Revista Advertising - Edição 183

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Fazer

Juntos por

Confiança

Fazer juntos por você é dar espaço para a sua participação. Aqui, votamos os rumos do negócio e compartilhamos os resultados financeiros. Venha você também abrir uma conta e crescer com a gente.

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ALMANAQUE

Diamantes são eternos

A cena já virou clichê em filmes e programas televisivos: o homem apaixonado ajoelha-se e pede a sua amada em casamento, oferecendo um anel com diamantes. Apesar de ser uma situação já reconhecida culturalmente, ela nunca foi uma norma.

O conceito de um anel de noivado existe desde a Idade Média, mas apenas entre a nobreza, e não era adotado pela população. Além disso, até a Segunda Guerra Mundial, apenas 10% dos anéis de noivado tinham diamantes. Esse cenário só começou a mudar devido a uma das mais bem-sucedidas campanhas de marketing da história.

Nos anos 1930 e 1940, a companhia De Beers, que dominava o comércio mundial de diamantes, sofria um dilema. Com os problemas econômicos gerados pela Grande Depressão, como convencer a população a comprar o que era considerado um luxo para ultra ricos? A agência de publicidade da companhia nos EUA, a N.W. Ayer, sugeriu uma campanha que ligasse diamantes com algo pessoal. Além disso, era preciso prevenir que as pessoas os revendessem depois. O que era emocional, socialmente valorizado e eterno? Amor e casamento.

De pedras preciosas, diamantes passaram a ser considerados o perfeito presente de amor. E muito disso graças ao slogan “A Diamond is Forever” - Um Diamante é para Sempre - criado pela copywriter Frances Gerety em 1947. As propagandas com essa frase começaram a ser divulgadas em 1948 e, 70 anos depois, ela continua sendo usada nos anúncios de anéis da De Beers.

Ao tentar convencer o público que casamentos sem diamantes são incompletos, a N.W. Ayer e a De Beers ajudaram a criar uma demanda imensa para o produto. Hoje, a indústria de diamantes movimenta cerca de US$ 70 bilhões por ano.

Em 1999, a revista AdAge nomeou “A Diamond is Forever” como o slogan mais bem-sucedido do século XX.

COMO PERDER UM HOMEM EM 10 DIAS Há 15 anos foi lançado “Como perder um homem em 10 dias”. Dirigido por Donald Petrie, o filme conta a história de Benjamin Barry (Matthew David McConaughey) um publicitário que, para ganhar a chefia de uma campanha, aposta que pode fazer uma mulher se apaixonar por ele em 10 dias. Já Andie Anderson (Kate Hudson) é uma jornalista de uma revista feminina que quer escrever um artigo sobre como é fácil fazer um homem abandoná-la em 10 dias. Eles se conhecem em um bar, e os encontros resultantes destas apostas revelam-se delirantes e divertidos.

Dito

Você nunca precisa mudar nada que tenha tido que levantar no meio da noite para escrever.”

Saul Bellow (1915 - 2005)

“Não espere pela inspiração.

Vá atrás dela com um porrete.”

Jack London (1876 - 1916)

REVISTA AD183

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SUMÁRIO

Sumário

Diretora-Executiva NELCI GUADAGNIN

RUA SALDANHA MARINHO, 82 PORTO ALEGRE - RS CEP 90160-240 FONE/FAX (51) 3231 8181

Textos: MARCELO BELEDELI

www.revistapress.com.br comercial@revistapress.com.br

Diagramação/ Arte Final ESPARTA PROPAGANDA

Comercialização PORTO ALEGRE: (51) 3231 8181 e (51) 99971 5805 com NELCI GUADAGNIN

Diretor-Geral JULIO RIBEIRO

Imagens: Fotografia: Agência Preview Assinaturas atendimentoad@terra.com.br Impressão COMUNICAÇÃO IMPRESSA

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PRESS e ADVERTISING SÃO PUBLICAÇÕES MENSAIS DA ATHOS EDITORA, COM CIRCULAÇÃO NACIONAL, SOBRE OS MERCADOS DE COMUNICAÇÃO E IMPRENSA BRASILEIROS. OS ARTIGOS ASSINADOS E OPINIÕES EMITIDAS POR FONTES NÃO REPRESENTAM, NECESSARIAMENTE, O PENSAMENTO

DA REVISTA.

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Almanaque

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MIX

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Opinião: Marcelo Beledeli

08

MIX

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Entrevista: Liana Bazanela

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Especial: Julio Ribeiro

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Matéria de Capa: Brain Drain

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Fast Forward: Alberto Meneghetti

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Grandes Nomes: Armando Testa

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Galeria: A Era do Pôster

MIX

Investimento publicitário movimenta R$ 134 bi em 2017 A publicidade movimentou R$ 134 bilhões em compra de mídia em 2017 no Brasil, segundo levantamento da Kantar Ibope Media com cerca de 700 veículos. Mais de 84 mil marcas foram expostas na mídia no ano passado, volume 1,4% superior ao registrado em 2016.

A TV aberta atraiu a maior parte da verba destinada à compra de espaço publicitário, absorvendo 53,6% dos valores brutos no período - ou R$ 71,9 bilhões. Em segundo aparece a TV por assinatura, com 13,2% do mercado (R$ 17,6 bilhões), seguida por jornais, que alcançaram 11,6% (R$ 15,5 bilhões).

Os investimentos destinados a meios digitais seguem em ascensão. Os valores apurados nos formatos display (publicidade nas telas da internet) e search (em buscadores, como o Google) alcançaram R$ 6,2 bilhões em valores publicitários brutos, um crescimento de 9%.O aumento foi impulsionado, principalmente, pelo montante destinado aos links patrocinados, que registrou alta de 91% em relação ao ano anterior.

O rádio alcançou R$ 6 bilhões em valores publicitários brutos, um crescimento de 24%. A pesquisa passou a incluir mercados que antes não eram contabilizados (Florianópolis, Goiânia e Vitória) e aumentou o período de monitoramento diário de 12 para 16 horas por dia, o que representou 19% do incremento total.

Ama funde-se com a Paim O publicitário Zeca Honorato, que até o início do ano ocupava o cargo de presidente da Associação Riograndense de Propaganda (ARP), encerrou as atividades da AMA, agência que criou há 10 anos, e se aliou à Paim, onde já trabalhou no passado. Levou junto as contas do Rissul e Macromix (do grupo Unidasul), Centro Clínico Gaúcho, HLar (do Grupo Herval) e Cooperativa Majestade.

Na Paim, Zeca assumiu a área de Relações com o Mercado, e também terá liberdade para trabalhar com projetos pessoais, marketing político e palestras.

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Sites piratas de vídeo faturam R$ 17 mi ao ano com publicidade Os dez maiores sites que veiculam vídeos piratas

no Brasil somam 135 milhões de acessos mensais, o que rende a eles ao menos R$ 17 milhões de

faturamento anual. Os números são de pesquisa feita pelo Ibope Repucom a pedido da Motion

Pictures Association da America Latina (associa-

ção da indústria de cinema e televisão), que avaliou o período de agosto de 2015 a agosto de 2016.

Segundo o levantamento, o faturamento vem de

anúncios que são trazidos por redes que funcionam como intermediárias entre anunciantes e milhares de sites e aplicativos credenciados por elas para

exibir conteúdo publicitário. Ou seja, a marca que é cliente dessas redes consegue pulverizar rapida-

mente seus anúncios, por milhares de canais, de acordo com o público-alvo que querem atingir.

Unilever ameaça parar de investir em plataformas digitais A Unilever, uma dos maiores anunciantes do mundo, ameaçou deixar de investir em publicidade em plataformas digitais. Para a companhia, Facebook e Google não estariam fazendo o suficiente para policiar conteúdo extremista e ilegal que cria divisões na sociedade e deixa as crianças desprotegidas. No dia 12 de fevereiro, Keith Weed, diretor de marketing da empresa, durante anúncio, afirmou que a Unilever quer fazer, daqui para frente, parcerias e investimento apenas com plataformas responsáveis.

OPINIÃO

A publicidade está preparada para a disrupção?

Estamos no início de mais um ano e, como é natural, surgem várias listas de tendências que devem ganhar força até o próximo 31 de dezembro. Mas existe uma palavra em especial que a indústria de publicidade deve concentrar sua atenção em 2018: disrupção.

De acordo com o dicionário Houaiss, disrupção é definida como "fratura" ou "interrupção do curso normal de um processo”. Mas a popularização do termo veio pelo americano Clayton M. Christensen, professor de Harvard, que o resgatou em uma série de artigos e livros sobre tecnologias ou inovações disruptivas. Christensen fez dele um conceito: um salto de grande impacto em produtos e serviços.

