август-сентябрь '14
журнал RESULT Sports
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
Ежемесячный журнал о продвижении спорта в digital
ПУТЬ МЕДИА В DIGITAL
АДИДАС НА ЧЕМПИОНАТЕ МИРА 2014
«ФОРМУЛА-1»: ПО ТОРМОЗАМ!
Cерия материалов о том, как украинские спортивные СМИ видят себя в digital, что они там делают и о чем мечтают
Оливер Брюгген об активности компании в фейсбуке во время чемпионата мира в Бразилии
Болиды Нико Росберга с каждым годом становятся все более новаторскими, однако в digital-мире «Формула-1» все еще отстает
1
О ЖУРНАЛЕ
Digitale Sport Medien EDITOR’S LETTER
Содержание
Редакция Result Sports издает ежемесячный электронный журнал о продвижении спорта в digital “Digital Sport Media”, который за последние несколько лет зарекомендовал себя как обязательный к прочтению для
4 7 9 13 15 18
всех управляющих менеджеров и
ПУТЬ МЕДИА В DIGITAL
коммуникационных департаментов в спортивных клубах, лигах и федерациях
РЕДАКЦИЯ
ИНТЕРВЬЮ: DYNAMO.KIEV.UA
Марио Лео генеральный менеджер Result Sports
20
ИНТЕРВЬЮ: FOOTBALL.UA
ДЕЙСТВОВАТЬ ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС
Флориан Гресс social media менеджер Result Sports Энди Эйринг менеджер проектов Result Sports
ИНТЕРВЬЮ: TRIBUNA.COM АДИДАС НА ЧЕМПИОНАТЕ МИРА 2014
Губер Рашка руководящий менеджер Result Sports
Анна Ковалевич менеджер проектов Result Sports
18 15
Евгения Муродшоева директор по развитию бизнеса Result Sports Ukraine
ПОДПИСКА Журнал распостраняется в электронном формате. Чтобы подписаться на рассылку, обратитесь к Евгении Муродшоевой
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
zhenya@result-sports.com
2
20
«ФОРМУЛА-1»: ПО ТОРМОЗАМ!
22
РЕЙТИНГИ СПОРТИВНЫХ КЛУБОВ В УКРАИНЕ, РОССИИ, БЕЛОРУССИИ И ЕВРОПЕ
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin E
3
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
ПУТЬ
4
Ь МЕДИА В DIGITAL Серия материалов о том, как украинские спортивные СМИ видят себя в digital, что они там делают и о чем мечтают. «ТОГДА 50 ЧЕЛОВЕК В ДЕНЬ НА САЙТЕ БЫЛО НЕВИДАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ» DYNAMO.KIEV.UA
«ВЕСТИ СОЦАККАУНТЫ ОЧЕНЬ ПОЛЕЗНО. ЭТО ТАКОЙ КОЛЛЕКТИВНЫЙ СРЕЗ ЗНАНИЙ» FOOTBALL.UA
«МЫ ЕЖЕДНЕВНО РАБОТАЕМ С 12 ГРУППАМИ ВО «ВКОНТАКТЕ», ОДНОЙ ГРУППОЙ В ФЕЙСБУКЕ И 114 ПОТОКАМИ В ТВИТТЕРЕ»
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
TRIBUNA.COM
5
КОЛОНКА | ПУТЬ МЕДИА В DIGITAL
СПОРТИВНЫЕ САЙТЫ В DIGITAL Result Sports собрал данные в соцсетях о 15 основных спортивных сайтах Украины.
Спортивные сайты Украины в digital
Magazin DIGITALE SPORT MEDIEN
Google+
YouTube
Foursquare Вконтакте
Одноклассники
Flickr
Медиа
Общее кол-‐во подписчиков
1
Телеканал Футбол 1/2
158,099
24,652
8,450
1,588
17,840
1,055
21
104,264
229
0
2
Football.ua
145,773
31,831
7,511
53,344
0
288
30
52,769
0
0
3
UA-‐Футбол
93,718
15,759
1,390
19
0
0
0
76,488
62
0
4
Футбол24
49,362
5,135
1,457
173
0
0
0
42,597
0
0
Likes 23.09.2014
Follower Follower Subscribers 23.09.2014 23.09.2014 23.09.2014
Follower Follower Follower Follower Follower 23.09.2014 23.09.2014 23.09.2014 23.09.2014 23.09.2014
5
Footboom
46,001
3,800
1,556
38,795
2
0
0
1,848
0
0
6
Dynamomania
22,366
1,792
444
20
809
0
0
19,301
0
0
7
Sport.ua
18,405
1,617
980
8
437
7
0
15,356
0
0
8
Tribuna.com
15,611
1,001
7,166
9
0
0
0
7,435
0
0
9
Динамо Киев от Шурика
11,768
3,838
4,144
145
0
0
0
3,635
5
1
10
Isport.ua
9,845
4,563
1,065
65
0
0
30
4,122
0
0
11
XSport
8,427
3,580
537
27
451
0
29
3,803
0
0
12
СпортОбоз
7,285
1,983
15
411
4,526
0
0
350
0
0
13
Terrikon
4,757
2,914
1,732
111
0
0
0
0
0
0
14
SportXL
5,222
163
4,849
0
0
0
0
210
0
0
15
Matchday
1,277
192
711
13
0
0
0
361
0
0
RESULT Sports
6
#
Status Quo: July 1st, 2014
КОЛОНКА | ПУТЬ МЕДИА В DIGITAL
“ТОГДА 50 ЧЕЛОВЕК В ДЕНЬ НА САЙТЕ БЫЛО НЕВИДАННЫМ РЕЗУЛЬТАТОМ” Александр Попов, главред Dynamo.kiev.ua («Динамо Киев от Шурика»), рассказал о преимуществах личного аккаунта, аналоге фейсбука во времена зарождения юанета и золотой середине между авторепостом и наймом команды SMM-щиков.
