Edición 18 - Revista DOSmasDOS

editorial Emprendimiento mata idea...

¿Saben qué tienen en común la Coca Cola, el Viagra y los Post-it?

Si bien transitaron caminos distintos, ninguno de estos descubrimientos fueron pensados para el éxito que terminaron siendo. Para quienes no lo sepan, el primero pretendió ser un remedio destinado al dolor de cabeza; el segundo, un medicamento para la angina de pecho y el último, un poderoso pegamento.

En definitiva, estos productos que partieron de ideas que “fracasaron” en su intención original, se posicionaron dentro del grupo de artículos más vendidos de la historia y son apenas algunos de los ejemplos que existen en este sentido.

Sospecharán que no nos extenderemos en describir sus bondades, sino en reflexionar acerca de lo ocurrido con ellos.

Suele creerse que la idea es la parte más importante de un proyecto. Así, se ubica al creativo en un pedestal y su figura suele enaltecerse a límites insospechados. Sin embargo, hoy sabemos que la idea es una parte más de cualquier iniciativa y hasta quizás, no la más determinante respecto del futuro de la misma. Es así: se puede tener una gran idea, pero sin un plan y -sobre to-

do- sin un pensamiento claro en cuanto a su ejecución, la misma puede quedar en la nada.

Una idea suelta puede no valer mucho por sí sola; lo que le agrega valor es todo lo demás: el desarrollo que la convierte en un emprendimiento.

Es decir que sin conocer el negocio, ni el mercado en el cual se desarrollará; sin estrategias, ni definiciones sobre el perfil de los potenciales clientes o la propia competencia y sin datos sobre los costos a afrontar -entre otras variables- lo más posible es que la idea no prospere.

Por el contrario, realizando el camino inverso, puede que el conocimiento favorezca la generación de nuevas propuestas.

En esta, como en otras ediciones de la Revista DOSmasDOS resaltamos la importancia de ejecutar acciones que den un marco a la idea original y la hagan exitosa. De eso se trata, de reforzar el concepto de emprendimiento y destacar a aquellos que logran planes de trabajo en el tiempo como forma de concretar sus proyectos.

"Algunas personas sueñan con hacer grandes cosas, mientras otras están despiertas y las hacen". A trabajar…

P.J.

6 La Facultad santafesina cuenta con un Gabinete específico para brindar herramientas a los alumnos.

En Esperanza, avanzan los emprendedores Tiempo estimado de lectura: 5 min.

Escriben Patricio Jiménez y Marina González Fontao

os ciclos que se terminan suelen traer numerosos conflictos y el egreso de una carrera universitaria no es la excepción. Es el momento de bajar la teoría a la práctica y también de enfrentarse a otro tipo de problemas, vinculados indirectamente a la profesión. Porque poner en práctica los conocimientos adquiridos no es solamente (en algunos casos) aplicar lo aprendido.

Esto sucede cuando se intenta abrir un negocio particular y, en menor medida, cuando se trabaja en relación de dependencia. Se requiere de una formación que no suele ser tenida en cuenta, que muchas veces se reemplaza por la intuición, pero que es determinante para asegurar el éxito profesional.

Si bien el debate sobre quién debe brindar las herramientas para un emprendedor puede ser interminable y con diversos matices, compartimos una experiencia más que interesante ligada al rol de las entidades educativas en este sentido.

L

Esperanza Siguiendo esta idea, en la Facultad de Ciencias Veterinarias de la Universidad Nacional del Litoral (Esperanza, Santa Fe) existe una cátedra electiva de Formación de Emprendedores. Allí se desempeña el estudiante Sebastián Palmero, quien ingresó

como cursante y terminó incorporándose al Gabinete y reclutando a otros futuros colegas. También se convirtió en facilitador para emprendedores.

"La cátedra surgió a partir de un programa de la Facultad que apunta a completar los conocimientos que le faltan a los egresados: salimos con una orientación muy técnica; el resto de los conocimientos que necesitamos en la práctica laboral no figura en ningún libro de los que leemos", comentó Palmero en “Los Emprendedores”, programa de que se emite en hablandodelonuestro.com.ar (radio on - line) todos los lunes a las 15 horas.

La materia en cuestión es electiva y puede cursarse en los últimos años de la carrera. Dirigida a estudiantes próximos a recibirse, tiene como fin el asesoramiento, la capacitación, la asistencia técnica, la consultoría, el desarrollo de redes de contacto; el acceso a determinadas líneas de financiamiento y a concursos y distintas jornadas para jóvenes emprendedores.

El eje central de la cursada se compone de las diferentes unidades que forman parte de la formación de un proyecto.

Se considera fundamental, en el abordaje del mismo, tener en cuenta qué requiere un plan de negocios: los costos, los aspectos impositivos, financieros y jurídicos.

Formación

Esfuerzo. Palmero sostiene la necesidad de avanzar en cuestiones que no tienen que ver sólo con lo técnico, inclusive en la formación de grado.

Escuchá "Los Emprendedores" por Internet La entrevista al futuro veterinario, Sebastián Palmero, formó parte de uno de los tantos programas que ya se han emitido de “Los Emprendedores” todos los lunes a las 15, 19 y 21 horas. El mismo puede escucharse por Internet, ingresando en hablandodelonuestro.com.ar. Además, los audios quedan almacenados en la Web mencionadas, para que puedan escucharse en cualquier momento y desde cualquier lugar de la Argentina y el mundo.

"Es importante considerar cuestiones como si me conviene realizar una Sociedad de Hecho, Anónima, o una SRL. Hay un sinfín de situaciones a tener en cuenta que no se ven en otras materias", explicó el joven entrevistado.

Por otro lado, en el Gabinete mencionado se trabaja en conjunto entre la UNL y el Programa de Jóvenes Rurales que depende del Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca de la Nación. Tiene por objetivos lograr la permanencia de estos futuros profesionales en sus localidades, reducir la migración y fortalecer el desarrollo sostenible del sector agropecuario argentino.

La famosa "chispa" Palmero también trabaja en la materia de Producción Animal II. Acerca del incentivo que brinda a ciertos estudiantes que se caracterizan por su curiosidad, contó en hablandodelonuestro.com.ar que: "La cátedra tiene una visión más amplia y desde allí voy observando a aquellos que tiene esa chispa especial, que consultan por determinada producción y los invito y motivo para que ingresen al mundo de los emprendedores para generar algún proyecto".

Actualmente y dentro del espacio que brinda la cátedra para emprendedores de la Facultad se trabaja en "oportunidades de negocio" -palabras del entrevistado- como: aloe vera en gel, microfraccionamiento de miel y producción caprina, entre otros.

Y fue este último proyecto el que lo condujo a involucrarse hasta llegar al lugar en el que hoy se encuentra. Participante activo de grupos de estudio dirigidos desde hace ya cuatro años, su constante inquietud lo llevó a interesarse en la producción caprina. "Me interesó, porque estaba poco desarrollada en nuestra institución. Eso me fue atrapando.

Hay una visión en la que se caracteriza a la actividad como de subsistencia. Pero entré en contacto con productores, recorrí la provincia y vi que en determinados lugares y sistemas está siendo rentable y se constituye como

una producción alternativa", sostuvo.

Fue precisamente por esa convicción que decidió formar un equipo de trabajo y cursar la cátedra. Los conocimientos adquiridos le permitieron desarrollar un emprendimiento junto con dos compañeros más: leche en polvo de cabra: proyecto que presentaron en la sexta Jornada de Jóvenes Emprendedores de la UNL y la segunda Latinoamericana de Emprendedores.

Allí tuvo la oportunidad de codearse también con otros entusiastas de México, Colombia y Venezuela. "Fue una gran satisfacción. Además surgen preguntas importantes, como analizar cuál es el costo del proyecto propio", afirmó.

Emprendedor por vacación En relación al recambio generacional y al avance tecnológico, se le preguntó a Palmero si consideraba que las nuevas camadas de veterinarios vendrían más interesadas en emprender.

Seguro y firme, contestó: "Lo veo factible. Se ven pequeños cambios, es un trabajo de hormiga. Fui buscando lugares estratégicos dentro de la Facultad para ir encontrando emprendedores, porque los hay. Tal vez no se los ve porque están ocultos o tienen otros intereses -como pro ejemplo recibirse- y esta es una cátedra electiva que está en los últimos años".

Para respaldar su opinión, comparó la cifra de inscriptos según los años: en 2011 fueron cinco; en 2012, 58; y, en 2013, 56.

A pesar de que no discute la no obligatoriedad de la cátedra porque considera que no hay que someter al estudiante a una materia que no es de su interés, resaltó la importancia de los conocimientos que se brindan desde ese espacio para el egresado promedio.

"Hace unos días me llamó un amigo y me dijo: Conseguí trabajo pero me piden que haga un proyecto con los cambios que quiero generar en el sistema . Le respondí: ¿Viste?, te dije que cursaras Formación de Emprendedores", comentó entre risas.

8 El índice Big Cat marcaría el nivel de progreso, comparando la cantidad de felinos -por habitante- con la de perros.

Los gatos, como medidores de riqueza Tiempo estimado de lectura: 6 min.

n un artículo publicado recientemente por Infobae, se afirma que el nuevo índice "Big Cat" determina que la cantidad de gatos por habitante existente en una sociedad indica el grado de riqueza que exhibe ese país. A la vez, se destaca que una mayor cantidad de perros, explicaría el menor potencial de desarrollo.

Otro punto interesante -mencionado en el artículo de referencia- es el resultado de un reciente estudio realizado para el caso latinoamericano por la Asociación Brasilera Industrial de productos para Animales: se estima que el número de gatos en Brasil y Argentina se igualará al de cachorros para 2022.

"En ese entonces y por cada perro que pasee por la calle, habrá un gato adentro de una casa", especula el Ingeniero Agrónomo José Edson Galvao de Franca, presidente ejecutivo de Abinpet. Además, un trabajo llevado adelante por la Universidad de Bristol (Inglaterra) respalda el índice Big Cat (aún con necesidad la de perfeccionarlo y darle mayor precisión) y revela que el ritmo actual del trabajo y el estudio necesita de mascotas más independientes, como los gatos.

Otra de las teorías que avalan la relación felinos-países ricos es que en los lugares con más concentración de personas/familia de mayor poder adquisitivo tiende a bajar la tasa de natalidad y, por ende, hay menos niños,

Tendencias

E

a quienes se indica como los grandes impulsores de comprar un perro para la casa.

Teniendo en cuenta estas tendencias, Abinpet afirma que el crecimiento de las mascotas es proporcional al del número de personas de edad avanzada, lo que reduce el número de individuos por hogar y promueve cambios en el estilo de vida en las ciudades.

En Argentina Tal como publicara Infobae, el 78% de los argentinos tiene mascotas en su casa: en su mayoría, perros (63%) y, en menor medida, gatos (26%). El nuestro es es el país de América Latina con mayor penetración de mascotas en hogares, con 9 millones de perros y 3 millones de gatos, superando en porcentajes a Chile (71%), México (54%), Brasil (44%) y Colombia (35%), según la última encuesta elaborada por Millward Brown Argentina, para las marcas Pedigree y Whiskas.

Allí se estipula que "el perro es la mascota preferida de los argentinos: en 1 de cada 3 hogares donde tienen un perro, hay más de uno, siendo Mendoza la ciudad con mayor penetración de estos animales por hogar (69%), mientras que la Ciudad de Buenos Aires es la de menor cantidad de perros por hogar (58%)".

Además, se explica: "El nivel de penetración de gatos a nivel país es del 26%, siendo Rosario la ciudad con el mayor porcentaje (28%). En promedio, las personas tienen un gato por hogar y la mitad convive con perros en la misma”. Queda claro, entonces, que la expansión y el enriquecimiento de las ciudades y los cambios demográficos hicieron que el número de felinos creciera exponencialmente en varios países. Por ejemplo, en Estados Unidos, Francia y Alemania, claramente es mucho mayor la población de gatos que de perros.

