonderung Likes, Reichweiten und Follower sind die neue Währung. Dabei ist fast jeder narzisstisch genug zu glauben, er habe mehr Abonnenten verdient als andere – etwa: „Ich habe so 2.000 Follower, aber ich folge nur so 150 – die Leute interessieren sich halt für mich.“ Abonnenten und Reichweiten sind das neue Status- und Potenzsymbol: „Es geht um Reichweite – wen man erreicht, bis wo man reicht.“ Superlative, mit denen sich die Jugendlichen gegenseitig kommentieren, wie Hübscher, Cutiest, Schönste etc., steigern Narzissmus und BesondersSein. Und: 30 Prozent der Jugendlichen wollen berühmt werden – zum Vergleich: Vor zehn Jahren waren es 14 Prozent.

Exhibitionistische Tendenzen Auf Insta gibt es eine klare Zeigelust. Der weibliche Exhibitionismus, der in der Gesellschaft ohnehin immer akzeptierter war als der männliche, kann hier besonders ausgelebt werden. War der Narzissmus sich früher selbst genug, ist die Kombination mit dem Exhibitionismus neu: Selbstliebe reicht nicht mehr, sie muss auch öffentlich zur Schau gestellt werden.

Abhängigkeit und besinnungsloses Abhängen Entspannung und Abhängigkeit gehen auf Insta ineinander über. Viele beschreiben sich direkt als süchtig – möchten dies aber auch nicht ändern. „Also ich bin acht bis neun Stunden auf Insta, auch während der Schule – da am meisten.“ Jenseits von Instagram fällt die Konzentration vielen schwer – auch in der Schule. 35 Prozent der Schüler sind täglich während der Schulzeit online.

Digitale Inspiration und Identitätsfindung Inspiration ist zentrales Thema (inspirare = (Leben) einhauchen). Ohne Insta fühlen sich die Jugendlichen weniger lebendig – für manche wäre es gar eine „Todesstrafe“. Erst durch Instawww.research-results.de

gram finden viele Jugendliche zu ihrer Identität. Ihr Selbst- und Selbstwert-Gefühl ist ein digitales. War Selbstfindung früher vor allem durch die Auseinandersetzung mit sich und anderen geprägt, gelingt sie heute durch die Perfektion der Posts und die Anzahl der Follower: Ich Insta – also bin ich.

Standardisierte Privatheit Dabei ist die besondere Individualität gar nicht so ausgeprägt, wie es scheint. Fast alles auf Insta entspricht standardisierten Codes: Posen, Kopfhaltungen, Filter. „Privates“ wird nur geteilt, solange es in die heile, kontrollierbare Welt passt. Jugendliche möchten oft aber nicht, dass andere sehen, wenn sie früher beispielsweise einmal dick waren. Sie löschen den Style, der ihnen nicht mehr gefällt, und auch die Posts mit Freunden, von denen sie sich getrennt haben. Emotionen und Geschichten können verwickeln und angreifbar machen – sie gehören in den Bereich des Nicht-Kontrollierbaren. Sie werden vermieden, um den Traum der Unverwundbarkeit auf Instagram zu konstruieren.

Digitale Identitäten Als Fazit zu Instagram und Generation Z lässt sich festhalten: Die Konstruktion einer perfekten Welt schafft Unverwundbarkeit. Likes, Reichweiten und Follower sind die neue Währung für das eigene Selbstwertgefühl – und schaffen eine neue digitale Identität. ■ MEHR ZUM THEMA Generation Z www.research-results.de/fachartikel

Ines Imdahl ist Diplom-Psychologin und Geschäftsführerin von Lönneker & Imdahl rheingold salon. Ihre Arbeitsschwerpunkte liegen in der psychologischen Markt- und Kulturpsychologie, besonders im Bereich Frauen- und Jugendforschung sowie Werbungwirkungsforschung. Zuvor hat sie als Geschäftsführerin und Inhaberin beim rheingold Institut eine der renommiertesten internationalen Adressen für tiefenpsychologische Markt- und Medienforschung mitgeprägt und aufgebaut. www.rheingold-salon.de

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Produktentwicklung mit Design Decoding

Mit allen Sinnen P

roduktdesign ist eines der kraftvollsten Instrumente, um Marken für Konsumenten erlebbar zu machen. Basierend auf visuellen, haptischen und akustischen Eindrücken entscheiden Konsumenten permanent, ob Produkte für sie relevante psychologische Motive (etwa Leistungs- oder Sicherheitsmotiv) ansprechen. Implizit, also ohne kognitiven Aufwand, generiert das Gehirn Bedeutung aus dem, was Menschen sehen, fühlen und hören. Die Schlussfolgerung: Ästhetik, Symbolik und Funktionalität eines Produkts müssen auf die Kauf- und Verwendungsmotive der Konsumenten abgestimmt werden.

Konträre Sichtweisen Designer und Produktentwickler stehen hierbei jedoch vor einer schwierigen Herausforderung. Sie haben eine gänzlich andere Sichtweise auf Produktdesign als Konsumenten. Während letztere sich für subjektive Assoziationen und vermittelte Nutzendimensionen interessieren, haben Designer lediglich objektive Parameter wie Formen, Farben, Materialien und Finishes unter Kontrolle. Eine Übersetzung zwischen den beiden Perspektiven ist notwendig. Das Ziel von Design Decoding ist das Aufdecken der geheimen Beziehungen zwischen kontrollierbaren Designparametern und der Bedeutung, die Konsumenten aus ihnen oder ihrer Gesamtkompo60

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sition (der Gestalt) ableiten. Um dieses Ziel zu erreichen, bietet Sensory Marketing Research, ein auf die menschlichen Sinne fokussierter Zweig der Marktforschung, leistungsstarke Instrumente. Anders als in der klassischen Marktforschung verknüpft Sensory Marketing Research systematisch zwei Datenquellen miteinander (Abb. 1).

1. Subjektive Konsumentenurteile In quantitativen Produkttests werden subjektive Konsumenteneindrücke gemessen. Die Testansätze beruhen auf verhaltensökonomischen Erkenntnissen und beziehen vor allem die Messung impliziter Assoziationen ein. Auch die systematische Erfassung aller Wahrnehmungsprozesse über mehrere Sinne hinweg ist entscheidend, denn Konsumenten verarbeiten Designsignale ganzheitlich und sinnesübergreifend. Während Konsumenten gut darin sind, Gefallen oder ausgelöste Assoziationen zu artikulieren, fällt es ihnen schwer, die Gründe dafür zu benennen. Was genau macht diese Verpackung „natürlich“ oder jenen Drehregler „hochwertig“? An dieser Stelle kommt die zweite Datenquelle ins Spiel.

2. Objektive Designbeschreibungen eines geschulten Expertenpanels Sensorische Expertenpanels sind Gruppen, die speziell darauf geschult sind, sinnliche Eindrücke objektiv zu beschreiben. Gefallen und subjektive Beurteilungen spielen hierbei keine Rolle, sind sogar unzulässig. Expertenpanels erarbeiten ein auf die jeweiligen Produkte zugeschnittenes Set an sensorischen Deskriptoren, mit dessen Hilfe

Subjektive Konsumentenurteile (Gefallen und Assoziationen)

Objektive Designbeschreibungen eines geschulten Expertenpanels

Datenverknüpfung mittels Advanced Statistics Abb. 1: Sensory Marketing Research: Verknüpfung der Datenquellen

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Foto: © artemstepanov – Shutterstock; Unternehmen

Designer und Produktentwickler haben eine völlig andere Sichtweise auf die Gestaltung von Produkten als Konsumenten. Sensory Marketing Research bringt Verbraucherurteile und Expertenbeschreibungen zusammen und führt zu einem bewussten und zielgerichteten Designentwurf. Joachim Haag und Andreas Scharf stellen die Methodik vor.

Research

sie alle im Test befindlichen Designs profilieren. Die „visuelle Dominanz der Schallaustrittsf läche“ bei einem Lautsprecher ist ebenso ein Beispiel für einen Deskriptor wie die „haptisch empfundene Oberf lächentemperatur“ bei einer FMCG-Verpackung. Im Schnitt wird jedes Design mithilfe von 40 bis 60 visuellen, haptischen, akustischen und interaktionsbezogenen Deskriptoren profiliert.

3. Datenverknüpfung Um den Zusammenhang zwischen Verbraucherurteilen und Designparametern zu entschlüsseln, werden die beiden Datenquellen statistisch verknüpft. Mithilfe komplexer Regressionsmodelle lassen sich diejenigen Designparameter ermitteln, die für wertende Eindrücke wie „Natürlichkeit“, „Premium-Qualität“ oder „Robustheit“ verantwortlich sind.

Landkarte für die Designentwicklung Die Ergebnisse lassen sich in sogenannten Design Code Frameworks visualisieren. Sie dienen als Landkarte für die Designentwicklung, indem sie übersichtlich und nach den Sinnen sortiert darstellen, welche Gestaltungselemente eine bestimmte Konsumentenwahrnehmung verstärken (Abb. 2).

Keine Bevormundung Design Decoding hilft Designern, Gestaltungsentscheidungen bewusster und zielgerichteter zu treffen sowie die Sensibilität für die Konsequenzen von Einzelentscheidungen zu erhöhen. Die Ergebnisse liefern DesignLeitplanken und verringern Innovationsprozesse nach dem Trial- & Error-Prinzip. Innerhalb dieser Leitplanken obliegt es nach wie vor dem Designer, einen stimmigen und ästhetischen Entwurf zu entwickeln, sodass er sich nicht bevormundet, sondern unterstützt fühlt. Ferner bietet dieser Ansatz die Möglichkeit eines designbezogenen Wettbewerbs-Benchmarkings, das die besten Detaileigenschaften auf dem Markt genau identifiziert und nutzbar macht.

Einbinden ins Unternehmen

Abb. 2: Design Code Framework

Sensory Target Zones liefern Optimierungsempfehlungen Neben allgemeinen Leitplanken für die Gestaltung zielen viele Projekte darauf ab, konkrete Optimierungsempfehlungen für bestehende Designs zu erarbeiten. Hierfür liefert die Sensory Target Zone wertvolle Erkenntnisse: Sie zeigt das simulierte Optimum für die im Regressionsmodell identifizierten treibenden Deskriptoren. Das können etwa alle Designparameter sein, die einen nennenswerten Einf luss auf die „Premium-Wahrnehmung“ eines Drehreglers im Automobilbereich haben. Das aktuelle sensorische Profil des eigenen Produkts wird mit diesem Zielkorridor verglichen. Bei Abweichungen ergeben sich konkrete Optimierungsempfehlungen (Abb. 3).

Design Decoding schafft in Unternehmen ein gemeinsames Erklärungs-, Kommunikations- und Analyseinstrument, das Designer, Ingenieure, Marketers, Marktforscher und Unternehmensleitung in die Lage versetzt, gemeinsam strukturiert über Designentscheidungen zu diskutieren. Als Design Code Framework für eine Kategorie lässt es sich als nützliche Methode für die Entwicklung neuer Produktdesigns nutzen. Tools wie die Sensory Target Zone unterstützen die Optimierung bestehender Produkte. ■ MEHR ZUM THEMA SENSORIKFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Joachim Haag ist seit 2008 Geschäftsführer der isi GmbH und unter anderem verantwortlich für den Bereich Design Research. Er berät Kunden aus den Bereichen FMCG, Haushaltsgeräte und Consumer Electronics bei der Gestaltung ihrer Produkte.

