“GRACIAS COMMS, ¡POR SER EL CORAZÓN DE LA COMPAÑÍA!”

Atraer y retener el talento a través de la comunicación

Este comentario, publicado espontáneamente por una Nexter (persona que trabaja en BBVA Next Technologies) en el perfil de Instagram de la compañía, nos impactó porque refleja exactamente cómo enfocamos nuestro trabajo en comunicación. Y es que atraer y retener el talento es un juego de seducción constante, que tiene como objetivo crear una conexión emocional. ¿Cuál puede ser el secreto para crear ese vínculo? Potenciar al máximo la participación de las personas en la construcción de la cultura corporativa y facilitar que compartan su experiencia de marca.

Por: Cecilia García Baena. Red Alumni Corporate Excellence: The Global CCO Head of Brand & Communications at BBVA Next Technologies @ceciliagb

El employer branding se compara, con frecuencia, con un juego de seducción entre personas y la marca empleadora; un flirteo que puede desencadenar compromiso o indiferencia; satisfacción o desengaño; relaciones a largo plazo o fugaces... En el caso de BBVA Next Technologies, compañía del Grupo BBVA dedicada al desarrollo de software, la creación de ese vínculo no surgió de un “flechazo” inicial, sino que se ha ido construyendo poco a poco. La empresa nació en 2017, tras la fusión de dos compañías con culturas diferentes, que en aquel momento, compartían un sentimiento de insatisfacción ante un escenario de cambio. Se inicia entonces una nueva etapa, con el propósito del Grupo BBVA como punto de guía: “Poner al alcance de todos las oportunidades de esta nueva era”, que en BBVA Next Technologies se materializa en unir personas y tecnología, teniendo claro que el conocimiento compartido es más.

Cuatro años después, la situación es completamente diferente ya que el Employee Net Promoter Score (eNPS), un índice de medición de la satisfacción del empleado basado en el grado de predisposición favorable para recomendar su empresa como buen lugar en el que trabajar, está en el 52,7. Esto supone un cambio muy notable teniendo en cuenta el punto de partida en 2017, y que a partir del 40 se considera un eNPS excelente.

Y esta métrica, que al final refleja la conexión emocional que la plantilla tiene con la marca, es vital en el sector de la tecnología en el que los desarrolladores de software reciben un número importante de ofertas laborales al mes y donde la atracción de talento es un factor de importancia estratégica.

EVP, Cultura y Comunicación

¿Cómo hemos conseguido este cambio y qué rol ha jugado la comunicación? Hay tres elementos que bien combinados han hecho que los resultados sean diferenciales.

El primero de ellos es contar con una propuesta de valor para el empleado o Employee Value Proposition (EVP) muy atractiva, que dé en el punto de lo que le interesa al perfil que la marca quiere atraer y retener. El segundo elemento es impulsar una cultura que muestre que la propuesta de valor es algo real. La cultura es lo que los empleados “viven” y es lo que permite hacer el paso del storytelling al storydoing, generando confianza en la marca. Y el tercer elemento, sobre el que vamos a profundizar en este artículo, es la comunicación y, más en concreto, diseñar una estrategia que, realmente, ponga a las personas que trabajan en la compañía en el centro. Así se puede crear esa conexión emocional que es la que lleva al empleado a irradiar al exterior su vivencia y prescribir así la marca de forma espontánea.

Llevado a un ejemplo práctico, el que una persona que forma parte de BBVA Next Technologies recomiende desde su perfil de Linkedin la lectura de un post que ha escrito otro compañero en el blog corporativo se produce por varios factores. En primer lugar, porque en la propuesta de valor de la compañía está el aprendizaje continuo. También influye el que, en el día a día, los empleados viven que “el conocimiento compartido es más” o #ShareURbrain, que hace que el 75% de la plantilla en España participe de forma voluntaria en los clanes de compartición de conocimiento. Y, en tercer lugar, porque desde la función de comunicación, potenciamos que cualquier persona de la compañía pueda publicar contenidos en el blog corporativo o dar charlas externas para compartir su conocimiento.

Se puede tener una estrategia de comunicación maravillosa, pero si no se tiene una EPV atractiva y una cultura “real”, no sirve para nada.

Poner a la persona en el centro

Entrando ya en el ámbito de la comunicación, aquí van algunas claves para crear esa conexión emocional.

#Marca auténtica

La verdadera vocación de la función de comunicación es dar personalidad e identidad a la organización. Es importante huir de una “marca neutra” y construir una con una personalidad clara que, aunque no guste a todos, sí apasione a la mayoría.