Аккаунт сайта в фейсбуке
ОБ ИНТЕРНЕТ-БУМЕ И ПОЯВЛЕНИИ СПОРТИВНЫХ САЙТОВ Пик нашего роста пришелся на период с 1998 года вплоть до 2003, когда начали появляться спортивные сайты в Украине. Я отчетливо помню, что до 2006,
О РОСТЕ АУДИТОРИИ У нас большое ядро, оно ходит на сайт в ежедневном режиме как в церковь, с этим все хорошо. Но это ядро растет очень медленно. В месяц прирост новых посетителей - 12-17%. Для 17% нужно изрядно напрячься. О НАЧАЛЕ РАБОТЫ В СОЦСЕТЯХ Мы начали активно постить и заниматься минимальным маркетингом год – полтора года назад. У нас не было ни SMM-щиков, ни стратегии. Все, что появлялось на сайте, мы репостили в соцсети. Это не
Magazin
Тогда еще в интернете было много свободного пространства. Я работал в «Нацбанке» программистом и обращал внимание на все новое. Постепенно увидел, что в интернете есть общение. Что на гостевой книге «Спартака» болельщики «Динамо» договариваются о походе в Киеве на футбол. Это был нонсенс. Тогда еще юанета не было. Прототипом нынешнего фейсбука были «гостевые книги». Тогда я и зарегистрировал эту книгу – сразу подтянулось то небольшое количество людей, которые были в интернете. Я руками создал сайт с минимальной информацией: расписание и результаты матчей чемпионата Украины. Тогда 50 человек в день на сайте было невиданным результатом.
например, Dynamo.kiev.ua был на первом месте в рейтинге спортивных сайтов bigmir.net. После чемпионата мира в 2006 нас подвинул football. ua. До этого момента не было ни спортивных, ни клубных сайтов. Мы давали информацию обо всех клубах. Мы были сайтом об украинском футболе. Когда спортивная ниша заполнилась, то аудитория поделилась и уже такого роста не было.
DIGITALE SPORT MEDIEN
О 1998
7
КОЛОНКА | ПУТЬ МЕДИА В DIGITAL
Александр Попов, главред Dynamo.kiev.ua
работает, особенно теперь. Тогда мы нашли золотую середину между авторепостом и наймом команды SMM-щиков.
О ТРАФИКЕ С СОЦСЕТЕЙ 500-700 пользователей в день с фейсбука (почти 3000 пользователей) мы получаем стабильно.
О СИСТЕМЕ ПУБЛИКАЦИИ ПОСТОВ О РЕКОРДНОМ ПОСТЕ У нас поток новостей большой, в день – около 60-70 новых материалов. Если автор видит, что содержание новости подходит под формат соцсетей, то он использует специальную графу в админке и при публикации новости на сайте она автоматически идет в соцсеть с социальным заголовком.
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
О СОВЕТАХ ПО ВЕДЕНИЮ СОЦАККАУНТОВ
8
Мы брали на вооружение много советов в интернете, особенно по работе с твиттером. Было несколько статей по увеличению эффективности твиттера. Если, например, ставить в своем твите #retwit, то эффективность возрастет. Мы попробовали и поняли, что это работает. Мы используем этот прием не везде, а только для особо важных новостей. О ПОКАЗАТЕЛЯХ САЙТА В связи с ситуацией в стране трафик упал почти в полтора раза. Если раньше в день мы получали около 100 тысяч уникальных пользователей, то сейчас – около 60 тысяч. Это печально.
У нас был единичный рекорд по переходу на сайт с соцсетей - 20 000 уникальных пользователей за один день. Помог вирусный эффект. Был товарищеский матч между Украиной и Израилем. Ливень, помню, был сильный, и когда на поле слушали гимн, израильская команда сняла с себя куртки и надела на стоящих впереди детей, а наши продолжали стоять в куртках. Я сначала поставил это в блог, а потом запостил в соцсетях. О ПРЕИМУЩЕСТВАХ ЛИЧНОГО АККАУНТА Если человек имеет хоть какой-то уровень известности в своих кругах, очень важно, чтобы он в продвигал определенные вещи в своем личном аккаунте. На своем фейсбуке я проверил – работает. Моя соцсеть – это фейсбук, от твиттера я даже пароль не помню. О КОНКУРЕНТАХ Мы берем за ориентир sports.ru, смотрим в их сторону регулярно. У них много мобильных приложений, и это нас тоже ждет.
КОЛОНКА | ПУТЬ МЕДИА В DIGITAL
“ВЕСТИ СОЦАККАУНТЫ ОЧЕНЬ ПОЛЕЗНО. ЭТО ТАКОЙ КОЛЛЕКТИВНЫЙ СРЕЗ ЗНАНИЙ” Павел Уваров, помощник директора по развитию спортивных проектов UMH Group, рассказал о продвижении football.ua в социальных сетях, полезной прокрастинации и желании догнать Buzzfeed по трафику
Аккаунт сайта в фейсбуке
О ПОЛЬЗЕ СОЦСЕТЕЙ Вести соцаккаунты очень полезно. Это такой коллективный срез знаний: видишь, какой контент наиболее популярный, что «заходит», а что нет. Понимаешь, какие форматы пользователям нравятся больше, что можно изменить на сайте. О КОНТЕНТЕ Наша стратегия в соцсетях - дополнять новостной и аналитический контент сайта Football.ua чем-то развлекательным и околоспортивным. Интересно экспериментировать с коротким контентом — это
О НЕОБХОДИМОСТИ ОТВЕЧАТЬ КОММЕНТАРИИ ПОДПИСЧИКОВ
НА
ВСЕ
Не всегда успеваю отвечать на все комментарии. Иногда, чтобы ответить, мне нужен совет кого-то из редакции. Но есть и просто глупые вопросы, провокации, которые иногда лучше проигнорировать. О «ВКОНТАКТЕ» Костяк нашей аудитории в Facebook - пользователи в возрасте 18-34. Во «Вконтакте» этот порог меньше - до 24 лет. Аудитория не настолько маловозрастная, как это может показаться. Она быстрее реагирует на публикации в соцсети. Во многом это происходит благодаря механизмам выдачи «Вконтакте» — пост видят сразу все
Magazin
Наши соцсети приводят 7-8% процентов месячной аудитории. В идеале было бы круто довести до 12%, это неплохая цифра для СМИ. Мы, конечно, не Buzzfeed, но, с другой стороны, почему бы и не попробовать.
