Revista BRF Edição 93 by Revista BRF

MAIO/JUNHO 2012 - Nº- 93

OS ALIMENTOS PEDEM PASSAGEM As soluções da BRF para levar seus produtos ao consumidor Pág. 8

MARKETING_ Batavo aposta na conexão do homem com a natureza – Pág. 4 INTERNACIONAL_ O que pensa o consumidor estrangeiro? BRF foi descobrir – Pág. 14

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NEGÓCIOS Pela primeira vez, Sadia e Perdigão juntas na APAS

MARKETING Batavo aposta na conexão do homem com a natureza

LOGÍSTICA BRF enfrenta o desafio de chegar ao consumidor

VITRINE

Novos iogurtes Batavo desembarcam nas prateleiras

INTERNACIONAL

Relatório de Sustentabilidade amplia transparência

As etapas da construção de uma identidade global

PARCERIA

A revista BRF é uma publicação periódica, de circulação externa e distribuição gratuita. Conselho Editorial: Wilson Mello, Kristhian Kaminski, Luciana Ueda, Mauricio Cherobin, Pérsio Pinheiro, Roberta Morelli

ESPORTES Divirta-se com as próximas corridas 5 Km BRF

A história do Trakinas Shake, o produto BRF e Kraft

SUSTENTABILIDADE

ACONTECE Instituto BRF unifica investimentos sociais

Coordenação: Rosa Baptistella e Miguel Jimenez Colaboração: Roberta Pavon, Jones Broleze

Projeto Gráfico: Graphic Designers Direção de Arte: Ronaldo da Silva Rego

JBX Conteúdo e Comunicação Tel.: (11) 2613-5044 | 2533-5044 e-mail: antonia@jbxcomunicacao.com.br Coordenação Editorial: Antonia Costa Textos: Kei Marcos Tanaami e Viviane Zandonadi

Impressão: Pancrom Tiragem: 10 mil exemplares SAC – BRF: 0800-7017782

NEGÓCIOS

UNIÃO DE FORÇAS NA APAS Perdigão e Sadia juntas pela primeira vez na maior feira de supermercados do país

Foto: Rogério Montenegro

to neste ano: colaboraom o maior esção – inteligência comtande da APAS, partilhada criando valor 1.200 metros quapara o consumidor. A drados de área construparticipação no evenída, a BRF acomodará to é considerada uma pela primeira vez e, lado oportunidade especial a lado, as marcas Perdide aproximação da emgão e Sadia. Trata-se de presa com seus clientes uma espécie de estreia, e outros parceiros de mas uma estreia com a negócios. “A BRF semforça e o lastro da tra- José Antonio Fay, pre valorizou muito sua dição e experiência de presidente da BRF presença na feira”, diz marcas sólidas, admiraJosé Antonio Fay, presidente da BRF. das e com um portfólio que prima “Os negócios têm por trás toda uma pela qualidade e praticidade. formatação, uma estrutura de relaA APAS 2012 é a 28ª- edição do ções, e montamos o nosso estande evento anual realizado pela Associapensando nisso, no relacionamenção Paulista de Supermercados. Nesto com os clientes. Temos na APAS te ano, a feira tem a expectativa de uma chance de revermos nosso reunir, entre 7 e 10 de maio, mais de histórico, checarmos estratégias 70 mil empresários, executivos e técconjuntas de ação. Então, é um nicos do varejo e da imensa cadeia de momento muito rico, que queindústrias e fornecedores de serviços remos aproveitar para reforçar que abastecem os supermercados. as relações e a colaboração com Espera-se que negócios em torno de nossos parceiros de negócio.” R$ 5 bilhões sejam tratados nos esJosé Eduardo Cabral, vicetandes dos 550 expositores nacionais presidente de Mercado Interno, e internacionais, reunidos em 68 mil concorda que este momento é únimetros quadrados de área coberta do co para a BRF. Além da apresentação Expo Center Norte, em São Paulo. conjunta de todas as marcas da comA integração mostrada pela BRF panhia, especialmente na categoria na APAS, alinhando a presença de de carnes com Perdigão e Sadia, “estasuas marcas, tem tudo a ver com o mos a poucos meses da transição de tema escolhido para nortear o even-

alguns ativos com a Marfrig, e o evento será, sem dúvida, importante plataforma para informar nossos clientes sobre todas as etapas dessa mudança”. A unidade de lácteos, representada pelas marcas Batavo e Elegê, e o vasto segmento de carnes in natura completam o universo de marcas da companhia presentes na APAS.

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MARKETING

Pensado para sua natureza A Batavo, principal marca do portfólio de lácteos da BRF, LANÇA NOVO CONCEITO, moderniza as embalagens e propõe soluções pensadas para a vida do homem moderno

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às refeições fora de casa, cresceu 22% de 2009 a 2011. “Com dinheiro no bolso, as pessoas passam a tomar mais iogurte”, diz Roberta. Na nova concepção, a Batavo quer mostrar que entende as reais necessidades das pessoas nos dias atuais e que pode buscar na natureza as soluções para satisfazê-las. “As pessoas estão com déficit ‘de’ e ‘com’ a natureza”, revela Luciane Matiello, diretora de Marketing da unidade Lácteos da BRF. “E a Batavo entende que a alimentação é uma forma de estabelecer essa conexão”, completa a executiva. As mudanças são implantadas após um ano de pesquisas com consumidores. Nas respostas, ficou claro que as pessoas reconhecem a cidade grande como sua realidade. Mas que, dentro dela, desejam se reconectar com a natureza. “Começam a aparecer, portanto, indícios de que podemos fazer essa conexão”, diz Roberta. O novo conceito adotado pela marca leva a assinatura “Pensado para sua natureza”, estampada nas novas embalagens. Segundo as pes-