Essa dinâmica começa nos grandes negócios que dominam algum setor de mercado. Essas empresas, geralmente, estão preocupadas em incrementar os seus próprios produtos – para vender mais e a preços mais altos. A disrupção ocorre quando outra empresa desenvolve os mesmos produtos ou serviços das líderes, só que de forma mais simples, a preços mais acessíveis e que atingem a um público maior. A chegada dessa inovação faz com que os líderes tradicionais fiquem para trás, substituídos pelos competidores de menor porte. Uma inovação disruptiva, por-

tanto, não é apenas moderna, mas tem a capacidade de desestabilizar todo um mercado.

As evidências de disrupções estão a nossa volta. Basta olhar o que o Uber e demais aplicativos de transporte fizeram com os táxis; o que o Airbnb está fazendo com o setor hoteleiro; e o que o Bitcoin e outras criptomoedas sonham em fazer (talvez em suas mais loucas ambições) com o sistema monetário internacional. O cenário é propício para inovações.

O processo de disrupção para o setor publicitário deve se acelerar na próxima década. Os despreparados serão deixados para trás, pois não verão a ameaça clara e presente e, quando entenderem o que aconteceu, será muito tarde.

A disrupção parece seguir regras semelhantes à da evolução natural como Charles Darwin escreveu em A Origem das Espécies. Nas palavras de Darwin, "não é a mais forte das espécies que sobrevive, nem a mais inteligente, mas a que é mais adaptável à mudança". A história nos mostra que as indústrias que se adaptaram cresceram, enquanto outras que não inovaram desapareceram.

Com tudo isso em mente, como os publicitários podem aproveitar o poder da disrupção inteligente para o crescimento? As agências e marcas precisam entender a tecnologia e seu impacto resultante sobre essas organizações, produtos, clientes, design de interface do usuário, serviços e seus funcionários. Existem algumas ações que podem ser tomadas para permanecer na vanguarda.

Uma forma é ajudar as empresas

MARCELO BELEDELI beledelimarcelo@gmail.com

que enfrentam desafios de negócios semelhantes, de forma que conhecimento e know-how possam ser compartilhados, e inovar com pilotos no mercado para testar produtos e serviços e reunir feedback.Nesse sentido, os atores não-industriais, como a academia e os think tanks, podem ajudar a investigar e acelerar a obtenção de dados transformadores.

Finalmente, é preciso estar perto de clientes, parceiros e concorrentes e ser totalmente aberto, flexível e colaborativo na compreensão de seus desafios.

Embora o ritmo da mudança esteja acelerando, também está a capacidade de capitalizar essas tendências e redirecionar rapidamente um negócio e sua rentabilidade, saindo de caminhos furados para um curso transformador.

Marcelo Beledeli é jornalista

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MIX

Y&R segue no topo do ranking

Com 280 caracteres, Twitter tem 1º lucro

A Y&R continuou liderando a lista das 50 maiores agências de publicidade do Brasil em 2017, ranqueadas de acordo com a compra de espaços publicitários

O Twitter registrou o primeiro lucro líquido trimestral

realizados pelos anunciantes.

desde que abriu seu capital, em 2013, impulsionado pelo aumento nas vendas de anúncios em vídeo. A rede social teve

1) Y R

3.962.862

2) MY AGENCIA

3.741.039

3) PUBLICIS PBC COMUNICACAO 4) AFRICA

3.500.105 2.968.079

5) TALENT MARCEL

6) OGILVY E MATHER BRASIL 7) ALMAP BBDO

2.898.238 2.817.920 2.561.163

8) LEO BURNETT TAILOR MADE 9) Z MAIS

2.444.309 2.342.252

10) WMCCANN

2.217.693

Fonte: Kantar Ibope Media

lucro líquido de US$ 91,1 milhões no quarto trimestre de

2017, revertendo prejuízo de US$ 21 milhões nos três meses anteriores e de US$ 167,1 milhões no quarto trimestre de 2016. No ano fiscal de 2017, porém, a empresa fechou com prejuízo de US$ 108 milhões. Para 2018, o Twitter diz esperar ser lucrativo o ano todo.

Uma das principais novidades consolidadas pelo Twitter

no último trimestre foi o aumento do limite de 140 para 280 caracteres por postagem. O número de usuários ativos dia-

riamente no Twitter subiu 12% no último trimestre de 2017, ante 2016. Os usuários mensais, porém, cresceram menos

(4%), e mantiveram-se estáveis em relação aos três meses

anteriores. Foram 330 milhões de usuários ativos mensais no quatro trimestre.

ELON MUSK CRIA ANÚNCIO NO ESPAÇO Embora não gaste dinheiro em marketing, a Tesla criou o anúncio mais exclusivo de carro do mundo. SpaceX, a empresa de exploração espacial de Elon Musk, lançou ao espaço no dia 6 de fevereiro seu maior foguete, o Falcon Heavy, com um Tesla Roadster 2008 - da empresa de carros elétricos de Musk - como sua carga útil. O lançamento foi projetado para mostrar que a empresa poderia transportar carga para futuros clientes e eventualmente transportar pessoas e suprimentos para colonizar Marte.

Lançar um Roadster no espaço foi um brilhante movimento de marketing. Nos meses que antecederam o lançamento de Falcon Heavy, Musk e SpaceX publicaram várias fotos cuidadosamente organizadas do Roadster para implicar que o carro - e Tesla por extensão - eram símbolos da ambição humana e do progresso tecnológico. As fotos com a Terra ao fundo também atraíram mais cobertura da mídia para o lançamento do Falcon Heavy, inclusive de publicações automotivas que talvez não o tivessem coberto de outra forma.

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ENTREVISTA

LIANA BAZANELA

O publicitário não pode mais ser apenas um tirador de pedidos.

Tem que ser um fornecedor estratégico para seus clientes Liana Bazanela assumiu, em janeiro, a presidência Associação Riograndense de Propaganda (ARP). Diretora-executiva da DeBrito Sul, Liana é a primeira mulher a ocupar a presidência em mais 60 anos de existência entidade.

Nascida em Rosário do Sul, é formada em Relações Públicas pela PUCRS. Em 2016, ela assumiu o Grupo de Atendimento do Rio Grande do Sul. Antes disso, em 2015, venceu o prêmio de profissional de atendimento do ano pela ARP. Ela também é pós-graduada em Marketing, formada em coaching e, recentemente, fez curso na Universidade de Ohio, nos Estados Unidos.

Nesta entrevista, a nova presidente da ARP fala das metas da nova gestão e da situação do mercado publicitário, entre outros temas Tu és a primeira mulher presidente da ARP? Isso muda alguma coisa?

As pessoas sempre me fazem essa pergunta. Como é ser a primeira presidente mulher? Eu fiz questão de falar lá no meu discurso de posse que, realmente, em 62 anos de instituição, essa é uma inovação.

Mas, também eu falei sobre isso de chegada porque eu acho que agora já é um assunto ultrapassado. Passamos por essa questão e eu vou ficar feliz de que a partir de agora não vamos mais precisar falar sobre isso. Já temos uma presidente mulher. Então, já entrou numa naturalidade. Deixou de ser um fato novo no momento em que a gente quebrou esse paradigma, a gente já avançou nesse sentido. Eu acho que é muito menos o lado feminista e muito mais o lado inovador, de quebrar um paradigma.

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O que pretendes fazer na ARP, de concreto, para contribuir para o crescimento das agências?

Eu, particularmente, sozinha, acredito que não é possível fazer nada. O que eu vejo e o que o grupo que está assumindo essa gestão estabeleceu foram alguns pilares que são importantes para poder ter uma passagem significativa.

Elencamos quatro pilares, que são condutores do que a gente pretende fazer. O primeiro deles é que acreditamos muito que vivemos num mercado, no Rio Grande do Sul, que tem uma série de talentos.

Eu percebo que temos muito pouca admiração dos profissionais, dos negócios, de um para o outro, até por ser um mercado pequeno. Temos limitações do nosso mercado.

Temos uma concorrência muito acirrada e, naturalmente, a gente deixa de admirar as coisas positivas que temos. O primeiro pilar que a

gente estabeleceu é resgatar o lado positivo das coisas, a admiração das pessoas pelas pessoas. Olhar o que temos de negócios positivos acontecendo. Deixar de olhar para o nosso mercado como concorrentes e passar a olhar como uma categoria, que precisa ser resgatada. A gente precisa resgatar a autoestima das pessoas, resgatar a confiança das pessoas de que realmente podemos fazer a diferença enquanto parceiros de negócios dos nossos clientes.

