Edición N° 41 – Abril de 2018 by Revista 2+2

Soluciones prácticas para veterinarios DÉBITO Y CRÉDITO

¿CÓMO HABLAR DE PLATA? EN GRANDES ANIMALES

Aportamos claridad sobre el funcionamiento de estas tarjetas en los comercios. ¿Qué mitos hay que desterrar?

El consultor español, Luis Sainz Pardo ¿Se puede avanzar en ventas consulticomparte recomendaciones para que vas que brinden paquetes cerrados a los los profesionales apliquen en la clínica. productores? Algunas ideas .

Páginas 12 y 13.

Páginas 40 a 42.

Páginas 44 y 45.

Edición Nº 41 - Abril de 2018

Más que veterinarios Entrevistamos a los Dres. Matías López y Christian Marotz, propietarios de Veterinaria Mitre y Planeta Animal, respectivamente. ¿Cuál es su modelo de negocio? ¿Alcanza para la competencia actual? Los beneficios de haber desarrollado una faceta empresarial. Pági nas 16 a 18 y 22 a 24.

Nota de tapa 16 22

Revista 2+2 | Abril 2018

“Gran parte del éxito se debe a haber desarrollado mi faceta empresarial” “Hay que entender que no somos solo médicos veterinarios”

Comunicación ¿Qué conceptos fijar en la mente de los clientes?

Estrategia Comercial Claves para entender cómo funcionan las tarjetas

Herramientas Consejos y estrategias para abrir una veterinaria

Mercado En 2017 se invirtieron US$ 110 mil millones en el cuidado de las mascotas

Edición N° 41 | Año 9 | Distribución gratuita

Novedades Un incentivo más a la tenencia responsable

Fidelización “La recomendación personal tiene cinco veces más credibilidad que la publicidad”

Entrevista “Las mismas personas que hoy consultan y compran por Internet son las que van a las veterinarias”

Comercialización ¿Se puede cobrar en función de los resultados?

Reflexión Cuatro de cada diez vacas están de vacaciones

Espacio patrocinado Cuidados intensivos, cada minuto cuenta

Contabilidad Medir, proyectar y otras formas de tener “la vaca atada”

Noticias breves

Estrategia Comercial ¿Cómo hablar de dinero sin que importe?

Herramientas Claves para avanzar en una consultoría veterinaria

Índice de anunciantes Biochemiq Boehringer Inhelheim Chemovet Drovet Elmer Expo Veterinarias Fatro Von Franken Holliday Scott König

p. 59 p. 1, 11, 49, 60 p. 35 p. 52 p. 55 p. 27 p. 15 p. 02 p. 25

Distribuidora Krönen Alimentos Küme Laboratorios Plásticos Labyes MSD Muñoz Insumos Myvet Osspret Per-ros

p. 20, 21 p. 28, 29 p. 57 p. 43 p. 30, 31 p. 34 p. 36, 37 p. 51 p. 38, 39

Proagro Richmond Royal Canin Tecnofarm Tecnovax VIA Zoetis Zoovet

p. 19 p. 04 p. 05 p. 53 p. 47 p. 06 p. 08 p. 03

Editorial

Sí, esta revista es para ustedes Aunque les parezca mentira, con la presente edición nuestra Revista 2+2 empieza a transitar su noveno año de vida, compartiendo contenidos vinculados no solo a la administración de las veterinarias, sino también a las estrategias de ventas, gestión, marketing y recursos humanos existentes para que las mismas logren ser rentables y brindar un servicio de excelencia a sus clientes. No lo duden: nadie cree más en las condiciones de los médicos veterinarios para llevar adelante la venta responsable de las tecnologías sanitarias que todos aquellos que hacemos esta revista. Por más que lo intenten por distintos canales, ningún otro actor de la cadena comercial tiene la potencial capacidad de generar demanda para estos insumos que tienen los médicos veterinarios. ¿Y por qué potencial?

Director Luciano Aba Producción Nicolás de la Fuente Redacción Patricio Jiménez Facundo Sonatti Publicidad info@dosmasdos.com.ar

Bueno, ahí está el foco del debate y nuestra razón de ser. Si bien la recomendación de los profesionales y la relación de confianza que saben construir con sus clientes (ya sean dueños de mascotas o productores ganaderos) son absolutamente valoradas, aún resta transformar esas ventajas en una mayor adopción de las citadas tecnologías. Hace tiempo lo venimos destacando: el grado de medicalización (veces anuales que visitan una veterinaria) de perros y gatos en Argentina no supera el 35% del total. Esta situación es bastante similar a lo que ocurre con la utilización de vacunas para prevenir enfermedades en el ámbito de la ganadería, a excepción de lo que ocurre con el caso de la campaña masiva de vacunación antiaftosa. ¿Cuál es la solución? Difícilmente podamos brindarla desde estas líneas, pero de algo estamos seguros: la misma está vinculada con la posibilidad de que todos los actores del mercado traccionen en conjunto en favor de una mayor difusión tanto de los riesgos, como de los beneficios (productivos, sanitarios, alimenticios y vinculados a la salud pública) de tener o no animales sanos. De esto nos ocuparemos a lo largo de los seis ejemplares que estaremos compartiendo con ustedes en este mes de abril, pero también en mayo, julio, agosto, septiembre y noviembre. Por ello, ya en las próximas páginas encontrarán casos reales y actuales de médicos veterinarios que han sabido desarrollar una visión comercial, poniendo en marcha procesos exi-

2+2 es

una publicación propiedad de Asociación de ideas S.R.L., Monseñor Larumbe 1750, Martínez (B1640GYJ), Buenos Aires, Argentina. Tel/fax: (011) 4717-2153. Los artículos firmados no representan necesariamente la opinión de esta publicación, como así tampoco los contenidos vertidos en las publicidades. Los editores no asumen responsabilidad alguna por su contenido o autoría. Prohibida la reproducción total o parcial de todo material incluido en esta publicación sin previa autorización escrita de la editorial. ISSN: en trámite. Registro de propiedad intelectual: en trámite.

Nadie cree más en las condiciones de los veterinarios para llevar adelante la venta responsable de las tecnologías sanitarias que quienes hacemos esta revista. tosos que han perdurado en el tiempo. Entrevistas, opiniones y colaboradores especiales se han posicionado en la realidad actual para difundir aquí contenidos estratégicos que sirvan de modelo para despertar sus inquietudes y avanzar de manera aún más eficiente tanto de sus servicios profesionales como, por ende, de la gestión de los mismos. ¿Novedades respecto de los años anteriores? Si, algunas. En primer lugar, hemos ampliado la cantidad de nuestras páginas no solo debido al interés de nuestros lectores, sino también por el apoyo de todos nuestros anunciantes. Estamos mejorando también nuestra distribución. Nos falta, pero paulatinamente comenzaremos a mostrar resultados en este campo. También hemos incorporado un “baño de contexto” a nuestro contenido, con novedades y noticias que creemos de relevancia para que nuestros lectores se mantengan informados de las últimas tendencias no solo en nuestro mercado sino también a nivel global. En definitiva, creemos haber generado un material más que interesante para que puedan consultar, visualizar, pensar. Ojalá podamos lograrlo...

Nuestras vías de contacto info@dosmasdos.com.ar www.dosmasdos.com.ar

¿No recibiste esta revista en tu domicilio? Suscribite en dosmasdos.com.ar para recibir GRATIS todas las ediciones.

10 Previo a cualquier explicación o asesoramiento técnico, los veterinarios deben quitar toda duda de la cabeza de los productores o tenedores de mascotas en cuanto al beneficio concreto de tener animales sanos.

¿Qué conceptos fijar en la mente de los clientes? Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 4 min.

Comunicación

l momento de analizar el ritmo con el cual nos comunicamos actualmente, uno podría suponer que la necesidad de compartir mensajes cortos y contundentes tiene que ver con las nuevas generaciones o, más aún, con el advenimiento de las redes sociales y el sinnúmero de informaciones que en las mismas se comparten. Sin embargo, desde hace ya unos años se ha comprobado la importancia de fijar conceptos sencillos en la mente de los consumidores, a partir de los cuales logren despertarse sentimientos o emociones positivas respecto de tal o cual tema. Podríamos repasar algunos ejemplos, entre los cuales sin dudas encontraríamos aquel por el cual se sostiene que “Si es Bayer, es bueno”. Miren ustedes cómo en tan solo cinco palabras, esta multinacional logró asociar su nombre a la buena calidad de sus productos. Pensando en algunos más locales, podríamos referirnos al “Lo importante no es que vengas, sino que vuelvas”, con el cual Unicenter deja en claro su estrategia para fidelizar clientes o el “Poderoso el chiquitín” que durante la década del 90 la marca de

secarropas Kohinoor pudo instalar en la cabeza de los consumidores. Pocas palabras, conceptos claros y con un fin definido. Ni más, ni menos. “Lo barato sale caro”, podría alguno también recordar con este mismo objetivo. Esa es la estrategia, hoy y siempre. Con redes sociales o sin ellas. Funciona. Ahora bien, ¿qué tiene que ver esto con el mundo veterinario? Veamos... Muchas veces desde la profesión se intentan posicionar mensajes médicos, técnicos o científicos sin haber consolidado antes una sólida base que justifique todos esos discursos. ¿El resultado? Inconcluso en lbuena parte de los casos. En el rubro de grandes animales Sin dudas que el mensaje a instalar por los veterinarios que se dedican a las actividades pecuarias en la mente de sus clientes debe ser uno solo: “A menor presencia de enfermedades en los animales, mayor producción y renta”. Si este concepto es comprendido adecuadamente, luego se podrá hablar de metodología de trabajo, precios y plazos, pero el camino hacia el éxito estará allanado. Sencillo ¿no? Algunos podrán tratarnos de ilusos, pero que quede claro: no basta con quedarse en el slogan. Demostrar que sin una correcta sanidad en los rodeos las inversiones en alimentación y genética pierden sentido no es fácil

Sano = Más y mejor calidad de vida

Menos enfermedades

Mayor producción y rentabilidad

en absoluto. Se debe esto justificar, medir y argumentar; pero siempre con un concepto central sobre el cual trabajar. Sin distraerse, ni caer en discusiones interminables. Cuanto mejor sanidad, mayor producción. Y si los clientes lo dudan, ya ni lo intenten, el partido está perdido. Para los de pequeños Los propietarios de los perros y gatos que visitan las veterinarias en nuestro país no tienen dudas: quieren que sus animales estén bien. Pero… ¿qué es estar bien? ¿Verlos contentos? ¿Mirarlos jugar? ¿Saber que están comiendo? Claro que sí, ¿pero de qué depende todo ello? Ni lo piensen: de su buena salud. Mucho podrán invertir las personas en cuestiones vinculadas con la belleza, la alimentación o el placer de sus mascotas, pero de nada eso servirá en caso que el animal tenga rabia, leptospirosis o alguna problemática dermatológica que afecte su día a día. ¿No? En definitiva, para el caso de los veterinarios especializados en pequeños animales será crucial que los clientes hagan un vínculo directo entre el hecho de que sus mascotas estén sanas (sin enfermedades) y el concepto de felicidad. Puede que muchos tomen estas recomendaciones a la ligera y está bien. Pero no lo olviden, mensajes claros, concretos y que generen empatía entre los productos y servicios que ofrecemos y nuestros clientes, es el primer paso para lograr el éxito.

Recomiende a sus pacientes la NUEVA soluciรณn

Con acciรณn repelente contra garrapatas, flebรณtomos y mosquitos.

12 De crédito o débito, son un elemento indispensable a tener en cuenta a la hora de abrir o reposicionar un local comercial. A continuación, una primera mirada sobre el tema de la mano del equipo de IncreaseCard.

Claves para entender cómo funcionan las tarjetas Escribe Álvaro Casas Tiempo estimado de lectura: 6 min.

Estrategia comercial

“Aunque para muchos la posibilidad de cobrar con crédito o débito esconde costos que la tornan inviable, puede ser un recurso fundamental para atraer más clientes e incrementar las ventas”.

na herramienta más de la estrategia comercial que puede ser adoptada en los comercios veterinarios tiene que ver con sumar la Terminal POS sobre el mostrador. Aunque para muchos esta posibilidad esconde costos que la tornan inviable, puede ser un recurso fundamental para atraer más clientes e incrementar las ventas. Es por esto que en este artículo desterramos algunos mitos y aportamos claridad sobre este elemento para cobrar vía débito o crédito. Entre lo que se dice y la realidad “Las tarjetas me terminan descontando cerca del 10% en vez del 3% que dicen porque tienen gastos ocultos y poco claros”. Esto es falso. Es importante explicar que el costo de aceptar tarjetas de crédito se resume en estos tres factores: (a) Alquiler del Terminal POS (POSNET LAPOS), (b) Comisión de servicio del 3% para tarjetas de cré-

dito y del 1.5% para tarjetas de débito, y (c) Cargos por financiación, los cuales dependen de la cantidad de cuotas y el tipo de tarjeta utilizada en la compra. Como se dijo, este mito es falso. Sin embargo, es cierto que existen algunos cargos (2) que no son del todo claros, como los siguientes: ] Las retenciones bancarias que se aplican sobre ese 3% o 1.5%. Estas varían según los convenios multilaterales entre provincias, situación fiscal del comercio y resoluciones de último momento entre otros factores. Para poder hacer un seguimiento preciso de estas, es necesario una gran cantidad de horas de trabajo por parte de un contador asignado o la utilización de un sistema que automatice la tarea. Si estos montos no son utilizados como crédito fiscal, el comercio perderá dinero innecesariamente. ] Los cargos por financiación de cuo-

13 tas. Cuando una compra se financia en cuotas, hay un costo detrás de esa financiación del cual debe hacerse cargo el cliente. Para ello, el comerciante debe modificar el precio del producto acorde a la tabla de coeficientes que proporciona la compañía de la tarjeta utilizada en la compra. Muchos comerciantes no hacen esto y terminan afrontando el cargo de la financiación ellos mismos o cobran un recargo más alto de lo que corresponde al cliente. Más allá de esto, también solemos escuchar que “las tarjetas tardan un mes o más en pagar los cupones”. Esto es verdadero, aunque este no es siempre el caso. VISA, por ejemplo, para operaciones en un pago tarda 18 días hábiles, lo cual se traduce en tres semanas y tres días de calendario, mientras que para operaciones en cuotas tarda sólo 48hs hábiles. Para terminar con toda posibilidad de dudas, les dejamos los calendarios de pago de las tarjetas en todas sus modalidades: ] Débito: Visa y Master: 48hs hábiles desde la compra. ] Crédito, en cuotas: ] Visa: 48hs hábiles desde la compra. ] MasterCard y First Data: 48hs hábiles desde la compra. ] American Express: 72hs hábiles desde la compra. ] Crédito, en un pago: ] Visa: 18 días hábiles desde la compra. ] MasterCard: 18 días hábiles desde la compra. ] American Express: 28 días hábiles desde la compra. Importante: Si un pago toma más tiempo del estipulado es importante hacer el reclamo al banco pagador y/o a la compañía de tarjeta de crédito. Los casos en que las tarjetas no pagan son extremadamente raros. La mayoría de las veces que el pago tarda más del tiempo debido se debe a un error del banco. Es importante llevar un control apropiado de cada uno de los pagos que deben acreditarse para poder saber y reclamar en este tipo de situaciones. Menos dudas y más certezas “Las tarjetas a veces no me pagan todas las ventas que hice y además no me avisan”. Esto es falso pero… pero existen excepciones. El gran “pero” son los rechazos y los contracargos.