Foto: Div ulgação

tradicional marca Batavo, fundada em 1928 por imigrantes holandeses que se estabeleceram no interior do Paraná, começa a aparecer com cara nova no concorrido mercado de lácteos. Agora, a empresa quer cativar o consumidor com opções de laticínios que propõem a maior ligação do homem com a natureza. Seguindo esse conceito, tudo muda, não só os produtos. A ideia é identificar a marca com nova atitude, conteúdo, logotipo, assinatura e embalagens. “Estamos construindo uma marca de peso, para ser lembrada como inovadora, inquieta e ágil em nosso novo posicionamento”, diz Roberta Morelli, gerente de Marca e Inovação da unidade de Lácteos da BRF. A proposta de reforço da marca faz todo o sentido no Brasil de hoje. A Batavo, que ocupa a terceira posição no mercado de leite e derivados, está diante da oportunidade de crescimento acelerado com o ganho de renda do brasileiro. Basta olhar para o consumo de lácteos, que aumenta ano a ano. Só no mercado de refrigerados, a fatia de copos, relacionada

Roberta Morelli, gerente de Marca e Inovação da unidade de Lácteos da BRF

quisas, a percepção dos consumidores sobre as novas embalagens remete a bem-estar, equilíbrio, produto mais natural e “feito para você”. No logotipo redesenhado, a manutenção da jovem holandesa evoca a tradição e a qualidade da marca. Uma das fontes de inspiração do novo posicionamento da Batavo foi a biomimética, um conceito divulgado pelo brasileiro Fred Gelli, da agência

Mesmos nutrientes, gordura mais adequada Leite

Total Cálcio Proteínas Gorduras Saturadas Gorduras Trans Valor Energético

Leite

integral

Ideal

semidesnatado

Leveza

210 mg

6,0 g

3,8 g

1,9 g

114 kcal = 479 kJ

87 kcal = 365 kJ

61 kcal = 256 kJ

desnatado

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MARKETING

Tátil Design de Ideias (veja o quadro na pág. seguinte). “Vamos trabalhar a natureza como mentora”, diz Roberta. “Por exemplo, como a natureza faria um leite com mais nutrientes e, ao mesmo tempo, mais sabor?” O leite de caixinha constituiu, por sinal, um dos grandes desafios da Batavo na nova fase. Como se diferenciar num mercado altamente comoditizado? A marca já era dona de uma embalagem exclusiva, com o topo inclinado, que evita respingos e desperdício. O visual foi adequado para o novo posicionamento, na linha dividida em três: a Batavo Total (integral), a Batavo Ideal (semidesnatado) e a Batavo Leveza (desnatado). Todas contam com o apelo de oferecer a mesma quantidade de cálcio e proteínas, com a única diferença no teor de gordura (veja o gráfico na pág. anterior). No mercado de leite, a maior aposta da marca está na coluna do meio – Batavo Ideal – como a opção perfeita para o consumidor moderno, que busca sabor, mas sabe que

O mercado de lácteos passa por crescimento contínuo, com o aumento da renda do brasileiro e a busca por produtos naturais e saudáveis precisa reduzir a gordura na dieta. Não à toa, em países desenvolvidos, o leite semidesnatado ocupa fatias crescentes do consumo, o que indica a tendência para o Brasil nos próximos anos (veja o quadro abaixo). Além da gordura reduzida, o açúcar de cana e os corantes artificiais foram banidos da receita de produtos com apelo natural e saudável. Na linha copos, os iogurtes passam a ser adoçados com o açúcar da própria fruta, e sem a adição de corantes

Como o mundo bebe leite?

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Tendências de crescimento do Semidesnatado/Desnatado

Desnatado (0 - 1,49% fat) Semidesnatado (1,5 - 2,9% fat) Integral (3,0% + fat)

Inspiração natural Segundo Gelli, a natureza considera três Uma das fontes de inspiração para o novo princípios em seus projetos: posicionamento estratégico da Batavo foi a biomimética, um campo de estudo que aborda • Otimização – “A natureza detesta desperdício.” como as soluções da natureza podem ajudar • Ciclos – “Nada se cria, nada se perde, tudo se transforma.” na resolução de problemas humanos de forma sustentável. A palavra vem do grego bio (vida) • Interdependência – “Tudo está ligado a tudo.” A atividade humana, no entanto, tem se e mimesis (imitação). Na realidade, o conceito agora aplicado aos produtos da Batavo vem desconectado desses princípios. “Adoramos sendo utilizado pela humanidade desde quan- extravagâncias, desperdiçamos muito e nosso pensamento é linear”, diz o consultor. “Com do o homem das cavernas inventou o martelo nossa visão fragmentada, achamos que um de pedra que imitava o punho cerrado. produto começa na extração da matéria-prima “Parece óbvio, mas poucos se dão conta de que a natureza vem criando e aperfeiçoando e acaba numa mágica lata de lixo.” A atitude predatória está nos levando a soluções há bilhões de anos na Terra”, diz Fred Gelli, da agência Tátil Design de Ideias, um dos uma encruzilhada, e agora entramos numa era divulgadores da ciência no Brasil. “Por exemplo, de buscar alternativas. Não só para produzir veja que ideia genial de uma flor que é branca e alimentos, mas também utilizar energia, armazenar informações e administrar empresas. “A se abre à noite para ficar visível e ser polinizada biomimética tem múltiplas aplicações nos nepela mariposa, com seus hábitos noturnos.” Além do hexágono das colmeias utiliza- gócios”, diz Gelli. “Desde o design de produtos do na construção de abóbadas, o consultor até a filosofia de organizações. E a Batavo cocita o exemplo do trem-bala japonês que, ao meça a trilhar um caminho consistente, com entrar num túnel, provocava um estrondo e muito potencial.” forte vibração, incomodando os passageiros. A solução encontrada foi imitar o formato do bico do mergulhão, ave que precisa entrar na água causando o mínimo de turbulência Fred Gelli, sócio e para não espantar os peixes. “A inspiração na diretor de criação natureza resolveu o problema e economizou da Tátil Design 15% de energia”, diz. de Ideias

