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ESPECIAL SOSTENIBILIDAD
SOSTENIBILIDAD: LA MEJOR FORMA DE HACER NEGOCIOS
Sostenibilidad, clave del éxito
Por Arturo Castro Barrantes
Cierre sus ojos. Visualice una ciudad europea devastada por los bombardeos enemigos durante la Segunda Guerra Mundial. De seguro, coincidirá en que la prioridad será restaurarla, rehabilitar sus servicios básicos y procurar condiciones para la vida digna de sus ciudadanos ya que, bajo esas condiciones, pensar en el éxito de una compañía pasa a un segundo plano.
Y es que, como parte de la sociedad, las empresas están inmersas en su realidad social y su bienestar está atado al bienestar común. Cuanto más aporte una compañía a su sociedad, mayores oportunidades tendrá de permanecer a lo largo del tiempo.
Pablo Rojas, asesor regional en Cambio Climático de la Agencia de Cooperación Alemana para el Desarrollo (GIZ), dice que es necesario replantear cómo una empresa define la rentabilidad y el éxito.
“Las tendencias internacionales se inclinan cada día más por modelos de triple utilidad, donde el rendimiento de una empresa se mide por sus utilidades de corto plazo y por indicadores más holísticos e integrales. Esto permite, por tanto, que se reconozcan y se premien de mejor forma las prácticas empresariales sostenibles. Se debe entender que una empresa exitosa es incapaz de funcionar en una sociedad fracasada”, dice Rojas. De acuerdo con Manfred Kopper, gerente senior de Servicios de Sostenibilidad de EY, la sostenibilidad se puede traducir en rentabilidad y en éxito para una compañía a través de la creación de valor económico, social y ambiental sostenido a largo plazo para todas las partes interesadas, logrando demostrar su impacto positivo y contribución a los desafíos de su contexto.
María Gómez, socia de Sostenibilidad de Deloitte Spanish Latin América, asegura que las acciones enmarcadas dentro de una estrategia sostenible alineada a la estrategia de negocio de una empresa logran ser rentables e incrementar la productividad al crear entornos laborales equilibrados donde exista motivación.
“A partir de la medición de impacto, análisis de retorno de inversión social, cuantificación y monitoreo de los indicadores establecidos dentro del análisis base organizacional de temas sostenibles, se logran generar planes de acción concretos que buscan la optimización de los recursos, permitiendo ambientes laborales equilibrados dentro de un marco de gobierno corporativo transparente”, asegura Gómez.
Los consumidores lo premian
Silvia Pérez-Baires, encargada de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de Auto Mercado, destaca el “impacto intangible” que genera la sostenibilidad alrededor de la reputación. “En igualdad de condiciones, los consumidores prefieren compañías que pueden demostrar una clara gestión sostenible. Según un estudio realizado en España, casi el 80% de los consumidores cambian sus preferencias de compra con base en criterios de responsabilidad social, inclusión o impacto ambiental. Hemos notado que los clientes premian nuestras acciones con impacto ambiental positivo y esperan de nosotros mejoras cuando el impacto ambiental es negativo. De hecho, muchas de las acciones que estamos realizando alrededor de los empaques y el reciclaje se han nutrido y toman en cuenta lo que los clientes demandan. Sabemos que esto se traduce en mayor fidelidad hacia la marca”.
Con ella coincide Luis Mastroeni Camacho, profesor de la Maestría en Responsabilidad Social Empresarial de la Universidad Nacional de Costa Rica y director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos, quien dice que, mediante la sostenibilidad y responsabilidad social, una empresa puede participar activamente en beneficio del mejoramiento económico, social y ambiental de una comunidad, región o país, con el fin de demostrar su compromiso con la sociedad.
“Este comportamiento empresarial mejora la posición competitiva. Cuando los ciudadanos ven a las empresas actuar de manera sostenible y responsable, aumenta la imagen positiva hacia ellas, prefieren sus productos y deciden mantener su fidelidad como consumidores. Es decir, cada vez más los consumidores y otros públicos premian a las empresas sostenibles y socialmente responsables”.
Para Mastroeni, otra forma de ver la rentabilidad es en la forma en que atrae y retiene talento. El académico asegura que las personas desean trabajar en empresas donde se les trate bien, pero además donde vean que hay aportes contundentes por mejorar la sociedad y evitar los impactos en el medio ambiente. “Cuando hay menos rotación, los costos bajan y eso va directo al estado de resultados. Oportunidades en nuevos mercados, reducción de riesgos, adelantamiento a leyes o regulaciones son solo parte de otro tipo de retornos sobre la inversión que deja una buena estrategia de sostenibilidad”. Ahorros en los costos de operación, mayor fidelidad de los consumidores y del talento humano hacia la marca, mejores relaciones con las comunidades… Desde el punto de vista en que se le enfoque, las estrategias de sostenibilidad crean valor para todos.
Además de generar beneficios al ambiente, la sostenibilidad es un negocio rentable.
¿CÓMO AYUDA LA SOSTENIBILIDAD A QUE UN NEGOCIO SEA EXITOSO?
