Edición 32 – Julio 2016 by Revista 2+2

Soluciones prácticas para veterinarios IVA: PAGO TRIMESTRAL

imagen y comunicacion

gestion de empresas

Arturo Barbieri analiza ventajas y desventajas de que las veterinarias se inscriban en el régimen de la AFIP.

Omar Tiraboschi aconseja ítems a considerar al momento de avanzar en el nombre y logo de los locales.

Pere Mercader efectuó un repaso de variables que no se deben descuidar en tiempos de recesión.

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Edición Nº 32 - Julio de 2016

Expectativas: a pedir de la demanda Presentamos los resultados de una investigación de mercado realizada entre 150 veterinarios de todo el país. ¿Cómo arrancaron el año? ¿Qué temas puntuales les preocupan? ¿En qué actividades pronostican los mejores resultados? Todo, en esta edición. Página 10

Staff Director Luciano Aba Diseño Gráfico Nicolás de la Fuente Redacción Patricio Jiménez Facundo Sonatti Publicidad info@dosmasdos.com.ar Colaboran en esta edición: Roberto Dughetti y Michelle Faerman.

2+2 es una publicación propiedad de Asociación de ideas S.R.L., Monseñor Larumbe 1750, Martínez (B1640GYJ), Buenos Aires, Argentina. Tel/fax: (011) 4717-2153. Los artículos firmados no representan necesariamente la opinión de esta publicación, como así tampoco los contenidos vertidos en las publicidades. Los editores no asumen responsabilidad alguna por su contenido o autoría. Prohibida la reproducción total o parcial de todo material incluido en esta publicación sin previa autorización escrita de la editorial. ISSN: en trámite. Registro de propiedad intelectual: en trámite.

De Tandil a Misiones, sin escalas Luego de ser invitados por el Dr. Carlos Castillo para participar activamente en el primer encuentro de Gestión Comercial para veterinarios que la empresa EC llevó adelante el 6 de mayo en Tandil, Buenos Aires (foto), esta Revista 2+2 se prepara para seguir difundiendo propuestas

Nuestras vías de contacto info@dosmasdos.com.ar www.dosmasdos.com.ar twitter.com/gestionvet hablandodelonuestro.com.ar

concretas para el mejor desempeño de las veterinarias en Misiones. Allí, de la mano del Consejo Profesional y hacia finales del mes de julio, nuestro editor (Luciano Aba) compartirá contenidos teóricos y ejercicios tanto en la capital provincial, como en el interior de la misma.

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En esta edición:

Editorial

Sobre nosotros

Editorial

Comercialización Más ventas y mejor imagen

Nota de tapa Que no se corte…

Visiones ¿Fuera de control?

Perspectiva ¿Qué se espera hoy de un veterinario?

Información contable ¿Conviene inscribirse en el pago trimestral del IVA?

Venta cruzada Del campo al mostrador: ¿por qué no estimular las ventas?

Novedades Nace la Cámara de Empresas y Profesionales de Productos Veterinarios

Finanzas “Tenemos una veterinaria adentro y otra afuera…”

Espacio de publicidad “Es una forma de agregarle valor al acto médico”

Imagen Nombre y logo, se buscan

Ventas “Solo el 5% de las decisiones se toman de forma racional”

Gestión “La liquidez es a las empresas, lo que el oxígeno a las personas”

La Corte Suprema lo hizo otra vez Durante el pasado mes de abril, el Colegio de Médicos Veterinarios de la provincia de Buenos Aires difundió una gacetilla sobre la importancia de la venta de zooterápicos en locales habilitados y bajo la supervisión de un profesional, para garantizar el cuidado responsable de la salud pública y animal. Este es un tema central, por más que las leyes nacionales y provinciales vigentes no dejan dudas sobre dónde el consumidor debe adquirir un zooterápico: en las veterinarias. Más allá de esto y del ímpetu que desde esta Revista 2+2 le propiciemos a la importancia comercial de “los mostradores” para los emprendimientos veterinarios, esta legislación fue nuevamente cuestionada legalmente por dos laboratorios. Por esa razón, el Colegio de Buenos Aires solicitó intervenir en calidad de parte (ya que la sentencia podía afectar el interés de la profesión), llegando la apelación de la parte demandante a la Corte Suprema de Justicia de la Nación. En ese marco, la entidad colegiada recordó en un reciente comunicado que el 6 de octubre de 2015, el máximo tribunal re-

chazó la demanda presentada por Pedro Juan Porta y Bimeda S.A., la cual pretendía colocar los productos veterinarios de “venta libre” en las góndolas de los supermercados y ratificó la legislación vigente. Vale decir que el fallo establece que los productos veterinarios denominados de “venta libre” no tienen el alcance de “libre comercialización”, sino el de la venta sin receta en establecimientos habilitados por la autoridad competente, con el asesoramiento de un profesional veterinario. “En los últimos días, el caso impulsado por Pedro Juan Porta contra la provincia de Buenos Aires obtuvo un nuevo revés en el que la Corte rechazó los planteos formulados por el representante legal del Sr. Porta, sobre la decisión adoptada oportunamente”, sostiene la gacetilla del Colegio. Y aporta más datos: el 12 de abril, el Superior Tribunal de Justicia emitió un nuevo fallo en el que expresó que “sin perjuicio de destacar que el recurrente no se hace cargo de los fundamentos dados en el pronunciamiento definitivo de fs. 792/800, las expresiones

contenidas en las presentaciones examinadas importan una desconsideración (…) al apartarse su firmante de la mesura y seriedad con que debe actuar ante esta Corte” y resolvió realizar un llamado de atención para el representante legal “a fin de que en lo sucesivo guarde el estilo debido y se abstenga de formular manifestaciones agraviantes a la investidura del Tribunal y sus integrantes”. El debate Esta buena noticia para el canal comercial profesional de productos veterinarios contrasta muchas veces con la importancia y profesionalismo que estos mismos actores le otorgan a la gestión de este rubro particular. Claro está que no podemos desconocer que en diversas situaciones y más allá de lo que establezca la ley, existen desvíos en la cadena que impactan fundamentalmente en la competitividad de las veterinarias locales. Sin embargo, la Justicia sigue fallando a favor del canal profesional... Si bien ya no existen dudas respecto de cómo debe ser llevada adelante la comercialización de zooterápicos en nuestro país, queda abierto el debate en cuanto a cómo profesionalizar la administración de estos puntos de venta en nuestro país.

El fallo establece que los productos veterinarios denominados de “venta libre” no tienen el alcance de “libre comercialización”, sino el de la venta sin receta en establecimientos habilitados por la autoridad competente, con el asesoramiento de un profesional veterinario.

6 En Argentina hay casi dos tarjetas (débito y crédito) por persona. Una herramienta central a la hora de estimular las compras. ¿Qué hay que saber?

Más ventas y mejor imagen Escribe Michelle Faerman Tiempo estimado de lectura: 3 min.

Comercialización

omo probablemente ya hayan notado, resulta cada vez más común que las personas utilicen tarjetas de crédito y débito como principal medio de pago en sus compras. De hecho y según el BCRA, en nuestro país hay 34.466.945 tarjetas de crédito y 37.870.498 de débito en circulación: casi dos “plásticos” por habitante. ¿Cómo es entonces que no todas las veterinarias del país aceptan este medio de pago? ¿Qué necesitamos saber para avanzar? En primer lugar y para acceder a esta posibilidad, los titulares de los comercios deben recurrir al posnet; herramienta sin costo, que se entrega en comodato, pero que sí genera un costo de mantenimiento mensual. Esta inversión se suma a las comisiones que cobran las tarjetas de crédito y débito tras validar la venta. El costo de mantenimiento mensual del posnet (incluye los insumos) ronda entre los $220 y $400 más IVA. En relación a la comisión que se debe pagar a las tarjetas, podemos decir que en el caso del débito es del 1,5% de la operación, mientras que para el crédito este monto asciende al 3% del total. Vale aclarar que cuando uno “cierra” el lote en tarjeta de débito, los montos se acreditan en la cuenta del comercio entre las 48 a 72 horas hábiles. Para el caso de las de crédito (y al no tener costo de coeficiente de financiación), la acreditación se realizará a los 18 días hábiles, siempre que se haya realizado en un solo pago. De la cuota dos a la cantidad que ofrezca el comercio, entra en juego un coeficiente de financiación, variable según la cantidad propuesta. Es complejo estimar ese indicador y conocer cuándo y cuánto se acreditará en la cuenta del comercio, pero existen herramientas -como la plataforma Increase- que ordenan esas varia-

bles. Entendiendo esto, analizaremos ahora algunas de las ventajas de aceptar estas tarjetas en todos los locales:

propuestas, incrementando la cantidad de clientes potenciales y mejorando la competitividad frente a la competencia.

Aumento del ticket promedio Al pagar con tarjeta, el cliente puede financiarse y comprar productos de alto valor, sin tener que disponer del dinero en efectivo, generándose un aumento en el monto de la venta promedio: las personas gastan más cuando no se ven limitadas por el efectivo que tienen a mano.

Financiación en cuotas Al vender con este medio de pago, el comercio le permite al cliente hacerse de cuotas que disminuyen notablemente el impacto de la compra.

Captura la venta impulsiva Permite al comercio capturar la “venta impulsiva”, es decir, aquellas ventas espontáneas, no premeditadas. Esto se debe a que al pagar con tarjeta, el cliente recién abonará la compra a fin de mes y no necesita haber pensado en llevar cierta cantidad de dinero. Si tuviera que ir a un cajero y volver, puede ser que lo piense y termine sin realizar la compra. Oferta de promociones Aceptar tarjetas da la posibilidad de participar en promociones con distintos bancos y tarjetas, brindando mejores

currículum

Mejora en la seguridad Brinda seguridad al comprador y al vendedor, ya que no es necesario cargar grandes montos de efectivo. Al pagar con tarjeta, el cliente no necesita trasladar dinero y el vendedor no tendrá que almacenarlo en la caja, reduciendo la posibilidad de que sea robado, extraviado o que algún billete resulte ser falso. En resumen, podemos decir que un negocio que acepta pagos con tarjetas (débito y crédito) le está facilitando la operatoria al cliente, brindándole comodidad, simplificando el proceso de compra e incrementando su satisfacción y lealtad. Además, le otorga al comercio profesionalismo, lo vuelve más competitivo y le permitirá aumentar sus ganancias.

Michelle Faerman

Licenciada en Economía Empresarial. Trabaja en el departamento de Marketing de Increase, empresa dedicada al control de las ventas con tarjeta (Crédito y Débito).