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Foto: Div ulgação

artificiais. Não só. “Também inovamos na embalagem transparente, que dá sofisticação e maior visibilidade a nossos produtos”, diz Roberta. Além da linha original (com três opções de iogurte: integral, desnatado e mel), as opções com sabores de frutas vêm em camadas, com grãos (aveia e linhaça) ou pedaços. Essa linha contém até dez vezes mais frutas que os produtos convencionais comercializados pela marca, também para atender ao desejo dos consumidores conscientes. “As pesquisas indicam que as pessoas querem incluir mais frutas na dieta”, diz Roberta. E não é só em leites e iogurtes em copos que a Batavo vai inovar. A marca Pense – até então intitulada Pense Light – passa a representar a linha de iogurtes funcionais com o nome Pense Zero, seguindo a tendência de mercado. Pense Zero também vai agregar os produtos funcionais como o Bio Fibras, voltados ao trânsito intestinal. Novos sabores também serão lançados em edições limitadas para movimentar o mercado e sair do habitual. A linha Pense Zero trará o sabor Graviola, e a linha Kissy, o sabor Uvas Roxas e Verdes.

A biomimética ensina que podemos resolver problemas humanos, de forma sustentável, estudando as soluções da natureza

LOGÍSTICA

o desafio de chegar ao consumidor Novos veículos, como um triciclo para entregas urbanas, e quatro novos centros de distribuição ampliam a logística da BRF

esde janeiro, alguns pontos de venda na cidade de São Paulo vêm recebendo a visita de um novo tipo de entregador de produtos da BRF. São triciclos: basicamente motocicletas acopladas a baús com duas rodas. Pequenos e ágeis, esses veículos, com capacidade para 200 quilos de carga, constituem uma saída encontrada pela empresa para superar parte das dificuldades crescentes

ORIGEM

fábricas no território nacional

8 BRF

800

produtos no mercado interno

da distribuição de mercadorias em áreas urbanas congestionadas. É o caso do perímetro central da capital paulista, cada vez mais sujeito a restrições de tráfego e de estacionamento. Em breve, a BRF deve contar com cerca de 200 triciclos para chegar mais facilmente a milhares de clientes, como padarias, mercados e mercearias, não só em São Paulo como também no Rio de Janeiro e em Belo Horizonte.

15 mil

profissionais diretos e indiretos em toda a operação

8 mil

caminhões, além de trens, navios e aviões

CDs e armazéns

DESTINO

150 mil

pontos de venda em todo o país

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LOGÍSTICA

A infraestrutura do país não favorece a distribuição. Mas, com planejamento, a BRF consegue manter um custo competitivo de logística

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O triciclo é apenas uma das novas soluções que a BRF desenvolve para aprimorar ainda mais o seu sistema de abastecimento e distribuição. Outras opções, incluindo desde carrinhos com capas térmicas para rotas curtas até carretas com dois baús ou mais para o transporte de grandes volumes, passando por veículos de porta lateral que oferecem acesso mais rápido às mercadorias, estão em projeto ou já incorporadas à operação logística da BRF, um dos pilares estratégicos do negócio. “Este é o ano da implementação de mudanças para atender ainda melhor à demanda dos clientes, considerando a integração de nossas marcas”, diz Luiz Henrique Lissoni, vice-presidente de Supply Chain da BRF. Além de adotar novos veículos de transporte, até o fim do ano a BRF irá inaugurar quatro centros de distribuição. Em Salvador, será aber-

to o CD mais automatizado do setor de proteína animal do país. Belo Horizonte, Curitiba e Rio de Janeiro também terão novos centros. Ao todo, a BRF opera hoje com cerca de 80 centros de concentração e distribuição de cargas, incluindo os armazéns integrados a suas fábricas. Em Jundiaí e Embu, cidades próximas a São Paulo, estão situados os dois maiores centros de armazenagem de produtos refrigerados do país. SINCRONIA DE RELÓGIO_ O trabalho da área chamada de Supply Chain, que compreende desde planejamento, compras, abastecimento da produção até entrega dos produtos aos clientes, é uma das maiores operações desse tipo entre empresas brasileiras. Apenas no que diz respeito à distribuição, trata-se de levar um portfólio de 800 produtos, entre secos e refrigerados, até 150 mil pontos de venda espa-