Esa personalidad no es algo que se decida al azar, sino que es fruto de todo un análisis profundo que se refleja en la pirámide de marca. Por ejemplo, el racional de marca indica que BBVA Next Technologies debe “hablar de forma directa con un lenguaje metafórico e ingenioso”. Esto nos lleva a representar la marca en nuestras oficinas a través de un graffiti o que en los comunicados utilicemos el término “Nexter” para referirnos a la plantilla y generar así un sentimiento de identidad común. Es fundamental desarrollar la identidad de forma coherente en todos y cada uno de los puntos de contacto de la marca, cuidando tanto el plano visual, como el verbal, es decir, el tono de voz que expresa esta identidad diferenciadora.

Ser una marca auténtica también implica ser transparente y buscar la claridad en lo que comunicas, así como comprometerse con la bidireccionalidad en el diálogo persona/ empresa. Uno de los formatos de comunicación que nos ha permitido incrementar la confianza en la marca han sido los All Hands. Se trata de eventos mensuales en los que toda la plantilla propone a través de una webapp preguntas a la compañía. Al mismo tiempo, votan las que más les interesan para que Ricardo Jurado, CEO de BBVA Next Technologies, responda a todas ellas sin ningún tipo de filtro previo. El resultado es que el 98% de la plantilla recomienda este formato y el 75% lo sigue en tiempo real (el 18% restante en diferido). Pensamos que los All Hands han tenido mucho que ver en que, en 2020, el 86% de la plantilla considerara que la comunicación es transparente.

Y el tercer elemento, sobre el que vamos a profundizar en este artículo, es la comunicación y, más en concreto, diseñar una estrategia que, realmente, ponga a las personas que trabajan en la compañía en el centro. Así se puede crear esa conexión emocional que es la que lleva al empleado a irradiar al exterior su vivencia y prescribir así la marca de forma espontánea.

#Empleados=protagonistas

Poner a la persona en el centro implica no tener ningún miedo a romper el esquema tradicional de la comunicación corporativa y del modelo de emisor (único) y receptor ¡Al revés! Se trata de sacarle todo el partido a este nuevo entorno más descentralizado facilitando que el empleado sea el protagonista y, lo más importante, genere también contenidos. El valor de lo que dicen los empleados es infinitamente mayor al de los mensajes que comunica la marca de forma directa. Y no se trata solo de generar contenidos, sino de transmitir ilusión, es decir transmitir un aspiracional que genere la pasión necesaria para mover a las personas.

Recordemos que los datos del Trust Barometer de Edelman (2021) demuestran claramente que el empleado con perfil de experto técnico es la persona que mayor confianza genera como fuente de información de una compañía, siendo el número uno en el ranking de confianza (59%), al mismo nivel que los expertos académicos. Es por tanto el mejor embajador y el prescriptor más eficaz.

Uno de los formatos que mejor representa ese espíritu de poner a la persona en el centro es el Evento Semestral de BBVA Next Technologies en el que los empleados:

1. Proponen y votan los proyectos que quieren que se traten en la agenda

2. Presentan el evento

3. Son los ponentes que comparten los contenidos con sus compañeros

4. Participan activamente durante el evento a través de dinámicas o votaciones

5. E incluso, en la última edición, decidieron en tiempo real qué final querían que tuviera el evento, al más puro estilo “Elige tu propia aventura”.

Ser una marca auténtica también implica ser transparente y buscar la claridad en lo que comunicas, así como comprometerse con la bidireccionalidad en el diálogo persona/ empresa.

El resultado es un formato que, incluso en un contexto de trabajo en remoto y por tanto online, fue seguido en tiempo real por el 83% de la plantilla. Este punto es importante porque un formato online obliga a traspasar “la barrera de la pantalla” con contenidos dinámicos y aún más participativos. Y esto no quedó de puertas adentro, sino que en redes sociales tuvo muchas visualizaciones y, lo más importante, una alta interacción. Esto demuestra que la participación del empleado es esencial para generar ese vínculo emocional que los lleva a compartir su experiencia de marca, rompiendo la frontera que existe entre comunicación interna y externa.

#Transmedia

Diluir esa frontera implica generar contenidos transmedia que viajen bien en todos los canales y ¡lo más importante!, que sean contenidos que sirvan de inspiración para que otros generen sus propias piezas sobre ellos.

Uno de los formatos presenciales “históricos” de BBVA Next Technologies eran unos eventos que tenían lugar los viernes, cuando al final de la jornada laboral algunas personas se reunían para resolver retos tecnológicos en un ambiente distendido donde no faltaba la pizza. En un contexto de trabajo totalmente en remoto, aprovechamos la fuerza previa que habían tenido estos eventos para poner en marcha una campaña de engagement.

Con este objetivo enviamos a cada persona de la plantilla una caja de pizza vacía en la que estaba rotulado “El secreto está en los Nexters” mensaje, que entre otras cosas, les animaba a participar en un reto. El #NextPizzaChallenge, por el que les invitábamos a cocinar con los suyos una pizza inspirada en los valores de BBVA Next Technologies.