Prof. Dr. Andreas Scharf

Abb. 3: Vergleich des sensorischen Produktprofils mit dem Zielkorridor

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ist Mitgründer und wissenschaftlicher Leiter der isi GmbH sowie Vorstandsmitglied in der Deutschen Gesellschaft für Sensorik. An der Hochschule Nordhausen lehrt er Marketing und Innovationsmanagement. www.isi-goettingen.de

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Versteckt? Entdeckt! Semiotische Analysen in mehrphasigen Projekten Semiotik kann dabei helfen, versteckte Markenbotschaften aufzudecken. Anhand von zwei Cases beschreiben Antje Weißenborn und Edward Appleton, wie semiotische Analysen gerade in mehrphasigen Projekten vielfältige Insights zutage fördern. ie Anwendung von Semiotik – das Analysieren der intrinsischen Elemente einer Marke – hilft, die versteckten Botschaften der Marke aufzudecken. Diese werden von Konsumenten oft ganz unbewusst wahrgenommen, beeinflussen aber dennoch Einstellungen und Entscheidungsprozesse. Obwohl in Deutschland noch nicht richtig im MarktforschungsMainstream angekommen, sind semiotische Analysen bei mehrphasigen Projekten immer häufiger gefragt: für Innovationsaufgaben, Kommunikationstests oder in der Packaging-Forschung. Allerdings kann die Methode noch mehr – wie wir nun aufzeigen.

Semiotik + Workshop = neue Brand Stories Case Spirituosen Eine bekannte französische Spirituosenmarke suchte nach neuen Wachstumsmöglichkeiten und forderte H/T/P heraus, einen Ansatz zu finden, der über eine klassische Segmentierungsstudie oder die Analyse von Treibern und Barrieren hinausging. Wir wussten, dass die Marke eine ereignisreiche Vergangenheit hat und sich vermutlich viele Geschichten mit ihr verbinden lassen, diese aber Konsu62

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menten in der Regel verborgen bleiben. Deshalb empfahlen wir folgenden Prozess:

1. Semiotische Analyse Die semiotische Analyse bezog sich auf das Flaschendesign, die Markenkommunikation und die speziellen Produkteigenschaften – in seiner Historie bis heute. Dabei wurden starke Elemente in der Brand-DNA identifiziert, zum Beispiel: • männlich, neugierig, ehrgeizig, elegant, kosmopolitisch – Botschaften, die hauptsächlich vom Flaschendesign ausgehen, • frisch, dynamisierend, intensiv, handwerklich – Codes, die sich auf die Produkterfahrung beziehen, • exzessiv, individuell, hedonistisch, voller Esprit, sorglos und entspannt – Kommunikationscodes in der Markengeschichte.

2. Kreativer Kundenworkshop Diese Ergebnisse wurden als Puzzleteile in einem kreativen Kundenworkshop präsentiert. Dessen Aufgabe war es, eine Reihe von Personas mit passenden Insight Statements zu entwickeln – basierend auf dem semiotischen Output. Dadurch gelang es, Zielgruppensegwww.research-results.de

Fotos: © AlexAnnaButs – Shutterstock; Unternehmen

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mente zu identifizieren und zu beschreiben, deren Persönlichkeiten sowie Wertesysteme eine enge Verbindung mit den Markenwerten aufwiesen. Für diese Personas wurden anschließend im Rahmen des Workshops verschiedene Brand Stories entwickelt, die auf den semiotischen Ergebnissen basierten – einschließlich Emotionen, Stimmungen, potenziellen Anlässen, Drinks und natürlich der Source of Business. Die entstandenen Konzepte wurden im nächsten Schritt durch klassische Fokusgruppen evaluiert und weiter optimiert.

Output Der Output dieses durch die Semiotik geleiteten Ansatzes war enorm reichhaltig und lieferte diverse neue Marken-Narrative. Diese dienten den Kunden- und Kreativteams als inspirierende Sprungbretter für die weitere Wachstumsstrategie.

Semiotik + Ethnos = Zielgruppen besser verstehen Case Einzelhandel Ein großer Einzelhändler wollte einer bestehenden Segmentierungsstudie Leben einhauchen, um seine Produkt- und Kommunikationsstrategie zu optimieren. H/T/P entwickelte folgendes zweistufiges Studiendesign:

1. Semiotische Analyse Zunächst führten wir eine semiotische Analyse von rund 1.000 Fotos von Wohnungen und Einrichtungsgegenständen aus einer vorangegangenen quantitativen Studie durch. Aufgabe war die Identifizierung von typischen Einrichtungs-Codes und erste Hypothesen darüber, welche ästhetischen Prinzipien und Werte dahintersteckten. Eine Wohnungseinrichtung sagt zwar viel über die Person aus, die darin lebt. Die Begründung geht aber oft über ein „Weil es mir gefällt“ nicht hinaus – viel läuft unreflektiert ab. Semiotik hilft dabei, Bedeutungen ans Tageslicht zu fördern, indem wiederkehrende Muster und Zusammenhänge erkannt und analysiert werden.

2. Ethnographische Interviews Mit diesem semiotisch informierten Blick unternahm das Forschungsteam daraufhin umfangreiche Inhome Visits, schaute genauer hin, hinterfragte die vorab identifizierten Codes. Die Erkenntnisse waren aufschlussreich. Ein Beispiel: Die Semiotik enthüllte ein Segment von Menschen, deren Stil anscheinend von „Kitsch“ dominiert war – ein Tier als Seifenspender, eine Micky Maus als Spülbürste, ein Kätzchen als Wecker. Bei den Inhomes konnten wir verstehen, was hinter dieser Faszination steckte: Viele der Gegenstände waren Geschenke oder auf Reisen, im Urlaub gekauft worden und damit von sentimentaler Bedeutung. Die Besitzer hingen an ihnen, zögerten, sie wegzuwerfen, horteten lieber. Ebenso emotional waren sie auch in anderen Lebensbereichen: Die Zielgruppe – wir beschrieben sie als „emotional collectors“ – war ausgesprochen fürsorglich, sozial orientiert, oft ehrenamtlich engagiert. So erhielt das Konzept „Kitsch“ eine ganz andere Bedeutung.

Output Die Kombination von Semiotik und Ethnographie führte zu einem anderen Verständnis der Zielgruppenbedürfnisse, auf deren Basis viele neue Ansätze für zukünftige Sortimente und Produktideen www.research-results.de

Semiotik – eine inspirierende Methode Semiotik beschäftigt sich mit allen Arten von Zeichen und deren Bedeutung. Im Marketing nehmen semiotische Analysen eine Marke und ihre Codes unter die Lupe – von Namen, Logo, Farben, Verpackung, Kommunikation bis hin zu Zielgruppen. Die Methode berücksichtigt zwei Aspekte: • Die Kategorie-Analyse identifiziert und bewertet den Impact von Marken und Trends sowie aufkommende und dominante Codes innerhalb von Produktkategorien. • Ergänzt wird dies durch eine Analyse des kulturellen Kontexts, also der Markenwahrnehmung und -wirkung im Zusammenhang mit Lebenswelten, Trends und Zeitgeist.

entwickelt werden konnten. Aus Effizienzsicht: Forscher konnten fokussierter und agiler auf spezifische Verhaltensmuster eingehen. Zudem half das geschulte semiotische Auge, eine eher unübersichtliche Zahl von Bildern potenziell banaler Wohnungs-Einrichtungen schneller zu strukturieren und zu verstehen.

Frische Impulse, neue Chancen Semiotik hilft vor allem in mehrphasigen Projekten, ein neues Licht auf Zielgruppen, Marken und Produktkategorien zu werfen. H/T/P arbeitet für zahlreiche Kunden seit Jahren erfolgreich damit. Gerade in gesättigten Märkten oder bei Marken mit einer facettenreichen Geschichte ist das Aufdecken versteckter Botschaften nützlich, um frische Impulse zu generieren, neue Wachstumschancen und Innovationspotenziale zu entdecken. Die Akzeptanz von Semiotik ist hoch bei Kunden, die damit schon gearbeitet haben – Outputs sind faszinierend, inspirierend, aber ebenso pragmatisch und zielführend. Wir antizipieren ein weiteres Wachstum dieses Forschungsansatzes. ■

MEHR ZUM THEMA SEMIOTIK www.research-results.de/fachartikel

Antje Weißenborn ist Senior Project Director bei Happy Thinking People. Seit 19 Jahren führt sie dort Studien mit den Schwerpunkten Spirituosen, Beauty, Haushaltsgeräte und Sportswear durch. Neben ihrem Repertoire an qualitativen Methoden ist sie auf semiotische Analysen spezialisiert und gehört dem R&D Team an.

Edward Appleton ist Director Global Marketing & Sales bei Happy Thinking People. Seit 20 Jahren kennt er die Marktforschungsbranche – aus Anbieter- wie aus Kundensicht – und war unter anderem bei Coca-Cola, Avery Dennison und Nestlé tätig. www.happythinkingpeople.com

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Marken und deren Wahrnehmung in Ostwestfalen-Lippe

Tradition, Eleganz und Erfolg werden mit der Bielefelder Modemarke Seidensticker assoziiert

Starke Marken

Wie werden Marken aus Ostwestfalen-Lippe in der Region wahrgenommen? Was können andere Brands davon lernen? Die Ergebnisse einer Studie, die die Marken „ganz oben“ in Nordrhein-Westfalen untersucht hat – vorgestellt von Stefanie Sonnenschein.

OWL und seine starken Marken In der Studie wurden über 30 starke Marken untersucht. Befragt wurden 1.180 Personen, repräsentativ für die Bevölkerung in OWL. Im ersten Teil der Studie drehte sich alles darum, womit die Bevölkerung ihre Wirtschaftsregion verbindet und wie bekannt welche Marken sind. Als Top 3 der Stärken des Wirtschaftsraums OWL werden angegeben: • die hohe Qualität der Produkte/Dienstleistungen (84 Prozent), • starke Familienunternehmen (82 Prozent) sowie • international renommierte Marken (77 Prozent) und Beständigkeit (77 Prozent). Fragt man ungestützt nach Marken aus OWL, werden Dr. Oetker (24 Prozent), Miele (13 Prozent ) und Melitta (5 Prozent ) als Erstes genannt. Die gestützte Bekanntheit der Marken liegt deutlich höher: Sieben Marken weisen Werte über 90 Prozent auf – Dr. Oetker (99 Prozent), Miele (99 Prozent), porta (97 Prozent), Alpecin (97 Prozent), Melitta (97 Prozent), Carolinen (96 Prozent) und Schüco (92 Prozent).

