Edición N° 47 - Abril de 2019 by Revista 2+2

Manual de ventas: ¿Para qué sirve?, ¿Cómo armarlo y utilizarlo? Conocé la actualidad del Centro Médico Veterinario de Alcorta.

EDICIÓN N° 47 - ABRIL DE 2019

Famosos y algo más: ¿Cuál es el nuevo perfil de los clientes?

Las claves de una veterinaria sustentable Lejos de una mirada filantrópica sobre el tema de la sustentabilidad, compartimos consejos estratégicos para avanzar en la búsqueda de empresas viables económicamente de cara al futuro.

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Revista 2+2 | Abril de 2019 Edición N° 47 | Año 10 | Distribución gratuita

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EDITORIAL De lo empírico a la realidad, ahora sí hay que administrar bien

ACTUALIDAD Casos: ¿Cuál historia te gustaría conocer mejor? GESTIÓN “Tenemos el hábito de hacerle la vida más fácil a los clientes” GENERALES Alimentos balanceados: Argentina aumenta su producción INTERNACIONAL El sector de las clínicas veterinarias crece un 3,7% en España

BREVES - En el mes de junio, vuelve Expo Veterinarias. - Avanzan los Puntos Zoovet Full. - Acuerdo entre Biogénesis Bagó y ProinVet Innovations. - Fuerte apuesta en las Jornadas Veterinarias #28 de Intermédica - El Laboratorio CDV aprobó su vacuna antiaftosa. - Con gran éxito, inicio la Gira Gastroenterológica Sudamericana. - Nueva línea de fármacos para animales de compañía. ACTUALIDAD ¿Qué se espera hoy de los veterinarios?

DIFUSIÓN “Son los clientes quienes nos pagan el sueldo”

44 48 52

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VISIÓN Una inversión pensada para la próxima generación GESTIÓN ¿Cómo hacer un Manual de Ventas?

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NOTA DE TAPA Las claves de una veterinaria sustentable

PERFILES “Tenemos una relación de padre a hijo” CONTABLE Impuestos: ¿Cómo atenuar el impacto de la presión tributaria? MARKETING La experiencia del consumidor: el viaje que pocos planifican, pero todos emprenden GENERALES ¿Qué es la rentabilidad? COMUNICACIÓN El veterinario como aliado garantiza más resultados

| ÍNDICE DE ANUNCIANTES | Agroindustrias Baires ..........................p. 23 Alican .......................................................p. 35 Biochemiq ..............................................p. 59 Boehringer Inhelheim ............ p. 01, 33, 60 Expovet .................................................. p. 06 Elanco ......................................................p. 55 Fatro Von Franken ................................ p. 04 Holliday Scott ........................................p. 02 König ........................................................p. 39

Distribuidora Krönen ..................... p. 12, 13 Laboratorios Plásticos ........................ p. 57 Labyes .................................................... p. 08 Lopsonn ..................................................p. 29 MSD ...................................................p. 26, 27 Muñoz Insumos .....................................p. 24 MyVete ..................................................... p. 51 Osspret .................................................... p. 41 Panacea ...................................................p. 53

Per-ros ..............................................p. 20, 21 Proagro ....................................................p. 49 Richmond ...............................................p. 45 Royal Canin ............................................p. 05 Tecnofarm ..............................................p. 25 Tecnovax ................................................ p. 47 VIA ............................................................ p. 31 Zoetis ....................................................... p. 17 Zoovet .....................................................p. 03

| EDITORIAL |

De lo empírico a la realidad, ahora sí hay que administrar bien Con esta edición, Revista 2+2 celebra sus primeros 10 años de vida promoviendo información y herramientas vinculadas al Marketing, la Gestión y la Administración de las veterinarias instaladas en Argentina, independientemente de si las mismas enfocan su negocio hacia los animales de compañía, o a aquellos destinados a producir alimento. Con el foco en perros, vacas, caballos, terneros, gatos, cerdos o aves, todas estas veterinarias comparten características intrínsecas a la actividad comercial que el solo hecho de haber montado un mostrador en su local les infiere. Si en ese lugar se ofrecen productos y/o servicios a cambio de dinero, es un comercio. Y como tal debe tratarse. Claro que, en nuestros inicios, allá por el año 2009, debimos comenzar este lindo oficio de pretender comunicar esos contenidos, en un sector que históricamente asumió sus falencias comerciales, pero que nunca vio extremadamente necesario contar con una computadora con Internet en la oficina, invertir en la imagen de sus locales o incorporar un sistema de gestión específicamente diseñado para el rubro para mejorar la administración. Todo era realmente muy lejano y bien distinto a la actualidad. De allí, la necesidad de agradecer a todos los auspiciantes que han confiado en este medio desde el día 0, tal como lo hicieron en aquel momento los directivos de Merial, hoy Boehringer Ingelheim. A ellos se sucedieron decenas de empresas que siguen hoy aquí, visibles en las siguientes

páginas, con contenido y servicios pensados también para nuestros lectores. 10 años ya pasaron. Comenzamos entrevistando a referentes de otros rubros, especialistas en campos generales como el Marketing y las Ventas. Todos aportaron sus visiones y, sin dudas, contribuyeron a descubrir que sí existían veterinarios (tanto de grandes, como de pequeños animales) interesados en la temática. Comenzamos a recorrer el país gracias a la invitación de los Colegios y Consejos de Veterinarios y Facultades de Veterinaria, de distintas provincias. Y lo seguimos haciendo, pero claro: hoy con mucha más llegada y, fundamentalmente, con una sustancialmente mayor concurrencia de veterinarios. ¿Nos sorprende ello? No, claro que no. De hecho, hacemos una revista para ustedes desde hace 10 años. Lo que sin dudas se

ha modificado es la recepción que encontramos por de nuestros lectores. Quizás por un tema generacional, quizás por la mayor necesidad que tienen hoy las veterinarias de gestionar rentablemente sus emprendimientos para poder seguir viviendo de ello. Ni más ni menos. La situación ha cambiado. En estos años hemos entendido cómo se desarrolla en la práctica el día a día de los veterinarios, dueños de veterinarias y de aquellos que trabajan en las mismas. Sabemos que limitantes como “el tiempo” y “los recursos humanos” son cuellos de botella comunes a buena parte de estas personas, hoy se ven en la necesidad de repensar sus negocios. ¿Cuál sería el primer paso? Reconocer que el mundo, la profesión y la sociedad, han cambiado y que hay que adaptarse. Ya con eso en mente, será más sencillo accionar en torno a mejorar el aspecto de las veterinarias, ordenar sus números y brindar servicios acorde al perfil de sus clientes. ¿Es sencillo esto? ¡Pero claro que no! En absoluto. Como se dijo, en estos años hemos aprendido de todos ustedes. Con el paso del tiempo hemos logrado vincularnos con ustedes desde un lugar distinto. Por eso, a partir de esta edición les ofrecemos un contenido de altísima calidad, pensado exclusivamente para ustedes y generado con la premisa de despertar inquietudes, movilizar debates y proponer ideas que tiendan a mejorar el buen pasar del negocio veterinario en la Argentina.

2+2 es una publicación propiedad de

DIRECTOR Luciano Aba

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Asociación de ideas S.R.L., Monseñor Larumbe 1750, Martínez (B1640GYJ), Buenos Aires, Argentina. Tel/fax: (011) 4717-2153.

Los artículos firmados no representan necesariamente la opinión de esta publicación, como así tampoco los contenidos vertidos en las publicidades. Los editores no asumen responsabilidad alguna por su contenido o autoría. Prohibida la reproducción total o parcial de todo material incluido en esta publicación sin previa autorización escrita de la editorial. ISSN: en trámite. Registro de propiedad intelectual: en trámite.

PRODUCCIÓN Nicolás de la Fuente

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DIRECCIÓN DE MARKETING Margarita Briceño REDACCIÓN Facundo Sonatti

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De la redacción de Revista 2+2 |

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¿Cuál de estas historias te gustaría conocer mejor? Las redes sociales nos permiten ver en tiempo real las acciones que ponen en marcha veterinarias de todo el país para con sus clientes. ¿Querés que alguna de estas se convierta en nota para la próxima Revista 2+2?

a tecnología actual nos permite ver más allá. Cerca, lejos y en el momento en que lo deseemos, podremos abrir nuestros celulares y ver (sin que nos vean) qué es lo que están haciendo las otras personas y em-

presas que comparten la actividad laboral con uno mismo. Y esto ocurre también con las veterinarias. ¡Pero tranquilos! De ver qué está pasando nos ocupamos desde Revista 2+2. A ustedes el pedido será otro; claro y

| Caso N° 1 |

| Caso N° 2 |

¡Bienvenido Veto! Veterinaria Hernán L 'Episcopo |

Una veterinaria “Cat Friendly” @Lavetehernan

Rosario, Santa Fe

Actualidad

concreto: ¿Cuál de estos casos que les mostramos quieren que se convierta en una entrevista publicada en nuestro medio? Ingresen en www.dosmasdos.com.ar y participen de esta Encuesta. Pasen y vean, los casos reales de veterinarias activas.

Veterinaria Céspedes |

@Vetjaviercespedes

Rosario, Santa Fe

A través de su cuenta de Instagram, @Lavetehernan le dio la bienvenida a #Veto, el novedosos perro animado que llegó a la veterinaria en su faceta digital. ¿Su rol? Ser el protagonista de las buenas noticias que ofrece Veterinaria L´Episcopo. ¿Cuáles son esas noticias? Diversas, pero algunas, como esta: “Para los #cachorros como Veto, la #desparasitación es imprescindible ya que el sistema inmunológico se encuentra inmaduro todavía. Si tu mascota está en las primeras etapas de vida, traelo para un control”.

Con muy buen tino, Veterinaria Céspedes refuerza asiduamente un concepto central en su estrategia: “¿Sabías que somos la única Clínica Veterinaria Cat Friendly Practices Categoría Plata de toda la Argentina?”. Asimismo, desde sus redes sociales, este Centro Médico Felino, sostiene ser pionero en Cat Friendly Practice (Manejo amistoso con pacientes felinos) en el país, con certificación oficial, categoría Plata del programa Cat Friendly Practice, creado por la American Association of Feline Practitioners (AAFP).

¿Querés que entrevistemos a Veterinaria L´Episcopo para repasar su historia? Vótalos en la Encuesta de www.dosmasdos.com.ar o bien etiquetá a @Revistadosmasdos en las redes sociales con el #VeterinariasReales.Veto.

¿Querés que entrevistemos a Veterinaria Céspedes para saber cómo logró su certificación? Vótalos en la Encuesta de www. dosmasdos.com.ar o etiquetá a @Revistadosmasdos en las redes sociales con el #VeterinariasReales.Cespedes.

| Caso N° 3 |

¿No entendés a tu veterinario? Veterinaria Del Parque |

@Vet.delparque

Rosario, Santa Fe

Desde su cuenta de Instagram, Veterinaria del Parque consultó a sus 1.460 seguidores sobre un tema concreto: “¿Te resulta difícil entender a tu Vete?”..., para luego avanzar en su explicación. “A veces nos cuesta entender a nuestro propio médico y nos resulta difícil recordar cómo debemos tomar nosotros mismos una medicación! Cuando se trata de las mascotas, es más difícil aún, porque la gente tiene miedo a equivocarse y siente mucha culpa si le administra mal un medicamento a su propia mascota”, explicaron desde la veterinaria. Y luego compartieron tips para que eso nunca les pase. • Que tu vete te dé la explicación oralmente y por escrito en una receta. • Que te muestre en el consultorio cómo administrarle la medicación. • Pedile que te enseñe a abrirle la boca a tu mascota (¡no tenés por qué saberlo!). • ¡Si al llegar a tu casa tenés dudas, despejalas! Es preferible preguntar mil veces y no equivocarse al administrar un medicamento. • ¡Hoy con Whatsapp no hay excusas! ¡También podés pedirle a tu vete que te anote las indicaciones por mensaje y de esa forma tenerlas siempre a mano! “Es super importante que tengas confianza y una buena comunicación con tu Vete! ¡Si te equivocaste, si le diste un medicamento a tu mascota CONFESALO! nosotros necesitamos saberlo para encarar el mejor tratamiento!”.

| Caso N° 4 |

Generarse la propia demanda Veterinaria Cankun Oficial |

@Veterinariacankunoficial Ciudad Autónoma de Buenos Aires

Por medio de una serie de videítos, Veterinaria Cankun Oficial reforzó en Instagram la simpleza de navegar su página Web, desde la cual ha montado una tienda de venta on line. Siempre destacando el slogan “En #VeterinariaCankun nos gusta cuidar a tu mascota como si fuera nuestra”, la veterinaria propone ingresar en www.veterinariacankun.com.ar, desde donde comercializa productos de farmacia, accesorios, juguetes y alimentación. Además, invita a recibir asesoramiento y servicio veterinario en su local de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. ¿Querés que entrevistemos a Veterinaria Cankun Oficial para que nos cuenten cómo abordan su vínculo digital con la sociedad? Vótalos en la Encuesta de www.dosmasdos.com.ar o bien etiquetá a @Revistadosmasdos en las redes sociales con el #VeterinariasReales.CankunOficial

¿Querés que entrevistemos a Veterinaria del Parque para que nos cuenten sobre su forma de vincularse con pacientes y clientes? Vótalos en la Encuesta de www.dosmasdos.com.ar o etiquetá a @Revistadosmasdos en las redes sociales con el #VeterinarasReales.DelParque.

Por Facundo Sonatti |

Tiempo estimado de lectura: 6 min.

“Tenemos el hábito de hacerle la vida más fácil a los clientes” La Dra. María Gabriela Martelli, fundadora del Centro Médico Veterinario de Alcorta, realiza hasta 60 intervenciones quirúrgicas por mes desde esta localidad de 8.000 habitantes, en el Sur de la provincia de Santa Fe.

