VIRA, VIRA, VIRALIZOU

POR PEDRO MOREIRA

VOCÊ SE LEMBRA DO forninho da Geovanna que caiu? Do óculos perdido da Juliana? E da música “para nossa alegria”? Memes como esses se tornaram tão conhecidos que hoje fazem parte do imaginário e da cultura de qualquer pessoa que esteja nas redes sociais. E o segredo disso? Compartilhamento. Essa é a palavra-chave de um conteúdo viral como são os memes. Produzir propagandas para que grande maioria seja atingida é a busca pelo Santo Graal da publicidade. No audiovisual, terreno onde proliferam os vídeos vistos “por todos”, profissionais fazem toda sorte de experimentação para saber como as pessoas podem compartilhar um conteúdo online . Influenciadores são experts nesse ramo, mas deixam os profissionais de relações públicas de cabelo em pé sempre que atravessam o sinal vermelho e viralizam pelos motivos errados.

Não é preciso uma bola de cristal para saber que a condição necessária para viralizar um conteúdo é que cada pessoa que recebe uma mensagem faça a seguinte pergunta para si: vale a pena compartilhar esse conteúdo? Obviamente, se sentir que a recompensa dele foi maior que o custo de executar essa ação, vai enviá-lo para mais pessoas. Simples assim, mas na prática ainda há algumas camadas extras que decifram a lógica do compartilhamento viral.

Dez anos atrás, os pesquisadores Jonah Berger e Katherine Milkman publicaram o artigo “What Makes Online Content Viral” (O Que Torna o Conteúdo Online Viral?, em tradução livre) na revista da American Marketing Association. Eles queriam entender o que fazia alguns artigos do New York Times serem mais compartilhados do que outros. Berger continuou nessa linha de pesquisa e formulou um “passo a passo” que explica como o fenômeno do boca a boca virtual, às vezes, funciona extremamente bem. Há seis fatores que permitem que um conteúdo possa ser contagioso: moeda social, gatilhos, emoção, público, valor prático e histórias.

As pessoas querem parecer melhores e mais espertas, por isso compartilham algo que as valorizem (moeda social). Se esse conteúdo puder despertar uma associação natural, melhor (gatilhos), ou sentimentos positivos, de preferência, ou negativos também (emoção).

Quanto mais público for um conteúdo, mais provável é que as pessoas embarquem nele. Assim como aquilo que for útil, como o noticiário, por exemplo (Valor Prático).

E ainda mais se for algo que dê o que falar, histórias que todos vão querer comentar.

Tudo isso só foi possível com o surgimento do botão “compartilhar”, do Facebook. Ele foi um divisor de águas na cibercultura. Na verdade, mudou o jeito que a Humanidade passou a se relacionar. Quem não se lembra da propaganda da Nissan “Pôneis Malditos”? O jingle, que foi um viral “planejado”, chegou a ser o vídeo mais visto do YouTube e aumentou em 80% as vendas da montadora no seu mês de estreia, no ano de 2011. Apesar dos mais de dez anos desse viral, é possível enxergar semelhanças com o que “bomba” nas redes hoje em dia.

Murilo Moreno, consultor de marketing responsável pela propaganda dos “Pôneis Malditos”, explica que a marca queria ganhar representatividade e repercussão na internet, uma vez que não tinha tanto espaço e verba quanto os concorrentes. A solução foi tentar fabricar um viral. “A Nissan tinha pouco dinheiro na época, a única forma de colocar a montadora no mapa brasileiro era fazendo com que as pessoas falassem, organicamente, sobre nós”, diz Moreno.

Luis Mauro de Sá Martino, professor da Cásper Líbero e autor do livro Teoria das mídias digitais: Linguagens, ambientes, redes, explica que a estratégia do viral é a melhor e mais lucrativa que existe, pois com a criação de um único conteúdo ela proporciona uma visibilidade inimaginável, algo que em nenhuma outra era da mídia se conseguiria alcançar. “Fazer com que todo mundo fale de você ou de seu produto é o sonho de qualquer influenciador ou marca”, afirma.

Outro exemplo que todos lembram é o da menina Zoe, que sorri em frente a uma casa pegando fogo. Zoe tinha 5 anos quando sua foto se tornou a base de uma infinidade de memes, que até hoje continua sendo reproduzido. Recentemente, a imagem original foi vendida como NFT por 473 mil dólares. Também conhecido como Non-Fungible Token, o NFT faz as vezes de uma criptomoeda para qualquer item real que ganha materialidade no mundo digital e passa a ser negociado por meio de leilões virtuais. O NFT garante a autenticidade de uma imagem, como a da menina Zoe.

Hoje, o sucesso de um viral tem de ser imediato e instantâneo. Mas com a miríade de conteúdo que se cria na internet, o desafio é se manter também relevante. Para isso, a estratégia que criadores de conteúdo adotam é manter a lógica que causou a viralização lá atrás, repetindo o mesmo conteúdo, porém com algumas mudanças. Não faltam exemplos dessa estratégia. Um jovem faz um vídeo cometendo erros de português perto de seu pai, professor, e grava sua reação. Esse não é apenas um vídeo da plataforma TikTok, mas uma tendência popularizada por Matheus Costa, que tem mais de 5 milhões de seguidores. Já fez mais de cem vídeos com seu pai, com a mesma pauta, mas com mínimas alterações.

O TikTok é a plataforma que mais facilita que esse tipo de estratégia funcione. Por ser uma rede baseada em recomendações, por mais que o jovem Matheus Costa poste cem vídeos com o mesmo formato, é possível que cada usuário veja alguns deles e não todos. Assim, a repetição não perde a graça tão facilmente e se mantém relevante para um bom público.

Iran Ferreira, 21 anos, pode não ser um nome tão fácil de ser reconhecido assim. Mas quem não ouviu falar de “Luva de Pedreiro” deve habitar um planeta que não tenha redes sociais. Por causa de seus vídeos virais, pessoas do mundo todo fizeram vídeos comemorando um gol da mesma forma que ele. E a fórmula é simples: o influenciador baiano Luva – popularmente assim chamado por usar, de fato, um equipamento protetivo anticorte para jogar bola – faz um gol em um campo de terra, e comemora com seu sotaque nordestino, agradecendo a Deus e gritando “Receba!”. O que era para ser um único vídeo publicado nas redes sociais se tornou conteúdo viral e replicável para os fãs de futebol.

A má notícia é que um conteúdo viral, ontem e hoje, dura pouco, explica Luis Mauro. A meta é chegar em grandes números o mais rápido possível. “São poucos os que viralizam, mas qualquer um pode viralizar na internet”, explica. “Essa é a esperança de todo influencer: amanhã eu viralizo.” @

Luva de Pedreiro, o jovem do “Receba”, e o pai do Matheus Costa bombam na internet sem muito esforço