„Emotional Branding Monitor“ im Einsatz Der Hauptteil der Studie untersuchte die unterbewusste Wahrnehmung der OWL-Bevölkerung bezogen auf „ihre“ Marken. Dafür wurde der EBM (Emotional Branding Monitor) eingesetzt, ein von Interrogare entwickeltes Verfahren zur Markenforschung: Dank einer Reaktionszeitmessung in Verbindung mit einem validierten emotionalen Begriffsset können emotionale Profile für die Marken erstellt werden. Zudem lassen sich genaue Angaben darüber machen, mit welchen Begrifflichkeiten und wie stark die einzelnen Marken in den Köpfen der Menschen unterbewusst verknüpft sind. Neben einem standardisierten Begriffsset wurden studienspezifische Begrifflichkeiten hinzugefügt. Damit sollte aufgedeckt werden, inwieweit die Unternehmen als starke Marke regional verankert oder als qualitativ hochwertig gelten oder auch mit Begriffen wie „wichtiger Arbeitgeber“ oder „guter Ruf“ verbunden werden.

Emotionale Profile Um die emotionalen Profile zu zeigen, sind in Abbildung 1 drei Marken unterschiedlicher Branchen dargestellt.

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Fotos: © www.seidensticker.de; Unternehmen

arum in die Ferne schweifen, wenn das Gute liegt so nah? Diese Frage kann man sich in der Region Ostwestfalen-Lippe (OWL) stellen, sind doch etliche Weltmarktführer und Hidden Champions dort zu Hause. Ebenfalls hier beheimatet ist das Bielefelder Marktforschungsinstitut Interrogare, das die Wahrnehmung dieser Marken und Unternehmen in einer Studie beleuchtete. Der Fokus der Untersuchung lag darauf, die echte und ungefilterte Markenwahrnehmung aufzudecken und zu zeigen, mit welchen Begriffen und Emotionen die Marken assoziiert werden. Was interessiert mich die Region OWL, könnten Sie sich nun fragen. Das lässt sich einfach erklären: Die meisten der untersuchten Marken sind weithin bekannt und Ergebnisse der Studie auch für andere Brands relevant – etwa wenn es um emotionale Profile der Marken und die Stärkung der Unternehmen als attraktive Arbeitgebermarken geht.

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Abb. 1: Drei Marken – drei emotionale Profile: Phoenix Contact (Elektrotechnik, Elektronik und Automation), Seidensticker (Damen- und Herrenmode) und Gauselmann (Spielautomaten)

Während Phoenix Contact, Anbieter von Produkten und Lösungen rund um Elektrotechnik und Automation, stark auf die Emotionssysteme Fürsorge, Suche und Dominanz lädt, findet sich die Modemarke Seidensticker besonders im Wohlfühl-Bereich zwischen Fürsorge, Balance und Lust/Genuss wieder. Die im Sektor Glücksspiel tätige Marke Gauselmann ist klar im Emotionssystem Spiel/Freude verankert, was den Markenkern eindeutig trifft.

Assoziationen innerhalb der Emotionssysteme Blickt man stärker ins Detail (Abb. 2), auf Ebene der Assoziationen mit einzelnen Begriffen innerhalb der Emotionssysteme, sieht man bei Phoenix Contact besonders starke Assoziationen mit Begriffen wie Erfolg, Leistung, Verantwortung und Nachhaltigkeit – wobei die beiden letzten die Verankerung im Emotionssystem Fürsorge erklären –, aber auch Disziplin und Tradition. Für Seidensticker sind Begriffe wie Tradition, Eleganz und Erfolg besonders stark, für Gauselmann Spiel und Spaß. Bei den studienspezifischen Begriffen sehen wir ebenfalls die Unterschiede zwischen den drei Marken. Insgesamt zeigt sich das starke Bild der Marke Phoenix Contact: sehr starke Assoziationen mit Begriffen wie wichtiger Arbeitgeber, hohe Qualität, gute Produkte, starke Marke, attraktiver Arbeitgeber etc. Seidensticker weist eher einige Peaks auf und punktet mit einem guten Ruf, hoher Qualität und guten Produkten. Gauselmann weist hier eher schwache Assoziationen auf, besonders das Attribut „passt zu mir“ wird mit diesem Unternehmen nicht verbunden.

Branchenspezifische Profile Da etliche starke Marken in OWL aus dem Bereich Maschinenbau stammen, konnten wir hier die Profile der Marken vergleichen und ein branchenspezifisches Muster feststellen. Dennoch sind besondere Stärken der einzelnen Unternehmen zu erkennen: Claas wird deut-

lich mehr mit Leidenschaft assoziiert, Hettich mit Eleganz und Phoenix Contact mit Inspiration. Im Konkurrenzkampf sind demnach eindeutige Markenkerne zu identifizieren. Und: Die oben genannten starken Assoziationen mit dem Begriff „attraktiver Arbeitgeber“ spiegeln die sauber aufgebauten emotionalen Profile der B2B-Marken wider.

Auch B2B braucht Emotion Die Ergebnisse der Studie zeigen die Stärken und Schwächen der Marken und belegen, dass auch B2B-Marken ein ausgeprägtes emotionales Profil haben können und brauchen. Denn was für Kunden seit jeher gilt, nämlich dass ein klares, emotionales Profil den Unterschied macht, gilt ebenso bei Employer Branding und potenziellen Mitarbeitern. ■

MEHR ZUM THEMA MARKEN/IMAGE www.research-results.de/fachartikel

Stefanie Sonnenschein ist beim Marktforschungsinstitut Interrogare verantwortlich für Marketing und Kommunikation. Markenführung und -forschung gehören zu ihren Schwerpunkten. www.interrogare.de

Abb. 2: Begriffliche Assoziationen mit den drei Marken

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upermarkt, Joghurt-Desserts, ein meterlanges Regal – ein Gefühl der Übersättigung stellt sich ein: Viel zu viel des scheinbar immer Gleichen. Kaum etwas, das sich heraushebt. Der Markt der JoghurtDesserts ist überfüllt. Wird man als Marktforscher und Berater vor die Aufgabe gestellt, für diesen Markt ein nachhaltig erfolgreiches, wirklich relevantes innovatives Neuprodukt zu entwickeln, kann das erst einmal entmutigen. Doch eine Reihe von aktuellen Trend-Themen ergeben Ansatzpunkte, auch das Joghurt-Dessert-Produkt neu zu denken: die Zucker-Debatte und der Trend zu Protein-Diäten zum Beispiel, ebenso Kategorie-übergreifende Verpackungstrends, die puristisch anmuten und den Plastik-Look vermeiden. Außerdem der Trend zu To-go-Verwendungsanlässen.

Schnell, aber bitte mit Tiefe

Mixed-Method-Ansatz für ein Joghurt-Dessert

Wie findet man nachhaltige Innovationen für eine scheinbar ausgereizte FMCG-Kategorie? In drei Schritten stellt Dirk Ziems eine Case Study rund um ein Joghurt-Dessert vor. Zur Anwendung kam der MixedMethod-Ansatz „True-Depth-Panel“. 66

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Schritt 1: Online-Ethnographie mit Video-Tiefeninterviews Wie unterscheidet man Trends von Hypes? Diese Frage stellt sich bei allen Innovationsprojekten – wenn man eine Produktinnovation nur auf kurzfristigen Moden anstatt auf wirklich relevanten Konsumentenmotiven basiert, entsteht kein nachhaltiger Erfolg. Deshalb ist Insight-Forschung die richtige Fundierung für den Innovationsprozess. Im Fall der Joghurt-Desserts wurde dazu eine Kombination von qualitativen Online-Verfahren eingesetzt: einerseits Online-Ethnographie mit Mobile Diaries und Bulletin Boards, andererseits vertiefende 60-minütige Video-Interviews mit den gleiwww.research-results.de

Fotos: © Chad Zuber – Shutterstock, Unternehmen

Agilität trifft Tiefe

Auch die Marktforschung ist bekanntlich immer auf der Suche nach neuen Ansätzen, die Antworten auf herausfordernde Fragestellungen geben. In dem beschriebenen Fall standen bislang allzu oft verschiedene Denkschulen der Marktforschung gegeneinander: der qualitativ-tiefenpsychologische Ansatz und das agile Trial-and-Error-Testing. Für die Marktforschung von heute ist jedoch eine Verknüpfung von beidem gefragt, von Agilität und Tiefe. Denn es gilt einerseits, die Forschungs- und Entwicklungsprozesse zu beschleunigen – dafür sind die traditionellen Abläufe der qualitativen Marktforschung oft nicht agil genug. Andererseits ist der Verlust an Tiefe zu verhindern, der in der agilen Online-geprägten Marktforschungswelt droht. Als Antwort auf diese Anforderungen hat concept m das innovative Mixed-Method-Verfahren des TrueDepth-Panels entwickelt. Das True-Depth-Panel verknüpft erstmals die Agilität der Online-Forschung mit der Tiefe der morphologischen Marktpsychologie. Wie das Mixed-Method-Verfahren im Einzelnen funktioniert, soll im Folgenden an dem Joghurt-Dessert-Case gezeigt werden, der sämtliche Schritte des Innovationsprozesses in dem kompakten Zeitrahmen von nur sieben Wochen durchlaufen hat. (Abb. 1)

Research

Innovationsprozess mit Mixed-Method-Verfahren True-Depth-Panel Aufgabe Aktuelle Trend-Themen aufgreifen und für Familien auf ein Joghurt-Dessert transformieren

To go ZuckerDebatte

Abb. 1

Projektschritte

Online-Ethnographie und Bulletin-Board:

Co-Creation-Workshop Entwicklung von Product-Prototypes

Home-Product-Test mit dem Online-Panel

Purity GebindeDesign

Need-States im Verwendungsalltag Ergänzende VideoTiefeninterviews

Iterative Product Prototype Clinic mit Studio-Tiefeninterviews

Ergänzende VideoTiefeninterviews

Quelle: concept m

chen Panel-Teilnehmern, bei denen ausgehend von den Online-Diaries die Motivstrukturen vertieft herausgearbeitet wurden. Ein spannender Insight dabei: Der Motivgegensatz von Genussund Gesundheitswünschen wird von den Konsumenten oft nur ungenügend vermittelt. Das führt zu dem quasi bipolaren Verhalten, entweder besonders genussreiche (dafür aber ungesunde) oder besonders gesunde (dafür aber begrenzt genussreiche) Produkte zu kaufen.

True-Depth-Panel Online + Tiefenpsychologie Psychographische Rekrutierung und persönliches Onboarding: Auswahl geeigneter Testpersonen und motivierende Involvierung von Anfang an

Schritt 2: Co-Creation und iterative Product Prototype Clinic

Psychologische Moderation mit projektiven und kreativen Techniken: tiefes Verstehen statt nicht weiter hinterfragte Materialproduktion

Qualitative Online-Tools haben viele Vorzüge, beispielsweise einen direkten Bezug zum wirklich relevanten Alltagsverhalten und eine hohe authentische Materialfülle. Es gilt jedoch: Beobachten, Dokumentieren, Registrieren ersetzt nicht das tiefe Verstehen. Für diese Forschungsaufgabe ist das persönliche Face-to-face-Setting nicht verzichtbar. Im Rahmen des Innovationsprozesses ergibt sich ein weiterer Vorteil für das Studio-Setting: Zusammen mit den Food-Spezialisten des Auftraggebers und den Konsumenten konnten im Co-Creation erste Produktideen entwickelt und verfeinert werden. In einer anschließenden iterativen Product Prototype Clinic wurde an den Produktkonzepten weiter gefeilt und es entstanden Product Prototypes inklusive Namensalternativen und Packaging-Entwürfen.