"Los gatos frente a los cambios demográficos que se vienen en las grandes ciudades ofrecen más ventajas en cuidados, higiene y espacio. Y, esos atributos, los hace más predilectos en los países más ricos y desarrollados", concluye el artículo publicado por el medio gráfico nacional.

10 Hesperidina, la primera marca argentina, es un caso interesante por la redefinición que la adecúa a los nuevos tiempos.

Tradición Vs Actualidad, el cambio que viene Tiempo estimado de lectura: 6 min.

Marketing

Escribe Marina González Fontao

l concepto de orientar los productos al grupo de potenciales clientes dio origen al concepto de mercadeo construido por Teodore Levitt de la Universidad de Harvard allá por 1950. Un adelantado en la materia, sin embargo, realizó la primera campaña de marketing conocida en Argentina en el año 1864.

Una mañana de octubre de ese año, aparecieron los primeros grafitis que, en la ciudad de Buenos Aires, intrigaban a los transeúntes con la misteriosa inscripción "Hesperidina". Dos meses más tarde y veinticuatro horas antes de Navidad, la incógnita fue develada mediante un aviso publicado en el diario La Tribuna.

Allí, se detallaban las propiedades beneficiosas para la salud de la nueva bebida conformada a base de naranjas provenientes de una vieja quinta ubicada en Bernaloriginada por el inmigrante estadounidense Melville Sewell Bagley en La Estrella, farmacia que aún existe en la esquina porteña de Defensa y Alsina.

Esta campaña "teaser" o "incógnita develación", como se la conoce actualmente en el ámbito publicitario, fue innovadora en el país. También fue una de las primeras marcas en realizar promociones mediante cupones, a los cuales se sumaron jingles sumamente originales para la época.

"Marketing hace 150 años es título para un libro. No existía siquiera la palabra pero

E

Melville Bagley utilizó estrategias de esta disciplina. Fue un visionario: tuvo que imprimir las etiquetas del producto en la Casa de la Moneda de Estados Unidos para que no lo copien y hasta le pidió al por aquel entonces presidente Nicolás Avellaneda que creara el Registro de Marcas y Patentes (1876).

Hesperidina fue la primera marca argentina", le comentó a DOSmasDOS Fernando Quinteros, gerente en Tres Blasones, compañía local responsable de la comercialización el tradicional producto en todo el país.

Redefinir objetivos La historia evidencia que el marketing no es un artificio más a implementar en la comercialización, sino que forma parte del devenir del sistema de producción social, y que -a través del tiempo- se ha vuelto cada vez más necesario.

Otro hecho fundamental que puede deducirse es cómo el producto configura su consumo. "En sus comienzos, se remarcaban sus propiedades medicinales: principalmente que contiene bioflavonoides -contribuyendo a la mejor circulación sanguínea- y que ayuda en la digestión. Por eso, incluso el consumo público por parte de las mujeres se volvió aceptable en ese entonces", nos explicó Quinteros.

Sin embargo, la actualización del producto implica un trabajo de construcción constante, proceso que ninguna empresa puede

DISTRIBUIDORA DE PRODUCTOS VETERINARIOS

Quinteros. Mencionó cómo sostener características tradicionales y adaptarse a las novedades.

darse el lujo de no desarrollar frente a los cambios sociales (Ver recuadro). En ese contexto y ya en 2005, la bodega Tres Blasones adquirió Hesperidina y decidió relanzarla: "Si bien nunca se discontinuó, estaba rezagada dentro del portfolio general de Bagley.

Nosotros le dimos un lavado de cara al modificarle la etiqueta en 2009. Si bien no se la cambió de forma rotunda, se le otorgó otro perfil. No queremos que pierda lo retro que la hace particular pero tampoco que parezca desactualizada. La moda vintage nos ayuda porque la botella tiene una forma muy característica; es su sello original, el cual quedó intacto. En un bar, es la primera botella que se identifica", detalló Quinteros.

Con respecto a los beneficios del producto, explicó: "Las propiedades remarcadas en los comienzos son compartidas, en la actualidad, por todos los amargos a base de hierbas y plantas. Ya no es un diferencial. Entonces, a la hora de comunicar, privilegiamos su vasta historia y su versatilidad, ya que puede combinarse con numerosas bebidas e ingredientes".

Cambio de target Históricamente ligada al público gaucho de la región pampeana y también a la Patagonia, la misma quedó catalogada como una bebida orientada a la gente mayor.

"Si uno se queda con el viejo target, no puede proyectar mucho futuro. Sabemos que tenemos que avanzar sobre un público más joven y con un consumo más activo y social. Por eso, nos inclinamos hacia el segmento de personas de entre 25 y 40 años", explicó nuestro entrevistado.

Y agregó: "No nos fundamentamos tanto en el nivel socioeconómico del consumidor porque el amargo no es una bebida cara, es accesible para la gran mayoría".

Estrategias de bajo presupuesto Un mito fundamental a derribar es que si no se cuenta con un gran presupuesto, no es viable emprender una correcta campaña comercial. Si bien el factor mencionado influye, lo importante es tener en cuenta que un buen desarrollo de marketing debe ser acorde al perfil y las costumbres estudiadas del segmento de consumidores elegidos. "Debido al acotado presupuesto con el que contamos, somos especialistas en marketing de guerrilla: con bajo presupuesto lograr el mayor impacto posible", sostuvo Quinteros.

Con respecto a los espacios de comunicación, desde Tres Blasones, no publican en los medios tradicionales, sino que se apoyan principalmente en las redes sociales como Facebook y Twitter. Son conscientes de que su target es usuario activo de estas plataformas: "Hacemos diseños gráficos para postear, publicamos historias relacionadas a la bebida, efemérides y recetas de tragos", nos explicó Quinteros.

"Ahora estamos realizándoles un homenaje a los bartenders insignia de Buenos Aires; los de más de 50 o 60 años, que sienten algo especial por Hesperidina y han logrado tragos de autor que la llevan entre sus ingredientes", sostuvo.

La promoción del producto en eventos sociales es uno de los frentes más importantes de su estrategia de marketing.

"Todas las marcas de bebidas se generan en bares y boliches. También buscamos estar presentes en restaurantes y hoteles. Uno no va al supermercado y compra algo que no conoce. La mejor forma de popularizar un producto es haciendo que el público lo deguste; hoy en día, la gente está mucho más interesada en probar cosas nuevas", concluyó nuestro entrevistado.

14 Brindamos algunos datos con los cuales poder armar el rompecabezas que desvela a proveedores de insumos y servicios.

¿Cómo toman las decisiones los productores?

Tiempo estimado de lectura: 9 min.

Escribe Luciano Aba

i bien hoy diversas entidades y universidades trabajan en la posibilidad de conformar (mediante encuestas y análisis) el perfil del ganadero argentino respecto del modo en que éste toma sus decisiones, compartimos aquí una recopilación de datos por medio de los cuales avanzaremos en el armado de un rompecabezas que desvela a proveedores de insumos y servicios, entre otros. ¿Por qué es importante este ejercicio?

Entre otras razones, se debe tener presente que las preocupaciones actuales de nuestro objeto de estudio no sólo se vinculan con la producción en sí, ni con la tecnología que en ella se emplea, sino también con cuestiones ligadas con la tierra (impuestos, entre otras), el marco jurídico de sus actividades, los recursos humanos que contratan, los vaivenes políticos, temas de marketing, de estrategia, de precios, etc, etc. Además, la agriculturización del campo, la mayor competitividad y la alta demanda de alimentos, llevan a la necesidad de una alta especialización y una mayor utilización de tecnología y calidad de insumos, ítems que -si bien hoy en día no se encuentran explotados en su potencial-, influirán en el diseño de los ser-

S

Estrategias

Gráfico N° 1: Principales desafíos de gestión para los próximos 5 años.

Sobrevivir al entorno Mejorar la gestión Costos y competitividad Escala – Crecer Diversificar Aplicar Tecnología Agregar Valor Sustentabilidad Recursos Humanos Agricultura de Precisión Otro RSE Agricultura Certificada Empresa Familiar Riego Alquilar – Salir NS/NC

179 103 96

vicios de consultoría que predominen a la hora de brindarle servicio y asesoramiento a este actor de la economía nacional.

El valor de conocer sus opiniones Por más que muchos no conozcan los resultados que de ella surgieron, en marzo pasado se dio a conocer la Encuesta de Percepciones y Expectativas 2013, la cual fue realizada por los integrantes de los grupos CREA y contó con la visión de 468 miembros y 133 asesores de 17 zonas productivas, sobre diversos temas.

Allí, los encuestados vinculados a la producción de carne y leche dijeron esperar un resultado equivalente al 73 y 72% de lo programado para este año. Es decir, que en gran medida esperan cumplir sus proyecciones iniciales. ¿Otras cifras? El 86% indicó que mantendría o incrementaría su personal durante 2013 y el 65% de los tamberos encuestados consideró que el precio de la leche aumentaría en los primeros meses del año; situación que finalmente ocurrió.

Un dato clave: el 56% sostuvo que el actual no es un buen momento para invertir; a pesar de lo cual el 55% de los productores de carne registraba (en ese en-

Gráfico N° 2: Características del mejor vendedor de insumos agropecuarios según tamaño 42

Alta Competencia

75

36

61 57

Representa intereses

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Honesto

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Tamaño (Ha) 250-600

Amigo

601-1840 Conoce mi actividad 7

13 12 12

1841-9999 >9999

20 0

50 100 Cantidad de productores

150

0

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30

% de productores

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50

¿Qué creen tener y qué ofrecerles?

Uno de los aspectos centrales de este trabajo tiene que ver con la creencia que existe entre los productores en cuanto a que pueden tomar sus decisiones sustentados en la propia experiencia y en los conocimientos adquiridos generación tras generación. Sabiendo esto, recientemente se realizó una encuesta entre médicos veterinarios en la cual surgió como dato principal el hecho de que ellos consideran que deben ser contratados por sus clientes también en base a su experiencia. Este no es un tema menor y refleja que el primer competidor que tienen los profesionales a la hora de plantear propuestas y acciones es el productor.

Esto que muchas veces se dice y discute en los ámbitos laborales debería ser aceptado como un aspecto característico de los clientes y ser tenido en cuenta a la hora de proponer los trabajos a realizar.

Penemos por un segundo como “el otro”: ¿contratarían a alguien que tiene para ofrecer lo mismo que ustedes creen tener?

tonces) un nivel de reposición de vientres destinado a mantener el stock; un 33% dijo tener planes de incrementarlo. ¿Por qué tomamos las opiniones de los productores CREA en este análisis?

Como se dijo anteriormente, el ganadero argentino se encuentra frente a problemáticas que -desde nuestro punto de vista- sólo podrán ser resueltas de manera rentable por este perfil de empresarios.

Es a ellos a quienes hay que mirar (a pesar que siguen sin incorporar la tecnología necesaria) para proyectar lo que viene y son quienes, en buena medida, posibilitaron que Argentina comenzara a recomponer su stock total de bovinos, contando este momento con 1.5 millones de cabezas (3%) más que en marzo de 2011 (hoy tenemos 51.500.000 animales).

Además, los datos de la última campaña de vacunación provistos por el Senasa hablan de que durante la misma se vacunaron un 4.6% más de terneros.

Eso es, entre otras cosas, un aumento en la productividad de los vientres; situación que ha sido posible en base a las inversiones realizadas por los productores más tecnificados, los cuales coinciden con el perfil CREA, por más que no formen todos partes de ninguno de estos grupos.

El perfil que viene Es importante avanzar y mirar hacia adelante. Por eso resulta interesante analizar los resultados de un relevamiento realizado por la Universidad Austral hace unos años sobre las necesidades del productor agropecuario (Ver Cuadro N° 1).

Les adelantamos que se trata de responsables de actividades mixtas: agricultu-

ra y ganadería, situación que ya es tendencia y más lo será en el mediano y largo plazo entre aquellos que pretendan ser competitivos en el rubro.

Allí se destaca que el 53% de los encuestados tiene estudios universitarios (7% incompletos, 36% completos y 10% con postgrado) y que sólo el 14% de ellos no tiene estudios secundarios completos.