Como se faz isso no dia a dia?

Precisamos fazer com que as pessoas entendam que eu tenho, hoje, um universo em que se não pensarmos de forma coletiva a gente acaba se canibalizando. Acho que concorrência é muito saudável...

Mas quando é para fazer um trabalho do dia a dia se contrata produtora daqui, aí, quando tem

Entrevista: Julio Ribeiro Marcelo Beledeli Fotos: Jefferson Bernardes

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ENTREVISTA um trabalho mais "importante", mais grana, se contrata uma produtora de São Paulo...

O Rio Grande do Sul é um celeiro de talentos. E, muitas vezes, a gente acaba valorizando mais que tem lá fora do que o que tem aqui dentro.

Eu não preciso desqualificar o meu concorrente para valorizar o meu trabalho. Eu não preciso desqualificar quem está chegando com um novo modelo de negócio. Eu não preciso dizer que a propaganda é a única solução, a agência de propaganda é a única solução, se a gente sabe que cada vez mais o escopo de negócios da indústria criativa é maior. E aí vem a segunda questão dos pilares. O primeiro, é admirar.

O segundo pilar é ampliar, é a gente perceber que a ARP, dentre as instituições que temos no mercado, é a instituição que não tem comprometimento com a categoria "agência" ou "veículos", especificamente.

Pelo contrário, a ARP abrange toda a cadeia do nosso mercado. Então, assim, eu represento profissionais, parceiros, veículos também, quem está chegando com outro escopo e, principalmente, a gente representa clientes. É um ciclo que não pode ser finito. A gente não pode olhar para os principais players do mercado e achar que essa é a fórmula de fazer. Ou olhar para o nosso passado e achar que é a fórmula certa de fazer.

Acho que o que nos trouxe até aqui não é o que vai nos levar adiante.

A ARP acabou com o Salão da Propaganda, com o publicitário do ano. Aqui tem jornalista do ano, engenheiro do ano e não tem publicitário do ano. Parece que ficou com uma certa vergonha de dizer que é publicitário...

A gente tem um olhar diferente nesse sentido. Eu acho que premiação é importante, um reconhecimento. Mas acho também que a gente precisa valorizar quem está

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LIANA BAZANELA com potencial de mostrar o novo.

Na premiação, tu acaba premiando o passado, o que a pessoa fez no ano. E a gente tem, também, uma forma de valorizar o potencial das pessoas. Uma coisa que a gente está abrindo para discussão é o formato da premiação. Como as pessoas chegam à conclusão de quem deve ser premiado? Isso é uma coisa que estamos discutindo. Mas eu concordo, acho que a premiação valoriza, destaca as pessoas que de alguma forma tiveram uma representatividade. É um momento importante.

A festa no final do ano, hoje, tem uma série de questões que, no decorrer do tempo, mudaram. Mas uma coisa que é fato é que as pessoas gostam de chegar lá. A gente tem quase 700 pessoas num jantar que vão ali por algum motivo. E a gente é carente, enquanto setor, de movimentos coletivos. Esse é o momento das pessoas se reunirem, trocarem, valorizarem, festejarem e comemorarem. Nosso dia a dia é

tão intenso. A gente estava falando aqui sobre tempo e rotina, que compromete muito da nossa dedicação diária. Então, é um momento de celebração, de valorizar...

Então, vai permanecer sem publicitário do ano?

O que a gente sabe é que vamos colocar isso em discussão. E a nossa intenção - e esse é o terceiro pilar é ser colaborativo. Ser colaborativo é uma palavra do momento, mas o que, de fato, é isso? O que a Liana acha interessa tanto quanto o Julio acha, tanto quanto qualquer outra pessoa que faz parte do nosso contexto entende que é necessário. O que a gente quer é tentar abrir um pouco mais essa discussão para realmente ser representativo. Não adianta a gente imprimir nossos valores, nossas crenças e não representar, engajar as pessoas para isso.

E o quarto pilar também tem a ver com isso, que é como a nossa gestão está se posicionando para exercer

esses dois anos. A gente quer muito ser facilitador de um processo. Isso vem muito do que eu acredito que é fazer gestão. Eu fiz, no ano passado, uma especialização em liderança em Ohio, e o discurso era exatamente esse, as pessoas pensam num glamour de ser gestor e presidente, quando, na verdade, é completamente diferente. O presidente é um grande ajudante, a pessoa que conecta as coisas para as pessoas acontecerem. Eu faço uma analogia com o técnico de futebol. Quem é mais importante no contexto. Não é uma questão de posicionamento.

Talvez, os valores de um artilheiro, de um zagueiro, enfim, se eu não tiver essas pessoas jogando... o técnico sem jogador não faz um time. Eu preciso das pessoas para trabalhar.

E eu acredito muito que a gente está imbuído desse sentimento de que a gente precisa ser o caminho.

Tu fizeste um caminho diferente.

Enquanto muita gente vai para São Paulo para trabalhar lá, tu foste para São Paulo e trouxeste uma agência de lá para cá...

Eu era uma profissional de marketing, e tinha muito interesse em trabalhar em agência, gostava muito da ideia, e pensava em como fazer isso? Vou largar onde eu estou e vou começar em uma agência? Nesse momento, eu conheci a DeBrito, lá em São Paulo. Olhei algumas características da agência, principalmente de segmento, comparando com o que tínhamos aqui no RS e pensei "não tem ninguém fazendo isso". Na época era uma questão da área de saúde. No primeiro momento, eu pensei: "Quem está pensando nessa questão da área da saúde no Rio Grande do Sul?". Pensei, então, que eu poderia trazer essa proposta de negócio para cá. Fiz uma proposta totalmente no risco, perguntando se tinham interesse de vir para o Rio Grande do Sul. Na época, a

DeBrito tinha unidade em Brasília e Belo Horizonte. E eles não tinham, até então, cogitado isso. A proposta que eu fiz lá, na época, foi muito ao encontro do que eu estou comentando agora. Ao invés de eu abrir o meu negócio, que eu não tinha a menor expertise para isso, eu propus uma parceria, de uma forma empreendedora, porque o negócio foi muito mais eu querendo do que eles querendo. Trouxe uma bandeira para cá e o risco era meu. Eu não sou sócia da DeBrito, eu sou executiva. E o meu empreendedorismo eu aplico dentro de uma empresa em que sou contratada. Então, porque não fazer isso? Toda vez que eu penso em empreender, eu poderia dizer "vou abrir o meu negócio", mas por que vou abrir meu negócio se eu estou bem aonde eu estou.

O que tu tens na DeBrito que a maioria dos profissionais não têm nas suas agências, o que os impele a ter que sair para fora do Estado ou abrir um novo negócio?

Eu acho que é uma relação recíproca. Eu penso como o dona e a maioria das pessoas não pensam como o donos, pensam como funcionários e eu acho que isso faz toda a diferença. E não só na DeBrito, eu sempre tive essa características. Eu estou aqui pensando como um negócio que é meu e eu acho que as pessoas deveriam fazer mais isso. Eu estou na ARP, pensando na ARP como uma missão minha, pessoal. Por mais que seja uma missão coletiva, eu me entrego de cabeça para isso. E da mesma forma, eu acho que na DeBrito, eles têm uma confiança de que o negócio está sob minha gestão. Eu acho que é uma relação de confiança.

Por que a dificuldade das agências em perceber o cliente como um mundo de oportunidades? Às

vezes, restringe o cliente a um aprovador de campanha, a um aprovador de um projeto. Por que o atendimento e as agências não tentam ver todas as possibilidades de negócio que têm dentro daquele cliente? É um roteiro, um condicionamento. Eu não sei como é em outros lugares. Eu não vivi grandes formatos de agências, nem na própria DeBrito fora daqui eu vivi. Talvez, até por eu não ser de agência, eu não vim com nenhum vício. A minha forma de fazer negócio tem muito a característica da DeBrito Sul, a gente acredita muito nisso que falaste. Eu não posso entender o nosso papel como papel específico de propaganda, de comunicação. Se o teu parceiro percebe isso, que tu está ali para agregar, ajudar mesmo. Primeira coisa que agride o teu cliente é tu não ter um conhecimento mínimo para falar do negócio dele. Se eu atendo shopping, eu preciso me qualificar para entender de varejo.