Equipo del Centro Integral de Servicios Veterinarios, empresa que apunta a seguir creciendo en el rubro.

Gestión

n 1994, cuando María Gabriela Martelli inició su carrera como médica veterinaria, la palabra “consulta” no existía. “En los inicios, tanto mi padre, como mi marido, se ocupaban del servicio orientado a grandes animales y los perros eran atendidos casi como un favor que se le hacía a los dueños de los campos”, reconoce la propia Martelli, en diálogo con Revista 2+2. Fue en ese mismo momento, cuando inició un lento peregrinar para concientizar a los propietarios de mascotas sobre los alcances de una consulta y el por qué de su valor económico (Ver recuadro). Hoy, el Centro Médico Veterinario Alcorta, también conocido como Cemevet, genera el 70% de sus ingresos a través de los honorarios, mediante la atención de más de 400 consultas y alrededor de 60 ciru-

gías por mes, en una localidad de 8.000 habitantes, en el Sur de la provincia de Santa Fe.

VISIÓN Y SERVICIO

Si bien la apertura del local de 170 metros cuadrados se concretó en el año 2011 tras una inversión apalancada en préstamos bancarios que orilló los US$ 125.000, el lazo de Martelli con la medicina veterinaria es de sangre. Su padre, don Vicente Martelli, fue el primer veterinario de la localidad hace 50 años. Pero los alcances familiares de la profesión no se limitan allí. Su marido y socio, Gerardo Marcelo Fernández, es un avezado en el asesoramiento de feedlots y despunta el vicio con su propia cabaña de caballos criollos.

“En los primeros años, trabajé a la par de mi padre y el segmento de animales de compañía fue creciendo de a poco”, admite la directora técnica y cirujana. “Paso a paso, fui explicando el tiempo de trabajo que demandaba una consulta y lentamente modifiqué aquello de ir a domicilio por atender a los perros y los gatos en la camilla, donde sin dudas se puede llegar a mejores resultados. Esta atención personalizada hizo que entiendan el valor de la consulta. Hoy, ya es innegable”, explica Martelli que, en la rutina diaria, está escoltada por el MV. Esteban Zamora. En otro pasaje de la charla con Revista 2+2, la co-fundadora de Cemevet admite un secreto a voces: “Los veterinarios somos malos para vender y suele interesarnos solo la parte clínica. Mi recomenda-

¿Cómo agregarle valor a la consulta?

Iniciar un trabajo de hormiga, compartiendo con los dueños de las mascotas el tiempo que demandaba el trabajo profesional específico.

Siempre llevar a los pacientes (perros y/o gatos) a la camilla para mejorar el diagnóstico.

Brindar una atención personalizada en la camilla, similar a la que realiza la pediatría en medicina humana.

Proponer siempre un buen trato a los pacientes y evitar traslados innecesarios.

Bien informado y justificado, el pago de la consulta conformará a las dos partes.

ción, como hábito, es que hay que tratar a la mascota como si fuese propia y ponernos en el lugar del dueño para evitar muchos traslados y así, hacerla la vida más fácil a los clientes”. Una combinación de factores, como el abanico de servicios, que incluyen la atención de urgencias las 24 horas (los siete días de la semana), las acciones en redes sociales y el popular “boca en boca”, consolidaron un núcleo de clientes que asciende a más de 5.800, según registra el sistema de gestión de la veterinaria. Martelli reconoce que, si bien Alcorta es una localidad de 8.000 habitantes, hay muchos pueblos más pequeños a 20 kilómetros a la redonda y muchos eligen llevar a sus mascotas allí. “Ofrecemos un servicio integral desde consultas, radiografías, ecografías, laboratorios, aplicación de vacunas, internación, guardería y cirugía. Creemos que ese valor agregado hace que cada vez vengan pacientes desde más lejos, como Firmat o Arequito, incluso por diversos motivos, algunos evitan ingresar a Rosario y prefieren venir a Alcorta”, asegura y resalta: “Hoy ya no vemos ninguna diferencia entre nuestro servicio y las clínicas grandes de Rosario,

El local de Cemevet, inaugurado en 2011 suma 170 m2 y representó una inversión de US$ 125.000.

que son nuestros referentes más cercanos”.

El 70% de los ingresos de la veterinaria son a través de los honorarios mediante la aten¿VENDER MÁS Y GANAR ción de más de 400 consultas y alrededor de MENOS? Mientras que hasta hace 60 cirugías por mes

dos años la rentabilidad que surgía de la venta de alimentos balanceados era suficiente para cubrir los costos fijos de Cemevet, en los últimos meses, la suma de la venta de accesorios y medicamentos se hizo imprescindible para hacer frente a la suba de esos costos. “Todos los servicios aumentaron mucho y en el plano laboral, mientras que los salarios no alcanzan, a nosotros se nos hace pesado el tema de los aportes”, señala Martelli que tiene una auxiliar veterinaria a cargo de la peluquería y una asistente administrativa, completando la nómina de la clínica. “Nosotros vamos incrementando la facturación, pero se resigna rentabilidad. Hoy, las ganancias genuinas son los honorarios”, afirma. De cara a futuro, para Martelli la profesión no tiene techo ni en grandes, ni en pequeños animales. “Estamos acercándonos al nivel de la medicina humana y tenemos una mirada incluso más integral… porque nuestro Ofrecemos un servicio integral desde consultas, paciente no habla. En los últimos años, algo de la radiografías, ecografías, laboratorios, aplicación semiología en humanos se perdió. Mientras tanto, node vacunas, internación y guardería sotros estamos estudiando

y capacitandonos todo el tiempo”, evalúa y advierte: “Sin embargo, nuestra profesión está poco valorada desde el aspecto político. No está inserta en los municipios o comunas; falta nuestra presencia en escuelas para concientizar desde chicos por eso sigue habiendo problemas de rabia y leptospirosis. Falta una estrategia desde la función pública en cuanto a lo que representa el lema de Una sola Salud”. En lo que tiene que ver con la población, Martelli no se anima a arriesgar un número, pero adelanta que es probable que crezca la cantidad de gatos sobre perros. “El mes pasado, casi igualamos las vacunaciones de perros y gatos. Eso tiene que ver con nuestro proceso de evangelización de los clientes, hablando mucho de prevención”, afirma y traza los pasos a futuro de la clínica: “Este año, Esteban hará cursos de anestesia y de ecografía. Por mi parte, haré un curso de fisiatría en Buenos Aires, serán 10 días intensivos. Y a lo sumo a fin de año, pienso sumar los aparatos para hacer fisioterapia, porque hace dos años que vimos que empezó a aumentar la demanda por artrosis, problemas medulares y de columna”.

Alimentos balanceados: Argentina aumenta su producción En base a la Encuesta Global Alltech, nuestro país superó el promedio de crecimiento global al expandir un 4% su producción en 2018. Sin embargo, la comercialización en el rubro de Animales de Compañía se redujo.

Generales

a Encuesta Global sobre Alimento tendencias en la agricultura. El crecimien- ceado, como Venezuela (-27%), El Salvador Balanceado de Alltech 2019 estima to predominante surgió en los sectores de (-16%) y Chile (-8%). que el total internacional aumentó un 3% alimentación para ponedoras, pollos de para alcanzar 1.103 millones de toneladas engorde y ganado de leche. DE PERROS Y GATOS en 2018, superando los 1.000 millones de Como región, América Latina estuvo reEl sector de alimento balanceado para ton métricas por tercer año consecutivo. La lativamente estancada en2018. mascotas experimentó un crecimiento de octava edición de la encuesta anual incluBrasil siguió liderando la producción de aproximadamente el 1%, atribuido princiye datos de 144 países y casi 30.000 fábri- alimento balanceado para la región y es el palmente a un aumento en la región de cas de alimento balanceado. tercero a nivel mundial. Junto con Brasil, Asia-Pacífico, que compensó la disminuLa Argentina tiene una destacada partici- México y Argentina continúan produciendo ción en las regiones de América Latina y pación en esta edición al exhibir una expan- la mayor parte del alimento balanceado de África. América del Norte y el Medio Oriensión del 4% en su volumen produte se mantuvieron relativamente escido con respecto al año previo y tables. En encuestas anteriores, Eupermanece tercera en el ranking ropa había sido la región con mayor Brasil, México y Argentina continúan asegulatinoamericano de fabricantes. producción de alimento balanceado La industria de alimentación rando la mayor parte del alimento balancea- para mascotas, pero después de una animal experimentó un crecireevaluación de las cifras del 2017 y a do para animales de América Latina, con el miento del 14,6% en los últimos pesar del crecimiento del 2%, se ubicinco años, lo que equivale a un 76% de la producción regional ca justo detrás de Norteamérica. promedio anual de 2,76%. Se estima que Europa en 2018 produ“A medida que la población jo 8,6 millones de toneladas métricas en crece, también aumenta la clase media, y Latinoamérica, con el 76% de la producción total; aproximadamente 200.000 menos que se refleja un aumento en el consumo total regional. Brasil se mantuvo estable, mien- América del Norte. África experimentó una pede proteínas”, asegura el informe. tras que México y Argentina registraron un queña disminución en la producción, pero el Los ocho principales países son China, crecimiento del 1% y 4%, respectivamente. tonelaje real es bastante pequeño en compaEstados Unidos, Brasil, Rusia, India, MéxiLa producción en Colombia creció apro- ración con muchas de las otras regiones. co, España y Turquía. Juntos, aseguran el ximadamente un 8%, debido principalLa región de América Latina registró una 55% de la producción mundial de alimen- mente a un aumento en la producción de disminución de alrededor el 5%, que se to balanceado y contienen el 59% de las carne de cerdo y huevos. extendió en varios países, incluidos Chile, fábricas del mundo. Estos países pueden Varios países registraron una disminu- Venezuela, El Salvador, Colombia, Argenticonsiderarse como un indicador de las ción en la producción de alimento balan- na y Ecuador.

Por Francisco López | Animal’s Health www.animalshealth.es |

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El sector de las clínicas veterinarias crece un 3,7% en España El crecimiento alcanzado durante 2018 se debe a un aumento del 2,6% de los pacientes atendidos y un 2,8% de subida en los precios.

tro año más ha tenido lugar, coincidiendo con la feria del sector de las mascotas Iberzoo de Ifema, el congreso VetMadrid, organizado por la Asociación Sindical Madrileña de Veterinarios de Animales de Compañía (AMVAC). En esta ocasión, la convención vuelve a contar con ponencias de formación empresarial en las que ha participado el director general de la consultora Veterinary Management Studies (VMS), Pere Mercader, quien ha presentado el informe del sector de las clínicas de pequeños animales de 2018. Vale decir que si bien en la Argentina no se cuenta con una base de información tan detallada como sucede en el país ibérico, los datos vertidos por el especialista ayudan a entender cuál es el pasado, presente y futuro de esta industria. El analista asegura que el crecimiento en este sector es “robusto y estable”, pues

cuenta con un factor muy valioso, y es que, independientemente de la situación económica, los clientes siempre estarán dispuestos a pagar por la salud de sus mascotas. “Los clientes quieren mucho a sus perros y gatos”, asegura Mercader y explica que debido a esto, el sector lleva creciendo por encima del PIB nacional desde 2015, solo frenado en 2013 y en 2014 por la subida del IVA del 8 al 21%, que las clínicas asumieron y no traspasaron a los clientes.

¿Y LAS CLÍNICAS?

Concretamente, en 2018 han crecido un 3,7% los ingresos, por debajo del aumento de años anteriores, pues en 2017 creció un 5,1%; en 2016 un 7,4% y en 2015 un 5,8%. El crecimiento de 2018 se ha conseguido, por un lado por el aumento del 2,6% de los pacientes atendidos, un 0,7% de aumento en el número de facturas, y un 2,8% de subida en los precios.

El análisis de VMS también detalla el paisaje del sector de las clínicas. Así, según la consultora, España contaba en 2018 con 5.364 clínicas veterinarias en las que trabajaban 12.800 veterinarios. Además, estima que se atendió a 5.428.840 perros y a 1.485.248 gatos. Teniendo en cuenta que en España viven 46 millones de personas, hay una clínica cada 8.500 personas. Una cifra muy baja y que, para Mercader, significa que los clientes tienen muy fácil tener a mano a algún veterinario, y que, por lo tanto, hay una competencia muy alta. En el otro lado, el número de mascotas que corresponderían a cada clínica, España también cuenta con un panorama desafiante en el que a cada establecimiento le corresponden 1.755 mascotas, por debajo de otros países europeos como Reino Unido, que cuenta con 3.975 animales de compañía por clínica, y muy lejos de

Internacional

Pere Mercader, director general de Veterinary Management Studies, presenta el informe 2018 del sector de las clínicas veterinarias de pequeños animales.

Cinco datos para entender la lógica de las veterinarias españolas

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España contaba en 2018 con 5.364 clínicas veterinarias orientadas a pequeños animales, en las que trabajaban 12.800 veterinarios. Ese año se habrían atendido a 5.428.840 perros y a 1.485.248 gatos. En promedio, a cada veterinaria le corresponden 1.755 mascotas, por debajo de otros países europeos como el Reino Unido, que cuenta con 3.975 animales de compañía por clínica, y muy lejos de China, el país con más mascotas por clínica: 45.000. Pere Mercader ha explicado que el ecosistema de clínicas en España es de centros pequeños, con un 66% que factura menos de 250.000 euros al año. Algo que considera negativo, ya que este tipo de establecimientos no pueden aplicar economías de escala y, por lo tanto, no pueden acceder a lo último en equipamiento. Alrededor del 24% de las clínicas facturan entre 250.000 y 500.000 euros, el 5% de 501 a 750.000 euros y el resto más de 750.000. En España muchas de las clínicas (36%) están abiertas por empresarios veterinarios que trabajan solos. El otro 34% son centros en los que cuentan con dos profesionales veterinarios, el 26% de 3 a 5 y solo un 3% cuenta con una plantilla de 6 a 10 veterinarios y un 1% con más de 10. Entre 2010 y 2018 hubo 1.728 cierres y 2.383 aperturas, pasando de 4.709 clínicas en 2010 a las 5.364 de 2018. Fuente: Veterinary Management Studies.