Además, cerca del 70% de los productores dijeron considerarse exitosos, aunque los mega-productores lo hicieron aún en una mayor proporción (78%). Un aspecto central -a tener en cuenta por proveedores de insumos y servicios-: entre el 80% y el 87% del total sostuvo tener confianza en sus capacidades propias.

Este último no es un dato menor, puesto que a la hora de analizar el modo en que toman sus decisiones, diversos trabajos nacionales resaltan que lo hacen en base a la intuición y la experiencia, en primer orden. De hecho, un informe realizado en La Pampa (Balestrini, 2001) sostiene que las decisiones están basadas en un 52% en la experiencia, fundamentalmente entre los productores de más edad, con menor formación académica y predominantemente ganaderos.

En este sentido, luego siguen las sugerencias de terceros y las rutinas operativas, mientras que, en quinto lugar, el asesoramiento profesional (principalmente en aquellos con más hectáreas a su cargo y mayor formación universitaria).

Otra situación interesante reflejada en el trabajo de tesis (FCE - UNICEN) denominado: "Desarrollo, diseño e implementación de un modelo de servicios de consultoría profesional para veterinarios especia-

16 Gráfico N° 3: Resumen de las opiniones generales sobre los “Servicios locales” según tamaño

Me llama por tel

37 37 37 37

Calidad de servicios

Gráfico N° 4: Actitudes del mejor vendedor de insumos agropecuarios según tamaño 29 30

25 25

Buen Servicio

38 38 34 33

Es un consultor 28

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Calidad de informac.

Opciones financieras

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Me provee ideas 34

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Me da información Tamaño (Ha) 250-600

25 34 34

Dispuesto pagar más

35

37

28 28 29

31 24

lizados en producción animal", presentado por el veterinario José María Etchepare sostiene que los productores de más de 1.000 hectáreas mantienen una correlación directa con la toma de decisiones basada en indicadores de producción y el cálculo de los costos.

"A medida que descienden en su escala, en hectáreas, utilizan mucho menos esa metodología", se asegura en el informe cuya versión completa pueden solicitarnos a info@dosmasdos.com.ar. ¿Cómo resuelven problemas?

Interesante es saber que la tendencia a consultar profesionales se da en productores más jóvenes, de menos de 44 años (29.6%) y entre esta edad y los 54 Años (30%). Los problemas a resolver son discutidos, en primer orden, con los ingenieros agrónomos (70%), segundo con los vecinos y después con el profesional veterinario.

Vale mencionar que en el caso de los sistemas exclusivamente ganaderos: el 70% de las consultas se realizan a veterinarios; mientras que en los mixtos, en más del 80% se habla antes con los agrónomos. ¿Algo más? Si, la asistencia de los veterinarios cobra importancia en campos de más de 500 hectáreas, mientras que en aquellos más chicos (2 a 200 Has.) los productores consultan en su mayoría a los vecinos (entre 40 y 70%) y se percibe una nula recurrencia a estos profesionales en los de menos superficie. ¿A qué atribuyen esto los analistas?

Básicamente a que el productor que reco-

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Muy buenos precios 41

Brinda recursos fab.

Me siento seguro

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1841-9999 Propone canje 1.0

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Tamaño (Ha)

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36 35 34

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601-1840

1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 Puntaje promedio (1=Totalmente en desacuerdo, 5=Totalmente de acuerdo)

40 41

3.0

1841-9999 4.0

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>9999

Ranking promedio (1=Menor Importancia, 5=Mayor Importancia)

noce a los veterinarios como médicos, entienden como un gasto la consulta a ellos y no como una inversión "En cuestiones de manejo, además, sostienen ya saber qué hacer", se afirma en la tesis anteriormente citada. Esta percepción estaría explicada por factores culturales como la experiencia y la transmisión familiar del conocimiento.

Temas que se mencionaron anteriormente y que ya no alcanza con sólo conocer. ¿Y según el veterinario?

Otro dato clave difundido por Etchepare tras realizar una encuesta en la cual se le consultó a un grupo de profesionales por qué deberían ellos ser contratados por sus clientes, los veterinarios destacaron -de mayor a menor importancia-: ] Por su trayectoria y experiencia. ] Por la seguridad que brinda su servicio. ] Por la seriedad de su trabajo. ] Por su responsabilidad. ] Por su honestidad.

Como vemos, la primera de las respuestas choca con el perfil de los productores. ¿Quién buscaría contratar como asesor a alguien que le ofrece lo mismo que uno ya cree tener? Compleja situación a resolver, aunque el primer paso hacia una solución sería aceptarla y modificar el enfoque de aquello que se ofrece. ¿No? De este modo, nos encontramos con que el primer competidor al que se enfrentan los veterinarios es su propio cliente. Para más datos, retomamos el análisis realizado por la Universidad Austral, en el cual se describe que entre un 19% y un

34% de los entrevistados manifiesta estar de acuerdo con conocer más sobre los productos que su proveedor local de insumos. Por su parte, la gran mayoría de los mega-productores (71%) manifestó ser indiferente al tema, con lo cual tampoco sostuvo que "el otro" tiene mayores conocimientos. Más allá de los datos que pueden verse en los Gráficos N° 2, 3 y 4 surgidos del informe de la Universidad Austral, vale decir que aquellos encuestados mayores de 64 años son los que tienden a valorar más los servicios, la información y las ideas que les proponen sus proveedores de insumos, misma tendencia que evidenciaron los menores de 35 años; sobresaliendo la ponderación de la faceta consultor de los vendedores.

Se percibe un "bache" en la edad de aquellos que mayoritariamente hoy en día toman las decisiones reales.

Conclusión Queda claro que el enfoque de producción extensiva que se ha utilizado por décadas en nuestro país aún se percibe como un paradigma muy fuerte, que influye en los productores a la hora de adquirir tecnología o innovar.

Lejos de negar o discutir esta realidad, los asesores deberían identificar (nuevamente) las necesidades de sus clientes y no confundirse creyendo que ya se las conoce; fundamentalmente si se pretende crear valor, desarrollar ventajas competitivas y trazar estrategias de crecimiento que acompañen las tendencias.

18 Algunos grupos de trabajo son sólo un conjunto de personas que compiten por prestigio, reconocimiento y poder.

¿Se puede trabajar en equipo? ¿Para qué?

Tiempo estimado de lectura: 6 min.

Escribe Javier Névoli

Gestión

Las claves 1. No confundir el trabajar en equipo con el equipo de trabajo.

2. Buscar la negociación frente al autoritarismo, las relaciones cálidas frente a la neutralidad emocional, la creatividad frente a las rutinas, el trabajo como lugar estimulante y no como un lugar desagradable.

3. Evitar la vocación autoritaria. Esta actitud inhibe la participación y lleva al agotamiento, la angustia y la tensión.

4. No tener un doble discurso.

5. Comprender que se puede ganar más trabajando en conjunto que individualmente. Es vital tener mentalidad de abundancia y no de escasez, comprender que el todo es más que las sumas de las partes.

6. Trabajar en equipo no es algo sencillo, pero si usted está realmente convencido de la necesidad de hacerlo, sin dudas notará los beneficios, recuperando el tiempo y el esfuerzo invertido.

ace varios años que en las empresas se comenzó a hablar de trabajo en equipo. Tal es así, que en la actualidad muchos gerentes se jactan de trabajar de esta forma. Sin embargo, cuando uno se involucra en esas compañías se da cuenta de que no es tan así.

Tienden a confundir el trabajar en equipo con el equipo de trabajo. Estas son dos cosas diferentes.

El equipo de trabajo no es un desafío, un estilo o un deseo de participación.

Es una unidad específica para una actividad concreta; es una estructura creada para lograr un fin determinado.

Y para alcanzar esa finalidad se debe trabajar en equipo. La mayoría de los llamados equipos son sólo un conjunto de personas con un jefe, en el que uno compite con el resto por el prestigio, el reconocimiento y el poder.

En realidad, es difícil trabajar en equipo, ya que estamos educados en una cultura egoísta y competitiva.

Hace algún tiempo, un profesor de la Facultad me dio una definición de cómo se veía el trabajo en equipo en las organizaciones (fundamentalmente en las nacionales): "Es como un barco fantasma… todo el mundo habla de él, pero nunca nadie lo vio ni siquiera pasar".

Con el tiempo y la experiencia, entendí que esa era una buena visión respecto de este tema, y esto sucede debido a que para lograr funcionar como equipos se deben incorporar nuevos conocimientos y habilidades y, fundamentalmente, desprendernos otras. Si logramos esto, notaremos una gran diferencia. ¿Vale la pena, entonces, encarar un esfuerzo tan grande dentro de mi veterinaria? ¿Cuáles serían las ventajas?

Veamos un ejemplo. ] Los equipos aumentan la productividad: Como participantes más cercanos a la acción y al cliente, pueden apreciar mejor las oportunidades para mejorar la eficiencia. ] Mejoran la comunicación: El grupo intensifica la concentración en la tarea

H

que se realiza. Se ocupa de compartir información y delegar el trabajo. ] Generan decisiones de alta calidad: La esencia de la idea de los equipos es el conocimiento común y su inmediata conversión en liderazgo compartido. ] Aprovechan mejor los recursos: Permiten concentrar el recurso más importante (la capacidad intelectual) en el tratamiento directo de los problemas.

En el equipo nada se desperdicia. Son más creativos y eficientes para resolver los problemas. El grupo está motivado y se encuentra más cerca del cliente. ] Generan bienes y servicios de mejor calidad: Incrementan también el conocimiento, el cual, aplicado en el momento indicado, resulta clave para la mejora continua. ] Realizan trabajos que los grupos corrientes no pueden: Cuando la tarea es multifuncional no existe individuo, personal o funcionario, capaz de competir con un equipo formado por miembros versátiles. Una persona o una disciplina no pueden saberlo todo. ] Contribuyen a diferenciar y a la vez a integrar: Permiten, a su vez, mezclar a las personas con las distintas clases de conocimiento adquirido. ] Generan una mejora continua en los procesos: Conocen todas las funciones y pueden comprender lo que ocurre y eliminar los obstáculos, acelerar los ciclos y aplicar la energía donde el cliente más lo necesita.

En el trabajo en equipo, todos los integrantes deben tener una interdependencia activa, consciente y responsable, logrando un aprendizaje constante. Esto se enfrenta al modelo tradicional, donde los objetivos y la planificación de las tareas son impuestas, donde sólo cabe la obediencia.

Se busca la negociación frente al autoritarismo, las relaciones cálidas frente a la neutralidad emocional, la creatividad frente a las rutinas, el trabajo como espacio estimulante y no como un lugar desagradable a donde no queremos asistir.

Se privilegia la colaboración entre los

20 miembros frente al individualismo.

Obviamente que no todo es color de rosas. No hay dudas que los equipos de trabajo nos brindarán muchos beneficios, pero al querer implementarlos nos encontraremos con varios obstáculos, como ser: una mala comunicación, falta de habilidad en el manejo de las personas, de conflictos, liderazgo, etc.

También existen otros más generales y profundos como, por ejemplo: ] La personalidad narcisista: Se trata de un individuo obsesionado con su imagen, vive encerrado en sí mismo.

Es indiferente hacia su prójimo y hacia el mundo exterior. Termina siendo incapaz de mantener una relación profunda y auténtica. Tenemos que tener cuidado porque el narcisismo se nos contagia con facilidad. ] La vocación autoritaria: El autoritarismo inhibe la participación, perjudicando el trabajo en equipo.

Debemos ser conscientes que esta vocación reside en nosotros y lleva al agotamiento, la angustia y la tensión.

currículum

] La distorsión del pensamiento grupal: Los grupos humanos generan un elevado grado de cohesión y de estima entre sus componentes. Esa sensación de compañerismo y lealtad puede llegar a ser un problema, ya que los miembros del grupo comienzan a sentirse superiores cuando actúan juntos.