Que no se corte…

Compartimos el análisis de una investigación de mercado realizada entre 150 veterinarios de todo el país. El poder adquisitivo de los propietarios de mascotas y su impacto en la demanda de visitas y consumos en los locales, entre las principales preocupaciones de los encuestados.

Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 7 min.

Nota de tapa

fin de evaluar el estado laboral actual de las veterinarias dedicadas a pequeños animales y detectar las principales preocupaciones de cara al corto plazo entre los profesionales que en ellas se desempeñan, esta Revista 2+2 llevó adelante una investigación de mercado durante el pasado mes de mayo. De la misma participaron 150 veterinarios, los cuales respondieron una encuesta impresa a lo largo de los dos más concurridos encuentros sectoriales de la actualidad: las Jornadas de Intermédica (CABA) y el Congreso Latinoamericano de Drovet (Rosario, Santa Fe). Interesante es también mencionar que del total de los encuestados, 56 (37,3%) sostuvieron ser dueños de comercios veterinarios o Pet Shops, mientras que el resto de los participantes dijeron ser empleados en esos emprendimientos. En todos los casos, se trató de personas que trabajan en locales ubicados en distintas regiones de nuestro país: Córdoba, Misiones, Santa Fe, Buenos Aires, Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Gran Buenos Aires,

Jujuy, Formosa, Chubut, Tucumán, San Juan, Mendoza, Entre Ríos, Salta, Corrientes, La Pampa, Río Negro, Neuquén, Chaco y Santiago del Estero. Otro dato: en base a las respuestas recibidas, se puede asegurar que en esos 150 comercios se desempeñan laboralmente 449 personas, conformándose un promedio de casi 3 puestos de trabajo por local, cifra que se condice con estimaciones previas realizadas por entidades colegiadas y cámaras respecto de la ocupación laboral en este tipo de empresas a nivel país. A continuación, compartiremos las primeras sensaciones de los profesionales en relación al resultado de la actividad comercial a lo largo de los primeros cinco meses de este año. En ese marco, conoceremos los rubros en los cuales visualizan el mayor impacto en materia de incrementos de precios por parte de sus proveedores y su percepción en torno a la mejora o no de su performance económica respecto del mismo período de 2015. Interesante será también en las próximas líneas analizar en qué rubros de su actividad los veterinarios depositan las mayores expectativas de crecimiento y, lógicamente, enumerar los temas que mayor preocupación causan en un contexto que no escapa a la situación generalizada que

vive el comercio minorista en nuestro país. En sintonía con la caída del poder adquisitivo de buena parte de los propietarios de mascotas y algunos indicios de retracción en el consumo habitual dentro de los locales, el desafío de los profesionales pasa entonces por sostener los niveles de demanda manifestados en los últimos años y así motorizar los resultados profesionales y comerciales durante este 2016. Aumentos Ya adentrándonos en el muestreo realizado por Revista 2+2 y cotejando los incrementos de precios evidenciados en los primeros meses de este año con relación al

Son las personas que, en promedio, se desempeñan laboralmente por cada veterinaria que participó del muestreo.

49%

50%

De los encuestados sostuvo que fue en la categoría de Productos Zooterápicos donde notaron un mayor impacto de la escalada inflacionaria. En el segundo lugar de este ranking se encontró el rubro de Alimentos Balanceados (44%).

Destacó haber obtenido resultados económicos similares en los primeros cinco meses de 2016, en relación al mismo período del año pasado. Otro 34.7% aseguró que los rendimientos fueron peores y un 16%, haber superado el desempeño de principios de 2015.

mismo período de 2015 en tres de las principales unidades de negocio de los locales veterinarios, un 49% de los encuestados sostuvo que fue en la categoría de Zooterápicos donde notaron un mayor impacto de la escalada inflacionaria. Frente a esto, corresponde mencionar que –debido al incremento en los aranceles establecidos por el Senasa recientemente, a través de una Resolución del Ministerio de Agroindustria)- a las subas de precios consolidadas efectivamente durante estos meses se sumarán nuevos incrementos, fundamentalmente, en los productos biológicos (vacunas). Más allá de esto, otro 44% de las personas que respondieron la encuesta sostuvo que, por el contrario, fue el segmento de Alimentos Balanceados el que mayores aumentos demostró. Párrafo aparte para los accesorios para mascotas, en el cual sí hubo coincidencia por parte de los entrevistados: solo fue destacado al tope de los incrementos de precios en un 6,1% de los casos.

Sensación térmica Frente a un primer trimestre del año que se desarrolló al nivel de las expectativas y los estimados de venta tanto de laboratorios, como de los distribuidores y puntos de venta, los resultados alcanzados en abril y mayo plantearon algunos interrogantes en la tendencia a futuro del negocio. Es clave destacar en esta instancia que la actividad a la que nos referimos no suele expresar grandes variaciones en sus curvas comerciales históricas. Es decir: tanto cuando crecen, como cuando caen, lo hacen de manera leve y medida. Tal es así que el 49,3% de quienes participaron del muestreo de esta Revista 2+2 sostuvieron haber obtenido resultados económicos similares en los primeros cinco meses de 2016, en relación al mismo período del año pasado. Otro 34,7% dijo que los rendimientos fueron peores, mientras que el 16% restante aseguró haber superado el desempeño de principios de 2015.

Responder tuvo su premio Felicitamos por este medio a Romina Castella (Casilda, Santa Fe), ganadora de una Beca para participar de un Curso de capacitación, ofrecido de manera digital por Veterinarios en Web. Vale recordar que la Dra. Castella se hizo acreedora de este beneficio tras participar activamente de la encues-

ta que sirvió de base para la confección de este artículo.

12 Resulta también imporde consumo de quienes siPrincipales preocupaciones de los profesionales para el corto plazo. tante segmentar las respuesgan asistiendo a las mismas. 1. Caída en la visita de los clientes a las veterinarias. tas obtenidas en este punto Seguidamente, los profe2. Caída en el nivel de consumo de los clientes en las veterinarias. y analizar la visión que manisionales manifestaron tamfestaron particularmente los bién su preocupación frente a 3. Incremento en el precio de los proveedores. dueños de las veterinarias la posibilidad que se sigan in4. Pérdida de rentabilidad. y los Pet Shops. Haciendo crementando los valores de los 5. Aumento en el valor de los alquileres. este ejercicio, veremos que insumos que emplean a diario aunque la tendencia general y al hecho de que esta combise sostiene, crece el porcentaje de aquellos 11,2% de respuestas en su favor; segui- nación termine por restarle aún más margen que dicen haber tenido peores resultados da por la Venta de Alimento Balanceados a la baja rentabilidad histórica de la actividad. (39%), acercándose a quienes no perciben (10,8%), la comercialización de Accesorios Por último, se detuvieron en el potencial grandes modificaciones (46%) y lejos de los para Mascotas (6%) y el desempeño de las aumento que a futuro manifestarían los alquique efectivamente tuvieron un mejor arran- áreas de Internación y Derivaciones (2%). leres de sus locales como otro tema a tener en que comercial este año (15%). Es también Congruentes fueron estas respuestas cuenta durante los próximos meses. válido dejar sentado que estas respuestas si las contrastamos con el resultado de la Un dato: el 75% de quienes participapocas veces son fundadas por un análisis siguiente pregunta del cuestionario reali- ron en este muestreo aseguró trabajar (ser formal de resultados: no abundan las vete- zado entre 150 personas durante las Jor- dueños o empleados) en locales alquilados. rinarias que puedan realizar un comparati- nadas de Intermédica y el Congreso LatiDesde el punto de vista de nuestro análivo formal período por periodo en términos noamericano de Drovet. sis, no resulta menor tampoco detenernos en de facturación y márgenes de rentabilidad. Allí y al momento de responder en qué aquellas alternativas que no fueron escogidas segmentos tienen las peores expectativas por los profesionales entre sus principales preHacer profesión, la gran apuesta para este año, más de la mitad (54%) des- ocupaciones, pudiendo haberlo hecho. Continuando con nuestro propósito de tacó en primer lugar a las áreas y servicios Allí veremos que tanto los potenciales medir expectativas entre los veterinarios de Internación y Derivaciones, quizás pre- Incrementos en el costo operativo de las vede pequeños animales, decidimos consul- viendo que la caída en el poder adquisitivo terinarias, como en el precio de los servicios tarlos respecto de en qué rubro específico de los propietarios de mascotas los lleve a (luz, agua, gas) y la posibilidad de una nueva auguran un mejor desarrollo económico posponer o reemplazar este tipo de prácti- Devaluación, quedaron relegados fundamenen el corto plazo. cas en la medida que sea factible hacerlo. talmente en la consideración de aquellos enEn este punto, el 52% de los entreviscuestados que no son dueños de los locales en tados sostuvo que sus mejores perspecti- Que no se corte los cuales trabajan a diario. Más allá de esto, vas están puestas en la atención tanto de Culminando nuestra investigación, pre- hubo coincidencia en el bajo nivel de preoConsultas Profesionales (52%), como de guntamos a los participantes sus cinco princi- cupación manifestado en torno a la potencial Especialidades Médicas (18%). pales preocupaciones para el corto plazo. Menor demanda de productos y servicios por Es decir que, un 70% del total apuesta Para ello, propusimos un listado de 10 va- condiciones climáticas, así como también a fuertemente por sostener la demanda en riables y ponderamos todas y cada una de las una posible Retracción en el cumplimiento de “la camilla” por decirlo de algún modo. respuestas recibidas, otorgándoles un mayor las recomendaciones profesionales por parte En tercer lugar de este ranking basado valor a aquellos ítems que fueron destacados de los dueños de las mascotas. en las expectativas de crecimiento comer- en los primeros puestos de importancia. cial rubro por rubro dentro de las veteriAsí y tal como se percibe en la Tabla Nº Algunas conclusiones narias aparece la Venta de Productos Ve- 1 que complementa este artículo, los enDe lo expuesto se desprende que los veteterinarios (fármacos y biológicos), con un cuestados destacaron entre sus principales rinarios entrevistados manifiestan buenas extemores para este 2016 a la posibilidad pectativas para lo que resta del año, fundaque caigan tanto las visitas de los clientes mentalmente en todo aquello que depende a las veterinarias, como así también el nivel de su labor profesional (servicios médicos). En ese marco y más allá que siempre es factible aportar acciones puertas adentro de la veterinaria para estimular los mejores resultados (Ver Nota Roberto Dughetti en la Página Nº 13 de esta edición), se percibió entre los encuestados cierto grado de incertidumbre en torno a variables que no Destacó que sus mejores expectativas de dependen ya de su trabajo individual, sino crecimiento para este año están puestas del futuro general de la economía. en la atención de visitas a la “camilla”, tanLos próximos meses sin dudas que repreto en materia de Consultas Profesionales De quienes participaron en la investigasentarán un desafío para todos los actores (52%), como de aquellas ligadas a Especión de mercado aseguró trabajar (duede la cadena comercial de productos vetericialidades Médicas (18%). ños o empleados) en locales alquilados. narios, siendo el punto de venta el principal termómetro de la realidad del mercado.