такая информация, которую можно «употребить» за 2 секунды. Ритм жизни человека ускорился, с этим нужно считаться.
DIGITALE SPORT MEDIEN
О ТРАФИКЕ
9
КОЛОНКА | ПУТЬ МЕДИА В DIGITAL
Павел Уваров, помощник директора по развитию спортивных проектов UMH Group
подписчики. Но, с другой стороны, в фейсбуке пост получает лайки и шэры даже на второй и третий день после публикации, чего в «ВК» практически нет. В сухом остатке, по чистым показателям перехода «Вконтакте» как источник трафика пока что опережает Facebook. О ТВИТТЕРЕ В твиттере мы делаем автоматический репост только самых важных новостей сайта. Мы не занимаемся им так плотно, как фейсбуком.
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
ОБ INSTAGRAM И YOUTUBE
10
Instagram Football.ua – редакционная площадка. Журналисты делятся там самым интересным из своей жизни. Я бы ещё с удовольствием запустил Youtubeканал, чтобы публиковать туда видеообзоры матчей и смешные интервью. О СОЦРЕДАКЦИИ Facebook-аккаунтом Football.ua занимаюсь я, это мои 15 минут прокрастинации. Есть один болееменее постоянный помощник и коллеги из редакции, которые иногда занимаются аккаунтом «Вконтакте» и
могут подстраховать. ОБ ОТВЕТСТВЕННЫХ ЗА ВЕДЕНИЕ СОЦАККАУНТОВ Тут все дело в инициативности человека. Идеальный вариант, когда соцсетями занимается редакция, и пример старой Lenta.ru показателен. Люди, которые создают контент, должны его и подавать. О КОНКУРЕНТАХ Мне всегда нравилось то, что делает sports.ru в соцсетях. Правда, они, как мне кажется, немного увлеклись фотографиями полуобнаженных девушек. Из спортивных СМИ ещё нравятся страницы английских футбольных клубов и, в особенности, английской премьер-лиги. У них много понятной и короткой инфографики, которую не нудно читать и легко понять. Нравилось, как вела спортивное обозрение Lenta.ru, пока у них не поменялась редакция. Также смотрю на футбольные паблики во «Вконтакте». Они больше рассчитаны на подростков, и уровень юмора там низкий. Зато это еще один инсайт на другую возрастную категорию.
КОЛОНКА | ПУТЬ МЕДИА В DIGITAL
Аккаунт редакции в инстаграме
Я вижу, что рекламодатель очень прагматичен и ему неинтересно простое присутствие в соцсетях. Поэтому для нас социальные сети не являются инструментом монетизации. О САМОМ ПОПУЛЯРНОМ ПОСТЕ Зафотошопленная картинка, где футболисты «Днепра» и «Динамо» держат листочки с надписью «ПТНПНХ». Пост получил 1,5 тысячи лайков и порядка 1 125 шэров. ОБ ИНВЕСТИЦИЯХ В СОЦСЕТИ Мы не потратили ни единого доллара на продвижение ни одного из наших аккаунтов. Мы подхватили аккаунт в фейсбуке, когда на нас подписалось около 12 тысяч подписчиков. О ВАЖНОСТИ ОРГАНИЧЕСКОЙ АУДИТОРИИ Когда я начал интересоваться социальными медиа - года три назад - мне в руки попала книжка «Как получить 100 тысяч друзей в конце месяца». Авторы предлагали использовать «всплывающее окно». Мы против подобных назойливых приемов.
О ПРОБЛЕМЕ УКРАИНСКОГО СПОРТА Людям интересен в основном футбол. Остальными видами спорта интересуются или время от времени, или интересуются совсем небольшие аудитории. О СПОРТИВНЫХ МЕДИА Спортивные медиа не похожи на обычные новостные СМИ. Аудитория, интересующаяся спортом, очень эмоциональная и активная. Ты на вершине волны, если первым отреагировал на событие и выложил по этому поводу текст. Тогда вся аудитория твоя.
Magazin
О РЕКЛАМОДАТЕЛЯХ
Мы повесили на сайте виджет и баннер «Кликни сюда и подпишись на нас». Те, кому интересно, нас найдут. Если раньше люди подписывались на RSS, то сейчас они подписываются на страницу в Facebook, чтобы следить за новостями проектов, которые им нравятся.
DIGITALE SPORT MEDIEN
Нравится «ЧеФутбол» от Черниговского. Однако, у них довольно много постов из категории «если тебе нравится - нажми лайк», и это меня отталкивает.
11
КОЛОНКА | ПУТЬ МЕДИА В DIGITAL
«МЫ ЕЖЕДНЕВНО РАБОТАЕМ С 12 ГРУППАМИ ВО «ВКОНТАКТЕ», ОДНОЙ ГРУППОЙ В ФЕЙСБУКЕ И 114 ПОТОКАМИ В ТВИТТЕРЕ» Алексей Симченко, соцредактор Tribuna.com, о тегах и привязках, умении управлять 127 потоками ежедневно с 9 утра до 1 ночи и о самой лучшей соцредакции в мире.
Аккаунт сайта в фейсбуке
О ГЛАВНОМ ПРАВИЛЕ И СОЦСЕТЯХ Работаем мы в фейсбуке, твиттере и «ВКонтакте». У нас есть негласное правило: любая новость должна подаваться не сухо, а так, как будто мы анонсируем ее друзьям. То есть бодро. Наши соцсети – это не реклама сайта. Мы постим туда всю самую новую и актуальную информацию о спорте. В день такого может быть очень много.
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
О КРУГЛОСУТОЧНОЙ РАБОТЕ
12
Работаем почти круглые сутки. Вот сегодня я проснулся и весь день на смене с 9 утра до 1 ночи. Завтра отдыхаю. Но чаще всего действует стандартная схема: в 5 вечера я принимаю смену, работаю до 1 ночи, потом сплю. Просыпаюсь, принимаю смену в 9 утра, работаю до 5 вечера и передаю коллеге. И да, время на личную жизнь у нас тоже есть, както успеваем.