De esta forma, las diferencias son dejadas de lado; las críticas son acalladas; dejan de verse con claridad los hechos;

de evaluarse las alternativas de acción y destruyéndose la eficacia del pensamiento grupal. ] Las dos teorías y la dificultad de aprender: No debemos tener un doble discurso. En muchas oportunidades podemos escuchar a los jefes decir que "el recurso fundamental son nuestros hombres" o "nuestra mayor riqueza es el capital humano". Sin embargo, en el día a día, las cosas son distintas y el personal no tiene tanto valor para la dirección. Al no haber coherencia entre las teorías que se predican y las que se practican, no se puede aprender. ] No olvide que: Para que esto funcione, toda la veterinaria tiene que estar comprometida con el estilo de trabajo.

Para ello, hay que empezar a trabajar desde la raíz de la organización (la cultura). Que la gente comprenda que se puede ganar más trabajando en conjunto que individualmente, que empiecen a tener mentalidad de abundancia y no de escasez. Entener que el todo es más que las sumas de las partes (sinergia), empezar a comprenderse uno mismo para poder comprender al otro y aprender a escuchar.

Empezar a trabajar en equipo, como se dijo, no será sencillo y tendrá que focalizarse sobre muchos aspectos para concretarlo. Pero seguramente que si está convencido que esta es realmente la forma en que quiere que su comercio se maneje, notará los beneficios y recuperará todo el tiempo y el esfuerzo invertido.

Javier A. Névoli Licenciado en administración (Facultad de ciencias Económicas UBA). Ayudante de cátedra en la materia Sistemas Administrativos FCE UBA. Gerente NRV Administraciones.

22 Tercera parte de Introducción al Marketing, a cargo de Marcos Giordano, gerente de Rumiantes y Cerdos de Merial.

¿Qué es la Matriz de Crecimiento?

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

a Matriz de Crecimiento / Participación del mercado es un método gráfico de análisis del portfolio de productos, desarrollado por The Boston Consulting Group en la década de 1970 y publicada por el presidente de la citada consultora, Henderson en 1973.

Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades Estratégicas de Negocio (UEN). Es decir, entre empresas o áreas -sobre todo en aquellas donde se debe invertir, retirar la inversión o incluso abandonar-.

En la matriz de crecimiento / participación del Boston Consultig Group, el eje vertical representa la tasa de crecimiento anual del mercado. La misma, a su vez se divide en dos partes: crecimiento alto (superior al 10 por 100) y bajo (inferior al 10 por 100). En el eje horizontal se representa mediante una escala logarítmica la participación relativa en el mercado, expresada como una proporción de las ventas del principal competidor. Se divide, a su vez, en dos zonas, según si la participación supera o no a la del competidor más importante.

A los fines de una explicación más simple es que se ha decidido ignorar el sentido de la escala logarítmica propuesta por los desarrolladores del método para poder utilizar una escala real. Es importante destacar que esta explicación no cambia en nada el análisis estratégico de dicha matriz.

En este sentido, el eje vertical representa el tamaño del mercado; mientras que el eje horizontal, el potencial de crecimiento del mercado.

En las cuatro áreas resultantes de la matriz

se sitúan los productos del negocio bajo análisis, dichos productos son representados por burbujas, cuyo tamaño es proporcional al volumen de ventas. Asimismo el centro de la burbuja se ubica justo en la intersección de ambos ejes, representando el volumen de ventas y el potencial de mercado.

Los productos van a recibir diferentes denominaciones según la zona de la matriz en la que se sitúen, a fin de determinar la estrategia a seguir luego de la conclusión resultante del análisis que se realice.

L

1. "Estrellas" (crecimiento alto, participación alta): Crecen con rapidez y utilizan gran cantidad de dinero (efectivo) para mantener su posición.

Sin embargo, son líderes en la actividad y pueden generar grandes cantidades de efectivo.

Pero si ese efectivo generado no se invierte en el mismo negocio, es muy posible que éste pierda su poder competitivo y al decrecer la atracción del sector se transforme en un "perro". Debe recordarse que el objetivo a mediano o largo plazo de un negocio "estrella" es lograr su posicionamiento en "vaca lechera".

2. "Generadores de caja" o "vacas lecheras" (crecimiento bajo, participación alta): Son el objetivo final de todo negocio. Son muy pocos los que pueden lograr esta posición.

Estos negocios son realmente la base de apoyo de toda la empresa, ya que son los únicos que no requieren reinvertir fondos y que ge-

neran efectivo en grandes cantidades.

El flujo de efectivo generado por los "cash flow" podrá ser transferido a los requerimientos de fondos de los nuevos negocios.

3. "Interrogantes" (crecimiento alto, participación baja): Son los negocios nuevos que pueden tomar cualquier dirección y requieren una importante y permanente cantidad de fondos sin producir retornos significativos.

Necesitan fondos de otros negocios.

El objetivo perseguido es transformarlos en "estrellas". Si cambia la tendencia y decrece la atracción del mercado, probablemente lo mejor sería poder salir del negocio sin llegar a caer en la categoría de negocio llamada “perro".

El "punto de definición del negocio" marca el momento más importante para la toma de decisiones estratégicas. Si la decisión no es acertada el negocio fracasará y será casi imposible volver a recuperarlo. En ese momento, no hay que fijar como único objetivo la rentabilidad a corto plazo, sino todo lo contrario.

El objetivo pasaría quizá por ganar una privilegiada posición estratégica para que luego, en el largo plazo, pueda ser un negocio rentable (vaca lechera) y aprovechar durante mucho tiempo las ventajas competitivas conseguidas.

4. "Perros" (crecimiento bajo, participación baja): Son áreas de negocio con baja rentabilidad o incluso rentabilidad negativa. En estos casos

Capacitación

Cuadro. Implicancias del Posicionamiento estratégico surgida de la Matriz de Crecimiento / Participación.

Tipo de negocio

Estrategia en función de la participación del mercado

Rentabilidad del negocio

Inversión requerida Flujo neto de fondos

Estrella

Crecer o mantenerse

Alta

Alta

Alrededor de cero o levemente negativo

Vaca Lechera

Mantenerse

Alta

Baja

Altamente positivo

Interrogante

Crecer

Nula o negativa

Muy alta

Altamente negativo

Perro

Cosechar o desinvertir

Baja o negativa

Desinvertir

Positivo

Fuente: Universidad Nacional de Lomas de Zamora.

Planes de negocios veterinarios: Aquellos que estén interesados en seguir capacitándose y sumando contenidos teóricos sobre los aspectos mencionados en este artículo pueden solicitar este tercer capítulo del Manual de Introducción al Marketing de manera completa (y los dos anteriores, también) vía e - mail a info@dosmasdos.com.ar.

Sobre esta base teórica los veterinarios podrán seguir desarrollando los planes de negocios para ser presentados en el Concurso "Experiencia Merial - DOSmasDOS".

Esta iniciativa apunta a concretar ideas y llevarlas a la práctica, realizando un diagnóstico previo del mercado en el cual se plantea intervenir, determinando también las acciones concretas que se llevarán adelante con el objetivo de ir cumpliendo cada una de las etapas necesarias para su puesta en marcha. Los tres mejores trabajos presentados recibirán un aporte económico para ser puestos en marcha.

Para más información, ingresar en dosmasdos.com.ar.

se recomienda deshacerse del negocio cuando sea posible. Generalmente se trata de unidades o productos en su última etapa de vida y raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.

Para cada una de las situaciones planteadas es recomendable una estrategia diferente: 1. Mantener para los productos "estrella".

Conservar su participación actual.

2. Cosechar para los generadores de caja.

Consta de incrementar el efectivo a corto plazo. Suele aplicarse para vacas de dinero débiles con un futuro muy incierto, que van a ser combatidas y que corren el riesgo de perder mucha participación

3. Invertir para los productos “interrogantes” con posibilidades de incrementar su participación de mercado. Significa aumentar la participación de mercado, suele aplicarse para que las interrogaciones se conviertan en “estrellas” si es que tienen el potencial (requiere mucho dinero).

4. Desinvertir o recurrir a un segmento más especializado para los productos que cuenten con bajos niveles tanto de crecimiento como de participación ya que su mercado se encuentra en recesión. Implica vender o liquidar el negocio, suelen ser los “perros” que dan pérdida y que no representan un negocio estratégico, o para interrogaciones sin potencial de ganar mayor participación.

Gráfico 3.1 - Ejemplo de matriz de análisis de portfolio de productos

Estrella Vaca

Perro

?

A modo de ejemplo se puede señalar que el producto estrella se encuentra dentro de un mercado de aproximadamente $ 700.000 pesos y presenta una facturación actual de $ 70.000. De este modo queda reflejado que la empresa cuenta con el 10% de participación en un mercado en expansión y con un producto en crecimiento. En el otro extremo se refleja el producto perro que se encuentra dentro de un mercado sin crecimiento con un potencial de $ 160.000 y ventas por $ 20.000; esto expresa una participación en el mercado de 12.5%.

Fuente: Elaboración propia

26 Reconocemos el esfuerzo de profesionales de todo el país en cuanto a llevar a la práctica acciones innovadoras.

Jerarquizar y generar una mayor demanda Tiempo estimado de lectura: 15 min.

on el objetivo de seguir poniendo sobre el tapete los casos de veterinarios y comercios expendedores de zooterápicos que ponen en marcha acciones concretas para seguir creciendo, compartimos con ustedes una serie de experiencias con varios aspectos en común.

Más allá de la ubicación geográfica de los protagonistas y los rubros en los cuales se desempeñan (grandes y pequeños animales), lo destacable es que no se han quedado conformes con las ideas que vinieron a sus mentes, sino que las pusieron en marcha luego de realizar un diagnóstico previo de la situación en la que se encuentran, un análisis de la inversión necesaria y la determinación de los pasos a seguir para llevar adelante el emprendimiento.

A lo largo de cada una de las historias que aquí se comparten, podrán notar cuáles son hoy las mayores preocupaciones del rubro en cuanto a los temas vinculados con el marketing, la comunicación y la gestión del negocio, fundamentalmente.

En ese sentido, se destaca la importancia de trabajar sobre los clientes actuales, fidelizándolos desde el conocimiento y la atención para que sigan invirtiendo en los servicios; la diversificación de los rubros que se ofrecen y la necesidad de brindar asesoramiento e insumos mediante una correcta comunicación en cuanto al costo beneficio de cada una de las acciones que se proponen. ¿El eje común a todas? La jerarquización de los profesionales y la sanidad, como aspectos innegociables en el cuidado, la salud y la productividad de las distinPatricia D Urso partició del concurso “DOSmasDOS, Tus Ideas Valen”, a tas especies animapartir del cual presentó la experiencia vivida con un grupo de paseadoles en Argentina. res de perros a los cuales la profesional capacitó en temas centrales.

Gestión y marketing

Escriben Luciano Aba y Marina González Fontao

C

Capacitar al otro y jerarquizarse socialmente Sobrevuela un mito que difunde la supuesta existencia de una tensa relación entre veterinarios y paseadores de perros.

Uno de los caminos proactivos para resolver la cuestión fue justamente seguido por Patricia D Urso: el profesional asume el rol de impartir el conocimiento necesario y útil para el buen desempeño de los paseadores.

La veterinaria especialista en etología e inmuno oncología, que tiene su consultorio en el barrio porteño de Villa del Parque nos relató cómo se iniciaron las capacitaciones que brinda desde hace dos años, durante el verano. Hasta ahora han concurrido aproximadamente 20 jóvenes provenientes de Villa del Parque, Chacarita y Paternal.

Fueron estos quienes le solicitaron que los instruyera por su trayectoria y por contar con un servicio de atención ininterrumpido.

"Querían diferenciarse del resto y acudieron a mí porque hace más de 12 años que estoy en la zona y soy la única que abre de 10 a 20 horas. Cada vez que tienen un problema, vienen a mi veterinaria", comentó D Urso. Este proyecto no sólo contribuye a la jerarquización del conocimiento veterinario sino que también amplía los espacios de incumbencia para el profesional de la sanidad, ya que es valorado en su rol de capacitador, de concientizador.