China, el país con más mascotas por clínica: 45.000. Con estos datos, VMS ha creado la clínica tipo, que es aquella que atiende a 1.300 pacientes al año, de los que el 74,2% son perros y el 20,3% gatos. Asimismo, esta clínica genera 17,4 facturas diarias y unas 4,8 al año por mascota, lo que genera unos ingresos anuales medios de 269.595 euros, con una media de gasto promedio anual por mascota de 198 euros. Una cifra que, según Mercader, nos sitúa muy lejos de los países europeos de nuestro entorno. El analista ha explicado teniendo en cuenta lo dicho que el ecosistema de clínicas en España es de centros pequeños, con un 66% que factura menos de 250.000 euros al año. Algo que considera negativo, ya que este tipo de establecimientos no pueden aplicar economías de escala y, por lo tanto, no pueden acceder a lo último en equipamiento. Alrededor del 24% de las clínicas facturan entre 250.000 y 500.000 euros, el 5%

de 501 a 750.000 euros y el resto más de 750.000. “En España, más que empresas lo que tenemos es un sistema de autoempleo”, apunta Mercader para explicar la situación. Y es que el analista apunta que muchas de las clínicas (36%) están abiertas por empresarios veterinarios que trabajan solos. El otro 34% corresponde a centros en los que cuentan con dos profesionales veterinarios, el 26% de 3 a 5 y solo un 3% cuenta con una plantilla de 6 a 10 veterinarios y un 1% con más de 10. Este panorama plagado de microclínicas genera que muchas de las más pequeñas acaben cerrando. De hecho, el analista apunta que entre 2010 y 2018 ha habido 1.728 cierres y 2.383 aperturas, lo que ha generado que se haya pasado de 4.709 clínicas en 2010 a las 5.364 de 2018.

PRECIOS MÁS BARATOS, NO GARANTIZAN MÁS CLIENTES

VMS también ha estimado el precio de

19 los servicios más comunes en veterinaria, como la visita, la radiografía y la castración. El analista ha elegido estos tres servicios al ser considerados “de guerrilla” por lo comunes que son y por generar más lucha de precios. Algo que considera que se incrementa por el hecho de que en España haya tantas clínicas pequeñas. Así, el precio medio de la visita es de alrededor de 30 a 36 euros, aunque llega a costar 80 en algunas clínicas. En cuanto a la radiografía, el precio más común también ronda los 30 euros, aunque puede alcanzar los 80. Por último, las castraciones son las que más varía, pues el precio más común se encuentra en una amplia horquilla de 100 a 200 euros, llegando a costar más de 400 en algunos establecimientos. Mercader ha querido aclarar en este punto que estos son datos meramente orientativos, y una clínica debe de establecer los precios que considere adecuados, sobre todo, teniendo en cuenta lo que ha calificado como una “falsa creencia”, que es la de pensar que cuando más bajos serán los precios más clientes se tendrán. De hecho, Mercader asegura que adaptar el negocio a los clientes que no están dispuestos a pagar por lo que realmente vale un servicio no es buena idea, y aporta un dato: el 50% de los clientes genera el 84% de la facturación, mientras que el otro 50% solo genera el 16%. “Hay que diseñar los servicios y precios para los buenos clientes”, asegura. Otro dato que desmiente la falsa creencia, según Mercader, es que, según sus cálculos, tener precios más bajos no genera más clientes, y ha aportado como prueba una tabla en la que se divide el precio de las visitas de las clínicas en comparación con el número de clientes que acudieron a consulta. Así, los que establecían un precio muy bajo de 18 a 28 euros, recibieron 397 visitas de media, los que colocaron un precio de 29 a 33, 522; los que cobraron de 34 a 38 euros (muy cercano a la media), 683; y los que cobraron de 39 a 65 por consulta contaron con 591 clientes. Esto, para Mercader, demuestra que existen otros factores además del precio para conseguir más clientes y por lo tanto poder permitirse precios más altos, como la posición de mercado, la reputación de la clínica, o la calidad del servicio. “El precio no es la solución de nada”, concluye el analista español.

Por Nicolás de la Fuente |

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“Son los clientes quienes nos pagan el sueldo” Durante una charla organizada por Krönen, el editor de Revista 2+2 graficó la necesidad de conocer el nuevo perfil de los consumidores, ordenar las cuentas y generar demanda aún tiempos difíciles.

n base a una iniciativa pensada y puesta en marcha desde la distribuidora Kronen (www.kronenvet.com.ar), a mediados de marzo se concretó la primera de las charlas mensuales que el editor de Revista 2+2, Luciano Aba, llevará adelante con distintos perfiles de clientes de la distribuidora de productos veterinarios y alimentos balanceados, radicada en La Plata, Buenos Aires. Vale decir que por medio de este vínculo seguiremos difundiendo contenidos específicos a la Administración, Gestión, Ventas y Marketing en veterinarias, coincide con los festejos por los 10 años de vida de Revista 2+2 en el mercado. “Esta situación, sin dudas permite generar intercambios mano a mano con veterinarios y dueños de locales comerciales que buscan seguir siendo competitivos, brindando servicio a los clientes y logrando una rentabilidad que justifique el trabajo realizado", aseguró uno de los responsables de Kronen, Daniel Otamendi, en lo que fue una media jornada de intercambios constantes.

PARA PENSAR JUNTOS

En este sentido, Aba planteó una charla de la cual participaron 18 personas, específicamente invitadas para tal fin por la fuerza de ventas de la distribuidora. ¿La fortaleza? Lograr la mayor participación de los veterinarios asistentes sobre una temática que, si bien al inicio les resulta “ajena”, termina atrapándolos al punto de generarse un debate sobre cómo abordar situaciones prácticas. “Analizando si es hoy realmente rentable el negocio veterinario de los asistentes, pudimos adentrarnos en el nuevo contexto en el que se desarrolla el sector veterinario de animales de compañía, destacando indicadores estratégicos para medir el rendimiento económico de los comercios”, resumió Luciano Aba en cuanto a su participación. En definitiva, los objetivos de esta serie de encuentros, son: 1. Establecer los “cuellos de botella” actuales para cada veterinaria, compartiéndolos en grupo, buscando propuestas comu-

Difusión

“Identificando los cuellos de botella de la actividad, es que podremos encontrar las mejores soluciones”. Luciano Aba, editor de Revista 2+2.

nes de trabajo y posibles soluciones. 2. Establecer un protocolo básico de atención al cliente (generación de demanda) en el mostrador de las veterinarias. 3. Montar un ejercicio de venta, destacando la importancia de sumarles beneficios a los productos y servicios que se ofrecen, por sobre sus características y ventajas, respecto de la competencia. Finalmente, se plantean una serie de ejercicios y desafíos concretos para que los asistentes implementen en sus empresas.

ESTO RECIÉN EMPIEZA

Como se dijo, la de marzo fue la primera de una serie de charlas que la distribuidora Kronen llevará adelante en sus instalaciones de La Plata, Buenos Aires. Claro que el objetivo es también repasar los números y las tendencias del mercado veterinario. “Compartimos información sobre cuánto y en qué invierten -en promedio- los dueños de los perros y los gatos en nuestro país y el mundo”, reforzó Luciano Aba, para luego hacer foco sobre otro aspecto central de los talleres: ¿pueden las veterinarias depender de sí mismas? “Claro que hay factores macro sobre los cuales poco podemos hacer desde nuestro lugar; sin embargo, existen variables como el Número de Pacientes (Clientes) Activos; la Frecuencia media de una visita y el Ingreso Medio de cada Intervención Comercial que pueden ser de ayuda”, repasó el editor de Revista 2+2, basándose en distintos casos mencionados a nivel internacional como Pere Mercader e Iván López, entre otros referentes en la materia, que actualmente posicionan un eje central sobre el cual delinear las estrategias a futuro en las veterinarias “los consumidores compran confianza y tranquilidad, debemos obrar en consecuencia”.

En junio, vuelve Expo Veterinarias

Los días 29 y 30 de junio se realizará en Costa Salguero, CABA, Expo Veterinarias 2019, un espacio ideal para que las empresas (laboratorios, fabricantes, importadores, droguerías, distribuidores y mayoristas): informen al Retail sus últimas novedades. Mediante la metodología de “Transfers”, las empresas podrán, si lo desean, vender en forma directa al negocio minorista o a través de sus distribuidores. La cuponera de Lanzamientos, Promociones y Sorteos es una nueva herramienta (solicitar la edición 2018 a ventas@expovet.com.ar). Durante Expo Veterinarias tendrá lugar un Congreso con referentes de Argentina y otras países, como el Dr. Enrique Ynaraja, de España, quien abordará los “Últimos avances en Cardiología”. También se tratarán temas como: Gastroenterología: Diarrea Crónica (Dra. Feijoo) y “La consulta Felina en la Veterinaria (Dr. Gatti), entre otros. Ya en la Jornada de Negocios, los temas se vincularán con técnicas de Ventas, Liderazgo y Comunicación (el tema temario de la Jornada en www.expovet.com.ar). La entrada es gratuita y exclusiva para quienes pertenecen al canal; la acreditación previa se gestiona desde www.expovet.com.ar.

AVANZAN LOS PUNTOS ZOOVET FULL El pasado 28 de marzo, se oficializó la conversión de El Cacique Agroveterinaria (provincia de Santa Fe) en el segundo punto Zoovet Full (local de exhibición exclusiva). Asimismo, desde el laboratorio veterinario agradecieron la presencia del Intendente de la Ciudad y el presidente de la Sociedad Rural local durante la reinauguración del local. Para más información sobre la propuesta: www.zoovet.com.ar o @Zoovetar en Instagram

Acuerdo entre Biogénesis Bagó y ProinVet Innovations El laboratorio Biogénesis Bagó dio -hacia finales de marzo- un nuevo paso en consolidar su posición como el mayor productor y exportador argentino de vacunas y medicamentos veterinarios al sellar un acuerdo con ProinVet Innovations. Perteneciente al grupo Proinvesa Group, esta empresa cuenta con tecnología que tiene una evaluación positiva por parte del sistema PCT (de protección a la propiedad intelectual) para su patentamiento a nivel global, al punto que se decidió construir una planta totalmente nueva, de clase mundial y con características GMP. Fuente: Biogénesis Bagó.

FUERTE APUESTA EN LAS JORNADAS VETERINARIAS #28 DE INTERMÉDICA

CDV APROBÓ SU VACUNA ANTIAFTOSA

Con el entusiasmo de siempre y ya arribando a la realización de su 28° edición, las Jornadas Veterinarias de Intermédica tendrán lugar los próximos 12 y 13 de mayo de 2019, en Parque Norte, Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Con 5 salas simultáneas el Congreso abordará distintas temáticas para los más de 2.000 veterinarios que se esperan estén presentes, como todos los años. Si bien el programa completo puede consultarse desde www.jornadasveterinarias.com, vale destacar la reciente difusión de dos nuevas conferencias orientadas a la Gestión, la Comunicación y el Marketing en Veterinaria, las cuales estarán a cargo de Víctor López e Iván López.

A mediados de febrero, el Senasa aprobó la nueva vacuna antiaftosa del Laboratorio CDV, la cual es elaborada en la unidad productiva que la empresa habilitó hacia finales de 2017 en el Parque Industrial de Pilar, Buenos Aires, tras desembolsar la friolera de US$ 40 millones. Vale decir que la planta de vacunas antiaftosa de CDV cuenta con una capacidad de producción de 40 millones de dosis bi, tri y tetravalente. La nueva vacuna antiaftosa de CDV es producida bajo el método de elaboración BHK y sigue las tendencias globales en cuanto a su búsqueda por ser cada vez más segura, cuidando siempre el bienestar de los animales y las personas.

Con gran éxito se inició la Gira Gastroenterológica Sudamericana

Nueva línea de fármacos para animales de compañía

Iniciadas en marzo de 2019 y organizadas por el Instituto de Gastroenterología y Nutrición Veterinaria que lidera el Dr. Ernesto Bruzzone, la Gira Gastroenterológica sigue logrando adeptos en su recorrida por distintos países de la región. Los interesados en conocer más sobre la iniciativa que, entre otros, es auspiciada por Old Prince, My Vete (sistema de gestión para veterinarias), Vetanco y Holliday Scott, pueden visitar la cuenta @Igvet en Instagram.

El desembarco del laboratorio nacional Lopsönn en el mercado veterinario de animales de compañía, a través de una docena de productos pensados especialmente para el segmento, viene a saldar una cuenta pendiente desde el mismísimo origen de la empresa hace 14 años. Desde la firma destacaron que, la línea cuenta con antibióticos, antiparasitarios y antidiarreicos, entre otros. Más información en: www.lopsonn.com.ar.

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Por Luciano Aba |

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¿Qué se espera hoy de los veterinarios? Reconocida ya como agente primario de Salud Pública, la profesión transita entre la vocación por el bienestar animal y la responsabilidad de certificar procesos de gran importancia para la sociedad.