Se eu atendo saúde, cooperativa, eu preciso saber como funciona uma cooperativa e o quais são as variáveis, o que faz sentido para eles. É o mínimo. Se tu não tem esse conhecimento, tu realmente vai ser um tirador de pedidos. Tu vais ter um preço de tirador de pedidos e um valor de tirador de pedidos, que eu posso trocar a qualquer momento, porque eu compro isso no departamento de compras. Se eu for comprar e vender layout, realmente, nossa função está morta. Eu acho que isso depende muito, sim, das pessoas. As pessoas precisam se colocar com esse comprometimento.

A indústria da propaganda, assim como a comunicação como um todo, está passando por uma revolução. Achas que a propaganda, como forma de atrair pessoas para um determinado negócio, vai continuar tendo a relevância

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ENTREVISTA que sempre teve ou vai acabar perdendo?

Eu acredito muito em propaganda. Queria contar algo recente, que foi o depoimento de uma mãe de uma criança de 5 anos. Ela comentou com o filho: "vamos no shopping!". "Claro, mãe, vamos no ParkShopping Canoas, porque lá tem mais de 250 lojas". E aí as pessoas dizem que TV não funciona, que veículo impresso vai acabar. Este é um exemplo que eu acho muito legal, de cliente que acredita em propaganda, que é a Multiplan. No momento de maior crise do País, o Grupo abriu o maior shopping da rede, com um equipamento fora de série, um investimento em propaganda fora de série, um dos maiores anunciantes do ano de 2017 e que está tendo um grande sucesso em termos de resultado. Uma coisa que eu aprendi com a Multiplan foi que o segredo do sucesso é fazer bem feito. As pessoas às vezes dizem que a propaganda não funciona, mas qual propaganda e com qual peso? A gente faz um post no Facebook e acha que isso é propaganda. Algo cada vez mais raso no sentido de profundidade, de qualidade, e a gente acha que isso vai dar resultado. Mas a essência da propaganda é uma base sólida de colocar para as pessoas, apresentar um produto, e construir identidade desse produto...

A gente vê essas questões de marketing dirigido na internet, algoritmos para colocar e direcionar propaganda de acordo com as ideias do usuário. Isso não é uma tendência que vai ficar cada vez mais forte, também?

Eu acredito que marca se constrói com mídia de massa. Estão aí os próprios veículos dirigidos, usando as mídias de massa para construir suas marcas. O que tem é a interação cada vez mais one-to-one. Cada

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LIANA BAZANELA

vez mais eu preciso entender o que é valor para consumidores diferentes. Mas a gente está falando de uma coisa maior do que isso, que são marcas. Quem constrói marcas por meio de atividades dirigidas?

Eu posso ter relacionamento de estratégias dirigidas, posso ter interação, que é fundamental. Às vezes não é nem para a construção da marca, é para a manutenção da marca.

O Uber é um bom exemplo disso, porque eles são sinônimo de uma categoria que foi desenvolvida. Criaram um negócio novo. Mas, no momento em que tiveram concorrente, começaram a anunciar. Enquanto não tinha concorrência estava disputando por um negócio novo.

Quando começou a ter concorrência, entre um e outro, precisava ter marca. É aí que faz a diferença. Não é uma coisa ou outra, elas são complementares. Depende do contexto, do momento. Inclusive a mídia digital.

A gente tem uma coisa de escolher

os nossos inimigos. Assim, o digital vai tomar de tudo, vai mudar tudo e tal. Sim, mudou, não é mais como era, e a gente teve que se adaptar. A gente tem que ter cada vez mais talentos e a sensação é de que a gente está sempre defasado.

O modelo atual de agência vai acabar?

A questão não é se vai acabar.

A questão é que a gente tem que estar sempre atento para se adaptar. E estar disposto a mudar. Por muito tempo as agências ficaram tentando sobreviver num modelo que já estava defasado. ele fica no modelo ultrapassado. As agências demoraram quanto tempo nisso?

A DeBrito Sul está fazendo nove anos. Faz nove anos que eu ouço que vai acabar, vai mudar, já mudou. As pessoas têm uma dificuldade muito grande de mudar, e eu entendo isso. É muito difícil mudar um negócio que deu certo por muito tempo. Mas fato é que esse discurso está velho.

Mas, ao mesmo tempo, não dá para “baixar as calças”, desvalorizar a entrega...

A gente, na verdade, por muito tempo praticou um formato que na minha opinião é um equívoco.

A gente oferecia sem custo muitas coisas em função da composição de remuneração que se tinha. Isso mudou, ou está mudando. Muitos clientes esperam uma outra proposta. Isso não significa manter custos, significa uma outra composição de remuneração. Pago de outra forma. Tem "n" outros exemplos de práticas que podem ser usadas.

Com certeza ninguém entra num negócio para perder. As pessoas precisam entender o que é valor. E, aí, mexe na cadeia como um todo, no formato interno, flexibilização.

Como mantenho um negócio com número fixo de pessoas se, de repente, a demanda é variável?

O mundo da propaganda é diferente de outros mercados, porque novos entrantes para conquistar

mercado podem prostituir a sua tabela e vende seu trabalho por um preço vil, baixando a percepção de valor por parte dos clientes Eu vejo mais no sentido de que a gente precisa estar aberto para pensar diferente. Certo ou errado, alguns movimentos aconteceram e mudaram o cenário. Existe um formato que é uma composição de pagamento tradicional, convencional, como já é há mais tempo praticado.

E existem outras formas de remuneração. O que eu penso é que a gente precisa criar valor, de fato. Como eu comentei antes, se a minha proposta é vender peça e layout é difícil emprestar valor a isso. Agora, se eu sou um parceiro de negócio, é uma questão de a gente sentar com o cliente e ajustar como vamos nos remunerar por isso. Sem dúvida, a gente vai chegar a um consenso se o que eu entrego gera valor para o negócio do cliente. Eu passo a ser um fornecedor estratégico. E se isso acontece, novas formas de remuneração precisarão ser acordadas.

Onde entra a tomada de risco, qual é a importância de arriscar no negócio?

Isso é muito de perfil. Acho que não existe o certo e o errado, mas no momento que a gente vive, uma das grandes habilidades é o desempenho. Eu cobro desempenho das pessoas que trabalham e vivem comigo.

E para ter desempenho, tu tens que ter bagagem. A gente planejou tudo, mas aí aconteceu alguma coisa que nos exige mudar a estratégia, eu preciso ter rapidez de desempenho. E isso é muito particular. Eu digo que a DeBrito Sul é uma agência grande porque temos e vamos ter, cada vez mais, pessoas com um escopo maior de atividades. Então, menos subdivisões e, ao mesmo tempo, mais pessoas que tenham condições de tomar atitudes. Eu não posso ter um atendimento que vá no cliente e tire

pedido, volte para a agência e divide com não sei quem que vai dar uma opinião, passa para o outro, passa para o outro. A gente precisa de pessoas que façam as coisas acontecer.

Quem sabe, faz ao vivo. Eu não consigo mais esse tempo todo de preparação. Ao mesmo tempo, a gente precisa ter a consciência de que a gente precisa se preparar para esse desempenho, porque o feito é melhor que o perfeito. As pessoas confundem isso com falta de qualidade.

Uma coisa que a gente não pode desligar, como profissionais, é essa vontade de ter um preparo mínimo para qualquer coisa e aumentar a régua, jogar para cima, gerar valor. O cliente espera mais, faz mais. Eu estava falando isso, meu critério sempre foi assim, as pessoas comentam. Existe um livro novo do Mário Sérgio Cortella, “A sorte segue a coragem”. Tem muito a ver com mudança de atitude, mas, na verdade a gente precisa ter consciência de que, para nos colocarmos à frente de qualquer ação, é preciso ter conhecimento, se não vai ficar superficial.

Quando diziam para o Oscar Schmidt que ele tinha muita sorte nas cestas de três pontos, ele respondia: "Quanto mais eu treino, mais sorte tenho". Depois de cada treino ele arremessava mil bolas à cesta.

O pai do Pelé dizia que as pessoas falavam "nossa, como esse menino tem sorte, tem talento".

Ele respondia "ele tem um talento bárbaro, só que ele treinou não sei quantas vezes a cabeçada que só ele tem e enquanto ele não ficou excelente, ele não largou isso". Tenho um cliente que me disse que quando ele assumiu uma posição e as pessoas diziam para que ele tinha sorte. Ao que ele respondia "é verdade, de uma hora para outra, em 10 anos, eu tive sorte". Vai muito do exercício

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ESPECIAL

Publicidade perde o talento de Julio Ribeiro

U

m dos grandes nomes da publicidade brasileira, Julio Ribeiro, fundador da agência Talent (atualmente Talent Marcel), faleceu na madrugada do dia 2 de fevereiro, vítima de um AVC, aos 84 anos. Considerado um dos maiores criadores do Brasil, em sua carreira que procurou prezar sempre pelo bom planejamento das ações. "Julio Ribeiro mostrou que o profundo conhecimento dos seres humanos leva ao sucesso com os consumidores”, definiu o presidente da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), Mário D'Andrea.