El objetivo de la iniciativa engloba el bienestar animal, la tenencia responsable y el cuidado del medio ambiente. "El hecho de que haya demanda espontánea de instrucción por parte de paseadores es un indicador de que buscan la mejora de la calidad de su servicio. Al propietario le garantiza mayor seguridad y un manejo idóneo de su mascota, a la vez que lo compromete con la salud de la misma, ya que se le exige tener al día las vacunas y desparasitaciones, y un chequeo médico regular", analizó la profesional.

Asimismo, el paseador debe constatar que todo perro mayor a los cinco años concurra a su médico de cabecera para realizar consultas de forma regular y análisis cardiológicos y de laboratorio, u otros métodos complementa-

27

Guillermo Rivelis y Ana Schlaen son dueños de Vet 24, centro que brinda servicios de urgencias e internación las 24 horas -con acompañante opcional, una novedosa incorporación- en Rosario, Santa Fe. La idea surgió de escuchar a clientes renuentes a la hora de dejar sólo al animal. Abierto en diciembre de 2012:, está equipado con última tecnología. La capacidad es de 30 lugares para internación común y 4 boxes con teléfonos, televisores y sillones.

rios que garanticen su estado de salud.

El proyecto se desarrolla durante 8 encuentros bajo una modalidad de charla participativa en el Consultorio Médico Patricia D Urso., con una frecuencia de una hora semanal durante los meses del verano.

La etóloga también oficia de coordinadora y facilitadora, ya que las jornadas finalizan con una síntesis de todos los aportes. Se aboca a implementar un criterio que ajuste y vincule la teoría y la práctica en base a la experiencia de cada uno de los asistentes.

Una de las áreas temáticas tratadas fue el manejo de la manada. Se avanzó en la limitación del número de animales a ocho debido a la imposibilidad física del paseador de llevar y poder controlar un peso mucho mayor que el de su físico ante cualquier tipo de contingencia, entre otras cuestiones.

Por otra parte, es fundamental contar con un plan de contingencia: los paseadores deben llevar un botiquín y saber primeros auxilios frente a situaciones como accidentes, mordeduras y golpes de calor. También es importante que tengan una hoja de ruta con veterinarias marcadas en caso de emergencia, fotocopias de los certificados de vacunación al día y el apto físico del animal. Los últimos dos requerimientos deben ser condicionantes de la prestación para su servicio.

Estos requisitos también sirven para concientizar al dueño sobre la importancia de contar con el plan de vacunación y desparasitación del perro al día y de su examen físico regular. Asimismo, el propietario deberá garantizar que el animal posea chapa identificatoria. También es importante que informe al paseador si está tatuado o chipeado.

Además de asistir a la capacitación que otorga la médica veterinaria, tres de los concurrentes también están realizando el Curso de Adiestramiento Canino en la Facultad de

Ciencias Veterinarias de la UBA. "Aportan un servicio de calidad que los diferencia porque se interiorizan sobre cuestiones de etología que son fundamentales como los signos previos a que haya una agresión intraespecífica", resaltó D Urso.

"Resolver la falta de repetición de los clientes"

clientes registrados en la base de datos; entregar folletos tanto en el punto de venta como en las cercanías del establecimiento y colocar afiches en la vía pública, en los cuales se resalten los beneficios. Además, se resalta la participación en Facebook y Twitter.

Para la puesta a punto de la iniciativa se seguirán los siguientes pasos: diseño del cronograma de promociones y descuentos, de los folletos y de la página Web; recolección de artículos y publicaciones relacionados a las patologías comunes en perros y gatos, que irán cargadas en el sitio Web para estar a disposición de los clientes; y la compra de tarjetas de fidelización. Para que se puedan analizar los datos desde la veterinaria, la información será cargada en planillas de Excell ya que es de bajo costo, fácil uso e implementación y puede sostener una base de datos acorde al tamaño de los clientes de la clínica.

Luego de recibirse como médica veterinaria, María Noel Travetto inició su Maestría de Marketing en la UCES, con cuyos conocimientos decidió diseñar un programa de fidelización, denominado "Familia Pet Care" (Ver foto). A través del mismo, se propone asegurar un ingreso constante en hospitales veterinarios de alta complejidad.

"Busqué una estrategia para resolver la falta de repetición de los que asisten a este tipo de establecimientos, porque sólo acuden en casos de urgencia", explicó Travetto. Y agregó: "Se podría obtener un 20% de clientes nuevos, que el 30% de los que visitan por primera vez el hospital veterinario vuelvan y que los actuales consuman un 50% más de los productos y servicios ofrecidos".

A fin de difundir el programa, Travetto propone llevar a caEl sitio Web ideado por María Travetto brinda la posibilidad de que bo diferentes acciosus afiliados accedan a la historia clínica de los animales y también a nes: contactar teleconsejos útiles sobre su cuidado. Figuran recordatorios de vencifónicamente a los

miento de vacunas y desparasitaciones, próximas consultas y turnos.

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Concientizar sobre la salud preventiva para fidelizar

mina obteniendo información fidedigna, porque no La fidelización de clientes es una estra- siempre proviene tegia central para asegurar la rentabilidad de páginas web de una empresa o negocio. El veterinario respetables como Alejandro Bouzout, decidió realizar accio- las de universidanes que tiendan a crear un vínculo entre la des o de colegas veterinaria El Jagüel -ubicada en Esteban reconocidos con Echeverría, provincia de Buenos Aires- y años de trayectoria los dueños de las mascotas que atiende. en la materia.

Una de las metas centrales de su pro"He notado la yecto es crear un folleto informativo en d e s i n f o r m a c i ó n El médico veterinario Jorge Echave, cuyo consultorio se encuentra en relación a tres tipos de pacientes: cacho- que tienen los Villa Gesell, propone incorporar una opción interesante: un servicio de rros, gerontes y felinos. clientes respecto a ambulancia, traslados y delivery. Busca darle solución a una necesidad En cada uno de ellos se le brinda al cuestiones senciexistente en el mercado. "La idea es diseñar una medida que capte una dueño información relativa a planes sani- llas, como la aplimayor clientela que no llega a la veterinaria por falta de movilidad o por tarios, cuidados y prevención, y otros tips cación de una picomodidad. También está destinada a aquellos que tienen un animal en estado de urgencia", nos comentó. El vehículo se equiparía, principalreferidos a la relación niños - mascotas y peta. Otro caso es mente, con jaulas de traslado canina y felina, un botiquín de primeros personas mayores - gerontes. En el caso el del alimento auxilios, un tubo de oxígeno portátil y una camilla enrollable de lona. de los perros de mayor edad, también se balanceado, que lo hace hincapié en la importancia de reali- compran suelto y zarles -de forma regular- análisis clínicos, desconocen el peligro que conlleva adqui- nario agregó: "El benefició es que los electrocardiogramas y ecografías, para de- rirlo en ese formato. Por ende, recibo clientes se comprometen con la clínica, ya tectar enfermedades a tiempo. muchos perros con casos clínicos de gas- que pueden apreciar que realmente nos Su target está compuesto por quienes troenteritis", relató Bouzout. preocupamos por la salud preventiva de su adquieren un cachorro o gato (principalActualmente, para el armado de los mascota. Es una inquietud que se observa mente parejas jóvenes o familias con niños folletos -que se encuentra en proceso y se cada vez más en los dueños, porque el pepequeños) y los que cuentan con un ani- lanzarán en agosto o septiembre- se basa rro o el gato se convirtieron en un miemmal mayor, al que consideran uno más del en las consultas que recibe al atender y en bro más de la familia". núcleo familiar. las respuestas que recaba al preguntarles a Resaltó que el mayor interés por la saLa idea surgió a partir de una situación los clientes sobre determinados temas lud de las mascotas se advierte por la mapercibida. Advirtió que, en la actualidad, centrales referidos a la sanidad. yor demanda de vacunas y por el aumense cuenta con una gran cantidad de inforFundamentalmente, difundirá lo rela- to de la población geronte, gracias a la mación disponible, pero que no es necesa- cionado a desparasitaciones, alimentos aplicación de los nuevos tratamientos y riamente la correcta. balanceados, pipetas, vacunas y zoonosis. medicamentos que van surgiendo.

De sitios de Internet no siempre se ter"Me di cuenta -y me parece grave- que Como uno de sus target a fidelizar hay algunas enfer- (quienes adquieren cachorros) se compomedades zoonóti- ne de clientes jóvenes, un aspecto fundacas que no son te- mental a tener en cuenta es la actualizanidas en cuenta ción de la imagen -en sentido amplio- de como deberían. Es la veterinaria para tener una mayor llegael caso de leptospi- da a las nuevas generaciones. Por eso, rosis o leishmania- Bouzout decidió rediseñar el logo de su sis y la rabia", de- veterinaria y las libretas sanitarias. sarrolló Bouzout.

"Hoy en día se busca un diseño más Aportándole in- moderno, líneas más finas, trazo más ciformación sanitaria bernético", explicó el profesional. a sus clientes, la Para captar a un público joven, tampoveterinaria se erige co podían faltar las redes sociales. como un interlocuEn su caso, decidió crear una página de tor confiable a la Facebook para su empresa. "Si la utilizás hora de consultar bien, es muy importante. Hoy en día, te sobre diversas mandan mensajes a través de los smartcuestiones ten- phones y -a través de estos- se pueden ver Alejandro Bouzout realizó una evaluación respecto de la información dientes a la salud las fotos y la información que vas subienque actualmente manejan sus clientes en cuanto a los cuidados de las del animal. Por do a la página, como los planes de vacumascotas y determinó la importancia de generar material informativo otro lado, el veteri- nación, etc.", sentenció Bouzout. propio, que sirva de generador para nuevas consultas y visitas.

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Impulsar el boca a boca, desde la atención Es indudable que ese tipo de publicidad es uno de los medios más efectivos. Por eso, Néstor Bonaiuto -médico veterinario y dueño de Santa Teresita, clínica ubicada Villa Celina, provincia de Buenos Aires- decidió llevar a cabo una estrategia de captación de nuevos usuarios que se combina con una promoción para los clientes fieles por el festejo de los veinte años de su veterinaria.

A los que asisten regularmente se les ofrecerá el pack de servicios veterinarios “Plan Viejitos Piolas”, que consiste en un examen clínico general, uno de rutina de sangre, ECG y placa de tórax a un precio menor que el habitual. La promoción transcurrirá entre el primero de mayo -aniversario de apertura del negocio- y noviembre de 2014. Además de ser un cliente fiel, el otro requisito es el siguiente: quien desee acceder al beneficio debe acudir a la veterinaria con algún interesado en conocer las instalaciones y cómo es la atención. "El proyecto que planteo se basa en la publicidad. Apunto al sector del mercado que busque principalmente calidad en la atención", explicó Bonaiuto.

La estrategia de difusión del aniversario y del plan promocional comenzará a implementarse a comienzos de 2014. No sólo piensa apoyarse en medios tradicionales, como los avisos en revistas barriales sino que también planea seleccionar de las 13 mil fichas de clientes con las que cuenta a aquellos que hayan concurrido asiduamente durante un largo período de tiempo para enviarles

newsletters por E mail y también cartas impresas.

Además, se colocará un banner en la puerta y se actualizarán con nuevos diseños las cartillas de vacunas, las recetas e impresos de la clínica para divulgar el festejo de los veinte años. "La idea es que el proyecto sea financiado en parte Néstor Bonaiuto avanza en la puesta en marcha de un plan de fidepor nuestras distrilización demnominado Viejitos Piolas, el cual se pondrá en marcha buidoras de insuel año que viene, con motivo de los primeros 20 años de vida de su mos y alimentos, y clínica veterinaria. Se ofrecerán acciones a los clientes. laboratorios con los que trabajamos", den productos", explicó. Además, Guillermo comentó Bonaiuto.

Es importante mencionar que la promo- Tassoni, también de la firma, agregó: ción se desarrollará por tiempo limitado y de "Apuntamos, en una primera etapa, a posiforma estratégica, según explicó el entrevista- cionar los planes sanitarios a través de la do: "No soy amigo de regalar honorarios. utilización de biológicos. Será clave que la Quiero destacarme por la calidad humana y herramienta cuente con información de cade servicio. En mi opinión, rebajar los precios da establecimiento, recordatorios para que se cumpla en tiempo y forma con las vacuporque sí, no trae resultados promisorios". naciones y condición de la hacienda".