A BRF emprega praticamente todas as modalidades de transporte para levar ao ponto de venda produtos das marcas Perdigão, Sadia, Batavo, Elegê, Cotochés, Qualy, entre outras. As distâncias mais longas são vencidas por navios e até por aviões. No mercado interno, a maior parte da carga chega ao destino por meio de trens e de caminhões de diversos portes – a frota terceirizada que serve à BRF soma 8 mil deles. A infraestrutura do país não favorece o trabalho de distribuição. Portos congestionados e com dificuldade de acesso, malha ferroviária reduzida e cortada por invasões urbanas e rodovias em estado precário são marcas comuns da maior parte da estrutura de escoamento do país. Isso torna os custos para a distribuição no Brasil mais elevados que os dos países desenvolvidos. De acordo com estudos de especialistas, o custo logístico brasileiro varia entre 12% e 15% do Produto Interno Bruto. Nos Estados Unidos, essa conta corresponde a 7% do PIB e, na média dos países desenvolvidos, é de 9%. Apesar de tudo isso, a BRF tem conseguido manter seus custos logísticos dentro dos padrões das economias mais competitivas do mundo. Para conseguir esse resul-

Foto: Divulgação

lhados por todos os estados e municípios do Brasil, para alimentar diariamente dezenas de milhões de consumidores. Os produtos saem de 61 fábricas da BRF, localizadas em 11 estados. Para que a cadeia toda funcione como um relógio, é preciso haver entrosamento perfeito entre os elos que a compõem. A equipe de vendas da BRF tem de estar alinhada com os pedidos dos clientes e, de preferência, antecipar suas demandas. O acerto de suas previsões é decisivo para o planejamento de toda a operação. A malha de distribuição física e o sistema produtivo da empresa precisam estar sincronizados. A produção deve dar conta do fornecimento na quantidade, na qualidade e na variedade pedidas. À logística cabe providenciar as entregas no local e no tempo exatos. “Temos uma máquina que, para funcionar bem, depende de que cada parte faça bem o seu trabalho”, afirma Lissoni.

Luiz Henrique Lissoni, vice-presidente de Supply Chain da BRF

tado, a empresa segmenta a entrega de acordo com os canais de venda – de uma padaria a um hipermercado. “Os serviços são formatados conforme as necessidades de cada tipo de cliente e planejados para o uso da melhor modalidade de transporte, ou da melhor combinação de modais em cada situação, lidando com os problemas de infraestrutura de cada roteiro”, diz Lissoni. E, nessa batalha diária para cumprir as missões de entrega e manter os custos competitivos, as soluções inovadoras, como os triciclos, são valiosas.

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VITRINE

F R B LA

MENTOS A NÇ IOGURTE PENSE_ A linha Pense Light, que inclui os produtos funcionais da Batavo, mudou de nome. Agora ela é chamada de Pense e incorpora também os produtos Pense Zero e Pense Bio Fibras. Inédito nesta categoria, o sabor Pense Zero Graviola promete conquistar a simpatia do consumidor não só pela novidade, mas por ser a graviola uma fruta tipicamente nordestina (e doce). Além da graviola, os outros sabores são ameixa, frutas vermelhas, morango e mamão. Há também iogurte Batido e Vitamina. As embalagens são garrafas de 170, 850 e 900 gramas e polpa com 540 ou 400 gramas.

IOGURTE CAMADAS_ Os iogurtes da nova linha Camadas são leves e delicados, no sabor e na apresentação. O mix de frutas selecionadas é envolvido pelo creme parcialmente desnatado. Contêm frutose e não usam corantes artificiais. São encontrados nas seguintes combinações, acomodadas em copos de 170 gramas: frutas vermelhas (morango, amora e framboesa) e frutas amarelas (maracujá, manga e pêssego).

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IOGURTE PEDAÇOS_ Disponíveis nos sabores coco, morango e pêssego, em embalagens de 170 e 500 gramas, adoçados com açúcar natural da fruta e sem nenhum tipo de corante artificial, os iogurtes da linha Pedaços podem trazer até dez vezes mais frutas do que outros produtos disponíveis no mercado. O trunfo está em equilibrar a maior quantidade de frutas com a cremosidade do iogurte, sempre respeitando a característica de cada alimento. Na opção coco, por exemplo, que é bem consistente, bastou adicionar cinco vezes mais pedaços para obter um resultado saboroso e sem excessos.

LEITES BATAVO_ Total (integral), Ideal (semidesnatado) e Leveza (desnatado) são os novos nomes da linha de leites regulares, que ganhou novo layout, mas manteve no mercado o formato exclusivo que evita desperdícios em função do topo inclinado e da boca maior. Destaque para o leite Batavo Ideal, na categoria dos semidesnatados, único no mercado nacional. Para obter um produto com textura e sabor bem próximos da versão integral, foi adicionado à sua fórmula 0,5% de gordura. O leite Ideal, ainda assim, continua sendo “mais magro” e suas propriedades nutricionais não são prejudicadas.

IOGURTE GRÃOS_ Há dois sabores na linha Grãos: aveia e linhaça, ambos acomodados em copinhos de 170 gramas. O objetivo é aliar as características do iogurte com os benefícios de cereais e sementes. É um produto que tem tudo a ver com a procura crescente das pessoas por alimentos saudáveis e funcionais. O maior apelo é mesmo a saúde: tanto a aveia quanto a linhaça colaboram para o bom funcionamento do intestino. Nada de corantes artificiais.