70%

75%

Visiones

Escribe Roberto Dughetti. Director comercial en Co Panacea S.A. roberto.dughetti@panacea.com.ar

¿Fuera de control?

e define a la incertidumbre como la falta de seguridad, de confianza o de certeza sobre algo, especialmente cuando crea inquietud. Los veterinarios, como médicos, tenemos un gran entrenamiento para manejar ciertas formas de incertidumbre profesional. Cada consulta, cada paciente y cada caso son diferentes y nunca sabemos con exactitud lo que ocurrirá con una enfermedad en un paciente, sino sólo como generalización poblacional o grupal. Hace más de 100 años el notable médico canadiense Sir William Osler, afirmaba que la buena medicina clínica siempre mezclará el arte de la incertidumbre con la ciencia de la probabilidad. Se estima que, tal vez, sólo una de cada dos preguntas que surgen de la práctica clínica podría responderse a través de la medicina basada en evidencias. Así como manejamos -como un desafío cotidiano de nuestro trabajo- la incertidumbre médica, deberemos también enfrentar la incertidumbre en la evolución del emprendimiento comercial. Si bien, en toda época, existe un contexto que nosotros no determinamos y en el que nuestras decisiones tienen prácticamente una nula influencia, es importante saber que ese marco está afectado por una serie de aspectos: el ambiente político, la situación económica, la cultura, las preferencias de los consumidores, la competencia, las leyes que afectan al mercado, las nuevas tecnologías y, por último, las cuestiones geográficas y los fenómenos climáticos. A esos factores los llamaremos variables no controlables, pues no está a nuestro alcance lograr cambios beneficiosos en ellas para que mejoren los resultados de nuestro negocio. ¿Qué hacer hoy? El contexto actual nos presenta niveles de retracción en las ventas y en el consumo de produc-

tos y servicios que, a priori, determinarían potencialmente una irrefrenable caída de los niveles de demanda hasta que mejore el escenario general. Pero también aquí podemos realizar una analogía con la medicina; como dice el Profesor Dr. Miguel Ramos: “todo lo que hace un médico por una persona enferma depende de la capacidad de curación de la naturaleza. Nuestras terapias están diseñadas para promover la capacidad curativa del paciente y eliminar obstáculos a la curación. Las heridas cicatrizan cuando se suturan, las fracturas cuando se reducen e inmovilizan y los abscesos, cuando se drenan. Las medidas generales inespecíficas, como el cuidado, el reposo, la nutrición y el alivio del dolor, están diseñadas para fortalecer la capacidad de curación del propio organismo”. Es decir, hacemos todo aquello que nos es posible controlar, que depende de nosotros (lo que no es poco) y, entonces tenemos la convicción de haber dado todo para lograr el mejor resultado. De igual modo que en medicina humana o veterinaria, en el manejo administrativo y comercial de un negocio hay una serie de determinaciones que dependen de nuestra toma de decisiones. A todas aquellas variables sobre las que podemos influir con nuestras disposiciones las denominamos “controlables”. De hecho, una de las tantas definiciones de marketing afirma que es el conjunto de variables controlables que un emprendimiento utiliza para ejercer influencia en el mercado que tiene como objetivo. En forma clásica -pero algo anticuada- se las denomina como las 4 P (producto, precio, promoción y plaza). Al análisis En la investigación de mercado llevada adelante recientemente por esta Revista 2+2 entre profesionales que se desempeñan en ve-

terinarias y pets shop de nuestro país (Ver página Nº 10), uno de los resultados emergentes que sorprendía, en una primera mirada, era la poca preocupación de los veterinarios frente a un posible incumplimiento de sus recomendaciones profesionales por parte de los dueños de las mascotas. Dándole una mirada más profunda a esas respuestas, resulta absolutamente lógico y casi intuitivo que, frente a cierta disminución en el flujo de pacientes a las clínicas, la preocupación por el cumplimiento de las prescripciones sea enteramente menor. En todo caso, dicha observancia de sus indicaciones será –para el veterinario- una variable que se siente capaz de manejar, con un mayor gobierno y una mayor posibilidad de control. Las otras respuestas que ponen predominantemente las mejores expectativas de desarrollo económico para los rubros de consultas profesionales y atención de especialidades médicas, revelan también por dónde cree el veterinario que podrá defender y/o desarrollar mejor su negocio. Allí también siente más control pues, de hecho, es su actividad más rentable y la que le brinda mayor realización profesional y personal. Como un ejercicio que ayude a los lectores a recordar las acciones que se pueden realizar para optimizar las variables controlables que permitan mejorar las ventas y los resultados, en el recuadro que acompaña este artículo mencionaré una serie de consejos o prácticas que he desarrollado en números anteriores de esta revista (todas disponibles en dosmasdos.com.ar y que pueden ser solicitadas vía info@dosmasdos. com.ar). Las mismas no requieren inversiones -tan esquivas en tiempos de crisis- o lo hacen en un nivel bajo, pero exigen predisposición a trabajar en forma intensa y creativa.

Propuestas para poner en marcha Ú Demos a conocer nuestro trabajo en la zona: la confianza y la cercanía son los principales motivos de elección de una veterinaria. Una forma gratuita de darse a conocer es registrarse en “Google Mi Negocio” y aparecer en los buscadores: Google, Google Maps y Google+, con información correcta y actualizada (por ejemplo, teléfono, horarios de atención, calificaciones, etc.). Por supuesto que esa presencia puede ser realzada en forma arancelada. Ú Renovemos el layout de los negocios: a la gente le gusta sorprenderse agradablemente, produzca cambios, genere promociones, mejore la exhibición de los productos, limpie sobre lo limpio. Las zonas de circulación cercanas a la entrada del local son denominadas “calientes”, del mismo modo que las áreas destinadas al mostrador (farmacia) donde habitualmente se encuentra la atención personal y el asesoramiento. Ú Pidamos soporte a los proveedores para mejorar la comunicación de los productos que en cada veterinaria se recomiendan. Ú Utilicemos el fichero informatizado o tradicional, clasifiquemos a los clientes, generemos acciones de control médico con protocolos adecuados: testeos periódicos de ciertos pará-

metros en enfermedades crónicas tales como la uremia o creatinemia en la insuficiencia renal, la glucemia en la diabetes o controles periódicos cuando se administran medicaciones durante períodos prolongados como en la epilepsia o en las afecciones alérgicas, son algunos ejemplos. La revisación médica en animales seniles es otra alternativa. Ú Generemos listas de difusión de whatsapp a través de teléfonos inteligentes; es un recurso gratuito ágil, versátil y efectivo, al alcance aun de personas maduras para muchas comunicaciones, tanto médicas como comerciales. Ú Utilicemos la recordación para cualquier práctica profesional programada, no sólo la aplicación de vacunas, sino una serie de prestaciones médicas preventivas, de control o terapéuticas. Ejemplos: exámenes o limpiezas dentales, análisis de materia fecal o desparasitaciones internas, aplicación de antiparasitarios externos, etc. Ú Recordemos servicios no médicos a través de la comunicación con los clientes actuales (baños y peluquería, corte de uñas); enviemos comunicaciones con promociones para alimentos balanceados, etc.

Ú Generemos ventas cruzadas por el entrecruzamiento de todo tipo de solicitudes de los clientes, ya sea, desde dentro de los propios servicios de salud, entre los servicios médicos y los de peluquería y cosmética, entre los alimentos balanceados y los accesorios o entre zooterápicos complementarios con diferentes finalidades, por citar sólo algunas de las asociaciones más frecuentes (Ver nota Nº 5 destacada en el recuadro). Ú Capacitemos al personal. Muchos proveedores son proclives a brindar a los empleados de mostrador herramientas de formación en ventas, atención al cliente, calidad de servicio, entre otros tópicos, sin costo para el titular del negocio (Ver artículo Nº 7 del recuadro). Ú Premiemos la fidelidad, para lo cual recomiendo hacer ofertas, promociones o diseñar ventajas para clientes asiduos generando un círculo virtuoso de lealtad y ganancias (Ver nota Nº 8 del recuadro). Ú Revisemos los costos; es decir además de mejorar sus ingresos con las medidas precedentes, tengamos en cuenta que, como dice la sabiduría popular “los costos son como las uñas: hay que recortarlos periódicamente pues siempre crecen”.

16 Jaime Gómez Merchan contrastó la actualidad de los planes de estudio que siguen los futuros veterinarios con la demanda global real.

¿Qué se espera hoy de un veterinario? Escribe Facundo Sonatti Tiempo estimado de lectura: 3 minutos.

Perspectiva

n el nuevo contexto que vive nuestra sociedad, resulta casi imprescindible detenernos a analizar los desafíos que plantea el futuro. Y las Ciencias Veterinarias no escapan a esta realidad, teniendo seguramente que replantearse el diseño de sus Planes de Estudio en base a los que se forman los profesionales. En ese marco, sin dudas que el impacto del cambio climático en la salud animal y pública será uno de los pilares centrales. Estas dos temáticas desarrolló a lo largo de la exposición realizada en la Facultad de Ciencias Veterinarias de la UBA -a comienzos de junio- el colombiano Jaime Enrique Gómez Merchan, médico veterinario de la Universidad Nacional de su país, quien cuenta con un Máster en Enfermedades Parasitarias Tropicales. “El estudio del movimiento de las masas de aire tanto cálidas, como frías y su impacto en un espacio determinado son apenas un ejemplo de cómo detectar las posibles causas de enfermedades tropicales en animales que viven en zonas subtropicales”, explicó el también presidente de la Asociación Colombiana de Médicos Veterinarios y Zootecnistas. Y completó: “Médicos clínicos (humana) y veterinarios deben trabajar juntos para detectar anomalías que pueden originarse primero en animales para luego trasmitirse a humanos o viceversa”. Más allá de esto, el disertante invitado explicó que “atento a lo que sucede con las catástrofes ambientales, no hay que perder de vista que las mismas también se dan en los países centrales, generando la aparición de patologías en zonas subtropicales propias de los ambientes tropicales”. A su vez y en base a un estudio sobre el mercado veterinario realizado en la Unión Europea, Gómez Merchan explicó

Dr. Jaime G

ómez Merc

han.