Nascido em 1º de janeiro de 1933, Julio Ribeiro começou na publicidade em 1958, na McCann Erickson.

Passou pela Denison, Alcântara Machado e posteriormente MPM. Em 1967, fundou a sua primeira agência: a JRM - Julio Ribeiro Mihanovich Publicidade, juntamente com seu amigo Armando Mihanovich. No entanto, em 1975, a empresa entrou em crise financeira, situação que ensinou ao publicitário a importância do planejamento.

"Tive uma agência de propaganda que quase faliu, e jurei que nunca mais passaria por aquilo", contou à revista Brasileiros, em fevereiro de 2015. Ele havia se dado conta de que, apesar de terem bons clientes e Armando ser "um ótimo criador", estavam cheios de dívidas porque faltava aprenderem a administrar.

Julio escreveu então para a melhor agência do mundo na época, a de Carl Ally, para sondar a possibilidade de com a sua equipe de criação passar uma semana na empresa, em Nova York. A viagem e a aproximação com o estrangeiro abriram uma

oportunidade. O americano tinha a conta da Fiat nos Estados Unidos.

Julio sabia que a montadora estava vindo para o Brasil. Propôs-lhe que, se conseguisse fazer com que ele fosse a Turim, para apresentar o mercado automobilístico brasileiro, e da Itália voltasse com a conta da Fiat no Brasil, daria ao americano um percentual generoso.

Julio contou que, quando fez a apresentação na Itália, “aprendeu” italiano em uma noite. Havia preparado os textos em inglês. Ao saber que este idioma era ignorado por um dos diretores, pediu a um professor que traduzisse o texto, e o decorou durante a noite. "No dia seguinte, ganhei a conta da Fiat no Brasil", contou. Como a situação financeira da JRM era ruim, procurou a MPM, então a maior agência do Brasil, e propôs uma parceria para viabilizar a campanha do Fiat 147. "Fiquei ao lado da MPM por dois anos, mas jurei que nunca mais passaria por esse problema. Foi então que aprendi o quanto era importante fazer uma administração cada vez mais séria da agência", resumiu.

Em 1980, Julio Ribeiro fundou a Talent, agência com a qual se consagraria no mercado brasileiro. Em 38 anos de atividade, a Talent foi a agência responsável por campanhas como Não é assim uma Brastemp; Bonita camisa, Fernandinho (da finada US Top); e Pergunta lá no Posto Ipiranga. Conduzidas com o rigor da gestão responsável, as normas éticas da Talent recusavam campanhas para o cigarro, as bebidas destiladas e o governo – "os três fazem mal à saúde", repetia Julio Ribeiro.

Com a Talent, consolidou-se no mercado como referência na área de planejamento. Segundo Washington

Olivetto, que trabalhou com o publicitário no início de carreira, receber um planejamento de Ribeiro era como "ganhar" uma campanha praticamente pronta. "Bastava ler o que ele havia escrito para achar o caminho a seguir. Isso porque, além de um grande planejador, era também um excelente redator."

Em 2010, em um dos maiores negócios da história da publicidade brasileira, especulado em US$ 110 milhões, a Talent vendeu 49% do seu controle ao grupo francês Publicis.

Em dezembro de 2014, Julio afastou-se da função de CEO para lançar a JRP - Julio Ribeiro Planejamento de Empresas, uma consultoria de gestão e relações corporativas com o foco em valorizar a interação afetiva dentro e fora do ambiente corporativo.

Ao longo de sua carreira, Ribeiro recebeu o prêmio "Líder Empresarial" do extinto jornal Gazeta Mercantil durante quatro anos consecutivos. Também por quatro anos, ganhou o prêmio Caboré, o mais importante da propaganda brasileira.

Em 2012, recebeu da Abap o prêmio "Ícones da Comunicação". Foi ainda autor de seis livros sobre técnicas de publicidade e marketing.

"Eu me casei com a primeira namorada. Tive filhos, netos, escrevo meus livros, gosto do que faço", afirmou em entrevista a Sonia Racy, em 2012. Na ocasião, Julio afimou que se dedicava mais à família, à pintura e ao estudo do piano e do jazz. "Acho que tudo pode conviver, sim, em harmonia. Mas depende, claro, de você. Tem gente que está no paraíso e reclama da qualidade das toalhas."

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MATÉRIA DE CAPA

A presença de publicitários brasileiros no mercado internacional é cada vez mais constante e evidencia o interesse crescente dos profissionais, sobretudo os mais jovens, em atuar fora do País. Mas no caso da publicidade, a fuga de cérebros está longe de ser um problema.

Talentos em fuga representam riscos ou oportunidades?

O

Brasil é um celeiro criativo. Esse é um fato inquestionável e fácil de comprovar. Na publicidade, por exemplo, basta observar o desempenho de profissionais brasileiros em premiações internacionais.

No ano passado, o país conquistou 99 Leões no Festival Internacional de Publicidade Cannes Lions, sendo 14 ouros, 33 pratas e 52 bronzes. Ainda que no cômputo das empresas nacionais não tenha entrado nenhum Grand Prix, não se pode dizer que o Brasil tenha deixado de tocar o troféu máximo, concedido em 24 categorias. Isso porque cinco GP foram levados por brasileiros que atuam fora do país.

Enquanto as empresas nacionais alcançam posição de destaque, levando o país ao quarto melhor desempenho no ranking mundial da premiação (a maior do segmento), profissionais brasileiros ganham projeção lá fora. Juntas, as conquistas internas e externas fazem com que o Brasil seja cada vez mais reconhecido pelos talentos criativos que gera.

O efeito disso tudo é fuga de talentos, o chamado brain drain. Só que ele é bem diferente do êxodo que, em outras áreas, gera prejuízos incalculáveis, como na pesquisa científica. No geral, não parece interessante para qualquer país perder seus principais talentos para outros mercados.

Para a publicidade, no entanto, essa situação gera um movimento virtuoso, de estímulo à formação e especialização dos profissionais, aprimoramento das agências brasileiras e ampliação da exportação de serviços publicitários.

DO FLUXO INTERNO AOS GRANDES PLAYERS

Tradicionalmente, São Paulo sempre atraiu publicitários de todo o Brasil. A atratividade do mercado paulistano se justifica pela participação elevada nos investimentos em publicidade no País. De acordo com os dados mais recentes apurados pelo Instituto Kantar, o segmento publicitário movimentou mais de R$ 129 bilhões em 2016.

A cidade de São Paulo é o maior mercado no país. Um outro levantamento feito pela Kantar isolou dados exclusivos sobre o faturamento na capital paulista, indicando que o município movimentou sozinho R$ 30 bilhões em 2014, ano em que o segmento como um todo girou pouco mais de R$ 46 bilhões, segundo o Projeto Inter-

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MATÉRIA DE CAPA -Meios, relatório de investimento em mídia coordenado pelo Grupo Meio & Mensagem em parceria com a auditoria PricewaterhouseCoopers (PwC).

A representatividade paulistana criou um interesse natural entre profissionais da área. Gaúchos sempre focaram nesse mercado, contextualiza o diretor do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-Sul, Alessandro Souza. “Os publicitários migravam para São Paulo e agora estão indo para fora do Brasil.”

Fernando Silveira, presidente do Sindicato das Agências Propaganda no Estado do Rio Grande do Sul (Sinapro-RS), concorda e vai além: diz que o movimento de saída dos profissionais, inicialmente, era voltado para o mercado português, pela afinidade e idioma. Agora, o alcance é maior. Os mais jovens têm direcionado suas perspectivas para Estados Unidos, Inglaterra e países integrantes da União Europeia.

“São alunos que vão competir em mestrados e especializações nas melhores universidades do mundo e que têm índices altíssimos de aprovação”, salienta. Se, por um lado, há uma inquestionável fuga de cérebros – e perder talentos nunca é algo desejável –, por outro, há considerações positivas, detalha Souza. “Isso mostra que temos uma formação forte, sólida, no bacharelado.”

A pós-graduação não é a única condição que leva talentos a explorarem o mercado externo. Fernando Silveira, do Sinapro-RS, entende que a motivação desses jovens nem sempre está relacionada apenas ao mercado de trabalho, mas às condições de vida de uma maneira geral.