О СОБСТВЕННОЙ СОЦСЕТИ ВНУТРИ TRIBUNA. COM Мы параллельно - и в первую очередь работаем с блогерами на сайте: модерируем сообщества, помогаем новичкам, подсказываем, чистим, редактируем. Стараемся подружиться с самыми активными блогерами, помочь им правильно подавать тексты. Зачастую даем инструкции под интересными текстами, если видим, что что-то можно исправить и сделать текст более читаемым. Это особенно важно для наших мобильных приложений. Текст может быть очень крутым, но автор придумал для него неудачный заголовок - и все, возможность упущена. О КОНФЛИКТАХ Мы - как пожарники, тушим назревающие конфликты. Когда началась вся эта политическая нестабильность в стране, 80% людей продолжали вести себя более-менее адекватно,
КОЛОНКА | ПУТЬ МЕДИА В DIGITAL
но есть же люди, которые специально ищут повода для ссоры. Иногда россияне приходят потроллить. Стараемся разводить, просим не ругаться. Серьезных проблем еще не было, нам удавалось нейтрализовать любую перепалку. ПРО НЕОБХОДИМОСТЬ БАНИТЬ Я не фанат банов, мне кажется, что проще поговорить и унять человека. Обычно достаточно написать, что если вы не успокоитесь, вас ждет бан. Тогда это все прекращается. Мы выстроили такую систему, в которой одного предупреждения обычно достаточно.
выносят. О ТВИТТЕРЕ Твиттер-аккаунт у нас самый активный. И он же - самый живой из всех соцсетей. После обновления, когда появилась возможность добавлять картинки, он стал более красочным и еще более популярным. О ЧАСТОТЕ ПОСТОВ
ПУБЛИКАЦИЙ
И
КОЛИЧЕСТВЕ
Стараемся постить как можно чаще, но так, чтобы не надоедать. Ориентир - раз в 20-30 минут.
О ПОТЕНЦИАЛЕ БЛОГЕРА Если ты блогер и пишешь крутые тексты на Tribuna.com, то мы тебя обязательно увидим и выведем материал на главную страницу сайта. И даже вынесем в наши соцсети. Вот, например, один парень написал текст про командыпризраки, футбольные клубы из покинутых городов. Это сделал обычный пользователь. Мы сразу вынесли на главную сайта. О МЕХАНИЗМЕ РАБОТЫ СОЦРЕДАКТОРОВ
О СТАТИСТИКЕ Мы мониторим статистику в специальных программах. Раз в неделю скидываем результаты для общего обсуждения редакции. О ПОТОКАХ И МИНИ-СООБЩЕСТВАХ Мы ежедневно управляем 12 группами во
114 персонализированных потоков Tribuna.com в твиттере
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
Мы сами не выносим материалы из блогов Tribuna.com на сайт. Этим занимаются дежурные редакторы. Мы же ищем тексты, находим и скидываем им. Если им нравится, они сами
В фейсбуке и «Вконтакте» у нас примерно одинаковое количество постов ежедневно. В твиттере все-таки в 1,5–2 раза больше из-за дополнительных потоков. Вот вам, например, только следить за чемпионатом Англии интересно – вы подписываетесь только на него.
13
КОЛОНКА | ПУТЬ МЕДИА В DIGITAL
«ВКонтакте», одной группой в фейсбуке и 114 в твиттере. Работаем как вручную, так и с помощью автоматического репоста по тегам с сайта. О ТЕГАХ И ПРИВЯЗКАХ У нас на Tribuna.com особенная система тегирования, которая позволяет отслеживать все новости по конкретному клубу, человеку или событию. Например, вы можете открыть тег «Ринат Ахметов» и увидеть все новости о бизнесмене. Но вам же наверняка лень заглядывать в нее регулярно – тогда вы можете подписаться на персонализированную страничку о нем в твиттере. Или поток RSS. Теги на сайте у нас привязаны к потокам в твиттере и «ВКонтакте», что позволяет вам подписываться только на те новости, которые вам интересны, и получать их через тот канал, который вам лично удобен. О КОНКУРЕНЦИИ Алексей Симченко, соцредактор Tribuna.com
Я вижу, что «Футбол 1» / «Футбол 2» очень активные и используют разнообразные подходы. Конкуренция – это круто. Когда будет хотя бы 5 хороших соцредакций, это же будет совершенно другая история. Можно будет посоревноваться в изобретательности. О САМОМ ПОПУЛЯРНОМ ПОСТЕ «Киселев дня. О победе сборной Украины»: 200 лайков и 25 репостов. Золото Украины на Олимпиаде: 1421 лайков и 140 репостов О САМОЙ ЛУЧШЕЙ СОЦРЕДАКЦИИ
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
Соцредакция Sports.ru. Вряд ли с этим кто-то может поспорить.
14
Самые популярные посты Tribuna.com во „Вконтакте“
АДИДАС НА ЧМ-2014
АДИДАС НА ЧЕМПИОНАТЕ МИРА 2014 Оливер Брюгген, PR-директор центральноевропейского «Адидаса», рассказал Флориану Грессу об активности компании в фейсбуке во время чемпионата мира в Бразилии.
Официальная страница „Адидас“ в фейсбуке
Насколько ценными являются профили игроков в социальных сетях?
Согласны ли вы с тезисом, что число фанов или фолловеров в социальных сетях – важное условие для привлечения такого спонсора как «Адидас»? Согласен, но это не единственный критерий. Мы всегда смотрим на показатели соцаккаунтов, когда принимаем решение относительно того или иного игрока. Если откровенно – надеялись ли вы, что Лео
Magazin
Во время ЧМ-2014 команда «Адидас» работала из Рио-де-Жанейро. Мы могли оперативно реагировать на любые спонтанные события. Например, когда Матс Хуммельс забил Франции победный гол головой, мы запостили картинку с надписью «Шах Мат(с)». Пост разошелся вирусно, даже классические медиа его использовали.
Посмотрите сами. На аккаунт Месута Озила только на фейсбуке подписано около 24 миллиона пользователей. Если он постит видео от «Адидаса», наши показатели сразу взлетают.
DIGITALE SPORT MEDIEN
Успели отдохнуть от чемпионата мира? Адидас активно продвигался на всех социальных платформах. Много было работы?