IOGURTE KISSY_ Para beber, a novidade nas tradicionais garrafas de 180 e 900 gramas de iogurte Kissy é o sabor uvas roxas e verdes, que foge do óbvio e tem edição limitada. Há, ainda, opções com graviola, coco, morango, frutas vermelhas e maçã e banana.

Queijos Mussarela e Prato Sadia_ Os Queijos Mussarela e Prato da Sadia são produzidos cuidadosamente e com leite da mais alta qualidade. Por isso, apresentam sabor inigualável. Três fatias do produto são suficientes para suprir mais de 40% das necessidades diárias de cálcio.

HOT POCKET_ A novidade são dois novos sabores de sanduíches prontos para a superprática linha Hot Pocket. Os lanches foram escolhidos por 7 mil pessoas em um jogo promovido pela Sadia no Facebook. Foi uma ação inédita da marca para formular um lançamento. Os vencedores foram o X-Burguer com Molho Churrasco e X-Burguer com Molho Picante. Churrasco e Picante desbancaram Italiano, Teriyaki e Cebola. Na “batalha dos molhos”, todos os internautas que participaram do jogo defendendo os sabores campeões ganharão um jogo chamado Hot Combat Baralho, cujas cartas estamparão as fotos e os perfis de Facebook desses jogadores.

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INTERNACIONAL

EM BUSCA DA IDENTIDADE GLOBAL Para reforçar sua presença no mercado externo, a BRF testa suas principais marcas em estudo com consumidores ao redor do mundo

BRF nasceu como uma das maiores companhias de alimentos do mundo e um dos principais exportadores brasileiros. Segundo balanço recentemente divulgado, o mercado externo proporcionou receita de R$ 10 bilhões em 2011, correspondentes a cerca de 40% de seu faturamento. A empresa embarca mercadorias em direção a 140 países, nos quais atua com diferentes marcas, entre elas Sadia e Perdix. Agora, a ofensiva global começa a entrar em nova fase. Desde o segundo semestre de 2010, a companhia realiza um esforço inédito para ampliar sua presença no exterior. Um detalhado estudo conduzido em escala global analisa o mercado de alimentos, os competidores e os hábitos dos consumidores. Até agora, a pesquisa se estendeu a quatro continentes, em 17 dos

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mais importantes mercados da BRF: África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Argentina, Bahrein, Catar, China, Egito, Emirados Árabes Unidos, Inglaterra, Iraque, Itália, Japão, Jordânia, Kuwait, Marrocos e Omã. “Estamos trabalhando para a expansão global das marcas da BRF nos próximos anos”, diz Fábio Camparini, responsável pelo marketing internacional da empresa. “Nossa marca principal será a Sadia, mas caberá a uma decisão estratégica da empresa atuar com outras, dependendo do cenário competitivo de cada mercado.” O trabalho consistiu em analisar profundamente a dinâmica da categoria em cada país, os competidores locais, conhecer as preferências do consumidor e, às vezes até mais importante, o que ele rejeita. Nas pesquisas qualitativas e quantitativas,

foram promovidos 122 focus groups e entrevistados 6.094 consumidores. Para a concepção e a realização do estudo, a empresa buscou conhecimento e estrutura em parceria com as consultorias internacionais FutureBrand e Ipsos. CULTURA LOCAL_ “Dessa forma asseguramos uma rede de inteligência que envolveu as filiais da FutureBrand e da Ipsos no Brasil e também seus mais de 20 escritórios em todo o mundo. Alinhados ao trabalho das empresas parceiras, os escritórios da BRF ao redor do globo tiveram papel fundamental nesse processo”, diz Camparini. Em cada mercado, a pesquisa foi feita em quatro etapas: as fases qualitativas (semiótica, visual e exploratória e de focus groups) e a quantitativa (veja box ao lado). “Poucas catego-

A CONSTRUÇÃO DA MARCA

rias de produtos são tão enraizadas nas culturas locais quanto os alimentos. Buscamos construir uma marca global que tenha grande capacidade de se adaptar e atender às demandas identificadas pelos consumidores em cada país”, diz Camparini. “Ao todo, foram mais de 2.212 estímulos testados com consumidores.” O contato direto com os consumidores contribui para a BRF definir seu posicionamento global, identidade e comunicação que as pessoas associem às marcas da empresa em cada país. O primeiro teste está sendo realizado na África do Sul, aonde chegam novidades moldadas de acordo com os resultados da pesquisa. “A ideia é ser consistente, mas flexível. Entregar a mesma mensagem global, com a mesma estrutura, mas que pode se expressar localmente”, diz Camparini.