Há preocupações como a violência, por exemplo, condição que leva a uma insatisfação maior com o lugar em que se vive do que, de fato, com o local em que se trabalha.

Perde-se por um lado, ganha-se por outro, pondera Silveira. Profis-

sionais que abrem mão de seus posto de trabalho no Brasil costumam ser os mais preparados, com uma bagagem destacável. “Perder talento nunca é bom. Perdemos em maturidade, em inteligência madura.” No entanto, há ganhos. Silveira avalia que, na mesma medida em que ocorrem as saídas, abre-se espaço para o ingresso de novos talentos nas faculdades e no mercado de trabalho local.

Além disso, para os publicitários que almejam deixar o Brasil, o fato de haver profissionais atuando nos principais mercados abre portas. Ou seja, assim como há um mercado a explorar no país, há outras praças que são e tendem a ser cada vez mais receptivas aos criativos brasileiros.

CRIATIVO BRASILEIRO ENTRE OS MAIS PROMISSORES DO MUNDO

Rafael Rizuto foi um dos brasilei-

ros premiados com o Grand Prix na última edição do Festival de Cannes.

A premiação reconheceu o trabalho, desenvolvido em conjunto com Eduardo Marques, “Boost Your Voice”, elaborado para a agência 180LA. Considerado um dos profissionais mais talentosos do país, Rizuto abriu mão do cargo de diretor de criação da 180LA, no final de 2017, para fundar a agência TBD, instalada em São Francisco. A trajetória fora do Brasil e que o levou a atual posição começou há pouco mais de dez anos, em 2006, quando ele recebeu uma proposta para trabalhar no Bahrain, ilha no meio do Golfo Pérsico.

“Até hoje eu não entendo como eu aceitei aquela proposta, eu não falava nada de inglês, e nem sequer tinha um passaporte. Mas foi um divisor de águas na minha vida.”

Bacharel em Design Gráfico pela Universidade Federal de Pernambuco, Rizuto começou a carreira há 17 anos, em Recife.

O QUE OS JOVENS PUBLICITÁRIOS BUSCAM?

Entre os formandos em publicidade e propaganda da ESPM-Sul, está havendo aumento dos que concluem a faculdade e vão buscar oportunidades fora do Brasil, constata o diretor do curso, Alessandro Souza. “De três a quatro anos para cá, a proporção de egressos que deixam o país é enorme. Se antes entre 10% a 20% saiam, hoje tem turma em que 30% a 40% deixam o Brasil logo após a formação.”

Um dos fatores que contribui para a saída dos recém-formados é a facilidade de começar a vida em outro país. Como, em geral, são pessoas que ainda não começaram a construir carreira ou família no Brasil, a mobilidade é maior. Além disso, muitos vão em busca da pós-graduação, relata Souza. Isso favorece a conquista de posição no mercado de trabalho estrangeiro.

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"Os publicitários migravam para São Paulo, e agora estão indo para fora do Brasil"

ALESSANDRO SOUZA Diretor de criação executivo na Possible (Budapeste)

Diretor do curso de Publicidade e Propaganda da ESPM-Sul

FERNANDO SILVEIRA Presidente do Sinapro-RS

RAFAEL RIZUTO Premiados com o Grand Prix na última edição do Festival de Cannes

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MATÉRIA DE CAPA Com poucas oportunidades de trabalho como designer gráfico no mercado local, ele começou a estagiar em agências de publicidade desde cedo. Quando formado já acumulava alguns anos de experiência no ramo. “Nunca tinha passado pela minha cabeça a ideia de atuar fora do Brasil, meus planos no máximo eram um dia desbravar o mercado de São Paulo”, conta. Ao aceitar o convite inusitado, Rizuto mudou completamente as perspectivas.

Depois do Bahrein, Rizuto foi para Dubai, onde trabalhou para a Ogilvy e a Leo Burnett. Após um ano no Bahrein e quatro em Dubai, voltou ao Brasil, onde ficou um ano na Ogilvy SP. As transições não pararam. Do Brasil foi para São Francisco atuar na Pereira & O’Dell por mais três anos. De São Francisco migrou para Los Angeles, onde passou três anos na 180LA. Finalmente, no final do ano passado, fincou os pés em São Francisco mais uma vez, mas, agora, para abrir a própria agência. Essa experiência permite a Rizuto avaliar o cenário da publicidade do Brasil com um olhar de fora, sem perder de vista a vivência aqui. “No Brasil, a propaganda é parte da cultura do país. Alguns publicitários são celebridades.

Isso não acontece aqui fora”, revela.

Os publicitários brasileiros, destaca, são muito bons para a quantidade de oportunidades, o que cria uma concorrência acirrada. “As pessoas dão o máximo porque sabem que tem uma fila querendo ficar no lugar dela. Quando esses profissionais chegam aqui, eles arrebentam. São mais apaixonados e trabalham mais duro do que todo mundo. É impressionante.”

Enquanto a publicidade é só mais um trabalho para os gringos, para o brasileiro, é um modo de vida, resume. O mercado internacional, não à toa, é bastante receptivo aos nossos publicitários. Em um cenário de

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crise econômica, como a enfrentada pelo Brasil, isso faz toda a diferença.

“Agências demitindo, clientes diminuindo verbas e o cenário político catastrófico deram o empurrão final.

Além de ser valorizado aqui fora, o profissional brasileiro experimenta, por muitas vezes, uma qualidade de vida.”

No ano passado, Rafael Rizuto e Eduardo Marques entraram na lista dos 40 profissionais mais promissores do mundo com menos de 40 anos, o ranking 40 Under 40, do Advertising Age. Na época, os dois atuavam na diretoria executiva de criação da 180LA. Rizuto declara que ainda é um romântico. “Acredito que a criatividade tem o poder de mudar o mundo.”

Por isso, aconselha quem está começando agora a nunca subestimar o poder de uma ideia, além de manter a cabeça aberta e não focar só em agências. “Nunca vire um cínico, e agradeça todos os dias por ser pago para passar o dia daydreaming.”

INTERNACIONALIZAÇÃO DA CRIATIVIDADE BRASILEIRA É CADA VEZ MAIOR

A publicidade nacional se destaca no mercado internacional seja pela saída dos talentos que conquistam espaço em outros países ou por conta da exportação de serviços, que tem crescido nos últimos anos. “É incrível como os publicitários brasileiros seguem com um bom renome”, afirma o publicitário Giovanni Pintaúde, que deixou o Brasil há nove anos e atualmente é diretor de criação executivo na Possible, agência sediada em Budapeste.

“Pessoas de outras agências aqui na Hungria vieram falar comigo para que eu desse recomendações de criativos para eles.”

A presença dos brasileiros nos principais mercados mundiais, como Inglaterra, Alemanha, Aus-

"As agências sabem que o Brasil tem uma escola boa de direção de arte, que os brasileiros são trabalhadores , estão acostumados a terem competitividade alta e são criativos."

Enquanto a publicidade é só mais um trabalho para os gringos, para os brasileiros é um modo de vida

trália e Estados Unidos, é marcante e decorre do reconhecimento de que o perfil dos profissionais locais é diferenciado. “As agências sabem que o Brasil tem uma escola boa de direção de arte, que os brasileiros são trabalhadores, estão acostumados a ter competitividade alta e são criativos”, descreve Pintaúde. “É uma coisa natural que a gente tem, e também essa gana natural de querer dar certo, de vencer.”

As portas que se abrem para publicitários que querem deixar o Brasil são as mesmas que permitem às agências brasileiras o acesso ao comércio externo de serviços pu-

blicitários. Em geral, o comércio exterior no Brasil é composto basicamente de commodities e outras mercadorias.

Recentemente, no entanto, os serviços, que respondem por mais de 70% do nosso produto interno bruto, começaram a ampliar a presença internacional. A economia criativa é uma das que mais se destacam nesse cenário, em áreas como arquitetura, design, publicidade e audiovisual.

Na publicidade, existe cerca de cem empresas exportadoras, que em faturaram em média mais de US$ 93 milhões entre 2014 e 2016.

Nesse período o ano de maior destaque foi 2015, com uma movimentação de quase US$ 155 milhões, e o de pior desempenho foi 2016, com US$ 48,46 milhões. Em 2014, o montante passou dos US$ 77 milhões.

Os dados relativos à 2017 ainda não estão disponíveis, o que ajudaria a identificar se 2016 foi um ano fora da curva ou se há uma tendência de queda. Fato é que, no período recente, a expansão é evidente. Em 2011, o volume movimentado pela exportação de serviços de publicidade foi de US$ 11 milhões. O brain drain é um dos aspectos que contribui para essa projeção.