El encuentro se llevó adelante en la Facultad de Ciencias Veterinarias de la UBA.

a los asistentes cómo respondieron 2.600 empleadores privados europeos respecto de sus expectativas para con un recién egresado de Veterinaria. “El resultado fue realmente sorprendente”, resaltó. Y avanzó: “Las primeras ocho competencias que esperan encontrar los empleadores no tienen nada que ver con los planes de estudios y la formación actual de la Carrera”. A continuación, se realizó un breve repaso por esas disciplinas que –según los encuestados- deberían incorporar los nuevos profesionales: ] Ser facilitador en la resolución de conflictos. Es decir, que no sean iniciadores de conflictos, sino negociadores natos para evitarlos. ] Ser profesional. Asumir la responsabilidad de ejercer la profesión. Esto es clave, puesto que –usualmente- el médico veterinario no se comporta como un profesional de alto nivel, a pesar que tiene las habilidades para serlo. ] Poder comunicarse en más de dos idiomas. Ya no es suficiente conocer una lengua además de la materna para interactuar con los clientes.

] Mejorar la expresión oral y escrita. Tener la capacidad de expresarse con profesionalismo frente a las personas, sin pánico escénico. Esto, y poder redactar de manera adecuada un mail, por ejemplo, son claves en el presente. ] Fomentar el trabajo interprofesional. Establecer una cultura orientada a colaborar con colegas incluso de otros países. ] Mejorar la administración contable y de finanzas. Usualmente los veterinarios no manejan ni siquiera su propia cuenta bancaria. Por ende, ¿cómo puede pretender solicitar un crédito? Un mínimo conocimiento en la materia es esencial para recibir un informe, leerlo y entenderlo. ] Estructurar estrategia y proyectos: elaboración, planificación, desarrollo y evaluación de planes y propuestas presentadas incluso por terceros. Es vital abrirse al mundo de los negocios. ] Actuar en concordancia con la globalización: será clave manifestar movilidad e intención para participar en distintos mercados. No todas las personas tienen la habilidad de desapegarse de su entorno y su familia.

¿Conviene inscribirse en el pago trimestral del IVA? Si bien la herramienta publicada por la AFIP podría dar aire a la situación financiera de las veterinarias, se debe medir el riesgo y la posibilidad real de desembolsar una mayor cantidad de dinero en el momento que corresponda.

Escribe Nicolás de la Fuente Tiempo estimado de lectura: 7 min.

Información contable

ace algunas semanas, la AFIP publicó una serie de resoluciones generales por medio de las cuales se otorgan beneficios fiscales y financieros a las pequeñas y medianas empresas instaladas en nuestro país, entre las cuales sin dudas se encuentran los comercios dedicados a la venta de zooterápicos. Vale decir entonces que la Resolución 3.878 dispuso que el pago del Impuesto al Valor Agregado se realice, por períodos trimestrales, a los 90 días del momento en que se liquida el trimestre. De este modo y a partir de la liquidación del IVA de junio, julio y agosto, el pago del impuesto de los tres meses se podrá realizar en septiembre de 2016; mientras que las declaraciones juradas de septiembre, octubre y noviembre se podrán abonar en diciembre; y así sucesivamente para los trimestres que siguen, en todos los casos, sin contemplar el cobro de intereses. Además, por medio de la Resolución General 3.881 y tal como informaran los principales medios periodísticos locales, el Gobierno nacional decidió incrementar los valores mínimos que generan la obligación (en personas físicas y empresas), de ingresar los anticipos a cuenta de los impuestos defi-

nitivos que se tienen que abonar al presentar las declaraciones juradas anuales. Por último, se anunció también un aumento en los valores mínimos que disparan las retenciones, por los pagos a proveedores, en el Impuesto a las Ganancias y en el IVA. El IVA trimestral Respecto de este tema, vale decir que se trata de un beneficio que está disponible tanto para aquellos Autónomos, como para otros contribuyentes que no superen los siguientes montos de facturación anual: ] Actividad agropecuaria: $100 millones. ] Industrias: $360 millones. ] Comercio: $450 millones. ] Prestaciones de servicios: $125 millones. ] Servicios individuales: $2.5 millones. Es decir que los locales veterinarios se encuentran contenidos en la modificación normativa. Más allá de esto y de poder avanzar en el pago trimestral, vale recordar que –en todos los casos- las declaraciones juradas tienen que presentarse

mensualmente, como se ha realizado hasta ahora, pero el pago se podría efectuar juntamente con la fecha del vencimiento del tercer mes del trimestre. En ese sentido y para solicitar la adhesión del pago trimestral del Impuesto al Valor Agregado (IVA), se deberá ingresar con el CUIT y la clave fiscal dentro de la página Web de la AFIP, al servicio denominado “PYME Solicitud de categorización y/o Beneficios”. Dentro de ese servicio, mediante la declaración jurada, se manifestará la solicitud de categorización particular. ¿Cuáles serán los requisitos posteriormente exigidos? ] Tener CUIT activo, y declarar y mantener actualizado el domicilio fiscal ante la AFIP. ] Disponer actualizado, en el “Sistema Registral”, el código relacionado con la actividad puntual que se desarrolla, de acuerdo con el Clasificador de Actividades Económicas.

“En un contexto complejo en cuanto al déficit fiscal nacional y más allá de las buenas expectativas que despierten este tipo de medidas, no podemos perder de vista que los veterinarios usualmente son Autónomos, una de las categorías más castigadas impositivamente”. Arturo Barbieri.

] Constituir ante la AFIP el “Domicilio Fiscal Electrónico”. ] Contar con el alta en los tributos pertinentes y no registrar falta de presentación de las declaraciones juradas determinativas e informativas correspondientes. ] No encontrarse en concurso preventivo o quiebra.

Me parece que hoy es más una ventaja para los que tienen plata que para los que no la tienen. Pensando en aquellos empresarios que consideran el IVA como parte de la cobranza, veo más riesgos que ventajas”. Más allá de esto, Barbieri explicó que acumular durante 90 días el pago de un saldo que se genera a diario no representa hoy un verdadero beneficio, como sí lo sería mejorar la situación de las PyMES en torno al tema Ganancias. “En un contexto complejo en cuanto al déficit fiscal nacional y más allá de las buenas expectativas que despierten este tipo de medidas, no podemos perder de vista que los veterinarios usualmente son Autónomos, una de las categorías más castigadas impositivamente”, agregó el representante de CBContadores. Atentos a esta realidad y según las palabras de nuestro entrevistado, cada vez son más las personas de entre 30 y 40

Arturo Barbieri, de la firma CBContadores.

Consideraciones estratégicas Ya culminando nuestra entrevista y más allá de cuestiones impositivas, Arturo Barbieri compartió con esta Revista 2+2 conceptos clave de cara a la administración de los comercios veterinarios radicados, fundamenEl análisis talmente, en el interior de nuestro país. Más allá de la descripción dura de los “Si bien uno muchas veces intenta que cambios propuestos por la AFIP, desde los márgenes de rentabilidad cubran, al meesta Revista 2+2 decidimos entrevistar al nos los costos fijos de las empresas, en épocontador público Arturo Barbieri, intecas en las cuales se percibe una caída en las grante de la firma CBContadores, radicaventas resulta imprescindible trabajar no solo da en Tandil, Buenos Aires, a fin de conoen la promoción de una mayor rotación de cer su visión sobre el impacto que podrían los productos o servicios que se ofrecen, sino tener estas modificaciones en pequeños y también en no incrementar desmedidamenmedianos comercios veterinarios. te los costos fijos”, explicó Barbieri. “Esta medida genera una serie de sentiAdemás de esto, el profesional sostumientos encontrados puesto que, sin dudas vo que, si bien se han estirado los plazos -y desde los estrictamente técnico y finanen el mercado, la cadena de pagos conticiero- se trata de una núa activa en y paventaja para aquellos rámetros lógicos en que puedan adoptarcuanto a los tiem“Si bien uno muchas veces intenta que los márgenes de rentabilidad la”, inició el también pos de cobranzas. cubran al menos los gastos habituales de las empresas, en épocas en docente universi“Será importante tario. Y completó: que esta situación las cuales se percibe una caída en las ventas resulta imprescindible “Sin embargo, es un no se extienda en el trabajar no solo en la promoción de una mayor rotación de los producarma de doble filo tiempo, generando para aquellos conla aparición de protos o servicios que se ofrecen, sino también en no incrementar desmetribuyentes que no blemas por todos didamente los costos fijos de las veterinarias”. sean ordenados en conocidos”, enfatisus cuentas: deberán zó Barbieri. pagar el equivalente Y concluyó: “Si a tres meses de IVA, en un solo mes, y eso años que requieren asesoramiento conta- bien podemos buscarle similitudes a este moabre algunas dudas puntuales en cuanto a ble para llevar adelante la administración mento de la economía nacional con otros de si podrán hacerlo o terminaran solicitando de sus emprendimientos. “Muchas veces nuestra historia reciente, entiendo que lo más un nuevo plan de financiación”. las complicaciones financieras nacen como importante es entender que –más allá de la En definitiva y tras ser consultado por consecuencia de una realidad económica coyuntura- el horizonte que se plantea y la exnuestro medio sobre su visión concreta en en la cual cada vez se le debe prestar más pectativa en torno de hacia dónde conducen torno a la posibilidad de que las veterinarias atención a la proyección y calidad de los re- las medidas que va tomando el Gobierno, es se sumen a esta iniciativa, Barbieri fue con- sultados que se logran”, aportó el contador positiva; diferencia sustancial respecto de lo tundente: “En general, no lo recomendaría. público nacional. que ocurría en los años anteriores”.

Del campo al mostrador: ¿por qué no estimular las ventas?

El crecimiento en el caudal de trabajos profesionales que muestran las veterinarias del interior del país no se traduce aun en la mayor incorporación de tecnología por parte de los productores. ¿Se puede hacer algo al respecto?

Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 5 min.

Venta cruzada

l vínculo y la cercanía que desde esta Revista 2+2 hemos podido establecer con buena parte del canal comercial veterinario orientado al sector de grandes animales nos ha permitido debatir con profesionales de distintas provincias la necesidad de apalancar la venta de insumos sanitarios (fármacos y biológicos) en el asesoramiento técnico que desde las veterinarias se ofrece a campo. ¿Es posible generar ventas cruzadas desde el campo hacia el mostrador? ¿Cuántas dosis de vacuna tiene que comercializar una veterinaria para obtener el mismo margen de ganancia que en una campaña de tactos en 500 cabezas? ¿Vale la pena “confundir” la venta de productos con el asesoramiento profesional? ¿Se pone en riesgo una parte del vínculo con el productor, si falla o no se logran buenos resultados en la otra?