Paso a paso, ¿cómo evitar inconvenientes? En el ABC del comerciante, cobrar con tarjetas es recurso muy común, pero ¿cuál es el proceso ideal para evitar problemas e inconvenientes? El que recomendamos consta de cuatro pasos que detallamos a continuación: 1) Venta: El proceso de venta empieza con el deslizamiento de la tarjeta por el terminal POS y luego la impresión del ticket comprobante de venta que debe ser firmado con Nombre, Apellido y DNI. Es importante siempre en este paso pedirle al cliente que presente el DNI para poder verificar que coincida la foto, firma y número de documento con la apariencia y datos ingresados. De esta forma evitamos el fraude y nos resguardamos en caso de que el cliente haga un desconocimiento de compra en el futuro. 2) Cierre de lote: Al final del día se realiza el “Cierre de lote”. ¿Qué es esto? Es una operación que se hace en el terminal POS y consiste en el envío electrónico de todas las operaciones que fueron realizadas a las administradoras de las tarjetas de crédito para ser procesadas. 3) Procesamiento: Las administradoras de las tarjetas procesan las transacciones y les asignan una fecha de acreditación. 4) Acreditación: Llegado el día de pago, cada tarjeta genera una “Liquidación”. Este es un documento donde se detallan todas las ventas que están siendo pagadas, todos los descuentos que se aplican sobre las mismas y el monto neto a acreditarse. Así, si en nuestro local aceptamos, por ejemplo, Naranja, American Express, Visa y Mastercard, tendremos usualmente cuatro liquidaciones por día. Esto significa 80 liquidaciones por mes por cada local que tengamos, todo un desafío para controlar. ¿Y qué más? Dentro de los descuentos que se aplican en la liquidación se encuentran los siguientes: ] Comisión de las tarjetas (arancel): 3% para ventas con tarjeta de crédito 1,5% para ventas con débito. ] Costos financieros: estos son los costos que se aplican por la financiación en cuotas de la venta. (este es un costo que debe ser transferido al cliente). ] Costos de promoción: según el arreglo particular que haya con cada banco. ] Impuestos, retenciones y percepciones: ] IVA: se aplica sobre el arancel, costo financiero y costo de promoción. ] IBB: se aplica sobre el total de la venta. ] Ganancias: se aplica sobre el total de la venta.

Cuando hay algún problema con una compra, ya sea sospecha de fraude u otro motivo, ese cupón no es pagado y debe hacerse el reclamo correspondiente para recibir la acreditación. Los rechazos o contracargos efectuados son especificados y comunicados claramente en la liquidación de la tarjeta co-

Álvaro Casas

currículum

rrespondiente, depende del comerciante hacer o no el reclamo correspondiente, de lo contrario perderá el dinero. Esta tarea requiere de una gran dedicación ya que cada comercio debe revisar diariamente la liquidación de cada una de las tarjetas de crédito para poder detectar los rechazos o contracargos y luego hacer el reclamo.

Lic. en Psicología, emprendedor, e inversor ángel. Es Head of Customer Success en Increase, una compañía dedicada a potenciar comerciantes con herramientas para poder controlar y entender sus ventas con tarjeta. Ha ocupado diversos roles, desde especialista en content marketing y SEO, a responsable de calidad para certificación ISO 9000:1.

14 Ya está disponible “Mi Primera Veterinaria” en formato digital, con todo el material generado de manera exclusiva por esta Revista 2+2 en 2017. Los interesados pueden contactarse y solicitarlo sin costo.

Consejos y estrategias para abrir una veterinaria Escribe Patricio Jiménez Tiempo estimado de lectura: 3 min.

Lectura sugerida

eniendo en consideración los principales interrogantes que pueden plantearse al momento de abrir una veterinaria, Revista 2+2 presentó allá por mayo de 2017 la primera entrega de un trabajo que ofrece cinco capítulos, todos ya compilados y disponibles en formato PDF para aquellos que lo soliciten vía e mail a info@dosmasdos.com.ar. Vale decir que más allá de las inquietudes vocacionales y el optimismo de quienes avanzan en la apertura de una Veterinaria, el contenido generado destaca que, al momento de decidir comprar o crear una empresa propia, se deberán considerar aspectos legales, económicos, familiares, materiales, humanos y financieros, entre otros, de manera indispensable. Indicadores que suman En el primer capítulo de “Mi Primera Veterinaria” se abordaron los principales aspectos e indicadores por medio de los cuales se puede considerar exitosa la aventura. Reflejamos la importancia de cumplir con los requerimientos impositivos y fiscales; y avanzamos en resaltar la trascendencia de definir estratégicamente el nombre de la veterinaria. Además, compartimos ideas por medio de las cua-

Los interesados en acceder a los cinco capítulos de “Mi Primera Veterinaria” editados en formato PDF pueden hacerlo escribiéndonos a info@dosmasdos.com.ar.

les sus propietarios puedan asegurarse un sueldo regular. El desempeño comercial Ya en el segundo capítulo, los esfuerzos se centraron en compartir ejemplos concretos por medio de los cuales los lectores puedan comprender la importancia de conocer los números y desempeños comerciales de sus veterinarias. Allí también se avanzó en ejemplos prácticos sobre cómo agrupar y considerar los costos de la empresa. Se reforzó la importancia de invertir para agregar valor y el análisis de variables centrales de la gestión financiera. Planes sanitarios y demanda La tercera entrega de Mi Primera Veterinaria avanzó sobre la consolidación de planes sanitarios como columna vertebral de la veterinaria. Este marco, permitirá sin dudas estimar el valor potencial de cada uno de los clientes de la empresa. A modo de aporte, en este capítulo se presentaron ejemplos concretos respecto de cómo estimar ese valor potencial en el caso de clientes promedios de locales destinados tanto a la venta de productos y servicios para los sectores de animales de compañía, equinos y grandes animales. Este material resulta una guía inmejorable para conocer no solo la situación real de cada veterinaria, sino fundamentalmente, su techo de rendimiento posible. Manejo del personal La propuesta que pueden solicitar vía info@dosmasdos.com.ar incluye también la administración del personal propio de los locales. Si bien es cierto que buena parte de las veterinarias de nuestro país cuenta con un staff acotado a tareas puntuales, resulta igualmente estratégico conocer las herramientas disponibles para llevar adelante un equipo de traba-

jo profesional, comprometido y eficiente. Para ello, se compartieron informaciones centrales en cuanto a cómo y por qué incorporar colaboradores a la veterinaria, así como también relativos al modo de establecer las tareas individuales y su posterior evaluación. Un dato central: es ya imprescindible que los empleados comiencen a recibir una remuneración variable (además de la fija), basada en el rendimiento comercial de la empresa, fundamentalmente en el caso de aquellas personas ligadas a la atención de los clientes y los aspectos comerciales. ¿Qué y cómo cobrar? Finalmente, la propuesta de esta Revista 2+2 aborda la temática vinculada a los precios, tanto de los servicios, como de los productos que se ofrecen en las empresas veterinarias de Argentina. Se comparten opiniones, consejos y sugerencias ligadas al modo en el cual se puede establecer el valor de los servicios profesionales, tanto como el pormenorizado análisis de las ofertas y bonificaciones que desde los puntos de venta suelen ofrecerse a sus clientes.

“Gran parte del éxito se debe a haber desarrollado una faceta empresarial” Así lo entiende Matías López, fundador de Veterinaria Mitre, en Chascomús. La cadena cuenta con cuatro locales y un depósito desde donde distribuye alimentos balanceados para otros puntos de venta.

Escribe Facundo Sonatti

Entrevista

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

atías López se debatía entre ser veterinario, bombero o albañil, pero desde pequeño, se inclinó por los animales. Cursó sus estudios secundarios en una escuela agraria y acto seguido, recaló en Buenos Aires para hacer de su pasión una profesión como médico veterinario de la UBA. Hoy es el propietario de Veterinaria Mitre, una cadena con cuatro locales a la calle y un depósito de ali-

mentos balanceados, en Chascomús, la ciudad donde nació. “Soy de la idea que todos los profesionales pueden vivir de su veterinaria, la diferencia es cómo queres vivir. Si tu objetivo es crecer y ofrecer un servicio diferencial, con familiares y amigos como clientes solamente, no alcanza”, sentencia López en dialogo con esta Revista 2+2, que se dirigió hasta su local insignia, frente a la plaza Independencia de la ciudad bonaerense,

“La relación que tengo con los proveedores es importantísima, tanto como con mis clientes, porque estamos todo el tiempo pensando en cómo ofrecer más y mejores productos y servicios”.

17 “Si tu objetivo es crecer y ofrecer un servicio diferencial, con familiares y amigos como clientes solamente, no alcanza”. para repasar la estrategia de este empresario veterinario. Un horizonte claro “En la adolescencia tuve una perra, Primavera, que me marcó mucho”, recuerda López uno de los lazos con los animales que lo siguen desde chico. “Al comenzar la carrera, también, inicié mi trayectoria laboral repartiendo mis días entre el Centro Veterinario Paunero, a modo de pasantía; y el zoológico de la Ciudad, en el departamento educativo. A su vez, sumé varios años de experiencia en otras empresas, como Veterinaria Libertador, y tras todo ello supe que lo mío era la clínica de pequeños”, señala. Sin embargo, en un momento, surgió la oportunidad de ser veterinario de registro del Senasa donde pasó por distintos frigoríficos con el firme objetivo de volver a instalarse en Chascomús, su terruño de 35.000 almas. En 2006, una oferta limitada y la posibilidad de sumar más servicios que los ofrecidos por la competencia, lo alentaron a desembarcar en el sector con Veterinaria Mitre, frente a la plaza principal de la localidad. Lópéz recuerda que el crecimiento en la oferta de servicios fue paulatino y que en los primeros meses, familiares, amigos y el hecho de pertenecer al club de rugby local, donde llegó a ser capitán, alimentaron la demanda. Al aparato de electrocardiogramas, como un diferencial se sumaron los traslados para baños y peluquería, internaciones y atención las 24 horas. Todos elementos fundamentales para explicar el crecimiento de Veterinaria Mitre. “Aquí el ida y vuelta con los clientes es distinto a lo que ocurre en las grandes ciudades. Acá vos proponés y ves cómo reaccionan las personas. Es decir, vas construyendo tu propia demanda”, explica López. Y sigue: “Es un proceso 100% de evangelización, sobre todo al principio,

Una jugada en equipo El municipio bonaerense de Chascomús hace una vacunación anual antirrábica que es gratuita y permite estimar a grandes rasgos el número de perros que hay en la localidad. La cifra de vacunación asciende a 6.000 cada año en una campaña masiva a la que Veterinaria Mitre se suma como difusor. “El número de gatos es más difuso, aunque menor que los perros, ha crecido fuerte la cantidad de visitas en los últimos años”, detalla Matías López, propietario de la marca que reparte sus clientes entre perros (65%) y gatos. En cuanto al perfil de los propietarios, el empresario explica: “La demanda está conformada en su mayoría por mujeres, de 35 a 60 años, también recibo muchas derivaciones de lugaes como Ranchos y Lezama”.

donde muchas veces hasta costaba cobrar la consulta”. En Chascomús, al igual que en otros tantos puntos de nuestro país, la demanda crece con el calor y se ameseta durante los meses fríos. Y fue durante un veranito donde la demanda se expandió y requirió la apertura de un segundo local para darle más proximidad a algunos de los clientes que estaban más alejados. “Así resolví una ecuación que aún no se explotaba del todo, muchos pacientes que no eran clientes”, confiesa el emprendedor. Uno de los secretos de la apertura, también tuvo que ver con las dimensiones limitadas del primer local. Con la sucursal inicial se renovó el hecho de explorar un nuevo mercado y evangelizar clientes, a lo cual se sumó la educación en materia de nutrición. “En los inicios, manejaba esa sucursal de forma independiente ya que no requería demasiada atención”, relata Matías López. Y continúa: “A lo largo de los primeros meses, probé diferentes modelos, desde la contratación de un vecolaborador veterinario a tiempo fijo, las 24 hs o solo cuando la demanda lo requería. Este último, fue el modelo que perduró por una cuestión económica y también porque al no tener una demanda constante es la misma persona la que pierde los incentivos de seguir allí”.

Al calor del “prueba y error” Matías López sumó algunas materias de la Licenciatura de Economía en la UBA, casi como un hobby, mientras aún trabajaba en la Ciudad. Con ese recurso adicional bajo el brazo, su éxito empresarial se afirmó sobre un seguimiento minucioso de las cifras de su cadena y el crecimiento como un norte invariable en su estrategia. No tiene un calendario para organizar su doble rol de médico veterinario y empresario, sino que lo gestiona por tareas. Es decir, un esquema por objetivos. La prueba y error es otro recurso que se repite a lo largo de su historia, donde a partir de evaluaciones a campo, puede determinar resultados y optar por la opción más conveniente. Hoy Veterinaria Mitre, con 13 colaboradores, además de su dueño, define sus ingresos a través de la nutrición (65%), los honorarios profesionales (20%) y farmacia y accesorios (15%). “Mientras que en las sucursales el ingreso por venta de alimentos balanceados supera el 75%, en el local insignia cae al 60% porque pesan más los honorarios que incluyen baños y peluquería”, explica su fundador. La reinversión constante también forma parte de su estrategia. “Es sabido que acá un equipo de rayos no se paga con las placas, sino con el conjunto de servicios y productos que

Veterinaria Mitre cuenta con 13 colaboradores y define sus ingresos a través de los alimentos balanceados (65%), los honorarios profesionales (20%) y farmacia y accesorios (15%).