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FAST FORWARD

Alberto Meneghetti é publicitário

E salve o

meneghetti@gmail.com

C

omeço este artigo homenageando um impressor desconhecido do século XVI, que pegou uma bandeja de tipos e os embaralhou para fazer um livro de modelos de tipos, tendo criado o famoso Lorem Ipsum, esta simulação de texto da indústria tipográfica e de impressos, e vem sendo utilizado há cinco séculos, resistindo bravamente ao nosso mundo totalmente digitalizado, permanecendo essencialmente inalterado.

Quando iniciei na propaganda, na MPM – e isto faz muuuito tempo – decalques contendo passagens de Lorem Ipsum eram usados pelos diretores de arte e lá ia eu aprovar os anúncios do J.H.Santos, carregando layouts com marcações de preços e descrições dos produtos.

O interessante é que até hoje este texto “fake” é utilizado para marcações de peças publicitárias e já existem várias ferramentas online de gerar texto aleatório do tradicional Lorem Ipsum, com opção de gerar em HTML ou texto puro e algumas outras opções. Para Mac, o appLittleIpsum é uma das melhores escolhas.

Entrevista com o mestre Pyr Gosto demais de ler o que escreve Pyr Marcondes, jornalista, profissional de marketing, consultor e diretor geral do ProXXIma, plataforma multimídia do Grupo Meio&Mensagem. Pyr é uma das vozes mais lúcidas do nosso mercado, super antenado para o que acontece por aí. Conversei com ele dias atrás, sobre uma(e inédita) entrevista que Pyr fez, anos atrás, com outro mestre da publicidade, o incensado Washington Olivetto.Segue aqui, para os leitores da Advertising: 1) Pyr, dias atrás publicaste um texto inédito, escrito há 21 anos, no qual falas do dia que mudou a cara da pro-

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Lorem ipsum egestasfelis eu crasmetusaenean, odioproinorcimattisvulputate fames, aaliquamscelerisquediamvolutpatcubiliaporttitor.

paganda brasileira, focando na saída do Olivetto da DPZ. Em entrevista recente para a M&M, ele comenta que a nova geração de criativos, que está chegando agora, passará pela sensação de que chegou numa festa tarde demais, com os copos vazios, cinzeiros sujos e onde as moças bonitas foram embora. Compartilhas com esta desilusão completa com o atual cenário da propaganda brasileira?

Não compartilho com cenários desiludidos de nada.

Acho que tudo está em transformação e que cada player vai encontrar o seu novo lugar no tabuleiro. Pode ser, sim, que alguns fiquem pelo caminho. Seleção natural da espécie. Mas entendo o momento que vivemos como um dos mais ricos em novas possibilidades de toda a história da propaganda no Brasil. Só que as empresas vão ter que sair da sua zona de conforto e abandonar muitos dos seus modelos tradicionais para caminharem para um novo patamar de negócios.

2) Existem agências digitais que estão virando agências 360 para não morrerem e tem as agências 360 que estão incorporando capabilities digitais para pegarem a parte online que era território daquelas. Sem falar nas consul-

“Lorem ipsum dolor sit amet consectetur adipis cing elit nullam cursus mi, sagittis conubia feu giat dignissim aliquet no stra odio et velit rutru etiam, Pyr Marcondes uris praesent turpis mus pretium orci diam. Viv erra dictum tristique.” torias entrantes nesta briga, contratando criativos e se fazendo de resolvedoras gerais. Qual delas tem mais chance junto aos anunciantes, na tua opinião?

Cada segmento tem suas seduções e suas fraquezas. Depende da necessidade, do momento e do porte do anunciante. Esses movimentos que você descreve indicam uma reacomodação de todos os setores para uma nova fase evolutiva da nossa indústria. Cada segmento vai aprender mais e mais sobre o segmento do outro. Acredito que as empresas vencedoras serão as que souberem escolher as capabilidades mais em linha com as demandas reais dos anunciantes. E elas são hoje cada vez mais diversas e diversificadas. Por isso todo mundo quer agora se propor a fazer tudo. Ninguém vai conseguir. Mas as que conseguirem o melhor mix e entregarem de fato melhor resultado de negócios (bottomline) aos anunciantes, certamente vencerão.

Dica de série na Netflix: Fargo: Meu parâmetro de qualidade de séries que exploram o humor negro e drama, na mesma proporção, é a inesquecível serie “BreakingBad”. Depois dela, fico à cata de séries que tenham a mesma pegada. E acabei de assistir a uma outra ótima, Fargo, que finalmente chega ao Brasil, depois de 3 anos no ar, nos EUA. A série é uma adaptação do filme clássico dos irmãos Cohen de 1996, e uma antologia que acompanha investigações de assassinatos e crimes ambientados em uma cidade do interior dos Estados Unidos. Imperdível. Cada uma das temporadas tem um personagem emblemático e, na minha opinião, destaque total para o protagonista da primeira temporada, o assassino em série LorneMalvo, vivido por um impagável Billy Bob Thornton. Fica a dica.

SXSW ou Cannes Lions este ano? SXSW REVISTA AD183 25

GRANDES NOMES

ARMANDO TESTA

A R M A N D O TE S TA

da Publicidade Italiana 26 AD183

L

evar as artes visuais modernas às massas através da publicidade. Esse um dos objetivos de Armando Testa, reconhecido como o maior criativo italiano.

Com trabalhos inspirados pelo abstratismo, surrealismo e futurismo, Testa criou ícones publicitários da Itália, que até hoje são lembrados com carinho pela população.

Armando Testa nasceu em 23 de março de 1917, em Turim. Seu pai era um policial e sua mãe tinha uma pequena empresa de massas. Quando o negócio materno faliu, ela foi trabalhar como porteira em uma fábrica, e o filho a acompanhava, ganhando gorjetas fazendo serviços e favores para os operários.

Aos 20 anos, já havia trabalhado como aprendiz de chaveiro, metalúrgico e tipógrafo. Foi nesta profissão que começou a ter contato com a arte abstrata, que marcaria sua carreira, graças ao pintor Ezio D’Errico, que trabalhava como professor na escola tipográfica que frequentava.

No entanto, o primeiro sinal de qual seria a carreira que lhe daria fama e fortuna aconteceu em 1937, quando venceu um concurso para escolher um cartaz publicitário para a ICI, uma empresa que fabricava tintas para impressão e pintura.

Com a entrada da Itália na Segunda Guerra Mundial, alista-se na Aeronáutica, e é enviado para a as batalhas da África. Com o fim do conflito militar e o começo da reconstrução econômica da Itália, passa a dedicar-se à publicidade.

Em 1946, além de casar-se com Lidia de Barberis (com quem teve três filhos: Delfina, Marco e Antonella), funda sua primeira empresa, voltada para a arte gráfica em tempo integral. Trabalhando em Turim, ele começou a criar rótulos, logotipos, embalagens, folhetos, capas e

cartazes. Embora tenha começado a trabalhar para pequenos clientes, sua fama de grande talento crescia, o que fez com que ganhasse contas de empresas maiores e mais conhecidas como Martini & Rossi, Carpano (licor) e Borsalino (chapéus). Seu trabalho na década de 1950 com cartazes para os pneus Pirelli também lhe deu grande renome.

Em 1956, juntamente com sua esposa e o cunhado, Franco de Barberis, fundou o Studio Testa como uma agência de publicidade de serviço completo que oferecia aos seus clientes estratégias de marketing específicas, planejamento e pesquisa de mídia, bem como funções criativas. A empresa chama a atenção

da publicidade mundial em 1958, quando ganha a competição para desenhar o pôster oficial dos Jogos Olímpicos de Roma de 1960. Vendo a possibilidade real de se tornar um gigante da publicidade europeia, em 1959 Testa visita os EUA pela primeira vez a fim de conhecer a indústria criativa norte-americana.

Os anos 1960 foram anos de cres-

cimento para a agência, já que vários de seus clientes - Carpano, Lavazza (café), Olio Sasso (óleo) e Simmenthal (carnes enlatadas) - se tornaram líderes de mercado. A publicidade televisiva também começou a ganhar posição na Itália por volta desta época. "Carosello", lançado em 1957, foi um bloco noturno de publicidade que apresentava uma variedade de personagens animados e vivos promovendo produtos em esboços de quadrinhos e curtas-metragens. O formato combinou entretenimento com publicidade e tornou-se um fenômeno social. Os italianos têm boas lembranças desses primeiros anos de TV e de muitos dos primeiros comerciais e seus personagens. Dois ícones da época são Caballero e Carmencita, personagens de desenhos animados que apareciam no “Carosello”, criados em 1964 por Armando Testa para promover o Paulista de Lavazza, o primeiro café italiano distribuído em nível nacional.