Estos y otros tantos interrogantes se ponen en juego al momento de intentar unir la grieta que divide la “venta de frascos”, del asesoramiento técnico. A modo de aporte, seguiremos sosteniendo que frente al contexto en el cual se desarrolla la actividad ganadera en nuestro país, el trabajo más arduo que debe desarrollar el veterinario no pasa por la venta de fármacos y biológicos, sino por concientizar a sus clientes respecto de la importancia de invertir en sus servicios profesionales. Una vez logrado esto –tal como en muchos casos comienza a percibirse, afortunadamente- resta el desafío de combinar ambas incumbencias y fortalecer así los márgenes a obtener ante cada cliente. Pasando en limpio: si ya está el veterinario asesorando en relación a los planes sanitarios que se deben seguir en cada categoría animal, ¿por qué no se avanza en la comercialización de los insumos requeridos? Las inversiones, hoy Según un informe del Instituto de Estudios Económicos y Negociaciones Internacionales de la Sociedad Rural Argentina difundi-

do a fines de junio, todas las actividades del campo inyectarán este año a la economía nacional unos US$ 58.000 millones. Vale decir que la ganadería (especialmente la de carne) contribuiría con el 39% de ese total, liderando las inversiones en el sector (inclusive por sobre la agricultura), con un aporte de US$ 22.500 millones. En ese marco, la SRA destacó que desde hace un tiempo hay en la actividad ganadera un proceso de retención de vientres con el objetivo de aumentar el stock de animales (Ver recuadro).“El productor destinará US$ 13.765 millones a la reposición de hacienda. Se espera un aumento de la participación en la faena de novillos pesados destinados a la exportación, con el beneficio de que la mayor cantidad de kilos por cabeza, a su vez, generará más cantidad de carne para el mercado interno”, indica el trabajo en cuestión. “Este sector invertirá también US$ 3.446 millones en gastos directos (suplementación, pasturas y sanidad, entre otros). Además, inyectará US$ 2.576 millones en gastos indirectos (estructura y financiamiento). Por último, la actividad

ganadera adquirirá bienes de uso durable por US$ 1.075 millones”, detalla el informe de la Rural. ¿Y la adopción de tecnología? En ese contexto, los profesionales veterinarios han sumado nuevos trabajos profesionales a campo; retomando contacto con clientes que hacía un tiempo no avanzaban en propuestas concretas de mejora en sus establecimientos. Más allá de esto, volvemos al foco del debate inicial. ¿Servirá esta mayor expectativa de inversiones para, por ejemplo, que se adopte en las unidades ganaderas la tecnología disponible para evitar la mortandad de nuevos terneros y la pérdida de kilos por parasitosis subclínicas en los animales? Insistimos en este punto, porque tal como expone Caprove (Cámara de la Industria de Productos Veterinarios), hablamos aquí no de un tema menor, sino de la primera causa de pérdida de productividad en los bovinos, a la cual se le adjudican perjuicios económicos por $14.000 millones al año. De hecho y por solo citar un ejemplo, los Dres. César Fiel y Pedro Steffan (FCV de la UNICEN) han demostrado cómo los animales de destete (unos 13 millones en nuestro país) ponen en juego 30 kilos de peso frente a las parasitosis que los afectan, principalmente entre los meses de

marzo y octubre. En su trabajo, los expertos indican que -por el nivel de uso de incorrectas estrategias antiparasitarias y/o por el no uso de las mismas- las pérdidas económicas ascienden a 15 kilos por animal: unos $5.850 millones a nivel país (13 millones de cabezas; 15 kilos de pérdida por animal a $30 el kilo). “Este volumen de dinero ($5.850 millones) se volverá a perder este año (de marzo a octubre) con el stock, el manejo, la nutrición y la genética actual”, explicaron desde Caprove entidad que insistió en que: “Estas pérdidas se podrán evitar mediante el control de las parasitosis subclínicas por medio del uso racional de las herramientas disponibles y una estrategia que involucre un correcto diagnóstico a cargo del veterinario actuante y el uso de una droga de elección para esa categoría específica (evitando la aparición de problemas de resistencia antiparasitaria)”. Tecnología y asesoramiento profesional, en conjunto. Combinadas para solucionar realmente los impactos de las enfermedades en la productividad animal y, por ende, en el retorno que las inversiones que se realicen de aquí en adelante en la ganadería nacional busquen obtener. ¿Se puede estimular las ventas desde el campo hacia el mostrador? Parecería ser momento de volver a intentarlo. ¿No?

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Ya hay más de 52 millones de cabezas Con un total de 52.636.778 animales al 31 de marzo de 2016, el stock ganadero bovino mostró una recomposición del 2,3% respecto del mismo periodo del año pasado. “Observamos que las actuales existencias bovinas son las mayores desde 2010, cuando se había alcanzado un total de más de 48 millones de animales, según los datos que publicamos desde 2008”, destacó el presidente del Senasa, Dr. Jorge Dillon. El funcionario agregó que “Buenos Aires suma 17,9 millones de bovinos; un incremento del 3,17% respecto de 2015, mientras que provincias como Córdoba y La Pampa, muestran variaciones positivas en sus stocks de más del 4 y 8%, respectivamente”.

De acuerdo a la información registrada en el Sistema Integrado de Gestión para la Sanidad Animal, el total de bovinos en Argentina al 31 de marzo de 2016 muestra una recomposición de algo más de 1.200.000 cabezas respecto de la misma fecha del año pasado. Vale decir también que, tomando la composición del rodeo, las tasas de variación fueron del 1,95% en la categoría correspondiente a hembras y del 3,32% en la correspondiente a machos. Otro dato alentador es la suba interanual del 5,6% en la cantidad de terneros y terneras para el periodo mencionado. Fuente: motivar.com.ar

24 Su lanzamiento se llevó adelante en el marco de Intermédica y apunta a reunir fundamentalmente a los comercios minoristas dedicados al expendio de zooterápicos tanto de grandes, como de pequeños animales.

Nace la Cámara de Empresas y Profesionales de Productos Veterinarios Escribe Nicolás de la Fuente Tiempo estimado de lectura: 3 minutos.

Novedades

on el objetivo de contribuir al crecimiento del sector mediante la profesionalización y el desarrollo de los servicios y productos veterinarios se lanzó recientemente en nuestro país la Cámara de Empresas y Profesionales de Productos Veterinarios (CAMAVE). “Apuntamos también a defender los intereses de los emprendimientos y los profesionales que se dedican a la comercialización de productos y la prestación de servicios veterinarios”, le comentó a esta Revista 2+2 el Dr. Oriel Scarpone, una de las caras visibles de la entidad. Además, el profesional explicó que resulta ya imprescindible que exista una asociación que respalde y represente a los empresarios veterinarios en todos sus ámbitos de competencia, buscando interpretar fielmente las problemáticas actuales. Más allá de esto y tal como surge de la entrevista realizada por MOTIVAR TV en el marco de la pasada edición del Congreso de Intermédica realizado en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (Ver recuadro), uno de los principales aspectos en los cuales desde CAMAVE se intentará avanzar tiene que ver con el trabajo mancomunado entre los distintos actores del rubro, compartiendo y potenciando la información y estadística disponible. “Asociarse significa integrar la única cámara de empresas veterinarias del país”, nos comentó otro de los integrantes de la Cámara, el Dr. Marcelo Linares, quien también manifestó el interés de avanzar en la

formación continua que se brindará desde la agrupación tanto a empresas, como a sus profesionales y empleados. “Queremos lograr beneficios comunes; unificar criterios y generar conciencia en temas impositivos, legales y de administración de las veterinarias, entre otros”, agregó Linares. Y continuó: “Esto permitirá seguir jerarquizando nuestra profesión y mejorando los resultados económicos de quienes la ejercen”. Por último y destacando también la importancia de que CAMAVE interactúe tanto con otras entidades veterinarias, como con los propios laboratorios y distribuidores, Ja-

vier Scarpone resaltó que la invitación a participar de esta primera Cámara de empresarios veterinarios es de alcance nacional e involucra no solo a los emprendedores vinculados con el área de pequeños animales, sino fundamentalmente a todas aquellas personas a cargo de un comercio minorista que ofrezca servicios veterinarios y expenda productos zooterápicos. “Con la idea de sumar fuerzas entre todos, es que ponemos a disposición nuestra dirección de correo electrónico (info@ camave.org) para recibir las inquietudes y propuestas de todos los interesados”, culminó Scarpone.

“Compartir información profesional y también comercial”

Marcelo Linares, junto con Oriel y Javier Scarpone, en el móvil de MOTIVAR TV durante Intermédica.

Los interesados en ver la entrevista completa realizada con Marcelo Linares, Oriel y Javier Scarpone, pueden ingresar en cualquier momento en youtube.com/pmotivar y acceder

desde allí al material almacenado en la lista de reproducción denominada “XXV Intermédica”. También pueden solicitar el material vía e – mail a info@dosmasdos.com.ar.

28 La llegada de una mayor liquidez al interior del país luego de las liquidaciones de los productos agrícolas aliviaría la deuda en la calle de los emprendimientos dedicados a grandes animales.

“Tenemos una veterinaria adentro y otra afuera…” Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 3 min.

uego de atravesar un primer cuatrimestre crítico en cuanto a la deuda que mantenían con ellas los productores, las veterinarias dedicadas a grandes animales se muestran optimistas en cuanto a poder empezar a agilizar sus cobranzas en simultáneo con la llegada al interior del país de una mayor liquidez, fruto de la liquidación de productos agrícolas (soja, principalmente). Si bien la cadena de pagos no llegó a cortarse, es sabido que las veterinarias son uno de los últimos eslabones de la cadena en cobrar por los servicios y productos que ofrecen a las ganaderías regionales. “Históricamente hemos mantenido una veterinaria adentro y otras afuera”, solía decirnos un tradicional representante de la cadena comercial profesional al intentar graficar cuál era la deuda de los productores con estos comercios, en relación a los stocks que los mismos almacenaban.