Pensando en los asesores Mostrar retornos y agregar veterinarios jóvenes Fundada hace cerca de 70 años, valor a las producciones

Veterinaria Rafaela sigue su camino como comercializadora de productos veterinarios ligados a las producciones intensivas, como el tambo, los feedlots y las explotaciones porcinas. La empresa familiar sigue creciendo y es precisamente Ezequiel García, uno de sus propietarios, quien nos comenta de qué manera esperan seguir avanzando. "Estamos dando los primeros pasos para crear una herramienta informática que facilite el trabajo de los jóvenes asesores que no cuentan con comercio propio. Esos Jorge Villalba nos recibió en su Veterinaria Tandil para comentarnos veterinarios prefieno sólo cómo lleva adelante su servicio de asesoramiento integral a ren acercarse a productores ganaderos, sino también los rubros de venta de ropa nosotros; no ven-

de trabajo y talabartería que recientemente sumó al local comercial.

Interesante fue también conocer el punto de vista de Walter Nota (Villa Gobernador Gálvez, Santa Fe) en cuanto a la necesidad de que los médicos veterinarios dedicados a las producciones intensivas puedan ofrecer sus servicios de manera integral. Por esta razón, el profesional propone la puesta en marcha de un sistema de gestión sencillo, que incluya parámetros sanitarios, nutricionales, genéticos y económicos, apuntando a resolver las cuestiones relacionadas con la planificación y la administración. "De este modo, somos nosotros -los veterinariosquienes proponemos inversiones y retornos a futuro", explicó Nota. El objetivo es lograr una mejora de la eficiencia productiva que se vea reflejada en la cantidad de kilos obtenidos y en la rentabilidad del negocio. "En la actualidad, asesoramiento no es simplemente indicar una vacuna o decirle al productor que el animal tiene problemas podales o respiratorios. Se debe estar al tanto de las innovaciones que permiten mejorar la productividad y rentabilidad del establecimiento. Con mi propuesta busco agregarle valor al servi-

Tassoni y García detectaron que los jóvenes asesores veterinarios no cuentan con locales comerciales propios y es por ello que apuntan a ofrecerles un sistema con el cual puedan ofrecer planes sanitarios preventivos (biológicos) a los establecimientos que asesoran.

cio veterinario", sostuvo el profesional.

El target al que apunta es a grandes y medianos productores que puedan realizar inversiones para obtener resultados de mayor impacto. "La idea es analizar los problemas de años anteriores y buscarles una solución, a través de la aplicación de herramientas e innovaciones en diferentes materias como la sanidad, por ejemplo", desarrolló Nota.

Y concluyó: "A los clientes les interesan los números finales, quieren recuperar el dinero que destinaron a la producción en el menor tiempo posible y con creces. Es el veterinario quien tiene que abrirles la cabeza, y presentarles opciones nuevas y las ganancias que obtendrá al aplicarlas, teniendo en cuenta el contexto. Para eso es vital contar con una herramienta de gestión propia".

jornadas de capacitación, las cuales son muy bien recibidas por los clientes.

Por otra parte, Veterinaria Tandil incorporó a su local la venta de ropa de trabajo y talabartería. "Es un rubro que también conocemos y que se lleva bien con el negocio veterinario. Esto nos ha permitido un aumento de la facturación, el cual -si bien no es impactante- permite hacer frente a los mayores costos fijos.

Resultó muy interesante recorrer el local y conocer el modo en que se intentan realizar ventas cruzadas permanentemente entre las personas que ingresan al mismo.

Diversificar los negocios para seguir creciendo Desde la localidad bonaerense de Tandil, Jorge Villalba nos comenta los cambios que ha llevado adelante en una empresa que desde comienzos de los años 60 brinda los servicios tradicionales de una veterinaria ganadera.

Quienes quieran, pueden ver en dosmasdos.com.ar el video en el cual el médico veterinario destaca la participación de Ignacio -su hijo- y Alejandra Savini.

"Realizamos dos aperturas interesantes. Por un lado, comenzamos a trabajar en conjunto con un ingeniero agrónomo (ex INTA) para brindarles a los clientes un asesoramiento aún más integral. A partir de allí, hemos trabajado mucho en el tema publicitario, contando -inclusive- con un micro televisivo local en el cual nos referimos a temas productivos y el rol de la sanidad en ellos", explicó Villalba.

Además, desde la empresa se realizan

Walter Nota resalta la necesidad de ofrecerle a los productores servicios integrales y no sólo asesoramientos esporádicos.

Se encuentra preparando una herramienta que permita avanzar en la comparación de índices que permitan demostrar el costo - beneficio de las acciones.

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"Valorar el potencial del asesoramiento" Carina y Diego Beltramó adquirieron la veterinaria El Amanecer hace ocho años y recientemente invirtieron en un nuevo local, también ubicado en Saturnino María Laspiur, Córdoba. Tal como nos comentaron, se desempeñan en una zona donde la principal actividad productiva es el tambo (90%), mientras que también existen algunos sistemas de cría intensivos con ciclo completo.

"Tenemos clientes de todo tipo: desde los muy tecnificados, con planteos intensivos, hasta los que siguen muy atrasados tecnológicamente", agregaron. Frente a ello y con el objetivo de participar del concurso que llevan adelante Merial Argentina y DOSmasDOS (Ver más información en dosmasdos.com.ar), se decidieron a realizar un trabajo comparativo entre los resultados productivos que logra un tambo en el cual se invierta en un alto uso de insumos veterinarios, frente al resto (que no invierte de la misma manera). "Es decir, entre una empresa que hace todo lo que tiene que hacer en temas sanitarios versus otra que no lo hace. A partir de allí, ver si existen diferencias y analizar el potencial económico que tiene nuestro asesoramiento profesional". Los profesionales ya han realizado el muestreo de datos y

se encuentran al inicio de la etapa de su análisis. "Los productores que invierten, quieren saber por qué lo hacen y cuánto van a ganar. Nosotros no estamos acostumbrados a trabajar con números, es una falencia que tenemos que empezar a revertir", no le podemos decir al productor concluyeron.

"Fidelizar y asociarnos en el futuro del cliente" Con más de 35 años en el negocio, Agro Veterinaria Schang cuenta con su casa central en la ciudad bonaerense de Tandil y sucursales en Balcarce, Azul y Ciudad Autónoma de Buenos Aires, a las cuales este año se sumó una en Mercedes, Corrientes. La empresa cuenta con cuatro unidades de negocios: tambo; artículos rurales; distribución de productos lácteos y comercialización de insumos y servicios veterinarios. "En relación a esta última, la intención es mostrarnos cerca de los clientes, fundamentalmente de los que valoran las primeras marcas y el servicio; aunque estimulamos también el crecimiento y la capacitación de aquellos que están en proceso de intensificación", comentó Emilia Schang.

La empresa se encuentra lanzando un programa piloto de fidelización (también en el marco del concurso Merial - DOSmasDOS), a fin de pulir los detalles y lanzarlo de manera definitiva en 2014. "Vemos que los productores están algo reticentes para invertir y es por eso nos enfocaremos más en retener a los que atendemos, que en generar nuevas cuentas", agregó. La estrategia se centra en premiar los consumos, brindar asesoramiento a campo y programar las compras.

"Nos reunimos con ellos para darles a conocer cuáles fueron sus consumos mes a mes y planificar nuevas inversiones. Es una manera de conocer al cliente y ver qué más le podemos ofrecer. Plantearemos objetivos y premiaremos a quienes los cumplan.

Queremos fidelizarlos para ser sus socios y no sólo proveedores", explicó Emilia Schang.

"Estar a la altura de las circunstancias" Diego Beltramó apuesta por concretar un análisis comparativo de resultados, a partir del cual se demuestre el impacto de la sanidad en tambos (clientes) que emplean los insumos necesarios, versus aquellos que no lo hacen de manera correcta.

Agroveterinaria El Sol se encuentra radicada en San Francisco, provincia de Córdoba y mantiene actividades técnicas y comerciales con establecimientos -principalmente lecheros- en una órbita que no supera los 100 kilómetros a la redonda.

Ezequiel Beltramone se decidió a iniciar un plan de fidelización de clientes, a través de la posibilidad de brindarles un servicio diferencial al que recien en la actualidad. “Se han tecnificado y requieren de nosotros una serie de asesoramientos distintos a los del pasado”, nos comentó.

Desde allí, Ezequiel Beltramone nos cuenta cómo a partir de recibirse de médico veterinario en 2005 pasa a integrar el staff de la empresa dirigida por su padre, un reconocido profesional de la zona. Un dato interesante, tiene que ver con el proceso de diversificación que se encuentra llevando adelante la veterinaria, intentando darle cada vez una mayor fortaleza al rubro de los animales de compañía, en el mix de facturación general. "Creemos tener mucho potencial a futuro, estamos intentando progresar", nos comentó.

Ligados a tamberos de una escala media que comienzan a profesionalizarse cada vez más, desde la agroveterinaria El Sol se apunta a estar a la altura de esas circunstancias, no sólo en base a la venta de insumos, ni a la reducción de sus precios, sino con el fin de brindar cada vez más y mejores servicios. "Diagramamos un plan que nos permita sentar las bases para luego dedicarnos a captar nuevos clientes. Estamos en la etapa de diagnóstico", explicó Beltramone. Esta idea también se desarrollará en el marco de Experiencia Merial DOSmasDOS y apunta a lograr una diferenciación en un mercado cada vez más competitivo. "Apostamos por la fidelización, a través de un buen servicio", concluyó el médico veterinario.

34 Estimaciones económicas sobre la incidencia de las problemáticas sanitarias en la producción bovina.

¿Sabe su cliente ganadero que …?

Tiempo estimado de lectura:: 7 min.

Comunicación

Escribe Nicolás de la Fuente

no de los principales desafíos a los que se enfrentan los asesores veterinarios está estrictamente vinculado a las estrategias de comunicación que se adoptarán de cara al futuro a fin de hacer más eficiente y productivo el fuerte vínculo que los une con sus clientes ganaderos. En ese sentido, cobra vital importancia el poder mostrarle a los productores el impacto que generan las problemáticas sanitarias a las que se exponen sus rodeos (carne o leche) y así poder demostrar el costo beneficio de invertir no sólo en asesoramiento e incorporación de tecnologías disponibles en el país, sino fundamentalmente en la rentabilidad de sus negocios.

Mucho se ha discutido (y se lo sigue haciendo) en torno a esta necesidad, pero resulta aún difícil que los encargados, administradores o propietarios de la hacienda comprendan la importancia de esta situación y la incorporen como un "seguro" frente al capital vaca con que cuentan en la actualidad.

Es por ello que aquí presentamos una serie de indicadores generales sobre los cuales los profesionales se pueden basar y tomarlos como guía a la hora de proponer las acciones sanitarias y de manejo que crean necesarias en los rodeos que actualmente asesoran. Claro está que las cifras aquí expuestas pueden variar dependiendo de la región en la cual se encuentren ubicados los establecimientos ganaderos, su carga animal y la época del año.

Sin embargo, puede servir como punto de partida para eficientizar la comunicación actual y lograr mejores resultados que los que se han logrado hasta el momento.