Integration von Online-Tools und Video- und StudioInterviews: Die persönlichen Tiefeninterviews gewährleisten die tiefen motivationalen Einblicke, die überhaupt erst ein Durchdringen der Forschungsfragen möglich machen.

Schritt 3: Home-Product-Test mit dem Online-Panel Wie bewährt sich das neue Dessert-Konzept im realen Verbraucheralltag? Diese Fragestellung lässt sich am besten beantworten, wenn man die Testpersonen Product Dummies ein bis zwei Wochen lang ausprobieren lässt. Das True-Depth-Online-Panel stellte in unserem Case hierfür wiederum das geeignete Forschungsforum bereit. Denn die Kommentare der Testpersonen wurden im Rahmen von Video-Tiefeninterviews hinterfragt, um Potenzial und Relevanz der Product Dummies präzise zu erfassen. ■

MEHR ZUM THEMA AGILE METHODEN www.research-results.de/fachartikel

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Modularer Ansatz: Das True-Depth-Panel und seine Toolbox ist nicht als Ablösung der klassischen qualitativpsychologischen Marktforschung mit Tiefeninterviews und Fokusgruppen zu verstehen, sondern als modulare Ergänzung, um Projekte agil, mehrstufig und iterativ zu gestalten. Breites Einsatzspektrum: • ethnographische Forschung zu Produktnutzung, Motiven, Personas, • Produkt-Tests, Home-Use-Tests, • Customer-Journey-Forschung, Kundenzufriedenheit, • Marken- und Kommunikations-Forschung, • Kampagnen-Tests.

Dirk Ziems arbeitet seit 1990 als tiefenpsychologischer Marktforscher und ist Gründer des Forschungs- und Beratungsunternehmens concept m. Die Grundlagen zum True-DepthPanel entwickelte er zusammen mit seinen Partnern Thomas Ebenfeld und Rochus Winkler. conceptm.eu

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Ride into the Future

Wie BMW Motorrad die Zukunft des globalen Motorradmarktes mithilfe von Szenarien erkundet und strategische Konsequenzen ableitet, beschreibt Alexander Fink.

BMW Motorrad: Zukunftsszenarien und die Folgen für die Unternehmensstrategie

on Veränderungen der globalen Mobilität bleibt auch die Motorradsparte von BMW nicht verschont. Als einziger Großserienhersteller hubraumstarker Motorräder in Deutschland und gleichzeitig weltweiter Anbieter (Anteil des internationalen Geschäfts: über 80 Prozent) stellte sich für BMW Motorrad im Rahmen seiner „Strategie 2030“ die Frage, mit welchen Veränderungen der globalen Motorradmärkte in der Zukunft zu rechnen ist, wie man sich darauf einstellen soll – und wie die Veränderungen von Marktsegmenten und Marktumfeldern kontinuierlich verfolgt werden können.

Die Zukunft vorausdenken

Fotos: © BMW Motorrad; Unternehmen

Der Wunsch, die Zukunft voraussagen zu können, ist nicht neu. Big Data und Predictive Analytics können in eng umgrenzten Themenfeldern und bei kurzfristigen Fragestellungen der richtige Weg sein. Bei der mittel- und langfristigen Marktbeobachtung und der strategischen Ausrichtung von Unternehmen gleicht der Einsatz von Prognosen jedoch oft der Fahrt auf einer kurvenreichen Bergstraße – allerdings bei schlechtem Wetter und gebanntem Blick in den Rückspiegel. Große Bedeutung kommt daher den Zukunftsszenarien zu. Sie bilden nicht ab, was sein wird, sondern was sein könnte. Dabei ist es nicht das Ziel, die Zukunft vorauszusagen, sondern alternative Möglichkeiten vorauszudenken, um besser auf Veränderungen vorbereitet zu sein und robustere Entscheidungen treffen zu können. In einem Projekt mit ScMI Scenario Management International und IZT Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung hat BMW Motorrad im Jahr 2016 Szenarien entwickelt und

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Research Das Ziel ist nicht, die Zukunft vorauszusagen, sondern alternative Möglichkeiten vorauszudenken, um besser auf Veränderungen vorbereitet zu sein und robustere Entscheidungen treffen zu können. bewertet sowie erste Konsequenzen für seine strategische Ausrichtung abgeleitet. Die Szenarien bilden seither die Grundlage für eine kontinuierliche Marktbeobachtung, aus der wiederum bedarfsgerecht strategische Schlussfolgerungen gezogen werden.

Szenarien für den globalen Motorradmarkt Für BMW Motorrad war es wichtig, dass die Szenarien nicht allein auf das gegenwärtige Geschäft mit hubraumstarken Motorrädern fokussieren. Betrachtet wurden nicht nur die Mobilitäts- und allgemeinen Umfelder, sondern auch die verschiedenen Segmente des Marktes für motorisierte Zweiräder – also auch kleinere Motorräder bis hin zu E-Bikes. Das Gesamtsystem wurde durch 84 Einflussfaktoren beschrieben, die mit einer Vernetzungsanalyse zu 26 Schlüsselfaktoren verdichtet wurden. Aufgrund der Komplexität erstellte man zunächst zwei Sätze von Subszenarien: Acht Umfeld-Subszenarien beschrieben, wie sich der Motorradmarkt innerhalb der verschiedenen Umfelder grundsätzlich entwickeln könnte. Wesentliche Unterschiede waren hier die Rolle des Individualverkehrs, das Auftreten neuer Sharingund Geschäftsmodelle sowie neue Technologien. Parallel dazu entstanden zehn Markt-Subszenarien, bei denen die interne Entwicklung des Motorradmarktes skizziert wurde. Hier ging es etwa um die Rolle von „Fun“ im Premiumsegment. Anschließend wurden die Subszenarien miteinander verknüpft. So entstanden Cluster, in denen die Entwicklung des Motorradmarktes gut zu einer bestimmten Umfeldentwicklung passt. Die auf diese Weise identifizierten, konsistenten Zukunftsbilder wurden nochmals analysiert und zu neun Gesamtszenarien weiterentwickelt. Visualisiert wurden die Szenarien in einer Zukunfts-Landkarte.

Input für den Strategie-Diskurs Es ist zwar „en vogue“, die eigene Zukunft direkt gestalten zu wollen, aber viele eigene Handlungsmöglichkeiten werden maßgeblich durch externe Branchen- oder Umfeldentwicklungen geprägt. Daher ging es auch im Projekt zunächst darum, die Auswirkungen der Szenarien auf BMW Motorrad zu analysieren. Dabei wurden alle neun Szenarien untersucht, um auch die in den vermeintlich negativeren Szenarien versteckten Chancen sowie die gerne verdrängten Gefahren einer oberflächlich „guten“ Entwicklung zu identifizieren. Konkret wurden für alle Szenarien die Konsequenzen für Produkte und Portfolios, für Marketing und Vertrieb, für Entwicklung und Technik sowie für interne Prozesse erarbeitet. Die Konsolidierung dieser teilweise noch heterogenen Überlegungen erfolgte dann in einem Workshop mit Vertretern aus Marktforschung und Strategie.

Regionen-spezifische Bewertung Szenarien fungieren zunächst als Denkwerkzeuge, denen bewusst keine Erwartungswerte oder Wahrscheinlichkeiten zugeordnet werden. So gelingt es, dass man sich auch mit weniger erwarteten Zukunftsbildern adäquat auseinandersetzt. Das ändert sich, wenn www.research-results.de

Szenarien im Rahmen eines Strategieprozesses oder einer kontinuierlichen Marktbeobachtung genutzt werden. Dann bedarf es einer Szenario-Bewertung. Grundlage war ein Fragebogen, in dem interne Experten für einzelne Schlüsselfaktoren die Nähe der Zukunftsprojektionen zur Gegenwart sowie zur erwarteten Zukunft im Jahr 2030 einschätzten – und zwar jeweils aus dem Blickwinkel einer einzelnen Region. Aus den Bewertungen ergaben sich Aussagen zur Gegenwartsnähe sowie zur Erwartung bezüglich des Eintretens der einzelnen Szenarien. Ein ähnlicher Prozess wurde mit externen Experten der Motorradbranche durchgeführt. So war es möglich, die vorliegenden Ergebnisse auf ihre Robustheit zu prüfen und etwaige „Blind Spots“ von BMW Motorrad in der Markt- und Umfeldwahrnehmung zu identifizieren. Erfreulicherweise lieferte der Vergleich der internen und externen Bewertung keine gravierenden Abweichungen.

Kontinuierliche Marktbeobachtung Etwa zwei Jahre nach Abschluss der Szenario-Entwicklung startete BMW Motorrad den Prozess der regelmäßigen szenariogestützten Marktbeobachtung, in dem die interne und externe Bewertung der Zukunftsprojektionen wiederholt wurde. Mit einem erweiterten Expertenkreis ließ sich nun auch für weitere Marktregionen eine ausreichende Datenbasis herstellen. Die Auswertung lieferte Aussagen über die reale Marktentwicklung der letzten beiden Jahre (Abweichung bei der Gegenwartsnähe) sowie Veränderungen bei den Zukunftsannahmen (Abweichung bei der erwarteten Zukunft).

Trends erkennen – rechtzeitig reagieren Mit dem Szenarioprozess verfolgte BMW Motorrad drei Ziele: • traditionelle Denkfallen erkennen und Perspektiven erweitern, • Chancen und Gefahren identifizieren und Konsequenzen in den verschiedenen Mobilitätswelten erkennen, • Szenarien als Grundlage für eine kontinuierliche Marktbeobach tung verwenden. Letzteres war für die Marktforschung besonders relevant: Hier zahlte es sich aus, dass zunächst archetypische (Regionen-übergreifende) Szenarien entwickelt wurden, die nun in regelmäßigen Abständen Regionen-spezifisch bewertet werden. Das ermöglicht immer wieder einen genaueren Blick auf gegenwärtige Trends und erwartete Zukünfte, was die Agilität steigert und die Fähigkeit zur zeitgerechten und strategiekonformen Reaktion auf Marktveränderungen verbessert. ■ MEHR ZUM THEMA ZUKUNFTSFORSCHUNG www.research-results.de/fachartikel

Dr. Alexander Fink ist Gründungsinitiator und Vorstandsmitglied der ScMI Scenario Management International AG und verfügt über langjährige Erfahrung in der strategischen Unternehmensberatung. Seine Schwerpunkte sind Szenario-Management, visionäre Strategieentwicklung sowie die Integration von Szenarien in Innovations- und Planungsprozesse. www.scmi.de

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Werbung mit Contextual Video Tagging

Genau aufs

Stichwort

Markenkommunikation geht mit den Entwicklungen, Technologien und Trends Hand in Hand. Das Ziel bleibt unverändert: maximale und wirkungsvolle Sichtbarkeit. Welchen Beitrag der Einsatz Künstlicher Intelligenz (KI) hierfür leisten kann, berichten Cornelia Krebs, Lars-Eric Mann und Antje Andrée.

usgangssituation für das neue Werbekonzept war die Vorstellung, passende Videowerbung in Echtzeit auszuspielen – und das möglichst individuell auf den Nutzer zugeschnitten. Ansätze gibt es viele, die ideale Lösung jedoch noch nicht. Ob und inwieweit KI hierbei unterstützen oder eine Rolle spielen kann, hat die Mediengruppe RTL getestet und dafür inhouse ein KI-basiertes Videoanalyse-Tool entwickelt. Dieses ist in der Lage, Inhalte zu analysieren und kontextuelle Zusammenhänge zu erkennen. Bezeichnet wird das Ganze als Contextual Video Tagging. Für den Feldversuch machte das Medienhaus gemeinsame Sache mit dem Lebensmittelproduzenten Rügenwalder Mühle. Das Ziel: die unmittelbare Ausspielung von Werbebotschaften im passenden Kontext. Das Ergebnis: KI ist nicht mehr nur Zukunftsthema, sondern erlebbare Gegenwart.