15
АДИДАС НА ЧМ-2014
Месси (Аргентина) и Месут Озил (Германия), ваши визитные карточки, пройдут в турнире как можно дальше игроков других спортивных брендов?
целом, мы ожидаем, что общая прибыль от продаж товаров ЧМ в 2014 году составит 2 миллиарда евро.
Не секрет, что в первую очередь мы поддерживали игроков и команды, с которыми давно сотрудничаем. Однако, мы все футбольные фанаты и уважаем достижения других игроков и команд.
Если бы чемпионат начался завтра, сделали бы вы что-нибудь по-другому?
«Адидас» был официальным спонсором ЧМ. Затем ЧМ выиграла команда, спонсором которой также является «Адидас». В этой команде много игроков, которых поддерживает «Адидас». Лучшим игроком турнира стал Лео Месси, который тоже является партнером «Адидаса». Лицо Nike Криштиану Рональдо вылетел с Португалией уже в групповой стадии. Можно ли назвать прошедший чемпионат звездным часом для «Адидаса»?
Что было самым позитивным и, возможно, самым негативным в различных социальных медиа во время турнира?
Да, то, как проходил турнир, было нам на руку. Германия и Аргентина, команды которые дошли до финала, – наши долгосрочные партнеры. И то, что среди 10 номинантов на «золотой мяч», восемь были игроками «Адидаса», говорит за себя.
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
Этот спортивный успех отражается также и на продажах. «Адидас» продал более 8 миллионов ЧМфутболок, что значительно превышает показатели ЧМ-2010 (6,5 миллиона). Лучше всего продается футболка сборной Германии – более 2 миллионов мы уже продали. Мы также продали около 14 миллионов официальных мячей «Бразука». В
У футбольного мяча чемпионата мира есть свой собственный аккаунт в твиттере
16
Нет.
Нас особенно впечатлили масштабы этого чемпионата в социальных сетях по сравнению с предыдущим. Если абстрагироваться в целом от нового уровня маркетинга в соцсетях, то особенно впечатлило многообразие креативного контента. Многочисленные анимации, графики и видео невероятного гола головой Робина ван Перси тому прямое подтверждение! Что представляет собой экосистема социальных аккаунтов у «Адидаса»? Как выстраиваются процессы сотрудничества между разными офисами? Как вы работаете с игроками и командами? Очень тесно и, прежде всего, в плотном сотрудничестве. Вот вам пример: «Бразука», официальный мяч чемпионата мира, имеет свой собственный аккаунт в твиттере. Незадолго после
АДИДАС НА ЧМ-2014
начала турнира на него уже подписались более миллиона пользователей. Сейчас в аккаунте более 3,4 миллиона фолловеров. В Бразилии мы совершенно спонтанно сняли на смартфон видео, в котором Лукас Подольски поздравляет «Бразуку» с успехом в социальных сетях. НФС был также в курсе и распространял этот клип по своим каналам. Это хороший пример того, как можно создавать простой контент, если плотно сотрудничать с организациями и игроками. Какие акции проводил «Адидас» по интеграции хэштега #allin и каков был успех? Этот хэштег был центральным элементом всей нашей стратегии. Ни один твит, ни один пост на фейсбуке у «Адидаса» или наших партнёров не проводился без использования этого хэштега. Получилось неплохо: в твиттере хэштег объединил около 917 тысяч сообщений – в три раза больше, чем любой другой хэштэг чемпионата. До конца ЧМ «Адидас» был доминирующим брендом на всех социальных платформах. Оливер Брюгген, PR-директор центральневропейского «Адидаса»
До ЧМ Лукас Подольски снялся в видео-клипе с сердцем теленка, что привело к общественному резонансу в Германии. Вы рассчитывали на такой негатив, когда планировали кампанию? То, что сюжет приведет к спорам, было нам известно. Но если наша кампания становится настолько популярной, то мы можем уверенно сказать, что мы все сделали правильно. Однако мы не планировали, что сразу поднимется тема о защите животных. Мы ничего предосудительного не сделали, мы хотели показать сильные эмоции, чтобы подчеркнуть страсть футболистов, особенно, во время чемпионата мира.
Большой успех кампании «#allin or nothing» и первенство в социальных сетях во время ЧМ подтверждают, что мы идем по правильному пути. Будущие кампании – это сюрприз, но могу пообещать, что спортивные фанаты скоро увидят «Адидас» таким, каким еще не видели никогда.
Magazin
Видео «Адидас» на Youtube набрал 38 миллионов просмотров – это касается клипов, которые были опубликованы во время чемпионата. «Адидас» чаще других брендов смотрели на Youtube.
В заключение посмотрим в будущее: какие кампании планируются? Будет ли «Адидас» инвестировать еще больше в социальные медиа?
DIGITALE SPORT MEDIEN
До и во время турнира можно было наблюдать различные рекламные ролики «Адидаса», которые распространялись по социальным каналам игроков или других медиа. Сколько просмотров вы сгенерировали на отдельных видео и насколько вы довольны этими показателями?
17
ВИСЛА КРАКОВ
Действовать здесь и сейчас Адам Копровски из пресс-службы краковской «Вислы» рассказывает о том, как обстоят дела с социальными медиа в клубе чемпионата Польши.
Официальная страница краковской „Вислы“ в фейсбуке
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
Давайте начнем с фейсбука. Когда он был создан? Какие цели ставили и каких показателей добились?