Autoconocimiento: “La sostenibilidad exige conocer las operaciones de una empresa y dónde están sus principales impactos económicos, sociales y ambientales, tanto positivos como negativos. Este mayor conocimiento de la forma de operar permite potenciar las cosas buenas y mejorar las que podrían ser negativas. Desde un punto de vista de rentabilidad, una mejor gestión conlleva que la empresa utilice de una manera más eficiente sus recursos”, explica Pablo Rojas, asesor regional en Cambio Climático, de la Agencia de Cooperación Alemana para el Desarrollo (GIZ).
Pertenencia: “Los colaboradores de las organizaciones sostenibles tienen un sentido de pertenencia y compromiso mayor en comparación con los equipos de trabajo en empresas que carecen de temas ambientales, sociales o de gobernanza dentro de su operación”, indica María Gómez, Socia de Sostenibilidad Deloitte Spanish Latin América.
Definir su norte: “Un negocio es exitoso en la medida que tenga claro su norte y eso es precisamente lo que nos permitió la consolidación de una estrategia de sostenibilidad transversal en Dos Pinos: pudimos establecer una visión a futuro con ambiciosas aspiraciones para cada uno de los temas definidos como prioritarios a un plazo de cinco años”, señala Luis Mastroeni, director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos.
Creación de capital: “La sostenibilidad permite a las empresas considerar además del capital financiero, otro tipo de capitales como el natural, el de manufactura, el de innovación, el humano, el social y relacional y considerarlos en su modelo de negocio. La ventaja inmediata de esta perspectiva es que las empresas aprenden a gestionar mejor todos sus recursos y asignarlos de manera más estratégica”, dice Silvia Pérez-Baires, encargada de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de Auto Mercado.
Generar Valor: “Cuando las organizaciones logran generar valor a todas sus partes interesadas en función de sus expectativas más relevantes, permiten generar un negocio con mayores probabilidades de éxito que otras organizaciones”, comenta Manfred Kopper, gerente senior de Servicios de Sostenibilidad de EY.
LUIS MASTROENI
Director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos R. L.
“Lo primero que se debe hacer es querer. Todo inicia por una decisión en lo más alto de la empresa. El para qué existimos y cómo hacemos lo que hacemos se vuelve más relevante que el desvelo cotidiano por hacer dinero a cualquier costa”, Luis Mastroeni, director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de la Cooperativa de Productores de Leche Dos Pinos R. L.
MARÍA GOMÉZ
Socia en Riesgo Estratégico y Sostenibilidad de Deloitte.
“La sostenibilidad genera en las empresas transparencia en las operaciones y una rendición de cuentas voluntaria, lo que se traduce en una mayor credibilidad de sus procesos y una buena reputación”, María Gómez, socia en Riesgo Estratégico y Sostenibilidad de Deloitte.
PABLO ROJAS
Asesor regional en Cambio Climático, de la Agencia de Cooperación Alemana para el Desarrollo (GIZ).
“Una empresa exitosa es incapaz de funcionar en una sociedad fracasada”, Pablo Rojas, asesor regional en Cambio Climático, de la Agencia de Cooperación Alemana para el Desarrollo (GIZ).
SILVIA PÉREZ-BAIRES
Encargada de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de Auto Mercado.
“Sin lugar a dudas, en igualdad de condiciones, los consumidores prefieren compañías que pueden demostrar una clara gestión sostenible”, Silvia Pérez-Baires, encargada de Responsabilidad Social y Sostenibilidad de Auto Mercado.
MANFRED KOPPER
Gerente senior de Servicios de Sostenibilidad de EY.
“Para ser sostenible, una empresa debe medir, con la misma rigurosidad que miden su desempeño económico, su desempeño ambiental, social y de gobernanza”, Manfred Kopper, gerente senior de Servicios de Sostenibilidad de EY.
CÓMO HACER A UNA EMPRESA SOSTENIBLE
“Lo primero que se debe hacer es querer. Todo inicia por una decisión en lo más alto de la empresa. Su junta directiva debe estar clara de que esto implicará un cambio de 180 grados en la forma en que se maneja el negocio”, afirma Luis Mastroeni.
Añade que, “el para qué existimos y cómo hacemos lo que hacemos se vuelve más relevante que el desvelo cotidiano por hacer dinero a cualquier costa. La idea de aumentar la rentabilidad y las ventas siempre está pero, además de las preguntas tradicionales sobre qué hacemos como empresa, se suma la más importante: cómo y por qué”. Para él, las primeras acciones deben encaminarse a analizar la cadena de valor, identificar las partes interesadas y empezar a gestionar los impactos: es decir planificar, actuar y comprobar lo que se está haciendo para crear valor económico, social y ambiental. Pablo Rojas asegura que la empresa debe conocer dónde y cuándo tiene sus principales impactos económicos, sociales y ambientales y, una vez que establezca esta línea base, plantearse una gestión integral que permita potenciar sus impactos positivos y mitigar sus impactos negativos. “La sostenibilidad requiere de mejora continua, por lo que este proceso debe ser iterativo, buscando la excelencia”, dice Rojas.
Con él coincide María Gómez, quien afirma además que la empresa debe identificar sus objetivos empresariales, motivaciones, análisis de la competencia y la estructura de su negocio para, posteriormente, determinar para qué quiere gestionar e incorporar la sostenibilidad dentro de la empresa.
Silvia Pérez-Baires dice que para que una empresa sea sostenible es fundamental que conozca bien lo que las otras empresas en el sector están haciendo para hacer un autoanálisis, de la mano de herramientas como las que ofrecen entidades como el Global Reporting Initiative.