Durante esse período, seus desenhos inspirados na arte abstrata e futurista criaram algumas das imagens, animações e slogans mais icônicas da TV italiana: o contraste preto e branco relacionado com positivo e negativo para o digestivo Antonetto (1960); a perfeita geometria da esfera pairando sobre a meia esfera para o vermute Punt e Mes - que significa “ponto e meio” no dialeto do Piemonte (1960); os bonecos em formato cônico para o café Paulista (1965); os habitantes redondos do planeta Papalla para a Philco (1966); Pippo, o hipopótamo azul, para as fraldas Lines (1966).

A criatividade de Armando Testa se destacou no mercado italiano. A originalidade da agência também atraiu gigantes dos EUA, como Procter & Gamble Co. e S.C. Johnson & Son. Seu primeiro reconhecimento institucional veio em 1965, quando foi convidado a ser professor de de-

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GRANDES NOMES senho na Universidade de Turim, cargo que ocupou até 1971. Em 1968, recebe uma medalha de ouro do Ministério da Educação Pública por sua contribuição para as artes visuais. Já em 1975, a Federação Italiana de Publicidade lhe concede um prêmio celebrando seu sucesso internacional.

Na década de 1970, um tipo de publicidade mais racional veio à frente na Itália. O formato de anúncio do "Carosello" foi substituído por spots mais rápidos e com maior intensidade de mensagem. Neste novo contexto, Armando Testa reinventou-se, embora o humor e o calor humano continuassem sendo suas marcas registradas. A agência desenvolveu uma campanha para Lavazza que contou com o ator italiano Nino Manfredi; aparecendo pela primeira vez em 1977, tornou-se uma das campanhas italianas mais duradouras e bem-sucedidas. Com a companhia aérea Alitalia, a agência adquiriu sua primeira grande conta corporativa. Em novembro de 1978, a Testa tornou-se uma sociedade por ações.

A década de 1980 começou um período de grande expansão e marcou outro ponto de virada para a empresa. Com uma lista cada vez maior de clientes, a agência começou a expandir suas operações em toda a Itália, abrindo uma filial em Roma em 1980, seguida de outra em Milão em 1992. No Festival Internacional de Publicidade de Cannes, a agência ganhou seus primeiros prêmios Lion.

Em 1985, Armando Testa se aposentou, e a liderança da agência passou para o filho Marco. Juntamente com campanhas de produtos tradicionais, a primeira campanha de comunicação integrada foi lançada, promovendo campanhas de açúcar, bem como corporativas, como a Ferruzzi. Linguagem não convencional e territórios desconhecidos, como a área de publicidade de moda, foram explorados.

Sob Marco Testa, a agência tornou-se uma potência criativa. Foram produzidas campanhas extremamente originais, como as de BMW e Elah toffee candies. Nestes anos outras corporações multinacionais líderes - entre elas Benckiser, H.J. Heinz Co. e Nestlé - levaram suas contas para a agência.

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Enquanto isso, a agência tornou-se o Gruppo Testa, formada por uma fusão de três empresas independentes: Arte Film, Media Italia e In Testa. A Arte Film foi fundada por Armando Testa em 1961 como uma boutique experimental de produção de filmes. A Media Italia foi lançada como a primeira empresa de compra de mídia do país em 1982 sob a presidência do genro de Armando, Eugenio Bona (casado com Delfina Testa). Em 1993, integrou seus serviços, tornando-se uma agência de mídia de serviço completo, particularmente ativa no campo da pesquisa de mídia. Já a In Testa, estabelecida em 1989 por Antonella Testa, filha de Armando, era uma agência especializada que se concentrou na imagem corporativa de seus clientes, bem como no design e na embalagem de seus produtos.

Outras campanhas memoráveis incluíram um serial criativo para Telecom com o conhecido ator Massimo Lopez como prisioneiro condenado à morte (vencedor do primeiro Leão de Ouro do Grupo Armando Testa); uma campanha do presunto Parmacotto, com o ator Christian De Sica como dono de delicatessen; e uma campanha publicitária para loterias Sisal em que Nancy Brilli retratou Lady Luck. De particular destaque foi a campanha do café Lavazza com o ator Tullio Solenghi no céu, que começou em 1995.

O trabalho para os automóveis Lancia da Alfa Romeo introduziu efeitos especiais sofisticados para a Itália pela primeira vez. As propagandas para a linha de macarrão Mulino Bianco utilizavam imagens simbólicas naturais, enquanto o famoso diretor de cinema Wim Wenders animava obras de arte em um esforço para Ariston.

Armando Testa faleceu em 20 de março de 1992, em Turim. No entanto, o legado de seu trabalho continua.

Hoje, o Grupo Armando Testa segue como a maior agência de publicidade da Itália em faturamento. Além das três sedes italianas, possui outras cinco no resto da Europa (Bruxelas, Frankfurt, Londres, Madrid e Paris).

Além disso, as obras de Armando como desenhista são reconhecidas internacionalmente como grandes expoentes das artes visuais do século XX.

GALERIA

A Era do Pôster Publicidade e arte sempre mantiveram relações próximas ao longo da história. Não raro, peças publicitárias eram inspiradas na literatura, artes visuais e filmes, e sempre foi comum o intercâmbio de ideias entre as duas áreas. No entanto, talvez o período em que essa simbiose foi mais forte foi a Belle Époque (1880-1918), durante a Era de Ouro do Pôster.

No final do século XIX uma febre tomou conta da Europa e das principais cidades da América, com uma nova forma de publicidade. Nas ruas e praças das cidades que viviam a pleno a Revolução Industrial proliferavam imagens coloridas e exuberantes criadas por alguns dos mais talentosos artistas do período, extasiando uma população carente de beleza.

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urante séculos, a produção e impressão de imagens era um processo muito trabalhoso e caro, que necessitava prensas gráficas imensas e técnicas complexas.Isso só mudou no ano de 1796, com a invenção da litografia. A técnica, criada pelo ator e dramaturgo tcheco Alois Senefelder, consiste em desenhar sobre uma base, que originalmente era feita da rocha calcário, e tratar a superfície com soluções químicas que fixam o desenho. No fim do século XIX, o uso de placas de zinco no lugar das de pedra passou a permitir a preparação de peças com diferentes cores, para produzir cartazes coloridos e de tamanhos variados, de um jeito fácil e barato.

Esse avanço permitiu a existência do pôster, apesar de destituído de cor e valor artístico, mas a arte da propaganda ainda não havia sido inventada. Para isso ocorrer, era necessária a intervenção do francês Jules Cheret (1836-1932). Considerado o precursor do affiche (pôster de publicidade), guiou uma geração espetacular de artistas. Nomes como Alphonse Mucha, Pierre Bonnard, Jean-Louis Forain, Henri de Toulouse-Lautrec, entre outros, lideraram essa revolução do design e em grande parte se inspiraram na estética das gravuras japonesas.

O desenho de pôsteres atraiu grandes nomes do mundo das artes, mesmo em épocas posteriores, como Picasso, Matisse, Warhol, Hockney e Lichtenstein. No Brasil,

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Di Cavalcanti produziu affiches para companhias exportadoras de café.

A maior parte do século XX foi influenciada pela propaganda impressa, pelos affiches espalhados por vilas e cidades. Difícil traçar a história do período sem ressaltar seu poder de mobilização. Foi a mídia visual mais importante politicamente antes da ascensão da TV e do cinema. O pôster serviu a todo tipo de produto e propósito. Ajudou a enaltecer tiranias, mas também a ridicularizá-las. Em momentos de guerra, trazia mensagens de esperança e propagava ideias que mudaram o comportamento da sociedade. Não surpreende que continue influente. Um exemplo é o pôster de Shepard Fairey para a primeira campanha de Barack Obama: em um fundo azul e vermelho, destacava-se o semblante do então candidato e a palavra hope (esperança).

Há também um tipo de pôster que passou a ser valorizadíssimo em coleções particulares, alcançando cifras estratosféricas: os de cinema. Se o original da versão do filme Frankenstein de 1931 (só se tem notícia de um exemplar, com 2 x 2 m) um dia for colocado à venda, chegará a vários milhões de dólares. O pôster de Metropolis, a célebre distopia de Fritz Lang, de 1927, pode valer hoje cerca de US$ 2 milhões. Designers como Saul Bass (Um Corpo Que Cai) e Bill Gold (Dirty Harry) fizeram a história do cinema tanto quanto alguns diretores.