18 uno ofrece. Este mes (por marzo) sumamos un digitalizador para el equipo de rayos con el firme objetivo de mejorar el servicio y hacerlo más ecológico al prescindir de un espacio de revelado”, repasa alguna de las ventajas nuestro entrevistado. Y completa: “Siempre dentro de nuestras posibilidades, queremos ofrecer un servicio de mayor calidad, como ocurrió con el ecógrafo, fidelizando a los clientes que tenemos y tentando a nuevos consumidores”. Los contratiempos también forman parte de la historia de la empresa. “Los cuatro locales están atados mucho a los vaivenes del consumo en general... y hubo muchos. El primer momento complicado fue la crisis del campo en 2008 donde los proveedores no entregaban mercadería”, hace un poco de historia. “A su vez, cada local tiene su perfil, como el que está en una zona turística, sobre la calle Escribano, y las visitas demandan productos diferentes a quizás alguno de los locales que están “dentro” de la ciudad”, explica López. Así y todo, el ticket promedio crece de forma constante. Sin embargo, el empresario tiene su propio análisis de los hechos. “El mercado de Chascomús dejó de crecer hace tres años y si mis ingresos crecen, más allá de la inflación, tiene que ver con poder sumar nuevos clientes a partir de algunas promociones que llevamos adelante junto con mis proveedores, con los cuales mantengo una asociación estratégica”. “La relación con los proveedores es clave, tanto como con los clientes, porque estamos todo el tiempo pensando en cómo vender más y mejor. Este sin dudas es uno de los secretos para que te vaya bien”, confiesa. Y reafirma: “Gran parte del éxito se debe a haber desarrollado esta faceta empresarial”. En el horizonte se escuchan ofertas por posibles aperturas en Ranchos y Lezama o la llegada del quinto local en Chascomús, para igual que en una jugada del TEG, cubra todos los barrios de la ciudad. “Mi costado consiente me dice que el mercado ya no se expande y la apertura de locales significa un costo fijo elevado”, reconoce Matías López. Sin embargo, continuará con su política de reinversión tanto para mejorar los locales que ya tiene como para la incorporación de una mayor y mejor variedad en su oferta de servicios.

Un programa de liderazgo a medida La alianza Revista 2+2 y Experiencia Líderes, de Bernardo Bárcena, llevó adelante un Programa de Liderazgo en 2017 donde casi 30 profesionales veterinarios de diferentes puntos del país se dieron cita a lo largo de los cuatro encuentros en los cuales se desarrollaron las capacitaciones. Matías López, al igual que Christian Marotz (Entrevista en Página 22), fue uno de los asistentes a este programa donde se abordaron la siguientes tematicas en profundidad: Actitud Protagonista, Comunicación Efectiva, Gestión de Conflictos y Liderazgo Efectivo. Las jornadas se llevaron a cabo en la sede porteña de la Universidad Blas Pascal y vale destacar que los talleres se caracterizaron por ser espacios participativos, divertidos por su lenguaje simple y ameno, en los cuales se integraron dinámicas interactivas que propician un espacio para el aprendizaje y la reflexión. Se basan en una plataforma multimedia que incluye conceptos teóricos, juegos de rol y presentaciones. En este primer semestre de 2018, se repetirá la convocatoria a todos los interesados en participar de estas jornadas de capacitación pensadas en la formación de los médicos veterinarios como líderes de su empresa. Aquellos profesionales que quieran acceder a más información pueden hacer su solicitud escribiendo a info@dosmasdos.com.ar.

“Siempre dentro de nuestras posibilidades, buscamos ofrecer un servicio de mayor calidad, fidalizando a los clientes que tenemos y tentando a nuevos consumidores para que se acerquen a la veterinaria”.

El médico veterinario Matías López frente a su local insignia, en la localidad bonaerense de Chascomús.

“Hay que entender que no somos solo médicos veterinarios” Christian Marotz apoyó su desarrollo profesional en la reinversión constante y un crecimiento paulatino de su rol empresarial desde la apertura de Planeta Animal, en 2004, en La Plata.

Escribe Facundo Sonatti

Entrevista

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

on la firme intención de construir una clínica veterinaria económicamente sustentable, desde la apertura de Planeta Animal, Christian Marotz pasó los primeros 12 años sin tomarse vacaciones. “Nuestro camino está en entender que no somos exclusivamente médicos veterinarios y que, de no aprovechar las oportunidades que existen en el mercado, otros tomarán nuestro lugar”, afirma el fundador de la compañía radicada en La Plata, hasta donde se trasladó esta Revista 2+2 para co-

“A los médicos veterinarios nos parece una mala palabra ser empresario y no es así”.

nocer de primera mano su historia. “Antes de abrir mi primera veterinaria, sumé todos mis costos fijos tanto del negocio como lo necesario para vivir y multipliqué la cifra mensual por seis. Cuando logré ahorrar ese dinero, después de un año intenso de trabajo en las tiendas de otros colegas, abrí el primer local al cual le dediqué muchísima atención. Acá no estamos en Suiza, esto es Argentina y hay que estar preparados para todo”, grafica Marotz. Y completa: “Desde el inicio tuve la idea de que el 90% de la rentabilidad debía volver al negocio con la firme intención de crecer”. Inspirarse afuera Es difícil no visualizar la mega clínica de Planeta Animal cuando se recorre la avenida N° 7 de La Plara, a la altura de Villa Elvira.

23 “A medida que incrementamos la capacidad de trabajo se reducen la posibilidades de que te vaya mal” Un edificio de más de 300 metros cuadrados con un luminoso local comercial de doble altura oficia de ingreso, a lo que se suman todas las dependencias propias de una clínica veterinaria de primera categoría. “A la hora de pensar mi nuevo local, ingresé en una página de diseño de clínicas veterinarias en los Estados Unidos. Esa fue la fuente de inspiración”, recuerda el emprendedor. Y amplia: “En esa página, premian a los diseños más funcionales y ahí, pude tomar ideas para replicarlas. Adopté mucho del modelo americano, donde el 50% es un salón comercial con mucha luz y el resto, es la clínica con el quirófano incluido”. En Planeta Animal hay 10.000 fichas de pacientes activas que son atendidas por los ocho colaboradores que conforman el staff permanente. “Los clientes se dan cuenta cuando vos das todo y te lo reconocen volviendo. Nunca dejé de atender y ni pensé en abandonar la zona, porque año a año seguímos sumando clientes”, afirma Marotz, que abrió su primer local en 2004 y estrenó nueva clínica en 2009. El profesional reconoce que desde siempre supo que quería tener su veterinaria, pero nunca dimensionó lo alcanzado hasta el momento.

Cuando el mayor valor agregado son los recursos humanos Christian Marotz estaba a punto de cerrar el sector peluquería de su local Planeta Animal cuando un grupo de tres colaboradores tomaron las riendas y reactivaron ese área. “Les propuse que abran después del mediodía, a la hora de la siesta, para cubrir esas horas como un turno adicional a los de la mañana y tarde, durante los meses de verano con la posibilidad de incrementar un tercio los ingresos”, describe el propietario de la compañía asentada en La Plata. “Ellos tomaron el desafío, quedándose con un porcentaje, y funcionó”, completa la historia y explica: “Hoy, el proceso de selección del personal se inicia con una valorización de potenciales, psicotécnico, con psicólogo de por medio y realmente es muy útil comparado a los inicios en donde el parámetro de selección era la necesidad que tenía la gente de trabajar”.

“Mi hermano es economista y eso es una buena influencia a la hora de proyectar el crecimiento de la compañía. El avance de Planeta Animal se asienta en la reinversión constante de un porcentaje alto de las ganancias”, puntualiza. Y continúa: “No puedo hacer otra cosa que no sea crecer como veterinario. En vez de haber invertido en esta clínica, pude haber construido departamentos para renta, pero no lo hice, porque realmente me apasiona lo que hago y mi proyecto a futuro es continuar siendo veterinario. Soy de proyectar mucho y sabía que en esta edad iba a estar en el mejor momento de mi profesión, a pesar de lo cual suelo improvisar. En general, avanzo, pero no tengo un orden estratégico de ese crecimiento”.

El desafío de planificar “Hay que ser muy audaz para planificar en este país. Sin embargo, a medida que incrementás la capacidad de trabajo se reduce la posibilidad que te vaya mal”, señala Marotz. A su vez, explica que, en el mercado local ser propietario de un pequeño local o de uno gigante, es decir, estar en los extremos es una cosa, pero en el medio es muy difícil, porque un tema de rentabilidad. “Me siento en ese punto medio y es difícil porque además, como veterinarios, no estamos preparados para la transición de local a empresa, contemplando todos los aspectos y sobre todo el manejo del personal”, reconoce (Ver recuadro). “A los médicos veterinarios les parece

Christian Marotz se inspiró en el diseño de las clínicas veterinaria estadounidenses para llevar adelante su nuevo local, donde la funcionalidad está a la orden del día.

Los consultorios y el quirófano de Planeta Animal ocupan la parte posterior del edificio que tiene un amplio y luminoso espacio comercial en la recepción.

una mala palabra ser empresario. En general, no pueden vender sus servicios porque creen que está mal cobrar por ellos. Otro elemento fundamental tiene que ver con la imagen desde el aspecto del profesional hasta el local de forma integral; hay que prestar atención a esto y hacerlo bien”, analiza el emprendedor veterinario. A la hora de describir a sus clientes Marotz comenta: “El perfil original e histórico de Planeta Animal son personas de clase media baja que conviven habitualmente con sus mascotas. En mi trayectoria previa a esta apertura, trabajé en ambos extremos. Los de alto poder adquisitivo suelen tener su mascota como trofeo y no siempre le dan el valor sentimental que tiene para

aquellos de otros estratos. En este contexto, tener muchos clientes que pagan poco es una buena estrategia, porque no solo trae dinero sino también gratificación personal en el trato con los animales”. La estrategia comercial tiene varias aristas positivas. “Tener un público tan masivo garantiza afluencia constante y da cierta seguridad al diversificar el riesgo. A lo largo de los años, el perfil del cliente se fue modificando en un proceso de retroalimentación, donde educo a las personas y ellas siempre responden, cumpliendo con nuestros pedidos y tornándose en clientes más exigentes”, describe nuestro entrevistado. En Planeta Animal hay dos negocios bien marcados,

Libreta sanitaria Planeta Animal.

uno que pasa por volumen con bajos márgenes, nutrición animal (70%) y la parte clínica (30%) que, está provista de un mayor margen de rentabilidad. “Los alimentos balanceados son un sector donde si querés ser competitivo debés manejar un bajo margen. Sin embargo, logramos acercarnos al equilibrio si se pone la lupa sobre la rentabilidad. Allí la pata clínica incrementa su peso, pero tiene una limitante que pasa por los recursos humanos”, detalla el empresario que convive con una amenaza latente. “La expansión de cadenas de pet-shops nos mantiene alertas. De todos modos, pensamos darle batalla ofreciendo un servicio completo”, adelanta Marotz. “A lo largo del tiempo fui incorporando nuevas actividades y parte de mi capacitación se da incluso en los viajes desde y hacia casa con auriculares en “modo on”. A su vez, trabajo mucho sobre planillas para leer la información de lo que pasa en el negocio. Y en los próximos cinco años, me veo con una vida un poco más tranquila, dedicándole menos horas al día a día y ganando espacio a partir de la planificación”, evalúa el propietario de Planeta Animal. Y cierra: “En tanto y en cuando los veterinarios no sumemos las herramientas comerciales a nuestra tarea diaria somos una especie en extinción que va a quedar relegada a ser meros profesionales contratados por grandes cadenas de pet-shops”.

26 Estados Unidos lidera el negocio de alimentos balanceados a nivel global, mientras que Brasil ha logrado posicionarse en el segundo puesto del ranking.

En 2017 se invirtieron US$ 110 mil millones en el cuidado de las mascotas Tiempo estimado de lectura: 3 min.

Mercado

al como informara recientemente la consultora Euromonitor Internacional, las ventas globales de todos los productos y servicios destinados al cuidado de las mascotas aumentaron un 14% entre 2012 y 2017, lo que representa un crecimiento de valor de US$ 13 mil millones. De esta manera, el negocio alcanzó los US$110 mil millones de dólares el año pasado. Vale decir que en lo que respecta específicamente a los alimentos balanceados, la comida para perros captó la mayor parte de las ventas en América del Norte, América Latina y, en menor medida, Asia Pacífico. Un dato llamativo destacado por Euromonitor Internacional tuvo que ver con que el alimento para gatos tuvo la mayor participación en Europa del Este. Interesante es también analizar cómo en los últimos cinco años las ventas mundiales de alimentos para mascotas se incrementaron mostrando un fenómeno particular: varias naciones en desarrollo suplantaron a potencias preestablecidas en términos de ventas anuales. “Por ejemplo, en estos años

Brasil pasó del puesto número seis en el ranking a reemplazar al Reino Unido como el segundo mercado a nivel mundial”, destacó Jared Koerten, analista en Euromonitor Internacional durante la Exposición de Procesamiento y Producción llevada adelante en Estados Unidos el pasado 30 de enero. Nuevos jugadores Como se dijo, la tasa de crecimiento anual de la industria de cuidado de mascotas estuvo influenciada por los fuertes incrementos manifestados en mercados como Brasil, Rusia, México y China. Más allá de esto, Estados Unidos siguió siendo el líder absoluto en lo que a alimentos banaceados respecta, con cerca del 45% del negocio global. Interesante es también lo que ocurre en Brasil, país que ocupa el segundo lugar en este ranking. “A diferencia de lo que sucede en Estados Unidos, donde las compañías de comida para mascotas emprenden guerras de mercadotecnia para establecer su posición

premium o superpremium y así impulsar el crecimiento del valor de las ventas, el segmento de comida para mascotas económico ve una fuerte competencia en Brasil, que ayuda a impulsar el mercado”, aseguran hoy los analistas globales. ¿Otros cambios evidenciados en estos años? Las ventas de alimentos para mascotas en México superaron a Canadá entre 2012 y 2017, ocupando ahora ocupa el décimo lugar con Canadá en el undécimo lugar. Anteriormente en el noveno lugar, Rusia ascendió hasta convertirse en el séptimo mercado de alimentos para mascotas más grande. China se clasifica como el duodécimo mercado de alimentos para mascotas más grande. En 2012, el gigante asiático ocupó el puesto 19°. ¿Qué esperar para el futuro? De cara a lo que viene, desde Euromonitor Internacional proyectan que las ventas de alimentos para mascotas en Estados Unidos seguirán aumentando entre 2 y 3% anual hasta el año 2022. En términos de ventas globales de cuidado de mascotas por región, Asia-Pacífico disfrutará el mayor crecimiento, de aproximadamente 7.5% en el año 2017 a más del 9% en 2022. Las ventas en América Latina continuarán aumentando alrededor del 5% al año, mientras que Oriente Medio y África también verán un crecimiento del 4 al 5% (aunque desde una base mucho más pequeña). El crecimiento de Europa Oriental se ha desacelerado; era de alrededor del 3.5% en 2017, según los datos de Flores, y podría superar el 4% en 2022. El crecimiento en América del Norte se mantendrá en alrededor del 2%, con ventas de cuidado de mascotas en Europa occidental y Australasia en la retaguardia en 1.5 y 1%, respectivamente. Fuentes consultadas: Euromonitor Internacional y www.petfoodindustry.com.