Interdisziplinäre Zusammenarbeit Rund ein halbes Jahr Entwicklungszeit war für das Pilotprojekt nötig sowie ein übergreifendes Team von Spezialisten: Medienvermarkter IP Deutschland (Konzeptionierung und Produktentwicklung), Broadcast- und IT-Experte CBC (Programmierung), Produktionsgesellschaft infoNetwork (Softwareentwicklung) in enger Abstimmung mit Rügenwalder Mühle sowie BrawandRieken Communications (kreative Umsetzung) und den Mediaagenturen Mediaplus und Plan.Net. Entstanden ist eine KI-basierte Technologie, die das Programm mithilfe einer Spracherkennungssoftware transkribiert und werberelevante Wörter über eine Wortähnlichkeitsanalyse identifiziert. Die ermittelten Metadaten ermöglichen, das Werbemittel bei Nennung des Keywords auszuspielen und die Werbebotschaft damit in einen bestimmten Kontext zu bringen. Durch die zusätzliche Sentimentanalyse, die Tonalität und Stimmungen erkennt, wird der positive Kontext sichergestellt. Kurz gesagt: Es geht

um die punktgenaue Ausspielung passender Werbung. Das Besondere: Die Mechanik ist frei von nutzerbezogenen Daten. Sowohl die DSGVO als auch die anstehende ePrivacyRegelung bleiben außen vor, da diese Lösung auf die Verwendung inhaltebezogener Daten abzielt.

Heterogene Zielgruppe Ziel der Rügenwalder Mühle ist es, ihrer ausgesprochen flexiblen Zielgruppe gerecht zu werden und auszutesten, wie kurzfristig passgenaue Botschaften ausgespielt werden können. Dabei stehen Dialog und Transparenz in ihrer Markenkommunikation an erster Stelle. Im Fokus der Kampagne stand die Awareness-Steigerung für die vegetarischen Produkte aus dem Hause Rügenwalder Mühle, die im direkten Kontext des Themas Fleisch als Alternative beworben werden sollten. Hierfür kam das Contextual Video Tagging zum Einsatz. Für das richtige Umfeld sorgte die VOX-Kochshow „Das perfekte Dinner“, ausgestrahlt auf dem Streamingangebot TVNOW. Die Werbebotschaften zum jeweils vegetarischen Produkt wurden immer dann ausgespielt, wenn innerhalb der Sendung die vorab definierten Keywords wie beispielsweise „Fleisch“, „Grillen“ oder „Kartoffeln“ verwendet wurden (Abb. 1). Bei Nennung des Keywords wird automatisch der Player skaliert und macht Platz für einen sogenannten L-Frame, der im Look-and-Feel der Marke gestaltet ist. Der Text innerhalb des Frames wird je nach Keyword unterschiedlich ausgespielt und das Werbemittel umrahmt das Programm. Ab diesem Zeitpunkt haben Zuschauer zehn Sekunden Zeit, sich mit der Werbebotschaft zu beschäftigen, denn genau so lange bleibt der Frame sichtbar und wird einmal pro halbe Stunde ausgespielt. Eine unerwünschte Ausspielung in negativ assoziierten Szenen wird durch KI verhindert (Abb. 2).

Abb. 1: Fällt das Stichwort, kommt die Werbung: Beispiele für die dynamische Keyword-Einbindung

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Rügenwalder Mühle erzielte dank des Contextual Video Tagging einen Uplift bei der Werbeerinnerung und der Werbeakzeptanz – besonders bei produktaffinen Usern. Außerdem verschaffte die Werbeform eine deutliche Steigerung der positiven Imagefaktoren sowie eine stark gesteigerte Kaufabsicht für die Veggie-Produkte. Das legt die zweigeteilte Marktforschung offen. www.research-results.de

Fotos: © Unternehmen

Marktforschung stützt die Ergebnisse

Research

Panelabfrage zur Werbeakzeptanz von Contextual Video Tagging Diese Art der Werbung ist mal etwas anderes.

Diese Art der Werbung stört mich nicht.

Ich finde es gut, dass ich durch diese Art der Werbung die Sendung kostenlos schauen kann.

Diese Art der Werbung hat gut zur Sendung gepasst.

Diese Art der Werbung ist kreativ.

Diese Art der Werbung ist innovativ.

Diese Art der Werbung gefällt mir.

Diese Art der Werbung erhöht meine Aufmerksamkeit

Diese Art der Werbung sollte es häufiger geben.

Diese Art der Werbung macht Werbung für mich interessanter.

Diese Art der Werbung macht die beworbene Marke für mich greifbarer.

Abb. 3

Quelle: IP Deutschland, Befragung Rügenwalder Mühle & Contextual Tagging; Basis: n=353 Befragte (Panelbefragung); Bewertungsskala: 1 = stimme voll und ganz zu bis 4 = stimme überhaupt nicht zu; Angaben in Prozent, Top-2-Box

Abb. 2: Erscheint zum richtigen Zeitpunkt: Präsentation vegetarischer Produkte im L-Frame bei Fleisch-Nennung

Im ersten Schritt wurde parallel zur Kampagne eine Online-Befragung durchgeführt, bei der die Wirkung des Auftritts im Vordergrund stand. Dabei zeigte sich, dass sich Rügenwalder Mühle mit dem Contextual Video Tagging klar als Absender der Werbung durchgesetzt hat. 26 Prozent (ungestützt) und 77 Prozent (gestützt) der Befragten erinnerten sich an die Marke. Von den 43 Prozent, die die Marke im Internet wahrgenommen haben, konnten sich 91 Prozent daran erinnern, die Werbung auf TVNOW gesehen zu haben. Personen mit Interesse an Veggie-Produkten fanden die Werbung und damit Rügenwalder Mühle besonders gut. Nicht nur, dass ihnen die Marke besser in Erinnerung blieb, sie bewerteten auch den Werbeauftritt von Rügenwalder Mühle deutlich besser. Im zweiten Schritt wurde über das I-love-MyMedia-Panel die Akzeptanz des Werbemittels abgefragt. Auch hier zeigte sich, dass der Auftritt bei der Zielgruppe Zustimmung fand. Insgesamt attestierten die Zuschauer, dass die Werbeform „mal etwas anderes“ (68 Prozent), „sehr gut zur Sendung“ passend (62 Prozent), „kreativ“ (60 Prozent) und „innovativ“ (59 Prozent) ist. Die Marke Rügenwalder Mühle profitiert stark von der hohen Akzeptanz des Werbemittels. So wurden mehr als vier von zehn Befragten durch die Werbung auf die Marke neugierig gemacht oder zum Kauf der Produkte angeregt (Abb. 3).

MEHR ZUM THEMA Künstliche Intelligenz www.research-results.de/fachartikel

Cornelia Krebs leitet seit 2015 die Abteilung Werbewirkungsforschung bei der Mediengruppe RTL Deutschland und betreut mit ihrem Team Branchen- und Grundlagenstudien sowie Case Studies zur Werbewirkung. Von 2003 bis 2015 arbeitete sie in gleicher Funktion bei IP Deutschland. www.mediengruppe-rtl.de

Lars-Eric Mann ist seit 2006 Verkaufsdirektor Solutions bei IP Deutschland. In dieser Position verantwortet der Diplom-Betriebswirt die Entwicklung und den Verkauf von Sonderwerbeformen über alle Plattformen und Endgeräte. www.ip.de

Potenzial vorhanden

Antje Andrée

Mit diesem Case ist ein erster wichtiger Schritt getan, dem noch weitere folgen sollen. Die Mediengruppe RTL arbeitet an dem Ausbau des Angebots, denn Contextual Video Tagging hat das Potenzial, eine wichtige Technologie in der Videovermarktung zu werden. ■

ist seit 2016 Marketing Managerin Digital & Media bei der Rügenwalder Mühle. In dieser Position verantwortet sie die Bereiche Media und digitale Kommunikation und das Testen neuer Kommunikationswege. www.ruegenwalder.de

www.research-results.de

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Research

Data Analytics im Online-Mode-Shopping

Deutschlands liebste Labels H

Was ist Ihre Lieblings-Modemarke? Wie viel Geld geben Sie für Bekleidung beim Online-Shoppen aus? Diese und andere Details ermittelte die aufschlussreiche Analyse einer Mode-Suchmaschine. Eva Lindner taucht in die Welt deutscher Mode-Fans und ihrer Lieblingslabels ein.

aben Sie sich schon einmal gefragt, in welcher deutschen Stadt beim Online-Shopping am meisten Geld in Bekleidung investiert wird? Oder welche Marken dabei besonders beliebt sind? Diesen Fragen ist die Mode-Suchmaschine Lyst nachgegangen und hat dabei enorme Unterschiede im Kaufverhalten der Deutschen festgestellt. Begonnen hat alles mit brennender Neugierde und der Suche nach einer zündenden Idee für den jüngsten Lyst-Trendbericht: Unterscheidet sich das Mode-Kaufverhalten wirklich, je nachdem, in welchem deutschen Bundesland man lebt? Die Ergebnisse einer Analyse des deutschen Mode-Kauf- und -Suchverhaltens sprechen eine eindeutige Sprache.

Mode-Shopper-Analyse der Deutschen Als globale Suchmaschine verfügt Lyst über Daten des Such- und Kaufverhaltens von jährlich 80 Millionen Nutzern, die Mode bei Lyst browsen und kaufen. Um dem Mode-Shopping-Verhalten der Deutschen auf den Grund zu gehen, hat das firmeninterne Data-Analytics-Team tausende Online-Bestellungen und Millionen von Suchanfragen analysiert, die über ein Jahr hinweg über die Mode-Suchmaschine getätigt wurden. Untersucht wurden neben allen 16 Bundesländern auch die 15 größten Städte Deutschlands. Dabei wurden sowohl der Online-Nachfrageanstieg als auch absolute Suchanfragen nach Modemarken und die durchschnittlichen Bestellwerte pro Online-Mode-Kauf herangezogen.