ápidamente respondemos la pre- proteínas animales (bovinos de carne y COFERVET, asistiendo a las reuniones de gunta planteada en el título de esta leche, aves, cerdos y peces, entre otros) comisión por el tratamiento de la reforma nota: mucho espera la sociedad y los go- y hasta el control y el resguardo sobre la de la Ley de Protección Animal. Allí, los representantes de la profesión biernos de los médicos veterinarios en el inocuidad y seguridad de los alimentos buscan aportar una mirada técnica sobre futuro; lo que no termina de quedar bien que consumimos. Visto así, no parece poco. ¿No? los argumentos que se esgrimen en los en claro es a cambio de qué y cómo. Desde ya que, en todos los casos, se 14 proyectos que han sido presentados y Nadie duda que, el común denominador de las personas, ve en los veterina- trata de incumbencias ganadas por la pro- que se tratarán durante este año. En todos los campos mencionados debe rios a un ser de bien, comprometido con fesión veterinaria, a través del accionar de haber un veterinario garantiel bienestar de los animales y zando y, fundamentalmente, con vocación por propenderles el certificando el cumplimiento mejor de los pasares. La firma consciente y responsable de los veteride protocolos sanitarios que Nadie lo duda y así es, pero ¿con cada vez serán más y más eseso alcanza? Parecería que no. narios será necesaria para abrir mercados, viatrictos y supervisados de maSi hay un punto que se pretenjar al exterior con el perro y hasta para producir nera oficial. de dejar en claro en el presente Poca es todavía la difusión artículo es el siguiente: no es meo no alimento en determinadas condiciones. del rol de los asesores veterinor el rol que se le otorga a la narios en cuanto al resguardo profesión veterinaria, ya no solo de la seguridad e inocuidad de los alien el tratamiento de las enfermedades de dirigentes de distinto orden. Por ejemplo, actualmente, se encuen- mentos que consumimos todos los días. los animales, sino también en aspectos Tarde o temprano las regulaciones se clave como la prevención temprana de tran los representantes de la Federación las mismas; la posibilidad de responder Veterinaria Argentina (www.federacion- terminarán de implementar en base a la como agentes primarios de Salud Públi- veterinaria.com.ar) y el Colegio de Vete- mirada de los mercados compradores y ca; lograr el mayor rendimiento produc- rinarios de la provincia de Buenos Aires sería ideal que estos cargos sean ocupativo de los destinados a la generación de (www.cvpba.org) en representación de la dos por veterinarios. Decimos ideal, por-

Actualidad

Los animales silvestres, otro desafío a futuro.

Trabajar en equipo, sobre la base del bienestar.

La eficacia comercial en los mostradores, un dilema a resolver.

que alguien los ocupará… En provincias como Buenos Aires y Santa Fe, los veterinarios dedicados a granes y animales de compañía ya tienen responsabilidades en materia de Salud Pública, formando parte de sistemas de Alerta Temprana, coordinados con los profesionales de la medicina humana y distintos organismos oficiales. ¿Corresponde que si un veterinario trata a un animal con leptospirosis lo denuncie ante las autoridades? ¿Deben los profesionales realizar, firmar y avalar recetas en el campo de los antibióticos? Preguntas obvias, para respuestas obvias. Si, corresponden y deben. Pero ¿cómo?

La prevención será el eje de las acciones en el mediano plazo.

La resistencia antimicrobiana como tema de Salud Pública atañe no solo a los veterinarios que se dedican a la producción animal, sino también a los que se vinculan profesionalmente con perros y gatos, especies que sin duda han comenzado a tomar otra dimensión en la lógica de nuestras sociedades. Esto sin dudas que también demandará de los veterinarios en materia de responsabilidades y acuerdos legales que avalen sus recomendaciones profesionales, más allá del cumplimiento efectivo o no de las mismas por parte del responsable primario de ese animal, que es su propietario. Claro que los desafíos son diversos.

Capacitación continua y tecnología, dos materias indelegables.

Tanto que nos interesa saber cuál es su mirada respecto del futuro de la profesión y las responsabilidades y posibilidades que deberán afrontar los veterinario ya, en el muy corto plazo. Todas nuestras redes sociales están a la espera de sus comentarios, así como nuestro correo electrónico info@dosmasdos.com.ar. ¿Qué posibilidades ven a futuro? Desde una mirada pragmática, el camino ya se ha iniciado. La firma consciente y responsable de los veterinarios será necesaria para abrir mercados, viajar al exterior con el perro y hasta para producir o no determinado tipo de alimento en determinadas condiciones. ¿Será?

Por Facundo Sonatti |

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Una inversión pensada para la próxima generación Rubén Errico invirtió tiempo y dinero para renovar Veterinaria La Rural, en la localidad bonaerense de 25 de Mayo. ¿Cuál será el rol de sus hijos (y colegas) en esta nueva etapa del negocio familiar?

mismo recorrido que su padre y se recibió su propietario señala que, a los productode Médico Veterinario para luego hacerse res que asesora los lleva elegir por calide las primeras armas en la experiencia a dad y no por precio. Según sus palabras, campo. Su hermana, Agustina, compartió “algunos lo entienden, pero otros son más la elección y, hoy se encuentra realizando reacios a esa estrategia”. “Los jóvenes traen nuevas ideas y son una maestría de Reproducción bovina en más amigables con la tecnología, las redes el IRAC cordobés. “Pronto seremos cinco los profesiona- sociales y hasta la presentación de los inles trabajando en Veterinaria La Rural. A su formes que hacemos cada vez que atenvez, tenemos una empleada administrativa demos alguna patología”, asegura Errico y y otra colaboradora”, señala Errico y sigue: “Entre los cambios importantes que Entre los cambios importantes que estamos estamos implementando, uno es apuntar a brindar implementando es apuntar a brindar un asesoun asesoramiento integral ramiento integral de los establecimientos. de los establecimientos. Hay dos tipos de productores, algunos de la vieja escuela que no son afirma: “Es una inversión pensada para la sencillos de cambiar, pero sí una genera- próxima generación”. ción nueva que, al tener otra educación y El profesional advierte que hay que ser EN FAMILIA “En 2001, tuve un problema cardíaco que formación, entienden cuál es la propuesta. conscientes que los cambios no se ven me dejo seis meses fuera del negocio. Mi No solo les interesa, sino que lo deman- de un día para el otro; la aplicación de un hijo, Santiago, de apenas 16 años, decide dan. Vale decir que no solo hacemos el plan sanitario consistente durante un par estudiar veterinaria para continuar con el diagnóstico de gestación y revisación de de años puede mitigar las pérdidas. “El rol del veterinario es hacerle saber legado familiar al frente de la veterinaria”, toros, sino también una recorrida mensual recuerda Rubén Errico. Tras viajar por dis- con el agrónomo para tomar medidas a que la sanidad no es un gasto sino una intintas partes de Europa, Santiago repitió el tiempo y aplicamos los productos noso- versión algo que todavía no está del todo tros para garan- aprendido”, resalta. tizar entre otras A la hora de trazar una comparación entre En diálogo con nuestro medio, Rubén Errico cosas la cadena los negocios de grandes y pequeños animadestacó con alegría la reinauguración de su de frío. Con esto les, Errico lo pone en números: “Si bien con veterinaria, junto a su familia. buscamos dife- una ivermectina podemos llegar a mejorar renciarnos de la la productividad de X cantidad de terneros competencia”. valuados hoy en millones de pesos, muchas En Veterinaria veces la rentabilidad termina siendo mayor La Rural los ingre- al comercializar una vacuna quintuple para sos por honora- caninos; con el agregado de los distintos rios son mayores grados de dificultad entre vender uno u otro que por la comer- producto”. Del mismo modo, Errico sostiene cialización de me- que, está en el profesional manejar la situadicamentos. ción. “Hay que apuntar a un target nuevo de Sin embargo, clientes, innovar y diferenciarse”, propone.

Visión

ás de tres décadas atraviesan la carrera veterinaria de Rubén Errico, profesional radicado en la localidad bonaerense de 25 de Mayo, propietario de Veterinaria La Rural, quien acaba de desembolsar alrededor de US$ 100.000 para renovar su histórico local céntrico, de 260 metros cuadrados y ampliar su oferta de servicios tradicionalmente orientados a grandes animales, también a las mascotas. Claro que, en esta última etapa de la aventura, no está solo. Santiago y Agustina Errico, siguieron los pasos de su padre y forman parte del staff de la veterinaria que cuenta con más de 100 clientes ganaderos (unos 23.000 vientres), repartidos entre los partidos de 25 de Mayo, 9 de Julio, Bragado, Tapalqué, Alvear, Bolívar y la otros de la provincia de La Pampa.

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¿Cómo hacer un Manual de Ventas? Ante la cada vez mayor necesidad de “mover el mostrador” en las veterinarias, una de las primeras medidas a tomar se debería orientar a generar una estrategia comercial clara y medible. Aquí, una propuesta.

¿Qué contenido se deben considerar?

Herramientas de trabajo

Análisis del mercado

Metodología de trabajo

Gestión

n un mundo cada vez más competitivo y exigente, a nadie escapa que el capital humano es el verdadero valor de las empresas, capaz de sacar provecho de las nuevas tecnologías. Esto significa que el poder de las ventas residirá tanto en el talento, como en la capacidad de innovación de quienes se encuentren al frente de los mostradores. Y ha de estar guiado por un Manual de Ventas. Este manual debe recoger todos aquellos datos y herramientas que sean útiles de cara a actuar de forma unificada con método y de esta forma aumentar las ventas. En la actualidad, toda compañía debe considerar la venta y su proceso como una

Información de clientes

Nuevas tecnologías

Información completa de productos

Información de interés

técnica perfectamente estructurada hacia un objetivo final. Por tanto, las empresas están obligadas a ofrecer un instrumento y una formación a su Equipo que mejore el conocimiento de la propia organización, entorno y producto. La solución es la creación de un documento escrito que dé respuestas y pautas de comportamiento al Equipo Comercial para que pueda mejorar su labor. Es lo que se conoce como Manual de Ventas. Esta herramienta brinda respuesta a muchos de los interrogantes que preocupan al vendedor y a la empresa: cubrir los objetivos, saber qué falla en la red comercial o por qué los clientes están dejando

Política comercial

Elevator pitch

de comprar un producto concreto. Las respuestas a estas preguntas están recogidas en un check-list metodizado, necesario para aportar valor añadido a la venta. La empresa ha de ser consciente de que, al facilitar a su vendedor una herramienta de trabajo como este manual, está contribuyendo no sólo a alcanzar el éxito en sus gestiones, sino a mejorar su “saber hacer”.

¿QUÉ ELEMENTOS DEBE CONTENER UN MANUAL DE VENTAS?

A continuación, se detallan 15 puntos: na hoja de ruta para elaborar un Plan de Acción Comercial de las características recientemente mencionadas.

1. Anticiparse a los deseos del consumidor

El vendedor de mostrador debe saber visualizar qué necesita el cliente. Esto confiere una ventaja competitiva que además soluciona las carencias del cliente antes de que se le plantee la necesidad.

2. Implicar al resto del equipo

en las ventas y que adquiera responsabilidades

Aquellas personas con implicancia en la venta de productos y servicios en una veterinaria deben ser un bloque, ilusionado y motivado por el proyecto; además de comprometido con la empresa y consciente de la responsabilidad que tiene entre manos para alcanzar sus objetivos. Esto debe reflejarse en el Manual de Ventas mediante un lenguaje corporativo, inclusivo y cercano.

3. La venta: un proceso 100% organizado

El Plan de Acción Comercial es un proceso con una morfología y estructura organizadas y orientado a un objetivo. El Manual de Ventas marca la forma de proceder, el tono discursivo y argumentos para potenciar la venta.

4. Aporta soluciones El Manual de Ventas recogerá, además, herramientas y soluciones que subsanen las complicaciones o dudas a las que se enfrente nuestro cliente, con contundencia y determinación por parte del vendedor. Para ello es importante saber escuchar durante su prospección diaria y recoger a partir de estas visitas la valiosa información que le permita solventar necesidades.

5. Recoger la máxima infor-

mación de los competidores destacando nuestras ventajas competitivas.

Para saber vender nuestro producto necesitamos conocer a fondo cómo es el de nuestro competidor y de qué modo lo presenta al cliente. Esto permitirá tener ventajas diferenciales de nuestro producto o servicio para ponerlo en valor.

6. Recopilar toda la informa-

ción comercial de los productos o servicios

Que el equipo de ventas conozca el producto o servicio que comercializa es crucial para el proceso, pero no por ello debe hacer de su discurso una mera enumeración de las características que contiene, sino que debe focalizarse en los beneficios que aporta. De igual modo, el Manual de Ventas deberá explicar la historia de la compañía, su organigrama, misión, visión y valores.

7. Ofrecer pautas de compor-

tamiento

Homogeneizar estratégicamente la fuerza del Equipo es un valor para la compañía porque orienta los objetivos y permite que el conjunto camine en una misma dirección hacia la venta. Es necesario en este sentido llenar de confianza en sí mismos a los agentes.

8. Información del entorno en el que va a desarrollarse

En función de la ubicación del local, el Manual de Ventas deberá recoger las condiciones de la zona, sus horarios y sus costumbres.

9. Desarrollar tipologías de

clientes y clasificarlos

Dentro del Plan de Acción Comercial es de gran valor el poder reunir a distintos perfiles de clientes según sus gustos, necesidades y preferencias para de esta forma ser más eficaces a la hora de abordarlos con una estrategia concreta y predefinida.

10. Lograr la operatividad de

la base de datos

La mayoría de los vendedores de mostrador tienen como asignatura pendiente el actualizar su cartera de clientes. Los mercados cambian permanentemente y es por ello, el vendedor debe hacer que su base de datos esté al día y plenamente operativa.

11. Adjuntar un modelo de

compra “experiencial”

El desarrollo de las nuevas tecnologías ha propiciado que Internet se con-

virtiese en un potente asesor de las características y cualidades de los productos o servicios que deseamos adquirir. En este sentido, el Manual de Ventas debería orientar al equipo de la veterinaria sobre cómo aportar un plus basado en la experiencia de compra más allá de la adquisición del producto.

12. Política comercial Aclarar desde el inicio a aquellas personas que se ocuparán de las ventas las condiciones económicas de su actividad (objetivos, facturación, comisiones, incentivos). Para que no existan desagradables confusiones y con vistas a mantener un política empresarial de transparencia, el Plan de Ventas debe incluir además la fórmula concreta que ofrezca la compañía para remunerar al equipo.