U

]T u b e r c u l o s i s : Disminución de la fertilidad de los animales hasta en un 6%. Los bovinos pierden -en promedio- el 15% de su peso normal por estar infectados. Además y en las vacas en ordeñe, se reduce la pro-

ducción en un 10%. Como efecto secundario, causa reducción de la inmunidad, aumentando la susceptibilidad a otras enfermedades. La esterilidad en vacas tuberculosas aumenta entre el 5 y 10%. El Senasa estima que las pérdidas directas anuales en nuestro país ascienden a los $63 millones. ] Fasciola hepática: Reducción en la ganancia diaria de peso en animales en desarrollo que oscilan entre un 8 y 28%. A ello se suma una menor conversión alimenticia y producción láctea; pérdidas reproductivas por abortos o menor eficiencia en la inseminación artificial; aparición de enfermedades relacionadas y muerte. ] Trichomoniasis y Campylovacteriosis: Afectan a los rodeos con servicio natural, bajando entre un 5 y 10%, por su presencia, los índices de preñez. ] Garrapata: Una hembra de garrapata pone hasta 3.000 huevos, una larva puede sobrevivir hasta siete meses en invierno y dos en verano: un bovino puede estar infectado por varias decenas de garrapatas. Cada una de ellas provoca una disminución del peso corporal de 0.3 a 1 gramo. En Argentina, se estima que el 20% del ganado está afectado y, según los especialistas, se pierden entre 40 y 50 kilos por animal. ] Leptospirosis: L. hardjo y sus genotipos Harjobovis y Hardjoprajitmo adaptadas al huésped, son responsables de nacimientos de terneros débiles, problemas de infertilidad y abortos, los cuales se producen en cualquier estadio de gestación con una incidencia entre el 3 y 10%. Por su parte, L. Pomona y otros serovares no adaptados al bovino, provocan infecciones accidentales con abortos epidémicos de importancia en el último tercio de la gestación, pudiendo llegar hasta un 30% de abortos. ] Parásitos gastrointestinales: Diversos trabajos demuestran que cuando se desparasitan las vacas se generan efectos positivos en la producción láctea en un 80% de los casos, siendo el valor

Las resistencias también duelen en el bolsillo Desde el punto de vista económico, la resistencia de las infestaciones parasitarias a los tratamientos también pueden generar una pérdida al sistema de producción de alrededor del 50%, en 90 días de pastoreo o del 10% en un feedlot. En el primer caso y para un lote de 300 animales, las pérdidas directas alcanzan los $18.300 en 90 días de pastoreo ($10 / kilo vivo). En tanto que en feedlot, la pérdida para la misma unidad productiva alcanza los $24.600 en 75 días de encierre, descontando el gasto de antihelmínticos en ambos casos.

promedio de +0,63 kg de leche/día de aumento (192 kilos de leche por lactancia). Otros estudios demostraron que el intervalo parto - concepción resultó ser 12.9 días más largo en vacas no tratadas que las desparasitadas. El costo de este atraso podría estar en los $232 (costo del día abierto: $18). En el caso de la producción de carne y puntualmente en la recría, es común que se arriesguen entre 15 y 40 kilos por animal a causa de la presencia de parásitos. Para el caso de los engordes, se demostró que por cada dosis no usada se pierden al menos 30 gramos diarios por animal no tratado. ] Queratoconjuntivitis: Provoca reducción en peso de 80 gramos por animal enfermo al día. Los perjuicios no sólo se producen en el engorde, sino también en el caso de terneras y vaquillonas de reposición que deben ser descartadas como madres. ] Hidatidosis: Se trata de una enfermedad crónica que produce pérdidas subclínicas, cercanas al 10% en la producción de carne, y otro tanto en la de lana, para el caso de los ovinos. ] Diarreas neonatales: Son responsables por entre el 40 y 70% de las muertes que se producen al momento de la crianza de los terneros. Cerca de la mi-

tad de las mortandades se registran en los primeros 21 días de vida y la edad más frecuente de tratamientos es entre 9 y 12 días. No adelantarse a estas situaciones lleva a realizar tratamientos sintomáticos y de sostén, que incluyen soluciones rehidratantes, anti diarreicos y antibióticos, que requerirían de una gasto no menor a los $60 por animal. ] Hipomagnesemia: Caracterizada por bajas concentraciones de magnesio en la sangre de los bovinos, posee un índice de mortandad del 4 al 5% en los rodeos afectados. ¿Garantiza el hecho de presentar información de este estilo que los productores adoptarán las tecnologías para evitar las pérdidas? No. O al menos sería difícil asegurarlo desde estas páginas.

Más allá de eso, una de las claves para poder realizar el trabajo (éste o cualquier otro similar) dependerá -en primera instancia- del propio convencimiento de los asesores veterinarios en cuanto a las pérdidas que genera el mal manejo sanitario de los rodeos y la trascendencia que cobran las tecnologías disponibles para contrarrestar pérdidas económicas que hoy en día juegan un rol preponderante en la viabilidad de los planteos productivos.

Puede que todo siga igual… o no.

El calor también impacta en la producción Según un artículo publicado en motivar.com.ar por el español Xavier Manteca, hasta un 10% de la variabilidad en la producción láctea de los bovinos se ha atribuido al efecto de factores climáticos. La disminución de la producción de leche en situaciones de estrés calórico se debe a que el consumo de alimento disminuye, mientras que las necesidades de energía del animal aumentan. El nivel de producción, la cantidad y calidad del alimento, el estado de salud y la hidratación del bovino son otros factores que pueden modificar los efectos de las altas temperaturas. Así, por ejemplo, una vaca de alta producción (más de 30 kg/día) genera 48% más calor que una seca, aumentando el riesgo de estrés por las altas temperaturas.

36 La fidelización trae beneficios económicos. Las claves: conocer al target y ofrecer gestión y atención de calidad.

"El eje para sostenernos, son los clientes" Tiempo estimado de lectura :4 min.

Fidelización

Escribe Marina González Fontao

stá tan seguro de sus clientes… que los descuida. Confiado en la fidelidad del otro, el dueño de un comercio se embarca en estrategias para conseguir más asiduos a su local, sin percatarse que debe continuar cultivando los antiguos vínculos. Es fundamental no perder de vista que los clientes ya obtenidos serán regulares sólo en la medida en que la atención propiciada les produzca una experiencia satisfactoria.

Que no se malentienda: esa ambiciosa dinámica de acrecentar clientela conlleva una positividad inherente, pero no es la única acción a emprender para obtener una mayor rentabilidad. La fidelización de clientes suscita un gran impacto económico y una rentabilidad extraordinaria si se combinan ambas estrategias.

Vale aclarar que fidelizar implica lograr que los clientes sean regulares y no necesariamente venderles cada vez más servicios o productos, aunque puede ser una consecuencia deseable de ese proceso.

La temática se vuelve más interesante al advertir la existencia de una tendencia nociva generalizada. "Cada cinco años -promedio-, se pierde el 50% de la clientela", figuró en una diapositiva basada en una encuesta española sobre la estadística general en las empresas. Con ese ejemplo, se buscó desafiar a quienes asistimos a la charla "Fidelizar es vender mucho más", de Juan José Caeiro, dueño de ATENDER -una empresa de seguros- y parte del equipo de INICIA (www.inicia.org.ar), asociación civil para la creación y desarrollo de emprendimientos sustentables.

"Lo primero que hice fue poner en duda la estadística. Pero, finalmente, la misma se comprueba al revisar los listados del negocio propio. Se van algunos, entran otros. ¿Y si intentamos no perderlos?", cuestionó el broker a los emprendedores que acudieron a su capacitación en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Fidelizar -si se logra una retención altasirve para obtener rentabilidad extraordinaria, cuando el negocio ya es redituable.

"Una Pyme que mejore un 5% en retención de clientes, mejora su rentabilidad en

E

un 40%", sentenció el profesional. Esto se debe a que los ingresos conseguidos por los nuevos clientes se asientan sobre una base fija de ganancias. Además, obtener un consumidor nuevo cuesta seis veces más que satisfacer y retener a los actuales.

En busca de la felicidad La pregunta que sigue de forma automática al planteo es la que apunta a conocer los motivos de tamaña deserción. En ese sentido y según un estudio realizado en España en 1995, el 9% de los casos se debe a un traslado de empresa (fusión o cambio); el 11%, al aumento de precios; el 12%, a que no le gusta el producto; y, finalmente, el 69% al maltrato de un empleado.

"Este resultado evidencia que somos humanos ante todo. Si uno siente que lo atienden mal, no tiene ganas de volver a ese lugar. El cliente no es un bicho raro; como toda persona quiere que lo quieran", sentenció Caeiro. Aunque parezca obvio, este es el eje de la cuestión que se descuida en lo cotidiano.

Si una persona está conforme, continúa comprando en el mismo lugar y en mayor cantidad también. Precisamente, es nuestro sistema límbico el que hace que repitamos las experiencias que nos brindan placer y evitemos las desagradables.

"Walt Disney solía decir que la gente contenta compra sin importarle el precio. ¿Qué es lo más distinguible de Coca Cola? No sólo su inversión en marca. Lo importante, su diferencial, es que la queremos, le tenemos cariño sin importar si es o no la bebida más rica", explicó el dueño de ATENDER. La ecuación El profesional desarrolló una fórmula central para comprender cómo se logra la satisfacción del cliente, y los diferentes grados de la misma que pueden obtenerse. En ese sentido, destacó que la "satisfacción" es el resultado de las "percepciones", menos las "expectativas" (S = P - E).

Las expectativas refieren a qué se espera de lo que se compra, y la percepción es aquello que se experimenta una vez adqui-

38 rido el producto o recibido el servicio. Si las expectativas son demasiado altas en comparación a lo que se obtiene, el cliente estará disconforme. La fórmula es delicada.

Se debe buscar un equilibrio en el cual se publicite de forma adecuada lo que se brinda, sin caer en una exageración no fundamentada.

Además, el consumidor debe reconocer un diferencial en lo que se otorga para acrecentar su satisfacción y que ésta no sea la mínima (recibir estrictamente lo que se promete). A no olvidar que un cliente satisfecho está dispuesto a pagar más por un servicio si pudo percibir un valor que superó sus expectativas.

"Somos vagos, como clientes no cambiamos de marca o local si estamos satisfechos. Además nos encariñamos. El dueño es el que debe detectar qué le va a dar ese extra al cliente. A veces, es simplemente un llamado de seguimiento de su consulta o caso, no siempre debe implicar una campaña de marketing enorme o incurrir en grandes gastos o inversiones, ya que se debe cuidar de que el negocio continúe siendo redituable", aclaró Caeiro.

Para detectar si el grado de satisfacción fue considerable, una pregunta a cambiar en las encuestas que realizamos a los consumidores es: "¿Quedó satisfecho?" por "¿Nos recomendaría?". El profesional alegó que la última opción es la más esclarecedora, ya que raras veces el cliente responde que se quedó insatisfecho.

En cambio, si contesta que recomendaría el servicio, implica un mayor reconocimiento hacia la empresa. Un cliente satisfecho trae nuevos negocios.

Gestión de calidad Sin embargo, hay que realizar una salvedad: más allá de la utilidad de las críticas, no hay que guiarse en base a quejas únicamente, porque muchas veces son un recurso de los clientes manipuladores para rebajar el precio. Para encontrar ese equilibrio (entre escuchar y desestimar), el profesional recomienda generar un sistema de gestión de calidad, mediante la certificación de las normas ISO (Ver en la edición de junio de esta revista, disponible en www.dosmasdos.com.ar, el caso de la veterinaria rosarina CIMA).

En la forma de trabajo sugerida, si las quejas son procedentes -si se las considera fundamentadas y constructivas- se abre un formulario de no conformidad y se las analiza para ver qué tipo de respuesta se le

otorga. Nunca se las deja sin tratar, porque el 95% de los clientes regresan si su queja se resuelve, según relevamientos realizados en empresas norteamericanas por la Office of Consumer Affairs. "Un cliente se debe sentir contenido. Si llama porque tiene un problema, luego como prestadores de un servicio, debemos anticiparnos y ser quienes iniciamos la comunicación con él porque estamos realizando un seguimiento de su inquietud o su caso", desarrolló Caeiro.

Otro consejo crucial se relaciona en torno al manejo de un conflicto.

A modo de ilustración, si el dueño de la mascota o un productor agropecuario acude enojado a la veterinaria porque considera que el profesional se equivocó en su asesoramiento, aunque éste no sea el caso, no se debe entrar en discusión en ese mismo instante.

"Un cliente enojado no escucha. Y si nos ponemos a defendernos y a lanzarle justificaciones, sentirá que somos nosotros quienes le estamos reprochando actitudes. Lo mejor es permanecer callados y escucharlo, dejar que se descargue", aconsejó el entrevistado.