Ausgaben für Mode – das Städte-Ranking In deutschen Großstädten wird unterschiedlich viel Geld für Mode-Shopping ausgegeben. Frankfurter lassen sich ihre OnlineMode-Einkäufe deutschlandweit im Schnitt am meisten kosten: Durchschnittlicher Bestellwert beim Online-Kauf von Modeartikeln Männer

Frauen

Dortmund Leipzig Hannover Stuttgart Hamburg München Nürnberg Frankfurt Berlin Mannheim Düsseldorf Dresden Köln Bremen Essen

Dresden, Frankfurt und Köln sind die einzigen Städte, in denen Männer durchschnittlich mehr für Mode ausgeben als Frauen

Abb. 1 72

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100

200

300

400

500 2 /Bestellung

Quelle: Lyst; Analyse von 550.000 Online-Bestellungen und über zehn Millionen Suchanfragen über ein Jahr über die Mode-Suchmaschine

www.research-results.de

Fotos: © Kaspars Grinvalds – fotolia.com, Unternehmen

In Dortmund ist der durchschnittliche Bestellwert bei Frauen mehr als doppelt so hoch wie bei Männern

Research

Frauen

Rund 367 Euro geben die Einwohner der Bankenstadt pro Bestellung aus. Auch in Leipzig (351 Euro), Dortmund (346 Euro) und Hannover (344 Euro) bezahlen Fashionistas durchschnittlich vergleichsweise viel für Schuhe, Bekleidung und Accessoires. Deutlich weniger investieren hingegen Essener in ihren Kleiderschrank: im Schnitt 230 Euro pro Bestellung und somit rund 60 Prozent weniger als die spendablen Frankfurter. Kölner (276 Euro), Bremer (274 Euro) und Berliner (273 Euro) geben pro Bestellung ebenfalls vergleichsweise wenig für Mode aus. Münchner zahlen im Durchschnitt 314 Euro für ihren Online-Mode-Kauf und liegen somit im unteren Mittelfeld.

Fashion-Kauf bei Frauen und Männern Der Frauen-Männer-Vergleich zeigt: In 12 der 15 analysierten Städte zahlen Frauen für ihre Mode-Bestellungen mehr als Männer (Abb. 1). So lassen sich Damen ihre Bestellungen durchschnittlich 72 Euro mehr kosten als die Herren der Schöpfung. Besonders deutlich werden diese Unterschiede in Dortmund, wo Frauen pro Einkauf rund 266 Euro mehr investieren als Männer. Nur in Frankfurt (1 Euro mehr), Köln (3 Euro mehr) und Dresden (39 Euro mehr) greifen Männer für ihre Mode-Bestellungen tiefer in die Tasche.

Andere Orte, andere Marken Aber auch Städte- und Bundesländer-übergreifend offenbaren sich deutliche Unterschiede im Kaufverhalten der Deutschen. Mit OffWhite und Gucci gibt es nur zwei Marken, die in mehreren Bundesländern am beliebtesten sind. Auf Off-White setzen beispielsweise Männer in Brandenburg, Niedersachsen und Nordrhein-Westfalen. Gucci hingegen wird von Frauen in Baden-Württemberg und Bayern bevorzugt. Darüber hinaus zählen Brands wie Stone Island, Balenciaga und Ralph Lauren zu den beliebtesten in den 15 größten deutschen Städten. Aber auch weniger bekannte Marken wie Anya www.research-results.de

Männer

Abb. 2: Regionale Unterschiede: die meistgesuchten Modemarken bei Männern und Frauen in Deutschland

Hindmarch, Brunello Cucinelli oder Gosha Rubchinskiy landen im deutschlandweiten Vergleich unter den gefragtesten Labels. (Abb. 2) Einige Klischees stimmen wohl doch: Münchner stehen auf Luxus (Gucci) und praktisches Understatement (Stone Island). In Berlin wird hingegen von Frauen am meisten nach ausgefallener Mode von Balenciaga und von Männern nach Rick Owens gesucht. In Hamburg steht bei Frauen das Streetstyle-Label von Virgil Ablog, OffWhite, hoch im Kurs, bei Männern der Preppy-Stil des Labels Ralph Lauren.

Made in Germany? Auffällig ist: Bis auf Adidas, mit Sitz in Herzogenaurach bei Nürnberg und den meisten Fans in Bremen, hat es kein deutsches Label auf die Bestenliste geschafft. Zudem steht Berlin an vorletzter Stelle beim Ranking der deutschen Städte, deren Bewohner am meisten Geld für ihren Mode-Kauf online ausgeben. Dies scheint, angesichts des fortgeschrittenen Modestatus der deutschen Fashion-WeekStadt, verwunderlich. ■

MEHR ZUM THEMA DATA ANALYTICS www.research-results.de/fachartikel

Eva Lindner leitet den Bereich Marketing Kommunikation für Deutschland bei Lyst, der weltweit führenden Suchmaschine für Mode. www.lyst.de

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Service · Bus Stop

Research & Results

Bus Stop

Der Service für Omnibus-Umfragen: • kostengünstig • schnell • zielgruppengenau

Alle Omnibusse auch online auf www.omnibus.research-results.de Omnibus

Sample

Termine

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

myonlinepanel Online-Bus Germany

• Deutschland ab 14 Jahren online repräsentativ

• Täglich (Mo.-Fr.), 14 Uhr

• offen 1-2: Pro Frage 690*/490** ab 3: Pro Frage 600*/410** (Coding inklusive) • geschlossen: 1-2: Pro Frage 465*/325** ab 3: Pro Frage 345*/245**

• nach Vereinbarung

• 1.000/alternativ 500 myonlinepanel GmbH www.myonlinepanel.com Dirk Zelzer · omnibus@myonlinepanel.com Tel.: 05 51/4 99 74-270 · Fax: 05 51/4 99 74-20

The German

• Online Access Panel repräsentativ rekrutiert • Teilbelegung: ja

*n=1.000 **n=500

• Deutschland ab 14 Jahren

DEUTSCHLAND

Preise (ab EUR)

• 1500

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

i-Bus

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

esearch &

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ONLINE • Datensatz SPSS oder CSV • Tabellen und Charts optional • Integr. von Medien (ab ¡ 60) • Rabattstaffel bei Tracking / Mehrfachbuchung • n=300 mit 3 Fragen ¡ 990 • Alternativ: 48h-Werbemittel test mit n=200 ab ¡ 900

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Deutschland 16–70 Jahre

• jeden Mittwoch 10 Uhr

• 1000 pro Land

• nach 4-5 Werktagen

• auf Anfrage (offen)

• Online-Panel, on und offline rekrutiert • Teilbelegung: ja

• jeden Dienstag, 10 Uhr • jeden Montag

ONLINE

• ab 490 (geschlossen)

• Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• 975 (offen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE

• Online-Access Panel, aktiv rekrutiert

• 1.000

• 800

• Besonderheiten

• Teilbelegung: ja

• Internetnutzer Deutschland 16-64 Jahre

Kantar www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

Methode

• 600 (geschlossen) Auswertung inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

GfK eBUS®

• Bevölkerung 18-74 Jahre

• jeden Dienstag

• 950 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• n=1.000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

forsa.omninet

forsa GmbH www.forsa.de Katja Binnyus · katja.binnyus@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-419 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• GfK Online-Panel, on- und offline rekrutiert • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung 14+ in Deutschland • 2.500 Fälle pro Woche • repräsentatives Online Panel, ausschließlich offline per CATI rekrutiert • Teilbelegung: ja

• täglich (Montag bis Freitag)

• Bevölkerung ab 16 J. Bilendi Online Access Panel Deutschland

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• n=1.000 Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

KantarBus CATI

Kantar www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

GfK TELEFON BUS

ONLINE • Umfassende Beratung • Umfangr. Qualitätskontrollen • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • 20 Standard-Demografie fragen zur Auswahl • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

ONLINE

• ab 250 EUR

ONLINE

• ab 250 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte

• Ergebnisse für 1.000 Fälle innerhalb von 3 Werktagen

• dienstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit um fangreicher Standard soziodemografie

• bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500 • Bevölkerung 14+

• Mo.-Fr., 10.00 Uhr

• 1.750

CATI

• n=1.000

• n=1.000 nach 3 Werktagen

• 1.200

• Standardmäßig mit Mobilfunkanteil in der Stichprobe • Umfassende Beratung • Inkl. Tabellen/Datensatz

• täglich

• ab 1.650 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• Repräsentative Randomstichprobe • Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahren • 500/1.000

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• 600 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

• Besonderheiten

DEUTSCHLAND

Deutschland Omnibus

• nach 4–5 Werktagen

Methode

• Repräsentative Randomauswahl (ADM-Mastersample)

• n=1.000 nach 4 Werktagen

• ab 1.200 (n=1000/ inkl. Tabellenband)

CATI • Umfassende Beratung • Optional mit Mobilfunkanteil • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• Teilbelegung: ja

DIGITALE LÖSUNG. EXPERTISE. VERTRAUEN. DER NEUE GfK eBUS.

www.research-results.de

Sie haben Fragen, auf die Sie schnelle, repräsentative, günstige und präzise Antworten benötigen? Der neue GfK eBUS in Deutschland ist unsere digitale Antwort. Sorgfältige Stichprobensteuerung und Qualitätskontrollen sowie hohe Beratungsqualität sorgen für verlässliche Daten. GfK Omnibus – auch weltweit verfügbar unter bus@gfk.com / +49 911 395 2026 www.gfk.com/omnibus

esearch &

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Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

forsa.omniTel®

• Bevölkerung 14+ in Deutschland

• täglich 13 Uhr

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

CATI

• auf Anfrage

CAPI

• 2.500 Fälle pro Woche forsa GmbH www.forsa.de Katja Binnyus · katja.binnyus@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-419 · Fax: 0 30/6 28 82-400

Legal

• 1 bis 2 Werktage nach Einschaltung

• Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja

• Rechtsumfragen in Deutschland • 1000 / 2000

• Mittwoch • nach 3 bis 4 Wochen

• Mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • Geeignet für Teilzielgruppen, auch mit geringer Inzidenz

Optional: • Befragungskonzeption • Gutachten / Ergebnis zusammenfassung

• Random-Route Ipsos Observer · www.ipsos.de Dr. Heiko Lehmann 04542 / 801 5423 Heiko.Lehmann@ipsos.com

DEUTSCHLAND

Capibus

• Bevölkerung ab 14 Jahren in D oder Haushaltführende

• Mittwoch • nach 2 / 3 / 5 Wochen

• 1000 / 2000 / 4000 Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

KantarBus CAPI

Kantar www.emnidbusse.com Melanie Kötter melanie.koetter@kantartns.com Tel: 0521/9257-306 – Fax: 0521/9257-333

CAPI Mehrthemenbefragung

IfD Mehrthemenbefragung

Institut für Demoskopie Allensbach GmbH www.ifd-allensbach.de Dr. Markus Küppers · info@ifd-allensbach.de Tel.: 07533/805-0

EUROPA

GfK EURO BUS®

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

esearch &

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• 860 / 1200 / 2090 (geschlossen)

• Random-Route • Teilbelegung: ja

• Deutsche Wohnbe völkerung ab 18 Jahren

• Jeweils 2./3. Freitag im Monat

• 1.000/2.000 pro Welle

• 10 Wellen im Jahr

CAPI

• 1.100 (geschlossen)

• Integration aller Medien Arten möglich • Produktvorlage – Vorlage von Testmaterialien • Strukturneutrale Split Stichproben (1.000 – 1.000) • Umfassende Beratung • SPSS auf Anfrage

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 14 Jahre in Deutschland

• auf Anfrage • nach 3 Wochen/ nach 5 Wochen

• ab 1250 (n=1.000) ab 1.700 (n=2.000) • ab 850 (n=1.000) ab 1200 (n=2.000)

• Random-Route / ADM-Sample

CAPI • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung ab 16 Jahre • 1.200 • Repräsent. Quotenstichprobe, Einsatz von rund 400 Interviewern in jeder Befragungswelle • Teilbelegung: nein

• ca. 20. jeden Monats

• Bevölkerung / Internetnutzer in nahezu allen Ländern Europas

Online: • jeden Montag • nach 2,5 Wochen

• 500 / 1000 / 2000 pro Land

Offline: • länderspezifisch • länderspezifisch

• länderspez.