O estudo de 17 mercados estratégicos para a BRF em quatro continentes – e o entendimento dos desejos do consumidor local – foi realizado em parceria com as consultorias internacionais FutureBrand, e Ipsos. Na escalação do time, coube à Ipsos a concepção e realização das pesquisas qualitativas e quantitativas e à FutureBrand atuar como consultoria de branding. Ambas as empresas também colaboraram com a análise dos dados para definir uma marca global e o melhor roteiro para desenvolvê-la em cada país. “O desafio da Ipsos foi avaliar a melhor combinação em muitos países diferentes, aonde a BRF fosse capaz de chegar com um mix de produtos, um posicionamento único e uma marca única quanto possível”, diz Enrique Biancotti, diretor de Clientes em países emergentes, baseado na Argentina. “Tiramos conclusões com muita confiabilidade em tempo relativamente

curto. Mas agora começa o verdadeiro teste, quando os primeiros produtos resultantes da pesquisa entram no mercado.” “O time da FutureBrand na China desenvolveu opções de nomes que pudessem traduzir a marca Sadia e seu posicionamento em mandarim, cantonês e xangainês”, diz Klara Chan, consultora sênior da empresa em Hong Kong. “Também acompanhamos a BRF em 16 focus groups conduzidos em quatro cidades para melhor entender as preferências do consumidor em relação a nomes, logotipos e embalagens customizadas para o mercado chinês.” “O Marrocos situa-se no cruzamento das culturas ocidental, árabe, muçulmana e africana. Foi essencial entender atitudes e costumes diante de produtos e serviços nesse contexto antes de lançar novas ofertas, para atender às expectativas do consumidor marroquino”, diz Sara Bekkare, consultora da Ipsos no Marrocos.

RETRATO DO CONSUMIDOR As quatro etapas da pesquisa feita pela BRF em 17 países do mundo, em parceria com as consultorias FutureBrand e Ipsos

Qualitativa 1

Semiótic

Focus

Quantitativa Visual e Exploratória Competidores e portfólio

4 Quantitativa

group

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PARCERIA

BRF e Kraft lanรงam O produto, um leite aromatizado, disputa mercado de R$ 1 bilhรฃo por ano

16 BRF

aprovados em pesquisas realizadas com os consumidores, além de conquistar 75% da preferência versus os principais concorrentes. E não foram só as crianças que aprovaram a novidade. “Como é fonte de vitaminas, cálcio, ferro e tem teor reduzido de sódio e gordura, as mães preocupadas com uma nutrição mais saudável também gostaram”, diz Luciane. O lançamento reforça a parceria entre as duas grandes empresas do setor de alimentos. BRF e Kraft mantêm desde 2008 a joint venture K&S, que atua com queijos processados. “O Trakinas Shake foi um projeto desenvolvido a seis mãos, por equipes BRF, Kraft e K&S”, afirma Márcio Salvadego, presidente da K&S. “A confiança mútua e a transparência foram muito importantes para o sucesso que alcançamos.” Vale frisar que o Trakinas Shake chega para reforçar o portfólio de aromatizados da BRF, composto por Elegê Bob Esponja 200 ml – comercializado nos sabores chocolate e morango – e Chocomilk, oferecido em embalagens de vidro e Tetra Pak em versões de 200 ml e 1 litro.

Foto: Divulgação

les nasceram num mundo que já era digital. Fazem várias atividades simultaneamente e estão conectados o tempo todo. Apesar da pouca idade, já sabem o que querem e são cheios de atitude. Buscam novidades e diversão. Esse é o perfil da garotada de 10 a 12 anos, os tweens, ou pré-adolescentes, um segmento destacado da chamada Geração Z, nascida a partir de 1995. Para atender esse público, a BRF e a Kraft Foods lançaram na segunda quinzena de abril o Trakinas Shake, produto lácteo que entra na disputa de um mercado estimado em R$ 1 bilhão por ano, com o consumo de 200 milhões de litros. “A cremosidade é um dos grandes diferenciais do produto”, afirma Luciane Matiello, diretora de Marketing da unidade de Lácteos da BRF. A concepção do Trakinas Shake levou 12 meses e envolveu equipes das duas empresas. O objetivo traçado: um leite aromatizado que desse ao consumidor sensações semelhantes às que ele tem ao comer os biscoitos recheados Trakinas, da Kraft. A BRF entrou com sua tecnologia de lácteos e a Kraft, líder no mercado de biscoitos recheados e presente no mercado desde 1988, com a marca – licenciada para a BRF nesse projeto. “A comunicação é toda feita pela Kraft, enquanto a adequação do produto à categoria é feita por nós”, explica Luciane. “Conseguimos chegar a um leite com o gostinho de Trakinas e com o efeito shake, isto é, que se torna aerado e cremoso quando é agitado.” A produção está a cargo da fábrica de Carambeí, no interior do Paraná. A BRF também será responsável pelas vendas e pela distribuição do produto. Os sabores chocolate e morango do Trakinas Shake foram plenamente

Luciane Matiello, diretora de Marketing da unidade de Lácteos da BRF, e Márcio Salvadego, diretor-presidente da K&S Alimentos

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SUSTENTABILIDADE

Mais compromisso com a transparência E

conomizar energia. Dar preferência a fontes limpas e renováveis. Não desperdiçar água. Tratar efluentes. Zelar pela segurança do trabalhador. Controlar rigorosamente a qualidade dos produtos. Nada disso é novidade na BRF, seguindo uma tradição iniciada nas duas grandes companhias que a formaram. Mas não basta manter essas práticas. A empresa precisa prestar contas publicamente sobre elas, assim como demonstra em balanço suas receitas, despesas e lucro. Reunir e expor as informações sobre desempenho – desde as financeiras até as de relações com comunidades – de maneira organizada e clara é a função do Relatório de Sustentabilidade, preparado anualmente. No fim de abril, a BRF publicou, em versões on-line e impressa, seu quarto relatório com indicadores GRI – Global Reporting Initiative, trazendo os dados de 2011.