13. Formato usable y organi-

zado por capítulos

Ya sea en soporte digital o en papel, el Manual de Ventas deberá estar redactado en un lenguaje coloquial y en tercera persona para involucrar al Equipo. Deberá además tener un formato atractivo y bien organizado en capítulos para favorecer su lectura.

14. El Manual de Ventas es un

documento vivo, actualizable y revisable.

El Plan de Ventas podrá ser modificado y mejorado cuantas veces sea necesario. No debe constituir un título inamovible de acciones, porque debe evolucionar con los tiempos y beber de las experiencias del Equipo Comercial, que es el que mejor puede orientarnos en su implementación.

15. Y sobre todo pasión. Vender es un arte y de la actitud, la motivación y las ganas del equipo dependerá en gran medida el resultado que ofrezca el Manual de Ventas de la empresa. Fuente de la información: RMG Marketing y Comunicación, empresa especializada en Consultoría y Auditoría de Marketing Estratégico, Comunicación, Ventas y Digital. Más información en www.rmg.es.

Por Luciano Aba |

Tiempo estimado de lectura: 10 min.

10 claves para lograr una veterinaria sustentable Lejos de una mirada filantrópica sobre el tema de la sustentabilidad, compartimos consejos estratégicos para avanzar en la búsqueda de empresas viables económicamente de cara al futuro.

urante el transcurso de las próximas líneas nos referiremos al término “sustentabilidad”, como aquella característica de las veterinarias que aseguren su permanencia en el tiempo, diferenciándose de sus competidores. Claro que no olvidamos el aporte que el sector conformado por las Veterinarias y Agroveterinarias de Argentina pueden motivar en el cuidado del medio ambiente; pero de aquí adelante utilizaremos el calificativo de “empresa sustentable” para referirnos a las que sean económicamente viables de cara al mediano y largo plazo. Mencionamos esto porque es frecuente limitar el concepto y las acciones de una empresa sustentable a ideas verdes, filantrópicas o “modas”, tal como han destacado distintos medios especializados en la materia, durante los últimos tiempos. Pero nos referimos a establecimientos comerciales (veterinarias) que buscan el éxito distintos aspectos que van desde el bienestar de sus empleados, la calidad de los productos y servicios que ofrecen, el origen de los insumos que utilizan y el impacto ambiental y social de una actividad que, además, debe ser rentable. Caso contrario, nada del resto ocurrirá.

Nota de tapa

¿DE QUÉ MERCADO SOMOS PARTE?

El contexto siempre es importante. Por eso el primer gran paradigma a romper tiene que ver con dimensionar las posibilidades reales que aquellas personas que, en mayor o en menor medida, participan del sector vinculado a la sanidad de los animales a futuro. Tal es así, que solo refiriéndonos al caso de los medicamentos veterinarios (fármacos y vacunas), el mercado global superó allá por 2016 los US$ 30 mil millones, monto cuyo 65% corresponde a la facturación de las tecnologías destinadas a animales

de producción. ¿Y el 35% restante? Proviene de los negocios ligados a animales de compañía y otras especies. Pero esto no es todo: el 57% del total del mercado mundial es de productos farmacológicos, seguidos por las vacunas (29%) y los aditivos (14%). Y todo esto se da en el marco de un mundo que deberá alimentar a 9,7 mil millones personas para 2050. ¿No habrá chances concretas aquí de participación para los veterinarios? Claro que existirán, pero se deberán encuadrar en una actividad distinta a la del pasado; con desafíos, regulaciones y certificaciones estratégicas de abordar por los profesionales, más allá de su permanente recomendación de uso de planes sanitarios que le brinden al animal la posibilidad de lograr el mayor rendimiento productivo. Al evaluar el índice de medicalización del ganado bovino a nivel global se percibe que mientras en Estados Unidos se invierten entre US$ 22 a 25 por animal al año en productos veterinarios, en Europa esta cifra es de US$ 15, al tiempo que Argentina y Brasil se encuentran inclusive por debajo de la media global (US$ 8), con US$ 4 y 3 de inversión, respectivamente. ¿Hay posibilidades de crecer y ser sustentable participando de este negocio? Si. ¿Será sencillo? Desde luego que no. Por eso el foco de este artículo se centra sobre cómo abordar los nuevos desafíos de manera económicamente rentable. Vale decir también que nuestra región del mundo ostenta el mayor porcentaje de mascotas por hogar, con fuerte participación de Argentina (82%) y

Brasil (70%), situación que también nos plantea desafíos en cuanto a poder aumentar la baja tasa de medicalización de estos animales. En Estados Unidos, las personas invierten US$ 45 al año en el bienestar de sus mascotas y en América Latina esa cifra apenas alcanza los US$ 10, promedio. ¿Se vacunan todos los perros contra la rabia en Argentina? ¿Y contra leptospirosis? Claro que se puede crecer, el problema es de qué manera lograrlo en un contexto nacional adverso. Es por esto que desde Revista 2+2 aportamos 10 ideas (seguramente habrá otras), para que las Veterinarias y Agroveterinarias de nuestro país puedan ser económicamente sustentables, a la vez de satisfacer las demandas actuales del mercado, agregando valor a los consumidores, la sociedad y el medio ambiente.

Triple balance

1. Conocer e internalizar las nuevas tendencias del mercado Nada sustentable en el tiempo será el devenir de las veterinarias que no se comiencen a sumar a las tendencias que van marcando el ritmo del negocio actual, tanto a nivel local, como internacional. Los cambios que han atravesado a la profesión en los últimos 10 o 15 años han sido contundentes, no solo desde el aspecto científico y tecnológico, sino también desde lo comercial y social. Los animales ocupan hoy un rol distinto en las sociedades, debido al nuevo vínculo que tienen con las personas. ¿Se están adaptando las veterinarias a esta situación? Algunas sí y otras no, pero las que lo hacen, saben y entienden que una de las claves a futuro será la capacidad de reinventar el perfil de su negocio periódicamente, aún participando siempre del mismo rubro y en el mismo lugar. ¿Las veterinarias están preparadas desde su estructura edilicia, su estética y las comodidades que ofrecen para atender a los "hijos no humanos" de las personas? ¿Qué tan cómodos se sienten los profesionales a campo trabajando bajo el concepto de las Buenas Prácticas Ganaderas, con foco sobre el Bienestar Animal? Muy probablemente sobre estos campos se presenten las futuras oportunidades técnicas y comerciales, razón suficiente para comenzar a tomar nota del apego o no de los nuevos consumidores a estos temas, para definir una estrategia clara a seguir desde las empresas. El rol de los veterinarios en sus distintas actividades será cada vez más necesario e imprescindible, no solo

para autorizar a un perro o a un gato a salir del país con sus vacunas al día, sino también para agilizar o no la apertura de nuevos mercados para las carnes argentinas, en base a certificados sanitarios, por ejemplo. ¿Quiénes lo aprovecharán? Los que estén preparados para hacerlo. El conocimiento del mercado también radica en saber qué es lo que uno vende, cómo y para qué lo hace. Insistimos: poco futuro tendrán aquellas veterinarias de pequeños animales, por ejemplo, en cuya estrategia comercial no se contemple que los productos de mayor crecimiento, facturación y rotación son los antiparasitarios externos (comprimidos y pipetas), que representan casi el 50% del mercado argentino de productos veterinarios destinados a esta especie. Asimismo y ya en el caso de los animales de producción, tienen más posibilidades de ser económicamente viables en el tiempo los comercios que brinden un servicio aggiornado a los tiempos que corren (con foco en el asesoramiento, las visitas a campo y la prevención de enfermedades), así como participando en segmentos que han logrado crecer en los últimos años, como lo es la Reproducción y el trabajo orientado al control de los parásitos. Esta última es una problemática sanitaria que no solo produce las mayores pérdidas en la actividad, sino que representa al menos un cuarto del mercado de productos veterinarios para la especie.

2. Analizar a la competencia directa En los tiempos que corren, resulta imprescindible que los veterinarios propietarios de locales comerciales estén al tanto, miren, evalúen y ¿por qué no?, imiten aquello que otros (sean del mismo rubro o no) han logrado instalar de manera exitosa en sus negocios. No saber hoy qué servicio diferencial al nuestro ofrece la competencia es un pecado mortal que puede traer consecuencias. Conocer para saber. Saber para tomar decisiones. Crecer. La fórmula es simple. En las distintas charlas y talleres que Revista 2+2 lleva adelante con veterinarios y estudiantes de Veterinaria de distintas partes del país, se suele abordar este tema, generando dos preguntas bien concretas y sencillas. ¿Quién es su competencia? ¿Qué cosas / acciones / Posibilidades envidian o imitarían de ellos? Si bien en el caso del rubro de

animales de producción la primera respuesta tiene que ver con la venta directa de productos veterinarios a los ganaderos, a manos de empresas de insumos agropecuarios; en el caso de animales de compañía, los veterinarios identifican rápidamente a las cadenas de Pet Shops. ¿Y qué les “copiarían”? Si nos referimos a las respuestas que fuimos recibiendo en el transcurso de los 10 años que está cumpliendo Revista 2+2, deberíamos decir que -básicamente- el orden administrativo, el lay out, la amplitud e imagen de los locales, su ubicación, la capacidad de compra y los sistemas de gestión que emplean para establecer precios, márgenes y rentabilidades del negocio. ¿Se puede? Claro que sí. Y avanzar en este conocimiento concreto, para luego tomar las medidas correspondientes es una tarea clave de cara a lo que viene.

3. Aceptar los cambios en el perfil de los clientes Con el paso del tiempo, las personas nos hemos vuelto cada vez más exigentes en cuanto a la calidad del servicio que se nos brinda; algunas veces por creer que en base a las posibilidades actuales (Google), sabemos todo sobre aquel producto o servicio que vamos a comprar. ¿O no pasa en las veterinarias que el cliente ya llega con un preconcepto sobre la respuesta que espera recibir? Pero esto no es todo, el mundo también exige otro tipo de servicio en el campo de su alimentación. Las producciones ganaderas (y los veterinarios que en ellas trabajan) deberán cada vez más demostrar y dar garantías de su trabajo y de que las proteínas animales que del mismo surgen sean seguras e inocuas para la sociedad. De más está decir, que tendrán más chances de permanecer rentablemente en el tiempo, aquellas veterinarias que comiencen a vincularse con temas de certificación, Bienestar Animal, protocolos de trabajo, etc. Del mismo modo, los dueños

de las mascotas ya no son lo que eran. Y quién mejor que el veterinario para ratificarlo. Lo ven, está ahí. El cambio es radical. ¿Están ya orientando las veterinarias sus servicios a este nuevo perfil de cliente? ¿Saben que espera no seguir atrapado en la “enfermedad” de su mascota, sino que pretende vivir feliz junto a un perro “sano”? Poner el foco y orientar las veterinarias hacia el concepto de prevención y ausencia de enfermedad, será sin dudas una ventaja para las veterinarias sustentables del futuro. De allí la importancia del trabajo ya encarado por quienes disponen de algún tipo de reconocimiento o certificación en materia de “Pet Friendly”; “Fear Out” o “Cat Friendly”. Ese pareciera ser el camino: tener claro cuál es su público objetivo. Es sobre esos grupos a los que se deben enfocar los esfuerzos, seleccionado los canales de comunicación más efectivos para ofrecerles información clara, real y de calidad, sobre los servicios que se ofrecen.

4. Asegurar la calidad y variedad del servicio Los clientes quieren resolver todas sus necesidades al mismo tiempo y en un mismo lugar. Y si logran hacerlo, muchas veces el precio que deben pagar por ello hasta pasa a segundo lugar (o al menos debería inducirse a que así fuera). Las veterinarias que mejor se adaptarán al futuro sean aquellas que ofrezcan el servicio que realmente puedan dar, intentando que el mismo quede 100% cubierto por la empresa. Claro que siempre es mejor brindar un servicio integral al cliente, los problemas surgen cuando en la práctica no podemos hacerlo y se termina afectando el vínculo con las personas. Desde ya que la calidad del servicio profesional que los médicos veterinarios ofrecen debe ser de excelencia y basado en la capacitación continua sobre sus temáticas de interés, dependiendo de si son de grandes o pequeños animales. Sin embargo, esta calidad hoy no es percibida por la sociedad como un diferencial. Se da por hecho que, si llamamos a un veterinario para delinear un plan sanitario, sabrá hacerlo; tanto como que si alguien lleva a su mascota a vacunar presupone, que quien se ocupará habrá estudiado para ello.

El tema es otro y pasa por simplificarle la experiencia a los clientes, de manera rápida y efectiva. Cada uno sabrá cómo puede hacer esto (al menos en pequeña escala) con sus respectivos clientes (sean estos dueños de estancias, encargados de campos, dueños de perros o de gatos). Otro punto clave será en orientar el servicio hacia la prevención. Deberá ser mejor visto en un futuro aquella veterinaria que logra trabajar sobre animales sanos, que las que lo hagan sobre los enfermos, logrando inclusive mejores resultados económicos y un reconocimiento social distinto.