Lógica o no, esta situación se sostiene en el tiempo. De hecho, existen grandes veterinarias – ubicadas en distintas provincias- que aún hoy intentan cobrar deudas de fines de 2015. Trazar una estrategia A fin de mejorar la situación y comenzar a recuperar rápidamente el terreno perdido, se debe avanzar en una

Finanzas

Gestión de cobranzas, una herramienta clave Los interesados en acceder al informe presentado sobre este tema en nuestra Revista 2+2 del mes de abril pueden ingresar en dosmasdos.com.ar y acceder al mismo desde la búsqueda de “Ediciones Anteriores”. También pueden solicitarnos el material a info@dosmasdos.com.ar.

planificación clara para contactar a los deudores para que abonen las facturas atrasadas. ¿Y qué hacer si con esto solo no funciona? Por ejemplo y tal como resaltamos en la Revista 2+2 de abril (Ver recuadro), cada responsable de estos comercios deberá evaluar si se desea continuar trabajando o no en el futuro con ese cliente moroso. “El éxito en cobrar está en relación directa con la insistencia que se ponga en la tarea y también en adecuarse para que el pago resulte algo “posible” para el deudor, considerando (junto con él) que la deuda es un hecho (ya consumado) y que resulta necesario encontrarle una solución en conjunto”, nos decía hace unos meses el administrador público y consultor, Carlos Coda, quien se detuvo en un detalle imposible de omitir en los tiempos que corren: “Es importante no olvidar que a veces tiene vital importancia la velocidad con que actúa el acreedor (cobra primero el que llega primero), por ello es recomendable la frecuencia en la comunicación y aportar cuentas conciliadas, precisas, y sencillas de verificar”.

Espacio de publicidad

“Es una forma de agregarle valor al acto médico” A través de su Club Duramune, Boehringer Ingelheim lanzó una nueva herramienta para que los propietarios de las mascotas accedan –a través de su veterinario- a beneficios e información exclusiva.

omprendiendo el rol que ocupan en la actualidad las mascotas en el seno de las familias argentinas, el laboratorio Boehringer Ingelheim anunció la puesta en marcha de su Club Duramune, una iniciativa cuyo objetivo y contenido central se encuentra ya disponible en el sitio Web: clubduramune.com. Vale decir que en ese espacio, y además de ofrecerse información valiosa en relación al cuidado responsable de las mascotas, se difunde una novedosa herramienta desarrollada para favorecer la búsqueda de mascotas perdidas. “Los veterinarios que compren vacunas Duramune accederán a chapitas identificatorias (con un código QR). Las mismas podrán ser entregadas sin costo alguno a sus clientes, los dueños de mascotas, en el momento de la vacunación”, explicó la Dra. Rosario Ares, gerenta de Marketing

del área de Animales de Compañía en la filial local de Boehringer. Y agregó: “De este modo, apostamos a poder agregar valor en ese acto médico y contribuir así a la identificación y tenencia responsable de mascotas. ¿Cómo funciona la herramienta? Una vez que el código QR es leído con un Smartphone o que el propietario de la mascota ingrese a la Página Web del Club Duramune, se deberán cargar los datos la mascota para que, en caso de que la misma se extravié, otras personas puedan contactarse por medio de distintos canales de comunicación. “Básicamente, hemos generado una red que pone en contacto a propietarios de mascotas perdidas con propietarios que podría encontrarla o colaborar en su búsqueda”, aportó Rosario Ares.

Difusión e información Más allá de lo expresado y de la apuesta del laboratorio por fidelizar tanto a aquellos profesionales que recomiendan las vacunas Duramune, como a los propietarios de los pacientes en que las mismas son aplicadas, el software desarrollado localmente ofrece también otras alternativas a sus usuarios. “Si bien el objetivo es que desde el Club Duramune puedan ponerse en contacto personas que hayan extraviado o encontrado a sus mascotas, también podrán acceder a información central en cuanto al rol de las vacunas en la prevención de enfermedades en perros y gatos y una serie de consejos puntuales que se deben considerar en el marco de la tenencia responsable de estos animales de compañía”, concluyó la representante de Boehringer.

“Los veterinarios que compren vacunas Duramune accederán a chapitas identificatorias (con un código QR). Las mismas podrán ser entregadas sin costo alguno a sus clientes, los dueños de las mascotas, en el momento de la vacunación”. Rosario Ares presentó el Club Duramune en el marco de las Jornadas de Intermédica.

Estos dos elementos centrales en la comunicación de una veterinaria son, muchas veces, el primer contacto con los clientes. ¿Deben los dueños de los locales seguir algún parámetro en especial? ¿Es útil ser original?

Escribe Facundo Sonatti Tiempo estimado de lectura: 7 min.

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a carga en valores y significados que atañe a nombres y logos puede ser más o menos descriptivo de un comercio y su oferta, pero de algo deberemos estar seguros: estas dos herramientas estratégicas de comunicación jamás pasan desapercibidas. En el mundo, son muchas las marcas con las cuales el público está en contacto permanentemente sin reparar en los detalles de su significado o el simbolismo de su imagen, pero todas tienen un sentido. Por ejemplo, el logotipo de Mitsubishi está cargado de historia: combina la cresta de tres hojas del clan Tosa y la parte superior de tres diamantes (fiabilidad, integridad y éxito) de la familia Iwasaki, fundadora del holding automotriz. Además, su nombre -la palabra “Mitsubishi”- se traduce como “mitsu” (Tres) e “hishi” (Castaña de agua), término utilizado en Japón para referirse a un rombo o diamante. Como ven, todo tiene un por qué... Asimismo, podríamos referirnos a la

“M” inicial de McDonald’s, recordando que en los años 60 esta cadena de fast food quiso cambiar su logotipo. Sin embargo, Louis Cheskin (creador del mismo) insistió en dejar los arcos dorados. Cheskin sostenía que los clientes ya reconocían inconscientemente la imagen como el “simbolismo de un par de pechos nutritivos”. Estemos o no de acuerdo y por más mito del que se trate, lo cierto es que la voz de su creador prevaleció y el logo de la casa de hamburguesas es uno de los más reconocibles del mundo.

En primera persona Sin detenerse solo en los ejemplos de las grandes corporaciones, el consultor y asesor en comunicación e imagen y creativo en ilustraciones y logotipos, Omar Tiraboschi, analizó junto con esta Revista 2+2 los pormenores a tener en cuenta por todos aquellos veterinarios y/o dueños de comercios con venta al público que invierten horas y horas pensando en el nombre y el logo de sus veterinarias. “Estas dos herramientas tienen un rol preponderante en la formación de la ima-

Con sello propio Utilizar el nombre de su fundador, el de sus hijos o el apellido familiar como nombre de un comercio es válido. De hecho, Omar Tiraboschi (consultor especializado en la creación de logos y marcas) recomienda apelar a este tipo de nombre cuando se quiere ofrecer un servicio bien personalizado -no tan masivo-, que incluso incluya la atención a domicilio: genera cier-

ta seguridad para el consumidor. Lo mismo sucede con los servicios médicos; no es lo mismo un lugar que tiene una placa que dice “Clínica Perrito`s”, que otra con el nombre y apellido del profesional a cargo. “Muchas veces, esta última alternativa le termina dando respaldo y sustento a las acciones que desde esas empresas se recomiendan”, afirmó el asesor.

Esperamos que comprendan la importancia de dedicarle tiempo al momento de establecer el nombre y logotipo de las veterinarias, considerando que estas dos herramientas de comunicación jamás pasan desapercibidas. Si bien con solo ese avance no lograremos establecer una imagen de marca completa, sí podremos empezar a estar presentes en las mentes de los usuarios con determinadas expectativas sobre nosotros. En cuanto a recomendaciones específicas, es clave entender el concepto de mediano y largo plazo, analizando propuestas de nombres y logotipos que no limiten la expansión futura de la veterinaria. Además y conociendo las características de los emprendimientos, sería importante tener presente que la marquesina y sus componentes jugarán un papel preponderante en la publicidad directa que se pueda realizar en el publico zonal. Es es es prioritario para lograr recordación entre los clientes.

gen de un emprendimiento más allá de su envergadura, puesto que son algunos de los elementos que harán que esa empresa se vea de una determinada manera”, nos aseguró el asesor que trabajó -entre Brasil y Argentina- para empresas de la talla de Citi, Pepsi, Arcor y American Express. “Nombre y logos no son determinantes en su conformación, pero sí tienen un papel clave en las mentes de los usuarios, ya que crean determinadas expectativas que deberían llevarnos a considerar seriamente el tema”, analizó Tiraboschi. Mucho más que letras “Uno debe decidir qué tan descriptivo busca ser con el nombre de su empresa. Se puede optar por una palabra que describa mucho de lo que está haciendo u ofrece con su negocio, por ejemplo. También se puede priorizar que la marca sea fácilmen-

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te recordable (y la descripción acompañe en un segundo plano), variante que se suele emplear en emprendimientos minoristas”, explicó el creativo. Y agregó, “la elección del nombre depende de las necesidades de cada comercio. Quizás tengo la intención de vender alimento para mascotas, pero no se qué voy a ofrecer en dos años y eso -a la hora de iniciar un camino comercial- termina condicionando la elección. Es clave pensar en el mediano y largo plazo”. Ser efectivos “En un comercio, siempre estamos comunicando. Sería un error creer que solo con la elección de un nombre y un logo crearemos la imagen que buscamos”, explicó Tiraboschi. Y profundizó: “En realidad, lo que va a cargar de significado al nombre es el resto de las acciones que

Contanos tu experiencia Escribinos a info@dosmasdos.com.ar y detallanos cómo fue el proceso por el cual se determinó el nombre de tu veterinaria. ¿Cuáles fueron los objetivos? ¿Tiene la marca algún significado en

particular? ¿Qué cuestiones zonales o regionales se tuvieron en cuenta antes de avanzar formalmente con el armado de la cartelería y demás herramientas de comunicación?

cos, se pone en una determinada circunstancia y entorno; eso es inevitable. Pero lo que puede pasar es que el mismo cambie a lo largo del tiempo su contenido. Una marca que remita a algo exclusivo como la palabra “solo” puede ser certera cuando la competencia no es nutrida. Pero si aparecen rivales, con el correr del tiempo, se torna en un bumerán. Nos estaremos poniendo nuestro propio límite”, detalló el consultor. Y continuó: “El nombre hay que pensarlo con cierta perspectiva, teniendo en cuenta los límites del servicio que pienso ofrecer ya que nadie nos garantiza qué ocurrirá en el futuro” (Ver Página Nº 35 de esta edición de la Revista 2+2).