CAPI • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Ergebnisbericht und Tabellen band mit umfangreicher Standardsoziodemografie • SPSS, Charts optional • Papiervorlagen, Vorlage Originalprodukt

• Auf Anfrage (offen)

• Standard Random

• 1000 / 2000 forsa marplan Markt- und Mediaforschungsgesellschaft mbH · www.marplan.de bus@marplan.de Tel.: 0 30/6 28 82-0 · Fax: 0 30/6 28 82-400

• 1290 /1700 / 3010 (offen)

• nach rund 4 Wochen

• auf Anfrage

PAPI

• auf Anfrage

• Umfassende Beratung bei der Fragebogenentwicklung • Bild- und Produktvorlagen möglich • Umfassende Analyse und Berichterstattung inkl. Trend vergleichen mit früheren Untersuchungen

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• Umfassende Beratung • Integration von Bildern, Audio, Video bei CAPI und Online möglich • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Preise (ab EUR)

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

Fokus Elektrofahrzeuge

• Besitzer von Elektro fahrzeugen in den BIG 5 der EU

• 1. Werksmittwoch im Monat

• 1.900

ONLINE

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Fokus Luxusfahrzeuge

Schweiz Omnibus

Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

Österreich Omnibus

Bilendi www.bilendi.com Andreas Knappstein rfq.de@bilendi.com Tel.: +49 (0)221 84 572 430

i:omnibus

Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

• Online-Panel

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Besitzer von Luxusfahr zeugen in den BIG 5 der EU

• 2. Werksdienstag im Monat

• 150

10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Online-Panel

• nach Vereinbarung

ONLINE

• 1.400 • 800

• Teilbelegung: nein

• Bevölkerung ab 16 J. (Deutsch-/Westschweiz) Bilendi Online Access Panel Schweiz • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• Bevölkerung ab 16 J. Bilendi Online Access Panel Österreich • n=1.000 • bevölkerungsrepräsent. rekrutiert (Alter, Geschlecht, Region) • Teilbelegung: n=500

• wöchentlich, donnerstags 14 Uhr

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 1000 pro Land • Online Access Panel aktiv rekrutiert

• jeden Donnerstag, 10 Uhr

ONLINE

• ab 520 EUR • ab 520 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte; 3-sprachig auf Anfrage möglich

• donnerstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

ONLINE

• ab 250 EUR • ab 250 EUR

inkl. Einbindung von Audio, Bildern und kurzen Videos; Volumen-Rabatte

• dienstags ab 14 Uhr (Rohdaten/Tabellen)

• nach 5 Werktagen

ONLINE

• länderspez. (offen) • ab 490 (geschlossen)

• weitere Länder auf Anfrage • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

Wir machen weiterhin Hausbesuche Unser

Ipsos Capibus

startet für Sie durch Sigrid Möller · 04542 801 5223

observer.germany@ipsos.com

www.research-results.de

www.ipsos.de/face-face-omnibus-capibus

Repräsentativ Regelmäßig Rentabel

esearch &

esults 5 · 2019

WELT

NEU: Asien

10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

EUROPA

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 500

• 1.100

Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

Termine

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

Ipsos Instant 24 h

WELT

• Internet-Nutzer 16-70 Jahre, • Deutschland n=1.000 • Weitere Länder auf Anfrage Ipsos Observer · www.ipsos.de • Online-AccessManuela Schrödel 04542 / 801 5391 Panel aktiv rekrutiert Sigrid Möller 04542 / 801 5223 bus@ipsos.com

Global Express

• Bevölkerung in vielen Ländern weltweit • 500 oder 1000 pro Land

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• ab 590 (geschlossen)

• Ergebnisse nach 24 Stunden

Methode • Besonderheiten

ONLINE • Rabatte ab 5. Frage • Integration von Bildern • Audio und Video möglich • Tabellen oder SPSS • Charts optional

• täglich

• länderspez.

CAPI/CATI

• länderspez. nach 4 bis 6 Wochen

• länderspez.

weitere Methoden auf Anfrage

Online • jeden Montag • nach 2,5 Wochen

• länderspez.

CAPI/CATI/ONLINE

• länderspez.

• Umfassende Beratung • Integration von Bildern, Audio, Video bei CAPI und Online möglich • Output: Tabellen oder SPSS • PPT/Report gegen Aufpreis

• 950

ONLINE

• länderspez. Ipsos Observer · www.ipsos.de Manuela Schrödel 04542 / 801 5391 Katja Geissler 04542 / 801 5185 bus@ipsos.com

GfK GLOBO BUS®

• Teilbelegung: ja

• Bevölkerung/ Internetnutzer in vielen Ländern weltweit • 500 / 1000 / 2000 pro Land

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

• länderspez.

Bankers Customers

• Deutsche Bank- und Sparkassenkunden ab 18 Jahren

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Fokus Bankberater

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Versicherungsmakler

• Kundenberater von Banken • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Managers

• Versicherungsmakler • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 500

esearch &

esults 5 · 2019

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 525

ONLINE

• 325

• nach Vereinbarung

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 550

ONLINE

• 350

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• Manager deutscher Unternehmen

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 450

• Teilbelegung: ja

• 100

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• Teilbelegung: ja

• 200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Offline • länderspezifisch • länderspezifisch

• Teilbelegung: ja

• 1.200

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

• täglich 10 Uhr

Preise (ab EUR)

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.400

ONLINE

• 800

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

www.research-results.de

Bus Stop · Service

Omnibus

Sample

Termine

Methode

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

• Offene Frage • Geschlossene Frage

• Besonderheiten

German IT-Managers

• IT-Manager

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.300

ONLINE

• 200 • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Preise (ab EUR)

Fokus Heimtierbesitzer

• ja

• Heimtierhalter in Deutschland

• 2.100; 7 Tierkategorien à n=300 IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Travelers

• Reisende • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

German Mobile Phone Users

• Besitzer von Immobilien • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Neuwagenkäufer

• Nutzer von Mobiltelefonen • Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• 2. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 500

• nach Vereinbarung

• 1. Werksmittwoch im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 950

ONLINE

• 450

• nach Vereinbarung

• Personen, welche in den letzten 4 Jahren einen Neuwagen kauften

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 800

• nach Vereinbarung

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Mobility Sharing

• Car-Sharing-Nutzer in Deutschland

• 950

ONLINE

• 450

• Teilbelegung: ja

• 500

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• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

ONLINE

• 300 (je Tierkategorie)

• Teilbelegung: ja

• 1.000

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• 600 (je Tierkategorie)

• Teilbelegung: ja

• 500

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• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

Fokus Immobilienbesitzer

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 1.200

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

• 800

• Online-Panel, repräsentativ rekrutiert

• 1. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.500

ONLINE

• 700

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

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Service · Bus Stop

Omnibus

Sample

• Markenname • Kontakt

• Grundgesamtheit • Umfang • Auswahl • Teilbelegung

DocCheck MediBus – APIs / Apotheker & PTAs

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

DocCheck MediBus – Fachärzte

DocCheck Research · research.doccheck.com Julia Schröder 0221/92053-519 medibus@doccheck.com

SPEZIELLE ZIELGRUPPEN

GfK ZIELGRUPPEN BUS

GfK SE www.gfk.com/omnibus Thomas Helmreich/Alexander Kolb · bus@gfk.com Tel.: 0911/395 2026

Fokus Migration

• ndgl. APIs in • jeder 1. und 3. Deutschland Werksdienstag im • Apotheker & PTAs in Monat öffentlichen Apotheken • nach ca. in Deutschland (50:50) 10 Werktagen • 150/300 • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Panel, repräsentativ rekrutiert

• 790/940 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen)

ONLINE

• einzelne Facharzt• nach Vereinbarung gruppen in Deutschland • ca. 10 bis 21 Werk• 50/100 (je nach tage nach Feldstart Facharztrichtung) • Zufallsauswahl aus dem DocCheck Panel, repräsentativ rekrutiert

• 540/740 inkl. Coding und Tabellenband (Kreuztabellen) • 390/490 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen) zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

• PKW-Fahrer, Silver Surfer, Finanzent scheider und viele weitere Zielgruppen auf Anfrage

• jeden Dienstag

• ab 950

ONLINE

• ab 1 Woche, abhängig von der Zielgruppe

• ab 600

• Umfassende Beratung • Umfangr. Qualitätskontrollen • Integration von Bildern, Audio, Video möglich • 20 Standard-Demografie fragen zur Auswahl • Output: Tabellen oder SPSS • PPT / Report gegen Aufpreis

• 3. Werksdienstag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 1.025

CATI

zzgl. EUR 25 je UAE Meldung

• Rekrutierung aus dem GfK eBUS

• Panel, repräsentativ rekrutiert

• Optional: Fragebogenerstellung, Integration von Bildern/ Videos, Charts/Mgmt. Summary • Pharmakovigilanztraining nach Vereinbarung

ONLINE

• 625

• nach Vereinbarung

• Teilbelegung: ja

• 100 • Panel, repräsentativ rekrutiert

Fokus Institutionelle Investoren

• 490/640 inkl. Tabellenband (Kreuztabellen)

• ab n=500 je Zielgruppe

• Millionäre

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Methode • Besonderheiten

• 600

Fokus Millionäre

• Redaktions schluss • Ergebnistermin

Preise (ab EUR) • Offene Frage • Geschlossene Frage

• Personen ab 18 Jahre mit Migrations hintergrund

IMR Institute for Marketing Research GmbH www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Termine

• Teilbelegung: ja

• Institutionelle Investoren • 200 • Panel, repräsentativ rekrutiert

• 3. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• 3.800

CATI

• 2.400

• nach Vereinbarung

• 2. Werksfreitag im Monat 10 Arbeitstage vor Erhebungsbeginn

• ab 3.400

CATI

• ab 2.000

• nach Vereinbarung

IMR Institute for Marketing Research GmbH • Teilbelegung: ja www.imr-frankfurt.de Thomas Wiemers · thomas.wiemers@imr-frankfurt.de Tel.: 0 69 / 297 207 - 55

Regionale Befragungen

forsa GmbH www.forsa.de Katja Binnyus · katja.binnyus@forsa.de Tel.: 0 30/6 28 82-419 · Fax: 0 30/6 28 82-400

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• Bevölkerung 14+ in verschiedenen Regionen • Random (Auswahl grundlage: ADM Telefon Mastersample) • Teilbelegung: ja