5. Gestionar bien, para no desaparecer Las veterinarias que logren trabajar bajo un modelo de negocio claro y concreto tendrán más chances de ser económicamente viables en el tiempo. Su éxito económico sigue atado a variables macro sobre las cuales muchas veces es difícil intervenir: el poder adquisitivo de la población; la correcta ubicación del local; la necesidad real de un servicio veterinario y confianza de las personas hacia los servicios ofrecidos. Pero existen otras cuestiones que sí dependen de los propietarios de estos locales, las cuales muchas veces están ligadas a la gestión y administración interna. Tal como sostiene el especialista español, Pere Mercader será clave en este sentido: revisar los estados financieros; contar con políticas de precios definidas y canales de comunicación abiertos, entre otras. Existen claves a considerar al momento de visualizar si sus negocios veterinarios son rentables o no en la actualidad. ¿Todos saben cuánto crecieron sus ingresos de este mes respecto del mes pasado? ¿Están al tanto de cuáles son las categorías de servicios y productos que mayor incidencia tienen en su facturación? Uno de los principales ordenadores de la gestión económica de una veterinaria tiene que ver con la posibilidad de que el dueño del local logre establecerse un sueldo fijo y constante durante todo el el año. No es justo que

el dinero que entra en las veterinarias se distribuya primero entre colaboradores, impuestos y proveedores, para recién después llegar a manos de ustedes. Es estratégico también poder establecer el valor individual de cada uno de sus clientes. Los veterinarios tienen la posibilidad de establecer un plan sanitario básico para cada uno de sus clientes, al cual sumar las inversiones necesarias a lo largo de todo un año en materia de nutrición para ese animal y también un estimativo de cuánto podrían invertir sus familias en temas como higiene, belleza y accesorios. ¿Para qué? Sumando todos estos ítems podremos tener el potencial de inversión que cada uno de los clientes puede realizar en las veterinarias. Insistamos en este tipo de recomendaciones y la facturación crecerá. Finalmente, recomendamos siempre aplicar un sencillo análisis en cuanto al flujo neto de sus pacientes: disponer de, al menos, tres datos que permitan tomar decisiones rápidas antes de que las veterinarias empiecen a perder plata ante situaciones adversas. • Cantidad de clientes activos (los que hayan realizado al menos una transacción comercial en el local durante los últimos 12 meses). • Frecuencia media de una visita a la veterinaria (¿cuántas veces esos clientes visitan -en promedio- la veterinario durante un año?). • Ingreso ($) medio por visita a la veterinaria (¿cuánto dinero invierten las personas en sus perros o gatos cada vez que van a la veterinaria?).

6. Disponer del personal adecuado para los objetivos fijados La correcta selección, remuneración y capacitación del personal, será una de las claves centrales que tendrán las veterinarias más rentables en el futuro. Saber cómo quiero atender, antes de quién quiero que atienda, será un cambio transformador, por el cual habrá que pagar e invertir. Si bien es cierto que la falta de tiempo y recurso es una de las principales limitantes que plantean los veterinarios (en todo el mundo), será impres-

cindible que en las empresas se cuente con el personal suficiente y entrenado para poder dar el mejor servicio y lograr los mejores resultados comerciales, sirviendo siempre a cumplir las necesidades reales de los clientes. Desde el lado de las veterinarias, será ya imprescindible comprender la importancia de construir una cultura interna que permita que el empleado entienda lo que significa la sustentabilidad y cuál es su rol en este sentido.

7. Comunicar bien, como estrategia general Se ha comprobado la importancia de fijar conceptos sencillos en la mente de los consumidores, a partir de los cuales logren despertarse sentimientos o emociones positivas respecto de tal o cual tema. Muchas veces desde la profesión veterinaria se intentan posicionar mensajes médicos, técnicos o científicos sin haber consolidado antes una sólida base que justifique todos esos discursos. ¿El resultado? Inconcluso en buena parte de los casos. Sin dudas que el mensaje a instalar por los veterinarios que se dedican a las actividades pecuarias en la mente de sus clientes debe ser uno solo: “A menor presencia de enfermedades en los animales, mayor producción y renta”. Si este concepto es comprendido adecuadamente, luego se podrá hablar de metodología de trabajo, precios y plazos, pero el camino hacia el éxito estará allanado. Sencillo ¿no? Algunos podrán tratarnos de ilusos, pero que quede claro: no basta con quedarse en el slogan. Demostrar que sin una correcta sanidad en los rodeos las inversiones en alimentación y genética pierden sentido no es fácil en absoluto. Se debe esto justificar, medir y argumentar; pero siempre con un concepto central sobre el cual trabajar. Sin distraerse, ni caer en discusiones interminables. Cuanto mejor sanidad, mayor producción. Y si los clientes lo dudan, ya ni lo intenten, el partido está perdido. Los propietarios de los perros y gatos que visitan las veterinarias en nuestro país no tienen dudas: quieren que sus animales estén bien. Pero… ¿qué es estar bien? ¿Verlos contentos? ¿Mi-

rarlos jugar? ¿Saber que están comiendo? Claro que sí, ¿y de qué depende todo ello? Ni lo piensen: de su buena salud. Mucho podrán invertir las personas en cuestiones vinculadas con la belleza, la alimentación o el placer de sus mascotas, pero de nada eso servirá en caso de que el animal tenga rabia, leptospirosis o alguna problemática dermatológica que afecte su día a día. ¿No? En definitiva, para el caso de los veterinarios especializados en pequeños animales será crucial que los clientes hagan un vínculo directo entre el hecho de que sus mascotas estén sanas (sin enfermedades) y el concepto de felicidad. Puede que muchos tomen estas recomendaciones a la ligera y está bien. Pero no lo olviden: mensajes claros, concretos y que generen empatía entre los productos y servicios que ofrecemos y nuestros clientes, es el primer paso para lograr el éxito.

8. Ser eficientes en la gestión de los costos Sin dudas que el ahorro en costos al llevar adelante programas de eficiencia energética y de recursos es estratégico en los depreciados tiempos que corre la economía argentina en los últimos 3 años. Pero más allá de esto, desde las veterinarias (estén donde estén ubicadas y tengan el tamaño que tengan) deberán poder establecer el punto de equilibrio económico de su actividad. Es decir: ¿Cuál es el número mínimo de transacciones diarias que le permitirán a la veterinaria salir empatada con los costos fijos de abrir la persiana? Por que claro, luego de ello se deberá empezar en ganar. Más allá de esto, es muy importante hoy trabajar en el control de los gastos dentro de una veterinaria, midiendo una serie de indicadores como lo son: salarios (incluido el del dueño del local); insumos; estructura y

la gestión de los bancos. Si queremos tener una empresa rentable, entre todos ellos no pueden representar más del 85% de la facturación total.

9. Definir y lograr presencia digital entre los clientes No hay dudas. En el sector veterinario argentino vale muchas veces el boca a boca (recomendación); pero hoy no hay negocio rentable que no tenga una importante presencia on-line. Esto no significa que muchos se sus servicios los ofrezca de manera online, sino que al menos, se publiciten correctamente.

A ello ayudan, claro está, herramientas gratuitas como las redes sociales, que también nos ofrecen una fácil interacción, una suerte de boca a boca digital. Más allá de esto, será clave que las veterinarias también utilicen las nuevas tecnologías para dejar en claro cuáles son los productos y servicios que ofrecen, en qué horario lo hacen y con qué ventajas y beneficios para los clientes. No alcanza con usar las redes por usarlas. Hay que darle un sentido institucional / comercial a lo que hacemos. Sin dudas que todo el contenido que se pueda compartir estará genial. Cliente que no sabe, cliente que no pregunta, no se asesora y no compra. Vale decir que, en el campo digital, tanto pueden las veterinarias comprar en el comercio electrónico que distribuidoras empiezan a ofrecer, así como también desde ellas empezar a vender a los clientes (productos de poco volumen), por medio de cualquiera de las aplicaciones que hoy se conocen en el mundo digital.

10. Vender lo que nos compran Estimular la venta de productos y servicios en los mostradores, será sin dudas uno de los principales desafíos que tendrán las Veterinarias y Agroveterinarias de nuestro país en la búsqueda de la tan mencionada sustentabilidad económica. Comprender el paso a paso de la venta empleado la metodología de “Característica – Ventaja – Beneficio” y adecuándola no a lo que los veterinarios quieren escuchar, sino al verdadero interés del consumidor, puede resultar una herramienta válida para el inicio. Más allá de esto, vale la referencia a Iván López, director ejecutivo de VetCoach, quien hace tiempo destaca la importancia de las habilidades comunicacionales de los veterinarios. En todos los casos, será imprescindible compartir información técnica con los clientes de forma que ellos también la entiendan. Así es como podrán cumplir con las recomendaciones. Más allá de esto, será fundamental considerar que -al final del día-, lo que los clientes compran en una Veterinaria o una Agroveterinaria es seguridad y confianza, dos puntos estratégicos que muchas veces no se valorizan o, lo que

es peor, no se contemplan a la hora de la atención que se le brinda a los clientes. Lograr avanzar en una relación que se sustente en estos valores: seguridad y confianza, sin dudas permitirá favorecer el aumento en las frecuencias a las visitas de las personas a las veterinarias. Nunca se debe perder de vista que cuantas más veces vaya un cliente a la clínica veterinaria, más posibilidades de adherencia para con la empresa tendrá. El marketing relacional juega un rol clave en el futuro de este tipo de emprendimientos.

Por Gimena Rubolino |

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“Tenemos una relación de padre a hijo”

El conductor de “Crónicas de Lirio” presenta a su mascota, un Jack Russell que asiste a su programa de tele a diario y hasta es modelo. Además, se atiende con el Dr. Juan Enrique Romero, quien nos cuenta cómo se comporta en la veterinaria y qué cuidados requiere.

Perfiles

a Clínica Veterinaria del Dr. Juan Enrique Romero, ubicada en el centro de Vicente López, provincia de Buenos Aires, fue el lugar elegido por Revista 2+2 para conocer la historia de Ramoncito y Hernán Lirio, un joven conductor de radio y televisión que afirma tener una relación “de padre a hijo” con su perro. Hernán es periodista y comenzó a tomar contacto con su profesión a los 12 años colaborando en la radio de su ciudad natal: Villa María, Córdoba. Ya con 19 años se mudó a Buenos Aires y fue productor de Video Match, en 2003. Actualmente conduce “Crónicas DeLirio” en Crónica HD y “La tarde del sábado” en Radio 10, entre otros proyectos en los que trabaja y reúne a más de 223.000 seguidores en redes sociales.

Interesante fue escuchar cómo Hernán conoció a Ramoncito, un Jack Russell del cual se "enamoró a primera vista" y cuál fue específicamente el rol de su amiga Rocío Sueiro (hija de Víctor Sueiro) para que esta relación comenzara con el pie derecho allá por el año 2014. “Somos de estar juntos todo el tiempo; somos muy apegados”, detalla Hernán a Revista 2+2 para también recordar que en el momento que inició su vínculo con Ramoncito se había quedado sin trabajo y estaba medio bajoneado. “Ramón me obligó a levantarme porque todos los días tenía que sacarlo a pasear y eso me ayudó a salir adelante”, explicó nuestro entrevistado ante la atenta mirada también del Dr. Juan Enrique Romero.

UNA MASCOTA CON UNA VIDA ACTIVA

“Ramón es tranquilo, sociable, sale a pasear y le gusta mucho jugar con su pelota y juguetes. Tiene sus amigos (“La Banda de Ramón Emilio”), que son los perros con los que sale junto con su paseadora, Agostina. Siempre está tranquilo, pero cuando lo vienen a molestar les muestra los dientes sobre todo a los cachorros”, relata Hernán quien reconoce que además de acompañarlo en sus programas, Ramoncito también trabaja como modelo para Animal Pet. “De la gráfica me regalan cosas, le hice un Instagram a Ramón y tiene muchos seguidores (casi 23.000); al punto que a veces en la calle me dicen, hola Hernán yo lo sigo a Ramón en Instagram”, relata nuestro entrevistado entre risas.

45 “Tiene Instagram desde hace un año y medio. Ahí me empezaron a escribir las marcas para mandarme alimento balanceado. Me gustaría tener un hijo de suyo pero no estoy muy convencido porque es muy celoso Ramón” agrega.

MÁS QUE UN MÉDICO, UN ASESOR

El Dr. Romero, es médico veterinario, y ha logrado avanzar en una gran trayectoria, siendo docente en distintas universidades; creando y dirigiendo programas de trabajo de diferente alcance dentro de su especialidad. Además, ha escrito libros como “Perros y gatos. Pórtese bien. Sea animal”. Actualmente, conduce “La Noticia Animal” en C5N y también continúa haciendo radio AM 710 los sábados de 15 a 18 en “Animales de 10”. "Es el veterinario más famoso de la Radio en Argentina", aseguraba recientemente el título de una nota publicada en el diario recientemente, también al describir la llegada del Dr. Romero a la sociedad en Argentina. El médico veterinario atiende a Ramón desde hace más de cuatro años. La relación que tiene con ambos es de mucho aprecio (comparten chistes y anécdotas con alegría durante el transcurso de la entrevista). “Con respecto a Ramoncito, es un perro sano, que recibe mucho amor por parte de

“Para mí es muy importante que la gente que atiendo quiera a sus mascotas". Dr. Juan Enrique Romero.

su dueño. Realmente no requiere cuidados especiales; cuando viene al consultorio generalmente le coloco la pipeta y conversamos con Hernán sobre su comportamiento frente a determinadas situaciones, pero realmente no ha tenido enfermedades, ni nada similar” le explica Romero a Revista 2+2. “Para mí es muy importante que la gente que atiendo quiera a sus mascotas. Si yo noto que esto no ocurre, no son los clientes elegidos para mi veterinaria. Esos clientes tienen que buscar otro lugar. Yo siempre

digo que atiendo vínculos”, agrega. “En una primera entrevista me dedico a observar el vínculo con el animal, cómo es la familia. Lleva alrededor de una hora y después la percepción individual de darte cuenta cómo es la relación”, asegura Romero. Y agrega: “Con respecto a la relación de Hernán y Ramón creo que son muy unidos, que se quieren muchísimo y es una gran compañía para Hernán”. Lirio sostiene que tiene una relación muy cálida con el doctor y que le escri-

Jack Russell, una raza originaria del Reino Unido

be ante cualquier consulta: “el doctor me responde a cualquier horario, le mando WhatsApp, él no tiene problema”. “Un perro te puede enseñar a ser padre, madre, hermano, hijo, amigo porque es un ser vivo interactuante”, explica el doctor Juan Enrique Romero.

