NAMING O QUÊ?

Como os naming rights têm se tornado uma valiosa estratégia de marketing

UM TORCEDOR APAIXONADO pelo Corinthians embarca na estação Saúde-Ultrafarma do metrô, na zona sul, em direção à Neo Química Arena, no extremo leste de São Paulo. É dia de rodada do Brasileirão Assaí. Ao fim do jogo, ele volta para casa feliz pela vitória minguada por 1 a 0 diante do Red Bull Bragantino. Mas no retorno ainda recebe um lembrete dos amigos: amanhã, filme no Petra Belas Artes ou uma peça no Teatro UOL?

Notou alguma coisa estranha na descrição acima? Se não, saiba que é exatamente isso o que desejam as empresas que adotam essa estratégia denominada de naming rights. Eles nada mais são do que o direito de dar nome a um bem específico em troca de um parrudo investimento. O estádio do Palmeiras, hoje Allianz Parque, valeu ao clube 300 milhões de reais pagos pela seguradora alemã, que poderá batizar a arena por duas décadas. Emissoras de TV não gostam nem um pouco dessa estratégia, já que exibem para um grande público o nome de um potencial anunciante, porém sem receber um tostão por isso.

Para as empresas, os naming rights têm se tornado um ótimo negócio. “A marca gera uma conexão afetiva com o consumidor. A empresa se dispõe a cuidar, preservar e investir naquele espaço, gerando um efeito de responsabilidade social”, afirma Alessandra

Marassi, professora de Mídia no curso de Publicidade e Propaganda da Cásper Líbero. A própria Faculdade já adotou a estratégia, no início da década de 2000. Salas de aula bem equipadas foram batizadas com nomes como Petrobras, CitiBank e McCann Erickson. “Essa iniciativa foi super bem vista por todos. Os alunos que viveram aquilo saíram da Faculdade com muito carinho pelas marcas”, conta Sergio Andreucci, professor e coordenador que viveu o período.

Nos Estados Unidos, onde tudo começou, arenas, premiações e especiais de televisão são tradicionalmente batizados com o nome da principal patrocinadora das iniciativas. Em 1920, o estádio de beisebol do Chicago Cubs passou a se chamar Wrigley Field, uma marca de chicletes. Nos anos 1940 e 1960, o Repórter Esso, um dos mais célebres programas de rádio e televisão do País, copiou essa estratégia do “Your Esso Reporter”. Na mesma época, havia também o Espetáculos Tonelux. Os naming rights foram o meio mais prático de bancar os custos da incipiente radiodifusão brasileira e, de certa forma, foram cruciais para a história do jornalismo nacional. A primeira casa de espetáculos a adotar a estratégia foi o Credicard Hall, que abriu suas portas em 1999. E o mesmo espaço foi sendo rebatizado por outras empresas: Citibank, Unimed e, atualmente, Vibra. @