PUBLICIDADE E PROPAGANDA

IMAGINE UMA PESSOA que navega no celular, no computador e em um tablet. Como identificá-la em todas essas telas? Mais desafiador ainda: como identificar esse usuário quando ele está offline? Esse é um dos dilemas que o mundo publicitário pode enfrentar nos próximos anos.

“Existe a necessidade de você reconhecer o consumidor na sua loja online, mas também na física e de fornecer experiências no ponto de compra”, comenta Lúcio Pereira, profissional experiente na área de publicidade e diretor de Desenvolvimento de Negócios da Criteo. Para ele, a principal forma de fazer isso é por meio das contas, mas também pode ser feito pela geolocalização ou pelo login em uma rede Wi-Fi.

Uma empresa que já se adiantou nestes tipos de testes é a Amazon. Na sua loja física nos Estados Unidos, a Amazon Go, não há atendentes ou caixas eletrônicos. Para comprar, o cliente só precisa ter um celular logado no aplicativo - assim, a empresa reconhece o usuário dentro da loja física e sabe o que está levando para casa.

Mas não basta identificar os clientes. Os estabelecimentos precisam for- necer experiências o tempo todo. “As pessoas vão na loja para se divertir, uma mistura de entretenimento com varejo, o retailment”, afirma Lúcio Pereira, que é responsável pela área de da América Latina para a Criteo. Já foi em uma loja ou cafeteria que tinha um espaço “instagramável”? Essa é uma das formas de entretenimento que estamos falando no retailment (mistura das palavras retail e entertainment, no inglês). Mas existem outras possibilidades mais ousadas.

Imagine que você vai a uma loja de roupas e o estabelecimento recomenda peças que combinam com seu jeito de ser. A loja Amazon Style, inaugurada em Los Angeles, recomenda roupas em tempo real para os fregueses, que aparecem “magicamente” no provador para serem experimentadas - assim, o consumidor não precisa sair dali para continuar a comprar. Tudo com base em algoritmos e pelo histórico de compras do cliente. Por meio do aplicativo da loja, é possível também apontar para o QR Code de uma peça da sua escolha e pedir a cor e o tamanho desejado, além de refinar as recomendações, ajustando sua preferência.

A ideia de reconhecer e atrair o seu consumidor com personalização não é exatamente nova. “Voltamos ao velho dilema da publicidade, fornecer comunicação relevante, um produto correto para o cliente correto e no momento correto”, explica Lúcio Pereira. A diferença, agora, é em como fazer isso.

A partir de 2024, pode ser que as empresas tenham que se reinventar para identificar seus consumidores. Estamos falando aqui do fim dos cookies de terceiros, ou “Cookie deprecation” (termo técnico). Mas o que significa isso? Os cookies de terceiros, ou seja, criados por outros sites, são usados para recolher informações da sua navegação. Assim, é possível entender o seu perfil na internet, recomendar produtos e mostrar anúncios mais relevantes e personalizados.

Lúcio explica que, recentemente, a demanda por privacidade e por uma internet mais responsável aumentou: “O consumidor viu que as empresas estavam usando essas informações em demasia e até para fins errados. Então passaram várias leis de proteção de dados, como a brasileira LGPD”. Com isso, o fim dos cookies pode estar se aproximando e os publicitários terão que encontrar novas maneiras de alcançar seus consumidores.

Uma dessas soluções pode estar nas redes sociais e nos criadores de conteúdo. “Ninguém mais quer ver publicidade, então ela tem que ser inteligente e integrada no que as pessoas estão vendo e fazendo”, comenta Lúcio. Essa publicidade “nativa” está sendo feita dentro das redes sociais, em vídeos curtos e interessantes, onde o consumidor está. (MF)

O QUE FAZ ALGUÉM registrar um momento? Em 6 de janeiro de 2021, milhares de protestantes invadiram o Capitólio dos Estados Unidos para queixar a derrota de Donald Trump, alegando fraude nas urnas após a eleição do presidente Joe Biden. Grande parte dos manifestantes que tinham um celular ou câmera em mãos, gravaram e publicaram nas redes sociais diversos momentos da invasão. O desejo de registrar o que para eles era um momento histórico e heróico, certamente os levou a gravar tantos momentos do ato.

Em meio às publicações, a equipe de reportagens visuais do jornal New York Times viu uma oportunidade de dar sentido a tudo que aconteceu e de como foi feito. A redação norte-americana recolheu os milhares de vídeos gravados pelos manifestantes, além de registros das câmeras policiais, e transformou em um documentário de 40 minutos publicado no YouTube. O vídeo, denominado de “Day of Rage”, é uma reconstituição da linha do tempo da invasão, minuto a minuto, de como o ataque foi planejado e executado.

Ao assistir o vídeo, é como se o espectador fosse teletransportado para a cena dos atentados. O rearranjo das cenas permitiu a comparação de acontecimentos simultâneos e a identificação de grupos extremistas como os Proud Boys e alguns políticos que participaram do ato. Essa investigação é apenas um dos exemplos do potencial do audiovisual, que pode (e deve) ser incorporado em outras áreas da comunicação.

Marcelo Ikeda, professor de cinema na Universidade Federal do Ceará (UFC) e pesquisador do cinema brasileiro, vê novas possibilidades no fenômeno em que as pessoas gravam tudo a toda hora: “Cada um pode ser um produtor potencial de audiovisual e isso abre muitas perspectivas de acesso e produção”. Assim, existe a possibilidade de um futuro mais amplo, diverso e com criações independentes.

“O Brasil inteiro está fazendo cinema e criando com as próprias câmeras. A produção já não é mais no eixo Rio-São Paulo”, explica Marcelo. No próprio momento da entrevista com ele, que foi feita por telefone, o professor da UFC se dirigia a um festival em Alagoas, o Circuito Penedo de Cinema.

No entanto, com salas de exibição fechadas durante a pandemia e o desmonte de políticas públicas voltadas para a cultura durante o governo do ex-presidente Jair Bolsonaro, Marcelo aponta que o cinema independente ainda não alcançou a visibilidade desejada: “Seria muito importante ter uma rede de sala de cinema de rua, mais barato que estimulasse a vida em comunidade”. Com o novo governo, Marcelo espera a reconstrução do Ministério da Cultura para um cinema menos elitizado.

Fora dos cinemas, produções brasileiras também ganham espaço nos serviços de streaming. Produções recentes como o documentário “Racionais: das ruas de São Paulo pro mundo”, na Netflix, e a série “Eleita”, na Amazon Prime Video, são apenas algumas das produções nacionais que aproveitam o embalo das transmissões online e encontram espaço nas plataformas. Conforme levantamento do jornal O Globo, os sete principais serviços de streaming do Brasil estão trabalhando em mais de 70 produções nacionais para os próximos anos, entre filmes, séries e reality shows (MF)