• täglich (Mo.-Fr.) • nach Vereinbarung

• ab 750 Euro für 1.000 Fälle

CATI • Optional: Stichprobe mit Mobilfunkanteil • Umfassende Beratung • Ergebnisbericht und Tabellenband mit umfang reicher Standardsozio demografie

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Lifestyle

10 Fragen – 10 Antworten

Den Dingen Struktur und Substanz geben Jens Cornelsen, Managing Director, Facit Research Welches Klischee über Marktforscher ärgert Sie am meisten? „Zu teuer. Zu langsam. ‚Und a bisserl weltentrückt sind die schon.‘“ Welches trifft voll auf Sie zu? „Genau das Gegenteil von ‚weltentrückt‘! 15 Jahre Agentur-Umfeld haben mir dazu überhaupt keine Chance gelassen.“ Was wären Sie – abgesehen von Marktforscher – noch gerne geworden? „Investor, der sein frei verfügbares Geld in lukrative neue Geschäftsmodelle investiert. Stets im Umgang mit innovativen jungen Menschen. Und an den Quellcodes der Ökonomie sitzend.“ Was auf keinen Fall? „Bundeskanzler. Gefühlt immer 50 Prozent der Leute sind gegen dich. Egal, was du tust.“ Macht Ihnen die Arbeit als Marktforscher immer noch Spaß? Und warum? „Ja, sicher! In der oberflächlichen Welt von heute den Dingen Struktur und Substanz zu geben, ist nach wie vor meine Leidenschaft. Und irgendwie auch Berufung. Aber: Der Megatrend der Vereinfachung ist leider nicht wegdiskutierbar.“ Welches Produkt haben Sie zuletzt nur wegen der Werbung gekauft? „Ein 12-Monats-Abo im Fitness-Studio. Eigentlich war ich immer voll dagegen. Aber man wird ja nicht jünger …“ Welche Frage würden Sie gerne mal allen Bundesbürgern stellen? „Würden Sie 50 Euro lieber für eine allgemeine Verkehrsmaut auf deutschen Autobahnen – ohne Aufrechnung mit anderen Steuern – oder für eine neu ausgedachte nationale Abgabe zahlen?“ Wann haben Sie das letzte Mal die Teilnahme an einer Umfrage abgebrochen? Was hat Sie gestört? „Anfang des Jahres. Eine Zufriedenheitsumfrage. Zu schematisch, zu langatmig. Und vor allem: nicht den Kern des Problems treffend. Die gaaanz alte Schule …“

Frage Ihres Kollegen aus der Ausgabe 3/2019: „Wie weit sind die Themen Data Analytics und Big Data in der Marktforschung tatsächlich gediehen?“ „Im direkten Vergleich ist die Marktforschungsbranche da nicht Herr der Manege. Die umtriebigen Anbieter aus IT, Beratung und CRM haben hier die Nase deutlich vorn. Ganz zu schweigen von der euphorisiert agierenden Start-up-Branche.“ Welche Frage würden Sie gerne dem nächsten interviewten Kollegen stellen? „‚Brain‘ oder ‚Tech‘: Welcher Typ Marktforscher macht das Rennen?“

Dr. Jens Cornelsen Managing Director der Facit Research, Marktforschungsinstitut in der Serviceplan Gruppe. Mehr als 20 Jahre in der Marktforschung. Über 200 Vorträge. Mehr als 50 Fachaufsätze, Buchbeiträge und Veröffentlichungen. www.facit-group.com

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Small Talk

Badezimmer-Träume – das wünschen sich die Deutschen

Splish, splash, I was takin’ a bath 63 % richtige

53 % genug Platz,

Beleuchtung

viel Raum

59 % stimmiges Gesamtbild

47 % hochwertiges Design 35 % gute Akustik

59 % angenehmer Duft

… außer für 29 % der Frauen und 41 % der Männer, die nichts Besonderes im Bad benötigen, um zu entspannen. Quelle: Innofact AG im Auftrag von Hansgrohe SE (Online-Befragung unter 1.000 Teilnehmern, Zeitraum: Juli 2019); Fotos: © Kit8net – Shutterstock

IMPRESSUM

Art Direction & Grafik Design: Brain Pirates GmbH

Anschrift der Redaktion: Research & Results Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de

Chefredakteurin: Dagmar Dreßler E-Mail: dressler@research-results.de Redaktion: Sonja Mayer, Renate Reitmeier, Sabine Weich Autoren/Redaktionelle Mitarbeit: Antje Andrée, Edward Appleton, Liam Corcoran, Danyo Dimitrov, Frank Drewes, Patrick Fagan, Alexander Fink, Sabrina Gabl, Joachim Haag, Nadja Hilse, Ines Imdahl, Kerstin Jahnke, Henrik Jorgensen, Dezső Karasszon, Cornelia Krebs, Bettina Kiss, Franziska Krohn, Eva Lindner, Birgit Maier, Lars-Eric Mann, Frank Nappo, Frank Poddig, Tamás Pusztai, Hartmut Scheffler, Andreas Scharf, Axel Schomborg, Stefan Schönherr, Sarah Lee Schwartz, Robert Sobotka, Stefanie Sonnenschein, Gergő Szikszai, Florian Tress, Molly Turner-Lammers, Martina Vollmer, Antje Weißenborn, Mark Wolff, Dirk Ziems.

esearch &

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Anzeigen und Vertrieb: Heinrich Fischer (verantwortlich für Anzeigen) Lange Straße 64 71332 Waiblingen Telefon: 07151 270889 Fax: 07151 270890 E-Mail: fischer@research-results.de Verlag: Reitmeier Input Management Services GmbH Haldenbergerstraße 28 80997 München Telefon: 089 1490279-0 Fax: 089 1490279-29 E-Mail: info@research-results.de www.research-results.de Herausgeber und Geschäftsführer: Heinrich Fischer, Hans Reitmeier (presserechtlich verantwortlich für den redaktionellen Inhalt), Martin Sippel Bankverbindung: Stadtsparkasse München, BIC SSKM DE MM, IBAN DE06 7015 0000 0046 1084 29

Druck: C. Maurer Druck und Verlag Schubartstraße 21, 73312 Geislingen/Steige Service: Research & Results erscheint 2019 mit sieben Ausgaben. Zurzeit ist die Anzeigenpreisliste Nr. 16/2019 gültig. Bezugspreise: Jahresabonnement Inland*: € 186,50 Probeabonnement Inland: € 55,00 Jahresabonnement Ausland**: € 196,00 * inklusive 7 % Mehrwertsteuer und Versandkosten ** ohne Mehrwertsteuer. EU-Bestellungen bleiben nur bei Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer mehrwertsteuerfrei

Namentlich gekennzeichnete Artikel geben nicht unbedingt die Meinung der Redaktion wieder. Zur Veröffentlichung angenommene Beiträge gehen in das unbeschränkte Verfügungsrecht des Verlages über. Für unverlangte Einsendungen aller Art übernimmt der Verlag keine Haftung. Alle Beiträge sind urheberrechtlich geschützt. Jede Reproduktion, gleich welcher Art, auch Übersetzungen in fremde Sprachen, ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlags zulässig.

ISSN 1613-7280

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COX Research

129

Data Diggers

DataLion

133

130

WorkshopRaum 4

GlobaLexicon

135

GeoPoll

Statista

128 NEUROHM

Jupiter MR

118

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R&R brainLight WellnessLounge

INFO Research Group

143

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146 Dapresy Dalia

Voxco

IfaD

rheingold salon Bistro

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Kiosk

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GESS Group

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NMS Market Re124 search

Fastuna

Expert Research

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GMO Research

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MAIX

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Symanto Research

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BEYOND REASON

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Fieldwork

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GlobalNR

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InterView Partners

ADM e.V. Initiative Markt- und Sozialforschung

Rakuten Insight

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Ipsos

BVM

Confirmit

IfaD

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Norstat m-s TESTSTUDIOS

Ingress

SKOPOS GROUP

Punkt Teststudio

Krämer Marktforschung CIDO Research

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Spiegel Institut

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NETQUEST

Talk Online Panel

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113 Foerster & Thelen Dr. Haspel & Partner Teststudio Rosenthal Research webfrager

DataExpert

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PAYBACK

Interrogare

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comrecon

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109 infas quo

PSYMA GROUP GfK

Tobii Pro

KERNWERT

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Cint

demandi

112 Opinions

Rogator

Dynata

rc - research & consulting

Bilendi

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IFF International SKIM

176

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108 KantaR

infas 360 NORDLIGHT research

Kantar

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management consult

107

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INNOFACT

Kantar

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103 Schmiedl Marktforschung SCHLESINGER GROUP

GDCC

102 CoolTool

Zu den Workshop-Räumen 1 bis 3

101 Language Connect

178

161

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cluetec

Produkt + Markt

106 SVP 105 Deutschland

quantilope

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Halle 1

mo‘web research

Eingang

Foyer Eingangshof

181 Toluna

Eingang

Panelbase

Hallenplan Kiosk cognesys

278 276-1

276-2 270

Pathmatics

280

269

Interconnection

One Global

274 planung& analyse

273-2 271

Quirk‘s Media

opiria

Ignite Collective

268

Op4G

258 272

267

266

260

Marketing Systems Group

VR INSIGHT

259 SoapBoxSample

Just Worldwide

265

264

245

244 B2B International

Remesh

263

246 241

242 LEYNordic HAUSEN Middle Viewpoint 243-1 East

218

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238-2 m-result

LEYHAUSEN India

213

208

217

3Q Global

202 RONIN International

CSS/ datatelligence Markelytics Solutions

BiSigma

Intra Research

234

Critizr

Innovation Area

233 227

VMÖ Telemark Marketing Triple M Matzka

Netigate

MACTION

digimind

226

GapFish

232 eye square

231

Innoplexia

205

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XLSTAT

210 203-1

MASMI Research Group

225

204

Harris Interactive

201

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291

224 200

Brandwatch

Cedura

FRC Hong Kong

206 229 Séissmo

211

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209

215

237

207

JTN Research Q | Agentur für Forschung

238-1

september

respondi

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239

Quest Mindshare

konkret

Rascasse

289

FOCUS Marketing

OMI

240

214

288

Rogator Visitor Lounge

Zappi

LEYHAUSEN Gruppe

222

DRB Market Research Testbirds

Market Cube

LEYHAUSEN Research 243-3 Africa

GIM

VDDT

Watch Me Think

MediaAnalyzer

243-2 219

248

Borderless Access

220

Veylinx

Dynamic Resources

BOMI

I+E Research

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WiseWorks

287

249 Random

262

221

QUOVADIS

250

256

Breaking blue

Kudos Research

253

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257 OfficeReports

Research & Results

Genmarc Research

Olson Research

LA MAISON DU TEST

MANUFACTS

279

Q-insights

Fachzeitschriften

Dashboard Vision

SIS

isi GmbH

The Visual Acency

285

Global Survey

QUEST MINDSHARE Fotobox

E-Tabs

273-1

223

DT&P international

286 C&C Market Research

Murray Hill

GreenBook

Zu den WorkshopRäumen 5 und 6

283 APPINIO

DRB Market Research Bistro

275

Estudio Silvia Roca

DEFACTO

Mindlab International

Zu den WorkshopRäumen 7 und 8

Halle 2

Phoenix MI

Eingang

Stand bei Drucklegung