28 El Diputado Nacional por Santa Fe, Marcos Cleri, presentó un Proyecto de Ley para que los gastos correspondientes a los servicios de asistencia veterinaria para animales domésticos puedan ser deducidos de Ganancias.

Un incentivo más a la tenencia responsable Escribe Facundo Sonatti Tiempo estimado de lectura: 5 min.

Novedades

l universo de animales de compañía se estima en más de 10 millones solo en la Argentina y su integración en los hogares locales como miembros cada vez más relevantes de las familias no para de crecer. En ese marco, recientemente, el Diputado Nacional por la provincia de Santa Fe, Marcos Cleri presentó un proyecto para modificar la Ley de Ganancias y que los gastos correspondientes a los servicios de asistencia veterinaria para animales do-

mésticos puedan ser deducidos de este impuesto a nivel personal. En diálogo con esta Revista 2+2, Cleri comentó: “Esta propuesta está sustentada en la convicción de que la tenencia responsable y el cuidado sanitario de los animales domésticos no solo conlleva al mejoramiento sanitario de estos, sino que también contribuye directamente al bienestar de la comunidad en su conjunto”. La iniciativa establece que la deducción se admitirá siempre que se encuentre efectivamente facturada por el respectivo prestador del servicio -hasta un máximo del 40% del total de la facturación del período fiscal del que se trate- y en la medida que el importe a deducir por estos conceptos

no supere el 5% de la ganancia neta del ejercicio. Además el legislador del Frente para la Victoria expuso: “Implementar un beneficio impositivo irá en sintonía con un reclamo social cada vez más acentuado, como es el cuidado de los animales domésticos por parte de las personas”. Y agregó: “Ve-

“La tenencia responsable y el cuidado sanitario de los animales domésticos contribuye al bienestar de la comunidad”.

El Diputado Marcos

Cleri.

mos a menudo que muchos problemas de salud de los animales requieren erogaciones costosas que ponen a sus dueños en una situación difícil de resolver y que no en pocos casos terminan con el final menos feliz para los animales”. En ese sentido, el legislador puntualizó, “la desparasitación, la esterilización quirúrgica y la adecuada vacunación y uso de medicación son algunos de los problemas que se presentan cuando las personas tienen un animal, por lo cual el proyecto será

“El proyecto tiene como objetivo compensar lo que fue Protenencia, que ya no tiene financiamiento”.

un aliciente para muchos contribuyentes al permitir deducir del pago de Ganancias un porcentaje de la prestación”. Cleri también aclaró: “La iniciativa tiene como objetivo compensar lo que fue Protenencia, programa que ya no tiene financiamiento nacional, pero la red es muy grande y aún esta activa. Además del acompañamiento solidario, debe tener el acompañamiento del Estado, pero al discontinuarse ese financiamiento, creemos que se puede compensar con este beneficio en el impuesto a las Ganancias que

estamos impulsando”. “En busca de una mejora en la salud pública que incluye a todo el mundo animal, consideramos que habría que equiparar además de los descuentos por gastos médicos, los gastos que tengan en la veterinaria. Sin embargo, el alcance de nuestra propuesta se reduce a los animales de compañía”, aclara Cleri. Y cierra: “Aún no logramos que el resto de los legisladores presten atención a este tema, pero en los meses venideros, esperamos despertar el interés en la Comisión de Presupuesto”.

32 Compartimos una serie de lineamientos generales para causar una buena primera impresión en la veterinaria y mantener la fidelización de los clientes. ¿Qué hacer ante las críticas?

“La recomendación personal tiene cinco veces más credibilidad que la publicidad” Gimena Rubolino gimenarubolino@gmail.com Tiempo estimado de lectura: 6 min.

Fidelización

urante los últimos años, los consumidores han tomado un rol mucho más proactivo con las marcas y/o los negocios que frecuentan. Y las veterinarias no son la excepción. Hoy en día, deciden ellos qué desean comprar, cuándo y con quién. Y si la experiencia no resultó agradable una vez concretado el vínculo tienen la opción de expresarlo, inclusive, a través de las redes sociales. Las plataformas 2.0 han creado un nuevo escenario, cada una con su propio lenguaje, público e intereses. Es allí donde los consumidores tienen un espacio para compartir lo que desean. Esto ha generado relaciones mucho más

exigentes entre los clientes y los empresarios o vendedores de servicios y productos. En el caso de las veterinarias, es fundamental establecer una relación empática con el cliente y su mascota, para poder así, lograr la fidelización del usuario. A los números Según un estudio de la consultora Deloitte, para el nuevo perfil de consumidor la recomendación personal tiene cinco veces más credibilidad que la publicidad. Esto quiere decir que si el cliente que llega a un local queda conforme con la atención recibida, muy probablemente recomiende a amigos, conocidos y hasta familiares que visiten el lugar. El trabajo de Deloitte muestra también que cuando se mide la credibilidad de las fuentes de información sobre productos y servicios, el primer lugar queda en manos de “Familiares y Amigos” (60%), puesto compartido por los comentarios de otros

consumidores, mientras que la opinión de “Expertos Independientes” alcanza un 43% de credibilidad. Frente a esto, especialistas en marketing empresarial sostienen que el perfil más general de gente que visita las veterinarias, es un público al que, lógicamente, le gustan las mascotas y asumen su cuidado con responsabilidad. En este sentido, no escatiman a la hora de invertir tiempo y dinero en sus animales, principalmente si de salud se trata. Vacunas, controles periódicos y antiparasitarios, son algunas de las demandas más usuales. Muchos de ellos también llegan a las veterinarias con el objetivo de hacerles obsequios a las mascotas de amigos o para comprar juguetes, vestimentas y accesorios para las propias. Es importante tener presente que un cliente no puede ser considerado de forma individual. Todo cliente se relaciona con otros que son como él y por lo tanto, que pueden ser potenciales clientes de una empresa. En esa relación es que la persona comenta las bondades y frustraciones de sus vínculos profesionales, personales y comerciales, pudiendo influir en las decisiones de los que se relacionan con él. Todo esto es clave que sea considerado y valorado por las empresas y comercios

Todo cliente se relaciona con otros que son como él y por lo tanto, que pueden ser potenciales clientes de una empresa.

El cliente siempre tiene la razón Cecilia Musante tiene 34 años y es diseñadora gráfica. Ama a los animales y junto a su pareja tienen seis perros y dos gatos. Aunque siente un gran cariño por todos, Uma es su debilidad; una perra bretona de siete años y medio, activa, que le gusta correr y participó de la pasada “Dog run” junto con su dueña. Uma es epiléctica y lleva un tratamiento con medicación y controles con un neurólogo desde hace cuatro años. Cecilia reconoce haber pasado por varias veterinarias hasta dar con el lugar indicado. “Al momento de elegir un veterinario/a me fijo en el trato conmigo y con mis mascotas. Es importante que sea afectivo, cálido. También, me fijo en la higiene del lugar, para mí no es un tema menor”. “Con la veterinaria que voy desde hace tiempo, me gusta cómo tratan a mis mascotas y cuando no llevo a veces a las demás, me preguntan cómo están. Siempre que tuve un problema me lo han solucionado con cada uno de ellos. También, tienen peluquería. Llevo a Cachibache (uno de mis perros) a cortarse el pelo”. “De todos modos, a mí me encanta comprarles correas y juguetes a mis animales y a veces ahí no encuentro gran variedad. Por eso voy a un pet shop o busco por mercado libre”, asegura Cecilia.

para tomar decisiones cada vez más precisas y reducir así, los margenes de error que conlleva un negocio. Más opiniones Entre otras tantas bibliografías que podamos consultar sobre este tema, Rafael Muñiz -en su libro “Marketing en el siglo XXI”- describe cuatro principales tipos de clientes: opositor, mercenario, cautivo y prescriptor. Resulta importante conocerlos para poder identificarlos al momento de recibir a algunos de ellos en la veterinaria. El “opositor” es aquel que busca alternativas al servicio. Por lo general se muestra descontento y puede ser generador de publicidad negativa. Con respecto al cliente “mercenario”, Muñiz se refiere a aquel que entra y sale del negocio sin ningún tipo de compromiso. Tampoco habla, ni recomienda al mismo.

“No hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión”.

En tercer lugar, el “cautivo” es un tipo de cliente descontento que se siente atrapado ya sea porque no puede cambiar de servicio o porque le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia. Por último, el “prescriptor” es quien tiene un alto grado de satisfacción. Es fiel, un buen complemento de marketing y hasta puede ser generador de nuevos clientes. De acuerdo con la Asociación Argentina de Marketing (AAM), los clientes requieren atención, cariño y cuidados. Esto implica invertir en el mayor activo que cualquier empresa puede tener: la relación. Construir una relación con el cliente no es muy distinto a las de amistad o familiares. Implica estar preocupado por el otro, atento a los detalles y sobre todo a sus necesidades. Tomando en cuenta la famosa frase “No hay una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión” resulta fundamental ser cordial y agradable con quienes visitan el negocio. Un nuevo cliente necesita ser “seducido”. Es muy probable, que en una primera visita, se deba invertir más tiempo del que habitualmente se lleva con cada uno y hasta realizar algún regalo o bonificación inicial. Esto es recomendable para romper el hielo, generar confianza y pasar

De acuerdo con la Asociación Argentina de Marketing (AAM), los clientes requieren atención, cariño y cuidados. a la etapa de mantenimiento. Una aclaración importante a tener en cuenta aportada por Rafael Muñiz es que si bien el trato con todos los clientes debe ser correcto, profesional y cálido, se tienen que reservar ciertos recursos para ejercer un trato “preferencial” con aquellos más valiosos. Es decir, los “prescriptores”. Siguiendo la línea de la Asociación Argentina de Marketing, para lograr la “fidelización” de un cliente es necesario tener en cuenta las siguientes acciones: 1. Preocuparse por sus necesidades. Tener la capacidad de detectar qué es lo que esa persona busca satisfacer y que siempre supera lo estrictamente funcional. 2. Tener una propuesta de valor diferenciadora. Generar valor es fundamental para poder fidelizar y cobrar más por un producto o servicio. Ofrecer un servicio adicional de guardería, regalos o juguetes para mascotas, peluquería, etc. son algunas de las acciones que han incorporado muchos veterinarios a sus negocios. 3. Personalizar las relaciones. Los clientes cada vez valoran más el hecho de sentir que realmente estamos atentos a lo que les pasa, entender qué los motiva y que estamos dispuestos a escuchar sus sugerencias. Recordar: una queja siempre es una oportunidad. 4. Brindar soluciones. Un negocio que le resuelve un problema cotidiano a los clientes (y lo hace mejor, más rápido o a precio más conveniente que la competencia) les da un buen motivo para crear y mantener el engagement. 5. Co-crear con ellos. Este concepto implica observarlos, oírlos y conversar con ellos a diario. Esto le asegurará diseñar servicios y productos con una base sólida. 6. Ser autocrítico. Es importante usar los índices de satisfacción del consumidor y detenerse en las críticas y sugerencias que recibe: es el aporte más valioso para el futuro de cualquier negocio.

Noticias breves China habilita plantas para exportar alimentos balanceados Cuatro empresas argentinas que producen alimentos balanceados para mascotas quedaron habilitadas para exportar a China, según informó el Ministerio de Agroindustria de la Nación. Se trata de las unidades productivas de Agroindustrias Baires, dos del Grupo Pilar y una planta de Petfoods Saladillo, las tres en Buenos Aires. A estas se suma una cuarta, en Córdoba. “Por nuestra situación sanitaria, llegamos a ser hasta 2014 el primer proveedor de estos productos del país asiático con 2.000 toneladas anuales, pero por razones de registro de establecimientos y cambios corporativos en nuestras empresas elaboradoras, las exportaciones se redujeron fuertemente”, explicaron desde el Ministerio.

Premio al Bienestar Animal en Rumiantes Boehringer Ingelheim anunció la apertura de la inscripción para los postulantes a la edición 2018 del “Premio al Bienestar Animal en Rumiantes”. La ceremonia de entrega se llevará a cabo durante el Congreso Mundial de Buiatría (WAB) que tendrá lugar en Sapporo, Japón, del 28 de agosto al 1 de septiembre de 2018. Por primera vez se presentarán dos tipos de reconocimientos: (1) a la Investigación en Bienestar Animal en Rumiantes, y (2) al Logro en Bienestar Animal en Rumiantes. El premio consiste en €10,000, más el reembolso de los gastos de viaje incurridos por el ganador para asistir a la ceremonia. Los formularios de inscripción están en la Web de Boehringer Ingelheim sobre bienestar de animales de producción: www.farmanimalwellbeing.com y en el de la WAB www.wbc2018.com.