Allí, los consumidores pretenden –por parte del comercio, por más chico que éste sea- noticias o información de sus servicios y productos. “El logo es un esclavo del nombre, sin uno no hay otro. Sin embargo, también debe considerarse en el mismo el futuro inmediato del negocio”, explicó nuestro entrevistado. Y ejemplificó: “Si vendemos un servicio de atención rápida a domicilio, sería interesante no generar un logo en base a la imagen de un teléfono, puesto que no sabemos si ese será el único medio de comunicación en el futuro”. “En la mayoría de los casos, los logos ya no son descriptivos y a lo sumo resaltan un atributo del negocio. La descripción queda reducida al subtitulo del nombre del comercio en muchos otros casos”, afirmó el asesor, pero hay una excepción. “En los casos de comerciantes con solo un local, muchas veces es conveniente tener en la cartelería un logo bien descriptivo sobre todo para hacer el primer contacto con los clientes; es una clara herramienta publicitaria”, aconsejó Tiraboschi. Por último, resulta clave que aquellos que se encuentren avanzando en determinar el nombre de su veterinaria realicen un pequeño estudio de mercado a fin de determinar si el mismo ya existe e incluso si está registrado bajo los alcances de nuestro negocio. “Vale decir que, en el caso de los micro emprendimientos barriales, no resulta extremadamente necesario avanzar en el registro de la marca; al menos no es un hecho tan prioritario como lograr que la misma genere impacto y recordación en la mente de los usuarios”, concluyó el especialista.

Omar Tiraboschi, asesor y consultor local.

haremos desde el local. Es decir, cuando la gente observe nuestro logo y marca lo asociará con una determinada manera de actuar, con ciertas características especiales. En otras palabras: logo y nombre son un disparador de significados; un punto de partida sobre el cual poder sustentar una manera de ser, de atender y de brindar servicios y productos”. Pero vayamos a un ejemplo concreto: según el New York Times y si bien la automotriz BMW fue registrada en 1917, la asociación de la hélice en su logo no se creó hasta 1929, en un evento en el que el mismo fue mostrado junto a un avión. Los colores azul y blanco representan los del Estado Libre de Baviera. ¿Por qué pasó eso? El uso de un símbolo nacional en una marca comercial era ilegal, por lo que los colores fueron dispuestos en orden opuesto. “Un nombre, como sucede con los chi-

Tiempos modernos Tiraboschi considera que en la actualidad, los consumidores buscan un contacto con el negocio más allá del nombre y el logo, a través de las redes sociales.

Si bien en este artículo podrán conocer detalles de las marcas y logotipos que emplean aun hoy firmas de renombre internacional, será clave comprender que -se trate de una mega corporación o de una veterinaria de barrio-, el nombre de la empresa siempre debe tener una razón de ser. Por historia, descripción de alternativas o placer, esta herramienta de comunicación se constituirá en el “primer pantallazo” que recibirán los clientes respecto de los servicios que allí se puedan ofrecer.

Dime cómo te llamas… Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 3 min.

ace unos meses, esta Revista 2+2 fue invitada por representantes de la Facultad de Ciencias Veterinarias de la UNNE, Corrientes, a participar con una disertación sobre gestión y marketing en la denominada “Semana del egresado”. Luego de la charla que llevamos adelante ante unos 50 profesionales y alumnos, tuvimos la posibilidad de dialogar con dos veterinarios recién recibidos, quienes se encontraban en pleno proceso de establecer el nombre de su primera veterinaria. “¿Hay algún parámetro a tener en cuenta?”. “¿Qué te parece si le ponemos nuestros apellidos?”. “La verdad es que ya habíamos pensado en el nombre de la Avenida en la cual nos vamos a instalar…”. Intenso fue el intercambio de visiones que mantuvimos y muy interesantes las conclusiones a las cuales fuimos llegando entre todos. ] Nada de malo puede tener ponerle a una veterinaria el nombre de la calle en la cual está ubicada. Sin embargo, tomando esa decisión es poco lo que podemos esperar lograr en materia de diferenciación respecto de los competidores que compartan esa elección. ¿Cuántas “Veterinaria San Martín” o “Veterinaria Mitre” podríamos encontrar en nuestro país? ] ¿”Clínica Veterinaria” o “Servicios Veterinarios”? Pensar en cuál de estas alternativas adoptar en las marquesinas no es un detalle menor, sobre todo al momento de dotar de contenido estos términos. Por ejemplo: ¿puede un local sin consultorio ser considerado una clínica? Esta sencilla pregunta puede ayudar a resolver parte de la cuestión. También es cierto que al tomar la

decisión de ofrecer desde la marca “Servicios Veterinarios” se deberá considerar la atención al cliente y la imagen de las instalaciones como prioridad absoluta para la empresa. ] Otra alternativa adoptada en muchos de los emprendimientos veterinarios de nuestro país es aquella que incluye el nombre y apellido (o solo el apellido) del profesional responsable del lugar: Clínica Veterinaria Dr. / Dra. “X”. Válida como las anteriores, esta posibilidad sin dudas que obligará al veterinario referente a ser la cara visible del lugar. Se deberá comprometer no solo con sus pacientes, sino fundamentalmente con el trato a sus clientes. Exponer nuestros nombres y apellidos genera confianza y cercanía, pero también nos exige una atención especial sobre nuestro accionar como empresa. No ser uno más Más allá del valor que cada empresario veterinario pueda otorgarle al

nombre y logo de su comercio, resultará clave entender que estas dos herramientas de comunicación pueden –en conjunto- constituir la única posibilidad de promoción y publicidad que se tenga a disposición desde los locales. Hablamos del primer contacto con los usuarios y la consecuente percepción que puedan llegar estos a hacerse respecto a la seriedad y el profesionalismo con los que en esa veterinaria pueden o no encontrarse. Si bien es complejo establecer alguna regla o consejo útil al momento de establecer el nombre y el logo de este tipo de emprendimientos, de aquel diálogo con los jóvenes profesionales correntinos surgió respecto de esto una mirada interesante de compartir. Tome la elección que se tome, el nombre de las veterinarias debería poder reflejar el perfil profesional y comercial que sus propietarios pretenden desarrollar en ella a lo largo del tiempo. Sin nombre y no existe perfil posible y viceversa.

Sobre gustos no hay nada escrito... Y parecería ser que sobre la base de ese pensamiento se han establecido los nombres de diversas veterinarias a lo largo de nuestro país. Más allá de esto y de la decisión que se tome finalmente, es interesante comprender que el nombre de las veterinarias debería poder reflejar el perfil profesional y comercial que sus propietarios pretenden desarrollar en ella a lo largo del tiempo. Sin nombre y no existe perfil posible y viceversa.

“Solo el 5% de las decisiones se toman de forma racional”

Analizamos junto a la directora de The Way Consultores, Ana María Muñoz, el impacto de las acciones emocionales en el mostrador. ¿Podemos mejorar en el vínculo con los clientes de las veterinarias?

Escribe Facundo Sonatti Tiempo estimado de lectura: 6 min.

Ventas

se convierta en cliente”, narró la directora de The Way Consultores. Y continuó: “Si esta misma persona regresa, significa que nos ha elegido, decidió que es aquí donde quiere comprar y nos abre las puertas para poder fidelizarlo. Es en estos casos donde amerita dedicar un tiempo extra para identificar sus necesidades, preferencias y modos de comunicarse”. Más allá de esto y de repasar las diferencias entre las diferentes categorías de clientes que existen, la especialista advirtió que, para lograr la lealtad de los mismos, “deberemos estar atentos y mostrarnos proactivos con ellos desde el primer con-

dad de mejorar o remediar. Sin embargo, las personas leales a nuestros servicios jamás nos abandonan: reclaman que mejoremos, nos informan sobre acciones de la competencia, lideran la publicidad “boca a boca” hacia nuestro negocio, nos defiende, no cuestionan precios y se sienten parte”. En definitiva, nuestra entrevistada dejó en claro que aquellos vínculos que se construyen desde lo emocional son verdaderamente difíciles de disolver.

a edición 2016 de Expo Veterinarias y Pet Shops está cada vez más cerca y es por ello que desde esta Revista 2+2 compartimos un adelanto de las reflexiones sobre el rol del neuromarketing en los locales que brindará Ana María Muñoz, directora de The Way Consultores, Clientes que suman valor en el marco de un Congreso de capacitaUn dato interesante que surgió también ciones (Ver recuadro) que acompañará la del diálogo con la consultora es el que inmuestra comercial de los días 17 y 18 de dica que los clientes leales pueseptiembre en el Palais Rouge, den cuantificarse, consolidándode la Ciudad Autónoma de “Deberíamos detenernos a pensar si nuestra estrase como un factor de valor en las Buenos Aires. proyecciones mensuales y anuaEntendiendo que la comutegia comercial debe seguir estando atada solo a les de los comercios. nicación es clave para lograr precios, ofertas y promociones o si bien podríamos “Ganar y perder clientes ya un contacto de calidad con las no depende de la suerte; sino personas, analizamos junto con empezar a instrumentar acciones más enfocadas a lo que la mayor de las responsabiliMuñoz una serie de alternatiemocional, empático y perceptivo”. dades está en el recurso humano vas prácticas para estimular la y la correcta utilización de hemayor afluencia de clientes a rramientas que están a nuestro las clínicas veterinarias. “El consumidor que ingresa a nuestro tacto. De lo contrario, será debut y despe- alcance”, le explicó a esta Revista 2+2 la farmacéutica egresada de la Universidad negocio por primera vez lo pudo haber he- dida, no habrá ninguna posibilidad”. A su vez, Muñoz afirmó que: “Los clien- Católica de Córdoba. cho porque el lugar le resulta cómodo, por En ese sentido, Muñoz destacó algunas curiosidad o por cercanía; pero lo cierto es tes fieles vuelven una y otra vez hasta que – que allí lo tenemos, frente a frente, con sin quejas, ni reclamos de por medio- dejan acciones básicas que se pueden desarrollar la posibilidad latente de conocernos y que de hacerlo. Pocas veces nos dan la posibili- en todo tipo de comercio veterinario y que

tienen que ver con ejercer las buenas costumbres de todo vendedor: ] El saludo: ¿Cómo y por qué hay que saludar a la gente? Las técnicas tradicionales nos aconsejan mirar al cliente a los ojos al momento de saludar. Es una cuestión de buena costumbre pero también una técnica eficaz, especialmente cuando en el local hay más clientes de los que uno puede atender. Saludar en la medida que la gente llega, según las neurociencias, es una forma de comunicarle que le prestamos atención y que registramos su llegada. De este modo, es menos probable que se retiren sin realizar un aviso previo o gestionar otra visita. Mirar a los ojos es esencial para generar un vínculo que tienda a convertir a esa persona en un cliente leal. Muchas veces los vendedores o las personas que atienden los mostradores saludan de espaldas a la gente, creyendo que así es suficiente. Sin embargo, esa acción transmite todo lo contrario a lo que buscamos: son señales que no se racionalizan, el cerebro las registra y asocia con sensaciones y situaciones ya conocidas como por ejemplo: poco interés o desagrado, emociones que minimizan las posibilidades de lograr buenos resultados comerciales positivos. ] Atención personalizada En línea con el lenguaje no verbal ligado a la mala atención, es común encontrar casos donde, al mismo tiempo que se lleva adelante una venta, nuestros representantes atienden el teléfono o intentan resolver alguna cuestión interna del local. Esto no genera ningún tipo de empatía o vínculo. No existe nexo consciente o inconsciente alguno que lleve al cliente a querer volver a ese lugar. ] Perfiles y estrategias Conocer los diferentes perfiles de clientes con los que interactuamos diariamente es otra herramienta valiosa que facilita el poder lograr empatía entre las partes. Si sabemos cómo esa persona pretende ser tratada, deberemos nosotros adecuarnos a ellos y no esperar que la situación se resuelva a la inversa. ] Profesionalizar el mostrador Conocer y administrar técnicas y herramientas en la interacción y atención al cliente dan seguridad y confianza. Con esa base seguramente se pueden conseguir los mejores resultados, no solo en lo que