18
Наш аккаунт на фейсбуке существует с июля 2011 года. Мы планировали познакомить молодых поклонников футбола с клубом «Висла» Краков и начать с ними общаться. Этой цели мы достигли. С начала существования нашей странички на фейсбуке мы наблюдаем постоянный рост вовлечения. Однако, самый большой скачок произошел в последние два года. Интернет и фейсбук стали более популярными, и все больше людей присоединяются к нам. К примеру, в июле 2011 года у нас было 53 тысячи фанов, в январе 2012 – 77 тысяч. В июле 2012 уже 95 тысяч, в январе 2013 – 108 тысяч, в июле 2013 – 121 тысяча, в январе 2014 – 158 тысяч, в июле
2014 – 222 тысячи фанов. Какой отдел занимается социальными медиа? Проводите ли вы специальные акции? Социальными медиа занимается пресс-отдел, отдельными активациями на фейсбуке занимается маркетинговая команда. У вас есть свод правил поведения в социальных медиа для игроков и команды? Мы пытаемся научить наших игроков общению с болельщиками при помощи социальных медиа. Реакция бывает разная. Некоторые часто постят что-то на своих
ВИСЛА КРАКОВ
аккаунтах на фейсбуке, в твиттере или инстаграме. Другим это все неинтересно. Как выглядит такое обучение? Мы отдельно разговариваем с каждым игроком и рассказываем, что стоит публиковать, а что –нет. Они ведь публичные люди и должны понимать, что не все можно просто брать и выносить наружу. Это касается, например, фотографий из раздевалок и личных фото. Фото, на которых игрок показывают свою любовь к клубу, получают наибольшее количество лайков. Какой из ваших постов был наиболее успешным? Если принимать во внимание наши клубные посты, то самым успешным был пост о победе над «Краковией». А если брать посты игроков, то лучше всего был воспринят пост из раздевалки с этого же матча, в котором игроки радуются победе. Это лишний раз доказывает, насколько важен спортивный успех для digital-медиа. Что для вас важнее: количество подписчиков или активное взаимодействие внутри аккаунта? Нам важно и то, и другое. Большое количество фанов и интеракций приводит к большему диапазону влияния.
Адам Копровски из пресс-службы краковской «Вислы»
Проводите ли вы специальные кампании или маркетинговые акции во время сезона?
В спорте успех делает тебя интересным другим. До сих пор нас лишь интересовали цифры проданных билетов на стадион. Теперь же нас интересуют и цифры на фейсбуке.
Да, проводим, но самостоятельно. Мы не покупаем рекламу или кампании на фейсбуке.
Есть ли «Висла» на других социальных платформах?
Можно ли с помощью социальных медиа и, в частности, фейсбука повысить прибыль клуба? Если да, то как вам это удается?
Да, мы еще в инстаграме и на Youtube.
В социальных сетях тяжело генерировать прибыль, так как мы точно не можем высчитать, насколько один из постов ценнее другого. Однако, наш имидж и популярность все же возрастают, и это бесценно.
Мы используем фейсбук как основной канал. Публикуем там контент, который можно найти на сайте. В твиттере мы публикуем короткие новости. В инстаграме - фотографии, которые отражают жизнь клуба. Эти фото нигде больше не найти.
Занимаетесь ли вы кросс-постингом?
Предлагает ли «Висла» своим фанам мобильные приложения?
Да, влияет, так как каждая новость на сайте дублируется на фейсбуке или в твиттере. На сегодняшний день социальные медиа - самый быстрый инструмент, чтобы распространять информацию и увеличивать трафик на сайт. Как соотносится рост в социальных медиа со спортивным успехом клуба?
Сейчас мы работаем над мобильным приложением «Вислы», которое будет собирать в одном месте все онлайнактивности клуба. Оно даст болельщикам возможность следить за клубом везде. Мы надеемся, что оно поможет нам в рекламе и построении бренда. А вообще мы стараемся действовать здесь и сейчас, хотим заинтересовать как можно больше людей. Это поможет сделать клуб более популярным.
Magazin
Влияет ли рост социальных медиа на трафик на сайт? Если да, то как?
Расскажете о своих планах на будущее? Чего вы хотите достичь при помощи соцмедиа?
DIGITALE SPORT MEDIEN
На данный момент нет, но мы развиваемся, все еще впереди.
19
ФОРМУЛА 1
«Формула-1»: по тормозам! Болиды Нико Росберга с каждым годом становятся все более новаторскими, однако в digital-мире «Формула-1» все еще отстает.
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
Страница Льюиса Гамильтона в фейсбуке
20
«Я считаю, что изменения, которые сейчас происходят, очень краткосрочны. Все эти люди социальных медиа понимают, что все не так хорошо, как они думали», - утверждал глава «Формулы-1» Берни Экклстоун несколько недель назад в журнале «Автоспорт». Видел ли он бум в социальных сетях фейсбук и твиттер во время футбольного чемпионата мира 2014, нам неизвестно.
«В «Формуле-1» происходят значительные перемены», - рассказывает Лауда. «Публика подругому воспринимает этот спорт, не так как раньше. Это все ускоряется и стремительным ростом новых инструментов для коммуникации. Логично, что молодые люди имеют сейчас другие приоритеты. Все в движении, и лишь «Формула» топчется на месте».
Что делать, когда глава компании не думает о новых медиа, и продолжает классический ТВмаркетинг, вместо того, чтобы поддерживать его дополнительно такими инновациями как «видеопо-запросу» или продвижению в социальных медиа?
Но это все не интересует Экклстоуна. Вместо этого он цепляется за маркетинговую модель продаж прав на трансляции, которая не разрешает без лицензии публиковать любительские видео. Такие меры играют только против распространения контента в фейсбуке или твиттере. Если посмотреть на социо-медийную активность 22 пилотов «Формулы» в социальных медиа, только 11 пилотов имеют собственные аккаунты в фейсбуке или твиттере (см. таблицу). На фейсбуке лишь 2 пилотам удалось превысить отметку в 1 миллион подписчиков. Британец Льюис Гамильтон из команды «Мерседеса» - король фейсбука из всей «Формулы-1» с 2,41 миллионами фанов. В твиттере у него тоже больше всего подписчиков - 2,23 миллиона фолловеров. На аккаунты пилота
У «Формулы-1» даже нет официального профиля в фейсбуке. Но не только поэтому в интервью газете «Вельт» легенда «Формулы» Ники Лауда высказал свое недовольство: «Если мы и дальше будем идти по этому пути, то скоро «Формула-1» не будет никого интересовать. Мы итак уже отстаём». По мнению 65-летнего гонщика маркетинг «Формулы-1» не соответствует духу времени: среди всего прочего потому, что новые медиа полностью игнорируются.