Labyes, mejor empresa latinoamericana del sector veterinario Anualmente la revista británica Animal Pharm Esteban Corrales. elige las mejores empresas del sector veterinario. Este año ha distinguido a la compañía argentina como “Mejor empresa Latinoamericana” por mostrar el mayor crecimiento, innovación y expansión a nivel internacional en el sector de salud animal. En ese marco, se destacó el crecimiento de dos dígitos logrado por Labyes en 2017, enfocándose en segmentos de nicho del mercado y profundizando su liderazgo en productos de especialidades como oftalmología y geriatría para América Latina. Asimismo, se reconoció la innovación generada por Canis, primer y único antiparasitario para perros que contiene Praziquantel.

Breves noticias Ya llegan las Jornadas Veterinarias 2018 Una vez más, el encuentro que propone la familia de InterMédica a través de sus 27º Jornadas Veterinarias marEduardo Modye cará el pulso del sector veterinario ievsky. atado principalmente al rubro de los animales de compañía en la primera parte de 2018. La cita será, como cada año, en Parque Norte (CABA) los próximos 22 y 23 de abril y continuará con actividades y talleres especiales en distintos puntos de la Ciudad de Buenos Aires los 24 y 25 del mismo mes. Los actores de siempre y nuevos protagonistas coparán los 70 stands del Golden Center. Entre las nuevas caras se pueden mencionar a Idexx, PetDrink, Microsules Argentina, IMVI y Chiocca, por ejemplo. Royal Canin seguirá siendo el Main Sponsor de las jornadas y como siempre, entre los visitantes, se espera que además de los profesionales locales se hagan presentes representantes de países limítrofes y otros de la región. Más información en: www.jornadasveterinarias.com.

La distribuidora Krönen lanzó página Web Tras meses de desarrollo y una fuerte inversión, la distribuidora de productos veterinarios y alimentos balanceados, Krönen, presentó www.kronenvet.com.ar. “Buscamos acercarle a nuestros clientes veterinarios una herramienta comercial eficaz que les permita acceder a toda la información de los productos y servicios que brindamos a cualquier hora del día y desde cualquier lugar”, explicó uno de los socios en Krönen, Daniel Otamendi. Y agregó: “Los clientes que utilicen este servicio recibirán una bonificación y facilidades en las formas de pago”.

Foro de Innovación en San Pablo Tras realizarse en Asia y Europa, llega a América Latina el Animal Health Innovation, foro donde se verán las caras empresarios de compañías chinas, europeas y norteamericanas con representantes de laboratorios y distribuidores de Brasil, Argentina, México, Colombia y Chile. Se realizará los días 29 y 30 de mayo en San Pablo (Brasil), donde universidades, oficinas de transferencia de tecnología y empresas emergentes del sector de la salud animal podrán presentar su tecnología y buscar socios. Los interesados pueden acceder a más información ingresando en www.animalhealthlatam.com o contactando a Jessica Parry (jp@kisacoresearch.com).

Laboratorio Farmacéutico Veterinario PIPETAS CHEMOVET

Su mejor elección contra pulgas y garrapatas PREDNISOLONA 20 mg

CIPROFLOXACINA 500 mg

Antiinflamatorio’ Antialergico Adyuvante antineoplasico Estuche por 100 comprimidos

Antibiotico de amplio espectro Antimicrobiano bactericida Alta penetración tisular Estuche por 100 comprimidos

Logramos siempre los mejores acuerdos comerciales de exclusividad. No hacemos otro acuerdo comercial a 5 Km a la redonda de su veterinaria. Sistema interno de trazabilidad de pipetas.

(Imidacloprid, Permetrina y Butoxido de Piperonilo)

Nunca se va a arrepentir de hacer tratos con CHEMOVET. Porque conocemos perfectamente el trabajo diario de los veterinarios/as, y las necesidades de los medicamentos que prescriben (tanto en calidad, como en la parte comercial).

9 de Julio 3875, Lanús, Buenos Aires, Argentina 011-4220-3594 / 011-15-6665-7836

chemovet@gmail.com facebook.com/chemovet

Noticias breves

Pet’n Health by Richmond Vet Pet`n Health lanzó una nueva propuesta de accesorios para mascotas, representando de manera exclusiva a empresas de Suiza, Estados Unidos y Canadá, como lo son Swise comed, Dexas Intl Ltd., Congretek, Lixit Corp, Solvit – Pet Safe, Smart Leash, Rpm, Inc./ drymate y Omega Paw. “Algunas de estas innovaciones son los arneses completos y posteriores para mascotas con dificultades para moverse, discapacitados o en rehabilitación; cepillos multifuncionales de silicona; adaptador para bicicletas; recolector de heces plegable con linterna; correas retráctiles de jardín y pared con cable de acero recubierto con goma y correas retráctiles inerciales y para vehículos”, aseguró la Arq. Ana Blandini, CEO de Pet’n Health de Argentina. Y completó: “Para gatos ofrecemos la exclusiva Cat litter box, con sistema easy-clean. Y la H-duo botella hidratante dueño/mascota que contiene dos líquidos en una sola botella con bowl colapsable y tapas de silicona para conservar los alimentos húmedos”.

Expo Veterinarias 2018 anuncia novedades Expo Veterinarias, única exposición del sector que convoca a profesionales, empresarios, dueños, gerentes y otros decisores de compra del retail veterinario de todo el país se llevará a cabo los días 23 y 24 de junio de 2018 en el Centro Costa Salguero de la Ciudad de Buenos Aires. Entre las principales novedades anunciadas respecto de la edición 2017 se encuentra la cuponera de Expo Veterinarias, una importante pieza de comunicación que le permitirá a las empresas expositoras publicar ofertas, lanzamientos, promociones y sorteos. A esto se sumará un una Jornada Técnico-Científica el sábado 23 de junio y una Jornada de Marketing y Negocios, el domingo de 24 de junio. La entrada al evento es gratuita, pero hay una acreditación previa para recibir la credencial y agilizar el acceso, que se puede gestionar desde www.expovet.com.ar.

CDV habilitado para elaborar vacuna antiaftosa Tras 22 meses de obras y con una inversión que superó los US$ 38 millones, el laboratorio CDV anunció la habilitación por parte de SENASA de su nueva planta de producción de vacunas anti aftosa (NBS4 OIE), la cual se encuentra montada sobre una superficie de 4.700 metros cuadrados en el Parque Industrial de Pilar, Buenos Aires. La capacidad de producción total se estima entre 40 y 50 millones de dosis de vacunas bi, tri y tetravalente y sus principales destinos serán Argentina, América del Sur y en una segunda etapa otros continentes. Más información: www.cdv.com.ar.

Breves noticias Dermatología Veterinaria en el Chaco Como parte del Ciclo 2018 de cursos y actualizaciones profesionales que lleva adelante el Consejo Veterinario del Chaco, a mediados de marzo se realizaron las “Jornadas teóricas y prácticas de dermatología en pequeños animales”, en la Universidad Nacional del Nordeste (Resistencia). Los temas tratados estuvieron relacionados a las patologías dérmicas más frecuentes a cargo del reconocido a nivel mundial Dr. Gustavo Pablo Tártara (Universidad Nacional de Rosario y socio Fundador de la Sociedad de la Sociedad Argentina de Dermatología Veterinaria).

Nueva Web de la Asociación de Anestesia y Analgesia Veterinaria Los profesionales que ingresen en www.aaavra.com.ar podrán acceder a la información necesaria para asociarse a la entidad y gozar de beneficios como los siguientes: Actualización profesional e intercambio científico entre anestesiólogos; acceso a anuncios de compra-venta de equipamiento para anestesia y 10% de descuento en todas las obras de anestesiología y manejo del dolor de la editorial InterMédica o de distribución exclusiva en América Latina, entre otros.

Gestión comercial: MyVete lanza nuevos productos y servicios Durante 2017, MyVete se convirtió en el primer sistema de gestión veterinaria integral que permite acceder, desde cualquier dispositivo -fijo o móvil-, a toda la información comercial del negocio y administrar historias clínicas, recordatorios a clientes u obtener informes y estadísticas para mejorar la rentabilidad y agilizar los procesos diarios del profesional con tecnología aplicada. Este año, Faros del Sur S.A., tiene proyectado impulsar nuevos productos que se suman a esta herramienta y potencian la fidelización de clientes con veterinarias y pet shops. Por ejemplo, una aplicación para celulares que permite a sus usuarios estar en contacto directo con la veterinaria, llevar la libreta de vacunación electrónica, conocer la agenda de turnos futuros, recibir mensajería o solicitar entrevista con el profesional y estar al tanto de promociones y ofertas. A su vez, con el lanzamiento de veterinarias y pet shop podrán acceder a su propio sitio Web con posicionamiento en buscadores, carro de compras vinculado con su stock real dentro de MyVete Gestión y conexión para clientes que deseen obtener ofertas, descuentos o solicitar turnos. Con MyVete Consultoría, la empresa ofrece un servicio de asesoramiento en procesos y negocios, tendiente a diagnosticar y establecer objetivos y estrategias para alcanzar las mejoras requeridas. Asimismo, MyVete incorporará productos como identificadores automáticos de mascotas por RFID, reconocimiento facial, y otros aparatos electrónicos para potenciar el marketing y la identificación del veterinario con sus clientes.

¿Cómo hablar de dinero sin que importe?

En el marco del Primer Congreso Virtual “Animales de Compañía” organizado por MSD, el médico veterinario y consultor español Luis Sainz Pardo aportó un halo de luz para que esa situación tan común y necesaria deje de ser solo un momento incomodo para los profesionales.

Escribe Facundo Sonatti

Ventas

Tiempo estimado de lectura: 7 min.

no de los temas tabúes más difundidos en todo el mundo tiene que ver con el dinero. Si, a su vez, hay que hablar de ello cuando se trata de cobrar por un servicio o la venta de un producto, las implicancias del caso adquieren otra dimensión. Para el médico veterinario y consultor español Luis Sainz Pardo, “hablar de dinero sin que importe” es un ejercicio que consta de una serie de pasos que hay que cumplir al pie de la letra; porque a fin de cuentas cobrar por su trabajo es sencillamente primordial para vivir, incluso siendo médicos veterinarios. Pero, ¿de qué se trata ese mágico paso a paso que les permitirá cobrar sin pudor ni animosidad? En las próximas líneas obtendrán la respuesta.

Mitos cargados de prejuicios En el marco del Primer Congreso Virtual “Animales de Compañía” organizado por MSDD, el consultor Sainz Pardo copó la atención de un auditorio variopinto, en noviembre pasado. Con un cuarto de siglo de experiencia en el Reino Unido, se dedica a la formación de equipos para grandes compañías, muchas de ellas vinculadas al mercado de los animales de compañía, el español aportó herramientas para dotar de profesionalismo el acto de cierre de cualquier compra o venta de servicio, su cobro. “Ser profesionales y comportarse como tal es el modo en que lograremos el reconocimiento de la sociedad”, sentencia Sainz Pardo. “Para ello, cobrar se transforma en un ejercicio muy importante”, afirma.

41 Pero antes de ir al grano, hay que evaluar cuáles son las razones de que el dinero se haya transformado en un tema tabú y el hecho de cobrar casi una mala palabra para los veterinarios. “El principal motivo por el cual no hablamos de dinero es por un mito social que nace en nuestra carrera profesional. Es decir, hacemos algo que nos gusta, como cuidar los animales, entonces no debemos cobrar por ello. Sin embargo, es absurdo porque debemos vivir de eso”, analiza el profesional. Y compara: “Cuando vemos a un futbolista que, le encanta jugar desde pequeño, a nadie le extraña que gana millones y de hecho, cuanto más ganan “mejores” son ante la sociedad. Algo similar sucede con los pintores o incluso con los médicos; quién no ha dicho ´mira que buen médico que es, está forrado’ (tiene mucho dinero). Esto nunca sucede con los veterinarios”. Para Sainz Pardo el miedo a ser juzgados por estar haciendo este trabajo a cambio de dinero está muy presente. “A su vez, hay otro punto, y tiene que ver con nuestra percepción del cliente; es decir, juzgamos al cliente por su aspecto y casi siempre nos equivocamos entre aquellos que pueden o no pagar nuestros servicios”, asegura. Y completa: “Otro miedo es al rechazo. Le propuse demasiadas cosas y me dice que no, tememos perder la confianza. Aunque en realidad, si el cliente nunca dice que no, es porque aún no le has ofrecido todo”. “Esta lista de prejuicios son los primeros que debemos superar. Los mitos sociales son creaciones de todos nosotros, pero no se repiten de la misma forma en todas las

marlo. “Somos profesionales con un gran número de conocimientos y eso lleva años de estudio y experiencia, cuando el cliente viene, tenemos que ser asertivos. Uno de los mayores errores es querer decirle todo lo que sabemos de los libros y ese exceso de información no es necesario”, comenta y completa, “si el asesoramiento se hace de la forma correcta, el cliente se sentirá cómodo”.

El consultor español

Luis Sainz Pardo.

sociedades. Por ejemplo, en el Reino Unido, se sabe que ir al veterinario significa desembolsar una alta suma de dinero y no está mal”, señala el disertante. Hacer foco en el objetivo “A la hora de hablar de dinero, debemos primero que nada, tener claro nuestro objetivo”, puntualiza el consultor. “Los clientes buscan en el médico veterinario un consejo profesional que los ayude a elegir los tratamientos y productos para su mascota. De otro modo, para conseguir algo barato o programar una visita por conveniencia puede utilizar Google o Amazon, que están al alcance de su mano”, analiza. “Si hacemos bien ese trabajo, el dinero empieza a costar menos porque estamos aportando valor”, afirma Sainz Pardo al respecto. En ese sentido, el consultor va más allá y advierte a sus colegas sobre su rol específico en el mostrador, ya que el médico veterinario debe informar al cliente y no for-

Paso a paso Así como las patas de una mesa, son cuatro los pasos indispensables para realizar una venta que evite las sorpresas: autoconvencerse, compenetrarse, argumentar y lograr un buen cierre. “No se trata de una ciencia, pero es fundamental hacerlo correctamente”, propone el español. “El primer paso tiene que ver con que no somos actores. En otras palabras, somos incapaces de vender algo de lo que no estamos convencidos. Es importante, convencernos de que el producto es bueno y lo vale, es decir, sumar argumentos que me convenzan para trasmitirlo a los consumidores”, explica Sainz Pardo y salta al segundo paso. “La compenetración con los clientes, es decir, una relación madura es fundamental. Si un consumidor viene y quiere algo para su perro, lo saco de la estantería y al ponerlo sobre el mostrador le digo son 40 euros, estoy haciendo algo similar a Amazon, me estoy convirtiendo en una maquina, e irremediablemente voy a perder, porque ellos saben hacer eso mejor que cualquiera de nosotros”, advierte y continúa, hay que interactuar

El miedo al ¡NO! Un ¡NO! como respuesta no significa el final de una relación comercial sino el resultado de hacer un trabajo profesional y a fondo. Para el consultor español Luis Sainz Pardo, buscar el ¡NO! es lo correcto. “Si un cliente no le dice que ¡NO! a algo, como médico veterinario no les has ofrecido lo suficiente, es decir, has acotado las posibilidades a lo que el cliente puede acceder y como profesional eso no lo correcto”, advierte el experto con más de dos décadas de experiencia en el Reino Unido. Y completa: “Debemos acercar la mayor cantidad de herramientas disponibles para el cuidado de las mascotas y eso significa ofrecer todas las soluciones posibles”.