El Mercado en evolución permanente Compartimos el temario del Congreso 2016 que se desarrollará en el marco de Expo Veterinarias y Pet Shops el sábado 17 de La Dra. Ana septiembre en el María Muñoz Salón Matisse, estará presente. del Palais Rouge (en CABA). • “Ventas ¡El poder de ser creativo!”, por Dr. Daniel Russo. • “Hablemos de alimentación. ¿Dónde estamos y hacia dónde vamos?”, a cargo de Daniel Pampin. • Work Shop: Reingeniería comercial de la Veterinaria y el Pet Shop frente a la “inclusión social” de la Mascota, dictado por el Lic. Helio Perotto y con la participación de la Med. Vet. Martina Urquiaga. • “Las emociones afectan la Profesión, la Rentabilidad y el Negocio”, a cargo de la Dra. Ana María Muñoz. Más información en: expovet.com.ar.

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se refiere al cliente externo sino también con el equipo de trabajo interno (aunque hablemos solo de 2 personas). Culminando ya nuestra entrevista, Muñoz resaltó su participación en el Congreso de capacitación que tendrá lugar el sábado 17 de septiembre en Expo Veterinarias y Pet Shops, dejando bien en claro que desde el neuromarketing se sostiene que el 95% de las tomas de decisiones que llevan adelante los clientes se realizan de forma inconsciente y que solo el 5% tiene que ver con lo racional. “A partir de aquí, deberíamos detenernos a pensar si nuestra estrategia comercial debe seguir estando atada solamente a precios, ofertas y promociones o si también podríamos empezar a instrumentar acciones más enfocadas a lo emocional, empático y perceptivo. Ese es el desafío”, concluyó la especialista.

“La liquidez es a las empresas, lo que el oxígeno a las personas”

A lo largo de un Web Symposium auspiciado por Royal Canin, el español Pere Mercader compartió una serie de conceptos clave a considerar por los empresarios veterinarios en sus negocios.

Escribe Patricio Jiménez

trointestinales y gestión de la clínica. Del mismo participó el Dr. Stanley Marks, desarrollando dos temas concretos: Tiempo estimado de lectura: 6 min. “Desmitificar la diarrea crónica en perros y gatos y “Concepto actual del vómito en Crisis es oportunidad”. Una de las perros y gatos: un enfoque práctico”. tantas frases hechas que no pasan Más allá de esto, desde esta Revista de moda y que, sin dudas, se hacen 2+2 nos focalizaremos sobre las temáticas realidad cada vez que la economía cruje. expuestas por Pere Mercader: “Siete conEn tiempos donde en la Argentina la sejos para maximizar el valor económico recesión combinada con una elevada inflade mi clínica y La economía de la supervición se hace sentir con fuerza, la palabra vencia de los veterinarios: ideas para hacer del médico veterinario y consultor español frente a momentos difíciles”. Pere Mercader resulta un aporte valioso “En España, realizamos un relevamienpara sobrellevar la encrucijada. to sobre la base de 439 clínicas “En Europa y según la veterinarias desde el año 2011 y OCDE, muchos países expedurante los siguientes tres años, “En periodos de recesión no hace falta dejar de rimentaron retrocesos en sus en los cuales el Estado elevó del ingresos brutos entre los años 8 al 21% el impuesto al valor invertir, pero hay que tener mucho cuidado con 2009 y 2015, evidenciándose agregado (IVA)”, desarrolló el el efectivo”, Pere Mercader. casos alarmantes como el de español. Y profundizó: “Ya para 2012, solo el 39% de las clínicas

“

Gestión

Grecia, que perdió un cuarto de su economía, síntoma que se traslada de lleno a las clínicas veterinarias que allí funcionan”, señaló Pere Mercader. Y agregó: “Sin embargo, en este contexto hay algunos comercios que prosperan y es sobre ellos donde hay que poner el foco para analizar que han hecho bien de tal forma que otros puedan imitarlos cuando esos tiempos difíciles reaparezcan”. Las palabras del referente tuvieron lugar en el Web Symposium que Royal Canin llevó adelante el pasado 14 de abril, con un programa enfocado sobre problemas gas-

42 continuaban mostrando una evolución positiva en sus ventas, cifra que se redujo al 12% al año siguiente y cayó al 8% (solo 37 clínicas) en 2014”. Más allá de esto, Pere Mercader avanzó en su disertación detallando qué tipo de acciones y características comunes manifestaron aquellos comercios veterinarios que, a pesar del contexto, avanzaron económicamente.

de sus clientes son bulldogs. 4. Administrar eficientemente el efectivo En una época de recesión es clave este punto. En los años más duros de la crisis española, más de 200.000 empresas familiares desaparecieron y no por falta de rentabilidad, sino porque se quedaron sin liquidez, flujo de capitales que – para las empresas- es como el oxígeno de las personas. En otras palabras: no importa que tan buena es la consulta si luego la falta de planificación de ingresos y pagos nos lleva a la bancarrota.

1. Medir el pulso de la clientela en el lugar. La técnica NPS (por sus siglas en inglés Net Promoter Score), creada en la escuela de negocios de Harvard hace 10 años, se convirtió en un elemento 5. Inversión razonable “No importa qué tan buenas sean las consultas, si por mala planificación quebramos”. clave para medir la satisfacción En periodos de recesión de los clientes. En tiempos de no hace falta dejar de invertir, crisis, es importante fidelizar los usuarios. de esa baja puntuación. Eso nos permitirá pero hay que tener mucho cuidado con el Es decir que, si no vamos a conseguir saber qué pasó, en qué fallamos. efectivo. No es un momento para realizar nuevos, al menos no perdamos los que grandes obras ni ampliar los stocks. Sin ya tenemos. El indicador NPS funciona en 2. Crear planes de bienestar embargo, deberemos hacernos algunas base a una sola pregunta que se puede haUna de las opciones más recomenda- preguntas clave, antes de ejecutar una incer, inclusive, vía mail: “En base a la aten- das a la hora de implementar este tipo de versión: ¿Van a representar más ingresos ción que recibió ayer en nuestra clínica, planes es crear un paquete de medicina para la clínica estos equipos que deseo ¿qué posibilidades existen -en una escala preventiva, tanto para perros como gatos, comprar?; ¿Generarán ingresos adicionadel 0 al 10- que nos recomiende a un ami- en los cuales se garantice una salud óp- les las modernizaciones en los baños del go o colega?”. Las respuestas se clasifican tima, a partir de chequeos y vacunación, local?; ¿está de acuerdo el equipo con las en tres grupos. Aquellas que van de 0 a que en tiempos de crisis garantizan retener inversiones que se realizan?; ¿podemos re6 incluyen a los denominados Detractores, clientes. Este tipo de contratos son buenos cuperar el dinero que destinemos a crecer que no han quedado contentos. para cubrir los costos fijos. Sin embargo, en menos de tres años?. Los Neutrales o Pasivos nos otorgarán es oportuno señalar que estos planes sue7 u 8 puntos. Estos no hablarán en con- len atraer a los usuarios más responsables 6. Repensar el equipo de trabajo tra, pero tampoco a favor. Finalmente, solo que buscan cuidar a su mascota a través Al analizar la lista de costos hay que aquellos que nos califiquen con un indica- de un precio responsable. preguntarse qué variable pesa más sobre dor de 9 y 10 serán considerados Promoel total. En ese listado, los recursos hutores. Es decir: nuestros fans. 3. Tener una posición clara en el mercado manos suelen ser los primeros… suele a A continuación, restamos los promoSe desprende de un concepto de mar- analizarse el tamaño (cantidad) del equitores de los Detractores y podremos de- keting y surge de lo que allí se llama mapa po, cuyo peso por sobre la facturación no terminar la cantidad exacta de usuarios perceptual. ¿En qué lugar estamos posicio- debería exceder el 40%. Sin embargo, es que tenemos como Promotores e, incluso, nados a los ojos del consumidor? ¿Cuáles posible considerar algunos indicadores / también podremos observar cuáles son los son los atributos que buscan los clientes? parámetros. Por ejemplo, si el número de médicos favoritos de la clínica. Además de El mensaje debe ser claro: ¿es precio?, clientes por médico veterinario es menor a agradecer la buena puntuación podemos ¿comodidad?, ¿lujo?, ¿sofisticación?, ¿So- ocho por día, estaremos frente a una situaaprovechar ese nuevo contacto para pre- mos una oferta más generalista? Si no nos ción compleja. En los Estados Unidos, por guntarles también a los clientes las razones definimos y quedamos en el medio de la ejemplo, si hay menos de 1.000 pacientes y si se pueden compartir esas reflexiones nada, la competencia ganará. por año y por doctor es porque tienen un para generar una base de datos de recoUn ejemplo para graficar este punto número elevado de doctores. mendaciones muy positivas entre los clien- bien puede ser un caso que observé en las En Europa si el número es inferior a 500 tes. En otra instancia, a aquellos que no afueras de Barcelona, en un local con dos pacientes por año, el quebranto está a la quedaron satisfechos se les puede enviar médicos: hace unos años se propusieron vuelta de la esquina. Antes de llegar a la un nuevo mail, lamentando que no hayan ser los mayores especialistas en bulldogs situación de despido se puede propiciar un quedado conformes con el servicio y soli- y crearon un sitio web donde se enfatiza uso más eficiente de los recursos siempre citarles brevemente cuáles son las razones esta temática. Vale decir que hoy un 40% evitando perder dinero.