ФОРМУЛА 1
«Феррари» Фернандо Алонсо подписаны 1,27 миллионов фанов в фейсбуке и 2,12 миллионов фолловеров в твиттере. По показателям он на втором месте. У возглавляющего рейтинг по количеству побед на чемпионатах мира Нико Росберга, для сравнения, в фейсбуке около 554 тысячи фанов, в твиттере – 725 тысяч. Для потенциального будущего чемпиона мира это слишком низкие показатели. Аутентичность на каналах Росберга все же присутствует. Так считает и Кристиан Ниммерфоль, главный редактор Formel1.de и Motorsport-total. de. «Мы оцениваем профили Росберга в твиттере и фейсбуке как очень позитивные, особенно с его видео на Youtube он выглядит очень естественно, его материалы мы иногда используем в нашей редакции». Ниммерфоль однако критично относится к тому, что спортсмены избегают социальные сети: «с профессиональной, медийной и маркетинговой точки зрения я должен сказать: они упускают свой шанс, не используют этот гигантский потенциал».
виде не представляли бы особой новостной ценности». Вопрос остается открытым: Что изменится в ближайшем будущем в маркетинговой стратегии «Формулы-1»? У главы «Формулы-1» пока другие заботы: недавно 83-летний Экклстоун заплатил 100 миллионов долларов за то, чтобы журналисты не проводили расследование относительно коррупции в его компании.
Teams
Facebook Fans
Twitter Follower
Lewis Hamilton Fernando Alonso Jenson Button Nico Rosberg Sergio Perez Daniel Ricciardo Romain Grosjean Nico Hülkenberg Jean-Eric Vergne Max Chilton Valtteri Bottas
2.407.398 1.286.289 527.425 553.989
2.230.000 2.120.000 1.840.000 725.000
113.079
620.000
263.903
293.000
106.564 93.753 85.164 89.866
281.000 292.000 141.000 111.000
26.526
98.900
Magazin
И добавляет: «С недавнего времени у нас появился глава мониторинга, который следит за всеми социальными активностями и пополняет контентом специальный раздел нашего сайта, который рассказывает об интересных и увлекательных постах о «Формуле-1», которые в изолированном
Нико Росберг обращается в фанам в фейсбуке
DIGITALE SPORT MEDIEN
На порталах Ниммерфоля посты из социальных медиа – часть редакционной работы: «Мы обязаны следить за профилями в социальных сетях всех пилотов, команд, менеджеров и других членов команд. Это дошло до того, что наш IT-отдел разработал специальное приложение, которое оптимизирует многие процессы, чтобы мы не тратили столько времени на поиски информации в соцсетях», - рассказывает Ниммерфоль об инновациях в работе редакции.
21
РЕЙТИНГИ
ФУТБОЛ: УКРАИНА
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
Украинские футбольные клубы. Изменения в digital.
22
#
Клубы
Likes 01.08.2014
Likes 01.09.2014
Изменения
Изменения в %
1
Шахтер
1.213.875
1.233.112
19.237
1,58%
2
Динамо К
196.623
202.870
6.247
3,18%
3
Металлист
39.491
43.321
3.830
9,70%
4
Карпаты
9.090
9.083
-7
-0,08%
5
Днепр
4.319
4.639
320
7,41%
6
Волынь
3.499
3.561
62
1,77%
7
Заря
3.004
3.153
149
4,96%
8
Говерла
2.650
2.713
63
2,38%
9
Металлург Д
1.475
1.509
34
2,31%
10
Черноморец
1.358
1.386
28
2,06%
11
Севастополь
1.215
1.232
17
1,40%
12
Арсенал К
784
812
28
3,57%
13
Металлург З
695
748
53
7,63%
14
Таврия
463
472
9
1,94%
15
Ильичевец
284
292
8
2,82%
16
Ворскла
152
157
5
3,29%
1.478.977
1.509.060
30.083
2,03%
26.482
30.083
1,82%
2,03%
РЕЙТИНГИ
ФУТБОЛ: РОССИЯ
Клубы
Likes 01.08.2014
Likes 01.09.2014
Изменения
Изменения в %
1
Зенит
816.206
839.576
23.370
2,86%
2
Спартак
680.301
697.368
17.067
2,51%
3
ЦСКА
286.943
303.953
17.010
5,93%
4
Рубин
48.858
53.762
4.904
10,04%
5
Локомотив
20.560
20.924
364
1,77%
6
Краснодар
8.233
9.994
1.761
21,39%
7
Динамо М
5.030
5.336
306
6,08%
8
Кубань
3.150
3.222
72
2,29%
9
Урал
1.151
1.182
31
2,69%
10
Терек
607
630
23
3,79%
11
Ростов
516
541
25
4,84%
12
Торпедо М
350
353
3
0,86%
13
Амкар
288
290
2
0,69%
14
Уфа
125
140
15
12,00%
15
Арсенал Т
82
91
9
10,98%
16
Мордовия
51
56
5
9,80%
1.872.451
1.937.418
64.967
3,47%
Прирост:
53.279
64.967
Прирост в %:
2,93%
3,47%
Итого:
DIGITALE SPORT MEDIEN
#
Magazin
Российские футбольные клубы. Изменения в digital.