Nuestra sorpresa fue ver que el 6% de la plantilla creó sus propias pizzas y el 32% participó en una votación para elegir las mejores generando así una campaña que pasó por todos los canales internos (evento, intranet, newsletter) y terminó en redes sociales. El 74% de la plantilla participó en el evento y el hashtag #NextPizzaChallenge tuvo un gran número de impresiones potenciales, lo que demostró que, efectivamente, “el secreto está en la participación de los Nexters” para crear contenidos que viajaron a través de los diferentes canales.

#No todo es trabajo

La pandemia ha hecho que la frontera entre lo personal y laboral sea cada vez más difusa y que funcionen bien los retos lúdicos como el anterior. Ahora más que nunca es importante que la marca conecte y apoye el proyecto vital de cada empleado. Es importante construir marcas con conciencia que tengan un propósito transformador que impacte en la sociedad.

Al inicio de la pandemia pusimos en marcha Tech4Change, una iniciativa altruista y colaborativa para poner nuestro conocimiento al servicio de la sociedad. El objetivo era desarrollar soluciones tecnológicas que contrarrestaran los efectos de la pandemia COVID-19. Entre colaboradores internos y externos reunimos a más de 700 personas de 6 países diferentes que propusieron y desarrollaron 2 ideas: una plataforma para que el pequeño comercio pudiera vender online rápidamente y una app para conocer en tiempo real la afluencia a espacios públicos. Una campaña externa que llegó a 2,3 millones de personas y una iniciativa que internamente fue muy valorada porque permitió a las personas que a través de su trabajo pudieran impactar de forma positiva en la sociedad.

Poner a la persona en el centro implica no tener ningún miedo a romper el esquema tradicional de la comunicación corporativa y del modelo de emisor (único) y receptor ¡Al revés! Se trata de sacarle todo el partido a este nuevo entorno más descentralizado facilitando que el empleado sea el protagonista y, lo más importante, genere también contenidos.

Hacia dónde vamos ahora

Para seguir construyendo ese vínculo emocional, vamos a seguir potenciando todo lo que hemos visto anteriormente. Seguiremos poniendo foco en dar personalidad e identidad a la compañía en todos los puntos de interacción con las personas. Continuaremos también diseñando campañas que permitan poner a las personas en el centro y pueda participar en la comunicación generando contenidos que aporten valor a la marca. También seguiremos trabajando en la búsqueda de formatos disruptivos y contenidos transmedia que viajen a través de todos los canales internos y externos. Todo ello sin olvidar que somos una compañía responsable que busca impactar de forma positiva en todos sus grupos de interés.

Sin embargo, no nos podemos quedar con una foto estática porque las necesidades de las personas y el entorno cambian constantemente. Nos toca seguir trabajando en el conocimiento profundo de nuestros empleados, saber lo que les mueve y entender cómo evolucionan sus inquietudes e intereses. Hay una cosa que tenemos muy clara en BBVA Next Technologies: la vida de las personas cambia a mayor velocidad que la del negocio, lo que nos empuja a trabajar en la sincronización de estos dos ritmos tratando de evitar que los planos de empresa y persona diverjan en sus intereses, manteniendo vivo así un propósito compartido.

Generar ese vínculo emocional implica tener abierto un canal de escucha permanente para conocer a las personas en tres planos: el de la satisfacción, lo que les motiva y ya en el ámbito más específico de la comunicación, su experiencia de empleado. Tan importante como medir el enfoque cuantitativo de cada acción es hacer un análisis cualitativo que permita mejorar los formatos y los contenidos. De hecho, nuestro objetivo en el próximo año es evolucionar la experiencia de empleado para poder hacer una comunicación mucho más personalizada y adaptada a los intereses de las personas.

Por último, esta estrategia no puede llevarse a cabo sin una pieza clave: un buen equipo de comunicación y también de people que sepa generar esas conexiones. Y para eso se requiere un equipo que tenga la capacidad y sensibilidad suficiente para mantener, a la vez, una mirada interna que ponga a la persona siempre en el centro y otra externa para inspirarse y enriquecer la organización a través de la creatividad, la innovación y la co-creación.

Desde comunicación seguiremos afinando esa doble mirada para generar emociones que sigan manteniendo “el corazón de la compañía” muy activo, teniendo claro que el valor de lo que la persona que trabaja contigo comunica es fundamental para dar credibilidad a la marca y generar ilusión con un propósito compartido, que es lo que marca una diferencia sostenible en el tiempo.

Ahora más que nunca es importante que la marca conecte y apoye el proyecto vital de cada empleado. Es importante construir marcas con conciencia que tengan un propósito transformador que impacte en la sociedad.