42 con el cliente, preguntarle cosas sobre debo utilizar argumentos que tocan al Es muy importante seguir los pasos de forsu mascota, generar una relación y a su cliente. A ellos les interesa saber tres co- ma adecuada. Ante una pregunta directa, vez, como profesional debes informarte sas, lo que es bueno para su mascota, si como por ejemplo, ¿cuánto valen las solusobre tu cliente y su mascota”. Todo eso es conveniente y cuál será el precio”, ex- ciones antiparasitarias? Deben interesarse lleva tiempo, pero conocer las necesida- plica antes de pasar al plato fuerte, el cie- por su problemática con contra preguntas des del cliente es importante para pasar rre (Ver Recuadro “El Ying y el Yang...”). o expresiones como ¿para qué raza de al siguiente paso: la argumentación. “Si un cliente se queja del precio es por- perro? Las características de este u otro “Es frecuente cometer siempre el mis- que el médico es de lo primero que habló. producto son tales o cuales, etc. Es decir, mo error a la hora de hablar con los clienofrecer información y restarle importancia tes, donde habitualmente usamos al precio. Luego, si, sin prejuicios ni los argumentos que nos contapujos, el precio de este provencieron a nosotros que ducto es lo que sigue”, el producto era bueargumenta el proUna serie de principios puede resultar un recurso útil para enfesional español no. Pero como contrar en un potencial cliente un futuro aliado y así evitar la desafortunada profesional a modo de frase “¡es muy caro!”. “Lo primero es llegar al cliente a través de la simpatía. Hay que de la sacierre. conectar desde la mirada, la sonrisa, dar la mano, son gestos que trasmiten. Luego, el tono de l u d , voz y siempre ofrecer ayuda. La idea es generar confianza para que el costo quede reducido a un segun-

Crear un aliado

do plano”, explica el consultor Luis Sainz Pardo el primer punto. “El segundo principio es de consenso y está basado en que nos suelen caer bien aquellas personas con criterios similares al nuestro. Entonces debemos detectarlos y actuar en consecuencia”, argumenta. Y completa: “Hay que utilizar los puntos de concordancia para dialogar con el cliente”. El tercer principio es la autoridad. “Todos hablamos con más respeto con aquellos que saben de lo que hablan”, confirma el profesional y va más allá, “también, existe un principio social que se basa en que si todo el mundo lo quiere, a todo el mundo le gusta, por ende, debe ser bueno, similar a lo que ocurre con las estrellas de calificación en los portales comida u hoteles. En nuestra discusión con el cliente es clave utilizar este recurso, diciendo este producto se vende muchísimo o a los clientes les encanta por lo fácil que resulta su uso”. A modo de cierre, Sainz Pardo hace hincapié en otros dos principios, reciprocidad y escases. “El primero está basado en que si alguien hace algo por ti debes devolverle el favor y para eso los comerciales nos ayudarán mucho, como por ejemplo, le puedes dar un libro como regalo y eso encamina futuras ventas, porque si te comportas de esa forma es probable que logres reciprocidad. El último es una verdad de Perogrullo, cuando algo es limitado se incrementa su precio. Pues, a aprovecharlo”.

Clientes en lucha

“Hablar de dinero es algo que debemos enfrentar para evitar situaciones difíciles no solo para el cliente sino también para nosotros”, advierte Luis Sainz Pardo, profesional español. “Imagínate en una tienda de ropa, donde escoges una camisa, pero no tiene exhibido su precio, cuando consultas, definitivamente no la puedes comprar y quedas expuesto en una situación desagradable que no solo te hará salir del local sino también que jamás quieras volver”, ejemplifica con una escena que se repite a menudo también el rubro veterinario. “A su vez, debemos evitar estas situaciones incomodas por nosotros mismos, porque sabemos que no todos los clientes son iguales, como seres humanos tenemos tres tipos de reacción ante situaciones difíciles: huir, luchar o quedar paralizado”, expone Sainz Pardo y completa: “En el segundo caso, la respuesta del cliente puede ponerlos en una situación embarazosa y todo eso se evita tratando los temas de forma profesional”. Uno de los recursos más sabios ante la incómoda acusación del cliente, ¡uy, esto es muy caro! es el “si” como respuesta. “Cuando el cliente hace esa afirmación está convencido, por eso si nuestra respuesta es “no”, éste va a bloquearte y se pondrá en posición defensiva. En cambio, si le dices que “si”, no debes luchar y puedes decirle tienen toda la razón. De ese modo, logramos toda la atención. A continuación, se señala que esto cuesta mucho dinero, pero no es muy caro, porque caro significa que cuesta más de lo que vale. Al llegar a un punto de acuerdo, y utilizar el principio de autoridad, te lo recomiendo porque es lo mejor y lo vale. Así, cambiamos la dinámica de la conversación”.

El Ying y el Yang entre los consumidores.

44 Los productores ya no compran productos, ni servicios, de manera aislada. El futuro plantea el desafío de avanzar en ventas consultivas que hagan foco en ofrecer soluciones integrales a los problemas concretos del cliente.

Claves para avanzar en una consultoría veterinaria Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura: 5 min.

lcanza con hacer un repaso rápido por los principales indicadores productivos de la ganadería argentina desde el año 1960 hasta la fecha para ver que la actividad primaria está estancada. Preñeces, pariciones y destetes se muestran inalterables en el tiempo, quizás tanto como el nivel de uso de los productos veterinarios que se deberían emplear para reducir la presencia de enfermedades que no solo limitan la producción, sino que también impiden a los ganaderos ver expresado en su hacienda el máximo potencial de las inversiones que realizan en genética y alimentación, por citar solo algunos ejemplos. Y en ese contexto el rol del veterinario es clave. Si bien muchos podrían llegar a dudar de esto y hasta vincular la “falta de vocación comercial” de los profesionales con la muy baja adopción de tecnología por parte de los productores, está claro que en

todo campo que cuenta con un asesor veterinario, se logran mejores resultados que en aquellos donde la sanidad de los rodeos pasa desapercibida. De hecho, no son pocos los estudios realizados por la propia industria de laboratorios entre distintos perfiles de ganaderos, donde queda claramente demostrado que “el productor compra lo que le dice el veterinario y deja de usar aquellos que los profesionales rechazan”. A no dudarlo: la opinión del veterinario vale y mucho. ¿Y por qué seguimos entonces con los niveles productivos que mencionábamos al inicio de este artículo? Sin dudas que son múltiples los factores y sería injusto caerles a los profesionales con toda la responsabilidad. Sin embargo, aprovecharemos las próximas líneas para brindar algunas ideas respecto de cómo desde las veterinarias se podría estimular aún más el uso no solo de planes sanitarios en los campos, sino también de estrategias de manejo acordes a los tiempos que corren y al tipo de producción que cada uno de sus clientes desarrolla.

Herramientas

“En todas las actividades convivimos con escenarios de crisis e incertidumbres. Los clientes son reacios al riesgo y a tomar malas decisiones, razón por la cual uno de nuestros principales desafíos es brindarles tranquilidad y visión de largo plazo”. Neil Rackham

Antes que lo piensen, les advertimos: no coincidimos con quienes crean que las estrategias comerciales que funcionan a nivel general son inviables en el rubro veterinario. Por el contrario, consideramos que en base al rol de líder de opinión que ocupan hoy los profesionales, sería más que interesante avanzar en un modelo perfilado hacia la venta consultiva, donde el “vendedor” es un consultor que ayuda a que sus clientes obtengan el máximo valor posible (Ver Recuadro). Ofrecer paquetes cerrados Según la bibliografía, la diferencia esencial entre la venta consultiva y la convencional es que esta última se enfoca en convencer al cliente de que nuestros productos y servicios son los mejores. Quizás esto pudo haber funcionado en mercados poco competitivos como los que transitamos hace 20 años, pero hoy en día ha quedado demostrado que la enorme cantidad de alternativas que manejan los clientes hace inviable esta postura. Vale aquí recordar algunas de las palabras de Neil Rackham, uno de los primeros investigadores que avanzó sobre las estrategias consultivas a nivel global. “Los vendedores ya no podemos quedarnos esperando que algo pase para accionar. La clave pasa por desafiar al cliente con ideas y posibilidades, creando valor y resaltando nuestra presencia, anticipándonos a sus problemas”, aseguraba el referente en una de sus últimas entrevistas. Interesante es también entender que la posibilidad de ofrecer soluciones concretas también se ha modificado con el paso del tiempo. No solo porque hoy todos contamos con más alternativas y opciones que en el pasado, sino porque las necesidades actuales son cada vez más profundas e interconectadas con diversas disciplinas. Todo esto deberá llevar a los veterinarios a plantear estrategias de largo plazo para con sus clientes, tomando especial

Una solución cerrada contra los parásitos “Hoy nuestro mensaje es mucho más claro y práctico. Comprendimos que es clave focalizarnos en concientizar a veterinarios y productores de que es muy sencillo el control de parásito”, nos explicaba el referente en parasitología, Dr. César Fiel, en una de las últimas entrevistas que le realizáramos. En ese marco, el docente de la FCV de Tandil y consultor también se refirió al modo en que estas acDr. César Fiel. ciones pueden concretarse efectivamente en la práctica, trazando un paralelismo con los tratamientos de IATF a campo. “El objetivo hoy es poder ofrecer un paquete integral al productor, que incluya el control de parásitos por medio de dos tratamientos fijos al año (al destete y en noviembre), a los cuales se sumarán dos o tres intervenciones más con visitas de los veterinarios al campo. Igual que ocurre con la IATF”, explicó Fiel. Y profundizó: “Podremos dar una solución concreta a los productores, con menos intervenciones de las que ellos imaginan. Le hemos quitado mística al tema”.

atención en uno de los conceptos más estratégicos de todos los compartidos por Rackham en sus investigaciones: “En todas las actividades convivimos con escenarios de crisis e incertidumbres. Los clientes son reacios al riesgo y a tomar malas decisiones, razón por la cual uno de nuestros principales desafíos es brindarles tranquilidad y visión de largo plazo”. Claro que para poder avanzar en este campo es clave conocer exactamente a los productores, no solo en su aspecto personal, sino fundamentalmente en el tipo de negocio que desarrollan. Un error frecuente en el ámbito nacional es no contar con este tipo de informaciones y reemplazarlas por especulaciones y suposiciones que impiden avanzar en propuestas claras, concretas y medibles en el tiempo. Una vez allanado este camino, será imprescindible generar espacios en los cuales los veterinarios puedan conversar tranquilos con sus clientes respecto de los problemas que ellos dicen tener en su establecimiento. ¿Para qué? Para ofrecerles una justificación técnica y explicarles no solo por qué ocurre sino también el impacto económico que ello conlleva para la producción.

Logrado esto, sin dudas será más que necesario ofrecer una solución que agregue valor, destacando siempre los aspectos positivos de la propuesta, los cuales debieran atacar directamente los efectos negativos anteriormente descriptos. Puede parecerles una recomendación menor, pero es estratégico enfatizar en el valor y la utilidad de la solución. Importa el “qué”, pero también el “cómo” hacerlo Otra de las tantas decisiones subestimadas en el sector tiene que ver con el modo en que desde las veterinarias se plantean este tipo de estrategias a sus clientes productores. Tengan siempre presente que para demostrar el valor de nuestras propuestas, las mismas deben ser presentadas de manera seria y formal, quizás con un PowerPoint o una simulación para convencerlo de que les estamos ofreciendo algo realmente valioso. Otro aspecto a considerar en el marco de lo que puede ser una presentación de venta exitosa tiene que ver con que, siempre, la misma termina con alguna clase de compromiso por parte del cliente: desde la orden de pedido a pequeños

Como líderes de opinión, los veterinarios pueden avanzar en un modelo comercial perfilado hacia la venta consultiva, donde el “vendedor” es un consultor que ayuda a que sus clientes obtengan el máximo valor posible.

avances como reuniones o sesiones de demostración a campo. Adaptar el perfil a la venta Tal como planteamos anteriormente, mientras que la venta tradicional se concentra en las bondades de los productos y servicios que se ofrecen, el modelo consultivo dedica mucho más tiempo a analizar y evaluar muy bien al cliente y lo que realmente necesita. Por esto es clave el perfil de la persona que va a estar llevando adelante esta tarea. ¿Las opciones? Adaptarse o delegar. ¿Por qué? Porque aquellos que se hagan cargo de desarrollar la venta consultiva deben tener algunas características bien definidas. Por ejemplo, tienen que estar 100% orientados al cliente y compartir con él su mismo lenguaje. Además y como seguramente ha quedado claro, se trata de una venta relacional, por lo cual es indispensable tener facilidad para las relaciones personales. Más allá de esto, una de las más demandadas es la habilidad para aportar valor; ser capaces de crear demanda, teniendo en cuenta los valores que da el cliente a los factores de éxito y riesgo de su negocio. ¿Cómo se ven? No menos importante será también tener la habilidad de implementar las herramientas que permitan conseguir y desarrollar la información que sea precisa para facilitar la toma de decisiones por parte del cliente. ¿Más? En este tipo de consultores se hace imprescindible contar con altas dosis de resiliencia y sobrellevar las negativas convirtiéndolas en oportunidades. La clave, en venta consultiva, es lograr que el cliente reformule su pensamiento orientándolo hacia una nueva perspectiva. Lejos del confort Como se ha dicho en este artículo, uno de los desafíos que enfrenta hoy el sector veterinario en su conjunto tiene que ver con la necesidad de “ampliar la torta”, sosteniendo a los clientes actuales y buscando a aquellos productores que aún no han logrado establecer una actividad rentable. Es en estos casos donde el rol consultivo de los veterinarios se torna indispensable. Claro que los problemas no serán sencillos de resolver, pero sin lugar a dudas permitirán demostrar todo el potencial que un asesoramiento serio y formal puede aportarle a la producción.