La raza fue reconocida en el año 2000 por la FCI; en 2009, por el United Kennel Club; y en junio del 2012, el American Kennel Club, pero bajo el nombre de «Russell terrier». Es un animal básicamente blanco, aunque puede presentar manchas en marrón, tostado o negro en varias partes del cuerpo. Su altura media es de entre 25 y 30 cm de altura a la cruz. Es ágil, alerta, tenaz e independiente. Un excelente perro de compañía para personas activas. El ladrar y cavar son algunas de las cualidades más apreciadas en ellos.

RAMONCITO DE VIAJE

Si bien Ramón conoce Carlos Paz, Punta del Este, Córdoba y varios lugares a los que lo ha llevado Hernán, muchas veces el conductor tiene que dejarlo por compromisos y suele ser un momento de gran tensión para la mascota. Días antes de que Hernán se vaya de viaje, Ramoncito se muestra triste y decaído porque presiente que su dueño estará ausente por varios días. “Se da cuenta cuando ve la valija que me voy a ir. Lo que yo hago es dejarlo acompañado por un amigo que se instala en mi casa mientras yo no estoy y la paseadora lo saca a pasear todos los días. Además, tengo una camarita que lo veo todos los días. La primera vez que me tuve que ir de viaje, tenía alrededor de ocho meses y lo que noté fue que hacía un ruido muy raro como un aullido, se había quedado solo”. El Dr. Romero explica que esto es mejor que dejarlo en una guardería porque al menos está en su lugar de origen: “el animal sufre menos de esta manera porque está en su hogar y queda acompañado”.

¿QUÉ OTRAS COSAS TENÉS QUE SABER DE RAMONCITO LIRIO? • Es modelo y pasa largas horas en un estudio de grabación. • Tiene cerca de 23 mil seguidores en Instagram (@ramoncitolirio). • En su casa hay una cámara con la cual Hernán lo puede observar. • A pesar de su pequeño tamaño (9,750 kilos), tiene fuerza y resistencia, lo cual le permite disfrutar de lugares como la playa y la pileta.

“Los perros no tienen noción del tiempo por eso cuando uno a veces se va diez minutos para ellos cuando vuelven a ver al dueño es como si hubiera pasado un año. No tienen noción del futuro” advierte Romero. “A mí me gustan mucho los animales, me divierten, hago experiencias con los míos y me divierte. Yo creo en la inteligencia emocional y creo que uno es capaz de hacer mejores cosas cuando a uno algo le

gusta lo que hace”, continúa. “Para Hernán es una relación muy importante y me di cuenta rápidamente que era intenso por su interés y sus consultas”. Vale decir que la conducta de Ramoncito fue impecable durante toda la entrevista; sin quitar la mirada a su dueño. Una relación siempre acompañada por la calidez del Dr. Romero. Un buen ejemplo, del servicio que toda mascota debería recibir.

Tendencias: ¿Están listas las veterinarias para el nuevo cliente? "Atiendo vínculos". Así definió el Dr. Romero el servicio que le brinda a Hernán y Ramoncito Lirio.

os tiempos cambian y en Revista 2+2 lo sabemos. Es por ello que damos inicio a la publicación de una serie de entrevistas en las cuales personajes conocidos compartirán junto con este medio una visitas a la veterinaria de sus mascota. Un nuevo perfil de consumidor se hace fuerte en su vínculo con los animales y, por ende, con los profesionales que se ocupan de su bienestar. Es así que el objetivo será sencillo. Intentaremos profundizar sobre el nuevo vínculo entre las personas y sus veterinarios. ¿Son más exigentes? ¿Requieren un

trato diferencial? ¿Es más sencillo llegarles con el mensaje de la prevención? El caso de Hernán Lirio, Ramoncito y el Dr. Juan Enrique Romero ha sido el primero y nos permite ya vislumbrar las necesidades de quien define tener una relación "de padre a hijo" con su perro. ¿Vale esto para repensar el servicio que se brinda en las veterinarias de nuestro país? Parecería que sí. Tanto como la propuesta del Dr. Romero en cuanto a "cambiar el chip", y hacerse fuertes en el gran desafío que se viene: atender bien el nuevo vínculo entre las personas y sus mascotas.

Por Dr. Vicente V. Frittella* |

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Impuestos: ¿Cómo atenuar el impacto de la presión tributaria? Durante 2019, los contribuyentes seguramente sufrirán la mayor presión impositiva, superando inclusive a la de 2015. ¿Se pueden minimizar sus efectos? ¿En qué categoría se encuadran ustedes?

En la Argentina hay 163 tributos. Sin embargo, solo diez explican el 90% de la recaudación.

Contable

os contribuyentes argentinos sufrirían la mayor presión impositiva durante este año 2019. Esta afirmación se sustenta en las últimas estimaciones compartidas por diversos economistas. Tal es así que vaticinan que la misma inclusive superará la registrada con el 25.8% del Producto Bruto Interno allá por 2015. Ante esta coyuntura y atento a las novedades de la temática, el contribuyente puede minimizar sus efectos, optimizando los beneficios tributarios existentes, y cumplimentar la información requerida por el organismo recaudador. Para facilitar su compresión, a continuación analizamos distintas situaciones, según la calidad del sujeto:

PERSONAS FÍSICAS, EN RELACIÓN DE DEPENDENCIA

El trabajador tiene la obligación de informar las deducciones generales (jubilación, O. Social), personales (familiares

a cargo) y permitidas (cobertura médica, honorarios médicos, intereses de crédito hipotecario, seguro de vida, empleada doméstica, donaciones, etc), que tiene derecho a computar en el cálculo de la retención del Impuesto a las Ganancias que le efectuará su Empleador. La omisión o la información parcial de los montos deducibles no beneficiará al trabajador, que -por el contrario- sufrirá mayor retención del tributo. El 31 de marzo de 2019 (mediante el sistema SIRADIG – TRABAJADOR) se deberá informar las deducciones permitidas, impuesto al débito bancario, etc., correspondiente al ejercicio fiscal 2018. Cuando el total de los ingresos brutos

50 percibidos durante el 2018 han sido iguales o mayores a un millón de pesos, los empleados tienen que presentar las declaraciones juradas del Impuesto a las Ganancias y de Bienes Personales antes del 30 de junio de este año 2019. Cabe destacar, que -en el caso de registrarse un ingreso de defecto en los montos retenidos por el empleador- el empleado o jubilado deberá ingresar la diferencia adeudada. Hacemos hincapié en que -si bien los montos de las deducciones y la escala de alícuotas vigentes aumentaron 28,29% respecto de 2018 – la inflación acumulada en ese año fue del orden del 47,6%. Las últimas modificaciones introducidas, se destacan entre otras: » Modificación deducciones Seguros de Vida y/o Retiro para el ejercicio 2019: se actualiza los importes máximos deducibles en el impuesto a las ganancias de los importes pagados por: primas de seguros de vida; primas de seguros de retiro; adquisición de cuotas partes de FCI que se constituyan con fines de retiro, siendo para el período fiscal 2019 la suma máxima de $12.000. Es recomendable su contratación, puesto que se incrementa el monto de deducciones computables en el mencionado tributo. El monto máximo deducible por iguales conceptos es de $996,23, para el período 2018. » Gastos realizados por la adquisición de indumentaria y/o equipamiento para uso exclusivo en el lugar de trabajo con carácter obligatorio y que, debiendo ser provistos por el empleador, hubieran sido adquiridos por el empleado en virtud de los usos y costumbres de la actividad en cuestión, y cuyos costos no fueran reintegrados. » Corredores y Viajantes de Comercio - cuando utilicen auto propio - se elimina el límite del 40% de las deducciones relativas a la amortización y los intereses por la adquisición del mismo, y se establece la forma de proporcionar el gasto cuando además se utilice el rodado para uso particular.

EL MONOTRIBUTISTA

La finalidad es simplificar el cumpli-

miento de las obligaciones impositivas INSCRIPTOS EN IVA E IMPUESTO A LAS (Ganancias e IVA) y de seguridad social GANANCIAS (jubilación y o. social). Será conveniente la obtención o reEl impuesto -según categorías -se esta- novación del Certificado PyME, el cual le blecen sobre la base de: ingresos brutos permite acceder a diversas ventajas. Los obtenidos: según la facturación; superficie principales beneficios son: pagar a 90 afectada a la actividad; energía eléctrica días el saldo de IVA según declaración consumida; y monto de alquileres deven- mensual, simplificación para solicitar el gados. certificado de no retención de IVA, comEl tope anual actual de facturación pensar en el pago de I. Ganancias aplidevengada en 2019 es de: $1.151.066.58 y cando el 100% del impuesto al cheque, $1.726.599.88, correspondiente a la activi- eliminación del Impuesto a la Ganancia dad servicios o comercio, respectivamente. Mínima Presunta, reducción de retencioExisten numerosas causales de exclu- nes para micro empresas de comercio, sión del monotributo, entre ellos que los Plan de Facilidades de Pago Permanenteingresos brutos exceden el máximo esta- AFIP (hasta 8 cuotas, y hasta 6 planes de blecido por la categoría máxima disponible, por lo que es aconsejable su mo- Para el caso de los Monotributistas, nitoreo constante y por perecordamos que será obligatorio la emisión de ríodo interanual. Recordamos que será facturas electrónicas a consumidores finales a obligatorio la emisión de facturas electrónicas a partir del 1° de abril de 2019 consumidores finales a partir del 1° de abril de 2019. pago), cancelar deudas y evitar una inti» Registro de Beneficios Fiscales en el mación (ante incumplimiento de pago, el Impuesto sobre los Créditos y Débitos en sistema generará un aviso. cuentas bancarias y otras operatorias: el Tendrá hasta 45 días para cancelar la contribuyente (monotributistas, contri- deuda antes de recibir la intimación), y buyentes exentos en IVA e Impuesto a las beneficio para los empleadores de alguGanancias, etc) incluido en este registro, se nos sectores industriales. El vencimiento beneficiará con la exención y/o reducción del Certificado Pyme hace caer automátide la alícuota del impuesto mencionado. camente los beneficios impositivos. Para ello, deberá cumplimentar los reTambién, los monotributistas podrán quisitos de: contar con CUIT en estado ad- obtener el Certificado PyME, y gozar de sus ministrativo “Activo. Sin limitaciones”; cons- beneficios. Y recuerden: “Lo más difícil de tituir Domicilio Fiscal Electrónico; haber comprender en el mundo es el impuesto efectuado la registración y aceptación de sobre la renta” (Albert Einstein). los datos biométricos; tener presentadas las declaraciones juradas correspondientes *Víctor Frittella es Contador Público (UBA) a períodos vencidos; y no registrar incum- y se desempeña como CEO en el Estudio V. plimientos. Frittella - www.estudiofrittella.com.ar.

ENCONTRANOS EN EL STAND 26 EN LAS

12 y 13 de Mayo

FACTURA ELECTRONICA

importante actualizaciรณn de MyVete con Factura Electrรณnica incluida y muchas mejoras con nuevas funcionalidades

Por Valentina Muda |

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

La experiencia del consumidor: el viaje que pocos planifican, pero todos emprenden Este es un camino que transitan todos aquellos que buscan satisfacer una necesidad. Del otro lado del mostrador, el objetivo es convertir a ese cliente en un embajador de la marca

La calidad del servicio integral que se brinde desde las veterinarias será central a la hora de fidelizar a los clientes.

Marketing

quellos que tengan su propio emprendimiento, trabajen en Marketing o en cualquier actividad relacionada con la venta de productos y servicios, seguro escucharon el término “Customer Journey” o "Experiencia del Consumidor". En el caso que no lo hayan hecho, aquí compartimos una breve explicación: “Customer Journey” consiste en el camino que recorre un consumidor desde el momento en que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para solucionarla. Cuando un cliente realiza una compra, esa transacción es simplemente la punta del iceberg de ese trayecto, compuesto por todos los momentos pre-

vios y posteriores a la operación. Definir y mapear el “Customer Journey” es una técnica del conocido método “Design Thinking”, que permite entender todo el proceso de compra: cuáles son las necesidades del cliente en cada momento, cómo investiga y qué tipo de información necesita en cada fase para poder avanzar a la siguiente. Una vez identificado el perfil del cliente objetivo, es importante diferenciar las etapas por las que pasará. A modo de resumen, dichas etapas podrían agruparse en tres grandes instancias del “Customer Journey” o experiencia al consumidor: 1. “CONCIENTIZACIÓN E INTERÉS”. Comienza en el momento cero; cuando la persona se

da cuenta que tiene una necesidad, y continua en la fase de descubrimiento, durante la cual investiga y busca informarse sobre el tema y las soluciones que existen para su necesidad. Resulta clave en esta etapa ofrecer contenido educativo que informe y genere una urgencia para resolverlo. 2. “CONSIDERACIÓN Y DECISIÓN”. El cliente ya sabe quién es la marca y qué solución tiene para ofrecer. Sin embargo, aún está considerando si es la opción correcta al compararla con la competencia en relación con sus necesidades. En esta etapa, la implicación del equipo comercial es fundamental, ya que será la clave al momento de demostrar que la marca es la mejor elec-

Generar clientes leales, el objetivo central El simple hecho de conocer el recorrido que hace un cliente hasta llegar a la compra de un producto no es suficiente, ni una fórmula mágica. Este "mapa" es una herramienta estratégica a partir de la cual se puede impulsar el cambio. Y por sobre todas las cosas, entender que dicho cambio no sucede de la noche a la mañana. El mapeo requiere tiempo, al igual que la implementación de una estrategia. El objetivo del “Customer Journey Map” es generar clientes leales, para los que ya vimos que se necesita de un proceso de enamoramiento lento, paciente, y dedicado.

ción a la hora de tomar la decisión final. 3. “CONVERSIÓN Y RETENCIÓN”. El cliente ya evaluó sus opciones, eligió, y está listo para comprar el producto o servicio que ofrece la marca. Lo que necesita en este punto es la seguridad de que su dinero está en buenas manos. Resulta fundamental que la experiencia en el checkout sea lo más simple, segura y clara posible. Incluso una vez realizada y confirmada la compra, es importante mantener al cliente informado, no sólo

acerca de dicha confirmación, sino de los distintos estados por los que va avanzado su pedido. Las herramientas para esto pueden variar entre email, SMS, WhatsApp, push notifications, etc. Además, será primordial contar con una sección de consultas en el sitio (FAQ), al igual que con diferentes alternativas de contacto con la marca. En caso de tener éxito en todas estas instancias, podemos encontrarnos con diferentes estados del cliente:

El objetivo inicial deberá orientarse a lograr clientes satisfechos.