Se debe recordar que lo importante no es tener la razón, sino solucionar conflictos.

"El elemento básico, crucial que se necesita para mantener un negocio no es un producto ni empleados, sino clientes", remarcó el profesional.

Lo que ellos quieren La frase del creador de Amazon Jeff Bezos es iluminadora: "No necesito saber

todo de mis competidores, pero sí de mis principales clientes. La única cosa a la que temo es que mis competidores sepan de mis clientes más que yo".

Esta elocuente afirmación es útil para no perder el eje: saber no sólo qué es lo que el cliente quiere, sino también que la competencia con otros es inevitable.

No se deben gastar todas las energías en compararse con los demás, sino mejor en focalizarse en el target.

Pero sí se deben conocer tanto a la competencia directa como la indirecta. "El cliente tiene un monto determinado para invertir. Es fundamental saber con qué otros servicios se relaciona al mío a la hora de jerarquizar a qué destinarle dinero.

Conociendo lo mencionado se construye un mejor argumento de venta. Al ser consciente de qué le pasa por la mente, se le puede dar respuesta a una potencial negativa antes de que se manifieste", desarrolló el capacitador de INICIA. Un ejemplo que otorgó al respecto es el siguiente: si se tiene una agencia de viajes no sólo se compite con empresas del mismo rubro, sino que hay que tener en cuenta que el consumidor -al momento de decidir si emprende un viaje- analiza si, por ejemplo, prefiere ahorrar para un auto o una casa.

Para finalizar, Juan Caeiro concluyó: "La base es tener claro cuál es tu emprendimiento y su valor diferencial. Si no, tanto las estrategias de venta como las de fidelización no tienen una base sólida sobre la cual asentarse".

40 Compartimos la segunda parte del artículo denominado: "Gestión práctica y eficiente de inventarios”.

¿Qué, cuánto y cuándo comprar?

Tiempo estimado de lectura: 10 min.

Escribe Roberto Dughetti

n la edición de junio de esta misma revista (disponible en dosmasdos.com.ar) iniciamos la recorrida por el tema central de este artículo, destacando la cadena comercial y las distintas modalidades de logísticas que se utilizan en distintos rubros. Allí, sostuvimos que si el objetivo económico de una clínica veterinaria es la rentabilidad del negocio, el mismo se consigue -entre otras cosas- aumentando la rotación y disminuyendo los costos de inventario.

Retomamos la temática y avanzamos en la parte final de la propuesta.

E

Manejo de stocks

Tipos de inventario Diferentes aspectos y parámetros se utilizan para clasificar los inventarios, aunque aquí sólo se repasarán los más importantes para una veterinaria.

El stock de anticipación es el que se justifica en la necesidad de aprovisionarse cuando tenemos productos de disponibilidad estacional o momentos de mejores precios. Por ejemplo, piedras sanitarias para gatos.

Por su parte, el stock sobrante comprende a los artículos que no serán necesarios y hay que venderlos o devolverlos.

Por ejemplo, accesorios consignados que no se han vendido. El más importante es el stock activo o de rotación continua, pues es el que define el mayor volumen de ingresos y el que se usa para satisfacer la mayor parte de la demanda de los clientes.

En cuanto a la vida útil de los productos, en la actividad veterinaria la mayoría son perecederos, ya que todos los alimentos y medicamentos se encuentran dentro de este segmento. En estos casos, la caducidad está definida y marcada. A su vez, dentro de ellos, se distinguen los productos de pocos días de uso, como -por ejemplo- las soluciones extemporáneas; los inyectables una vez que han sido abiertos y, en ocasiones, los biológicos que requieren, además, condiciones especiales de conservación y almacenamiento.

Dentro de los no perecederos se encuentran incluidos los accesorios, juguetes, indumentaria, peluquería, correas, collares y comederos, entre otros.

Finalmente, los descartables en el desempeño de la actividad profesional son, generalmente, artículos estériles de un sólo uso, tales como jeringas, agujas, guantes, catéteres, etc.

Enfoques del volumen y objetivos Hay diferentes puntos de vista para decidir el incremento o la disminución de los stocks. Por una parte, la óptica financiera (que tiende a bajo nivel de inventarios) busca realizar inversiones más rentables que el stock, cuando la inversión en el mismo no es la de mayor rendimiento.

Por el contrario, para la óptica de ventas (que tiende a alto nivel de inventarios) cualquier faltante representa la pérdida de ventas y/o de servicio o clientes.

Figura N° 1 Inventario máximo I max Cantidad Q= Imax - It It

Nivel r de reposición

r It T1

T2

T3

It = Inventario

Roberto Dughetti.

currículum

Médico Veterinario (UBA 1981). Director comercial en Co Panacea S.A. Curso completo de Master en Marketing Estratégico (UCES 2005 - 06).

E - mail: roberto.dughetti@panacea.com.ar.

Entre ambas posturas -que deben complementarse- se debe encontrar la que brinde los mejores frutos para cumplir con los objetivos que resulten en inventarios más eficientes: minimizar las necesidades de almacenamiento; bajar la obsolescencia de los artículos; reducir los daños y deterioro de los productos; racionalizar el nivel de capital inmovilizado en las existencias y los costos de oportunidad que conllevan; cumplirle al cliente las promesas de entrega; observar y respetar las especificaciones del producto; satisfacer inmediatamente la demanda con ventas y reducir al máximo el ciclo de cada pedido.

Provisión del inventario La misma está dada por las empresas elegidas que pueden surtir del mix o porfolio de productos que se ha elegido para el negocio: los proveedores.

Si bien estos son compartidos por los competidores, también es real que deben ser socios estratégicos en el desarrollo del negocio. Es importante que los mismos sean analizados a mediano y largo plazo en cuanto a los criterios y las variables que los caractericen y que determinen el valor y la contribución de su trabajo para la veterinaria tales como, calidad de productos y de servicio, comunicación, idoneidad técnica, localización geográfica, confianza y garantía, beneficios y precios.

Con los proveedores es importante compartir un flujo de información de do-

ble vía, que optimice el resultado de la relación comercial. ¿Qué, cuánto y cuándo comprar?

Existen diferentes metodologías y políticas para realizar las compras y reposiciones. Una práctica usada habitualmente es la Política de Revisión Periódica.

Con la misma, se revisa el stock a iguales intervalos de tiempo (T) y la cantidad a pedir (Q) es la necesaria para recuperar un nivel máximo de inventario predeterminado (Imax), cuando el mismo queda por debajo del punto de quiebre (r). En ese caso la cantidad a reponer será igual a Imax- It, siempre que It sea menor a r.

Otra forma, en esta modalidad de revisión periódica, es que siempre (cada tiempo T) se realice el pedido para llegar a Imax y las cantidades (Q) a pedir serán variables según el It presente en cada momento (Ver Figura N° 1).

Mediante la Política de Revisión Continua, el inventario se monitorea en forma permanente y se repone cuando el stock llega a un nivel de seguridad "r".

La reposición es de cantidades Q semejantes o iguales cada vez.

El nivel r se establece en relación a un nivel de seguridad determinado para no quebrar el stock y por el tiempo que demora el producto desde su orden.

En lo que se refiere a Sistemas de Control, los mismos requieren registrar las transacciones y movimientos del inventa-

Figura N° 2

Cantidad

Cantidad Q Q

Q

Q

solicitada Punto r de reposición

r

Reposiciones instantáneas

Reposición no instantánea

42

Estrategia ABC de gestión Se basa en el concepto de que con el 20% de los productos que se comercializan se suelen satisfacer un 80% de las ventas, o bien, el 20% del número de artículos en el stock representan cerca del 80% del valor total de ese stock. La clasificación ABC se puede hacer según: la demanda; el costo; la rentabilidad y el significado estratégico de cada producto.

Una vez clasificado cada artículo en "A", "B" o "C" los procedimientos difieren según cada grupo.

Los ítems "A" son, aproximadamente, el 20 a 30% del total de los artículos que hacen entre el 70 y el 80% del valor del inventario. Son artículos de alto costo o volumen y considerados importantes estratégicamente ya que son críticos en el proceso de compras o debido a que su tiempo de entrega (lead time) es muy largo. Su frecuencia de pedido es, entre diario y semanal; es muy conveniente que no se produzca el quiebre o agotamiento del stock de alguno de esos productos. Tanto por su rotación, costo y/o importancia implican un cuidado y un tratamiento especial.

Los ítems "B" constituyen entre el 20 y el 30% del total de los artículos que representan del 10 al 15% del valor del inventario.

Figura N° 3 100 90 55%

80 % Acumulado

rio de modo que toda la información quede consignada. Puede ser manual, cuando se trata de pocos artículos y un negocio pequeño, o bien, computarizado o mixto.

Dentro de los manuales, el más elemental es el Sistema del llenado de un dispositivo como, por ejemplo, un cajón o una estantería. En general no se llevan registros y es muy elemental. La forma de guiarse es el espacio vacío.

Sistema de dos depósitos: desde el primero se vende y desde el segundo se reaprovisiona. Cuando el primero se ha agotado se inicia el segundo (igual al punto de reposición) y se emite una orden por una cantidad igual al lote Q en función del modelo de cálculo que le dio lugar al tamaño del lote.

Sistema computarizado: mediante diferentes programas y sistemas se lleva todo el registro y llegado el punto crítico se emiten las órdenes de compra.

Ejemplos son los productos con código de barras del supermercado o los software para veterinarias que descuentan del stock cada venta e incorporan las unidades que ingresan con las compras.

70 C 60 B

50 A

40 30

30% 20 45%

10

0

20

40 60 Porcentaje de artículos.

Son las referencias que aun son importantes sin ser críticas y/o no generan inconvenientes en su provisión. Justifican un menor control que el ejercido sobre los productos tipo A. Los pedidos de los mismos suelen tener una frecuencia quincenal, sus stocks son normales y se almacenan en los niveles medios del negocio.

Los ítems "C" son cerca del 50% del total de los artículos que hacen el 5 al 10% del valor del inventario. Suelen ser de bajo costo, competitivos y con alta disponibilidad. Son poco críticos y justifican un menor control que el ejercido sobre los productos tipo B. Algunos se deben mantener por variedad de surtido y servicio al cliente. Los pedidos de tales artículos se realizan en forma mensual o bimensual.

Normalmente se deben agotar para solicitarlos. Su almacenamiento se efectúa en los niveles altos del depósito o local.

La mayor atención y el esfuerzo deben converger en los productos que generan el 80% de las ventas. Son los que determinan el 80% de la rotación total y el 80% de la indicación o imagen de servicio.

Costos de logística Dado que un gran número de veterinarias tiene entrega a domicilio, es importante que consideren ciertos aspectos para evaluar tales costos de delivery. En este sentido, para el transporte y entrega a domicilio, se deben incluir: el costo del flete para

80

100

entregas a domicilio y el costo de operar ese transporte. En cuanto al almacenamiento, se deben englobar los siguientes costos: mantenimiento de góndolas, reposiciones, seguros y depreciación.

Para determinar el costo de la toma y proceso de pedidos se deben abarcar: los elementos de servicio al cliente, el personal de ventas de salón y el de atención telefónica. Finalmente para calcular los costos administrativos deben sumarse: papelería, imprenta, comunicación, capacitación y vigilancia.

Costos de inventario La propia tenencia de la mercadería origina de por sí una serie de costos: el de la inversión propiamente dicha en la mercadería, el costo del riesgo que presupone su tenencia, el costo del cuidado para minimizar ese riesgo y los impuestos.

También resulta obvio que la rotura y el vencimiento de la mercadería origina costos que son: el de la mercadería perdida y el costo de las devoluciones.

La renovación del inventario también implica una serie de costos a considerar: el de la generación de las propias órdenes, el costo de su seguimiento y finalmente la recepción y despacho de mercadería.

A mayor índice de rotación, menor costo de inventario, entregas más pequeñas de alta frecuencia y demanda de excelente comunicación con el proveedor.