23
РЕЙТИНГИ
БАСКЕТБОЛ Украинский баскетбол в digital #
1
Суперлига
2
Черкасские мавпы
3
Будивельник
4
Политехника-Галичина
5
Говерла
7
Азовмаш
8
Ферро-ЗНТУ
9
Днепр
Magazin DIGITALE SPORT MEDIEN
Химик
11
ДнепрАзот
12
Николаев
13
Киев
14
Кривбасс
15
24
Донецк
6
10
LT Sports
Клубы
Одесса
Общее колво подписчиков
Google+
YouTube
Likes 25.09.2014
Follower 25.09.2014
Follower 25.09.2014
Follower 25.09.2014
Follower 25.09.2014
Follower 25.09.2014
8.848
2.971
824
9
654
217
4.173
222
51
15
3
-1
15
139
7.442
1.564
127
0
0
0
5.751
79
42
5
0
0
0
32
7.232
1.493
377
10
176
506
4.670
253
235
16
1
1
31
-31
6.171
387
14
0
0
29
5.741
-8
5
-1
0
0
2
-14
6.076
309
700
0
406
145
4.516
Instagram Vkontakte
-39
3
12
0
25
-3
-76
3.252
220
0
8
31
0
2.993
31
10
0
1
3
0
17
2.942
0
177
0
88
133
2.544
-39
0
-2
0
-2
-1
-34
2.557
404
97
5
182
0
1.869
40
8
5
1
2
0
24
1.503
1.186
283
2
32
0
0
22
18
6
0
-2
0
0
1.470
254
0
6
92
108
1.010
26
16
0
1
1
11
-3
1.388
0
0
0
0
0
1.388
12
0
0
0
0
0
12
1.343
0
27
3
19
0
1.294
39
0
0
2
-1
0
38
1.103
161
19
7
65
70
781
38
8
-1
1
-1
11
20
309
33
0
0
0
0
276
-4
0
0
0
0
0
-4
251
110
6
10
19
0
106
22
7
2
1
-1
0
13
Status Quo: 1
РЕЙТИНГИ
КОНТИНЕНТАЛЬНАЯ ХОККЕЙНАЯ ЛИГА Клубы
1
Медвешчак
2
Спартак
3
СКА
4
Google+
YouTube
vKontakte
Foursquare
Odnoklassiki
Likes 01.09.2014 48.678
Follower 01.09.2014 24.863
Follower 01.09.2014 219.491
Follower 01.09.2014 35.284
Subscribers 01.09.2014 126.662
Follower 01.09.2014 242.461
Follower 01.09.2014 0
Follower 01.09.2014 0
Follower 01.09.2014 37.221
Follower 01.09.2014 0
11.233
63
2.681
2.757
1.088
405
2.842
0
0
1.397
0
185.137
11.900
4.869
114.782
35.484
1.567
7.585
1.511
0
7.404
35
Кол-во подписчиков 734.660
3.534
1.419
345
-355
1.796
35
24
-2
0
274
-2
184.369
22.107
22.092
28.569
42.639
4.806
56.586
7.570
0
0
0
5.051
1.248
912
-57
1.944
118
869
17
0
0
0
КХЛ
177.360
160.187
3.370
8
11.816
902
159
679
0
0
239
2.950
1.783
194
0
958
3
4
5
0
0
3
5
Лев
110.930
103.170
2.272
179
4.535
774
0
0
0
0
0
5
13
-54
0
56
-3
0
0
-7
0
0
6
Слован
113.170
101.626
4.415
289
4.113
1.806
597
132
88
0
104
7
Донбасс
2.883
2.383
217
14
172
73
13
5
3
0
3
82.271
10.614
2.080
36.149
2.720
702
24.473
0
0
5.510
23
14.042
10.360
22
1.185
2.448
1
-78
0
0
104
0
75.092
4.782
5.861
1.235
45.305
1.379
16.530
0
0
0
0
12.048
-8
475
9
11.241
45
286
0
0
0
0
58.429
3.085
3.792
34
5.017
1.059
45.442
0
0
0
0
925
35
400
27
155
132
176
0
0
0
0
42.631
26.517
4.867
15
10.166
1.066
0
0
0
0
0
6.083
4.989
631
4
330
129
0
0
0
0
0
36.276
2.923
8.289
61
4.117
1.967
16.952
0
0
1.967
0
2.183
34
1.230
6
148
95
637
0
0
33
0
35.693
2.377
0
101
4.952
4.130
22.856
0
0
1.277
0
2.001
43
0
4
330
363
1.202
0
0
59
0
8
Локомотив
9
Трактор
10
Динамо
11
Сибирь
12
Авангард
13
Ак Барс
31.497
231
6.866
49
5.313
1.655
17.383
0
0
0
0
1.610
13
546
2
108
50
891
0
0
0
0
14
Барыс
30.794
2.553
2.770
7.117
1.782
1.208
15.364
0
0
0
0
3.727
35
209
2.832
71
69
511
0
0
0
0
15
ЦСКА
28.839
22.122
0
20
1.010
1.460
4.227
0
0
0
0
3.647
3.136
0
0
1
63
447
0
0
0
0
16
Динамо Мн
24.874
3.599
0
16
4.561
761
15.937
0
0
0
0
1.049
39
0
1
359
56
594
0
0
0
0
17
Металлург МГ
20.468
1.002
0
0
4.149
0
15.317
0
0
0
0
262
41
0
0
145
0
76
0
0
0
0
18
Динамо Мск
20.904
6.927
0
0
3.130
871
9.976
0
0
0
0
3.563
3.064
0
0
194
32
273
0
0
0
0
19
Салават Юлаев
16.238
255
1.596
124
3.596
1.302
7.169
0
0
2.196
0
860
5
44
4
68
66
511
0
0
162
0
Северсталь
15.143
687
0
14
1.316
390
12.736
0
0
0
0
244
3
0
1
84
18
138
0
0
0
0
14.577
191
0
0
1.486
0
9.332
0
0
3.568
0
190
8
0
0
69
0
66
0
0
47
0
13.983
1.246
5.316
26
2.503
224
4.668
0
0
0
0
741
79
344
2
133
18
165
0
0
0
0
11.909
1.623
0
0
4.227
0
6.059
0
0
0
0
372
23
0
0
158
0
191
0
0
0
0
11.233
1.955
0
0
2.779
0
6.499
0
0
0
0
190
27
0
0
69
0
94
0
0
0
0
9.249
2.347
2.494
34
2.358
1.431
0
0
0
585
0
604
71
222
8
95
206
0
0
0
2
0
480
1.902
1
57
34
5.622
0
0
677
0
20 21
Амур
22
Адмирал
23
Атлант
24
Металлург Нк
25
Торпедо
26
Витязь
8.773 1.276
64
1.902
0
47
-833
101
0
0
-5
0
27
Югра
6.413
937
0
0
667
0
4.809
0
0
0
0
80
17
0
0
3
0
60
0
0
0
0
28
Автомобилист
6.354
1.212
3.189
44
977
932
0
0
0
0
0
878
437
389
4
-1
49
0
0
0
0
0
29
Нефтехимик
3.176
1.750
0
0
940
0
486
0
0
0
0
DIGITALE SPORT MEDIEN
#
Magazin
Континентальная Хоккейная Лига в digital
25
DIGITALE SPORT MEDIEN
Magazin
РЕЙТИНГИ ЕВРОПЕЙСКИХ ФУТБОЛЬНЫХ КЛУБОВ
26