SATISFECHO. Para estar satisfecho, el cliente necesita ver una prueba que respalde su decisión de comprar de la organización en primer lugar. A medida que avanzó en el “Customer Journey”, la marca debió cumplir las promesas establecidas, ofreciendo una experiencia consistente y confiable que se adapta a sus preferencias. Incluso entonces, estar satisfecho no es suficiente para proteger el negocio de la influencia de la competencia y asegurar

54 una recompra. Este es el estado a partir del cual se puede comenzar a generar una relación de confianza con el cliente. LEAL. Cuando la experiencia de compra supera las expectativas del cliente y se convierte en memorable, es muy probable que el mismo se convierta en un cliente fiel o leal. Si bien es algo más difícil de lograr, vale la pena el esfuerzo. No sólo porque el cliente leal vuelve a comprar una y otra vez a la marca, sino también porque las oportunidades de “cross selling” o “upselling” son mucho más altas. Además, un cliente leal es menos vulnerable a las presiones competitivas. Es importante, entonces, invertir en interacciones que superen las expectativas del cliente a lo largo de todo su recorrido. La comunicación significativa en todo momento, el equipo de soporte, las encuestas de satisfacción e, incluso, las comunidades de clientes en redes sociales son grandes aliados a la hora de convertir a un cliente en leal. EMBAJADOR DE MARCA Un porcentaje más pequeño de clientes puede convertirse de leales a defensores o embajadores de la marca. Esto sucede cuando la marca no sólo supera sus expectativas y genera una experiencia memorable, sino que también construye vínculos emocionales con el cliente, quien habla positivamente de la misma y hasta se vuelve fan. Un embajador no sólo refiere nuevos clientes, sino que también tiene mayor frecuencia de compra y un ticket promedio más alto. Para conseguir un cliente fan, debe haber un proceso de enamoramiento lento, paciente y dedicado al mismo. En algunos casos, esta transformación se puede dar orgánicamente por condiciones propias de la persona, pero no es algo con lo que la marca deba contar. Las herramientas más utilizadas para convertir a clientes en embajadores suelen incluir sistemas de recompensas, puntos de comunicación exclusiva (virtual o en persona), y ciertas oportunidades de liderazgo (participar en informes, foros, etc.)

¿QUÉ ESTÁN HACIENDO LAS EMPRESAS HOY EN DÍA?

Son pocas las empresas que tienen su “Customer Journey” 100% analizado y con una estrategia alineada al mismo. Cuando la mayoría de las empresas, como las clínicas veterinarias, piensa en la experiencia del cliente, se enfoca en puntos de contacto individuales. Es normal

¿Cómo diseñar una experiencia inigualable dentro de la veterinaria? IDENTIFICAR LOS DISTINTOS TIPOS DE CLIENTES. Recolectar datos y hábitos de consumo de los clientes permite a la marca identificarlos y agruparlos en distintos perfiles, que luego darán lugar a distintas experiencias. Es importante no quedarse sólo con los datos duros sino también apoyarse en otros más cualitativos que permitan reconocer sus necesidades, deseos y motivaciones a lo largo del recorrido. VISUALIZAR LA EXPERIENCIA COMPLETA. Ilustrar visualmente cada experiencia de los tipos de clientes permite comprender el proceso de una manera más clara e integral. Algo útil es superponer los distintos recorridos para identificar problemas y oportunidades comunes. DISEÑAR UNA ESTRATEGIA BASADA EN ESE MAPA. Una vez plasmado el recorrido, es fundamental empezar a idear propuestas para cada etapa del mismo, que generen una experiencia sorprendente y que exceda las expectativas del cliente. La clave es continuar pensando en la foto completa, en cómo impacta cada acción (o la falta de ella) en el proceso, sin detenerse en los detalles, los cuales encontrarán su turno una vez terminado el concepto general. ACTUALIZAR CONSTANTEMENTE EL MAPA. El mapeo de la experiencia del consumidor no debe verse como un trabajo de una única vez. Las expectativas de los clientes cambian constantemente, y es importante que los mapas vayan reflejando los cambios. COMUNICARLO. El gran error que cometen muchas organizaciones es conservar el mapa como una herramienta exclusiva del equipo de Marketing. Para poder lograr una experiencia completa, es necesario compartirlo con todas las áreas de la empresa, desde operaciones hasta finanzas, y lograr su compromiso con el mismo.

que, inmersas en el ritmo diario, tiendan a pensar primero en el detalle de las operaciones en lugar de la experiencia como un todo de extremo a extremo. Las marcas buscan asegurarse que el cliente esté contento con su producto, el servicio al cliente, la interacción con el personal de ventas o los materiales de marketing que ofrece. Lamentablemente, este enfoque un tanto cortoplacista puede provocar una catarata de consecuencias negativas, desde la deserción de los clientes y un mayor volumen de llamadas/contactos, hasta la pérdida de ventas y menor moral de los empleados. Fiel reflejo de esto son los mercados hí-

per competitivos, como el e-commerce, de consumo múltiple, multicanal y siempre activos. La explosión de posibles puntos de interacción con el cliente (a través de nuevos canales, dispositivos, aplicaciones, etc.) hace de la consistencia en el servicio y experiencia en todos los canales algo casi imposible, a menos que se trabaje como un todo. Aquellos que buscan brindar al cliente la mejor experiencia de principio a fin pueden esperar una mayor satisfacción, mejores ventas y retención, significativas reducciones en el costo del servicio de extremo a extremo y el fortalecimiento de la satisfacción de los empleados.

VALENTINA MUDA Es Marketing Director de Linio Argentina, una compañía mexicana de e-commerce con presencia en seis países, trabajando con miles de vendedores nacionales e internacionales.

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¿Qué es la rentabilidad? Hace referencia a los beneficios que se han obtenido o se pueden obtener de una inversión o transacción.

anto en el ámbito de las inversiones como en el empresarial, la rentabilidad es un buen indicador del desarrollo de una inversión y de la capacidad de la empresa para remunerar los recursos financieros utilizados. Podemos diferenciar entre rentabilidad económica y financiera.

Generales

RENTABILIDAD ECONÓMICA

Hace referencia a un beneficio promedio de la empresa por la totalidad de las inversiones realizadas. Se representa en porcentaje y se traduce de la siguiente manera: si la rentabilidad de una empresa en un año es del 10% significa que ha ganado $10 por cada $100 invertidos. La rentabilidad económica compara el resultado que hemos obtenido con el desarrollo de la actividad de la empresa con las inversiones que hemos realizado para obtener dicho resultado. Obtenemos un resultado al que todavía no hemos restado los intereses, gastos, ni impuestos. Para calcular la rentabilidad económica de una empresa y conocer el rendimiento conseguido por cada unidad monetaria invertida se utiliza el ratio rentabilidad de los activos. Es el resultado de multiplicar el margen de beneficios por la rotación del activo; es decir, el margen que obtenemos de la venta de un producto o servicio por las veces que lo vendemos. Como cada actividad, para aumentar la rentabilidad económica, cada empresa tendrá que adoptar la mejor estrategia para su negocio. Una manera de aumentar la rentabilidad económica es aumentando los precios

de venta y reduciendo los costes, aunque como hemos dicho, esto no lo podemos aplicar a todas las actividades económicas. Por ejemplo, si nos encontramos ante un negocio que se enfrenta a mucha competencia en precios, no podrá subir los precios, sino que tendrá que aumentar las ventas. Recordemos que la rentabilidad económica la obtenemos de dos variables el margen de beneficio y el número de ventas. Si no podemos subir el margen, tendremos que subir el número de ventas.

rentabilidad económica utiliza todos los activos utilizados para generar esa rentabilidad, mientras que la rentabilidad financiera solo utiliza los recursos propios, es decir, la RF no tiene en cuenta la deuda utilizada para generar esa rentabilidad, por lo que tendrá un efecto apalancamiento financiero. Así, a través de la siguiente fórmula podemos establecer una relación entre ambas rentabilidades, establecer la rentabilidad financiera real y adquirir nociones de cuándo el apalancamiento es positivo o negativo para una empresa:

RENTABILIDAD FINANCIERA

RF = RE [RE + k(1-t)] x D/RP RF: Rentabilidad financiera. RE: rentabilidad económica. K: Coste de la deuda (interés). t: impuestos. t: apalancamiento financiero. D: deuda o pasivo total de la empresa. RP: Recursos propios.

Por otro lado, la rentabilidad financiera hace referencia al beneficio que se lleva cada uno de los socios de una empresa, es decir, el beneficio de haber hecho el esfuerzo de invertir en esa empresa. Mide la capacidad que posee la empresa de generar ingresos a partir de sus fondos. Por ello, es una medida más cercana a los accionistas y propietarios que la rentabilidad económica. El ratio para calcularla es el ratio sobre capital, conocido comúnmente como ROE. En términos de cálculo es la relación que existe entre el beneficio neto y el patrimonio neto de la empresa. Existen tres maneras de mejorar la rentabilidad financiera: aumentando el margen, aumentando las ventas o disminuyendo el activo, o aumentar la deuda para que así la división entre el activo y los fondos propios sea mayor.

DIFERENCIA ENTRE AMBAS

La rentabilidad económica (RE) es diferente de la rentabilidad financiera (RF), porque la

Cuando la RE es mayor que el coste de la deuda (k), el apalancamiento financiero es positivo y la RF será mayor que la RF, si en cambio el coste de la deuda es mayor que la RE, habrá un efecto apalancamiento negativo y la RF será menor que la RE. Además, cuanto mayor sea la deuda (D) utilizada para financiar una inversión mayor será el apalancamiento financiero y por tanto mayor será la RF en comparación con la RE, menor será la rentabilidad financiera, pero la rentabilidad puede ser mayor debido al apalancamiento financiero. Si una empresa no utiliza deuda, la RE será igual a la RF. Fuente: www.economipedia.com

Por Antonio Castelletti |

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El veterinario como aliado garantiza más resultados Desde la Veterinaria Carricaburi y Ehul explican cómo los ganaderos que cumplieron con sus planes sanitarios y el seguimiento profesional lograron un 14% más de preñeces en la campaña de tactos 2018.

Cuánto dejan de ganar los productores y la ganadería bovina de la provincia de Buenos Aires por la falta de producción de terneros en la Cuenca del Salado? Esa es la pregunta del millón que intentaron responder los veterinarios Martín Carricaburi y Juan Ehul, junto a técnicos de Zoetis, tras evaluar parte de los resultados obtenidos por parte de sus clientes ganaderos en la campaña de Tacto 2018, para luego evaluar si existieron diferencias en los resultados en aquellos productores que realizaban inversión en asesoramiento profesional y plan sanitario versus aquellos que no lo hacían. La Cuenca del Salado incluye 21 partidos de la provincia de Buenos Aires y representa el 11% del stock de vacas del país, según datos provistos durante el año 2017 por el Senasa. Allí, en el corazón de la Pampa productiva, el índice de destete está estimado en el 67% y sin dudas uno de los pilares para mejorarlo es la sanidad de los rodeos y la decisión o no que toman los productores en cuanto a invertir fuertemente en el bienestar de sus animales. En este supuesto, se desteta los terneros con a los 170 kilos ($61 el kilo) y si se toma una mejora del 10% de destete (pa-

El análisis realizado desde la Veterinaria Carricaburi y Ehul permite a los proudctores estar informados a la hora de tomar decisiones.

sar de un 67% a un 77%), se incrementaría la facturación en $ 2.636.032.949. Este monto significaría en la actualidad, por ejemplo, 2.229 camionetas Hilux. Mientras que en el caso de llegar a un 85% de destete, el incremental sería de $4.813.949.475 o 4.071 camionetas.

¿CUÁNTA INVERSIÓN SE NECESITA PARA LOGRAR ESOS NÚMEROS?

La inversión en sanidad, incluyendo tacto y raspajes de toros, tiene un valor de 4,76 KG/ animal (tomado Kg. de ternero a $61). Un valor a tener en cuenta es el porcentaje del costo

60%

51%

Comunicación

50%

Los mejores resultados logrados por aquellos productores que recibieron asesoramiento veterinario y aplicaron un correcto plan sanitario en su rodeo se traducen en ingresos extras fáciles de medir y cuantificar

sanitario sobre el costo total, si tomamos la referencia de los boletines trimestrales de la Secretaría de Agroindustria podemos ver que en porcentaje del costo sanitario es el menor de los costos (Ver Cuadro N° 1) Queda claro entonces que la sanidad y el asesoramiento veterinario mostraron mejores resultados que los que no invirtieron: 14% más de preñez. Asimismo, vimos que el aspecto sanitario sobre el costo total sigue siendo de un 5% - 7% del costo total. No quedan dudas que el veterinario aporta técnicas y cambios a la producción con impacto económico.

Cuadro N° 1. Porcentaje de los gastos sobre los gastos totales de producción de campo de cría.

40% 30%

22%

20% 10%

10%

Personal

Amortizaciones

Sanidad

Estructura e impuestos

Alimentación

Elaboración propia a partir del boletín diciembre 2018, modelo Cuenca del Salado mejorado.