Relatório de Sustentabilidade completo em www.brasilfoods.com/ri

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O novo Relatório de Sustentabilidade amplia as informações sobre as práticas da BRF, incluindo os níveis de emissões de gases de efeito estufa Uma parte do avanço que levou a BRF a conquistar o nível A para seu relatório foi a validação dos indicadores por meio de consultas aos diversos públicos de interesse – de investidores e acionistas a consumidores. Internamente, cerca de 60 funcionários, de 16 áreas da empresa, foram envolvidos na apuração de dados. O material coletado levou à elaboração de 70 indicadores da BRF, de sua cadeia de produção e do setor de alimentos. Isso quer dizer que a empresa passa a mostrar detalhes técnicos da operação que vão até o bem-estar dos animais. De olho em oportunidades de aprimoramento da gestão de sustentabilidade, a BRF apresenta em maio seu segundo inventário de emissões de gases de efeito estufa. Preocupações com a eficiência no uso de energia e o controle de emissões já faziam parte da agenda da Perdigão e da Sadia desde os anos 90. “No novo in-

ventário, passamos um pente-fino em todas as nossas fontes de emissão”, diz Luciana. “O objetivo do Programa Gestão em Mudanças Climáticas BRF é mapear as fontes de emissões e, a partir daí, identificar oportunidades de aprimorar nossa eficiência produtiva e mitigar essas emissões.”

Luciana Ueda, gerente de Sustentabilidade da BRF

Foto: Rogério Montenegro

O novo relatório é mais detalhado que as edições anteriores, avançando para o nível A de aplicação da plataforma GRI. Fundada em 1997, na Holanda, como uma entidade sem fins lucrativos para promover a responsabilidade social corporativa, a GRI desenvolveu padrões para a elaboração de relatórios de sustentabilidade que são aceitos internacionalmente e permitem a comparação do desempenho das empresas. Os relatórios começam com o nível C e progridem (C+, B, B+, A, A+) com a inclusão de mais indicadores. “Chegar ao nível A não significa que não possamos melhorar ainda mais”, diz Luciana Ueda, gerente de Sustentabilidade da BRF. “Mas significa que a empresa já alcançou um grau elevado de transparência das informações e mostra um amadurecimento da nossa gestão em sustentabilidade. Nosso compromisso para os próximos anos é aprimorar essa forma de relato.”

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ESPORTES

No caminho do bem-estar Novas edições da Caminhada e Corrida 5 KM BRF prometem incentivar ainda mais funcionários e comunidades à prática de atividade física

esde 2007, as caminhadas e corridas de rua estão na agenda de várias cidades no interior do Brasil. São municípios em que a BRF tem unidades instaladas. Em muitas dessas cidades, com até 50 mil habitantes, a empresa é um dos principais empregadores – e se tornou também uma promotora de hábitos saudáveis, como o de praticar exercícios físicos. A previsão em 2012 é promover 11 corridas. Em maio e junho, Lucas do Rio Verde, no Mato Grosso, e Rio Verde, em Goiás, são os próximos destinos. “A Caminhada e Corrida 5 Km BRF é um dos melhores exemplos do projeto SSMA da BRF: contempla saúde, segurança e meio ambiente, como sugere a sigla”, diz Carlos Mello, coordenador de Corridas da BRF. O objetivo é estimular funcionários e moradores a caminhar (ou correr, dependendo do preparo físico e da disposição de cada um) e também a se divertir com amigos e família. Costuma ocorrer aos domingos, no dia ou perto do aniversário da cidade: faz parte da festa. Com dois ou três meses de antecedência, começa a mobilização para que tudo dê certo. Fechada a data com a prefeitura, as Secreta-

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rias de Esporte e de Saúde, o Corpo de Bombeiros e a Polícia Militar oferecem apoio. É hora de traçar o percurso, providenciar material de divulgação, kits de participação, inscrições. “A corrida é um estímulo para praticar atividade física com regularidade”, diz João Lanziotti, também coordenador desses eventos. Cada Caminhada e Corrida 5 Km BRF atrai por volta de mil pessoas (sendo 60% de funcionários). No dia, cerca de 200 voluntários (da empresa e parceiros) revezam-se na entrega de kits e no monitoramento do percurso. Ao final, atletas e demais participantes são recebidos com uma saudável mesa repleta de frutas, iogurtes e outros produtos para degustação e reposição das energias. Há três grupos de premiação: funcionários, comunidade local e visitantes, e cadeirantes. Entre os funcionários da BRF, os cinco primeiros que cruzam a linha de chegada ganham medalhas, troféus e prêmios que vão de 50 reais (quinto lugar) a 500 reais (primeiro colocado). Na categoria livre, o terceiro lugar recebe 100 reais, o segundo, 200 reais e o primeiro, 300 reais. Há medalhas e

troféus. Na categoria cadeirantes, a premiação é a mesma. Além dessas categorias, ainda é feito o reconhecimento às pessoas com deficiência, com medalhas de Honra ao Mérito, aos participantes mais idosos (feminino e masculino), e à categoria master (acima de 50 anos) também com classificação do terceiro ao primeiro lugar e medalhas de participação. Os corredores devem ter 18 anos ou mais – mas isso só vale para os competidores, os que levam número colado ao peito. Afinal, é um evento familiar e festivo. Muitas crianças são vistas por ali. Elas não disputam medalha ou prêmio em dinheiro, é verdade, mas podem brincar e integrar-se ao percurso, desde que estejam com os pais ou responsáveis. A inscrição custa 7 reais e dá direito ao kit com camiseta, número colado ao peito, toalhinha e boné. O chip, que permite rastrear cada atleta, faz parte do pacote, mas deve ser devolvido aos organizadores. Mais: aos bravos atletas que fazem o percurso completo é destinada mais uma sacolinha. Desta vez, com brindes saborosos como Chocomilk e Mix de Frutas, da Batavo.