46 En una completa entrevista, Marcos Giordano justifica el uso de herramientas digitales por parte de los profesionales como estrategia para generar demanda y posicionar sus locales en la mente de los consumidores.

“Las mismas personas que hoy consultan y compran por Internet son las que van a las veterinarias” “

Escribe Nicolás de la Fuente

Marketing Digital

Tiempo estimado de lectura: 6 min.

Para comenzar me gustaría poner en contexto lo que esta sucediendo con la comunicación a nivel global. Si bien es obvio lo que voy a señalar, muchas veces lo omitimos. Al interactuar con nuestro público: la digitalización de la información y el conocimiento cambió rotundamente la manera de vincularnos”. De esta manera iniciaba su diálogo con esta Revista 2+2 el Lic. Marcos Giordano, socio fundador de Blümed (primera línea dermocosmética Premium para perros), quien cuenta con una amplia experiencia en gestión comercial y marketing. En ese contexto, nuestro entrevistado dejó en claro que la tecnología ha cambiado el mundo y la forma en que vivimos. “Sin duda la democratización de Internet ha sido el acelerador de este cambio; tenemos más información y de mejor calidad en cualquier momento y desde cualquier lugar. Tal es así que hoy los expertos señalan que ya no estamos en la Era del cambio, sino en un cambio de Era”, explicó Giordano. Y ejemplificó: “Según Internet Live Stats, en 60 segundos se realizan 3.6M de búsquedas en Google, se envían 150M de emails y se hacen 140.000 video llamadas... Se suben 45.000 fotos a Instagram, se ven 8.1M de videos en o. an Marcos Giord YouTube y se publican 440.000 tweets”.

Revista 2+2: ¿Cómo le explicarías a nuestros lectores dueños de veterinarias qué es el marketing digital y por qué deberían incorporarlo? Les diría dos cosas. Primero que se queden tranquilos; ya sea On line u Off line seguimos hablando de marketing. Además, es importante entender que por primera vez tienen la oportunidad de comunicarse con sus clientes, actuales o potenciales, de igual o incluso de mejor manera que las grandes empresas. Es más probable que un consumidor hable mejor y más rápido de ellos que de las compañías farmacéuticas o de nutrición más importantes del mundo. Tienen una oportunidad única de mostrar el valor que ellos tienen, sin hacer grandes inversiones. Resumiría diciendo que el marketing digital o marketing On line se basa principalmente en las estrategias de marketing tradicional, llevado al mundo digital. Un ejemplo sencillo para exponer lo anterior es el siguiente: hasta hace poco, si una empresa quería reforzar el posicionamiento propio o de un producto y que, además, la vea una gran cantidad de personas, muchos hubiéramos coincidido en recomendar que la inversión en un cartel sobre Av. Lugones a la altura de Núñez (Ciudad Autónoma de Buenos Aires) era una buena opción. Hoy tenemos la posibilidad de hacernos otras preguntas antes de tomar esta decisión: ¿toda la gente que pasa por Av. Lugones ve el cartel? De aquellos que sí lo hacen, ¿cuántos tiene la posibilidad retener la información? Y entre ellos, ¿cuántos tienen perro, gato o hacienda en el campo? Además, ¿tienen todos ellos la posibilidad de comprarme? En todo esto hay algo que es seguro: si somos una veterinaria chica, grande o mediana, ubicada en Palermo, Tandil o en Resistencia, estaremos pagando la publicidad por toda la

48 gente que pasa por el lugar (algo así como $200.000 mensuales) y no por nuestro público objetivo. Hasta aquí, un típico ejemplo de marketing tradicional. Ahora veamos cómo extrapolarlo al formato digital. Los carteles en vía pública son el equivalente a la publicidad Display. Diseñamos un cartel (Banner) pero en lugar de colocarlo en Av. Lugones, lo ubicamos en sitios en donde creemos encontrar nuestro público objetivo. Además, podemos segmentar dicho público por ubicación geográfica, edad, sexo, gustos, si tienen o no mascotas, etc. Por otro lado, tenemos la posibilidad de pagar solo por la gente que haga clic en el banner. De este modo, ya tenemos una ventaja. Luego podemos direccionar el Banner a un sitio moderno, bien organizado y fácil de recorrer, en el cual se ofrezcan promociones, descuentos, información de interés, etc. Así tendremos la posibilidad de interactuar con potenciales clientes y, al mismo tiempo, construir la imagen de nuestra empresa de una manera más cercana, amigable y eficiente. ¿Qué tipo de herramientas podrían ser utilizadas por los locales de grandes y de pequeños animales? Todas las herramientas son útiles y fáciles de utilizar. En lo personal, si tuviera una veterinaria de pequeños y/o grandes animales, no dejaría de utilizar Facebook, Instagram y hacer e-mail marketing. Son simples, auto gestionables y conocidas tanto por el sector, como por sus clientes actuales y potenciales. Puntualmente hablando de Facebook (una de las redes con más seguidores en el mundo), estoy seguro de que bien utilizada es una herramienta que permitiría potenciar los negocios, logrando resultados vinculados con: (1) Fidelizar a los consumidores, (2) Aumentar la visibilidad del negocio; (3) Aumentar el posicionamiento en los consumidores actuales y potenciales y (4) Comunicar. ¿Podrías dar algunas claves en cuanto a ese “buen uso” al que te referís? Claro. Antes que nada es clave que en la portada se utilicen imágenes en alta calidad, destacando el logo de la veterinaria y comunicando los datos actualizados ligados a la dirección del local, su teléfono, horarios de atención y contactos. Es muy común ver páginas de Facebook

Recomendaciones para ser más efectivos en Facebook ] Hay que dedicar tiempo en el diseño de la imagen a compartir y un mensaje congruente con la misma. ] No darse de alta un perfil personal, sino una página de Facebook. ] Publicar textos que realmente aporten valor. ] Utilizar imágenes y videos. ] Fomentar los comentarios para luego compartirlos y ganar visibilidad. ] Conversar e interactuar con los seguidores. ] El humor y los emoticones son siempre un plus. ] Compartir fotos de clientes satisfechos y fomentar que se etiqueten. ] En el caso de veterinarias de grandes animales, buscar a los productores. ] Por el contrario en PETs, que los protagonistas sean las mascotas. ] Subir videos y fotos del medio local, lo cual hace que los clientes reconozcan los lugares, se sientan identificados. ] Recordar que los usuarios están en FB para recibir buenas noticias o divertirse ] Utilizar los anuncios para hacer publicidad, segmentar por ubicación geográfica, sexo y edad. ] Incentivar la demanda a través de ofertas descuentos, cupones.

en las que no se entiende qué quieren comunicar. Por ello, recomiendo que separen la comunicación en cuatro ejes: informar; promocionar; entretener y conversar. El público no tiene tiempo para leer información; cuando la quiere la busca en los sitios especializados. Por ello aquí es importante brindar mensajes cortos, concretos y lograr un equilibro entre mensajes racionales y emocionales.

mundo, la cual es aconsejable utilizar para buscar colaboradores, colegas, crear imagen corporativa y facilitar todo tipo de relación profesional. Mientras que en LinkedIn las personas eligen publicar y/o visitarla preferentemente los días de semana de 7 a 8 Hs y por la tarde de 17 a 18 Hs; en Instagram es más aconsejable hacer publicaciones de 17 a 18 Hs también los días de semana.

¿Es caro plantear estrategias de este tipo en la actualidad? Una estrategia de Facebook para un negocio veterinario puede costar desde $0 a $1.000 mensuales.

¿Qué futuro imaginás en el uso del marketing digital desde las veterinarias en Argentina? Es una pregunta compleja porque todos tendemos a sobreestimar la tecnología en el corto plazo y a subestimarla en el tiempo. De lo que debemos estar seguros es que estamos en presencia de una Era digital y que en 5 años van a ser muchos más los consumidores que estén acostumbrados a utilizar estos medios para tomar estas decisiones de compra. Otro factor a tener en cuenta es que las mismas personas que utilizan hoy Mercado Libre, que compran entradas por Internet, que consultan precios, comparan beneficios y utilizan las redes, son los mismos consumidores que van a las veterinarias. Los saltos tecnológicos son cada vez más rápidos y globalizados.

¿Cuáles son los beneficios de cada herramienta? ¿Qué rol juega el contenido que se comparte? El contenido es fundamental y por ello es clave entender cuál es el perfil adecuado de cada una de las herramientas con las que contamos. Por ejemplo: Instagram se utiliza para transmitir emociones positivas, relacionarse, captar seguidores, mostrar productos, perros, gatos, familia, campos, ganado, tambos, etc. Olvidemos esta red para compartir casos clínicos y todo aquello que sea racional. En otro extremo tenemos LinkedIn, que es la red de profesionales más grande del

50 Ver los efectos de la inversión y luego pagar, representa un esquema atractivo. La creatividad y la tecnología permiten expandir esta modalidad.

¿Se puede cobrar en función de los resultados? Escribe Ariel Baños Tiempo estimado de lectura: 4 min.

“

¿Qué precio tiene?”, consultó el cliente. “Veamos qué resultado tiene para usted y luego me paga”, respondió el vendedor. Esta conversación representa una situación ideal para muchos de los consumidores actuales. Cuando compramos algo, en general no estamos completamente seguros de los resultados que obtendremos al utilizarlo. Esta incertidumbre se reduce cuando el vendedor ofrece la posibilidad de “compartir el riesgo”. Un desafío permanente para quienes trabajamos en la definición de precios es identificar qué valor tienen los productos vendidos para cada cliente. El precio -y esta es una cuestión que se discute cada vez menos- debería estar relacionado con el valor para cada cliente, mientras que el costo solo define el piso de los precios y permite calcular la rentabilidad de la venta. Ahora bien, ¿cuál es la métrica que mejor describe (en la jerga, “trackea”) este valor que recibe cada cliente? No existen respuestas universales, pero sí ejemplos que demuestran que hay mucho terreno para innovar en la materia.

Estrategia

¿Cómo medir el resultado? Si bien no es un esquema aplicable en todas las situaciones, la tecnología y la creatividad han posibilitado la expansión

de las formas de cobrar. Este esquema no significa que el cliente defina libremente el precio, sino que existe un acuerdo previo acerca de cuál será el indicador del precio por pagar. El desafío es encontrar algún criterio objetivo. Veamos algunos ejemplos interesantes: ] Pay Per Laugh. Las sonrisas no son gratis: En 2014 la compañía de teatro catalana Teatreneu implementó un sistema para cobrar al público de sus comedias una entrada asociada al número de risas generadas. A través de un software de reconocimiento facial, se detectaban las sonrisas, lo cual sumaba a la cuenta final a razón de treinta centavos de euro. Para evitar sorpresas, al final de una función divertida, se estableció un precio límite, a partir del cual las sonrisas adicionales no eran cobradas. ] Pay Per Click. Pagar por la atención de los clientes: Hoy la mayor parte de la publicidad en Internet se basa en cobrar según alguna medida del interés generado en los potenciales clientes. Por ejemplo, la cantidad de clics (visitas) que recibe un aviso. Existen también variantes como el precio por impresión, que es el nombre que recibe cuando se cobra por cada visualización del aviso o Pay Per Action, cuando el precio está ligado a alguna acción específica, además de un clic, como una compra online. ] Pay Per Result. En servicios profesionales: Algunos contratistas establecen su precio relacionándolo con una fecha de finalización de obra y definen un esquema de descuentos adicionales en caso de

Ariel Baños

currículum

que ocurran retrasos. Por ejemplo, si la entrega del trabajo finalizado se demora en una semana, el cliente tiene derecho a un 5% de descuento adicional. Si el cliente valora mucho la puntualidad, este es un esquema de precios vinculado estrechamente a los resultados esperados. Las limitaciones El principal desafío que limita la aplicación masiva de este tipo de esquemas son aquellas situaciones donde no se puede medir objetivamente la contribución de un cierto producto o servicio a los resultados obtenidos por el cliente. Por ejemplo, si contratara un asesoramiento nutricional para bajar de peso y acordara pagar un cierto importe por cada kilo reducido, ¿cómo verificaría el asesor que realmente sigo las prescripciones para cumplir? Además y por el lado del cliente, ¿cómo compruebo que la dieta recomendada es “humanamente” posible de realizar, o se trata solo de una estrategia para reducir rápido el peso, sin medir las consecuencias posteriores en la salud, y así cobrar más? Si una empresa contratara a un consultor para incrementar sus ventas y acordara pagarle un porcentaje del incremento logrado, ¿cómo se vincularían objetivamente los resultados comerciales a la acción del consultor? Por ejemplo, ¿qué ocurriría si las ventas crecen porque el competidor principal se ha quedado sin stocks de mercaderías? En definitiva, pensar en resultados al momento de definir los precios por cobrar será un gran paso adelante tanto para los clientes como para las empresas.

Economista (UNR), graduado con honores y Máster en Administración de Empresas (IDEA). En 2005, fundó, y desde entonces dirige, FIJACIONDEPRECIOS. COM, la primera organización en el mundo hispano especializada en gestión de precios para empresas (Pricing).

52 Los productores aún no cayeron en la cuenta que los niveles de destete repiten el histórico 61% desde hace más de tres décadas, lo que significa tener un 39% del rodeo vacuno literalmente paseando en los campos.

Cuatro de cada diez vacas están de vacaciones Escribe Facundo Sonatti Tiempo estimado de lectura: 4 min.

Reflexión

in dudas, una de las razones que explican el estancamiento de la productividad ganadera argentina tiene que ver con la baja adopción de planes sanitarios completos y efectivos en los rodeos; el talón de Aquiles de la realidad. “Argentina pierde $ 28.000 millones por no implementar un correcto plan sanitario”, afirmaba la Cámara Argentina de la Industria de Productos Veterinarios ya en el año 2017, explicando que cada 100 vacas solo se preñan 76, pero cuatro pierden su cría antes

de nacer. A su vez, de los 72 terneros nacidos, 11 se pierden antes del destete. Y así es como nos quedan apenas 61 terneros. ¿Qué pasa con esos 39 terneros que no llegan a su desarrollo? Para Caprove, 10 de las 24 vacas no quedan preñadas por problemas sanitarios. Es más, de los cuatro animales que se pierden antes del parto, tres son por sanidad y de los 11 no nacidos nueve se pierden antes del destete por problemas de diarrea, neumonía perinatal. Es decir, la Argentina pierde 4,4 millones de terneros cada año, solo por problemas sanitarios. La sanidad es una parte estratégica para aumentar la productividad, y de esta manera poder abastecer los dos mercados, el local y el externo.

Si bien está claro que en los últimos años la agricultura se ha quedado con cerca de 15 millones de las mejores hectáreas ganaderas a nivel nacional, desde la Cámara de laboratorios resaltan que habitualmente se habla de “aumentar el stock para crecer”, situación que no debería ser obligatoria. “No se necesita un aumento generalizado de animales sino tres millones más de terneros cada año. Esto se logra con mayor eficiencia productiva, porque si esperamos aumentar ese número de terneros con el sistema actual, necesitamos cinco millones adicionales de vacas y ¿dónde las vamos a tener?”, cuestionan. El corazón del problema Las enfermedades parasitarias generan pérdidas por $14.000 millones al año en

53 Argentina pierde 4,4 millones de terneros cada año, solo por problemas sanitarios.

la ganadería. Las reproductivas representan otros $6.300 millones; las infecciosas $4.200 millones y carenciales, $3.500 millones. Es decir, un total de $28.000 millones. Esa es la cifra de pérdidas que genera la falta de un manejo sanitario adecuado en la producción ganadera argentina. En ese marco, desde Caprove se destaca que en 2017 los ganaderos invirtieron en sanidad $61 (promedio) por animal y

por año, pero solo $40 se destinaron a sanidad preventiva; el resto lo volcaron a remediar problemas que no supo prevenir. ¿Cuánto hubiera costado el año pasado un plan sanitario completo? $75 por animal y por año (promedio). Los $35 que no se invierten juegan a favor de una pérdida cuantiosa a nivel país. Por no invertir como país los $1.890 millones correspondientes para evitar la presencia

de enfermedades en los rodeos bovinos, se pierden de facturar $28.000 millones. En definitiva: un peso de inversión puede generar $14 de rentabilidad; por eso las grandes empresas están donde están. No olvidemos que mientras que la Argentina aplica en promedio el 50% de su plan sanitario, los Estados Unidos lo hacen en un 85% y mientras nosotros producimos 56 kilos por cada animal en pie, cada 12 meses, ellos producen 127 kilos. Es decir, un 150% más, con solo un 60% más de inversión en su programa sanitario, más allá del mayor peso de faena. En este marco el rol del veterinario es fundamental. Lograr que estas inversiones se concreten en base a su asesoramiento permitiría lograr más terneros, más carne por hectárea y con una baja inversión. Ya es momento de cambiar el paradigma de tenencia de vacas por producción de carne. ¿No les parece?

EN CONDICIONES EXTREMAS SUS ANIMALES NECESITAN AYUDA

Teléfonos: (011) 4757-5779 / 6357 Mail: contacto@tecnofarm.com.ar

AL SERVICIO DE LA SANIDAD, CON LA CALIDAD DE

Facebook: @Tecnofarm Web: www.tecnofarm.com.ar

Espacio Patrocinado por

Cuidados intensivos, cada minuto cuenta El correcto soporte nutricional es un factor de gran influencia en el pronóstico de mejora de los perros y gatos que se encuentran en esta situación.

n estudio realizado durante casi tres años en cuatro hospitales veterinarios de Estados Unidos demostró -en más de 250 individuos- que el 73% de los pacientes internados estaban diariamente en una situación de balance energético negativo (Remillard et al. 2001); es decir que no recibían la energía suficiente para mantener su metabolismo basal sin consumir reservas propias. Sucede que muchos médicos veterinarios encuentran diferentes barreras al momento de pensar en la nutrición de los pacientes críticos. Algunas creencias pueden ser considerar que la nutrición no es prioridad, que no amerita hacer el intento de la alimentación porque de todas maneras el paciente no puede comer, que siendo un paciente con sobrepeso no debemos preocuparnos por el aporte calórico y nutricional. Otra barrera de importancia puede ser pensar que empezará a comer en un par de días cuando se sienta mejor y que sus requerimientos nutricionales están, mientras tanto, cubiertos con la fluidoterapia que estamos suministrando. Todos estos son errores que podrían llevarnos a una malnutrición, con deterioro de las funciones metabólicas y alteración de la función inmune, mayor riesgo de infección, retraso en la cicatrización, alteración del metabolismo de fármacos, mala tolerancia al tratamiento, mayor riesgo para los procedimientos (cirugía, anestesia, etc.) y aumento en la morbilidad y mortalidad.

La alimentación por sonda se recomienda en todo momento donde la ingesta voluntaria del paciente no alcanza las cantidades necesarias para cubrir por lo menos el 80% requerimiento energético de reposo del paciente.

Para tener en cuenta En lo que refiere a nutrición y cuidados intensivos, hay que comprender que es clave iniciar cuanto antes un plan nutricional durante la hospitalización, contemplando el cuadro general del paciente. Con el objetivo de acompañar este proceso, Royal Canin® ha desarrollado productos específicamente formulados para cubrir los requerimientos nutricionales de estos pacientes, ofreciendo la primer gama de dietas veterinarias diseñada para la alimentación asistida por sonda enteral que contempla una fórmula para pacientes felinos renales, caninos renales y una única fórmula Recovery® líquida para felinos y caninos. El plan de realimentación debe iniciarse temprano y de manera lenta, por lo general la vía de sondaje nasoesofágica o nasogástrica es la de elección para períodos de alimentación asistida menores a 5 días. Es de fácil colocación y no requiere anestesia general. Contando con una fórmula líquida específica para uso veterinario nos aseguramos aportar el adecuado balance de proteínas, grasas, hidratos de carbono y energía. La alimentación enteral es la vía de elección siempre que sea posible ya que es la ruta más fisiológica y segura. La alimentación por sonda se recomienda en todo momento donde la ingesta voluntaria del paciente no alcanza las cantidades necesarias para cubrir por lo menos el 80% requerimiento energético de reposo del paciente. Es por esto que Royal Canin® entiende que gatos y perros necesitan un soporte nutricional específico que difiere de los requerimientos nutricionales de los seres humanos. Por esta razón la empresa cubre estas necesidades especiales a través de productos innovadores, que completan el programa nutricional de pacientes convalecientes sumándose al Recovery® Wet.

56 Conocer los números de la veterinaria y trazar con ellos escenarios a futuro permitirá evitar sorpresas en la administración y plantear estrategias a tiempo para evitar inconvenientes.

Medir, proyectar y otras formas de tener “la vaca atada” Escribe Luciano Aba Tiempo estimado de lectura:5 min.

Contabilidad

alvo alguna excepción, son pocas las personas que conocemos a las que le gustan los números. Con fuerte vocación por las carreras humanísticas, nuestra sociedad suele aceptar que todo aquello que nuestras maestras y maestros de matemáticas intentaron inculcarnos durante la formación inicial no tiene forma alguna de aplicarse en la vida diaria. “¿Para qué sirve saber dividir?”, podemos hasta llegar a escucharle decir a los millennials en los tiempos que corren. Y esta situación se da inclusive con una mayor visibilidad en el rubro veterinario a nivel general. Quizás muchas veces subestimándose, los profesionales suelen iniciar

una pregunta vinculada a la gestión o administración contable disculpándose por su poco interés en la temática. Por el contrario, desde esta Revista 2+2 hemos entrevistado, conocido y compartido innumerables charlas con veterinarios que hacen de su manejo contable interno un arte. Es que de eso se trata. De usar a los números para administrar nuestras profesiones de manera que sean rentables y nos permitan crecer tanto en lo laboral, como también en lo personal. ¿Es sencillo? Depende de cada uno, pero lo cierto es que si pudiéramos prever los desempeños comerciales que tendremos durante el año y plantear las medidas correctas para lograr los resultados necesarios podríamos dormir tranquilos, tendríamos “la vaca atada”. Más que un concepto Se sabe que Argentina es famosa por su producción agropecuaria, en particular desde que, en el siglo XIX, se impuso el modelo agroexportador. Pero en este caso, la expresión “tener la vaca atada” refiere a la posibilidad de obtener ganancia con facilidad y seguridad. Y es en este último punto en el que nos detendremos; en el hecho de poder estar seguros de lo que ocurrirá

específicamente en la administración de las veterinarias. Cada uno de ustedes podrá decidir si las sugerencias que compartiremos a continuación deben realizarlas de la mano de su asesor contable, en conjunto con quienes les proveyeron el sistema de gestión que utilizan o ustedes mismos, con un Excel y buena predisposición en sus cabezas. En primer lugar es importante saber cuánto facturamos y cuánta plata gastamos el año pasado. Las veterinarias (ya sean de grandes o pequeños animales) no pueden seguir administrándose sin este dato básico. Nada se puede prever sin esta información vital. A nivel general, deberíamos poder abrir esos dos grandes grupos en algunos segmentos. Por ejemplo, para el caso de la facturación podríamos establecer cuáles fueron las categorías que más ingresos de dinero nos proveyeron y qué porcentaje ocuparon cada una de ellas sobre el total. Del mismo modo, deberíamos poder segmentar los principales gastos en los que incurrimos y determinar su participación porcentual sobre el total. ¿Cuánta plata vamos a necesitar? Ya adentrados en este primer cuatrimestre de 2018, sería interesante poder establecer algunos parámetros

Sería interesante poder establecer proyecciones respecto del dinero que necesitarán las veterinarias para afrontar el pago de sueldos (+cargas sociales), estructura (alquiler e impuestos) e insumos (proveedores de alimentos balanceados, accesorios y productos veterinarios) durante todo este año.

58 y proyecciones respecto de la cantidad de dinero que necesitarán las veterinarias para afrontar el pago de algunos rubros claves como lo son: sueldos (+cargas sociales), estructura (alquiler e impuestos) e insumos (proveedores de alimentos balanceados, accesorios y productos veterinarios). Claro que para ello necesitaremos conocer los datos del año pasado y a ellos sumarle el porcentaje de aumento que proyectemos o sepamos que estos ítems van a sufrir de acá a diciembre. Así sabremos cuánta plata vamos a necesitar. Paso indispensable para poder tomar decisiones. ¿Cómo la vamos a conseguir? Si bien podríamos seguir profundizando en cuestiones vinculadas a nuestros costos fijos y variables, es importante contar con un número. ¿Qué podría variar? Seguramente, pero por lo menos nos dará la posibilidad de estimar. Supongamos que en 2017 tuvimos una facturación de $200.000 y costos anuales por $150.000. ¿Qué ocurrirá si para este 2018 proyectamos gastos por $200.000? Claro, tendremos que facturar más. ¿Y cómo lo haremos? Una de las primeras respuestas que se les puede venir a la mente es aquella vinculada con el aumento de precios de la misma cantidad de productos y servicios que facturaron el año pasado. Bien. Pero no siempre es la única alternativa, sobre todo cuando sabemos que ni la situación económica de los productores ganaderos, ni los ingresos de los tenedores de perros y gatos se han incrementado considerablemente en relación al año pasado. Es por ello que los invitamos no solo a revisar sus costos y tratar de encausarlos, sino también a tener siempre presente que para lograr más ingresos disponemos de al menos tres estrategias: (1) cobrarles más a los mismos clientes que el año pasado, por los mismos servicios y productos; (2) lograr más clientes que inviertan al mismo nivel que en 2017 o (3) intentar que esta misma cantidad de personas visite al menos una vez más la veterinaria o tome un servicio adicional a los que venía tomando. Es cuestión de decidirlo, siempre con los datos sobre la mesa.

Indicadores de gestión para la empresa veterinaria En una de sus tantas intervenciones en esta Revista 2+2, el experto español en administración de veterinarias, Pere Mercader, compartió un decálogo de informaciones que podrían favorecer la gestión de los negocios. “Tener controlada la clínica –desde un punto de vista empresarial- significa ser capaz de contestar de manera rápida las siguientes preguntas”, sostuvo. Tendencia de los ingresos: ¿Cuánto crecen los ingresos de mi clínica –mes a mes y en lo que va de año? ¿Contra qué variables o datos nos comparamos. Fuentes del crecimiento o del decrecimiento de los ingresos: ¿En qué actividad está creciendo o decreciendo mi clínica –cirugía, consultas, medicamentos…? ¿Tengo más pacientes? ¿Qué parte del crecimiento se debe a un incremento de precios y cuál a un aumento de actividad? Calidad (composición) de los ingresos: ¿Qué porcentaje de mis ingresos proviene de servicios de alto valor añadido y poco replicables por mi competencia directa? ¿Y de servicios “indiferenciados”? Ratio diagnóstico: ¿Practicamos en nuestra clínica “medicina basada en la evidencia”, o “medicina basada en la intuición”? ¿Qué peso tienen las pruebas diagnósticas y de laboratorio sobre el total de los ingresos médicos? ¿Tenemos un ratio consistente para todos los doctores de la clínica? Productividad de los recursos humanos: ¿Qué porcentaje de los ingresos totales del centro se destinan a pagar los costes salariales del equipo humano del centro? ¿Cuántos pacientes activos tenemos por cada veterinario? Costo por minuto de atención veterinaria: ¿Cuánto le cuesta a la clínica cada vez que un veterinario dedica un minuto a un cliente? ¿Cuál debería ser el precio objetivo –mínimo- para nuestros honorarios profesionales por minuto? Costo diario de apertura de la clínica: ¿Cómo impactan los costos fijos? Punto de equilibrio: ¿Cuál es el número mínimo de transacciones diarias que me permite sobrevivir y cubrir mis costes fijos? Dinámica de la base de pacientes: ¿Tengo más o menos pacientes activos que hace un mes? ¿Cuál ha sido el porcentaje de nuevos pacientes, de recuperados, fallecidos, y de desertores? ABC de clientes: ¿Cuál es mi grado de concentración pacientes/ingresos? ¿Qué porcentaje de clientes me genera qué porcentaje de ingresos?

Recomiende a sus pacientes la NUEVA soluciรณn

Con acciรณn repelente contra garrapatas, flebรณtomos y mosquitos.