ção Fotos : Divulga

A Caminhada e Corrida 5 Km BRF acontece em várias cidades no interior do Brasil. Da esquerda para a direita: Videira – SC, Lajeado – RS e Carambeí – PR

As próximas edições da Caminhada e Corrida 5 KM BRF

24/JUNHO_ Itajaí – SC 8/JULHO_ Rio Verde – GO 15/JULHO_ Mineiros – GO 29/JULHO_ Concórdia – SC julho/agosto_ Lucas do Rio Verde – MT agosto_ Chapecó – SC dezembro_ Toledo – PR

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ACONTECE

INVESTIMENTO SOCIAL Instituto BRF de portas abertas

BRF acaba de unificar seus investimentos sociais em novo Instituto. Herdeiro das boas práticas de cidadania da Sadia e da Perdigão, o Instituto BRF dará prioridade ao desenvolvimento local e atuará, em 2012, em três frentes prioritárias: Redes Intersetoriais, Terceiro Setor e Políticas Públicas. A partir de 2013, uma quarta frente será lançada: Empreendedorismo e Empregabilidade. “Todos os projetos e programas do Instituto visam potencializar o desenvolvimento dos municípios que fazem da BRF uma das maiores companhias de alimentos do mundo”, explica Luciana Lanzoni, diretora executiva do Instituto BRF. O Instituto dá a partida com a verba deste ano definida. “Mais de R$ 5 milhões serão investidos em 2012”, afirma Luciana. Além de disponibilizar recursos financeiros, a BRF investe nos processos de aprendizagem e geração de conhecimento. Viabiliza também a participação voluntária de funcionários que dedicam tempo e talento às atividades locais. “Transparência e integridade estão entre os valores do Instituto BRF”, diz a executiva. O investimento social da BRF é realizado de forma compartilhada com as unidades fabris, centros de distribuição e sedes administrativas da companhia. A gestão das ações fica a cargo da equipe corporativa do Instituto e dos membros dos Comitês de Investimento Social e Relacionamento com a Comunidade. Os comitês são formados por 5 a 15 funcionários das unidades onde se encontram os projetos sociais e os programas de investimento social. Ao todo, há mais de 200 funcionários participando dos comitês em 29 municípios de 9 estados: Goiás, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Paraná, Pernambuco, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e São Paulo. Até o fim de 2012, o Instituto atuará em cerca de 40 municípios em todo o país.

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Conforto na avícola

BRF inaugura nova fábrica em Goiás

Comitê Gestor Global de Abastecimento Sustentável do sistema McDonald’s premiou duas iniciativas da BRF relacionadas ao bem-estar animal. Ambas são destaque no relatório Best of Sustainable Supply 2012, editado pela rede de fast food. Primeiro, foram criados modernos sistemas de ventilação, que asseguram o conforto térmico e a qualidade do ar nos galpões avícolas. E, segundo, foi reformulado o piso das instalações – conhecido como “cama de frango” –, para diminuir o risco de lesão nas aves e melhorar a higienização do local.

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QUEIJOS EM ALTA

Foto : Div

PRÊMIO

produção de queijos da BRF está em alta. Com a inauguração da fábrica em Itumbiara, Goiás, a capacidade produtiva da empresa aumentou 1.000 toneladas do produto por mês. A nova unidade exigiu altos investimentos. “Despendemos mais de R$ 30 milhões no projeto civil e na aquisição de equipamentos”, revela Fábio Medeiros, vice-presidente da unidade de Lácteos da BRF. Ali serão produzidos queijos mussarela Sadia e Santa Rosa, para atender, majoritariamente, às regiões Norte e Nordeste do país. Além da mussarela, o composto lácteo Dobon, destinado à Região Norte, também será produzido no local. “A BRF está atenta ao crescimento contínuo do setor de lácteos no país, especialmente na categoria de queijos”, explica Medeiros. “Perto de 700 mil toneladas de queijos são vendidas por ano, com movimentação de cerca de R$ 7 bilhões.”

ALIMENTO SAUDÁVEL Você sabia que uma fatia de presunto Sadia tem menos de 15 calorias?

presunto Sadia está de volta à mídia. Para mostrar que o produto pode ser inserido em uma dieta saudável e equilibrada, a BRF divulga campanha mostrando que cada fatia tem menos de 15 calorias. Os anúncios são acompanhados pelo público nos principais veículos impressos e eletrônicos do país. “O presunto Sadia é um dos produtos da marca mais apreciados pelos consumidores, pelo sabor incontestável”, destaca Eduardo Bernstein, diretor de Marketing de Carnes da BRF. “Mas por que não comunicar que, além de delicioso, ele tem menos de 15 calorias e pode ser consumido de forma saudável e equilibrada?” Criada pela DPZ, a campanha leva a assinatura “A vida com S é mais gostosa”. Acesse a revista BRF no www.revistabrf.com.br